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Introdução

Nascido para consumir

Ao crescer na maioria dos contextos ocidentais contemporâneos, o indivíduo médio será

confrontado não só com uma cornucópia de mercadorias e serviços comercializados, mas
também com uma variedade de discursos e instituições que identificam esse contexto
como “sociedade de consumo” ou “cultura de consumo”. Mais ou menos explicitamente,
estes discursos e instituições dirigir-se-ão às pessoas como “consumidores”. Este livro
preocupa-se precisamente com as práticas, discursos e instituições que originaram e
caracterizam a “cultura do consumo”. Embora sejam produto de um processo histórico, as
formas contemporâneas de organizar e compreender as relações entre pessoas e objetos
apresentam diversas características distintivas.
Em todas as sociedades os objetos acompanham o ser humano ao longo da sua
existência, oferecendo-lhe apoio e inspiração e, ao mesmo tempo, impondo limites e
dificuldades. Na maioria dos países europeus de hoje, bem como nos EUA ou no Canadá,
na Austrália ou no Japão, o nascimento de uma criança é saudado com uma profusão de
presentes (botinhas, babetes, chupetas) com os quais pais, familiares e amigos
demonstram a sua alegria, tal como a partida de um ente querido exige a demonstração
visível de dor através da compra e utilização adequada de determinados bens (flores,
telegramas, cartões de condolências). Nas chamadas “sociedades tribais”, como na maioria
das sociedades “tradicionais”, as cerimónias públicas elaboradas são descritas como
fazendo uso de coisas diferentes, tão numerosas e tão específicas como estas, para marcar
os momentos mais significativos da vida. Na verdade, conhecemos civilizações antigas –
desde as diversas culturas que se sucederam na bacia do Mediterrâneo, às culturas pré-
colombianas, aos primeiros impérios chineses – através dos restos de numerosos objectos
que acompanhavam a vida quotidiana dos seus membros, e que muitas vezes foram
recuperados de enterros ricos. Mesmo em épocas e lugares tão profundamente
caracterizados pelo ascetismo religioso como a Europa medieval, as pessoas trocavam e
faziam uso de todos os tipos de coisas; houve de facto uma notável circulação de objectos
não essenciais ligados à devoção religiosa neste período, incluindo um florescente
comércio de relíquias religiosas. De forma mais geral, a possibilidade de cada cultura ser
transmitida e tornar-se objecto de reflexão cultural para os seus membros está ligada à
difusão de materiais de apoio que a fixam (desde pergaminhos, a livros, a CDs); portanto, é
através do consumo de objetos culturais que uma determinada cultura pode ultrapassar as
fronteiras do grupo que a criou originalmente.
No entanto, existem diferenças entre a sociedade ocidental contemporânea e aquelas
que a precederam, ou aquelas que, através de tradições que se apresentam como
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marginais ou ancestrais, ainda resistem em diversas partes do mundo. Essas diferenças muitas
vezes têm a ver com os processos de consumo. Afirma-se frequentemente, num tom de pesar,
que a nossa é uma “sociedade de consumo” ou uma “cultura de consumo”. Tais rótulos –
emergentes após a Segunda Guerra Mundial e tornados famosos por autores como Marcuse,
Galbraith, Packard e Baudrillard – foram utilizados para sugerir que a sociedade em que vivemos
é uma variante particular do capitalismo caracterizada pela primazia do consumo. Na realidade,
porém, por baixo da aparente simplicidade da expressão “sociedade de consumo” reside uma
profunda ambiguidade. Desde a sua primeira aparição, este termo tem sido usado mais para
transmitir condenação do que para descrever; em particular, em vez de ser utilizado para
compreender o que caracterizava as práticas reais de consumo, serviu para estigmatizar o que
parecia ser uma paixão crescente e descontrolada pelas coisas materiais. Naquela altura, a
“sociedade de consumo” constituía um ataque ao chamado “consumismo”: uma procura
contínua e incessante de coisas novas, elegantes mas supérfluas, que os críticos sociais
classificaram como causadoras de descontentamento pessoal e desinteresse público no
capitalismo avançado.
Com os seus tons apocalípticos, esta conotação moralista e moralizante mascara
continuidades substanciais, bem como diferenças importantes entre a nossa sociedade e outras
formações sociais. Mesmo sociedades radicalmente diferentes das nossas podem ser
caracterizadas, pelo menos em parte ou em certos sectores da população, como materialistas e
aquisitivas. Assim, as pessoas nas sociedades “tribais” também utilizam objectos para se
distinguirem e marcar hierarquias sociais, alianças e conflitos; mesmo nestas sociedades
podemos encontrar formas de consumo conspícuo que servem principalmente para reforçar a
dominação social e cultural de certos membros. Por seu lado, o “novo” e o “exótico” revelaram-se
muitas vezes fascinantes e sedutores mesmo em sociedades tão cautelosas e tradicionais como a
medieval – sendo um exemplo bem conhecido a notável difusão por toda a Europa das
especiarias orientais que começou neste período. Ainda assim, é evidente que estas sociedades
estão, em muitos aspectos, bastante distantes da nossa. Como, então, podemos começar a
pensar sobre a peculiaridade da cultura de consumo contemporânea? Como podemos capturar a
especificidade do nosso tempo?
Procurarei entrar nessas questões tomando emprestadas as palavras que Max Weber
(1980, orig. 1923) usou para definir o capitalismo ocidental maduro: a sociedade de
consumo é um tipo de sociedade em que “a satisfação das necessidades diárias” é
realizada “através da modo capitalista”. Isto quer dizer que os desejos diários são
satisfeitos através da aquisição e utilização de “mercadorias”, bens que são produzidos
para troca e estão à venda no mercado. Mesmo que encontremos várias formas de
capitalismo em todos os períodos históricos (isto é, formas de produção caracterizadas
pela maximização do lucro), segundo Weber, isso ocorre apenas no Ocidente, e apenas a
partir de um determinado momento no desenvolvimento da economia moderna.
capitalismo, que podemos encontrar este tipo de sociedade. A isto acrescentarei que na
sociedade de consumo não apenas satisfazemos as nossas necessidades diárias mais
elementares através de mercadorias; também conceituamos a compra e o uso de bens
como atos de “consumo”. Além disso, estamos habituados a ser tratados como
“consumidores” por uma infinidade de disciplinas científicas, discursos mundanos e
instituições sociais que contribuem para circunscrever e delinear o que significa “consumo”
e que tipo de pessoas somos quando agimos como “consumidores”. O consumo parece ser
um mundo em si, composto de lugares e tempos especificamente dedicados, considerados
justapostos e separados dos do trabalho. Como é evidente, o consumo é cada vez mais
codificado como lazer, e o lazer é cada vez mais
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comoditizado. Assim, o nosso quotidiano é tipicamente organizado em alternância entre tempos/

