GOVERNO DE GOIÁS

Secretaria de Desenvolvimento Econômico

Superintendência Executiva de Ciência e Tecnologia
Gabinete de Gestão de Capacitação e Formação
Tecnológica

Design de Vitrines
2019
Design de Vitrines

Outubro 2019
Ficha Catalográfica
Expediente
6

Apresentação

E mpreendedorismo, inovação, iniciativa, criatividade e habilidade para

trabalhar em equipe são alguns dos requisitos imprescindíveis para o
profissional que busca se sobressair no setor produtivo. Sendo assim, destaca-se o
profissional que busca conhecimentos teóricos, desenvolve experiências práticas
e assume comportamento ético para desempenhar bem suas funções. Nesse
contexto, os Cursos Técnicos oferecidos pela Secretaria de Desenvolvimento de
Goiás (SED), visam garantir o desenvolvimento dessas competências.
Com o propósito de suprir demandas do mercado de trabalho em qualificação
profissional, os cursos ministrados pelos Institutos Tecnológicos do Estado de
Goiás, que compõem a REDE ITEGO, abrangem os seguintes eixos tecnológicos,
nas modalidades EaD e presencial: Saúde e Estética, Desenvolvimento Educacional
e Social, Gestão e Negócios, Informação e Comunicação, Infraestrutura, Produção
Alimentícia, Produção Artística e Cultural e Design, Produção Industrial, Recursos
Naturais, Segurança, Turismo, Hospitalidade e Lazer, incluindo as ações de
Desenvolvimento e Inovação Tecnológica (DIT), transferência de tecnologia e
promoção do empreendedorismo.
Espera-se que este material cumpra o papel para o qual foi concebido: o de
servir como instrumento facilitador do seu processo de aprendizagem, apoiando
e estimulando o raciocínio e o interesse pela aquisição de conhecimentos,

ferramentas essenciais para desenvolver sua capacidade de aprender a aprender.

Bom curso a todos!

SED – Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econômico, Científico e Tecno-
lógico e de Agricultura, Pecuária e Irrigação

ESTADO DE GOIÁS
 7

Sumário

Ficha Catalográfica ......................................................................................... 5

Governador do Estado de Goiás ......................... Erro! Indicador não definido.
Coordenadora Geral - ...................................... Erro! Indicador não definido.
Supervisão Pedagógica e EaD ............................. Erro! Indicador não definido.
UNIDADE I ........................................................................................................................................................... 14
Introdução ........................................................................................................................................................... 14
1 Linguagem Fotográfica ..................................................................................................................................... 15

1.1 A História da Fotografia ........................................................................... 15

Daguerreótipo ......................................................................................... 16
1.2 A HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA ............................................................................................................................ 17
1.3 AS PRIMEIRAS FOTOGRAFIAS DE MODA............................................................................................................. 18
1.4. Os primeiros fotografos de Moda ..................................................................................................................... 24

Man Ray .................................................................................................... 24

Richard Avedon ...................................................................................... 25

2. Principais aparelhos fotográficos e suas funções básicas ....................................................................................... 28

.................................................................................................................. 29

2.1 Câmera Compacta .................................................................................. 29

2.2 DSLR de Entrada ..................................................................................... 30

2.3 Câmera Ultracompacta .................................................................................................................................... 30

A História da Fotografia ................................................................................ 31

Câmera Compacta........................................................................................ 32

DSLR de Entrada .......................................................................................... 32

Câmera Ultracompacta ......................................................................................................................................... 32
UNIDADE II .......................................................................................................................................................... 33
COMUNICAÇÃO VISUAL NA MODA ......................................................................................................................... 33
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4 Conceitos e termos do universo da Moda ............................................................................................................. 33

5 Ensaio Fotográfico de Moda................................................................................................................................ 35

Pré-produção ............................................................................................. 36
Produção .................................................................................................. 36
Pós-produção ............................................................................................. 37
6 Editorial de Moda............................................................................................................................................... 38
Direitos Autorais sobre a Imagem ................................................................................................................... 38
UNIDADE III ......................................................................................................................................................... 40
Moda e Coleção – Composição de Looks ................................................................................................................. 40

Introdução................................................................................................. 40
3 O que é um “Produto”? ....................................................................................................................................... 40
3.1 CONCEITO DE “PRODUTO DE MODA” ................................................................................................................ 41
3.2 FASES DE UM PRODUTO-MODA........................................................................................................................ 41
2 coleções de Moda .............................................................................................................................................. 43
2.1 Planejamento de uma Coleção.......................................................................................................................... 45
2.2 Etapas do Pré-planejamento .......................................................................................................................... 47
2.2.1 Reunião de planejamento ........................................................................................................................... 48
2.1.2 Cronograma................................................................................................................................................ 48
2.1.3 Geração do conceito e definição do mix de produtos ................................................................................... 49
2.1.4 Dimensão ................................................................................................................................................... 50
2.1.5 Público-alvo ................................................................................................................................................ 51
2.1.6 Análise da coleção anterior ......................................................................................................................... 51
3 Etapas do Planejamento ................................................................................................................................... 51
3.1. Pesquisa de Tendência ................................................................................................................................. 52

Macrotendências .................................................................................... 53

Microtendências ..................................................................................... 54

Os coolhuntings ..................................................................................... 54
3.2 As Pesquisas do ciclo de moda ....................................................................................................................... 55
3.3 A importância de SE realizar uma boa pesquisa de Tendência......................................................................... 55
3.4 Definição do tema ......................................................................................................................................... 56
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3.4 Briefing.......................................................................................................................................................... 56
3.4.1 O que um briefing deve conter .................................................................................................................... 57
3.5 Cartela de cores ............................................................................................................................................. 58
3.6 Cartela de materiais (tecidos) ........................................................................................................................ 60
3.7 Cartela de aviamentos ................................................................................................................................... 61
3.8 Esboço ........................................................................................................................................................... 62
3.9 Croquis .......................................................................................................................................................... 63
3.10 Desenho técnico........................................................................................................................................... 63
3.11 Definição dos modelos ................................................................................................................................. 64
3.12 Peça-piloto ou protótipo .............................................................................................................................. 65
3.13 Ficha técnica ................................................................................................................................................ 65
3.14 Graduação dos modelos ................................................................................................................................. 66
Unidade IV ......................................................................................................................................................... 67
1 Catálogo para Divulgação do produto ............................................................................................................... 67
1.2 Tipos de catálogos ......................................................................................................................................... 68

1.2.1 Catálogos virtuais ................................................................................ 68

1.2.2 Lookbooks .................................................................................................................................................. 68
1.3 Diferença entre Catálogo e Lookbook ............................................................................................................. 69
2 Release - divulgação do conceito da coleção ..................................................................................................... 69
3 A HARMONIA DA COLEÇÃO E A MONTAGEM DE LOOKS .................................................................................... 70
UNIDADE V ........................................................................................................................................................ 74
5.1 A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A EXPANSÃO DO PROCESSO DE PRODUÇÃO CAPITALISTA .................................. 75
5.2 O PROCESSO DE CONSUMO EM MASSA .......................................................................................................... 77
5.3 A CULTURA DO CONSUMO ............................................................................................................................. 16
5.4 MARKETING PARA A MODA ........................................................................................................................... 18
UNIDADE VI – Design de Vitrines .................................................................................................................... 20
6.1 A importância da vitrine na gestão do visual da loja ................................................................................. 20
6.2 AMBIENTE EXTERNO ...................................................................................................................................... 22
6.2.1 - Fachada .................................................................................................................................................... 23
6.2.2 Calçadas ..................................................................................................................................................... 23
6.2.3 Letreiros ..................................................................................................................................................... 24
6.2.4 lotogipos .................................................................................................................................................... 25
6.2.5 Ma rca .................................................................................................................................................... 25
 10

6.2.6 Logomarca.................................................................................................................................................. 26
6.2.6 Comunicação Visual .................................................................................................................................... 27
6.2.7 Cores .......................................................................................................................................................... 27
7 Vitrine .............................................................................................................................................................. 30
7.1 Quanto tempo deve se manter uma vitrine?................................................................................................... 32
7.2 Funções de uma Vitrine .................................................................................................................................. 32
7. 3 Tipos de vitrines ............................................................................................................................................ 33
7. 4 Objetivos de uma vitrine ............................................................................................................................... 33
7.5 Estrutura de uma vitrine ................................................................................................................................ 34
7. 6 Ponto focal da vitrine .................................................................................................................................... 34
7.7 Tipos de Vitrine .............................................................................................................................................. 35

7.7.1 Vitrine Aberta ................................................................................. 35

7.7.2 Vitrine Fechada .............................................................................. 36

7.2.3 Vitrine de esquina (quina) ............................................................. 37

7.2.4Vitrine em Projeção ..................................................................................................................................... 37
7.2.5 Vitrines Mostradores .................................................................................................................................. 38
7.2.6 Lojas sem Vitrine......................................................................................................................................... 39
8. Ambiente Interno ............................................................................................................................................ 40

8.1Layout ................................................................................................. 40

8.2 Cinco Sentidos.................................................................................. 40

8.3 Mobiliário ........................................................................................... 41

8.4 Materiais e equipamentos ................................................................ 42

8.5 Exposição de Produtos .................................................................... 42

8.6 Iluminação ......................................................................................... 43

8.7 Climatização ...................................................................................... 44

8.8 Manutenção e Limpeza .................................................................... 44

 11

8.9 Precificação....................................................................................... 44
9. O Diferencial do negócio .................................................................................................................................. 44
10. O que faz um vitrinista de loja? ...................................................................................................................... 44
11. Curso de Vitrinista ......................................................................................................................................... 45
12

Recursos Didáticos

DICAS VAMOS REFLETIR Vocabulário

Este baú é a indicação de onde
você pode encontrar informações
importantes na construção e
no aprofundamento do seu
conhecimento. Aproveite, destaque,
memorize e utilize essas dicas para
facilitar os seus estudos e a sua vida.
Este quebra-cabeças indica o
momento em que você pode e
deve exercitar todo seu potencial.
Neste espaço, você encontrará
reflexões e desafios que tornarão
ainda mais estimulante o seu
processo de aprendizagem.
O dicionário sempre nos ajuda a
compreender melhor o significado
das palavras, mas aqui resolvemos
dar uma forcinha para você e
trouxemos, para dentro da apostila,
as definições mais importantes na
construção do seu conhecimento.
 13

SAIBA MAIS VAMOS RELEMBRAR FIQUE ATENTO PESQUISE

Aqui você encontrará Esta folha do bloquinho A exclamação marca Aqui você encontrará
informações autoadesivo marca aquilo tudo aquilo a que você links e outras sugestões
interessantes que devemos lembrar deve estar atento. São para que você possa
assuntos que causam conhecer mais sobre
e curiosidades. e faz uma recapitulação
dúvida, por isso exigem
Conhecimento nunca é dos assuntos mais o que está sendo
atenção redobrada.
demais, não é mesmo? importantes. estudado. Aproveite!

Hiperlinks de texto

MÍDIAS INTEGRADAS ATIVIDADES DE HIPERLINKS CONTEÚDO

Aqui você encontra dicas APRENDIZAGEM As palavras grifadas INTERATIVO
para enriquecer os seus Este é o momento em amarelo levam Este ícone indica
conhecimentos na área, de praticar seus você a referências funções interativas, como
por meio de vídeos, conhecimentos. externas, hiperlinks e páginas com
filmes, podcasts e outras Responda as
como forma de hipertexto.
referências externas. atividades e finalize
aprofundar um
seus estudos.
tópico.
 14

UNIDADE I
Introdução
A fotografia transmite uma linguagem
universal e atemporal, e independente
da cultura, raça e condição social, a
fotografia é um produto que atinge a
todos os públicos. Atualmente a
fotografia se popularizou com o
desenvolvimento da tecnologia e o
acesso a internet, fazendo parte do dia
dia de muitas pessoas. A fotografia é
uma reprodução de imagens que
carrega uma informação visual, com o
intuito de representar algo que se
encontra presente no espaço e no
tempo e, através da imaginação e da
câmera fotográfica, possibilita
transferir para o plano imagens
capturadas. Desta forma, a fotografia é
um processo de criação de imagem.
A captura dessas imagens − olhar
sensível − está diretamente Figura 1: http://xicogoncalves.com.br/lanvin-a-maison-mais-antiga-do-mundo/
relacionada com a vivência e
experiência do fotógrafo, motivo pelo qual uma foto feita por um fotógrafo é distinta da mesma fotografia feita
por outro fotógrafo.
Com tanta diversidade de “olhares” diferentes, relacionadas a um mesmo tema, é o que torna o ato de fotografar
tão fascinante, de inesgotáveis possibilidades. Tudo que está presente no mundo pode ser fotografado e, em
muitas culturas, a fotografia está tão relacionada ao ser humano como a sua própria memória, pois trata-se de
um registro e um documento do passado, de fatos que realmente aconteceram.
Pesquisadores das ciências sociais consideram a fotografia de moda um meio de se estudar a história de uma
época e de uma sociedade. Através do comportamento humano dentro de uma sociedade, a fotografia conta a história
dos acontecimento e mudança das sociedades. Através dos registros fotográficos em revistas e em outras publicações,
se estabelece uma ligação entre história, moda e comportamento humano. Nestes registros é possivel verificar a época
que a sociedade estava passando, quais eram as influências políticas, o que os fotógrafos de moda queriam retratar e de
que forma queriam que suas publicações fossem vistas e interpretadas.
Os primeiros registros fotográficos voltados para a moda aconteceram na década de 1930. As fotos capturavam
um estilo de vida, modelos e tipos de roupas que mostravam claramente os costumes, posturas e hábitos típicos
de determinada época e região. De lá para cá ocorreram mudanças significativas nos registros fotográficos de
cada década.
 15

1 Linguagem Fotográfica

1.1 A História da Fotografia

A palavra fotografia vem do grego photós + graphía, que significa "escrita por meio da luz". Isso já acontecia por volta
de V a.C. Contudo, foi só no início do século XIX que se realizaram as primeiras experiências de como se fixar esta
imagem projetada pela luz, através de um orifício numa câmara escura.
A câmara escura é o princípio da máquina fotográfica: num quarto totalmente escuro, com apenas um pequeno
orifício numa das paredes, a imagem externa iluminada é projetada internamente na parede oposta, de forma
invertida. A câmara escura era usada no final da Idade Média para divertir as pessoas, e os artistas usavam-na para
reproduzir a realidade na pintura.

Figura 2: Fonte: https://descomplica.com.br/blog/fisica/resumo-optica-geometrica/

A mais relevante descoberta ocorreu na França quando o militar aposentado Niépce se associou ao pintor Louis
Jacques M. Daguerre (1787-1851), com o qual trabalhou durante alguns anos. Porém, Niépce morreu em 1833,
antes que o trabalho fosse concluído. Daguerre prosseguiu as pesquisas e apresentou suas descobertas à
Academia Francesa de Ciências, em 1839. Nasceu, então, o daguerreótipo, um equipamento com a função de
registrar e gravar um determinado momento. Usou o iodeto de prata para sensibilizar a chapa, o mercúrio para
revelar a imagem negativa e o hipossulfito para fixá-la, permitindo obter fotos com "apenas" meia hora de
exposição.
 16

MÍDIAS INTERATIVAS

HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA
https://www.youtube.com/watch?v=Oj2gU13A3qc

Daguerreótipo
O daguerreótipo foi a primeira camera fotografica e sucesso no mundo inteiro, sendo comercializado
amplamente, mesmo produzindo uma única foto de cada vez e obrigando as pessoas a ficarem horas imóveis na
posição necessária para conseguir seu retrato.
Mais tarde, o inglês William Henry Fox Talbot des- cobriu o negativo, permitindo obter várias cópias de uma única
foto, denominando Sistema de Calótipo.
Charles Chevalier, na Inglaterra, desenvolveu uma das primeiras objetivas com abertura de f 4,9. Depois, Josef
Maximilian Petzval construiu uma f 3,6, quando obteve grande sucesso, pois reduziu o tempo de ex- posição para
alguns segundos, melhorando principal- mente a qualidade dos retratos.

Figura 3: Fonte: http://www.resumofotografico.com/2011/09/maquina-do-tempo-daguerreotipo.html

A kodak foi a primeira empresa a trabalhar com fotografa através da invenção de placas metálicas, tudo começou em
1878 quando foi descoberto o processo de emulsão de sais de prata sensiveis a luz que geravam as imagens. Em
1908, Gabriel Lippmann inventou o primeiro filme colorido, mas este só foi comercializado em 1930, pelos laboratórios
da Kodak e para a indústria cinematográfica foi em 1938 . A empresa alemã Leica lançou a primeira câmera 35mm
monoreflex em 1924 e, em 1927, a General Eletric comercializou a primeira lâmpada de flash. Os primeiros registros
fotograficos feitos pela kodak eram captados através de uma lente que registrava a foto de forma circular.
 17

Figura 4: Fonte: https://gizmodo.uol.com.br/14-fotos-kodak-no-1/

Figura 5: Fonte: https://gizmodo.uol.com.br/14-fotos-kodak-no-1/

1.2 A HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA

A história da fotografia de moda está ligada à história das revistas de moda e às primeiras publicações
que eram em preto e branco. Em 1678, a primeira revista semanal chamada Le Mercure Galant (O Mercúrio
Elegante) surgiu na França, mais precisamente, em Paris. Esse termo veio da mitologia grega, que foi
 18

escolhido para reverenciar o Deus Mercúrio, conhecido como o mensageiro dos deuses e que tinha
habilidade de transmitir as mensagens com velocidade.
Antes do lançamento dessa revista, alguns artigos sobre moda já apareciam em publicações de outros
assuntos, como Literatura e trabalhos manuais, mas era apenas uma pequena publicação entre vários
outros assuntos abordados. Com o lançamento da Le Mercure Galant, o tema principal era a moda. Em
1724, a revista estava com o sucesso garantido, e o nome foi mudado para Le Mercure de France por mais
de um século. Em 1925, a revista deixou de ser publicada (NEWHALL, 2012).

Figura 6: http://lunelli.com.br/blog/le-mercure-galant-a-primeira-revista-de-moda-da-historia/

1.3 AS PRIMEIRAS FOTOGRAFIAS DE MODA

Antes mesmo de surgirem as primeiras fotografias de moda, as campanhas de moda eram feitas através de ilustração e
desenhos. As imagens que apareciam nas revistas eram as fotogravuras, que permitia ter escrita e imagem em um
mesmo papel. Em 1892 a revista “La Mode Pratique” (revista parisience) fez uma publicação que era uma reprodução
direta da fotografia de moda. Até então as fotografias eram coladas a mão nas páginas, através de montagens de
 19

recortes. Existiram outras publicações no seculo XIX e os editoriais eram voltados para os costumes e tendências que
surgiam em Paris. A primeira revista que os editoriais eram voltados para Figurinos foi a Lady´s Magazine. Outra revista
que também surgiu nesta época foi Godey´s Ladys Book, em 1820.

No ano de 1867, foi lançada nos Estados Unidos a Harper’s Bazaar. Inspirada na revista alemã Der Bazar que abordava
temas como vida doméstica, literatura, decoração e moda. Com o passar do tempo, passou a ditar tendências para
outras publicações. Nos dias de hoje é uma das mais importantes revistas de moda no mundo (Shinkle, 2017).

“Não tinha ideia de que essa imagem se tornaria lendária”, diz. ... tipo
de fotografia pode, porque é onipresente” Eugénie
Shinkle,em Fotografia de moda: a história da fotografia em 180
imagens (Aperture, 2017).

No ano de 1892 foi criada a Vogue, com o titulo de “Bíblia da Moda”, foi lançada com uma triagem semanal
e abordava temas que aconteciam na sociedade. O público na época era a alta sociedade Novayorquina. Em
1909 a revista mudou o foco dando mais ênfase a publicação de trajes para a alta sociedade. Diana Vreeland,
importante colaboradora da revista, lançou o titulo “Vogue” de publicação de moda, que é conhecido até
hoje.
 20

Figura 7: Primeira capa da revista Vogue. Fonte: Fonte: https://the-garden-of-delights.tumblr.com/page/6

Uma boa fotografia de moda, deve conter uma parte de sonho, que seduz
e transporta seu público no universo do belo e da suprema elegância,
através da apresentação das mais novas criações da moda. A fotografia de
moda excepcional é aquela que é oportu- na, ao mesmo tempo que
aspira eternidade (VARGAS, 2008, p. 6).

O olhar do fotógrafo, a concepção da modelo de moda e os elementos que compõem a imagem são
todos elementos que remetem a identidade daquela época, que foram veiculadas e publicadas pelas revistas de
moda. De acordo com registros históricos, o austríaco Gustavo Klimt pode ter sido um dos primeiros fotógrafos
de moda. Seus registos aparecem parceria com a estilista Emilie Flöge, o artista plástico, além de fotografar,
também criava algumas peças de vestuário com o intuito de divulgá-las e vendê-las.
Artista contemporâneo da Art Nouveau, teve uma grande influencia tanto na arte como na moda,
período em que houve uma grande aproximação entre as artes e outras áreas do conhecimento, como a
arquitetura e o design, Klimt tinha um estilo singular que o distinguia dos demais artistas de sua época.
 21

Foi pioneiro ao fotografar ao ar livre as mulheres da Belle Époque, em soltos vestidos coloridos,
ajaezados de estampas criadas por ele (Vargas,2008).

