UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA

FACULDADE DE CIÊNCIAS
SOCIAIS E HUMANAS

Carina Gisela Sousa Gomes

A (re)criação dos lugares.

Coimbra: cidade e imaginário turístico

___________________________________________________

Dissertação de Mestrado em Sociologia

AGOSTO, 2008
Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção

do grau de Mestre em Sociologia, realizada sob a orientação científica

de Luís Vicente Baptista e Claudino Ferreira

 Declaro que esta dissertação é o resultado da minha investigação pessoal e
independente. O seu conteúdo é original e todas as fontes consultadas estão devidamente
mencionadas no texto, nas notas e na bibliografia.

O candidato,

____________________

Lisboa, 25 de Agosto de 2008

Declaro que esta Dissertação se encontra em condições de ser apresentada a provas

públicas.

O orientador,

____________________

Lisboa, 28 de Agosto de 2008

 AGRADECIMENTOS

Sendo esta a última parte da tese a ser redigida, ela surge aqui com um sentimento
de satisfação redobrado: pela sensação de dever cumprido e pelo prazer de poder, agora,
agradecer a todos quantos de uma forma ou de outra contribuíram para o cumprimento
desse dever.

Em primeiro lugar, quero agradecer às pessoas que orientaram este trabalho e sem
as quais ele não seria possível. Ao Professor Luís Baptista quero agradecer a disponibilidade
que sempre mostrou, desde o início do programa de mestrado, para acompanhar o meu
trabalho. Tendo consciência de que, estando à distância de Coimbra, nem sempre fui uma
mestranda fácil de orientar, quero agradecer-lhe a flexibilidade sempre revelada para
permitir ajustes de tempo e formas alternativas de comunicação. Ao Professor Claudino
Ferreira, por sua vez, quero agradecer a proximidade com que, ao longo dos últimos anos,
tem vindo acompanhar o meu percurso académico. Sabendo que não poderei nunca
retribuir o cuidado e a atenção que me concede, resta-me agradecer-lhe a confiança, a
cumplicidade e o entusiasmo que depositou neste trabalho, com todos os comentários e
piadas a que já me habituou.

Este trabalho foi possível graças, também, ao Núcleo de Estudos sobre Cidades e
Culturas Urbanas, e, em particular ao seu Coordenador, o Professor Carlos Fortuna, cujos
trabalhos vão sendo, recorrentemente, fonte de inspiração para os meus. A ele e ao
Professor Paulo Peixoto agradeço a amizade e a confiança, reconhecendo o tempo que
sempre me libertaram para que este trabalho fosse possível.

Às agências de viagens Meliá e Caravelatur, agradeço por me proporcionaram os

primeiros conhecimentos sobre o funcionamento do sector turístico na cidade de Coimbra.
Os meus agradecimentos são devidos também às instituições que, nas pessoas de Luís
Alcoforado (TC/EM), Sidónio Simões (GCH/CMC), António Filipe Pimentel (UC), Pedro
Machado (RTC), Marli Monteiro (ARPT Centro de Portugal) e António Soveral Padeira
(TP/IP), facilitaram o acesso a dados e informações importantes e despenderam algum do
seu tempo na concessão de entrevistas. Adicionalmente, devo o meu reconhecimento a
Ioana Besutiu, Miguel Jorge, Mateus Silva e Claudia Caratão, profissionais que aceitaram ser
entrevistados em nome dos operadores turísticos onde exercem as suas actividades.
 À Marta Santos, ao Miguel Rato e ao Pedro Almeida, colegas de mestrado, quero
agradecer a amizade na partilha de angústias e incertezas que este processo comporta,
sempre suavizadas, no entanto, por uma passagem pelo café Fátima!

A todos os que desenvolvem a sua actividade no Centro de Estudos Sociais, aos

que comigo partilham gabinete, e em especial ao Carlos Barradas, agradeço o ambiente de
trabalho, o apoio e as facilidades concedidas. De forma particular, quero agradecer à
Madalena Duarte, à Marina Henriques, ao Pedro Araújo e à Teresa Maneca, companheiros
diários de inúmeras aventuras e desventuras, alegrias e tristezas deste trabalho e no CES.
Não posso deixar de agradecer também ao Ulisses Rafael que, trazendo consigo a alegria
do Brasil, estimulou os últimos momentos desta tese, com um brinde em cada um deles.

À Diana Meireles, que agora está longe, agradeço por se manter sempre por perto,
acompanhando os desenvolvimentos deste trabalho. Ao Paulo Eiras agradeço a sua
prontidão constante para parodiar com inteligência e afeição as minhas capacidades e
progressos académicos. Ao Vítor Silva agradeço a forma irritante como diariamente
perguntava, com a amizade que nos une, pelo fim do trabalho.

Ao Marcelo, que sempre me acalma em momentos de ansiedade, deixo um

agradecimento especial pela coragem que me transmite, pela paciência, afecto e carinho
com que acompanhou todo este processo.

Este texto não estaria completo sem o maior agradecimento de todos. Aos meus
pais e à minha irmã, agradeço pelas questões financeiras que são sempre importantes, mas,
principalmente, pela paciência com que enfrentaram todas as minhas más disposições de
ânimo, pelo amor e pelo apoio que sempre me dedicaram. Um agradecimento especial vai
para a Tânia, que, mais uma vez, contribuiu para as minhas teses na transcrição de
entrevistas e nas revisões finais.

A todos quantos contribuíram para a realização desta tese, dedico-lhes parte dela
porque, sem a sua confiança, ela não seria possível.
 RESUMO

A (RE)CRIAÇÃO DOS LUGARES.

COIMBRA: CIDADE E IMAGINÁRIO TURÍSTICO

CARINA GISELA SOUSA GOMES

PALAVRAS-CHAVE: Turismo urbano, Promoção turística, Mediação cultural, Imagens

de cidade, Narrativas urbanas, Imaginário turístico

Esta tese visa reflectir sobre as formas de produção e (re)criação do imaginário turístico da
cidade de Coimbra. De forma mais ampla, ela remete, portanto, para o desenvolvimento do
turismo urbano, cultural e patrimonial, no âmbito do qual Coimbra se vem tornando um
destino de referência a nível nacional e internacional.
Para além da sua importância na formação dos estilos de vida dos indivíduos e dos grupos,
as actividades de lazer e de turismo vêm-se tornando, cada vez mais, factores decisivos na
reorganização dos territórios, nas condições de ordenamento do espaço, nas políticas de
planeamento e desenvolvimento, revelando uma visibilidade especial nos contextos
urbanos. Por outro lado, o sector turístico alimenta uma série de outras actividades
económicas, revelando-se como um verdadeiro factor de desenvolvimento de muitas
regiões de destino. Na sua esfera de produção, intervêm actores económicos específicos,
organizando o sector e mediando a relação entre os destinos, os turistas e as suas
experiências, em actividades que envolvem um trabalho constante de (re)tradução
simbólica para a apresentação dos lugares de forma atractiva. É neste sentido que o turismo
se apresenta como um forte meio de difusão das imagens das cidades.
Pretendendo compreender os modos como Coimbra se apresenta ao exterior, a turistas e
visitantes, a pesquisa debruça-se sobre os actores intervenientes na organização do turismo
na cidade e os responsáveis pela sua promoção nos mercados nacionais e internacionais; as
estratégias de acção usadas para a promoção do destino; e as dimensões simbólicas do
fenómeno, centrando a análise nas imagens e narrativas da cidade (re)criadas e usadas nos
mercados turísticos.
Que forma e que conteúdos modelam as imagens turísticas da cidade? Em que contextos e
através de que processos são geradas? Como dialogam com outros discursos sobre a
história, a identidade e as singularidades de Coimbra? Como se traduzem nas políticas e nas
estratégias de desenvolvimento da cidade e como se relacionam com as dinâmicas mais
amplas que marcam a sua evolução? Estas são algumas das interrogações que organizam e
orientam a pesquisa sobre a dimensão turística da cidade.
Este universo de (re)produção imagética é, necessariamente, complexo e heterogéneo. A
investigação aqui apresentada procura captar uma parte desse universo, olhando as imagens
e as narrativas que circulam na promoção turística, privilegiando canais específicos de
divulgação. Nesse universo, encontra-se uma cidade que ora é histórica, ora universitária, dos
estudantes, tradicional, arquitectónica, do fado, ora do Mondego. Nessas suas declinações, a cidade
do imaginário turístico não existe isolada. Ela dialoga com outros imaginários urbanos,
mais próximos ou distantes da cidade vivida, da sua história e do seu quotidiano.
 ABSTRACT

THE RECREATION OF PLACE.

COIMBRA: CITY AND TOURISTIC PROMOTION

CARINA GISELA SOUSA GOMES

KEYWORDS: Urban tourism, Touristic promotion, Cultural mediation, City images,

Urban narratives, Touristic imaginary

This thesis focuses on the production and re-creation of the touristic imagery of the city of
Coimbra. More broadly, it elaborates on the development of forms of cultural and heritage
tourism in urban settings, and analyses the case of Coimbra as a destination for national
and international flows of tourists.
In the context of consumer society, leisure and tourism became not only main factors in
the shaping of lifestyles of individuals and social groups, but also a central issue in urban
planning practices and policies for urban development. Moreover, the tourist sector feeds a
series of other economic activities, proving to be an important means for the social,
economic and cultural development of many regions and cities. The deployment of tourist
activities implies the work of specific economic actors and experts, who organize the sector
and mediate the relationship between destinations, tourists and their travelling experiences.
This work involves, by and large, complex processes of symbolic translation, so as to
convert local features and attributes into attractive images for the consumption of tourists.
In this sense, tourism presents itself as a powerful means for the production and circulation
of cities’ images and narratives.
Longing to comprehend the ways in which Coimbra presents itself to the external gaze, this
research focuses on: (1) the actors involved in the organization of the city’s tourism and
those responsible for its promotion on national and international markets; (2) the strategies
aiming at promoting this destination; (3) and the symbolic dimensions of the phenomenon,
featuring the analysis of city’s images and narratives.
Which forms and contents shape the imagery of a touristic city? In which contexts and
through which processes are they generated? How do they articulate with other discourses
about history, identity and the uniqueness of Coimbra? How are they reflected in policies
and strategies for the development of the city and how do they relate to the broader
dynamics that shape its progress? These are some of the questions that guide the research
on the dimensions of the tourist historic city.
This universe of image (re)production is, without doubt, complex and heterogeneous. The
research thereby seeks to capture a part of this universe, focusing on both images and
narratives that flow in touristic advertising and pay particular attention to specific channels
through which images are circulated. In this universe of images, Coimbra turns out to be a
historical, universitary, students’, traditional, architectonic, Fado’s, or Mondego’s city.
Hence, the city of the touristic imaginary does not subsist isolated. It dialogues with other
urban imaginaries, closer or further to the perceived city, its history, and its daily life.
 ÍNDICE

Lista de Abreviaturas

Introdução 1

Parte I: Cidade, Cultura e Turismo 5

Capítulo 1
Tendências gerais do fenómeno turístico:
Turismo urbano, narrativas e imagens de cidade 6
1.1. Emergência e desenvolvimento do turismo moderno 6
1.2. As cidades e o turismo urbano, cultural e patrimonial 9
1.3. Turismo cultural, imagens de cidade e autenticidade urbana 11
1.4. Representações, imagens e narrativas sobre as cidades 15

Capítulo 2
Promoção turística das cidades:
A produção material e imagética de lugares turísticos 19
2.1. Turistificação e ludificação dos territórios 19
2.2. Mediação cultural, turismo e cultura nas cidades 21
2.3. Promoção, publicidade e marketing das cidades 24

Parte II: Imagens Turísticas de Coimbra 27

Capítulo 3
O objecto de análise e o desenho da pesquisa:
Para uma abordagem sociológica das imagens turísticas de Coimbra 28
3.1. Problematização e delimitação do objecto de análise 28
3.2. Modelo de análise e estratégias metodológicas 31
3.2.1. Pesquisa exploratória 31
3.2.2. Entrevistas a operadores públicos e privados 32
3.2.3. Levantamento de informação na internet 34
 Capítulo 4
Coimbra e o seu centro histórico:
Traços e características de uma cidade também turística 36
4.1. Visão panorâmica da história de Coimbra 36
4.2. A cidade recente: caracterização do território urbano 38
4.3. Perfil económico da cidade 45
4.4. A cidade dos guias de viagem 49

Capítulo 5
A produção da imagem turística de Coimbra:
Actores, redes e estratégias de acção 55
5.1. A Paisagem Turística da cidade 55
5.2. As instituições, as pessoas e os objectos:
mapeamento dos intervenientes públicos 57
5.3. As instituições, as pessoas e os objectos:
mapeamento dos intervenientes privados 67
5.4. O espaço de relações e cooperação inter-institucional 71

Capítulo 6
Coimbra turística:
Imagens, narrativas e representações da cidade no mercado turístico 74
6.1. O imaginário da cidade no mercado turístico 74
6.2. A cidade em três perfis 75
6.2.1. A cidade dos circuitos turísticos 78
6.2.2. A cidade dos guias informativos 89
6.2.3. A cidade das estadias 93
Conclusão 96
Referências Bibliográficas 101
Outras Fontes 109
Lista de Quadros, Gráficos, Mapas e Figuras 111
Anexos 112
 LISTA DE ABREVIATURAS

ACIC Associação Comercial e Industrial de Coimbra

ARPT Agência Regional de Promoção Turística

CCDR Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional

CMC Câmara Municipal de Coimbra

GCH/CMC Gabinete para o Centro Histórico da Câmara Municipal de Coimbra

INE Instituto Nacional de Estatística

OIT Organização Internacional do Trabalho

OpT Operador Turístico

RTC Região de Turismo do Centro

TC/EM Turismo de Coimbra, Empresa Municipal

TP/IP Turismo de Portugal, I.P.

UC Universidade de Coimbra

UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

 Introdução

As actividades turísticas e de lazer têm vindo a conquistar, ao longo das últimas

décadas, um valor crescente na vida das populações ocidentais, constituindo dimensões
verdadeiramente importantes da vida moderna. A par da importância que adquirem na
formação dos estilos de vida das pessoas e dos grupos sociais, os fenómenos do lazer e do
turismo vêm-se revelando factores decisivos de reorganização dos territórios, das
condições de ordenamento do espaço, das políticas de planeamento e desenvolvimento,
com uma especial visibilidade nos espaços urbanos.

De outro ângulo, revelando boas perspectivas de expansão futura, o sector turístico

alimenta uma série de outras áreas de actividade económica, constituindo um verdadeiro
factor de desenvolvimento económico de muitas regiões de destino. Na sua esfera de
produção autónoma, intervêm actores económicos específicos, que organizam o sector e
medeiam a relação entre os locais visitados, os turistas e as suas experiências, num trabalho
constante de (re)tradução simbólica para apresentação dos lugares de forma atractiva.

Apesar da sua importância enquanto fenómeno económico e sócio-cultural, só

recentemente o turismo começou a merecer uma atenção científica mais dedicada por parte
da sociologia. Essa atenção recente está relacionada com o carácter também recente da
atenção sociológica aos fenómenos do lazer, do consumo e do tempo livre. Após a 2ª
Guerra Mundial, o crescimento das actividades turísticas e o desenvolvimento dos serviços
associados a essas actividades, provocados pela elevação dos níveis de vida e pela alteração
dos padrões de consumo no mundo ocidental (cf. Dumazedier, 1979), despertaram a
atenção sociológica para o campo do não-trabalho. Os fenómenos do lazer e as práticas
turísticas passaram, então, a ser abrangidas pelas novas áreas de investigação sociológica.

