1 Revista NAU (EL TRÁILER DE CINE)

Revista do NP de Comunicação Audiovisual da Intercom, São Paulo, v.1, n.2, p.
59-81, ago/dez 2008
EL TRÁILER DE CINE: ENTRE EL SPOT PUBLICITARIO Y LA

DEMOSTRACIÓN NARRATIVA. EL CASO DE EL BOSQUE1
Salvador Martínez Puche*
Resumen:
Este artículo es una aproximación analítica a la naturaleza híbrida del tráiler
cinematográfico, un formato audiovisual sui generis imbricado en la industria cultural y la
sociedad de mercado, que actúa a la vez como dispositivo de promoción publicitaria y
como anticipo narrativo de una película. Incluido en la campaña de marketing previa al
estreno de un largometraje, el tráiler se ha transformado en un contenido persé (material
extra del DVD) que nos ayuda a entender los nuevos conceptos y usos aplicados a la
publicidad concebida, sobre todo, como una pieza sensorial y no tanto argumental. En el
caso que nos ocupa, la experiencia de consumo del tráiler y el filme difieren, provocando
efectos perjudiciales para los intereses comerciales de la película.
Palabras clave: cine, tráiler, spot, demo, industria cultural, experiencia de consumo e
imaginario.
O TRÂILER NO CINEMA: ENTRE O SPOT PUBLICITÁRIO E A DEMONSTRAÇÃO

NARRATIVA. O CASO DE “A VILA”.
Resumo
Este artigo é uma abordagem analítica da natureza híbrida do trâiler cinematográfico, um
formato audiovisual sui generis relacionado à indústria cultural e à sociedade
mercadológica, que atua por sua vez como dispositivo de promoção publicitária e como
uma narrativa antecipada do filme. Incluído na campanha de marketing lançada
previamente ao longa-metragem homônimo, o trâiler se converteu em um conteúdo por si
(material extra do DVD), que nos ajuda a entender os novos conceitos e usos aplicados à
publicidade concebida, sobretudo, como uma peça sensorial e não tanto argumentativa.
Neste caso, especificamente, a experiência de consumo do trâiler e do filme diferem,
provocando efeitos prejudiciais aos interesses comerciais da película.
Palavras-chave: cinema, trailer, spot, demo, industrial cultural, experiência de consumo e
imaginário.
THE MOVIE TRAILERS: BETWEEN ADVERTISING SPOT AND NARRATIVE

DEMONSTRATION. “THE VILLAGE”´S CASE STUDY.
Abstract
This article is an analytic approach to the hybrid nature of film trailers, which are unique
audiovisual formats linked to the cultural industry and the market society. At the same, the
trailer acts both as an advertising device and as narrative anticipation of a film. Integrated
in the marketing campaigns prior to the film release, the trailer has become a subject
1
Alusión al título en español de la película The Village de M. Night Shyamalan.
* visamapu@gmail.com. Doctorando del Departamento de Información y Documentación. Facultad de
Comunicación y Documentación. Universidad de Murcia (España).
El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 59

demostración narrativa. El caso de el bosque
Revista do NP de Comunicação Audiovisual da Intercom, São Paulo, v.1, n.2, p.59-81, ago/dez 2008
matter of its own (extra material in DVDs). It helps us to understand the new concepts and
uses applied to publicity conceived especially as a sensory work and not so much as a
mere plot. In the case we are dealing with, the consumption experience of a trailer and that
of a film differ giving rise to some detrimental effects for the business profit of the film.
Keywords: cinema, trailer, advertisement, demo, cultural industry, consumption
experience, collective imagination.
“Sucede a veces que el error se equivoca”

GEORGES DUCHAMEL
“Al llegar la cultura masiva, el orden se trastornó:

la cultura aportó algunos conocimientos,
un montón de dudas y la insatisfacción por lo poco que
la vida nos da y lo mucho que nos pone delante”
LUDVIK VAKULIK
1. El cine: producto de la industria cultural
En primer lugar, partimos de la contextualización general del objeto de

estudio para plantear después unas conclusiones desde el razonamiento
deductivo. Así pues debemos señalar que el cine es, ante todo, un bien de
naturaleza inmaterial, es algo intangible, una experiencia originada al ver unas
imágenes en la pantalla grande de la sala o en el televisor, que se ha integrado en
un sistema productivo de carácter industrial. McCannell alude a que “cada vez y
con mayor frecuencia la experiencia pura, que no deja rastro material, se está
fabricando y vendiendo como un artículo de consumo. (...) [que] se ha convertido
en el medio para alcanzar un fin: la acumulación de experiencias reflexivas que
sintetizan ficción y realidad en un vasto simbolismo.” (2003: 30). En el mismo
sentido Rifkin se refiere a “la economía de la experiencia” por la que “la
producción cultural comienza a eclipsar a la producción física en el comercio y el
intercambio mundial”. (Vid. Aguado 2004:249). Subirats (2003) señala, aunando
los conceptos de arte, mercado y tecnología, que se está produciendo “una
neutralización de la experiencia artística en el marco tecnológico y organizador de
la producción del espectáculo, su reducción lingüística a elementos estrictamente
formales, y la limitación esteticista de sus dimensiones expresivas y cognitivas,
confluyen en la determinación mercantil del valor”.

