Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto (ESNEC)

Licenciatura em Gestão de Empresas

Gestão de Produtos e Marcas

3º Ano - 2o Semestre

Tema: Marca & Brand Equity

Discentes: Docente:

Arménio A. Munguambe Msc. Aurélio Muchanga

Joana Natingue

Leopoldo Joaquim

Chibuto, Outubro de 2017

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Índice
1. Introdução .............................................................................................................. 2
1.1. Objectivos .......................................................................................................... 2
1.1.1. Geral............................................................................................................ 2
1.1.2. Específicos .................................................................................................. 2
2. Metodologia ........................................................................................................... 3
3. Marcas e brand equity ............................................................................................ 4
3.1. Conceitos ............................................................................................................ 4
3.2. Papel da marca ................................................................................................... 5
3.3. Planeamento e branding de produtos ................................................................. 5
3.4. Branding e comunicação .................................................................................... 6
3.4.1. Marcas corporativas .................................................................................... 7
3.4.2. Submarcas / linhas de produtos e marcas ................................................... 7
3.5. Co-brands ........................................................................................................... 8
3.5.1. Vantagens e desvantagens do co-brand ...................................................... 8
3.6. Marcas ingredientes ........................................................................................... 9
4. Conclusões ........................................................................................................... 10
5. Referências Bibliográficas ................................................................................... 11

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1. Introdução

Para se tornar competitivas e gerar lucro que garantam a sua subsistência, as empresas
compreendem que devem oferecer algo mais ao consumidor. Essa oferta ultrapassa o
produto ou o benefício que o consumidor retira, para todo o conjunto de formas de
relacionamento com o consumidor que visam a diferenciação do produto. Uma das
formas de fortalecerem a sua competitividade e serem capazes de oferecer mais valor
aos clientes é através de alianças estratégicas. Estas alianças consistem na conexão entre
duas ou mais marcas, demo a alcançarem os seus objectivos mais eficazmente do que se
actuassem sozinhas.

O trabalho versa sobre a marca, seu papel, brand equity, planeamento e branding de
produtos, branding e comunicação, marcas corporativas, submarcas ou linhas de
produtos e marcas, co-brands e marcas ingredientes.

1.1.Objectivos
1.1.1. Geral
 Falar da marca e do brand equity.
1.1.2. Específicos
 Descrever o papel das marcas;
 Exemplificar os conceitos.

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2. Metodologia

Para a realização do trabalho recorreu-se a pesquisa qualitativa, sendo que segundo

Richardson (1999), denomina-se por pesquisa qualitativa aos estudos que podem
descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interacção de certas
variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais.

Em relação aos aspectos metodológicos do trabalho, acerca da tipologia quanto aos

objectivos, esta pode ser classificada como descritiva. Referida modalidade visa,
segundo Gil (2006), descrever características de determinada população ou fenómeno
ou o estabelecimento de relações entre variáveis. E a recolha de dados foi feito por meio
da pesquisa bibliográfica, que segundo o mesmo autor é aquela que é desenvolvida a
partir do material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.

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3. Marcas e brand equity

3.1.Conceitos

Segundo a American Marketing Association (como citada em Kotler & Keller, 2013),
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferencia-los dos concorrentes.

Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são duas marcas concorrendo com o mesmo produto
no mercado.

Desse modo marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o
diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem estar relacionadas ao desempenho do produto e ou
ao que a marca representa. Portanto a marca é algo que se instala na mente dos
consumidores (Kotler & Keller, 2013).

Segundo Kotler e Keller (2013), brand equity é o valor agregado atribuído a produtos.
Esse valor pode se reflectir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade
que a marca proporciona à empresa. Vários profissionais de marketing e pesquisadores
estudam o brand equity sob varias perspectivas, como por exemplo, o brand equity
baseado no cliente – diz respeito ao efeito diferencial que o conhecimento da marca
exerce na reacção do consumidor as acções de marketing dessa marca. Baseando-se no
cliente, uma marca possui brand equity positivo se os consumidores reagirem de forma
mais favorável a um produto e às acções de marketing quando a marca é identificada do
que quando não o é, e é negativo sob as mesmas circunstâncias, os clientes reagem de
forma menos favorável.

