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Publicidade e Propaganda
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INTRODUÇÃO
Foram reunidos nesta apostila textos e imagens sobre Produção para Rádio, TV e Vídeo,
retirados dos livros constantes no item Referência Bibliográfica, com o objetivo de dar uma
visão introdutória para os conteúdos da disciplina Produção Publicitária em Rádio, TV e
Cinema I, ministrada no 4º semestre do curso de Publicidade e Propaganda.
Também está sendo sugerida uma Lista de Filmes para serem assistidos no decorrer do
semestre. Sabendo da dificuldade de acesso a todos os títulos listados, é importante que
sejam assistidos pelos menos os filmes contidos no Plano de Curso, apresentado no iníciod
do Semestre, como forma de exercício complementar da disciplina, sendo que o restante
poderá ser assistido ao longo da vida, para um conhecimento a respeito de filmes
importantes para a História do Cinema.
Um sentido especial
O tato é o mais pessoal dos sentidos. A audição e o tato se encontram no ponto em que as
mais baixas freqüências de sons audíveis passam a vibrações tácteis (cerca de 20 hertz). A
audição é um modo de tocar a distância, e a intimidade do primeiro sentido funde-se à
sociabilidade cada vez que as pessoas se reúnem para ouvir algo especial.
O sentido da audição não pode ser desligado à vontade. Não existem pálpebras auditivas.
Quando dormimos, nossa percepção de sons é a última porta a se fechar, e é também a
primeira a se abrir quando acordamos.
A única proteção para os ouvidos é um elaborado mecanismo psicológico que filtra os sons
indesejáveis, para se concentrar no que é desejável. Os olhos apontam para fora; os
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ouvidos, para dentro. Eles absorvem informação. Wagner disse: “O homem voltado para o
exterior apela para o olho; o homem interiorizado, para o ouvido”.
O Universo sonoro
Na Introdução do livro “A afinação do Mundo”, de R. Murray Schafer, publicado pela Editora
Unesp em 2001 são reúnidos diversos textos de um estudo internacional mobilizado por
Schafer denominado “Projeto Paisagem Sonora Mundial”, mantido por agências
financiadoras de pesquisa de várias partes do mundo. Do mesmo autor há um belo livro
(para quem se interessa por sons é fundamental) chamado “O ouvinte pensante”.
Paisagem Sonora
A paisagem sonora pode ser uma composição musical, um programa de rádio ou mesmo
um ambiente acústico. Podemos descrever um ambiente acústico do mesmo modo que
podemos estudar as características de uma paisagem. Porém, formular uma impressão
exata de uma paisagem sonora é mais difícil do que a de uma paisagem visual.
Uma paisagem sonora consiste em eventos ouvidos e não em objetos vistos.
O que o analista da paisagem sonora precisa fazer, em primeiro lugar, é descobrir os seus
aspectos significativos, aqueles sons que são importantes por causa de sua individualidade,
quantidade ou preponderância. Para as duas primeiras partes, será suficiente categorizar os
principais temas da paisagem sonora, distinguindo entre o que chamamos de sons
fundamentais, sinais e marcas sonoras.
Som fundamental é um termo musical. É a nota que identifica a escala ou tonalidade de uma
determinada composição.
Os sons fundamentais de uma paisagem são os sons criados por sua geografia e clima:
água, vento, planície, pássaros, insetos e animais. Muitos desses sons podem encerrar um
significado arquetípico, isto é, podem ter-se imprimido tão profundamente nas pessoas que
os ouvem que a vida sem eles seria sentida como um claro empobrecimento. Podem
mesmo afetar o comportamento e o estilo de vida de uma sociedade, mas para uma
discussão a esse respeito teremos que esperar até que o leitor esteja mais familiarizado
com o assunto.
