Wilson Bryan Key

A ERA DA MAMPÜLAÇÃO
I!l!
WILSON BRYAN KEY
i------------------------------------------- 1
A Era da Manipulação
Tradução de
Iara Biderman
Título original em inglês:
The Age of Manipulation
1990 © Wilson Bryan Key
Ia edição: junho de 1993

© Editora Página Aberta Ltda.
Publicado mediante contrato
firmado com Henry Holt and Company Inc.
Todos os direitos em língua portuguesa

reservados por Editora Página Aberta Ltda.
Nenhuma parte deste livro pode ser
reproduzida, sob qualquer forma,
sem prévia autorização dos editores.
ISBN 85-85328-07-X
Editora Página Aberta Ltda.

Rua Germaine Burchard, 286
05002-061 - São Paulo - SP
Telefone: (011)262-1155
Telefax: (011)864-9320
Indice
Prefácio..............................................................................................................................13
Advertência do autor.........................................................................21
Capítulo um
Para aqueles que acreditam pensar por si mesmos............................. 25
Capítulo dois
Como entrar na mente (desapercebidamente)..................................... 61
Capítulo três
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA.................................................................. 95
Capítulo quatro
Mídia: a máquina de lavagem cerebral..................................................... 127
Capítulo cinco
Como sabemos que sabemos que sabemos............................................... 153
Capítulo seis
A COISA VERDADEIRA — REALIDADES SIMBÓLICAS....................................... 191
Capítulo sete
Causa e efeito: a maior de todas as ilusões..........................................211
Capítulo oito
AS EXPECTATIVAS DOS ESTEREÓTIPOS............................................................... 229
Capítulo nove
Profecias que se auto-realizam.................................................................. 259
Capítulo dez
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE................................................ 285
Capítulo onze
A MENTE PERMANENTEMENTE FECHADA.......................................................... 311
Epílogo........................................................................................................................... 331
Apêndice......................................................................................................................... 333
Para minha querida esposa, Jan, e nossa ga
tinha, Cristina — duas damas adoráveis que
enriquecem e dividem a vida comigo. Elas
nunca duvidaram que coisas impossíveis
sempre são possíveis quando fazem parte de
uma causa justa.
“Não faz sentido continuar tentando”, disse Alice.
“Não se pode acreditar em coisas impossíveis.”
“Eu ousaria dizer que você não tem muita prática”,
disse a Rainha. “Quando eu tinha sua idade, treinava
meia hora por dia. As vezes eu conseguia acreditar em
até seis coisas impossíveis antes do café-da-manhã”.
Lewis Carroll,
Alice no País das Maravilhas
Prefácio
1984 de George Orwell ocorreu realmente por volta de 1934. Só que estáva
mos muito ocupados para perceber.
Marshall McLuhan
Gênio é a pessoa capaz de ver dez coisas onde a pessoa comum vê apenas uma
e a pessoa talentosa vê duas ou três.
Ezra Pound
Mais de quinze anos se passaram desde que Wilson Key nos avisou pela
primeira vez: “Cuidado!”, de forma bastante parecida com a que Zeus, o
deus grego, chamou a atenção de Narciso. Narciso entorpeceu-se por fi
car olhando, indefinidamente, sua imagem espelhada num lago. Ele não
percebeu a identidade da imagem idealizada e apaixonou-se perdida-
mente por ela. Como no espelho dos anúncios publicitários norte-ameri
canos, a imagem refletida era sempre amável, nobre, corajosa, sábia, jus
ta, boa, generosa, bela e confiável. Narciso acabou padecendo por não
poder distinguir a realidade da fantasia.
Desde a primeira edição de Subliminal Seduction em 1973, e dos dois
livros seguintes de Key sobre a persuasão subliminar, poucos outros te
mas tiveram impacto tão grande sobre o público leitor. E difícil encontrar
um estudante universitário que, depois de 1973, não tenha lido ou ao me
nos ouvido falar destes livros. Eles ainda são leitura obrigatória em mui
tas faculdades e universidades. Sua mensagem estendeu-se para muito
além das salas de aula, chegando ao comitê de audiência do Senado, às
entidades reguladoras da publicidade, repercutindo até na discussão in
ternacional sobre a ética dos meios de comunicação.
Como o Ouroborus (a cobra que morde o próprio rabo) da mitologia
grega, o livro tornou-se um paradoxo. Key chamou a atenção do mundo
para a violentação das mentes causada pelos anúncios publicitários. Mas
seus avisos também tornaram-se cartilhas de técnicas para controlar o
1 4 • A ERA DA MANIPULAÇAO
comportamento humano. Apesar da indústria de publicidade ter denun

ciado o livro e tentado desacreditar o autor, seus livros foram largamente
utilizados pelas agências publicitárias, pelos psicólogos que estudam os
meios de comunicação e por outros que trabalham no maquiavélico cam
po da fraude e da exploração humana.
A maioria de nós é constantemente pressionada a mudanças de
comportamento. Como consumidores, somos incessantemente tenta
dos pelos anunciantes a comprar produtos, marcas e serviços, na sua im
placável perseguição aos nossos salários. Como eleitores, somos persua
didos e açulados em direção a determinado ponto de vista por políticos
que lutam para obter poder sobre nossas vidas e lucros para os seus pa
trocinadores. Como seres sociais e éticos, somos bombardeados por in
contáveis formas de persuasão pelos fanáticos religiosos e ideológicos,
para que nos tornemos seus verdadeiros fiéis e seus generosos e obe
dientes escravos. Algumas destas tentativas são abertas, perceptíveis,
postas na mesa, por assim dizer. Outras são bem mais sutis, e mesmo in
visíveis para a mente consciente. Virtualmente, todas estas tentativas de
conseguir o nosso apoio e a mudança de nosso comportamento são efi
cazes em alguma medida. Mesmo aqueles que resistem são modificados
pela própria resistência. Coletivamente, estas tentativas tornaram os Es
tados Unidos uma terra de ninguém ideológica, com um número cres
cente de pessoas desesperadas para encontrar algo — freqüentemente
qualquer coisa em que possam acreditar. Este desespero as torna incom
paravelmente vulneráveis às indústrias que manufaturam e administram
seus sistemas de crenças.
A maioria das pessoas — especialmente em nossa cultura contro
lada pela mídia — está inconsciente das hábeis estratégias utilizadas
para dirigir nossos destinos. A maioria é educada para ignorar sua par
ticipação na consciência cultural coletiva, o que a torna suscetível a
doutrinações. A vulnerabilidade à manipulação foi cedo imposta às
culturas ocidentais por séculos de condicionamento à lógica e à lin
guagem descritas pelos filósofos da Grécia antiga. Popularmente, ain
da é nutrida a ilusão de que individualmente os seres humanos — cada
um por si próprio — têm total controle de seus pensamentos, valores e
comportamentos. Acreditamos pensar inteiramente por e para nós
mesmos. Esta fantasia alimenta uma autopercepção que é geralmente
PREFÁCIO • 1 5
perigosa para a sobrevivência e o ajustamento do ser humano — é um

calcanhar de Aquiles intelectual.
E fácil distrair-se com as devassas ilustrações que aparecem no livros
de Key. Elas são simultaneamente hilariantes e estranhamente dolorosas.
Os leitores freqüentemente ficam em dúvida entre rir ou chorar. As foto
grafias desmascaram a incrível vulnerabilidade das pessoas às tecnologias
de persuasão, as pomposas pretensões de moralidade, piedade, convic
ções e ideologias que permitem que sejamos manipulados para qualquer
direção que valha um investimento de tempo, dinheiro e poder. Elas re
velam que o slogan “a verdade na propaganda” foi apenas mais uma mal
dita mentira imaginada por um diligente publicitário. Elas também reve
lam a camuflagem que a liderança da sociedade desenvolveu para velar
sua incalculável mesquinharia, seu cruel abuso dos desejos humanos de
decência, honestidade e probidade. As indústrias de mídia publicitária
proclamam continuamente, em alto e bom tom, o que elas altruistica-
mente têm feito por nós. Nós deveríamos já há muito tempo ter pergun
tado o que elas fazem em nós. As ilustrações provavelmente mascaram a
natureza subjacente mais significativa do sistema linguístico cultural que
permite e torna aceitável a violentação causada pelos meios de comuni
cação. Os críticos da mídia freqüentemente concentram-se nas árvores e
esquecem-se da floresta.
Além do espetáculo proporcionado por esta exposição de obsceni
dade mascarada de respeitabilidade, de credulidade ingênua mascarada
de sofisticação, de fraudes e mentiras mascaradas de verdade, talvez as
partes mais significativas do texto sejam as de aprofundamento nas es
truturas arquetípicas tanto da linguagem quanto da cultura. O uso e
abuso das leis da lógica de Aristóteles (que não são leis propriamente di
tas) é algo raramente criticado pela sociedade atual, uma sociedade per
suadida de ter chegado às verdades últimas. Só estas partes já valem o
preço do livro.
Um dos maiores enigmas que atravessa a história é, ainda, a nature
za da mente humana. As provas de como o cérebro recebe, processa, ar
mazena, recupera e comunica-se com outros cérebros são incompletas,
hipotéticas e inconclusivas. Um calhamaço de pesquisas realizadas por
inúmeros cientistas e filósofos tenta construir ordem a partir da comple
xidade e caos aparente dos processos de intelecção e linguagem. A des
1 6 «A ERA DA MANIPULAÇAO
peito de tudo, o caos, a dúvida e a incerteza ainda prevalecem. As opera

ções da mente humana não têm, nem remotamente, algo aver com as de
um computador, embora isto tenha sido, por muito tempo, um blefe lu
crativo utilizado pela indústria de computadores. Existem infmitamente
mais questões do que respostas sobre o cérebro e como ele funciona. Pa
rece que este desequilíbrio vai persistir indefinidamente.
Na maior parte das áreas de pesquisa metódica, os pesquisadores não
trabalham nem teorizam no vazio. O assim chamado método científico es
tá totalrnente envolvido com a linguagem, a cultura e com as motivações
humanas, conscientes e inconscientes. Os modos pelos quais um proble
ma é percebido; como as hipóteses, sínteses e métodos são estabelecidos;
quais procedimentos de avaliação são aplicados; e os princípios e concei
tos utilizados para a teorização, tudo isto leva a avaliações e conclusões to
madas tanto consciente quanto inconscientemente. A noção de objetivi
dade é tão mitológica quanto o eram os deuses no topo do Monte Olimpo.
As conclusões, sejam elas científicas ou não, têm de ser expressas em frag
mentadas abstrações matemáticas ou verbais, simplistas e lineares.
A realidade é infinitamente complexa, múltipla, integrada, em
constante mudança e sujeita aos caprichos da percepção humana. A lin
guagem verbal, e mesmo a matemática, é simplista, limitada em suas de
finições, regrada, seqüencial, rígida e imutável. As linguagens em si não
têm nada a ver diretamente com as realidades que tentam descrever, ex
ceto, talvez, nas remotas fantasias da abstração perceptiva do homem. Pa
lavras, objetos, e as incertezas da percepção humana envolvidas em cada
abstração garantem que a verdade, se tal abstração pudesse ter sentido,
continuará sempre acima da compreensão do intelecto humano. Uma
generalização funcional, pragmática, experimental, verbal ou matemáti
ca parece ser o mais próximo que os homens podem chegar de uma ver
dade última e definitiva — embora sempre experimental — sobre qual
quer coisa.
Se o problema descrito acima fosse amplamente reconhecido, have
ria uma probabilidade muito menor de os homens anularem-se a si mes
mos em tentativas orgulhosas e patrióticas de salvar o mundo do que quer
que queira a neurose de massa em voga. Se Leakey está certo, a espécie
humana apareceu há cerca de quatro milhões e meio de anos. Portanto,
qualquer evento isolado percebido pelos homens é uma mera gota num
PREFÁCIO • 17
enorme oceano. A simples sobrevivência e ajustamento com seres dig

nos, tolerantes, afetuosos e altruístas seria passível de desenvolver-se em
uma doutrina fundamental da existência humana. A doutrina deveria re
cordar-nos, a cada manhã, quando nos olhamos no espelho, que apesar
dos milhares de deuses, filosofias, ciências e “verdades” inquestionáveis
que os homens criaram com sua linguagem através da história, ninguém
descobriu até agora como fazer um simples verme.
Marshall McLuhan chamou aqueles elementos com os quais o indi
víduo interage, consciente ou inconscientemente, como o “meio am
biente”. Existem sempre tantas partículas perceptivas dentro deste meio
que é inconcebível que algum indivíduo pudesse concentrar-se conscien
temente sobre todas as coisas ao mesmo tempo. A percepção consciente
é, portanto, sempre fragmentária. Como as percepções visual, auditiva,
tátil, olfativa e gustativa são inumeráveis, contínuas, e sobrepostas, a men
te humana não pode lidar simultaneamente com todas elas. A habilidade
de isolar, concentrar-se sobre ou abstrair de uma pequena parte das per
cepções disponíveis em determinado momento, um processo linguístico
linear, lógico e voltado para definições, é considerada a base para avalia
ções da inteligência — o que quer que isso signifique de pessoa para pes
soa e de um dia para o outro.
O processo parece ser uma concentração sobre uma pequena por
ção de percepções, pela exclusão das outras percepções que competem
com esta. A realidade percebida conscientemente é geralmente uma
enorme simplificação e abstração da realidade verdadeiramente per
ceptível. A miríade de percepções que o conhecimento consciente não
enfatiza, põe de lado, torna desfocada, relega ao segundo plano e/ou re
prime, permanece no arquivo inconsciente da mente por períodos va
riados de tempo. Talvez algumas das percepções fiquem armazenadas
permanentemente.
Você pode experimentar este processo ao deixar de tomar consciên
cia dos estímulos perceptivos que estão ocorrendo enquanto você lê estas
páginas. Se sua concentração no que está escrito é suficientemente inten
sa, a maioria das percepções periféricas serão registradas apenas ao nível
inconsciente, até que sua atenção seja desviada da figura (as palavras) pa
ra alguma parte do campo (as percepções periféricas). As percepções, é
claro, podem ser tanto geradas internamente quanto estimuladas exter
1 8 »A ERA DA MANIPULAÇAO
namente, como, por exemplo, quando sua concentração vagueia destas

palavras para pensar momentaneamente no belo par de pernas que você
percebeu enquanto chegava na faculdade esta manhã. Ou então sua
atenção nas palavras pode diminuir na medida em que elas induzem a as
sociação com outros assuntos, autores e argumentos.
Estas percepções periféricas inconscientes geralmente podem ser
trazidas para o nível consciente por meio de técnicas tais como a hipnose
e a narcosíntese. Sob hipnose, o sujeito freqüentemente recorda-se de
detalhes de chapas de carros e outras minúcias que seriam inalcançáveis
conscientemente. Em numerosos experimentos, puderam ser recupera
das até mesmo as conversas ouvidas durante cirurgias sob anestesia. O
fornecimento da dados sensoriais parece ocorrer contínuamente, com
uma prodigiosa quantidade de informação sendo despejada na mente,
mas apenas pequenos pedaços emergindo para a mente consciente. A
percepção é total e instantânea no nível inconsciente, mas extremamen
te limitada no nível consciente.
Durante dois mil anos, o meio circundante das culturas ocidentais
foi focalizado conscientemente naquilo que parecia lógico, linear, racio
nal, conectado, verbal, aritmético e simétrico. O sistemalógico-linguístico
tradicional foi definido pela primeira vez por Aristóteles, embora estas
idéias remontem de três mil anos antes de Cristo, ao Código de Hammu
rabi. A descrição verbal-aritmética do mundo físico feita por Newton, a vi
são simétrica das relações espaciais na geometria de Euclides, as visões ní
tidas, sistemáticas, razoáveis e lógicas da realidade começaram a explodir
no início do século XX. Estas certezas c rganizadas linguisticamente come
çaram aos poucos a parecer meras fantasias. Muito pouco da percepção
humana continuou a parecer certo, permanente e incontestável. As visões
organizadas da linguagem e da cultura começaram a se transformar em fé
naquilo que as pessoas desejam que seja verdade, em projeção e constru
ção. As contribuições poderosas de escritores como Marx, Darwin e Freud
tomaram de assalto a sabedoria convencional. A linguagem, a lógica e a or
dem tradicionais foram transformadas em ruínas. Visões novas e muito su
tis do animal humano foram corroendo aos poucos as certezas dos modos
de pensar mais antigos e simplistas.
A lógica não-aristotélica invadiu a ciência, a arte e a filosofia. A geo
metria não-euclidiana devastou os meios tradicionais de observar as rela
PREFÁCIO • 19
ções espaciais. A física não-newtoniana tornou-se a base da mecânica

quântica e da relatividade, a nova ciência das partículas nucleares e de
electrons. Considerações sobre o inconsciente humano tornaram obso
letas as antigas platitudes sobre os motivos e percepções humanas. O
mundo reagiu aos novos modos de pensamento, e sua ameaça aos inte
resses pessoais, à sabedoria convencional e ao status quo, colocando-se
em uma confusa defensiva.
As velhas formas nunca renunciam ao seu domínio de modo fácil e
indolor. Elas desenvolveram-se para representar os interesses adquiridos
da civilização ocidental. As novas formas de pensar e raciocinar surgiram
como ameaçadoras e até violentas. As instituições religiosas, sociais, polí
ticas, econômicas, científicas e filosóficas lutaram tenazmente para supri
mir as mudanças e inovações. Mesmo assim, o melhor e mais lógico dos
mundos começou lenta e inexoravelmente a ser percebido como o pior e
mais ilógico.
Hoje em dia, qualquer pessoa terá de passar sua experiência de vi
da em meio a esta quase invisível revolução de idéias, conceitos, valo
res, tradições, ideologias e relações humanas. As fantasias de certeza,
permanência e simplicidade tornaram-se, de forma quase sempre trá
gica, obsoletas. A compreensão dos conceitos de processo e mudança
tornou-se um imperativo para a sobrevivência. Este imperativo tam
bém é levado pelas contínuas crises atribuíveis ao crescimento expo-
nencial da população mundial, ao esgotamento dos recursos naturais,
à distribuição de poder e renda injusta e inaceitável, à devastação do
meio ambiente causada pela poluição e pela ambição, e pelo mais ater-
rorizante de todos os espectros, pairando como uma nuvem negra so
bre as populações da terra que lutam entre si: a devastação pela guerra
ou acidente nuclear.
Desta forma, parece vital para a sobrevivência que os seres humanos
aprendam a superar — ao menos em certa medida — sua vulnerabilida
de à manipulação. Para que a democracia e a liberdade possam desenvol
ver-se em abstrações que tenham sentido além da retórica desonesta, in-
teresseira e vulgar dos discursos de campanhas políticas, os homens pre
cisam romper com os tradicionais modos de pensamento. Isto será dolo
roso, muito doloroso. O simplista senso comum deve constituir a mais pe
rigosa ilusão perceptiva do mundo. O senso comum é freqüentemente
20 »A ERA DA MANIPULAÇAO
muito enganoso e deveria ser sempre considerado junto com uma severa
admoestação de cuidado!
Aqueles que ainda rejeitam inflexivelmente o predomínio da tecno
logia de manipulação subliminar caem em duas categorias gerais: aque
les cujos interesses velados são os de continuar a explorar e manipular os
seres humanos, incluindo muitos que exploram o fanatismo político, re
ligioso e comercial; e aqueles que rejeitam a noção de persuasão sublimi
nar porque odeiam, não confiam e não gostam de nada que seja novo. O
novo é usualmente percebido como ameaçador, subversivo e herético.
Key realizou uma obra de mestre ao explorar a contínua busca da
verdade através da qual os homens podem sobreviver às suas loucuras,
fraquezas e tecnologias. Sua compreensão da batalha de crenças da pro
paganda mundial pode dar uma contribuição significativa à luta pelo en
tendimento e pela paz mundial. A busca da verdade é, com certeza, algo
muito diferente do que a descoberta de uma verdade eterna. Uma vez
que uma verdade eterna é descoberta, o aprendizado, o progresso, o cres
cimento e a liberdade tornam-se restritos, preconceituosos e desfocados.
As opções humanas diminuem inevitavelmente. Afinal, se uma verdade
fosse válida por todo o tempo, em todos os lugares e para todas as pessoas,
haveria muito pouca necessidade de acreditar-se nela, fazer propaganda
desta verdade, lutar por causa dela e matar em seu nome.
Cuidem-se!
Bruce R. Ledford
Professor de Mídia na Auburn University (Auburn, Alabama)
Advertência do autor
Os leitores podem fazer uso prático deste livro de duas maneiras. As

idéias e informações podem ser usadas por qualquer pessoa que viva num
meio dominado pela mídia para proteger-se contra a exploração causada
pelos símbolos em forma de palavras ou imagens. Os leitores devem tor-
nar-se capazes de adquirir uma maior autonomia — liberdade de crença
e ação. Com certeza os leitores poderão libertar-se em certa medida dos
efeitos desumanizadores do merchandising dos meios de comunicação,
que influenciam suas personalidades e relacionamentos.
A segunda maneira de usar este livro é para os leitores preocupa
dos apenas com a auto-indulgência propagada pela mídia. O livro po
derá prepará-los para lucrativas carreiras em publicidade e relações
públicas. De fato, desde que Subliminal Seduction foi lançado, em 1973,
as técnicas subliminares tornaram-se bem mais persuasivas, sofistica
das, mais avançadas tecnologicamente e aplicadas mais eficazmente
para anestesiar a população norte-americana contra a intromissão da
realidade no seu dia-a-dia. Poucos profissionais de mídia e propagan
da não estão familiarizados com meus três livros anteriores. Alguns es
tão tão bem informados que poderiam passar por rigorosos exames so
bre o assunto. Em público, no entanto, eles sustentaram uma imper
turbável inocência, repetindo ad nauseam que a percepção subliminar
não existe. A defesa chavão da indústria de propaganda é que a minha
“mente suja” é responsável por toda a controvérsia. Executivos de pu
blicidade, professores e apologistas da mídia em geral recusam-se a dis
cutir as mais de quinhentos pesquisas publicadas que confirmam os
efeitos de estímulos subliminares em dez áreas mensuráveis do com
portamento humano.
22*k ERA DA MANIPULAÇAO
A intenção dos livros foi expor, criticar e revelar a mais perigosa

afronta à sanidade, à liberdade e à sobrevivência que ameaça atualmente
a população da Terra. A doutrinação subliminar pode mostrar-se mais pe
rigosa que as armas nucleares. A substituição de fantasias culturais no lu
gar de realidades, numa escala massiva e mundial, ameaça a todos neste
precário estágio da evolução humana. As chances atuais parecem favore
cer a devastação total.
O paradoxo de um livro que serve na verdade àquilo que ataca não
é incomum na história das idéias. Qualquer empreendedor capitalista es
tudará com cuidado os novos desenvolvimentos intelectuais no mundo
socialista para descobrir as fraquezas tanto da economia socialista quan
to da capitalista, assim como os executivos, dirigentes e líderes dos países
socialistas estudarão cuidadosamente o capitalismo ocidental.
O estudo das críticas e da concorrência é a primeira regra para a so

brevivência. Ao mesmo tempo, é necessário atacar, ou fingir atacar, a con
corrência a todo momento.
Na percepção humana — o que inclui tudo o que os seres humano
sabem ou pensam saber, consciente ou inconscientemente — nada é
que parece ser. A primeira parte deste livro trata de imagens, a maioria d*
anúncios, colocando em dia o que foi apresentado nos três primeiros li
vros. A segunda parte ocupa-se da linguagem e da cultura, e a eficaz lava
gem cerebral que elas realizam para que as populações prefiram fantasias
ao invés de realidades.
Há muito proveito em molecularizar — separar em pequenos e reve
ladores pedaços — a indústria da mídia. Sua anatomia dissecada embara
ça os manipuladores e assusta suas vítimas. Há muito o que aprender com
ela sobre como os homens pensam ou deixam de pensar. A mídia de pu
blicidade demonstra o pior da venalidade e credulidade humanas e reve
la como as linguagens, imagens e culturas servem mais para escravizar do
que para esclarecer, a menos que o público seja educado para discernir
entre fantasia (como gostaríamos que o mundo fosse) e realidade (a limi
tada fração de realidade acessível à percepção consciente).
A publicidade é movida por um motivo humano simplista e quase
universal: vender, vender, vender. Por comparação, tanto as belas-artes
quanto a literatura são criadas por uma complexidade de motivos — di
ADVERTÊNCIA DO AUTOR • 23
fusos, contraditórios e paradoxais. As inspirações artísticas mais profun

das envolvem as percepções singulares do mundo realizadas pelo artista.
Deve ser por isto que a produção artística criativa geralmente sobrevive
através dos séculos como uma significativa experiência humana.
As intenções manipuladoras da propaganda e das relações públicas
produzem imagens para uma percepção consciente momentânea, se
guida de repressão e armazenamento na memória inconsciente. Elas
são criadas para não serem reconhecidas, para serem experiências insig
nificantes a nível consciente. Esta, de fato, pode ser denominada a Era
da Manipulação.
Os homens parecem não ter aprendido muito da experiência mile
nar desde que existimos na Terra. Nos Estados Unidos, enxerga-se a his
tória como tendo começado com John Wayne no Alamo ou, para os mais
jovens, com os Beatles. Nossa cultura, organizada para otimizar o retor
no dos investimentos em mídia, raramente permite que aprendamos
com a experiência. Isto pode constituir o calcanhar de Aquiles do ho
mem moderno.
Este livro pretende mudar o modo pelo qual os indivíduos perce
bem o mundo em que vivem. Se conseguir isto, nada será como antes.
Capítulo um
Para aqueles que acreditam

PENSAR POR SI MESMOS
Estamos à mercê de influências sobre as quais não temos conhecimento
consciente e, virtualmente, não temos nenhum controle consciente.
Robert Rosenthal, Pygmalion in the Classroom
As pessoas querem ser enganadas, deixe-as serem enganadas.

Populus vult decepi, dedpiatus
Cardeal Cario Caraffe ao Papa Paulo IV
De várias maneiras, a criatividade e a doença mental são os lados opostos da

mesma moeda.
Aston Ehrenzweig, The Hidden Order ofArt
Este livro é sobre o abuso do homem pelo próprio homem. A tecnologia

de ponta de persuasão de massas atingiu níveis de sofisticação muito
maiores do que a maioria dos indivíduos imagina. Muitos ainda agarram-
se desesperadamente à ilusão de que pensam por si mesmos, determi
nam seus próprios destinos e exercem, tanto individual quanto coletiva
mente, seu livre-arbítrio (o grande mito subjacente à ideologia democrá
tica) ; agarram-se à ilusão de que a propaganda age em interesse do con
sumidor; e, talvez a maior auto-ilusão de todas, de que podem facilmen
te discernir entre fantasia e realidade. Este livro tenta romper com estes
antigos e insensatos lugares-comuns.
As considerações que se seguem podem ser utilizadas para repelir
mos o ataque diário de falsas informações, tão devastador para a liberda
de e a autonomia. Tomando consciência de como o vilão entra em sua
mente, você ao menos tem a opção de rechaçá-lo. As tecnologias de explo
ração parecem estar bem mais desenvolvidas nos países capitalistas do
que nos socialistas, mas esta é uma questão acadêmica. A tecnologia nun
ca é um segredo que pode ser mantido. Ela é sempre acessível a todo
aquele que dispõe de tempo, dinheiro e motivações. A engenharia do
consentimento invade a percepção humana tanto no nível consciente
quanto no inconsciente, especialmente no último. Uma vez que o incons
ciente grupai ou coletivo foi programado com o que é chamado de cultu
ra, qualquer mercadoria pode ser vendida para os níveis conscientes.
A doutrinação psicológica também ocorre através das estruturas lin-

güísticas, pressupostos culturais e das perspectivas, bastante maleáveis,
que o homem tem em relação a si mesmo, ao mundo e às relações percep-
tivas com o que displicentemente é aceito como realidade. Em termos de
sobrevivência e ajustamento, isto deve ser bem mais significativo do que
as imagens obscenas embutidas nas propagandas.
Este livro examina os esforços para fazer os finsjustificarem os meios
— uma perversão que não desapareceu durante a evolução humana. Não
faz muito tempo, os Estados Unidos pareciam querer exterminar as po
pulações do Vietnã, Camboja e Laos, para salvá-las do comunismo. O co
munismo, é óbvio, é uma idéia, e como a maioria das idéias é interpreta
do de forma diferente ao redor do mundo. A loucura de sacrificar mi
lhões de vidas por causa da percepção de uma idéia devia ser algo aparen
te, mas não é. Os homens são singularmente perigosos porque sua ce
gueira perceptiva não lhes permite ver que são perigosos. Há fanáticos
nos governos de todo o mundo que querem justificar assassinatos em
massa em nome de suas fantasias ideológicas. Este desejo de trair o espí
rito humano pela arrogância, ignorância, pelo conhecimento “absolu
to”, pela desumanização e pela irresponsável busca de lucro e poder de
veria assustar-nos — mas raramente o faz.
Os homens dificilmente assustam-se; eles esquecem-se muito facil
mente. A busca mais enobrecedora do gênero humano através da histó
ria é a busca da verdade. No entanto, cada vez que acredita-se ter desco
berto a verdade, tudo resulta em trágicos danos. Os convertidos à última
versão da verdade geralmente terminam como vítimas, junto com os des
crentes que haviam vitimizado. A verdade é um produto da percepção
humana.
A herança dos meios comerciais de comunicação de massa dos EUA
remonta no mínimo ao filósofo grego Protágoras (485-410 a.C.) Protágo-
ras foi o mais famoso dos sofistas, conhecido pela máxima: “o homem é a
medida de todas as coisas”. Tendo deliberado sobre a relatividade das
percepções e dosjulgamentos humanos, Protágoras acabou sendo acusa
do de heresia, seus livros foram queimados e ele morreu no exílio.
Os primeiros sofistas gregos eram professores de retórica, então
considerada, nas palavras de Aristóteles, como “todos os meios de persua
são disponíveis”. Sofista significava originalmente uma pessoa “esperta” e
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... « 29
“hábil”. Os sofistas foram acusados por Platão e Aristóteles de não procu

rar verdades objetivas. A única preocupação dos sofistas, segundo os seus
críticos, era vencer um debate — e alegava-se que para obter esta vitória
eles estavam preparados para usar meios desonestos. Pelo interesse de
seus clientes, que pagavam altas taxas, os sofistas supostamente atacavam
valores tradicionais da sociedade grega. Este foi o seu erro fatal. Eles são
lembrados hoje quase que somente através de seus críticos, que nos con
tam que os sofistas preocupavam-se apenas com o poder e o sucesso, e
não com a verdade. Os sofistas buscavam entender a estrutura das socie
dades humanas, as relações entre palavras e coisas, entre observadores e
suas observações e entre a realidade e as percepções da realidade. Protá-
goras era bastante conhecido por suas preocupações morais e éticas. Os
críticos, no entanto, afirmam que as doutrinas dos sofistas eram desones
tas e os acusam de enfraquecer a fibra moral dos gregos. Os sofistas não
concebiam nenhuma verdade permanente e duradoura, nenhuma lei di
vinamente sancionada e nenhum código de valores eterno e transcen
dente. O movimento sofista desapareceu da filosofia grega por volta do
século III a.C., mas teve um poderoso efeito na filosofia, ciência e no co
nhecimento dos séculos seguintes como uma antítese (algo para opor-
se) . Sofisma é, hoje em dia, um termo usado para designar argumentos
ou raciocínios falaciosos.
Platão, embora antagonista dos sofistas, aceitava sua visão de que
todas as percepções são relativas ao tempo, espaço e à situação do sujei
to que percebe. Aristóteles, ao contrário, buscava comprovar verdades
objetivas. A lógica aristotélica serviu às elites dominantes da sociedade
ocidental por mais de dois mil anos. Aristóteles demonstrou, através da
lógica verbal e silogística, a existência da verdade. Durante a Idade Mé
dia, os filósofos escolásticos católicos adaptaram a lógica aristotélica pa
ra justificar e ratificar a autoridade papal, a hierarquia social, a escravi
dão, a lei canônica, a doutrina teológica e, o mais importante, para pro
var a existência de Deus. A lógica aristotélica tornou-se a base do raciocí
nio filosófico, religioso, social, econômico e legal do Ocidente. Protágo-
ras foi esquecido e suas perspectivas sofistas foram ignoradas ou conside
radas falsas e prejudiciais. Se as visões de Protágoras tivessem sido tão
úteis às elites que estiveram no poder nestes dois milênios como foram
as idéias de Aristóteles, a civilização teria tomado um caminho bem dife-
30 «A ERA DA MANIPULAÇAO
rente — talvez um caminho onde houvesse bem menos derramamento

de sangue.
Os sofistas foram os primeiros expositores que se tem conheci
mento do relativismo perceptive, cultural e epistemológico. A medida
das coisas, em sua visão, não era Deus ou uma verdade filosófica, cientí
fica, abstrata, mas sim os seres humanos com suas necessidades e sua
busca pela felicidade. O relativismo dos sofistas melindrou muitas pes
soas por apresentar-se como uma receita para a anarquia moral, uma
negação das verdades duradouras e uma ameaça perceptível às elites
então no poder.
A sofistica floresceu no século XX sob outros rótulos, definições e
racionalizações sócio-econômicas. Ela tornou-se bem mais sofisticada e
os sofistas aprenderam a não declarar o fato de serem sofistas. Eles apren
deram fingir aceitar, em público, a “realidade objetiva”. Para que a sofis
tica fosse aceita num mundo aristotélico, era preciso que ela não fosse
percebida como sofistica. Assim, os modernos técnicos de mídia devem
disfarçar sua tecnologia sob um manto de verdades dignas de crédito. A
mídia deve atingir as características demográficas e psicográficas mais de
sejáveis do público no interesse de seus clientes. O que parece crível para
um extrato do público pode parecer ilusório para outro. Os apelos de
vem vender produtos, idéias e indivíduos independentemente do real
mérito ou natureza do produto.
A indústria de comunicação opera sobre a base sofista de que todas
as coisas são relativas, de que as vendas e a credibilidade são os critérios
de eficiência, que a verdade é uma mercadoria adaptável, maleável e, até
mesmo, passível de ser sacrificada. A verdade, como qualquer profissio
nal de mídia sabe, pode ser criada, ignorada, adaptada a qualquer propó
sito, modificada ou virada pelo avesso. A verdade ganha credibilidade e
torna-se válida aos olhos do espectador e não mediante uma rigorosa es
trutura de fatos confirmáveis. Esta perspectiva relativista não pode, no
entanto, ser percebida conscientemente pelo público.
No treinamento dos profissionais de comunicação, tenta-se fazer
com que os técnicos coloquem de lado suas convicções pessoais, seu com
promisso com uma causa, perspectiva ou ideal e mesmo que abandonem
suas preferências individuais. A “objetividade profissional” é apresentada
como um ideal que elimina, ao menos na imaginação, os preconceitos
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... <31
humanos. Os técnicos de mídia trabalham para qualquer produto, mar

ca, político ou indivíduo que possam contratá-los.
Os executivos de mídia norte-americanos trabalham num meio de
relativismo sofista, medindo constantemente a relação custo/benefício
com as vendas, votos ou mudanças de atitude e opinião. As verdades são
manufaturadas para pôr as coisas em ordem; as realidades percebidas pe
lo público são manipuladas para parecerem realidades objetivas. No en
tanto, os profissionais de mídia não podem criar ilusões e fantasias críveis
por acidente. Eles precisam saber o que estão fazendo. E devem também
ocultar do público o que estão fazendo ou o fato de estarem fazendo algo
além do que é superficialmente óbvio. O público nunca pode ter acesso
aos bastidores. As ilusões são destruídas facilmente, e as ilusões da mídia
valem um bom dinheiro.
Este livro usa uma perspectiva sofista quase clássica para desmasca
rar a cínica sofistica dos meios de comunicação de massa. Ele não ocupa-
se do óbvio, do mundo percebido conscientemente, em que os homens
imaginam viver. O que aparece à consciência como lógico e razoável tem
pouco significado persuasivo. O livro investiga as influências que os ho
mens não percebem conscientemente — o subliminar. O objetivo é tor
nar uma maior parte do subliminar conscientemente aparente.
AS ESTRATÉGIAS SUBLIMINARES
Há seis técnicas audiovisuais por meio das quais a informação subliminar

pode ser transmitida, sem ser conscientemente percebida, que aparecem
freqüentemente na mídia de publicidade. As categorias invariavelmente so
brepõem-se umas às outras. Qualquer exemplo visual ou auditivo deve in
cluir uma coleção destas categorias. Inovações criativas não previstas podem
exigir uma revisão da categorização, mas as categorias básicas são:
1. Inversão de Figura/Fundo (ilusões sincréticas)
2. Embutir (imagens)
3. Duplo Sentido
4. Exposição Taquistoscópica
5. Luz em Baixa Intensidade e Som em Baixo Volume
6. Iluminação e Som de Fundo
Inversão de figura/fundo
As percepções visuais e auditivas podem ser divididas em figura — con

teúdo, primeiro plano, objeto — e fundo, o segundo plano que serve de
apoio à figura, o espaço em que a figura ocorre. As áreas periféricas à fi
gura normalmente passam desapercebidas e são consideradas irrelevan
tes. Os homens, inconscientemente, sempre distinguem a figura do fun
do, separando os dois. A atenção consciente focaliza a figura, enquanto o
fundo fica subordinado e é percebido inconscientemente. Para indiví
duos alertas, de percepção sensível, que experimentam todas as dimen
sões possíveis do objeto da percepção para obterem novas e significativas
informações, afigura e o fundo aparecem num estado de fluxo contínuo.
Num nível baixo de sensibilidade, a figura e o fundo permanecem rigida
mente fixos, estáticos, fechados em si mesmos.
A famosa imagem do “cálice ou faces” explica a idéia das gerações
nos livros de introdução à psicologia. Outro exemplo bastante conhecido
de ilusões de figura/fundo (ou sincréticas) incluem a mulher velha e ajo-
vem, o pato ou coelho, vaidade (uma bela mulher olhando-se ao espe
lho) ou morte (uma caveira) e os famosos esboços de Rubens — uma sé
rie de desenhos onde uma ilusão é percebida de um lado de uma linha e
a outra é percebida do outro lado. Menos de 1 % da população adulta dos
EUA tem visão sincrética — a habilidade de perceber ambos os lados des
sas ilusões (figura e fundo) simultaneamente. No entanto, as experiên
cias sugerem que a relação figura/fundo é facilmente perceptível duran
te um transe hipnótico. A maioria das pessoas parece ter um potencial la
tente e inconsciente para a visão sincrética.
Mas os artistas já sabem há séculos que o fundo é tão importante pa
ra a experiência visual e cognitiva quanto a figura. Em várias pinturas fa
mosas, o fundo geralmente contém as informações mais significativas, os
dados necessários para chegar-se ao sentido da obra. Os artistas da publi
cidade acabaram aprendendo que a figura poderia ser reduzida à banali
dade — uma apresentação da informação segura, que não causa contro
vérsia nem desafia. O fundo, por outro lado, poderia conter as proposi
ções realmente excitantes, os dados vitais percebidos inconscientemen
te. Um exemplo simples da inversão figura/fundo é o desenho das qua
tro plantas (figura 1: ver caderno de fotos).
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... • 33
AS FLORES NO JARDIM
Esta pintura foi criada por um procurador de São Francisco, August

Bullock. Ela foi impressa nas camisetas da marca Subliminal Sex, que
foram vendidas nas lojas Macyos da Califórnia e da Geórgia e na loja
Bambergeris em Nova jersey. As duas flores da esquerda aparecem em
íntima proximidade. A planta da esquerda enroscou gentilmente uma
gavinha ao redor da planta a sua direita. Se as plantas fossem pessoas,
elas pareceriam estar envolvidas afetivamente.
Com um pouco de imaginação as duas plantas da esquerda parecem
ter gênero sexual — um rapaz e uma moça. As flores têm uma importância
simbólica tão grande quanto a biológica—mas mesmo assim o simbolismo
raramente é estudado nos Estados Unidos. Existem boas razões para que
os seres humanos, especialmente as mulheres, gostem de flores — mesmo
de pinturas de flores. As flores são os órgãos reprodutivos das plantas.
Em contraste, a terceira planta com a grande coroa está separada
das duas flores amorosas da esquerda — sozinha, alienada, tentando es
tabelecer contato com a planta mais a direita, que perdeu a sua flor. Isso
descreve a figura do desenho — que trata, óbviamente, daquela estória
de que “o papai plantou a sementinha na mamãe”. Há ainda um pássaro
pousado numa folha da planta da esquerda e uma abelha próxima ao
chão, à direita. O fundo, por outro lado, envolve o segundo plano em
branco. Procure as áreas em branco para obter mais informações. Estu
de cuidadosamente a área entre cada flor antes de ler o que se segue.
Logo acima da grama entre as duas plantas da esquerda, a área em
branco se curva para cima e para a direita, formando a letra S. Uma vez
percebido, conscientemente, o S, as outras duas letras costumam apare
cer. O E é formado pela área branca entre a segunda e a terceira planta.
E o X aparece entre a terceira e a quarta planta.
Inversões simples de figura/fundo similares a esta são utilizadas re
gularmente na arte de propaganda. A informação emocional, dramática,
está no fundo, acessível ao nível inconsciente da percepção. A informa
ção contida na figura, sobre o que a imagem trata superficialmente é ba
nal, não apresenta risco nem ameaça.
A palavra SEX (sexo) é imediatamente percebida pela parte in
consciente do cérebro. A percepção ocorre em micro-segundos. Os as-
pectos da percepção que emergem à consciência são processados mui

to mais lentamente. A percepção consciente, no caso descrito, é focali
zada sobre as flores. A percepção inconsciente lê a palavra guiada pelo
mais poderoso sistema da psique humana.
A percepção envolve estímulos conscientes e inconscientes ao cére
bro. Os sistemas estão aparentemente interconectados, mas podem fun
cionar separadamente. Acredita-se que o inconsciente é o responsável
pelas poderosas atitudes básicas e pelos sistemas de crenças. Com um
pouco de ingenuidade — e há ingenuidade de sobra na luta por poder e
lucro — a técnica simples de inversão figura/fundo é aplicada para se-
xualizar de tudo na sociedade, de presidentes a esmaltes de unha. Nem
5% dos indivíduos testados conseguiu ler a palavra SEX escondida.
Outro exemplo de inversão figura/fundo aparece no comercial pa
ra a TV da goma de mascar Wrigley’s. Pelo fotograma é fácil perceber que
o rapaz não está com boas intenções (fig. 2). Na cena seguinte (fig. 3), a
moça quase derruba a cesta de piquenique. Depois de brincar com a ces
ta por um momento, o rapaz ajuda a moça a evitar que a cesta caia. Nesta
breve cena, o ponto focal do público concentra-se sobre a cesta — a figu
ra, a ação primária. Mas, em segundo plano, aparece a informação emo
cionalmente significante: a mão do rapaz passa por debaixo da cesta pa
ra roçar a genitália feminina. No fotograma final de identificação da mar
ca, Wrygley’s sugere: “Fique numa boa!”. De fato!
Inversões auditivas de figura/fundo
As relações figura/fundo também aparecem no som. Nos últimos cinco

séculos, os compositores desenvolveram técnicas de orquestração que po
dem ser descritas como subliminares. Quando uma orquestra executa um
acorde, com cada músico tocando um só componente deste acorde, ape
nas o conjunto é percebido pelo público. Cada instrumento e as notas que
executam no acorde não são diferenciados conscientemente. No entanto,
a variação de uma nota no acorde pode ser detectada.
A composição polifônica tradicional emprega quatro vozes para
uma harmonia completa, embora possam ser utilizadas mais ou menos
do que quatro vozes. Neste caso, a relação figura/fundo deve compor-se
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... «35
de quatro níveis, e apenas um destes níveis pode ser percebido conscien

temente em qualquer momento como a figura. Quem não é músico ge
ralmente percebe apenas uma voz, melodia ou harmonia melódica. Os
músicos em geral podem ouvir conscientemente duas vozes. Alguns indi
víduos podem perceber três. Muito poucos percebem todas as quatro vo
zes. A complexidade de perceber conscientemente todas as vozes, muitas
vezes com andamentos contrários, é tremenda.
Numa orquestração, no entanto, todas as vozes podem ser lidas na
partitura, vertical e horizontalmente. Na vertical, as notas, uma sobre a
outra, são percebidas simultâneamente, em um único intervalo de tem
po. Horizontalmente pode perceber-se, no decorrer da partitura, como
cada voz segue uma direção melódica diferente. Mas o ouvido humano
agrega as vozes num contínuo unificado de tempo. Inconscientemente,
a mente parece perceber cada voz independentemente, e é capaz de dis
cernir uma da outra. Conscientemente, a continuidade das quatro vozes
é percebida coletivamente.
Percepções de gênios
O jovem Mozart ouviu certa vez uma composição polifônica executada

pelo coral da Capela Sistina do Vaticano. A complexa partitura era um se
gredo guardado pela Igreja por várias décadas. Depois de ouví-la uma só
vez, Mozart transcreveu a composição de memória. Ele era capaz de per
ceber cada uma das quatro vozes separada e coletivamente, vertical e ho
rizontalmente.
A Nona Sinfonia de Ludwig Van Beethoven pode ser considerada
a mais magnífica composição da música ocidental, e Beethoven a com
pôs depois de ter ficado completamente surdo. Ele nunca ouviu sua
obra sendo executada. Sinestesia, algo que a maioria dos indivíduos
executa inconscientemente, acontece quando determinada percepção
realizada por um dos sentidos estimula outro sentido. Neste caso, o sen
tido auditivo de Beethoven foi estimulado pela percepção visual da par
titura. De fato, ele viu como soaria a obra. Muitos indivíduos podem de
monstrar sinestesia durante um transe hipnótico, mas Beethoven o fez
conscientemente.
36 «A ERA DA MANIPULAÇÃO
A sensibilidade perceptiva é encontrada com mais freqüência em in

divíduos criativos, em músicos, poetas, pintores, escultores ou escritores.
Ao que parece, a sensibilidade perceptiva só pode ser ensinada até um
certo ponto. Mas tal ensinamento de uma percepção libetadora é fre
qüentemente considerado subversivo ou contracultural. A flexibilidade
perceptiva usualmente fornece uma ampla gama de opções.
A maioria dos sistemas educacionais ensina as pessoas a concentra
rem o foco de consciência em apenas um nível da experiência percep
tiva — uma perspectiva unidimensional. Isto deve-se aos poderosos mo
tivos ideológicos, econômicos, políticos e mesmo religiosos que estão
envolvidos. A partir do momento que as pessoas ultrapassam a percep
ção simplista e unidimensional, elas tornam-se difíceis de ser controla
das e encaixadas em normas grupais pré-concebidas.
O psicanalista inglês Anton Ehrenzweig tem uma teoria de que a
percepção flexível e multidimensional, que aparece com freqüência em
crianças com menos de oito anos, pode ser mantida pela vida toda através
de uma introdução precoce às formas de arte abstrata e não linear na pin
tura, música, escultura e literatura. Ele acredita ser possível estender a de
liciosa flexibilidade perceptiva das crianças antes de serem socializadas
até a entrada na maturidade e talvez pela vida toda.
Mas a flexibilidade perceptiva apresenta enormes problemas de
conflitos em grupos hegemônicos nas culturas conformistas da era tec
nológica, como as dos Estados Unidos, do Japão, da maior parte da Euro
pa e da União Soviética. Os jovens são dirigidos comercialmente para
adotarem valores, comportamentos e identificarem-se com determina
dos grupos sob a aparência de preferências individuais. Muito deste con
dicionamento de consumidores é construído através das artes e cultura
de massas, que derivam da publicidade e dos anúncios. Rádio, televisão,
jornais, revistas, música popular, roupas, acessórios e as infinitas formas
de lazer — tudo isto é percebido pelo público no nível mais simplista pos
sível. Eles parecem honestos, francos, diretos: “O que você vê é o que vo
cê terá”. Nada no mundo é assim tão simples.
A percepção monolítica é, obviamente, uma ilusão criada para os
consumidores. A realidade, conhecida, estudada e manipulada pelo sis
tema mercadológico, é perceptivamente complexa. Modos simplistas de
ver e de adquirir são formas perceptivas feitas sob encomenda para crian
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... » 37
ças superprotegidas, educadas para não crescerem, altamente vulnerá

veis à manipulação, que acabam se transformando em adultos vítimas nu
ma sociedade dominada pela mídia.
As vítimas podem ser observadas cantando e berrando histerica
mente nos concertos de rock e, quando mais velhas, nos encontros de re
novação religiosa. Elas absorvem sem pensar os anúncios na televisão,
jornais e revistas. Compram sem parar as novidades nas lojas e supermer
cados. Defendem orgulhosamente o consumo de comida enlatada, taba
co, álcool, drogas e outros aditivos oferecidos pela mídia. Elas recebem
com freqüência o rótulo de “massa”, dado pela mídia. Sua realidade é a
dos perdedores, dos manipulados, dos persuadidos, dos alvos de piadas,
dos apossados.
O MÉTODO DE EMBUTIR IMAGENS
A Divisão do Álcool, Tabaco e Armas de Fogo do Ministério da Fazen

da dos EUA (que supostamente regula a publicidade destes setores),
incluiu em sua publicação Novas Leis e Regulamentações, de 6 de
agosto de 1984 (veja Apêndice), uma definição de enxertos sublimina
res. “Uma das formas dominantes das técnicas subliminares foi descri
ta como a inserção de palavras ou partes do corpo (enxertos) pelo uso
de luz e sombra ou pela substituição de formas ou contornos geral
mente associados com o corpo humano... O consumidor não percebe
estas inserções em um nível normal de consciência, portanto não lhe é
dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como ocorre com a
propaganda normal. A Divisão do Álcool, Tabaco e Armas de Fogo sus
tenta que este tipo de propaganda é falsa e enganosa, sendo proibida
pela lei”. As leis aplicam-se apenas aos anúncios de bebidas alcóolicas,
incluindo as cervejas.
A Comissão Federal de Comunicações já havia declarado que as téc
nicas subliminares eram “contrárias ao interesse público, porque têm a
clara intenção de serem enganosas”. A Comissão Federal de Comércio
também proibiu o uso de técnicas subliminares (veja Key, The Clam-Plate
Orgy, pp. 132-149), como o fez voluntariamente o código de ética das in
dústrias de propaganda e rádio e tele-difusão. Por todo tempo, dinheiro
e esforço que foram gastos pelos órgãos reguladores no controle da per

suasão subliminar, poderia parecer que a nação está livre de tão nefasta
manipulação. No entanto, as leis que proibem conteúdo oculto na mídia
têm sido ignoradas. Nenhuma das leis foi alguma vez aplicada.
Os enxertos aparecem, a princípio, como se um artista tivesse escon
dido engenhosamente imagens obscenas ou consideradas tabus dentro
de um quadro. A percepção humana pode ser considerada como total
(tudo o que é sentido é transmitido para o cérebro) e instantânea (a ve
locidade do fluxo de eléctrons pelos neurônios). Numa percepção visual,
apenas 1/1000 do total da percepção registrada pela mente emerge para
a consciência. O restante permanece adormecido na memória. Os enxer
tos realçam a experiência perceptiva de uma imagem, intensificando rea
ções como os batimentos cardíacos, operações cerebrais e reações galvâ-
nicas da epiderme. A informação emocional reprimida permanece na
memória por um longo período, senão pela vida toda. Nas imagens en-
xertadas, nada está realmente oculto — pelo menos, não para o artista.
Uma vez que os espectadores adquirem flexibilidade perceptiva, os en
xertos tornam-se imediatamente acessíveis para a consciência. A única
coisa escondida na mídia enxertada é aquilo que o público esconde de si
mesmo. A repressão parece ser um processo compulsivo, provavelmente
desencadeado para a pessoa se proteger de informações perturbadoras
que provocariam ansiedade.
A ESMERALDA ERETA
O anúncio da esmeralda do gim Tanqueray (fig. 5) apareceu em inúme

ros periódicos de circulação nacional, incluindo a revista Time. Estima-se
que a Somerset Importers de Nova Iorque gastou entre três e quatro mi
lhões de dólares para publicar o anúncio. Como na maioria dos anún
cios, o layout foi criado para ser lido em frações de segundos. Não se es
pera que os anúncios sejam estudados pelos leitores. O texto raramente
é lido. O texto do anúncio do Tanqueray é similar àqueles publicados em
jornais médicos. Impresso em tipo pequeno, ele é cheio de palavras, difí
cil de ler e compreender. Os criadores d< oublicidade sabem que poucos
leitores vão realm mte ler o texto — neste caso, muito poucos mesmo,
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... « 39
porque para isto seria necessário um enorme investimento de tempo,

concentração e fadiga ocular.
O texto, uma complexa explicação do concurso do Tanqueray, foi
criado como um artifício para dar credibilidade ao anúncio. O texto não
lido fornece a razão de ser, a desculpa lógica para o caro anúncio de pági
na inteira impresso em quatro cores. O prêmio, uma esmeralda no valor
de 25 mil dólares, faz com que tudo pareça lógico. A lógica esconde da
consciência o que realmente está acontecendo.
O gim sendo despejado, a esmeralda e o copo são, obviamente, pin
tados, e não uma fotografia dos objetos reais. Os artistas devem oferecer
hipóteses viáveis para o público. Ele deve acreditar que o gim jorra sobre
a esmeralda e é derramado no copo, do contrário a pintura não faria sen
tido, e o nonsense seria rejeitado pelo público.
Mas vamos suspender a lei da gravidade; ela não se aplica a ilusões
pintadas. Uma vez que você determina o que o artista quer que você per
ceba, pode-se reverter ou inverter as expectativas do artista. No lugar do
gim sendo despejado do alto, imagine o jato do líquido fluindo para ci
ma, até logo abaixo da letra p (uma letra significativa) da palavra pour.
Um formidável e ereto órgão genital masculino foi enxertado no ja
to de gim (fig. 31). E óbvio que os anúncios de bebidas alcóolicas nunca
informam os crédulos consumidores de que as pessoas que tomarem gim
demais podem se tornar incapazes de tal ereção. Deixando as fantasias
publicitárias de lado, o álcool é provavelmente o mais poderoso inimigo
do sexo que os homensjá inventaram. Bebidas alcóolicas são consumidas
em larga escala para evitar a intimidade sexual. As fantasias alcóolicas es
condem realidades absurdas, patéticas e principalmente destrutivas.
Além do pênis ereto, uma das faces distorcidas que são freqüente
mente enxertadas nos anúncios de bebidas alcóolicas pode ser percebida
no triângulo da esmeralda, logo abaixo do jato de gim (fíg. 30). A face,
presume-se, retrata o estado emocional de outro satisfeito consumidor
de Tanqueray. Abaixo do triângulo surge uma cabeça de leão, o rei dos
animais que por séculos tem simbolizado o poder e a resistência sexual.
Este anúncio foi criado para pessoas convencidas de que pensam por si
mesmas, mas que não podem distinguir entre fantasia e realidade.
Se alguém ainda acredita que existem coisas que a mídia publicitá
ria não faria para estimular o consumo de álcool — uma droga perigosa
4 O • A ERA DA MANIPULAÇAO
e viciante, responsável por inúmeras doenças e mortes — o anúncio de

Tanqueray demonstra o que há de pior entre os mesquinhos artifícios da
publicidade.
Betty crocker é super úmido

As misturas para bolo Super Moist são produtos da marca Bety Crocker,
pertencente à General Mills Corporation de Minneapolis. O
“MMMMMMMMMMoister” anunciado em página dupla (fig. 6) foi pu
blicado em periódicos de circulação nacional, incluindo o Reader’s Digest,
o TV Guide e várias outras revistas femininas. Este anúncio em quatro co
res envolveu um investimento de pelo menos cinco milhões de dólares
em espaço publicitário. O tempo de leitura deve ser de um ou dois segun
dos. Nos testes, apenas um em oito leitores parou para refletir sobre o tex
to. As pessoas que lêem os anúncios são como dinheiro na conta dos
anunciantes, mas elas não são realmente necessárias. Estes poucos leito
res podem refletir conscientemente sobre o subtítulo: “Já existiam bolos
em camadas úmidas antes. Mas agora há o Super Moist! ” O texto adverte,
bem concretamente como será verificado, que o preparado “tem um pu
dim especial na mistura para torná-la incrivelmente úmida”. Incrivel
mente? Sim! Mas isto vem depois.
Há algo de dissonante no pedaço de bolo que está no garfo. Algo de
ilógico e dissonante aparece em vários anúncios. Isto parece agir como
uma estratégia preparatória para o conteúdo subliminar, preparando o
sistema de percepção inconsciente p .ra uma mensagem mais profunda
— bastante invisível para a percepção consciente. Observe a fatia de bo
lo. Ou a fatia é do tamanho de um selo postal ou o garfo é do tamanho de
um ancinho.
O anúncio da Betty Crocker é uma pintura que provavelmente re
presenta um investimento de mais de 30 mil dólares na produção de ar
te. Lógicamente, o artista deveria ter feito o garfo e o bolo numa propor
ção razoável. A dissonância foi intencional. Qualquer outra conclusão su
geriría total incompetência dos executivos que investiram todo este di
nheiro num anúncio defeituoso.
A esta altura, o leitor deve ter se concentrado penosamente no
anúncio da mistura para bolo, tentando descobrir o que está escondido
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... • 4 1
na pintura. A maioria não vai descobrir nada de excitante, apenas o ób

vio. Não fique tenso! Relaxe! Deixe seus olhos brincarem sobre a figura.
Lembre-se, nada foi realmente escondido pelo artista. São os leitores que
escondem (reprimem) a informação tabu de si próprios. Em algum nível
do conhecimento, você já sabe o que se encontra reprimido perceptiva-
mente no anúncio.
Bastante habilidade esteve envolvida na pintura do bolo, mas a expec
tativa do artista era de que nenhum dos dez milhões de consumidores que
viram o anúncio lidassem conscientemente com a realidade. Esta é mais
uma arte de dissimulação, em que os observadores previsivelmente escon
dem coisas da percepção consciente, do que uma arte de exposição. Os con
teúdos do ângulo são banais — há muito pouco desafio intelectual a nível
consciente. Pelo que permanece na superfície da percepção é impossível
justificar os milhões de dólares investidos no anúncio.
Observe despreocupadamente, sem tensão, o que foi esculpido na
cobertura do bolo (fig. 32). Qualquer livro padrão de anatomia confirma
rá que a forma açucaradamente pintada na cobertura é um genital femi
nino tumescente. “Super Moist”, no estado de excitação retratado, consti
tui um evento fisiológico normal.
Curiosamente, os órgãos genitais masculinos que aparecem nos
anúncios são geralmente dirigidos ao público masculino. Os genitais fe
mininos são dirigidos às mulheres. Pela lógica convencional, deveria
ocorrer justamente o contrário. Mas os enxertos de órgãos genitais pare
cem dar melhor resultado quando despertam, inconscientemente, pode
rosas associações tabus. O modus operandi é a apelação para o homosse-
xualismo latente, a culpa e o medo de violar um tabu. A cobertura de cho
colate do bolo faz o velho estereótipo étnico de Tiajemima parecer uma
tempestade num copo d’água. A promessa de Betty Crocker é realmente
a cobertura do bolo.
Duplo sentido
O duplo sentido é freqüentemente usado na fina arte da persuasão. “O

Scotch mais cuidadosamente despejado no mundo”, do anúncio de Chi
vas Regal (fig. 7) é um exemplo típico. Mãos masculinas despejam cari
42 *A ERA DA MANIPULAÇAO
nhosamente o Chivas num copo — uma imagem que dificilmente excita

rá a percepção crítica dos leitores bem-educados e influentes. O anúncio
é uma montagem complexa, cara, trabalhosa e demorada de fazer. O co
po, os cubos de gelo, a garrafa, o uísque sendo despejado e as mãos foram
pintados separadamente e depois reunidos. Note a discrepância do tama
nho das mãos com o da garrafa. Pense um pouco sobre o ato de despejar
uísque de uma garrafa. Você alguma vez já viu alguém servir a bebida com
as mãos nesta posição?
A única coisa que segura-se nesta posição é o pênis no ato de urinar.
De fato, é o scotch mais carinhosamente despejado. Este anúncio do Chi
vas foi publicado em revistas como a Playboy, Time, U.S. News & World Re
port, Newsweek, etc — um investimento milionário no marketing de bebi
das alcoólicas.
Um outro exemplo de duplo sentido, onde a ambigüidade entrela
ça-se com outra, é o folheto em branco e preto que a Associação America
na de Agências de Publicidade, publicou na primavera de 1986 (fig. 8).
Há muito tempo que a AAAA, um lobby nacional de agências de publici
dade, preocupa-se com a crescente conscientização do público sobre a
propaganda subliminar, e este anúncio foi criado para esvaziar esta dis
cussão. O folheto também implicava um apoio à propaganda de bebidas
alcoólicas, que na época estava sendo atacada pelos legisladores federais
e estaduais norte-americanos, pela American Medical Association, pelo
National Institute of Alcohol Abuse and Addiction, pelos National Insti
tutes of Health e por numerosos outros grupos. O texto do anúncio da
AAAA alegava que “desde 1957 as pessoas tentam encontrar seios nos cu
bos de gelo”. O texto continua: “Se você realmente procurar, provavel
mente vai ver os seios. No que diz respeito ao assunto, você poderia ver
também Millard Fillmore, um lombo de porco assado e um Dodge 1946.
A chamada propaganda subliminar”, conclui o anúncio, “simplesmente
não existe. Mas imaginações superativas com certeza existem. Se alguém
afirma ver os seios, é porque eles estão nos olhos do observador.” O sub
título é particularmente interessante: “PROPAGANDA; OUTRO NOME
PARA LIBERDADE DE ESCOLHA.”
A American Adversiment Agencies Association (AAAA) mandou mi
lhares destes folhetos para as universidades norte-americanas, numa ten
tativa de acabar com a inquietação sobre a propaganda subliminar. A per
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... * 43
cepção subliminar é comprovada por mais de quinhentos ensaios científi

cos já publicados (ver Dixon, Subliminal Perception). Os pesquisadores con
firmaram os efeitos de estímulos subliminares sobre dez áreas mensurá
veis do comportamento humano. Uma destas áreas é a atitude de comprar
ou adquirir, um assunto bastante estudado pela indústria de publicidade.
Como foi prometido pela AAAA, as cuidadosas análises não conse
guiram encontrar os seios femininos, Millard Fillmore, o lombo de porco
e o Dodge 1946 retratados na cara pintura. Não obstante, foram encon
trados uma coleção de faces grotescas, animais, um tubarão e outras ima
gens bizarras, algumas delas anamórficas (figs. 33-37), além de um pênis
ereto (fig. 38). O coquetel pintado foi enxertado de imagens à exaustão
— poderia facilmente ser enquadrado nas novas normas da Divisão do Ál
cool, Tabaco e Armas de Fogo do Ministério da Fazenda dos EUA (ver
Apêndice), que proíbem imagens subliminares nas propagandas de bebi
das alcoólicas. A pintura original foi aparentemente revertida de cor pa
ra preto-e-branco, e alguns dos detalhes mais sutis foram obscurecidos.
Mesmo assim, a lógica é um clássico da Madison Avenue. Confie em nós,
não iríamos mentir para você!, mesmo que isso seja precisamente o que
eles fazem para ganhar a vida.
Uma simples fotografia de cubos de gelo, incluindo a cereja, poderia
ser feita por algumas centenas de dólares. Uma pintura sofisticada como a
do anúncio da AAAA é muito cara, e o consumidor absorve os custos — de
várias formas. Os publicitários não teriam como justificar o investimento
inicial se as técnicas subliminares utilizadas não aumentassem as vendas,
aumentando o consumo do produto. E o aumento do consumo de álcool
está diretamente relacionado com o aumento de patologias ligadas ao ál
cool, de acordo com as correlações descobertas pela Organização Mun
dial de Saúde em pesquisas realizadas em doze países.
O duplo sentido sonoro também está bastante difundido. Como nos
exemplos visuais, o uso do duplo sentido parece enriquecer o significado
de virtualmente qualquer estímulo simbólico. Foi divulgado que Thriller,
a fantasia musical de Michael Jackson, vendeu 22 milhões de cópias. O ál
bum gerou outros milhões de vídeos, que promoviam o disco.
O cenário de “Beat It!” é desconcertantemente simples. Um gru
po de rapazes (as mulheres estão totalrnente ausentes) entra numa am
pla sala. Eles estão agressivos, tensos, nervosos, procurando briga. Dois
44 »A E R A DA MAN IP U L A Ç Ã O
deles começam uma luta de canivetes, e seu combate é grosseiramente

coreografado como um balé. Michael Jackson corajosamente interce
de. Finalmente, eles largam os canivetes e então todos participam de
uma série precisa de passos de dança, com Michael Jackson liderando
o coro. A estrofe “Beat It”é repetida incessantemente. Só aparece uma
outra estrofe reconhecível na música, “No one wants to beat it!”Ns vozes
são altas, histéricas, gritadas, lideradas pela voz efeminada de Michael
Jackson.
Perguntou-se a cerca de trezentos estudantes universitários quantas
vezes haviam escutado “Beat It! ” Dos 97% que haviam escutado a música,
28% tinham ouvido de uma a 25 vezes; 21% de 26 a 50 vezes; 26%, de 51
a 100 vezes; e 25%, mais de 100 vezes. Os 51% dos estudantes que ouviram
“Beat It! ” mais de 50 vezes foram considerados aficionados e fizeram par
te do restante da pesquisa. Se havia algo significativo sobre “Beat It!”, eles
pareciam os mais aptos a saber. Em questionários anônimos, metade dos
aficionados confessou não ter idéia do significado do título “Beat It!”O
restante tentou racionalizar o título como “a batida, ou ritmo da música,”
“bater ou brigar com alguém”, “sair-se bem em algo”, “acusando algo ou
alguém (criticando) ”, ou “derrube o sistema.”
Segredos mal-disearçados
Há cinquenta anos, “beat z7”tem sido um eufemismo para a masturba-

ção masculina. Nenhum dos aficionados entrevistados (cerca de 1/3 de
mulheres e 2/3 de homens), mencionou as implicações sexuais de
“Beat It!”A pesquisa foi feita inúmeras outras vezes, com resultados simi
lares. Os estudantes reprimiram ou esconderam da percepção cons
ciente a realidade de “Beat It!”. O megabit de Michael Jackson retrata
um grupo de rapazes numa sessão homossexual de masturbação. O gru
po estava masturbando-se, aliviando as tensões: quando a coreografia é
vista em câmara lenta, cada vez que os bailarinos cruzam a mão direita
na frente da área genital, o movimento de masturbar-se é realizado em
perfeito acofde.
Quando alguém não percebe conscientemente algo que espera-se
que seja razoavelmente percebido, o fato é geralmente significativo. Os
jovens tendem a ser reticentes sobre a masturbação. No entanto, o segre

do cuidadosamente guardado é conhecido por todos.
O escritor, o diretor, o coreógrafo, o compositor, os fotógrafos, mú
sicos e bailarinos de “Beat It!” tinham que saber conscientemente o que
estavam fazendo, nesta caríssima produção. Eles também tinham de pre
ver (acuradamente) que o público não faria uma relação consciente com
a masturbação grupai, que a realidade seria reprimida. Uma informação
tabu de tal natureza, percebida inconscientemente, garante uma respos
ta emocional profunda e significativa, além de uma memória duradoura.
Durante a pesquisa, uma vez que o aspecto de masturbação homossexual
em grupo tornou-se consciente, os estudantes pareceram quase que una
nimemente afastados do disco. Muitos comentaram sentir náuseas quan
do pensavam nisto.
Projeção taquistoscópica
Patenteado em 1962 pelo dr. Hal Becker, um professor da Tulane Univer

sity Medical School, o taquistoscópio de alta velocidade é um projetor de
flashes usado em uma tela de cinema ou mesa de luz para projetar ima
gens e palavras em alta velocidade. Várias pesquisas demonstraram que a
projeção por 1 segundo/3000 é a que produz mais efeito no público. Em
bora um pequeno número de pessoas possa perceber conscientemente
os flashes taquistoscópicos nessa velocidade, a maioria só consegue vê-los
subliminarmente.
A projeção taquistoscópica raramente é usada comercialmente. Os
flashes de alta velocidade não podem ser editados em filme ou vídeo. Es
te tipo de projeção foi útil nas primeiras experiências com estímulos su
bliminares (ver Key, Subliminal Seduction, pp. 22-23), e ainda são ocasio
nalmente usados em experiências psiquiátricas (ver Key, The Clam-Plate
Orgy, pp. 101-102), e para testes de modelos de anúncio. O reconheci
mento visual varia de velocidade de acordo com o conteúdo visto. O re
conhecimento consciente parece ser mais lento em alguns casos. Pala
vras de conteúdo emocional, por exemplo, seriam mais difíceis de tor
nar-se conscientes do que palavras neutras (ver Dixon, Subliminal Percep
tion, pp. 167-169). Os criadores de publicidade usam muitas vezes proje
46 -A ERA DA MANIPULAÇÃO
ções taquistoscópicas para determinar até onde podem ir com temas ta
bus subliminares.
Projeções taquistoscópicas mais lentas foram bastante usadas por
vários anos. Elas funcionam de maneira bastante semelhante ao obtura
dor de uma câmera — com velocidades de 1/10 a 1/150 de segundo, e
flashes projetados mais lentamente, que são aparentes à consciência.
Durante a Segunda Guerra Mundial, as projeções taquistoscópicas fo
ram usadas em treinamentos militares para a identificação de aviões,
barcos, tanques e armas. Este artifício também é bastante usado em cur
sos de línguas estrangeiras, para promover o aumento do vocabulário
do aluno.
Cortes taquistoscópicos mais lentos podem ser utilizados em fil
me ou vídeo, e são amplamente utilizados nas produções de comer
ciais e filmes para TV. São realizados cortes rápidos, também chama
dos de metaconstraste ou “máscara de fundo” {backward masking). Os
cortes rápidos são visíveis conscientemente, mas são mascarados pelo
corte rápido seguinte ou pela continuidade do filme, programada pa
ra desviar a atenção. Os cortes mascarados são subliminares porque
não podem ser recordados, mas suas informações têm um efeito retar
dado sobre a percepção do público, não muito diferente da sugestão
pós-hipnótica.
Visualmente, por exemplo, o metacontraste pode ser usado para in
tensificar as reações de tensão, medo, pressentimnento ou mesmo de hu
mor e riso. O corte rápido, seguido por uma distração, gera uma predis
posição emocional ou um sentimento sem que o público saiba exatamen
te por quê está sentindo aquela determinada emoção. O metacontraste é
utilizado com freqüência em filmes para cinema e TV e nos comerciais.
Observe particularmente os comerciais de produtos farmacêuticos e be
bidas não-alcoólicas. Os vídeo-clipes transformaram a utilização do meta
contraste numa forma de arte.
As tomadas mostrando reações dos atores à fala ou à ação de outros
personagens oferecem um leque de possibilidades para manipulaçcão
do público. Estas cenas de reações raramente são rememoradas, mesmo
tendo sido percebidas conscientemente. O público identifica-se incons
cientemente com as cenas de reação de modo muito mais forte do que
com as falas ou ações principais.
LUZ DE BAIXA INTENSIDADE E SOM DE BAIXO VOLUME
Mais eficaz do que as projeções taquistoscópicas é a luz de baixa in

tensidade e sua contrapartida auditiva, o som de baixo volume. Vários
anos atrás, um executivo da área de pesquisas da Coca-Cola explicou co
mo criar um artifício de indução subliminar que fosse muito mais eficaz,
barato e mais difícil de ser detectado do que a projeção taquistoscópica
(ver Key, Subliminal Seduction, p. 23). Ele ligou um reostato na luz de um
projetor de slides. Quando o slide era projetado sobre um filme, a luz era
reduzida a um nível imediatamente abaixo do nível em que a imagem po
dia ser conscientemente percebida. Também foram feitas várias expe
riências em níveis de projeção subliminar com a intensidade de uma vela
acima da luz ambiente (ver Key, The Clam-Plate Orgy, pp. 100-102). Estas
experiências são primitivas em comparação com o que foi desenvolvido
mais tarde.
Poucas fotografias são publicadas sem serem retocadas. Relaxe e fo
calize sua visão sobre uma determinada área de uma face, sobre irregula
ridades no tom de uma pele ou sobre o segundo plano de uma fotografia.
Depois de observar relaxadamente por uns dez segundos, permitindo
que os olhos vagueiem livremente sobre a imagem, uma das três letras, S,
E, ou X aparecerá. Quando uma destas letras aparecer, procure na se-
qüência pelas outras duas.
Com um pouco de treino para a investigação perceptiva relaxada,
qualquer pessoa pode perceber conscientemente dúzias de palavras SEX
enxertadas nas ilustrações. Estes são enxertos com luz de baixa intensida
de, a mesma técnica usada em filmes ou vídeos. Os estímulos sublimina
res podem ser enxertados em ilustrações através de várias técnicas — es
tampas, retoques com aerógrafos ou emulsões para filme adulteradas. As
palavras SEX podem ser enxertadas individualmente ou num mosaico
feito com faixas reticuladas em uma ou mais das separações de cores do
líquido para revelação do filme ou do fotolito.
Muitas combinações de letras transmitem a idéia de SEX. Freqüen-
temente, a palavra SEX pode estar presente sem incluir as três letras.
Abreviações como SE, ZX, XE, EX, ou nomes como NEXSON ou EX
XON são utilizados. O SEX subliminar, no entanto, não tem nada a ver
com o estereótipo da garota de biquini. Os anunciantes sexualizaram vir-
tualmente tudo aquilo que anunciam com palavras SEX subliminares.