Embora tratando-se de um fenómeno complexo e multifacetado, existem alguns

pontos comuns às práticas turísticas, que J. Urry (1990: 2-4) enumera. Em primeiro lugar, o
turismo constitui uma actividade de lazer que pressupõe a actividade inversa, ou seja, o
trabalho regulado e organizado. É uma actividade que envolve o movimento de pessoas no
espaço e um período de permanência fora dos lugares habituais de trabalho e residência.
Por outro lado, uma proporção considerável da população das sociedades modernas
aventura-se em práticas turísticas, seleccionando os lugares com base numa antecipação de
prazeres diversos, incorporando na prática turística uma componente de fantasia e
devaneio. Essa antecipação é construída, no entanto, por uma variedade de práticas não

1
turísticas, aspecto relacionado, por fim, com o desenvolvimento de fileiras de profissionais
do turismo, que desenvolvem trabalho de constante produção de novos elementos para
fruição turística.

Por vários motivos, entre os quais destaco, por um lado, a sua importância
enquanto dimensão das identidades e da manifestação dos estilos de vida dos indivíduos e,
por outro, o cariz simbólico da exibição de lugares ao exterior, as práticas turísticas e, de
forma mais ampla, o sector turístico, assumem-se como um campo especialmente rico para
a investigação sociológica. Porque a actividade turística “põe em jogo complexos processos
de negociação de sentidos entre os turistas e as populações nativas, por um lado, e entre os
turistas e os ambientes visitados, por outro lado” (Fortuna e Ferreira, 1996: 12), uma
sociologia do turismo dificilmente escapará a uma incursão pela relação entre o fenómeno
turístico e o “elemento aurático dos objectos e lugares singulares” (Fortuna, 1999: 57).

A investigação que desenvolvo dirige-se precisamente a esse fenómeno do mundo

moderno ocidental, debruçando-se sobre um dos seus tipos particulares: o turismo urbano,
em especial aquele que tem lugar nos centros antigos das cidades, lugares dotados de
elevado valor simbólico, cultural e patrimonial. Trata-se de lugares que, não raras vezes,
assumem uma “função alegórica de palco vocacionado para o consumo visual e para o
turismo urbano” (Peixoto, 2007: 395). Se começaram por ficar à margem do turismo
massificado, as cidades e os seus centros históricos constituem, actualmente, um dos
grandes destinos das práticas turísticas. O turismo de massas passou a atingir,
efectivamente, as cidades, gerando interesses, quer por parte dos produtores de serviços
turísticos, quer por parte dos consumidores (Page, 1995: xvi).

Considerando a relação entre os centros históricos das cidades e as actividades

turísticas, este trabalho toma Coimbra como referente empírico para a investigação. Nele
pretendo interpretar os modos como a cidade se apresenta ao exterior, a turistas e visitantes
em geral. Por outras palavras, o objectivo primordial deste estudo passa pela compreensão
das formas de produção e (re)criação do imaginário turístico da cidade de Coimbra. Este
objectivo pode ser desdobrado em três propósitos de investigação mais específicos: (1) em
primeiro lugar, compreender quem são os actores intervenientes na organização do turismo
em Coimbra e os responsáveis pela sua promoção nos mercados nacionais e internacionais;
(2) em segundo lugar, analisar as estratégias de acção que usam para a promoção do
destino; (3) por fim, atentar nas dimensões simbólicas do fenómeno, centrando a análise
nas imagens e narrativas da cidade (re)criadas e usadas nos mercados turísticos.

2
 Estas imagens e narrativas, que remetem, não exclusiva mas frequentemente, para
elementos físicos e morfológicos das cidades, dotadas de forte dimensão simbólica, não são
estanques. Por vezes confluem, outras sobrepõem-se e concorrem, ora pela conservação de
um passado atractivo e vendável, ora pela busca de elementos urbanos modernos. A
questão que se levanta é, então, a de saber do que se trata quando se fala de Coimbra
enquanto destino turístico. Dito de outra forma, é a de saber quais os elementos e recursos,
físicos e materiais, sociais e simbólicos, que são valorizados ou menosprezados,
mobilizados ou esquecidos, quando se tem por objectivo promover turisticamente a cidade.

A questão é pertinente na medida em que, para além de tudo o resto, as cidades são
conjuntos que vão sendo, ao longo da história, hierarquizados e expressos tanto nas
estruturas físicas como nos aspectos da vida quotidiana e nos discursos sobre elas (Shields,
1992: 29). Neste sentido, ao falar de cidades, falamos não só da configuração dos espaços
físicos que as enformam, mas igualmente das imagens que lhes vão sendo associadas, e que
devem a sua existência a práticas e discursos diversos, assim como dos interesses e dos
poderes que estão na sua origem (Baptista, 2003: 35 a 40).

Uma vez que qualquer cidade “possui um vasto manancial simbólico […] a cidade
vivida é também uma cidade imaginada, com os seus espaços de culto, os seus altares e,
inversamente, os seus interditos” (Lopes, 2001: 181). Esta dualidade implica que a
promoção turística de uma cidade ou de uma região esteja estreitamente ligada a um
processo de selecção e visibilidade de certas características do local e de esquecimento ou
desprezo de outras; de criação de sistemas de imagens, coerentes ou não com a história do
lugar, que possam ser usadas para a construção mais ampla de todo um imaginário
suficientemente atractivo para a captação crescente de fluxos turísticos.

Neste sentido, é crucial identificar os intervenientes na promoção turística da cidade

e reconstituir a sua rede de actuação no contexto turístico urbano. Importa, também,
assinalar as estratégias promocionais usadas por uma classe de criadores, mediadores e
promotores, na busca de vantagens competitivas para a cidade. Em todo este contexto, será
necessário contar com uma tessitura onde coexistem tensões entre imaginários distintos e
contraditórios, por um lado, e práticas igualmente diversas, por outro.

Somando à manifesta existência de temas bons para serem estudados, os lugares bons
para serem pensados, I. Barreira define-os como “bons, por suscitarem a emergência de
problemáticas transcendentes ao próprio contexto de enunciação, integrando-se ao acervo
dos notórios assuntos universais” (Barreira, 2005: 299). Esse lugar bom para ser pensado é,

3
para a investigação que desenvolvo, a cidade de Coimbra. Dotada de uma longa história, é,
para muitos portugueses, a “terceira cidade do país e, para muitos estrangeiros, uma das
universidades mais antigas do mundo” (Góis, 1998: 3). Sendo “uma das mais míticas e
lendárias cidades portuguesas” (Fortuna e Peixoto, 2002: 28), Coimbra é recorrentemente
caracterizada como cidade histórica, patrimonial e monumental, mas também académica e
universitária, uma cidade de serviços, de saúde, um destino de viagens e de lazer,
funcionando estes como elementos distintivos da sua imagem.

Variável é a preponderância e o cariz mais ou menos vincado com que cada um

destes recursos se manifesta, revelando diferentes formas de combinação e marcas
particulares, jogando de formas distintas nos mercados turísticos nacionais e internacionais,
conforme os actores que lhes dão forma e visibilidade, os objectivos de cada um e,
necessariamente, os públicos a que se dirigem. São precisamente estas variações que
tornam esta cidade um lugar bom e um objecto interessante de pesquisa, se se perceber de
que modos é que os seus diferentes recursos são usados pelos operadores turísticos
públicos e privados para a (re)criação de imagens atractivas para o lugar.

O trabalho que aqui apresento está organizado em duas Partes. Na primeira, sub-
dividida em dois capítulos, traçam-se as características gerais das actividades turísticas,
dando especial relevância ao turismo urbano e, em particular, àquele que se desenvolve nos
centros históricos das cidades. As componentes simbólicas da actividade são aqui realçadas,
numa análise sobre os imaginários (re)criados pelos profissionais ligados à promoção
turística. De seguida, o relevo vai precisamente para o trabalho desses profissionais, na sua
condição de mediadores entre os locais visitados e a experiência turística.

Numa segunda Parte, de cariz marcadamente empírico, composta por quatro

capítulos, começa-se por problematizar o objecto empírico e explicitar as opções
metodológicas seguidas na pesquisa. Depois de uma contextualização socioeconómica da
cidade de Coimbra, parte-se para a análise dos actores envolvidos na promoção turística da
cidade, considerando as suas redes e estratégias de acção. Dando atenção aos actores com
responsabilidades políticas ou turísticas na cidade e aos profissionais do sector privado, faz-
se a ponte para o último capítulo da tese, onde se analisam as imagens turísticas de
Coimbra que, pelo trabalho de mediação e tradução daqueles actores, circulam nos
mercados turísticos nacionais e internacionais.

4
 PARTE I

Cidade, Cultura e Turismo

5
 1 Tendências gerais do fenómeno turístico:

Turismo urbano, narrativas e imagens de cidade

1.1. Emergência e desenvolvimento do turismo moderno

Nas últimas décadas, e sobretudo dos anos 1970 em diante, as interacções

transnacionais intensificaram-se de forma nunca antes vista, contemplando não só a
globalização dos sistemas de produção e das transferências financeiras, mas também a
difusão mundial “de informações e imagens através dos meios de comunicação social ou
[…] deslocações em massa de pessoas, quer como turistas, quer como trabalhadores
migrantes ou refugiados” (Santos, 2001: 31). De forma cada vez mais global, as sociedades
modernas são sociedades em movimento, moldadas pelas mudanças impressionantes na
natureza e na experiência da mobilidade e da viagem. Esta mobilidade, característica da
experiência moderna, teve que ser desenvolvida e obedecer a lógicas de organização, sendo
uma importante conquista do capitalismo ocidental (Lash e Urry, 1994: 252).

Recuando na história da Europa, o Grand Tour é identificado pela generalidade dos

estudos históricos como um marco essencial na emergência do turismo moderno, tendo
promovido a descoberta do prazer pelas viagens como uma experiência pessoal nobre e
enriquecedora. Estas viagens compreendiam objectivos simultaneamente lúdicos e
pedagógicos, que passavam não só pela aprendizagem de línguas estrangeiras, mas também
pela observação de costumes, pela aquisição de obras de arte e pela visita a monumentos. A
prática foi estabelecida pelos filhos da aristocracia nos finais do séc. XVII, constituindo-se
como um complemento indispensável à educação de um gentleman (Corbin, 1995: 30-65;
Dias, 2003: 45; Urbain, 1991: 28), e generalizou-se, no decurso dos séculos seguintes, às
novas classes burguesas em ascensão.

A expressão faire le grand tour, de origem francesa, já se usava em Inglaterra, no séc.

XVIII, para designar os percursos empreendidos pelos jovens aristocratas, que começaram
a ser denominados de turistas. A designação de turista é, na verdade, anterior à noção de
turismo. A propósito de França, por exemplo, J. D. Urbain (1991: 28-29) menciona que a
palavra turista entrou em uso em 1816, enquanto a de turismo terá surgido somente em 1841.
Progressivamente, o termo turismo foi sendo adoptado noutros países, para referir as
“viagens sem objectivo lucrativo, que ocorriam com o objectivo de distracção, descanso,

6
busca de tratamento de saúde, satisfação da curiosidade cultural, desejo de conhecer outros
lugares e costumes” (Dias, 2003: 46).

Os ideais românticos e os movimentos artístico e intelectual influenciaram bastante

o comportamento das classes mais favorecidas. Através das viagens, a elevação dos valores
culturais e românticos evoluiu, no séc. XIX, “no sentido do aprofundamento das raízes
históricas e dos traços de identidade das nações” (Neves, 2006: 21). A partir de então, o
turismo difundiu-se através do alargamento das práticas antes aristocráticas às restantes
camadas sociais, tornando-se as férias fora de casa, durante o séc. XX, um hábito instituído
e amplamente generalizado (Ferreira, 1995: 94).

Alguns factores intimamente relacionados com a Revolução Industrial foram

decisivos para o desenvolvimento do fenómeno turístico, pelo que é legitimo afirmar que o
processo de industrialização esteve na génese da transformação das viagens. Refiro-me, por
um lado, ao desenvolvimento tecnológico, tanto nos transportes como nas comunicações,
que facilitou um aumento generalizado da capacidade de mobilidade dos indivíduos. Por
outro lado, com os processos de urbanização e com a separação entre os tempos de
trabalho e de não-trabalho, libertou-se tempo aos trabalhadores para descanso ou
actividades de lazer. O estudo de N. McKendrick, J. Brewer e J. H. Plumb (1982) aponta,
precisamente, neste sentido, mostrando que, para além de uma revolução nas formas de
produção, a Revolução Industrial representou uma revolução dos hábitos de consumo,
geradora de uma atitude consumista até aí desconhecida.

As mudanças ocorridas não se restringiram, portanto, a um cariz tecnológico e

social. Elas foram, também, como salientam S. Lash e J. Urry (1994), de natureza
organizacional. Em pleno período de expansão de novos hábitos de lazer e de formação de
um novo universo de oferta, no qual o turismo vai conquistando um lugar proeminente,
vai-se estruturando um novo formato organizacional, que conduzirá ao modelo do turismo
de massas organizado de que falam Lash e Urry.

Thomas Cook é uma figura referencial nesta mudança organizacional. Em 1841,

organizou uma viagem de comboio, entre as cidades inglesas de Leicester e Loughborough,
para levar um grupo de participantes a um encontro médico, organizando assim o que
poderá ser entendido como uma excursão. Cook intensificou as suas relações comerciais
com a implantação da Thomas Cook & Son, a primeira grande agência de viagens, o

7
primeiro grande operador turístico e a primeira empresa a formar profissionais
especializados nas áreas das viagens e do turismo1.

As primeiras décadas do séc. XX foram marcadas pela força reivindicativa do

movimento operário, que viria a consolidar-se entre as duas guerras mundiais, embora as
férias não figurassem entre as prioridades dos sindicatos. O conflito proporcionou um
desenvolvimento técnico rápido e foi nesse momento que a actividade turística se ampliou,
à medida que os países industrializados iam reconhecendo aos trabalhadores o direito a um
descanso remunerado (Porter, 1995: 26-27; Neves, 2006: 23). Em 1936, a Organização
Internacional do Trabalho (OIT), na Convenção n.º 52, estabeleceu que qualquer pessoa
empregada, no sector público ou privado, deveria ter direito, após um ano de trabalho, a
férias pagas de pelo menos seis dias úteis (OIT, 2008 [1936]). Vista como uma conquista
proletária ou como consequência de uma lógica interna em que o tempo de trabalho teria
engendrado, ele próprio, a sua redução, a verdade é que, em resultado de reivindicações e
conflitos, de legislação e de difusão das normas recentes, o tempo livre passou a constituir-
se como novo tempo social com configurações específicas (cf. Corbin, 1995).

