Linguagem Visual e Semiótica

Linguagem Visual e
Semiótica
Prof. Cilene Macedo
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Cilene Macedo
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
M149l
Macedo, Cilene
Linguagem visual e semiótica. / Cilene Macedo. – Indaial:

UNIASSELVI, 2020.
165 p.; il.
ISBN 978-65-5663-097-7
1. Publicidade - Linguagem. – Brasil. 2. Propaganda – Linguagem. –

Brasil. 3. Semiótica. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1014
Impresso por:
Apresentação
Prezado estudante!
Seja muito bem-vindo a uma pequena viagem no tempo em que

iremos fazer com este livro, necessária para que possamos entender alguns
conceitos exemplos relacionados à linguagem visual e para isso precisamos
visitar uma outra época, começando na pré-história até os dias mais atuais
com o estudo e aplicação da semiótica. Para melhor entendimento do
conteúdo proposto você terá aqui três unidades. Veremos a seguir o que cada
uma delas trará para seus estudos.
Na Unidade 1 serão apresentadas as primeiras manifestações
artísticas desde o início da civilização humana de acordo com os períodos:
Pré-história; Paleolítico, Mesolítico; Idade dos Metais (cobre, bronze e
ferro); Idade Antiga; Idade Média, Idade Moderna e Idade Contemporânea.
Entenderemos também porque a arte teve início no mundo com o propósito
de se comunicar, seja esta comunicação uma expressão do ser humano como
forma de ver o mundo ou ligadas às emoções. Ainda nesta unidade veremos
os conceitos de estética dentro da Arte, como sofreram mudanças durante o
tempo de acordo com época da história, com as adaptações da sociedade, ou
com a cultura. De tais percepções humanas surgiram algumas teorias, uma
delas é a Teoria da Gestalt, ou estudo da forma, que estuda como os seres
humanos percebem as coisas.
Já na Unidade 2 daremos continuidade aos estudos dos fatores
comunicacionais dos seres humanos, mostrando como as tecnologias
serviram de aparato para as representações visuais por meio da fotografia,
da televisão, do cinema. Mostraremos também como as imagens podem,
além de comunicar, serem signos que representam os objetos materiais.
Veremos que não apenas a língua falada e os textos têm o poder de transmitir
mensagens, e que as imagens possuem um grande poder de comunicar fatos,
situações ou produtos. Diante deste contexto, quando vemos uma imagem,
seja ela desenho, pintura, fotografia, ou vídeo, fazemos automaticamente
diferentes interpretações do que vemos. Desta forma, tanto os textos verbais
como os não verbais podem ser lidos e interpretados pelas pessoas.
Na Unidade 3 iremos perceber que todo conteúdo anterior serviu
de aparato para estudarmos este conteúdo que trata os principais conceitos
de Semiótica, Semântica e Semiologia. Mostraremos a evolução dos estudos
dos signos desde Charles Peirce que defendeu a Semiótica com os conceitos
através da Lógica e criou a teoria geral de signos. E Ferdinand Saussure que
apresentou uma expressiva contribuição nesta área com a Semiologia sendo
a ciência que estuda os sistemas de Signos linguísticos, tendo como base geral
seus estudos do Estruturalismo. A partir daí, estenderemos do que se trata a
Semiótica, como fazer uma análise, e como ela pode ser aplicada em diversas
atividades e profissões. Entenderemos que os diversos tipos de linguagens
podem afetar a nossa vida, nosso cotidiano e a sociedade como um todo,
desta forma este conhecimento se faz necessário para todos os profissionais.
III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
IV
V
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer teu conhecimento, construímos, além do livro

que está em tuas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela terás
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar teu crescimento.
Acesse o QR Code, que te levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para teu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nessa caminhada!
VI
Sumário
UNIDADE 1 - A ARTE E A ESTÉTICA...................................................................................................1
TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE.......................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS........................................................................................................4
2.1 ARTE PALEOLÍTICA – HÁ CERCA DE 2.5 MILHÕES DE ANOS ATÉ 10.000 ANOS A.C.......4
3 PERÍODOS DA HISTÓRIA DA ARTE.............................................................................................11
4 HISTÓRIA DA ARTE NO BRASIL....................................................................................................19
5 ERA DIGITAL........................................................................................................................................22
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................25
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................27
TÓPICO 2 - PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA...........................................................................................31

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................31
2 A ESTÉTICA E A ARTE .......................................................................................................................32
3 NOÇÕES DO BELO..............................................................................................................................35
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................39
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................40
TÓPICO 3 - A TEORIA DA GESTALT.................................................................................................43

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................43
2 LEIS DA GESTALT................................................................................................................................43
2.1 UNIDADE . .......................................................................................................................................44
2.2 SEGREGAÇÃO ................................................................................................................................44
2.3 FECHAMENTO ...............................................................................................................................45
2.4 UNIFICAÇÃO...................................................................................................................................45
2.5 CONTINUIDADE.............................................................................................................................46
2.6 PROXIMIDADE................................................................................................................................46
2.7 SEMELHANÇA................................................................................................................................46
2.8 PREGNÂNCIA DA FORMA .........................................................................................................47
3 QUAL A IMPORTÂNCIA DA GESTALT E PARA O QUE ELA SERVE.............................................49
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................54
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................55
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................56
UNIDADE 2 - LINGUAGEM VISUAL E VERBAL............................................................................59
TÓPICO 1 - LEITURA DE IMAGENS E TEXTOS VISUAIS...........................................................61

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................61
2 O QUE É UMA IMAGEM?..................................................................................................................62
3 O QUE SÃO TEXTOS VISUAIS?.......................................................................................................68
4 LER E INTERPRETAR UMA IMAGEM............................................................................................69
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................72
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................74
VII
TÓPICO 2 - TEORIA GERAL DOS SIGNOS.....................................................................................75
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................75
2 O QUE SÃO SIGNOS...........................................................................................................................75
3 A DIFERENÇA ENTRE SIGNIFICANTE E SIGNIFICADO........................................................79
4 RELAÇÃO ENTRE SIGNO, ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO.........................................................80
4.1 EXEMPLOS DE ÍCONE...................................................................................................................81
4.2 EXEMPLO DE ÍNDICE ...................................................................................................................83
4.3 EXEMPLO DE SÍMBOLO................................................................................................................84
5 CONCEITO DE SISTEMA DE LINGUAGEM................................................................................85
5.1 ORAL..................................................................................................................................................85
5.2 ALFABETO E MANUSCRITO........................................................................................................85
5.3 TIPOGRAFIA ...................................................................................................................................86
5.4 ELETRÔNICA...................................................................................................................................86
5.4.1 Função fática.............................................................................................................................87
5.4.2 Função poética.........................................................................................................................88
5.4.3 Função metalinguística...........................................................................................................89
5.4.4 Função conativa ou apelativa.................................................................................................89
5.4.5 Função referencial ou denotativa..........................................................................................90
5.4.6 Função emotiva........................................................................................................................91
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................93
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................94
TÓPICO 3 - ESTRUTURALISMO LINGUÍSTICO............................................................................95

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................95
2 ORIGEM DO ESTRUTURALISMO..................................................................................................95
2.1 DIACRONIA X SINCRONIA..........................................................................................................96
2.2 LÍNGUA X FALA..............................................................................................................................96
2.2.1 Significado x significante........................................................................................................97
2.2.2 Paradigma x sintagma.............................................................................................................97
3 ESTRUTURALISMO, EMPIRISMO E RACIONALISMO............................................................98
4 MOVIMENTO ESTRUTURALISTA..................................................................................................99
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................101
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................103
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................104
UNIDADE 3 - SEMIÓTICA, SEMIOLOGIA E LINGUAGEM.....................................................105
TÓPICO 1 - SEMIÓTICA E SOCIEDADE.........................................................................................107

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................107
2 O QUE É SEMIÓTICA........................................................................................................................107
3 O QUE É SEMIOLOGIA....................................................................................................................112
4 ANÁLISE SEMIÓTICA......................................................................................................................113
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................121
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................122
TÓPICO 2 - PROCESSOS VERBAIS E NÃO VERBAIS EM SEMIÓTICA DA CULTURA.......125

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................125
2 SEMIÓTICA DA CULTURA.............................................................................................................125
3 LINGUAGEM E A CULTURA DE MASSA....................................................................................127
4 LINGUAGEM E CONSUMO............................................................................................................129
4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................................130
4.1.1 Idade........................................................................................................................................130
4.1.2 Gênero ....................................................................................................................................131
4.1.3 Estrutura Familiar..................................................................................................................131
VIII
4.1.4 Classe social............................................................................................................................131
4.1.5 Raça e etnia.............................................................................................................................131
4.1.6 Geografia.................................................................................................................................132
4.1.7 Estilo de vida..........................................................................................................................132
4.1.8 Hierarquia das necessidades de Maslow...........................................................................133
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................134
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................135
TÓPICO 3 - POLÍTICA DA LINGUAGEM.......................................................................................137

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................137
2 SUBJETIVIDADE DA LINGUAGEM E PODER..........................................................................137
3 MÍDIA E PODER.................................................................................................................................140
4 A COMUNICAÇÃO NA CONTEMPORANEIDADE .................................................................142
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................145
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................146
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................148
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................151
IX
X
UNIDADE 1
A ARTE E A ESTÉTICA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer os principais períodos da história da arte;
• entender o que é estética dentro do campo da arte;
• analisar o processo de criação nas artes visuais;
• compreender o uso das imagens no mundo contemporâneo.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE
TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA
TÓPICO 3 – A TEORIA DA GESTALT
CHAMADA
Preparado para ampliar teus conhecimentos? Respire e vamos em

frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverás
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE
1 INTRODUÇÃO
Desde que se tem informações do início das civilizações, também se tem
conhecimento das manifestações artísticas feitas pelos seres humanos. Cada
lugar, povo e cultura tem os seus próprios ritos e objetivos que lhes sugerem. Não
temos como falar de todas as manifestações artísticas que se tem conhecimento
na história, mas citaremos algumas com o intuito de compreendermos
de onde vierem e perceber sua importância na sociedade antiga e atual.
Para compreender as manifestações artísticas, devemos pensar que o ser

humano, no seu dia a dia, se manifesta de diversas formas, como, por exemplo: a
fala, os gestos, as expressões faciais e corporais, dentre outras. Esses recursos que
temos por natureza são a base das manifestações e, com isso, também podemos
nos expressar artisticamente. As formas mais conhecidas são as representações
teatrais, a música e o desenho.
No entanto, antes mesmo do homem saber escrever ele já se manifestava.

Registros indicam que, durante a pré-história, o ser humano se comunicava
primitivamente por meio da arte. Claro que neste período da história o
homem não se manifestava como ocorre hoje em dia, com as mesmas intenções
artísticas. Eles se comunicavam por meio de desenhos ou pinturas, por exemplo,
porque lhes faltava outro tipo de comunicação, como a verbal e a escrita. Essas
expressões também podiam estar ligadas às questões religiosas e de adoração
às representações das imagens que desenhavam em pedras, esculpiam em barro
ou dentro das cavernas. Percebemos que existe uma variação de representações
e elas estão ligadas diretamente com os fatores sociais e culturais de cada povo.
Para compreendermos melhor, pensaremos nas inscrições rupestres, que

são milenares. Hoje não temos como saber ao certo o que os povos que as faziam
pretendiam exatamente comunicar com os desenhos, mas estudiosos pressupõem
que estas estavam ligadas a crenças e rituais religiosos, como pedir chuva, sol
ou comida. Com a evolução do ser humano e com a introdução da linguagem
falada, passamos a entender melhor as artes. Veremos mais detalhadamente nos
próximos subtópicos.
3
UNIDADE 1 | A ARTE E A ESTÉTICA
2 MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS
A seguir, veremos alguns exemplos de manifestações artísticas da
antiguidade até os dias atuais. Dividiremos por períodos da história para
organizar melhor o nosso estudo.
2.1 ARTE PALEOLÍTICA – HÁ CERCA DE 2.5 MILHÕES DE

ANOS ATÉ 10.000 ANOS A.C.
Neste período o homem ainda era um ser primitivo e não tinha recursos
para desenvolver a arte como conhecemos atualmente. No entanto, ele a usava
para se comunicar. Sem materiais específicos para isso, esses homens utilizavam
os recursos que possuíam à mão, como as pedras, as cavernas, o barro, os galhos
de árvores e as plantas em que extraíam as tinturas, para colorir as esculturas e as
pinturas rupestres (FARTHING, 2010).
Umas das esculturas mais conhecidas da arte paleolítica é a Vênus de

Willendorf, representada por uma estátua de uma mulher esculpida em calcário
medindo 10.5 centímetros de altura, e é datada de 20 mil anos (a.C.). Pesquisadores
sugerem que não se trata da imagem de uma Deusa da época, mas sim representa
a evocação da fertilidade, ressaltada pelos seios grandes e ventre protuberante.
A escultura foi descoberta em um sítio arqueológico na Áustria, por volta de
1900 e, atualmente, está exposta no Museu de História Natural de Viena, Áustria
(BAUMGART, 1999).
FIGURA 1 – ESCULTURA DA VÊNUS DE WILLENDORF
FONTE: <https://cutt.ly/YuAjFUU>. Acesso em: 30 mar. 2020.
Ainda neste período podemos ver a arte rupestre intitulada Mãos em

Negativo, encontrada na caverna de Gargas, na França. Pinturas como essa foram
encontradas em diversas partes do mundo, e antecedem as pinturas rupestres de
animais e pessoas ou objetos nas pedras.
Para realizar este tipo de arte era necessário conhecer as técnicas da
época, não eram todas as pessoas que sabiam fazer. Segundo Gordo (2019), essas
4
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE
pinturas foram encontradas na Europa, na África, na América e na Oceania, todas

datados da pré-história, entre 40 a 9 mil anos a.C.
Não se sabe bem ao certo o que os homens deste período pretendiam com
as artes rupestres, no entanto, estudiosos defendem que tais imagens poderiam
estar relacionadas com a religião, com rituais e com os costumes do dia a dia.
FIGURA 2 – MÃOS DE NEGATIVO
FONTE: <https://cutt.ly/4uAlQ7D>. Acesso em: 30 abr. 2020.
No período Mesolítico (de 13 a 9 mil anos a.C.), que é a transição do

Paleolítico para o Neolítico, o homem deixou de ser nômade e por isso encontramos
mais registros dos locais em que habitava. No período Mesolítico já podemos ver a
arte mais elaborada, representando costumes da vida cotidiana dos locais em que
moravam, como a pintura rupestre que vemos ainda bem conservada. Importante
salientar que o homem passou a residir de maneira fixa com a descoberta do fogo,
pois, além de se aquecer, podia espantar animais perigosos e também cozinhar seus
alimentos. Entre as artes que produziam, além das pinturas em pedras e cavernas,
também faziam esculturas mais elaboradas e cerâmicas (GIORDANI, 1991).
FIGURA 3 – PINTURA RUPESTRE DE ALTAMIRA – ESPANHA
FONTE: Farthing (2010, p. 16)
5
FIGURA 4 – CERÂMICA PERÍODO MESOLÍTICO
FONTE: <https://cutt.ly/9uAzFUq>. Acesso em: 30 abr. 2020.
No período Neolítico (de 5 a 3 mil a.C.), o homem o já fazia suas próprias

ferramentas para caçar, desenvolveram técnicas de tecelagem, de agricultura, criaram
rituais, cultos, e também passaram a produzir instrumentos musicais como a flauta.
FIGURA 5 – INSTRUMENTOS PERÍODO NEOLÍTICO
FONTE: <https://cutt.ly/7uAcI9R>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Para Baumgart (1999), o homem pré-histórico que tinha

habilidades artísticas era considerado alguém dotado de dons importantes.
Neste período, os homens já possuíam uma espécie de oficinas, onde
guardavam os materiais que utilizavam para a confecção das peças.
Neste período também se pode observar mais representações de rituais com dança a
música, que provavelmente eram evocações para fertilidade, para a chuva e colheita.
ATENCAO
Se pararmos para pensar na atualidade, os artistas são venerados por seus dons
e também possuem um atelier para produzir a arte e guardar os seus utensílios. Será que
muitos dos nossos costumes de hoje já vieram desde a antiguidade?
6
Ainda na pré-história, na chamada Idade dos Metais, no período que

compreende de (3 a 1 mil a.C.), dividida em idade do cobre, do bronze e do ferro, o
homem descobriu esses materiais e passou a utilizá-los no seu cotidiano. A descoberta
do fogo e da roda proporcionaram tal evolução que permitiu que ele trabalhasse com
estes materiais. Na Mesopotâmia e Egito surgiu a técnica da cera perdida chamada
de cire perdue para se criar moldes e confeccionar utensílios de bronze.
Neste período, o homem já vivia em grupo, havia desenvolvido a

agricultura e o comércio com noções de economia, sociedade e também realizava
manifestações culturais. Na Mesopotâmia, por volta de 4 a 2 mil a.C., foram
criadas as primeiras cidades e também os códigos, as leis, e era governada por
um rei (FARTHING, 2010).
FIGURA 6 – CARRUAGEM DO SOL – MUSEU DA DINAMARCA
FONTE: <https://cutt.ly/xuAmr4R>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Na Figura 7 podemos ver um escudo de estilo La Tène, produzido durante

a Idade do Ferro. Ele se encontra exposto no British Museum, em Londres. Como
citamos anteriormente, neste período da descoberta dos metais, o homem passou
a criar e confeccionar diversos utensílios com estes materiais. Muitos deles, como
os escudos, são utilizados até os dias de hoje.
FIGURA 7 – ESCUDO MUSEU DE LONDRES
FONTE: <https://cutt.ly/DuAmlAb>. Acesso em: 30 abr. 2020.
7
NOTA
O que é arte?
Como percebemos a arte pode ser definida como um conjunto de habilidades de expressões
humanas capaz de transmitir uma informação, uma ideia, uma representação, uma sensação.
A arte tem a ver com a cultura de um povo, podendo variar de acordo com a época em que
se vive. Por meio da arte os historiadores podem descobrir como era a vida e os costumes
dos nossos antepassados, pois ela representa também os costumes da sociedade.
Como pudemos perceber até o momento, com a evolução do homem, foi

se transformando também o seu modo de vida e a sua maneira de se comunicar.
Desde a pré-história até os dias de hoje. O homem desenvolveu diversas
habilidades ao longo dos anos. Contudo, muito antes disso, ele já utilizava
diversas formas de interagir. Desenvolveu linguagens que atendessem aos seus
anseios e a arte é uma das ferramentas encontradas por ele para desempenhar
este papel. No entanto, com o passar dos anos, a arte também foi adquirindo
outros conceitos e funções, mas isso veremos mais adiante.
Depois de viajar para a pré-história por meio da arte, conheceremos um

pouco sobre a Idade Antiga ou Antiguidade que compreende de (1 mil a.C. a
450 d.C.). Aprenderemos sobre a arte da Mesopotâmia, chamada de berço da
civilização, no oriente médio, onde se encontra hoje o Iraque.
Até aqui entendemos que a civilização passou a evoluir a partir do

momento em que o homem se tornou sedentário, ou seja, deixou de ser nômade,
e, com isso, fixou sua moradia em locais onde pudesse se desenvolver. A partir
daí manifestaram diversas habilidades, dentre elas a arte.
A arte produzida na Antiguidade era mais rica em detalhes e deu um

salto vertiginoso no desenvolvimento das técnicas em relação à pré-história.
Este período é marcado pela criação da escrita. Neste período podemos destacar
a produção de cerâmicas, estatuetas, joias, construções de templos, palácios
e pirâmides. Na Mesopotâmia, podemos destacar as artes Suméria, Assíria,
Babilônica e Persa. Depois temos a arte Grega, Egeia, Celta, Fenícia e Grega
(FARTHING, 2010).
Veremos, a seguir, exemplos da arquitetura e escrita da Antiguidade:
A evolução da arquitetura foi um grande marco na Antiguidade. Entre o

começo e o final desta era também podemos ver o aprimoramento das técnicas.
Como o material sobre isso é muito vasto, não temos como explorar todos eles.
Desta forma, veremos um exemplo de construção do início desta era e um mais
ao final da idade Antiga. A seguir, na Figura 8, podemos ver uma das primeiras
8
construções que se tem registro e ainda bem preservada, localizada no Irã. Já na

Figura 9, veremos como, no final da Antiguidade, as construções já eram mais
aprimoradas, na Grécia.
FIGURA 8 – UM DOS ZIGURATES MAIS PRESERVADOS DO MUNDO, NO IRÃ
FONTE: < https://cutt.ly/FuAWsR4 >. Acesso em: 30 abr. 2020.
NOTA
Os chamados Zigurates são construções da Antiguidade criadas pelos sumérios,

babilônios e assírios, na Mesopotâmia. Historiadores revelam que essas edificações em
forma de pirâmides eram templos religiosos.
Até aqui entendemos que a civilização passou a evoluir a partir do

momento em que o homem se tornou sedentário, ou seja, deixou de ser nômade,
e, com isso, fixou sua moradia em locais onde pudesse se desenvolver.
FIGURA 9 – PARTENON, TEMPLO DEDICADO À DEUSA ATENA, GRÉCIA
FONTE: <https://cutt.ly/TuANDbp>. Acesso em: 30 abr. 2020.
9
NOTA
O que é escrita cuneiforme? É um tipo de escrita feita com um objeto em

formato de cunha, geralmente em barro, cerâmica ou pedra. Esse tipo de escrita foi criada
pelos sumérios e a partir daí a escrita se expandiu em outras regiões da Mesopotâmia.
FIGURA 10 – REGISTRO DE ESCRITA CUNEIFORME EM PEDRA
FONTE: <https://cutt.ly/guA0b3w>. Acesso em: 30 abr. 2020.
NOTA
O que é papiro? O papiro é considerado o precursor do papel, criado pelos

egípcios. Esse povo desenvolveu uma técnica utilizando uma planta chamada Cyperus
papyrus. A descoberta do papiro popularizou a escrita, a comunicação e o conhecimento
(DICIONÁRIO MICHAELIS, 2019).
FIGURA 11 – ESCRITA EGIPCIA EM PAPIRO
FONTE: <https://cutt.ly/duA39jV>. Acesso em: 30 abr. 2020.
10
DICAS
A história dos primórdios da escrita é fascinante e repleta de curiosidades.

Para saber mais sobre este assunto selecionamos um vídeo para você complementar seus
estudos. Para acessar o vídeo História da Escrita – do papiro ao computador, acesse: https://
artigosecronicas.com.br/sem-categoria/historia-da-escrita-do-papiro-ao-computador-video/.
3 PERÍODOS DA HISTÓRIA DA ARTE

A arte na Idade Média, que vai da Antiguidade até o Século XV, também
é conhecida como Arte Medieval e tem no seu centro a religião. A arte deste
período tinha a intenção de difundir a religião e aproximar os fiéis da igreja. Se
destacam nesta época alguns estilos como a Arte Bizantina, Islâmica, Germânica,
Românica, Gótica e a Renascentista. Nesta época, a música, a literatura, o teatro, a
arquitetura e a dança também evoluíram muito e sofreram grandes modificações
(FARTHING, 2010).
FIGURA 12 – ARTE DO IMPÉRIO BIZANTINO REPRESENTANDO O CRISTIANISMO
FONTE: <https://cutt.ly/RuA7gQ1>. Acesso em: 30 abr. 2020.
DICAS
Você sabia que existem muitos museus do mundo que possuem obras dos
séculos passados e que realizam passeios virtuais? Neste link: https://canaldoensino.com.br/
blog/50-museus-virtuais-para-voce-visitar você pode conhecer 50 museus sem sair de casa.
Um grande marco na Idade Média foi o desenvolvimento da literatura.

Surgiram grandes escritores e diversos estilos. Os tipos de literatura sofreram
um tipo de divisão. Entenderemos como funcionava: a “literatura empenhada”
11
servia de instrumento de estudo como as obras religiosas, os hinos e os livros

didáticos; a semi-empenhada, difundia a poesia alegórica e o teatro cômico; e a
“literatura de ficção” eram os poemas épicos, sagas e os romances de aventura.
Nesta época, as trovas, os jograis, os textos literários e a música andavam juntas,
no entanto, com o tempo elas foram tomando caminhos diferentes. Os trovadores
cederam lugar aos poetas. O trovador ou o troveiro “corresponde a forma literária
de execução culta, palaciana, popular e burguesa” (SPINA, 1997, p. 27).
A revolução poética operada por Guilhaume de Machaut consistiu
no seguinte postulado: o ritmo poético deve sobrepor-se ao ritmo
melódico. Baseado neste novo princípio, Guilhaume de Machaut
renova visceralmente a métrica francesa enriquecendo-lhe as fontes
expressivas e conduzindo-as para um acentuado virtuosismo técnico.
Proclamada a superioridade e a anterioridade da letra em relação à
melodia musical, surge então o Poeta e a fase do trocador e do troveiro
entra em declínio. Há agora uma especialização de funções: o poeta
compõe a letra, ficando a cargo do músico a melodia. A poesia deixa
de ser cantada para se tornar cantável (SPINA, 1997, p. 29).
NOTA
No período Renascentista houve grandes transformações na cultura, na

sociedade, na economia, na política e na religião, e também teve um grande impacto na
ciência, na arte e na filosofia. Pesquisadores acreditam que estamos vivendo um segundo
período da Renascença, com o advento da internet (DELUMEAU, 1994).
Ainda na Idade Média podemos observar o crescimento da Filosofia.

Sócrates é considerado o pai da Filosofia e viveu na Grécia entre (469 a 399
a.C.). A partir de então surgiram muitos filósofos e gêneros filosóficos como a
epistemologia, a filosofia da ciência, a ética, lógica, metafísica e filosofia da arte
ou da estética. No próximo tópico, nos aprofundaremos sobre a estética.
Para avançarmos nos nossos estudos, entraremos na Idade Moderna que

compreende o período entre o final do Século XV até o Século XVIII, também
chamada de Era dos Descobrimentos. Período marcado pelas expedições marítimas,
descobrimento do Brasil, Revolução Francesa, Reforma da Igreja Católica.
Todas essas mudanças vividas na sociedade, que compreende desde o

final da Idade Média e durante toda a Idade Moderna, fizeram com que o homem
acreditasse que estava diante de novos tempos, e denominaram esse período de
Renascimento. Dentro desse movimento que foi mais intenso no ramo artístico,
cultural e científico, o homem foi considerado como centro do mundo.
O conceito realista, que veio com o Renascimento, teve início na Itália e

depois se expandiu por toda a Europa e outras regiões do mundo. A natureza
12
como obra de Deus, também deveria ser estudada pela ciência. Existia um grande
apelo e incentivo para que o homem se desapegasse da igreja e se voltasse a
inteligência humana, aos estudos, às descobertas e à criação. Nas artes, na busca
pelo realismo, houve o desenvolvimento de técnicas com a profundidade e a
perspectiva, na tentativa de imitar a realidade por meio da descrição e detalhes
dos objetos, pessoas, natureza, dentre outros (NONELL, 1980).
A seguir, na Figura 13, trouxemos a obra Colheita de Feno, do artista

francês Jean François Millet, considerado um dos principais artistas do realismo
europeu. Na obra, o artista retrata a vida dos trabalhadores do campo, onde
explora os detalhes da cena fielmente. Neste exemplo, podemos observar como o
pintor tenta mostrar o efeito visual da perspectiva e da profundidade na imagem.
FIGURA 13 – COLHEITA DE FENO – JEAN FRANÇOIS MILLETF
FONTE: Hodge (2009, p. 109)
Durante toda a Idade Moderna surgiram muitos estilos artísticos e muitos

novos artistas, nos mais variados campos, não só na pintura, mas também na
escultura, arquitetura, música e literatura. No entanto, não nos aprofundaremos
neste assunto para este livro. Mostraremos, a seguir, algumas importantes obras
de arte que ficaram marcadas na história das artes plásticas.
Na Figura 14 temos o quadro da Mona lisa ou A Gioconda (1503 a 1506)

pintado por Leonardo da Vinci, na Itália. A obra chama a atenção pela expressão
enigmática, não se sabe ao certo se a pessoa retratada está rindo ou apenas
introspectiva. A obra está exposta no Museu do Louvre, em Paris, França. Farthing
(2010, p. 177) diz que a “apesar de ser a pintura mais famosa do mundo, muito
pouco se sabe sobre esta mulher de sorriso enigmático [...]. A vasta paisagem
atrás da modelo acrescenta uma profundidade enorme à pintura”.
13
FIGURA 14 – MONA LISA OU A GIOCONDA (1503-1506)
FONTE - <https://cutt.ly/BuSrOfr>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Na Figura 15 podemos ver a famosa escultura Pietà (1499), de Michelangelo.

A obra representa Jesus morto nos braços de sua mãe e está exposta na Basílica
de São Pedro, no Vaticano, na Itália. A obra impressiona pela riqueza de detalhes.
FIGURA 15 – PIETA, MICHELANDELO
FONTE: <https://cutt.ly/8uSuiCp>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Entre os Séculos XVII e XVIII podemos ver o crescimento da arte barroca.

O movimento deu origem às obras que dessem mais vazão ao sentimento humano
e menos ao lado racional. Neste estilo prevaleceu a luminosidade e os contrastes.
Na Figura 16 temos a obra de estilo Barroco A Assunção da Virgem Maria, do romano
Peter Paul Rubens. A obra pode ser vista na Catedral de Nossa Senhora, na Bélgica.
14
FIGURA 16 – OBRA DE PETER PAUL RUBENS
FONTE: <https://cutt.ly/MuSiAIW>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Já no final da Idade Moderna, e no início do Século XX, surgiram muitas

tendências artísticas como o Cubismo, o Futurismo, o Fauvismo, o Surrealismo, o
Abstracionismo e o Dadaísmo. Na segunda metade do Século XX, temos o início
da Arte Contemporânea, também chamada de Arte Pós-Moderna ou Pós-Guerra.
De acordo com Barroso (2018), com o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945,
as pessoas buscaram novos caminhos, inclusive na arte.
Nesse período, surgiram muitos movimentos artísticos com estilos
diferenciados e técnicas inovadoras, apresentando uma maneira
diferente de construir a arte, na qual os estilos se libertaram dos
padrões políticos e religiosos, iniciando livres e espontâneas formas de
expressão. Nascia, então, a Arte Contemporânea e o termo vanguarda,
relacionado à nova arte [...]. A Vanguarda indica tudo que há de
original, avançado e atual. Podemos dizer que a Arte Contemporânea
é um conjunto de diferentes movimentos, estilos, vanguardas, técnicas
e que faz uso de inúmeros tipos de materiais, criando obras de
arte desde as mais simples, até as mais complexas. [...] temos como
características da Arte Contemporânea: a originalidade nas criações;
as criações de obras de arte sem interferências de religião ou entidades
governamentais; a liberdade para inovar no momento da criação; o
uso de novas técnicas para criar as obras; a utilização das cores com
total liberdade; a utilização dos mais variados materiais para compor
as obras de arte; a maior interação entre obra de arte e o público;
a aproximação da arte com as classes sociais menos favorecidas; a
mistura de diversos estilos artísticos na mesma obra; o uso de sistemas
mecânicos e elétricos em algumas produções artísticas (BARROSO,
2018, p, 195-196).
Ainda de acordo Barroso (2018), dentro da Arte Contemporânea surgiram

diversos movimentos, como:
15
• Arte conceitual: movimento artístico iniciado na Europa e nos Estados Unidos

durante a década de 1970, que foi uma reação ao formalismo da arte.
• Arte cinética: corrente das artes plásticas que explora efeitos visuais por meio
de movimentos físicos, ilusão de óptica ou truques de posicionamento de
peças.
• Action painting (ou gestualismo): técnica de pintura surgida em Nova Iorque
na década de 1940 que visava à observação do gesto pictórico na obra.
• Arte povera (ou arte pobre): movimento surgido na década de 1960 na Itália e
que propunha a utilização de materiais inúteis, simples, como sucatas (metal,
pedra, areia, madeira, trapos etc.).
• Expressionismo abstrato: movimento da pintura norte-americana
desenvolvido a partir da década de 1940 que trazia uma nova tendência de
caráter simbólico e expressivo.
• Body art (arte do corpo): manifestação das artes visuais em que até o corpo do
próprio artista pode ser utilizado como suporte ou meio de expressão, surgiu
no final da década de 1960.
• Hiper-realismo: gênero de pintura e escultura que tem um efeito semelhante
ao da fotografia de alta resolução e surgiu nos Estados Unidos e na Europa no
final da década de 1960.
• Minimalismo: corrente artística que só utiliza elementos mínimos e básicos.
• Neoconcretismo: movimento artístico surgido no Brasil no final da década de
1950, que tem a preocupação de buscar novos caminhos, dizendo que a arte
não é um mero objeto, pois tem sensibilidade, expressividade, subjetividade,
indo muito além do mero geometrismo.
• Land art: corrente artística surgida no final da década de 1960, que se utilizava
do meio ambiente, de espaços e recursos naturais para realizar suas obras.
• Street art (ou arte urbana): designa uma arte encontrada nos meios urbanos,
seja por meio de intervenções, performances artísticas, grafite, dentre outras.
• Pop art: movimento que tem como temática a sociedade de consumo e utiliza,
além de símbolos e estereótipos da comunicação de massa, objetos dessa
sociedade, muitas vezes fisicamente incorporados ao trabalho.
Vimos, então, que a Arte Contemporânea é marcada pelas expressões e

técnicas inovadoras e, que de certa forma, faz uma ruptura com a Arte Moderna.
Apresenta maior liberdade aos artistas tanto para produzir como na utilização
de materiais diferentes. É um período que traz um novo contexto artístico, com
novas ideias que, muitas vezes, são mais valorizadas do que a obra em si. E é neste
contexto que surge a Arte Pós-Moderna, também chamada de Pós-Modernismo
ou Pós-Modernidade.
Na avaliação de Santos (1997, p. 42) podemos observar as principais

diferenças entre a Arte Moderna e a Arte Pós-Moderna.
Arte Moderna
• Cultura elevada
• Estetização
• Interpretação
• Obra/originalidade
16
• Forma/abstração
• Hermetismo
• Conhecimento superior
• Oposição ao público
• Crítica cultural
• Afirmação da arte
Arte Pós-Moderna
• Banalização do cotidiano
• Antiarte
• Desestetização
• Processo/pastiche
• Conteúdo/configuração
• Fácil compreensão
• Jogo com arte
• Participação do público
• Comentário cômico/social
• Desvalorização obra/autor
Para exemplificar a arte do Pós-Modernismo podemos destacar um

movimento artístico importante, que foi o Pop Art. De acordo com Farthing
(2010), a palavra Pop foi utilizada no meio artístico pela primeira vez em 1956,
em um quadro de Richard Hamilton, que estava em exposição em Londres, na
Galeria Whitechapel. O conceito surgiu de um grupo de artistas chamado grupo
independente. Os artistas se reuniam para debater assuntos voltados à arte, à
cultura, ao capitalismo e à sociedade de consumo. Essa arte popular cresceu
rapidamente no mundo artístico e passou também a fazer parte do mundo
tecnológico e midiático. O estilo deixou um grande legado, sendo utilizado até os
dias de hoje no Design e na Publicidade.
FIGURA 17 – POP ART, OBRA DE RICHARD HAMILTON
17
De acordo do Farthing (2010, p. 485), o aparecimento da Pop Art como

um fenômeno “artístico e midiático onipresente nos dos continentes do Atlântico,
aconteceu no começo da década de 1960. Nos EUA, em 1962 foi o ano crucial com
as primeiras exposições de futuros expoentes. [...] a lata de Sopa de Campbell foi
recebida com incompreensão pelos críticos de arte”.
FIGURA 18 – LATAS DE SOPAS DE CAMPBELL, 1962
DICAS
Em 2008, a Fundação Joaquim Nabuco produziu um documentário

intitulado Quem tem medo da arte contemporânea?, em que relata a visão de vários
artistas sobre a arte, que pode ser assistido acessando o link: https://www.youtube.com/
watch?v=qpctlrIoenQ.
Como observamos, a história da arte está organizada por períodos, não

que tenhamos que ter em mente que um período se encerra para que outro
comece. O homem desde a pré-história vem evoluindo, se transformando, e com
isso a sociedade também vai criando novas formas de se manifestar. A arte é
apenas uma das formas em que o homem utiliza para se expressar e, em cada
um dos períodos, há necessidade de mudanças, alterando inclusive o próprio
conceito de arte.
Conhecer a história da arte é de suma importância para podermos

entender o próprio homem e seu mundo. As manifestações artísticas produzidas
pelo homem desde os tempos remotos até os dias de hoje sempre tiveram um
significado e um sentido estético. A arte em todo o tempo teve a intenção de
comunicar algo ou alguma coisa a alguém.
18
4 HISTÓRIA DA ARTE NO BRASIL

