As novas roupas do capitalismo

O novo livro de Shoshana Zuboff sobre “capitalismo de vigilância” enfatiza a segunda às

custas do primeiro
Por Evgeny Morozov. Tradução de Paulo Faltay. Originalmente publicado aqui

I.

Em uma série de artigos notavelmente premonitórios, o primeiro dos quais publicado no jornal
alemão Frankfurter Allgemeine Zeitung no verão de 2013, Shoshana Zuboff apontou um fenômeno
alarmante: a digitalização de tudo deu às empresas de tecnologia um imenso poder social. Das
iniciais, e modestas, armadilhas colocadas em nossos navegadores, eles conquistaram, no estilo
Blitzkrieg, nossas casas, carros, torradeiras e até colchões. Escovas de dentes, tênis, aspiradores
de pó: nossos antigos e idiotas companheiros domésticos tornaram-se nossos chefes “inteligentes”.
Esses modelos de negócios converteram os dados digitais em ouro e favoreceram, assim, sua
expansão.

O Google e o Facebook estavam reestruturando o mundo, não apenas resolvendo os problemas

deles. O público em geral, seduzido por jovens encapuzados que eram embaixadores do mundo da
tecnologia e lobotomizados pelas palestras do TED Talk, não tinha ideia de tudo isso. Zuboff
observou uma lógica nessa bagunça digital; empresas de tecnologia seguiam racionais - e
aterrorizantes - imperativos. Atacá-los por violações de privacidade significava perder a
perspectiva da escala da transformação - um erro de cálculo trágico que afetou muito do ativismo
contra os gigantes de tecnologia (Big Techs) que observamos hoje.

Esse erro analítico também levou muitas pessoas inteligentes e bem intencionadas a insistirem que
o Vale do Silício deveria - e poderia - se arrepender. Insistir, como fazem esses críticos, que o
Google deveria começar a proteger nossa privacidade é, para Zuboff, “como pedir a Henry Ford
para fabricar manualmente cada carro ou pedir a uma girafa para encurtar seu pescoço”. Os
imperativos do capitalismo de vigilância são quase sempre evolutivos: nenhuma política
inteligente, mesmo no Congresso (americano), conseguiu encurtar o pescoço da girafa.

O cirúrgico termo que Zuboff usou para descrever este regime, o “capitalismo de vigilância”
tornou-se popular. Que este termo tenha sido usado anteriormente - e de uma maneira muito mais
crítica - por marxistas na Monthly Review é um pequeno inconveniente genealógico para Zuboff.
Seu novo e muito aguardado livro The Age of Surveillance Capitalismo documenta exaustivamente
suas sinistras operações. Do Pokemon Go às cidades inteligentes, da Amazon Echo às bonecas
inteligentes, os imperativos do capitalismo de vigilância, assim como seus métodos -
caracterizados pelas constantes mentiras, ocultamentos e manipulações - se tornaram onipresentes.
Os velhos tempos de encher a cara solitariamente se foram: até mesmo as garrafas de vodka
tornaram-se inteligente e possuem conectividade à internet. Já quanto aos termômetros retais
inteligentes também mencionados no livro, você provavelmente não vai querer saber. Apenas torça
para que a sua carteira digital tenha bitcoins suficientes para satisfazer os hackers.
 nenhuma política inteligente, mesmo no Congresso
(americano), conseguiu encurtar o pescoço da girafa
O livro de Zuboff deixa claro que as promessas feitas pelos “capitalistas de vigilância” são tão
doces quanto seu lobby é implacável. As empresas tecnológicas, sob a fachada pomposa de
reconfigurar tudo para o benefício de todos, desenvolveram uma série de truques retóricos e
políticos que os isolam de qualquer pressão vinda de baixo. Também ajuda, é claro, que a única
pressão vinda de baixo seja aquela que dos botões e telas dos seus dispositivos de extração de
dados.

Se Donald Trump não tivesse sido eleito presidente - supostamente por causa do acidental bruxo
de dados que é Steve Bannon, seus infelizes colegas da Cambridge Analytica e um grupo de russos
que conseguiram usar o Facebook da forma como sempre foi planejado para ser usado - o poder
do Vale do Silício poderia ter permanecido como uma questão de nicho: bom para a tagarelice e
brincadeiras nerds no Twitter do circuito renegado de think tanks, mas inútil para qualquer outro
assunto.

tipo: Zuboff entrou nessa conversa que estava ocorrendo em todo o mundo há cinco anos, quando os
pegou o
bonde
primeiros sinais de descontentamento com o poder das Big Techs estavam fervilhando. O Vale do
andando Silício não era estranho a críticas, mas o de Zuboff não era uma crítica asual. Uma das primeiras
mulheres a ter um cargo de professora na Harvard Business School, ela também trabalhou como
colunista da Fast Company e da Businessweek, dois bastiões do tecno-otimismo que não são
exatamente conhecidos por terem sentimentos anticapitalistas. Se os membros do establishment
começaram a atacar o Vale do Silício, aparentemente, algo estava realmente podre no reino digital.
O que era?

II.

Enquanto o uso de Zuboff da frase "capitalismo de vigilância" apareceu pela primeira vez em 2014,
as origens de sua crítica são anteriores. Elas podem ser encontradas no final dos anos 1970, quando
ela começou a estudar o impacto da tecnologia da informação nos locais de trabalho - um projeto
de quarenta anos que, além de resultar em vários livros e artigos, a inundou com esperanças
Zuboff era antes
utópicas e decepções amargas. O descompasso entre o possível e o real moldou o contexto
otimista em intelectual no qual Zuboff - antes uma otimista cautelosa em relação ao capitalismo e à tecnologia
relacao à - construiu sua teoria do capitalismo de vigilância, a ferramenta mais obscura e distópica dentro
tecnologia
de seu arsenal intelectual até hoje.

As conclusões deprimentes de seu último livro estão longe do que Zuboff estava dizendo há uma
década atrás. Ainda em 2009, ela argumentou que empresas como Amazon, eBay e Apple estavam
“liberando grandes quantias de valor ao oferecer às pessoas o que elas queriam em seus próprios
termos e em seu próprio espaço”. Zuboff chegou a esse diagnóstico ensolarado através de uma
análise abrangente de como a tecnologia da informação estava mudando a sociedade; a esse
respeito, ela fazia parte de um grupo de pensadores caracterizado por argumentar que uma nova
era - alguns a chamavam de “pós-industrial”, outros "pós-fordistas" - já estava presente entre nós.
 É dentro dessa análise - e das expectativas otimistas iniciais que ela gerou - que a atual crítica de
Zuboff ao capitalismo de vigilância surgiu. Esta é também a razão pela qual seu último tomo
muitas vezes se aventura, tanto em conteúdo quanto em linguagem, no campo melodramático:
Zuboff, junto com todo o establishment empresarial americano, inebriado pelas promessas da
Nova Economia, esperava que algo muito diferente fosse acontecer.

Seu primeiro livro, In the Age of the Smart Machine, foi muito aclamado em 1988. Nele, Zuboff
Seu 1º livro: In the
Age of the smart
formulou um aparato conceitual e um conjunto de questões que reapareceriam em todos os seus
Machine (1988) escritos posteriores. Com base em anos de trabalho etnográfico em ambientes industriais e de
escritório, o livro pintou um futuro ambíguo. De acordo com o argumento de Zuboff, a tecnologia
da informação poderia exacerbar as piores características da automação, privar os trabalhadores
de sua autonomia e condená-los a tarefas indignas. Mas, quando usada com sabedoria, poderia ter
o efeito oposto: aumentar as capacidades dos trabalhadores para o pensamento abstrato e
imaginativo e reverter esse processo de desqualificação criticado por marxistas em suas análises
sobre o trabalho sob o capitalismo.
conceitos-chave
de livros Estruturada em torno da tecnologia da informação, as empresas modernas, no julgamento do
anteriores:
informatizar;
Zuboff, tiveram que escolher entre "automatizar" ou "informatizar". Este último foi o termo dela
automatizar; para descrever a capacidade inovadora de coletar dados - o “texto eletrônico” - relacionados ao
texto eletrônico
trabalho mediado por computadores. Sob a era anterior da gestão científica de Frederick W. Taylor,
esses dados foram coletados manualmente, por meio da observação ou de estudos de tempo e
movimento. Ao extrair o conhecimento tácito dos trabalhadores sobre o processo de trabalho, os
administradores, auxiliados por engenheiros, poderiam racionalizá-lo, reduzindo drasticamente os
custos e elevando os padrões de vida.

Graças aos avanços na tecnologia da informação, a criação do texto eletrônico tornou-se barata e
onipresente. Se este texto fosse disponibilizado aos trabalhadores, poderia até mesmo minar a base
do controle gerencial: a suposição de que o gerente sabe mais e melhor. O texto eletrônico gerou
o que Zuboff, seguindo Michel Foucault, descreveu como "poder panótico". Conjugada com as
práticas autoritárias do antigo local de trabalho altamente centralizado, esse poder reforçaria,
provavelmente, as hierarquias existentes; os gerentes se esconderiam atrás dos números e
governariam remotamente, em vez de arriscar a ambiguidade da comunicação pessoal. Ampliado
por um ambiente de trabalho democrático e por regras igualitárias de acesso ao texto eletrônico,
este poder poderia permitir aos trabalhadores questionar as interpretações dos gerentes sobre suas
próprias atividades e conquistassem algum poder institucional para si próprios.

In the Age of the Smart Machine, um livro sobre o futuro do trabalho e também, inevitavelmente,
sobre o seu passado, manteve um enorme silêncio sobre o capitalismo. Deixando de lado sua
extensa bibliografia, este volume ambicioso de quase quinhentas páginas menciona a palavra
“capitalismo” apenas uma vez - em uma citação de Max Weber. Isso foi estranho, já que Zuboff
não era uma defensora das empresas que estudava. Ela não tinha ilusões sobre a natureza autoritária
do local de trabalho moderno, raramente apresentado como um local para a auto-realização dos
trabalhadores, e ela se deleitava em atacar fortemente gerentes obcecados por si mesmos e sedentos
pelo poder.
 As conclusões deprimentes de seu último livro estão longe do
que Zuboff estava dizendo há uma década atrás
Apesar de tais comentários críticos ocasionais, Zuboff treinou sua lente analítica para analisar os
conflitos institucionais que ocorreram em torno do conhecimento e o papel deles na perpetuação
ou enfraquecimento das hierarquias organizacionais. A propriedade privada, classe, os meios de
produção - a fonte dos primeiros conflitos relacionados ao trabalho - foram excluídas em sua
estrutura de análise. E isso foi deliberado e não um descuido. Afinal, o objeto de estudo foi
entender o futuro do ambiente de trabalho mediado pela tecnologia da informação. A abordagem
etnográfica de Zuboff era simplesmente mais adequada para entrevistar gestores e trabalhadores
sobre que os separava do que delinear os imperativos econômicos que ligavam cada empresa com
a economia global. Assim, a máquina inteligente da imaginação de Zuboff operava em grande
parte fora das restrições invisíveis que o capitalismo impunha aos gerentes e proprietários.

Embora a palavra “capital” tenha alcançado melhores resultados - o livro menciona algumas vezes
-, Zuboff não a vê, como muitos fazem na esquerda marxista costumam fazer, como uma relação
social ou um elemento eternamente antagônico ao trabalho. Em vez disso, ele seguiu os
economistas neoclássicos ao entendê-lo como maquinário ou dinheiro atrelado a investimentos;
“Trabalho”, por sua vez, foi tratado principalmente como atividade física. Embora Zuboff também
tenha mencionado o papel histórico dos sindicatos, seus leitores não compreenderiam
necessariamente o caráter antagônico de “trabalho” e “capital” - em vez disso, ouviram todos os
tipos de histórias sobre conflitos circunstanciais em locais de trabalho individuais entre
trabalhadores e administradores.

Isto não surpreende: Zuboff não era marxista. Além disso, ela era uma aspirante a professora na
Zuboff não Harvard Business School. No entanto, sua defesa de locais de trabalho mais justos e dignos sugeriu
era de que ela poderia ser, pelo menos em algumas questões, uma simpatizante de causas esquerdistas. O
esquerda
que a diferenciava das vozes mais radicais nesses debates era sua insistência contínua nos efeitos
ambíguos da tecnologia da informação. A escolha entre "automatizar" e "informatizar" não era
apenas um subproduto analítico de seus marcos conceituais ou uma mera proposição retórica. Em
vez disso, ela apresentou-a como uma escolha real, existencial que as empresas modernas
enfrentaram quando lidavam com a tecnologia da informação.

Tais escolhas binárias - entre o “capitalismo distribuído” e o “capitalismo gerencial” e entre

“advocacy-oriented capitalism”1 e “o capitalismo de vigilância” - também motivariam os livros
posteriores de Zuboff. Mas mesmo neste estágio inicial, não estava claro se havia embasamento
para o salto analítico, a partir da observação com base em trabalho etnográfico, de que algumas
das empresas estudadas efetivamente tiveram que fazer a escolha entre “automatizar” e

1
Escolho aqui deixar no original pela difícil tradução. Algumas traduções o colocam como “capitalismo orientado à
ajuda” ou “capitalismo orientado ao bem-estar”. Porém, tais traduções não dão conta dos sentidos e nuances da
expressão. Advocacy é um termo muito específico que remete a uma série de práticas de defesa dos interesses de
algum grupo, possuindo, assim, uma dimensão de ativismo. Compartilho da leitura de Morozov em colocar a
construção teórica de Zuboff como ancorada em um “liberalismo progressista”, como veremos a seguir. Assim, o
termo advocacy faz parte do entendimento da autora de que uma relação de reciprocidade entre consumidores e
empresas, com os indivíduos pagando “livremente” para realizar suas necessidades e desejos, representaria algum
empoderamento, uma possibilidade de emancipação individual por meio do mercado.
 “informatizar”, e daí para a conclusão mais geral de que as condições externas do capitalismo
moderno, e cada vez mais o capitalismo da alta tecnologia, universalizaram essa escolha para todas
as empresas, representando um novo ponto crítico no desenvolvimento capitalista.

Aceita pelo valor de face, a possibilidade de uma escolha real, em vez de uma postulação, entre
“automatizar” e “informatizar” enfraqueceu as críticas tradicionais ao capitalismo como um
sistema de exploração estrutural (e, portanto, inevitável) e de desqualificação do trabalho. Na nova
era digital de Zuboff, uma aliança sagaz e harmoniosa entre trabalhadores e gerentes poderia
permitir que firmas inteligentes e esclarecidas destravassem o poder emancipador da
“informatização”.

Aqui poderíamos vislumbrar os contornos mais amplos da abordagem de Zuboff sobre o

capitalismo: seus males, alguns dos quais ele alegremente reconhecia, não eram o subproduto
inevitável das forças sistêmicas, como a busca pela lucratividade. Em vez disso, elas eram a
consequência evitável de determinados arranjos organizacionais, os quais, embora fizessem algum
sentido em épocas anteriores, poderiam se tornar obsoletos devido à tecnologia da informação.
Essa conclusão esperançosa foi derivada quase inteiramente da observação de empresas
capitalistas, já que o próprio capitalismo - considerado como uma estrutura histórica, não como
uma mera agregação de atores econômicos - estava quase sempre ausente da análise.