Os sinais são sons destacados, ouvidos conscientemente. Nos termos da psicologia, são
mais figuras que fundo. Qualquer som pode ser ouvido conscientemente e, desse modo,
qualquer som pode tornar-se uma figura ou sinal, mas para os propósitos de nosso estudo,
orientado para a comunidade, devemos limitar-nos a mencionar alguns desses sinais, que
precisam ser ouvidos porque são recursos de avisos acústicos: sinos, apitos, buzinas e
sirenes. Não raro os sinais sonoros podem ser organizados dentro de códigos bastante
elaborados, que permitem mensagens de considerável complexidade a serem transmitidas
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àqueles que podem interpretá-las. É o caso, por exemplo, da cor de chasse (trompa de
caça), ou dos apitos de trem ou navio.
O termo marca sonora deriva de marco (em inglês consta que soundmark é derivado de
landmark. Na tradução, a estreita relação entre os dois vocábulos se perde) e se refere a um
som da comunidade que seja único ou que possua determinadas qualidades que o tornem
especialmente significativo ou notado pelo povo daquele lugar.
Exercício em dupla:
Quais são os sons do ambiente em que você vive? O que é agradável? O que é
motivador? Que sentimentos e impulsos provocam? Crie um pequeno texto, de pouco
mais de 10 linhas, descrevendo uma Paisagem Sonora com os sons do seu ambiente.
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Características do Rádio como Meio de Comunicação
Desde as tentativas dos primeiros experimentos, o rádio se expandiu até se tornar um meio
de comunicação quase universal. Percorre o mundo em ondas curtas, ligando continentes
numa fração de segundos.
Para utilizá-lo de modo adequado, devemos adaptar a linguagem “escrita” formal que
aprendemos na escola e redescobrir nossas tradições orais.
O produtor de rádio deve entender os pontos fortes e os pontos fracos desse meio de
comunicação.
Publicidade no Rádio
Quem faz propaganda para rádio deve ter muita habilidade em motivar o público-alvo a
realizar uma ação específica. A propaganda eficiente irá:
interessar
informar
envolver
motivar
direcionar
Ao criar e produzir peças publicitárias radiofônicas devemos levar em conta os seguintes
itens:
Público-Alvo
Com quem o programa esta falando?
Com quem a emissora está falando?
Com quem o locutor está falando?
Produto/serviço/organização
O que esta sendo promovido / vendido?
Destacar 1 ou dois aspectos importantes do produto, serviço, organização.
Evitar descrições muito detalhadas.
Repetir a marca/assinatura do cliente (no inicio, no meio e no final da peca)
Texto
Evitar ambigüidades.
Eliminar vícios de linguagem
Revisão do texto.
O rádio é um meio que cria imagens.
Utilizar frases curtas.
Identificar pontos positivos do produto, do diferencial, de lugar, de pessoas, etc.
Logotipo sonoro: vinheta.
Voz
Tom/estilo da peça.
Escolha do locutor adequado.
Interpretação.
Ritmo
Intenções, entonações, dicção, respiração, textura da voz.
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Sintonia entre voz, efeitos sonoros e trilha.
Pequeno Glossário:
Hi-fi (alta fidelidade): um ambiente hi-fi é aquele onde os sons podem ser ouvidos
claramente, sem estarem amontoados ou mascarados.
Jardim Sonoro: um jardim e, por analogia, qualquer lugar de prazeres acústicos. Pode ser
uma paisagem sonora natural ou um lugar submetido a um projeto acústico.
Marco sonoro: O termo deriva de landmark – marco divisório – para referir-se ao som da
comunidade, que é único ou possui qualidades que o tornam especialmente notado pelo
povo dessa comunidade.
Microfone: Para captar o som, devemos ter microfones. Isso é mais do que óbvio, porém é
difícil responder: Qual tipo será o adequado e suprirá todas as necessidades para uma
perfeita captação sonora?
Em termos bem simples, o microfone transforma sons em energia elétrica. O microfone é
basicamente composto por uma membrana, conhecida como diafragma, que vibra com a
ação das ondas sonoras e de um sistema que converte essas vibrações em sinais elétricos.
TIPOS DE MICROFONES
Os microfones mais utilizados estão em três categorias:
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1. OMNI-DIRECIONAIS - captam igualmente os sons em todas as direções, são ideais para
captação de orquestras e corais. Não é aconselhável para entrevistas.