A história da arte no Brasil iniciou-se como em qualquer parte do
mundo, com os primeiros registros de manifestações artísticas, as inscrições
rupestres. Existem inúmeros registros em praticamente todo território nacional.
Depois temos a arte do período colonial com inspiração na Arte Barroca, em que
podemos citar o artista Antônio Francisco Lisboa, o Aleijadinho. Ele foi o mais
importante escultor, entalhador, pintor e arquiteto do Brasil no período colonial.
Na figura a seguir, podemos ver uma das suas obras, na Igreja Nossa Senhora da
Conceição, em Ouro Preto, Minas Gerais.
FIGURA 19 – ARTE BARROCA, DE ALEIJADINHO
FONTE: <https://cutt.ly/guSg7SD> . Acesso em: 30 abr. 2020.
DICAS
O Aleijadinho (1738-1814) foi escultor, entalhador e arquiteto, um dos mais

importantes artistas do Século XIX, durante o Brasil colonial. Se tornou artista ainda criança
observando seu pai, um escultor de imagens religiosas. Suas obras em estilo Barroco estão
presentes em construções religiosas de várias cidades mineiras. Conheça sua história no
site eBiografia, no link: www.ebiografia.com/aleijadinho.
É importante destacar um momento que se tornou grande marco na

história da arte no Brasil, a Semana de Arte Moderna, que ocorreu de 11 a 16
de fevereiro de 1922, no Teatro Municipal de São Paulo, anunciando que o
modernismo tinha chegado ao país. Os artistas queriam mostrar novas formas
de expressão, mas havia uma mistura de opiniões entre quem defendia a arte
e a estética conservadora e os que desejavam uma renovação. A Semana de 22,
como também ficou conhecida, foi um ato cultural que eclodiu discussões sobre a
necessidade de transformação no mundo artístico que já vinha ocorrendo desde
1910 (ENCICLOPÉDIA ITAÚ CULTURAL, 2019).
19
Durante toda a semana foram apresentados concertos, conferências,

exposições de artistas plásticos, arquitetos, desenhistas, músicos e escritores.
Muitos ainda queriam defender os antigos valores estéticos, conforme podemos ver
na declaração do poeta brasileiro Mário de Andrade, na obra Paulicéia Desvairada:
Belo da arte: arbitrário convencional, transitório – questão de moda.
Belo da natureza: imutável, objetivo, natural – tem a eternidade que a
natureza tiver. Arte não consegue reproduzir natureza, nem este é seu
fim. Todos os grandes artistas, ora conscientes (Rafael das Madonas,
Rodin de Balzac, Beethoven da Pastoral, Machado de Assis do Braz
Cubas) ora inconscientes (a grande maioria) foram deformadores da
natureza. Donde infiro que o belo artístico será tanto mais artístico,
tanto mais subjetivo quanto mais se afastar do belo natural. Outros
infiram o que quiserem. Pouco me importa (ANDRADE, 1922, p. 64).
A profissionalização das artes no Brasil teve início em 1890, com a

implantação da primeira escola a Academia Imperial de Belas Artes, fundada no
Rio de Janeiro, e que foi incorporada pela Universidade do Brasil, atualmente
Universidade Federal do Rio de Janeiro, em 1937, mudando o nome para Escola
de Belas Artes.
O Século XX no Brasil também foi marcado pelo surgimento de muitos

artistas nas mais diversas áreas como a literatura, a arquitetura, o design, a
pintura, a escultura, o teatro e a música. Iremos trazer aqui alguns exemplos, pois
não temos como abordar todos neste livro.
Tarsila do Amaral (1886-1973) foi uma das mais importantes artistas

brasileiras, nascida em São Paulo, participou do movimento modernista de 1922.
Assim como Tarsila, a grande maioria dos pintores deste século tentou romper
as barreiras com o passado, criando estilos próprios e inéditos. Suas obras eram
voltadas a retratar o Brasil e o homem rural.
FIGURA 20 – IBAPORU. PINTURA ÓLEO SOBRE TELA (1923)
FONTE: <https://cutt.ly/buSjqh9>. Acesso em: 30 abr. 2020.
20
FIGURA 21 – CATEDRAL DE BRASÍLIA (1970)
FONTE: <https://cutt.ly/EuSj0v3>. Acesso em: 30 abr. 2020.
Na Figura 21, está a Catedral de Brasília, projetada pelo arquiteto Carioca

Oscar Niemeyer (1907-2012). Niemeyer é considerado um dos mais importantes
profissionais do desenvolvimento da arquitetura moderna no Brasil. Cursou a
Escola de Belas Artes, no Rio de Janeiro, conquistando o diploma de engenheiro
e arquiteto. Acima podemos ver um dos projetos arquitetônicos do artista, a
Catedral Metropolitana Nossa Senhora Aparecida, em Brasília, sendo considerado
o primeiro monumento da cidade.
Já no Século XXI, podemos citar o artista Vicente José de Oliveira Muniz,

conhecido como Vik Muniz. Ele é conhecido pela sua personalidade inovadora
no uso de materiais e mídias para expor a sua arte. Para realizar as suas obras,
Vik já utilizou lixo, material de demolição, açúcar, chocolate, gel para cabelo,
dentre outros materiais. Em 2010, lançou o documentário Lixo Extraordinário, com
catadores de lixo de Duque de Caxias, no Rio de Janeiro.
FIGURA 22 – OBRA DE VIK MUNIZ COM CATADORES DE LIXO
FONTE: <https://cutt.ly/ruSliax>. Acesso em: 10 out 2019
21
DICAS
A partir do Século XX, o mundo pode ver grandes descobertas e avanços

tecnológicos como a televisão, o computador, a energia nuclear, a exploração espacial,
a fibra óptica, a internet e muitas outras. Saiba mais sobre este assunto na matéria da
revista Super Interessante: Veja 20 grandes invenções e avanços tecnológicos do Século
XX, no link: https://super.abril.com.br/galeria/veja-20-grandes-invencoes-e-avancos-
tecnologicos-do-seculo-xx/
5 ERA DIGITAL

O homem sempre utilizou a técnica para realizar coisas do cotidiano.
Desde a pré-história o ser humano aprendeu a criar diversas técnicas, a princípio
para a sua própria subsistência como acender o fogo friccionando gravetos,
esculpir ferramentas para caçar, técnicas de plantação, dentre outras. Este hábito
nunca mudou, pois, o ser humano é inventivo e desbravador por natureza. Com
técnicas cada vez mais avançadas criamos as máquinas e a tecnologia passou a
fazer parte da vida das pessoas.
No Século XIX, ocorreu a grande revolução industrial com a invenção

da eletricidade. No Século XX, o grande acontecimento que mudou o cotidiano
das pessoas foi o surgimento da televisão, da comunicação de massa, das
propagandas, da novela e do cinema que podia ser assistido na telinha de casa.
Mas, foi no Século XXI que vimos o grande boom acontecer com o surgimento
das tecnologias do mundo digital. Ela passou a fazer parte da indústria, da escola,
da vida de todos os seres humanos. As máquinas de escrever deram lugar aos
computadores, que ganharam mais funções interativas.
O mundo passou de off-line para on-line em poucos anos e a palavra

virtual se tornou usual e a fazer parte do dia a dia das pessoas. No mundo on-line
se ganhou velocidade e capacidade de armazenamento dos arquivos, primeiro em
disquete, depois em CD, depois em pen drive, HD e, por último, surgiu a nuvem.
Com isso, mudanças também ocorrem na área da comunicação, da fotografia, da
publicidade e das artes, principalmente com a chegada de novos softwares que
puderam proporcionar inovações tecnológicas nestas áreas.
Neste contexto, as artes, de um modo geral, também ganharam novos

formatos e novos artistas. A arte digital, conceito que surgiu a partir do uso
ambiente virtual para realizá-la, está ganhando espaço. Ela é relativamente nova
no mundo, e muitas outros artistas estão surgindo neste espaço. É considerada
um segmento da arte contemporânea e que ganhou força a partir do movimento
do Modernismo que iniciou um século antes. A seguir, podemos ver a bandeira
do Brasil, em estilo surrealista, produzida em ilustração gráfica. A obra é de Jean
Campos e Patrícia Palma.
22
FIGURA 23 – BANDEIRA DO BRASIL EM ILUSTRAÇÃO GRÁFICA
FONTE: <https://cutt.ly/KuSzLJx>. Acesso em: 30 abr. 2020.
DICAS
A arte e a tecnologia criaram uma sinergia entre elas. E, a partir daí, surgiram
muitos artistas contemporâneos que estão transformando o modo de expressar a arte. Você
quer saber mais da Arte Digital? Conheça 15 artistas que usam a criatividade e a tecnologia
para se expressar, no site Hypeness, no link: https://www.hypeness.com.br/2016/09/15-
artistas-que-usando-a-criatividade-e-a-tecnologia-provam-que-na-arte-nem-o-ceu-e-um-
limite/. Ainda sobre a Arte Digital indicamos o livro Art Pocket: Arte Digital, de Wolf Lieser.
Importante frisar que toda arte reflete uma imagem. Para Santaella (2014),
independente do nível de complexidade ou astúcia da imagem é a ela que se deve
a sua existência como duplicadora e multiplicadora de mundos. Não se trata de
réplica de coisas visíveis fora da imagem, mas de algo menos óbvio:
Os modos pelos quais as imagens vão povoando o mundo de outros
mundos, ou seja, aqueles que a imagem cria, recria, reproduz,
emula, simula e multiplica. À realidade, as imagens aderem, criando
e transmutando modos de ver. Longe de serem meros reflexos
ou espelhos da realidade, as imagens são acréscimos, excedentes,
adensando a complexidade do real. [...] há imagens que se pretendem
completas, sonham com a completude. Antes do advento da fotografia,
que colocou na face dos nossos olhos a incompletude de quaisquer
representações, a maior parte das imagens pictóricas, com exceção dos
artistas antecipadores, buscava dar expressão a uma cena no orgulho
de sua inteireza. O mundo, vasto mundo atrás, dos lados e à frente de
si, submergia nas sombras da insignificância, pois a imagem detinha o
poder de conceder pleno significado à realidade. [...] por mais ficcional
que a imagem possa ser, ela aninha, no seu seio, marcas do espaço e do
tempo. Não há como ocultar ou disfarçar os traços de época dos motivos
representados e dos contextos para os quais eles apontam. Isso fica mais
explícito nas imagens figurativas, ou seja, aquelas que sugerem, indicam
ou designam objetos ou situações existentes sempre marcadas por uma
historicidade que lhes é própria (SANTAELLA, 2014, p. 16).
23
Agora que já estudamos os principais períodos da história da arte,

entendemos que toda arte reflete uma imagem, e que essa imagem pode ter
diversas interpretações, podemos avançar em nosso conhecimento e ir adiante.
No próximo tópico, entenderemos qual é a relação da arte com a estética. Quem
são os filósofos precursores deste estudo e porque a estética é tão debatida até
hoje. Tentaremos entender também qual a sua relação com as artes visuais.
24
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O desejo de se comunicar, de registrar o seu dia a dia, a sua cultura, vem

acompanhando o ser humano desde os tempos mais remotos.
• Os historiadores dividiram as épocas em uma espécie de linha do tempo da

humanidade.
• As primeiras manifestações artísticas que se tem registro ocorreram na pré-

história que teve início há cerca de 2,5 milhões (a.C.), nos períodos Paleolítico,
Mesolítico e o Neolítico.
• Ainda na pré-história, na idade dos metais, o homem passou a utilizar o

cobre, o bronze e o ferro para produzir utensílios de cozinha, objetos artísticos
e joias.
• Na idade Antiga que compreende de (1 mil a.C. a 450 d.C.) o homem fixou
morada e com isso passou a deixar mais registros da sua cultura, além da arte
também passou a registrar as coisas de forma escrita.
• Nesta época houve grande avanço na arquitetura com a construção de casas,

castelos e templos religiosos.
• A arte na Idade Média, que vai até o Século XV, tem no seu centro a religião.
Os variados estilos artísticos ressaltaram Jesus Cristo, os santos, os anjos,
sempre enaltecendo a própria igreja e a fé.
• A arte na Idade Moderna foi revolucionária. O período entre o final do Século

XV até o Século XVIII também foi chamado de Era dos Descobrimentos, foi
marcado pelas expedições marítimas, descobrimento do Brasil, Revolução
Francesa e reforma da Igreja Católica.
• Na Idade Moderna houve uma ruptura com as artes ligadas à religião e

importantes movimentos foram criados como o Renascimento. Dentro deste
movimento artístico, cultural científica, o homem foi considerado como centro
do mundo.
• A arte na Idade Contemporânea, também chamada de Arte Pós-Moderna ou

Pós-Guerra, buscou caminhos que quebrassem os vínculos com as artes dos
séculos anteriores. Surgiram muitos movimentos artísticos que quebraram
com antigos conceitos e regras.
25
• Foi na Idade Contemporânea que aconteceu o início de uma nova era, em que
surgiram técnicas inovadoras, artísticas e diferentes estilos, mais livres e com
maior expressão particular do artista. Também foi uma época em que ocorreu
maior popularização da arte, o que propiciou mais interação das pessoas
como mundo artístico e, com isso, aproximou mais a arte com todas as classes
sociais.
• Alguns movimentos ficaram mais conhecidos com o Pop Art. No Brasil se

destacou a arte Barroca. Já no Século XX houve grande avanço nas obras
arquitetônicas. Aqui também devemos destacar a Arte Digital que vem
mudando o campo na arte com a utilização da tecnologia.
• Toda arte reflete uma imagem e toda a imagem pode ser a representação de
algo, de alguém de um comportamento, ou seja, a imagem tenta reproduz o
próprio mundo.
26
AUTOATIVIDADE
1 O campo da arte vem passando por transformações desde a sua descoberta

até o mundo atual. Na Idade Contemporânea podemos perceber que a relação
com o artista e com as pessoas também se transformou, tornando a arte mais
livre de padrões e conceitos antigos. Baseado nisso, diga quais figuras a seguir
pertencem à Contemporaneidade.
1 2
FONTE: <https://cutt.ly/9uSUAAy>. FONTE: <https://cutt.ly/xuAmr4R>.

Acesso em: 30 abr. 2020. Acesso em: 30 abr. 2020.
3 4
FONTE: <https://cutt.ly/TuANDbp>. FONTE: <https://cutt.ly/EuSj0v3>.

5 6
FONTE: <https://cutt.ly/ruSliax>. FONTE: <https://cutt.ly/KuSzLJx>.

27
Assinale V (verdadeira) e F (falsa) nas seguintes sentenças:
( ) A exemplo das Figuras 1 e 2, na idade contemporânea a arte valoriza mais

as mulheres e os animais e por isso ela está se expandindo no mundo.
( ) Nas Figuras 3 e 4 vemos duas obras arquitetônicas. É correto afirmar
que independente do período da história a arquitetura é a base da arte
contemporânea.
( ) Nas Figuras 4 e 5 vemos duas obras realizadas durante a Idade Moderna.
Elas são verdadeiros marcos na história e são precursoras de um estilo de arte
que rompe com os séculos anteriores.
( ) Nas Figuras 5 e 6 vemos duas obras que marcam a Idade Contemporânea.
Uma do artista Vik Muniz que utiliza matérias recicláveis para fazer o quadro,
enquanto a imagem da bandeira foi produzida em arte digital por Jean Campos
e Patrícia Palma. As duas obras não poderiam ser imaginadas há séculos atrás.
( ) O Pop Art é movimento que tem como temática a sociedade de consumo
e utiliza, além de símbolos e estereótipos da comunicação de massa, objetos
dessa sociedade, muitas vezes fisicamente incorporados ao trabalho.
Agora, marque a sequência CORRETA:

a) ( ) V, V, F, V, F.
b) ( ) F, V, F, V, F.
c) ( ) F, F, F, V, V.
d) ( ) V, F, V, F, V.
e) ( ) V, V, V, V, F.
2 As imagens a seguir são construções da Idade Antiga ou Antiguidade (1

mil a.C. a 450 d.C.). As figuras a seguir são: um Zigurate, uma das primeiras
construções que se tem registro e ainda bem preservada, localizada no Irã
e o templo Partenon, na Grécia. Sobre este período da história e sobre estas
imagens podemos afirmar que:
FIGURA – ZIGURATE DO INÍCIO DA INDADE FIGURA – PARTENON, TEMPLO DEDICADO

ANTIGA, IRÃ À DEUSA ATENA, GRÉCIA
FONTE - https://cutt.ly/FuAWsR4. FONTE - https://cutt.ly/FuAWsR4.

Acesso em 3 de abr. 2020 Acesso em 3 de abr. 2020
28
Assinale V (verdadeira) e F (falsa) nas sentenças a seguir:
( ) Entre o começo e o final da Idade Antiga houve um grande aprimoramento

das técnicas de arquitetura.
( ) A evolução dos métodos de construção foi um grande marco na Antiguidade
e um grande salto para a história da arquitetura.
( ) A partir do momento que o homem deixou de ser nômade e fixou sua
moradia em locais onde pudesse se desenvolver, houve necessidade de se
construir espaços maiores para acolher as pessoas.
( ) As construções modernas seguem os mesmos métodos da arquitetura da
Idade Média.
( ) As construções da Antiguidade eram feitas de pedras, cimento, gesso e água.
Marque a sequência correta:

a) ( ) F, V, V, V, F
b) ( ) V, V, V, F, F
c) ( ) V, V, F, F, V
d) ( ) V, V, F, V, V
3 Santaella (2014) afirma que independentemente do nível de complexidade

ou astúcia da imagem é a ela que se deve a sua existência como duplicadora e
multiplicadora de mundos. De sequência ao pensamento da autora e assinale a
seguir somente as alternativas corretas.
I- Os modos pelos quais as imagens povoam o mundo de outros mundos são

aquelas que criam, recriam, reproduzem, emulam, simulam e multiplicam.
II- As imagens criam e transmutam os modos de ver, são acréscimos, excedentes,
adensando a complexidade do real.
III- Antes do advento da fotografia, que colocou na face dos nossos olhos
a incompletude de quaisquer representações, a maior parte das imagens
pictóricas, com exceção dos artistas antecipadores, buscava dar expressão a
uma cena.
IV- Por mais ficcional que a imagem possa ser, ela aninha, no seu seio, marcas
do espaço e do tempo.
V- A imagem oculta e disfarçar os traços de época dos motivos representados.
Ela esconde a realidade dos fatos.
Escolha uma das sequências a seguir:

a) ( ) I, III, V.
b) ( ) I, II, IV, V.
c) ( ) II, III, V.
d) ( ) I, II, III, IV.
c) ( ) I, IV, V.
29
30
UNIDADE 1
TÓPICO 2
PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, entenderemos um pouco mais sobre a história da arte,
no contexto da estética. Para iniciarmos, compreenderemos o que significa
a etimologia desta palavra. Estética (aisthésis) vem do grego e quer dizer
sensibilidade, sensível, aquilo que se percebe, que é perceptível. De acordo com
o dicionário Michaelis (2019), estética é parte da filosofia que trata do belo, do
sensível e do fenômeno artístico.
Conforme Alexander Gottlieb Baumgarten (1714-1762), filósofo
alemão que cunhou o termo estética, trata-se da ciência das faculdades
sensitivas que consiste na apreensão da beleza e das formas artísticas.
Segundo o kantismo, é o estudo dos julgamentos estéticos por parte
dos seres humanos ao afirmarem que determinado objeto, artístico ou
natural, desperta um sentimento universal de beleza. Harmonia das
formas, das cores, dos costumes etc.
Como pudemos observar na descrição do dicionário, a estética é a ciência

que estuda a beleza na arte, a ciência do conhecimento sensível. Por meio desta
filosofia da arte, podemos perceber os valores estéticos que ela produz para cada
indivíduo. Uma obra de arte tem em si o poder da criação, cada uma tem sua
forma, suas cores, a intenção e a emoção do artista. Neste tópico, refletiremos as
noções da estética, do belo, do feio, e que parâmetros sociais utilizamos para fazer
estes julgamentos.
Na antiguidade, a palavra estética estava ligada ao belo, ao bom, a verdade

e a ética. Foi na modernidade que a estética passou a ser estudada como ciência
no campo da filosofia e também foi vinculada ao conceito de belo e feio nas artes
plásticas. Inúmeros filósofos tentaram criar uma Teoria Estética, no entanto,
sempre houve divergências de conceitos entre os pensadores.
É preciso distinguir aqui o conceito acadêmico e filosófico de estética, com

o que se diz comumente sobre estética na atualidade. No Século XXI, a palavra
estética está mais ligada à beleza, à harmonia do corpo, à moda e aos padrões.
Nesta ótica, existem cursos de estética ligados a tratamentos de beleza, à saúde e
31
ao rejuvenescimento. Também é comum vemos propagandas nos mais variados

veículos de comunicação que falam de tratamentos estéticos, sempre ligando à
beleza a um padrão cultural de imagem. Por vezes, a palavra estética está sendo
usada neste contexto no nosso dia a dia. Por isso é importante termos clareza de
que a estética tratada aqui tem um cunho filosófico ligado à arte.
A seguir, conheceremos um pouco do pensamos de alguns dos principais

filósofos da Modernidade, sobre estética na arte.
2 A ESTÉTICA E A ARTE
A origem grega da palavra estética nos mostra de onde ela teve início. Seu
surgimento foi dentro da filosofia com o estudo dos conceitos do bom e do belo.
Os gregos acreditavam que a beleza estava ligada aos valores morais. De acordo
com Lacoste (1986), a filosofia da arte teve início com debates de Platão e Sócrates.
Na Idade Moderna foram muitos filósofos que se debruçaram no estudo

da estética. Veremos resumidamente o que pensavam alguns dos principais
filósofos.
A palavra estética foi difundida pelo alemão Baumgarten em 1750, no livro

Aestheticd. Ele acreditava que são objeto da arte as “representações confusas,
mas claras, isto é, sensíveis, mas perfeitas, enquanto são objeto do conhecimento
racional as representações distintas” (ABBAGNANO, 2007, p. 367). Para
Baumgarten, a estética era uma “doutrina do conhecimento sensível”. Alguns
autores defendem que ele foi o fundador da estética como disciplina escolar. Para
ele, o estudo do belo é entendido como a perfeição do conhecimento sensível, mas
um conhecimento apenas racional.
Ainda no campo dos estudos filosóficos da estética temos o filósofo inglês

Immanuel Kant, que se tornou uma referência no mundo acadêmico. Para Kant,
são belos os pássaros, as flores e a natureza, já a arte provém de técnica e se
denomina um artefato, ou seja, um produto criado a partir de uma intenção e não
um objeto criado para ser belo. “A obra deve sua forma a um fim que é pensado
antes que essa obra seja realizada” (LACOSTE, 1986, p. 24). O autor ainda nos
mostra a solução que Kant apresentou para a questão do julgamento estético de
uma obra de arte.
A solução que Kant encontrará na crítica da faculdade de julgar
reflexiva para o enigma que a beleza e a organização sistemática
dos seres vivos representam terá duas fontes diferentes: a primeira
é interna e provém do sistema kantiano; a outra é de ordem histórica
e consubstancia-se na questão da estética no século XVIII. Vejamos,
em primeiro lugar, a influência do sistema. Kant divide o espírito em
três faculdades irredutíveis (1789, p. 76; 1790, p. 26): a) a faculdade
de conhecer (como entendimento, a razão e a faculdade de julgar; b)
uma “faculdade” menos espontânea, mais receptiva, o “sentimento”
de prazer e de aflição, o qual corresponde a um recrudescimento
32
TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA
ou a uma redução das “forças vitais”. (Como “afeto”, a consciência

descobre a união da alma e do corpo.) Enfim, c) a faculdade de desejar
(denominada “vontade” quando pode ser determinada por conceitos)
(LACOSTE, 1986, p. 24).
Além dos estudos de Kant no campo da estética, podemos citar Georg W. F.

Hegel, o filósofo alemão de suma importância para a estética. Hegel concorda com
as teorias de Kant, no entanto, discorda em alguns pontos. Para o filósofo, atingir o
belo é um ideal (ele abordou este tema dentro da sua teoria do idealismo absoluto).
Defende a ideia de que as coisas reais são determinadas por ideias universais
anteriores e que elas podem ir mudando conforme a sociedade e o homem também
mudam. No campo das artes, o filósofo acredita que as obras produzidas pelo
homem revelavam uma grandeza espiritual. Em seu livro O belo na arte, Hegel diz:
Vamos agora considerar as relações que existem entre o universo
sensível e a obra de arte objetiva, por um lado, e, por outro lado, o
sensível e a subjetividade do artista ou até do gênio. É uma questão
essencial. Entretanto não podemos ainda falar do sensível tal como se
extrai do conceito da obra de arte, e não transporemos, provisoriamente,
o domínio das reflexões exteriores. Convém desde já observar, quanto
às relações entre o sensível e a obra de arte como tal, que se oferece
a nossa intuição ou representação sensível, exterior ou interior, do
mesmo modo que a natureza exterior ou a nossa própria natureza
interior. Até o discurso se dirige à representação do sensível. Mas o
sensível existe essencialmente para o espírito, que tem de encontrar
na matéria sensível uma origem de satisfação (HEGEL, 1996, p. 160).
Para o autor, o sensível está ligado à intuição do ser humano que, quanto
mais sensibilidade tiver maior é a sua dimensão profunda que se relaciona ao
espírito absoluto. “Só é espírito absoluto quando é reconhecido como tal. Como
esse é o ponto de vista da arte, considerada na mais alta e verídica dignidade, logo
aparece evidente que a arte se situa no mesmo plano da religião e da filosofia”
(HEGEL, 1980, p. 161).
Nas discussões acerca da arte durante a Modernidade, não podemos

deixar de falar de Walter Benjamin. Assim como Hegel, ele também entendia
que a arte era alvo de contemplação, ligado ao religioso, e ao espiritual. O
filósofo tem uma importante contribuição com o livro Obra de Arte na Época de sua
Reprodutibilidade Técnica, originalmente publicado em 1936. Benjamin defende
que toda produção de arte é circundada por uma “aura”, e que essa aura mostra
a sua singularidade, uma ideia de um objeto para ser cultuado, que deve ser
autêntico, original. No entanto, defende que a partir do momento que uma obra
de arte passa a ser reproduzida para que todos possam vê-la, ela perde a aura.
Citamos também o filósofo Alemão Theodor Adorno como igualmente

importante pensador do campo da estética. Uma das suas teses é que a arte não
precisa de uma intenção. O sentido quem dá é o observador.
As obras de mais elevado nível formal, desprovidas de sentido ou a
ele alheias, são, pois, mais que simplesmente absurdas, porque o seu
sentido cresce na negação do sentido. A obra que nega rigorosamente
o sentido está obrigada, por tal lógica à mesma coerência e unidade,
33
que outrora devia presentificar o sentido. As obras de arte, mesmo

contra a sua vontade, tornam-se contextos de sentido ao negarem o
sentido (ADORNO, 1970, p. 176).
Trouxemos aqui quatro importantes pensadores do campo da estética,

no entanto, foram muitos os estudiosos sobre o assunto. Mesmo sendo um tema
muito debatido, há séculos, nunca existiu um conceito único de estética. O debate
continua até os dias de hoje. A seguir, falaremos um pouco sobre a estética na arte.
DICAS
Para quem deseja se aprofundar no estudo da Filosofia da Arte ou da Estética

é importante conhecer também as ideias do pensador irlandês Edmond Burke, em seu livro
Investigação filosófica sobre a origem de nossas ideias do Sublime e do Belo, e os artigos
do francês Roger de Piles.
Tentar entender o mundo mediante a arte ou tentar entender o homem

por intermédio de suas obras é uma prática antiga. Como já vimos nos tópicos
anteriores, o ser humano sempre tentou representar o meio em que vive através
da arte. Mas foi a partir do Século XVIII que as dúvidas sobre o que significa a arte
e as questões estéticas relacionadas a ela surgiram. Questões como quem pode
determinar o valor estético de uma obra de arte ou em que as pessoas se baseiam
para julgar um trabalho artístico, sempre ficaram sem respostas concretas, pois
nunca se chegou a um consenso sobre o conceito de estética.
“De todos os ramos da filosofia, a estética é a que parece possuir o menor

grau de uniformidade entre os autores, oscilando entre a dignificação da beleza
natural ou artística, entre o aspecto conceitual ou sensível [...]” (FREITAS, 2008, p. 9).
O caráter expressivo da arte também significa que as possibilidades
de ver, contemplar e fruir que a arte realiza, as novas aberturas para o
mundo que ela revela, quando expressas na obra, estão à disposição de
qualquer um que tenha condições de entender a obra. A expressão é,
por natureza, sua comunicação. A capacidade de julgar as obras de arte
de certo estilo chama-se gosto, e o gosto tende a difundir-se e a tornar-
se uniforme em determinados períodos ou em determinados grupos
de indivíduos. Mas, sem dúvida, as possibilidades comunicativas de
uma obra de arte bem realizada são praticamente ilimitadas e também
relativamente independentes do gosto dominante. Isso significa que
nem todos verão a mesma coisa numa obra de arte, ou que nem todos
vão fruí-la do mesmo modo. As respostas individuais diante dela
podem ser inumeráveis e apresentar ou não uniformidade de gostos.
Mas o importante não é essa uniformidade, mas a possibilidade que
se abre a novas interpretações, a novos modos de fruir a obra. Aqueles
que fruem uma mesma obra de arte (p. ex., os ouvintes de Beethoven)
não são como os membros de uma seita ou os adeptos de uma mesma
crença. Constituem, todavia, uma comunidade vinculada por um
interesse comum e aberta no tempo e no espaço (FONTES, 2007, p. 374).
34
3 NOÇÕES DO BELO
Durante a Idade Média, o belo estava ligado ao bom. No Renascimento,
estava vinculado também à ética e à concepção subjetiva. Hobbes (2003) apud
Abbagnano (2007, p. 108) diz: “o homem chama de bom o objeto de seu apetite ou
de seu desejo, de mau o objeto de seu ódio ou de sua aversão, de vil o objeto de
seu desprezo. As palavras ‘bom’, ‘mau’, ‘vil’ são sempre entendidas em relação a
quem as emprega [...]” (ABBAGNANO, 2007, p. 108).
Para Hegel (1996), existia uma diferença entre o belo natural e o belo
artístico. É comum falarmos de um belo céu, de uma bela cor, mas não se sabe a
razão de assim qualificar. A beleza realizada pela arte seria inferior à da natureza
da maioria das opiniões, e o seu mérito estaria em se aproximar da beleza natural.
Todavia, neste caso, onde ficaria a estética, a ciência do belo? No entanto, é por
meio do espírito superior que se concebe a arte, e, por isso, o belo artístico seria
superior ao belo natural.
“Tudo que vem do espírito é superior ao que vem da natureza” (HEGEL,

1996, p. 4). O autor ainda diz que a arte sempre foi instrumento de conscientização
de ideias e, por meio dela, o homem pode entender a cultura dos povos desde a
antiguidade. A arte sempre foi objeto de representação. O belo ideal seria então a
perfeita harmonia entre a forma e o conteúdo. Para o filósofo, o belo é a aparição
sensível da ideia, contudo, beleza e verdade são a mesma coisa, só que na verdade
podemos ver manifestações universais e no belo temos manifestações sensíveis.
Já para Kant, segundo Lacoste (1986), a obra de arte é um artefato, o produto

de uma intenção e não o objeto criado para ser belo. Para o filósofo, o ato de julgar
se algo é belo é uma faculdade particular e reflexiva. Essa faculdade de julgar
reflexivamente distinta vem do simples “bom senso”. Já o gosto é o ato de julgar o
belo. A qualidade do julgamento do gosto provém de, ao julgar algo belo, sentir uma
satisfação desinteressada, porque se relaciona com algo que existe em nós, algum
sentimento vital do prazer ou do sofrimento. Ou seja, o gosto é um julgamento
estético e não lógico. No julgamento, o sujeito diz como foi afetado pelo objeto e
percebe que existe um prazer, uma satisfação ligada à representação do objeto.
A partir do que lemos até o momento, percebemos que o julgamento do que

pode ser considerado belo ou feio no mundo das artes, para os filósofos, pode variar
de conceito. Entendemos o que motiva o julgamento de uma obra pode, também,
variar de acordo com a cultura de um povo e com o período da história. Desta
forma, é importante compreendermos que não existe um ou outro pensador correto
nas suas elucidações, e sim com pontos de vista diferentes ou complementares.
Acreditamos que tudo que foi dito até hoje sobre o belo serve como um conjunto de
informações que agregam o nosso conhecimento sobre o assunto.
A arte sempre foi objeto de contemplação e para cada pessoa ela pode
exprimir sentimentos e sensações diferentes, pois cada ser humano pode ter uma
interpretação particular do que vê. Essa interpretação pode causar aprovação ou
35
rejeição. O que não significa que uma obra de arte pode ser considerada bonita
ou feia, trata-se do gosto particular de cada um. Por falar em gosto, devemos
lembrar que a cada época a sociedade tem parâmetros diferentes sobre a questão
estética. O belo e o feio podem variar, também, de acordo com cada cultura e com
as questões sociais.
Para exemplificar o que pode ser considerado belo ou feio em uma

determinada época, vamos falar da obra Os Retirantes, de Cândido Portinari. O
artista quis mostrar a vida das pessoas que saem do interior para as grandes
cidades com esperança de melhorar suas condições sociais. No entanto, a obra
reflete uma família em condições miseráveis, com roupas velhas, pessoas magras,
em um lugar deserto, com sede e fome, pessoas aparentemente sofridas. Esta
imagem tem um impacto político e social forte e muitas vezes não se tem como
julgar uma obra apenas por uma bela estética, mas também pela importância do
que ela representa. Por vezes, a arte pode nos passar a falsa impressão de que
apenas atribuímos beleza ou feiura. E isso é o que devemos analisar, o que uma
determinada obra de arte está querendo nos dizer, para mim e para o mundo?
FIGURA 24 – OBRA OS RETIRANTES, DE CÂNDIDO PORTINARI (1944)
FONTE: <https://cutt.ly/EuSL51Y>. Acesso em: 4 maio 2020.
DICAS
Você sabia que existe um Museu da Arte Feia? O Museu fica na cidade de
Boston, nos Estado Unidos. De acordo com uma reportagem da BBC, um vendedor de
antiguidades teve a ideia depois de encontrar um quadro que considerava feio, no lixo.
Passados vinte e quatro anos, o museu possui quase 800 obras únicas, e muitas delas foram
encontradas no lixo. Conheça algumas das obras expostas no Museu: https://www.bbc.
com/portuguese/curiosidades-44486856.
36
Na Figura 25, veremos uma das obras de Leonardo Da Vinci, intitulado,