Mas só após a 2ª Guerra Mundial o turismo alcançou uma amplitude sem

precedentes. Foi nesse momento, aliás, que os Estados legislaram, explicitamente, sobre o
período obrigatório de férias. Neste sentido, a redução do tempo de trabalho associada à
conquista do direito a férias pagas permitiram, gradualmente, o acesso das classes médias e
operária ao turismo (cf. Dumazedier, 1988). Por outras palavras, “os modos de organização
política e social do trabalho foram responsáveis pelo crescimento e democratização do
acesso ao turismo, à medida que permitiram o aumento dos tempos livres dos
trabalhadores e fomentaram a ideologia das férias” (Fortuna e Ferreira, 1996: 3). As férias
tornaram-se, então, quase uma marca de cidadania, uma das componentes da cidadania
social que, como refere B. Turner (1986), se foi alargando ao longo do séc. XX, em
resultado das lutas da classe trabalhadora, das organizações sindicais e dos efeitos da
democracia social.

A partir de 1945, teve início um novo período de revolução tecnológica, relacionada

com a integração de novos meios de transporte na indústria turística, pelo que tanto o

1 Thomas Cook rapidamente se apercebeu do potencial dos caminhos-de-ferro, que encarava como uma força
democrática e progressiva. Cook conseguiu vulgarizar as viagens a baixo preço, começando com a sua
primeira excursão profissional a Caenarvon, Snowdon e Liverpool, em 1845. Adicionalmente, Cook percebeu
que as actividades turísticas beneficiariam com a existência de alguns mitos capazes de atrair visitantes. Nos
locais visitados, fornecia guias que indicavam os elementos que os visitantes deveriam ver e a forma como
aqueles deveriam ser interpretados. Veja-se, a este respeito, Corbin (1995), Fortuna et al (1995), Lash e Urry
(1994), Urbain (1991) e Urry (1990).

8
número de destinos turísticos aumentou como os serviços associados à indústria se
internacionalizaram. Esse novo período envolveu grandes alterações associadas a um
desenvolvimento industrial em massa, mas também mudanças socioeconómicas
relacionadas com a elevação do poder de compra e com a consolidação de uma sociedade
de consumo de massas (Silva, 2002: 55 e 123).

Ao analisar as relações que se estabelecem entre capitalismo, turismo e viagem, S.

Lash e J. Urry sustentam que a cada fase de capitalismo correspondem tipos predominantes
de turismo e viagem. Argumentam que a transição do capitalismo liberal de meados do séc.
XIX, para o capitalismo organizado ou fordista, no séc. XX, permitiu uma transição
equivalente da viagem individual feita pelos mais ricos para um turismo de massas organizado
(Lash e Urry, 1994: 258-9; Fortuna e Ferreira, 1996: 3). A actividade turística passava,
então, a ser definida pelos critérios ocidentais e europeus. Este turismo organizado adoptou
a forma predominante de pacotes de férias, padrão para o qual muito contribuíram os
operadores turísticos em emergência, fazendo um uso excepcional das novas tecnologias,
dos transportes aéreos e dos sistemas electrónicos de reservas.

Em nova fase de transição, para o chamado capitalismo desorganizado, o turismo

tornou-se, segundo Lash e Urry, também ele, desorganizado. Nesta nova forma de
capitalismo, que envolve o domínio das formas de produção não-materiais e, em especial,
de imagens, há uma importância acrescida das componentes simbólicas incorporadas na
produção. Trata-se de um tipo de capitalismo em que predominam a cultura, o consumo, o
global, o local e a preocupação com o ambiente, elementos característicos da viagem
contemporânea. O capitalismo desorganizado parece ser, então, a época na qual a
especificidade do turismo, tal como se definiu na fase anterior, se dissolve (Lash e Urry,
1994: 259). A par do turismo de massas, os mercados turísticos segmentam-se, dando lugar
a diferentes tipos de ofertas e a diferentes tipos de públicos, muitas vezes com gostos
voláteis, bem como a experiências turísticas múltiplas.

1.2. As cidades e o turismo urbano, cultural e patrimonial

No quadro da diversificação e da segmentação da oferta e da procura turísticas, na

segunda metade do séc. XX, um tipo singular de turismo vai ganhando um fulgor
renovado: aquele “que se desenrola em contextos urbanos, particularmente os que registam
uma forte incidência de factores arquitectónicos, histórico-arqueológicos e monumentais”
(Fortuna: 1999: 48). Se é verdade que as cidades, enquanto centros de arte, cultura e

9
património, sempre constituíram lugares de relevo dos circuitos turísticos, o turismo
urbano e cultural vem vivendo, ao longo das últimas décadas, um impulso assinalável, no
âmbito do qual adquire novos contornos. Embora, como refere C. Fortuna (ibid), este tipo
de turismo não escape às orientações mais gerais de organização e mercantilização
associadas ao desenvolvimento do turismo de massas, não deixa também de registar
algumas especificidades que importa assinalar.

São de sublinhar, a este respeito, algumas tendências que impulsionam e

acompanham a eclosão do turismo urbano e metropolitano na Europa (cf. Gómez, 1998).
Em primeiro lugar, desenvolve-se a mobilidade recreativa e, particularmente, o turismo de
curta duração. Em segundo lugar, verifica-se uma renovada atracção pelos recursos e
produtos culturais e patrimoniais que as cidades concentram: eventos e exposições, grandes
infraestruturas e equipamentos culturais, espaços dotados de elevado valor patrimonial e
simbólico, como os centros históricos, que vão incorporando, crescentemente, actividades
de recreação e animação. Por fim, avança uma nova geração de políticas de regeneração das
paisagens urbanas, baseada no princípio de que a captação dos mercados e dos fluxos
turísticos constitui um importante factor de competitividade das cidades no sistema urbano
globalizado. A cidade deixa de ser um lugar fundamentalmente de produção, para se tornar
um espaço de consumo, serviços, comércio e, em geral, uma imagem a mostrar a visitantes
e investidores, reais e potenciais.

Foi sobretudo a partir da década de 1980 que as cidades começaram a ser

redescobertas com fins turísticos e recreativos e, nesse processo contínuo, o valor de
mercado que lhes é associado faz com que o seu passado seja visto como um produto do
presente. Não só a procura e o consumo de actividades culturais, como também a oferta de
património para consumo turístico, têm vindo a crescer extraordinariamente nas últimas
décadas. Como refere C. Fortuna (1999: 57), no seu texto sobre Évora e Coimbra, tudo nas
cidades se torna, por esta via, negociável e mercadorizável: “a «indústria» do turismo
objectifica e mercadoriza as cidades e os monumentos, a natureza e as paisagens, os
costumes e os sentimentos”.

Principalmente nas cidades que enfrentam oportunidades económicas limitadas, o

turismo é encarado como uma alternativa de importância significativa. Do ponto de vista
estritamente económico, a actividade possibilita a revalorização das economias locais,
permitindo que as localidades, as regiões e as nações façam uso e tirem proveitos do seu
património (Baptista, 2005: 55). Convertendo assim o património em produto vendável,
muitas cidades, tornadas cidades-empresa ou cidades-espectáculo, fazem dele “a principal matéria-

10
prima para criarem um estilo, um look, uma mais-valia económica, simbólica ou política
com que alimentam o mercado turístico-cultural” (Peixoto e Frias, 2002: 1).

O fascínio turístico pelas cidades está relacionado, hoje mais do que nunca, com a
sua temporalidade e, por isso, a cidade histórica e monumental tornou-se uma das
principais atracções da actualidade (Fortuna e Ferreira, 1996: 8). Tanto pela importância da
cultura visual, como pela relevância do factor histórico das cidades, a sua arquitectura
histórico-monumental converte-se no elemento por excelência da identidade local, e
também no recurso que mais interesse e curiosidade suscita entre os turistas. Trata-se de
“patrimónios históricos edificados, mas também patrimónios socioculturais, artísticos,
linguísticos e humanos que encontram expressões diversas nas cidades de hoje” (Fortuna,
2006: 3). Dito de outra forma, o património, como factor de atracção turística, está tão
ligado aos aspectos físicos, enquanto património material e edificado, como aos aspectos
sócio-culturais dos contextos urbanos, enquanto património imaterial, cultural e simbólico.

Na efervescência do turismo urbano, a que se assiste contemporaneamente na

Europa, convergem, em suma, um conjunto de factores que são já evidentes na
segmentação do mercado turístico actual: a fragmentação do tempo de lazer e de férias; a
tendência generalizada para as viagens individualizadas; o incremento das viagens de fim-
de-semana relacionadas com motivações culturais; as crescentes melhorias nas
acessibilidades e ligações urbanas; e a apresentação do turismo urbano como uma
miscelânea entre viagens de negócios e reuniões, por um lado, e atracções culturais,
patrimoniais e lúdicas, por outro (Gómez, 1998: 11). Neste processo, a equação cidade,
cultura e património vai-se configurando como um segmento turístico em plena expansão e
com um poder de sedução enorme, tanto para consumidores e viajantes, como para os
poderes públicos e os investidores no território urbano.

1.3. Turismo cultural, imagens de cidade e autenticidade urbana

No contexto até aqui descrito, o turismo em geral, e o urbano em particular,

tendem a ser, essencialmente, turismos culturais. O uso desta noção de turismo cultural
para dar conta do modo como cidade, cultura e património se associam no âmbito do
fenómeno do turismo urbano não está porém isento de ambiguidades, que prolongam, de
resto, a ambivalência com que, nas ciências sociais, a noção de cultura vem sendo utilizada.

Reflectindo sobre a relação entre cidade e cultura, Lopes, Baptista e Costa (2003:
129-130) assinalam justamente as ambiguidades que decorrem dos desfasamentos entre,

11
por um lado, “a cidade que emerge da história e se vive no quotidiano” e, por outro, “o que
se imagina e se prescreve nas políticas e nos projectos que se formulam para a cidade”. O
desfasamento entre a cidade que existe e a que se deseja, ou entre a cidade vivida e a
projectada, reflecte-se, de acordo com os autores, em duas formas de ambiguidade: a do
tempo e a do património.

A ambiguidade do tempo aparece de forma bastante explícita nas relações tensas entre
o património e a cultura. A noção mais comum de património é aquela que o apresenta
com “conotações do tempo histórico, do passado revalorizado, das permanências de valor
identitário, da cultura acumulada”. Ao mesmo tempo, e principalmente na visão dos
actores que pretendem promover a cultura na cidade, encontra-se “o tempo do quotidiano
presente e o tempo da construção de futuros – tempos esses implicados nas
potencialidades específicas da cidade enquanto espaço diversificado e pluralista de criação e
fruição cultural”. A ambiguidade do património, por seu turno, diz respeito à tensão entre “o
entendimento cultural do património (sobretudo […] enquanto referência histórica e
valência identitária) e a sua acepção turística, isto é, antes de mais, de natureza económica e
orientação instrumental” (ibid).

O universo da cultura engloba, a priori, dois campos de referência distintos, mas

intrinsecamente relacionados: o campo das artes e da erudição e o campo dos modos de
vida. Como forma de superar possíveis problemas de alcance e delimitação da noção,
decorrentes destes dois campos, R. Williams (1981; cf. igualmente McGuigan, 1996) define
a cultura como um sistema de significação percebido, remetendo especificamente para as práticas
e instituições que produzem sentido, onde a comunicação simbólica é, geralmente e por
definição, o maior objectivo ou até um fim em si mesma. Esta noção de cultura, que aqui
se adopta, permite ultrapassar a dicotomia, resgatando para o universo cultural as formas de
expressão associadas aos modos de vida dos diversos tipos de categorias sociais, dotadas de
forte valor significante e simbólico.

No quadro da experiência turística, a concepção de cultura, e do que tem valor

cultural, estende-se e flexibiliza-se, promovendo as mais diversas formas de diálogo e
mistura entre arte, modos de cultura e estilos de vida das populações locais. Esta
flexibilização vai no sentido dos processos teorizados por A. F. da Costa (1999: 171-188),
quando propõe a noção de modos de cultura. A preferência por esta noção, em detrimento da
de níveis de cultura, justifica-se por não distinguir entre o que é mais ou menos cultural. Pelo
contrário, dá o devido destaque às lógicas simbólicas e sociais que constituem cada um

12
desses modos de cultura, superando entendimentos essencialistas ou elitistas de cultura, que
cada vez encaixam menos nas dinâmicas sociais actuais.

Importa aqui ressaltar que, na relação turística com as cidades, as noções de cultura,
de história e de património se confundem, submetendo-se a uma dupla lógica. Em primeiro
lugar, a uma lógica simbólica, que implica uma conversão daquilo que é apropriado na
cidade em representação simbólica de uma identidade, uma diferença e uma especificidade
urbana. Em segundo lugar, a uma lógica cultural, através da sujeição de todos os recursos
possíveis – nomeadamente arte, património, história, modos de vida – a uma apropriação
eminentemente cultural. Tudo é passível de ser apropriado numa relação de sentido, com
uma forte componente estética e simbólica, tanto da parte dos promotores e agentes
turísticos, como da parte dos turistas e visitantes.

É precisamente neste sentido que se dão os desenvolvimentos mais recentes na

indústria turística: a valorização crescente das atracções culturais e lúdicas; e o alargamento
do universo da cultura para a incorporação de um número crescente de elementos numa
experiência que se pretende que seja cultural. Neste contexto, edifícios históricos e relíquias
associadas, padrões morfológicos de ruas e espaços abertos, dados históricos, todos se
tornam recursos turísticos exploráveis nas cidades históricas.

A maturação crescente do mercado das atracções culturais e a competição entre elas

significam que mais atenção tem que ser dada aos motivos que levam as pessoas a visitá-las.
O facto de nos encontrarmos numa fase de proliferação e reprodução de atracções, implica
uma busca crescente pelo que é original e autêntico numa região, ainda que, como afirma
D. MacCannel (1999), a realidade que é possível ao turista conhecer não seja mais do que
uma encenação, uma realidade manipulada ou fabricada pela indústria turística. Por outras
palavras, trata-se de uma autenticidade encenada. Esta encenação decorre, na visão de J.
Urry e C. Crawshaw de dois aspectos distintos mas inter-relacionados: por um lado, “das
relações sociais construídas em torno das tentativas dos visitantes para consumir
visualmente lugares e gentes «autênticos»” e, por outro, “das formas de resistência a tais
tentativas por parte dos «autóctones locais»” (1995: 55). Isto acontece porque “a
autenticidade está hoje, também ela, sujeita à regra do mercado, nomeadamente do
mercado turístico e promocional das cidades” (Fortuna, Ferreira e Abreu, 1999: 108).
Alguns lugares tornam-se atracções turísticas obrigatórias2 precisamente devido a essa
procura crescente da autenticidade e de significados originais por parte dos turistas.

2 Tradução livre da expressão inglesa “must-see sights” (Richards, 2001a).

13
 A busca do passado, da história, das raízes, enfim, da autenticidade, é, ainda assim,
apenas uma das fórmulas que alimentam o turismo urbano e cultural, apresentando-se com
uma importância acrescida no caso em estudo sobre a cidade de Coimbra. Outros tipos de
procura podem, no entanto, ser enunciados, nomeadamente, de oferta artística e de
elementos raros em domínios tão diversos quanto os do lazer, da arquitectura, do
urbanismo ou das sub-culturas urbanas universitárias e alternativas. Tanto as motivações
turísticas, como os imaginários e as experiências criadas pela oferta dos promotores
turísticos para a cidade de Coimbra, constituem uma entre várias equações possíveis que,
no seu conjunto, configuram o turismo urbano como um mercado muito heterogéneo.