No anúncio “MMMMMM Moister”, da mistura para bolo Betty Crocker
(fig. 6), várias palavras SEX foram pintadas levemente na textura do bo
lo, e vários SEX aparecem no fundo pintado no anúncio do uísque Crown
Royal da Seagram (fig. 15).
Por terem seus sistemas perceptivos sob constante bombardeio, as
pessoas têm dificuldade em adquirir um modo de percepção relaxado.
As experiências podem ser frustrantes, o que torna as coisas ainda mais
difíceis. A percepção humana torna-se mais inibida quando a tensão psi
cológica aumenta. E a tensão cresce quando as pessoas tornam-se mais
suscetíveis à persuasão subliminar. Os limites da consciência — uma li
nha imaginária que divide a percepção consciente da inconsciente — são
menores quando há tensão e ansiedade; quando a tensão diminui e o in
divíduo torna-se mais relaxado, estes limites são ampliados e as informa
ções tornam-se mais acessíveis à consciência.
Se um olhar matasse
Um exemplo impressionante de enxertos subliminares é a capa da revis

ta Time de 21 de abril de 1986, com o título de “Target Gaddafi” (fig. 9).
Assinada por um artista chamado Hirsch, a pintura em acrílico retrata
um Muammar Gaddafi de feições ríspidas, descrito na matéria de capa
como um “obcecado por uma cruel visão messiânica”. Uma grande parte
da matéria de capa foi pesquisada e escrita em antecipação ao ataque nor
te-americano à Líbia, mas o exemplar chegou às bancas uma semana
após os ataques aéreos a Tripoli e Benghazi, ocorridos no dia 14 de abril.
A capa de uma revista é uma propaganda da própria. Ela tem uma
função: vender. As capas da Time, assim como as de outras revistas, são en-
xertadas com informação subliminar, que podem ser facilmente percebi
das por qualquer um que esteja familiarizado com estas técnicas. No en
tanto, com muita freqüência a preocupação mercadológica ultrapassa os
limites da discrição.
Logo acima do olho esquerdo de Gaddafi (fig. 39), surge um óbvio
e bem definido X. Partindo da sombrancelha direita, próximo ao nariz,
um S estende-se até a testa, chegando quase a linha dos cabelos. O S é in-
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... «49
terrompido pela letra I de Gaddafi, pintada de branco e realçada na im

pressão. A letra E é obscura à princípio, mas pode ser percebida depois de
alguns segundos de observação relaxada. O traço horizontal inferior do
E mescla-se com a sombrancelha esquerda. Somando-se a esta SEX des
crito, numerosas palavras SEX em letras menores estão enxertadas por
toda a ilustração.
O SEX(o) DE QUEM É MAIOR?
A capa da Lwcom o retrato do Aiatolá Khomeini, na edição de 26 de no

vembro de 1979, durante a crise dos reféns iranianos, recebeu enxertos
similares. Um grande SEX foi levemente aerografado na testa do líder
iraniano. A capa incluia a inserção de uma pequena fotografia do então
presidente Jimmy Carter. Várias palavras SEX, em letras pequenas, foram
enxertadas no rosto de Carter. A pintura em acrílico retratou Khomeini
como uma figura sombria, poderosa e ameaçadora. Em comparação, a
expressão de Carter é austera, os lábios estão cerrados e ele parece na de
fensiva. A luz forte da foto faz Carter parecer pálido, até mesmo doente.
E fácil prever que a Time com Khomeini vendeu bem, especialmente pa
ra aqueles leitores convencidos de que Carter estava agindo de maneira
errada e passiva. O SEX do aiatolá Khomeini era muito maior, muito mais
formidável do que os pequenos e tímidos SEX do presidente.
A capa com Gaddafi foi além da simplista comparação subliminar
do SEX de um líder contra o de outro. A palavra KILL em grandes letras
maiúsculas foi enxertada na maçã do rosto direito de Gaddafi. Quando é
percebida conscientemente, a palavra de quatro letras salta à vista.
Os enxertos subliminares geram efeitos extremamente sutis e po
derosos. O psicólogo inglês Norman Dixon comentou que “pode ser im
possível resistir a instruções que não foram percebidas conscientemen
te”. Vários estudantes que não haviam lido a edição com a capa do Gad
dafi foram hipnotizados pelo dr. Dixon. A capa da revista foi mostrada a
cada um, com o pedido de que os detalhes do retrato fossem examina
dos cuidadosamente. Sob hipnose, os indivíduos adquirem uma grande
sensibilidade perceptiva. Durante o transe, foi-lhes ordenado que abris
sem os olhos e estudassem novamente a capa. Após acordarem, os estu
dantes foram inqueridos: “O que Gaddafi está pensando?” Eles respon

deram sem hesitação, “Kill! ” Uma das estudantes disse primeiro “Reven-
gé!” (vingança); sua segunda opção foi “Kill!” Ela relatou que “Kill” ha
via sido sua primeira opção, mas ela foi rejeitada por parecer-lhe muito
dramática e artificial.
Em outubro de 1986, seis meses após o ataque de abril à Libia, o jor
nalista Bob Woodward, do Washington Post, obteve uma cópia do memo
rando de sete páginas expedido pelo Serviço de Informação do Departa
mento de Estado dos EUA (U.S. Department of Stat’s Office of Intelligen
ce and Research). O documento confidencial sugeria que “uma seqüên-
cia de eventos reais e ilusórios poderia criar uma pressão suficiente para
que Gaddafi acreditasse que seus aliados eram desleais, que havia uma
forte oposição interna a ele e que as forças norte-americanas estavam
prestes a iniciar outro ataque a Libia.” (ver Woodward, Veil, pp. 471-477).
O plano era provocar Gaddafi a realizar ações que pudessem causar seu
assassinato.
A campanha de desinformação contra Gaddafi foi apoiada pelo di
retor da CIA, William J. Casey, pelo diretor de inteligência do NSC e vete
rano da CIA, Vincent M. Cannistraro, pelo diretor da Secretaria de Negó
cios Políticos-Militares do NSC, Howard R. Teicher e pelo assessor de Se
gurança Nacional da Casa Branca, John M. Poindexter, que posterior
mente foi demitido pelo presidente Reagan por mentiras e má-conduta
no caso Irã-Contras. Representantes das cúpulas da CIA, do Departamen
to de Estado e da Casa Branca endossaram o plano às 4h30 da tarde do dia
7 de agosto, numa reunião na Situation Room da Casa Branca.
O Secretário de Estado George P. Shultz a princípio admitiu e mais
tarde negou que havia aprovado que informações enganosas fossem
plantadas para confundir Gaddafi e o público norte-americano. Outros
funcionários da administração Reagan declararam que o objetivo da
campanha de contra-informação foi enganar os jornalistas estrangeiros,
e não os americanos. Não obstante, por dois meses a imprensa norte-ame
ricana divulgou inúmeras reportagens falsas, onde fontes anônimas do
governo afirmavam que a Líbia e os EUA estavam novamente em “rota de
colisão”, onde a instabilidade do regime de Gaddafi era analisada em de
talhes e anunciado que os EUA planejavam uma ação conjunta com a
França para expulsar as forças líbias do Chade. Quando o memorando
______________________ PARA AQUELES QUE ACREDITAM... -- 5 1
do Departamento de Estado foi divulgado, no início de outubro, o presi

dente Reagan negou enfaticamente que tal plano tenha sido aprovado.
“Não estamos mentindo”, ele disse, “ou fazendo alguma destas coisas de
contra-informação de que nos acusam.” A honestidade não-afetada do
presidente e seus olhos-nos-olhos com o público reiteravam: “Acredite
em mim, eu não mentiria para você!”
A questão, se a capa da Time de abril surgiu de um simples desejo de
aumentar a circulação e o retorno da publicidade ou da cooperação
com o governo, é irrelevante. O efeito da capa foi o de aumentar o apoio
emocional dos leitores da Time (cerca de 25 milhões) em relação ao ata
que a Líbia. Reagan prometeu divulgar as justificativas factuais específi
cas para esta ação militar, mas nunca o fêz. Como justificativa ao ataque,
um porta-voz da administração norte-americana apontou Gaddafi como
o instigador do ataque com bombas a uma discoteca de Berlim Ociden
tal, ocorrido no dia 5 de abril, no qual um funcionário do governo ame
ricano foi morto e vários outros ficaram feridos. Meses mais tarde, o ata
que à discoteca foi creditado a um grupo terrorista sediado na Síria.
Uma vez criado um nível suficiente de histeria, qualquer ato militar pa
rece justificado. Mas a população americana foi ensinada a acreditar que
pensa por si própria.
Nos Estados Unidos, a informação jornalística é vendida, mercanti-
lizada e manipulada para favorecer interesses comerciais e corporativos.
A validade de tal informação deveria ter sido questionada há muito tem
po. O legislativo deveria intimar o artista e os editores que realizaram, su
pervisionaram, e publicaram a capa com Gaddafi, se desejasse saber mais
sobre a manipulação da opinião pública pela mídia.
Hal Becker, que patenteou o taquistoscópio de alta velocidade; tam
bém fabrica e vende processadores que inserem mensagens subliminares
em trilhas sonoras. Seu Audio Processador Subliminar Programável
Mark III monitora e retifica as mudanças de volume dos sinais conscien
temente audíveis. Através de um multiplicador eletrônico análogo, os si
nais audíveis retificados controlam o nível dos inputs subliminares de bai
xo volume. Os sinais audíveis e subliminares são então mixados. Becker
explica que o input subliminar aproxima-se tanto das mudanças de volu
me na música audível que seria impossível provar que a mensagem con
tém informação subliminar.
De modo semelhante, o Processador Subliminar de Vídeo do dr. Bec

ker insere imagens subliminares no sinal de microondas de um vídeo pa
drão. O vídeo subliminar é ajustado para uma potência de luz ligeiramen
te acima da potência de luz que é percebida pela consciência. O input su
bliminar pode ser composto de palavras, frases, silhuetas, quadros em pre-
to-e-branco a meia-luz, quadros coloridos ou uma mistura de tudo isto. Es
te autor observou o processador de vídeo no laboratório do dr. Becker.
Era engenhoso. O dr. Becker inseriu um videotape subliminar no vídeo
normal que estava passando em seu aparelho. Ele podia elevar o vídeo su
bliminar, para que pudesse ser conscientemente percebido, e depois dis-
solvê-lo de novo nas luzes, sombras e cores do sinal transmissor padrão.
Durante a demonstração, fui perturbado pelo pensamento de que
os EUA poderiam muito facilmente inserir material subliminar via satéli
te na rede de TV soviética. E, por seu turno, os soviéticos poderiam inter
ferir na televisão americana, inserindo, talvez, pensamentos palpitantes
na banalidade das comédias para TV ou dos talk-shows.
Becker vendeu seu áudio-processador para doutrinação subliminar
anti-roubo em supermercados e lojas de departamentos. O dispositivo re
duziu em cerca de 40% o roubo numa grande cadeia de supermercados,
que também pode perceber uma redução de 60% na rotatividade anual
de mão-de-obra. O dr. Becker conseguiu reduzir as reclamações dos fun
cionários via doutrinação subliminar. Seu programa anti-roubo reduziu
significativamente as prisões dentro das lojas. Após oito meses, o gerente
de uma loja relatou uma completa reviravolta na defasagem nas caixas re
gistradoras, na rotatividade de mão-de-obra e nas atitudes negativas dos
funcionários, além de ter conseguido reduzir em 50% o pessoal encarre
gado do estoque, mantendo o mesmo nível de eficiência. A defasagem
nas caixas caiu de uma média de 125 dólares por semana para menos de
10 dólares. As reclamações de fregueses contra os caixas virtualmente de
sapareceram. As mercadorias danificadas pelos encarregados de estoque
diminuiram um terço. Os furtos cairam de 50 mil dólares a cada seis me
ses para menos de 13 mil dólares. Em outra cadeia de supermercados, a
rotatividade da mão-de-obra caiu pela metade em onze meses.
Becker também fez programas subliminares para salas-de-espera de
consultórios médicos e de hospitais. Eles reduziram o nervosismo dos pa
cientes (60% em um estudo realizado), os desmaios causados por injeções
PARA AQUELES QUE ACREDITAM... >53
(próximo a zero) e o ato de fumar (entre 50% e 70%). Por mais de uma dé
cada, ele dirigiu com sucesso uma clínica de controle de peso em New Or
leans, onde videotapes com enxertos subliminares reforçavam um rigoro
so programa de dieta. Este programa, reconhecido pela Associação Médi
ca de New Orleans, recebia a maioria de seus pacientes através de recomen
dações médicas. Becker enfatizou que não usa a tecnologia subliminar em
propaganda, política ou religião. Seu equipamento só é acessível a profis
sionais qualificados através de contratos para uso restrito. Ele acredita que
a doutrinação subliminar pode reduzir os acidentes no trânsito, o crime e
os maus-tratos, com enorme potencial nas terapias, para a educação e trei
namentos. No entanto, nem todos estão convencidos disto.
Becker parece sinceramente preocupado com a ética da persuasão
subliminar. Mas há um paradoxo envolvido. Se a pessoa é avisada que
será submetida a informação subliminar, a eficácia é reduzida. Se ela
não é avisada, seus direitos constitucionais legais e éticos podem estar
sendo violados. Mas esta discussão sobre ética é acadêmica, já que a in
dústria de propaganda vem doutrinando subliminarmente os consumi
dores por mais de meio século. As violações das leis pela propaganda
têm sido sistematicamente ignoradas pelo governo federal; e pior ain
da, a população tem permitido passivamente que a doutrinação subli
minar continue. Como disse o Christian Science Monitor sobre as in
venções de Becker, “a ameaça real para uma sociedade livre é que as ten
tativas de controle da mente — ou mudança comportamental, como di
zem seus promotores — sejam toleradas por todos... Esta técnica é uma
invasão ao pensamento. Ela pode facilmente ser usada para objetivos
políticos ou opressores.”
Segurança por meios subliminares
Outro empreendedor que desenvolveu dispositivos de modificação de

comportamento é o presidente da Proactive Systems ofPortland (Oregon),
David Tyler. As fitas subliminares de Tyler ajustam os níveis de som em
baixo volume às modificações no volume do som ambiente. A Proactive
Systems Inc. está envolvida principalmente com a prevenção a roubos.
Tyler considera-se um benfeitor da sociedade, evitando que os consumi-
dores sejam presos por roubo a lojas, que os empregados sejam pegos fur
tando e então demitidos e que os donos de lojas percam para os ladrões
cinco cents de cada dólar vendido. Tyler chega a antever preços mais bai
xos depois que a doutrinação subliminar tornar todas as pessoas honestas
— um objetivo válido, mas improvável. Como o slogan do McDonalds:
“Ele faz tudo isso por nós!”
A Proactive Systems Inc. também desenvolveu métodos de doutrina
ção subliminar para aumento da auto-estima, controle da dor na recupera
ção de cardíacos após operações do coração, controle do stress em firmas
corretoras de valores e na indústria química e um programa tranquilizante
para uma clínica que trata de crianças hiperativas. A Proactive afirma que
suas instalações, a maioria feita na costa oeste, resultam numa redução mé
dia de 50% nos roubos em lojas de departamentos, mercearias e drogarias.
Em 1984, Becker estimou que houvesse cerca de trezentas instalações des
se tipo nos EUA. Tyler afirma exigir que o público seja informado sobre as
instalações em todos os casos, exceto no de prevenção a roubos.
Outro esquema criado para explorar a tecnologia de persuasão su
bliminar foi desenvolvido pela Stimutech Inc., de East Lansing (Michi
gan) . Os executivos de marketing desta firma descobriram haver milhões
de computadores caseiros guardados nos sótãos ou garagens das casas.
Foi feita muita publicidade, possivelmente com técnicas subliminares, so
bre os computadores, e milhões de famílias investiram nestes equipa
mentos, convencidas de que eram indispensáveis para a organização de
uma casa moderna. Depois de alguns meses, seu uso começou a decair e
a maioria das famílias descobriu o que os fabricantes sabiam desde o iní
cio: os computadores caseiros são caros e, exceto como brinquedos, não
têm nenhuma utilidade em casa. Passado o entusiasmo inicial provocado
pela mídia, os computadores foram para o fundo do armário (eles são
muito caros para serem jogados fora) E seus proprietários criaram um
dos melhores mercados concebíveis. Quando estavam com os computa
dores guardados por um ano mais ou menos, eles sentiam-se estúpidos,
envergonhados e, como forma de defesa, receptivos a qualquer novo pro
duto que justificasse seu investimento.
O Expande-Vision da Stimutech é um sistema para computador e ví
deo que lança mensagens subliminares ao subconsciente. Com apenas um
pequeno investimento (89,95 dólares para um Dispositivo Interface Eletrô
nico), o computador ocioso é conectado a um aparelho de TV; o computa

dor controla a luz e a velocidade das imagens inseridas, mantendo-as num
nível subliminar. Os videotapes subliminares são inseridos no Dispositivo In
terface. A Stimutech iniciou seu programa de vendas com oito vídeos: con
trole de peso/exercícios, controle do fumo/calma, controle do stress/pen-
samento positivo, controle do álcool/responsabilidade, confiança atléti
ca/golfe, hábitos de estudo/capacidade de memória, carreira/motivação
de sucesso e, a última palavra em vídeos para homens cercados pelas mani
pulações masturbatórias das revistas masculinas, confiança sexual.
O Expande-Vision, como outras respostas simples a questões compli
cadas, provavelmente funcionará para algumas pessoas, algumas vezes e
sob algumas condições. A variável algumas é claramente uma incógnita ex
tremamente complexa. Aparentemente, o Expande-Vision funciona mui
to bem para seus vendedores. Afora isto, há só incerteza. Algumas pessoas
param de fumar e, numa busca inconsciente por um vício compensatório,
acabam virando alcólatras ou comendo compulsivamente. Para conseguir-
se uma mudança significativa nos comportamentos compulsivos, médicos
ou psicólogos deveriam ser consultados, ou quem sabe aqueles com práti
ca em hipnose clínica. O objetivo da maior parte das terapias é aumentar a
força de vontade, autonomia e responsabilidade do indivíduo e não forne
cer uma muleta eletrônica que pode mascarar os sintomas mais críticos.
A anorexia nervosa e a bulimia são distúrbios do apetite graves e até
mesmo fatais. Elas envolvem distorções da realidade perceptiva. O indiví
duo percebe-se como um obeso, mesmo quando está prestes a morrer de
fome. Este tipo de distúrbio está entre aqueles em que os estímulos da mí
dia, a propaganda subliminar e as manifestações culturais para que as
pessoas desejem corpos magros, são poderosas causas da doença. Se um
paciente de anorexia nervosa adquirir um vídeo com enxertos sublimi
nares para a redução de peso, o resultado pode ser terminal.
Algo para vender
Durante um interrogatório no Comitê de Ciência e Tecnologia do Con

gresso, presidido pelo republicano Dan Glickman, Becker e Tyler teste
munharam não acreditar que as técnicas subliminares pudessem ser efi-
cazes na propaganda — um testemunho diretamente contraditório à

ampla gama de aplicações por eles citadas para as suas engenhocas co
merciais. Embora seus livros tivessem sido abundantemente referidos
em pareceres dirigidos ao comitê, o uso da tecnologia subliminar na
propaganda e na mídia comercial foi ignorado durante as sete horas do
interrogatório.
Tanto Becker quanto Tyler racionalizaram, diligentemente, o uso
que faziam dos estímulos subliminares. Becker alegou não haver nenhum
caso comprovado de que técnicas subliminares tenham causado um dano
significativo a pessoas. O dr. Charles Kamp, da Comissão Federal de Comu
nicações, afirmou que há dúvidas entre os cientistas de que as técnicas su
bliminares são realmente eficazes. Ele foi além, enfatizando que a Comis
são Federal de Comunicações não recebeu uma única queixa sobre isto
por anos. Desde 1966, ele acrescentou, as queixas sobre propaganda subli
minar não ultrapassaram a metade de 1 % de todas as reclamações. Mas
Becker curiosamente declarou que não estava autorizado a debater a pes
quisa sobre persuasão subliminar realizada pelo Departamento de Defesa.
O dr. Howard Shevrin, um psicólogo da faculdade de medicina da
University of Michigan, mencionou o trabalho de pesquisadores soviéti
cos que desenvolveram uma técnica segura de detecção de mentiras
através de reações subliminares EEG, com exposições de milésimos de
segundos aos estímulos (ver Kostandov e Arzumanov). O psicólogo
Lloyd Silverman, da New York University, deu um testemunho conside
ravelmente detalhado sobre bem-sucedidos experimentos terapêuticos
com estímulos subliminares. Tanto Shevrin quanto Silverman são pes
quisadores médicos bastante respeitados, que vêm trabalhando com os
fenômenos subliminares nos últimos 25 anos. Eles disseram ao comitê
que opunham-se às aplicações comerciais oferecidas por Becker e Tyler
como potencialmente perigosas. Mas nenhum dos dois médicos men
cionou a aplicação de tecnologia subliminar na mídia de publicidade.
Shevrin, no entanto, comparou as consequências sociais da persuasão
subliminar com a descoberta das armas nucleares.
O congressista Glickman perguntou repetidas vezes sobre o uso de
técnicas subliminares na publicidade. A questão foi negada ou escamo
teada por cada uma das testemunhas. Glickman finalmente concluiu que
“ela (a persusão subliminar) obviamente não tem sido amplamente utili
zada pelos setores comerciais de nossa economia, segundo os testemu

nhos que ouvimos (U.S. House of Representatives, p. 134)”.
O interrogatório foi um interessante exercício de como investigar e
não investigar um assunto simultaneamente. Seria intrigante saber se acor
dos foram feitos em relação ao que poderia ou não ser debatido. A omissão
da propaganda foi muito completa para ser convincentemente acidental.
Luz E SOM DE FUNDO
A luz e o som de fundo são dois elementos essenciais nas produções de fil
mes e vídeos que não são percebidos conscientemente pelo público. Am
bos são cuidadosamente construídos para criar o clima às ações e diálo
gos. Normalmente eles sustentam ou reforçam o que está sendo cons
cientemente percebido numa determinada cena. Sempre que a luz ou o
som de fundo invadem nossa percepção consciente, eles tornam-se dis
trações e prejudicam a percepção do todo.
Um filme ou vídeo sem som ambiente (ou de fundo) parece ser
emocionalmente insípido e terrivelmente arrastado. Mesmo nas loca
ções, é difícil de se obter um fundo sonoro apropriado àquela cena par
ticular. O som deve ser criado artesanalmente para tornar-se preciso. O
som de fundo é normalmente agregado em camadas. Um som de rua
genérico deve envolver um agregado de conversas periféricas indistin
tas, os sons de crianças brincando, dos carros e ônibus, de pássaros, tal
vez um trovão distante, o ruído de passos, do vento, e sons distantes tais
como o de navios, apitos ou sirenes. Estas camadas de som são, em ge
ral, gravadas separadamente e depois mixadas. Uma grande variedade
de dimensões de som — intensidades, velocidades, inter-relações e va
riações de tons — podem ser criadas artesanalmente para adequarem-
se a uma cena. As camadas são mixadas para criarem uma ilusão preci
sa da realidade ou, mais corretamente, da expectativa que o público
tem da realidade. Se for bem construída, esta ilusão é mais satisfatória
emocionalmente do que o seria a realidade de fato, mas ela permanece
totalrnente subliminar.
Quando se cria um fundo sonoro para uma cena, a música pode ser
acrescentada para dar a ênfase dramática, criar suspense ou expectativa no
público para a ação seguinte. Os silêncios também são uma dimensão do
58 -A ERA DA MANIPULAÇAO
som. Há dúzias de silêncios eletrônicos diferentes, cada um deles produzin

do uma reação definida no público. Sons e silêncios podem ser alternados,
criando um pelotão de efeitos para o público. Estes sons e silêncios, quan
do bem meditados, não são percebidos conscientemente pelo público.
A luz nos filmes e vídeos é outro dos poderosos efeitos subliminares
utilizados pela mídia para criar a ilusão de realidade. Como acontece
com o som, o público não toma consciência de que a luz foi criada artifi-
cialmente. Marisjansos ganhou um Oscar por trabalho na parte de ilumi
nação do filme Carruagens deFogo. Foi um trabalho difícil porque a maior
parte do filme foi rodada ao ar-livre. A luz natural raramente é consisten
te e dificilmente é exatamente aquilo que a cena exige. Janson controlou
o humor do público, sua emoção, tensão, tranquilidade ou ansiedade
com técnicas de iluminação que ele descreveu como subliminares. Ele
explicou que o mais difícil problema que enfrentou foi evitar que a ilumi
nação fosse percebida conscientemente pelo público, pois isso destruiría
seu efeito. Janson modificou o significado das mensagens e as reações
emocionais do público através de sutis mudanças de luz; por exemplo,
uma sombra cruzando a face de um ator sem ser percebida consciente
mente, prepara para o público para um interlúdio dramático.
A extensão de uma sombra e mudanças sutis de luz e sombra contro
lam inconscientemente as intensidades emocionais. Elas podem dar a no
ção de tempo em uma cena ou criar sentimentos em relação a um persona
gem que é apenas um pouco diferente dos outros. O segundo plano é ilu
minado de forma irregular para criar-se ilusão de profundidade ou sequên
cia para a ação. Cada minuto de cena filmada é estudado para receber a luz
apropriada. As iluminações do primeiro e segundo planos podem ser inte
gradas através de mesas de luz que criam uma grande variedade de efeitos.
A luz, assim como o som, é criada para fornecer ao público ilusões
verossímeis. Quando bem feita, a fantasia da realidade parece mais real
do que a realidade de fato. A fantasia (a percepção fabricada) torna-se
mais atraente, desejável, mais cativante emocionalmente e mais significa
tiva do que a realidade (a percepção não-manipulada).
Os anúncios em preto-e-branco, luz e sombra, “Body by Soloflex”
(figs. 10,11 e 12) foram recentemente publicados em série em vários pe
riódicos nacionais como a Times, a Newsweek e a GOO. Uma pesquisa de
mercado descobriu que dentro da comunidade homossexual masculina
de Nova Iorque, os anúncios foram transformados em posters, tornando-

se verdadeiros ícones. Eles eram enquadrados e recebiam lugar de honra
nos apartamentos. Aparentemente, a campanha publicitária de Soloflex
foi dirigida a homens com forte tendência homossexual latente. Como a
comunidade de homossexuais masculinos assumidos é, acredita-se, me
nos de 10% da população, a expensiva campanha publicitária não se jus
tificaria se dirigida apenas à este público limitado.
No primeiro anúncio (fig. 10), um homem jovem está tirando sua
camiseta. Metade da face do modelo está coberta por sombras, sugerindo
que há algo oculto sobre ele. Uma sombra bem a esquerda do umbigo do
modelo emana do cós de seu jeans na forma de um grande e ereto órgão
genital masculino. A sombra foi feita com aerógrafo. Que homem resisti
ría à promesa do Soloflex?
O segundo anúncio (fig.ll) mostra outro jovem modelo com o de-
dão esquerdo enfiado no bolso. O dedão é freqüentemente usado na ar
te como um símbolo fálico, neste caso passivo e à espera. Seus olhos estão
escondidos do leitor por óculos escuros. Nas culturas ocidentais, olhos es
condidos geralmente implicam em pensamentos ocultos. No abdômen
do modelo, surgindo de sua calça, logo acima da fivela do cinto, apare
cem dois grandes órgãos genitais eretos, primorosamente aerografados
na fotografia. Aparentemente, depois de seis meses de uso do aparelho
para ginástica Soloflex, os homens têm a promessa de ganharem dois
prodigiosos pênis. A promessa de Soloflex parece ilimitada, especialmen
te para os atormentados homens americanos que nunca conseguem cor
responder às expectativas da mídia.
“No pain, no gain” (sem dor não consegue-se nada) é o título do ter
ceiro anúncio de Soloflex (fig. 12). Um homem jovem está sentado numa
prancha de exercícios, com as pernas bem abertas para expor a área ge
nital. O ombro esquerdo do modelo está estranhamente descolorido, co
mo se estivesse queimado, desfigurado. Neste ombro, logo acima da axi
la, foi aerografada uma fenda (fig.40). Observado fora do contexto, o
ombro parece-se mais com as nádegas e a abertura anal, acrescentado um
novo significado a “Nopain, no gain ”. A Soloflex utilizou ambiguidades se
xuais do mesmo gênero em sua campanha na TV.
Capítulo dois
Como entrar na mente

(desapercebidamente )
Nada é eliminado no inconsciente, nada é superado ou esquecido.
Sigmundo Freud, A Interpretação dos Sonhos
Se você não especificar e confrontar suas finalidades reais, o que disser

certamente tomará estas finalidades obscuras. Se você não alertar
moralmente as pessoas, você mesmo estará moralmente adormecido. Se
você não incorporar a controvérsia, o que disser será a aceitação da
vinda do inferno humano.
C. Wright Mill, The Power Elite
A hipocrisia na forma de uma negação da hipocrisia é hipocrisia

ao quadrado.
Lionel Rubinoff, The Pornography ofPower
Os efeitos dos estímulos subliminares foram verificados em pelo menos

dez áreas mensuráveis do comportamento humano. O psicólogo inglês
Norman Dixon, ao avaliar mais de quinhentos estudos científicos, con
cluiu que “o comportamento pode ser determinado por acontecimentos
externos sobre os quais não podemos almejar nenhum controle (cons
ciente) ” (Dixon, Subliminal Perception, p. 322). As dez áreas do comporta
mento são:
1. Sonhos
2. Memória
3. Percepção Consciente
4. Reação Emocional
5. Comportamento Instintivo
6. Limites da Percepção
7. Comportamento Verbal
8. Níveis de Adaptação ou Valores de Julgamento
9. Comportamento Aquisitivo
10. Psicopatologia
Os estudos publicados nos últimos sessenta anos sobre estas dez
áreas estão resumidos nos meus três livros anteriores. Para não repetir es-
tas informações básicas, tratarei apenas dos desenvolvimentos mais re

centes nestes estudos.
Dominadas culturalmente pela mídia, as sociedades modernas an
dam às cegas de uma crise (ou desastre) à outra, com a convicção ilusória
de que sabem o que estão fazendo, para onde estão indo, como sobrevi
verão, quem está no controle e por que as coisas acontecem ou não como
deveriam. Estas fantasias, reforçadas inconscientemente, na verdade
ameaçam a sobrevivência.
A lista dos efeitos subliminares demonstra cabalmente que os seres
humanos podem ser programados por aqueles que controlam a mídia,
para terem determinadas perspectivas culturais (ou conceitos) ou traba
lharem com determinados grupos de percepções. O comportamento de
grupo é mensurável e, acredita-se, previsível em termos de probabilida
des estatísticas. A mídia fornece o sistema pelo qual os mercados econô
micos são controlados. Nem todos, numa determinada cultura, são con
troláveis. Os homens tornam-se mais vulneráveis quando a batalha das
crenças sustenta doutrinações culturais básicas. Os fatores restritivos no
momento atual são a motivação, o tempo e o dinheiro — não são fatores
tecnológicos. Técnicas bastante desenvolvidas para manejar seres huma
nos através da propaganda e do controle da mente já estão disponíveis há
vários anos. Os refinamentos tecnológicos e inovações continuam a pro
liferar.
Os segmentos das populações mais suscetíveis ao controle da mídia
geralmente acreditam que pensam de maneira independente, crítica,
clara e que podem facilmente discernir entre verdade e mentira, realida
de e fantasia. A auto-percepção de autonomia é uma ferramenta básica
para a doutrinação. Quem acredita pensar por si mesmo geralmente não
o faz. Quanto mais a pessoa é marcada pelos valores culturais, mais vulne
rável à manipulação ela é.
Lutando contra o sistema
Há os dissidentes, descrentes, desviados, hereges, subversivos e críticos

que vão contra a corrente dominante levados por diversas razões. Eles são
muito importantes para a sobrevivência e o desenvolvimento de qual
COMO ENTRAR NA MENTE...* 65
quer sistema cultural. As minorias dissidentes tentam entender os meca

nismos das construções perceptivas e podem tentar modificar o sistema.
Eles podem mesmo opor-se abertamente aos principais sistemas cultu
rais. Como os sofistas, no entanto, eles acabarão sendo desacreditados pe
la maioria e pela elite no poder.
A percepção, não os rótulos usados para descrever o processo per
ceptive não-verbal, não pode ser dividida em categorias simplistas como
percepção consciente (cognitiva) e inconsciente (subliminar). A relação
consciente-inconsciente deve ser encarada antes como uma gradação de
mais-ou-menos do que como uma oposição de ou-uma-ou-outra. A per
cepção, já que ela atinge o corpo e a mente, é totalrnente integrada. To
das as partes da mente estão interconectadas com todas as partes do cor
po. O corpo e a mente são inextrincáveis. Uma condição física influencia
a percepção e vice-versa. A percepção (a informação transmitida pelos
sentidos até o cérebro) pode ser descrita como instantânea e total. No en
tanto, ninguém sabe como funciona a mente; talvez este conhecimento
seja mesmo impossível. Existem apenas teorias — centenas delas. Teorias
não são verdades. Elas devem ser úteis apenas em determinado contexto
para justificarem sua existência.
O pensamento lógico, o raciocínio, os sentimentos, as motivações
conscientes e inconscientes fluem continuamente tanto da memória
quanto dos estímulos sensoriais. A mente também cria ou condiciona as
percepções independentemente das realidades percebidas. A percep
ção consciente parece ser um fragmento mínimo do que encontra-se na
memória. O eixo sensorial é deslocado conscientemente de uma expe
riência para outra, de uma percepção para outra. Se não fosse possível
criar este foco de consciência ou percepção cognitiva, inúmeras distra
ções perceptivas causariam confusão, fazendo com que a atenção fosse
subjugada.
O subliminar, o inconsciente, ou o nome que queiram dar, parece
funcionar como uma máquina para criar culturas. Ele é o repositório de
crenças e atitudes mais ou menos básicas e duradouras, de valores cultu
rais, de predisposições, e pressupostos básicos. Em comparação, as opi
niões são conscientes, transitórias e superficiais. Para pessoas programa
das desde a infância com pressupostos básicos, as idéias amparadas in
conscientemente tornam-se inquestionáveis. Quando os pressupostos
vêm a tona, deveriam ser questionados. Infelizmente, na maioria dos sis

temas culturais a educação formal concentra-se na aceitação (adaptação
aos pressupostos básicos da maioria ao invés do questionamento). Pou
cos conseguem seu PhD através do questionamento do próprio sistema
que concede os PhDs.
As predisposições instintivas ou herdadas para certos comporta
mentos também parecem estar subjacentes nas relações humanas. Estas
predisposições integram-se de forma invisível nos sistemas linguísticos-
culturais. Os comportamentos humanos inatos geralmente podem ser
detectados nas reações inconscientes, nos pressupostos básicos e nos pre
conceitos. O prêmio Nobel Konrad Lorenz {Civilized Men’s Eight Deadly
Sins, pp. 76-78) incluiu entre os comportamentos inatos o senso de justi
ça (reações de fundo genético contra comportamentos anti-sociais), mo
ralidade (mecanismos que inibem os comportamentos que não garan
tem a sobrevivência das espécies) e altruísmo (disposição para o auto-sa-
crifício em favor da família ou da sociedade).
O sociobiólogo Eduard Wilson, de Harvard, inclui nesta lista os sis
temas de dominação masculina, a escala de reações nas interações agres
sivas, os cuidados maternos prolongados com a socialização das jovens, e
a organização familiar matrilinear. Várias características genéticas exclu
sivas dos seres humanos incluem a linguagem complexa, culturas elabo
radas, a atividade sexual contínua através dos ciclos menstruais, tabus for
mais sobre o incesto, regras de matrimônio com reconhecimento das re
lações de parentesco, e divisão cooperativa do trabalho entre homens e
mulheres. Wilson concluiu que características hereditárias tais como o
senso de justiça, a moralidade e o altruísmo podem desaparecer em ape
nas dez gerações, em não mais do que dois ou três séculos.
O condicionamento do inconsciente humano através da tecnologia
disponível pode, num período de tempo relativamente curto, reorgani
zar, modificar ou diminuir as predisposições hereditárias. Tais modifica
ções puderam ser observadas no ambiente totalrnente dominado pela
propaganda da Alemanha nazista, que dispunha de uma tecnologia rela
tivamente primitiva. E trágico o caso dos Iks, uma tribo das montanhas da
Uganda Central que em poucas gerações perdeu todos os seus valores hu
manistas. Atualmente eles estão a beira da extinção por causa da auto-in-
dulgência, da ganância e da indiferença ao sofrimento humano. A evolu-
COMO ENTRAR NA MENTE...» 67
ção desta tribo parecia predispor-lhe ao desastre natural, que somou-se a

políticas governamentais ineptas e corruptas e o isolamento crescente da
tribo (ver Turnbull). As técnicas existentes podem transformar os povos
do mundo em qualquer coisa que se deseje — pode-se criar a proverbial
Utopia ou um lixo humano repleto dos refugos criados pela auto-indul-
gência, pela ganância insaciável e pela sede nunca satisfeita por aquisições
materiais. Deveria ser aparente o fato de que as sociedades modernas,
com sua inconseqüente exploração de seres humanos e dos recursos natu
rais, garante na verdade sua própria extinção.
Sonhos
Pesquisas que se originaram com as descobertas, em 1917, do neurocirur-

gião vienense Otto Poetzle, mostram que a informação induzida sublimi
narmente aparece nos sonhos. Os sonhos são há muito tempo considera
dos produtos do inconsciente. Conteúdos subliminares transmitidos por
hipnose ou por taquistoscópios (projetores de alta velocidade) são mais
tarde recuperados pelos sonhos, geralmente de forma simbólica. Um pê
nis pode aparece em sonhos como uma banana, um aspargo pode ser
transformado em um simbólico prendedor de gravatas verde. Deste mo
do, os sonhos são um meio para compreender-se como a mente transfor
ma em símbolos os dados percebidos inconscientemente, uma forma de
camuflar idéias-tabús.
Os pesquisadores estimam que cerca de 100 mil fixações sejam rea
lizadas diariamente pelos olhos. Apenas um pequeno fragmento destas
fixações são experimentadas conscientemente, mas a maioria delas pare
ce ser registrada pela mente e, presumivelmente, ficar retida em algum
nível da memória. O conteúdo dos sonhos, durante os períodos de sono
profundo e movimento-rápido dos olhos, parece ser constituído exclusi
vamente de percepções subliminares. Poetzle chamou este processo de
Lei da Exclusão: os estímulos recebidos conscientemente são excluídos
dos sonhos.
O significado emocional parece ser o critério básico para que algo
seja excluído ou reprimido pela consciência. Indivíduos com perspecti
vas religiosas muito rígidas e moralistas, por exemplo, parecem ser espe-
cialmente vulneráveis aos enxertos subliminares obscenos usados pelos

anunciantes (ver Dixon, Subliminal Perception, p. 168). Tais indivíduos
são, em geral, bastante reprimidos, e suas defesas perceptivas controlam
rigidamente as experiências diárias. Por exemplo, poucos grupos da po
pulação norte-americana são tão preocupados com tabús sexuais e rela
cionados à morte quanto os fundamentalistas religiosos — um fato regu
larmente explorado pelos vídeo-evangelistas e mascates de todo o tipo.
Qualquer pessoa que possa relaxar através da auto-hipnose, da me
ditação ou mesmo da respiração profunda pode aprender como tornar
conscientes conteúdos subliminares. Mas no uso comercial das técnicas
subliminares, a intenção é impedir que estas sejam descobertas. Não es-
pera-se dos leitores que eles descubram órgãos genitais nos cubos de ge
lo que aparecem nos anúncios. Para isso, a tensão é induzida pela mídia
de várias formas — a sobrecarga de informações torna difícil focalizar
uma parte qualquer da experiência perceptiva, a tensão é intensificada
antes dos intervalos comerciais no rádio e na TV, e as más notícias (tumul
tos, guerras, a fome, a violência ou escândalos) são colocados na frente
das boas notícias (propagandas), nos jornais e nas revistas. O rock é um
exemplo intrigante de como a repressão é engenhosamente construída,
com a tensão sendo induzida pelo alto volume, pelos gritos histéricos dos
cantores e pelos espetáculos visuais. Pouquíssimos fãs entendem a letra
das músicas, que é então percebida diretamente ao nível inconsciente.
As primeiras pesquisas de Poetzle sobre os sonhos, que utilizavam
sugestões pós-hipnóticas, também demonstraram haver um mecanismo
para retardar o tempo nos processos mentais. Curiosamente, é raro en
contrar um psicólogo norte-americano familiarizado com as pesquisas de
Poetzle. Mas este mesmo autor é freqüentemente discutido pelos estu
diosos da propaganda. As percepções subliminares parecem servir como
alavancas para determinadas atitudes, decorrido um certo espaço de
tempo, quando relacionadas com uma percepção consciente secundária.
Por exemplo, um dia, uma semana ou mês após a percepção momentária
do anúncio dos frios Oscar Mayer (fig. 13), a percepção consciente da
embalagem de Oscar Mayer no supermercado pode engatilhar o pensa
mento consciente de que estes frios são saudáveis e fortes. A decisão de
comprar o produto seria feita sem tomar-se consciência do simbolismo-
tabú escondido no anúncio visto anteriormente.
As teorias de Poetzle tentam descrever um complexo processo que

ocorre na mente. As preocupações dos anunciantes, é claro, concentram-
se simplesmente na eficácia das vendas. A capacidade que os estímulos
subliminares têm de provocar ações retardadas, semelhantes às das su
gestões pós-hipnóticas, está bem documentada na literatura científica
(ver Higard; Kroger e Fezler; e Dixon, Subliminal Perception), e é verifica
da nos estudos de propaganda e marketing sobre a eficácia comparada
dos anúncios. Todos os anúncios ilustrados neste livro custaram vários
milhões de dólares — pequenas amostras de investimentos de no míni
mo um milhão de dólares, com freqüência muito mais. Estes anúncios fo
ram bem sucedidos. Eles venderam o suficiente para justificar investi
mentos de tal porte das firmas envolvidas.
Memória
Um dos mais dramáticos efeitos dos estímulos subliminares sobre o com

portamento envolve a memória. Uma vez que os enxertos subliminares
são percebidos inconscientemente, parece impossível esquecê-los. Acre
dita-se que a memória envolve pelo menos duas grandes áreas de armaze
nagem: o consciente e o inconsciente. Várias teorias incluem uma tercei
ra área, o pré-consciente. Outras teorias concebem sistemas de memória
separados para informações emocionais e não-emocionais, ou sistemas
de memória para curto e longo prazo. As pesquisas mais recentes concen-
tram-se sobre as funções específicas da memória dos hemisférios direito
e esquerdo do cérebro. A principal dificuldade para estudar-se a memó
ria é a complexidade do cérebro e, é claro, o paradoxo inevitável de ten
tar-se estudar um sistema sendo parte deste mesmo sistema. Há um limi
te no grau de conhecimento que pode ser adquirido sobre o cérebro hu
mano e os sistemas de linguagem.
Sob todos os pontos de vista, as pesquisas existentes sobre a memó
ria mal tocaram a superfície. A memória envolve processos hormonais,
elétricos e químicos, que normalmente se inter-relacionam na velocida
de de micro-segundos, através de bilhões de sistemas microscópicos de
neurônios. Os sentidos, cerca de quarenta segundo algumas classifica
ções e definições, transmitem continuamente informações para o cére-
70 «A ERA DA MANIPU L A Ç Ã O
bro. Calor e frio, por exemplo, são transmitidos através de diferentes sis
temas de neurônios. Enquanto o eixo da percepção consciente move-se
de um estímulo sensorial para outro, os indivíduos só podem tomar cons
ciência, a cada dado momento, de um pequeno fragmento da totalidade
de informação disponível. Alguns destes inúmeros estímulos são elimina
dos do sistema como irrelevantes, enquanto outros permanecem retidos
por períodos variáveis, possivelmente por toda uma vida.
A limitada porção da memória da qual os homens tomam cons
ciência quando falam, pensam ou escrevem parece funcionar como
uma defasagem no tempo entre a armazenagem na memória pré-cons-
ciente e a comunicação consciente. As palavras, por exemplo, são pro
nunciadas aparentemente depois que cinco a sete palavras a frente no
discurso são selecionadas pela mente. Antes do discurso, a memória pa
rece classificar, selecionar, avaliar e comparar o significado, organizar a
sintaxe e a pronúncia — um complexo imperceptível de funções ocor
rendo simultaneamente e em alta velocidade. Isto foi chamado de pro
cesso de abstração.
Segundo o house-organ da indústria de publicidade norte-america
na, Advertising Age, o americano médio percebe cerca de mil anúncios
por dia. A maioria deles contém estímulos subliminares de algum tipo.
A McCann-Erickson, uma das maiores agências de publicidade do mun
do, estimou que em 1986 os investimentos em publicidade nos EUA fo
ram de 101,9 bilhões de dólares, com um crescimento anual de 15%. Is
to significa que em 1989 eles teriam atingido os 155 bilhões. Tudo isto
é acrescentado ao preço final dos produtos anunciados e, claro, é pago
pelo consumidor. Os efeitos residuais deste condicionamento mental
são imensos.
Na superfície, os anúncios parecem inocentes, inofensivos e até in
sípidos. Eles são elaborados para serem assim percebidos. No entanto, os
anúncios não são inocentes. A memória inconsciente tem uma enorme
capacidade de armazenagem. Os estudantes que participaram de minhas
pesquisas sobre propaganda subliminar, nos últimos quinze anos, desco
briram capacidades que a memória tem surpreendentes. Passada uma
década, eles podiam recordar-se com frequência não apenas dos anún
cios específicos que haviam estudado (uma grande coisa, se forem consi
derados os mil anúncios que atravessam nossa percepção diariamente),
COMO ENTRAR NA MENTE...* 7 1
mas também lembravam-se de como os anúncios foram estudados, os en

xertos subliminares que foram descobertos, e uma rede de detalhes asso
ciados tais como os nomes de outros indivíduos envolvidos, as roupas que
usavam, os almoços que foram servidos e outros eventos periféricos.
Percepção consciente
A percepção e a memória consciente parecem ser limitadas em grande

parte por aquilo do que os indivíduos ou grupos tentam evitar, reprimir,
negar e aquilo de que tentam defender-se — tudo isto é excluído da per
cepção imediata consciente. Isto geralmente ocorre de forma oposta
àquela que a lógica nos levaria a crer. Muito pouco da experiência per
ceptiva é o que parece ser. A censura declarada, real ou simbólica, como
a queima de livros, é a melhor publicidade que um livro ou um autor po
dem ter. Uma posição proeminente no Index virtualmente garante o su
cesso de vendas. A estratégia promocional básica no mercado da música
rock obscena e exaltadora do consumo de drogas é a tentativa de promo
ver proibições ou censura por parte dos pais moralistas ultrajados ou dos
burocratas do governo. A indústria da música explora a oposição moral
de forma bastante lucrativa. De modo semelhante, quanto mais as auto
ridades opõem-se ao uso de drogas, mais difunde-se o vício. O programa
anti-drogas do presidente Reagan foi concebido para atingir a parcela
da população que não usa drogas e não os indivíduos que realmente as
consomem ou com grande probabilidade de fazê-lo. Estudantes univer
sitários ligados às drogas faziam piadas sobre o simplista e banal “Just say
no!”A campanha foi concebida por outras razões do que a compreensí
vel tentativa de deter o consumo de drogas.
Este autor ficou intrigado ao descobrir seus primeiros três livros nas
listas de contrabando da União Soviética e da República Popular da Chi
na. Os livros, é claro, são facilmente obtidos em ambos os países por vias
clandestinas. Personalidades do show-bussiness como Jim Baker, Pat Ro
bertson, Jimmy Swaggart e Jerry Falwell promovem a si mesmos para suas
massivas audiências — que já concordam com eles — atacando o pecado
e os descrentes. Eles não diferem em nada, exceto em suas situações fi
nanceiras. Realmente, eles garantem virtualmente sua popularidade a
"7 *2. * A ERA DA MANIPULAÇÃO
cada vez que atacam determinada coisa com suas tempestuosas invectivas
direitistas. As ameaças de danação eterna significam muito pouco para
aqueles que estão sendo atacados; talvez elas até os incentivem a conti
nuarem o que estavam fazendo. E isto proporciona uma fonte inesgotá
vel para os contínuos ataques contra o pecado. A crença afirmada em
Deus é virtualmente incompreensível sem as constantes ameaças do de
mônio. A capacidade de angariar fundos entraria em colapso se os obje
tivos declarados fossem cumpridos. O fracasso dos evangelistas em mu
dar o mundo é na verdade a base para seu sucesso econômico. E útil sa
ber o verdadeiro nome deste jogo.
Resposta emocional
Em outras palavras, o que não é dito freqüentemente é muito mais impor

tante para a compreensão da realidade perceptível do que aquilo que é
dito. As posições totalrnente afirmativas mascaram as várias opções alter
nativas subjacentes às posições fixas estabelecidas. Por exemplo, as decla
rações públicas de fé religiosa, as revelações de pessoas que “renasceram”
e confissões de pecados, erros e arrependimentos não têm nada a ver
com Deus, cristianismo, com o comportamento diário em sociedade ou
com gestos altruístas. Tais declarações são poses tomadas em público de
retidão, virtude e elevação em relação aos demais que ainda não viam a
luz. De modo similar, as declarações públicas de anti-comunismo fanáti
co não atacam o comunismo. Elas e io meras demonstrações daquilo que
certos públicos perceberão como patriotismo, virtude, honestidade e
bondade. Se a ameaça comunista repentinamente desaparecesse, muitos
políticos norte-americanos ficariam sem emprego. Eles teriam que inven
tar uma nova ameaça rapidamente. Tais posturas modificam muito pou
co a realidade. No entanto, a retórica moralista geralmente contribui pa
ra o sucesso das estratégias na luta pelo poder e pelo lucro. Várias parce
las da população norte-americana parecem ser peculiarmente vulnerá
veis a tais encenações públicas.
Os enxertos subliminares podem tornar celebridades, modelos,
automóveis, produtos alimentícios ou qualquer outro objeto comercia-
lizável, mais atraentes, excitantes, desejáveis, saborosos e cativantes. A
COMO ENTRAR NA MENTE...» 7 3
mídia moderna evita, em geral, confrontar o público com a realidade

fatual ao nível da percepção consciente. As fantasias são muito mais en
volventes do que as percepções não enfeitadas. A realidade freqüente-
mente é percebida como algo maçante, que deve ser evitado o mais pos
sível. As banalidades superficiais e desinteressantes que aparecem nos
anúncios foram criadas propositalmente. As informações fatuais e espe
cíficas chamam o público para uma resposta crítica — uma ameaça à
eficácia das vendas. A brandura, ou a aparência de brandura, é geral
mente a melhor tática para produtos competitivos como a mistura para
bolos Betty Crocker (fig. 6).
As informações novas devem ser igualmente suspeitas. Nos Esta
dos Unidos, o merchandising na mídia jornalística é aceito por seu va
lor nominal. A capa da fzwcom o “Target Gaddafi” (fig. 9), com os en
xertos das palavras SEX e KILL, tornaram aquela edição — e a fantasia
sobre Gaddafi — mais excitante e mais significativa emocionalmente.
Dito de maneira simples, o que é percebido conscientemente por indi
víduos, grupos ou mesmo nações, frequentemente tem pouco ou nada
aver com as realidades físicas, biológicas e sociais que estas percepções
representam.
Não há nada oculto nas ilustrações deste livro. Os enxertos são per
cebidos com facilidade por qualquer um que aprendeu a dominar suas
defesas perceptivas. O ocultamento (i.e., a defesa perceptiva) é realizado
por aqueles que escondem as informações obscenas de si mesmos. A fan
tasia do livre-arbítrio é um mito básico da ideologia democrática. Muitos
psicólogos, especialmente os behavioristas, rejeitaram completamente a
noção de defesa perceptiva até ela ser evidenciada pela descoberta das in
formações enxertadas.
De dentro das fantasias culturais construídas pelos meios de comu
nicação de massa, líderes e liderados brincam perigosamente com a ilu
são de que têm o controle e sabem precisamente o que estão fazendo.
Muito pouco dos negócios humanos está sob controle ou pode ser con
trolado, exceto talvez a ilusão de ter-se o controle. Isto envolve fantasias
assassinas de poder nacional, superioridade militar, correção moral e a
onisciência étnica ou cultural. Estas noções tolas e inerentemente falsas
são geralmente propagadas pela ambição disfarçada de patriotismo ou
de convicções políticas ou religiosas. Estas fantasias comparam-se com as
7 4 • A ERA DA MANIPULAÇÃO
fantasias de virilidade que camuflam as incertezas sexuais e o medo da

castração dos imaturos e problemáticos leitores da revista Playboy. O play
boy então revela-se um garotinho assustado, solitário e patético brincan
do consigo mesmo.
A persuasão subliminar parece ser mais eficaz nos indivíduos que
não apresentam nenhuma oposição firme e bem estruturada a priori,
onde o confronto com os hábitos adquiridos e as crenças ideológicas ar
raigadas é evitado. No entanto, quando uma imagem é reforçada por
estímulos subliminares, uma perspectiva ideológica pode ser acrescen
tada inconscientemente. Comportamentos e valores gerados por estí
mulos subliminares têm efeitos semelhantes aos das sugestões pós-hip-
nóticas. Como na hipnose, pode ser impossível para alguns indivíduos
resistir a instruções que não são recebidas conscientemente, não im
porta o quão absurdas elas possam parecer sob a análise crítica cons
ciente e objetiva.
Comportamentos induzidos inconscientemente estão muito pró
ximos das reações neuróticas-compulsivas. Indivíduos sob sugestão
pós-hipnótica executarão compulsivamente coisas bizarras, que tenta
rão racionalizar, explicar e justificar como sendo normais. Aqueles que
acreditam ter o maior auto-controle quase que invariavelmente são os
mais sugestionáveis. Culturalmente, os cidadãos tanto dos Estados
Unidos quanto da União Soviética (especialmente os cerca de 50%
que são russos) parecem possuir uma necessidade de controle compul
siva, e tradicional, que é explorada nos dois sistemas culturais. As fan
tasias de controle tornam cada uma destas nações extremamente peri
gosa para a outra.
Num dos vários experimentos realizados por este autor, um estu
dante recebeu a sugestão pós-hipnótica para abrir uma janela e gritar
frases obscenas para as pessoas que passavam na rua, alguns minutos de
pois que despertou do transe. Ele também foi orientado para não lem
brar destas instruções. Ele fez precisamente o que lhe foi instruído, fe
chou ajanela e voltou para o seu lugar na sala. Então foi-lhe perguntado
por que havia agido de maneira tão curiosa. Com bastante sinceridade
(pelo menos aparentemente), ele passou quinze minutos tentando con
vencer a classe primeiro de que queria apenas alertar os transeuntes so
bre o trânsito perigoso, depois de que estava desabafando sua raiva so-
bre alguém que odiava; e finalmente, ele apresentou uma elaborada ra
cionalização sobre suas experiências sobre as reações a obscenidades pa
ra um ensaio que planejava escrever.
Este estudante demonstrou um aspecto profundo do condiciona
mento do comportamento humano. Ele não estava mentindo aberta
mente, até onde os presentes podiam determinar. Com grande convic
ção emocional, ele tentou justificar um comportamento que, por qual
quer critério exterior, seria considerado bizarro. Ele parecia compelido a
convencer a audiência de que seu comportamento havia sido normal, de-
fendendo-o como se fosse uma posição ideológica, com alusões à liberda
de, obrigações com a sociedade e altruísmo.
Assumindo haver uma ausência de posições emocionalizadas con
trárias, os estímulos subliminares podem sugerir tanto uma ação quan
to os componentes emocionais ou ideológicos para justificar esta ação.
Os anúncios de comidas são excelentes exemplos. Virtualmente todo
mundo conhece alguém com uma fidelidade obcessiva e ideológica a
certa marca — determinado refrigerante, bebida alcoólica, doce ou bis
coito. Um compromisso ideológico pode ser criado com uma garrafa
de Coca-Cola da mesma forma que é criado para um candidato políti
co. Este compromisso emocional raramente é produto de uma avalia
ção crítica e consciente, derivando geralmente de condicionamentos
subliminares.
Comportamento impulsivo
Normalmente, os comportamentos considerados impulsivos incluem

necessidades fisiológicas tais como fome, sede, necessidades sexuais e
de conforto e desejo de maternidade. Estes impulsos foram ampliados
para incluir sistemas de necessidades sociais, como a demarcação de
territórios, a ambição, a necessidade de ser aceito socialmente, de se
gurança ou o impulso de agressão, que derivam da necessidade de so
brevivência, se não das necessidades fisiológicas imediatas. Os impul
sos são percebidos como algo gerado interiormente, e não exterior
mente. No entanto, é impossível criar uma linha entre interior e exte
rior quando trata-se dos processos mentais-corporais. Há uma discus-
são que não acaba nunca sobre o que deve ser considerado como im
pulso humano.
Os sistemas impulsivos parecem ser extremamente vulneráveis ao
controle dos estímulos subliminares. O estímulo subliminar pode ser a
alavanca de uma reação comportamental compreendida consciente
mente como fome. Anúncios de comida como o “Moister” de Betty
Crocker (fig. 6) são especialmente eficazes para vender o produto a mu
lheres famintas — seja esta fome gustativa, sexual ou relacionada a al
gum outro impulso, já que todos eles estão interconectados no cérebro.
Embalagens e anúncios nos pontos de venda que utilizam-se de estímu
los subliminares afetam mais profundamente o comprador faminto.
Como muitos já descobriram, é uma medida inteligente evitar-se lojas
de comida quando se está com fome. Do contrário, a sacola das com
pras acaba cheia de comidas caras, ricas em calorias e sódio, e massiva-
mente propagandeadas.
O cupom promocional do Chicken McNugget do McDonald’s (fig.
14) não requer muitas explicações. O cupom anunciando “Pague um e
ganhe outro de graça!” apareceu em jornais de todo o país. O Village Voi
ce reproduziu o cuponf sob o título “Pedido de Comilão”, com a pergun
ta, “que parte da galinha é esta?”
Contradições desordenadas colocara-se entre uma percepção in
dividual do que aparece nos anúncios (você acredita ter entendido o
que foi percebido) e a negação da validade de sua percepção por parte
de corporações de grande credibilidade. Em resposta à pergunta sobre
o anúncio do McNugget da McDonald’s, um porta-voz declarou que
“não há nenhuma relação direta ou implícita entre as promoções de
nossos produtos e a sexualidade”. Ele então entrou em detalhes sobre
os 29 anos da McDonald’s como uma companhia saudável e “pró-famí-
lia”. Os questionadores acabaram sentindo-se culpados de terem per
guntado.
No comercial para a TV do bombom Milky Way, dois adolescentes
descansam após um longo e cansativo passeio de bicicleta. Ao fundo, ou
ve-se uma música sedutora, que não é percebida conscientemente. As
duas crianças devoram seus bombons enquanto conversam de maneira
afável. O diálogo termina quando a garota pergunta, “Hey, hot shot, aren’t
you coming?”
Limite perceptivo
Os neurofisiologistas sabem há muito tempo que apenas uma pequena

fração de uma dada percepção é registrada conscientemente. Olhe pela
janela por trinta segundos. Feche os olhos. Tente recriar toda a informa
ção que foi percebida. Uma quantidade enorme de dados foi percebida
visualmente, mas apenas pequenos fragmentos estão disponíveis cons
cientemente. Com um treinamento, os indivíduos podem aprender a au
mentar a parte consciente da percepção total. Este autor foi certa vez trei
nado a ficar num quarto por 60 segundos e então relacionar cem itens
percebidos no quarto. Esta é uma técnica que pode ser ensinada a prati
camente qualquer pessoa; infelizmente, perde-se esta habilidade rapida
mente quando o treinamento é interrompido.
A percepção consciente nunca se aproximará, nem remotamente,
do total de informações disponíveis na mais simples percepção. Esta li
nha entre a informação consciente e o que ficou registrado inconsciente
mente (subliminarmente, subconscientemente, não-conscientemente
etc.) foi denominado de limiarperceptivo. Vários autores têm chegado à
conclusão de que apenas 1/1000 da percepção total registrada na mente
torna-se disponível à consciência (ver Dixon, Subliminal Perception, p. 1-
10). Mas não é assim tão simples. O limiar muda constantemente, em res
posta a tensão fisiológica, condicionamentos culturais anteriores, estí
mulos, posturas e uma variedade de outros fatores. Para tornar o proble
ma ainda mais complicado, esta linha imaginária entre o consciente e o
inconsciente varia de indivíduo para indivíduo. O limiar também é afeta
do pela doutrinação cultural. Algumas culturas nacionais parecem ser
muito mais repressoras, com limiares mais rígidos, do que outras. O con
teúdo das repressões pode variar de cultura para cultura.
Os engenheiros da percepção — artistas, escritores, poetas, músi
cos, compositores e técnicos audiovisuais — estão constantemente explo
rando novos meios de manipular o limiar perceptivo de seu público. Se o
público perceber facilmente o pênis ereto no anúncio de gim Tanqueray
(fig. 5), este anúncio terá sido um gasto inútil de dinheiro, algo que mais
provavelmente provocará reações hostis dos leitores. O genital enxerta-
do só vende o gim se não for percebido conscientemente. O artista tem
que prever corretamente o nível de repressão cultural entre os leitores
potenciais para criar o enxerto. Pode parecer surpreendente que nos

EUA, país supostamente liberado do ponto de vista sexual, o enxerto de
um genital esbarre com a repressão. Mais uma vez, a mídia demonstra
que muito pouca coisa neste mundo é o que parece ser, especialmente os
valores culturais que envolvem fantasias sexuais.
Um leitor que possa relaxar e vasculhar os detalhes — habilidades
que não são encorajadas na cultura norte-americana — poderá encon
trar facilmente o genital enxertado do anúncio de Tanqueray. Anúncios
semelhantes foram mostrados por este autor aos membros da remota tri
bo de Inuit, na região ártica do Canadá. Em contraste com seus vizinhos
ocidentais civilizados e educados (adotados culturalmente pela propa
ganda) , imediatamente eles perceberam o genital de forma consciente.
Eles consideraram o anúncio extremamente cômico e acharam especial
mente engraçado o fato de alguém querer publicar desenhos genitais.
Vários brincaram dizendo que o pênis enxertado fazia parte de algum es
tranho ritual de fertilidade dos anglo-americanos. Os enxertos sublimi
nares parecem dependentes da cultura. Eles evocam risos incontidos em
uma cultura e são invisivelmente reprimidos em outra.
Uma das descobertas mais importantes sobre o fenômeno sublimi
nar foi a de que quanto mais subliminar algo for, mais estreito será o li
miar e maiores serão os efeitos sobre a percepção e o comportamento
(ver Dixon, Subliminal Perception, p. 283-284). E difícil para os norte-ame
ricanos compreenderem como algo invisível, incogniscível empirica
mente, pode afetar o comportamento. Não ajuda muito aludir às partícu
las de DNA, aos vírus, íons ou partículas atômicas.
Nesta página impressa, a tinta preta oferece contraste visual ao fun
do branco. Se você for diminuindo o pigmento preto, em certo ponto
não haverá nada visível no papel — nos níveis consciente e inconsciente.
Quanto mais próximo a tinta puder chegar ao branco do papel, sem que
as letras desapareçam completamente, mais eficaz isto se torna como um
estímulo perceptivo subliminar. O papel pode então ser impresso mais
uma vez com imagens ou palavras claramente visíveis. O fundo branco
parecerá vazio, mas as palavras estarão lá, impressas muito sutilmente. De
modo similar, dados os níveis de volume audíveis, o som mais baixo e me
nos detectável é o que influencia subliminarmente o comportamento de
forma mais eficaz.
Papéis com enxertos subliminares são disponíveis já há vários anos.

Os fabricantes de papel aprenderam faz tempo como gravar ou criar de
licadas texturas de palavras como sex em seus papéis. Estes sexes enxerta-
dos não fazem parte da marca d’água. Estes caros papéis geralmente são
usados para cartões de visitas ou para os folhetos promocionais e catálo
gos de vendas. Virtualmente qualquer cartão de apresentação de alta
qualidade e catálogo de vendas relaxadamente observado contra a luz
por dez segundos revelará um mosaico de palavras sex.
O PAPEL É A MASSAGEM, NÃO A MENSAGEM
Em 1983, a Osman-Kord Ltda., uma companhia de papel do sul da Cali

fórnia, desenvolveu um processo através do qual comandos subliminares
para estimular os pedidos, mensagens de reforço de estratégias e outras
imagens persuasivas podiam ser impressas muito sutilmente nos papéis.
Os enxertos são absolutamente inacessíveis à percepção consciente, não
importa a técnica de averiguação usada. Os indivíduos que conhecem a
mensagem enxertada podem às vezes pescar uma ou outra parte dela
com a percepção normal. Mas sem tal conhecimento não há meio de de
tectar o conteúdo subliminar. Esta técnica é superior aos enxertos mais
simples da palavra sex, muito mais barata e extremamente flexível. Muitas
pessoas aprenderam a detectar os enxertos de sex. Mas agora a mensagem
permanece inacessível à percepção consciente, evitando qualquer amea
ça à credibilidade e à integridade da mídia.
Este processo de transmissão subvisual de mensagens foi testado pe
lo Laboratório de Pesquisas em Neuro-Comunicação Sidney Weinstein,
em Danbury, Connecticut. Utilizando três critérios — avaliação das on
das mentais EEG, classificação dos testes e impulso consumista fatual —
cerca de cem sujeitos foram estudados. Os papéis foram enxertados res
pectivamente com as palavras sex e no. Anúncios de doces e livros foram
impressos nos papéis enxertados, assim como em papel sem enxertos pa
ra checagem.
A experiência de Weinstein indicou que as mensagens enxertadas
eram “significantemente influenciadoras,” ao estimular o impulso de
consumo, modificar as medidas das reações cerebrais de interesse e ex
citação, e ao influenciar o modo com que os sujeitos avaliavam os produ

tos anunciados. E não havia modo de provar que algo estava enxertado
nos papéis. O Wall Street Journal contratou os serviços do Georgia State
Crime Laboratory e de The Georgia Institute of Technology para que
testassem e examinassem o papel com enxertos subvisuais. Eles não en
contraram nada e, mesmo assim, parecia que o papel afetava o compor
tamento. Os Advanced Optics and Lunar Laboratories, da Universidade
Estadual do Arizona, também examinaram o papel enxertado com téc
nicas de realçar imagens por computador. Não encontraram nada. Cer
ca de 15 mil pessoas, durante várias experiências, foram incapazes de
perceber conscientemente as palavras e imagens enxertadas no papel.
No entanto, os usuários potenciais do papel estavam cautelosos. Temiam
parecer tolos se no final fosse descoberto que não havia nada enxertado
no papel. Ver para creré um mito cultural profundamente integrado na
civilização ocidental.
Em outro estudo, Bruce Ledford, da Auburn University, do Alaba
ma, usou o papel com enxertos subvisuais numa pesquisa sobre a auto
estima, um importante fator por detrás do desempenho acadêmico
(ver Ledford, Effects of preconscious cues'). A Escala de Auto-Estima de
Rosemberg, um teste de medição padrão, foi impressa em duas versões
— uma sobre o papel liso, a outra sobre o papel com enxertos subvi
suais com a frase “I love you!” e grandes corações. Os pontos atingidos
nos testes de auto-estima feitos com o papel enxertado aumentaram
em média 34,7% em um grupo de estudantes com baixo desempenho.
Os estudantes com desempenho normal aumentaram em 13,1% os
seus pontos.
A pesquisa de Ledford demonstrou que a percepção humana, es
pecialmente no sutil nível inconsciente, está muito mais envolvida nas
tomadas de decisões e julgamentos de valores do que qualquer pessoa
pode suspeitar. Esta sensibilidade perceptiva torna-se extremamente
importante quando as pessoas comunicam não-verbalmente suas ex
pectativas mútuas durante as relações interpessoais.
Outra técnica de enxertos subliminares em papel utiliza gravações
por retícuias, nas quais grãos microscópicos de 0,125 mm de diâmetro,
que formam 130 linhas por polegada quadrada com 8 grãos por milíme
tro, são produzidas por computador em folhas transparentes. Imagens
positivas (palavras ou imagens) são pintadas ou impressas na reticula

transparente e depois são destacadas. As imagens positivas tornam-se ne
gativas, compostas pelas áreas onde os grãos foram removidos. A reticula
é então transferida para uma lâmina gravada. A página impressa parece
branca mas não é. Os grãos podem ser percebidos com um microscópio
com capacidade de aumentar noventa vezes. Esta técnica poderia ter sido
usada na página que você está lendo agora.
Retículas com grãos maiores são bastante utilizadas na arte de pro
paganda para a diferenciação figura-fundo, e são encontradas na maioria
das lojas de materiais gráficos. Nos anúncios convencionais, o método de
destacar uma certa quantidade de grãos proporciona uma ilusão de pro
fundidade nas reproduções bidimensionais. As camadas de grãos desta
cados geralmente aparecem em uma ou mais das separações de cores. Es
tes grãos maiores podem ser vistos com uma boa lupa. A ilusão de profun
didade é percebida inconscientemente; conscientemente, a imagem
continua sendo bidimensional. Acrescentar ou retirar grãos também é
uma técnica bastante utilizada para enxertar-se a palavra sex. A técnica fa
brica ilusões da realidade que são perceptivamente mais reais do que a
realidade mesma. As caras reproduções a cores dos anúncios só são utili
zadas porque elas controlam impulsos consumistas com maior eficácia
dos que as simples impressões em preto e branco.
William Nickloff, um técnico de gravações audiovisuais de Sacra
mento, na Califórnia, desenvolveu uma técnica engenhosa e não-detectá-
vel de enxertos subliminares. Ele utiliza argon-ion laser scanners nas separa
ções de cores através de sistema Chromacom de processamento eletrôni
co de imagens. Nickloff criou padrões de granulação singulares para ilus
trações comerciais, que modificavam a percepção consciente. Uma vez
compreendida a teoria da comunicação subliminar, as inovações técnicas
parecem ilimitadas.
Comportamento verbal
As palavras que ouvimos, falamos e lemos são estímulos tanto para os pen
samentos quanto para as ações. Elas também proporcionam racionaliza
ções, explicações, definições e/oujustificativas para as percepções. Os in-
divíduos parecem desfrutar a fantasia de que falam exatamente o que

tencionam dizer e de que têm o controle de sua linguagem e de suas ati
tudes. “Fale das coisas como elas são!”, insistimos. Mas a linguagem dos
meios de comunicação de massa é uma ferramenta bastante desenvolvi
da para a persuasão exploradora.
Se quisermos, nós poderemos nos tornar consumidores exigentes,
críticos e intransigentes. Vários métodos analíticos estão à disposição de
qualquer pessoa que saiba ler e escrever, e os aspectos sutis, sinuosos e ex
ploradores da linguagem não são difíceis de serem expostos. Mas o siste
ma educacional nos EUA faz exatamente o oposto; ele inculca uma
aquiescência passiva ao status quo e àqueles que o controlam e mantêm.
As verdades da mídia tornam-se «verdade: “Confie em nós, não mentiria
mos para você!”
Talvez o problema mais desconcertante da linguagem seja a ques
tão do significado— não o que alguém disse, mas o que quis dizer. A ques
tão do significado apresenta um dilema fundamental na percepção hu
mana. Nunca dois indivíduos atribuem precisamente os mesmos signifi
cados contextuais às mesmas palavras. As variações de significado apare
cem mais em termos de mais ou menos ou semelhanças e diferenças do que
em termos de ou um/ou outro. Os significados exprimidos por quem fala
ou escreve também podem ser inconsistentes com os que são interpreta
dos pelo público. E, é claro, ainda existem os significados inconscientes
das palavras, que podem ou não ser similares aos significados dela no ní
vel consciente.
Este autor participou certa vez, cc m outros dois escritores, da prepa
ração de um discurso do então presidente Dwight Eisenhower. Embora
fosse um administrador de valor, Eisenhower era incapaz de construir
adequadamente as mais simples frases na língua inglesa. Seus discursos
públicos eram escritos por vários ghost-writers, entre eles o perito artesão
verbal EmmetJohn Hughes. Até mesmo a famosa frase de Eisenhower, o
“complexo industrial-militar”, é creditada a Malcolm Moos, na época
presidente da Universidade de Minnesota, e ao assessor presidencial
Bryce N. Harlow.
Voltando ao discurso em questão, ele foi apresentado durante uma
rápida visita de Eisenhower à Califórnia, em apoio a um senador republi
cano local. Por 36 horas, sem ao menos dormir, os três escritores fizeram
rascunhos e mais rascunhos, revistos pelo secretário de imprensa da Casa

Branca, que tecia secos comentários tais como: “Específico demais!” “Di
minuam as referências fatuais!” e “Levem de volta e tornem o texto mais
vago!” “Tornar o texto mais vago”, como acabamos descobrindo, signifi
cava evitar qualquer afirmação clara e fatual sobre qualquer coisa que fos
se mais específica do que a hora — e com cuidado ao referir-se às horas
por causa dos quatro fuso-horários dos EUA. O discurso foi exaustiva
mente analisado para prever as reações do público, esforçar suas posturas
e cercar os significados e crenças implícitos.
O texto final era uma obra-prima. A verborréia era elaborada, elo-
qüente, elegante e inspirada. Havia só um problema. Será que alguém le
varia aquela retórica vazia a sério? O discurso era fluente, mas não dizia
absolutamente nada sobre coisa alguma. E era essa precisamente a sua in
tenção. Em entrevistas com o público após o discurso, a maioria demons
trou satisfação com as palavras do grande homem. “Ike mostrou a que
veio!”, “Ele tem o meu voto!”, “Gosto do jeito como ele pensa!”, “Grande
discurso!”
Foi dada à audiência uma mancha de Rorschach verbal — na qual
eles podiam projetar qualquer coisa que quisessem ouvir ou interpretar.
Cada pessoa percebeu o discurso nos termos de suas expectativas, valo
res, ansiedades e fidelidades particulares.
O INCERTO JOGO DE DADOS CULTURAL
Não há, em nenhuma língua, definições fixas, imutáveis e universais pa

ra qualquer palavra que seja. Os glossários e dicionários são constante
mente revisados, já que os significados, as definições e os usos conscien
tes e inconscientes das palavras mudam a cada dia. Surpreendentemen
te, este fato reconhecido — que a linguagem está sempre mudando e evo
luindo —, raramente é enfatizado nas escolas ou pesquisado nas univer
sidades. As línguas são aprendidas como sistemas permanentes de sinta
xe lógica, com definições e significados duráveis.
No melhor dos casos, a linguagem é um incerto jogo de dados cultu
ral, cheio de ambigüidades, contradições, paradoxos e incertezas, gros
seiramente organizados ao redor das percepções conscientes e incons
8 4 » A ERA DA MANIPULAÇAO
cientes dos significados. Os significados variam entre quem fala ou escre

ve e quem ouve ou lê. A frase, “sei exatamente o que você quer dizer!” é
altamente questionável. Em geral, a frase significa exatamente o oposto.
Superficialmente, acreditava-se que a matemática era a única linguagem
objetiva, até que o desenvolvimento da mecânica quântica tornou até
mesmo esta objetividade questionável (ver Russell). Para que qualquer
sistema de linguagem seja um instrumento de comunicação humana
confiável, objetivo e preciso, seriam necessários acordos específicos e du
radouros sobre as definições. Estas são as razões básicas para o fracasso
das pesquisas que têm tentado criar nos EUA e na URSS, no últimos 35
anos, programas de tradução por computador. As variações contextuais
dos significados são infinitas, e estão constantemente mudando.
Não obstante, as fantasias da objetividade verbal e da uniformidade
de significado são construídas para manter as ilusões de credibilidade, in
tegridade e autoridade. Tais fantasias são aceitas porque, ao que parece,
os homens precisam desesperadamente acreditar na permanência, pre
visibilidade e consistência da linguagem. Esta necessidade psicológica pa
rece comum, e é imposta sobre todos os sistemas de linguagem conheci
dos. A verdade absoluta do significado verbal é de longe o mito mais pe
rigoso que os homens já criaram. As verdades lingüísticas deveriam per
manecer como pressupostos hipotéticos, independentes dos anseios hu
manos por uma validade eterna.
As suposições, ou as conclusões intuitivas, podem ser fortemente in
fluenciadas pelos estímulos subliminares. Estas suposições fabricadas pa
recem agir por fora da percepção consciente, embora os homens tentem
racionalizar conscientemente suas suposições.
Quando alguém supõe verbalmente que um produto, uma pessoa
ou uma idéia é superior ou inferior às outras opções — totalrnente fora
de qualquer referência ou estrutura fatual — é provável que esta suposi
ção seja produto de uma doutrinação subliminar. As suposições geral
mente envolvem uma preferência. Uma vez afirmada a preferência, acu-
mulam-se verificações e sustentação fatual parajustificá-la ou ampará-la,
muito embora os indivíduos freqüentemente invertam sua percepção
da seqüência envolvida. Eles convencem a si mesmos que uma seqüên-
cia lógica e uma causa resultaram num claro, específico e defensável efei
to ou conclusão.
As suposições verbalizadas são freqüentemente o resultado de um

conjunto de estímulos subliminares percebidos tanto da mídia quanto
do meio cultural. Pouco mais do que projeções fantasiosas, estas suposi
ções ficam retidas na memória por longos períodos. Quando assumidas
coletivamente, as suposições proporcionam uma orientação cultural du
radoura. Uma predisposição para acreditar só pode ser revertida por
uma doutrinação extensiva, por uma poderosa barreira de dados fatuais
inquestionáveis, ou por algum trauma relacionado à predisposição.
O efeito cumulativo destas suposições, na medida em que se refle
tem no comportamento, pode ser descrito como cultura. Cultura, neste
sentido, tem pouco a ver com as definições populares. Derivadas da mí
dia, das influências do meio em que se vive, da educação, da linguagem e
das relações interpessoais, estas suposições englobam desde preferências
por uma comida ou bebida até julgamentos sobre indivíduos, grupos e
mesmo nações. Você pode realmente confiar nos EUA, na URSS ou no
Burger King? Tal questão é um nonsense, é claro, assim como o são todas
as designações estereotipadas.
A suscetibilidade aos estímulos subliminares geralmente depende
da tensão, ansiedade ou preocupação intensa de um indivíduo ou grupo.
Isto provavelmente surgiu da evolução bastante normal de um mecanis
mo de sobrevivência, e não deve haver uma defesa total contra o fenôme
no, e nem seria desejável. Talvez o melhor que possamos esperar seja um
certo nível de capacidade defensiva para mantermos algum grau de auto
nomia contra a força de persuasão da mídia. A arte, a ciência e a engenha
ria da manipulação certamente serão mais intensas, hábeis e sofisticadas
no futuro.
A vulnerabilidade pode ser reduzida pela diminuição do stress, es
pecialmente o stress fabricado pela mídia para vender produtos, pessoas
e idéias. Você pode desativar a capacidade de provocar ansiedade da mí
dia, mas tem de aprender como fazer isto. Uma pessoa com uma visão
relaxada e contemplativa do mundo perceberá as coisas de uma pers
pectiva mais analítica, reflexiva e distanciada. Uma preocupação cons
ciente com os dados fatuais, com o julgamento crítico das suposições in
tuitivas e um alerta constante para com as motivações humanas que es
tão por detrás da comunicação poderiam reduzir o nível de vulnerabili
dade.
Talvez a defesa mais eficaz contra a manipulação da mídia venha

do conhecimento sobre a cultura, a linguagem, a tecnologia dos meios
de comunicação e a percepção. Mas nas culturas de alta tecnologia as
pessoas têm sido treinadas justamente na direção oposta — para o anal
fabetismo visual, a ignorância sobre a linguagem e a preferência dócil
pela superficialidade no lugar da essência. A maioria dos indivíduos
não pode distinguir entre uma fotografia, uma fotografia manipulada e
uma pintura; entre as percepções voltadas para a realidade e as fanta
sias. Eles não podem nem distinguir, num anúncio, cubos de gelo reais
dos de mentira.
Níveis de adaptação ou valores de julgamento
As experiências com o nível da adaptação, ou a manipulação dos valores

de julgamento, tiveram início há um século, nas áreas de psicologia e so
ciologia (ver Peirce e Jastrow). Os estudos sobre o nível de adaptação re
gistravam julgamentos e avaliações em escalas que iam, por exemplo, de
bom a ruim, fraco a forte, belo a. feio etc. As primeiras experiências com o ní
vel de adaptação contribuíram para o desenvolvimento das pesquisas de
opinião pública e de comportamento, que são hoje amplamente usadas
pela mídia para construir a aprovação do público. As pesquisas de opi
nião pública são utilizadas regularmente antes, durante e depois das cam
panhas publicitárias e de relações-públicas, das tomadas de decisões pú
blicas, das eleições e das campanhas de vendas. Várias experiências com
as escalas de nível de adaptação (ver Dixon, Subliminal Perception, p.31-38)
envolveram testes com estímulos subliminares. Por exemplo, os julga
mentos das percepções de quente e frio, da intensidade de choques elé
tricos, do volume de barulho e de pesos e tamanhos relativos eram facil
mente modificados com os estímulos subliminares.
Indivíduos e grupos foram orientados para fazer julgamentos de
suas percepções em escalas numéricas. Em seguida, eles foram expostos
a estímulos subliminares que retratavam valores como mais ou menos, fra
co ou forte, leve ou pesado, no sentido oposto ao do primeiro julgamento.
Mudanças significativas dos julgamentos iniciais ocorreram em virtual
mente todas as experiências.
As implicações destas obscuras experiências acadêmicas são apavo

rantes. Eles foram talvez a primeira demonstração cientificamente men
surável de que os homens e seus sistemas de valores poderiam ser facil
mente manipulados. Os homens podem ser manipulados pela mídia pa
ra tornarem-se virtualmente qualquer coisa que alguém deseje, se forem
gastos o dinheiro e o tempo necessários para isto. Se os valores de julga
mento mais simples podiam ser alterados pelos estímulos subliminares,
certamente os julgamentos mais complexos também eram vulneráveis. E
apenas um pequeno passo entre osjulgamentos de tamanho, peso ou ruí
do e aqueles de verdade, moralidade, validade e significação. As investi
gações sobre o nível de adaptação poderiam ter propiciado um campo
fértil para a pesquisa. Não o fizeram. As pesquisas da área nunca foram
publicamente ampliadas para áreas significativas da experiência humana
— uma característica típica de grande parte das pesquisas das ciências de
comportamento. As experiências com o nível de adaptação virtualmente
desapareceram das universidades e das publicações científicas. No entan
to, a aplicação comercial da teoria do nível de adaptação continuou a ser
feita pela mídia.
A propaganda é o pano-de-fundo onipresente na cultura norte-ame
ricana. Os anúncios penetram inconscientemente na percepção, e uma
vez dentro do sistema de memória lutam para transformar-se em arquivos
permanentes. O custo para vender algo é uma parte escondida de todo
item adquirido pelo consumidor final, é uma taxa oculta. Segundo um
recente texto básico sobre marketing (Kurtz and Brone), o custo de ven
da (i.e. marketing) nos EUA varia de 40% a 60% de cada dólar gasto pe
lo consumidor. O custo de venda ultrapassa o custo de produção — traba
lho, matéria-prima, manufatura.
A cultura norte-americana institucionaliza e legitima a manipulação
das vendas, mas oculta os mecanismos do que está realmente ocorrendo.
Os consumidores são incessantemente lembrados de que são eles quem
toma as decisões, são convencidos ad nauseam pela propaganda de que
pensam por si mesmos. Um crítico poderia muito razoavelmente pergun
tar por que é necessário gastar tanto dinheiro, talento, tempo e esforço
no controle do impulso de consumo se os consumidores realmente pen
sam por si mesmos. Mas qualquer um que questionar o paradoxo será ex
comungado como um subversivo radical.
Poucos estudos sérios já foram produzidos sobre os efeitos sociais de

submersão perceptiva na publicidade. O assunto é ignorado em favor de
um enorme elogio da indústria de comunicação, financiada pela indús
tria de publicidade.
No estudo sobre o comportamento humano, qualquer pessoa que
procure algo novo, não tocado e ainda não descoberto, provavelmente es
tará perdendo seu tempo. As preocupações humanas têm sido exaustiva
mente descritas, medidas, avaliadas e testadas em todas as direções conce
bíveis. Uma técnica produtiva para descobrir algo de novo, não óbvio e bas
tante significativo à sobrevivência éjustamente não procurar nada de novo.
Ao contrário, procure algo que está por aí faz tempo, que é tido como cer
to, que é tão óbvio que permanece sem ser visto ou descoberto, reprimido
ou escondido do público, intencionalmente ou não. Todas as sociedades
têm tais tesouros intelectuais escondidos e tacitamente proibidos, à espera
de serem descobertos e esclarecidos. Descubra o que não é discutido, estu
dado e examinado criticamente. Ignore o que está na superfície, que todos
percebem, discutem e acham ameaçador. As sociedades ocultam seus ner
vos expostos que, quando examinados, tornam-se dolorosos e causam me
do. Mas, como já foi mencionado anteriormente, “No pain, no gain!”
Impulso de consumo
Os cientistas evitam os assuntos que não lhes compensarão o tempo e esfor
ço gastos, ou que poderão acarretar punições. Os cientistas, como todo
mundo, buscam as recompensas da sociedade. O impulso de consumo é a
área de maior concentração de pesquisas neste país, e dispende centenas
de milhões de dólares anualmente. Sofisticados sistemas de computadores
correlacionam estes dados de centenas de modos, para tentar fornecer lu
zes sobre por que, como e quais pessoas compram e consomem os diferen
tes produtos e marcas. O consumismo é a área de comportamento mais
exaustivamente pesquisada no mundo ocidental.
As prioridades nos EUA parecem grotescamente invertidas. O Insti
tuto Nacional da Saúde Mental relatou que, durante o ano de 1984, “por
um período de seis meses, 18,7% dos adultos nos EUA (29,4 milhões de
pessoas, quase duas em cada dez) sofreram de pelo menos um distúrbio
psiquiátrico. Apenas um quinto dessas pessoas procuraram tratamento.
A maioria consultou clínicos gerais no lugar dos especialistas em saúde

mental.” Os EUA desenvolveram uma cultura que torna um grande nú
mero de indivíduos doentes mentais. As estatísticas sobre a dependência
ao álcool e às drogas estão aqui incluídas, é claro.
Para apreciarmos a magnitude econômica e social dessa dimensão
oculta da cultura norte-americana, em 1983 os doze maiores anuncian
tes de produtos alimentícios dos EUA investiram três bilhões e meio de
dólares na publicidade de seus produtos — de 3% a 11% da receita to
tal de vendas. Cerca de 10% do investimento global em publicidade foi
usado nas pesquisas sobre o impulso de consumo.
A publicidade tem dois objetivos simples e mensuráveis — aumen
tar o número de consumidores e a quantidade que eles consomem. O su
cesso ou o fracasso geralmente são medidos em relação a estes dois crité
rios. Substâncias que causam dependência, como o álcool, o fumo e as
drogas, são manipuladas para tornarem-se objetos de impulso de consu
mo. Mas estes produtos levam a várias patologias médicas e psiquiátricas.
A soma de mais de um bilhão de dólares investida nos anúncios de bebi
das alcoólicas em 1986 (cerca da metade nos anúncios de cervejas) rela-
ciona-se diretamente com as patologias ligadas ao álcool. O investimento
de meio bilhão de dólares, feito em 1986 nos anúncios de cigarros, corre
laciona-se com as patologias ligadas ao fumo, incluindo câncer, enfise-
mas e doenças coronárias e circulatórias.
PSICOPATOLOGIA
Um conjunto substancial de pesquisas médicas concluiu que os estímulos

subliminares são responsáveis pela maioria — senão todas — das doenças
psicossomáticas. Estas doenças originam-se na mente ou nos conflitos
mentais ou emocionais (ver Dixon, Preconscious Processing, pp. 177-178). As
doenças psicossomáticas incluem paranóia, fobias e outras síndromes liga
das ao stress, muitas das quais acabam resultante em colapsos fisiológicos.
Os estímulos conscientes e inconscientes iniciam interações entre os pro
cessos mentais e corporais. A informação reprimida ou inconsciente
transmitida pelos anúncios geralmente envolve tabus sexuais e relaciona
dos à morte — idéias inaceitáveis socialmente. Tais idéias, percebidas sub
liminarmente, podem vender marcas ou produtos, mas elas também en-
tram em conflito com os sistemas de valores vigentes. Seus conteúdos fre-

qüentemente incluem apelos à homossexualidade latente, dilemas éticos,
fantasias bizarras e sugestões de auto-castração e autodestruição.
Tais conteúdos podem ser desestabilizadores ou coisa pior para al
guns indivíduos, evocando ansiedade, raiva, medo, ressentimento, repul
sa, ou mesmo lascívia em algum nível do continuum consciente-incons-
ciente. Reações emocionais poderosas podem ser induzidas ao grande
público sem que ele tome consciência disto.
Os efeitos fisiológicos dos estímulos subliminares são menos inten
sos quando transmitidos através da mídia do que quando são, digamos,
transmitidos pelas relações interpessoais e pelo meio ambiente. No en
tanto, pelo seu uso bastante difundido na publicidade, eles ocorrem com
freqüência. Não percebidos ao nível consciente, os efeitos parecem ser
cumulativos — acabando por serem integrados ao sistema cultural glo
bal. Reações histéricas de medo foram geradas por filmes como O Exorcis
ta e The Texas Chainsaw Massacre. Os produtores destes dois filmes admiti
ram publicamente que eles continham estímulos subliminares violentos
e assustadores (ver Key, Media Sexploitation, pp. 98-116). Tais experiên
cias, repetidas com freqüência, ano após ano, década após década, aca
bam provocando mudanças fisiológicas nos espectadores.
A maioria dos indivíduos sob estimulação subliminar só sente um li
geiro desconforto em nível consciente, se é que sente algo. Poucos têm
ciência de que algo ameaça ou atrapalha seu bem-estar. No entanto, num
período prolongado de tempo, o constante bombardeamento de estímu
los subliminares pode levar a mudanças permanentes nos sistemas orgâ
nicos e em seus complexos funcionamentos. A superestimulação cons
tante dos mecanismos fisiológicos de defesa pode acabar modificando ou
exaurindo estes sistemas. Tais mudanças podem dar início a uma séria
reestruturação no inter-relacionamento fisiológico entre mente e corpo,
que varia de intensidade e significação conforme o indivíduo.
Mais ainda, demonstrou-se que os estímulos subliminares afetam as
funções fisiológicas e o comportamento, mesmo após uma!única e isola
da exposição. O sistema de memória inconsciente parece reter a infor
mação emocionalizada indefinidamente. As recordações induzidas su
bliminarmente realimentam os comportamentos de várias formas que
são, até o presente momento, muito pouco entendidas. A manipulação
do impulso de consumir é apenas um destes comportamentos, é claro.

As reações imediatas ou retardadas aos estímulos subliminares po
dem ativar vários sistemas fisiológicos autônomos do corpo humano. Foi
demonstrado experimentalmente que os sistemas supra-renal-neural-
cortical reagem aos estímulos subliminares. Estes inter-relacionados sis
temas orgânicos geram as defesas mentais-corporais contra as ameaças de
agressão. As duas glândulas supra-renais, por exemplo, localizadas perto
dos rins, produzem vários hormônios importantes, especialmente a epi-
nefrina e a norepinefrina. O sistema nervoso conecta todas as glândulas
e sistemas corporais ao cérebro.
Quando um indivíduo confronta-se com o perigo, as secreções de
epinefrina estimulam a reação de medo do indivíduo e aumentam o aler
ta mental para o perigo (reações de fuga). As secreções de neropinefrina
preparam o indivíduo para a ação, especialmente para a ação agressiva
(reações de luta). Tanto as reações de fuga como as de luta podem ser
acionadas pelos estímulos subliminares (ver Dixon, Subliminal Perception,
pp. 205-228 e Preconscious Processing, pp. 124-126; ver também Brown,
“Conceptions ofPerceptual Defense”).
Os efeitos dos estímulos subliminares nos sistemas supra-renal-neu-
ral-cortical — que interconectam os órgãos, o cérebro e o sistema nervo
so — também podem modificar as funções homeostáticas, o modo do
corpo controlar e regular os sistemas autônomos. Isto inclui a regulagem
dos batimentos cardíacos, da pressão e da circulação sangüínea, do suor
ou da temperatura corporal e da respiração ou inspiração, que aumenta
o nível do oxigênio no sangue. Embora a reação genérica destes sistemas
autônomos aos estímulos subliminares possa ser medida, estes sistemas
são extraordinariamente complexos, inter-relacionados, sutis e apenas
parcialmente compreendidos.
O INVISÍVEL E CUMULATIVO ESTRAGO CAUSADO PELA MÍDIA

Os estímulos subliminares podem tornar um indíviduo instantaneamen
te mais alerta e mais sensível à estimulação adicional devido às mudanças
nos sistemas de ativação do cérebro.
1. O fluxo sangüíneo pode ser desviado dos vasos periféricos e dos
órgãos digestivos para os músculos e para o cérebro.
9 2 «A ERA DA MANIPULAÇAQ
2. Os batimentos cardíacos podem se tornar mais rápidos para for

necer mais oxigênio aos músculos e ao cérebro e para aliviar os
gastos corporais.
3. A coagulabilidade do sangue pode aumentar em resposta à amea
ça de sangramento.
4. Os vasos sangüíneos periférios podem constringir-se para des
viar sangue dos músculos e diminuir a perda de sangue no caso
de ferimentos.
5. O suor pode dissipar o calor gerado pela atividade dos músculos e
tornar o corpo escorregadio.
6. As pupilas podem dilatar para aumentar a capacidade de visão no
escuro ou tornar a aparência do indivíduo assustadora ou sexual
mente estimulante.
7.0 aumento do açúcar no sangue pode diminuir o volume do sangue.
8. A respiração acelerada pode alterar as trocas de oxigênio-dióxi-
do de carbono.
9. As mudanças estomacais e intestinais podem precipitar a evacua
ção ou a eliminação de urina.
10. Finalmente, a estimulação subliminar das secreções supra-renais
medulares (produções glandulares corporais e mentais) podem
acionar a produção de hormônios supra-renais-corticotrópicos-
pituitários, que estimulam outros importantes sistemas de defesa.
Cada parte do cérebro humano está conectada às outras partes do
cérebro e do corpo através de bilhões de redes microscópicas de neurô
nios. Nada no inter-relacionamento mente-corpo existe isoladamente.
Os sistemas endocrinológicos, neuro-anatômicos e neurofisiológicos es
tão todos interconectados. Os estímulos emocionalizados podem in
fluenciar a resistência de um indivíduo às doenças, afetando o sistema
imunológico e aumentando a suscetibilidade à infecção. Os estímulos
subliminares podem excitar os processos cerebrais que estão sob sistemas
inteiros de idéias com carga emocional. Estas inter-reações entre a men
te e o corpo também podem ser geradas pela hipnose, sugerindo haver
uma similaridade entre os efeitos da hipnose e dos fenômenos sublimina
res sobre a fisiologia e o comportamento.
Patologias específicas têm sido relacionadas às técnicas subliminares
na mídia de publicidade. As desordens nutricionais — tais como bulimia,
pica, anorexia nervosa e obesidade — afligem cerca de 15 milhões de pes

soas nos EUA. Uma grande proporção da propaganda de produtos ali
mentícios utiliza técnicas subliminares, tais como as que foram demons
tradas nas ilustrações. Mesmo assim, nunca houve uma tentativa séria de
estudar-se a relação entre a propaganda de comidas e as patologias relacio
nadas a comida — um testemunho de influência política dos anunciantes.
A Pesquisa Nacional sobre Saúde e Nutrição, realizada em 1986, indi
cou que o homem adulto pesa entre 9 e 14 quilos a mais do que deveria, e
que a mulher adulta média pesa entre 7 e 12 quilos e mais. A população dos
EUA tornou-se substancialmente mais gorda, ao mesmo tempo em que a
mídia falava cada vez mais sobre comida saudável, exercícios e dietas. Entre
25 e 30% da população norte-americana tem excesso de peso — o maior
problema de saúde da nação. Segundo as tabelas da Metropolitan Life In
surance, 11 milhões de pessoas nos EUA são gravemente obesas, exceden
do o peso ideal em 40% ou mais. Entre os indivíduos obesos há três vezes
mais incidência de problemas de pressão alta e diabetes do que nos indiví
duos normais, maior incidência de doenças cardíacas, menor expectativa
de vida e riscos bastante altos de problemas respiratórios, artritres e certos
tipos de câncer. As mulheres obesas têm cinco vezes mais chances de terem
câncer no útero do que as mulheres normais, e um maior risco de terem
câncer no cólo, reto e nos seios. As pessoas obesas sofrem mais de osteoa-
rtrites porque o peso sobrecarrega as juntas, sofrem mais acidentes e feri
mentos porque são menos capazes de proteger-se, têm maiores dificulda
des respiratórias e digestivas e até mais dificuldade para dormir.
Perigos similares advindos da mídia aplicam-se a outras patologias
relacionadas ao consumo, tais como o abuso e dependência do álcool, do
fumo e das drogas farmacêuticas. Substâncias ilegais que causam depen
dência— maconha, cocaína, heroína e as chamadas designer drugs— tam
bém são estimuladas e romantizadas pelos estímulos subliminares nos
jornais, na tevê e na música popular. O uso de drogas é amplamente cele
brado pela mídia nos EUA. O ataque indiscriminado ao uso de drogas nu
ma sociedade onde elas são amplamente legitimadas garante a populari
dade destas drogas entre as pessoas emocionalmente imaturas de todas as
idades. Considerando-se as enormes quantias investidas anualmente nas
pesquisas sobre a mídia, é notável que os efeitos da mídia na saúde públi
ca continuem sendo um assunto completamente inexplorado.
Capítulo três
O LADO DE DENTRO
DA CONSCIÊNCIA
A mais perigosa de todas as ilusões é a de que há apenas uma realidade.
Paul Watzlawick, How Real is Real?
Não há pensamentos perigosos. O pensar em si é perigoso!

Hannah Arendt, The Life of the Mind
O que vem a seguir é uma tentativa de sintetizar as visões correntes sobre

a mente humana, os sistemas perceptivos e suas fisiologias. Estas visões,
no entanto, mudam constantemente ao sabor das novas descobertas, tec
nologias, e influências culturais. O como e o por que a percepção opera
do modo que parece operar devem ser encarados da perspectiva deste
momento particular da história. Esta análise tenta evitar prender-se a
qualquer corrente teórica específica, tais como freudiana, behaviorista,
gestalt etc. A evolução das psicologias tem se envolvido mais com a cultu
ra do que com a ciência, adaptando-se ao que as sociedades desejam acre
ditar ou não sobre si mesmas em cada época específica. A sabedoria con
vencional de hoje era a visão radical de ontem que vai se tornar o nonsen
se antiquado, obsoleto, vulgar de amanhã.
As teorias psicológicas demonstram uma peculiar adaptabilidade
aos dogmas sócio-econômicos-políticos-religiosos-culturais dominantes.
A cultura política da URSS propagou as teorias de Trofim Lysenko, um
agrônomo cujas noções sobre a influência do meio-ambiente na heredi
tariedade foram estendidas a teorias sobre o comportamento humano.
De modo semelhante a cultura tecno-empreendedora dos EUA já fez
quase uma religião do behaviorismo de B.F.Skinner, que simplificou a
psicologia num sistema lógico-verbal sobre um homem mecanizado, com
inputs e outputs como um pequeno computador. Tanto Lysenko quanto
Skinner já passaram para a história. Cada um deles disse à sociedade de
98 • A ERA DA MANIPULAÇAO
seu tempo o que ela queria ouvir. Essa conformidade à cultura dominan
te gerou acusações de que os cientistas sociais são tanto anti-sociais como
anti-científicos, propagandistas de uma cultura geralmente definida co
mo o melhor dos mundos possíveis.
Como e por que o cérebro humano funciona como parece funcio
nar ainda é um mistério. Vários cientistas descreveram exaustivamente e
detalhadamente as estruturas anatômicas do cérebro, pelo menos aque
las que podem ser percebidas. Os processos neurológicos, circulatórios,
elétricos, hormonais, químicos, intracelulares e suas estruturas de apoio
foram medidas microscopicamente, modificados cirurgicamente, ma
peados e manipulados experimentalmente. Mesmo assim um conheci
mento claro e preciso sobre o funcionamento do cérebro ainda é um de
safio à tecnologia. A afirmação mais acurada que se pode fazer sobre o cé
rebro humano é simplesmente que ninguém sabe como e por que este
órgão funciona como parece funcionar. Os neurologistas devem ser os
que estão mais próximos de descobrir isso. No entanto, eles relatam que
não sabem virtualmente nada sobre como o cérebro armazena, sintetiza
e correlaciona as informações percebidas. Há apenas teorias — literal
mente, centenas delas.
O estudo do cérebro humano envolve um paradoxo — estudar um
sistema usando-se o próprio sistema que está sob estudo. O dilema é fun
damentalmente um dilema de linguagem — a singular ferramenta hu
mana que nos permite estudar, explicar e racionalizar o mundo. E fácil
explicar o mundo com palavras e muito difícil relacionar as palavras com
as realidades. As descrições da fisiologia do cérebro (como ele trabalha)
devem ser feitas numa linguagem verbal ou matemática linear, percebida
seqüencialmente, e voltada para definições — um item de cada vez, um
sistema de cada vez, um processo e uma ação de cada vez. A linguagem é
simbólica — uma referência remota e simplista para realidades incrivel
mente complexas, inter-relacionadas e de múltiplos processos, todos
operando ao mesmo tempo através de bilhões de redes microscópicas de
neurônios. Por mais que alguém tente descrever lingüisticamente o mo
do de operar do cérebro, sua descrição verbal nunca poderá retratar ade
quadamente a complexa realidade. Mesmo que a complexidade fosse
compreendida, esta compreensão teria de ser descrita em uma lingua
gem bastante distante da realidade em questão. As palavras e os números
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA • 99
não são as coisas que representam, são apenas representações distantes e

simbólicas. A falibilidade da linguagem destruiu aos poucos a chamada
psicologia behaviorista, tornando-a pouco mais que uma pseudociência.
O behaviorismo tenta excluir os processos inconscientes, e tem domina
do muito da psicologia nos EUA. O escritor Arthur Koestler descreveu o
behaviorismo como “uma monumental trivialidade marcada por uma in
genuidade inata e uma falência intelectual”.
O mais avançado computador teoricamente possível permanece
sendo, em comparação com o cérebro humano, um brinquedo de crian
ça. As complexidades do cérebro humano prometem continuar sendo,
num futuro previsível, o mais impenetrável enigma. Não obstante, novas
teorias psicológicas continuam sendo formuladas e publicadas a cada
ano que passa. E importante ter sempre em mente que teorias não são verdades.
Nunca apareceu uma teoria completamente válida sobre o pensamento
humano. As teorias são, no melhor dos casos, conjeturais, especulativas,
circunstanciais, projetivas e, com freqüência, pouco mais do que pensa
mento positivo.
No pragmático mundo da tecnologia, com freqüência representa
da distorcidamente como ciência, poucos conseguem enfatizar aquilo
que não sabem. As teorias misturam-se facilmente com as verdades per-
ceptivas. Muitos psicólogos, notavelmente a estirpe de escritores simplis
tas como B. F. Skinner, Wilheim Wundt, Edward Thorndyke, James Cat-
tell, Abraham Flexner eJohn Dewey, sustentam que não utilizam teorias,
apenas fatos empíricos derivados de experiências com pessoas e ani
mais. Estes behavioristas desenvolveram elaborados estratagemas se
mânticos para evitar as teorias. Eles literalmente criaram teorias sobre
não usar teorias.
Quando reconhecidas como tais, as teorias são simplesmente meios
hipotéticos para entender-se algo, e elas podem ser úteis, especialmente
quando são a única coisa disponível. Albert Einstein comentou certa vez
que “é a teoria que decide o que podemos observar”.
Uma teoria só pode ser útil num tempo, lugar e situação específicos.
Algumas teorias têm sido mais úteis que outras. Uma coisa parece certa:
o cérebro humano não tem, nem remotamente, nada a ver com os com
putadores — mecanismos cujas operações simplistas e repetitivas devem
ser dirigidas e controladas pelos homens. As teorias cognitivas atuais mo
1OO«A ERA DA MANIPULAÇAO
delam o cérebro de acordo com as formas de um computador de última

linha (ver Kihstrom, The Cognitive Unconscious). Curiosamente, o livro
pioneiro de Norbert Weiner, The Human Use of Human Beings: Cybernetics
and Society (1954), conceitualizou os computadores modernos a partir de
uma comparação com o cérebro humano. Hoje em dia, os teóricos con-
ceitualizam o cérebro em comparação com o computador. Nos útlimos
35 anos, as teorias mecanicistas do funcionamento do cérebro deram
uma volta completa, modificando-se de acordo com o que as sociedades
queriam acreditar.
A INTELIGÊNCIA NÃO-INTELIGENTE
E fascinante observar a última fantasia comercial sobre os computadores

promovida pelas indústrias a favor do lucro. As fantasias recentes sobre a
inteligência e a linguagem artificiais fornecem um exemplo. O que fica
retido mais ou menos permanentemente no cérebro humano poderia
ser designado como inteligência. E claro que, se o conteúdo da memória
ficar reprimido, inacessível à consciência, esta memória não seria de
grande valia num teste de inteligência. Uma vasta literatura discute inter
minávelmente sobre como a inteligência deveria ser definida. No en
tanto, o que acontece com o mais sofisticado computador dificilmente é
comparável à inteligência humana. Jogos intelectuais sobre as noções de
inteligência artificial — tais como os do delicioso livro Godel, Escher, Bach,
de Douglas Hofstadter — são distrações para as horas de lazer. Mas a cons
trução de uma linguagem artificial para comunicar-se com alienígenas
no espaço sideral já beira o absurdo. A linguagem humana, utilizada co
mo uma ferramenta de manipulação, freqüentemente já torna difícil a
comunicação com o vizinho de porto, para não falarmos de antagonistas
como os EUA e a URSS. A inteligência dificilmente é uma qualidade que
pode ser atribuída a máquinas. Uma máquina imbecil simplesmente faz
o que lhe mandam fazer e não pode, mesmo na mais otimista das raciona
lizações, pensar por si própria. E como este livro pretende mostrar, esta
qualidade pode ser rara até mesmo entre os homens.
Os estudos sobre o pensamento humano têm sido focalizados sobre a
percepção— como a os múltiplos artifícios sensoriais levam a informação pa
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA • 1 O 1
ra dentro do cérebro — e abstração— como a informação acaba emergin

do como comportamento e linguagem. Os processos do pensamento em si
podem ser considerados comportamentos, com os sentidos fornecendo
dados ao cérebro na velocidade de micro-segundos. Processos químicos e
hormonais também parecem estar envolvidos. As bilhões de células do cé
rebro comunicam-se com os bilhões de neurônios sensitivos por todo o cor
po. A percepção geralmente pode ser considerada como instantâneas total.
No entanto, a minúscula porção da percepção que torna-se aparente cons
cientemente opera de modo bastante seletivo e muito mais lento.
Enquanto o leitor está confortavelmente sentado numa sala acon
chegante, bem iluminada, ao lado de uma lareira onde a lenha queima
devagar, seus olhos acompanham estas linhas de símbolos verbais impres
sas seqüencialmente. Ele concentra-se nos significados e sensações que
lhe dão as palavras, frases e parágrafos. Conscientemente, o leitor só per
cebe as palavras impressas em cada página, percebidas pelo mecanismo
do olhar e transmitidas ao cérebro, onde as associações e idéias são gera
das tanto no nível consciente quanto no inconsciente. Mas há muito mais
coisas ocorrendo dentro do cérebro do que aquilo de que o leitor tem
consciência. Os sons distantes do trânsito, de aparelhos de rádio ou TV, o
vento ou o clima lá fora, a temperatura, a umidade, a ionização etc., tudo
é registrado no cérebro. Há a pressão do corpo do leitor contra a cadeira,
a textura da roupa, ruídos gástricos e a sensação de fome, o sabor e a pres
são da goma de mascar na boca, uma coceira no tornozelo, o latejar de
um antigo machucado no joelho, uma secura nos lábios e o odor e o cre-
pitar da lenha ardendo na lareira.
Estas informações, todas ao mesmo tempo, fluem continuamente
dos sentidos para o cérebro. Conscientemente, você só percebe a página
impressa. Inconscientemente, todos os dados são percebidos e processa
dos, e alguns são armazenados para futura referência. Todo mundo tem
uma grande quantidade de informação no cérebro que nunca se tornará
conscientemente disponível.
AS DEFINIÇÕES INCLUEM E EXCLUEM
Somando-se às percepções periféricas, o cérebro interpreta e define cada

palavra da página. As definições incluem informações no nível percepti-
vo consciente e excluem material no nível inconsciente. A mente, a cul

tura e a linguagem são intimamente inter-relacionadas e interdependen
tes. A maioria dos indivíduos têm a ilusão de que controlam a percepção.
No melhor dos casos, este controle envolve apenas uma pequena parte
do processo. Cada cultura e cada linguagem categoriza e define a expe
riência perceptiva de maneira diferente — controlando o que será perce
bido conscientemente como significativo, o que será armazenado no in
consciente ou deixado de lado como irrelevante. O processo também en
volve as experiências passadas e necessidades emocionais do indivíduo.
Em algum momento durante o início do processo de amadurecimento,
os homens aprendem o que não devem perceber conscientemente,
aprendem a alterar e restringir suas percepções, a defenderem-se percep-
tivamente contra sentimentos ou tabus indesejáveis, contra os impulsos e
recordações que provoquem ansiedade.
Os tabus culturais e os sistemas perceptivos inconscientes tornam-
se, desse modo, fundamentais ao processo perceptive total. O que os ho
mens pensam pensar sobre o que pensam — se fossem pessoas capazes
deste tipo de avaliação abstrata — é apenas uma fração do que está acon
tecendo globalmente. As defesas perceptivas parecem ser um dos meios
do cérebro focalizar, canalizar, concentrar a atenção sobre uma porção
bastante limitada do enorme conjunto de informações que fluem a cada
instante para dentro, para fora e através do cérebro.
As defesas perceptivas podem ser descritas como mecanismos que su
bordinam informações ao inconsciente. Os indivíduos não têm controle
consciente sobre as defesas perceptivas, que funcionam automaticamen
te. A informação significativa que é anulada da percepção consciente
aparentemente fica armazenada no cérebro por tempo indefinido, ser
vindo de feed-back para os comportamentos. O mais importante destes
comportamentos, no contexto deste livro, é o impulso consumista. No
entanto, o impulso de consumir é inconscientemente uma parte de com
portamentos ideológicos, políticos e sociais. Muito pouco no mundo da
percepção está isolado de tudo o mais que está acontecendo na vida.
As defesa^perceptivas funcionam continuamente para limitar a per
cepção consciente e nos permitir que nos concentremos no que estamos
fazendo em determinado momento particular. O processo de defesa per
ceptiva garante aos homens uma ilusão da realidade simplificada, linear,
voltada para as definições verbais, e culturalmente preconceituosa —

uma abstração fantasiada do mundo, reducionista e desprovida de deta
lhes, percebida conscientemente como a realidade daquele momento.
Os indivíduos percebem conscientemente que os olhos, os ouvidos
ou outros órgãos dos sentidos captam alguns dados e ignoram outros. Es
ta percepção é ilusória. Os órgãos dos sentidos funcionam meramente
como mecanismos servis — transmitindo indiscriminadamente quanti
dades prodigiosas de dados ao cérebro. O processo de edição ocorre no
córtex cerebral, a camada mais exterior do cérebro. Como isto acontece
de fato é algo que não sabemos e que talvez nunca saberemos.
Oito defesas perceptivas foram descritas, modos pelos quais escon
demos informações de nós mesmos para evitar a ansiedade, a depressão,
a confusão e a sobrecarga perceptiva. Elas incluem a repressão, o isolamen
to, a regressão, a formação defantasias, a sublimação, a negação, a projeção e a in-
trojeção (ver Lidz, pp.256-261). Elas podem ser de diferentes aspectos do
mesmo processo perceptivo. De qualquer forma, elas controlam signifi
cativamente nosso dia-a-dia, nossos pensamentos, nossas ações e nossos
destinos. Aquilo que é deixado de fora (excluído da percepção conscien
te) pode ser bem mais significativo para a sobrevivência do que aquilo
que é percebido conscientemente.
As diferenças entre as culturas humanas, no que diz respeito às per
cepções, parecem ser uma questão de grau e perspectiva, não uma dife
rença de gênero. As defesas perceptivas parecem ser universais, e são res
ponsáveis por grande parte da vulnerabilidade humana à manipulação.
Todo sistema cultural é tanto um meio de conhecer quanto um meio de
não conhecer.
As defesas perceptivas inibem e distorcem a realidade, e ninguém
está completamente livre delas. Estas defesas modificam nossas visões de
nós mesmos, de nossas motivações e os relacionamentos humanos. A ma
nipulação das defesas perceptivas pode criar sérios problemas de ajusta
mento e sobrevivência. Por exemplo, se um líder afirma que tudo o que
diz é verdade e tudo o que seu oponente diz é propaganda, tal nonsense—
se levado à sério — prepara o palco para perigosos confrontos. A nature
za questionável de tal afirmação desaparece quando a audiência defen
de-se contra qualquer dúvida sobre a credibilidade do líder que acredi
tam estar servindo lealmente a sua nação. Um certo grau de auto-ilusão,
no entanto, parece ser socialmente necessário. Voltaire comentou que

qualquer pessoa que fosse obrigada a se olhar no espelho da verdade fica
ria imediatamente louca. Não obstante, a auto-ilusão, via defesas percep-
tivas, é um negócio arriscado num mundo onde a vida e a morte — e a fi
na linha entre elas — tornaram-se algo frágil, momentâneo e hipotético.
A auto-ilusão evolui como o ingrediente básico dos sistemas culturais do
mundo — um ingrediente perigoso, capaz de iniciar o derradeiro erro
de cálculo.
Num anúncio para TV do amaciante de roupas Downy, a peça de
trinta segundos começa num quarto de crianças. A atriz diz em tom jo
vial, “Ei! Tenho uma coisa para te mostrar!” Corte para a área genital da
atriz, onde ela segura uma garrafa de Downy com a alça apontada para
seu órgão genital. Não há nenhum quadro de seu rosto, apenas da área
genital e da garrafa de Downy. Os espectadores inocentes, se fizeram
conscientemente a associação óbvia (o que não é provável na cultura nor
te-americana) , poderiam concluir que a associação foi acidental ou que
existe apenas na mente suja dos críticos. As defesas perceptivas protegem
os indivíduos das associações ameaçadoras.
AS DIMENSÕES OCULTAS
A repressão, geralmente considerada como o mecanismo central da de

fesa perceptiva, envolve a expulsãc de recordações, percepções ou sen
timentos considerados ameaçadores, traumáticos ou tabus para a per
cepção consciente. Os acontecimentos ou as informações tornam-se
ocultos à consciência dos indivíduos. No entanto, a informação per
manece na memória e continua sendo um ingrediente potencial de
motivações e comportamentos. Os indivíduos reprimem, assim como
os grupos ou culturas nacionais. A repressão é totalrnente automática,
não detectável conscientemente e incontrolável. A informação repri
mida vem à tona como comportamentos. O complexo processo é mui
to mal compreendido. A repressão pode. ser comparada à amnésia indu
zida hipnoticamente, onde os sujeitos são orientados para esquecerem
informações específicas e então são instruídos para esquecerem que ti
nham esquecido.
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA -105
A repressão não pode ser encarada como um fenômeno de duas al

ternativas excludentes. Certos tipos de informação parecem ficar mais ou
menos ocultos permanentemente: as recordações dos primeiros quatro
ou cinco anos de vida ilustram isso. A informação reprimida vem à super
fície na forma de sonhos simbólicos, racionalizações, falsas motivações e
comportamentos projetivos onde, por exemplo, projetamos o comporta
mento de um herói de mentira em nós mesmos. As duas maiores áreas de
repressão estão ao redor da reprodução (sexo) e da morte — amore mor
te, o começo e o fim da vida. As experiências perceptivas parecem ser mais
poderosas quando envolvem estas duas polaridades sensíveis e carrega
das de tabus da existência humana. As sugestões subliminares de sexo e
morte são cruelmente exploradas pela indústria de comunicação de mas
sa norte-americana.
Um aspecto freqüente da repressão, a formação reativa, geralmente
descreve a tendência de reprimir impulsos ou desejos inaceitáveis e ma
nifestar conscientemente os seus opostos. O puritanismo austero, por
exemplo, pode ser uma formação reativa contra sentimentos hedonistas
proibidos — mas atraentes. AnwZízrou corrigirs^o atos que em geral envol
vem comportamentos rituais como a oração, a penitência ou cerimônia
que são fantasiadas para anularem magicamente um pensamento, dese
jo, sentimento ou atos proibidos. A anulação pode tanto ser experimen
tada conscientemente como, com mais freqüência, ser reprimida de mo
do que os indivíduos não percebam o jogo que estão fazendo consigo
mesmos.
Digamos que alguém cometa um ato percebido por ele ou pelas pes
soas que lhe são significativas como algo vicioso, proibido, imperdoável
mente cruel. Nesta altura, o indivíduo constrói justificativas para o ato,
meios com que a responsabilidade possa ser redirecionada para outra
pessoa ou outro grupo. Os homens têm uma capacidade extraordinária
de projetar a culpa de seus atos — reais ou imaginários — para outras pes
soas. As racionalizações atuais dos alemães para as atrocidades da Segun
da Guerra Mundial são tão engenhosas quanto as justificativas norte-
americanas para os ataques nucleares ao Japão. Tais construções percep
tivas sociais podem ser consideradas como formações reativas. Com o
passar do tempo, as circunstâncias reais serão conscientemente modifica
das, reprimidas ou mesmo negadas, numa forma de evitar a auto-conde-
nação. Por outro lado, alguns indivíduos ou grupos podem passar a vida
tentando expiar feitos reais ou imaginários que provoquem culpa.
A construção perceptiva desenvolvida tem muito pouco ou nada a
ver com o acontecimento original que causou todo o processo. Quanto
maior for a culpa percebida, tanto em nível consciente quanto incons
ciente, mais dogmáticas, elaboradas e auto-exaltadoras serão as raciona
lizações. O mecanismo parece comum a todo ser humano e a toda socie
dade. Ele pode ser uma técnica indispensável à sobrevivência. As histórias
nacionais são freqüentemente construídas ao redor da anulação de uma
reação formativa a uma desavença reprimida que provocaria ansiedade
se fosse conscientemente deliberada.
As técnicas de repressão são utilizadas pelos meios de comunicação
de massa, tanto na publicidade quanto na venda da chamada informação
jornalística que sustenta a publicidade. A capa da Time com. Khadafi (fig.
9) é um exemplo. Se a informação conscientemente disponível é repri
mida, ela funciona como um estímulo subliminar. A melhor estratégia é
não tomar nada como certo! Não considere nada irrelevante! O conteú
do da mídia comercial geralmente é arrumado de forma a aumentar a
tensão e o envolvimento. Um exemplo de sobrecarga perceptiva é o con
certo de rock onde as demandas multisensoriais assaltam o público. A so
brecarga perceptiva também é aparente na decoração dos cassinos. As
distrações perceptivas — barulhos, luzes piscando, pessoas e garçonetes
em roupas provocativas — sonambulizam instantaneamente os jogado
res, provocando uma conformidade comportamental e um alto grau de
sugestibilidade. O cassino moderno foi arquitetado e decorado como um
máquina comportamental de fazer dinheiro. Como no concerto de rock,
nada no design do cassino existe por acidente ou descuido. Como na mí
dia de publicidade, cada detalhe foi exaustivamente estudado e construí
do para dar o máximo de retorno ao investimento.
Os cassinos são vendidos pela mídia como locais de lazer e diversão.
Os cassinos de Las Vegas anunciam o jogo como “O melhor relax da Améri
ca! ”No entanto, um passeio por um cassino revela pessoas sacudindo-se
mecanicamente nos caça-níqueis e tensamente debruçadas sobre as me
sas de apostas. Faces sombrias e inexpressivas, parecem a robôs em sua
uniformidade. A recreação, o relaxamento ou a diversão não são aparen
tes. Osjogadores parecem estar hipnoticamente voltados para si mesmos,
para suas fantasias privadas de ficarem ricos de repente, de viverem mo

mentaneamente como os ricos e famosos de suas fantasias. A maior iro
nia, é claro, é que não há nenhum Jogo de verdade ocorrendo nos cassi
nos. O resultado de um jogo é indeterminado; nos cassinos, o resultado
sempre é certo. Os cassinos ganham. Sempre! Os jogadores autocriados
jogam apenas para perder.
Precavidamente isolado
O isolamento é uma defesa perceptiva por meio da qual os homens podem

saber de algo conscientemente mas evitar as associações que provoquem
ansiedade, culpa, depressão ou outros sentimentos ameaçadores. O iso
lamento das associações ocorre com os indivíduos e com os grupos, e po
de ser um produto cultural criado pelos jornalistas, pela publicidade ou
pelas estratégias de relações públicas. O isolamento não é um processo
consciente, onde o indivíduo ou o grupo decide que não vai associar uma
idéia com outra. Ele é muito mais sutil e insidioso. O isolamento pode de-
senvolver-se a partir dos interesses ocultos de um sistema cultural em evi
tar certas conexões conscientes. O isolamento também pode ser condi
cionado aos indivíduos através de programas de treinamento. O isola
mento bloqueia ou redireciona o que deveria ser considerado uma asso
ciação de idéias razoável, lógica e consciente.
A rigidez perceptiva e a conformidade são as condições para a doutrina
ção subliminar. Os conformistas rígidos e os fanáticos parecem ser os
mais vulneráveis, porque já se apresentam querendo aceitar a comparti-
mentalização de idéias e relações. O que foi deixado de fora das defini
ções verbais fixas freqüentemente se torna a parte mais significativa da
definição. Os terroristas são facilmente transformados em combatentes
da liberdade através de simples jogos de definição por aqueles cujas vi
sões de mundo exijam categorizações simplistas e rígidas.
O isolamento culturalmente induzido em geral surge para legitimar
atos ou idéias que poderiam ser ofensivos ou questionáveis se percebidos
pelas associações normais. Os anúncios dão exemplos extraordinários.
Poucas pessoas percebem conscientemente o dilúvio de mídia publicitá
ria na qual a sociedade está submersa. Os anúncios são simplesmente
aceitos, tomados como um aspecto normal do meio ambiente. Os médi

cos e os representantes da saúde pública raramente declaram ver nos
anúncios alguma ameaça ao bem-estar público. Na verdade, é comum fa
zer-se piadas sobre os anúncios e considerá-los ineficazes, algo que é sem
pre ressaltado pelos apologistas da mídia. Mesmo assim, os empresários e
o governo sabem bem da capacidade da mídia em promover produtos,
idéias e pessoas.
O público norte-americano é freqüentemente entrevistado sobre as
causas percebidas da dependência ao álcool e às drogas. A longa lista das
causas presumidas inclui separação familiar, pressão do companheiro,
hereditariedade, falhas dos pais e tédio. A propaganda raramente é men
cionada. A legitimação dos anúncios não é por acaso. Centenas de bi
lhões de dólares foram investidos por anos na propaganda da propagan
da. Uma das forças mais poderosas da sociedade, os anúncios, parecem
na superfície inócuos, insignificantes e benignos.
Desde a mais tenra infância a população é doutrinada cultural
mente para aceitar o álcool, o fumo e os produtos farmacêuticos como
soluções aos problemas de ajustamento emocional. O campo cultural
onde isso é semeado é preparado pelos anúncios. Mais tarde, o condi
cionamento precoce explode freqüentemente em comportamentos
auto-destrutivos e de dependência, fato que vem ocorrendo com par
celas cada vez maiores da população. O número de fumantes adultos
caiu em cerca de um terço nos últimos trinta anos, especialmente en
tre os grupos cujos níveis econômicos, educacionais e ocupacionais os
tornem mais capazes de defenderem-se contra a persuasão da mídia. A
proibição de anúncios de cigarros na TV ajudou, mas as verbas de pu
blicidade foram desviadas para os anúncios impressos, para os cartazes
e filmes para o cinema.
O consumo de cigarros decaiu apenas após três décadas de crescen
te publicidade sobre os prejuízos causados à saúde pelo fumo. Cada vez
que uma nova revelação sobre a saúde pública aparecia, os fabricantes de
cigarro aumentavam as verbas de publicidade. Mas agora a pressão sobre
os fumantes diminui bastante. Como foi ilustrado em meus quatro livros
anteriores sobre a propaganda subliminar, a indústria de cigarros utili-
zou-se amplamente das técnicas subliminares para vendê-los e justificar o
seu consumo. Qualquer pessoa que tenta parar de fumar torna-se bastan
te perspicaz ao poder da publicidade durante o período em que está lar

gando o vício. Os anúncios mantém milhões de fumantes em seus com
portamentos autodestrutivos. No entanto, o hábito de fumar está se res
tringindo cada vez mais aos grupos sócio-econômicos inferiores. No pas
sado, a maioria dos heróis dos filmes fumava —John Wayne, Humphrey
Bogart, Robert Taylor, Gary Cooper etc. — e o mesmo faziam os persona
gens que eles interpretavam. O cigarro era símbolo de sofisticação, hom
bridade, coragem, sucesso, riqueza e mesmo honestidade. Hoje em dia,
por outro lado, quando o escritor apresenta alguém que fuma, o persona
gem é invariavelmente um perdedor. No filme Atração Fatal, o hábito de
fumar simbolizava a instabilidade emocional do personagem interpreta
do por Glenn Close.
Outro desconcertante exemplo de isolamento diz respeito à seleção e
ao treinamento das equipes de lançamento de mísseis nucleares. Essesjo-
vens oficiais são cuidadosamente selecionados, treinados e rigorosamen
te disciplinados para evitar as associações conscientes entre as suas tare
fas e os destinos de milhões de seres humanos das populações que são al
vejadas. A seleção inicial dos candidatos baseia-se em testes psicológicos
com critérios estritos. O típico oficial veterano de combates geralmente
não é qualificado para o treinamento em mísseis. No combate pessoal, a
capacidade de fazer rápidas associações conscientes é vital à sobrevivên
cia. O membro da equipe de lançamentos de mísseis deve ter o potencial
de ser disciplinado para tornar-se um profissional desumanizado, de vi
são estreita, voltado apenas para o cumprimento de suas tarefas. Os can
didatos recebem um rigoroso condicionamento para nunca refletirem
sobre as conseqüências humanas de seu trabalho. Doutrinados tecnolo-
gicamente, eles são ensinados a considerarem-se meros mecânicos, enge
nheiros e administradores. Eles devem ser capazes de pôr de lado as con
siderações pessoais. O ato derradeiro desses oficiais incinerará milhões
de homens e condenará outros milhões a mortes lentas e dolorosas. De
fato, o que resulta deste ato transformará em vapor o passado, o presente
e o futuro da civilização. A grande maioria de suas vítimas serão aqueles
que ainda não vieram à vida e que nunca virão. As monstruosas conse
qüências talvez estejam acima da compreensão humana. Isso facilita o
isolamento e a repressão. Apenas algumas pessoas podem fazer esse tipo
de trabalho.
11O«A ERA DA MANIPULAÇAO
Através de um condicionamento psicológico implacável e rigoroso,

a Força Aérea treina a equipe de mísseis a ter obsessões tecnológicas fan
tasiosas, totalrnente distantes das realidades humanas. Nunca é permiti
do aos treinandos perguntarem os porquês. A confiança cega é o esmaga
dor objetivo central. As equipes de mísseis vivem sob vigilância, sendo
constantemente testadas e avaliadas sobre “fraquezas” psicológicas. A al
ta incidência de distúrbios mentais é comum entre os membros destas
equipes, motivo pelo qual eles são geralmente transferidos para missões
com menor nível de pressão. As definições de distúrbio mental do Co
mando Aéreo Estratégico são curiosas. No mundo real, apenas um psico
pata grave poderia lançar um missel nuclear. A insanidade deve ser refor
mada para parecer sanidade e vice-versa. A mínima indicação de que um
membro da equipe de lançamentos de mísseis poderá não cumprir sua
missão quando for ordenado a fazê-lo resulta no fim de sua carreira. No
entanto, em algum lugar de suas mentes, estes oficiais continuam saben
do exatamente o que estão fazendo. A loucura, para alguns, é uma saída
razoável deste paradoxo.
O testemunho do julgamento de Nuremberg e do julgamento de
Adolf Eichmann em Tel Aviv confirma que os nazistas encaravam um
problema similar na seleção e treinamento dos oficiais e funcionários
dos campos de extermínio da SS. A dedicação rigorosa e disciplinada à
tecnologia, o patriotismo fanático, o zelo religioso e outras preocupa
ções obsessivas, tudo isto era utilizado nos cuidadosamente planejados
programas de seleção e treinamento. As percepções da realidade eram
reconstruídas. Isolava-se o trabalho nos campos de quaisquer considera
ções humanas, éticas e legais. Não era qualquer um que podia ser quali
ficado como um executor de massas. Os veteranos de combate geral
mente eram excluídos. Os membros da SS eram encarados como uma
elite seleta, patriotas dedicados, homens e mulheres capazes de sacrifí
cios heróicos por sua nação.
Após a vitória, poucos dos investigadores aliados comprenderam o
que havia ocorrido a partir da perspectiva nazista. Os homens e as mu
lheres da SS eram encarados com horror pelas nações aliadas, conside
rados como um grupo escolhido entre monstros sádicos e psicóticos.
Eles foram bodes expiatórios convenientes, poucos culpados pelos peca
dos de muitos. Os SS não eram percebidos como psicopatas na Alemanha
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA «111
nazista. Eles refletiam os mais altos ideais do 39 Reich. A maioria das so
ciedades define o psicopata como um indivíduo instável, não confiável,
irresponsável e doente mental, preocupado com suas próprias fantasias.
Os voluntários da SS eram considerados o que havia de mais desejável na
cidadania alemã. Soberbamente treinados, eles isolavam os atos diários
de qualquer consideração humana. Eles serviam e obedeciam, eram téc
nicos extraordinários que agiam nobremente para o bem maior, para a
sobrevivência de seu modo de vida, de sua liberdade e de sua fé na lide
rança nazista.
O isolamento como defesa perceptiva representa um importante
papel no mundo atual. Não é sempre fácil determinar se uma informa
ção foi isolada, reprimida ou ambas. O isolamento separa a emoção dos
pensamentos ou idéias ao suprimir as associações ou o reconhecimento
consciente das conseqüências. Quando a formação reativa, a anulação e
o isolamento se combinam, as preces públicas pela paz e boa vontade po
dem estar escondendo desejos inconscientes de guerra como uma válvu
la de escape da agressão, da auto-indulgência, da aquisição de poder e lu
cro ou uma combinação de tudo isto.
Hoje, as lideranças militares dos EUA e da URSS destruíram crimi
nosamente aviões civis, coreanos e iranianos, assassinando centenas de
homens, mulheres e crianças inocentes. As duas nações deram justificati
vas idênticas e rídiculas — a culpa pelas tragédias foi das companhias aé
reas civis. Que tais racionalizações fossem consideradas aceitáveis de
monstra a falta de consciência e o poder do isolamento repressivo que do
minam o que se faz passar por moralidade mundial. Os moralistas profis
sionais de ambas as nações não fizeram muita coisa além de explorar as
vantagens da publicidade. Cada qual ignorou seu próprio terrorismo en
quanto condenava aquele praticado pelo outro lado.
ESCONDENDO-SE POR TRÁS DE NÚMEROS
A quantificação é outra técnica de isolamento. Os números inibem o uso

consciente das informações e são geralmente percebidos como um fato
incontestável. A quantificação (pelo menos entre os não-matemáticos)
também implica em objetividade— outra estrutura de crença mitológica.
1 1 2 «A ERA DA MANIPULAÇAO
A quantificação, estatística ou matemática, pode ser utilizada para isolar

informações das percepções voltadas para a realidade, das descrições ver
bais e das referências contrárias. Os números oferecem uma técnica ex
traordinária de despersonalizar e desumanizar as pessoas. Nos campos de
extermínio nazistas, registros numéricos detalhados mascaravam e legiti
mavam os horrores infligidos a seres humanos. A contagem diária de cor
pos — corpos inimigos, é claro; os nossos eram “casualidades” — realiza
da pelos militares dos EUA no Vietnã mascarava a chacina para muitos
americanos.
A objetividade numérica é uma mentira. Como a linguagem verbal,
as designações numéricas devem ser abstraídas pelos homens. Elas estão
sujeitas a diferentes interpretações tanto do emissor quanto do receptor.
Os números constituem apenas uma outra linguagem, com seus parado
xos embutidos, suas confusões, contradições e ordens ocultas.
Os assim chamados fatos científicos — como muito da realidade
percebida — raramente são o que parecem ser. No momento em que um
fato científico é mencionado em apoio a algum argumento, ele não tem
mais nada de científico ou de fato. Ao mesmo tempo em que os métodos
científicos de pesquisa, examinação e descoberta produziram meios efi
cazes de explorar-se o desconhecido, a ciência torna-se um tolo troféu
psicológico quando usada para exaltar uma indústria, uma causa, uma
ideologia, um produto, uma pessoa, um grupo ou uma nação. Fatos cien
tíficos inquestionáveis atribuíveis a fontes de grande credibilidade impõem um
fim ao pensamento crítico. Especialmente nas culturas de alta tecnolo
gia, a ciência é aceita como uma criação mitológica feita à imagem de
Deus, presumidamente onisciente, onipresente e onipotente.
Os avanços científicos reais geralmente surgem da descoberta de er
ros nos julgamentos perceptivos humanos, julgamentos que já foram eles
mesmos considerados científicos. Os avanços científicos são novas for
mulações perceptivas que corrigem erros ou omissões anteriores. O pro
cesso continua infinitamente, sempre com um grau de incerteza conside
rável. As pessoas que têm algo para vender geralmente colocam a tecno
logia e a ciência no mesmo saco. A tecnologia é uma máquina, um brin
quedo eletrônico, uma invenção lucrativa ou processo que pode ser facil
mente percebido, lucrativamente produzido e utilmente aplicado. Tudo
isso não tem nem remotamente algo a ver com a exploração científica. A
ilusão de verdade científica dá a palavra final, tomando o lugar das con

firmações juramentadas de validade. A verdade científica, aceita sem re
servas ou questionamento, isola o indivíduo das percepções da realidade
que estão em constante mudança. A ciência deve ser sempre encarada co
mo hipotética. A descoberta da “verdade” acaba com o processo científi
co e intelectual.
Regressão: marchando em direção ao passado
A regressão é talvez a mais facilmente observável das defesas perceptivas.

Ela ocorre durante toda a vida como uma parte recorrente do desenvol
vimento. No entanto, quando as pessoas tornam-se obsessivas em suas re
gressões, elas abstêm-se das percepções voltadas para a realidade. Isto
ocorre, por exemplo, quando indivíduos ou grupos lutam excessivamen
te por independência e então voltam a um ponto onde se sentem segu
ros, protegidos, onde outros assumem a responsabilidade por suas vidas.
A regressão ocorre coletivamente nas nações que buscam no passado so
luções fantasiosas para os ameaçadores dilemas do presente.
O Velho Oeste, a comemoração das vitórias militares e os prover
biais “bons velhos tempos” são exemplos dos EUA. Os “bons velhos tem
pos” de Norman Rockwell e Garrison Keillor são fantasias nostálgicas de
um mundo que nunca existiu a não ser na imaginação atual. Tais fanta
sias idealizadas proporcionam um véu para as desagradáveis realidades
do momento. Muitos precisam desesperadamente acreditar que tal mun
do existiu, onde a segurança se fazia em simplistas chavões morais, onde
o medo e a ansiedade estavam ausentes, onde a família e os amigos eram
confiáveis. Quanto menos as realidades contemporâneas forem percebi
das, mais intensa será a busca regressiva por segurança.
A regressão começa cedo na vida e pode ser considerada uma das
principais técnicas de adaptação às instabilidades sempre presentes nas
realidades percebidas. A regressão pode ser estabelecida tão firmemente
na infância que tais tendências dependentes parecem normais e natu
rais. A regressão também pode tomar a direção oposta. A dependência
pode ser rejeitada por um culto fantasioso à independência, à autonomia
e à ausência de regras e responsabilidades sociais. Para onde quer que vá
a regressão, ela depende de uma rejeição da realidade percebida em fa

vor de uma fantasia simplificada sobre “como nós éramos”.
O fracasso individual ou grupai em superar a regressão e lidar com
a conformação à realidade pode evoluir em uma psicopatologia mais gra
ve. A indústria de comunicação de massa desenvolveu o mecanismo de
regressão numa bonanza de bilhões de dólares anuais. Anos após a série
de TV Bonanza ter terminado, os turistas continuavam indo a Nevada pa
ra procurar o local onde ficava o riacho Ponderosa original. O rancho, ou
qualquer coisa que parecesse com ele, nunca existiu fora de Hollywood.
O Velho Oeste real foi um pesadelo de corrupção, doenças, desconforto,
privações, ambição, injustiça e criminalidade, lado a lado com as ameaças
iminentes de uma morte violenta.
A fantasia domina como um substituto para uma realidade que di
ficilmente seria vendável, seja para o público seja para o anunciante. As
fantasias construídas pela mídia sobre as várias guerras — Vietnã, Co
réia, as duas guerras mundiais, a guerra do México, a guerra civil, a
guerra da independência etc. — tornaram-se versões glorificadas de
uma realidade sombria, complexa, brutal e moralmente indefensável.
As populações constantemente doutrinadas por tais fantasias perdem a
habilidade de distinguir entre ilusão e realidade. As fantasias regressi
vas podem ser uma ameaça ao ajustamento e à sobrevivência. Uma pes
soa que tente resolver algum problema complexo de vida cotidiana
com as técnicas utilizadas nas fantasias de violência por atores como
Sylvester Stallone, Clint Eastwood, Charles Bronson e John Wayne, po
de encontrar-se, muito rapidamente, na prisão ou num hospital psi
quiátrico.
Os assim chamados valores tradicionais existem em todos os siste
mas culturais conhecidos. No entanto, olhar para trás na história enquan
to a nação ou o indivíduo caminha para frente em direção a um futuro
perigoso e desconhecido, é uma forma de evitar a realidade. Mesmo
quando pesquisado por um historiador profissional, o passado é uma
construção de fantasia. Os bons velhos tempos adaptam percepções ideali
zadas do passado às necessidades percebidas do presente — uma fantasia
adaptada a uma fantasia. O velho oeste, é claro, olhava para trás em dire
ção ao velho leste, em busca de sistemas de valores básicos. O velho leste,
por sua vez, olhava para trás em direção à Europa Ocidental. Cada época
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA *115
cria uma mitologia sobre seus predecessores, com valores que parecem
inalcançáveis no período contemporâneo.
E claro que o principal problema com a história é que apenas uma
pequena parte do que realmente aconteceu pode ser conhecida. O co
nhecimento é sempre enviesado, subjetivo. O que é conhecido, em sua
maior parte, é o que certos indivíduos ou grupos queriam saber. As histó
rias são altamente seletivas, assim como são os preconceitos que jazem
consciente e inconscientemente por detrás da percepção humana. Os
preconceitos por detrás da história podem ser muito mais intrigantes e
esclarecedores do que os fatos históricos. Parece ser uma necessidade hu
mana básica perceber o passado como uma justificativa para o futuro. As
histórias são vitais para as identidades individuais e grupais, são os tijolos
fundamentais da cultura. Geralmente elas são transmitidas verbalmente
de geração em geração. As histórias escritas ainda são uma invenção no
va, representando apenas os últimos dois mil anos. Se as histórias não ti
vessem existido, elas teriam sido inventadas.
A necessidade psicológica de projetar as incertezas do presente so
bre a fantasia de um passado estável deve constituir a vulnerabilidade per
ceptiva mais significante na herança humana. Nos EUA, é claro, o passa
do é criado pela indústria de comunicação de massa em busca do lucro,
do poder ou dos dois. A história dos Estados Unidos, como a maioria das
histórias nacionais, conta para as pessoas aquilo que elas querem ouvir so
bre si mesmas. A “história objetiva” é uma criação tão mitológica como
qualquer outra coisa “objetiva”. Os preconceitos inerentes à percepção
humana nunca desaparecerão. Uma ciência matemática da história é tão
inconcebível quanto uma história internacional do mundo, uma história
aceitável a todas as culturas.
A técnica da regressão é cada vez mais utilizada na propaganda de
bebidas alcoólicas. Retratado por um ator com quem o público-alvo pos
sa se identificar, o bebedor é cercado por amigos e familiares que lhe acei
tam, perdoam e não exigem nada. Eles aceitam o bebedor do modo com
que ele percebe a si mesmo — amável, dependente, amigo, bem-humo
rado, uma companhia agradável. O uísque 7 Crown, da Seagran, promo
veu uma série de anúncios em revistas que retratavam um monte de gen
te em festas. Havia sempre uma pessoa na multidão que se sobressaía, cer
cada por amigos calorosos e tolerantes, uma pessoa que se encaixava no
1 1 6 »A ERA DA MANIPULAÇAO
grupo de forma jovial e sincera, uma pessoa que poderia aceitar ou recu
sar um drinque. Este indivíduo especial chegava a ser mostrado como al
guém que não bebia mas apoiava feliz os outros que bebiam. A vida real
nunca é assim para os alcoólatras incipientes, é claro. Em geral eles são
dolorosamente embaraçantes para seus amigos, familiares e patrões,
bem o oposto de suas fantasias de si mesmos.
Formação de fantasia: mitologia versus realidade
A mitologia geralmente é associada com a história antiga, e os povos mo

dernos enxergam a si mesmos como libertos de tais noções primitivas.
Percebemos a nós mesmos como realistas pragmáticos a toda prova, bem
distantes das superstições de ontem — do mesmo modo que os gregos an
tigos se percebiam e todas as sociedades que existiram entre nós e eles.
Não obstante, estamos todos envolvidos pela formação de fantasias,
uma subordinação da realidade a um mundo de fantasias, habitado por
pessoas de fantasia, em relações e situações de fantasia. Este processo in
consciente proporciona uma estrutura de apoio para escapes da aceita
ção madura da realidade. Quando combinada com elementos de regres
são a um passado de glórias, segurança, justiça, e honestidade imaginá
rias, a formação de fantasias pode tornar-se obsessiva.
Quando firmemente enraizada na realidade, a fantasia criativa po
de ser um trunfo. Mas fechar-se em pensamentos positivos e mágicos —
ao lado da busca por uma gratificação sensual fantasiosa — pode arrastar
indivíduos e grupos a sérias psico ou sociopatologias. Constantemente
reforçadas pela mídia de alta credibilidade, as fantasias podem tornar-se
a realidade percebida de uma sociedade. O absurdo medo do capitalis
mo, deliberadamente gerado na URSS, só é igualado pelo medo do co
munismo nos EUA. Tais medos resultam da manipulação das tendências
paranóicas latentes na maioria das populações. Freqüentemente, quan
do a fantasia domina a realidade, qualquer pessoa que questione a fanta
sia será, como forma de defesa, considerada subversiva, insana ou mesmo
criminosa. A roman tização da justiça pode impedir a busca de justiça. A
substituição da realidade pela fantasia em qualquer área da vida pode se
tornar trágica e até mesmo íetal.
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA -117
Lucrativamente manipulados pelas indústrias de comunicação, os

mecanismos da formação de fantasias tornaram-se instrumentos de po
der, status e privilégio. As formações de fantasias via estereótipos de ju
deus, mulheres, comunistas, negros, homossexuais e hereges (virtual
mente qualquer um que não seja como “nós”), fizeram as vítimas funda
mentais da Santa Inquisição, do 32 Reich, e de muitas outras ditaduras.
Os prisioneiros políticos ou ideológicos estão sujeitos a punições e tortu
ras muito mais bárbaras do que aquelas infligidas aos assassinos, ladrões,
estupradores e outros criminosos.
As fantasias sobre fantasmas, duendes, feiticeiras e hereges estão tão
distantes da realidade quanto as fantasias sobre os estereótipos étnicos,
políticos, culturais, psicológicos ou sociais. As decisões baseadas nas fan
tasias de uma nação sobre as fantasias de outra nação, representadas co
mo se fossem realidades, dão-nos poucas esperanças de sobrevivência.
SUBLIMAÇÀO: ABDOMINAIS, CORRIDAS E DUCHAS FRIAS
A sublimação não é, estritamente falando, uma defesa perceptiva incons

ciente, embora ela possa tornar-se compulsiva, obsessiva e envolver moti
vações inconscientes. A sublimação é um aspecto normal e essencial do
crescimento, do desenvolvimento e da socialização humanas. Impulsos e
desejos tabus ou conscientemente inaceitáveis são sublimados, canaliza
dos em atividades mais construtivas ou socialmente aceitáveis. Nos com
portamentos auto-destrutivos, como no viciado em trabalho compulsivo
ou em outras estratégias de abstenção obsessivas, a sublimação pode evo
luir para um pesadelo.
A sublimação envolve trocar o lugar da energia libidinal, agressiva
ou de alguma forma inaceitável, por contra-energias ou impulsos. As
competições atléticas e acadêmicas ou o trabalho compulsivo podem ser
substitutos para a raiva, a preocupação sexual ou as sensibilidades do ego.
A sublimação pode ocorrer em resposta a motivações inconscientes, mas
é em si mesma um comportamento conscientemente determinado. No
entanto, quase nunca fica claro onde a repressão e a sublimação come
çam ou terminam. O limiar entre a percepção consciente e inconsciente
é uma fronteira delicada e em constante movimento.
1 1 8 -A ERA DA MANIPULAÇÃO
Os esforços excessivos para a obtenção de conquistas, poder, dinhei

ro ou controle sobre os outros envolve sublimação. O idealismo ou fana
tismo religiosos freqüentemente derivam das tentativas individuais ou
grupais de lidar com emoções, desejos, projeções de fantasias e sentimen
tos poderosos, mas inaceitáveis.
Negação: isto não ocorreu
A negação é usada por indivíduos, grupos ou mesmo nações para se de

fenderem contra sentimentos, contradições, pensamentos ou aconteci
mentos pertubadores. Uma situação desagradável simplesmente torna-
se inexistente. A responsabilidade ou culpa simplesmente é projetada
para alguma outra pessoa. A repressão e a negação freqüentemente são
inter-relacionadas e indistinguíveis. A negação é muito mais sutil do que
simples mentiras ou distorções. As mentiras geralmente são descobertas
e expostas. A negação é um mecanismo inconsciente que permite a qual
quer um fugir da tomada de consciência. A negação pode até evoluir pa
ra uma poderosa convicção. Ela está freqüentemente envolvida no fer
vor religioso, nos conflitos matrimonais irreconciliáveis, no nacionalis
mo chauvinista, no idealismo político ou nacional e é um aspecto fre-
qüente da fé cega.
A negação nos salva da forca quando somos confrontados com fatos
desagradáveis que podem ser verificados ou com informações contraditó
rias. Por exemplo, não há virtualmente nada de construtivo ou elogioso que
alguém possa dizer publicamente nos EUA sobre o governo comunista da
URSS e vice-versa. Depois de cerca de setenta anos de confronto antagôni
co, as duas populações foram exaustivamente condicionadas a desumanizar
uma a outra. Consciente e inconscientemente, cada uma das sociedades é
doutrinada para negar qualquer outra visão que não a mais negativa que
tem sobre a outra. Qualquer pessoa com autonomia de pensamento suspei
taria da consistência da visão negativa que cada lado tem do outro. (A con
sistência é outra ilusão construída sobre os assuntos humanos.) A única coi
sa consistente sobre os seres humanos é sua inconsistência.
A negação culturalmente reforçada torna-se o que cada lado perce
be como sendo suposições normais e razóaveis sobre o outro lado. Cada
um nega a validade, as justificativas, o idealismo, as convicções, a legitimi

dade, as motivações humanas e a integridade do outro. Se uma criança
agisse dessa forma, ela poderia ser punida e ir para cama sem jantar. Para
sustentar-se por um longo período de tempo, a negação deve ter alguma
justificativa fatual perceptível, que pode ser criada ou simplesmente esco
lhida e tirada de seu contexto. Se você quer desagradar alguém, sempre
pode descobrir uma razão para isso. As fontes de alta credibilidade sem
pre podem reforçar a negação. Este mecanismo de defesa raramente é
poderoso o suficiente para autoperpetuar-se quando oposto por uma res
peitável maioria.
A formação reativa pode acompanhar a negação, tornando um sen
timento inaceitável em seu oposto. Sentimentos de ciúme ou raiva, por
exemplo, podem ser negados, anulados e transformados em confiança e
amor aparentes. O processo de transformação é completamente incons
ciente e serve como uma capa para os sentimentos inaceitáveis, que per
sistem no inconsciente embora seja provável que venham à tona mais ce
do ou mais tarde.
Os conselheiros matrimonais comentam com freqüência sobre a
união de casais incompatíveis, um fenômeno culturalmente integrado
em muitas culturas ocidentais. Pessoas incompatíveis atraem-se como
imãs — “no meio da multidão”, “amor à primeira vista”, ”o amor chegou”,
“desde o primeiro momento..” A atração mútua entre pessoas incompa
tíveis é poderosa e freqüentemente irresistível. Cada indivíduo transfor
ma a hostilidade e a desconfiança subjacentes em amor ou atração física
consciente e emocionalmente arrebatadora.
O amor da mídia, tal como é refletido pelas novelas, sempre retrata
este tipo de relacionamento como ideal. Eles raramente seguem o “ver
dadeiro amor” dois, cinco, dez ou vinte anos depois, de infelicidade, di
vórcio e tragédia. Um padre que trabalhava como conselheiro matrimo
nial comentou: “Os indivíduos são criaturas de Deus, feitos à sua imagem.
O processo do casamento, no entanto, parece ser operado pelo diabo. Os
modelos da mídia persuadem dois indivíduos totalrnente incompatíveis
a compartilharem suas experiências de vida. Baseando suas vidas sobre as
fantasias da mídia, especialmente aquelas que enfatizam a indulgência
sensual, com certeza os membros deste casal sujeitarão um ao outro às
torturas dos danados. A felicidade celeste transforma-se incontrolavel-
1 20 *A ERA DA MANIPULAÇAO
mente no Inferno de Dante.” Novelas de sucesso, talvez, mas relações hu

manas viciosas e mutuamente destrutivas.
Projeção e introjeção: a quem culpar?
A projeção e a introjeção são defesas perceptivas extremamente importan

tes, tanto para os indivíduos quanto para a indústria de comunicação de
massa. Estas defesas são transformadas, via mídia, em comportamentos
públicos de larga escala. Ambas são completamente inconscientes aos in
divíduos afetados. Elas parecem, como as outras defesas perceptivas, na
turais, lógicas, razoáveis e sustentadas por fatos percebidos, por consenso
e por fontes respeitadas. As imagens projetivas são universalmente falsas.
Elas projetam generalizações estereotipadas que podem ser boas ou más,
raramente ambas as coisas (o que seria mais consistente com a realida
de) . O público, com o reforço da mídia, constrói perceptivamente uma
imagem fantasiada dos líbios, dos coreanos do norte, dos nicaragüenses,
dos palestinos, iranianos, russos ou qualquer um que apareça como o an
tagonista do momento. Construções de imagens similares são feitas entre
as pessoas que são os alvos da projeção estereotipada. Estereótipos que se
reforçam mutuamente envolvem invariavelmente fantasias generaliza
das de bandido e mocinho — e nenhum dos dois tem nada a ver com a
realidade. As projeções inconscientemente envolvem repressão, negação
e formação de fantasia.
Os estereótipos projetivos inconscientemente projetam abstrações
poderosas, simplificadas e que se confirmam mutuamente. Estas fanta
sias podem justificar uma ampla gama de comportamentos perigosos e
até mesmo homicídios. As projeções mascaram a diversidade humana, as
motivações complexas e a informação fatual, por trás das barreiras da in
tolerância cega e dos rótulos simplistas. Os indivíduos são reduzidos a ob
jetos. Este processo devastador é vergonhosamente manipulado pelos lí
deres mundiais, que com freqüência projetam suas motivações ocultas
em seus adversários. Nós simplesmente acusamos os outros por aquilo
que nós mesmos estamos tentando realizar na busca pelo poder e pelo lu
cro. As projeções aparecem em afirmativas como “você não pode confiar”
nos soviéticos, nos cubanos, nos árabes, nos japoneses, nos alemães, nos
O LADO DE DENTRO DA CONSCIÊNCIA «12 1
chineses, nos índios, em pessoas com mais ou com menos de trinta anos
etc. O processo, uma vez posto em movimento, é inconsciente aos indiví
duos e aos grupos. E quando a mídia dá o seu impulso, cada vez menos in
divíduos questionam ou opõem-se a estas fantasias.
Enquanto as ginásticas projetivas são um aspecto consciente de uma
estratégia com efeito calculado, elas simplesmente deturpam a realidade
para influenciar opiniões. Isto pressupõe que o outro lado está informa
do sobre a projeção e conscientemente considera seu nonsense retórico
como uma forma de atrair votos, vender produtos e pessoas ou agradar
ao público. Os sérios dilemas ocorrem quando as pessoas facilmente in
fluenciáveis acreditam nas estratégias projetivas. Adolf Hitler contou ao
mundo, em sua autobiografia Mein Kampf escrita em 1926, exatamente o
que planejava para a Alemanha, Europa, Rússia, para os comunistas, ju
deus e para o mundo. Os líderes da época recusaram-se a acreditar em
suas insanas fantasias projetivas, que pareciam mera retórica cinicamen
te criada para ganhar eleições e poder. Tal retórica foi usada em todo o
mundo, e ainda o é, como um meio de induzir e agitar as multidões, com
respostas simplistas para questões complexas.
Por outro lado, se as mentiras projetivas, os exageros e as manipu
lações são percebidos como verdadeiros, esta percepção pode ser ter
minal para todos os envolvidos. Quando os agitadores norte-america
nos em Moscou, ou suas contrapartes em Washington, disparam sua re
tórica projetiva e violenta, o mundo pode apenas prender a respiração
na esperança de que eles estão blefando para alcançarem algum objeti
vo momentâneo; e, é claro, na esperança que o outro lado vai conside
rar os insultos como um simples jogo teatral criado apenas para efeito
de propaganda.
A projeção é aceita inconscientemente como verdade por aqueles
que não entendem a estratégia. Isto pode constituir a prática manipula-
dora mais perigosa do mundo. Sobreviver a tais conflitos, como na crise
cubana dos mísseis em 1962, depende da capacidade de cada lado em
avaliar corretamente as mentiras projetivas, os exageros e as manipula
ções do outro lado. Se alguémjá tivesse realmente considerado a retórica
projetiva como válida — e se os soviéticos forem capazes de uma reação
nuclear estratégica — o planeta Terra já poderia muito bem ter deixado
de existir.
Mudando do dramático para o banal, toda marca de produto exces

sivamente propagandeada passa por pesquisas de mercado exaustivas so
bre suas vantagens e fraquezas em relação a seus concorrentes. Geral
mente, os anúncios enfatizam como vantagens de determinada marca
aquelas qualidades percebidas como deficientes em seus concorrentes.
Como a maioria das marcas no mercado são fabricadas com maquinário,
matéria-prima, tecnologia e força de trabalho similares, estas marcas são
bastante semelhantes entre si. As realidades são similares. No entanto, as
realidades percebidas, manipuladas pelos anúncios, parecem bastante
diferentes entre si. As diferenças são mais cosméticas do que substanciais.
As diferenças percebidas são manipuladas projetivamente através da in
dução de projeções inconscientes entre os consumidores. Assim o Suba
ru é “o tipo de carro que a Mercedes teria construído se fosse um pouco
mais econômica e muito mais inventiva.” (Acredite em nós. Não menti
riamos para você.)
E, um anúncio do cigarro Merit proclama, “Quase todo cigarro com
baixo teor de alcatrão afirma que tem mais sabor e menos alcatrão. Mas
experimente alguns deles e estas afirmações viram fumaça. Com Merit há
a verdadeira diferença. Chama-se Sabor Enriquecido. Só Merit tem isto.”
(Na verdade, os fumantes são anestesiados e acabam com o aroma e o sa
bor enriquecidos.) A goma de mascar Stay Trim anuncia: “Na hora que
seu remédio para emagrecer começar a funcionar pode ser tarde demais.”
(Se você acreditar nisso, assim será.) O gim Gorden vem da “Inglaterra —
conhecida por seus playboys. E por seu gim.” (O gim ajuda os playboys em
suas “diversões solitárias”.) E Noxzema promete, “finalmente, uma loção
de limpeza que não agride a sua pele.” (Incrível, o presidente sabe disso?)
O ciúme nas relações matrimoniais geralmente também é a mani
festação de uma projeção. Um dos membros do casal projeta suas infide
lidades, reais ou fantasiosas, no outro. A projeção é uma defesa percepti
va complexa que cumpre sua parte numa ampla gama de psicopatolo-
gias, assim como nas relações cotidianas. O processo pode ser compara
do aos esforços para livrar o corpo de alguma irritação, desconforto, ten
são ou frustração. A projeção também pode envolver desejos inconscien
tes de livrar-se de algum desejo ou sentimento inaceitável.
Na mídia, seja na área de entretenimento seja na estruturação de
notícias e informações, os escritores tecem caracterizações projetivas em
suas estórias. São personagens com os quais o público se identificará ou

fará uma projeção. As caracterizações projetivas podem ser negativas ou
positivas, mas geralmente refletem valores arquetípicos.
Por exemplo, o personagem J.R. Ewing, da série Dallas, foi criado
pelo autor, pelo diretor e pelo ator a partir das identificações projetivas
de homens mais velhos de baixa e média renda, que poderiam odiar J.R.
pela malícia, ambição e concupiscência que negam em si mesmos, ou
gostar dele por agir da forma que gostariam de agir mas não ousariam fa
zer. O Archie Bunker de All in the Family proporciona ao público uma
identificação projetiva com o fanático como sendo um bom sujeito. In
divíduos preconceituosos, constantemente sob pressão numa sociedade
onde a discriminação declarada tornou-se impopular, podem projetar
em Archie suas próprias frustrações e seus dilemas. Este programa de TV
foi bastante aclamado por opor-se aos preconceitos, o que fez para os
segmentos do público que se divertiam gozando de um fanático não
muito inteligente. No entanto, o grande público nacional, que susten
tou a série por vários anos, comportava grandes segmentos de público
com forte atração à intolerância projetiva. De fato, Archie Bunker falava
a cada segmento aquilo que ele queria ouvir. Mais uma vez, muito pouca
coisa nos meios de comunicação de massa é aquilo que superficialmen
te parece ser.
Marshall McLuhan descreveu as projeções como o “Entorpecimen
to de Narciso”. Quando passamos horas e mais horas envolvidos pela mí
dia, inconscientemente projetamos e nos identificamos com os heróis e
contra os vilões. O público identifica-se com os personagens de anúncios,
das novelas e das notícias em um contexto simplista e estereotipado de
bandido-mocinho. Indiretamente, o público transforma-se nos persona
gens, projetando-se em seus papéis de uma forma que entorpece, aneste
sia e insensibiliza contra as intrusões da realidade. Rambo transforma-se
de herói de estórias em quadrinhos na solução potencial para as comple
xidades do mundo real. Da perspectiva do investidor, o único persona
gem intolerável nas novelas, nos anúncios ou nas notícias é aquele que
passa desapercebido. Ele pode ser amado ou odiado, mas perderá o em
prego se o público ignorá-lo.
O visual e a atuação dos grupos de rock são outro exemplo de iden
tificação projetiva. As imagens, criadas por sofisticadas companhias que
1 24 -A ERA DA MANIPULAÇAO
investem em música, são construídas para revoltarem instantaneamente

os pais e provocarem pânico sobre o bem-estar de seus filhos. Para o pú
blico imaturo, o grupo deve projetar seu desafio à supervisão paterna e às
restrições morais, ser uma afronta a todo tipo de figura de autoridade. A
construção da música e dos grupos de rock é baseada nas instabilidades
inerentes à idade de seus fãs. Os grupos de Heavy Metal, por exemplo,
são criados para projetarem uma fantasia de Satã como o salvador nas
mentes sensíveis e nas neuroses dos adolescentes das classes mais baixas.
O Heavy Metal tem dado um lucro enorme às gravadoras, mas tem pro
movido o suicídio e a violência anti-social como uma resposta aos proble
mas dos adolescentes.
A CULPA É MINHA
A introjeção é paralela à projeção; ela é tomar para si mesmo, de maneira

inconsciente, a responsabilidade pelos maus pensamentos, sentimentos
inaceitáveis, desconfianças e desacatos cometidos por outros. O processo
introjetivo é tipificado pelos pensamentos. “Não é culpa dele, ele não é
mau. Eu sou! ” Ou então, “Eles não são hostis a mim. Eles não gostam de
mim porque eu sou hostil a eles. Sou eu que não presto!” As pessoas po
dem culpar a si mesmas ou projetar em si mesmas aspectos negativos de
outra pessoas. A auto-condenação pode ser percebida como um modo de
preservar um amor necessário ou uma figura de identificação.
Por exemplo, quando a projeção construída pelo rock é bem suce
dida e os fãs afastaram-se das amadas figuras de autoridade, a introjeção
pode desenvolver-se como um comportamento compensatório. Os rebel
des imaturos e manipulados acabam culpando a si mesmos por sua revol
ta. Mesmo entre os indivíduos que foram empurrados para o alcoolismo
e para as drogas, os músicos, as músicas e seus promotores raramente são
culpados. Os fãs prejudicados invariavelmente culpam a si mesmos. O re
sultado é uma trágica perda de auto-estima.
Muito da indústria de comunicação de massa depende da explora
ção e manipulação das fraquezas humanas. O único tema consistente per
meando todas as propagandas é a inferioridade do consumidor. Por uma
comparação inconsciente, o consumidor tem de ser um perdedor, um ser
cheio de defeitos e medíocre. Os modelos de publicidade são sempre gla-

mourosos e desejáveis. A idealização funciona como a cenoura inatingível
que é balançada em frente ao asno. A cenoura pode ser balançada a ape
nas um passo de ser alcançada por toda uma vida de consumidor.
Quando os indivíduos são persuadidos a olharem a si mesmos como
inferiores, eles podem ser levados a consumir qualquer produto ou mar
ca que prometa realização e completude humana. O consumo suposta
mente trará a sempre impalpável perfeição. As promessas dos anuncian
tes, é claro, permanecem nunca sendo cumpridas, e o indivíduo submer
ge gradualmente na fantasia do consumo como um fim em si mesmo. Os
consumidores dependentes dos anúncios tornam-se cada vez mais insa
tisfeitos. O fracasso sem alcançar o ideal proposto pelos anúncios é devas
tador ao amor-próprio. No entanto, este mecanismo se autoperpetua. Os
consumidores são empurrados de um novo produto para outro, e para
outro, para outro, outro e outro, enquanto a vida continua na rotina do
consumismo. Eles consomem, portanto existem.
Capítulo quatro
Mídia: a máquina de
LAVAGEM CEREBRAL
Aquele que tenta colocar-se a si mesmo como juiz da verdade e do
conhecimento é destruído pela gargalhada dos deuses.
Albert Einstein, The Evolution ofPhysics
A visão que um homem tem do mundo é e sempre será uma construção de

sua mente, e nada pode provar que tenha outra existência.
Irwin Schrodinger, Mind and Matter
Nós construímos este mundo, em sua maior parte, deforma inconsciente —

simplesmente porque não sabemos como fazemos isso.
Ernst von Glasersfeld, Introduction to Radical Constructivism
Num pequeno mas muito importante volume publicado em 1973, o

Prêmio Nobel Konrad Lorenz fez um esboço dos Oito Pecados Capitais do
Homem Civilizado', aquelas áreas sujeitas a um desastre iminente que fo
ram criadas e sustentadas pelas chamadas civilizações modernas. Cada
uma dessas oito áreas tem potencial para pôr um fim em nossa herança
biológica e social dentro de um século ou menos — possivelmente mui
to menos. A lista de pecados de Lorenz é sinistra e familiar: energia e ar
mas, superpopulação, destruição ambiental de sentimentos, abuso de
energias inventadas e inovadoras, degenerescência genética, destrui
ção das tradições e a possibilidade dos homens serem doutrinados.
E a última delas que torna todas as outras possíveis. Se os homens
podem ser doutrinados para irracionalmente empreenderem sua pró
pria autodestruição — como tem sido feito particularmente nas culturas
de alta tecnologia — o processo deve ser reversível. Devemos ao menos
ter esperança de que uma auto-aniquilação não é algo inevitável. Mas é
claro que as tecnologias de doutrinação são bem conhecidas por todo o
mundo. Nos EUA, a mídia comercial, isto é, a máquina de propaganda e
de relações-públicas, doutrina e controla a cultura e, através da cultura,
as construções perceptivas da população em geral.
A propaganda político-econômico-cultural está presente no mais
simples anúncio — muito mais poderosa como implicação do que como
afirmação declarada. Na URSS e nas outras nações do bloco comunista, a
ideologia política é propagandeada abertamente, o que na prática pode

tornar a mídia muito menos eficaz. Propaganda que parece propaganda
e soa como propaganda tem de dar errado. Os especialistas em informa
ção soviéticos dificilmente vendem seu sistema político e ideológico com
o fervor que seus equivalentes da Madison Avenue dedicam à propagan
da de desodorantes.
A possibilidade da doutrinação, contudo, não é nunca aparente pa
ra os doutrinados.
Os doutrinados são todos eles, é lógico, e o que é muito mais difícil de
admitir, todos nós. Com suas pretensões lingüísticas à superioridade, a es
pécie humana é de longe a mais vulnerável a persuasão, doutrinação,
propaganda, lavagem cerebral, programação, condicionamento ou qual
quer outro rótulo que queiram usar. Em experimentos de laboratório, os
macacos são recompensados pela obediência, normalmente com uma
bolacha. Os homens têm sido ensinados a obedecer quando recompen
sados apenas com uma figura de bolacha, carregada com palavras sex su
bliminares. As pessoas mais vulneráveis à doutrinação são as que vivem
em sociedades tecnológicas manipuladas pela mídia. A população dos
EUA, submetida a cerca de 150 bilhões de dólares de investimentos em
anúncios em 1989, é a sociedade mais exaustivamente bombardeada pe
la propaganda que jamais existiu.
E digno de nota que virtualmente todos, nos países desenvolvidos,
tentam acreditar que são imunes à doutrinação. Eles pensam que pen
sam por si mesmos e que sabem prontamente diferenciar entre a verdade
e o erro, a fantasia e a realidade, a superstição e a ciência, o fato e a ficção.
Culturas tecnologicamente sofisticadas estão condicionadas a aceitar sis
temas de crenças, comportamentos e valores que teriam sido rejeitados
imediatamente por seus antepassados da Idade da Pedra. Os homens pri
mitivos sentiríam instantaneamente as ameaças óbvias para a sobrevivên
cia e a adaptação, ou o simples absurdo, inerentes a muitas das tão estima
das crenças da sociedade moderna. Muitos leitores deste livro não conse
guem distinguir uma garrafa quebrada de verdade de uma imitação, ou
um cubo de gelo de verdade de um de brincadeira. Será que eles podem
ser levados a sério em suas pretensões de saber o que está acontecendo
em Washington, Moscou ou em suas próprias salas-de-estar?
As populações do mundo consideradas “livres, cultas, inteligentes e
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL *13 1
civilizadas” constituem hoje o maior perigo para a sobrevivência mun

dial. Elas são, em geral, inconscientes da extensão em que são manipula
das, manobradas e condicionadas pela mídia, pelos governos, pelos líde
res e pelas instituições que servem aos interesses financeiros de seus siste
mas políticos, sociais e econômicos. O capital e as elites dominantes se
mostram uma constante através da evolução das sociedades humanas —
talvez a única constante nas organizações sociais.
A questão de como os homens pensam que pensam é central para a conti
nuidade da civilização como nós a conhecemos. Infelizmente, essa ques
tão normalmente provoca um sentimento de ultraje, raiva, irritação, au
todefesa ou aborrecimento. As pessoas mais vulneráveis e mais vitimiza
das pelos sistemas de doutrinação serão as mais resistentes a discutir sua
própria doutrinação.
A questão da “realidade objetiva” parece fundamental para a sobre
vivência do homem neste século e no próximo. Parece impossível saber
com certeza o que acontece à nossa volta, a qualquer momento que seja.
Nós somos uma parte integrante da realidade que percebemos. Jamais se
descobriu um modo por meio do qual as pessoas possam se separar de
suas percepções e sua miríade de perspectivas inatas. Auto-ajudar-se com
percepções inconscientes é absurdo, impossível. As percepções que se
tem da realidade são produtos de um condicionamento sócio-político-
econômico inconsciente. Ao longo do tempo, essas percepções se juntam
para formar perspectivas culturais.
Por cerca de 2 mil anos, cientistas e estudiosos têm questionado se
existe uma realidade exterior, independente da mente. Tem sido difícil,
especialmente para os homens e mulheres ditos civilizados, aceitar que a
percepção e a experiência humana existem somente no cérebro. Isto in
clui religiões, ideologias, conhecimento e tudo o que é percebido duran
te toda a vida.
A ambiência, tal como é percebida, mostra-se em grande parte uma
invenção, em geral manipulada de acordo com os interesses daqueles
que tiram proveito do condicionamento perceptivo humano. Entre as es
pécies da Terra, somente os homens parecem fabricar seu próprio pensa
mento, conhecimento, percepções cognitivas e, conseqüentemente, suas
ações. Poucos, contudo, reconhecem conscientemente que fazem isso
por si mesmos ou que alguém o faz por eles, ou ambas as coisas. Os ho-
1 32 "A ERA DA MANIPULAÇAO
mens têm comumente projetadojustificações de comportamentos sobre

alguma “realidade objetiva” fantasiosa.
A natureza questionável daquilo que aceitamos como a realidade obje
tiva ou verdade permanece reprimida, escondida da consciência, e no en
tanto sempre presente sob a superfície do plano consciente. Essa ameaça
subterrânea à validade perceptiva leva-nos a defesas constituídas por ilu
sões e racionalizações mais fortes e cada vez mais violentas. A repressão
não ocorre acidentalmente ou casualmente. Os homens reprimem in
conscientemente para evitar ansiedade ou confrontos inesperados com a
realidade. Os ideólogos, os mais reprimidos de todos, vêem seu mundo co
mo um lugar simples, simétrico e lógico que evita a complexidade, a con
tradição, a inconsistência ou o paradoxo, e têm um temor permanente de
serem incapazes de suportar uma realidade indefinida ou incerta.
A ignorância dos ideólogos acontece não porque eles não sabem.
Muitos não querem saber como fabricam sua realidade, quem controla o pro
cesso de fabricação e quais os objetivos, programas e mecanismos ocultos
ou invisíveis do jogo. A maior parte de nós dá o mundo por certo em de
masia. Ele estava aqui muito antes que os homens evoluíssem. E assume-
se tacitamente que ele estará aqui muito depois de terem desaparecido.
As aflições diárias da vida são, em sua maior parte, uma preocupação ex
clusiva com o consumir.
Desde Platão, muitojá se discutiu sobre como os homens chegaram ao
seu conhecimento da realidade, e sobre o quão confiável e acurado esse co
nhecimento pode ser. Uma ameaça comum através do que há registrado
por cerca de 2 mil anos de ciência e filosofia é que a verdade deve estar rela
cionada a alguma idéia de realidade objetiva. A fim de ser considerada ver
dade, uma proposição deve ser verificável e estar relacionada a alguma reali
dade objetiva e definível verbalmente presente no mundo à nossa volta. A
mais nobre preocupação da humanidade tem sido a busca da verdade. Con
tudo, cada vez que a wn&zdefoi descoberta, o resultado foi um dano trágico.
A REALIDADE OBJETIVA É REAL?
Na Crítica da Razão Pura, Immanuel Kant argumenta, em 1783, que a

mente humana não desenvolve leis a partir de uma realidade objetiva.
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL «133
mas impõe essas leis à realidade, conformando-a a idéias pré-concebidas,

motivos, interesses pessoais, perspectivas e condicionamentos culturais.
Embora a Crítica ainda seja lida, o seu questionamento da realidade per
cebida é geralmente deixado de lado. A idéia é subversiva, ameaçadora,
certamente incompatível com as sabedorias convencionais de uma socie
dade de alta tecnologia.
Os homens e as mulheres ditos modernos são bem doutrinados —
especialmente muitos daqueles considerados cientistas, acadêmicos, es
pecialistas e figuras de autoridade — e altamente disciplinados em ter
mos de conformidade cultural. Eles raramente questionam a idéia de
que a verdade verbal sempre deve estar a par com a realidade percebida
— uma impossibilidade. Qualquer sugestão de que as realidades são um
produto variável, fabricado pelas perspectivas da percepção, imediata
mente ameaça a maneira segundo a qual as pessoas têm sido condiciona
das a interpretar seu mundo.
Estas questões parecem à primeira vista complicadas, distantes de
preocupações imediatas e nem um pouco práticas. Elas são facilmente ig
noradas, muito embora a natureza das realidades percebidas seja um as
pecto fundamental do processo decisório diariamente presente nos ne
gócios, no governo, nos relacionamentos familiares, na estratégia militar
e em quase todas as outras áreas da atividade humana. Muitos se conven
cem de que não têm condições de entender as questões e não têm nenhu
ma razão para se preocupar com as respostas.
E fascinante, e geralmente divertido, observar as pessoas tentando
lidar com a revelação do que está por trás de alguma propaganda sublimi
nar. O problema não é nunca o fato delas não conseguirem perceber as
obscenidades embutidas; quase todos as percebem com bastante facilida
de. Mas eles não querem lidar conscientemente com as mensagens em
butidas, e em geral procurarão de alguma forma escapar da situação. A
idéia de doutrinação subliminar evoca temor em muitas pessoas. Este au
tor já foi acusado de hipnotizar platéias e leitores, colocando idéias sujas
em suas cabeças, brincando de jogos projetivos com pranchas de Rors
chach, forçando as pessoas a verem imagens pornográficas que na verda
de não existiam. Qualquer um que duvide do poder da repressão pode
simplesmente tentar explicar as ilustrações deste livro para seus amigos,
vizinhos e familiares.
Fortalecidos contra qualquer ataque ao mundo tal como eles foram

doutrinados para percebê-lo, os homens geralmente canalizam tais ame-
ças para o cesto de lixo da repressão. O poder da repressão individual ou
grupai não deveria nunca ser desprezado. Ao longo de muitos séculos trá
gicos, as pessoas têm se defendido, inclusive com violência, contra intui-
ções perturbadoras sobre como eles sabem que sabem.
Para uma pessoa comum, prática, intransigente, isto provavelmente
parece à primeira vista um nonsense filosófico — uma conjetura, uma es
peculação desprovida de sentido, uma afetação maçante, apenas mais um
exercício vão de como muitos anjos podem dançar numa cabeça de alfine
te. Nada poderia estar mais longe da verdade! A continuidade da vida hu
mana e daquilo que passa por civilização se baseará na capacidade de des
fazer o dilema colocado acima. Nossa crença sobre como nós pensamos que
pensamos é a base para boa parte das suposições que o mundo faz a seu pró
prio respeito. Muitas dessas suposições apontam para a autodestruição.
O cérebro humano cria, ou constrói, sua própria percepção da reali
dade em relação a suas pressuposições doutrinadas, seus motivos fabrica
dos, seus interesses pessoais e seu background cultural. Nós fabricamos de
fato idéias, conceitos e percepções — ou então a mídia faz este trabalho
para nós. Por exemplo, as pessoas inventam seus amigos e seus inimigos,
seus amores e seus ódios, o sucesso e o fracasso, as verdades e as falácias.
Idéias tais como liberdade, democracia, justiça, segurança, junto com um
dicionário de conceitos verbais similares, continuam a guiar nossas deci
sões — ao menos conscientemente; tais conceitos verbais, contudo, signi
ficam coisas diferentes para diferentes pessoas. Contradições geralmente
tornam os conceitos sem sentido. As nações socialistas, por exemplo, defi
nem essas generalizações de modo muito diferente do mundo capitalista,
o mundo latino de forma diferente do mundo inglês, o cristão do muçul
mano, o católico do protestante. Os terroristas de uma nação são os defen
sores da liberdade da outra.
O economista Thorstein Veblen considerou como “psicose ocupa
cional” o fato de a visão que determinada sociedade tem dos meios de
subsistência ser a fonte condicionadora básica do comportamento e dos
juízos de valor. Uma simples ponte sobre um precipício poderá ser vista
de maneira muito diferente por motoristas de caminhão, pedestres, pla
nejadores urbanos, banqueiros, engenheiros, ciclistas ou donas-de-casa.
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL *135
O viés econômico é um aspecto extremamente importante da percepção,

embora o fenômeno seja certamente muito mais complexo — operando
tanto em níveis conscientes como inconscientes.
Nos EUA, na URSS e em outras sociedades tecnologicamente avan
çadas, o principal instrumento para a fabricação das percepções da reali
dade são os meios de comunicação de massa. Nos EUA essa mídia é con
trolada para refletir as percepções da realidade dos executivos de gran
des empresas, instituições ideologicamente compatíveis. Seus interesses
próprios coletivos tornam-se culturalmente integrados, cegamente ou in
conscientemente aceitos pelas populações-alvo como percepções da rea
lidade de fato, como verdades.
Isto não inclui os eventos, as polêmicas, os altos e baixos, os conflitos,
os sucessos ou fracassos superficiais do dia-a-dia dentro do sistema; trata-
se antes das estruturas de crenças básicas e subjacentes, coisas considera
das verdadeiras em níveis conscientes, se não inconscientes, da percepção.
Estruturas de crenças normalmente passam despercebidas para as pessoas
que as sustentam. Pressupostos ou expectativas são tidos como certos,
aceitos sem questionamento, considerados como fatos imutáveis da vida.
Atacar ou questionar essas suposições, cuja ancoragem mais firme numa
pessoa se dá em níveis inconscientes, é considerado normalmente como
um ato subversivo, ou pior, se o ataque é levado a sério pelos outros. O psi
cólogo infantil francês Jean Piaget observou uma vez que “a inteligência
ou conhecimento organiza o mundo organizando a si mesma.”
Uma analogia útil poderia ser extraída do jornalismo informativo nor
te-americano, organizado para vender anúncios, que benevolentemente fa
la mais aos leitores sobre eles mesmos do que sobre acontecimentos de re
percussão internacional. Essas “notícias” realçam a infinita sabedoria, no
breza, bondade, prazer, bom gosto — todos os valores de uma auto-imagem
positiva. Neste nível perceptivo, uma informação negativa engendraria uma
rejeição consciente por parte do público.
A pseudo-informação embelezada e romantizada a respeito das
celebridades, por exemplo, confirma interminavelmente os objetivos
estereotipados unidimensionais com os quais as platéias se identifi
cam. Numa abordagem realística, as pessoas nunca farão sucesso na re
vista People. A People cria e sustenta celebridades fictícias projetadas pa
ra vender a revista e seus anúncios. Das revistas feitas para os fãs adoles-
1 3 6 • A ERA DA MANIFULÀÇAO
centes às entrevistas com ricos e famosos veiculados pelas redes de te

levisão, a indústria de exploração das celebridades funciona como
anúncio para anúncios.
A propaganda e o jornalismo informativo trabalham de modo simi
lar. O público é o assunto básico disfarçadamente embutido em cada sen
tença, cada imagem, cada cenário. A credibilidade se baseia não em per
cepções factuais verificáveis, mas nas identificações e projeções do públi
co. As fantasias de realidade da mídia, fabricadas de acordo com o inte
resse dos anunciantes, refletem as necessidades emocionais do público
— o que eles querem ouvir sobre si mesmos é incluído', aquilo que pode
ria ofender suas projeções fantasiosas é excluído.
O público alvo da mídia, condicionado por décadas de constante re
forço de pensamento positivo a respeito de si mesmo, perde sua capacidade
de discriminar entre fantasias perceptivas e realidades. Periodicamente,
acontecem fatos que não podem ser varridos para debaixo do tapete per-
ceptivo e se impõem sobre a atenção do público. Informações desagradá
veis, em conflito com as percepções que o povo tem da realidade, podem ser
consideradas por um curto período de tempo. Mas notícias realmente más
serão no fim das contas reprimidas e desaparecerão da atenção do público.
O jornalista I. F. Stone construiu uma sólida e bem-sucedida carrei
ra expondo trapaças, fraudes e mentiras feitas por políticos. Stone simpli
ficou o problema: “Todo governo é dirigido por mentirosos, e a nada do
que eles dizem deve ser dado crédito.” O problema é que ele deixou de
lado metade da equação. Nenhuma mentira funciona a menos que al
guém esteja querendo acreditar nek. As pessoas geralmente preferem
mentiras a verdades, se elas mantiveram suas tão valorizadas auto-ima-
gens. Esta condição é, ao menos parcialmente, produto de uma imersão
prolongada na massagem da mídia.
Ninguém consegue impor uma mentira ou deturpação explícita
impunemente se o público quer realmente saber o que de fato aconte
ceu. As vítimas participam nos crimes de seus algozes. Para que uma tra
paça dê certo, os que estão sendo trapaceados devem participar do jogo.
Platéias alertas, críticas e questionadoras não serão nunca enganadas.
Antes elas terão de ser persuadidas a confiar, acreditar, ter fé e aceitar as
“verdades objetivas” de seus manipuladores.
O viés perceptivo também exerce um importante papel na manipu
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL * 1 37
lação. A seleção de um único estímulo sensorial relega os outros sentidos

ao status de canais inconscientes e subliminares de acesso ao cérebro. A
visão, por exemplo, é uma experiência subjugadora. Se alguma coisa pas
sa uma boa imagem, a sensibilidade dos muitos outros canais de entrada
de informação no cérebro é desligada no plano consciente, embora eles
permaneçam ativos a nível subliminar.
Em uma experiência, 24 estudantes passaram um fim-de-semana em
um monastério canadense. Durante os três dias, o grupo esteve continua
mente com os olhos vendados. As vendas tinham um enchimento que im
pedia a percepção do menor sinal luminoso. A maior parte dos estudan
tes aprendeu a cozinhar, vestir-se e cuidar de si mesmo sem depender da
visão. A experiência foi marcante e reveladora. Pela primeira vez em suas
vidas, eles perceberam o potencial sensório não-utilizado que há em cada
ser humano. Dois estudantes, cegos de nascença, foram incluídos no gru
po para servirem de guias para outros.
No segundo dia, os estudantes sabiam — eles não estavam certos de
como podiam saber — quando um animal entrava na sala. Muitos distin-
guiam com precisão se o animal era um gato ou um cão. A maior parte po
dia caminhar rapidamente por um pomar de macieiras sem esbarrar nas
árvores ou nos companheiros. Uns poucos podiam mesmo correr por en
tre as árvores. Os estudantes também registraram posteriormente que
eles de alguma maneira entendiam os sentimentos profundos dos outros
muito mais claramente do que antes. Muitos acharam mais fácil confiarow
— em várias circunstâncias — desconfiar dos motivos, da sinceridade ou
da honestidade dos outros. Vários deles desistiram no segundo dia. A des
coberta de toda uma gama de potenciais sensórios — a maior parte dos
quais disponível através de uma modalidade não-verbal, afetiva e intuiti
va de consciência — foi emocionalmente insuportável.
Em sua autobiografia, Jacques Lusseyran registrou suas experiên
cias durante a Segunda Guerra Mundial como líder de um grupo francês,
Défense de la France, que combateu com sucesso as forças de ocupação na
zistas. Lusseyran perdeu a visão quando tinha oito anos de idade. Ainda
um jovem acadêmico, ele organizou uma célula da Resistência que de
pois se juntou à organização maior. O único papel de Lusseyran era o de
interrogar novos candidatos. Cego, ele podia conhecer a pessoa através
da voz, do cheiro e de movimentos audíveis, e assim eliminou traidores,
covardes e emocionalmente inaptos com uma estranha precisão. Lussey-

ran usou o termo “cheiro moral” para descrever suas percepções cegas de
pessoas que enxergavam. “Eles não eram de nenhum modo”, explicou,
“como diziam ser. Eles nunca suspeitaram que eu podia ler suas vozes co
mo um livro.” Posteriormente capturado, passou quinze meses como pri
sioneiro em Buchenwald. Ele estava entre os trinta que, dos 2 mil que
com ele foram levados, sobreviveram. No fim Lusseyran tornou-se profes
sor na Cleveland’s Western Reserve University. E extremamente difícil, se
não impossível, mentir de forma bem-sucedida para uma pessoa cega. Es
ta é uma das razões por que os que vêem geralmente se sentem descon
fortáveis pertos de cegos, sem saber o porquê.
Enquanto a verdade permanece um produto evasivo e efêmero da
percepção, uma aproximação remota ou, no melhor dos casos, uma ava
liação bem-intencionada da realidade de múltiplos níveis, as mentiras
calculadas são comparativamente fáceis de descobrir, a menos que inte
resses pessoais anestesiem a agilidade perceptiva. Num artigo fartamente
documentado publicado pelo respeitado ColumbiaJournalism Review, An
thony Marro, editor-diretor da Newsday, fez uma lista destruidora de men
tiras patentes de recentes presidentes e suas administrações. Algumas das
mentiras poderiam serjustificadas vagamente por considerações de defe
sa nacional. Marro demonstrou que a Casa Branca de Reagan transfor
mou mentiras em instrumentos institucionalizados de administração pú
blica. A aparência de Reagan e sua habilidade profissional de ator com a
comunicação não-verbal escondiam poderosamente a substância e o con
teúdo freqüentemente insípidos de sua retórica. A manipulação de infor
mações tornou-se uma estratégia principal. Pior, as mentiras de Reagan
eram motivadas por interesses políticos — não pela segurança nacional.
O presidente Reagan mentiu para o mundo em um nível sem preceden
tes na história recente, o que é uma realização significativa, se considera
mos as impressionantes políticas de manipulação de informações dos
presidentes Lyndon Johnson e Richard Nixon.
Abertamente, de forma calculista, olhando nos olhos de sua platéia,
Reagan mentiu em grande escala a respeito de um orçamento equilibra
do, da invasão de Granada, dos selos em produtos alimentícios e dos be
neficiários da previdência, de El Salvador, Nicarágua, América Central,
Griente Médio, dos direitos civis, dos compromissos com os deficientes e
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL >139
os aposentados, da proteção do meio ambiente, das leis da previdência

social para casos de invalidez, do ataque à Líbia, dos gastos militares, do
déficit federal, da Iniciativa de Defesa Estratégica {Star Wars). Uma consi
derável pirâmide de mentiras e imposturas cercou os carregamentos se
cretos de armas para os iranianos e o financiamento ilegal dos “contras”
na Nicarágua, uma questão que se tornou um constrangimento prejudi
cial para os EUA e seus aliados. Qualquer pessoa com um mínimo conta
to com a realidade poderia ter antecipado esta conseqüência lógica do
embuste propagandístico operando no mais alto nível de crédito e con
fiança. Infelizmente, este não é o único exemplo recente de manipulação
e fraude em políticas governamentais de informação. Considerando a
natureza culturalmente institucionalizada da manipulação pública, pro
vavelmente não será o último.
Estas mentiras não incluem afirmações que refletem uma diferença
honesta de opinião, de interpretação ou de ênfase. Estas mentiras foram
deturpações específicas e sabidas de dados registrados, verificados e fa-
tuais. O mecanismo de deturpação é bem conhecido pelos políticos. O
presidente pode mentir como um vendedor de carros usados diante de
oitenta milhões de pessoas assistindo à televisão; a divulgação subseqüen-
te de dados errôneos surge de forma fragmentada, gradativa e descoor-
denada ao longo de dias, semanas ou meses. As histórias de acompanha
mento desses processos aparecem de forma obscura no Washington Post,
New York Times, Wall StreetJournal, Atlantic Monthly e outras publicações. O
jornalista James Nathan Miller conta no Atlantic sobre as doze horas de
pesquisa necessárias para demostrar a falsidade de apenas uma sentença
de um discurso de Reagan. Somando ao problema do tempo o da neces
sária perícia para fazer tal trabalho, os editores de todo o país relutam em
atacar as fantasias de seus leitores, a menos que as histórias se tornem
realmente importantes.
Marro citou o pedido de desculpas do presidente Reagan pelas
mentiras, anunciado por sua equipe de relações-públicas, que disse que
“não importa se algumas de suas (do presidente) histórias são ou não li
teralmente verdadeiras — suas inúmeras afirmações errôneas a respeito
de fatos, sua confusão de detalhes e suas repetidas histórias sobre supos
tas fraudes na previdência que ninguém conseguiu confirmar, por exem
plo — porque elas contêm uma verdade maior”. De acordo com Bill Kova-
ch, editor no New York Times, “estamos lidando com uma administração
que afirma sem constrangimento — e já afirmou anteriormente — que a
verdade literal não tem sido uma de suas preocupações.” David Wise es
creveu em seu perturbador The Politics of Lying que “o principal critério
no governo não é a verdade, mas o oposto, a criação de mentiras que se
rão suficientemente plausíveis para serem aceitas como verdade, menti
ras nas quais as pessoas acreditarão.”
A importância de tudo isso não é apenas a existência de mentirosos
ocupando posições elevadas. A maior parte das pessoasjá conhecia esse fa
to em algum nível de conhecimento. O que é importante, especialmente
no mundo perigoso de hoje em dia, é que as populações aceitam a menti
ra como um aspecto normal de política governamental. Os mentirosos,
como dissemos há pouco, não podem ter sucesso a menos que encontrem
pessoas dispostas a cooperar — vítimas entusiasmadas iludidas para acre
ditarem que também se beneficiarão das mentiras.
Auto-adulação: a pedra fundamental
A auto-adulação da audiência, seja de forma aberta ou, o que é mais fre-

qüente, dissimulada, é a pedra fundamental da comunicação comercial
eficaz. Acima de tudo, deve-se falar às audiências aquilo que elas querem
ouvir sobre si mesmas. O fenômeno não é exclusivo de nenhuma cultura
específica. Informações negativas serão em geral ignoradas, reprimidas
ou barradas por alguma outra defesa perceptiva.
A média dos jornais norte-americanos é composta hoje em dia por
95% de anúncios. A percepção inconsciente não discrimina entre a cha
mada notícia e a informação popagandística. A maior parte dos leitores
não traça uma distinção clara entre as duas, e nem poderia. Aos níveis
perceptivos inconscientes, informação é simplesmente informação ar
mazenada num vasto sistema de memória de nenhum modo comparti-
mentalizado com bom ou mau, verdadeiro ou falso, fantasia ou realida
de. Juízos de valor parecem ser uma função da deliberação consciente. O
público não é condicionado conscientemente a aceitar notícias como
verdades e anúncios como mentiras. Poderia ser, contudo, válido explo
rar a idéia, visto que ela poderia resolver várias questões importantes de
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL *141
saúde pública e sanidade. Infelizmente, o mundo das realidades tais co

mo são percebidas não é tão simples.
O resíduo de informação acumulado no nível inconsciente provê o
programa ou a distorção cultural básica sobre o qual outros sistemas ou
estruturas perceptivas conscientes são organizados. Através deste resíduo
de informação, pessoas e grupos definem quem eles são e aonde estão in
do, e criam hierarquias de valores básicos. Esta analogia deve, é claro, ser
multiplicada por todas as outras exposições perceptivas à mídia que acon
tecem a cada dia, semana, mês, ano e década. Cada veículo de comunica
ção manufatura ou produz uma orientação residual, totalrnente invisível
para indivíduos, grupos e nações envolvidos. A orientação é onipresente
e provê uma tela cultural através da qual são filtrados eventos locais, en
tretenimentos, diversões e distrações momentâneas.
Em um seminário sobre cultura e tecnologia, levantou-se a questão
do que um alienígena do espaço percebería da cultura dos EUA depois
de uma breve visita. O grupo fez uma lista das coisas óbvias: abuso maci
ço do álcool e de drogas, indiferença para com os problemas dos outros,
entrega aos prazeres dos sentidos sem inteligência, desintegração fami
liar, criminalidade e violência desnecessária — a lista de horrores enche
várias páginas. Esses eram assuntos dos quais a maior parte das pessoas
sensíveis, socialmente preocupadas e informadas seriam conscientes, vis
to que eles aparecem regularmente na mídia informativa e são ampla
mente discutidos e debatidos. O seminário, no fim, conclui que o aliení
gena provavelmente teria uma visão assustadora dos EUA, talvez con
cluindo que o lugar era um caso perdido.
Essas observações, contudo, foram feitas por pessoas que passaram
suas vidas na cultura norte-americana. O alienígena, ao menos por certo
tempo, conseguiría uma maior objetividade. Será que ele percebería o mes
mo mundo visto pelos membros do seminário? O que foi deixado fora do ce
nário são aquelas coisas que os norte-americanos raramente questionam. A
coisa mais óbvia para o alienígena seria nossa incapacidade para perceber
conscientemente nossa própria cumplicidade e envolvimento com a longa
lista de doenças sociais e os lucros que delas tiramos. Existe, por exemplo,
um prodigioso investimento legal no crime, na doença, na pobreza e na to
xicomania, do qual muitas pessoas e instituições se beneficiam.
Outra coisa óbvia para um observador alienígena seriam as contra
dições, que poderiam incluir as continuamente reiteradas crenças na li

berdade, na democracia e na igualdade contrastadas com a pronta dispo
sição para controlar e explorar outros povos; ou crenças declaradas na
paz e na boa vontade contrastadas com a manutenção de excessivo poder
militar. A crença na igualdade de oportunidades contrasta com a realida
de da supressão das minorias ou grupos divergentes. A dedicação decla
rada ao bem comum contrasta com a ganância e a disposição para sacrifi
car quase tudo ou todos em prol da preservação de um status privilegiado
e da propriedade privada.
As contradições são normalmente invisíveis e reprimidas por aque
les que estão no veio principal da cultura — os beneficiários do sistema —
mas estão ao alcance do forasteiro cultural — o alienígena do espaço ou
o de um gueto de pobres, de negros, de hispânicos ou índios — para
quem são óbvias. A conclusão do alienígena bem poderia ser que, na ver
dade, a Terra é um caso perdido. Por outro lado, o alienígena poderia
concluir que se os humanos pudessem aprender a perceber à sua volta
suas repressões culturais, nacionalismos, preconceitos e interesses finan
ceiros — e especialmente suas fantasias a respeito de uma verdade objeti
va — eles poderiam no final resolver seus dilemas.
A tarefa de conhecer ou perceber o que parece estar acontecendo no
mundo não pode nunca produzir um quadro verdadeiro distorcido. Verda
de não distorcida é uma concepção que pertence à ficção. Na ciência mo
derna, mesmo teóricos matemáticos e físicos questionam freqüentemente
se eles de fato descobriram uma lei da natureza ou se sua formação, suas teo
rias, e suas técnicas experimentais têm moldado a aparência da natureza nu
ma estrutura que parece justificar uma lei.
A questão é clara na pesquisa experimental com o comportamento
dos ratos. São os psicólogos que treinam os ratos ou são os ratos — com
uma sagacidade natural — treinando os psicólogos para recompensá-los?
Poucos psicólogos que lidam com ratos acham essa possibilidade humo
rística, demonstrando mais uma vez o poder da repressão e do condicio
namento cultural para invalidar questões que ameaçam pontos de vista
estimados.
Marshall McLuhan advertia os estudantes para questionarem cons
tantemente toda afirmação que eles pudessem resgatar de suas memó
rias. A partir do momento em que algo parecia lógico, sensato, sólido, cia-
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL • 143
ro e óbvio, McLuhan pedia um novo e muito cuidadoso exame. A percep

ção em geral adula o ego. Esse é o momento de maior perigo, no qual a
vulnerabilidade humana atinge seu ponto mais alto.
A PERCEPÇÃO DAS ABSTRAÇÕES DA LINGUAGEM
As realidades são descritas por palavras, imagens ou números. Todos es

tes símbolos abstratos estão ainda mais distantes da realidade do que a
percepção sensorial. Um indivíduo primeiro percebe, depois evoca
símbolos para descrever a percepção. Tudo o que se pode dizer ou es
crever sobre a realidade é apenas uma representação simbólica. Os sím
bolos nunca se tornam a verdadeira realidade percebida que eles ten
tam descrever.
O que a percepção humana tem sido capaz de entender sobre a rea
lidade se divide em ao menos três níveis de percepção. Até aqui, cada ní
vel mostra-se único nas limitações perceptivas que ele impõe aos observa
dores. Diferentes técnicas perceptivas são exigidas em cada um. Os níveis
não se sobrepõem, nem podem ser percebidos simultaneamente. Os três
níveis são o macro, o micro e o submicro. O nível macro inclui o que pode ser
prontamente percebido através dos sentidos — paladar, olfato, tato, audi
ção e visão, e as miríades de subdivisões de cada um. Para usar uma ima
gem simples, uma fatia de um bolo de chocolate pode ser vista, pesada,
medida, cheirada, saboreada e tocada. Sem muita dificuldade ou confu
são, podem-se coletar dados macro consideráveis sobre a fatia de bolo. Po
de-se mesmo apontar um dedo para uma fatia específica para diferenciá-
la de outra. O nível macro mostra-se tranqüilizantemente simples, óbvio e
justo. Atenção! E da percepção macro que a realidade é abstraída para o
senso comum, a linguagem do dia-a-dia. Ela é também o nível de percep
ção em que a maior parte das dtividas, erros da avaliação, erros de percep
ção e desastres dos mais diferentes tipos ocorrem.
O nível micro, o primeiro passo em direção a uma compreensão mais
profunda da realidade, pode ser percebido com instrumentos que am
pliem as capacidades sensoriais do homem, tais como microscópios, ter
mômetros, micrômetros, espectrógrafos, técnicas de datação através do
carbono e um rico sortimento de instrumentos mecânicos e eletrônicos.
Esses aparelhos podem estender a percepção até o nível molecular de

realidade. No nível micro tornam-se possíveis observações precisas e men-
surações quantitativas da realidade que nunca poderiam ser atingidas no
nível macro.
Estes dois níveis de percepção da realidade tornam a fatia de bolo
um evento perceptivo de uma complexidade assombrosa, indo dos com
ponentes moleculares e celulares até a textura lisa, macia e única da co
bertura. Ainda há, contudo, muito mais para conhecer (perceber) sobre
nossa fatia de bolo de chocolate — o nível submicro. A realidade submi-
croscópica — os núcleos atômicos, elétrons, prótons, nêutrons, fótons,
ions, e as outras partículas mínimas, muitas ainda por serem descobertas
— não pode ser percebida diretamente pelos sentidos humanos. No ní
vel micro, uma pessoa pode perceber visualmente estruturas celulares, ou
mesmo moléculas, com um microscópio eletrônico. Ninguém tem condi
ções de perceber diretamente uma estrutura atômica. Os elétrons e as ou
tras partículas que orbitam em torno do núcleo viajam à velocidade da
luz e teriam de ser detidas para serem observadas. O nível de percepção
só está ao alcance dos homens através das abstrações matemáticas — uma
linguagem incompreensível para a maior parte dos não-matemáticos.
Pode-se conceber que existam outros níveis de percepção ainda não
acessíveis à investigação, mas estas três dimensões básicas são úteis na ex
ploração da realidade perceptível, o chamado mundo real. As dificulda
des começam quando alguém casualmente observa a fatia de bolo, ou
uma fotografia da fatia, e então prontamente afirma: “Eu sei tudo sobre
aquela fatia de bolo de chocolate!” Na medida em que nos ocupamos
apenas com uma única fatia de bolo, numa situação única, não pode ha
ver nenhum grande problema. Podemos usar o símbolo fatia e apontar
para afatia de bolo na expectativa de que nossa descrição verbal será en
tendida. Se por outro lado, usamos o símbolo fatia de bolo para descrever
todas as milhões de diferentes fatias existentes no mundo, teremos dis
tanciado em muito nosso símbolo de qualquer realidade simples.
Quando os símbolos verbais fatia de bolo de chocolate são substituídos
pelos símbolos russos, muçulmanos, negros, chineses, judeus, hispânicos, ou
qualquer outro símbolo abstrato, a percepção se move numa área de
complexidade perceptiva com um potencial letal.
Estes três níveis de realidade perceptível — macro, micro e submicro—
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL * 145
são inerentes a toda a realidade física e biológica conhecida pela expe

riência humana. Qualquer um que pretenda saber tudo, ou mesmo mui
to, sobre qualquer pessoa ou grupo comete um absurdo tão grande como
aquele que afirma que sabe tudo, ou mesmo muito, sobre os russos, os
muçulmanos, os norte-americanos ou os índios shoshone. Existem, é cla
ro, categorias verbais arbitrárias, meramente convenientes enquanto
ilustração. A categorização verbal é sempre necessariamente arbitrária e
experimental. Podem haver seis, dezesseis ou sessenta níveis de realidade
perceptível verbalmente definíveis. As pessoas podem perceber o bastan
te sobre qualquer assunto para alcançar determinado objetivo; mas elas
deveriam se tornar mais'humildes pela consciência de que, seja qual for
o assunto, haverá sempre mais coisas que elas não sabem do que as frívo
las superficialidades que elas pensam que sabem.
Na prática, contudo, a maioria de nós vive — em geral precaria
mente — somente no nível macro, uns poucos vivem nos níveis macro e mi
cro e extremamente poucos vivem nos níveis macro, micro e submicro de
percepção. Estes três níveis, é importante lembrar, não podem ser expe
rimentados pela percepção simultaneamente. A realidade, é lógico,
existe a um só tempo. Mas as pessoas devem perceber os níveis de reali
dade de cada vez.
A sobrevivência e o ajustamento do homem seriam bem servidos se
as pessoas fossem instruídas em suas limitações perceptivas e lingüísticas.
Qualquer pretensão de atingir uma verdade ou conhecimento objetivo
somente no nível macro da percepção humana é no pior dos casos uma
mentira, no melhor uma ingenuidade. A simples afirmação de que não se
pode confiar no Panamá, nos comunistas, nos republicanos, nos rotaria-
nos, nos anarquistas ou nos membros do Lions Club, embora seja uma
afirmação geralmente levada bem a sério, pode ser objeto apenas de uma
lógica do absurdo. A relação entre a linguagem e os objetos ou as pessoas
que a linguagem tenta descrever é universalmente subjetiva. Apesar dis
so, a maioria de nós tem sido cuidadosamente doutrinada para aceitar a
linguagem como ela se mostra no nível mais superficial, para confiar im
plicitamente em superficiais percepções macro.
Os instrumentos, técnicas perceptivas e o raciocínio matemático
ajudam os observadores a realizar algum grau de distanciamento percep-
tivo. Mas o que em determinado momento passa por ciência continua a
descobrir, com muito pouca objetividade, aquilo cuja descoberta lhe foi
recompensadora.
Assim como a arte, a ciência é comumente aquilo que as pessoas po
dem fazer impunemente em determinado momento da história. E as pes
soas podem fazer impunemente inúmeras coisas, se elas entendem o jo
go. Toda sociedade que deseja sobreviver deveria ser sábia para cuidado
samente desafiar seus políticos, administradores públicos e particulares,
generais, cientistas, engenheiros e outros que se apresentam como espe
cialistas, autoridades, videntes, gurus. O princípio perceptivo que valeu o
Prêmio Nobel para o físico Werner Heisenberg continua sendo uma ad
vertência para os crédulos: “Nenhum julgamento perceptivo pode ser fei
to com absoluta certeza.”
O nível macro de percepção é onde a realidade percebida se trans
forma em palavras e imagens. E o nível no qual a maior parte das pessoas
vive suas vidas. São lutadas macro guerras, desenvolvidas macro políticas e
feitas macro definições que controlam, ameaçam ou destroem a vida hu
mana. Mas qualquer tentativa de definir palavras-símbolos ou imagens-
símbolos termina necessariamente por incluir e excluir informações de
forma arbitrária. E não é raro que o que é excluído se torne mais significa
tivo para o entendimento e para o significado do que o que foi incluído.
A OBJETIVIDADE NÃO ESTÁ MORTA: ELA NUNCA EXISTIU
Tentativas científicas de definir as co^as objetivamente com palavras de

línguas mortas, como o latim, nunca funcionaram. Embora as línguas es
tivessem mortas, as pessoas que as usavam não estavam. Tais pseudo-lín-
guas servem mais para controlar e definir as descobertas e as pesquisas do
que tornar a linguagem objetiva. Elas são também meios eficazes de ocul
tar informações do público leigo. O latim, é claro, desapareceu rapida
mente como língua científica defensável. Ele foi substituído pelos vocabu
lários dos vendedores da Madison Avenue e de outros grupos, vocabulá
rios esses que são ainda mais afastados das realidades percebidas. O jogo
retórico de criar nomes de marcas farmacêuticas, eletrônicas e de produ
tos biológicos com associações verbais simbólicas significativas em nível in
consciente têm mais a ver com a magia e o mito do que com a ciência.
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL • 147
Note-se as inteligentes marcas de fantasia dos remédios, sejam ven

didos sob prescrição ou livremente. Rótulos mágicos como Cefalexina,
Zovirax, Enalapril, Luride e Theo-Dur evocam sentimentos de força e
saúde sem a menor indicação de quais doenças eles tratam. A ciência e o
que a ciência produz tornaram-se meras entidades comerciais designa
das para serem promovidas no mercado.
Os elaborados jargões multi-silábicos desenvolvidos nas ciências so
ciais e comportamentais foram tentativas similares de escapar da armadi
lha do desvio perceptivo inerente à linguagem. Infelizmente, elas desem
bocaram numa armadilha pior — a incompreensibilidade. Em áreas co
mo a psicologia, a sociologia e a antropologia, tentativas pedantes de cu
nhar palavras com significados científicos, palavras não sujeitas ao desvio
perceptivo humano, produziram uma tagarelice pseudocientífica des
provida de sentido. A partir do momento em que definições específicas
foram aceitas elas começaram a se transformar e mudar através de novas
interpretações. Fazer definições de palavras é como plantar árvores em
areia movediça. Ojargão tornava-se confuso, fictício e obsoleto antes que
a tinta do último dicionário tivesse tempo de secar.
Variações contextuais no sentido — o que as palavras significam em
vários contextos ou disposições — têm um número infinito de possibilida
des; há de longe muito mais variações do que o maior computador pode
ria comportar. O dilema do significado aplica-se a todos os sistemas de lin
guagem. Em primeiro lugar, há a intenção do escritor, aparentemente al
go bastante simples. Depois, há a questão do que várias pessoas e vários pú
blicos, em condições diversas de tempo e lugar, perceberam como sendo
a intenção do autor — algo não tão simples.
Além das variações contextuais no sentido, sentidos pessoais, ex
pressões idiomáticas e expressões coloquiais surgem aos montes em to
das as línguas a cada dia, e desaparecem aproximadamente na mesma
proporção. Os idealizadores de programas de computador para a tradu
ção de textos concordaram que em áreas especializadas com vocabulá
rios limitados todos se entendem, em maior medida, uns aos outros. Eles
conseguiram que o computador traduzisse artigos de especialidades
científicas, como a neurocirurgia, por exemplo, num estilo grosseiro.
Contudo, mudanças constantes e irregulares em todas as línguas e cultu
ras impedem a produção de qualquer tradução inteligível sem uma revi
são exaustiva por alguém que conheça tanto as duas línguas envolvidas
quanto o campo da especialidade em questão.
Mais uma vez, as variações nos sentidos foram os obstáculos. O dis
pendioso esforço empreendido em várias nações não conseguiu pro
duzir um sistema de tradução eficaz. A mais complexa entidade que os
homens desenvolveram é a linguagem. Não obstante isso, a maior par
te das pessoas simplesmente dá a linguagem por certa, aceitando-a co
mo parece ser na superfície — algo de que, em geral, elas no fim se ar
rependem.
Outro fator deve ser incluído em qualquer tentativa de descrever
o processo de percepção da realidade — o tempo. A percepção tem de
envolver um continuum temporal. A fatia de bolo de chocolate — a fatia
real, não a versão retratada da figura 6 — sofreu uma mudança contí
nua durante toda a sua existência. Não é hoje a mesma fatia que era on
tem, há uma semana ou há um mês. Qualquer avaliação perceptiva váli
da da fatia de bolo deveria incluir uma referência temporal válida. Em
outros termos, qualquer referência à fatia de bolo que tenha um signi
ficado deve incluir tempo, espaço, perspectiva, associações em nível
tanto consciente como inconsciente e informações sobre as distorções
do observador. Pessoas viciadas em chocolate percebem um bolo de
chocolate diferentemente daquelas que não são viciadas. Pessoas fa
mintas perceberão a fatia de bolo de uma maneira bastante diversa de
alguém que acabou de comer. Não obstante, independentemente de
quão detalhada se torna a descrição verbal ou pictórica, os símbolos ver
bais não podem nunca traduzir a complexa e multinivelada realidade
perceptível.
Nossa percepção da fatia de bolo pode não envolver questão de vida
ou morte. Mas, e quanto a realidades perceptivas como o capitalismo, o
socialismo, o amor, o ódio, a liberdade, a escravidão, a lealdade, o meio
ambiente ou o povo? Conceitos verbais e pictóricos subjetivos como estes
— conceitos de um alto nível de abstração — só podem ser descritos por
outras palavras. A montanha cada vez maior de definições descritivas le-
va-nos cada vez mais longe da realidade verificável. As pessoas continuam
a dar passos em falso num denso nevoeiro verbal, e intelectual, tentando
confirmar fantasias perceptivas cada vez mais vagas ou efêmeras baseadas
em outras fantasias baseadas em fantasias etc.
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL » 149
O INCOMUM SENSO COMUM
De Euclides a Descartes, de Newton a Einstein, os modos tradicionais de

pensamento eram baseados em percepções espaciais de três dimensões:
altura, largura e profundidade, aliadas aos movimentos do tempo. Esta
maneira simplista de pensar é freqüentemente chamada de “senso co
mum”. Para a maior parte das sociedades de nosso tempo, o senso co
mum provê as construções científicas e sociais básicas da realidade. O sen
so comum normalmente parece constante, confiável, simples e não-con-
traditório — um modelo de relações lineares de causa e efeito. Contudo,
o mundo real — fora das limitações da percepção humana — não parece
ser de nenhum modo como nossas fantasias de uma percepção clara, or
denada, lógica, predizível e descritível.
Novas palavras, frases, conceitos verbais e sentidos — coletivamente
utilizados para expressar o senso comum— são constantemente introduzi
das na linguagem através do trabalho de hábeis mercadores de palavras. A
inovação na linguagem não é um produto da população em geral. H. L.
Mencken, em seu exaustivo The American Language, chamou esses inova
dores de “os homens escritores” (writing men). Curiosamente, as mulheres
— embora isto possa estar mudando nas nações tecnologicamente avan
çadas — tiveram até agora um papel secundário na criação de uma nova
linguagem. Os cunhadores da linguagem incluem romancistas, contistas,
dramaturgos, letristas de músicas, teatrólogos, jornalistas e, particular
mente, redatores de anúncios. As frases dos mercadores de palavras nor
malmente penetram na linguagem despercebidas. O escritor é anônimo
ou então é logo esquecido; as palavras permanecem indefmidamente.
Os 150 bilhões de dólares gastos com propaganda nos EUA em 1989
— investimento de apenas um ano — introduziram dezenas de novas pala
vras, frases e sentidos na linguagem. Alguns destes rapidamente desapare
ceram; outros persistirão indefmidamente. Qualquer um que patrocine
inovações em termos de linguagem, na verdade, está controlando as defi
nições e os sentidos da linguagem. Ainda mais importante, o modo pelo
qual o significado é definido é controlável tanto no nível consciente de per
cepções do público quanto no nível inconsciente. A maior parte dos talen
tosos criadores de palavras e frases dos EUA trabalham, de uma ou de ou
tra maneira, para a máquina da propaganda. A indústria do entretenimen-
1 50 «A ERA DA MANIPULAÇÃO
to está intimamente ligada a interesses empresariais em propaganda e pro

moções. A mídia da propaganda pode explorar o trabalho de um escritor,
ou pode ignorá-lo quando seus interesses financeiros estão ameaçados. A
indústria da propaganda faz um investimento poderoso na linguagem, em
como ela é utilizada, e em interpretações controladas de significados. A mí
dia da propaganda dá à sociedade uma máquina de linguagem e cultura.
A fragilidade e vulnerabilidade da percepção e da linguagem hu
mana tem sido amplamente reconhecida por filósofos, matemáticos e
cientistas no mínimo desde os sofistas gregos. Nos EUA de hoje, de mo
do muito diferente de muitas outras nações ou culturas, o relaciona
mento entre as palavras e as realidades percebidas que elas se propõem
a descrever é ignorado. As pessoas têm sido condicionadas a aceitar indi
ferentemente os símbolos das palavras ou imagens como realidades —
mesmo quando eles carecem de qualquer relação concebível com a rea
lidade perceptível. Os anúncios estabelecem o modelo para a lingua
gem. O jargão dos anúncios não transmite nada de verificável ou especí
fico. Tudo é mantido no reino da projeção da fantasia, da identificação
entre produtos vagamente erotizados, consumidos por pessoas apresen
tadas como imagens estereotipadas. Questões sobre desvios perceptivos
e significado versus realidade raramente aparecem. Avaliações críticas do
significado nos níveis perceptivos macro-micro-submicro ou são atacadas co
mo subversivas ou, o que é pior, ignoradas como pedantes.
Há cerca de 2 mil anos, Platão aconselhou os governantes de sua Re
pública a procurar o controle do idioma do povo como primeira estratégia
de dominação política e econômica. As populações podem ser incons
cientemente (subliminarmente) condicionadas segundo qualquer pa
drão desejado. Com a tecnologia atualmente disponível, isto requer mera
mente o gasto do tempo, do dinheiro e dos recursos humanos necessários.
A cada ano, pode-se ver nos EUA pessoas que literalmente compram—atra
vés da mídia propagandística — eleições, apoio público, gastos dos consu
midores e políticas públicas nacionais e internacionais. O maior investi
mento em propaganda normalmente vence; não sempre, é claro, mas
com uma freqüência suficiente para tornar tal investimento uma técnica
garantida para a moldagem da aprovação pública. E então, o que é mais
atemorizador, todos pretendem que pensam e agem por si mesmos e que
não são comprados e vendidos por nenhum manipulador esperto.
MÍDIA: A MÁQUINA DE LAVAGEM CEREBRAL *15 1
A propaganda gera um sistema estímulo-resposta-recompensa

quase perfeito, apesar de as recompensas serem muito mais simbólicas
do que reais. O resultado final, contudo, parece muito mais próximo do
pesadelo do Inferno de Dante do que de uma utopia idílica. Em seu at
ual estágio de desenvolvimento, a tecnologia da mídia poderia transfor
mar o mundo e seus povos em virtualmente nada. Os EUA, contudo, en
genhosamente persuadiram a si mesmos a usar esta tecnologia para
transformar sua cultura numa enorme máquina de vendas que existe
porque consome.
Aqueles que entendem as limitações da linguagem e das percepções
podem assumir a responsabilidade por suas próprias definições da reali
dade. Eles podem evitar ou reduzir a vulnerabilidade à manipulação. Eles
podem alcançar a autonomia enquanto pessoas. E podem verdadeira
mente perceber seu vasto potencial de crescimento, dignidade e realiza
ção. O problema é que a maior parte das pessoas prefere seguir o reba
nho, aceitar as percepções dos líderes e da mídia prontas para serem usa
das, que buscam apenas satisfazer seus próprios interesses egoístas.
Capítulo cinco
Como sabemos que sabemos

QUE SABEMOS
Pensar é divergir!
Clarence Darrow, das transcrições do Scopes Trial
Uma civilização ou um indivíduo que não pode romper com suas abstrações
usuais está condenado à esterilidade após um período bastante limitado de
progresso. Praticamente qualquer idéia que jogue você para fora de suas
abstrações comuns é melhor do que nada.
Alfred North Whitehead, Process and. Realitvy
O senso comum deve ser confrontado com o senso incomum. Um dos

principais serviços que a matemática prestou à humanidade no último século
foi colocar o “senso comum ” no seu devido lugar, a mais alta, prateleira, ao
lado de uma garrafa empoeirada com o rótulo “DisparatesDescartados”.
Eric T. Bell, The Principle of General Relativitvy
A linguagem humana normalmente parece ser algo tão simples, lógico,

razoável e natural que a maioria de nós a considera inquestionável. Rara
mente perguntamos como as percepções do mundo são processadas pela
linguagem e afetam o comportamento; ou os modos pelos quais a lingua
gem determina como e o quê pensamos pensar. Nas sociedades dirigidas
pelos meios de comunicação de massa, os indivíduos são implacavelmen
te fustigados pela linguagem das palavras e das imagens. Cada momento
em que passam acordadas — e, através dos sonhos, cada momento do so
no —já foram alvejados pela mídia. A maioria dos norte-americanos pare
ce ser inconsciente da intrusão da mídia em suas vidas.
Os turistas ocidentais na URSS têm um choque cultural ao percebe
rem subitamente que algo está faltando. Os soviéticos não são submeti
dos às demandas de uma mídia que penetra em todos os lugares. Você
imagina qual das duas sociedades recebe a lavagem cerebral mais impla
cável? A questão é acadêmica. Ambas estão profundamete submersas pe
la mídia manipuladora que fabrica a cultura contemporânea. A mídia so
viética simplesmente é menos óbvia.
A educação nos EUA afastou-se dos ideais das artes liberais de 35
anos atrás, quando o objetivo era alcançar uma perspectiva autônoma, co
rajosa, crítica e intelectual. A educação era considerada um caminho para
experiências de vida mais ricas, plenas e significativas. Esperava-se dos es
tudantes que compreendessem os modos relativos de pensar e julgar, e a
ênfase era no ensinar como pensar criticamente ao invés de ensinar o que

pensar. Os estudantes hoje são exaustivamente propagandizados, ensina
dos a adaptarem-se às realidades contemporâneas percebidas, a aceitar e
ajustarem-se às sabedorias convencionais do momento. E uma grande ên
fase é dada às fantasias vocacionais sobre empregos de alta remuneração.
As escolas de comércio, onde são matriculados cerca de 25% dos
americanos não graduados, legitimam o comércio. Nestas escolas, a ambi
ção e o lucro são racionalizados como fins em si mesmos, com uma fran
queza que teria embaraçado Al Capone. Estranhamente, no entanto, elas
proporcionam muito pouco da educação intelectual básica que deveria
preparar um empreendedor ambicioso e criativo. Se uma personalidade
empreendedora entra numa escola de comércio, ela geralmente a aban
dona por tédio. De modo similar, as escolas de comunicação legitimam e
romantizam a indústria de comunicação de massa. Com cursos infindáveis
sobre generalidades vagas e carentes de fatos, elas ensinam muito pouco
sobre linguagem, pensamento e comportamento — considerações funda
mentais na comunicação humana. Os jovens são doutrinados para toma
rem um lugar na cadeia que os tornará mais um número nas estatísticas de
marketing dos shopping-centers da vida. Consumo logo existo, ou vice-versa,
tornou-se a premissa filosófica sobre a qual baseia-se grande parte da vida.
As técnicas para uma análise crítica da linguagem estão disponíveis.
Elas podem proporcionar uma resistência intelectual para nos defender
mos contra a manipulação verbal e distinguirmos entre a fantasia e a rea
lidade. Mas o sistema lingüístico com o qual a maioria das pessoas é edu
cada garante que elas se tornarão tanto vítimas quanto algozes, com mui
to pouca consciência de que algo além do comum está acontecendo.
A LÓGICA DO ILÓGICO
O sistema de linguagem com o qual vivemos foi na verdade criado por um

acadêmico grego cerca de 350 a.C. Poucas pessoas atualmente conhecem
ou se preocupam com Aristóteles. Inconscientemente, no entanto, a po
pulação norte-americana permanece vítima das regras de pensamento
que ele estabeleceu há mais de 2 mil anos. Suas regras ainda governam os
modos com os quais as percepções são descritas e as suposições são ex
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS • 15 7
pressas em palavras, desenhos ou simples matemática. As linguagens das

ciências baseadas na matemática descartaram, em geral, a lógica aristoté
lica há um século. No entanto, para o cidadão comum, a velha lógica da
linguagem ainda proporciona uma estrutura integrada, em grande parte
inconsciente, pela qual os homens submetem-se ao controle e à manipu
lação. Aparentemente, Aristóteles pensava estar meramente descreven
do o sistema de linguagem de seu tempo. Mas, com o passar dos séculos,
seu sistema tornou-se útil aqueles que controlavam as sociedades e come
çou a ser percebido como as regras mesmas do pensamento — o modo
como a mente pensa, o modo com que a linguagem cpera e até o modo
que Deus tencionou para os homens raciocinarem.
A estrutura da linguagem exerce uma influência subliminar pode
rosa sobre a vida humana. No entanto, para o indivíduo, que é parte do
sistema lingüístico-cultural, a coisa toda parece natural e razoável. Pou
cos questionam o sistema: e poucos ao menos sabem que o sistema existe.
De dentro do sistema, qualquer crítica faz muito pouco além de reafir
mar a perfeição, a lógica, a razão e as verdades do sistema.
Aristóteles, um acadêmico prolífico, descreveu o modo como a lin
guagem parece operar em três leis fundamentais do pensamento: a iden
tidade, o meio excluído e a contradição. Seu gênio está na habilidade em ter
descrito um sistema lingüístico que parecia nítido, confiável, ordenado e
que podia ser definido verbalmente — um sistema que podia ser verifica
do internamente. Mais tarde o sistema de Aristóteles foi integrado, a par
tir da Grécia antiga, na maioria das culturas lingüísticas do mundo oci
dental. Suas três leis têm sentido lógico. Elas estabeleceram e legitima
ram — por mais de dois milênios — os meios pelos quais a linguagem, o
pensamento e a lógica seriam aceitos e aplicados. Qualquer pessoa que
questionasse, discordasse ou contradissesse o sistema era excluída da so
ciedade, presa, executada como herege ou subversiva, ou tudo isto junto.
A lógica aristotélica ainda é defendida por aqueles cujos interesses vela
dos possam ser ameaçados por um outro sistema lingüístico mais condi
zente com o progresso nas ciências naturais e físicas que presenciamos no
último século.
O cientista, matemático e filósofo Alfred Korzybski foi um dos que
tentaram aplicar os princípios científicos na linguagem verbal. Seu traba
lho principal, Science and Sanity (1933) ainda é uma das mais importantes
tentativas de examinar como as estruturas aristotélicas aprisionaram a ci

vilização ocidental num sistema de linguagem lógico restritivo, primitivo
e destrutivo. Ele pesquisou os meios pelos quais as noções científicas con
temporâneas poderiam ser ampliadas para incluir as ciências sociais e lin-
güísticas. Korzybski foi amargamente condenado na Soviet Encyclopedia of
Science. Embora a princípio tivesse recebido uma séria atenção nos EUA,
foi logo censurado por aqueles que tinham interesse em manter o status
quo lingüístico. Sua tentativa de desenvolver um sistema de linguagem
saudável e não-explorador ameaçava aqueles que dependiam do mito, da
mágica e da fraude.
S. I. Hayakawa, que mais tarde tornou-se senador, foi um dos primei
ros estudantes da semântica korzybskiana. No entanto, numerosos exe
cutivos da indústria de publicidade fizeram uma conspiração com a lógi
ca não-aristotélica. Ela lhes oferecia uma perspectiva — uma chave, de fa
to — pela qual as percepções do consumidor poderiam ser manipuladas
com maior eficácia. Pierre Martineau, diretor de publicidade do Chicago
Tribune, foi um dos primeiros a utilizar a nova lógica nas estratégias de
marketing. Korzybski esperava criar um sistema de linguagem que prote
gesse os indivíduos contra a exploração da linguagem. Seu sistema tor
nou-se mais útil para aqueles que praticavam a exploração.
As três leis aristotélicas básicas são simples. Elas oferecem uma estru
tura psicolingüística para a lógica e a razão e impõem uma ilusão de or
dem sobre a linguagem e suas aplicações. Isto pressupõe, é claro, que to
dos saibam, entendam e aceitem estas leis. Mas o problema com as regras
é que, uma vez que elas são impostas ou aceitas, as pessoas talentosas pro
curarão à exaustão os modos pelos quais as leis poderão ser manipuladas,
logradas e desrespeitadas.
Uma história das leis torna qualquer leitura enfadonha. Uma histó
ria de como as civilizações violaram, lograram e adaptaram suas leis por
causas da ambição, do poder e do lucro, seria fascinante — embora pro
vavelmente subversiva. Atualmente, as leis aristotélicas prevalecem nas
ciências orientadas para as definições verbais. Uma vez que as pessoas são
persuadidas ou coagidas a aceitarem as leis de um sistema, aqueles que as
entendem completamente podem manipular os que crêem nelas em
qualquer direção desejada.
As leis judiciárias em todo o mundo ocidental proporcionam exce
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS *159
lentes exemplos da lógica aristotélica. A tentativa de determinar a culpa

ou a inocência por meio das palavras fornece empregos mais ou menos
lucrativos para batalhões de profissionais de Direito. Os EUA têm mais
leis que todo o resto do mundo junto. Poder-se-ia concluir que todos os
dilemas estivessem solucionados por esta montanha de proibições e defi
nições verbais. No entanto, milhares de pessoas dedicam suas vidas às des
cobertas de exclusões, contradições, buracos e erros. Esta proliferação de
leis com freqüência criou mais problemas do que resolveu. As tentativas
de reconciliar os dilemas humanos apenas com palavras estão condena
das desde o princípio. Se os homens não desejam realmente soluções pa
ra os problemas, uma montanha de palavras fará pouca diferença.
A contribuição de Aristóteles para os estudos da linguagem foi real
mente extraordinária para o seu tempo. Por si só, sua lógica teria passado
por uma evolução natural, juntamente com a ciência, a tecnologia e a civi
lização. Infelizmente, suas idéias serviam muito bem às estruturas de poder
e lucro. Elas foram assimiladas pela filosofia escolástica durante a Idade
Média e acabaram sendo impostas como a doutrina da Igreja pela Inquisi
ção. As leis aristotélicas sobreviveram mesmo após a Reforma, e continua
ram dominando o pensamento e a linguagem ocidentais.
A ciência e a tecnologia libertaram-se fmalmente de Aristóteles no
começo do século vinte, principalmente pela matemática. Um punhado
de sofisticados matemáticos e físicos formados nas novas áreas da relativi
dade e da mecânica quântica afastaram rapidamente a ciência da idade
das trevas, onde uma visão criativa das percepções havia sido teologica
mente suprimida. Uma vez que a lógica de Aristóteles, a geometria de Eu-
clides e a física de Newton foram postas de lado, o progresso científico
não pôde mais ser refreado. No entanto, as ciências de orientação verbal-
pictórica permaneceram enredadas pela lógica aristotélica.
A geometria de Euclides, por exemplo, tornou-se uma típica vítima
do progresso. As provas de Euclides, como as de Aristóteles, eram cons
truídas a partir da linguagem humana — verbal, pictórica e algébrica — e
dependiam da linguagem verbal/pictórica, com suas armadilhas, falácias
e fraquezas estruturais ocultas.
Cada palavra ou imagem tem tanto um significado como uma defi
nição, embora raramente os dois sejam congruentes. Quanto mais fre
qüentemente usado, mais variado, complexo e contraditório se torna o
sentido. As definições estão constantemente mudando. O uso efetivo de

uma palavra ou símbolo pictórico também é dirigido mais pelas associa
ções inconscientes do que pelas conscientes. As definições de Euclides,
como aparentemente ele as planejou a princípio (seus axiomas postula
dos e suas definições de ponto, reta, círculo, triângulo etc), começaram a
ruir, modificar-se e desenvolver-se constantemente, no começo de modo
sutil, depois em larga escala. E 2.100 anos depois, em 1823, surgiu a geo
metria não-euclidiana, que não parou de evoluir. A geometria euclidiana
tornou-se uma nota de rodapé histórica, lida rapidamente durante o pri
mário da educação matemática. Do mesmo modo, a física newtoniana de
sapareceu frente as teorias da relatividade e da mecânica quântica. Eucli
des e Newton caíram, não sem dor, mas rapidamente.
Por outro lado, as leis de Aristóteles perseveraram com tenacidade e
continuaram a dominar grandes áreas do pensamento popular, da dou
trina legal e das assim chamadas ciências sociais e comportamentais. Elas
persistem como uma mordaça intelectual ao redor das mentes de mi
lhões de pessoas. Estas leis governam os modos com que os homens pen-
same não pensam— as informações reprimidas que não são definíveis ver
balmente em qualquer relacionamento com a realidade.
O melhor modo de uso e mal uso de um sistema lingüístico é abor
dá-lo desde fora, mediante um sistema contrário. Esta estratégia não foi
negligenciada pelas indústrias de mídia, especialmente por aquelas en
volvidas com a comunicação de massa — propaganda e relações públicas.
Qualquer pessoa treinada no uso da lógica aristotélica e na sua “contra-
lógica” não-aristotélica, pode facilmente manipular sistemas de valores,
crenças, atitudes, opiniões e comportamentos. Sob esta luz, examinemos
as três leis de Aristóteles uma a uma.
A LÓGICA DA INDEFINIÇÃO
A lei da identidade é resumida pela frase, o que for que seja, é! Por mais de
2 mil anos este conceito tem sido o responsável por desastrosas confusões
e infinitas dúvidas humanas. As palavras nunca são as coisas que elas des
crevem. Os mapas não são os territórios ou as realidades perceptivas que
eles representam. Uma pintura não é o que está descrito na pintura. In
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS *16 1
terpretações e descrições verbais da realidade são apenas interpretações

e descrições, não a realidade. Aristóteles acreditava que as palavras ou os
símbolos podiam ser identificados com as pessoas e as coisas. Os não-aris-
totélicos demonstraram que palavras e símbolos são abstrações mera
mente aproximativas, vagas — e têm pouco a ver com as realidades de fa
to perceptíveis. Relembre as considerações anteriores sobre os níveis ma
cro, micro e submicro da percepção.
A falácia da identificação pode ser demonstrada por qualquer uma das
ilustrações deste livro. A garrafa quebrada do Crown Royal da Seagram
(fig. 15) nos faria perceber e identificar a garrafa quebrada com o objeto
real. A maioria das pessoas faz isto! Estudos sobre este anúncio revelaram
que quase todos consideravam a pintura como uma verdadeira garrafa
quebrada. Não é! Pegue uma garrafa de uísque vazia e quebre-a. O padrão
que resultará das partes quebradas da garrafa e dos cacos de vidro não se
parecerá em wzdacom o que está retratado no anúncio. O anúncio da gar
rafa é uma ilustração cara. Vários artistas que fazem trabalhos semelhan
tes para publicidade estimaram que a pintura valeria entre 40 mil e 50 mil
dólares. A fotografia de uma garrafa quebrada poderia ter sido feita por
cerca de 100 dólares, mas não serviria para vender o produto. As fotogra
fias e as pinturas são percebidas de um ponto específico, fixadas no espa
ço e no tempo, interrompidas no tempo em um instante particular. A rea
lidade e as nossas percepções da realidade estão sendo constantemente
processadas e modificadas.
Mesmo com essa extraordinária remuneração, o artista pode ter sido
mal pago, considerando-se a quantidade de whisky que o anúncio pode
ter vendido durante o ano que foi constantemente publicado. Ele apare
ceu pela primeira vez em 1971 e ainda estava sendo usado em 1978. Inves
tiu-se um capital de marketing estimado em 12 milhões de dólares para a
compra de espaços publicitários para a garrafa quebrada. O anúncio apa
receu repetidas vezes em todas as revistas de circulação nacional dos EUA
e foi traduzido para outras línguas para ser publicado internacionalmen
te. A pintura de 12 milhões de dólares de uma garrafa de whisky quebrada
foi capaz de vender centenas de milhões de dólares de bebidas alcoólicas.
Um segundo tipo de identificação proposto pelo anúncio envolve a
legenda ‘Você já viu um homem grande chorar?” {Have you ever seen a
grown man cry?). A identificação aristotélica lógica seria a de que o “ho-
mem grande” estaria chorando pela garrafa quebrada e pelo uísque per
dido. Mas esta afirmação é ilógica. Apenas um alcoólatra patético chora
ria por uma garrafa quebrada, pressupondo que cAorarrefira-se mais a lá
grimas do que a um grito de dor. No entanto, praticamente todos os con
sumidores que repararam no anúncio fizeram a identificação aristotélica
apropriada e prevista (como eles foram condicionados culturalmente a
fazer) entre as imagens, palavras e a realidade supostamente representa
da. Eles perceberam o anúncio quase como robôs que não pensam e são
operados por programas de computador. Agiram e pensaram precisa
mente como era esperado que agissem e pensassem de acordo com a sa
bedoria convencional e a lei da identidade de Aristóteles.
Se alguém questiona o anúncio da garrafa quebrada de um ponto
de vista não-aristotélico, ele se revelará instantaneamente como uma
mentira cara, criada para fazer com que os consumidores caiam na arma
dilha do consumo de álcool — uma fraude, um embuste, um logro, uma
manipulação da ingenuidade do consumidor. O anúncio foi criado para
ser absorvido sem cuidado pela percepção instantânea do consumidor.
Como a maioria dos anúncios, a garrafa quebrada não foi criada para a
percepção consciente, que não afeta o comportamento do consumidor.
Os fabricantes de bebidas alcoólicas investem cerca de 6% de suas
receitas brutas em publicidade, de acordo com o Departamento do Co
mércio. Este é um nível de investimento em publicidade bastante alto.
Ao custo de 12 milhões de dólares, estes anúncio (para ter o retorno mí
nimo) teria de vender mais de 200 milhões de dólares de Crown Royal
no atacado. Ninguém com retorno mínimo permanece muito tempo no
mercado, portanto esta estimativa de vendas é conservadora.
Vários anos atrás eu fui entrevistado num programa religioso de TV
apresentado por Pat Robertson. Nós examinamos o anúncio da garrafa
quebrada para descobrir o que fazia o anúncio funcionar.
Estude cuidadosamente o anúncio sob este ponto de vista. Procure
por qualquer coisa que sugira intenções ocultas. Lembre-se que a maio
ria dos anúncios são criados para serem percebidos em um ou dois segun
dos. Você percebe ou sente qualquer coisa de peculiar no anúncio? Ro
bertson descobriu vários enxertos pintados na garrafa quebrada, embora
ele aparentemente percebesse a pintura como uma verdadeira garrafa
quebrada. Ele apontou a cabeça e o pescoço de um cisne (fig. 41), o pás-
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS >163
saro (fig. 42), o homem gritando (fig. 43) e a silhueta de um soldado ro
mano (fig. 44).
Durante a entrevista, vários enxertos adicionais foram demonstra
dos: o anjo no gargalo da garrafa (fig. 45), faces (figs. 46 e 47) e um ma
chado ou instrumento cortante (fig. 48). Talvez o machado tenha que
brado a garrafa para liberar o anjo. Os anúncios não têm de ser lógicos
ao nível perceptivo inconsciente. Eu virei o anúncio para a esquerda pa
ra facilitar a percepção do perfil de um rosto de caricatura enxertado na
garrafa quebrada (fig. 49): o nariz preto redondo, a testa, um olho aci
ma do nariz e a parte de trás da cabeça descendo até a altura do queixo.
O machado (fig. 48) forma uma alongada mandíbula inferior abaixo da
boca aberta.
Logo abaixo do lábio superior da figura, um toco é projetado sobre
o fundo. O toco parece ter sido mordido pela boca aberta da caricatura.
O resto parece estar caindo pela mandíbula, como se estivesse justamen
te sendo castrado (fig. 50). “Você já viu um homem grande chorar?” De
fato! A legenda adquire uma dimensão inteiramente nova, mas que é in
conscientemente invisível sob a lei da identidade de Aristóteles. A identi
ficação prende o espectador em um módulo específico de expectativas
perceptivas. Quando você identifica, sem pensar nem criticar, palavras
com palavras, palavras com imagens, palavras e imagens com coisas ou
pessoas, você está sendo vitimizado. A lei da identidadevem. servindo à eli
te no poder e suas instituições por mais de 2 mil anos. Se os técnicos de
publicidade não tivessem aprendido a repensar Aristóteles, não pode
riam ter criado um embuste de sucesso.
‘Você já viu um homem grande chorar?” é uma metáfora poética. As
lágrimas não são pela garrafa quebrada, mas pelo que estava dentro da
garrafa quebrada—um pênis castrado. Os pesquisadores das agências de
publicidade sabem muito bem que quantidades substanciais de álcool
são consumidas como um meio de evitar o sexo ou a intimidade. O álcool
é um dos maiores inimigos do sexo que o homem já inventou — uns pou
cos gramas no sangue já destroem a capacidade sexual, mesmo que en
gendrem fantasias de virilidade. As temáticas de castração são encontra
das com freqüência nos anúncios de bebidas alcoólicas, cigarros e remé
dios (wrKey, Clam-Plate Orgy, figs. 5 a 19; Key, Media Sexploitation, figs. 35
a 37; e Key, Subliminal Seduction, figs. 16 e 17).
164»A ERA DA MANIPULAÇAO
Os anúncios de bebidas alcoólicas não são destinados a meros bebe

dores. Eles são dirigidos a grandes e muitograndesdededoves. Os anúncios
são testados com estes consumidores especiais antes que se faça grandes
investimentos na mídia. Estes “grandes” consumidores consomem quan
tias extraordinárias de álcool e também servem de líderes entre os bebe
dores, instigando as preferências por determinadas marcas. Você quer
conhecer um bom scotch? Pergunte a alguém que beba litros dele.
A AUTO-DESTRUIÇÃO NOS ANÚNCIOS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
A morte ou imagens de auto-destruição são um aspecto freqüente do conteú

do subliminar. Os anunciantes de bebidas alcoólicas, cigarros e drogas sa
bem que as imagens subliminares de morte vendem suas marcas e seus pro
dutos. A eficácia de um anúncio é uma qualidade empiricamente mensurá
vel. Por quê a morte vende é algo impossível de se responder, exceto em teo
ria; ninguém sabe, por enquanto, como a mente funciona. Os enxertos rela
cionados à morte raramente são encontrados nos anúncios de comida, em
bora certamente seja possível argumentar-se que comer compulsivamente é
uma Síndrome auto-destrutiva. Mas se o tema da morte vendesse comida em
nível subliminar, as agências de publicidade certamente o utilizariam.
O assim chamado desejo da morte, a compulsão inconsciente à au
to-destruição, faz parte de toda psique humana. No anúncio da Seagram,
a morte é simbolizada pela auto-castração. A idéia do desejo da morte re
monta pelo menos a Thomas Hobbes, um filósofo inglês da metade do sé
culo dezesseis. A teoria foi mais tarde desenvolvida por Sigmund Freud
em torno de Thanatos, a personificação da morte na mitologia grega. O.
seres humanos exibem freqüentemente uma predisposição para destruí
rem a si mesmos, seja real ou simbolicamente. Esta tendência é mais pro
nunciada em alguns indivíduos em certos períodos de suas vidas, mas pa
rece ser comum a todos. Os comportamentos auto-destrutivos — que in
cluem o abuso e a dependência de drogas — são fenômenos que vêm
crescendo visivelmente, especialmente entre os jovens. O suicídio, está
claro, alcançou proporções epidêmicas nos EUA. Ele atualmente é a se
gunda causa mais freqüente de morte entre adolescentes (sendo a pri
meira causa os acidentes, muitos dos quais sugerem suicídio).
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS • 165
Milhões de dólares são gastos pelas grandes empresas para explorar

as compulsões auto-destrutivas dos consumidores. Poucas famílias hoje
em dia não foram afetadas pelo abuso e dependência do álcool. O álcool
mata pelo menos a metade das vítimas envolvidas em acidentes fatais de
automóveis e suicídios, e é diretamente responsável por imensuráveis so
frimentos humanos. E um fator presente na maioria dos casos de maus-
tratos de esposas e crianças, crimes, desemprego e incapacidade de con
seguir um trabalho e por uma extensa gama de patologias médicas. Ape
sar de tudo isto, os anúncios de bebidas alcoólicas totalizaram bem mais
de um bilhão de dólares em 1987. Esta indústria bastante lucrativa tem ig
norado o bem-estar público em favor do ganho financeiro. Os anúncios
de bebidas alcoólicas ilustrados são certamente imorais e parecem ser ile
gais, segundo a legislação não compulsória do Ministério da Fazenda
(ATF) (ver Apêndice). Os legisladores ainda encontram desculpas para
ignorar o assunto.
As identificações conscientes e inconscientes desgastam a capacida
de do indivíduo de discriminar entre fantasia e realidade. As fantasias tor-
nam-se mais reais, mais vividas, mais parecidas com a vida e mais desejá
veis do que a realidade. A realidade do consumo de álcool está cuidado
samente escondida atrás de fantasias — uma esmeralda, uma garrafa que
brada, alegres atletas divertindo-se com suas cervejas light, a modelo sofis-
ticadamente sexualizada sorvendo licores, tudo parece bem mais real do
que a realidade que, pelo menos no que diz respeito aos alcoólatras, po
de ser bem sombria. E claro, não existe nenhuma necessidade imediata
de se pensar nisto — até o bebedor encontrar-se fazendo um tratamento.
Um dos principais objetivos da propaganda é garantir que os consumido
res nunca pensem no lado sombrio, ao menos conscientemente.
Quando as fantasias tomam completamente o lugar das realidades,
quando os indivíduos fazem identificações incontroláveis entre símbolos
e coisas ou pessoas, isto pode ser clinicamente diagnosticado como esqui
zofrenia. A maioria da população identifica as ilustrações engenhosa
mente planejadas dos anúncios com as coisas reais. Poucos consumidores
ao menos suspeitam que a garrafa quebrada de Seagram não é uma gar
rafa real, que o bolo de chocolate da Betty Crocker não tem nada a ver
com bolo, que mãos despejando o Chivas Regal não são mãos de verdade.
Os consumidores parecem incapazes de discriminar entre fantasia e rea-
lidade. O problema da fantasia versus a realidade é muito mais significa

tivo do que as imagens obscenas enxertadas nos anúncios. A exaltação da
publicidade e das vendas gera um sistema educacional. Nas culturas de al
ta tecnologia, um indivíduo aprende muito mais coisas sobre o mundo
através da mídia de publicidade do que nas escolas. Muito da educação
formal nos EUA, por exemplo, degenerou em treinamentos de repressão
perceptiva e doutrinação para o modo com que gostaríamos que o mun
do estivesse estruturado, ao invés de ser uma busca criativa de experiên
cias perceptivas voltadas para a realidade.
Qualquer um que aceite, de forma não-crítica, os símbolos, as palavras
ou as imagens como sendo a “coisa real” não poderá evitar ser guiado pelas
trilhas da percepção. Do mesmo modo, qualquer pessoa que impensada
mente modelar seus valores e identidade sobre símbolos verbais ou pictóri
cos, estará sendo manipulada e explorada. A mídia opera a favor dos in teres-
ses comerciais estabelecendo estruturas perceptivas para levar o público a
estabelecer identificações não ameaçadoras entre os símbolos e as realida
des. Real e natural normalmente revelam-se como falsificações — irreais e
anti-naturais, simplesmente uma.manipulação dos símbolos e daqueles que
os levam a sério. A coca-cola, uma substância totalrnente sintética, não é a coi
sa real. Uma maquiagem para se criar um look natural geralmente exige mais
cosméticos do que uma maquiagem aparentemente mais pesada.
A identificação trabalha sobre a premissa de que as palavras, os sím
bolos e os objetivos são diretamente comparáveis, de que existe uma pa
lavra específica apropriada para cada realidade, de que as definições que
as outras pessoas dão às palavras são as mesmas dadas por nós. Cada um
destes três pressupostos sobre os símbolos é falso, tanto vulgarmente
quanto em relação à ciência.
Por meio da identificação, o indivíduo aceita inconscientemente
que afirmações verbais ou pictóricas são representações acuradas, con
cretas e abrangentes da verdade. A palavra ou a pintura diz tudo! O físico
Eric Bell certa vez comentou que “o insignificante monossílabo all (tudo)
causou mais problemas aos matemáticos do que todo o resto do dicioná
rio.” Nada que seja verbal, pictórico ou matemático pode incluir tudo.
Afirmações verbais ou pictóricas não podem ser mais do que símbolos
abstratos, remotos e simplistas, que tentam descrever uma realidade ape
nas parcialmente percebida. Tanto os observadores quanto o que é ob
servado existem num estado de constante progresso e mudança que po

dem ser imperceptíveis conscientemente. Incríveis comportamentos
destrutivos e psicopatas foram impostos à civilização pela aceitação dog
mática, abrangente, absoluta e cegamente irracional da palavra. Uma his
tória longa, cruel e sangrenta desenvolve-se a partir do verdadeiro signifi
cado das palavras. A devastação promete, insanamente, continuar.
Os homens caem com freqüência na armadilha dos símbolos e dos
significados percebidos. Parece não haver escapatória — ao menos até
que as leis aristotélicas acabem por ser repelidas, quando os indivíduos
decidirem que já tiveram o bastante.
Onde se escondem as palavras sujas
Durante uma conferência, este autor introduziu a lei da identidade escre

vendo no quadro-negro, com grandes letras maiúsculas, FODA-SE. Eu
então virei-me e sorri enigmaticamente, enquanto o auditório ia se tor
nando cada vez mais incomodado. Alguns deram risadinhas e risos histé
ricos. Alguns coraram, seus rostos bem barbeados tornaram-se verme
lhos pelo rubor de embaraço. Outros empalideceram, cerraram os den
tes com as bocas tensas. Vários arrumaram os livros como que antecipan
do uma saída.
“Qual é o problema?”, perguntei gentilmente.
“A palavra suja que você escreveu no quadro-negro ”, alguém por fim
respondeu.
“Palavra suja?” Eu toquei uma das letras no quadro e examinei a
poeira de giz em meus dedos. “Você está exagerando”, eu disse. “São ape
nas partículas de giz na superfície grafite do quadro-negro. Há bastante
pó, talvez, mas não há nada aqui que pareça sujo. Por que a maioria de vo
cês, pessoas brilhantes e letradas, está reagindo emocionalmente face a
um mero giz aplicado sobre uma superfície grafite?” perguntei.
E claro que não existia nada de errado com o símbolo no quadro-ne
gro. A “sujeira” estava em suas mentes, não na frase. “Foda-se!” é apenas
um símbolo para uma realidade bem mais complexa. Há pelo menos
meia dúzia de interpretações possíveis de serem feitas com esta frase, e
apenas um par delas relaciona-se com o processo reprodutivo. De qual
quer modo, o símbolo era apenas isto — um símbolo, ainda que um sím
bolo complexo, uma abstração de nível elevado que só pode ser definida
através de outras abstrações.
Cada átomo, molécula, organismo, personalidade, linguagem e socie
dade é uma novidade — uma novidade em constante mudança. As caracte
rizações da linguagem, ou as percepções que resultam delas, são fantasias e
ilusões de primeira ordem. Elas podem ser úteis de tempos em tempos, mas
continuam sendo fantasias.
Por exemplo, as palavras amore Deus significarão para um indivíduo
algo ao mesmo tempo igual e diferente daquilo que significam para ou
tra pessoa. E curioso quando as pessoas insistem que suas definições são
as “verdadeiras” e obrigam as outras a validarem suas fantasias. Os infini
tos significados para tais palavras podem ser divertidos — uma experiên
cia estética e estimulante, como descobriram os poetas. As incertezas ver
bais inerentes podem propiciar um incentivo extraordinário para expan
dir-se e aprofundar-se o conhecimento do mundo, dos povos e das lingua
gem que os homens usam para se comunicar. Mas, como quase todos sa
bem, não acontece deste modo.
Por exemplo, há uma distância remota e abstrata entre os rótulos
verbais amors Deuse qualquer realidade específica. Realidades represen
tadas por palavras como estas só podem ser escritas mediante outros sím
bolos verbais. O significado não pode ser demonstrado simplesmente
apontando-se a realidade representada, como na abstração bolo de chocola
te. Amore Deus podem ser consideradas abstrações altamente elaboradas
em comparação com símbolos de ba xa elaboração como bolo, cadeira,
prato, livro etc. As abstrações altamente elaboradas levam a enganos devas
tadores enquanto os homens tentam sem cessar defini-las verbalmente,
numa busca ilusória por permanência, segurança e alguma garantia na
quilo que acreditam. As abstrações de alta elaboração só podem ser defi
nidas ou explicadas por outras palavras — em geral abstrações de alta ela
boração adicional — resultando em fantasias construídas sobre fantasias
construídas sobre fantasias etc.
Numa provocante tentativa de satirizar a lógica aristotélica, uma bri
lhante freira mexicana do século dezessete, Irmã Juana Inéz de la Cruz,
escreveu um tratado filosófico que provava, acima de qualquer dúvida,
como vários anjos poderiam dançar na cabeça de um alfinete. As autori
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS * 169
dades da Igreja e a Inquisição suspeitaram estar sendo ridicularizadas,

mas acharam impossível refutá-la através das regras da linguagem. Quem
poderia atacar alguém que acreditava tão fervorosamente em anjos? Em
bora o livro seja engraçado, a discussão, que ainda está entre nós, não o é.
Os jornais diários discutem quanto da segurança nacional pode dançar
na ponta de um missel MX ou dentro da fantasiada Iniciativa de Defesa
Estratégica. Tais discussões, que sustentam o lucro e o poder, são tolas
mas enormemente perigosas quando levadas a sério.
As abstrações de alta elaboração podem ser utilizadas produtivamen
te, mas apenas quando podem ser confirmadas e validadas experimental
mente por percepções orientadas para a realidade. Elas podem ser res
ponsáveis pelas grandes inspirações filosóficas ou poéticas — vitais para o
enriquecimento da vida e do pensamento. Mas amplas áreas da vulnerabi
lidade humana à exploração estão ao redor do uso, ou mau-uso, das abs
trações altamente elaboradas. Considere quantas palavras foram escritas
sobre os variados significados de amore. Deus, e quantas pessoas foram as
sassinadas por causa destas definições. O mundo poderia enriquecer-se
pela aceitação das mútiplas interpretações, se alguém pensasse nisso.
As descrições verbais ou pictóricas têm a mesma relação com a reali
dade que um anúncio tem com o produto que ele invariavelmente repre
senta de forma errada. Os motivos conscientes e inconscientes sempre
embaralham o carteado perceptivo com preconceitos visíveis e invisíveis.
O conceito de verdade, se existisse realmente, nunca poderia ser descrito
por palavras ou desenhos, nem mesmo mediante a matemática. A verdade
existe apenas na realidade, fora dos símbolos que tentam descrevê-la. A
verdade também deveria estar livre das intervenções e influências da per
cepção humana — uma impossibilidade paradoxal.
Horas, lugares e situações
Embora as palavras nunca possam ser as coisas ou as pessoas, a precisão da

linguagem para descrever a realidade pode ser aprimorada. Os indivíduos
podem ser treinados para classificar os significados em relação a horas, lu
gares e situações específicas, o que reduziría substancialmente sua vulne
rabilidade à manipulação. Considere por exemplo o recente anúncio na
contracapa da revista Tme(fig. 51), “Saúde a mais gosto de gim!” A ilustração

retrata uma mão feminina saudando uma fálica garrafa do gim Gilbey.
“Saúde” é uma expressão idiomática que significa um brinde ou uma sau
dação geralmente dirigida a outro ser humano. Os leitores têm o direito
de questionar se um comportamento razoável poderia incluir uma con
versa com uma garrafa de gim, algo comparável a conversar-se com uma
porta, uma casa ou uma frigideira. Tal projeção antropomórfica, embora
largamente utilizada em caras campanhas publicitárias, neste caso faz se
riamente um brinde a uma garrafa de gim. Tal fantasia levaria facilmente
um bebedor ao divã do psicanalista. Uma análise simples, tal como a suge
rida acima, deve incluir as questões de quando alguém deve usar tal frase,
onde e em qual situação concebível. As únicas respostas razoáveis seriam
nunca, em lugar algum e apenas no caso dos resmungos incompreensíveis
de alguém completamente bêbado.
Do mesmo modo, “mais gosto de gim” é outra frase engenhosa que
não significa absolutamente nada em termos de realidade. Como o copo
no anúncio está cheio de cubos de gelo, a temperatura do líquido é pres-
sumivelmente baixa — cerca de 40 graus Fahrenheit. Temperaturas bai
xas reduzem grandemente a capacidade de distinguir-se sabores — se
realmente é ao sabor que o “gosto” refere-se. As palavras gosto (taste) e pro
var (tests) são associadas em nível inconsciente e têm uma similaridade fo
nética que freqüentemente estimula a identificação. No entanto, mesmo
à temperatura ambiente, os testes de sabor demostram que a maioria es
tatística das pessoas não pode determinar a marca do gim que está beben
do. Mais ainda, como os bebedores não podem cheirar, a maioria não po
de determinar se o que estão bebendo é gim, vodca ou uísque.
Novamente: quando, em qual lugar e em que situação? Resposta: nun
ca! Em lugar nenhum! E somente numa conversa com um louco ou com
alguém totalrnente bêbado! E claro que o texto do anúncio é concebido
para ser lido no nível inconsciente e não-discriminatório da percepção e,
por isso, ser tomado como certo. Como a maioria dos anúncios de bebi
das alcoólicas, este também é dirigido especialmente aos grandes bebe
dores que dependem do álcool para escapar da realidade. Um bom nú
mero de pessoas identifica-se com a insensatez verbal e antropomórfica
para que tais anúncios sejam lucrativos a todos os envolvidos com sua pu
blicação. A mensagem atinge seu objetivo porque os consumidores não
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS *17 1
prestam uma atenção crítica e consciente; eles viram os ombros ao absur

do e continuam bebendo como se estivessem pensando por si mesmos.
O anúncio do brinde ao gim Gilbey é uma pintura. A mão feminina,
o martini, a azeitona, o gim, o copo e a garrafa são fantasias pintadas que
não têm nada a ver com a realidade. Na figura 51, várias das palavras sex
enxertadas foram sublinhadas, e muitas outras podem ser descobertas
por leitores perceptivos. Na superfície aparentemente turbulenta do
martini, pelo menos cinco monstros foram aerografados no líquido bor-
bulhante, faces grotescas flutuando, talvez afogando-se, na ilusão. Obser
ve a ilustração do detalhe (fig. 52) sob diferentes persf ectivas — à esquer
da, à direita, de cabeça para baixo — para um trailer do que pode estar
por detrás das vidas dos grandes bebedores. O uso repetitivo e sem signi
ficado da palavra gosto (tastê) na parte debaixo do anúncio promete levan
tar todos os delírios alcoólicos.
Outro grande problema derivado da lei da identidade ocorre quan
do o sujeito de uma frase é, consciente ou inconscientemente, identifi
cado com o predicado, geralmente através do verbo ser. Na frase “Ron
nie é um comunista! ”, é implica uma entidade fixa, imutável e inflexível.
Uma avaliação da realidade faz-se necessária para explorar Ronnie em re
lação ao tempo, espaço e situação. Ronnie, como todos os humanos, mu
dou no decorrer de sua vida. Mudanças biológicas e psicológicas a cada
momento do tempo. O Ronnie de sessenta anos é uma pessoa diferente
da que era ontem, no ano passado, quando tinha 25 anos, quarenta anos
ou da que será aos 65. Para ter qualquer validade, a sentença tem de es
pecificar qual a idade particular, onde ele vivia naquele tempo e em que
condições vivia.
Presumam hipoteticamente que Ronnie, quem quer que seja, viveu
desde que nasceu em diferentes culturas, linguagens e sistemas político-
econômicos. Esteve envolvido em várias disputas sócio-políticas. Qual dos
infinitos Ronnies possíveis estamos tentando descrever?
Outra dimensão em grande parte inconsciente de Ronnie está nas
identificações feitas com Ronnies, conhecidos ou imaginados. Muito em
bora Ronnie seja apenas uma pessoa hipotética, um mero arranjo de síla
bas, a maioria dos indivíduos poderia descrever um Ronnie que está den
tro de suas cabeças — um Ronnie bastante diferente de Algernon, Prince,
John ou Buboobla. Cada nome, mesmo um nome sem sentido, tem signifi-
1 7 2 • A ERA DA MANIPULAÇÃO
cado tanto em nível consciente quanto inconsciente — como qualquer

redator de publicidade sabe muito bem.
Do mesmo modo, comunista é outro termo sem sentido — embora
extremamente útil como arma de propaganda entre indivíduos treina
dos para não pensar além dos rótulos estereotipados. Os comunistas po
dem ser desdobrados em uma variedade incrível, e sempre foi assim,
mesmo que você tenha ouvido falar sobre isso — os mais à esquerda, os
mais à direita, os de centro, e inúmeros graus intermediários. Existem
atualmente mais de quarenta variedades de grupos comunistas-socialis-
tas visíveis no mundo e certamente muitos outros grupos invisíveis espa
lhados por aí. Algumas destas variedades — a iugoslava e a chinesa, no
momento — são socialmente aceitáveis ao mundo capitalista. Os comu
nistas sempre diferem nas diferentes culturas, em diferentes épocas e
sob diferentes situações.
Estereotipar os comunistas é uma preocupação tão sem sentido
quanto estereotipar os capitalistas, republicanos, judeus, católicos ou os
visitantes da Disneylândia. Tais estereótipos podem ser sem sentido, mas
com freqüência são úteis. Poucos políticos sobreviveríam se suas mães
não tivessem deixado que brincassem, quando crianças, com estereóti
pos, e se seus irracionais seguidores pudessem dizer a diferença entre ró
tulos sem sentido e as complexas realidades perceptivas envolvidas. Tan
to o sujeito quanto o predicado de nossa frase — “Ronnie é um comunis
ta! ” — provaram ser ficções verbais. As interpretações mais devastadoras
na linguagem surgiram do uso não crítico do verbo ser. Eu sou, ele é, nós so
mos, você ée eles são implicam em permanência, numa conexão fixa e rígi
da entre sujeito e predicado. Ronnie (o sujeito) foi conectado a comunis
ta (o predicado) — uma ficção verbal unindo dois conceitos verbais fic
cionais e estereotipados — uma ficção de uma ficção de uma ficção etc.
A palavrinha é (uma conjugação do verbo ser) tem suas tragédias. E
casa e identifica coisas e pessoas que não são realmente relacionadas. O
casamento é uma ilusão criada pela estrutura da linguagem e pelo invisí
vel e inconsciente processo perceptivo humano. Embora os problemas
com a identidade pareçam comuns à maioria dos sistemas de linguagem,
aqueles relacionados ao verbo s^rpodem ser de menor magnitude em al
guns destes sistemas. As línguas latinas têm duas formas verbais para ser—
uma denotando permanência, a outra um verbo de transição para uma
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS * 1 73
condição, tempo ou status temporário. Em espanhol, por exemplo, es

muerto descreve uma condição permanente (mesmo num país católico),
enquanto está enfermo denota uma condição temporária. Em inglês, no
entanto, quase nunca há um reconhecimento, consciente ou inconscien
te, das condições transitórias.
Quando algo ou alguém é ele o é presumivelmente para sempre,
fundindo o sujeito e o predicado. Quando o anúncio do Chevrolet Nova
nos diz “ele é o melhor dos dois mundos”, a afirmação é uma insensatez em
relação a qualquer realidade perceptível. Mas é uma insensatez cuidado
samente concebida, criada para persuadir indivíduos ingênuos e sem
senso crítico de que algo significativo lhes foi comunicado. O sujeito
“Ele” refere-se a todos os Novas que já foram fabricados, mesmo aqueles
considerados como carroças por seus proprietários. Ele é também um
freqüente eufemismo publicitário para o sexo. No anúncio, o Nova foi
manipulado para parecer com um longo, fálico e poderoso símbolo de
autoridade.
A palavra “o melhor” é — no máximo — uma descrição adjetiva sem
sentido. O melhor para quê, em que tempo, sob que condições, em com
paração com o quê e com quem? A frase “dos dois mundos”alude, neste ca
so, aos EUA e ao Japão; o carro é aparentemente uma joint venture entre a
General Motors e a Toyota. E claro que “dois mundos” pode implicar, por
projeção, que um dos mundos está no espaço sideral — e a ilustração pin
tada do Nova realmente sugere o design de uma nave espacial. E uma no
va é uma estrela que brilha subitamente e em pouco tempo apaga-se. Se
você pensar sobre isto, como muito poucos consumidores aprendem a fa
zer, os Novas não devem durar muito tempo. Os anúncios dependem da
ingenuidade e da ignorância humanas.
A estratégia publicitária do Nova foi criada para opor-se ao crescen
te ressentimento contra os carros importados. As importações custaram
os empregos de dezenas de milhares de trabalhadores norte-americanos,
mas o preconceito é ambivalente, já que os carros japoneses são geral
mente consideramos mais baratos, de melhor qualidade e mais seguros
que os americanos. A imagem negativa dos carros norte-americanos é es
pecialmente forte entre os consumidores das classes sócio-econômicas
mais baixas, que são o principal mercado do Nova.
Repetindo, o texto do anúncio do Nova — como a ilustração pinta-
1 74 *A ERA DA MANIPULAÇÃO
da — é uma insensatez não-adulterada, criada para levar leitores confian

tes e não críticos a identificar entre o Nova e “o melhor”.
Qualquer pessoa que identifique a garrafa quebrada do Crown Ro
yal (fig. 15) com uma garrafa quebrada real, está projetando uma fanta
sia. A garrafa pintada claramente não tem nada a ver com uma garrafa
quebrada real. Do mesmo modo, o retrato de Gaddafi na capa da revista
Time (fig. 9) — assim como os outros conteúdos da ilustração — não têm
nada a ver com a realidade.
Resumindo, as identificações operam de dois modos: entre palavras e
palavras (símbolos combinados com símbolos) e entre palavras e coisas ou
pessoas (símbolos combinados com percepções da realidade). Ambos es
tão bastante longe de qualquer realidade que pode ser descrita em algum
tempo, lugar ou situação específicos. Tais identificações ignoram o pro
gresso e as mudanças tanto de quem percebe quanto de suas percepções.
Não importa que aleguemos que alguém é, a coisa ou a pessoa nunca são as
palavras ou imagens que usamos para descrever nossas percepções.
Coisas e animais não são humanos
A identificação antropomórfica entre qualidades humanas e objetivos ou

animais é uma técnica antiga de controle da mente à qual milhares de pes
soas são bastante vulneráveis, especialmente nas culturas governadas pela
mídia. O antropomorfismo é bastante utilizado para vender automóveis, por
exemplo, sugerindo através dos designs e dos anúncios que os carros pos
suem atributos humanos e mesmo super-humanos. Vários modelos de Cadil
lac, por exemplo, têm esferas de formato de mamas nos pára-choques dian
teiros e traseiros. Nenhuma fêmea humana é tão abundantemente equipa
da. O design masculino do Mustang competiu com o design feminino do Ca-
maro nos primeiros anos dos dois carros. No entanto, com o passar do tem
po o gênero tornou-se menos distingüível. Tais manipulações têm muito me
nos sucesso nas culturas européias e asiáticas, onde as pessoas tendem a per
ceber corretamente que os automóveis são apenas máquinas inanimadas.
Não é por acaso que a maioria dos presidentes dos EUA tem cães de
estimação na Casa Branca, com considerável despesa em seguros contra
estragos nos móveis, tapetes e cortinas. Consciente e inconscientemente,
a presença de um fiel, obediente e amoroso cachorro produz uma ima

gem positiva de seu dono. O presidente tem que ter um cachorro. Os elei
tores rejeitariam um candidato que preferisse gatos, porcos, jibóias ou
chimpanzés.
Os vendedores de carros usados, os comediantes e outros que solici
tam a confiança do público integraram há tempos os animais em suas per
formances. Quem poderia desconfiar de um homem que ama os ani
mais? Na verdade, qualquer um que utilize animais para acentuar preten
sões de honestidade, bondade e confiabilidade só pode ser um charlatão
explorando a fraude da confiança. Os asiáticos fazem inúmeras piadas so
bre os norte-americanos com seus cachorros e gatos. No mundo real, on
de a maioria dos seres humanos sobrevive no limite da fome, a comida e
os cuidados dispensados aos mascotes nos EUA poderia alimentar mi
lhões! Talvez as pessoas devessem ser freqüentemente lembradas que
tanto Genghis Khan quanto Ivan o Terrível amavam os animais.
A LÓGICA EXCLUI O MEIO-TERMO
A lei da exclusão do meio-termo foi uma das idéias mais imaginosas de Aristó
teles. Ela pode ser explicada resumidamente como “Todas as coisas de
vem ser ou não ser”. O pensamento de ser verbal: as pessoas podem sentir,
mas não pensar sem as palavras. Se o pensamento verbal pode ser restrito
a apenas uma idéia, coisa, proposição ou outra idéia, coisa, proposição, o
mundo torna-se um lugar asséptico, definível e coordenado para se viver.
O mundo real, onde várias coisas acontecem caoticamente ao mesmo
tempo, não é assim. Aqueles que conhecem e obedecem a esta lei podem
ter a fantasia de que sabem precisamente, a qualquer momento, onde ca
da coisa está ou não está. A fantasia de que há apenas dois lados em cada
questão torna a verdade facilmente alcançável. O mundo nunca será um
lugar tão simples. Quando os objetos ou as pessoas são percebidos como
ou este ou aquele, ou uemeste nem aquele, eles estão sendo projetados em
ilusões da realidade simplistas e maniqueístas.
Esta ilusão, estruturada consciente e inconscientemente por mi
lhões de pessoas ao redor do mundo, representa uma das maiores frau
des políticas, sociais, júdiciais e econômicas de todos os tempos. Nenhu-
ma realidade percebida pelos homens é tão simples a ponto de possuir

apenas dois lados. Os dois lados são construídos, imaginados, fabricados
perceptivamente. Na verdade, podem haver tantos lados quanto há pes
soas envolvidas — ou muitos mais.
Se fôssemos educados num sistema mais razoável e mais voltado para
a realidade, os valores percebidos deveriam ser estimados mais acurada
mente em uma escala ampla e flexível entre as duas polaridades — bom-
ruim, fraco-forte, feio-bonito, moral-imoral etc. A avaliação deveria envol
ver as qualidades de mais ou menos, ao invés de ou um ou outro. Sempre que
as pessoas são levadas a aceitar um sistema maniqueísta elas ficam progra
madas para aceitar a insensatez estereotipada do “preto no branco”. Eles
perderanra autonomia e o controle de suas percepções. A percepção pode
então ser canalizada para virtualmente qualquer direção desejada; a verda
de pode ser determinada logicamente, com freqüência eternamente.
A realidade percebida, como é expressa verbal, pictórica ou mate
maticamente, tem uma gama infinita de valores, significados, orienta
ções e potencialidades. Os “dois lados de toda questão” são uma ficção
que encoraja a necessidade humana de perceber o mundo ilusoriamen-
te equilibrado, simétrico, proporcional e simplista. Com a linguagem,
praticamente qualquer coisa é possível. Por que não três, vinte e sete ou
mesmo sessenta e nove lados?
As cisões verbais, divisões que não podem ser feitas no mundo da rea
lidade, reforçam ainda mais a lei da exclusão do meio-termo. Os exem
plos incluem mente e corpo, pensare sentir, emoção e intelecto e consciente e in
consciente.
Há inúmeras justificativas econômicas para a fragmentação verbal.
Na medicina, por exemplo, há um dicionário completo de especialida
des. A medicina tornou-se uma linha de montagem despersonalizada, co
mo a de uma fábrica de automóveis onde os trabalhadores assumem uma
responsabilidade limitada. Tais sistemas foram desenvolvidos para otimi
zar o retorno do capital investido. Na medicina, eles otimizam o retorno
dos investimentos dos médicos em educação e equipamentos para seus
consultórios. Também reduzem o trabalho a tarefas repetitivas e simplis
tas. Os médicos sempre podem passar o problema para outro especialis
ta. As vítimas, é claro, são os pacientes, seja em relação ao bem-estar físico
ou aos seus bolsos.
Win a ‘25,í MM)Tanqueray Emerald.
PEOPLE HAVE BEEN TRYING TO FIND THE
8
BREASTS IN THESE ICE CUBES SINCE 1957.
10
“No pain, nogain.'
16
18
19
20
21
FISH BO N E STILLS BY CLIFF ROTH

selediofKadeaux
27
28
30
31
32
33
34
36
38
39
42
44
46
47
48
52
53
54
56
-v’t- - (foil
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS *177
A mente e o corpo estão totalrnente integrados. Nenhuma função do

corpo opera independentemente. Pensamento e sentimento são do mesmo
modo inseparáveis, assim como emoção e intelecto. Ninguém sabe ao certo
onde a consciência começa e termina. O consciente e o inconsciente são pro
cessos completamente integrados e interdependentes. Estas funções
operam todas ao mesmo tempo. Na realidade do corpo humano, estes
complexos processos são não-verbais.
Os conceitos verbais são descrições fictícias da realidade percebida
que podem não existir física ou biologicamente. As descrições verbais são
úteis de tempos em tempos, como conjecturas ou conceitos hipotéticos e
teóricos. Quando os indivíduos tornam-se mais aptos para entender os
processos de abstração, as percepções anteriores demonstram ter sido re
primidas ou restringidas. As novas descobertas, tanto na ciência como no
dia-a-dia, baseiam-se na disponibilidade de novas percepções da realida
de, percepções que não eram disponíveis anteriormente. Praticamente
nada no ambiente humano é genuinamente novo. Algo pode ser rotula
do como “novo” por uma estratégia de marketing ou de propaganda, mas
se examinado de perto o pseudo novo geralmente revela-se como a mes
ma e velha coisa, reformulada para a ilusão perceptiva.
A educação, a ciência e mesmo os negócios treinam os indivíduos
para seguir os passos daqueles que já chegaram lá. Os empreendedores
geralmente sabem que seguir os passos de alguém leva aos mesmos luga
res onde outrosjá chegaram. Poucas descobertas, se há alguma, resultam
da conformidade. Não obstante, as sociedades tipicamente punem ou
restringem a não-conformidade. O não-conformista na ciência, educa
ção, arte, negócio ou em qualquer outra forma de atividade humana,
ameaça a segurança dos conformistas — geralmente, a maioria. Como os
descobridores, as descobertas raramente são bem-vindas. Elas são uma
ameaça terrível a qualquer um com interesses escusos.
Profanidade sagrada
A obra-prima de Ticiano, O Amor Sagrado e Profano, retrata duas mulheres

sentadas à beira de um poço; a que está completa e apropriadamente ves
tida sendo o “sagrado”, a voluptuosamente nua como o “profano”. Quanto
1 78 «A ERA DA MANIPULAÇÃO
mais o observador considera a “sagrada”, mais profana ela se torna. Quan

to mais reflete sobre a “profana”, mais sagrada ela se torna. Finalmente o
observador percebe que as duas mulheres são o mesmo indivíduo pintado
duas vezes. Tanto o sagrado quanto o profano aparecem como qualidades
inerentes a todas as mulheres, duas polaridades inextrincavelmente inter-
relacionadas. Um paradoxo verbal similar aparece em todos os pressupos
tos verbais bi-polarizados. O comportamento “normal”, ou qualquer coisa
“normal”, torna-se perversamente anormal quanto submetido a um exa
me minucioso. As verdades absolutas do mundo são inevitavelmente desmas
caradas como mentiras de salafrários, loucos ou ambos. Sempre que as mo-
ralidades (“verdades”) triunfam, inúmeras coisas ruins acontecem. En
quanto a percepção pode pilotar precariamente a realidade e simbolizá-la
verbal, pictórica ou mesmo matematicamente, em qualquer dado momen
to, a única certeza permanece sendo a incerteza.
As incertezas podem ser engraçadas. Não é certo que haverá desas
tre se as “verdades eternas” forem questionadas ou duvidadas. A atual co
leção de verdades absolutas que domina as decisões, políticas e perspec
tivas mundiais parece que acabará certamente destruindo o mundo. A
atual coleção de verdades absolutas foi ratificada durante 1986, o Ano
Internacional da Paz, pelo total de 900 bilhões de dólares em gastos mi
litares. Este gasto maciço de recursos vitais, capital e pessoas está deta
lhado no anuário de Ruth Leger Sivard, Despesas Militares e Sociais Mun
diais. Nenhum desastre de maior magnitude pode ser imaginado num
mundo onde dois terços da população vai toda noite com fome para a ca
ma enquanto estão sendo salvos da, ou pela verdade eterna de alguém.
Em um breve resumo da lei de exclusão do meio-termo de Aristóte
les, o psiquiatra inglês R. D. Laing esboçou o máximo da loucura huma
na por um mundo entorpecido de auto-indulgência, forte ambição e fla
grante hipocrisia.
Enquanto não podemos elevar nosso “pensamento ’’acima de Nós eEles, os bons
e os maus, tudo continuará na mesma. O únicofim possível será quando todos
os bons tiverem matado todos os maus, e todos os maus matado todos os bons, o
que não parece tão difícil ou improvável, já que para Nós, somos os bons e eles
são os maus, enquanto que para Eles, somos os maus e eles são os bons.
Milhões de pessoas morreram neste século e mais milhões morrerão, incluin
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS «179
do, como temos várias razões para acreditar, muitos de nós e dos nossosfilhos,
já que não podemos desatar este nó.
Parece comparativamente um nó simples, mas está muito, muito apertado —
como sefosse ao redor do pescoço — de toda a es^^cie humana.
Mas não acredite em mim porque eu disse isso, olhe no espelho e veja por si
mesmo. (Laing, A Política da Família, p. 49).
A LÓGICA DA CONTRADIÇÃO
A lei da contradição foi a contribuição mais metódica de Aristóteles para a

lógica e o pensamento. Anulando as contradições, ele desprezou, igno
rou e camuflou os incômodos problemas inerentes aos sistemas de lin
guagem verbal, pictórica ou matemática. A lei da contradição—freqüente
mente resumida como “Nada pode ao mesmo tempo ser e não ser”— apagou
as dificuldades que surgem das contradições, inconsistências e parado
xos ferozes do mundo. As futuras gerações poderiam ignorar as pontas
que não se encaixam num sistema de linguagem ordenado e consistente.
Com o passar dos séculos, as leis aristotélicas desenvolveram-se em
verdadeiros mandamentos do pensamento e da razão. Se o Hamlet de
Shakespeare soubesse que poderia sere não serão mesmo tempo, poderia
ter tido uma vida muito mais feliz e bem ajustada. Mas, como Shakespeare
sabia muito bem, as grandes obras literárias e teatrais raramente são escri
tas sobre vidas bem ajustadas.
Depois de Aristóteles, os homens podiam inventariar e explicar ver
balmente a totalidade do mundo em que viviam — o mundo que pensa
vam, que percebiam, categorizavam, definiam e isolavam. A confiança dos
homens naquilo que acreditavam ter percebido permitiu a construção de
uma lógica pela qual a maioria dos mistérios, incertezas e contradições de
sapareceu. Uma palavra ou frase sempre pode ser inventada, construída,
definida ou redefinida para criar-se uma ilusão de conhecimento. O ego
humano alcançou até o Céu. Deus foi definido verbalmente por dúzias de
religiões e centenas de seitas, cada qual em seu próprio interesse.
Nas relações familiares problemáticas, por exemplo, os terapeutas
acabam concordando que qualquer coisa que afete a um influencia a to
dos. Embora os maridos e as esposas acusem uns aos outros individual
mente, eles estão mutuamente envolvidos, cada um mantendo o dilema

do outro. A percepção de que os indivíduos são independentes e isolados
uns dos outros constitui uma das mais destrutivas ilusões da realidade.
Não obstante, esta ilusão tem potencial político, ideológico e comercial
para aqueles que lucram com tais ilusões.
O mundo da realidade percebida, ao contrário das leis aristotélicas,
está interconectado, cada coisa nele é influenciada por todas as outras coi
sas deste mundo. Nada existe isoladamente. O isolamento ou a exclusividade
é apenas uma ilusão perceptiva—com freqüência, uma ilusão terrível. Pe-
diu-se certa vez ao poeta Carl Sandburg que identificasse a palavra mais
perigosa da língua inglesa. Ele respondeu sem hesitar, “Exclusivo!”
Dentro do corpo, por exemplo, todos os sistemas fisiológicos estão
interconectados através das redes circulatórias, neurológicas e cerebrais.
Todos estes sistemas conhecidos, desconhecidos e que não podem ser conhecidos
operam continuamente, inextrincavelmente coordenados uns aos outros.
O que parece estar acontecendo é freqüentemente uma especulação mera
mente superficial e preconcebida.
As descrições verbais, que só são definíveis por outras descrições ver
bais, permitem que os homens se convençam de que sabem tudo sobre al
go do qual não sabem absolutamente nada. As pseudociências como a
economia, a psicologia, a sociologia e a antropologia — generalizadas co
mo ciências sociais — estão entulhadas de insensatezes verbais. A verbali
zação jurídica também flutua de modo similar nas densas nuvens da fan
tasia humana. As ciências sociais raramente são científicas e muito fre
qüentemente são anti-sociais.
Por exemplo, a Faculdade de Medicina da Universidade de Kansas
produziu um filme educativo sobre a tuberculose para um curso de atua
lização para médicos que, em muitos casos, haviam trabalhado vários
anos em sanatórios para tuberculosos. Os pesquisadores colocaram
plugs transparentes nas orelhas dos coelhos e introduziram o bacilo da
tuberculose no tecido abaixo do plug. Através de fotografias, no decor
rer do tempo, eles documentaram a bactéria no tecido da orelha — co
mo o seu crescimento envolvia a célula, o neurônio e as interações circu
latórias e químico-sangüíneas; como estas complexas interações eram
afetadas pelo medo, estimulação sexual, fome, sede e introdução de vá
rias drogas no coelho.
COMO SABEMOS QUE SABEMOS QUE SABEMOS «18 1
O filme incomodou e confundiu vários médicos mais velhos que ha

viam passado suas vidas apenas com as definições verbais do tratamento e
cura da tuberculose. Seus aprendizados e práticas eram baseados em sim
plistas descrições verbais, muito distantes da realidade inter-relacionada
perceptível desta doença. Até mesmo o nível submicroscópico da realida
de médica perceptível é agora acessível aos médicos que dominaram a al
ta matemática, que já é um fator a ser considerado no tratamento do cân
cer e de outras patologias.
O papel enxertado subvisualmente discutido anteriormente pro
porciona outra ilustração da lei da contradição numa situação comercial.
Depois de desenvolver o processo dos enxertos, a fábrica de papel desco
briu que era praticamente impossível convencer os chefes da contabilida
de das grandes firmas que as faturas mensais enxertadas subliminarmen
te com as frases “Paguejá, muito importante! Não pode esperar! Vital! Dê
precedência! ” poderiam aumentar o fluxo de caixa. No entanto, o papel
deveria ser vendido aos chefes de contabilidade. Estes funcionários, espe
cialmente nas grandes firmas, são provavelmente o tipo mais conserva
dor de executivo. Seu trabalho é administrar o fluxo de caixa — o dinhei
ro que entra, o dinheiro que sai. Eles são empregados para avaliar rigida
mente — com critérios estritos, tradicionais, empíricos, aristotélicos,
conscientes e visíveis — os números que descrevem a situação financeira
diária de organizações complexas. A simples menção de subliminar o\i do
inconsciente poderá provocar o ódio e a incredulidade de tais funcioná
rios. Eles são, em termos perceptivos, um tipo muito especial de pessoas
— o que provavelmente conta para o fato de terem se tornado chefes de
contabilidade. A maioria deles descarta a idéia do papel com enxertos
subvisuais como uma insensatez total. Os gerentes de venda, por outro la
do, ficam imediatamente excitados com qualquer idéia que possa in
fluenciar o impulso de consumo. Os chefes de contabilidade não podem
perceber além da lei da contradição de Aristóteles. Eles foram programa
dos para acreditar que nada pode sere não serão mesmo tempo. Ou os enxer
tos subliminares no papel estavam ali ou não estavam.
A fábrica de papel desenvolveu então uma versão do papel enxerta
do que ocultava a mensagem subliminar quando o papel era visto de um
ângulo de 90 graus, mas que era visível colocando-se o papel a 15 graus. A
mensagem enxertada estava e não estava lá. Ser e não ser c uma questão
182 - A ERA DA MANIPULAÇAO
perceptiva. O verbo serê uma das formas verbais mais complexas em qual
quer língua do mundo. Á^rsignifica literalmente “existir”, e a existência é
uma questão perceptiva. O papel em questão ilustrou como uma mensa
gem pode ser e não ser ao mesmo tempo. A maioria dos chefes de conta
bilidade pareceu finalmente estar convencida.
A consistência aparece como uma rachadura fatal em qualquer
sistema de regras rígidas, teorema ou lei de linguagem — seja ela lin
guística, pictórica ou matemática. O filósofo espanhol Miguel de Una
muno escreveu que “Se alguém se contradiz, com certeza é alguém que não sa
be de nada”. A inconsistência é uma condição humana natural, certa
mente para os sistemas de linguagem. No entanto, a ilusão de consis
tência pode ser facilmente construída, seja nas relações entre pessoas
e pessoas, seja entre pessoas e objetos. Os profissionais de publicidade
e de relações-públicas constróem e sustentam ilusões de consistência
— ao menos até alguém fazer uma análise crítica e cuidadosa. A consis
tência é um papel artificial que as pessoas representam em várias situa
ções profissionais. Os políticos e os executivos freqüentemente tor-
nam-se adeptos deste papel. As reconciliações consistentes da inconsis
tência são construções perceptivas. Elas podem parecer boas no papel,
mas são inerentemente enganosas.
Discordar ou desobedecer a estrutura da linguagem viola heretica-
mente as sabedorias convencionais. O paradoxo, a inconsistência e a con
tradição são expectativas normais no raciocínio lógico e científico. Quan
do eles não são encontrados, a regra é ser extremamente cauteloso. Pode
alguém realmente s^raquilo que consciente e inconscientemente moldou
para aparentemente ser? Na verdade, quanto mais consistentemente ho
nesto alguém parecer, mais cuidado você deve ter com seu bolso. As ima
gens são estereótipos, mentiras, dissimulações cosméticas, representações
erradas. As imagens geralmente dissimulam as características opostas.
Quando as contradições não aparecem, elas foram omitidas ou camufla
das. Analistas inteligentes procuram descobrir a consistência criada para
satisfazer as expectativas normais, para então desacreditá-la completa
mente. Os encarregados de pessoal geralmente questionam os relatórios
perfeitos demais.
As afirmações verbais, pictóricas ou matemáticas podem ao mesmo
tempo ser verdade e mentira. A verdade e a falsidade são conclusões e
construções perceptivas. Elas são produtos dos modos com que os ho
mens sentem, vêem, ouvem, pensam, cheiram e acreditam (ou são mani
pulados para acreditar) que sabem. Normalmente, os homens impõem
avaliações perceptivas sobre a realidade por razões práticas. Os motivos,
é claro, podem ser altruístas, interesseiros, ou ambos em diferentes
graus. A primeira questão na análise de um comportamento lingüístico
deveria ser “o que o emissor está realmente tentando fazer?”
A VERDADE NA PROPAGANDA
A lei da contradição desempenha um papel importante nos meios de co

municação de massa. O público foi treinado para aceitar a informação
com o significado manifesto pelas fontes de alta credibilidade. As pessoas
raramente investigam o que está por debaixo da superfície. Elas deve
riam! As fontes de alta credibilidade são facilmente compradas pelos pu
blicitários ou relações-públicas. Os anônimos “altos funcionários do go
verno”, “quatro entre cinco médicos”, “fontes fidedignas”, “informantes
confidenciais”, “pesquisas recentes” ou fantasmagóricos responsáveis do
mesmo tipo são freqüentemente armações para informações errôneas,
falsas e interesseiras.
A manipulação dos relações-públicas — muitas vezes apresentada
como informação jornalística — pode ser verdadeira num sentido sim
plista e linear e pode até mesmo ser provada numa corte. Por outro lado,
tais afirmações podem ser falsas quando consideradas em seu contexto
ou em relação a outras informações omitidas. O texto dos anúncios geral
mente é uma obra-prima da técnica de iludir, que pode ser verdade em
certo nível mas — sob um exame mais acurado — ser também mentira.
Um labirinto de órgãos federais supostamente regula a publicidade falsa
e enganosa. A Comissão Federal de Comércio é um dos órgãos mais im
portantes, com uma enorme equipe de procuradores que agem apenas
contra as ofensas mais graves. Entre os redatores de publicidade, os regu
lamentos da Comissão Federal de Comércio são considerados piada.
Qualquer redator experiente pode verbalizar sobre qualquer lei que pos
sa ser escrita, simplesmente através do conhecimento da lógica aristotéli
ca. Os redatores de publicidade também fazem os anjos dançarem na ca
beça de um alfinete. Qualquer um que seja pego neste jogo é considera

do inapto.
O Departamento de Alimentos e Drogas supostamente controla os
anúncios de alimentos, drogas, cosméticos, aparelhos médicos e produ
tos perigosos. A Comissão Federal de Comunicação controla indireta
mente a tele-radiodifusão dos anúncios por seu poder de concessão, mas
na prática ela serve à indústria, não ao consumidor. O Serviço Postal su
postamente regulamenta os anúncios via mala direta. A Divisão do Ál
cool, Tabaco e Armas de Fogo em amplos poderes, geralmente não exe
cutados, para regulamentar propagandas enganosas de álcool e tabaco,
incluindo as recentes leis que proíbem os anúncios subliminares de be
bidas alcoólicas (ver Apêndice). A Divisão de Grãos, supostamente regu
lamenta a veracidade dos anúncios de sementes. A Comissão de Títulos,
Ações e Letras de Câmbio regulamenta, sem nenhuma eficácia, os anún
cios de títulos e ações. Finalmente, o Comitê de Aeronáutica Civil finge
regulamentar os anúncios de aviões de carga.
Estes órgãos federais, e os departamentos estaduais similares, pre
sumivelmente protegem o consumidor da propaganda enganosa. Mas,
de fato, servem e legitimizam a propaganda. Eles dão aos consumidores
a ilusão de que estão a salvo da manipulação, de que pensam por si mes
mos, de que estão protegidos das informações falsas e enganosas. Os
consumidores norte-americanos foram treinados para acreditar que
qualquer coisa publicada ou propagada pelos meios de comunicação de
ve ser verdadeira. Qualquer coisa que seja aprovada por todos estes ór
gãos públicos deve ser legitimada. Os anúncios institucionais da Associa
ção Nacional das Agências de Publicidade — a propaganda da propa
ganda — divulgam a fantasia de que os anúncios são validados pelos ór
gãos reguladores.
Os anúncios publicados a título de ilustração em meus quatro livros
— todos anúncios muito bem sucedidos — são falsos, enganadores e ilu
sórios. Os anúncios subliminares, por exemplo, foram declarados como
“contrários ao interesse público”, com “clara intenção de serem engano
sos”, pela FTC, FCC e ATE As técnicas subliminares também são proibi
das nos códigos para a propaganda e divulgação voluntariamente criados
pelas indústrias. Nenhum órgão federal jamais moveu uma ação contra
um anunciante pelo uso de subliminares.
Voltas e voltas ao redor do paradoxo
Num mundo há muito dominado e dirigido pelas leis aristotélicas, o pa

radoxo é uma contradição difícil de ser demonstrada. O começo e o fim,
a causa e o efeito, são fundidos em uma só coisa no paradoxo. Eles se tor
nam uma unidade circular, um sustentando o outro. Esta unidade tem si
do simbolizada, no mínimo desde a Grécia Antiga, pelo Ouroborus— co
bra que morde o próprio rabo. Um paradoxo revela a natureza frágil da
contradição e da consistência nas formulações verbais.
Há uma porção de paradoxos derivados da matemática que não se
encaixam e não têm lógica até o ponto onde se tornam ilógicos. Infeliz
mente, os paradoxos matemáticos relacionam-se a um mundo inimaginá
vel para os não-matemáticos. As duas distintas linguagens — a nossa e a
dos matemáticos — são tão diferentes que mesmo as melhores tentativas
de tradução fracassam. Kurt Gõdel, um matemático alemão, usou o racio
cínio matemático para explorar o próprio raciocínio matemático. Esta
tentativa não é diferente de usar o sistema aristotélico para compreender
as inconsistências do sistema aristotélico. As tentativas de se analisar um
sistema por si mesmo não levam a lugar nenhum, a menos que descubra-
se uma perspectiva exterior ao sistema. Isto é como tentar provar que
anúncios são falsos quando, pela lógica convencional, eles podem ser
provados como verdadeiros.
Gõdel traduziu um antigo paradoxo — o paradoxo de Epimenides
ou o do mentiroso— em termos matemáticos. Epimenides foi um ere ten
se que fez uma afirmação imortal. Expresso verbalmente de forma sim
ples, o paradoxo diz que “Todos os cretenses são mentirosos/’’Traduzido em
termos matemáticos, o paradoxo de Gõdel diz que “todas as formulações
de teorias de números consistentemente axiomáticas incluem proposi
ções insolúveis”. Os paradoxos demonstram que todo sistema de lingua
gem inclui afirmações improváveis inerentes.
Outro paradoxo é “A frase seguinte éfalsa. A frase anterior é verdadeira ”.
Estes laços estranhos, como são chamados na matemática e na lógica, in
cluem regras intercambiantes direta ou indiretamente. O paradoxo aci
ma parece insolúvel sob as leis da lógica aristotélica. No entanto, uma vez
fora do sistema, num mundo não aristotélico, as definições verbais de fal
so e verdadeiro podem ser ampliadas para incluir situações onde o falso às
1 86 -A ERA DA MANIPULAÇAO
vezes é verdadeiro e vice-versa. Ou, em resposta a uma inconsistência inso

lúvel, a seqüência lógica pode ser invertida: “A frase anterior é verdadeira”.
Não há frase anterior, portanto a frase deve ser falsa. Assim, “a frase seguin
te é falsa” é realmente verdade — ela adquire consistência verbal. Cada
uma das frases, é claro, pode ser tanto falsa quanto verdadeira.
As contradições, as inconsistências e os paradoxos podem ser produti
vamente confrontados, eles podem ser apreciados, saboreados, e pode-se
brincar infinitamente com eles. São fonte de novas inspirações, inovações,
invenções e soluções criativas dos problemas. Eles estão na raiz da inteligên
cia humana. A inovação geralmente incomoda ao status quo e especialmen
te às pessoas cujos investimentos dependem do status quo. A lei da contradição
de Aristóteles nos compele a varrer todas estas adoráveis contradições para
debaixo do tapete intelectual que divide a formalidade da informalidade, a
flexibilidade da inflexibilidade, o jogo criativo da séria obsessão.
Freqüentemente, o paradoxo afeta inconscientemente nosso dia-a-
dia. Raramente suspeitamos que caímos na armadilha de alguma lei aris
totélica de lógica ou pensamento. A linguagem cria paradoxos quando
fala de si mesma. Esta é uma das razões pela qual muitos autores que ten
tam explicar a comunicação comunicam-se tão mal. Quando você discu
te “o que ela disse, sobre o que você disse, sobre o que ela disse que você
disse” etc, você está num paradoxo. As brigas conjugais freqüentemente
evoluem para um paradoxo. O Ouroborus morde sua cauda em todo
conflito onde o efeito alimenta a própria causa. Por exemplo, quando ela
o acusa de impotente e ele a acusa de frígida, e ela o acusa de impotente
e ele a acusa de frígida, ad infinitum. N sombria peça de Edward Albee,
Quem Tem Medo de Virgínia Woolf? demonstra cruamente o desastre do pa
radoxo. Uma vez estabelecido, o paradoxo leva a um círculo sem começo
nem fim, além da causa e efeito, que se autoperpetua até o desastre ou a
morte via uma infelicidade imensurável.
As populares personagens de TV que se anunciam como profetas re
ligiosos —Jimmy Swaggart, Oral Roberts, Jerry Falwell ou Pat Robertson
— todos aqueles que afirmam ter conversas regulares com Deus, deveriam
perguntar-lhe na próxima conversa se Ele pode criar uma pedra tão pesa
da que não possa levantar.
Nenhum sistema pode explicar ou verificar sua validade, ou falta de
validade, a menos que utilize conceitos de fora do sistema. Estes conceitos
devem ser desenvolvidos a partir de sistemas mais amplos e flexíveis. Infe-

lizmente, este sistema mais amplo inevitavelmente torna-se sujeito à incom-
pletude. Ele também é um produto da percepção, como seu predecessor.
Então, um sistema ainda mais abrangente tem de ser desenvolvido, a infini
tude. Isto é, ou deveria ser, o processo da educação, da ciência e do cresci
mento humano — uma sucessão sem fim de sistemas de linguagem, cons
truídos para que um verifique o outro. A busca da verdade nunca deve ces
sar, especialmente quando alguém percebe que a encontrou.
Prediçóes impredizíveis
Quando as leis aristotélicas do pensamento reinam inquestionavelmen

te, uma curiosa conceitualização de confiabilidade e previsibilidade aparece
por passe de mágica. Três axiomas não-aristotélicos deveriam ser consi
derados como requisitos básicos da instrução.
Primeira. A ciência atual reconhece que todas as coisas no mundo fí
sico e biológico perceptível (pessoas e coisas) existem num estado de pro
gresso e mudança. Nada no mundo perceptível é estático e permanente.
Assim como as pessoas e coisas observadas, os observadores também es
tão num estado de progresso e mudança.
Segundo: Cada coisa no mundo perceptível afeta todas as demais coi
sas. Nada existe isoladamente.
Terceiro: A realidade percebida é, para melhor e para o pior, simples
mente uma percepção. A percepção humana nunca pode ser considera
da livre dos variados graus de subjetividade. Nada pode se considerada se
riamente como uma percepção objetiva de uma realidade objetiva. Aque
les que percebem nunca podem ser separados de suás percepções.
As percepções do mundo são construções tanto conscientes quan
to inconscientes. As construções perceptivas são colocadas juntas para
serem percebidas e influenciarem as pessoas. Elas são construídas para
servir a interesses, objetivos ou às vezes apenas por diversão. Em relação
a certeza, veracidade e validade destas realidades percebidas, o físico
Werner Heisenberg concluiu que “toda a informação trocada entre os
homens só pode acontecer no campo da tolerância e da incerteza. Todo
julgamento, especialmente os julgamentos da ciência, estão sob a mar-
1 88 -A ERA DA MANIPULAÇÃO
gem de erro”. As construções sobre a realidade percebida na área das re

lações entre EUA e URSS são particularmente perigosas, especialmente
quando pergunta-se o quanto dos processos perceptivos é compreendi
do por cada um dos lados. Estes processos não têm sua existência reco
nhecida publicamente.
Mesmo quando a estrutura lógico-lingüística é entendida intelec
tualmente, é algo completamente diferente utilizar este conhecimento
no dia-a-dia. A linguagem está profundamente enraizada na personalida
de humana, na cultura, na memória consciente e inconsciente, no pensa
mento e mesmo nos sonhos. Qualquer modificação do sistema requer
tempo, paciência, determinação e, para a maioria dos indivíduos, um no
vo tipo de rigorosa auto-disciplina.
Todo o pressuposto sobre o passado, presente e futuro deve ser pos
to em dúvida, questionado e testado repetidas vezes para ter uma relação
precisa com as realidades percebidas. Os sistemas de valores devem ser
apreciados criticamente para terem validade. As conclusões devem ser re
vistas e questionadas repetidamente. As relações com objetos, indivíduos
e grupos devem ser reavaliadas em relação ao tempo e a estrutura percep
tível dos fatos.
O psicólogo Prescott Lecky utilizou o conceito de auto-reflexão pa
ra descrever o novo processo de aprendizagem. Com treino, os indiví
duos podem desenvolver a capacidade de ver como vêem a si mesmos
vendo a si mesmos, etc. O objetivo é afastar a percepção do primeiro ní
vel imediato para uma perspectiva mais abstrata. E uma maneira de tor
nar-se mais consciente dos processos perceptivos e verificar ou contradi
zer a validade das percepções imediatas. Esta técnica fornece uma tre
menda vantagem em jogos como o xadrez, o pôquer, o serviço de inteli
gência militar ou a competição nos negócios.
A distância perceptiva fornece uma plataforma da qual se pode ver
as ações de reações das reações. Os grandes jogadores de xadrez freqüen-
temente podem realizar auto-reflexões até três ou quatro níveis acima da
primeira percepção. Esta técnica pode tornar conscientes as reações per
ceptivas que estavam inconscientes.
Infelizmente, os efeitos coletivos dos meios de comunicação de mas
sa reforçam as reáções superficiais e unidimensionais da população aos
estímulos imediatos. As leis da identidade, da exclusão do meio-termo e da con-
tradição de Aristóteles são estruturas comercialmente úteis. Seus limites e

falácias permanecem ocultos. As populações doutrinadas continuam im
potentemente vulneráveis a serem manipuladas, verbal ou pictoricamen
te, para qualquer direção lucrativa para os manipuladores.
Capítulo seis
A COISA VERDADEIRA
REALIDADES SIMBÓLICAS
A Bíblia deveria ser reconhecida como mitológica, deveria ser mantida numa
forma simbólica e não substituída por dados científicos. Não há substituto
para o uso de símbolos e mitos. Eles são a linguagem da fé.
Paul Tillich, On the Boundary
Uma palavra ou imagem é simbólica quando ela implica algo mais do que
seu significado óbvio ou imediato. Nós usamos termos simbólicos
constantemente para representar conceitos que não podemos definir ou
compreender totalrnente.
Carl GustavJung, O Homem e seus Símbolos
Sempre que sua mente consciente dá algo por certo, diz-lhe que algo é trivial,
comum, insignificante, imerecedor de uma atenção cuidadosa, volte atrás e
observe novamente com muito cuidado. Questione constantemente suas
questões e — acima de tudo — suas respostas.
Marshall McLuhan,
Seminário na Universidade de Toronto
Arquétipo significa literalmente “forma original”. Há várias teorias que afir

mam que os significados simbólicos arquetípicos são inatos, aspectos da he
rança genética. Eles são encontrados na visão e no som, no olfato, no pala
dar e no tato. Símbolos arquetípicos foram discutidos pela primeira vez nos
escritos de Santo Agostinho, no século III. Ele descobriu símbolos religiosos
com significados similares em culturas que não tinham tido nenhum conta
to conhecido durante longos períodos de tempo. Santo Agostinho atribuiu
o simbolismo arquetípico à “mão de Deus”.
Símbolos arquetípicos de um tipo ou outro são comuns a todas as
culturas e povos. Significados simbólicos normalmente envolvem meca
nismos perceptivos inconsciente e estão por trás de definições conscien
tes. Os homens dão rótulos às coisas conscientemente, mas o significado
simbólico permanece num nível inconsciente. Símbolos arquetípicos
normalmente envolvem as duas polaridades da existência humana — o
começo (reprodução, nascimento, renascimento) e o fim (morte, de fa
to ou simbólica). Estas duas polaridades da experiência humana têm sido
a principal preocupação da filosofia, da literatura, da arte e do pensa
mento religioso durante milhares de anos.
A maior parte das mulheres nega terminantemente que o batom e o
ruge sejam algo mais que produtos funcionais com os quais elas embele-
zam suas faces. Os criadores dos anúncios de cosméticos sabem que há

um significado simbólico muito mais profundo e poderoso. As mulheres
colorem seus lábios e rostos, assim dizem elas, para ficar mais atraentes.
Mas o que isto significa? Homens heterossexuais não usam cosméticos.
Para as mulheres, atraente está ligado a atração sexual ou reprodutiva, a
fertilidade, e mesmo a disponibilidade.
Durante a excitação sexual, os genitais femininos tornam-se incha
dos e de um vermelho brilhante ou púrpura, como as maçãs do rosto. A
coloração sexual é menos intensa e perceptível nos homens. O batom
cria uma vulva simbólica na face. Faces com ruge simbolizam o ardor se
xual. A coloração púrpura ao redor dos olhos também simboliza a genitá-
lia feminina. E por isso que o púrpura e várias sombras são chamadas por
artistas e designers de cores genitais. Os cosméticos das mulheres criam
simbolismos genitais arquetípicos, poderosamente atraentes tanto para
os homens quanto para outras mulheres — inconscientemente, é lógico.
O simbolismo genital nos cosméticos remonta aos confins da história hu
mana. O fluído seminal já chegou a ser usado como cosmético facial e
corporal.
Não foi preciso muita inteligência para se descobrir que os símbolos
arquetípicos poderiam gerar lucros enormes. Os fabricantes de cosméti
cos e suas agências de publicidade trabalham exaustivamente sobre te
mas arquetípicos básicos. Uma olhadela em qualquer periódico basta pa
ra que se veja toda uma nova série de simbolismos genitais femininos em
olhos, lábios, cabelos, jóias, roupas, sapatos e comida. A exploração de te
mas simbólicos arquetípicos está em virtualmente todo anúncio. Os sig
nificados simbólicos, contudo, são reprimidos pelo público, que os es
conde de si mesmo ao ser levado pela manipulação.
Símbolos sonoros arquetípicos incluem sons da natureza — 72 bati
das cardíacas por minuto, o compasso 4/4 na música; ondas no mar e
quebrando-se numa praia; o vento nas árvores ou nas planícies; o trovão,
a chuva; sons de pássaros e outros animais; a respiração humana e animal;
e vários tipos de silêncios.
Sons orgásticos são arquetípicos. Um produtor de rock teve um dia a
idéia de usar uma gravação de sons orgásticos masculinos e femininos
num disco. Sendo um compositor, e tendo atuado como instrumentista
numa orquestra de renome, ele tinha feito uma carreira de sucesso como
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS • 195
criador de grupos de rock. Ele criava papéis e relacionamentos, as roupas

e a maquiagem dos artistas, idealizava a encenação e compunha, arranja
va e orquestrava a música. Ele tinha criado grupos de rock cujos membros
nunca se encontraram pessoalmente. Cada um gravava separadamente, e
as performances individuais eram reunidas em estúdio. Mesmo as fotogra
fias dos grupos eram montagens. Roqueiros emocionalmente instáveis er
am mais fáceis de serem dirigidos individualmente, explicou ele.
Quando o trabalho de reunião do grupo estava pronto, ele era ven
dido a uma gravadora de nome. Vários grupos como esses tinham se tor
nado internacionalmente famosos e financeiramente bem-sucedidos. O
sucesso na indústria da música popular é definido de maneira simples.
Eles ganharam dinheiro, rios de dinheiro. O produtor era um sujeito inte
ressante — intelectualmente curioso e sensível a uma série extraordinária
de significados sonoros conscientes e inconscientes envolvidos nos rela
cionamentos humanos. Ele se divertia expressando desdém pelos músicos
em seus projetos de engenharia musical. Ele os chamava de “viciados”,
“nem um único músico competente quando doze estão reunidos”, “ima
turos, psicopatas, delinqüentes”. O sucesso do produtor, contudo, era de
monstrado por uma mansão em Beverly Hills e um Rolls Royce.
Ele decidiu inserir uma gravação de sons orgásticos num arranjo.
Sua primeira idéia foi contratar um ator e uma atriz que pudessem imitar
sons orgásticos. Pesquisando, contudo, ele percebeu que os ouvintes po
deriam detectar falsidade e representação nesse nível de percepção. Du
rante um mês, o produtor e sua esposa gravaram seus sons orgásticos. En
genhosamente, ele usou um microfone na laringe, amplificando toda
uma gama de experiências sonoras mais sutis, ocultando as característi
cas sonoras óbvias.
O resultado provavelmente não teria sido conscientemente reco
nhecido sem uma explicação. Os sons eram estranhamente perturbado
res e excitantes. Eles não eram conscientemente estimulantes para a per
cepção consciente. Aqueles sons não tinham sido experimentados cons
cientemente por muitas pessoas. Considerando a alteração perceptiva
presente durante o orgasmo — um evento que envolve uma sinfonia neu
rológica de sentimentos — poucos algum dia se concentraram conscien
temente neste tipo de sons. Inconscientemente, contudo, os sons orgás
ticos existem na memória da maior parte das pessoas.
1 96 »A ERA DA MANIPULAÇAO
Quando a gravação orgástica foi mixada no disco de rock, o volume

variou — algumas vezes quase imperceptível, outras quase ensurdecedor.
Quando a gravação completa foi finalmente apresentada para uma gran
de gravadora, o produtor ficou assustado com a resposta. Contratos esta
vam sendo datilografados mesmo antes que a audição terminasse. O pro
dutor afirmou que nunca tinha visto pessoas reagirem tão fortemente, tão
emocionalmente, a um show. O homem estava efusivo. Várias semanas de
pois, contudo, ele começou a ver as coisas de outra forma. Ele passou a se
preocupar com o fato de que os contratos haviam sido assinados basica
mente por causa dos sons orgásticos introduzidos subliminarmente. O
grupo de rock que ele havia inventado não era, pelo menos foi o que ele
disse, tão bom assim. Chegou mesmo a descrevê-lo como “horrível”. No
fim, ele revelou à gravadora o que havia feito. Eles ficaram furiosos e o con
trato foi cancelado.
Dois anos depois, o mesmo disco foi lançado por outra grande grava
dora. Foram vendidas cerca de 10 milhões de cópias e o trabalho prolife
rou nos vídeos. Desta vez o produtor manteve segredo sobre a gravação or
gástica. Quando uma audiência é informada sobre a existência de infor
mações subliminares no som, essa consciência muda a maneira segundo a
qual eles percebem a música. Eles se tornam tensos, ansiosos, ouvindo cui
dadosamente para detectar o material embutido. Algumas pessoas desen
volvem uma reação emocional que poderia ser descrita como paranóia de
fensiva, como resposta a estímulos subliminares possivelmente existentes.
Símbolos evocam sentimentos
Os símbolos enganam o pensamento consciente e a lógica. Eles evocam sen

timentos vagos, inespecíficos. O simbolismo constitui uma técnica sublimi
nar de comunicação. Uma comunicação simbólica sofisticada, cuidadosa
mente pesquisada e poderosa é básica para a manipulação comercial. Os
símbolos afetam diretamente a percepção, os sentimentos e o comporta
mento. Eles não dependem de definições ou explicações conscientes.
O ouro, por exemplo, é um metal precioso na medida em que real
mente existe. Mas é muito mais significativo para os homens como um va
lor simbólico. Vários metais têm um valor monetário maior e são mais ra
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS «197
ros na natureza, mas nenhum deles tem um valor simbólico mais significa
tivo do que o ouro. No nível consciente, o ouro é um metal macio e maleá
vel encontrável na natureza numa forma relativamente pura. Uma onça
de ouro pode ser extraída de oito mil metros cúbicos. Em folhas finas, ele
transmite uma luz esverdeada. O ouro não se mancha nem se corrói. Em
função de sua condutividade elétrica, seu maior uso industrial é em circui
tos elétricos e eletrônicos. O ouro natural é 100% isótopo ouro 197; núme
ro atômico 79; peso atômico 196.967; ponto de fusão 1945QF; peso especí
fico 19,3; valência 1,3; e a configuração eletrônica é (Xe) 4fl4 5dl0 6sl.
Tanta coisa para simples fatos, que têm pouco ou nada a ver com o valor
do ouro.
Qualquer coisa que tenha um valor simbólico, como o ouro, gera uma
mística com a qual as pessoas podem ser manipuladas. Os dicionários de
símbolos são úteis para explorar valores simbólicos (cf. Jobes, Cirlot, e Fra
zer) . A mitologia, o folclore e a propaganda são os meios através dos quais
valores simbólicos têm sido transmitidos de geração em geração. Elas são
ainda as melhores fontes para quem procura sentido e significado simbóli
co. As coisas que se conhece sobre o ouro, por exemplo, não podem expli
car a preferência por este metal najoalheria. Como um símbolo arquetípi
co, cujo significado se manteve mais ou menos consistente durante milha
res de anos, o ouro sempre envolveu uma convicção religiosa.
O significado simbólico do ouro inclui uma identificação com a luz
solar, geralmente comparável ao sol, à inteligência divina, um fruto do es
pírito, a suprema iluminação, constância, dignidade, um elixir da vida,
excelência, amor, perfeição, poder, pureza, riqueza e sabedoria. No fol
clore de muitas culturas uma pessoa é freqüentemente puxada para o céu
por uma corrente de ouro que liga o céu à terra. Estes significados simbó
licos ou arquetípicos do ouro — interpretados um pouco diferentemen
te por homens e mulheres — remontam aos primórdios da história escri
ta. A preciosidade do ouro tem sempre estado antes em seu valor simbó
lico do que em seu uso funcional ou monetário.
Uma propaganda da Corporação Internacional do Ouro (fig. 16),
que apareceu em numerosos periódicos, é um exemplo típico da manipu
lação contemporânea de valores simbólicos em busca de lucro. E um retra
to desfocado de uma mulher usando um colar ou cinto de ouro. Os deta
lhes são difusos, incertos. Se a jóia está em volta de seu pescoço ou de seus
ombros não fica claro — intencionalmente. A figura de fundo à direita es

tá também embaçada, mas vê-se que beija o ombro nu da mulher que está
primeiro plano. Os lábios, o nariz e o cabelo da figura de fundo parecem fe
mininos. O cabelo comprido das duas modelos tem diferentes texturas.
A palavra Gold foi impressa cinco vezes em letras douradas. A im
pressão de primeira qualidade, lida por aproximadamente 5% dos lei
tores da revista, define ajóia da fotografia desfocada como um colar es
culpido em ouro 18 quilates, “uma nova maneira de se vestir, um jeito
eloqüente de declarar o seu amor. Nada se compara ao ouro de verda
de”. Um colar, seja de ouro ou de qualquer outro material, é um sím
bolo de servidão, um meio de capturar, controlar ou possuir um ani
mal ou homem. A explicação lógica do anúncio, contudo, é sem senti
do e irrevelante, não lida por 95% dos leitores. O objetivo do anúncio
deve ser realizado por apenas três elementos da figura — o ouro, ajóia
e as duas mulheres.
O anúncio mostra-se em qualquer nível de consideração consciente
como um investimento inexplicável e injustificável de milhões de dólares.
Publicado em inúmeras revistas norte-americanas, o anúncio custa à CIO
vários milhões de dólares, sem incluir os US$ 25 mil ou US$ 50 mil pagos
pela arte. O conceito simbólico de ouro é em nível consciente uma força
poderosa em qualquer cultura do mundo, mas é muito mais poderoso no
nível inconsciente. Dirigido às mulheres, o anúncio estimula fortes — em
bora não-específicos — sentimentos conscientes.
O anúncio aparentemente ineficiente e desfocado só valerá o di
nheiro investido se os consumidores correrem para ajoalheria mais pró
xima para gastar seu dinheiro. Como a maioria dos anúncios, ele foi pla
nejado para ser lido em poucos segundos, ou menos. Os detalhes podem
nunca emergir conscientemente na percepção de um leitor. Tente esque
cer, por um momento, como você primeiro definiu o anúncio quando o
viu. A percepção de um anúncio é uma experiência perceptiva muito di
ferente num livro sobre a manipulação subliminar de anúncios do que
no contexto de leitura da re,vista Time. Procure algo especial na figura. Es
tude o anúncio cuidadosamente.
Vire o anúncio de cabeça para baixo. Tente manter sua mente calma
e clara. Note sua primeira rápida percepção do que aparece na figura in
vertida. Se você tem dúvidas, tente o mesmo com vários amigos. A mensa
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS -199
gem subliminar é bastante simples. Um colar de ouro 18 quilates é uma

maneira de ficar grávida. A gravidez simboliza arquetipicamente começo e
boas notícias. E impossível saber se o colar era uma recompensa pela gravi
dez ou se a gravidez era o resultado do presente. De qualquer modo, a
gravidez pode ser o acontecimento singular mais importante na vida de
uma mulher — tão importante a ponto de poder corromper como um
truque de vendas.
Virtualmente tudo que é percebido pelas pessoas é simbólico, fun
cional ou ambas as coisas — normalmente ambas. As culturas modernas
de alta tecnologia fantasiam que o simbolismo é um resquício arcaico da
superstição antiga e da alquimia medieval. Do ponto de vista estritamen
te científico, tais relíquias do passado não têm efeito sobre os comporta
mentos modernos. Isto representa o pensamento positivo em seu pior as
pecto. Apesar disso, o simbolismo tem sido privado de uma consideração
séria na educação de nível superior, especialmente nas ciências ditas so
ciais e comportamentais. Curiosamente, contudo, os produtos da ciência
e da tecnologia moderna são comunicados, promovidos e vendidos atra
vés do simbolismo. O simbolismo da ciência geralmente reflete recursos
um tanto anticientíficos da lenda, da mitologia, do folclore e da magia.
Em anúncios para computadores, equipamentos eletrônicos, ampli
ficadores e caixas de som de alta fidelidade, as unidades são geralmente
combinadas numa relação fálico/vaginal. Por exemplo, caixas redondas
ou elípticas servem de símbolos femininos. Amplificadores que contro
lam as caixas são apresentados como símbolos fálicos, com seus comple
xos. As designações de gênero podem ser invertidas conforme o design e
a disposição. Na alta tecnologia, símbolos femininos são usualmente con
trolados e dominados por símbolos masculinos.
Líderes simbólicos
Líderes simbólicos são líderes especiais que funcionam através de um sig

nificado ou imagem estereotipada e ficcional. Eles são distintos dos líde
res organizacionais que trabalham dentro de estruturas societárias ou ins
titucionais. Os líderes organizacionais podem não significar muito como
indivíduos fora de sua área imediata de conhecimento ou responsabilida-
200 » A ERA DA MANIPULAÇAO
de. Sua significância reside primariamente em suas funções. De vez em

quando, com o suporte da mídia, os dois tipos de liderança se fundem —
geralmente causando grande dano ao mundo.
Neste contexto, Ronald Reagan é um exemplo notável. Os muitos
papéis que ele representou no cinema — o xerife heróico, o corajoso pilo
to da RAF, o atleta que se auto-sacrificava, o narrador especialista de nu
merosos filmes de treinamento da Força Aérea durante a Segunda Guer
ra Mundial — ainda estavam latentes nas memórias inconscientes de qual
quer um que tivesse assistido aos filmes. Esses papéis não tinham nada a
ver com Reagan; ele foi apenas um ator que representou papéis fictícios.
Apesar disso, os papéis formaram um background perceptivo — embora
em nível inconsciente — para o seu ingresso na política. Durante seus oi
to anos como presidente, sua única habilidade aparente era a manipula
ção da aceitação de uma continuidade de seus papéis no cinema. A inca
pacidade de Reagan como administrador executivo rapidamente tornou-
se um desastre nacional, culminando na descoberta de que ele acreditava
em astrologia. O sociólogo Orrin Klapp explorou o pouco conhecido
mundo do poder e da autoridade simbólica em seu importante trabalho
intitulado Líderes Simbólicos.
Os Estados Unidos não são o único país em que os líderes são cui
dadosamente pesquisados, suas palavras compostas por habilidosos ar
tesãos, suas roupas, maquiagem, acessórios e cenários projetados por
competentes especialistas. Nas nações desenvolvidas, a preocupação
perpétua com a audiência e em zlimentá-la com o simbolismo promo
cional se estende ávida econômira, política, militar, social e mesmo re
ligiosa.
Tomemos o conceito de rainha, por exemplo, uma entidade simbó
lica complexa. Associações inconscientes incluem dignidade, fertilidade,
maternidade, nobreza, riqueza, liderança e tradição. A rainha simbólica
remonta a períodos pré-históricos. Em níveis conscientes, ela pode pare
cer pouco mais do que uma mulher interessante e bem vestida.
O chefe do departamento de psicologia de uma universidade cana
dense rejeitou combativamente a idéia de efeitos simbólicos sobre o
comportamento. Rigorosamente disciplinado no empiricismo behavio-
rista, ele religiosamente negou a validade da percepção inconsciente.
Suas longas análises matemático-estatísticas de psicologia experimental
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS «20 1
foram publicadas em muitas revistas acadêmicas por todo o mundo de

língua inglesa. Seus alunos brincavam dizendo que era um suicídio aca
dêmico trazer à luz em seus seminários um sintoma psicológico que não
pudesse ser quantificado. “O que você vê e ouve é tudo de que você dis
põe”, ele geralmente advertia. “Isso é tudo o que existe com relação a um
fenômeno! ” Ele considerava o simbolismo um assunto não apropriado à
investigação científica.
A Rainha Elizabeth II mantém uma posição simbólica como chefe
de Estado para o Reino Unido da Grã-Bretanha e Irlanda do Norte. Ape
sar de seus títulos, palácios, guarda-roupa e herança, ela tem pouco po
der. Ela existe, é apoiada e utilizada como um símbolo do Estado. O par
lamento britânico e o primeiro-ministro são aqueles que de fato gover
nam a Grã-Bretanha, que se considera uma monarquia constitucional. E
fascinante observar o significado simbólico da realeza para os povos bri
tânicos ou a Comunidade Britânica. A rainha é profundamente amada,
reverenciada, adorada como uma celebridade e honrada de uma manei
ra que as pessoas de culturas não-monárquicas acham difíól compreen
der. Seu status de celebridade é comparável ao das estrelas da mídia e dos
heróis do esporte nos EUA, mas com o significativo peso adicional do
simbolismo arquetípico. Ela representa todas as coisas para todas as pes
soas. E indelicado fazer uma crítica à rainha para anglo-canadenses. Sua
importância simbólica é um dos resquícios da grandeza, do poder e da
tradição imperial britânica.
A fim de se tornar cidadão canadense, é preciso jurar fidelidade à
rainha. As Forças Armadas da Comunidade Britânica servem à rainha. E
costume brindar à saúde da rainha no começo de jantares formais. Essa
devoção simbólica é motivo de diversão para os canadenses de origem
francesa, mas é levada extremamente a sério pelos de origem britânica.
Durante uma visita ao Canadá, a rainha viajou por Ontário de trem. O
professor de psicologia que tão apaixonadamente negou a importância
dos símbolos esperou seis horas sob uma forte tempestade de neve com
sua família para ver a rainha quando o trem passou pela cidade. Como
muitos observadores já apontaram, quanto mais ferozmenté as pessoas
rejeitam defensivamenté a idéia de que elas são influenciadas pela infor
mação percebida inconscientemente, mais intensamente a influência su
bliminar parece dirigir suas vidas.
Em sua Carta IV, Santo Agostinho explica que “o ensinamento leva

do a cabo através de símbolos alimenta e instiga as chamas do amor que
ajudam os homens a exceder e superar a si mesmos”. Os símbolos ar
quetípicos mostram-se tão ricos e variados como as situações da vida. A re
petição de certos eventos da vida durante milhares de anos pode tê-los
gravado nas predisposições ou na memória humana. As experiências
mais importantes são, é claro, o nascimento, a reprodução e a morte. Es
tes são os temas básicos em torno dos quais a maior parte das religiões, fi
losofias, literaturas, artes e outras experiências profundamente significa
tivas do mundo se concentram. Mesmo com as pretensões modernas à
objetividade científica, estas experiências fundamentais ainda são consi
deradas mágicas, seus detalhes e implicações específicas são usualmente
reprimidas da atenção consciente. Estas três experiências humanas fun
damentais ainda trazem consigo certa significação universal ritualística,
espiritual, religiosa e supersticiosa. Mesmo dentro da oficialmente ateís-
ta URSS, cerimônias rituais solenes comemoram nascimentos, casamen
tos e mortes. A importância simbólica destes três eventos mostra-se vital
para a sobrevivência humana individual e social. Toda religião, Estado e
grupo social conhecido procurou ou tem procurado controlar e utilizar
estas três experiências humanas comuns para conseguir poder ou rique
za. Valores simbólicos relacionados a estas experiências afetam poderosa
mente o comportamento, enquanto que a percepção consciente desses
efeitos permanece reprimida.
Enquanto símbolo arquetípico, o nascimento tem pouco aver com
o sexo biológico ou a reprodução. Inconscientemente, o nascimento se
relaciona simbolicamente a enigmas tais como de onde eu vim, que é o come
ço da existência, sentimento, conhecimento e por que eu existo ? O corpo huma
no e suas funções torna-se cedo na vida a principal realidade percebida
inconscientemente. A separação da mãe e a independência simbólica
mostram-se também um dilema humano básico, universal.
A reprodução sexual simboliza inconscientemente, por um lado,
uma ameaça à independência e autonomia. Por outro lado, contudo, es
tão as profundas implicações simbólicas do amor, da ligação, da intimida
de, da busca de identidade, da criatividade, da vida eterna através da re
produção, da transferência, da purificação. A importância inconsciente
do sexo na psique humana é algo muito mais profundo do que as tolas ba
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS *203
nalidades das manipulações pornográficas e da mídia comercial.

O acontecimento mais temível e privativo é a morte, tanto real quan
to simbolicamente. A morte simboliza a conclusão da existência humana,
a tragédia última, o fim do sentimento, a aspiração, a expectativa, a entra
da no verdadeiramente e grande desconhecido, e — como aludido no
Gênesis — “a volta ao pó”.
Alguns teóricos têm tentado explicar os arquétipos como informa
ção geneticamente herdada, “mitos raciais”, nas palavras do psicólogo
Erich Fromm. Outros, como o antropólogo Claude Lévi-Strauss, explora
ram a possibilidade de que a fisiologia do cérebro colete informação se
gundo uma matriz que provê uma significação simbólica comum.
Seja qual for a teoria, e há muitas, a literatura do simbolismo, da mi
tologia e do folclore provê uma exploração rica e fascinante de um aspec
to vital da experiência humana. Como o cérebro processa e armazena sig
nificados não-verbais, inconscientes, simbólicos, pode muito bem ser al
go incognoscível num sentido definitivo. Os processos mentais envolvi
dos podem não se abrir para um conhecimento fatual ou estatístico-ma-
temático. Muito da maneira como o cérebro humano funciona pode real
mente ser incognoscível, exceto em teoria. Apesar disto, os homens são
altamente manipuláveis por quase qualquer um que tenha algum enten
dimento de sistemas de valor simbólicos.
O videoclipe intitulado Valerie, do famoso músico Steve Winwood,
explora amplamente símbolos arquetípicos. No quadrante inferior es
querdo da tela da TV, durante um minuto e quarenta e cinco segundos, é
mostrado um cigarro flutuando, balançando para frente e para trás, de-
senrolando-se até ser apenas um pedaço de papel, enrolando-se de novo
como cigarro; o cigarro se acende magicamente, se transforma num pa
lito de fósforo, a ponta do palito se acende e ele se queima rapidamente
até o fim. Subliminarmente falando, os cigarros estão relacionados à
morte e à autodestruição; o palito se acende, queima completamente e a
chama é extinguida, como a vida do fumante.
Em outro trecho, durante um minuto e quinze segundos, as letras S-
E-X aparecem em seqüência, depois aparece um grande X, seguido por
várias figuras demoníacas encapuzadas, seguidas por um crânio com os
ossos cruzados de vários formatos diferentes, seguido de um coração de
namorado, por fim um círculo, símbolo de unificação — amore morte su-
2 0 4 - A ERA DA MANIPULAÇAO
bliminarmente invocados para vender um disco. Tudo o que os que assis

tem ao vídeo percebem conscientemente, se é que eles percebem alguma
cosia conscientemente, são bruxuleios de luz no quadrante inferior es
querdo da tela e Winwood cantando na metade direita.
Pouco tempo depois de o videoclipe ter sido lançado, o disco com ba
se no qual ele foi feito, Chronicles, já era um dos três mais vendidos nos EUA.
Interpretar, não definir
O simbolismo arquetípico é também tirado da natureza, das lutas do ho

mem contra a natureza e de processos biológicos comuns. Representa
ções simbólicas similares aparecem geralmente em sonhos, devaneios,
fantasias, formas de arte, mitos, lendas e no folclore. O quarto secreto de
Barba Ruiva, no qual suas esposas eram proibidas de entrar, simbolizava
sua mente. O cisne, em função de seus comportamentos reprodutivos in-
comuns, é um símbolo de hermafroditismo, da bissexualidade, de ambi-
güidade de gênero. O leão é simbolicamente o rei dos animais por causa
de seu apetite sexual prodigioso. O simbolismo, contudo, é raramente
simplista. Os símbolos podem ser interpretados segundo uma variedade
de níveis, dependendo de quem os usa, quando, e em que contexto. Os
intérpretes de significados simbólicos deveriam desconfiar de definições
simples já prontas. Os símbolos devem ser interpretados, não definidos.
A mídia comercial utiliza propositadamente o simbolismo para ven
der produtos, idéias e personalidades. A área mais intensamente explora
da e mais visível de manipulação simbólica relaciona-se à reprodução hu
mana. A sexualidade é claramente a área da experiência humana mais
vulnerável à manipulação, à exploração e ao subseqüente desenvolvi
mento de comportamentos neuróticos e psicóticos. Isto mostra-se parti
cularmente verdadeiro nos sistemas de valor aquisitivos das sociedades
ocidentais, mas provavelmente todos os homens compartilham uma vul
nerabilidade similar.
O anúncio da carne fatiada de Oscar Mayer (fig. 13) é típico de um
simbolismo arquetípico aplicado no comércio e na manipulação do con
sumidor. O anúncio foi amplamente, e às custas de muito dinheiro, pu
blicado em revistas masculinas norte-americanas de alcance nacional co-
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS » 205
mo Esquiree Gentleman’s Quarterly (GQ). As fatias de carne em estilo italia

no à esquerda estão dispostas de modo a formar um genital masculino, e
as de pernil preto com pimenta à direita formam um genital um pouco
menor, embora talvez, como explica o texto, “mais picante e apimenta
do.” Lembre-se que estes símbolos foram dirigidos à percepção incons
ciente masculina. O genital feminino é representado simbolicamente no
centro por fatias de peito de frango defumado. Uma área recessiva foi su
tilmente pintada no frango assado, sugerindo genitais femininos em vol
ta da abertura da cavidade visceral. Poucos homens poderiam resistir à
fantasia esperada de dois homens e uma mulher mesclando seus genitais.
O ménage à trois de Oscar Mayer reflete uma extravagância sexual, com
implicações homossexuais masculinas.
O trabalho simbólico com imagens evita o pensamento consciente,
crítico. Ele envolve não somente figuras como também palavras e núme
ros. As três representações simbólicas em “Select Slices” transmitem de
forma não perceptível conscientemente a idéia de síntese espiritual, par
to, resolução de conflitos, harmonia e unidade — todas associadas com o
Céu ou com a Trindade. Tivesse o artista utilizado um arranjo composto
de duas, quatro ou cinco partes, os significados inconscientes teriam mu
dado. O consumidor “especial” que inconscientemente se identifica com
o anúncio de Oscar Mayer nunca considera conscientemente o caro e im
portante trabalho de arte.
A simples disposição dos elementos do anúncio já torna favorável o
retorno do investimento de Oscar Mayer. O simbolismo genital, além dis
so, é realçado pela legenda, que nos conta que cada tipo de carne é 95%
livre de gorduras. Seria muito mais importante, do ponto de vista da saú
de, que os futuros consumidores fossem 95% livres de gorduras. Os leito
res norte-americanos têm sido treinados a aceitar irrefletidamente, con
fiar e conscientemente ignorar a mídia. Qualquer avaliação crítica redu
ziría rapidamente a eficácia do anúncio.
Quase todo objeto ereto, comprido e rígido pode ser transformado
deliberadamente em um símbolo fálico adaptável aos meios de comuni
cação de massa. O público raramente está consciente do que ocorre. A
consciência, é lógico, põe as pessoas na defesa, cancela ou ao menos di
minui o potencial do anúncio de modificar o comportamento. Para que
os símbolos gerem vendas, eles devem ser percebidos conscientemente
como funcionais ou lógicos. Na mídia comercial, símbolos fálicos são re

gularmente desenvolvidos com bengalas, cabos de vassoura, peixes, gra
vatas, bananas, velas, mastros, arranha-céus, postes de iluminação, ba
leias, árvores, obeliscos, torres, faróis, foguetes, armas, chaminés, ca
nhões, trombas de elefantes, pássaros, espadas, lanças, arpões, garrafas
de champanhe jorrando, chaves, cigarros, charutos, carros, aviões, gui
tarras, microfones, dedos — a lista é interminável.
Os símbolos vaginais são tão variados como os fálicos. A genitália fe
minina pode ser insinuada por quase qualquer abertura elíptica — uma
dobra da pele sob um braço, joelho, cotovelo, ou a boca de um copo ou
xícara. No anúncio do Chivas Regal (fig. 7), a garrafa fálica penetra na
boca elíptica do copo de uísque. Similarmente, a abertura do copo no
anúncio do McDonald’s (fig. 14) é penetrado pelo fluído seminal simbó
lico que goteja do Chicken McNugget. A mistura para bolo Super Moist
da Betty Crocker (fig. 6) chega mesmo afazer da vagina simbólica uma ré
plica anatômica — e escapa impunemente, ou quase.
Um exame casual de anúncios revela um sortimento imaginativo de
símbolos genitais deliberadamente produzidos. Curiosamente, os anún
cios com genitais masculinos são dirigidos para consumidores homens, e
os femininos para mulheres. Através da tentativa e do erro, os anuncian
tes se convenceram de que os anúncios vendem muito melhor através
desta aparente contradição. As explicações psicológicas para este fato
não passam de tentativas. Já se argumentou que tais anúncios apelam pa
ra a homossexualidade latente tanto nos homens como nas mulheres, e
que aumentando a natureza tabu dos estímulos os consumidores se tor
nam mais envolvidos e, vulneráveis. Para o agente de publicidade, isto
não importa, contanto que o anúncio venda.
A MAGIA VIVA NA MÍDIA
Num anúncio televisivo de 30 segundos do molho de salada Wishbone,

técnicas subliminares se combinam numa poderosa massagem mental. A
marca “Wishbone” alude à magia, à crença na ressurreição e, na tradição
hebraica, a uma árvore indestrutível e seu coração interior, oculto, invio
lável. Significados subliminares são em geral escondidos em superposi
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS «207
ções de imagens — uma cena desaparece enquanto uma nova cena emer
ge. Informações subliminares são facilmente escondidas nesta transição.
A menos que a transmissão seja gravada e examinada a cada quadro, o
embuste fica escondido da consciência. O anúncio de TV do Wishbone é
uma obra-prima tecnológica.
A transição começa com uma modelo voluptosa nadando numa la
goa tropical (fig. 17). Na medida em que ela sai da água, braços e pernas
afastados, a cena se transfere para um pé de alface segurado por duas
mãos femininas. Os polegares que prendem a alface parecem apertar a
área genital da modelo (fig. 18). Conforme a imagem da modelo desapa
rece, a alface se parte em duas metades, como se um nascimento simbóli
co tivesse ocorrido (fig. 19). Surgindo do pé de alface fendido, aparece en
tão a garrafa de Wishbone simbólica (fig. 20). O design da garrafa inclui
uma porção superior fálica e um fundo elíptico feminino — a unidade
simbólica do homem com a mulher num cenário tropical romântico. A ce
na muda para um close da modelo, que parece estar lambendo a parte fe
minina da garrafa (fig. 21). Enquanto a garrafa desaparece, a língua da
modelo se transforma num tomate em sua boca (fig. 22). As quatro transi
ções ocorrem seqüencialmente em menos de dez simbolicamente pode
rosos segundos. Cada detalhe é gravado perceptivamente em níveis in
conscientes. O tomate (também chamado de maçã do amor) e a alface são
símbolos de nascimento, da primavera, de ressurreição, abundância, fer
tilidade, fecundidade e regeneração da vida. Os tomates simbolizam o
amor; a alface simboliza a primavera e uma renovação da vida.
O nascimento, a reprodução e no fim a morte provêem temas ar-
quetípicos fortes e subjacentes em numerosos anúncios. A garrafa que
brada de Crown Royal, da Seagram’s (fig. 15), é um exemplo de um ape
lo subliminar de morte, convidando o consumidor a se auto-imolar e des
truir. A castração é outro símbolo de morte arquetípico. O desejo da mor
te é uma das mais bem articuladas teorias na literatura psicológica—uma
compulsão inata para procurar a morte, seja de fato ou simbolicamente.
Inúmeros anúncios de bebidas ou cigarros foram ilustrados em es
tudos anteriores sobre a percepção subliminar. Um pênis castrado, cére
bros, e caras monstruosas típicas de um pesadelo aparecem num anúncio
de Johnny Walker (cf. Key, The Clam-Plate Orgy, figs. 6-16). A palavra cân
cer estava embutida num anúncio de duas páginas dos cigarros Benson
and Hedges (cf. Key, Midia Sexploitation, figs. 41-42). Todas essas imagens
de produção tão dispendiosa são símbolos arquetípicos, personificações
da morte e da autodestruição. Elas foram exaustivamente projetadas, tes
tadas e aplicadas como técnicas de marketing. Elas vendem, ou os anun
ciantes acreditam que elas vendem. Elas deram muito dinheiro aos anun
ciantes. O que os anúncios fazem pelos consumidores indefesos pode ser
percebido nas estatísticas da saúde pública.
Alguém deveria conferir o desejo da morte ou as compulsões de au
todestruição evidentes nas estratégias das Forças Armadas norte-america
nas. Se o simbolismo arquetípico do desejo da morte vende com sucesso
cigarros, bebidas e discos de rock, por que não venderia mísseis MX, bom
bas B-l e outros instrumentos pesados nojogo político de se armar com se
gundas intenções? Existe nitidamente a possibilidade de que as duas su
perpotências estejam apenas representando seu desejo de morte coletivo
numa conspiração inconsciente contra si mesmas.
A história humana tem sido um enredo sobre uma incrível habili
dade de sobreviver em constante confrontação com comportamentos
suicidas. Nenhuma sociedade humana foi jamais contínua. Cedo ou tar
de, todas chegaram à autodestruição. Apesar disso, elas continuam a
proliferar. Até muito recentemente, era impossível matar na escala ne
cessária para destruir tudo. A ingenuidade humana finalmente triun
fou. As potencialidades suicidas de hoje em dia dão ao homem sua pró
pria solução final. A Destruição Mutuamente Garantida (Mutually Assured
Destruction - MAD) não é apenas uma teoria. Ela é uma realidade, a ape
nas alguns minutos do apertar de um botão ou de uma chamada telefô
nica. E, diante da MAD, os líderes mundiais, bem como seus bajuladores
científicos, ainda murmuram que não existe nada de parecido com o de
sejo da morte.
Quando ocorrer a estupidez final — é uma questão de sensatez acei
tar que ela virá — o ato parecerá lógico, racional, justificável e, para al
guns, a realização do destino ou da profecia bíblica. Mais ainda, até que os
últimos poucos indivíduos vomitem dolorosamente até a morte por causa
do envenenamento por radiação, a discussão sobre de quem foi a culpa
continuará violentamente. Milhões de dólares são regularmente investi
dos na pesquisa de meios de destruição maciça; até agora virtualmente na
da se investiu no estudo da sobrevivência humana.
A COISA VERDADEIRA - REALIDADES SIMBÓLICAS » 209
Ninguém até agora, fez a longo termo pesquisas sérias sobre as con-
seqüências do embuste da mídia comercial sobre a personalidade huma
na, a saúde mental, o comportamento e a sobrevivência. Os EUA permi
tem cegamente que o establishment comercial imponha seus interesses
pessoais gananciosos sobre a população. Praticamente ninguém parece
ouvir o tênue tique-taque de nosso tempo se esgotando.
Capítulo sete
Causa e efeito: a maior de

TODAS AS ILUSÕES
O que não podemos pensar, não podemos pensar; portanto nós não podemos
dizer o que não podemos pensar.
Ludwig Wittgenstein, Tractatus Logicophilosophicus
Se eu não sei que eu sei, penso que não sei.

R.D. Laing, Laços
Só pessoas infantis imaginam que o mundo é o que pensamos que ele é.