2. BI-DIRECIONAIS - possuem sensibilidade igual, tanto na parte frontal quanto na
posterior. Ótimo para captação de dois assuntos frontais, colocando-o entre os dois.
Conhecido também como "Figura 8".
3. DIRECIONAIS - captam os sons provenientes de uma única direção, eles se subdividem
em:
cardióides - seu campo de captação tem a forma de um coração. Adequado para
captação de vozes ou instrumentos.
supercardióides - mais sensível que o cardióide, entretanto, tem uma pequena
sensibilidade na área de trás.
ultradirecionais ou hipercardióides - conhecido também como canhão, apresenta
enorme sensibilidade para captação dos sons frontais, porém existe uma pequena
sensibilidade traseira. Excelente para captação de voz à distância.
LAPELA - conhecidos também por lavalier, ótimo para entrevistas em lugares silenciosos,
sendo que cada um dos participantes terá um microfone; também é excelente para
apresentadores
Ruído: som não-desejado; som não-musical; qualquer som forte; distúrbio em qualquer
sistema de sinais
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LINGUAGEM AUDIOVISUAL - Criação e produção para TV/Vídeo
A maior frustração para um redator, ao criar um comercial para televisão, é perceber que a
sua idéia genial não é exequível. A maior limitação, no contexto de mercados como Minas
Gerais, é a financeira. Pode-se contar nos dedos as verbas locais que ultrapassam R$ 1
milhão. Em seguida vem a limitação técnica. Produções mais complexas devem ser
executadas em São Paulo, pois mesmo as melhores produtoras mineiras ainda não estão
totalmente aparelhadas para certos trabalhos (película, por exemplo, ainda não é o forte das
produtoras locais). A terceira restrição é quanto a talentos. Os melhores atores, figurinistas,
diretores e outros profissionais necessários para se levar a cabo uma produção mais
sofisticada não são encontrados no mercado local – e caso surja algum realmente bom, em
pouco tempo ele estará migrando para os centros maiores, em busca de melhores
opórtunidades.
Mas, há o outro lado da moeda. São essas restrições que colocam à prova o verdadeiro
talento criativo do redator. Contas bilionárias de corporações globais, como Nike, Coca-Cola
e IBM permitem ao profissional alçar vôos bem altos nas asas da sua imaginação – cast
and crew hollywoodianos, locações paradisíacas, efeitos especiais a la George Lucas,
movimentos de câmera acrobáticos, trilhas exclusivas etc. No entanto, os festivais de
criação têm valorizado trabalhos simples, que demandam poucos recursos, em que a força
da idéia é o elemento-chave. Aliás, sendo a publicidade um investimento, um dos critérios
para se avaliar a eficiência de um trabalho é a relação custo-benefício.
Se na mídia impressa o layout é a ferramenta usada como parâmetro para produção e
acabamento do anúncio, seu equivalente na televisão e cinema é o roteiro. O termo é
importado do cinema e seu significado na publicidade é o mesmo – é um guia para a
direção, para a interpretação e para a produção do comercial.
O roteiro sistematiza, passo a passo, como vai se desenrolar a narrativa do comercial,
registra as indicações técnicas, indica as falas e orienta as ações dos personagens. Há uma
espécie de notação técnica, uma série de termos e expressões peculiares, desenvolvidos
pela produção cinematográfica e televisiva, que o roteirista de comerciais deve conhecer:
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Corte seco: transição abrupta entre as tomadas. Equivale a dizer que as ações de uma
tomada ocorrem imediatamente após a primeira. Quando não há indicação de corte no
roteiro, subentende-se que é corte seco;
Fade out-fade in: a imagem da primeira tomada desaparece lentamente, até a tela ficar
totalmente escura ou clara. Depois, a imagem da tomada seguinte vai surgindo
gradualmente, até ficar totalmente nítida. Significa que a segunda tomada ocorreu algum
tempo depois;
Fusão: a imagem da primeira tomada desaparece lentamente, ao mesmo tempo em que a
imagem da tomada seguinte vai tomando conta da tela. Durante alguns segundos as duas
imagens ficam superpostas. Normalmente indica que as duas situações ocorreram
simultaneamente;
Desfoco-foco: a primeira imagem vai perdendo o foco até desaparecer por completo.