A Última Ceia. A obra é considerada umas das mais famosas e conhecidas do
mundo e, também, uma das mais belas. Está exposta no monastério da Igreja
de Santa Maria Delle Grazie, em Milão, na Itália. Se considerarmos a obra de
arte Os Retirantes e compararmos com a obra de arte A Última Ceia percebemos
o seu antagonismo quando se cria um julgamento do belo e do feio. A primeira
imagem nos mostra pessoas sem um lar, miseráveis, passando fome, sede e
mal vestidas, a segunda mostra pessoas bem vestidas, em uma mesa farta de
comida e bebida, e aparente opulência. Culturalmente a fome, a miséria e o
sofrimento são considerados feios para a sociedade, enquanto a fartura é algo
bonito, admirável.
FIGURA 25 – A ÚLTIMA CEIA, LEONARDO DA VINCI (1496)
FONTE: <https://cutt.ly/RuSXLSX>. Acesso em: 4 maio 2020.
O filósofo e escritor Umberto Eco, em seu livro História da Feiura, afirma

que existem dois problemas em relação a feiura. Um é tornar o inimigo feio o
outro é o que é feio é meu inimigo. As pessoas ou coisas de aspectos desagradáveis
geram desconfiança ou repulsa e acabamos julgando como algo feio. O autor
trabalha com a questão dos diferentes fenótipos (características de cada um). Fala
também de duas razões para a feiura nos dias de hoje. Uma é a vanguarda do
Século XX, que se propunha a ir contra as propostas dos padrões existentes na
época e ir contra a burguesia e que voluntariamente se produzia coisas feias. A
outra é nos dias de hoje em que os conceitos de beleza e feiura são muito confusos.
Para Eco, na história da beleza, o modelo máximo de beleza era a estátua

de Canova. Hoje, se um marciano chegasse aqui, uma moça poderia o achar mais
bonito que um artista de televisão considerado galã para a maioria das pessoas.
Dentro deste aspecto, o conceito de beleza atualmente está muito misturado. O
escritor ainda deu outro exemplo. Se hoje uma pessoa vai decorar uma casa pode
colocar objetos modernos misturados com obras renascentistas, e ainda colocar
um quadro de Picasso retratando uma mulher feia, que é considerado bonito
(Entrevista realizada com o escritor Umberto Eco, em Frankfurt, Alemanha,
sobre de seu livro História da Feiura. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=SoOeVZUGQRs).
37
DICAS
Para saber mais sobre o belo e o feio, indicamos a leitura do livro História da
Feiura de autoria do filósofo Italiano Umberto Eco. Para entender um pouco deste universo,
assista a entrevista com o autor em que ele comenta sobre o livro: https://www.youtube.
com/watch?v=SoOeVZUGQRs.
38
RESUMO DO TÓPICO 2
• Durante a Antiguidade, a arte passou a ser mais do que objeto de contemplação.
• O homem sentiu a necessidade de pensar mais profundamente sobre a arte e,

a partir de então, muitos filósofos se interessaram pela investigação da arte,
da sua essência, da sua estética, os precursores foram Platão e Sócrates.
• Dentro dos estudos da estética, surgiu os questionamentos a respeito do

julgamento do belo e do feio, do juízo do gosto a partir das investigações de
muitos filósofos, contudo, os principais que se estuda nas academias até os
dias de hoje são Baumgarten, Kant e Hegel.
• As opiniões entre os pensadores a respeito do conceito de estética sempre

foram divergentes. Cada um defendia o seu ponto de vista ou complementava
os conceitos de outros filósofos.
• Atualmente se trabalha com o conceito de que estética é a ciência do

conhecimento do sensível a partir da expressão da arte produzida pelos seres
humanos.
• Nunca se chegou a um conceito único e formal sobre o que é belo ou feito

dentro da estética, ou seja, ela se dá pelo conjunto de saberes.
• Os conceitos de estética foram sofrendo alterações durante o tempo, quer

dizer, o que é bonito hoje pode não ser bonito amanhã. As ideias sobre esta
questão podem mudar de acordo com a época da história, sociedade e cultura.
39
AUTOATIVIDADE
1 Como vimos até agora, a arte sofreu diversas transformações ao longo dos
séculos e passou a ser investigada por muitos filósofos. Uma das questões que
eles tentaram encontrar foi uma solução que está relacionada ao julgamento
da beleza de uma obra de arte. A isso chamaram de estética da arte. Na
idade Contemporânea, vimos uma arte muito mais livre e com muito mais
expressões sociais do que anteriormente, podendo falar com o seu público por
meio de diversas formas. Diante disso, responda quais as afirmações a seguir
estão corretas:
I- A etimologia da palavra Estética vem do grego e quer dizer sensibilidade,

sensível, aquilo que se percebe, que é perceptível.
II- O nascimento da estética está diretamente ligado ao consumismo.
III- A estética investiga a que classe social pertence os padrões comportamentais
dos seres humanos.
IV- Kant afirma que, são belos os pássaros, as flores, já a arte provém de
técnica e se denomina um artefato, ou seja, um produto criado a partir de uma
intenção e não um objeto criado para ser belo.
V- Para Hegel, a arte sempre foi instrumento de conscientização de ideias e por
meio dela o homem pode entender a cultura dos povos desde a antiguidade. A
arte sempre foi objeto de representação.
VI- O escritor Umberto Eco afirma que no problema da feiura existem duas
questões: uma é tornar o inimigo feio e a outra é o que é feio é meu inimigo. As
pessoas ou coisas de aspectos desagradáveis geram desconfiança ou repulsa e
acabamos julgando feio.
Assinale as afirmações consideradas alternativas CORRETAS:

a) ( ) I, III, V.
b) ( ) I, II, IV, VI.
c) ( ) II, III, V, VI.
d) ( ) II, III, VI.
e) ( ) I, IV, V, VI.
2 O filósofo e escritor Umberto Eco, em seu livro História da Feiura, afirma

que existem dois problemas em relação à feiura. Um é tornar o inimigo feio o
outro é o que é feio é meu inimigo. Diante do exposto, aponte as alternativas
CORRETAS.
I- As pessoas ou coisas de aspectos desagradáveis geram desconfiança ou

repulsa e acabamos julgando como algo feio.
II- Eco acredita que existam duas razões para a feiura nos dias de hoje. Uma
é a vanguarda do Século XX, que se propunha a ir contra as propostas dos
padrões existentes na época e ir contra a burguesia e que voluntariamente se
produzia coisas feias. A outra é nos dias de hoje em que os conceitos de beleza
e feiura são muito confusos.
40
III- Hoje, se um marciano chegasse aqui, uma moça poderia o achar mais
bonito que um artista de televisão considerado galã para a maioria das pessoas.
Dentro deste aspecto, o conceito de beleza atualmente está muito misturado.
IV- O escritor acredita que se uma pessoa vai decorar uma casa e coloca objetos
renascentistas, todos acharão moderno e bonito.
V- Para Eco, na história da beleza o modelo máximo de beleza era a estátua
de Canova.
Agora, assinale a alternativa que contenha as sentenças CORRETAS:

a) ( ) I, II, III, IV.
b) ( ) I, II, IV, V.
c) ( ) I, II, III, V.
d) ( ) II, III, IV, V.
3 Na antiguidade, a palavra estética estava ligada ao belo, ao bom, a verdade

e a ética. Na modernidade, a estética passou a ser estudada como ciência no
campo da filosofia e também foi vinculada ao conceito de belo e feio nas artes
plásticas. Inúmeros filósofos tentaram criar uma Teoria Estética, no entanto,
sempre houve divergências de conceitos entre os pensadores. A seguir,
apresentamos algumas alternativas, classifique V para as VERDADEIRAS e F
para as FALSAS.
( ) Quem é da área da publicidade precisa distinguir o conceito acadêmico e

filosófico de estética, ou seja a estética na atualidade.
( ) No Século XV, a estática era tratada como ciência, mas hoje em dia ela
norteia os cursos de estética mais voltada ao bem estar do corpo.
( ) No Século XXI, a palavra estética está mais ligada à beleza, à harmonia do
corpo, à moda e aos padrões.
( ) A origem grega da palavra estética nos mostra de onde ela teve início. Seu
surgimento foi dentro da filosofia com o estudo dos conceitos do bom e do
belo. Os gregos acreditavam que a beleza estava ligada aos valores morais.
( ) A palavra “estética” foi difundida pelo alemão Baumgarten em 1750, no
livro Aestheticd. Alguns autores defendem que ele foi o fundador da estética
como disciplina escolar.
Agora, assinale a alternativa que contenha a sequência CORRETA:

a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) V, F, V, F, V.
c) ( ) F, F, F, V, V.
d) ( ) F, F, V, V, V.
41
42
UNIDADE 1
TÓPICO 3
A TEORIA DA GESTALT
1 INTRODUÇÃO
Conforme vimos nos tópicos anteriores, as inscrições rupestres, as
artes, as esculturas, os objetos, os utensílios também podem ser considerados
manifestações artísticas, maneiras de se comunicar e de se expressar. Assim,
as representações se constituem por formatos. Pesquisados do Século XIX se
interessaram por tentar entender melhor as formas dos objetos e criaram a Teoria
da Forma, a Gestalt.
Esse estudo pioneiro teve origem com os psicólogos: o austríaco Max

Wertheimer, o alemão Kurt Koffka e o Estoniano Wolfgang Köhler. A partir dos
estudos da psicologia da Gestalt, foi criado o campo da Teoria da Forma, que
investigou a percepção, a inteligência, a memória, a sensação, dos indivíduos
diante das imagens. As pesquisas tinham interesse em saber por que uma forma
agrada mais que outras e a relação sujeito-objeto no campo da percepção (GOMES
FILHO, 2008).
Os pesquisadores fundamentaram a pesquisa e criaram as Leis da Gestalt,

dando origem a um sistema de leitura visual que vamos conhecer a seguir. Devemos,
contudo, diferenciar a Gestalt das artes visuais, da Gestalt no ramo da psicologia
que estuda como o homem percebe o mundo. A Teoria da Gestalt que veremos aqui
é da área que diz respeito às estruturas visuais das formas e a suas percepções.
No mundo contemporâneo, esses estudos passaram a fazer muito sentido e

serem utilizados não só pelos artistas, mas, também, pelos profissionais de diversas
áreas da comunicação, da publicidade, do design, da arquitetura, dentre outros.
2 LEIS DA GESTALT
As Leis da Gestalt têm por objetivo facilitar a compreensão das imagens
e das ideias, por meio de conclusões que criamos a partir de um comportamento
cerebral. Traremos aqui as principais, de acordo com Gomes Filho (2008).
43
2.1 UNIDADE
Trata-se de uma ou mais unidades que, agrupadas, se faz a leitura de um
todo. Independente se os elementos são diferentes entre si, de cores e tamanhos
distintos. Mesmo assim fazem parte de um todo. A imagem a seguir pode ser
considerada uma unidade e as pessoas subunidades.
FIGURA 26 – EXEMPLO DE UNIDADE
FONTE: Gomes Filho (2008, p. 24)
2.2 SEGREGAÇÃO
Esta lei é a capacidade de se separar as unidades de uma imagem. Esses

elementos visuais podem ser pontos, linhas, cores etc. Neste caso, pode-se
segregar a parede, a mureta, a escada etc.
FIGURA 27 – EXEMPLO DE SEGREGAÇÃO
44
TÓPICO 3 | A TEORIA DA GESTALT
2.3 FECHAMENTO
A partir desta lei, obtém-se a sensação de fechamento pela ordem contínua
das partes. O agrupamento dos elementos em uma continuidade fluida mesmo
que aberta ou vazada tende a se mostrar fechada em si.
FIGURA 28 – EXEMPLO DE FECHAMENTO
2.4 UNIFICAÇÃO
Na unificação ocorre a percepção por meio do estímulo produzidos pelo

campo visual em que há coerência, harmonia e equilíbrio visual das partes. Na
unificação ainda existem duas leis: a da proximidade e a da semelhança.
FIGURA 29 – EXEMPLO DE UNIFICAÇÃO
45
2.5 CONTINUIDADE
Esta lei mostra as partes do todo que estão unidas numa perspectiva
coerente, dando a sensação que as formas são idênticas. O percurso da pessoa que
observa esta imagem não sofre nenhuma interrupção, ou seja, ela olha de forma
contínua para poder compreender o todo.
FIGURA 30 – EXEMPLO DE CONTINUIDADE
2.6 PROXIMIDADE
Já, nesta lei, podemos observar as formas agrupados uma ao lado da
outra. Alguns elementos estão mais pertos e outros mais longe, que tende a uma
percepção de equilíbrio simétrico.
FIGURA 31 – EXEMPLO DE PROXIMIDADE
2.7 SEMELHANÇA
Nesta lei, podemos ver o agrupamento de elementos semelhantes e tal
semelhança se dá pela intensidade, cor, peso e tamanho.
46
FIGURA 32 – EXEMPLO DE SEMELHANÇA
2.8 PREGNÂNCIA DA FORMA

Nesta lei, veremos que a construção da forma deve ter uma organização
da estrutura de forma regular, equilibrada, homogênea. Desta forma, proporciona
melhor interpretação. Como a mente possui um comportamento automático de
percepção, quanto mais simples for a forma, com mais facilidade será assimilada.
Quer dizer, um objeto de alta pregnância deve ser o mais simples e equilibrado
possível. Veremos, a seguir, dois exemplos comparativos para melhor entender.
Na Figura 33, podemos ver alto grau de pregnância. A letra (R) está
bem visível, de clara compreensão, e se destaca pela composição de cores, pelo
contraste do preto em relação aos demais tons.
FIGURA 33 – EXEMPLO DE PREGNÂNCIA DA FORMA 1
Já na Figura 34 existe um menor grau de pregnância. A letra (R), por

apresentar elementos rebuscados, é de menor potencial de clareza e também
não está muito legível, impedindo uma boa leitura. O fato de ser monocromática
também não chama tanto a atenção.
47
FIGURA 34 – EXEMPLO DE PREGNÂNCIA DA FORMA 2
Como vimos anteriormente, todos os elementos se constituem basicamente

de um formato, cada forma constitui uma unidade e cada unidade remete a uma
comunicação visual. Todos os seres humanos possuem o seu próprio sistema
de leitura da forma. Neste contexto, existe uma classificação das formas que
são as seguintes: forma ponto, forma linha, forma plano, forma volume, forma
configuração real, forma configuração esquemática (GOMES FILHO, 2008).
Ainda para Gomes Filho (2008, p. 104), é necessário observar os seguintes

tópicos para se poder fazer uma análise da imagem.
1. Examinar o objeto e segregá-lo em suas partes ou unidades principais.

2. Decompor estas unidades principais segregadas em suas outras unidades
compositivas e, assim sucessivamente, até um nível considerado.
3. Identificar, analisar e interpretar cada uma das Leis da Gestalt em cada
unidade, originadas por segregação de natureza variada no objeto, e descrevê-
las caracterizando-as, por exemplo, como segregações físicas por meio de
suas massas ou volumes e também por outros tipos de segregações como
um ou mais de um dos seguintes elementos: pontos, linhas, planos, cores etc.
e, ainda, por características de acabamento como, brilho, texturas, relevos
positivos ou negativos, e assim por diante.
4. Concluir a leitura visual, interpretando a organização formal do objeto como
um todo, atribuindo um índice de qualidade para sua pregnância formal
como, por exemplo, baixo, médio ou alto ou, se quiser ser mais preciso,
atribuir um índice de avaliação de 1 a 10.
De acordo com Gomes Filho (2008), existem, além dos passos anteriores,
um segundo passo a ser seguido como a sensibilidade e o repertório do
leitor. Neste ponto, ele deverá observar o conteúdo explicitado nas categorias
conceituais/técnicas visuais aplicadas. “Deve procurar na leitura atenta do
objeto aqueles conceitos que mais se aproximam ou coincidam com as diversas
definições das igualdades, diversas categorias conceituais e, por meio destas
realizar a sua análise” (GOMES FILHO, 2008, p. 104). Após a leitura visual das
Leis da Gestalt, o leitor deverá analisar, listar, apontar e fazer uma interpretação
conclusiva da pregnância da forma e atribuir um índice proporcional à uma
qualidade apresentada.
48
3QUALAIMPORTÂNCIADAGESTALTEPARAOQUEELASERVE
Conforme estudamos no conteúdo anterior a Gestalt, também chamada

de psicologia da forma, estuda como o cérebro lê, percebe e interpreta as formas.
Essas percepções são classificadas em internas e externas. A interna tem a ver com
o processo fisiológico do nosso cérebro e externa tem a ver com aos estímulos
vindos de fora. Desta maneira, todos os seres humanos fazem leitura das formas.
Assim, esses estudos são de extrema importância para os profissionais que atuam
na área de comunicação visual.
Mas o que tem a ver a psicologia da forma com as áreas que atuam com a
comunicação visual? Tentaremos entender essa relação. No Século XIX houve uma
expansão das forças de produção e do aumento de empresas e de empregados.
Muitas pessoas saíram do campo, do meio rural, para tentar outro tipo de vida
nos grandes centros. E, com isso, também aumentaram as demandas de consumo
de produtos.
Esses produtos necessitavam de criação de marca, de anúncios e

propaganda. E é aí que entram os profissionais que atuam de modo a atrair
consumidores para o produto ou serviço de uma determinada marca. As pessoas
começaram a se preocupar em oferecer marcas atrativas para conquistar mais
clientes. Neste sentido, entra a comunicação visual e os profissionais especializados
em criar logomarcas atraentes. Neste contexto, que encontra o estudo sobre a
Teoria da Forma, a Gestalt.
A seguir, veremos alguns exemplos das Leis da Gestalt, aplicada à Teoria

da Forma, no campo das artes visuais.
Na Figura 35 temos um exemplo de Fechamento. Para Oliveira (2018), o

cérebro tem a dinâmica de fechar as formas que vemos inacabadas ou abertas,
isso ocorre em função dos padrões sensoriais humanos. Sobre o anúncio a autora
nos diz, que:
O anúncio da Coca-Cola é composto, efetivamente, por dois talheres.
Porém, a organização dos talheres na composição do anúncio nos
faz enxergar o formato de uma garrafa de Coca-Cola. Apesar da
incompletude do desenho da garrafa, fechamos o objeto, uma vez que
possuímos sua forma em nossa memória. É importante ressaltar que
as pessoas possuem entendimentos diferentes quanto à percepção
dos objetos. Se uma pessoa não teve contato visual com determinado
objeto, certamente ela não vai perceber sua forma da maneira esperada.
Por isso, é necessário atenção ao utilizar a lei do fechamento na criação
de peças publicitárias para não gerar um sentido indesejável na leitura
do anúncio (OLIVEIRA, 2018, p. 44).
49
FIGURA 35 – PROPAGANDA DA COCA-COLA
FONTE: Oliveira (2018, p. 45)
Na Figura 36 trouxemos um exemplo de continuidade. Conforme Oliveira

(2018), esta lei se refere à percepção da sequência dos elementos em nosso cérebro.
Trata-se da tendência de seguir uma fluidez visual gradativa e contínua.

As partes se sucedem, por meio da organização perceptiva, sem quebra em
seu percurso. A continuidade ocorre, em muitos casos, quando um elemento
da imagem acompanha o outro em uma sequência, promovendo movimento
para uma direção. Esses elementos podem ser compostos por pontos, linhas,
formas, planos, volumes, entre outros. No anúncio de carro da Mercedes-Benz,
o contraste entre o claro e o escuro faz ressaltar somente a parte dianteira do
carro, cujos detalhes contínuos estão organizados de maneira tal que formam
uma árvore de natal, sendo a estrela o símbolo da marca (OLIVEIRA, 2018).
FIGURA 36 – PROPAGANDA DA MERCEDES-BENZ
50
Na Figura 37 apresentamos um exemplo de proximidade, em que mostra

os elementos muito próximos uns dos outros e tendem a ser vistos juntos,
constituindo, assim, um todo ou unidades dentro desse todo. O símbolo U da
Marca Unilever é um exemplo claro de como diferentes elementos podem formar
uma unidade harmônica (OLIVEIRA, 2018).
FIGURA 37 – PROPAGANDA DA UNILEVER
Para Haug (1997), o comprador decide entre diversos nomes e formas

o que comprar entre os concorrentes e exemplifica: “com base na forma bem
aceita do rádio e do barbeador foram feitas a torradeira e o secador. Todos os
traços estéticos das mercadorias confluem para a imagem, da qual, por sua vez,
irradiam as características das mercadorias” (HAUG, 1997, p. 40). O autor quer
dizer que as marcas adaptam as mercadorias que estão sendo bem aceitas para
outros produtos, com o intuito de ter o mesmo sucesso de saída deste produto.
Em seu entendimento, existe uma diminuição da qualidade da maneira

como as mercadorias são apresentadas, no entanto, são mais requintadas, mais
brilhantes e finas e que prometem mais do que cumpre. Também diz que os
anúncios estão cada vez mais agitados. O mundo da aparência da estética das
mercadorias mostra mais do realmente é, se tornando uma ilusão (HAUG, 1997).
Os consumidores vivenciaram a inovação estética como um destino
inevitável, embora fascinante. Na inovação estética, as mercadorias
deslocam-se em sua manifestação como que por si mesmas,
mostrando-se como objeto sensível-supra-sensiveis. O que aparece
aqui refletido nas mudanças no invólucro e no corpo da mercadoria é
o seu caráter de fetiche na singularização do capitalismo monopolista.
A aparência preservada significa que as coisas como tais modificam-se
por si mesmas (HAUG, 1997, p. 40).
O autor chama a atenção que, muitas vezes, o lançamento de uma inovação

estética de um produto somente tem a intenção de reavivar a procura e acaba
51
despertando a uma satisfação das necessidades. Já a propaganda tende a oferecer

às pessoas a solução do seu problema de realização e essa é uma das maneiras
que a estética da mercadoria afeta os consumidores.
Com o surgimento de artistas que passaram a atuar na área da

publicidade houve críticas em relação a isso. Muitas artes não eram mais motivo
de contemplação e sim de imagens utilizadas para venda de produtos.
Sobre isso, Santaella (2014) reflete em seu artigo Imagens são óbvias
ou astuciosas?, para a autora são ambas as respostas. No caso de as imagens
serem astuciosas, são aquelas que fazem uso de truques ou armadilhas. Sobre as
imagens representadas como, por exemplo, a produzidas pelos seres humanos
desde a pré-história, ela ressalta que elas foram mudando de suporte, de meios
de produção, até chegar atualmente com as imagens 3D, exemplifica. Sobre a
obviedade das imagens a autora diz, que:
Comumente, imagens visuais nos apresentam figuras (objetos,
compósito de objetos ou cenas) contra um fundo. Este é definido
pela Gestalt como uma espécie de segundo plano do qual emerge e
se destaca um motivo visual, a figura. Embora a figura tenha mais
estabilidade do que o fundo, nem sempre figura e fundo são absolutos,
pois podem ser reversíveis. Quanto mais tecnicamente elaborada é
uma imagem, mais aumenta a possibilidade de reversão entre esses
seus dois componentes substanciais. Muitas vezes também, a figura
se desdobra em planos, primeiro, segundo, terceiro, o que provoca
um recuo do fundo para o último plano. Para simplificar, pode-se
afirmar que a figura nos apresenta uma cena de que o fundo pode
ser concebido como cenário. Este pode também ser entendido como
o contexto situacional da figura. A imagem é tanto mais óbvia quanto
mais tanto figura quanto fundo são imediatamente reconhecíveis pelo
observador. Algo do mundo visual está ali replicado à maneira de um
espelho. [...] portanto, é óbvio na imagem aquilo que é imediatamente
reconhecível na ligação que ela estabelece com o mundo exterior
(SANTAELLA, 2014, p. 13).
Para entender mais sobre a produção de imagens buscamos os conceitos

de Aumont (1993). A imagem pode ser representada de diversas formas como
as pinturas, os desenhos, dentre outras formas. “Em todos os seus modos de
relação com o real e a suas funções, a imagem procede, no conjunto, da esfera
do simbólico (domínio das produções socializadas, utilizáveis em virtude das
convenções que regem as relações individuais)” (AUMONT, 1993, p. 81).
O autor aponta a função da imagem por três modos distintos, conforme a seguir:
1. No modo simbólico, a imagem serve de símbolo, como os religiosos, no

entanto, os simbolismos não são apenas religiosos, mas também servem para
designar novos valores como (democracia, liberdade, progresso) associada a
novas formas políticas.
2. O modo epistêmico, em que a imagem traz informações visuais sobre o mundo
podendo ser um mapa, um cartão postal, uma carta de baralho, dentre outros.
3. No modo estético a imagem é destinada a agradar seu espectador, oferecer
52
sensações, porém, é diferente da arte, mas pode se passar por imagem artística,
como, por exemplo, a publicidade.
Para Aumont (1993), a imagem pode ser entendida como um objeto produ-
zido pelo homem por meio de algum dispositivo com a intenção de mostra para
quem irá a observar uma forma simbolizada de um mundo real. Para o autor, qual-
quer imagem tem como objetivo representar a realidade ou ao menos, um aspecto
desta realidade. Essa visão é inerente ao homem, mas a imagem é produto dele.
53
LEITURA COMPLEMENTAR
GESTALT DO OBJETO: SISTEMA DE LEITURA VISUAL DA FORMA
João Gomes Filho
[...] no design, e nas artes de modo geral, o contraste cromático contribui

para a valorização da aparência do produto ou da composição, destacando
partes interessantes no objeto. Em ergonomia, proporciona melhor visibilidade,
legibilidade e acuidade visual de sistemas de informação e, ainda, para a
codificação de sinais cromáticos institucionais, chamando a atenção para
dispositivos operacionais.
O contraste de cor é associado à iluminação natural ou artificial. É a parte

mais emotiva do processo visual. Por exemplo, o uso de contrastes adequados
pode fazer algo recuar ou avançar, equilibrar ou desequilibrar o objeto e até fazer
com que ele pareça maior ou menor, mais leve ou mais pesado, mais ou menos
agressivo, expressar ou reforçar uma informação visual, tudo isso de acordo
com o contexto e em função do modo como se organiza o contraste. Por ter um
significado universalmente compartilhado por meio da experiência, a cor pode
se constituir em uma linguagem e transmitir significados diversos por meio, por
exemplo, das cores primárias, quentes e frias, de tons pastéis etc. e de atributos
como brilho, foscocidade, texturas, e suas combinações [...].
FONTE: GOMES FILHO, J. G. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo:
Escrituras, 2008, p. 65.
54
RESUMO DO TÓPICO 3
• A arte consiste em manifestações e representações.
• As representações se constituem por formatos. Isso causou questões a serem

estudadas por filósofos que criaram a Teoria da Forma, e a chamaram de
Filosofia Gestalt.
• As pesquisas tinham interesse em saber por que uma forma agrada mais que
outras e a relação sujeito-objeto no campo da percepção.
• Os pesquisadores fundaram as Leis da Gestalt e criaram um sistema de leitura

visual.
• As Leis da Gestalt são: Unidade, Segregação, Unificação, Fechamento,

Continuidade, Proximidade, Semelhança e Pregnância da Forma.
• Os objetos são percebidos de forma diferente por cada indivíduo. Uma figura
pode ser vista por uma pessoa de maneira diferente que a outra de acordo
com a suas experiências anteriores, cultura, idade, saber, memória etc.
• A partir destas leis os profissionais que trabalham com artes visuais podem
utilizar estes conceitos para melhorar a qualidade das suas produções e
entender os traços que diferenciam os tipos de imagens.
CHAMADA
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55
AUTOATIVIDADE
1 Como vimos neste tópico, a Teoria da Gestalt procura entender como os

indivíduos interpretam as formas, as imagens, a partir das suas percepções
visuais. A partir das Leis da Gestalt, foi possível entender que os traços dão
diferenciação às formas e isso pode agradar mais ou menos as pessoas. Vimos
que várias unidades podem representar um elemento único e que cada lei
possui a sua importância neste contexto da expressão visual. Baseado nisso,
classifique V para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS.
( ) Na Pregnância da Forma, é necessário se ter uma organização da estrutura

que deve ser regular, equilibrada, homogênea.
( ) As leis da Gestalt mais importantes são o comprimento, a altura e o peso.
( ) Após a leitura visual das leis da Gestalt, o leitor deverá analisar, listar,
apontar e fazer uma interpretação conclusiva da pregnância da forma e atribuir
um índice proporcional a uma qualidade apresentada.
( ) Para Haug (1997), o comprador sempre decide comprar uma mercadoria
pela estética bonita da embalagem, mesmo que a ele não precise do produto.
( ) Quando um indivíduo não teve contato visual com um objeto que será
motivo de um anúncio, provavelmente não entenderá a sua forma conforme
desejado. Desta maneira, conforme Oliveira (2018) orienta, é necessária atenção
ao utilizar a lei do fechamento na criação de peças publicitárias, pois a falta de
conhecimento pode gerar um sentido indesejável.

a) ( ) V, F, V, F, V.
b) ( ) V, V, F, F, F.
c) ( ) F, F, F, V, V.
d) ( ) V, F, V, F, F.
2 O estudo da Gestalt teve origem com os psicólogos: o austríaco Max

Wertheimer, o alemão Kurt Koffka e o Estoniano Wolfgang Köhler. A partir dos
estudos da psicologia da Gestalt, foi criado uma importante teoria. Classifique
V para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS.
( ) A Gestalt estuda a Teoria da Forma.

( ) Essa teoria investiga a percepção, a inteligência, a memória, a sensação, dos
indivíduos diante das imagens.
( ) As pesquisas tinham interesse em saber porque uma forma agrada mais
que outras e a relação sujeito-objeto no campo da percepção.
( ) A teoria mostrou que as pessoas preferem formas mais arredondadas.
( ) Este estudo teve origem com as inscrições rupestres, as artes, as esculturas
56
a) ( ) V, F, V, F, V.
b) ( ) V, F, V, F, F.
c) ( ) V, V, V, F, F.
d) ( ) V, V, F, F, F.
3 Conforme estudamos, as Leis da Gestalt têm por objetivo facilitar a

compreensão das imagens e das ideias, por meio de conclusões que criadas
a partir de um comportamento cerebral. Assinale, a seguir, quais alternativas
corretas que correspondem a estas leis.
I- Unidade: trata-se de uma única unidade que não se agrupa a nenhuma outra.
II- Fechamento: esta lei se obtém a sensação de fechamento pela ordem
contínua das partes. O agrupamento dos elementos em uma continuidade
fluida mesmo que aberta ou vazada tende a se mostrar fechada em si.
III- Continuidade: esta lei mostra as partes do todo que estão unidas numa
perspectiva coerente, dando a sensação de que as formas são idênticas. O
percurso da pessoa que observa esta imagem não sofre nenhuma interrupção,
ou seja, ela olha de forma contínua para poder compreender o todo
IV- Proximidade: já nesta lei podemos observar as formas agrupados uma ao
lado da outra. Alguns elementos estão mais pertos e outros mais longe, que
tende a uma percepção de equilíbrio simétrico.
V- Pregnância da Forma: nesta lei, veremos que a construção da forma deve
ter uma organização da estrutura de forma regular, equilibrada, homogênea.
Desta forma proporciona melhor interpretação. Como a mente possui um
comportamento automático de percepção, quanto mais simples for a forma,
com mais facilidade será assimilada.
Agora, assinale a alternativa que contenha as sentenças CORRETAS:

a) ( ) II, III, IV, V.
b) ( ) I, II, IV, V.
c) ( ) II, III, V.
e) ( ) I, IV, V.
57
58
UNIDADE 2
LINGUAGEM VISUAL E VERBAL
Esta unidade tem por objetivos:
• conhecer os conceitos de textos visuais;
• compreender o que são os signos linguísticos;
• aprender sobre o percurso histórico dos estudos sobre a linguagem;
• entender a influência da imagem no mundo contemporâneo.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está organizada em três tópicos. Em cada um deles você
encontrará diversas atividades que o ajudarão na compreensão das
informações apresentadas.
TÓPICO 1 – LEITURA DE IMAGENS E TEXTOS VISUAIS
TÓPICO 2 – TEORIA GERAL DOS SIGNOS
TÓPICO 3 – ESTRUTURALISMO LINGUÍSTICO
CHAMADA

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60
UNIDADE 2
TÓPICO 1
LEITURA DE IMAGENS E TEXTOS VISUAIS
1 INTRODUÇÃO
Vimos, na unidade anterior, como surgiram as imagens na arte, a sua
importância para a história desde os primórdios da civilização e como os estudos
sobre a imagens vêm avançando durante o tempo. Muitas leituras e diversos
conceitos têm sido apresentados até então. Nesta unidade, continuaremos os
estudos da imagem sobre outras perspectivas.
A própria palavra “imagem” é utilizada em diversas situações e entendida

com diferentes sentidos. Veremos dois deles. A imagem como representação
visual pode ser: desenho, pintura, fotografia, cenas transmitidas no cinema
ou na televisão, nos vídeos, nas redes sociais etc. Todas essas imagens podem
ser entendidas como signos linguísticos. A outra forma de se utilizar a palavra
imagem vem da forma imaterial, ou seja, a imagem criada na mente humana,
como tudo aquilo que imaginamos em forma de representação. Desta forma, as
imagens podem ser materiais e imateriais.
Compreenderemos a relação das imagens com os signos linguísticos, no

campo da semiótica. Veremos, também, porque a imagem pode ser considerada
um texto e como é possível fazer a sua leitura e interpretação.
Na contemporaneidade, a imagem está sendo cada vez mais explorada,

somos constantemente bombardeados por elas desde a hora em que acordamos.
Não apenas pelas imagens que somos obrigados a ver no nosso dia a dia, mas
principalmente as que são impostas em todos os tipos de mídias, televisão,
jornais, revistas, outdoors, celulares, computadores etc. Essas imagens criam o
cotidiano, criam a nossa realidade e não temos como nos separar delas, pois o
mundo se comunica através das imagens.
Diante, disso, Santaella (1998) nos ensina que no estágio atual da

humanidade 75% da percepção humana é visual, 20% sonora e 5% todos os outros
sentidos. A conclusão que se chega sobre isso é que a imagem domina em relação
61
UNIDADE 2 | LINGUAGEM VISUAL E VERBAL
aos outros sentidos em virtude de o homem ter criado mais mecanismos para
isso, como o telescópio, a fotografia, cinema, e mais recentemente a holografia.
Quase tudo está ligado aos sistemas de signos visuais e em menor proporção,
os sonoros. “Isto é, os processos de produção de linguagens e de transmissão de
mensagens que a humanidade foi criando, ao longo da sua existência, sem que
nenhum sistema de signos olfativo ou sistemas relativos ao tato fossem criados”
(SANTAELLA, 1998, p. 13).
A publicidade e o design, assim como a área da comunicação, trabalharam

diretamente com a imagem e é por isso que é de suma importância que os
profissionais destas áreas entendam sobre o protagonismo das imagens nas
mídias, sobre o poder de persuasão da imagem, seu potencial de comunicação e
a relação dela e do homem com o mundo.
2 O QUE É UMA IMAGEM?