Figura 8: FONTE: HTTP://WWW.IMPERIORETRO.COM/2017/03/CONHECA-DESIGNER-POR-TRAS-DOS-VESTIDOS.HTML

Através dos avanços tecnológicos de 1910 a 1920, a fotografia ganhou nova perspectiva. A Revista
Vogue francesa, que começou a ser publicada em 1916, foi a precursora desse crescimento em publicações
da fotografia de moda.
Os anos 1950, Anos de Ouro, 50, foram marcados por grandes avanços científicos, tecnológicos e
transformações culturais e comportamentais. Foi a década em que começaram as transmissões de
televisão, acarretando uma grande mudança nos meios de comunicação. O mundo vivia uma grande
euforia pós guerra, o espirito de recomeço e renovação depois de tantas atrocidades ocorridas durante
a 2ª guerra, era de tentar criar uma forma de viver e mudar tudo , esquecendo o passado de perdas e
injustiças.
A primeira Bienal Internacional aconteceu em Sâo Paulo, onde a cidade abriu suas portas para as
novas tendencias artisticas. Surgia o movimento artístico vanguardista definido como “Concretismo” que
teve forte influencia na música, poesia e artes plásticas. Nasce a arte contemporânea.

Destacaram-se artistas como Grant Wood. (Sua obra “O Gótico Americano” é considerado o marco da
arte Contemporânea), Romero Britto, Lygia Clark Ferreira Gullar dentre outros. Na moda a ”New Look de
Dior” é a grande referencia da moda feminina desta fase do século XX: cintura marcada; saia godê; calça
corsário (capri); sapatilhas; cintos finos e tons pastel. Não queriam mais cores escuras que remetesse a
estilo militar, e as guerras. A onda agora eram os tons pasteis e leves, como a sociedade Ocidental queria
viver. A referência da modelo feminina era uma mulher com aparência jovem, pele clara, corpo esguio e
muito magro.
22

Figura 9: https://nasvete.com/christian-dior-jewellery/christian-dior-new-look-1950s-4/

A moda explorava a sinuosidade do corpo. Neste período, surgiram as primeiras top models. A fotografia de
moda consagrou Richard Avedon e Iving Penn. Ressaltando que, nessa época, a característica da foto de moda
se igualava entre ambiente, modelo e vestimenta. As modelos geralmente ficavam estáticas, não interagiam
com o ambiente, e as fotos tiradas de baixo para cima tinham o intuito de alongar a silhueta.

Já na década seguinte, as mulheres abandonaram a cintura marcada do New Look e passaram a prezar por conforto e
praticidade na maneira de se vestir. A ideia de que a moda devia ser rigidamente seguida ainda era um consenso.
 23

http://estantedasala.com/figurino-new-look
Mulheres de classe média se aproximavam da moda por meio das revistas, que traziam o manual de
como copiar os looks franceses e italianos que apareciam nas revistas. Na fotografia, permanecia-se a
elegância rígida da postura, e, nos editoriais da época, as modelos olhavam para o infinito.
A França, apesar de ser precusora no mundo da moda, só lançou a sua primeira revista de moda em
1945, intitulada Elle, fundada por Lazareff e sua esposa Helene. Suas primeiras edições foram semanais e o
público alvo era do sexo feminino. Mulheres de classe média, que já saiam dos horrores da guerra (pós-
guerra) e tinham a necessidade de ingressar no mercado de trabalho. Os modelos publicados vinham com
dicas de adaptar peças de alta costura para modelos mais práticos, que poderiam ser utilizados no dia a dia,
e de baixo custo.

A primeira agência de modelos foi criada em Paris na década de 1930, suprindo-se a necessidade
fotográfica de mostrar as criações dos estilistas da época. A revista Vogue publicou, em 1932, a primeira
foto colorida de Edward Steichen. Nessa época, os fotógrafos eram inspirados pelo movimento surrealista,
e alguns estilos se tornaram mais dinâmicos.
SAIBA MAIS
Uma breve história da Revista Vogue

A mais aclamada revista de moda da história, a VOGUE, foi lançada oficialmente no

dia 17 de dezembro de 1892 na cidade de Nova York, idealizada por Arthur Baldwin
Turnure, um editor aristocrata e amigo das famílias mais distintas e privilegiadas da
cidade, e Harry McVickar, como um pequeno folhetim de moda, com
aproximadamente 30 páginas, destinado a alta sociedade nova-iorquina no final do
século 19, cujo objetivo era representar os interesses e o estilo de vida desta classe.
O preço de capa era de 10 centavos de dólar (equivalente a US$ 2.63 em 2015). A
primeira edição trazia artigos de moda para homens e mulheres, críticas dos livros
recentemente mais publicados, música, arte e um grande número de artigos de
etiqueta e sobre como se comportar em reuniões sociais. Nesta época poucos
vaticinariam tão grande sucesso e uma vida tão longa a uma publicação semanal que
abordava temas fúteis para a época, como a moda, a vida mundana, artes e o design.
A popularização da moda aconteceu com o seu lançamento, tendo em seus primeiros
números personalidades como

Gertrude Vanderbilt Whitney vestindo suas próprias roupas. O primeiro editor-chefe

da revista foi Josephine Redding, que ficou no cargo até 1901. Devido ao aumento do
conteúdo a revista se tornou uma publicação quinzenal em 1902.
 24

1.4. Os primeiros fotografos de Moda

Man Ray

Foi um dos principais fotografos de moda daquela época, captando os momentos em que a arte era representada nas técnicas
fotográficas, principalmente a partir dos anos 1920, com os movimentos artísticos dadaísmo e surrealismo. Essas vertentes artísticas
tiveram influência direta nas fotografias. Usava técnicas inovadoras para a época, como a solarização (inversão do preto e do
branco) e a raiografia (técnica cujas imagens abstratas são criadas sem a câmera, utilizando da exposição à luz de objetos dispostos
sobre o papel fotográfico) , o fotógrafo fez a produção de imagens sob outros ângulos propostos pelo surrealismo e o dadaísmo.
Fotografou grandes artistas e intelectuais que circulavam na capital francesa à época, como Picasso, Jean Cocteau, Coco Chanel,
o próprio Duchamps e Le Corbusier. Também fotografou a moda em trabalhos para as revistas Vogue e Haper’s Baazar na déc. de
30 o. Para a época ele produziu imagens consideradas, por muitos, bizarras – assim como as obras do dadaísmo e do surrealismo. O
trabalho de Man Ray era mais simples, sem produções e cenários elaborados. A intenção do fotógrafo, com isso, era dar ênfase
aos movimentos do corpo, à postura da mulher e à peça de roupa retratada. Esse movimento foi essencial e marcou ainda mais o
papel da fotografia de moda no comportamento da sociedade. Outros dois fotógrafos que surgiram com a mesma proposta foi Irving
Penn e Richard Avedon.

Figura 10: http://artecult.com/ccbb-sp-exposicao-de-man-ray/

 25

Richard Avedon
É fácil perceber mudanças significativas a cada década, ao analisar as fotografias de moda desses últimos 80 anos. Um dos
primeiros fotógrafos de moda da Revista Vogue evidenciou a capacidade da fotografia de mostrar movimentos, gestos e
posturas que as mulheres viviam em determinada época. Um dos mais conhecidos fotógrafos do século XX que contribuiu para
os registros de personalidades do mundo da moda e da arte como Coco Chanel, Marlin Monroe, Audrey Hepburns, Elisabteh
Taylor, Twiggy, Pablo Picasso, entre outros foi um profissional que trabalhou para as fotos publicitárias das marcas Calvin Klein,
Versace, e Revlon.

Figura 11 fonte: https://curiator.com/art/richard-avedon/twiggy

Figura 12: https://fhox.com.br/portfolio/moda/registros-de-richard-avedon-um-dos-principais-fotografos-de-moda

 26

SAIBA MAIS
“Irving Penn foi um fotógrafo norte-americano que começou sua
carreira como fotógrafo em meados da década de 1940. Três anos
mais tarde passou a fazer trabalhos para a revista "Vogue", onde
trabalhou por muitas décadas. Fotografou inúmeros artistas como
Truman Capote, S.J. dentre outros”
https://pt.wikipedia.org/wiki/Irving_Penn

Segundo Irving Penn“ Uma boa fotografia é aquela que toca o coração do espectador e o transforma depois que a vê”.
Irving Penn foi um dos grandes mestres da fotografia do século XX, que por quase 70 anos surpreendeendia o público
através de imagens que criava e publicava, capazes de desafiar as convenções da linguagem fotográfica com o espírito
inovador da vanguarda. Ele considerou a fotografia o meio para mergulhar na história visual do homem. Através de suas
imagens parecia que o tempo parava além de serem carregadas de conexões e simbologias históricas fazendo da arte uma
forma de viver !!!

Figura 13 fonte: https://www.nybooks.com/daily/2017/05/02/the-puzzle-of-irving-penn/

A fotografia tornou-se indispensável para uma revista de moda e, a partir daí, grandes nomes foram se
destacando, assim como de estilistas da época. Nos anos 60 e 70, dois conceituados fotógrafos, Helmul Newtone e
David Bailey, revolucionaram a fotografia de moda, que até então evidenciava mais as roupas e o estilo de vida. A
partir dessas décadas, as modelos estavam tão em evidência quanto as roupas e a fotografia de moda passou a ser
divulgada como uma arte sensual.

Foto: Mainbocher Corset: uma das fotos mais famosas da revista Vogue, tirada em 1939.
 27

Figura 14: https://photofoxes.wordpress.com/2013/04/17/historia-da-fotografia-da-moda

Foto: Primeira capa da Vogue em cores.

Figura 15 fonte: https://focusfoto.com.br/a-primeira-revista-vogue-com-fotografia

SAIBA MAIS
Com desenvolvimento industrial e das sociedades o surgimento de novas revistas
segmentadas, para um público especifico, foram surgindo. Em 1952 foi lançada a revista
Capricho, em 1959 a revista Manequim e em 1961 a revista Cláudia. Daí em diante
começaram a surgir várias revistas, atendendo a demanda de cada público.
Fonte: https://blogsigbolfashion.com/2016/02/20/as-primeiras-revistas-de-moda/
 28

“A foto não é apenas uma imagem (o produto de uma técnica e de uma ação, o resultado de um
fazer e de um saber – fazer, uma representação de papel que se olha simplesmente em sua clausura
de objeto infinito.), é também em primeiro lugar, um verdadeiro ato icônico, uma imagem, se
quisermos, mas em trabalho algo que não se pode conceber fora das suas circunstâncias, fora do
jogo que a anima sem comprová-la literalmente: algo que é, portanto, ao mesmo tempo e
consubstancialmente, uma imagem ato, estando compreendido que esse “ato” não se limitava a
trivialmente apenas ao gesto da produção propriamente dita da imagem (o gesto da tomada), mas
inclui também o ato de sua recepção e de toda a sua enunciação, como experiência de imagem,
como objeto totalmente pragmático” (DUBOIS, 2003, p. 15).

Foto: Traje de Praia.

Figura 16: fonte http://www.nataliloure.com.br

PESQUISE

Todo processo evolutivo da história da fotografia está aqui:

https://www.youtube.com/watch?v=4cSMG5XAq7c

2. Principais aparelhos fotográficos e suas funções básicas

Atualmente, com o desenvolvimento da tecnologia quase todo mundo tem acesso a uma câmera fotografica. Além da
inumeras possibilidades de fotografar através dos aparelhos celulares existem os aplicativos e programas de edição de fotos.
Porém para trabalhar com fotografia e se tornar um profissional neste segmento não basta ter um celular de última geração para
captar a imagem perfeita, é necessario um equipamento fotografico profissional e entender a sua funcionalidade conhecendo
todas as possiblidades de registrar a impagem através dos recursos e suas funcionalidades.
 29

Figura 17: https://www.autonoma.edu.co/tags/curso-de-fotografia

2.1 Câmera
Compacta
A câmera "Compacta" Tem uma estrutura semelhante da ultracompacta, exceto pelo fato de possuir lente externa. Possuem
também zoom óptico e algumas até chegam a possuir o modo Manual. A quantidade de megapixels destas câmeras é muito
variável. São leves e pequenas, fáceis de transportar, e seu preço também não é tão alto. O sensor ainda é pequeno, embora seja
maior do que o das câmeras de celular. Para os fotógrafos iniciantes é uma boa escolha, pois também possui o modo automático.
Exemplo: Sony Cyber-Shot DSC-W370 Canon PowerShot A550. Um recurso que ajuda a capturar a imagem é o ajuste do ISO
(sensibilidade do sensor à luz) para que as imagens fiquem mais claras, caso o usuário esteja em um ambiente mal iluminado – ou
vice-versa. Quanto à qualidade das imagens vale ressaltar: - a resolução do sensor e o resultado. A maioria das máquinas digitais
têm entre 16 e 21 megapixels de resolução. Sobre vídeos, boa parte delas varia entre a qualidade HD e Full HD.

Figura 18: https://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2016/02/ainda-vale-pena-comprar-uma-camera-digital-

compacta-descubra.html
 30

VAMOS REFLETIR

É importante conhecer os conceitos básiicos sobre o funcionamento de uma camera

fotográfica. Quem quer trabalhar com fotografia de moda é fundamental aprofundar
mais estudando todos os conceitos e manuseio desses equipamentos através de uma
pesquisa mais abrangente. Trabalhar com fotografia profissional é necessário a busca de
um conhecimento técnico e principalmente estar atualizado com as inovações
tecnológicas.
Fonte:https://www.fotografia-dg.com/cameras-fotograficas/

2.2 DSLR de Entrada

Essas câmeras possuem controle manual, visor ocular e LCD, lentes intercambiáveis, flash externo e sensores grandes. É um
aparelho que permite ao fotografo mais autonomia e maior qualidade na resolução das imagens. É um aparelho que requer um
conhecimento técnico e o valor é maior das câmeras anteriores, porém menos do que das câmeras profissionais, são bem mais
rápidas e dão a possibilidade de fotografar no formato RAW, permitindo o uso de flash externo. Exemplo: Nikon D7000. Mas o
que é DSLR? O que significam essas quatro letras? Por que essa sigla tem tanto poder no mundo da fotografia? A sigla SLR
explicava exatamente o que era a câmera, uma Single Lens Reflex, ou Reflex com uma lente. O "D" da sigla mostra ao fotógrafo
que, além do espelho, essas são câmeras digitais, e abandonaram o filme. Assim, a câmera DSLR é – exatamente – a sigla
para Digital Single Lens Reflex. (fonte: https://www.zoom.com.br/camera-digital/deumzoom/o-que-e-uma-camera-dslr).

Figura 19: https://www.zoom.com.br/

PESQUISE
Faculdade e cursos de Fotografia

Entenda como funciona a faculdade de Fotografia, como está o mercado de trabalho

para fotógrafos e onde estudar esta graduação!

Fonte: https://www.guiadacarreira.com.br/cursos/faculdade-de-fotografia/
2.3 Câmera
Ultracompacta

As cameras ultracompacta são muito populares, além de serem leves e finas tem um baixo custo. Possui uma lente interna, que
varia entre 8 e 12 megapixels. Dependendo da marca não possui zoom optico, apenas digital. São câmeras de bolso que
possuem recursos automáticos, nao precisa se preocupar com os ajustes de luz e foco, pois ela já está pronta para esse recurso.
Possuem também recursos manuais como o ISO, o zoom, o flash, além de alguns modos de disparo pré-ajustados.
 31

Exemplos: Canon PowerShot SD950 Sony Cyber-shot DSC-T300.

ATIVIDADES DE APRENDIZAGEM

Fotografia de Moda
A História da Fotografia
A palavra fotografia vem do grego photós + graphía, que significa
"escrita por meio da luz". Isso já acontecia por volta de V a.C.
Contudo, foi só no início do século XIX que se realizaram as
primeiras experiências de como se fixar esta imagem projetada
pela luz, através de um orifício numa câmara escura.
As primeiras fotografias de moda

No ano de 1867, foi lançada nos Estados Unidos a Harper’s Bazaar.

Inspirada na revista alemã Der Bazar que abordava temas como vida
doméstica, literatura, decoração e moda. Com o passar do tempo,
passou a ditar tendências para outras publicações. Nos dias de hoje
é uma das mais importantes revistas de moda no mundo (Shinkle,
2017).
Os primeiros fotografos de Moda
Man Ray: Foi um dos principais fotografos de moda daquela época,
captando os momentos em que a arte era representada nas técnicas
fotográficas, principalmente a partir dos anos 1920, com os movimentos
artísticos dadaísmo e surrealismo. Essas vertentes artísticas tiveram
influência direta nas fotografias. Usava técnicas inovadoras para a época,
como a solarização (inversão do preto e do branco) e a raiografia
(técnica cujas imagens abstratas são criadas sem a câmera, utilizando da
exposição à luz de objetos dispostos sobre o papel fotográfico) , o
fotógrafo fez a produção de imagens sob outros ângulos propostos pelo
surrealismo e o dadaísmo. Fotografou grandes artistas e intelectuais
que circulavam na capital francesa à época, como Picasso, Jean Cocteau,
Coco Chanel, o próprio Duchamps e Le Corbusier. Também fotografou a
moda em trabalhos para as revistas Vogue e Haper’s Baazar na déc. de
30
Richard Avedon: É fácil perceber mudanças significativas a cada década, ao
analisar as fotografias de moda desses últimos 80 anos. Um dos primeiros
fotógrafos de moda da Revista Vogue evidenciou a capacidade da fotografia
de mostrar movimentos, gestos e posturas que as mulheres viviam em
determinada época. Um dos mais conhecidos fotógrafos do século XX que
contribuiu para os registros de personalidades do mundo da moda e da arte
como Coco Chanel, Marlin Monroe, Audrey Hepburns, Elisabteh Taylor,
32

Twiggy, Pablo Picasso, entre outros foi um profissional que trabalhou para as
fotos publicitárias das marcas Calvin Klein, Versace, e Revlon.
Principais aparelhos fotográficos e suas funções básicas

Câmera Compacta
A câmera "Compacta" Tem uma estrutura semelhante da
ultracompacta, exceto pelo fato de possuir lente externa. Possuem
também zoom óptico e algumas até chegam a possuir o modo Manual.
A quantidade de megapixels destas câmeras é muito variável. São leves
e pequenas, fáceis de transportar, e seu preço também não é tão alto.

DSLR de Entrada
Essas câmeras possuem controle manual, visor ocular e LCD, lentes
intercambiáveis, flash externo e sensores grandes. É um aparelho que
permite ao fotografo mais autonomia e maior qualidade na resolução
das imagens. É um aparelho que requer um conhecimento técnico e o
valor é maior das câmeras anteriores, porém menos do que das
câmeras profissionais, são bem mais rápidas e dão a possibilidade de
fotografar no formato RAW, permitindo o uso de flash externo.

Câmera Ultracompacta
As cameras ultracompacta são muito populares, além de serem leves e
finas tem um baixo custo. Possui uma lente interna, que varia entre 8 e
12 megapixels.
Pesquise e Responda:
1) Como a história da fotografia de moda está diretamente ligada à
história das revistas de moda?
2) A primeira agência de modelos foi criada em Paris em que década?
3) Ao analisar as fotografias de moda desses últimos 80 anos que
mudanças significativas foi visto a cada década?
4) A mídia pode ser considerada uma ferramenta que comunica e
influencia as sociedades por séculos através da imagem verbal e não
verbal?
5) Os editoriais de moda têm a função comercial de
transformar as revistas em algo mais dinâmico e servem como
fonte de inspiração para a produção de outros meios de
comunicação de moda. É possível afirmar que a revista pode ser
considerada um dos meios mais poderosos de divulgação das
tendências de moda?
 33

UNIDADE II
COMUNICAÇÃO VISUAL NA MODA

INTRODUÇÃO

A comunicação visual é tudo o que se expressa por meio de

elementos visuais, como: signos, fotografias, desenhos,
gráficos, vídeos, entre outros.
Composição, iluminação e informação são os
elementos que caracterizam a comunicação visual. A
fotografia é um meio de comunicação que expressa a
mensagem de um remetente a um destinatário e, deste
modo, é denominada linguagem fotográfica. Ela transmite uma
mensagem com o máximo de detalhes, eficiência e
objetividade. É através da utilização de técnicas que o
emissor (fotógrafo) permite a transmissão do conteúdo
(comunicação visual) mais adequado.
Atualmente, a linguagem fotográfica não verbal,
dominada pela imagem, ditada por padrões de beleza pelo
consumo de tendências de moda, é uma poderosa
ferramenta da comunicação. A roupa em si é transmissora de
mensagens visuais e permite uma comunicação direta
através do tempo, carregando uma série de elementos que
possibilitam uma conexão entre passado e presente.

Figura 20: https://claribeltruglia.wordpress.com

[...] Quando dizemos linguagem, queremos nos referir a uma gama incrivelmente intrincada de formas
sociais de comunicação e de significação que inclui a linguagem verbal articulada, mas absorve
também, inclusive, a linguagem dos surdos-mudos, o sistema codificado da moda, da culinária e tantos
outros (SANTAELLA, 1983, p. 11-12).
As vestimentas revelam muito sobre o status social, a personalidade e a profissão das pessoas, identificando os
grupos aos quais estas possam pertencer. Além disso, são estratégias de comunicação que podem provocar, influenciar e
causar desejos, sentimentos e atitudes que criam emoções por meio da linguagem visual, causadas pelo vestuário
(DIMBLEBY, 1990).