espaços de trabalho e tempos/espaços de consumo: acordamos e ‘tomamos’ o pequeno-almoço
em casa ou num café, vamos trabalhar numa fábrica ou escritório onde passamos a maior parte
do dia, fazendo uma 'pausa' do 'trabalho' apenas para 'consumir' uma sanduíche num bar, numa
cantina ou num restaurante, regressamos a casa onde uma série de instrumentos nos ajudam a
completar os nossos diversos actos de ' consumo” – desde ouvir um CD novo que compramos no
shopping mais próximo até relaxar num banho quente com um óleo essencial milagroso
recomendado por um amigo. E, se ainda tivermos energia, poderemos sair para outros locais de
consumo (restaurantes, cinemas, discotecas, ginásios, discotecas, etc.) onde possamos usufruir
de bens e serviços específicos que nos são disponibilizados através do trabalho de outros, que
eles próprios consumirão o seu quinhão em outros espaços e tempos. Esta estrutura está
associada à difusão do trabalho assalariado, que exige que os trabalhadores trabalhem de forma
disciplinada, concentrando-se exclusivamente no seu trabalho específico, mesmo numa era de
organização do trabalho cada vez mais flexível. Por ser remunerado, o tempo de trabalho é
precioso e deve ser purificado de toda distração e diversão. A diversão e as distrações são
importantes, claro, e por isso são proporcionadas por instituições de consumo que são temporal
e espacialmente vinculadas e por ocasiões de consumo que são reguladas através da
comoditização. Embora estas instituições e ocasiões sejam supérfluas para as organizações
produtivas, para a maioria dos indivíduos são as mais importantes, representando o “tempo
livre”, ou pelo menos a “liberdade” da disciplina do trabalho.

