INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIV Congresso Brasileiro da Comunicao Campo Grande /MS setembro 2001

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DESIGN GRFICO - DOS ESPELHOS S JANELAS DE PAPEL Mirela Hoeltz*

RESUMO:Existe uma grande facilidade para nos servirmos de metforas e explicarmos as diversas manifestaes culturais de nosso tempo. O espelho uma boa metfora, para a mdia impressa, pois supe a correspondncia termo-a-termo entre a representao e o objeto

representado. A aparncia do impresso de extrema importncia na preparao de qualquer original. A diagramao faz com que se desenvolva um projeto grfico manipulando vrios elementos que, muitas vezes, so desconsideradas na leitura do impresso. O ordenamento de elementos visuais no impresso esconde discursos e tcnicas que so manipuladas, na atualidade, no apenas por profissionais, designers ou diagramadores, mas por qualquer pessoa que domine o mundo da editorao eletrnica.

PALAVRAS -CHAVE: design grfico, diagramao, editorao eletrnica

A MDIA IMPRESSA

Mesmo com todos avanos tecnolgicos os alicerces do design grfico esto ligados tradio livreira. O designer grfico da atualidade no pode simplesmente ignorar as foras que, dentro ou fora do seu campo, influenciaram a forma e a funcionalidade do layout de uma pgina.

A tecnologia da imprensa deu ao homem, com o livro, a primeira "mquina de ensinar", na expresso de McLuhan. De posse do saber e armando com uma perspectiva visual e um ponto de vista uniforme e preciso, o liberta da tribo, a qual explode, vindo, nos dias de hoje transformar-se nas grandes multides solitrias dos imensos conglomerados individuais.

(McLuhan, 1971, p.11)

Um meio de comunicao produto cultural, caracterstico de uma sociedade industrial em que o design grfico, enquanto tal, necessariamente tem como funo transcrever a mensagem a ser transmitida - seja de

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qual enfoque for - para o cdigo simblico estabelecido, sob pena de no efetivar-se enquanto prtica comunicacional. E, exatamente por isso que ele surgiu - e por isso surgiu exatamente quando surgiu: a partir da industrializao e da emergncia da sociedade de massas. (Villas-Boas. 2000, p.27)

Todo material impresso ocupa espao fsico que, no preenchido, configura um vazio compreendido, na sociedade industrial como na ps-industrial, a um desperdcio de material e trabalho.

A padronizao grfica define elementos fundamentais para a identidade visual do impresso, como a rea ocupada, diagramao, a possibilidade de utilizao de uns ou outros elementos e a disposio dos mesmos. Para o resultado ser satisfatrio preciso levar em conta, alm das especificaes oriundas dos trs nveis de planejamento (editorial, comercial e grfico), a presena permanente dos elementos que asseguram uma identidade definida ao produto final.

A primeira pgina de um veculo impresso funciona como a 'embalagem' do produto e portanto precisa reunir elementos de identificao atrativos que faam com que o leitor a veja e reconhea em meio s demais 'embalagens'.

Outros princpios, no necessariamente vinculados ao carter comercial dos produtos miditicos, contriburam para a adoo de estruturas modulares e padres na diagramao da pgina impressa. Sobretudo o racionalismo de escolas como a Bauhaus (1919-1933) e Ulm (1953-1968) estabeleceram regras para o design grfico a partir de princpios cannicos de uniformizao, consistncia do projeto visual, contraste entre figura e fundo e legibilidade rpida, fcil e universal. A prtica desenvolvida por estas escolas refletida na diagramao enxuta e funcional que predomina ainda hoje nos veculos impressos.