Desde postulados marxistas puede entenderse que estas “mercancías”, con más
razón que en cualquier otro caso, son el resultado del fetichismo de los artículos
de consumo. Rifkin habla de “consumidores de símbolos más que de meros
productos”. Estos productos culturales se recubren de valores etéreos que los
hacen deseables, no por lo que son en realidad, sino por lo que hacemos que
sean. Vienen a satisfacer unas pretensiones que exceden nuestras necesidades
materiales. Concretamente las películas son un divertimento que nos entretiene,
pero también proyectamos sobre ellas nuestras frustraciones y anhelos vitales. Se
convierten en lo que MacCannell califica como “modelos de personalidad, moda y
conducta”. El proceso de interiorización implica que el modelo pasa a ser una
influencia, que transforma los significados y las evocaciones de las simulaciones
cinematográficas en vivencias individuales y colectivas.
Por otro lado, los autores de la escuela de Frankfurt plantean que la
industria cultural defrauda a sus consumidores respecto de aquello que promete:
“el huésped debe contentarse con la lectura de la carta de menús”, según
Horkheimer y Adorno. Del Rey Morato (2004) explica que “la promesa en la que
consiste el espectáculo puesto en pie y mantenido por la oferta inagotable de
productos de la industria de la cultura, deja entender que no se llega jamás a la
cosa misma”. En el caso de las producciones hollywoodienses podría apuntarse
que se produce un engaño, bajo estas premisas mencionadas, porque ofrecen un
mundo ficcionado, un paraíso de ensueño, que no deja de ser un reflejo, un
simulacro de la cotidianidad de la que el ciudadano quiere escapar. En palabras
de Del Rey Morato “la diversión consigue la resignación que se quisiera olvidar”. El
engaño no proviene de la distracción, sino de la vinculación que tiene con los
intereses comerciales que fijan unos clichés “de la cultura que se liquida a sí
misma”. A sensu contrario, Christian Metz (2001:23 y ss.) justifica que el objetivo
de la institución cinematográfica es evitar el desplacer fílmico, convirtiendo el
largometraje en un “buen objeto” para el espectador. “La gente va al cine porque

tiene ganas, no porque le repugne, y va con ansias de que le guste la película, no
de que le disguste”. Además, Metz indica que “el espectador no tiene la obligación
física de ir al cine”, pero la industria audiovisual, inserta en un sistema de
producción capitalista, “establece la conveniencia de que vaya a fin de que el
dinero entregado al entrar permita el rodaje de otras películas y asegure así la
auto reproducción de la institución”. Por este motivo “no hay más solución que
asentar determinados dispositivos que tengan como finalidad y efecto dar al
espectador el deseo espontáneo de frecuentar los cines y pagar su acceso”.
En palabras de Francesco Casetti (1989: 17), para la crítica “el espectador
aparece sobre todo como un dato de hecho: alguien de quien no hace falta
demostrar la existencia y de cuya realidad se puede estar seguro”. Más les vale
que sea así también a todas las empresas que forman parte de la estructura
económica de la industria cinematográfica. Un “negocio” (etimológicamente la
negación del ocio) en el que invertimos nuestro dinero (obtenido con el trabajo)
para disfrutar del tiempo libre. No olvidemos nuestra condición de espectadores-
consumidores2, que se derivada de la lógica del sistema capitalista. De ahí la
conveniencia de medir las audiencias, realizar estudios de mercado y planificar las
campañas promocionales. En estos casos se concibe al individuo (elemento del
conjunto social) como un potencial cliente susceptible de formar parte de la
estadística “contabilizadora” de las personas que van a las multisalas. En la
terminología de la comunicación publicitaria se trataría del “público objetivo” sobre
el que deben dirigirse todos los esfuerzos mercadotécnicos.
1.1. El Bosque como producto cultural de consumo.

Así pues, antes de que se estrenase en nuestro país el penúltimo film de M.
Night Shyamalan, El Bosque (The Village), el día 24 de septiembre de 2004, se
había llevado a cabo por parte de su distribuidora, la compañía estadounidense
Buena Vista, una intensa campaña de promoción. A priori se contaba con un buen
2
J. González Requena, El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999. Pág. 132..

reclamo persuasivo o “argumento de venta”, pues era la última película del director
de El sexto sentido (The sixth sense), que se había convertido ya en todo un
acontecimiento cinematográfico. En España logró ser el largometraje más visto
durante el año 2000 por delante, incluso, de grandes éxitos “hollywoodienses”
(blockbuster) como Gladiator, American Beaty o Misión Imposible 2, llegando a
recaudar más de 4.300 millones de Ptas (más de 25 millones de euros). en
taquilla3. Además, la nueva película de Shyamalan se inscribía otra vez en el
género de terror del que el realizador de origen indio afincado en Philadelphia es,
aún hoy, una de las máximas figuras mundiales. Por otra parte, este tipo de
largometrajes plagados de sustos y sorpresas, que están copando buena parte de
la cartelera en los últimos años, despierta mucho interés en el público más asiduo
a las multisalas. El 33 % de los espectadores prefiere las películas de intriga,
terror y miedo4. Asimismo, recordemos que el 73’8 % de la audiencia
cinematográfica está formada por jóvenes entre los 14 y 34 años de edad5.
2. El cine: espectáculo social y relato fílmico.