A mídia é uma ferramenta que ajuda a criar a realidade do nosso mundo, comunica e influencia as sociedades por
séculos através da imagem verbal e não verbal. Dentro desse universo da comunicação publicitária, a fotografia se destaca como
o principal elemento de comunicação não verbal, atraindo a atenção do público, despertando o interesse, criando o desejo e
conduzindo à ação. As pessoas compram um desejo de consumo quando se sentem atraídas por um produto anunciado, e a
fotografia de moda tem o papel de seduzir e mexer com os desejos do consumidor.

4 Conceitos e termos do universo da Moda

 34

Figura 21: http://carolvazfotografia.com.br/wp-content/uploads/2017/06/ensaio-fotografico-moda-bh.jpg

É importante conhecermos alguns conceitos e entendermos alguns termos muito usados na produção de
moda. O grupo de profissionais necessário para se desenvolver um editorial de moda é composto por:
 Produtor: profissional que coordena toda a equipe e seleciona outros profissionais para outras
funções. O produtor cria o conceito e desenvolve todo o processo.
 Editor de revista, jornal ou site: profissional que representa o meio onde será veiculado o editorial,
respei- tando-se os critérios/regras da revista, do site ou jornal, e que sustenta e ordena os interesses do
meio de vei- culação.
 Fotógrafo: profissional que cria e desenvolve o conceito do cliente de uma maneira profunda e permite transferir
para o meio de veiculação a imagem comercial e artística.
 Editor de imagens: profissional que edita as fotos e faz o tratamento para deixá-las em perfeitas
condições para a divulgação. Muitas vezes é o próprio fotógrafo ou alguém da equipe que realiza esse trabalho.
Alguns programas são utilizados para a edição de foto, por exemplo: photoshop, illustrator, dentre outros.
 Styling: profissional que cuida das peças escolhidas pelo produtor e monta os looks, dentro do conceito
de- terminado e das tendências atuais.
 Make/Hair: profissional responsável pela maquiagem e pelo cabelo das modelos.
 Assistente de produção: é o faz tudo da equipe, ou seja, é ele quem corre atrás das soluções se algo der
erra- do. Enquanto o produtor tem a ideia da solução, ele é o operacional que corre atrás para que todos
os elementos que integram uma produção não faltem; da montagem do cenário à organização das
roupas na arara.

MÍDIAS INTERATIVAS

O grande Gatsby (1974) e seu remake (2013)

A história, baseada no livro de F. Scott Fitzgerald, de 1925, não fala sobre moda, mas
tanto o filme de 1974 quanto seu remake em 2013 ganharam o Oscar de melhor
figurino! O romance retrata a riqueza, amores e dramas da sociedade de Nova
Iorquina nos anos 1920, com trajes luxuosos e elegantes.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=sXD3-VCL2G4
 35

Depois que a equipe é montada, e o conceito é definido, o produtor e os outros profissionais envolvidos discutem
e trocam as ideias que envolvem o conceito a ser trabalhado. As diretrizes são traçadas, e o trabalho é iniciado com
as pesquisas de referências, as pesquisas de poses, luz, maquiagens, penteados etc.
Passando essa etapa, selecionam-se as modelos, os acessórios e as peças que comporão os looks e consti- tuirão
o conceito e o cenário. As modelos devem ter perfis que acrescentem e se encaixem perfeitamente com a ideia,
pois, em um conceito étnico, é imprescindível encontrar uma modelo com traços orientais ou africanos.
O cenário é uma parte essencial, e o ensaio fotográfico é realizado dentro de um estúdio. Esse cenário deve ser
montado ou realizado em um espaço externo para ser ajustado ao ensaio.

Tudo organizado e pronto? Cenário montado? Modelos produzidas? Luzes e fotógrafo em posição? Looks já
separados para cada foto? Agora é hora de o produtor e seu assistente desenvolverem as cenas, auxiliando e
mostrando as posições e expressões para as modelos. É o momento de o fotógrafo fazer suas mágicas e truques de
luz, cores e ângulos. É quando o styling deve verificar pela última vez o caimento e a elaboração dos looks. É hora do
show!
Por fim, leve sempre uma mala de looks a mais, linha, agulha, maquiagem, grampos, secador, ferro de passar,
revistas, livros e tudo que lhe vier à cabeça, pois tudo pode ser muito útil na hora que algo der errado. Boa sorte e
ótimas produções.

5 Ensaio Fotográfico de Moda

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Figura 22: https://scottkelby.com/lighting-for-fashion-in-new-york-city-part-2/

Para a realização de um trabalho fotográfico de moda é necessário fazer um planejamento e ordenar que cada etapa esteja
alinhada de acordo com a necessidade do cliente.

Pré-produção
Para a pré-produção do ensaio fotográfico, é necessário:
 Book: ferramenta indispensável para divulgação e ingresso da modelo no mercado de trabalho, feito
por uma equipe de profissionais experientes, através das fotos de modelos feminino ou masculino, que
compõe o Casting de modelos junto ao fotógrafo;
 Escolha do fotógrafo, de preferência, especialista na área;
 Escolha do maquiador, cabeleireiro e diretor de arte junto ao fotógrafo;
 Story board junto ao diretor de arte e ao fotógrafo;
 Boneco manual ou digital no caso de catálogos e layout no caso de anúncios;
 Primeiros testes de estúdio e externas;
 Seleção de imagens e correção de detalhes;
 Preparação de documentos de direito de: uso de imagem, copyright, créditos e veiculação por
assessoria de imprensa;
 Marcação de todas as datas e condições de trabalho;
 Pré-fixação do orçamento e de imprevistos;
 Solicitação e agrupamento dos documentos em caso de viagem;
 Reuniões prévias juntando toda a esquipe da produção;
 Mínimo de duas reuniões gerais antes do dia de produção;
 Equipe do estilista composta de assistentes entendidos na área de produção.

Produção
Para a realização da produção é necessário:
 Classificar a ordem fotográfica e citar os modelos;
 Separar as peças na ordem de uso (estipulada pelo fotógrafo);
 o maquiador e o cabeleireiro têm que definir o espaço no estúdio ou na locação;
 37

 o estilista (que está começando) precisa ser o primeiro a chegar junto ao fotógrafo e o último a
deixar a locação;
 o diretor de arte é quem trabalha com o fotógrafo na estruturação das cenas: luz, cor, efeitos de luz
e tudo quanto estiver estipulado no story board ou layout;
 Toda mudança extratécnica tem que ser autorizada por escrito pelo estilista;
 Verificar com o assistente de produção a assinatura dos respectivos termos de uso de imagem,
nunca deixando para depois;
 Os negativos (ou cópias digitais) são de propriedade do fotógrafo, mas precisam da autorização do
estilista para veiculação futura;
 o estilista tem o direito (e deve) de revisar o andamento do trabalho;
 Sempre solicitar a realização de um making off.

Pós-produção
 Comparar as imagens realizadas com as propostas no story board ou layout;
 Solicitar a digitalização (300 dpi e formato tiff) das imagens analógicas ou a reformatação se estas
forem digitais;
 Revisar toda a documentação de créditos e permissões devidamente assinados;
 Escolher as fotos que serão usadas na peça, no catálogo e/ou no lookbook; as fotos restantes são
de pro- priedade intelectual do fotógrafo, salvo acordo prévio;
 Finalizar com softwares de manipulação gráfica as imagens escolhidas (pode ser o próprio
fotógrafo ou alguém contratado especialmente);
 Revisar a arte final antes de esta ir para a gráfica ou ser veiculada em alguma mídia;
 Constatar que estão todos os dados básicos (pantone, formato, peso de papel etc.);
 Arquivar exemplares da publicação e/ou registrá-los com fotos ou vídeo;
 Catalogar e numerar as peças produzidas com uma única produção fotográfica;
 Enviar a cada participante uma cópia do anúncio (quando possível) e um cartão de agradecimento;
 Arquivar o material de divulgação e imprensa.
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MÍDIAS INTERATIVAS
Ensaio Fotografico

Acesse o link e conheça o making off de um ensaio fotografico.

https://www.youtube.com/watch?v=vdDkJGL0v20

6 Editorial de Moda

Um editorial de moda consiste em divulgar uma marca ou um produto a partir de um conjunto de

imagens que traz um conceito. É um conjunto de imagens dentro de uma mesma ideia, que tem como
objetivo a divulgação e a venda de um produto ou marca. Essa comunicação visual através da imagem é
feita de maneira artística para atrair os desejos de quem os vê. Os editoriais de moda têm a função
comercial de transformar as revistas em algo mais dinâmico e servem como fonte de inspiração para a
produção de outros meios de comunicação de moda. Através do conceitual e do artístico, a revista é
considerada um dos meios mais poderosos de divulgação das tendências de moda.
Para que um editorial de moda seja realizado, precisa-se de uma equipe de profissionais, de um
produtor, fo- tógrafo ou editor (responsável pelo meio de veiculação). Feito isso, define-se o conceito e
iniciam-se a pesquisa de referência − que pode servir de inspiração −, os desfiles, catálogos de moda, as
coleções, vitrines, os livros, filmes, books de moda, outros editoriais e tudo que esteja relacionado à moda
(ALI, 2009).

SAIBA MAIS

Editorial de Moda
O universo da fotografia de moda é amplo e abrange trabalhos voltados para as mais
diversas finalidades, marca e emrpesa. Um dos ensaios fotográficos mais notórios no
mundo fashion é o editorial de moda, cujo poder de divulgação é tão amplo que
através da imagem é possivel tornar uma marca conhecida, trazer visibilidade para
uma empresa no mercado de trabalho e tirar um fotógrafo do anonimato.

Direitos Autorais sobre a Imagem

São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em
qual- quer suporte, tangível ou intangível, conhecidas ou que se inventem no futuro, tais como: VII – as
obras fotográ- ficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografia.
Isso significa que qualquer foto tirada por você é protegida por essa lei. Não importa se o registro
fotográfico é digital ou analógico. Os direitos do autor também são chamados de direitos morais. De acordo
com o art. 24 da Lei dos direitos autorais, você, como autor da fotografia, tem os seguintes direitos:
 39

I – o de reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da obra;

II – o de ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional indicado ou
anunciado, como sendo o do autor, na utilização de sua obra;
III – o de conservar a obra inédita;
IV – o de assegurar a integridade da obra, opondo-se a quaisquer
modificações ou à prática de atos que, de qualquer forma, possam
prejudicá-la ou atingi-lo, como autor, em sua reputação ou honra;
V – o de modificar a obra, antes ou depois de utilizada;
VI – o de retirar de circulação a obra ou de suspender qualquer forma de
utilização já autorizada, quando a circulação ou utilização implicarem
afronta à sua reputação e imagem;
VII – o de ter acesso a exemplar único e raro da obra, quando se encontre
legitimamen- te em poder de outrem, para o fim de, por meio de processo
fotográfico ou assemelha- do, ou audiovisual, preservar sua memória, de
forma que cause o menor inconveniente possível a seu detentor, que, em
todo caso, será indenizado de qualquer dano ou pre- juízo que lhe seja
causado.

§ 1º Por morte do autor, transmitem-se a seus sucessores os direitos a

que se referem os incisos I a IV.

§ 2º Compete ao Estado a defesa da integridade e autoria da obra caída

em domínio público.

§ 3º Nos casos dos incisos V e VI, ressalvam-se as prévias indenizações

a terceiros, quando couberem.

No art. 27, os direitos morais do autor são inalienáveis e irrenunciáveis. Direitos morais não podem ser
ven- didos, repassados ou qualquer coisa assim. Esses são os direitos seus e de mais ninguém.
Para vender seu trabalho, você vai ter que ceder o direito de uso, e esse direito é chamado oficialmente
de direito patrimonial. Uma vez cedido o direito de uso, a pessoa que comprou poderá usar sua foto da
maneira que bem entender, podendo modificar ou divulgar sua obra para qualquer fim.
Antes de vender seu trabalho, lembre-se de deixar tudo acertado em contrato, pois qualquer tipo
de uso da imagem tem que ser previamente aprovado pelo autor. Seguem abaixo alguns exemplos de
aprovação prévia no art. 29:

I. a reprodução parcial ou integral;

II. [...] a distribuição, quando não intrínseca ao contrato firmado pelo
autor com terceiros para uso ou exploração da obra;
VI. a distribuição, quando não intrínseca ao contrato firmado pelo autor
com terceiros para uso ou exploração da obra;
VII. a distribuição para oferta de obras ou produções mediante cabo, fibra
ótica, satéli- te, ondas ou qualquer outro sistema que permita ao usuário
realizar a seleção da obra ou produção para percebê-la em um tempo e
lugar previamente determinados por quem formula a demanda, e nos
casos em que o acesso às obras ou produções se faça por qualquer
sistema que importe em pagamento pelo usuário;
 40

[...] X. quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser inven-
tadas.

Qualquer uso depende da autorização de quem criou a fotografia. É muito importante deixar muito
bem especificado no contrato onde vai ser usada a foto (internet, revista, outdoor etc.) e quanto tempo
poderá ser usada pelo seu cliente (um ano, 10 anos, 20 anos). Assim, deixamos claro que não vendemos
fotos, e sim o di- reito de uso dessas imagens.

UNIDADE III
Moda e Coleção – Composição de Looks

INTRODUÇÃO

Caro (a) aluno (a),

A cadeia produtiva da moda no estado de Goiás é um setor que cresce a cada dia, e sua participação na economia local é
significativa, gerando emprego e capital para os
empresários locais. Segundo o relatório do Instituto de
Estudos e Marketing Industrial (IEMI), o Brasil é o
segundo maior produtor de jeanswear do mundo,
perdendo somente para a China, que ocupa o primeiro
lugar no ranking.
O estado de Goiás ocupa o 6º lugar nacional dos
maiores produtores de vestuário, onde são produzidos
cerca de 50 milhões de peças por mês. Atualmente,
existem 2,5 mil indústrias de confecção ativas no
estado de Goiás, que abastecem todo o mercado
nacional e os mercados internacionais, como da
Europa e dos Estados Unidos.
A cadeia têxtil no estado de Goiás é a maior
geradora de empregos para a mão de obra feminina, Fonte: http://www.senacmoda.info
pois gera milhões de postos de trabalho, além de estar em franco crescimento. Na última década, foi realizado investimento em
torno de US$ 6 bilhões em projetos de modernização e inovações, capacitações, treinamentos e em tecnologias.
Neste capítulo, vamos estudar e entender: as influências de produtos de acordo com as tendências do mercado de moda; como
planejar uma coleção através de pesquisas de tendências, delimitando o tema da coleção de acordo com as influências das
macro e micro tendências; a construção do mapa de uma coleção, sua estrutura e introdução e como montar o cronograma das
atividades para o desenvolvimento da coleção e pesquisa de materiais para montagem de looks.

3 O que é um “Produto”?
Um produto consiste basicamente em atender as necessidades e os desejos do consumidor, ou seja, qualquer “objeto” que
possa ser oferecido a um mercado consumidor para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou a uma
 41

necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Basicamente os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias ou combinações desses elementos (KOTLER, 2008, p.190).
Denomina-se serviço qualquer tipo de atividade que é oferecida no mercado de consumo que exerça remuneração, ou seja,
mediante um valor de troca, para atendimento das necessidades reais ou simbólicas destinado a um indivíduo.

3.1 CONCEITO DE “PRODUTO DE MODA”

Um produto de moda é um objeto ou artefato produzido industrialmente, colocado e/ou disponibilizado num mercado, com o
objetivo de satisfazer as necessidades de um mercado consumidor. Qualquer elemento ou serviço que conjugue as propriedades
de criação (design e tendências de moda), qualidade (conceitual e física), vestibilidade e aparência (apresentação). O produto não
material denomina-se serviço (KOTLER, 2008, p. 190).
A segunda etapa do produto de moda corresponde à fase de elaboração do produto. É uma fase anterior à criação, onde se
coletam dados sobre novas tecnologias de produtos e de produção, materiais e equipamentos que possam servir de subsídios
para a etapa seguinte: geração e seleção de ideias.
Características de produtos de moda:
 Qualidade (aumenta o valor percebido pelo consumidor)
 Características específicas (valor agregado x custo para a empresa)
 Design (aparência / aspecto do produto x utilidade do produto).

Pode ser dividido em três tipos:

 Produto básico: é aquele que corresponde ao que o consumidor está interessado em comprar, associado à satisfação
que o produto vai trazer. Exemplo: a cor do batom e a sensação que o produto vai causar no cliente e o que vai ser o
conjunto de emoções, como a satisfação pessoal.
 Produto real: é gerado a partir do produto básico, com cinco peculiaridades: nível de qualidade, características, design,
marca e embalagem.
Ex.: um look do estilista italiano Cristian Dior é um produto real. "Seu nome, peças, estilo, detalhes, embalagem e outros
atributos foram combinados com cuidado para proporcionar um benefício básico – uma forma eficiente e de alta qualidade" no
vestir (KOTLER, 2008, p. 190).

 Produto ampliado: é a junção do produto básico e do produto real, com a oferta de serviços e benefícios que, ao
comprar o produto, são oferecidos ao consumidor. Como exemplo, podem-se destacar os serviços pós-venda como
manutenção da peça (ajustes e serviço de barra), garantia de durabilidade do tecido ou indicação de lavanderia
especializada em ternos.

3.2 FASES DE UM PRODUTO-MODA

Entende-se como fase ou ciclo de vida de um produto todo o percurso histórico, do momento que é criado (nascimento) até a
sua retirada do mercado. As fases do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

 Introdução: é a fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado. Esta fase tem
como característica o baixo volume de produção e de vendas.
 Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou no período de aceitação pelo mercado, etapa em que
aparecem os concorrentes.
 42

 Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem em função
dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação, as
características de competição se tornam mais acirradas.
 Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e os lucros diminuem.
Existem várias razões para que ocorra o declínio, tais como: surgimento de novos produtos mais modernos e eficazes;
substituição de um produto por outro melhor e falta de necessidade pelo produto. Pode-se facilmente reconhecer
muitos produtos que já saíram do mercado ou estão em fase de nítido declínio: celulares, tablets, modelos de
computadores etc. Por sua vez, certos produtos como produtos de limpeza, alimentos em pacotes, entre outros
parecem ter uma fase longa. Outros já têm um ciclo de vida muito curto: brinquedos, eletrônicos, móveis etc., portanto
é evidente que o modelo apresentado para o ciclo de vida não necessariamente se adapta bem a qualquer produto.

MÍDIAS INTERATIVAS
Obsolescência programada

Obsolescência programada é a decisão do produtor de propositadamente desenvolver,

fabricar, distribuir e vender um produto para consumo de forma que se torne obsoleto
ou não funcional especificamente para forçar o consumidor a comprar a nova geração
do produto. Neste documentário completo, você verá como a obsolescência
programada está em nossas vidas e a evolução de um sistema que era feito para
estragar um sistema atual, que leva o consumidor a substituir produtos através do
desejo do novo, seja por evolução de design ou tecnologia.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=H7EUyuNNaCU

O desenvolvimento de um produto se inicia quando a empresa tem a ideia e começa toda uma pesquisa de viabilidade,
produtividade e desenvolvimento. Durante este período, o produto ainda não está no mercado, podendo desenvolver seus novos
produtos com base na tecnologia que possui – é o tipo de estratégia product-out. Outro tipo de estratégia é a estratégia market-
in, no qual a empresa faz uma pesquisa de mercado e fabrica o produto de acordo com a necessidade do mercado, muitas vezes
antecipando-se e até mesmo criando necessidades de consumo para os seus produtos, fabricando, então, o que pode vender
(BAXTER, 2011).

Existem três ciclos de vida do produto de moda que podem ser divididos em três grandes grupos:

 Estilo
 Moda
 Modismo.
Os produtos de ciclos longos, denominados produtos Estilo, permanecem durante gerações, estando dentro e fora de moda,
com vários períodos sucessivos de grande interesse por parte dos consumidores.
Os produtos de Moda têm um ciclo de vida médio, possuindo uma aceitação popularizada pelos consumidores durante
determinado período e descendo lentamente, normalmente o espaço de tempo de uma estação climática. São produtos com
desempenho de vendas progressivo e declínio gradual. Já os produtos com ciclo de vida curto, caracterizados como produtos
 43

de Modismo, são aqueles que rapidamente entram em declínio. Seu lançamento é adotado com muito entusiasmo, atinge seu
auge e declina em pouco tempo. O modismo não dura muito e tende a atrair um limitado número de seguidores (BAXTER,
2011).
Nem todos os produtos passam por esses ciclos de vida acima. Já foram identificadas mais de quinze curvas diferentes para
representar o ciclo de vida de um produto, segundo Philip Kotler (2006).
SAIBA MAIS

Esse é o ciclo de vida de uma roupa:

1) Cultivo da fibra: plantio e colheita;
2) Produção Têxtil: fiação, tecelagem, branqueamento e tingimento – o
que requer muita: energia = emissões de C02 / água = diminuição de
um recurso natural / químicos e pesticidas = lixo tóxico;
3) Design: criação/desenho, modelagem, peça piloto, terceirização =
influencia diretamente na geração de resíduos futuros;
4) Produção: corte = 15 a 20% dos tecidos são geralmente
desperdiçados / costura = emissões de C02 / acabamentos e
aviamentos = água, químicos e emissões de C02;
5) Transporte: navios, caminhões, aviões, armazenamento = emissões
de C02;
6) Venda: embalagens, pontos de venda, merchandising = desperdício
de plástico e papel;
7) Uso do consumidor: lavar, secar, passar = o maior impacto ambiental
de uma roupa;
8) DESCARTE = fim da vida
A moda tem muitos recursos mas criações influenciam em 80% os impactos
econômicos e ambientais das roupa.
Pense sobre o seu impacto. “
Fonte: https://www.lojaluscofusco.com.br/ciclo-de-vida-da-roupa/

2 coleções de Moda

Figura 2 – Croqui.