III. Uma das chaves para entender a mais recente teoria do capitalismo de vigilância de Zuboff é
Sobre a noção a noção de "excedente comportamental", um termo mais sofisticado do que o vulgar “escapamento
de excedente de dados” [data exhaust], usado por muitos na indústria de tecnologia. Isso remete à distinção entre
comportamental
informatização e automação exposta em seu primeiro livro. Lembre-se que o texto eletrônico, que
reaparece em seu último livro como o “texto oculto” [shadow text], tem imenso valor para os
diferentes, e muitas vezes antagônicos, atores. Quando as “empresas orientadas para a ajuda” a
implementam para “empoderar” os clientes - como a Amazon, por exemplo, faz com as
recomendações de livros extraídas de compras de milhões de clientes -, o texto eletrônico segue o
caminho utópico da “informatização”, alimentando o que Zuboff chama de “ciclo de
reinvestimento comportamental”. Já quando as empresas de tecnologia usam os dados extraídos
para direcionar propagandas e modificar comportamentos, elas criam um excedente
comportamental - e esse desenvolvimento fundamental cria o “capital de vigilância.

O Google é o grande exemplo da teoria de Zuboff. Em seus primeiros anos, quando ainda
Google como o
grande exemplo de
precisava de um modelo de negócios - o licenciamento da sua tecnologia de busca a outros sites
sua teoria foi um dos primeiros, mas insuficientes, geradores de receita - o Google tinha o potencial de se
tornar a empresa “orientada para a ajuda” favorita de Zuboff: seu único incentivo para coletar
dados era a melhoria do serviço. Depois que ele adotou a publicidade personalizada, as coisas
mudaram. Agora, o Google queria que mais dados de usuários para vender anúncios, não apenas
para melhorar os serviços. Os dados que acumulam para além da necessidade objetivamente
nunca teoria o determinada para atender os usuários - uma importante limiar que The Age of Surveillance
suficiente sobre o Capitalism introduz, mas nunca teoriza explicitamente - é o excedente comportamental de Zuboff.
excedente
comportamental Como uma empresa capitalista, o Google quer maximizar essa mais-valia expandindo-se em
profundidade - penetrando ainda mais em nossos lares e nossas almas -, mas também em
amplitude, oferecendo novos serviços em novas esferas e diversificando seus “ativos de
vigilância”.
ativos de vigilância
Ao longo de mais de setecentas páginas, Zuboff descreve esse “ciclo da expropriação” em toda a
sua ignomínia: somos regularmente roubados, nossas experiências são sequestradas e
expropriadas, nossas emoções são saqueadas, por “mercenários da personalidade”. Ela
vividamente retrata o insuportável “entorpecimento psíquico” induzido pelos capitalistas de
vigilância. “Esqueça o clichê de que, se for de graça, ‘você é o produto’”, ela atiça. “Você não é o
produto; você é o cadáver abandonado. O ‘produto’ é derivado do excedente que é tirado da sua
vida”. No entanto, o pior ainda está por vir, argumenta ela, a medida em que os gigantes
tecnológicos deixam de prever o comportamento e passam a projetá-lo. “Já não é suficiente
automatizar o fluxo de informações sobre nós”, adverte; “O objetivo agora é nos automatizar”.

Essa nova infraestrutura global para direcionar o comportamento humano produz “poder
instrumental”, já que o “poder panóptico” do primeiro livro de Zuboff transcende as paredes da
fábrica e penetra toda a sociedade. Ao contrário do poder totalitário, evita a violência física;
inspirado pelos rudimentares insights behavioristas de B.F. Skinner, em vez disso, nos conduz a
resultados desejados (pense em companhias de seguros que cobram planos mais caros para clientes
que apresentam um risco maior). “A computação substitui, assim, a vida política da comunidade
como a base da governança”, conclui Zuboff. Em vez de fundar um jornal fascista, o atual Benito
Mussolini provavelmente estaria perseguindo capital de risco, lançando aplicativos e dominando
a arte marcial de growth hacking.

somos regularmente roubados, nossas experiências são

sequestradas e expropriadas, nossas emoções são saqueadas,
por “mercenários da personalidade”
Zuboff compra muitas brigas, culpando por essa emergente “tirania” a assistência de intelectuais
do Vale do Silício, um bando de idiotas úteis e empreendedores desonestos empoleirados em
instituições para-acadêmicas como o MIT Media Lab. Nomear esse sistema devastador pelo que
é, ela argumenta, é o pré-requisito para uma contra-estratégia eficaz, pois sua “normalização nos
deixa cantando em nossas correntes*”. Não é tarefa fácil, já que o poder ideológico exercido pelas
gigantes da tecnologia - com seus think tanks, lobistas e conferencistas - é imenso.

Os atuais debates políticos e regulatórios, no entanto, não conseguem compreender a dimensão

sistêmica do problema. Importa se nosso comportamento é modificado por dez ou por dois
“capitalistas de vigilância”? Insistir em “criptografia avançada, no aprimoramento do anonimato
de dados ou na propriedade de dados” está equivocado, argumenta Zuboff, já que “tais estratégias
apenas reconhecem a inevitabilidade da vigilância comercial”.

Ainda assim, Zuboff propõe algumas linhas de ação, repetindo a demanda de seu livro anterior por
um direito ao refúgio, bem como insistindo em um direito ao “futuro”. O direito ao esquecimento
europeu - que permite aos usuários solicitar que certas informações obsoletas ou errôneas
desapareçam dos resultados de pesquisas - move-se nessa direção. Zuboff também tem esperança
que um novo movimento social pressione por instituições democráticas mais fortes e garanta que
a experiência humana não seja reduzida a uma “mercadoria fictícia” - como os “movimentos
duplos” anteriores, descritos por Karl Polanyi em The Great Transformation, que desafiaram a
 mercantilização do trabalho, da terra e do dinheiro. Capitalistas iluminados, como a Apple, se
encarregam do resto.

IV.

Mais do que apenas listar as vítimas do capitalismo de vigilância, o novo livro de Zuboff busca
decifrar seu significado histórico de maneira mais ampla. Em uma frase: “O Google inventou e
aperfeiçoou o capitalismo de vigilância da mesma forma que um século atrás a General Motors
inventou e aperfeiçoou o capitalismo gerencial”. Essa frase não tenta sugerir que o que é bom para
o Google também é bom para os Estados Unidos - embora essa proposta tenha gerado um amplo
consenso entre muitas pessoas do governo Obama. Em vez disso, Zuboff argumenta que o
capitalismo de vigilância não é o mesmo capitalismo de sempre, acrescido apenas de maiores
ferramentas de vigilância; ao contrário, é uma nova “ordem econômica”, uma “forma de mercado”,
uma “lógica de acumulação”.

Anfred Chandler:
Para compreender o funcionamento interno desse novo regime, devemos entender também as do
pai do seu predecessor. Alfred Chandler, o bardo do “capitalismo gerencial” de Harvard, foi um
capitalismo interlocutor importante e frequente nos primeiros trabalhos de Zuboff. Embora ele mal tenha sido
gerencial
mencionado em seu último livro, sua estrutura conceitual, postulando uma ruptura entre o
capitalismo gerencial e seu sucessor baseado na vigilância, é inequivocamente Chandleriana.

Um professor de business history, Chandler argumentou que, a partir de meados do século XIX, a
Argumento de
Chandler
“mão invisível” do mercado, então composta de pequenas empresas predominantemente
familiares, estava sendo cada vez mais dominada pela “mão visível” de administradores
profissionais contratados por grandes corporações. Chandler se mostrou muito interessado nessa
transformação: a coordenação administrativa de cima para baixo dentro de grandes corporações
modernas reduziu drasticamente os custos de coordenação, o que possibilitou o tipo de atividade
econômica que era difícil de realizar em um caótico mercado de pequenos produtores que tinham
que negociar principalmente entre si.

A narrativa de Chandler tinha enorme poder explicativo. Sustentava que, a partir da década de
1850, as empresas de setores intensivos em capital aproveitaram o rápido desenvolvimento das
tecnologias de transporte e comunicação para aumentar drasticamente a escala de suas operações.
A revolução tecnológica permitiu-lhes acessar mercados novos e cada vez mais homogêneos,
assegurar um maior e contínuo fornecimento de matérias-primas, bem como automatizar partes do
processo de produção. Essa escala maior, por sua vez, levou a reduções drásticas nos custos de
produção, resultando em preços mais baixos, para o deleite de novas gerações de consumidores.

Tal expansão corporativa exigia uma gestão cuidadosa e ativa, especialmente quando ficou claro
que muitas funções anteriormente externas à empresa - da distribuição ao marketing, anteriormente
delegadas a prestadores independentes de serviços específicos - poderiam agora ser feitas de forma
mais eficaz e segura se fossem trazidas para dentro das empresas, em um processo conhecido como
“integração vertical”. Os proprietários capitalistas, se esperassem permanecer no jogo, não tinham
outra escolha senão recorrer à ajuda externa contratada.
 É assim que nasceu a classe gerencial dos EUA. Sua premissa operacional, desde o início, era
simples, mas poderosa: alcançar maior eficiência significava se tonar maior. Esses malditos
marxistas, sempre falando sobre algo chamado “capitalismo monopolista”, simplesmente nunca
haviam encontrado o tipo de líderes charmosos e conscientes que passaram pelas aulas de
estratégia de Chandler na Harvard Business School. Seu poder de mercado era o ganho da
sociedade. Marx, ao postular que a classe trabalhadora representava os interesses universais da
humanidade, se equivocou: obviamente, para Chandler, era a classe gerencial.

Chandler foi aluno do grande sociólogo americano Talcott Parsons, que promoveu a abordagem
funcionalista na sociologia. Segundo suas premissas, os sistemas sociais tinham certas
abordagem
funcionalista necessidades, e sua realização - empreendida pelas várias partes constituintes - era parte integrante
da sociologia do funcionamento contínuo de tais sistemas. À medida que ocorre uma mudança histórica mais
ampla, as necessidades dos sistemas sociais também mudam - assim como as funções e operações
de suas partes constituintes. Um processo de adaptação começa. Os historiadores que trabalham
na perspectiva parsoniana geralmente estudam esse processo narrando os muitos sucessos ou
fracassos de adaptação diante do ambiente externo em mutação.

Como um bom parsoniano, Chandler fez exatamente isso ao afirmar que o capitalismo gerencial -
a resposta evolucionária correta ao ambiente cambiante de meados do século XIX - surgiu à
medida que as empresas seguiam os imperativos da mudança tecnológica. Eles o fizeram
redefinindo a fronteira entre o mercado e a empresa (por meio da integração vertical) e inventando
novas estruturas organizacionais (como a empresa multidivisional) com o objetivo de atingir uma
maior eficiência. No caso norte-americano, essa adaptação aconteceu apenas em empresas que
conseguiram alcançar o que Chandler chamou de “economias de velocidade”. Essas empresas
poderiam aproveitar melhor a capacidade de produção existente simplesmente assegurando o
fornecimento contínuo de matérias-primas e a distribuição mais rápida do produto final. Os
mercados foram menos eficazes nessas duas tarefas; assim, essas funções tinham que ser
incorporadas internamente - isto é, sob o controle dos gerentes.

Como Chandler descobriu, no entanto, outros países desenvolveram suas próprias formas de
capitalismo gerencial, que não foram marcados pela presença de “economias de velocidade”. Sua
teoria se expandiu para a perspectiva mais convencional de “economias de escala” e “alcance” (em
que, por exemplo, uma empresa poderia fazer melhor uso de suas “capacidades organizacionais”
existentes expandindo constantemente sua linha de produtos). As empresas que exploraram
totalmente essas economias ganharam a vantagem de serem as primeiras e dominaram suas
indústrias, o que, segundo Chandler, impulsionou a eficiência e a inovação de modo geral.

É importante entender o direcionamento geral do argumento de Chandler antes de retornar ao de

Zuboff. Chandler começa concentrando-se no que parece ser um fenômeno inegável: a existência
de grandes empresas com estruturas organizacionais semelhantes - o material do “capitalismo
gerencial”. Supõe-se que esse arranjo social é mais eficiente do que o anterior - capitalismo
familiar. Essa eficiência, por sua vez, é explicada pelo tamanho maior das empresas estudadas,
enquanto o tamanho em si é explicado pela capacidade dos gerentes de coordenar melhor as coisas
do que os mercados.
 Vestindo o manto do historiador, o teórico dos negócios chandleriano se arrisca nos arquivos -
para ilustrar o modelo analítico elaborado em outro lugar. A história dos negócios escrita dessa
maneira é, na verdade, uma sociologia funcionalista disfarçada - e é de um tipo um tanto vulgar.
São usadas grandes quantidades de evidências históricas apenas para encontrar provas da validade
de modelos analíticos pré-selecionados e nunca questionados, organizados sob rubricas como o
capitalismo gerencial.

Isso não é história, mas fishing expedition. Afinal, o que mais poderia ser quando não é permitido
a nenhuma evidência histórica refutar a relação causal original que sustenta o modelo analítico -
aquele que postula que a mudança é impulsionada pela adaptação e evolução, não por lutas de
poder e revoluções? Como resultado desse obstáculo analítico autoimposto, as relações de poder
quase sempre desaparecem de vista. O calmo impulso formalista do modelo Chandler-Parsons de
história nos coloca em uma espécie de democracia bizarra, na qual todos são forçados a se adaptar
sem que nenhum esforço coletivo organizado surja para fazer com que alguns atores históricos se
adaptem mais ou melhor que outros.

A história dos negócios de Chandler é apenas história por se basear em dados históricos para provar
o que postula, ou seja, que o capitalismo gerencial é impulsionado pelos imperativos do
capitalismo gerencial e sobrevive quem e aqueles que se agarram e se adaptam a estes imperativos.
Podemos, é claro, encontrar muitas evidências históricas para ilustrar essa tese. No entanto, se as
grandes empresas e seus gerentes não forem escrutinados pela lente analítica do capitalismo
gerencial desde o início, poderemos descobrir muitas outras narrativas históricas e modelos
analíticos para explicar a existência deles. Os historiadores normalmente testariam esses modelos
uns contra os outros, estabelecendo aquele que com menos pode explicar mais. Mas os
Chandlerianos geralmente pulam essa etapa - uma omissão crucial que muitas vezes se torna
invisível à medida que eles montam fluxos de dados, gráficos, tabelas e definições para descrever
o funcionamento interno do único regime que eles escolheram analisar.

V.
Método de
Zuboff é O método de Zuboff, tanto em seu último livro quanto nos dois que o precederam, é Chandleriano
chandleriano ao pé da letra. No capitalismo de vigilância, como seu antecessor gerencial, supõe-se que haja
imperativos que os capitalistas de vigilância bem-sucedidos devem seguir. São os imperativos:
extrair dados e prever o comportamento. Aqueles que fazem isso bem - Google e Facebook -
impulsionam as economias de escala (extraindo o máximo de dados possível), o escopo (obtendo
dados de fontes variadas) e a ação (produzindo resultados desejados, como fazer com que os
usuários cliquem em um anúncio ou tenham sua atenção dirigida à notificação de aplicativo
fitness). Grande parte da The age of surveillance capitalism está dedicada a explorar
detalhadamente esses imperativos e economias. Zuboff elabora a dinâmica deles com gráficos
reveladores e modelos lúcidos, mostrando como eles moldam as estratégias de negócios das
empresas.

A explicação histórica de Zuboff para o surgimento e consolidação do capitalismo de vigilância

também é de espírito Chandleriano. Assim como as empresas do século XIX enfrentaram uma
escolha entre o capitalismo familiar e o capitalismo gerencial, a “civilização da informação” do
início do século XXI encarou a escolha entre o advocacy-oriented capitalism e o capitalismo de
 capitalismo de
vigilância x advocacy-
oriented capitalism

vigilância. Este último triunfou devido a afinidades seletivas entre os imperativos dos capitalistas
de vigilância, as necessidades de informação do Pentágono pós-11/9 e o ambiente propício criado
pela desregulamentação neoliberal. Adeptos do advocacy-oriented capitalism, enquanto isso, não
foram capazes de organizar a luta política para alicerçar o seu modelo em instituições políticas e
sociais.

A nova escolha entre o capitalismo de ajuda e o capitalismo de vigilância não foi resultado da
mudança tecnológica ou da concorrência nos negócios. Em vez disso, argumenta Zuboff, ela surgiu
da mudanças nas necessidades dos consumidores. Ela se apoia aqui no trabalho de Joseph
Schumpeter, outro dos mentores de Chandler, para colocar o consumidor no centro da mudança
histórica: as mudanças nas necessidades dos consumidores desencadeiam novas estratégias de
adaptação entre as empresas. Tais estratégias, no entanto, só se tornarão sustentáveis -
transformando-se em uma nova forma de mercado - se forem fortalecidas por novas leis e
instituições.

Paradoxalmente, essa pressão para institucionalizar novas formas de mercado nem sempre vem
dos consumidores, mas, sim, dos “movimentos duplos” daqueles afetados negativamente pelo
processo de adaptação. (Os trabalhadores têm estado tradicionalmente à frente de tais lutas.) O
paradoxo é facilmente resolvido, no entanto, uma vez que se presume que os interesses dos
consumidores estejam alinhados com os dos trabalhadores que trabalham em grandes fábricas que
impulsionam a eficiência; os segundos produzem produtos de consumo mais baratos que também
são consumidos pelos próprios trabalhadores. Zuboff endossa integralmente a conclusão de
Schumpeter de que “o processo capitalista, não por coincidência, mas em virtude de seu
mecanismo, eleva progressivamente o padrão de vida das massas”. Marx é entendido mal
novamente: os administradores não representam mais os interesses universais da humanidade,
agora eles têm que dar seu papel aos consumidores.

Curiosamente, Zuboff não segue Schumpeter em sua previsão de que a combinação da indústria
chandleriana de grande escala e da democracia de massa resultará no colapso do capitalismo, à
medida que o empreendedorismo é domado pelo excesso de burocracia e pelas constantes
demandas por mais bem-estar social. Em vez disso, ela vê os vários tipos de emancipação social
alcançados pelos movimentos duplos como uma força estabilizadora que permitirá que cada nova
forma de mercado, rica em potencial revolucionário, cumpra suas promessas iniciais.

De fato, ela argumenta que isso é exatamente o que aconteceu sob o capitalismo gerencial. Esse
reciprocidades regime se baseava em reciprocidades mútuas entre capitalistas e sociedade: os trabalhadores
mútuas entre
capitalistas e
recebiam salários decentes, mantinham-se calados e recebiam produtos relativamente baratos em
sociedade troca. Esse regime, no entanto, não era algo definitivo e Zuboff acreditava na possibilidade de
mudança e melhoria dentro do capitalismo, guiado pelas necessidades dos consumidores.

Por que renegociar algo que tem sido tão eficaz? Segundo Zuboff, o segredo obscuro por trás do
capitalismo gerencial era o uso agressivo do marketing. Os deuses das vendas e do marketing
fizeram produtos padronizados, como o Modelo T da Ford, para os consumidores que tiveram que
padronizar a si mesmos. Mas a revolução da informação da década de 1990 prefigurou o fim de
tal padronização forçada, especialmente quando os consumidores emancipados, pós-1968, se
tornaram mais sofisticados e exigiram novas experiências. A decepção de Zuboff com o
 The capitalismo de vigilância vem desta esperança anteriormente depositada em um regime que
support sucessederia e melhoraria o capitalismo gerencial. Seu livro de 2002, The Support Economy, em
Economy –
 seu livreo
co-autoria com seu marido James Maxmin, argumentava que uma ordem econômica emergente
de 2002 muito diferente, “capitalismo distribuído”, seria justamente esse sucessor. E mudanças rápidas na
tecnologia da informação tornaram isso ainda mais provável.

Uma empresa gerou bilhões com essa retórica contracultural

de empoderamento individual e autodeterminação, exortando
todos nós a “pensar diferente” - de preferência enquanto
pagávamos por seus caros produtos
Assim como a ferrovia nos deu a “sociedade totalmente administrada” de Adorno, a web nos daria
uma economia que apoia, não administra. Poderia até mesmo ressuscitar federações de firmas
semelhantes a corporações, as que Chandler havia condenado ao lixo da história, cujas funções
foram superadas por corporações centralizadas e verticalmente integradas. O futuro do capitalismo
distribuído aumentava a desintegração vertical: as empresas não mais administravam seus próprios
sistemas de contabilidade, folha de pagamento ou logística, mas simplesmente os agrupavam em
uma única plataforma online compartilhada, acessível a todos os membros da federação. A
desintegração vertical também significou que os conflitos sobre o conhecimento que surgiram no
primeiro livro de Zuboff logo desapareceriam: as empresas grandes e centralizadas que deram
origem a tais conflitos se dissolveriam gradualmente, transformando-se em entidades enxutas e
horizontais sem aquela classe geraencial sempre faminta por poder.

A maioria das empresas, argumentou Zuboff e Maxmin, ainda estavam pensando em termos
obsoletos da produção em massa; eles usaram a tecnologia da informação para roubar a autonomia
de seus clientes e tratá-los com condescendência. Em vez disso, essas empresas precisavam abraçar
o “capitalismo distribuído” e cultivar consumidores sofisticados e multidimensionais. Isso era do
interesse das empresas, aproximando-as de onde o valor estava agora. Sob o capitalismo gerencial,
o valor foi produzido no “espaço organizacional” da firma; sob o capitalismo distribuído, deveria
ser encontrado no exterior, no “espaço individual”. A tarefa da firma era capturá-lo:

Uma vez que o valor é considerado como inerente a indivíduos, tudo muda. As
empresas não mais “criam” valor; eles só podem se esforçar para perceber o valor
que já existe no espaço individual. Desta forma, o capitalismo distribuído
expande ainda mais o conceito de propriedade. Não apenas a propriedade das
ações está dispersa, mas o próprio valor está disperso. Indivíduos “possuem” as
fontes de valor, como todo valor se origina de suas necessidades, e todos os fluxos
de caixa advêm da realização dessas necessidades (...) Como origem do valor e
da fonte de todo o fluxo de caixa, os indivíduos não podem mais ser reduzidos a
meros “consumidores” anônimos que se situam no extremo oposto da cadeia de
valor, se alimentando do valor criado pelos gestores e garantido pelos acionistas.
Em vez disso, eles são partes interessadas (stakeholders) nas novas estruturas
colaborativas, já que estão fundamentalmente alinhados com os requisitos de
realização de valor que essa relação possui.
 Traduzida para a linguagem de hoje, a premissa central de The Support Economy era que as
empresas inteligentes deveriam aproveitar a oportunidade para oferecer “LaaS”: Life as a Service
(A vida como um serviço). Essa foi uma resposta racional aos indivíduos modernos que abriram
seus talões de cheques e passaram seus cartões de crédito não porque foram enganados pelos
imperativos da produção em massa, mas porque, encorajados pelo aparato de apoio dos capitalistas
iluminados, eles foram afinal “pioneiros em novos tipos de experiências de consumo, na esperança
de encontrar o que buscavam”.

“Os atuais sonhadores da autodeterminação psicológica”, argumentou Zuboff e Maxmin, “querem

comprar algo que nunca esteve à venda - o apoio para a inovação e o sustento de uma vida única”.
As virtudes do capitalismo distribuído e sua superioridade sobre o capitalismo gerencial eram
bastante óbvias: “Não mais uma abstração anônima, o indivíduo como a origem de todo valor e a
fonte de todo o dinheiro desfruta de oportunidades estruturais para expressar a sua voz e participar
das formas de governança”.
Zuboff fã da
Apple
Uma empresa gerou bilhões com essa retórica contracultural de empoderamento individual e
autodeterminação, exortando todos nós a “pensar diferente” - de preferência enquanto pagavamos
por seus caros produtos. A partir de seu famoso anúncio de 1984, a Apple fez o melhor que pôde
para convencer o público de que seus produtos eram as armas mais eficazes na rebelião global
contra a rigidez da sociedade de massa. Zuboff acredita que o marketing era autêntico e que havia
algo genuinamente sério na proposta da Apple de lançar uma nova modernidade. Em The Support
Economy, ela já estava ansiando por “uma Federação da Apple”, que poderia “atrair indivíduos e
grupos de interesse para o seu estilo tão inteligente quanto extravagante e seus valores criativos e
de alta tecnologia”.

Tal Applefilia também permeia seu último livro. A empresa por um período manteve a promessa,
escreve Zuboff, de “um capitalismo da terceira modernidade convocado pelas aspirações
autodeterminadas de indivíduos nativos do meio digital”. Lamentavelmente, não surgiu nenhum
appleismo correspondendo ao fordismo de Ford - a real tragédia dos anos 2000. Em vez disso, o
modelo do Google venceu; o capitalismo gerencial foi seguido pelo capitalismo de vigilância, não
pelo capitalismo distribuído.

VI.

Pressuposições de As pressuposições de fundo presentes no argumento de Zuboff podem agora ser apresentadas mais
Zuboff: 1. explicitamente: “capitalismo gerencial”, consolidado por um pacto social entre capitalistas e
capitalismo
gerencial
sociedade, foi útil até certo ponto, mas, no início dos anos 2000, era hora de tentar algo novo. O
capitalismo distribuído - reinventado em seu último livro como o advocacy-oriented capitalism -
era seu herdeiro natural. A Apple poderia ter liderado um novo pacto social, mas fracassou nessa
missão. O Google, por sua vez, se beneficiou das ansiedades em torno de vigilância, informação e
dados digitais do pós 11 de setembro, ao mesmo tempo que décadas de vitórias políticas do
neoliberalismo tornaram mais fácil evitar qualquer regulamentação. À medida que o capitalismo
de vigilância triunfou sobre o tipo “orientado para a ajuda”, um duplo movimento deveria emergir
para criar as condições institucionais que permitiriam ao appleismo preencher os espaços políticos
e econômicos desocupados pelo fordismo.
 argumentos de Antes de avaliar a validade e a importância desses argumentos, é importante lembrar o quanto eles
zuboff devem
devem à estrutura chandleriana. A narrativa de Zuboff se sustenta porque é capaz de postular a
à estrutura
chandleriana existência de três regimes diferentes, cada um com seu próprio conjunto de diferentes imperativos
e economias. Esses regimes descrevem as operações de grandes agentes econômicos: General
Motors e Ford no caso do capitalismo gerencial; Google e Facebook no caso do capitalismo de
vigilância; Apple e, anteriormente os protótipos da Alexa, da Amazon, no caso do advocacy-
oriented capitalism.

crítica à Por si só, no entanto, tais descrições têm pouco peso, pois podemos encontrar muitas maneiras
abordagem
alternativas de delinear a realidade econômica e política. Tais abordagens alternativas podem
chandleriana de
Zuboff invocar diferentes conjuntos de imperativos, mas ainda podem oferecer melhores relatos sobre o
que impulsiona esses mesmos atores econômicos. O modelo analítico chandleriano, baseado em
explicações funcionalistas, não admite facilmente a existência de narrativas alternativas. Seu forte
poder explicativo deriva em parte de de sua postura autoimposta de funcionalismo onisciente; os
chandlerianos frequentemente não se incomodam em usar explicações alternativas de qualquer
maneira, mesmo que apenas para apontá-las como imprecisas. Como resultado, os tipos de
questões relevantes que normalmente moldam a escolha dos esquemas explicativos - o modelo
analítico escolhido explica a realidade melhor que os alternativos? tem muito poder preditivo alto?
- raramente são perguntados.

Assim, os leitores de The Age of Surveillance Capitalism buscarão, em vão, a abordagem de Zuboff
sobre o “capitalismo de plataforma” ou “capitalismo cognitivo” ou “biocapitalismo” - algumas das
Porrada! conceitos formas alternativas já estabelecidas de enquadrar o mesmo conjunto de problemas políticos. Que
alternativos que
nunca chegam,
esses modelos analíticos rivais não explicam o “capitalismo de vigilância”, como Zuboff define, é
“talvez 700pgs nao óbvio; que eles não descrevem alguns dos mesmos fenômenos que ela coloca sob esse rótulo não
foram suficientes
é nada óbvio. E ainda assim a discussão de Zuboff sobre explicações e conceitos alternativos nunca
chega. Talvez setecentas páginas não foram suficientes.

O mesmo problema afetou seus livros anteriores. The Support Economy não faz menção dos longos
debates sobre o pós-fordismo (um termo que nunca aparece no livro). In the Age of Smart
porrada! crítica
por não fazer
Machines, da mesma forma, ignora as críticas à automação, bem como as sugestões abundantes
referência a para o uso da tecnologia da informação de maneiras mais humanas e não automatizadas - sugestões
debates que já haviam sido feitas pela já esquecida disciplina de cibernética e administração (management
anteriores
cybernetics). Zuboff trabalha em um estilo muito diferente: ela descreve o que ela acredita ser um
fenômeno único, descrevendo-o em profundidade, mas sem construir nenhuma ponte (nem que
seja para queimá-las) com as concepções alternativas desse mesmo fenômeno.

