UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO”

FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO

JULIA OLIVIA MENDONÇA FIGUEROA

MARIANA FARIA DA SILVA

PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS PARA A

DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO DA CÂMARA MUNICIPAL DE BAURU

BAURU - SP
2019
 JULIA OLIVIA MENDONÇA FIGUEROA
MARIANA FARIA DA SILVA

PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS DIGITAIS

FACEBOOK E INSTAGRAM PARA A DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO DA
CÂMARA MUNICIPAL DE BAURU

Relatório de Projeto Experimental de Conclusão

de Curso apresentado à Faculdade de
Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) como
requisito parcial para a obtenção do título de
bacharel em Jornalismo, sob a orientação do
Prof. Dr. Francisco Machado Filho.

BAURU - SP
2019
 JULIA OLIVIA MENDONÇA FIGUEROA
MARIANA FARIA DA SILVA

PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS PARA A

DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO DA CÂMARA MUNICIPAL DE BAURU

Relatório de Projeto Experimental de Conclusão

de Curso apresentado à Faculdade de
Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) como
requisito parcial para a obtenção do título de
bacharel em Jornalismo, sob a orientação do
Prof. Dr. Francisco Machado Filho.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________
Prof. Dr. Francisco Machado Filho (orientador)
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”

_____________________________________________________
Profa. Ma. Aline Cristina Camargo
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”

_____________________________________________________
Mestrando em Mídia e Tecnologia Marcelo Narcizo Bueno Junior
Especialista em Mídias Sociais - Agência Vnew

BAURU - SP
2019
 AGRADECIMENTOS

Gostaríamos de agradecer primeiramente uma à outra. Encarar juntas este

projeto foi verdadeiramente um salto de confiança. Nas horas em que uma de nós
duvidou própria capacidade de levar o projeto adiante, a outra reconfortou. E não
foram poucas as vezes que isso aconteceu. Todos os percalços foram enfrentados
em dupla: as correrias, as dores de cabeça, cobranças, problemas para resolver em
pouco tempo, perdas pessoais. Estamos onde estamos porque acreditamos uma na
outra e em nós mesmas.
Somente com o apoio dos profissionais da Diretoria de Comunicação da
Câmara de Bauru pudemos ter condições para conduzir este projeto experimental.
Fazer parte da elaboração de uma organização inédita para a Diretoria é muito
significativo para nós, e somos gratas por terem nos acolhido e ensinado durante
esses dois anos de estágio. Observando hoje, percebemos como a decisão de atrelar
nosso trabalho de conclusão de curso ao nosso estágio foi uma decisão muito bem
tomada e feliz.
Nosso muito obrigada aos orientadores Francisco e Tamara, por terem nos
guiado e apoiado durante toda a elaboração deste projeto experimental. Por
acreditarem em nós mesmo quando duvidamos se éramos realmente capazes. Sua
contribuição para nossa formação como jornalistas será lembrada durante toda a
nossa jornada.
Agradecemos às nossas famílias e amigos, que estiveram lá nos momentos
bons e ruins, para nos acudir e incentivar. Foram casa, abrigo, porto seguro. Deram
apoio físico, emocional e psicológico. E isso nos foi inestimável.
Sem todos os conhecimentos e vivência da graduação, bem como nossos
esforços autodidatas, nada disso seria possível. Desta forma também agradecemos a
todos os nossos professores e à universidade. Estivemos rodeadas de pessoas
maravilhosas por todo esse tempo e não há palavras o suficiente para expressar a
gratidão que sentimos pelo encorajamento e apoio recebido.
Hoje conseguimos enxergar diversos, novos e instigantes caminhos para
seguirmos nos dedicando ao jornalismo e à comunicação.
 RESUMO

Este trabalho apresenta o relatório de projeto experimental do Plano de Assessoria de

Comunicação em Redes Sociais para a Diretoria de Comunicação da Câmara
Municipal de Bauru. Verificou-se a necessidade da elaboração deste projeto a partir
da vivência durante o período de estágio na instituição, em que foram observadas as
dificuldades enfrentadas pelos profissionais da Diretoria no gerenciamento das
páginas no Facebook e Instagram. Por meio do método de pesquisa participante, fez-
se a análise das contas da TV e da Rádio Câmara Bauru, em que se detectou quais
os problemas na divulgação do conteúdo jornalístico produzido por meio dos perfis, a
fim de elaborar um plano de ação. Teve-se como objetivo transformar as contas no
Facebook e Instagram da TV e da Rádio Câmara Bauru em canais de transparência
e jornalismo. Para a elaboração do plano se aplicaram conceitos de comunicação
pública e assessoria de comunicação, utilização de redes sociais no jornalismo e
critérios de planejamento estratégico. Com este projeto experimental espera-se
estabelecer estratégias para o gerenciamento e manutenção das contas no Facebook
e Instagram da Diretoria, conferindo caráter jornalístico às publicações, de forma a
promover os produtos da TV e Rádio Câmara Bauru. A partir deste planejamento é
esperada uma melhor organização das páginas e aumento no engajamento dos
seguidores.

Palavras-chave: plano de comunicação, assessoria de comunicação, jornalismo,

redes sociais, comunicação pública, planejamento estratégico.
 ABSTRACT

This research paper presents the Social Networking Communication Advisory Plan’s
experimental report to Bauru’s City Council Communication Board. The need of the
elaboration of this project was verified during an internship period in the institution,
where difficulties faced by the Board, on managing Facebook and Instagram pages,
were observed. Through the participative research method, TV and Radio Câmara
Bauru accounts were analyzed, in which problems in the disclosure of journalistic
content produced through the profiles in order to elaborate a plan of action were
detected. The objective was to transform TV and Radio Câmara Bauru’s Facebook
and Instagram accounts into transparency and journalism channels. Concepts of public
communication and communication advisory, social media usage in journalism, and
strategic planning criteria were applied for the elaboration of the plan. Strategies for
the management and maintenance of the Board’s Facebook and Instagram accounts,
conferring journalistic character to publications, in order to promote TV and Radio
Câmara Bauru’s products, are expected to be established with this experimental
project. As of this planning, a better profile organization and an increase of follower’s
engagement is expected.

Keywords: communication plan, communication advisory, journalism, social

networks, public communication, strategic planning.
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 9

2 REFERENCIAL TEÓRICO 12
2.1 Comunicação pública e assessoria de comunicação 12
2.1.1 O jornalista na assessoria de comunicação 14
2.2 Cultura de rede 15
2.2.1 Redes sociais e jornalismo 16
2.3 Planejamento 18
2.3.1 Planejamento estratégico, operacional e filosofias do planejamento 20
2.3.2 Elaboração e implementação de um planejamento estratégico 21

3 METODOLOGIA DE EXECUÇÃO 23
3.1 Descrição do produto 27

4 PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS 29

4.1 Contextualização 30
4.1.1 Histórica 30
4.1.2 Política 31
4.1.3 Operacional 31
4.2 Análise SWOT/FOFA da Diretoria de Comunicação 32
4.3 Público-alvo 33
4.4 Declaração de missão, visão e valores 34
4.5 Posicionamento de mercado 34
4.6 Análise das redes sociais 34
4.6.1 Rádio Câmara Bauru no Instagram 35
4.6.2 Rádio Câmara Bauru no Facebook 36
4.6.3 TV Câmara Bauru no Facebook 36
4.7 Objetivos e metas 37
4.8 Estratégias de marketing, publicidade e propaganda 39
4.9 Implementação do plano 40
4.9.1 Equipe de assessoria de comunicação 40
4.10 Orientações para postagens nas redes sociais 49
4.10.1 YouTube 50
4.10.1.1 Publicação de vídeos 50
4.10.1.2 Organização 51
4.10.2 Instagram 51
4.10.2.1 Publicação de Fotos 51
4.10.2.2 Publicação de Vídeos 52
4.10.2.3 Publicação nos Stories 52
4.10.3 Facebook 53
 4.10.3.1 Publicação de Fotos e Vídeos 54
4.10.4 Acessibilidade para pessoas com deficiência visual 54
4.11 Relacionamento com seguidores 55
4.12 Sugestões de modelos para roteiros e pautas 57
4.13 Resultados esperados 60

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 62

6 REFERÊNCIAS 63

ANEXO 01 - AUTORIZAÇÃO PARA USO DE DADOS 67

ANEXO 02 - APROVAÇÃO DO PLANO 68

 9

1 INTRODUÇÃO

No contexto tecnológico e comunicacional da sociedade brasileira que vivemos

atualmente, as redes sociais são entendidas como ferramentas de interação e
comunicação entre pessoas e empresas. Esse canal direto permite que sejam
disseminados com mais facilidade conteúdos acerca da rotina das atividades
desenvolvidas dentro de uma organização. Como instituição, a Câmara Municipal de
Bauru possui somente um site oficial, onde são publicadas todas as notícias e
informações relacionadas ao Legislativo bauruense. Os perfis em redes sociais estão
vinculados diretamente aos meios radiofônico e televisivo da Casa, TV e Rádio
Câmara Bauru.
A concepção do presente projeto experimental se deu a partir da vivência de
estágio obrigatório na Câmara Municipal de Bauru, em que foram observadas
dificuldades no gerenciamento das páginas da TV e Rádio Câmara nas redes sociais
digitais Facebook e Instagram. Constatou-se que não havia nenhum tipo de
organização ou planejamento para a manutenção das contas nas redes sociais,
prejudicando a elaboração e publicação dos conteúdos da Diretoria e também a
própria imagem da TV e Rádio Câmara. Tendo em vista a potencial contribuição das
redes sociais para a comunicação de uma instituição, a elaboração de um plano
estratégico voltado para redes sociais é entendida como uma forma de solucionar a
deficiência detectada dentro da instituição.
Com o intuito de elaborar um plano de assessoria de comunicação voltado para
redes sociais para a Diretoria de Comunicação, fora realizada uma pesquisa
participante. O método é caracterizado por Gil (1991), como uma interação entre os
indivíduos que conduzem a pesquisa e as pessoas que fazem parte do meio
analisado. A partir da metodologia, se fez possível o levantamento de dados da
Diretoria de Comunicação da Casa de Leis e análise dos perfis da TV e Rádio Câmara
Bauru nas redes sociais Facebook e Instagram, a fim de detectar quais as dificuldades
na divulgação do conteúdo jornalístico e cultural de interesse público produzido pela
Diretoria de Comunicação da Câmara Municipal de Bauru por meio dos perfis e
consequentemente estabelecer um plano de ação.
Tem-se como objetivos deste projeto experimental a transformação dos perfis
no Facebook e Instagram da TV e da Rádio Câmara Bauru de meros repositórios de
 10

conteúdo institucional para canais de transparência e jornalismo, de forma a aproximar

os moradores da cidade dos acontecimentos do Legislativo que impactam diretamente
no município.
Os conteúdos deste relatório estão organizados da seguinte maneira: o capítulo
dois engloba todas as referências teóricas necessárias à composição do plano de
assessoria de comunicação. É apresentada a caracterização da comunicação pública
e indicado o papel da assessoria de comunicação na promoção junto à sociedade dos
conteúdos de interesse público produzidos por instituições. Também é conceituada a
atuação do jornalista dentro da assessoria de comunicação, tendo em vista as novas
funções desempenhadas pelo profissional, com a atualização constante da tecnologia
e da linguagem jornalística, bem como o surgimento de novas formas de se fazer
comunicação. A seguir trata-se brevemente da comunicação e cultura em rede na
sociedade de informação, de forma a introduzir a temática do jornalismo atrelado à
redes sociais. Aqui são abordadas as relações dentro do meio de redes sociais digitais
e indicado de quais formas jornalismo pode se utilizar das redes sociais para promover
o consumo de seus produtos, adequando formatos e ocupando espaços de interação
com seus consumidores. Por último são abordadas teorias a respeito do
planejamento, apontando conceituações e bases para sua aplicação dentro das
organizações, como são categorizados os diferentes tipos de planejamentos e de que
maneira devem ser elaborados e implementados estrategicamente.
O capítulo três traz a metodologia de execução, que consiste em um
detalhamento do processo de desenvolvimento do plano de assessoria de
comunicação em redes sociais para a Diretoria de Comunicação da Câmara de Bauru,
contemplando as observações feitas durante o estágio, análise do problema, e todas
as etapas realizadas junto aos profissionais da Diretoria, estabelecendo um
relacionamento de assessor e assessorado, até a aprovação final do produto pelo
cliente. Neste capítulo também está inserida uma descrição do produto deste projeto
experimental.
O capítulo quatro é dedicado ao produto, plano de assessoria de comunicação.
É realizada uma contextualização histórica, política e operacional do cenário da
Diretoria no momento da elaboração do produto. Em sequência são apresentados a
análise SWOT/FOFA, identificação do seu público-alvo, declaração de missão, visão
e valores, bem como o posicionamento de mercado da Diretoria. A seguir é exposta a
análise realizada do perfil no Instagram da Rádio Câmara e das páginas no Facebook
 11

da Rádio Câmara e da TV Câmara, contendo os principais pontos observados e

elencando-se propostas de melhorias gerais e específicas. Posteriormente são
identificados os objetivos e metas do plano de assessoria de comunicação, sugeridas
estratégias de marketing, publicidade e propaganda. Em seguida é apresentada a
planilha de implementação do plano, com direcionamentos específicos para a página
no Instagram e a página no Facebook. Incluso neste item aponta-se as competências
necessárias à equipe de assessoria de comunicação, para que o plano possa ser
implementado com sucesso. Também foram incluídas orientações para publicações
nas redes sociais, contemplamento a organização de canal no Youtube e publicação
no Facebook e Instagram, e acessibilidade para pessoas com deficiência visual. O
item seguinte traz diretrizes sobre o relacionamento das páginas com seus
seguidores, indicando de que forma os administradores das páginas devem se portar
e como proceder em alguns casos específicos de contato com munícipes. Foram
adicionadas logo após algumas sugestões de modelos para roteiros e pautas a serem
utilizados para a elaboração das publicações nas páginas no Facebook e Instagram.
Por último são elencados os resultados esperados com a implementação do plano de
assessoria de comunicação.
O capítulo cinco trata das considerações finais, incluindo aprendizados,
desafios encontrados ao longo do projeto experimental, objetivos que foram atingidos
com a conclusão do produto e contribuições para o futuro pessoal, educacional e
profissional das autoras.
Por fim, são indicadas as referências utilizadas durante o projeto experimental.
Este relatório também possui dois anexos, referentes à autorização para o uso dos
perfis e páginas da TV e Rádio Câmara e aprovação do plano pelo cliente.
 12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Comunicação pública e assessoria de comunicação