C.GJung, Psicologia Analítica
As pessoas demonstram uma predisposição herdada para acreditar que

para todo efeito há uma causa conhecida ou cognoscível. O mito co
mum sustenta que algum acontecimento simples ou múltiplo precede
um evento particular, e que sem ele o evento seria impossível. Com o
acontecimento, o evento torna-se inevitável. A expectativa de causa e
efeito funciona nas pessoas tanto em níveis conscientes como em níveis
inconscientes.
Quando as pessoas têm dificuldade em isolar uma causa, elas geral
mente inventam uma com palavras, normalmente por meio de uma ge
neralização verbal. Está chovendo {efeito), é o mau tempo de novo {causa). O
“mau tempo”, uma gigantesca e complexa abstração, é em grande parte
desconhecido, talvez mesmo incognoscível. Ao contrário das ficções popula
res, o tempo é um fenômeno aleatório, impredizível. Uma predisposição
para considerar improvável que uma coincidência seja acidental é tam
bém um aspecto deste padrão perceptivo inato, hereditário. Você acredita
que foi mera coincidência aquele advogado estar no hospital quando a ambulân
cia chegou ?O que foi chamado de “conexão quando... então ”ê um ingredien
te básico no que se chama de senso comum.
Tentativas de explicar ou justificar algo como “coincidência” pare
cem fato comum a todos os povos, embora haja diferenças na maneira se
gundo a qual eles tentam lidar com a questão. Os chineses, por exemplo,
desenvolveram uma abordagem diferente do raciocínio simplístico de
2 1 4 - A ERA DA MANIPULAÇAO
causa e efeito do Ocidente, geralmente atribuído a Aristóteles. Os lógicos

chineses perceberam que certos tipos de eventos parecem se agrupar em
certos momentos. As teorias chinesas da medicina, da filosofia e mesmo
da arquitetura se basearam em uma ciência da coincidência significativa.
As teorias chinesas não questionam o que causa o quê. Em vez disso, elas
perguntam o que “é provável de ocorrer”junto com o quê. Tanto os siste
mas asiáticos quanto os ocidentais, contudo, procuram soluções verbais
para a questão da coincidência. Todos produziram ficções verbalizadas
que tentaram explicar os eventos em relação com a causação conhecida,
desconhecida e incognoscível.
O senso comum é baseado na proposição simples de que o efeito de
uma causa deve se seguir àquela causa. O efeito não pode preceder a causa.
A proposição pode ser formulada assim: depois disso, portanto por causa dissol
Infelizmente, a experiência geralmente contradiz o que é um presumido
senso comum. Os círculos viciosos de conflitos humanos, cuja seqüência de
eventos é não-linear, são o exemplo mais freqüente. O efeito, em um con
flito não-linear, retroage e dá novamente início à própria causa. Conflitos
maritais em geral se concentram e voltam-se sobre si mesmos num círculo
vicioso. O ponto de partida é esquecido e, mesmo se recordado, não mais
importa. O conflito de setenta anos entre o comunismo soviético e a econo
mia empresarial é outro conflito circular e autoperpetuador, como o emba
te católico-protestante na Irlanda do Norte, a guerra islâmico-cristã no Lí
bano, e o conflito árabe-israelense. Uma vez estabelecidas, seqüências cir
culares e auto-sustentadoras continuaram indefinidamente, desdobrando-
se para além do começo e fim, de causa e efeito. Por toda a história huma
na, o senso comum tem em geral se mostrado anormalmente insensato,
muitas vezes de uma maneira assassina. As estratégias defensivas do senso
comum racionalizam, disfarçam e tentam dispensar as contradições. As
pessoas persistem em raciocinar somente no nível do aparentemente ób
vio. A repressão, o esquecimento de que esquecemos, toma conta dos ou
tros extremos — paradoxos, contradições e exceções.
A anatomia da causa-e-efeito é raramente examinada com cuidado.
Se fazemos isto, então aquilo certamente ocorrerá. Se não investirmos 100
milhões de dólares na luta contra o comunismo na Nicarágua, os EUA se
rão logo invadidos pelas forças soviéticas. Proposições tolas como esta são
a cada dia a base da ação de milhões de pessoas e, mais embaraçoso ainda,
CAUSA E EFEITO «215
de altas autoridades do governo. Tais simplismos são um contra-senso,

propaganda retórica, e usualmente reconhecidos como tais por aqueles
que os promovem. Considerando a credibilidade humana, especialmente
como tem sido condicionada e canalizada pela mídia comercial, este ra
ciocínio de causa e efeito fornece estratégias eficazes de persuasão e mani
pulação. Ele explora a fraqueza humana, o medo do desconhecido, a pa
ranóia, as inseguranças, as dúvidas e todas as outras instabilidades emocio
nais. O medo do desconhecido ou do incognoscível normalmente leva as
pessoas às mãos ambiciosas de videntes que fingem conhecer o futuro. Es
tranhamente, as profecias e o conhecimento interior servem somente aos
intereses dos profetas.
Para todo efeito, fosse o mundo real tão lógico quanto as palavras dão
a impressão, deveria de fato haver uma causa. Poderia haver mesmo múlti
plas causas. Mais ainda, há muito provavelmente causas incognoscíveis que
não podem ser definidas verbalmente. O pior cenário possível envolve si
tuações com uma combinação de múltiplas causas desconhecidas e incog
noscíveis e a situação mais comum que os homens encontram. Além disso,
percepções de casualidades podem ser inconscientemente motivadas.
Uma racionalização de causa e efeito simplística poderia construir o mais
perigoso mito da humanidade. Quando a causalidade é relacionada com
fantasias de realidade objetiva para criar uma finalidade — uma conclusão
suprema para não ser desfeita ou alterada —, a conexão pode ser letal.
A existência dessas estruturas mentais inatas e tidas por certas —
através das quais conclusões, avaliações e análises desastrosas são regular
mente formadas — é algo geralmente desconhecido ou, pior ainda, re
primido. A necessidade humana instintiva de tirar conclusões tipo causa-
e-efeito simplísticas permanece oculta, porque as pessoas não querem
conscientemente conhecer sua vulnerabilidade a erros e más interpreta
ções. Nas palavras imortais do corajoso capitão do Titanic, “nem Deus po
deria afundar este navio! ”
O EMBUSTE DO “PORQUE”
O filósofo escocês David Hume acreditava que o conceito verbal porque

era totalrnente inverificável e inexplicável como parte da linguagem e do
2 16 *A ERA DA MANIPULAÇÃO
pensamento. Não se pode, de acordo com o raciocínio de Hume, assumir

que um avião chocou-se porque os motores falharam, mesmo que tais aci
dentes sejam relatados desta maneira todos os dias na mídia de todo o
mundo. Tais relatos somente confirmam quejornalistas e leitores têm ne
cessidade de perceber o mundo segundo relações simplísticas de causa e
efeito. Esses relatos dizem muito mais a respeito dos repórteres e de seu
público do que sobre os eventos descritos. Tudo o que se poderia afirmar
confiavelmente sobre o choque do avião, sobre a base dos fatos conheci
dos, desconhecidos e incognoscíveis, é que os motores falharam, o avião
se chocou. A causa real ou as causas reais — conhecidas, desconhecidas e
incognoscíveis — estão indisponíveis e podem continuar assim. Hume ar
gumentava que o conceito verbal porque era, de fato, errôneo, ilógico, to
lo, mitológico e em geral altamente perigoso. Uma medicina tipo causa-
e-efeito, por exemplo, é um contra-senso simplístico. Os organismos res
pondem como entidades totais, integradas — a partir de causas conheci
das, desconhecidas e incognoscíveis.
Assunções causa-e-efeito simplísticas são questionáveis, mesmo
quando empregadas com aparente sucesso num contexto prático e dc
senso comum. Qualquer um que acompanhe o desenvolvimento de suas
decisões com base em considerações conscientes tipo causa-e-efeito des
cobrirá um alto índice de destroçamento do ego. As pessoas não levam
em conta esses índices, é lógico. Elas conscientemente notam uma pre
ponderância de vitórias, reprimindo ou negando as derrotas. A causa e o
efeito são formados verbalmente após o fato, como uma racionalização,
não antes. Por exemplo, a aceitação popular de que a órbita da Lua causa
o movimento das marés é falsa. A relação complexa e apenas parcialmen
te compreendida entre a Terra e a Lua sugere que as marés terrestres na
verdade fazem diminuir o ritmo da órbita da Lua. Outra idéia falsa, em
bora lucrativa, nos EUA é que as indústrias têm sucesso porque os consu
midores têm preferências. Contudo — como este livro mostra — os con
sumidores são manipulados pelas indústrias, num sistema de mídia com
plexo e culturalmente integrado que engendra nos consumidores a fan
tasia de que eles é que decidem. Na psicologia experimental, acredita-se
que os ratos se comportam de determinada maneira por causa dos contro
les espertos dos experimentadores, mas raramente se discute que as limi
tações do comportamento dos ratos são uma fonte principal de determi
CAUSA E EFEITO '217
nação dos procedimentos experimentais. As limitações inerentes às as

sunções, comportamentos e observações humanas também não são vir
tualmente nunca consideradas uma parte do método científico, enquan
to a cada ano chovem assunções simplísticas, verbais, de causa-e-efeito,
em nome da ciência, do progresso e do lucro.
O dilema do porque parece ser um produto da aprendizagem evolu-
cionária realizada por muitas espécies na medida em que evoluíam. Re
flexos condicionados são a única explicação plausível, mas tenha sempre
cuidado com explicações tipo causa-e-efeito sobre causa e efeito. Onde
quer que eventos ou coincidência se repitam com a freqüência suficien
te, a pessoa tem a expectativa de que eles continuarão. Na verdade mes
mo uma coincidência relativamente infreqüente pode bastar para que
uma relação preditiva seja estabelecida.
O fisiologista e prêmio Nobel Ivan Pavlov ensinou cães a salivarem na
expectativa de receber comida quando ouviam o som de uma campainha.
Para os animais, a campainha tornou-se uma representação simbólica da
comida. As pessoas podem do mesmo modo ser treinadas para salivar ao
ouvirem sinos, campainhas, ou trompas. Elas podem também ser condi
cionadas para salivar diante de imagens dos comerciais do rádio e da tele
visão. Elas inclusive salivarão, como um efeito retardado, dias ou semanas
depois de assistirem a um comercial na TV, quando encontrarem o produ
to num supermercado (efeito Poetzle). Este treinamento desenvolve facil
mente comportamentos rituais relacionados ao estímulo. Os cães de
Pavlov se comportavam de maneira semelhante a lobos. Uma vez que a co
mida era dada ao animal dominante, os cães subordinados pediam uma
parte. Eles ganiam, balançavam a cauda, rastejavam bajuladoramente,
abaixavam a cabeça e expunham a garganta para o animal dominante, tu
do isso como um ritual. O comportamento animal ritualizado depois de
certo estágio já ocorria apenas com o som da campainha. Os animais ti
nham aprendido relações simples de causa e efeito estabelecendo uma re
lação entre a campainha, os comportamentos rituais e a comida.
O psicólogo de Harvard, B. F. Skinner encerrou pombos num am
biente fechado no qual a comida era dada em intervalos aleatórios. Os
pombos relacionaram seus próprios movimentos com o surgimento da
comida. A coincidência puramente aleatória com a chegada da comida
no fim das contas iniciou um processo de aprendizagem. Quando um
2 1 8 «A ERA DA MANIPULAÇÃO
movimento particular era percebido como parte de um intervalo de ali

mentação, os pombos de Skinner confirmavam sua expectativa de que
ganhassem os grãos por terem feito alguma coisa. Eles não podiam acei
tar a realidade de que sua comida era controlada por forças externas so
bre as quais eles não tinham influência ou controle. Eventos como o mo
vimento de uma asa, do corpo, de um pé que fossem coincidentes com a
chegada do grão aos poucos se transformaram num comportamento
aprendido, uma relação de causa e efeito. A expectativa de uma conexão
entre seu movimento particular e a comida aumentava e se intensificava,
independentemente do que ocorria no ambiente.
Skinner descreveu o comportamento que parecia produzir comida
como o de “um grupo de pombos loucos — um girando constantemente
para a esquerda, outro abrindo e fechando sua asa direita, outro moven
do sua cabeça de um lado para o outro”. Estes comportamentos repeti
dos, é lógico, pareciam no fim das contas produzir a comida, que teria
vindo com ou sem o comportamento. O comportamento apenas dava aos
pombos a fantasia de que eles é que estavam controlando a situação. A
idéia de causa e efeito, para os pombos, tornou-se uma profecia que eles
mesmos cumpriram. Uma vez o comportamento ritual tendo-se estabele
cido, é muito difícil mudá-lo, seja em animais ou em pessoas.
Qualquer um que duvide do poder de expectativas de causa e efeito
ritualizadas pode observá-lo em sua família ou entre os amigos. Pode-se
discernir os padrões quando eles bebem, comem ou mantêm comporta
mentos reprodutivos. Nós somos ensinados a ver o consumo de vários
produtos — fumar, beber, comer, vestir-se e assistir à TV — como causas
com efeitos fantasiados.
Depois da Segunda Guerra Mundial, tribos das montanhas da Nova
Guiné desenvolveram um culto religioso que adorava aviões. Os aviões de
guerra que haviam em certo momento trazido a prosperidade tribal tinham
desaparecido. Grupos tribais construíram santuários a partir de peças de ve
lhos aviões e ferragens abandonadas. Os trastes eram fabricados para pare
cerem grosseiramente com um avião. Certo tempo depois alguns aviões so
brevoaram ocasionalmente o local, mais freqüentemente em certos mo
mentos do que em outros. Os santuários tornaram-se cada vez mais elabora
dos, e a participação no culto aumentou na medida em que o poder e a vali
dade do culto eram confirmados. Uma nova religião havia nascido.
CAUSA E EFEITO >219
Comportamentos rituais freqüentes e tidos por certos são facilmen

te observáveis — recitar Ave-Marias, rosários, preces noturnas, bater na
madeira, ler o horóscopo diário, jejuar em certos dias especiais, colocar o
garfo do lado esquerdo do prato, palavras ou números mágicos, carregar
um amuleto da sorte, raramente perder certo programa de tevê, ler cui
dadosamente os anúncios, as notícias, a página do tempo, etc. Seja na
campainha de Pavlov, num avião-santuário da Nova Guiné ou assistindo a
fantasias de anúncios criados por muito dinheiro, o simbolismo da causa-
e-efeito promete gratificação sexual, segurança, boa sorte, aceitação so
cial, amor, felicidade, vida eterna. Os anúncios lhe prometem qualquer
coisa. Cânticos, encantamentos, maldições e bênçãos estão tão presentes
no dia-a-dia atual quanto estavam nas sociedades primitivas. “Winston
tem o sabor que um cigarro deve ter!”
Magia verbal
Ernest Cassirer escreveu em Linguagem e Mito que a identificação entre

rótulos ou nomes e pessoas ou coisas é o mecanismo fundamental da ela
boração de mitos. Ali Babá abriu a porta mágica em uma montanha di
zendo “Abre-te Sésamo!” Rumpelstiltskin foi derrotado em seu trabalho
pelo mal quando a princesa aprendeu a pronunciar o seu nome. Como
foi exaustivamente documentado por J. G. Frazer em seu livro The Golden
Bough, os povos primitivos se cercam por intermináveis palavras-tabu. Co
mo contrapartidas modernas, eles manufaturam amuletos verbais ou
preces para protegê-los dos maus-espíritos, como, por exemplo, “Ban ta
kes the worry out of being close! ” Os índios norte-americanos, cujo terror
da morte era intenso, nunca falavam os nomes dos mortos — muitos dos
quais derivavam de animais ou objetos naturais. Assim, eles tinham cons
tantemente de inventar novas palavras para os objetos comuns, e seus vo
cabulários se tornaram interminavelmente confusos, com diferentes no
mes para as mesmas coisas, junto com cerca de cem dialetos e linguagens
tribais. J. P. Harrington, do Smithsonian Institute, escreveu: “Quanto
mais guerras, mais mortes, mais novos nomes, mais dialetos, mais foras
teiros, mais guerras, mais mortos...”
Consciente e inconscientemente, as pessoas ainda são vitimadas pe-
la magia das palavras, pelos comportamentos rituais e pela imersão em

um oceano de ilusões fantasiosas de causa-e-efeito. Pessoas modernas e
instruídas pensam que estão livres da superstição e da ignorância. Contu
do, elas aceitam sem refletir palavras ou frases intencionalmente inventa
das para camuflar a realidade. A mídia comercial norte-americana evita
cuidadosamente descrições factuais e mensuráveis das qualidades de um
produto; eles enfatizam descrições bajuladoras do consumidor. Uma lis
ta de palavras e frases mágicas pode facilmente ser acumulada a partir de
qualquer publicação comercial. Palavras mágicas vendem produtos, pes
soas, ideologia política, fé religiosa e tudo o mais que é vendido nos EUA.
Squeezably soft Charmin (O apertadamente suave Charmim)

Be a Pepper (Seja um Pepper)
Almost home cookies (Biscoitos Quase Caseiros)
Brawny paper towels (Toalhas de papel Vigorosa)
Purina tender vittles (Refeição tenra Purina)
Chiquitapops (Refrigerante Chiquita)
Just my size pantyhose (Meia-calça Meu Tamanho)
Fantastik cleanor (Removedor Fantástico)
The spirit ofMarlboro (O espírito de Marlboro)
The taste ofMerit (O sabor de Merit)
An american revolution —Dodge (Dodge: uma revolução americana)
I Need to be accepted: in touch cards (Eu preciso ser aceito: cartões em
contato)
Dashingly suave cuervo tequila (Tequila Cuervo: arrojadamente suave)
Nocturnes de Caron Perfume (Perfume Nocturnes de Caron)
Thefriendly skies of United (Os Céus Amigáveis da United)
A publicidade e a manipulação dos anúncios geram um sistema filo

sófico difuso que domina o pensamento e as emoções de milhões. O con
sumo, como um fim em si mesmo, torna-se um substituto para o idealis
mo democrático. A liberdade de escolher o que vestir, dirigir ou comer
substitui alternativas sociais, econômicas ou políticas que tenham um
sentido. A ilusão comercial oculta muito do que é corrupto, autoritário,
injusto, e cruelmente explorador. Essa ilusão também abafa e distorce
percepções claras do resto do mundo.
CAUSA E EFEITO -22 1
Liberdade é um Datsun!
China e Oriente, prazeres pessoais, tesouros nacionais, banquetes,
aventuras, com a Royal Vilking Line
Quando você parte pela mundo, você não está sozinho
com American Express
Descanse do mundo real (Real World) para explorar o mundo
do cinema/ (Real World) com a Moviebreak
Camel Filters, é um mundo novo!
O Espírito do Império, Cerveja Bass!
Liberdade é um Maxi-Pad!
Revolucionária, a meia-calça Perfeita!
Consciente ou inconscientemente, os homens e as mulheres con

temporâneos são tão prudentes com relação a palavras por temor de re
vides sobrenaturais quanto seus antepassados pré-históricos. Eles agem
como se as próprias palavras tivessem poder de controlar questões huma
nas. Num sentido trágico, as palavras realmente têm um poder de iniciar
profecias que se auto-realizam. Durante inúmeros governos dos EUA, en
contros com diplomatas soviéticos se constituíram em intermináveis dis
putas sobre definições de desarmamento nuclear, numa fé infantil de
que formulações verbais corretas trariam magicamente a paz e a seguran
ça eterna. Como qualquer diplomata sabe, as palavras são quase sempre
irrelevantes, a menos que haja entre os participantes uma vontade de fa
zer os acordos funcionarem.
Durante muitos séculos, os números da sorte três e sete exerceram
uma fascinação supersticiosa sobre os homens. O sete é mencionado
muitas vezes na Bíblia; o três simboliza a Trindade. O mal é associado com
o 666. Deus fez supostamente o mundo em seis dias e descansou no séti
mo. Durante muitos séculos, houve apenas sete planetas conhecidos.
Ainda se acredita que o sétimo filho tem talentos especiais. O treze é con
siderado tão azarento que muitos hotéis não numeram o décimo-tercei-
ro andar. Virtualmente todos os números têm tido, num período ou ou
tro, uma significação mágica. Os números ímpares eram considerados
masculinos, os pares femininos. Números da sorte são usados nos jogos
de azar, em placas, números de telefone ou bilhetes de loteria. Os consu
midores em geral pagam mais por eles”.
22 2>.\ ERA DA MANIPULAÇÃO
Uma breve visita aos cassinos de Nevada ou Atlantic City confirma

como está difundida a crença em números mágicos. Os funcionários e os
proprietários dos cassinos sabem, é lógico, que qualquer um que acredi
ta em tal absurdo é um perdedor. Um comentário freqüentemente ouvi
do entre empregados de cassino é: “a sorte é para os perdedores! ” Publi
camente, é claro, eles contam a história que são pagos para contar. Quan
do trocam dinheiro, os jogadores recebem sempre os votos fervorosos:
“Boa sorte!” Se fosse para eles terem sorte, o cassino perderia dinheiro.
Por toda a evolução, as pessoas — de maneira não muito diferente
dos pombos de Skinner — insistiram em que nada acontece por si mes
mo. Ameaças estão por todo lugar, escondendo-se no escuro, invisíveis
para as vítimas. A necessidade de apaziguar os deuses, de controlar o des
tino, explicar o inexplicável ou o incognoscível, forneceu uma base sobre
a qual se edificaram culturas, línguas, religiões, leis e milhares de supers
tições. Esta necessidade humana constante de ter explicações de causa e
efeitoíez fortunas para a mídia comercial. Como dizia um famoso comen
tário de P. T. Barnum: “Há alguém nascendo a cada minuto! ” A mídia co
mercial moderna continuou de onde Barnum parou, expandindo enor
memente a população crédula.
As incertezas da ciência, da filosofia e das realidades percebidas no
cotidiano podem ser substituídas por uma fé inquestionável na predesti
nação, num maior poder, na profecia, ou mesmo uma ideologia política
endossada pelo Céu. Muitos líderes nacionais trabalham diligentemente
para ter Deus ao seu lado. O processo é também um meio conveniente de
fazer bodes expiatórios ou responsabilizar o destino, a má sorte ou a pu
nição divina por desgraças — expedientes para escapar da responsabili
dade individual por falhas.
A exploração comum, pela mídia, do nacionalismo chauvinista, em
busca de poder e lucro — uma das principais atividades nos EUA—é ali
mentada por palavras e símbolos mágicos. Cerimônias com a bandeira,
hinos nacionais e uma interminável retórica simplística de causa-e-efei-
to disfarçam o egoísmo, a exploração dos desamparos, a ganância e o
comportamento vicioso que viola todos os padrões humanos de condu
ta decente. O patriotismo, à semelhança do fanatismo religioso, fre
qüentemente obscurece, torna difusas e reprime as percepções orienta
das para a realidade quanto ao que realmente está acontecendo. Atroci
CAUSA E EFEITO • 223
dades desumanas têm sido justificadas pela afirmação de que “alguém ti
nha de fazer isto”. A vulnerabilidade humana à manipulação da mídia
persiste, prolifera e aumenta a cada ano com um potencial sempre mais
devastador.
Predizendo o impredizível
Outro aspecto da mitologia da explicação tipo causa-e-efeito é a predição

do futuro. A profecia foi substituída pelas fantasias modernas relativas à
possibilidade de predição — que soam mais científicas. A necessidade de
predizer tem sido discutida como um sistema de motivação geneticamen
te herdado. Nada no mundo é predizível! Nada\ Qualquer um que pudes
se com precisão prever uma única coisa que fosse poderia com o tempo
obter ou realizar quaisquer riquezas ou poderes que desejasse. A possibi
lidade de predizer o futuro é um mito, um mito construído a partir de
identificações verbais, matemáticas, ou estatísticas, excluídas as opções
intermediárias e ignoradas as contradições. O mito, é claro, despreza uni
versalmente os níveis macro, micro e submicro de percepção e a dinâmica
perceptiva consciente-inconsciente.
A probabilidade estatística não tem nada a ver com predição. As es
tatísticas tentam apenas descrever resultados prováveis. Elas não fazem
predições — absolutamente. Uma empresa de pesquisa de grande porte
sobrevive de deturpações lucrativas de interpretações da probabilidade.
Todo jogador profissionaljá apostou com uma vantagem de 99 a um a seu
favor — e perdeu. Durante muito tempo, bolas de cristal, borras de chá,
tabelas astrológicas e tábuas para mensagens mediúnicas serviram à ne
cessidade de predição. Elas eram baratas e fáceis de conseguir. A predi-
• ção quase sempre reduz a tensão gerada pela incerteza. Infelizmente, es
tas técnicas foram por fim percebidas como não-científicas. As borras de
chá e coisas do gênero foram substituídas por computadores, estatísticas
de probabilidade, videntes PhD ou tanques de pensamento. As predições
modernas são normalmente defendidas por evasivas ou ambigüidades. A
indústria da predição conseguiu o sucesso. Aqueles que levaram predi
ções a sério em sua maioria não o conseguiram. Tanto o Salão Oval da Ca
sa Branca quanto o Kremlin estão cheios de adivinhos que são chamados
economistas, assessores de segurança e política, cientistas militares, ana

listas de população, etc.
O emprego da lógica silogística aristotélica é engenhosamente busca
do. Se isto acontece, e isto acontece, e isto acontece, então isto acontecerá.
Afirmações deste tipo podem ser elaboradas em cenários complexos e apa
rentemente lógicos. Infelizmente, elas invariavelmente não passam de
pensamento positivo. E normalmente impossível estabelecer uma ligação
consistente entre predições e especificidades fatuais. Um ponto é impor
tante. As predições podem contribuir para resultados desejados como pro
fecias auto-realizadas, se as pessoas puderem ser manipuladas a aceitá-las
como verdade. Como inúmeros autores já indicaram, a função suprema da
predição ou da profecia não é predizer o futuro, mas construí-lo.
Áreas como a economia, a sociologia, a psicologia, a antropologia, a
história, e as ciências política, militar e da computação têm uma história
cômica de predições que deram errado e foram rapidamente esquecidas.
Mesmo os serviços de previsão do tempo não predizem confiavelmente
as condições climáticas. Eles só prevêem sob certas condições favoráveis,
altamente qualificadas e prováveis. O tempo é uma ocorrência aleatória
impredizível. Como os horóscopos de jornal, as reportagens do tempo
veiculadas pela mídia são muito bem patrocinadas e lucrativas, conferin
do credibilidade àqueles que as publicam ou transmitem. Todas têm co
mo base o mesmo serviço de meteorologia nacional, mas são interpreta
das de acordo com diferentes públicos. Tais interpretações visam antes
dizer às audiências o que elas querem ouvir, em proveito dos patrocina
dores, do que informar as condições do tempo reais.
Qualquer tentativa de predizer o futuro é uma busca do desastre. As
pessoas instruídas cercam as predições cuidadosamente. Se as predições
se mostrarem verdadeiras, ou puderem ser interpretatadas como verdadei
ras, elas validam aquele que as fez. Se a predição era falsa ela é esquecida,
ignorada ou realizada verbalmente. Como sistemas preditivos são cons
truções perceptivas humanas, o sistema é usualmente protegido quando
os resultados não funcionam.
Quando as pessoas entendem e aceitam a subjetividade da percep
ção humana, elas adquirem um enorme poder sobre suas vidas. Elas po
dem se proteger da manipulação ou — como muitos parecem fazer — en
trar no ramo de administrar as percepções dos outros. O famoso editor
CAUSA E EFEITO • 225
Henry Luce deu ordens à sua equipe editorial para “desprezar o contra-
senso da objetividade”. Ele lhes disse que eles eram “pagos para tirar con
clusões e conclusões, e que era melhor que eles o fizessem”. A afirmação
chocou um pouco o meio editorial da época, mas era provavelmente co
rajosa. A maior parte da concorrência de Luce ainda enganava os leitores
ingênuos com a mitologia da verdade objetiva. Muitos ainda perpetuam
o mito. Qualquer um que esteja disposto a aceitar o simplismo da “verda
de não-enviesada” está preparado para acreditar que “o McDonald’s faz
tudo isto por você! ”
OS CONTROLADORES DE CAUSAS E EFEITOS
Catástrofes ambientais lançam milhares de espécies animais no ferro ve

lho da extinção. Nenhuma espécie conhecida, contudo, levou a si mesma
em direção a esse derradeiro desastre. A extinção das espécies, na medi
da em que se pode determinar, foi sempre o resultado de forças externas
— clima, doenças ou desastres ambientais. Os seres humanos podem ser
a exceção. Por meio de percepções fabricadas pela linguagem e pela cul
tura, instrumentos de educação e progresso considerados de forma ape
nas superficial, as pessoas podem já ter-se condenado à extinção. Elas
mostram extrema vulnerabilidade à persuasão, à bajulação, às fantasias
de causa e efeito, a profecias auto-realizadoras. A manipulação destes ele
mentos pode resultar em lucro e poder, mas eles constituem o calcanhar
de Aquiles da civilização.
Dia após dia, ano após ano, década após década, a população dos
EUA é doutrinada com idéias e expectativas de que para cada efeito deve ha
ver uma causa. Cada anúncio transmite uma idéia de causa e efeito ineren
te e simplística. Os anúncios nos ensinam muito sobre a lógica e os proces
sos de pensamento, bem como sobre valores. A causalidade é também uma
das principais preocupações de fontes de notícias e informação, livros, no
velas de TV e comédias de costumes, letras de rock, discursos políticos e
mesmo da formação universitária. E praticamente impossível encontrar
uma relação de causa e efeito qualificada como conhecida, desconhecida,
incognoscível, ou em-combinações destas três classificações.
Um trabalho literário voltado para a realidade pode fazer sucesso
numa peça encenada fora do circuito da Brodway ou numa novela publi

cada para uma elite leitora, mas nunca o faria junto à corrente principal,
voltada para a fantasia. Uma apresentação cuidadosamente qualificada
destruiria as transmissões comerciais ou a mídia impressa. O público tem
sido treinado para esperar mensagens simples e diretas com o mínimo
possível de distrações por dados da realidade. Quando essa orientação
cultural se traduz na seleção da liderança política, na delineação da polí
tica externa, nos gastos com armas, nas questões de segurança nacional,
nas políticas sociais e de saúde pública, na educação e no planejamento e
estratégias econômicas, a sociedade funciona no nível intelectual de um
filme de John Wayne, Clint Eastwood ou Sylvester Stallone. Respostas
simples e geralmente violentas para questões enormemente complexas
estão prontamente disponíveis, com respostas de múltipla escolha limita
das a um punhado de alternativas verbais simplísticas.
O pensamento unidimensional, simplístico, de causa e efeito, é uma
das mais perigosas forças da Terra. Através da tecnologia da mídia hoje
disponível, os ideólogos podem manipular qualquer decisão ou política
para que apareça como vontade coletiva do povo. O prêmio Nobel, filó
sofo e matemático Bertrand Russel concluiu: “A razão de a física ter dei
xado de buscar causas é que, na verdade, essas coisas não existem”. A úni
ca certeza real ao alcance da percepção humana é a incerteza.
A incerteza poderia se tornar a fonte de alegria, inovação, criativida
de, excitação e múltiplas perspectivas humanas intermináveis, e o desafio
da aventura intelectual. A única certeza real na vida humana é a morte.
Contudo, na medida em que a incerteza for temida as pessoas continua
rão sendo títeres submissos na luta por lucro e poder.
O MENOSPREZADO INCOGNOSCÍVEL
Numa tentativa de estudar o raciocínio simplístico de causa e efeito, fo

ram dados a certo número de sujeitos vários dilemas simples e interpes
soais. Menos de 10% conseguiu qualificar a causalidade como desconhe
cida ou incognoscível. Sua auto-segurança era espantosa enquanto eles
definiam e delineavam a causa de cada efeito afirmado. A certeza sobre a
causalidade geralmente é arrogante. Os poucos que se mostraram preo-
CAUSA E EFEITO • 2 2 7
cupados com elementos desconhecidos de causalidade eram pessoas vol

tadas para a ciência ou a matemática.
Curiosamente, contudo, somente 1% dos sujeitos lidou com a no
ção do incognoscível. A cultura norte-americana parece ignorar a reali
dade percentual de que muito, se não a maior parte, de tanto uma causa
quanto um efeito continuará incognoscível, ao menos verbalmente incog
noscível. Pouco do que parece evidente sobre realidades biológicas, físi
cas e psicológicas é conhecido e entendido ou mesmo pode sê-lo. O pro
cesso perceptivo através do qual o conhecimento é possível é em si mes
mo pobremente entendido. A maior parte deste grande desconhecido é
muito possivelmente incognoscível, ao menos em termos do conheci
mento que prevalece neste momento.
Quando as pessoas pensam que elas sabem por que eventos, situa
ções ou ações acontecem à sua volta, elas podem estar em grande perigo.
A estrutura simplística de causa e efeito está por toda parte nas ilustrações
deste livro. A premissa básica de um anúncio é sempre universal — com
prar produtos, marcas, idéias e pessoas. O que você percebe sobre os be
nefícios (efeito) daquela compra normalmente não tem nada a ver com
a marca ou o produto real (causa). O efeito principal de um anúncio é na
verdade a promessa de realização. Isto inclui intermináveis gozos sen
suais e indulgências da carne, fantasias escapistas e auto-adulação — “Es
pelho, espelho meu, há alguém mais bela do que eu?”
Uma conseqüência da fantasia da causa-e-efeito é que absolutamente
nada acontece realmente, a promessa não é nunca cumprida — a causa é
sem efeito. Nenhum efeito perceptível resulta da causa. Como predições não
realizadas, um efeito faltante pode ser camuflado continuando-se à procura
das causas, até que a pessoa descobre uma que se ajusta ao efeito desejado.
Como uma grande parte dos anúncios para as motivações mais bási
cas, as verdadeiras conseqüências do efeito são freqüentemente o oposto
do efeito prometido — a Síndrome do perdedor. O dr. William Masters,
pioneiro na pesquisa sobre a sexualidade humana, uma vez comentou:
“Quando o motivo principal na vida de uma pessoa é ‘transar’ (screw),
ela normalmente termina mesmo é parafusada (screwed) ”. A promessa
de ter uma relação sexual é a premissa motivadora básica nos anúncios.
O anúncio do gim Tanqueray (fig.5) promete subliminarmente au
mentar sua ereção. Infelizmente, o álcool é um agente de depressão que
realiza o oposto — uma castração quimicamente induzida. O anúncio da

mistura para bolo Betty Crocker Super Moist (fig.6) promete superume-
decer a vagina da dona-de-casa. Tristemente, contudo, qualquer um que
consome aquela massa com alto teor de gordura e sódio pode ganhar tan
to peso que as experiências sexuais reais tornar-se-ão poucas e espaçadas.
O anúncio do Chivas Regal (fig.7) promete qúe o homem terá seu pênis
docemente afagado, mas ou por ele mesmo ou por outro homem. A pro
messa dos anúncios de Soloflex (fig. 10-12) também parece ser uma adu
lação de homens por outros homens. Compre a Time, promete-se na ca
pa (causa), e salve-se de um Gaddafi (fig.9) sexualizado, que quer matar
(kill-efeito). O número da Time continha como apoio a essa mensagem
várias histórias sobre o crescimento militar dos EUA, seu apoio militar a
objetivos de política externa e a nobre cruzada contra o terrorismo — tu
do isso financiado pelo dinheiro dos que pagam impostos fluindo maci
çamente para os cofres de grandes companhias que anunciam.
Capítulo oito
AS EXPECTATIVAS DOS
ESTEREÓTIPOS
A minha expectativa quanto à sua expectativa quanto à minha expectativa
quanto à sua expectativa deveria nos fazer sair gritando em direções opostas.
Anônimo
Bem-aventurados os que nada esperam, pois eles nunca serão desapontados.

Alexander Pope, Letter to Gay
O remédio nos EUA não é menos liberdade, mas uma liberdade real — e um
fim à intolerância brutal das associações de desordeiros e de patriotas
demagógicos, e de todo o resto de pequenos mas sanguinários déspotas que
fizeram da palavra americanismo um sinônimo de coerção e crime
institucionalizado.
Archibald MacLeish, The Nation, 4 de dezembro de 1937
A expectativa básica comunicada pela mídia comercial é a de sexo. Os

anúncios nas revistas femininas se concentram quase que exclusivamen
te em sexo, escapismo, comida e mais sexo. As revistas masculinas se con
centram em sexo, escapismo, poder, domínio e status— coisas que, em
sua maior parte, como na mídia feminina, remetem ao sexo. A TV é a for
ça educativa mais penetrante nos EUA. Um estudo de 1987 sobre as três
redes de TV, por Louis Harris, encontrou 65 mil referências sexuais trans
mitidas em anúncios e programas durante o começo da tarde e as primei
ras horas de noite. Referências sexuais atingem uma média de 27 por ho
ra, incluindo nove beijos, cinco abraços, dez insinuações sexuais, e uma
ou duas referências diretas à relação sexual e a práticas sexuais perverti
das. E claro que o sexo vende os anúncios que vendem os produtos dos
comerciais.
Por outro lado, Harris teve de usar frações para contar referências
por hora ao controle de natalidade (menos de 1/50 por hora), doenças
sexualmente transmissíveis (1/10 por hora) e educação sexual (1/17 por
hora). O estudo não encontrou nenhum anúncio ou comunicação de
produtos ou serviços anticoncepcionais, exceto pelas muito poucas pro
pagandas sobre a Aids. As apresentações do sexo eram excessivamente ro
mantizadas e irrealísticas. Poucas mensagens foram passadas sobre res
ponsabilidade, conseqüências do comportamento sexual e prevenção da
gravidez. Cerca de oito de cada dez adultos entrevistados acreditavam
que a TV deveria transmitir alguma coisa sobre controle de natalidade.

Um telespectador típico teria visto cerca de 14 mil casos de material se
xual por ano, mas somente 165 referências à educação sexual, doenças
sexuais, controle de natalidade e aborto — à razão de uma em cada 85. O
sexo vende comportamentos de compra, bem como comportamentos so
ciais. Harris estudou somente o conteúdo sexual conscientemente óbvio.
Se ele tivesse investigado as dimensões subliminares, os números teriam
sido muito mais arrasadores. A mídia comercial controla claramente sis
temas de valores e expectativas das pessoas com relação aos comporta
mentos reprodutivos da nação.
A mídia impressa nos dá a oportunidade de estudar a tecnologia
mais sutil da manipulação sexual. Luzes e sombras, linhas curvas, textu
ras de pele e cabelos, posição dos olhos, traços sutis e diminutos são me-
ticulosamente detalhados. A percepção humana é extremamente sensí
vel ao menor detalhe de figuras — muito mais sensível do que qualquer
um suspeita. Um simples anúncio impresso pode custar US$ 50 mil em
produção de arte e levar meses para ser feito, e anúncios para a TV cus
tam de ÜS$ 50 mil a US$ 250 mil — tudo, no fim das contas, pago pelos
consumidores. As fotografias raramente são publicadas sem um amplo
trabalho de retoque, mesmo fotos de notícias. A reprodução final da re
produção da reprodução não tem nada a ver com a fotografia original.
Inúmeros detalhes afetam a expectativa com a qual os consumidores in
conscientemente se identificam. A maior parte do aspecto de expectativa
da percepção é subliminar.
O anúncio de Kent (fig. 23) apareceu nas contracapa da Timee de vá
rias outras publicações norte-americ' .nas. A Time cobra cerca de US$ 175
mil pela contracapa de sua edição nacional. O modelo representa um ho
mem de negócios bem-sucedido em seu restrito clube de tênis. No fundo, à
esquerda, aparece uma pasta do executivo e uma raquete de tênis, à direita
úm armário de vestiário. Um elegante terno e gravata esperam por trás do
modelo. Ele se secou com uma toalha boa e felpuda, depois de jogar tênis e
tomar banho, e um cigarro aceso há pouco pende de sua boca. A parte infe
rior de seu corpo, nua, está fora da figura mas é projetivamente preenchida
por quem olha. Este preencher é um processo perceptivo tanto consciente
quanto inconsciente, muito estudado pelos psicólogos da Gestalt, e os ob
servadores são sempre uma parte da construção perceptiva de um anúncio.
AS EXPECTATIVAS DOS ESTEREÓTIPOS • 233
A postura do modelo é de ostentação. Seu olhar é fixo, aparente

mente perdido no espaço, pensativo; seus olhos foram retocados, as pu
pilas aumentadas, como ficam durante excitação emocional ou sexual.
O artista também acrescentou um toque de dissonância, o estratagema
principal da informação subliminar. Os olhos esquerdo e direito do mo
delo estão dirigidos a diferentes pontos do espaço. O cigarro não pende
passivamente, nem aponta para cima numa posição ereta. O ângulo su
gere os primeiros estágios de excitação, agora que o trabalho e o exercí
cio estão feitos. O modelo é bronzeado, atlético, e seus cabelos ainda es
tão molhados do banho, a face mostra leves rugas sugerindo maturida
de, uma pessoa que conhece a vida. Os cabelos crespos se identificam
com pelos pubianos. A expectativa do modelo foi sutilmente trabalhada
na figura. Depois que ele tiver fumado seu Kent, relaxado e se vestido,
sua expectativa imediata é de um encontro sexual. A palavra SEX apare
ce repetidamente embutida em seu cabelo, em seu corpo, na textura da
toalha. Retoques com aerógrafo são perceptíveis nos detalhes do rosto
— especialmente as sobrancelhas, as linhas sob os olhos e a linha do ma
xilar direito.
Os detalhes descritos acima são sutis, extremamente importantes
para o artista que trabalhou a figura, para o fabricante dos cigarros, e pa
ra o potencial de vendas do anúncio. Os consumidores lêem o anúncio
numa olhadela ou, no máximo, em alguns segundos. Estes detalhes —
que custam caro — não são nunca registrados conscientemente. Os leito
res homens podem inconscientemente reagir em duas diferentes dire
ções, ou talvez nas duas ao mesmo tempo. Eles podem se identificar com
a expectativa aparente do modelo: “Eu sou como ele, somos iguais. Gos
to de sexo depois de fazer exercício. O Kent é uma maneira de relaxar. Va
mos fazer isto juntos, antecipando o sexo.” Ou eles podem sentir uma
atração homossexual latente e inconsciente pelo modelo. Seu pescoço,
tórax e órgãos genitais estão expostos para o leitor homem. Como bem
sabem e muito estudaram os editores de revistas de cultura física, os ho
mens são fortemente atraídos pelos corpos de outros homens. Esta atra
ção pode ser consciente ou inconsciente. Uma estratégia similar foi utili
zada nos anúncios de Soloflex (figs. 10-12). A atração poderosa visa ten
dências homossexuais latentes ou reprimidas compartilhadas pela maio
ria dos homens, se não por todos.
O anúncio foi somente uma experiência momentânea para a maior

parte dos cerca de 25 milhões de leitores da Time. A estratégia manipulado-
ra, contudo, atingiu poderosamente muitas pessoas — inclusive não-fuman-
tes. Para justificar o investimento de milhões de dólares, um número sufi
ciente de Kents teve de ser vendido pelo anúncio para gerar lucro para a em
presa. Se houvesse a menor dúvida sobre o potencial de vendas do anúncio,
ele poderia não ter sido nunca publicado.
Expectativas fantasiosas são também usadas em anúncios dirigidos a
mulheres. Assim como os homens, as mulheres são implacavelmente ma
nipuladas para o uso de determinados produtos, para a preferência por
certas marcas, e para a identificação com o anúncio através do apelo pa
ra expectativas de comportamento reprodutivo. Estas às vezes assumem
formas eu iosas. Muito pouco é o que parece ser. A constante manipula
ção pode evocar grande confusão, insatisfação e mesmo desconforto físi
co consciente.
O anúncio do mousse para modelar cabelos Alberto mostrado na fi
gura 24 apareceu na Cosmopolitan e em outras publicações femininas. As
expectativas comunicadas pelas três modelos são libidinosas. O ménage à
trois inclui uma mulher com cabelo masculino e enfeites retangulares e
masculinos na orelha. Ela parece enamorada pelo homem, acariciando
amorosamente seu pescoço com sua mão direita; a mão esquerda está es
condida à visão, mas sua posição é preenchida perceptivamente em nível
inconsciente. O modelo olha convidativamente para o leitor enquanto
afaga os cabelos da modelo em primeiro plano. Esta olha diretamente,
quase desafiadoramente, para o leitor. Sua expressão, cuidadosamente
trabalhada, é convidativa e desafiadora. “Venha! ”, é o que diz sua expres
são. “Se você se atreve!” Os modelos estão vestidos formalmente para
uma noite cara na cidade. O ménage à trois, ou a quatro, se se inclui o leitor,
parece uma expectativa lógica para qualquer um que compre um frasco
fálico do mousse da moda, Alberto Mousse European. La mousse, em
francês, significa espuma — uma imagem seminal.
Aquele anúncio tão caramente produzido foi cuidadosamente reto
cado. As expressões faciais foram construídas, os cabelos retocados, a
mão direita do homem foi pintada. Se tapamos a mão deixando de fora
apenas o polegar, este parece um pênis ereto, apontando para cima, não
para uma das duas modelos, mas narcisicamente para o próprio homem.
O brinco cúbico da mulher masculinizada também foi pintado na figura.

Sua caixinha pende de sua orelha, aberta para todos. A questão de quem
faz o çiz^para quem no ménagepoderia fazer uma leitora da Cosmopolitan
fantasiar toda a noite se os detalhes fossem percebidos conscientemente.
Eles não o são. As horas gastas no caro processo de produção e planeja
mento da arte tiveram como objetivo uma percepção instantânea, in
consciente. Sem percepções inconscientes, os anúncios são um desperdí
cio de tempo, de recursos e dinheiro. As expectativas das três modelos
cuidadosamente projetadas, venderam milhares de galões de mousse
sem que ninguém compreendesse ojogo. O que todo este ardil inflige so
bre a personalidade, a saúde emocional e as expectativas de vida real da
leitora, é terrível.
As expectativas propostas pelos anúncios permanecem insatisfeitas,
exceto em fantasia. Muitos anúncios se dirigem especificamente a fanta
sias masturbatórias, colocando continuamente expectativas novas e mais
bizarras diante de consumidores ingênuos. O comportamento reprodu
tivo, para muitos consumidores, permanece em níveis imaturos de fanta
sia por toda sua vida. A fantasia sexual põe em movimento as máquinas de
venda da mídia comercial. As realidades sexuais, por outro lado, crescem
em direção a uma sobremesa de expectativas não satisfeitas e não passí
veis de serem satisfeitas.
A FORÇA DA EXPECTATIVA
O que dissemos acima é típico do meio milhão de anúncios percebidos

anualmente por todo no país. Seria tolo acreditar que esta imersão cons
tante e profunda na sexualização da fantasia não tem nenhum efeito so
bre quem as pessoas pensam que são, aonde elas se percebem indo, e o que
elas têm se tornado enquanto nação ou cultura. Os anúncios condicio
nam as pessoas aver os outros como estereótipos, não como pessoas. A ar-
regimentação desumanizada de expectativas com relação a si mesmo e
aos outros faz dos relacionamentos da vida real a mercadoria mais pere
cível da sociedade norte-americana. A realidade não pode nunca compe
tir com a fantasia em um mundo no qual as fantasias controlam sistemas
de valores básicos.
Não existe nenhuma comunicação entre seres humanos que não te
nha um objetivo. Tudo o que transparece perceptivamente — a maior
parte no nível inconsciente — afeta os relacionamentos humanos. Nós
interagimos sensivelmente e continuamente em níveis conscientes e in
conscientes. Na cultura dominada pela mídia, as expectativas interpes
soais são modeladas a partir de estereótipos.
A comunicação interpessoal envolve uma série enorme de táticas e
estratégias, representações de papéis, tentativas de manobrar outros em
papéis complementares ou subsidiários, e variações freqüentes na ma
neira segundo a qual as pessoas se retratam. Todo comportamento hu
mano, seja por motivos conscientes, está basicamente buscandoum objeti
vo. O interesse pessoal está envolvido mesmo no comportamento mais
altruístico. A questão dos motivos é essencial para que se possa ver um
sentido na comunicação humana. O motivo dos anúncios é simples e sin
gular — vender, vender, vender, ad infinitum, tanto em nível consciente
quanto em nível inconsciente. O que manipuladores comerciais tentam
fazer pode ser avaliado por este simples motivo. O sucesso ou o fracasso
é empírica, rigorosa e cientificamente avaliado pelo esforço, pelos gas
tos e pelas vendas.
Na literatura e nas belas artes — por outro lado — a motivação não
é nunca simplística. Os motivos do artista são extremamente complexos.
Em certo sentido, os grandes artistas e escritores queriam também ven
der — seu trabalho, suas habilidades, suas reputações. Mas outras forças
motivadoras fortes aparecem. DaVinci, de acordo com Sigmund Freud,
refletiu sua homossexualidade em seu trabalho criativo. Pablo Picasso
foi durante toda a vida comunista (embora multimilionário), e em seu
trabalho transparece um forte comentário social sobre a ganância, a
conformidade e a arregimentação da sociedade capitalista. Picasso tam
bém teve enormes dificuldades com as mulheres; isto se refletiu em mui
to de sua produção criativa. Os motivos por trás da pintura de Picasso são
difusos, complexos, geralmente contraditórios, e espelham a percepção
singular que o artista tinha do mundo e de seus povos. A maior parte do
que é considerado arte e literatura significativa é complexa. Talvez seja
por isto que a arte sobrevive durante os séculos como uma experiência
humana significativa.
Embora a tecnologia dos anúncios e das estratégias de relações-pú-
blicas seja aterradora e as estratégias sejam brilhantes, complexas, sinuo

sas, exaustivamente pesquisadas e custosamente executadas, os motivos
permanecem simplísticos. O motivo é sempre a manipulação com vistas
ao poder e ao lucro, não a uma iluminação ou a um insight mais profun
do sobre a condição humana.
As expectativas na comunicação humana são em grande parte in
fluências inconscientes recíprocas. Somos todos influenciados pela ex
pectativa em níveis de percepção sobre os quais temos pouco controle
ou dos quais temos pouca consciência. Sempre que alguém é categoriza
do, rotulado ou tem seu papel definido — estereotipado —, comporta
mentos, características e ações são esperados. Dentro de todo sistema
cultural, espera-se que vários grupos se comportem de certa maneira
mais ou menos específica. Se eles falham em corresponder, uma varieda
de de reações pode ser antecipada — surpresa, raiva, desapontamento,
temor ou mesmo desgosto. Se as expectativas forem respondidas de for
ma inconsciente, a reação é imprevisível, mas provavelmente será agres
sivamente negativa.
Em vez de se preocupar inutilmente em ser amadas ou respeitadas,
as pessoas deveriam se preocupar com o que os outros esperam delas. As
expectativas governam o futuro dos relacionamentos. Quando as expec
tativas são conscientemente conhecidas, deliberadas e utilizadas, as pes
soas conseguem maior controle sobre as situações.
Há normalmente sanções aplicadas àqueles que são percebidos co
mo violadores de expectativas conscientes e inconscientes. Os que se des
viam ou quebram as regras são punidos, algumas vezes severamente (as
penalidades são menores se os violadores têm um reconhecido status ele
vado) . A maior parte das pessoas em qualquer cultura procura relaciona
mentos previsíveis, nos quais as expectativas sejam confiavelmente atendi
das. Os que se desviam das normas são evitados.
Nas competições, atléticas ou intelectuais, a manipulação das expec
tativas do oponente é vital para o sucesso. Nos esportes populares, os jo
gadores bem preparados opõem força bruta, perseverança e raciocínio
unidimensional uns aos outros até que fiquem exaustos, sejam sobrepu
jados e vencidos. Uma brutalidade irrefletida e destruidora é representa
da interminavelmente nos estádios norte-americanos.
E curioso que a cultura dos EUA, de modo quase exclusivo, conside-
2 3 8 - A ERA DA MANIPULAÇÃO
re as confrontações atléticas que testam força, brutalidade e dedicação

cega como um retrocesso cultural a experiências antigas próprias de re
giões pouco civilizadas. Mais curiosamente ainda, nossas relações inter
nacionais tradicionalmente se baseiam mais em ameaças, no emprego da
força, na política do porrete, do que nas habilidades mais sofisticadas de
arbitragem, persuasão e compromisso ou na aplicação jeitosa de estraté
gias de manipulação de expectativas. Os EUA parecem anti-intelectuais
para a maior parte do mundo.
Por outro lado, as estratégias de manipulação de expectativas tor
nam-se altamente sofisticadas entre mestres artesãos. Uma tentativa de
transcrever o que está acontecendo numa confrontação de expectati
vas tornar-se-ia pedantemente complexa. Tais táticas competitivas são
não-verbais e não-conscientes, em sua maior parte. Quando as estraté
gias funcionam eficazmente entre dois oponentes habilidosos, o con
fronto torna-se uma obra de arte. As investidas e as defesas, os ataques
e os retrocessos, os movimentos e os contramovimentos operam intui
tiva e rapidamente. Os jogadores parecem psicanalizar as expectativas
do outro num nível sutil, não observável, inconsciente. Cada um tenta
atrair o outro para as armadilhas da ação antecipada — uma expectati
va fingida ou real é contraposta a uma expectativa fingida ou real. Ca
da jogador tenta confundir os outros, a próxima ação e impedi-los de
saber se fingida ou real. Oponentes intelectualmente habilidosos po
dem transformar um embate físico numa experiência intelectual e es
tética intensa.
Um carateca faixa preta 52 dan descreveu a competição nas artes
marciais como as percepções sensíveis inconscientes de um oponente
confrontadas com as percepções inconscientes de outro. Neste nível, o
jogo é demasiado complexo, rápido e sutil para ser decidido consciente
mente. As pessoas trocam continuamente informações das quais não es
tão conscientes, e estas informações afetam poderosamente o comporta
mento. Cada comunicação de dados limita o número de possíveis movi
mentos subseqüentes. Os motivos e as estratégias para realizar os objeti
vos se reduzem rapidamente do geral para o específico. As regras subja
centes ao jogo não são nunca afirmadas explicitamente, e poderiam dei
xar de ser impositivas ou significativas se expressas num contrato exausti
vamente verbalizado.
O STRESS DA EXPECTATIVA
As expectativas influenciam nossa suscetibilidade às doenças. Pratica

mente todas as doenças são afetadas pela percepção que o paciente tem
da situação de sua vida. A suscetibilidade aumenta quanto mais se desce
no nível sócio-econômico — especialmente no caso daqueles que têm
pouco acesso à medicina. As doenças freqüentemente se relacionam a
condições de vida em locais superpopulosos, a más condições de higie
ne e nutrição deficiente, a empregos mais estressantes, à baixa perspec
tiva de sucesso e à utilização crescente da mídia comercial. A doença não
é distribuída aleatoriamente pela população. Os mais suscetíveis pare
cem ver suas vidas como difíceis, exigentes e insatisfatórias. Mudanças
drásticas — morte na família, divórcio, perda do emprego, aposentado
ria etc. — também aumentam em muito a suscetibilidade à doença. A
consciência de ter opções e estar livre para escolhê-las reduz significati
vamente o stress.
Nenhuma doença, é lógico, é causada exclusivamente por proble
mas advindos de condições precárias de vida. As expectativas de uma
pessoa — de adaptação ou ajustamento social — são, contudo, um fa
tor principal no desenvolvimento de muitas enfermidades, inclusive
de problemas do coração, do rim, de pressão alta, eclampsia, artrite
reumática e reumatoide, doenças inflamatórias da pele e olhos, infec
ções, doenças alérgicas ou de hipersensibilidade, câncer e disfunções
metabólicas.
O stress, é claro, é um produto de expectativas — o que pensamos de
nós mesmos e o que sentimos que os outros pensam de nós. Estas expecta
tivas normalmente determinam se teremos de suportar o stress ou escapa
remos dele. Vários estudos sobre o stress descobriram mudanças bioquími
cas — como respostas endócrinas — relacionadas a situações estressantes.
Em resposta ao stress, o corpo normalmente passa por três estágios:
1. Reações iniciais de alarme — o nível de anticorpos cai abaixo do

normal.
2. O corpo mobiliza seus recursos para resistir.
3. Se o stonão se reduz, ocorre a exaustão final e o nível de anticor
pos cai muito abaixo do normal.
2 4 0 *A ERA DA MANIPULAÇAO
A maneira de perceber o stress varia muito de uma pessoa para outra.

O stress em si mesmo não pode nos fazer mal. Os problemas advêm da per
cepção de estar numa situação estressante: a suspeita de não ser capaz de
vencê-lo aumenta a suscetibilidade à doença. As influências subliminares
podem iniciar ou manipular as percepções tanto das perspectivas quanto
do stress.
O efeito da expectativa sobre a saúde é demonstrado em experi
mentos com placebos. O placebo é uma substância não medicamentosa
e inerte que o paciente acredita ser um remédio. Placebo significa “agra
dar”. Até cerca de cem anos atrás, quase todas as medicações e terapias
eram placêbicas. Elas funcionavam, durante algum tempo. Os efeitos do
placebo envolvem as expectativas do paciente — fé, esperança e anteci
pação da cessação do sofrimento. Muitos remédios modernos são ape
nas placebos cuja propaganda faz aumentar as expectativas de eficácia.
Em numerosos estudos, placebos funcionaram entre 25% e 40% do
tempo como analgésicos pós-operação. Os placebos, ou as expectativas,
chegam por si mesmos a produzir mudanças fisiológicas. A eficácia dos
remédios verdadeiros é aumentada ou diminuída pelas expectativas do
paciente, e pelo grau de entusiasmo de uma equipe médica.
As expectativas têm sido relacionadas também à chegada e ao mo
mento da morte. A maioria das pessoas de idade vê a aposentadoria como
fim da linha. A mortalidade, tanto para os homens como para as mulhe
res, dobra depois de sua aceitação. Sabe-se que a desistência psicológica
nos campos de concentração nazistas era algo fatal. A desistência envolve
uma percepção de impotência, de incapacidade de lutar e vencer, uma
vontade de viver diminuída — geralmente uma sentença de morte auto
imposta.
Estudos de mortes por meio do vudu também demonstram efeitos
psicogênicos fatais da expectativa de morte por maldição. Indivíduos
amaldiçoados normalmente olham para seu destino como algo que lhes
escapa ao controle — uma perda de volição. Não é infreqüente que mor
tes preditas venham de fato a acontecer. Expectativas negativas são tam
bém aspectos fundamentais de comportamento suicidas.
As expectativas de sucesso são extremamente importantes. Em tarefas
com as quais não se está familiarizado, a percepção de si mesmo como ca
paz de ser bem-sucedido normalmente deriva de uma comparação com
AS EXPECTATIVAS DOS ESTEREÓTIPOS • 24 1
outros. As percepções de si mesmo evocam profecias auto-cumpridoras.

Uma grande expectativa de provável sucesso melhora o desempenho; uma
expectativa reduzida — ou pior, o pessimismo — produz um desastre mo
tivational. Uma avaliação negativa das possibilidades de sucesso pode pro
vavelmente garantir o fracasso, destruindo a vontade da pessoa de respon
der com esforço e vigor suficentes ao desafio da realização.
Em estudos sobre disfunções sexuais, Masters e Johnson descobri
ram que o sucesso orgásmico é freqüentemente baseado na expectativa
quanto ao próprio desempenho e na percepção das expectativas do par
ceiro. A capacidade das mães de amamentar suas crianças é fortemente in
fluenciada por suas expectativas com relação a si mesmas e aos outros. Se
as mães acreditam que serão bem-sucedidas em amamentar seus filhos,
elas provavelmente o serão. Se uma pessoa pensa que os outros pensam
que ela vai falhar, este próprio fato contribui para o fracasso.
Quando as pessoas se envolvem em situações indefinidas ou buscam
metas não-familiares, elas tratam primeiro de aprender como os outros
no sistema se relacionam entre si e no tocante às suas respectivas metas. A
hierarquia social é extremamente importante para os recém-chegados
assumirem sua posição de entrada. A metacomunicação, uma sinalização
complexa sobre o significado de outros atos de comunicação (cf. Bate
son, A Theory ofPlay) acontece como um esforço premeditado tanto cons
ciente como inconsciente. Os recém-chegados querem garantir que ava
liações impróprias de papéis dirigidos aos objetivos não ocorram aciden
talmente, através de lapsos de linguagem ou como produto de métodos
impróprios. Informar o nome, a posição e a experiência é o método usa
do para legitimizar tanto o papel quanto a credibilidade da informação.
No fundo, eles dizem indiretamente: “Acredite no que eu digo por causa
do que eu sou”. As pessoas se comportam dessa maneira diante das expec
tativas que têm de si mesmas e dos outros em praticamente todos os siste
mas culturais conhecidos.
O jogo parece ser universal. As estratégias são tanto verbais como
não-verbais. Negar que estas estratégias existem é em si mesmo uma estra
tégia. As expectativas são comunicadas por posturas sutis, tonalidade e in
flexão, mudanças mínimas nos músculos faciais, pela troca de olhares ou
pelo evitar fazê-lo, pela escolha de roupas e, em situações estressantes, pe
los estímulos olfativos. O que parece transparecer em níveis conscientes
pode ser completamente contraditado em níveis inconscientes, ou am

bos os níveis podem se reforçar mutuamente.
As pessoas trazem em suas cabeças descrições estereotipadas de gru
pos que incluem russos, chineses, japoneses, latino-americanos, árabes,
judeus, cristãos, mulçumanos, budistas, católicos, republicanos, demo
cratas, comunistas, socialistas, anarquistas, caubóis; a lista é interminável.
As descrições são fictícias, falsas; no que tange aos fatos são um puro con-
tra-senso sem sentido, em termos das realidades complexas descritas pe
los rótulos. Muito da educação formal é dirigida para a destruição dos es
tereótipos. Eles no entanto persistem. Os estereótipos são fabricados
mais intensamente em certas culturas do que em outras.
As culturas treinam e disciplinam seus membros para esperar que
certas características se reúnam tanto em pessoas como em grupos. A ex
pectativa com relação aos outros normalmente inclui categorias amplas
usadas para descrever as habilidades, atitudes, interesses, traços físicos,
traços de personalidade e comportamentos conscientemente percebidos
— ou antecipados — nos outros. São crenças sobre quais características
se agrupam melhor na expectativa relativa a uma personalidade, e quais
não. Por exemplo, no momento em que uma personagem é introduzida
numa história jornalística, num anúncio ou numa novela, toda uma hie
rarquia de expectativas estereotipadas surge no público. Alguns dados so
bre uma pessoa ou um grupo evocam características do arquivo cultural
ou das expectativas estereotipadas do público. Percepções conscientes e
inconscientes projetam expectativas de comportamento e as característi
cas que produzem esse comportamento.
A FANTASIA DA SINCERIDADE
Uma expectativa cultural básica transmitida pela mídia comercial é a de

sinceridade. Modelos, noticiaristas de TV, heróis e mesmo vilões estabele
cem coletivamente um estereótipo nacional da sinceridade. A sincerida-
r
de fabricada pela mídia é um exemplo de como as palavras e as imagens,
além, de informar, escondem. A sinceridade é verbalizada como a supre
ma realização no desenvolvimento da personalidade. Os líderes não têm
de ser realmente sinceros, mas eles devem parecer sinceros. Parecer con-
vincentemente sincero requer uma sinceridade da mais alta magnitude.

Pessoas medianas destreinadas e despreparadas não poderiam atingir tal
aparência.
Pessoas, gravatas, roupas e incontáveis artefatos, bem como situa
ções sociais cuidadosamente preparadas, reforçam nossas expectativas
de sinceridade. Expectativas estereotipadas de sinceridade erigem um
ideal perceptivo para relacionamentos interpessoais. A população é cons
tantemente admoestada, verbalmente e não-verbalmente, para ser since
ra. Esta é uma preocupação cultural tão grande que sugere um temor da
insinceridade profundamente arraigado. Qualquer suspeito de insince
ridade é evitado. Se, no entanto, uma percepção voltada para a realidade
entrasse na avaliação, pessoas excessivamente sinceras seriam abordadas
com extremo cuidado.
A sinceridade é geralmente encarada como uma postura ou ima
gem honesta, amigável, correta, pacífica e transparente. A sinceridade
perceptiva nos ajuda a sentir que tudo é aquilo que parece ser. Nada é
ocultado ou camuflado. A consistência é uma exigência indispensável da
sinceridade. Pessoas incoerentes não devem ser dignas de confiança,
mesmo se elas apesar disso parecem sinceras. E, contudo, uma das pou
cas generalizações válidas que se pode fazer a respeito dos seres humanos
é sobre sua incoerência. Nós sofremos constantes mudanças em resposta
a condicionamentos, a eventos, a novas informações, a valores, a proces
sos fisiológicos etc. Tenha cuidado ao lidar com qualquer um que tente
projetar a coerência como um aspecto da sinceridade!
A sinceridade não pode se tornar um valor social significativo sem
um ímpeto fornecido pela insinceridade. E inerente à verdade esconder
a mentira. Valores inversos podem ser percebidos só inconscientemente,
mas estão sempre lá — escondidos, esperando uma oportunidade para
emergir. Para que os profissionais de venda possam fingir convincente
mente, para que os apresentadores do rádio e da TV possam mentir e ilu
dir, para que os líderes políticos possam manipular, eles devem em pri
meiro lugar aprender como as audiências percebem a sinceridade. Vá
rias disciplinas em cursos superiores ensinam como falar e escrever com
aparente sinceridade, um esforço realizado com uma insinceridade cal
culista. E possível ser bastante sincero sobre a insinceridade, especial
mente quando dinheiro ou poder estão envolvidos.
2 4 4 *A ERA DA MANIPULAÇAO
A percepção estereotipada da sinceridade é um padrão cultural fá

cil de descobrir. Qualquer comercial na TV ilustra o conceito. Vozes sua
ves, articuladas, calorosas, amigáveis surgem de atores agradáveis, que
passam uma sensação de segurança e sorriem com a solene integridade e
o ar de sacerdotes e cirurgiões. Observe as roupas cuidadosamente sele
cionadas, coordenadas com o produto e com a situação fictícia, a postura
de autoconfiança e de autoridade no assunto, e acima de tudo o constan
te contato visual. Os atores são mentirosos muito bem treinados, prepara
dos e remunerados. Quanto mais convincentemente eles mentem, me
lhor é sua remuneração. Um ator habilidoso poderia mesmo terminar
como presidente.
Na cultura dos EUA, olhar nos olhos é essencial para a credibilidade.
Alguém que o olhar diretamente nos olhos é visto como dizendo a verda
de. No Oriente Médio ou nas culturas latinas, por outro lado, um olho-no-
olho firme é considerado' geralmente como rudemente agressivo. Nos
EUA, as crianças aprendem primeiro a mentir com seus olhos — um com
portamento que será reforçado pela mídia por toda a sua vida. Se as pes
soas aprendem a olhar os outros no olhos longamente e sem hesitações,
elas podem contar impunemente mentiras colossais, que de outro modo
seriam rejeitadas de imediato. Os noticiaristas da TV parecem estar olhan
do diretamente nos olhos de cada um dos telespectadores (é claro que o
que eles estão realmente fazendo é ler o script em frente à câmera).
O arremedo de sinceridade da mídia é raramente desafiado. Como
visitantes estrangeiros geralmente comentam, os norte-americanos são
extremamente desconfiados dos outros. Nós somos relutantes para con
fiar mesmo em nossos vizinhos, e contudo raramente questionamos a va
lidade das mensagens que jorram da mídia.
Uma companhia dos EUA realizou um demorado processo seleti
vo para a vice-presidência de uma nova e importante divisão subsidiá
ria. Cinco finalistas foram por fim selecionados por um executivo. To
dos eram homens de cerca de cinqüenta anos, com importantes realiza
ções e muitos diplomas, e gozavam de uma substancial confiança públi
ca e privada em sua Integridade. Pelo currículo, todos pareciam igual
mente especiais, realizadores e capazes. Escolher o melhor comparan
do os dotes — ao menos como eles apareciam no papel — era difícil, se
não impossível. Cada um deles era também habilidoso para exercer o
papel de candidato com habilidade e sensibilidade, sempre agindo em

função das expectativas percebidas no comitê.
Um candidato, bem mais do que os outros, parecia mais apropria
do para o cargo — alto, forte, elegante, grisalho —, o arquétipo visual
do executivo importante. Visualmente ele transmitia uma síntese do
que Gregory Peck, Charton Heston e Henry Fonda teriam parecido em
papéis de executivos de meia-idade. Em comparação, a aparência física
dos outros candidatos não impressionava nem um pouco. O comitê o
contratou.
O novo vice-presidente organizou com sucesso a divisão subsidiária.
No fim do segundo ano, contudo, ele pediu demissão e logo fundou uma
companhia rival da qual ele próprio era o presidente. Ele pirateou cerca
de uma centena de engenheiros e cientistas, recrutados para se juntarem
à empresa criada. Tentando descobrir o que acontecera, membros do co
mitê executivo concluíram dolorosamente que eles tinham sido iludidos
pela esperta manipulação que o candidato havia feito de suas expectati
vas. Eles não investigaram, é claro, o porquê de terem se deixado iludir
em vez de terem questionado suas próprias posições.
Trabalhando a expectativa
Esse tipo de desastre é comum em instituições sociais e econômicas de to

do o mundo. Uma vez que situações ou pessoas são definidas perceptiva-
mente como reais (elas existem), para todos os fins elas são reais—até que
no fim provem o contrário, o que geralmente acontece. Uma estratégia
muito mais confiável adiaria avaliações definitivas até que o próprio com
portamento confirmasse ou negasse impressões preliminares. Mesmo
depois, uma avaliação e uma testagem contínua das próprias impressões
deveria ser mantida.
As expectativas influenciam o comportamento tanto da pessoa que
tem a expectativa quanto da pessoa a respeito de quem se cria um expec
tativa. Não importa muito se as expectativas são positivas ou negativas. Ex
pectativas negativas na verdade encorajam ainda mais comportamentos
ilusórios. Expectativas positivas levam as pessoas a ignorar fatos, impres
sões ou riscos negativos. Não importa quanto sejam planejadas, as expec-
tativas humanas são construções fictícias que podem levar ao desastre se

não forem constantemente postas à prova. Muitos gerentes de pessoal se
educam para desprezar as aparências, ao mesmo tempo em que sabem
que isto não é nunca totalrnente possível.
Para aumentar a probabilidade de suas expectativas serem satis
feitas, as pessoas comunicam-nas através de olhares, evitando olhar
nos olhos, chamando o outro pelo nome e revelando o próprio nome,
cooperando, competindo e fazendo movimentos faciais e corporais
tão ínfimos quanto um quinto de milímetro. Comportamentos verbais
e não-verbais deixam os outros saberem como estão sendo percebidos
em relação a nós mesmos. A comunicação sutil de expectativas já fôra
documentada em experimentos que remontam no mínimo a 1904.
Clever Hans foi o “cavalo falante” alemão que ficou mundialmente fa
moso. Ele parecia conversar dando respostas a questões batendo no
chão com a pata dianteira — uma batida para A, duas para B etc. Ele ti
nha, segundo parecia, aprendido o alfabeto. Um grupo de treze cien
tistas e especialistas — membros da Academia de Ciência da Prússia e
da Universidade de Berlim — relataram que seus estudos tinham ex
cluído a possibilidade de fraude ou comunicação não-intencional do
proprietário. Conferiram-se honras a Clever Hans, que foi proclamado
uma respeitável e importante descoberta científica.
Vários meses depois o único cético do comitê descobriu que Clever
Hans não conseguiu responder às questões sem observar seus questiona-
dores. O cavalo lia — como de fato a maior parte deles é capaz de fazer —
sinais que as pessoas constantemente transmitem, sobre os quais elas nor
malmente não têm nenhum controle e dos quais elas estão normalmen
te inconscientes (esta é uma das razões de os cavalos serem tão amados
por seus donos).
A sensibilidade de Clever Hans às expectativas dos especialistas é que
era responsável pelos notáveis feitos de inteligência. O cavalo parava de
bater a pata quando sentia que era isso o esperado. Os especialistas esta
vam totalrnente inconscientes de que estavam enviando sutis mensagens
de expectativa. O fenômeno Clever Hans já foi demonstrado experimen
talmente com cavalos, porcos, cães e outros animais. Se os seres humanos
fossem tão sensíveis perceptivamente como os animais, eles poderiam evi
tar desastres aos quais cegamente se submetem.
Indivíduos estigmatizados, contudo, estão mais aptos para captar as

expectativas dos outros, às vezes apenas inconscientemente. Existem três
amplas áreas de estigma: afiliações étnicas ou religiosas; desvios de perso
nalidade ou de comportamento; e deficiências físicas.
As pessoas geralmente se sentem desconfortáveis perto de indiví
duos estigmatizados, e tentam esconder este fato demostrando uma deli
cadeza benevolente ou condescendente. Este tipo de comportamento é
normalmente claro para os estigmatizados, mas qualquer resposta direta
à hipocrisia percebida seria interpretada como ingratidão. Eles termi
nam por se sentir frustrados e entristecidos com um relacionamento
fraudulento. Praticamente qualquer negro, latino-americano, árabe,
asiático ou deficiente físico que viva nos EUA pode discutir este dilema
com considerável detalhamento.
Os estigmatizados normalmente desenvolvem uma auto-expectati-
va que se conforma às expectativas dos outros. Têm consciência de não
serem amados, ou serem considerados inferiores. As expectativas este
reotipadas podem evocar comportamentos que refletem o estereótipo,
o que usualmente provoca e reforça ainda mais a rejeição e a discrimina
ção, ou o tratamento insincero. O mecanismo é perpétuo, em grande
parte inconsciente e mortal em seu potencial de destruição.
E impossível esconder dos outros as nossas expectativas. Pessoas per
cebidas por outros não podem evitar comunicar-se em muitos níveis.
Além disso, todos estão constantemente correndo o risco de expressar
lapsos e informações não esperadas. Não é nunca o que foi dito que con
ta, mas o que foi percebido como tendo sido dito. Ninguém pode optar
por deixar o jogo, a menos que queira viver sozinho numa ilha deserta. E
mais sábio tentar entender as estratégias e aumentar a chance de ter su
cesso. O jogo não pode ser encerrado, mas ele pode ser vencido por meio
de um conhecimento do que está acontecendo.
Há várias limitações, contudo, cercando a possibilidade de traba
lhar conscientemente uma comunicação interpessoal complexa. Desem
penhar um papel para alcançar um determinado objetivo é normalmen
te algo detectável. Embora possam reprimir uma consciência de fraude,
é provável que mais cedo ou mais tarde as audiências respondam negati
vamente. Vários comerciais de TV de âmbito nacional foram testados
com pessoas cegas de nascimento. Nas pessoas normais, a percepção vi-
248 »A ERA DA MANIPU L A Ç A O
suai domina e suprime a sensibilidade dos outros sentidos. Os cegos inva

riavelmente descreviam os atores como “insinceros”, “indignos de con
fiança”, “fingidos”, “hipócritas”, “falsos”, “desonestos”, “trapaceiros”. De
pois de assistir e ouvir o mesmo comercial, pessoas não-cegas descreve
ram os atores em termos positivos e elogiosos.
Tanto os cegos como os normais ouviram as mesmas vozes. Num
nível inconsciente, indivíduos normais devem ter percebido o que os
cegos perceberam conscientemente. Mas os normais reprimiram a
consciência de serem manipulados e permitiram a predominância de
uma projeção visual agradável e interessante, e de truques de identifica
ção. A consciência de ter sido enganado normalmente emerge mais tar
de em questões de confiança, honestidade e integridade.
As aulas dos cursos superiores nas áreas de propaganda, relações pú
blicas, marketing e administração são muito piores do que apenas sem va
lor. Elas oferecem ao estudante pouco mais do que uma manipulação
unidimensional das pessoas, como uma tecnologia consciente dirigida
para a realização de um objetivo (lucro). Esta formação produz pessoas
que não sabem se comunicar de forma eficaz. Sem o respeito pela integri
dade, dignidade, compaixão, amor, pelos sentimentos, fraquezas e mes
mo pela loucura, uma comunicação eficaz e significativa será sempre
questionável. Pode-se sempre subornar, seduzir, coagir, argumentar, ma
nipular, iludir e persuadir até um determinado limite, mas sempre exis
tiu o perigo da descoberta e do revide. A verdadeira habilidade de se co
municar èficázmente é produto de honestidade, de experiência de vida,
e de preocupações humanistas amplas e genuínas, não simplesmente de
um desejo de dinheiro e poder.
A COMPETIÇÃO PELO ESQUECIMENTO
Em uma série de estudos, pessoas com fortes tendências competitivas fo

ram comparadas com outras que se mostravam fortemente cooperativas.
As pessoas normalmente assumem de maneira cega que a competição é o
objetivo mais desejável que os seres humanos têm ao seu alcance. Os dois
grupos tinham impressões muito diferentes um do outro. Os cooperado-
res tinham consciência de que algumas pessoas são fortemente competiti
vas e outras fortemente cooperativas. Os competidores, contudo, se mos

traram inconscientes da diferença. Os competidores forçam a maior parte
das pessoas com quem se relacionam a competir. Além disso, aqueles que
devotam uma fidelidade irrefletida aos ideais da competição livre não con
seguem reconhecer os efeitos sociais e humanos de sua obsessão.
As expectativas de uma pessoa com relação a si mesma — diferentes
das expectativas dos outros — envolvem percepções de força, fraqueza e
capacidade, ou o que é popularmente chamado nos EUA de self-image (au-
to-imagem). A auto-imagem tem muito aver com o sucesso. Uma bem-su
cedida tomada de decisões, numa situação estruturada em função de ob
jetivos, depende das expectativas que as pessoas têm com relação ao seu
sucesso. Se alguém acredita que será bem-sucedido, ou que a probabilida
de de ter sucesso é boa, a probabilidade real é bastante intensificada.
Essa probabilidade é avaliada através da comparação com os outros.
A maior parte das pessoas acredita que é um pouco melhor do que a mé
dia. As percepções de qual é a “média” são normalmente baseadas em
parceiros, amigos, vizinhos e parentes — pessoas com as quais se tem re
lacionamentos pessoais regulares. Para a maioria, tais fontes de auto-ima
gem são provavelmente saudáveis e baseadas em realidades percebidas
na experiência da vida cotidiana.
Quando, no entanto, a mídia comercial entra em cena, a auto-esti-
ma derivada da associação com pessoas semelhantes deteriora rapida
mente. Os anúncios são projetados para evocar no público um sentimen
to de inferioridade por comparação com as personagens da mídia — o
beautiful people. Mesmo os que não são bonitos, os perdedores, aparecem
geralmente na mídia como vencedores, quando o público os compara si
mesmo. As personagens fictícias da mídia parecem cultas, rodeadas por
pessoas interessantes, bonitas, talentosas, geralmente ricas e poderosas,
que podem a qualquer momento se entregar ao desfrute dos prazeres e
das riquezas do mundo. Estas vidas superiores tornam-se o objetivo fanta
siado do público, tanto consciente como inconscientemente. O mecanis
mo foi projetado para encorajar a compra dos produtos divulgados pelos
comerciais — a razão de ser essencial da mídia comercial. A promessa im
plicada no consumo gerado pelos anúncios é a igualdade, a aceitação e a
participação na boa vida do beautifulpeople da mídia — uma promessa que
nunca será cumprida e uma expectativa que nunca será satisfeita.
2 5 0 -A ERA DA MANIPULAÇÃO
A realidade, como percebida pela maioria das pessoas, é um deses

pero silencioso — geralmente uma batalha penosa e calada pela sobrevi
vência contra a doença, o tédio, a solidão, a ansiedade, o desespero e in
contáveis ameaças reais ou imaginárias à segurança e ao bem-estar. As ce
lebridades da mídia, e os papéis nos quais elas são promovidas, raramen
te parecem cercadas por tais problemas. Através da identificação, as fan
tasias da mídia fornecem ao público uma válvula de escape projetiva. Ba
julado pelos anúncios, o público é ensinado a ver o mundo como um lu
gar no qual todos os outros parecem estar conseguindo tudo aquilo —,
todos, menos eles mesmos. O consumo torna-se um mecanismo de liber
tação, liberação, o caminho para a verdadeira vida, a nova religião.
Pessoas que estejam profundamente integradas nas identificações
da mídia geralmente abandonam seus próprios objetivos sem fazer ne
nhum esforço de realizá-los. Seu pessimismo resultante dessa sujeição à
mídia é extremamente prejudicial. Alguns podem argumentar que as per
sonagens da mídia foram sempre vistas pelo público como casos especiais,
ao menos desde os primórdios do drama grego. Talvez seja verdade, mas
as caracterizações literárias ou dramáticas tradicionais eram percebidas
como incorporando toda uma variedade de comportamentos, da vilania
ao heroísmo, em vez dos estereótipos simplistas que agora dominam a ce
na. Hoje, a mídia comercial é nosso meio-ambiente, onipresente, uma
parte ativa de todas as horas. Se Karl Marx escrevesse hoje em dia, é de se
duvidar que ele atacasse a religião. A mídia comercial há muito tempo
substituiu a religião como o ópio das sociedades de alta tecnologia.
Por volta dos dezoito anos, o norte-americano médio já terá visto
cerca de 18 mil horas de televisão, muito mais do que as horas gastas com
preocupações escolares. Esses participantes passivos absorvem incons
cientemente uma lavagem cerebral exaustiva que no fim se tornará seu
sistema cultural. Somente 15% da audiência da tevê nos EUA assistem a
documentários ou outros programas sérios. A televisão é vista como edu
cacionalmente insignificante, como um mero entretenimento. Os efei
tos cumulativos a longo prazo são esquecidos.
A mídia condiciona as audiências a toda uma série de comportamentos
desajustados. Psiquiatras e psicólogos clínicos e conselheiros têm seus con
sultórios inundados por pacientes que chegaram a se ver como perdedores,
que perdem ou não chegaram a desenvolver a auto-estima, a confiança e a
AS EXPECTATIVAS DOS ESTEREÓTIPOS >251
identidade individual. Osjovens seguem o exemplo de cantores de rock, atle

tas ou atores ricos—qualquer um que tenha atingido a fama e a fortuna com
pouco esforço, sacrifício ou dedicação. “Divirta-se, fique rico e descanse o
mais que puder” tornou-se a filosofia da mídia comercial do século XX. Os
anúncios vendem! Eles manipulam! Eles também esmagam as pessoas trans
formando-as em patéticas vítimas da obsessão pela fantasia.
Mitos de personalidade estereotipados
O conceito de personalidade — como definido por fatos individuais, cha

mados de científicos, pela testagem, e por grupos e culturas — é uma fic
ção monstruosa. As descrições de personalidade são construídas para
acomodar conscientes e inconsientes. Toda pessoa tem crenças (genera
lizações) a respeito de como as pessoas são. As descrições de personalida
de agrupam aquelas características humanas que são vistas como combi-
nando-se entre si e com o sujeito enquanto opostas às que não entram
nessas combinações.
As pessoas possuem aparentemente a predisposição inata para ava
liar e julgar os outros baseados em impressões gerais de bondade ou malda
de. Essas percepções não são geralmente passíveis de descrição como ar
quétipos simbólicos e estereótipos. A avaliação da personalidade vem de
generalizações. A personalidade, por mais que possa ser explicada em
qualquer momento ou lugar, reside estritamente nos olhos dos que a per
cebem, e depende dos valores correntemente aceitos ou rejeitados pelos
sistemas culturais.
As pessoas sustentam teorias de personalidade similares àquelas sus
tentadas por outros em seu grupo ou sua cultura. Quando estilos visíveis
de vestimentas, modos e aparências se conformam ao que é considerado
como “média” ou “normal” (ficções perceptivas) em determinado tempo
e espaço, estas normas fantasiadas tornam-se uma base para a avaliação
da personalidade. Características que servem como critérios de avaliação
incluem roupas, carro, gosto musical, atividades, níveis cultural, rendi
mentos, linguagem, postura, preferências de cores — tudo, na verdade,
que os sujeitos fazem ou não fazem. Mas qual das muitas possibilidades de
cada categoria é considerada “boa”? Parece que não existem padrões uni
252>k ERA DA MANIPULAÇAO
versais de beleza e bondade. Elas têm sido tudo o que se pode conceber em
diferentes momentos e lugares. De fato, os conceitos de beleza e bondade
devem ser vendidos ou comunicados para atingir uma aceitação — o im
portante papel cultural da mídia comercial.
As pessoas normalmente antipatizam com alguém — ou sentem
hostilidade para com esta pessoa — quando sentem terem-se exposto de
mais. A hostilidade aparece por razões nunca especificadas, reações in
conscientes a uma comunicação aparentemente casual. Ninguém pode
ser visto completamente sem preconceito. Quando as percepções são dis
torcidas num sentido contrário à pessoa, esta pessoa é evitada. Sua compa
nhia é considerada tacitamente como não valendo a pena. O evitá-la re
força a antipatia, de modo que há menos oportunidades de descobrir-lhe
traços positivos. Por outro lado, quando se sente simpatia por alguém, é
recompensador estar com esta pessoa. Gasta-se mais tempo avaliando-a,
descobrindo-se no fim traços negativos. Aspectos negativos são normal
mente compensados por uma reação inicial positiva. Ou podem provo
car no fim das contas desilusões, rejeição e inimizade.
A avaliação da personalidade é uma das noções mais fracas e duvido
sas num mundo de muitas noções fracas e duvidosas. As características de
personalidade podem ser acondicionadas para parecerem razoáveis, na
turais ou mesmo científicas. Qualquer coisa, contudo, que seja tida por
certa como razoável, natural e científica deveria — no interesse de sobre
vivência e da adaptação — disparar luzes de alerta. Cuidado! A maior par
te das novas idéias significativas — durante a história da ciência, da erudi
ção, da arte e da inovação intelectual — desenvolveu-se como forma de
resistência a idéias ou posições tidas por certas. Geralmente um insight,
uma descoberta, uma teoria ou uma posição muito estimada se encaixam
tão bem no que o senso comum e a experiência perceptiva cotidiana con
firmam que é difícil acreditar que alguém algum dia pensou de outro mo
do. Estas são em geral as posições mais perigosas de se assumir.
As imagens trabalhadas por relações públicas ou pela publicidade
são ás piores ficções estereotipadas. Elas causam dano se dirigidas para o
interior como parte da auto-imagem. Elas são auto-exploradoras quando
projetadas no exterior como imagens fictícias de líderes, celebridades,
amigos ou inimigos. Ao longo dos anos, a população tem sido cuidadosa
mente doutrinada para aceitar imagens (estereótipos) como substitutos
para percepções orientadas para a realidade, A realidade ocasionalmen

te se infiltra por entre as barreiras construídas pelos manipuladores per-
ceptivos para preservar as ficções de seus clientes. Imagens fantasiadas de
onipotência, contudo, são popularmente preferidas às complexas e nor
malmente contraditórias qualidades humanas.
O ex-presidente Lyndon Johnson costumava brincar com seu círcu
lo íntimo dizendo que seria uma experiência saudável e psicologicamen
te desintoxicante para o público ver seu presidente ao menos uma vez
por ano sentado num vaso sanitário. Ele explicou que essa exposição po
deria evitar que os presidentes se deixassem arrebatar por suas imagens
públicas, e o público poderia amadurecer se periodicamente relembras
se que seu líder, que tem sempre à mão os livros com os códigos para um
ataque nuclear, é apenas ser humano. Nos EUA, contudo, dominados co
mo o são pela mídia, tal esvaziamento da propaganda da mídia em favor
da realidade parece improvável.
Todas as pessoas são influenciadas por desvios perceptivos. Elas pre
ferencialmente ignoram dados factuais, excluem coisas das definições, e
interpretam de perspectivas subjetivas. Quanto mais “objetivas” elas se
imaginam, maiores e mais ocultas são suas distorções. Ninguém é mais
perceptivamente distorcido do que aquele que se considera objetivo.
Sem uma consciência das limitações perceptivas — e dos desvios a elas
inerentes — as pessoas confundem inferência com fato, teoria com ver
dade, fantasias com realidades, e se baseiam emjulgamentos deformados
por influências conscientes e inconscientes. Isto parece ser um aspecto
inato da condição humana. Seria preferível admitir a falibilidade e evitá-
la o máximo possível, em vez de ficar tropeçando em ilusões fraudulentas
e perigosas de “realidade objetiva”. Nossas verdades podem nos destruir!
A MORALIDADE REQUER INFRATORES
Qualquer comportamento visto como normal será percebido como

anormal em outro contexto ou padrão grupai. Os comportamentos se
tornam desviados mais na percepção do que em si mesmos. Quando de
terminados atos são percebidos como desvios negativos das expectativas
usuais de um grupo, os que os perpetram serão punidos de alguma ma-
neira. As culturas de alta tecnologia, como os EUA, a União Soviética e o

Japão, parecem mais sensíveis aos desvios do que as outras, e portanto
mais punitivas. Grupos de classe média são geralmente mais intolerantes
para com os desvios do que as populações de classe alta ou baixa. Os po
bres não têm nada a perder, e os ricos estão protegidos contra a perda.
Além disso, os devotos religiosos são mais intolerantes do que os que
são indiferentes em matéria de religião. As crenças religiosas são o prin
cipal instrumento social para definir o comportamento desviado. Um
desvio percebido dá início a uma reação que isola, ameaça, corrige ou pu
ne os desviados. O comportamento em si mesmo pode ter poucas conse-
qüências. Noções de normalidade e desvio percebidas permeiam todas as
culturas e subculturas conhecidas.
Muitos grupos demonstram padrões duplos quando lidam com es
tranhos. Espera-se que recém-chegados se conformem rigidamente às
expectativas do grupo, enquanto que membros mais antigos normal
mente têm maior liberdade. As normas de comportamento esperadas ra
ramente se aplicam uniformemente a todos os membros de um grupo.
Muitos grupos ou culturas na verdade criam o desvio fazendo regras que
alguns indivíduos se sentirão compelidos a violar. Os desvios podem ter
sido a fonte original da coesão grupai. Tais estruturas de regras dão ao
grupo um sentimento de exclusividade, unicidade e validade. As regras a
respeito dos desvios da norma geralmente têm um patrocínio econômi
co poderoso que reforça o status quo.
A elaboração das regras usualmente envolve um elenco de persona
gens fictícias, perceptivamente projetadas, que incluem os elaboradores
das regras, os executantes e, é lógico, os próprios desviados. Não faz sen
tido criar e impor regras que ninguém viola. Muitos grupos não pode
riam sobreviver sem os transgressores. Se os transgressores não existem,
devem ser criados. Um método de criar transgressores é através da este-
reotipia projetiva.
Os sistemas de regras podem ser formais ou informais, conscientes ou
inconscientes. As regras de desvios quase sempre incluem características
morais — ingredientes vitais à coesão do grupo. Num mundo em que nin
guém violasse expectativas morais, tais expectativas se desvaneceríam. A mo
ralidade percebida depende inteiramente da imoralidade percebida. O
desvio fornece um dos principais mecanismos por meio dos quais as pessoas
podem inventar ou construir seus amigos e inimigos, deuses e diabos, leal

dades e deslealdades, amores e ódios. A moralidade, utilizada para definir
os transgressores, é um produto perceptive, cuja elaboração é uma das ativi
dades principais da mídia nas nações de alta tecnologia do mundo.
Isto traz ao jogo uma percepção baseada numa percepção baseada
numa percepção, ad infinitum— todas interligadas, um Ouroborus. A co
bra morde novamente sua cauda. As percepções da transgressão operam
sem um propósito consciente por parte dos jogadores envolvidos.
Para que o jogo possa ser executado eficazmente, contudo, os líde
res devem ter uma certa consciência de sua dinâmica. Sem esta consciên
cia, é difícil manipular o mecanismo de transgressão durante um tempo
longo. O sistema pode, não obstante, ser operado intuitivamente, com o
risco de uma perda de controle abrupta. O sistema funciona somente na
medida em que a manipulação permanece reprimida pelos membros do
grupo. A manipulação habilidosa de ameaças de transgressão pode ser
observada na retórica dos evangelistas mais ricos da TV. As máquinas de
ordenhar dinheiro de sua mídia extasiam suas vítimas, que raramente
descobrem conscientemente sua vitimização.
Um grupo que seja maioria e não conheça a transgressão provavel
mente desaparecerá em sua atual forma. Ele será absorvido ou sintetiza
do por outro grupo mais agressivo. Mas se o grupo impõe regras de for
ma rígida, sua posição é fortalecida. Teorias políticas democráticas de go
verno são baseadas na manipulação cuidadosa do desvio. E surpreenden
te que tantas pessoas nas sociedades democráticas continuem incons
cientes quanto ao significado da transgressão. Na União Soviética, a peres
troika (reestruturação) de Gorbachev demonstra uma tentativa de mani
pular politicamente a transgressão, depois de setenta anos de supressão e
coibição. A perestroika, supondo que ela continue e sobreviva ao turbi
lhão, é um dos mais importantes eventos políticos da história soviética.
A transgressão é difícil de compreender quando a pessoa cai na ar
madilha da lógica aristotélica da realidade objetiva. Gorbachevjá desco
briu que uma parte substancial de sua população é fortemente oposta à
perestroika. Numerosos políticos, tanto nos EUA como na União Soviética,
têm feito longas e lucrativas carreiras na briga entre o comunismo e o ca
pitalismo. Os meios de comunicação de massa são também os principais
beneficiários da repressão à transgressão.
Nos EUA, já é esperado que certas categorias de pessoas sejam

transgressoras — músicos, atores, homossexuais, comunistas, socialis
tas, ateus, intelectuais, delinqüentes juvenis, beneficiários da Previ
dência Social, minorias étnicas e criminosos — não necessariamente
nesta ordem. No topo da lista estão os pretensamente doentes mentais.
A doença mental está normalmente implicada no comportamento
transgressor.
As vítimas quase nunca descobrem conscientemente os jogos feitos
com sua transgressão. As regras conscientes, ou em sua maior parte ins-
concientes, da transgressão estão profundamente enraizadas na história
e nas tradições dos grupos. Estas regras são tidas como certas pelos mem
bros do grupo e geralmente atribuídas à palavra de Deus ou à ciência —
as mais elevadas fontes de informação de alta credibilidade disponíveis.
Estas tradições têm se tornado a tal ponto uma parte da realidade perce
bida, especialmente em sociedades de alta tecnologia, que as violações
parecem bizarras ou perversas. Muitas das regras existem em atitudes re
siduais, não-verbais e indefinidas.
Este livro e seu autor serão percebidos por muitos como transgresso
res, por alguns mesmo como perigosamente transgressores — ameaçan
do a vida, a verdade e a razão como são popularmente percebidas. Em en
trevistas ou conferências, este autor tem sido freqüentemente atacado co
mo insano, subversivo, ingrato, radical, controvertido, ameaçador e — a
suprema transgressão nos EUA — comunista. Uma das principais insti
tuições sociais, a máquina cultural da mídia comercial, parece ser amea
çada. A mídia provê legitimização e verificação cultural para muitos as
pectos da sociedade.
Um ataque particularmente causticante contra os livros deste autor
foi publicado na AdvertisingAge (17/9/1984), publicação da máquina pu
blicitária. Escrito por um intelectual da área publicitária, a matéria de ca
pa, com 3.500 palavras de extensão, ignorou as mais de quinhentos pes
quisas publicadas que confirmam os efeitos dos estímulos subliminares
sobre o comportamento, os muitos exemplos ilustrados nos livros, e o tes
temunho autorizado sobre o assunto de respeitados cientistas, acadêmi
cos e administradores públicos. A crítica negava a existência da percep
ção subliminar, atacava a sanidade e a credibilidade deste autor e denun
ciava esta “exploração lucrativa” da indefesa máquina publicitária.
O ataque era uma tentativa de gerar uma pressão pública sobre a

transgressão perceptiva. O jornalista e o editor da matéria estavam presu
mivelmente conscientes de que um mês antes dela ser publicada na Adver
tisingAge, a Divisão do Álcool, Fumo e Armas de Fogo do Departamento do
Tesouro dos EUA havia divulgado uma nova regulamentação proibindo o
emprego de estímulos subliminares nos anúncios de bebidas alcoólicas
{verApêndice). A transgressão perceptiva causou e continua a causar con
siderável desconforto e gastos à máquina publicitária comercial.
A MANIPULAÇÃO DA TRANSGRESSÃO
Muitas variáveis parecem definir conjuntamente se a transgressão de re

gras será negada ou ignorada por um grupo. A maioria dos grupos con
corda que a punição deve ser adequada ao crime. O poder, o status e a ri
queza do transgressor são também variáveis importantes. Quanto mais al
to o status dos transgressores, maior será a probabilidade de o grupo per
mitir que eles saiam ilesos de sua transgressão. Basta considerar como Ri
chard Nixon ou vários evangelistas da TV sobreviveram a enormes escân
dalos.
A proporção da tolerância para com a transgressão normalmente
está relacionada ao nível de pressão que um grupo sente vinda do exte
rior. Para diminuir a tolerância, os líderes geralmente fazem aumentar as
percepções do grupo relativas às ameaças exteriores. Este mecanismo po
de ser observado nas justificativas governamentais para gastos militares e
intervenções no estrangeiro. Ameaças da União Soviética e de outros pa
recem flutuar de acordo com a oposição por parte do Congresso ou da
opinião pública a políticas ou destinações de verbas.
As maiorias morais, como muitos notaram nos últimos anos, usual
mente acabam por não ser nem uma coisa nem outra. Os ideais sociais
percebidos têm invariavelmente um lado oculto, o inverso, a realidade
escondida pelo ideal. Os defensores da lei e da ordem normalmente ter
minam transformando-se em criminosos convictos. Aqueles políticos
que mais vilipendiam o desperdício da destinação de verbas têm esban
jado o dinheiro público em níveis que excedem de longe o esbanjamen
to dos maiores dissipadores de fortunas da história. Os mais sinceros fre-
qüentemente se transformam em totalrnente insinceros. Intenções san

tas geralmente ocultam avareza, criminalidade e crueldade. Rótulos es
tereotipados usualmente dizem muito mais a respeito do rotulador do
que a respeito do rotulado. Pessoas que não conseguem pensar por fora
e além de expectativas estereotipadas estão fadadas a repetir ritualmen
te as tragédias do passado enquanto seguem seus líderes no caminho do
esquecimento.
Capítulo nove
Profecias que se
AUTO-REALIZAM
Por que e com que direito uma nação ou uma classe de pessoas prende,
tortura, exila, fustiga e destrói outras pessoas quando elas mesmas não são
melhores (oupiores) do que aquelas que torturam'?
Leon Tolstoy, Guerra e Paz
Nossos medos mais profundos estão logo atrás do cotidiano e da meiguice.