O impresso , antes de tudo, alguma coisa que se v: da percepo do conjunto se parte para os grandes ttulos e para as ilustraes. Para transmitir visualmente a mensagem da pgina, o designer conta com quatro elementos bsicos: as letras, agrupadas em palavras, frases e perodos;

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as imagens, sob forma de fotos ou ilustraes; os brancos da pgina, os fios tipogrficos e as vinhetas.(Silva, 1985)

A percia na utilizao desses elementos determina a qualidade do resultado final. Uma estratgia bastante utilizada, por exemplo, a opo por um ponto de apoio para a pgina, o qual deve ser um elemento suficiente para orientar toda a diagramao. Pode ser uma foto, ou mesmo uma particularidade dela, um ttulo, uma letra, a prpria estrutura da pgina ou as opes tipogrficas. Basta olhar globalmente para um jornal para perceber que seus elementos foram estruturados segundo princpios claramente definidos. Ora formam blocos horizontais ou verticais, ora se articulam numa combinao de ambas as coordenadas. O conjunto de opes desse tipo, que compem talvez a principal tarefa do designer grfico, permite que, ao visualizarmos um jornal ou revista possamos identific-lo facilmente atravs de uma tipologia especfica, diviso das colunas, distribuio das notcias e logotipo.

O desenho de um impresso fica a critrio do designer grfico, levando sempre em conta as viabilidades tcnicas ligadas periodicidade do veculo e, talvez principalmente, legibilidade. A legibilidade de um texto depende de elementos como a forma das letras, corpo utilizado, comprimento das linhas, entrelinhamento, espacejamento e margens. Para Lupton, espaamento e pontuao, bordas e molduras: esses so o territrio da tipografia e do desenho grfico, essas artes marginais que tornam legveis textos e imagens. A substncia da tipografia no reside no alfabeto em si - suas formas genricas e usos convencionais - mas sim no contexto visual e formas grficas especficas que materializam o sistema da escrita. Design e tipografia operam nos limites da escrita, determinando as formas e estilos das letras, os espaos entre elas, e sua disposio (E. Lupton e A. Miller, 1996, p.14)

Nem sempre a legibilidade do texto corresponde leiturabilidade do mesmo, ou seja, capacidade de entend-lo e interpret-lo. Discernir legibilidade de leiturabilidade ajuda a refletir

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sobre a ateno que a mdia impressa deve ter no momento de adequar os elementos que configuram o design.

O DISCURSO GRFICO

Dificilmente olhamos um jornal sem ler as palavras. Mas se no conhecemos a lngua, a nica possibilidade. Se no lemos palavras, uma folha de papel ou de jornal, transforma-se em espao ocupado por tinta. "O discurso grfico, conforme Rafael Souza Silva, tem como objetivo ordenar nossa percepo. ele que nos d o fio da leitura". (Silva, 1985, p.39)

O discurso grfico difere do discurso verbal por operar basicamente com o nvel visual dos elementos na pgina impressa. Como discurso, ele possui a qualidade de significao. Existem pelo menos duas leituras possveis de uma pgina: uma grfica e outra textual. A

significao grfica tem sido vista em linhas gerais, merecendo portanto uma reflexo sobre as possveis implicaes do cruzamento de sua leitura com a do texto.

As letras, os nmeros e os sinais de pontuao so chamados de caracteres e cada um deles representa o que ns conhecemos por tipo, palavra que deu origem ao termo tipografia. A tipografia tem como objetivo bsico comunicar uma informao por meio da letra impressa. O termo foi empregado pelos chineses desde o sculo XI, at a inveno da imprensa propriamente dita no sculo XV quando Gutenberg substituiu as tbuas xilogrficas por tipos mveis com caracteres gravados em metal. As letras maisculas so chamadas de caixa alta e as minsculas de caixa baixa. As duas terminologias, caixa alta e caixa baixa, foram institudas por conveno, porque antigamente os tipgrafos tinham como hbito guardar as matrizes dos tipos em compartimentos de madeira ou ferro, num cavalete. Nas partes superiores eram colocados os tipos de letra maiscula e nas inferiores, os tipos de letra minscula. importante salientar que a terminologia utilizada em todas as formas de composio grfica tem origem nesse tipo metal. Com o desenvolvimento das artes grficas e a descoberta dos novos sistemas de composio, muitos termos foram modificados, embora grande parte ainda seja usada, independentemente dos vrios sistemas hoje desenvolvidos.