La comprobación empírica de la expectativa frustrada que fue detectada en
algunos espectadores tras ver en el cine la película mencionada con anterioridad,
es el origen y la causa de este breve análisis sobre el tráiler, un dispositivo6
comercial de gran relevancia para la industria del “séptimo arte” 7.
Según apunta irónicamente Bierce,8 la expectación es un “estado o
condición de la mente que, en la secuencia de las emociones humanas, viene
precedido de la esperanza y seguido de la desesperación”. En su vertiente
audiovisual, González Requena, asumiendo las premisas de Lacan, avala este
planteamiento al asegurar que la pantalla cinematográfica es un espejo que sólo
3
Datos del Anuario Fotogramas de 2001.
4
Datos de 2003. AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación)
5
Datos del Resumen del EGM. (AIMC) octubre 2004-mayo 2005.
6
Etimología latina: “dispositio”. La usamos con el sentido de pre-disposición, mover a, incitar a ver una
película.
7
Calificativo acuñado por Ricciotto Canudo en 1911.
8
Ambrose Bierce. El diccionario del diablo. Círculo de Lectores, 2005. Pág. 207.

puede devolvernos un “otro puramente imaginario, el otro disminuido y caído con
quien sólo son posibles relaciones de frustración”9.
En cualquier caso, la construcción de sentido dentro de la sala de proyección

afecta a la organización del contenido proyectado y su comprensión por parte del
espectador. En este proceso actúan dos factores determinantes: la seducción o
identificación imaginaria y la interpretación o identificación narrativa.
2. 1. Identificación imaginaria: el cine como espectáculo.

Basándonos en la Teoría del espectáculo de González Requena (1999)
podemos afirmar que en toda relación espectacular existe una dualidad: exhibición
(la actividad que se ofrece) y espectador (sujeto que la contempla). La exclusión
de los sentidos íntimos (tacto, gusto, olfato) y la utilización exclusiva de la vista y el
oído convierte esta relación en un contacto distante, dotado de un extrañamiento
en el que el espectáculo tiene lugar “donde los cuerpos se escrutan en la
distancia”.
En el caso del cine ni siquiera esos cuerpos mirados son tangibles, sólo
se trata de manchas, de imágenes incorpóreas y atemporales proyectadas por un
haz de luz sobre una pantalla. Así pues se manifiesta, además, como una relación
basada en una carencia, en la denegación del cuerpo observado que, a pesar de
todo, se convierte en algo fascinante, en un objeto que se exhibe y es deseado.
El sustrato de esta seducción que actúa sobre la voluntad del vouyer se
explica en la Teoría de la identificación imaginaria de Jacques Lacan10 inspirada
en el psicoanálisis. El sujeto se completa con la visión alienada del otro que le
hace tomar conciencia de sí mismo. De esta manera la pantalla se convierte en un
espejo. “El ser humano sólo ve su forma realizada, total, el espejismo de sí mismo,
fuera de sí mismo”, señala Lacan. De ahí también el componente narcisista de
esta visión: “el yo es el otro y el otro es el yo”. Además, el deseo, la pasión de
9
González Requena. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999. Pág. 162.
10
Jacques Lacan. El Seminario I: Los escritos técnicos de Freud. Paidós, 1981. Pág 193.

apropiarse y destruir al otro para reafirmarse el yo a través de la mirada se
inscribe en la relación imaginaria del estadio espectacular (espectáculo es
sinónimo de seducción, hace referencia a lo imaginario en oposición a lo
simbólico).
Para desbloquear esa relación de fascinación-destrucción es necesario
establecer un tercer elemento entre ambos (lo exhibido y el espectador): el
símbolo, el logos, el signo derivado del lenguaje. “La relación simbólica introduce
un elemento de mediación que les hace pasar a otro plano y los modifica”, explica
Lacan.
Si bien, esta propuesta de vinculación entre la imaginación y lo simbólico
está sumida hoy en una paradoja que implica una tendencia desimbolizadora de la
imagen o “una imagen-signo maleable, evocadora más que denotadora,
despojada ya de toda conexión realista con el mundo representado” (Aguado,
2005: 11). Es obvio que el cinematógrafo consigue un “efecto de realidad” (G.
Requena, 1999). Es decir, representa al mundo en una pantalla y ejerce de
mediador ante la falta de experiencia perceptiva directa del espectador. Sin
embargo, el componente simbólico basado en el principio de correspondencia que
existe entre un referente y su representación, más propio de la pintura figurativa,
por ejemplo, queda diluido o debilitado en este caso.
La cierta desimbolización de la representación proviene precisamente de
la resistencia a la lógica del símbolo, en tanto que el cine transforma en
experiencia la secuencia de imágenes en movimiento. La imagen se convierte en
un espacio no tanto representativo, sino más bien vivencial o experiencial que
conlleva la inmersión del sujeto observador. Lo visto en la pantalla ya no es algo
diferido del mundo, no es tanto una apropiación del entorno como una seducción
visual anterior a la economía del signo (G. Requena 1999). La imagen (entendida
como el reflejo imaginario del espejo lacaniano) se convierte así en simulacro, en
una copia de la realidad que llega a sustituirla.

Más si cabe en el momento presente donde los ordenadores y los
programas informáticos son capaces de generar entornos virtuales verosímiles
(con apariencia de realidad). Lo verosímil sustituye ahora a lo verídico (lo real de
verdad). G. Requena habla de signo verosímil y Baudrillard llama al resultado de la
simulación hiperrealidad, concibiendo este proceso como una tercera instancia
que subsume las dos categorías canónicas de la representación – realidad y
ficción – para establecer un interregno virtual (Imbert, 2004).
Todo ello supone un espectáculo sensorial placentero, que ya sedujo a
los espectadores del cinematógrafo en el s. XIX con unas exhibiciones públicas
más propias del circo o la prestidigitación que del arte dramático (Darley, 2002).
Por eso es calificado como “cine de atracciones” y engloba las escenas
documentales de los Lumière y las ficciones trucadas de Méliès. (Tom Gunning,
1989).
2.2. Identificación narrativa: el cine como relato audiovisual.

