Jean Baudrillard

Título original: LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION

© Editions Plan~te
Tradução de Artur Marão
Capa de Daniel Uhr
A
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de
ISBN 85-85772-07-7
CIP - Brasil. Catalogação na fonte
Sindicato Nacional de Editores de Livros, RJ
Consumo
Baudrillard, Jean, 1929
B339s A sociedade de consumo I Jean Baudrillard; tra-
dução de Artur Morão.- Rio de Janeiro: Elfos Ed.;
Lisboa: Edições 70, 1995
(Coleção Ciência & Sociedade; 3)

Tradução de: La société de consommation

ISBN 85-85772-07-7

1. Consumo (Economia). I. Título. II. Série.

CDD 339.47
95-1477 CDU 339.4
Dêem-lhe todas as satisfações económi-
cas de maneira que não faça mais nada
senão dormir, devorar pastéis e esforçar-
-se por prolongar a história universal;
cumulem-no de todos os bens da terra e
mergulhem-no em felicidade até à raiz dos
cabelos: à superficie de tal felicidade como
à tOna de água virão rebentar bolhas peque-
ninas.

Dostoievski, No Mru Subtem1nro

 PREFÁCIO

O livro de Jean Baudrillard, A Sociedade de Consumo, é uma

contribuição magistralpara a sociologia contemporânea. Enfileira na
linhagem de livros como: Da divisão do trabalho social de Durkheim,
ATeoriadaClasseOciosadeVeblenou AMultid!oSolitária deDavid
Riesman.
Baudrillard analisa as sociedades ocidentais contemporâneas,
incluindo a dos Estados Unidos. A andlise concentra-se no fenómeno
do consumo dos objectos, que o autor já abordara em O Sistema dos
Objectos (Le Sys~me des Objets, Gallimard, 1968}. Ao concluir o
volume .formula o plano da presente obra: «É preciso afirmar clara-
mente, logo de inicio, que o consumo surge como modo activo de
relação (não só com os objectos mas ainda com a .colectividade e o
mundo), como modo de actividade sistemática e de resposta global,
que serve de base a todo o nosso sistema cultural».
Mostra com muita perspicácia como é que as grandes corporações
tecnocráticas suscitam desejos irreprimlveis, cirando novas hierar-
quias sociais que substitufram as antigas diferenças de classes.
Nasce assim uma nova mitologia: «A máquina de lavar» -escreve
Baudrillard- «serve de utensflio e actua como elemento de conforto,
de prestigio, etc. É este último campo que constitui propriamente o
campo do consumo. Nele todas as espécies de objectos podem substi-
tuir-se à máquina de lavar como elemento significativo. Tanto na
lógica dos signos como na dos sfmbolos, os objectos deixam totalmente
de estar em conexão com qualquer função ou necessidade definida,
precisamente porque respondem a outra coisa diferente, seja ela a

11
 16gica social seja a 16gica do desejo, às quais servem de campo m6vel
e inconsciente de significação».
O consumo. na qualidade de novo mito tribal. transformou-se na
moral do mundo contemporâneo. Encaminha-se para a destruição das
bases do ser humano. isto é, do equilfbrio que desde os Gregos. o
pensamento europeu manteve entre as raizes mitol6gicas e o mundo Primeira Parte
dos «logos». Baudrillard cai na conta do perigo que corremos. Citemo-
-lo mais uma vez: «Da mesma maneira que a sociedade da Idade Média A LITURGIA FORMAL DO OBJECTO
'se equilibrava em Deus E no diabo. assim a nossa se equilibra no
consumo E na sua denúncia. Em torno do Diabo, era ainda possfvel
organizar heresias e seitas de magia negra. Mas. a magia que temos é
branca. e ndo é possfvel qualquer heresia na abundância. É a alvura
profiláctica de uma sociedade saturada, de uma sociedade sem verti-
gem e sem história. sem outro mito aUm de si mesma».
A Sociedade de Consumo, escrito em estilo denso, deveria consti-
tuir objecto de cuidadoso estudo para a geraçdo mais jovem. que
tomou provavelmente como tarefa a destruição do mundo monstruoso.
se é que não obsceno, da abundância dos objectos. com tanta energia
eforça apoiado pelos mass media e, sobretudo. pela televisdo; mundo
que a todos nos ameaça.

J. P. Mayer
Universidade de Reading
Centro de Investigações (Tocqueville)

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 À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica
do consumo e da abundância, criada pela multiplicaçao dos objectos,
dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma catego-
ria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para
falar com propriedade, os homens da opulência nao se encontram
rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, mas mais
por objectos. O conjunto das suas relações sociais já não é tanto
o laço com os seus semelhantes quanto, no plano estatístico se-
gundo uma curva ascendente, a recepção e a manipulação de bens
e de mensagens, desde a organização doméstica muito complexa
e com suas dezenas de escravos técnicos até ao «mobiliário urba-
no~ e toda a maquinaria material das comunicações e das activi-
dades profissionais, até ao espectáculo permanente da celebraçao
do objecto na publicidade e as centenas de mensagens diárias emi-
tidas pelos «mass media»; desde o formigueiro mais reduzido de
quinquilharias vagamente obsessivas até aos psicodramas simbóli-
cos alimentados pelos objectos nocturnos, que vêm invadir-nos nos
próprios sonhos. Os conceitos de «ambiente» e de «ambiência»
se divulgaram a partir do momento em que, no fundo, começámo
a viver menos na proximidade dos outros homens, na sua pre
sença e no seu discurso; e mais sob o olhar mudo de objecto
obedientes e alucinantes que nos repetem sempre o mesmo dis
curso - isto é, o do nosso poder medusado, da nossa abundãnci
virtual, da ausência mútua de uns aos outros. Como a criança-lo
se torna lobo à força de com eles viver, também nós, pouco a
pouco, nos tornamos funcionais. Vivemos o tempo dos objectos:
quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em conformi-
dade com a sua sucessao permanente. Actualmente, somos nós que
os vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as

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civilizações anteriores eram os objectos, instrumentos ou monumentos
perenes, que sobreviviam às gerações humanas.
Os objectos não constituem nem uma flora nem uma fauna. No
entanto, sugerem a impressão de vegetação proliferante e de selva em
que o novo homem selvagem dos tempos modernos tem dificuldade em
reencontrar os reflexos da civilização. A fauna e a flora que o homem
produziu, que o assediam e atacam como nos maus romances de ficção
científica, importa descrevê-las rapidamente tais como as contem-
plamos e vivemos - sem olvidar jamais que elas, no fausto e na
profusão correspondentes constituem o produto de uma actividade
humana, sendo dominadas, não por leis ecológicas naturais mas pela
lei do valor de troca.
«Nas ruas mais animadas de Londres, os annazéns apertam-se uns
contra os outros e, por detrás dos seus olhos de vidro sem olhar,
repartem-se todas as riquezas do universo: xailes índios, revólveres
americanos, porcelanas chinesas, espartilhos de Paris, vestidos de
peles da Rússia e especiarias dos Trópicos: mas, todos estes artigos que
já viram tantos países apresentam fatais etiquetas esbranquiçadas onde
se encontram gravados algarismos árabes, seguidos de caracteres
lacónicos -L, s, d (libra esterlina, xelim, pence). Eis a imagem que
oferece a mercadoria ao aparecer na circulação» (Marx, Contribuição
para a Critica da Economia Polltica).
A profusão e a panóplia
O amontoamento, a profusão revela-se evidentemente como o
traço descritivo mais evidente. Os grandes annazéns, com a exu·
berância de conservas. vestidos, bens alimentares e de confecçllo
constituem como que a paisagem primária e o lugar geométrico da
abundância. Mas todas as ruas, com as montras repletas, cintilantes (se
a luz não fosse o bem menos raro, a mercadoria não seria o que é), com
as ostentações de charcutaria, toda a festa alimentar e vestimentar que
'põem em cena, tudo estimula a salivação fantástica. No amontoamento,
há algo mais que a soma dos produtos: a evidência do excedente, a
negaçlo mágica e definitiva da rareza, a presunção materna e luxuosa
da terra da promissão. Os nossos mercados, artérias comerciais,
Superprisunic imitam assim uma natureza reencontrada, prodigiosa-
mente fecunda: são os nossos vales de Canaã onde correm, em vez do
.. leite e do mel, as ondas de néon sobre o «ketchup,. e o plástico. Que
importa? A esperança violenta de que não haja o bastante, mas o
demasiado, e demasiado para toda a gente, lá está: cada qual leva a
pirâmide a desabar de ostras, de carnes, de peras ou de espargos em
caixa, pelo facto de comprar uma simples parcela. Compra a parte pelo
todo. E semelhante discurso metonímico, repetitivo, da matéria a
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consumir, da mercadoria, transforma-se, graças à grande metáfora
colectiva e por meio do próprio excesso, na imagem do dom, da
prodigalidade inesgotável e espectacular, que é peculiar à festa.
Além do amontoamento, que é a forma mais rudimentar e também
a mais plena da abundância, os objectos organizam-se em panóplia ou
em colecção. Quase todos os estabelecimentos de vestuário, de
electrodomésticos, etc., oferecem uma gama .de objectos diferen-
ciados, que aludem, respondem e indicam claramente os outros em
movimento recíproco. A vitrina do antiquário é o modelo aristocrático
e luxuoso dos conjuntos que não evocam tanto a superabundância da
substância quanto um leque de objectos seleccionados e complemen-
tares, entregues à escolha, mas também à reacção psicológica em
cadeia do consumidor, que os percorre e inventoria, os aprende como
categoria total. Raros são os objectos que hoje se oferecem isola-
dos, sem o contexto de objectos que os exprimam. Transformou-se a
relação do consumidor ao objecto: já não se refere a tal objecto na sua
utilidade específica, mas ao conjunto de objectos na sua significação
total. A máquina de lavar roupa, o frigorífico, a máquina de lavar louça,
etc., possuem um sentido global e diferente do que têm individu·
almente como utensílios. A montra, o anúncio publicitário,a firma
produtora e a marca, que desempenha aqui papel essencial, impõem a
visão coerente, colectiva, de uma espécie de totalidade quase indis-
sociável, de cadeia que deixa aparecer como série organizada de
objectos simples e se manifesta como encadeamento de significantes,
na medida em que se significam um ao outro como superobjecto mais
complexo e arrastando o consumidor para uma série de motivações
mais complexas. Descobre-se que os objectos jamais se oferecem ao
consumo na desordem absoluta. Em determinados casos, procuram
imitar a desordem, para melhor seduzir, ordenando-se sempre, no
entanto, para abrir vias directoras, para orientar o impulso de compra
em feixes de objectos, encantando-o e levando-o, dentro da própria
lógica, até ao máximo investimento e aos limites do respectivo poten-
cial económico. Os vestidos, os aparelhos, os produtos de beleza
compõem assim fileiras de objectos, suscitando no consumidor cons-
trangimentos de inércia: de maneira lógica, encaminhar-se-á de ob-
jecto para objecto. Ver-se-á apanhado num cálculo de objectos -
ocorrência totalmente diversa da vertigem de compra e de apropriação
que deriva da própria profusão das mercadorias.
O drugstore
A síntese da profusão e do cálculo é o «drugstore» (ou os novos
centros comerciais), que realiza a síntese das actividades consumi-
doras, entre as quais a menor não é o «shopping», o ~flirt» com os
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 objectos, a errância lúdica e as possibilidades combinatórias. A este
título, o «~gstore» é mais específico do consumo moderno que os
grandes estabelecimentos, onde a centralização quantitativa dos pro-
dutos deixa menor margem para a exploração lúdica e a justaposição
das prateleiras e dos produtos impõem um itinerário mais utilitário,
conservando qualquer coisa da época em que nasceram, que foi a do
acesso de largas classes aos bens de consumo corrente. O «drugstore»
possui outro sentido diferente: não justapõe categorias de mercadorias,
pratica a amálgama dos signos, de todas as categorias de bens
considerados como campos parciais de uma totalidade consumidora de
signos. O centro cultural toma-se nele parte integrante do centro
comercial. Não vamos a pensar que a cultura se «prostitui» no seu
interior: seria demasiado simples. Culturaliza-se. Ao mesmo tempo, a
mercadoria (vestuário, especiarias, restaurante, etc.) culturaliza-se
igualmente, porque surge transformada em substância lúdica e distin-
tiva, em acessório de luxo, em elemento no meio de outros elementos
. da panóplia geral dos bens de consumo. «Nova arte de viver, nova
maneira de viver, dizem as publicidades, o ambiente quotidiano
que se respira: pode fazer «shopping» agradável no mesmo local
climatizado, comprar de uma só vez as provisões alimentares, os
objectos destinados ao apartamento e à casa de campo, os vestidos, as
flores, o último romance ou a última quinquilharia, enquanto maridos
e filhos vêem um filme ou almoçam todos ali mesmo, etc.» Café,
cinema, livraria, auditório, bagatelas, vestidos e muitas outras coisas
ainda nos centros comerciais: o «drugstore» consegue compendiar
tudo de maneira caleidoscópica. Se o grande estabelecimento fornece
o espectáculo feirante da mercadoria, o «drugstore» propõe, da
sua parte, o recital subtil do consumo, cuja «arte» consiste toda
precisamente em servir-se da ambiguidade do signo nos objectos e em
sublimar o seu estatuto de utilidade e de mercadoria pelo artifício de
«ambiência»: neocultura generalizada, em que cessa a diferença entre
a especiaria fina e uma galeria de pintura, entre o Play-Boy e um
Tratado de Paleontologia. O «drugstore» modemizar-se-áao ponto
de oferecer «matéria cinzenta»: «Vender só produtos não nos inte-
ressa, queremos também introduzir um pouco de matéria cinzenta...
três andares, um bar, uma pista de dança e núcleo de venda. Ni-
nharias, discos, livros de bolso, livros de ideias - um pouco de
tudo. No entanto, não se procura adular a clientela. Propõe-se-lhe,
de facto, "alguma coisa". No segundo andar funciona um labora-
tório de línguas. Entre os discos e os livros encontram-se as grandes
correntes que despertam a nossa sociedade. Música de vanguarda,
volumes que explicam a época. É a "matéria cinzenta" que acompa-
nha os produtos. "Drugstore", portanto, mas novo estilo, com alguma
coisa a mais, talvez um acréscimo de inteligência e com mais calor
humano».
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O «drugstore» é capaz de transformar-se numa cidade inteira: é
Parly 2, com o gigantesco «shopping-center», onde «as artes e os
lazeres se misturam com a vida quotidiana», onde cada grupo de
residências se estende em redor da piscina-clube, que surge como pólo
de atracção. Igreja circular, campo~ de ténis («é a melhor das coisas»),
.cboutiques» elegantes, biblioteca. A mais pequena estação de despor-
tos de Inverno assume igualmente o «modelo universalista» do «drug-
store»: todas as actividades lá se encontram retomadas, sistematicamente
combinadas e polarizadas em tomo do conceito fundamental de
«ambiência». Assim, Flaine-la-Prodigue proporciona-lhe ao mesmo
tempo uma existência total, polivalente, combinatória: «... O monte
Branco, as florestas de epíceas -pistas olímpicas e o «planalto» para
crianças-a nossa arquitectura cinzelada, talhada, polida como obra de
arte - a pureza do ar que respiramos -o ambiente refinado do nosso
Forum (a exemplo das cidades mediterrânicas... Eis onde se expande a
vida em tomo das pistas de esqui. Cafés, restaurantes, «boutiques»,
centros de patinagem sobre o gelo, clubes nocturnos, cinema, centro de
cultura e de distracções encontram-se reunidos no Forum, para propor-
cionar a V. Ex.• uma vida particularmente rica e variada, fora do tempo
de esqui) - o nosso circuito interno de televisão - o nosso futuro à
escala humana (dentro em breve, seremos classificados como monu-
mento artístico, pelo Ministério dos Assuntos Culturais)».
Chegámos ao ponto em que o «consumo» invade toda a vida,
em que todas as actividades se encadeiam do mesmo modo combi-
natório, em que o canal das satisfações se encontra previamente
traçado, hora a hora, em que o «envolvimento» é total, inteiramente
climatizado, organizado, culturalizado. Na fenomenologia do con-
sumo, a climatização geral da vida, dos bens, dos objectos, dos
serviços, das condutas e das relações sociais representa o estádio
completo e «consumado» na evolução que vai da abundância pura e
simples, através dos feixes articulados de objectos, até ao condi-
cionamento total dos actos e do tempo, até à rede de ambiência
sistemática inscrita nas cidades futuras que são os «drugstores», os
Parly 2 ou os aeroportos modernos. .
Parly 2
«O maior centro comercial da Europa.»
«A Primavera, o B.H.V., Dior, Prisunic, Lanvin, Frank et Fils,
Hédiard, dois cinemas, um «drugstore», um supermercado, Suma,
mais cem «boutiques», agrupadas num só lugar! »
Para a escolha dos comércios, da especiaria à alta costura, dois
imperativos: o dinamismo comercial e o sentido da estética. O famoso
«slogan» «a fealdade vende-se mal» encontra-se aqui ultrapassado.
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Poderia muito bem ser substituído por «a beleza do meio é a primeira
condição da felicidade de viveu
Estrutura em dois andares ... organizada em redor do «MaJI» cen-
tral, artéria principal e via triunfal de dois níveis. Reconciliação do
pequeno e do grande comércio ... reconciliação do ritmo moderno e da
antiga passeata.
Constitui o conforto jamais experimentado de passear a pé sem
finalidade entre estabelecimentos que oferecem tentações directas,
sem intermédio da pantalha de uma vitrina, no próprio «Mail», que é
simultaneamente a Rue de la Paix e Champs-Elysées, adornado com
jogos de água. com árvores minerais, quiosques e bancos, liberto por
completo das estações e das intempéries: sistema de climatização
excepcional, precisando de treze quilómetros de tubos de condi-
cionamento de ar e originando uma Primavera perpétua.
Tudo se pode lá comprar: desde atacadores ao bilhete de avião,
encontrando também companhias de seguros e cinemas, bancos ou
assistência médica, clube de «bridge» e exposições de arte, sem que
ademais se seja escravo do momento. O «Mail», como qualquer rua, é
acessível todos os dias semana, de dia e de noite.
Claro está, o centro instaurou, para quem assim o desejar, o modo
mais moderno de pagamento: o «cartão de crédito». Liberta dos
cheques, do dinheiro líquido... e até dos fins dos meses difíceis.~.
Doravante, para pagar, ba$ta mostrar o cartão e assinar a factura. E .
tudo. Todos os meses receberá uma lista das contas que pode pagar de.
uma só vez ou por prestações mensais.
Os clientes do Parly, em semelhante casamento do conforto, da
beleza e da eficácia, descobrem as condições materiais da felicidade
que as nos~cidades anárquicas lhes recusavam ...
Encontramo-nos em pleno foco do consumo enquanto organização
total da vida quotidiana, enquanto homogeneização integral onde tudo
está compendiado e ultrapassado na facilidade, enquanto translucidez
de uma «felicidade» abstracta, definida pela simples resolução das
~ensões. O «drugstore», alargado até ás dimensões do centro comercial
e da cidade futura, constitui o sublimado de toda a vida real, de toda
a vida social objectiva, onde acabam por abolir-se, não s6 o trabalho e
o dinheiro, mas as estações - vestígio longíquo de um ciclo que
também chegou a ser homogeneizado! O trabalho, o lazer, a natureza,
a cultura, que outrora se encontravam dispersas e provocavam a
angústia e a complexidade na vida real, nas nossas cidades «anárquicas
e arcaicas», todas as actividades desgarradas e mais ou menos irre-
duúveis umas às outras · - ei-las agora como um todo misturado,
amassado, climatizado, homogeneizado no mesmo «travelling » de um
«shopping» perene, completamente assexuado no ambiente hermafro-
dita da moda! Finalmente, eis tudo digerido e restituído à mesma
matéria fecal homogénea (claro está, precisamente sob o signo do
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desaparecimento do dinheiro «Uquido», símbolo ainda demaSiado
visível dafecalidade real da vida concreta e das contradições económi-
cas e sociais que antes nos atormentavam) - tudo isso acabou: a
fecalidade controlada, lubrificada, consumida, inseriu-se nas coisas,
encontra-se por toda a parte difundida na indistinção das coisas e das
relações sociais. Assim, como no Panteão romano vinham coexistir no
sincretismo os deuses de todos os países, em imenso «digest», de igual
modo no Super-Shopping Center, que é o nosso Panteão e Pan-
demónio, vêm congregar-se todos os deuses ou demónios do consumo,
isto é, todas as actividades, todos os trabalhos, todos os conflitos e todas
as estações abolidas por idêntica abstracção. Já não pode haver sentido
na substância da vida assim unificada, em semelhante «digest» univer-
sal: deixou de ser possível o que fazia o trabalho do sonho, o trabalho
poético, o trabalho do sentido, ou seja, os grandes esquemas do
deslocamento e da condensação, as grandes figuras da metáfora e da
contradição, que assentam na articulação viva de elementos distintos.
Reina apenas a eterna substituição de elementos homogéneos. Desa-
pareceu a função simbólica: há somente a eterna combinatória de
«ambiência», em Primavera perpétua.
O ESTATUTO MIRACULOSO DO CONSUMO
Os indígenas da Melanésia sentiam-se maravilhados com os aviões
que passavam no céu. Mas, tais objectos nunca desciam até eles. Só os
Brancos conseguiam apanhá-los. A razão estava em que estes pos-
suíam no solo, em certos espaços, objectos semelhantes que atraíam os
aviões que voavam. Os indígenas lançaram-se então a construir um
simulacro de avião com ramos e lianas, delimitaram um espaço que
iluminavam de noite e puseram-se pacientemente à espera que os
verdadeiros aviões ali viessem aterrar.
Sem rotular de primitivismo (e porque não?) os caçadores-recolec-
tores antropóides que erram actualmente na selva das nossas cidades,
seria possível descobrir neles um ap61ogo sobre a sociedade de con-
sumo. Também o miraculado do consumo serve de todo um dispositivo
de objectos simuJacros e de sinais característicos da felicidade, espe-
rando em seguida (no desespero, diria um moralista) que a felicidade
ali venha poisar-se.
Não se procura desvendar agora um princípio de análise. Trata-se
apenaS da mentalidade de consumo privada e colectiva. No entanto, a
este nível bastante superficial, é permitido arriscar a seguinte com-
paração: é o pensamento mágico que governa o consumo, é uma
mentalidade sensível ao miraculoso que rege a vida quotidiana, é a
mentalidade primitiva, no sentido em que foi definida como baseada na
crença na omnipotência dos pensamentos: no caso presente, trata-se da
21
 crença na omnipotência dos signos. A opulência, a ((afluência» não
pa~sa da acu~ulação dos signos da felicidade. As satisfações que os
ObJectos em SI conferem são o equivalente dos aviões simulacros, dos
modelos reduzidos dos Melanésios, ou seja, o reflexo antecipado da
Grande Satisfafação virtual, da Opulência total, da Jubilação der-
radeira dos miraculados definitivos, cuja esperança louca alimenta a
banalidade quotidiana. As satisfações menores reduzem-se ainda a
simples práticas de exorcismo, a meios de captar e conjurar o Bem-
·Estar total, a Beatitude.
Na prática quotidiana, os benefícios do consumo não se vivem
como fruto do trabalho ou de processos de produção; vivem-se como
milagre. Claro que há diferença entre o indígena melanésio e o
telespectador sentado diante do receptor, que carrega no botão e
~spera que as imagens de todo o mundo venham até ele: é que as
Imagens, de modo geral, obedecem, ao passo que os aviões nunca
condescendem a aterrar por imposição mágica. Mas, o sucesso
técnico não basta para demonstrar que o nosso comportamento
seja de ordem real e o dos indígenas de ordem imaginária. A ra-
~ão ~stá .e~ que é a mesma economia psíquica que, por um lado,
Jamais ehmma a confiança mágica dos indígenas (se isto não anda,
é porque não se fez o que era preciso) e que, por outro, o mila-
gre da TV se r_ealiza peq>etuamente, sem deixar de ser milagre
-graças à técmca, que esbate na consciência do consumidor o
próprio princípio da realidade social, o longo processo social de
produção que conduz ao consumo das imagens. De sorte que o
telespectador, como também o indígena, vive a apropriação como
captação, segundo o modo da eficácia miraculosa
O MITO DO CARGUEIRO
Os bens de consumo apresentam-se, pois, como poder apreendido
e não como produtos trabalhados. E, de maneira mais geral, a profusão
~os bens experimenta-se, depois de cortada das determinações objec-
tivas, como uma graça da natureza, como maná e benefício do céu. Os
Melanésios - outra vez eles - desenvolveram igualmente, no contacto
com os Brancos, o culto messiânico do Cargueiro: os Brancos vi vem na
prof~sllo e se eles ~ada têm, é porque os Brancos sabem captar ou
desv1ar as mercadonas que lhes eram destinadas, na sua qualidade de
Negros, pelos antepassados retirados para os confins do mundo. Dia
virá em que, depois do fracasso da magia dos Brancos, os antepassados
regressarão com a carga miraculosa e eles deixarao de sentir a neces-
sidade.
Desta maneira, os povos ((subdesenvolvidos» vivem a «ajuda))
ocidental como algo de esperado e de natural, que desde há muito lhes
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era devido. Consideram-na como medicina mágica- sem relação com
a história, a técnica, o progresso contínuo e o mercado mundial. Mas,
se olharmos mjlis de perto, os miraculados ocidentais do crescimento
não se comportarão colectivamente de maneira idêntica? A massa dos
consumidores não viverá a profusão como efeito da natureza, cercada
como está pelos fantasmas da terra da promissão e persuadida pela
ladainha publicitária de que tudo lhe será previamente dado, tendo
ademais um direito legítimo e inalienável sobre a profusão? A boa fé
no consumo surge como elemento novo: as novas gerações são dora-
vante os herdeiros, herdando não só os bens, mas o direito natural à
abundância. No Ocidente, revive assim o mito do Cargueiro, enquanto
na Melanásia se encontra em declínio. Porque, apesar da abundância se
tomar quotidiana e banal, continua a viver-se como milagre diário, na
medida em que se revela, não como produzida, arrancada e conquis-
tada, no termo de um esforço histórico e social, mas como dispensada
por uma instância mitológica benéfica, de que somos os herdeiros
legítimos: a Técnica, o Progresso, o Crescimento, etc.
Não quer isto dizer que a nossa sociedade não seja, antes de mais,
objectivamente e de modo decisivo, uma sociedade de produção, uma
ordem de produção, por consequência, o lugar de estratégia económica
e política. Mas, quer-se também significar que nela se enreda uma
ordem do consumo, que se manifesta como ordem da manipulação dos
signos. Em tal medida, é possível traçar o paralelo (sem dúvida,
arriscado) com o pensamento mágico, porque ambos vivem de signos
e ao abrigo dos signos. Determinados aspectos das nossas cidades
contemporâneas realçam cada vez mais uma lógica das significações,
uma análise dos códigos e dos sistemas simbólicos - sem que, no
entanto, sejam sociedades primitivas e permanecendo inteiramente de
pé o problema da produção histórica de semelhantes significações e
códigos - análise essa que deverá articular-se na do processo da
produção material e técnica como seu prolongamento teórico.
A VERTIGEM CONSUMIDA DA CATÁSTROFE
A prática dos signos é sempre ambivalente, tem sempre como
função esconjurar, no duplo sentido do termo: fazer surgir para captar
por signos (as forças, o real, a felicidade, etc.) e evocar algo para o
negar e recalcar. Sabe-se que o pensamento mágico nos mitos procura
conjurar a mudança e a história. De certa maneira, o consumo gene-
ralizado de imagens, de factos e de informações também se esforça
por conjurar o real nos signos do real, por conjurar a história nos
signos da mudança, etc.
Consumimos o real por antecipação ou retrospectivanente, de
qualquer maneira, à distância, distância esta que é a do signo. Exemplo:
23
 quando Paris-Match nos mostrou os agentes secretos do General
treinando-se com metralhadoras nas caves da Prefeitura, tal ima-
gem não se leu como «informação», isto é, com referência ao
contexto político e ao respectivo esclarecimento: veiculava para
todos nós a tentação de um atentado soberbo, de prodigioso acon-
tecimento de violência; o atentado dar-se-á, vai acontecer, e a
imagem é a sua precursora e fruição antecipada, com o cumpri-
mento de todas as perversidades. Constitui o mesmo efeito inverso
que se descortinou na expectativa da profusão miraculosa no Car-
gueiro. O Cargueiro ou a catástrofe revelam-se sempre como efeito de
vertigem consumida.
Pode afmnar-se, é verdade, que os nossos fantasmas é que vêm
significar-se e consumir-se na imagem. O aspecto psicológico, porém,
interessa-nos menos que o que transparece na imagem para nela ser ao
mesmo tempo consumido e recalcado: o mundo real, o acontecimento
e a história.
O que caracteriza a sociedade de consumo é, a universalidade
do «fait divers» na comunicação de massa. Toda a informação polí-
tica, histórica e cultural é acolhida sob a mesma forma, simulta-
neamente ·anódina e miraculosa, do «fait divers». Actualiza-se
integralmente, isto .é, aparece dramatizada no modo espectacular
-e permanece de todo inactualizada, quer dizer, distanciada
pelos meios de comunicação e reduzida a signos. O acontecimento
· irrelevante não constitui, pois, uma categoria entre outras, mas A
categoria cardial do nosso pensamento mágico e da nossa mito!ogia.
Semelhante mitologia escora-se na exigência intensamente voraz
de realidade, de «verdade» e «objectividade». Por toda a parte se
desenvolvem o cinema-verdade, a reportagem directa, o «flash»,
a foto de choque, o testemunho-documento, etc. Em todos os luga-
res se busca o «coração do acontecimento», o «coração do baru-
lho», o in vivo, o «face a face»-a vertigem de umapresença total
ao evento, o Grande Calafrio do Vivido - ou seja, mais uma vez, o
MILAGRE, já que a verdade da coisa contemplada, televisada, gravada
na cinta sonora, consiste precisamente no facto de eu não ter lá
estado. O mais verdadeiro, porém, conta mais que o verdadeiro; por
outras palavras, o facto de assistir sem lá ter estado, ou ainda de outro
modo, o fantasma.
As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas a
vertigem da realidade. Ou, então, mas sem jogo de palavras, uma
realidade sem vertigem, porque o coração da Amazónia, o coração
do real, o coração da paixão, o coração da guerra, este «coração»
que é o lugar geométrico das comunicações de massa e que desperta
a sua sentimentalidade verti6inosa, é onde precisamente nada se
passa. É o signo alegórico da paixão e do acontecimento, e os signos
constituem factores de segurança.
24
Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do
real. Segurança miraculosa: ao contemplarmos as imagens do mundo,
quem distinguirá esta breve irrupção da realidade do prazer
profundo de nela não participar? A imagem, o signo, a mensagem,
tudo o que «consumimos», é a própria tranquilidade selada pela dis-
tância ao mundo e que ilude, mais do que compromete, a alusão vio-
lenta ao real.
O conteúdo das mensagens, os signifJCados dos signos, em grande
parte, são indiferentes. O nosso empenhamento não as acompanha e os
meios de comunicação não nos orientam para o mundo, oferecem-nos
para consumo signos atestados, contudo, pela caução do real. Che-
gou o momento de podermos definir a praxis de consumo. Are-
lação do consumidor ao mundo real, à política, à história, à cultura,
não é a do interesse, do investimento, da responsabilidade empu-
nhada -também não é a da indiferença total, mas sim a da CURIO-
SIDADE. Segundo o mesmo esquema, pode afumar-se que a dimen-
são do consumo até aqui por nós definida, não é a do conhecimento
do mundo, nem igualmente a da ignorância completa: é a do DES-
CONHECIMENTO. .
Curiosidade e desconhecimento designam um só e mesmo compor·
tamento global a respeito do real, comportamento generalizado
e sistematizado pela prática .das comunicações de massa e, por-
tanto, característico da nossa «sociedade de consumo:.: trata-se da
recusa do real, baseada na apreensão ávida e multiplicada dos seus
signos.
A propósito, também podemos já definir o lugar do consumo:
é a vida quotidiana. Esta não é apenas a soma dos factos e gesJos
diários, a dimensão da banalidade e da repetição; é um sistema
de interpretação. A quotidianidade constitui a dissociação de uma
praxís total numa esfera transcendente, autónoma e abstracta (do
politico, do social e cultural) e na esfera imanente, fechada e abs-
tracta, do ~privado». O indivíduo reorganiza o trabalho, o lazer, a
família, as relações, de modo involutivo, aquém do mundo e da
história, num sistema coerente fundado no segredo do privado, na
liberdade formal do indivíduo, na apropriação protectora do am-
biente e no desconhecimento. A quotidianidade, para o olhar objec·
tivo da totalidade, é pobre e residual: por outro lado, porém, mos-
tra-se triunfante e eufórica no esforço de autonomização total e de
reinterpretação do mundo «para uso interno». Aí se situa o conluio
profundo e orgânico entre a esfera da quotidianidade privada e as
comunicações de massa.
A quotidianidade como enclausuramento, como Verborgenheit,
seria insuportável sem o simulacro do mundo, sem o alibi de uma
participação no mundo. Tem necessidade de alimentar-se das imagens
e dos signos multiplicad?S da vertigem da realidade e da histó-
25
ria. A sua tranquilidade precisa, para se exaltar, de perpétua
violência consumida. Tal ~ a sua obscenidade. É gulosa de acon-
tecimentos e de violência, contanto que lhe seja servida em casa.
Como caricatura, eis o telespectador acaçapado diante das ima-
gens da guerra do Vietname. A imagem da TV, como janela
invertida, dá primeiramente para um quarto, em cujo interior a
exterioridade cruel do mundo se torna íntima e calorosa, com calor
perverso.
Ao nível do «vivido», o consumo faz da exclusão maximal do
mundo (real, social e histórico) o índice máximo de segurança. Tende
para a felicidade por defeito, eliminando as tensões. Mas, choca com
a contradição que existe entre a passividade que implica o novo
sistema de valores e as normas de uma moral social que, quanto ao
essencial, permanece a do voluntarismo, da acção, da eficácia e do
sacrifício. Daí a intensa culpabilização que se inscreve no novo
estilo de conduta hedonista e a urgência, claramente definida pelos
«estrategos do desejo», de desculpabilizar a passividade. Para mi-
lhões de pessoas sem história e felizes de o serem, é de toda a
necessidade desculpabilizar a passividade. Aqui intervém a drama-
tização espectacular por intermédio dos «mass media» (o «fait di-
vers»/catástrofe como categoria generalizada de todas as mensagens):
de maneira a resolver a contradição entre moral puritana e moral he-
donista, importa que a tranquilidade da esfera privada surja comova-
lor disputado, constantemente ameaçado, rodeado por um destino
de catástrofe. É precisa a violência e a inumanidade do mundo exterior
para que a segurança não só se experimente como tal com maior
profundidade (no plano da economia da fruição) mas também para que
se sinta justificada em escolher-se a si mesma, em cada momento
(no plano da economia moral da salvação). Em redor da zona
preservada, é necessário que floresçam os signos do destino, da
paixão , da fatalidade, para que semelhante quotidianidade recupere
a grandeza e o sublime de que ela constitui justamente o invés.
A fatalidade sugere-se e significa-se assim em toda a parte, a fim
de que a banalidade venha nela apascentar-se e achar desculpa.
A extraordinária receita dos acidentes de tráfego nas ondas elec-
trónicas, na imprensa, no discurso individual e nacional prova-o
bem: constitui o mais belo avatar da «fatalidade quotidiana». Se é
explorada com tal paixão é porque cumpre uma funçllo colectiva
essencial. Aliás, a litania da morte de automóvel choca apenas com
a concorrência da ladainha das previsOes meteorológicas: a razão
está em que as duas formam uma idade mítica- a obsessão do sol
e a litania da morte são inseparáveis.
A quotidianidade oferecr., pois, a curiosa mescla de justificação
eufórica pelo «Standing» e pela passividade, e de «deleitação morosa»
de possíveis vítimas do destino. O todo origina uma mentalidade. ou
26
antes, uma «sentimentalidade» específica. A sociedade de consumo
pretende ser uma Jerusalém rodeada de muralhas, rica e ameaçada -
eis a sua ideologia1 •
O CÍRCULO VICIOSO DO CRESCIMENTO
Despesas colectivas e redistribuição
A sociedade de consumo não se caracteriza somente pelo rá-
pido · crescimento das despesas individuais; vem também acompa-
nhada pela intensificação das despesas assumidas por terceiros
(sobretudo pela administração) em benefício dos particulares, pro-
curando algumas delas reduzir a desigualdade da distribuição dos
recursos.
A parte das despesas colectivas que satisfazem as necessidades
individuais passa de 13% do consumo total em 1959 para 17% em
1965.
Em 1965, é a seguinte a fracção das necessidades coberta por
terceiros:
- 1% para a alimentaçllo e o vestuário («subsis~ncia»);
- 13% para despesas de alojamento, redes de equipamento de
transportes e de comunicaçOes («quadro de vida»).
- 67% nos domínios do ensino, da cultura, dos desportos e da saúde
(«protecçllo e desenvolvimento da pessoa»).
Nota-se, portanto, que as despesas colectivas dizem muito mais
respeito ao homem que aos bens e equipamentos materiais postos à sua
disposiçllo. De modo análogo, as despesas públicas são actualmente de
maior importância nas funçOes e lugares cujo aumento mais instante·
mente se deseja. Não obstante, tem interesse observar, com E. Lisle,
que precisamente. em tal·seçtor, onde a colectividade assume a maior
parte das despesas e que ela mais desenvolveu, é que rebentou a crise
de Maio de 1968.
Na França, 'o «orçamento social da naçao» redistribuiu mais de
20% do produto interno bruto (a educaçllo nacional, só por si,
absorve a totalidade do imposto sobre o rendimento das pes-soas
físicas). A disparidade violenta, denunciada por Galbraith, entre
o consumo privado e as despesas colectivas, revela-se assim mais
específica nos Estados Unidos que nos países europeus. Mas,
essa não é a questão. O verdadeiro problema consiste em saber
se os créditos asseguram a igualização das possibilidades sociais.
1Semelhantc aituaçlo enconti"'·Je quaae idealmente realizada por uma cidade como
Berlim. Por outro lado, a maioria doa romance• de f~eçio cienlífica temaliza a aituaçio de
uma Grande Cidade nacional e «afluente», omNçada de deauuiçio por qualquer força
ho.til poderou, do exterior ou do interior.
27
 Ora, parece evidente que tal «redistribuição» tem apenas escas-
sos efeitos sobre a discriminação social a todos os níveis. Relati-
v~e~te à . desigualdade dos níveis de vida, a comparação de
d01s mquéntos acerca dos orçamentos familiares, realizados em
1956 e 1965, não revela qualquer atenuação das irregularidades.
Conhecem-se as disparidades hereditárias e irredutíveis das clas-
ses sociais perante a escola: onde actuam outros mecanismos mais
subeis que os niecanismos económicos, a simples rediSiribuiçao económica
equivale em grande parte ao reforço dos mecanismos de inércia
cult~l. Níveis de escolarização de 52%, aos 17 anos: 90% para
as cnanças de quadros superiores, profissões liberais e membros do
corpo docente, menos de 40%, para os agricultores e opérários.
N? e~sino supe~or, p~ssibilidades de acesso para os rapazes da
pnmeua categona: mats de um terço; de 1% a 2%, para os da se-
gunda.
No domínio da saúde, os efeitos redistributivos não são claros: entre
a população activa, poderia haver ausência de redistribuição, como se
~ada cate~oria social se esforçasse o mínimo por recuperar as respec-
tivas quottzações.
Sistema fiscal e segurança social: a este respeito, seguimos a
argumentação de E. Liste. «Os crescentes consumos colectivos são
financiados pelo desenvolvimento da fiscalidade e da parafiscali-
~~e: só na escritura ~ S.S., o rendimento das quotizações so-
ClatS para a massa dos ampostos salariais passou de 23,9% em 1959
a 25,9% em 1967. A S.S. custou, pois, aos assalariados das em-
presas um quarto dos seus recursos, podendo as quotizações so-
ciais ditas "dos patrões" ser legitimamente consideradas como le-
v~tamento inicial sobre o salário, à maneira do que sucede com
o Imposto orçamental de 5%. A massa destes levantamentos
ultrapassa em muito a que se realiza a título do imposto sobre o
ren~!llento. Como este é progressivo, ao passo que as quotizações
socams e o pagamento orçamental são, no fim de contas, re-
gressivos, o efeito evidente da fiscalidade e da paraftscali-
dade directa é regressivo. Se se admitir que a fiscalidade indi-
recta. sobretudo o IVA, é proporcional ao consumo, pode concluir-se
que os imposto~ directos e indirectos e as quotizações sociais pa-
gos pelas famílias e de grande escala aplicadas ao financiamento
dos consumos colectivos, não teriam, no conjunto, qualquer efeito
redutor de desigualdade ou de redistribuição».
((No que respeita à eficácia dos equipamentos colectivos, os in-
quéritos disponíveis revelam uma frequente "derrapagem" das in-
tenções dos poderes políticos. Quando tais equipamentos se
concebem para os mais desfavorecidos, constata-se que, pouco
a pouco, a clientela se diversifica e que semelhante abertura
provoca, mais por razões psicológicas que financeiras, a rejei-
28
ção efectiva dos pobres. Sempre que os equipamentos querem ·
abrir-se a todos, a eliminação dos mais fracos faz-se logo de início.
O esforço pelo acesso de todos traduz-se habitualmente por uma
segregação que reflecte as hierarquias sociais. Tal ocorrência pro·
penderia a mostrar que, numa sociedade com profundas desigual-
dades, as acções políticas tendentes ao estabelecimento de uma
igualdade formal de acesso, na maioria dos casos, redobraram ape-
nas as desigualdades.» (Comissão do Plano: «Consumo e Modo de
Vida»).
A desigualdade perante a morte continua a ser muito grande.
Portanto, os números absolutos mais uma vez deixam de ter
sentido e o crescimento dos recursos disponíveis, apesar da luz
verde para a abundância, tem de interpretar-se na sua lógica so-
cial real. A redistribuição social e a eficácia das acções públicas
em particular devem ser postas em questão. No ~desvio» da
redistribuição «social», na reinstauração das desigualdades sociais
através do próprio mecanismo que as deveria eliminar, haverá
que reconhecer uma anomalia provisória, derivada da inércia da
estrutura social? Ou teremos, pelo contrário, de formular a hipó-
tese radical, segundo a qual os mecanismos de redistribuição, tão
bem sucedidos em preservar os privilégios, constituem parte in-
tegrante, elemento táctico do sistema de poder - sendo assim
cúmplices do sistema escolar e do sistema eleitoral? Não aproveita
absolutamente nada deplorar o repetido fiasco de uma política
social: importa antes constatar que ela cumpre perfeitamente a sua
função real.
INCIDÊNCIA SOBRE O LEQUE DOS RENDIMENTOS
Comparação dos rendimentos médios das categorias
extremas
Rendimentos primários ................................. 8,8 9,8 10,0
Rendimentos prirn,rioa
- meno1 levantamento fiscal directo .......... 8,7 10,2 10,1
- maia truuferênciu .................................... !5,2 !5,2 s,o
Rendimentos flll&iS ·······················-··············· 4,9 5,0 4,6
Não obstante determinados resultados, a apreciação do efeito
das transferências, tanto na redistribuição como na orientação dos
consumos, tem de ser muito matizada. Se o efeito global das
transferências permitiu reduzir em metade o leque dos rendimen-
29
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1S8

AUMENTO DE CONSUMO DAS FAMÍLIAS EM 19651

Comumoo iDdividoaaà c-.-.. CaojllllfO
Fuçlla elo ·--...,..w Milhõ<a Reportíçio po< Milbõeo Rcpootiçio po< Milb6ea Rqwtiçio
cloP ~o cm~ cloP ~O<m~ deF fiu>çio de

1. Necessidades elemLnttJres
Necessidades de alimentação,
hotéis, cafés, restaurantes.
Necessidades de vestuário.
Necessidades de cuidados pessoais,
muito diversos ............. 157 503 99,1 1 485 0,9 158 988
2. Necessidtuks relativas ao qU4dro
th vida . . . . .............. . . . 93753 86.7 14 392 13.3 108 145
3. Despesas de habitação (equipa·
w mcnto, alojlmcnto) .............
..._ Produtos de sustento, rendas,
reparações. energia e impostos 50225 89.1 6138 10.9 56 363
4. Outras ( distracções,lazeres,
transportes individuais e colectivos,
P lt T. serviços divenos,
segurança,) ... ...•... ........ . . . 43 S28 84,1 8254 1.5,9 5 1 782
.5. Necrssidtuks tkformoção e
protecção da pessoo ....... .... . 21298 32,7 43 735 67,3 65 033
6. Ensino, rultura .............. . 12160 36,3 2 1 318 33 478
7. Desportos, saúde ...... . ...... 9138 29.0 22417 71 ,0 315.5.5
8. Consumo intenMdiário global 3 210 100,0 3 210
CONJUNTO . .•... . ... • . 272 5.54 81,3 62 822 18.7 335 376
- - ··-· c_____ --- ---- -

1
Fonte CREDOC, Consommation individuelle et Consommation oolecctive (Premier essai de mesure), 1969. Documento estabelecido pelo
cGroupe Consommation et Mode de Vie».
 MORTALIDADE POR CATEGORIA
SOCIO-PROFISSIONAV

Número de sobreviventes aos 10 anos

para cada 1000 aos 35 anos

Professores do ensino público....................................... 732

Profissões liberais, quadros superiores.......................... 719
Clero católico .. .... .. . .. . ..... .. . .. ..... ...... ... ... ... .... .. .... ...... . 692
Técnicos do sector privado ....................................... .... 700
Quadros médios do sector público ....... ..... .................. 664
Quadros médios do sector privado ................................ 661
Contramestres e operários qualificados do sector
público . ... ... ... ... .. . .. . .. ... .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. ... ... .. . .. . .. . .. . .. 653
Agricultores exploradores ............................................. 653
Empregados de escritório do sector público .......... ........ 633
PatrOes da indústria e do comércio.................. .............. 631
Empregados de escritório do sector privado .................. 623
Contramestres e operários qualificados do sector
privado ..... .......................... ~........... ...... .... ....... .... 585
Operários especializados do sector público ....... .... ...... .. 590
Operários especilizados do sector privado . ................... 576
Assalariados agrícolas ..... .. ......... ......... ...... ............ . .. .... 565
Serventes sem qualificação ........................................ ... 498
Conjunto da França (abrangendo grupos representados
no inquérito) ........................................................... 586

• ltlllhs d Conjonctuu, Novembro de 196S.