Na Unidade 1, trouxemos algumas reflexões sobre a imagem desde os
tempos mais remotos. Para relembrar, Santaella (2014) aponta que as imagens
criam, recriam e multiplicam, e estão longe de serem apenas reflexos da realidade,
pois as imagens, muitas vezes, dão significado à realidade. Vimos também que as
imagens são expressões culturais desde a pré-história. Por meio delas podemos
viajar no tempo e tentar entender o mundo, até mesmo antes de nós. Já para
Aumont (1993), as imagens também podem ser criadas pelo homem e podem
representar a realidade ou apenas uma parte dela.
Como vemos, a imagem é algo complexo e não existe um conceito único.

Desta forma, nos atentaremos aos ensinamentos dos autores que trabalharemos
neste livro. Para Santaella (1996), podemos entender as imagens de duas maneiras:
as representações visuais como os desenhos, as pinturas, as fotografias, cenas
de televisão, vídeos, cinema etc.; que são chamados de signos e representam os
objetos materiais; já as imagens imateriais são as criadas na nossa mente, ou seja,
a imagem que imaginamos.
A vontade e o costume do homem reproduzir imagens são milenares,

no entanto, com o tempo e com os avanços das tecnologias, o homem foi
descobrindo diversas maneiras de representar uma imagem além dos desenhos
e artes plásticas. A exemplo disso, temos a fotografia e o cinema. No início, a
fotografia não tinha seu próprio lugar no mundo, pois suas inspirações vinham
das artes plásticas. Foi com o tempo que a fotografia criou seu espaço na mídia,
tanto no jornalismo como na publicidade, dando importante contribuição a esta
área. Diante disso, se torna importante conhecermos um pouco da história do
surgimento da fotografia.
De acordo com Hacking (2012), as primeiras fotografias foram produzidas

em uma câmera escura, uma caixa preta com um orifício. Para se conseguir fixar
uma imagem eram necessárias muitas horas de exposição. As primeiras produções
62
TÓPICO 1 | LEITURA DE IMAGENS E TEXTOS VISUAIS
de imagens ocorreram na primeira metade do Século XIX. A ideia se espalhou

pelo mundo e diversas pessoas passaram a se interessar pela nova arte. Muitos
pintores começaram a acreditar que a fotografia era a evolução da arte pictórica.
Assim como os pintores da época ficavam horas ou dias diante do cenário da
obra, os fotógrafos também tinham que ficar longos períodos em exposição para
conseguir o resultado da fixação da imagem.
Hacking (2012) explica que a primeira fotografia que se tem registro

no mundo precisou de oito horas de exposição e foi produzida pelo francês
Nicéphore Niépce, em 1826. Após a morte de Niépce, o pintor Louis-Jacques-
Mandé Daguerre deu continuidade às pesquisas com o intuito de melhorar os
processos e, anos depois, inventou o Daguerreótipo. Na figura a seguir, vemos
que o primeiro Daguerreótipo era constituído de uma caixa de madeira e pesava
cerca de 50 quilos, o que dificultava muito a locomoção.
FIGURA 1 – FOTOGRAFIA DA PRIMEIRA CÂMERA DAGUERREÓTIPO
FONTE: <https://cutt.ly/Iu1FLEc>. Acesso em: 4 maio 2020.
As primeiras fotografias produzidas com este equipamento tinham que ser

cenas estáticas, pois necessitavam de muitas horas em exposição, como falamos
anteriormente. Tais fotos, na sua grande maioria, reproduziam os fenômenos
da natureza como dia ensolarados, chuvosos, lagos, rios, pôr do sol, detalhes de
plantas, árvores, ou seja, os cenários naturais, ou ainda os ambientes de uma casa,
e, neste caso, a cena era produzida para ser capturada. No exemplo a seguir,
vemos uma fruteira no estilo artístico natureza morta. No seu início, a fotografia
imitava os temas de arte.
FIGURA 2 – FOTOGRAFIA DE ARRANJO DE FRUTAS (1844)
FONTE: Ang, 2015, p. 27
63
Com a evolução das técnicas utilizadas pelos cientistas da época, o tempo

de exposição para se conseguir reproduzir uma imagem foi diminuindo e se passou
a fazer imagens de pessoas com mais facilidade. Como isso, este estilo de fotografia
ficou bastante popular no Século XIX, no mundo todo. Na imagem a seguir, temos
uma fotografia que mostra como deveria ser realizado um retrato de uma pessoa
com o Daguerreotipo, mostrando a distância, o ângulo etc. (ANG, 2015).
FIGURA 3 – DEMONSTRAÇÃO DE UM RETRATO
FONTE: Hacking, 2012, p. 34
Na segunda metade do Século XIX, as fotografias passaram a apresentar

outros estilos, deixaram um pouco de lado as representações de natureza, as
imagens de cenários estáticos e passaram a registrar fatos com maior movimento
como o cotidiano das pessoas.
Nas figuras a seguir conseguimos perceber a mudança de estilo de fotografia.

Na Figura 4 temos o terminal rodoviário em Nova York (EUA) em que se pode ver
a movimentação das pessoas. Já na Figura 5 temos pessoas caminhando na praia
durante o dia. Neste período já era possível fazer a locomoção das câmeras para fora
dos estúdios e também era possível fazer as fotos sem o flash (HACKING, 2012).
FIGURA 4 – TERMINAL EM NOVA YORK, EUA
FONTE: Hacking, 2012, p 162
64
FIGURA 5 – PESSOAS CAMINHANDO NA PRAIA
FONTE: Ang, 2015, p. 95
Com o avanço da tecnologia, as fotografias passaram a registrar o dia a dia das

pessoas e, a partir de então, se tornou mais comum esse tipo de registro, não só para os
profissionais, mas também para as pessoas comuns que passaram a utilizar de forma
amadora. Com a popularização das fotografias, surgiram também outras empresas
que passaram a vender câmeras mais leves, portáteis e baratas (HACKING, 2012).
DICAS
Você sabia que a primeira empresa a popularizar as câmeras fotográficas e

que revolucionou o ramo da fotografia foi a Kodak? O slogan da marca era “Você aperta o
botão e nós fazemos o resto”. Foi um sucesso de venda com o modelo Brownie, a 1 dólar.
Conheça a história da Kodak no vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=6I5dxztwDJ0.
O crescimento maior da fotografia no meio profissional ocorreu a partir

da Primeira Guerra Mundial e, a partir dela, também vemos o surgimento do
fotojornalismo. Na figura a seguir, vemos uma fotografia de um ataque aéreo na
estação rodoviária de Paris, na Primeira Guerra Mundial. Durante a guerra, as fotos
foram amplamente divulgadas nos jornais do mundo todo.
FIGURA 6 – REGISTRO FEITO NA 1ª GUERRA MUNDIAL, FRANÇA
FONTE: Ang, 2015, p. 134
65
Foi a partir do início do Século XX que a fotografia deu um salto tecnológico,

o que facilitou a sua locomoção dos estúdios para outros lugares, pois as câmeras
antigas eram muito pesadas para carregar a longas distâncias. O principal grande
evento considerado pela história a ter cobertura jornalística foi a Primeira Guerra
Mundial (1914-1918), que levou milhões de militares aos campos de combate (ANG,
2015). Durante a Primeira Guerra Mundial, a produção de fotos bateu o recorde em
termos de quantidade, chegando a 30 mil impressões por dia (ANG, 2015).
Acredita-se que, a partir de então, as imagens de fatos passaram a fazer

parte da vida das pessoas, estampando jornais e revistas. Na Segunda Guerra
Mundial, os equipamentos já estavam mais modernos, aptos aos registros
instantâneos, o que aumentou ainda mais a repercussão e a divulgação das
fotos. Na figura a seguir, vemos imagens de soldados estampando a Revista Life,
famosa e de grande circulação na época.
FIGURA 7 – CAPA DA REVISTA LIFE COM FIGURA 8 – CAPA DA REVISTA LIFE COM
SOLDADOS DURANTE A SEGUNDA GUERRA SOLDADOS DURANTE A SEGUNDA GUERRA
(1944) (1944)
FONTE: <https://cutt.ly/Ju11e7Z>. FONTE: <https://cutt.ly/eu11A9O>.

Acesso em: 4 maio 2020. Acesso em: 4 maio 2020.
Outra grande ascensão da fotografia ocorreu na segunda metade do Século

XX, quando houve um boom de propagandas em revistas utilizando fotografias
publicitárias. Antes disso as publicidades eram feitas com ilustrações, conforme
vemos a seguir. As empresas de cigarro eram grandes patrocinadores do cinema,
na época. Na Figura 9 observamos a propaganda de um filme feita ainda em
ilustração na década de 40. Na Figura 10, vemos outra propaganda de cigarro,
porém com um método mais evoluído, sendo uma combinação de desenho e
fotografia. Como nesta época as fotos ainda eram em preto e branco, o colorido
era feito artificialmente. Na Figura 11 podemos ver um salto de tecnologia em
relação às fotografias usadas nas propagandas: o colorido deixa de ser artificial e
a qualidade das imagens melhora consideravelmente.
66
FIGURA 9 – CHAMADA DO FILME ARCO DO TRIUNFO
FONTE: <https://cutt.ly/bu17pZn>. Acesso em: 4 maio 2020.
FIGURA 10 – PROPAGANDA DA MARCA DE FIGURA 11 – PROPAGANDA DO CIGARRO

CIGARRO CRAVEN A HOLLYWOOD
FONTE: <https://cutt.ly/Xu18Xx0>. FONTE: <https://cutt.ly/2u187Ce>.

DICAS
Se você ficou curioso pelas propagandas antigas de cigarro, segue um

comercial da marca Hollywood, veiculado nas emissoras de televisão em 1986. Segue link:
https://www.youtube.com/watch?v=cdf-aHtsv8M.
67
Retomando os conceitos de imagens, vimos que elas possuem um grande

poder de comunicação e, assim como o texto e a língua falada, ela também tem o
poder de comunicar fatos e divulgar produtos. Quando vemos uma imagem, seja
ela desenho, pintura, fotografia ou vídeo, fazemos automaticamente diferentes
interpretações do que vemos. Isso pode variar de pessoa para pessoa também.
Aumont (1993) ensina a função da imagem por três modos distintos:
1. O modo simbólico, em que uma imagem serve de símbolo, como, por exemplo,
os símbolos religiosos.
2. O modo epistêmico, em que a imagem traz informações visuais sobre o
mundo como um mapa, um cartão postal, uma carta de baralho.
3. O modo estético, quando a imagem é destinada a agradar seu espectador,
apresentando sensações. O autor diz que é diferente da arte, mas pode se
passar por imagem artística, a exemplo da publicidade.
As funções das imagens servem como instrumento para a área de

publicidade e propaganda, pois são comumente usados em relação à mídia. Para
Joly (1996), o uso contemporâneo da imagem remete diretamente ao sinônimo
de televisão e de publicidade. A autora ressalta que existem programas de
rádio e colunas de jornais que levam o nome imagem que repercutem o que
sai na televisão ou no rádio. Isso ocorre porque, tanto na televisão, quanto na
publicidade, a imagem é bastante explorada.
A televisão é um meio, a publicidade um conteúdo. A televisão é um
meio particular capaz de transmitir a publicidade, entre outras coisas.
A publicidade é uma mensagem particular capaz de se materializar
tanto na televisão quanto no cinema, tanto na imprensa escrita quanto
no rádio. Com a repetição, contudo, a confusão, que não parece muito
séria, nem de fato fundamentada (afinal, sabe-se que a publicidade
não constitui toda a televisão e vice-versa), torna-se perniciosa [...]. A
publicidade, porém, em virtude de seu caráter repetitivo, ancora-se
com maior facilidade nas memórias do que o desfile das imagens que
a cercam (JOLY, 1996, p. 15).
Existe, ainda, o emprego da palavra imagem quando imaginamos algo. De

acordo com Joly (1996), as representações mentais são feitas de imagens, ou seja,
“a imagem mental corresponde à impressão que temos quando, por exemplo,
lemos ou ouvimos a descrição de alguma coisa ou lugar” e conseguimos ver
como se estivéssemos no local. “Parece tomar emprestadas as suas características
da visão” (JOLY, 1996, p. 19). Daremos continuidade a este assunto mais adiante.
3 O QUE SÃO TEXTOS VISUAIS?

Quando a palavra “texto” é pronunciada logo vem à mente uma grafia,
um papel ou uma tela de computador com algo escrito. No entanto, o texto pode
ser entendido também de outras maneiras. Para Santos (2011), no texto visual,
assim como em um texto escrito, as imagens comportam significações que são
concebidas a partir da interação texto (imagem), leitor e contexto, assim a leitura
68
do texto visual se dá por meio da interação do leitor com seus conhecimentos pré-
estabelecidos. Dito de outra forma, assim como no texto escrito, a leitura do texto
visual ocorre quando o leitor ativa as pistas fornecidas pela imagem, atribuindo
sentidos por uma influência da representação da memória.
Ainda para Santos (2011), as imagens podem ter expressões de diversos

elementos e podem, inclusive, compor os sentidos de sua leitura.
As imagens são expressas por meio dos diversos usos da cor, estruturas
e composições, fatores que determinam a exploração dos sentidos, do
mesmo modo que a linguagem verbal, que se expressa pela escolha
dos gêneros, das classes de palavras [...] dessa forma, o texto é um todo
significativo e articulado, verbal ou não-verbal, podendo ser, portanto,
um quadro, uma dança, um espetáculo teatral, expressões corporais,
entre outros, que se tornam signos no ato de leitura. Por conseguinte,
esse tipo de leitura não deve ser considerado inferior ou dependente
da escrita, tendo em vista que possui um caráter semiótico que dialoga
e contribui com o modo linguístico, uma vez que podemos ler um
texto visual e verbalizar sobre ele (SANTOS, 2011, p. 3).
Diante do que vimos até agora, podemos, então, presumir que todos os
tipos de textos são linguagens que podem ser lidas, inclusive as imagens, sejam
elas desenhos, pinturas, fotografias, dentre outras. Desta forma, a ausência do
texto grafado em uma imagem não prejudica a sua leitura, bem pelo contrário,
cria novas formas de se ler, que são dadas de acordo com o contexto, com a
vivência de cada pessoa, com a sua memória em relação ao que está vendo.
Retomando Santaella (2014), as imagens podem ser óbvias ou astuciosas.

Para ser óbvia basta ser reconhecida pelo observador, algo que está replicado como
se fosse um espelho. “Elas são reproduções de objetos ou situações visíveis que
apresentam uma similaridade entre a aparência do objeto representado e a percepção
que temos daquele tipo de objeto no mundo visível” (SANTAELLA, 2014, p. 14). Ou
seja, para a autora, é óbvia aquela imagem que é imediatamente reconhecível.
Mesmo que uma imagem pareça óbvia, ela não tem apenas um sentido ou
um sentido fixo, ou seja, ele (o sentido) pode variar de acordo com a leitura do
observador. No entanto, independentemente disso, o que se constata, neste caso,
é o contexto em que a imagem está envolvida. Para Joly (1996, p. 39), a “imagem
é percebida como representação, isso quer dizer que a imagem é percebida
como signo”. Desta forma, a interação entre o significante e o significado que irá
determinar que signo é este.
4 LER E INTERPRETAR UMA IMAGEM

Ao ler um texto grafado ou um texto visual, acessamos de imediato os
nossos conhecimentos, os nossos registros, a nossa memória, e assim realizamos
em seguida uma interpretação. Essa interpretação vem de uma imagem mental
praticamente automática. Desta forma, percebemos o quanto é comum se empregar
69
a palavra “imagem” para se referir a atividades psíquicas como as representações

mentais. A imagem mental na realidade corresponde a impressão que nos causa
ao ler, ouvir e ver algo. A representação mental é quase alucinatória, e parece
tomar emprestado suas características da visão (JOLY, 1996).
No campo das ciências humanas é natural estudar as imagens separando-

as e classificando-as por tipo, gênero, classe social, cultural etc., e, sobre isso, Joly
(1996, p. 31) comenta:
[...] é natural estudar a imagem da mulher’ ou ‘do médico’ ou ‘da
guerra’ neste ou naquele cineasta, isto é, nas imagens. Da mesma
maneira, é possível usar imagens (cartazes, fotografias) para construir
a “imagem” de alguém: as campanhas eleitorais são um exemplo
representativo deste tipo de procedimento. Todos compreendem que
se trata de estudar ou provocar associações mentais sistemáticas (mais
ou menos justificadas) que servem para identificar este ou aquele
objeto, esta ou aquela pessoa, esta ou aquela profissão, atribuindo-lhes
um certo número de qualidades socioculturalmente elaboradas.
Para estudar a leitura das imagens não podemos deixar de falar em

semiótica. Essa ciência foi criada no Século XX como uma ferramenta analítica.
Inúmeras profissões utilizam os conceitos de semiótica ainda nos dias de hoje.
Com ela, os profissionais conseguem ter um suporte lógico para as questões da
mente, que são abstratas.
Os profissionais da área da comunicação têm a imagem como uma das

ferramentas de trabalho, utilizam fotos, cenas, criam formas que podem ser
lidas e interpretadas e, essas formam significados, sentidos. Daí a importância,
também, de se estudar os signos linguísticos propostos dentro da semiótica. No
entanto, não nos aprofundaremos neste assunto agora, e, sim, mais adiante.
NOTA
O homem moderno como essencialmente visual, não pode ser isolado de sua
relação com a cultura de um mundo onde o que é produzido é para ser visto (BOSI, 2003, p. 65).
Como vimos, a leitura de um texto ocorre independentemente do seu

formato. Entretanto, para se ler textos visuais, transitamos entre a percepção e a
interpretação. Neste sentido, Joly (1996) nos alerta para as análises quando nos
deparamos com um texto visual. Para ela, a imagem, no sentido de linguagem
universal pode percorrer um caminho da leitura natural e até de forma simultânea
entre a percepção e a interpretação. Para a autora, essa universalidade com que
vemos as imagens pode ocorrer pelo fato do homem ter produzido imagens
desde a pré-história até os dias de hoje, mas isso pode causar a falsa sensação que
todos entendem da mesma maneira.
70
Essa familiaridade com as imagens pode criar um ambiente de visão

universal de percepção e interpretação. Um exemplo disso é o próprio cinema
mudo, em que não existe fala, mas as pessoas acreditam que entendem por meio
do contexto da história.
A confusão é frequentemente feita entre percepção e interpretação. De
fato, reconhecer este ou aquele motivo nem por isso significa que se
esteja compreendendo a mensagem da imagem na qual o motivo pode
ter uma significação particular, vinculada tanto ao contexto interno
quanto ao surgimento às expectativas e conhecimentos do receptor. O
fato de conhecermos certo animais nas paredes das grutas de Lascaux
não nos informa mais sobre sua significação precisa e detalhada do
que nos informou, por muito tempo, o reconhecimento de sóis, corujas
e peixes nos hieróglifos egípcios. Portanto, ainda hoje, reconhecer
motivos nas mensagens visuais e interpretá-las são duas operações
mentais complementares, mesmo que tenhamos a impressão de que
são simultâneas (JOLY, 1996, p. 42).
Com base nos ensinamentos da autora, vemos que as imagens possuem

um fator universal que nos faz reconhecer os desenhos, as fotos, as cenas, os
signos, mas existe também um fator subjetivo que envolve, ao qual utilizamos na
hora da percepção e da interpretação, mesmo que ocorram de forma simultânea
nos nossos esquemas mentais.
NOTA
Você já se perguntou como a leitura de uma imagem divulgada nas mídias

pode influenciar a vida do homem contemporâneo? Faça essa reflexão!
71
RESUMO DO TÓPICO 1
• A necessidade do homem se comunicar é algo milenar e o faz por meio das

imagens, como já vimos anteriormente desde a pré-história, com as artes
rupestres.
• A imagem é algo complexo e não existe um conceito único.
• Podemos entender as imagens de duas formas: as representações visuais

como os desenhos, as pinturas, as fotografias, imagens de televisão, cinema
etc.; que são chamados de signos e que representam os objetos materiais; e as
imagens imateriais que são as criadas na nossa mente, ou seja, a imagem que
vem do nosso imaginário, a que imaginamos.
• As primeiras imagens fotográficas produzidas com câmeras tinham que ser

estáticas devido ao grande período que exigia de exposição. Por isso, elas
reproduziam cenas da natureza, ambientes domésticos, dentre outros. No
início da profissão, os fotógrafos tentavam imitar o quadro de artes plásticas.
Só com o tempo, com a modernização das tecnologias, com equipamentos
mais leves e ágeis, é que a fotografia passou a ser realizada fora dos estúdios,
podendo assim registrar a vida cotidiana da sociedade.
• A Primeira Guerra Mundial foi o primeiro grande evento em que aconteceu

um boom para o ramo da fotografia. As imagens passaram a ser veiculadas na
maioria dos jornais e revistas. Acredita-se que o fotojornalismo teve seu início
a partir de então.
• As fotos publicitárias começaram a crescer nas mídias impressas a partir

da década de 1940, no entanto, as imagens ainda eram em preto e branco.
Eram utilizados recursos de pintura em cima das fotos, o que dava, muitas
vezes, a impressão de ser um desenho. Com a chegada das fotos coloridas,
por volta dos anos 1950 e 1960, as fotografias se popularizaram ainda mais na
publicidade, veiculadas nas mídias impressas e também na televisão.
• A imagem também é considerada um texto visual, assim como um texto escrito,

ela também pode ser lida e interpretada e, desta forma, possuir atributos de
significações diversas, variando conforme seu contexto e com cada leitor.
• Presumimos, então, que todos os tipos de textos visuais podem ser lidos, como
os desenhos, as pinturas, as fotografias, as cenas de cinema e de televisão, dentre
outros. Desta forma, a ausência do texto grafado em uma imagem não prejudica
a sua leitura, bem pelo contrário, cria novas formas de se ler, que são dadas de
acordo com o contexto, com a vivência de cada pessoa, com a sua memória.
72
• Ao ler um texto grafado ou um texto visual, buscamos em nossos conhecimentos
as referências anteriores para fazer a leitura e a interpretação. Fazemos antes
de tudo uma imagem mental correspondente a impressão do que estamos
vendo.
• Existe um sentido já pré-estabelecido que sabemos que é praticamente

universal, que acaba se tornando uma leitura natural, como, por exemplo, os
desenhos de animais nas cavernas feitas na pré-história ou quando assistimos
um filme do cinema mudo. No entanto, não podemos esquecer os fatores
subjetivos das leituras, em que cada percepção e interpretação passa, acima
de tudo, a ser individual.
73
AUTOATIVIDADE
1 Como vimos até o momento, as imagens existem desde a antiguidade

e sempre foram relacionadas à necessidade do homem se manifestar, se
comunicar. Todavia, para que a comunicação ocorra, é necessário que haja
um emissor e um receptor, onde o receptor é quem faz a leitura. Diante disso,
escolha as questões verdadeiras, a seguir:
I- A imagem é uma representação visual e pode ser um desenho, uma pintura,

uma fotografia, as imagens transmitidas no cinema ou na televisão, nos vídeos,
nas redes sociais.
II- Todas essas imagens podem ser entendidas como signos linguísticos.
III- A outra forma de se utilizar a palavra imagem vem da forma imaterial, ou
seja, a imagem criada na nossa mente como tudo aquilo que imaginamos em
forma de representação.
IV- As imagens materiais são percebidas e interpretadas em nossa mente, e
mesmo que exista uma maneira universal de ler as imagens, também existem
as leituras subjetivas, ou seja, a leitura particular de cada indivíduo.
V- A partir da repetição das imagens publicitárias que passam na televisão
e são divulgadas em revistas e jornais que são criados os signos linguísticos
para ludibriar as pessoas.
Agora, assinale a alternativa que contenha as sentenças CORRETAS.

a) ( ) I, II, V.
b) ( ) I, III, IV.
c) ( ) II, III, IV, V.
e) ( ) I, IV, V.
74
UNIDADE 2 TÓPICO 2
TEORIA GERAL DOS SIGNOS
1 INTRODUÇÃO
Vimos, no tópico anterior, que a imagem, desde a antiguidade, até os dias
de hoje, está carregada de significados e que os meios de comunicação como a
televisão, os jornais, o cinema e, mais recentemente, as redes sociais, têm grande
influência na sua propagação.
Por mais que saibamos que a imagem sempre existiu no mundo,

buscaremos entender qual a sua relação no estudo da linguística e porque esse
estudo é tão importante para os profissionais de comunicação.
A partir deste tópico, entenderemos que as imagens são signos linguísticos,

que são um modo de representar alguma coisa ou alguém. Veremos como o
estudo dos signos surgiu, por que ele é estudado até os dias de hoje e qual é a sua
importância para as áreas de publicidade e de design.
Ainda neste tópico, veremos uma subdivisão dos signos, que se compõe
em ícone, índice e símbolo, de acordo com Peirce (2005) e, por meio de exemplos,
tentaremos entender cada um deles e como são utilizados no mundo atual.
2 O QUE SÃO SIGNOS

Desde o final do Século XIX, as mudanças trazidas pela Revolução
Industrial, pelo desenvolvimento do sistema econômico capitalista, pela
emergência de uma cultura urbana e de uma sociedade de consumo
desencadearam a invenção, o desenvolvimento e a popularização
de recursos tecnológicos capazes de produzir, armazenar, conservar
e difundir linguagens (o rádio, a televisão, o cinema, os meios de
impressão gráfica, a internet etc.), povoando nosso cotidiano com
mensagens que nos espreitam numa propagação cada vez mais
numerosa, mais diversificada e, principalmente, mais intercambiável de
signos (SANTAELLA, 2005, p. 5-6).
Conforme a autora nos fala, o nosso mundo cotidiano é repleto de signos,

propagados pelos mais diferentes meios de comunicação. E, para falar de signos
75
linguísticos, antes de mais nada, precisamos dizer que um dos maiores estudiosos
dos signos foi Charles Sanders Peirce, nascido em Cambridge, em 1839. Para
Peirce, o signo linguístico “é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa
algo para alguém. É estar numa tal relação com outro que, para certos propósitos,
é considerado por alguma mente como se fosse esse outro” (PEIRCE, 2005, p. 61).
Santaella (1996, p. 58) complementa dizendo que há uma enorme definição

para signo, mas prefere a definição a seguir:
Um signo intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que
é, portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo,
mesmo se o signo representar seu objeto falsamente. Mas dizer que
ele representa seu objeto implica que ele afete uma mente, de tal
modo que, de certa maneira determine naquela mente algo que é
imediatamente devido ao objeto. Essa determinação da qual a causa
imediata ou determinante é o signo, e da qual a causa mediata é o
objeto pode ser chamada o interpretante.
Ainda conforme Santaella (1996), dito de outra forma, o signo representa

outra coisa, que é o objeto. Ele só será signo à medida que representar um objeto.
Exemplificando, a palavra casa, o desenho ou a pintura dela, um filme ou a planta
de uma casa são todos signos do objeto casa. Complementa, explicando, que um
signo representa um objeto para um intérprete e, assim, produz na mente de quem
irá interpretar alguma outra coisa relacionada ao objeto mediada pelo signo. “O
significado de um signo é outro signo – seja este uma imagem mental ou palpável,
uma ação ou mera reação gestual, uma palavra ou um mero sentimento de alegria,
raiva [...] que é criado na mente pelo signo” (SANTAELLA, 1996, p. 59).
Para Peirce (2005), o signo era algo tão complexo que ainda cabia divisões,
tanto do próprio signo, como de quem o interpreta. O autor divide o signo em
dois objetos e três interpretantes, conforme figura a seguir.
FIGURA 12 – GRÁFICO DO SIGNO DE PEIRCE
FONTE: Santaella, 1996, p. 12
76
TÓPICO 2 | TEORIA GERAL DOS SIGNOS
NOTA
OBJETO DINÂMICO – AQUILO QUE O SIGNO SUBSTITUI

Objeto imediato: diz respeito ao modo como o objeto dinâmico está representado no
signo, ou seja, se trata de um desenho figurativo, a aparência do objeto.
Interpretante imediato: é aquilo que o signo está apto a produzir numa mente interpretadora
qualquer. Não se trata daquilo que o signo efetivamente produz na minha ou na sua
mente, mas daquilo que, dependendo de sua natureza, ele pode produzir. Há signos que
são interpretáveis na forma de qualidades de sentimento; há outros que são interpretáveis
através de experiência concreta ou ação; outros são passíveis de interpretação através de
pensamentos numa série infinita.
Interpretante dinâmico: é aquilo que o signo efetivamente produz na sua, na minha mente,
em cada mente singular. E isso ele produzirá dependendo da sua natureza de signo e do seu
potencial como signo. Por exemplo: há signos que só produzirão sentimentos de qualidade.
Interpretante em si: se você recebe uma ordem de alguém que tem autoridade sobre você,
por respeito ou temor, essa ordem produzirá um interpretante dinâmico energético, isto é,
uma ação concreta e real de obediência, no caso, como resposta ao signo. Se o signo for
convencional, ou seja, signo de lei, por exemplo, uma palavra ou frase, o interpretante será um
pensamento que traduzirá o signo anterior em um outro signo da mesma natureza, e assim
ad infinitum. Este outro signo de caráter lógico é o que Peirce chama de interpretante em si.
FONTE: SANTAELLA, L. O que é Semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1996. p. 59.
Santaella (1996) também nos lembra que, apesar de Peirce ser um dos
mais importantes nomes do estudo dos signos dentro do campo da semiótica, os
signos já são estudados desde a antiguidade e isso pode ser visto nos postulados
de Platão e Aristóteles. No entanto, mais recentemente, outro filósofo e linguista
deixou uma importante contribuição neste campo da ciência da linguagem.
Estamos falando de Ferdinand de Saussure, nascido em Genebra, em 1857, e
falecido em 1913. Saussure foi um importante linguista, criador da semiologia.
NOTA
Saussure, mesmo sendo um dos nomes mais importantes da área da

linguística, não deixou nenhuma obra escrita sobre sua pesquisa, no entanto, três de seus
alunos publicaram o livro Curso de Linguística Geral, baseado em anotações feitas em sala
de aula, sobre o conteúdo ministrado.
77
Saussure (2006) trata a língua como um sistema ou estrutura regida por leis
e regras específicas e autônomas. Ele olha a língua como um sistema de valores
diferenciais, onde um “f” na palavra fato só adquire seu valor por oposição a
todos os outros. Desta forma, a linguagem falada só tem sentido ou significa sob a
condição de dar forma a um certo material, segundo regras combinatórias precisas.
Disso se deduz que a língua é um fenômeno social e um sistema abstrato

formal de regras arbitrárias socialmente aceitas que se constitui para Saussure no
objeto da ciência linguística. Daí decorre sua distinção entre língua e fala (langue e
parole). A língua é constituída pelo conjunto sistemático das convenções necessárias
à comunicação, é um produto social de cuja assimilação cada indivíduo depende
para o exercício da faculdade da linguagem. A fala, por seu lado, é a parte individual
da linguagem, diz respeito ao uso e desempenho efetivo e substancial das regras da
língua num ato de fala e comunicação particulares (SANTAELLA, 1996, p. 78).
Dito de outra forma, podemos entender o signo linguístico como sendo

uma união de uma imagem acústica e um conceito, o que representa um
significado e um significante. Para Saussure, todo signo possui um significado e
um significante. Vejamos o exemplo a seguir.
FIGURA 13 – EXEMPLO DE SIGNIFICADO E SIGNIFICANTE
FONTE: <https://cutt.ly/2u4jJzX>. Acesso em: 5 maio 2020.
No exemplo anterior, vemos uma mesa e sabemos o que ela significa

de acordo com a nossa experiência. O significante, ou seja, a imagem acústica, é
representada pela palavra (M-E-S- A) e o seu significado é um lugar que, na nossa
cultura, as pessoas se sentam para comer, estudar ou trabalhar. Para uma pessoa que
mora em algum lugar do mundo onde não se conhece uma mesa, não saberia o seu
significado. Ou seja, se a pessoa não conhece a imagem, não pode saber o conceito.
Agora que entendemos melhor o que é um signo linguístico, vamos adiante.
78
3 A DIFERENÇA ENTRE SIGNIFICANTE E SIGNIFICADO

Como vimos anteriormente, o signo é a representação das coisas que nos
cercam no mundo, representações de algo a que se atribui valor, significado ou
sentido. Porém, o signo cria uma relação entre significado e significante, como
veremos a seguir.
Para que exista significado, deve existir um conhecimento anterior, um

conhecimento prévio. Podemos dizer que “uma leitura a respeito de um universo
do qual o leitor não tem conhecimento pode resultar em menores quantidades
de inferências, o que implica negativa e diretamente a compreensão da leitura”
(DURAN, 2009, p. 9). Assim, o significado é o conceito, é a representação do objeto
que se dá na mente humana. Essa representação vem ao encontro do contexto de
cada um, com a realidade social e cultural. Já o significante se trata da imagem
acústica do objeto visível.
Um signo pode ter diversos significados, de acordo com a pessoa que irá
analisar. Por exemplo, “uma fotografia (significante) que apresenta um grupo alegre
de pessoas (referente) pode significar, de acordo com o contexto, foto de família ou,
em uma publicidade, alegria ou convívio (significados)” (JOLY, 1996, p. 34).
FIGURA 14 – MULHERES REUNIDAS
FONTE: < https://cutt.ly/xu4zoyX >. Acesso em: 5 maio 2020.
A imagem anterior mostra seis mulheres de mãos dadas e vestindo

blusa cor de rosa. Podemos ver que esses elementos podem gerar mais de um
significado, como, por exemplo, mulheres fazendo campanha para o outubro
rosa, madrinhas de casamento, encontro de família, formatura de algum curso,
dentre outros. Neste sentido, é importante perceber que não basta que um objeto
seja um signo, cada pessoa poderá ter a sua interpretação.
De acordo com Saussure (2006), a linguagem tem um lado individual e

um lado social, sendo impossível conceber um sem o outro, ou seja:
A cada instante, a linguagem implica ao mesmo tempo um sistema
estabelecido e uma evolução: a cada instante, ela é um produto atual
e um produto do passado. [...] seria a questão mais simples se se
79
considerasse o fenômeno linguístico em suas origens; se, por exemplo,

começássemos por estudar a linguagem das crianças? Não, pois é uma
ideia bastante falsa crer que em matéria de linguagem o problema das
origens difira do das condições permanentes; não se sairá mais do
círculo vicioso (SAUSSURE, 2006, p. 16).
Para Saussure (2006), a fala é a parte individual da linguagem que é

formada por um ato individual. É um “ato individual de vontade e inteligência”
(SAUSSURE, 2006, p. 22). Saussure entendia a língua como um sistema, em que
cada signo possui e tem o seu valor. No entanto, o signo não tem valor em si, e
sim possui valor em relação a outros signos e sua formação passa a ser lógica a
partir da relação significante/significado.
4 RELAÇÃO ENTRE SIGNO, ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO
NOTA
Nada é um signo, a menos que interpretado como um signo (C. S. Peirce).
O filósofo americano Charles Peirce estudava a relação entre o objeto e

o pensamento. Ele desenvolveu um estudo minucioso dos objetos e chegou à
conclusão de que são os signos que mediam os significados. Apresentou dez
divisões, no entanto, não se faz necessário o aprofundamento em todos eles.
Veremos os três tipos principais de signos de acordo com Peirce: o ícone, índice e
o símbolo, e, também, o quadro da tricotomia de signos.
FIGURA 15 – TRICOTOMIA DE SIGNOS PEIRCE
FONTE: Santaella, 1996, p. 13
Santaella (2006) nos explica, a partir do quadro anterior, como Peirce fez
a divisão dos signos em categorias. Três colunas divididas em 1, 2 e 3 na vertical
e na horizontal.
80
Assim, na relação do signo consigo mesmo, no seu modo de ser,

aspecto ou aparência (isto é, a maneira como aparece), o signo pode
ser uma mera qualidade, um existente (sin-signo, singular) ou uma
lei. Se algo aparece como pura qualidade, este algo é primeiro. É claro
que uma qualidade não pode aparecer e, portanto, não pode funcionar
como signo sem estar encarnada em algum objeto. Contudo, o quali-
signo diz respeito tão-só e apenas à pura qualidade. Por exemplo: uma
tela inteira de cinema que, durante alguns instantes, não é senão uma
cor vermelha forte e luminosa. Quem assistiu a Gritos e Sussurros, de
Bergman, deve se lembrar disso. Era a pura cor, positiva e simples, tão
proeminente e absorvente que, no caso, nem sequer se podia lembrar
ou perceber que aquela cor estava numa tela. É a qualidade apenas
que funciona como signo, e assim o faz porque se dirige para alguém e
produzirá na mente desse alguém alguma coisa como um sentimento
vago e Indivisível. É esse sentimento indiscernível que funcionará
como objeto do signo, visto que uma qualidade, na sua pureza de
qualidade, não representa nenhum objeto. Ao contrário, ela está aberta
e apta para criar um objeto possível (SANTAELLA, 1996, p. 63).
A primeira tricotomia de Peirce se divide em quali-signo, sin-signo e legi-

signo. Santaella (1996) nos explica que o quali-signo pode ser entendido como o
signo em relação a ele mesmo, ou também como uma qualidade, uma sensação
sem necessariamente ser algo concreto e que apresenta uma singularidade.
Já o sin-signo pode ser entendido como qualquer que se apresente diante

de nós desde que seja algo concreto, real e que possa ser percebido. E o legi-signo
é entendido como algo que é comum a todos, uma convenção social, uma ideia
comum à sociedade.
A segunda tricotomia de Peirce se divide em ícone, índice e símbolo. Para

Santaella (2006), o ícone representa algo pela sua qualidade e pela sua semelhança
com o objeto. O índice apresenta uma conexão com o todo do conjunto de que é
parte. Tudo que existe é considerado um índice desde que ele mostre algo, que
deixe uma pista e que se possa fazer uma associação, uma referência ao objeto. Já
o símbolo é algo que representa algo de um modo geral e não individual.
A seguir, entenderemos melhor a partir de alguns exemplos que daremos

de cada uma das categorias dos signos, de acordo com Peirce.
4.1 EXEMPLOS DE ÍCONE
81
FIGURA 16 – DESENHO DE UMA FLOR FIGURA 17 – DESENHO DE UMA PÁSSARO
FONTE: <https://cutt.ly/cu4Rxeb>. FONTE: <https://cutt.ly/6u4TbrA>.

FIGURA 18 – PLACA DE BANHEIRO INDICATIVA PARA FEMININO E MASCULINO
FONTE: <https://cutt.ly/au4UpeT>. Acesso em: 5 maio 2020.
Como vimos anteriormente, nos três exemplos, temos um desenho de

uma flor e um desenho de um pássaro. Consideramos estes como ícones, pois eles
representam o objeto (signo) pela semelhança, mas não são os objetos. Uma placa
de banheiro mostrando uma mulher de vestido e um homem de calça também
são ícones que retratam as figuras humanas que pretendem representar.
82
4.2 EXEMPLO DE ÍNDICE
FIGURA 19 – GIRASSÓIS
FONTE: <https://cutt.ly/Tu4O9gD>. Acesso em: 5 maio 2020.
Sobre índice, Santaella (1996) traz um exemplo da flor de girassol. Essa

flor aponta para o lugar onde sol está, pois ele se movimenta e gira em direção
dos raios solares e indica a hora do dia. Para gravarmos o que é um índice basta
lembrar que ele sempre indica alguma coisa. Veremos outros exemplos.
FIGURA 20 – FUMAÇA EM TERRENO FIGURA 21 – PEGADAS NA PRAIA
FONTE: <https://cutt.ly/8u48Mwo>. FONTE: <https://cutt.ly/ru44aa2>.

FIGURA 22 – RASTRO DE PNEU
FONTE: <https://cutt.ly/8u48Mwo>. Acesso em: 5 maio 2020.
83
Como vimos anteriormente, os índices indicam alguma coisa ocorrida,

sendo assim, pegadas de pés na areia da praia indicam que alguém passou por
aquele local, rastros de pneu na areia indicam que algum carro passou por ali,
ou seja, todos os índices mostram alguma coisa de alguma forma, podendo ou
não deixar marcas explícitas. Mas o índice só funciona como signo “quando
uma mente interpretadora estabelece a conexão em uma dessas direções. Nessa
medida, o índice é sempre dual: ligação de uma coisa com outra. O interpretante
do índice, portanto, não vai além da constatação de uma relação física entre
existentes” (SANTAELLA, 1996, p. 14).
4.3 EXEMPLO DE SÍMBOLO

FIGURA 23 – POMBA BRANCA FIGURA 24 – CRUCIFIXO
FONTE: <https://cutt.ly/Du7qV05>. FONTE: <https://cutt.ly/Hu7wt4u>.

Os símbolos representam o que já é comum para a sociedade, uma

convenção cultural coletiva como hábitos, regras, crenças etc. Santaella (1996)
explica que não devemos ver o símbolo como uma coisa singular e sim como algo
geral que ele representa. Desta forma, podemos entender os exemplos anteriores
como acontecimentos convencionais, conhecimentos comuns à sociedade. Os
exemplos mostram a figura da pomba branca, símbolo da paz, e o crucifixo,
símbolo do cristianismo e de fé em cristo. Ambas situações já fazem parte da
nossa cultura e tornaram-se convencionais.
Para Santaella (1996), a nossa linguagem é feita por meio de símbolos

indiciais, ou seja, palavras que funcionam como índices, e nos dá um exemplo:
“aquela mulher, que você viu ontem na rua Augusta..., (aquela, você, ontem, rua
Augusta), são palavras-seta que apontam para tempos e lugares, coisas singulares, a
fim de fornecer aos enunciados um poder de referência” (SANTAELLA, 1996, p. 14).
A terceira tricotomia de Peirce está dividida em: rema, dicente e

argumento, e se refere ao signo em relação ao interpretante. Vejamos, segundo
Santaella (1996):
84
• Rema: as formas não representam essas imagens, apenas permitem sugerir

o que pretendem, e deste modo a pessoa que irá interpretar o ícone terá
a impressão de ver algo parecido com o objeto. Como exemplo: diante de
ícones, costuma-se dizer: parece uma escada, pois o objeto apenas se parece,
não é de verdade. O sentido que se dá a este signo é sempre uma hipótese.
• Dicente: o interpretante do índice não vai além da constatação, a constatação
é lógica.
• Argumento: a pessoa que irá interpretar o símbolo faz por meio de conclusão,
uma espécie de previsão daquilo que vê. É conclusão de um argumento já
visto e reconhecido.
NOTA
É por isso que, se o signo aparece como simples qualidade, na sua relação com
seu objeto, ele só pode ser um ícone. Isso porque qualidades não representam nada. Elas se
apresentam. Ora, se não representam, não podem funcionar como signo. Daí que o ícone
seja sempre um quase-signo: algo que se dá à contemplação (SANTAELLA, 1996, p. 13).
5 CONCEITO DE SISTEMA DE LINGUAGEM

Vimos nos tópicos anteriores que é da natureza do homem se expressar
e se comunicar e que essa comunicação pode ocorrer de diversas maneiras como
desenhos, pintura, manifestações culturais e a fala, que ocorre por meio da
linguagem. Também vimos que a forma mais antiga do homem se manifestar é
através da linguagem, tanto a não verbal, como a verbal. A história da humanidade
caminha com a evolução do homem e ao mesmo tempo com a sua vontade de
se manifestar, deixar seus registros na terra. Essa evolução vem ocorrendo em
etapas, conforme McGarry (1999). Para o autor, existiu uma evolução natural que
veremos a seguir:
5.1 ORAL
O homem primitivo nesta fase tinha apenas uma única maneira de se
comunicar, que era com a voz.
5.2 ALFABETO E MANUSCRITO

O alfabeto surgiu por meio de uma evolução do sistema de sinais e porque
a fala apresentava algumas restrições para a comunicação.
85
5.3 TIPOGRAFIA
Revolucionou a história da comunicação e da escrita, unificou a ortografia
e ampliou o conhecimento que passou a ficar registrado.
5.4 ELETRÔNICA
Surgiu após a criação dos computadores e vem se desenvolvendo a cada
ano. Com a convergência das tecnologias permitiu-se que as telecomunicações
passassem a ser usadas em rede, revolucionando mais uma vez a comunicação.
Como vimos, a linguagem é o nosso instrumento de comunicação. É o

sistema que o homem utiliza para transmitir as suas ideias, e, para entendermos um
pouco mais deste assunto, vamos falar sobre as etapas que ocorrem na linguagem.
• Emissor: quem emite a mensagem.

• Receptor: quem recebe a mensagem.
• Mensagem: a mensagem em si.
• Canal de comunicação: por onde a mensagem foi realizada.
• Código: a língua utilizada para transmitir a mensagem.
• Contexto: objetivo da mensagem.
De acordo com Torquato (1986), para que a comunicação seja eficaz, ela
deve passar por essas etapas anteriores. Para o autor, uma comunicação eficaz
pode parecer uma simples troca de mensagens entre o emissor e o receptor, mas
não é tão simples assim. Ou seja, o emissor transmite o que deseja de forma clara
e o receptor concorda, porém, pode ter entendido a mensagem diferente do que
o emissor gostaria.
A eficácia do desempenho comunicativo não é a mesma coisa que
a eficiência do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser
eficientes, mas os resultados de um encontro de comunicação podem
ser desastrosos. Explicando, pode-se perceber que o produto a se
comunicar, o desempenho do emissor com suas habilidades, integram
o processo de comunicação, mas também integram aquele processo, a
situação, o repórter de jornal, a mensagem que o receptor interpreta,
suas habilidades de captação etc. Não se pode analisar eficácia,
isolando-se qualquer um desses elementos. A eficácia é, em parte,
determinada por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida
das aptidões ou das qualidades das mensagens nos encontros
comunicativos. Mas um bom caminho para poder se começar a avaliar
a eficácia começa com o estabelecimento do plano, onde será posta a
questão (TORQUATO, 1986, p. 27).
Toda fala e todo texto nos possibilitam diversas leituras e diferentes

interpretações e todo o processo de comunicação se dá pela interação do um
emissor e um receptor, mas existem diversos fatores que implicam nesta leitura
da mensagem, conforme Chalhub (2002).
86
Diferentes mensagens veiculam significações das mais diversificadas,

mostrando na sua marca e traço [...]. O funcionamento da mensagem
ocorre tendo em vista a finalidade de transferir – uma vez que participam
do processo comunicacional: emissor que envia a mensagem a um
receptor, usando do código para efetuá-la: esta, por sua vez, refere-
se a um contexto. A passagem da emissão para a recepção faz-se
através do suporte físico que é o canal. Aí estão, portanto, os fatores
que sustentam o modelo de comunicação: emissor, receptor, canal,
código, referente e mensagem. Assim, podemos apresentar o emissor
– que emite, codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica
a mensagem; canal – meio pelo qual circula a mensagem; código –
conjunto de signos usados na transmissão e recepção da mensagem;
referente – contexto relacionado a emissão e recepção; mensagem –
conteúdo transmitido pelo emissor (CHALHUB, 2002, p. 1).
Agora que entendemos que nem toda comunicação é eficiente e que ela
depende de diversos fatores, como sucesso da mensagem entre o emissor e receptor,
também conheceremos as funções da linguagem, conforme Chalhub (2005).
5.4.1 Função fática

Na linguagem, essa função foca na interação das pessoas que estão se
comunicando e também no canal da comunicação. É usada geralmente para confirmar
se o que o emissor está comunicando está sendo compreendido e tem um começo,
meio e fim. Nesta função se percebe que é mais importante o contato, o canal, do que
a mensagem em si. A função fática é bastante usada na música e na publicidade. A
seguir, veremos um exemplo conforme Camocardi e Flory (2003, p. 25).
Música Sinal Fechado, de Paulinho da Viola
Olá, como vai

Eu vou indo e você, tudo bem?
Tudo bem, eu vou indo, correndo
Pegar meu lugar no futuro, e você?
Tudo bem, eu vou indo em busca
De um sono tranqüilo, quem sabe?
Quanto tempo…
Pois é, quanto tempo...
De acordo com Sandmann (1993), essa função é bastante utilizada na

publicidade e propaganda. Para ele é comum ver na mídia diálogos ilusionários
entre os personagens. Neste caso, o leitor ou o telespectador não se pronuncia e
apenas observa o diálogo, que geralmente tem como intenção “falar” com quem
está lendo ou vendo. No exemplo da propaganda do remédio Benegrip, a seguir,
observamos o diálogo existente no texto da propaganda, como se falasse com o leitor.
87
FIGURA 25 – PROPAGANDA BENEGRIP
FONTE: <https://cutt.ly/3u7djQk> Acesso em: 5 maio 2020.
5.4.2 Função poética

Diferente da função fática, a função poética tem foco na mensagem, cuidando
para que ela seja transmitida de maneira clara. Ela se preocupa com a sonoridade
e com o jogo de palavras. É comum em texto literário, música, cinema, teatro e na
publicidade. Pode-se utilizar de recursos criativos de linguagem. A seguir, eremos
um exemplo na literatura, conforme Camocardi e Flory (2003, p. 28).
Poesia ‘O Enterrado Vivo’, de Carlos Drummond de Andrade
É sempre no meu trato o amplo distrato.

Sempre na minha firma a antiga fúria.
Sempre no mesmo engano outro retrato.
É sempre nos meus pulos o limite.
É sempre nos meus lábios a estampilha.
É sempre no meu não aquele trauma.
Sempre no meu amor a noite rompe.
Sempre dentro de mim meu inimigo.
E sempre no meu sempre a mesma ausência.
A função poética também é bastante vista na publicidade, em que utiliza

esse estilo de texto para dar um significado mais atrativo ao produto. A seguir
temos uma propaganda de Perfume do Boticário, que utiliza o nome do perfume
para dar um significado romântico (poético) à frase: quer quasar comigo?
FIGURA 26 – PROPAGANDA DO PERFUME QUASAR
FONTE: <https://cutt.ly/su7hcqR>. Acesso em: 5 maio 2020.
88
5.4.3 Função metalinguística

A função metalinguística dá ênfase ao código. É quando a mensagem fala
dela mesma. Dizendo de outro modo, é quando o emissor faz referência ao próprio
código dentro da mensagem. Para exemplificar, temos a função metalinguística
quando a poesia fala da poesia, quando o cinema fala do cinema, quando um
pintor faz o seu autorretrato. Ou seja, é quando a linguagem fala de si mesma. Na
figura a seguir, trouxemos um exemplo de propaganda de facas Tramontina, que
faz uma referência a ela mesma, com a frase: se você tem alguma dúvida de que
precisa de talheres novos, coloque a sua faca usada aqui.
FIGURA 27 – PROPAGANDA DA TRAMONTINA
FONTE: <https://cutt.ly/1u7c49q>. Acesso em: 2 jan. 2020.
5.4.4 Função conativa ou apelativa

A função conativa ou apelativa tem a ênfase no receptor, em quem recebe
a mensagem. Ela utiliza esse recurso de linguagem com a intenção de convencer
o receptor, empregando verbos no imperativo como um dos recursos para tentar
influenciar na opinião do leitor. Vejamos o exemplo a seguir, da marca de carro
Ford Focus, apontado por Camocardi e Flory (2003, p. 44).
FIGURA 28 – PROPAGANDA FORD FOCUS
FONTE: Revista Caras (2000, ed. 369)
89
Para Camocardi e Flory (2003), o texto da publicidade anterior utiliza uma

linguagem conativa ou apelativa como uma estratégia de levar ao leitor ao mundo
da imaginação, falando de um carro sonhado, e, assim, convencê-lo sutilmente a
realizar a compra do automóvel. A propaganda usa a imagem visual na maior
parte da página, pois é o foco principal. Na primeira imagem há uma pequena
montagem na parte inferior, mostrando detalhes do interior do carro. Já o código
verbal vem em segundo plano apenas para reforçar o primeiro. O anúncio tenta
mostrar ao receptor da mensagem que o que é virtual, um sonho, pode se tornar
algo real e tangível.
5.4.5 Função referencial ou denotativa

Essa função adota uma linguagem mais direta e objetiva, tem como
objetivo dar ênfase na informação que pretende transmitir ao leitor um caráter
informativo de forma aparentemente neutra. É comum o emprego do verbo em
terceira pessoa do singular. Essa linguagem é comumente utilizada em textos
jornalísticos, nos livros, na publicidade, nas revistas, relatórios. Chalhub (2002, p.
10) diz que “a ideia aqui é de transparência entre o nome e a coisa (entre o signo e
o objeto), de equivalência, de colagem: a linguagem denotativa referencial reflete
o mundo”. Para a autora, na função referencial a mensagem é escrita de maneira
linear e clara, apresentando desenvolvimento e conclusão de forma impessoal.
Pode ser usada em textos verbais e não verbais. Como podemos ver a seguir,
temos dois exemplos. Um mapa utilizado em sala de aula pode ser um exemplo
de função referencial não verbal e também as informações dispostas nas telas dos
computadores e celulares, em que predomina o caráter informativo.
FIGURA 30 – MAPA DO BRASIL
FONTE: <https://cutt.ly/Yu7UcJB>. Acesso em: 5 maio 2020.
90
FIGURA 31 – INFORMAÇÕES DISPOSTAS NAS TELAS DOS COMPUTADORES E CELULARES
FONTE: <https://cutt.ly/yu7OZOU>. Acesso em: 5 maio 2020.
5.4.6 Função emotiva

A função emotiva, como o próprio nome diz, deseja causar uma emoção,
um sentimento no leitor. A ênfase está no emissor da mensagem e na atenção
que ele deseja despertar. A mensagem geralmente é transmitida em primeira
pessoa em forma de relatos, experiências, histórias, em que ela expressa a sua
opinião pessoal e particular do tema. Esse tipo de comunicação é bastante usado
em música, teatro, cinema, blog, redes sociais. Veremos dois exemplos, um na
música e o outro em uma tirinha de jornal.
A música Travessia de Milton Nascimento, é um exemplo de função

emotiva, pois tem uma narrativa em que ele expressa suas emoções, seus
sentimentos.
Quando você foi embora fez-se noite em meu viver

Forte eu sou, mas não tem jeito
Hoje eu tenho que chorar
Minha casa não é minha e nem é meu este lugar
Estou só e não resisto, muito tenho pra falar
Solto a voz nas estradas, já não quero parar
Meu caminho é de pedra, como posso sonhar
Sonho feito de brisa, vento vem terminar
Vou fechar o meu pranto, vou querer me matar
Vou seguindo pela vida me esquecendo de você
Já no exemplo de função emotiva que trouxemos na tirinha a seguir,

Charlie Brown se expressa utilizando a primeira pessoa do singular para mostrar
seus sentimentos. O diálogo entre os personagens reflete a emoção que eles
desejam transmitir.
91
FIGURA 32 – TIRINHA CHARLIE BROWN
FONTE: <https://cutt.ly/7u7Fwvq>. Acesso em: 5 maio 2020.
92
RESUMO DO TÓPICO 2
• Para Charles Sanders Peirce, signo é tudo aquilo que, sob certo aspecto ou
modo, representa algo ou alguém. É estar numa tal relação com outro que,
para certos propósitos, é considerado por alguma mente como se fosse esse
outro. É uma relação entre objeto e pessoa, que resulta em um significado.
• Peirce apresentou três divisões para o signo e duas para o interpretante: objeto
dinâmico; objeto imediato; interpretante imediato; interpretante dinâmico;
interpretante em si.
• Saussure também trouxe importantes contribuições para o ramo da linguística.

Ele desenvolveu o conceito de significante e significado, em que o significante
representa a imagem acústica e o significado é o sentido que se dá ao signo,
ou ao objeto.
• Outra importante contribuição de Peirce para a linguística foi a elaboração

dos conceitos de ícone, índice e símbolo.
• A linguagem para se dar de maneira completa e eficaz deve obedecer a um

ciclo chamado de funções da linguagem que são: emissor, receptor, mensagem,
canal de comunicação, código e contexto, de acordo com Torquato (1986).
• Existem funções da linguagem divididas em: Função Fática; Função Poética;

Função Metalinguística; Função Conativa ou Apelativa; Função Referencial e
Função Emotiva
93
AUTOATIVIDADE
1 Neste tópico, aprendemos diversos conteúdos relacionados à comunicação.

Compreendemos que uma mensagem para ser transmitida evidentemente
depende de um emissor e um receptor; que signos são representações e que
podem ser lidos de diferentes modos; que a linguagem possui funções e que
ela pode ser realizada de diversos modos. De acordo com o que aprendemos
até aqui, classifique V para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS.
( ) O desenho de um pássaro que representa um objeto (signo), pode ser

considerado um ícone de um pássaro pela semelhança.
( ) Pegadas de pés na areia da praia indicam que alguém passou por aquele
local e isso é considerado um índice.
( ) Os símbolos representam o que já é comum para a sociedade, uma convenção
cultural coletiva como hábitos, regras, crenças. Uma pomba branca simboliza a
paz e o crucifixo é símbolo do cristianismo e de fé em cristo, por exemplo.
( ) A função emotiva tem como foco a mensagem, cuidando para que a
mensagem seja transmitida de uma forma como ela pretende ser entendida.
Ela se preocupa com a sonoridade e com o jogo de palavras e são comuns em
texto literário, música, cinema, teatro.
( ) A função conativa tem a ênfase no receptor e utiliza esse recurso de
linguagem com a intenção de convencê-lo, empregando verbos no imperativo
como um dos recursos para tentar influenciar a opinião do leitor.
( ) Todas as alternativas acima estão corretas.

a) ( ) V, V, V, F, V, F.
b) ( ) V, V, F, F, F, F.
c) ( ) F, F, F, V, V, F.
d) ( ) V, F, V, F, F, V.
e) ( ) F, V, F, V, V, F.
94
UNIDADE 2 TÓPICO 3
ESTRUTURALISMO LINGUÍSTICO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, conheceremos a origem do movimento estruturalista, que
no seu início abrangia diversas áreas do conhecimento como a psicologia, a
antropologia, a sociologia, e mais tarde foi adotado no campo da linguística, a
partir do filósofo Ferdinand Saussure. No cenário do estruturalismo, Saussure
investiga detalhes da língua ancorado no sistema linguístico em que analisa sob
quatro aspectos que se contrapõem e se complementam: a isso deu o nome de
dicotomias. São elas: diacronia x sincronia; língua x fala; significado x significante;
paradigma x sintagma.
Saussure defende que a linguagem é um sistema abstrato onde não existe

nada isolado, portanto, uma estrutura depende da outra para formar um todo.
No entanto, este esquema de estrutura passou a ver visto com muita

rigidez pelos estudiosos. Neste sentido, o pós-estruturalismo veio para contrapor
as regras mais rígidas do estruturalismo e desconstruir os limites da teoria
definida até então e lança o conceito de que existe uma realidade construída
socialmente com sentidos subjetivos.
2 ORIGEM DO ESTRUTURALISMO
A palavra “estrutura” vem do latim structura – verbo struere, construir
– tendo seu principal sentido na construção, na arquitetura, e com o tempo o
conceito de análise por método de estrutura se expandiu para outras áreas do
conhecimento. O método comparativo foi o principal motivo da sua expansão.
A noção de harmonia e a observação empírica eram utilizadas como regras para
captar a estrutura. O conceito da palavra estrutura ganhou outros ares e passou
a fazer parte das ciências humanas, a partir do Século XIX. Já no Século XX surge
o termo estruturalismo primeiro no campo da psicologia, visando a organização
do pensamento e depois na linguística (BASTIDE, 1971).
95
Os estudos da linguagem nos séculos anteriores ao XX tinham uma visão

filosófica. É a partir dos estudos de Ferdinand de Saussure (1857-1913) em que ele
vê a língua como um sistema de valores estruturado, autônomo, e passa a definir
bases estruturalistas. Para o filósofo, a língua se dá por um conjunto de sinais
que tem como objetivo transmitir uma mensagem. No entanto, ela se manifesta
também de acordo com um conjunto de regras que obedecem a uma estrutura.
Saussure defende que estudar a fala é algo muito complexo e que a língua era
um agente transformador da linguagem. “A cada instante, a linguagem implica
ao mesmo tempo um sistema estabelecido e uma evolução: a cada instante, ela é
uma instituição atual e um produto do passado” (SAUSSURE, 2006, p. 16).
NOTA
O movimento estruturalista despertou o interesse de muitos pesquisadores

do Século XX. Para se aprofundar mais no assunto, aqui estão os principais nomes do
Estruturalismo: Claude Lévi-Strauss, Jacques Lacan, Michel Foucault, Louis Althusser e
Roland Barthes.
Saussure (2006) acreditava que a linguística possuía dicotomias que se

contrapõem e se complementam. Veremos a seguir.
2.1 DIACRONIA X SINCRONIA

Saussure (2006) defende que a sincronia se baseia em apenas uma
perspectiva que é a das pessoas que falam e “todo o seu método consiste em
recolher-lhes o testemunho; para saber em que medida uma coisa é uma realidade,
será necessário e suficiente averiguar em que medida ela existe para a consciência
de tais pessoas” (SAUSSURE, 2006, p. 106). A sincronia não pensa em tudo que seja
absolutamente simultâneo, mas que seja um conjunto de fatos correspondentes. Já
a diacronia parte de duas perspectivas, “uma que acompanhe o curso do tempo, e
outra retrospectiva, que faça o mesmo sentido contrário; daí um desdobramento
do método [...]. A sucessão dos fatos diacrônicos e sua multiplicação espacial que
cria a diversidade dos idiomas” (SAUSSURE, 2006, p. 106).
2.2 LÍNGUA X FALA

A língua era o objeto do estudo da linguística de Saussure. A linguagem
possui uma dimensão social e outra individual, em que a individual se dá pela
fala, já a dimensão social é a própria língua.
96
TÓPICO 3 | ESTRUTURALISMO LINGUÍSTICO
2.2.1 Significado x significante

No tópico anterior já falamos sobre os conceitos de significado x
significante, mas para relembrar Saussure, o signo linguístico só pode existir unido
ao significante e significado, ou seja, unindo o conceito ou ideia (representação
mental de um objeto) a uma imagem acústica (impressão psíquica).
2.2.2 Paradigma x sintagma

Para Saussure, a língua é organizada em dois eixos: o paradigmático e
o sintagmático. O paradigmático é o eixo das escolhas linguísticas, ou seja, são
formados por elementos linguísticos suscetíveis de figurar no mesmo ponto do
enunciado. Exemplo: seu irmão pegou a bola. Poderia ser no lugar de “seu” – meu,
teu, nosso. Já no sintagma não se combinam quaisquer elementos aleatoriamente,
é o eixo da combinação que obedece a um padrão definido pelo sistema. Exemplo:
o irmão pegou a bola. Essa frase obedece a um padrão linguístico de combinação
e não pode ser: irmão o pegou a bola. Neste exemplo a seguir vemos a frase “João
é culpado”, no eixo da combinação (sintagma). Desta forma, a combinação não
poderia ser “João é inocente” (paradigma).
FIGURA 33 – EIXO PARADIGMA E SINTAGMA
FONTE: <https://cutt.ly/6u7Bmc9>. Acesso em: 5 maio 2020.
Para Saussure, “é sincrônico tudo quanto se relacione com o aspecto

estático da nossa ciência, diacrônico tudo que diz respeito às evoluções. Do
mesmo modo, sincronia e diacronia designarão respectivamente um estado de
língua e uma fase de evolução” (SAUSSURE, 2006, p. 96).
Saussure defende que a língua é o primeiro lugar no estudo da linguagem,

e que “a faculdade – natural ou não – de articular palavras não se exerce senão com
ajuda de instrumento criado e fornecido pela coletividade; não é, então, ilusório
dizer que é a língua que faz a unidade da linguagem” (SAUSSURE, 2006, p. 18).
97
3 ESTRUTURALISMO, EMPIRISMO E RACIONALISMO

O estruturalismo linguístico surgido a partir de Saussure é relativamente
recente se relacionarmos com outros estudos sobre o conhecimento anteriores
a este, como o empirismo e o racionalismo. A teoria do empirismo defende
que o conhecimento do mundo se dá por experiências sensoriais, enquanto o
racionalismo defende o raciocínio lógico, as ciências exatas. A visão de tentar
compreender as coisas por um sistema de estruturas veio mais tarde, no Século
XX, como já falamos.
Para Abbagnano (2007), racionalismo é o mesmo que confiar nos

procedimentos da razão de acordos com crenças ou técnicas. O termo
“racionalismo” passou a ser usado a partir do Século XVII ligado a questões
religiosas. Fora da doutrina, o termo passou a ser empregado no campo da
investigação, pelo filósofo Kant. O termo “racionalização” foi adotado e ligado
ao “processo de constituição das ciências da natureza em disciplinas teóricas,
com adoção dos procedimentos da matemática; supunha-se que esse processo
se realizaria perfeitamente na mecânica racional” (ABBAGNANO, 2007, p. 822).
Sobre o Empirismo, Abbagnano (2007) nos ensina que se trata de uma

ciência em que a experiência é o critério adotado. Ela nega o caráter “absoluto de
verdade e crê que toda a verdade pode ser posta à prova e ser modificada, corrigida
ou abandonada. Não se opõe à razão ou não a nega, a não ser quando a razão
pretende estabelecer verdades necessárias [...]” (ABBAGNANO, 200, p. 327).
Alguns estudiosos, no entanto, percebiam o caráter do Empirismo no dia

a dia dos seres humanos. Não que quisessem se confrontar com o Racionalismo,
apenas reconheciam a existência do Empirismo. Esta visão é citada por Abbagnano
(2007), conforme segue.
Os homens agem como os animais na medida em que o concatenamento
de suas percepções só é realizado pela memória, assemelhando-se
assim aos médicos empíricos, que só têm prática e nenhuma teoria.
Em três quartos de nossas ações nós somos apenas empíricos: p. ex.,
quando prevemos que vai amanhecer, estamos agindo empiricamente,
pois estamos esperando que aconteça o que sempre aconteceu. Só o
astrônomo julga esse fenômeno com a razão. Mas é o conhecimento
das verdades necessárias e eternas que nos distingue dos simples
animais e nos faz ter razão e ciência, elevando-nos ao conhecimento
de nós mesmos e de Deus" (ABBAGNANO, 2007, p. 28).
Na visão de Duarte (2001), as duas correntes de pensamento, o Empirismo e o

Racionalismo, também possuíam suas diferenças entre elas. Vejamos a citação, a seguir.
Os racionalistas defendem que a fonte principal do conhecimento
humano é a mente, uma vez que a nossa percepção e compreensão
do mundo externo residem no preenchimento de certas proposições
e princípios da interpretação, que são inatos, e não derivados da
experiência. Segundo este ponto de vista, os seres humanos recebem
um número de faculdades específicas, dentre estas, inclui-se a
faculdade da linguagem, cujo papel crucial é permitir a aquisição
98
do conhecimento. Estas faculdades não seriam determinadas por

estímulos, conforme propõem os empiristas, mas pertencentes a uma
herança linguística genética comum a toda espécie humana. O ponto
de vista racionalista se distingue do empirismo por dar importância
“a estruturas intrínsecas nas operações mentais, a processos centrais e
princípios de organização na percepção, a ideias e princípios inatos na
aprendizagem (CHOMSKY, 1973 apud DUARTE, 2001, p. 28).

Como dissemos anteriormente, o movimento estruturalista é bem mais
recente, no entanto, ele quebra com conceitos filosóficos que já existem na
sociedade. Na sequência dos nossos estudos, conheceremos de onde surgiu o
Estruturalismo.
4 MOVIMENTO ESTRUTURALISTA
De acordo com Abbagnano (2007), o Estruturalismo é um método de
pesquisa que usa o conceito de Estrutura. É uma corrente de pensamento na área
das ciências humanas que teve início no Século XX. O Estruturalismo também
esteve presente na psicologia, antropologia, filosofia e na linguística. Para o
autor, o Estruturalismo é entendido como sendo algo que permite ser diacrônico,
além de sincrônico. Ou seja, “está subordinado ao sincrônico, considerando as
mudanças temporais como transformações nas relações constitutivas de um
sistema ou como oscilações dessas transformações em torno do limite constituído
pelo próprio sistema” (ABBAGNANO, 2007, p. 378).
Para Williams (2012), a partir de 1960 teve início o pós-estruturalismo.

