PROJETO REDIGIR • 2º semestre de 2007 • Turma 1 de sábado • Zé e Régener • Aula 10
Não embarque nessa aventura
Mais de metade das crianças opina sobre o consumo familiar, escolhendo produtos e até marcas para uso
próprio e da casa. Elas sabem como persuadir os pais e a publicidade exerce forte influência na hora da
decisão
As crianças brasileiras passam, em média,
40 horas por semana em frente à televisão. Se
considerarmos que elas nunca vão assistir a uma
superalface mostrando seus poderes ou a um toma-
te que prometa energia para ser forte como um
leão, a constatação é preocupante. Os personagens
publicitários mais irresistíveis são, no geral, os que
apresentam guloseimas, refrigerantes e brinquedos
caros, convencendo crianças e até a família inteira
a consumir.
Elas escolhem por critérios subjetivos, como
gosto, emoção e imagem da marca. Cerca de 80%
das mães latino-americanas, por exemplo, permi-
tem que seus filhos escolham bolachas e chocola-
tes preferidos; 70% delas também aceitam a deci-
são na compra de iogurtes e 61% ampliam a per-
missão para bebidas e sucos. Os dados são da pés-
quisa mais recente sobre consumo infantil da TNS
(Taylor Nelson Sofres, instituto britânico de pes-
quisa vice-líder no ranking mundial de empresas
de pesquisa de mercado), que conversou com fa-
mílias da Argentina, Brasil, Chile, Guatemala e
México. Se elas podem decidir, vão querer o pa-
cote de bolachas com mais nutrientes e menos
gordura e sódio ou aquele em cuja publicidade
ocorrem as mais incríveis armações quando se
come a bolacha? Os índices alarmantes de obesi-
dade na população infantil de todo o mundo res-
pondem facilmente.
“As crianças estão muito expostas a estí-
mulos e têm consciência de seu poder frente aos
pais. Logo no primeiro contato com o mundo do
consumo, que será com os gêneros alimentícios,
elas vão se manifestar”, afirma Ivani Rossi, direto-
ra de planejamento da TNS. Hoje em dia as marcas
se comunicam diretamente com a criança e são
bem mais agressivas. Por isso, é importante ensi-
nar sobre a importância do consumo consciente e
sobre o papel da publicidade.
É assim que Eliana procura conscientizar os
dois filhos do que pode ou não entrar no carrinho
do supermercado. “Eles batem o olho na prateleira
e sabem o que querem. São muito guiados por co-
merciais, então preciso explicar e convencê-los de
que nem todos os alimentos que viram na TV ou
que trazem brindes são bons para a saúde”.
A “contra-educação”, no entanto, é muito
forte. Quase metade das publicidades veiculadas
nas duas maiores emissoras de TV do país, durante
o horário infantil, é de guloseimas. Do restante,
cerca de 20% é de bebidas não-lácteas, como re-
frigerantes. Todas tentam agregar valores emocio-
nais ao produto, usando personagens infantis, apre-
sentadores de TV famosos, cores fortes, objetos
para colecionar e brindes, e conseguem chamar
atenção. “A publicidade influencia porque diz às
crianças que serão mais felizes se tiverem um
produto ou usarem um serviço. Cria vontades e
desejos. Funciona como com os adultos, com a
diferença de que os menores não compreendem a
complexidade das relações de consumo, não sabem
que não precisam ter produtos ou serviços para se-
rem felizes e integrados ao grupo. Acreditam no
que ouvem”, afirma Isabella Henriques, coordena-
dora do Projeto Criança e Consumo, do Instituto
Alana. Pesquisas internacionais apontam que 30
segundos são suficientes para uma marca influen-
ciar. Com horas e horas de comerciais em meio
aos programas infantis, é fácil imaginar a destrui-
ção causada.
Consumo x consumismo
A criança se torna consumidora no momento
em que acompanha os pais pela primeira vez nas
compras. A partir daí, “sente-se parte integrante da
família quando consegue influenciar. Pode não ter
noção de marca, mas escolhe produtos para se in-
serir e destacar”, comenta João Osvaldo Matta,
consultor sobre marcas, produtos e serviços infan-
tis e professor de marketing da ESPM (Escola Su-
perior de Propaganda e Marketing).
Os adultos funcionam como modelos e in-
fluenciam comportamentos consumistas. Mas, sem
dúvida, a comunicação do mercado – incluindo
embalagens, merchandising, produtos nas prate-
leiras mais baixas do supermercado e a própria
publicidade — têm significativa parcela de in-
fluência na formação de hábitos não saudáveis.