Comunicação pública é entendida por Brandão (2012) como governamental, ou

seja, o processo comunicativo como sendo de responsabilidade do Estado e do
Governo: “Trata-se de uma forma legítima de um governo prestar contas e levar ao
conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e políticas que realiza e
que são de interesse público”. Este tipo de comunicação teria, portanto, papel
fundamental na manutenção da relação entre o governo e a população em geral,
estabelecendo uma maior participação cidadã na esfera política.
Em concordância com a autora, Duarte (2012) também se apoia na ideia de
uma comunicação pública atrelada à política, e indica que os instrumentos de
comunicação “são utilizados a partir do ponto de vista do cidadão em sua plenitude e
não apenas em suas faces de consumidor eleitor, usuário”, de forma que o foco da
comunicação possa “ser direcionado prioritariamente para o atendimento dos
interesses do conjunto da sociedade de uma forma consciente, responsável e
estratégica”.
Ampliando a configuração apontada por Brandão (2012), o autor entende que
a comunicação pública deve, na prática, protagonizar a população nos assuntos que
impactam diretamente o seu cotidiano:

[...] ter conhecimento de seus direitos, a orientação e o atendimento

adequado, passando pelo direito a saber como são gastos os recursos
públicos, o motivo e o voto de um parlamentar, até a possibilidade de ter
participação efetiva nas decisões sobre aquilo que é de interesse público
(DUARTE, 2012, p. 64)

De acordo com o Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros da FENAJ (2007),

quanto ao direito à informação: “A prestação de informações pelas organizações
públicas e privadas, incluindo as não-governamentais, é uma obrigação social”. O
documento estabelece ainda que a produção e divulgação da informação deve ter por
finalidade o interesse público, estando dentre as obrigações do jornalista a divulgação
deste conteúdo.
A assessoria de comunicação, como conclui Casemiro e Oliveira (2012), é um
setor que contempla diversas áreas da comunicação de uma organização, voltada
para o relacionamento entre a instituição, a mídia e o público.
 13

Seja qual for a área de atuação do assessorado, o trabalho com uma

comunicação estratégica é fundamental para o desenvolvimento de uma
relação saudável com o público a que ele visa alcançar. A assessoria deve
ter em mente que seu assessorado, independente dos seus interesses
econômicos ou ideológicos, se insere em um contexto social, e deve buscar
utilizar a comunicação de forma que a sua interferência na sociedade seja
voltada para desempenhar uma função relevante na mesma. (CASEMIRO;
OLIVEIRA, 2012, p. 3)

Brandão (2012) considera o papel das assessorias de comunicação como “um

dos fatores motivacionais para o desenvolvimento do conceito de comunicação
pública”. Apesar disso, ressalta que o modelo ainda em utilização surgiu na década
de 70, em que se tinha como foco principal a visibilidade da instituição dentro da mídia,
e não o relacionamento com o cidadão. A autora considera a divulgação feita por meio
das mídias como “a visão jornalística da comunicação pública”, por conta da influência
direta na agenda daquela determinada região.
O surgimento da assessoria de comunicação também é lembrado por Casemiro
e Oliveira, como atrelado à “necessidade das empresas e organizações de trabalhar
estrategicamente com a mídia, influenciando a opinião pública”. (2012, p. 3)
Esta consideração vai ao encontro com Camargos (2004), que ressalta o papel
do assessor de comunicação dentro da comunicação pública/governamental, ao
apontar que o “comunicador encontra a grandeza de seu papel quando consegue
identificar o ponto de equilíbrio entre o direito da sociedade à informação e a formação
da imagem da instituição”. (2004, p. 150). A responsabilidade da assessoria de
comunicação pública/governamental é apontada como afetada diretamente pela
demanda informacional:

Se há mais interesse do cidadão, aumenta a responsabilidade de quem lida

com a comunicação governamental. A tendência é que a população mais
atenta exija cada vez mais qualidade, completude e transparência na
informação a ela oferecida (CAMARGOS, 2004, p. 148)

Esta crescente procura por parte da população também é tratada por Giacomini
Filho (2004), que aponta o interesse como sendo fator principal na transformação das
características dos produtos e serviços públicos. A necessidade de investimentos e
inovações para atender aos cidadãos impacta diretamente na comunicação das
instituições públicas e suas assessorias. Para ele, “o cidadão tem sido mais exigente,
cobrando melhor qualidade, diversificação e conveniência”:

[...] os produtos e serviços públicos assumem a condição de “mercadorias”

[...] que precisam satisfazer seus clientes, envolvendo estratégias de
marketing em sua plenitude: pesquisa, planejamento, promoção, gerência de
 14

marcas, logística, gestão de qualidade de produto e atendimento, dentre

outras, ações essas que envolvem investimentos materiais e humanos
(FILHO, 2004, p. 133)

2.1.1 O jornalista na assessoria de comunicação

O Manual de Assessoria de Comunicação/Imprensa da FENAJ (2007) aponta

que os jornalistas que trabalham dentro das assessorias de comunicação precisaram
desenvolver com o passar do tempo novas competências para trabalhar com
diferentes mídias simultaneamente, bem como junto a outras áreas da comunicação,
participando do aperfeiçoamento da concepção de uma comunicação integrada.

A evolução também impulsiona o jornalista a buscar qualificação e

competência para agir com sucesso num segmento cada vez mais
competitivo. Esse profissional deve se superar e dominar conhecimentos
sobre outras áreas e, principalmente, deve conhecer tudo sobre todos os
meios de comunicação. [...] Atualmente as fronteiras do corporativismo estão
se rompendo, dando espaço a uma atuação mais abrangente. O universo do
jornalista é a comunicação em seus inúmeros segmentos e esta mudança de
perfil desperta análise e discussão entre a categoria. (FENAJ, 2007, p. 3)

Com o desenvolvimento das tecnologias de conexão e da internet, novas

formas de comunicação surgiram. Isso fez com que o leque de atuação das
assessorias de comunicação se expandisse ainda mais e pudesse ser vislumbrado
“um mundo ainda maior de possibilidades dentro da sua área de atuação”.
(CASEMIRO; OLIVEIRA, 2012, p. 4)
É incumbência do jornalista assessor adaptar-se constantemente, levando em
consideração que as comunicações em meio online se modificam muito rapidamente,
construindo e destruindo tendências num piscar de olhos.

É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias

na oferta de informação qualificada e essa situação estratégica ao mesmo
tempo em que propicia respeito e boas perspectivas emite um alerta. Há que
se incorporar aos produtos e serviços das assessorias a geração de conteúdo
dentro dos parâmetros jornalísticos para alimentar, inclusive, novas mídias
como a Internet. Esse é apenas um item entre as possibilidades de produtos
e serviços. (FENAJ, 2007, p. 6)

Tendo em vista os novos horizontes possibilitados com as novas comunicações

e relações nos diversos meios, e a multiplicidade adquirida para a função do jornalista
na assessoria de comunicação, a FENAJ ressalta que novas oportunidades se
abriram para a inclusão do jornalista no processo de elaboração de planos de
comunicação com maior abrangência e de uma forma estratégica, não só atuando
 15

com a imprensa, “mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma

interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da
sociedade junto aos seus mais diversos públicos”. (2007, p. 7)
As assessorias de comunicação, a partir dessa concepção, podem contemplar
dentre suas atividades

criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento

tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e
externos); colaborar para a compreensão da sociedade do papel da
organização; estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;
criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da
organização e suas atividades; detectar o que numa organização é de
interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico;
desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;
avaliar freqüentemente a atuação da equipe de comunicação, visando
alcance de resultados positivos; criar instrumentos que permitam mensurar
os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos
demais públicos; preparar as fontes de imprensa das organizações para que
atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.
(FENAJ, 2007, p. 7-8)

2.2 Cultura de rede

Para Castells a sociedade na era da informação está organizada em torno de

redes. Tal configuração modifica “os processos produtivos e de experiência, poder e
cultura” (2002, p. 565). Nesse sentido, o autor indica que a internet e as novas
tecnologias digitais impulsionam essa lógica de redes, considerando a internet como
a “espinha dorsal” das novas formas de comunicação, se caracterizando como “a rede
que liga a maior parte das redes” (2002, p. 431)
Podemos considerar que estamos vivendo, na era atual da comunicação
mediada pela internet, algumas situações pensadas e previstas por Castells (2002),
ao discorrer sobre a transformação da linguagem na comunicação e interação em
rede. Interações estas entendidas pelo autor como capazes de potencializar a
ampliação da comunicação com o passar do tempo:

[...] a informalidade, espontaneidade e anonimato do meio estimula o que

chamam de uma nova forma de “oralidade”, expressa por um texto eletrônico.
Se pudermos considerar tal comportamento como escrita informal e não-
burilada, em interação de tempo real, na modalidade de um bate-papo
sincronista (um telefone que escreve…) talvez possamos prever a
emergência de um novo veículo, misturando formas de comunicação que
antes eram separadas em diferentes domínios da mente humana.
(CASTELLS, 2002, p. 448)
 16

As redes sociais em meio digital podem ser observadas como um exemplo

deste novo veículo apontado por Castells (2002), pois englobam comunicação textual,
imagética e troca de mensagens em um mesmo lugar, de maneira acessível e
integrada. Se trata da comunicação em rede como algo multimidiático.
A multimidiaticidade apontada pelo autor possui como seu ponto principal a
captação da diversidade das expressões culturais:

Seu advento é equivalente ao fim da separação e até da distinção entre mídia

audiovisual, e mídia impressa, cultura popular e cultura erudita,
entretenimento e informação, educação e persuasão. Todas as expressões
culturais, da pior à melhor, da mais elitista à mais popular, vêm juntas nesse
universo digital que liga, em um supertexto histórico gigantesco as
manifestações passadas, presentes e futuras da mente comunicativa. Com
isso, elas constroem um novo ambiente simbólico. Fazem da virtualidade
nossa realidade.” (CASTELLS, 2002, p. 458)

Ressalta-se que as mensagens trocadas na comunicação em rede estão sendo

cada vez mais segmentadas e diversificadas pelos usuários, que exploram a
interatividade do meio de acordo com seus interesses. Entende-se, a partir de Castells
(2002), que as comunicações em rede possuem caráter diversificado, não seguem
uma organização única, acontecendo de maneira espontânea.

Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação

tecnológica, entramos num modelo genuinamente cultural de interação e
organização social. Por isso é que a informação representa o principal
ingrediente de nossa organização social, e os fluxos de mensagens e
imagens entre as redes constituem o encadeamento básico da nossa
estrutura social. (CASTELLS, 2002, p. 573)

2.2.1 Redes sociais digitais e jornalismo

As relações sociais, bem como as formas de comunicação e transmissão de

informação vêm se modificando continuamente desde o advento da internet. Recuero
(2009) aponta como característica fundamental das redes sociais a “sua capacidade
de difundir informações através das conexões existentes entre os atores”. (2009, p.
116).
O consumo de notícia em ambiente de redes sociais é considerado por Longhi
e Flores como uma “experiência social da notícia”, ou seja,

quando o ato de consumir conteúdo jornalístico deixa de ser um processo

individual e interiorizado. No contexto das RSIs, esse processo inicia quando
um leitor necessariamente reage à determinada notícia por meio de
interações possibilitadas pelas ferramentas das redes. Ditas interações são
 17

sempre publicizadas e podem se dar por meio de manifestações simples

como curtir (like), favoritar, compartilhar, retuitar ou interações complexas,
como repassar notícias com comentários ou publicar conteúdo original de
forma colaborativa. (LONGHI; FLORES, 2012, p. 130)

As reações dos públicos conectados geram uma dinâmica dentro das redes,
em que as notícias são “reverberadas” como resultado das interações entre as
pessoas. Esta interação quer dizer conteúdo sendo consumido, transmitido e
respondido o tempo todo dentro da rede. Informações acessíveis a qualquer
momento, sem necessidade de intermédio periódico, como é o caso do meio
impresso, rádio e televisão.
Para Longhi e Flores, os públicos conectados à internet são hoje o maior
objetivo das empresas de comunicação que buscam a sua manutenção no mercado.