Depois, uma segunda imagem aparece, desfocada, ganhando foco gradualmente, até
apresentar nitidez total. Geralmente é usada para sugerir flashback;
Wipe: a imagem seguinte vai "cobrindo" a tomada anterior (de cima para baixo, da
esquerda para a direita ou em diagonal), até tomar a tela inteiramente. Sugere correção;
Morph: é uma redução do termo em inglês metamorphosis. As pessoas ou objetos da
primeira tomada vão se deformando até se transformar na imagem da tomada seguinte. É
possível graças aos efeitos de computação e tem sido muito usado pela publicidade.
Plano geral absoluto (PGA): exibe uma vista panorâmica de uma grande extensão de
terreno (por exemplo, uma vista aérea total do estádio do Mineirão). Indica localização;
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Plano geral (PG): é um enquadramento amplo o suficiente para mostrar um objeto de
dimensões equivalentes à fachada de um prédio. Indica localização. numa escala mais
específica;
Plano médio (PM): é suficiente para enquadrar pessoas de corpo inteiro. com um pequeno
espaço acima das suas cabeças e abaixo dos seus pés (por exemplo. pessoas em pé. num
salão de festas). Valoriza o cenário;
Plano americano (PA): equivale a exibir pessoas da cintura para cima (alguns manuais
indicam do meio da coxa para cima). Nesse plano já se percebem detalhes das pessoas,
assim como seus gestos e as suas expressões faciais. É amplo o suficiente para mostrar,
com folga, duas pessoas na mesma tomada;
Plano próximo (PP): a referência é uma pessoa do peito para cima. Quase não se notam
cenários e gestos. percebendo-se mais as expressões faciais;
Plano próximo pequeno (PPP): é suficiente para mostrar apenas o rosto de uma pessoa,
enfatizando exclusivamente as suas expressões faciais;
Plano detalhe (PD): também conhecido como c/ose-up. Mostra apenas um detalhe do
corpo da pessoa (como um olho, ou a boca) ou um objeto muito pequeno (por exemplo, um
anel de brilhantes no dedo de uma atriz).
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Peão: movimento da câmera em sentido circular em torno do objeto, sempre mantendo-
o enquadrado na imagem e à mesma distância;
Pêndulo: movimento da câmera em sentido circular em torno do objeto, sempre
mantendo-o enquadrado na imagem, ao mesmo tempo em que vai se aproximando dele.
Esses recursos técnicos não devem ser escolhidos aleatoriamente. pois são
elementos de linguagem equivalentes à sintaxe e ao processo narrativo na
linguagem verbal. Uma das habilidades do roteirista é conseguir antever,
mentalmente. o comercial produzido, podendo avaliar se o plano ou o corte ou o
movimento de câmera são adequados para comunicar a idéia imaginada por ele.
O roteiro de publicidade deve ser redigido segundo normas específicas de notação técnica
(nem sempre são as mesmas para cinema de ficção ou documentário). Algumas agências
têm se desobrigado da redação dos roteiros. deixando-os a cargo da própria produtora.
Alguns diretores afirmam preferir o roteiro pronto, redigido pela agência, apenas
recomendando modificações se forem pertinentes. Outros já preferem receber somente o
texto com a idéia principal e desenvolvê-la de acordo com a sua criatividade e prática. O
Quadro abaixo mostra um exemplo de roteiro redigido de acordo com as notações técnicas.
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Modelo de redação de um roteiro de comercial para TV
2. (PPP, Câmera alta) Mostra uma 2. (Loc. Off, voz masculina, música
jarra de leite sobre uma bancada e instrumental em B.G.): Você pode dar o
as mãos da mulher abrindo um pote melhor para os seus filhos...
de Chocomuke. Ela coloca duas
colheradas do pó no leite e mistura.