33
 Os prejufzos
Os progressos da abundância, isto é, da disposição de bens e de
equipamentos individuais e colectivos cada vez mais numerosos,
oferecem em contrapartida «prejuízos» cada vez mais graves -
consequências, por um lado, do desenvolvimento industrial e do
progresso técnico e, por outro, das próprias estruturas de consumo.
Degradação do quadro colectivo pelas actividades económicas:
ruído, poluição do ar e da água, destruição das paisagens e lugares,
perturbação das zonas residenciais pela implantação de novos equi-
pamentos (aeroportos, auto-estradas, etc.). O estorvo causado pelo
automóvel origina um «déficit» técnico, psicológico e humano de
dimensOes colossais: que importa, uma vez que o superequipamento
inCra-estrutural necessário, as despesas suplementares em gasolina, as
verbas para o cuidado das vítimas de acidentes, etc., tudo acabará por
ser contabilizado como consumo, ou seja, tomar-se-á, debaixo da capa
do produto nacional bruto e das estatísticas, expoente de crescimento
e de riqueza! Sancionará a florescente indústria das águas minerais um
aumento real de «abundância», quando se limita em grande parte a
servir de paliativo à deficiência da água urbana? Etc.: seria um nunca
acabar se fossemos examinar todas as actividades produtivas e de
consumo que não passam de paliativos para os prejuízos internos do
sistema do crescimento. Depois de atingido determinado limiar, o
aumento da produtividade é quase todo absorvido e devorado pela
terapia homeopática do crescimento pelo crescimento.
Claro está, os «prejuízos culturais)), devido aos efeitos técnicos e
culturais da racionalização e da produção de massa, são rigorosamente
incalculáveis. Ademais. os juízos de valor impedem a este respeito a
definição de critérios comuns. É impossível caracterizar objectiva-
mente o «prejuízo» de conjuntos habitacionais sinistros e de um mau
filme da série Z, como se consegue fazer com a poluição da água. Só
um inspector da administração, como aconteceu em recente congresso,
é que podia ter proposto, ao mesmo tempo que um «ministério do ar
puro», a protecçllo das populaçoes contra os efeitos da imprensa de
sensação e a criação do «delito de ataque à inteligência»! Mas, é de
admitir que tais prejuízos crescem segwtdo o mesmo ritmo da abundancia.
Pode ainda acrescentar-se ao balanço a obsolência acelerada dos
produtos e das máquinas, a destruição de estrutlll'lantigas que assegu-
ravam determinadas necessidades, a multiplicação das falsas inova-
ções, sem benefício sensível para o modo de vida.
Talvez ainda mais grave que a desclassificação dos produtos e da
aparelhagem é o facto, assinalado por E. Liste, de que «O custo do
progresso rápido na produção das riquezas é a mobilidade da mão-de-
-obra e, por consequência, a instabilidade do emprego. Renovação,
reciclagem dos homens que tem como resultados gastos sociais muito
34
pesados e, sobretudo, a obsessão geral da insegurança. A pressão
psicológica e social da mobilidade, do estatuto, da concorrência a todos
os níveis (rendimento, prestígio, cultura, etc.) toma-se cada vez mais
pesada para todos. Necessita-se de mais tempo para se recriar e
reciclar, para recuperar e compensar o desgaste psicológico e nervoso
causado por múltiplos danos: trajecto domicílio/trabalho, superpopu-
lação, agressOes e "stress" contínuos. Em última análise, o preço mais
elevado da sociedade de consumo é o sentimento de insegurança
generalizada que ela engendra...»
Semelhante facto conduz a uma espécie de autodesvalorização do
sistema: «No crescimento rápido ... que origina inevitavelmente ten-
sOes inflacionistas... parte não negligenciável da população é incapaz
de aguentar o ritmo. São os "rejeitados". E os que prosseguem na
corrida e chegam ao modo de vida proposto como modelo conseguem-
-no, mas s6 ao preço de um esforço que os deixa diminuídos. Desta
maneira, a sociedade vê-se obrigada a amortizar os gastos sociais do
crescimento, redistribuindo uma parte crescente do produto interno
bruto, em proveito de investimentos sociais (educação, investigação,
saúde), que se definem antes de mais para servir o crescimento».
(E. Liste). Ora, as despesas privadas ou colectivas destinadas a suprir
as disfunções mais do que a intensificar as satisfações positivas, as
despesas de compensação, adicionam-se, em todas as contabilidades,
à elevaçdo do n(vel de vida. E já não se fala dos consumos de droga,
de álcool e de todas as despesas jactanciosas e compensatórias,
deixando igualmente de mencionar os orçamentos militares, etc. Eis o
que é o crescimento e, portanto, a abundância.
O crescente número de categorias «a cargo» da sociedade, sem
constituir um dano (a luta contra a doença e o recuo da morte são um
dos aspectos da «abundância» e uma das exigências do consumo),
hipoteca, no entanto, e de modo cada vez mais pesado, o próprio
processo. No limite, diz J. Bourgeois-Pichat, «poder-se-ia imaginar
que a população, cuja actividade se consagra a manter o país em boa
saúde, se toma mais importante que a população efectivamente empe-
nhada na produção.»
Em suma, em toda a parte se toca num ponto em que a dinâmica do
crescimento e da abundância se mostra circular e começa a girar sobre
si mesma e em que o sistema se esgota, de modo progressivo, na sua
reprodução. Limiar de patinagem, onde todo o aumento de produ-
tividade passa a alimentar ascondiçOes de sobrevivência do sistema.
O único resultado objectivo é então o crescimento canceroso dos
números e dos balanços; mas, no essencial, regressa-se propriamente
ao estádio primitivo, que é o da penúria absoluta do animal ou do
indígena, cujas forças se esgotam todas na preoCupação pela sobre-
vivência. Ou então - segundo Daumal - à penúria daqueles que
«semeiam batatas para poderem comer batatas e de novo as con-
35
seguirem semear», etc. «Ora. um sistema é inefi_caz quan~o os respec-
tivos gastos são iguais ou superiores ao seu rendimento. Ainda nAo nos
encontramos em tal ponto. Mas, vemos já perfilar-se, através dos
prejuízos e dos correctivos sociais e técnicos para semelhantes c:tanos,
a tendência geral para o funcionamento interno tentacular do Sistema
- porque os consumos "disfuncionais", i~divi~uai~ ?u c?lectivos,
aumentam mais depressa que os consumos functomus , o ststema no
fundo, é parasita de si mesmo.»
A contabilização do crescimento
ou a m(stica do P.N.B.
Estamos a referir-nos ao mais extraordinário «bluff» colectivo das
sociedades modernas; a uma operação de «magia branca» acerca dos
números, mas que na realidade esconde uma magia negra de enfei-
tiçamento colectivo. Falamos da ginástica absurda das ilusões avaliáveis,
das contabilidades nacionais. Eis o princípio desta magia: em seme-
lhante contabilidade s6 entram os factores visíveis e mensuráveis
segundo os critérios da racionalidade económica. Nela não têm entrada
nem o trabalho doméstico das mulheres, nem a investigação, nem a
cultura - em contrapartida, podem nela figurar certas coisas des-
propostitadas, pelo simples facto de serem mensuráveis.. Além dis_so,
estas contabilidades, tal como o sonho, nAo conhecem o smal negativo
e adicionam tudo, danos e elementos positivos, no mais completo
ilogismo (embora não inocente). . como impulso da produção e do consumo. No séc. xvm, Mandeville:
Os economistas somam o valor de todos os produtos e serv1ços
de todos os géneros- não se faz qualquer distinção entre serviços
públicos e serviços privados. Os prejuízos e o respectivo paliativo
figuram na contabilidade ao mesmo título que a produção de bens
objectivamente úteis. «A produção de álcool, de bandas desenhadas, de
pastas dentríficas ... e de mísseis nucleares absorv~ nela a ausência de
escolas, de estradas, de piscinas» (Galbraith).
Os aspectos deficitários, a degradaçao e a obsolência nao aparecem
lá - e se de facto surgem, é sob o signo positivo! Consequentemente,
os preços de transporte para o trabalho são contabilizados como
despesa de consumo! É o resultado quantificado e lógico da finalidade
mágica da produção pela produção: toda a coisa produzida, p~lo
simples facto de ser produzida, é.objecto de sacraliza~ã.o. Toda~ cmsa
produzida é positiva, toda a co1sa mensur~vel é pos1ti~a. A ba1xa da
luminosidade da atmosfera em 30%, em Parts, durante cmquenta anos,
é residual e inexistente aos olhos dos contabilistas. Mas, se ela originar
maior despesa de energia eléctrica. de lâmpadas, de óculos, etc.: então
já existe e manifesta-se logo como aumento de produção e de nqueza
social! Todo o ataque restritivo ou selectivo ao princípio sagrado da
produção e do crescimento provocaria o horror do sacrilégio («Não
tocaremos sequer num parafuso do Concorde!»). A produtividade,
36
enquanto obsessão colectiva consignada nos livros de contas, desem-
penha antes de mais a função social de mito. Para alimentar semelhante
?tito, tudo é bom, m~smo a inversão de realidades objectivas, que
mtroduzem a contradição nos números que o sancionam.
Talvez exista, porém, na álgebra mítica das contabilidades, uma
verdade profundá. A VERDADE do sistema económico-polftico das
s~i~dades de crescimento. É paradoxal que o positivo e o negativo se
adi~10nem desordenadamente. Mas, possivelmente trata-se de simples
lógica: Porque a verdade é que são talvez as necessidades «negativas»,
os prejuízos compensados, os custos internos de funcionamento os
gastos sociais de endo-regulação «disfuncional», os sectores anexo~ de
p~ig~idade inútil,. que desempenham em tal conjunto o papel
dmam1co de locomotiVO económica. A verdade do sistema encontra-
-~e, ciar:o está, oc~lta pelos números, cuja adição mágica esconde a
ctrCulartdade admirável do positivo e do negativo (venda de álcool e
construção de hospitais, etc.). Assim se explicaria a impossibilidade,
apesar de todos os esforços e a todos os níveis, de extirpar os aspectos
negativos, dos quais vive o sistema e que este não pode dispensar.
Encontraremos o mesmo problema a propósito da pobreza, da «re-
serva» de pobreza que as sociedades de crescimento «arrastam atrás de
si» c?~o ~·constituindo um dos seus «danos» mais graves. É preciso
adm1ttr a h1p6tese de que todos estes prejuízos se inserem nalgum lado
como factores positivos, como factores permanentes do crescimento
~a F~bula das Abelhas, def~ndia a. teoria (já ao tempo sacrflega e
htx:rtma) de que .é. pelos própnos víc~os e não pelas virtudes que uma
SOCiedade se equthbra e que a paz soc1al, o progresso e a felicidade dos
homens se obtêm pela imoralidade instintiva, que o leva incessante-
mente a infringir as regras. Ele referia-se à moral, mas é-nos lícito
entendê-los no sentido social e económico. É em virtude das taras
ocultas, dos desequilíbrios, dos prejuízos, dos vícios relativos a um
sistema raci~n~ que o sistema real de facto prospera. Mandeville foi
acusado de c1msmo: no entanto, a ordem social, a ordem de produção
é que é objectivamente cínica•.
'Neste sentido, ex iate uma diferença ab.oluta entre o desperdício das c sociedades da
abundância•, desperdício que surge como pr~ju{zo illl~grado 110 sist~ma económico e
como ~e1perdfcio «funci~al•, n~ produtor de valor colectivo, e a prodigalidade
~es~tiva que ~ u SOCiedades dttu de «penúria• praaicaram, nas festas e nos aac-
nficios, desperdteto «por excesso•, em que a deJtnliçio doa bens era fonte de valores
•.imbólicos colectivos. ~ta r fora automóvel fora de moda ou queimar caf~ nu locomo-
uvu, nada ofereo:.defestlvo, ~a dest~çio si•tem,tiça, deliberada parafina e1tratégicos.
O mes~o ocorre com •• despesas mthtare• (talvez apenas a publicidade...). O sistema
económtco nlo consegue ultrapauar-se no desperdício festivo enredado como estinuua
pretensa «racionali~ade•.. De c~rta maneira, devora wlicame~te e de modo vergonhoso
o seu aumento de nqueza, praltcando uma destrutividade calculada complementar do
~lculo de produtividade.
37
 O desperdfcio
Sabe-se muito bem como a abundância das sociedades ricas está
associada com o desperdício, já que foi possível falar de «civiliza-
ção do caixote do lixo» e encarar a hipótese de fazer uma «sociologia
do caixote do lixo»: Diz-me o que deitas fora e dir-te-ei quem b! Mas,
a estatística da porcaria e do detrito não tem qualquer interesse;
constitui apenas o sinal redundante do volume dos bens oferecidos e da
respectiva profusão. Não se compreende nem o desperdício nem as
suas funções, se neles se vir somente o esbanjamento residual do que
é feito para ser consumido, não o sendo. De novo nos encontramos aqui
com uma definição simplista do consumo - definição moral, baseada
na utilidade imperativa dos bens. E todos os nossos moralistas partem
em pé de guerra contra a dilapidação das riquezas, desde o indivíduo
privado que nãorespeitamaisotípode lei moral interna ao objecto que
seria o seu valor de uso e a sua duração, que lança fora os bens ou os
troca segundo os caprichos do «standing» ou da moda, etc., até ao
desperdício à escala nacional e internacional e até mesmo ao des-
perdício, de certa maneira planetário, típico da espécie humana na sua
economia geral e na exploração das riquezas naturais. Em suma, o
desperdício é sempre considerado como fonna de loucura, de demência, .
de disfunção do instinto, que impele o homem a queimar as suas
reservas e a comprometer através de uma prática irracional as próprias
condições de sobrevivência.
Semelhante vi~o trai pelo menos o facto de que não nos encontra-
mos em era de abundância real, que cada indivíduo, grupo ou so-
ciedade actuais e, inclusive a espécie enquanto tal, estão situados sob
o signo da raridade. Ora, os que defendem o mito da irrresistível vinda
da abundância ~o também, em geral, os que deploram o desperdício,
relacionado com o espectro ameaçador da falta de meios. De qualquer
maneira, a visão moral do esbanjamento como disfunção deve reto-
mar-se integralmente segundo uma análise sociológica, que poria em
relevo as suas verdadeiras funções.
Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e con-
sumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que
é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o indivíduo como
a sociedade, se sentem não só existir, mas viver. Tal consumo pode
chegar até à «consumição», à destruição pura e simples, que assume
então uma função social específica. Por exemplo, no «potlatch» é a
destruição competitiva de bens preciosos que sela a organização social.
Os Kwakiutl sacrificam mantas, canoas, cobres brasonados, que queimam
ou deitam ao mar, para «manter a posição» e aflllTiar o próprio valor.
É ainda por meio da wasteful expenditure (prodigalidade inútil) que,
ao longo de todas as épocas as classes aristocráticas afumaram a sua
proeminência. A noção de utilidade, de origem racionalista e econo-·
38
mista, tem portanto de rever-se segundo uma lógica social muito mais
geral em que o desperdício, longe de figurar como resíduo irracional,
recebe uma função positiva, substituindo a utilidade racional numa
funcio?alidade social superjor e se revela, no limite, como a função
essencial - tomando-se o aumento da despesa, o supérfluo, a inutili-
~de ritual do e<gasto para nada», o lugar de produção de valores, das
dif~renças e do sentido - tanto no plano individual como no plano
social. Em semelhante perspectiva, perfila-se uma definição do e<con-
sumo)) como consumição, isto é, como desperdício produtivo -
perspectiva inversa da do «económico», fundado na necessidade, na
acumulação e no cálculo em que, pelo contrário, o supérfluo precede
o necessário e em que a despesa precede em valor (se é que não no
tempo) a acumulação e a apropriação.
«Oh, não discutam a "necessidade"! O mais pobre dos mendigos
possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a
natureza às necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao
animal.: a sua vida deixará de ter valor. Compreendes por acaso que
necessitamos de um pequeno excesso para existir?»- diz Shakespeare
no Rei Lear. ·
Por outras palavras, um dos problemas fundamentais postos
pelo consumo é o seguinte: os seres organizar-se-ão em função da
sobrevivência ou em função do sentido, individual ou colectivo,
qu~ dã? à sua v~da? Ora, o valor de «ser», valor estrutural, po-
de Implicar o sacnffc10 dos valores económicos. E semelhante proble-
ma não é metafísico. Encontra-se no centro do consumo e pode
traduzir-se assim: no fundo, a abundância só terá sentido no des-
perd(cio?
~ver-se-á definir a abundância sob o signo da previ~o e da
provisão, como faz Valéry? «Contemplar pilhas de alimento duradoiro
não será divisar tempo de sobejo e actos poupados? Uma caixa de
biscoitos é um mês inteiro de preguiça e de vida. Panelas de carne
conservada em gordura e cestos de fibra entulhados de sementes e de
nozes são um tesouro de quietude; no seu perfume, está em potência um
Inverno cheio de tranquilidade... Robinson aspirava a presença do
futuro ao aroma das caixas de munições e dos cofres da sua dispensa de
bordo. O seu l_esouro exalava ociosida?e. Dele emanava a duração, da
mesma manell'll que de certos metais emana um calor absoluto...
A humanidade elevou-se lentamente apenas sobre o montão do que
dura. As previsões e provisões separam-nos pouco a pouco das
nossas neces_sidades animais e da literalidade das urgências fisiológi-
cas... Suge~ta~o a nature~a: ela fe~ que tivéssemos em nós algo
com que reststrr em parte à mconstâncm dos acontecimentos; a gordura
que possuímos nos membros, a memória sempre pronta na espessura
das nossas almas, constituem modelos de recursos em reserva que a
nossa indústria imitou».
39
 Tal é o princípio económico, a que se opõe a visao nietzschiana
(e a de Bataille) do ser vivo que, antes de tudo, quer ~gastar a sua
força»: ~os fisiologistas deveriam reflectir antes de apresentar o
"instinto de conservação" como o instinto principal de todo o ser
orgânico. O ser vivo pretende acima de tudo despender a sua força:
a "conservação" não passa de uma consequência entre outras. Fora
com os princípios teológicos supérfluos! E todo o conceito do "ins-
tinto de conservação" faz parte de tais princípios... A "luta pela
existência" - semelhante fórmula designa um estado de ex-cepção;
a regra é ant~s a luta pelo poder, a ambição de ter "mais" e
"melhor", "mais depressa" e "muito mais vezes"». (Nietzsche,
A Vontade de Poder).
Este ~sobreexcedente», pelo qual se afuma o valor, pode tomar-se
«algo de próprio». A lei do valor simbólico, que faz que o essencial
esteja sempre além do indispensável, ilustra-se o melhor possível na
despesa e na perda, podendo igualmente verificar-se na apropriação,
contanto que estf possua a função diferencial do aumento e do
«sobreexcedente». Assim o testemunha o exemplo soviético: o ope-
rário, o quadro, o engenheiro, o membro do partido têm um apar-
tamento que não lhes pertence; quer seja alugado, quer de renda
vitalícia, é alojamento de função associado ao estatuto social do
trabalhador, de cidadão activo, e não à pessoa privada. Este bem
constitui umserviço social, e não um património, e ainda menos um
«bem de consumo». Pelo contrário, a residência secundária, a «datcha»
no campo e com jardim, é pertença pessoal, nao se trata de renda
vitalícia ou de bem revogável, pois pode sobreviver-lhes e tomar-se
hereditário. Daí, o entusiasmo «individualista» que se lhe associa:
todos os esforços se orientam para a aquisição da «datcha» (em lugar
do automóvel, que desempenha em parte, no Ocidente, idêntico papel
de «residência secundária»). O valor do prestígio e o valor simbólico
da «datcha» - eis o «qualquer coisa a mais».
De certa maneira, o mesmo ocorre com a abundância: para que ela
se torne um valor, é preciso que haja, não o bastante, mas demasiado
~ importa que se mantenha e manifeste uma diferença significativa
entre o necessário e o supérfluo: tal é a função do desperdício a todos
os níveis. Quer isto dizer que é ilusório desejar reabsorvê-lo e pretender
eliminá-lo, porilue é ele que de certo modo orienta todo o sistema.
Como aliás sucede com oglldget (onde acaba o útil e começa o inútil?),
também é impossível defini-lo ou circunscrevê-lo. Toda a produçao e
despesa que vá além da estrita sobrevivência, pode ser rotulada de
desperdício (e não apenas a moda do vestuário e o «caixote do lixo» de
detritos alimentares, mas ainda os astronómicos orçamentos militares,
a «Bomba», o super-equipamento agrícola de determinados campo-
neses americanos e os industriais que renovam a sua panóplia de
máquinas de dois em dois anos, em vez de as amortizarem: não é só o
40
consumo, mas também a produção que obedece em grande parte aos
processos de ostentação-nao contando já a política).Os investimentos
rendíveis e os investimentos sumptuários encontram-se por toda a parte
inextricavelmente interconexos. Um industrial, depois de ter investido
1000 dólares em publicidade, declarava: ~sei que metade fica perdida,
mas ignoro qual seja ela». É o que sempre acontece numa economia
complexa: impossível isolar o útil e querer subtrair o supérfluo. De
resto, a metade «perdida» (economicamente) não pode ser a que
assume menor valor, a longo prazo ou de maneira màis subtil no seu
próprio «desperdício». •
Assim importa ler o imenso esbanjamento das nossas sociedades de
abundância. É ele que desafia a raridade e que, de modo contraditório,
significa a abundância. É ele, e nllo a utilidade que, em virtude do
próprio princípio, constitui o esquema psicológico, sociológico e
económico director da abundância. ·
«Que a embalagem possa lançar-se fora não é encontrar-se já na
IDADE DO OIRO?» '
Um dos grandes temas da cultura de massas, analisado por Reisman
e Morin, ilustra o sobredito de modo épico: trata-se do tema dos heróis
do consumo. Pelo menos, no Ocidente, as biografias exaltadas dos
heróis da produção sucumbem hoje, por toda a parte, diante dos heróis
do consumo. As grandes vidas exemplares de «self made men» e de
fundadores, dos pioneiros, de exploradores e de colonos, que continua-
vam a dos santos e dos homens históricos, tomaram-se as de vedetas de
cinema, do desporto e do jogo, de uns quantos príncipes doirados ou de
feudais internacionais, em suma, de grandes esbanjadores (embora.
muitas vezes, e por inversão, o imperativo ordene que os mostrem na
sua «simplicidade» quotidiana, fazendo compras, etc.). Todos os
grandes dinossauros que entretêm a crónica das revistas ilustradas e da
TV são sempre celebrados pela vida de excesso e pela virtualidade de
despesas monstruosas. A sua qualidade sobre-humana constitui o seu
perfume de ·«potlatch». Cumprem assim uma funçlio social muito
precisa: a da despesa sumptuária, inútil, desmedida. Desempenham se-
melhante função por procuraçllo, em vez do corpo social, como os reis,
os heróis, os sacerdotes ou os grandes arrivistas das épocas anteriores.
Como eles, também nunca se revestem de grandeza a nao ser que, à
maneira de James Dean, paguem com a vida semelhante dignidade.
A diferença essencial reside no facto de que, no sistema actual, a
dilapidação espectacular deixou de ter o significado simbólico e
colectivo determinante, que podia assumir na festa e no «potlatch»
primitivos. O consumo prestigioso também acabou por «personalizar-
-se» e comunicar-se através dos «mass media». Tem por função o
estímulo económico do consumo rte massa, que se define em relação a
ele como subcultura laboriosa.. A caricatura do vestido sumptuoso, que
a vedeta usa apenas num sarau, é o «slip» efémero que, com 80% de
41
viscose e 20% de fibra acrílica não tecida. se veste pela manhll, se lança e da vida, ela tira a prova da sua superabundância (prova inversa, mas
fora à noite e nllo se lava. Acima de tudo, este desperdício de luxo, muito mais eficaz, para a imaginação profunda, que a prova directa
desperdício sublime posto em evidência pelos «mass media», não faz pela acumulação). .
mais que duplicar, no plano cultural, um esbanjamento muito mais A sociedade de consumo precisa dos seus objectos para existir e
fundamental e sistemático, também directamente integrado nos proces- sente sobretudo necessidade de os destruir. O «USO» dos objectos
sos económicos, esbanjamento funcional e burocrático, causado pela conduz apenas ao seu desgaste lento. O valor criado reveste-se de
produção e ao mesmo tempo pelos bens materiais, a eles incorporado maior intensidade no desperdfcio violento. Por tal motivo, a destruição
e, por consequência. obrigatoriamente consumido como uma das permanece como a alternativa fundamental da produção: o consumo
qualidades e dimensões do objecto de consumo: a sua fragilidade e não passa de termo intermediário entre as duas. No consumo, existe a
obsolência calculada, a sua condenaçllo à efeméride. O que hoje se tendência profunda para se ultrapassar, para se transfigurar na destruição.
produz nllo se fabrica em funçllo do respetivo valor de uso ou da Só assim adquire sentido. Na quotidianidade actual, quase sempre
possível duração, mas antes em função da sua morte, cuja aceleraçllo permanece subordinado, como consumptibilidade dirigida, à ordem da
só é ig'ualada pela inflação dos preços. Bastaria isto para pôr em questão produtividade. Eis o motivo por que, na maior parte das vezes, os
os postulados «racionalistas» de toda a ciência económica acerca da objectos lá se encontram por ausência, enquanto a abundância
utilidade, das necessidades, etc. Sabe-se ainda que a ordem da pro- · significa paradoxalmente a penúria. O «stock» é a redundância da
duçllo não sobrevive a não ser ao preço de semelhante extermínio, de privaçllo e sinal de angústia. Só na destruição é que os objectos existem
perpétuo «Suicídio» calculado do parque dos objectos, e que tal por excesso, dando testemunho da riqueza no próprio acto de desa-
operação se baseia na «sabotagem» tecnológica ou no desuso organi- parecimento. De qualquer maneira, é evidente que a destruição, quer
zado sob o signo da moda. A publicidade realiza o prodígio de um sob a forma violenta e simbólica («happening», «potlatch», «acting
orçame"to considerável gasto com o único fim, não de acrescentar, out» destrutivo, individual ou colectivo) quer sob a forma de destru-
mas de tirar o valor de uso dos objectos, de diminuir o seu valor/tempo, tivida~a das funções preponderantes da sociedade pós-industrial.
sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada. E não falemos já
das colossais riquezas sociais sacrificadas nos orçamentos de guerra e
de outras despesas estatais e burocráticas de prestígio: este tipo de
prodigalidade não possui qualquer aroma simbólico de «potlatch»;
constitui a soluçllo desesperada, mas vital, de um sistema económico-
-político em perigo de naufrágio. Semelhante «consumo» ao nível mais
elevado faz parte da sociedade de consumo, como acontece com a fome
violenta e tetânica de objectos, nos indivíduos. Ambos asseguram em
conjunto a reprodução da ordem de produção. ·Importa distinguir o
desperdício individual ou colectivo como acto simbólico de despesa,
enquanto ritual de festa e forma exaltada de socializaçllo, da sua
caricatura fúnebre e burocrática nas nossas .sociedades, em que o
esbanjamento perdulário se tornou obrigaçllo quotidiana, instituição
forçada e muitas vezes inconsciente como o imposto indirecto e
participação sem entusiasmo nos constrangimentos da ordem económica.
«Destrua o carro, o seguro fará o resto!» O automóvel surge por
outro lado como lugar privilegiado do desperdício diário e a longo
prazo, quer privado quer colectivo. Nao apenas pelo seu valor de uso
sistematicamente reduzido, pelo coeficiente de prestígio e de moda
invariavelmente reforçado, pelas somas desmedidas nele investidas
mas, de maneira ainda mais profunda, pelo sacrifício colectivo e
espectacular de chapas metálicas, de mecânica e de vidas humanas que
o acidente representa - «hapenning» gigantesco e o mais belo da
sociedade de consumo, através do qual, na destruição ritual da matéria

42 43
 Segunda Pane

TEORIA 00 CONSUMO

..
 A LÓGICA SOCIAL DO CONSUMO

A ideologia igualitária do bem-estar

Todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia. ·

ingénua: a da propensão natural para a felicidade. Inscrita em ca-!
racteres de fogo por detrás da menor publicidade para as Canárias ou
para os sais de banho, a felicidade constituí a referência absoluta da
sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autêntico da
salvação. Mas, que felicidade é esta, que assedia com tanta força
ideológica a civilização moderna?
A seu respeito, importa também rever toda a visão espontânea.
A força ideológica da noção de felicidade não deriva da inclinação
natural de cada indivíduo para a realizar por si mesmo. Advém-lhe,
socio-historicamente, do facto de que o mito da felicidade é aquele que
recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito daigualdade. Toda
a virulência política e sociológica, com que este mito se encontra
lastrado desde a Revolução industrial e as RevoluçOes do séc. XIX, foi
transferida para a Felicidade. Que a Felicidade ostente, à primeira
vista, semelhante significado e função, induz consequências importan-
tes quanto ao respectivo conteúdo: para ser o veículo do mito igua-
litário, é preciso que a Felicidade seja mensurável. Importa que se trate
do bem-estar mensurável por objectos e signos, do «conforto» - na
expressão de Torcqueville, que já notava a tendência das sociedades
democráticas para a intensificação do bem-estar -, enquanto reab-
sorção das fatalidades sociais e igualização de todos os destinos. A
felicidade como fruição total e interior, felicidade independente de
signos que poderiam manifestá-la aos olhos dos outros e de nós