Com o retorno e rastros deixados pelo público nessas redes, os jornais agora
podem individualizar ainda mais o conteúdo e enfoque de suas notícias,
oferecendo um jornalismo à la carte. Tudo isso num ambiente em que o
compartilhamento é a principal força motora e que se reconfigura
rapidamente. (LONGHI; FLORES, 2012, p. 125)

Na conquista do consumidor, os produtos jornalísticos precisam cada vez mais

se adequar aos novos formatos e demandas de assuntos, de forma a transformar o
consumo de peças jornalísticas nas mídias sociais como uma experiência social. O
jornalismo à la carte é caracterizado como sendo o “ápice da customização do produto
noticioso”, em que a peça jornalística é especificamente direcionada ao público-alvo:

um usuário do qual se conhece (quase) tudo - suas preferências em vários

temas, dados pessoais, profissionais, hábitos de compra, rede de amigos,
familiares, estilo de vida, locais frequentados, etc. Isso tudo catalisado pela
plataforma online com sistemas de filtragem e assinaturas associadas à
segmentação temática do jornalismo. (LONGHI; FLORES, 2012, p. 133)

Se destacam aqui duas tendências que podem determinar o futuro do

jornalismo: a concorrência das organizações de notícias com plataformas móveis e
mídias sociais, e a consolidação do poder de empresas de tecnologia na provisão de
recursos para manter todos conectados. (LONGHI; FLORES, 2012, p. 128, apud PEW
RESEARCH, 2012)
Tendo em vista a transmissão de informação e conteúdo na internet e a
facilidade de circulação destas informações dentro das mídias sociais, a utilização de
perfis em rede social pelo profissional jornalista engajado na assessoria de
comunicação de uma instituição pública se torna uma ótima ferramenta para a
construção de uma relação entre sociedade e o meio institucional. Esta relação facilita
 18

o acesso da população ao conteúdo jornalístico produzido pela instituição e se torna

mais um canal de comunicação e feedback para os serviços públicos prestados.

Na internet, a distribuição da informação não é mais controlada apenas pelos

comunicadores. O usuário tem também o poder de se expressar e controlar
o tipo de conteúdo que quer ter acesso. As organizações mais do que nunca
devem estar inseridas nas plataformas que surgem na web, pois agora o
cliente tem a possibilidade de falar e ser ouvido por muitos outros.
(CASEMIRO; OLIVEIRA, 2012, p. 6)

Fleck, Leiza e Delmoro (2007) indicam que o jornalismo é melhor apreciado na

divulgação institucional em relação à publicidade, pois prioriza a credibilidade da
informação transmitida e tem um grande potencial de alternativa de feedback
vantajoso. Mas para que isso seja aproveitado “é necessário ter consciência do poder
dessa mídia e de como utilizá-la como estratégia de marketing”.

A bibliografia existente na área de marketing cita muito a Publicidade e as

Relações Públicas como formas de comunicação necessárias ao composto
de marketing, mas não leva em conta, na maioria das vezes, o jornalismo.
Alguns autores [...] até abordam ações de relacionamento com os veículos de
imprensa, mas sob a responsabilidade do profissional de Relações Públicas.
(FLECK; LEIZA; DELMORO, 2007, p. 203)

A ocupação das redes sociais são vistas por Longhi e Flores (2012, p. 141,
apud Longhi, Flores e Weber, 2011) como uma das ações fundamentais dos veículos
de comunicação, levando em conta um “cenário no qual leitores se agrupam em
comunidades de interesse, discutem a informação compartilhando-a entre si ou
recomendando-a, fazendo com que haja uma dinâmica da notícia pelas redes”.
Casemiro e Oliveira ressaltam, porém, a necessidade da utilização das redes
sociais de forma consciente e planejada. Criar um perfil ou página e publicar
frequentemente não tem como consequência direta o sucesso e engajamento dos
seguidores, se não houver um planejamento estratégico por trás. “É preciso, portanto,
identificar o diferencial das redes sociais e saber explorar os elementos que atraem
ou estimulam os usuários”. (2012, p. 2)

2.3 Planejamento

Para Kunsch (2003), planejar está longe de ser sinônimo de fazer previsões ou
projeções. O planejamento possui especificidades próprias, sendo norteado por
fatores específicos e gerais.
 19

Não é algo solto e isolado de contextos. Está sempre vinculado a situações e

a realidades da vida de pessoas, grupos e das mais diversas organizações e
instituições da esfera pública e privada. (KUNSCH, 2003, p. 204-5)

A fim de delimitar a função e amplitude de cobertura do planejamento dentro de

uma empresa, Oliveira (2012, apud Steiner, 1969) indica cinco dimensões para o
planejamento: o tema do planejamento, estando ligado às atividades dos setores da
empresa; a composição do planejamento, considerando os itens necessários à sua
elaboração e implementação; o tempo em que desejam ser alcançados os objetivos e
implementação das ações, para curto, médio e longo prazo; a especificação do setor
a que o planejamento é direcionado dentro da empresa; e as características do
planejamento, sua complexidade, seu tipo, seus custos, e demais diferenciações que
podem ser observadas entre planos.

[... ] o planejamento estratégico corresponde ao estabelecimento de um

conjunto de providências a serem tomadas pelo executivo para a situação em
que o futuro tende a ser diferente do passado; entretanto, a empresa tem
condições e meios de agir sobre as variáveis e fatores, de modo que possa
exercer alguma influência; o planejamento é, ainda, um processo contínuo,
um exercício mental que é executado pela empresa, independentemente de
vontade específica de seus executivos, sendo essa a razão de algumas
empresas não terem um processo de planejamento estruturado mas, mesmo
assim, apresentam algumas ações “planejadas”. (OLIVEIRA, 2012, p. 4)

Kunsch (2003, apud Ackoff, 1978) indica como conceituação do planejamento

algo que “fazemos antes de agir” e uma “tomada antecipada de decisão”, gerando
consequências futuras diretas. O planejamento é “um processo complexo que exige
conhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, além de aplicativos
instrumentais técnicos” (2012, p. 207)
O planejamento, portanto, pode ser entendido como um movimento que
antecede até mesmo a tomada de decisões, implicando diretamente nesse processo.
O seu propósito está conectado à determinação de ações cujos impactos futuros
possam ser analisados, de forma que sejam selecionadas as melhores ações para
que os objetivos e propósitos futuros da empresa sejam atingidos. Segundo Oliveira
(2012), “[...] tudo isso implica em um processo decisório permanente e de qualidade,
acionado dentro de um contexto ambiental - externo e não controlável -
interdependente e mutável”.
O planejamento é uma função administrativa em essência, podendo ser
considerado como uma das mais importantes, já a partir dele é possível
 20

estabelecer um curso de ações para atingir objetivos predeterminados, tendo

em vista, sobretudo, a futuridade das decisões presentes, a fim de interferir
na realidade para transformá-la. (KUNSCH, 2003, p. 207)

Antes que o planejamento possa começar a ser desenvolvido, primeiro deve-se

fazer perguntas sobre todas as atividades desenvolvidas dentro da empresa, ou de
um determinado setor. O processo de sua elaboração acaba por sofrer o que Oliveira
(2012) chama de “variabilidade”, em decorrência de pressões externas e internas à
empresa.
De forma que os resultados obtidos correspondam aos objetivos desejados, é
preciso que preste-se atenção a alguns princípios apontados por Oliveira (2012):
elencar as contribuições do planejamento para atingir os objetivos da empresa; o
entendimento que o planejamento é algo que vem antes das atividades da empresa;
a compreensão de como o planejamento pode influenciar nas atividades da empresa.
Como último princípio indicado está o da “Eficiência, Eficácia e Efetividade”, que
se considera como de que forma os melhores resultados podem ser alcançados,
evitando ao máximo as consequências negativas. Eficiência é entendida como a
maneira mais adequada em realizar determinadas atividades, solucionando
dificuldades e prezando pela minimização dos custos. A eficácia se trata da
maximização dos lucros e resultados da empresa, dando atenção à utilização de
recursos, tendo certeza de que as atividades necessárias estão sendo realizadas. Já
a efetividade se caracteriza como a manutenção da empresa dentro do mercado por
meio de resultados positivos a longo prazo. Os três itens são considerados como
interdependentes, e podem ser utilizados na análise do cumprimento uns dos outros.

2.3.1 Planejamento estratégico, operacional e filosofias do planejamento

Planejamento organizacional é entendido por Kunsch como aquele que “integra

e envolve todo o conjunto de unidades interdependentes da organização, facilitando
e unificando as suas tomadas de decisões” (2003, p. 210)
O planejamento estratégico está ligado a ações para alcançar objetivos de
longo prazo, afetando a empresa ou setor de forma generalizada. É considerado como
um processo de sustentação para que a empresa seja direcionada da melhor forma
possível, tendo em vista as pressões externas e internas já mencionadas
anteriormente.
 21

[...] diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos
de ação - estratégias, a serem seguidos para sua consolidação, levando em
conta as condições externas internas à empresa e sua evolução esperada.
Também considera as premissas básicas - políticas - que a empresa, como
um todo, deve respeitar para que o processo estratégico tenha coerência e
sustentação decisória. (OLIVEIRA, 2012, p. 17-8)

Já o planejamento operacional compreende a elaboração de planos,

documentos que contemplam o desenvolvimento e implementação de ações para
obter resultados específicos dentro da empresa, com enfoque nas atividades
cotidianas dos setores. Segundo Oliveira (2012), devem conter detalhadamente quais
procedimentos devem ser adotados, os resultados esperados ao fim da
implementação, quais os responsáveis pelas ações e os prazos que devem cumprir.
Autora entende o plano de comunicação como parte de um planejamento operacional.
A compreensão da importância das filosofias do planejamento em seu
desenvolvimento é considerada por Kunsch (2003) como fundamental para que um
planejamento possa ser implantado em uma empresa. Além disso, aponta que não é
possível elaborar um planejamento que siga apenas uma filosofia à risca, é necessário
admitir uma mesclagem, de forma a contemplar as técnicas utilizadas em cada um de
forma personalizada para as necessidades da organização.
A filosofia da satisfação pode ser considerada como conservadora e ligada ao
aspecto econômico, empregando o conceito de esforço mínimo para que os objetivos
da empresa sejam alcançados, sem interesse em encarar novos desafios. A filosofia
da otimização emprega elementos da matemática e da tecnologia, se preocupando
com o equilíbrio entre os benefícios e os custos no processo do planejamento. Já a
filosofia da adaptação preza pela reinvenção constante, estando atenta a todas as
mudanças na empresa e ambiente em que se insere, prezando pelo planejamento que
cubra opções caso algo dê errado. (KUNSCH, 2003, p. 211-2, apud ACKOFF, 1978,
p. 4-11)

2.3.2 Elaboração e implementação de um planejamento estratégico

A metodologia de elaboração e implementação de Oliveira (2012) contempla

quatro fases.
A primeira trata do diagnóstico estratégico, ou auditoria de posição, que aborda
basicamente a situação atual da empresa. Neste momento devem ser identificados: a
visão, que apresenta o objetivo de “ser” da empresa futuramente; os valores, que são
 22

as crenças e posicionamentos éticos que norteiam a tomada de decisões da empresa;

a matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) ou FOFA (Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), que contempla os fatores internos - como
produtos e serviços, imagem institucional, tecnologia, recursos humanos, recursos
financeiros -, e externos - como mercado, tecnologia, fatores socioeconômicos e
culturais, política e concorrência - à empresa; também deve ser feita uma análise da
concorrência, por meio de um exercício de empatia.
A fase dois compreende indicar a missão da empresa, ou seja, sua razão de
ser, determinando a quem a empresa fornece produtos e serviços, estabelecendo
quais são seus propósitos na atualidade e quais podem ser seus potenciais no futuro.
Na terceira fase são delimitados os instrumentos prescritivos e quantitativos,
que estabelecem a posição que a empresa deseja alcançar e o que é necessário para
alcançá-la. Engloba a atividade de apontar quais os objetivos (o que se deseja atingir),
desafios (objetivos mais complicados, que precisam ser perseguidos de maneira
contínua) e metas da empresa (etapas traçadas para se atingir os objetivos). Também
inclui o estabelecimento de algumas estratégias, ou seja, quais caminhos devem ser
percorridos nas metas. A partir dos itens elencados, pode-se partir para a elaboração
dos projetos e planos de ação, com base nas estratégias.
Na última fase, se expressa de que forma o planejamento vai ser avaliado e
controlado, visando sua manutenção para que os objetivos e metas possam ser
alcançados de uma maneira mais assertiva. Os parâmetros de controle e avaliação
devem ser determinados pela empresa.
Kunsch (2003), ressalta a necessidade de adaptação e manutenção constante
dos planejamentos, de forma que não estabeleçam uma temporalidade rígida de
aplicação. Isso se deve ao que chama de “contínuas mudanças mundiais”:

o limite de anos para os diversos prazos varia de acordo com as percepções

dos especialistas sobre o assunto e com as previsões das organizações em
função das demandas ambientais provocadas pelas mudanças na sociedade
e das novas exigências dos mercados globalizados e setorizados. (KUNSCH,
2003, p. 209)
 23

3 METODOLOGIA DE EXECUÇÃO

Para a construção de um plano de assessoria de comunicação em redes sociais

para a diretoria responsável dentro da Câmara de Bauru, fora realizada uma análise
inicial sem metodologias dos conteúdos publicados nos perfis no Facebook e
Instagram. Por meio desta observação, nós chegamos à suposição de que não
haveria uma estratégia comunicacional integrada voltada para as mídias sociais
dentro do Legislativo bauruense.
Tal suposição foi confirmada mediante entrevista feita por Julia com os
profissionais que possuem contato direto com os perfis, ao serem questionados em
relação às dificuldades enfrentadas com a administração das mídias sociais e quais
mudanças gostariam de propor.
Veio a nosso conhecimento a informação de que a abertura e a administração
dos perfis nas redes sociais seriam de inicial responsabilidade do assessor de
imprensa, que responde diretamente à Presidência da Câmara (de acordo com o
organograma da instituição). Porém, por conta do volume de atividades já
direcionadas a este cargo com o abastecimento do site e relação com os veículos da
imprensa, se tornou inviável incumbir sua posição do gerenciamento dos perfis. Não
havendo a possibilidade da criação de um perfil institucional e unificado, foram criados
assim os perfis no Facebook e Instagram da TV e Rádio Câmara, administrados pelos
jornalistas que trabalham em cada meio respectivamente.
A conclusão chegada, portanto, foi de que apesar do real interesse em
alimentar com conteúdo relevante e a reconhecida importância dada pelos jornalistas
da diretoria para a existência e manutenção dos perfis nas redes sociais, não houve
de fato uma estruturação dos perfis e planejamento do conteúdo a ser divulgado.
Após levarmos esta situação aos professores Francisco e Tamara e termos
recebido indicações de materiais bibliográficos, partimos para a produção
propriamente dita.
Antes mesmo de pensar em estratégias, se fez necessário contextualizar o
leitor do plano a respeito da situação em que o mesmo fora elaborado. Para tanto,
Mariana fez o levantamento de dados históricos e políticos, além da identificação dos
recursos humanos e materiais disponíveis na redação e nos estúdios da TV e Rádio
 24

Câmara para a produção dos conteúdos jornalísticos a serem disseminados nas redes
sociais, por meio de avaliação de micro-ambiente.
A obtenção de permissão de acesso à área administrativa dos perfis da TV
Rádio Câmara Bauru nas redes sociais Facebook e Instagram foi solicitada por
Mariana por meio de documento escrito, assinado pelo presente diretor de
comunicação da Casa de Leis de Bauru, Marcelo Malacrida de Morais (ANEXO 01).
Para coletarmos os dados dos perfis e suas publicações, entendemos que
antes deveria ser estabelecido um período para a análise, tendo em vista que não
poderíamos utilizar os dados a partir da criação dos perfis porque seria um volume de
informações deveras extenso. Sendo assim, determinamos a data inicial como sendo
01/01/2018, quando passou a contar o período de estágio do processo seletivo em
que fomos aprovadas, e a data final como sendo 30/06/2019, contabilizando desta
forma aproximadamente 18 meses de dados.
Selecionamos planilhas como sendo a melhor forma para organizarmos as
informações coletadas, por ser de fácil acesso e permitir a realização de cálculos
automáticos e lógicos. Para os perfis no Facebook e Instagram foram utilizados
critérios diferentes nas colunas de dados. No Facebook, os dados seguiram a ordem
de data da publicação, número de curtidas, número de compartilhamentos, número de
comentários, alcance entre seguidores e usuários únicos, impressões totais e de
seguidores, engajamento de seguidores e usuários únicos e visualizações em mais
de 3 segundos e em mais de 95% do tempo total em vídeos. O Facebook já oferece
a possibilidade de baixar todas as informações em formato de planilha.
Já no Instagram, as informações foram organizadas por data da publicação,
número de curtidas, número de comentários e seguidores ativos naquela determinada
publicação. Isso se deu por conta de o perfil no Instagram não ser profissional, e sim
um usuário comum, não dispondo assim de métricas para avaliação mais profunda
das publicações. Julia coletou dados entre 01/01/2018 a 30/09/2018, e Mariana
coletou dados entre 01/10/2018 a 30/06/2019. Ambas fizeram a análise de suas
respectivas informações.
Após contabilizar todos os dados e chegar aos números médios dos critérios
estipulados, nós duas produzimos um documento individual de cada perfil com
observações e propostas de ações. Esses documentos foram apresentados durante
reunião tanto para o diretor de comunicação Marcelo Malacrida, quanto para a chefe
de gabinete do presidente, Melissa Sayki.
 25

Em ambas as ocasiões as informações divulgadas foram bem recebidas,

havendo adição de novas propostas e solução de eventuais dúvidas nossas.
A princípio a ideia era esquematizar um plano para a Câmara em si, como
instituição. Porém, durante a reunião com o diretor de comunicação, percebemos que
haviam grandes problemas nessa proposta, sendo o maior deles relacionado aos
parlamentares da Casa.
De acordo com Malacrida, os munícipes tendem a confundir redes do legislativo
como instituição com redes de contato direto com vereadores, chegando até mesmo
a cobrá-los e insultá-los em publicações da Casa e não nos perfis pessoais dos
parlamentares. Não caberia aos responsáveis pelo perfil institucional responder à
esse conteúdo, que poderia até mesmo prejudicar a imagem da instituição. Desta
forma, chegamos à conclusão de que o melhor seria organizar os perfis como sendo
da TV e Rádio, ao invés de abranger o Legislativo bauruense como unidade.
Antes de produzir a primeira versão do plano, precisávamos determinar qual
seria a estratégia abordada e o objetivo de todo o planejamento. Para tanto,
realizamos nova reunião com Marcelo Malacrida para chegarmos a um objetivo
alinhado e acordado com a diretoria de comunicação da Casa, bem como obter
informações como missão, visão, valores e posicionamento no mercado. Para
direcionar tanto a coleta dessas informações quanto a escrita do plano, utilizamos as
explicações contidas na obra de Gomes (2005) para elaboração de planos de
marketing.
A partir das perspectivas e comentários de Malacrida acerca das oportunidades,
ameaças, forças e fraquezas da Diretoria de Comunicação, pudemos delimitar um
norte para o uso de todas as informações coletadas dos perfis no Instagram e
Facebook.
A seguir, elencamos quais seriam os objetivos e metas do plano de assessoria
de comunicação, tendo em vista a situação atual das redes sociais da e a qualidade
do conteúdo produzido pela TV e Rádio Câmara. Tanto os objetivos quanto as metas
deveriam ser norteados para o engajamento dos seguidores, consistência do feed,
produção e veiculação de conteúdo jornalístico, consistência e organização de acervo.
Por ser uma ideia já pregada dentro da diretoria, também decidimos abordar a
acessibilidade das postagens para pessoas com deficiência visual.
Apesar de se tratar de conteúdo público e jornalístico, acreditamos que fosse
necessário estabelecer um público-alvo para a estratégia contida no plano. Mariana,
 26

então, delimitou o público abrangido pela proposta por meio dos critérios: geográfico,
demográfico, psicográfico e comportamental
O próximo passo foi elaborar as estratégias de marketing e publicidade para
alavancar o engajamento dos usuários que já seguem os perfis e conquistar novos
seguidores. Nós duas nos reunimos com a professora Tamara, que nos indicou a
abordagem do Marketing 3.0, que é direcionado pela missão, visão e valores da
empresa, com interação de um para muitas pessoas.
A partir das observações e propostas feitas por nós duas após análise dos perfis
no Facebook e Instagram, Julia elencou as ações necessárias para implementação
do plano de assessoria de comunicação, baseada na utilização do conteúdo
jornalístico produzido dentro da TV e Rádio Câmara.
Percebemos que o perfil da Casa no YouTube possuía grandes problemas de
organização. Não existia nenhum protocolo para a forma em que dos vídeos deveriam
ser catalogados, sua nomenclatura e descrição não seguiam modelos. Assim,
decidimos incluir no plano de redes sociais diretrizes básicas para o canal da TV
Câmara Bauru no YouTube.
Se tratando do organograma do setor de comunicação da Câmara Municipal de
Bauru, ele é formado por dois eixos. O primeiro é a assessoria de imprensa, composta
por um assessor de imprensa, que realiza o trabalho de produção de notícias e
divulgação de informação apenas institucional da Casa. O segundo é a Diretoria de
Comunicação composta por 15 profissionais que atuam na TV e na Rádio Câmara
Bauru.
Dessa forma, nos reunimos com o assessor de imprensa, Vinícius Lousada,
para discutir a viabilidade dos conteúdos produzidos pela assessoria de imprensa
serem adaptados para as redes sociais. Um dos apontamentos relatados foi que seria
necessário contratar um atendimento multiprofissional de uma agência que ficasse
responsável por atender essa demanda. Segundo Vinícius, é inviável para ele assumir
essa função por causa do grande volume de conteúdos já produzidos com as
atividades parlamentares pela assessoria de imprensa. Além disso, como o conteúdo
da assessoria de imprensa é essencialmente institucional, uma dificuldade seria a
compreensão dos munícipes em distinguir o conteúdo jornalístico da Câmara como
instituição com o perfil pessoal dos parlamentares (conforme também elencada pelo
diretor de comunicação, Marcelo Malacrida).
Apresentamos uma primeira versão do plano para a Diretoria de Comunicação
 27

da Câmara Municipal de Bauru, tendo em vista que a proposta inicial era com base
no que seria possível executar de acordo com a quantidade de profissionais na equipe
e com o funcionamento atual do setor. Porém, elencamos que se eles quisessem uma
proposta ideal seria possível ajustar as medidas no plano. Então, eles decidiram
trabalhar com o cenário ideal.
Dessa forma alinhamos os pontos e apresentamos a nova proposta. Na nova
reunião foi colocado como seria a intermediação com a Diretoria, se houvesse a
contratação de um serviço de agência. Assim, discutimos que seria interessante ter
uma pessoa para fazer essa mediação e executar algumas ações previstas no plano,
ou seja, um cargo a mais na redação. Outro ponto na apresentação da segunda
proposta foi em relação a frequência das ações. Tendo como base um cenário ideal,
a frequência das ações previstas na implementação do plano foram aumentadas.
Recebemos o feedback da Diretoria para novas adaptações no plano, sendo
indicada a alteração na escrita de um dos itens da planilha de implantação e a inclusão
de orientações para condutas relacionadas ao relacionamento dos da página com os
munícipes seguidores - como agir em caso de críticas, xingamentos, se devem ser
respondidos ou não, quais medidas são cabíveis em quais casos, etc. Todas as
alterações solicitadas foram incluídas, e tomamos a liberdade de adicionar também
sugestões para pautas, roteiro de cobertura de eventos e roteiro audiovisual.
Assim, seguimos para apresentação da última versão do plano, para a
aprovação da Diretoria de Comunicação. A versão foi analisada, com destaque de
impressões e sugestões para que a proposta fosse aprovada. Alinhamos as últimas
percepções apontadas, como detalhar a sugestão de contratação de uma agência que
tenha a disponibilidade de uma equipe multiprofissional para realizar o serviço, bem
como o escopo da sua atuação. Para além disso, elencamos uma estratégia para
conscientizar os parlamentares e os gabinetes em relação à atuação dos mesmos
como propagadores do conteúdo das páginas da TV e da Rádio Câmara nas redes
sociais, e, por fim, inserimos na introdução do plano mais detalhes sobre a importância
da proposta. Após essas adequações e conferência justo aos profissionais que
solicitaram as alterações, o plano foi devidamente aprovado.

3.1 Descrição do produto

 28

O produto deste projeto experimental é um plano de assessoria de

comunicação em redes sociais, possuindo como público-alvo a Diretoria de
Comunicação da Câmara Municipal de Bauru.
A escolha da inclusão do plano como item deste relatório se justifica com o
objetivo de priorizar seu conteúdo. Abrimos mão de realizar um trabalho gráfico-
editorial para que pudéssemos nos dedicar integralmente ao desenvolvimento de seus
tópicos, tendo em vista as demandas na relação entre assessor e assessorado para
que todos itens fossem aprovados. A Diretoria esteve ciente dessa decisão durante
todo o processo.
Sua estrutura foi organizada conforme o processo de planejamento em
comunicação indicado no referencial teórico, bem como adição de itens requisitados
pelo cliente, prezando por uma leitura fluida e lógica. Fora utilizada uma linguagem
mais didática, tendo em vista a compreensão do plano como um todo pelo cliente.
Nele são apresentados: contextualização sobre a Diretoria de Comunicação;
análise SWOT/FOFA; público-alvo; declaração de missão, visão e valores;
posicionamento de mercado; análise das redes sociais no Facebook e Instagram da
TV e Rádio Câmara; identificação de objetivos e metas; indicação de estratégias de
marketing, publicidade e propaganda; implementação do plano no Facebook e no
Instagram, contendo atuação da equipe de assessoria de imprensa, orientações para
publicações nas redes sociais e acessibilidade para pessoas com deficiência visual;
orientações para relacionamento da página com os seguidores; sugestões de roteiros
e pautas; resultados esperados com a implementação do plano.
Os custos de execução da implementação do plano dependem de fatores que
vão além da nossa alçada durante a elaboração, tendo em vista as intenções
apresentadas pela diretoria em abrir um processo para contratação de um funcionário
mediador e uma agência de comunicação. Todos os valores dependem
principalmente da tabela de preços da agência que for contratada. Os custos da
elaboração do plano foram desconsiderados, levando-se em consideração que
estivemos inseridas na Diretoria por contratação de estágio obrigatório durante este
período, tendo fácil acesso aos demais profissionais sempre que necessário.
 29

4 PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS

PLANO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS PARA A

DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO DA CÂMARA MUNICIPAL DE BAURU

Julia Olivia Mendonça Figueroa

Mariana Faria da Silva

Cerca de 3.5 bilhões de pessoas estão utilizando redes sociais neste exato
momento, o que corresponde a 45% da população mundial. O relatório digital global
divulgado pela WeAreSocial, agência global especializada em social media, revela
que entre 2018 e 2019, houve um aumento de 9% do número de usuários ativos (todos
os usuários que acessam seu site ou página durante um determinado tempo), e 10%
no número de usuários mobile.
No Brasil, o número de usuários ativos beira 140 milhões de pessoas, enquanto
de usuários mobile chega a 130 milhões, aproximadamente 60% da população em
cada critério. O perfil médio nas redes sociais é de homens e mulheres na faixa etária
de 18 a 34 anos.
O presente plano tem a finalidade de propor uma nova esquematização para as
redes sociais da Diretoria de Comunicação da Câmara de Bauru, de forma que os
conteúdos veiculados adquiram caráter jornalístico e possam servir também como
promoção dos produtos da TV e Rádio Câmara.
O planejamento das redes sociais possibilita que as páginas sejam melhor
gerenciadas e seus conteúdos sejam produzidos de maneira estratégica, a fim de
alcançar os objetivos da Diretoria de Comunicação para estas mídias e obter um
feedback positivo do público. Além disso, a elaboração e manutenção de um plano de
comunicação permite que decisões relacionadas às páginas da TV e Rádio Câmara
sejam tomadas com mais facilidade e de forma mais assertiva, pois fazem parte de
um movimento feito especificamente para a Diretoria de Comunicação, pensando em
suas necessidades e metas à curto, médio e longo prazo. A proposta também fortalece
a promoção do trabalho desenvolvido tanto pelos servidores da comunicação da Casa
como da instituição como um todo.
Este documento é composto por uma breve introdução sobre o cenário atual da
 30

Diretoria de Comunicação, seguido da análise dos perfis já existentes no Facebook e

Instagram. A partir dessas informações foi possível a elaboração de um planejamento
para as páginas da TV e Rádio Câmara, de acordo com os dados apresentados pela
Diretoria. Também são apontadas orientações básicas de publicação e
relacionamento com os munícipes. Por fim, são apresentados os resultados
esperados após a implementação deste plano.
Todos os dados estão fundamentados principalmente nas entrevistas
realizadas com profissionais da Diretoria, em que foram identificadas as dificuldades
enfrentadas pelo setor no gerenciamento das contas no Facebook e Instagram, e os
objetivos almejados em questão de divulgação de conteúdo, promoção da TV e Rádio
Câmara, transparência institucional e relacionamento com os munícipes.

4.1 Contextualização

Neste item estão dispostas todas as informações referentes à Diretoria de

Comunicação da Câmara de Bauru, constituindo uma avaliação de macro-ambiente
de fatores que influenciam direta e indiretamente nas ações implementadas,
elaboração das estratégias de comunicação e planejamento das publicações nas
páginas em redes sociais da TV e Rádio Câmara Bauru.

4.1.1 Histórica

Gestão Diretor de Comunicação Marcelo Malacrida (2011 - atual)

A TV Câmara Bauru faz parte da rede legislativa de comunicação sendo
pioneira no estado de São Paulo e referência em nível nacional.
Estreou as transmissões em 1998 e, hoje, opera com sinal aberto digital. Já a
Rádio Câmara Bauru foi inaugurada em 2015 e é a primeira emissora do país a ser
integrada com a rede legislativa de rádio, sinal de Brasília que é transmitido para todo
o país.
O estúdio da Rádio Câmara Bauru tem uma tecnologia 100% digital e também
faz produção de conteúdo integrado com a TV Câmara Bauru. Na atual gestão a
equipe da TV e Rádio Câmara Bauru conta com 16 profissionais e cinco estagiários.
O principal desafio é transmitir conteúdos que aproximem o Legislativo com a
sociedade, com uma programação de qualidade e com transparência.
 31

4.1.2 Política

A atual composição de vereadores da Câmara Municipal de Bauru tem 17

parlamentares eleitos para a legislatura 2017-2020. As cadeiras são ocupadas por 12
partidos diferentes: DEM, PDT, PPS, PSB, PSD, PV, MDB, PP, PRB, PSC, PTB e
Solidariedade. Nove destes parlamentares foram reeleitos da legislatura anterior
(2013-2016). Cinco partidos possuem dois representantes na bancada, casos das
legendas DEM, PDT, PP, PPS e PV. No atual biênio, 2019-2020, a Mesa Diretora
(presidência, vice-presidência, primeiro e segundo secretários) é composta pelos
partidos DEM, PSB, PPS e PSC.
Dessa forma, pode-se observar uma estrutura com mais partidos de centro e
de direita. Além disso, cinco partidos fazem parte da coligação de apoio ao prefeito
Clodoaldo Gazzetta (PSD) eleito também para a legislatura 2017-2020, são eles: PTB,
DEM, PSD, PSC, PP e PSB.
O município de Bauru tem aproximadamente 375 mil habitantes, nas eleições
de 2016, 77% dos 263.463 eleitores votaram para a atual composição na Casa de
Leis e para o Executivo Municipal.
Já nas eleições gerais de 2018 para presidente e governador, o número de
eleitores foi de 268.824 sendo que 72% votaram no atual presidente da República,
Jair Bolsonaro (PSL), e 56% votam em João Dória (PSDB), atual governador do
Estado (TSE, 2018).

4.1.3 Operacional

A TV e Rádio Câmara Bauru opera com o sistema de radiofusão digital, na TV

em sinal aberto e digital, e na Rádio em 93,9 Mhz com abrangência de transmissão
para municípios localizados a um raio de 50 quilômetros de Bauru.
Os equipamentos são de tecnologia de ponta (computadores iMac para edição
final dos produtos televisivos, switcher tricaster, câmera gopro, mesa de áudio digital
e estúdios com infraestrutura adequada).
A equipe é formada e qualificada na área de comunicação (jornalistas,
locutores, editores de vídeo, operadores de áudio e imagem, operador de câmera e
fotógrafo), no total são 16 profissionais e cinco estagiários de jornalismo.
 32

Todo conteúdo produzido fica armazenado e arquivado digitalmente. A redação

tem quatro computadores, dois notebooks e uma impressora. Além disso, mais quatro
locais fazem parte da Diretoria de Comunicação: switcher (edição dos conteúdos
televisivos, e transmissão ao vivo da TV Câmara), estúdio da Rádio (gravações e
edição final de todo material radiofônico), estúdio da TV (gravações dos programas
televisivos) e sala de áudio e som (local onde ficam os equipamentos utilizados para
gravar externas e ajustar áudios e câmeras do plenário da Câmara Municipal).

4.2 Análise SWOT/FOFA da Diretoria de Comunicação

Esta análise é um instrumento utilizado no meio empresarial para caracterizar

os meios internos e externos de uma instituição. É estabelecida pela percepção da
Diretoria acerca dos elementos que influenciam tanto o setor como unidade quanto as
atividades diárias desempenhadas pelos profissionais que ali atuam, identificando
suas oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.

FATORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

● O diretor não vê ameaças;

● Pautar notícias de veículos da ● Susceptibilidade política;
cidade; ● Possível disputa por audiência
● Visibilidade do legislativo. com emissoras que fazem cobertura
política.

FATORES INTERNOS

FORÇAS FRAQUEZAS

● Estrutura técnica disponível;
● Sinal digital;
● Janela dos acontecimentos da ●
Câmara.
● Equipe reduzida;
● Burocracia;
● Espaço físico;
Planejamento precisa ser a longo
prazo;
● Sem equipamento estocado.
 33

4.3 Público-alvo

Considera-se como a segmentação do público geral que se deseja atingir com

os produtos da TV e Rádio Câmara Bauru, tendo em vista a área de alcance dos
produtos, e o perfil do consumidor: se é pessoa física, jurídica, sua faixa etária, quais
são seus hábitos e forma de vida, e de que forma consome os produtos oferecidos
pelos meios da Diretoria.
A especificação do público-alvo é vital elaborar estratégias que vão ao encontro
do que desejam os consumidores deste grupo e direcionar o posicionamento da
Diretoria no mercado, tendo em vista que seus produtos possuem caráter público e
institucional.

Geográficos
Residentes de Bauru-SP
(países, regiões, cidades, bairros)

Demográficos
Adultos
(sexo, idade, renda, educação)

Profissionais da imprensa e pessoas com

Psicográficos interesse sobre a política bauruense (como
(estilo de vida, atitudes) sindicatos de partidos, assessores
parlamentares e cidadãos comuns).

Interesse nos acontecimentos institucionais do

Legislativo da Câmara Municipal de Bauru,
estabelecendo uma relação profissional, social
Comportamentais e política.
(ocasiões de compra, hábitos de
consumo, benefícios procurados, Benefícios procurados são qualidade e
taxas de uso) transparência nas informações do Legislativo
bauruense.

Busca de programação cultural diferenciada.

 34

4.4 Declaração de missão, visão e valores

A missão, visão e valores são os recursos utilizados para definir a direção

estratégica da empresa. A missão é o objetivo da empresa existir, ou seja, a razão de
ser. A visão é a situação na qual a empresa deseja chegar, um objetivo a longo prazo.
Por fim os valores são os princípios que orientam o comportamento dos colaboradores
e da empresa como um todo.
Missão: ser um meio de informação gratuito da rotina do Legislativo Municipal,
contribuindo socialmente por meio da disseminação de conteúdo relevante e de
impacto diário na vida dos bauruenses.
Visão: manutenção do status de referência em comunicação legislativa,
franqueando transparência para ajudar a construir um modelo de comunicação de
qualidade dentro do segmento.
Valores:
● Verdade
● Cidadania
● Transparência
● Impessoalidade
● Legalidade
● Eficiência

4.5 Posicionamento de mercado

Se caracteriza como a forma que a Diretoria de Comunicação quer ser

percebida por seu público, a imagem que deseja expressar para as pessoas que
consomem os produtos veiculados pela TV e Rádio Câmara Bauru.
O posicionamento indicado pela Diretoria durante a elaboração deste plano visa
ofertar conteúdo da melhor forma técnica possível, com produção capacitada, tendo
em vista a apuração dos veículos comerciais, seletividade do público e priorização dos
acontecimentos do plenário são o mais importante para os meios de comunicação da
diretoria.

4.6 Análise das redes sociais

 35

Foram verificadas as contas no Facebook e Instagram da TV e Rádio Câmara

Bauru entre os períodos de 01 de janeiro de 2018 a 30 de junho de 2019, utilizando-
se de critérios de: número de curtidas, número de comentários, número de
compartilhamentos, seguidores ativos, engajamento em postagens, alcance de
publicações, engajamento em vídeos. As análises foram feitas utilizando-se das
métricas e dados disponibilizados pelas próprias plataformas, com acesso autorizado
pela Diretoria.
Propostas gerais:
● Padronização das linguagens nas publicações;
● Utilização de recursos visuais (artes, montagens, vídeos curtos);
● O uso de recursos para acessibilidade deve ser ensinado e padronizado
para quem publica o conteúdo;
● Uso do jornalismo como trunfo para as publicações (é a página de um
meio de comunicação, por qual motivo as publicações não informam?);
● Publicação de vídeos direto na página, ao invés de link direcionando ao
YouTube;
● Unificação das páginas do Facebook da TV e da Rádio (publicam
basicamente os mesmos conteúdos);

4.6.1 Rádio Câmara Bauru no Instagram

Observações:
● Média de 13 curtidas por publicação;
● Número extremamente baixo de comentários, a maioria das postagens
possui 0;
● Falta de publicações no stories;
● No período analisado, em torno de mil publicações foram feitas;
● Alto engajamento nos vídeos (views);
● Engajamento de fotos bastante variável.
Propostas:
● Agendamento de publicações para que não haja overflow e reduza a
necessidade de postagem manual;
● Estratégia de publicações (regularidade, avaliando os dias que possuem
maior engajamento dos seguidores);
 36

● Linguagem das publicações (diferenças entre facebook e instagram);

● Experimentação com o uso de stories: chamada de reuniões ao vivo,
bastidores, entrevista no intervalo da sessão, fazer giro de notícias que estão
disponíveis no site institucional;
● Estabelecer hashtags fixas e mais adequadas;
● Utilizar a agenda da Câmara como conteúdo diversificado;
● Avaliar possibilidade de incluir no feed conteúdos
personalizados/campanhas, assim como acontece na programação da rádio com o
fique por dentro e minuto solidário;
● Aplicar conteúdos que tenham o propósito de promover interação do
perfil com os seguidores, como por exemplo pergunta para sugestão de músicas para
a programação da rádio;
● Avaliar possibilidade de incluir o Instagram como canal de perguntas
para audiências públicas assim como já acontece com o WhatsApp.

4.6.2 Rádio Câmara Bauru no Facebook

Observações:
● Média de 1 curtida por publicação;
● No período analisado, foram feitas 1454 publicações;
● O alcance gira em torno de 50 perfis seguidores e 104 usuários únicos;
● Média de 3 seguidores engajam nas publicações, e 8 usuários únicos;
● Informações que impactam na cidade tendem a receber mais alcance,
principalmente assuntos do Programa Espaço Aberto e entrevistas com vereadores.
Propostas:
● Veicular na página as matérias publicadas no site;
● Publicar trechos das entrevistas;
● Produzir conteúdo visual voltado para o Facebook, ao invés de somente
reproduzir do Instagram.

