Tópicos especiais de qualidade e produtividade

Masp: Método de análise e solução de problemas

Prof.: Itaquê Cunha

Caso 4: Pequenas e atraentes: crescimento da Cerveja Frevo

 | 23.08.2007

Antes menosprezadas, as cervejarias regionais tornaram-se alvos estratégicos para

as empresas do setor -- e a temporada de compras está só no início

Por Marcelo Onaga = EXAME 

Na disputa pelo mercado brasileiro de cervejas, as pequenas empresas costumavam desempenhar um

papel absolutamente periférico. Conhecidas como "nanicas" ou simplesmente "as outras", as micro e
pequenas cervejarias ficavam relegadas a uma posição secundária e desimportante. Essa situação mudou
radicalmente de uns tempos para cá. Marcas pouco conhecidas do grande público, como Colônia, Fass,
Conti e Nobel, são agora cortejadas pelas grandes do setor e tornaram-se ativos valiosos (veja quadro).
Recentemente, a Schincariol deu uma amostra da importância que essas pequenas companhias
ganharam. Para ter uma presença maior no mercado carioca e melhorar o portfólio de marcas, seus
donos pagaram 30 milhões de reais pela cervejaria Devas sa, empresa criada há apenas sete anos e dona
de um faturamento de menos de 12 milhões de reais. "É um jogo que está apenas começando. Vem mais
por aí", diz Ronaldo Giorgi, sócio da consultoria Value Partners e especialista no mercado de bebidas.

O principal motivo da valorização das pequenas cervejarias está ligado ao bom momento desse setor no
país. Depois de passar uma década praticamente estagnado, o mercado de cervejas voltou a crescer no
ano passado (cerca de 5%) e deve repetir o mesmo desempenho em 2007. Nesse cenário, as
microcervejarias tornam-se importantes, não pelo seu tamanho, mas por aquilo que podem produzir e
pelas marcas que possuem. Dessas cervejarias que vêm sendo cortejadas, nenhuma chega a 1% de
participação de mercado. Em compensação, elas têm fábricas com razoável capacidade de produção,
redes de distribuição estratégicas (em estados cruciais, como Minas Gerais e Rio Grande do Sul) e
cervejas de qualidade. Uma das cervejarias mais cobiçadas no momento é a Conti, no interior de São
Paulo. Com vendas anuais de 80 milhões de litros, sua participação de mercado é irrisória, de apenas
0,8%. Mas suas fábricas são capazes de produzir até 400 milhões de litros por ano, ou o equivalente a
4% do consumo nacional. Recentemente, a Conti foi sondada pela Petrópolis, dona da marca Itaipava.

AS GIGANTES DO SETOR, Ambev e Femsa, vêm se comportando de maneira diferente em relação a

essa movimentação. A Ambev já deu mostras de que não vai observar esse processo de consolidação a
distância. No início do ano, a empresa pagou 240 milhões de reais pela cervejaria Cintra, localizada no
Rio de Janeiro e com capacidade para produzir cerca de 500 milhões de litros. Oficialmente, os
executivos da Ambev dizem que compraram a empresa apenas porque precisavam aumentar sua
produção, mas no mercado a ação da Ambev foi vista também como tática de guerrilha: pagou muito
mais do que o valor de mercado (estimado em 180 milhões de reais) para impedir o crescimento da
Petrópolis, que estava praticamente fechada com a Cintra. A mexicana Femsa, dona das marcas Kaiser e
Sol, não dá sinais de que vá disputar as pequenas cervejarias com suas pares (pelo menos, não neste
momento). Espera-se mais movimentação nos próximos meses de Petrópolis e Schincariol -- que vem
negociando com a catarinense Eisenbahn e com a gaúcha Dado Bier -- do que da Femsa.

No mercado, a onda de aquisições de pequenas empresas é vista como o último passo antes de uma
grande consolidação no setor. Especialistas de todas as vertentes são unânimes em afirmar que apenas
três empresas devem sobreviver a esse processo. Duas estão definidas: a líder Ambev e a mexicana
Femsa. Apesar de enfrentar dificuldades com suas duas principais marcas, Kaiser e Sol, e de não ter
comprado nenhuma empresa recentemente, a Femsa tem força para manter-se no mercado e partir para

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grandes aquisições no futuro. A terceira concorrente poderia vir de duas formas. Uma delas resultaria de
uma fusão entre Schincariol e Petrópolis. "Esse é um negócio que faz todo o sentido. A Schincariol tem
a capacidade de produção que falta à Petrópolis, que tem marcas fortes que faltam à Schincariol", afirma
um executivo do setor. "O problema são os acionistas, inimigos declarados, se entenderem." A outra
opção é a compra das duas companhias por um grupo estrangeiro. Seja lá como for, é cedo para saber
quais serão os próximos lances desse jogo -- o certo é que as micro e pequenas cervejarias vão
desempenhar um papel crucial nesse processo.

As novas marcas de cerveja já detêm quase 10% dos 14 bilhões de reais que o mercado de cerveja
movimenta anualmente no Brasil. "É impressionante a rapidez com que marcas pequenas e médias estão
surgindo", diz o economista Luiz Osório, do Ibmec do Rio de Janeiro, responsável pela área de análise
de empresas do instituto. O que explica isso? Uma das causas é a própria origem da Ambev. Ao ser
criada, a empresa abriu caminho para que bons profissionais, antes a seu serviço, migrassem para novos
negócios. Dois fatores foram decisivos. Um foi a decisão da Ambev de deixar de contar com uma
distribuição terceirizada e criar sua própria estrutura. O outro foi o ajuste natural no quadro de pessoal,
que liberou no mercado dezenas de profissionais bem treinados.

Ter sido distribuidor da Brahma ou da Antarctica faz parte da história da maioria dos donos das novas
cervejarias. "O conhecimento da distribuição é a chave desse negócio", diz Adalberto Viviane, da
Concept, consultoria paulista especializada em bebidas. A pernambucana Frevo é um caso exemplar. A
empresa foi criada em 1963 pelo caminhoneiro pernambucano Aurino Wanderley para ser uma
distribuidora de bebidas, então batizada de DGB Guararapes. Wanderley ganhara experiência em
distribuição de uma forma bem rudimentar. Na juventude, vendia bebidas pelo interior de Pernambuco
tomando emprestado o caminhão do seu pai. O negócio prosperou e, no final dos anos 60, Wanderley se
transformou no maior distribuidor da Brahma no estado.

Em 1999, após o fim da distribuição terceirizada da Ambev, Wanderley ficou com a maior parte da sua
frota de caminhões desocupada. "A partir de então a distribuidora passou a estudar alternativas para
ocupar sua frota", diz Dante Peló, diretor de marketing da Frevo. A empresa, que já tinha uma marca
própria de refrigerantes, fez uma associação com o banco Icatu, do Rio de Janeiro, para estendê-la a uma
linha de cervejas. Em julho do ano passado, após dois anos de estudos, a cerveja Frevo foi lançada. Em
apenas três meses, o produto conquistou 20% do mercado no estado.

Parte desse resultado foi conseguido com a experiência dos funcionários responsáveis por tocar a
fabricação -- quase todos eles são ex-funcionários da Brahma. É o caso do gerente comercial Daniel
Brandão, um pernambucano de 36 anos formado em marketing e psicologia. Antes de trabalhar na
Frevo, Brandão ocupou o posto de gerente de operações da fábrica da Brahma em Recife. Quando houve
a fusão, a Brahma reduziu seus gerentes de 600 para 60. Brandão foi um dos que deixou a empresa e
rumou para a Frevo. "Foi na Brahma que recebi um excelente treinamento de como me relacionar com
os clientes", diz Brandão. Esse treinamento previa, por exemplo, que os gerentes acompanhassem os
vendedores até os bares, restaurantes e supermercados para ver de perto as necessidades dos clientes.