J. Urry (1990) defende que a experiência turística é intrinsecamente moderna: ela

incorpora e estende uma série de traços culturais característicos da modernidade,
concorrendo, de resto, para moldá-los de forma decisiva. Hoje, os turistas vão reinventado
a própria experiência turística. Já não estão apenas interessados nas atracções turísticas da
modernidade, mais centradas na apropriação visual, mas pretendem agora ouvir e cheirar,
sentir os sabores e os toques da cultura. Neste sentido, o olhar turístico a que se refere Urry,
como um passatempo predominantemente receptivo, deixa de ser suficiente para a
satisfação do turista. Esta atitude está a ser substituída por uma posição reflexiva, em que o
turista é, ao mesmo tempo, a fonte e o objecto de contemplação, o consumidor e o
produtor, a audiência e o executante. Esta nova noção da experiência turística necessita,
naturalmente, de ser relativizada, até porque a diferentes segmentos de turistas
corresponderão, certamente, diferentes tipos de experiências turísticas.

É neste contexto que podemos afirmar que, mais do que numa economia de
serviços, nos encontramos hoje numa economia de experiências: alguns dos sectores com um
incremento mais acentuado na economia global encontram-se em estreita relação com o
consumo de experiências. Juntamente com o rápido crescimento da internet, o
entretenimento e o turismo têm estado na frente do desenvolvimento destas economias
(Richards, 2001b: 57). Nos últimos anos, a produção de experiências tem vindo a crescer
como forma de estimular a criatividade cultural e, por sua vez, garantir a sustentabilidade
do seu sistema de produção. Procura-se, cada vez mais, um uso criativo do espaço urbano,
até porque, como defende C. Landry (2005: 1) “everyone is now in the creativity game”.

As cidades históricas correm agora o risco de serem excessivamente valorizadas

pelo seu valor comercial e turístico, uma vez que têm vindo a tornar-se cenários teatrais,
onde a qualidade urbana e a densidade histórica se articulam com outras apropriações e
representações urbanas. À medida que a indústria turística, cultural e patrimonial se

14
expande a ambiciona mercados mais vastos, o património é recriado e experiências
históricas são inventadas onde nunca antes existiram. Manipulada pelo turismo, a tradição é
(re)inventada e, em muitos casos, eventos, danças, cerimónias religiosas e festivais são
encenados para satisfazer interesses turísticos, tendo perdido o seu significado original ou
sequência anual (Orbasli, 2000). Resultado das várias influências e tensões que se articulam
tanto nos espaços como nas narrativas que estes sustentam, as cidades e os seus centros
históricos tornam-se, então, zonas de significados amplos e ambíguos.

1.4. Representações, imagens e narrativas sobre as cidades

As cidades não se limitam a espaços materiais ou vividos; elas são, igualmente,

espaços de imaginação e de representação. Isto acontece, em primeiro lugar, porque
arquitectos, urbanistas e outros planeadores urbanos idealizam o aspecto físico das cidades,
o seu funcionamento e as formas como devem ser vividas e estes ideais traduzem-se, por
sua vez, em planos e ambientes construídos. Simultaneamente, as cidades são representadas
em diversas formas artísticas, na literatura, em filmes e em músicas, em pinturas e em
fotografias, e estas representações produzem também os seus efeitos sobre as cidades. A
memória colectiva e o imaginário público sobre as cidades são, eles próprios, construídos e
transformados por narrativas, imagens e representações que organizam a dimensão
simbólica do espaço urbano (Boyer, 1998; Bridge e Watson, 2003: 7).

Pelo menos do séc. XVIII em diante, os romances ajudaram a criar a cidade como
uma categoria empírica para um público leitor, disseminando determinadas formas de ver a
paisagem urbana e perspectivas sobre a vida dos cidadãos e estabelecendo certas estruturas
imaginárias, entre as quais se destacam a utopia rural em oposição ao pesadelo urbano. No
entanto, no decorrer do séc. XX, as narrativas e as imagens associadas às cidades durante
os séculos anteriores já não se adequavam às novas realidades urbanas; elas eram
ultrapassadas pelos novos ritmos e rotinas originárias dos novos meios de transporte, das
novas formas de comunicação e dos processos emergentes para a reabilitação dos centros
antigos das grandes cidades (Donald, 2003: 48-49). Quer isto dizer que as novas realidades
urbanas concorreram, também, para transformar as imagens, as narrativas e as
representações sobre as cidades. Mais do que nunca, a cidade não podia ser representada
numa só imagem, nem reduzida a uma única narrativa.

O trabalho de R. Chartier (1988: 17), a propósito do objecto da história cultural,

encara as representações do mundo social como esquemas de “classificações, divisões e

15
delimitações que organizam a apreensão do mundo social como categorias fundamentais de
percepção e de apreciação do real”. Estes esquemas variam de acordo com as classes
sociais e os meios intelectuais onde são produzidos, não sendo por isso universais, mas
determinados “pelos interesses de grupo que os forjam”. Aplicada ao contexto urbano, a
proposta de Chartier implica, necessariamente, pensar as representações sobre as cidades
como plurais ou até opostas. Se essas representações dependem dos interesses específicos
de determinados grupos, não surpreenderá que exista, em graus variáveis, alguma
competição e conflitualidade entre elas. Chartier chama precisamente a atenção para essa
possibilidade conflitual, quando equipara a importância das lutas de representações às lutas
económicas na imposição de valores e de visões do mundo social por parte de um grupo.

Apresentando-se como sistemas sociais complexos que não permitem uma

definição única, as cidades, enquanto espaços de diversidade, comportam visões plurais,
distintas e, por vezes, rivais, reforçando-se assim a ideia de que é impossível reduzir esses
lugares a um discurso e, portanto, a uma representação. Em plena era de globalização, com
respectivas influências nos contextos urbanos, as cidades encontram-se “numa intensa fase
de transformação identitária […] motivada, grosso modo, pela crescente necessidade de
regeneração dos lugares” (Fortuna e Peixoto, 2002: 18; Fortuna, 1997). Razões de diversa
ordem contribuem para essa necessidade: “a vasta e rápida difusão de referências culturais
[…], a transformação dos estilos de vida, a pressão para a mediatização e para a adopção de
estilos empresariais de governação […], a intensificação dos fluxos de indivíduos, capitais e
informação” (ibid). De formas naturalmente distintas, cada um destes factores concorre
para a alteração das identidades, dos discursos e das formas de representação das cidades.

Importa, por agora, esclarecer do que se trata com a referência a conceitos como
imagem, representação e narrativa, mas também estereótipos, símbolos, signos e
linguagens, os quais requerem, necessariamente, e para os propósitos desta discussão,
algumas linhas de problematização e explicitação adicionais.

Atente-se, por exemplo, numa conhecida expressão portuguesa: “Lisboa diverte-se,

o Porto trabalha, Coimbra estuda, Braga reza”. Sendo uma expressão simplista “de uma
realidade mais complexa, este tipo de expressões mnemónicas resumem a identidade das
cidades a um estereótipo produzido a partir da selecção de características marcantes e
evidentes dos lugares em causa” (Fortuna e Peixoto, 2002: 17). Este tipo de estereótipos
fornece uma das bases para a construção de narrativas urbanas. Segundo a proposta de I.
Barreira, narrativas são conjuntos de “discursos, imagens e representações que visam a
apresentar a cidade e situá-la no tempo. São imagens construídas com base em estereótipos,

16
imagens para turistas e imagens de propaganda que são mais ou menos incorporadas por
moradores” (Barreira, 2007:166). Essas narrativas são expressões de discursos instituídos,
originários de fontes diversas. São discursos “não apenas fruto de práticas e intervenções
de diferentes a[c]tores sociais, mas expressão de formas legitimadas de apresentar a cidade”
(Barreira, 2005: 300)

Por outro lado, as imagens de um objecto correspondem ao “vasto leque que um

objecto pode suscitar a partir das suas múltiplas características” (Fortuna e Peixoto, 2002:
17). Na visão de Philip Kotler, a imagem de um lugar corresponde à soma das convicções,
crenças, ideais e impressões que as pessoas desenvolvem em relação a esse lugar. Assim
sendo, uma imagem representa, de forma simplificada, um vasto número de associações e
informações relacionadas com um lugar, consistindo numa tentativa de processamento de
grandes quantidades de informação (Kotler et al, 1993; Kotler e Donald, 1994; Avraham,
2004: 472).

O turismo e as actividades que daí decorrem são hoje um dos meios mais
poderosos de criação e difusão destas narrativas e imagens. Para a presente discussão,
importa, por isso, problematizar um pouco mais a noção de imagem, recorrendo,
igualmente, ao legado da abordagem semiótica. De acordo com L. Santaella e W. Nöth, é
possível dividir o mundo das imagens em dois domínios: o material e o imaterial. Ao
primeiro, o lado perceptível, correspondem representações visuais, como sejam desenhos,
pinturas ou fotografias. Ao segundo domínio, o lado mental, correspondem, por sua vez,
representações mentais, que podem ser visões, fantasias ou imaginações. Para estabelecer a
relação entre estes dois domínios é necessário recorrer aos conceitos de signo e de
representação: “é na definição desses dois conceitos que reencontramos os dois domínios
da imagem, a saber, o seu lado perceptível e o seu lado mental, unificados em algo terceiro,
que é o signo ou a representação” (Santaella e Nöth, 1999: 15).

Seguindo esta perspectiva, a representação constitui parte essencial no processo de

produção e troca de significados entre os membros de uma cultura e envolve o uso da
linguagem, de signos e de imagens que simbolizam ou representam alguma coisa (Hall,
1997b: 15). É possível distinguir entre dois sistemas de representação envolvidos na
produção de significados: o sistema das representações mentais e a linguagem como um
sistema de representações. O primeiro diz respeito a conceitos e imagens que, na mente
individual, se associam a objectos e estão organizados em sistemas classificatórios, pelo que
o significado depende da relação entre as coisas no mundo – pessoas, objectos e eventos –
e o sistema conceptual, que pode funcionar como uma representação mental daquelas

17
coisas. Por outro lado, a cultura é, muitas vezes, definida em termos de significados ou
mapas conceptuais partilhados. Mas, para que a troca de significados e conceitos seja
possível, é necessário que os indivíduos partilhem uma linguagem, que se constitui, assim,
como o segundo sistema de representação envolvido. O mapa conceptual partilhado deve
ser traduzido numa linguagem comum, para que os conceitos e ideias possam ser
correlacionados com determinadas palavras escritas, sons falados ou imagens visuais,
designados por signos, uma vez que transportam significados passíveis de serem
interpretados à luz de códigos socialmente partilhados (ibid: 17-29; Gale, 2005).

Um tipo de abordagem como esta, de inspiração construtivista, relaciona-se

intimamente com o domínio simbólico da vida social, onde as palavras e as coisas
funcionam como signos impregnados de sentidos e significados. É nesta linha de ideias que
C. Fortuna e P. Peixoto (2002: 18) argumentam que as imagens dos lugares são formadas
tanto “a partir de elementos materiais das paisagens urbanas” como de “qualidades
intangíveis (e às vezes imaginárias) da ambiência local, que enformam o genius loci”.
Importante, também, é reter que um lugar pode ser associado a mais do que uma imagem,
uma vez que “pode difundir uma pluralidade de imagens, reais ou imaginárias, instantâneas
ou duradouras, de consenso ou de conflito, individuais ou colectivas”.

A busca de uma imagem distintiva e a procura de qualidades especiais são, aliás,

tarefas a que muitos actores, grupos ou instituições se entregam, em nome das cidades, para
a construção de narrativas e de imaginários urbanos e, pela sua tradução em obra física, em
paisagens construídas, que atraiam e satisfaçam a procura turística. Os postais, os roteiros
para visitantes e os guias turísticos, por exemplo, são elaborados de forma a mostrarem
certas fotografias da cidade e não outras, a contarem partes seleccionadas da história do
lugar, a revelarem determinadas palavras e não outras, a sugerirem algumas experiências
urbanas possíveis entre muitas outras. Estes materiais são, então, uma forma de apresentar
a cidade segundo as narrativas desse lugar; elas não dizem propriamente o que é a cidade,
antes apresentam uma cidade, ou várias cidades, idealizada(s).

As imagens e as narrativas são construídas por actores sociais, com base em

repertórios determinados e mediante processos específicos, que medeiam a relação entre a
cidade física e vivida e os diversos tipos de percepções que ela suscita entre os que com ela
se relacionam, sejam residentes, turistas ou visitantes. Tanto na sua forma, como nos seus
conteúdos, essas imagens, narrativas e representações, não podem ser sociologicamente
entendidas senão à luz desses actores, processos e repertórios. E é precisamente nesse
sentido que se dirige esta investigação em relação à cidade de Coimbra.

18
 2 Promoção turística das cidades:

A produção material e imagética de lugares turísticos

2.1. Turistificação e ludificação dos territórios

A consciência de que a história, o património, a arquitectura e as culturas locais são

produtos turísticos cada vez mais apetecíveis tem levado a que autoridades e intervenientes
locais invistam progressivamente na conversão desses elementos em recursos
rentabilizáveis pelo turismo. L. V. Baptista e J. J. Pujadas (2000: 295) alertam para o facto
de, em contextos deste género, as cidades serem, muitas vezes, submetidas a pressões por
parte de operadores públicos e privados que aspiram a apresentá-las como cidades
hospitaleiras e abertas ao mundo, correndo o risco de as traduzirem em “reclamos para
turistas e visitantes”. Essa apresentação não é, por vezes, mais do que uma “fabricação
comercial do espírito hospitaleiro”3 (Fortuna, 1999: 51).

Nos últimos anos, muitas cidades têm vindo a ser alvo de políticas de valorização e
promoção, com o objectivo de criar imagens agradáveis e atractivas. Assiste-se, então, à
concepção de territórios lúdicos, ou seja, lugares ou cenários que, ou foram pré-definidos para
fins lúdicos, ou foram alvo de “uma reavaliação económica que prevê que estes se tornem
ludicamente atractivos” (Baptista, 2005: 47).

Esta duplicidade na análise da ludificação dos territórios, a que L. V. Baptista se

refere, tornou-se necessária à medida que se generalizou entre os planeadores do território,
nomeadamente das cidades e das metrópoles, a sua concepção “como destinos apetecíveis
para fins lúdicos ([…] para o turismo cultural, para a gastronomia dos sítios, para as
paisagens naturais e construídas) e logo como produtos autênticos em vias de
mercantilização”. A ideologia das férias, cada vez mais fomentada nas sociedades modernas
ocidentais, contribui, ela própria, para esta reconversão dos lugares, “intensificando as
componentes lúdicas dos lugares já destinados para o efeito e criando tal dinâmica nos
lugares isentos de tal vivência anterior” (ibid, 47-53).

A ludificação e o investimento no turismo envolvem duas dimensões articuladas: a

produção e ordenação físicas do espaço urbano e das actividades que nele se concentram; a
produção de imaginários sobre a cidade e de imagens promocionais. Neste processo, o

3 Análise do autor sobre uma campanha turística nacional cujo mote era “Portugal… de braços abertos”.

19
património e as culturas locais são reconfigurados, nomeadamente por via da sua
transformação em pacotes para consumo turístico. Daqui emergem efeitos de animação,
ludificação e espectacularização das cidades, produto do trabalho e da acção de actores
identificáveis, que operam no planeamento urbano, na arquitectura, na decisão política, na
promoção turística e em muitos outros contextos de intervenção no ambiente urbano.
Ainda assim, aqueles efeitos não devem ser encarados como o resultado directo e linear do
trabalho e das intenções desses actores sociais, pois decorrem igualmente da sua interacção
com os modos de apropriação do espaço e das imagens por parte dos públicos a quem se
dirigem e, de forma mais ampla, de todos quantos utilizam a cidade: residentes,
trabalhadores, transeuntes, visitantes e turistas.