PORRADA: O mundo precisa de um novo Chandler para entender a transformação do capitalismo na era
cegueira crônica digital? Se sim, Zuboff é a candidata favorita. Mas as grandes tendência de mudanças históricas
indicam fortemente que precisamos de menos Chandler, não de mais. O arcabouço chandleriano,
apesar de todas as suas sacadas analíticas, demonstra uma cegueira crônica em relação às relações
de poder - resultado de sua inata falta de curiosidade por explicações não-funcionalistas. Isso, por
sua vez, limita as oportunidades de os chandlerianos detectarem imperativos frequentemente
tácitos, mas inevitáveis, impostos pelo sistema capitalista. Como resultado, todas essas teorias - de
“capitalismo gerencial”, “advocacy-oriented capitalism”, “capitalismo de vigilância” - têm muito
a dizer sobre cada um dos adjetivos que os qualificam, mas silenciam sobre questões do próprio
 capitalismo, geralmente reduzindo-o a algo relativamente banal, como o fato de haver mercados,
commodities e pactos sociais ocasionais entre os capitalistas e o resto da sociedade.

A recepção do trabalho de Chandler é um exemplo disso. Para seus críticos, o relato de Chandler
críticos
de
sobre o capitalismo gerencial era apenas um conto de fadas elaborado, que permitia às elites
Chandler americanas legitimar suas normas e padrões com mitos que rivalizavam com os que agora surgem
do Vale do Silício. Chandler elogiou os quadros gerenciais dos Estados Unidos, os supostos
defensores da eficiência, por servir não aos interesses do capital, mas aos interesses da sociedade.
Zuboff bebeu muito na fonte de Chandler, criticando apenas a durabilidade do capitalismo
gerencial frente às mudanças tecnológicas, seu impacto negativo nos consumidores e sua cultura
organizacional altamente hierárquica, narcisista e sexista.

Os críticos de Chandler, em contraste, acusaram-no do crime metodológico de reverter a

crime
causalidade da explicação histórica. O que impulsionou a expansão da indústria americana foi uma
metodológico busca por lucro e poder, não uma busca por eficiência; a eficiência, onde surgiu, era o subproduto
desta busca. Com foco na rentabilidade de longo prazo, as empresas tentaram aumentar sua
participação de mercado por meio de práticas anticompetitivas, como descontos, propinas e
contratos exclusivos. Os preços baixos não foram apenas alcançados, ou não majoritariamente,
através da eficiência, mas também externalizando os custos de produção na sociedade (por
exemplo, poluição), suprimindo direitos trabalhistas e obstruindo modelos alternativos de
organização social não comerciais.

E ainda assim a discussão de Zuboff sobre explicações e

conceitos alternativos nunca chega. Talvez setecentas páginas
não foram suficientes.
Essas novas atividades, às vezes subversivas, exigiam uma nova classe gerencial. No entanto, o
lobby, a sabotagem e o ativismo anti-trabalhista de fora da empresa importavam tanto quanto o
que fazia a administração inteligente dentro dela. Tais ações dificilmente foram impulsionadas por
preocupações com a eficiência, mesmo que aumentassem o tamanho das empresas. Muitas das
fusões horizontais celebradas por Chandler foram, da mesma forma, movidas apenas pela
necessidade de consolidar o poder, ou simplesmente sobreviver; muitas vezes, elas até reduziram
a eficiência. As grandes empresas precisam ser avaliadas não apenas em termos de eficiências
produzidas, mas também em termos de eficiências suprimidas.

Para os críticos, a questão principal não era se as mãos que coordenavam a sociedade eram visíveis
(à la Chandler) ou invisíveis (à la Adam Smith), mas sim se estavam sujas. E, na maior parte, eles
estavam - especialmente quando se tratava de obter um fornecimento contínuo de matérias-primas
do exterior. Nesse contexto, as louvações de Chandler ao capitalismo gerencial eram apenas o
outro lado das teorias do subdesenvolvimento defendidas por economistas críticos da América
Latina: o bom funcionamento do capitalismo gerencial americano se deu às custas de economias
estrangeiras, tornando-as altamente disfuncionais e lentas em seu desenvolvimento. Essas
economias tornaram-se meros apêndices do sistema de produção americano, incapazes de
desenvolver sua própria indústria.
A discordância mais importante surge, assim, sobre quem “construiu” o capitalismo gerencial.
Para Chandler, o impulso exógeno do desenvolvimento tecnológico e os imperativos da sociedade
de massa. Para seus críticos - que preferiam termos como “liberalismo corporativo” -, foram os
capitalistas que, encontrando aliados no aparato estatal, se apropriaram de tecnologias abertas a
diversos usos as usando para interesses corporativos limitados e restritos. Os gerentes eram a
consequência, e não a causa, de tais desenvolvimentos.

Dado que Zuboff, como Chandler, não precisou lidar com essas críticas, ela pôde se dar ao luxo
de sentir nostalgia, em seu trabalho anterior, sobre as “reciprocidades construtivas de
consumidores e produtores” do capitalismo gerencial. A tese do “liberalismo corporativo” não era
desconhecida de Zuboff, ela cita Martin Sklar, um dos principais defensores da tese, em The
Support Economy. E ainda assim ela não fez uso de tais críticas. Em vez disso, ela continuou a ver
o capitalismo gerencial como um compromisso ganha-ganha entre consumidores, trabalhadores e
produtores; uma construção erguida por meio de instituições democráticas, mas, infelizmente,
ainda sem oportunidades para a autorrealização individual.

Uma análise completa dos métodos e custos do capitalismo gerencial, no entanto, deve olhar para
além do eixo consumidor-produtor-trabalhador. O que significou para as relações raciais, as
estruturas familiares, o meio ambiente, o resto do mundo? O que acontece com a autodeterminação
das pessoas fora do mercado? Não deveria o suposto regime que o sucedeu - quer esteja enraizado
no advocacy-oriented ou na vigilância - ser avaliado nesta escala muito maior de custos potenciais?
Essas considerações adicionais, no entanto, nunca entram realmente em cena, já que o teor
funcionalista geral do argumento já dita os próprios critérios nos quais a atratividade do novo
regime deve ser avaliada.

VII.

É muito mais fácil lidar com os paradoxos do pensamento de Zuboff se a considerarmos como
uma contraparte americana do marxismo autonomista italiano. Se Toni Negri lecionasse na
Harvard Business School, provavelmente ele soaria como Shoshana Zuboff. Ao examinar as ruínas
da sociedade industrial no final dos anos 1970, os italianos - mais conhecidos através do trabalho
de Negri, mas compreendendo muitos outros pensadores interessantes - chegaram a conclusões
muito semelhantes às dela. Como Zuboff, eles viam a tecnologia da informação como uma força
potencialmente libertadora, algo que poderia ajudar a liberar as habilidades cognitivas e
comunicativas dos trabalhadores após o longo período de repressão a que se expuseram sob o
regime físico-trabalhista do taylorismo.

Assim como o consumidor de massa padronizado de Zuboff foi substituído pelo consumidor
idiossincrático e individualizado que cria valor fora da fábrica, também o “trabalhador de massa”
taylorista dos autonomistas foi superado pelo “trabalhador social”. Essa figura recém-criada
também criou valor fora da empresa, no que os autonomistas chamaram de “fábrica social”. Essa
suposição aparentemente inócua desafiava as teorias ortodoxas da esquerda que restringiam a
adesão da classe trabalhadora aos trabalhadores das fábricas, ignorando o imenso trabalho nas
margens invisíveis da fábrica social - por exemplo, o trabalho doméstico das mulheres, que era
essencial para a continuidade da produção.
Quando os trabalhadores assalariados começaram a se rebelar na década de 1970, os capitalistas
foram expulsos das fábricas. Eles não sofreram muito, e logo aprenderam a se apropriar do valor
escondido à margem da “fábrica social”, mercantilizando muitas das atividades que antes eram
oferecidas pelo estado de bem-estar social ou por acordos informais. Assim nasceu a economia do
serviço.

Mas aqui os programas normativos divergem. Zuboff esperava anteriormente que os mais
esclarecidos entre os capitalistas pudessem inaugurar o próximo estágio humano - o da “economia
de apoio”. Os autonomistas, então marginalizados ou exilados após décadas de protestos e
turbulências políticas, viam a extração de valor da fábrica social como apenas outra forma de usura:
um imposto desnecessário sobre a atividade social da “multidão” autônoma e desobediente, seu
sujeito político coletivo preferido. Eles pressentiram outros problemas. Como o trabalho era cada
vez mais colaborativo e intangível, não era mais possível pagar aos trabalhadores - muito menos
àqueles que se encontravam à margem da fábrica social, que raramente eram compensados - por
sua contribuição individual e facilmente visível para a produção. Para restaurar a justiça, os
autonomistas italianos exigiram renda básica universal.

Eles não postulavam os mesmos imperativos que Zuboff, mas o pressuposto de sua teoria era uma
suposição tão funcionalista quanto as de Chandler ou de Parsons: o que impulsionava o capitalismo
não era tanto sua necessidade de expandir, mas, antes, a capacidade do trabalho de estar sempre
um passo à frente do capital, ameaçando seu predomínio a cada movimento. Assim como Zuboff
postulava que os consumidores desejavam e, então, os capitalistas se adaptavam, os autonomistas
sustentam que os trabalhadores avançam e os capitalistas se adaptam - geralmente recuando. Essa
explicação das coisas tinha grande poder retórico, mas foi de pouca ajuda para traçar estratégias
políticas: entender o período entre 1970 e 2010 como um recuo do capitalismo desorganizado
diante de uma multidão bem organizada requer muita imaginação criativa. Os autonomistas tinham
uma grande tese, com imperativos e tudo, e recorreram à história e aos assuntos atuais para
encontrar evidências suficientes para provar isso. Mas como foi o caso dos funcionalistas
chandlerianos, a relação deles com explicações alternativas muitas vezes deixava muito a desejar.

Quando as fábricas reais começaram a fechar e se mudar para oriente, os italianos também
mudaram de foco. Depois de um tempo, eles produziram uma teoria do “capitalismo cognitivo”,
que pregava a emancipação iminente de trabalhadores cognitivos e imateriais dos antigos vínculos
do taylorismo. Não havia mais nenhum porto seguro para os capitalistas se retirarem: a
digitalização de tudo significava que a multidão havia vencido a guerra. E, como os habitantes da
fábrica social estavam esperando por suas reparações, por que não defender medidas transitórias
como uma renda básica universal?

entender o período entre 1970 e 2010 como um recuo do

capitalismo desorganizado diante de uma multidão bem
organizada requer muita imaginação criativa
Em seu segundo livro, Zuboff também parecia ter perdido o interesse pela produção. Embora
dedicasse muitas páginas sobre o poder das federações de empresas, The Support Economy tornou
a produção quase invisível. Seria uma admissão tácita de que a ambiguidade de seu primeiro livro
havia sido resolvida - e não em favor dos trabalhadores? Talvez. Nem o trabalho administrativo
nem a produção industrial haviam adotado a “informatização”. Trabalhadores de outros setores
logo se viram presos em novos templos de “poder panóptico”, como os armazéns da Amazon.
Trabalhadores administrativos não se saíram muito melhor, com alguns acorrentados digitalmente
a “smart desks” que monitoraram todos os seus movimentos. A indústria 4.0 da Alemanha - a
iniciativa mais avançada do mundo em produção digitalizada - é o ápice do taylorismo, não da
democracia no local de trabalho.

Com a produção em grande parte fora de cena, a natureza mutável do consumo foi a responsável
por justificar o otimismo inicial dos muitos profetas da sociedade pós-industrial. Nossa vida
profissional pode não ter nos empoderado muito, mas poderíamos, talvez, recuperar alguma
dignidade por meio do “consumo individualizado” - um dos conceitos-chave de The Support
Economy. Você não precisava estar na Harvard Business School para contemplar essas mudanças.
De fato, muitos da esquerda se juntaram ao movimento. Marxism Today, a finada publicação
teórica do Partido Comunista da Grã-Bretanha, foi a mais exuberante, eventualmente abrindo o
espaço parra a “Terceira Via” de Tony Blair, caminho entre o neoliberalismo piedoso e anti-
thatcherista e o amável comunitarismo consumista.

Os italianos não foram tão longe, mas ampliaram o conceito da fábrica social para incluir o
consumo: em seu esquema, os consumidores eram na verdade “prosumidores”, envolvidos em
“trabalho imaterial”, como, por exemplo, produzindo involuntariamente o valor intangível de
marcas. O “prosumo”, no entanto, não foi a única função social atribuída aos membros da
“multidão”; nem algo a ser celebrado. Diagnosticar o prosumo como fonte de extração de valor
não era endossá-lo, mas argumentar que as formas padrões de contabilizar o valor, incluindo
aquelas facilitadas por muitos marxistas ortodoxos, eram inadequadas.

Aqui as diferenças normativas aparecem mais uma vez. Para Zuboff, professora de administração,
uma reorientação do ethos corporativo era o correto; a condescendência da produção em massa
seria substituída pelo apoio e defesa dos interesses dos consumidores. Os consumidores
emancipados pagariam em dinheiro para satisfazer suas necessidades, enquanto os capitalistas
esclarecidos ajustavam seus modelos de negócios de acordo: não havia indício de conflito social
porque o “prosumo” e seus equivalentes (The Support Economy nunca usa esse termo) é, na teoria
de Zuboff, o que os consumidores desejavam o tempo todo.

Os italianos discordaram e insistiram em encontrar maneiras de redistribuir parte do valor àqueles

que trabalhavam na fábrica social. Além de uma RBU, eles queriam mais bem-estar (a precondição
de um desenvolvimento social sólido), mas o reinventaram como "comum", com um modelo
administrativo radicalmente democratizado no qual os cidadãos - e não os burocratas - estariam no
comando.

VIII.

O que fazer com essas teorias em 2019? O maior desafio para os italianos tem sido a dificuldade
de implementar sua utopia de auto-empoderamento coletivo por meio de instituições horizontais,
descentralizadas e não estatais. Embora as policlínicas ou escolas autogeridas fossem fáceis de
imaginar, especialmente na década de 1970, como é possível supor que uma Inteligência Artificial
ou uma infraestrutura de computação em nuvem autogerida surgisse, especialmente na ausência
de um suporte do Estado, há muito desprezado? E, na ausência de infraestrutura de informática
gerida pelas cidadãos, o que é uma escola autogerida que seria totalmente dependente do Google?

A premissa chave da teoria autonomista italiana - de que o capital estava se tornando externo ao
trabalho, permitindo que trabalhadores cognitivos capacitados, agora dispersos pela fábrica social,
se auto-empoderassem - parece cada vez mais questionável. A concepção dos tecnocapitalistas
como rentistas passivos e autônomos, por parte dos autonomistas, é difícil de ser conciliada com
os maciços investimentos bilionários realizados pelos gigantes da tecnologia de hoje. Se estes são
os rentistas, então quem são os capitalistas?

Contudo, os autonomistas forneceram uma visão utópica de proporções quase bíblicas: o capital,
em sua transição para a economia de serviço, libera inadvertidamente os trabalhadores,
transformando os capitalistas em pequenos parasitas dentro de redes globais mais amplas de
cooperação social. Dado que alguns meios de produção imaterial - por exemplo, software livre ou
Wikipedia - estão agora fora do controle capitalista, a multidão, ao contrário dos trabalhadores da
produção em massa, pode fugir de suas prisões e prosperar de forma autônoma. A fábrica social
se transforma em uma grande e feliz acampamento.

Como a maioria das instituições alternativas da sociedade emancipada não surgiram, a visão
italiana, encolhida a slogans vulgares, agora sobrevive principalmente na ideia de que usuários de
plataformas tecnológicas produzem valor e devem ser pagos por isso, através de uma renda básica
ou garantida de alguma outra forma . Algumas recentes propostas européias para instituir um novo
tipo de imposto sobre serviços digitais usam proposições similares, insistindo que os dados
fornecidos por seus usuários é o que explica o imenso sucesso comercial desses serviços e,
portanto, eles devem ser tributados de acordo.

Localizada muito mais perto da sede administrativa do que da fábrica social global, Zuboff, em
contraste, não via os capitalistas se tornarem supérfluos. Nem tampouco desejava torná-los
dispensáveis, a julgar pelo seu trabalho anterior a The Age of Surveillance Capitalism. Seria muito
melhor para a sociedade moderar os capitalistas, argumenta Zuboff, exigindo algum tipo de
humanismo corporativo barato. Além disso, não havia motivo para insistir em que os dados e
outros tipos de elementos intangíveis fornecidos pelos consumidores exigiam arranjos tributários
específicos, muito menos novos esquemas de redistribuição, como a renda básica. Defender isto
significaria um retrocesso para o capitalismo distribuído: afinal, a total realização das necessidades
dos consumidores não seria possível sem haver a apropriação desses dados. No capitalismo
distribuído, os consumidores satisfizeram a maioria de suas complexas necessidades - dessa forma,
são eles que devem realmente pagar.

Mas em 2013, quando Zuboff publicou o artigo no Frankfurter Allgemeine Zeitung, que culminaria
em sua teoria do capitalismo de vigilância, os motivos para seu otimismo inicial haviam
desaparecido. O capitalismo distribuído não havia chegado. Em vez disso, a pior faceta do
capitalismo gerencial - o método taylorista de extrair conhecimento tácito para controlar os
trabalhadores - se tornou a racionalização de toda a fábrica social, não apenas de seus setores
produtivos. Agora invadiu e ultrapassou uma parte fundamental da economia capitalista - o
consumo - que antes animava Zuboff. (Por mais inovadora que a revolução neotaylorista de Zuboff
possa parecer em 2019, vale a pena notar que alguns dos observadores mais radicais do capitalismo
de alta tecnologia - como o sociólogo britânico Frank Webster - postularam a chegada do
“taylorismo social” impulsionado pela vigilância já no final dos anos 80).

Se o taylorismo extraiu e racionalizou o conhecimento tácito do trabalhador, o capitalismo de

vigilância extrai e racionaliza o conhecimento tácito do consumidor supostamente emancipado.
Como observa Zuboff, “o foco mudou de máquinas que ultrapassam os limites dos corpos para
máquinas que aproveitam todo os tipos de informações para modificar o comportamento de
indivíduos, grupos e populações a serviço dos objetivos do mercado”. O “capitalismo gerencial”
perseguia e automatizava o corpo; o “Capitalismo de vigilância” persegue e automatiza a mente.

Enquanto o poder do taylorismo era bruto e seus métodos visíveis, o novo regime esconde seus
rastros, criando uma ilusão de autonomia genuína. Mas, por trás da fábrica social de hoje, há uma
complexa rede de processos algorítmicos e de extração de dados que transformam nossa existência
cotidiana em mais um tipo de matéria-prima. Assim, a assustadora previsão do primeiro livro de
Zuboff, de que a tecnologia poderia aumentar o “poder panóptico” dos gerentes, não apenas
aconteceu, mas foi realizada em uma escala muito maior - e no próprio espaço individual, fora das
empresas, que seu segundo livro havia postulado como um potencial local de libertação. Assim, a
tarefa de seu livro mais recente é documentar a natureza destrutiva dessa expansão, bem como
insistir que um retorno ao capitalismo mais humano e advocacy-oriented ainda é possível: a fábrica
social pode informar, não apenas automatizar .

Vista através das lentes do capitalismo de vigilância, a utopia italiana dos trabalhadores cognitivos
fugindo das amarras do capitalismo estava destinada ao fracasso desde sempre: nossas instituições
digitais estão surdas às demandas da multidão, marchando ao ritmo do capitalismo de vigilância.
O que, de forma traiçoeira, estrutura todas as nossas interações sociais com apenas um objetivo:
extrair mais dados, vender anúncios, nos levar a resultados sociais mais “positivos” - mas positivos
para quem? À medida que os smart capitalistas digitalizaram a fábrica social, ela se transformou
novamente na fábrica que sempre foi. Aqui, o valor é gerado não pela extração de renda ou
dividendos, como os italianos ainda defendem hoje quando, por exemplo, discutem finanças ou o
algoritmo de PageRank do Google. Não, em vez da figura quase pré-capitalista do rentista
alavancar os direitos de propriedade para apropriar-se da mais-valia social, estamos lidando com
empresas capitalistas normais sujeitas a leis e imperativos padronizados.

Quaisquer que sejam as semelhanças, há uma diferença fundamental entre Zuboff e os italianos:
aonde eles tendem a pensar em termos da multidão, por mais ambíguo e enganoso que esse
conceito possa ser, Zuboff pensa em termos de singularidade - a do consumidor soberano. Sua
versão digital da fábrica social lembra o Go, o supermercado automatizado, sem caixa, que a
Amazon está lançando agora em todo os Estados Unidos: o único ator social visível que existe é o
consumidor. Todos os movimentos sociais que ela invoca servem ao papel secundário de
meramente ajudar este consumidor na busca da sua autorrealização; as esparsas referências ao
estado em The Age of Surveillance Capitalism também aparecem neste mesmo contexto.
Previsivelmente, portanto, as escolhas são poucas: permitir que o consumidor tire proveito do
advocacy-oriented capitalismo para a sua autorrealização, ou se render à pilhagem dos capitalistas
de vigilância, que irão sequestrar a mente do consumidor na busca de seus próprios objetivos.
IX.

Depois desse longo prelúdio de oito capítulos - essa resenha pretende rivalizar em prolixidade com
o livro - é hora de examinar até que ponto a teoria do capitalismo de vigilância de Zuboff se
sustenta enquanto uma teoria. Uma das vantagens não declaradas de operar dentro da estrutura
chandleriana é que, se Zuboff tiver sucesso na tarefa que ela definiu tacitamente para si mesma,
seu livro produzirá um forte modelo analítico que embasará todas as interpretações subseqüentes
da economia digital. Afinal de contas, foi isso que aconteceu com Chandler: o seu arcabouço
teórico tornou-se o modelo dominante, ainda que ocasionalmente contestado, para pensar a era da
produção em massa.

Zuboff, no entanto, não afirma explicitamente que ela está apresentando um modelo analítico de
tamanha ambição intelectual; e ela mal menciona o próprio Chandler. Na verdade, ela sempre
deixa a porta aberta para uma interpretação diferente: que ela quer apenas ilustrar a destrutiva
batalha travada por empresas como o Google e o Facebook pelos dados digitais globais, tendo a
autonomia individual do consumidor como um dos efeitos colaterais dessa disputa. Uma
explicação detalhada dos movimentos e considerações táticas que moldam essa batalha a leva a
introduzir um fenômeno chamado capitalismo de vigilância, mas as ambições teóricas desse
conceito, sob a interpretação atual, são muito modestas.

Por uma questão de clareza, vamos chamar esta interpretação de Tese I. Oferecendo nada mais do
que uma descrição, Tese I insinua muito pouco sobre a durabilidade, a importância geral e o
impacto do capitalismo de vigilância sobre o próprio capitalismo. Definitivamente há muitos
efeitos sociais negativos, mas a Tese I não os considera piores que os modelos alternativos.

Zuboff sinaliza diversas vezes, como uma forma de eximir-se, que ilustrar a Tese I - um conjunto
de observações, não uma hipótese - é tudo o que ela pretende fazer. Exatamente quando o
capitalismo de vigilância parece revolucionário - por que mais chamar isso de “nova ordem
econômica” que afeta de garrafas de vodka até termômetros retais? - Zuboff admite que as leis
regulares do capitalismo permanecem, apenas complementadas agora pelos novos imperativos
focados em dados digitais. Lido como uma exposição meticulosa da Tese I, o livro é um mistério:
por que tanto esforço para revelar o dano ocasionados pelo Google e pelo Facebook - nenhuma
notícia chocante em 2019 - sem tirar conclusões mais amplas e mais ousadas?

Assim, o argumento no livro de Zuboff, que poderíamos chamar a Tese II, talvez seja uma pista
melhor. Primeiro, é uma hipótese apropriada: postula que o capitalismo de vigilância não apenas
produz efeitos que são inequivocamente piores que os dos regimes digitais alternativos, mas que
também está se tornando a forma hegemônica do capitalismo. As leis mais antigas do capitalismo
se aplicam, mas apenas formalmente: classe, capital e meios de produção têm pouco valor
analítico. Para se adaptar ao ambiente em rápida mudança, os capitalistas de hoje devem seguir os
imperativos da nova lógica baseada na vigilância; eles devem se preocupar com os meios de
modificação comportamental, não com os meios de produção.

Tese II tem implicações inovadoras. Ela identifica a extração de dados e modificação de

comportamento não como conseqüências ocasionais da competição capitalista, mas como as
causas primordiais que impulsionam a emergência da nova ordem econômica, enquanto seus
imperativos, por sua vez, superam os do próprio capitalismo. A tese II pressupõe uma revolução
copernicana em como entendemos a economia digital. Mas esta revolução é baseada em
fundamentos bastante delicados, pois Zuboff deve provar, não apenas postular, a inversão
subjacente da causalidade. Se ela falhar, voltamos para a Tese I: os dados estão sendo apropriados
- extensivamente, racionalmente, perversamente - e os esforços para monetizá-los ocasionalmente
têm efeitos sociais nocivos - um argumento que certamente é correto, mas um tanto banal.

A prova crítica e decisiva para a Tese II nunca chega, entretanto - dificilmente uma surpresa para
alguém familiarizado com a teoria de negócios chandleriana. Em vez disso, a simplicidade da Tese
I e a ambição da Tese II combinam-se para produzir a tautologia da Tese III, igualmente conhecida
pelos aficionados de Chandler: os capitalistas de vigilância participam do capitalismo de vigilância
porque é isso que os imperativos do capitalismo de vigilância exigem. Zuboff faz uso regular dessa
tese auxiliar, pois ajuda a postular o que ela precisa provar.

A tese III, no entanto, não é uma hipótese a ser provada, mas um axioma impossível de ser
refutado: qualquer caso que não se enquadre na teoria pode ser descartado como estando fora do
capitalismo de vigilância como a teoria o define e, portanto, não estando sujeito aos imperativos
dela. O que pode ser refutada é a Tese II, pois ela postula mecanismos causais efetivos.

Antes que você, cara pessoa leitora, fique enjoada, suspeitando, não incorretamente, que um
exercício enfadonho e cruel da filosofia analítica está prestes a se desdobrar, sejamos claros sobre
sua racionalidade: sem uma clara confirmação da tese de Zuboff em linguagem lúcida e verificável,
sempre correremos o risco de afundar nos pântanos tautológicos da Tese III. Com essa ressalva,
podemos prosseguir com nosso próprio e reduzido Tractatus Logico-Philosophicus.

Tese II é um conjunto de várias proposições:

i) a civilização da informação poderia escolher entre o capitalismo de vigilância e o

advocacy-oriented capitalism;

ii) ambos se utilizam da extração de dados: um para obter um excedente comportamental,

outro para melhorar os serviços;

iii) certas características da civilização da informação tornaram hegemônico o capitalismo

de vigilância;

iv) como ele se torna hegemônico, o mesmo acontece com seus imperativos;

v) em seus efeitos sociais, o capitalismo de vigilância é pior que suas alternativas.

A evidência fornecida para provar cada uma das afirmações da Tese II acima é freqüentemente
incompleta e não exclui explicações alternativas. Em tais casos, a Tese III preenche as lacunas.
Vamos abordar cada uma dessas proposições em seus próprios termos.

X.
Proposição I parece inatacável; Zuboff pode escolher como apresentar sua teoria do jeito que ela
quiser (como ela já fez com a informatização e automação, por exemplo). Poderíamos perguntar,
no entanto, por que a “civilização da informação” enfrenta uma escolha apenas entre dois
capitalismos. Isso foi perdoável nas especulações de Francis Fukuyama por volta de 1989; 2019
requer, talvez, mais nuances. Isso, sem dúvida, tem a ver com o papel sacrossanto atribuido ao
consumo na teoria geral de Zuboff. Voltaremos a isso mais tarde.

A proposição II é crucial, pois postula relações causais entre a extração de dados e os imperativos
das duas ordens econômicas: na civilização da informação, os dados são coletados porque
produzem o excedente comportamental (dando-nos o capitalismo de vigilância) ou porque
melhoram os serviços (dando-nos, o advocacy-oriented capitalism). A proposta pode ser válida
para casos ideais, como o Google e a Apple. Mas e os casos limítrofes? Quão bem o foco nos usos
dos dados de usuários explica a dinâmica do “capitalismo da informação” em si?

Considere a Amazon. Os leitores eletrônicos do Kindle coletam dados constantemente - livros

lidos, páginas viradas, parágrafos sublinhados - o que ajuda a Amazon a decidir quais livros
posteriormente publicar. Isso se encaixa no resumo do advocacy-oriented capitalism: os
consumidores acabam eventualmente obtendo livros mais relevantes. A Amazon, no entanto,
também faz modelos mais baratos do Kindle que contêm publicidade. Se a publicidade é
personalizada, estamos em pleno capitalismo de vigilância. Se for genérico, estamos nas terras de
ninguém do capitalismo digital, presos entre o advocacy-oriented e vigilância. Se o capitalismo de
vigilância é, de fato, diagnosticado, então um duplo movimento de algum tipo deve surgir e
garantir que pagamos o preço total por esses leitores eletrônicos; caso contrário, nossa autonomia
está ameaçada.

Observe que essa prescrição normativa, bem como a explicação de por que a publicidade
personalizada existe, são fornecidas pelos poderes miraculosamente persuasivos da Tese III. Mas
nós não simplesmente postulamos que os dados melhoram os serviços ou que modificam o
comportamento ao invés de mostrar que esses resultados ocorrem? E se esses anúncios do Kindle,
personalizados ou não, estiverem lá apenas para permitir que a Amazon atraia mais consumidores?
Afinal de contas, o fato de que os leviatãs da tecnologia coletam dados e veiculam publicidade
também pode ser explicado por explicações diferentes. E se a Amazon quiser apenas inundar o
mercado com dispositivos mais baratos, garantindo sua posição no mercado? Por que
“monopolizar” a extração de dados é mais importante do que monopolizar o próprio mercado?

Considere, da mesma forma, a expansão da Amazon em nossas casas. A Amazon pode de fato
estar colhendo nossas conversas através de dispositivos vinculados a Alexa para eventualmente
modificar nosso comportamento; além disso, pode até estar modificando nosso comportamento
para extrair mais dados. Mas também é possível que a Amazon simplesmente deseje melhorar sua
capacidade de reconhecimento de voz, que por sua vez gera receita por meio da Amazon Web
Services, a sua principal fonte de lucros. A Amazon, como a maioria das grandes empresas de
tecnologia, oculta que realiza a extração de dados. Mas a invisibilidade de suas operações prova,
no máximo, que eles são inescrupulosos. A definição de capitalismo de vigilância de Zuboff
depende do excedente comportamental ser usado para modificar o comportamento, e não se a
extração de dados é visível. Os processos de extração de dados inerentes à alternativa positiva de
Zuboff (quando os dados entram no ciclo de reinvestimento comportamental) são, afinal, tão
opacos quanto os mesmos processos sob o capitalismo de vigilância (quando os dados geram
excedente comportamental).

Então, o que impulsiona a Amazon: a lucratividade e a sobrevivência, ou extração de dados e

modificação de comportamento? A revolução copernicana de Zuboff diz que estes últimos
objetivos predominam na empresa capitalista digital. “A Amazon está em busca de excedente
comportamental”, escreve ela. “Isso explica por que a empresa se juntou à Apple e ao Google na
disputa para projetar o painel do seu carro, costurando alianças com a Ford e a BMW”. Eis a
mesma hipótese que provavelmente teria sido formulada antes da revolução copernicana de
Zuboff: Amazon se juntou à Apple e ao Google na disputa para projetar o painel do seu carro,
costurando alianças com a Ford e a BMW. Como resultado, está em busca de excedente
comportamental”.

Por que a Amazon se juntaria à Apple e ao Google nessa empreitada é algo a ser investigado, não
presumido. Para fazê-lo corretamente, talvez precisemos parar de nos concentrar nas operações
dessas empresas voltadas ao consumidor e examinar como elas interagem com suas operações
voltadas para os negócios e para governos. Uma vez que estes últimos não envolvem
consumidores, eles raramente são invocados por Zuboff - mesmo que muitas vezes obtenham
margens de lucro muito mais altas do que os braços publicitários dos gigantes da tecnologia.

De qualquer forma, Zuboff não precisa investigar por que a Amazon se juntaria à Apple (Apple?!)
e ao Google nessa empreitada, já que a Tese III fornece todas as respostas. Assim, a busca por
excedente comportamental torna-se a causa, e não o efeito, daquilo que as empresas de tecnologia
fazem. E apesar de Zuboff admitir que os imperativos mais amplos da competição de mercado
moldam suas disputas, essas empresas fazem seu trabalho somente depois que o objetivo da disputa
- coleta de dados - foi estabelecido, de fora, pela Tese III. O capitalismo de vigilância é, sem
surpresa, mais “vigilância” do que “capitalismo”.

O critério pelo qual a Proposição II classifica as empresas - elas extraem dados para modificar o
comportamento ou para melhorar os serviços? - também produz alguns resultados estranhos.
Considere o Uber, que mal é mencionado no livro, e talvez por um bom motivo. Não dependente
da receita de publicidade, o Uber tem incentivos diferentes do que o Google ou o Facebook. Pratica
o advocacy-oriented capitalism? Seus executivos diriam: as táticas agressivas da Uber garantem
que os passageiros obtenham serviços melhores e mais baratos. Isso atende à definição de Zuboff:
“quando uma empresa coleta dados comportamentais com permissão e apenas como meio de
melhoria de produtos ou serviços, está praticando o capitalismo, mas não o capitalismo de
vigilância”.

O Uber, no entanto, também faz muitas outras coisas reprováveis com dados digitais. Considere o
escândalo Greyball descoberto pelo New York Times em 2017. O Greyball era o sistema interno
de espionagem do Uber que tornava seus veículos invisíveis para usuários que se encontravam
perto de prédios do governo, enquanto inspecionam os dados destes usuários, como informações
de cartão de crédito, que poderiam sugerir que eles eram, na verdade, funcionários estatais, como
policiais, se passando por passageiros. Aqui, o objetivo da extração de dados, embora trapaceiro e
invisível, não era nem a modificação do comportamento do usuário nem a melhoria do serviço.
Pelo contrário, era a criação de uma subclasse permanente de não-usuários, com o objetivo de
escapar de regulações e manter os custos baixos.

Há uma teoria mais geral e mais simples para explicar a extração de dados e a modificação de
comportamento que Zuboff ignora, presa como está dentro do modelo análitco chandleriano, com
sua necessidade ardente de encontrar um sucessor para o capitalismo gerencial. Essa teoria mais
simples é assim: as empresas de tecnologia, como todas as empresas, são movidas pela necessidade
de garantir a lucratividade a longo prazo. Conseguem isso ultrapassando seus concorrentes por
meio de crescimento mais rápido, externalizando os custos de suas operações e aproveitando seu
poder político. A extração de dados e a modificação comportamental que ela permite - claramente
mais importantes para empresas em setores como a publicidade on-line - surgem, onde ocorrem,
nesse contexto.

Em outras palavras, eles são apenas um efeito local da causa global. É essa a causa - a necessidade
de garantir a lucratividade a longo prazo em face da concorrência - que impulsiona sua estratégia
de extração de dados. Essa explicação parcimoniosa serve para explicar casos como do Google e
do Uber, sem qualquer necessidade de postular novos “regimes” híbridos, como, digamos, um
trapaceiro “advocacy-oriented capitalism”. Na verdade, o regime é apenas um - capitalismo - e
usá-lo como uma categoria analítica ajuda a evitar numerosas deficiências que surgem com
abordagens como do capitalismo gerencial e do capitalismo de vigilância.

As recentes revelações sobre as controversas práticas de compartilhamento de dados do Facebook

confirmam que os imperativos do “capitalismo de vigilância”, se existirem, são apenas secundários
aos do próprio capitalismo. A empresa, preocupada com o crescimento, lidava com dados como
um ativo estratégico: onde os imperativos de expansão sugeriam que ela deveria compartilhar esses
dados com outras empresas de tecnologia, o Facebook fez isso sem hesitação, dando acesso à
Microsoft, à Amazon, ao Yahoo e até mesmo à Apple (embora a Apple tenha negado seu
envolvimento). Sob o capitalismo, quem consegue se apropriar do excedente comportamental é de
importância secundária; o que importa é quem consegue se apropriar do lucro real - e permanecer
na posição de fazê-lo no longo prazo.

XI.

A proposição III, que a atual conjuntura favorece o capitalismo de vigilância sobre o advocacy-
oriented capitalism, parece plausível. Como observei antes, Zuboff evoca “afinidades seletivas”
entre os imperativos do capitalismo de vigilância e aqueles que moldaram as operações militares
pós-11 de setembro e as iniciativas de desregulamentação neoliberais. Isso, no entanto, apenas
explica por que o capitalismo de vigilância prosperou, não porque prosperou às custas do
advocacy-oriented capitalism. Para fazer isso, precisaríamos mostrar que as afinidades seletivas
propícias ao capitalismo de vigilância não eram simultaneamente propícias ao advocacy-oriented
capitalism.

Isso é verdade? A Apple, dificilmente uma vítima do neoliberalismo, capitaliza o seu dinheiro via
Braeburn Capital, um fundo de investimentos gigante. A Amazon, com seus 600 mil funcionários,
é uma grande beneficiária de leis trabalhistas mais fracas. A Amazon lista a CIA como um cliente
importante. A Siri da Apple vem do Stanford Research Institute, um beneficiário dos investimentos
de defesa americano. Tais afinidades seletivas se tornam uma grande rede de atores após uma
investigação mais profunda. Mas é aí que a Tese III faz sua mágica novamente, alterando a
proposição original: o capitalismo de vigilância provou ser hegemônico em ambientes onde se
mostrou hegemônico.

Entretanto, mesmo essa hegemonia é postulada, não comprovada. A dinâmica da concorrência não
faria o Google e o Facebook seguirem o caminho da Amazon e da Microsoft, vendendo serviços
como computação em nuvem e inteligência artificial? Como tais projetos de computação
prometem grandes margens de lucro, e a publicidade implica cada vez mais custos mais elevados,
uma teoria que considera os capitalistas como perseguindo a lucratividade (e não a eficiência ou o
excendente de comportamento) sugere isso. Não podem esses serviços ultrapassar a publicidade e
a modificação do comportamento como modelo primário da economia digital? É claro que eles
podem, mas não é um problema para Zuboff, já que a Tese III permite que ela reinsira esta
dinâmica na busca pelo excedente comportamental. Paradoxalmente, até mesmo o triunfo de outras
lógicas é apenas mais uma confirmação de que o capitalismo de vigilância ainda é supremo.

Algumas deficiências da Proposta IV - estipulando que os imperativos do capitalismo de vigilância

dominam os do próprio capitalismo - já foram discutidas. Lembre-se de que a Tese II explica a
estratégia dos capitalistas de vigilância por seu imperativo primordial de monopolizar o excedente
comportamental. Desde 2001, a Alphabet, empresa controladora do Google, adquiriu mais de 220
empresas; o Facebook mais de setenta. A busca por dados motivou essas aquisições? Ou algumas
delas, incluindo a aquisição do Instagram pelo Facebook, foram impulsionadas por uma busca pelo
poder de mercado? Simplesmente olhando para o que aconteceu com os dados das duas empresas
que se fundem, não podemos responder a essa pergunta. A tese III, no entanto, pode.

Vamos voltar para o Uber. Ele extrai dados e devemos nos preocupar com isso? Certamente. Mas
devemos aceitar a revolução copernicana de Zuboff e reimaginar a economia digital colocando a
extração de dados em seu centro?

No caso de Uber, a narrativa pré-copernicana explica muito mais. Em 2017, o Uber perdeu 4,5
bilhões de doláres; sua perda esperada para 2018 é de magnitude similar. A empresa permanece
flutuando em um mar de dívidas, aguardando uma oferta pública de venda (OPV) que pode injetar
novos fundos de investidores externos, raspando o caixa da Arábia Saudita e do SoftBank do Japão
- este último com dívidas de mais de 150 bilhões de dólares. Por que uma empresa tão endividada
investiria em uma empresa deficitária? Por que o financiamento da dívida da SoftBank foi tão
barato? E por que a Arábia Saudita despeja dinheiro em empreendimentos tecnológicos? As
respostas a essas perguntas não esclarecem o que o Uber faz com os dados, mas revelam o principal
imperativo da empresa: liquidar a concorrência. Sem dúvida, este objetivo principal eventualmente
envolve a extração de dados. Mas o inverso não se sustenta.

Ver o capitalismo de vigilância como nosso novo Leviatã

invisível é perder como o poder, sob o capitalismo, vem
operando há vários séculos
Devemos, claro, balancear explicações micro e macro. Mas a tentativa da própria Zuboff é sempre
mediada pela lógica interna da Tese III. “A tecnologia é uma expressão de outros interesses”,
escreve ela. “Nos tempos modernos, isso significa os interesses do capital e, no nosso tempo, é o
capital de vigilância que comanda o meio digital e direciona nossa trajetória para o futuro.” Essa
conclusão de que o capital de vigilância, e não o velho capital, dita o desenvolvimento da
tecnologia hoje é meramente um postulado. As categorias anteriores não-chandlerianas perdem
sua importância analítica por decreto. As provas de sua irrelevância são verdadeiras: a explicação
de Zuboff começou presumindo que elas não importam. Foi também o que ela fez em seu primeiro
livro, em que o foco escolhido nos conflitos entre gerentes e trabalhadores não deixou espaço para
a análise de classes. Naquela época, porém, Zuboff não reuniu coragem para alegar que suas
próprias escolhas analíticas peculiares invalidaram os métodos analíticos anteriores.

Essa visão estreita é comum em grande parte da teoria dos negócios de Chandler; seus praticantes,
além disso, dificilmente mantêm isso em segredo. O próprio Chandler foi bastante explícito sobre
seu foco nas páginas iniciais de The Visible Hand, “Eu lido com amplos desenvolvimentos
políticos, demográficos e sociais apenas quando eles interferem diretamente nas maneiras pelas
quais a empresa realiza os processos de produção e distribuição”. Nós podemos tolerar, com um
esforço considerável, um foco tão estreito na história dos negócios, mesmo porque grande parte
dessa hagiografia é consumida pelas próprias empresas. Quando, no entanto, ela se torna o
fundamento de uma teoria, como a de Chandler foi para as teorias subsequentes da empresa e a de
Zuboff pode ser para as teorias da empresa digital, corremos o risco de substituir o solipsismo
corporativo por uma visão teórica.

Isso nos deixa com a Proposição V: a ideia de que os danos do capitalismo de vigilância são piores
que os das lógicas alternativas. A essa altura, estamos torcendo para que essa proposição se
sustente: por que gastar tantas páginas sobre o que Zuboff chama de “poder instrumental”, se é
apenas um dos muitos poderes no capitalismo digital e, possivelmente, nem o pior tipo?
Infelizmente, Zuboff diversifica sua aposta, admitindo que as “práticas monopolistas e
anticompetitivas no caso da Amazon” e “preços, estratégias fiscais e políticas de emprego [no caso
da] Apple” também são problemáticas.

Na ausência de um modelo análitico para comparar os danos do capitalismo de vigilância com os

de suas alternativas, há apenas uma solução: pedir ao leitor que assuma, seguindo a proposição III,
que por ser hegemônico os problemas do capitalismo de vigilância merecem mais atenção. Se não
for, por que se preocupar mais com os consumidores em casas inteligentes administradas pelo
Alexa do que os trabalhadores dos armazéns inteligentes neotayloristas da Amazon?

Na falta de uma explicação de como o poder anônimo sob o capitalismo opera, Zuboff acaba
contrastando o “poder instrumental” do capitalismo de vigilância com o “poder totalitário” das
ditaduras. Se “o totalitarismo operou através dos meios de violência (...) o poder instrumental opera
através dos meios de modificação comportamental” e “não tem interesse em nossas almas ou em
qualquer princípio em instruir”.

Talvez, mas e quanto à “coerção muda das relações econômicas” de Marx? Não representou poder
algum? Aqui está Friedrich Hayek, o anti-Marx, escrevendo nos anos 70: “A competição produz
(...) um tipo de coerção impessoal que torna necessário que numerosos indivíduos ajustem seu
modo de vida de uma maneira que nenhuma instrução ou ordem deliberada poderia trazer”. Hayek
não está se referindo aqui à modificação comportamental, empreendida por forças impessoais do
capitalismo sem nenhum tipo de injunções totalitárias? Ver o capitalismo de vigilância como nosso
novo Leviatã invisível é perder como o poder, sob o capitalismo, vem operando há vários séculos:
o Leviatã invisível está conosco há algum tempo.

XII.

As deficiências mais nítidas de The Age of Surveillance Capitalism surgem na relação que ele
estabelece entre o capitalismo e o capitalismo de vigilância - bem como na maneira pela qual o
livro prioriza mais os problemas dessa nova forma de mercado do que os do próprio capitalismo.
Vamos nos aprofundar um pouco mais sobre como essas dinâmicas supostamente operam.