5. (PP) O menino toma um gole da bebida e 5. (Loc. Off, voz masculina, música
sorri. Fade out. instrumental em B.G.): ...vão adorar.
6. (PM) Fade in. Os meninos estão 6. (Sobre B.G. Música fica mais agitada,
brincando no jardim da casa, quando sugerindo ação. Som imitando grunhido do
um monstro, em forma de um monstro.)
enorme lagarto voador pousa na
frente deles.
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10. (PA) Os heróis se cumprimentam, 10. (música instrumental de ação)
batendo um na palma da mão do
outro. Início de morph. Os heróis se
transformam novamente em
crianças.
12. (PPP) Sobre o fundo infinito estão 12. (Loc. Off, voz masculina, música
uma embalagem de Chocomuke e instrumental em B.G.) Chocomuke. O
dois copos da bebida preparada. A achocolatado que transforma seus filhos em
mão de um adulto termina de super-heróis
misturar um dos copos e sai do
enquadramento.
O roteiro deve ser bem objetivo e preciso, indicando claramente à produtora e ao diretor os
detalhes técnicos e de conteúdo. Isso facilita a contratação de atores e locutores,
construção de cenários e aluguel de locações. Suponha-se que a tomada 1 do roteiro
fictício do Quadro 7 indicasse apenas que seria uma família tomando café. Que tipo de
família? Quantos componentes? Onde eles estão? Mas, da forma em que foi redigido, o
roteiro não deixa dúvidas – a produtora terá de contratar um casal adulto e um casal de
crianças; será uma gravação de estúdio. Que exigirá um cenário imitando uma cozinha de
classe média.
A redação do roteiro de forma precisa assegura também que detalhes mercadológicos
sejam produzidos de acordo com os objetivos da campanha. Por exemplo, suponha que o
anunciante do produto fictício do Quadro 7, quisesse mostrar que o produto é fácil de
preparar. A tomada 2, em que a mulher mistura as colheradas do pó no leite cumpre esse
objetivo muito bem.
Além da produtora, um importante cliente do roteiro é o próprio anunciante, que necessita
lê-lo, antes de aprovar a criação. Há situações em que a agência apresenta, além do
roteiro, um storyboard. Essa peça, raríssima em Minas Gerais, nada mais é do que a
adaptação do roteiro em uma "história em quadrinhos", facilitando a compreensão do
anunciante, evitando-se confundi-lo com termos e indicações técnicas.
Uma vez redigidas, as peças para mídia eletrônica são passadas para a gerência de
operações, que as repassa para o RTVC efetuar o orçamento junto às produtoras. Em
seguida o material, junto com o planejamento de custos é enviado ao cliente, para
aprovação. Caso aprovado, o RTVC inicia os procedimentos para produção.
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A produção para mídia eletrônica se subdivide em três fases (Belch e Belch, 1993):
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Decupagem
Storyboard
Nem todas as cenas decupadas precisam de storyboard. É um mito dizer que
Hitchcock fazia storyboard de seus filmes inteiros. Ele usava esse recurso para algumas
seqüências fundamentais do script a fim de que a história tivesse o suspense necessário.
Acredito que esses filmes técnicos, agora feitos digitalmente como Matrix, não poderiam ter
sido feitos sem storyboard.
O storyboard ajuda bastante a decupagem quando há cenas muito longas.
Também quando se trabalha com uma segunda unidade, quando o diretor não filma uma
seqüência inteira, os takes que serão feitos estão no plano de filmagem e no storyboard,
possibilitando que outra pessoa dirija mantendo a coerência, a uniformidade. Nos desenhos
há indicações da lente que será usada e do posicionamento da câmera.
O storyboard é essencial nas cenas de perseguição e de ação para manter a
dramaticidade e para ajudar o diretor a não gravar o plano de forma errada. Pé no freio, mão
no câmbio, a mulher que se aproxima, close da mulher, carro que passa, tudo isso você tem
na cabeça. Mas o storyboard coloca essas imagens numa ordem e não permite que o diretor
esqueça de gravar algum plano. A cena é visualizada. Dá para se sentir como ficará e se
falta algum plano. É melhor ter a mais do que ficar faltando.