Os modos como a cidade turística é concebida, imaginada e produzida pelos

actores responsáveis pelo planeamento urbano e, sobretudo, pelo imaginário turístico não
podem, por isso, ser encarados senão à luz de uma discussão sobre as lógicas e os
condicionalismos que estão envolvidos nesse trabalho de produção da cidade e, em
especial, dos centros históricos, como espaços privilegiados de experiência turística e como
imagens apelativas para os turistas. Enquanto, nas cidades contemporâneas, surgem
políticas para a requalificação e reabilitação dos espaços urbanos, esses mesmos espaços
são transformados, não raras vezes, para servirem objectivos recreativos e turísticos
(Peixoto e Frias, 2002). Ainda assim, tais políticas não apontam somente para o factor
turístico. Em causa está também o trabalho de preservação da memória e da identidade
local, num contexto em que a procura nostálgica da comunidade e do seu passado cultural
se projecta “como forma de resistência à descaracterização cultural e ao desconforto
perante a separação entre o hoje e o ontem” (Fortuna, 1999: 18; 1995b; Lowenthal, 1975).

As duas dimensões dessas políticas confundem-se, por vezes, em acções de

rentabilização turística do património urbano, tornando-se este património animado, definido
por A. Bourdin (2005: 13) como aquele que é “transformado em objecto de acção, de lazer
e de espectáculo”.

De resto, esta atenção ao património deve-se à sua importância para os efeitos

turísticos nas cidades. Não sendo um tipo exclusivo de atracção para fruição turística, ele é,
no entanto, um dos principais elementos utilizados nas estratégias de ludificação e
espectacularização nas cidades históricas e, como acontece em Coimbra, um dos principais
recursos da imagem cultural, histórica e simbólica dos lugares.

20
 Os agentes do turismo, e os outros profissionais que intervêm política e
tecnicamente no sector turístico, constituem um entre vários tipos de actores que
concorrem para a ludificação do espaço urbano e é precisamente o papel desses profissionais
na produção e ludificação das cidades, que a investigação aqui apresentada procura analisar e
problematizar. Fruto da importância que as actividades turísticas vêm adquirindo no espaço
urbano, os agentes do sector turístico tornam-se cada vez mais influentes na produção
desse espaço, ainda que de forma indirecta, pela influência e pressão que exercem sobre os
decisores e os técnicos urbanos, ou, mais directamente, por via do trabalho simbólico que
exercem na produção e difusão de imagens sobre a cidade.

2.2. Mediação cultural, turismo e cultura nas cidades

Referindo-se ao mundo moderno dos negócios, N. Thrift (2002: 201-204) defende

que algo de novo está a surgir no capitalismo ocidental. Do seu ponto de vista, as empresas
vivem, agora, situações críticas e momentos permanentes de emergência, pelo que devem
tornar-se cada vez mais velozes e ágeis, aptas para sobreviverem em ondas de mudança. Tal
mudança implica, necessariamente, novas disciplinas e novas competências por parte de
empresários, gestores e administradores. Na mesma linha de ideias, P. du Gay (1997: 4)
afirma a influência crescente da cultura na vida económica, declarando que esta está cada
vez mais culturizada, pelo que faz sentido usar a expressão economia cultural para referir a
existência de relações mutuamente constitutivas entre a economia e a cultura. De acordo
com esta visão, a noção de economia cultural significa que os processos e as práticas de cariz
económico dependem de significados para produzirem efeitos e possuem condições de
existência cultural específicas. Os significados são produzidos nos locais onde a vida
económica se pratica e circulam através das práticas e dos processos económicos, na
mesma medida que circulam noutros domínios das sociedades modernas.

O alcance explicativo desta noção não se fica por aqui. Não sugere apenas que os
fenómenos económicos são inerentemente culturais. Segundo P. du Gay (1997: 5-7), a
noção indica, também, uma mudança na forma de fazer negócios, na qual a cultura tem
uma importância cada vez maior. Isto é evidente, em primeiro lugar, no facto de algumas
companhias globais das áreas do espectáculo e do entretenimento (como a Sony ou a
Disney) se encontrarem hoje entre os actores económicos mais poderosos do mundo. Em
segundo lugar, cada vez mais os bens e os serviços produzidos numa grande variedade de
sectores podem ser concebidos como bens culturais, porque neles são deliberadamente

21
inscritos significados e associações particulares, na tentativa consciente de gerar desejo por
parte dos consumidores finais. Este processo tem sido acompanhado pela crescente
influência de profissionais muitas vezes designados por novos intermediários culturais, em
ocupações relacionadas com a publicidade, o marketing e o design.

Na sua relação com o turismo, a componente cultural, tal como vem sendo
explicada aqui, é absolutamente decisiva. É-o em dois sentidos já discutidos: em primeiro
lugar, a actividade cultural em sentido restrito, porque é uma componente importante da
prática turística, sobretudo dos segmentos do turismo urbano, cultural e patrimonial,
alimenta-se de oferta cultural e artística; em segundo lugar, a circulação de signos e a lógica
de significação são essenciais na actividade turística, para isso muito contribuindo uma
parte da actividade profissional do sector turístico.

Em articulação com o desenvolvimento do turismo urbano, as artes e a cultura vêm

também ganhando expressão crescente nas políticas e nas estratégias de regeneração e
desenvolvimento urbano. Esta importância crescente está enquadrada num contexto mais
amplo no qual, em cidades da Europa ocidental, afectadas por processos de
desindustrialização, a cultura tem vindo a ocupar um lugar crucial como factor de
regeneração, numa nova geração de políticas urbanas que tem tido lugar nas últimas três
décadas (Balibrea, 2001; 2003: 32; Bianchini, 1993; Ferreira, 2006).

Nestes contextos, ganham protagonismo uma série de profissionais, não só do

sector turístico, mas também do sector cultural e do planeamento urbano, que, na sua
actividade, incorporam doses assinaláveis de trabalho simbólico e cultural. Trata-se de
profissionais que actuam nas áreas da publicidade, marketing, design, jornalismo, televisão e
cinema, moda, turismo, entre muitas outras. Para além de desempenharem um trabalho
com um cariz simbólico e cultural bem vincado, estes actores influenciam cada vez mais as
agendas políticas para as cidades e, por consequência, a reconfiguração do espaço urbano e
das suas imagens. As noções de intermediário e de mediação assumem aqui uma
importância redobrada para perceber a sua lógica de actuação e o seu impacto sobre a
imagem e a vida urbanas.

Sociologicamente, a categoria de intermediação cultural tem sido usada com sentidos

distintos, revelando uma certa ambiguidade. Como refere C. Ferreira (2002: 3), num
sentido imediato e referencial, ela refere-se “a um conjunto de actividades especializadas
que, no âmbito dos sistemas de produção cultural, asseguram a distribuição das
produções”. Para além desse sentido mais estrito, a noção tem vindo a ser utilizada,

22
também, para dar conta dos processos mais amplos de criação e circulação de valor e
conteúdo cultural, que ocorrem para lá dos limites da esfera cultural e artística e que, como
referi atrás, se intensificam nesta fase de expansão da economia cultural.

É nesse sentido que, baseando-se na obra A Distinção de P. Bourdieu, L. Bovone

(2001: 105) clarifica a categoria de novos intermediários culturais, apresentando-a como “uma
série de profissões novas, ou renovadas, intimamente ligadas aos processos comunicativos,
que têm uma função crucial na sociedade actual”. O que está em causa, segundo Bovone,
não são cargos técnicos ou executivos, mas pessoas que podem “ser consideradas elos
determinantes da cadeia criação-manipulação-transmissão de bens com elevado conteúdo
de informação, cujo valor simbólico é preponderante”. É precisamente nesta linha que C.
Ferreira (2002: 5) enfatiza a ligação operada pelos intermediários “entre a esfera cultural e o
mercado, o universo do marketing e da publicidade, o sistema político, as instituições e os
actores responsáveis pelo planeamento e administração do território”.

Próxima da concepção de L. Bovone está a proposta de P. du Gay (1997) e S. Hall

(1997a), para quem a categoria de intermediários culturais serve para, “referindo-se aos
profissionais do marketing, da publicidade e do design, enfatizarem o relevante trabalho
simbólico que desempenham no mundo contemporâneo” (Ferreira, 2002: 8). Segundo os
autores, estes profissionais desempenham um papel crucial na articulação da produção com
o consumo, através da tentativa de associação de bens e serviços a significados culturais
específicos e através da orientação destes valores para potenciais consumidores (du Gay,
1997: 5). O papel de mediação desenvolvido por este conjunto de intermediários, em que
se incluem os profissionais do turismo, não pode ser reduzido a uma mera difusão de
sentidos. Tem que ser encarado como um trabalho, ele próprio, gerador de valores e
sentidos, numa acção de (re)tradução simbólica. É precisamente esta dimensão simbólica
envolvida na actividade de intermediação cultural, na produção de sentidos para os bens e
serviços, que pretendo sublinhar para me referir ao trabalho dos agentes e intervenientes na
promoção de uma cidade como um lugar turístico.

O elenco da gestão urbana e da promoção turística aponta para um elevado número

de actores, numa variedade enorme de papéis, oriundos de uma vasta gama de disciplinas e
formações e, muitas vezes, com interesses e objectivos conflituantes. De forma geral, o
turismo e a sua gestão nas cidades históricas envolve duas grandes áreas de especialistas: os
do planeamento urbano, ambiente e conservação; e os da área do marketing e gestão
turística. Particularizando estas áreas de intervenção, A. Orbasli (2000: 99) propõe uma
tipologia de intervenientes, não só para a indústria turística, mas também nas políticas de

23
conservação urbana, com papéis, níveis de acção e tipos de poder distintos. Essa tipologia
contempla: (1) o governo nacional, (2) o poder local, (3) os profissionais/ técnicos, (4)
outras organizações, nomeadamente as não-governamentais, (5) o sector privado e (6) os
utilizadores. Estes actores abordam as questões de promoção turística numa variedade
enorme de orientações, prioridades e agendas, pelo que os conflitos e as tensões entre eles
são, por vezes, inevitáveis.

2.3. Promoção, publicidade e marketing das cidades

Qualquer lugar, seja uma pequena comunidade, uma cidade, uma região ou país,
deve questionar-se sobre as razões que levam, ou levariam, as pessoas a viver ou a mudar-
se para esse lugar, a visitá-lo, a investir, a começar ou a expandir um negócio. Esta é a visão
de P. Kotler, especialista reconhecido na área do marketing, para quem, de uma perspectiva
global, o que importa são as vantagens competitivas que um lugar oferece e o distinguem
dos outros. Se os lugares já não concorrem simplesmente com os que lhe são adjacentes,
mas sim numa lógica global, então, no que respeita ao mercado turístico, os turistas, os
visitantes, ou os participantes em conferências, têm à sua disposição um vasto leque de
lugares, a nível mundial, que podem escolher para visitar ou realizar os seus encontros
(Kotler e Donald, 1994).

Seguindo a definição proposta por G. Ashworth e H. Voogd (1994: 41-43), a

promoção de um lugar consiste na venda de um conjunto de serviços seleccionados ou na
venda do lugar como um todo, através de imagens formadas por vários atributos a ele
associadas. Essa promoção faz parte de uma série de operações mais vastas, de marketing
territorial, destinadas a assegurar que as actividades locais são tão relacionadas quanto
possível com a procura dos consumidores-alvo.

Embora o marketing territorial já exista, como princípio, desde os tempos coloniais,

em que os governantes tentavam convencer as pessoas a mudarem-se para os territórios
recém conquistados, o conceito de marketing das cidades só começou a tornar-se popular na
literatura urbana europeia durante a década de 1980. Este tipo de marketing, ou seja, a
promoção territorial, envolve a reavaliação e a representação dos lugares para criar e
comercializar uma imagem, para que esses mesmos lugares possam melhorar a sua posição
competitiva na atracção e retenção de recursos (Avraham, 2004: 472; Short et al, 2000: 320).

Considerando as já referidas dinâmicas concorrenciais entre lugares, e as respectivas

estratégias de promoção a que recorrem, é um dado adquirido que muitas cidades têm

24
vindo, nos últimos anos, a delinear políticas que conduzam à sua valorização e promoção, e
é num cenário deste género que “o apuramento e a sofisticação das estratégias de marketing
territorial” (Henriques, 1994: 406) têm vindo a ganhar uma importância crucial. As cidades
vão sendo assim encaradas numa lógica de empresarialização, como se de produtos a
necessitar de escoamento no mercado se tratassem. É, aliás, por isso, que “expressões
como «gestão urbana», «empresas municipais», marketing urbano» ou, entre outras,
«imagem de marca das cidades» se tornaram tão recorrentes” (Peixoto, 2003: 215). P.
Peixoto (2000a: 105) frisa precisamente que, num momento em que o consumo simbólico
associado às cidades ganha cada vez mais relevância, “as políticas de marketing urbano
encaram os diversos utentes da cidade na mesma lógica com que a publicidade encara os
consumidores a quem é necessário persuadir”, estabelecendo-se aqui um paralelismo
interessante entre as actividades de promoção do turismo e de publicidade, em que as
primeiras usam cada vez mais as técnicas da segunda.

Considerando esta relação entre a promoção de actividades turísticas e a criação ou

o desenvolvimento de atracções nas cidades, os operadores turísticos privados surgem
como a ligação essencial entre a oferta e a procura. A partir da década de 1960, a explosão
do turismo de massas tendeu a minimizar o mercado turístico e cultural especializado. À
medida que foram percebendo as suas potencialidades de lucro, os operadores generalistas
começaram a mover-se para o nicho anteriormente gerido pelas pequenas companhias
especializadas (Richards, Goedhart e Herrijgers, 2001: 73-74). Esta viragem é relevante na
medida em que a forma como as cidades são apresentadas pelos diferentes tipos de
operadores turísticos, os especialistas e os generalistas, reflecte os seus diferentes modos de
acção: enquanto os primeiros enfatizam os aspectos culturais da cidade, os segundos estão
mais preocupados com os aspectos comerciais do produto.

No entanto, e independentemente do sector de actuação ou da amplitude das suas

acções, a verdade é que qualquer operador turístico ou departamento público com
competências nesta área se vê forçado, actualmente, a competir pela criação de imagens
para os produtos turísticos e culturais, como forma de captar a atenção de potenciais
visitantes para os destinos em causa.

Para além de desempenharem um papel importante no desenvolvimento de locais

como novos destinos turísticos, os operadores turísticos influenciam também os padrões
de gosto e de preferência dos turistas (Richards, Goedhart e Herrijgers, 2001: 85-88). É
neste sentido que actuam como intermediários, articulando os bens e serviços oferecidos,
neste caso as cidades, com os potenciais consumidores. A acção material e simbólica destes

25
especialistas, numa lógica comandada pelos imperativos do mercado turístico, é constitutiva
da construção também material e simbólica da cidade. Interfere nela, transformando-a, com
efeitos não só sobre as percepções e as experiências dos turistas, mas também da
população residente, da comunidade local.