Por que o capitalismo de vigilância é capitalista? Porque, parece, há uma apropriação privada do
excedente comportamental. Isto tem alguma semelhança com a noção de “trabalho excedente” de
Marx - a ideia de que, devido à propriedade dos meios de produção, os capitalistas fazem com que
os trabalhadores cedam para eles parte do seu trabalho de graça. Mas Zuboff também afirma que
o comportamento e a experiência humana são matéria-prima, não trabalho, sem explicar as
diferenças. Existem, é claro, maneiras novas e empolgantes de expandir a teoria de valor dos
marxistas, incorporando outros fatores além do trabalho (por exemplo, a natureza). Zuboff, no
entanto, não segue esse caminho. Sua própria teoria do valor ainda é a usada na The Support
Economy: todo valor é criado por consumidores emancipados.

Mas as dúvidas permanecem. O advocacy-oriented capitalism, a alternativa preferida de Zuboff,

é tão capitalista quanto o de vigilância; ele também se distingue pela apropriação privada do
feedback do usuário, mesmo que as empresas afirmem que buscam essas apropriações sob a
rúbrica de melhoria do serviço. Por que, então, o advocacy-oriented capitalism é superior ao
capitalismo de vigilância? Em parte porque, na ausência de publicidade, considera-se livre dos
desequilíbrios de poder que decorrem das trocas desiguais, fazendo da relação entre empresas e
consumidores uma de “reciprocidade”. Sob o capitalismo de vigilância, os consumidores ficam
subjugados a imperativos que não são os deles, tendo sua autonomia prejudicada e assim por
diante.

É um argumento estranho de se fazer. Argumentar que a ausência de excedente comportamental

significa que a relação entre a Apple e seus clientes é livre da dinâmica de trocas desiguais é
ignorar todas as maneiras pelas quais a Apple regularmente exerce controle sobre seus clientes,
até mesmo os impedindo de usar serviços de reparo de terceiros, por exemplo. Esse corriqueiro
modelo de domínio de mercado também não prejudica a autonomia? No entanto, ao definir que as
empresas “advocacy-oriented” são definidas apenas pela sua recusa em se apropriarem do
excedente comportamental, essas manifestações frequentes de poder corporativo não são
detectadas pela teoria de Zuboff.

Note que todo o entendimento do capitalismo de Zuboff é sustentado por sua compreensão sobre
o consumo. Retire o consumidor, e não há capitalismo de vigilância, assim como não há
“capitalismo” sem “trabalho” em Marx. Isso significa, entre outras coisas, que o excedente
comportamental (e, portanto, o capitalismo de vigilância) só pode existir se houver um sujeito
humano autônomo cuja vontade possa ser modificada pelo comércio. Assim, um fundo de
investimento que implanta satélites para pesquisar o movimento de veículos perto de
supermercados ou de armazéns - uma prática comum para avaliar o nível da atividade comercial
de um local - está fora do capitalismo de vigilância, ao menos entendido dessa forma estrita.

Assim, grande parte dos procedimento de vigilância comercialmente lucrativos da atividade social
e econômica não estão diretamente ligados à modificação de comportamento. Lembre-se de que o
ciclo de reinvestimento comportamental se transforma em superávit comportamental apenas
quando algum limite objetivo do monitoramento do usuário, aquele necessário para melhorar o
serviço, é excedido. A preocupação real de Zuboff, então, não é vigilância, mas a manipulação de
comportamento que a segue - há trinta anos, sua preocupação não era a escrita do “texto eletrônico”
em si, mas seu uso para dominar, não empoderar. Por que, então, falar de “capitalismo de
vigilância” e não, digamos, “capitalismo de modificação de comportamento”, quando fica claro
que este último é o verdadeiro objeto de preocupação de Zuboff?

Além de lamentar que emprega poucos trabalhadores, Zuboff não identifica as dinâmicas que
afetam o capitalismo de vigilância a partir de suas lógicas internas. A ausência de tendências
contrárias é estranha. Mesmo Marx, convencido do inevitável declínio do capitalismo, identificou
algumas, como, por exemplo, que a automação reduz o excedente de trabalho a ser apropriado,
empurrando a taxa de lucro para baixo, ao mesmo tempo em que essa tendência também ajuda a
aumentar essa mesma taxa de lucro, barateando o custo de produção.

Os capitalistas de vigilância de Zuboff estão interessados em nos transformar em uma massa

cinzenta uniforme, como ela postula? Talvez, mas eles também parecem interessados em nos
manter diversificados e excêntricos. De que outra forma eles teriam como monetizar novos
conteúdos virais? Segundo Zuboff, também parece que o capitalismo de vigilância prejudica a
todos igualmente. E, no entanto, não estão os aposentados de Oslo, cujas pensões - através do
fundo soberano da Noruega - investem nas ações de mercado dos capitalistas de vigilância,
predispostos a gostar mais dessa dinâmica que os trabalhadores sem terra de São Paulo?

E quanto à relação entre as leis do capitalismo de vigilância e as do próprio capitalismo? Como

sugeri anteriormente, Zuboff postula que o capitalismo de vigilância tem suas próprias dinâmicas,
mas que as leis mais genéricas das dinâmicas do capitalismo também são válidas: as empresas
competem, cortam custos, perseguem a lucratividade. Os marxistas também enfatizariam a
centralidade da classe na distribuição do poder, a propriedade privada dos meios de produção e os
efeitos sociais corrosivos da forma de mercadoria.

O advocacy-oriented capitalism, a alternativa preferida de

Zuboff, é tão capitalista quanto o de vigilância
Ao descrever as principais características do capitalismo de vigilância, Zuboff insiste que esse
regime se alimenta de mais do que apenas o trabalho, como os marxistas entendem, reconhecendo
indiretamente a validade anterior de um modelo interpretativo marxista. Por que ela sentiu o desejo
de fazê-lo é um mistério, pois imediatamente torna seu argumento vulnerável aos ataques do flanco
mais radical. Ela escreve: “A luta por poder e controle na sociedade não está mais associada aos
fatos ocultos da classe e sua relação com a produção, mas sim pelos fatos ocultos da modificação
automatizada [sic] do comportamento”.

Muita coisa depende desse “não mais” - basicamente postula que a classe teve um grande poder
explicativo uma vez, mas isso não acontece mais; em vez disso, devemos olhar para a modificação
do comportamento. Além disso, sob o capitalismo de vigilância, “os meios de produção estão
subordinados a um complexo novo meio de modificação comportamental”. Todas essas são
afirmações ousadas e possuem grandes implicações políticas e teóricas. Sendo meramente
postuladas, elas não recebem realmente a atenção que merecem, muito menos submetidas a testes
empíricos.

Nós podemos, no entanto, tentar. Para Zuboff, o ciclo de negócios do Google começa com a
aquisição de excedente comportamental, que, depois de passar pelos “meios de modificação
comportamental”, é transformado em “produtos de previsão”; estes são eventualmente vendidos a
clientes, como os anunciantes. Os meios convencionais de produção parecem irrelevantes para
essa história: na melhor das hipóteses, ajuda a extrair o excedente comportamental dos usuários-
consumidores, mas são os poderosos leilões de anúncios do Google que fazem a maior parte do
trabalho. A narrativa de Zuboff, no entanto, é bastante parcial. A suposta irrelevância da produção
é apenas a conseqüência natural do foco exclusivo no consumo, algo típico da profecia pós-
fordista. Se tratarmos os consumidores como a principal fonte de valor, é lógico que perderemos
de vista o valor produzido em outro lugar.

Os meios de produção por trás do mecanismo de pesquisa do Google incluem a indexação

constantemente atualizada de “todas as informações do mundo”, baseada em trilhões de páginas
previamente rastreadas que os usuários consultam em tempo real na busca por respostas a suas
perguntas. A imensa utilidade e confiabilidade do indexador, por sua vez, gera alto tráfego, que
então - mas só então - cria oportunidades de monetização via publicidade. A personalização dos
resultados da pesquisa possibilitada pela extração de dados do usuário e vinculada às consultas
anteriores, à localização do usuário e outros tipos de dados, aumenta a utilidade do serviço. O
excedente comportamental do Google, no entanto, certamente não é o único excedente que
impulsiona seu balancete.

Para testar a afirmação de Zuboff de que os meios de produção estão agora subordinados aos meios
de modificação comportamental, basta desativar o rastreador do Google e ver quanto tempo seu
setor de publicidade irá durar. O que mantém o mecanismo de pesquisa? Bem, muitos engenheiros
e cientistas da computação. Eles têm o excedente de trabalho deles apropriado? Talvez, mesmo
que pareçam ocupados demais para perceber. Mas, certamente, deve haver algum outro truque. E,
de fato, existe: o Google não paga praticamente nada pela indexação do conteúdo de outros sites.
É assim que pode gerar muito dinheiro vinculando as pesquisas a anúncios segmentados; seus
custos de produção são mínimos, pois o conteúdo indexado chega quase de graça.

Quem preenche o índex de conteúdo útil? Os suspeitos de sempre: bots, pessoas comuns,
acadêmicos, adolescentes. Mas, também, muitos profissionais de comunicação e de mídia com
poucos recursos que estão construindo suas reputações online com a esperança de produzir
conteúdo “viral”. Esse último grupo soa como uma “classe” e uma que não está tão “oculta”. O
Google se utiliza do conteúdo produzido em outros lugares, completamente indiferente a como é
produzido- seja por meio de trabalho ou de paixão, de risos ou de lágrimas. Aqueles que possuem
valiosos dados para indexar - o Twitter, por exemplo - fizeram com que o Google pagasse a eles
altas taxas de licenciamento de dados; assim, o Google paga para indexar e lucrar com o conteúdo
deles. A maioria dos produtores de conteúdo, no entanto, não tiveram tanta sorte, já que não
possuíam o poder de barganha, nem a consciência do que estava acontecendo.

Zuboff não tem muito a dizer sobre indexação, apesar de mencionar isso ao longo do livro. Em
vez disso, ela usa termos marxistas como “acumulação por espoliação” para argumentar que
apropriações violentas de matérias-primas são endêmicas para o capitalismo, não apenas limitadas
ao estágio inicial de “acumulação primitiva”. A nova fase neoliberal, ela argumenta, intensifica
tais práticas, com o Google sendo o líder do que Zuboff chama de “espoliação digital”: eles estão
roubando experiências humanas por toda parte.

Termos como “espoliação”, aplicados a um campo intangível, muitas vezes confundem tanto
quanto explicam. Há, afinal, um aspecto importante em que os dados são decisivamente diferentes
do petróleo: não é escasso. O fato de o Google, depois de uma pesquisa, saber que eu gosto de
torradas com abacate, não significa que eu mesmo tenha esquecido que gosto disso. É simplesmete
incorreto postular que este é o mesmo tipo de “espoliação” como, por exemplo, o tipo que
envolveria alguém fisicamente roubando e pegando para si as torradas com abacate do meu prato.
Isto não é argumentar que a minha busca por “torradas com abacate” não produz nenhum valor
para o Google, apenas que tratá-la como “espoliação” está errado.

Examinadas mais de perto, as queixas de Zuboff sobre a “espoliação” e a “acumulação primitiva”

permitem a ela bater forte em capitalistas individuais desalmados, mas também servem para evitar
a crítica à mercantilização e à comodificação - o imperativo sistêmico corrosivo do cerne do
capitalismo que é apontado, em seu trabalho anterior, como uma fonte de emancipação, e não de
exploração. A única vez que Zuboff realmente critica a mercantilização - em dois parágrafos quase
idênticos, separados por duzentas páginas - é para reclamar da mercantilização do “comportamento
humano”, o bem supremo que está no centro de seu universo.

Em vez disso, ela prefere reformular até mesmo os exemplos mais banais de mercantilização sob
as noções de “acumulação primitiva” e “espoliação”. Zuboff escreve: “em nosso tempo de
ideologia e práticas pró-mercado, esse ciclo [de acumulação primitiva contínua] tornou-se tão
difundido que eventualmente deixamos de notar a sua audácia ou contestarmos suas alegações.
Por exemplo, agora você pode 'comprar' sangue e órgãos humanos, alguém para ter um filho para
você, para guardar o seu lugar em uma fila ou garantir uma vaga de um estacionamento público,
[pode comprar] uma pessoa para lhe consolar e o direito de matar um animal em extinção”. Não
há nenhuma discordância aqui, mas estes são quase todos exemplos de mercantilização, não de
“acumulação por espoliação” descrita por David Harvey (a quem ela cita em concordância). Esta
acumulação por espoliação muitas vezes implica mercantilização, mas elas não são a mesma coisa.
E, de qualquer forma, não são a maioria das atividades que fazem parte da economia de ajuda
professada por Zuboff poderosas licenças para a mercantilização completa?

Inconvenientes teóricos à parte, um foco analítico adequado, centrado na produção, revelaria que,
mesmo que o Google adotasse o modelo advocacy-oriented de Zuboff, ele obedeceria à mesma
dinâmica que Zuboff imputa ao capitalismo de vigilância. Por que o parasitismo (freeriding) do
Google quando ele mostra publicidade dirigida a uma pessoa de acordo com as consultas dela no
seu buscador é um problema maior do que o parasitismo do Google quando se trata de indexar o
conteúdo produzido por quem não o utiliza, mesmo que seja para oferecer a seus usuários um
serviço superior, pago e, assim, livre de publicidade? Para Zuboff, o primeiro [parasitismo] é mais
problemático somente porque a opção advocacy não envolve a modificação de comportamento. O
fato deste serviço pressupor contínuas extorsões à fábrica social para obter conteúdo indexável não
é sequer um problema nos argumentos, focados no consumo, de The Age of Surveillance
Capitalism, principalmente porque essas extorsões são invisibilizadas para o consumidor final e
são apresentados como o inevitável subproduto da pesquisa online.

Assim, temos uma das principais conseqüências da revolução copernicana de Zuboff. O conceito
de capitalismo de vigilância desloca o epicentro da pesquisa e as lutas das quais ela faz parte: em
vez de focar na luta por relações de produção e distribuição mais justas dentro da fábrica social
digitalizada, ela dedica-se à ética das trocas entre empresas e seus usuários. Fazer do excedente
comportamental dos usuários - os consumidores emancipados no trabalho anterior de Zuboff - algo
tão crucial para a teoria é concluir que a extração de excedente de todas as outras formas e atores
não importa, ou talvez nem exista.

É um pouco como dizer que, sob o capitalismo gerencial, as lutas entre capital e trabalho sobre a
propriedade dos equipamentos fabris estavam subordinadas às lutas entre gerentes e trabalhadores
pelo acesso ao “texto eletrônico”. Zuboff nunca fez essa afirmação em seu primeiro livro, já que
ela não estava oferecendo uma teoria do valor - marxista ou não -, mas, sim, documentando as
lutas institucionais que surgiram devido à tecnologia da informação.