O movimento continuou sendo filosófico, no entanto se expandiu para outras
áreas como a literatura, arte, cultura, sociologia e linguística. Para o autor, o pós-
estruturalismo nasceu porque era preciso ir além do estruturalismo, pois foi
“sintetizado pelo conceito que chega a um conhecimento seguro ao restringir,
envolver diferenças no interior da estrutura. Segundo os pós-estruturalistas, esta
segurança negligencia os papéis perturbadores e produtivos de limites irregulares
da estrutura” (WILLIAMS, 2012, p. 10).
NOTA
A escola estruturalista francesa era representada por Jacques Lacan, Roland

Barthes e Claude Lévi-Strauss. Ela teve seu ápice na década de 1960. Os principais pensadores
pós-estruturalistas são Jacques Derrida, Gilles Deleuze e o próprio Michel Foucault.
Ainda de acordo com o autor, o pós-estruturalismo rompeu com o

seu movimento antigo em virtude das fronteiras de um padrão que já estava
engessado e afirma:
99
Para o pós-estruturalismo, o interior não é mais confiável, significativo

e melhor conhecido do que seus limites ou fronteiras externas.
A crítica desta distinção leva o pós-estruturalismo bem além das
visões estruturalistas, embora deva muito a elas. O conhecimento
estruturalista é aberto à mudança quando as estruturas observadas
mudam. Entretanto, a despeito desta abertura à mudança, ao notar um
padrão repetitivo de signos, o cientista estruturalista espera alcançar
alguma compreensão segura. Por exemplo, ao percorrer os padrões
repetitivos da vida cotidiana (acordar/trabalhar/comer/dormir)
podemos começar a compreender as relações entre cada elemento
(sua ordem e lugar). Pode haver limites a tais padrões (dormir/dormir/
fazer/dormir), mas estes seriam desvios excepcionais do padrão
normal (WILLIAMS, 2012, p. 11).
Resumindo a ideia, o pós-estruturalismo veio para contrapor as regras

mais rígidas do estruturalismo e desconstruir os limites da teoria definida até
então, lançando o conceito de que existe uma realidade construída socialmente
com sentidos subjetivos.
100
SEMIÓTICA E A LINGUAGEM VISUAL
Deivi Eduardo
Qualquer peça visual desenvolvida tem que se preocupar com inúmeros

fatores para que ela atinja os resultados esperados, ou seja, a interpretação. Como
afirma Belloni (2002), as mídias, tanto as novas como as “velhas”, fazem parte
do universo de socialização, participando, de modo ativo e inédito na história
da humanidade, da socialização das novas gerações. Novas linguagens surgem
na paisagem audiovisual que os jovens contemplam e aprendem, sozinhos ou
com outros jovens, a ler e a interpretar. Imagens coloridas fixas e em movimento,
sons ambientes, música, linguagem oral e escrita, teatro, todas estas formas de
expressão – linguagens – estão mixadas numa mesma mensagem, construindo
significados, carregando representações, difundindo signos (BELLONI, 2002).
Num outro contexto, Bakhtin (1997, p. 35-36) afirma que: os signos são
o alimento da consciência individual, a matéria de seu desenvolvimento, e ela
reflete sua lógica e suas leis. A lógica da consciência é a lógica da comunicação
ideológica, da interação semiótica de um grupo social. Portanto, a consciência
adquire forma e existência nos signos criados por um grupo organizado no curso
de suas relações sociais (BAKHTIN, 1997, p. 35).
Concordando em outro contexto com Bakhtin, Eco (1976), afirma que

todo signo só vai ter significação se socializado, ou seja, se não for social não tem
sentido. Para Levy (1996), os signos evocam cenas, intrigas, séries completas de
acontecimentos interligados. Maior a quantidade e enriquecimento de linguagens,
mais aumentam as possibilidades de simular e imaginar.
As formas de uso das mídias em devem ser adaptadas, para que, esses
materiais possam vir a ser interpretados tanto pelos grupos que quer se atingir.
Devemos considerar, como fundamento dessa mediatização, o social, os contextos,
o conhecimento, as características e demandas diferenciadas dos grupos e/ou
públicos que vão gerar leituras e aproveitamentos fortemente diversificados
(BELLONI, 2002). Um coletivo pensante homens-coisas, coletivo dinâmico povoado
por singularidades atuantes e subjetividades mutantes (LEVY, 1993, p.11).
A quantidade de linguagens novas e velhas, veiculadas em novos meios

de comunicação, é muito grande, como afirma Carmo (1998): a compreensão, a
fabricação e o uso em materiais multimídia, gera novos desafios para os atores
envolvidos nestes processos de criação (professores, realizadores, informatas
etc.) criando a mediatização.
Para Joly (1996) o termo “imagem” utilizado nos dias de hoje remete à
imagem da mídia, aquela imagem que não pede licença para entrar na casa das
pessoas. São as imagens que nem sempre queremos ver, e que são ofertadas e
impostas sem que nos demos conta.
101
A imagem invasora, a imagem onipotente, aquela que se crítica e que,

ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos é a imagem da
mídia. Anunciada, comentada, adulada ou vilipendiada pela própria
mídia, a ‘imagem’ torna-se então sinônimo de televisão e publicidade.
Os termos não são, contudo, sinônimos. A publicidade encontra-se
decerto na televisão, mas também nos jornais, revistas, nas paredes das
cidades. Tampouco é unicamente visual. [...] a imagem contemporânea
vem de longe, não surgiu com a televisão e a publicidade. [...] no
começo, havia a imagem. Para onde quer que nos voltemos, há imagem.
Por toda parte no mundo o homem deixou vestígios de suas faculdades
imaginativas sob a forma de desenhos, nas pedras, dos tempos mais
remotos do paleolítico à época moderna. Esses desenhos destinavam-se
a comunicar mensagens, e muitos deles construíram o que se chamou
de precursores da escrita [...] (JOLY, 1996, p. 14-17).
Diante do exposto, é lógico se pensar que o homem antes de aprender a ler

e interpretar os textos, antes de tudo ele já fazia a leitura de imagens, tendo em vista
que a imagem foi a primeira manifestação de comunicação que surgiu no mundo.
FONTE: OLIARI, D. E. A Semiótica: a base para a Linguagem Visual. 2004. Disponível em: http://
www.intercom.org.br/papers/nacionais/2004/resumos/R2115-2.pdf. Acesso em: 6 maio 2020.
102
RESUMO DO TÓPICO 3
• A palavra “estrutura” vem do latim structura – verbo struere, construir –

tendo seu principal sentido na construção e na arquitetura.
• Com o tempo, o conceito e a análise por método de estrutura se expandiram

para outras áreas do conhecimento. O método comparativo foi o principal
motivo da sua expansão. O conceito da palavra estrutura ganhou outros ares
e passou a fazer parte das ciências humanas.
• No Século XX, a partir dos estudos de Ferdinand de Saussure, a língua passa a

ser vista como um sistema autônomo definido com bases estruturalistas. Para
o filósofo, a língua se dá por um conjunto de sinais que tem como objetivo
transmitir uma mensagem, no entanto, ela se manifesta também de acordo
com um conjunto de regras que obedecem a uma estrutura.
• A língua possui dicotomias que se contrapõem e se complementam, são:

(a) diacronia x sincronia; (b) língua x fala; (c) significado x significante; (d)
paradigma x sintagma.
• A teoria do conhecimento do empirismo defende que o conhecimento do

mundo se dá por experiências sensoriais, enquanto o racionalismo defende o
raciocínio lógico, as ciências exatas. A visão de tentar compreender as coisas
por um sistema de estruturas, surgiu a partir de Saussure no Século XX.
• A partir de 1960 teve início o pós-estruturalismo, que surgiu para expandir o

conceito de Estruturalismo.
CHAMADA

103
AUTOATIVIDADE
1 Na teoria Estruturalista de Saussure, de acordo com seus estudos, a língua

possui um sistema linguístico e é também um fenômeno social e um sistema
abstrato formal de regras arbitrárias socialmente aceitas, que constitui o
objeto da ciência linguística. Para ele, a linguística possui dicotomias que se
contrapõem e se complementam entre si. De acordo com o exposto, classifique
V para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS.
( ) Saussure defende que a sincronia se baseia em apenas uma perspectiva

que é a das pessoas que falam e todo o seu método consiste em recolher-lhes o
testemunho. Para saber em que medida uma coisa é realidade, será necessário
e suficiente averiguar em que medida ela existe para a consciência de tais
pessoas. A sincronia não pensa em tudo que seja absolutamente simultâneo,
mas que seja um conjunto de fatos correspondentes.
( ) Para Saussure, a língua e a fala são objetos do pensamento humano.
O indivíduo e o modo dele pensar eram seus objetos de estudo dentro da
linguística. A linguagem com dimensão intelectual e também individual se dá
pela fala, já a dimensão social é a própria língua.
( ) Nos estudos de Saussure, o significado corresponde a um conceito ou
ideia (representação mental de um objeto), já o significado corresponde a uma
imagem acústica (impressão psíquica).
( ) Para Saussure, a língua é organizada em dois eixos: o paradigmático e o
sintagmático. O paradigmático é o eixo das escolhas linguísticas, ou seja, são
formados por elementos linguísticos suscetíveis de figurar no mesmo ponto
do enunciado. Exemplo: seu irmão pegou a bola. Poderia ser no lugar de “seu”
– meu, teu, nosso. Já no sintagma, não se combinam quaisquer elementos
aleatoriamente, é o eixo da combinação que obedece a um padrão definido
pelo sistema.
( ) Todas as alternativas são verdadeiras.

a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) V, F, V, V, F.
c) ( ) F, F, F, V, F.
d) ( ) F, V, F, V, F.
e) ( ) V, V, V, V, V.
104
UNIDADE 3
SEMIÓTICA, SEMIOLOGIA E
LINGUAGEM
Esta unidade tem por objetivos:
• compreender a importância do estudo da semiótica;
• entender como a análise semiótica é utilizada pelas empresas;
• conhecer aspectos da linguagem que influenciam no mercado consumidor;
• compreender a dimensão política da linguagem na sociedade.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – SEMIÓTICA E SOCIEDADE
TÓPICO 2 – PROCESSOS VERBAIS E NÃO VERBAIS EM SEMIÓTICA
TÓPICO 3 – POLÍTICA DA LINGUAGEM
CHAMADA

105
106
UNIDADE 3
TÓPICO 1
SEMIÓTICA E SOCIEDADE
1 INTRODUÇÃO
Na unidade anterior, falamos sobre como os signos linguísticos, que
constituem a nossa língua, são carregados de significados e de que maneira
nos relacionamos com eles no nosso dia a dia. Entendemos que as formas de
comunicação e também as representações vão mudando no decorrer da história e
se transformando ao longo dos séculos.
Compreendemos, também, que existem outros meios de comunicações

além da língua escrita e falada, e que esses outros tipos de expressões também
compõem a nossa linguagem e é, por meio dela, ou destes conjuntos de linguagens,
que nos comunicamos.
Agora, daremos continuidade a este assunto, abordando como os diversos

tipos de linguagens podem afetar a nossa vida, nosso cotidiano e a sociedade como
um todo. Entenderemos que a Semiótica, como ciência dos signos, pode orientar
na produção de sentido. Conheceremos, ainda, os conceitos de Semiótica, como ela
surgiu enquanto ciência e a importância de se estudar esta teoria. Veremos como
se realiza uma análise semiótica e como se pode utilizá-la na área da comunicação.
2 O QUE É SEMIÓTICA
A palavra semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo,
ou seja, a semiótica é a ciência dos signos. No entanto, essa palavra também é
utilizada na astrologia, o que pode gerar alguma confusão. Desta forma, deve
ficar claro que estamos falando de signos linguísticos e que não se trata de algo
acabado, com definições encerradas, pois tudo que se finaliza acaba anulando
outras possibilidades. A ciência da semiótica ainda é um “caminho de instigação
e do conhecimento” (SANTAELLA, 1996, p. 8).
Mesmo que a semiótica não tenha ainda uma única definição e tenda a se
expandir, uma coisa é certa: ela é a ciência que permite o estudo de todos os tipos
de linguagens do mundo e tem como principal objetivo “o exame dos modos
107
UNIDADE 3 | SEMIÓTICA, SEMIOLOGIA E LINGUAGEM
de construção de todos e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de

significação e de sentido” (SANTAELLA, 1996, p. 13). Assim, seu campo de
investigação é muito amplo, pois qualquer informação pode ser considerada uma
mensagem, uma linguagem.
Desde a descoberta da estrutura química do código genético, nos
anos 50, aquilo que chamamos de vida não é senão uma espécie de
linguagem, isto é, a própria noção de vida depende da existência de
informação no sistema biológico. Sem informação não há mensagem,
não há planejamento, não há reprodução, não há processo e mecanismo
de controle e comando. No caso da vida, estes são necessariamente
ligados a uma linguagem, a uma ordenação obtida a partir de
um compartilhamento armazenador de informação como DNA
(substância universal portadora de código genético). Portanto, dois
ingredientes fundamentais da vida são: energia (que torna possível os
processos dinâmicos) e informação (que comanda, controla, coordena,
reproduz, e eventualmente, modifica e adapta o uso da energia. Sem
a linguagem seria impossível a vida [...] (SANTAELLA, 1996, p. 14).
Curioso destacar que a ciência da semiótica surgiu em três lugares do

mundo praticamente ao mesmo tempo. Pesquisadores dos Estados Unidos, União
Soviética e Europa passaram a apresentar suas teorias, criando dispositivos de
indagação e metodologias que tentam desvendar os fenômenos da linguagem.
Abordaremos os três cientistas que debruçaram seus estudos neste campo da
linguagem. Veremos quem são os cientistas e o que eles dizem:
Charles Sanders Peirce nasceu no dia 10 de setembro de 1839, em

Cambridge, Massachusetts, nos EUA e faleceu em 1914. Dedicou a sua vida aos
estudos científicos nas áreas da pedagogia, matemática, biologia, zoologia, geologia
e na área das ciências culturais se dedicou ao estudo da psicologia, filosofia, história
e linguística, campo em que apresentou grande contribuição no desenvolvimento
da semiótica. Para Peirce tudo partia de uma lógica. Desde criança demonstrou
grande interesse pelo mundo intelectual (SANTAELLA, 1996).
De acordo com a autora, Peirce despertou para o estudo da lógica a partir

de um livro que era de seu irmão, quando tinha cerca de 12 anos. Seus estudos
eram sempre baseados na lógica e a partir de então passou a estruturar sua
classificação das ciências. “A partir da localização da semiótica, no conjunto do seu
próprio sistema, isto é, a partir da posição de dependência que esta se mantém em
relação às ciências que devem antecedê-la”. Desde então, Peirce desenvolveu uma
arquitetura filosófica. A base fundamental da sua filosofia era a fenomenologia. Para
ele, “a tarefa precípua de um filósofo é a de criar a Doutrina das Categorias, que
têm por função realizar a mais radical análise de todas as experiências possíveis”
(SANTAELLA, 1996, p. 26). Vejamos, a seguir, o gráfico criado por Peirce.
108
TÓPICO 1 | SEMIÓTICA E SOCIEDADE
FIGURA 1 – ARQUITETURA FILOSÓFICA DE PEIRCE
FONTE: Santaella (1996, p. 26)
Seus estudos tiveram grande fundamento da Fenomenologia e, para ele,

esta ciência se caracteriza como “a descrição e a análise das experiências que estão
em aberto em todo homem, cada dia e hora, em cada canto e esquina de nosso
cotidiano” (SANTAELLA, 1996, p. 32). A autora ainda diz que a fenomenologia
peirceana defende que a teoria não deve julgar a espécie em relação às experiências
e nem tão pouco classificar o que pode ser certo ou errado, pois os fenômenos
podem ocorrer na mente como algo real ou irreal.
Segundo Santaella (1996), Pierce diz que:

A fenomenologia ou a doutrina das categorias tem por função desvendar
a emaranhada meada daquilo que, em qualquer sentido, aparece, ou
seja, fazer a análise de todas as experiências é a primeira tarefa a que a
filosofia tem de se submeter. Ela é mais difícil de suas tarefas, exigindo
poderes de pensamentos muito peculiares, a habilidade de agarrar
nuvens, vastas e intangíveis, organizá-las em disposição ordenada,
recolocá-las em processo” (SANTAELLA, 1996, p. 33).
Em outras palavras, a autora explica que a partir de Peirce todos os

fenômenos representam tudo aquilo que se apresenta, podendo ser real ou
apenas da própria mente, mas, que, no entanto, tudo que é pensado possui um
significado e o que tem significado é sempre um signo.
DICAS
Vejamos o sistema filosófico de Peirce em um gráfico vertical, de forma mais

detalhada
I- Fenomenologia (origem da semiótica): observa o fenômeno diretamente de forma
empirista.
II- Ciências Normativas:
Estética (forma).
Ética (regra de ação).
109
DICAS
Semiótica (Gramática Pura – Linguística), Lógica Crítica (Formal – Aristóteles e Freige),

Retórica Pura (Parte da Lingüística).
III- Metafísica: Ciências das Realidades (sociais – Relacionais).
Entenderemos mais sobre este assunto no artigo A Semiótica: a Base para a Linguagem
Visual (OLIARI, 2004), no link: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2004/resumos/
R2115-2.pdf.
De acordo com Santaella (1996), Peirce desenvolveu dentro da

Fenomenologia os conceitos de primeiridade, secundidade e terceiridade. A
primeiridade representa a capacidade de perceber, de sentir ou de ver algo no
presente; a secundidade representa a reação ou a resposta do motivo causado
pela sensação; e a terceiridade é tudo aquilo que pode representar outra coisa e
quando se percebe algo além dos pensamentos e sensação e que diz respeito às
leis e às regras de um modo geral.
Importante lembrar, conforme vimos na unidade anterior, que, no quadro

de Tricotomia de Peirce, ele relaciona da seguinte maneira:
QUADRO 1 – TABELA TRICOTOMIA DE PEIRCE - RELAÇÃO DOS SIGNOS COM OS FENÔMENOS
Signo em Signo em relação Signo em Relação

relação ao Signo ao Objeto ao Interpretante
Primeiridade Quali-signo Ícone Rema
Secundidade Sin-signo Índice Dicente
Terceiridade Legi-signo Símbolo Argumento

FONTE: Adaptado de Santaella (1996)
Santaella (1996) nos explica que, para Peirce, a Semiótica vista como Lógica
não tinha o entendimento de ciência aplicada, e sim, o de criar conceitos sígnicos
que dessem sustentação ou base para qualquer ciência. Peirce se preocupava tanto
com o possível mal-entendido da relação da Lógica com a Semiótica quanto com
outras ciências em que ela poderia ser aplicada. Ele também tinha cuidado com a
definição de signo. Para Peirce, existe uma necessidade de uma nova teoria geral
de signos, que incluísse todas as espécies e suas significações. No entanto, nenhum
outro lógico continuou os estudos da Semiótica por este viés até os dias de hoje.
110
Neste período, outros filósofos também estavam interessados no estudo

da linguística. No Século XIX, na União Soviética, os filósofos A. N. Viesse-
lovski e A. A. Potiebniá; e, no Século XX, N. I. Marr apresenta estudos, mas sem
continuidade, no entanto, suas teorias tiveram prosseguimento com os psicólogos
L.S Vigotski e o cineasta S. M Eisenstein, um verdadeiro “artista intersemiótico
surgido na Rússia [...]. Essa intersemiose está expressa na sua preocupação com a
origem dos sistemas de signos na presença da literatura em suas reflexões sobre
o cinema” (SANTAELLA, 1996. p. 74). S. M Eisenstein se interessava pelas artes,
teatro, pintura e a relação com o cinema, assim como experimentos com o cinema
mudo, fazendo uma síntese entre cinema e arte.
NOTA
Foi neste ambiente de uma semiótica criativa e, sobretudo, sobre estudos da

poética que se conheceu o Formalismo Russo e os fundamentos da ciência linguística e que
se deu origem ao Círculo Linguístico de Praga, além das investigações em torno de uma
poética histórica e sociológica desenvolvidas pelo Círculo de Bahktine (SANTAELLA, 1996)
“Esse campo multiforme, ao mesmo tempo prático e criativo e teórico-

científico, construiu-se naquilo que poderíamos considerar como sendo as fontes
da Semiótica russa” (SANTAELLA, 1996. p. 75).
Como se pode ver, não se trata só de uma construção da ciência
semiótica como tal, mas de uma série de ricas contribuições voltadas
para a problemática dos signos na sua relação com a vida social, mais
acentuadamente os signos linguísticos e poéticos, revelando, porém,
a maioria desses estudos, principalmente, os do Círculo de Bahktine,
uma acentuada tendência para uma visão globalizadora da cultura,
ou seja, a investigação da linguagem na sua relação com a cultura e a
sociedade (SANTAELLA, 1996, p. 75).
Os estudos da semiótica, a partir da Rússia, tiveram continuidade, mas não

deixaram de lado a herança do seu desenvolvimento e das suas raízes, voltada
para a poética, fundamentado nos estudos linguísticos dos signos e também
ligado às ciências mais recentes como a Cibernética e a Teoria da Informação.
Na França, em meados do Século XX, Algirdas Julius Greimas desenvolveu

a teoria do quadrado semiótico, baseado na perspectiva estruturalista. Seus
estudos ficaram conhecidos como semiótica greimasiana, semiótica do discurso
ou semiótica francesa. O quadrado semiótico tem como objetivo auxiliar na
análise textual por meio de uma metodologia (PIETROFORTE, 2004).
111
TUROS
ESTUDOS FU
Acadêmico, veremos mais, adiante, sobre o quadrado semiótico criado por

Algirdas Julius Greimas, ainda nesta unidade.
Para falar de Semiótica é imprescindível lembrarmos do suíço Ferdinand

Saussure. Nas unidades anteriores já abordamos sobre suas contribuições nos
estudos dos signos, no entanto, traremos aqui informações complementares sobre
seu legado na área da semiologia.
3 O QUE É SEMIOLOGIA
Semiologia é a Ciência que estuda os sistemas de Signos. Como vimos na
unidade anterior, a palavra semiologia surgiu a partir de Ferdinand Saussure,
em suas aulas de linguística e que deu origem a obra Curso de Linguística Geral,
em 1915. Para ele, o sistema de signos representava os objetos que dão significado
ao que comunicamos, ou seja, as coisas que existem no mundo como cadeira,
mesa, televisão, cama etc., além disso, também são signos ou códigos tudo o que
constitui meio de linguagem como gestos, interpretação, adivinhação, dentre
outros. Para Saussure, a língua representa um sistema de signos linguísticos que
servem de base para a comunicação.
A base geral dos seus estudos foi o Estruturalismo. Para Santaella (1996,
p. 77), “se por estrutura formos entender categorias gramaticais que se organizam
hierarquicamente e que se conjugam em padrões sintáticos definidos, isso é
quase tão antigo quanto o próprio estudo na linguagem verbal”. Para a autora, a
grande revolução de Saussure ocorre na noção de estrutura com a interação dos
elementos que a constituem e que “a alteração de qualquer elemento, por mínimo
que seja, leva à alteração de todos os demais elementos do sistema como um
todo” (SANTAELLA, 1996, p. 77).
Nesse sentido, a linguística saussureana não é meramente uma teoria
para a descrição de línguas particulares, tais como a francesa, inglesa
ou ameríndia, mas uma teoria que tem por objeto os mecanismos
linguísticos gerais, quer dizer, o conjunto das regras e dos princípios
de funcionamento que são comuns a todas as línguas. Para Saussure,
portanto, a língua é um sistema de valores diferenciais, isto é, a língua é
uma forma na qual cada elemento, desde um simples som elementar (f,
por exemplo, na palavra fato, ou g, na palavra gato), só existe e adquire
seu valor e função por oposição a todos os outros. Cada elemento,
portanto, só é o que é por diferença em relação àquilo que todos não
são. O valor é, por isso, determinado por suas relações no interior de um
sistema. Nessa medida, a linguagem falada, ou a linguagem articulada,
só pode produzir sentido, só pode significar, sob a condição de dar
112
forma a um certo material, segundo regras combinatórias precisas.

A língua é uma bateria combinatória, estabelecida por convenção ou
pacto coletivo, armazenada no cérebro dos indivíduos falantes de uma
dada comunidade (SANTAELLA, 1996, p. 78).
Como vimos anteriormente, Saussure defende que a língua é um fenômeno

social, criou a teoria geral do signo linguístico, o que chama de entidade psíquica,
em que existe um significante (imagem acústica) e um significado (imagem mental).
Para Saussure, mesmo que a língua seja uma convenção social com regras arbitrárias,
é também, por partes, individual em relação à fala, que ocorre de forma sempre
particular para cada indivíduo. E tais contribuições foram de extrema importância
para o avanço no estudo da linguagem verbal e, posteriormente, para o estudo da
semiologia. Suas teorias inspiraram outros pesquisadores, e foram posteriormente
chamadas de semiótica, com as contribuições de Peirce a partir de 1930.
Posteriormente, com a chegada dos meios de comunicação de massa,

outros pesquisadores deram continuidade aos estudos a partir da análise
semiótica. Principalmente com a chegada da televisão e popularização das
demais mídias como rádio, cinema, revistas e jornais. “Nessa medida, a teoria
semiológica de extração linguística caracteriza-se pela transferência dos conceitos
que presidem à análise da linguagem verbal-articulada para o domínio de todos
os outros processos de linguagens não-verbais” (SANTAELLA, 1996, p. 79).
4 ANÁLISE SEMIÓTICA
Os profissionais que trabalham na área da comunicação devem ter em
mente a importância da análise semiótica no desempenho do seu trabalho. Quando
falamos em análise semiótica, neste caso, é tentar entender a mente do espectador,
do consumidor daquela informação, de um produto ou serviço. Para cada produto
que existe no mercado há uma função, uma necessidade, um formato, que são
uma verdadeira combinação de modelo, aspecto, utilidade, cores etc.
De acordo com Pietroforte (2004), o objetivo do estudo da semiótica

procura responder a duas questões: uma é o plano de conteúdo que “refere-se
ao significado do texto, ou seja, como se costuma dizer em semiótica, ao que o
texto diz e como ele faz para dizer o que diz” (PIETROFORTE, 2004, p. 11). A
outra é o plano de expressão que se refere à “manifestação desse conteúdo em um
sistema de significação verbal e não verbal. O sentido é definido como uma rede
de relações, o que quer dizer que os elementos do conteúdo só adquirem sentido
por meio das relações estabelecidas entre eles” (PIETROFORTE, 2004, p. 11).
A seguir, leremos um conto indiano infantil O mais lento pode vencer a corrida.
Veremos, de acordo com Pietroforte (2004, p. 12), neste processo de geração de
sentido, a partir da semiótica, que se pode definir um estrato geral ou abstrato. Ou
seja, o sentido se define por uma rede de relações entre os elementos do conteúdo.
113
O mais lento pode vencer a corrida
Quando voava sobre um lago, com muita fome, Garuda, o pássaro mágico de
Vishnu, avistou uma tartaruga. A tartaruga desviou seu interesse sugerindo-lhe que,
antes que a comesse, deveriam apostar uma corrida para ver quem era mais rápido.
O pássaro concordou e se elevou no ar, pronto para voar. Enquanto isso,

a tartaruga reuniu todas as tartarugas – seus amigos e parentes – e as dispôs em
filas de cem, de mil, de dez mil, de cem mil, de um milhão e de dez milhões. Dessa
forma, cobriram toda a superfície da região.
Quando estava tudo arranjado, a tartaruga falou:
— Estou pronta para começar. Vossa alteza pode ir pelo ar, que irei pela
água. Vamos ver quem será o ganhador. Se eu perder, seu prémio será comer-me.
Garuda voou com todas as forças, mas logo se deteve e chamou a

tartaruga. E por onde quer que voasse, ela sempre respondia mais à frente. Voou
até mesmo para Himaphan, a grande montanha. Por fim, teve de admitir, diante
da tartaruga, que tinha sido derrotado e, desconcertado, voltou para seu lar, a
árvore rathal, para descansar.
Pietroforte (2004) explica que no conto o sentido ocorre pelas relações que
estabelecem uma coerência no discurso e aponta o modelo de análise do quadrado
semiótico:
A relação entre os termos contrários vida vs morte é responsável pela
orientação de seu sentido mais geral e abstrato. Do ponto de vista da
tartaruga pretender comê-la, o pássaro afirma o termo morte em seu
fazer. Ao propor a corrida, ela nega este termo e, ao vencê-la afirma
o termo vida. Desse modo, o conto realiza o percurso morte => não
morte => vida => não-vida => morte também está prevista no modelo
(PIETROFORTE, 2004, p. 14).
FIGURA 2 – MODELO DE QUADRADO SEMIÓTICO
FONTE: Pietroforte (2004, p. 13)
114
Pietroforte (2004) ensina que as setas do esquema mostram os percursos

possíveis das palavras e dos ditos contraditórios. Neste esquema, mostra
o percurso gerativo de sentido e para chegar a uma resposta divide em nível
fundamental, nível narrativo e nível discursivo. Para esta disciplina, não nos
aprofundaremos neste modelo de análise textual, no entanto, é importante se ter
conhecimento da sua existência.
Como vimos até o momento, existe um movimento natural dos seres

humanos em analisar, interpretar, dar sentido às coisas, aos textos, às imagens, às
fotografias, às linguagens verbais e não verbais, ou seja, aos signos linguísticos.
Neste contexto, a análise semiótica procura compreender como os indivíduos
interpretam os signos, como ele dá significado às coisas que vê, ouve ou sente.
Na sequência, veremos na prática como se faz uma análise semiótica.
FIGURA 3 – PROPAGANDA DO MCDONALD’S
FONTE: <https://cutt.ly/Bu5F7XB>. Acesso em: 6 maio 2020.
Observaremos, por uns instantes, a imagem anterior. O que você vê,

percebe e sente? Olhe atentamente cada detalhe, antes de ler o conteúdo do livro.
Após a observação, faremos uma leitura desta imagem com todos os seus
elementos visuais e perceptivos e veja se você notou estes detalhes da descrição.
• Primeiridade: a primeira etapa da análise é a descrição da imagem e seus

elementos. Uma loja do McDonald’s, um vendedor entregando um lanche,
uma moça sem um sapato e com roupas rasgadas, a abóbora em que a moça
está em cima, o relógio marcando meia noite, ratos, está escuro, significa que
a cena ocorre à noite, árvores ao fundo. A frase “come as you are” quer dizer
“venha como você é”.
• Secundidade: a segunda observação será em relação a quais sentimentos a
imagem transmite. Uma moça está passando na loja do McDonald’s para
115
comprar um lanche. A moça está sem um sapato, em cima de uma abóbora,

e com as roupas rasgadas. Ela nos lembra a história infantil da Cinderela.
Parece que ela está com pressa, no relógio está marcando meia noite e ela não
está mais vestida de princesa, pois o encanto parece ter acabado. Ou seja, está
como ela mesma, sem a magia. O vendedor que está entregando percebe a sua
pressa e estica o braço para alcançar o lanche a ela.
• Terceiridade: a terceira fase da análise é uma previsão, uma percepção do que
todos esses elementos apresentados querem dizer. Neste caso, vemos que o
McDonald’s utilizou um conto de fadas como recurso para transmitir a ideia.
O McDonald’s é visto como um restaurante prático e ágil, trabalha com lojas
que atendem 24 horas. Qualquer pessoa é bem-vinda, a qualquer hora do
dia ou da noite, vestida de princesa ou não – o importante para o restaurante
é servir o cliente, não importa quem ele seja. É um lugar onde as pessoas
podem ser elas mesmas e todos são bem-vindos.
Na imagem, o relógio indica meia noite, horário em que termina a magia

feita pela fada madrinha, e a Cinderela volta a ser o que realmente é: uma menina
comum. O atendente fica surpreso com a magia que está acontecendo naquele
momento, e, ainda assim, entrega a ela o seu pedido.
Desta forma, percebemos que todos os elementos da imagem foram

pensados para criar um significado e transmiti-lo ao público. O conceito desta
campanha do McDonald's, conforme análise, deseja criar uma imagem de
credibilidade em relação a agilidade, rapidez e pontualidade, sem distinção de
pessoas em relação ao gênero, etnias, ou classe social.
Como vimos nas unidades anteriores, a imagem tem grande importância

no mundo em relação à propagação de significados. Além da imagem, podemos
ver a importância das cores neste processo de análise. Elas também transmitem
muitos sentidos e informações.
De acordo com Guimarães (2003), nos textos visuais as cores

desempenham funções que podem ser divididas em dois grupos: sintaxes e as
relações taxonômicas: a primeira tem o objetivo de organizar, destacar, chamar
a atenção hierarquizar dar direcionamento à leitura, dentre outros. A segunda
se refere às relações semânticas como o ambiente, símbolo, conotação etc. “A
simples organização de informações por meio de cores pode também transferir
significados e valores para cada grupo de informações que àquela cor foi
subordinada” (GUIMARÃES, 2003, p. 29).
Guimarães (2003) nos ensina que podemos comprovar como as cores

transmitem sentidos quando vemos a divisão entre o universo masculino e
feminino, os classificando em grupos distintos. Essa divisão é mostrada na cor
azul para homens e rosa ou vermelha para mulheres, de acordo com o exemplo de
reportagem publicada na Revista Veja, em fevereiro de 2002, conforme podemos
ver a seguir.
116
FIGURA 4 – REVISTA VEJA: CLASSIFICAÇÃO DAS CORES
FONTE: Guimarães (2003, p. 30)
Na Figura 5 vemos que essa classificação das cores entre homens e

mulheres é determinada desde a infância, antes mesmo do nascimento do bebê.
FIGURA 5 – SAPATINHOS DE BEBÊ – MENINA E MENINO
FONTE: <https://cutt.ly/nu5KZKY>. Acesso em: 6 maio 2020.
Desta forma, percebemos como as cores comunicam, transmitem

informações, sem que se precise dizer nenhuma palavra. Apenas ao olhar para
determinadas cores já conseguimos ler e interpretar o sentido. Outra questão
é que as cores já estão tão naturalizadas no mundo e em nosso cotidiano que
elas podem direcionar pensamentos, conceitos e classificar situações e pessoas.
Guimarães (2003) mostra o exemplo da cor rosa aplicada nos uniformes de
prisioneiros de campo de concentração nazista, na Alemanha. Este triângulo rosa
representava que o prisioneiro era gay.
117
FIGURA 6 – UNIFORME PRISIONEIRO NA ALEMANHA
De acordo com Guimarães (2003), o triângulo cor de rosa aplicado

ao uniforme dos prisioneiros dos campos de concentração identificava
homossexualidade. “Em síntese, é possível notar que uma cor pode nos informar
sobre inúmeros fatos. A precisão da informação dependerá pois da história dessa
cor, do conhecimento pelo receptor da informação dessa história e do contexto
criado [...]” (GUIMARÃES, 2003, p. 41).
A cor representa uma ferramenta poderosa para a transmissão de
ideias, atmosferas e emoções, e pode captar a atenção do público de
forma forte e direta, sutil ou progressiva, seja no projeto arquitetônico,
industrial (design), gráfico, virtual (digital), cenográfico, fotográfico
ou cinematográfico, seja nas artes plásticas (BARROS, 2006, p. 15).
Como podemos perceber, as imagens transmitem informações e cada

um dos elementos que compõem essa imagem ajudam na sua construção, como
vimos, anteriormente, a questão das cores. Outro fator que também soma na
leitura de uma imagem pode ser percebido no cinema. Em um filme de terror, por
exemplo, a cor vermelha pode passar a informação de terror, guerra, violência,
aliadas a outros sentidos como os sons, a trilha sonora, todos os elementos juntos
fazem com que o espectador tenha uma percepção.
Além disso, as cenas nas quais os atores interpretam cheiros, gostos, e

expressões que refletem alguma sensação, fazem com que sintamos tal situação
sem mesmo que ela exista. Se em uma cena o ator faz uma expressão de pavor,
assim vamos entender que algo aconteceu, se faz expressão de nojo mesmo que
não mostre nada, também entenderemos e sentiremos por meio de sensações a
informação transmitida.
Muitas das análises que fazemos não são percebidas por nós, pois
começamos a aprender desde cedo e passamos a interpretar por toda a vida.
Podemos exemplificar essa afirmação ao olharmos as expressões faciais que
fazemos quando desejamos mostrar nossas emoções e reações. Os signos não são
apenas os objetos tangíveis, os intangíveis também podem nos transmitir muitos
significados, como podemos ver no exemplo a seguir.
118
FIGURA 7 – EXPRESSÕES FACIAIS
FONTE: <https://cutt.ly/Yu5L5y3>. Acesso em: 6 maio 2020.
Quando estamos diante de um fenômeno, em primeiro lugar, o percebemos.