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O termo fonte empregado num alfabeto completo com letras maisculas e minsculas, nmeros e sinais de pontuao, todos com baseados em um mesmo tipo de desenho. O agrupamento de todos os tamanhos dos caracteres, reunindo a variao de estilos de um desenho de tipo (romanos, itlicos, negritos, largos, condensados e outros), recebe o nome de famlia de tipos.

Os tipos podem ser apresentados em tamanhos diferentes. o chamado corpo de letra, ou seja, sua dimenso. A altura do retngulo onde est inscrito o olho da letra chama-se corpo, que representa o seu tamanho, sempre identificado por um nmero que engloba a quantidade de pontos grficos que ele contm. O seu tamanho que vai determinar o espacejamento natural entre uma linha e outra composio grfica. fundamental que o designer saiba dispor eficientemente da tcnica de compor e entrelinhar um arranjo grfico, fazendo com que ele tenha legibilidade adequada. Um espacejamento muito grande entre as letras ou um entrelinhamento exagerado entre as linhas compostas pode tornar impraticvel a leitura do arranjo grfico, alm de torn-lo esteticamente desagradvel. Da mesma forma deve-se evitar o espacejamento demasiado das letras ou o seu entrelinhamento apertado, o que causar desconforto na leitura.

O espacejamento e o entrelinhamento de um determinado arranjo grfico formam o processo fundamental em que os designers se baseiam para a produo final de um texto. No se limitando a aspectos meramente tipogrficos, a diagramao implica, hoje, um processo criativo, incorporado a projetos de produtos grficos considerados no como produtos nicos, mas ligados a um conjunto, a uma srie ou famlia de produtos. o caso de prospectos, embalagens e anncios publicitrios, que so concebidos formando o conjunto da publicidade de determinada empresa. o caso de livros com o mesmo formato e as mesmas caractersticas visuais, fazendo parte de uma srie ou de uma coleo. o caso dos documentos comerciais de empresas - papel timbrado para correspondncia, envelopes, carto de visitas e outros projetados, diagramados e impressos para diferenciar-se do fluxo de outros sinais distintivos, como emblemas, marcas, logotipos, cores, semelhanas de estilos ou tipos de composio.

A composio visual tradicional desenvolve o que chamamos de 'projeto vertical' em que as matrias so dispostas no sentido vertical, de cima para baixo, ocupando somente uma coluna,

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disposta sempre em seqncia. Essa forma de diagramar tende monotonia e a dificultar a leitura. Um exemplo bastante claro e conhecido seria a paginao tradicional dos livros. Nos livros o texto ou a mancha tipicamente ocupada por uma nica coluna obrigando que os olhos do leitor faam um caminho muito longo. Este exerccio dos olhos cansativo e faz com que o leitor muitas vezes se perca quando muda de linha.

J nos jornais so utilizadas mais vrias colunas, separadas e todas elas divididas por calhas nota de rodap que fazem com que o fluxo de leitura seja mais gil. O espacejamento entre as colunas e sua relao com a margem da pgina tambm so fatores determinantes da legibilidade do impresso.

A ESTRUTURA DO IMPRESSO

Os meios impressos utilizam como base formal os diagramas, que servem de guias, agilizando o processo de produo. Nos diagramas so organizados contedos especficos dentro de um espao representacional. Um bom diagrama permite ao designer uma ampla gama de possibilidades sem, todavia, fugir de uma estrutura determinada. Os diagramas so aplicados a uma variedade enorme de produtos impressos como solues bsicas de design. Existem defensores e detratores desses sistemas. Os defensores afirmam que, quando utilizados com habilidade e sensibilidade, os diagramas auxiliam na produo de efeitos estticos agradveis e funcionais. Os detratores, chamam ateno para o fato de que, nas mos de designers no muito habilidosos, os diagramas podem funcionar como 'camisas de fora'.