47
mesmos, sem necessidade de provas, encontra-se desde já excluída do
ideal, de consumo, em que a felicidade surge primeiramente como
exigência de igualdade (ou, claro está, de distinção) e deve, em de tal
demanda, significar-se sempre a ~propósito» de critérios visfveis.
Sendo assim, a Felicidade distancia-se ainda mais de toda a «festa» ou
exaltação colectiva, já que, alimentada por uma exigência igualitária,
se funda nos princípios individualistas, fortificados pela Declaração
dos Direitos do Homem e do Cidadão, que reconhecem explicitamente
a cada um (ao indivíduo) o direito à Felicidade.
A «Revolução do Bem-Estar» é a herdeira, a testamenteira da
Revolução Burguesa ou simplesmente de toda a revolução que erige
em princípio a igualdade dos homens sem a poder (ou sem a conseguir)
realizar a fundo. O princípio democrático acha-se então transferido de
uma igualdade real, das capacidades, responsabilidades e possibili-
dades sociais, da felicidade (no sentido pleno da palavra) para a
igualdade diante do objecto e outros signos evidentes do êxito social e
da felicidade. É a democracia do «standing », a democracia da TV, do
automóvel e da instalação estereofónica, democracia aparentemente
concreta, mas também inteiramente formal, correspondendo para Já
das contradições e desigualdades sociais à democracia formal inscrita
na constituição. Servindo uma à outra de mútuo alibi, ambas se conju-
gam numa ideologia democrática global, que mascara a democracia
ausente e a igualdade impossível de achar.
A noção de ~necessidade» é solidária da de bem-estar, na mística
da igualdade. As necessidades descrevem um universo tranquilizador
de fins e semelhante antropologia naturalista cimenta a promessa da
igualdade universal. A tese implfcita é a seguinte: perante as necessi-
dades e o princípio de satisfação, todos os homens são iguais, porque
todos eles são iguais diante do valor de uso dos objectos e dos bens (se
bem que sejam desiguais e se encontrem divididos em relação ao valor
de troca). Porque a necessidade se cataloga pelo valor de uso, obtém-
-se uma relação de utilidade objectiva ou de finalidade natural, em cuja
presença deixa de haver desigualdade social ou história. Ao nível do
bife (valor de uso), não existe proletário nem privilegiado.
Os mitos complementares do bem-estar e das necessidades pos-
suem assim uma poderosa função ideológica de reabsorção e supres-
são das determinações objectivas. sociais e históricas, da desigualdade.
Todo o jogo político do «Welfare State» e da sociedade de consumo
consiste em ultrapassar as próprias contradições, intensificando o
volume dos bens, na perspectiva de uma igualização automática
através da quantidade e de um nível de equiUbrio final, que seria o
bem-estar total para todos. As sociedades comunistas também falam
em termos de equilíbrio, de necessidades individuais ou sociais «natu-
rais», «harmonizadas», purificadas de toda a diferenciação social ou
conotação de classe- por derivação de uma solução poUtica para uma
48
solução definitiva através da abundância- , substituindo a igualdade
formal dos bens à transparência social das permutas. Por tal motivo,
nos países socialistas vê-se também a «Revolução do Bem-Estar,. a
tomar u lugar da revolução social e política.
Se esta perspectiva sobre a ideologia do bem-estar for justa (ou seja,
que ela veicula o mito da igualdade formal «secularizado» nos bens e
nos signos), toma-se então claro que o eterno problema- ~será a
Sociedade de Consumo igualitária ou desigualitária? Constituirá ela a
democracia realizada ou em vias de realização ou, pelo contrário,
restituirá apenas as desigualdades e as estruturas sociais anteriores?»-
surge como falso problema. Que se consigo ou não provar que as
virtualidades de consumo se igualam (nivelamento dos rendimentos,
redistribuição social, idêntica moda para todos, os mesmos programas
na TV, frequência comum do Club Mediterranée), tudo isto nada
significa, uma vez que pôr o problema em termos de igualização de
consumo é já substituir a busca dos objectos e dos signos (nível de
substituição) pelos verdadeiros problemas e pela respectiva análise
16gica e sociológica. Numa palavra,analisar a ~Abundância» não se
identifica com ir verificá-la nos números, os quais só podem ser tão
míticos como o mito; é mudar radicalmente de plano e impregnar o
mito da abundância com outra lógica diferente da sua.
A análise ordena que se realize a verificação exacta da abundância
pelos números, o balanço do bem-estar. Mas os números não falam por
si mesmos e jamais se contradizem. Só as interpretações falam, umas
vezes à margem de e, outras, contra os números. Demos-lhe a palavra.
A versão idealista é a mais vivaz e obstinada:
- o crescimento é a abundância;
- a abundância é a democracia.
Diante da impossibilidade de concluir pela iminência desta fe-
licidade total (mesmo ao nível dos números), o mito torna-se mais
«realista» e temos então a versão ideal-reformista; as grandes desigual-
dades da primeira fase do crescimento acabam por atenuar-se, deixa de
existir a «lei de bronze» e harmonizam-se os rendimentos. Sem dúvida,
a hipótese do progresso contínuo e regular para uma igualdade cada vez
maior encontra-se desmentida por factos determinados (a «Outra
América»: 20% de «pobres», etc.). Mas, eles revelam apenas uma
disfunção provisória e uma doença infantil. O crescimento, ao mesmo
tempo que certos efeitos desigualitários, implica a democratização
global e a longo prazo. Assim, segundo Galbraith, o problema da
igualdade/desigualdade deixou de pertencer à ordem do dia. Encontra-
-se conexo com o da riqueza e da pobreza; ora, as novas estruturas da
sociedade «afluente,. eliminaram o problema, apesar da redistribuição
desigual. «Pobres» (os 20%) são os que, por qualquer razão, permane-
49
cem·no exterior do sistema industrial, fora do crescimento. No entanto,
o princípio do crescimento mantém-se imune; é homogéneo e tende a
homogeneizar todo o corpo social . . que assin~a internacionalmente a distância crescente entre países sub-
A questão fundamental que se põe a este nível é a da «pobreza».
Para os idealistas da abundância, ela é «residual» e acabará por ser
varrida pelo aumento do crescimento. Nao obstante, parece perpetuar-
-se na linha das gerações pós-industriais (em especial, nos U.S .A., com
a «Great Society») e todos os esforços para a eliminar dão a impressão
de ir embater noutro qualquer mecanismo do sistema que a repro-
duziria funcionalmente em cada estádio da evolução, como uma
espécie de reserva de inércia do crescimento, à ~aneira de m~la
indispensável à riqueza global. Teremos de dar ouvidos a Galbrruth
quando imputa esta inexplicável pobre~a. residu~ à;; ~isfunçOes do
sistema (prioridade para as despesas mtbtares ~ muteis, atraso dos
serviços colectivos em relação ao consumo pnvado, etc.), ou será
necessário inverter o raciocínio e pensar que é o próprio crescimento
que, no seu movimento, se funda em semelhante desequillbrio? Gal-
braith é sumamente contraditório a este respeito: de certo modo, todas
as suas análises tendem a demonstrar a implicação funcional dos
«vfcios» no sistema do crescimento. recuando, contudo, diante das
conclusões lógicas que poriam em causa o próprio sistema e reajus-
tando tudo com a óptica liberal.
Em geral, os idealistas agarram-se à seguinte constatação parado-
xal: apesar de tudo e por meio da inversão diabólica dos fins (que,
como todos sabem, só podem ser benéficos), o crescimento produz,
reproduz e restitui a desigualdade social, ~s privilégios, os Ades.e-
quilíbrios, etc. Como Galbraith, em A Soczedade da Abundancw,
acabará por admitir que, no fundo, o aumento da produção é que ocupa
o lugar da redistribuição («Quanto mais houver... cheg:u--s~-á _!l.um
ponto em que haverá o suficiente para toda a gente». Trus prm.ctp•os,
porém, que lembram a física dos fluidos, nunca são verdadetros n.o
contexto de relações sociais, em que actuam -como veremos maiS
adiante- precisamente ao contrário). Por outro. lado, a. p~ de tal
situação, formula-se um argumento para uso dos «subpnvt~egtados»:
«Os que se encontram nos últimos degraus da escala têm ma1s a ganhar
com o crescimento acelerado da produção que com qualquer outra
forma de redistribuição». Ilusão! Se o crescimento inaugura em abso-
luto o acesso de todos a um rendimento e a um volume de bens
superiores, a característica soci~lógi~a mais pat~nte é o processo de
distorção que se cria no própno seio do crescimento e o n(~el de
distorção que subtilmente estrutura e confere o verdade.iro sentido ao
crescimento. É muito mais simples ater-se ao desaparecimento espec-
tacular de determinada penúria extrema ou de certas desigualdades
secundárias, apreciar a abundância por meio de números e das
qualidades globais, através de crescimentos absolutos e de produtos
50
n~i~s b~utos. que instituir a análise em termos de estruturas! O que
é Stgmficatavo, ao nível estrutural, é o nível de distorção. Também é ele
de.senvolv!d?s e nações ~l"'liesenvolvidas, desvelando igualmente, no
se1o das ultimas, a «perda de velocidade» dos salários baixos em
relação aos rendimentos mais elevados, dos sectores que cedem em
comparação com os sectores de ponta, do mundo rural relativamente ao
mundo urbano e industrial, etc. A inflação crónica permite mascarar
esta pauperizaçllo relativa, com a deslocação de todos os valores
nominais para a direcção ascendente, quando na realidade o cálculo das
funções e das médias relativas fará desaparecer regressões parciais no
fundo do quadro e, de qualquer maneira, uma distorção estrutural em
confronto com a extensão total do quadro. De nada aproveita alegar
sempre o c~ácter provi~rio ou conjuntural de semelhante distorçllo,
ao ?escobru-se que o ststema se mantém nela em virtude da própria
lóg1~ e de modo~ asseguruar a sua fmalidade. Quando muito, poderá
admitrr-se que o s1stema se estabiliza em redor de determinado nível de
dist_orçllo, isto é, seja qual for o volume absoluto das riquezas, uma
destgualdade sistemática.
A ~nica m~neira de sair d~ !mpasse idealista desta constatação
sombna das dtsfunções é admttir que aqui está em actividade uma
lógica sist.emática. É Aain~ a única maneira de ultrapassar a falsa
problemática da a.bundâncta e da raridade que, tal como a questão de
confiança no meiO parlamentar, tem por função asfixiar todos os
problemas.
Na ordem dos factos, nao existe, nem nunca existiu «sociedade de
abundância>!- ou. «sociedade de penúria», já que toda sociedade, seja
ela qual for e seja qual for o volume dos bens produzidos ou da riqueza
disponfvel, se articula ao mesmo tempo sobre um excedente estrutural
e sobre uma pen~ria_ estrutural. O excedente pooe ser a parte de Deus,
a parte .do sacnfícto, a despesa sumptuária, a mais-valia, o lucro
económ1co ou os orçamentos de prestígio. De qualquer maneira, é este
levantamento de luxo que define a riqueza de uma sociedade e a
re~~tiva ~s~tu.ra social, porqtie ele constitui sempre o apanágio de
m!n?n~ pnvdegtadas, tendo precisamente como função reproduzir o
pn':dég~o de cas~ ou de classe. No plano sociológico, não existe
equdíbt;ao. O equdíb~o ~ o fantasma ideal dos economistas, que
contrad~z, se não a.lógtea mterna do estado de sociedade, pelo menos
a ?r~an•zação soc1al por toda a parte assinalada. Toda a sociedade
ongma a diferenciação, a discriminação social e esta organização
e.strutural assenta (entre outros factores) na utilização e distribuição das
nquezas. O facto de uma sociedade entrar em fase de crescimento,
como acontece com as nossas sociedades industriais, não modifica em
nada o processo; pelo contrário, o sistema capitalista (e produtivista em
geral) acentuou, de certo modo, ao máximo, semelhante «desni-
51
velamento» funcional e o desequilíbrio, racionalizando-o e generali-
zando-o a todos os níveis. As espirais do crescimento ordenam-se em
tomo do mesmo eixo estrutural: a partir do momento em que se
abandona a ficção do P.N.B. como critério da abundância, tom~-se
urgente constatar que o crescimento não nos afasta nem nos aproxima
da abundância. Encontra-se logicamente dela separado por toda a
estrutura social, que constitui a este respeito a instância determinante.
Há certo tipo de relações sociais e de contradições soci~s. d~t~rminado
tipo de «desigualdade» que outrora se perpetuava no 1mob1hsmo, que
. I
agora se reproduzem em e atrav és do cre~1mento . . 1mpuseram a st mesmos o subconsumo («under-consumption»). Numa
Tal constatação exige outra perspectiva acerca do cresc1ment<;>.
Não diremos como os mais eufóricos: «<crescimento p:oduz abundâncaa
e, portanto, igualdade»; também não aceitamos a visão inversa ex-
trema: «0 crescimento é causa de desigualdade». Invertendo o falso
problema- diremos que o CRESCIMENTO EM .sr É FU~ÇÃO. D~ DESI-
GUALDADE. A necessidade que a ordem soc1al «des1gual1tána» e a
estrutura social de privilégio têm de.se manter é que produz e reproduz
o crescimento como seu elemento estratégico. Por outras palavras, a
autonomia interna do crescimento (tecnológico, económico) é fraca e
posterior em relação à determinada pela estrutura social.
A sociedade de consumo, no seu conjunto, resulta do compromisso
entre princípios democrá.ticos igualitários, que. conseg~em aguentar-se
com o mito da abundâncaa e do bem-estar, e o amperat1vo fundamental
de manutenção de uma ordem de privilégio e de. domínio. ~ão é .o
progresso tecnológico que a funda: semelhante vtsão mecamsta al~­
menta até à visão ingénua a abundância futura. Esta dupla deter~m­
naçao contraditória é que cimenta a possibilidade do pugresso tecnolópco.
Acciona igualmente, nas sociedades contemporâneas, a emergêncaa de
determinados processos igualitários, democráticos e «progressis~».
No entanto, é preciso observar que estes emergem em doses homeopáticas,
destiladas pelo sistema em função da própria sobrevivência. No inte-
rior deste processo sistemático, a igualdade não passa também d~
função (secundária e derivada) da desigualdade. Tal como o cresci-
mento. A igualização tendente dos rendimentos, por exemplo (porque
é sobretudo a este nível que actua o mito igualitário), é necessária à
interiorização dos processos de crescimento, já que- como vimos - ela
é tacticamente recondutora da ordem social, que surge como estrutura
de privilégio e de poder de classe. Todos ~s~s factos ~esign~m .~s
poucos sintomas de democratização como al1b1S necessános à vtabth-
dade do sistema.
• O tenno «desigualdade» 6 impróprio. A oposiçio igualdade/desigualdade, ideolo-
gicamente ligado ao sistema de valores democráticos modernos, só recobre plenamente as
disparidades wonómicu, sem qualquer aplicação na wlise estrutural.
52
De resto, tais sintomas são superficiais e suspeitos. Galbraith
alegra-se com a ~inuição da dl'Sigualdade como problema económico
(e, portan~o, soct~) -não porque ela tenha desaparecido -diz-, mas
porque_a nq~e~aJánão traz as vantagens fundamentais (poder, fruição,
prestí~to, _distinção) qu~ o~trora implicava.. Findou-se o poder dos
propn_etários e dos accaomstas; são os especialistas e os técnicos
organazados, até mesmo os intelectuais e os sábios, que o exercem!
A~~bou-se o consumo de ostentação dos grandes capitalistas e outros
~1llzen Kane,_ acabaram-se as grandes fortunas, os ricos quase se
palavra, sem querer, Galbraith mostra que, se existe igualdade (no caso
de a pobreza~ a riqueza ~eixarem de constituir problema) é porque ela
cessou de te~ tmportâncta real. Mas, não é essa a situação: os critérios
de valor resadem noutro lugar. A discriminação social, o poder, etc.,
que permanecem o essencial, . transferiram-se para esferas diferentes
?o rendimento ou da riqueza pura e simples. Em tais condições,
tmporta pouco que todos os rendimentos sejam, no limite, iguais,
J>?<lendo até o sistema dar-se ao luxo de avançar a passo largo nessa
dtrecção, porque não se encontra a( a determinação fundamental da
«desigual~~de». Critérios como o saber, a cultura, as estruturas de
res~nsabthdade e de decísã<;>, o poder, embora largamente cúmplices
da ~queza e d~ nível de rendtmento, relegaram os últimos, bem como
os s1gnos ex tenores do estatuto, para a ordem dos determinados sociais
do valor, para a hierarquia dos critérios de «poder». Galbraith con-
fu~d~, por exempl?· o «Subconsumo» dos ricos com ~ abolição dos
c_nténos de presttgao, fundados no dinheiro. Não há dúvida, o homem
nco ~ue co~duz o 2 ~~ não ofusca, mas é mais subtil: superdiferencia-
~se, mtenstfica a dtshnção pela maneira de consumir, pelo estilo.
Co~se~a abso~utamente o seu privilégio ao passar da ostentação para
a discnção (mru.s que aparatosa), ao transitar da ostentação quantitativa
para a distinção, do dinheiro para a cultura.
Na realidade, esta tese, que poderia até apelidar-se de «bai-
xa tendencial do nível de privilégio económico» encontra-se tam-
bém sujeita a caução. O motivo é que o dinh~iro se transmuta
sempre em privilégio hierárquico, em privilégio de poder e de
cultura. É possível admitir que ele deixou de ser decisivo (algu-
ma .vez o foi?). Galbr~ith e outros não vêem que o facto de a
destgualdade (económtca) não fazer já problema constitui em si
um pr~blema. Ao constatarem com demasiaW. pressa a atenuação
da «let de bronz.e» no c~po ~onómico, aderem a ela, sem pro-
curarem ~onstrurr uma teona mats ampla que a dita lei de bronze
e descobnr que ela se desloca do campo dos· rendimentos e do
«consumo»_. dora~ante ~bençoados pela «abundância», para um
c~P? soctal mutto mats geral em que, de modo mais subtil, se faz
mats meversível.
53
 Sistema industrial e pobreza.
Quando se retoma objectivamente, para lá da liturgia do cresci-
mento e da abundância, o problema do sistema industrial global, nota-
-se que há duas opções fundamentais polarizando todas as posições
possíveis:
l-A opção Galbraith (e de muitos outros), de natureza mágico-
-idealista, consiste em conjurar, no exterior do sistema, como de-
ploráveis, é certo, mas acidentais, residuais e melhoráveis a longo
prazo, todos os fenómenos negativos: -disfunções, prejuízos, pobreza
- preservando assim a órbita encantada do crescimento.
2 - Considerar que o sistema vive do desequilíbrio e da penúria
estrutural, que a sua lógica, não s6 no plano conjuntural, mas ainda
estrutural, é de todo arnbivalente: o sistema só se aguenta por meio da
produção da riqueza e da pobreza, de idêntico número de insatisfações
e de satisfações, de prejuízos e de «progressos~. A sua única lógica é
sobreviver e, neste sentido, a respectiva estratégia é manter a sociedade
humana sobre suporte em falso e em perpétuo «deficit)). Sabe-se muito
bem que o sistema tradicionalmente e de modo sistemático lançou mão
da guerra para sobreviver e ressuscitar. Os mecanismos e as funções
da guerra encontram-se actualmente integrados no sistema económico
e nos mecanismos da vida quotidiana.
Se se admitir semelhante paradoxo estrutural do crescimento a
partir do qual derivam as contradições e os paradoxos da abundância é
ingenuidade e ilusão confundir com os pobres os 20% de «subprivile-
giadoS» e de«recusados», os processos lógicos do subdesenvolvimento
social, que não se localizam nas pesSoas reais, em lugares e grupos
reais. Também não são exorcizáveis com lances de biliões de dólares
com que se subornam as classes baixas, com tentativas de redis-
tribuição maciça para «expulsar a pobreza» e igualar as possibilidades
(orquestrando tal passo como a «nova fronteira» 1 e ideal social capaz
de fazer chorar as multidões). Importa, por vezes, reconhecer que os
defensores da «Great Society)) acreditam nela, tornando-se ainda mais
cómica a confusão que manifestam, perante o fracasso do seu esforço
«encarniçado e generoso».
Se a pobreza e se os danos são irredutíveis é porque existem em toda
a parte, e não apenas nos bairros pobres, nos «slums» ou nos bairros de
lata; estão presentes em toda a estrutura socioeconómica. Mas é
precisamente isso que tem de ocultar-se e de silenciar-se: a fim de
mascarar semelhante espectáculo, biliões de dólares não são de-
masiado (assim, pesadas despesas médicas e farmacêuticas podem ser
necessárias para não se afumar que o mal reside noutro lugar, que é de
ordem psíquica, por exemplo - processo muito vulgar de desconheci-
1 Ou a «Great Society,., recentemente importada para França.
54
mento) .. A soci~e. como o indivíduo, pode arruinar-se para
se ~squtvar à anáhse. É verdade que, no caso presente, a análise
sena mortal para o sistema em si. Por consequência, sacrificar bi-
liões inúteis contra o que constitui apenas o fantasma vislvel da
pobreza, não é pagar caro de mais, se desse modo se salvar o mito
do crescimento. Torna-se necessário ir ainda .mais longe e reco-
n~ecer que a pobreza real é um mito -perante a qual se exalta o
mtto do cresctmento, ao fmgir que se encarniça contra ela e ao res-
suscitá-la contra-vontade, de acordo com as respectivas finalidades
secretas.
Dito isto, seria importante não julgar que é por serem delíbtradá-
"!ente sang~in~os e odiosos que os sistemas industrial ou capita-
hsta ressuscitam mcessantemente a pobreza ou se identificam com
a corri~ aos .annamentos. A_ análise moralizante (a que nao escapam
nem os hberats, nem os marxtstas) é sempre um erro. Se o sistema con-
seguisse equilibrar-se ou sobreviver com outras bases diferentes do
desemprego, do subdesenvolvimento e das despesas militares, fá-lo-ia.
De vez em quando assim procede: sempre que pode selar o próprio
poder graças a efeitos sociais benéficos e por meio da «abundância>>,
nunca falta. A priori, não se pronuncia contra as «bases» sociais do
progresso. O seu objectivo reside indiferentemente e ao mesmo tempo
no bem-estar dos cidadãos e na força nuclear: no fundo, ambos têm o
mesmo valor como conteúdo,já que a sua finalidade se encontra noutro
lado.
. ~implesmente, ao nível estratégico, descobre-se que as despesas
mthtares (por exemplo) são mais seguras e eficazes para a sobre-
viv~ncia e finali.dade global do sistema que a educação- o automóvel
m31s ~ue? h?spttal, a TV a cores mais que os campos de jogo, etc. Mas
es~ dtscnm.mação negat~va não ataca os serviços colectivos enquanto
tais - é mats grave: o SIStema conhece unicamente as condições da
própria sobrevivência e ignora os conteúdos.sociais e individuais.
De~em~ pre~enir-nos, portanto, contra determinadas ilusões (tipicamente
SOC10-reformtstas)- crer que o sistema pode transformar-se por meio
~ ~odificação dos conteúdos (transferir o orçamento das despesas
mthtares para a educação, etc.). Por outro lado, é paradoxal que todas
as reivindicações sociais sejam, de modo lento mas seguro. assumidas
e realizadas pelo próprio sistema, subtraindo-se assim àqueles que se
servem. dele como plataforma política. O consumo, a informação, a
comumcação, a cultura e a abundância são instituídos, descobertos e
organizad?s pelo ~róprio sistema, como novas forças produtivas. para
a sua mator glóna. Também ele se reconverte (relativamente) de
estrutura violenta em estrutura nao violenta, substituindo-se a abundância
e o consumo à exploração e à guerra. Mas, ninguém lhe ficará
reconhecido, porque nada consegue mudar e porque obedece apenas às
próprias leis.
55
 As novas segregações
A lógica social apossa-se novamente tanto da abundância como dos
prejuízos. A influência do meio urbano e industrial faz aparecer novas
raridades: o espaço e o tempo, a verdade, a água, o silêncio ... Deter-
minados bens, outrora gratuitos e disponíveis em profusão, tornam-se
bens de luxo acessíveis apenas aos privilegiados, ao passo que os bens
manufacturados ou os serviços são oferecidos em massa.
A homogeneização relativa ao nível dos bens de primeira necessi-
dade dobra-se, pois, decerto «deslize» dos valores e de nova hierarquia
das utilidades. A distorç:lo e a desigualdade nllo se reduziram, foram
transferidas. Os objectos de consumo corrente tomam-se cada vez
menos significativos da categoria social, e até mesmQ os rendimentos,
na medida em que as maiores disparidades se fà&Jttenuando, vêem
diminuir o seu valor como critério distintivo. É mesmo possível que o
consumo (tomado no sentido de despesa, de compra e de posse de
objectos visíveis) perca progressivamente o papel eminente que de-
sempenha hoje na geometria variável do estatuto, em proveito de
outros critérios e de outros tipos de conduta. Em última análise, será o
apanágio de todos, quando já nada significar.
Desde já se vê a hierarquia social a adoptar critérios mais subtis: o
tipo de trabalho e de responsabilidade, o nível de educação e de cultura
(a maneira de consumir bens correntes pode constituir uma qualidade
«muito rara»), a participaçllo nas decisões. O saber e o poder são ou irlio
ser os dois bens mais raros das sociedades de abundância.
Semelhantes critérios abstractos, porém, nao proíbem a leitura,
a partir do momento actual, da crescente discriminação noutros indí-
cios concretos. A segregaçao no «habitat» não é nova, mas por-
que ligada a uma penúria sábia e a uma especulação crónica, tende a
tomar-se decisiva, tanto pela segregação geográfica (centro das cida-
des e periferia, zonas residenciais, guetos de luxo e cidades-dor-
mitórios, etc.) como no espaço habitável (interior e exterior do aloja-
mento), no desdobramento em residência secundária, etc. Os objectos
têm hoje menos importância que o espaço e que a marcação social dos
espaços. O «habitat» constitui assim possivelmente uma funçao inversa
da dos outros objectos de consumo. Função homogeneizante para uns,
funçlio discriminadora para outros, no que respeita ao espaço e à
localizaçao.
Natureza, espaço, ar puro, silêncio: eis a incidência da busca de
bens raros e de preço elevado que se lê nos índices diferenciais de
despesas entre duas categorias sociais extremas. A diferença operários/
quadros superiores é apenas de 100 a 135 para os produtos de primeira
necessidade; de 100 a 254, para o equipamento da habitaçao; de 100 a
305, para os transportes; de 100 a 309, para os lazeres. Nestes números,
nao se deve ler a graduação quantitativa num espaço de consumo
56
homogéneo, mas a discriminação social, associada à qualidade dos
bens procurados.
Fala-se muito de direito à saúde, de direito ao espaço, de direito à
beleza, de direito às férias, de direito ao saber, de direito à cultura. E
à medida que tais direitos novos surgem, naseem simultaneamente os
Ministérios - da Saúde, dos Lazeres - mas, porque não os da Beleza
e Ar Puro? Todos estes factores, que parecem traduzir geral progresso
individual e colectivo e que viriam sancionar o direito à instituição,
apresentam sentido ambíguo e, de certa maneira, é possível lê-los ao
invés: Não há direito ao espaço senão a partir do momento em que já
não existe espaço para todos e em que o espaço e o silêncio constituem
o privilégio de uns quantos, à custa dos outros. Assim como nllo existiu
o «direito de propriedade» senao a partir do momento em que já não
havia terra para toda a gente, também não houve direito ao trabalho a
nao ser quando o trabalho se tomou, no quadro da divisão do trabalho,
uma mercadoria permutável, isto é, que deixou de pertencer pes-
soalmente aos indivíduos. Pode também lançar-se a pergunta de se «O
direito aos lazeres» não assinalará igualmente a passagem do ócio,
como antes acontecera com o trabalho, ao estádio da divisão técnica e
social e, por consequência, ao fim dos lazeres.
O aparecimento destes direitos sociais novos, que se agitam como
«slogans» e como anúncio democrático da sociedade de abundância,
surge como sintoma real da passagem dos elementos mencionados à
categoria de sinais distintivos e de privilégios de classe (ou de casta).
O «direito ao ar puro» significa a perda do ar puro como bem natural,
a sua passagem ao estatuto de mercadoria e a sua redistribuição social
desigualitária. Seria bom não considerar como progresso social ob-
jectivo (a inscrição como «díreito» nas tábuas da lei), o que não passa
de progresso do sistema capitalista - isto é, de transformaçao progres-
siva de todos os valores concretos e naturais em formas produtivas, ou
seja, em fontes:
1) de lucro económico,
2) de privilégio social.
Instituição de classe
O consumo não é causa de maior homogeneização do corpo social
do que a escola em relaçao às possibilidades culturais. Acusa até as suas
disparidades. Surge a tentação de admitir o consumo e a participação
crescente nos mesmos(?) bens e nos mesmos(?) produtos, materiais e
culturais, como correctivo para a disparidade social, a hierarquia e a
discriminação sempre maior do poder e das responsabilidades. De
facto, a ideologia do consumo, de modo análogo à da escola, desem-
penha bem semelhante papel (isto é, a representaçao que se tem da
57
igualdade total perante a máquina eléctrica de barbear ou ao automóvel
-como também a que se tem da igualdade total a respeito da escrita e
da leitura). Sem dúvida, toda a gente sabe hoje virtualmente ler e escre-
ver, toda a gente tem (ou terá) a mesma máquina de lavar roupa e com-
pra os mesmos livros de bolso. No entanto, semelhante igualdade é pu-
ramente formal: apesar de se referir ao mais concreto, é abstracta. E
será em sentido contrário sobre esta base homogénea abstracta e ci-
mentando-se na democracia abstracta do ort6grafo ou do aparelho de
TV, que irá actuar da melhor maneira possfvel o verdadeiro sistema de
discriminação.
Na realidade, nem sequer é verdade que os produtos de consumo e
os sinais de instituição social instaurem esta plataforma democrática