Depois, buscamos na nossa memória alguma associação, sentimentos, lembranças
etc. E é comum que usemos os nossos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato
e paladar para interpretar as coisas. Assim, acessamos nossos conhecimentos
prévios para reconhecer os fatos por meio das semelhanças.
Desta forma, vemos que estamos sempre analisando os acontecimentos dos

fenômenos que ocorrem no mundo. A percepção e a interpretação passam pelos
três estágios, como vimos na unidade anterior, a primeiridade, a secundidade e a
terceiridade, conforme Peirce.
Para recapitular, a primeiridade analisa os elementos, a qualidade

imediata do fenômeno; a secundidade se refere aos sentimentos, o que se pode
ler de acordo com a nossa experiência de vida; a terceiridade é a união das duas
anteriores, uma síntese do que se vê e sente, o que se pode perceber e interpretar.
É imprescindível que saibamos ler e interpretar os signos, pois o mundo

está cada vez mais voltado para as imagens. Dialogam com o nosso dia a dia e
não temos mais como viver sem elas principalmente após o advento da internet
e, mais recentemente, o uso em massa das redes sociais não só para uso pessoal,
mas para utilização profissional também.
119
A comunicação e o marketing estão diretamente ligados e envolvidos

neste processo. O mercado de trabalho do Século XXI não vive mais sem
conectividade, sem dialogar com seus públicos por meio das mídias digitais
e, neste contexto, os profissionais da comunicação, da publicidade e do design
precisam estar cada vez mais preparados para compreender e conhecer estes
assuntos em profundidade.
120
RESUMO DO TÓPICO 1
• A semiótica não tem uma única definição e seu estudo vem se expandindo no
mundo. No entanto, o conceito mais utilizado é que a Semiótica é a ciência
dos signos e estuda todos os tipos de linguagens do mundo.
• A palavra semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo.
• Seu campo de investigação é muito amplo, pois qualquer informação pode

ser considerada uma mensagem, uma linguagem.
• Todos os fenômenos representam tudo aquilo que se apresenta, podendo ser

real ou apenas da própria mente, mas, no entanto, tudo que é pensado possui
um significado e o que tem significado é sempre um signo.
• Peirce desenvolveu dentro da Fenomenologia os conceitos de Primeiridade;

Secundidade; Terceiridade.
• A Semiologia Saussureana defende que a língua é um fenômeno social, criou

a teoria geral do signo linguístico, chamada de entidade psíquica, na qual
existe um significante (imagem acústica) e um significado (imagem mental).
• A leitura da análise semiótica busca entender todos os elementos reais, visíveis,

perceptíveis, assim como os múltiplos sentidos decorrentes do fenômeno, seja
uma propaganda, um filme, um cartaz, uma letra de música etc.
• Outros elementos podem ter significados e são passíveis de transmitir

mensagens como, por exemplo, as cores. Elas podem transmitir informações
sem que nada precise ser dito em palavras. Apenas ao identificar determinadas
cores já conseguimos ler e interpretar o sentido.
• Assim como as cores, outras linguagens podem comunicar algo com as

expressões faciais. Desta forma, toda análise passa pelos nossos cinco sentidos:
visão, audição, tato, olfato e paladar.
• Quando estamos diante de um fenômeno, em primeiro lugar, o percebemos,

depois buscamos na nossa memória alguma associação, sentimentos,
lembranças, assim, acessamos nossos conhecimentos prévios para reconhecer
os fatos por meio das semelhanças.
121
AUTOATIVIDADE
1 Peirce desenvolveu dentro da Fenomenologia os conceitos de primeiridade,

secundidade e terceiridade. Analise as frases a seguir e assinale a sequência
correta correspondente às sentenças:
I- A primeiridade representa a capacidade de perceber, de sentir ou de ver

algo no presente.
II- A primeiridade significa tudo que a gente aprende quando nasce.
III- A secundidade representa a reação ou a resposta do motivo causado pela
sensação.
IV- A secundidade obedece às leis e regras da linguística de um modo geral.
V- A terceiridade é tudo aquilo que pode representar outra coisa e quando
se percebe algo além dos pensamentos e sensação e que diz respeito às leis e
regras de um modo geral.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta:

a) ( ) I, III, V.
b) ( ) I, II, V.
c) ( ) I, II, IV.
d) ( ) II, IV, V.
2 Observe a campanha publicitária do McDonald’s e, baseado no exemplo que

demos sobre análise semiótica, a partir da imagem a seguir, classifique V para
as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS:
FONTE: <https://cutt.ly/Bu5F7XB>. Acesso em: 6 maio 2020.
( ) Primeiridade: a primeira etapa da análise é a descrição da imagem e seus

elementos. Uma loja do McDonald’s, um vendedor entregando um lanche,
uma moça sem um sapato e com roupas rasgadas, a abóbora em que a moça
está em cima, o relógio marcando meia noite, ratos, está escuro, significa que
a cena ocorre à noite, árvores ao fundo. A frase “come as you are” quer dizer
“venha como você é”.
122
( ) Secundidade: a segunda observação será em relação a quais sentimentos
a imagem transmite. Uma moça está passando na loja do McDonald’s para
comprar um lanche. A moça está sem um sapato, em cima de uma abóbora,
e com as roupas rasgadas. Ela nos lembra a história infantil da Cinderela.
Parece que ela está com pressa, no relógio está marcando meia noite e ela não
está mais vestida de princesa, pois o encanto parece ter acabado. Ou seja, está
como ela mesma, sem a magia. O vendedor que está entregando percebe a sua
pressa e estica o braço para alcançar o lanche a ela.
( ) Terceiridade: a terceira fase da análise é uma previsão, uma percepção do
que todos esses elementos apresentados querem dizer. Neste caso, vemos que
o McDonald's utilizou um conto de fadas como recurso para transmitir a ideia.
O McDonald’s é visto como um restaurante prático e ágil, trabalha, com lojas
que trabalham 24 horas. Qualquer pessoa é bem-vinda, a qualquer hora do dia
ou da noite, vestida de princesa ou não – o importante para o restaurante é
servir o cliente, não importa quem ele seja. É um lugar onde as pessoas podem
ser elas mesmas e todos são bem-vindos.
( ) Todos os elementos da imagem buscam levar o cliente a um ambiente
lúdico e que fazem que que a pessoa se sinta criança novamente e assim,
adquira o produto pela emoção que desperta.
a) ( ) F, V, V, V, F.
b) ( ) F, V, V, F, F.
c) ( ) V, V, F, F, V.
d) ( ) V, V, F, V, V.
e) ( ) V, V, V, V, F.
3 A partir do conceito de semiótica apresentado no livro, observe as figuras a

seguir e analise-as, destacando o que é verdadeiro (V) e o que é falso (F).
FONTE: <https://diariodorio.com/wp-content/uploads/2019/01/Rosa-e-Azul-768x453.jpg>.
Acesso em: 6 maio 2020.
123
FONTE: <https://cutt.ly/Yu5L5y3>. Acesso em: 6 maio 2020.
Classifique V para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS:

( ) As Figuras 1 e 2 trazem algo em comum para uma leitura semiótica. As cores
transmitem sentidos e quando vemos a divisão entre o universo masculino e
feminino os classificando em grupos distintos.
( ) Nas Figuras 1 e 2 vemos que já está tão naturalizado o processo de
classificação das cores, que a maioria dos produtos à venda para homens e
para mulheres geralmente são nas cores azul, rosa ou vermelha.
( ) Nas Figuras 1 e 3 vemos a emoção, uma ferramenta poderosa para a
transmissão de ideias na atmosfera das emoções.
( ) A Figura 3 revela que as expressões faciais, assim como outras expressões
também podem transmitir diversas informações, e que podem dar inúmeros
o sentidos.
( ) As Figuras 1, 2 e 3 nos mostram que criamos sentidos para as coisas,
independentemente se for em relação ao homem ou à mulher.
124
UNIDADE 3
TÓPICO 2
PROCESSOS VERBAIS E NÃO VERBAIS

EM SEMIÓTICA DA CULTURA
1 INTRODUÇÃO
Toda linguagem verbal é uma forma de comunicação, podendo ser escrita
e ou oral. Mesmo que o processo de comunicação seja inerente ao ser humano,
a linguagem verbal foi se aperfeiçoando durante os anos. Os recursos da escrita
e a criação do alfabeto vieram depois da língua falada. A linguagem não verbal
também tem a intenção de comunicar algo por meio dos signos visuais como
imagens, símbolos, desenhos etc. Conforme vimos até agora, a linguagem sendo
verbal ou não verbal sempre transmite alguma informação. A partir destes
processos que surgiu a semiótica.
A linguagem sempre tem a intenção de comunicar algo a alguém e ela

também ajuda na construção do mundo em que vivemos. Se assistirmos ao jornal
na televisão e vemos muita violência perceberemos um mundo violento, pois os
meios de comunicação de massa determinam o que vamos ver, ler e assistir e ouvir.
Neste tópico, também, veremos como a massificação das informações

podem afetar até o mundo da cultura, o que compramos, o que comemos, o que
vestimos, como isso acontece e como os meios de comunicação influenciam no
mercado consumidor.
2 SEMIÓTICA DA CULTURA
Desde o início das civilizações, os homens criam as suas próprias culturas,
que vão se transformando ao longo dos anos. O homem é e sempre foi um ser
cultural e, desta forma, se comunica por meio da cultura criada por uma realidade
simbólica própria. Os desenhos rupestres, os rituais, a dança, a música, o folclore,
a escrita, o teatro, o cinema etc. possuem seus próprios códigos culturais que
transmitem diversos significados ao mundo. Desta forma, pesquisadores russos
sentiram a necessidade de criar uma semiótica própria para a cultura.
O idealizador e criador do grupo de estudos da Escola de Tartu, sobre

semiótica voltada à cultura foi Yuri Lotman (1996), nascido na Estônia, em 1922.
125
Para ele, os códigos da cultura se dão por meio de associações sígnicas que são
definidas como sistemas semióticos. Lotman (1996) criou o conceito de semiosfera,
ou seja, para ele os signos atuam no conjunto de todos os ambientes de maneira
interconectada. Assim, defendia que o signo, como sendo algo que represente a
linguagem, é a origem da formação social da cultura que possui regras próprias,
códigos próprios que desenvolvem uma linguagem particular da arte e na arte.
O grupo da Escola de Tartu, com base no legado dos formalistas russos,
mas também a partir do estruturalismo saussuriano e hjelmsleviano,
da teoria da informação, da psicologia cognitiva e outras áreas,
priorizou a abordagem semiótica de vários âmbitos da cultura, como
a literatura, o cinema, o folclore, a religião, a estética, a psicologia
da percepção, a semiótica do jogo de xadrez e de cartas, das regras
das boas maneiras, da comunicação, da narrativa, da mitologia e da
história, da metáfora e da tipologia da cultura (NÖTH, 2000, p. 97).
Desta forma, o teatro, o cinema, a dança, a música possuem seus próprios

códigos culturais, com uma linguagem própria e que cria todo um sentido na
sua semiosfera. Lotman (2002) acreditava, também, que no teatro ou no cinema
ocorria um choque entre o real e o irreal. Para ele, a arte é tanto real como ilusória.
Ela é real porque a natureza do signo é material; para se converter
em signo e, para se converter em um fenômeno social, o significado
deve se realizar em alguma substância material: o valor, tomando
a forma de signos monetários; o pensamento, apresentando-se na
união de fonemas e letras, expressando-se na tinta ou no mármore;
o mérito, revestindo-se dos “signos de mérito”: ordens e uniformes
etc. O caráter ilusório do signo consiste no fato de que ele sempre se
parece, ou seja, designa algo distinto de sua aparência. A isso é preciso
acrescentar o fato de que na esfera da arte a polissemia no plano do
conteúdo aumenta acentuadamente. A contradição entre o real e
o ilusório forma esse campo de significados em que vive cada texto
artístico (LOTMAN, 2002, p. 414).
Desta forma, para Lotman, mesmo que as duas artes sejam parecidas,
o cinema tem um elemento diferente aos olhos do espectador, que é a câmera,
que, de certa forma, faz ângulos, cortes e edição, e que no teatro não existe. “A
iluminação, a montagem, a combinação de planos, a mudança de velocidade,
etc. podem dar aos objetos reproduzidos no écran significações suplementares:
simbólicas, metafóricas, metonímicas etc.” (LOTMAN, 1978, p. 60).
Diante do exposto, entendemos que a cultura de massa causa grande

impacto na sociedade e no comportamento das pessoas, ocasionado pelo elevado
número de ofertas de produtos que despertam cada vez mais a necessidade de
consumo e, consequentemente, de um público consumidor. No entanto, é preciso
diferenciar quando falamos que quando se transforma arte em mercadoria, ou
seja, uma cultura que se comercializa, não estamos aqui dizendo que não se
deve facilitar o acesso da mesma ao maior número de pessoas possíveis; estamos
apenas elucidando que “para vender” os produtos culturais, a indústria cultural
opera pela sedução do consumidor” (GONÇALVES, 2008, p. 24), oferecendo a ele
produtos empacotados às suas necessidades.
126
TÓPICO 2 | PROCESSOS VERBAIS E NÃO VERBAIS EM SEMIÓTICA DA CULTURA
NOTA
“Em vez de difundir e despertar interesse pela cultura, a indústria cultural

vulgariza as artes e os conhecimentos. Ou seja, a cultura não se democratizou, apenas se
massificou para o consumo rápido no mercado em que a moda e os meios de comunicação
de massa criam, destroem e recriam os padrões culturais” (CHAUÍ, 2002, p. 429-431).
3 LINGUAGEM E A CULTURA DE MASSA

Vivemos em um mundo industrializado e, de algum tempo para cá,
um mundo que também se tornou tecnológico, o que vem causando grandes
mudanças e transformações sociais e culturais. Desta forma, é muito importante
que os estudantes e os novos profissionais entendam sobre a cultura de massa e
como os meios de comunicação de massa, principalmente a televisão, interferem
no mundo contemporâneo.
O termo “Cultura de Massa” surgiu no Século XX com o conceito de

Indústria Cultural a partir dos filósofos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e
Max Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de Frankfurt. Ou seja, a Cultura
de Massa surge com a expansão das expressões culturais dos povos que tinham
objetivo de comercialização. Com o surgimento da era da industrialização, a
cultura passa a ser um produto à venda.
Para Gonçalves (2008), esse movimento teve início no Século XVIII, o

chamado século da Revolução Industrial e do Iluminismo
Embora Gutenberg já tivesse criado, em 1438, a tipografia, faltava ainda
tecnologia e uma classe cujos interesses e recursos financeiros tornassem
possível a disseminação de informação e, também, de produtos
culturais. O acesso à cultura permanecia, então, fechado aos setores
superiores: à classe dos nobres, composta pelo alto clero e fidalgos reais,
e à ascendente burguesia renascentista (GONÇALVES, 2008, p. 2).
Já no Século XIX pode-se ver crescer a economia de mercado e a urbanização,

a reorganização nas esferas jurídica, política e administrativa e a mão de obra
barata, formando um campo ideal para a produção capitalista no Ocidente. Além
desses fatores, também destacamos o desenvolvimento tecnológico que começou
a surgir “como importante fator para o incremento produtivo. Entretanto, o seu
nível ainda é insuficiente para propiciar a industrialização em massa de bens
culturais” (GONÇALVES, 2008, p. 2).
A partir do Século XX temos um considerável crescimento do consumo

na sociedade. Diversos fatores contribuíram para esse aumento, como a primeira
e a segunda guerra mundial, com a dificuldade de importação de produtos,
127
o que acabou incentivando a indústria local. “Ocasionada pela disputa por

mercado orquestrada pelos países industrializados europeus. Na esteira do
desenvolvimento da sociedade de consumo [...]” (GONÇALVES, 2008, p. 3).
Após os horrores da guerra, massacres e muitas mortes, o homem
passa a buscar ideais mais imediatos e a viver mais voltado ao seu
presente. A indústria produz, agora em série, artefatos militares
para promover a morte, ao passo que a guerra produz a demanda.
Da mesma maneira, há produção e mercado para produtos dos mais
diversos gêneros e, entre eles, os culturais, os quais são veiculados
através do teatro, da literatura, das artes plásticas, pelo rádio e, mais
tarde, pela televisão (GONÇALVES, 2008, p. 3)
O Século XX é o século no qual emerge a sociedade de consumo e da

cultura de massa. A periodização utilizada visa a facilitar ao leitor a compreensão
do desenvolvimento histórico da sociedade de consumo e da cultura de massa. O
caráter exploratório e contextualizador desse estudo tem a intenção de fornecer
um arcabouço teórico para a compreensão da importância atual dos meios de
comunicação dentro das sociedades de consumo. “Já início do Século XXI significa
a cristalização da produção e do consumo em massa e, também, a difusão dos
veículos de comunicação de massa em nível global” (GUILHERME, 2008, p. 26).
Para o autor, a Cultura de Massa contribui para a criação da indústria

de consumo a qual o homem não se dá conta que faz parte e, ao mesmo tempo,
cria a sociedade de consumo. Assim, a Indústria Cultural, por meio da Cultura
de Massa, é o instrumento de poder e de massificação dos modelos de consumo.
Baudrillard (1994) acredita que para existir mercadoria e consumo é

preciso, antes, se criar também consumidores.
Na realidade, é o mesmo sentido da mercadoria. Antigamente bastava
ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera consequência.
Hoje é preciso produzir consumidores, é preciso produzir a própria
demanda e essa produção é infinitamente mais custosa do que a das
mercadorias (BAUDRILLARD, 1994, p. 16).
A Cultura de Massa segue a lógica do capitalismo e por meio da

comunicação de massas (rádio, televisão, jornais, revistas e internet) amplia as
mensagens, criando necessidades de consumo na sociedade.
NOTA
“Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens”

(Marshall McLuhan).
128
4 LINGUAGEM E CONSUMO
As pessoas não vivem mais no mundo real, segundo Debord (1992),
vivem em um mundo de representação. As imagens que vemos nas propagandas
nos veículos de comunicação são fruto de uma vida que não voltará mais a ser
vivida. Para o autor, estamos nos iludindo com um mundo de contemplação. Não
vivemos em um mundo real e sim em uma sociedade de consumo e do espetáculo.
Tal espetáculo criado e apreciado pela própria sociedade.
Sob todas as suas formas particulares de informação ou propaganda,
publicidade ou consumo direto do entretenimento, o espetáculo
constitui o modelo presente da vida socialmente dominante” [...]. E
toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condições de
produção se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos.
Tudo o que era vivido diretamente, tornou-se uma representação
(DEBORD, 1992, p. 10-13).
O espetáculo é o reflexo da prática econômica-social, e do próprio modelo

da vida contemporânea nas sociedades capitalistas, e que se abastece também
pelos meios de comunicação. As informações com mais audiência são as que têm
maior apelo emocional e podemos dizer que as propagandas também seguem
este modelo e este apelo de espetáculo midiático (DEBORD, 1992).
Para Debord (1992), vivemos em uma época de banalização da informação

sob diversos aspectos e o consumo exagerado tem dominado mundialmente a
sociedade moderna e transformado as mercadorias em necessidades e desejos
que precisam ser sempre atendidos. A insatisfação dos indivíduos se encarrega
em criar novos produtos à venda. As imagens divulgadas em jornais, televisão
e revistas são uma abstração do real, e a sua abstração é o próprio espetáculo
do mundo, uma consequência da sociedade capitalista. “O espetáculo não é um
conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediatizada por
imagens” (DEBORD, 1992, p. 14)
Para McCracken (2007), a publicidade transmite significados por meio da

propaganda e por meio das peças publicitárias.
A publicidade funciona como método em potencial de transferência
de significado, reunindo o bem de consumo e uma representação do
mundo culturalmente constituído no contexto de uma peça publicitária.
O diretor de criação de uma agência publicitária procura ligar esses
dois elementos de tal maneira que o espectador/leitor perceba entre
eles uma similaridade essencial. Quando essa equivalência simbólica
é estabelecida com sucesso, o espectador/leitor atribui ao bem de
consumo determinadas propriedades que sabe existirem no mundo
culturalmente constituído. As propriedades conhecidas do mundo
culturalmente constituído passam, assim, a residir nas propriedades
desconhecidas do bem de consumo, e se realiza a transferência de
significado do mundo para o bem (MCCRACKEN, 2007, p. 104).
Dito de outra forma, o significado das coisas primeiro está estabelecido no

mundo para depois disso passar a residir nos bens de consumo.
129
4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

É certo que os consumidores são reflexos de um mercado de consumo,
que oferta diversos produtos e marcas com a intenção de atender a sociedade
diante de suas necessidades de bens duráveis. Solomon (2016) explica que as
marcas trazem imagens previamente pensadas que ajudam o consumidor na
hora da escolha do produto. “As pessoas quase sempre escolhem um produto
porque gostam da sua imagem ou porque acreditam que sua “personalidade”
é correspondente à delas de alguma maneira. [...] e absorverão suas qualidades
desejáveis como num passe de mágica” (SOLOMON, 2016, p. 6).
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor são extensas, pois

envolvem tanto o individual como o coletivo em relação aos gostos e preferências
de determinados grupos de indivíduos e que podem ser segmentados por idade,
gênero, profissão, serviços, utensílios diversos, roupa, comida, casa, carro, viagens,
etc. “As pessoas selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias
ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos” (SOLOMON, 2016, p. 6).
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, os pesquisadores
chamavam essa área de estudo de comportamento do comprador, o
que refletia uma ênfase naquela época (nas décadas de 1960 e 1970)
sobre a interação entre consumidores e produtores no momento da
compra. A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que
o comportamento do consumidor na verdade é um processo contínuo
e não se restringe ao que ocorre no instante em que o consumidor
entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e recebe em troca
uma mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2016, p. 7).
Além disso, para o autor, os consumidores podem ser pessoas, organizações

ou grupos que podem decidir o produto e ainda podem ser encarregados de
comprar para outras pessoas. Cada perfil desses consumidores pode ter suas
preferências e decidir o produto que irá comprar. Assim, “os consumidores
podem ser pessoas iguais ou diferentes, considerando características que podem
afetar a escolha do produto”. Vamos ver abaixo alguns grupos dessas variáveis,
conforme Solomon (2016, p. 9).
4.1.1 Idade
Consumidores de diferentes faixas etárias, obviamente, têm a necessidade
e desejos diferentes. Embora as pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária
difiram em muitos outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto
de valores e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. Em
alguns casos, a princípio, os profissionais de marketing desenvolvem produtos
para atrair um grupo etário e depois tentam ampliar seu apelo. É isso o que a
bebida energética de alta octanagem Red Bull está fazendo. A empresa introduziu
agressivamente a bebida em bares, casas noturnas e academias para atingir seu
público principal, os jovens. Com o tempo, a bebida se tornou popular em outros
contextos, e a empresa começou a patrocinar o Círculo Europeu da PGA para
ampliar seu alcance e atingir jogadores de golfe mais velhos.
130
4.1.2 Gênero
A diferença por gênero começa bem cedo – até mesmo as fraldas são
vendidas na versão rosa para meninas e azul para meninos. Muitos produtos, desde
perfumes a calçados, são dirigidos ou para homens ou para mulheres. Uma equipe
de marketing da Procter & Gamble composta só de mulheres, que jocosamente
se denominam “mulheres no comando” introduziu o Crest Rejuvenating Effects, o
primeiro creme dental do mercado posicionado exclusivamente para mulheres.
A P&G informa que esse produto é feminino embalando-o em um tubo azul-
petróleo, acondicionado em uma caixa levemente “perolada”. O creme dental é
brilhante, também em tom azul-petróleo, e tem sabor de baunilha e canela.
4.1.3 Estrutura Familiar

A família e o estado civil de uma pessoa são outra variável demográfica
importante, porque têm um enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos
consumidores. Não é de surpreender que os jovens solteiros e os recém-casados
sejam as pessoas que mais gostam de se exercitar, ir a bares, shows e cinema, bem
como de consumir bebidas alcoólicas. As famílias com crianças pequenas são
grandes compradoras de alimentos saudáveis e sucos de frutas, enquanto os lares
com apenas o pai ou a mãe e aquelas com crianças mais velhas consomem maior
quantidade de alimentos pouco nutritivos. Os serviços de manutenção doméstica
são mais utilizados por casais mais velhos e por solteiros.
4.1.4 Classe social

As pessoas que pertencem à mesma classe social são profundamente
iguais em termos de renda e de posição social na comunidade. Elas trabalham em
profissões semelhantes e tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário,
atividades de lazer e arte. Além disso, elas tendem a se socializar umas com as outras
e compartilham muitas ideias e valores quanto ao modo como devem viver a vida.
4.1.5 Raça e etnia

Afro-americanos, hispano-americanos e ásio-americanos são os três
grupos de mais rápido crescimento nos Estados Unidos. Como a sociedade
está cada vez mais multinacional, novas oportunidades surgem para oferecer
produtos especializados a grupos raciais e étnicos e para apresentar essas ofertas
a outros grupos. O McDonald’s, por exemplo, considera os consumidores éticos
como definidores de tendências.
131
4.1.6 Geografia
Muitas empresas nacionais adaptam suas ofertas para atrair consumidores
que vivem em diferentes partes do país.
4.1.7 Estilo de vida

Os consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mesmo com
outras características demográficas em comum, como gênero ou idade. O modo
como nos sentimos a respeito de nós mesmos, as coisas que valorizamos, o que
gostamos de fazer no tempo livre – todos esses fatores ajudam a determinar quais
produtos chamarão nossa atenção ou até mesmo quais nos farão sentir melhores
[...]. “Mais do que nunca as empresas se esforçam para definir segmentos de
consumidores e ouvir as pessoas em seu mercado. Muitas delas percebem que
o segredo para o sucesso é a criação de laços entre marcas e clientes que possam
durar a vida toda” (SOLOMON, 2016, p. 10).
E se os consumidores podem ser diferentes, devemos saber que isso

ocorre por causa das suas necessidades que são diferentes. Citaremos algumas
delas. De acordo com Solomon (2016), as necessidades podem ser: necessidade
de filiação, necessidade de poder, necessidade de singularidade. Na necessidade
de filiação, a pessoa tem a necessidade de estar com outras pessoas, de pertencer
a algum determinado grupo social, como esportes, frequentadores de bares; na
necessidade de poder a pessoa tem a necessidade de adquirir produtos e serviços
que possibilitem sentir domínio do ambiente, como carros potentes ou de luxo;
já na necessidade de singularidade a pessoa deseja parecer um ser único e
individual, com produtos que prometam acentuar qualidades distintivas.
Para compreender melhor as necessidades dos seres humanos, Abraham

Maslow criou a pirâmide das necessidades, para entender as principais
necessidades dos consumidores em uma ordem hierárquica.
FIGURA 8 – PIRÂMIDE DE NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: https://cutt.ly/ViyZaTr.
132
Ao definir as necessidades humanas, Maslow percebeu que elas possuem

um nível hierárquico iniciando pelas necessidades básicas de sobrevivência, que
são as fisiológicas, posicionadas na base inferior e vão aumentando até chegar no
nível superior com as necessidades de autorrealização. Para Maslow, as pessoas
vivem em busca de satisfazer as suas necessidades, a vontade e a perspectiva de
realizar é que motiva os seres humanos.
4.1.8 Hierarquia das necessidades de Maslow

• Necessidades fisiológicas: são as necessidades básicas dos seres humano:
fome, sede, respiração, excreção.
• Necessidades de segurança: o ser humano precisa se sentir seguro, precisa de
um lugar para morar e um local para trabalhar, ter plano se saúde.
• Necessidades sociais: o indivíduo deseja se sentir pertencente a um grupo
social, ter família e amigos.
• Necessidades de status ou estima: precisa de reconhecimento das pessoas em
relação as suas qualidades e habilidades.
• Necessidades de autorrealização: é quando ser humano já conseguiu realizar
todo o restante das necessita e começa a aproveitar a sua vida com viagens, se
sente independente para fazer aquilo que gosta.
NOTA
Maslow identificou outras duas necessidades do indivíduo autorrealizado e

a classificou como cognitiva: conhecer e compreender o mundo e tudo que o cerca e a
satisfação estética, em que busca a beleza vigente na sociedade (SOLOMON, 2016).
133
RESUMO DO TÓPICO 2
• Yuri Lotman (1996) criou o conceito de semiosfera. Para ele, os códigos da

cultura se dão por meio de associações sígnicas que atuam no conjunto de
todos os ambientes de maneira interconectada.
• Yuri Lotman defendia que o signo é a origem da formação social da cultura

e que possui regras próprias e códigos próprios que desenvolvem uma
linguagem particular da arte e na arte.
• O termo “Cultura de Massa” surgiu no Século XX com o conceito de Indústria

Cultural a partir dos filósofos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max
Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de Frankfurt. A Cultura de
Massa contribui para a criação da indústria de consumo, a qual o homem não
se dá conta que faz parte.
• A Cultura de Massa segue a lógica do capitalismo e por meio da comunicação

de massas (rádio, televisão, jornais, revistas e internet) se proliferou. Não é
diferente de outros tipos de produtos de consumo.
• É certo que os consumidores são reflexos de um mercado de consumo, que

oferta diversos produtos e marcas com a intenção de atender a sociedade
diante de suas necessidades de bens duráveis.
• As marcas trazem imagens previamente pensadas que ajudam o consumidor

na hora da escolha do produto.
• As pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam da sua

imagem ou porque acreditam que sua “personalidade” é correspondente a
elas de alguma maneira.
134
AUTOATIVIDADE
1 O idealizador e criador do grupo de estudos sobre semiótica voltada à cultura

foi Yuri Lotman (1996), nascido na Estônia, em 1922. Sobre seus estudos no
campo da semiótica podemos afirmar que:
( ) A partir da sua pesquisa sobre semiótica, criou o conceito de semiosfera.