Além disso, o trabalho simbólico dos profissionais do turismo não é feito

isoladamente, mas em articulação, por vezes em cooperação, com o de outros profissionais
e decisores, como sejam políticos, urbanistas, arquitectos e promotores culturais. É feito,
ainda, trabalhando com repertórios em que recuperam e transformam outras fontes de
imaginação da cidade, desde os imaginários populares e da tradição oral, até aos imaginários
mais elaborados da literatura ou dos saberes académicos.

Esse trabalho de reconstrução simbólica é sempre aberto e está sempre em

mudança, até porque, finalmente, ele suscita reacções dos turistas, dos residentes e dos
vários interlocutores. Isto é, não só suscita outros imaginários decorrentes da
reinterpretação que os públicos deles fazem, como volta a filtrá-los e a usá-los como
matéria para a (re)criação de imagens. Como refere I. Barreira, “a apresentação da cidade
para os turistas não se separa de um processo simbólico de reconstrução” (2005: 314).
Nessas suas várias reconstruções, a cidade do imaginário turístico não existe isolada: ela
dialoga com outros imaginários urbanos, definindo nesse processo tanto aproximações
como distanciamentos à cidade vivida, à sua história, ao seu quotidiano.

26
 PARTE II

Imagens Turísticas de Coimbra

27
 3 O objecto de análise e o desenho da pesquisa:

Para uma abordagem sociológica das imagens turísticas de Coimbra

3.1. Problematização e delimitação do objecto de análise

O presente trabalho de investigação tem na cidade de Coimbra o seu objecto

empírico. O objectivo geral da pesquisa consiste em compreender as formas de produção e
(re)criação do imaginário da cidade para fins turísticos.

Nos capítulos anteriores, procurei argumentar que a actividade turística,

crescentemente assumida como um factor de revitalização e desenvolvimento
socioeconómico dos territórios urbanos, envolve complexos processos de recriação de
imagens e narrativas sobre as cidades. Articulados com transformações morfológicas e
funcionais do espaço urbano, associadas à sua ludificação e turistificação, esses processos não
são relevantes apenas para o modo como turistas e visitantes se relacionam com a cidade.
São-no igualmente para o modo como, de forma mais ampla, se redefine continuamente a
identidade do lugar, se estabelecem as agendas políticas para o planeamento do espaço
urbano e se refazem as formas de relacionamento com a cidade, tanto dos actores locais,
como dos actores externos. A análise do modo como a cidade é turisticamente apresentada
e promovida é, por isso, uma maneira de compreender a forma como ela se constitui como
lugar turístico e como, nesse processo, e em articulação com outras dinâmicas económicas,
sócio-culturais e políticas, ela se reorganiza e transforma material e simbolicamente.

Seguindo esta linha de problematização, a investigação aqui apresentada parte

precisamente de um questionamento sociológico sobre a dimensão turística de Coimbra e
sobre o modo como a cidade é turisticamente imaginada e narrada. Que forma e que
conteúdos modelam as imagens turísticas da cidade? Em que contextos e no quadro de que
processos são elas geradas? Como dialogam essas imagens com outros discursos sobre a
história, a identidade e as singularidades de Coimbra? Como se traduzem nas políticas e nas
estratégias de desenvolvimento da cidade e como se relacionam com as dinâmicas mais
amplas que marcam a sua evolução?

Esta questão de partida remete, portanto, para o desenvolvimento do turismo

urbano, cultural e patrimonial, no âmbito do qual a cidade de Coimbra, densa em história e
monumentalidade, se tornou, a par com outras cidades médias portuguesas, um destino de
referência. A centralidade que a cultura e o património assumem no perfil turístico de

28
Coimbra impõe que se conceda especial atenção ao modo como esses dois aspectos são
(re)elaborados pelos processos de organização e promoção turística da cidade. Nessa
perspectiva, a pesquisa interroga-se privilegiadamente sobre o modo como a história, a
monumentalidade, os recursos e traços culturais da cidade são retraduzidos no imaginário
turístico que se constitui a seu respeito, assim como sobre a forma como, por essa via,
Coimbra se posiciona no mercado turístico como cidade histórica e patrimonial.

Deste quadro de questionamento geral, decorrem três linhas de problematização

principais, que enunciam outras tantas hipóteses de trabalho que acompanham toda a
investigação. A primeira remete para o facto de o sector turístico implicar, necessariamente,
a participação de uma série de decisores e profissionais ligados ao planeamento urbano e
com responsabilidades políticas na cidade. Implica também, por outro lado, a acção de um
conjunto de operadores públicos e privados, que asseguram a promoção e a publicitação do
lugar como destino turístico. Daí que, em primeiro lugar, seja essencial identificar os
diversos tipos de actores que intervêm mais directamente na organização e promoção
turística de Coimbra e analisar a constituição da cidade como destino turístico a partir dos
respectivos interesses e estratégias de acção, assim como dos modos como negoceiam e se
articulam entre si.

Uma segunda linha de problematização prende-se com a necessidade de considerar

as dimensões simbólicas da acção desenvolvida pelos actores referidos, centrando a atenção
nos modos como seleccionam, (re)criam e publicitam imagens de Coimbra, dando assim
visibilidade à cidade nos mercados nacionais e internacionais. O trabalho desses actores
incorpora uma dose razoável daquilo que se discutiu atrás como intermediação cultural. À luz
dessa discussão, o papel de mediação desempenhado por estes intermediários não deve ser
interpretado como simples difusão de mensagens, antes incorporando a criação de valores
e significados, em acções de permanente (re)tradução simbólica.

Uma terceira linha de problematização aponta, finalmente, para o carácter

plurifacetado e a natureza tensa e conflitual que caracteriza os processos de produção e
difusão das imagens e narrativas sobre a cidade. Essas características decorrem, em
primeiro lugar, das diversas posições e interesses (profissionais, económicos, sociais e
políticos), por referência aos quais os vários tipos de actores desenvolvem o seu trabalho de
planeamento turístico e de produção e difusão simbólica. Mas decorrem também, em
segundo lugar, das condições específicas em que trabalham: dos repertórios que mobilizam,
dos meios e canais que accionam, dos contextos institucionais em que operam, dos
públicos e interlocutores a quem se dirigem, do raio de abrangência da sua acção (local,

29
regional, nacional, internacional). As imagens turísticas de Coimbra devem, por isso, ser
interpretadas à luz da diversidade e da conflitualidade entre as visões distintas da cidade
que, em consequência, se confrontam neste terreno plural. Neste plano, a investigação
procura ainda explorar e problematizar o grau diverso de aproximação e distanciamento
que os diferentes tipos de imagens, que emergem do universo turístico, estabelecem face à
realidade material e histórica da cidade. A hipótese aqui é que, na sua forma e no seu
conteúdo, as imagens turísticas da cidade não dependem apenas das intenções e dos
objectivos explícitos dos seus criadores e promotores; dependem igualmente dos
condicionalismos impostos pelos meios, contextos e processos que enquadram o seu
trabalho.

Este quadro de interrogação enuncia, assim, a delimitação do objecto de pesquisa

empírica. Importa assinalar duas notas adicionais a este respeito. Em primeiro lugar, a
pesquisa empírica debruça-se, não sobre a produção da cidade turística em toda a sua
abrangência, mas sobre uma dimensão particular desse processo: a produção da imagem
turística de Coimbra. Embora a análise incorpore, para efeitos interpretativos, as diversas
dimensões do fenómeno turístico na cidade, centra-se empiricamente nesta dimensão
particular, secundarizando portanto outros aspectos sociologicamente também
interessantes, como o ponto de vista dos turistas que visitam Coimbra ou a reacção dos
residentes ou dos utilizadores regulares da cidade à sua imagem turística. 4 Em
consequência, no plano empírico, privilegia-se a abordagem dos processos de promoção
turística da cidade, partindo do trabalho desenvolvido pelos actores e organizações,
públicos e privados, aí envolvidos: as redes que estabelecem entre si; os seus objectivos e
estratégias de actuação; os produtos promocionais resultantes.

Em segundo lugar, ainda que o estudo se debruce sobre a imagem turística da

cidade, parte-se do pressuposto, como faz E. B. Henriques (1996) para a cidade de Lisboa,
que nem todas as áreas da cidade participam com a mesma intensidade e o mesmo estatuto
na formação dessa imagem. No caso de Coimbra, a pesquisa exploratória demonstrou que
são duas zonas de Coimbra – a Alta e a Baixa, espaços que definem o centro histórico –
aquelas que maior relevo têm na constituição da cidade turística, em consonância, de resto,
com o seu perfil histórico e patrimonial. É por essa razão que, tanto na contextualização

4Essas outras dimensões complementares de uma abordagem global do fenómeno turístico em Coimbra vêm
sendo estudadas no âmbito do projecto “PIQTUR – Fluxos Turísticos no Centro Histórico de Coimbra”,
que o Núcleo de Estudos sobre Cidades e Culturas Urbanas do Centro de Estudos Sociais da Faculdade de
Economia da Universidade de Coimbra está a desenvolver. A investigação aqui apresentada foi desenvolvida
como parte dessa investigação mais abrangente.

30
histórica da cidade que se apresenta mais à frente, como na análise do imaginário turístico
de Coimbra, se concede particular atenção a essas zonas.

3.2. Modelo de análise e estratégias metodológicas

Tendo em conta o quadro de problematização delineado, a investigação foi

orientada por uma estratégia metodológica multifacetada, que se revelasse capaz de captar a
complexidade quer do objecto de pesquisa, quer da rede de actores que concorrem para a
sua produção e difusão.

Privilegiou-se, assim, uma abordagem de cariz essencialmente qualitativo, mais

passível de responder às dimensões analíticas fundamentais e de produzir a informação
mais relevante para o estudo: (1) a identificação da rede de actores envolvidos na
organização e promoção turística de Coimbra e dos seus modos de relacionamento e
coordenação; (2) a sondagem dos seus critérios, lógicas e modos de actuação, bem como
dos seus discursos acerca da cidade turística e da sua imagem promocional; (3) a análise da
forma e dos conteúdos das imagens e das narrativas sobre a cidade, criadas e difundidas
através dos circuitos da promoção turística, nacional e internacionalmente.

Para este efeito, a investigação assentou em três instrumentos metodológicos

principais, que a seguir se descrevem mais em detalhe: uma pesquisa exploratória junto de
agências de viagens; a realização de entrevistas a operadores públicos e privados com
intervenção directa na actividade turística; e uma recolha extensiva de informação
disponível na internet, em páginas electrónicas de operadores turísticos que incluem
Coimbra nos seus programas. Complementarmente, procedeu-se também ao levantamento
e análise dos diversos tipos de materiais impressos de divulgação turística da cidade, bem
como a outras fontes documentais relevantes para a abordagem do objecto: documentos
oficiais da administração municipal e da Região de Turismo do Centro (RTC); textos,
monografias e guias turísticos sobre Coimbra, ou que incluem Coimbra nos seus roteiros;
literatura secundária sobre a cidade e os seus aspectos culturais, patrimoniais e turísticos.

3.2.1. Pesquisa exploratória

Numa primeira fase da investigação, a pesquisa exploratória teve como objectivo

proceder a um levantamento inicial da rede de intervenientes no sector turístico em
Coimbra. Adicionalmente, um segundo objectivo prendia-se com a depuração das linhas de

31
análise, pelo que se pretendia equacionar mais sustentadamente as questões que se colocam
à actividade turística, assim como as lógicas de organização do sector.

De forma a procurar responder aos objectivos enunciados, a pesquisa consistiu, em

primeiro lugar, num levantamento exaustivo de informação sobre os operadores turísticos
em Coimbra e em Portugal, assim como na identificação, via internet, dos operadores que
incluem Coimbra nos seus programas, preparando o terreno para os instrumentos
metodológicos que a seguir se descrevem. Em segundo lugar, procedeu-se à identificação
de outros actores intervenientes no turismo da cidade, através de contactos com
informadores privilegiados. Por fim, a pesquisa exploratória apoiou-se na realização de
duas entrevistas a agências de viagens com sede ou delegação na cidade, cujo objectivo
principal era o de reunir um conjunto de primeiras informações sobre três temas principais:
o perfil de turistas que visita a cidade, o tipo de circuitos turísticos em que Coimbra se
inclui e o carácter dos roteiros turísticos com existência na cidade.

Depois da realização destas entrevistas, tornou-se claro que as agências de viagem

com sede ou delegação em Coimbra não actuam de forma relevante na promoção turística
da cidade, papel essencialmente reservado a agências localizadas noutros locais do país e,
principalmente, aos operadores turísticos nacionais e internacionais.

3.2.2. Entrevistas a operadores públicos e privados

Numa fase em que o objectivo da investigação era já o de desvendar os processos

de produção da imagem turística da cidade, a abordagem através de um conjunto de
entrevistas apresentou-se como a forma mais apropriada para captar os discursos
explicativos e as lógicas argumentativas dos intervenientes com responsabilidades directas
na organização das actividades turísticas na cidade. Procurou-se, então, não só recolher
informação de carácter factual, mas também reflectir sobre o próprio trabalho dos
entrevistados, respectivas instituições e empresas, e estratégias inter-institucionais para a
promoção turística da cidade. Foi possível, ainda, recolher opiniões de cariz mais subjectivo
sobre a cidade e os turistas que a visitam.

As entrevistas foram dirigidas a dois grupos distintos de intervenientes: seis

responsáveis pelas instituições públicas com funções específicas na área da promoção
turística ou ligadas ao poder local em Coimbra5, realizadas entre Janeiro e Março de 2008;

5 Ver lista de instituições e justificação do interesse da entrevista em Anexo 1.

32
quatro profissionais de operadores turísticos nacionais, sediados nas cidades de Lisboa e
Porto, realizadas entre Março e Maio de 2008. As entrevistas a ambos os grupos foram
estruturadas em torno de um guião temático, com ligeiras diferenças entre os dois grupos.

O guião 6 que estruturou as entrevistas ao primeiro grupo estava organizado em

torno de cinco temas principais de pesquisa: (1) informação factual sobre a instituição; (2)
estratégias institucionais para a promoção da cidade; (3) opinião sobre a relação entre os
turistas, a cidade e o centro histórico; (4) investimento na atractividade turística da cidade;
(5) e, por fim, questões sobre o entrevistado.

O que se pretendia com a realização destas entrevistas era compreender as

motivações e as preocupações principais de quem participa no trabalho de produção de
imagens e discursos promocionais sobre a cidade. Importava, ainda, perceber de que
formas é que repertórios profissionais, promoção política ou auto-promoção se
constituíam como factores decisivos do trabalho daqueles actores. Por último, era
importante explorar as relações que, no discurso dos entrevistados, emergiam entre as
motivações que subjazem ao seu trabalho e as representações que têm sobre a cidade.

Se estas entrevistas traduziram a acção e as opiniões dos responsáveis directos pela

promoção da cidade no sector público e institucional, elas não revelaram, ainda assim, os
seus modos de inclusão no mercado turístico. De forma a captar a promoção da cidade
nesses mercados, procedeu-se, então, à realização das entrevistas a profissionais do sector
privado, seleccionados com base numa pesquisa já em curso (que se explicará de seguida)
nas páginas electrónicas de operadores turísticos. Optou-se por contactar os operadores
que, por um lado, ofereciam mais programas com a cidade e, por outro, programas de
natureza turística distinta7.