Fonte: https://br.depositphotos.com/
 44

Segundo Gomes (1992), uma coleção "é a reunião ou conjunto de peças de roupas e/ou acessórios que possuam alguma relação
entre si". Essa relação normalmente está centrada no tema escolhido, que por sua vez está relacionado com o estilo do consumidor
e a imagem de determinada marca. Para que uma coleção seja coerente, são aplicadas metodologias de criação que auxiliam os
designers a organizar suas criações.
Criar uma coleção para uma empresa do vestuário não é algo simples, embora muitas vezes isso possa parecer. A criação não pode
ocorrer de forma intuitiva, mas deve seguir uma metodologia, isto é, uma série de operações necessárias que seguem uma ordem
pré-determinada, com o objetivo de obter o melhor resultado, com o menor esforço, e evitar futuros problemas.

SAIBA MAIS
 45

Um pouco de história
Como surgiu o conceito de coleção? Charles Fréderik Worth, por volta de 1850, foi o
primeiro costureiro a se tornar "criador”, atualmente designado Designer de Moda.
Em vez de costurar somente por encomenda, começou a costurar as roupas por
conta própria e a oferecê-las a suas clientes. Para apresentar essas roupas,
contratava mulheres de biótipo semelhante ao de suas clientes, inaugurando, assim,
a profissão de modelo/manequim.
Apesar de todos esses detalhes, ainda não havia uma unidade visual entre as peças.
Foi Paul Poiret, no início do século XX, que começou a criar utilizando um tema, e sua
primeira coleção teve como inspiração o tema oriental. Ainda não constituía coleções
propriamente ditas, mas começou a utilizar o conceito de tema de inspiração. Já Elsa
Schiaparelli, por volta de 1930, foi a primeira a desenvolver coleções com temas
específicos. Esses temas apareciam em diversas peças, por meio de estampas,
bordados e recortes.
Fonte: https://www.audaces.com/o-que-e-uma-colecao-de-moda/

2.1 Planejamento de uma Coleção

O planejamento é um método fundamental no desenvolvimento de uma coleção de moda, pois, além de tornar o trabalho do
designer de moda mais eficiente, auxilia o processo criativo, ou seja, é uma ação que requer elaborar um plano, um roteiro de
trabalho. É fundamental que esteja bem estabelecido um roteiro, como segue abaixo.

Figura 23: https://verup.com.br/blog-verup/7-dicas-para-estruturar-um-mapa-de-colecao-de-moda/

 46

ROTEIRO

 O que será feito?

 Como será feito?
 Para que público é destinado?
 Por que, por quem e com que recursos vai ser viabilizado?
 Onde e quando será executado?

Começa através da ação de planejar, através de programar e projetar uma coleção em um mercado que já foi analisado e
estudado para ser alvo de um determinado produto. O planejamento da coleção é fundamental para que as peças cheguem ao
mercado de acordo com a estação e com as datas que foram estabelecidas no cronograma. O resultado de uma coleção bem
planejada são as vendas, portanto, é fundamental que se considerem muitos fatores no momento da criação. Seja um processo
industrial, artesanal ou artístico é necessário que o seu desenvolvimento seja proposto de acordo com o que foi planejado
(TREPTOW, 2007).
Dentro de um processo de criação, as coleções podem ser conceituais ou comerciais. São definidas coleções conceituais porque
têm o objetivo de desenvolver peças únicas para um público exigente e consumidor de looks vanguardas (que são exibidos nos
desfiles de moda). As coleções conceituais trabalham com um tema incorporando nas peças o espírito da coleção, mas que
sejam introduzidas no mercado com um valor acima do valor comercial.
As coleções comerciais são desenvolvidas com o objetivo de serem vendidas em série; não trabalham um conceito, e sim apenas
utilizam as tendências de moda para o lançamento de conjuntos de roupas e acessórios que tenham um determinado tema para
chegar ao mercado consumidor mais rapidamente.

VAMOS REFLETIR

Para Araújo (1995), a diferença entre o artesão e o designer está justamente no fato

de que “o artesão não desenha o seu trabalho e não apresenta razões para as decisões

que toma [...] a evolução de um produto artesanal pode também resultar em

características discordantes, muitas vezes por razões funcionais” (p. 75).

Para que uma coleção seja desenvolvida e inserida no mercado seguindo todas as datas estabelecidas no cronograma com o
objetivo de satisfazer as necessidades e expectativas atuais e futuras dos consumidores, são necessários planejamento e
elaboração de um cronograma com todas as etapas do processo definidas por datas e execução de atividades.
 47

Figura 3 – Coleção conceitual/comercial.

Fonte: https://idsetters.com.br/linovillaventuraspfw44/lino-
villaventura/

VOCABULÁRIO
Moda conceitual: o que ela representa?

É uma forma de comunicação através da roupa, utilizada pelos estilistas para

expressar sua criatividade, suas ideias e um conceito ao qual se propõem. As
coleções conceituais são apresentadas ao público através de desfiles com alta
produção: cenografia, iluminação estratégica, sonoplastia de efeito, maquiagens e
cabelos que se comunicam com a proposta da coleção. Um verdadeiro espetáculo!!

O objetivo da moda conceitual não é vender produtos, mas um conceito, e reforçar

no imaginário do público um posicionamento de vanguarda da marca assinada por
estilistas autorais. Fonte: https://www.jornaldacidadeonline.com.br

2.2 Etapas do Pré-planejamento

1. Reunião de planejamento
2. Cronograma
3. Mix de produto
4. Dimensão
5. Público-alvo
6. Análise da coleção anterior
 48

2.2.1 Reunião de planejamento

A reunião de planejamento é a primeira etapa para planejar uma coleção e alinhar as ideias. Neste momento, serão
definidos o cronograma, como será a coleção, o capital disponível e qual a dimensão que a coleção vai alcançar. É
fundamental a presença de toda a equipe envolvida no processo, nesta reunião: equipe de criação, área comercial,
proprietário da empresa, departamento de marketing e de produção. Serão discutidas experiências e opiniões dos
profissionais de cara área, para que todo o processo seja planejado e para que os objetivos e as datas sejam cumpridos.
Analisar-se-ão as coleções anteriores, como serão o lançamento da coleção no mercado, o volume de negócios, a
comercialização e divulgação do produto, as estratégias de marketing e a definição do cronograma das atividades para todo
o desenvolvimento da coleção (TREPTOW, 2007).

VAMOS REFLETIR

Pesquise
O Desenvolvimento de Produtos de Moda sob a Perspectiva dos Processos
Organizacionais de Inovação
Fonte:
http://www.revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/download/10189/7181

2.1.2 Cronograma

O cronograma é uma planilha ou uma tabela que estabelece as atividades e seus respectivos prazos a serem cumpridos, com
todas as etapas a serem executadas. Sua função é organizar as etapas do processo para que o profissional responsável por cada
etapa possa ter uma visão de todas as outras etapas e, desta forma, trabalhar interligado com os outros setores. O tempo é um
fator determinante que vai impactar as vendas dos produtos (TREPTOW, 2007).

Figura 4 – Cronograma de Coleção Outono/Inverno

Fonte: acervo do autor.

 49

2.1.3 Geração do conceito e definição do mix de produtos

Nesta etapa é criado um conceito baseado em pesquisas de tendências para a próxima estação. É necessária uma análise das
coleções anteriores e, assim, seja viabilizada a nova coleção, com o objetivo de atender a demanda do mercado. Com o conceito
estipulado, parte-se para a definição do mix de produtos, estabelecendo quantos artigos vão fazer parte da coleção e a
capacidade da indústria de produzi-los. Dentro do mix de produtos podem-se incluir acessórios, calçados, vestuário e objetos. A
coleção é formada por três segmentos:
 Básicos: são peças que compõem o usual, as peças clássicas e funcionais, que permitem montar vários looks, são
estáveis e não saem da moda.
 Fashion: peças produzidas de acordo com a tendência; são instáveis.
 Vanguarda: peças que definem mais o conceito da coleção, apresentadas em desfiles, fotos e vitrines, e têm o
maior impacto.

A coleção é dividida em peças:

 Top: peças que fazem parte da cintura para cima (blusas, camisetas, tops e regatas).
 Bottom: peças que vestem da cintura para baixo (calças, saias, shorts);
 One-piece peças únicas (vestidos, macacões);
 Outwear: peças utilizadas por cima (coletes, jaquetas, ternos, suéter).

MIX DE PRODUTO / MIX DE BÁSICO FASHION VANGUARDA TOTAL

MODA
Blusa 0 5 1 6
Vestido 0 4 2 6
Blazer 1 1 0 2
Sala 1 2 1 4
Calça 2 2 0 4
Camisa 1 0 1 2
Regata 0 3 1 4
Bermuda 1 1 0 2

TOTAL 6 18 6 30
20% 60% 20% 100%
 50

2.1.4 Dimensão

Quantas peças vão ser lançadas no mercado e como vai ser a estratégia comercial da empresa? O dimensionamento da coleção
consiste no tamanho da coleção, e ele varia de acordo com a estratégia de comercialização da marca. É o dimensionamento da
coleção que propõe a quantidade de cada artigo que será produzido. Normalmente uma coleção gira em torno de 20 a 30 peças
(mínimo) até 80 peças (máximo) (TREP- TOW, 2007). Entretanto, isso pode variar bastante de marca para marca e de coleção para
coleção.
De acordo com Treptow (2007), no dimensionamento de uma coleção deve-se levar em consideração:
 Abrangência: quantidade de linhas de produtos oferecidos; por exemplo, no segmento esporte, podemos definir
duas linhas de produtos, a linha casual e a linha para a prática do esporte, mas também pode ser definida somente em linha de roupas,
acessórios e equipamentos.
 Profundidade: quantidade de versões de cada produto, ou seja, quantos tecidos, quantas cores e quantos
tamanhos serão oferecidos de cada produto. Este resultado deve ser sistematizado dentro de uma cartela delimitada de cores e
tecidos, evitando, assim, um estoque extenso de materiais ou produtos.
 Extensão: quantidade de produtos em cada linha, por exemplo, quantos modelos existem no mix (short, blusa,
camiseta, vestido, casaco etc.).

Dimensionamento por Stock Keeping Unit (SKU)

Um dos métodos mais utilizados para dimensionar uma coleção é o SKU, que representa a menor unidade de
estocagem. Exemplo: “para um modelo oferecido em grade de tamanho P-M-G-GG e em três opções de cor, o estoque
mínimo seria de 12 peças (3 cores X 4 tamanhos por cor” (TREPTOW, 2007, p. 105).
Para definir o dimensionamento de uma coleção, não se podem negligenciar as coleções anteriores. É preciso fazer
uma análise do desempenho das coleções anteriores para definir a quantidade de SKUs da próxima coleção (MORIGI,
2018).
 51

VOCABULÁRIO
O SKU, como muitos outros termos utilizados em logística, tem origem do
inglês Stock Keeping Unit, numa tradução livre: unidade para
manutenção em estoque. O SKU, ao contrário de outras formas de
organização de estoques, está relacionado diretamente ao número de
itens mantidos em estoque. Através do SKU, é possível pesquisar e
identificar exatamente qual produto foi vendido, entregue ou trocado.
Fonte: https://www.treasy.com.br

2.1.5 Público-alvo

O mercado de moda está direcionado a três grandes segmentos: masculino, feminino e infantil, que são segmentos quanto à
faixa etária, classe social e cultural, localização geográfica e ainda ao estilo de vida dos consumidores. Dentre estes ainda são
possíveis outros segmentos, como: público que valoriza a praticidade, o preço justo, a sustentabilidade, que é indiferente a
tendências e marcas e incorpora o vestuário motivado pela necessidade. É denominado tradicional.
O público jovem é consumidor de moda e busca por peças fashion, valorizando a moda e estando antenado às tendências!
Por último, há o público vanguardista, que adota um estilo próprio, escolhendo peças exclusivas, independente de marca.
Valoriza estilos diferentes, novidades e está conectado com a tecnologia.

2.1.6 Análise da coleção anterior

Importante fase do processo de produção, a análise da coleção estabelece os números da última coleção, as peças que mais
venderam, os lucros, a capacidade da produção de determinado produto dentro do mix que foi lançado no mercado e o
resultado final da coleção. Essa análise dá o respaldo para as novas estratégias.

3 Etapas do Planejamento

1. Pesquisa de Tendencia
2. Pesquisa do ciclo de Moda
3. Definição do Tema
4. Briefing
5. Cartela de cores
6. Cartela de Materiais
7. Cartela de Aviamentos
8. Esboço
9. Croquis
 52

10. Desenho Técnico

11. Definição dos modelos
12. Peça-piloto ou protótipo
13. Ficha técnica
14. Graduação dos Modelos

3.1. Pesquisa de Tendência

A definição do tema é o resultado da pesquisa de tendências e de mercado. Na profissão de um designer de moda, a pesquisa
deve ser constante, pois ela é o início de todo o processo de criação. Através do resultado da pesquisa de tendência vão ser
definidos o tema e o conceito, sendo necessário que sejam realizados no tempo certo. Os mecanismos da coleta de
informações, na percepção da tendência, são através de revistas, sites e desfiles de moda. Em cada estação é evidenciado um
conjunto de tendências que serão divulgadas através das marcas.
As tendências nascem dos desejos e do comportamento do jovem consumidor, aquele que de alguma forma se sobressai ao
grupo em que vive, faz boas escolhas de estilo, customiza peças e antecipa atitudes. A tendência indica uma previsão e antecipa
a moda, uma forma de repetição ou modo de comportamento e vivência. Na prática, a tendência é algo que ainda poderá ser
usado, já foi usado e está voltando novamente como uma releitura (TREPTOW, 2007).

SAIBA MAIS
Para que servem as tendências?

As tendências são usadas para identificar os desejos e as vontades das pessoas em

todos os contextos sociais, desde os que envolvem consumo até os que tratam apenas
de comportamento. Cada tendência é uma parte do todo; juntas elas são um conjunto
de tendências e definem o que vai ser adotado futuramente. Estudá-las é uma das
formas de anteciparmos novas realidades para o mercado. Elas refletem os
comportamentos futuros dos consumidores, por isso podem começar pequenas.
Posteriormente, criam força e se tornam grandes.
 53

Fonte: https://fashionbubbles.com/trends/macrotendencias-2019-previsoes-da-wgsn-e-london-united-apontam-o-futuro-do-consumo-
mercado-e-estilo-de-vida/

Macrotendências

Segundo Massonier (2008), macrotendências são fenômenos que designam determinados acontecimentos de transformação
dentro das sociedades. Atualmente destacam-se a tecnologia, a sustentabilidade, a cultura compartilhada, o novo velho,
o movimento feminista e o sem gênero, temas que são evidenciados por grandes agências de pesquisas comportamentais, como
WGSN e UseFashion. Para Massonier (2008, p. 27), esses grandes movimentos ou correntes socioculturais que influenciam as
sociedades, a cultura e o consumo por períodos de tempo mais longos são definidos como macrotendências. São também
chamadas de tendências de fundo, em sociologia. Outros exemplos que são vistos no segmento de moda é a produção têxtil de
forma consciente, a tecnologia, a sustentabilidade, a cultura compartilhada, o novo velho, o movimento feminista, o sem gênero
e o movimento LGBT.
 54

Microtendências

As microtendências são componentes extraídos das macrotendências e que

podem ser aplicadas no mundo da moda ou em qualquer outra área, mas de uma
forma mais específica. A duração da microtendências é mais rápida, podendo
variar de um a cinco anos e não gera grandes impactos sociais, mas atua de forma
mais efetiva no dia a dia, impactando o consumo e a cultura (TREPTOW, 2018).
Na moda, são exemplos de microtendências: calças flare, peças com tecidos
metalizados, calças saruel, dentre outras peças que saem e voltam na moda a
cada estação. As microtendências são mudanças que exercem influência sobre a
sociedade no dia a dia. O profissional que trabalha com tendências tem que ter a
capacidade de identificar o que vai ser aceito pelo mercado consumidor, ter a
sensibilidade de captar a ideia, traduzi-la em palavras, visualizá-la, projetá-la e
transformá-la em produtos que vão causar mudanças nos desejos, hábitos e nas
necessidades do consumidor. O que conhecemos como modismos, as tendências
de moda, são tendências de ciclo mais curto.
As tendências se configuram como uma previsão. Analisá-las é uma forma de
antecipar cenários e realidades futuras e se preparar para eles (TREPTOW, 2018).

Os coolhuntings

São profissionais que antecipam as tendências. A atividade de um previsor de tendências ou coolhunting é um trabalho
sedimentado em vários fundamentos, que permeiam conhecimentos não só da área de moda, mas também de marketing e de
administração. A necessidade de justificar as práticas consumistas em torno da descoberta das necessidades das pessoas e da
procura de objetos para satisfazê-las faz do coolhunting um previsor de demanda e comportamento.
Esse termo surgiu na década de 1990 e atualmente é muito conhecido no segmento de quem trabalha com moda. As empresas
cada vez mais têm solicitado este profissional, pois necessitam das informações em tempo real e com mais precisão. As tendências
são importantes para as empresas de marketing e os segmentos do mercado. O coolhunting está fazendo parte da equipe de
profissionais para poder usar suas habilidades na criação de ideias inovadoras. Os caçadores de tendências viajam pelo mundo,
conhecem muitas culturas e são comunicativos e de mente aberta, pois, com um olhar crítico e atento a tudo e a todos, têm que
ser pesquisadores dos comportamentos humanos. Antecipar o futuro não é uma tarefa fácil, pois é preciso estar atento aos sinais
encontrados a qualquer momento e em qualquer lugar e em contato com diversas culturas, tentando sempre captar os desejos,
as necessidades e aspirações da população. Da mesma forma, também precisam ser intuitivos para prever essas variáveis
tendências que vão se concretizar futuramente.
Apostar em um profissional de tendências é seguir a velocidade com que as tecnologias se desenvolvem no planejamento
estratégico de uma empresa.
 55

3.2 As Pesquisas do ciclo de moda

O ciclo envolve toda a cadeia produtiva, desde:
as pessoas com estilo excêntrico;
os bureaus de tendências; as indústrias
química e têxtil; os estilistas; os
modelistas (que estão em extinção); os
pilotistas; os costureiros; os modelos; os
jornalistas; os compradores; as empresas
de fast fashion e mais uma infinidade de
profissionais que fazem a roda da moda girar.
A roupa precisa ser adaptada às variações
climáticas e territoriais e, desta forma, é
necessário adapta-lá de acordo com o ciclo
da estação, que nos últimos anos muda
frequentemente. Como se trata de um bem
não durável, a roupa tem vida útil e Figura 24: https://zapenglish.com/dias-da-semana-meses-e-estacoes-do-ano-quiz-
precisa ser renovada de tempos em teste-em-ingles/
tempo, não apenas por uma questão de
modismo, e sim de necessidade. Neste contexto, o mercado de moda lança coleções a cada seis meses, de acordo com as
tendências e estações, e os consumidores são induzidos a adquirir um produto que vai estar disponível nas lojas.
O ciclo de moda envolve toda a cadeia produtiva, de quem produz a quem consome, envolvendo profissionais de áreas distintas
em toda cadeia produtiva.
Foto: Os ciclos da moda são: Primavera – Verão – Outono- Inverno.

3.3 A importância de SE realizar uma boa pesquisa de Tendência

É primordial saber para que segmento de público uma empresa vai criar uma coleção e ter um público-alvo bem definido,
garantindo boa parte das vendas. Por isso a necessidade em conhecer o consumidor para saber exatamente o que lhe oferecer.
A pesquisa de tendências deve ser feita com bastante concentração e constante vigilância, devendo ser uma atividade diária. É
preciso estar atento ao comportamento, à cultura, arte, aos espetáculos, movimentos sociais e políticos, e não só às roupas de
moda.
As empresas e os institutos de pesquisa avaliam as mudanças culturais, econômicas, sociais e comportamentais. Todas as
informações adquiridas são reunidas e transformadas em ideias para possíveis tendências. Durante muitos anos as indústrias
têxteis definiam o que seriam a cor da estação, os materiais e as tendências. Atualmente trabalham em parceria com os bureaus
de tendências para atender melhor o que o consumidor deseja consumir nas próximas estações. As estratégias de captar
informações e transformá-las em ideias foram adaptadas juntamente com o desenvolvimento da tecnologia. As previsões são
feitas com até um ano e meio de antecedência.
 56

3.4 Definição do tema

O tema é definido a partir da pesquisa de tendências e representa o conceito e a essência da coleção. A partir da escolha e
definição do tema, devem-se desenvolver todos os produtos que fazem parte do mix e que precisam ser demonstrados nas
mais diversas formas de fundamentação, difundidos em argumentos, uma forma de contar a história daquela coleção.
Cabe ao designer transformar o tema determinado em elemento inspirador para uma proposta de moda, sendo comercial
ou conceitual. Ele deve ser baseado na pesquisa de tendências, na criatividade e sensibilidade do designer, tornando-o
único, demonstrando a identidade da marca. Todo o processo de criação e escolha do tema precisa estar representado na
leitura estética do briefing e na imagem que a marca pretende passar para o público-alvo, levantando os seguintes
questionamentos:

 Atende o meu público-alvo?