( ) A semiosfera é o campo que estuda as cores dentro da semiótica
( ) Criou o conceito de semiosfera. Para ele, os códigos da cultura se dão por
meio de associações sígnicas que atuam no conjunto de todos os ambientes de
maneira interconectada.
( ) Defendia que o signo, como sendo algo que representa a linguagem, é
a origem da formação social da cultura e possui regras próprias e códigos
próprios que desenvolvem uma linguagem particular da e na arte.
( ) Em relação ao teatro e ao cinema, Lotman defendia que os dois eram as
únicas formas de cultura reais do Século XX.

a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) V, F, V, V, F.
c) ( ) F, F, V, V, V.
d) ( ) F, V, F, V, F.
2 O termo “Cultura de Massa” surgiu no Século XX com o conceito de

Indústria Cultural, a partir dos filósofos alemães Theodor Adorno (1903-1969)
e Max Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de Frankfurt. Sobre isso,
é CORRETO afirmar:
I- A Cultura de Massa surge com a expansão das expressões culturais dos

povos que tinham objetivo de comercialização. Com o surgimento da era da
industrialização, a cultura passa a ser um produto à venda.
II- Com o surgimento da era da industrialização a cultura passa a ser mais
cara porque se popularizou e se expandiu no mundo
III- O Século XX é o século no qual emerge a sociedade de consumo e a cultura
de massa. Já o início do Século XXI caracteriza a cristalização da produção e
do consumo em massa e, também, a difusão dos veículos de comunicação de
massa em nível global.
IV- O homem do Século XXI foi quem criou a indústria de consumo e acredita
que as mercadorias existam para serem consumidas.
V- A Cultura de Massa contribui para a criação da indústria de consumo a
qual o homem não se dá conta que faz parte.
135
Agora, assinale a alternativa com as sentenças corretas:
a) ( ) I, III, V.
b) ( ) I, II, V.
c) ( ) I, II, IV.
d) ( ) II, IV, V.
3 Os consumidores são reflexos de um mercado de consumo, que oferta

diversos produtos e marcas com a intenção de atender a sociedade diante de
suas necessidades de bens duráveis. Com relação a isso, classifique V para as
sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS:
( ) As pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam da sua

imagem ou porque acreditam que sua personalidade é correspondente à delas
de alguma maneira.
( ) Os indivíduos consomem pelas necessidades de autorrealização, quando
já conseguiram realizar os sonhos e desejam apenas aproveitar a vida.
( ) As pessoas selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos.
( ) Os consumidores podem ser pessoas iguais ou diferentes, considerando
características que podem afetar a escolha do produto que podem variar de
acordo com a idade, o gênero, a estrutura familiar, a classe social, a raça, a
etnia, a geografia e estilo de vida.
( ) Para compreender melhor as necessidades dos seres humanos, Abraham
Maslow criou a pirâmide das necessidades de hierarquia que são: a idade, o
gênero, a estrutura familiar, a classe social, a raça, a etnia, a geografia e estilo
de vida.
Agora, assinale a alternativa com as sentenças corretas:

a) ( ) V, F, V, V, F.
b) ( ) V, F, F, V, F.
c) ( ) F, F, V, V, V.
d) ( ) F, V, F, V, F.
136
UNIDADE 3
TÓPICO 3
POLÍTICA DA LINGUAGEM
1 INTRODUÇÃO
Desde a origem do ser humano no mundo, até os dias atuais, a necessidade
de se comunicar sempre esteve presente. Por meio da história descobrimos que
o homem desenvolveu, ao longo de milênios, diversos tipos de linguagem,
podendo ser verbal ou não verbal. Independentemente da maneira de como o
indivíduo se comunica, ele sempre deixou suas marcas pessoais no mundo.
Veremos, neste tópico, que o homem ao mesmo tempo que é um sujeito

único “eu”, também é um ser social, que precisa de interação com outros sujeitos,
pois vive em sociedade. E, viver em sociedade o faz perceber tais diferenças que
o mobilizam para tentar entender o mundo a sua volta e a produção de sentido.
Contudo, percebemos que as formas de comunicar vêm mudando no seu

percurso histórico. Primeiro vivemos a revolução industrial, depois a chegada
do capitalismo e mais recentemente a revolução tecnológica. Será que estamos
acordados para o mundo em que vivemos? Será que conseguimos perceber
para que servem os meios de comunicação e as transformações digitais da
contemporaneidade?
Desta forma, neste tópico, pretendemos elucidar algumas questões

relacionadas aos meios de comunicação, às mudanças tecnológicas, e como esses
fatos vêm afetando a sociedade. Falaremos, também, sobre os desafios do homem
nos dias atuais com as mudanças de paradigma que alteram a vida das pessoas
e das empresas com a chegada da internet, e como estamos enfrentando essa
revolução digital.
2 SUBJETIVIDADE DA LINGUAGEM E PODER

A linguagem é um instrumento de comunicação e possui duas razões
principais para existir. Uma delas é porque o homem não encontra outro meio
melhor nem tão eficaz para transmitir as suas ideias, informações etc. A outra
é que ao mesmo tempo a linguagem se mostra apta para servir de instrumento
137
de comunicação. “Presta-se a transmitir o que lhe confio – uma ordem, uma

pergunta, um anúncio – e provoca no interlocutor um comportamento, cada vez,
adequado” (BENVENISTE, 1995, p. 241).
É na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito,
porque só a linguagem fundamenta na realidade, na sua realidade, que é
do seu ser, o conceito de ‘ego’. A ‘subjetividade’ de que estamos tratando
aqui é a capacidade do locutor para se propor como ‘sujeito’ [...]. A
consciência de si mesmo só é possível se experimentada por contraste.
Eu não emprego eu a não ser dirigindo-me a alguém, que será na minha
alocução um tu. Essa condição de diálogo é que é constitutiva de pessoa,
pois implica em reciprocidade (BENVENISTE, 1995, p. 241).
Para Benveniste (1995), a subjetividade está no exercício da própria língua

e a linguagem é organizada de maneira que permite à pessoa que fala se apropriar
da língua se designando como “eu” e isso se dá com o auxílio do pronome pessoal
que mostra a subjetividade por meio da linguagem. Para entender a subjetividade
dentro da linguagem temos as categorias de pessoas que as definem como (eu e tu),
que são as pessoas do discurso. Para o autor, o sujeito ao falar, fala-se, revela-se.
NOTA
Assim como o estudo da Semiótica teve origem na linguística, outros teóricos se

preocuparam em entender a linguagem. Foi o caso da Análise de Discurso (AD), criada nos anos
1960, na França, por Michael Pecheux. A AD se constituiu no espaço de questões criadas pela
relação entre domínios disciplinares que são ao mesmo tempo uma ruptura com o Século XIX: a
linguística, o Marxismo e a Psicanálise. No Brasil, a AD foi difundida por Eni Orlandi, a partir de 1980.
Já Orlandi (1988) acredita que a noção de sujeito deriva da interação entre

o homem e a realidade social, e tudo que ele diz não é de domínio próprio de
quem fala, do locutor, pois é determinado pelas condições de onde o discurso se
produz. “O discurso é o lugar em que se pode observar essa relação entre língua e
ideologia, compreendendo-se como a língua produz sentido por/para os sujeitos”
(ORLANDI, 2005, p. 17).
NOTA
[...] podemos definir formação ideológica como o conjunto

de atitudes e representações ou imagens que os falantes têm
sobre si mesmos e sobre o interlocutor e o assunto em pauta.
Essas atitudes, representações, imagens estão relacionadas
com a posição social de onde falam ou escrevem, têm a ver
138
TÓPICO 3 | POLÍTICA DA LINGUAGEM
NOTA
com as relações de poder que se estabelecem entre eles e que

são expressas quando interagem entre si. É nesse sentido que
podemos falar em uma formação ideológica colonialista, uma
formação ideológica capitalista, neoliberal, socialista, religiosa
etc. (BRANDÃO, 2013, p. 9).
Para Orlandi (2005), a análise de conteúdo tenta identificar nos textos

respostas a questões como: “o que este texto quer dizer? Diferentemente da
análise de conteúdo, a Análise de Discurso considera que a linguagem não
é transparente. Desse modo ela não procura atravessar o texto para encontrar
um sentido do outro lado. A questão que ela coloca é: como o texto significa?”
(ORLANDI, 2005, p. 17).
[...] na proposta da Análise de Discurso, há sentidos que não
se aprendem, em termos de transmissão de sentidos (posição
conteudista), mas se aprende em termos teóricos e analíticos, isto é,
pode-se entrar no discurso da análise de discurso, e, por aí, vislumbrar
a possibilidade de uma leitura “outra”, estabelecer uma relação com o
funcionamento do discurso e apreender o gesto da interpretação. Em
suma, pode-se compreender que o sentido sempre pode ser outro. E
isto vai compor o gesto de interpretação. Como resultado, não se adere
a uma posição, de forma estrita, trabalha-se o efeito da alteridade na
leitura (ORLANDI, 2005, p. 21).
Desta forma, é importante destacar que a Análise de Discurso está direta-

mente ligada ao político e, assim, busca compreender as formas de representação
desse político, na forma de atravessamentos discursivos, possibilitando os dife-
rentes efeitos de sentido a partir do dizer. Para Pêcheux (1975), o político não está
apenas no discurso político, ele está presente em todo discurso.
Ainda de acordo com Pêcheux (1975), não há sujeito, nem sentido, que
não seja dividido, não há forma de estar no discurso sem constituir-se em uma
posição-sujeito e, portanto, “inscreve-se em uma ou outra formação discursiva
que, por sua vez, é a projeção da ideologia no dizer. As relações de poder são
simbolizadas e isso é o político. A Análise de Discurso trabalha sobre relações de
poder simbolizadas em uma sociedade dividida” (ORLANDI, 2012, p. 55).
E como esse político se dá na linguagem? Também pelos meios de

comunicação. Vemos, lemos e ouvimos o que as empresas de comunicação nos
passam. O mundo é construído, ao menos boa parte dele, com informações que
são decididas por interesses de quem está no poder. Para Mariani (1996), os meios
de comunicação, a imprensa, tentam produzir sentidos de imparcialidade em
relação às informações que transmite.
139
No entanto, também sabemos que este é um dos efeitos resultante da

intervenção do Estado, do atravessamento político e dos interesses
de cada meio de comunicação. Esta suposta imparcialidade sempre
existiu, e mesmo que de forma sutil, os meios de comunicação tomam
sua direção política. Sem dúvida, está cada vez mais em evidência
esse aspecto do entrelaçamento entre os eventos políticos e a notícia:
a imprensa tanto pode lançar direções de sentidos a partir do relato
de determinado fato como pode perceber tendências de opinião
ainda tênues e dar-lhes visibilidade, tomando-as eventos-notícias
(MARIANI, 1996, p. 62).
Mariani (1996) nos diz que, no discurso midiático existe um atravessamento

político, não no discurso relacionado à política partidária e sim na relação do
político enquanto lutas de forças e poder do Estado. As estratégicas políticas do
Estado determinam o que pode e o que não pode ser divulgado na imprensa. Desta
forma, entendemos que o discurso jornalístico, assim como a publicidade, realiza
uma função determinante na produção/ circulação de consensos e de sentido.
Para Judith Butler (2015), a fala ou o discurso são atos políticos, ou seja,
a fala já é um posicionamento político, e essa fala sempre tem uma intenção.
Para ela, o que se fala depende muito do lugar de cada sujeito, e sempre está
diretamente relacionada com o lugar social no mundo.
A autora relaciona as questões de posicionamento dos discursos com

o trabalho do fotógrafo. Ao produzir uma foto, a pessoa escolhe a cena, o
enquadramento, o recorte, o local, a luz, o ângulo. Para Butler (2015), a questão
do enquadramento da foto é o mesmo que uma moldura de um quadro, que dá
os limites da cena, e isso lhe confere operação de poder sobre o que irá transmitir
a partir de então, direcionando o leitor a ver o que lhe foi determinado.
[...] questionar a moldura significa mostrar que ela nunca conteve
de fato a cena a que se propunha ilustrar, que já havia algo fora,
que tornava o próprio sentido de dentro possível, reconhecível. A
moldura nunca determinou realmente, de forma precisa o que vemos,
pensamos, reconhecemos e apreendemos. Algo ultrapassa a moldura
que atrapalha nosso senso de realidade; em outras palavras, algo
acontece que não se ajusta à nossa compreensão estabelecida das
coisas (BUTLER, 2015, p. 13).
Dito de outra forma, embora o ser humano tenha uma subjetividade

natural autorizada pela linguagem, por outro lado, se vê obrigado a aceitar outras
interpretações que muitas vezes são operações de poder impostas pelos meios de
comunicação, que transmitem fatos sempre em busca de uma boa audiência. E
não é diferente quando falamos da publicidade, que, por meio das propagandas,
tenta conquistar seu público consumidor.
3 MÍDIA E PODER
A história dos meios de comunicação no Brasil está diretamente ligada à
chegada da família real portuguesa, em 1808. Com a chegada da Corte Portuguesa
140
no Brasil, foi instalada a Imprensa Régia. Antes disso era proibida a circulação de
jornais, livros, qualquer texto ou panfletos. “Com a família real e o centro do
poder transferidos de Lisboa para o Rio de Janeiro, começaram a circular na nova
metrópole os primeiros periódicos brasileiros: o Correio Braziliense e a Gazeta do
Rio de Janeiro” (FLORES, 2014, p. 14).
De acordo com Sodré (1999), o jornal oficial da corte não tinha atrativos
para a população. Era informado ao público o estado de saúde dos príncipes
da Europa e também trazia ilustrações com documentos oficiais. Tudo era lido e
revisto pela corte. Nada podia abalar a imagem política e o conteúdo tinha que
agradar a Coroa Portuguesa. A leitura dos jornais era considerada baixa, pois o
índice de analfabetismo era muito grande. Só após a Independência do Brasil, em
1822, houve um aumento de jornais no país. Já no Século XX, os jornais deixaram
de ser artesanais e passaram a ser feitos com processo industrial. A partir de
então, também surgiram as empresas de comunicação privadas.
Mesmo que os jornais tenham deixado de estar no comando da classe

política, com a implantação de empresas particulares, existia uma vinculação
política na veiculação das notícias. A preocupação fundamental dos jornais,
nessa época, era o fato político. Não é a política, mas o fato político. “Assim,
nessa dimensão reduzida, as questões são pessoais, giram em torno de atos,
pensamentos e decisões de indivíduos que protagonizam o fato político. Daí o
caráter pessoal que assumem as campanhas; a necessidade de endeusar ou de
destruir o indivíduo” (SODRÉ, 1999, p. 441).
Com a chegada da República também viu-se crescer o capitalismo no
Brasil que foi a base do desenvolvimento do capital comercial e das
empresas jornalísticas. Assim, as forças que dominavam a imprensa do
tempo eram o Estado e o capital comercial; os jornais eram empresas
capitalistas [...] (SODRÉ, 1999, p. 278).
Em 1924, foi criado o Diário Associados, por Assis Chateaubriand, que

se tornou o maior conglomerado de comunicação do país. Em 1930, o então
presidente da República, Getúlio Vargas, criou o Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), órgão censor vinculado ao departamento da administração da
república federal que coordenava e controlava toda a publicidade e propaganda
dos meios de comunicação do país. O DIP aumentou o poder ampliando as
funções para cada estado do país, com a criação do Departamento Estadual de
Imprensa e Propaganda (DEIP), em 1940 (SODRÉ, 1999).
A comunicação transformou-se em negócio e teve um considerável

crescimento. Com o intuito de obter lucros, precisava expandir a circulação.
“As novas formas de financiamento da imprensa, as receitas publicitárias e dos
crescentes rendimentos das vendas dos jornais, permitiram a despolitização da
imprensa”, passo fundamental na instalação do novo paradigma do jornalismo e
da publicidade (TRAQUINA, 2012, p. 36).
141
De acordo com Traquina (2012), por volta de 1900, a visão que se tinha
da imprensa estava associada às ligações entre jornal e propaganda política. A
imprensa era taxada como “feita por demagogos, fanáticos e escritores de terceira
categoria. A atitude do poder político, ainda largamente um poder autoritário
[...]” (TRAQUINA, 2012, p, 45).
A utilização de testemunhas oculares, o desenvolvimento da
reportagem, com a utilização da técnica de descrição, foram algumas
das inovações no jornalismo. Houve também uma mudança importante
no formato das notícias durante o século. A medida que as notícias
começaram a ser tratadas como produto, uma forma nascente de
‘empacotamento’ apareceu. As notícias tornaram-se crescentemente
estandardizadas [...] (TRAQUINA, 2012, p. 59).
No entanto, é importante destacar que as notícias ajudam a construir

a própria realidade, e que a linguagem não funciona como transformadora de
significados inerente ao acontecimento, porque uma linguagem neutra não existe,
é impossível. A mídias noticiosas estruturam a representação dos acontecimentos
devido a diversos fatores, inclusive pela própria forma com que o jornalismo se
organiza. Traquina (2012), em seu estudo sobre media diz que “os norte-americanos
Herman e Chomsky defendem a posição de que os media reforçam os pontos de
vista do establishment (o poder instituído) devido ao poder dos donos dos grandes
meios de comunicação social e dos anunciantes” (TRAQUINA, 2012, p. 166).
4 A COMUNICAÇÃO NA CONTEMPORANEIDADE
Com o advento da internet, a partir de 2000, os meios de comunicação sofreram
grandes transformações. Da mesma forma, tais mudanças também refletiram nos
profissionais de comunicação. A grande maioria passou a ter que incorporar em seus
currículos conhecimentos sobre mídias digitais. Vinte anos depois as redes sociais
passaram a fazer parte da vida das pessoas, como um caminho sem volta. Nessa
onda, as empresas também passaram a atuar e fazer das redes sociais ambientes
corporativos de relacionamento, venda e interação com seu público.
Podemos dizer que o advento das “novas tecnologias de comunicação”

(NTC) teve seu boom no Século XIX com o telégrafo, rádio, telefone, cinema.
O homem ampliou o desejo de agir a distância e de estar em todos os lugares
ao mesmo tempo. As mídias têm a “capacidade de servir como instrumento de
simulação, formas e técnicas de alterar o espaço-tempo” (LEMOS, 2010).
O que chamamos de novas tecnologias de comunicação e informação
surge a partir de 1975, com a fusão das telecomunicações e analógicas
com a informática, possibilitando a veiculação sob um mesmo
suporte – o computador – de diversas formatações de mensagens.
Esta revolução digital implica, progressivamente, a passagem do
mass media (cujos símbolos são a TV, o rádio, a imprensa, o cinema)
para formas individualizadas de produção, difusão, e estoque de
informação. Aqui a circulação de informação não obedece à hierarquia
da árvore (um-todos) e sim à multiplicidade do rizoma (todos-todos)
(LEMOS, 2010, p. 68).
142
Dito de outra forma, não se pode mais pensar em informação centralizada.

A rede mundial de internet funciona por meio de interatividade. A partir do
mundo digital distribuímos as informações de forma multimodal e escolhemos
se será sob forma de texto, imagem ou som. “E a ideia de original parece estar
comprometida, já que os computadores transmitem cópias iguais às originais”
(LEMOS, 2010, p. 70).
DICAS
A artista Giselle Beiguelman, pioneira no estudo da arte digital no Brasil, com o

uso da internet e de redes móveis, autora dos livros O livro depois do livro (1999), egoscópio
(2002) e Cinema sem Volta, tem realizado diversos debates sobre o mundo pós internet,
mais precisamente sobre a arte pós internet. Para entender mais sobre o tema, segue o
link do debate realizado em 2019, em que Gisele aborda como a produção artística pós-
internet exprime a forma como pensamos, e como se recebe e se participa da produção
e distribuição de imagens hoje. Link: https://www.youtube.com/watch?v=2A-n4ZgqGxo.
Para Gabriel (2010, p. 74), desde os anos 1970, a tecnologia vem pouco a
pouco criando um cenário digital até chegar onde estamos hoje. Com a tecnologia
passamos a precisar e a utilizar “computador pessoal, fax, internet, telefones
celulares, GPS, e principalmente a banda larga de internet, que permitiu a
importante mudança de ‘estar conectado’ para ‘ser conectado’”.
“Estar” conectado significa que você entra e sai da internet, como na linha
discada. Sendo assim, estar conectado é diferente de “ser” conectado. Para que a pessoa
seja conectada ela vive em simbiose com a rede, e isso só foi possível com a chegada da
banda larga de internet, que gerou muito crescimento neste cenário (GABRIEL, 2010).
Para Gabriel (2010), é inegável que as tecnologias digitais tenham se

tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana (social,
profissional, pessoal), impactando e afetando a sociedade, a cultura, o modo como
vivemos e interagimos com o mundo. A autora acredita que não devemos repudiar
a tecnologia e sim saber usá-la, já que o ser humano mediano vive em um mundo
tecnológico. E alerta para a necessidade da criação de políticas públicas que ajudem
as pessoas a se integrarem rapidamente à sociedade digital, pois a defasagem no
conhecimento irá se transformar em uma questão econômica e social.
Toda época de revolução é um período de profundas mudanças de

paradigmas, trazendo inúmeros desafios e oportunidades. As transformações
do cenário social e de negócios nos últimos anos têm causado uma verdadeira
revolução. Quem consegue perceber a transformação e abraçar rapidamente o
novo paradigma costuma se tornar um vencedor no novo cenário. Aqueles que
ficam presos aos paradigmas anteriores, resistentes às mudanças, geralmente
entram em decadência e sucumbem. Paradigmas são conjuntos de regras e
143
regulamentos que empregamos para estabelecer limites, e que nos ensinam sobre
como proceder dentro destes limites, para que sejamos bem-sucedidos. Um jogo é
um paradigma, tem suas regras, e os vencedores e perdedores são determinados
em função de quem é mais bem-sucedido no uso dessas regras. A ciência está
repleta de paradigmas (GABRIEL, 2020).
No entanto, ainda para a autora, não temos mais como fugir disso. As
redes sociais digitais, por exemplo, são as formas de comunicação que mais
crescem e se difundem mundialmente, e que vem modificando o comportamento
das pessoas e os relacionamentos. Desta forma, precisamos tentar entender esta
nova dinâmica, assim como as ameaças e as possibilidades que as redes trazem.
Oliari e Gallo (2015) nos convidam a fazer uma reflexão a partir dos
modos de interlocução na mídia social Facebook pela perspectiva discursiva. De
acordo com Oligari e Gallo (2015), para descrever e interpretar o processo de
significação da textualidade do discurso publicitário funcionando no ambiente
“digital” dessa mídia, é necessário assumir a relação constitutiva entre linguagem
e história no processo de produção do sentido.
Vários recursos foram criados para navegação e para a participação dos

chamados usuários da Internet. Isso se dá com base no quase infinito banco de
dados que o sujeito deixa exposto à mídia social, principalmente, referindo-se ao
Facebook, YouTube, Twitter e Linkedin. São dados referentes aos sujeitos e que são
refletidos por essas mídias ditas “sociais” e retornando aos próprios sujeitos como
resposta a seus anseios. Dito de outro modo, nessa discursividade, a máquina
reflete para os sujeitos, como um espelho, conteúdos trazidos por esses mesmos
sujeitos, ou seja, nessa relação em que se configura o funcionamento “reflexivo”.
Tal forma de funcionamento “reflexivo” torna essas mídias um grande negócio
e responde perfeitamente aos propósitos do capitalismo. Tudo em nome da
interatividade e conectividade entre sujeitos (GALLO; OLIARI, 2015).
Para complementar esse estudo, recomendamos a leitura complementar

do artigo Análise do Discurso (AD) nas mídias sociais: sujeitos divididos entre o
público e o privado em que propõe tomar a internet como espaço de produção de
sentidos e acontecimentos ligados ao discurso publicitário, dando destaque ao
Facebook como origem de acontecimentos discursivos e que a partir dele se tenta
compreender a condição deste sujeito nas mídias sociais.
144
ANÁLISE DO DISCURSO NAS MÍDIAS SOCIAIS: SUJEITOS DIVIDIDOS

ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO
Deivi Eduardo Oliari

Márcia Regina Annuseck
Solange Leda Gallo
Na atualidade, verificamos que a maioria dos estudos sobre o espaço

da internet tem direcionado suas análises para o entendimento do modo de
funcionamento dessa “nova” tecnologia e das possibilidades que ela oferece. Nosso
olhar apresentará a internet enquanto espaço que produz uma temporalização
própria, ela é sempre produtora de acontecimentos enunciativos, ou seja, ela
produz um efeito de sentido novo para os sentidos que estão fora dela, e nela
formulados (GALLO, 2009).
Exemplos disso são os sites institucionais que mobilizam um tempo

diferenciado para a navegação entre “departamentos”, “seções” etc., que no
espaço da internet se apresentam na forma de links. Atribuímos a esse processo
de mudança na temporalização, a noção de acontecimento enunciativo, conforme
proposto por Guimarães (1995, p. 66).
Michel Pêcheux é o precursor dos estudos que relacionam linguagem,

psicanálise e materialismo histórico, propondo a noção de discurso como “efeito
de sentido entre interlocutores” (PECHEUX, 1990). Sendo um profissional da
área da comunicação, encaro como um grande desafio o aprofundamento dos
meus estudos nesse campo, pois acredito que devemos sempre buscar respostas
em outras vertentes do saber, que mobilizem novas perguntas, apesar de que as
Teorias da Comunicação têm também os seus próprios desafios.
Comunicador, professor, coordenador de um curso de comunicação

e usuário da tecnologia, o que me levou a este estudo foi meu interesse em
compreender o funcionamento das mídias/redes sociais e as transformações que
elas produzem na esfera cultural-histórico-social, analisando especificamente o
processo de significação no discurso publicitário funcionando nesse ambiente
“digital”. Através da AD, pude formular algumas questões não possíveis para as
teorias de comunicação. Meu interesse tem relação com os modos de interlocução
nas redes sociais, assim como na textualidade, aí produzidos de forma quase
“instantânea”.
FONTE: OLIARI, D. E; ANNUSECK, M. R; GALLO, S. Análise do Discurso (AD) nas mídias sociais:
sujeitos divididos entre o público e o privado. Disponível em: http://portalintercom.org.br/anais/
sul2013/resumos/R35-1317-1.pdf. Acesso em: 6 maio 2020.
145
RESUMO DO TÓPICO 3
• É na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito,

porque só a linguagem fundamenta na realidade, que é do seu ser, o conceito
de “ego”. A “subjetividade” de que estamos tratando aqui é a capacidade do
locutor para se propor como “sujeito”.
• A subjetividade está no exercício da própria língua e a linguagem é organizada

de maneira que permite à pessoa que fala se apropriar da língua se designando
como eu. O sujeito ao falar, revela-se.
• Na Análise de Discurso a noção de sujeito deriva da interação entre o homem

e a realidade social, e tudo que ele diz não é de domínio próprio de quem fala,
do locutor, pois é determinado pelas condições de onde o discurso se produz.
• O discurso é o lugar em que se pode observar essa relação entre língua e ideologia,
compreendendo-se como a língua produz sentido por/para os sujeitos.
• O discurso está diretamente ligado ao político e, assim, busca compreender

as formas de representação desse político, na forma de atravessamentos
discursivos, possibilitando os diferentes efeitos de sentido a partir do dizer.
• Vemos, lemos e ouvimos o que as empresas de comunicação nos passam.

O mundo é construído, ao menos, boa parte dele, com informações que são
decididas por interesses de quem está no poder.
• No Brasil, os primeiros jornais circularam a partir da chegada da família real

portuguesa, em 1808. Antes disso, era proibida a circulação de jornais, livros
ou qualquer texto ou panfletos. Neste período tudo que saía na imprensa
tinha que passar por autorização da Corte Portuguesa.
• Com a Independência do Brasil (1822) houve o aumento dos jornais no país.

Mas foi no Século XX que os jornais deixaram de ser artesanais e passaram
a ser feitos com processo industrial. A partir de então, também, surgiram as
empresas de comunicação privadas.
• Com a proclamação da República também viu-se crescer o capitalismo no

Brasil, que foi a base do desenvolvimento do capital comercial e das empresas
jornalísticas.
• Em 1924 foi criado o Diário Associados, por Assis Chateaubriand, que se

tornou o maior conglomerado de comunicação do país.
146
• Em 1930, o então presidente da República, Getúlio Vargas, criou o Departamento
de Imprensa e Propaganda (DIP), órgão censor vinculado ao departamento
da administração da república federal que coordenava e controlava toda a
publicidade e propaganda dos meios de comunicação do país.
• A comunicação transformou-se em negócio e teve um considerável

crescimento. Com o intuito de ter lucros, precisava expandir a circulação.
• Com o advento da internet, a partir de 2000, os meios de comunicação

sofreram grandes transformações e, da mesma forma, tais mudanças também
refletiram nos profissionais de comunicação.
• A rede mundial de internet funciona por meio de interatividade. A partir

do mundo digital distribuímos as informações de forma multimodal e
escolhemos se será sob forma de texto, imagem e som.
• As tecnologias digitais tenham se tornado cada vez mais presentes em todos os

aspectos da vida humana (social, profissional, pessoal), impactando e afetando
a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo.
• As redes sociais digitais são as formas de comunicação que mais crescem e se

difundem mundialmente, e vêm modificando o comportamento das pessoas
e os relacionamentos. Desta forma, precisamos tentar entender essa nova
dinâmica, assim como as ameaças e as possibilidades que as redes trazem.
CHAMADA

147
AUTOATIVIDADE
1 A linguagem é uma faculdade inerente ao ser humano, é seu instrumento

de comunicação e é por meio dessa comunicação que o homem se constitui e
fundamenta a sua realidade ao seu redor e no mundo. Diante disso, podemos
afirmar que:
I- O homem encontrou na linguagem o melhor meio e o mais eficaz para

transmitir as suas ideias e informações.
II- A linguagem é apenas uma das maneiras que o homem encontrou para se
comunicar, pois também existem as imagens, os desenhos que se mostram
aptos para servir de instrumento de comunicação.
III- É na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito.
Eu não emprego eu a não ser dirigindo-me a alguém, que será na minha
alocução um tu.
IV- A subjetividade está no exercício da própria língua e a linguagem é
organizada de maneira que permite à pessoa que fala se apropriar da língua
se designando como “eu” e isso se dá com o auxílio do pronome pessoal que
mostra a subjetividade por meio da linguagem.
V- O sujeito ao falar, fala-se, revela-se.
Agora, assinale a alternativa que contenha as sentenças corretas:

a) ( ) I, III, IV, V.
b) ( ) I, II, III, IV, V.
c) ( ) I, III, IV, V.
d) ( ) II, II, IV, V.
2 A história da imprensa no Brasil está diretamente ligada à chegada da família

real portuguesa, em 1808. Com a chegada da Corte Portuguesa no Brasil foi
instalada a Imprensa Régia. Antes disso, era proibida a circulação de jornais,
livros ou qualquer texto ou panfletos. A partir deste enunciado, classifique V
para as sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS:
( ) O jornal oficial da Corte informava somente assuntos que garantissem a

boa imagem do país e da Corte Portuguesa, o estado de saúde dos príncipes
da Europa e não tinham assuntos atrativos à população.
( ) No Século XX, os jornais deixaram de ser artesanais e passaram a ser feitos
com processo industrial. Surgiram também, nesta época, as empresas de
comunicação privadas.
( ) Mesmo que os jornais tenham deixado de estar no comando da classe
política, com a implantação de empresas particulares a partir do Século XX,
existia uma vinculação política na veiculação das notícias.
148
( ) Em 1924 foi criado o Diário Associados, por Getúlio Vargas, que se tornou
o maior conglomerado de comunicação do país e no mundo.
( ) O ex-presidente da República Getúlio Vargas criou o Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), órgão censor vinculado ao departamento
da administração da república federal que coordenava e controlava toda a
publicidade e propaganda dos meios de comunicação do país, em 1930.
Agora, assinale a alternativa que contenha a sequência correta:

a) ( ) V, V, V, V, F.
b) ( ) F, V, F, V, F.
c) ( ) V, F, V, F, V.
d) ( ) V, V, V, F, V.
3 Com o advento da internet, a partir de 2000, os meios de comunicação

sofreram grandes transformações e, da mesma forma, tais mudanças também
refletiram nos profissionais de comunicação. A grande maioria passou a ter
que incorporar em seus currículos, conhecimentos sobre mídias digitais. Vinte
anos depois, as redes sociais passaram a fazer parte da vida das pessoas, como
um caminho sem volta. Nessa onda, as empresas também passaram a atuar
e fazer das redes sociais ambientes corporativos de relacionamento, venda
e interação com seu público. A partir disso, classifique V para as sentenças
VERDADEIRAS e F para as FALSAS:
( ) O grande boom das novas tecnologias da comunicação ocorreram a partir

do Século XIX com a criação do telégrafo, rádio, telefone, cinema. O homem
ampliou o desejo de agir à distância e de estar em todos os lugares ao mesmo
tempo.
( ) O que chamamos de novas tecnologias de comunicação e informação
surge a partir de 2015, com a fusão das telecomunicações analógicas com a
informática, possibilitando a veiculação sob um mesmo suporte – o computador
– de diversas formatações de mensagens.
( ) A revolução digital implica, progressivamente, a passagem do mass media
para formas individualizadas de produção.
( ) A rede mundial de internet funciona por meio de interatividade e a partir
do mundo digital distribuímos as informações e fake news de forma multimodal
e escolhemos se será sob forma de texto, imagem, som.
( ) É inegável que as tecnologias digitais tenham se tornado cada vez mais
presentes em todos os aspectos da vida humana (social, profissional, pessoal),
impactando e afetando a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e
interagimos com o mundo.
Agora, assinale a alternativa que contenha a sequência correta:

a) ( ) V, F, V, F, F.
b) ( ) V, F, V, F, V.
c) ( ) V, V, V, F, F.
d) ( ) V, V, F, F, F.
149
150
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8HyU7jo8h698_tSPXlYiqgELj4#v=onepage&q=estruturalismo&f=false
155

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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Linguagem visual e semiótica. / Cilene Macedo. – Indaial:

165 p.; il.

1. Publicidade - Linguagem. – Brasil. 2. Propaganda – Linguagem. –

Seja muito bem-vindo a uma pequena viagem no tempo em que

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer teu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nessa caminhada!

TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE.......................................................................3

TÓPICO 2 - PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA...........................................................................................31

TÓPICO 3 - A TEORIA DA GESTALT.................................................................................................43

UNIDADE 2 - LINGUAGEM VISUAL E VERBAL............................................................................59

TÓPICO 1 - LEITURA DE IMAGENS E TEXTOS VISUAIS...........................................................61

TÓPICO 3 - ESTRUTURALISMO LINGUÍSTICO............................................................................95

UNIDADE 3 - SEMIÓTICA, SEMIOLOGIA E LINGUAGEM.....................................................105

TÓPICO 1 - SEMIÓTICA E SOCIEDADE.........................................................................................107

TÓPICO 2 - PROCESSOS VERBAIS E NÃO VERBAIS EM SEMIÓTICA DA CULTURA.......125

TÓPICO 3 - POLÍTICA DA LINGUAGEM.......................................................................................137

• conhecer os principais períodos da história da arte;

• entender o que é estética dentro do campo da arte;

• analisar o processo de criação nas artes visuais;

• compreender o uso das imagens no mundo contemporâneo.

TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE

TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ESTÉTICA

TÓPICO 3 – A TEORIA DA GESTALT

Preparado para ampliar teus conhecimentos? Respire e vamos em

INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DA ARTE

Para compreender as manifestações artísticas, devemos pensar que o ser

No entanto, antes mesmo do homem saber escrever ele já se manifestava.

Para compreendermos melhor, pensaremos nas inscrições rupestres, que

2.1 ARTE PALEOLÍTICA – HÁ CERCA DE 2.5 MILHÕES DE

Umas das esculturas mais conhecidas da arte paleolítica é a Vênus de

FIGURA 1 – ESCULTURA DA VÊNUS DE WILLENDORF

FONTE: <https://cutt.ly/YuAjFUU>. Acesso em: 30 mar. 2020.

Ainda neste período podemos ver a arte rupestre intitulada Mãos em

pinturas foram encontradas na Europa, na África, na América e na Oceania, todas

FIGURA 2 – MÃOS DE NEGATIVO

FONTE: <https://cutt.ly/4uAlQ7D>. Acesso em: 30 abr. 2020.

No período Mesolítico (de 13 a 9 mil anos a.C.), que é a transição do

FIGURA 3 – PINTURA RUPESTRE DE ALTAMIRA – ESPANHA

FONTE: Farthing (2010, p. 16)

FIGURA 4 – CERÂMICA PERÍODO MESOLÍTICO

FONTE: <https://cutt.ly/9uAzFUq>. Acesso em: 30 abr. 2020.

No período Neolítico (de 5 a 3 mil a.C.), o homem o já fazia suas próprias

FIGURA 5 – INSTRUMENTOS PERÍODO NEOLÍTICO

FONTE: <https://cutt.ly/7uAcI9R>. Acesso em: 30 abr. 2020.

Para Baumgart (1999), o homem pré-histórico que tinha

Ainda na pré-história, na chamada Idade dos Metais, no período que

Neste período, o homem já vivia em grupo, havia desenvolvido a

FIGURA 6 – CARRUAGEM DO SOL – MUSEU DA DINAMARCA

FONTE: <https://cutt.ly/xuAmr4R>. Acesso em: 30 abr. 2020.

Na Figura 7 podemos ver um escudo de estilo La Tène, produzido durante

FIGURA 7 – ESCUDO MUSEU DE LONDRES

FONTE: <https://cutt.ly/DuAmlAb>. Acesso em: 30 abr. 2020.

Como pudemos perceber até o momento, com a evolução do homem, foi

Depois de viajar para a pré-história por meio da arte, conheceremos um

Até aqui entendemos que a civilização passou a evoluir a partir do

A arte produzida na Antiguidade era mais rica em detalhes e deu um