Este último livro procura fazer as duas coisas, mas o aparato teórico de Zuboff não é
particularmente adequado para esse propósito. The Age of Surveillance Capitalism oferece uma
análise abrangente e aprofundada de como as empresas que baseiam seus modelos de negócio em
publicidade têm incentivos para extrair cada vez mais dados, prejudicando os usuários, a
democracia e muito mais no processo. O que Zuboff não oferece é um relato de como o valor -
tudo isso, não apenas as partes resultantes do excedente comportamental - é produzido na
economia digital. Com essa ausência, a suposição anterior de Zuboff de que o capitalismo de
vigilância é o pior de todos os possíveis capitalismos de informação é difícil de avaliar, e mais
ainda de justificar.

XIII.

Não há dúvidas de que a revolução copernicana de Zuboff é um passo atrás em nossa compreensão
sobre a dinâmica da economia digital. Mas mesmo modelos analíticos errôneos podem produzir
efeitos sociais benéficos. Sem dúvida, o Google e o Facebook serão expostos a um maior escrutínio
por qualquer um que ler este livro - o que não é uma conquista trivial. Deveríamos aceitar a
utilidade política do modelo de Zuboff enquanto rejeitamos sua validade analítica? Eu prefiro
argumentar que só podemos seguir esse caminho se entendermos o preço de fazê-lo: uma
compreensão mais confusa em relação às origens, operações e vulnerabilidades do capitalismo
digital.
Como uma boa chandleriana, Zuboff deduz, muitas vezes examinando os discursos e artigos dos
principais executivos, os imperativos que conduzem as empresas de tecnologia. Um problema com
essa análise baseada no discurso é que ela é propensa a detectar novidades onde ela na verdade
não existe. Assim, ao enquadrar o excedente comportamental como um novo lócus de apropriação
capitalista, Zuboff apenas redescobre os mecanismos de feedback debatidos pela cibernética desde
os anos 1940. Veja como, em 1974, o cibernético britânico Stafford Beer - que liderou o Projeto
Cybseryn, a breve experiência do Chile com o socialismo cibernético - descreveu os perigos de
permitir que o setor de publicidade tivesse o conhecimento técnico adequado para se apropriar do
feedback do usuário:

Vamos usar o poder dos computadores para realizar um processo

de edição em nome do único editor que importa - o próprio cliente
(...) Se pudermos codificar os interesses e as suscetibilidades de
um indivíduo com base no feedback que ele fornece (...) O pessoal
de marketing usará essa técnica para aumentar uma resposta,
relativamente pequena hoje em dia, para uma resposta na ordem
de 90% (...) O loop de condicionamento exercido sobre o
indivíduo será completo. Então, fornecemos um sistema
fisiológico perfeito para a comercialização de qualquer coisa de
que quisermos - não apenas conhecimento genuíno, mas talvez
uma “verdade política” ou “a necessidade inevitável de agir contra
o governo eleito”.

A “descoberta” de Zuboff do excedente comportamental o relacionando com a investida do Google

na publicidade também oculta os fundamentos geopolíticos que tornaram possível essa investida.
Por que o Google e o Facebook surgiram nos EUA para, então, conquistar o resto do mundo? Uma
explicação histórica não-funcionalista indicaria esforços cuidadosamente planejados - iniciados
durante a Guerra Fria e empreendidos em Washington, Wall Street, Hollywood e, somente mais
tarde, no Vale do Silício - para facilitar o “livre fluxo global de informações”, um eufemismo para
o expansão global de empresas norte-americanas que fazem uso intensivo de dados em seus
modelos de negócios. Quaisquer desafios a este regime de poder por parte dos países do Sul Global
foram esmagados.

A história do domínio norte-americano nas telecomunicações globais não começou no 11 de

setembro; é muito mais longo e repulsivo. A maneira como identificamos e contextualizamos as
suas vítimas é importante - importa saber se remontam há 2003 ou há 1973, quando a experiência,
desenvolvida por Beer no Chile, de um socialismo cibernético foi reprimida. Afirmar que “o
capitalismo de vigilância foi inventado por um grupo específico de seres humanos em um tempo
e lugar específicos” é apagar grande parte dessa história anônima. Ao buscar explicar e denunciar
a nova dinâmica do capitalismo de vigilância, Zuboff normaliza demais o próprio capitalismo.

Relacionado a isso está, ao estilo Fukuyama, o enquadramento dela sobre a escolha enfrentada
pela civilização da informação: uma escolha entre o capitalismo de vigilância e o advocacy-
oriented capitalism. Não deveríamos primeiro nos perguntar por que, por volta da década de 1990,
nossas necessidades de informação deixaram de ser atendidas por instituições públicas - como
bibliotecas, universidades ou agências de correios -, para, ao invés delas, serem atendidas por
corporações? O neoliberalismo limitou-se a aumentar os dividendos de acionistas (shareholder
value) e a promover a desregulamentação, como aponta Zuboff através de uma perspectiva
empresarial? Ou teria outras dimensões mais relevantes?

Por exemplo, um dos fatores-chave que contribuíram para o sucesso da agenda neoliberal foi a
retórica difusa da “soberania do consumidor”, que soa como algo que Zuboff poderia endossar.
Essa ideologia reinventou a sociedade como algo composto por consumidores oportunistas, ao
invés de composta por membros de instituições motivadas por solidariedade, como os sindicatos.
Os instrumentos regulatórios e de crédito voltados para a modificação comportamental foram
adotados pelos formuladores de políticas neoliberais precisamente porque o trabalho deles era
transformar essa noção em realidade. Como Margaret Thatcher disse, “economia é o método; o
objetivo é mudar a alma”. Será que uma identidade pós-neoliberal, receptiva às ideias de
solidariedade, emergirá por si mesma sem um esforço similar de modificação comportamental? E
deveríamos renunciar categoricamente à modificação comportamental para combater o
aquecimento global ou o sexismo?

Ao buscar explicar e denunciar a nova dinâmica do

capitalismo de vigilância, Zuboff normaliza demais o
próprio capitalismo
Para além de exigir novos direitos e novas leis, Zuboff - uma reformista, não uma revolucionária
- não oferece nenhuma agenda concreta. Essa lacuna política pode ter como origem a forma pela
qual o capitalismo de vigilância e sua principal mercadoria fictícia, a experiência humana, são
definidas. Obviamente, ninguém defende a socialização da experiência humana. Mas se definirmos
a mercadoria fictícia como dados, tornam-se possíveis demandas políticas razoáveis como novos
regimes de propriedade de dados. Ao descartar tais demandas como meramente um reforço ao
status quo, Zuboff refere-se apenas a planos, como os do Fórum Econômico Mundial, para tratar
os dados como uma classe de ativos. Mas e quanto às propostas de regimes mais igualitários de
propriedade de dados, os quais, transcendendo a propriedade privada, nem aparecem no radar
corporativo?

Atacar Zuboff pela pobreza da sua agenda política, no entanto, é ignorar como essa própria
debilidade é compatível com a escala do problema que ele visa. Pressupondo que o problema é a
modificação do comportamento humano, ela amplia o modelo analítico fornecido pela teoria
liberal dos direitos individuais a novos domínios - ao “direito ao refúgio (sanctuary)” e o “direito
ao futuro (future tense)”. Essa resposta é lógica dentro do modelo de Zuboff: novas formas de
capitalismo violam direitos individuais; nesses casos, a sociedade tradicionalmente cria novos
direitos; isto é o que devemos fazer agora.

Se abandonarmos as amarras epistemológicas da tautológica Tese III de The Age of Surveillance

Capitalism e dos mitos chandlerianos sobre a natureza idílica do capitalismo gerencial,
descobriremos que problemas anteriores eram de maior alcance e que foram resolvidos - quando
foram - de maneira diferente. Isso não significa abandonar a luta por direitos, mas reconhecer que
eles também podem ter formas diferentes. E quanto, por exemplo, a novos direitos sociais e
econômicos, como o direito ao uso incondicional e ilimitado da infraestrutura computacional,
amparado pelo direito universal à forte criptografia quando necessária, que pode levar a novas
formas de coordenação baseadas na solidariedade e não na busca pelo lucro?

O maior obstáculo no caminho para tais direitos é que o consumidor-usuário emancipado de

Zuboff é praticamente incapaz de fazer demandas coletivas pela via constitucional, a menos que
essas demandas sejam destinadas a promover um maior e melhor consumo. Assim, ela escreve,
aprovando, que “a primeira modernidade suprimiu o crescimento e a expressão de si em favor de
soluções coletivas (...) na segunda modernidade, o eu é tudo o que temos”. É a partir dessa sombria
concepção de socialização que o consumo surge como a instituição por excelência de uma
modernidade povoada por indivíduos, não por coletivos.

XIV.

Ao contrário das expectativas dos autonomistas italianos - que previam a vinda do feudalismo
futurista emancipatório no qual trabalhadores cognitivos reivindicam os meios de produção
enquanto testemunham os capitalistas perderem o controle sobre a extração de valor - os
capitalistas não desapareceram. Eles apenas fizeram um breve período sabático para inventar
formas mais sutis e engenhosas de taylorismo. Steve Jobs nos prometeu computadores como
“bicicletas para a mente”; o que temos são linhas de montagem para o espírito.

Vale a pena refazer essas linhas de montagem em oficinas artesanais? Ao escrever sobre a
“mutação” dentro do “capitalismo da informação” e de uma “vacina” a ser aplicada contra o
capitalismo de vigilância, Zuboff acredita piamente que é possível uma alternativa capitalista mais
humana. Nós só precisaríamos abandonar a modificação comportamental. Um sistema de saúde
fornecido pela Apple - caro, mas com proteção para os dados - seria melhor do que um sistema de
saúde fornecido pelo Google - gratuito, mas com possibilidade de violação de dados?
Possivelmente. Mas devemos realmente escolher entre os dois? Ou nossa imaginação institucional
pode esboçar outras alternativas?

A escolha entre o Google e a Apple se baseia em uma escolha anterior entre capitalismo e não-
capitalismo, que o olhar chandleriano de Zuboff não costuma registrar. Como a empresa é a
unidade básica de análise, enxergar além do capitalismo é difícil, mesmo que os movimentos
duplos possam modificar as operações do capitalismo. Além disso, há muito tempo Zuboff chegou
à conclusão de que não há nada além da forma mercadoria. A mercadoria, como argumentou em
The Support Economy, não é mais algo para se temer; “Tudo o que pode ser mercantilizado”,
proclamou, “será mercantilizado”.

Podemos domesticar a mercadoria através de um desses movimentos duplos, mas e sobre uma vida
para além das mercadorias? Esqueça. A sociedade pós-industrial viu seu próprio “fim da história”
chegar antes do previsto. Não precisamos recorrer ao pessimismo elitista da Escola de Frankfurt -
por incrível que pareça, uma inspiração para Zuboff - para ver que uma teoria que não tem nada
externo ao consumo é de pouca ajuda para combater o Facebook e o Google. O paradoxo central
do pensamento de Zuboff permanece: a experiência humana deve ser protegida de se tornar uma
mercadoria fictícia, e, assim, possa ser emancipada e enriquecida por outras mercadorias.
 Steve Jobs nos prometeu computadores como “bicicletas
para a mente”; o que temos são linhas de montagem para o
espírito
Os autonomistas, apesar da capitulação muito semelhante às explicações funcionalistas e da leitura
quase teológica do capitalismo moderno, corretamente sugerem que uma existência social mais
descentralizada e não-mercantilizada é possível e desejável. A própria versão deles da segunda
modernidade, como a de Zuboff, vê indivíduos se desprendendo das células suburbanas
padronizadas que lhes foram atribuídas pela modernidade incompleta da produção em massa. Mas,
ao contrário dela, eles argumentam que a verdadeira emancipação - incluindo instituições
burocráticas, não apenas as de mercado - não virá do consumo individualizado de serviços
(advocacy services), mas da produção coletiva de novas instituições democráticas. Eles rejeitam a
noção de Zuboff de “espaço individual”, insistindo que o espaço da autorrealização genuína é
sempre o social.

Na falta de uma teoria sobre quais instituições e práticas deveriam estar fora da lógica do
capitalismo, Zuboff só pode recorrer aos direitos e ao consumo individuais. Definida de forma tão
restrita, o movimento duplo preferido dela certamente será sequestrado pelo Tim Cook, da Apple.
Deveríamos dar uma oportunidade à Apple apenas porque sua “advocacy” envolve aparelhos
excessivamente caros que, embora ofereça um mínimo de privacidade, também leva à inevitável
mercantilização? Não nos importamos se a criptografia forte é um direito universal ou um serviço
comercial? A modificação comportamental causada por imperativos monetários é menos maléfica
do que a opressões relacionadas a dados digitais? Se assim for, nosso problema é com o “dataismo
de vigilância” (surveillance dataism), não com o capitalismo de vigilância.

Zuboff, surpreendentemente, deixa essa porta interpretativa aberta. Redefinido como um alerta
contra o “dataismo de vigilância”, o livro se sustenta muito bem. A profecia anti-dataísta (anti-
data-ist) permite que Zuboff desvie das acusações de tautologia, reduzindo as explicações
relacionadas aos imperativos capitalistas. Em vez disso, ela pode afirmar que o “poder
instrumental” na verdade consolida uma lógica política mais ampla - talvez, como a
“governamentalidade” de Foucault - que transforma as empresas capitalistas em meros peões no
jogo disciplinar do comportamento humano. Os capitalistas não têm escolha senão participar desse
projeto anônimo de dominar as infinidades do devir humano; onde eles conseguem, eles também
fazem lucros, mas esses imperativos rudimentares são apenas secundários, não a sua missão geral.
Essa reformulação, no entanto, tira do livro a sua própria lógica de ser: supõem-se que seja uma
teoria do capitalismo, o chandlerianismo 2.0, escrito por uma professora de negócios - não um
tratado sobre a sociedade disciplinar do “dataísmo”. Sem falar também que grande parte da teoria
social que a própria Zuboff convoca para falar de uma “terceira modernidade” vai diretamente
contra a interpretação foucaultiana dessa época.

A revolução copernicana de Zuboff é muito mais fácil de explicar por sua filiação a Chandler do
que a Foucault. As proposições de Chandler geralmente limitavam-se a exigir que os gerentes
fossem mais responsáveis. Zuboff transcende esse derrotismo. Mas seu duplo movimento não
vencerá antes que tanto o capitalismo gerencial quanto o capitalismo de vigilância sejam teorizados
como “capitalismo” - um conjunto complexo de relações históricas e sociais entre capital e
trabalho, o Estado e o sistema financeiro, a metrópole e a periferia - e não apenas como um
agregado de empresas individuais respondendo a imperativos de mudanças tecnológicas e sociais.
O fato de que esta explicação miniaturizada de empreendimento competitivo seja a definição de
“capitalismo” trabalhada pelas escolas de negócios americanas não é motivo para empobrecer uma
discussão mais ampla sobre os fundamentos e deficiências do sistema.