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Indstria cultural e cultura de massa Marilena Chau

A partir da segunda revoluo industrial no sculo XIX e prosseguindo no que se denomina agora sociedade psindustrial ou ps-moderna (iniciada nos anos 70 do sculo passado), as artes foram submetidas a uma nova servido: as regras do mercado capitalista e a ideologia da indstria cultural, baseada na idia e na prtica do consumo de produtos culturais fabricados em srie. As obras de arte so mercadorias, como tudo o que existe no capitalismo. Perdida a aura, a arte no se democratizou, massificou-se para consumo rpido no mercado da moda e nos meios de comunicao de massa, transformando-se em propaganda e publicidade, sinal de status social, prestgio poltico e controle cultural. Sob os efeitos da massificao da indstria e consumo culturais, as artes correm o risco de perder trs de suas principais caractersticas: 1. de expressivas, tornarem-se reprodutivas e repetitivas; 2. de trabalho da criao, tornarem-se eventos para consumo; 3. de experimentao do novo, tornarem-se consagrao do consagrado pela moda e pelo consumo. A arte possui intrinsecamente valor de exposio ou exponibilidade, isto , existe para ser contemplada e fruda. essencialmente espetculo, palavra que vem do latim e significa: dado visibilidade. No entanto, sob o controle econmico e ideolgico das empresas de produo artstica, a arte se transformou em seu oposto: um evento para tornar invisvel a realidade e o prprio trabalho criador das obras. algo para ser consumido e no para ser conhecido, frudo e superado por novas obras. As obras de arte e de pensamento poderiam democratizar-se com os novos meios de comunicao, pois todos poderiam, em princpio, ter acesso a elas, conhec-las, incorpor-las em suas vidas, critic-las, e os artistas e pensadores poderiam super-las em outras, novas. A democratizao da cultura tem como precondio a idia de que os bens culturais (no sentido restrito de obras de arte e de pensamento e no no sentido antropolgico amplo, que apresentamos no estudo sobre a idia de Cultura) so direito de todos e no privilgio de alguns. Democracia cultural significa direito de acesso e de fruio das obras culturais, direito informao e formao culturais, direito produo cultural. Ora, a indstria cultural acarreta o resultado oposto, ao massificar a Cultura. Por qu? Em primeiro lugar, porque separa os bens culturais pelo seu suposto valor de mercado: h obras caras e raras, destinadas aos privilegiados que podem pagar por elas, formando uma elite cultural; e h obras baratas e comuns, destinadas massa. Assim, em vez de garantir o mesmo direito de todos totalidade da produo cultural, a indstria cultural introduz a diviso social entre elite culta e massa inculta. O que a massa? um agregado sem forma, sem rosto, sem identidade e sem pleno direito Cultura. Em segundo lugar, porque cria a iluso de que todos tm acesso aos mesmos bens culturais, cada um escolhendo livremente o que deseja, como o consumidor num supermercado. No entanto, basta darmos ateno aos horrios dos programas de rdio e televiso ou ao que vendido nas bancas de jornais e revistas para vermos que, atravs dos preos, as empresas de divulgao cultural j selecionaram de antemo o que cada grupo social pode e deve ouvir, ver ou ler. No caso dos jornais e revistas, por exemplo, a qualidade do papel, a qualidade grfica de letras e imagens, o tipo de manchete e de matria publicada definem o consumidor e determinam o contedo daquilo a que ter acesso e tipo de informao que poder receber. Se compararmos, numa manh, cinco ou seis jornais, perceberemos que o mesmo mundo este no qual todos vivemos transforma-se em cinco ou seis mundos diferentes ou mesmo opostos, pois um mesmo acontecimento recebe cinco ou seis tratamentos diversos, em funo do leitor que a empresa jornalstica pretende atingir.

Em terceiro lugar, porque inventa uma figura chamada espectador mdio, ouvinte mdio e leitor mdio, aos quais so atribudas certas capacidades mentais mdias, certos conhecimentos mdios e certos gostos mdios, oferecendo-lhes produtos culturais mdios. Que significa isso? A indstria cultural vende Cultura. Para vend-la, deve seduzir e agradar o consumidor. Para seduzi-lo e agrad-lo, no pode choc-lo, provoc-lo, faz-lo pensar, faz-lo ter informaes novas que o perturbem, mas deve devolver-lhe, com nova aparncia, o que ele j sabe, j viu, j fez. A mdia o senso comum cristalizado que a indstria cultural devolve com cara de coisa nova. Em quarto lugar, porque define a Cultura como lazer e entretenimento, diverso e distrao, de modo que tudo o que nas obras de arte e de pensamento significa trabalho da sensibilidade, da imaginao, da inteligncia, da reflexo e da crtica no tem interesse, no vende. Massificar , assim, banalizar a expresso artstica e intelectual. Em lugar de difundir e divulgar a Cultura, despertando interesse por ela, a indstria cultural realiza a vulgarizao das artes e dos conhecimentos. Os meios de comunicao Dos meios de comunicao, sem dvida, o rdio e a televiso manifestam mais do que todos os outros esses traos da indstria cultural. Comeam introduzindo duas divises: a dos pblicos (as chamadas classes A, B, C e D) e a dos horrios (a programao se organiza em horrios especficos que combinam a classe, a ocupao donas-de-casa, trabalhadores manuais, profissionais liberais, executivos -, a idade crianas, adolescentes, adultos e o sexo). Essa diviso feita para atender s exigncias dos patrocinadores, que financiam os programas em vista dos consumidores potenciais de seus produtos e, portanto, criam a especificao do contedo e do horrio de cada programa. Em outras palavras, o contedo, a forma e o horrio do programa j trazem em seu prprio interior a marca do patrocinador. Muitas vezes, o patrocinador financia um programa que nada tem a ver, diretamente, com o contedo e a forma veiculados. Ele o faz porque, nesse caso, no est vendendo um produto, mas a imagem de sua empresa. assim, por exemplo, que uma empresa de cosmticos pode, em lugar de patrocinar um programa feminino, patrocinar concertos de msica clssica; uma revendedora de motocicletas, em lugar de patrocinar um programa para adolescentes, pode patrocinar um programa sobre ecologia. A figura do patrocinador determina o contedo e a forma de outros programas, ainda que no patrocinados por ele. Por exemplo, um banco de um governo estadual pode patrocinar um programa de auditrio, pois isto conveniente para atrair clientes, mas pode, indiretamente, influenciar o contedo veiculado pelos noticirios. Por qu? Porque a quantidade de dinheiro paga pelo banco rdio ou televiso para o programa de auditrio muito elevada e interessa aos proprietrios daquela rdio ou televiso. Se o noticirio apresentar notcias desfavorveis ao governo do Estado ao qual pertence o banco, este pode suspender o patrocnio do programa de auditrio. Para no perder o cliente, a emissora de rdio ou de televiso no veicula notcias desfavorveis quele governo e, pior, veicula apenas as que lhe so favorveis. Dessa maneira, o direito informao desaparece e os ouvintes ou telespectadores so desinformados ou ficam mal informados. A desinformao, alis, o principal resultado da maioria dos noticirios de rdio e televiso. Com efeito, como so apresentadas as notcias? De modo geral, so apresentadas de maneira a impedir que o ouvinte e o espectador possam localiz-la no espao e no tempo. Falta de localizao espacial: o espao real o aparelho de rdio e a tela da televiso, que tem a peculiaridade de retirar as diferenas e distncias geogrficas, de tal modo que algo acontecido na China, na ndia, nos Estados Unidos ou em Campina Grande parea igualmente prximo e igualmente distante. Falta de localizao temporal: os acontecimentos so relatados como se no tivessem causas passadas nem efeitos futuros; surgem como pontos puramente atuais ou presentes, sem continuidade no tempo, sem origem e sem conseqncias; existem enquanto forem objetos de transmisso e deixam de existir se no forem transmitidos. Paradoxalmente, rdio e televiso podem oferecer-nos o mundo inteiro num instante, mas o fazem de tal maneira que