 Está afinado com o conceito da marca?

 É contemporâneo?

 É estratégico?

 Traduz que conceito?

O tema que for escolhido e definido de forma estratégica estimula o desejo de compra no consumidor com um olhar mais
sofisticado para os produtos e a marca.

3.4 Briefing
O briefing é um documento que reúne uma série de informações sobre um projeto específico e deve conter todas as orientações
de cada processo de produção. É necessário que as orientações sejam claras e resumidas de toda a descrição do
desenvolvimento da coleção. É uma ferramenta que descreve todas as etapas do processo e como estas serão realizadas. Este
processo precisa conter informações necessárias para que qualquer membro da equipe possa acessar, como:

 Detalhes sobre o produto ou serviço

 Mercado em que atua

 Perfil do consumidor

 Objetivos da empresa

 Expectativas do cliente.

Para se construir um briefing bem estruturado é preciso ter as informações bem centralizadas e organizadas para agilizar
o decorrer do projeto. Ele orienta na execução do processo produtivo bem como nas estratégias de marketing. É um
documento que descreve a história da empresa, o conceito da marca e um panorama do mercado que vai atuar
direcionando no planejamento, para que os resultados sejam alcançados.

Sendo estruturado de forma organizada, facilitará a comunicação entre todos os setores envolvidos, mantendo a equipe
inspirada e engajada no desenvolvimento do projeto.
 57

3.4.1 O que um briefing deve conter

Histórico

 Qual a trajetória da sua empresa?

 Qual é a matéria-prima utilizada pelo seu produto?

 É você mesmo quem fabrica ou a produção é terceirizada?

 Onde e como as pessoas podem encontrar o seu produto?

Marketing e objetivos

 Existem objeções para o lançamento de um novo produto?

 Os clientes conhecem os demais produtos da sua marca?

 Qual o seu objetivo principal com o lançamento? É vender pelo menos 50% do estoque ou outro?

Mercado

 Qual a recepção do produto no mercado?

 Quais as vantagens que o produto oferece para os consumidores?

 Quais os diferenciais em relação ao produto oferecido pela concorrência?

 58

Público-alvo

 Qual o perfil ideal do seu cliente?

 Qual a faixa etária?

 Qual o seu poder aquisitivo?

Questões específicas

 O produto já possui alguma forma de publicidade?

 Em que momento ou ocasião o produto é mais vendido?

Limitações de prazo e custo

 Quando pretende lançar o produto?

 Qual o prazo estipulado para que o objetivo seja alcançado?

 Qual a verba disponível para o lançamento?

O modelo não deve ser engessado, e cada modelo é elaborado de acordo com as necessidades da empresa. É uma
importante ferramenta para planejar a execução de um determinado trabalho, manter o foco e alcançar os objetivos
propostos, como uma ação de publicidade ou campanha de marketing.

3.5 Cartela de cores

É necessário definir uma cartela de cores para o desenvolvimento da coleção contendo todas as cores que farão parte da coleção.
Cada cor deve ser representada através de códigos ou nome definidos pelo designer. Uma cartela de cores para uma coleção de
moda que atenda apenas um segmento tem aproximadamente entre seis e 12 cores, mas, de acordo com Treptow (2007), oito
ou nove cores já são suficientes para compor uma coleção. Algumas cores serão os tons base da coleção, e outras cores serão
menos utilizadas. A cartela de cores deve ser apresentada sobre um fundo branco, com intervalo de no mínimo 1 cm entre uma
amostra e outra. O tamanho mínimo para uma amostra de cor é 2 x 3 cm ou 3 x 2 cm. A amostra deve ser uniforme, ou seja, sem
texturas. Aconselha-se que todas as cores sejam disponibilizadas no mesmo material, ou seja, mesma textura, composição e
mesmo brilho (TREPTOW, 2007). Todas as cores da cartela também devem ser identificadas com nomes ou códigos. O Sistema
Pantone de Cores se tornou uma referência para o mundo da moda. Ele possui uma codificação alfanumérica para cores em tecido
e em papel. As cores Pantone são sempre sólidas, por isso é o sistema mais indicado para produtos que precisam de padronização.
Todas as cores que vão estar presentes na coleção devem ser organizadas de fácil leitura e identificação. Devem ser impressas em
materiais sem brilho para não interferir na visualização, por isso devem ter alta qualidade de resolução. Normalmente são divididas
em cores principais, que são as cores predominantes na coleção e aparecem em maior quantidade de modelos, e em cores
complementares, que serão utilizadas em detalhes, bordados, recortes e estampas.
 59

ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM
Criando uma cartela de cores para a sua coleção
O próximo passo é retirar do seu briefing as cores que vão compor a sua
coleção. Não se esqueça das regrinhas:

 amostras de 2x3 cm ou 3x2 cm;

 intervalo de 1 cm entre as amostras;

 todas as amostras no mesmo material (textura, brilho e composição);

 identificação por nomes ou códigos.

Fonte: https://studioimmagine.com.br

MÍDIAS INTEGRADAS Entenda tudo sobre a teoria das cores.

Assista ao vídeo! Ele ajudará você a compreender melhor como as
cores funcionam.
https://youtu.be/IWTAIUiLJvk
 60

3.6 Cartela de materiais (tecidos)

O tecido é a principal matéria-prima utilizada pelo designer para criar uma coleção de moda. É função do designer escolher
tecidos que estejam de acordo com a estação e o tema proposto para a coleção. De acordo com Treprow (2007), tecido é um
nome genérico para descrever o entrelaçamento de fios têxteis. Contudo, convencionou-se o nome tecido para artigos têxteis
que são obtidos através de teares planos, com o entrelaçamento de fios transversais e horizontais (trama e urdume). Esse tipo
de tecido é chamado tecido plano.
Para que o tecido possa se transformar em produto de moda de acordo com o que foi criado pelo designer, precisa estar de
acordo com a coleção e o tema para o qual foi proposto.
Todas as informações pertinentes ao tecido precisam estar relacionadas, como: nome ou referência; fabricante; largura;
rendimento; gramatura e o valor.
Figura 7 – Trama.

Fonte: https://linhanagulha.files.wordpress.com/2018/05/estrutura-do-

DICAS
Cortando os tecidos de amostra
Lembre-se que os tecidos que irão compor a sua cartela de tecidos devem ser cortados com
tesoura de picote para não correr o risco de desfiar e a amostra se perder.

Dica extra: guarde as amostras de tecido de todas as coleções, pois elas poderão servir para
coleções futuras.
 61

Os tecidos são formados por fios têxteis, que por sua vez são formados por fibras de um único tipo ou por uma
mistura de fibras. As fibras podem ser de origem natural, artificial, sintética ou não sintética.

DICAS O corte do tecido

Os fios do comprimento do tecido são chamados de urdume, e os fios da largura do tecido são
chamados de trama. Como o urdume é pré-esticado para tecer uniformemente, a maioria dos
tecidos tem boa estabilidade no sentido do comprimento. Por essa razão, as roupas geralmente são
cortadas paralelamente à ourela (bordas do tecido), de forma que o corpo da roupa siga o sentido
do fio. Já o sentido do viés ajuda o tecido a esticar em lugares com traseiro, joelho e cotovelo.

Fonte: JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: o manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005.

3.7 Cartela de aviamentos

Além dos tecidos, os aviamentos também são materiais utilizados na confecção de produtos de moda. Eles podem ter as funções
componente (a peça não existe sem eles; é o caso das linhas, etiquetas, dos zíperes, botões funcionais etc.) e decorativa (utilizados
apenas como adornos, sem característica funcional).
Os aviamentos podem ser aparentes (visíveis após a peça pronta – botões, zíperes, bordados, etiquetas etc.) e não aparentes (ficam
no interior da peça – entretela e elásticos).
Da mesma forma que os tecidos, recomenda-se que o designer faça uma cartela de aviamentos com amostras, descrição e
informações de todos os aviamentos. Não se esqueça das informações de cor, metragem por peça e fornecedor.
 62

3.8 Esboço
É o primeiro passo para a concretização do croqui, onde se estabelecem as especificações do projeto. Normalmente é feito à
mão para expressar as ideias sem formalidades. É uma forma rápida de materializar o que vai ser a ideia definitiva, é parte do
processo criativo e serve como um histórico da evolução da coleção.

Figura 25: https://br.freepik.com/vetores-gratis/esboco-de-moda-vestido-vetor_717811.htm

 63

3.9 Croquis

Figura 26: Fonte: https://cucacursos.com

Os croquis são desenhos que apresentam as peças de uma coleção. É através do croqui que o designer comunica suas ideias para
a coleção. O croqui não é uma representação artística, como é o caso da ilustração de moda. Ele aborda a roupa mostrando a
silhueta, os detalhes, tecidos, as estampas, os aviamentos e as cores da peça, devendo ser o mais real possível (diferente da
ilustração de moda, em que o desenho é mais expressivo e estilizado). Trata-se do desenho do corpo humano em todas as suas
proporções, cabeça, tronco, braços, pernas etc. É uma ferramenta fundamental e é utilizada pelos estilistas no momento da
criação. Ele pode ser colorido ou preto e branco, mas o importante é que todos os detalhes sejam bem definidos para que o
modelista e o restante dos profissionais que fazem parte dos setores de produção possam entendê-lo claramente.

3.10 Desenho técnico

Conhecido também como desenho planificado, utilizado em escala industrial, deve ser plano e preciso. É possível ser representado
de forma bidimensional ou tridimensional, como se a peça estivesse estendida em cima de uma superfície plana e vista de cima.
O desenho técnico é monocromático, não havendo necessidade de ser colorido, e apresenta traços lineares. Sua principal função
é que todos os detalhes da peça sejam representados corretamente, para que todas as etapas do processo possam entender e
materializar o desenho técnico.
O desenho técnico é um ramo especializado do desenho, caracterizado pela sua normatização e pela apropriação das regras da
geometria descritiva e espacial para a construção da representação gráfica da vista frontal, posterior e lateral, além do
conhecimento sobre a anatomia humana e a tecnologia (MICELI, 2001).
Na moda, a tecnologia está relacionada à construção dos objetos que estão sendo desenhados e suas partes, como: botões, zíper
e punhos, entre outros. O desenho técnico é utilizado como instrumento para a atividade projetual e é a ferramenta mais
importante num projeto, por ser o meio de comunicação entre quem cria e quem fabrica (MICELI, 2001). Alguns autores ressaltam
a importância dos padrões de representação gráfica para o desenho técnico de peças do vestuário. Por esse motivo, o desenho
técnico tem que ser detalhado e claro, pois permitirá maior agilidade na produção da peça.

Figura 10 – Desenho técnico.

 64

Fonte: https://www.audaces.com/desenho-tecnico-de-moda/

3.11 Definição dos modelos

A definição dos modelos que farão parte da coleção que vai compor o mix de produtos deve ser uma decisão do detentor da
marca, da equipe de criação e da equipe de produção e vendas. É importante uma análise dos modelos que vão fazer parte da
coleção e que sejam elaborados de acordo com as tendências, para garantir que o produto final corresponda às expectativas do
mercado e da empresa. Após a definição de todos os modelos, o próximo passo é a elaboração da peça-piloto.
 65

Figura 11 – Modelos.

Fonte: https://www.enmoda.com.br

3.12 Peça-piloto ou protótipo

Protótipo ou peça-piloto é a primeira peça produzida, na qual serão testados todos os elementos importantes para a confecção
do produto final. A peça-piloto é desenvolvida pela modelista (profissional de modelagem) de acordo com o desenho técnico.
Somente após a aprovação dos modelos é confeccionado o protótipo ou peça-piloto, que será usada como modelo para produção
de todas as outras.
É muito importante que toda vez que ocorra uma alteração no protótipo a alteração seja feita imediatamente na modelagem.

3.13 Ficha técnica

É um documento que vai conter especificações técnicas da peça (qualquer produto industrializado) e trará informações para sua
produção, como: composição do tecido, tamanho, informações de lavagem, secagem etc. (informações para o consumidor final).
Já para a fabricação de uma peça de roupa, a ficha técnica tem que relacionar e indicar informações que estão ligadas ao material
utilizado: tecidos, aviamentos, linhas e também os gastos e a quantidade da matéria-prima utilizada na peça, bem como cores,
tamanhos e processos terceirizados. Este recurso de comunicação entre os setores tem o objetivo de transmitir informações
 66

detalhadas nas distintas etapas do ciclo produtivo da peça de vestuário. As informações sobre os custos de material são a base
para o cálculo de custo da peça, além da informação de montagem, como: que máquina será utilizada para a confecção da peça,
os pontos que serão empregados, a descrição detalhada sobre a costura etc. São informações que precisam conter na ficha
técnica: nome da empresa; nome da coleção; referência e nome da peça; responsável; data de liberação; tipo de material (tecidos,
malhas, forros, entretelas) com seus gastos e custos (com amostras); tipo de aviamentos (botões, zíperes, elásticos, linhas);
quantidade e custos (com amostras); beneficiamento de serviços (bordados, silk, lavagens, tingimento, plissados); prazos e custos;
tabela de tamanhos (cavas, comprimento, cintura); tabela de variação e composições de cores (se for necessário); espaço para
desenho técnico (frente/costa); espaço para descrição técnica de montagem e maquinário utilizado; grade de tamanhos para o
corte; tipo de enfesto (par/ímpar) e quantidade de camadas (folhas ou pares de folhas). Cada empresa desenvolve a ficha técnica
de acordo com as suas necessidades. Os critérios são estabelecidos de acordo com o tipo de produto e a organização de sua
produção, portanto, o formato de uma ficha técnica é flexível, não havendo uma regra geral. Porém, para que ela seja completa,
deve-se verificar para que ela é destinada e que tipo de produto será confeccionado (ARAÚJO, 1986).
Exemplo?
Figura 12 - Ficha técnica.

3.14
Graduação
dos
modelos
A graduação
dos moldes
consiste em
acrescentar
ou diminuir
a diferença
das medidas

Fonte: https://zanotti.com.br/blog/importancia-das-fichas-tecnicas-na-confeccao/

proporcionalmente a cada tamanho, partindo de um tamanho que foi desenvolvido a partir da modelagem da peça-piloto. Por
exemplo: em uma modelagem desenvolvida no tamanho M, para fazer o tamanho P as medidas devem ser diminuídas; da mesma
forma, para fazer o G, as medidas devem ser aumentadas. Uma tabela de medidas deve ser utilizada, tanto para realizar a
modelagem como para fazer a graduação. No Brasil, as tabelas de medidas utilizadas vão do tamanho 36 ao tamanho 44, de acordo
com o biótipo da mulher brasileira.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), responsável pelas normas de padronização no Brasil, elaborou uma tabela de
medidas do corpo feminino para que haja uma padronização das medidas para os diferentes perfis de consumidores de moda no
país. Este documento está disponível no site da ABNT para consultas e contribuições de opiniões. Trata-se de um documento
genérico que apresenta padrões referenciais para a moda masculina, feminina e infantil.
 67

PESQUISE
REFERENCIAIS DE MEDIDAS DA ABNT: instrumento para a normalização e
padronização das medidas.

Fonte: http://www.abnt.org.br/

Unidade IV

1 Catálogo para Divulgação do produto

Figura 27: https://pulpedicoes.com/

 68

Os catálogos de moda são em geral formas de divulgação de produtos e coleções que são elaborados por agências de publicidades,
fotógrafos ou editores. Existem os catálogos impressos e os catálogos digitais.
Catálogos impressos: impressos gráficos que têm como objetivo descrever informações técnicas específicas de todos os produtos
comercializados pela empresa. Sua estrutura é confeccionada com capa, índice, apresentação do empreendimento ou da marca,
tecnologia, modelos, materiais utilizados, valores e toda e qualquer informação pertinente para que o produto seja apresentado
de forma adequada ao cliente.

1.2 Tipos de catálogos

1.2.1 Catálogos virtuais

Os catálogos virtuais têm maior alcance da coleção, pois são divulgados através da internet. Além de terem custo mais baixo do
que os catálogos impressos, são uma forma de a empresa lançar a coleção, proporcionando aos clientes maior visibilidade dos
custos dos produtos e permitindo ao comprador ter maior visivilidade do mix de produtos. Através de pesquisas, links e sites, o
mercado consumidor tem acesso à marca e a facilidade de optar pela forma de aquisição. O material de divulgação depende do
alcance e das publicações realizadas através da internet. Outro item importante e fácil de editar são as informações e imagens sobre
os produtos publicados, para que os dados da empresa e o design do site estejam sempre atualizados.

PESQUISE
Catálogos de marcas conceituadas no mercado de moda.

https://www.morenarosa.com.br/

https://www.cantao.com.br/

https://www.farmrio.com.br/

https://www.osklen.com.br/

https://www.mariafilo.com.br/

1.2.2 Lookbooks
O lookbook é uma das melhores e mais eficientes ferramentas de divulgação que uma marca deve ter. Segundo os profissionais de
marketing, os lookbooks aproximam os clientes da marca, utilizando a imagem como identificação com o público-alvo. São
compostos por materiais fotográficos com diversos modelos de roupas que apresentam o mix de produtos e conceito da coleção.
Além de mostrar as informações sobre as tendências da estação, também são essenciais para auxiliá-los na escolha do look
perfeito. Como a imagem é parte essencial do produto, é possível despertar o desejo de compra no público-alvo.
 69

1.3 Diferença entre Catálogo e Lookbook

Ambos são materiais de merchandising e divulgação, porém, há uma diferença significativa entre catálogo e lookbook. O catálogo
normalmente tem imagens dos produtos, com informações como preço, modelo e fotos, mostrando o estilo da marca, e geralmente
a principal função é contar uma história. O lookbook tem a proposta de mostrar a atmosfera da coleção de uma forma natural, ou
seja, o conceito da marca. O diferencial das fotos é que estas criam a visibilidade do cliente na escolha das melhores combinações
das peças. Os modelos vestem os looks para facilitar a escolha do cliente.

Figura 28: http://www.equipgraf.com.br/

2 Release - divulgação do conceito da coleção

O release é uma ferramenta de assessoria de imprensa com o objetivo de transmitir a informação de uma marca aos meios de
comunicação. A elaboração do release possui um formato específico e é fundamental que seja claro. Seu objetivo é difundir a
informação em larga escala, para que toda a mídia esteja ciente do posicionamento da empresa sobre determinado assunto, ou,
simplesmente, para efeitos de divulgação, no caso de eventos, novos produtos ou serviços, entre outras coisas. Um exemplo de
um release de uma grande marca de vestuário é a “Osklen”.

SAIBA MAIS
Um release é um comunicado feito para a imprensa com
objetivo de informar um produto novo, uma marca, uma
coleção. É uma declaração escrita, que vai ser distribuída
para diversos meios de comunicação. Se destina a fazer
algum tipo de anúncio, que pode ser desde um evento, até
uma promoção, passando pelo lançamento de um produto
ou serviço e terminando no anúncio de parcerias relevantes.
Existem inúmeras possibilidades e utilidades para esse
documento, sendo necessário fazer de forma clara e
objetiva.
 70

3 A HARMONIA DA COLEÇÃO E A MONTAGEM DE LOOKS

A montagem dos looks para a coleção é necessária para que haja harmonia e unidade nas cores. Uma regra fundamental é a
utilização do círculo cromático que estudamos na componente Linguagem Visual do Produto.

Figura 15 – Círculo cromático.

Fonte: https://julianabacellar.com.br/circulo-cromatico-nos-looks-aprenda-a-combinar-cores-a-seu-favor/
Consultar as tendências disponibilizadas pelos bureaux de estilos.

VOCABULÁRIO
Bureaux de estilo

São escritórios de pesquisa de moda que têm como objetivo a previsão das
tendências de moda que estão por vir. O resultado do trabalho desses escritórios
(bureaux) tem um alcance maior do que pode ser pensado em termos de apostas
para a moda. Os consumidores dessas informações são apenas os maiores
empresários ligados à indústria de moda do mundo.