primária, porque em si e tomados individualmente (o automóvel, a
máquina de barbear, etc.) não têm sentido: só a sua constelação e
configuração, a relação a tais objectos e à sua perspectiva social de
conjunto é que têm sentido. E trata-se sempre, então, de sentido
distintivo. Na sua materialidade de signos (e respectivas diferenças
subtis) repercutem por si mesmos a determinação cultural- aliás, não
se adivinha por que milagre dela ficariam isentos. Tal como sucede
com a escola, obedecem à mesma lógica social que as outras insti-
tuições, inclusive na imagem inversa que dela fornecem.
-Como a escola, o consumo é instituição de classe: não só na desi-
gualdade perante os objectos, no sentido económico (a compra, a esco-
lha. a prática sllo reguladas pelo poder de compra. enquanto o grau de
instrução é função da ascendência de classe, etc.) - em suma, nem
todos possuem os mesmos objectos, da mesma maneira que nem todos
têm idênticas possibilidades escolares - mas. de modo ainda mais
profundo, há discriminação radical no sentido de que só alguns ascen-
dem à lógica autónoma e racional dos elementos do ambiente (uso fun-
cional, organizaçllo estética, realização cultural), indivíduos esses que,
para falar com propriedade, não se ocupam de, nem «consomem»
objectos -votando-se os outros a uma economia mágica e à valoriza-
ção dos objectos como tais e de tudo o resto enquanto objectos (ideias,
lazeres, saber e cultura): esta lógica feiticista constitui a ideologia do
consumo.
O saber e a cultura, para os que não se encontram na posse da sua
chave, ou seja, do código que faculte o seu uso legítimo, racional e
eficaz, são apenas a ocasião de segregação cultural mais aguda e mais
subtil, já que o saber e a cultura aparecem então, aos seus olhos e no
emprego que se lhes dá, como simples mana suplementar e reserva de
poder mágico, em vez de ser o inverso - aprendizagem e formação
objectivas1 •
1 A este respeito, vermai• adiante: A Menor Cultura Comum e 01 Menorea M61tiplos
Comwu.
58
Dimensão de salvação
Pelo número, redundância, superfluidade, prodigalidade de for-
mas, pelo jogo da moda e por tudo o que neles excede a função pura e
simples, os objectos conseguem unicamente simúlar a essência social
-o ESTATUTO- esta graça de predestinação conferida por nascimento
só a uns quantos e que a maioria, por destinação inversa, jamais
alcançará. A legitimidade hereditária (quer de sangue quer de cultura)
faz parte do próprio conceito de estatuto, que orienta toda a dinâmica
da mobilidade social. No fundo de todas as aspirações, subjaz -o
refinado ideal de um estatuto de nascimento, de graça e excelência,
assediando igualmente o mundo envolvente de objectos. É ele que
suscita o delírio e o mundo descontrolado de bugigangas, de gadgets e
FEITIÇOS, procurando todos gravar toda a eternidade de um valor e
fornecer a prova da salvação por meio das obras, falta da salvação
pela graça.
Daí o prestígio muito particular do objecto antigo, sinal de heredi-
tariedade, de valor infuso e de graça irreversível.
É a lógica de classe que impõe a salvação por meio dos objectos,
que é uma salvação pelas obras: princípio «democrático,. oposto à
salvação pela graça e eleição, princípio aristocrático. Ora, no consenso
universal, a salvação pela graça avantaja-se sempre em valor à sal-
vação pelas obras. É em parte ao que assistimos nas classes inferiores
e médias, onde a ((prova pelo objecto», a salvação pelo consumo, se
esfalta por atingir um estatuto de graça pessoal, de dom e predesti-
nação. Mas este, seja como for, continua a ser privilégio das classes
superiores que, por outro lado, comprovam a sua excelência no
exercício da cultura e do poder.
Diferenciação e sociedade de crescimento
Tudo o que acabámos de dizer reenvia-nos, indo além da Metafí-
sica das Necessidades e da Abundância, para a verdadeira análise da
lógica social do consumo. Tal lógica nao é a da apropriação individual ·
do valor de uso dos bens e dos serviços -lógica de produção desigual,
em que uns têm direito ao milagre e outros apenas às migalhas do
milagre -; também não é a lógica da satisfaçao, mas a lógica da
produçao e da manipulação dos significantes sociais. O processo de
consumo pode ser analisado nesta perspectiva sob dois aspectos
fundamentais:
1. Como processo de significação e de comunicação, baseado num
código em que as práticas de consumo vêm inserir-se e assumir o
respectivo sentido. O consumo revela·se aqui como sistema de permuta
e equivalente de uma linguagem, sendo abordado neste nível pela
análise estrutural. Voltaremos ao assunto, mais adiante.
59
 2. Como processo de classificação e de diferenciação social, em
que os objectos/signos se ordenam, não só como diferenças significa-
tivas no interior de um código, mas como valores estatutários no seio
de uma hierarquia. Nesta acepção, o consumo pode ser objecto de
análise estratégica que determina o seu peso específico na distribuição
dos valores estatutários (com a implicação de outros significantes
sociais: saber, poder, cultura, etc.)
É o seguinte o princípio da análise: nunca se consome o objecto em
si (no seu valor de uso)- os objectos (no sentido lato) manipulam-se
sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no
próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do
respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior.
Contudo, o processo de diferenciação estatutária, que surge como
processo social fundamental por cujo intermédio cada qual se insere na
sociedade. apresenta um aspecto vivido e um aspecto estrutural; um
consciente e outro inconsciente; um ético (é a moral do «standing~. da
concorrência estatutária e da escala de prestígio), o outro estrutural-
a inscrição num código cujas regras e condicionamentos de signifi-
cação (porexemplo,as da língua) escapam no essencial aos indivíduos.
O consumidor vive as suas condutas distintivas como liberdade e
como aspiração, como escolha, e não como condicionamento de
diferenciação e de obediência ·a um código. Diferenciar-se equivale
sempre a instaurar a ordem total das diferenças, que constitui sem mais
o facto da sociedad~ total e ultrapassa inelutavelmente o indivíduo. Ao
distinguir-se na ordem das diferenças, o indivíduo restabelece-a,
condenando-se, portanto, a·inscrever-se nela s6 de modo relativo. Cada
indivíduo vive os próprios lucros sociais diferenciais como lucros
absolutos e não o constrangimento estrutural que está na origem da
permuta das posições e da permanência da ordem das diferenças.
No entanto, é este condicionamento de relatividade que é determi-
nante, na medida em que é por referência a ele que a inscrição
diferencial jamais terá fim. Só ele explica o carácter fundamental do
consumo, o seu carácter ll..IMITAOO- dimensão inexplicável por meio
de uma teoria das necessidades e da satisfação já que, se fosse calculada
em balanço calórico, energético ou em valor de uso, depressa se
atingiria o limiar de saturação. Ora, a verdade é que assistimos
precisamente ao contrário- à aceleração das cadências consumidoras,
ao «forcing» da procura que provoca a abertura do fosso entre uma
produtividade gigantesca e uma consumptibilÍdade ainda mais enlou-
quecida (a abundância, considerada como sua equação harmoniosa,
recua indefinidamente). Tal facto não tem explicação a não ser que se
abandone radicalmente a lógica individual da satisfação para restituir
à lógica individual da diferenciaçao a sua importância decisiva. Ou
entlo, distinguindo a lógica da diferença das simples determinações
60
conscientes de prestígios. que são ainda satisfações. consumo de
diferenças positivas, ao passo que o sinal distintivo se revela a um
tempo diferença positiva e negativa - facto que o leva a referir-se in-
definidamente a outros signos e a induzir no consumidor a insatisfaçllo
definitiva1 •
O espanto dos economistas e de outros J)ensadores idealistas do
bem-estar perante a evidência da impossibilidade de o sistema do
consumo se estabilizar e em confronto com o seu embalo e fuga
ilimitados para a frente. é sempre muito instrutivo. Revela-se típico da
sua visão em termos de crescimento de bens e de rendimentos- e nunca
em termos de relação e de diferenciação por sinais. Assim, Grvasi diz:
«0 crescimento é acompanhado pela introdução constante de novos
produtos à medida que a elevação dos rendimentos alarga as possibili-
dades de coo sumo». «A tendência ascendente dos rendimentos suscita
nllo s6 uma corrente de bens novos, mas também a proliferação de
qualidades do mesmo bem». (Porquê? Qual a relação lógica?) «A
subida dos rendimentos conduz ao melhoramento progressivo da
qualidade». Sempre a mesma tese implícita: «Quanto mais se ganha,
. mais e melhor se deseja~ - valendo indistintamente para todos e de
maneira individual, visando cada qual um óptimo racional de bem-
-estar.
Por outro lado, e de modo muito geral, o campo do consumo
constitui para eles um campo homogéneo (quando muito, atravessado
por algumas disparidades de rendimento ou disparidades «culturais»),
que se reparte estatisticamente em torno de um tipo médio - o
«consumidor». Trata-se da visão induzida pela representaçllo da so-
ciedade americana como imensa classe média e pela qual alinha em
bloco a sociologia europeia. O campo do consumo é, pelo contrário, um
campo social estruturado em que os bens e as próprias necessidades,
como também os diversos indícios de cultura, transitam de um grupo
modelo e de uma elite directora para as outras categorias sociais, em
conformidade com o seu ritmo de «promoção~ relativa. Não existe a
«massa de consumidores~ e nenhuma necessidade emerge espontane-
amente do consumidor de base: só terá de aparecer no «Standard
package» das necessidades se já tiver passado pelo «select package».
A fi eira das necessidades. de modo análogo à dos objectos e dos bens,
começa por ser socialmente selectiva: as necessidades e as satisfaçOes
1 ~ ao nível do 2) (aistema de diferenciiÇio aocial) que o consumo usume esta
dimenslo ilimitada. Ao nível do 1) (sistema de comunicaçlo e de pennuta), em que ~
ponível compari-lo llinguagem, wn múerialjinito de bens e de serviços (de modo
anl.logo ao material finito doa signoalinauflticos) pode ser maia que suficiente. c:omo se
vê MS aociedades primitivas. A Ungua nlo prolifera porque nate plano nio há
ambivaliiiCÚI do signo, que se funda na hierarquia aocial e na dupla detenninaçlo
simullinea. Em oontrapanida, detenninado nível da palavra e do eatilo volta a ser lugar da
proliferaçlo distintiva.
61
 escoam-se para baixo («trickling down») em virtude de um princípio
absoluto e de uma espécie de imperativo social categórico, que
constitui o suporte da distância e da diferenciação por meio dos signos.
Seme~hante ~ei é 9u.e c.ondiciona !oda a inovação de objectos enquanto
matenal SOCial d1stmttvo; esta let de renovação do material distintivo
«a partir de cima para baixo» é que atravessa o universo global do
consumo e não, em sentido inverso (de baixo para cima, para a
homogeneidade total), a ascendência dos rendimentos.
Nenhum produto tem a possibilidade de se seriar, nenhuma neces-
sidade consegue ser satisfeita de modo maciço, a não ser no caso de já
fazer parte do modelo superior, tendo sido substituída por outro bem ou
necessidade distintiva- de maneira a preservar a distância. A divul-
gação leva-se a cabo apenas em função da inovação selectiva no vértice
que, por sua vez, se realiza em função da «taxa decrescente de
rendibilidade distintiva» dos objectos e dos bens numa sociedade de
crescimento. No entanto, também a este respeito há que rever certas
noções elementares: a divulgação tem a sua mecânica própria (os
«massa media», etc.), mas não possui a correspondente lógica de
conteúdo. É no cume, e para reagir contra o desperdício dos anteriores
signos distintivos, que se realiza a inovação, com o fim de restituir a
distância social. Tanto é assim que as necessidades das classes médias
e inferiores são sempre, como os objectos, passíveis de atraso e
deslocamento no tempo e no plano cultural, em relação às das classes
superiores. Tal ocorrência não é das menores formas da segregação na
sociedade «democrática».
Uma das contradições do crescimento consiste no facto de produzir
simultaneamente bens e necessidades, mas não com o mesmo ritmo-
uma vez que o ritmo de produção dos bens é função da produtividade
industrial e o ritmo de produçoo das necessidades, função da lógica da
diferenciação social. Ora, a mobilidade ascendente e irreversível das
n~essi~des «~ibertadas» pel? crescimento (isto é, produzidas pelo
SIStema mdustrial em conformtdade com o respectivo constrangimento
lógico intemo~tem uma dinâmica própria, diferente da produção dos
bens materiais e culturais supostamente destinados a satisfazê-lcts. A
partir de determinado limiar de socialização urbana, de concorrência
estatutária e de «tak:e of» psicológico, a aspiração toma-se irreversível
e ilimitada, crescendo segundo o ritmo de uma sacio-diferenciação
acelerada e de uma inter-relatividade generalizada.
Daí, os problemas específicos associados à dinâmica «diferencial»
do consumo. Se as aspirações entrassem apenas em concorrência com
a produtividade e a ela se subordinassem - não haveria problema. Na
realidade, constituem em virtude da própria lógica, que é lógica da
. 'Sobre o assunto, ver mais adiante: «0 consumo como emergência de forças produ-
Uva••·
62
diferença, uma variável incontrolável - não uma variável a mais no
cálculo económico, nem uma variável sacio-cultural de situação ou de
contexto, mas uma variável estrutural decisiva, que ordena todas as
outras.
Claro está, é preciso admitir (com os di versos inquéritos efectuados
a tal respeito, em especial, acerca das necessidades culturais) certa
inércia sociológica das necessidades; quer dizer, certa indexação das
necessidades e das aspirações relativas à situação social adquirida (e
nunca aos bens oferecidos, como pemam os teáicos do condicionamento)..
Neste nível, encontram-se os mesmos processos da mobilidade social.
Certa dose de «realismo» leva as pessoas, no interior de tal ou tal
situação social, a nunca prolongar as aspirações para lá do limite a que
podem aspirar de modo conveniente. Quando tais aspirações ultrapas-
sam parcialmente as possibilidades objectivas, interiorizam as normas
oficiais da sociedade de crescimento e as normas reais de expansão da
mesma sociedade (malthusiana até na expansão), que ~cam sempre
aquém dos possíveis. Quanto menos se tem, menos se aspira (ou, pelo
menos, até ao ponto em que o irrealismo total compensa a penúria). Por
consequência, o processo de produção das aspirações é desigualitário,
já que a resignação no fundo da escala e a aspiração mais livre no cimo
redobram as possibilidades objectivas de satisfação. Não obstante, o
problema tem de apreender-se no seu conjunto: é muito possível que as
aspirações consumidoras (materiais e culturais), que revelam um nível
de elasticidade superior ao das aspirações profissionais ou culturais,
venham compensar as deficiências graves de determinadas classes, em
matéria de mobilidade social. A compulsão de consumo compensaria
a falta de realização na escala social vertical. A aspiração «supercon-
sumidora» (sobretudo das classes baixas) seria, ao mesmo tempo que
a expressão de exigência estatutária, a expressão do fiasco vivido de tal
exigência.
É verdade que as necessidades e as aspirações, activadas pela
diferenciação pessoal e pela exigência de estatuto, tendem na so-
ciedade de crescimento a adiantar-se um pouco aos bens disponíveis ou
às possibilidades objectivas. Por outro lado, o sistema industrial, que
supõe o crescimento das necessidades, supõe igualmente o perpétuo
excedente das necessidades em relação à oferta dos bens (da mesma
maneira que ele especula sobre a reserva de desemprego para maxima-
lizar o proveito que tira da força do trabalho: também aqui se encontra
a analogia profunda entre necessidades e forças produtivas~ Ao espe-
cular sobre a distorção entre bens e necessidades, o sistema entra no
entanto em contradição: o crescimento não só implica o aumento das
necessidades e um certo desequilíbrio entre bens e necessidades, mas
ainda o crescimento do próprio de sequilfbrio entre a intensificação das
É o «extrclft~ de reserva• das necessidades.
1
63
necessidades e o aumento da produtividade. Daí a .pauperização»
psicológica e o estado de crise latente e crón~ca, func~on:almente ligada
ao crescimento, mas que é capaz de conduzrr a um brotar de ruptura e
a uma contradiç~ explosiva.
Confrontar o crescimento das necessidades e o aumento da pro-
dução equivale a pôr em evidência a variável da «intermediária»
decisiva, que é a diferenciação. A relaça<> deve estabel~er-se•. por-
tanto entre a diferenciação crescente dos produtos e a diferenciação
cresc~nte da procura social de prestígio•. Ora, a primeira é limitada,
mas não a segunda. Não existem limites para as «necessidade~» do
homem enquanto ser social (isto é, enquanto produto de s_ent~do e
enquanto relativo aos outros em valor). A absorção quantitativa de
alimento é limitada, o sistema digestivo é limitado, mas o sistema
cultural da alimentação revela-se como indefinido. _E, se~ embargo:
representa um sistema relativamente contingente. E precisamente ai
que residem o valor estratégico e a astúcia d~ publicidade: at~gir c~
qual em função dos outros, nas suas veleidades de prestígio social
reificado. Nunca se dirige apenas ao homem isolado; visa-o na relação
diferencial e quando dá a impressão de retardar as suas motivações
«profundas», fá-lo sempre de modo espectacular. isto é, convoca
sempre os vizinhos, o grupo, a socieda_de inteirarnent~ hierarquizada
para o processo de leitura e de encarecimento que ela mstaura.
As necessidades e a concorrência, no interior de um grupo restrito,
podem estabilizar-se; no seu seio, a escalada dos significantes de
estrutura e do material distintivo é menos acentuada. É o que se pode
ver nas sociedades tradicionais ou nos micrognipos. Mas, numa so-
ciedade como a nossa, de concentração industrial e urbana, de maior
densidade e promiscuidade, a exigência de diferenciação cresce_ainda ,
mais depressa que a produtividade material. Quando todo o u.mverso
social se urbaniza e a comunicação se faz total, as «necesSldadeS»
intensificam-se e crescem segundo uma assímptota vertical- nik> por
apetite, mas por conco"incia. . ..
A cidade é o lugar geométrico da escalada e «reacção em cadela»
diferencial, que sanciona a ditadura total da mo...fla. (Em contrapartida,
porém, o processo reforça a concenb)lç~ urbana, pela aculturação
rápida das zonas rurais ou marginais. E. portanto, irreversível. Toda a
veleidade para o entravar é ingénua). A de~sidade humll?a em si. é
fascinante mas o discurso da cidade é a própna concorrêncaa: móvets,
desejos, e~tímulos, o veredicto incessante dos outros, a erotização
incessante, a informação, a solicitação publicitária - tudo isto forma
I A diferenciaçio cretcente não significa forçosamente a di.rtribuiç&J cresctfllt do
cimo para o {uNJo da etcala, a «dittorçio do leque», mas a di.rcrimi~çdo cre~ct.nte e a
deamultiplicaçio dos signos distintivotno pr6prio!tio de uma ~ierarq~ua compnmnla no•
aeus extremos. A homOJeneizaçio e a «democrattzaçlo» relativas vem sempre acompa-
nbadu de uma concorrência estatu"ria mais aguda.
64
uma espécie de destino abstracto de participação colectiva sobre o
fundo real de concorrência generalizada.
Assim como a concentração industrial origina o aumento constante
de bens, também a concentraçllo urbana suscita a eclosão ilimitada das
necessidades. Ora, apesar de os dois tipos- de concentração serem
contemporâneos, possuem no entanto- como vimos -a sua dinâmica
própria e não coincidem nos resultados. A concentração urbana (por
consequência, a diferenciação) anda mais depressa que a produ-
tividade. Tal é o fundamento de alienação urbana. Acaba PQr es-
tabelecer-se um equilíbrio neurótico em benefício da ordem mais
coerente da produção - já que a proliferaçllo das necessidades acaba
por refluir para a ordem dos produtos, integrando-se nela de qualquer
maneira.
Tudo isto define a sociedade de crescimento como o oposto da
sociedade da abundância. Graças à tensão permanente entre as
necessidades concorrenciais e a produçllo, graças à tensão causada pela
penúria e à «pauperização psicológica», a ordem de produção prepara-
-se para fazer surgir e «satisfazer» apenas as necessidades que lhe são
adequadas. Segundo esta lógica, na ordem do crescimento na<> há nem
pode haver necessidades autónomas; há unicamente as necessidades
do crescimento. No sistema, não há lugar para as finalidades indivi-
duais, mas só para as finalidades do sistema. Todas as disfunções
assinaladas por Galbraith, Bertrand de Jouvenel, etc., são lógicas. Não
é difícil entender que os automóveis e as auto-estradas surgem como
necessidade do sistema; mas também o é a formaça<> universitária de
quadros médios- portanto,a «democratização» da Universidade como
o mesmo direito que a produção automóveP. Em virtude de o sistema
produzir apenas para as próprias necessidades, é de maneira mais
sistemática que se entrincheira por detrás do alibi das necessidades
individuais. Assim se explica a excrescência gigantesca do consumo
privado relativo aos serviços colectivos (Galbraith). Tal facto não é
acidental. O culto da espontaneidade individual e da naturalidade das
necessidades está carregado com a opção produtivista. As necessidades
mais «racionais» (a instruç~. a cultura, a saúde, os transportes e os
lazeres), cortadas da respectiva significação colectiva real, recuperam-
·se igualmente como as necessidades derivadas do crescimento, na
prospectiva sistemática deste crescimento.
1
Nette sentido, a distinção entre «necenitados reais,. e «necessidades artifiCiais•
mascara a nio-satisfaçio de necessidade• cenenciaiu (a televisio em lugar da instN·
çio). Mas 1110 6 tec:uncUrio em relaçio l detenninaçio generalizada pelo creacimento (a
1'1:produçlo ampliada, do capital), para o qual nlo existe o «natural• ou canificial•. A
própria opotiçio natural/artifiCial, que implica uma teoria das finalidades b\Uil&naa,
1'1:Yela-ae como produç4o ideológica do cre1cinvrdo pelo qual 6 reproduzida e ao qual te
encontra funcionalmente associada.
65
 Por outro lado, é em sentido ainda mais profundo que a sociedade
de crescimento constitui o contrário de uma sociedade da abundância.
Antes de ser uma sociedade de produçao de bens, surge como so-
ciedade de produção de privilégios. Ora, existe uma relação necesária,
sociologicamente definível, entre o privülgio e a penúria. Não pode
haver (seja qual for a sociedade) privilégio sem penúria. Ambos se
encontram estruturalmente interconexos. Através da respectiva lógica
social, o crescimento define-se, pois, de modo paradoxal, pela repro-
duçllo de uma penúria estrutural, penúria esta que não tem o mes~o
sentido que a penúria primária (a raridade dos bens) -a qual se ~ena
considerar como provisória e se encontra em parte reabsorvida nas
nossaS sociedades -; a penúria estrutural, que substitui aquela, é de-
finitiva, porque se integra no sistema como função de impulso e
de estratégia de poder, na própria lógica da ordem do cresci-mento.
Como conclusão, diremos que há contradição lógica entre a hi-
pótese ideológica da sociedade de crescimento, que ~ a ho~ogeneização
social no nível mais alto, e a comespondente l6g1ca soc1al concreta,
baseada na düerenciação estrutural - conjunto logicamente contra-
ditório a servir de base a uma estratégia global.
Por fim, insistiremos mais uma vez na ilusão mágica e na mitologia
principal desta falsa sociedade da abundância - a ilusão da repartição
segundo o esquema idealista dos «vasos comunicantes». O fluxo <k?s
bens e dos produtos não se equilibra como o nível dos mares. A inérc1a
social, ao contrário da inércia natural, não conduz a um estado de
distorção, de disparidade e privilégio. O crescimento nllo se identifica
com a democracia. A profusão é a funçllo da discriminação. Como
poderia ser o seu correctivo?
O Paleolttico ou a primeira sociedade da abundância
É necessário abandonar a ideia recebida que temos da socie4ade da
abundância como sociedade na qual todas as necessidades materiais (e
culturais) se satisfazem com facilidade, semelhante ideia prescinde de
toda a lógica social. E importa adoptar a ideia, retomada por Marshall
Sahlins no seu artigo sobre a «primeira sociedade da abundância» 1
segundo a qual as nossas sociedades industriais e produtivas, ao
contrário de certas sociedades primitivas, é que são dominadas pela
raridade e pela obsessão de raridade característica da economia de
mercado. Quanto mais se produz, mais se sublinha, no próprio seio da
profusão, o afastamento irremediável do termo final que seria a
abundância - definida como o equilíbrio da produção humana e das
finalidades humanas. Porque as necessidades da ordem de produção, e
'Lu t~mps moderMs, Outubro, 1968.
66
não as «necessidades» do homem, sobre cujo desconhecimento assenta
todo o sistema, é que constituem o objecto de satisfação na sociedade
de crescimento e de satisfação tanto maior quanto mais intensa a
produtividade, é evidente que a abundância recua indefinidamente·
melhor, encontra-se irremediavelmente negada em proveito do rei~
organizado da rareza (a penúria estrutural).
Para Sahlins, os caçadores-recolectores (tribos nómadas primitivas
da Austrália. do Kalahari, etc.) é que conheciam a verdadeira abundância.
ape~ da sua absoluta «pobreza». Os primitivos nada possuem de
própno, não se sentem obcecados pelos objectos que deitam fora
regularmente, para melhor se deslocarem. Não há aparelho de pro-
dução nem «trabalho»: caçam e recolhem as colheitas «à sua vontade»
- poderia dizer-se - e partilham tudo entre si. A sua prodigalidade é
total: consomem tudo de uma vez; não existe cálculo económico, nem
«stocks». O caçador-recolector não apresenta qualquer traço de Homo
oeconomicus de invenção burguesa. Não conhece os fundamentos da
· Economia Política. Fica mesmo aquém das energias humanas; dos
recursos naturais e das possibilidades económicas reais. Dorme muito.
Confia - e esta nota é característica do seu sistema económico - na
riqueza .dos recursos naturais, ao ~asso que o nosso sistema se distingue
(à medida que cresce o aperfeiçoamento técnico) pelo desespero
perante a insuficiência dos meios humanos, pela angústia radical e
catastrófica que é o efeito profundo da economia de mercado e da
concorrência generalizada.
~ «impre~id~~cia» e a ~prodigalidade» colectivas, tipicas das
soc1edades pnm1t1vas, conshtuem o sinal da abundância real. Nós
t~mos apenas os signos da abundância, perseguindo por debaixo do
g1gantesco aparelho da produção os signos da pobreza e da raridade.
A pobreza, porém, nllo consiste- afirma Sahlíns- nem na fraca
quantidade de bens nem apenas na relação entre fins e meios; revela-
-se sobretudo como relação entre os homens. Em última análise, a
transparência e a reciprocidade das relações sociais é que fundam a
«confiança» dos primitivos, levando-os a viver a abundância em plena
fome. Nenhuma monopolização, seja ela da natureza,do solo dos
~ns~'!'ento~ ou dps produtos.do «trabalho», bloqueia as perm~tas e
msti~t a rarl(lade!"Na economJa do dom e da permuta simbólica, uma
~uantidadefracaesemprefmitadebensbastaparacriarariquezageral,
Já que eles passam constantemente de uns para os outros. A riqueza não
se baseia nos bens, mas na permuta concreta entre as pessoas. Por
consequência, é ilimitada, porque o ciclo da troca não tem fim
inclusive en~ limitado número de indivíduos, aumentando c~
momento do c1clo de troca o valor do objecto pennutado. No processo
de concorrência e de diferenciação característicos das nossas so-
ciedades civilizadas e industriais embatemos com a inversao desta
dialéctica concreta e relacional da riqueza, enquanto diaUcrica da
penúria e da necessidade ilimitada. Na troca primitiva, cada relação
aumenta a riqueza social; nas nossas sociedades «diferenciais», c~da
relaçao social intensifica a carência individual, porque toda a cmsa
possuída é relativizada na conexao com os outros (ao passo que na
permuta primitiva era valorizada por idêntica relação aos ou~os).
Portanto, nao constitui paradoxo aftrmar que, nas sociedades
«afluentes», a abundância se perdeu, nao podendo ser restituída
pelo aumento de produtividade ilimitada e pela libertação de novas
forças produtivas. Uma vez que a definição estrutural da abundância .e
da riqueza reside na organização social, s6 uma revolução da orgam-
zação social e das relações sociais a poderia inaugurar. Regressaremos
algum dia, indo' além da economia de mercado, à prodigalidade? Em
vez desta, temos o «consumo» e consumo impelido à perpetualidade,
irmã gémea da rareza. A lógica social é que fez ~onhecer aos p~mitiv~s
a «primeira» (e a única) sociedade de abundância. A nossa lógtca SOCial
é que nos condena à penúria luxuosa e espectacular.
PARA UMA TEORIA DO CONSUMO
A autópsia do «homo oeconomicus»
Bis um conto: «Era uma vez um Homem que vivia na Raridade.
Depois de muitas aventuras e de longa viagem através da Ciência
Económica, encontrou a Sociedade da Abundância. Casaram-se e
tiveram muitas necessidades». t,(A beleza do Homo oeconomicus -
dizia A. N. Whitehead - consistia no facto de sabermos exactamente
o que ele procurava». O fóssil humano da Idade do Oiro, nasc!d~ na