o mundo real desaparece, restando apenas retalhos fragmentados de uma realidade desprovida de raiz no espao e no tempo. Nada sabemos, depois de termos tido a iluso de que fomos informados sobre tudo. Tambm interessante a inverso entre realidade e fico produzida pela mdia. Acabamos de mencionar o modo como o noticirio nos apresenta um mundo irreal, sem Histria, sem causas nem conseqncias, descontnuo e fragmentado. Em contrapartida, as novelas criam o sentimento de realidade. Elas o fazem usando trs procedimentos principais: 1. o tempo dos acontecimentos novelsticos lento para dar a iluso de que, a cada captulo, passou-se apenas um dia de nossa vida, ou passaram-se algumas horas, tais como realmente passariam se fssemos ns a viver os acontecimentos narrados; 2. os personagens, seus hbitos, sua linguagem, suas casas, suas roupas, seus objetos so apresentados com o mximo de realismo possvel, de modo a impedir que tenhamos distncia diante deles (ao contrrio do cinema e do teatro, que suscitam em ns o sentimento de proximidade justamente porque nos fazem experimentar o da distncia); 3. como conseqncia, a novela nos aparece como relato do real, enquanto o noticirio nos aparece como irreal. Basta ver, por exemplo, a reao de cidades inteiras quando uma personagem da novela morre (as pessoas choram, querem ir ao enterro, ficam de luto) e a falta de reao das pessoas diante de chacinas reais, apresentadas nos noticirios. Vale a pena, tambm, mencionar dois outros efeitos que a mdia produz em nossas mentes: a disperso da ateno e a infantilizao. Para atender aos interesses econmicos dos patrocinadores, a mdia divide a programao em blocos que duram de sete a dez minutos, cada bloco sendo interrompido pelos comerciais. Essa diviso do tempo nos leva a concentrar a ateno durante os sete ou dez minutos de programa e a desconcentr-la durante as pausas para a publicidade. Pouco a pouco, isso se torna um hbito. Artistas de teatro afirmam que, durante um espetculo, sentem o pblico ficar desatento a cada sete minutos. Professores observam que seus alunos perdem a ateno a cada dez minutos e s voltam a se concentrar aps uma pausa que do a si mesmos, como se dividissem a aula em programa e comercial. Ora, um dos resultados dessa mudana mental transparece quando criana e jovem tentam ler um livro: no conseguem ler mais do que sete a dez minutos de cada vez, no conseguem suportar a ausncia de imagens e ilustraes no texto, no suportam a idia de precisar ler um livro inteiro. A ateno e a concentrao, a capacidade de abstrao intelectual e de exerccio do pensamento foram destrudas. Como esperar que possam desejar e interessar-se pelas obras de arte e de pensamento? Por ser um ramo da indstria cultural e, portanto, por ser fundamentalmente uma vendedora de Cultura que precisa agradar o consumidor, a mdia infantiliza. Como isso acontece? Uma pessoa (criana ou no) infantil quando no consegue suportar a distncia temporal entre seu desejo e a satisfao dele. A criana infantil justamente porque para ela o intervalo entre o desejo e a satisfao intolervel (por isso a criana pequenina chora tanto). Ora, o que faz a mdia? Promete e oferece gratificao instantnea. Como o consegue? Criando em ns os desejos e oferecendo produtos (publicidade e programao) para satisfaz-los. O ouvinte que gira o dial do aparelho de rdio continuamente e o telespectador que muda continuamente de canal o fazem porque sabem que, em algum lugar, seu desejo ser imediatamente satisfeito. Alm disso, como a programao se dirige ao que j sabemos e j gostamos, e como toma a cultura sob a forma de lazer