Fonte: https://www.audaces.com/bureaux-de-estilo-uma-plataforma-de-criacao-
de-moda/

Com as informações de tendências adquiridas e as observações apuradas, que já estão incorporadas à coleção, é hora de montar
os looks com todo o conceito que a coleção traduz. Se optar por mistura de estampas, atenção às padronagens que apresentam
diferentes tamanhos e tons diferentes. Uma ótima alternativa é apostar nos mix clássicos, como: listras com floral, listras com
xadrez, poá (estampas de bolinhas) de diferentes tamanhos.
 71

Para uma silhueta alongada, uma técnica utilizada por estilista é construir linhas verticais ao longo do corpo, utilizando uma peça
como calça, saia, vestido ou blazer.
Para a montagem de um visual equilibrado é interessante coordenar uma peça justa com outra mais larga. Os tons escuros dão
impressão de menor volume, enquanto os tons mais claros aumentam o volume.
Outra dica interessante é um vestido leve com um calçado mais pesado. Sempre montar o look pensando nos acessórios que vão
ser utilizados. Esses truques de montagem são ferramentas que ajudam a fazer a composição dos looks. O designer, estilista e
produtor de moda, precisa pesquisar, estudar e experimentar diariamente essas técnicas para a composição das peças da coleção,
seguindo o estilo que traduz a identidade da marca.

SAIBA MAIS
Alguns estilos que são adotados por marcas e estilistas conceituados:

Boho: é um estilo que surgiu nos anos 1970 com a mistura de várias tendências, como
hippie, boêmio, folk e vintage. Nos elementos principais do boho, vamos encontrar
tecidos fluídos, saias longas, túnicas, batas, vestidos esvoaçantes, calças boca de sino e
shorts com cintura alta. Nos pés, botinha tipo cowboy e rasteirinhas. Crochê, couro
marrom, camurça e renda. Muitos acessórios, cintos largos, coletes compridos, anéis
grandes e bolsas de franja. Tudo com algum bordado ou miçangas, penas e pedras.
Hippie chic: a contracultura hippie nasceu nos Estados Unidos durante a década de 60,
marcando uma época com uma linha de pensamento e política que apoiava a
revolução sexual e o amor livre. Embora atualmente a sua influência social
corresponda principalmente aos anos 60 e 70, os hippies deixaram alguns legados
importantes, como a sua filosofia de amor e respeito pelo próximo e pela natureza, e,
é claro, as suas roupas, que foram adaptadas ao novo século. Hoje, o Hippie Chic está
muito em alta, pois é um estilo de moda que traz o hippie da década de 1970, mas com
muito refinamento: calça flare, franjas e vestidos longos bem acabados, peças tie dye,
florais e até palha marcam esse estilo, mas sempre de forma glamorosa.
Rocker: atitude e personalidade. Essas são as duas características de aderir a esse
estilo. Nele estão presentes elementos como o couro, os spikes, jeans, caveiras,
coturnos, xadrez, cores escuras e camisetas de banda.
Punk: o estilo punk pode ser reconhecido pela combinação de alguns elementos
considerados típicos: alfinetes, patches, lenços no pescoço ou à mostra no bolso
traseiro da calça, calças jeans rasgadas, calças pretas justas, bondage pants (calças
xadrez com vários zíperes nas pernas), bottons de bandas punk e de protesto, jaquetas
de couro com rebites e mensagens inscritas nas costas e coturnos.
Vintage: significa algo clássico, antigo e de excelente qualidade, sendo um estilo que
recupera o dos anos 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. As roupas vintage são peças
antigas e clássicas, como jeans ou roupas copiadas de décadas anteriores, como o poá
(bolinhas). A moda pin-up é um exemplo de moda vintage.
Sexy: as características do estilo sexy são modelagens ajustadas ao corpo, partes do
corpo à mostra, cintura marcada, peças como minissaia, decotes, frente única, jeans
justo e tops.
 72

Cool: é um estilo despojado, que mistura roupa esporte com casual, mas não deixa de
lado os modelos mais clássicos e também as peças fashion.
Clubber: esse estilo de moda nasceu na década de 90, na Inglaterra. As roupas desse
estilo são extravagantes, com personagens de desenhos japoneses, saias, calças, tênis
e acessórios muito coloridos.
Geek: o nome geek é uma gíria da língua inglesa, cujo significado é alguém viciado em
tecnologia, computadores e internet. Esse conceito é algo semelhante ao nerd. As
peças desse estilo possuem quase sempre uma referência a um jogo, livro, filme,
seriado ou HQ.
Romântico: o estilo de moda romântico enfatiza a feminilidade. Os principais
elementos encontrados nas peças são: laços, babados, tules, rendas, transparências,
florais delicados, pérolas, pedrarias, estampas com rosa, plissados, mangas bufantes,
tecidos fluídos com cetim e chiffon e influências vintage.
Estilo biker: estilo rebelde, versátil e elegante, com temas do motociclismo em
jaquetas, saias, vestidos e calças. As fivelas, os zíperes e recortes estão presente nas
peças. A cor preta é um clássico nesse estilo, mas o colorido também está presente.
Fonte: https://www.audaces.com/conheca-12-estilos-de-moda/

Aluno, o mercado de moda é dinâmico e está cada vez mais exigente, assim como o consumidor, ávido por produtos de boa
qualidade e que estejam em sintonia com as recentes tendências de moda. Toda a cadeia produtiva do segmento necessita
ampliação de conhecimentos, inovações em produtos e processos, tecnologia de ponta, investimentos em capacitações,
produtos e serviços que atendam às expectativas dos consumidores.

ATIVIDADES DE APRENDIZAGEM

Moda e coleção – desenvolvimento de looks

Depois de estudarmos uma série de conceitos,
vamos rever alguns deles, a fim de fixar todo o
conteúdo até aqui trabalhado:
 Pesquisa de tendências: macrotendências e
microtendências
 Pesquisa do ciclo de moda
 Definição do tema
 Briefing: painel de imagens que transmite o conceito da coleção.

Cartela de cores: as cores da coleção são extraídas do briefing

 Tecidos e aviamentos: escolher tecidos e
aviamentos que estejam de acordo com a estação e
o tema proposto pela coleção. Fazer cartela com
amostras.
 Dimensionamento de coleção: consiste no
tamanho da coleção e leva em conta abrangência,
 73

profundidade e extensão da coleção. Cria tabela de

parâmetro por mix de moda e por SKU.
 Cronograma: organiza todas as atividades
previstas para o desenvolvimento do produto, com
seus respectivos prazos.
 Croquis: desenhos que apresentam as peças de uma coleção.
 Desenhos técnicos: desenhos que apresentam a descrição de
todos os detalhes da peça.
 Ficha técnica: documento de cada peça da
coleção. Nela se encontram todas as informações
necessárias para o desenvolvimento da peça.
 Peça-piloto: peça que orienta a produção das demais peças de
mesmo modelo.
 Definição dos modelos que vão compor a coleção.
 Graduação dos modelos.
 Catálogo para divulgação do mix de produtos
 Release da marca
 Harmonia da coleção e montagem dos looks.
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UNIDADE V
Sociedade deconsumo
Neste primeiro módulo, você estudará a evolução da sociedade humana para uma sociedade de consumo,
abordando fatores e acontecimentos históricos que influenciaram o atual comportamento de um consumo em
massa, com destaque para a Revolução Industrial, período que iniciou o processo da produção fabril, a produção
em grande escala e o uso de novas tecnologias.
Os objetivos propostos para este estudo são: apresentar os fatores históricos que influenciaram o compor-
tamento do consumo de massa; refletir sobre o processo industrial associado ao desenvolvimento tecnológico
e à expansão da produção capitalista; estudar sobre em que época da história o conceito de moda apareceu e
foi considerado um fenômeno social; analisar a relação do consumo de massa com a moda, influenciada por
fatores sociais e culturais e estudar sobre o marketing na moda e os desafios que emergem da velocidade das
tendências do mercado.
Sendo assim, veja que este módulo está dividido em quatro subtópicos:

1.1 A EVOLUÇÃO DO PROCESSO INDUSTRIAL E A EXPANSÃO DA PRODUÇÃO CAPITALISTA

1.1 O PROCESSO DO CONSUMO EM MASSA
1.2 A CULTURA DO CONSUMO NA MODA
1.3 MARKETING NA MODA

Com estes objetivos a serem alcançados, você primeiramente fará um breve estudo sobre o que influenciou o
consumo em massa e sua relação com a moda no contexto histórico até os dias atuais. Ao finalizar esta unida-
de, estes conteúdos concederão a você o conhecimento sobre a evolução e a expansão da produção capitalista,
o comportamento de uma sociedade consumidora e os fatores que influenciam a cultura e o consumo em mas-
sa, direcionados pelas tendências de moda.
 75

5.1 A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A EXPANSÃO DO PROCESSO DE

PRODUÇÃO CAPITALISTA

A partir da Revolução Industrial,

ocorreram diver- sos acontecimentos
históricos que levaram ao surgi- mento de
uma sociedade de consumo. Na metade do
século XVIII, na Inglaterra, surgiu o sistema
fabril mecanizado, acarretando uma
revolução em vários se- tores da sociedade.
O grande desenvolvimento tecno- lógico
gerou a substituição do trabalho artesanal
pela máquina. Assim, a crescente
urbanização e revolução nos meios de
transportes intensificaram a produção de
mercadorias e o crescente consumo em
massa por parte da população
(RODRIGUES, 2001). Figura 29: Figura 27: https://brasilescola.uol.com.br/historiag/revolucao-
industrial.htm

Com o desenvolvimento industrial, o sistema capi- talista foi se fortalecendo para atender as pressões do
mercado, e a capacidade de produção das indústrias foi aumentando com a crescente evolução da tecnologia.
Consequentemente, aumentou-se a demanda de consumo, e os custos dos produtos ficaram menores, ou seja,
quanto mais se produzia, menor era o custo dos produtos. Assim surgiu o capitalismo industrial.
Foram quase dois séculos de acontecimentos que fizeram parte da Revolução Industrial e que favoreceram
a mecanização do processo industrial: mudanças na divisão do trabalho, que resultaram na desvalorização do
trabalho humano e alavancaram a indústria de manufatura.
As condições de trabalho nas fábricas eram precárias, e as jornadas extensas, porque o objetivo era produzir
em grande escala. O trabalho infantil era comum, assim como a baixa remuneração. Desta forma, a classe bur-
guesa (donos das fábricas) explorava o trabalhador (classe operária) de forma desumana.
Também os recursos naturais passaram a ser explorados com maior intensidade, já que era preciso obter da
natureza os elementos necessários para a produção. O homem acabou autorizado a retirar do meio ambiente
tudo quanto precisava para produzir, sem se preocupar com as consequências, em vista que as máquinas eram
movidas por recursos naturais não renováveis, como o carvão (RODRIGUES, 2001).
Na segunda fase da Revolução Industrial, a Inglaterra se transformou em uma grande potência econômica
dominante, e Londres foi considerada a mais importante capital financeira internacional, resultando no desen-
volvimento do comércio internacional e no aumento do mercado consumidor.
76

Uma série de fatores fez parte da segunda etapa da Revolução Industrial, que compreende um período de
1850 a 1950. Esse período foi marcado pela expansão e consolidação do progresso científico, como a invenção
da lâmpada, dos meios de comunicação (telégrafo, telefone, televisão, cinema e rádio) e dos avanços na área da
medicina e da química, a descoberta dos antibióticos e das vacinas e, na engenharia civil, a utilização do aço na
construção de máquinas, pontes e fábricas. O avanço dos meios de transporte e das ferrovias e a invenção do
automóvel e do avião também fizeram parte deste período (RODRIGUES, 2001). Esse conjunto de invenções e
desenvolvimento econômico foi primordial para revolucionar o sistema industrial, criando um novo panorama
para a sociedade e a economia da população. Toda essa mudança foi denomi nada Capitalismo Industrial, que
trouxe o progresso e o conforto para o cotidiano das pessoas, mas ao mesmo tempo dificultou as condições de
trabalho do operário.
A modernização das ciências e das tecnologias foi essencial para o desenvolvimento econômico mundial,
bem como da globalização que ocorre até os dias atuais. Segundo Volpi (2007, p. 45), “Com a revolução indus-
trial, a relação entre produção e consumo ganhou maior importância no mundo, encurtando a distância entre as
duas pontas do relacionamento de consumo”.
A sociedade sofreu uma inversão de valores ao longo dos anos. A Revolução Industrial foi um grande
marco na história da humanidade, pois mudou padrões de consumo decorrentes do processo produtivo ma-
nufaturado para uma produção fabril, permitindo uma inserção de mais produtos no mercado, possibilitando a
uma população maior poder de compra e melhorando a qualidade de vida.

SAIBA MAIS
Revolução Industrial: a Revolução Industrial representou um conjunto de mudanças
que aconteceram na Europa nos séculos XVIII e XIX. A principal particularidade dessa
revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e com o uso das
máquinas.
https://www.sohistoria.com.br/resumos/revolucaoindustrial.php
 77

5.2 O PROCESSO DE CONSUMO EM MASSA

A cultura de consumo é a cultura de

acumulação material. Morin (1974) destaca
que a população pas- sou a consumir por
cultura em massa, somado a um conjunto de
valores que norteava a situação financeira de
cada indivíduo. Com isto, o direito de ter um
obje- to, roupa ou móveis passou a não ser só
dos ricos, mas também da população em geral.
Para que o consumo exista é necessária a
produção de mercadorias e a ne- cessidade de
adquirir determinado produto que pos- sui
valor simbólico na sociedade. Featherstone
(1995, p. 122) afirma que “O consumo,
portanto, não deve ser compreendido apenas
como consumo de valores de uso, de
utilidades materiais, mas primordialmente
como o consumo de signos”.
Figura 30: http://adosedodiaenade.blogspot.com/
78

Há tempos o homem procura por formas de produzir bens de consumo. Na Antiguidade, a produção era arte-
sanal, quando se tinha o domínio das técnicas de produção. Com o tempo, esse modelo evoluiu para a produção
em longa escala e originou o atual modelo industrial e o consumo em massa. Neste contexto, a humanidade
evoluiu para o consumo de produtos industrializados, e a produção em larga escala e o consumo em massa só
aumentaram. Com o crescimento da população e a necessidade de se adquirir bens, o processo de consumo em
massa aumentou de forma diretamente proporcional (VOLPI, 2007).

VAMOS REFLETIR
Cultura de massa é o produto da chamada Indústria Cultural, consistindo em
todos os tipos de expressões culturais que são produzidos para atingir a maioria da
população, com o objetivo essencialmente comercial, ou seja, de gerar produtos para o
consumo.
Seguindo a lógica do capitalismo industrial e financeiro, a cultura de massa busca
padronizar e homogeneizar os produtos, para que possam ser consumidos pela maioria
das pessoas. Assim, tudo o que pertence à cultura de massa deve seguir um padrão
pré-definido para o consumo imediato.
https://www.significados.com.br/cultura-de-massa/]

A expressão Consumo de Massas designa um tipo de comportamento e atitude característico das modernas
sociedades de consumo, cuja principal característica é o fato de os padrões de consumo estarem massificados e a
maioria dos produtos e serviços estar acessível à generalidade da população. O consumo de massas leva o
consumidor a adquirir os bens apenas porque estão na moda, na medida em que estes constituem um forma de
integração social e são imprescindíveis para serem aceitos na sociedade de consumo.

http://knoow.net/cienceconempr/economia/consumo-de-massas/
 79

A cultura de massa, no universo capitalista, não é imposta pelas instituições

sociais, ela depende da indústria e do comércio, ela é proposta. Ela se sujeita aos
tabus (da religião, do estado, etc.), mas não a cria; ela propõe modelos, mas
não ordena nada (MORIN, 1974, p. 46).

Para que o indivíduo se sinta incluído na sociedade atual, ele precisa ser consumidor. O consumo deixou de
ser apenas o resultado da produção e passou a ter o poder de inclusão social. Sendo assim, está inserido na so-
ciedade de acordo com aquilo que consome. As relações de consumo se dão de forma muito rápida e o indivíduo
precisa se adaptar ao ritmo imposto. Para Baudrillard (2008, p. 16), “Hoje é preciso produzir os consumidores,
é preciso produzir a própria demanda e essa produção é infinitamente mais custosa do que a das mercadorias”.
O consumidor, cada vez mais exigente, deseja ser um indivíduo único, querendo sempre ter sua essência
admirada por outras pessoas, gerando uma procura por produtos diferenciados. Para atrair mais consumidores
é fundamental que haja inovações constantes nos produtos, atendendo a demanda do mercado como estratégia
para conquistar e despertar mais o interesse em consumir.
Segundo Morin (1974), as influências de consumo hoje em dia ultrapassaram as fronteiras estimuladas pela
comunicação em massa. A tecnologia teve um avanço quanto aos meios de comunicação entre as nacionalida-
des, fazendo com que o interesse pelo consumo aumentasse ainda mais: “A produção cria o consumidor... A pro-
dução produz não só um objeto para o sujeito, mas também um sujeito para ao objeto” (MORIN, 1974, p. 45). É
necessário compreender que, dentro do universo do consumidor, existem fatores sociais e culturais que trarão
respostas claras de como esse consumidor se comportara diante de suas escolhas. Desta forma, criar estratégias
para ofertar produtos aumentará a chance de assertividade.

MÍDIAS INTERATIVAS

The True Coast (2015)

Falando em consumismo, esse documentário mostra os bastidores do

mercado da moda e o processo de produção. O filme denuncia a exploração
e condição precária das fábricas de grandes marcas em países
subdesenvolvidos. Consumo consciente, sempre!

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=DjncKUmpOZk
 16

5.3 A CULTURA DO CONSUMO

Com o passar dos anos, o conceito

de consumo de massa deixou de ser
uma busca do indivíduo pelo de- sejo
do prazer à felicidade em adquirir
determinado objeto e passou a ser
uma ferramenta de aceitação so- cial.
A cultura do consumo não está
relacionada ape- nas ao valor de uso
de um objeto, e sim à necessidade de
as pessoas acumularem signos e
imagens. Essa cul- tura se refere mais
a um status do que à precisão da
funcionalidade.
Atualmente, o consumo de massa
na moda se popularizou, deixando de
ser exclusividade de uma
Figura 31: http://adosedodiaenade.blogspot.com/
classe social ou de um grupo de
pessoas específico, tornando-se acessível a todos os públicos. A razão era a industrialização dos produtos e a
facilidade de aquisição, ou seja, através da internet é possível comprar uma infinidade de produtos
(BAUDRILLARD, 2008).
Como vimos anteriormente, o conceito de moda apareceu no final da Idade Média, por volta do século XV, no
início do Renascimento europeu, na corte de Borgonha. A burguesia se desenvolveu, e as vilas transformaram-se
em cidades. O comércio e a indústria se expandiram, e a vida cultural se intensificou. Com isso, os nobres faziam
roupas que eram rapidamente copiadas por pessoas de classes sociais mais baixas. Com as cópias, os nobres se
sentiam incomodados e passavam a usar novas peças, dando início, assim, ao ciclo da moda mais parecido como
conhecemos hoje (BAUDRILLARD, 2008). A forma como cada indivíduo se expressa diante da moda está
estampada no comportamento em que este indivíduo apresenta diante das outras pessoas. Por toda parte,
observamos que as preferências por determina- dos produtos variam de acordo com cada grupo social.
Quanto ao consumo de massa na moda, o consumidor acompanha a tendência da estação agregado ao ritmo
de compra da sociedade e de sua condição financeira. Este comportamento gera um consumo de acordo com a
oferta; quanto mais a sociedade consome, mais aumentam a vontade e a ansiedade de adquirir determinado
produto. É a busca pelo prazer, pela individualidade e pelo status social, que levam a um estado de felicidade.
 17
15

A indústria e os meios de comunicação de massa influenciaram a busca por produtos da moda, ou seja, am-
pliaram o consumo a todas as camadas sociais, criando determinada necessidade nas pessoas de pertenceram
a um grupo por meio do que possuem. Nesta perspectiva, o indivíduo criou uma obrigação social de consumo
e uma aquisição de produtos da moda não apenas por necessidade e prazer, mas por se sentir inserido em um
grupo social e por estar usando produtos que estão na moda, vivenciando um momento de prazer.

Lipovetsky (1989) destaca que o ser humano é feito de realizações, assim a essência dos materiais, a qua-
lidade, a cor, a textura, o cheiro e a sofisticação do produto devem atender as expectativas do consumidor, dando-
lhe o prazer realizado ao adquirir tal peça. Cada ser humano consome pelo prazer de possuir algo e ter seus
desejos realizados. Esse comportamento define o status social em que o indivíduo está inserido somente pelos
objetos que utiliza. Lipovetsky (1989, p. 171) diz que, “Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por
seu valor de uso, mas em razão de seu ‘valor de troca signo’, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição
social que confere”.
 18

5.4 MARKETING PARA A MODA

O marketing possui um papel fundamental na fidelização de clientes para a divulgação de uma marca ou um
produto. Com o surgimento de novas empresas, a competitividade no setor do vestuário aumentou, exigindo
mais criatividade, divulgação e inovação por parte das organizações. O segmento do vestuário é um dos que
mais cresce, e sua participação gera cerca de cerca de 7% de participação no valor da economia mundial. Nesta
perspectiva é um desafio sobreviver diante da concorrência. Como a moda é dinâmica, está diretamente rela-
cionada à mudança, e a cada temporada surgem novas tendências, ficando obsoletas as que foram lançadas na
estação passada. Para acompanhar a velocidade das tendências de moda, se torna um desafio para os profissio-
nais do marketing satisfazer seus consumidores ávidos por novidades (LINDSTROM, 2009).