época modema da feliz conjunção da Natureza Humana e dos Dtreltos
do Homem, é dotado de intenso princípio de racionalidade formal que
o leva:
1. A buscar sem qualquer hesitação a própria felicidade;
2. A dar a preferência aos objectos que lhe trarão o máximo de
~~~ . .
Todo o discurso, profano ou científico, acercíl do consumo se
articula na sequência mitológica de um conto: um Homem, «dotado»
de necessidades que o «impelem» para objectos, «fontes» da sua
satisfação. Mas, como o homem nunca se sente satisfeito (aliás, é
censurado por isso), a história recomeça sempre indefinidamente, com
a evidência defunta das velhas fábulas.
A perplexidade aflora em determinados autores: «As necessidades
são o .que de mais obstinadamente incógnito existe entre todas as
incógnitas de que se ocupa a ciência económica» (Knight). Semelhante
dúvida, porém, não impede a litania das necessidades de ser fielmente
recitada por todos os defensores das disciplinas antropológicas, de
68
Marx a Galbraith, de Robinson Crusoe a Chombart de Lauwe. Para o
economista, é a «utili~e»- o desejo de determinado bem específico
para consumo, ou seJa, para destruir a sua utilidade. A necessidade
e~ontra-se já fin~zada pelos bens disponíveis e as preferências
onentadas pela chvagem dos produtos oferecidos no mercado: no
fun~o. trata-se dapr~cura solvfvel. Para o psicólogo, ta «motivação»,
teona um pouco mats complexa, menos «object-oriented», mais «in-
stinct-oriented», tipo de necessidade preexistente e mal definida. Para
~s sociólogos e psic?-sociólogos, que são os últimos a apanhar o rasto.
hda-se com o «SOcto-cultural». Não se põe em dúvida o postulado
antropológico. do ser individual dotado de necessidades e levado pela
natureza a sahsfazê-las; também não se nega a liberdade do consumi-
dor, conscient~ e que se supõe saber o que quer (os sociológos descon-
~am ~ «mo~vaçOes PJ?fundas»), mas, com o apoio deste postulado
tdealtsta, admate-se a exJstência de uma «dinâmica social» das neces-
sidades. POem-se em acção modelos de conformidade e de con-
corrência («Keep up with the Jones»1), tirados do contexto de grupo
ou dos grandes «modelos culturais» que se religam à sociedade
global ou à história. ·
Em bloco, distinguem-se três posições:
Para Marshall, as necessidades são interdependentes e racionais.
Para Galbraith (voltaremos ao assunto), as escolhas impõem-se
pela persuasão.
~ara Gervasi (~outros), as necessidades são interdependentes e
denvam da aprendizagem (e não tanto de cálculo racional).
Gervasi diz: «As escolhas nao se fazem à sorte, mas são socialmente
controladas, reflectindo o modelo cultural em cujo seio se efectuam. Os
bens nao se produzem nem se consomem indiferentemente· devem ter
qualquer significado em relação a determinado sistema d~ valores».
«Semelhante opinião aduz uma perspectiva sobre o consumo em
termos de integração: O fim da economia não é a maximização da
produção para o individuo, mas a maximização da pmduçao associada
ao sistema de .valores ~e .sociedade» (Parsons). De modo análogo,
Duesenberry dirá que a untca escolha consiste, no fundo, em variar os
~ns em função da sua posição na escala hierárquica. Por ftm, a
diferença das ?pç~ de sociedad~ para sociedade e a respectiva
semelhança no mtenor da mesma soc1edade é que nos leva a considerar
o comportamento do consumidor como fenómeno social. Diverge-se
dos economistas num ponto sensível: a sua escolha «racional» tornou-
-se a escolha conforme, a escolha da conformidade. As necessidades
vi~am. mais os valore~ que os objectos e a sua satisfação possui em
pnmetro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha
fundamental, inconsciente e automática do consumidor é aceitar o
1
«Nio se deixe ultrapauar pelo a Jonea! ».
69
estilo de vida de detenninada sociedade particular (portanto, deixa de
ser escolha! - acabando igualmente por ser desmentida a teoria da
autonomia e da soberania do consumidor).
Esta sociologia culmina na noção de «standard package,., definido
por Riesman como o conjunto de bens e de serviços que constitui a
espécie de p.atrimónio de base do americano médio. Em aumento
regular, indexado pelo nível de vida nacional, constitui um mínimo
ideal de tipo estatístico, modelo confonne das classes médias. Ultra-
passado por uns, sonhado por outros, surge como ideia em que se
resume o «american way of life»1• Também neste caso, o «Standard
Package» não designa tanto a materialidade dos bens (TV, casa de
banho, carro, etc.) quanto o ideal de conformidade.
Tal sociologia não nos leva muito longe. Exceptuando o facto de
que a noção de confonnidade escondeu apenas uma imensa tau.,
tologiado americano médio definido pelo «standard package» (que,
por sua vez, se define como a média estatística dos bens consu-
midos- ou, em tennos sociológicos: tal indivíduo faz parte de tal
grupo porque consome tais bens e consome tais bens porque. faz
parte de tal grupo) - , o postulado de racionalidade fonnal, que vimos
em acção nos economistas, ao tratar da relação do indivíduo com os
objectos, encontra-se agora simplesmente transferido para a relação
do indivíduo com o grupo. A conformidade e a satisfação são soli-
dárias: segundo o princípio lógico de equivalência, trata-se de idêntica
adequação do sujeito aos objectos ou do sujeito ao grupo, depois de
admitidos como separados. Os conceitos de «necessidade» e de
«nonna» constituem respectivamente a expressão desta adequação
miraculosa
Entre a «utilidade» dos economistas e a confonnidade dos sociólo-
gos, existe a mesma diferença que Galbraith estabelece entre as
condutas de lucro, a motivação pecuniária característica do sistema
capitalista «tradicional», e os comportamentos de identificação e de
adaptação específicos da era da organização e da tecno-estrutura. A
questão fundamental que surge, tanto nos psico-sociólogos como em
Galbraith, e que não se descortina (e com razão) nos economistas, para
quem o consumidor continua a ser um indivíduo idealmente livre no
seu cálculo final racional, é a do condicionamento das necessidades.
Após The Hidden Persuaders de Packard e La Stratégie du Désir
de Dichter (e outros ainda), o tema do condicionamento das necessi-
•No inquérito realizado por Sll~ctio11 du R~add s Digtst (A. Pindler: cStructures et
perspectivei de la conaommation européeMe»), o esquema resultante n'? é ? de ~a
imensa claue média - como ac:onte« nos USA - , mas o de uma nunona e il1t~
conaumidora (01 «A»), aervindo de modelo Amaioria que nlo ditp6e ainda da panóplia de
luxo (carro de deapot10, cadeia eatereof6nica, residência secund6ria), aem a qual nio há
europeu dieno deste nome.
70
dades (em especial, através da publicidade) tomou-se o tema favorito
d? discurso acerca da sociedade de consumo. A exaltação da abundân-
Cia e a grande lamentação relativa às «necessidades artificiais» ou
«~ienadas» alimentam juntamente a mesma cultura de massas e até
a Ideologia mais especializada sobre a questAo. Em geral, radica na
velha filosofia moral e social da tradição humanista. Em Galbraith,
funda-se numa reflexão económica e política mais rigort>sa. Prestar-
·lhe-emos portanto maior atenção, tomando como base os dois li-
vros- A Sociedade da Abundância e O Novo Estado Industrial.
. Em te~~s breves e sumários, diremos que o problema fundamen- ·
~do capttaltSmo contemporâneo não é a contradição entre a «maxi-
mtzação ~o lucro» e a «racionalização da produção» (ao nível do
empresário), mas entre a produtividade virtualmentellrmitada (ao nível
da !ecoo-estrutura) e a necessidade de vender os produtos. Nesta fase,
é VItal para o: sistema controlar não só o aparelho de produção, mas a
procura do co.nsumo; nao apenas os preços, mas o que se procurará a tal
preço. O efeito geral, quel'por meios anteriores ao próprio acto de
~~ução (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (pub-
hct~de, «marketing», condicionamento), é «roubar ao comprador -
esquivando-se nele a todo o controlo -o poder de decisão e transferi-
-lo ~ara a empresa, onde poderá ser manipulado». Em termos mais
genus: «A adap~ção do C?':flportamento do indivíduo a respeito do
merca~o e.das atitudes soctrus em geral às necessidades do produtor e
aos ?bJCChvos d~ tecno-estrutura constitui uma característica natural
do Sistt:ma (sena melhor dizer: característica lógica). A sua im-
por~cia cresce com o desenvolvimento do sistema industrial». Gal-
bnuth dá-l~e o nome defi~i~a ~nvertida, em oposição à fie ira clássica
na qual se JUlgava que a tntciahva pertencia nas empresas de produção.
Agora, porém, é a ~p~sa de produção que controla os comportamen-
tos de. merca~, dingmdo e configurando as atitudes sociais e as
necesstdades. Ets- pelo menos tendencialmente - a ditadura total da
ordem de produção.
A (ieira. invertida - ainda bem que possui este valor crítico -
destrói o m1to fundamental dafieira clássica para a qual no sistema
económico,. é~ ~ndivíduo ~ue exerce o poder. O acento ~o sobre 0
poder. do mdiv1duo c~ntribuía em grande parte para sancionar a
organtzação: todas as disfunções, prejuízos e contradições inerentes à
ordem de produção se jus~ificam em vir~de de alargarem o campo em
que se exerce a soberania do consumtdor. Na perspectiva inversa,
torna-se claro que todo o apare~ho econ6mico e psico-sociológico de
estudos de merc~ e de motivações, etc., por cujo intennédio se
pretende fazer remar no mercado a procura real e as necessidades
profundas do consumidor, existe apenas com o fito de induzir tal
~W:a para a saída dos produtos, mascarando, porém, o processo
ObJectavo com a encenação do processo inverso. «O homem não se
71
~ forrnom !/tn círc(Jfo viCIOSO e lfi}OftO
tornou objecto de ciência para o homem senão a partir do momento em
que os automóveis se tornaram mais difíceis de vender que fabricar».
Galbraith denuncia, assim, em todos os sentidos, o aumento de
voltagem da procura por meio dos «aceleradores artificiais» activados
pela tecno-estrutura na sua expansão imperialista e que impossibiltam
toda a estabilização da procura'. O rendimento, a compra de prestígio
e o trabalh<'.'a ronda infernal do consumo baseado na exaltação das
necessidades ditas «psicológicas», que se diferenciam das necessi-
dades «f is lológicas» pelo facto de aparentemente se fundamentarem
no «rendimento discrecionário» e na liberdade de escolha, tornando-se e-Jrd~n­
por isso manipuláveis à vontade. A publicidade desempenha aqui1iiiii
papel capital (mais uma ideia que se tornou convencional). Dá a
impressão de se llfarmonizar com as necessidades do indivíduo e com
os bens. Na realidade - diz Galbraith -,conforma-se com o sistema
industrial: «A publicidade parece não conferir importância aos bens,
mas é apenas para mais relevar o sistema, sustentando igualmente a
importância e o prestígio da tecno-estrutura sob o ponto de vista
social». Por seu intermédio, é o sistema que capta para próprio proveito
os objectos sociais e que impõe os próprios objectivos como objectivos
sociais: «0 que é bom para a General Motors ... »
Diga-se mais uma vez que concordamos inteiramente com Gal-
braith (e outros) ao admitir que a liberdade e a soberania do consumidor
não passam de mistificação. A mística bem alimentada (e, antes de
mais, pelos economistas) da satisfação e da escolha individuais, ponto
culminante de uma civilizaçoo da «liberdade», constitui a própria
ideologia do sistema industrial, justificando a arbitrariedade e todos os
danos colectivos: lixo, poluição, desculturação- de facto, o consumi-
dor é soberano em plena selva de fealdade em cujo seio se lhe impôs a
liberdade de escolha. A fieira invertida (ou seja, o sistema do
consumo) completa, e vem revezar, no plano ideológico, o sistema
eleitoral. O «drugstore» e a cabina de voto, lugares geométricos da
liberdade individual, são também as duas mamas do sistema.
Expusemos longamente a análise do condicionamento «tecno·
-estrutural» das necessidades .e do consumo porque se revela hoje
omnipotente e porque constitui, ao ser tematizada de todas as maneiras
na pseudofilosofia da «alienaç:io», uma verdadeira representação
colectiva, também ela inserida no consumo. Mas, está sujeita a ob-
jecções fundamentais, que se referemtodos os postulados antropoló-
gicos idealistas. Para Galbraith, as necessidades do indivíduo são esta-
bilizáveis. Na natureza do Homem, existe algo de parecido a um
principio económico que o levaria, se não fosse a acçlk> dos «acelera-
dores artificiais», a impor limites aos próprios objectivos, às necessi-
dades e aos seus esforços. Em suma, trata-se de uma tendência para a
'Trata-se da acçio «anticoagulante• da publicidade (Eigozy).
72
satisfação não maximal, mas «harmoniosa» e equilibrada no plano
individual e que, em vez de encarreirar pelo círculo vicioso das
satisfações por demais multiplicadas acima descrito, deveria poder
articular-se numa organização social igualmente harmoniosa das ne-
cessidades colectivas. Concepção perfeitamente utópica.
1. Quanto ao princípio das satisfações «autênticas» ou «artificiais»,
Galbraith insurge-se contra o raciocínio «especioso» dos economistas:
«Nada prova que uma mulher perdulária retire de novo vestido a
mesma satisfação que um operário esfomeado de um hamburger - mas
também nada prova o contrário. Porta!'to, o seu desejo deve pôr-se·no
mesmo plano que o do esfomeado». «E absurdo» - diz Galbraith. Ora,
não é assim (e aqui os economistas clássicos têm razoo- situam-se
apenas, para traçar tal equivalência, ao nível da pliOCura solvível,
~ludindo todos os problemas). No entanto, é verdade que, sob o ponto
de vista da satisfação própria do consumidor, nada permite traçar o
limite do «factício». A fruição da TV ou da residência secundária vive-
·se como liberdade «verdadeira»; ninguém a vive como alienação e só
o intelectual, a partir do seu idealismo moralizante, é que afarma tal
coisa, revelando-se quando muito como moralista alienado.
. 2. A respeito do «princípio económico», Galbraith afmna: «0 que
se chama desenvolvimento económico consiste sobretudo em imaginar
uma estratégia que permite vencer a tendência dos homens para impor
limites aos seus objectivos de rendimentos e, portanto, aos próprios
esforços». Cita então o exemplo dos operários filipinos na Califórnia:
«A pressão das dívidas, aliada à emulação vestimentar, transformou
rapidamente esta raça feliz e descuidada em modema força de tra-
balho». O mesmo acontece com todos os países subdesenvolvidos,
onde o aparecimento dos gadgefs ocidentais constitui o melhor
trunfo de estímulo económico. Semelhante teoria, que se poderia
chamar a do «stress» ou da iniciação económica para o consumo é
sedutora. Põe em relevo a aculturação forçada aos processos de
consumo como a consequência lógica, na evoluçao do sistema
industrial, do treino horário e gestual do operário aos processos de
produção industrial 1, iniciado no séc. XIX. Sendo assim, seria preciso
explicar potflue é que os consumidores «mordem» o anzol e são
vulneráveis a esta estratégia. É demasiado fácil apelar para uma
natureza «feliz e descuidada», imputando a responsabilidade mecânica
ao sistema. Não há tendência natural nem para a indol!ncia nem para
o «forcing». Galbraith não descobre - vendo-se assim obrigado a
apresentar os indivíduos como puras vítimas passivas do sistema- que
é toda a lógica social da diferenciação e os processos distintivos de
classe ou de casta, fundamentais na estrutura social, que actuam em
cheio na sociedade «democrática». Em suma, é toda uma socioló-
'
' Ver a prop6aito, maia adiante: «0 consumo como emergência deforçu produtiva••·
73
gica da diferença, do estatuto, etc., que aqui falta. em função da
qual todas as necessidades se reorganizam, segundo uma procura so-
cial objectiva de sinais e diferenças e que funda o consumo, não
como função de satisfação individual «harmonia* (limitável,
portanto, em conformidade com normas ideais de «natureza»)
mas como actividade social limitada. Voltaremos depois a este
ponto.
3. «As necessidades constituem o fruto da produção»- diz Gal-
braith, pensando não ser capaz de afirmar tal coisa. Com o seu ar
desmistificado e lúcido, e no sentido que se lhe dá habitualmente, esta
tese não passa da versão mais subtil da «autenticidade» natural de
certas necessidades e do enfeitiçamento por meio do «artificial». Gal-
braith pretende afirmar que, sem o sistema produtivista, não existiria
grande número de necessidades. Julga que as empresas, ao produzirem
tais bens ou serviços, suscitam igualmente todos os meios de sugestão
apropriados para os levar a aceitar e que, por consequência, «pro-
duzem» no fundo as necessidades que lhes correspondem. Grave
lacuna psicológica se revela aqui. As necessidades encontram-se de
antemão estreitamente especificadas pela relação a objectosfinitos. Só
há necessidade de tal ou tal objecto e a psique do consumidor reduz-
-se a simples vitrina ou catálogo. Claro está que, ao aceitar visão tão'
simplista do homem, só era possível desembocar no esmagamento
psicológico: as necessidades empúicas não passam de reflexos
espectaculares dos objectos empíricos. Ora, a este nível, a tese do
condicionamento é falsa. Sabe-se como os consumidores resistem a
seme-lhante imposição expressa e como executam as respectivas «ne-
cessidades» no teclado dos objectos; sabe-se ainda que a publicidade
está longe de ser omnipotente, induzindo por vezes reacções inversas
e quais as operações que têm lugar de objecto para objecto em função
da mesma «necessidade», etc. Numa palavra, ao nível empírico, é toda
uma estratégia complicada, de tipo psicológico e sociológico, que vem
embaraçar a da produção.
Na realidade, não são as «necessidades o fruto da produção»,
mas o sistema das necessidades é que constitui o produto do sistema
de produçtlo - o que é inteiramente diferente. Por sistema das
necessidades, queremos dizer que as necessidades não se produzem
uma a uma em relação aos respectivos objectos, mas se suscitam como
força consumptiva e como disponibilidade global, no quadro mais
geral das forças produtivas. Neste sentido, é possível afumar que a
tecno-estrutura estende o seu domínio. A ordem de produção não
«agarra» em proveito ·próprio a ordem de fruição (para falar com
propriedade, semelhante facto é absurdo). Nega a ordem da fruição,
substituindo-se a ela por meio da reorganizaçAo de todo um sistema de
forças produtivas. Ao longo da história do sistema industrial, pode
rastear-se a genealogia do consumo:
74
1. A ordem de produção produz a máquina/força produtiva, sis&ema
técnico radicalmente diferente do instrumento tradicional.
2. Produz o capitaJ/força produtiva racionalizada, sistema de inves-
timento e de circulação racional, radicalmente diferente da «riqueza»
e dos anteriores modos de troca
3. Produz a força de trabalho assalariado, força produtiva abstracta,
sistematizada, radicalmente diferente do trabalho concreto, do tra-
balho tradicional.
4. Produz assim as necessidades, o sistema das necessidades, a
procura/força produtiva como conjunto racionalizado, integrado,
controlado, complementar dos outros três no processo de total controlo
das forças produtivas e dos processos de produção. As necessidades
enquanto sistema diferem também radicalmente da fruição e da satis-
fação. São produzidas como et"ementos de sistema e não como relação
de um individuo ao objecto (da mesma maneira que a força de trabalho
nada tem a ver com e chega mesmo a negar a relação do operário ao
produto do próprio trabalho- como também o valor de troca nada tem
a ver com a permuta concreta e pessoal, nem a forma/mercadoria com
os bens reais, etc.).
Eis o que Galbraith e todos os outros «alienistas» do consumo não
divisam, ao obstinarem-se a demonstrar que a relação do homem aos
objectos e a relação do homem a si mesmo se encontra falsificada,
mistificada e manipulada- consumindo ao mesmo tempo o mito e os
objectos- porque, ao apresentarem o postulado eterno do sujeito livre
e consciente (de modo a fazê-lo ressurgir como «happy end», no fim da
história), conseguem apenas imputar todas as «disfunções» que des-
cobrem a uma potência diabólica- no caso presente, a tecno-estrutura
equipada da publicidade, das «public relations» e dos estudos de
motivação. Pensamento mágico, se é que o há. Não tomam em conta
. que as necessidades nada sao, tomadas isoladamente, e que existe
apenas um sistema de necessidades, ou antes, que as necessidades não
passam da forma mais avançada da sistematizaçtlo racional das forças
produtivas ao ntvel individual, em que o «conSumo» constitui a
sequência lógica e necessária da produção.
Tal ocorrência consegue esclarecer determinado número de mistérios
inexplicáveis para os nossos piedosos «alienistas». Deploram, por
exemplo que em plena «era da abundância» a ética puritana não se
tenha ainda posto de parte e que a mentalidade moderna de prazer não
tenha por enquanto substituído o antigo malthusianismo moral e auto-
-repressivo. Toda La Stratégit du Désir de Dichter procura transfor-
mar e subverter «por baixo» as velhas estruturas mentais. E é verdade:
não houve revolução dos costumes, a ideologia puritana continua a ser
obrigatória. Na análise do lazer, veremos como ela impregna todas as
práticas aparentemente hedonistas. É possível afmnar que a ética
puritana, com tudo o que implica de sublimação, de ultrapassamento e
75
de repressão (numa palavra, de moral) assedia o consumo e as
necessidades. É ela que o impele do interior e lhe confere o carácter
compulsivo e ilimitado. A ideologia puritana, por seu lado, encontra-
-se reactivada pelo processo de consumo - transformando este no
poderoso factor de integração e de dominação social que se sabe. Ora,
tudo isto permanece paradoxal e inexplicável na perspectiva do con-
sumo/fruição. Em contrapartida. tudo se explica se se admitir que as
necessidades e o consumo constituem de facto uma extensão organi-
zada das forças produtivas: Não é de espantar, uma vez que também
promanam da ética produtivista e puritana, que foi a moral dominante
da era industrial. A integração generalizada do nível «privado» indi-
vidual («necessidades)), sentimento, aspirações, pulsões) como forças
produtivas só pode vir acompanhada pela extensão generalizada no
mesmo nível de esquemas de repressão, de sublimação, de concentra-
ção, de sistematização e de racionalização (e, claro está, de «al-
ienação») que, durante séculos e sobretudo a partir do séc. XIX,
regularam a construção do sistema industrial.
Movência dos objectos- Movência das necessidades
Até agora, toda a análise do consumo se baseia na antropologia
ingénua do «homo oeconomicus)), ou melhor, do «homo psycho-
-oeconomicus». Surge como teoria das necessidades, dos objectos (no
sentido mais lato) e das satisfaçOes, no prolongamento ideológico da
Economia Política clássica. Não constitui uma teoria, mas uma imensa
tautologia: «Compro isto porque preciso» equivale ao fogo que queima
em virtude da sua essência flogística. Demonstrámos noutro lugar1
como todo o pensamento empirista/finalista (o indivíduo tomado como
fim e a slia representação consciente considerada como lógica dos
acontecimentos) era da mesma ordem que a especulação mágica dos
primitivos (e dos etnólogos) em tomo da noção de «mana». Nenhuma
teoria do consumo é possível em semelhante nível: a evidência espontânea
e a reflexão analítica em termos de necessidades comunicarão apenas
um reflexo esbatido do consumo.
Esta mitologia racionalista acerca das necessidades e satisfações
revela-se tão candida e desarmada como a medicina tradicional perante
os sintomas histéricos ou psicossomáticos. Expliquemo-nos: fora do
campo da sua funçao objectiva, em que é insubstituível, e no exterior
da sua área de detonaçao, o objecto torna-se substituível de modo mais
ou menos ilimitado no campo das conotaçOes, onde assume valor de
signo. Assim, a máquina de lavar roupa serve de utensfiio e funciona
1Cahiers internatiu110uxde Sociolugie, -La gen~ae idéologique des Besoins•, 1968,
vol. 47.
76
como elemento de conforto, de prestfgio, etc. O campo do consumo é
o que se nomeou em último lugar. No seu interior, todas as espécies de
outros objectos podem substituir-se à máquina de lavar como elemento
significativo. Tanto na lógica dos signos como na dos símbolos, os
objectos deixam de estar ligados a uma função ou necessidade definida,
precisamente porque correspondem a outra coisa, quer ela seja a lógica
social quer a lógica do desejo, às quais servem de campo móvel e
inconsciente de significação.
Guardadas as devidas proporçOes, os objectos e as necessidades são
nele substituíveis, como os sintomas da conversão histérica ou psicos- ·
somática. Obedecem a idêntica lógica do deslize, da transferência, da
convertibilidade ilimitada e aparentemente arbit:rália. Quando o mal é
orgânico, há relação necessária do sintoma ao órgão (da mesma
maneira que, na sua qualidade de utensílio, existe a relaçao necessária
entre o objecto e a respectiva função). Na conversão histérica ou
psicossomática, o sintoma, tal como o signo, é (relativamente) arbi-
trário. Enxaqueca, colite, lumbago, angina, fadiga generalizada- há
uma cadeia.de significantes somáticos ao longo da qual «vadia» o
sintoma- da mesma maneira que existe o encadeamento de objectos/
signos ou de objectos/símbolos, no decorrer do qual vagueia, não já a
necessidade (que se encontra sempre associada à finalidade racional do
objecto) mas o desejo, e ainda outra determinação, que é a da lógica
social inconsciente.
Se, sob determinado ponto de vista, se for no encalço da necessi-
dade, isto é, se a satisfizermos tomando-a à letra, identificando-a com
o que ela procura - a necessidade de tal objecto - comete-se erro
análogo ao que se faz quando se aplica uma terapêutica tradicional ao
órgão onde se Ioc~za o sintoma. Uma vez curado neste lugar, vai
l localizar-se noutrop mundo dos objectos e das necessidades revelar-
-se-iam assim como o mundo de histeria generalizada. Da mesma
maneira que todos os órgãos e todas as funções do corpo se tomam na
conversão um gigantesco paradigma em que se declina outra lin-
guagem e outra coisa se fala. Poder-se-ia dizer que semelhante eva-
nescência e contínua mobilidade é de tal sorte que se toma impossível
definir uma especificidade objectiva da necessidade, como também é
impossível definir na histeria a especificidade objectiva do mal, pela
simples.razao de não existir- poder-se-ia dizer que a fuga de signifi-
cante para significante nao passa da realidade superficial de um desejo
insaciável, porque se funda na fa I fa e por ser este desejo insolúvel
para sempre que se significa localmente nos objectos e nas necessi-
dades sucessivas.
No plano sociológico (seria, no entanto, muito interessante e de
grandeimportânciaarticularosdois),podeaventar-seahipótesedeque
-eterna e ingénua confusão perante a fuga para a frente e a renovação
ilimitada das necessidades, inconciliável com a teoria racionalista,
77
segundo a qual a necessidade satisfeita cria um estado de equilibrio e
de resoluçllo das tensOes- se se admitir antes que a necessidade nunca
é tanto a necessidade de tal objecto quanto a .«necessidade» de
diferença (o desejo do sentido social) compreender-se-á então porque
é que nunca existe satisfação completa, nem definição de necessidade.
· À movência do desejo junta-se (mas, haverá metáfora entre as
duas?) a mobilidade das significações diferenciais. Entre as duas, as
necessidades pontuais e finitas só tomam sentido enquanto focos de
convençllo sucessivos - é na própria substituiçllo que significam,
velando porém ao mesmo tempo as verdadeiras esferas da significação
f
(a a/ta · e a diferença) - que os ultrapassam de todos os lados.
Recusa do prazer
O açambarcamento dos objectos não tem obj e,·l-o ·(«objectless
craving», no pensamento de Riesman). As condutas de consumo,
aparentemente orientadas e dirigidas para o objecto e para o prazer,
correspondem na realidade a finalidades muito diferentes - a da
expressão metafórica ou desviada do desejo, a da produçllo por meio de
signos diferenciais de um código social de valores. Nllo é determinante
a função individual de interesse através de um conjunto de objectos,
mas a função instantaneamente social de troca, de comunicação e de
distribuiçllo dos valores através de um conjunto de signos.
A verdade do consumo reside no facto de ela não ser função de
prazer, mas jUnção de produção- e, portanto, tal como acontece com
a produção material, funçllo que não é individual, mas imediata e
totalmente colectiva. Sem a transposição dos dados tradicionais, não
é possível qualquer análise teórica: seja qual for o modo como se '
abordar, recai-se sempre na fenomenologia do prazer.
O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos
signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral
(sistema de valores i~eológicos) e um sistema de comunicação ou
estrutura de permuta. E a este respeito e pelo facto de a função social
e a organização estrutural ultrapassarem de longe os indivíduos e de a
eles se imporem por meio de coacçOes sociais inconscientes que se
pode criar uma hipótese teórica, que não se limite a ser recital de
números ou pura metafísica descritiva.
Segundo tal hipótese e por mais paradoxal que isso possa afigurar-
-se, o consumo define-se como exclusivo do prazer. Enquanto lógica
social, o sistema de consumo estabelece-se na base da recusa da
fruição. O prazer deixa de aparecer como finalidade e fim racional,