4.6.3 TV Câmara Bauru no Facebook

Observações:
● Média de quase 2 curtidas por publicação;
 37

● No período analisado, foram feitas 228 publicações;

● O alcance gira em torno de 54 perfis seguidores e 97 usuários únicos;
● Média de 3 seguidores engajam nas publicações, e 4 usuários únicos.
● Os assuntos que envolviam atuação de vereadores, bastidores da casa
e impactos diretos na vida dos moradores tiveram mais alcance;
● Mau aproveitamento do potencial jornalístico da plataforma;
● Maioria das publicações eram links para o YouTube. Quando se
direciona o usuário para outra plataforma, dificilmente ele vai voltar pra continuar lendo
seu conteúdo. É por isso que as visualizações dos vídeos são altas, mas o número de
curtidas e compartilhamentos das publicações da página não;
● Uso incorreto da hashtag #PraCegoVer;
● A linguagem utilizada nas publicações não é condizente com a
seriedade do material produzido.
Propostas:
● Veicular na página as matérias publicadas no site;
● Publicar trechos das entrevistas;
● Usar a página para dar informação, ao invés de ser um depósito de
vídeos;
● Padronizar a linguagem das postagens;
● Produzir conteúdo visual voltado para o Facebook;
● Unir o perfil da TV com o da Rádio Câmara;
● Os responsáveis pela publicação devem ser educados quanto ao uso
correto da hashtag #PraCegoVer.

4.7 Objetivos e metas

Tratam-se de disposições amplas nos objetivos, e mais específicas nas metas,

e devem ser entendidos como uma referência, a fim de nortear a elaboração de ações
neste e em futuros planejamentos, para alcançar os resultados desejados dentro da
Diretoria dentro do âmbito de redes sociais.
Estão baseados nos elementos indicados na descrição de missão, visão e
valores, bem como no posicionamento de mercado.
 38

PERÍODO: 1 ano

1. Instagram: aumentar o engajamento dos seguidores

2. Instagram: ter um feed consistente

3. Instagram e Facebook: publicar conteúdo da TV e da Rádio

4. Facebook: ser produtor de conteúdo, ao invés de local de

replicação
OBJETIVOS

5. Facebook: diversificar publicações

6. YouTube: ter um acervo organizado de vídeos

7. Ter um acervo online do conteúdo da Rádio Câmara

8. Todos os perfis: ter acessibilidade para pessoas com

deficiência visual

1. Instagram: usar diferentes funcionalidades do app como

promoção de publicações no feed

2. Instagram: seguir critérios de publicação

METAS 3. Instagram e Facebook: integrar perfis da TV e da Rádio

4. Facebook: utilizar elementos textuais e descritivos nas

publicações

5. YouTube: seguir critérios de publicação

 39

6. Contratar serviço de armazenamento de áudio online

7. Todos os perfis: utilizar adequadamente a #PraCegoVer

4.8 Estratégias de marketing, publicidade e propaganda

Trata-se da forma em que os objetivos e metas identificados no item anterior

podem ser alcançados. São ideias sobre como os conteúdos das páginas da TV e
Rádio Câmara podem ser promovidos em âmbito interno e externo das redes sociais.
As estratégias de marketing acabam por ter caráter diferenciado em relação às
técnicas tradicionais de produto, preço e promoção do composto de marketing, por se
tratar de impulsão de páginas que oferecem conteúdo público, institucional e
jornalístico de graça.
Já as estratégias de publicidade e propaganda estabelecem diretrizes básicas
para como o conteúdo deve ser distribuído nos meios de comunicação (jornal,
televisão, rádio, etc) a fim de direcionar o público-alvo para das páginas no Facebook
e Instagram da TV e Rádio Câmara.
● Stories do Instagram como relacionamento com público: responder
perguntas/dúvidas do público sobre sessão ordinária, audiências públicas, projetos de
lei; promover enquetes sugestões de temas para programa de entrevistas; giro de
notícias sobre acontecimentos da semana na Câmara Municipal de Bauru.
● Vereadores como influenciadores digitais: parlamentares utilizarem
suas respectivas páginas/perfis nas redes sociais para divulgar e compartilhar o
conteúdo produzido pela TV e Rádio Câmara Bauru sobre os acontecimentos em que
o vereador participou ou teve envolvimento dentro da instituição. Para que isso possa
ser viabilizado, deve haver um trabalho de conscientização para alinhar os interesses
e benefícios mútuos, envolvendo questões como promoção da imagem do
parlamentar e da Câmara, a interação com os seguidores e o relacionamento entre
vereadores e munícipes.
● Responsabilidade social para promoção das páginas: participar em
campanhas anuais dentro do município, e viabilizar ações sociais internas e externas
à instituição, utilizando a divulgação dessa contribuição para promover sua imagem.
 40

MEIO METAS BRIEFING

Pelo menos duas semanas de Chamada nos intervalos da

veiculação diária programação: indicar os conteúdos
Televisão
que estão disponíveis nas páginas do
Chamada pré-lançamento Facebook e Instagram.

Colocar animações com rolagem das

Pelo menos duas semanas de publicações nas páginas.
veiculação diária
Rádio
Enfatizar que todo o conteúdo é
Chamada pré-lançamento informativo e contempla assuntos de
interesse público

Release por meio da assessoria de

Jornal Release pré e pós lançamento
imprensa

Veiculação de arte/foto nas páginas

Internet Publicação pré e lançamento
no Facebook e Instagram

4.9 Implementação do plano

É configurado como um conjunto de ações que devem ser desempenhadas de

uma determinada maneira para que os objetivos e metas indicados anteriormente
possam ser alcançados, tendo em vista todas as análises realizadas, identificação de
público-alvo, estratégias de marketing e demais itens supracitados. De forma simples,
é a forma com o que o plano deve ser colocado em prática.
Todas as ações indicadas podem ser intensificadas ou suprimidas de acordo
com feedback do público observado em relatório.
É sugerido que haja a mesclagem das páginas da TV e Rádio Câmara no
Facebook e Inclusão da TV Câmara no Instagram da Rádio Câmara, a fim de atingir
um maior número de seguidores e diversificar os conteúdos publicados, bem como
indicado no item “Objetivos e metas”. Também deve ser realizada a alteração da
configuração da conta no Instagram de perfil para página.

4.9.1 Equipe de assessoria de comunicação

O planejamento e organização previstos neste plano estão baseados em uma

situação ideal, em que se explora a divulgação jornalística dos produtos da TV e Rádio
 41

Câmara Bauru. Não se refere ao potencial de produção atual dos profissionais da

Diretoria de Comunicação, pois a equipe e estrutura não comportam a elaboração
extra de conteúdo prevista neste documento, conforme analisado em auditoria.
Para que o plano de assessoria seja implementado da melhor forma, é
necessário o envolvimento de uma equipe multiprofissional, com especialistas em
áreas como jornalismo, marketing, publicidade e propaganda, design, relações
públicas e social media.
Em caso de impossibilidade de contratação direta dos funcionários indicados e
ampliação da infraestrutura já existente, tendo em vista o espaço disponível
atualmente no prédio da Câmara Municipal, é sugerido que haja a contratação de um
serviço de assessoria à parte, como por exemplo uma agência de comunicação. Esse
serviço deve comportar dentre suas atividades:
● Criação de artes digitais e peças audiovisuais (incluindo captação,
edição e finalização);
● Determinar métricas para cada rede social e realizar sua análise
constante, apresentando relatórios e sugestões de alterações necessárias no
conteúdo veiculado;
● Elaboração de texto jornalístico adaptado para o ambiente de redes
sociais;
● Elaboração e execução de campanhas;
● Manutenção de imagem da TV e Rádio Câmara nas redes sociais e
gerenciamento de crise;
● Planejamento estratégico de conteúdo em redes sociais;
● Relacionamento e atendimento aos públicos;
● Serviço de armazenamento de áudio em nuvem (para que seja
construído um acervo dos conteúdos produzidos pela Rádio Câmara, possibilitando
que o link seja referenciado nas publicações no Facebook e Instagram sem
problemas).
Ainda assim, é necessário que haja a criação de um cargo para atuar como
mediador entre a Diretoria e a agência, levando-se em consideração que a equipe de
uma agência talvez não esteja disponível para deslocamento e cobertura das
atividades diárias do legislativo municipal na forma prevista neste plano. O profissional
mediador deve ser capaz de elaborar pautas para texto e audiovisual, coletar
informações textuais, imagéticas e em vídeo (com envio do material à agência para
 42

elaboração das publicações), como também saber atuar junto às redes sociais para
poder cobrir ao vivo os bastidores da Câmara e interagir com os seguidores. Outra
aptidão necessária é a análise dos relatórios enviados pela agência, a fim de propor
alterações no planejamento de acordo com as demandas internas e as observadas
nas páginas.
A supressão do elemento “custo estimado” na tabela de implementação deste
plano se justifica por já estar incluso no valor pago à agência.
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
FACEBOOK EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Foto/Vídeo dos Com explicação SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar se * * * *

projetos que do seu conteúdo Envio das todos os
foram e link para texto informações projetos foram
aprovados/ na íntegra por e-mail publicados
deram entrada Tipo: Conteúdo (texto, foto,
vídeo)

Seleção e Tipo: SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * * * * *

postagem de Conteúdo Envio das interação e
versão das informações engajamento
notícias por e-mail dos seguidores
publicadas no (texto, foto, da página
site vídeo)
Vídeo/Foto com Tipo: SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar *
conteúdo das Conteúdo Envio das interação e
campanhas informações engajamento
vigentes por e-mail dos seguidores
apoiadas e (texto, foto, da página
promovidas vídeo)
pela diretoria
(ex: minuto
solidário)

Chamada para Tipo: Conteúdo/ SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * * * * * *

a programação Engajamento Envio das interação e
da TV e da informações engajamento dos
seguidores da
43

Rádio por e-mail

página
(texto, foto,
vídeo
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
FACEBOOK EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Chamada para Tipo: Conteúdo/ SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * *

a programação Engajamento Envio das interação e
de fim de informações engajamento
semana da por e-mail dos seguidores
Rádio (texto, foto, da página
vídeo)

Chamada para Tipo: Conteúdo/ SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * *

trechos de Engajamento Envio das interação e
entrevistas informações engajamento
disponíveis no por e-mail dos seguidores
Youtube (texto, foto, do perfil
vídeo)
Publicação da Tipo: Conteúdo/ NÃO AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar *
agenda da Engajamento interação e
Câmara engajamento
dos seguidores
do perfil

Responder Tipo: NÃO - INTERNO Interação * * * * *

dúvidas e dar Engajamento CÂMARA consistente
feedback das com os
44

sugestões feitas seguidores

para conteúdo
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
FACEBOOK EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Checagem de Tipo: NÃO - AGÊNCIA Não ter registro * * * * *

comentários Monitoramento de notificações
nas publicações não lidas por
mais de um dia

Checagem de Tipo: NÃO INTERNO INTERNO Não ter registro * * * * *

mensagens no Monitoramento CÂMARA CÂMARA de notificações
inbox não lidas por
mais de um dia

Relatório da Número de SIM - AGÊNCIA Sucesso no *

página curtidas, Envio do emprego das
comentários e relatório da ações e
compartilhamento AGÊNCIA manutenção
s, alcance dos para dos conteúdos
posts, INTERNO que possuem
engajamento e CÂMARA melhor
número de novos resultado
seguidores
Tipo:
Monitoramento

- - - - - -
45
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
INSTAGRAM EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Divulgar STORIES SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar *

consultas Explicar a Envio das interação e
públicas proposta e indicar informações engajamento
onde pode ser por e-mail dos seguidores
feita a votação (texto, foto, da página
Tipo: Conteúdo vídeo)

Vídeo/Foto com FEED SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * *

conteúdo das Tipo: Conteúdo Envio das interação e
campanhas informações engajamento
vigentes por e-mail dos seguidores
apoiadas e (texto, foto, da página
promovidas vídeo)
pela diretoria
(por ex: minuto
solidário)

Chamada para FEED SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * * * * *

trechos de Tipo: Conteúdo/ Envio das interação e
entrevistas Engajamento informações engajamento
disponíveis no por e-mail dos seguidores
Youtube (texto, foto, do perfil
vídeo)

Chamada para FEED SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * * *

a programação Tipo: Conteúdo/ Envio das interação e
da TV e da Engajamento informações por engajamento
Rádio e-mail (texto, dos seguidores
foto, vídeo)
da página
46
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
INSTAGRAM EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Chamada para STORIES SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * *

a programação Tipo: Conteúdo/ Envio das interação e
de fim de Engajamento informações engajamento
semana da por e-mail dos seguidores
Rádio (texto, foto, da página
vídeo)

Entrada ao vivo STORIES/FEED NÃO INTERNO INTERNO Checar o *

com trechos da Tipo: Conteúdo/ CÂMARA CÂMARA número de
sessão Engajamento visualizações e
ordinária respostas dos
stories

Giro de notícias As de mais SIM AGÊNCIA AGÊNCIA Verificar * * *

que estão destaque no Envio das interação e
disponíveis no Stories e informações engajamento
site o resto no feed por e-mail dos seguidores
Tipo: Conteúdo/ (texto, foto, do perfil
Engajamento vídeo)

Bastidores do STORIES NÃO INTERNO INTERNO Checar o * * * *

legislativo no Tipo: CÂMARA CÂMARA número de
Stories Engajamento visualizações e
respostas dos
stories
47
 AÇÃO OBSERVAÇÕES MEDIAÇÃO RESPONSÁVEL RESPONSÁVEL AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA
INSTAGRAM EDIÇÃO PUBLICAÇÃO AÇÃO
CONTEÚDO
S T Q Q S S