As conseqüências são várias e podem ser
desastrosas. Estimula-se não apenas o consumo,
mas o exagero, o consumismo. “Sob o ponto de
vista ambiental, se o planeta continuar no ritmo de
hoje, serão necessárias mais quatro Terras para que
os recursos sejam suficientes. Até essas quatro se-
rem consumidas e serem necessárias mais quatro”,
afirma Isabella.
Na área da saúde, a insustentabilidade tam-
bém está a caminho. Dados da Obesity Reviews,
veiculados pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (Anvisa), relacionam diretamente divul-
gação de alimentos a obesidade infantil. No Brasil,
30% das crianças estão com sobrepeso e, dessas,
15% são obesas. Em contrapartida, mais de 80%
das publicidades de alimentos infantis são de pro-
dutos calóricos e pobres em nutrientes. Confira ao
longo da reportagem exemplos de publicidade que
não fazem nada bem para a saúde das crianças. A
seleção foi feita por um grupo de pesquisa da
Universidade Federal de São Paulo – Escola Pau-
lista de Medicina (Unifesp), coordenado por José
Augusto Taddei e Tatiana Elias Pontes.
O caráter de exclusão de todo tipo de pu-
blicidade, deixando de fora os que não podem
comprar determinado produto ou serviço, pode
ainda ser causa de criminalidade. “Prometer felici-
dade com o consumo e criar expectativas não é éti-
co. Exclui quem não consome, porque a pessoa
não vai alcançar a felicidade prometida. Em última
análise, pode levar à marginalização e à violência”,
afirma Sérgio Miletto, produtor cultural e coorde-
nador da campanha “Quem financia a baixaria é
contra a cidadania”.
Para Noemi Friske Momberger, advogada
especialista em publicidade infantil, os comerciais
são os principais culpados pelo consumismo. “Não
basta trocar de canal: é preciso proibir a publici-
dade e melhorar a qualidade dos programas. Só as-
sim será possível formar cidadãos que não se vol-
tem para o consumo desenfreado”.
Nescau Cereal
Quatro garotos conseguem fazer passes mi-
rabolantes com bola enquanto comem o produto.
Um deles consegue até chutar a bola em direção à
parede com força para deformá-la. Apesar dessa
Conceitos
Publicidade, propaganda, marketing, promoção
O poder de persuasão: influenciar, enganar, mentir
Recursos da linguagem publicitária
Slogans, jingles e outras estratégias
Quando a publicidade não parece o que ela é
Consumo consciente X consumismo
“força” que o cereal parece dar às crianças, ele
possui quase apenas carboidratos. Uma porção de
30 gramas chega a 7% da quantidade recomendada
de carboidratos para crianças de 7 a 10 anos. O
mais chocante, no entanto, é que um produto que
se diz “cereal” não chega a ter nem 1 grama de
fibra por porção – nutriente naturalmente encon-
trado nos cereais. O preço também é bem caro,
sendo de aproximadamente R$ 24 por quilo.
Mc Lanche Feliz
A publicidade analisada foi da época em que
o produto trazia como brinde personagens do filme
“Carros”, da Disney-Pixar. Trazia cenas do filme e
comentários de duas crianças pequenas sobre os
“incríveis” brindes. Além de ser um produto nada
nutritivo, a publicidade anula o papel dos pais na
escolha da alimentação, com a idéia de que se eles
dão brinquedos são mais legais que os pais, e ainda
deixam a criança comer o que ela gosta – hambúr-
guer, refrigerante e batata frita.
Trakinas Trakmix
Na publicidade televisiva, duas crianças
apresentam um show de mágica para a família. O
truque é o desaparecimento de um pacote inteiro
de bolachas Trakinas Trakmix. É um bom exemplo
do quanto a publicidade de alimentos pode ser
prejudicial. O consumo de 100 gramas desse bis-
coito (pouco mais de três pacotes) fornece 60
gramas de carboidratos e 420 calorias, cerca de
25% da ingestão diária recomendada para crianças
entre 7 e 10 anos, além de fornecer 96% da quan-
tidade de sódio necessária. Outro ponto negativo é
o preço do produto, que fica na faixa de R$ 27 por
quilo. Além de tudo, a publicidade incentiva o
consumo exagerado, já que as crianças acabam
com um pacote do produto em poucos minutos.
(Fonte: Lúcia Nascimento –
http://algumaprosa.blogspot.com)
Questões
Por que as propagandas funcionam?
Até que ponto somos influenciáveis?
A publicidade é algo ruim por natureza?