revelando-se como racionalização individual de um processo cujos fins
se encontram noutra parte. O prazer definiria o consumo para si, como
autónomo e final. Ora, tal não acontece. O prazer sente-se em funçllo
de si mesmo, mas quando se consome, nunca é isoladamente que se
78
consome (eis a ilusllo do consumidor, cuidadosamente alimentada por
todo o discurso ideológico acerca do consumo), entra-se num sistema
generalizado de troca e de produção de valores codificados em que,
pese aos próprios, todos os consumidores se encontram reciprocamente
implicados.
Neste sentido, o consumo constitui urna ordem de significações,
como a linguagem, ou como o sistema de parentesco nas sociedades
primitivas.
Análise estrutural?
Retomemos agora o princípio de Lévi-Strauss: o que confere ao
consumo o carácter de facto social não é o que aparentemente lhe fica
da natureza (a satisfaçllo, o prazer), é o passo essencial pelo qual dela
se separa (definindo-o como código e instituição, como sistema de
organização). Assim como o sistema de parentesco não se funda, em
última instância, na consanguinidade e na filiação, num dado natural,
mas no arranjo arbitrário de classificaçllo- assim também o sistema de
consumo não se baseia em derradeira instância na necessidade e no
prazer, mas num código de signos (de objectos/signos) e de diferenças.
As regras de casamento representam outras tantas maneiras de
assegurar a circulação das mulheres no seio do grupo social, isto é, de
substituir o sistema de relações consanguíneas de origem biológica
pelo sistema sociológico de aliança. As regras de casamento e os
sistemas de parentesco podem, pois, considerar-se como uma espécie
de linguagem, ou seja, como conjunto de operações destinadas a
garantir entre os indivíduos e os grupos determinado tipo de comuni-
cação. O mesmo se passa com o consumo: ao sistema biofuncional e ·
bio-económico de bens produtos (nível biológico da necessidade e da
subsistência) vem substituir-se um sistema sociológico de signos (nível
próprio do consumo). E a função fundamental da circulação regulada
de objectos e de bens é a mesma que para as mulheres ou para as
palavras: assegurar determinado tipo de comunicação.
Referir-nos-emos às diferenças entre estes diversos tipos de c<lin-
guagem», diferenças que resultam do modo de produção dos valores
permutados e do tipo de divisão do trabalho empregado. Os bens
evidentemente são produzidos - mas, nllo as mulheres - e o seu modo
de produção diverge do das palavras. No entanto, é verdade que ao
nível da distribuição, os bens e os objectos, como as palavras e outrora
as mulheres, constituem um sistema global, arbitrário e coerente de
signos, sistema cultural que vem substituir o mundo contingente das
necessidades e dos prazeres, a ordem natural e biológica, a ordem
social de valores e de hierarquia. .
Não se trata de dizer que não existem necessidades e utilidade
natural, etc. - tràta-se de descobrir que o consumo, enquanto conceito
79
específico da sociedade contemporânea, não consiste nelas. Tal cons-
tatação é válida para todas as sociedades. O que para nós tem signifi-
cado sociológico e que fixa a nossa época sob o signo do consumo é
precisamente a reorganização generalizada deste nível primário em
sistema de signos que se revela como um dos modos específicos, talvez
como o modo específico de passagem da natureza à cultura da nossa
época.
A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de
objectos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o
nosso código, por cujo intermédio toda a sociedade comunica e fala.
Tal é a estrutura do consumo, a sua lfngua em relação à qual as
necessidades e os prazeres individuais não passam de efeitos de
palavra.
O fun-system ou a coacção do prazer
Uma das melhores provas de que o princípio e a finalidade do
consumo não é a fruição reside no facto de esta se encontrar hoje
forçada e institucionalizada, não como direito ou como prazer, mas
como dever do cidadão.
O puritano considerava-se a si mesmo e à sua pessoa como empresa
a fazer frutificar para a maior glória de Deus. As qualidades «pessoais,.,
o «carácter», a cuja criação se destinava a vida, eram para ele um
capital que deveria investir-se oportunamente e administrar-se sem
especulação e sem desperdício. Em sentido inverso, mas de modo
análogo, o homem-ser consumidor considera-se como obrigado a
gozar e como empresa de prazer e de satisfação, como determinado-
-a-ser-feliz, amoroso, adulador/adulado, sedutor/seduzido, participante,
eufórico e dinâmico. Eis o princípio de maximização da existência
através da multiplicação de signos e objectos, por intermédio da
exploração sistemática de todas as virtualidades de prazer.
O consumidor e o cidadlio moderno não têm que se esquivar à
coacção de felicidade e de prazer, que na nova ética constitui o
equivalente da obrigação tradicional de trabalho e de produção. O
homem moderno passa cada vez menos a vida na produção pelo
trabalh.o e cada vez mais na produção e inovação contínua das próprias
necessadades e do bem-estar. Deve velar pela mobilização constante de
todas as virtualidades e capacidades consumptivas. Se se esquecer,
lembrar-lhe-lo com gentileza e insistência que tem o direito de ser
feliz. Portanto, nao é verdade que ele seja passivo, já que desenvolve
e~ de desenvolver uma actividade contínua. De outro modo, corria
o nsco de se contentar com o que tem e de se tornar associai.
Daí, a revivescência de uma curiosidade universal (conceito a ex-
plorar) em matéria de cozinha, de cultura, de ciência, de religião, de
80
sexualidade, etc. «1RY JESUS!»-diz um «slogan»americano. «Experi-
menta também Jesus!» Importa experimentar tudo, porQue o homem
do consumo encontra-se assediado pelo medo de''pefderqualquer
coisa: , de não obter seja que prazer for. Nunca ~ sabe se tal ou tal
contacto, tal ou tal experiência (Natal nas Canárias, enguia com
«whisky», o Prado, oL.S.D., o amor à japonesa), causará no indivíduo
uma «sensação» inédita. Já não é o desejo, nem sequer o gosto ou a
inclinação específica que esuw em jogo, mas uma curiosidade genera-
lizada movida por obsessão difusa - trata-se da «fun-morality» em que
reina o imperativo de se divertir e de explorar a fundo todas as
possibilidades de se fazer vibrar, gozar ou gratificar.
O consumo como emergência e verificação de novas forças
produtivas
O consumo reduz-se a simples sector aparentemente anómico por
não ser regulado, segundo a definição de Durkheim, porregras fonnais
e por dar a impressão de estar entregue à desmesura e à contingência
individual das necessidades. Como geralmente se imagina (eis a razão
por que a «Ciênci8)) económica sente repugnância em mencioná-lo),
não constitui um sector marginal de indeterminação onde o indivíduo,
aliás coagido de todos os lados por regras sociais, recuperaria, fi-
nalmente, na esfera «privada» e entregue a si mesmo, uma margem de
liberdade e de divertimento pessoal. O consumo surge como conduta
activa e colectiva, como coacção e moral, como instituição. Compõe
todo um sistema de valores, com tudo o que este termo implica
enquanto função de integração do grupo e de controlo social.
A sociedade de consumo é ainda a sociedade de aprendizagem do
consumo e de iniciação social ao consumo - isto é, modo novo e
específico de socialização em relação à emergência de novas forças
produtivas e à reestruturaçlio monopolista de um sistema económico de
alta produtividade.
O crédito desempenha aqui importante papel, embora só par-
cialmente actue sobre os orçamentos de despesas. A sua concepção é
exemplar porque, sob a cor de gratificação e facilidade de acesso à
abundância, de mentalidade hedonista e «liberta dos velhos tabus da
poupança, etc.», o crédito constitui um treino socio-económico à
poupança forçada e ao cálculo económico de gerações de consumi-
dores que de outro modo teriam escapado, na preocupação pela
subsistência, à planificação da procura e teriam ficado por explorar
enquanto força Çb)nsumptiva. O crédito constitui um processo discipli-
nar de extorsãó'aa força. de trabalho e de multiplicação da produ-
tividade. O exemplo citado por Galbraith dos porto-riquenhos, de
quem se fez, de passivos e descuidados que eram, uma força de trabalho
'*fíd poupoltfO (,de. rseufafdl f/4 d•mtllld4 -fa/ C:IJftO t1
fro bo ~~~ Md~ng,} de.
8
0$5tJ/r,t- lt1'o /oJ u• prtJCIIS()
A 't .,.Gil 1!~,71
modema ao motivá-los a consumir, constitui a prova incontestável do
valor táctico do consumo regulado, forçado, instruído e estimulado, na
modema ordem socio-económica. E, como revela Marc Alexandre em
La Nef («A Sociedade de Consumo»), tudo isto se obtém pela educação
mental das massas através do crédito (com a disciplina e as coacçOes
orçamentais que impõe) para o cálculo de previsão, para o inves-
timento e para o comportamento capitalista «de base». A ética racional
e disciplinar que, segundo Weber, esteve na origem do moderno
produtivismo capitalista, cerca assim um domínio que lhe escapara até
agora.
A custo se cai na conta de como a iniciação actual ao consumo
sistemático e organizado constitui o equivalente e o prolongamento, no
séc. XX, da grande iniciação, durante todo o século XIX.'das populações
rurais no trabalho industrial. O processo de racionalização das forças
produtivas que ocorreu durante o séc. XIX, no sector da produção,
alcança o termo no séc. XX, no sector do consumo. O sistema industrial,
depois de socializar as massas como forças de trabalho, deveria ir mais
longe para se realizar e as socializar (ou seja, controlá-las) como forças
de consumo. Os pequenos economizadores ou consumidores anárquicos
do período anterior à guerra, com liberdade de consumir ou não, nada
têm a fazer em semelhante sistem&
Toda a ideologia do consumo pretende levar-nos a crer que en-
trámos numa era nova e que uma «Revolução» Humana decisiva separa
a Idade dolorosa e heróica da Produção da Idade eufórica do Consumo,
em cujo seio se faz justiça ao Homem e aos seus desejos. Nada disso.
Quando se fala de Produção e Consumo- trata-se de um só e idêntico
processo lógico de reprodução amplificada das forças produtivas e do
respectivo controlo. Tal imperativo, que pertence ao sistema, passa
para a mentalidade, para a ética e ideologia quotidiana - eis a grande
astúcia- na sua forma inversa: sob a capa de libertação das necessi-
dades, do desabrochamento do indivíduo, de prazer e abundância, etc.
Os temas da Despesa, do Prazer, do Não-cálculo («Compre agora,
pagará mais tarde») revezaram os temas «puritanos» da Poupança, do
Trabalho, do Património. Mas, só na aparência é que nos havemos com
uma Revolução Humana: na realidade, trata-seda substituição para uso
interno,no quadro de um processo geral e de um sistema que no
essencial não mudou, a partir de determinado sistema de valores para
outro que se tornou (relativamente) ineficaz. O que poderia constituir
uma nova finalidade transformou-se, depois de esvaziado do conteúdo
real, em mediação constrangida da reprodução do sistema.
As necessidades e as satisfações dos consumidores são forças
produtivas, actualmente forçadas e racionalizadas .como as outras
(forças de trabalho, etc.). O consumo, onde quer que o explorámos
(com dificuldade), revelou-se, contra a intenção da ideologia vivida,
como dimensão de coacçã?:
. ... ;, . .. ·-. .
82
'' ..
L Dominado pelo constrangimento de significação, ao nível da
análise estrutural.
2. Dominado pelo constrangimento de produção e do ciclo da
produção, na análise estratégica (sacio-económico-política).
A abundância e o consumo não surgem, portanto, como a realização·.
da Utopia. Constituem nova situação objectiva, regulada pelos mesmos
processos fundamentais, mas sobredeterminada também por nova
moral- correspondendo a todo a uma nova esfera das forças produti-
vas em vias de reintegração controlada Jt1 mesmo sistema amplificado.
Neste sentido, não existe «Progresso» ,pbjectivo (nem a fortiori
«Revolução»): tudo se reduz à mesma coisa e àtlgo diferente. Tal é o
resultado real, aliás perceptível no plano da quotidianidade, de total
ambiguidade da Abundância e do Consumo, que se vivem sempre ao
mesmo tempo como mito (de captação da felicidade, para lá da história
e da moral), e se suportam como processo objectivo de adaptação a um
novo tipo de condutas colectivas.
Em 1958, Eisenhover dizia o seguinte acerca do consumo como
constrangimento cívico: «Numa sociedade livre, o governo encoraja
mais o crescimento económico quando estimula o esforço dos in-
divíduos e dos grupos privados. O dinheiro só será gasto utilmente pelo
Estado se também o tiver sido pelo contribuinte, uma vez liberto do
peso dos impostos». Tudo se passa como se o consumo, sem constituir
uma imposição directa. conseguisse suceder com eficácia ao imposto
como prestação social. «Com os seus 9 biliões beneficiados pelo fisco
- acrescenta a revista Time - , os consumidores procuraram a prosperi-
dade nos 2 milhões de comércios de retalho ... Compreenderam que o
crescimento da economia estava nas suas mãos, se substituíssem o
ventilador pelo clímatizador. Garantiram o «boom» de 1954, pela
compra de 5 milMes de televisores miniatura, de 1 milhao e meio de
facas eléctricas para cortar carne, etc.». Em suma, compreenderam o
seu dever cívico. «Thrift is unamerican» - afirmava Whyte. «Eco-
nomizar é antiamericano». •
Sobre as necessidades como forças produtivas, equivalente dos
«jazigos de mão-de-obra», eis a seguinte publicidade para o cinema
publicitário: «O cinema, graças às pantalhas gigantes, permite-lhe
apresentar o seu produto em situação: cores, formas, condicionamento.
Nas 25 00 salas de organização publicitária, todas as semanas 3 500 000
espectadores. 67% têm mais de quinze e menos de trinta e cinco anos.
São consumidores no cUmax das suas necessidades, que querem e
podem comprar...» Exacto: são seres em plena força (de trabalho).
Função log(stica do individuo
«O indivíduo serve o sistema industrial, nll.o pela oferta das suas
economias e pelo fornecimento de capitais mas pelo consumo dos seus
83
produtos. Por outro lado, não existe qualquer outra actividade reli-
giosa, política ou moral, para a qual seja preparado de maneira tão
completa, tão científica e tio dispendiosa» (Galbraith).
O sistema precisa dos homens como trabalhadores (trabalho as-
salariado), como economizadores (impostos, empréstimos, etc.) e,
cada vez mais, como consumidores. A produtividade do trabalho
reserva-se progressivamente para a tecnologia e para a organização e
o investimento para as próprias empresas (cf. o artigo de Paul Fabra,Le
Monde, 26 de Junho, 1969, «Les superbénéfices et la monopolisation
de l'épargne parles grandes entreprises»)- Onde o indivfduo é hoje
requerido enquanto tal e praticamente insubstitulvel é no papel de
consumidor. Toma-se, portanto, possível predizer dias felizes e um
apogeu futuro para o sistema de valores individualistas - cujo centro
de gravidade se desloca do empresário e do economizador individual,
figuras de proa do capitalismo concorrencial, para o consumidor
individual, estendendo-se ao mesmo tempo à totalidade dos indivíduos
- na própria medida da extensão das estruturas tecnoburocráticas.
No estádio concorrencial, o capitalismo apoiava-se ainda, fosse
como fosse, num sistema de valores individualistas abastardado de
altruísmo. A ficção de moralidade social altruísta (herdada de toda a
espiritualidade tradicional) destinava-se a «enxugar» o antagonismo
das relações sociais. A «lei moral» derivava dos antagonismos indivi-
duais, da mesma maneira que a «lei do mercado» decorria dos proces-
sos concorrenciais, preservando portanto a ficção de equilíbrio. Acre-
ditou-se durante muito tempo na salvação individual no seio da comu-
nidade de todos os cristãos e no direito individual limitado pelo direito
dos outros. Hoje, é impossível: assim como o «livre mercado» desa-
pareceu virtualmente em proveito do controlo monopolista, estatal e
burocrático, assim também a ideologia altruísta não chega para resti-
tuir um mínimo de integração social. Nenhuma outra ideologia colec-
tiva veio revezar semelhantes valores. Só o constrangimento colectivo
do Estado vem jugular a exarcebaçllo dos individualismos. Daí, a
profunda contradiçllo da sociedade civil e política na «sociedade de
consumo»: o sistema vê-se obrigado a intensificar a produção do
individualismo consumidor ao mesmo tempo que tem de o reprimir
cada vez com maior dureza. Tal contradição só se resolve pelo
acréscimo da ideologia altruísta (também ela burocratizada): «lubrifi-
caçlo social» por meio da solicitude, da redistribuição, do dom, da
gratuidade, de toda a propaganda caritativa e relações humanas 1•
Porque também se integra no sistema de consumo, não consegue
equilibrá-lo.
O consumo revela-se, pois, como poderoso elemento de dominação
social (através da atomizaçao dos indivíduos consumidores), mas traz
1Ver adi111te: «A Mútica da Solicitude•.
84
consigo a necessidade de cQacção burocrática cada vez mais forte
sobre os processos de consumo - que forçosamente se verá exaltada
com crescente energia como o reino da liberdade. Nao há saída.
O automóvel e o tráfego constituem o exemplo-chave de todas estas
contradições: promoção ilimitada do consumo individual, apelos de-
sesperados para a responsabilidade colectiva e para a moralidade
social, constrangimentos cada vez mais pesados. O paradoxo é o
seguinte: não se pode repetir simultaneamente ao indivíduo que «O
nível de consumo constitui a justa medida do mérito social» e ~xigir
dele outro tipo de responsabilidade social, uma vez que no esforço de
consumo individual já assume em cheio tal responsabilidade social.
Afirme-se novamente que o consumo surge como trabalho social. O
consumidor é igualmente requerido e mobilizado como trabalhador
neste plano (hoje talvez tanto como no plano da «produçllo»). Mesmo
assim, seria desnecessário pedir ao «trabalhador do consumo» que
sacrifique o salário (as satisfaçOes individuais) para bem da colec-
tividade. Os milhões de consumidores possuem algures, no seu sub-
consciente social, uma espécie de intuição prática do novo estatuto de
trabalhador alienado que os leva a traduzir espontaneamente como
mistificação o apelo à solidariedade pública. A sua resistência tenaz a
este respeito'traduz apenas um reflexo de defesa politica. O «egoísmo
arrebatado» do consumidor surge também como a subconsciência
grosseira, apesar de toda a ênfase retórica sobre a abundância e o bem-
-estar, do novo explorado dos tempos modernos. O facto de semelhante
resistência e «egoísmo» conduzirem o sistema a contradições in-
solúveis, às quais responde apenas por coacções refofçadas, nllo faz
sen~ confa.nn~ que? consumo é um gigantesco campo politico, cuja
anábse, postenor e s1multânea à da produção, ainda está por fazer.
Todo o discurso sobre o consumo procura transformar o consumi-
dor no Homem Universal, na encarnação geral, ideal e definitiva da
Espécie Humana, e considerar o consumo como as primfcias da
«libertação humana», que acabaria por cumprir-se em vez de e apesar
do fiasco da libertação política e social. Mas, o consumidor nada tem
de ser universal: surge como ser político e social, como força produtiva
e como tal, suscita problemas históricos fundamentais, como os da
propriedade dos meios de consumo (e já n1o dos meios de produçllo)
da responsabilidade económica (responsabilidade quanto ao conteúd~
da produção), etc. Também aqui se encontra a virtualidade de crises
profundas e de novas contradiçOes.
O «ego consumans»
Até agora, exceptuando umas quantas greves de donas de casa
americanas e a destruiçllo esporádica de bens de consumo (Maio de
85
1968 - o No Bra Day. em que as mulheres americanas queimaram
publicamente o ..:soutien,.), em nenhum lado ou só em muito poucos é
que tais contradições se manifestaram de modo consciente. E é preciso
dizer que tudo se opõe a isso. «Que representa o consumidor no mundo
moderno? Nada. Que é que ele poderia ser? Tudo ou quase tudo.
Encontrando-se isolado ao pé de milhões de solitários, está ao sabôr de
todos os interesses» (Jornal ú Coop~rateur. 1965). Importa ainda
afmnar que a ideologia individualista se mostra a este respeito muito
influente (apesar de termos descoberto as contradições latentes no seu
interior). A exploração por meio de espoliamento (da força de
trabalho), uma vez que se refere ao sector colectivo doJRbalho social,
revela-se (até determinado limiar) como solidan:ra'e&duz a uma
consciência de classe (relativa). A possessão dirigida de objectos e de ·
bens de consumo é individualizante, dessolidarizante e desistorici- ·
zante. Enquanto produtor e em virtude da própria divisão do trabalho,
o trabalhador postula os outros: a exploração é de todos. Como
consumidor, o homem toma-se solitário ou celular, quando muito
gregário (a TV em família, o público do estádio ou do cinema, etc.).
As estruturas de consumo são ao mesmo tempo muito fluidas e
fechadas. Será possível imaginar a coligação dos automobilistas contra
o selo de imposto do automóvel? Ou então, a contestação colectiva da
Televisão? Os milhões de telespectadores podem opor-se indivi-
dualmente à publicidade feita através da TV; no entanto, esta continu-
ará a fazer-se. A razão está em que o consumo começa por ser um
discurso orquestrado com fim em si mesmo, tendendo a esgotar-se
nesta permuta mínima, com suas satisfações e decepções. O objecto
de consumo isola. A esfera privada surge sem negatividade con·
creta, porque se encerra sobre os próprios objectos, sem dela serem.
É estruturada a partir de fora pelo sistema de produção, cuja estratégia
deixou de ser ideológica a este nível, para ser sempre política e cuja
estratégia do desejo investe agora a materialidade da nossa existência,
com a sua monotinia e distracções. Ou então, o objecto de consumo
distingue - como tivemos ocasiAo de ver - uma estratificaçao de
estatutos: se deixa de isolar, é porque diferencia, ajustando colectivamente
os consumidores a um código, sem conseguir suscitar (pelo contrário!)
qualquer solidariedade colectiva.
Os consumidores enquanto tais sao, geralmente falando, incons-
cientes e inorganizados, como o poderiam ser também os operários do
início do séc. XIX. É por isso que em toda a parte se exaltam e adulam,
sendo cantados pelos bons apóstolos como a «Opinilio Pública»,
realidade mística, providencial e «soberana». Da mesma maneira que
o Povo é exaltado pela Democracia, contanto que fique por aí (ou seja,
que não intervenha na cena politica e social), assim se reconhece
aos consumidores a soberania («Powerful consummer» - segundo
Katona), com a condição de nAo tentarem influenciar a cena social.
86
O Povo são os trabalhadores, desde que estejam desorganizados. 1 r. "··
Público, a Opinião Pública são os consumidores, contanto que • ;.f!L
contentem com consumir.
A PERSONALIZAÇÃO
OU A MENOR DIFERENÇA MARGINAL (M.D.M.)
«To be or not to be myse/f»
_«Não há mulher, por mais exigente que seja, que não consiga
satisfazer os gostos e os desejos da pr6pria personalidade com um
Mercedes-Benz! Desde a cor do couro, ao guarnecimento e a cor da
carroçaria até aos tamplles das rodas e às inúmeras comodidades que os
equipamentos estandardizados ou preferenciais oferecem. Quanto ao
homem, embora se preocupe sobretudo com as qualidades técnicas e
com os resultados do carro, prestará de boa vontade atenção aos desejos
da mulher. porque também é motivo de satisfação ver-se felicitado pelo
bom gosto. De acordo com o seu desejo, pode escolher o seu Mer-
cedesBenz entre 76 diferentes pinturas e 697 sortidos de acessórios in-
teriores ... »
«Ter encontrado a própria personalidade e saber afirmá-la é
descobrir o prazer da autenticidade pessoal. Muitas vezes, basta bem
pouco. Busquei durante longo tempo eapecebi-me de que um pequeno
tom claro nos cabelos era o bastante para criar a perfeita harmonia com
a cor do rosto e com os olhos. A cor loira encontrei-a na gama do
shampoo coranteR~cital... Com o dourado deR/cita/, de matiz muito
natural, não mudei: mais do que nunca sou eu mesma». ..
Estes dois textos (entre muitos outros) são extraídos, o primeiro de
Le Monde. o segundo de um pequeno hebdomadário feminino. O
prestígio e o «standing» que manejam é excessivo: do sumptuoso
«Mercedes 300 SL» ao «pequeno tom claro» do «shampoo Récital»,
desaparece toda a hierarquia social e as duas mulheres qi.ie aparecem
nos dois textos jamais se encontrarão {talvez no «Club Méditarranée»
quem sabe?). A sociedade inteira as separa, embora se reúna idêntic~
constrangimento de diferenciação e de personalização. Uma é «A», a
outra é «Noo-A», mas o esquema do valor «pessoal» é o mesmo para .
ambas e para todos nós que abrimos caminho na selva «personalizada»
da mercadoria «preferencial», buscando desesperadamente o fundo de
tez, que revelará a naturalidade do nosso rosto, o truque que ilustrará
a nossa idiossincrasia· profunda, a diferença que nos fará ser nós
mesmos.
Todas estas contradições de semelhante tema, fundamental para o
cons~o. são ~páveis na acrobacia desesperada do léxico que o
expnme. na tentativa perpétua de súttese mágica e impossível. Quando
87
se é alguém, poderá «encontrar-se» a própria personalidade? E onde
se encontra você, enquanto tal personalidade o assedia? No caso de
alguém ser ele mesmo, importa que o seja «verdadeiramente» - ou é
que, na eventualidade de se ser duplicado de um falso «Si mesmo»,
bastará um «pequeno tom claro» para restituir a miraculosa unidade do
ser? Que quererá dizer o louro «matiz muito natural»? É ou não
natural? E se eu sou eu mesmo, como é que o poderei ser «mais do que
nunca»?- quer dizer que ontem não o era inteiramente? Conseguirei,
pois, elevar-me à potência dois, acrescentar a mim mesmo outro valor,
como uma espécie de mais-valia no activo de qualquer empresa?
Encontrar-se-iam milhares de exemplos deste ilogismo e da contra-
dição interna que corrói tudo o que hoje em dia diz respeito à
personalidade. Ora - diz Riesman - «o que actualmente se procura
com mais empenho não é nem uma máquina, nem uma fortuna, nem
uma obra: é a personalidade». O cúmulo de semelhante litania mágica
da personalização atinge-se com o seguinte anúncio:
SEJA O SENHOR A PERSONALIZAR O SEU APARTAMENTO!
Esta fórmula «super-reflexa» (personalizar-se a si mesmo... em
pessoa, etc.!) constitui a última palavra da história. Tudo o que diz esta
retórica, a debater-se com a impossibilidade de o dizer, é precisamente
que não existe ninguém, quer seja a «pessoa» em valor absoluto, com
os traços irredutíveis e com o peso específico, tal corno a forjou a
tradição ocidental enquanto mito organizador do Sujeito, com paixões,
vontade e carácter próprio,quer ... a sua banalidade; semelhante pessoa
encontra-se ausente, morta, varrida do nosso universo funcional. E é
esta pessoa ausente, esta instância perdida que tem de «personali-
zar-se». Este ser perdido é que tenta reconstruir-se in abstracto pela
força dos signos, no leque desmultiplicado das diferenças, no Mercado,
no «pequeno tom claro», noutros inumeráveis signos reunidos e conste-
lados para recriar uma individualidade de sfntese e, no fundo, para
desaparecer no anonimato mais total, já que a diferença é, por de-
finição, o que não tem nome.
A produção industrial das diferenças
Toda a publicidade carece de sentido; só tem significações. No
entanto, tais significações (e as condutas a que elas se referem) nunca
são pessoais, mas diferenciais, marginais e combinatórias. Isto é,
dependem da produção industrial das diferenças- pelas quais - na
minha opinião- se definiria com maior força o sistema do consumo.
As diferenças reais que marcavam as pessoas transformavam-nas
em seres contraditórios. As diferenças «personalizantes» deixam de
opor os indivíduos uns aos outros, hierarquizam-se todas numa escala
indefinida e convergem para modelos, a partir dos quais se produzem
e reproduzem com subtileza. De tal maneira que diferenciar-se consiste
88
precisamente em adoptar determinado modelo, em qualificar-se pela
referência a um modelo abstracto, em renunciar assim a toda a
diferença real e a toda a singularidade, a qual só pode ocorrer na
relação concreta e conflitual com os outros e com o mundo. Tal é o
milagre e o trágico da diferenciação. Desta maneira, todo o processo de
consumo é comandado pela produção de modelos artificialmente
desmultiplicados (como as marcas de lixívia), em que a tendência
monopolista é idêntica à dos restantes sectores da produçao. Há
concentração monopolista da produção das diferenças.
Exemplo de fórmula absurda: o monopólio e a diferença são
logicamente incompatíveis. Se podem conjugar-se é porque as dife-
renças desaparecem e porque, em vez de caracterizarem a singulari-
dade de um ser, assinalam antes a sua obediência a determinado código
e a sua integração em escala móvel de valores.
Na «personalização>>, existe efeito semelhante ao da «naturali-
zação» com que se depara em toda a parte no meio ambiente, e que
consiste em restituir a natureza corno signo depois de a ter liquidado na
realidade. Assim, por exemplo, abate-se uma floresta para no mesmo
sítio construir um conjunto baptizado de «Cidade Verde~ e onde se
tomarao a plantar algumas árvores, que darão wna sugestão de «natw'e2a».
Por consequência, o ~natural» que assedia toda a publicidade é efeito
de «make-up»: «Ultra-Beauty garante-lhe uma maquilhagem ave-
ludada, unida, duradoira, que dará à sua tez o brilho natural com que