O brand equity baseado no cliente é composto por três ingredientes chave: primeiro, o
brand equity surge a partir de diferenças na reacção do consumidor. Caso não haja
diferenças, o produto é essencialmente uma commodity, e a concorrência provavelmente
seja baseada no preço. Segundo, diferenças na reacção resultam do conhecimento do
consumidor sobre a marca – todos os pensamentos, sentimentos, imagens, experiencias

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e crenças associados à marca. Terceiro, o brand equity reflecte-se em percepções,

preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing da marca.
Embora a promessa de marca represente a visão da empresa no que tange ao que a
marca deve ser e fazer para os consumidores, somente estes decidem com base no que
pensam e sentem com relação à marca e dão permissão ou não para quaisquer acções ou
programas de marketing (Kotler & Keller, 2013).

3.2.Papel da marca

Segundo Kotler e Keller (2007), Os consumidores podem avaliar um produto idêntico

de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida. Eles conhecem as
marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing
do produto. Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a
desejar. Deste modo para o consumidor, as marcas tem o papel de identificar a origem
ou o fabricante de um produto e permitir que este atribua responsabilidades pelo
produto a determinado fabricante ou distribuidor.

Elas também desempenham funções valiosas para as empresas. Em primeiro lugar,

simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os estoques
e registos contábeis. Além disso, oferecem à empresa protecção jurídica quanto aos
recursos ou aspectos exclusivos do produto. Assim como representam uma propriedade
legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser
comprada ou vendida (Kotler & Keller, 2007).

3.3.Planeamento e branding de produtos

Segundo Kotler e Keller, (2013), a estratégia de branding de uma empresa reflecte o

número e a natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos
comercializados pela empresa; e característicos de determinados produtos específicos.
Decidir como estabelecer a marca de novos produtos é essencialmente fundamental e
quando uma empresa lança um novo produto, três opções principais se verificam:

a. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto;

b. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;
c. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.

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3.4. Branding e comunicação

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço

atraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas actuais e potenciais e com o publico em geral. Para a maioria das empresas,
o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que
frequência dizer. Mas a comunicação se torna cada vez mais difícil à medida que um
número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do
consumidor. Para atingir os mercados alvos e construir brand equity (Kotler & Keller,
2007).

Branding significa dotar produtos com o poder de uma marca. Esta diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto
ou serviço, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo
gere valor à empresa (Kotler & Keller, 2013).

Segundo Kotler e Keller (2007), comunicação de marketing é o meio pelo qual as

empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores directa ou
indirectamente sobre os produtos e marcas que comercializam. A comunicação de
marketing permite as empresas conectar as suas marcas a outras pessoas, lugares,
eventos, marcas, experiências, sensações e objectivos. Posicionando a marca na
memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir
para a formação do brand equity.

Segundo o mesmo autor, a construção do brand equity envolve seis formas essenciais de
comunicação:

 Propaganda: refere se a qualquer forma paga de apresentação e promoção não

pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;
 Promoção de vendas: refere se a uma variedade de incentivos de curto prazo
para estimular a experimentação ou a compra de um produto;
 Eventos e experiencias: são actividades e programas patrocinadas pela empresa
e projectados para criar interacções relacionadas à marca, diariamente ou em
ocasiões especiais;
 Relações públicas e assessor de imprensa: refere se a uma variedade de
programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou
seus produtos;
 Marketing directo: é a utilização de correio, telefone, fax, email ou internet
para se comunicar directamente com clientes específicos e potenciais ou lhes
solicitar uma resposta directa;

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 Vendas pessoais: é a interacção pessoal (cara a cara) com um ou mais

compradores potenciais com vista a apresentar produtos, responder a perguntas e
tirar pedidos.

3.4.1. Marcas corporativas

Segundo Balmer (2001), A marca corporativa é uma das vertentes do conceito de

identidade empresarial, que abrange as identidades corporativas, organizacional e
visual, marca corporativa, comunicação corporativa ou total, imagem corporativa,
personalidade corporativa e reputação. Essa pluralidade de conceitos correlacionados
contribui para certa ambiguidade do tema e falta de consenso sobre o significado exacto
de todos esses conceitos.

De acordo com o mesmo autor, a marca corporativa comunica e expressa a promessa da

organização e representa a identidade projectada e desejada da organização.