John Berger, The Sense of Sight
A principalfonte de desordem na sociedade é a hipocrisia daqueles quefingem

ser virtuosos, de um lado, enquanto agem o tempo todo de maneira contrária
às crenças que professam.
Platão, A República
O psiquiatra suiço Carl Jung relatou o caso de um paciente que, logo de
pois de uma temporada de férias, sonhou estar caindo de uma montanha
até morrer. Uma semana depois, o paciente caiu realmente da montanha
e morreu. Coincidência? Pouco provável. As profecias que se auto-reali-
zam (SFP — Self-Fulfilling Prophecies) são pressuposições ou predições que
parecem fazer com que um evento ocorra, confirmando assim sua pró
pria exatidão. O processo de efetuar um vaticínio pode ser consciente, in
consciente, ou ambos.
Se as pessoas assumem que não são amadas, o próprio pressuposto
faz com que ajam de maneira hostil, defensiva, suspeita e agressiva. Estas
atitudes, por sua vez, provocam reações similares nas outras pessoas.
Deste modo, os pressupostos iniciais são confirmados. Os indivíduos
acabam não sendo amados. As pessoas raramente se dão conta do poder
que possuem para se autovitimarem mediante pressuposições, convic
ções e predições.
A vida raramente é, para melhor e para pior, tão simples quanto pa
rece. Boas causas freqüentemente têm efeitos ruins e vice-versa. As com
plexas contradições das realidades verbais fazem com que nada seja o que
parece ser na superfície, especialmente para aqueles que têm uma fé ir
racional nas definições simplistas. Os anunciantes incorporam sublimi
narmente aos anúncios o lado oculto dos pressupostos de causa-efeito, de
uma maneira que os consumidores ficariam aterrorizados se suspeitas
sem o que está acontecendo. As técnicas de propaganda dos EUA foram

exportadas para o mundo todo. O anúncio do Paris Match (fig. 25) pare
ce uma simples proposição de causa-efeito. As cores brilhantes das cuecas
Eminence vão aumentar o seu sucesso sexual. O texto diz: “Vista-se cada
manhã com as cores que cantam”. Os modelos foram fotografados, o res
to da página é pintado. O jovem atraente domina a ilustração. Sua expres
são é de machão, auto-satisfeito, arrogante mesmo, olhando para o vazio
com um sorriso divertido mas vago. Ele é fisicamente atraente, mas en
cantado com a própria beleza e autoconfiança. Um leitor poderia espe
cular que ele gastou meia-hora penteando seu cabelo antes da foto. A
mensagem superficial é que as cuecas coloridas irão torná-lo ainda mais
irresistível às mulheres. Ele parece um homem apaixonado por si mes
mo. Sua mão esquerda repousa condescendentemente no ombro da mo
ça. Qualquer pessoa que ingenuamente acreditar na promessa da cueca
Eminence construiu para si mesma uma SFP de fracasso em sensíveis e
complexas relações humanas.
A modelo, no entanto, parece muito mais interessante. Ela está de joe
lhos, o corpo escondido atrás do peitoril da janela. Esta posição estabelece
uma relação entre sua cabeça e a região pélvica do homem. Ele é claramen
te dominador, ela é submissa. Agora, o que está por detrás: a modelo está
pedindo ao leitor que não conte o seu segredo, com o indicador sobre os
lábios, psssiu\ Qual é o seu segredo?
Do outro lado da página aparece um convencional anúncio em
branco e preto, de eletrodomésticos. São nove itens: uma torradeira, um
liquidificador, um aquecedor, um abridor etc. Não é nada de muito exci
tante no mundo colorido dos anúncios sexualizados (fig. 26). Com nove
itens, o anúncio está abarrotado. A lógica de venda é questionável. E pou
co provável que os leitores percam seu tempo com um grupo de produ
tos tão familiares.
O Paris Match é impresso em papel fino. Ao virarmos as páginas, a luz
penetra de um lado para o outro. A Figura 59 mostra o anúncio da cueca
Eminence segurado contra a luz, fazendo com que o anúncio de eletrodo
mésticos vaze através dele. Agora entendemos o segredo da mulher: a faca
elétrica suspensa sobre a área genital do homem. Os dois anúncios permeá
veis, dirigidos principalmente aos homens, tornam-se profundamente emo-
cionalizados pelo enxerto subliminar. O medo da castração é um denomi-
PROFECIAS QUE SE AUTO-RE ALI ZAM * 263
nador comum unindo os consumidores masculinos. Uma lógica verbal po

deria ser construída para justificar o simbolismo, mas ela acabaria num ra
ciocínio simplista de causa-efeito. E provavelmente mais sábio reconhecer
simplesmente que os mecanismos simbólicos não-verbais funcionam o sufi
ciente parajustificar sua ampla utilização, do mesmo modo que as tesouras
ocultas no logo da Playboy (ver Kay, Subliminal Seduction, pp. 123-25).
Do ponto de vista estatístico, existiam duas chances, no total de 120
páginas do Paris Match, para que os dois anúncios aparecessem por acaso
em páginas opostas e uma chance em nove de que a faca aparecesse sobre
a área genital masculina. E extremamente improvável que estas posições
tivessem sido um acidente do acaso. Mais improvável ainda quando a
agência e os artistas envolvidos têm conhecimento sobre enxertos subli
minares.
As SFPs são bem conhecidas na área científica. O filósofo da ciência
Paul Feyerabend conclui que “não são as suposições conservadoras mas
as antecipatórias (aquilo que queremos que aconteça) que guiam a pes
quisa científica”. As SFPs são muito discutidas na psiquiatria e psicologia,
mas raramente são consideradas como um aspecto normal do cotidiano
dos indivíduos, dos grupos ou mesmo das nações.
Muitas SFPs são atribuíveis a pressuposições derivadas da mídia de
publicidade. Geralmente as SFPs derivam de pressuposições de causa-
efeito nas quais acredita-se piamente. Nestes casos, a relação entre causa
e efeito torna-se circular e autoconsolidadora ao invés de linear e com
um fim claro — o Ouroborus mais uma vez. A SFP é um mecanismo in
consciente através do qual os homens involuntariamente preparam-se
para uma conseqüência que as suas pressuposições tornaram possível
acontecer. Estas conseqüências podem ser boas ou más para o indivíduo
envolvido, às vezes ambas as coisas. Se forem boas, elas parecem ser o pro
duto de uma sábia decisão, de um palpite feliz ou de uma intuição pro
funda sobre os mecanismos da causalidade. A SFP aparentemente envol
ve tomadas de decisões simples e diretas, nas quais avaliam-se os efeitos
futuros de um ato em vista das conseqüências mais vantajosas.
O processo parece natural, respeitável, lógico e defensável. As con
clusões de causa-efeito raramente são questionadas. Todas estas decisões
consideram o futuro e acabam por provar que foram corretas, incorretas
ou ambas as coisas por variadas racionalizações construídas perceptiva-
264 »A ERA DA MANIPULAÇÃO
mente. A SFP pode, a princípio, não ser nem verdadeira nem falsa, mas
ela produz uma verdade ou uma falsidade por sua existência como parte
do processo de raciocínio.
SFPs curiosas ocorrem nas relações das pessoas com o Fisco. As leis
do imposto de renda são infames, contraditórias e arbitrárias, bastante
abertas às interpretações. Para compreender a miríade de leis em cons
tante mudança é necessária uma equipe de profissionais especializados
trabalhando em período integral. Os funcionários da Receita Federal
(IRS) reconhecem que os contribuintes mentem e procuram evitar de
clarar honestamente suas rendas. Qualquer pessoa que tenha passado
por uma auditoria do IRS sabe como suas idéias pré-concebidas in
fluenciam a investigação. Os funcionários do IRS investigam o estilo e
vida, as propriedades e os divertimentos para estimar a renda. Ao con
trário da doutrina legal para as ações civis ou criminais, os contribuin
tes são obrigados a provar sua inocência frente à pressuposição do IRS
de que são culpados.
A pressuposição, ou predição, obriga o contribuinte a evitar as de
clarações de renda simples e verídicas. A desonestidade, ou talvez a
fronteira da honestidade, torna-se um imperativo para escapar de im
postos vistos como injustos. Os pressupostos do IRS criam de fato a si
tuação prevista. E irrelevante saber se os pressupostos iniciais eram fal
sos ou verdadeiros. O que se presumia ser o efeito acaba sendo a causa.
A causa produz o dilema. A profecia da situação causa a situação da
profecia.
Muitos encarregados de pessoLi de grandes firmas podem recordar
situações onde empregados tinham a impressão de que estavam prestes a
ser demitidos, reagindo com insegurança em procedimentos normais da
rotina de trabalho ou com culpa sobre alguma deficiência pessoal real ou
imaginária. Agindo de maneira errática ou prejudicando seu trabalho,
eles progressivamente preparavam-se para a demissão que, de fato, torna
va-se realidade.
Loucura e Civilização, a brilhante história da insanidade de Michel
Foucault, documenta uma estarrecedora variedade de definições contra
ditórias para a insanidade. Ele demonstra que a insanidade é um concei
to socialmente criado, mudando através dos séculos conforme as socieda
des vão procurando novos meios de lidar com seus desviados. A sanidade,
PROFECIAS QUE SE AUTO-RE ALI Z AM • 265
por outro lado, raramente foi definida. De fato, a sanidade deve ser inde
finível. Assume-se tacitamente que a sanidade sejam aquelas práticas, po
líticas e comportamentos comumente aceitos como normais por uma de
terminada sociedade em um determinado tempo. A normalidade é um
belo conceito até você se lembrar que já foi considerado normal queimar
feiticeiras, hereges e outros desviados após submetê-los a torturas brutais.
Atualmente, é considerado normal viver a um passo da devastação nu
clear. Do ponto de vista de um continuum histórico em constante muta
ção, muito do que é hoje considerado são e normal seria algo insano e
anormal em outro tempo e lugar.
As civilizações forjaram e ratificaram inúmeras definições de insa
nidade, e continuam elaborando esta idéia num ritmo cada vez mais rá
pido. Um dos critérios da psiquiatria moderna para determinar a sani
dade é a capacidade de adaptação à realidade, geralmente definida co
mo ajustamento, ou a capacidade de discenir entre fantasia e realidade.
O senso comum, reforçado pelos estatutos judiciais, assume que a sani
dade é uma realidade objetiva: real, apta a ser examinadz, medida e
compreendida. A comunidade psiquiátrica discute incessantemente so
bre as definições verbais dentro do quadro geral da insanidade. O qua
dro em si raramente é questionado. Deveria ser! Como as definições de
personalidades, os rótulos de insanidade evocam injustamente as profe
cias autoconsumadas.
Os diagnósticos psiquiátricos, ao contrário do que acontece nas ou
tras especialidades médicas, definem e, ao fazer isto, criam condições pa
tológicas. O diagnóstico ou definição torna-se parte da doença, e cria
uma série de profecias que se auto-realizam. Uma vez feito um diagnósti
co institucionalizado, inventa-se uma realidade na qual até o comporta
mento normal parece desequilibrado. Depois do diagnóstico, percep
ções que o tornam válido são fabricadas. O processo rapidamente ultra
passa o controle dos pacientes, atingindo os médicos, a família, a admi
nistração e a equipe dos hospitais. Todos participam da construção de
uma realidade que sustenta o diagnóstico. Um repórter foi internado
num hospital para doentes mentais para colher material para um artigo.
Os funcionários que o viram escrevendo num bloco, observaram auspi
ciosamente em sua ficha: “Comprometido por um comportamento de fa
zer anotações”.
O processo também ocorre regularmente nas relações humanas co

tidianas onde, por qualquer motivo, os indivíduos são rotulados, catego
rizados e estereotipados. Os hospitais estão superlotados de pessoas po
bres, velhas e abandonadas, geralmente vindas das minorias, que foram
admitidas apenas porque embaraçavam, atrapalhavam, chocavam ou
aborreciam alguma pessoa ou algum grupo. Os rótulos estereotipados
dos diagnósticos confirmam e legitimam a sabedoria da sociedade.
A esquizofrenia, um dos diagnósticos mentais mais freqüentes, des-
creve supostamente uma psicose que inclui uma incapacidade de discer
nir entre a fantasia e a realidade. Pelas ilustrações deste livro, deveria fi
car claro que muitas pessoas supostamente normais não podem discernir
entre fantasia e realidade. Elas não podem nem mesmo diferenciar entre
cubos du gelo reais e de mentira. Os diagnósticos clínicos freqüentemen
te resultam em profecias que se auto-realizam com dois ingredientes bá
sicos. Os pacientes experimentam um grande desconforto e aceitam o
diagnóstico como uma explicação para este desconforto. O diagnóstico
clínico constitui uma verificação de muita credibilidade dos sintomas nu
ma autorização para o tratamento destes.
O paciente rotulado é pego num labirinto de expectativas clínicas,
interações e padrões de desajustamento. Isto o isola ainda mais o paciente,
gerando novas fantasias. Estas fantasias, é óbvio, confirmam ainda mais o
diagnóstico, que evoca outras fantasias mais, que o confirmam mais ainda,
ad infinitum. De novo a cobra morde seu rabo, um outro Ouroborus.
Um estudo sobre esquizofrenia da Yale Medical School realizado
em dezembro de 1985 descobriu que mais de dois terços dos pacientes
diagnosticados como esquizofrênicos recuperaram-se completamente e,
a partir de então, tiveram vidas normais e produtivas. Não obstante, o
Diagnostic Criteria, DSM III, da American Pshychiatric Association — a re
ferência básica das definições nas quais são baseadas as internações em
instituições psiquiátricas — define a esquizofrenia como uma deficiência
permanente da qual é impossível recuperar-se. De fato, a longa, abran
gente e interconectada definição do DSM III para. a esquizofrenia encar
ceraria qualquer pessoa numa carreira vitalícia de doente mental. A So
cial Security Administration aceita o DSM IIIcomo base para as determi
nações de deficiências.
A paranóia, outro diagnóstico popular, significa uma conduta social
PROFECIAS QUE SE AU T Q-RE AL I Z A M * 267
percebida como suspeita, agressiva, hostil, teimosa, ciumenta e ganancio

sa — adjetivos que descrevem a maioria dos homens de negócios bem-su
cedidos. Uma vez iniciado o processo de exclusão social e arregimenta-
ção, o paciente definido como paranóico tem uma razão para o seu com
portamento. Ser simplesmente são num mundo insano pode, razoavel
mente, evocar os sintomas paranóicos acima descritos.
Os pacientes rotulados afastam-se cada vez mais de suas famílias e
grupos sociais. As relações tensas evocam outras definições estereotipa
das como esquisito, excêntrico, maluco, irremediável e finalmente o es
tigma final, insano. A porta se fecha, com freqüência permanentementè.
A armadilha do “senso comum” pega a todos. Sejamos nós os jogadores,
ativos ou passivos, ou os espectadores desta farsa, a armadilha tem o po
tencial de justificar o desastre final.
As SFPs são beró ilustradas no celebrado romance de Ken Kesey, Um
Estranho no Ninho, assim como em estudos concretos. Num estudo do psicó
logo David Rosenham, oito pseudopacientes voluntários foram admitidos
em doze hospitais para doentes mentais em cinco estados do país. Cada um
dos pacientes declarou falsamente que ouvia “vozes” para conseguir admis
são. Os pseudopacientes foram diagnosticados como esquizofrênicos, com
a exceção de um diagnóstico de maníaco-depressivo. Eles foram instruídos
a agir normalmente após a admissão, e a tentar sair do hospital convencen
do os médicos de que eram sãos. O tempo das internações variou de sete a
cinqüenta e dois dias, com uma média de dezenove dias. Quando foram fi
nalmente dispensados, foram designados não como curados, mas como es
quizofrênicos ou maníaco-depressivos “em remissão”.
As assim chamadas doenças mentais eram apenas construções
perceptivas criadas pelas equipes institucionais, cujos interesses vela
dos eram encontrar clientes. Os membros da equipe pareciam acredi
tar que qualquer coisa que já foi alguma vez nomeada ou rotulada de
ve existir na realidade. Eles obrigavam a realidade (o paciente) a con-
formar-se a suas expectativas perceptivas. De fato, eles percebiam o
mundo tanto quanto as definições (palavras) permitiam, conforman
do suas percepções da realidade às definições, ao invés de ajustar as de
finições às observações diárias de cada paciente.
Os pseudopacientes descobriram rapidamente que existiam rótulos
cuidadosamente definidos para os comportamentos patológicos, anor-
2 6 8 * A ERA DA MANIPULAÇAO
mais. Por outro lado, os comportamentos normais eram difíceis — se não

impossíveis — de serem definidos uma vez que os rótulos do diagnóstico
tornavam-se firmemente atrelados aos pacientes. Mesmo quando se per
cebia que um paciente estava pronto para ser dispensado, ele não era
considerado são ou em alta, mas “em remissão”. Uma concordância com
o que foi construído era então imposta aos pacientes. Curiosamente,
uma experiência comum a todos os voluntários foi o reconhecimento co
mo normais pelos outros pacientes.
Quem realmente está dentro, e fora?
Esta experiência, onde pessoas sãs foram designadas como insanas, po
de ser revertida, especialmente quando as percepções de prestígio, inte
gridade profissional e a habilidade de diagnosticar correm risco. Em ou
tro hospital, cuja equipe estava ciente das embaraçantes revelações de
Rosenhan, os profissionais foram unânimes em duvidar que tais erros
pudessem ocorrer em seu hospital, demonstrando claramente a cega
confiança que depositam na ciência, nas autoridades e na integridade
institucional.
O hospital foi informado de que nos três meses seguintes um ou
mais pseudopacientes tentariam ser admitidos. Cada membro da equipe,
incluindo atendentes, enfermeiras, psiquiatras, médicos e psicólogos,
avaliou 193 pacientes. Quarenta e um foram considerados como clara
mente pseudopacientes por pelo menos um membro da equipe. Vinte e
três foram considerados suspeitos por pelo menos um psiquiatra. Deze
nove foram considerados suspeitos por um psiquiatra e um outro mem
bro da equipe.
O grupo de pesquisa não mandou nenhum pseudopaciente para es
te hospital durante os três meses.
No estudo de Rosenhan, comportamentos normais foram interpre
tados erroneamente e desse modo conformaram-se ao rótulo de anor
mais. Tais rótulos produzem suas próprias realidades, causas, efeitos e
profecias que se auto-realizam. E raro que os diagnósticos psiquiátricos
sejam, mais tarde, dados como errados, em contraste com outros diag
nósticos médicos, onde os erros são lugar-comum e são constantemente
PROFECIAS QUE SE A U T O - RE A LI Z A M » 269
corrigidos, geralmente sem conseqüências estigmatizantes. Os rótulos

psiquiátricos são como uma tatuagem que afirma nitidamente: “Inade
quado!” E quase impossível você provar que é são, mas é relativamente fá
cil ser considerado insano.
Há várias SFPs na vida cotidiana. Considere os efeitos das SFPs de
um rótulo judicial — com o julgamento quase que divino de uma corte
considerando a pessoa culpada — por virtualmente qualquer crime. A
prisão sob o estereótipo de “criminoso” põe em movimento todo um
complexo de SFPs que sem dúvida serve aos interesses da sociedade.
A psicologia dos testes, uma grande indústria, continua absurda
mente a acreditar que pessoas e animais podem ser testados com objetivi
dade científica. Estereótipos estigmatizantes com potencial de SFP são
constantemente estabelecidos por meio de testes realizados pelos orien
tadores de escolas, administradores de pessoal e — o mais devastador per-
petuador dos rótulos estereotipados — pelos meios de comunicação de
massa. Em um estudo, os professores foram comunicados de que certos
alunos (na verdade escolhidos ao acaso) haviam sido testados como
crianças bem-dotadas. Observou-se que os professores dedicavam uma
atenção especial para estes alunos, o que por sua vez provocava desempe
nhos superiores. Por outro lado, rótulos de “dificuldades para aprender”
criaram e sustentaram na prática a condição que presumiram descrever.
As SFPs são algo desconfortável de se examinar. Elas podem amea
çar as auto-imagens de sanidade, juntamente com a fé supersticiosa na
ciência, na razão, na autonomia individual, na verdade e em Deus. A des
coberta de que os homens criam suas próprias realidades — ou que a mí
dia o faz por eles — pode ser perturbadora para aqueles imersos em fan
tasias, o que, em certas culturas, inclui quase todas as pessoas.
As SFPs não ocorrem apenas aos espectadores inocentes. Elas são
utilizadas deliberadamente, com uma intenção específica premeditada.
No entanto, para que o mecanismo funcione eficazmente, deve-se acre
ditar nas SFPs, elas devem ser percebidas como factuais por uma fonte de
grande credibilidade, e devem ser apresentadas como um aspecto fun
cional da realidade. Só assim uma SFP pode ter um efeito claro no pre
sente e, desta forma, ter sucesso.
Os rótulos estereotipados vitimam tanto a pessoa na qual são aplicados
quanto a pessoa que os aplica. Sejam eles étnicos, imagens de celebridades,
generalizações sobre produtos ou marcas, ou diagnósticos psiquiátricos, os

rótulos desumanizam todos que são tocados por eles. Eles evocam medo, in
veja, desconfiança e fazem com que os indivíduos sejam tratados como ob
jetos desumanizados. A desumanização é de fato o objetivo planejado de
muitas das publicidades de celebridades, nas quais uma pessoa é vendida co
mo um objeto sexual, um modelo supermoral de virtude ou um profeta eco
nômico ou religioso onisciente. Imagens manipuladoras com freqüência
são criadas para os líderes políticos, religiosos, militares ou empresariais.
Qualquer pessoa que for feitapara parecer honesta demais, ou “demais” em
qualquer aspecto, deveria ser objeto de desconfiança imediata.
A pioneira clínica psiquiátrica Menninger, em Topeka, Kansas, aca
bou com os diagnósticos rotuladores dos pacientes. Em seu lugar, iniciou-
se um sistema com um conjunto de avaliações usadas para desenvolver os
diagnósticos e prognósticos operacionais: definições hipotéticas, que
mudavam continuamente durante os programas de tratamento em res
posta às mudanças nas necessidades dos pacientes. Como era de se espe
rar, Menninger foi criticada por sua recusa em cooperar com a psiquia
tria institucional. O psiquiatra inglês. R. D. Laing fez uma tentativa simi
lar para lograr os diagnósticos rotulatórios em sua London Tavistock Cli
nic, durante os anos 1960.
A Diagnostic Criteria, DSM III, publicada pela American Psychiatric As
sociation, é um catálogo de absurdos e insensatezes prejudiciais. E difícil
encontrar uma cópia do DSMIII, que com freqüência é mantido na lista de
livros com restrições nas bibliotecas das faculdades de Medicina, escondi
do dos pacientes e do público em geral. O segredo, é claro, torna o livro ir
resistível aos pacientes, que eventualmente o encontrarão. De fato, este di
cionário de estereótipos projetivos e estigmáticos tem suas funções admi
nistrativas e legais. O DSMIIItem muito pouco aver com as chamadas de
sordens mentais e seus tratamentos. Se forem levadas a sério, suas defini
ções prenderão tanto o médico quanto o paciente num sistema de expec
tativas mútuas, do qual ambos podem achar impossível se livrar.
Como descendentes psicológicos do drama grego de Edipo, que
realizou a trágica profecia enquanto tentava evitá-la, continuamos reali
zando profecias por meio das tentativas de escaparmos delas. As socieda
des se armam para evitar a guerra, garantindo assim a inevitabilidade da
guerra. As lucrativas indústrias de guerra proporcionam empregos tem
PROFECIAS QUE SE AUTO-REALIZAM *27 1
porários e benefícios econômicos. Os armamentos, no entanto, signifi

cam um desastroso esgotamento econômico num mundo de recursos fi
nitos cada vez menores. Eles exaurem os recursos de qualquer sociedade
aumentando, dessa forma, a possibilidade do conflito. O investimento é
mais prejudicial do que o mero gasto de matéria-prima. Um caminhão te
rá o retorno de seu investimento várias vezes durante sua existência. Um
tanque, um míssil ou um avião de guerra, depois de um curto período de
uso não-econômico, tornam-se obsoletos e devem ser descartados em fa
vor de um novo modelo mais anti-econômico ainda.
A megatonelagem atual do estoque mundial de armas nucleares é
suficiente para matar 58 bilhões de pessoas — doze vezes todas as que ho
je vivem. Num mundo que gasta 800 bilhões de dólares anuais em progra
mas militares, um em cada três adultos não sabe ler nem escrever, e uma
pessoa em cada quatro passa fome. Nos quarenta anos seguintes à Segun
da Guerra Mundial, as guerras causaram quatro vezes mais mortes do que
nos quarenta anos anteriores (ver Sivard, p. 5).
A armadilha da SFP é uma poderosa e mortal areia movediça — a
fonte de grande parte do medo paranóico propositadamente engen
drado para abastecer a lucrativa indústria de armamentos. O mecanis
mo incrivelmente simples ainda é invisível para a maioria das pessoas
porque o que elas percebem como interesses ocultos provém da repres
são, e não do conhecimento. Na verdade, é bastante difícil não saber de
algo, mas sempre é possível fazê-lo se pagarmos o preço.
Pensamos, pensamos, pensamos...
A propaganda e as relações públicas são especialmente viciosas em seu

potencial de inventar realidades a serviço de produtos, idéias, do lucro
ou de indivíduos. Surpreendentemente, muito poucos sabem a que pon
to têm sido sistematicamente levados a pensar que pensam por si mes
mos. Em sua autobiografia, Mein Kampf Adolf Hitler resumiu o papel
ideal da propaganda: “Toda propaganda deve ser tão popular e ter tal ní
vel intelectual que até mesmo o mais ignorante daqueles para qual ela é
dirigida irá entendê-la. Pode-se fazer com que as pessoas percebam o pa
raíso como o inferno e, no sentido oposto, que considerem a forma mais
272 • A ERA DA MANIPULAÇÃO
vil de vida como o paraíso”. Conversas similares podem ser ouvidas em

virtualmente qualquer agência de propaganda ou relações públicas. E is
to o que elas fazem para viver.
Quando os homens acreditam inquestionavelmente que pensam
por si mesmos, suas posturas críticas e de proteção relaxam. Eles podem
ser condicionados em qualquer direção, para qualquer construção da
realidade. Enquanto as vítimas balbuciam entre si sobre a liberdade de es
colha, o individualismo, a verdade, os fatos, a realidade e até sobre a von
tade de Deus, conformam-se inconscientemente aos padrões de consu
mo e profecias que se auto-realizam, criados pela mídia. Proteger-se a si
mesmo é na verdade bem simples. As percepções programadas da reali
dade podem ser bastante perigosas à sua saúde, mas isso só ocorre quan
do acredita-se nelas com uma fé e convicção cegas. Cuidado com a fé ce
ga em qualquer coisa ou em qualquer pessoa, incluindo você.
Há sempre três alternativas no conhecimento: o que você conhece,
o que você não conhece mas poderia conhecer e — a maior e mais impor
tante alternativa — o incognoscível. Os homens inventam compulsiva-
mente verbalismos ou rótulos que substituem o conhecimento, e man
têm a farsa de que sabem mais do que na verdade sabem. As instituições
perpetuam o nonsense por conveniências legais, administrativas, ligadas
aos seguros ou às reservas monetárias. A mídia o faz para vender, persua
dir e controlar a percepção dos mercados.
Além disso, há uma questão de adaptação do comportamento às cir
cunstâncias ambientais. Os pacientes psiquiátricos freqüentemente pare
cem sãos fora do hospital, mas insanos dentro dele — talvez em razão de
sua adaptação forçada a um ambiente estranho e despersonalizado. Nun
ca é fácil parecer são num mundo insano, como sabe qualquer pessoa
que já se opôs às armas nucleares, à degradação do meio ambiente e à ex
ploração das vítimas da pobreza, ambição, desonestidade e fanatismo
ideológico.
No entanto, um outro catch-22 aparece nesta tentativa de avaliar cri
ticamente as construções perceptivas com potencial de SFP, de diferen
ciar entre fantasia e realidade. A destruição de uma construção percepti
va resulta apenas em outra construção. O melhor que se pode esperar são
construções aprimoradas, com maiores potenciais de bondade, tolerân
cia, sobrevivência e ajustamento humanos. Qualquer construção percep-
PROFECIAS QUE SE AU T O - RE A LI Z A M * 273
tiva permanece sendo uma visão bastante hipotética da realidade em

constante mudança.
Os homens detestam a incerteza. As incertezas provocam ansieda
des. Para reduzir a ansiedade, se não tiverem nenhuma estrutura factual
à mão, os homens simplesmente inventarão uma ou aceitarão uma es
trutura de realidade já pronta pela mídia. As pessoas comparam-se cons
tantemente com outras, as quais percebem como semelhantes a si mes
mas. Estas percepções, é claro, são construções fictícias.
A convicção pessoal de que você poderá cumprir um objetivo au
menta a possibilidade de que este objetivo seja atingido. A percepção de
uma vontade ou da liberdade para decidir entre várias opções constitui
uma poderosa influência motivadora, mesmo quando — ou particular
mente quando — tal liberdade não existe de fato. Os homens lutam para
impor ordem, significado e estrutura sobre o mundo que percebem ao
seu redor. Tentam controlar os eventos e as relações em que estão imer
sos, mas quanto mais se percebem no controle das opções, menos contro
le têm de fato.
Para otimizar os resultados, mantenha o maior número possível de
opções abertas pelo maior tempo possível, em toda situação. O compor
tamento pode ser visto como uma seqüência infinita de escolhas entre
ações, não ações, alternativas, pensamentos e futuros, focalizados na bus
ca consciente de um objetivo. As potencialidades inconscientes tampou
co devem ser ignoradas.
A CERTEZA INCERTA
As profecias que se auto-realizam aparecem regularmente nas relações en

tre nações. Raramente são percebidas, obscurecidas por fantasias e ilusões
que emanam do chauvinismo nacionalista ou ideológico, das representa
ções promovidas por interesses ocultos ou de estratégias conscientes para
manipular a realidade em busca de lucro e poder. Tomemos, por exem
plo, a relação entre os EUA e a Nicarágua, onde a esquerda inicialmente
moderada dos sandinistas depôs a ditadura de quarenta anos da família
Somoza. Os sandinistas nacionalizaram muitas empresas norte-america
nas, que apoiaram e financiaram a cruel ditadura. A lista incluía a infame
United Fruit Company, uma subsidiária da W. R. Grace Corporation, uma

das principais sustentadoras e beneficiárias do governo Reagan.
Desde o início do governo Reagan, em 1981, a política norte-ameri
cana foi a de derrubar a Frente Sandinista com suas tendências socialis
tas. Depois do modo com que o governo dos EUA apoiou Somoza, os ni-
caragüenses colocaram-se contra outras intervenções americanas. A opi
nião pública anti-americana era previsível e, se tivesse sido manejada ade
quadamente pelos esforços diplomáticos, poderia ter sido afinal amaina
da. No entanto, nos seis anos seguintes, os EUA aumentaram as pressões
econômicas e militares sobre a Nicarágua, uma nação empobrecida de
cerca de três milhões de habitantes — mais ou menos igual à população
da cidade de Chicago. O ódio nicaragüense pelos EUA cresceu, assim co
mo cresceu conseqüentemente o poder dos sandinistas.
O objetivo declarado era evitar que a Nicarágua formasse alianças
com o bloco comunista. Portos foram minados por terroristas financia
dos pela CIA, a reputação financeira internacional do país foi demolida
e as fronteiras foram submetidas a constantes ataques de rebeldes finan
ciados pelos EUA e liderados por remanescentes da odiada Guarda Na
cional de Somoza. Cada ato de agressão e terrorismo uniu ainda mais a li
derança sandinista e fortaleceu sua autoridade perante a população. Os
sandinistas também foram forçados a uma dependência cada vez maior
às alianças com o bloco comunista, e a uma alienação cada vez maior dos
EUA. Se os EUA tivessem realmente desejado salvar a Nicarágua do co
munismo, o dinheiro gasto com o terrorismo, as sabotagens e as tentati
vas de desestabilização poderia ter sido usado para reconstruir a econo
mia nicaragüense e ainda sobraria o suficiente para que cada estudante
nicaragüense passasse um ano em Harvard.
As políticas norte-americanas — e sua intervenção declarada — na
verdade fizeram surgir as condições que supostamente deveriam preve
nir. Uma a uma as opções disponíveis foram se reduzindo. Definições es
tereotipadas rígidas sobre a “ideologia revolucionária marxista-comunis-
ta”, ao lado de fantasias simplistas sobre causa-e-efeito, fecharam as por
tas em ambos os lados do conflito.
O governo Reagan bombardeou a opinião pública norte-americana
com a fantasia de que se os contra não fossem apoiados, a América Central
rapidamente se tornaria um satélite soviético. Esta é uma previsão de cau
PROFECIAS QUE SE AUTO-REALIZAM • 275
sa-e-efeito insustentável fatualmente. A SFP, é claro, tinha pouco a ver com

o comunismo, mas foi um estratagema útil para apoiar os crescentes gastos
com defesa e a dominação econômica das empresas na América Central.
Profecias que se auto-realizam similares ocorreram em períodos an
teriores, na Guatemala de Arbenz, na Cuba de Castro e no Chile de Allen
de. Vietnã, Cambodja e Laos foram talvez as mais trágicas profecias que
se auto-realizaram dos EUA. A predição de um domínio comunista foi vir
tualmente garantida pela intervenção cruel e violenta dos EUA. Uma vez
cumprida a profecia, seus perpetradores confirmam a extraordinária
exatidão de seu julgamento por terem previsto a causa e o efeito. A afir
mação final, “Nós lhes avisamos sobre isso”, sempre oculta a seqüência,
“porque nós fizemos com que isso ocorresse”.
Líderes que afirmam que iniciarão mudanças raramente mudam
grande coisa. Eles simplesmente re-rotulam o velho com novas palavras
ou frases. Qualquer tentativa de uma mudança sócio-econômica e políti
ca abrupta aciona inevitavelmente uma contra-reação. Mudanças reais,
ou o que é perceptivamente medido como uma mudança, ocorreram
constantemente com indivíduos, grupos e nações. Mas as variáveis extre
mamente complexas da mudança social tornam-na totalrnente imprevisí
vel, completamente acima de nossa capacidade de controlá-la, entendê-
la ou mesmo reconhecê-la conscientemente.
Por exemplo, a crítica ao comunismo não é uma luta contra o comu
nismo. As palavras não podem levar à mudança. As palavras na verdade
podem tornar a mudança mais improvável. A crítica produz uma defesa
que de fato serve para fortalecer a decisão dos dissidentes. Considere
mos, por um momento, os efeitos da retórica presidencial numa época
de sérias tensões mundiais.
Ronald Reagan, durante toda a sua carreira política, difamou a
URSS a cada oportunidade que teve. Num discurso muito citado de 1983
ele chamou a URSS de “o Império do Mal, o foco do mal em nosso tempo
(aludindo à popular fantasia cinematográfica Guerra nas Estrelas). Estão
nos dizendo que podemos sentar e negociar com este nosso inimigo, que
ambos os lados estão um pouco certos e um pouco errados. Como fazer
um acordo entre o bem e o mal? Como dizer a este inimigo que podemos
conciliar nossa fé em Deus com seu determinismo dialético (jargão filo
sófico para aquilo que os soviéticos chamam de método científico)? Co-
276 *A ERA DA MANIPULAÇÃO
mo podemos fazer um acordo com homens que dizem que não temos al
ma, que não há vida depois da morte e que Deus não existe?”
Numa demonstração do poder dos estereótipos na vida política dos
EUA, o ex-presidente Richard Nixon freqüentemente exortava, “Os co
munistas são ratos! Quando você tenta matar um rato, deve saber atirar
bem! ” Tais declarações de Nixon e Reagan não têm nada a ver com o co
munismo, mas têm muito aver com a credulidade do público americano,
para o qual eles falam.
Este tipo de retórica tem servido a muitos interesses políticos inter
nos, entre eles o aumento dos impostos, as apropriações militares e des
viar a opinião pública dos assuntos reais e significativos. Não estão entre
os de menos importância. Quando os 280 milhões de soviéticos ficaram
sabendo do discurso de Reagan — e a liderança soviética não é nada bur
ra — eles se uniram a seu governo. A decisão de opor-se aos EUA foi for
talecida. Tal retórica, que tem continuado por mais de meio século, na
verdade fortalece o comunismo e o poder da liderança soviética, e susten
ta o perigoso status quo entre as duas nações.
Esta e outras fantasias de “quando-então-porque” similares pode
riam ser exemplos bastante engraçados de auto-ilusão, não fosse o fato de
que pessoas morrem inutilmente a cada ano em razão disso. Durante
uma conversa sobre as SFPs com um diplomata de carreira, eu perguntei:
“Se temos conhecimento das SFPs, como nos deixamos ser manipulados
em tais situações?” Ele respondeu: “Simplesmente porque nós geralmen
te ganhamos. Nós inventamos e controlamos as SFPs, e somos suficiente
mente poderosos para colocá-las em movimento. Mesmo quando parece
mos estar perdendo, estamos ganhando. Quando por exemplo pareceu
que Castro ganhava, ele estava realmente perdendo. Sua presença a qua
renta milhas da costa da Flórida justificou a contínua escalada de apro
priações econômicas e militares realizadas pelos EUA. Tais recursos nun
ca seriam liberados pelo Congresso se Fidel Castro não existisse”. Sempre
aparece mais uma camada na “cebola” perceptiva.
Não é muito consolador saber que qualquer estudante de política
soviética pode descobrir uma grande safra de SFPs nas políticas interna e
externa da URSS da última metade do século. O que é assustador de fato
é perceber que os líderes mundiais não são mais sofisticados ou mesmo
esclarecidos sobre as SFPs do que qualquer homem ou mulher comuns.
SFPS DA MÍDIA DE PUBLICIDADE
Como fabricante dos sistemas de valores culturais, a mídia comercial pro

grama a sociedade para um pesadelo de expectativas não realizadas e ir
realizáveis, trágicas profecias que se auto-realizam e para uma miríade de
premissas que se autoconfirmam. Uma estimulação constante pela mani
pulação sensorial desvaloriza, desumaniza e sexualiza mecanicamente
tudo que é vendido ou comprado. As profecias que se auto-realizam da
mídia são, no entanto, o oposto do que parecem ser. O lado oposto, ou
negativo, da expectativa, é realizado. Os anúncios falam pouco sobre os
anúncios ou as marcas. O ataque baseia-se nas descrições aduladoras,
condescendentes e idealizadas dos consumidores e do que o produto fez
por eles. Os consumidores são continuamente estereotipados como feli
zes, realizados, bem-sucedidos, disponíveis e desejáveis sexualmente, in
dependentes, jovens, esclarecidos e seguros emocionalmente — uma
mensagem lisonjeira. “Espelho, espelho meu, existe alguém no mundo
mais belo do que eu?”
A “Narcose de Narciso” {Narcisus Narcosis) foi a descrição que Mars
hall McLuhan deu para o estupor induzido pela mídia, que faz o público
sentar-se sem pensar em frente ao televisor, projetando a si mesmo na te
la de TV. Narciso foi o deus grego que apaixonou-se por seu reflexo num
espelho d’água. Ele acabou sendo destruído pela criatura sábia, nobre,
gentil, boa, honesta e bela que sorria amavelmente para ele através do re
flexo. Nunca descobriu que estava apaixonado por si mesmo.
Os lugares-comuns autolisonjeiros da publicidade são uma constan
te anestesia contra a intrusão da realidade na vida diária. A recompensa
implícita na causa-e-efeito das compras é uma vida saudável, bela e boa,
com inexauríveis oportunidades sexuais e abundantes fontes de gratifica
ção sensual, retratadas pelos bem-pagos e idealizados modelos de suces
so — as mais belas das pessoas. Infelizmente, para os desafortunados con
sumidores estas recompensas são ou inexistentes ou inalcançáveis. A vida
real, como qualquer um pode muito bem percebê-la, nunca é assim tão
simples ou consistente. A modelo de seios grandes não pode ser sexual
mente desfrutada ou obtidajunto com a graxa de sapatos que ela foi con
tratada para anunciar. Se os consumidores fossem realmente capazes de
pensar por si mesmos, como eles acreditam fazer, evitariam qualquer pro-
duto exaltado por grandes glândulas mamárias como algo mentiroso. A

única indulgência sensual disponível numa ilustração de anúncio só po
de ser uma fantasia masturbatória.
Alegria, amizades e uma aceitação social como um homem ou mu
lher forte e independente não ocorrem magicamente com a compra de
uma cerveja light. O oposto exato está mais perto da realidade. A maioria
dos bebedores de cerveja, especialmente aqueles que encontramos nos
bares, são indivíduos solitários, dependentes e inseguros. Os modelos de
publicidade são pagos para que pareça que uma bebida ou um cigarro es
tejam realçando sua consumada popularidade social. Estas fantasias ge
ralmente são o oposto da realidade do consumidor. E por esta razão que
elas funcionam. Os anúncios prometem que se você comprar o produto
ele vai compensar suas deficiências. Indivíduos indecisos que caem na ar
madilha dos anúncios freqüentemente são conformistas que buscam
constantemente a adulação fantasiosa e a aprovação que a conformidade
supostamente traz. Na próxima vez que surgir uma oportunidade, obser
ve alguém revelar suas apreensões sociais e dependência com um cigarro
usado como escora social. Durante o período de suspensão do vício as clí
nicas anti-tabagismo utilizam como reforço videoteipes mostrando os pa
cientes fumando. Os pacientes acham estas fitas bastante perturbadoras
emocionalmente. Uma vez que o fumante percebe o que as outras pes
soas já perceberam — o comportamento ansioso, dependente, nervoso,
e de sucção infantil envolvido no ato de fumar — torna-se mais fácil lar
gar o hábito.
O papel estereotipado dos modelos de anúncios, filmes de cinema e
tevê ou rock — talvez imagens desejáveis na superfície — desintegra-se
num pesadelo de expectativas humanas inatingíveis quando examinado
de perto. A imagem da mídia é uma mentira, mas se não for examinada
com muito cuidado ela promete fantasias erotizadas muito mais encanta
doras e entorpecedoras do que qualquer coisa disponível na realidade.
Os consumidores acabam descobrindo que suas fantasias são meros
exageros, mas culpam a si mesmos por suas deficiências. A boa vida nun
ca se materializa, mesmo após infinitas compras e lealdade a um produ
to. A promessa não cumprida deve então ser interiorizada. Os consumi
dores adquirem aos poucos a autopercepção de perdedores. Preso pela
armadilha das síndromes dos impulsos consumistas, o consumidor bem
PROFECIAS QUE SE AU T Q - RE A LI Z A M • 279
treinado vai comprar algo quando estiver deprimido, frustrado, nervoso,

rejeitado, solitário e aborrecido, pois foi justamente treinado à exaustão
para lidar com os problemas de ajustamento emocional mediante o con
sumo. Mas as expectativas promovidas pelos anúncios nunca se realizam.
No melhor dos casos, causam um breve período de alívio. Os efeitos tor
nam-se indistinguíveis das causas — novamente a cobra morde seu rabo.
O consumidor bem integrado percebe um mundo onde todas as pessoas
podem tirar o máximo. Isto é, todas as pessoas menos o leal, generoso,
confiante e obediente consumidor, que foi metamorfoseado numa má
quina de comprar. Um outro produto ou marca são experimentados, um
outro amante é escolhido, um outro grupo social é descoberto, um novo
corte de cabelo experimentado, um novo emprego encontrado, uma ou
tra casa é comprada, uma outra fantasia perseguida, e um outro, uma ou
tra, um outro... As percepções da realidade desvanecem-se e se sobre-
põem-se uma às outras mais e mais nas fantasias da mídia.
As falsas expectativas garantem a frustração e o fracasso final — o
exato oposto daquilo que a mídia apresenta. Para o anunciante, consu
midores realizados são indesejáveis. Os consumidores satisfeitos podem
afastar-se, desengajar-se do sistema, parar de comprar.
O SÍSIFO DO SÉCULO XX
O consumidor vai se transformando aos poucos num Sísifo moderno, trei

nado a empurrar a pesada pedra da esperança em busca de uma identida
de, um objetivo, aceitação, felicidade e realização, até o topo de uma ín
greme colina. Então a pedra rola, mais uma vez, para baixo. O consumi
dor a empurra novamente para o topo: de novo, de novo e de novo, até o
fim. O lema de uma sociedade de consumo é “Consumo, logo existo!” As
expectativas lançadas pela publicidade, que levam às profecias que se au-
to-realizam, enfatizam as fraquezas e defeitos que os indivíduos percebem
em si mesmos. Uma auto-avaliação negativa é constantemente reforçada.
O consumidor evolui de um perdedor para um superperdedor.
A dependência à droga e ao álcool tem suas raízes nos anúncios. Por
quase um século, a população norte-americana foi educada pelos anún
cios a buscar soluções químicas para seus problemas de ajustamento
emocional. Bebidas, cigarros, remédios, entorpecentes — todos servem

ao mesmo objetivo. Não há razão, ensinam os anúncios, para sentirmos o
menor desconforto, depressão ou dor. Seja feliz, bem ajustado, sempre
otimista, tranqüilo, seguro, aceito socialmente e amado — no topo do
mundo. Se você não puder chegar lá com o álcool, tente o cigarro, ou es
colha analgésicos, antidepressivos, tranqüilizantes ou pílulas da felicida
de de inúmeros tipos. Há uma bebida ou um comprimido para cada pe
queno ou grande sintoma. Uma vez integrado, você não precisa do sinto
ma, apenas da expectativa do sintoma. Os anúncios introduzem, raciona
lizam, aprovam e autorizam o consumo de drogas químicas em um nível
aterrorizador. E um negócio muito lucrativo, exceto para os usuários —
muito dos quais acabam se tornando viciados.
Durante o último século, todo governo americano tem tomado, ao
menos em palavras, uma posição firme contra o uso de drogas. E algo
comparável a ser contra o pecado, o abuso de crianças e fraudes contra o
bem-estar. As drogas legais, este lucrativo negócio, são ignoradas. A dis
tinção entre legal e ilegal é outra das ficções perceptivas, mas é uma boa
fonte dè votos. Nos níveis perceptivos inconscientes, onde os anúncios
têm seu impacto mais poderoso, os consumidores são bombardeados pe
la propaganda sobre a boa vida que podem obter através das drogas quí
micas. Os benefícios percebidos no produto, e não as distinções legais,
são o que motiva e captura os consumidores. Enquanto os fabricantes e os
políticos fazem jogos sobre a legalidade, os anúncios tornam os consumi
dores dóceis para que aceitem e integrem o consumo de drogas químicas
na cultura norte-americana.
Enquanto o consumo de drogas legais — álcool, tabaco e produtos
farmacêuticos — proliferou na última metade desde século, o mesmo
ocorreu com as drogas ilegais: maconha, heroína, LSD e, mais recente
mente, cocaína e crack. Estima-se que o consumo atual de drogas ilegais
nos EUA movimente um comércio de 220 milhões de dólares diários, se
gundo o National Institute of Health. E curioso que nenhuma figura pú
blica tenha notado o aumento paralelo das drogas legais e ilegais. As dis
tinções jurídicas não têm nada a ver com as distinções psicológicas. O de
sejo de morte é constantemente manipulado em nível subliminar pelos
anúncios de álcool, cigarro e produtos farmacêuticos. A simples designa
ção de ilegal proporciona um poderoso apelo ao consumo para muitos
PROFECIAS QUE SE AUTO-REALIZAM «281
indivíduos. O consumo ilegal é percebido romanticamente como um ato

de liberação às restrições impostas, de desafio à autoridade. Em 1986, ha
via uma estimativa de 4 milhões de viciados em cocaína, com 5 mil novos
usuários acrescentados diariamente à população.
O anúncio “What’s News” do Chivas Regal foi publicado por mais de
cinco anos em várias revistas — Time, U.S. News & World Report, Newsweek,
Business Week etc. (fig. 27) — a um custo estimado entre 4 e 5 milhões de
dólares por espaço. Com o texto “Você pode pensar em algo que dê me
lhor retorno ao seu investimento?”, o objetivo do anúncio era introduzir
o Chivas Regal como um complemento aos negócios, que supostamente
são em grande parte realizados com o acompanhamento de uísque. O re
torno de seu investimento em tempo, esforço e lazer será ampliado com
o Chivas Regal, um uisque escocês envelhecido doze anos. A profecia im
plícita é sucesso, dinheiro, poder — os objetivos aprovados dos negócios.
Quem poderia argumentar contra a lógica, veracidade e bom senso de tal
anúncio, mesmo quando colocado num contexto de frívolos apelos à sen
sualidade, indulgência e às distrações superficiais? Os bebedores de Chi
vas são líderes que apreciam o melhor. Beber scotch aplaina a subida ao
topo, ajuda a garantir o sucesso. A profecia parece clara, pelo menos em
um nível da percepção.
O Wall StreetJournal, com sua característica coluna da primeira pá
gina, What’s News? é um ícone dos negócios. A garrafa de Chivas ao lado
do jornal está aberta e não totalrnente cheia. Presumivelmente, o uísque
sobre os cubos de gelo acabou de ser despejado. Curiosamente, a répli
ca pintada do jornal, não a coisa real, está com as palavras indistintas, co
mo se fora de foco. Com exceção das palavras Business and Finance e Wor
ld, as letras são obscuras. No entanto, leve um momento para observar a
imagem do jornal. Veja se pode ler alguma outra palavra.
A palavra vagabundas pode ser percebida na terceira linha da man
chete na coluna da esquerda. Parte de um parágrafo na coluna esquerda
é distinto e legível, outra parte é indecifrável. Uma palavra sobressai no
texto, excomunhão. Estas palavras parecem, a princípio, isoladas e irrele
vantes, mas elas foram cuidadosamente desenhadas na réplica do jornal.
As palavras nunca seriam conscientemente percebidas pelo leitor. In
conscientemente, no entanto, até mesmo o menor e mais imperceptível
dos detalhes pode ser muito importante.
Várias caveiras estão pintadas obscuramente nos cubos de gelo e no

copo. Uma está à esquerda, no meio do copo, distorcida anamorficamen-
te (fig. 53). Outra caveira aparece de cabeça para baixo, sob a superfície
do líquido, logo a esquerda do centro. Caveiras e outras imagens ligadas
à morte são comuns nos anúncios de bebidas alcoólicas. Elas apelam ao
desejo de morte.
Logo à esquerda da caveira anamórfica, aparece uma figura de pé,
vestida com um manto e usando um chapéu em ponta (fig. 54). Poucas
pessoas usam este tipo de chapéu — só os bispos católicos, os cardeais e o
Papa. Uma mulher aparece ajoelhada em frente à figura. Os cabelos lon
gos rodeiam sua face, seus ombros estão nus, como se o vestido tivesse es
corregado. A cintura do vestido aparece acima da saia rodada. O braço di
reito da mulher está projetado para frente e seu antebraço está ligeira
mente elevado. Parece que ela está segurando algo com sua mão direita,
voltado para sua boca aberta.
Fellatio com o Papa num cubo de gelo: uma estratégia subliminar bi
zarra para manipular os consumidores a comprarem o Chivas Regal. A
maioria dos leitores achará a obscenidade enxertada perturbadora, para
dizer o mínimo. Considerando o tipo de mundo que foi construído em
nome dos empreendimentos desenfreados, com cada vizinhança se ga
bando de sua assim chamada “livraria para adultos”, a felação no cubo de
gelo pode ter se tornado uma expectativa normal.
Uma surpresa adicional aparece no whisky on lhe rocks. Logo à direi
ta aparece uma versão familiar do Cristo (fig. 55), observando paciente
mente a ação no cubo de gelo ao lado.
Embora bastante pequenas em proporção à garrafa e ao copo, e
imperceptivelmente colocadas, estas imagens serão percebidas instan
taneamente em nível inconsciente por qualquer pessoa que olhar mes
mo que de relance para o anúncio. Em nenhum ponto do processo per
ceptivo o significado e a mensagem poderiam emergir para a percep
ção consciente. As representações obscenas e tabus têm um efeito in
consciente poderoso e duradouro naqueles que percebem o anúncio
por um instante que seja. Este anúncio teria um efeito motivador mais
poderoso sobre os indivíduos com grandes inibições em relação ao se
xo, conjugadas a convicções religiosas conservadoras. As duas perspec
tivas em geral andam juntas.
PROFECIAS QUE SE A U T O - RE A LI Z AM * 283
O nome verdadeiro deste jogo é obviamente indulgência sensual, a

recompensa do sucesso tanto nos negócios como no uísque de qualida
de. O scotch fornece um transporte para os “excomungados” e as “vaga
bundas” mencionadas no Wall Street Journal. O mundo tabu do sexo, da
morte, da figura de Cristo, das caveiras e da autodestruição é um fim pa
ra a hipocrisia e o conflitante sistema de valores da vida moderna. Se
acontece de o homem de negócios estar caminhando neste sentido, co
mo muitos parecem fazer, Chivas Regal — como o anúncio sugere — é o
caminho. Chivas leva até lá!
Em um nível, a estrada convencional para o sucesso: trabalho, preo
cupação com negócios e finanças. Noutro nível, indulgência autodestru-
tiva e levada pela culpa, que invariavelmente destrói o sucesso ou a reali
zação. Qualquer pessoa no mundo dos negócios, das finanças, no gover
no ou nas profissões liberais que é vista como um bebedor aciona o sinal
de alerta nas cabeças de seus pares e superiores. Ao contrário das repre
sentações enganosas, o alcoólatra é percebido como um patético perde
dor e não como um grande sujeito.
As noções simplistas de causa e efeito, quando os homens crêem ne
las, levam às profecias que se auto-realizam. Uma vez estabelecida a SFP, ela
adquire vida própria, cria sua própria realidade, que não teria sido desen
volvida sem os pressupostos de causa e efeito iniciais. As expectativas da SFP
freqüentemente fazem surgir o que foi mais temido e antecipado. O mate
mático Nigel Howard oferece uma contra-estratégia às SFPs: se uma pessoa
toma consciência de uma teoria em relação a seu comportamento, ela não
está mais presa por esta teoria. Ela está livre para desobedecer. A melhor
das teorias é impotente frente a sua antiteoria.
Capítulo dez
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA
OBJETIVIDADE
Um mundo verdadeiramente objetivo, totalrnente destituído de toda
subjetividade, não poderia ser—por esta mesma razão — observável.
Werner Heizsenberg, prêmio Nobel de Física
Qualquerforma de duplo sentido recorda-nos que as palavras, assim como as

pessoas, podem ter significados ocultos, que apropria linguagem que usamos
para nos comunicar com os outros não é sempre totalrnente “sincera ”. A
sinceridade na verdade serve para ocultar ironia, explicações incompletas, s
agacidade e enganação.
Martin Evans, America: The Viewfrom Europe
O grande inimigo da verdade não é a mentira: deliberada, tramada e desones

ta, — mas o mito: persistente, persuasivo e realista. Muito freqüentementefi
camos enganchados nos clichês de nossos antepassados.
John Fitzgerald Kennedy, discurso de formatura da Yale, 1962
Muito do que é conhecido sobre a comunicação humana foi aprendido

nas clínicas psiquiátricas e psicológicas. O sintoma mais comum das de
sordens mentais conhecidas é a diminuição da capacidade de utilizar a
linguagem corretamente. Como acontece com outros sistemas, a lingua
gem revela-se mais profundamente através de suas disfunções do que de
seu uso mais ou menos normal. Na verdade, os comportamentos em rela
ção à linguagem percebidos como normais podem ser bastante anormais
em termos de sobrevivência e ajustamento.
Para entendermos a nós mesmos, devemos de alguma forma en
tender os outros. Mas, para compreender os outros, devemos primeiro
aprender a entender a nós mesmos. A compreensão só pode ser alcan
çada através da linguagem. E claro que esta lei da comunicação é um pa
radoxo, um Ouroborus. Muito, talvez a maior parte, de nossa lingua
gem verbal e não verbal funciona sem a nossa percepção consciente.
Mesmo as atitudes mais sutis e diminutas comunicam informações que
definem e modificam certas relações. Os homens são muito mais sensí
veis em nível perceptivo do que eles querem acreditar ser. Informações
importantes são constantemente trocadas, num processo do qual nem
o emissor nem o receptor têm consciência. Com freqüência existe um
desejo inconsciente de excluir ou não lidar com o que está realmente
acontecendo.
Os homens podem sentir ou pressentir, agir ou reagir, sem as pala

vras. O pensamento, no entanto, requer uma linguagem verbal ou mate
mática, com sintaxe, estrutura, definições, significados declarados e im
plícitos. Tudo isto é percebido tanto em nível consciente quanto incons
ciente. Para tornar o processo ainda mais complexo, não existe nenhum
sistema universal de linguagem, um sistema simples através do qual qual
quer pessoa possa se fazer entender. As linguagens estão emaranhadas
com os sistemas culturais nos quais elas se desenvolveram. Todas têm si
milaridades, assim como diferenças. O estudo de qualquer sistema lin-
güístico-cultural é uma tarefa formidável.
Descobrir o que está acontecendo num dado momento em um sis
tema de linguagem, especialmente aquele em que você participa, é extre
mamente difícil. Os observadores nunca podem ser isolados de suas ob
servações. Os homens são uma parte daquilo que percebem, abstraem na
linguagem e comunicam aos outros. A relação entre a linguagem e as rea
lidades que a linguagem tenta descrever — tanto quanto ela pode ou não
ser percebida conscientemente — é mais uma questão de mais ou menos
do que um ou outro.
Além disso, os homens vivem à mercê de influências das quais não
têm consciência e sobre as quais não têm nenhum controle, mas que afe
tam profundamente suas atitudes e seus destinos. Embora algumas pes
soas possam manejar as relações com mais sensibilidade do que outras,
sempre existirão mais coisas que são desconhecidas e incognoscíveis do
que aquelas que são seletivamente percebidas como conhecidas. Não
obstante o quando cautelosos possam ser, os homens influenciam os ou
tros e são influenciados por estratégias e motivações inconscientes que
seriam inaceitáveis se fossem consideradas conscientemente.
A ilusão humana mais destrutiva e perigosa é a presunção de objeti
vidade — uma realidade, uma verdade, uma perspectiva através da qual o mun
do deve ser percebido. As percepções individuais da realidade têm simila
ridades e diferenças. Mesmo assim estas variações são lingüisticamente ig
noradas, suavizadas e fundidas numa ilusão simplista. Os mitos da objeti
vidade tornam-se ainda mais ameaçadores quando ligados ao zelo ideoló
gico que exige que o mundo seja esclarecido seja este esclarecimento de
sejado ou não. A objetividade é um mito tanto na ciência quanto na vida
diária, uma fantasia que freqüentemente controla as relações cotidianas.
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE * 289
Preconceitos inconscientes, crenças tradicionais e pressupostos tácitos

influenciam fortemente as percepções e as decisões. Os preconceitos tor
nam-se críticos quando as pessoas convencem a si mesmas que são comple
tamente objetivas e que descobriram a “verdade absoluta”. A presunção de
objetividade enreda o indivíduo em preconceitos desconhecidos e incog
noscíveis, dos quais, uma vez que se está preso, é difícil libertar-se. As conclu
sões alcançadas através da ignorância, cegueira ou indiferença aos proces
sos perceptivos deveriam assustar qualquer pessoa. Na prática, no entanto,
as fantasias preconceituosas, as ilusões e as mitologias são freqüentemente
aceitas popularmente de forma compulsiva como sendo a coisa real.
As ilusões podem ser altamente contagiosas. Uma vez que uma ex
plicação vinda de fonte de alta credibilidade é aceita, as informações con
trárias geralmente produzem explicações defensivas e racionalizadas do
mito. Tais explicações tornam-se parte das conjecturas autolacradas, encon
tradas nas posturas ideológicas, religiosas ou políticas extremistas ou fa
náticas. Elas são pressupostos que não podem ser refutados. As refutações
serão ou ignoradas ou rejeitadas. As conjecturas baseadas em fantasias
tornam-se superstições pseudocientíficas que podem levar indivíduos ou
grupos a comportamentos neuróticos ou mesmo psicóticos. As conjectu
ras irrefutáveis têm sido responsáveis por uma enorme variedade de tra
gédias, atrocidades e catástrofes no decorrer da história do mundo. As
premissas autolacradas levam a certezas absolutas em questões tais como
a superioridade ou inferioridade racial, as mentiras ideológicas e as vi
sões preconceituosas em relação a comunistas, capitalistas, judeus, mu
lheres, católicos, presbiterianos, ateus, homossexuais, feiticeiras e outras
pessoas percebidas como divergentes em dada cultura. Em vários mo
mentos as sociedades têm considerado tragicamente estas construções
perceptivas preconceituosas como algo são, não obstante elas levem fre-
qüenteménte a atitudes insanas.
Armadilhas ideológicas
Quando os indivíduos ou grupos comprometem-se com premissas auto

lacradas são compelidos a resistir, freqüentemente com ferocidade, à
contra-informação. Eles atacam compulsivamente seus críticos. As solu
ções simples aos problemas complexos encontradas pelo ideólogo mili

tante foram alcançadas ao custo de expectativas frustradas e/ou ansieda
de. O investimento psicológico na premissa é bastante alto. O risco de
que estas soluções sejam comprometidas, sacrificadas ou modificadas tor
na-se uma ameaça à auto-estima, ao prestígio social e até mesmo à identi
dade. Uma profecia que se auto-realiza, predita a partir de uma ilusão de
causa-e-efeito perceptivamente fixa, foi acionada. A estrutura toda é uma
fantasia perceptiva, uma construção que tem muito pouco a ver com a
percepção voltada para a realidade. A premissa autolacrada surge fre
qüentemente como um sintoma precoce de algum distúrbio emocional.
Isto descreve, por exemplo, o que tem ocorrido por décadas entre os
EUA e a URSS. Os adversários estão presos em profecias autolacradas e que
se auto-realizam e, mais cedo ou mais tarde, provavelmente destruirão a ci
vilização mundial.
A mídia de publicidade cria incessantemente investimentos comer
ciais viáveis aos anunciantes que, a seu turno, criam mundos de fantasia
nos quais as populações emergem como aquilo que foram persuadidas a
acreditar que gostariam de perceber em si mesmas. Para otimizar os re
tornos dos investimentos em marketing, as sociedades são divididas e sub
dividas em categorias demográficas e psicográficas, cada uma criando
mercados separadamente ou em combinações. O processo cria um modo
tribal de autopercepção e comportamento. A percepção que a sociedade
tem de si mesma polariza o que é in e o que é out— eles são a favor ou con
tra nós, amigos ou inimigos, morais ou imorais. A peça é apresentada dia
riamente no rádio, na TV, nos jornais e nas revistas. A tribo recusa-se a to
mar parte em metas que reflitam objetivos comuns ou mútuos. A tribo te
merosa pode, por exemplo, tornar-se cada vez mais resistente aos apelos
para um controle do crescimento populacional. Ela pode inclusive cor
rer para tornar-se mais populosa do que outras sociedades.
O mecanismo é atualmente aparente nas campanhas anti-aborto
mascaradas de cruzada da moralidade. As crenças anti-aborto não estão
em questão; elas são apenas a fachada das manifestações. As pessoas que
protestam estão curiosamente alinhadas com um espectro de questões:
fanatismo religioso, anticomunismo, e a sensação de estarem sendo
ameaçadas por fora. Elas representam uma pequena minoria na popula
ção dos EUA.
O AUTQ-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE *29 1
A tribo procura tipicamente controlar recursos internos e exter

nos politicamente, militarmente ou diplomaticamente. Ajustiça e a li
berdade diminuem quando o medo de intrusos ou hereges se intensi
fica ou é perceptivamente intensificado pela mídia. As ameaças, reais
ou fantasiosas, fortalecem a identidade do grupo. A tribo mobiliza
seus recursos para a ação. A xenofobia torna-se uma virtude política.
Os não-conformistas dentro da tribo são punidos ou restringidos mais
severamente.
A terrível história das civilizações mundiais, nenhuma das quais es
capou da extinção final, proporciona uma crônica assustadora do pro
cesso tribal. Cedo ou tarde a tribo vai à guerra, freqüentemente de for
ma desastrosa tanto para o vencedor quanto para o vencido. Nenhuma
nação ou sociedade jamais foi imune ao processo. O comportamento tri
bal deve ser uma predisposição humana inconsciente, herdada biologi
camente. Os envolvidos, no entanto, raramente descobrem consciente
mente o que está sendo feito a eles ou o que estão fazendo a si mesmos e
aos outros.
As percepções cotidianas da realidade, que sustentam as perspecti
vas culturais tradicionais, são apenas construções perceptivas — ilusões
que devem ser continuamente escoradas e fortalecidas. Uma porção
substancial da energia diária deve ser devotada a este fim. As premissas
autolacradas, se elas devem ser sustentadas, geralmente exigem que os fa
tos sejam adaptados para se encaixarem com as percepções à realidade,
ao invés de ocorrer o inverso.
Por exemplo, ser anti-URSS é ser pró-EUA nos Estados Unidos, e vi
ce-versa na União Soviética. Todas as nações que estão no meio das duas
também são presas pelo sistema. Se você não está conosco, é contra nós.
Tais construções geralmente são criadas por pessoas espertas que sabem
mais coisas, para serem ditas às pessoas ingênuas que não sabem muito.
Elas são simplesmente uma técnica de manipulação de massas. Você não
pode confiar na URSS, nos EUA e em qualquer um não comprometido
com um ou outro. Os golpes soviéticos competem incessantemente com
os golpes norte-americanos ou vice-versa. Nunca se esqueça do vice-versa.
Todas as fantasias verbais são reversíveis, intercambiáveis e reforçam-se
mutuamente. Elas são também nonsenses absolutamente infantis — mui
to embora mortais.
292 *A ERA DA MANIPULAÇÃO
O CAÇA-NÍQUEIS AMISTOSO
O jogador de caça-níqueis é um outro exemplo de alguém adaptando os

fatos para que se encaixem nas percepções da realidade, um mecanismo
do comportamento comum à maioria dos indivíduos, grupos e mesmo
nações. O mecanismo tem uma origem antiga e desconhecida na evolu
ção humana, e pode ser parte da herança genética humana.
Os caça-níqueis não podem ser vencidos. Eles são artifícios mecâni
cos elétricos impessoais e inexaustíveis, que operam estritamente em ter
mos de probabilidade estatística. A indústria dos jogos de cassino, através
de inteligentes manipulações da mídia, perpetua a fantasia de que “qual
quer um pode ganhar”. Só se requer sorte. Sorte, como qualquer pessoa
familiar à indústria dos jogos sabe, é para os perdedores! Os fatos empíri
cos e estatísticos sobre os caça-níqueis estão bem escondidos. A chance es
tatística de um indivíduo sair do cassino ganhando é uma pequena fração
de 1%. Nenhum jogador profissional aceitaria uma vantagem tão grande
contra a sua vitória. Os cassinos não apostam. Numa aposta, os resultados
são indeterminados. Num cassino os resultados são sempre certos, sem
pre os mesmos. Os cassinos sabem exatamente o que estão fazendo. Os
clientes iludidos e sem sorte realmente pagam para perder. A única ques
tão num cassino é a quantidade de tempo necessária.
Sob uma intensa expectativa de ganhar controlada pela mídia, o jo
gador de cáça-níqueis começa a perceber padrões nos desenhos de frutas
dos mostradores. Parece haver padrões regulares nas aproximações de vi
tórias, freqüências combinatórias entre as cerejas, as laranjas, os limões e
as barras. A fantasia perceptiva é bastante parecida com aquela das pom
bas loucas do dr. Skinner. As aproximações de vitórias tornam-se tão re-
compensadoras quanto as vitórias reais, que devolvem moedas. Os joga
dores constroem estes padrões perceptivamente, inventam-nos, fazem
uma projeção fantasiosa de seus significados. Para encorajar e reforçar o
processo, os novos caça-níqueis incluem melodias eletrônicas, recom
pensas simbólicas que tocam quando certas aproximações de vitórias
ocorrem. As melodias reforçam ou sugestionam as percepções fantasio
sas — como o riso eletrônico das comédias de televisão. Quando ocorre
uma das raras vitórias de verdade, o jingle eletrônico torna-se uma virtual
sinfonia.
Q AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE • 293
O caça-níqueis é a máquina de fazer dinheiro elementar. Curiosa

mente, elas são vistas pòr suas vítimas como adversários leais, objetivos e
até mesmo amistosos. Alguns jogadores personalizam as máquinas nas
quais enfiam seu dinheiro com nomes ou atributos humanos. As proje
ções antropomórficas são encorajadas pelos anúncios dos cassinos. Um
grande cartaz da Reno jacta-se: “Os caça-níqueis mais quentes do Oes
te!” Um atraente modelo foi colocado sobre a mesa ao lado do caça-ní
queis com as pernas sugestivamente abertas e sua área genital exposta.
Sistemas sociais, políticos e econômicos inteiros são do mesmo mo
do organizados a partir do sistema de recompensar a aproximação de vi
tória. Vendedores, executivos de publicidade, políticos e outros que têm
algo para vender, freqüentemente programam estes sistemas de recom
pensa, que funcionam como a cenoura pendurada na vara que faz com
que o asno (o perdedor) continue andando. Onde quer que as recom
pensas sejam raras, os objetivos dos administradores concentram-se em
manter os jogadores na partida.
A inteligência militar é programada de forma semelhante. Nós os
observadores observando-nos a observá-los tentando controlar as cere
jas, limões e laranjas que eles esperam que nos pareçam informações
reais. Eles, a seu turno, nos observam observando-os observarem-nos ten
tando controlar as cerejas, limões e laranjas que esperamos que lhes pare
çam informações reais. Enquanto isso, os dois lados pulam de um lado
para outro como as pombas de Skinner: as ações absurdas de um lado pa
ra as reações absurdas do outro. O problema extremamente perigoso
deste jogo tolo é o fruto conhecido, desconhecido e incognoscível que
sempre vem à tona. Cada lado sacode a sua fruta para lograr o outro, e
acaba logrando a si mesmo. As pessoas que levam a CIA e a KGB a sério,
provavelmente também acreditam que podem ganhar em Las Vegas, que
coca-cola é “o que é” e que Wheaties é “o café-da-manhã dos campeões”.
No caça-níqueis, os padrões de frutas e barras são totalrnente aleató
rios e sem sentido. As máquinas simplesmente seguem suas regras estatis
ticamente programadas. Qualquer coisa a mais percebida sobre um caça-
níquel é pura fantasia. Entre os jogadores compulsivos — o jogo é alta
mente viciante — as máquinas parecem possuir vida interior e funcionar
com uma previsível regularidade. Estes indivíduos, comprometidos por
premissas autolacradas às quais chegaram com um grande custo em an-
siedade e expectativas, não podem ser persuadidos do contrário. Suas

convicções autolacradas são suficientemente recompensadas por recom
pensas reais ou simbólicas, apenas o suficiente para mantê-los jogando.
Recompensas reais em dinheiro são, não obstante, apenas minúsculas
porções do investimento do jogador.
A necessidade de buscar consciente e inconscientemente padrões
de causa-e-efeito e regularidades dentro do meio perceptivo jaz fundo no
mecanismo e na química do cérebro. Os indivíduos, inconscientes da in
finita variedade de opções ou realidades perceptivas que estão sempre
disponíveis, assumem que há apenas uma realidade, uma causa, uma in
terpretação, uma opção, um objetivo, imrumo de ação. Suas premissas la
cradas geralmente são apoiadas por outras pessoas presas na mesma ar
madilha.
Qualquer pessoa que apresentar opções alternativas corre o risco
de ser considerada danosa, insana ou subversiva. E quase impossível ex
plicar a um jogador viciado como um caça-níqueis funciona. Sua expli
cação, não importa o quão bem intencionada, provocará uma agressivi
dade defensiva.
Parece virtualmente impossível convencer um burocrata do gover
no de que o único meio de vencer a perigosa batalha entre o comunismo
e o capitalismo — uma batalha perceptiva construída para obtenção de
poder e lucro — é simplesmente não jogar o jogo. Esta conclusão rear-
ranjaria drasticamente as estruturas de poder e lucro de ambos os lados.
O conflito persiste porque certos grupos dos dois lados servem-se dele. As
razões conscientemente percebidas, ou alegadas, não têm nada a ver com
o que realmente está acontecendo.
No curso de mais de trezentos projetos de pesquisa que este autor
coordenou para empresas privadas e para governos, tornou-se aparente
que a solução de problemas raramente era uma tarefa simples e objetiva.
A noção de que a “verdade” resolvia os problemas era extremamente in
gênua. As instituições contratavam caros consultores e especialistas em
pesquisas para confirmar ou rejeitar decisões, perspectivas e realidadesjá
aparentes. Muitas instituições aceitarão a falência e mesmo a aniquilação
antes de concordarem em reconceitualizar seus dilemas e paradoxos.
Durante as crises de empresas, este autor geralmente tentava fornecer
pelo menos três — preferivelmente mais — soluções alternativas para ca
O AUTQ-LQGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE « 295
da problema sob estudo, cada uma das quais igualmente construtiva e

aplicável. Uma quarta opção geralmente era acrescentada às três básicas
sem custo adicional: “Não faça nada! Permita que o problema, ou a per
cepção do problema, trabalhe por si mesmo”. A quarta opção nunca foi
aceitável. Raramente era uma opção que alguém quisesse bancar, mesmo
que pudesse resolver o dilema. Os administradores insistiam compulsiva-
mente nas soluções corretas e mais lucrativas. Tais conclusões perceptivas
simplistas continuam sendo responsáveis por inúmeras falências nos ne
gócios, nas indústrias e nos governos de todo o mundo.
Uma estrutura ou um padrão percebido torna-se facilmente uma
ilusão que se auto-reforça. Uma vez que uma premissa aparentemente ra
cional e “científica” é aceita, as ilusões se seguem através das deduções ló
gicas. A premissa autolacrada freqüentemente passa a ter vida própria.
No entanto, em temos de realidade, ou de percepções voltadas para a rea
lidade, geralmente não é a verdade ou falsidade de uma ilusão que é im
portante; a ilusão tem sucesso por causa de sua mera existência ou recom
pensas aparentes.
Para se manipular a realidade em favor de um objetivo, a simples
suspeita sobre a validade de uma alternativa geralmente já é poderosa o
suficiente. Na competição da mídia por consumidores ou na competição
dos candidatos políticos por eleitores, um grande esforço é empregado
para criar-se suspeitas críveis em relação aos oponentes. Até mesmo a mí
nima dúvida, uma vez estabelecida, pode expandir-se eficazmente. Uma
grande mentira, é claro, realimenta outra grande mentira. A manipula
ção da realidade é uma indústria em grande crescimento. A evidência fac
tual é geralmente desnecessária e com freqüência indesejável. Quanto
mais exagerada for a história, mais crível ela pode se tornar se for legiti
mada apropriadamente. As percepções voltadas para os fatos tornam-se
massa de modelar nas mãos de qualquer pessoa que entenda as vulnera-
bilidades perceptivas e saiba como explorá-las.
As pessoas em geral não acreditam que possam ser tão facilmente
manipuladas e controladas. E precisamente por isso que elas são tão fá
ceis de manipular e controlar.
Os sistemas culturais e ideológicos são construídos como os caça-ní
queis dos cassinos. Uma vez estabelecida, a convicção de que os membros
têm livre escolha e vontade torna-os ainda menos conscientes das contradi-
çÔes, qualificações e paradoxos. Uma substancial maioria dos cidadãos,

tanto nos EUA quanto na URSS, por exemplo, acredita que suas socieda
des são livres, democráticas e preocupadas com os direitos humanos. A
questão é em si mesma um artifício de condicionamento, muito embora se
ja um completo nonsense em qualquer percepção voltada para a realidade.
As duas sociedades ignoram ou observam os direitos humanos quando fa
zer isto serve a algum objetivo interno ou externo. A questão é um proble
ma de mais ou menos e não ou um ou outro. Um conjunto completo de fa
tos pode ser gerado para tornar válida ou desacreditar a visão de qualquer
uma das duas sociedades. Mesmo assim, cada lado acredita com fervor re
ligioso que o seu mundo é superior. A discussão é comparável a de dois ga
rotos discutindo quem tem o pênis maior e finalmente se a comparação se
rá feita no estado flácido, tumescente ou em algo intermediário.
A REALIDADE É UMA DRAGA
A história humana revela uma perturbadora inabilidade dos homens pa

ra lidarem com as percepções voltadas para a realidade — para com
preenderem os dados empíricos, a natureza retórica das questões e a
complexa rede de motivos conscientes e inconscientes subjacentes às
discussões.
Parece muito mais fácil para os homens fantasiar e projetar a res
ponsabilidade das decisões em algum princípio místico, alguma ideolo
gia, no destino, em algum poder mf ..afísico secreto, em Deus, em um pro
feta de Deus ou em algum líder onisciente e carismático. Os homens ra
ramente consideram que a sorte ou a probabilidade, em conjunto com
um punhado de necessidade humanas básicas e os recursos sempre limi
tados controlados pela elite no poder, guiam os destinos do mundo, sem
pre fizeram isso durante a história e provavelmente continuarão a fazê-lo
num futuro previsível. A moralidade e a justiça geralmente dependem
mais do poder para serem postas em prática do que do discurso intelec
tual, e o mesmo acontece com as realidades perceptivas.
Como já foi exposto, as realidades perceptivas parecem ocorrer em
pelo menos três níveis: macro, micro e submicro. Em cada nível, as percep
ções podem ser medidas e verificadas por escalas, aferições, esquemas, re
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE * 297
lações matemáticas, todas mais ou menos padronizadas e com um acordo

consciente sobre estes padrões. As propriedades físicas e biológicas po
dem ser estabelecidas através de provas ou refutações experimentais, re-
petíveis e verificáveis. Muito poucos problemas entre os homens não po
dem ser resolvidos neste nível de percepção da realidade voltada para os
fatos. Os pesadelos na comunicação humana surgem da incapacidade de
acordo em relação aos significados, valores, avaliações perspectivas, sínte
ses e análises. As regras são completamente arbritrárias. A fantasia de
uma verdade eterna aparece com freqüência. Discussões absurdas sur
gem sobre o que realmente ée não ée, uma vez solucionadas verbalmen
te, uma premissa auto-lacrada assume o comando.
O dilema da objetividade humana tem sido freqüentemente retrata
do pelas artes. O excelente Quarteto de Alexandria, de Lawrence Durrel,
conta a estória de uma exótica mulher do Oriente Médio a partir das rea
lidades perceptivas singulares, e bastante diferentes entre si, de seu aman
te, de seu marido, de seu médico, de seus amigos e de seus inimigos. A
obra-prima Rashomon, do cineasta japonês Akira Kurosawa, também pers-
cruta a subjetividade na estória de um estupro contado a partir das pers
pectivas dos quatros indivíduos envolvidos. Franz Kafka, o mestre do para
doxo, fez das variações perceptivas da realidade a base de grande parte de
seu trabalho literário. Seu romance O Processo é uma das exposições mais
pertubadoras da relatividade perceptiva, do paradoxo e das ligações du
plas. Um homem está sendo julgado por um crime mas nunca descobre
quais as acusações, as testemunhas ou as razões de sua condenação. Ele fi
nalmente acaba convencido de sua própria culpa sem ter descoberto a na
tureza de seu crime.
Uma das exposições mais pertubadoras da realidade perceptiva apa
rece no século XVIII, nos trabalhos do infame emboca curiosamente (tal
vez insanamente) brilhante Marquês D. A. F. de Sade. Os textos de Sade
nunca esclarecem o leitor se estão refletindo a fantasia ou a realidade, ou
onde uma se funde com a outra. Em Justine, seu trabalho mais conhecido,
ele escreve, “o espelho vê o homem como belo, o espelho ama o homem;
um outro vê o homem como assustador e o odeia; e é sempre o mesmo ser
que produz as impressões. ” Os ataques de Sade à realidade objetiva e à sabe
doria convencional de sua época escandalizaram a França. Seus livros fo
ram queimados. Sua ruína foi garantida pelo tratamento literário dado ao
sadismo e ao masoquismo, os temas literários mais proibidos. (A moderna

palavra sadismo derivou de seu nome.) Sade percebeu que as potencialida
des sadomasoquistas eram inerentes à maioria dos homens. Embora a his
tória não prove sua participação real nestes comportamentos bizarros, Sa
de foi condenado a viver a maior parte de sua vida em hospícios.
A despeito de informações voltadas para a realidade, mesmo vindo
de fontes de alta credibilidade, os homens relutam persistentemente em
abandonar as percepções tradicionais da realidade. Como tem sido fre-
qüentemente demonstrado através dos séculos, as culturas agarram-se às
fantasias perceptivas até a morte. Na história do mundo, poucos homens
foram intimidados pela força, pela ameaça de uso da força ou mesmo da
morte. Apesar disso, as nações continuam acreditando que a força bruta
é o melb or meio para controlar os dissidentes e a oposição. As sociedades
persistem nesta fantasia mesmo quando a única recompensa concebível
é a auto-aniquilação.
O SEU HOSPÍCIO OU O MEU
Todas as atitudes comunicam-se mutuamente. Os problemas surgem

quando as mentiras, informações ou representações errôneas são intro
duzidas no sistema, consciente ou inconscientemente, proposital ou aci
dentalmente. Já que as metas significativas raramente são alcançadas sem
a confiança, a consciência da manipulação é freqüentemente reprimida.
No nível inconsciente, no entanto, é difícil esconder as mentiras. Os ma
nipulados geralmente sabem que estão sendo manipulados em algum ní
vel da percepção.
Se certa ilusão é percebida apenas por uma pequena minoria sem
status, a maioria a considerará como desviados: maus ou insanos. Não im
porta o quão prováveis sejam suas alegações sobre a fraude, os desviados
provavelmente serão considerados como pessoas que precisam de uma
terapia, de punição ou exclusão. Em situações onde a fraude é demons-
trável em termos de percepções voltadas para a realidade, interrogató
rios ou terapias acarretam distorções da realidade, refocalizando as per
cepções do desviado para que adaptem-se às da maioria. Se o comporta
mento da maioria for insano, tentar-se-á levar os desviados da sanidade
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE • 299
para a insanidade. O processo é aparente nas instituições militares, so

ciais, econômicas e políticas, e aparece com freqüência como uma expec
tativa normal da vida diária.
O consenso da maioria é uma força social esmagadora. O consenso
é cortejado por todas as estruturas do poder do mundo e é manipulado
pelas técnicas dos meios de comunicação de massa e de relações públicas.
A necessidade humana de ser aceito — não importa o quão absurda ou
destrutiva esta aceitação possa ser — está profundamente arraigada em
um imperativo básico: sobrevivência e ajustamento. Parece haver uma dispo
sição inata para comprometer as percepções individu is em favor do que
aparenta, ou é construído para aparentar, ser o consenso do grupo. Infe-
lizmente, no entanto, os sistemas sociais, econômicos e intelectuais con
seguem suas novas idéias, seu crescimento e sua sobrevivência à custa dos
inovadores dissidentes, dos não-conformistas.
O famoso dilema insolúvel é outro veículo, geralmente consciente,
que leva ao desastre comportamental. Na situação de dilema, você está
perdido se faz alguma coisa e igualmente perdido se não faz. O dilema in
solúvel é produto de premissas autolacradas que geralmente funcionam
num nível não consciente.
O antropólogo Gregory Bateson relata a história de uma tribo da
Nova Guiné que comemorava uma festa anual com as tribos vizinhas, du
rante a qual os homens vestiam-se de mulher, tomavam-se bebedeiras ho-
méricas e havia um relaxamento das restrições sexuais. Era aparentemen
te uma festa e tanto. Quando os bem-intencionados missionários cristãos
chegaram, eles viram a orgia anual como algo pecaminoso, o trabalho do
demônio. Persuadiram a tribo a abolir a festa. Logo em seguida, a tribo
iniciou conflitos mortais com as outras tribos. A orgia anual serviu, du
rante anos, para resolver as tensões intertribais. Agora os nativos estavam
condenados pelos missionários se continuassem com a festa, e condena
dos aos conflitos homicidas se não a fizessem.
O dilema insolúvel é um paradoxo sem vencedores no qual uma
quantidade impressionante de homens gasta parte de sua vida, enquanto
o problema não é reconhecido conscientemente. Em algumas nações
economicamente desenvolvidas, algumas vítimas dos dilemas insolúveis
acabam nos hospitais psiquiátricos. No mundo subdesenvolvido, elas fre
qüentemente tornam-se insurgentes.
A maior ironia de Deus foi infligida no Jardim do Éden. Ele equi

pou generosamente os humanos para gozarem os prazeres e a realiza
ção sensual erótica. Então ele caprichosamente expulsou Adão e Eva
do Paraíso, e os proibiu de brincarem livremente com seus prazerosos
brinquedos, sob a ameaça de danação eterna. O pecado original des
crito no Gênesis deve ter sido o primeiro dilema insolúvel. Nós ainda o
carregamos.
Pelo menos quatro variações do dilema insolúvel aparecem regular
mente nas relações humanas. Elas são perpetuadas pela mídia de publici
dade e evoluíram como aspectos da cultura que não são percebidos cons
cientemente.
A VALIDADE PERCEPTIVA QUESTIONADA
Os indivíduos ou os grupos têm, com freqüência, uma percepção voltada

para a realidade válida no geral em relação ao seu mundo, e são no entan
to punidos por uma autoridade de grande credibilidade. Estes dilemas
insolúveis geralmente ocorrem entre marido e mulher, pais e filhos, em
pregadores e empregados, mídia e público, líderes e seguidores. Os ho
mens, condicionados por interpretações perceptivas contraditórias,
acham difícil agir apropriadamente. As percepções ilusórias e auto-im-
pingidas geralmente prevalecem.
A mídia e outras fontes de autoridade dizem-lhe repetidamente que
não mentiríam para você, que sempre dizem a verdade. Então você as pe
ga repetidas vezes dizendo mentiras, fazendo representações enganosas
e manipulações fraudulentas. Sua primeira opção — se você continuar
no jogo — é aceitar as mentiras como verdades, adaptar sua percepção às
suas realidades fraudulentas. No entanto, você pode acabar confuso e
perturbado.
A repressão da realidade contraditória pode ser a salvação. O conhe
cimento consciente da mentira desaparece da superfície. A segunda op
ção é o confronto, que é algo difícil se quem está mentindo são os seus
pais, seu companheiro, presidentes, mídia de publicidade confiável e ou
tras fontes de informação bem cotadas: algo bem difícil, de fato.
Alguns indivíduos rejeitam a fonte de alta credibilidade que es
O AUTO-LOGRADQ MUNDO DA OBJETIVIDADE «30 1
tá mentindo, vão embora e buscam outras relações potencialmente

menos danosas. Qualquer um que afirme que nunca mentiria para
você está blefando. Há, é claro, mentiras de omissão, mentiras por
“cumprir ordens”, mentiras de interpretação. Os indivíduos mentem
sem parar, mesmo que apenas para si mesmos sobre o fato de não
mentirem.
Optar contra a sistema pode ser extremamente difícil, se não impos
sível. Incapazes de dissociar, os indivíduos gastam um longo tempo ten
tando descobrir como a realidade deve ser percebida, de qual perspecti
va — a busca incessante nunca realizada pela verdade. Diga-me, o que é
“amor”, “verdade”, “vida”, “fé”, “democracia”, “liberdade”, a melhor pas
ta de dentes, o melhor carro, cigarro, desodorante etc? A busca frequen
temente aparece nos rituais evangélicos e de renascimento religioso:
“Deus me disse...”
A SANIDADE NUMA SITUAÇÃO INSANA
Um outro exemplo de dilema insolúvel aparece com freqüência nas si

tuações dos reféns de seqüestro. Durante a prisão, os reféns que tentarem
cooperar e entender as percepções de seus seqüestradores (não importa
quão psicóticos possam ser os terroristas), são rotulados como traidores,
covardes sob lavagem cerebral e bajuladores servis, após serem liberta
dos. Não obstante, seu comportamento e percepção da situação são bas
tante saudáveis, voltados para a realidade no sentido de sobrevivência e
ajustamento dentro de uma situação totalrnente insana.
O comportamento racional do prisioneiro parece irracional para
aqueles que estão de fora da situação. As organizações militares utilizam
um processo de submeter os prisioneiros libertados a interrogatórios. O
interrogatório é uma reorientação sistemática para uma percepção de
realidade — sobrevivência (sanidade talvez) consistente com as percep
ções dos que estão de fora. Mesmo assim, os que estão de fora nunca po
dem compreender realmente o medo, a exaustão, a ansiedade, desespe
rança e o desejo intenso de sobreviver que os prisioneiros podem ter en
quanto estão capturados.
Seja grato
Um terceiro tipo de dilema insolúvel ocorre quando se espera que as pes

soas tenham sentimentos diferentes dos que têm de fato. A culpa e a au
tocondenação são os resultados quando espera-se que as pessoas sintam
algo que não sentem ou sentem algo que não é esperado que sintam. Ao
invés de ganharem a aprovação por aquilo que vêem como sentimentos
honestos, elas são punidas. O paradoxo pode ser expresso como: “Depois
de tudo que eu (ou nós) fiz por você... Você devia ao menos ser grato, es
tar alegre, ter orgulho, ser leal, amoroso, fiel, sexual, patriota, devoto,
confiante, obediente, cordato”... adinfinitum. Este paradoxo, como aque
le do comportamento apropriado-inapropriado do prisioneiro ou refém,
pode resultar em depressão ou algo pior. Quando os indivíduos sentem-
se responsáveis por comportamentos sobre os quais têm pouco controle,
inconscientes com as expectativas ao seu redor, eles podem adoecer. O di
lema insolúvel pode evoluir para uma perturbadora neurose, como uma
reação normal a uma situação anormal. Na mídia são abundantes tais ar
madilhas ocultas, inconscientes.
Faça, mas não faça
Quando autoridades de alta credibilidade: líderes, patrões, pais, esposas,

amigos, governos, sistemas ideológicos ou culturais ao mesmo tempo exi
gem e proíbem ações, políticas, pensamentos ou comportamentos, os indi
víduos caem na armadilha do dilema insolúvel. Eles só podem obedecer
desobedecendo. Este paradoxo toma formas tais como:
Ganhe de qualquer jeito, mas seja sempre honesto!
Faça o que eu digo, não o que você acha que deveria fazer!
A honestidade é sempre a melhor política, mas negócios são ne
gócios!
O individualismo, a sobrevivência do mais adaptado, é uma lei bási
ca da natureza. As restrições à liberdade matam a iniciativa e são anti-
americanas. Mas as pessoas devem trabalhar para o bem comum e perma
necer lealmente unidas.
Os indivíduos não devem viver apenas para si mesmos!
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE » 303
Tenha sucesso, mas o tipo de pessoa que você é importa mais do

que o sucesso!
A família é a instituição básica e sagrada da América, mas o bem-es
tar nacional depende dos negócios; portanto as outras instituições devem
conformar-se aos negócios!
A democracia é a base da liberdade e da igualdade; mesmo assim na
da será feito se deixado à mercê do voto popular. Nenhum homem de ne
gócios ou patrão toleraria as decisões coletivas.
Os seres humanos são racionais e pode-se confiar que farão as coisas
certas; mas alguns homens são mais brilhantes do que os outros, portan
to, podemos esperar que estes decidam pelos outros.
A religião e a busca de uma vida melhor são nossos objetivos últimos,
mas devemos a nós mesmos ganhar o máximo de dinheiro possível!
Acreditamos no progresso e nas novas idéias, mas os princípios anti
gos são os melhores. A mudança rápida deve ser evitada!
O grande desafio do capitalismo/comunismo é escapar das regras
deste modo de vida.
O capital e o trabalho são parceiros, mas evite pagar salários mais al
tos do que o necessário.
A educação é uma coisa boa, mas as pessoas práticas é que conse
guem fazer as coisas!
As mulheres são sagradas, mas não são muito práticas e são inferio
res em suas capacidades e em seu raciocínio.
O patriotismo e o bem público são os ideais mais elevados, mas os in
divíduos devem cuidar de si mesmos!
As exigências dos dilemas insolúveis não podem ser cumpridas.
Considere tais ordens: “Seja espontâneo!” (a espontaneidade não pode
ser ordenada); “Seja sexual!” (a fisiologia não está sujeita às ordens ver
bais); ou “Trate todas as pessoas como iguais” (uma instrução de um su
perior); “Seja permissivo!” (obedecer é ser obediente.)
Considere o seguinte provérbio Zen:
Pensar que não irei

Pensar mais em você
Ainda é pensar em você.
Deixe-me não pensar
Que não irei pensar mais em você.

Mas isto, é claro, ainda é
Pensar em você.
Os artistas comerciais tradicionalmente jogam com as percepções

de objetividade e realidade do público. Seus objetivos geralmente são di
nheiro, lucro, fama, status, poder, tudo isso junto. A Madison Avenue tor
nou este jogo mais refinado, com enormes investimentos e alta tecnolo
gia, mas ela não o inventou. Norman Rockwell, o artista comercial por ex
celência, criou seus trabalhos sobre cada premissa autolacrada que per
manecia viva entre a população mais velha, classe média, WASP, conser
vadora, sentimental e conformista dos EUA. Ele conhecia intimamente
seu público e explorou suas ilusões sem piedade.
As ilusões de si mesmo não são voltadas para a realidade; elas podem
na verdade contradizer frontalmente as percepções da realidade. Rock
well construiu engenhosamente um mundo que nunca existiu, mas que
seu público precisava desesperadamente idealizar e acreditar que havia al
guma vez existido. As fantasias projetivas têm apelo para as pessoas cujas
realidades sejam sem brilho e sem romance. A fantasia é criada por regres
são, um caminho de volta a um passado idealizado. E claro que em perío
dos anteriores as pessoas idealizavam um tempo ainda mais longínquo.
Com um apelo sentimental aos valores tradicionais da classe média,
o artista mais rico do mundo criou um caro prato de porcelana para o Dia
das Mães (fig. 28). Como toda criança sente certa culpa em deixar a mãe
após a maturidade, o símbolo da maternidade tem sido usado há bastan
te tempo para manipular o comportamento do consumidor. O catálogo
de vendas descreveu a pintura na porcelana — Benção de Mãe — como
“Uma cena rara de Rockwell, que nunca será vista nas capas de revistas,
posters ou ilustrações de livros. Sua iluminação e contraste são remanes
centes das obras-primas da Renascença. Mas as feições são inconfundivel
mente Norman Rockwell. Talvez o mais sensível Dia das Mães já produzi
do pela arte”. O bonito catálogo de vendas é projetadb'para airi'ancar uma
fortuna considerável dos consumidores treinados a aceitar não-critica-
mente a mídia por seu valor nominal. O barroco texto do anúncio pode
até evocar lágrimas. A sentimentalidade piegas, como no jargão em in
glês da mídia, é uma arma poderosa.
O AUTO-LOGRADQ MUNDO DA OBJETIVIDADE « 305
Na pintura de Rockwell, a mão esquerda da mãe repousa não no to

po, mas na parte de trás da cabeça de sua filha. Em termos de movimen
to, ela parece estar dirigindo o olhar da menina em direção aos braços do
garoto, presumivelmente seu irmão mais velho. As mãos do menino estão
unidas para rezar, seus olhos estão fechados, seus antebraços formam um
V. Se a pintura for virada para o lado esquerdo, os antebraços do menino
parecem construídos de forma curiosa. Isole os outros detalhes da pintu
ra e estude cuidadosamente o antebraço direito do garoto isoladamente
(fig. 56). O genital ereto não está detalhado tão dramaticamente como
no anúncio do ginTanqueray (fig. 31), mas o objetivo é similar — vender,
vender, vender, vender...
O Bigallo Crucifixo com Santos (fig. 29), têmpera sobre madeira, foi
pintado cerca de 1240-70 por um italiano anônimo. O enxerto, que deve
ria ser imediatamente percebido, é similar àquele do anúncio do gin Tan-
queray (fig. 31), embora não tão engenhosamente construído; o aerógra-
fo não seria inventado antes de se passarem sete séculos. O Bigallo Cruci
fixo está atualmente no Art Institute de Chicago. E curioso como o tempo
pode aumentar o valor de algo que percebemos como arte. A arte religio
sa sempre foi grosseiramente comercializada em todo o mundo. E notável
que este exemplo tenha sobrevivido 750 anos, acabando num dos museus
de mais prestígio do mundo. O leitor deve ter em mente que este crucifi
xo (um símbolo) não tem nada a ver com cristianismo, catolicismo ou
com Jesus Cristo. Ele foi pintado apenas para vender e é isso mesmo que
tem feito — por mais de três quartos de século. O ícone é atualmente ava
liado em mais de meio milhão de dólares. O Bigallo Crucifixo está tão lon
ge do cristianismo quanto a pintura de Rockwell. Na verdade, os dois tra
balhos são travestis, piadas pessoais sobre a credulidade perceptiva huma
na. Mas eles venderam, venderam, venderam, e ainda vendem.
Verticalmente, no corpo torturado da figura de Cristo, aparece um
genital masculino enxertado (fig. 57). A face demonstra uma resignação
sofrida, como se Ele estivesse carregando o peso do mundo (fig. 58). Se o
genital tivesse sido percebido conscientemente, é duvidoso que o traba
lho sobrevivesse sete séculos e meio. O artista teria terminado sua vida
executado como herege se o enxerto reprimido tivesse se tornado cons
ciente a seu público. O santo da esquerda olha diretamente para o pênis
ereto com uma expressão de reverência e humildade, talvez de inveja.
306 »A ERA DA MANIPULAÇÃO
Considerando-se a energia que atualmente é gasta no estudo da co

municação humana, é surpreendente que as técnicas subliminares sejam
tão pouco conhecidas por outras pessoas que não os artistas que as utili
zam. As razões para que tais ardis permaneçam ocultos dizem mais coisas
sobre a presunção e a avareza humanas do que a maioria das pessoas gos
taria de saber conscientemente. As pessoas manipuladas são em geral ví
timas voluntárias por causa de suas expectativas de ganho.
“Pensávamos saber o que estávamos fazendo, mas havia este peque
no problema das motivações e percepções subliminares! ” Este poderia ser
o epitáfio da civilização mundial, enxertado na última explosão nuclear.
Lacrado pela eternidade
Os passageiros já estavam acomodados em seus assentos para o vôo de

três horas de Houston até Los Angeles. O major da Força Aérea dos EUA
na poltrona ao lado sorria amavelmente enquanto pedia um dry martini.
Homem grande, com um rosto rude e um sorriso franco, lembrou-me
um personagem das pinturas de Norman Rockwell.
“Sua base é em Los Angeles?”, perguntei.
“Em Lompoc, cem milhas ao norte”, ele respondeu.
Notei o míssil de duas polegadas e meia pregado em seu uniforme.
“Comandante de mísseis”, arrisquei.
Ele sorriu com orgulho e aquiesceu. Nas duas horas seguintes, a
conversa foi agradável, cordial e interessante. Mostramos um ao outro fo
tos de nossas esposas, de nossos filhos e até de nossas casas. Nós dois éra
mos mais ou menos da mesma idade, com o mesmo nível de vida e de ins
trução. Eu havia passado quatro anos e meio na Força Aérea durante a Se
gunda Guerra Mundial.
Desde o começo de nossa conversa, eu perguntava a mim mesmo sobre
o trabalho do major. Hesitava em levar uma conversa casual entre dois estra
nhos para um assunto tão carregado com questões de segurança. Mas eu
nunca havia conhecido alguém que tivesse passado sua vida numa ogiva sub
terrânea, treinando incessantemente para o dia em que apertaria um botão
que lançasse mísseis dirigidos a populações humanas a milhares de milhas de
distância. O major trouxe o assunto à tona.
O AUTO-LOGRADQ MUNDO DA OBJETIVIDADE • 307
“Terei uma aposentadoria precoce no ano que vem. Vinte anos no

exército é o suficiente para uma vida”. Ele contou sobre uma oferta para
um emprego executivo numa companhia aérea.
“Alguma vez se arrependeu de estar na Força Aérea?” perguntei.
“Todos nós o fazemos de vez em quando”, respondeu. “Mas foi uma
vida boa, especialmente com os mísseis. Eles não nos transferem por toda
parte, como fazem com os outros. A pensão e a residência são boas, as pro
moções são virtualmente automáticas. Eles preferem homens que tenham
família: mais estabelecidos, confiáveis, mais dedicados ao trabalho. Eles
nos dão bastante horas livres.”
“E as responsabilidades de estar num bunkerde controle?”, perguntei,
tentando parecer o mais natural possível enquanto tocava na questão de
seu trabalho.
Houve apenas um traço de apreensão momentânea em sua face após
a questão. Ele falava em tom prosaico. “Não são muitas. Realmente! Des
de que você memorize os procedimentos, mantenha-se a par das mudan
ças e dos novos inventos. Tudo o que você precisa é uma boa memória.”
“Você alguma vez teve dúvidas sobre apertar o botão de lançamen
to?” perguntei, mantendo um tom de voz natural, medianamente inte
ressado.
“Não, nunca mesmo”, ele respondeu. “Se eles tivessem alguma dúvi
da sobre nós, nunca seríamos designados para os mísseis. Quando as or
dens chegam, nós lançamos os mísseis. E simples assim! Além disso, neste
ponto você está tão ocupado que não tem tempo para pensar em alguma
outra coisa além do trabalho. Eles nos treinam para não pensarmos nas
pessoas. Não tem sentido se preocupar. E apenas um trabalho. Somos sim
ples técnicos. Fazemos o que nos mandam fazer.”
Continuamos a conversa até o avião começar a descer para aterrizar
em Los Angeles. Conversamos sobre problemas mundanos como criar ado
lescentes, o custo de vida e a comida de avião. Foi uma conversa leve, amigá
vel, relaxada e somente alguns tópicos beirando a controvérsia foram toca
dos. Nos despedimos com um aperto de mão na saída do aeroporto.
Por vários meses após o encontro com o comandante de mísseis não
consegui tirá-lo da cabeça. Eu havia trombado com um dilema insolúvel
cultural. O major provavelmente seria descrito por seus vizinhos como
uma pessoa comum, nada que fosse remotamente destacável, espetacu
lar ou incomum sobre ele. Ele parecia ser um pai devotado a sua família,
um bom marido em todos os aspectos — sóbrio, trabalhador, modesta
mente ambicioso, uma pessoa aparentemente amável e respeitável, cuja
moralidade, sanidade e lealdade ao seu país nunca seriam contestadas —
nem pelo próprio major, nem por seus empregadores e nem pelo mundo
no qual vive.
A violenta contradição entre o que sociedade foi doutrinada para
perceber como um cidadão notável e o horror que este homem foi trei
nado para iniciar sob a ordem de alguma autoridade superior anônima,
comunicada através de um computador que não vê e não sente, ilustra a
questão central da sobrevivência humana nos dias de hoje. Os indivíduos
nos EUA, na URSS e em várias outras nações têm sido exaustivamente
submetidos a lavagens cerebrais para que escondam de si mesmos a reali
dade de suas vocações. Esta realidade está escondida por detrás de asso
ciações da realidade cuidadosamente reprimidas, rótulos tecnológicos,
eufemismos cuidadosamente selecionados e slogans patrióticos: “dissua
são nuclear”, “mantendo a paz”, “guardiões da liberdade” etc.
Não é fácil comparar os comandantes de mísseis dos EUA e da URSS
com os burocratas insensíveis que dirigiam os campos de concentração
nazistas. Os julgamentos de Nuremberg, e mais recentemente o julga
mento de Adolf Eichmann em Tel Aviv, deram um importante esclareci
mento que poucos observadores reconheceram na época. Os oficiais da
SS e da Gestapo, pelos mais altos padrões de lealdade, honra e patriotis
mo de sua época, eram super-patriotas. Sua dedicação e sacrifício eram
qualidades legitimadas pela sociedade alemã, por uma população não-
çrítica e preocupada consigo mesma que se favorecia, pelo menos nos
primeiros anos, de percepções da realidade reprimidas. Os membros da
SS eram considerados corajosos, nobres e até mesmo patriotas profunda
mente religiosos que serviam a sua nação, a seus líderes, a sua ideologia e
a sua missão que percebiam como sagrada, até o fim. Patriotas como estes
existem em todas as nações, certamente nos EUA e na URSS. Isto deveria
apavorar as pessoas, mas não é o que acontece enquanto o mundo insiste
em perceber os criminosos de guerra não como tolos simplórios e obe
dientes, mas como um tipo especial de vilão ou psicopata.
O paradoxo é invariavelmente a mentalidade da plebe treinada pa
ra avaliar apenas superficialmente o óbvio. Quando forem apertados os
O AUTO-LOGRADO MUNDO DA OBJETIVIDADE « 309
botões nos centros de controle de mísseis, não fará nenhuma diferença,

é claro. As “realidades objetivas” em que todos acreditam jus.tificam que
este sacrifício final não precisará ser feito novamente. Não será permiti
do a nenhum homem perceber objetivamente a realidade. As premissas
auto-lacradas foram finalmente lacradas por toda a eternidade.
Um homem que se especializa em matar outros homens — não importa a ideo

logia — é um assassino! Jorge Luis Borges, Fervor de Buenos Aires)
Capítulo onze
A MENTE
PERMANENTEMENTE FECHADA
A realidade não é nada além da livre escolha de uma das muitas portas que
estão o tempo todo abertas.
Hermann Hesse, O Lobo da Estepe
Devemos nos lembrar de que nós não observamos a natureza como ela existe de
fato, mas a natureza exposta a nossos métodos de percepção (modos de ver).
As teorias determinam o que podemos e o que não podemos observar.
Albert Einstein, The Meaning ofRelativity
O ceticismo e a convicção científica existem no homem moderno lado a lado

com preconceitos fora de moda, hábitos de pensamento e sentimento
ultrapassados, deturpações obstinadas e ignorância cega.
Carl G. Jung, O Homem e seus Símbolos
A sofisticação da tecnologia de persuasão no último meio século modifi

cou as velhas regras da comunicação humana. A medida em que a indús
tria de publicidade e relações públicas tornava-se cada vez mais hábil em
controlar a opinião pública, as posturas, as crenças e os sistemas de valo
res, foi tornando-se um imperativo manter o segredo e capacitar a popu
lação a reprimir a consciência daquilo que os manipuladores estão tra
mando. O controle da percepção não pode ser alcançado se for reco
nhecido, o que fez com que proliferassem os controles perceptivos em
níveis conscientes e inconscientes. As pesquisas sobre a linguagem e a
cultura foram eficazmente postas de lado, em direções intelectualmen
te estéreis e irrelevantes. O behaviorismo nas ciências sociais e compor-
tamentais servia bem aos interesses ideológicos da mídia comercial. O
behaviorismo, como uma doutrina científica ou quase religiosa, foi uma
garantia de que as ciências sociais iriam exaurir-se a si mesmas em pes
quisas triviais e inconseqüentes que raramente entravam em conflito
com o status quo— o melhor dos mundos possíveis. A psicologia, a socio
logia e a antropologia cognitivas tornaram-se as perspectivas acadêmicas
dominantes. O behaviorismo negou a existência do inconsciente, cha-
mando-a de “mentalista”. O inconsciente virtualmente desapareceu da
América do Norte como tema de estudos fora da indústria de comunica
ção de massa.
A tecnologia de manipulação da mídia e as ciências sociais passivas,

mudas e preocupadas com trivialidades são características culturais que se
reforçam mutuamente. Enquanto a sociedade norte-americana foi se tor
nando cada vez mais saturada de mídia comercial manipuladora, os aca
dêmicos legitimaram a fantasia de que tal manipulação era impossível, de
que os EUA, tão amantes da liberdade, eram invulneráveis à propaganda.
A população pensava, como foi ensinada a pensar, que pensava por si mes
ma. A contradição e o paradoxo nesta lógica simplista eram menospreza
dos ou ignorados. Além disso, a mídia bombardeava a população com pro
messas de contos-de-fadas de que nunca mentiríam, que sempre podería
mos confiar nela, de que ela estava livre de preconceitos e interesses ocul
tos, e que servia diligentemente a causa da liberdade e da democracia.
Todas as partes de um sistema cultural são magnificamente comple
mentares, como os belos mecanismos de precisão de um caro relógio me
cânico. Cada pequena parte ou função está inextrincavelmente integra
da e apoiando todas as outras partes e funções. No entanto, as culturas in
tegram a si mesmas em modos que são freqüentemente não lineares, não
verbais, extremamente complexos e sutis e muito difíceis de serem perce
bidos conscientemente. Há também o atraso no tempo. Valores que apa
recem hoje podem não se tornar visíveis nacionalmente por dez a qua
renta anos.
Os sistemas educacionais nacionais geralmente refletem valores dos
sistemas sócio-econômicos dominantes. Se a ambição, a ganância, o
egoísmo e a auto-indulgência são fundamentais à economia, a educação
adapta seu foco de acordo com isso. A mais dramática mudança na edu
cação nos últimos 35 anos tem sido o constante crescimento de cursos vol
tados exclusivamente para obter-se empregos, lado a lado com a deca
dência de cursos que ensinam a ler, escrever, fazer matemática e pensar.
Desde a Segunda Guerra Mundial, a educação nos EUA foi encarada co
mo um agente de mudanças sócio-econômicas-culturais. Ensaios de ilus
tres educadores dos anos 1930 e 40 — tais como o trabalho The Higher
Learning in America de Robert M. Hutchin (sobre o ensino de humanida
des) — parecem hoje idealismos anacrônicos que não acompanham o
ritmo das realidades contemporâneas. Hoje, a comercializável mercado
ria de educação é superficial e simplista. A auto-indulgência e a auto-exal-
tação são agora as premissas filosóficas fundamentais. O status quo, o me-
A MENTE PERMANENTEMENTE FECHADA *315
Ihor dos mundos possíveis, tornou-se o modelo para a mudança. Os siste

mas escolares tornaram-se centros de doutrinação onde os estudantes
são treinados, mais do que educados, para se encaixarem, encontrarem o
seu lugar, e certamente não para desafiarem o sistema ou o desconheci
do. O estudante universitário norte-americano, educado pela mídia e au-
to-indulgente, é quase um caso único no mundo. A educação ainda é um
privilégio altamente competitivo na Ásia, na Europa e especialmente na
URSS.
Num importante estudo de 1986 da Carnegie Foundation for the
Advancement of Teaching revelou-se que 90% dos estudantes universitá
rios e 88% de seus pais encaravam a principal razão do ensino superior de
uma perspectiva carreirista: empregos, dinheiro e sucesso. Apenas 28%
dos pais e 27% dos alunos de universidades encaravam a educação como
um meio de ir ao encalço de erudição, de uma cidadania séria e de uma
educação impecável como os fundamentos para as experiências de vida.
O estudo foi intitulado Colleges: the undergraduate experience in America
(Universidades: a experiência dos não-formados na América). Ele reve
lou que apenas 19% dos estudantes de humanidades teve empregos ga
rantidos depois da formatura, contra 90% dos que se especializaram em
negócios. A preocupação com o emprego dos estudantes é tola, mas é
usada para recrutá-los ou como uma estratégia de marketing pelas esco
las. Um reitor da University of Texas comentou que eles não poderiam
publicar um catálogo com os nomes e descrições dos cursos se eles não
parecessem estar diretamente relacionados a empregos. Durante suas vi
das, as pessoas com diploma superior terão dúzias de empregos. As habi
lidades para os empregos mudam constantemente e rapidamente se tor
nam obsoletas. Gastar os valiosos e caros anos de faculdade estudando pa
ra um emprego, que muitas vezes não existe, é um desperdício de recur
sos preciosos e uma tolice.
Não obstante, o número de bacharelados em assuntos ligados aos
negócios dobrou de 114.865 em 1971 para 230.031 em 1984. O número
de bacharéis em artes, em inglês e literatura caiu de 57.026 para 26.419.
Várias universidades acabaram com cadeiras como línguas clássicas,
geologia e educação musical. Muitas reduziram os cursos de filosofia,
línguas, literatura e história em favor de trivialidades como cursos de
hotelaria.
O estudo da Fundação Carnegie citou numerosas deficiências na

experiência do não-formado típico:
1. Uma ausência de visão ou uma visão limitada e confusa sobre eru
dição, ciência, pesquisa, as tradições do conhecimento e o enri
quecimento da vida humana através dos estudos.
2. Uma grande e generalizada inabilidade dos estudantes universitá
rios para ler, escrever e pensar.
3. Estruturas de cursos fragmentadas e desarticuladas, onde as espe
cializações tópicas e superficiais tomam o lugar do aprofunda
mento das visões.
4. Uma aquiescência difundida por todas as faculdades na legitima
ção de cursos e currículos banais. A excelência do ensino crítico e
analítico geralmente é ignorada em favor da conformidade, que
freqüentemente está atrelada às promoções e obtenções de títulos.
5. Uma separação e queda de nível da formação básica requerida pe
las cadeiras obrigatórias de cada curso, que são encaradas de for
ma bastante estreita. Os cursos de cultura geral são freqüente
mente dados pelas faculdades menos qualificadas e menos re-
compensadoras.
6. Os objetivos da educação superior estão se tornando confusos e
degradados. As metas raramente são discutidas; se chegam a ser
mencionadas, elas são expressas em termos das oportunidades
de trabalho em voga: empregos, dinheiro e sucesso.
Críticas similares sobre a educação nas universidades norte-ameri
canas foram feitas recentemente por fontes tão autorizadas como a Asso
ciation of American Colleges, o National Institute of Education e o gabi
nete do secretário da Educação dos EUA. A educação superior converteu
a si mesma num sistema abertamente mercantilizado de escolas de co
mércio. As instituições de orientação de carreira geralmente são defi
cientes no que diz respeito aos cursos de línguas, artes, histórias, estudos
das instituições sociais e políticas e na área das ciências naturais e físicas,
onde a mera tecnologia é considerada ciência. Estudos sobre questões
são virtualmente inexistentes.
As universidades são em geral prisioneiras da cultura de marke
ting dominada pela mídia. Afagando o público para obter sua aprova
ção, a mídia de publicidade encara a inteligência que se sobressai como
algo anormal. Deve-se fazer com que a inteligência pareça burrice. A

burrice é freqüentemente celebrada como uma inteligência notável. O
intelectual confuso e não prático é um estereótipo bastante difundido
e publicado. Os indivíduos de moral são do mesmo modo tratados co
mo simplórios. Nulidades tornam-se modelos de virtude. Aqueles que
lutam por novas verdades são encarados como ingênuos ou sediciosos.
A educação nos EUA certamente não equipou o cidadão para lidar
com a tecnologia manipuladora da mídia no meio em que passará a vida.
E justamente o oposto: o sistema educacional condicionou a população
para tornar-se vítima, treinada para encaixar-se na cultura comercial co
mo um consumidor obediente e passivo. A mídia de publicidade modifi
cou na surdina as regras da lógica, da razão e a percepção das pessoas so
bre a percepção humana. Poucas tentativas foram feitas para investigar o
que estava acontecendo. De qualquer modo, as críticas provavelmente
não seriam levadas em conta. A façanha, difícil de ser exposta, foi feita
com astúcia e foi um ótimo negócio. A mídia manteve as ilusões do públi
co de que tudo estava bem, de que nada havia mudado a não ser para me
lhor, com todas as pessoas se tornando mais inteligentes, melhor infor
madas, mais perceptivas e mais capazes de pensarem por si mesmas.
Uma mente bem lavada
Em 1989, uma pessoa nos EUA enfrentava uma saturação cultural de qua
se 150 bilhões de dólares em propaganda. Este investimento na mídia ge
ralmente cresce entre 10% e 15% anualmente. O investimento na propa
ganda cultural não inclui as enormes quantias gastas nas promoções, re
lações públicas e outras tecnologias manipuladoras da mídia.
Nenhuma nação na história do mundo foi tão exaustivamente sub
metida à propaganda em qualidade, quantidade, intensidade e inovações
tecnológicas. O indivíduo que procura sobreviver a esta super fraude con
fronta um adversário formidável. Depois de conseguir mudar os produtos
e as marcas que são comprados, este investimento anual maciço sustenta
um sistema de valores culturais integrado e fechado em si mesmo.
Para alguns poucos, pode existir a possibilidade de um paraíso tro
pical isolado e desprovido de meios de comunicação de massa. Mas a
maioria das pessoas simplesmente não tem dinheiro para cair fora. Elas
precisam achar um meio de manter a sanidade no hospício da mídia. As
estratégias de defesa contra a lavagem cerebral são relativamente sim
ples. No entanto, elas provavelmente funcionarão melhor se forem ini
ciadas na primeira infância.
Aja sempre para aumentar o número de

OPÇÕES DISPONÍVEIS
A maioria dos indivíduos foi educada desde a infância para diminuir o nú
mero de opções, para tentar obter a verdade. Qualquer compromisso com
uma visão específica tem significado ideológico, serve de aditivo para ven
der-se uma pasta de dentes, uma religião ou um candidato político. Exis
tem múltiplas respostas para cada questão, problema ou objetivo. Procu
re-as. Encontre pelo menos três, preferivelmente cinco e até mesmo dez
ou mais. Escolha hipoteticamente a opção que parece mais provável de al
cançar o objetivo que você deseja. Esteja preparado para descartá-la a
qualquer momento em favor de outra, se houver ameaça de desastre.
Lembre-se que o conteúdo de toda ideologia verbal, nos comporta
mentos religiosos, políticos ou de consumo não está relacionado com a
realidade. As premissas ideológicas geralmente são autolacradas. Elas es
tão em conflito com outras ideologias. Isto pode não ser uma questão de
vida ou morte quando alguém compromete-se com uma marca de sabo
nete, mas o comprometimento cego com as ideologias políticas, milita
res, econômicas e religiosas tem infligido ao mundo uma devastação se
cular. As ideologias baseiam-se em visões estereotipadas tanto do mundo
como de si mesmo. Os estereótipos podem negar ou confirmar quais
quer perspectivas ideológicas e justificar atitudes injustas, cruéis e desu-
manizadoras que prometam sustentar a ideologia.
Curiosamente, as ações que sustentam uma convicção ideológica
geralmente contradizem a ética desta ideologia. A determinação em sal
var o mundo do comunismo ou do capitalismo, mesmo que todas as pes
soas devam ser destruídas neste processo, é um dos muitos paradoxos
deste tipo. As ideologias oferecem fantasias de solucionarem os proble
mas das existência humana: injustiça, ambição, desigualdade, riqueza,
pobreza etc. —, mas apenas fantasias. As soluções simplistas geralmente

intensificam os problemas que se propõem a resolver. No final, o líder
mais carismático vai alcançar o poder.
A suscetibilidade humana à persuasão ideológica é baseada na
promessa eternamente não cumprida de sentido e ordem, uma respos
ta estereotipada à solidão, à monotonia, ao medo e às ameaças de fome,
doença, insegurança e caos político, moral ou social. Estas ameaças são
incessantemente suscitadas pela mídia comercial. A mensagem cons
tante da mídia com estas ameaças mantém a busca compulsiva por per
guntas e respostas, causas e efeitos, e compromissos ideológicos. A men
sagem da mídia indica a última direção de consumo, divertimento, da
política, dos negócios, da indústria, das questões militares e da religião,
com suas relativas promessas de reduzir a ansiedade. Liberdade é um
Datsun, um Maxi-pad, um voto em um candidato político, uma contri
buição para algum profeta religioso ou qualquer outra coisa que dê lu
cro a um ladrão qualquer.
Uma vez iniciadas, as fantasias se auto-perpetuam. A meta final de
toda ideologia é uma utopia mitológica e nunca alcançável. As utopias
devem manter-se inalcançáveis, a cenoura na ponta da vara que man
tém o asno caminhando. O tempo, a quarta dimensão, continua sem
pre, marcando a cada momento uma mudança nas condições que dão
sentido às palavras e símbolos. As verdades “eternas” devem ser conti
nuamente reforçadas, reabastecidas, amparadas.
Questões cujas respostas são apenas sim ou não, verdadeiro ou falso,
ou certo ou errado constituem uma linguagem distante da inteligência
humana. Elas são armadilhas armadas para homens primitivos. Dilemas
construídos verbalmente não são dilemas reais. São meras manipulações,
geralmente construídas para que a pessoa que as responda e se compro
meta com elas perca. Ganha quem fabricou o dilema. Os anúncios e o con
teúdo da mídia que eles controlam estão abarrotados destes dilemas arti
ficiais. Eles geralmente parecem ser solucionáveis através das compras, de
compromissos de fidelidade, votos, contribuições, preces ou qualquer coi
sa que você tenha para oferecer. De preferência em dinheiro.
Ao invés de procurarem criativamente por soluções originais, vol
tadas para os fatos, para os problemas reais, as populações são ensina
das a identificar os problemas que são resolvidos com as soluções que
beneficiam os líderes no governo, os políticos, a indústria, os militares,

a mídia e seus anunciantes — ou qualquer outro que possa pagar para
entrar no jogo. Eles criam o problema e depois criam e vendem a solu
ção do problema.
Uma vez que as lideranças e os liderados estão presos na armadilha
das ilusões que se reforçam mutuamente, das profecias que se auto-reali-
zam, e das premissas autolacradas, o comportamento e as tomadas de de
cisões tornam-se tragicamente previsíveis e sob uma estreita perspectiva.
Numa competição, qualquer pessoa que se torne previsível perde.
Evite a polarização, a afirmação ou a negação
Fique fora das construções verbais de opostos que excluam o meio-termo.

No momento em que os indivíduos caem em uma dicotomia, eles perdem
o controle — se eles realmente tiveram algum controle no início. Uma ne
gação mais passiva do que ativa sempre leva a oposição para o terreno da
confusão. Espere e veja! Observe! Pense! Compare! Avalie! Jogue com op
ções e perspectivas alternativas! E acima de tudo, relaxe. Aja somente quan
do é claramente de seu interesse agir. Considere uma das opções mais im
portantes e sempre disponível: não fazer nada!
Evite os primitivos sime não. Tente compreender tudo que pode ser
compreendido sobre as múltiplas opções. Investigue o que é incognoscí-
vel\ Se parece não haver tempo para a reflexão, mude a aparência do tem
po. O tempo é uma abstração perceptiva que pode ser alongada ou con
densada para adaptar-se a qualquer objetivo. Os estudantes de hipnose
fazem experiência com a distorção do tempo: dez minutos de relaxamen
to podem ser expandidos perceptivamente em oito horas de sono pro
fundo.
Sensibilize a si mesmo contra o pensamento estereotipado. Os
anúncios e a mídia comercial (incluindo as notícias) estão carregados de
estereótipos: estes são excelentes, campos para estudar-se as generaliza
ções sem sentido. Eles oferecem as abstrações mais simplistas. Eles não
simplificam as realidades perceptivas ou os processos da vida, é claro. Os
estereótipos ou as imagens proporcionam uma tranqüilidade momentâ
nea. Eles afastam a necessidade de pensar, raciocinar e julgar criticamen
A MENTE PERMANENTEMENTE FECHADA • 32 1
te. Eles também escondem bombas-relógios atrás de fachadas simplistas.

Os estereótipos ou as imagens são universalmente errôneos, danosos, au-
tofrustrantes e flagrantemente desorientadores.
A população do mundo compreende indivíduos, cada um com um
conjunto singular de semelhanças e diferenças perceptíveis. Todos são dis
tintos. Não há duas pessoas com a mesma fisiologia ou psicologia. A relação
de vítimas do pensamento estereotipado inclui tanto os rotuladores quanto
as pessoas que são rotuladas.
Questione particularmente as pressuposições,

ESPECIALMENTE AQUELAS QUE LHE SÃO MAIS CARAS
A heresia pode tornar-se um excitante modo de vida. No entanto, é impossí

vel haver heresia sem uma “verdadeira” doutrina. Sem a heresia, a “verdadei
ra” doutrina atrofia-se e congela-se numa esterilidade irremediável. A here
sia é essencial para a criatividade, a inspiração e o progresso. Sempre que a
heresia é silenciada, sobrevêm um grande sofrimento e mal. As pessoas fre-
qüentemente ficam aliviadas quando a heresia não é aparente, quando não
há ninguém sacudindo o barco. A paz e o silêncio tranqüilizam, embora de
vessem ser assustadores. A heresia e a divergência são os fundamentos de to
do sistema democrático. Quase todo mundo pode aprender a amar os here
ges e opositores, embora isto possa não ser fácil no princípio.
As perspectivas ideológicas são inerentemente hipócritas. A hipocri
sia que toma a forma de uma negação da hipocrisia é hipocrisia ao qua
drado. “Acredite em mim! Eu não mentiría para você!” O anúncio da As
sociação Americana de Agências de Publicidade (fig. 8) é um exemplo es
plêndido. A discordância, a crítica ou qualquer oposição a uma ideologia
estabelecida — tais como as deturpações da mídia de publicidade, as im
posturas das relações públicas e os exageros promocionais — são vitais à
saúde de uma nação.
As falências ideológicas raramente fazem com que sejam procura
das as razões de tais falências ou um entendimento da natureza da ideo
logia. Ao contrário, estas falências geralmente impulsionam o fanático
numa busca frenética por uma nova teoria que possa ser transformada
em outra ideologia. Assim, o comunista desiludido transforma-se no fa
322 ’A ERA DA MANIPULAÇAO
nático religioso de direita e vice-versa. A única saída parece a tomada de

consciência de que ideologia é uma construção perceptiva, baseada em
percepções fantasiosas e generalizações estereotipadas. As ideologias ge
ralmente evitam as percepções autônomas, que podem ser confirmadas
e voltadas para os fatos.
O poder da mídia de publicidade e das relações públicas transfor
ma as teorias em ideologias e impõe as construções fantasiosas resultan
tes. A resistência pública à mídia de publicidade pode evoluir para uma
heresia que a princípio será atacada pela maioria. O sistema dominante
foi legitimado por forças poderosas, de grande credibilidade e que se re
forçam mutuamente: as universidades, a burocracia governamental, as
empresas etc. A busca frenética por temas e problemas excitantes — em
bora na verdade triviais — desvia a atenção da realidade. Trivialidade ge
ra trivialidade. As trivialidades — programas de auditório, casos espe
ciais, seriados cômicos — dominam o mundo da mídia de publicidade.
O conteúdo é considerado um folheto de propaganda de baixa audiên
cia para agradar os críticos. Os sistemas de rádio e TV públicos mantêm-
se como meio para os sistemas de rádio e tv comerciais livrarem-se de
uma audiência minoritária e não-lucrativa.
Torne-se um herege. A percepção humana provavelmente conti
nuará sendo um jogo de dados cultural. E importante que os homens
nunca resolvam completamente seus dilemas perceptivos. As instabilida-
des, inseguranças, surpresas, contradições e paradoxos podem se tornar
agradáveis, uma vez reconhecidos conscientemente. Considere a diver
são e o desafio de lutar contra o exército de artistas mascates que vendem,
manipulam e exploram as fraquezas da percepção humana, de acordo
com seus parasitas políticos.
Ver não deve ser crer
Muito pouco na percepção humana é aquilo que parece ser. Quando

abstraídas em linguagem verbal, pictórica ou matemática, as percepções
tornam-se ainda mais distantes das realidades iniciais percebidas. Os ob
servadores nunca podem ser separados de suas percepções, a não ser
através das ficções verbais. Os níveis de subjetividade na percepção e na
A MENTE PERMANENTEMENTE FECHADA • 323
linguagem continuam sendo uma questão de mais ou menos ao invés de

um/ou outro. E finalmente, nenhuma consideração séria sobre a per
cepção pode ignorar a informação que foi conduzida inconscientemen
te, a fonte das predisposições básicas que estão por detrás das percep
ções conscientes.
Estas não são idéias novas. Elas remontam pelo menos a Protágoras
e outros filósofos sofistas gregos do século V a.C., passam por Kant, no sé
culo dezoito, e chegam até os modernos filósofos da ciência, como Kor
zybski, Russell, Malinowski, Einstein, e Wittgenstein. Há muito pouco de
novo no mundo das idéias — ou em qualquer outro mundo, no que diz
respeito a isso. Existem apenas velhos conceitos, vestidos com novos rótu
los, em geral casados com estratégias promocionais. Tais estratégias, que
sustentam as culturas de mercado, só podem dar certo através da igno
rância e da repressão. Os indivíduos treinados culturamente em percep
ções simplistas do mundo são vítimas fáceis, vítimas que resistem em lidar
com os processos perceptivos. Eles vociferam sobre a liberdade ao mes
mo tempo em que se submetem e obedecem como escravos.
Por exemplo, qualquer pessoa que perceba a esmeralda do Tanque
ray (fig. 5) como realidade — uma esmeralda real — demonstra uma ina
bilidade perceptiva de distinguir entre a fantasia e a realidade. O fato do
público ter sido cuidadosamente educado para não fazer esta importan
te distinção ilustra uma forma de controle da mente muito mais avança
da do que aquela concebida por Huxley ou Orwell. A mídia educa a po
pulação a preferir a fantasia no lugar da realidade.
Carl Sagan, astrônomo da Cornell, comparou os EUA e a URSS com
dois homens num quarto com gasolina até a altura de seus joelhos. Cada
um segura uma caixa de fósforos, ameaçando acendê-los para punir o ou
tro pelas coisas que fez de ruim e de errado, e por atitudes provocadoras.
Sagan deveria ter acrescentado um fator nesta história.
O quarto está completamente escuro. Cada um dos homens alega
passionalmente estar servindo a sua visão da realidade objetiva. Cada um
deles tem um arsenal de clichês lingüísticos-culturais, diagnósticos rotu-
ladores, preconceitos, estereótipos, ilusões de objetividade e premissas
autolacradas. Como o sociólogo C. Wright Mills escreveu em seu livro,
The Causes of World War Three, “não importa o quão pequena seja a proba
bilidade de um acidente nuclear em relação ao tempo. E estatisticamen
324 • A ERA DA MANIPULAÇÃO
te demonstrável que, à medida que o tempo passa, a probabilidade apro

xima-se da certeza.” ✓
O estrangulamento da percepção praticada pela mídia não deveria
surpreender ninguém capaz de um julgamento independente. Os atores
têm empregos porque criam ilusões, fantasias e representações críveis de
personagens geralmente estereotipados. Talvez não seja de se estranhar
o fato dos EUA terem eleito um ator para presidente. Nunca antes na his
tória do mundo um ator havia se tornado um chefe de estado. Muitos dos
grandes líderes mundiais eram perfeitos atores, mas não por profissão;
eles chegaram à liderança como homens públicos, administradores, au
tores, militares, acadêmicos ou industriais.
A questão do analfabetismo verbal e visual vai muito além do mero
aprendizado de ler e escrever. O mundo agora encara as questões do
analfabetismo ético. Se existem respostas aos dilemas colocados pela ma
nipulação subliminar, elas parecem estar com os manipulados e não com
os manipuladores. Leis seriam pouco eficazes, a não ser no sentido de di
vulgar o assunto. Não obstante, os homens podem ser ensinados, no inte
resse de sua sobrevivência, a aceitar a responsabilidade individual pelas
construções perceptivas. Cada um tem o potencial de defender a si pró
prio. Além disso cada um pode aprender a criar um relacionamento ori
ginal e individualizado com as realidades percebidas. Cada um pode des
frutar o máximo das ilusões, fantasias e projeções sem receio de ser pego
na armadilha. O processo perceptivo humano tem potencialidades exci
tantes, muito mal conhecidas nesta altura dos acontecimentos. As pes
soas podem evitar serem logradas pelas respostas simples a perguntas
complexas, feitas para servir ao interesse de outras pessoas.
Infelizmente, as condições atuais do sistema lingüístico-cultural
condicionam as pessoas não apenas a permitir que sejam manipuladas
mas a buscarem isto. Sempre haverá, parece, pessoas à procura de qual
quer oportunidade de lucro que têm uma descrição plausível do que é
belo, divino, justo, engraçado, amável, fiel, confiável, sexy, bom e verda
deiro. São descrições úteis aos seus próprios interesses e não aos dos seus
seguidores.
Uma ciência de fantasia preencheu o vácuo ideológico quando os
ideais religiosos, filosóficos e éticos tradicionais se eclipsaram. Percep
ções da verdade objetiva tomaram o lugar da verdade baseada em supers-
tições. As ideologias devem ser absolutas, a verdade deve comprovar to

das as coisas. As ideologias religiosas, políticas, sociais ou econômicas são
baseadas no mito do amanhã, em geral estendido à eternidade, mas nor
malmente focalizado não muito além do fim da próxima geração. Quan
do você se aproximar de alguém carregando tal bagagem, corra na dire
ção oposta.
O problema básico da sobrevivência da civilização moderna é como
livrar-se do problema e das soluções apenas em interesse próprio ao pro
blema. A maioria das soluções percebidas logo se tornam o problema,
mais um Ouroborus. Apenas nos colocando fora do círculo, a sucessão
sem fim de problema-solução-problema-solução ad infinitum, é que pode
remos resolver os problemas. O problema da existência humana é, com
efeito, a existência humana. Encarada sob uma perspectiva evolucionária
— se isto é possível com o tempo aparentemente se esgotando — a cons
ciência das limitações, das fragilidades e da herança de vulnerabilidade
da percepção humana deveria, de alguma maneira, tornar-se consciência
do condicionamento cultural. Uma construção humanista, voltada para
a sobrevivência e mais elaborada, continua sendo uma construção, mas é
mais apropriada à continuação da civilização e da vida.
Oito passos para a sobrevivência
Correndo o risco de simplificar os processos do pensamento, tão variados

e únicos quanto os indivíduos que pensam ou mesmo aqueles que apenas
pensam que pensam, aqui estão alguns passos que podem diminuir a vul
nerabilidade humana à manipulação da mídia.
1. Relaxe. Sob as pressões constantes da mídia moderna, isto deve ser
aprendido ou reaprendido. As técnicas variam da simples respi
ração profunda à auto-hipnose e meditação. O relaxamento au
menta a probabilidade de percepções da realidade bem-feitas e
relacionadas aos fatos. A tensão, o stress e a ansiedade aumentam
a vulnerabilidade à manipulação. A redução do stress é o método
mais eficaz de análise dos estímulos subliminares e dos significa
dos e motivações ocultos.
2. Protele. Testar as conclusões é imperativo. O tempo é uma abstra
ção, geralmente criada para vantagem de alguns e desvantagem

de outros. Vá devagar. Dê tempo a si mesmo. A pressão do tempo
em geral aciona as defesas perceptivas.
3. Perceba. A análise do que é percebido, e o processo de abstração
através do qual isto é descrito, pode aprimorar a percepção da
realidade. Compare suas reações às reações dos outros. Depois
estude as reações dos outros em relação as suas. E, finalmente,
examine suas percepções sobre as percepções deles. Reflita cons
cientemente sobre o conceito perceptivo da comunicação. Isto
pode ser divertido! Isto o coloca imediatamente fora do alcance
da maioria dos estímulos da mídia e dos anúncios. Compare as
percepções de fantasia da mídia com a realidade — o mundo re
al perceptível.
4. Descontextualize. Inverta o pensamento lógico-sintático. Expectati
vas normais freqüentemente parecem bastante anormais quan
do vistas fora de contexto. Experimente percepções ilógicas, ab
surdas, de cabeça para baixo das palavras e imagens. Experimen
te com o que é perceptivelmente ilógico. A criatividade pode
com freqüência mantê-lo longe dos problemas e proporcionar
respostas insuspeitas, escondidas nas premissas autolacradas —
tanto as suas quanto as dos outros.
5. Molecularize. Isole palavras e imagens. Procure os significados enter
rados dentro de suas percepções. Examine os mínimos fragmen
tos. Tudo, mesmo as coisas menores e menos visíveis percebidas
pelos homens, tem um significado, especialmente aquelas que pa
recem insignificantes. Olhe ainda mais cuidadosamente as per
cepções que sua mente diz serem irrevelantes. Não existe nenhu
ma percepção humana insignificante e desprovida de sentido.
6. Simbolize. Os símbolos geralmente carregam significados múlti
plos e inconscientes. Tudo o que é percebido é simbólico: pala
vras, coisas, imagens e pessoas. Jogue com os símbolos. Procure
as relações ou estruturas que sua mente consciente rejeita como
tolas. Procure significados múltiplos, significados sem sentido, os
significados dos significados, o significado sob ou sobre o signifi
cado. Investigue profunda e cuidadosamente.
7. Busque as motivações. Faça uma análise sobre as motivações. Toda
comunicação envolve motivações, especialmente aquelas que

negamos. As motivações tanto do emissor quanto do receptor
são importantes. As motivações existem aos níveis consciente e
inconsciente. Relacione as possíveis motivações envolvidas. Pro
cure motivações impossíveis ou improváveis. Mantenha a ques
tão das motivações em aberto. As motivações podem ser profun
das, complexas, múltiplas, entrelaçadas e, com freqüência, apa
rentemente contraditórias. Nenhuma forma de comunicação
pode ser significativamente avaliada sem a consideração das mo
tivações. A motivação de vencer pode estar camuflando uma mo
tivação para perder, e vice-versa. Aparentes vencedores podem
estar inconscientemente procurando um desastre apropriado
para que possam perder espetacularmente.
8. Avalie. Certifique-se de que tem uma idéia clara sobre quem está
falando com quem, e sobre quem e o quê está falando. As distin
ções que os homens fazem verbalmente, as ideologias que eles
perseguem, as avaliações que fazem, as teorias que abraçam, as
decisões que anunciam, os princípios que propõem e as discus
sões que provocam revelam o seu íntimo. Tudo isso revela muito
mais coisas sobre o indivíduo e os modos com que ele percebe o
mundo do que sobre os tópicos que eles descrevem ostensiva
mente. Não aceite nada nem ninguém por seu valor nominal.
O ALTO CUSTO DAS PERCEPÇÕES

FRAUDULENTAS DA REALIDADE
A destruição dos conceitos mitológicos sobre a verdade objetiva incomo

da de modo profundo as pessoas culturalmente doutrinadas. Alguns in
divíduos chegaram a reagir a essa idéia com a consideração de suicídio.
Vale a pena viver sem uma verdade objetiva, absoluta? Vale e sempre va
leu. Albert Camus explorou a idéia do suicídio como uma resposta ao de
saparecimento da verdade objetiva em sua parábola moderna, The Myth
of Sisyphus. Sísifo era o fraudulento rei de Corinto: um trapaceiro, mani
pulador e ladrão escolado. Ele trapaceava até a morte, manipulando as
percepções da realidade. Ele colocava uma verdade eterna contra outras
verdades eternas por qualquer coisa que servisse aos seus objetivos ime
diatos, não muito diferentes do que fazem os demagogos políticos, reli
giosos e econômicos atuais. Figura bastante popular na literatura homé-
rica — assim como a geração de artistas canastrões populares que se se
guiram — foi finalmente punido pelos deuses pela eternidade no Hades.
Sísifo foi condenado a empurrar uma grande pedra até o topo de uma
montanha, dolorosa e trabalhosamente, só para vê-la rolar para baixo as
sim que atingia o cume. E mais uma vez, mais uma vez, mais uma vez, por
toda a eternidade. Não tivessem as verdades objetivas eternas da Grécia
antiga perecido com sua civilização, tal punição seria bastante útil hoje
em dia. Imagine os mascates da propaganda e da mídia, os políticos inte-
resseiros, os pregadores manipuladores e os vendedores mentirosos fi
nalmente tendo um dia de trabalho honesto.
As questões sobre a verdade objetiva, no entanto, não são simples.
Tampouco o são as respostas individuais a estas questões. Os homens de
alguma forma sobreviveram vários milhões de anos de evolução com os
sistemas de crenças baseados nos conceitos da verdade objetiva. Estas ver
dades, no entanto, mudaram dramaticamente no decorrer dos séculos,
adaptando-se às novas tecnologias, linguagens, economias e elites no po
der. Os processos perceptivos humanos criaram engenhosamente verda
des objetivas que servem tanto ao momento quanto podem ser manipu
ladas verbalmente para se aplicar às percepções do passado e do futuro.
O filósofo da linguagem Ludwing Wittgenstein explorou os modos
pelos quais os homens criam perceptivamente mundos em suas imagens
fantasiosas pessoais, e então criam perceptivamente a si próprios como
parte de suas fantasias subjetivas. No fim das contas, eles permitem que os
meios sociais, econômicos, políticos, religiosos e culturais dirijam suas
percepções da realidade. Em seu Philosophicals Investigations I, Wittgen
stein escreveu: “Alguém pensa que está rastreando os contornos da natu
reza mais uma vez. Mas este alguém está meramente rastreando a moldu
ra através da qual a vê. Um quadro nos torna prisioneiros. E não podemos
escapar dele, pois ele baseia-se em nossa linguagem, e a linguagem pare
ce nos repetir inexoravelmente”.
As premissas e as mentes permanentemente fechadas, trancadas
contra a intrusão da realidade ou a verificação dos pressupostos, são o
formidável resultado final de uma cultura dominada pela mídia. Os indi
víduos que sabem, absolutartiente por todo o tempo, quem são, aonde
vão e por que, são perigosos tanto para si mesmos como para o mundo
em que vivem. As mentalidades fechadas em si mesmas também não po
dem tirar muito prazer da vida, porque têm poucas oportunidades para
criar ou inovar. Valeria a pena criar um exército da sobrevivência, organi
zado para refrear as personalidades dominadas pelas premissas autola-
cradas. Os candidatos seriam selecionados nos altos escalões do governo,
das empresas, e das escolas. Os militares provavelmente seriam dispensa
dos como uma causa perdida.
Epílogo
“Não espere pelo julgamento final, ele ocorre todo dia!”

Albert Camus, A Queda
No momento em que uma pessoa aceita uma realidade objetiva, uma verda
de eterna, ela torna-se vulnerável, manipulável e eminentemente explorá-
vel. Ela deixou de agir como um indivíduo autônomo, criativo e pensan
te vivendo num mundo integrado e interdependente.
Apêndice
Secretaria da Fazenda dos EUA, Divisão de Álcool, Tabaco e Armas de Fogo.

“Novas Leis e Regulamentações”. Registro Federal, 6 de agosto de 1984,
pp. 31670-76.
Subliminares
A Divisão de Álcool, Tabaco e Armas de Fogo (ATF) propôs um parágra

fo regulatório proibindo o uso de técnicas subliminares ou similares na
propaganda de bebidas alcoólicas. A ATF afirmou que técnicas sublimi
nares ou similares são qualquer artifício ou técnica usados para transmi
tir ou tentar transmitir uma mensagem a uma pessoa por meio de ima
gens ou sons de natureza muito fugaz, que não podem ser percebidos no
nível normal de consciência.
Foram recebidos vinte e dois comentários e várias testemunhas fize
ram depoimento oral nas audiências públicas. Dos 22 comentários, repre
sentando 52 indivíduos, todos com exceção de três apoiaram a proibição
proposta. Os principais argumentos contra a regulamentação proposta fo
ram que as técnicas subliminares não eram usadas na propaganda, que as
indústrias de publicidade e dos meios de comunicação eram auto-regula-
doras a este respeito, e que a Comissão Federal do Comércio (FTC) já ha
via proibido por regulamentação o uso de subliminares.
A ATF acreditou que era necessária uma ação nessa área. Há uma
crescente preocupação dos consumidores sobre a verdadeira natureza da
propaganda de bebidas alcoólicas. Além disso, existem precedentes de
peso para a ação da ATF. A Comissão Federal da Comunicação (FCC) de
clarou que o uso de técnicas subliminares é contrário ao interesse públi-
co porque elas têm a clara intenção de ser enganosas. Além disso a FCC
não viu necessidade em diferenciar entre a propaganda subliminar e os
conteúdos subliminares dos programas.
As técnicas subliminares ou similares podem tomar várias formas na
propaganda. Estas formas incluem colocar um fotograma num filme nu
ma velocidade que o observador não possa perceber conscientemente,
mas onde, subconscientemente, possa registrar palavra, frase ou cena.
Uma outra forma, ainda mais usada, é a inserção de palavras ou formas
corporais (enxertos), através do uso de sombras ou sombreamentos, ou a
substituição de formas geralmente associadas ao corpo humano.
Embora as técnicas subliminares ou similares sejam proibidas pela
FTC e pelos códigos voluntários da propaganda e dos meios de comuni
cação, a ATF tem jurisdição sobre as propagandas de bebidas alcoólicas.
As propagandas subliminares são inerentemente enganosas, porque o
consumidor não as percebe no nível normal de consciência, não lhe sen
do portanto dada a escolha de aceitar ou rejeitar a mensagem, como é o
caso com a propaganda normal. A ATF sustenta que este tipo de propa
ganda é falso e enganador, e é proibido por lei. Assim sendo, a ATF está
publicando as regulamentações proibindo o uso de técnicas sublimina
res ou similares.
A ERA DA MANIPULAÇÃO DETONA OS MITOS DA
3
SOCIEDADE CONTROLADA PELA MÍDIA. REVELA AS FORMAS PELAS
QUAIS FORÇAS PODEROSAS SEDUZEM E MANIPULAM MULTIDÕES.
Discute as sofisticadas estratégias publicitárias e de

INFORMAÇÃO USADAS PARA ENCANTAR O PÚBLICO, OPERANDO
DIRETAMENTE SOBRE SEUS MEDOS, NECESSIDADES
E DESEJOS INCONSCIENTES. DESMASCARA O USO DE MENSAGENS E
IMAGENS OCULTAS (A CHAMADA PROPAGANDA SUBLIMINAR, HOJE
LEGALMENTE PROIBIDA), MAS TAMBÉM OS MÉTODOS
APARENTES UTILIZADOS PARA A FORMAÇÃO DA NOSSA OPINIÃO.
Provocativo, surpreendente, revelador,
A ERA DA MANIPULAÇÃO AJUDA A COMPREENDER COMO AS AVES
DE RAPINA DA MÍDIA - NA PUBLICIDADE, NOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO, NOS NEGÓCIOS E NA POLÍTICA -
ATUAM SOBRE NOSSAS MENTES.
A ERA DA MANIPULAÇÃO CERTAMENTE MUDARÁ O JEITO COMO
VOCÊ OLHA O MUNDO AO SEU REDOR.

Wilson Bryan Key

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Wilson Bryan Key

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

A ERA DA MAMPÜLAÇÃO

Ia edição: junho de 1993

Todos os direitos em língua portuguesa

Editora Página Aberta Ltda.

comportamento humano. Apesar da indústria de publicidade ter denun­

perigosa para a sobrevivência e o ajustamento do ser humano — é um

peito de tudo, o caos, a dúvida e a incerteza ainda prevalecem. As opera­

enorme oceano. A simples sobrevivência e ajustamento com seres dig­

namente, como, por exemplo, quando sua concentração vagueia destas

ções espaciais. A física não-newtoniana tornou-se a base da mecânica

Os leitores podem fazer uso prático deste livro de duas maneiras. As

A intenção dos livros foi expor, criticar e revelar a mais perigosa

O estudo das críticas e da concorrência é a primeira regra para a so­

fusos, contraditórios e paradoxais. As inspirações artísticas mais profun­

Para aqueles que acreditam

As pessoas querem ser enganadas, deixe-as serem enganadas.

De várias maneiras, a criatividade e a doença mental são os lados opostos da

Este livro é sobre o abuso do homem pelo próprio homem. A tecnologia

A doutrinação psicológica também ocorre através das estruturas lin-

“hábil”. Os sofistas foram acusados por Platão e Aristóteles de não procu­

rente — talvez um caminho onde houvesse bem menos derramamento

humanos. Os técnicos de mídia trabalham para qualquer produto, mar­

Há seis técnicas audiovisuais por meio das quais a informação subliminar

As percepções visuais e auditivas podem ser divididas em figura — con­

Esta pintura foi criada por um procurador de São Francisco, August

pectos da percepção que emergem à consciência são processados mui­

Inversões auditivas de figura/fundo

As relações figura/fundo também aparecem no som. Nos últimos cinco

de quatro níveis, e apenas um destes níveis pode ser percebido conscien­

O jovem Mozart ouviu certa vez uma composição polifônica executada

A sensibilidade perceptiva é encontrada com mais freqüência em in­

ças superprotegidas, educadas para não crescerem, altamente vulnerá­

O MÉTODO DE EMBUTIR IMAGENS

A Divisão do Álcool, Tabaco e Armas de Fogo do Ministério da Fazen­

e esforço que foram gastos pelos órgãos reguladores no controle da per­

O anúncio da esmeralda do gim Tanqueray (fig. 5) apareceu em inúme­

porque para isto seria necessário um enorme investimento de tempo,

e viciante, responsável por inúmeras doenças e mortes — o anúncio de

Betty crocker é super úmido

na pintura. A maioria não vai descobrir nada de excitante, apenas o ób­

O duplo sentido é freqüentemente usado na fina arte da persuasão. “O

nhosamente o Chivas num copo — uma imagem que dificilmente excita­

cepção subliminar é comprovada por mais de quinhentos ensaios científi­

deles começam uma luta de canivetes, e seu combate é grosseiramente

Há cinquenta anos, “beat z7”tem sido um eufemismo para a masturba-

jovens tendem a ser reticentes sobre a masturbação. No entanto, o segre­

Patenteado em 1962 pelo dr. Hal Becker, um professor da Tulane Univer­

LUZ DE BAIXA INTENSIDADE E SOM DE BAIXO VOLUME

Mais eficaz do que as projeções taquistoscópicas é a luz de baixa in­

tualmente tudo aquilo que anunciam com palavras SEX subliminares.

Um exemplo impressionante de enxertos subliminares é a capa da revis­

terrompido pela letra I de Gaddafi, pintada de branco e realçada na im­

O SEX(o) DE QUEM É MAIOR?

A capa da Lwcom o retrato do Aiatolá Khomeini, na edição de 26 de no­

dantes foram inqueridos: “O que Gaddafi está pensando?” Eles respon­

do Departamento de Estado foi divulgado, no início de outubro, o presi­

De modo semelhante, o Processador Subliminar de Vídeo do dr. Bec­

Segurança por meios subliminares

Outro empreendedor que desenvolveu dispositivos de modificação de

nico), o computador ocioso é conectado a um aparelho de TV; o computa­

Algo para vender

Durante um interrogatório no Comitê de Ciência e Tecnologia do Con­

cazes na propaganda — um testemunho diretamente contraditório à

comportamento humano. Apesar da indústria de publicidade ter denun

peito de tudo, o caos, a dúvida e a incerteza ainda prevalecem. As opera

enorme oceano. A simples sobrevivência e ajustamento com seres dig

O estudo das críticas e da concorrência é a primeira regra para a so

fusos, contraditórios e paradoxais. As inspirações artísticas mais profun

“hábil”. Os sofistas foram acusados por Platão e Aristóteles de não procu

humanos. Os técnicos de mídia trabalham para qualquer produto, mar

As percepções visuais e auditivas podem ser divididas em figura — con

pectos da percepção que emergem à consciência são processados mui

de quatro níveis, e apenas um destes níveis pode ser percebido conscien

A sensibilidade perceptiva é encontrada com mais freqüência em in

ças superprotegidas, educadas para não crescerem, altamente vulnerá

A Divisão do Álcool, Tabaco e Armas de Fogo do Ministério da Fazen

e esforço que foram gastos pelos órgãos reguladores no controle da per

O anúncio da esmeralda do gim Tanqueray (fig. 5) apareceu em inúme

na pintura. A maioria não vai descobrir nada de excitante, apenas o ób

nhosamente o Chivas num copo — uma imagem que dificilmente excita

cepção subliminar é comprovada por mais de quinhentos ensaios científi

jovens tendem a ser reticentes sobre a masturbação. No entanto, o segre

Patenteado em 1962 pelo dr. Hal Becker, um professor da Tulane Univer

Mais eficaz do que as projeções taquistoscópicas é a luz de baixa in

Um exemplo impressionante de enxertos subliminares é a capa da revis

terrompido pela letra I de Gaddafi, pintada de branco e realçada na im

A capa da Lwcom o retrato do Aiatolá Khomeini, na edição de 26 de no

dantes foram inqueridos: “O que Gaddafi está pensando?” Eles respon

do Departamento de Estado foi divulgado, no início de outubro, o presi

De modo semelhante, o Processador Subliminar de Vídeo do dr. Bec

nico), o computador ocioso é conectado a um aparelho de TV; o computa

Durante um interrogatório no Comitê de Ciência e Tecnologia do Con

zada pelos setores comerciais de nossa economia, segundo os testemu

som. Há dúzias de silêncios eletrônicos diferentes, cada um deles produzin

tas informações básicas, tratarei apenas dos desenvolvimentos mais re

quer sistema cultural. As minorias dissidentes tentam entender os meca

vêm a tona, deveriam ser questionados. Infelizmente, na maioria dos sis

Um dos mais dramáticos efeitos dos estímulos subliminares sobre o com

mas também lembravam-se de como os anúncios foram estudados, os en

Em outras palavras, o que não é dito freqüentemente é muito mais impor

Em 1983, a Osman-Kord Ltda., uma companhia de papel do sul da Cali

citação, e ao influenciar o modo com que os sujeitos avaliavam os produ

Não há, em nenhuma língua, definições fixas, imutáveis e universais pa

cientes dos significados. Os significados variam entre quem fala ou escre

As implicações destas obscuras experiências acadêmicas são apavo

2. Os batimentos cardíacos podem se tornar mais rápidos para for

pica, anorexia nervosa e obesidade — afligem cerca de 15 milhões de pes

ra dentro do cérebro — e abstração— como a informação acaba emergin

vo consciente e excluem material no nível inconsciente. A mente, a cul

A repressão, geralmente considerada como o mecanismo central da de

A repressão não pode ser encarada como um fenômeno de duas al

para suas fantasias privadas de ficarem ricos de repente, de viverem mo

aceitos, tomados como um aspecto normal do meio ambiente. Os médi

te perspicaz ao poder da publicidade durante o período em que está lar