Sin embargo, en la primera década del siglo XX las tramas argumentales
y el desarrollo técnico y expresivo (sintáctico-semántico) de los filmes de ficción
van sustituyendo al cine de los primeros tiempos, centrado en la captación
inmediata de la mirada (la seducción). Poco a poco van imponiéndose unos
largometrajes mudos en los que prima la interpretación actoral y la narración
sobre la estimulación visual. El símbolo, la representación, se reafirman. El uso de
carteles explicativos ayudan a los espectadores a entender el devenir del relato.
Se pretende una aproximación a la realidad a través del uso del discurso, de
formas dramáticas y realistas de creación de significado, que darán origen poco
después al denominado Modo de Representación Institucional (Noel Burch),
imperante en Hollywood desde el segundo tercio del s. XX hasta la actualidad.
De ahí que, a través de la transparencia (disimulando la técnica para
hacerla imperceptible) y la continuidad (sucesión cronológica y causal de los
acontecimientos), se persigue incrementar la comprensión e implicación del

espectador con la película. Es lo que se denomina “identificación narrativa” y se
produce en el ámbito consciente (cognitivo: con los personajes y los hechos
acaecidos) e inconsciente (emotivo: con los conflictos existenciales planteados)
(G. Requena, 1999:116). Baudrillard califica los significados y mensajes fílmicos
como “imaginario intenso”. (Darley, 2002: 112).
2.3. El espectador de cine: voyeur e intérprete de imágenes.

Es obvio que una película no existiría si no hubiese alguien que la mirara.
Se trata de la interacción necesaria entre exhibicionismo (lo que se muestra) y
voyerismo (el que observa) propia de cualquier espectáculo. Pero el placer de
penetrar con la mirada sin ser visto se acrecienta más aún en el caso del
espectador de cine porque es “invisible”, es decir, está escondido en la oscuridad
de la sala11. Este acto individual y privado es a la vez compartido con otros
espectadores. Además, se consigue una visión ubicua aprovechando la
perspectiva de la cámara, que permite la unidad perceptiva de toda la narración
visual proyectada delante de los ojos.
Así pues, el público ocupa una posición privilegiada frente a la pantalla,
que le permite el acceso potencial a todos los ángulos de visión, materializándose
el don de la ubicuidad y la omnisciencia a imitación del narrador todopoderoso de
la novela decimonónica. Es la exaltación de la configuración concéntrica del
espacio espectacular, que se consolida a partir de la segunda década del s. XX,
cuando las proyecciones abandonan las ferias y se alojan en salas permanentes,
tal y como las conocemos hoy.
Según Nöel Burch (1990), el espectador se convierte en el punto de
referencia en torno al cual se constituye la unidad y continuidad del film. En la
pantalla de cine se exhiben multitud de puntos de vista organizados conforme a
una sintaxis y una semántica propias. “El viaje inmóvil” del espectador de cine al
que alude Burch, implica la producción de un espacio “tangible” y una “conquista
11
Concepto desarrollado por Metz y retomado por Darley o González Requena.

del tiempo” por medio de una serie de tipos de planos, movimientos de cámara y
sucesión de escenas en el montaje. Estas convenciones narrativas se han ido
configurando a lo largo de los años y el público ha necesitado del oportuno
aprendizaje y asimilación para que les sean comprensibles. Darley (2002) habla
del espectador tradicional como “figura activa” en tanto que accede al universo
ficcional del largometraje por medio de la interpretación de “las estimulaciones
sensuales directas” y la construcción de significados a raíz del contenido del
enunciado audiovisual. Asimismo, Fiske (1994) alude al “público productivo”
formado por “espectadores que son productores activos de significado textual, y se
consideran usuarios voluntarios y con criterio”. Aunque tal vez, como afirma
Casetti (1989) “el espectador entra en escena, pero no llega a ser nunca
verdadero protagonista”12.
Haciendo un breve recorrido histórico por las convenciones de la
narración fílmica, el plano secuencia original utilizado por los Lumière en sus
escenas cotidianas (actualité cinéma) a partir de 1895, dio paso en los albores de
1900 a los hallazgos de D.W. Griffith y su combinación de encuadres buscando la
narratividad visual en relatos de ficción. Posteriormente, Sergei Eisenstein y su
prodigioso uso del montaje constructivista permitió la fragmentación de la
narración y la simultaneidad de escenas con el propósito de emocionar al margen
de la racionalidad. La aparición del sonoro supuso una nueva combinación
audiovisual que desde el cine clásico de Hollywood de los años 40 ha perdurado
hasta nuestros días. Quizá el futuro nos deparé un cine digital interactivo, similar a
los videojuegos, en el que el espectador pueda ser verdadero protagonista activo y
en tiempo real de los acontecimientos.
2.4. El futuro del cine se proyecta hacia el pasado.

Si bien, aun a riesgo de parecer atrevidos, podemos establecer ya una
premisa al respecto. Actualmente se está produciendo un fenómeno regresivo en
12
F. Casetti.. El film y su espectador. Cátedra, 1989 Pág. 18.

el cine (no entendido necesariamente como involución). Es decir, el
cinèmatographe primitivo presagió las características del cine actual y, quizás, el
venidero. En este sentido, por ejemplo, Darley apunta que “hoy en día estamos
asistiendo a algo parecido a un renacimiento del espectáculo en el ámbito de las
formas de entretenimiento y de las diversiones populares” (2002: 92). Para
confirmarlo tan sólo hay que comparar cuan semejante es el cine de atracciones
exhibido a finales del siglo XIX en las barracas de feria (basado en la fascinación,
la estimulación visual y la provocación de asombro y de intensas sensaciones) y el
cine del siglo XXI, denominado por Darley como “cine digital” (fraguado con las
nuevas tecnologías y supeditado al interés principal de abrumar, conmocionar y
saturar los sentidos), que se proyecta en las multisalas de los centros comerciales,
escenarios destinados a la diversión y el "consumo" del tiempo libre (una especie
de actualización postmoderna de las antiguas ferias). Pero no se trata sólo de
similitudes en el concepto de espectáculo, también hay dos reminiscencias
comunes más: la vertiente económica (hacer negocio a cualquier precio13) y la
exclusión de la narratividad (argumentos simples y supeditación efectista de la
imagen por la imagen).
Además, yendo más allá en este ejercicio de flash-forward14 y flash-
back15, el consumo privado de películas en formato digital a través del televisor, la
pantalla del ordenador o del teléfono móvil, sitúan en el ámbito doméstico e íntimo,
fuera de las salas de cine, el visionado de largometrajes. Es la creciente tendencia
hacia la claustrofilia, que se define por la incursión de lo público en lo privado
(Gubern, 2000), y la segmentación, que produce una variedad masiva de
contenidos dirigidos a un usuario determinado (Rifkin, 2000). Parece como si el
antiguo Kinetoscopio, un aparato de uso individual patentado por Edison en 1894,
que permitía ver a un solo espectador imágenes en movimiento de contenido
erótico, exótico y violento a través de una mirilla (peep-show), se hubiera impuesto
13
Primando el éxito en taquilla sobre la calidad del relato fílmico.
14
Prolepsis. Salto hacia el futuro desde un punto narrativo determinado.
15
Analepsis. Salto hacia el pasado desde un punto narrativo determinado.

finalmente a las proyecciones públicas y multitudinarias mayoritariamente
aceptadas durante más de cien años.
2.5. El Bosque como experiencia cinematográfica.

La insatisfacción generada en algunos espectadores por el film de M. Night
Shyamalan es una experiencia concreta, con resultados no generalizables, que
puede convertirse en la excepción que confirma la regla de que en la mayoría de
las ocasiones se pretende que podamos satisfacer nuestras ilusiones al “asistir”16
a la sala de proyección. Esa es al menos la premisa ideal. Para eso se requerirá la
identificación narrativa del espectador con el film, que afecta, como hemos visto, al
ámbito inconsciente y también al consciente17. Es decir, la confluencia entre la
experiencia personal y el espectáculo ficcional construye el discurso definitivo, la
lectura hecha por el sujeto que ve la película.
3. El tráiler de cine: definición, elementos y tipologías.
3.1. Características generales del tráiler.

El tráiler es una pieza publicitaria de entre 1 y 3 minutos de duración, que
se proyecta normalmente en las salas de cine. Posee una doble naturaleza:
Persuasiva. Actúa sobre la conducta del espectador e incita a ver el

largometraje por medio de una puesta en escena atractiva y sugerente que
prima lo sensorial.
Narrativa. Resume el argumento del film, sin desvelar el desenlace, o

muestra sus mejores momentos. Sirve de anticipo y su intención es animar
al espectador a completar el relato.
16
C. Metz habla del doble papel del espectador como testigo y ayudante. Sin él no hay película. “Al mirar la
película la ayudo a nacer”. El significante imaginario. Paidós, 2001. Pág. 95.
17
González Requena. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999, Pág. 117.

El tráiler se adapta al género de la película y a la campaña de promoción,

cumpliendo tres objetivos primordiales:
- Informar de la existencia de una película y su próximo estreno.

- Crear expectación para atraer al mayor número de espectadores.
- Transmitir el estilo del film: estética y temática.
En opinión de Mar Díaz, montadora independiente de tráilers, “informar es

lo de menos. Lo importante es vender la película y lograr que la gente sienta
curiosidad y vaya al cine. Esto es promoción pura y dura”.
Se pueden distinguir tres elementos estructurales:
- En primer lugar, aparecen los logotipos o anagramas de la

distribuidora y la productora. Ejercen como marca de fábrica o
identidad corporativa.
- Después se articulan fragmentos del film, dialogados o no, con o sin

voz over y/o fondo musical con sus respectivos efectos sonoros.
- Al final se sobreimpresionan las referencias al título, a los actores, al

director y a la fecha de estreno genérica (“próximamente”) o concreta
(día, mes o año).
Según Pablo Montero, montador de tráilers para la distribuidora Alta

Classic, “el tono y el ritmo siempre han de ser lo más persuasivos posible para
atraer al público”, de ahí la importancia de la selección de planos y la composición
del conjunto audiovisual. La persuasión se puede lograr de manera

autorreferencial, es decir, por la fuerza del reclamo que tiene el título o la saga de
la que forma parte, los actores o el director. En otros casos, indica Montero, “las
películas persuaden por el poder visual de sus imágenes o de su historia.
Entonces bastará mostrar los mejores fragmentos de la película”. Por último
señala este profesional que cuando los largometrajes no son en absoluto
atractivos, “la persuasión hay que crearla al margen del film. Por tanto puede
haber un locutor que añada humor, ternura o tensión; se pueden soslayar las
carencias de guión eludiendo lo narrativo y prescindiendo de los diálogos
añadiendo un fondo musical; se pueden conseguir imágenes más sugerentes con
trucajes (sobreimpresiones, fundidos a negro, ralentizaciones, aceleraciones,
ampliaciones, transiciones, etc.)”.
3.2. Tipologías del tráiler.

En cuanto a la tipología de los tráilers, Montero sugiere esta
clasificación, que en ningún modo es taxativa ya que “da lugar a múltiples
combinaciones”:
- Narrativo lineal: maneja el esquema clásico de presentación-nudo-

desenlace, pero enmascarando el final. Se centra en introducir y
presentar los personajes protagonistas y la historia que se cuenta en
la película. Su intención es crear expectativas para que el espectador
vaya a la sala de cine y descubra la culminación del relato. Muchas
veces va acompañado de la voz over de un narrador. Por ejemplo, en
el tráiler de Granujas de medio pelo de Woody Allen se hace una
presentación-caracterización de los personajes protagonistas y se
muestra una sucesión lógica de situaciones y acontecimientos
cronológicamente organizados.