Atuar como intermediário entre esses dois momentos da nossa existência,

trabalho e consumo, é a esfera da troca. Na nossa sociedade esta esfera caracteriza-
se não tanto e não apenas pela sua notável dimensão, mas também e sobretudo pelo
domínio da economia monetária. Como revelou Georg Simmel (1990, orig. 1907), a
infiltração do dinheiro em todos os aspectos da troca social durante o curso da
modernidade facilitou a possibilidade de compra e venda de objetos graças à sua
“natureza impessoal e abstrata”, tornando a troca infinitamente mais fácil do que em
economias baseadas na troca e numa miríade de acordos específicos e pessoais (um
ponto que é bem resumido pela palavra inglesa “currency”). A progressiva
virtualização das trocas com a introdução de talões de cheques e caixas multibanco, e
o desenvolvimento de serviços financeiros para consumo (desde cartões de crédito a
hipotecas) facilitou ainda mais a circulação comercial de mercadorias; isto reduziu a
inércia inerente às moedas e notas que sobrecarregavam fortemente as trocas de
numerário. Juntamente com uma situação de troca flexível existe um sistema
bastante forte e complexo para a promoção comercial de bens. Mesmo nas
sociedades antigas, os vendedores precisavam de exibir os seus produtos, e existiam
formas de publicidade ingénuas, embora bem-sucedidas, como as que se
encontravam nas portas dos bordéis da Pompeia imperial. No entanto, foi apenas
com o capitalismo moderno que o sistema promocional se tornou central, tanto que
os bens de hoje são concebidos tendo em mente um público de consumidores: são,
essencialmente, feitos para serem vendidos. Concomitantemente ao desenrolar do
processo histórico nos últimos três séculos, vários meios de comunicação – dos
jornais à rádio, da televisão à Internet – têm sido veículos de cultura comercial,
acolhendo e difundindo todo o tipo de publicidade.
Como somos frequentemente lembrados, a publicidade tem um papel importante na sociedade contemporânea. Traz

bens novos e diversos para mais perto de nós, bens produzidos em lugares distantes, através de processos muitas vezes

desconhecidos, que podem então ser consumidos em locais bastante distantes.

4 Introdução

maneiras imprevisíveis. Nossa sociedade é caracterizada por um incrível florescimento da

cultura material. Se por “cultura” entendemos o conjunto de práticas significativas através
das quais os atores sociais se orientam no mundo, então por “cultura material”
entendemos o conjunto de objetos, feitos pelo homem ou não, aos quais é dado
significado por essas práticas e que , por sua vez, contribuem para dar sentido a essas
mesmas práticas. O conceito de cultura material vai além da distinção material/simbólica e
sublinha que os objectos fazem parte de um sistema de significados abertos que requerem
a intervenção de actores para se tornarem significativos. Hoje, os bens materiais são
extremamente numerosos e cada um de nós utiliza uma variedade notável ao longo do
dia. Os objectos disponíveis aos membros das sociedades “tribais” ou tradicionais eram
relativamente poucos, bem como menos variados e distantes. Embora seja fácil fornecer
imagens estereotipadas de comunidades “tribais” em locais remotos ou em tempos
antigos, podemos considerar com segurança que era provável que os membros de tais
comunidades comessem alimentos que adquiriram pessoalmente a partir da riqueza do
seu ambiente natural, comendo fora de casa. de uma tigela que eles próprios mandaram
fazer, dormindo sobre uma esteira tecida por um membro da família, enfeitando-se com
contas adquiridas em troca com uma tribo vizinha, divertindo-se com objetos trocados
dentro do seu clã. Mesmo nas sociedades tradicionais onde o mercado interlocal tinha
desenvolvido uma certa importância, este não incluía objectos de uso quotidiano, apenas
aqueles bens de luxo que nem sempre estavam disponíveis para todos. Nestas economias
de subsistência onde o trabalho, o consumo e as trocas estavam fortemente integrados, as
pessoas utilizavam objectos com uma história densa e de proveniência mais próxima de
formas que eram tidas como certas e tinham um significado imediato e directo. A
produção e o consumo não eram esferas de ação especializadas e separadas, mantidas
juntas por uma esfera igualmente especializada de troca e comercialização: a dicotomia
cultural fundamental sobre a qual a ordem social se apoiava era a do sagrado/profano, e
não a da produção/consumo.
Nas sociedades ocidentais contemporâneas, o carácter hegemónico dos discursos e
práticas que separam a produção e o consumo significa que normalmente nos
encontramos confrontados com objectos cujo significado e utilização nos escapam.
Espelhando isto, a publicidade e os vários aspectos da comercialização de bens (da
embalagem à marca) estão ocupados construindo significados em torno dos produtos
para torná-los “consumíveis” (isto é, significativos para o consumidor), colocando-os dentro
da sua estrutura de necessidades, modificando e expandindo assim inevitavelmente seus
desejos e necessidades. O processo de comoditização, isto é, a transformação de um bem
numa mercadoria trocável no mercado a um determinado preço monetário fixo, estende-
se também aos serviços. A imagem que temos da cultura económica nas sociedades
tribais, bem como nas tradicionais, sublinha os dons, o nepotismo ou a divisão do trabalho
doméstico por idade ou género. Certamente, na nossa sociedade persistem os dons, o
nepotismo e a divisão sexual do trabalho doméstico; no entanto, recorremos mais a
mercadorias ou serviços comoditizados. Vários aspectos do trabalho doméstico mudaram
profundamente e, após o declínio do serviço doméstico, foram pelo menos parcialmente
substituídos pela ampla difusão, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, de
electrodomésticos. Um exército de lavandarias, empresas dedicadas à limpeza e
lanchonetes também substituíram, em certa medida, a troca de serviços domésticos não
remunerados que ocorria no seio da família alargada. Mesmo quando queremos fazer um
presente, raramente escapamos do mercado, como testemunham as multidões que lotam
lojas e shoppings antes do Natal.
 Nascido para consumir 5