VAMOS RELEMBRAR

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as

necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro (KOTLER, 2010).
“O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral”. Fonte:
https://marketingdeconteudo.com/o-que-e- marketing/#conceito

Segundo Lipovetsky (1989), para o empresário se manter firme perante seus concorrentes é fundamental
que seus produtos sejam renovados constantemente. É importante lembrar que, para estar atualizado, não
bas- ta olhar para o que o concorrente oferece, mas estar atento às tendências e associar a qualidade à
originalidade, atendendo as necessidades dos clientes com o objetivo de realizar um desejo de consumo.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais de forma lucrativa. O
marketing de moda é um processo que está relacionado com a criação e desenvolvimento de um produto, desde o
lançamento, a divulgação, a venda até o suporte após a venda (KOTLER, 2010).
A vitrine é uma forma de marketing e possui uma função de divulgação muito importante, a partir da escolha do
tema que vai ser trabalhado, das cores e da iluminação até o destaque para os produtos em exposição. É
fundamental que todos os elementos estabeleçam uma comunicação com o consumidor e despertem o desejo
de compra (KOTLER, 2010).
O planejamento para uma boa campanha de marketing de moda é um conjunto de diretrizes que tem
como foco os clientes em potenciais, com o objetivo de impulsionar as vendas e fortalecer a imagem da marca.
Para que seja trabalhada a tendência de moda de acordo com o perfil do público-alvo é fundamental um plane-
jamento para alinhar os objetivos, a divulgação, o design da vitrine, as expectativas do cliente e, principalmente, a
pesquisa de mercado. Todos esses fatores fazem parte de um processo e necessitam ser trabalhados em con-
junto (KOTLER, 2010).
 19

A vitrine é um espaço de venda direta do produto e é uma ferramenta do marketing que possui poder de
envolver e chamar a atenção do seu cliente em potencial de uma forma direta e rápida. A venda está relacionada
a vender bem, atingindo e fidelizando o público-alvo. Através de uma série de fatores e estratégias de marketing,
estabelecer-se-á o sucesso do empreendimento.

VAMOS RELEMBRAR

Objetivos do marketing

 Vender mais;

 fidelizar clientes;

 visibilidade de marcas, produtos e serviços;

 gerenciar uma marca;

 construir boas relações com consumidores e parceiros;

 educar mercado; engajar colaboradores.

 20

UNIDADE VI – Design de Vitrines

6.1 A importância da vitrine na gestão do visual da loja

Olá, aluno!!!

Nesta unidade, você va aprender

a elaborar uma vitrine atraente e adequada
para alavancar as vendas, divulgar uma marca e
conquistar o público-alvo, utilizando as técnicas
de gestão do visual da loja e visual
merchandising. As estratégias de marketing e
comunicação são ferramentas poderosas para
manter o cliente dentro da loja e envolvê-lo em
uma atmosfera de compra.
Os objetivos propostos para este
estudo são: conhecer os conceitos do visual
merchandising; refletir sobre as estratégias de
marketing e comunicação; entender as técnicas
e aprender as ferramentas que ajudam o lojista
a organizar e deixar mais atraente o ambiente
interno e externo da loja.
Figura 32: Fonte: http://www.varejista.com.br

Com esses objetivos a serem alcançados, você primeiramente fará um breve estudo sobre o
ambiente exter- no e interno do ponto de venda (PVD), a estrutura e montagem de uma vitrine e as técnicas
utilizadas para se criar um diferencial no comércio varejista.
Sendo assim, veja que este módulo está dividido em quatro subtópicos:
1 Ambiente externo
2 Vitrine
3 Ambiente interno
4 Diferencial do negócio
Esperamos que estes conteúdos possam lhe conceder uma visão mais ampla sobre como elaborar uma vi-
trine atraente, utilizando meios estratégicos para divulgar a marca, aplicando as ferramentas adequadas para
destacar os produtos e atingindo o público-alvo.
 21

O segmento de moda é um dos que mais cresce no país. Mesmo quando a economia oscila, o setor
varejista do vestuário está sempre buscando alternativas para conquistar seus clientes, que estão cada
vez mais exigentes.

A busca por um diferencial competitivo é uma constante preocupação dos empresários do seg-
mento para chamar a atenção de seu público com no- vidades, inovações e preços atraentes. Para que
essa atenção seja percebida é fundamental estar atento em criar novidades para o ambiente externo
(fachada) até a parte interna da loja.
Chama-se visual merchandising a forma como os produtos são expostos no espaço varejista, de manei-
ra que favoreçam a venda. A exposição de produtos inclui toda a imagem e comunicação interna e
externa do ambiente de vendas – layout, iluminação, tempe-cores, aromas e sons.
Esse conjunto de critérios chama-se atmosfera de compra. Cada um desses itens deve ser pensado de forma cuidadosa
para comunicar ao cliente o que a loja quer dizer.
Todo empresário quer uma loja com um espaço planejado para a exposição dos seus produtos. Com a globa-
lização de mercados e o avanço da tecnologia, o acesso à internet gerou: um forte aumento da competitividade
e clientes cada vez mais exigentes, com maior poder de compra, acarretando um alto senso de crítica e levando
a se interessar por inovações e novidades.
O objetivo de um empreendimento é oferecer ao seu cliente um produto que consiga seduzi-lo, que atenda
suas necessidades básicas e favoreça seu bem-estar. As necessidades e os desejos variam de um consumidor
para outro, e fatores como faixa etária, classe social, sexo, dentre outros fazem o consumidor se sentir impulsio-
nado a comprar. Neste contexto, as vitrines são ferramentas estratégicas do marketing, responsáveis por 70%
das vendas. É fundamental trabalhar o visual da loja para atrair a atenção do cliente e destacar-se em relação à
concorrência (BASSO, 2008).
A vitrine é o cartão de visita de uma loja, o primeiro contato do cliente com o ponto comercial. Sendo assim,
é um dos fatores mais importantes para chamar a atenção do cliente, devendo ser montada cuidadosamente,
renovada constantemente e divulgada diariamente.
A seguir, vamos estudar e conhecer algumas estratégias de marketing e comunicação para aproximar o con-
sumidor e atrai-lo de forma mais direta. Com tantas ofertas e marcas que surgem diariamente é um desafio se
manter sólido no mercado varejista. O preço, as promoções e a localização não são fatores que criam diferencia-
ção, pois é necessário mais do que um produto atraente. Um conjunto de estratégias que envolve o ambiente
da loja, denominado visual merchandising, atrai e conquista o cliente no ponto de venda. Esse conjunto de
ferramentas que cria uma comunicação externa e interna envolve o cliente em uma atmosfera de compra. Esta
unidade foi elaborada com o objetivo de associar a teoria com a prática e transmitir o conhecimento do interes-
sante ambiente do visual merchandising.
 22

6.2 AMBIENTE EXTERNO

O ambiente externo de um espaço comercial varejista necessita ser cuidadosamente planejado, moderno e limpo.
Todos os dias enfrenta ampla concorrência de produtos e serviços de alta qualidade, que buscam atender as
necessidades e os desejos dos clientes. Considera-se que a faixada de uma loja de varejo de moda é um dos primeiros
fatores a chamar a atenção do cliente em potencial. O impacto produzido pela vitrine, o layout, as calçadas e os
letreiros são os primeiros a determinar o estilo da loja e a forma com que a marca quer comunicar, expor e apresentar
seu conceito junto ao cliente.

Figura 33: https://www.xn--micasanoesdemuecas-00b.com

 23

6.2.1 - Fachada

Fachada é um termo muito usado na arquitetura e significa faces exteriores, também sinônimo de aparência
exterior. As fachadas contêm três partes: frontal, lateral e posterior, sendo que a mais importante é a fachada
frontal, pois possui maior visibilidade e normalmente está localizada de frente para a rua. Juntamente com a
vitrine, são elas que entram em primeiro contato com o cliente e colaboram para o destaque dos produtos.
A fachada engloba toda a área frontal da loja, incluindo calçadas, muros, jardins, parede, iluminação e qual-
quer outro instrumento de comunicação. Caso a fachada não esteja em boas condições, transmite-se ao cliente
uma imagem de decadência e maus cuidados (JAVARONI, 2011).
Algumas importantes questões devem ser consideradas na fachada de uma loja:

6.2.2 Calçadas

Indica-se que a calçada seja dividida em duas faixas, com 1,20 m a 2 m de largura, e em três faixas, se tiver
mais de 2 metros: 1ª faixa de serviço – localizam-se árvores e equipamentos de uso coletivo, tais como postes, li-
xeiras, rampas, telefones públicos, bancas de jornal, placas de trânsito e outros; 2ª faixa livre – que seja livre para
a circulação de pedestres e sem inclinação; 3ª faixa de acesso – área em frente a loja, de responsabilidade do
proprietário, cabendo-lhe a constru-
ção, a reconstrução, a conservação e
a manutenção, podendo ter vege-
tação, rampas, toldos etc. (JAVARO-
NI, 2011). As calçadas devem estar
sempre limpas e em boas condi-

ções, sem rachaduras, manchas, pi-

chações etc. A logomarca deve estar
visível e no letreiro e é importante
que seja de fácil memorização, com
o mesmo padrão de cores da loja,
tanto de dia como de noite, visivel-
mente clara e destacada. A calçada
precisa estar bem conservada e, de
preferência, ser de fácil acesso.

http://www.prefeitura.sp.gov.br
 24

6.2.3 Letreiros
Existem inúmeros modelos de letreiros disponíveis no mer- cado. Os mais conhecidos trazem suas escritas em inglês:
com iluminação frontal (front light) e com iluminação por trás (back light). O fator mais relevante, no que diz respeito ao
letreiro, é que seja de fácil memorização e com a escrita visivelmente clara de se ler e memorizar.

Figura 34: http://www.marcilsigns.com.br/

 25

6.2.4 lotogipos

Como já estudamos anteriormente, logotipo é a junção de duas palavras: “logos”, que

significa conceito, e “typos”, que significa símbolo, figura e carrega um significado. Ambas
são palavras de origem grega e, assim, logotipo significa símbolo visível de um conceito.
É a representação gráfica de um nome fantasia de uma empresa, que pode ser definido
como a imagem de uma marca. É composto de símbolos e tipografia (letras) e é uma
parte da marca.

VAMOS REFLETIR
A diferença de logotipo e logomarca
Logotipo: em grego, logos significa conceito, significado. Já typos
significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa símbolo visível de
um conceito.
Logomarca: o termo é formado pela união de duas palavras: logo
+ marca. Logos vem do grego e significa significado, conceito. Marca
origina-se da palavra germânica marka e tem o mesmo significado do
termo logo. Sendo assim, logomarca significaria “significado do
significado”, o que não faz sentido.
Fonte: http://blog.penseavanti.com.br/logo-logotipo-marca-e-logomarca-qual-a-diferenca/

6.2.5 Marca

Já a marca é representada graficamente pela logo e pela identidade visual. Compreende o símbolo, o logo-
tipo, as emoções e as cores. É o elemento principal da identidade visual da empresa e é através dela que a em-
presa será identificada em qualquer lugar, independente do conceito gráfico em que está inserida. De um ponto
de vista geral, a marca pode ser conceituada como a conexão entre uma empresa, sua missão, seus valores, sua
visão e seus consumidores.
Segundo o autor e professor Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing moderno”, a marca tem até
seis níveis de significados, que são: benefícios, atributos, valores, personalidade, cultura e usuário.

Marca é um símbolo publicitário, muito superior em força expressiva ao próprio

nome. Ela tem capacidade de destacar, num conjunto de produtos
semelhantes, aquele de nossa preferência. Sua importância está na formação
gráfica, cujo motivo deve ser sim- ples e expressivo, facilmente identificável,
levando em conta o seu alto valor de per- manência e significação. Se possível
deve está ligado intrinsecamente à empresa que representa, para que, ao ser
vista por qualquer um, lembre logo a quem pertence. Um desenho complicado
anula o seu propósito e suas qualidades simbólicas e publicitárias. O símbolo é a
própria imagem de uma organização. Logo se vende através dessa marca toda a
estrutura que está sendo representado por ela (RIBEIRO, 2003, p. 241).
 26

6.2.6 Logomarca

É também a representação gráfica do nome de uma marca ou empresa, determi-

nada pela identidade visual. Ela representa o conceito e a essência da empresa, com o
objetivo de posicionar esta no mercado, criando uma relação de afinidade com o seu
público-alvo. No universo da publicidade e do marketing, logotipo e logomarca transmi-
tem o mesmo conceito, porém alguns profissionais discordam por afirmarem que são
conceitos distintos e que a palavra logomarca é um neologismo da palavra logotipo. Ou
seja, é o significado do significado, uma palavra inventada e abrasileirada para represen-
tar o mesmo significado que logotipo.
O que realmente é relevante nessa discussão é que tanto logotipo como logomarca
são tão importantes quanto a criação do nome para uma empresa, pois são a represen-
tação visual da estratégia da marca. Desta forma, deve-se representar o conceito e a
personalidade da marca, devendo ser limpa, direta e de fácil compreensão.
Quanto mais simples, mais fácil de ser lembrada. O logotipo é inalterado, podendo sofrer inovações para
melhorar a identidade visual, mas as cores e os elementos devem ser mantidos com o mesmo padrão, para que
o público-alvo reconheça. É utilizado no letreiro, no cartão de visitas, nos blogs, na fanpage, nas fachadas, em-
balagens, redes sociais etc. (BATEY, 2012).

MÍDIAS INTEGRADAS

Logotipo e logomarca
Assista ao vídeo! Ele ajudará você a compreender melhor esse
conceito: https://www.youtube.com/watch?v=1V4JLxFz5Dw
 27

6.2.6 Comunicação Visual

A comunicação visual é a identidade da loja, tão
importante quanto atingir o público-alvo. A
comunicação eficaz é toda a fachada, o interior da
loja, incluindo a
iluminação, cor de paredes e piso, os revestimentos, a
decoração e toda a estrutura do ponto comercial, para
que essa estrutura estabeleça uma conexão com o
conceito da marca, o mix de produtos e o perfil do
consumidor.
Alguns elementos que podem ser utilizados na co-
municação visual da loja são: adesivos, banners, carta-
zes, dispays, mobilis, stoppers (BATEY, 2012).
Figura 35: https://suadecoracao.com/fachada-loja-dicas/

6.2.7 Cores

As cores possuem características que servem para chamar a atenção, despertar sensações e influenciar o cliente na hora
da compra, estimulando-o positiva ou negativamente. A cor estimula reações diante de sua ex- posição, seja pelo
consciente ou pelo inconsciente. A cor não está no objeto propriamente dito, e sim na luz que incide neles, os quais a
absorvem ou a refletem.
O uso das cores pode também ser influenciado por aspectos relacionados ao ambiente onde elas serão uti- lizadas. Ex.:
em um corredor comprido e estreito, a cor amarela atrai as pessoas para o seu interior e estimula
a sensação de liberdade, reduzindo o aperto ocasionado pelo corredor. Para deixar o ambiente mais alegre e
melhorar a iluminação, devem-se utilizar as cores claras. Já as cores quentes estimulam as compras por impulso
e também são utilizadas pelo segmento de alimentação para abrir o apetite. Os produtos em displays ou sem
embalagens atraentes devem trabalhar com cores vibrantes, que proporcionam destaques. A cor na elaboração de uma
vitrine é de fundamental importância, pois será o cuidado com esses detalhes que tornará a vitrine ainda mais diferenciada.
VAMOS RELEMBRAR

Componente Linguagem Visual do Produto

Cada cor tem seu tom e sua personalidade. É importante conhecer o significado de cada uma para esta ser
utilizada adequadamente e atingir o público alvo. A escolha da cor é fundamental para que o cliente a associe
com o ramo de atuação da empresa. Cada marca tem o seu estilo e, quando as cores estão associadas ao estilo,
aumenta-se a memorização da marca pelo cliente. Considerando-se que cada cor possui suas características e
peculiaridades, estas influenciam as escolhas dos consumidores, gerando efeito emocional sobre a forma como
eles percebem os produtos. Em vitrines, independentemente do mercado em que se atue, sugere-se trabalhar
no máximo com três cores, sempre mantendo o fundo, se existir, com cores neutras.
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As cores e suas características:

Branca: purificadora, pureza, neutralidade, humildade, limpeza, claridade, paz, simplicidade.

Preta: elegância, solidez, poder, modernidade, sofisticação, formalidade, mistério. É usada para produtos do
mercado de luxo.

Amarela: concentração, comunicação, ativação do intelecto, positividade. Utilizada nas vitrines para chamar
a atenção dos consumidores.

Vermelha: paixão, entusiasmo, impacto, força, energia, amor, liderança. Frequentemente utilizada durante as
liquidações.

Azul: harmonia, tecnologia, liberdade, saúde, purificação, confiança, serenidade. Geralmente é utilizada por
bancos e negócios.

Verde: esperança, cura, natureza, paz, natureza, primavera, juventude, desenvolvimento, riqueza. Usada
como cor de relaxamento em lojas.

Violeta: espiritualidade, criatividade, realeza, sabedoria, resplandecência. Muito utilizada em produtos de

beleza.

Laranja: equilíbrio, generosidade, entusiasmo, alegria, energia, criatividade. Chama a ação para: compre,
venda, aproveite!

Dicas:
 Trabalhe com duas ou três cores na vitrine.
 Use as combinações, os contrastes e a variação
das cores.
 Intensifique a luz para destacar as cores dos
produtos.
 Evite trabalhar com luz fria para produtos muito
coloridos.
 Crie espaços psicológicos na vitrine.
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PESQUISE
O SIGNIFICADO DAS CORES
Vermelho
É a cor do entusiasmo e dos impulsos. Ajuda a combater o estresse e a
falta de energia. Ressalta a paixão, a energia e gera a elevação da
autoestima. Os tons de vermelho são indicados para salas de estar e de
jantar.

Amarelo
É a cor do sol, da descontração, otimismo, prosperidade e felicidade.
Chega trazendo luz e ativando o intelecto, a comunicação e a harmonia.
É ideal para áreas de acesso, salões sociais e quartos de estudos. Gera
calor e, por isto, é recomendada para climas frios.

Rosa
Relacionada ao amor e a alegria. Favorece empatia e companheirismo.
Reflete também o romantismo, a ternura, a ingenuidade, a beleza e a
suavidade.

Roxo
Associada à intuição, purificação do corpo e mente, libertação dos
medos e das inquietações e à espiritualidade. Cor ideal para locais de
meditação.

Laranja
É a cor da comunicação, do calor afetivo, do equilíbrio. Relacionada a
alegria, vitalidade, prosperidade e sucesso. Estimula o entusiasmo,
sendo a escolha certa para aumentar o apetite e, somada ao azul, gera
força. Ideal para salas de estudos e reuniões.

Verde
Indicada para todos os ambientes. A cor verde traz segurança em
abundância, paz, inteligência, confiança, equilíbrio, boas energias,
conforto e alcance de objetivos.
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Azul
Transmite confiabilidade, fluidez, tranquilidade, harmonia, serenidade e
criatividade. É a cor do bem-estar e do raciocínio lógico. É a única cor
com o poder de desintegrar energias negativas.

Branco
Contém todas as cores. Estimula a humildade, a imaginação criativa e
transmite sensação de limpeza e claridade. Está relacionada à pureza,
alegria, paz e limpeza. Ótimo para qualquer ambiente, porém, se o local
for totalmente branco, pode resultar em tédio.

Preto
É a cor do poder, da elegância, sobriedade, luxo, dignidade e
sofisticação. É a “não-cor”. Indicada somente para detalhes de
acabamento, pois pode deixar o ambiente muito escuro, por não ser
capaz de refletir a iluminação existente no local.

Fonte: https://www.tintasvalle.com.br/dica/significado-das-cores-para-
ambientes

7 Vitrine

Quem nunca ouviu falar que “a vitrine é a janela da loja” precisa expressar sentimentos e intenções
para que o público compreenda os conceitos da marca, e que esse conceito faz parte do processo de
composição do ambiente interno e externo, ou seja, do cenário.
Uma vitrine atraente permite ampliar as estratégias de comunicação com o cliente, com a intenção
de se co- municar com o maior número de pessoas. É possível que acompanhe uma estação ou que se
trabalhe um tema, criando um sentimento de curiosidade, desejo de compra e atração (JAVARONI,
2011).
Demetresco (1985) destaca a importância de que as marcas devem demonstrar, em relação à
essência que ela foi criada, qual valor que elas almejam passar para seu consumidor e qual o contexto
que aquela marca traz para cada indivíduo. Não basta as marcas somente pensar em lucros, sem antes
identificar qual elo que liga cada consumidor com sua marca. Existem os artistas de cada marca que
são da área pensante da empresa, que tem um papel importantíssimo ao se criar uma tendência, uma
peça de roupa ou mesmo um objeto. Com isso, este profissional deve conhecer a fundo a história da
moda e a importância que ela exerce para cada pessoa. Quando o artista chega ao seu mais profundo
 31

conhecimento da arte na moda juntamente com a marca, ele tem em suas mãos o poder de seduzir o
público com a sua arte, criando mundos de fantasias aos leitores de sua vitrine. As pessoas que irão
usufruir daquela marca em questão vão ter a sensação de fazer parte daquele mundo criado pela
marca, trazendo ao consumidor um estilo de vida que lhe remete várias percepções que criam em si
um valor com vários significados em sua personalidade.