Pergunta e STORIES NÃO INTERNO INTERNO Checar os * *

enquete de Tipo: Engajamento CÂMARA CÂMARA resultados da
temas para publicação.
Área 14 e
Arquivo Musical
Responder Tipo: Engajamento NÃO - INTERNO Interação * * * * *
dúvidas e dar CÂMARA consistente
feedback das com os
sugestões feitas seguidores
para conteúdo

Checagem de - NÃO - AGÊNCIA Não ter registro * * * * *

comentários de notificações
nas publicações não lidas por
mais de um dia

Checagem de - NÃO INTERNO INTERNO Não ter registro * * * * *

mensagens no CÂMARA CÂMARA de notificações
direct não lidas por
mais de um dia

Relatório da Número curtidas, SIM - AGÊNCIA Sucesso no *

página comentários e Envio do emprego das
compartilhamentos, relatório da ações e
alcance dos posts, AGÊNCIA manutenção
engajamento e para dos conteúdos
número de novos INTERNO que possuem
seguidores CÂMARA melhor
resultado
48
 49

4.10 Orientações para postagens nas redes sociais

Em caso de necessidade de alimentação das páginas pelos próprios

funcionários da Diretoria de Comunicação, deve-se atentar para as orientações
presentes neste item, de forma que o conteúdo permaneça padronizado.
Segundo o Manual de atuação em mídias sociais da Secretaria de
Comunicação do Executivo Federal (2014), pautas a serem colocadas nas páginas
em redes sociais podem seguir critérios temáticos segundo informações internas e
externas à instituição. Quando baseadas em informações internas, deve-se pensar
em quais as principais mensagens que a diretoria deseja transmitir ao seu público,
verificar quais temáticas tiveram maior engajamento nos últimos tempos, e quais
campanhas apoiadas ou promovidas pela diretoria devem ser promovidas ou devem
manter sua promoção.
Quando baseadas em informações externas, podem estar ligadas às dúvidas
dos seguidores, bem como outros assuntos que estão sendo discutidos em rede e
podem ser tratados pela página. Assim, as pautas das publicações podem ter o
objetivo de aumentar e diversificar o conteúdo do feed, como também solucionar
dúvidas dos seguidores.
Evitar a publicação de texto puro ou foto pura, priorizando o acompanhamento
de toda informação escrita por uma imagem ou infográfico. Todas as informações
imagéticas devem ser de fácil compreensão, sendo assim mais prováveis de serem
compartilhadas com outros usuários A linguagem das publicações deve ser baseada
no tipo de conteúdo que está sendo divulgado, respeitando sempre as regras da língua
portuguesa. O uso de gírias e expressões figurativas ou que demandem bastante
interpretação devem ser evitadas.
O ambiente de redes sociais permite assumir uma presença menos formal, em
relação a outras formas de comunicação institucional. O uso de linguagem rebuscada
não é indicado, mas é necessário bom senso no momento da postagem, a fim de
evitar ultrapassar o limite da informalidade. Deve-se sempre manter em mente que as
páginas estão diretamente ligadas a meios de comunicação legislativos.
A postura adotada nas páginas do Facebook e Instagram deve ser proativa e
solícita, demonstrar estarem sempre abertas para contato dos munícipes e incentivar
esse contato, com o objetivo de estabelecer e manter um relacionamento saudável
com os seguidores. Respeito e gentileza devem ser prioridade em todas as situações.
 50

É indicado que as publicações sigam um humor neutro sempre que possível, utilizando
a primeira pessoa do plural quando se referir à TV e/ou Rádio Câmara. Para outras
orientações a respeito da atuação em mensagens, comentários e menções das
páginas, checar o item “Relacionamento com seguidores” deste plano.
As sugestões de melhores dias e horários para postagens nas redes sociais
seguem a pesquisa anual realizada pela Sprout Social (2019), uma empresa que
oferece soluções para gerenciamento de páginas em redes sociais para empresas,
agências e pequenos negócios. Os passos a serem seguidos para publicações de
mídias no YouTube, Facebook e Instagram são indicados com base nas centrais de
ajuda das próprias plataformas.

4.10.1 YouTube

4.10.1.1 Publicação de vídeos

Título: o título é uma das duas identificações primárias para seu vídeo. Priorize
títulos que sejam diretos e simples de entender. Como por exemplo: nome do
programa + tema do programa + nome dos entrevistados (se houver). Em caso de
sessão ordinária: <número ordinal da sessão> + Sessão Ordinária - Câmara Municipal
de Bauru.
Descrição de vídeos: uma chamada curta sobre o que pode ser conferido no
vídeo. Em caso de entrevista, na descrição também pode estar informado o nome e
título da pessoa entrevistada. Ao final da descrição, indicar links das redes sociais da
TV e Rádio Câmara Bauru.
Miniatura: esta é a imagem que todas as pessoas vão ver antes de clicar no
vídeo. Evite miniaturas de pessoas falando, procure uma expressão neutra nas
opções ou prefira personalizar a miniatura do seu vídeo.
Cartões: com esta opção é possível adicionar conteúdo interativo aos usuários
durante a exibição do vídeo, seja promovendo outros vídeos ou playlists, promovendo
um canal, uma votação ou disponibilizando um link de acesso externo.
Etiquetas/Tags: palavras-chave para o seu vídeo, para que o público o encontre
mais facilmente.
Localização do vídeo: identificar sempre a Câmara Municipal, ou Bauru.
Data de gravação: outra informação sempre necessária, de forma que não se
 51

precise indicar no título do vídeo quando ele foi gravado.

Comentários e classificações: aqui pode ser definido se o público vai poder
fazer comentários no vídeo e também se podem ter acesso à quantidade de likes e
deslikes.
Notificações: escolher se os subscritores vão receber notificação sobre a
publicação do vídeo.

4.10.1.2 Organização

Uma das formas de separar os vídeos é montar playlists, ou listas de

reprodução, categorizando os vídeos existentes. Há a opção, durante o upload de um
novo vídeo, para já adicioná-lo à determinada lista.
Sugestão de listas: Programa Sessões Ordinárias e Extraordinárias, Entrega de
Moções, Programa Espaço Aberto, Programa Fala Câmara Entrevista, Programa Fala
Câmara Notícias, Reportagem, Boletim, Rol de oradores.

4.10.2 Instagram

De modo geral, os melhores dias/horários para publicar no Instagram são

quarta-feira às 11h e sexta-feira entre 10 e 11 da manhã, sendo que quarta é
considerado o melhor dia para publicações. Os dias/horários que costumam ter um
melhor engajamento são de terça-feira a sexta-feira, das 10h às 15h. O sábado é
considerado o pior dia para publicações. Voltando-se para o nicho de mídia, há uma
leve variação: o melhor dia/horário é a sexta-feira às 9h. O melhor engajamento pode
ser notado entre quarta e sexta-feira, das 8 da manhã às 16h. Os fins de semana se
mantêm como índice de engajamento mais baixo

4.10.2.1 Publicação de Fotos

O Instagram permite que se publiquem imagens orientadas tanto na vertical

quanto na horizontal, bem como imagens quadradas. A foto pode ser tanto
selecionada da galeria do celular quanto tirada a partir do próprio aplicativo.
Depois de determinar a foto a ser publicada, é possível selecionar um filtro para
aplicar na imagem. É indicado que se tenha uma consistência na escolha de filtros
 52

para as fotos, para que o feed não pareça bagunçado e sem nexo entre as postagens.
Caso seja necessário editar a imagem (para alteração de itens como contraste e
brilho, por exemplo), o aplicativo também oferece um menu básico. Outra opção é o
uso de aplicativos próprios para edição rápida de imagens pelo celular, que oferecem
uma grande gama de opções.
Antes de publicar a foto, é necessário adicionar um local e uma legenda.
Sempre indique o local como sendo a Câmara Municipal (é possível utilizar o sistema
de GPS do celular neste momento).
Na legenda deve-se fazer uma nota sobre o conteúdo da imagem. Tenha
certeza de indicar o nome do programa, o tema e quem é o(a) entrevistado(a) ou
participante. Quando se tratar de um conteúdo de divulgação e/ou jornalístico, utilize
o espaço da legenda para incluir uma pequena notícia ou release sobre aquele fato.
Ao final de todas as legendas inclua link para a página no Facebook, hashtags fixas e
variáveis.

4.10.2.2 Publicação de Vídeos

A duração dos vídeos postados no feed do Instagram pode ter no máximo 60

segundos. Utilize o recorte de trechos de entrevistas. Outra sugestão é fazer vídeos
institucionais e de campanhas como os spots informativos feitos pela Rádio Câmara
Bauru.
Na descrição da publicação é importante fazer uma chamada curta para
anunciar o assunto da entrevista, o(a) convidado (a), o(a) jornalista, onde e quando o
programa completo ou a campanha estará disponível. Procure utilizar também
hashtags fixas na descrição da publicação.
A capa é a imagem que se vê antes de clicar no vídeo. Evite miniaturas de
pessoas falando, procure uma expressão neutra nas opções ou prefira personalizar a
miniatura do seu vídeo.

4.10.2.3 Publicação nos Stories

A opção Stories é uma oportunidade para gerar maior aproximação e interação

com os seguidores. Ela pode ser utilizada através de várias funções como as
elencadas a seguir:
 53

Fotos: ao publicar uma foto priorize textos curtos e objetivos. Insira hashtags
para impulsionar o engajamento como por exemplo: assunto abordado, bastidores, ao
vivo, gravando, nome do programa. Valorize o conteúdo visual da publicação. Marque
as pessoas presentes na foto para divulgarem o conteúdo em seus perfis pessoais.
Vídeos: os vídeos nos stories podem ter até 15 segundos. Dessa forma priorize
a objetividade. Publicar muitos stories seguidos pode fazer o seguidor pular para um
outro perfil.
Perguntas: essa função permite que os usuários respondam uma pergunta
sugerida pelo perfil. Utilize para pedir sugestões de assuntos e temas para os
programas. É interessante compartilhar as respostas para que todos os seguidores
possam ver e também se sentirem confortáveis em participar dessa proposta de
interação.
Enquetes: são semelhantes à função das perguntas. Mas, neste caso, o
seguidor pode responder apenas entre duas respostas. Então, seja objetivo e forneça
opções mais genéricas, pois assim possibilita uma interação mais acessível a todos
os seguidores. Compartilhar o resultado também é interessante.
Ao vivo: a sugestão para fazer transmissões ao vivo é quando há um assunto
bem quente acontecendo na Câmara Municipal, como por exemplo, votação de um
projeto polêmico ou de trechos da reunião de uma Comissão Especial. Além de utilizar
para transmitir trechos da Sessão Ordinária.

4.10.3 Facebook

O melhor dia/horário para se publicar no Facebook, semelhante ao que

observamos no Instagram, é a quarta-feira, às 11 da manhã e às 13h. Para que o post
alcance um engajamento consistente, deve ser publicado entre 9h e 15h durante a
semana. Assim como indicado para o Instagram, os fins de semana costumam ser
dias ruins para publicações no Facebook Já dentro do nicho de mídia, os melhores
dias/horários variam um pouco: na terça-feira às 17h e na sexta-feira entre 8 e 9 horas
da manhã. Também podem ser considerados com alto engajamento quarta-feira entre
8 e 9 horas da manhã e também às 17h, e quinta-feira por volta das 17h.
O texto jornalístico pode ser bem explorado no Facebook, tendo em vista que a
rede social dá prioridade para a escrita em relação a fotos e vídeos em uma
publicação. A plataforma também oferece usabilidade dos recursos de hashtag, que
 54

devem ser previamente estabelecidas em caso de fixas, ou devem ser pensadas

estrategicamente e com parcimônia em caso de não fixas.
Ao divulgar vídeos e fotos no feed, dê preferência para publicar diretamente na
página, e não compartilhado do YouTube ou Instagram. A publicação de links externos
ao perfil deve ser feita com cautela, principalmente quando se trata de um
redirecionamento para outra plataforma, pois existe a possibilidade de que o público
não retorne à plataforma original para continuar vendo seu conteúdo.

4.10.3.1 Publicação de Fotos e Vídeos

É possível compartilhar imagens tanto no feed de notícias quanto na linha do

tempo. Para isso, é necessário selecionar a opção Foto/Vídeo no menu de
compartilhamento.
A partir daí, deve-se escolher o tipo de publicação a ser feita. Pode ser
selecionada a opção de carregamento, em que as imagens ou vídeos selecionados
são publicados na linha do tempo. Outra opção é criar um álbum de fotos, em que as
imagens vão ser incluídas em uma pasta específica nas fotos da página. Também é
possível criar um carrossel de fotos, em que as imagens são incluídas por meio da
URL do(s) site(s) desejado(s). O Facebook também disponibiliza a criação de um
carrossel de imagens, na opção “Criar apresentação multimídia”, em que são
selecionadas entre três e dez imagens personalizadas.
Após delimitar as mídias a serem postadas, pode-se incluir uma atualização em
texto antes clicar no botão “publicar”.

