Rio de Janeiro 27 de maio de 2009

A propaganda é um cadáver que nos sorri

Oliviero Toscani

De início os números citados impressionam. Bilhões gastos em propaganda. Dinheiro

suficiente em dois anos para acabar com a dívida da América do Sul. Começamos por
acreditar que Oliviero Toscani, o homem de propaganda da “antiga” marca Benetton, vai nos
propor um novo modelo para gastar toda essa verba. Propaganda com cunho social,
exposição das diferenças, educação no trânsito ou a prevenção no uso de drogas.
Entretanto no correr do texto, percebemos que mesmo que tentasse isso não seria
possível – não por falta de vontade do autor, mas por impossibilidade técnica – a propaganda
é feita e existe para vender, não importa a forma que ela assuma. Mais criativa, menos ou
mais racismo, mais inteligente ou menos mentirosa, ainda é um discurso que procura afirmar
uma marca, uma referência em um mundo competitivo, no qual empresas com produtos cada
vez mais semelhantes tentem aumentar sua participação no mercado.
Acabamos, enfim, por acreditar que o que o autor lamenta é a falta de criatividade que
está levando a propaganda (ou a “arte” da propaganda) à morte – trata-se de um cadáver
exposto. Contudo, parece dizer o autor, se fizéssemos de outro modo, se não repetíssemos as
mesmas frases sempre em torno da qualidade, experiência, felicidade etc. – conseguiríamos
vender outro modelo e poderíamos salvar a propaganda e o cliente – o anunciante – que teria
sua marca reconhecida, memorizada e sua imagem afirmada. Para isto vale até dizer a
verdade, até certo limite, é claro...
Por fim, a filosofia da empresa ainda é o lucro, nisto todas se igualam. Posso e devo
construir uma imagem singular da companhia, mas esta imagem não modifica o essencial, o
lucro.
“Salvar” a propaganda seria ainda recuperar, segundo o autor, a capacidade perdida
da propaganda de atrair consumidores e vender. O contrário disto, e me parece que o autor
talvez o desejasse, não é o fim e a morte da propaganda, mas do capitalismo como o
conhecemos hoje.

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