O guião 8 que aqui estruturou as entrevistas sofreu alguns cortes, devido aos
condicionamentos de tempo demonstrados pelos entrevistados, desde os primeiros
contactos, sendo reduzido a quatro temas: (1) estratégias empresariais para a promoção da
cidade; (2) opinião sobre a atractividade turística da cidade; (3) informação factual sobre a
empresa; (4) e questões finais sobre o entrevistado.

6 Consultar guião em Anexo 2.

7 Foram seleccionados operadores turísticos que ofereciam circuitos turísticos com passagem em Coimbra,
programas direccionados especificamente para a cidade ou que disponibilizavam nas suas páginas guias
informativos sobre a cidade. Estes três tipos de programas serão pormenorizadamente explicados e analisados
no último capítulo deste trabalho.
8 Consultar guião em Anexo 3.

33
 Com este segundo grupo de entrevistas pretendeu-se compreender, em primeiro
lugar, os processos organizacionais de produção do material promocional e respectiva
articulação com os canais de divulgação intermédios até ao cliente final. Em segundo lugar,
numa dimensão mais simbólica dos processos, tentou-se compreender os modos de
selecção de elementos locais, a (re)criação desses elementos através da sua inserção em
contextos semânticos distintos dos originais, e a sua inclusão nos meios e circuitos de
promoção.

Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas integralmente. A sua análise fez-se

através de uma grelha de categorias, previamente construída, que apontava precisamente no
sentido dos temas até aqui considerados pertinentes para a pesquisa, tal como proposto por
G. McCracken (1988) para a entrevista longa. Essa análise foi elaborada numa dupla lógica:
primeiro avaliando cada entrevista individualmente e, depois, analisando todas as
entrevistas por comparação de temas de pesquisa.

3.2.3. Levantamento de informação na internet

A componente deste estudo, ancorada na pesquisa de programas que incluíssem a

cidade de Coimbra, em páginas electrónicas de operadores turísticos, baseou-se em dois
argumentos complementares. Em primeiro lugar, partiu-se do pressuposto que, por esta
via, seria possível aceder a um conjunto diversificado de informação, originária de vários
operadores. Em segundo lugar, que esta mesma via permitiria a captação de informações
internacionalmente difundidas, que muito dificilmente poderiam ser reunidas, em
quantidade e diversidade equivalentes, através de outros meios de difusão, como seja o
material impresso.

Esta opção pela internet trouxe, com certeza, vantagens e limites à pesquisa: trata-se
de um canal de divulgação com uma natureza específica que utiliza, portanto, um tipo
particular de linguagem e de registo comunicativo, dirigindo-se a públicos específicos. Não
é o único meio de produção do imaginário turístico de Coimbra, existindo outros,
nomeadamente os guias turísticos, a literatura de viagens, a publicidade impressa e
audiovisual, os postais ilustrados, os modos de apresentação, serviços e produtos
oferecidos localmente aos turistas, as percepções destes acerca do local e a sua transmissão
por via oral ou através de relatos publicados na internet, por exemplo. As imagens que
circulam na internet dialogam com essas outras, reproduzindo-as ou transformando-as,
inspirando-se nelas ou inspirando-as.

34
 Sociologicamente, esta é uma fonte, enquanto meio de difusão de imagens, tão
válida e pertinente como qualquer outra, porque nela circulam imagens sobre uma Coimbra
turística que coexiste com outras. De resto, o presente trabalho procura reconstituir
algumas dessas imagens mais prevalecentes, através do recurso não só a literatura
secundária como a uma análise complementar da publicidade institucional dos órgãos
públicos responsáveis pelo turismo em Coimbra.

A pesquisa partiu de uma primeira lista de operadores turísticos, elaborada no

momento das entrevistas exploratórias. A partir daí, recorreu-se aos directórios dos
motores de busca mais conceituados9 para a construção de uma lista, tão longa quanto
possível, de operadores turísticos nacionais e estrangeiros. Este levantamento foi executado
durante seis meses, de Outubro de 2007 a Março de 2008, e levou à identificação de 51
operadores, em cujas páginas se procedia a uma pesquisa, primeiro automática (através de
descritores de pesquisa) e depois manual, através de uma procura sistemática e extensiva.
Daqui resultou uma base de dados com 105 circuitos turísticos, 20 guias informativos e 25
estadias na cidade10. Os dados daqui decorrentes constituem a âncora para a análise das
imagens turísticas da cidade de Coimbra que se elabora no último capítulo deste trabalho.

O material recolhido foi analisado duplamente, através de uma lógica quantitativa

inicial e de uma lógica qualitativa posterior. A base de dados resultante foi analisada com
recurso ao software estatístico SPSS. A partir daí caracterizaram-se, em traços gerais, os
programas encontrados, do ponto de vista da sua abrangência geográfica, duração temporal
e proporção dedicada a Coimbra, bem como do tipo de operadores de onde parte a oferta.

A análise das imagens turísticas da cidade foi encarada, por sua vez, numa óptica
qualitativa. Partiu de um trabalho de análise categorial que, embora não siga à risca a
Grounded Theory, foi baseado nas técnicas de análise que A. Strauss (1987; Strauss e Corbin,
1998) propõe. Não sendo sempre possível identificar as propriedades e as dimensões das
categorias analíticas, tal como Strauss indica, optou-se por seguir as suas sugestões quanto
aos processos de codificação e construção de categorias, recorrendo, por acréscimo, aos
processos de classificação temática sugeridos por G. McCracken (1988).

9 Refiro-me aos directórios existentes na Google, Yahoo e Altavista, mas também a listagens existentes nas
Páginas Amarelas, página electrónica das Pousadas de Portugal e Euro Destination.
10 Consideram-se circuitos turísticos os programas que, para além da cidade de Coimbra, contemplam a

passagem por outros locais do país ou estrangeiro. Por guias informativos entendem-se as partes das páginas
electrónicas dos operadores dedicadas a informações sobre a cidade aos turistas. Não se tratando dos típicos
guias turísticos, muitas vezes próximos da literatura de viagens, este tipo de guia apresenta, ainda assim,
material bastante interessante para análise. Consideram-se estadias na cidade todos os programas,
habitualmente de 2 ou 3 dias, que se dirigem apenas à cidade de Coimbra.

35
 4 Coimbra e o seu centro histórico:

Traços e características de uma cidade também turística

4.1. Visão panorâmica da história de Coimbra

Estando documentada com mais de dois mil anos de história, Coimbra apresenta-se
como uma das cidades mais antigas do país11. Depois de definitivamente reconquistada aos
mouros, no séc. XI, começou a assumir uma estrutura urbana assente em duas zonas
diferenciadas, a Alta e a Baixa, às quais estavam associados usos e funções igualmente
distintos: a primeira, intra-muros, era habitada pela nobreza, pelo clero e algum povo; a
segunda, fora da muralha e junto ao rio, era ocupada por oficinas e mestres. A instalação da
Universidade, em 1308, veio reforçar a divisão entre as duas zonas, intensificando-se a
dualidade: a Alta ligada ao mundo académico e burguês; e a Baixa, um meio popular, ligada
ao comércio tradicional e aos serviços. Historicamente, estas duas zonas constituem o
núcleo original da cidade que, ainda hoje, está morfológica, funcional, social e
culturalmente estruturado com base na dicotomia entre a Alta e a Baixa.

No decurso do séc. XX12, a evolução da cidade e a transformação das suas áreas

mais antigas foram muito marcadas pela intervenção dos poderes públicos, que foram
inscrevendo no tecido urbano sinais dos paradigmas urbanísticos e das políticas para as
cidades, dominantes no resto da Europa (Gomes, 2007: 7). Entre as décadas de 1940 e
1980, foram elaborados vários planos de urbanização, destacando-se o de Etienne De
Gröer nos anos 1940, o de Almeida Garrett na década de 1950 e o de Costa Lobo nos anos
1970. Estes planos influenciaram, indubitavelmente, a transformação urbanística da cidade.
Em qualquer um deles é visível a preocupação com a vertente estética urbana e, de forma
específica, com a preservação do centro antigo da cidade, correspondente à Alta e à Baixa.

Num contexto de crescimento urbano contínuo, visível desde o séc. XIX, as áreas
recentes da cidade – Celas, Santo António dos Olivais, Bairro Norton de Matos, Sólum,
Tovim, Cidral, Monte Formoso – transformaram-se em novas centralidades urbanas,
contrastando com as zonas mais antigas da cidade, a Alta e a Baixa, que começaram a

11 Veja-se, a respeito da contextualização histórica da cidade de Coimbra: Dias (1992), Góis (1998), Gomes
(2007 e 2005), Gomes (1995), Nunes (2003), Rosmaninho (2006), Rossa (2007) e Santos (1983).
12 Sobre a evolução do espaço físico de Coimbra, ver Anexos 4 e 5.

36
merecer cada vez mais a atenção e a preocupação da autarquia local, sobretudo pelo nível
de degradação física que apresentam.

Desde a década de 1990, têm vindo a ser fomentados programas e medidas de

recuperação e defesa das áreas históricas da cidade 13 que, segundo os próprios responsáveis
autárquicos (Fernandes et al, 1997), têm em vista a renovação urbana dessas zonas, mas
também o sustento das suas formas tradicionais de economia (Gomes, 2007: 7). O poder
público assumia, então, como problemáticas as questões da desvitalização socioeconómica
dos centros históricos, que a literatura especializada vinha denunciando como um dos
desequilíbrios gerados pela expansão e desenvolvimento territoriais de muitas cidades.

Na documentação oficial destes projectos são notórias diferentes lógicas de

argumentação para a defesa de práticas interventoras na cidade. Um primeiro argumento
diz respeito ao valor patrimonial do centro histórico e à necessidade da sua protecção para
a preservação da memória colectiva da cidade 14. Outro refere-se a questões de segurança e
higiene da população residente no centro histórico e à busca por uma melhoria nas
condições de vida oferecidas pela zona. Um último motivo surge numa lógica distinta,
consistindo num apelo à competitividade urbana através da renovação do centro histórico,
criando imagens atractivas para fomentar a procura turística (cf. Gomes, 2007: 9) 15.

Para além destes processos, é de crucial importância o desejo de reconhecimento da

cidade pela UNESCO, através da actual candidatura da Universidade de Coimbra a
património mundial. Na proposta da Comissão Nacional da UNESCO evoca-se a

13 Para a Alta, há registo de vários projectos PRAUD, a criação de um Gabinete Técnico Local (GTL), a
declaração de área crítica de recuperação e reconversão urbanística e, finalmente, um projecto URBCOM.
Para a Baixa, por seu turno, refiram-se os projectos PROCOM (1995), PRU (1995), PROCOM (1999) e, mais
recentemente, o Processo de Renovação Urbana e Social da Baixa (2004).
14Este argumento vai ao encontro do paradigma preservacionista originário da Carta de Atenas de 1933, pelo
que a valorização do património não se restringe, nas políticas públicas, a intenções de turistificação. Com a
Carta de Veneza, de 1964, a noção de património passou a englobar os tecidos urbanos, onde se incluem,
naturalmente, os centros históricos das cidades. Com este documento procurou-se pôr fim a algumas práticas
ocorridas desde o séc. XIX, que conduziram, por vezes, a operações profundas no tecido urbano antigo (cf.
Peixoto, 2000b; Gaspar, Simões e Barroso, 2006). Foi precisamente no seio destas intervenções profundas
que teve lugar a destruição dos colégios universitários na Alta da cidade, nos anos 1940. É em grande medida
sob o quadro de recomendações destas cartas e, mais tarde, da Carta Europeia do Património Arquitectónico
(1975) e da Declaração de Nairobi aprovada em 1976 pela UNESCO que têm efectivamente início, em
Portugal, as políticas de salvaguarda e reabilitação dos centros históricos. Os objectivos principais destas
políticas passam pela conservação e recuperação dos “conjuntos edificados de valor histórico-patrimonial,
mantendo no local a sua população residente, recuperando monumentos, melhorando a habitabilidade dos
edifícios, qualificando o espaço público e promovendo a dinamização económica e cultural do local” (Gaspar,
Simões e Barroso, 2006: 387).
15Muitos dos objectivos concretos dos programas vão, aliás, ao encontro da criação de espaços conviviais de
qualidade, requalificando o espaço público em geral, nomeadamente através da aproximação da cidade ao rio,
mas também da recuperação de inúmeros edifícios históricos passíveis de serem incorporados em circuitos
turísticos ou culturais.

37
existência de um “complexo de edifícios ligados à produção e transmissão do
conhecimento […] formando sem qualquer dúvida, uma área urbana nobre e bem
delimitada na cidade de Coimbra” (UNESCO: 2008)16.

4.2. A cidade recente: caracterização do território urbano

Hoje, Coimbra é uma cidade média à escala nacional. Em termos territoriais e

administrativos, é a principal cidade da Região Centro de Portugal e situa-se na sub-região
do Baixo Mondego. É capital de um distrito composto por 17 concelhos, e sede de um
município, com cerca de 319 km2, constituído por 31 freguesias.

No centro17, situam-se as freguesias urbanas de Almedina e Sé Nova, pertencentes à

Alta da cidade, Santa Cruz e São Bartolomeu, onde se encontra a Baixa. Juntamente com
estas quatro freguesias, Santa Clara e Santo António dos Olivais delimitam o perímetro
urbano da cidade. As freguesias de Eiras e São Martinho do Bispo, embora não estejam
incluídas nesse perímetro, apresentam-se com um misto de características urbanas e
periféricas. As restantes vinte e três freguesias pertencem às zonas mais periféricas do
concelho.

Demograficamente, o concelho tem vindo a assistir a um aumento gradual da sua

população residente (Quadro 1). Em 1950, contava com cerca de 98.000 habitantes,
passando para aproximadamente 148.000 em 2001. O maior aumento deu-se na passagem
para a década de 1980: de acordo com o Recenseamento Geral da População de 1970, o
concelho contava com 110.553 habitantes, enquanto no recenseamento seguinte, datado de
1981, esse número subia para 138.930 indivíduos. No entanto, o aumento gradual não
favoreceu todas as áreas do concelho da mesma forma, existindo freguesias que assistiram à
diminuição mais ou menos drástica da sua população residente, enquanto outras foram
progressivamente aumentando o número de indivíduos residentes.

16 Este projecto não é verdadeiramente novo, tendo a sua origem em 1982, por Matilde Sousa Franco, então
directora do Museu Nacional Machado de Castro. A primeira manifestação formal de intenção de candidatura
de Coimbra a património mundial foi apresentada em 1996, através de um dossier de caracterização sumária
da Alta de Coimbra, zona a candidatar. Finalmente, em 2005, foi apresentado publicamente o guião de
candidatura a património, que inclui elementos da Universidade, Colégios da Rua da Sofia e outros edifícios
importantes (Peixoto, 2007). Deixando de parte a ideia inicial de candidatura da Alta da cidade e
considerando agora as tradições desta zona, dá-se uma viragem na candidatura, de património material a
património imaterial.
17 Ver mapa das freguesias do concelho de Coimbra em Anexo 6.