Correspondendo à inesgotável mercantilização de bens e serviços, cada um de nós tenta

incansavelmente preservar as identidades e relações pessoais da lógica do mercado e do
preço, e muitas vezes acabamos por ajustar a segunda à primeira. A lógica das relações
pessoais ainda preside à troca de presentes e, pelo menos em parte, às mercadorias. Na
maioria das sociedades ocidentais, quando compramos um objeto como presente, temos
que nos certificar de que retiramos o preço; quando recebemos um, podemos no máximo
dizer algo como “deve ter custado uma fortuna”, mas sabemos muito bem que perguntar o
custo real seria extremamente indelicado. Quando recebemos um presente de que não
gostamos, não podemos abertamente e sem uma boa causa moral retransformá-lo numa
mercadoria ou “reciclá-lo” como um presente, e se ousarmos fazê-lo, devemos agir com
circunspecção, como somos transgredindo algumas das regras fundamentais que regem
as relações entre as pessoas. Mas mesmo quando deixamos uma criança pequena no
jardim de infância, exigimos que os funcionários cuidem da criança não só porque são
remunerados, mas também porque a criança – que aparece como o ser humano por
excelência, não marcado pela sociedade, pela política, pela economia – merece atenção. e
afeição. Além disso, o fenómeno da marca prenuncia claramente o poder da lealdade e dos
apegos personalizados(izados) no mercado de massa. E, mesmo quando parecemos não
estar fazendo nada além de uma troca mecânica impessoal, como quando pegamos um
lanche em uma máquina de venda automática, na realidade ativamos toda uma série de
mecanismos sociais, como a confiança, que nos ligam ao produto, canal de venda,
tecnologia, etc. muito além da lógica do preço. Um dos paradoxos da nossa sociedade é
que, na verdade, dependemos de mercadorias para completar a nossa vida quotidiana,
mas consideramos necessário desmercantilizar objectos e serviços se quisermos que as
nossas actividades tenham significado para nós como seres humanos. Se a sociedade de
consumo é aquela em que as necessidades diárias são satisfeitas de forma capitalista
através da aquisição de mercadorias, é também aquela em que cada consumidor tem de
se envolver constantemente na reavaliação desses objectos para além do seu preço, a fim
de estabilizar significados e Relações sociais.
A chamada sociedade de consumo parece, assim, estar em continuidade, embora
diferente, de outras sociedades que, seguindo uma convenção sociológica estabelecida,
podemos postular como os seus “tipos” contrastantes. As diferenças que a caracterizam
consolidaram-se ao longo, pelo menos, dos últimos três séculos. Se é verdade, como
sustentava Weber, que a predominância geral de necessidades diárias satisfeitas
comercialmente (inclusive fora das áreas metropolitanas) ocorreu apenas na segunda
metade do século XIX, também é verdade que outras características de uma sociedade de
consumo poderiam ser encontrada em períodos anteriores, sobretudo na Inglaterra e na
Holanda. Por exemplo, já no final do século XVII, alguns bens bastante padronizados de
origem colonial estavam a tornar-se amplamente disponíveis em todos os estratos sociais:
tabaco, chá, café e açúcar. Por outro lado, o sistema de comercialização de mercadorias
começou a tomar uma forma moderna a partir do início do século XVIII, quando técnicas
de promoção, de publicidade, de apresentação de mercadorias nas lojas, etc., muito
semelhantes às que conhecemos hoje começou a ser usado. Ao mesmo tempo, o consumo
tornou-se um importante tema de reflexão no discurso público, repetidamente debatido e
interrogado na difusão de jornais que eram, eles próprios, subsidiados pela publicidade.