Figura 36: https://suadecoracao.com/fachada-loja-dicas/

A vitrine não engloba apenas o espaço na frente da loja ou seu ponto de venda, mas também um balcão ou
uma prateleira dentro dela e, quando trabalhados criativamente, expõem os produtos com o objetivo de venda.
Lembre-se que os produtos que estão expostos na vitrine devem conter na loja, caso contrário ela perde a
funcionalidade. Uma vitrine bem planejada e criativa torna-se maisatraente e, consequentemente, contagia
mior número de clientes.
 32

A vitrine reflete a identidade da loja ou da marca e tem como objetivo atrair

clientes e convencê-los de que aqueles produtos expostos são fundamentais
para o seu coti- diano. Para atingir essa mete é preciso aliar planejamento, com
um bom profissional (vitrinista) e sabem atender a necessidade da empresa e
finalmente atrair o cliente (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013; INERCOM, 2010).

7.1 Quanto tempo deve se manter uma vitrine?

A vida de uma vitrine é breve; sugere-se de 15 a 20 dias nas lojas de rua e, nos shoppings, no máximo quatro
dias, dependendo muito do tema que será trabalhado. Antes de montá-la, é fundamental que seja feita uma
pesquisa sobre o público-alvo que o empresário deseja atingir, o mix de produtos que vão ser expostos e o ce-
nário que será trabalhado. Como se trata de uma ferramenta de comunicação e faz parte de um processo do
marketing, a vitrine é uma forma de vender produtos, um cartão de visita da loja (JAVARONI, 2011).
Responsável por aproximadamente 70% das vendas, é de baixo custo se comparada a outros meios de divul-
gação, como catálogos, folders e mídias (TV, rádio, revistas, jornais etc.), que mensalmente custam menos que
um vendedor. Outro fator relevante é que a resposta do consumidor é imediata, pois, se a vitrine está atraente
e o cliente se sente atraído por um produto, ele é impulsionado por um desejo de compra. Caso a vitrine não
esteja causando um resultado satisfatório, a mudança para outro estilo pode ser feita na hora, ou seja, desmon-
ta-se e monta-se outra diferente.

7.2 Funções de uma Vitrine

Considerada uma das ferramentas mais importantes e eficientes da comunicação e do marketing, a vitrine
retrata a identidade da marca, seu conceito, além de conversar com seu público-alvo. Responsável por conquis-
tar e atrair o cliente de acordo com a sua proposta e exposição do mix de produtos, elas fazem parte do dia a dia
das pessoas, tanto nos momentos de lazer como nos momentos de compras.
 33

7. 3 Tipos de vitrines
 Comemorativas: datas festivas, dia das mães, pais, crianças, Natal, dia dos
namorados etc. Publicitária: está associada a uma campanha publicitária
desenvolvida pela loja ou marca.
 Cotidiana: a partir de um produto em lançamento, cria-se um tema relacionado àquele produto, e
é inspirada no cotidiano.
 Oportunidade: liquidação de fim de estação e promoções.
 Institucional: não há exposição do produto em si e, normalmente, é trabalhada a imagem ou o
assunto em comum.

7. 4 Objetivos de uma vitrine

Prestígio: prestigia produtos de luxo.

Lançamento: promove um novo produto.
Institucional: apresenta o estilo ou o conceito de uma marca e nenhum produto.
Publicitária: envolve uma campanha que está vinculada à mensagem apresentada na vitrine.
Impulso: geralmente os produtos são colocados ao lado da caixa, com produtos de baixo custo.
Comemorativa: criada para comemorar uma data específica.
Temática: utiliza de um tema para divulgar um produto e seu conceito.
Minimalista: destaca um simples elemento que será exclusivo e sofisticado. Possui como objetivo a máxima
valorização do produto.
Expositiva: trabalha somente com produtos e não utiliza decoração.
Promocional: promove descontos e promoções especiais.
Cenográfica: utiliza luzes e materiais específicos, criando uma dramaticidade/encenação inusitada.
Viva: uma pessoa faz o papel de manequim.
Cinética: equipamentos mecânicos criam movimento na encenação.
Luminosa: a própria iluminação se encarrega de fazer o papel da decoração (MACHRY; MACEDO, 2014).
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SAIBA MAIS
Vitrine ou vitrina?
As duas palavras estão certas e têm o mesmo significado. Vitrine é uma palavra de
origem francesa e vitrina é em português. Desta forma, ambas podem ser usadas
sem restrições. O que vai fazer a diferença não é a pronúncia, e sim que seja
montada de forma planejada e criativa e contagie o público-alvo.
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Vitrine

7.5 Estrutura de uma vitrine

A estrutura de uma vitrine engloba toda parte física como ponto focal.

A estrutura de uma vitrine é composta por:

 Piso;
 laterais;
 fundo (móvel ou inexistente);
 teto;
 vidro da fachada.

(Não é obrigatório ter fundo e laterais; você pode alterar isso a cada campanha no seu estabelecimento).

7. 6 Ponto focal da vitrine

É uma técnica usada para focar em um determinado produto e chamar a atenção do cliente. Esse produto
em destaque deve estar no campo de visão de um adulto de altura mediana, proporcionando maior destaque.
A medida padrão é de 0,50 a 0,70 cm do piso e no máximo 1,50 m de altura, com largura entre 1,00m e 1,50m.
O produto que estiver dentro desse campo de visão terá maior visibilidade e, consequentemente, será mais
valorizado.
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Figura 37: http://www.xeniadecoracoes.com.br/blog/visual-merchandising-destaque-de-produtos-atraves-do-ponto-focal/

Caminho visual é o cami- nho percorrido pelo olhar do cliente; esse olhar vem nor- malmente da esquerda
para a direita e de cima para baixo.

7.7 Tipos de Vitrine

7.7.1 Vitrine Aberta

Figura 38: http://www.xeniadecoracoes.com.br/blog/conheca-os-tipos-de-vitrines-e-suas-caracteristicas/

 36

Não existe separação entre a vitrine e a loja, permitindo ao cliente uma visualização do interior da loja e do
lado de dentro do comércio. Esse tipo de vitrine exige uma maior organização do interior da loja e contato dos
vendedores com o público. Por ser aberta, recomenda-se maior vigilância e cuidado com a manutenção.

7.7.2 Vitrine Fechada

Figura 39: http://www.xeniadecoracoes.com.br/blog/conheca-os-tipos-de-vitrines-e-suas-caracteristicas/

É uma vitrine visível apenas pela parte frontal para os clientes da loja. A manutenção e o acesso são restritos
aos funcionários, utilizando divisórias e pano de fundo para destaque dos produtos. As exposições dos produtos
são para a parte externa, e isso possibilita maior segurança aos produtos expostos.
 37

7.2.3 Vitrine de esquina (quina)

Figura 40: https://www.vivadecora.com.br/revista/fachada-de-loja/

Características dos comércios de esquina, são vitrines localizadas nas laterais e na parte frontal, com o objeti-
vo de direcionar os clientes à porta da loja. É um tipo de exposição mais complexa que normalmente não possui
portas de entrada, laterais e esquinas. Os produtos estão dispostos em linha reta, protegidos por vidros, pois os
clientes tendem a parar diante da vitrine para observar os produtos.

7.2.4Vitrine em Projeção
 38

Figura 41: https://partyof30.com/2013/08/27/osklen-do-crystal-realiza-bazar/

Com o objetivo de atrair mais atenção dos clientes para os produtos em destaque, essas vitrines usam fer-
ramentas estratégicas na apresentação dos produtos. As mercadorias são expostas para a rua e para a porta,
podendo ser aberta ou fechada, causando maior visibilidade dos produtos.

7.2.5 Vitrines Mostradores

Figura 42: http://www.xeniadecoracoes.com.br/blog/conheca-os-tipos-de-vitrines-e-suas-caracteristicas/

 39

São utilizadas por lojas que comercializam produtos acessórios: bolsas, joias, sapatos etc. Realce para produ-
tos pequenos que precisam ficar na altura dos olhos dos clientes para destacar as peças.

7.2.6 Lojas sem Vitrine

As lojas que não utilizam vitrines são fundamentais para que o empresário conheça bem o seu cliente, nor-
malmente com portas grandes e largas. A entrada fica mais acessível, proporcionando ao cliente maior liberda-
de para que ele possa circular pelo interior da loja e sinta-se mais à vontade. Os produtos ficam expostos, e o
cliente pode tocar nos produtos sem restrições. Esse tipo de comércio exige que esteja sempre bem organizado
e convidativo.

Figura 43: https://suadecoracao.com/fachada-loja-dicas/

 40

8. Ambiente Interno
8.1Layout

O layout de uma loja é a organização de todos os elementos que compõem a loja. Trata-se do mobiliário, das
caixas, vitrines, da entrada/saída, de todos os expositores, do espaço de circulação e dos produtos. Por isso a
necessidade de um bom layout para que o cliente possa circular dentro do espaço de venda, olhar todos os
produtos em exposição e não sair de mãos vazias. É importante buscar mecanismos para que o cliente se sinta
estimulado a entrar na loja, e esse estímulo depende de um conjunto de fatores e detalhes que faz a diferença
no ambiente de vendas.
A entrada da loja deve ser ampla, sem obstáculos e com rampas de acesso. Mantenha o fluxo dos produ-
tos sempre do lado direito, pois,
segundo pesquisas, é o lado que
chama mais a atenção do
cliente/observador, conhecido
como “zona quente”. O fundo e
os espaços de pouca visibilida-
de são conhecidos como “zona
fria”. Pensar em um espaço onde
o fluxo é livre de interrupções,
com corredores mais amplos,
favorece a circulação de clientes,
ampliando as chances de bem-
-estar. Isso mantém o cliente por
mais tempo dentro da loja (SA-
CKRIDE, 2009).

https://casaeconstrucao.org

8.2 Cinco Sentidos

Umas das mais importantes estratégias de vendas atualmente é envolver, seduzir e surpreender o cliente
por meio da ousadia das cenas cotidianas e abusar da criatividade, explorando cores, sensações e ambientes
atraentes para despertar o interesse de compra do cliente.
A visão é o primeiro contato que o cliente vai ter com o produto. Criar uma vitrine sem poluição visual, colo-
cando o produto em destaque, vai contribuir para uma maior atenção do cliente.
O toque também contribui para a decisão de compra do cliente. É importante deixar os produtos expostos
para que eles possam ter a sensação do toque e facilitar o seu acesso (SACKRIDE, 2009).
Além do toque, a música também é um fator de grande influência na decisão de compra, pois cria um envol-
vimento sensorial do cliente com a marca. Sempre deve estar de acordo com o estilo do público-alvo e com um
volume ambiente para que não cause incômodo.
No interior da loja, manter um aroma agradável e exclusivo, com o ambiente sempre limpo e cheiro agra-
dável, colabora para a decisão de compra e criação da identidade da empresa. Atualmente, uma das grandes
 41

estratégias de venda está ligada à aromaterapia, que tem como objetivo atrair o cliente para o ambiente interno
da loja. Alguns profissionais da área enfatizam que as pessoas têm memória olfativa, e um determinado cheiro
pode conduzi-las a boas lembranças, provocando uma sensação de bem-estar (SACKRIDE, 2009).

8.3 Mobiliário
Os equipamentos são responsáveis pela organização visual e pela exposição dos produtos que estão à venda.
Quanto mais confortável o cliente se sentir, mais tempo ele ficará dentro da loja e, consequentemente, mais
chance de compra.
Provadores: são fundamentais para lojas de vestuário. Têm que ser em número suficiente, sinalizados, se-
guros e em local fácil de achar. É necessário que haja espelho de corpo todo, iluminação adequada, ganchos
suficientes, banqueta, tapete e uma boa ventilação.
Uma boa dica é criar um espaço que funcione como uma pré-prova, para que o cliente selecione as peças
que vai levar para o provador e utilize áreas de roupas que estão vazias, colocando um espelho nesse espaço
para facilitar a escolha da peça e evitar que o cliente leve ao provador uma grande quantidade de roupas, o que
pode gerar filas a outros clientes.
Araras e cabideiros: são equipamentos fundamentais para a exposição das peças do vestuário. O ideal é que
sejam padronizados e sob medidas, para seguir um mesmo padrão; desta forma, evitar-se-ia a poluição visual
no interior da loja.
Estantes e prateleiras: são peças fundamentais e econômicas, pois valorizam a exposição dos produtos nas
paredes, criando boa visibilidade. Quanto mais alta uma prateleira ou estante, menos visível ela fica para o clien-
te. O ideal é posicioná-la dentro do campo de visão do cliente, com uma altura confortável tanto para o vende-
dor como para o cliente, 1,50 m do piso. É importante que também seja padronizada para criar uma harmonia
no ambiente interno.
Balcões: servem como apoio para demonstrar os produtos e é indicado que tenha uma altura adequada para
o cliente e o vendedor. Normalmente expõe produtos de compra por impulso como acessórios.
Os nichos são utilizados para valorizar determinados produtos, destacar objetos menores e colocá-los em

evidência na altura dos olhos dos clientes.

Gôndolas também ajudam no destaque de alguns produtos e são colocadas em locais mais estratégicos. Os
produtos colocados nas pontas das gôndolas ganham mais destaque e favorecem as vendas.
As cestas são perfeitas para a exposição de produtos em promoção, ponta de estoque.
Ilhas ou mesas normalmente ficam dispostas no centro da loja e ajudam a direcionar a circulação do cliente
no interior da loja, aumentando o seu tempo de permanência ao olharem os produtos.
 42

8.4 Materiais e equipamentos

Alguns objetos podem ser usados para comple-

mentar a composição e exposição dos produtos.
Estes são chamados materiais e equipamentos de
apoio. Os mais comuns são: suportes, cubos, nichos,
manequins. Estes elementos são peças básicas e ver-
sáteis, podendo ser usados como complementos na
decoração da vitrine ou como objeto de apoio para a
valorização dos produtos.

8.5 Exposição de Produtos

Para expor qualquer produto em uma vitrine é fundamental que ele esteja em destaque e exposto de for- ma atraente e
equilibrada com materiais, equipamentos, estrutura e outros produtos que poderão fazer parte desta exposição. São utilizadas
algumas técnicas para alcançar esses objetivos propostos. Manter os produtos ao alcance dos olhos e das mãos dos clientes é
essencial na hora da compra. As alturas ideais para atrair o con- sumidor estão entre a altura dos olhos das mãos (entre 1,00 e
1,80m). Acima dessa altura é chamado “espaço aéreo”. Para produtos nessa altura recomenda-se a sinalização ou comunicação
visual, pois são produtos que não chamam tanto a atenção e praticamente são ignorados pelos clientes.
O fundo da loja, que normalmente não chama atenção, requer uma boa estratégia de exposição, colocando
produtos muito bem organizados e com preços cha-
mativos, artigos promocionais e lançamentos, cau-
sando uma visibilidade e atenção maior. Uma dica é
organizar os produtos no padrão vertical ou hori-
zontal, diferenciados por cores e tamanhos. Ao se
utilizar essa técnica, facilitar-se-á a localização dos
produtos pelos clientes e vendedores.
A composição permite diferentes combinações
que podem deixar a vitrine mais chamativa, organi-
zada e vendável. O importante é que haja um equi-
líbrio e uma harmonia quanto à disposição da cor,
das formas e dos espaços vazios.

“Não basta que os produtos estejam ao alcance do consumidor. Ele precisa

querer alcançá-los e querer possuí-los, ou todo o seu esforço terá sido em vão”
(UNDERHILL, 2009).
 43

8.6 Iluminação
Sem luz, o espaço simplesmente não existe” (BIGONI, 2007). Além de clarear de forma geral a loja, a ilumina-
ção pode e deve ser utilizada para destacar produtos ou grupo de produtos, seja internamente ou nas vitrines.
Para tornar um ambiente da loja mais agradável e dar destaque aos produtos, é importante proporcionar um
grau de uniformidade da iluminação. O ideal são as lâmpadas de cores mais azuladas e brancas, direcionando o
foco luminoso para um determinado produto ou espaço. No segmento de vestuário e acessórios, a iluminação
é um ponto decisivo na hora da compra e tem a função
de destacar os produtos. Luzes quentes são ideais para as
vitrines, pois realçam e valorizam a peça.
.A luz direciona o olhar do cliente e valoriza o produto.
Quando aliada, a iluminação localizada (direta) junto à ilu-
minação geral proporciona elevado nível de iluminação.
Mas, atenção: o produto é o destaque. Evite lâmpadas
fortes que causem incômodo ao cliente (Visual de Loja
aplicado ao Comércio Varejista, publicação SEBRAE DF,
2014).

Figura 44: https://www.chriscorcino.com.br/ponto-focal-tecnica-para-atrair-o-olhar-do-seu-consumidor/

 44

8.7 Climatização
A climatização envolve a temperatura e é primordial para manter o cliente dentro da loja. Procurar equilibrar
a temperatura no ponto de venda é uma estratégia para mantê-lo no seu interior. A temperatura ambiente é a
ideal, mais agradável. Ar condicionado, ventilador e climatizador são indicados para refrescar o ambiente, fican-
do atento à instalação e altura para que não impeçam a visualização dos produtos. Alturas acima de 2 metros
são consideradas área espacial.

8.8 Manutenção e Limpeza

Em um ponto comercial, a manutenção e limpeza são itens fundamentais e contribuem para que o cliente
tenha uma boa impressão do estabelecimento. Manter o ambiente sempre limpo causa uma boa impressão ao
cliente. Não basta a loja parecer limpa, mas é necessário que ela tenha mobiliário, pinturas, displays, placas e
iluminação em bom estado de conservação. Os aparelhos de ar e ventilação também precisam de manutenção
constantemente para evitar problemas de segurança e barulhos.
Dica: ao utilizar produtos de limpeza, opte pelos biodegradáveis e naturais. Além de ser uma ótima iniciativa
para diminuir a poluição, diminui a degradação do meio ambiente.

8.9 Precificação

Pesquisas mostram que o produto que está precificado vende mais, além de ser obrigatório por lei. A mercadoria com
preços à vista do cliente é relevante na decisão de compra. A maioria dos clientes gosta do produto, mas tem
resistência em perguntar o preço e, consequentemente, se não perguntam, não levam o produto. É fundamental
manter o produto com etiquetas de preço e bem localizados, se possível, na parte inferior interna da peça, garantindo
uma boa visualização por parte do cliente. Evitar preços escritos à mão causa boa impressão para o produto. Existe
uma lei, o Decreto nº 5.903, de 20 de setembro de 2006, que determina que os preços dos produtos expostos à
venda devem ficar sempre visíveis aos consumidores enquanto o estabelecimento es- tiver aberto ao público.

9. O Diferencial do negócio

No mercado varejista, atrair clientes e vender mais é um desafio para qualquer empresário do ramo da moda.
O profissional que atua no ramo de gestão do visual da loja cria estratégias baseadas na comunicação da marca
com o público-alvo.

10. O que faz um vitrinista de loja?

 45

O vitrinista é o profissional responsável por apresentar ao público as tendências da moda e os produtos que o
lojista deseja expor para seu público-alvo, com a finalidade de vender um número expressivo de seus produtos.
O vitrinista que cuida minuciosamente dos detalhes da vitrine, apresentando o conceito da marca, focando nos
desejos do consumidor, se destaca no comercio varejista.
Para realizar um trabalho com excelência, o profissional nesta área faz um estudo aprofundado de toda
a história da empresa, buscando a fundo: quais são seus ideais; o espaço que poderá utilizar; a mensagem que
a empresa deseja alcançar; os recursos financeiros que estarão disponibilizados para a realização e para a mon-
tagem de seu projeto; seu público-alvo; se os mobiliários já adquiridos pela loja estão em perfeito estado de
conservação para a utilização e, se não estiverem, realizar pelo menos dois a três projetos orçamentos diferentes
para os possíveis reparos.
Com cuidados e criatividade, o profissional poderá realizar um trabalho incrível, despertando nas pessoas
sensações de bem-estar, chamando a atenção para os produtos expostos e facilitando a aquisição de uma peça
de roupa ou um serviço oferecido pela empresa.
O mercado de trabalho vem valorizando bastante o profissional nesta área, pois o vitrinista que leva a sério

o seu trabalho, além de não ficar sem emprego, também proporciona ao cliente o desejo de levar para sua casa algo que irá
satisfazê-lo.
Apesar da desestabilidade econômica no comércio varejista, profissionais que atuam com o visual merchan-
dising estão realizando consultorias, destacando-se quem atua com criatividade e inovação. Empresários que
enxergaram a vitrine como ferramenta de marketing criam oportunidades de realizar suas vendas, pois investem
nesta estratégia e, consequentemente, disparam na frente da concorrência, chamando a atenção dos clientes
para eles preferirem comprar em sua loja.

11. Curso de Vitrinista

O mercado exige uma formação superior ou técnica para profissionais que trabalham com vitrine. Normal-
mente são formados em arquitetura, design, marketing ou publicidade. Para um curso específico de vitrinismo,
ainda não há uma formação acadêmica. A opção são cursos de qualificação ou capacitações ofertadas por algu-
mas instituições de ensino.
É importante que o profissional não deixe de se atualizar e adquira bons livros que, relacionados ao
comércio, às tendências, decorações, à cenografia e a outros tipos de materiais, o ajudarão a adquirir conheci-
mento no segmento de moda, comportamento de consumo, marketing, mercados e economia.
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 37

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Referências

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ESTADO DE GOIÁS