- Narrativo no lineal: en el que no importa tanto la historia de la
película como mostrar los mejores momentos: los más graciosos, los
más emotivos, los que tienen más acción, etc. Se recurre con
frecuencia a inconexas escenas dialogadas o no. Por ejemplo, en el
tráiler de El regreso de la momia una voz en off introduce una
brevísima sinopsis que abre paso a la posterior sucesión no
cronológica de los mejores momentos de acción. En las películas de
la serie Scary Movie el tráiler se compone de los gags más
divertidos.
- No narrativo o experiencial: aquel en el que la narración es más

visual que textual. Suele ser una sucesión de imágenes montadas
con música y efectos sonoros sin apenas diálogo. Prima la
sugerencia sobre la narración. Lo efectista sobre lo lógico. Por
ejemplo, el tráiler de Amores Perros se compone de secuencias
montadas al ritmo de una canción y una tipografía
sobreimpresionada, coincidente con la utilizada en el resto del
material gráfico promocional, con la siguiente estructura:
encabezamiento de la frase “amor es...”, y la sucesión de vivencias
dramáticas y contundentes que ilustran emocionalmente el
significado del concepto.
- Autorreferencial: aquel en el que no importa tanto la narración de

la película o sus valores visuales y auditivos, sino la propia existencia
del film. Se destacan por encima de otros elementos a los creadores
de la película, a sus actores y sus precedentes fílmicos. Todos los
tráilers suelen tener una parte de autorreferencialidad. Destaca, por
ejemplo, la pieza promocional de Ciudad de Dios, en la que sólo
aparece un cuchillo afilándose y después el seguimiento cámara al

hombro de un gallo corriendo por las calles de una favela. Textos con
transiciones y fundidos a negro van haciendo mención a películas de
gran éxito con las que se ha comparado (Uno de los nuestros de
Scorsese, Pulp Fiction de Tarantino), así como los premios obtenidos
en festivales internacionales de gran prestigio (Cannes).
3.3. Relaciones entre las tipologías de tráilers y de spots.

Teniendo en cuenta el planteamiento y la división de González Requena
y Ortiz de Zárate (1999), podemos establecer una vinculación entre los tráilers
narrativos (lineales y no lineales) y los spots retóricos o persuasivos, por una
parte, y los tráileres no narrativos o experienciales y los spots seductores, por otra.
Tráilers narrativos lineales y no lineales Spots persuasivos

Tráilers no narrativos o experienciales Spots seductores
El fundamento se haya en el hecho de que en los tráilers narrativos, al

igual que en los spots persuasivos, existe un afán por actuar sobre la conducta
del destinatario a través de una argumentación. El discurso (el relato o la selección
de imágenes) tiene la intención de convencer con propósitos performativos.
Además, se da una transitividad que enlaza el anticipo fílmico del tráiler con el
posterior visionado de la película. Es un tipo de tráiler muy extendido y circunscrito
al ámbito de los géneros dramáticos, las comedias, los thrillers, etc. en los que la
trama, la historia y los personajes son muy relevantes.
En el caso de los spots seductores no existe el uso de la retórica ni del
relato. Se incita a través de la ausencia de la argumentación textual. El objeto se
hace deseable a través de los resortes definidos en la teoría lacaniana del espejo
(espectáculo puramente visual). También hay una aparente intransitividad al
convertirse el tráiler en una pieza autónoma que despierta el deseo por la

experiencia que hace vivir. Estas piezas se circunscriben sobre todo a las
muestras del “cine digital”, con abundancia de efectos especiales y más propio del
género de acción, aventuras y ciencia-ficción. Sin embargo, al estar constituido a
partir de fragmentos, de componentes que provienen del propio largometraje,
siempre existirá un hilo invisible que los una inexorablemente.
En cuanto a la relevancia publicitaria de este clip audiovisual, Mar Díaz
piensa que es “útil, necesario y fundamental” y ocuparía el primer lugar entre los
materiales promocionales. Sin embargo, Pablo Montero admite su importancia,
pero la supedita al conjunto de la campaña: “es mayor la eficacia de toda una
campaña de promoción que del tráiler por separado (…) Tiene que ir acompañado
de otras actuaciones que promocionen la película en la misma dirección”. Por
último destaca que un tráiler puede ser tan beneficioso como perjudicial. “Un mal
tráiler puede dejar fuera a muchos espectadores y, a veces, hay películas de las
que no es posible hacer un tráiler en condiciones, teniendo que recurrir a una
buena campaña gráfica y de relaciones públicas: pressbook (dossier de prensa),
Electronic Press Kit (EPK) (dossier audiovisual), notas de prensa, making off
(reportaje de cómo se hizo), premiére (proyección de estreno), junket (rueda de
prensa), etc.”.
3.4. El Bosque como tráiler seductor y película frustrante.