3.4.2. Submarcas / linhas de produtos e marcas

A maioria das organizações de serviços oferece uma linha de produtos e não um único
produto, alguns desses produtos são muito diferentes de outros como é o caso, por
exemplo, de uma empresa que se dedica a diversas áreas de negócios, em sector
específico, uma grande empresa pode oferecer diversos itens com posicionamentos
diferentes, cada um identificado por um nome de marca separado (Lovelock & Witz,
2005).

Segundo Kotler e Armstrong (2007), linha de produtos é um grupo de bens

estreitamente relacionados por funcionarem de forma semelhante, serem vendidos para
grupos de consumidores idênticos, lançados no mesmo mercado e estarem dentro do
mesmo limite de preço.

Exemplo: A Cervejas de Moçambique (CDM) trabalha com varias linhas de

produtos: linha de cervejas (2M, Manica, etc); linha de vodicas (Paradise e Tentação).

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Neste contexto Kotler e Keller (2007) definem submarca como sendo uma nova marca
que é combinada a uma marca já existente e que pode ser usada para lançar um novo
produto com o objectivo de incentivar clientes a continuarem a preferir unidades dentro
da família de marca.

Exemplo: A Cerveja impala é uma submarca da linha de cervejas da CDM (Cervejas

de Moçambique).

3.5. Co-brands

Segundo Kotler e Keller, (2013), Co-brands, também chamado de marcas duplas,

refere-se à combinação de duas ou mais marcas conhecidas unidas em um mesmo
produto ou comercializada juntas.

Exemplo: A Puma colocou no mercado uma sapatilha desportiva combinando a sua

marca com a da Ferrari.

3.5.1. Vantagens e desvantagens do co-brand

Vantagens:

 Um produto pode ser posicionado de maneira convincente em virtude de

diversas marcas, gerando mais vendas no mercado existente e abrindo
oportunidades para novos consumidores e canais;
 Pode reduzir o custo de introdução do produto, uma vez que combina imagens
conhecidas;
 Pode representar uma maneira valiosa de aprender sobre os consumidores e
como as outras empresas os abordam.

Desvantagens:

 Os riscos e a falta de controlo ao se associar a outra marca;

 As expectativas do consumidor de co-brand costumam ser altas;
 Um desempenho insatisfatório pode gerar repercussões negativas para todas as
marcas;

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 Um alto número de acordo de co-brand pode fazer com que a super exposição
dilua a transferência de qualquer associação, resultando em falta de foco nas
marcas existentes;
 Os consumidores também podem se sentir menos seguros em relação ao que
sabem sobre a marca. (Kotler e Keller, 2013).

3.6.Marcas ingredientes

Segundo Kotler e Keller (2013), marca ingrediente é um caso especial dentro do co-
brand. Envolve a criação de brand equity para materiais componentes ou peças que
necessariamente fazem parte de outros produtos. Uma forma interessante de marca
ingrediente é o self-branding, em que as empresas anunciam e até mesmo registam
marcas ingredientes. Uma marca ingrediente deve gerar conscientização e preferência
em relação ao seu produto.

Exemplo: A Intel produz micro processadores para empresas como SAMSUNG,

Lenovo, HP, etc.

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4. Conclusões

As organizações utilizam a marcas como meio ou instrumento de diferenciar seus

produtos dos concorrentes aumentando seu nível de competitividade, associando suas
marcas ao brand de modo a se comunicar de forma eficiente com o cliente garantindo o
melhor retorno ou lucratividade;

As organizações podem associar ou combinar suas marcas agregando mais valor ao

produto oferecido.

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5. Referências Bibliográficas

1) Balmer, J. M. T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate

marketing. European Journal of Marketing.
2) Gil, A. C. (2006). Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. (5ª Edição). São Paulo:
Atlas.
3) Richardson, R. J. (1999). Pesquisa social: métodos e técnicas. (3a Edição). São
Paulo: Atlas.
4) Kotler, P & Keller, K. L. (2007). Administração de Marketing. (12a Edição). São
Paulo: Peason Prentice Hall,
5) Kotler, P & keller, K. L. (2013). Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos.
(5a Edição). São Paulo: Pearson Education.
6) Kotler, P & Armstrong, G. (2007) Principio de Marketing. (12a Edição). São Paulo:
Pearson Prentice Hall.
7) Lovelock, C. H & Wirtz, J. (2005). Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologias e
resultados. (5a Edição). São Paulo: Pearson Education.

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