Livro investiga a cultura do consumo a partir das lojas de departamentos do

século XIX

Em “O Paraíso do Consumo: Émile Zola, a magia e os grandes magazines”, os

pesquisadores Everardo Rocha, Marina Frid e William Corbo investigam a
emergência das lojas de departamentos em meados do século XIX e sua contribuição
definitiva para a expansão do sistema de consumo na modernidade. O fio condutor
da pesquisa é o romance francês "Au Bonheur des Dames” (“O Paraíso das Damas”),
escrito por Émile Zola em 1882. Três temas são enfatizados: o lugar da mulher nesse
processo, a transformação nas relações entre produção e consumo e as experiências
da magia e do sagrado no espaço de compra.

Lançado pela Editora Mauad X no dia 25 de outubro de 2016, “O Paraíso do

Consumo” explora a força narrativa do romance de Zola e os impactos socioculturais
daquele que é o seu personagem central: o grande magazine. A descrição que Zola
faz das práticas, desejos e modos de consumo impressiona pela semelhança dessas
ações e sentimentos com os relatos e imagens de nossas experiências
contemporâneas. Com os grandes magazines, proliferaram datas comemorativas
que, tal como calendários mágicos, regulavam o consumo. Diferentemente do caráter
linear que conferimos ao tempo, criaram ciclos que ritualizam o consumo e fazem
com que um conjunto de bens se reintegre periodicamente ao universo das compras.
Evidentemente, tudo isso permanece ou até se amplia nos dias atuais.

Algumas passagens de “Au Bonheur des Dames” poderiam estar em qualquer

matéria jornalística atual sobre liquidações de nossas lojas e shoppings. Também nos
grandes magazines do século XIX, o movimento intenso de consumidores em busca
de novidades formava uma “onda compacta de cabeças” ou mesmo um “rio
transbordante”. E todos se maravilhavam na “catedral do comércio”. Nada muito
diferente das notícias sobre o frenesi de compras da Black Friday, as filas por um
novo iPhone ou a corrida por presentes de última hora no Natal.

“O Paraíso do Consumo” mergulha no tema, expõe como as chamadas lojas de

departamentos impactaram profundamente o comércio da época com a ousada
proposta de reunir, em um único e gigantesco espaço, toda uma constelação de bens.
E vai além, analisando profundamente o fenômeno do consumo.

Algumas das curiosidades que o título aborda:

• Escritor clássico da literatura francesa, Zola realizava pesquisas meticulosas

sobre os grupos e lugares que representava em seus romances. Ao se preparar
para escrever “Au Bonheur des Dames”, visitou diversos grandes magazines
 parisienses, entrevistou seus vendedores, gerentes e dirigentes, consultou
especialistas, como advogados e arquitetos, recolheu catálogos de produtos e
estudou até as plantas de seus edifícios, adquirindo assim um conhecimento
profundo sobre esses empreendimentos, desde aspectos financeiros até
estratégias de vendas.

• No final do século XIX e início do XX, os grandes magazines eram espaços

importantes para a sociabilidade feminina. Para as mulheres burguesas, eram
lugares seguros e confortáveis onde podiam fazer compras, passear e encontrar
as amigas desacompanhadas dos pais ou maridos. Para as mulheres de camadas
mais pobres, ofereciam oportunidades de trabalho, emancipação e ascensão
social.

• As “sufragistas”, grupo de mulheres que reivindicavam o direito ao voto feminino,

contavam com o apoio de lojas de departamentos, que ofereciam seus salões para
reuniões do movimento e decoravam suas vitrines com cores e motivos que faziam
referência à causa.

• Os grandes magazines do século XIX impulsionaram diversas inovações no

comércio da época que permanecem até hoje, como: exposição dos produtos em
vitrines, fixação e exibição de preços em etiquetas, criação de datas
comemorativas e promocionais, incorporação de feriados religiosos e cívicos a
calendários de compras, transformação das lojas em espaços de entretenimento.

Sobre o livro

Título: O Paraíso do consumo - Émile Zola, a magia e os grandes magazines

Autores: Everardo Rocha, Marina Frid e William Corbo
Formato:15,5 x 23 cm
Páginas: 264
Editora: Mauad X com coedição da PUC-Rio