Uma das cenas tecnicamente mais difíceis que fizemos na minissérie A Justiceira
foi a do primeiro capítulo, que se passava no cais, em Niterói. Tinha perto de 150 planos,
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era uma noturna com muita gente. Fazer o storyboard ajudou muito na execução da cena,
que, além de muita ação, tinha muita coisa para contar. Foi toda feita por eixo, com
continuidade e controle. E, além disso, filmamos simultaneamente, para ganhar tempo. José
Alvarenga filmou vários planos, mas a meu ver acena tem harmonia graças ao storyboard. A
primeira cena de Mulher, que se passava num avião, foi desenhada em storyboard. Era
necessário, para execução dessa cena, que Eva Wilma ficasse numa cadeira na ponta do
corredor e Natália Lage (cuja personagem estava grávida) sentasse na cadeira ao lado, com
o corredor no meio. Só assim EvaWilma poderia ver que a bolsa d'água da personagem da
Natália tinha estourado. O storyboard foi assim: de acordo com a decupagem, alguns planos
gerais seriam feitos num avião verdadeiro e o principal da ação no estúdio. Mário Márcio
Bandarra, excelente diretor, mas ainda não levando o storyboard muito a sério, achou que
poderia sentar a Natália duas cadeiras à frente. E assim foi feito. Quando fui filmar no
estúdio e vi as cenas feitas na externa, me deparei com um problema. Na realidade, de
onde estava, Eva não poderia notar a pequena poça no tapete do avião. Por mais que se
tentasse, não se conseguia enquadrar daquele jeito. Tive que repensar a cena inteira na
hora, foi um Deus nos acuda. Mas o storyboard me ajudou, e muito, a solucionar o
problema.
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Alguns Tópicos sobre Montagem e Edição
Segundo Eisenstein:
Exemplo 1:
Três planos a partir de imagens sonoras:
1. Galope de cavalo
2. Vozes de soldados
3. O sussurro de uma mulher
Exemplo 2:
Quatorze planos:
1. E então com maior veemência, soou vibrante, a voz de Pedro: “Às armas, Deus
esteja conosco!” (Plano Geral)
2. Da tenda, por inúmeros favoritos rodeado. (Plano Geral)
3. Pedro surge. (Plano Próximo)
4. Seus olhos faíscam. (Close-up – Plano Detalhe)
5. Seu olhar é terrível. (Plano Próximo Pequeno)
6. Seus movimentos ágeis. (Plano americano)
7. Magnífico. (Plano Médio)
8. Todo o seu aspecto, fúria divina. (Plano Médio)
9. Avança. (Plano Geral com travelling)
10. Seu corcel lhe é entregue. (Plano Geral)
11. Fogoso e dócil, fiel cavalo de batalha. (Plano Médio)
12. Pressentindo o fogo fatal, treme. (Plano Próximo)
13. Enviesa os olhos. (Close-up – Plano Detalhe)
14. E se lança na poeira da luta, orgulhoso de seu poderoso cavaleiro. (Plano Geral)
Música A B C D E F G H I J K L M N
Imagem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
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Filmografia Sugerida
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- Cantando na Chuva - Gene Kelly e Stanley Donen
- O pecado mora ao lado – Billy Wilder
- A 1ª noite de um homem - Mike Nichols
- 2001: uma odisséia no espaço – Stanley Kubrick
- Spartacus – Stanley Kubrick
- O bebê de Rosemary – Roman Polansky
- Brazil, o filme – Terry Gillian
- Blade Runner – Ridley Scott
- Forest Gump – Robert Zemeckis
- Short Cuts – Robert Altman
- Pulp Fiction – Quentin Tarantino
- Tudo sobre minha mãe – Pedro Almodovar
- Arca Russa – Andrei Sokurov
Referência Bibliográfica:
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