Afinal, o que é marketing?

Você deve estar cansado de escutar coisas como ―Ah, fulano fez aquilo só como
estratégia de marketing‖ ou ―É tudo jogada de marketing.‖. Ou ler em algum canto que
a empresa tal gastou milhões de reais em marketing, mas nunca explicando o conceito
de marketing.

A verdade é que há muita confusão sobre o que seja marketing, sua real utilidade e,
até, em relação ao seu caráter.

Para começar uma boa defesa, pode-se dizer: marketing não é ―algo‖ bom ou ruim,
não tem personalidade nem vontade própria, e por isso não deveria ser acusado tão
frequentemente pelo mau uso que fazem dele.

A verdade é que, algumas vezes, certos profissionais fazem uso indevido do marketing
e a culpa é transferida para ele.

É como se, por exemplo, numa eleição, determinado candidato fosse ―vendido‖ pelos
seus assessores como algo maravilhoso, honesto e competente, e logo depois das
eleições o sujeito mostrasse que nada daquilo que falaram dele é verdade. De quem é
a culpa, do candidato ou de seus assessores, que em busca da eleição prometeram e
mentiram (ou omitiram) as verdades sobre o sujeito?

Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia: uma espingarda
pode ter várias utilidades, como servir para caçar — e com isso matar a fome de
várias pessoas, para proteção de uma propriedade, ou para a prática de esportes.
Se alguém faz uso da arma para o crime, a culpa não pode ser transferida para a
espingarda, mas sim para quem fez mau uso dela.

Então, expiadas as culpas do marketing, vamos entender como ele pode ser definido.
Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros.

A American Marketing Association, de acordo com Kotler e Keller (2013, p. 3), oferece
a seguinte definição: ―o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo‖.

Para entender o papel do marketing, pense que as pessoas têm desejos e

necessidades e buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função do marketing é
justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam e, com base nisso,
oferecer os meios para atendê-las.

Desejos, necessidades e tipos de demanda

Para facilitar o entendimento sobre essas diferenças, primeiro pense em algumas

necessidades básicas que as pessoas têm.
Todos nós precisamos comer e beber, por exemplo. E também precisamos nos vestir,
não é mesmo? Pois é, se você pensar em como satisfazer essas necessidades
básicas, poderia pensar em um prato de arroz e feijão com um pedaço de carne, para
matar a fome. Para matar a sede, um copo de água. Já para nos vestir, bastariam
alguns pedaços de pano costurados que tanto protegessem nosso corpo do frio,
quanto cobrissem nossa nudez. E assim já estaríamos satisfazendo nossas
necessidades.

Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse algo mais
sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eu preferisse alguma
coisa com ―mais sabor‖, como um refrigerante, um suco, um espumante ou uma
cerveja importada? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife tal,
reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que quero dizer,
saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, algo mais elaborado que
as necessidades. E é aí que as ações e estratégias de Marketing podem entrar e atuar
junto aos consumidores. Necessidade de comunicação, por exemplo, todo mundo tem,
mas se será via sinal de fumaça, telégrafo, carta, e-mail ou smartphone de última
geração, aí é o consumidor que vai decidir e o profissional de marketing influenciar.

O que existe, na verdade, quanto às necessidades, é uma hierarquização, isso vai se

sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro explicou essa
hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide reproduzida na Figura 1.1.

Figura 1.1 – Pirâmide de Maslow

Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em

níveis, em hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em cuja base
estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as
necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização).

Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o profissional de

marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores. Em resumo, entenda que para Kotler (1994):

- necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica;

- desejo é uma carência por satisfações específicas para atender a necessidades
mais profundas.

O que os profissionais de marketing fazem, muitas vezes, é buscar reconhecer quais

são os desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir de
maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possível fazer
isso?

Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumo exacerbado, somos
ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais sempre. Muitas vezes, pessoas
são julgadas pelo que elas têm e não pelo que elas são. Assim, alguns bens que até
pouco tempo eram tratados como supérfluos, hoje fazem parte do dia a dia de todos
nós.

Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem o celular, não é verdade? Hoje,
porém, a maioria de nós ―incorporou‖ de tal forma o celular que, quando esquece em
casa ou o celular fica sem bateria, sentimo-nos perdidos, sem rumo, sem saber como
entrar em contato com o ―mundo‖.

Desse modo, é importante para os profissionais do marketing identificar essas

demandas (demandas = desejos e/ou necessidades) existentes no mercado, para
poder atendê-las de maneira satisfatória e eficaz — do ponto de vista dos clientes e
consumidores —, e de maneira racional e rentável — do ponto de vista da empresa.

Kotler e Keller (2006) dizem que os gerentes de marketing devem administrar a

demanda, buscando influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda
para atender aos objetivos da organização.

Dessa forma, são possíveis oito estados de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço e podem

até mesmo pagar para evitá-lo. (Exemplos: vacinas, tratamento odontológico, filas no
Detran etc.). O papel dos profissionais de marketing é analisar por que o mercado não
gosta do produto/serviço, mostrar os benefícios, e redesenhá-lo, se for o caso.

2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão

interessados. (Exemplos: novos aplicativos de celular, um curso de física quântica
etc.). A tarefa do marketing é sintonizar os benefícios do produto/serviço com as reais
necessidades dos consumidores.

3. Demanda latente: os consumidores têm necessidades que não podem ser

satisfeitas por nenhum produto/serviço existente no mercado. (Exemplos: carros super
seguros, combustível barato e eficaz, remédio para o câncer etc.). O papel do
marketing é medir o tamanho da demanda e se for viável e possível, desenvolver
produtos para satisfazer os consumidores.

4. Demanda em declínio: consumidores compram menos ou deixam de comprar o

produto/serviço. (Exemplos: carros que consomem muito combustível, máquinas
fotográficas, vitrolas etc.). Há que se identificar as causas do declínio, estudar e
desenvolver estratégicas mercadológicas para reverter a situação, se valer a pena.
5. Demanda irregular: compras sazonais, podendo variar de acordo com o mês,
semana, dia, horário etc. (Exemplos: salão de beleza na sexta e no sábado, pousadas
e hotéis no Réveillon etc.). Buscamse estratégias para modificar o padrão de
demanda, com preços mais flexíveis e descontos, promoções etc., para os dias de
pouco movimento, para assim sincronizar a demanda.

6. Demanda plena: todos os produtos colocados no mercado são vendidos.

(Exemplos: pacotes de internet, uma determinada cervejaria artesanal etc.). O
profissional de marketing deverá manter o nível da demanda e ficar de olho nas
mudanças do comportamento dos clientes.

7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do

que o disponível no mercado. (Exemplos: ingresso para determinado show ou partida
final de campeonato de futebol, vacina contra determinada doença etc.). Sugere-se
desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir o produto/ serviço, aplicar um
aumento de preços e reduzir as promoções.

8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos/serviços

que tem consequências sociais indesejadas. (Exemplos: consumo de álcool, drogas,
armas de fogo etc.). A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam
o produto deixem de consumi-lo. As ferramentas utilizadas vão desde mensagens
aterradoras, mostrando os impactos negativos, até preços elevados e disponibilidade
reduzida dos produtos/serviços.

Após ler o texto, responda os seguintes questionamentos com as suas palavras.

Tiraremos todas as dúvidas na próxima aula, mas todos tem capacidade de
entendimento do assunto.

Faça a atividade no caderno, iremos corrigir e verificar quem a fez na próxima aula.
Esta atividade vale dois pontos.

1) Em no mínimo 5 linhas diga o que você entendeu sobre o que é Marketing:

2) Qual a grande diferença entre necessidade e desejo?

3) Qual o papel do profissional do Marketing ?

4) Explique como você entendeu a Pirâmide de Maslow: