ABIHPEC Caderno de Tendencias 2019 2020

/CADERNO DE
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
TENDÊNCIAS#2019-2020
I EXPEDIENTE
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - ABIHPEC
Todos os direitos reservados Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610/1998). Todos os direitos reservados
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INFORMAÇÕES E CONTATOS
INFORMAÇÕES E CONTATOS
ABIHPEC
Av Paulista, 1313 – cj 1080 Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
CEP: 01311-923 – São Paulo/SP Unidade de Atendimento Setorial Indústria
Telefone: 11 3372-9899 SGAS 605 - Conjunto A - CEP: 70200-904 - Brasília/DF
www.abihpec.org.br Telefone: 0800 570 0800
www.sebrae.com.br
PRESIDENTE
Artur Noemio Grynbaum PRESIDENTE DO CONSELHO DELIBERATIVO NACIONAL
Robson Braga de Andrade
PRESIDENTE-EXECUTIVO
João Carlos Basilio DIRETOR-PRESIDENTE
Guilherme Afif Domingos
COORDENAÇÃO GERAL
Carla Camporini DIRETORA TÉCNICA
Gerente de Comunicação e Marketing da ABIHPEC Heloisa Regina Guimarães de Menezes
SUPERVISÃO DE CONTEÚDO DIRETOR DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS

Carla Camporini Vinicius Lages
Gerente de Comunicação e Marketing da ABIHPEC
Elaine Gerchon UNIDADE DE COMPETITIVIDADE

Gerente de Inteligência de Mercado da ABIHPEC
GERENTE
Mariana Sabato Kelly Cristina Valadares de Pinho Sanches
Assessora de Comunicação da ABIHPEC
GERENTE ADJUNTA
COORDENAÇÃO ADMINISTRATIVO-FINANCEIRA DO PROJETO Roberta Aviz de Brito Fernandes
Suzane Ramires
COORDENADORA NACIONAL DE BELEZA, SAÚDE E BEM-ESTAR
Analista de Inteligência de Mercado da ABIHPEC
Léa Lagares
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO
EQUIPE TÉCNICA
Elemento
Wilsa Sette Morais Figueiredo
EDIÇÃO
Tag Content COLABORAÇÃO ESPECIAL DOS INSTITUTOS DE PESQUISA
CONTEÚDO
Euromonitor Internacional Factor-Kline
Rose Ghachache (Balanço do Caderno Anterior e Higiene Pessoal) IQVIA
Renata Ashcar (Perfumaria) Mintel Nielsen
Maria Cecília Prado (Cosméticos)
Gillian Borges (Mercado Profissional) Segmenta Research Brasil WGSN
Demetrius Paparounis e Giuliana Cury (Movimentos Globais)
I SUMÁRIO
# CARTA EDITORIAL - ABIHPEC [P. 03]
CARTA EDITORIAL- SEBRAE [P. 05]
01 BALANÇO DO CADERNO ANTERIOR [P. 07]
02 MOVIMENTOS GLOBAIS [P. 12]
03 HIGIENE PESSOAL [P. 45]
04 PERFUMARIA NO BRASIL [P. 53]
05 COSMÉTICOS [P. 74]
06 MERCADO PROFISSIONAL [P. 94]

/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019–
# CONHECIMENTO PARA
INSPIRAR CRESCIMENTO
Nossa missão é contribuir para que as

A publicação, em sua
empresas do setor de higiene pessoal,
quarta edição, aborda
perfumaria e cosméticos (HPPC) levem ao
as transformações
mercado produtos cada vez mais
que vêm ocorrendo
inovadores. Um dos fatores mais importantes
aqui e lá fora, aponta
para cumprir esse papel con- siste em
caminhos e relata
compartilhar com empreendedores e
casos de sucesso
profissionais da indú stria informaçõ es sobre
inspiradores para
os rumos que o segmento está tomando no
companhias de todos
Brasil e no mundo.
os portes.
Esse é o propó sito deste Caderno de ten-
dências 2019-2020, que realizamos em
parceria
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– / CARTA EDITORIAL –
com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às

importantíssimas e representam a principal fatia do mundial. Somos grandes e podemos ser ainda maiores.
Micro e Pequenas Empresas).
mercado. Mas boa parte da força e do dinamismo É certo que a nossa indú stria ainda se ressente
A publicação, em sua quarta edição, aborda as
da indú stria se deve à frequente abertura de da crise dos ú ltimos anos. Até 2015, vínhamos de
transformaçõ es que vêm ocorrendo aqui e lá fora,
novos negó cios e ao bom trabalho desenvolvido um ciclo de 23 anos de crescimento ininterrupto.
aponta caminhos e relata casos de sucesso inspi-
por pequenas marcas, que sã o a maioria entre as Mas, como praticamente todos os setores da
radores para companhias de todos os portes. Mas
cerca de 2,6 mil empresas de HPPC registradas economia, sofremos pesadamente os efeitos da
é especialmente ú til para as micro, pequenas e
na Anvisa no início de 2018. recessão, além de termos sido atingidos por
mé- dias empresas, que costumam ter menos
Este Caderno de tendências foi construído aumentos de impostos, o que fez as nossas
acesso a esses estudos.
com a ajuda de grandes especialistas e dos vendas caírem 15,6% em dois anos, em termos
Entre as tendências abordadas, uma que se
principais institutos de pesquisa internacionais. reais. Em 2017, recuperamos uma pequena parte
destaca é a busca, em todo o mundo, de soluçõ es
Entre os vá rios movimentos que ele retrata, um em do mercado perdido, com o aumento de 2,8% em
mais sustentáveis do ponto de vista ambiental.
especial é motivo de orgulho para todos que nossa receita – quase o triplo do crescimento do
Nesse sentido, é importante mencionar aqui um
atuamos no segmento: cada vez mais, o mundo se PIB (1%).
movimento no qual estamos engajados. Em
convence de que nossa indú stria exerce um papel Para os pró ximos anos, as previsõ es apon-
consonâ ncia com o mercado internacional, a
fundamental na promoção do bem-estar e da saú de tam para um novo período de recuperaçã o, mas
s
ABIHPEC, como repre-
das pessoas. Ao contribuir para que elas cuidem nã o é possível saber ao certo em qual
Hentante da indú stria brasileira de
mais de si mesmas, se valori- zem e se protejam, intensidade. Uma parte importante do resultado
p PPC, assumiu em 2018 o
nos tornamos essenciais para que vai depender de fatores políticos e
a com-
macroeconô micos, sobre os
[...] boa parte da força e do oromisso voluntá rio de se juntar vivam mais e melhor – algo que ganha figurou em quarto lugar no ranking
po esforço mundial para substituir importância
dinamismo da indústria se
iuso de microesferas plásticas em crescente à medida que a expectativa de vida
deve à frequente abertura { 05 }
lrodutos enxaguá veis por outros da populaçã o vai aumentando. Nossa
de novos negócios e ao bom
trabalho desenvolvido por pngredientes com função seme- essencialidade está sendo reconhecida em escala
pequenas marcas, que são fihante, porém biodegradáveis, no global.
a maioria entre as cerca de Os brasileiros dão um enorme valor aos produ-

razo de três anos. Ou seja, até
2,6 mil empresas de HPPC n tos que fabricamos. A prova disso é a posição
o nal de 2021.
registradas na Anvisa no b relativa do nosso segmento na economia. Em
Quando as pessoas pensam
início de 2018. 2017, o Brasil terminou o ano como a oitava
o nosso setor, geralmente se
maior economia do planeta, enquanto o mercado
lem- ram das grandes marcas,
nacional de HPPC, movimentando US$ 32,1
que são
bilhões em consumo, segundo a Euromonitor,
quais nosso poder de influência é ins lio,
pequeno. Mas o
pir presidente-
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EMPREENDEDORISMO
Nas ú ltimas duas décadas, o

Entre 2009 e 2016, o
desenvolvimento da indú stria brasileira de
segmento de HPPC,
Higiene Pessoal, Per- fumaria e Cosméticos
que inclui corte
(HPPC) foi significativo. Seu crescimento
e tratamento de
médio deflacionado chegou a mais de 10%
cabelos, manicure,
ao ano, segundo a Associaçã o Brasileira da
pedicure, atividades
Indú stria de Higiene Pessoal, Per- fumaria e
de estética e outros
Cosméticos (ABIHPEC). Por outro lado,
serviços relacionados
estimativas atuais indicam que os gastos
aos cuidados com a
médios das famílias com produtos do setor são
beleza, recebeu cerca
da ordem de 1,5% do seu orçamento.
de 645 mil novos MEI
De acordo com a ABIHPEC, em 2017 o
e mais 26 mil ME e
Bra- sil ocupava a quarta posiçã o no ranking
EPP
mundial do setor, respondendo por cerca
de 6,9% do mercado mundial, atrá s apenas
de Estados
Unidos, China e Japã o. Mas a relevâ ncia do país

quando comparados ao comportamento global
nesse setor não é recente. Segundo a revista Stylist,
verificado no país.
a mulher brasileira gasta anualmente 11 vezes mais
Dados da ABIHPEC mostram que a venda di-
com produtos de beleza do que as mulheres inglesas.
reta garantiu trabalho para 3,99 milhõ es de pessoas
Vá rios fatores contribuíram, nas ú ltimas dé-
em 2017. Em seguida, vieram os serviços de beleza,
cadas, para o crescimento do setor. Um deles é
representados pelos salõ es, com 1,33 milhão de pes-
o aumento da renda dos brasileiros, que possibilitou
soas ocupadas. As franquias aparecem em terceiro
o acesso das classes mais baixas aos produtos
lugar, com 221 mil vagas, à frente da indú stria, que
coloca- dos no mercado. Em paralelo, os
garantiu 120,5 mil postos de trabalho.
lançamentos cons- tantes das indú strias vieram
Desde 2006, o Sebrae desenvolve
atender, justamente, as
açõ es e projetos para fomentar o empre-
necessidades de um mercado em expansão.
m
Nesse contexto, foi expressivo o crescimento endedorismo no setor, contando co Desde 2006, o
C
do nú mero de empresas que atuam com serviços grandes parceiros, como a ABIHPE Sebrae desenvolve
i-
de beleza no Brasil nos ú ltimos anos, cenário no e a Agência Brasileira de Desenvolv ações e projetos
e
qual tem destaque o papel do Microempreendedor mento Industrial (ABDI). Por meio d para fomentar o
i-
Individual (MEI). Entre 2009 e 2016, o segmento de programa voltado para o desenvolv empreendedorismo
er
HPPC, que inclui corte e tratamento de cabelos, mento setorial, buscamos fortalec no setor, contando
eu
manicure, pedicure, atividades de estética e as empresas de HPPC e aumentar s com grandes
a-
outros serviços relacionados aos cuidados com a grau de inovaçã o. Para tanto, prioriz parceiros, como
o
beleza, recebeu cerca de 645 mil novos MEI e mos estratégias como a promoção d a ABIHPEC e a
o,
mais 26 mil Microempresas (ME) e Empresas de conhecimento, o acesso ao mercad Agência Brasileira
as
Pequeno Porte (EPP). à tecnologia, à inovaçã o e à s prá tic de Desenvolvimento
a
O crescimento do nú mero de MEI tem de sustentabilidade, de acordo com Industrial (ABDI).
ocor- rido de forma distinta pelos estados da nova agenda do século 21.
federaçã o. Seguindo a tendência dos ú ltimos anos,
em 2016 os maiores crescimentos foram
observados nos estados de Santa Catarina, Rio
de Janeiro, Minas Gerais
e Rio Grande do Sul. O setor também apresentou Heloisa Menezes, diretoratécnica e presidente
resultados importantes em relaçã o ao emprego, em exercício do Sebrae
{ 07 }
01
UM BALANÇO
DO CADERNO
ANTERIOR
Saber para onde o consumidor está olhan-

Das muitas do, o que ele deseja, o que ele nã o quer mais.
tendências apontadas Entender as mudanças do mercado e enxer-
no caderno anterior, gar possibilidades que ajudem a posicionar
relembraremos a empresa de forma mais produtiva.
aqui algumas bem Descobrir para onde o mundo está
marcantes. Elas se caminhando e de que maneira isso vai afetar
consolidaram e ainda o negó cio. Encontrar respostas, ou ao menos
têm fôlego para durar indícios, para essas questõ es é o que torna
por mais tempo. tã o relevantes os estudos sobre
tendências. E é por isso que a ABIHPEC
vem investindo continuamente na
08
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019-2020 / UM BALANÇO DO CADERNO ANTERIOR
produçã o do Caderno de tendências. Desde sua

lhados para a economia de gastos), a sílaba CO foi
primeira ediçã o (a versã o 2008-2009), esta publi-
inserida na nossa linguagem, nas redes sociais e
caçã o aponta os principais sinais de mudanças no
nas parcerias entre indú stria, fornecedores e con-
mercado de HPPC com a intençã o de dar subsí-
sumidores. Assim como as pessoas compartilham
dios e ideias para que as micro, pequenas, médias
carro, casa ou férias, as marcas também se
e grandes empresas possam ampliar seus negó cios.
aproximam dos consumidores, compartilhando
Na ediçã o anterior – Caderno de tendências
gradu- almente esforços com outras empresas.
2014-2015 –, sinalizamos vá rios movimentos que
Determi- nadas parcerias permitem que marcas
afetariam o setor. Hoje, percebemos que grande par-
promovam, por exemplo, valores positivos,
te dos apontamentos já é rotina na indú stria e entre
desenvolvam novos produtos ou compartilhem
os consumidores. E as empresas que tiveram acesso
informaçõ es com empresas que oferecem
ao conteú do puderam aproveitar os conceitos
produtos diferentes, mas dentro de um mesmo
para fazer mudanças estratégicas, criar novos
segmento de mercado.
produtos, abraçar um novo pú blico. Das muitas
Atualmente é bastante comum ver supermer-
tendências apontadas no caderno anterior,
cados criando políticas de pontos em que o
relembraremos aqui algumas bem marcantes.
consumidor pode trocá -los nã o apenas por
Elas se consolidaram e ainda têm fô lego para
descontos ou produtos na loja como também por
durar por mais tempo. Con-
massagens em centros estéticos ou outros tipos
fira.
de brinde. Também passamos a ver com mais
frequência as- sociaçõ es de marcas de maquiagem
com empresas de acessó rios para criar
# 1. 0t PRlNClPAlt M0VlMENT0t GL0BAlt embalagens diferenciadas. As COlabs, linhas
de
maquiagemCO-branding.
produz, desenvolvidas por Surgida
mar-
Os cinco vetores apontados no Caderno anterior cas em parceria
originalmente dos com celebridades e
já estã o incorporados na nossa linguagem e no e infiuencers, viraram verdadeiros hits
dia a dia de consumo: e uma ó tima oportunidade de
A. A sílaba CO. COmpartilha, COlabora, CO- aumentar vendas – tanto que algu-
{0
mas dessas parcerias tiveram duas ou mais ediçõ es. A ideia de unir A ideia de unir
forças
para falar com um
mesmo consumidor
já está incorporada
por muitas
empresas e dando
resultados.
{0
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– / UM BALANÇO DO CADERNO
alvo de consumo e vem recebendo atenção

forças para falar com um mesmo consumidor já da indú stria, com lançamento de linhas especiais para cuidados da
especial
está incorporada por muitas empresas e dando pele, do cabelo e da barba. Um dos grandes exemplos desse
resultados. movimento é a propaga- çã o de barbearias, como temos
B. O pequeno é o novo grande. Com o cres- acompanhado nos ú ltimos anos. As barber shops se
cimento do conceito de praticidade e com o enco- transformaram em butiques combinadas com bares (espaço para
lhimento das famílias (opçã o por ter menos ou barba, cabelo e manicure, degustação de bebida e até refeiçõ es) e
ne- nhum filho), vimos um boom na procura por viraram pontos de encontro. Como o uso de barba e bigode
apar- tamentos e carros compactos. Da mesma passou a ser símbolo de masculinidade e asseio, vimos o nú mero
forma, o consumidor também passou a procurar de linhas específicas para essas á reas crescer e trazer ino- vaçõ es,
produtos de HPPC em menor tamanho e como ó leo para barba, cera para bigode, ingredientes e
volume. fragrâ ncias diferenciadas.
Além de proporcionar uma compra mais Cada vez mais consciente da importância de se cuidar, o
consciente – adquirir a quantidade para um pú blico masculino passou a demandar produtos com atributos e
nú mero determinado de pessoas –, esse benefícios específicos para suas necessidades, que fossem além do
movimento tam- bém veio atender à necessidade desodorante e do perfume. Como resposta, vá rias marcas do
Cada vez mais de suprir o desejo por determinado produto, mas segmento passaram e investir mais em linhas exclusivas para
consciente da pagando um valor menor. “Não posso pagar por eles, com produtos para cabelo e skincare, por exemplo.
importância de se um produto de 500 ml, mas posso pagar pelo de D. O stress e o cansaço sã o um mal mundial. Quando
cuidar, o público 100 ml”, por exemplo. Embalagens de perfumes apontamos essa preocupaçã o, sabíamos que a busca por uma
masculino passou a em frascos menores (de 30 ml para carregar na vida mais saudá vel ia se intensificar cada vez mais. E é
demandar produtos com bolsa), maquiagens em pequenos bastõ es exatamente isso que vem acontecendo. Cada vez mais pessoas
atributos e benefícios (blushes e iluminadores), desodorantes buscam espaços e produtos para relaxamento. Com esse
específicos para compactados e outras entraram na lista de movimento, percebemos um cresci-
suas necessidades, compras de vá rios consumidores.
que fossem além do C. O novo homem. Consolidado em seu no-
desodorante e do vo perfil masculino, esse homem já está bem assi-
perfume. milado pela indú stria de HPPC, culiná ria e outros
setores, antes mais ligados ao universo feminino.
Nos ú ltimos anos, o homem passou a ser um grande
{1
mento e uma maior lançamentos com fator de proteção
profissionalização solar nã o apenas nos produtos
dos salõ es de para exposiçã o ao sol, mas de uso
beleza, clínicas de diá rio também, como hidratantes
estética, spas, e até maquiagem. Ingredientes
academias e com apelo para relaxar
centros de passaram igualmente a
fisioterapia. incorporar xampus, hidratantes
Produtos que promovam a corporais e sabonetes.
sensaçã o de bem-
Cresceu a conscientizaçã o
-estar, auxiliando
de que cuidar da saú de melhora
a recuperaçã o da
o bem-estar e eleva a autoestima.
pele e do cabelo,
O conceito, inclusive, está no atual
minimizando os
posicionamento da ABIHPEC:
efeitos do
Porque Cuidar da Higiene Pessoal
envelhecimento
e da Saú de É Cuidar do Brasil.
prematuro, bem
E. O domínio digital. O que
como produtos
vem sendo dito desde o primeiro
para uso diurno
Caderno de tendências é que to-
que protejam das
das as facilidades digitais vão
agressõ es
integrar a nossa rotina diária:
externas, como sol
smartphones, apps, tablets, redes
e poluiçã o,
sociais etc. E isso também vem se
passaram a ser
comprovando.
mais requisitados
O e-commerce atualmente faz
pelos
parte de todas as estratégias de
consumidores. E a
marketing. A divulgaçã o de marcas
indú stria vem
respondendo ao
oferecer vários
{1
e produtos passa pelas redes sociais, que, muitas adulto+ quer ser ouvido e vem
na sociedade, buscando maneiras de levar uma vida ativa, moderna, significativa e
vezes, se tornaram a mídia principal. Os tutoriais redefinindo o papel que tem
independente. Aten- tos a esse movimento, vários segmentos começaram a se focar no pú blico
sobre aplicaçã o de produtos, por exemplo, fazem
sênior, como academias de gi- nástica com profissionais especializados, agências de viagens
do YouTube um canal essencial de vendas. Na era
com pacotes específicos e planos de saú de voltados para essa faixa etá ria.
digital, todos sã o comunicadores e podem falar so-
No setor de HPPC, ainda há muito espaço para lançamentos de produtos para esse pú blico.
bre suas experiências, influenciando milhares de
Apesar de um olhar ainda tímido sobre ele, algumas apostas vêm sendo feitas com sucesso,
consumidores á vidos por informaçõ es e opiniõ es
como marcas lançan- do linhas de skincare específicas para as faixas de idade 60+ e 70+,
sobre empresas, produtos e marcas.
linhas para cabelo com foco em re- densificação dos fios (há o afinamento do cabelo com o passar
Estar presente no canal online vem se mos-
dos anos) e até hidratantes corporais com maior potência de hidratação (sendo o ressecamento
trando uma estratégia fundamental para aumen-
da pele outra característica da idade). Ou seja, ainda existem muitas oportunidades no setor para
tar as vendas e o conhecimento da marca. Com
atender às demandas desse pú blico, que aumenta ano a ano.
a possibilidade de fazer compras com um clique,
o consumidor está , cada vez mais, buscando
marcas que estejam disponíveis também nesse # 3. A PRATlClDADE DAt C0ltAt
canal.
Também levantamos no Caderno anterior a busca do consumidor por produtos que

simplificassem a vida – seja por questõ es financeiras, seja por economia de tempo. A indú stria
# ł. 0 ENVELHEClMENT0 A P0PULA†Á0 percebeu a oportunidade e passou a colocar no mercado cada vez mais artigos
Além do termo “sênior”, que sugerimos no

Caderno anterior, outro que surgiu como definição
para essa faixa da população é “adulto+”, já que
“melhor idade” e “terceira idade” não foram bem
aceitos, de modo geral, especialmente no
posicionamento para produtos de HPPC. Com o
crescimento dessa populaçã o com mais de 60
anos, aumentou também a demanda por atenção e
cuidados específicos por parte dela.
Como apontamos no Caderno anterior, o
{1
m Caderno anterior,
o outro que surgiu como
definição para essa
“ faixa da população
s é “adulto+”.
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/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019–2020 / UM BALANÇO DO CADERNO ANTERIOR
multifuncionais. Hoje é bastante comum

Seguindo o mesmo princípio, a indú stria co- Ao antecipar essas tendências, o Caderno de
encontrar opçõ es de protetor solar associadas a
meçou a abastecer o mercado com vá rios leave- 2014-2015 ajudou empresas e profissionais que
outras açõ es, tais como efeito maue, com cor, com
-in com o apelo de BB cream (agregando inú me- atu- am no setor de HPPC a atender à s novas
açã o antirra- dicais livres, para citar alguns.
ros benefícios) e com xampus, condicionadores demandas dos consumidores de lá até aqui.
Aconteceu também uma multiplicaçã o de
e produtos de styling com a presença de Acreditamos que as informaçõ es cuidadosamente
lançamentos de lenços umedecidos multiú so:
proteçã o solar na fó rmula. Tendências levantadas para esta publicaçã o, focada no período
remover a maquiagem, tonificar, hidratar… Isso sem
apontadas aqui que se confirmaram. 2019-2020, tam- bém ajudarã o a indú stria a
falar das maquiagens com efeito de tratamento e
desenvolver produtos e serviços cada vez mais
mesmo os produtos que servem como sombra,
essenciais para os cuidados pessoais, o bem-estar
blush e iluminador. # J. tUtTENTABlLlDADE N0 tET0R DE HPPC e a saú de dos brasileiros.
Foi dito no Caderno anterior que “a

# 4. C0NCElT0t DE tHlNCARE MlGRAM PARA biodiversidade pode vir a redesenhar a
O HAIRCARE indú stria de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos”. E, de fato, isso vem ocorrendo. O
Termos como botox, BB cream, FPS, tã o comu-
conceito de ingredientes de beleza de origem
mente usados nos produtos para rosto, passaram
natural está se expandindo e as marcas buscam
a ser usados também nos artigos para cabelo.
promover a sustentabilidade por meio da
Essa tendência, apontada no Caderno anterior,
incorporaçã o de abordagens locais e de
teve um boom nos anos 2015 e 2016 com o sur-
desenvolvimentos em biotecnologia.
gimento de tratamentos “botox like para os fios”
Com as exigências crescentes dos
nos salõ es de cabeleireiros de todo o país, com a
consumidores e as mudanças climá ticas em
promessa de deixar os fios lisos e alinhados por
todo o mundo, a demanda do setor para
mais tempo. Outro tratamento que fez sucesso
ingredientes naturais e sus- tentáveis vem se
nos salõ es, na esteira do hit da maquiagem, foi o
adaptando a esse novo cenário. As recentes fusõ es
contour capilar. A ideia era usar o efeito da ma-
e aquisiçõ es no mercado de ingredientes ativos
quiagem, de criar contrastes, também no cabelo,
confirmam a importância das maté- rias-primas
com o uso de coloraçã o mais clara e mais escura
de origem natural, vegetal e orgânica. E temas
em pontos estratégicos.
como sustentabilidade e meio ambiente ainda
continuarão em pauta por muito tempo.
{ 1ł }
#
0
MOVIMENTOS
GLOBAIS
2
O segmento de HPPC vem passando por mu-
As grandes danças extremamente significativas.
tendências de Conceitos como sustentabilidade,
comportamento, personalizaçã o, valor social, tecnologia e
inovação, tecnologia transparência passam a ser decisivos na hora
e mercado que da escolha de um produto.
vão influenciar o Com isso, o que as empresas do setor
segmento de HPPC nos têm pela frente é um admirá vel mundo
próximos anos. novo de oportunidades. Dessa vez, nã o basta
apenas analisar os indicativos econô micos. O
que irá fazer uma marca crescer – ou
desaparecer – é
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019-2020 I MOVIMENTOS GLOBAIS
seu real entendimento das demandas desse novo Olhando o futuro. Para alcançar esse novo
consumidor. É ele, afinal, quem está consumidor, será imprescindível olhar para ele
determinando os rumos do mercado. como indivíduo e estudar seu comportamento e
Confira a seguir os principais movimentos suas necessidades pessoais. Entregar produtos e
globais que irã o impactar o setor nos pró ximos tratamentos customizados é a chave para
anos. conquis- tá -lo. Algumas empresas já estã o se
alinhando a esse movimento, como aponta a
Mintel: “À medida que os consumidores
# 1. PERtONALlZA†ÁO continuam a expressar sua individualidade, eles
estã o sendo atraídos por novas marcas
Cená rio atual. O consumidor passa a se guiar pelo independentes, as indie brands, que oferecem
mote “minha beleza, minhas regras”. Ele nã o perspectivas e benefícios exclusivos que algumas
aceita mais que a indú stria determine o que é belo e das grandes marcas ainda nã o atendem”.
os produtos que devem ser adquiridos para
alcançar esse padrão. O que ele deseja é que as
Cosméticos marcas apresentem uma grade de produtos e # BONt CAtEt
serviços
à que atenda definição pessoal e individual
r de cada um a
customizados espeito do que é se sentir bem.
têm sido uma das M Segundo uma pesquisa realizada pela intel, 40% das
tendências mais q americanas que usam ma- uiagem, entre idades de 25 a 34 anos, se
fortes no segmento. di- em frustradas porque não encontram produ- os que combinam
Os consumidores z com o tom de pele delas. E 33% das brasileiras entre 19 e 35 anos
têm buscado dizem ue gostariam de ver mais anú ncios com pes- oas de diferentes
t
produtos únicos, tipos e formatos de corpo. Ou seja: um padrão apenas não serve
desenvolvidos mais. E sse desejo e essa busca por expressar um es- ilo individual,
q
especialmente para pessoal, acredite, nãotêmvolta.
s
as suas necessidades.
Mintel
e
t {1
Sob medida. E que tal levar a customizaçã o ao ponto de venda? É isso o que a
Lancô me passou a oferecer aos seus consumidores dos Estados Uni- dos e agora
também de alguns países da Europa. A base Le teint Particulier, lançada como
projeto piloto em 2015, é feita sob medida para cada cliente. Funciona assim: um
especialista da marca usa um scanner para analisar a tonalidade e as característi-
cas da pele da pessoa. Além disso, leva-se em conta o tipo de cobertura (total ou
leve, por exemplo) e acabamento (maue ou mais luminoso) que o cliente deseja.
Esses dados são processados e uma mistura
{1
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019- I MOVIMENTOS
100% pessoal começa a ser produzida, ali

mo caminho com o lançamento do produto BIY
mesmo, em um equipamento. Em cerca de dez
– Blend It Yourself Pigment Drops. Trata-se de
minutos, o cliente sai da loja com sua base
um pigmento, apresentado em cinco tonalidades,
ú nica, que ainda leva um ró tulo especial, com o
que pode ser misturado ao hidratante do
seu nome e seu ID (nú mero específico da cor) –
consumidor para criar um CC cream
que fica armazenado para quando o cliente quiser
personalizado. Cada pessoa pode escolher a
fazer um refil. Tamanha personalização pede
textura ideal do hidratante (gel, creme, fluido…) e
algumas medidas: o produto é oferecido em lojas
encontrar o tom perfeito para a pele (uma gota dá
específicas (Nordstrom, nos Esta- dos Unidos, e
um acabamento translú cido, duas gotas
Harrods na Inglaterra, por exemplo) e com horário
oferecem um resultado natural, três gotas, um
marcado. Mesmo com essas limitaçõ es, o serviço
acabamento mais completo). Ainda é possível
nã o para de crescer: já entrou no Canadá e, mais
escolher se deseja um resultado maue ou luminoso,
recentemente, na França.
optando por hidratantes com esses acabamentos
Garota propaganda de 70 anos. Conhecida
para combinar com o pigmento. São inú meras as
por suas covergirls (uma espécie de porta-voz), a
possibilidades que o produto oferece. E o mais
marca de maquiagem americana CoverGirl apos-
importante: atende, completamente, ao desejo
tou, no final de 2017, em uma nova cara para
pessoal do consumidor. A pele na cor e no
suas campanhas. A escolhida foi Maye Musk,
acabamento que ele quer, do jeito que ele quer.
modelo, nutricionista e avó de dez crianças. Maye 40 tons de base. A cantora Rihanna lançou,
tem 70 anos. “As mulheres não sã o mais como no final de 2017, sua marca de maquiagem, a Fenty
há 25, 30 anos. Elas nã o querem mais ser ditadas Beauty, focada em diversidade e inclusã o. O
sobre o que é bonito. Querem decidir por si slogan “Beauty for all” (beleza para todos)
ãon
mesmas a pró pria o-
definição de belo”, explicou Katy Alonzo, diretora de zaçã o, a marca americanase. fica apenas no papel. No lançamento, f
estratégia responsá vel pela mudança da marca, ao Clinique abriu um ó ti-i- ram apresentadas 40 tonalidades de ba “Você sabe que tenho que representar m nhas garotas, e nó s
site Adweek. “Para modernizar a marca, precisamos viemos em tantos to de pele! Especialmente nó s, negras. Fom deixadas de fora muitas vezes no mun
ns
refletir a modernidade de quem é esse consumidor da maquiagem”, disse Rihanna. Todo es
os
atual e a cultura em que vivemos”, completou Katy. do
Mistura pessoal. No caminho da personali- se
{1
É a s com nossos tons
i de pele únicos.
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cuidado e preocupação com a inclusã o fez com

que a revista americana Time elegesse a Fenty
Beauty como uma das 25 melhores invençõ es de
2017. “É importante que toda mulher se sinta
incluída. Somos tão diferentes com nossos tons de
pele ú nicos”, falou Rihanna à revista. Ser engajado
dá mesmo retorno.
# 2. EXPERIÊNCIAS
Cená rio atual. Impactar os consumidores vem

sendo uma tarefa cada vez mais difícil. Chamar a
atençã o para um produto ou uma marca tem sido
um desafio para as empresas, já que a velha e boa
fó rmula de colocar um anú ncio em horário nobre da
tevê parece não trazer mais retorno. Açõ es e
eventos em que o consumidor tem um contato
positivo com a marca ou produto passam a ser uma
ó tima opçã o para criar valor. “O melhor
A partir de 2020,
anunciante do mundo é o consumidor. Por isso,
a experiência com
se a experiê ncia dele com a marca ou o produto
a marca será mais
for boa, ele vira fã . E, quando vira fã , ele nã o
decisiva na hora da
apenas compra o produto como também fala e
compra do que o
recomenda para todo mundo”, diz Luiz Arruda,
próprio produto
diretor geral da Avantgarde São Paulo. E essa
e o preço.
exposiçã o toda vem sendo feita, em grande parte,
pelo meio digital. Segundo dados levantados pela Digital Marketing Trends
Study 2016
empresa, atualmente:
{1
3 bilhões de vezes
por dia conteúdos são compartilhados pelas
redes sociais mundiais.
80% do conteúdo da
internet é gerado pelos usuários.
90% dos
consumidores
estão dispostos a
compartilhar conteúdos de uma marca.
70% dos Millennials (pessoas que

nasceram entre 1980 e 1990) seguem a
recomendação de
compra de seus amigos.
{1
• 3 bilhõesdevezespordiaconteúdossãocompar- ac
tilhados pelas redes sociais mundiais.
• 80% do conteú do da internet é gerado
pelos usuá rios.
• 90% dos consumidores estã o dispostos a
compartilhar conteú dos de uma marca.
• 70% dos Millennials (pessoas que nasceram
entre 1980 e 1990) seguem a recomendação de
compra de seus amigos.
É por isso que boas experiências com produ-
tos e marcas, criando encantamento, vêm
trazendo ó timo retorno para as marcas.
Olhando o futuro. O marketing de experiência
deixa de ser apenas uma açã o predeterminada ou
eventual para fazer parte do dia a dia do
consumidor. “A tendência é fazer com que a boa
experi- ência esteja presente nas lojas, no
supermercado, no restaurante, na academia, onde
o consumidor estiver”, explica Arruda. E entenda-
se como expe- riência fazer o consumidor
vivenciar a marca de maneira ú nica (“O que eu
posso fazer para atender essa pessoa da melhor
forma possível?”), torná -lo um fã . “Mais do que
ter followers, seguidores, é importante ter fã s.
Sã o eles que vã o falar da marca de forma
apaixonada, que vã o indicar, vender. Eu acredito
que as marcas que nã o forem por esse caminho
vão perder share de mercado, vã o perder fã s”,
{1
Atendência é usaras informaçõ es, o big data, para descobrirformas de tratarda melhormaneira possível a pessoa que está
comprando o produto, a ponto de ela criar uma relação sentimental com a marca.
# BONt CAtEt
Com você, onde você estiver. A marca de cosmé- ticos americana Benefit, que tem como um de seus carros-chefes os
produtos para sobrancelhas, fez uma ação bem interessante na Inglaterra, batizada de the Benefit Brow Mobile. Tratava-se de
uma van customizada com as cores e o logotipo da marca, que viajava pelas cidades do país com experts para desenhar a
sobrancelha dos consumidores. Um teaser da açã o circulou pela internet, convidando todos para se inscrever e ter a chance de
ver a van parando bem na porta de casa.
Sentindo-se VIP. Montado em uma espécie de contêiner futurístico, o The tunnel of Deep Eu- phoria provocou um grande
impacto nas ruas das cidades inglesas em que parou. Para lançar uma nova fragrâ ncia, a Deep Euphoria, a Calvin Klein
desenvolveu um tú nel cheio de luzes de LED com interaçã o, experimentaçã o, celebraçã o. Ao cami- nhar pelo espaço, as pessoas
não apenas conheciam a fragrâ ncia (e sentiam as notas que faziam parte
{1
dela) como também interagiam, abrindo vozes de maquia-

gem, uma vez que entendem que a diversidade é um mercado cada vez mais poderoso. Na
caixinhas escondidas, ganhando samplers,
mesma linha, as nacionais Natura e Avon lançam campanhas que valorizam a
tirando fotos (e compartilhando, claro) como se
diversidade.
fossem celebridades em uma grande festa.
Olhando o futuro. Mais do que abraçar e celebrar a diversidade, é preciso entender
Pop-up stores. As lojas temporá rias podem
os reais desejos e necessidades desse novo consumidor e aprender a melhor forma de se
ser uma ó tima forma de marketing de experiência,
comunicar com ele. A Mintel identificou que os consumidores estã o se afastando cada vez mais
quando focadas em encantar, emocionar e
dos estereó tipos e expres- sõ es tradicionais de gênero e adotando a neutra- lidade. O mercado
atender à s necessidades do consumidor mais do
de beleza genderless apresenta várias possibilidades e o sucesso é encontrado entre os que
que vender produtos. Marcas de beleza como
entendem que ele faz parte de uma conversa muito maior sobre como percebemos o
Revolve e YSL Beauty abriram espaços
gênero.
temporá rios, em Los Angeles e Nova York,
respectivamente, com aulas de maquiagem dadas
por experts das marcas e influencers de beleza, # BONt CAtEt
bate-papo sobre make-up, ex- perimentação e,
claro, muita badalaçã o. O objetivo é criar um Cosmético unissex. A marca de make-up inglesa Jecca jánasceugenderless.
momento inesquecível. Comoslogan“Todostemos o direito de parecermos e nos sentirmos fabulosos”, a linha traz
produtos para dar um acabamento perfeito à pele e maquiagens que ajudam os consumidores a
se sentir confiantes com sua beleza ú nica e individual. Independentemente do gênero. Um
corretivo, por exemplo, pode ser usado tanto para corrigir uma alergia provocada pelo barbear
# 3. FLUlDEZ DE GÊNERO quanto uma espinha.
Cená rio atual. A diversidade virou palavra de or-

dem. Aquestã o de gênero (ou do nã o-gênero) invade
as rodas de debates de diversos setores da socieda-
de. As pessoas querem ser tratadas – e valorizadas
– pelo que são, e nã o por serem do gênero
masculino ou feminino. Marcas de cosméticos de
gigantes do setor, como Maybelline (L’Oréal) e
CoverGirl (Coty), contratam homens como porta-
{1
m empresas de bens de
a consumo
Ver homens como o
q enxergam a diversidade
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u como um mercado cada
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i vez mais poderoso.
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t Lindsay Whipp, jornalista do
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/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019- I MOVIMENTOS GLOBAIS
“A Jecca não está interessada no gênero, mas celebra professor americano e especialista em marketing viral e influência social Jonah Berger, o
celebridades. No segmento de cuidados pessoais,
a individualidade. Não nos concentramos apenas
alguns ganham tanta visibilidade que acabam crian-
nas mulheres. Queremos ajudar a quebrar estigmas,
do linhas de maquiagem, como a americana Huda
inspirar a confiança e encorajar o diá logo”, diz
Kauan (a Huda Beauty), a inglesa Sophie (assim,
Jessica Blackler, fundadora da marca.
sem sobrenome mesmo, do canal Sophdoesnails,
Esqueça a biologia. “Abra a cabeça, nã o
que fez uma parceria com a Makeup Revolution)
caixas. Não é sobre ser garota ou garoto. Esqueça a
e a brasileira Bruna tavares (Bruna tavares
biologia. É sobre ser livre para explorar a
Tracta). O que se vem percebendo é que ter a
individualidade, celebrar quem você é hoje e
empresa associada a um bom influenciador
quem você quer ser amanhã.” Esse foi o slogan da
pode garantir um aumento substancial no
campanha do Natal de 2017, chamada Human Up,
conhecimento da marca. Segundo o relató rio The
da marca inglesa Illamas- qua. A ideia fez um
State of Influencer Marke- ting 2018, realizado
grande barulho na mídia e foi um sucesso entre os
pela Linqia, 86% dos gestores entrevistados
consumidores. Entre os porta-vozes, duas caras
usaram influencers em sua estratégia de marketing
famosas da causa gender-fluid: o transgê- nero e
em 2017 e 92% acharam eficaz.
ativista social inglês Muroe Bergdorf e a modelo Olhando o futuro. Com o aumento de poder
americana Rain Dove, nascida mulher, mas que desses influenciadores-celebridades, cresceu tam-
nã o acredita na imposiçã o do gênero. Nas bém o cachê cobrado por eles por trabalho. Ao mes-
imagens, os modelos aparecem maquiados com mo tempo, começa a aparecer uma forte corrente: a
produtos de linha da marca, com muita cor e ótimo dos microinfluenciadores. Trata-se de um grupo
acabamento. A ideia era mostrar que os produtos de pessoas comuns, com interesse e
são para embelezar quem e do jeito que quiser. conhecimento em setores específicos. Com forte
apelo de vida real e opiniã o consistente e isenta,
eles têm se mostrado tã o poderosos para
# 4. MICRO-INFLUENCERS influenciar pessoas do seu nicho quanto os
influenciadores já famosos – com o diferencial de
Cená rio atual. Alguns influenciadores, ou bloguei-
que ainda cobram menos. Segundo um estudo
ros (como eram chamados quando apareceram),
realizado pela Experticity, encomen- dado pelo
se tornam tã o relevantes que viram verdadeiras
{2
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019-
r pecíficos e possuem uma
e profunda interação
s com ela.
Barrett Wissman,
t empreendedor das áreas
de mídias digitais e artes e
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entretenimento, para a revista
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impacto das recomendaçõ es dos micro- # 5. BELEZA COM FOCO EM INGREDIENTES DE

influencers nos consumidores é tã o ou mais alto ORIGEM NATURAL
do que se um famoso falasse em sua pá gina. Isso
42% dos consumidores
porque, segundo a pesquisa, eles passam mais Cená rio atual. A busca por produtos com ingre-
ingleses de produtos
credibilidade, já que são especialistas ou dientes de origem natural no segmento de HPPC
de cuidados pessoais
apaixonados por aquele nicho. O que se percebeu aumenta ano a ano. Segundo pesquisa do Labora-
compram produtos
é que influencers famosos e celebridades fazem, tó rio de Química da Universidade Estadual
com ingredientes de
sim, a marca ter mais visibilidade, mas nã o Pau- lista (Unesp), esse segmento cresce entre 8
origem natural porque
necessariamente garantem o aumento de venda. e 25% ao ano no mundo todo. Pesquisas da
acreditam que são
Já com os micro-influencers, o que vem Factor-Kline mostram que a onda na busca por
melhores para o meio
acontecendo é justamente isto: 82% dos produtos que tenham em sua formulaçã o
ambiente.
consumidores entrevistados para o estudo ingredientes de origem natural, que já foi
(Pesquisa Mintel Global)
relataram que eram altamente suscetíveis a seguir considerado uma tendên- cia passageira, fica
uma recomendaçã o feita por um mais forte a cada ano graças à demanda dos
microinfluenciador. consumidores por esse tipo de produto com
41% dos brasileiros
Em um artigo publicado no site da revista melhor desempenho.
têm interesse em
americana Inc., a empresá ria americana Candice Olhando o futuro. Além da contínua e cres-
maior variedade de
Galek cita três razõ es para apostas nos cente busca por produtos com ingredientes de
produtos de beleza e
microinfluenciadores nos pró ximos anos: origem natural, a Mintel aponta outro
● Eles têm audiência menor, é cuidados pessoais com
movimento do consumidor nesse setor: uma
verdade, mas essa audiência é muito mais ingredientes de origem
espécie de retorno ao básico (get back to basics).
engajada. natural.
“Comprar de marcas com produçã o local passará a
(Relatório Varejo de Produtos
ser um estilo de vida”, aponta um estudo do
● Como a audiência deles é específica e de Beleza Mintel)
grupo. “Esse é um tipo de consumidor que busca
n i chada, você fa l a com o público certo para a
produtos que reflitam quem eles sã o e onde vivem.
sua marca.
E isso dá certa sensaçã o de orgulho e de cuidado
com as fontes de produção dos ingredientes e o
● E l es são mais acessíveis ( tanto
social quanto f i nanceiramente) processo de fabricação.” Existe uma grande
oportunidade para crescer nesse segmento, mas,
{ł
para isso, serã o necessá rias
algumas adap-
{ł
taçõ es. Pensar nã o apenas nos ingredientes parceria com fazendas locais e encoraja os consu-
Pense em soluções que na
( segurança e pureza deles), mas também midores a abraçar e aceitar a si mesmos como sã o.
não precisem an embalagem e na comunicaçã o clara dos Pele saudá vel. AFlux Botanicals, marca
de água, maquiagem enefícios
b dos produtos, será indispensá - inglesa de skincare, investe no que chamam de
com refil, cor extraída vel. E, com 75% dos Millennials falando “natural vem primeiro”: os produtos sã o à base
de plantas. que
e stã o em busca de produtos de HPPC de plantas, ó leos vegetais e extratos botânicos
com preocupaçã o sustentável (The Nielsen combinados perfeitamente com ingredientes
Glo- ativos desenvolvidos
bal Survey of Corporate Social Responsibility and de
Sustainability), é muito importante levar a questão ól
a sério. Ingredientes e mé todos de produção am-
bientalmente amigá veis estã o na vanguarda das
inovaçõ es naturais que vêm sendo exploradas pelas
marcas globais. “Pense em soluçõ es que nã o
precisem de água, maquiagem com refil, cor
extraída de plantas”, pontuam os experts da
WGSN.
# BONt CAtEt
Efetiva, pura e segura. Esse é o mote da marca

nigeriana Ajali Handmade Naturals, que produz
produtos de beleza com ingredientes de origem
natural. Com princípios fortes, ela encoraja o fair
trade (comércio justo, que busca unir responsabi-
lidade social, sustentabilidade e competitividade
para médios e pequenos produtores), usa ingredien-
tes indígenas da Á frica Ocidental (como manteiga
{ł
pela ciência. Segundo eles, a missã o da marca é ajudar a conquistar uma pele saudá vel e dar mais confiança para que as
pessoas apostem na pró pria beleza. Para continuar a fazer sentido para esse consumidor, que busca uma vida mais saudá vel
e ética e tem preocupaçõ es sociais, 2% das vendas da marca sã o direcionadas à ajuda de formaçã o profissional em diferentes
á reas para mulheres e meninas em todo o mundo.
# 6. MOVIMENTOS GLOBAIS NO BRASIL
O mercado brasileiro de HPPC tem assimilado rapidamente os movimentos globais do segmento. Grandes empresas, como
Avon, Natura e O Boticá- rio, além de marcas mais segmentadas já disponibi- lizam produtos ou serviços alinhados à s tendências
internacionais. A seguir, alguns exemplos:
Personalizaçã o. O desejo por produtos que atendam à s necessidades individuais tem cres-
{ł
cido cada vez mais entre os brasileiros. Uma

princípio adotado por algumas empresas aqui Beleza com foco em ingredientes de
categoria que se movimentou rapidamente pa-
também. A Avon vem trabalhando fortemente origem natural. Com o crescimento da Apostar em
ra oferecer opçõ es mais personalizadas foi a de
a diversidade em suas campanhas e lançamentos procura por esse tipo de produto, aumen- influenciadores
cabelos. A Salon Line identificou o forte anseio
de linhas, sobretudo nas redes sociais. A açã o tam, também, o conhecimento e a exigên- com menor
dos consumidores por produtos específicos para
mais recente foi contar com a cantora transexual cia do consumidor por marcas ecofriendly. número de
cabelos crespos, cacheados e ondulados e criou seguidores mas
Candy Mel e a atriz assumidamente bissexual Buscar a certificação de institutos interna-
um extensa linha de cuidados para esses fios. com alto
Bruna Linzmeyer, além da funkeira MC Carol, no cionais, já que ainda nã o existe uma
Além disso, desenvolveu a campanha #todeca- engajamento vem
lançamento de uma má scara para cílios. Outra nor- matizaçã o oficial, e ter uma
cho, que valoriza a beleza do cabelo enrolado e se mostrando
marca brasileira que já adotou a tendência é a comunicação clara e transparente com o
empodera as donas e os donos de cachos. ótima estratégia
Natura. Com a campanha #todabelezapodeser, consumidor tem sido a saída para marcas
Também criada para atender um consumidor
lançou um vídeo chamado Primeira Vez, com a que querem se posicionar bem nesse para as
carente por produtos específicos, a marca de cos- empresas.
drag queen Penelopy Jean. segmento.
A Feito Brasil, no mercado há 14 anos,
méticos Negra Rosa desenvolveu bases e batons Micro-influencers. Eles fazem cada vez se mostrando ó tima estratégia para as empresas.
em tonalidades pensadas especificamente para a mais parte da estratégia de marketing de vá rias
pele negra e suas nuances. marcas nacionais. Trazê-los para perto da empresa
Experiência. Com uma loja recém-inaugu- e dar um tratamento especial (como prioridade
rada no Rio de Janeiro, O Boticá rio levou pa- para testar produtos ou oferecer kit de produtos e
ra o varejo o conceito do experience marketing. viagens) cria uma conexã o com esse pú blico, que
Nessa nova casa, por meio de telas multimídia, acaba virando um propagador dos produtos. A
é possível conhecer a histó ria de vá rios produ- Dailus, por exemplo, faz encontros com palestras
tos da marca e descobrir, por exemplo, como é e até treinamentos para os micro-influenciadores
feito o processo de enfleurage para a extraçã o do no Instituto Dailus, que tem salas de aula de
ó leo essencial do lírio. As grandes bancadas com maquiagem e auditó rio. A L’Occitane au Brésil,
produtos disponíveis também convidam para a por sua vez, levou um grupo de
experimentaçã o. A ideia é encantar e criar uma microinfluenciadoras para a cidade de Olinda, PE,
conexã o emocional com o consumidor. para falar do lançamento da linha Olinda de
Fluidez de Gênero Valorizar. O indivíduo, Viver. Apostar em influenciadores com menor nú -
independentemente do gênero, tem sido um mero de seguidores mas com alto engajamento vem
{ł
vem crescendo cada vez mais apoiada em um
posicionamento de respeito à natureza (uso
responsá- vel dos recursos naturais) e
formulaçõ es de origem vegetal (não usam
matérias-primas de origem animal) e com
ingredientes ecocertificados. Já a Simple
Organic, que nasceu em 2017 com claims
como produtos produzidos com um mínimo
de 95% de matéria de origem natural e no
mínimo 10% de ingredientes de produção
orgâ nica, tem a certificação da EcoCert para
atestar a origem de seus produtos.
TENDÊNCIAS DE BEM-
ESTAR NO SETOR DE
HPPC
#
“A saú de é a nova riqueza.” Assim definiu
Daphne Kasriel-Alexander, consultora de
tendências do
{ł
anos em 2050 (em 2016 eram 11%).

consumidor da Euromonitor International, ilus- ● A obesidade é uma preocupaçã o
trando a importâ ncia do bem-estar nos dias atu- 58% dos adultos no mundo estão acima do peso.
ais. De mã os dadas com essa constataçã o vem a ● Necessidade de se sentir bem
de que o wellness agora é um estilo de vida. As 80% das pessoas que praticam alguma atividade física fazem
Detox de duas afirmaçõ es fazem todo o sentido. escolhas alimentares que ajudam a prevenir doenças.
equipamentos Primeiro porque viver mais só vale a pena se
eletrônicos, self- for para viver melhor. E, de acordo com um Buscar um estilo de vida mais saudá vel passa a ser muito
care, sonoterapia, estudo do Imperial College London em conjunto importante para o consumidor, que tem mostrado disposiçã o
menos é mais… com a Or- ganizaçã o Mundial da Saú de, a para adotar e pagar mais por produtos de prevençã o e serviços
Entenda por que o expectativa de vida em alguns países deve superar que apoiem essas iniciativas de bem-estar tanto dentro como
wellness deixa de os 85 anos (mulheres) e 81 anos (homens) para os fora de casa. “O wellness é, atualmente, um componente-chave
ser apenas mais uma nascimentos a partir de 2030. “Nó s deveríamos para projetar uma imagem pessoal melhor e bem-sucedida. Com-
moda para se tornar estar nos preparando para viver mais”, alerta prar um produto ou serviço que representem uma marca mais
um estilo de vida. Majid Ezzati, professor de saú de ambiental do saudá vel se tornará um novo símbolo de status”, avalia Daphne
Global do Imperial College London e um dos Kasriel-Alexander.
responsá veis pelo estudo. Diante do cená rio que se apresenta para os pró ximos anos, a
A indústria global Segundo porque o stress da vida moderna, pro- indú stria de HPPC pode encontrar boas oportunidades
de wellness cresceu vocado sobretudo pelo excesso de informaçõ es e olhando para os seguintes movimentos:
10,&% de ł013 a ł015, pela conexã o em tempo integral, tem feito as pes-
movimentando soas procurarem, cada vez mais, maneiras de de-
Utt 3,7 triIhóes. lsso sacelerar, recuperar as energias e viver essa vida # 1. LONGEVlDADE É O NOVO OURO
representa 5% da mais longa de forma bem saudá vel.
economia global. De acordo com um levantamento da Niel- Entender que a populaçã o está envelhecendo – e que quer fazer
sen de 2017, saú de e bem-estar vêm se tornando isso da melhor forma possível – é
Fonte: Relatório Global
Wellness Institute de 2017 muito mais um estilo de vida do que apenas uma
tendência pelos fatores:
● A expectativa de vida está aumentando
23% da populaçã o mundial vai ter mais de 60
{ł
fundamental para entrevistados com mais de 60
criar novos anos, a hidrata- çã o foi o benefício
produtos e encon- mais desejado para um produto de
trar melhores cuidados para a pele. O
formas de se antienvelhecimento foi citado por
comunicar com apenas 38% das pessoas.
esse consumidor. “Para atingir esse consumidor,
E envelhecer os produtos têm de se concentrar
bem para esse na promessa de oferecer uma apa-
consumidor rência saudá vel em todas as fases
conectado, atual, da vida, e nã o em fazer o tempo
ativo, consciente e voltar atrá s. Além disso, os
interessado benefícios secundá rios devem ser
ganhou um novo bem específicos, como fir- meza e
significado. Ter melhora da textura da pele, para
uma aparência se alinhar com a tendência de
saudá vel é a personalizaçã o reinante nesse
prioridade para as segmento”, explica a consultora da
pessoas que Euromonitor.
buscam viver mais
e melhor à frente,
inclusive, o desejo # ł. PROCURA-tE MAlt ENERGlA
de eliminar as
rugas, como Sentir-se cansado, estressado e
apontou uma sem energia, infe- lizmente, é uma
pesquisa sobre realidade cada vez mais presente
beleza realizada
pela Euromonitor
International. Para
63% dos
{ł
no mundo atual. Uma recente pesquisa realizada potencializar a atividade

Os consumidores estão buscando formas de
pela Mintel indicou que 79% dos ingleses adultos melhorar seus
reclamam de falta de energia. Nos Estados níveis de saúde e
bem-estar. A energia será a reivindicação da década. As marca
Unidos, o cansaço aparece como a segunda maior consumidor como
preocu- paçã o em relaçã o à saú de. Outro dado, seus produtos podem melhorar esses níveis.
apontado pela Euromonitor International, mostra
que a pre- ocupaçã o do brasileiro com o stress e o
impacto que ele tem na saú de cresce ano a ano.
Em 2011, essa apreensão atingia cerca de 47%
dos entrevistados. Em 2015, subiu para 60%. E
o consumidor tem buscado respostas para
reverter esse estado. Sem dú vida, ele vai adotar
um estilo de vida mais saudável como um todo – e
isso pode ser encarado como uma ó tima
oportunidade para o setor.
Segundo a Mintel Global New Products Data-
base (GNPD), produtos faciais com indicaçã o para
melhorar ou recuperar a energia da pele represen-
taram 12% dos lançamentos globais entre janeiro e
outubro de 2015 (em 2014, o nú mero foi de 10,5%).
No período, lançamentos de produtos para cabelo
com o mesmo apelo subiram de 2,7 para 3,2%.
Formulaçõ es que estimulam a energia das cé-
lulas já sã o uma realidade, mas é possível ser
mais ambicioso com a ajuda de pesquisas e
tecnologia. A japonesa Kanebo, uma das gigantes
no setor de skincare, criou um produto com
Advanced Energy Charge technology (tecnologia
avançada de carga de energia) que promete
{ł
c e energia da pele. “Os consumidores estã o buscando
e formas de melhorar seus níveis de saú de e bem-
l estar. A energia será a reivindicaçã o da década.
u As marcas de beleza e cuidados pessoais vã o
l precisar mostrar para o consumidor como seus
a produtos podem melhorar esses níveis”, aponta
r o estudo.
e
# 3. t0N0 REGENERAD0R
a
j Há anos, cientistas vêm mostrando, por meio de
u pesquisas, como dormir mal prejudica a saú de:
d enfraquece o sistema imunoló gico, dificulta o
a aprendizado e a memó ria e contribui para de-
r senvolver depressão, diabetes e obesidade. E,
ainda, acelera o envelhecimento. O jornal The
n New York Times fez uma grande reportagem em
a 2017 falando que dormir bem é o novo símbolo
de status, tamanha a dificuldade de alcançar esse
p está gio. Nos Estados Unidos, o Centro de Controle
r e Prevençã o de Doenças apontou a insô nia como
o um problema de saú de pú blica.
d Não é de estranhar que, na busca pelo bem-
u estar, melhorar a qualidade do sono está entre os
ç top quatro na lista dessa tendência. De gadgets
ã como o Dreem (uma espécie de fone de ouvido
o que emi- te som de ondas do mar para induzir ao
sono) e o
d
{ł
Sense (um globo estilizado que mede a qualidade

to, com fragrâ ncias de lavanda e manjerona, e as- 50% dos Baby Boomers (de 50 a 64 anos) e da
do ar – e outras variá veis – do quarto para ajudar
sim aliar mais benefícios ao produto. Outra marca Ge- ração Silenciosa (mais de 65 anos) sã o
a dormir melhor), o que nã o falta sã o opçõ es para
americana, a Aveda, tem feito sucesso com seu inclinados a pagar mais por produtos que possam
o consumidor. E o mercado de HPPC pode ganhar
body lotion Stress-Fix, à base de lavanda, indicado ajudá -los a ser mais saudá veis.
um papel de destaque.
para usar apó s o banho noturno. Para a indú stria de HPPC, uma grande janela
Segundo um estudo da Mintel
de oportunidade se abre com esse cenário. Oferecer
Global,
ao
Nos Estados na China os consumidores de produtos de consumidor produtos e serviços que transformem
Unidos, o Centro skincare fazem uma ligaçã o direta entre # 4. tELF-CARE a sua experiência em um mar de indulgê ncia (seja
de Controle e estilo de vida e condição da pele, em casa, seja na loja) é a chave para conquistá -lo.
Prevenção de sendo que 72% deles dizem que querem tempo para mim. Aautoindulgência tende a E aqui o preço, como se viu, nã o necessariamente
Doenças apontou deixar a aparência da pele mais bonita ao crescer nos pró ximos anos. Mas entenda-se esse se converte em um problema.
a insônia como um melhorar a qualidade de sono. Dormir bem “tempo para mim” nã o como uma necessidade de
problema de saúde (74%), se exercitar (49%) e ter uma dieta ficar so- zinho, mas sim se desconectar das
#
pública. balanceada (46%) também é apontado preocupaçõ es e fazer as coisas de que mais gosta:
pelos brasileiros pode ser desde uma massagem em uma clínica MERCADO CONSUMIDOR
como indícios de bem-estar. Nesse até se reunir com
sentido,
o estudo mostra que os consumidores estão cada vez
amigas em um spa day em casa. Esse detox NO BRASIL E NO MUNDO
mais dispostos a investir em produtos que os ajudem.
mental tem ganhado cada vez mais espaço entre
Pense em ingredientes calmantes e
as pessoas que buscam manter ou melhorar o O desempenho do setor de HPPC pode ser medido
relaxantes e em usos que estimulem e
bem-estar. pelo total das vendas ao consumidor e pelo
potencializem esses
Faz parte dessa tendência, ainda, cuidar melhor a
efeitos, como produtos para usar no banho, an- Shiseido colocou em promover o- (e com o melhor) de si mesmo. Nesse
tes de deitar, com sensorial e gestual agradá vel. A um creme nutritivo relaxamen- e quesito, entra a máxima “eu
americana Kiehl’s lançou uma má scara facial de noturno, além dos e mereço”, e o consumidor tende a
uso noturno com hibisco, uma planta conhecida ativos para firmar e - gastar mais com produtos que
por fechar à noite para preservar o néctar e por ter dar vitalidade à pele, o valham a pena. Segundo
propriedades reparadoras e calmantes. A japonesa ingredientes para - levantamento da Nielsen, há uma
{ł m
boa parcela dos latinos americanos que, mesmo com crise, busca produtos faturamento da indústria nacional. Embor os Os segmentos que próximos anos.
mais premium para si mesmos. Mais de 30% dos Millennials (entre 21 e 34 números sejam diferentes, ambos mos tram a mais crescem,
anos) e da Gera- ção X (entre 35 e 49 anos), por exemplo, consomem esse tipo mesma histó ria: apó s vários anos d crescimento, o novos perfis de
de produto para se sentir bem, enquanto setor passou por uma fort crise principalmente em clientes, a situação da
2015 e 2016, voltan do a crescer em 2017 (2,8% pelo economia e
faturament da indú stria e 3,2% em preços ao outros fatores que
consumi dor). Os primeiros meses de 2018 reforçara vão impactar o
a tendência de crescimento. consumo nos
{ł
A Tabela 1 mostra o desempenho do setor in- Tabela 1

braram, mas desodorantes e itens para barba, banho
dustrial e da indú stria de HPPC nos ú ltimos cinco O desempenho da indústria de HPPC nos últimos cinco anos
e pele específicos para homens também registraram
anos. Até 2014, o setor apresentava crescimento Variação anual do faturamento (ex-factory) em relação ao PIB e ao setor industrial como um to
aumentos expressivos.
superior ao PIB e à indú stria em geral. Já em descontada a inflação (%)
Segundo a Euromonitor, o mercado brasileiro
2015 e 2016, o aumento da carga tributá ria
de produtos masculinos é o segundo maior do mun- IndústriaSetor
(tanto o IPI como o ICMS em vá rios estados), a Ano PIB
do, atrá s apenas dos Estados Unidos. A GeralHPPC
crise econô mica, o desemprego e a queda na 2013 2,3
previsã o da agência até 2021 é que a América 1,25,3
renda do consumidor derrubaram as vendas do 2014 0,1
Latina lidere o crescimento global do segmento – -1,27
segmento. 2015 -3,8
e o ritmo de expansão do Brasil será acima da -8,3-9,3
Justamente porque ainda há incertezas que se 2016 -3,6
média da regiã o. Esse resultado se deve à -6,6-6,3
2017 1
faz tão necessário ficar atento aos sinais que o mer- 0,22,8
mudança de comportamento do consumidor
cado e os consumidores estã o mandando. Quem Fonte: Abihpec
brasileiro em relaçã o aos cuidados pessoais.
sã o e para onde caminham os atuais donos do Tabela 2
Pesquisas mostram que o interesse do
consumo? O que tem movido essa geraçã o de Evolução do mercado masculino em cinco anos (R$ milhóes)
brasileiro por produtos específicos para suas
novos consumidores? O que eles querem – e nã o
necessidades vem aumentando rapidamente, Categoria 2012 2017 Variação
querem mais – consumir? Os insights a seguir
impulsionado pela facilidade em obter informaçõ es:
podem ajudar a decifrar essas questõ es e criar boas Fragrâncias masculinas 5.812 11.699 101%
segundo pesquisa realizada pela Minds&Hearts,
oportunidades.
em 2016, com 414 brasileiros de 16 a 59 anos, 45% Produtos para pele
4 7 75%
dos entrevistados disseram que buscam frequente- masculina
# 1. H0MENt VÁ0 Àt mente informaçõ es sobre cosméticos e tratamentos
C0MPRAt Desodorante masculino 3.419 4.945 45%
"Eficiência, inovação, Fonte: Euromonitor Os nú meros sã o animadores: em cin- Produtos para barba 2.270 2.958 30%
menos é mais. As c o anos, de acordo com a Euromo- itor Internatinal, asProdutos

vendas de pro- utos de cuidados pessoais masculi- os cresceram 70% no
masculinos
113 145 28%
n Brasil, indo de R$ 11,66 bilhõ es, em 2012, para R$ 19,8 para banho
palavras-chave para
d ilhõ es, em 2017.
conquistar o público Produtos para cabelo
46 42 -9%
n O maior destaque foram os per- umes, cujas vendas no período
masculinodo-
masculino no segmento
Total 11.664 19.79670%
de HPPC."
b Fonte: Euromonitor International
f {ł
masculinos na internet ou em c atento aos desejos e às particularidades do
outros meios.
i consumidor. E o que vem movendo o brasileiro
P
m na hora de fazer suas compras?
a
e ● Quer melhorar a autoestima e o bem-estar.
r
n O homem percebeu que uma boa aparência
a
t e o cuidado pessoal ajudam a ter sucesso
o pessoal e profissional.
u
,
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r
a
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s
{ł
● Busca praticidade desse aumento.

As melhores oportunidades no segmento
Para o pú blico masculino, produtos que
de cuidados pessoais masculinos, segundo a
descompliquem a rotina estã o no topo da
aná lise da Euromonitor, estã o nos produtos
lista de desejos. Nesse ponto, itens com
da linha de skincare (com crescimento esti-
multibenefícios ganham a preferência
mado em cerca de 8% até 2021), produtos para
desse consumidor.
banho (crescimento estimado em 7% até 2021)
● Procura produtos personalizados
e fragrâ ncias (6% no mesmo período). Para ter
Os homens estã o mais exigentes. Eles sa-
uma ideia do potencial do segmento Men Ca-
bem que sua pele e seu cabelo, por exem-
re para os pró ximos anos, das dez categorias
plo, têm necessidades diferentes das de-
que apresentam maior crescimento no setor
monstradas por mulheres. Assim, procuram
de HPPC na América Latina, quatro sã o do
marcas que ofereçam produtos
setor masculino.
específicos.
# ł. tlLVER TtUNAMl
Outro ponto interessante é entender a roti-
na de compra do pú blico masculino. O relató -
O envelhecimento populacional é um fenô meno
rio Men’s Grooming in Latin America 2017, da
global e está associado ao aumento da
Euromonitor, avalia as principais diferenças
expectativa de vida das pessoas e à redução no
dos consumidores masculino e feminino no
nú mero de nascimentos. No Brasil, o movimento
setor de HPPC. Enquanto as mulheres gastam
cresce a passos largos. Segundo dados do IBGE
cerca de 42 minutos com cuidados pessoais
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em
diariamente, os homens ficam nos 28 minutos.
uma década, o nú - mero de brasileiros com mais
Elas compram por impulso e buscam produtos
de 60 anos cresceu 50%. Hoje, o país tem 26
que se traduzam em facilidade e conforto na
milhõ es de idosos – e a previsã o é que esse
sua rotina. Entre as mulheres entrevistadas,
nú mero chegue a 37,9 milhõ es em 2027. Ou seja:
42% disseram que compram produtos de cui-
em uma década, o segmento ga- nhará quase 12
dados pessoais três vezes por mês. A porcen-
milhõ es de consumidores – mais que a populaçã o
tagem de homens que disseram fazer a mesma
de Portugal, para ter uma ideia da importâ ncia
coisa foi de 29% dos entrevistados.
{ł
"Oferecer uma
aparência saudável.
Esse é o benefício
que os consumidores seniores mais
desejam dos produtos de cuidados pessoais."
Ildiko Szalai, analista de beleza e personal care da Euromonitor International.
{ł
Quer se sentir representada. Encontrar porta-

“Essa onda sênior traz desafios e oportunidades
-vozes com os quais se identifiquem e se inspirem
para o setor de HPPC”, diz Sérgio Rêbelo, diretor
da Factor-Kline. O envelhecimento da populaçã o
O Crescimento da população sênior coloca no mercado uma nova leva de
População acima de 60 anos (em milhões) consumidores, com gostos e necessidades bem
específicos. Olhar para esse fenô meno com
37,9 atençã o e cuidado pode garantir a melhora na
performance de vendas. Veja o que você precisa
26
saber sobre essa nova geraçã o. Busca uma
17,4 aparência mais saudá vel. “Ofe- recer uma

aparência saudá vel. Esse é o benefício que os
consumidores seniores mais desejam dos
produtos de cuidados pessoais”, revela Ildiko Szalai,
analista de beleza e personal care da
Euromonitor International. Em pesquisa realizada
pela entidade, a grande maioria dos
2007 2017 2027
consumidores acima de 60 anos revelou que usa
hidratantes corporais e faciais sem indicaçõ es
explícitas de antienvelhecimento. Apenas 35%
dos entrevistados afirmaram que usaram
As marcas de produtos produtos com esse apelo nos três meses an-
de cuidados pessoais teriores à pesquisa. Para essa geração, os produtos
que começarem a se precisam estar fortemente centrados em resultados
alinhar mais com as que passem a ideia de boa aparência, como pele
tendências de saúde e bem hidratada e couro cabeludo saudável. “As
estilo de vida saem na marcas de produtos de cuidados pessoais que
frente começarem a se alinhar mais com as tendências
de saú de e estilo
de vida saem na frente”, diz a analista.
{ł
faz a diferença. A marca Phytomone, também oferece produtos
americana de cosmé ticos específicos para a pele da mulher em
MAC lançou uma linha menopausa. Da mesma forma, pensar
com Iris Apfel, ícone da em produtos que atendam aos pro-
moda aos 96 anos. Foram blemas capilares, como textura dos fios
21 produtos pensados para grisalhos e perda de cabelo, torna-se,
agradar não apenas o cada vez mais, uma ó tima oportunidade.
pú blico sênior mas tam- A francesa Kérastase, por exemplo,
bém todas as idades. criou a Age Premium, uma linha de
Procura respostas a tratamento para cuidar do cabelo
suas necessidades espe- maduro, devolvendo a vitalidade dos
cíficas “Pensar nas fios. Outro setor que promete
mudanças físicas que os crescimento, pen- sando em
consumidores dessa necessidades específicas, é o do merca-
idade passam será do de incontinência, como revelou a
fundamental”, avaliam os pesquisa da Euromonitor. “Em países
especialistas da WGSN. E como Argentina, Brasil e Colô mbia, as
algumas marcas já estã o empresas conseguiram identificar
trabalhando nisso, como a
Form Lab, do Reino Unido,
que lançou a linha Stratum
C, especificamente
formulada para a pele da
mulher em menopausa.
Na fó rmula, ativos para
repor o colágeno e
hidratantes potentes, mas
pró prios para a pele
sensível, típica dessa fase.
Outra inglesa, a
{ł
espaço e oportunidade para crescimento em ter-

ná rios da loja e 55% apontaram o tamanho da fila 18 e 34 anos. Daí ser fundamental ficar de olho e
mos de volume”, revela Fernando Cruz, analista
para atendimento e pagamento como um motivo procurar entender o comportamento de consumo
de pesquisa da agência.
de escolha. dessas duas geraçõ es. Levantamos as principais
Preza a qualidade Essa geraçã o é mais inte-
características dos Millennials e da Geraçã o Z.
ressada em qualidade e na durabilidade dos bens.
Segundo apontou a Nielsen, no Brasil, tanto a Ge-
# 3. AV0Z (ALTA) D0t MlLLENNlALt E DAGERA†Á0
raçã o Silenciosa (mais de 65 anos) quanto a Baby Z Brasil
Boomers (de 50 a 64 anos) sã o propensas a pagar
mais por produtos que possam ajudá-las a ser mais Eles sã o uma multidã o. E vã o definir o rumo e o 65+ 7.9
saudá veis. Além disso, 40% dos Baby Boomers pro- desempenho do mercado consumidor nos pró xi- 60 - 64
curam produtos premium para cuidar dos cabelos 55 - 59 4
mos anos. Os Millennials, ou a Geraçã o Y, sã o as
e 38% para a higiene oral. E a Geraçã o Silenciosa pessoas nascidas entre 1980 e meados de 1990. Já 50 - 54 5
elege os produtos premium para o corpo (37%) e a Geraçã o Z é aquela em que os nascidos sã o do 45 - 49
40 - 44 6
para o cabelo (31%). final da década de 1990 até 2010. Só para ter uma
Os consumidores seniores também 35 - 39 6.4
ideia, no Brasil, os Millennials representam qua-
sã o os mais leais. Eles sã o mais pro- 30 - 34
es 25% da populaçã o (sã o mais de 50 7
25 - 29
milhõ es de pessoas, um contingente
20 - 24 7.9
pensos a ficar com as marcas nas quais "A melhor idade maior que a populaçã o da Espanha) e
15 - 19
confiam e até indicá -las para amigos para gerar devem atingir um potencial de con- 8.6
10 - 14
e familiares. fidelidade e criar sumo de mais de R$ 75 bilhõ es até 8.2 24.7%
5-9
Deseja praticidade e bom atendi- maior conexão com 2019, segundo um estudo da Nielsen. 7.9 Millennials
0-4
mento. O grupo de consumidores se- uma marca é entre Ea Geraçã o Z, com 16,6%, soma mais 8.4
niores está fortemente focado no ser- os 18 e 34 akos." de 30 milhõ es de brasileirinhos que 8.2
viço. Se receberem um atendimento Fonte: Nielsen já nasceram digitais e têm poder de

adequado na loja, que responda às su- decisã o de compra.
as expectativas, é muito mais prová vel Um dado importante para levar 7.2
que comprem. Na pesquisa da Nielsen, 54% dos em conta, segundo apontou a Nielsen, é que a 7.3
compradores da Geração Silenciosa disseram que melhor idade para gerar fidelidade e criar maior
valorizam a simpatia e a experiência dos funcio- conexã o com uma marca é justamente entre os
{ł
Geração Z (de 8 a 19 anos)

Millennials (de 20 a 34 anos)
É mais preocupada com questões éticas e sociais
70% afirmam que buscam comprar de empresas que consideram éticas.
Estão quase sempre em mode-on
% procuram saber a procedência do produto antes de comprar. 80% deixam de comprar um produto de uma empresa que se envolveu
82% têm smartphone
m algum escândalo.
64% estão dispostos a fazer compras em um
É engajada
supermercado virtual
70% dos Geração Z da classe A preferem produtos/marcas que defendem o que eles acreditam. Esse número é de 64% na classe B e de 58% na classe C.
57% fazem encomendas on-line Fonte: Gen Z e a Transformação do Consumo, de McKinsey e Box1824
Se preocupam com o meio ambiente Preza a individualidade de cada um

sa geração é a que mais quebra73% estão dispostosos
e contesta a pagar mais por
estereótipos. Para ela, definições de gênero, idade e classe simplesmente não devem existir – e vão cobrar para que elas realmente sum
marcas sustentáveis Busca a transparência
Essa geração busca a verdade em primeiro lugar. E irá consumir só o que for verdade. Para ela, as empresas precisam ser éticas, acessíveis e verdadeiras.
Gostam do que é bom Quer experimentar
Mais de 50% estão dispostos a pagar mais
Eles são o que mais prezam o marketing de experiência. E, quanto mais customizado for, melhor.
por produtos inovadores e premium Vive online e é impaciente
É a geração que passa mais tempo online no país, e 72% afirmam pular anúncios publicitários em vídeo online.
Estão de olho no que falam das marcas Fonte: Adnews
Essa geração é uma das que mais
usam as mídias sociais para tomar uma
decisão de compra.
Fonte: Nielsen
Valorizam a diversidade
33% dos Millennials brasileiros dizem
que gostariam de ver mais anúncios
mostrando pessoas com uma gama
maior de tipos de corpo.
Fonte: Mintel
{3
e um estilo de vida.
# 4. A CAUtA lNTEREttA
A relaçã o do consumidor com as marcas e

Para conquistar os produtos está mudando. No seu levantamento
clientes hoje, as Beauty and Personal Care trends 2018, a Mintel
empresas precisam Global explicou que vender um ó timo produto
representar algo e nã o será mais suficiente. “As marcas, mais do que
refletir essa mensagem nunca, precisam ter personalidade e propó sitos
de forma consistente. que se alinhem à s crenças dos consumidores para
Fonte: KPMG Global Retail conquistá -los”, escreveu. E as pesquisas apontam
Trends 2018 mesmo para essa direçã o:
● 37% dos consumidores do
Reino Unido
levam em consideraçã o se um produto é ou
nã o testado em animais.
● 56% dos americanos deixam de

comprar produtos de uma marca ou de uma
loja se acharem que eles nã o sã o éticos.
● 29% dos brasileiros preferem

comprar produtos de empresas com
prá ticas sustentá veis.
Além de adotar uma posiçã o firme – e sin-

cera – sobre alguma causa, as empresas preci-
sam alinhar seu discurso e suas campanhas de
marketing para refletir isso. Os consumidores
querem comprar, além do produto, uma atitude
{3
a pagar
Assumir uma posiçã o transparente perante
a origem, o processamento e os impactos
ambientais dos produtos será muito
importante, uma vez que os consumidores têm
cada vez mais acesso a infor- maçõ es. E a
tendência é que esse poder aumente ainda
mais graças a iniciativas como o SmartLabel,
uma ferramenta digital que foi desenvolvida
em 2015 nos Estados Unidos e tem mudado a
forma como as pessoas compram. Trata-se de
um serviço que fornece acesso aos dados
sobre um produto, além daquilo que está no
ró tulo. “Como a tecnologia permite que os
consumidores acessem informaçõ es
instantaneamente no momento da compra, ela
acaba interferindo para que as empresas de
cuidados pessoais sejam transparentes sobre seus
ingredientes e processos ecoló gicos”, indicou um
estudo realizado pela Euromonitor
International. Segundo ele, a Unilever anunciou,
em 2017, que iria expandir a tecnologia
SmartLabel para seus produtos de cuidados
pessoais – e espera que até o final de 2018 o
processo esteja todo finalizado. “Na Unilever,
acreditamos que a transparência é
fundamental para a conduçã o de um negó cio
sustentá vel”, declarou a empresa em um
artigo publicado no site Medium.
Na América Latina, essa preocupaçã o com a
transparê ncia e a postura ética também aparece
fortemente. Uma pesquisa da Mintel apontou
que 57% dos latino-americanos estã o dispostos
{3
mais por produtos com alta qualidade e elevado Onde estã o: concentram-se em Minas Ge- Quem sã o: donas de casa, entre 41 e 50
padrã o de segurança, 48% por produtos que nã o rais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro. anos, com formaçã o superior e filhos adoles-
agridam o meio ambiente e 39% por produtos que centes entre 12 e 17 anos. Nã o queriam abrir
mostrem responsabilidade social. mão do padrã o de vida que conquistaram, mas,
# FAMÍLlAt CONtClENTEt com a crise, tiveram de aprender a equilibrar
os gastos, priorizando experiências mais em
# J. N0VAt FAMİLlAt DE C0NtUMlD0REt Representam 9,4 milhõ es (19%) dos lares no conta para manter o bem-estar. Em vez de ir
Brasil e sã o responsá veis por 18% dos gastos. ao salã o de beleza, por exemplo, optaram por
Em 2017, a Nielsen publicou seu estudo anual Quem sã o: donas de casa, de 56 anos ou fazer as coisas em casa. Esse tipo de família
de Mudanças do Mercado Brasileiro e traçou mais, educaçã o primá ria incompleta, casais prefere os canais Vizinhança e Farmá cia para
o perfil de quatro tipos de família no que se sozinhos, aposentados e pensionistas. Esse perfil suas compras. Em Vizinhança, o destaque fica
refere ao comportamento de consumo. Eles de família nã o gosta de assumir riscos, mas faz para embalagens pequenas. Em Farma, buscam
levaram em conta a variaçã o de renda e o gasto planejamen- to para evitar gastos excessivos e variedade e promoçã o e aumentam em 26%
no ú ltimo ano, além do perfil demográ fico. desnecessários. Costumam gastar cerca de 11% seus gastos nesse canal, ajudando-o a ganhar
menos da renda. O supermercado é o local volume nas categorias desodorante, absorven-
escolhido por esse perfil para fazer suas compras: te, xampu, fraldas e tintura.
# FAMÍLlAt ABALADAt 53% dos gastos dos cons- cientes estã o nesse Onde estã o: concentram-se na Regiã o Sul
canal (contra 48% da média Brasil). Organizaçã o do país.
Representam 13,7 milhõ es (28%) dos lares bra- e foco são a marca desse tipo de família, já que
sileiros e sã o responsá veis por 28% dos gastos. 42% sabem o que vã o comprar e 28% preferem
Quem sã o: donas de casa, entre 26 e 30 anos, marcas conhecidas. # FAMÍLlAt ADMlNltTRADORAt
"Antes de reduzir o com ensino superior e filhos de 6 a 11 anos. Gas- Onde estã o: concentram-se em Grande
consumo, 58% dos tam, em média, 7% a mais do que a renda familiar, Rio de Janeiro e Grande Sã o Paulo. Representam 13,7 milhões (28%) dos lares no Brasil
brasileiros dizem consumindo economias ou se endividando. Para e são responsáveis por 28% dos gastos.
preferir adotar outras continuar consumindo, buscam alternativas, co- Quem sã o: chefes de família ou donas de
medidas." mo promoçõ es. Esse perfil procura itens econô - # FAMÍLlAt PROMlttORAt casa, muitos só cios-proprietários ou profissio-
Fonte: Estudo Nielsen 360 micos e marcas pró prias dos hipermercados, nais liberais, entre 41 e 50 anos. As famílias
Consumer View 2016 que Representam 5,5 milhõ es (11%) dos lares brasilei- administradoras querem manter a qualidade
são, em média, 13% mais baratas. ros e sã o responsá veis por 16% dos gastos.
{3
{3
● Estados Unidos. O ano de 2017 terminou com

de vida, prezam pelo conforto e buscam bons # DEtTAQUEt DO CREtClMENTO DO PlB DAt um crescimento mais forte do que o es-
produtos, de preferência o que já usam. Com PRlNClPAlt ECONOMlAt E DOt BRlCt
a crise, alternam os canais de compra: cash &
carry (atacarejo) é destaque nesse perfil, com ● Brasil. A baixa inflaçã o e a reduçã o
63% da preferência (contra 50,2% no Brasil). da taxa de juros, juntamente com a queda do
No Hipermercado, para repor suas compras, desemprego, sustentam os gastos do
buscam novidades e produtos de maior valor consumidor no país. O PIB, que vinha caindo,
agregado (saudáveis). Esse canal representa 48% voltou a crescer em 2017 – e o ritmo de
dos gastos desse perfil de consumidor. crescimento se acen- tuou em 2018.
Onde estã o: maior concentraçã o no inte- ● Rú ssia. Mesmo com o aumento
rior de Sã o Paulo. constante dos preços do petró leo, a
economia do país tem se recuperado mais
#
lentamente do que o esperado. A previsã o é
VISÃO GERAL DO MERCADO DE HPPC de crescimento do PIB em torno de 1,3%, em
Para onde o setor 2018, e 1,7%, em 2019.
caminha, as tendências O setor de higiene pessoal, perfumaria e cos- ● Índia. Depois de fazer uma troca
em canais de venda e méticos representa uma grande força no motor abrupta de suas cédulas de dinheiro e de
de comunicação com da indú stria mundial. Segundo uma pesquisa da reformar o Imposto sobre Bens e Serviços,
os consumidores, Euromonitor International divulgada em março dois movimentos que geraram
o que a economia de 2018, a indú stria de HPPC tem motivos para instabilidade, a economia demonstra ter se
está sinalizando… acreditar em um futuro promissor. O crescimen- adaptado às mudanças e volta a ganhar força.
Um panorama global to do PIB nas principais economias mundiais A previsã o é de crescimento de 7,4%, em
de como a indústria e o sentimento de otimismo crescente entre os 2018, e 7,5%, em 2019.
e os consumidores consumidores de vá rios países emergentes, in- ● China. Forte investimento
vêm se comportando clusive aqui, sã o um dos motivos para acreditar pú blico, crescimento robusto do consumo e
e as apostas para os na previsã o. No Brasil, o Indicador de Confiança melhoria do crescimento da demanda
próximos anos. do Consumidor, ICC, teve alta de 4% em 2017, externa projetam uma previsã o de
indo de 41,9 para 43,6%. crescimento de 6,5%, em 2018, e 6,3%, em

2019.
{3
perado, e a regiã o sofre com a incer-
aprovação dos teza do Brexit. O baixo
cortes de crescimento da renda e da
impostos confiança do consumidor
elevou a deve afetar o consumo. A
previsã o de previsã o é de avanço de 1,4%
crescimento do PIB em 2018 e 1,3% em
do PIB do país 2019.
para 2,3%, em ● Japã o. O crescimento econô mico
2018, e 2,2%, no Japã o
em 2019. é apoiado por uma grande
●Zona do Euro. A demanda de investimento e

economia da regiã o se exportaçõ es. Entretanto, o
superou em reflexo nos salá rios
2017, com o continua fraco, dificultando
otimismo do os gastos. É esperado que o
setor privado PIB cresça 1,2%, em 2018, e
chegando 0,9%, em 2019.
perto dos Fonte: Euromonitor International
níveis do
início dos anos
2000. Assim, a
tendência para Além de a economia estar
o PIB deve ser acenando para uma melhora no
de segmento, outros movimentos
crescimento no setor podem mudar – e já
de 2,2%, em estã o mudando – o mercado.
2018, e 1,9%, Confira a seguir.
em 2019.
● Reino Unido. A
{3
# 1.TENDÊNClAt PARA 0t CANAlt DE VENDA

# E-COMMERCE
● 93% dos consumidores latinos buscam

Conectividade é o novo normal. Em 2017, 45%
lugares para fazer suas compras que sejam
da populaçã o mundial já tinha acesso à inter-
convenientemente perto deles;
net. Para 2030, esse nú mero deve ser de 76%,
projeta a Euromonitor International. No Brasil,
●94% preferem os lugares em que eles
os lares conectados chegam a 64,7%, segundo
A evolução das vendas em cada canal sabem que vã o encontrar o produto que
pesquisa do IBGE de 2016. Isso representa 116
(% de participação) desejam; e
milhõ es de pessoas.
Com tanta gente online, nã o é de admirar
● 93% querem fazer suas compras no canal
Canal 2012 2013 2014 2015 2016 2017 que o comércio eletrô nico seja o canal de dis-
que oferece o melhor preço.
(Fonte: Nielsen Global Retail Growth Strategies Report 2017) tribuiçã o com crescimento mais rá pido no setor
Hipermercados e Supermercados de HPPC, como aponta a Euromonitor. Mun-
28 27 27 26 24 23
Mais de 90% das vendas de produtos de dialmente, o e-commerce cresce a uma taxa de
Farmácias e Drogarias 23%. A Á sia-Pacífico foi a região que apresentou
HPPC sã o realizadas por meio de quatro ca-
34 35 35 35 35 36 nais: hiper e supermercados, venda direta, lojas maior aumento no comércio eletrô nico em 2016,
Vendas Diretas
especializadas e farmá cias e drogarias. Entre seguida pela América Latina, com crescimento
essas, a tendência que vem sendo verificada de 21,5%, sendo que o Brasil é o país com maior
34 34 33 34 35 35 destaque no continente: representa mais de 40%
nos ú ltimos anos é de queda na participaçã o
de hiper e supermercados e aumento na par- do mercado de e-commerce na América Latina,
ticipaçã o de farmá cias e drogarias. As vendas segundo a Euromonitor.

Internet 3 3 4 4 5 6
pela internet, embora ainda representem uma E o que todos esses nú meros significam?
parcela pequena, manifestam uma forte tendên- Oportunidades de negó cio. Importante ficar de
Outros 1 1 1 1 1 1 cia de crescimento. olho nesse canal porque ele só tende a crescer.
A seguir, confira as tendências para canais Mesmo que o nú mero de compras finalizadas
Fonte: ABIHPEC de vendas que devem apresentar mudanças im- ainda nã o seja tã o grande quanto o canal loja, ele
portantes nos pró ximos anos. permite que as marcas de nicho se estabeleçam
porque elas podem chegar a clientes de todo o
{3
país com preços bastante competitivos. Além

artigos e, mais importante, oferece oportunidade Crescimento nas vendas do varejo por canal de 2012 a 2020 (2012=100)
disso, o canal oferece uma variedade enorme de
de conhecer produtos e marcas novos.
produtos, preços, marcas, opçõ es de entrega etc. O estudo destacou também que, para o e- ● Supermercados e lojas Store-Based
Ele é uma verdadeira vitrine virtual, em que o commerce de uma empresa ter sucesso, a qua- especializadas Direct Selling
consumidor pesquisa, compara as opiniõ es de lidade da experiê ncia do consumidor é funda- ● Venda direta Homeshopping
outros consumidores e preços, conhece novas mental. Nã o adianta ter preço e qualidade se a ● Venda por catálogo, mala direta
Internet
marcas e finaliza a compra. Quem nã o estiver navegabilidade for ruim, a entrega demorada e ou TV
Vending
bem colocado nessa vitrine nã o é enxergado. o pó s-venda indiferente. A experiência da com- ● Internet por computador
Mobile Internet
O mercado de e-commerce mais avançado pra é essencial para que o consumidor queira ● Máquinas de venda automática
do mundo é o da Coreia do Sul. A Nielsen Global repetir. E compartilhar. E indicar.
● Internet por celular
2000
estudou a regiã o e listou três pontos importan- A explosã o das vendas por celular. Para os
tes sobre os motivos que levam o consumidor a pró ximos anos, a Euromonitor prevê uma rela-
escolher o comércio eletrô nico. Vale a pena ficar tiva estabilidade nos demais canais de vendas
de olho: e manutençã o do forte crescimento no e-com-
1500
É mais conveniente. Esse é o fator de maior merce, sobretudo nas compras por celular, que
peso para os consumidores optarem por esse começaram a avançar em ritmo acelerado a par-
canal, sendo o principal motivo apontado por tir de 2012. De lá até 2020, as vendas finalizadas
70% deles. Aí entram flexibilidade de entrega ou por celular devem crescer quase 2000%.
1000
retirada da mercadoria, economia de tempo e de
gasto com transporte para ir até a loja e possibi-
lidade de compra em qualquer horá rio ou lugar.
O preço é mais atrativo. No estudo, 61% dos
500
consumidores citaram o valor da mercadoria co-
mo decisivo para a compra. No canal eletrô nico, Fonte : Euromonitor
normalmente os preços sã o mais baixos, há a International from
possibilidade de entrega grá tis, promoçõ es etc. trade sources / national

0
A variedade é enorme Para 54% dos consu- statistics
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
midores, a internet proporciona maior opçã o de
{3
# FARMÁClAt E DROGARlAt. diferentes formas de comercializar seus produtos de um

Entender o comportamento atual do con-
sumidor é fundamental para aproveitar opor-
O canal continua ganhando importâ ncia no va-
tunidades e crescer. E o que o consumidor quer
rejo. Em 2017, as farmá cias e drogarias brasilei-
hoje? Praticidade, atendimento especial, boa
ras venderam R$ 106 bilhõ es, um aumento de
ex- periência, qualidade, tecnologia, soluçõ es
11% em relação a 2016, segundo levantamento da
com foco no bem-estar e na qualidade de vida…
Iqvia (ex-Quintiles IMS). De acordo com Rodrigo
E a farmá cia pode oferecer tudo isso.
Kurata, diretor associado de marketing do con-
sumidor-health da Iqvia, os produtos de higiene
e cuidados pessoais têm se tornado importantes
# tOClAL COMMERCE
propulsores desse canal. Essa categoria teve um
aumento de 8,7% em valor a preço consumidor
Para quem ainda nã o prestava atençã o nesse
e 2,2% em volume no ano de 2017 e, atualmente,
canal, é bom começar a olhar com olhos bem
representa 36,4% do faturamento de autosser-
abertos. Segundo a technavio, uma empresa
viço das farmá cias.
inglesa de pesquisa de mercado, o social
A preocupaçã o crescente com a saú de e o
commerce (ou compras a partir de redes
bem-estar tem sido um dos grandes responsáveis
sociais) deve aumentar cerca de 34% até 2021.
por esse bom desempenho. “O canal rompeu a
E a agência Accenture prevê que esse canal deve
barreira de ser exclusivamente para a venda de
ser um dos mais importantes para a Geraçã o
medicamentos. Hoje, oferece serviços especiali-
Z (nascidos no final da década de 1990 até
zados que satisfazem a diferentes necessidades,
2010) fazer suas compras. Em seu estudo, 69%
com atendimento pessoal, conveniência, pratici-
dos entrevistados dessa geração disseram que
dade e lugar agradável e mais sofisticado”, explica
gostariam de comprar diretamente por meio das
Kurata. O especialista acredita que, nos
mídias sociais e 44% usam redes como
pró ximos anos, o segmento de HPPC deve
Facebook, Instagram e twiuer para encontrar
continuar crescendo no canal farmácia,
informaçõ es sobre produtos. Além de dis-
sobretudo em categorias de healthcare, como
ponibilizar a venda de produtos em suas
protetor solar, repelentes, dermocosméticos e
mídias sociais, as empresas podem enxergar
higiene oral.
{3
jeito mais amigável e que converse com o
consumidor da maneira como ele quer. Um
exemplo é a ferramenta de compras e conteú do
liketok- now.it, que permite comprar produtos
usados por celebridades e influencers nas fotos
que postam no Instagram. Quando você curte o
post, recebe uma notificação sobre os produtos.
Aí, é só clicar e comprar.
# VENDA DlRETA
Representa o segundo principal canal de ven-

das para o setor, com participaçã o em torno de
35% nos ú ltimos anos, praticamente empatado
com as farmá cias e drogarias.
Os especialistas acreditam que as vendas
diretas continuarã o sendo um canal muito im-
portante para as vendas de HPPC nos pró xi-
mos anos. A Euromonitor sinaliza alguns mo-
vimentos que podem ser importantes para as
empresas que levam seus produtos ao mercado
por meio desse canal.
Mais conveniência. Elas devem facilitar o
acesso ao produto, aproximando os revendedo-
res dos clientes e buscando atender mais rapi-
damente a seus desejos e necessidades, o que
inclui maior rapidez na entrega.
{3
premium no segmento é mais forte do que os de massa”,

Multicanal. As marcas fortes emvenda
direta devem implantar ou fortalecer os demais
canais, movimento que vem sendo observado
no Brasil. Uso de redes sociais: cada vez mais,
as mar-
Premiumisation cas que atuam com venda direta devem utilizar
é outra a internet, sobretudo as redes sociais, para au-
megatendência. mentar o engajamento com seus clientes e
A motivação que gerar vendas. Algumas empresas usam as redes
está por trás das sociais como o maior canal de comunicaçã o e
decisões de compra conseguem ver seu faturamento e
dos consumidores conhecimento de marca crescerem. As redes
mudou. Agora, ela é ajudam, inclusive, os revendedores, que
sobre prioridades. conseguem falar com o consumidor em
Com mais produtos tempo real.
disponíveis a
diferentes preços, # ł. EU MERE†0 0 MELH0R
os consumidores
preferem gastar Se você ainda nã o ouviu a expressã o premiu-
mais com as coisas misation, ou premiunizaçã o, prepare-se para
que são importantes escutá -la com frequência. Impulsionados pela
para eles, ao mesmo busca de estilos de vida mais saudá veis e preo-
tempo que reduzem cupação com temas como consciência ecoló gi-
significativamente ca, desejo por experiê ncias personalizadas e
as que não au- tênticas, além da alta importâ ncia que
importam. atribuem à qualidade, os consumidores atuais
Fonte: Euromonitor tendem a escolher o melhor quando se trata de
comprar artigos de cuidados pessoais. “É por
isso que o crescimento nas vendas de produtos
{3
a n é sentida também no mercado brasileiro.
p t Enquanto marcas populares de cuidados
o e pessoais cresceram 4,4% em 2016, os produtos
n r de luxo tiveram alta de 9,1%, de acordo com a
t n Euromonitor.
o a Importante perceber que a premiumisation
u t nã o se refere apenas à sofisticação do produto.
i Experiência adicional, ingredientes e formula-
e o çõ es ú nicas, credenciais de sustentabilidade e
s n valores éticos constroem a percepçã o de maior
t a qualidade. E esse comportamento tende a se in-
u l tensificar, uma vez que a procura por um estilo
d . de vida mais saudável e as prioridades do
o consumidor são os principais fatores dessa
E mudança. Segundo a pesquisa da Euromonitor,
d “à medida que os padrõ es melhoram em toda a
a e indú stria, o luxo está se tornando mais
s acessível ao consumidor comum,
E s notavelmente os Millennials, que tendem a ser
u a os protagonistas dessas mudanças no estilo de
r vida”.
o t Premiumisation tem a ver com uma cone-
m e xão emocional pessoal: os consumidores gastam
o n mais com produtos que os fazem se sentir mais
n d inteligentes, mais valorizados, mais especiais,
i ê mais sofisticados, mais responsáveis e assim por
t n diante. É esse princípio que deve estar em men-
o c te quando se pensar em adotar esse caminho.
r i
a
I
{3
# 3. 0 C0NtUMlD0R FALA, A lNDUtTRlA 0UVE as empresas entendam

suas necessidades e ex- ● 66% falaram que, provavelmente, trocarã o de marca caso se sintam
tratados como um nú75%
mero, da
e nãgeração
o como um indivíduo.
A melhor maneira de saber o que o seu consumidor pectativas; e
Millennial espera ações sustentáveis de suas mar
quer é perguntando diretamente a ele. Isso porque as
A comunicaçã o idealFonte:
passa aNielsen
ser aquela em que o consumidor percebe que a marca
marcas nã o dominam mais a conversa nem ditam as
nã o está apenas fazendo uma transação comercial, mas, sim, criando uma relaçã o com ele.
tendências futuras. Os consumidores, cada vez mais, 56% dos consumidores americanos parariam de com
Mais do que nunca, os consumidores estã o falando, em alto e bom som, que para valer
esperam que as empresas se envolvam com eles,
a pena o produto precisa oferecer valor antes, durante e depois da compra e do uso.
escutem e atendam a suas necessidades, interesses e
29% dos brasileiros preferem comprar de empresas
Fonte: Nielsen
estilo de vida. E fazem isso por meio das redes sociais.
A comunicaçã o com o consumidor atual precisa ser
SUSTENTABILIDADEANO SETOR DE
indústria HPPCde produtos de HPPC não testado
global
feita da maneira mais transparente e honesta possível. deve crescer à taxa anual de 6,1% até 2023.
#
Sobretudo porque as mídias sociais, hoje, têm o poder de Fonte: Market Research Future - MRF
Pesquisas realizadas ao redor do mundo deram conta de que existe uma nova
colocar em cheque qualquer informaçã o que a marca
diretriz para o comportamento do ser humano. Cada vez mais pessoas estão
der. Saber ouvir esse consumidor – e responder às
começando a prestar atenção (e cobrar atitude) em questõ es como ambiente,
demandas – é a grande arma do marketing atual. O
sustentabilidade, bem-estar animal, produçã o e prá ticas trabalhis- tas. E, mais
consumidor atual é superconectado, pois ele está
interessante ainda, têm demonstrado desejo de impactar positivamente
acostumado a se comunicar instantaneamente nã o
comunidades e pessoas por meio de suas decisõ es de consumo. A Euromonitor
apenas com amigos mas também com as marcas. E as
International deu a essa tendência o nome de Ethical Living (Modo de Vida
empresas que souberem oferecer imediatismo,
É tico).
gratificaçã o instantâ nea, persona- lizaçã o,
Com essa demanda atual, vá rias empresas es- tão buscando estratégias para
autenticidade e acessibilidade saem na frente nessa
causar menos impac-
conversa e, consequentemente, na preferência dele.
Segundo um relató rio da Salesforce.com de 2017:
● 64% dos consumidores disseram
esperar que
as empresas respondam e interajam com eles em
tempo real;
● 72% dos consumidores disseram
esperar que
{3
m os consumidores
e valorizam as marcas
i que, além dos
o recursos naturais,
cuidam também das
a pessoas envolvidas
m em seu processo de
b produção, são éticas
i e defendem boas
e causas.
n
O conceito de t
sust e
en .
ta
bil C
ida a
de d
nã a
o
se v
ref e
er z
e
mai m
s a
ape i
nas s
ao ,
{4
to ambiental e, ao fazer isso, criam um caminho de

Diante desse novo panorama, duas o principal tema na agenda de vá rios países. E,
negó cios sustentá veis, inovadores e lucrativos que
tendências merecem atençã o especial: uma vez que a á gua é parte essencial dos cuida-
podem servir de inspiraçã o para outras empre-
dos pessoais, nada mais natural do que pensar
sas. “Como a Ethical Living ganha força, a cadeia
# 1. TECN0L0GlA tUtTENTÁVEL em maneiras de reduzir a sua utilizaçã o.
global de sustentabilidade está se desenvolvendo
Uma das tendências que vêm crescendo nes-
e uma indú stria mais preocupada com a ética Existe um esforço da indú stria de HPPC para o sa á rea é a de produtos que dispensam o uso da
es- tá surgindo”, analisa Sarah Boumphrey, uso mais consciente dos ingredientes de origem á gua. Eles vã o desde os chamados xampus a seco
diretora dos segmentos de economia e natural, pela busca de técnicas que preservem o (que ajudam a espaçar as lavagens do cabelo) até
consumidores da Euromonitor Internacional do meio ambiente e processos earth-friendly para a itens sem enxá gue, como alguns tipos de de-
Reino Unido. Esse movimento, segundo a produçã o, o transporte e o armazenamento dos maquilante e as versõ es de lenços umedecidos
especialista, está mudando as escolhas de produtos. Pensar em uma cadeia de produçã o com vá rias funçõ es, inclusive como opçã o para
consumo, tornando-as mais cons- cientes, mais amiga do planeta faz todo sentido, ainda higienizar os dentes.
levando em conta outros seres humanos, o mais ao analisar as tendências de Na dianteira dos processos de inovação, al-
meio ambiente, a vida dos ani-
mais. “Aqueles que passam a priori- Aqueles que passam consumo para os pró ximos anos. Em gumas empresas estã o indo além e desenvol-
zar mais cedo as práticas comerciais a priorizar mais cedo uma pesquisa global realizada pela vendo produtos sem a adiçã o de á gua em sua
éticas parecerão mais genuínos para as práticas comerciais Euromonitor International, em 2016, formulaçã o. É o caso da americana Pinch of Co-
os consumidores”, fala Sarah. éticas parecerão mais 53% dos consumidores acreditavam lour, que produz maquiagem sem água e arrecada
E a tendência é crescer. Segun- genuínos para os fortemente que poderiam fazer di- fundos para melhorar o acesso à á gua potá vel
do um relató rio global de consumidores. ferença para o planeta por meio de em países em desenvolvimento, e da One Love
sustentabilidade corporativa, suas escolhas e açõ es. Os pontos a Organic, que também criou uma linha waterless,
publicado pela Nielsen, 66% dos Sarah Boumphrey seguir sã o os que mais vêm chaman- com ingredientes naturais que dispensam o uso
consumidores estã o dispostos a do a atençã o desse novo consumidor: de á gua, como bambu, alcachofra e melancia.
gastar mais em
um produto de uma marca sustentá vel. E esse comportamento Mais cuidado com a á gua. “A á gua continua
índice é ainda maior na geraçã o Millennial: ético e sejam sendo uma das maiores preocupaçõ es do futuro”, apontou o relató rio atual
73%. Em resumo, os clientes desejam que as transparentes. da WGSN, Future of Beauty (Futuro da Beleza). A conscientizaçã o sobre a
empresas das quais eles consomem os produtos escassez desse recurso tem se tornado cada vez mais forte, e formas de
pratiquem a sustentabilidade, tenham um conservá -lo viraram
{4
Parques industriais com reaproveitamento
de á gua, pesquisas e inovaçã o em processos de
fabricação, como a limpeza a seco, que reduz
em até 50% o consumo do líquido, também
continuam sendo ó timas açõ es para o uso
consciente desse recurso.
{4
Embalagens mais sustentá veis. O conceito v

de embalagem “verde”, feita com materiais reno- a
vá veis ou reciclados, já está muito bem absorvido l
pelos parques industriais de HPPC. O desafio para o
o setor é descobrir outras formas para continuar r
diminuindo o impacto ambiental que as embala- i
gens podem produzir. z
E é importante mesmo continuar com esse a
olhar. Uma pesquisa realizada pela Euromonitor ç
sobre Ethical Living apontou que, para um ã
crescente nú mero de consumidores, a o
percepçã o positiva sobre um produto não
depende apenas do design da embalagem, mas d
também da forma como ela protege o ambiente a
interno (o produto) e nã o prejudica o externo
(o meio ambiente). l
Uma das maiores e mais recentes tendên- o
cias nesse segmento é o desenvolvimento de em- g
balagens biodegradá veis, que se decompõ em no í
ambiente. Diversas outras iniciativas vêm sendo s
adotadas pela indú stria mundial de HPPC para t
reduzir o seu impacto ambiental. Muitas i
empresas tê m buscado desenvolver embalagens c
que apro- veitam melhor o espaço nas caixas, a
reduzindo o espaço vazio e, consequentemente, o
volume trans- portado. Outras vêm trocando
caixas de papelã o por tecido, adotando embalagens
recarregá veis ou dando descontos a quem leva
embalagens usadas na compra de produtos. A
{4
reversa é uma tendência cada vez mais forte no segmento. No Brasil, o projeto Dê a Mã o para o
Fu- turo – Reciclagem, Trabalho e Renda, coordenado pela ABIHPEC, vem atuando nesse sentido
desde 2006 por meio do apoio ao trabalho de coopera- tivas dedicadas ao recolhimento e à
separaçã o de materiais reciclá veis. Em 2017, o projeto registrou o crescimento de 30% em volume
de triagem e co- mercializaçã o, confirmando a tendência.
Valorizaçã o da produçã o local. Na esteira da preocupaçã o com o futuro do planeta e da
busca por uma vida com mais qualidade e ética, entram em cena as produçõ es locais. Em seu
estudo Be- auty & Personal Care Global Trends 2018, a Mintel apontou que a produção e o uso de
ingredientes locais tendem a se tornar essenciais nesse segmento, fortalecendo, inclusive, a ideia de
orgulho nacional. Utilizar produtos de fontes locais ou produzidos lo- calmente pode ajudar a criar
valor para a empresa. O crescente aumento de produtos de HPPC produzidos com ingredientes
naturais está fazendo com que esse segmento fique cada vez mais parecido com o de alimentos. E,
à medida que a linha que separa alimentos e produtos de beleza e cuidados pessoais diminui, espera-
se ver uma maior parceria entre a indú stria de HPPC e a agrícola, explorando a tecnologia, a
produçã o e o fornecimento de ingredientes. Segundo a agência de pesquisa americana
{4
que vem afetando o
CBinsights, várias marcas do setor já estão
mundo todo: a
# ł. PR0DUT0t B0Nt E QUE FAZEM 0 BEM
empregan- do a integração vertical, trabalhando e
diminuição das
baseando seus negó cios em fazendas (compradas No trilho do consumo ético e consciente, percebe-se que os consumidores estão
populaçõ es de
ou arrendadas), que podem funcionar como se tornando mais sensí- veis a produtos que carreguem, além da qualidade, uma
abelhas no campo.
laboratórios para testar ingredientes naturais e preocupação com o coletivo, com a sociedade e com os animais e o planeta. Em
novas tecnologias e avaliar e controlar o processo seu documento Top 10 Global Consumer trends 2018, a Euromonitor
de produção de ingredientes. Outra pesquisa, International rastreou um tipo de comportamento que, segundo eles, tende a
realizada pelo instituto inglês Organic Monitor, se espalhar: o Clean-Li- ving (Vida Limpa). Esse conceito representa, entre
apontou que o consumidor consciente cada vez outros aspectos, um grupo de pessoas que acredita que pode fazer a diferença no
mais vai querer saber da origem dos ingredientes mundo, que suas escolhas e seus gastos podem ajudar o planeta. São pessoas
que estão nos produtos que ele vai comprar. E o que estã o dizendo:
uso de ingredientes locais (ou fornecidos pelas
Não à degradação ambiental.
parcerias com indú strias agrícolas) favorece nã o
45% dos consumidores preferem marcas
apenas a rastreabilidade como também é uma com responsabilidade ambiental e social.
forma de diminuir gastos e emissão de carbono
Fonte: Nielsen / 2015
em longos transportes, atendendo à demanda por
Não à falta de informação.
um
65% da Geração Z quer saber a procedência
consumo ético e sustentá vel.
do produto que pretende comprar.
Muitas empresas estão trilhando esse caminho.
Fonte: Gen Z e a Transformação do Consumo / 2016
Um exemplo é a marca australiana de skincare Pure
Nut, que utiliza a macadâ mia como ingrediente- Não ao teste em animais.
70% dos consumidores globais apoiam
-chave de seus produtos. Ela produz a pró pria
o fim de testes em animais.
noz em uma fazenda que adota diversas prá ticas
Fonte: Humane Society International/2016
sus- tentá veis. Uma delas é permitir que
apicultores locais utilizem suas terras para
produzir mel Manuka e comprar parte da
produção para usar também na formulaçã o de
seus produtos. Assim, garante o abastecimento
local e ajuda a combater um problema ambiental
{4
informaçõ es.
Em um mundo onde o consumo consciente
Alguns exemplos inspiradores:
está se tornando cada vez mais comum, pro-
dutos reconhecidamente sustentá veis podem
justificar um preço mais alto, segundo pesquisa
global publicada pela Nielsen. No estudo, 42%
dos entrevistados disseram estar dispostos a
pagar mais por produtos feitos com ingredien-
tes naturais, 39% com materiais ecologicamente
corretos ou sustentáveis e 31% de empresas com
responsabilidade social.
E, quando se coloca a opiniã o da
geraçã o Millennial na mesa (voz de quem
deve dominar o mercado de consumo nos
pró ximos anos), essa tendência fica ainda
mais forte. De acordo com o estudo CSR
Millenium Cone Communications 2015, feito
nos Estados Unidos, 91% dos Millen- nials
mudariam para uma marca associada a uma
causa (mais do que a média geral, de 85%) e
66% usariam as mídias sociais para engajar
mais pessoas em torno dessa causa (contra 53%
em média). As pesquisas ressalvam, no
entanto, que os consumidores sabem
diferenciar as empresas que abraçam
verdadeiramente as causas daquelas que estã o
buscando apenas um diferencial de
marketing. E um dos principais critérios que
uti- lizam para fazer essa diferenciaçã o é a
transpa- rência e o acesso claro e simples às
{4
Resgate da autoestima. Apó s perceber como a alimentar as abelhas a cada lipbalm da ediçã o limitada vendido), o projeto co-
autoestima das mulheres que estavam tratando o
câncer diminuía muito depois que elas perdiam cílios e
cabelos devido à quimioterapia, a americana Karissa
Bodnar resolveu criar cílios postiços e uma linha de
cosméticos exclusiva para quem está fazendo esse
Integração com dispositivos
tipo de tratamento. Além dessa linha especial, para móveis, realidade virtual, testes de DNA, embalagens inteligen
cada venda da Thrive Causemetics, a empresa doa um Conheça algumas inovações que estão ganhando
destaque no segmento.
produto adicional a uma mulher que tem câ ncer ou foi
vítima de violência doméstica. O Instituto ABIHPEC, por
meio da iniciativa De Bem com Você – A Beleza contra o
Câ ncer, também ajuda pacientes de câ ncer a se sentir
mais bonitas e mais felizes com aulas de
automaquiagem. Escolher uma causa que faça sentido e
realmente melhore a qualidade de vida das pessoas faz
diferença para o consumidor.
Comida para quem tem fome. Uma refeição do-
ada a cada venda feita. Em sociedade com o
programa Feeding America, a Brandless, marca
americana online lançada em julho de 2017, abraçou a
causa do combate à fome. A ideia é fazer com que o
consumidor se engaje e sinta que realmente está
ajudando a promover uma mudança.
De olho no ecossistema. A luta contra a extinçã o
das abelhas é uma das causas mais conhecidas da
marca americana Burt’s Bees. Apesar de hoje a
campanha ter nú meros superlativos (na ediçã o da
#BringBackTheBees de 2017, eles se comprometeram a
plantar 5 mil sementes de flores silvestres para ajudar a
{
m quando a causa é relevante, verdadeira e tem a
e aderência do pú blico, ela tende a crescer, virar uma
ç bandeira e até se tornar o grande diferencial da
o marca.
#
u
INOVAÇÕES EM ALTA
m
o Cada vez mais tecnoló gico, o mercado de HPPC
d vem se mostrando um terreno fértil para a criaçã o e
e a validaçã o de vá rias ferramentas e
s comportamen- tos. E uma das mais fortes
t tendências nessa á rea é a confirmaçã o de um
o consumidor ultraexigente. “Consumidores
. conectados agora desfrutam de um alto nível de
conveniência e conhecimento. Essa
conectividade, e a capacidade de acessar
P
qualquer coisa a qualquer momento, faz com que
r
o
eles espe- rem obter o que quiserem, quando
v
quiserem e como quiserem”, diz Zandi Brehmer,
a
head de inovação do cliente da Euromonitor
Internacional.
A experiê ncia de compra passa a ser totalmente
d
integral. O mix entre compra digital (facilidade e co-
e
modidade para achar o produto e fazer pesquisas sobre
ingredientes de ú ltima geraçã o, utilização e preço), rea-
q
lidade virtual (vivenciar o produto) e presença no ponto
u
de venda (experimentar e ver se o produto é realmente
e
o que se espera) ganha uma importâ ncia nunca
,
antes vista. Afinar essa relaçã o fará toda a diferença
para aumentar as vendas e o valor percebido da
{
m
a
r
c
a
.
{
# 1. AttltTÊNClA lNTEGRAL n
o
A tecnologia e o segmento de cuidados v
pessoais e beleza sempre andaram de mãos a
dadas. Com a onipresença dos dispositivos l
mó veis e a crescente oferta de realidade o
aumentada e realidade virtual, essa união vem j

a
ganhando contornos cada vez mais relevantes e
c
indissociá veis. Em seu estudo Trends 2025
o
Beauty & Personal Care, o grupo Mintel le-
n
vantou os seguintes dados:
c
e
● 64% dos consumidores chineses de
i
produtos de luxo estã o interessados em
t
experiências digitais ou interativas presentes nos
o
pontos de venda, como es- pelhos virtuais e
F
inteligentes, display virtual, ó culos de realidade
l
virtual.
a
● 48% dos usuários de protetor solar no
Reino Uni- do estão interessados em dispositivos s
ou apps que possam rastrear mudanças na pele ou h
nas pintas.
● 23% das consumidoras inglesas entre 16 e 3
24 anos .
gostariam de ver a mudança de corte ou de cor es- 0
colhida para o cabelo em um espelho virtual antes ,
de fazer o procedimento. d
a
E essa tendê ncia caminha a passos largos. A S
{4
ephora, em Paris, recebe seus consumidores com um
minirrobô , que os encoraja a navegar nas prateleiras suas seleçõ es em uma cesta virtual por meio de cartõ es
ou em um catá logo digital, baixar de comunicação por campo de proximidade (NFC) e en-
tão pegar suas escolhas na loja ou, se preferir, receber os
produtos em casa.
A marca japonesa Shiseido criou um novo balcã o
de atendimento ao consumidor, disponível ainda
apenas no Ginza Six, um shopping em Tó quio, com um
espelho de aconselhamento digital. Ele é equipado com
um sistema de painel de toque que permite a um
consultor de beleza da marca oferecer
aconselhamento personalizado e aprofundado ao
consumidor. Ao tocar sua superfície, é possível ativar
vá rios dados, como informaçõ es sobre o produto,
instruçõ es de aplicaçã o e resultados de verifica- çã o de
pele. Além disso, os clientes que quiserem podem
receber todas essas informaçõ es no seu smartphone.
Já a marca de cosméticos americana NYX juntou-
-se à Samsung e passa a oferecer tutoriais interativos
de maquiagem por meio do Gear VR, ó culos de
realidade virtual da fabricante sul-coreana, em vá rias
de suas lojas nos Estados Unidos. A Withings, uma
empresa francesa de eletrô nicos, desenvolveu para a
L’Oréal uma escova de cabelo inteligente, a Kérastase
Hair Coach. Ela classifica a qualidade dos fios,
monitora as diferentes rotinas de cuidados e dá insights
e recomendaçõ es de produtos para o consumidor cuidar
melhor do cabelo – todas as infor- maçõ es devidamente
sincronizadas com o smartphone.
Segundo o grupo Mintel, é importante que o varejo
{4
use a tecnologia inteligente como um benefício prá tico
{4
para os consumidores, em vez de apenas apresentar milhõ es), a Credence

mercado global está em expansão e espera-se que o setor atinja US$ 340
como sendo uma novidade. Research diz que o
milhõ es até 2022.
# ł. GENETlCA DE ULTlMA GERA†Á0 # 3. EMBALAGEM lNTELlGENTE
Para ajudar a levar o conceito de cuidados pessoais

Criar embalagens que encantem e sejam eficientes, práticas, que antecipem as
sob medida a um patamar ainda mais elevado,
necessidades do consumidor e melhorem a experiência de uso é o desafio do
entra em cena a aná lise genética. Os kits de testes
segmento. É nessa linha que surgem produtos como o corretivo para
de DNA para serem feitos em casa estã o
colorir a raiz do cabelo embalado como sombra, como o Gray Away, da
mudando a forma como os produtos do
Everpro (fácil de aplicar e prático para carregar), e o batom com tampa retrátil que
segmento sã o escolhidos, aponta o WGSN.
pode ser aberto com uma mã o só como o Guerlain Automatique (uma facilidade
Marcas como a inglesa Geneu, a australiana Skin
aprovada pelas mulheres que fazem mil coisas ao mesmo tempo). Há ainda as
DNA e as americanas Home DNA Skin Care e
embalagens que misturam os componentes da fó rmula apenas no momento da
Skinshih já estã o nesse caminho. Com base nas
aplicaçã o, preservando o poder de açã o de cada ingrediente, como a da
recomendaçõ es dos resultados das análises de DNA,
máscara para cabelo Mega Mask, da Redken, e as que disponibi- lizam a
ingredientes cientificamente selecionados são
quantidade exata de produto por aplicação para evitar desperdício ou mau uso,
indicados para fazer parte das formulaçõ es per-
como o Skin Caviar Absolute Filler, da La Prairie.
sonalizadas. “Procedimentos cosméticos que
De acordo com um estudo realizado pelo Obser-
envolvam uma aná lise aprofundada da histó ria
vatoire All 4 Pack, as embalagens têm um impacto enorme nos produtos de
médica e do DNA irã o crescer, assim como a
todos os segmentos (82%) e especialmente para os cosméticos (92%). Olhan-
procura por produtos efetivos com fó rmulas
potentes que produzem resultados 24 horas por
dia”, avalia o WGSN. A busca pela
personalizaçã o científica deve movimentar o
mercado nos pró ximos anos, como levantou a
Euromonitor. Segundo o instituto, embora esse
segmento ainda esteja engatinhando em termos
econô micos (em 2015, ele movimentou US$ 70
{4
do para o futuro, o grupo aponta como as
maiores tendências de inovaçã o para o setor:
● 59% sustentabilidade.
● 52% ergonomia.
● 48% materiais diferenciados.
● 41% proteçã o e transporte.
Ter esses dados em mente é fundamental na

hora de desenvolver novas embalagens. No mun-
do todo, as indie brands (marcas de cosméticos
independentes) vêm apostando em embalagens
sustentá veis, trocando as caixas de papelã o por
tecidos que podem ser reutilizados (a brasileira
Simple Organic adotou a ideia). Outra aposta é
investir em materiais e ingredientes limpos, que
nã o agridam o meio ambiente. A marca ameri-
cana Consonant Skincare lançou o Come Clean
Wipes, lenços para retirar a maquiagem
naturais e biodegradá veis. Já a linha do
hairstylist Nunzio Saviano, famosa nos Estados
Unidos, criou o Dry Shampoo Blooting Sheets.
Inspirado nas folhas de papel usadas para tirar
a oleosidade da pele, o produto ajuda a absorver
a oleosidade do couro cabeludo e dar um refresh
nos penteados – uma alternativa sustentá vel
aos xampus a seco em spray. Outra inovaçã o
usando o mesmo concei- to das wipes é o
produto japonês Scratch Mouth Sheets. Essas
toalhas de papel de higiene oral sã o
{4
prá ticas para levar na bolsa e podem ser usadas

Segundo apontou o grupo Mintel, com a
para limpar os dentes sem á gua.
tecnologia de rastreamento facial, já é possível
Quando pensamos em ergonomia, a Packa-
verifi- car a reaçã o do consumidor e, com isso, ● 67% dos consumidores americanos de
ging Digest, uma publicação digital do setor de em- itens de HPPC com idade entre 18 e 22 anos
guiá -lo na loja para uma melhor experiência. Os
balagens, levanta possibilidades como sabonetes e preferem procurar informações sobre um
aplicativos de smartphone passam a ser
frascos de xampu que se adaptem ao formato das produto que está na loja pelo smartphone,
assistentes pessoais de compra, dando informaçõ es
mã os e evitem o deslizamento na á gua, novos forem vez de perguntar para um atendente.
sobre os produtos, fazendo pesquisas de preços,
matos de aparelhos portá teis de barbear, escovas
mostrando a opinião de outras pessoas sobre o
de dente que se adaptem melhor à arcada dentá - ● 45% dos tailandeses comparam os
item em questã o.
ria… O que se espera das embalagens do futuro preços de produtos de outras lojas enquanto
O uso de informaçõ es de biometria irá
sã o soluçõ es que facilitem o uso, potencializem estão fazendo compra em determinado local.
além do rastreamento de olhos, prevê o grupo
os resultados e sejam amigas do meio ambiente.
Mintel. Como tendência para os pró ximos anos, o
● 35% dos consumidores chineses de
estudo aponta batimentos cardíacos, linguagem produtos de HPPC, com idade entre 20 e 49
# 4. A lNTERNET DAt C0ltAt corporal e fala como importantes indicadores das anos, estão interessados em experimentar
preferên- cias do consumidor. E ainda: com a um aplicativo que recomende produtos de
Smartphones cada vez mais tecnoló gicos.
diminuiçã o da linha que separa as redes sociais acordo com a necessidade deles.
Opçõ es de aparelhos com preços cada vez mais
da venda online, as marcas podem encontrar
acessíveis. Conexã o de internet cada vez melhor
nessa interaçã o uma ó tima oportunidade para ● 33% dos espanhóis que acompanham
e mais disponível. Esse cená rio está criando conteúdo de beleza nas redes sociais se
vendas customizadas.
um tipo de consumidor diferente, 100% dizem interessados em comprar produtos
Por isso, como lembra a Euromonitor Interna-
conectado. E esse comportamento muda também diretamente por essas redes.
tional, “Data is the new oil” (os dados sã o o novo
a forma como ele vive a experiência de compra.
petró leo), informaçã o passa a ser uma das mais Fonte: Mintel Group, 2017
Se, em 2017, 45% da populaçã o global usava
importantes commodities para a indú stria. “Com
internet, a Euromonitor projeta que, até 2023,
a explosã o de informaçõ es sobre os consumidores ●62% dos consumidores brasileiros que
76% das pessoas vã o estar conectadas. E isso, fazem compras online buscam e recebem
disponíveis no mercado, fica mais fá cil para as
no que se refere ao consumo, significa que o ato indicações pelas redes sociais.
empresas criar uma relaçã o mais pessoal com o
de fazer compras passará a ser uma experiência
consumidor final, oferecendo experiências sob Fonte: Associação Brasileira de Comércio Eletrônico
cada vez mais pessoal.
medida e fazendo recomendaçõ es personaliza-
das”, analisa Michelle Evans, gerente de consumo
digital da Euromonitor.
{ 4J }
0
HIGIENE
PESSOAL
3
Uma das melhores notícias para o setor de
O consumidor HPPC é a de que o consumidor brasileiro en-
brasileiro entendeu tendeu que os cuidados pessoais têm muito
que os cuidados mais a ver com a saú de e o bem-estar do
pessoais têm muito que com a vaidade. E, à medida que ele
mais a ver com a quer se sentir melhor, está passando a
saúde e o bem-estar colocar cada vez mais os produtos da
do que com a vaidade. categoria na lista de necessidades básicas – e
não mais na de supérfluos.
{ 4&}
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– / HIGIENE
bem e feliz do seu pró prio jeito.

Assim, o que nã o falta sã o oportunidades
para acelerar o crescimento. O desafio da
indú stria é continuar dando motivos para que esse
consumidor acredite na importâ ncia dos
produtos, oferecendo opçõ es que atendam à s
demandas atuais: ingredientes naturais,
personalização e responsabilidade social sã o
grandes tendências para ficar de olho. Com
certeza, elas serã o decisivas para ajudar a im-
pulsionar as categorias.
Este capítulo abordará os seguintes grupos
de produtos: xampu, condicionador, produtos
para tratamento dos cabelos, sabonete,
desodorante, itens de higiene oral (creme dental,
fio dental, en- xaguató rio bucal, escova dental),
cuidado pessoal masculino, preparaçõ es para
barbear, absorvente higiênico, fraldas descartá veis
e lenços umedecidos.
Um movimento que
começou um pouco
tímido, ganhou força # XAMPU, C0NDlCl0NAD0R E PR0DUT0t PARA
nos últimos tempos e, TRATAMENT0 D0 CABEL0
agora, ecoa em alto
e bom som, avisando Um movimento que começou um pouco tímido,
que veio para ficar: ganhou força nos ú ltimos tempos e, agora, ecoa
o empoderamento em alto e bom som, avisando que veio para ficar:
feminino. o empoderamento feminino. Na sua esteira,
cresceu o sentimento de aceitação e orgulho
pessoal entre as mulheres. Ser bela é se sentir
{4
E , s femininos para expressar a identidade, nada
, mais natural do que usá -lo para refor- çar esse
u sentimento de aceitação e orgulho pessoal. Hoje, as
c m mulheres nã o se sentem mais obrigadas a
o transformar seus fios para se sentir bonitas. Há
m d uma celebraçã o ao cabelo natural, seja ele crespo,
o o cacheado, liso ou ondulado. E também há um
s sentimento de libertação e poder: “Posso ser do
o jeito que eu quiser”. Ou seja, se desejar enrolar, tudo
p bem. Se quiser alisar, tudo bem também. Desde que
c r o desejo seja pessoal. O mantra repetido atualmente
a i é “cabelo bonito é cabelo bem cuidado”. Confira as
b n grandes tendências e oportunidades dessa
e - categoria.
l
o c
i # A VEZ DOt ONDULADOt, CACHEADOt E CREtPOt
é p
, a Graças à diversidade da populaçã o brasileira, a
i va- riaçã o na forma dos fios também é enorme,
s s sendo que o cabelo ondulado é o mais comum
e no país, segundo um estudo realizado pela
m a L’Oréal. Entre- tanto, o que se via no país até
t pouco tempo atrá s era um desfile de cabelos lisos
d r (e, segundo a mesma pesquisa, apenas 18% das
ú i brasileiras nascem com os fios naturalmente
v b lisos).
i u Para ter uma ideia da força dessa mudança que
d t estamos vivendo, em 2017 a busca no Google por
a o
{4
“cabelo cacheado” superou, pela primeira vez no apenas disponíveis) nas versõ es para uso exclusivo
# ÓLEOt EM DEtTAQUE
país, a busca por “cabelo liso”. Segundo o mesmo
estudo publicado pelo buscador, o interesse pelos
Outra tendência que vem ganhando força no seg-
cabelos afro cresceu 309% nos ú ltimos dois anos.
mento de cabelo são os ó leos. Crescimento esse que
Sinal dos novos tempos.
se deve em parte ao aumento no nú mero de pessoas
Na esteira dessa tendência de valorizaçã o da
que assumem os crespos (e esse cabelo pede mais
beleza pessoal, cresce a procura por produtos espe-
hidrataçã o), em parte pelas inovaçõ es tecnoló gicas,
cíficos para cabelos cacheados, crespos e afins.
que desenvolvem ó leos que nã o deixam resíduos
Um dos campeõ es na preferência desse pú blico
nos fios, podendo ser usados inclusive por quem
sã o os indicados para Co-wash (lavar o cabelo
tem cabelo oleoso. Muitas marcas estã o
apenas com condicionador). A técnica surgiu nos
investindo nessa tendência e levando para o
EUA e vem ganhando adeptas de fios enrolados
mercado produtos ricos em ingredientes de
em todo o mundo, incluindo o Brasil. O
origem natural, como argan, coco, murumuru,
princípio é manter a hidrataçã o do cabelo
atendendo nã o apenas ao forte apelo dos
crespo. Vá rias marcas passaram a oferecer
consumidores por “produtos verdes” como também
produtos com esse benefício. Continuar de olho
oferecendo benefícios a diferentes necessidades,
nas necessidades desse tipo de cabelo e
como hidratação e brilho, combate ao frizz, proteção
disponibilizar boas soluçõ es é a garantia de
da coloraçã o, respondendo ao desejo por
retorno em vendas.
personalizaçã o também.
A demanda por produtos para cuidar dos en-
rolados, cacheados e afro tem provocado uma
revoluçã o na indú stria. Marcas passam a focar
# COMBATE À POLUl†ÁO E AOt DANOt DO tOL
esse consumidor á vido por novidades. Entram
em cena produtos com alto poder de hidrataçã o,
Os produtos antipoluiçã o e que protegem dos da-
mais suaves e sulfato free e as linhas que tra-
nos solares sã o uma forte tendência, guiada pela
zem apelos culiná rios, com referência a receitas
conscientizaçã o cada vez maior de que a saú de e
caseiras, como ó leo de coco, de abacate, com
a beleza andam de mã os dadas. Se antes produtos
maisena ou maionese. Os consumidores adoram.
capilares com FPS eram apenas usados (ou estavam
E querem mais.
{4
durante a exposiçã o solar (caso dos leave-in
para piscina e mar), hoje eles já fazem parte de
vá rias marcas de xampu e condicionador.
Linhas de combate aos efeitos da poluiçã o
também começam a aparecer. Algumas vêm
com o nome de detox com o objetivo de remover
os re- síduos da poluiçã o dos fios. Outras
aparecem em forma de spray finalizador para
criar uma película protetora. Seja em que
formato for, o consumidor responde
positivamente a essas ofertas, uma vez que está
cada vez mais exigente e preocupado com o
bem-estar.
# ALTERNATlVAt PARA Ot CABELOt BRANCOt
O cuidado com o cabelo grisalho ou branco vem

surgindo e conquistando uma das fatias do pú -
blico mais crescente: o sênior ou adulto+. Com
isso, surgem os produtos que iluminam, fortale-
cem e tratam o cabelo “gris ou grey”, como está
sendo chamado.
Mais uma vez, verifica–se a tendência
global de personalizaçã o e do desejo de ter uma
aparência saudável. Hoje, assumir o cabelo
branco está associado à escolha pessoal, ao
estilo de vida. Nã o há mais conotaçõ es negativas.
E quem decide por esse cabelo quer produtos
específicos para ele.
{5
Sem dú vida, existem ó timas oportunidades para marcas já colocaram no mercado -estar… Sim, a lista é extensa. Mas
binados, em que produtos com diferentes funçõ es
as marcas lançarem mais produtos para esse tratamentos capilares com- grande também é a possibilidade de
podem ser misturados de acordo com a necessidade
pú blico, que deseja cuidar do cabelo com crescer nesse segmento.
de cada cabelo. Isso contribui para que o
naturalidade.
consumidor adquira exatamente o que ele quer
E como a ordem da vez é ser bonito do seu jeito,
e precisa. Nos Estados Unidos, a marca
oferecer opçõ es para quem nã o quer deixar os
Function of Beauty está indo além ao oferecer
fios brancos à mostra também é importante. No
xampu e condicionador personalizado também.
quesito coloraçã o, surgiram novos produtos que
A pessoa entra no site, responde a vá rias
ajudam quem quer disfarçar os brancos. Eles se
perguntas (como espessura dos fios, se é
apresentam em forma de spray, delineador
enrolado ou liso etc.) e pode escolher a cor do
capilar ou pó e a maioria disfarça até a pró xima
produto, o tamanho do frasco, a fragrâ ncia e até
lavagem. Estar atento a essas demandas do
colocar as iniciais do nome na embalagem. É a
consumidor é fundamental para sair na frente
personalizaçã o levada cada vez mais a sério.
ou mesmo acompanhar o mercado. Facilitar a
vida e levar praticidade ao dia a dia sã o itens cada
vez mais indispensá veis na lista de desejos do # tAB0NETEt
consumidor.
A suavidade passa a ser um apelo muito Se por um lado os sabonetes em barra continuam a
valori- zado, como vem sendo destacado em dominar o mercado de banho do país, por outro
lançamentos de marcas como LÓreal, Lola, Salon significa que existe uma grande oportunidade de
Line, Embel- leze e Surya Henna. crescimento para asversõ es líquidas (incluindo,
nessa categoria, as opçõ es em gel, musse e ó leo). A
questão é conseguir oferecerpara o consumidorum
# PERtONALlZA†ÁO ATÉ NO CABELO produto que agregue a maiorquantidade possível
dos requisitos que ele busca hoje em um produto
A busca por produtos personalizados é forte e se
de HPPC, como praticidade, cus- to/benefício,
espalha por vá rias áreas de HPPC, inclusive a
respeito ao meio ambiente, ingredientes de origem
de cuidados com o cabelo. Oferecer opçõ es cada
natural, personalização, sensaçã o de bem-
vez mais segmentadas é o futuro. Algumas
{5
Muitas marcas já oferecem os atributos que tendem a ser
cada vez mais valorizados pelos clientes. A Granado, por
exemplo, se destaca pela variedade de fragrâncias e
formatos. A Unilever, com as marcas Lux, Dove, Vinó ia,
Rexona e Fofo (infantil), traz uma proposta de segmentação
que atende aos diferentes segmentos de mercado.
Listamos a seguir as grandes tendências na á rea.
# HlDRATA†ÁO É A PALAVRA-CHAVE
Poluiçã o, variaçã o climá tica, busca por uma pele bem tratada e
sedosa. Esses são alguns dos motivos que têm feito aumentar a
busca por sabonetes com alto poder de umectaçã o. Isso sem
falar do pú blico sênior, que sente ainda mais o
ressecamento da pele. Nesse sentido, algumas marcas
começaram a investir em opçõ es de sabonete líquido em
versã o ó leo (que ganha uma espuma cremosa ao se misturar
com a água) e em versõ es creme. Já os sabonetes em barra
passam a receber, cada vez com mais fre- quência, opçõ es com
base vegetal, mais hidratantes. Outra tendência que também chega
aos
# ORlGEM NATURAL EM ALTA sabonetes é a procura
cada vez mais frequente por
Outra tendência que também chega aos sabonetes é a procura produtos que
cada vez mais frequente por produtos tenham ingredientes de origem
natural.
{5
que tenham ingredientes de origem natural. Ati- grandes, pequeninos), embalagens diferenciadas
vos que tragam benefícios específicos e (luxuosa ou com toque artesanal chique). Com
estimulem sensaçõ es durante o banho (relaxar, preço mais alto, esse tipo de sabonete passou a
estimular…) ganham destaque e passam a atrair o ser uma ó tima – e muito procurada – opçã o de
interesse desse consumidor, preocupado com o presente. E, pelo que se vê do mercado, ainda
bem-estar e com o meio ambiente. Sabonetes que deve continuar em alta.
tragam insumos da nossa biodiversidade também
chamam a atençã o, já que despertam o
sentimento de pertencimento e de orgulho
regional, cada vez mais comum entre os # tABONETE PARA ELEt
consumidores, principalmente os das geraçõ es
Millennial e Z. Por se tratar de um tipo de consumidor que
aumenta a cada dia e tem um grande potencial de
compra, o pú blico masculino merece atenção. Para
# VERtÁO EM BARRAt GANHA tTATUt PREMlUM eles, o apelo antifú ngico e antibacteriano é muito
bem-vindo. Sabonetes que também possam ser
Muito comum no uso diá rio, os sabonetes em usados para o barbear sã o cada vez mais
barra começaram a ganhar um lugar de destaque apreciados.
também no segmento premium. Mais uma vez,
Mais uma vez, aparecem as tendências de busca por bem-es-
aparecem as tar, self-care e ingredientes naturais, dessa vez # HlGlENE 0RAL
tendências de busca aliadas à tendência premiumisation. Marcas de
por bem-estar, self- prestígio, de perfumaria fina e até algumas mar- Cuidar dos dentes deixou de ser uma
care e ingredientes cas de consumo de massa começam a investir em preocupação puramente estética para se tornar
naturais, dessa vez linhas mais sofisticadas de sabonete em barra, uma questã o de saúde. Com essa conscientização,
aliadas à tendência com uma lista de itens considerados símbolos cresce a procura por produtos para higiene oral.
premiumisation. do novo luxo: ingredientes de origem natural, Uma ó tima oportunidade para o setor apostar em
exó ticos ou raros, aromas sofisticados, variedade inovaçõ es e oferecer alternativas para um
de formatos (quadrados, retangulares, redondos, consumidor ávido por bons produtos. Destacamos
{5
as tendências dos seguintes produtos:
{5
# CREME DENTAL prevençã o de cá ries…
A categoria fio dental ainda apresenta

No segmento dominado pelas marcas Colgate Pal-
uma pequena participação no
molive, Oral B (P&G), Sensodyne (GSK) e Close Up
segmento, mostrando que há potencial de
(Unilever), dentes mais brancos continuam sendo
crescimento. Aqui, cabe o trabalho de educação e
um dos principais apelos e també m o responsá vel
conscientização da
pela maior quantidade de lançamentos. Com base
importância do uso do produto para, então, alavancar as
na tendência de estender o conceito de
vendas.
skincare para outras áreas de produtos de HPPC,
surgem cremes dentais com “efeito cinderela” –
clareamento instantâ neo e temporá rio –, como o
Colgate Lumi- nous White. A onda da exposiçã o
em selfies nas redes sociais faz aumentar cada vez
mais o desejo pelo sorriso perfeito – e, quanto
mais rá pido, melhor.
Outras boas apostas são formulações com
ingredientes ativos de origem natural e com
sabores diferenciados, que prometem atrair mais
consumidores. Uma novidade que vem chamando
a atençã o em outros países é o uso de creme
dental sem necessidade de água. Um exemplo é a
inglesa Splat Express Oral Care Foam, uma
espuma de limpeza para usar sem á gua e que
pode ser aplicada com ou sem escova. E os lenços
umedecidos do mercado japonês também. Cremes
dentais com funçõ es para problemas específicos
já são uma realidade e podem continuar a oferecer
boas oportunidades. São os produtos para tratar
placa, sensibilidade dos dentes ou da gengiva,
{J
# EtCOVA, FlO DENTAlt E ENXAGUATÓRlO BUCAL produto um valor
importan- tíssimo
Aqui, seguem as premissas para a para o pú blico
personalizaçã o. Muitas marcas já oferecem feminino atual:
escovas para cuidar dos mesmos problemas preocupação com
que os cremes tratam, ou seja, gengivas o meio ambiente.
sensíveis, limpeza profunda e delicada. Termos como
Já os enxaguató rios bucais, a categoria biodegradável,
mais usada pelas geraçõ es Millennial e Z,

segue a tendên- cia do apelo sem á lcool.
Opçõ es com um olhar mais voltado ao uso de
ingredientes de origem natural é uma
oportunidade para atrair consumidores que
buscam produtos “verdes”.
A categoria fio dental ainda apresenta
uma pequena participaçã o no segmento,
mostrando que há potencial de crescimento.
Aqui, cabe o trabalho de educação e
conscientizaçã o da importâ ncia do uso do
produto para, entã o, alavancar as vendas.
# ABt0RVENTEt HlGlÊNlC0t
Conforto, eficiência e praticidade eram, até bem

pouco tempo atrás, os principais requisitos das
mulheres para eleger um absorvente higiênico.
Eles continuam valendo, claro. Mas a tendência
mais forte nesse segmento é acrescentar ao
{J
Hora do Sono; e Recém-Nascido
100% algodão e embalagem reciclável passam a # FRALDAt DEtCARTÁVElt
fazer diferença na hora da escolha do absorvente
para uma parcela cada vez maior de mulheres. A O consumo de fraldas é inversamente
marca nova-iorquina Lola, por exemplo, foi além. proporcional ao de absorventes higiênicos: vem
Ela oferece absorventes internos e externos com caindo à medida que as mulheres têm cada vez
todas as premissas ecoló gicas em formato de menos filhos. Entretanto, é uma categoria com
assinatura: a mulher compra pacotes forte potencial de fidelizaçã o. A consumidora de
personalizados (é possível escolher a quantidade fraldas descartá veis busca qualidade, conforto e
de qual tipo de absorvente quer, fazendo um mix segurança para o bebê. Opçõ es com alta absorção
de espessuras e modelos para acompanhar o fluxo para evitar vazamentos, coberturas suaves e que
pessoal de cada mulher durante o período) e protegem a pele sensível da criança continuam
entrega em domicílio. como top prioridades. Mas começam a aparecer
demandas por opçõ es que levem em conta o meio
ambiente também. Em termos de formato, as
# ABtORVENTEt PARA CONtUMlDOR ADULTO+ fraldas para vestir continuam sendo uma
tendência. O desafio é agregar cada vez mais
Dentro da categoria de absorventes, os produtos benefícios – de conceito ecoló gico a acabamentos
para incontinência uriná ria vêm ganhando des- que além de proteger tratem a pele do bebê.
taque. Com o aumento da populaçã o com mais Grandes players internacionais detêm parcela
de 60 anos, cresce a oportunidade de investir em importante do mercado brasileiro, como P&G
produtos que tragam conforto, sejam discretos e (Pam- pers) e Kimberly-Clark (Huggies eturma da
melhorem a qualidade de vida de quem precisa Mô nica).
usá-los. O consumidor sênior está cada dia mais
exigente. Muitos ainda têm uma vida ativa, traba-
lham, fazem atividade física, passeiam… e # LEN†0t UMEDEClD0t
desejam produtos que facilitem seu dia a dia. A categoria surgiu para auxiliar na higiene dos
Oferecer cada vez mais opçõ es de espessuras, bebês, segmento que continua forte. A J&J Baby,
diferentes formatos, materiais de origem natural por exemplo, possui quatro linhas diferentes
pode gerar novos – e fiéis – compradores. apenas para esse pú blico: Tradicional; Skin Care;
{J
desodorizar os pés
Mas atualmente os lenços umedecidos
(como o Tenys Pé
ganha- ram diversas aplicaçõ es no setor de
Baruel), graças a
HPPC. Entre remover a maquiagem, retirar
inovaçõ es em
esmalte das unhas e uso adulto para higiene
íntima, o que nã o falta sã o novos usos.
E as tendências apontam para mais
novidades. Pela praticidade de uso e
possibilidade de empre- gar materiais com apelo
mais sustentá vel (fibras de origem vegetal, ser
biodegradá vel…), crescem as pesquisas para
diferentes utilizaçõ es dos len- ços. Como já
mencionado em capítulos anteriores, empresas
começam a desenvolver lenços para remover a
oleosidade do cabelo e até para fazer a higiene
bucal. E ainda há muitas possibilidades de
crescimento para a categoria.
# TALC0t
Normalmente encontrado naversão em pó , esse

produto, muito usado em bebês para protegê-los
contra assaduras e também como desodorante por
adultos, vem ganhando novas propostas, como
talco líquido (a exemplo do Amilia talco Líquido
Theraskin), em creme (Natura Mamãe Bebê) e
em gel (Granado).
Uma das categorias que vêm
apresentando crescimento é a de talcos para
{J
embalagens, ingredientes e diferentes apelos. Há

é também body wash e ainda aja como um creme mundo, faz todo o sentido investir em inovação. E
variedades desde a forma de aplicaçã o (pó , aeros-
de barbear) é mú sica para o ouvido deles. a indú stria, por meio de marcas como Rexona,
sol, cremoso, jato seco) até nas fragrâ ncias, como a
Produtos multibenefícios. O pú blico Axe, Dove e Nivea, cumpre bem esse quesito.
Granado, que lançou as versõ es Sport, Fresh e Pink.
masculino é prá tico e objetivo. Quer, em poucos Acategoria é dinâ mica e está sempre trazendo
Como tendência, percebe-se um ressurgimento
passos, conseguir o maior nú mero de benefícios novidades que vã o ao encontro dos desejos do
das versõ es com aplicador manual. Com apresen-
possível. Por isso, pense em cremes faciais que consumidor: longa duraçã o, clareamento das
taçõ es mais sofisticadas, esse tipo de produto tem
nã o apenas hidratem a pele mas também axilas, efeito antibacteriano, antimanchas em
se mostrado boa opçã o para presentear.
previnam rugas, ofe- reçam proteção solar, roupas etc.
controlem o brilho e forneçam vitaminas à pele, Mas o que mais pode ser entregue ao
por exemplo. Os homens concor- dam em pagar o consumidor que fará diferença na hora da
# PREPARA†Á0 PARA A BARBA E CUlDAD0t preço por todas essas qualidades. Entre as compra? Algumas das principais tendências do
PEtt0Alt MAtCULlN0t principais empresas de cosméticos do país, o tíquete setor se aplicam tam- bém à categoria dos
médio das compras feitas por eles gira em torno de desodorantes, como é o caso da busca cada vez
A explosão das barber shops abriu um grande leque
R$ 100. maior por ingredientes de origem natural e a
de possibilidades para o setor de HPPC direcionado
Produtos para a barba. Continuam em alta preocupação com o meio ambiente. O desejo de
ao pú blico masculino. E, uma vez que esse mercado
e podem gerar grandes oportunidades. Além dos cuidar da saú de e a busca pelo bem-estar também
tende a crescer ainda mais, como já
tratamentos e cuidados específicos feitos nas podem dar insights para o desenvolvimen- to de
barbearias, os homens estã o investindo em novos produtos, como o uso de ingredientes com
artigos para açã o de tratamento agregados à formula. O de-
A explosão das barber a pena investir. apontado, vale a pena investir. O ho- item que cumpra vá rios objetivos (xampu que
shops abriu um grande mem entendeu que cuidados pessoais não sã o apenas
leque de possibilidades vaidade mas também preocupação com saú de e bem-
para o setor de HPPC estar.
direcionado ao público Quando se pensa em desenvolver um produto
masculino. E, uma vez masculino, deve-se levar em conta as seguintes
que esse mercado tende tendências:
a crescer ainda mais, Produtos multifuncionais. Para os homens, a
como já apontado, vale praticidade no cuidado diá rio é o principal. Um
{5
usar em casa. Com isso, surgem sejo por produtos especiais é uma categoria que
diferentes produtos (premiumisation) é outra
só tende a crescer,
para a área, como xampu, ó leo e tendên
por isso, toda
balm, pente. Cuidar da barba, para cia
atençã o será bem
os homens, passou a ser um momen- que
recompensada.
to prazeroso e que pede dedicaçã o, pode
assim como a mulher faz com o ser
cabelo. E isso claramente vem se aplica
tornando um grande negó cio para da a
a indú stria. esse
setor,
# DEt0D0RANTEt com o
investi
Sendo o Brasil um dos países com mento
maior índice de utilização de na
desodorantes/antitranspirantes do criaçã
o de
opçõ e
s com
perfu
maria
fina e
embal
agens
e
ingred
ientes
difere
nciado
s. Essa
{5
0
PERFUMARIA
NO BRASIL
4
Perfumes fazem
parte da nossa
cultura e das Os brasileiros amam perfumes. Somos o se-
nossas raízes, gundo mercado mundial nessa categoria e o
e esse mercado primeiro da América Latina, segundo levan-
está passando tamento da Euromonitor. O país
por importantes movimentou R$ 23 bilhõ es em 2017, um
transformações no crescimento de 11,7% em relação ao ano
país. anterior. Cerca de 90% dos produtos
vendidos sã o nacionais.
{ J4 }
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– /
um enorme potencial.
Isso se deve, entre outras coisas, ao ingresso
de milhõ es de brasileiros na cadeia de consumo, e
os reflexos foram o desenvolvimento de uma
identidade olfativa pró pria, num caminho
aberto, em especial, por Natura e O Boticá rio.
O alto nú mero de lançamentos, bem como
descontos e promoçõ es em larga escala,
incentivou os consumidores a continuar
comprando perfumes, mesmo em períodos mais
apertados, de acordo com o Segmenta Research
Institute.
Os desafios ainda são grandes. Existem
marcos regulató rios e barreiras tributárias, mas o
brasileiro vai continuar usando perfume – e
muito! E, quando olhamos nossa trajetó ria
Num país de histó rica, é fácil confirmar que o mercado nacional
dimensões está apenas começando, ganhando contornos
continentais como o mais definidos, uma distribuiçã o mais segmentada
Brasil, leva vantagem e conceitos olfativos específicos. A seguir,
quem consegue apresentamos as grandes movimen- taçõ es da
se posicionar categoria, alguns dados de mercado e as
fisicamente no maior principais tendências.
número de pontos,
e a Renner ainda é # M0VlMENT0t lNTENt0t N0 VAREl0
o maior varejista de
perfumes importados Nunca se viram tantos movimentos como na ú lti-
hoje no país. ma década. E a maioria deles está acontecendo na
arena do varejo, em que as mudanças sã o rá pidas
e acabam projetando um novo cená rio, com
{5
A o comércio de produtos de beleza, a Sephora. A
c primeira loja brasileira foi aberta em 2010 e isso,
m h aos poucos, começou a promover uma
a e segmentaçã o no mercado.
i g Num país de dimensõ es continentais como
o a o Brasil, leva vantagem quem consegue se
r d posicionar fisicamente no maior nú mero de
a pontos, e a Renner ainda é o maior varejista de
r perfumes importados hoje no país. Esse
e d movimento despertou a atençã o de outro
v a importante player do varejo, a Riachuelo, que,
o entre as cerca de 400 lojas que tem pelo Brasil, já
l g apresenta a perfumaria instalada em metade delas.
u i Outro ponto de varejo importante a ser desen-
ç g volvido para a categoria sã o as farmá cias. Existem
ã a cerca de 80 mil drogarias no Brasil. Esse canal
o n tem contribuído muito para o crescimento do
t setor de HPPC. Com variedade de marcas,
s e promotoras in loco e preços competitivos, as
e farmá cias estã o dando mais espaço a cosméticos
f e produtos de higiene pessoal. Há , sim, uma
d r grande oportunidade para a
e a venda de perfumes nesse canal.
u n Lojas pró prias aparecem também como um
c importante canal para empresas que podem
c e dispor de um investimento maior. O grupo
o s americano Estée Lauder, por exemplo, decidiu
m a entrar no país com a abertura de lojas pró prias
para suas principais marcas: MAC, Clinique, Jo
a n Malone e La Mer.
{5
# DAD0t DE MERCAD0 segmento massivo e a inspiraçã o nos gran-

Em volume, as Á guas representam quase metade
do total de fragrâ ncias consumidas, sendo a outra
A categoria de perfumaria se tornou a maior em
metade para as colô nias, que incluem as deoco-
consumo no mercado brasileiro. Segundo dados da
lô nias e os deoperfumes. A diferença entre essas
Euromonitor International, enquanto no mundo a
duas categorias é a concentraçã o de fragrâ ncia.
categoria representa 11% do total de HPPC, no Bra-
Enquanto nas Á guas a dosagem nã o ultrapassa os
sil representa 23%. Isso mostra o quanto perfumes
5% de fragrâ ncia, nas deocolô nias e deoperfumes
fazem parte da rotina de cada brasileiro.
passam dos 10%. As classes D e E são as que mais
consomem esses produtos.
● Participaçã o das marcas. O atual cená rio
# PENETRA†ÁO DE PERFUME
econô mico já tem demonstrado sinais de retoma-
da, mas, diante dos desafios enfrentados durante a
De acordo com os dados do Kantar
recessã o, criou-se a oportunidade para as marcas
Worldpanel, a média do Brasil é de
massivas, que cada vez mais crescem e ocupam
aproximadamente 60% de penetraçã o, o que
espaço nas prateleiras dos lojistas. Sã o perfumes
significa que, de cada dez brasileiros, seis usam
cujos preços variam de R$ 50 a R$ 100, com uma
perfumes. Essa porcentagem fica ainda maior
ó tima relaçã o custo/benefício. É o caso da
nas Regiõ es Norte e Nordeste, que chega a
espa- nhola Puig, dona das marcas Carolina
quase 80% de penetraçã o. Na Regiã o Sul, a taxa
Herrera, Paco Rabanne e Prada, entre outras,
cai para 45%.
que estrate- gicamente fez muitos investimentos
● Líderes da perfumaria no Brasil. O Boti-
em marcas como Antonio Banderas e Juliana
cá rio e Natura sã o um dos principais líderes na
Paes, que têm preços mais acessíveis, além de
categoria. Juntos, representam mais de 50% do
lançar a marca Sex Symbol, tendo a assinatura
mercado, seguidos pela Hinode e Avon, segundo a
de Sabrina Sato. Marcas importadas
Euromonitor. A explicaçã o para essa discrepâ ncia
alternativas, com custos acessíveis, como Paris
é que nas Regiõ es Norte e Nordeste, o volume de
Riviera, New Brand, Cuba e Paris Elysees, têm
Splashes/Á guas é bastante significativo por ter a
ganhado destaque, e o motivo para isso é o
funçã o do prolongamento do banho, além de todo
posicionamento de preço em linha com o
o fator histó rico-cultural ligado a essa tradiçã o.
{J
● Grandes grupos internacionais. Apesar de
des perfumes internacionais.
Entre os nacionais, a Flora, com sua marca
Phytoderm, e a Greenwood, com Fiorucci,
também se destacam em lojas como Renner e
Riachuelo a preços mais acessíveis. A Á gua de
Cheiro fez um retorno ao mercado em 2017 com
a abertura de lojas dirigidas às classes C e D e,
além de produtos pró prios, traz opçõ es de
outras marcas mais aces- síveis, como
Lamborghini, Forum e de celebridades como
Ana Hickmann e Shakira.
Um grande fenô meno dos ú ltimos anos foi
o crescimento da Hinode por meio do marketing
mul- tinível. A marca tem se consolidando com o
lança- mento de uma linha exclusiva de
perfumes, com a construçã o de uma nova
fá brica e estratégias de estruturaçã o para seguir
competindo ativamente nesse acirrado
mercado.
Para a surpresa de muitos, a participaçã o de
perfumes importados ainda é pequena no Brasil,
tendo uma porcentagem menor que dois dígitos,
mas, sem dú vida, os lançamentos nacionais
ainda seguem as tendências e direçõ es
olfativas das grandes marcas internacionais.
Ainda há muito espaço para novas empresas
que queiram investir, pois o perfume é uma
paixã o nacional e certamente continuará a fazer
parte do consumo dos brasileiros.
{J
década de 2010. Entretanto, quando

ainda pequena a participação dos perfumes im- tos de perfumes masculinos, apesar de eles sempre terem tido
observamos os lançamen-
portados no país, e mesmo com a entrada de mar- menor representatividade em relação aos femininos, seguem
cas massivas, o mercado se mantém aquecido crescendo, o que corrobora o destaque de men´s grooming pelo
com grandes lançamentos de fragrâ ncias mundo. Na década de 1990, eram em média 50 lançamentos por
femininas e investimento em marcas já ano. Na década de 2000, passou para 150 e, na década atual,
consagradas. Prova disso é a entrada de players ficará na média de 350 lançamentos por ano.
internacionais, como as marcas Tom Ford e
Michael Kors, que lançaram suas linhas na
Sephora, e Carolina Herrera, com o lançamento #. TENDÊNClAt NA CATEG0RlA
exclusivo da linha Confidential nas lojas Dufry do
país. Em relaçã o aos perfumes importados, Podemos observar algumas tendências que in- fluenciarã o os
Puig, LVMH e L'Oréal são as empresas que mais produtos e serviços nos pró ximos anos e que certamente irão
se destacam nesse mercado. reverberar nos novos lançamentos de perfumes.
● Lançamentos na perfumaria global. Segun-
do Michael Edwards, do Guia Fragrances of the A. Sustentabilidade. Responsabilidade social, cuidado
World, na década atual, os lançamentos de perfu- com o meio ambiente, nã o ao teste em animais, relaçã o da
mes ultrapassaram 2 mil unidades/ano – na empresa com o mercado, busca e utilizaçã o de fontes
década de 1990, não se aproximava de 200 alternativas de energia, economia de á gua. Falar de sustentabi-
unidades, considerando todas as categorias lidade, hoje, é falar desses conceitos, que levam a uma vida
Segundo Michael (femininos, masculinos e unissex). Esses dados mais ética. Esse comportamento está direcionando também a
Edwards, do Guia demonstram como o consumidor tem categoria de perfumes. A listagem dos ingredientes que entram
Fragrances of the diversificado as suas preferências ao buscar nas compo- siçõ es será fundamental desde o segmento massivo
World, na década novidades. Isso faz com que a indú stria nã o pare até o de luxo, pois os consumidores exigirã o cada vez mais
atual, os lançamentos de inovar, lançando cada vez mais produtos para produtos de origem natural, com
de perfumes atender à s demandas desse pú blico.
ultrapassaram 2 mil Considerando a categoria feminina, na década
unidades/ano. de 1990 os lançamentos anuais não chegavam a
100 e rapidamente na década de 2000 atingiram
500 unidades/ano, chegando a mais de 800 na
{5
total transparência. perfumaria moderna, está vivendo
No futuro uma onda de novas marcas de
pró ximo, para perfumes naturais, como a
conquistar os 100Bon, a Parfumeurs du Monde
consumidores, as e a Source de Provence. Embora os
marcas terão que nú meros ainda sejam pequenos,
dar clareza a todos esse nicho de mercado está em
os ingredientes e ascensã o em vá rios países. Nos
processos. Marcas EUA, o mercado de perfumes e
como Patagonia, colô nias à base de ingredientes de
Stella McCartney origem natural deverá crescer 2,3%
e Adidas criaram ao ano, segundo o The Freedonia
uma plataforma Group, que também prevê a
nã o apenas preferência dos consumidores por
ajudando causas, perfumes em concentraçõ es mais
mas também ino- leves, como a colô nia – o que deve
vando na solução impulsionar a demanda por ó leos
de problemas essenciais e extratos naturais.
mundiais: criaram Há ainda uma forte tendência dos consumi-
novos materiais dores em países como França,
que reciclam o Inglaterra e Estados Unidos por
lixo oceâ nico ou mais rastreabilidade e
adotaram açõ es sustentabilidade quando se trata
para proteger o de ingredientes de perfumes,
meio ambiente.
B. Natural e
nicho. A França,
país conside-
rado o berço da
{5
além do desejo por produtos mais personalizados possibilidade de gravar as iniciais
no vidro. A Guerlain também foi uma das pionei- ras em matéria de personalizaçã o com o
que possam ser preenchidos com tutoriais e kits ou o nome do cliente
serviço de gravaçã o. Essa tendência deverá ser reforçada ainda mais com a crescente
DIY online.
demanda dos consumidores e graças a inovaçõ es tecnoló gicas que reduzirã o o custo da
Um dos ingredientes que marcam a perfuma-
personalizaçã o.
ria de nicho é o Oud ou Agarwood (madeira de
Na França, há vá rias marcas que já oferecem a customizaçã o. A Nocibe permite aos
Agar). A á rvore, quando infectada por um fungo,
internautas a possibilidade de criar seu pró prio perfume a partir de “estilos”, podendo
produz uma resina aromá tica, com um perfume
adicionar mais de seis notas entre uma seleçã o de 50. Há mais de 15 opçõ es de frascos e a
levemente fumado e balsâ mico. Originá ria do
decoraçã o pode ser finalizada com cristais Swarovski. A Aroma-Zone, uma varejista
sudeste da Á sia, a madeira oud é conhecida por
francesa de cosméticos, oferece em seu site a possibilidade de misturar aromas de origem
suas qualidades afrodisíacas. É muito popular
orgâ- nica com ó leos essenciais, resinas e ceras florais. A Victoria´s Secret também lançou a
no mundo oriental. Atualmente, vá rias marcas
linha Fanta- sies Fragrance Studio, que tem 19 fragrâncias, que podem ser misturadas, criando
estã o investindo em uma variante oud, inclusi-
assim uma nova opçã o. A linha Herrera Confidential Perfumes, de Carolina Herrera, além
ve no Brasil.
dos seis eau de toileue e seis eau de parfum, lançou ó leos perfumados para personalizar o
Perfumes com efeito terapêutico, feitos com
perfume. E empresas brasileiras também têm seguido esses passos.
ó leos essenciais, também serã o uma grande ten- Certamente, personalizar ou DIY (Do It Your-
dência. Uma vez que vivemos na era de self, faça você mesmo) serã o uma tendência que continuará pelos próximos anos por
ansiedade, stress e cansaço, produtos com efeitos permitir a sensaçã o de exclusividade e alquimia.
relaxantes e energizantes terã o cada vez mais
espaço.
C. Personalizaçã o. Continuará cada vez

mais forte. Algumas marcas, inclusive, usam o
conceito de misturar diferentes fragrâ ncias para
criar um perfume ú nico e exclusivo, como
parte da identidade, como a britâ nica Jo
Malone.
Marcas de nicho e as mais premium também
começaram com a personalizaçã o dos frascos. Na
Maison Serge Lutens, em Paris, existe a
{5
I mesmo) serão uma tendência
C Y que continuará pelos
e próximos anos por permitir a
r ( sensação de exclusividade
t D e alquimia.
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Web users podem criar seu próprio perfume a partir de “estilos”, podem adi
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o o
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D
{6
varejo do mercado de beleza. O Aeroporto Char-

D. Experiências. Imaginava-se que, com o
avanço da internet e do e-commerce, muitas lojas
fechariam, mas o que aconteceu foi o contrá rio:
o ponto de venda passou a trazer a
experiência, oportunidade de vivenciar a marca e
os produtos. É isso o que O Boticário está
proporcionando aos consumidores em sua recém-
inaugurada loja no Barra Shopping, do Rio de
Janeiro: conhecer o processo artesanal do
enfieurage, usado para a extraçã o do ó leo
essencial, ou ainda, saber como é armazenado o
á lcool vínico que dá origem ao Malbec. Em uma
tela multimídia, com tecnologia lifl and learn, o
consumidor pode viajar no universo das
principais fragrâ ncias da marca… Quanto mais
experiências uma loja oferecer, mais motivos –
e desejo – o consumidor terá para conhecê-la.
Em Paris, a Parle Moi de Parfum apresenta
em
sua loja a fabricaçã o de um perfume. A proposta é
despertar mais interesse do consumidor tanto
para debates quanto para mostrar seu
diferencial em relaçã o à concorrência.
Amarca francesa Diptyque abriu em Nova
York uma loja com sete estaçõ es, onde o
consumidor pode aprender sobre histó ria,
O Boticário e seu novo modelo de loja. Em 2017, o grupo inaugurou 61 novas lojas e a
memó ria olfativa e experiência da fragrâ ncia. O
estimativa é de crescimento de 6%. local coloca o perfume como sendo arte.

Os aeroportos aportarã o uma nova visã o do
{6
les de Gaulle, em Paris, inaugurou uma nova loja Duty Free
de 600 m2 seguindo a personificaçã o do conceito Beauté New
Age, que coloca o foco no serviço, na expertise e na
interaçã o com o consumidor. Além do design e da variedade
de produtos, a diferenciaçã o é pela experiência do cliente. A
proposta é oferecer o melhor conceito de luxo possível e ter a
melhor experiência de compras parisiense. O Aeroporto de
Guarulhos, em Sã o Paulo, vi-
rou um centro de compras. O viajante é obrigado a transitar
entre os produtos do Dufry para se di- rigir ao embarque e
desembarque, estimulando as compras. Os perfumes ganham
grande destaque na exposiçã o dos produtos. A Dior inaugurou
uma loja pop-up no Terminal 3, onde o viajante pode expe-
rimentar os produtos, comprar e vivenciar a marca. Passamos
pela Era do Produto, pela Era do Serviço e agora estamos
vivenciando a Era das Experiências Sensoriais, e o
perfume sem dú vida tem um papel fundamental nesse
processo. O filó sofo chinês Confú cio já mencionava que,
se contarmos sobre experiências para as pessoas, elas
esquecem. Se mostrarmos, elas lembram, mas, se as
envolvermos, elas entendem. A decisã o do consumo se inicia
pela experiência. Teremos que evocar sinais de
diferenciaçã o, customizaçã o, inovaçã o, características
emocionais e percepçõ es
de exclusividade.
{6
cer. Um bom exemplo é a coleçã o de seis

O termo storytelling, que significa “contar uma que a MAC lançou baseada nos seus seis batons mais vendidos.
perfumes
histó ria”, com o apelo de envolver ou seduzir o Cada cor de batom inspirou a marca a criar uma fragrâ ncia. Já
cliente – sobre o processo de produçã o, do uso vemos empresas locais fazendo uso dessa tendência.
de um ingrediente específico ou simplesmente
pela arte da perfumaria –, é, sem dú vida, um G. Novos formatos. As marcas Chanel e Kenzo se
dos pontos mais importantes para encantar o inspiraram no conceito cushion de maquiagem e lançaram
cliente e fazê-lo experimentar um novo perfumes com esse tipo de formato, que lembra uma
produto. almofadinha. A ediçã o limitada do Chance Eau Tendre,
considerada a primeira do gênero, é feita com microbolhas

E. Fluidez de gênero. Mais do que uma evo- invisíveis de perfume suspensas em uma fase aquosa gelati- nosa,
luçã o do perfume compartilhado (ou unissex), a ten- que se rompe em contato com a pele. Flower by Kenzo Le
dência dos perfumes sem definição de gênero surge Cushion também segue a tendência, sendo encapsulado em uma
na esteira do crescimento do conceito Genderless. geleia translú cida, que promete proporcionar a sensação de frescor
A definiçã o do gênero do consumidor nã o tem quando aplicada à pele. Novas tecnologias e formas de usar
im- portâ ncia. O que é realmente relevante é o perfumes continuarã o a surgir. Há marcas de nicho que vendem
que o perfume provoca nele. Marcas como Jo joias ou bijuterias com um espaço para armazenar perfume.
Malone e Tom Ford, a inglesa Lush e perfumes de Perfumes só lidos, ó leo perfumado e on the go (frascos menores
coleçõ es exclusivas, como Dior, Chanel, Hermès para serem carregados na bolsa) fazem parte dessa tendência.
e a nova de Carolina Herrera Confidential, nã o
classificam seus perfumes por gênero, e sim por H. Novos canais de venda. Aempresa americana Pat
personalidade e atitude. Isso é o que encanta as McGrath Labs abalou a indú stria da beleza quando anunciou que
Geraçõ es Millen- nials e Z, que buscam venderia sua mais recente coleçã o de maquiagem na plataforma
BOY CHANEL PARA TODOS. A exclusividade e libertaçã o de estereó tipos. Criar de mú sica Spotify. O primeiro movimento do setor abre uma
inspiração para o perfume (que linhas que se sustentem nas famílias olfativas,
infunde elementos femininos em sem definir se é indicada para o pú blico
uma fragrância masculina) não é masculino ou feminino, é um bom caminho.
outro senão Arthur Capel, amante e
muso de Gabrielle Chanel. F. Combos – Os combinados. Unir maquia-
gem e perfumaria é uma tendência que deve cres-
{&
nova rota para de perfumes co- mercializarem seus descoberta virtual, via
o mercado e produtos em plataformas que lidam
oferece uma com consumidores de todas as faixas
maneira de etá rias.
atingir os
consumidores I. Amostras digitais. A
digitais onde necessidade de testar produtos na
eles estão mais vida real sempre foi vista como uma
engajados. As barreira para a categoria de
marcas de perfumes no e-commerce. No
HPPC estã o entanto, o digital encontrou uma
procurando maneira eficaz de resolver o dilema:
novas maneiras envia diferentes amostras aos
de capturar seu consumidores com compras feitas
pú blico e assim online – como são colocadas na sacola
passam a pelo caixa na loja. Da mesma forma
oferecer que o e-commerce abriu novas
experiências de funcionalidades, construiu-se um elo
compra de com os consumidores, que nã o são
produtos com mais anô nimos. A amostragem digital
uma não apenas permite que as marcas
abordagem façam os consumidores testarem
envolvente. Di- seus produtos, mas também podem
zem que a criar conexõ es diretas. Isso permite
pró xima que elas se conectem emocionalmente
plataforma é a com os compradores. A tecnologia
Netflix. Uma digital é a chave na descoberta de
boa produtos, e a amostragem também é
oportunidade estratégica para ajudar as marcas a
para as marcas construir uma ponte desde a
{&
mídia social e influenciadores, até a experiência dos perfumes e os promover no meio digital.
real com o produto.
A Sniph, com base na Suécia, oferece amos-
tras de fragrâncias online. Foi criada há dois anos
para permitir que os consumidores descubram
novos perfumes mensalmente. A plataforma foi
lançada no Reino Unido e na Irlanda no final de
2017 e é oferecida em toda a Europa. Seu conceito
é baseado em um questioná rio que direciona os
consumidores para uma família de fragrâ ncias
específica e entrega um miniperfume diferente
todo mês.
J. Aumento da populaçã o 60+.

Nã o podemos esquecer o nú mero crescente
de consumidores mais velhos, com muito poder
de compra, com mais tempo para consumir e
talvez até mais conscientização sobre a
necessidade de preservar a saú de e a aparência. A
partir dessa perspectiva, há muitas oportunidades
para lançar produtos direcionados ao pú blico
sênior, como perfumes com efeitos
terapêuticos.
K. Influenciadores e
microinfluenciadores.
Eles realmente têm feito barulho no merca-
do de perfumaria. As marcas os convidam para
os lançamentos e contam com eles para falar
{&
E ntar, uma vez que eles realmente têm
s influenciado cada vez mais consumidores.
s
e L. Intensidade e duraçã o.
Esse é um assunto que sempre esteve no
m rol da perfumaria. Prolongar a duraçã o de um
o perfume é de fato uma exigência do
v consumidor em geral. A Scentinvent, empresa
i francesa, lançou o Linger Lasting Fragrance
m Primer, um produto para ser usado antes do
e perfume predileto para fazê-lo durar três ou
n quatro vezes mais. A Carolina Herrera, com sua
t coleçã o Herrera Confidential, lançou os
o intensificadores de fragrâ ncia, que sã o ó leos
para serem usados com os perfumes.
s
ó M. Perfume nude.
também conhecidos como new sohies, sã o
t o equivalente olfativo do que na beleza vem
e des- pontando como maquiagem natural. A
n proposta é ter uma fragrâ ncia delicada,
d imperceptível e despretensiosa. A perfumaria
e de nicho americana e europeia traz esse
conceito tendo como pú blico-alvo os
a Millennials e a Geraçã o Z. Sã o perfumes
imaginados como uma camiseta branca, que
a combina com todas as ocasiõ es. Algumas
u marcas que estã o apostando no conceito
m sã o Off-White, Byredo, Glossier, Proenza
e
{&
Schouler, Comme des Garçons, Nomenclature e op

Goest Perfumes. ca
N. Pessoal e ambiente.
A marca inglesa Jo Malone foi uma das pri-
meiras a criar fragrâncias para uso pessoal e para o
ambiente. A proposta é oferecer fragrâncias
customizadas, uma vez que o consumidor pode
misturar as fragrâ ncias e usá -las como um
perfume pessoal ou de ambiente. A ideia é bastante
interessante e já há empresas que estã o
caminhando nessa direçã o. A Mahogany criou a
linha Aroma Sensations, com fragrâ ncias que
podem ser utilizadas diretamente no corpo, no
ambiente ou na roupa de cama.
O. Brasilidade.
Tom Ford e Jo Malone,

Acompanhando a abertura do mercado na dé-
cada
duas marcas premium que pertencem a Estee Lauder, cresceram 17 e 25% respectivamente emde2016.
1990,Os
e com o impulso
Millenials sãodo
o ópúblico
timo trabalho
mais interessados em perfumes Compartilhados, uma veZ que busCam
feito pela Natura, especialmente com a linha
Ekos, a perfumaria brasileira ganhou identidade
pró pria com o uso de ingredientes da nossa
biodiversidade, aliado a uma grande distribuiçã o,
responsá vel por difundir essa cultura em territó rio
nacional. Existe, sim, uma grande oportunidade
para novas marcas nesse caminho, e a “cultura
perfumada” do país tem muita inspiraçã o a
oferecer.
Como se vê, existem vá rias possibilidades e
{
atento à s tendências e, assim, conseguir oferecer ao consumidor o que ele deseja, aumentando o poder de venda. Pontos importantes
que vale a pena reforçar:
● Apelo à inteligência artificial para criar perfumes mais personalizados.

● Diferentes formatos de perfume para estimular seu uso em vá rios momentos do dia.
● Novas experiências com o perfume por meio de instalaçõ es artísticas ou pedagó gicas em lugares pú blicos.
● O consumidor no papel de perfumista: oportunidades de personalizar o perfume em casa ou no ponto de venda.
● Explicações mais didá ticas sobre as fragrâ n- cias em termos de compreensã o acessível pelos consumidores.
● Tamanhos adaptados ao budget e aos há bitos de consumo.
● Maior demanda por perfumes com ingredientes de origem natural.
● Aumento na transparência sobre as informa- çõ es do produto.
● Dar ao produto uma identidade visual para melhor se apresentar nas redes sociais.
● Maior diversidade de formatos (gel, creme, pó s).
● Vendedores se transformam em “experts de fragrâ ncia”.
{
● Mais crossover (cruzamento) com outras ca-

Quanto à aspersão ideal do perfume, o segre- soh-touch (ou verniz de reserva), hot-stamping,
tegorias de beleza.
do é uma vá lvula de qualidade assegurada, mas o relevos, decoraçõ es especiais e detalhes que per-
visual também pesa na hora da escolha. Até mitam a criaçã o de produtos mais sofisticados, já
pouco tempo atrá s, por seu baixo custo, apenas a que a aparência conta muito.
# TENDÊNClAt EM EMBALAGEM
vá lvula com recrave era utilizada, mas o
acabamento final deixava muito a desejar. Hoje
Em perfumaria, o design de embalagens tem
vemos um movimen- to intenso no uso de # NATUREZA COMO lNtPlRA†ÁO
tanta importância quanto a pró pria fragrância.
vá lvulas já com colar acoplado, que oferecem um
Pesquisas indicam que cerca de 60% do custo é a
aspecto muito mais refinado aos perfumes e, da Uma das ferramentas que podem contribuir no
embalagem e, de fato, podemos constatar isto por
mesma forma, as opçõ es em tampa e vidros se desenvolvimento de uma embalagem sustentá vel
meio do design dos principais lançamentos do
alinham também. A terminaçã o mais utilizada é a biô nica, a interrelaçã o da natureza com um
segmento.
neste caso é FEA 15. projeto. A biô nica procura entender as funçõ es e
No entanto, quando o assunto é o uso
abundan- te, principalmente no caso das á guas de
# PRlNClPAlt OP†ÓEt DE lNtUMOt
colô nia, o cená rio muda. Aqui falamos de frascos
com volumetria maior e muitas vezes feito de
Os vidros sã o, de longe, a primeira opçã o na
resina plá sticas, como PET, cujo custo é bastante
perfumaria fina. No entanto, a confecçã o de um
inferior ao do vidro. O posicionamento de preço
molde exclusivo geralmente exige uma produção
baixo para esse tipo de produto é fundamental,
acima de 50 mil unidades, o que dificulta a
pois os volumes sã o grandes.
produçã o de quantidades menores. Nesse caso, a
criatividade é a soluçã o, especialmente no
acabamento. Quanto à volumetria, a perfumaria
# LUXO E tOFltTlCA†ÁO
fina brasileira utiliza principalmente frascos de
100 ml, sendo que os vidros menores vêm se
A perfumaria tem um forte contexto aspiracional.
mostrando uma boa oportunidade
na reduçã o de custos para o produto final. mercado hoje se encontram Assim, nã o é de mento sejam ser explorada nto das embalagens
As tampas selam a apresentação dos nas versõ es de resina ou estranhar que o a maior no dessa categoria.
perfumes, e os melhores efeitos disponíveis no metal. luxo e o refina- vertente a desenvolvime Falamos aqui de
{&
texturas de acabamentos, como Pintura fosca e Hot stamping. Jatetado fosco e Jateado Pintura Pintura
ouro. translúcida e soft
Hot stamping. touch
e Silk
screen.
{&
os mecanismos presentes na natureza que estã o Alguns recentes lançamentos de perfumes

Os Millennials e a Geração Z são o em condiçõ es de nos dar orientaçõ es em um pro- sem gênero no mercado brasileiro e mundial:
público mais interessado em perfumes jeto. A natureza garante o máximo de resistência, Á gua de Jasmim Phebo, Basil & Neroli Jo
genderless, uma vez que buscam estabilidade e harmonia em suas formas, e ela Malone, En- glish Oak & Hazelnut Jo Malone,
fragrâncias que combinem mais com seu sempre pode inspirar nã o só pela sua estética English Oak & Redcurrant Jo Malone, Bergamot
perfil, seu gosto e suas experiências do apurada como também por seu modo perfeito Bloom, Herrera Confidential CH, CK2 Calvin
que com seu gênero. de funcionar. Klein, Orange Affair Herrera Confidential CH,
Oud de Carthage Bou- cheron, Paris São Paulo
Carven Collection, Tank Baule Lush, Timur
# TENDÊNClAt 0LFATlVAt Phebo, Vetiver & Lavanda Gra- nado, White
Musk L’Eau, da the Body Shop, Faces no Gender
Para onde o mercado da perfumaria está caminhan- Natura e o Egeo Red e Egeo Blue de O Boticá rio.
do e uma breve aná lise sobre as famílias olfativas
que mais fazem sucesso.
# At FEMlNlNAt
# At tEM GÊNERO Para os pró ximos anos, a previsã o é que as

fa- mílias Floral e Oriental continuem a
Grande tendência também na perfumaria, estima- dominar o mercado brasileiro. O Floral Frutal,
-se que as vendas desse tipo de perfume vã o dobrar por trazer a delicadeza das flores e o frescor e a
entre 2015 e 2020. Os Millennials e a Geração Z são suculência das frutas, podendo ser usado em
o pú blico mais interessado em perfumes genderless, qualquer oca- siã o. E o Oriental, por despertar a
uma vez que buscam fragrâ ncias que combinem sensualidade, principalmente com suas notas
mais com seu perfil, seu gosto e suas experiências gourmand. Essa é uma das características que as
do que com seu gênero. Notas cítricas, como ber- brasileiras mais prezam em uma fragrâ ncia.
gamota, laranja, limã o e mandarina, que sempre Dos perfumes nacionais e importados
foram apreciadas por todos os gêneros, lançados nos ú ltimos anos, os Orientais
Carolina Herrera – Herrera ConȀdential Eaux de Toilette. continuam sendo boas apostas. prevalecem como pre- ferência nacional. Alguns
lançamentos:
{&
Oriental Baunilha Â mbar: Ivete Sangalo clá ssicos

dessa categoria sã o Miss Dior, Chance Chanel e Coco Mademoiselle Chanel,
Jequiti, Quatre Absolu de Nuit for Her
entre outros. O mercado brasileiro também tem apostado nessa família. Alguns
Boucheron e the Superstar Sex Symbol.
exemplos de perfumes: Luna e Una Artisan, de Natura, Elysée e Elysée Nuit,
Oriental Gourmand: Scandal Jean Paul
de O Boticá rio, Ana Furtado e Aniua Irresistível, de Jequiti, CH Privé, de
Gaultier, La Nuit tresor Lancô me, Live
Carolina Herrera, Lady Emblem Elixir, de Montblanc, e Miss Dior. Avon e
Irrésistible Délicieuse Givenchy, Mademoiselle L
marcas como Phy- toderm também têm apostado nessa direção mais
Éau Très Belle Azzaro, Poison Girl Unexpected
sofisticada, que agrada também a mulher brasileira.
Dior, Terre de Lumière LÓccitane, Kriska Drama
e Kriska Shock Natura.
Oriental Floral: Mon Guerlain, Alien Eau # At MAtCULlNAt
Su- blime Mugler, Aura Mugler, Girl of Now Elie
Saab, Her Secret temptation Antonio Banderas, La Na lista de tendências para os pró ximos anos, os Aromá ticos estarã o
Petite Robe Noire Black Perfecto Guerlain, La Vie presentes, pois sã o perfumes para qualquer ocasiã o e também bastante
Est Belle L’É clat Lancô me, Ilía Secreto Natura, presen- teá veis. Os Orientais continuarã o na liderança por dar um toque de
Floraua Amor de Lavanda O Boticá rio, Liule Black sensualidade e seduçã o à s fra- grâ ncias masculinas.
Dress Avon e Luiza by Luiza Brunet Avon. Dos lançamentos mais recentes de Aromá ticos, podemos destacar 212
Dos Florais, podemos destacar as Flores VIP Black, de Carolina Herrera, Armani Code Colonia, de Giorgio Armani, Kaiak
Bran- cas, de Gabrielle de Chanel, Woman, by Aero, da Natura, Quasar Surf, de O Boticá rio, e muitos outros de marcas
Ralph Lau- ren, e twilly, de Hermès, perfumes que nacionais.
certamente influenciarã o novos lançamentos O destaque de lançamentos masculinos tam- bém sã o os Orientais, o que
nessa família. Os Florais Frutais seguem disparados comprova que o gos- to por essa família vem crescendo: Cumaru Raiz,
em lançamentos: Because It´s You Giorgio Armani,
Kenzo World, O Desejo, de Juliana Paes, e muitos
de marcas nacionais, como Kaiak Aventura
Natura, Floraua Flo- res Secretas O Boticá rio,
Luck la Vie Avon e tais Araujo Jequiti.
A família Chipre, perfumes que misturam no-
tas cítricas, florais e amadeiradas, dando um
toque de sofisticaçã o, segue firme. Os grandes
{&
de LÓccitane au Brésil, Ferrari Forte, crescimentos dentro
Impression, de Eudora, Legend Night, de da categoria de
Montblanc, Malbec Gold, de O Boticá rio, perfumes premium.
Mercedes Benz Club Black, Natura Homem
Sagaz, Polo Red Extreme, de Ralph Lauren,
Prada L´Homme Intense, Pure XS Paco
Rabanne, Quatre Absolu de Nuit for Him, de Bou-
cheron, Stronger with You, de Giorgio Armani,
The Secret temptation, de Antonio Banderas, e
Upscale Black, de Mary Kay.
Dos amadeirados aromá ticos, que misturam
madeiras e ervas, podemos destacar Coach for
Men, Jimmy Choo Man Ice, Silver Scent
Midnight, de Jacques Bogart, e Privé Homme
Essence e Royama- deira Vetiver, ambos da
Jequiti.
Dos amadeirados aquá ticos, família em que
está o Invictus, de Paco Rabanne, um dos mais
vendidos no Brasil, tivemos os seguintes
lançamentos: LÉau Majeure dÍssey, de Issey
Miyake, L'Homme Ideal Sport, de Guerlain, e
Light Blue Intense Homme, de Dolce &
Gabbana.
Um dos destaques para os perfumes
premium masculinos sã o os presenteá veis de
luxo, kits que fogem das clá ssicas combinaçõ es
de aher shave e shower gel e oferecem fones
de ouvido, caixas de sons e itens colecioná veis
das marcas. Assim como as colô nias, os kits
masculinos representam um dos maiores
{&
# BEtT-tELLERt N0 BRAtlL ferência pelos Orientais, principalmente os da sub-

família Gourmand. Segundo especialistas, ele é uma
Por mais lançamentos que possa haver durante o modernização de Angel, de Mugler, também amado
ano, os mais vendidos continuam a ser os clássicos pelas brasileiras. Outro perfume internacional que
já consolidados na preferência olfativa. Brasileiros tem chamado muito a atençã o e inspirado os no-
adoram novidades, mas têm um lado conservador. vos lançamentos é Good Girl, de Carolina Herrera.
Como mencionamos, os perfumes nacionais Tanto a fragrâ ncia quanto o frasco, no formato de
representam mais de 90% do total consumido no sapato de salto alto, fazem um enorme sucesso,
país. Conhecer essas fragrâ ncias é um grande in- com suas notas gourmand de chocolate e baunilha.
dicador da preferência olfativa nacional, e apostar Durante muitos anos no Brasil, JÁdore, de Dior,
nessas direçõ es olfativas é um caminho seguro para um floral mais frutado, liderou a lista e ainda hoje
o lançamento de novos produtos. está entre os cinco mais vendidos. Os
A família dos Florais sempre esteve na lançamentos na perfumaria nacional e
lideran- ça dos femininos na maioria dos países, e internacional nã o param, mas com base nesses
no Brasil também nã o é diferente. Mas a família dados podemos perceber que os clá ssicos seguem
Oriental, sobretudo os com notas gourmand, no ranking e continuarã o a inspirar novos
passaram à frente e agora são os queridinhos das lançamentos de produtos.
Por mais lançamentos brasileiras. As marcas Kriska e Essencial, de
que possa haver Natura, bem como Egeo e Floraua, de O Boticá rio, ● Os perfumes masculinos mais vendidos
durante o ano, os mais lideram o topo dos mais vendidos. Por exemplo, no Brasil. A família Aromá tica, principalmente
vendidos continuam Kriska e Egeo Dolce sã o da família dos Orientais e da subfamília Fougère, é a que sempre dominou
a ser os clássicos nesses perfumes predomi- nam as notas de a preferência masculina. Entretanto, há vá rios
já consolidados na baunilha e o caramelo. Já Floraua e Essencial se anos no topo da lista está Malbec, de O Boticá rio.
preferência olfativa. enquadram mais na família dos Florais, que As notas amadeiradas especiadas desse perfume
Brasileiros adoram também sã o muito apreciados pelas brasileiras. caíram no gosto masculino por trazer virilidade e
novidades, mas têm um Embora vendam muito menos que os nacio- sofisticaçã o. Malbec está entre os perfumes mais
lado conservador. nais, os perfumes importados sempre foram uma vendidos no mundo. Os Kaiaks, de Natura,
fonte de inspiração para lançamentos. La Vie Est também dominam o ranking nacional,
Belle, de Lancô me, comprova mais uma vez a pre- comprovando o gosto dos brasileiros pelos
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Kaiak sã o marcas com grande domínio no mer- de

cado, as fabricantes lançam seus flankers, que são ex
novas versõ es, trazendo um novo conceito,
uma nova família olfativa ou simplesmente
mudança de algum ingrediente.
Dos importados, Paco Rabanne é a marca
pre- ferida. One Million e Invictus sã o perfumes
que seguem no topo dos mais vendidos já há
alguns anos. One Million ressaltou a família dos
ˆ Orientais, mostrando que os perfumes mais

adocicados também ca- íram no gosto do pú blico
masculino. Carolina Herrera é outra marca que faz
muito sucesso nesse pú blico e investe bastante no
mercado latino americano.
Azzaro pour Homme se manteve como nú mero
um de vendas por muitos anos e, atualmente, segue
no Top 10, perdendo sua liderança pelos fortes
investimentos das marcas Paco Rabanne e
Carolina Herrera
# ANÁLltE E CLAttlFlCA†Á0 0LFATlVA
A seguir, listamos as principais famílias olfativas e

suas derivaçõ es. O sistema de classificação se baseia
em famílias conceituais de fragrâ ncias, cada qual
com suas subcategorias. Estas, por sua vez, levam
em conta que cada parte da estrutura de um per-
fume (notas de saída, corpo e fundo) é composta
{&
perfumes, embora tenham acordes em comum, podem estar situados em famílias olfativas distintas.
# BRAtlLElRÍttlMA
AÁ rvore Olfativa foi criada por Renata Ashcar, mas segue as definiçõ es internacionais que permeiam o mercado. No entanto, para
facilitar o entendimen- to, a nossa á rvore utiliza o bom senso: a impressã o predominante de cada perfume determina a qual
família ele pertence. Ela apresenta os seis grupos com suas subdivisõ es e foi elaborada com base em referências clássicas da
perfumaria, ou seja, as notas mais importantes que, dentro da categoria, inspiraram ou deram origem à direção olfativa,
construin- do, assim, uma família.
Família Cítrica. As Á guas de Colô nia, primeiras composiçõ es perfumadas da histó ria, eram for- madas basicamente por
ingredientes cítricos, como bergamota, laranja, limã o e mandarina, cujo ó leo essencial é obtido por meio da pressã o da casca.
# SUBCATEGORIA:
● CÍTRICO AROMÁ TICO: É uma combinaçã o de frescor e suavidade, formada por frutas cítricas, co-
{&
poder de realçar os naturais.

mo laranja, mandarina, limã o e tangerina, e notas ● FLORALAMADEIRADO MUSK : Toques amadeirados de
aromá ticas, como menta, alecrim e lavanda. Per- sândalo ou cedro e de musk (almíscar), bem sensual, sã o usados
feito para usar a qualquer hora. para garantir uma estrutura mais encorpada à s nuances florais,
além de prolongar a durabilidade do perfume na pele.
● FLORAL FLORES BRANCAS: Jasmim, tubero- sa, lírio,
Família Floral. Reú ne a maior concentraçã o gardênia, muguet (lírio-do-vale) e flor de laranjeira sã o alguns
de perfumes femininos e agrada a mulheres do dos protagonistas dessa fa- mília, bastante feminina e sofisticada.
mundo todo. Muitas fragrâncias dessa família têm Conforme a combinação, os ingredientes resultam em cheiros
acordes facilmente reconhecidos, pois sã o suaves e delicados ou em mais intensos e sensuais.
puramente florais. A combinaçã o de várias ● FLORAL FRUTAL: Descreve fragrâ ncias frescas
espécies de flores em um mesmo perfume surgiu e vibrantes graças ao mix da explosã o de energia e feminilidade
nas décadas de 1930 e 40, sendo muito de flores, como rosa e peô nia, e de variadas frutas, como lichia,
apreciada até hoje. pêssego, pera, damasco e frutas vermelhas.
● FLORALROSAVIOLETA: Ofereceumapelodelica-
# SUBCATEGORIA: do e bem feminino por meio de notas de rosa e violeta.
● FLORAL ALAVANDADO: Aqui, o toque refres- ● FLORALVERDE: Além da feminilidade das flores, como
cante e superconfortável da lavanda ganha muguet e íris, os perfumes dessa família olfativa ganham um
destaque. As fragrâncias são sempre leves e acento verde, que lembra o cheiro da grama cortada e da relva,
bastante delicadas. num resultado original e marcante.
● FLORAL AQUÁ TICO: Leveza e frescor sã o as
A combinação de principais características dessa família. Flores como
várias espécies de ló tus e lírio ganham um toque de notas marinhas Família Aromá tica. Também conhecida como ervas ou
flores em um mesmo e aquá ticas e formam uma combinação perfeita fougère, que significa “samambaia”, mas é apenas um nome
perfume surgiu nas para mulheres contemporâ neas. fantasia, pois de samambaia
décadas de 1930 e 40, ● FLORAL ALDEÍDICO: Ingredientes mais densos
sendo muito apreciada e encorpados valorizam a combinaçã o floral. Essa
até hoje. categoria passou a existir a partir da criação do
famoso Chanel Nº 5, o primeiro perfume floral
com aldeído, um ingrediente sintético com o
{&
nã o contém de musgo e de madeiras, como
nada, engloba a patchuli, criando um efeito que
maioria dos lembra o cheiro de relva. O
perfumes perfume eternizou uma direção
masculinos olfativa masculina muito
clá ssicos. É apreciada – ela é adotada,
baseada na inclusive, por muitas mulheres
harmonia entre no Brasil.
as notas de
lavanda, # SUBCATEGORIA:
cumarina e as ● AROMÁ TICO AQUÁ TICO: O
amadeiradas. O frescor caracte- rístico do
batismo desse acorde aromá tico é realçado por
grupo foi definido notas suaves e aquá ticas ou
por uma criaçã o marinhas, tornando o perfume
pioneira: o uma excelente opçã o para todas
perfume Fougère as horas.
Royale, de ● AROMÁ TICO FOUGÈ RE: Mescla o tradicional
Houbigant, acorde fougère, caracterizado pela
lançado em presença de lavanda, bergamota,
1882. Sucesso madeiras, cumarina, gerâ nio e
estrondo- so, ele musgo de carvalho, com notas
foi considerado aromá ticas, for- mando um odor
ousado em sua bastante fresco e viril.
época por ● AROMÁ TICO FRESCO: Notas leves e su-
combinar peraromá ticas, como menta,
lavanda (o ú nico lavanda e alecrim, em conjunto
aroma com ingredientes cítricos, sã o
masculino, até adi- cionadas às composiçõ es
entã o) com notas dessa família olfativa,
{&
garantindo ainda mais frescor e masculinidade finamento e pela

Família Oriental. Os cheiros do Oriente se di- fundiram por todo o mundo,
aos perfumes. sofisticaçã o.
que se encantou com o profundo toque exó tico dos perfumes, ao mesmo
● AROMÁ TICO VERDE: Ingredientes rú sticos,
tempo superenvolventes e sedutores. As notas orientais despertam associaçõ es
como folhas, cedro e vetiver, que lembram o
com as legendárias fragrâ ncias das Mil e Uma Noites, com seus aromá- ticos
cheiro verde das matas e dos campos, compõ em
bá lsamos e resinas, enriquecidos por preciosas especiarias, com um toque
perfumes envolventes, mas sem deixar a
adocicado e ambarado.
suavidade de lado.
# SUBCATEGORIA:
● ORIENTAL AMADEIRADO: Notas quentes e opulentas, como sâ ndalo e
Família Chipre. Caracteriza-se pela presença
â mbar, acentuam ainda mais esse acorde sensual, que traz em sua composi- ção
de notas cítricas de bergamota em harmonia com
flores raras, especiarias e madeiras nobres ou notas mais secas, como cedro. No
um corpo floral de jasmim ou rosa e um fundo caso dos masculinos, além de baunilha e resinas, como incenso ou mirra, a
de musgo de carvalho, patchuli ou outras madei- intensidade é realçada com a presença de notas amadeiradas e opulentas,
ras nobres, originá rias da regiã o mediterrâ nea. como patchuli, sâ ndalo e vetiver. Sã o perfumes de longa duraçã o na pele.
O nome remete ao primeiro perfume com essa ● ORIENTAL BAUNILHA Â MBAR: Essas fra-
combinação olfativa, inspirado na legendá ria ilha grâncias têm a sofisticação do acorde oriental, com notas quentes e adocicadas,
grega homô nima: o Chypre, lançado em 1917, por como baunilha e â m- bar, responsá veis pelo caráter sensual e sofisticado do
François Coty. perfume.
● ORIENTAL ESPECIADO: Especiarias como noz-
# SUBCATEGORIA: -moscada, pimenta, cravo e canela, além de â mbar, resina e madeiras preciosas,
● CHIPRE FLORAL: Traz a combinaçã o de evocam uma atmosfera inebriante e elegante. Os perfumes dessa categoria
musgo de carvalho e bergamota com
ingredientes como rosa, muguet, jasmim e outras
flores, conferindo requinte e distinçã o à s
fragrâ ncias.
● CHIPRE FRUTAL: Descreve a combinaçã o per-
feita do acorde chipre com frutas, como pêssego
e ameixa, além de flores, como rosa e jasmim. As
fragrâncias dessa família são reconhecidas pelo re-
{&
têm personalidade marcante e inconfundível, família. Ela é com-
sendo mais indicados para a noite.
● ORIENTAL FLORAL: Categoria que incorpora
as tradicionais notas de base orientais,
compostas de elementos doces e balsâ micos,
como baunilha, â mbar e madeiras,
acompanhados harmoniosa- mente de flores,
como íris, rosa e gardênia, e de outros
ingredientes que garantam um acorde bastante
feminino.
● ORIENTAL FOUGÈ RE: Além de madeiras, resi-
nas, especiarias e outros ingredientes densos, essas
fragrâ ncias trazem o frescor verde e aromá tico
do acorde fougère, que lembra o cheiro de relva
ú mida.
● ORIENTAL GOURMAND: Família conheci-
da pelo odor adocicado e quente, que transmite
muita sensualidade e provoca a sensação de
á gua na boca. Ingredientes ricos e intensos,
como madeiras e resinas, sã o envolvidos por
verdadeiras iguarias, como baunilha, chocolate,
caramelo e diferentes frutas, como ameixa,
frutas vermelhas e pê ssego, que tornam a
fragrâ ncia bastante exó tica e intensa.
Família Amadeirada. Notas quentes e

opulentas, como sâ ndalo, ou à s vezes secas e
frias, entre elas o cedro e o vetiver, costumam
integrar as notas de fundo dos perfumes dessa
{&
posta principalmente de fragrâ ncias masculinas.

nio de notas amadeiradas com acento floral
Para dar um efeito mais verde e ú mido às compo-
prove- niente de diversas flores, como violeta, íris
siçõ es, por vezes entram na formulação madeiras,
e gerâ - nio, resultando em perfumes intensos e
como patchuli.
originais.
# SUBCATEGORIA: # LEVANTAMENT0 HltTORlC0 E CULTURAL

● AMADEIRADO AQUÁ TICO: Une acordes
amadeirados encorpados, como cedro e patchuli,
A indú stria de perfume aportou no Brasil junta-
com notas aquá ticas suaves, como sá lvia, alecrim
mente com a corte portuguesa, no início do
e lírio, que lembram o frescor das á guas e o cheiro
século
intenso da natureza e do ar livre.
19. Porém, em pouco mais de um século, o Brasil
● AMADEIRADO AROMÁ TICO: Ainda que
chegou ao topo do consumo mundial em
os acordes amadeirados sejam o tema principal des-
perfumaria com uma histó ria admirável, feita por
sas fragrâ ncias, elas ainda mesclam ingredientes
empreendedores que souberam aproveitar as
aromá ticos, como alecrim, sá lvia e gengibre, en-
oportunidades da melhor maneira possível e
tre outros. Eles oferecem frescor e refinamento
enfrentar desafios que só fortaleceram seus
ao perfume.
alicerces.
● AMADEIRADO CHIPRE: Família olfativa
Nossa histó ria conta também com uma gran-
caracterizada pela presença de notas cítricas de
de miscigenaçã o de etnias, em que especialmente
bergamota em harmonia com um fundo de musgo
a contribuiçã o africana foi enorme, como o há bi-
de carvalho, patchuli e acentos amadeirados.
to de se banhar com flores e ervas, acreditando
Tal composição torna os perfumes elegantes e
que um corpo limpo e fragrante protege tanto
originais.
contra doenças (“banho de cheiro”) quanto da
● AMADEIRADO ESPECIADO: Além de
influência negativa de maus espíritos (“banho de
madeiras nobres, como sâ ndalo e cedro, essa ca-
descarrego”) – há bitos culturais que justificam o
tegoria traz um toque vibrante de especiarias, en-
alto consumo de “á guas perfumadas” no Brasil
tre elas, pimenta, noz-moscada, cravo-da-índia
até os dias de hoje.
e canela.
Derrotados pelo calor dos tró picos, os nobres
● AMADEIRADO FLORAL: Há o predomí-
{7
portugueses passaram a fazer do
banho um ritual de bem-estar.
Acabaram também constatando
que o banho nã o era nocivo,
como se acreditava
{7
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– / PERFUMARIA NO
no velho mundo, e desde lá surgiam os princípios

sou a substituí-los, consumindo produtos nacionais
de que “cuidar da higiene pessoal e da saú de é
de primeira linha. O fatorpreço, somado ao
cuidar do Brasil”.
dinamismo e à criatividade dos brasileiros, permitiu
o crescimento da indú stria local a passos largos.
# A GRANDE VlRADA NA lNDÚtTRlA DE PERFUMEt
(1990-ł000)
# O NOVO MlLÊNlO
Na década de 1990, o Brasil marcou presença no

O Brasil chegou ao novo milênio com motivos
cená rio mundial com a abertura das importaçõ es,
de sobra para comemorar. Sua maior conquista foi
fato que mudaria radicalmente o panorama da
chegar em 2010 à liderança mundial em
perfumaria brasileira. Uma avalanche de produ-
consumo de perfumes (perdemos o posto em 2016,
tos importados chegou ao país, fazendo a alegria
por causa da recessão econômica), com mais de
dos consumidores. O processo também exigiu
90% das vendas representadas por perfumes
mais inovaçã o por parte dos empresá rios
nacionais. Isso se deveu à estabilidade econô mica
brasileiros. O padrã o internacional de qualidade
alcançada e ao ingresso de milhõ es de brasileiros
passou a ser a meta nú mero um do setor e esses
na cadeia de consumo de produtos de cuidados
reflexos puderam rapidamente ser constatados
pessoais. Como reflexo desse alto consumo,
especialmente nas embalagens.
começou o desenvolvimento de uma identidade
Abertas as fronteiras, as principais empresas
olfativa pró pria, bem nacional.
nacionais podiam contar com o trabalho de gran-
des designers franceses e, aos poucos, surgiam no
mercado perfumes nacionais com pedigree inter-
# Ot PlONElROt
nacional: Shiraz, da Natura, e Floraua, de O
Boti- cá rio, começaram a colocar o Brasil num Na trajetó ria do nascimento e crescimento da in-
patamar de prestigio. dú stria dessa categoria no país, algumas marcas
No final da década, com a desvalorização da abriram caminho e deixaram suas digitais
moe- da nacional, o preço dos importados tornou-se impres- sas para sempre na histó ria da perfumaria
proibi- tivo para uma ampla camada da população, brasileira. Relembramos três delas.
que pas-
{7
# TRADl†ÁO DEtDE O lMPÉRlO naturais e autênticas. Uma terra aromá tica de acordes, que se
e acessó rios disputadíssimos. A colô nia rapida-
mente se tornou um objeto de desejo, cruzando
No Brasil imperial, surgiram as primeiras boti-
geraçõ es, e ainda continua sendo uma importante
cas, como a Granado, fundada em 1870, no Rio
referência na perfumaria brasileira.
de Janeiro. A qualidade e eficá cia dos produtos
logo tornaram a farmá cia uma das fornecedoras
oficiais da corte, fazendo com que dom Pedro II
# HÁBlT0t DE C0NtUM0 E QUEtTÓEt CULTURAlt.
conferisse, em 1880, o título de Farmá cia Oficial
da Família Imperial Brasileira à Granado. A mar-
Por meio da nossa histó ria e de nossos costumes, é
ca foi adquirida, em 1994, pelo inglês Christopher
possível entender de onde veio a paixão
Freeman, que, em 2004, incorporou a empresa à
brasileira por perfumes.
Perfumaria Phebo.
O primeiro perfume de luxo. Em meados da
década de 1960, surgia o primeiro perfume de lu-
# BRAtlL, TERRA tEM FRONTElRAt
xo brasileiro: Rastro. Lançada em 1965 pelo ino-
vador artista plá stico Aparício Basílio da Silva e
Os portugueses que chegavam ao Brasil, recém-
seu irmã o Joã o Carlos, a lavanda Rastro já
des- coberto, se admiravam com a exuberância das
sedu- zia pelo frasco, que podia ser reabastecido.
flores- tas tropicais – dotadas de uma profusão de
Numa época em que o mercado brasileiro era
cheiros e cores digna de um paraíso dos sentidos.
bastante influenciado pelos importados, Aparício
Por aqui, os índios, que das raízes retiravam sua
e seu ir- mã o ousaram ao lançar Rastro, cujo
pró pria essência, tinham plena consciência da
nome vinha da loja na charmosa Rua Augusta, em
importância da terra e de seus recursos como
Sã o Paulo. Estavam lançadas as sementes da
fonte de vida.
perfumaria de luxo brasileira.
Esses nativos forjaram uma naçã o, contando
O primeiro perfume infantil a virar objeto
com as influências dos colonizadores e de imi-
de desejo. Em 1974, surgia um novo conceito de
grantes de todo o mundo. O resultado? Os
perfumes para o pú blico infantil com a marca
filhos mestiços de uma cultura ímpar, rica em
Giovanna Baby, que incluía roupas, brinquedos
acordes olfativos presentes em matérias-primas
{7
expressam numa esfuziante composição
olfativa, em todas as suas nuances.
# TROPlCALlDADE PURA
Desde o descobrimento, registram-se prá ticas

odoríferas indígenas que se manifestam ainda
hoje – não para despistar odores corpó reos, mas
para cultuar deuses, delimitar espaços, discer-
nir bons ou maus alimentos e determinar hierar-
quias. Queimar ervas fragrantes e esfregá -las no
corpo é uma prá tica comum na busca da cura
de várias doenças. Flores, folhas, ervas e resinas
pre- param o corpo para a guerra, para a caça ou
para o amor. Também marcam os ritos de
passagem
– nascimento, puberdade, casamento e morte.
Muitas plantas e ervas usadas pelos indíge-
nas como medicamentos apresentam resultados
surpreendentes – o que tem motivado uma in-
tensa procura dessas matérias-primas. Graças ao
conhecimento ancestral, chás, banhos e
incensos de ervas aromá ticas perfumam o
Brasil de hoje, curando males do corpo e da
alma.
# HlERARQUlA ODORÍFERA
Para os índios suyá s, quanto mais forte o chei-

ro exalado, mais potencialmente perigosos sã o
{7
considerados os portadores. A classificaçã o olfati-

da, para que seu corpo emita odores almiscarados.
va por eles empregada tem três classes principais
de odores.
# MAMA ÁFRlCA
pimenta-malagueta defumada ou carne defuma-

Cheiro brando: homens adultos (grupo do-
minante); mamíferos e aves de pequeno porte; a
maioria dos peixes; e plantas inó cuas.
Cheiro forte: mulheres (cuja fertilidade é ligada
às forças associais da natureza) e crianças (ainda
nã o socializadas); mamíferos e aves carnívoros; e
plantas medicinais.
Cheiro penetrante: homens e mulheres
idosos (pouco ú teis para a tribo); mamíferos de
grande porte e aves como araras; certos anfíbios; e
plantas nocivas.
# A CA†A E O CA†ADOR
Gilberto Freyre Para os índios dessanas, caçar e cortejar são ati-

defende que todo vidades governadas pelo odor: da mesma forma
brasileiro (mesmo o que o perfume do homem desejoso atrai a mulher
alvo, de cabelo louro) desejada, o cheiro do caçador atrai a caça. Segundo
traz na alma (quando a crença, os aromas dariam ao caçador uma apa-
não na alma e no rência atraente e amistosa, induzindo a caça a se
corpo) a sombra do aproximar sem medo. Quando o objetivo é caçar
indígena ou do negro. animais de cheiro forte, além de esfregar o corpo
com ervas aromá ticas, o caçador se alimenta com
{7
Das influências que vieram de longe, a da Á frica foi a mais intensa. Em
Casa Grande & Senzala, Gil- berto Freyre defende que todo brasileiro
(mesmo o alvo, de cabelo louro) traz na alma (quando nã o na alma e no
corpo) a sombra do indígena ou do negro. Nas cerimô nias afro-
brasileiras, praticadas nos chamados terreiros, por exemplo, os odores
ajudam a comunicaçã o com os espíritos e a queima de incensos e ervas
(defumação) prepara a sua chegada. Foi na Bahia que as crenças africanas
fincaram suas raízes mais profundas. Nas ruas, nas esquinas, em
qualquer canto se fala em quais (e como) ervas devem ser misturadas.
Todo ano, na manhã da terceira quinta-feira de janeiro, acontece a
lavagem da escadaria da Igreja do Nosso Senhor do Bonfim com a mais
pura de todas as oferendas: água e flores. Os degraus da igreja sã o
perfumados com a verdadeira á gua de cheiro, criada com a fusã o de á gua
extraída diretamente da natureza (poço, fonte ou cachoeira) e um misto de
flores e folhas sacralizadas pelo ritual,
espalhando no ar a essência brasileira.
Depois de cinco séculos de histó ria, os poros do povo brasileiro
transpiram as tantas culturas que absorveu. O escrivã o Pero Vaz de
Caminha estava
{7
certo: o povo era o melhor e mais perfumado

O brasileiro é assim: celebra a vida de todas
fruto dessa terra.
as maneiras possíveis. Ele encontrou na paz – e
nã o na guerra – um eficaz meio de enfrentar as
# RAÍZEt DE FÉ dificul- dades. Ele se alegra, canta, dança,
comemora, perfuma-se em situaçõ es em que
Certamente a fé é o elemento de base mais im-
outros povos choram. Ele manifesta sua fé todo
portante do perfume chamado Brasil. Ela compõ e
o tempo.
um acorde de brasilidade ao mesmo tempo doce
e poderoso. Há um jeito brasileiro de fazer da fé
uma festa, no país inteiro, o ano todo.
Em procissõ es em Ouro Preto, Minas Gerais,
as ruas sã o cobertas com símbolos sagrados de-
senhados com serragem, raspas de couro, areia,
palha de arroz e flores, num imenso tapete fragran-
te. As festas juninas se espalham por todo o país,
saudando santos cató licos. Cançõ es e danças se
harmonizam com o delicioso cheiro das comidas
típicas e o vapor fragrante das bebidas quentes: vi-
nho, frutas, aguardente de cana, gengibre, açú car…
No mês de junho, época em que a vida floresce
na Amazô nia, realiza-se na cidade de Parintins
um evento folcló rico dedicado ao boi-bumbá ,
uma manifestaçã o cultural que ultrapassa a cada
ano os limites da criatividade. A festa culmina
com a representaçã o de rituais indígenas
baseados em danças e queima de ervas e
incensos, para res- suscitar o boi-bumbá .
{7
0
#
COSMÉTICOS
5
Quando se fala em cuidados com cabelo, pe-
Várias tendências de le, maquiagem e unhas, a grande tendência
comportamento e de poderia ser resumida na seguinte
consumo encontram, afirmaçã o: sentir-se bem. Assim como
nessa categoria, observamos em outras categorias do
o terreno propício segmento de HPPC, a preocupação com
para fazer a moda estar e se sentir bem passou a ser prioridade
pegar e se expandir. na hora de escolher um produ- to. Sentir-se
E os próximos anos bem na pró pria pele, do seu jeito pessoal e
prometem muitas ú nico – e tendo opçõ es de produtos que
oportunidades. atendam às especificidades individuais e
celebrem as diferenças.
{{ 75
}}
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019– I
Sentir-se bem em relaçã o ao meio produtos ligados ao mercado

ticas diferenciadas – novas funçõ es e posição premium – também vêm passando por uma
ambiente, sabendo que está usando produtos que masculino de cuidados pessoais.
valorização.
respeitam a natureza e são fabricados por Equipamentos para modelar com
caracterís-
empresas que se preocupam com
sustentabilidade.
# COLORA†ÓEt FANTAtlA: MAlt COR PARA Ot FlOt
Sentir-se bem porque sabe que, por trás do
produto escolhido, existe muita pesquisa e Alguns anos atrá s, quando se começou a falar de tonalizantes e coloraçõ es permanentes em
tecnologia envolvida para entregar a melhor tons de azul, rosa, verde ou lilá s, acreditava-se que era uma tendência limitada a jovens,
performance. especialmente à que- les com estilo transgressor. Algumas temporadas depois, o gosto pelo
Essas sã o algumas das premissas que vêm cabelo colorido se espalhou. A onda atinge de Millennials a mulheres maduras, abrange todos
guiando o comportamento de uma parcela ca- os gêneros, inclui desde efeitos delicados – mechas e nuances pastel – a padrõ es que
da vez maior de consumidores. E, como vamos harmonizam (ou contrastam) mú ltiplas tonalidades. Apesar de mais e mais marcas brasileiras
mostrar aqui, elas podem dar pistas preciosas es- tarem investindo nesse gênero de cosmético, há novidades para checar do mercado
para melhorar o desempenho do seu negó cio. internacional
– modos de trabalhar a tendência que podem expandir o campo de atuaçã o por aqui. A
Pravana, uma marca americana especialista nesse tipo de coloraçã o, lançou recentemente a
# 1. TRANtF0RMA†Á0 CAPlLAR coleçã o Vivid Crystals, que se inspira em gemas preciosas para apresentar tonalidades como
turmalina, água-mari- nha, jade e quartzo rosa. Sua tecnologia prismá tica traz o brilho intenso e
Nessa categoria, a grande estrela do pró ximo biê-
o colorido multidimensional como diferenciais. Cores eletrizantes ou ácidas con-
nio deve continuar sendo a coloração fantasia.
A aderência a esse tipo de cosmético,
inicialmente direcionado a um pú blico mais
restrito, vem se expandindo a cada
temporada.
Nos produtos de styling, texturas mais leves
e formulaçõ es diferenciadas têm atraído a
atenção. Entre os ativos, á cido hialurô nico e
extrato de lú pulo vêm se revelando
promissores – o ú ltimo especialmente nos
{7
a illennials a mulheres
b maduras, abrange
e todos os gêneros, inclui
l desde efeitos delicados
o – mechas e nuances
pastel – a padrões
c que harmonizam (ou
o contrastam) múltiplas
l tonalidades.
o
r
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o .
A onda atinge de
c M
{7
tinuam a fazer sucesso – basta navegar pelo pú blico.

Cores spiced – com reflexos de canela, de pimenta e de outros tons que
menu de opçõ es da Manic Panic, uma marca
remetam a temperos – sã o outra alternativa para dar opçõ es ao consumidor
americana icô nica em coloraçõ es fantasia, para
para mudanças capilares menos ousadas.
constatar que a oferta só se expande.
Técnicas de aplicaçã o apuradas surgem no
ho- rizonte. A colorista californiana Alaina
# PRODUTOt DE tTYLlNG: DOt HAlR MltTt Àt NOVAt FORMULA†ÓEt
Manibog está se tornando conhecida por trazer
inspiraçõ es inesperadas – com brotos de grama Em spray e com consistência levíssima – muito similar à da água –, os hair
ou o tecido do jeans – para seus trabalhos no mists parecem estar encontrando um pú blico fiel entre os consumidores de
cabelo. Os resultados sã o surpreendentemente produtos capilares. Versõ es para dar volume, como o Oribe Volumista Mist, para
elegantes e podem originar belas cartelas de cor. evitar danos, como o Sashajuan Protective Hair Perfume, que minimiza a
Para aproximar a co- loraçã o fantasia de pú blicos está tica e evita o desbotamento, para texturizar, como o Hair by Sam
mais diversificados, uma estratégia possível é McKnight Cool Girl Barely there texture Mist, e para reparar os fios, como o
combinar raízes com o fundo pró ximo ao natural Balmain Paris Silk Perfume, com proteínas da seda e ó leo de argan, vêm
a cores vívidas no com- primento. As boas recebendo prêmios e conquistando especialmente as mulheres. A maioria
referências só aumentam e talvez o grande desafio traz como plus uma agradá vel fragrâ ncia.
do momento seja, além de ampliar a oferta de Apresentações inovadoras de produtos conhecidos são outro destaque. A
cores, conduzir melhor o consumidor final diante marca americana Ouai, por exemplo, lançou recentemente um xampu seco em
de tantas possibilidades. Materiais que tragam forma de espuma que promete refrescar e remover resíduos sem deixar os fios
suporte – hot sites e tutoriais com ideias de look, com o aspecto empoa- do. A Living Proof reinventou a maneira de obter
dicas de aplicação, sugestõ es de combinação etc. –
podem ser o empurrão que está faltando para
estimular a compra e a mudança de visual.
Para atender à s menos destemidas, efeitos
sutis, mas ainda assim diferenciados, podem ser
a soluçã o. Marcas profissionais, como a Wella, já
lançaram coleçõ es trazendo nuances com um leve
brilho rosê, por exemplo, e devem ser seguidas
em breve por aquelas direcionadas ao grande
{7
ondas no estilo surfe ao apresentar o Perfect americana Broo,
Hair Day In-Shower Styler. Aplicado no cabelo voltada para
molhado e enxaguado a seguir, deixa uma resina
aderida à sua superfície. Quando ele seca, o
componente encolhe, fazendo com que se
formem ondas naturais.
# ÁClDO HlALURÔNlCO E EXTRATO DE LÚPULO: ATlVOt

TENDÊNClA
Apesar de mais comuns em produtos

relacionados aos cuidados capilares, como
condicionadores e má scaras, há indícios de que
o ácido hialurô nico será mais utilizado nos
cosméticos para styling tam- bém. A grife francesa
Phyto, por exemplo, oferece o Phytokératine
Sérum, que inclui o componente. A italiana
Davines, o Replumping Hair Filler Supe- ractive
Spray. Um detalhe interessante a ressaltar é que,
por incrementar a flexibilidade e a hidrataçã o, o
ácido hialurô nico tem uma afinidade natural
com as necessidades do cabelo cacheado e
crespo. Va- le considerar a sua utilização na hora
de formular modeladores para esse segmento.
Na esteira da procura por produtos com
ativos naturais, uma substâ ncia de origem
curiosa vem sendo incorporada às composiçõ es
de hair styling: o extrato de lú pulo, que tem
propriedade condi- cionante. A marca
{7
homens, o incluiu em seu Color Crazed que tanto atende em salã o como de produtos capilares encamparam a
de cuidados pessoais licenciada. “Agora, ela nã o
Detangling Drops, que ajuda a desembaraçar e assina uma linha ideia. Em-
quer colorir para chocar, e sim para trazer frescor à
funciona como primer para styling. Além da
aparência e para ressaltar a pró pria personalidade.”
funcionalidade, esse extrato tem um apelo
Os tons pastel, de efeito mais delicado, vêm sendo
interessante para o pú blico masculino, em geral
bastante solicitados. Para as que se apegam a vi-
aficionado por cerveja.
suais mais tradicionais, a tendência apontada por
Celso é aquela que remete a características inatas
de cada pessoa. “Retornar à nuance que o cabelo
# CAtE 1: MODERNlDADE tlM, MAt tEM ABRlR MÁO DA tinha quando a consumidora era criança é
PRATlClDADE
sempre uma opçã o acertada.”
Em relaçã o aos modeladores, Kamura
Seja ao escolher a cor de cabelo, seja ao definir o
acredita que os produtos mais bem-sucedidos serão
styling, a mulher moderna vem se focando em um
aqueles que podem ser utilizados sem grande
objetivo principal: conquistar um look contempo-
esforço, como as pomadas em pó que trazem
râ neo sem deixar de lado a praticidade. De prefe-
volume e movimen- to com algumas salpicadas.
rência, com muita autenticidade. Valorizar o pró -
“Simplificar, acelerar, sempre com eficiê ncia no
prio estilo com recursos tecnoló gicos e, ao
resultado: esses sã o os caminhos. As
mesmo tempo, de utilizaçã o simplificada, sã o
consumidoras estã o mais seletivas e, quanto mais
conceitos alinhados com as tendências de
um cosmético facilitar a sua rotina, melhores
comportamento e que podem ser percebidos no
serão os resultados para a marca.”
consumo de co- loraçõ es, modeladores e de
outros produtos que transformam, temporá ria ou
definitivamente, as características originais dos
# CAtE ł: DlVERtÁO LEVADA MUlTO A tÉRlO
fios.
“Até mesmo quem usa uma coloraçã o fan-
tasia vem aderindo a esse visual com uma nova
Primeiro, foram as marcas de maquiagem que
perspectiva”, avalia o cabeleireiro Celso Kamura,
abraçaram linguagem, visual e proposta mais di-
que acompanha as mudanças de um posto privi-
vertidos. Em tempos mais recentes, as empresas
legiado – como influenciador e como profissional
{7
balagens coloridas, nomes coloquiais, ró tulos que detalham os
ingredientes como se estivessem contando um segredo a uma
amiga: tudo funciona para criar uma relaçã o mais pró xima e
mais efetiva com a consumidora. Com linhas batizadas de
#todeca- cho ou produtos como a Maionese Capilar, a em-
presa paulistana Salon Line foi uma das primeiras a aderir à
proposta de dar mais leveza e diversã o na comunicaçã o dos
produtos. Na mesma linha, aparece a Lola Cosmetics, com
seus ró tulos fun e linhas como a Eu Sei o que Você Fez na
Química Passada e Meu Cacho Minha Vida.
Em um espírito parecido, pode-se citar as co- loraçõ es e
sprays colorantes temporá rios lançados em parceria com
Felipe Neto. “Nos aproximamos de Felipe em uma açã o para
alavancar um tratamento e depois estendemos a colaboração
para nove cores assinadas por ele”, diz Kamila Fonseca,
gerente de marketing da marca. Todas com embalagens co-
loridas e divertidas, que refletem tanto o estilo do youtuber
como o da marca. Embalagens coloridas, nomes
coloquiais,
rótulos que detalham os
# ł. CUlDAD0t C0M A PELE ingredientes como se
estivessem contando um segredo a
Mindfulness. Uma palavra que deve ser levada em conta uma amiga:
quando se planeja desenvolver produtos para pele, sejam tudo funciona para
faciais, sejam corporais. O conceito de criar uma relação mais próxima e
mais efetiva com a consumidora.
{8
–
prestar atenção em si mesmo e no momento
presente com o objetivo de conquistar maior
equilíbrio (em sintonia com a tendência de self-
care) anda se desdobrando nos tratamentos e
apresenta um papel relevante na categoria.
A beleza à moda coreana – chamada K-beauty
– continua a ditar tendências, mas agora o Japão,
com fór- mulas igualmente high-tech e uma filosofia
um pouco diferente, passa a ser outra influência
asiática relevante. No quesito ingredientes ativos,
há uma revalori- zaçã o dos clá ssicos, como é o caso
do á cido hialurô - nico e da vitamina C.
Componentes que equilibram o microbioma – a
microflora natural da pele – ou que combatem os
efeitos nocivos da poluiçã o já vêm fazendo
O conceito de prestar sucesso e devem gerar novos lançamentos nos
atenção em si mesmo e próximos anos.
no momento presente Ainda é importante ressaltar a crescente procura
com o objetivo de por itens que aliem facilidade nos gestos à eficiência
conquistar maior no resultado. A simplicidade é outra palavra-chave
equilíbrio (em sintonia para quem quer estar alinhado com as evoluçõ es
com a tendência do mercado.
de self-care) anda
se desdobrando # PARA O CORPO, PARA A MENTE E PARA O AMBlENTE
nos tratamentos e
apresenta um papel Duas ideias conectadas ao bem-estar surgem com
relevante na categoria. força na relação dos consumidores com os
tratamentos para a pele.
A primeira tem a ver com o momento mundial
{8
com o ritmo mais estressante de vida, com as crises econô micas e políticas,
com a sensaçã o de exaustão que volta e meia afeta nosso dia a dia. Os
desgastes promovidos por essa rotina aliados à necessidade de buscar
estabilidade emocional despertam a necessidade de cosméticos que
ofereçam mais do que uma boa performance. É interessante que tenham
uma fragrância agradável, que remeta ou a relaxamento, ou a
energizaçã o. Que entreguem toque prazeroso e apelo lú dico. Que passem
sensaçã o de cuidado e de harmonia. Linhas que evocam os benefícios de
um spa, por exemplo, vã o diretamente ao encontro desse tipo de
demanda – agências de inteligência de mercado, como a Segmenta, vêm
apontando um desejo maior em relaçã o a elas.
A segunda está ligada a um olhar mais holístico
sobre os cuidados corporais e faciais. Da mesma forma que a
preocupaçã o com a alimentaçã o ganhou proeminência nos ú ltimos
anos, a atençã o direcionada ao que se aplica no corpo ou no rosto se
amplificou. Ao escolher seu creme anti-idade ou seu hidratante, o
consumidor passou a observar não só os efeitos benéficos que ele promete
trazer para a pele mas também os impactos que pode provocar na
saú de em geral – e até no meio ambiente. Os consumidores mais
jovens, em especial, andam muito ligados nessas questõ es. E isso leva a
outro ponto: a cobrança, por parte de quem compra, de
{8
uma nova postura da parte de quem fabrica.

anos, como a Drunk Elephant e a Biossance, Tratamentos faciais e corporais inspirados na indústria de cuidados
nasceram com esse tipo de discurso e de pessoais da Coreia do Sul foram febre nos últimos anos.
prá tica. A primeira, de 2013, defende que mais
# NOVAt FORMULA†ÓEt, NOVA LlNGUAGEM: DEtAFlOt importante do que um ativo se classificar como de
PARA O PRÓXlMO BlÊNlO
origem natural ou sintético é o fato de ele ser
biocompatível. O pú - blico vem reagindo bem –
É um fato: a curiosidade e o engajamento do con-
em 2016, foi a marca de skincare que mais
sumidor se expandiram. Isso se reflete em todos
cresceu em vendas na Sephora
as esferas, inclusive nos cuidados pessoais. Nos
–, assim como revistas e sites especializados, dos
produtos para a pele, isso parece ter um refle-
quais a Drunk Elephant já recebeu vários prêmios.
xo maior. A atraçã o por ativos de origem natural
A Biossance, que tem menos de 2 anos de vida,
ou orgâ nica, por cosméticos que abracem noçõ es
segue um caminho similar: na embalagem de todos
de sustentabilidade, por formulaçõ es que sejam
os produtos, comunica com clareza o que cada
cruelty free e/ou veganas só aumenta,
produto tem e o que nã o contém. As duas
comprovam as pesquisas com consumidores feitas
marcas lidam, de forma transparente, com as
por agências como a Nielsen e as aná lises de
demandas atuais.
tendências feitas por bureaux de inteligência de
mercado, como é o caso da WGSN.
Para quem pensa em investir nesses concei-
# K-BEAUTY X l-BEAUTY: A BELEZA tEGUNDO Ot
tos, talvez o mais importante seja levar em conta
ORlENTAlt
outra tendência que vem se revelando importante:
a da transparência. De acordo com a Segmenta,
BB creams, CC creams, ó leos de limpeza facial, es-
o denominador comum no mercado parece ser
sê ncias. Tratamentos faciais e corporais
a vontade, por parte dos consumidores, de que
inspirados na indú stria de cuidados pessoais da
as marcas comuniquem de forma clara as suas
Coreia do Sul foram febre nos ú ltimos anos. Sua
posturas, para que eles possam entã o escolher o
proeminência se mantém, em especial em um
que comprar segundo suas preferências e crenças.
momento em que a busca pela glass skin – pele
Grifes americanas que surgiram nos ú ltimos
translú cida, bem tratada
{8
– surge como tendência em skincare. o, outra influên- cia ascendente na categoria de
A skincare, funciona
c
o
s
m
é
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c
a
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n
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r
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a
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J
a
p
ã
{8
como um contraponto: combina tecnologia de quência, ou rituais com dois ou mais componentes, que precisam ser
conteú do ou à embalagem (ou seja, que rendam
pon- ta a uma filosofia zen. Os ideais de misturados no momento do uso – trazem outro tipo de apelo, o de estar fazendo
uma bela imagem) sã o atrativos. A Glow’s Recipe
simplicidade, de calma e de beleza sutil, inerentes à
Water- melon Glow Sleep Mask, com sua
tradição japonesa como um todo, falam
tonalidade rosa millennial e seu brilho perolado,
diretamente a consumidores que, caminhando em
ilustra bem esse ponto, assim como os balms
outro sentido, querem seguir menos passos ao
labiais com embalagem em forma de frutas e
cuidar da pele. A recém-lançada linha Waso, da
legumes da tony Moly (todos vêm da Coreia do
Shiseido, exemplifica bem a proposta: a
Sul).
coleção é composta de poucos itens e traz
texturas agradáveis, fragrâncias calmantes e alguns
multifuncionais, como os hidratantes com fator
# MÁtCARAt FAClAlt - UMA PAlXÁO tEM DATA PARA
de proteçã o solar e leve efeito de maquiagem. ACABAR
O anseio por máscaras permanece forte. As em

# tKlNCARE NA ERA DAt REDEt tOClAlt folha (sheet masks), direcionadas tanto para o rosto
inteiro como para á reas específicas – pálpebras,
Em tempos de selfies e de vídeos instantâneos, duas
lá bios, vin- cos ao lado da boca (linhas de
questõ es se revelam como prioritá rias para o pú -
marionete), pescoço
blico que usa e abusa das redes sociais.
– prometem continuar fazendo sucesso, em
A primeira é ter à mã o produtos – nã o só
especial aquelas que explorem sensoriais e texturas
de maquiagem mas também de cuidados com a
diferenciadas, como as de efeito bubbling (máscara
pele – de efeito imediato. Loçõ es, séruns e
que faz espuma), tipo egg skin (com espessura
má scaras que atuem rapidamente, entregando
finíssima) ou superadesivas (que se adaptam com
benefícios visíveis (poros menos aparentes, pele
mais eficiência aos contornos faciais). A marca sul-
matificada, brilho natural) são bem-vindos e têm
coreana Skin 79 é uma das que oferecem essas
espaço na bancada dos consumidores.
variedades.
A segunda tem a ver com a plasticidade do vi-
Kits que incluam vá rias etapas – com duas ou
sual. Cores agradáveis, partículas de brilho ou qual-
três máscaras diferentes, a ser aplicadas em se-
quer toque divertido ou glamouroso relacionado ao
{8
um tratamento mais especializado. Entram sensorial.
nesse pacote, por exemplo, as sul-coreanas
Holika-Holika Pig Nose Clear Blackhead 3-Step
Kit, que promete minimizar cravos na á rea do
nariz em três passos, e Blossom Jeju Red
Camellia Soombi 2-Step Deep Nourishing Petal
Mask, composta de um sé rum e de uma má scara
em folha que têm aplicaçã o combinada. Essas
formas de utilização mais sofisticadas podem
assustar um pouco quem gosta de praticidade,
mas, por outro lado, encantam consumidores à
procura da pele perfeita.
Para fechar, é bom lembrar que, juntamente
com a febre das má scaras, amplia-se também
o interesse por produtos higienizantes, que,
além de eficientes, tragam diferenciais, como um
sensorial agradá vel e/ou inusitado. As á guas
micelares se mantêm em alta, especialmente por
transmitir frescor, delicadeza e leveza
(particularidades tão caras aos consumidores
brasileiros). Demaquilantes como o Foaming
Cleanser and Bubble O2 Mask, da grife sul-
coreana Dr. Althea (que forma uma espuma
cremosa e extremamente aerada em contato
com a pele umedecida), e o Milky Jelly
Cleanser, da americana Glossier (que tem
consistência gela- tinosa e pode ser usado tanto
sobre a pele seca como no rosto umedecido), são
outras apresentaçõ es que vêm seduzindo quem
prefere aliar a limpeza a uma experiência
{8
com mais frequência, mesmo sendo um

# POLUl†ÁO: UMA NOVA PREOCUPA†ÁO CHEGA AOt primer que inclui um complexo para anular a
COtMÉTlCOt açã o das micropartículas poluentes.
Vale apontar que agregar antioxidantes à s
Pesquisas científicas dessa ú ltima década vêm for- mulaçõ es ganha uma nova importâ ncia nesse
apontando as micropartículas de poluentes dis- mo- mento. Esses componentes nã o atuam no
persos na atmosfera (principalmente aquelas ge- combate direto à poluição, mas, por outro lado,
radas pela queima de combustíveis) como extre- podem ajudar a tornar as células da pele mais
mamente nocivas para a pele. Sabe-se hoje que resistentes a seu efeito nocivo. O novo boom da
os hidrocarbonetos provenientes dessas partículas vitamina C em tratamentos faciais se relaciona,
encontram receptores nas células da epiderme e em grande parte, a essa questã o. O mesmo
que, quando o link entre eles ocorre, uma cascata acontece com a utilizaçã o de extratos de chá -
oxidativa é desencadeada. verde, chá -branco, berries em geral e outras
Para evitar o problema, duas frentes de atuaçã o substâ ncias antioxidantes mais exó - ticas, como
se abrem. A primeira, a de ofertar sabonetes, loçõ es o extrato de íris.
e géis de limpeza mais eficientes no combate à s
micropartículas de poluiçã o. A segunda, de criar
A Aveeno lançou a Leave- hidratantes e tratamentos variados que impeçam a # ÁClDO HlALURÔNlCO, PROBlÓTlCOt E PREBlÓTlCOt:
on Day Mask Lotion, adesão dessas micropartículas – e que, dessa forma, ATlVOt EM AtCENtÁO
classificada como uma evitem a sua açã o nociva.
máscara facial que deve Grandes e pequenas empresas americanas Entre os componentes mais em voga estão o
ser mantida no rosto vêm trabalhando o conceito. A Aveeno lançou a á cido hialurô nico, os probió ticos e os
ao longo do dia. Ela Lea- ve-on Day Mask Lotion, classificada como prebió ticos. O primeiro já é bastante conhecido,
pode ser utilizada sob a uma máscara facial que deve ser mantida no mas está passando por uma revalorizaçã o. Nos
maquiagem, pois forma rosto ao longo do dia. Ela pode ser utilizada sob a tratamentos faciais, vem agora em versõ es
uma barreira contra a maquiagem, pois forma uma barreira contra a variadas: com tamanhos moleculares diferentes,
poluição e conta com poluiçã o e conta com proteçã o solar (FPS 30). A o que facilita o seu aproveitamento em vá rios
proteµáo soIar (FPt 30). Chantecaille, uma grife direcionada para o níveis da epiderme, e também envolto em
mercado de luxo, oferece o Anti-Pollution lipossomas, o que igualmente incrementa a
Mauifying Cream, espécie de penetraçã o. Nos corporais, começa a aparecer
{
ativo que encarece o nível de hidrataçã o e
preço final. Graças às diminuindo irritaçõ es, entre
fórmulas mais outros benefícios. Aqui, a oferta
eficientes e à sua ainda está engatinhando, mas
comprovada nas prateleiras internacionais
capacidade de ela se torna cada vez mais cons-
hidratar e de tante. Marcas cosmecêuticas,
proporcionar um caso da francesa La Roche-
efeito preenchedor, é Posay, de luxo, como a
um ativo que está americana Elizabeth Arden, e
voltando ao alternativas ou de nicho, como
estrelato. as também americanas Mother
Probió ticos – Dirty e Columbia 1871 Skincare,
que incluem sã o algumas das que vêm
leveduras – e prebi- encontrando uma boa
ó ticos – que contêm, resposta com seus
em sua composiçã o, lançamentos.
açú cares e outros
componentes que as
alimentam – seguem # HOMENt E TRATAMENTOt PARA A
uma concepção mais PELE: UMA RELA†ÁO PROMlttORA
inovadora e vêm
causando Como ú ltimo destaque na
reverberaçã o. categoria cosméticos para a
Propõ em equilibrar pele, pode-se apontar a curva
a microflora da pele, ascendente no mercado
incrementando sua masculino de cuidados pessoais.
resistência contra O movi-
agentes agressores,
melhorando seu
{
mento, que começou a ganhar força com a e de cuidado ao

dutivo era uma exceçã o anos atrá s. Hoje, adotar esse tipo de prá tica virou
evoluçã o dos cuidados com a barba, só se amplia, longo de todo o
quase uma exigência. Em tempos de consumidores engajados, quanto mais
envolvendo itens para banho, desodorantes e processo pro-
embasadas as políticas sociais e ambientais de uma empresa, maiores as
skincare.
chances de conquistar compradores. Embalagens em refil, aproveitamento
Apesar do crescimento inequívoco, há obstá -
da biodiversidade sem impactar a natureza, capacitar e respeitar as
culos a contornar. O pú blico masculino, mesmo
comunidades envolvidas em sua extraçã o sã o algumas das premissas que a
mais interessado em temas como cuidados faciais
Natura já segue. Em mais uma iniciativa de destaque, passou a envasar as
e corporais, permanece resistente a comprar pro-
linhas Ekos e Séve em embalagens fabricadas com plásticos 100% reciclados. “A
dutos de beleza e de cuidados pessoais em pú blico,
marca assumiu o desafio de adotar frascos menos transparentes, com uma
assim como a acrescentar muitos passos à sua roti-
nova estética, e a missã o de educar o consumidor para aceitar e perceber
na. Algumas estratégias possíveis para conquistá-lo:
como valor essa aparência diferenciada” diz Claudia Pinheiro, diretora de cuidados
investir em uma linguagem direta na
pessoais da Natura. Para o futuro, a ideia é que a empresa alie, cada vez mais,
comunicação para promover adequadamente a
esses conceitos de sustentabilidade e de formulação eficiente a um
funcionalidade e os benefícios, apostar em
sensorial cada vez mais prazeroso.
embalagens mais só brias e elegantes (a linha de
tratamento facial do estilista americano Tom Ford é
benchmarking no quesito e uma campeã de # CAtE ł: UM OLHAR DE FORA tOBRE A BELEZA CLEAN
vendas em lojas de departamentos americanas e
britânicas) e aumentar a oferta online. Constata-se, Discussõ es nã o faltam na hora de definir o que seriam cosméticos clean.
em pesquisas internacionais e pela boa Há quem defenda que só podem se encaixar nessa categoria aqueles que
performance dos sites nacionais, que a compra
online costuma atrair (e deixar mais confortá vel) o
consumidor masculino.
# CAtE 1: MAlt DO QUE tUtTENTABlLlDADE, UMA EXPE-

RlÊNClA COMPLETA
Falar de sustentabilidade, de respeito à natureza
{8
nã o incluem componentes sintéticos e outros lista das
que o importante é que os ativos sejam seguros e necessidades.
produzidos de forma sustentá vel. Caroline
Hadfield, vice-presidente da Biossance (que
chegou recentemente ao Brasil), explica a visão
da marca sobre o assunto. “Para nó s, a beleza
clean é aquela que combina o natural com o
tecnoló gico, sempre res- peitando a saú de da pele
e sempre com efeitos com- provados.” A empresa
tem como compromisso usar os componentes
mais compatíveis possível com a pele. Para
Hadfield, a tendência ainda se relaciona com a
mensagem que se transmite. “Nã o é fazer
greenwashing [propaganda enganosa sobre a
po- lítica ambiental de uma marca ou
produto]. Ser autêntico e transparente a
respeito do que está se entregando é ser
verdadeiramente clean.”
# 3. PR0TE†Á0 t0LAR
Nessa categoria de produtos muito específica,

uma questão continua dando as cartas: o bom
sensorial. Produtos fáceis de espalhar, com
secagem rá pida, textura leve e, no caso dos
faciais, efeito matifican- te, mantêm-se como
must have. Protetores para o rosto com colorido
leve ou cobertura mais intensa, no mercado já há
um tempo, também permanecem no topo da
{8
Suns- creen Crème, com toque aveludado e enriquecido

Isso nã o significa, no entanto, que nã o haja
oportunidades e caminhos para evoluçã o. A in-
fluência dos cosméticos sul-coreanos e japoneses,
fortes em skincare, se estende para a proteção solar.
O desenvolvimento de formulaçõ es mais
eficientes contra fatores que geram irritação e
envelhecimento
– como a poluiçã o, a luz azul e os raios
infraver- melhos – promete se ampliar. E novas
formas de aplicaçã o devem ser levadas em
consideração. A seguir, os principais destaques.
# FlLTROt FÍtlCOt E ATlVOt DE TRATAMENTO:

EVOLU†ÓEt NA FÓRMULA
Protetores batizados Quando se fala em formulaçã o, duas correntes se

de minerais – à base mostram promissoras: a primeira é a das
de dióxido de titânio, fó rmulas baseadas em filtros solares físicos, pois a
óxido de zinco e, no busca por produtos de origem mais natural, que
caso dos coloridos, atinge todas as categorias dos cosméticos,
óxido de ferro –, com encontra eco na pro- teção solar. Protetores
espalhe fácil e resultado batizados de minerais – à base de dió xido de
cosmético delicado (não titâ nio, ó xido de zinco e, no caso dos coloridos,
esbranquiçados e com ó xido de ferro –, com espalhe fá cil e resultado
cobertura natural), vêm cosmético delicado (não esbranquiçados e com
fazendo sucesso. cobertura natural) vêm fazendo sucesso. No
nicho premium, a grife nova-iorquina Hampton
Sun tem um highlight no seu SPF 45 Mineral
{8
c i cado de massa, uma boa referê ncia é o
o c Neutrogena Sheer Zinc Face Dry Touch SPF 50,
m o disponível por enquanto no mercado americano.
s É bom notar que o desejo atual é por protetores
v físicos que apresentam upgrades. Ou seja, por
i e aqueles que têm um sensorial agradá vel e
t proporcionam uma aparência estética mais
a ó refinada.
m l Asegunda característica que vem se mostrando
i e desejável é a presença de antioxidantes na
n o fó rmula, já que esse gênero de substâ ncia tem a
a propriedade de trazer benefícios
d complementares contra os danos provocados
C e pelos raios solares. O extrato de chá-branco, que
, aparece no Origins A Perfect World SPF 20 Age-
a Defense Eye Cream with White tea e no
e r Chantecaille Ultra Sun Protection SPF 50 PA+++, é
x - um dos ativos antioxidantes em destaque. Os
t consagrados vitamina C, vitamina E e á cido fe-
r g rú lico – presentes, por exemplo, no Skinceuticals
a a Physical Maue UV Defense, disponível no Brasil
t n – mantêm o seu lugar cativo.
o .
s # NOVAt PROPOtTAt DE PROTE†ÁO
N
b o Mostra-se especialmente importante atualizar as
o formulaçõ es para atender à nova demanda por pro-
t m teção total. As ú ltimas pesquisas científicas sobre
â e proteção solar apontaram os prejuízos causados pe-
n r
{8
la radiaçã o infravermelha, pela luz visível e pela

leiro, no qual a preocupação em manter a pele com textura seca e sem brilho é
luz azul, energias luminosas que nã o eram tã o Se a procura por filtros uma constante, o grau de exigência dos consumidores aumentou depois que
consi- deradas anteriormente. Combinar ativos solares com começaram a ter contato maior com produtos da categoria fabricados na
protetores com um amplo espectro de atuaçã o e consistência leve e Coreia do Sul e no Japã o. Nesses países, filtros aquosos, fluidos, em sérum ou
inserir ó xido de ferro para bloquear a luz visível espalhe fácil sempre leitosos que se tornam aveludados sã o facilmente encontrados em farmá cias
sã o medidas a levar em conta para atender à foi grande no mercado e perfumarias. E sã o objeto de desejo no Brasil também, abrindo uma grande
necessidade de se criar um escudo brasi- oportunidade para lançamentos.
multieficiente.
A marca sul-coreana Dr.Jart+, presente já em 15 países (não chegou ao Brasil
Outros estudos científicos, aqueles que
ainda), fez com que seu Every Day Sun SPF 50+/ PA +++ virasse um que-
consta- taram a açã o nociva das micropartículas
ridinho internacional por ser facilmente absorvido, praticamente desaparecer
de polui- ção sobre a qualidade da pele, também
sobre a pele e nã o afetar a aplicação posteriorda maquiagem. Outra sul-coreana, a
vêm reper- cutindo sobre os lançamentos das
Etude House, lançou o Sunprise Mild Airy Finish SPF 50+ PA+++ , que tem essas
grandes marcas internacionais. No mercado
mesmas características e é descrito, em reviews de usuá rios, como coadju-
externo, está se tornando comum encontrar
vante no tratamento da oleosidade (o produto teria o benefício
protetores com recursos para evitar que essas
extrademinimizaroproblema). Já a japonesa Bioré conquista cada vez mais
partículas fiquem aderidas à pele (formação de
consumidores – e inclusive brasileiros que viajam – com o UVAqua Rich
filme protetor, por exemplo). É o caso dos
Watery Essence SPF 50+/ PA+++, que, além de efeito parecido, promete não
supercompletos Murad City Skin Age Defense
provocar alteraçõ es de cor em peles morenas ou negras.Apesarde serà prova
Broad Spectrum SPF 50 PA+++, com proteção
d’água, é apontado como fácil de remover com qualquer tipo de produto para
contra poluição, luz azul e radiaçã o infravermelha,
limpeza facial.
e o Pre- vage City Smart Broad Spectrum SPF 50
Hydrating Shield, que entrega as mesmas
qualidades. No Brasil, a oferta de filtros solares
antipoluiçã o é pequena, o que pode configurar
uma oportunidade de inovação.
# EM BUtCA DA LEVEZA: O BENCHMARKlNG DOt

PROTETOREt ORlENTAlt
{8
Quando se analisam os protetores com ingredientes com
DNA oriental mais de perto, pode-se notar que, propriedades
além de ter em comum o sensorial leve, a antioxidan-
facilidade de espalhe e a adequaçã o para peles
mistas ou oleosas, percebe-se que a tecnologia
com que são elaborados é bastante sofisticada,
combinando vários recursos para a obtenção de
um resultado final adequado: ativos protetores
diferentes, polímeros para formação de filme,
emolientes, extratos naturais... Esse tipo de
estratégia pode ser estudado por quem pretende
lançar ou incrementar a performance de uma
linha de protetores solares.
# lNOVA†ÓEt NA FORMA: O FATOR LÚDlCO NA PROTE†ÁO

tOLAR
Um dos maiores desafios dessa categoria é

incluir um componente de prazer na aplicaçã o,
que costuma ser vista como uma obrigaçã o.
Marcas internacionais vêm contornando essa
percepçã o criando produtos com textura, toque
ou modo de uso lú dico, inesperado e até mesmo
mais prá tico.
As texturas musse vêm evoluindo. A
Super- goop!, de origem americana, tem
conquistado fã s com a Sunscreen Mousse, que
derrete rapidamente sobre a pele, é fácil de
espalhar e deixa um toque acetinado no corpo.
Como plus, inclui ó leo de oliva e kale,
{8
tes. A Coppertone lançou, nos Estados Unidos, Bruzadin, diretora

po. O pacote como um todo levanta a suposiçã o sênior de pesquisa e desenvolvimento
o Whipped Sunscreen, com uma consistência
de que o consumo de protetores solares tem uma da Johnson & Johnson Consumo,
similar à de um creme chantili.
boa chance de aumentar nos pró ximos anos. Ficar lembrando que a praticidade na
Inovaçõ es ainda mais surpreendentes chega-
de olho na categoria parece ser uma boa medida. aplicaçã o e na reaplicação é outro
ram recentemente ao mercado. A marca
conceito que está em alta.
americana Coola apresenta, entre seus best-
sellers, um spray de fixação de maquiagem com # CAtE: DEtENVOLVlMENTO COM CARA DE BRAtlL
FPS 30. E a britâ nica Dr. Russo inovou ao oferecer # 4. MAQUlAGEM PARA PELE, 0LH0t E
um leite de limpeza com FPS 30 que, ao mesmo O que faz um protetor solar agradar o consumidor B0CA
tempo que remove impurezas, deixa um brasileiro? Muitas empresas internacionais come-
complexo de filtros solares aderido à pele – ou çaram a explorar nosso mercado trazendo suas Identidade, individualidade, inclusão.
seja, o primeiro passo do ritual matinal, o da referências de fora, mas as marcas que vêm lide- Essas palavras chegaram para ficar na
higienizaçã o, traz a proteção solar embutida. rando as vendas sã o as que conseguiram adaptar categoria de maquiagem. O que
seu portfó lio às necessidades daqui. Ao contrá rio acontece na sociedade como um todo –
dos europeus e americanos, que valorizam caracte- pessoas querendo ser valorizadas pelo
# MlLLENNlALt: A lNFLUÊNClA DEttA GERA†ÁO NA EX- rísticas como cremosidade, aqui as demandas sã o que sã o, uma busca cada vez maior
PANtÁO DA CATEGORlA pela autenticidade e um desejo por
sensorial fresco e leve, toque seco e rápida secagem.
A Johnson & Johnson soube dar essa guina- customização crescente – ecoa na
Como ponto final, vale pensar sobre como o com- forma como se consomem batons,
da. Tanto ROC® como NEUTROGENA®, marcas
portamento dos Millennials pode reverberar no blushes, sombras e afins.
da empresa, oferecem atualmente mais de dez re-
consumo de protetores solares. Essa geraçã o Aversão mais recente do culto à s
ferências diferentes criadas pelo time de pesquisa
valoriza a prática de esportes, o convívio em celebridades é outro fator que tem
e desenvolvimento nacional. “O envolvimento da
família, os momentos ricos em novas implicaçõ es nas aquisiçõ es. An- tes,
brasileira com a categoria está aumentando e
experiências – festivais, viagens, até mesmo raves admiravam-se atrizes, cantoras e
hoje ela já nã o aceita qualquer tipo de apresentação.
diurnas com exercícios, ioga e dança em plena modelos como estrelas distantes. Alguns
Sabe que um produto pode oferecer, além de
luz do dia (os encontros Daybreaker, nos anos atrás, a ascensão das blogueiras
proteçã o eficiente, muitas outras qualidades
Estados Unidos, sã o exatamente dessa forma). Ao começou a alterar essa dinâ mica – as
complementares e vem reivindicando mais
mesmo tempo, leva muito a sério sua saú de, seu garotas “gente como a gente” passaram a
sofisticaçã o nas formulaçõ es”, explica Fernanda
bem-estar e o cuidado com o cor-
{8
influenciar as decisõ es de compra. Agora, vive-se um terceiro
momento, que promete se estender por muito tempo. O
pú blico quer se conectar com pessoas que sejam originais e
que demonstrem atitude – e que, de preferência, adotem uma
postura que espelhe seus valores e seu estilo. Quando a
identificação acontece, comprar o que essas pessoas
divulgam
Identidade,
individualidade,
inclusão. Essas palavras chegaram
para ficar
na categoria de maquiagem.
{8
possibilidade de customizar
é um desdobramento natural.
A tecnologia também tem um papel importante
no pró ximo ciclo de desenvolvimento de
produtos. Com recursos high-tech literalmente à
mão – em tablets e celulares –, o interesse por itens
de maquiagem que tragam propostas e fó rmulas
inovadoras aumenta. Embalagens e texturas que
proporcionam experiências de aplicaçã o
diferenciadas estã o igualmente em alta. Tudo
está convergindo para a tecnologia, aponta a

agência de inteligência de mercado Segmenta.
Um quarto fator para ficar atento é a presen-
ça de um consumidor mais engajado. Quando se
interessa por uma marca, quer saber mais sobre
ela, e sua preferência acaba recaindo sobre aque-
las que melhor se relacionam com suas crenças e
seus propó sitos. No mercado de maquiagem, es-
sa atitude pode vir a ter reflexos. É preciso estar
preparado para adotar prá ticas que atendam à s
novas exigências.
# EU, EU, EU - O CONtUMlDOR NO CENTRO DO MUNDO
Um fator para ficar Vem da agência Euromonitor, em seu recente re-

atento é a presença de lató rio Top Ten Global Consumer trends, o
um consumidor mais alerta: o consumidor anda cada vez mais
engajado. autocentrado, querendo a) produtos efetivamente
direcionados a suas necessidades e b) a
{8
os seus cosméticos de modo mais acurado.
Oferecer uma paleta de nuances extensa – e pensada com cuidado
para incluir mulheres com pele e colorido diversos – é um dos pontos
importantes a serem trabalhados no pró ximo biênio. Mas nã o é o ú nico
recurso possível para satisfazer um pú blico cada vez mais exigente.
Desenvolver novas estratégias para customização é outra alternativa
interessante, já que, segundo aponta a agência de inteligência de
mercado WGSN, a geraçã o mais jovem (Millennial e Z) tem uma queda
especial por tudo o que é personalizado e exclusivo.
A linha de maquiagem internacional que mais causou furor em 2017
– a Fenty Beauty, assinada pela cantora Rihanna e lançada em setembro
pas- sado – foca exatamente na valorizaçã o e na ex- pressã o da
individualidade. Sua linha e bases traz 40 variedades de tons, uma
cartela equipará vel a de marcas profissionais.
Nos Estados Unidos, a Bare Minerals se aliou à tecnologia para
smartphones para criar a Made-
-2-Fit Fresh Faced Foundation, uma base totalmente customizada. O
consumidor interessado baixa o aplicativo da empresa e faz um scan,
com a câ mera do celular e seguindo as orientaçõ es do app, do seu pulso e
de vá rias regiõ es do rosto. As imagens sã o enviadas para o laborató rio da
marca, que prepara, com base nelas, um blend de pigmentos específico
{8
para o comprador. A seguir, ele é combinado a conecta a esse universo.

uma soluçã o antioxidante, envasado e enviado A linha independente assinada por Kylie Jen-
para o cliente. O processo todo leva poucos dias e
a pessoa recebe o frasco – com o seu nome
impresso – em casa. Apesar de custar quase 50%
a mais do que as bases regulares da grife, a
Made-2-Fit vem fazendo um enorme sucesso e
colecionando reviews positivas tanto no site da
Bare Minerals como em revistas e blogs
americanos.
Ambas as marcas focam na diversidade
huma- na e na capacidade de responder a
necessidades específicas ao desenvolver seus
cosméticos. Açõ es que vã o além do marketing e
que conversem com propriedade com as
demandas atuais.
# FAMA X ATlTUDE - O PAPEL ATUAL DAt CELEBRlDADEt
Porta-vozes famosas ajudando a vender maquia-

gem nã o é nenhuma novidade. Mas celebridades
desenvolvendo seus pró prios produtos ou
cocrian- do com as marcas, isso sim é um
movimento recente. Ele tem a ver com o jeito de
personificar a beleza que está em voga: as mulheres
envolvidas nesse tipo de lançamento têm uma
postura mais pró -ativa e apresentam um
background que, de uma forma ou de outra, se
{8
n n-Jenner (do reality show americano Keeping Up
e with the Kardashians), chegou ao mercado há
r cerca de dois anos e causou impacto imediato
, graças a uma decisã o muito acertada: a coleção
era focada apenas em batons, já que a boca
a voluptuosa de Kylie é seu mais conhecido (e
admirado) atributo de beleza. Eles se esgotaram
c no lançamento – e continuaram sendo consumidos
a com sofreguidão remessa apó s remessa. Apenas
ç recentemente Kylie decidiu ampliar a oferta,
u agregando itens como sombras e blushes à linha –
l mas isso, só depois de apresentar batons líquidos,
a brilhos labiais e batons em bala a seus
consumidores-seguidores.
d Apó s estrelar vá rias campanhas da
o Maybelline NY, a modelo e influenciadora
digital americana Gigi Hadid deu um passo além:
c no final de 2017, passou a assinar uma coleção de
l maquiagem da marca. Nos eventos para divulgar
ã a novidade, nã o cansou de reforçar que os
batons, os blushes e a paleta completíssima
K (com recursos para maquiar pele, olhos e lábios)
a foram desenvolvidos para atender às demandas de
r sua vida, mas que certamente seriam ú teis para
d todas as mulheres que a) têm uma rotina agitada e
a querem praticidade, b) gostam de alternar looks
s bá sicos com outros mais arrebatadores e c) se
h espelham, obviamente, em seu lifestyle. O
i discurso ilustra muito bem o momento presente
a da relaçã o entre porta-vozes e empresas: mais do
{9
q
u
e
s
e
r
v
i
r
d
e
{9
rosto para uma gama de cosméticos ou para uma e com muito brilho aparecem
e cores fantasia: o interesse por azuis, verdes e
grife, o desejá vel é que as embaixadoras demons-
violetas (família que ganhou relevâ ncia apó s um
trem um envolvimento bem mais profundo
tom da gama ser eleito a cor do ano da Pantone
com o produto – assim como com o seu pú blico
para 2018) deverá se expandir.
final.
Há alguns caminhos possíveis para reintroduzir
No universo das linhas assinadas por maquia-
as cores no catá logo. Prometem fazer sucesso nu-
dores, também é possível observar fenô menos
ances que parecerem tingidas pela luz de final de
pa- recidos. A coleçã o criada pela artista britâ nica
tarde – aquelas que, apesar de marcantes, trazem
Pat McGrath só alcançou o status de cult graças à
um componente de tranquilidade. Tonalidades
pró - pria persona da maquiadora: além de
que lembram frutas, folhas e outras referências
apresentar um currículo que inclui centenas de
tropicais vêm sendo indicadas como promissoras,
parcerias relevantes com marcas de moda e
assim como aquelas um pouco mais lavadas, que
beleza, McGrath é uma verdadeira popstar nas
agregam pitadas de paz e de delicadeza.
mídias sociais. Em outras palavras, agora não basta
Vale pontuar que esse desejo por cor tem três
ser um beauty ar- tist reconhecido por sua
origens diferentes. Uma delas é a oscilaçã o natu-
competência técnica. Pa- ra colocar uma marca no
ral do mercado, que intercala temporadas de car-
mercado que leve o seu nome, é preciso (mais
telas mais neutras com estaçõ es em que paletas
uma vez) ter voz pró pria e personalidade.
mais vívidas sã o alavancadas. Outra é a
procura por produtos que ajudem a exprimir
individualidade. Quando se considera esse
# MAlt COR, POR FAVOR - NOVAt VlBRA†ÓEt PARA A segundo ponto, as cores – de preferê ncia bem
PALETA DE TONt
pigmentadas – entram para criar maquiagens
ousadas e com uma assinatura bem pessoal. A
Depois de um longo reinado dos nudes e dos
terceira segue o viés do escapismo. Depois de
marrons, os indícios sã o de que paletas mais
unicó rnios e sereias terem reinado nessa á rea,
coloridas voltarã o a ganhar espaço. Além dos
outras inspiraçõ es fantá sticas prometem seduzir
rosas, sempre queridos pelas brasileiras, e dos
o mercado consumidor, reme- tendo, por exemplo,
vermelhos, que dificilmente saem de catá logo,
aos cristais e ao espaço sideral. Fó rmulas coloridas
as pró ximas temporadas deverã o trazer laranjas
{9
nesse segmento. maquiagens com
sistema cushion, no
# PERFORMANCE, PRATlClDADE E DlVERtÁO - ELAt qual o produto,
DlTAM O RlTMO DAt lNOVA†ÓEt fluido, vem
Formulaçõ es com componentes e resultados

diferenciados e embalagens high-tech: eles
estã o com tudo e devem manter sua atratividade
pelos pró ximos anos. Na categoria dos
iluminadores, as opçõ es da Milk Makeup e as da
já mencionada Fenty Beau- ty (leves, fá ceis de
aplicar e com efeito extracinti- lante)
exemplificam bem o casamento entre oferta de
cor e de brilho e aplicaçã o fá cil e divertida. A
versã o da Make Up for Ever lançada
recentemente é, por sua vez, inovadora em outro
sentido: seus pigmentos perolados têm formato
laminado e, por isso, brilham sem refletir a luz
do flash (e sem pre- judicar o resultado das
selfies).
Os batons sheer maue Generation G, da
marca americana Glossier, entregam outro tipo
de novidade: um acabamento inesperado. A
cobertura é translú cida e, ao mesmo tempo,
opaca. Consideran- do-se que a subcategoria de
maquiagem para lábios é a que mais cresce no
Brasil, é o tipo de diferencial ao qual vale a pena
ficar atento.
Passando da fó rmula para a apresentação,
merece ser observada de perto a oferta de
{9
embebido em uma esponja. Apesar de

permanecer discreta por aqui, essa apresentação Se
continua a su- bir no mercado externo. Nos países ho
asiá ticos, pode ser encontrada não só em bases
mas também em blushes, bronzers e até em
batons.
O encantamento por novas tecnologias ainda
se expressa no surgimento de gadgets e de
acessó rios que facilitam o gestual de aplicaçã o. O
Flirt Flashes Lash Aplicator, aparelhinho à venda
no mercado americano, encaixa e cola tufos de
cílios postiços na pá lpebra, dispensando o uso de
pinça e de cola especial. Tudo muito simples e
rá pido. Com pegada bem mais high-tech, o
espelho Hi Mirror Plus analisa características da
pele, altera a luz na imagem para mimetizar
ambientes variados (é possível prever como a
maquiagem se comportará em luz externa, na
iluminaçã o do escritó rio etc.), mostra tutoriais e
armazena informaçõ es sobre cada item utilizado,
entre outras funçõ es. Um mais simples, outro
mais requintado – mas ambos muito adequa- dos
para ilustrar a tendência de que a praticidade é
tudo (ou quase tudo) hoje em dia.
# MAQUlAGEM E CONtClÊNClA - tUtTENTABlLlDADE

E FORMULA†ÓEt ECOFRlENDLY
{9
sendo o desempenho da fó rmula, questõ es muito alinhadas com a filosofia das Geraçõ es Millennial e Z andam se manifestando
no universo da maquiagem, principalmente no mercado externo.
O interesse por produtos com proposta orgâni- ca, natural ou vegana é crescente. A demanda por informaçõ es detalhadas
também está aumentando. Os consumidores mais jovens, em especial, vêm desenvolvendo o há bito de checar tanto os compo-
nentes como as políticas (sociais, de sustentabilidade, de formulação) relacionadas aos cosméticos que adquirem e esse tipo de
engajamento já começa a ser notado, mesmo que em escala menor, por aqui. Pen- sar em embalagens que tragam informaçõ es mais
claras, websites com conteú do complementar sobre a formulaçã o e serviços de suporte ao consumidor bem treinados para
responder a questionamentos do gênero sã o boas medidas para ajudar a construir uma marca mais vinculada com as
exigências do consumidor atual.
# CAtE 1: UMA APOtTA NA OUtADlA
A categoria de maquiagem costuma trazer novidades em ritmo acelerado e nã o faltam boas ideias e benchmarkings
internacionais para inspirar lança- mentos. Peneirar os investimentos que realmen-
{9
te valem a pena, no entanto, nem sempre é tã o DA TEMPORADA

A Simple Organic, com DNA catarinense, é As grandes empresas de pesquisa de
simples. O dilema entre esperar uma tendência se
uma elas. Apresentada no início de 2017, já festeja mercado – Mintel, Transparent
configurar ou apostar nela desde a primeira hora
um crescimento além do planejado: hoje fabrica de Market Research e outras –
costuma afetar boa parte das empresas.
6 mil a 7 mil unidades de cada produto a cada mapearam e anunciaram em reports
Na Quem Disse, Berenice?, marca focada
lote. “Estamos ampliando a oferta porque há muita abertos ao pú blico: hoje se busca mais
em maquiagem do grupo O Boticá rio, a escolha
gente querendo experimentar esse tipo de item”, diz tratamento nos cos- mé ticos para
costuma recair sobre a agilidade. As mulheres
Patrí- cia Lima, o nome por trá s do projeto, que se unhas. Esse novo comportamento de
andam sonhando com produtos mais
inspirou nas grifes indie da Califó rnia, o berço da compra provavelmente tem relaçã o
customizados? A grife tem se mexido para atender
tendência, para criar a marca. Além de com a preocu- paçã o crescente, no
ao desejo. “A linha de cosméticos para a pele conta,
tratamentos corporais e faciais, oferece também mercado como um todo, com a saú de
atualmente, com seis tipos diferentes do produto,
maquiagem. “Com a tecnologia que temos e o bem-estar. Assim, da mesma
do BB cream a uma base de alta cobertura, e irá se
disponível atualmente, é possível elaborar bases, forma que o pú blico em geral vem
expandir em breve”, conta Marcella Nogueira,
iluminadores, BB creams, blushes e sombras que procurando a) uma dieta mais
gerente de desenvolvimento de produtos da
apresentam uma ó tima performance.” balanceada, b) uma rotina de exercícios
marca. E a cartela de tons só cresce. A ú ltima base
que modela as formas enquanto traz
incorporada ao portfó lio, a Supermate, pode ser # J. MAQUlAGEM PARA UNHAt equilíbrio e
encontrada em 20 nuances, um nú mero bastante
c) cremes para a pele que corrigem
expressivo para o panorama brasileiro. Tratar, mas sem prejuízo da durabilidade. problemas e a deixam mais
Oferecer novas cores e mais impacto visual, desde resistente, a tendência é que, ao
que isso nã o comprometa a saú de das unhas. adquirir esmaltes e outros itens ligados
# CAtE ł: BELEZA lNDlE MADE lN BRAZlL Quando se trata da performance dos produtos de à manicure, ele irá cada vez mais
nail color e nail care, a consumidora atual quer buscar vantagens extras ao fazer suas
Qual a receita para criar produtos com pegada in-
tudo isso e um pouco mais. Ganhará espaço quem escolhas.
die – com propó sito, personalidade, de forma in-
souber equacio- nar a oferta de benefícios, Quando se fala de esmaltes, isso
dependente e, de preferência, com formulaçõ es o
agregando às suas linhas o maior nú mero de significa oferecer uma cor aliada a
mais pró ximas possível do natural? Os empreen-
características positivas possível. componentes de nutriçã o e de
dedores brasileiros começam a ensaiar respostas
fortalecimento. Tanto marcas cult (a
à questã o e algumas marcas aparecem investindo
# FOCO NO TRATAMENTO - ELE É A EtTRELA britâ nica Nails Inc. é um bom
nesse segmento.
{9
exemplo) como empresas que atuam no mercado de massa
(caso da americana Sally Hansen) atualizaram suas fó rmulas
para incluir nutrientes e ativos de origem natural ou então
lançaram novas linhas com o claim específico de colorir e
tratar em um ú nico gesto. Apesar de os benefícios reais serem
questionados por médicos e pesquisadores – ainda nã o há
dados suficien- tes para comprovar a efetividade de aplicar
esses
Quando se fala de esmaltes, isso

significa oferecer uma cor
aliada a componentes de nutrição
e de
fortalecimento.
{9
ativos sobre as unhas –, a ideia em teoria é boa. E benefícios secundá rios, como o de manter as unhas mais flexíveis e com a superfície mais
A manicure profissional em gel, que conquistou
vai ao encontro de um desejo latente. hidratada. Grandes e pequenas companhias
clientes nos ú ltimos anos, despertou o interesse por
Em paralelo ao desenvolvimento de esmaltes
esmaltes de alta performance. Para atender a
com amplo approach, há a expansã o das linhas de
esse pú blico, certo tipo de formulação vem
tratamento propriamente ditas. Produtos com o ob-
ganhando, nos ú ltimos anos, mais espaço no
jetivo de hidratar, fortalecer e suavizar a superfície
mercado: aquela que oferece vá rios dos
têm se tornado cada vez mais relevantes. O movi-
benefícios da manicure em gel tradicional – mais
mento parece estar ligado a dois fatores principais.
brilho, maior resistência, mais durabilidade –,
O primeiro é a já citada preocupação crescente
mas que nã o demanda fina- lizaçã o com o auxílio
com o bem-estar e a saú de – as geraçõ es mais
de uma fonte de luz. Ao que tudo indica, esse
novas, em especial, estã o estendendo o conceito
movimento deve se consolidar nos pró ximos
de wellness a todas as esferas da vida. O segundo
anos.
tem relaçã o com o envelhecimento progressivo
Um pouco mais novo, quando se trata da
da populaçã o. Conforme a idade avança, as
durabilidade do esmalte, é falar de proteção UV.
preocupaçõ es em re- laçã o às unhas aumentam,
Top coats que prometem proteção contra os raios
pois a quebra, a textura irregular e outros
solares e, como consequência, prolongar a beleza
problemas tendem a se manifes- tar. Essas
e a vida ú til do esmalte, já têm espaço nas lojas e
questõ es sempre existiram, mas agora afetam
nos e-com- merces internacionais. Artisan e Elfa são
tanto uma fração maior de pessoas como homens
algumas das marcas que trabalham com
e mulheres mais ativos, mais integrados ao
cosméticos do gênero.
mercado de trabalho e mais preocupados com a
Vale mencionar que, ao mesmo tempo que
pró pria aparência. Ou seja, o panorama se tornou
so- nham com esmaltes mais durá veis, as
um pouco diferente – e mais atrativo para
consumidoras desejam contar com
quem considera investir nesse nicho.
removedores de esmalte eficientes, porém pouco
agressivos, para retirá-los. Muitas vezes associados
ao ressecamento e à fra- gilizaçã o das unhas e das
# REtltTÊNClA EM ALTA, MAt tEM PERDER DE cutículas, eles podem ser retrabalhados para
VltTA O CUlDADO
oferecer não só mais suavidade mas também
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e nquistou clientes nos
últimos
p anos, despertou o
r interesse por esmaltes
o de alta performance.
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andam repensando suas fó rmulas e agregando a autoconhecimen- to e à expressão da individualidade, o roxo conversa com
maneira ú nica e diferenciada em todos os
elas componentes de tratamento. Aproposta: torná- várias tendências de comportamento atuais e
aspectos, inclusive no da beleza. Assim, pensar em
-las mais delicadas e, em paralelo, mais
produtos que ofereçam efeitos customizados –
completas. A Revlon – que, em 2017,
como texturas inovadoras, acabamentos inusitados
reestruturou e ampliou toda a linha Cutex – e a
e alteraçõ es no reflexo – pode aumentar a chance
marca alemã treat Collec- tion sã o bons
de agradar a uma parcela do pú blico que vê como
exemplos nesse segmento.
valor arrumar-se com personalidade.
# NAlL, ART E CUtTOMlZA†ÁO - DEtAFlOt X # COREt - DO PAtTEL Àt NUANCEt ELETRlZANTEt, PAt-

OPORTUNlDADEt tANDO PELOt NATURAL TONEt
A consumidora brasileira, no geral mais conser-

Apesar de ter sido explorada quase à exaustã o,
vadora, tem se mostrado resistente à nail art. Lá
a onda do millennial pink mantém a força na
fora, pelo contrá rio, a procura pela técnica conti-
categoria de unhas. O rosa-clarinho e suas
nua em alta (em especial nos Estados Unidos e na
variaçõ es agra- dam tanto à geração mais jovem
Á sia) e proliferam lançamentos. As ideias partem
(os Millennials que lhe dão o nome) como à
de kits de esmaltes vendidos especificamente para
brasileira em geral, pois se aproximam da paleta
esse propó sito, que incluem duas ou mais cores,
dos nudes. Além disso, estã o associados ao girl
gliuer, pigmentos etc., e se estendem à utilizaçã o
power, ao momento atual de empoderamento
de acessó rios comumente associados à produçã o
feminino. Expandir a cartela agregando a ela
de moda – minipérolas, correntes bem finas, file-
rosas menos infantis, pinks provocantes ou
tes metalizados e cristais, entre outros. Adaptados
variedades com matiz lavanda pode ser uma
ou especialmente desenvolvidos para decorar as
boa estratégia para prolongar seu prazo de
unhas, eles funcionam como verdadeiros adornos.
validade.
Por mais que seja difícil visualizar as brasilei-
A cor do ano da Pantone em 2018, Ultra
ras adotando visuais elaborados e extravagantes na
Violet, é outra que deve reverberar por mais
hora de fazer a manicure, é importante entender
algumas temporadas. Associado ao bem-estar, ao
que as mulheres têm buscado se expressar de uma
{9
pode ser desmembrado em subtons para agradar das
tan- to às personalidades mais extravagantes
como à s mais discretas, mas ainda assim
conectadas à moda. Tonalidades relacionadas à
natureza – verdes vindos da floresta, vermelhos,
laranjas e amarelos que remetem à suculência das
frutas... – prometem surgir com força nos
pró ximos meses. O mesmo vale para a gama de
cores que remete a paisagens de praias e
parques, mas com um viés de fim de
tarde, traduzindo relaxamento e bem-estar.
Para finalizar, é importante mencionar que
be- ges, marrons, caramelos e afins perdem o
posto de tendência, mas permanecem fortes no
mercado de beleza em geral. Agora, eles
conversam com os conceitos de etnicidade,
inclusã o e individualidade e, se forem
trabalhados sob essa perspectiva, dificilmente
perderã o seu apelo de mercado.
# CAtE 1: O ARROlO GANHOU TERRENO
Até recentemente, a brasileira acreditava que

o acabamento metalizado se limitava a ocasiõ es
especiais. O brilho nas unhas era para festas, e
olhe lá . Hoje, os esmaltes com esse efeito
viraram uma opçã o para o dia a dia.
Para Mariana Vieira, gerente de marketing
de esmaltes da Coty Brasil, algumas estratégias
{9
grandes empresas podem estar por trás dessa alte- mos que lançar uma linha para unhas poderia ser
ração na rota do consumo. “A Risqué, por interessante. A consumidora pode até se sentir
exemplo, passou a oferecer metalizados mais sutis, in- segura para mudar a cor do batom ou testar
mais discretos, e a consumidora passou a se sentir uma sombra com a qual nã o está habituada, mas
confortá- vel para adotá -los.” Aousadia promete tem menos receio de experimentar um esmalte
ganhar novas facetas para as pró ximas temporadas. diferente.” Fazer essa aposta aumentou a
“O brilho com acabamento fosco, por exemplo, tem degustaçã o da marca, inaugurou uma nova frente
potencial para conquistar as compradoras.” Que, para testar tendências e revelou o universo da
além de mais ar- rojadas, se mostram mais Dailus para mulheres que ainda nã o o
exigentes. “Notamos que nossa consumidora quer conheciam.
mais qualidade tanto em seus esmaltes como nas
linhas de tratamento. Está muito mais atenta ao
resultado final e ao que ajuda a prolongar a
durabilidade da manicure.”
# CAtE ł: UM CAMPO PERFElTO PARA A EXPERlMENTA†ÁO
Com valor em conta, processo de fabricação simples

e uso fá cil, os esmaltes podem assumir o papel de
porta de entrada para marcas com portfó lio mais
amplo. Empresas que sabem administrar a oferta do
produto conseguem obter vantagens competitivas
bem significativas.
Isso vem ocorrendo com a Dailus, que entrou
na categoria há pouco mais de dois anos.
“Naquele momento, já havíamos conquistado
alcance e dis- tribuição relevantes com nossa
maquiagem”, afirma Carolina Bertelli, gerente de
{9
marketing. “Percebe-
{9
#
0
MERCADO
PROFISSIONAL
6
Não basta ficar
atento às mudanças O mercado profissional de cuidados pessoais
de comportamento tem bons motivos para acreditar em um futuro
dos consumidores. É promissor. Ao analisar as grandes tendê ncias
preciso entender os
desafios pelos quais de comportamento para o segmento de
passam os salões e as HPPC, a maioria deles pode ecoar
barbearias e oferecer positivamente nos salõ es e na indú stria.
oportunidades de
bons negócios, sejam Saber interpretar os movimentos e fazer
produtos inovadores, as adaptaçõ es necessá rias para tratamentos
ideias de serviços ou
e serviços oferecidos são um ó timo caminho
cursos técnicos e de
gestão. para ver a performance do negó cio melhorar.
95
/ CADERNO DE TENDÊNCIAS 2019- / MERCADO
E crescer. E é isso o que este capítulo vai abordar.

recionada por escolhas mais ecoló gicas), cresce a
Selecionamos as principais tendê ncias e falamos
demanda por produtos e serviços que se alinhem a
como elas podem impactar positivamente o mer-
esse novo – e pessoal – comportamento.
cado profissional.
Crenças locais e religiõ es fazem parte dos va-
lores pessoais, que também levam à
customizaçã o dos produtos. Um exemplo sã o os
# PERt0NALlZA†Á0 E CUtT0MlZA†Á0 herbais e aiur- védicos, que representam 41% do
mercado indiano de cuidados pessoais, segundo
A celebraçã o da individualidade e a busca por
apontou o instituto Nielsen Índia. No Brasil,
soluçõ es cada vez mais pessoais e customizadas
marcas que exportam para o Oriente Médio se
sã o uma das macrotendências mais emblemá -
preocupam em produzir cosmé- ticos halal, ou
ticas da nossa sociedade. Segundo o soció logo
seja, de acordo com as regras do islã.
Dario Caldas, do escritó rio de tendências Ob-
servató rio de Sinais, o ser humano passou a ter
# NO tALÁO
autonomia e quer fazer suas pró prias escolhas.
“Hoje é possível ser tudo aquilo que você quiser”,
Algumas marcas estã o se alinhando a essa
sinaliza o profissional.
demanda e oferecendo opçõ es customizadas aos
Com base nessa visã o, abre-se uma perspec-
clientes de salã o. A Wella, por exemplo, lançou
tiva bastante promissora para o setor: a persona-
em abril de 2018 o Color DJ, uma má quina capaz
lizaçã o de produtos e de serviços.
de personalizar a coloraçã o do cabelo ao criar
Esse é um momento de quebra de estereó ti-
mais de 60 bilhõ es de cores. A Schwarzkopf
pos. A geraçã o dos Millennials, nascidos entre as
colocou no mercado um sistema de tratamento
décadas de 1980 e meados da de 90, é especial-
capilar que inclui um dispositivo portá til com
mente suscetível a produtos e serviços persona-
sensores que medem a qualidade interna do
lizados, já que nã o se rege por ró tulos.
cabelo e criam um xampu personalizado. Já a
E, uma vez que as pessoas estã o valorizando
L’Oréal Professionnel faz uso de realidade
e celebrando suas diferenças (seja o tipo de
aumentada para permitir ao cliente testar inú meras
cabelo, a cor da pele ou a opçã o por adotar uma
coloraçõ es e penteados com o sohware Style My
vida di-
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H diface.
a O caminho da personalizaçã o parece promis-
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sor. O desejo dos consumidores é ser atendido de (excesso de sol, á gua com cloro ou sal, vento, po- celular (e usa WhatsApp e Facebook) e que 40%
forma totalmente individualizada – com servi- luiçã o). Pensar em tratamentos ou em uma linha faz exercícios semanalmente. Outra pesquisa, da
ços e cosméticos desenvolvidos especificamente profissional que protejam ou criem benefícios ex- americana SBDCNet, afirma que pessoas de 35 a
para suas necessidades. Quanto mais pró ximo tras pode ser um ó timo caminho. 64 anos gastam de 10 a 14% mais que a média
disso o salã o chegar, maiores as chances de ga- Outra parcela da populaçã o que ainda se res- em produtos e serviços de cuidados pessoais. É
nhar um cliente cativo. sente com a pouca opçã o de tratamentos e produ- uma populaçã o ativa e conectada, que busca
tos profissionais é a de gestantes. E é um nú mero soluçõ es para melhorar o bem-estar.
# NA lNDÚtTRlA bastante expressivo de possíveis clientes: segundo
dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia
Nos Estados Unidos, as marcas independentes e Estatística) de 2016, nascem no Brasil mais de # NO tALÁO
cresceram cinco vezes mais do que as grandes, 2.790.000 crianças por ano. O mercado oferece
indicou um levantamento da Factor-Kline. Em fó rmulas de coloraçã o e tonalizantes que podem Com a entrada cada vez maior de consumidores
parte, isso aconteceu porque as chamadas indie ser usadas pelas gestantes. Mas há vá rias outras sêniores no mercado, apresenta-se uma grande
brands produzem para um nicho de consumidores. possibilidades de lançamentos, como cosméticos oportunidade de oferecer tratamentos e cuida-
Elas sã o á geis em incorporar novos para prevenir a queda de cabelo apó s o parto, para dos especiais para seu cabelo. Uma pesquisa da
comportamen- tos como base para a criaçã o de o fortalecimento dos fios ou mesmo tratamentos consultoria brasileira REDS com o pú blico fe-
produtos. Além disso, ficam de olho naquela calmantes e anti-stress. minino acima de 55 anos aponta que 80% usam
parcela de pessoas que ainda nã o têm muitas produtos para cuidados pessoais regularmente
opçõ es de cosméticos e procuram oferecer e 43% relatam que o cabelo é a parte do corpo
Até 2050, alternativas. # UMA P0PULA†Á0 QUE ENVELHECE que mais as preocupa. Além dos brancos, sã o
um a cada Alguns nichos se mostram promissores para citados queda de cabelo, frizz, ressecamento e
três brasileiros o lançamento de cosméticos profissionais, como O mercado brasileiro de higiene pessoal, perfu- danos causados por poluiçã o e radiaçã o solar,
terá mais de os focados em atletas, sejam eles profissionais ou maria e cosméticos será – muito em breve – de que têm um efeito cumulativo com a idade. A
60 anos de amadores. Com o aumento de pessoas que buscam consumidores sêniores. Até 2050, um a cada três lista de desejos é grande, assim como sã o pro-
acordo com um estilo de vida mais saudá vel, cresce também brasileiros terá mais de 60 anos de acordo com missoras as oportunidades.
dados do a demanda por produtos que ajudem e facilitem dados do IBGE. Uma pesquisa da Kantar Na Europa e nos Estados Unidos, cresce o
IBGE. a vida de quem pratica muito esporte. Normal- Worldpa- nel, divulgada em abril de 2018, mostra nú mero de mulheres que aderem aos brancos
mente, esse pú blico lava o cabelo com bastante que 80% da populaçã o brasileira com mais de 50 optando em nã o colorir mais os cabelos. Essa
frequência ou o deixa exposto a situaçõ es críticas anos tem
{9
naturalidade vem acompanhada de muito estilo. # tAUDE FİtlCA E MENTAL Com o apelo do natural fortemente rela-
A cor deixa de ser um retrato da idade quando cionado à saú de, cresce a compreensão de que
bem combinada com um corte jovial ou ousado. Conforme já foi apontado, a preocupaçã o com o cabelo saudá vel começa com há bitos cor-
Ou quando acompanha uma mulher clá ssica, a saú de e o bem-estar é uma das grandes tendên- retos. Alguns salõ es já perceberam essa ne-
elegante com fios perfeitamente tratados. Co- cias mundiais para os pró ximos anos. Mais do cessidade e também a incrível oportunidade
nhecimentos de visagismo são importantes para que moda passageira, o wellness virou um estilo que sã o as terapias capilares. Elas cuidam da
o atendimento a esse pú blico. de vida. E essa mudança de comportamento tam- saú de do couro cabeludo com sessõ es de es-
bém vem se refletindo fortemente naquilo que o foliação, higienizaçã o, hidrataçã o, nutriçã o e
consumidor busca como tratamentos e serviços. vascularizaçã o com massagens manuais ou
# NA lNDÚtTRlA Segundo apontou uma pesquisa realizada pela com aparelhos.
Head & Shoulders com mais de 1,3 mil mulheres, Os homens também estã o procurando te-
Há espaço para o desenvolvimento de cosméti- em oito capitais brasileiras, elas cuidam do cabelo rapias relaxantes. Segundo um estudo realiza-
cos que vã o alé m da coloraçã o – ou manutençã o primeiro para que ele fique saudá vel e depois pa- do recentemente pela Mintel no Reino Unido,
do branco. Produtos que possam ser usados em ra que fique bonito. Como se vê, há uma grande 76% dos homens que frequentaram um spa ou
terapias capilares, sejam elas desintoxicantes ou oportunidade para o mercado profissional. instituto nos ú ltimos 12 meses disseram que
anti-stress, têm um bom apelo. Intensificar as o tratamento contribui para o seu bem-estar
pesquisas sobre problemas como queda e afina- mental. Para 64% dos entrevistados, essas ses-
mento dos fios, tã o comuns nessa faixa de idade, # NO tALÁO sõ es constituem um elemento importante da
também seria bem interessante. E, quando esses rotina de bem-estar. Globalmente, 36% dos ho-
tratamentos são realizados por profissionais, os Os spalons (um neologismo de spa e salã o em mens indicam que o tratamento mais recente
consumidores ainda tê m outra demanda atual inglês, ou spalã o em português) sã o uma nova que fizeram foi motivado pela busca do prazer.
atendida: a autoindulgê ncia. O prazer de saber categoria que tem tudo para crescer. Misto de
que estã o cuidando de si mesmos. salã o e cuidado com o bem-estar, eles estã o fo- # NA lNDÚtTRlA
Ró tulos com letras maiores e embalagens com cados em promover a saú de física e emocional.
cores que ajudam a diferenciar rapidamente o No Brasil, tem se visto muitos salõ es que pas- É bastante frequenteverconceitos de cuidados
xampu e o condicionador e mais difíceis de escor- saram a dar mais espaço a técnicas de combate com a pele migrarem para os cabelos. Caso, por
regar das mãos também são ó timas mudanças nos ao stress, serviços de cuidados com pele, corpo exemplo, da água micelar, que começa a fazer
produtos profissionais para manutenção em casa. e – principalmente – couro cabeludo. parte de linhas capilares. Antes dela foi a vez dos
BB e CC creams.
{9
E o que mais vem por aí? A preocupaçã o com

das cidades litorâ neas e o frio cortante do
os efeitos nocivos da poluição, já assimilados pelos
inverno nas cidades de altas altitudes.
produtos para a pele, desponta como uma grande
Nesse sentindo, os salõ es podem oferecer
tendência em produtos e tratamentos capilares.
tratamentos diferenciados dependendo de sua
localiza- ção: se na praia, na serra, no sul do país ou
no norte. E, além de adaptar o cardápio de serviços e
# EtTA†ÓEt E EM0†ÓEt oferecer produtos para combater os efeitos
específicos do sol, do vento ou do frio, outra
Os consumidores estão cada vez mais cientes da
oportunidade é trabalhar a emoção dos clientes,
in- fluência do clima no cabelo: excesso de sol,
que também são afetadas com as mudanças de
excesso ou falta de umidade… E, claro, estã o
estaçã o. Serviços que melhoram o estado de
demandando opçõ es de produtos e tratamentos
espírito e o bem-estar têm grandes chances de
para lidar com as intempéries. Segundo a Mintel,
atraçã o para o consumidor do futuro.
30% dos brasileiros dizem que pagariam mais por
itens que protejam o cabelo da açã o negativa do
sol. # NA lNDÚtTRlA
A variaçã o do estado de humor é outro fator
que tem a ver com as estaçõ es, mas nã o necessa- A ideia de aproveitar as estaçõ es do ano para
riamente com a forma como o clima afeta o or- lançar novas cores e produtos específicos para
ganismo. Consumidores buscam soluçõ es que os combater os efeitos climáticos já está consolidada.
afastem da “Tristeza de Inverno” (Winter Blues) Mesmo assim, ainda há espaço para ampliar e
tanto quanto apreciam produtos que estimulam aprimorar esse conceito. O consumidor continua
o otimismo e a alegria típicos do verã o. ansiando por cosmé- ticos que melhorem seu
estado de â nimo e causem um impacto profundo
# NO tALÁO na saú de de seu cabelo.
A diversidade climá tica do país é sentida na pele

# A VEZ D0t H0MENt
– e no cabelo. A umidade é um dos desafios, assim
como os períodos de seca, o vento e o sol intensos
{9
Mais de oito entre dez homens disseram que “foi o tempo em que só as mulheres se preocupavam
{1
bigode: corte, tintura, alisamento, exfoliação

com a beleza”, segundo um levantamento de re, podologia, depilaçã o, peeling, drenagem e até tatuagem e
do couro cabeludo, manicu-
2016 do Instituto Qualibest para a ABIHPEC. E, piercing.
ainda, 43% dos brasileiros se consideram Construir um espaço onde os clientes se sintam bem é o
supervaidosos e 54% deles frequentam primeiro passo para atrair consumidores masculinos. Nesse
regularmente salõ es de beleza ou barbearias, quesito, vale investir em salõ es temá ticos, que tenham a ver com
apontou um estudo da Eu- romonitor o universo deles e ofereçam benefícios extras, como possibilidade
International. de jogar sinuca, degustar cervejas, trocar informa- çõ es sobre
Os cálculos são de que o mercado brasileiro motos etc. Disponibilizar produtos e tratamentos que se alinhem
masculino de cuidados pessoais passe de US$ 6,7 com os desejos e as necessidades do cliente (personalizaçã o, bem-
bilhõ es até 2019. Com isso, o país deve se tornar estar, saú de…) sã o fundamentais para reter esse cliente.
o maior mercado desse setor no mundo, deixando
os Estados Unidos para trás. Lá , homens veem o
cabelo como um artifício potente para construir # NA lNDÚtTRlA
uma imagem de virilidade e profissionalismo.
Oito em cada dez americanos levam seus cabelos Os homens preferem produtos práticos, funcionais e
muito a sé rio, segundo o estudo Dove Men+Care multibenefícios. Assim, itens como um xampu que também
2017. serve para fazer a barba ganham pontos quando a escolha for um
produto para levar para casa. Outro cuidado que pode ter
resultados positivos é pensar em ró tulos de fá cil e rá pida
# NO tALÁO compreensã o, que digam para que serve e como usar de um jeito
simples e direto.
Foi o tempo O surgimento das barbearias modernas facilitou Enxergaras barbearias como importantes pontos de venda pode
em que só muito a vida dos homens que queriam se cuidar, ser uma ó tima forma de aumentar o faturamento. Entrar em uma
as mulheres se mas tinham resistência a entrar nos salõ es de beleza loja de cosméticos e escolher o que comprar é um desafio para os
preocupavam tradicionais. Aproveitando-se da cultura Hipster e ho-
com a da moda Lenhador, as barbearias passaram a ofe-
beleza. recer cuidados para barba e bigode,
conquistando, assim, mais clientes. O cardá pio de
tratamentos é variado, indo além de barba e
{1
mens. A da populaçã o brasileira – ou 7,6
Sephora milhõ es de pessoas – é vegetariana, e
determinou parte dela vegana. A procura por
um espaço produtos e serviços específicos para
exclusivo para esse pú blico cresce na ordem de 40%,
eles – o que segundo dados da FCE Cosmeti- que.
ajuda, mas De janeiro de 2012 a julho de 2016, o
nem sempre volume de buscas pelo termo
resolve. “vegano” no Google cresceu 1000%
no Brasil. E o veganismo extrapola a
alimentaçã o: seus adeptos levam
# M0VlMENT0 VERDE um estilo de vida que inclui
cosméticos e serviços em salõ es que
É uma das nã o contenham produtos com
tendências ingredientes de origem animal.
que crescem a Além disso, uma pesquisa da
passos lar- Mintel de 2017 mostrou que 29% dos
gos, ancorada brasileiros preferem comprar de
pela busca empresas com práticas sustentá veis. E
por um estilo 50% dos consumidores optam por
de vida mais produtos com ingredientes de origem
saudá vel e natural quando se trata de cuidados
pela crescente pessoais, segundo levantou a Kantar
preocupaçã o Worldpanel 2018.
com a
sustentabilida
de e o futuro
do planeta.
Cá lculos
sã o de que 4%
{1
# NO tALÁO
# DlVERtlDADE O crescente
movimento pelo empoderamento feminino, pela
O Brasil está vendo surgir, ainda que de maneira valorização da beleza pessoal e
O crescente movimento pelo empoderamento fe- pela celebração da diversidade
tímida, salõ es com prá ticas sustentá veis. Sinal de fez aumentar também a parcela de mulheres que decidem assu
minino, pela valorizaçã o da beleza pessoal e pela
que há muita oportunidade ainda para expandir
celebração da diversidade fez aumentar também
o conceito. É possível ter um salã o atuando de
a parcela de mulheres que decidem assumir o
forma mais sustentá vel fazendo reú so de á gua e
cabelo natural. Com isso, muitas cacheadas,
o descarte adequado de reciclados, privilegiando
enroladas e crespas estã o deixando os processos
a iluminaçã o natural para gastar menos energia
para alisar e desfilando seus fios naturalmente
elétrica e aquecendo a á gua com energia solar,
encaracolados. Aumenta, assim, a demanda por
por exemplo. Além disso, ter disponíveis produ-
tratamentos es- pecíficos para ajudar na
tos e um cardá pio de tratamentos que atendam
transiçã o ou para cuidar desse fio.
à s demandas do consumidor que busca soluçõ es
mais naturais é, com certeza, uma forma de au-
mentar o nú mero de clientes.
# NO tALÁO
O movimento de valorizaçã o da diversidade abre

# NA lNDÚtTRlA
um grande leque de possibilidades para os salõ es.
Aumentar o cardá pio de opçõ es, oferecendo tra-
Produtos que estejam vinculados a práticas
tamentos mais específicos para crespos, cachea-
susten- táveis passam a estar no radar de boa parte
dos, brancos, coloridos e até mesmo lisos sinaliza
dos consumidores. E, a partir do momento que ele
ao cliente que o estabelecimento está atento e co-
procura salõ es com esse tipo de serviço, vai
nectado com os novos tempos. Inspira confiança
querer estender o tratamento em casa também,
e cria uma conexã o com esse consumidor, que
aumentando o consumo dessa categoria. Produtos
busca, mais do que nunca, serviços, produtos e
que na origem, no processamento ou até no
empresas que se alinhem com suas necessidades
descarte nã o causem impacto ao meio ambiente
e crenças pessoais.
passam a ser muito bem vistos pelos
Investir no treinamento dos profissionais
consumidores.
{1
produtos para ajudar a manter a cor e a saú de dos
continua valendo mais do que nunca, uma vez # 0 FUTUR0 DA EDUCA†Á0: TRÊt Ll†ÓEt PARA
que ter uma equipe especializada vai fazer maior C0R- RER ATRÁt
diferença. Pode-se apostar em salõ es focados em
um tipo de cabelo (como vem crescendo a ofer- Cursos e treinamentos para saber usar os produtos
ta de casas que tratam de crespos, cacheados e sã o fundamentais para que a venda das
enrolados, a exemplo das redes de salõ es como novidades nos salõ es ganhe fô lego e alimente a
Lunablu, Clínica dos Cachos e Beleza Natural) ou produçã o de mais cosméticos. Por isso, a
em manter uma oferta mais heterogênea, com um indú stria de cosméti- cos profissionais investe
atendimento específico para cada caso. tanto em educaçã o. É fato: quanto maior a marca,
mais tempo e dinheiro ela dedica à
especializaçã o dos profissionais.
# NA lNDÚtTRlA De olho na necessidade de estender a educa-
çã o a um nú mero maior de profissionais, nasceu
Esse movimento de valorizaçã o e resgate do cabelo a EVOB, uma plataforma de cursos especializada
natural aumenta a demanda por produtos que no setor de cuidados pessoais. Em forma de site, a
ajudem nesse processo de retorno e auxiliem EVOB facilita a vida de marcas e educadores
também na manutenção da beleza dos fios. Ou que precisam divulgar seus cursos e
seja, o mercado tem espaço para mais treinamentos. Ao mesmo tempo, permite ao
lançamentos. profissional encontrar de maneira descomplicada
No caso de produtos profissionais, sobretudo, o tema educacional que melhor se adapte à s
eles ganham ainda mais importâ ncia. Aproveitar suas necessidades.
Quanto maior essa janela para desenvolver opçõ es de tratamen- Ao analisar as tendências para os pró ximos
a marca, mais to para cabelos crespos e cacheados – o tipo em anos, apontamos as três á reas que mais devem le-
tempo e dinheiro que mais tem crescido a demanda – é um var profissionais a buscar a especializaçã o:
ela dedica à ó timo caminho. Além disso, vale ressaltar que Coloraçã o. A onda de cabelos multicoloridos
especialização dos esse é um cabelo que pede muito cuidado – e (que deve continuar), ou mesmo a ainda tímida
profissionais. produtos para cuidar. Ou seja, existe procura por assumir os fios brancos, vai pedir,
oportunidade para o incremento de vendas. cada vez mais, um profissional habilidoso na hora
de fazer mix de coloraçõ es ou de lançar mã o de
{1
aprofundado, com foco na saú de
fios. A técnica de
dos fios. Na Associaçã o Brasi- leira
colorimetria
de tricologia (ABT), por exemplo, a
deve ser
formaçã o busca uma interface
mesclada a todo
multidisciplinar, aproximando
um
técnicas médicas das terapêuticas,
conhecimento
que podem ser aplicadas por
de
cabeleireiros no salã o. Temas como
saudabilidade
a aplicaçã o de ó leos essenciais para
do cabelo, mais
o controle de patologias recorrentes
facilmente
e o combate e o controle de queda
atingida com os
capilar, por exemplo, são abordados
avanços da
no curso. Cachos e crespos. Como já
tecnologia dos
falamos, especialis-
produtos.
tas nesses tipos de cabelo estão sendo
Terapia
cada vez mais requisitados. Conhecer
capilar. Cursos
profundamente a estrutura desses
com esse
fios, suas necessidades e as
enfoque vã o
possibilidades de tratamentos será
ajudar o
fundamental para ganhar cre-
profissional a
dibilidade na á rea.
fazer um
atendimento # 14 PRÁTlCAt PARA 0 tALÁ0 ENTRAR N0 FUTUR0
mais em linha
com as 1. Aposte na experimentaçã o. O
necessidades do consumidor atual nã o quer mais
consumidor do ser espectador. Ele quer agir,
século 21, que experimentar, testar. Incentivar os
busca um clientes
tratamento
{1
a pegar os produtos nas mã os, sentir a textura internet tem um grande peso. Deixe que falem do
um salã o onde possam confiar seus cachos e cres- cliente no salão, pergunte se pode
e o aroma, tentar usar, eles mesmos, os finali- estabelecimento, incentive o compartilhamento
pos são enormes. Principalmente se também se publicar imagens dele nas redes
zadores nos pró prios fios é uma forma bastante da experiência do
sentirem acolhidas. Uma pesquisa da BrandLab, sociais da casa.
contemporâ nea de criar conexã o com esse novo
do Google, de 2017 mostrou que uma em cada 7. Garanta que qualquer pessoa
tipo de consumidor.
três mulheres diz que já sofreu com encontrará facilmente seu salã o nas
2. O celular faz parte da rotina da maio-
discriminaçã o por ter cabelo crespo. E quatro em redes sociais. Além disso, veja se o
ria das pessoas. Entã o, deve fazer parte da es-
dez já sentiram ver- gonha por esse mesmo site está com as informaçõ es corretas
tratégia de atendimento do salã o também. Wifi
motivo. e completas: endereço, telefone,
cortesia, estaçõ es para carregamento de bateria
5. Invista na boa experiência. Pense em for- serviços disponí- veis, horá rios de
nas bancadas, agendamento de horá rio online
mas de transformar as horas que a cliente passa atendimento, profissionais e até a lista
ou por aplicativos, mensagem por WhatsApp ou
no salã o em um momento especial, que a faça dos aplicativos com os quais o salã o
SMS para lembrar ou confirmar o horá rio, por
se sentir ú nica e prestigiada. E, na maioria das trabalha para agendamento de
exemplo, são fundamentais para o atendimento
vezes, nã o é necessá rio um alto investimento horá rio. A informaçã o cor- reta tem
do consumidor atual.
financeiro. Massagem no couro cabeludo durante de estar disponível.
3. Entre 35 e 40% do faturamento nos salõ es
a lavagem, massagem nas mãos e nos pés durante 8. Conciência ambiente.
vem dos serviços vinculados à cor. Portanto, ter
a manicure e pedicure sã o exemplos bem simples Considereterumsalã o preocupado com
os melhores coloristas que puder, ou investir em
e que fazem uma grande diferença. Gentileza e a sustentabilidade e que adote uma
cursos para o profissional se aperfeiçoar, é uma
cuidado nã o cus- tam nada e podem resultar em postura ecofriendly.
boa maneira de melhorar os negó cios. O cliente
retorno financeiro para o salã o, na medida em 9. Se estar nas redes sociais ainda
que fica satisfeito com esse serviço volta e passa
que a consumidora, ao se sentir acolhida e bem é um desafio, escolha apenas uma e
a fazer outros tratamentos no salã o.
cuidada, fica mais propen- sa a comprar produtos, preocupe-se em manter uma
4.Tenha um ouvá rios especialistas em
fazer tratamentos extras e, claro, retornar presença efetiva e marcante. O
cachos. As donas desse tipo de cabelo
sempre. Insta- gram, por exemplo, funciona
redescobriram a beleza dos fios, estã o investindo 6. Um dos efeitos das redes sociais é a como um portfó lio de bolso, mostrando
nos cuidados e querem ser atendidas por possi-
toda a gama de atendimentos do salã o.
especialistas. Elas precisam cortar, dar forma e bilidade de dar luz a pequenos negó cios.
O recurso de call-to-action facilita
estilo, colorir ou fazer luzes e mechas, estruturar Construir uma boa reputação online é uma das
ainda mais as coisas. Com o botã o
os cachos, tratar o couro cabeludo… As chances de maneiras de mostrar que o salão está atualizado e
habilitado, as pessoas podem enviar
clientes se tornarem fiéis quando acham de atrair mais clientes. A opiniã o dos outros na
{1
mensagens e até ligar para pedir informaçã o e marcar hora.
10. Faça com que a experiência no salã o vá além dos
tratamentos previstos. Quanto mais interessante for o
espaço, mais tempo o cliente passará lá e maiores as chances
de ele voltar. No Circus Hair, com duas unidades em Sã o
Paulo, tem mesa de sinuca, fliperamas e DJ para a di-
As donas desse tipo de

cabelo
redescobriram a beleza dos
fios, estão investindo nos
cuidados
e querem ser atendidas
por especialistas.
{1
versã o dos clientes antes ou depois de fazer o vezes cada clien-

é geralmente uma consequência das informaçõ es
cabelo. A Galeria Recorte, também em Sã o Paulo,
que o consumidor recebe do profissional.
vende obras de arte ao mesmo tempo que cuida
14. Considere contar com a tecnologia para
de unhas e cabelos. A Barbearia Corleone, na ca-
melhorar a gestã o do salã o ou aumentar o
pital paulista, funciona também como cervejaria,
volume de clientes. Veja algumas facilidades:
com um chope de fabricação pró pria e 450 ró tulos
de cerveja no cardá pio. E o Lab Duda Molinos, ● APP Beleza. Uma plataforma
percebendo a forte conexã o entre os clientes e direcionada ao gestor do salã o via smartphone
seus bichinhos de estimaçã o, transformou o salão ou web. Ofere- ce agendamento de serviços,
em pet-friendly. Fica no bairro de Higienó polis, controle de estoque, criaçã o de comandas para
em Sã o Paulo. consumo no salã o e até divulgaçã o de açõ es
11. Estar preparado para atender uma clien- promocionais (que aparecem no celular dos
tela sênior é pensar no futuro. Segundo levan- cadastrados). Antes de decidir por um plano, é
tamento do IBGE, até 2050 o nú mero de con- possível experimentar o app gratuitamente e
sumidores com mais de 50 anos deve dobrar. sem compromisso durante um mês.
Saber cuidar de cabelos brancos – coloridos ou ● Beauty Date. Sistema online que pode
nã o –, oferecer facilidade de acesso para pessoas ser acessado por celular, tablet ou computador e
com mobilidade reduzida e lavató rios mais ergo- que facilita a gestã o. Faz controle da agenda dos
nô micos e proporcionar um atendimento mais profissionais e de entradas e saídas de
atencioso e paciente. produtos no estoque. Também permite que
12. A saú de e o bem-estar são grandes priori- clientes cadastrados no site façam o agendamento
dades dos consumidores atuais. Ao oferecer de horá rio. O usuá rio tem a opçã o de testar o
um ambiente que inspire relaxamento e propicie aplicativo gratuitamente durante um mês.
prazer, há grandes chances de fidelizá -lo. ● GP Salã o de Beleza. Um aplicativo para
13. Foque na consultoria ao cliente, nas celular, tablet ou computador criado para
necessidades pessoais dele. O papel do ajudar a gerenciar a agenda, o estoque e as finanças
profissional do salão é explicar o que o cliente pode do salão. Calcula automaticamente quanto o salã o
fazer para manter o cabelo saudável e bonito. A faturou e quanto deve ser pago de comissã o aos
venda do produto profissionais. Além disso, permite saber quantas
{1
te foi ao salã o e quais serviços fez para que
sejam realizadas promoçõ es personalizadas. É
possível testar gratuitamente por um mês.
● Singu. Criado pela mesma empresa do Uber,
esse aplicativo permite que profissionais de beleza
atuem de forma independente e realizem aten-
dimentos delivery: na casa ou no escritó rio do
cliente. Seja para serviços de manicure,
depila- çã o ou estética. Por atendimento, o
profissional recebe 70% de comissã o e os
outros 30% pagam a divulgaçã o dentro da
plataforma. Para atender pelo app, o profissional
passa por um treinamento.
● B Pass. Aplicativo que facilita o agendamen-
to de clientes e aumenta a frequência e o lucro
do salão. O cadastro na plataforma para os
salõ es é gratuito, mas a cada serviço contratado
o app fica com entre 15 e 20% de comissã o.
● Ahazou. Uma plataforma de conteú do pa-
ra sites, Instagram, Facebook e outras mídias
sociais. Por um valor mensal, que varia entre
R$ 39 e R$ 149, o aplicativo oferece 100 novos
posts sobre cabelo, maquiagem, unhas, estética
e barba por semana. Sã o mais de 5 mil
layouts, criados por uma equipe criativa de
redatores e designers grá ficos específica para
negó cios de cuidados pessoais.
● Ikesaki. Aplicativo que facilita a compra de
produtos para o salão e oferece cupons de desconto
{1
e ofertas exclusivas para quem compra online. p

Além disso, mantém o usuário informado sobre e
lançamen- tos do mercado e a agenda de cursos s
profissionali- zantes das lojas. s
● EVO. Um meio de pagamento para o
cartõ es de a
crédito e débito com a função Split de Pagamento. i
O cliente paga por uma maquininha – normal, s
como qualquer outra. Mas o sistema, que deve ser ,
previa- mente programado, faz a divisã o do valor c
entre o salã o e os profissionais que prestaram o o
serviço. A parte referente à comissão é depositada m
diretamente na conta de cada um. o
r
# C0NCLUtÁ0 e
s
Millennials, baby boomers e Alfas, homens e mu-
p
lheres, vegetarianos e veganos, hipsters e
o
lenhado- res, lisas e cacheadas… O maior desafio da
n
indú stria que produz para o salã o é pensar de
s
forma plural. Primeiramente porque é preciso
a
oferecer produtos para que o profissional possa
b
desenvolver técnica e ao mesmo tempo
i
criatividade. Também precisa atender
l
necessidades físicas dos clientes, que vã o desde
i
vá rias curvaturas do fio a problemas de ole-
d
osidade ou queda de cabelo. Depois, porque é
a
fundamental ir além e levar em conta valores
d
{1
e social, questõ es ambientais
e religiosas. É a personificaçã o levada a sério.
Por outro lado, o mercado profissional é ex-
tremamente amplo. O Sebrae aponta que já há
mais de 600 mil salõ es no Brasil e o nú mero
continua crescendo. Há também escolas e aca-
demias do segmento que consomem produtos e
que formam novos profissionais todos os anos.
Vale ainda ficar de olho nas franquias e redes
de salõ es, que ao homologarem uma marca dã o
garantia de volume de vendas.
Outra vantagem é que profissionais sã o con-
sumidores intensos e excelentes conselheiros de
quais produtos os clientes podem e devem usar.
Os salõ es sã o templos onde circulam informa-
çõ es das mais confiá veis quando o assunto é
melhorar as condiçõ es do cabelo – mantendo
a saú de intacta. Se todos fazem sua parte, é um
jogo “win-win”, em que todos ganham: clientes,
profissionais e indú stria.
{1
10&

ABIHPEC Caderno de Tendencias 2019 2020

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/CADERNO DE

HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS

SUPERVISÃO DE CONTEÚDO DIRETOR DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS

Elaine Gerchon UNIDADE DE COMPETITIVIDADE

CARTA EDITORIAL- SEBRAE [P. 05]

01 BALANÇO DO CADERNO ANTERIOR [P. 07]

02 MOVIMENTOS GLOBAIS [P. 12]

03 HIGIENE PESSOAL [P. 45]

04 PERFUMARIA NO BRASIL [P. 53]

05 COSMÉTICOS [P. 74]

06 MERCADO PROFISSIONAL [P. 94]

Nossa missão é contribuir para que as

com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às

pequenas marcas, que são fihante, porém biodegradáveis, no global.

a maioria entre as cerca de Os brasileiros dão um enorme valor aos produ-

Nas ú ltimas duas décadas, o

Unidos, China e Japã o. Mas a relevâ ncia do país

Saber para onde o consumidor está olhan-

produçã o do Caderno de tendências. Desde sua

alvo de consumo e vem recebendo atenção

Também levantamos no Caderno anterior a busca do consumidor por produtos que

Além do termo “sênior”, que sugerimos no

multifuncionais. Hoje é bastante comum

Foi dito no Caderno anterior que “a

100% pessoal começa a ser produzida, ali

cuidado e preocupação com a inclusã o fez com

Cená rio atual. Impactar os consumidores vem

70% dos Millennials (pessoas que

dela) como também interagiam, abrindo vozes de maquia-

Cená rio atual. A diversidade virou palavra de or-

impacto das recomendaçõ es dos micro- # 5. BELEZA COM FOCO EM INGREDIENTES DE

Efetiva, pura e segura. Esse é o mote da marca

# 6. MOVIMENTOS GLOBAIS NO BRASIL

cido cada vez mais entre os brasileiros. Uma

anos em 2050 (em 2016 eram 11%).

no mundo atual. Uma recente pesquisa realizada potencializar a atividade

Sense (um globo estilizado que mede a qualidade

A Tabela 1 mostra o desempenho do setor in- Tabela 1

menos é mais. As c o anos, de acordo com a Euromo- itor Internatinal, asProdutos

● Busca praticidade desse aumento.

Ildiko Szalai, analista de beleza e personal care da Euromonitor International.

Quer se sentir representada. Encontrar porta-

17,4 aparência mais saudá vel. “Ofe- recer uma

espaço e oportunidade para crescimento em ter-

viço. Se receberem um atendimento Fonte: Nielsen já nasceram digitais e têm poder de

Geração Z (de 8 a 19 anos)

Se preocupam com o meio ambiente Preza a individualidade de cada um

A relaçã o do consumidor com as marcas e

● 56% dos americanos deixam de

● 29% dos brasileiros preferem

Além de adotar uma posiçã o firme – e sin-

● Estados Unidos. O ano de 2017 terminou com

indo de 41,9 para 43,6%. crescimento de 6,5%, em 2018, e 6,3%, em

em 2019. é apoiado por uma grande

●Zona do Euro. A demanda de inves- timento e

# 1.TENDÊNClAt PARA 0t CANAlt DE VENDA

● 93% dos consumidores latinos buscam

ticipaçã o de farmá cias e drogarias. As vendas segundo a Euromonitor.

país com preços bastante competitivos. Além

normalmente os preços sã o mais baixos, há a International from

possibilidade de entrega grá tis, promoçõ es etc. trade sources / national

# FARMÁClAt E DROGARlAt. diferentes formas de comercializar seus produtos de um

Representa o segundo principal canal de ven-

premium no segmento é mais forte do que os de massa”,