e entretenimento, a mdia satisfaz imediatamente nossos desejos porque no exige de ns ateno, pensamento, reflexo, crtica, perturbao de nossa sensibilidade e de nossa fantasia. Em suma, no nos pede o que as obras de arte e de pensamento nos pedem: trabalho sensorial e mental para compreend-las, am-las, critic-las, super-las. A Cultura nos satisfaz, se tivermos pacincia para compreend-la e decifr-la. Exige maturidade. A mdia nos satisfaz porque nada nos pede, seno que permaneamos sempre infantis. Um ltimo trao da indstria cultural que merece nossa ateno seu autoritarismo, sob a aparncia de democracia. Um dos melhores exemplos encontra-se nos programas de aconselhamento. Um especialista sempre um especialista nos ensina a viver, um outro nos ensina a criar os filhos, outro nos ensina a fazer sexo, e assim vo se sucedendo especialistas que nos ensinam a ter um corpo juvenil e saudvel, boas maneiras, jardinagem, meditao espiritual, enfim, no h um nico aspecto de nossa existncia que deixe de ser ensinado por um especialista

competente. Em princpio, seria absurdo e injusto considerar tais ensinamentos como autoritrios. Pelo contrrio, deveramos consider-los uma forma de democratizar e sociabilizar conhecimentos. Onde se encontra o lado autoritrio desse tipo de programao (no rdio e na televiso) e de publicao (no caso de jornais, revistas e livros)? No fato de que funcionam como intimidao social. De fato, como a mdia nos infantiliza, diminui nossa ateno e capacidade de pensamento, inverte realidade e fico e promete, por meio da publicidade, colocar a felicidade imediatamente ao alcance de nossas mos, transforma-nos num pblico dcil e passivo. Uma vez que nos tornamos dceis e passivos, os programas de aconselhamento, longe de divulgar informaes (como parece ser a inteno generosa dos especialistas) torna-se um processo de inculcao de valores, hbitos, comportamentos e idias, pois no estamos preparados para pensar, avaliar e julgar o que vemos, ouvimos e lemos. Por isso, ficamos intimidados, isto , passamos a considerar que nada sabemos, que somos incompetentes para viver e agir se no seguirmos a autoridade competente do especialista. Dessa maneira, um conjunto de programas e publicaes que poderiam ter verdadeiro significado cultural tornam-se o contrrio da Cultura e de sua democratizao, pois se dirigem a um pblico transformado em massa inculta, desinformada e passiva. Cinema e televiso Como a televiso, o cinema uma indstria. Como ela, depende de investimentos, mercados, propaganda. Como ela, preocupa-se com o lucro, a moda, o consumo. No entanto, independentemente da boa ou m qualidade dos filmes, o cinema difere da televiso em um aspecto fundamental. A televiso um meio tcnico de comunicao distncia, que empresta do jornalismo a idia de reportagem e notcia, da literatura, a idia do folhetim novelesco, do teatro, a idia de relao com um pblico presente, e do cinema, os procedimentos com imagens. Do ponto de vista do receptor, o aparelho televisor um eletrodomstico, como o liquidificador ou a geladeira. O cinema a forma contempornea da arte: a da imagem sonora em movimento. Nele, a cmera capta uma sociedade complexa, mltipla e diferenciada, combinando de maneira totalmente nova, msica, dana, literatura, escultura, pintura, arquitetura, histria e, pelos efeitos especiais, criando realidades novas, inslitas, numa imaginao plstica infinita que s tem correspondncia nos sonhos. Como o livro, o cinema tem o poder extraordinrio, prprio da obra de arte, de tornar presente o ausente, prximo o distante, distante o prximo, entrecruzando realidade e irrealidade, verdade e fantasia, reflexo e devaneio. Nele, a criatividade do diretor e a expressividade dramtica ou cmica do intrprete pode manifestar-se e oferecer-se plenamente ao pblico, sem distino tnica, sexual, religiosa ou social. Apesar dos pesares, Benjamin tinha razo ao considerar o cinema a arte democrtica do nosso tempo.