Diagramas so utilizados tanto para complexos projetos visuais quanto para projetos pequenos que no utilizam muitos elementos na sua composio. ao de ordenar, de combinar elementos nestes espaos miditicos deu-se o nome de 'diagramao'. Assim, diagramao a atividade de coordenar corretamente o material grfico com o material jornalstico, combinar os dois elementos com o objetivo principal de persuadir o leitor. O grfico orientando o texto e viceversa.

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A preocupao do diagramador, e, conseqentemente, sua tarefa especfica, dotar as mensagens da devida estrutura visual, a fim de que o leitor possa discernir, rpida e confortavelmente, aquilo que para ele representa interesse. Essas decises so claramente influenciadas pelo tipo de mensagem a ser veiculada, pelo tipo de consumidor dessa mensagem e pelo grau de interesse que a mensagem pretende proporcionar.

A rea ocupada pela impresso conhecida como 'mancha' e define o formato do impresso. A decodificao desta rea se d em dois momentos o primeiro momento quando o leitor observa a massa grfica em conjunto, distinguindo as subreas, isto , identificando as ilustraes, os ttulos, os interttulos, os brancos, os grficos, o texto etc. A segunda, ao se deter nos detalhes destas subreas. (Silva, 1985, p.37)

Manchas pesadas, com muita rea impressa - espao ocupado - fazem com que a relao de proximidade entre o leitor e o veculo seja abalada. Existe a necessidade permanente de abertura de novos espaos, e esta deve ser a verdadeira aventura do designer grfico. O designer grfico, mesmo preso a um diagrama, deve ousar e oferecer ao seu leitor um local de introspeco. Um local onde possam circular suas idias. Um local de confronto e de dilogo.

Os principais elementos do trabalho grfico so o branco do suporte e o preto do impresso. Como branco entendemos todos os espaos e a disposio do arranjo tipogrfico, enquanto o preto representa essencialmente o grafismo impresso, no havendo a princpio necessidade de distino entre cores1 , tanto do suporte branco quanto da linha impressa utilizada. O preto sobre o branco exprime um efeito positivo, e o branco sobre o preto exprime um efeito negativo. Por ter sua posio invertida, isto , de forma negativa, e provar dificuldade e cansao no movimento tico, recomendvel sua utilizao de forma restrita, em reas apropriadas para que seu efeito visual seja satisfatrio e atinja o objetivo como expresso plstica, em benefcio da legibilidade. O branco faz parte da pgina e normalmente utilizado como recurso esttico. A valorizao do branco da pgina representa o espao de circulao das idias do leitor e os fluxos, os caminhos

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deixados pelo designer. O branco proporcionado compensa a perda de espao pela beleza leveza da pgina. Para Villas-Boas aqui, cabe a velha mxima de que qualquer elemento de uma pgina significa alguma coisa - at mesmo o no-elemento, representado pelo espao em branco. Um exemplo explcito e domstico a experincia ento revolucionria do

Suplemento Dominical do Jornal do Brasil - SDJB -, que na virada dos anos 50 para os 60 teve como um de seus principais elementos significantes justamente o uso

intermitente dos "brancos".(Villas-Boas, 2000. p.35)

Numa pgina devem ser observadas as zonas de visualizao. Quando algum recebe uma comunicao escrita, instintivamente sua viso se fixa no lado superior esquerdo do papel, uma vez que estamos culturalmente condicionados a saber que o incio do texto est ali.

Discutindo esse assunto, Alberto Dimes (1974) observa que a grafia ocidental da esquerda para a direita, no sentido horizontal, um dos alicerces do percurso obrigatrio dos olhos, influindo decisivamente em nosso comportamento. (Dimes, 1974, p.102)

Assim como a viso se desloca instintivamente com rapidez em diagonal para o lado inferior oposto, a rota bsica da vista se projeta do lado superior esquerdo para o lado inferior direito. Por isso o designer tem o cuidado de preencher as zonas mortas e o centro tico da pgina com aspectos atrativos para que a leitura se torne ordenada, sem o deslocamento brutal da viso.