sonha!» «Claro está, a minha mulher não se maquilha!» «0 véu de
pintura invisível e presente». A «funcionalização» de qualquer objecto
constitui também uma abstracção coerente que se sobrepõe e substitui
em toda a parte à respectiva função objectiva (a «funcionalidade» não
é o valor de uso, mas valor/signo).
A lógica da personalização é idêntica: surge como contemporânea
da naturalização, funcionalização, culturalizaçao, etc. O processo ·
geral pode definir-se historicamente: a concentração monopolista
industrial, ao abolir as diferenças reais entre os homens, ao tomar
homogéneos as pessoas e os produtos, é que inaugura simultaneamente
o reino da diferenciação~ Acontece aqui em parte o que ocorre nos
movimentos religiosos ou sociais: no reflexo do impulso original é que
se estabelecem as igrejas ou as instituições. Também agora é sobre a
perda das d1jerenças que se funda o culto da diferença 1•
1
0 mesmo se passa com a relaçio: o sistema institui·se na base da liquidaçio total dos
laços pessoais e das relações sociais concretas.~. nesta medida que se toma necessária e
sut~MQticatMnt~ produtor de relações (póblicas, hum111as, ele.). A produçio de relações
transformou-se num dos ramos capitais da produçio. Por nada terem de espontâneo e por
serenvproduzida1~tais relações encontram-se, como tudo o que é produzido, necessaria-
mente votadas a ser consumidas (divergindo assim das r~laç&s sociais, que sio o produto
inconsciente do trab&lho social enio derivam da produçio industrial deliberada e dirigida:
nlo se «consomem» e constituem pelo contrário o lugar das contradiç&1sociais).
89
 A produção monopolista modema não se limita a ser simples
produção de bens; revela-se também sempre como ~uçlo (~onopo­
lista) de relações e de diferenças. Profunda cumphc1dade lóg1ca l~ga,
portanto, o «mega-trust~ e o microconsumidor, a estruturamonopohsta
da produção e a estrutura «individualis~» do cons~m?, uma vez q~e ~
diferença «consumiw de que se allmenta o mdtvíduo. constltm
igualmente um dos sectores-chave da produção generalizada. Ap
mesmo tempo e sob o signo do monopólio, grande homogeneidade
associa hoje os diversos conteúdos da produção/consumo: be~s, pro-
dutos, serviços, relações, diferenças.Tudo isto, que outrora eradisttnto,
produz-se actualmente de modo idêntico e, por consequência, acha-se
de igual modo votado a ser consumido.
Na personalidade combinatória, encontra-se ainda um eco da
cultura combinatória, que acima evocámos. Assim como esta consistia
na reciclagem colectiva, através dos «mass l!'edia~ sot>t:e a M.c.c;.
(Menor Cultura Comum), também a personalização cons1ste na reci-
clagem quotidiana acerca da M.D.M. (Menor Diferença Marginal):
buscar as pequenas diferenças qualitativas pelas quais se indicam o
estilo e o estatuto. Portanto, fume «Kent»: «Assim faz o comediante
antes de entrar em cena, o automobilista de rally antes de afivelar o
capacete, o pintor antes de autografar a tela, o jovem patrão antes de
dizer não ao seu accionista principal (I) ..•» Apartir do momento em que
o cigarro deixou de fumegar no cinzeiro, desencadeia-se a acção,
precisa, calculada e irreversível. Ou então, fume «Marlboro» como
este jornalista «cujo editorial é esperado por dois milhões de leitores».
Tem uma mulher de grande classe e um «Alfa Romeo 2600 Sprint».
Mas, se utilizar «Green Water» como perfume, será a trindade pe~eita
do grande «standing» e possuirá todos os graus de descendêncl8 da
nobreza pós-industrial. Ou ainda, tenha na cozinha os mesmos ladri-
lhos da faiança que Françoise Hardy ou o mesmo candeeiro de gás
incorporado que Brigitte Bardot. Ou antes, utilize uma torradeira
eléctrica que faça tostas com as suas iniciais. Se quiser, asse no espeto
com carvão vegetal das ervas de Provença. Corno não podia deixar de
ser, as diferenças «marginais» encontram-se também submetidas a
subtil hierarquia. Desde o banco de luxo com cofres-fortes Luís XVI
reservado para clientes selectos (americanos que deverão guar~ ~a
respectiva conta corrente o mínimo de 25 000 dólares) até ao escn~óno
de P.D.G., que será antigo ou Primeiro Império, enquanto o func1onal
cómodo basta para os quadros superiores; desde o prestígio arrogante
das casas de campo neo-ricas até ao desleixo dos vestidos de classe -
todas estas diferenças marginais, segundo a lei geral de distribuição do
material distintivo (lei que se supõe nao ser ignorada por ninguém, e
Sobre a produçlo e o consumo de relações humanas e aociais, ver maia adi111te: A
Mística da Solicitude.
90
menos ainda que a do código penal), escondem a mais rigorosa
discriminação social. Nem tudo é permitido e punem-se as infracções
ao código das diferenças que, pelo facto de ser móvel, nem por isso é
menos ritual. Como testemunha, serve o divertido episódio de um
representante de comércio que, depois de comprar o mesmo «Mer-
cedes» que o patrão, foi por este despedido. Tendo interposto recurso,
foi indemnizado pelos Prudhommes, mas não foi reintegrado no
emprego. Todos são iguais perante os objectos enquanto valor de uso,
mas nao diante dos objectos enquanto signos e diferenças, que se
encontram profundamente hierarquizados.
Metaconsumo
É importante compreender que semelhante personalização e a
busca de estatuto e de «standing» se funda em signos, isto é, não nos
objectos ou nos bens em si, mas nas diferenças. Só assim é possível
explicar o paradoxo do «underconsumption» ou do «inconspicuous
consumption», quer- dizer, o paradoxo da sobrediferenciaçlk> de prestígio,
que já não se faz notado pela ostentação («conspicuous», segundo
Veblen), mas pela discrição, despojo e reserva- os quais não passam
de luxo a mais, de acréscimo de ostentação transformando-se no seu
contrário e, por consequência, de diferença mais subtil. A diferen-
ciação pode então assumir a forma da recusa dos objectos e da recusa
do «COnsumo» ~ o que constituí ainda o segredo do consumo.
«Se é grande burguês, não vá ao Quatr~Saisons... Deixe o Quatre-
-Saisons para os casais jovens desnorteados pela bagalhoça que nllo
têm, para os estudantes, secretárias, vendedoras, operários que estão
fartos de viver na porcaria ... para todos os que querem móveis bonitos
porque a fealdade é fatigante, mas que querem tamMm móveis simples
porque sentem horror pelos apartamentos pretensiosos~. Quem irá
responder a este convite perverso? Talvez algum grande burguês ou
qualquer intelectual desejoso de modificar o aparato da classe. No
plano dos signos, nllo há riqueza ou pobreza absoluta, nem oposição
entre os signos da riqueza e os signos da pobreza: não passam de
sustenidos e bemóis no teclado das diferenças. «Minhas senhoras, é no
cabeleireiro x que sedo mais bem despenteadas! » «Este vestido muito
simples apaga os vestígios da alta costura».
existe toda uma síndroma muito «modema» do anticonsumo que,
no fundo, é metaconsumo e que actua corno expoente cultural de
classe. As classes médias, herdeiras nesse ponto dos grandes dinossau-
ros capitalistas·do séc. XIX e do início do séc. XX, têm a tendência
predominante para consumir com ostentação. Ao fazê-lo, dão provas
de ingenuidade cultural. Escusado será dizer que por detrás se encontra
toda uma estratégia de classe: «Entre as restrições de que padece o
91
III
consumo do indivíduo móvel- aftrmaRiesman- acha-se a resistência
que as classes elevadas opOem aos "arrivistas" por uma estratégia de
subconsumo ostentoso: os que já conseguiram determinado estatuto
social tendem a impor os próprios limites aos que gostariam de tornar-
-se seus iguais». Semelhante fenómeno, sob as múltiplas formas que
assume, é capital para a interpretação da nossa sociedade, porque
poderíamos ater-nos a esta inversllo formal dos signos e considerar
como efeito de democratização o que nllo passa de simples metamor-
fose da distância de classe. A simplicidade perdida consome-se com
base no luxo - efeito este que se encontra a todos os níveis: é na base
da condição burguesa que se consomem o «miserabilismo» e o «prole-
tarismo» intelectuais como também, noutro plano, é na base do passado
heróico perdidos que os americanos contemporâneos empreenderam
viagens de divertimento colectivo para ftlmar o ouro nas ribeiras do
Oeste; em toda a parte, o «exorcismo» dos efeitos inversos, das
realidades perdidas, dos· termos contraditórios indica um efeito de
consumo e de superconsumo, que igualmente se integra por todos os
lados na lógica da distinção.
É necessário apreender, de uma vez por todas, a lógica social da
diferenciação como fundamental na análise e que é precisamente na
relegação do valor de uso (e das «necessidades» que se lhe referem) que
se institui a exploração dos objectos como diferenciais e como signos
- nível este que é o único a definir especificamente o consumo. «As
preferências em matéria de consumo - reconhece Riesman - não
constituem um aperfeiçoamento da faculdade humana que consiste em
estabelecer relações conscientes entre o indivíduo e determinado
objecto cultural. Representam um meio de entrar com vantagem em
contacto com os outros. Em suma, os objectos culturais perderam todo
o significado humano: o proprietário, de certa maneira, transforma-os
em feitiços que lhe permitem apoiar uma atitude». O que (a prioridade
do valor diferencial) Riesman aplica aos objectos «culturais» (a este
respeito,não existe diferença entre «objectos culturais» e «objectos
materiais») era como que ilustrado experimentalmente pelo exemplo
de uma cidade mineira da taiga do Québec onde - assim relata o
repórter- apesar da proximidade da floresta e da quase nula utilidade
do automóvel, cada família possui no entanto diante da porta o
respectivo carro: «0 veículo lavado e mimado que, de tempos a
tempos, se faz girar uns quantos quilómetros pela estrada que cerca a
cidade (não há outras estradas), representa o símbolo do nível de vida
americano, o sinal de que se pertence à civilização mecânica (o autor
faz também a comparação das sumptuosas Iimusinas e de uma bicicleta
inteiramente inútil encontrada na selva senegalesa, em casa de um
antigo oficial subalterno, que veio outra vez viver para a aldeia).
Melhor ainda: idêntico reflexo demonstrativo e ostentoso impele os
quadros abastados a construir à própria custa casas de campo num raio
92
de dez milhas à volta do burgo. Nesta aglomeração espaçosa, arejada,
onde o clima é salubre e a natureza se encontra presente por todos os
lados, nada mais inútil que uma residência secundária! Descobrimos
aqui em acção, no estado puro, a diferenciaçao de prestígio- e quantas
razOes «objectivas» para a posse de automóveis ou residência se-
cundária se reduzem, no fundo, a simples alibis para uma determinação
mais fundamental.
Distinção ou conformidade?
A sociologia tradicional, em geral, nllo considera como princípio de
análise a lógica da diferenciação. Acentua a «necessidade de o in-
divíduo se diferenciar~. isto é, uma necessidade a mais no repertório
individual, fazendo-a alternar com a necessidade inversa de se confor-
mar. Ambas se consagram no plano descritivo psicossociológico, na
ausência de teoria e no m3;is total ilogismo, que se rebaptizará de
«dialéctica da igualdade e da distinção», ou de «dialéctica do con-
formismo e da originalidade», etc. Confunde-se tudo. É preciso ver que
o consumo nllo se ordena em redor do indivíduo com as necessidades
pessoais indexadas depois, segundo a exigência de prestígio ou de
conformidade, num contexto de grupo. Em primeiro lugar, existe a
lógica estrutural da diferenciação, que produz os indivíduos como
«personalizados», isto é, como diferentes uns dos outros, mas em
conformidade com modelos gerais e de acordo com um código aos
quais se conformam, no próprio acto de se singularizarem. O esquema
singularidade/conformismo, colocado sob o signo do indivíduo, não é
essencial: é o nível vivido. A lógica fundamental é a da diferenciação/
personalização, colocada sob o signo do código.
Por outras palavras, a conformidade não é a igualização dos
estatutos, a homogeneização consciente do grupo (cada indivíduo
alinha-se pelos outros), mas o facto de ter em comum o mesmo código
e de partilhar idênticos signos que diferenciam globalmente de qualquer
outro gupo. A diferença em relação a outro grupo é que faz a paridade
(mais do que a conformidade) dos membros de um grupo. O consenso
funda-se diferencialmente, seguindo-se-lhe o efeito da conformidade.
Semelhante passo é capital, porque implica a transferência de toda a
análise sociológica (em matéria de consumo, sobretudo) do estudo
fenomenal do prestígio, da «imitação~ e do campo superftcial da
dinâmica social consciente para a análise dos códigos, das relações
estruturais, dos sistemas de signos e de material distintivo, para uma
teoria do campo inconsciente da lógica social.
A função deste sistema de diferenciação vai assim muito além da
satisfaçllo das necessidades de prestígio. Se se admitir a hipótese acima. ,
enunciada, descobre-se que o sistema nunca actua sobre as diferenças
93
reais (singulares, irrredutíveis) entre pessoas. O que funda como
sistema é o facto de eliminar o conteúdo e o ser próprios de cada qual
(forçosamente diferente) para lhes substituir a forma diferencial,
industrializável e comercializável como signo distintivo. Elimina toda
a qualidade original para ter apenas o esquema distintivo e a sua
produção sistemática. A este nível, as diferenças deixam de ser
exclusivas: não só se implicam logicamente entre si na combinatória da
moda (tal como as cores diferentes ~se combinam» entre si), mas ainda
no horizonte sociológico: trata-se da permuta das diferenças que sela
a integração do grupo. As diferenças assim codificadas, longe de
dividir os indivíduos, tornam-seantes material de troca. Ponto este que
é fundamental para a definição do consumo:
1) não mais como prática funcional dos objectos, possessão, etc.,
2) não mais como simples função de prestígio individual ou de
grupo,
3) mas como sistema de comunicação e de permuta, como código
de signos continuamente emitidos, recebidos e inventados, como
linguagem.
As diferenças de nascimento, de sangue, de religião não se permu-
tavam outrora; não eram diferenças de modas e diziam respeito ao
essencial. Não se «consumiam». As diferenças actuais (de vestidos, de
ideologia, e até de sexo) permutam-se no seio ·do vasto consórcio do
consumo. Surge como troca socializada dos signos. E se tudo pode
assim permutar-se sob a forma de signos, não é pela graça da «liberali-
zação» dos costumes mas porque as diferenças são sistematicamente
produzidas de acordo com uma ordem que as integra a todas como
sinais de reconhecimento: em virtude de serem reciprocamente substi-
tuíveis, deixa de haver tensão e contradição entre elas, da mesma
maneira que não há antagonismo entre o alto e o baixo, entre a esquerda
e a direita.
Descobrimos assim, na concepção de Riesman, os membros do
«peer-group» (grupo de pessoas da mesma classe) a socializar preferências
e a permutar apreciação, assegurando, por meio da competição
contínua, a reciprocidade interna e a coesão narcisista do grupo.
«Concorrem» para o grupo através da «concorrência», ou antes, pelo
que já não é concorrência aberta e violenta - a do mercado e da luta-
mas sim, depois de filtrada pelo código da moda, uma abstracção
lúdica da concorrência.
Código e Revolução
Assim, compreender-se-á melhor a função ideológica capital do
sistema do consumo na actual ordem socio-política. Semelhante função
ideológica deduz-se da definição do consumo como instituição de um
94
código generalizado de valores diferenciais e da funçllo de sistema de
permuta e de comunicação que acabamos de determinar.
Os modernos sistemas sociais(capitalista, produtivista, «pós-indus-
trial») não fundam perfeitamente o respectivo controlo social, a regu-
lação ideológica das contradições económicas e política que os «traba-
lham», nos grandes princípios igualitários e democráticos, no sistema
integral de valores ideológicos e culturais difundido e em acção por
toda a parte. Apesar de seriamente interiorizados através da escola e da
aprendizagem social, os valores igualitários conscientes de direito, de
justiça, etc., permanecem relativamente frágeis e nunca chegam para
integrar uma sociedade, cuja realidade objectiva contradizem de
maneira demasiado evidente. Digamos que ao nível ideológico, é
sempre possível que as contradições surjam de novo. Mas, o sistema ·;
apoia-se com maior eficácia no dispositivo inconsciente de integraçllo
e de regulação. Ao contrário da igualdade. este consiste precisamente
em implicar os indivíduos no sistema de diferenças e no código de
signos. Tal é a cultura, a linguagem e o «consumo», no sentido mais
profundo do termo. A eficácia política nllo consiste em fazer reinar a
igualdade e o equilíbrio onde antes imperava a contradição mas em
conseguir fazer dominar a diferença onde antes havia contradição. A
solução para a contradição social não é a igualização, mas a diferen-
ciação. Não há revolução possível no plano dos códigos - ou, então,
dão-se todos os dias, e temos as «~voluções da moda» inofensivas e
fazendo abortar as outras.
Também a este respeito se erra ~a interpretaçllo do papel ideológico
do consumo, entre os defensores da análise clássica. Não é afogando os ·
indivíduos no conforto, nas satisfações e no «standing» que o consumo
escoa a virulência social (visão associada com a teoria ingénua das
necessidades e que apenas conduz à esperança absurda de causar às
pessoas maior miséria para contemplar a sua revolta) mas sim edu-
cando-as na disciplina inconsciente de um código e de uma coo-
peração competitiva no plano do sobredito código; não é através
de maior facilidade, mas levando-as antes a entrar nas regras do jogo.
O consumo pode assim, por si só, substituir-se a todas as ideologias e
acabar por assumir a integração de toda a sociedade, como acontecia
com os rituais hierárquicos ou religiosos das sociedades primitivas.
Os modelos estruturais
«Qual a mãe de família que não sonhou com uma máquina de lavar
roupa especialmente concebida para ela» - pergunta um anúncio
publicitário. De facto, qual a mãe de família que não o sonhou?
Portanto, foram milhões as que sonharam a mesma máquina de lavar
especialmente concebida para cada uma delas.
95
 «O corpo com que sonha é o SEU». Esta admirável tautologia, cujo
resultado é evidentemente tal ou tal «soutien», reúne todos os para-
doxos do narcisismo «personalizado». É pela obtençao do seu ideal de
preferência e pela «identidade consigo mesma» que a mulher segue
mais fielmente o imperativo e que coincide mais estreitamente com tal
ou tal modelo «imposto». Astúcia diabólica ou dialéctica da cultura de
massas?
Teremos ocasião de ver como a sociedade de consumo se pensa a
si mesma como tal, reflectindo-se narcisisticamente_na própria imagem.
Semelhante processo difunde-se ao nível de cada indivíduo, sem cessar
de ser função colectiva - assim se explica que ele não contradiga o
conformismo, bem pelo contrário, como provam os dois exemplos
acima aduzidos. O narcisismo do indivíduo na sociedade de consumo
não /fruição da singularidade, é refracção de traços colectivos. No
entanto, apresenta-se sempe como investimento narcisista de si «mesmo»
através das M.D.M. (Menores Diferenças Marginais).
O indivíduo é, de todos os lados, convidado a deleitar-se, a com-
prazer-se. Depreende-se que é agradando a si mesmo que se têm todas
as probabilidades de agradar aos outros. No limite, a complacência e a
auto-sedução conseguem até- quem sabe? - suplantar totalmente a
finalidade objectiva sedutora. O empreendimento sedutor recai sobre
si mesmo, numa espécie de «consumo» perfeito, mas o seu ponto de ·
referência permanece sempre a instância do outro. Só que agradar
tomou-se cometimento em que a consideração da pessoa a quem
agradar é apenas secundária. Discurso repetido da marca da pub-
licidade.
O convite à complacência exerce-se especialmente sobre as mulheres.
Tal pressão exercida sobre as mulheres realiza-se através do mito da
Mulher. Isto é, da Mulher como modelo colectivo e cultural de
complacência. Évelyne Sullerot diz bem: «Vende-se a mulher à mulher...
ao pensar que ela olha pela higiene e se perfuma, se veste, em suma, se
"cria", a mulher consome-se». Está de acordo com a lógica do sistema:
não é só a relação com os outros mas também a relação consigo mesmo
que se transforma em relação consumida. Não se confunda, porém, o
· que dizemos, com o facto de agradar a si mesmo em virtude das
qualidades reais de beleza, de encanto, de gosto, etc. Não é essa a
questão; em tal caso, não há consumo. Existe a relação espontânea e
natural. O consumo define-se sempre pela substituição da relação
espontânea mediatizadapor meio de um sistema de signos. A propósito,
se a mulher se consome é porque a sua relação se encontra objectiva
e alimentada por signos, signos estes que constituem o Modelo Femi-
nino que, por sua vez, surge como o verdadeiro objectodoconsumo.
É a ele que a mulher consome, ao «personalizar-se». Em última aná-
lise, a mulher não pode racionalmente confiar no fogo do seu olhar,
nem na doçura da sua pele: tais características, que lhe são próprias,
96
não lhe conferem qualquer .certeza» (Bredin, La Nej) . Não tem
comparação valer pelas qualidades naturais e fazer-se valer pela
adesão a determinado modelo e segundo um código construído. Trata-
se da f eminilidade funcional, em que todos os valores naturais de
beleza. de encanto e de sensualidade desaparecem em proveito dos
valores exponenciais de naturalidade (sofisticada), de erotismo, de
«linha» e expressividade.
Como a violência•. também a sedução e o narcisismo são previa-
mente revezados por modelos, industrialmente produzidos pelos
«mass media» e transformados pelos signos referenciáveis (para que
todas as raparigas se apaixonem por Brigitte Bardot. requer-se que os
cabelos, a boca ou determinado pormenor do vestido as distinga, isto
é, forçosamente a mesma coisa para todas). Cada qual encontra a
própria personalidade no cumprimento de tais modelos.
Modelo masculino e modelo femin ino
À feminilidade funcional corresponde a masculinidade ou a virili-
dade funcional. Muito naturalmente, os modelos ordenam-se aos pares.
Nao resultam da natureza diferenciada dos sexos, mas da lógica
diferencial do sistema. A relação do Masculino e do Feminino aos
homens e às mulheres reais é relativamente arbitrária. Homens e
mulheres, hoje em dia, acabam cada vez mais por significar-se indi-
ferentemente nos dois registos. mas os dois grandes termos da oposi-
ção significante, em contrapartida, s6 valem pela respectiva distinção.
Os dois modelos não são descritivos; regulam o consumo.
O modelo masculino é o da exigência e da escolha. Toda a ·
publicidade masculina insiste na regra «deontológica» da escolha, em ·
termos de rigor, de minúcia inflexível. O homem de qualidade modema
é exigente. Não tolera qualquer fracasso. Não descuida nenhum
pormenor. É «selecto», não passivamente ou por graça natural mas
pelo exercício da selectividade. (Que tal selectividade seja orquestrada
por outros e não por ele, é outra questão!). Não se trata de deixar andar
ou de se comprazer, mas de distinguir-se. Saber escolher e não falhar
equivale no caso presente às virtudes militares e puritanas: intransi-
gência, decisão, energia («virtus»). Semelhantes virtudes serão as do
menor pin up que se veste no Romoli ou em Cardin. Virtude compe-
titiva ou selectiva - eis o modelo masculino. De modo muito mais 1,
profundo, a escolha, sinal de eleição (o que escolhe e sabe escolher, é ·
escolhido e eleito entre todos os outros). constitui as nossas sociedades
o rito homólogo do desafio e da competição nas sociedades primitivas:
classifica.
1Ver
mais adiante: «A Violência».
97
 O modelo feminino prescreve mais à mulher a necessidade de se
comprazer a si mesma. Já não é a selectividade e a exigência mas a ''
complacência e a solicitude narcisista que são indispensáveis. No
fundo, continua-se a convidar os homens a brincar aos soldadinhos e as
mulheres a servirem de bonecas consigo próprias.
No plano da publicidade moderna. persiste, pois, a segregação dos
dois modelos. masculino e feminino. e a sobrevivência hierárquica da
preeminência masculina (é ao nível dos modelos que se lê a inamovi-
bilidade do sistema de valores: a mistura das condutas «teais» importa
pouco uma vez que a mentalidade profunda é esculpida pelos modelos
- e a oposição Masculino/Feminino, como também a do trabalho
man,ual/trabalho intelectual, não sofreu qualquer modificação.
E preciso, portanto, retraduzir a oposição estrutural em termos de
supremacia social.
1. Aescolha masculina é «agonística»: pela analogia com o desafio,
revela-se como a conduta «nobre» por excelência. Está em jogo a honra
ou a «Bew:lhrung» (dar provas). virtude ascética e aristocrática.
2. Em contrapartida, o que se perpetua no modelo feminino, é o
valor derivado. o valor porprocuração («vicarious status», «vicarious
consumption»- segundo Veblen). A mulher empenhou-se na gratifi-
caçao própria unicamente para melhor entrar como objecto de compe-
tição na concorrência masculina (comprazer-se para mais agradar).
Nunca entra em competição directa (a não ser com as outras mulheres,
a respeito dos homens). Se for bela. isto é, se esta mulher for mulher,
será escolhida. Se o homem for homem, escolherá a mulher entre
outros objectos/sinais (o seu carro, a sua mulher, o seu perfume). Sob
a cor de autogratificação, a mulher (o Modelo Feminino) é relegada por
procuração no cumprimento «de serviço». A sua determinação não é
autónoma.
Semelhante estatuto, ilustrado no plano narcisista pela publicidade,
oferece outros aspectos igualmente reais ao nível da actividade pro-
dutora. A mulher, votada aos bens parafernais (objectos domésticos),
cumpre não só uma função económica mas ainda uma função de
prestígio, derivada da ociosidade aristocrática ou burguesa das mulhe~
res que assim rendiam testemunho do prestígio do respectivo senhor: a
mulher-no-lar não produz, não tem incidência nas contabilidades
nacionais e não é recenseada como força produtiva - o motivo reside
em que ela está destinada a valer como força de prestigio, em virtude
da sua inutilidade oficial e do seu estatuto de escrava «alimentada».
Permanece como atributo, imperando sobre os atributos secundários
que são os objectos domésticos.
Ou, então, dedica-se, nas classes médias e superiores, a actividades
«culturais», também gratuitas, não contabilizáveis e irresponsáveis,
isto é, sem responsabilidade. «Consome» cultura, mas nem sequer em
nome próprio: cultura decorativa. Por detrás de todos os alibis. de-
98
mocráticos, encontra-se sempre a promoção cultural em correspondência
com o mesmo constrangimento de inutilidade. No fundo, a cultura
revela-se neste caso como efeito sumptuário anexo da «beleza» -já
que a cultura e a beleza não são propriamente valores autênticos,
exercidas por si mesmos, mas antes a evidência do supérfluo, função
social «alienada» (exercida por procuração).
Diga-se mais uma vez, trata-se de modelos diferenciais, que
importa não confundir com os sexos reais, nem com as categorias
sociais. A difusão e a contaminação dá-se por toda a parte. O hom.em
moderno (tema permanente da publicidade) é igualmente convidado a
comprazer-se. A mulher moderna é convidada a escolher e a concorrer.
a ser «exigente». Tudo isto à margem de uma sociedade em que as
respectivas funções sociais, económicas e sexuais se encontram
relativamente mescladaS. No entanto, a distinçao dos modelos mas-
culinos e femininos permanece total (por outro lado, o agrupamento
das tarefas e das funções sociais e profissionais é ainda fraco e
marginal). Sob determinados aspectos, a oposição estrutural e hie-
rárquica do Masculino e do Feminino surge talvez com maior reforço.
Assim, o aparecimento publicitário do efebo nu de Publicis (pub-
licidade Sélimaile) assinalou o ponto extremo de contaminação. Con-
tudo, nada modificou nos modelos distintos e antagónicos. Pôs sobre-
tudo em evidência a emergência de um «terceiro» modelo hermafro-
dita, por toda a parte associado à emergência da adolescência e da ju-
ventude, ambissexuada e narcisista, mas muito mais próxima do
modelo feminino da complacência que do modelo masculino de
exigência.
De modo muito geral, assiste-se hoje à extensão do modelo femi-
nino em todo o campo do consumo. O que dissemos da Mulher na sua
relaç!io aos valores de prestígio, do seu estatuto «por procuração», vale
virtualmente e de modo absoluto para o «homo consumans» em geral
-sem distinção entre homens e mulheres. Vale ainda para todas as
categorias votadas mais ou menos (mas, cada vez mais. em conformi-
dade com a estratégia política) aos «bens parafernais», aos objectos
domésticos e aos prazeres «por procuração». Há deste modo classes
inteiras que, à imagem de Mulher (a qual permanece, enquanto
emblemática do consumo), se votam a funcionar como consumidoras.
A promoção de consumidores constituiria assim o cumprimento do seu
destino de servos. Não obstante, diferentemente da dona de casa, a sua
actividade alienada, longe de mergulhar no olvido, suscita agora os
melhores dias da contabilidade nacional.
99
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7©TaKšaCS7©-}©I]Rd}©IaCda†q9` }I©}¢}©Kdp9©F7©CSqC\7›d"©0d`dI• +7…qI’7©1Ip©FS’Ip©a›d©X™©Cd`d©hpI}Ia7©dpTQTa7]©I© I}hIC MTC7©I`©
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