De todo el material publicitario de El bosque destacó, sin duda, el
impactante tráiler18 proyectado durante las semanas anteriores al estreno. A lo
largo de poco más de un minuto desfilaba por la pantalla una selección de las
imágenes más perturbadoras, editadas al ritmo de una inquietante música, unos
estremecedores efectos sonoros y una solemne voz en off que, dirigiéndose al
espectador, aludía al rostro de sus propios miedos: “face your fears”19. Sin
desvelar nada, pero sugiriéndolo casi todo, los habitantes de lo que parecía ser
una remota aldea decimonónica exhibían en sus caras el pánico más absoluto
18
El tráiler original se puede ver en la página web oficial: www.thevilage.movies.com
19
Tráiler en versión original en inglés.

motivado por unas criaturas peligrosas, amenazantes y desconocidas que se
ocultaban detrás de la frondosidad de los árboles.
La experiencia mediada e interrumpida que propiciaba el fragmento fílmico

predisponía al espectador a ver la película para continuar exteriorizando, viviendo
y compartiendo sus temores con los protagonistas del film y, al mismo tiempo,
poder descifrar el enigma propuesto por el tráiler. El espectáculo cinematográfico
había “inoculado”, permítase la exageración del paradigma conductista, unas
expectativas a través de su poder de seducción (J. González Requena, 1999:60),
es decir, “el poder sobre el deseo del otro”. Desde ese instante la colectividad, o
mejor, cada uno de los individuos presentes en la sala oscura empezó a
interiorizar lo visto y compuso por medio de esos retazos su propia ficción,
“fantasía” en Freud, a partir de sus emociones más íntimas20. Como dice Jean
Giono: “imaginar es elegir”.
Explicando la actitud de los personajes ante los sucesos de la narración y
la de los propios espectadores al ser testigos de ella, el director de El bosque
matizaba en una entrevista que “el miedo no necesariamente tiene que ser algo
21
real a lo que temamos. A veces simplemente nuestra imaginación vuela” .
Muchos expertos vislumbraron en la película no un mero divertimento basado en
los elementos esenciales del cuento, que componían un juego de apariencias y
sobresaltos, sino un relato mucho más comprometido. A juicio de Jordi Costa se
trata de “una metáfora universal para descifrar un presente que ha convertido el
desamparo en valor democrático”, como queda claro al final del metraje. Este
crítico de cine llega a señalar que “el cineasta (Shyamalan) corre el riesgo de
convertirse en uno de los autores más incomprendidos de su generación: quizá
sea el precio que tenga que pagar quien ha decidido tomar el riesgo como ética,
hablando del papel del miedo en la construcción social”22.
20
La obra de Ch. Metz aplica la perspectiva freudiana al cine para analizarlo como un “significante”.
21
Reportaje sobre el estreno de El bosque. Revista Cinerama Septiembre 2004.Pág. 10.
22
Crítica publicada en el número 1.931 de la revista Fotogramas. Septiembre 2004. Pág. 13.

Lo que la gente había creído (imaginado) que era un “producto”23 de
calidad, pero intrascendente, concebido para pasar un buen rato en el cine y
evadirse de lo cotidiano, resultó ser algo muy distinto, más complejo y reflexivo. La
estética y las convenciones del género de terror de la primera parte del film eran el
(pre)texto artificioso para un final rompedor (y rupturista con la trama) de los que
se dice están “cargados de mensaje”. Obviamente nada de eso se había intuido
en las previsiones de casi todo el público. Quizás los prejuicios asentados en los
antecedentes de la trayectoria del propio director, además de los mecanismos y
las herramientas del marketing (tráiler incluido) habían llevado a un arriesgado
malentendido. Numerosos espectadores confundidos y decepcionados
manifestaron sentirse “engañados y defraudados”24 al salir del cine. En estos
términos se expresaban textualmente algunos internautas: “Esperaba una cosa
totalmente diferente”. “La película no es de terror, es de pánico, pero de lo mala
que es”. “Es un bodrio infumable que no hay quién se lo trague”.25 Sobre lo
implacable de algunos veredictos, André Breton aseguraba amar la imaginación
porque no perdona.
Ni que decir tiene que la propagación masiva de opiniones adversas a
través del boca-oído26, junto a la fuerte competencia de la cartelera, pudo
perjudicar al film. El Bosque ocupó el duodécimo puesto de la lista de
largometrajes más vistos en el año 2004, por detrás de Shrek 2, Troya, El último
samurái, Los increíbles o Spider Man 2. A pesar de todo recaudó en España unos
nada despreciables 10 millones de euros y llevó a las salas a más de 2 millones
de espectadores.
4. Conclusiones: el traíler como híbrido entre spot y demostración narrativa.
23
A lo largo de este trabajo se analizará con más detalle el concepto del cine como mercancía.
24
Testimonios recabados en el círculo de amistades del autor del presente proyecto y en Internet.
25
Opiniones del Foro de meteored.com
26
Cuentan los comentarios de espectadores desencantados con la película que hubo en Internet.

En los párrafos precedentes se ha teorizado sobre la consustancial
hibridación del cine como espectáculo seductor y relato de ficción, que tiene su
plasmación en la dualidad de spot y demostración narrativa, respectivamente.
Entre los rasgos que convierten al tráiler en un instrumento equiparable al spot

destacan:
- Comparte muchas de las características del spot televisivo. De

hecho, sirve como base para realizar las piezas emitidas por televisión
que promocionan un film. El spot suele ser un resumen más breve que
el tráiler (de 10 a 30 segundos).
- Utiliza el cine como medio publicitario para ser proyectado, como

el resto de spots o filmetes de otros productos y servicios comerciales
que anteceden a la película.
- Se integra dentro de los procesos de comunicación persuasiva

que es propia de la publicidad: informa acerca de la existencia de un
largometraje, actúa para condicionar la conducta del espectador y
establece una actitud favorable hacia el producto fílmico. Cuando no se
transforma en una herramienta de seducción y de deseo, en sí misma
(tráiler no narrativo).
- Promueve el consumo de un bien intangible e inmaterial como

es una película. Por tanto, él mismo se convierte en un objeto de
consumo, en una experiencia al igual que ocurre con los spots.
Sin embargo, posee unas características particulares que le conceden la

condición de demostración y le distinguen del spot:

- Un tráiler es más largo que un spot. Necesita más tiempo para
“exhibir” las condiciones del producto o servicio anunciado: una película
de hora y media de duración como mínimo.
- No se trata de elementos de naturaleza diferente como ocurre

con el spot y el objeto o servicio distribuido en el mercado (por ejemplo,
un anuncio en televisión de un vehículo). En el caso cinematográfico la
pieza audiovisual comparte también la esencia fílmica de su referente.
- Asimismo, por su condición de anticipo, con independencia de su

tipología, queda indefectiblemente unido al producto que anuncia. Es una
muestra, como las promociones comerciales, que experimentamos como
algo inacabado. Hay una interinidad, una satisfacción incompleta y
pospuesta que mueve a ir al cine.
- El tráiler es un ejercicio sincopado de sintetización y recorte de

un relato más amplio. Está compuesto por fragmentos directamente
extraídos del largometraje, lo que limita sus márgenes de maniobra
expresiva. Todo lo contrario de lo que sucede con el spot, pues se llegan
a ver anuncios en los que no aparece ni siquiera lo anunciado. Valga
como ejemplo el famoso anuncio de la agencia SCPF para la marca
BMW en el que una mano se agita al viento a través de la ventanilla. Lo
importante es la experiencia recogida en el eslogan: "¿te gusta
conducir?".
- A través del tráiler es posible percibir y experimentar

directamente el estilo, la esencia del film. Además, el espectador se
implica en tanto se generan unas expectativas que tendrá que satisfacer
completando el proceso iniciado con el tráiler.

Por último, diremos que en la sociedad posmoderna el capitalismo deja de ser un

sistema político-económico para convertirse en un poder simbólico y una industria
generadora de sentido. Por eso el tráiler, la versión más ecléctica de la publicidad
audiovisual, termina siendo una experiencia de consumo que establece lazos
íntimos y emotivos con sus espectadores a través de la expectación y la
espectacularización. En cualquier caso, como apunta Umberto Eco, el lenguaje de
la imagen tendrá que actuar como una provocación a la reflexión crítica y no como
una invitación a la hipnosis, si queremos que el árbol, sea auténtico o verosímil,
nos permita ver realmente El Bosque.
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Entrevistas con montadores de tráilers
DÍAZ MARTÍNEZ, MAR.

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Revista do NP de Comunicação Audiovisual da Intercom, São Paulo, v.1, n.2, p.

59-81, ago/dez 2008

EL TRÁILER DE CINE: ENTRE EL SPOT PUBLICITARIO Y LA

O TRÂILER NO CINEMA: ENTRE O SPOT PUBLICITÁRIO E A DEMONSTRAÇÃO

THE MOVIE TRAILERS: BETWEEN ADVERTISING SPOT AND NARRATIVE

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 59

“Sucede a veces que el error se equivoca”

“Al llegar la cultura masiva, el orden se trastornó:

1. El cine: producto de la industria cultural

En primer lugar, partimos de la contextualización general del objeto de

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 60

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 61

1.1. El Bosque como producto cultural de consumo.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 62

2. El cine: espectáculo social y relato fílmico.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 63

En cualquier caso, la construcción de sentido dentro de la sala de proyección

2. 1. Identificación imaginaria: el cine como espectáculo.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 64

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 65

2.2. Identificación narrativa: el cine como relato audiovisual.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 66

2.3. El espectador de cine: voyeur e intérprete de imágenes.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 67

2.4. El futuro del cine se proyecta hacia el pasado.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 68

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 69

2.5. El Bosque como experiencia cinematográfica.

3. El tráiler de cine: definición, elementos y tipologías.

3.1. Características generales del tráiler.

Persuasiva. Actúa sobre la conducta del espectador e incita a ver el

Narrativa. Resume el argumento del film, sin desvelar el desenlace, o

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 70

El tráiler se adapta al género de la película y a la campaña de promoción,

- Informar de la existencia de una película y su próximo estreno.

En opinión de Mar Díaz, montadora independiente de tráilers, “informar es

Se pueden distinguir tres elementos estructurales:

- En primer lugar, aparecen los logotipos o anagramas de la

- Después se articulan fragmentos del film, dialogados o no, con o sin

- Al final se sobreimpresionan las referencias al título, a los actores, al

Según Pablo Montero, montador de tráilers para la distribuidora Alta

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 71

3.2. Tipologías del tráiler.

- Narrativo lineal: maneja el esquema clásico de presentación-nudo-

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 72

- No narrativo o experiencial: aquel en el que la narración es más

- Autorreferencial: aquel en el que no importa tanto la narración de

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 73

3.3. Relaciones entre las tipologías de tráilers y de spots.

Tráilers narrativos lineales y no lineales Spots persuasivos

El fundamento se haya en el hecho de que en los tráilers narrativos, al

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3.4. El Bosque como tráiler seductor y película frustrante.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 75

La experiencia mediada e interrumpida que propiciaba el fragmento fílmico

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 76

4. Conclusiones: el traíler como híbrido entre spot y demostración narrativa.

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la Salvador Martínez Puche 77

Entre los rasgos que convierten al tráiler en un instrumento equiparable al spot

- Comparte muchas de las características del spot televisivo. De

- Utiliza el cine como medio publicitario para ser proyectado, como

- Se integra dentro de los procesos de comunicación persuasiva

- Promueve el consumo de un bien intangible e inmaterial como

Sin embargo, posee unas características particulares que le conceden la