Como ficará evidente ao longo deste livro, o consumo é melhor considerado como um
conjunto complexo de práticas económicas, sociais e culturais, interligadas com todos os
fenómenos mais importantes que passaram a constituir a sociedade contemporânea.
6 Introdução

Sociedade ocidental: a difusão da economia de mercado, uma globalização em

desenvolvimento, a criação e recriação de tradições nacionais, uma sucessão de inovações
tecnológicas e mediáticas, etc. Se é verdade que na actual “sociedade de consumo”
nascemos para consumir, é verdade que também é verdade que o consumo tem
implicações culturais e práticas que vão muito além da satisfação das nossas necessidades
diárias através de mercadorias, ou mesmo de brincar simbolicamente com elas de
maneiras elaboradas de diversas maneiras. Consumir é também agir como “consumidor”,
ou seja, assumir um tipo particular e contestado de identidade e lidar com as suas
contradições. Sob esta luz, a cultura do consumo é mais do que a mercantilização e a
riqueza, mais do que o consumo conspícuo e a democratização dos luxos. A cultura do
consumo tambémproduz consumidores. Mas faz issoDe várias maneirasque precisam de
mais investigação. Numa variedade crescente de actividades, um número cada vez maior
de pessoas fala agora de si próprio como consumidor, e são tratadas como consumidores
por uma série de instituições, dentro e fora do mercado. A centralidade do “consumidor”,
os longos e contestados processos históricos que levaram à sua formação, os muitos
retratos teóricos da agência do consumidor, as implicações políticas de conceber a cultura
contemporânea como cultura de consumo são os temas principais deste livro. As páginas
seguintes elaboram, assim, uma agenda de pesquisa fundamental: adotando uma
abordagem construtivista da cultura do consumo, a ênfase é colocada nos processos
sociais, culturais e institucionais que fizeram do consumo um campo contestado de ação
social e debate público, trazendo noções de consumo à vida e promovê-la como uma
importante identidade social nas sociedades contemporâneas.

Estrutura do livro

O livro está organizado para oferecer uma discussão historicamente fundamentada e

teoricamente informada da cultura de consumo contemporânea, bem como uma
compreensão crítica de sua diversidade, alcance e ambivalência. Ao longo do livro, uma
variedade de exemplos empíricos ilustram a rica textura da(s) cultura(s) de consumo. A
ambivalência do consumo é demonstrada ao olharmos para as várias maneiras pelas quais
ele pode ser concebido como uma prática de apropriação comum, mas socialmente
regulada: as pessoas normalmente removem as mercadorias dos seus códigos e contextos
comerciais, mas fazem-no através da negociação com rotinas e significados que são
considerados culturalmente apropriados, razoáveis, justos e até “normais”. Os capítulos
estão assim divididos em três partes, organizadas em torno de três dicotomias principais:
produção/consumo;racionalidade/irracionalidade;liberdade/opressão. Tanto no discurso
leigo como no discurso científico social, estas dicotomias têm sido aplicadas para
compreender a cultura de consumo contemporânea. A referência a eles ajuda, assim, a
discutir a sua história, teoria e política, embora grande parte do livro se preocupe em
mostrar que o consumo desafia dicotomias e envolve outros padrões de relação mais
complexos. A primeira parte emhistóriamapeia o desenvolvimento histórico multifacetado,
espacial e temporalmente articulado da cultura de consumo (ocidental), fornecendo assim
uma leitura cultural das vastas transformações socioeconómicas e geopolíticas que isto
implicou. A segunda parte emteoriadiscute criticamente as principais abordagens teóricas
que tentaram modelar a agência do consumidor, da economia neoclássica aos clássicos
sociológicos, da teoria crítica à comunicação