A estratégia dessas pequenas cervejarias tem sido operar em regiões próximas a suas fábricas, o que
reduz o custo de distribuição e lhes permite praticar preços competitivos. "Além disso, elas oferecem
mais facilidades para pagamento e têm margens de lucro menores que as Ambev", diz Norton Lenharte,
presidente da Federação dos Hotéis, Bares e Restaurantes. Para Marcos Mesquita, superintendente do
Sindicato Nacional dos Cervejeiros, a convivência de marcas regionais com rótulos nacionais é uma
tendência em todo o mundo. "Nos Estados Unidos, em quase toda cidade com mais de 1 milhão de
habitantes, se encontra uma marca local", diz ele. "Os pequenos tendem a ocupar nichos deixados de
lado pelas grandes marcas." Mesquita está convencido de que esse fenômeno está se repetindo no Brasil.

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Os especialistas acham que há ainda muitas oportunidades a serem aproveitadas. O país é hoje o quarto
maior mercado consumidor de cerveja do mundo, com o consumo anual de 80 milhões de hectolitros. É
o sétimo, porém, em consumo per capita. "Isso indica que há muito espaço para esse setor se expandir",
diz o economista Delane Botelho, da Fundação Getulio Vargas, do Rio de Janeiro.

A expectativa do mercado é de que as pequenas marcas terão um crescimento mais expressivo a partir
de 2007, em função da recuperação da economia. O primeiro semestre deste ano foi particularmente
difícil para todo o setor não apenas pela retração econômica, mas também pelo inverno mais rigoroso e
prolongado que o dos anos anteriores, que desestimulou ainda mais o consumo. A Federação Nacional
dos Distribuidores de Cerveja e Refrigerantes (Fenadib) estima que as vendas no primeiro semestre
tenham sofrido uma queda de 7,5% em relação ao mesmo período de 2003. Em situações como esta, as
pequenas cervejarias sofrem mais do que as grandes por terem menos recursos para divulgar seus
produtos nos pontos de venda. Os distribuidores acabam sofrendo por tabela já que hoje, em sua
maioria, atendem às pequenas cervejarias. "É um efeito em cascata", diz Valdemir Machado, presidente
da Fenadib.

Esse cenário, contudo, deve mudar a partir de setembro, quando os termômetros começarem a subir
junto com o aquecimento da economia. A expectativa do setor é de que a partir do ano que vem o
mercado cresça a taxas de 6% ao ano. Mesmo com a Ambev fortalecida pela fusão com a belga
Interbrew, negociada em março deste ano, os especialistas não acreditam que as pequenas cervejarias
serão afetadas pelo fôlego maior da concorrente. "O grande salto das pequenas se dará se elas
aproveitarem a oportunidade de crescimento deste mercado para conquistar novos pontos de vendas",
diz Adalberto Viviane, da Concept. "O mercado vai crescer e vai ser a oportunidade delas crescerem
junto."

Percebendo isso, a cerveja Frevo vem investindo no aumento de sua área de atuação, levando sua
distribuição para o estado da Bahia. Agora os donos da cerveja Frevo vislumbram oportunidades de
crescimento. Para aproveita-las criou um circulo de melhoria da qualidade, formado por pessoas das
diversas áreas: um gerente de logística, um gerente de produção, um gerente de marketing, um motorista
e um faxineiro da empresa.

Cada membro do grupo deve assumir um posto e, em conjunto, usar as ferramentas de qualidade
disponíveis para encontrar causas e solucionar o problema. Sejam criativos na hora dos brainstorms e
pensem em soluções a longo prazo, baratas e que possuam ser implementadas a curto prazo. vocês
devem agir como se realmente fossem responsáveis pelas funções da cervejaria.

Boa Sorte!!!