4.10.4 Acessibilidade para pessoas com deficiência visual

De acordo com a Nota Técnica nº 21 do Ministério da Educação, a descrição

de imagens deve contemplar no mínimo uma sequência básica de requisitos, quando
da necessidade de apresentar essa informação em poucas palavras, sem que os
dados sejam prejudicados:
● Quem/o que - sujeito/objeto principal da imagem;
● Como - condição do sujeito/objeto: cor da pele, do cabelo, das roupas,
posição do corpo;
● Onde - localização do sujeito/objeto e do ambiente: dia, noite,
 55

estações do ano, dentro, fora ou em frente a um local;

● Ação - o que o sujeito/objeto está fazendo: sempre no presente;
Devem ser usados adjetivos para qualificar o sujeito ou objeto, verbos para
identificar a ação e advérbios para indicar a condição da ação e o tempo.
O mesmo pode ser aplicado em produções audiovisuais, utilizando-se critérios
de audiodescrição: a inserção da descrição em áudio nos silêncios da produção
audiovisual. Durante a própria produção do material audiovisual pode-se já deixar
silêncios para inserção da audiodescrição.
Para uma descrição um pouco mais aprofundada, podem ser identificados
elementos de fundo, recursos gráficos outros detalhes da imagem, bem como o plano
e enquadramento em que a imagem foi feita (grande plano geral, plano geral, plano
americano, plano médio, primeiro plano, primeiríssimo plano, plano detalhe, plongée
e contra-plongée).
Antes que o conteúdo seja publicado, deve-se atentar para a correspondência
entre imagem e texto. Os termos utilizados devem ser simples, mas precisos, de forma
a melhor identificar o conteúdo da cena.

4.11 Relacionamento com seguidores

Ainda que sejam páginas que não representam a Câmara de Bauru como
instituição, mas sim a TV e Rádio Câmara, todas as atividades precisam seguir
critérios de posicionamento e personalidade. Isso dita a forma que os administradores
devem se portar, seja ao produzir uma publicação ou em seu relacionamento com os
públicos.
Para delimitar diretrizes no contato com os seguidores, podem ser adaptados
conceitos de gerenciamento de relação de páginas em esferas nacionais, como por
exemplo a Secretaria de Comunicação do Senado Federal. Ainda que se trate de
páginas em esfera municipal, o ambiente de redes sociais possibilita relacionamentos
semelhantes.
O contato deve ser respondido na mesma forma em que foi realizado:
mensagens em privado são respondidas em privado e comentários são respondidos
nos comentários - salvo em situações em que o assunto precise ser levado para o
ambiente privado (quando se tratar de gestão de crise ou dependendo da seriedade
do assunto).
 56

As interações devem ter retorno com a maior rapidez possível, prezando pelo
respeito e cordialidade para com os públicos. Nas configurações do inbox do
Facebook é possível programar respostas automáticas informando que a mensagem
foi recebida e será respondida em breve. Quando a resposta não puder ser dada
imediatamente, deve-se informar o andamento dos esforços para o atendimento. Em
caso de atraso, é necessário pedir desculpas e informar os motivos pela demora no
retorno. Deve-se sempre agradecer pelo contato.
As respostas devem ser escritas priorizando o emprego da primeira pessoa do
plural e o gênero neutro. Por se tratar de um ambiente de redes sociais, a
comunicação não precisa seguir padrões de formalidades normalmente empregados
no meio legislativo. Ainda assim, todos os contatos devem seguir as regras da língua
portuguesa para ortografia e gramática, evitando, desta forma, o uso de gírias e
expressões que não sejam condizentes com o perfil da TV e Rádio Câmara. Diferentes
abordagens podem ser utilizadas quando acordadas previamente com a Diretoria,
dependendo do tipo de interação que se pretende estabelecer com os públicos. A
linguagem empregada deve ser a mesma na comunicação tanto pela página do
Facebook quanto pelo Instagram, conferindo a mesma personalidade independente
do meio de contato.
Interações apontando falhas técnicas devem ser respondidas agradecendo o
munícipe por apontar o erro, e indicando que o problema será levado para o setor
competente para correção (em caso de sinal fora do ar, deve ser indicada uma
previsão de retorno). Após a correção da falha, deve-se dar retorno informando que o
problema foi resolvido.
Quando a comunicação apresentar conteúdo crítico sobre o posicionamento
particular dos vereadores, não é de competência das páginas da TV e Rádio Câmara
fornecerem a resposta. O usuário deve ser informado de que o conteúdo das páginas
não representa um partido ou um parlamentar em específico e que sua mensagem
será direcionada para o gabinete competente. A assessoria dos parlamentares deve
ser acionada, para que responda adequadamente. Para que esse contato seja efetivo,
primeiramente é necessário que haja uma conscientização dos assessores para
estarem atentos às páginas da TV e Rádio Câmara e às interações das publicações
que contiverem conteúdo relacionado a seu assessorado.
Comentários contendo linguagem chula e/ou depreciativa são obrigatoriamente
excluídos - mensagens em privado com o mesmo teor devem ser ignoradas. Em caso
 57

de atividade recorrente, o perfil do munícipe pode ser bloqueado.

Caso o conteúdo da mensagem não seja de competência da TV e Rádio
Câmara Bauru, a mesma pode ser respondida indicando o canal correto para contato.
Críticas direcionadas à instituição devem ser analisadas antes de se tomar
qualquer atitude. As páginas da TV e Rádio Câmara não podem responder
institucionalmente, pois não são veículos oficiais institucionais da Câmara Municipal
de Bauru. Em caso de opinião sendo expressada pelo munícipe, sem linguagem
ofensiva, não cabe resposta. Já dúvidas sobre o funcionamento da instituição podem
ser respondidas como cortesia, após checagem das informações necessárias. Críticas
a respeito dos horários das atividades parlamentares e sobre as atividades em si
podem ser respondidas indicando de que outras formas o munícipe pode ter acesso
ao conteúdo, após checagem das informações necessárias. Para demais casos, a
Diretoria deve ser consultada sobre a maneira em que a situação deve ser conduzida.
Pode ser elaborado um banco básico de respostas a fim de solucionar dúvidas
recorrentes, sendo consultado para dar retorno tanto na página no Facebook quanto
no Instagram. Esta ferramenta deve ser atualizada com frequência No entanto, é
necessário sempre dar atenção de caráter pessoal a todos que entrarem em contato,
adequando a resposta à demanda da informação e à plataforma, evitando que a
comunicação pareça “robótica”. De forma alguma podem ser usados bots em todo o
processo de interação com os seguidores das páginas.
Os contatos com munícipes devem ser catalogados para serem utilizados na
elaboração de pautas de publicações futuras da TV e Rádio Câmara no Facebook e
Instagram, bem como para manter históricos das atividades das páginas.

4.12 Sugestões de modelos para roteiros e pautas

Em qualquer roteiro ou pauta, deve-se levar em consideração todos os itens

desejáveis para que o produto seja o mais completo possível. Essa ferramenta facilita
a elaboração das postagens, servindo como ponto de partida para a organização das
informações disponíveis ou indicando quais dados devem ser coletados.
Os modelos sugeridos a seguir têm como base o item “Orientações para
postagens nas redes sociais” deste plano, as rotinas de produção observadas durante
auditoria na Diretoria de Comunicação da Câmara de Bauru e conceitos propostos por
Vera Íris Paternostro.
 58

Roteiro para cobertura das sessões legislativas e audiências públicas pelo

stories no instagram:

● Canais de transmissão ao vivo;

● Canais de contato ao vivo para envio de dúvidas;
● Bastidores da transmissão ao vivo (preparativos
PRÉ
nos estúdios da TV e Rádio);
COBERTURA
● Introdução dos trabalhos (ordem da sessão,
convocação da audiência, pautas);
● Indicação do início dos trabalhos.

● Destaque de falas/assuntos pertinentes no uso da

tribuna;
● Veiculação de trecho da gravação de boletins;
● Anúncio das atividades ao vivo na Rádio durante o
intervalo regimental;
COBERTURA
● Indicação da suspensão dos trabalhos;
● Veiculação de trechos das atividades durante o
intervalo regimental;
● Indicação da retomada dos trabalhos;
● Indicação dos projetos em votação.

PÓS ● Indicação do término dos trabalhos;

COBERTURA ● Canais de acesso ao conteúdo na íntegra.

Roteiro de vídeo para Minuto Solidário:

● Indicar informações da campanha.

PRÉ
● Sugerir imagens, ilustrações, infográficos e trilhas
PRODUÇÃO
sonoras.

● Os vídeos devem ter no máximo 60 segundos;

● Utilizar o mesmo áudio (off) gravado para o
material divulgado na rádio;
EDIÇÃO
● Seguir as sugestões de imagens, ilustrações,
infográficos e trilha sonoras indicadas no modelo
de pauta.

● Legenda do vídeo deve ser informativa, clara e

objetiva;
PUBLICAÇÃO ● Utilizar hashtags fixas na publicação (exemplos:
Minuto Solidário, nome da campanha apoiada, TV
e Rádio Câmara Bauru).
 59

Modelo de pauta para publicações no Facebook e Instagram:

RETRANCA

ARQUIVO
(qual o nicho da pauta)

( ) Facebook ( ) Feed
REDE SOCIAL
( ) Instagram ( ) Stories

RESPONSÁVEL EDIÇÃO

RESPONSÁVEL
PUBLICAÇÃO

DATA / HORÁRIO DA
__/__/____ às __h__min
PUBLICAÇÃO

TIPO DE PUBLICAÇÃO ( ) Imagem

(pode ser assinalada mais ( ) Vídeo
de uma opção) ( ) Texto

TEMA

HISTÓRICO DA PAUTA
(de onde partiu a ideia
para o assunto, se é suíte)

ABORDAGEM
(como o assunto vai ser
tratado)

FONTES
(primárias, secundárias,
oficiais)

SUGESTÃO DE IMAGEM

ELEMENTOS GRÁFICOS
(uso de infográficos,
edições, montagens)
 60

SUGESTÃO DE
INTERAÇÃO COM OS
PÚBLICOS

SUGESTÃO DE
HASHTAGS

ACOMPANHAMENTO DA
PAUTA
(feedback,
desdobramentos)

Modelo de lauda/roteiro audiovisual:

RETRANCA ARQUIVO/PROGRAMA
PÁGINA
__ de ___

ASSUNTO
DATA
__/__/____

RESPONSÁVEL EDIÇÃO TEMPO

__’__”

IMAGEM
(marcações para mudança de TEXTO/ÁUDIO
câmera, entrada de GC e (e/ou deixa para edição)
recursos visuais)

4.13 Resultados esperados

Este plano foi elaborado com os propósitos primários de aumentar o caráter

jornalístico das postagens nas páginas, promover os conteúdos difundidos pelos
meios de comunicação TV e Rádio Câmara e dar coerência ao feed de publicações
no Facebook e Instagram.
Secundariamente está a organização do canal no YouTube e em terceiro o
 61

aumento no número de seguidores, bem como seu engajamento nas publicações e

interação com as páginas.
Também é esperada a manutenção deste plano ao término de sua vigência,
analisando sua efetividade, para que resultados cada vez melhores possam ser
atingidos e aproximar a Diretoria dos seus objetivos para com as páginas no Facebook
e Instagram da TV e Rádio Câmara Bauru, de forma a seguir o exemplo de referência
destes meios em seu segmento.
 62

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Acredita-se que com o término deste projeto experimental o objetivo da

proposta principal tenha sido alcançado: esquematizar a publicação de conteúdos de
caráter jornalístico, interesse público e institucional em páginas no Facebook e
Instagram da TV e Rádio Câmara de Bauru.
Para além disso, também tiveram resultados melhores do que o esperado os
objetivos propostos ao longo do caminho, como organização dos conteúdos para o
YouTube e propostas de posicionamento para a administração das páginas.
Durante a elaboração do plano foram resgatados conceitos aprendidos durante
todo o curso de graduação, para que se pudesse pensar de que forma os conteúdos
de rádio e televisão podem se adaptar para o meio de redes sociais de uma forma que
se tornem promoção destas mesmas mídias, ao invés de local de replicação de
conteúdo.
Outro ponto divisor de águas foi repensar a maneira como se enxerga o
jornalismo, saindo de preceitos de HardNews e jornalismo especializado para uma
aproximação estratégica com os campos da publicidade, marketing e relações
públicas.
A dificuldade do processo de elaboração do plano aumentou conforme foi
detectada, dentre as inúmeras reuniões e entrevistas com os funcionários, a gravidade
da situação que vinha sendo vivida pelos profissionais do setor. Por se tratar de uma
relação entre assessor e assessorado, a vivência na coleta das informações e versões
apresentadas até a aprovação final do documento contribuiu para o desenvolvimento
de habilidades profissionais que não são tão bem exploradas durante a graduação
quanto poderiam ser.
Os objetivos pessoais também foram alcançados: dar uma devolutiva para a
comunidade em que o curso está inserido (encarada como obrigação na formação em
uma universidade pública) ao oferecer conteúdo jornalístico adaptado e de qualidade
no ambiente de redes sociais; e contribuir para o avanço tecnológico na trajetória da
Diretoria de Comunicação da Câmara de Bauru.
O documento que comprova o cumprimento do compromisso com a Diretoria,
assinado pelo diretor Marcelo Malacrida (ANEXO 02), é encarado como um atestado
 63

do sucesso de todo o esforço que foi depositado para que este plano pudesse ser
concretizado.
A experiência e aprendizado proporcionados pela elaboração deste plano de
assessoria de comunicação permitem perseguir outras formações e aprimoramentos
na área de comunicação em meio digital, bem como oferecem novos caminhos para
contribuições na construção do futuro do jornalismo.
 64

6 REFERÊNCIAS

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 67

ANEXO 01 - AUTORIZAÇÃO PARA USO DE DADOS

 68

ANEXO 02 - APROVAÇÃO DO PLANO