Dessa forma, acrescenta Arnold, cabe diagramao preencher esses espaos mortos da pgina com elementos de grande atrao visual, proporcionando e

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conduzindo a leitura de forma confortvel e ao mesmo tempo rpida. (Arnold, 1965, p.122)

O extraordinrio que, enquanto todos os arranjos visuais tm um centro de gravidade que pode ser localizado tecnicamente, nenhum mtodo de calcular to rpido, exato e automtico quanto o senso intuitivo de equilbrio inerente percepo do homem. Afinal, no existem regras rgidas para se desenhar ou diagramar a pgina de veculo impresso, o que existem so princpios invariveis que podem ser conhecidos.

Para Celso Kelly, "a arte grfica comea pela diagramao, desdobra-se na escolha dos tipos, complementa-se na confeco das manchetes" (Kelly apud Silva, 1985, p.28). Estabelecem-se as relaes do grfico com o assunto. Segundo Kelly as ilustraes aquecem o texto, do visualidade pronta, antes da leitura. Fotos, caricaturas, anncios, enxertam-se em meio aos textos, quebram-lhe a monotonia, imprimem movimento ao todo. Eis o grande arranjo esttico, a orquestrao grfica do meio impresso.

A TECNOLOGIA GRFICA

Desde meados do sculo XV quando Gutenberg implantou a tipografia pouco mudou no processo de composio manual, que tem como base a reunio de tipos formando linhas e a reunio das vrias linhas resultando em arranjos grficos, formando pginas. O processo bastante rudimentar e artesanal: o operador, munido de um aparelho chamado 'componedor', em que fixada a medida da composio, posiciona os vrios tipos letra por letra, espao por espao compondo o grafismo da pgina. Atualmente, pela morosidade do sistema, sua utilizao est restrita a impressos comerciais de pequena tiragem.

Somente quatro sculos depois da inveno dos tipos mveis por Gutenberg, n final do o sculo XIX, a composio mecnica passou a ser utilizada em escala industrial. O processo se baseia na fundio de tipos a partir de ligas metlicas, onde o operador senta-se frente de um teclado, ajusta a medida ou largura da linha e o entrelinhamento desejado. Quando o operador aperta as teclas as matrizes caem em seqncia para formar uma linha de composio.

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Houve um grande hiato entre a tipografia de Gutenberg no sculo XV e a descoberta e desenvolvimento da composio mecnica a partir do final do sculo XIX; depois dessa poca, as tcnicas vm evoluindo de forma acelerada e encurtando as distncias no aperfeioamento tcnico das artes grficas.

Durante o sculo XX o avano tecnolgico nas artes grficas se acelera de ano para ano, com a descoberta de novos sistemas, que procuram basicamente reduzir o tempo da produo industrial e tornar economicamente vivel o resultado final de uma publicao.

O sistema de fotocomposio teve incio comercial a partir da dcada de 50, e continua se desenvolvendo a partir do uso de matrizes planas gravadas em fitas magnticas, filme, fita perfurada, discos e com o auxlio de computadores. Novos complexos grficos foram montados pelas grandes empresas editoriais, aposentando definitivamente as velhas linotipos.

Na segunda metade do sculo XX entramos numa nova etapa da produo grfica atravs da composio eletrnica. Modernos sistemas de terminais de vdeo j foram instalados nas redaes dos grandes jornais e editoras, mudando completamente o hbito desses profissionais. A grande novidade desse sistema a ausncia de laudas, pois o redator redige o seu texto diretamente no terminal, que lhe d condies tcnicas de correo instantnea, a medida grfica em paicas e o tamanho do corpo de letra programado com a quantidade de linhas compostas, para ser utilizado no momento da diagramao. Uma vez o texto pronto, e armazenado no computador, o diagramador se encarregar de resgatar os arquivos de textos com medidas e tamanhos exatos em mdulos, para criar o layout da pgina a ser impressa.

Cabe ao diagramador utilizar uma srie de recursos grficos aumentando ou diminuindo atravs de teclas de comando, o tamanho dos corpos programados, alternado os mdulos para colunas mais largas ou mais estreitas, ou at mesmo enxertando nesses mdulos os artifcios grficos que desejar, de acordo com a sua criatividade e a disposio do planejamento grfico que estiver desenvolvendo.

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Estamos na era do vdeotexto, e com ele a substituio definitiva dos tradicionais artistas grficos das antigas oficinas de composio a quente por sofisticados terminais de vdeo que geram a fotocomposio ou composio a frio. o novo sistema de composio eletrnica, que j dispensa o uso de papel nas redaes, substitudas por computadores que armazenam as mensagens.

A tendncia a evoluo cada vez mais acelerada em busca de novas tecnologias para o aprimoramento da mdia impressa. O termo desktop publishing - editorao eletrnica - vem sendo largamente utilizado nas artes grficas, como a soluo para vrios problemas de fluxo de trabalho em diagramao e composio de textos.

A agilidade viabilizada pelo desktop publishing modificou alguns padres de design, mas a qualidade do resultado de um projeto grfico continua dependendo sobretudo da capacidade e do talento do designer que opera o terminal.

Quando surgiram, na metade dos anos 80, os programas de editorao eletrnica eram considerados uma ferramenta restrita apenas a especialistas que atuavam em empresas do ramo editorial. Hoje ela pode ser vista nas editoras de jornais, revistas, livros, bancos, indstrias,

empresas comerciais e de servios, agncia de publicidade e at em casa. Essa diversidade de aplicaes provocou uma diversidade de softwares para essa aplicao. Para cada perfil de

usurio, h no mercado uma opo mais adequada. Ao contrrio do incio do ciclo da editorao eletrnica, hoje um usurio no especialista pode criar publicaes com qualidade profissional.

Com o aparecimento da editorao eletrnica os processos da editorao tradicional continuam, mas de outra maneira. A editorao eletrnica trouxe ferramentas que permitem que os processos sejam executados rapidamente.

Os editores executam as mudanas nas matrias diretamente no arquivo texto entregue, utilizando-se de um editor de texto. Desta forma ganha-se em tempo, pois no haver a

redigitao. O diagramador calar atravs do software de editorao uma folha de estilo na qual ser jogada o texto, figuras etc. Este processo s ser executado uma vez. Aps a criao da

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folha de estilo o software de editorao se encarregar de incluir e ajustar automaticamente o texto as especificaes definidas pelo diagramador. Nesta etapa o montador s precisar posicionar os elementos no includos durante a preparao da pgina de estilo.

A editorao eletrnica oferece inmeros benefcios, dentre os quais podemos destacar: (1) economia de dinheiro, a eletrnica poupa equipamentos e esforos pois computadores pessoais so mais baratos at mesmo que equipamentos de composio de segunda mo utilizados pela tradicional; (2) os custos operacionais tendem a aumentar devido ao pessoal qualificado, necessrios para fazer um layout, ilustrar, diagramar etc; (3) economia de tempo e o incremento da agilidade, outro grande benefcio da editorao eletrnica, com ela muito mais rpido preparar um texto, corrigir e encaixar na folha de estilo, do que na tradicional. Sendo que com este benefcio um editor de boletins conseguir lanar um furo jornalstico muito mais rpido do que aquele que utiliza o modelo tradicional; (4) um melhor controle, com ela ser possvel controlar mais a arte final de um trabalho, e com um melhor controle ser notvel a qualidade do produto final; (5) a qualidade da arte final, com as facilidades da editorao eletrnica, podemos melhorar a qualidade visual de uma publicao, tornando-a mais clara e suave, fazendo com que leitores passem a encarar uma leitura mais confortavelmente.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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