38
Quadro 1: População residente nas freguesias do concelho de Coimbra18
Freguesias
1950 1960 1970 1981 1991 2001
de Coimbra
Coimbra (concelho) 98 027 106 404 110 553 138 930 139 052 148 443
Centro da cidade 30 196 28 788 23 353 26 028 20 196 17 538
Almedina 4 332 3 705 2 960 2 112 1 953 1 521
Santa Cruz 9 572 11 476 8 824 10 890 8 239 6 866
São Bartolomeu 3 707 3 451 2 484 2 172 1 395 856
Sé Nova 12 585 10 156 9 085 10 854 8 609 8 295
Resto da cidade 67831 77616 87200 112902 118856 130905
Fonte: INE – Recenseamentos gerais da população de 1950, 1960, 1970, 1981, 1991 e 2001.

Estas alterações demográficas são mais facilmente identificáveis através de uma

representação cartográfica da evolução, pelo que de seguida se apresentam mapas relativos
aos recenseamentos de 1950 e 2001 (Mapas 1 e 2).

As freguesias de Almedina, Santa Cruz, São Bartolomeu e Sé Nova foram perdendo

paulatinamente os seus habitantes, sendo reduzidas praticamente a metade da população,
desde 1950 até à actualidade. A desertificação aqui encontrada vai ao encontro da tendência
geral de desenvolvimento das cidades europeias. A Revolução Industrial e o consequente
crescimento desmedido das cidades pôs fim à polifuncionalidade característica das zonas
urbanas centrais e levou à dispersão de algumas das actividades antes aí sediadas por novas
áreas periféricas. Nestes processos de evolução, os centros históricos acabaram por perder
algumas das suas funções mais importantes, para além de que nesses locais permaneceram
os grupos sociais mais vulneráveis e as velhas elites, enquanto boa parte das classes médias
ou elites recentes se mudaram para as periferias (Fortuna, 1995a; Rémy e Voyé, 1992).

Embora a ritmos e escalas distintos, em todas as outras freguesias do concelho o

saldo da população residente entre os dois anos considerados (1950 e 2001) é positivo. A
freguesia de Santo António dos Olivais viu triplicar a sua população residente em cinquenta
anos e, juntamente com Eiras e São Martinho do Bispo, forma o conjunto urbano que mais
cresceu no concelho, não só em termos demográficos, mas igualmente na diversificação de
funções, infraestruturas e equipamentos de apoio à população.

Apesar deste crescimento, estima-se que, a partir de 2001, tenha tido início um ciclo
de diminuição da população residente em Coimbra. Em 2002, o número de habitantes terá
descido para 145.173 e a densidade populacional do concelho para 454,5 habitantes por

18 Os dados relativos a todas as freguesias encontram-se no Anexo 7.

39
km2. Em 2004, passava para pouco mais de 142.000 e, finalmente, em 2006, a diminuição
da população pode ter atingido os 139.083 habitantes (INE, 2007).

Mapa 1: Distribuição da população por Mapa 2: Distribuição da população por

freguesias do concelho, em 1950 freguesias do concelho, em 2001

Freguesias do centro da cidade Freguesias do centro da cidade

Fonte: INE – Recenseamento geral da Fonte: INE – Recenseamento geral da
população de 1950 população de 2001

Coimbra apresenta-se, então, como uma cidade diversificada, não com um centro
apenas, o histórico e geográfico, mas com várias centralidades urbanas, mais ou menos
afastadas da área antiga, dotadas de especificidades morfológicas e funcionais. Em torno do
centro antigo, onde se incluem as zonas da Alta e da Baixa, outras áreas cresceram e se
desenvolveram, possuindo, hoje, os equipamentos considerados necessários à população,
de forma que representam importantes pólos de atracção no contexto urbano.

De forma global, o aumento da população no concelho, até 2001, foi acompanhado

por um incremento no conjunto edificado: aumentou a proporção de edifícios
exclusivamente residenciais e diminuiu a proporção de alojamentos familiares vagos.

O número total de edifícios passou de 24.311 em 1950 para 35.807 em 2001 (INE,
1950 e 2006). Apenas seis freguesias do concelho viram o seu número de edifícios

40
decrescer entre 1991 e 200119, entre as quais se encontram as quatro freguesias do centro
antigo da cidade: Almedina, Santa Cruz, São Bartolomeu e Sé Nova, às quais se juntam as
freguesias de Ameal e Taveiro, numa das franjas da cidade. Pelo contrário, o maior
aumento do conjunto edificado deu-se nas freguesias contíguas ao centro mais antigo, as
mesmas em que a evolução demográfica manifestou um saldo mais positivo: Santo António
dos Olivais, São Martinho do Bispo e Eiras.

Nas zonas limítrofes do concelho, o acréscimo do número de edifícios, embora não

tão significativo, é igualmente relevante. Ele demonstra que o maior crescimento e
desenvolvimento da cidade têm surgido num primeiro anel à volta do centro histórico e, só
depois, nas zonas fronteiriças do concelho. O desenvolvimento dá-se, assim, ao mesmo
tempo que o centro antigo da cidade perde grande parte da sua população residente e vê
diminuído o seu parque edificado. Isto acontece tanto devido a algumas obras de
renovação ou intervenção na zona histórica, que implicam demolições, como a derrocadas
provocadas pelas condições deficitárias de alguns edifícios. A perda de vitalidade, pelo
menos no que respeita à função residencial, das zonas do centro da cidade é igualmente
visível na diminuição global da proporção dos edifícios exclusivamente residenciais entre
1991 e 2001.

Pelo contrário, a monofuncionalidade residencial cresce nas franjas do concelho, no

sentido das freguesias de Souselas e, principalmente, São Martinho de Árvore e Lamarosa,
zonas bastante afastadas do centro da cidade. No centro, e principalmente na Baixa,
continuam a predominar outras funções, relacionadas com actividades económicas, com
destaque para o comércio e os serviços.

Em termos de caracterização da população, a variável sexo não constitui um factor

de interesse para a caracterização do concelho, uma vez que, seguindo a tendência nacional,
se verifica a preponderância do sexo feminino sobre o masculino. Vale a pena realçar, ainda
assim, que no centro da cidade se encontram 11,2% dos homens e 12,4% das mulheres do
concelho. Opostamente ao sexo, a idade revela-se uma característica importante
permitindo, numa primeira análise dos dados apresentados no Quadro 2, afirmar que
Coimbra é uma cidade jovem: 28,5% dos residentes têm até 24 anos e 15% têm entre 25 e
34 anos. Somados, estes grupos formam um total de 43,5% de indivíduos com idades até
34 anos. Por outro lado, apenas 27,6% da população tem 55 ou mais anos, deixando aos
grupos intermédios, das idades compreendidas entre 35 e 54 anos, uma proporção de

19 Ver quadro com informação estatística sobre edifícios em Anexo 8 e representação cartográfica da
diferença entre edifícios existentes nas freguesias de Coimbra, em 1991 e 2001, no Anexo 9.

41
28,8% e revelando, assim, um panorama de juventude, certamente influenciado pela
presença de estudantes no ensino superior.

Quadro 2: População residente segundo os grupos etários, em 2001

Freguesias 65 ou
Até 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64
de Coimbra mais
Coimbra (concelho) 42248 22289 21882 20963 16522 24539
Centro da cidade 4577 2459 2221 2266 2036 3979
Almedina 481 195 121 151 182 391
Santa Cruz 1692 936 891 856 854 1637
São Bartolomeu 162 81 97 104 98 314
Sé Nova 2242 1247 1112 1155 902 1637
% do Centro no total
do concelho 10,8 11,0 10,1 10,8 12,3 16,2
Resto da cidade 37671 19830 19661 18697 14486 20560
Fonte: INE – Recenseamento geral da população de 2001

Para além desta descrição, importa realçar que os indivíduos de diferentes grupos
etários apresentam variações na forma como se distribuem pelas diferentes zonas,
permitindo estabelecer alguns perfis distintos na cidade. Ao contrário da cidade jovem, o
centro da cidade apresenta-se como uma zona envelhecida. Se até ao limite dos 54 anos, as
quatro freguesias representam entre 10% e 11% do total do concelho, ao passar a barreira
dos 55 anos a proporção do centro sobre para 12,3% e até para 16,2% ao chegar ao grupo
dos 65 ou mais anos de idade. Num panorama como este, onde o concelho se apresenta
como jovem, não será de estranhar que os principais meios de vida dos indivíduos20 sejam,
por um lado, o trabalho (45,7%) e, por outro a cargo da família (29,5%), sendo este último
influenciado, mais uma vez, pela população estudantil residente no concelho. Tratando-se
de um concelho onde 11,1% da população tem entre 55 e 64 anos e 16,5% tem 65 ou mais
anos, não surpreende também que 20,3% de residentes tenham como principal meio de
vida a pensão ou a reforma.

Estes são os três principais meios de vida da população residente no concelho,

remetendo a todos os outros proporções abaixo dos 2% 21. Há, aqui, que referir, para além
dos outros casos não especificados, o destaque do apoio social como principal meio de vida
dos residentes do centro histórico, seguido de rendimentos de propriedades ou empresas

20Veja-se, a este respeito, a distribuição da população segundo o principal meio de vida no Anexo 10.
21De subsídios temporários vive 1,7% da população; do rendimento mínimo garantido vive 0,3%; 0,6% dos
residentes possuem rendimentos de propriedades ou empresas; 0,3% beneficiam de apoio social; e os
restantes 1,6% de residentes vivem de outros meios não especificados.

42
que, nesta zona da cidade, serão pequenas unidades de restauração ou comércio tradicional,
e, por fim, o rendimento mínimo garantido.

Em termos de educação22, Coimbra apresenta-se como um concelho com

contrastes bem vincados: 28,4% dos residentes possuem apenas o 1º Ciclo do Ensino
Básico, enquanto 23,1% atingiram o Ensino Superior. Paralelamente, 11,1% dos indivíduos
residentes não possuem qualquer formação escolar formal, em confronto com 16,5% que
completaram o Ensino Secundário. Estes quatro níveis de ensino dão forma a um concelho
que, em termos de instrução, se encontra bastante polarizado. No que respeita ao centro
histórico, este destaca-se claramente pelos níveis superiores de educação dos seus
residentes. Por si só, as quatro freguesias reúnem 17,9% do total de residentes do concelho
com um nível médio de ensino e 17,1% com um nível superior.

À perda de edifícios, as quatro freguesias centrais somam, globalmente, a perda de

população residente e a sobre-representação nos grupos etários mais avançados,
caminhando na lógica mais tipicamente apontada aos centros históricos das cidades
europeias. Ainda assim, as camadas mais jovens de população que por aí vão
permanecendo, muitas vezes depois de concluído o ensino superior, contribuem em muito
para aumentar o nível de habilitações académicas dos residentes. O centro histórico de
Coimbra apresenta-se, assim, como uma zona de contrastes sociais, demográficos e,
porventura, culturais. É uma zona que reclama, certamente, “acções de intervenção e
renovação atentas a um cenário e a expectativas de vida urbana marcadas por graus
diversos de vulnerabilidade e fragilidade sociais” (Fortuna, Peixoto e Gomes, 2005: 9).

Como se referiu atrás, o centro da cidade sempre foi marcado por uma dualidade
bem vincada entre a Alta e a Baixa, decorrendo daí a própria ambiguidade na noção do que
constitui ou não o centro histórico da cidade. Historicamente, no contexto urbano, a Baixa
sempre se distinguiu como uma zona marcada pelo comércio tradicional e pelos serviços,
enquanto a Alta, núcleo originário da cidade, se constituía como uma área mais residencial,
ligada principalmente ao meio universitário.

De acordo com estudos recentes23, esta tipologia baseada na dicotomia entre as

duas áreas parece manter-se. Esses estudos mostram que a zona antiga da cidade, onde,

22 Veja-se, a este respeito, a distribuição da população residente segundo o nível de instrução atingido, em
2001, no Anexo 11.
23 Refiro-me a três projectos de investigação em que participei, coordenados pelo Prof. Doutor Carlos

Fortuna, e desenvolvidos pelo Núcleo de Estudos sobre Cidades e Culturas Urbanas, do Centro de Estudos
Sociais da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra: “Estudo de caracterização sócio-
demográfica da Baixa de Coimbra” (2003); “Dinâmicas de recomposição socioeconómica dos centros

43
para além da Alta e da Baixa, se inclui uma área envolvente24 (Mapa 3), que se considera
aqui como centro histórico, é constituída por cerca de 1600 edifícios.

A maioria dos edifícios na Baixa está ocupada por funções não residenciais,
enquanto a Alta é mais ocupada por funções residenciais. É de referir que cerca de 10%
dos edifícios se encontram devolutos, outro sinal evidente da perda de vitalidade desta zona
da cidade.

Mapa 3: Centro histórico de Coimbra (Alta e Baixa) e envolvente

Pç. 8 Maio
Pç. República

Un iv ersidade
Rio Mondego

Lg. Portagem

Legenda: Alta de Coimbra Baixa de Coimbra Área envolvente.

Fonte: Fortuna et al (2007)

Em termos populacionais, a zona antiga da cidade é ocupada por pouco mais de

4.300 habitantes, entre os quais 39% se distribuem pela Alta, 35% pela Baixa e os restantes
26% pela zona envolvente. Entre os 4.311 indivíduos identificados, 41% pertencem ao
sexo masculino e 58% ao feminino25, seguindo a tendência já identificada ao nível do
concelho e do país.

históricos: o caso de Coimbra” (2005); “A Alta da Cidade de Coimbra: processos de revalorização patrimonial
e dinâmicas de recomposição sócio-cultural” (2006). É nos resultados destes estudos que me baseio, até ao
final desta secção do capítulo, para caracterizar o centro histórico de Coimbra (Fortuna et al, 2004, 2006 e
2007).
24 Atente-se no facto de a zona aqui considerada ter sido delimitada de acordo com os interesses científicos

das equipas de investigação, bem como das entidades parceiras e financiadoras. A zona estudada não
corresponde aos limites das freguesias centrais, englobando partes de Santa Cruz, São Bartolomeu, Sé Nova,
Almedina e Santo António dos Olivais.
25 Não foi possível recolher esta informação para 1% dos indivíduos.

44
 Devido ao grande número de estudantes universitários residentes nestas zonas da
cidade, a proporção de jovens é bastante elevada, mas contrabalançada, no entanto, pelo
grupo dos mais idosos. A presença de estudantes universitários manifesta-se, como se viu
anteriormente, nos níveis de instrução da população: 7% dos indivíduos não possuem
qualquer formação escolar formal e 15,9% completaram apenas o 1º Ciclo do Ensino
Básico, por oposição a 47,5% que atingiram o Ensino Secundário e 13,3% o Ensino
Superior. Aqui, é de facto notória, a influência da universidade no contexto da cidade,
contribuindo para a sobre-representação de indivíduos que, sendo estudantes do ensino
superior, possuem o Ensino Secundário como nível máximo de instrução atingido.

Em termos de ocupação, destacam-se, para além dos estudantes, outros dois

grupos: o dos indivíduos que trabalham (24,3%) e o dos reformados ou pensionistas
(19,4%). Profissionalmente26, a maior parte dos indivíduos (25,1%) pertence ao Pessoal dos
Serviços e Vendedores. Somando a proporção dos grupos profissionais mais qualificados
em termos académicos (Grupos 1, 2, 3 e 4) e comparando-a com a dos grupos que exigem
menores qualificações escolares (Grupos 5, 6, 7, 8 e 9), passa-se de 41% no primeiro caso
para 56,7% no segundo, revelando-se uma diferença de 15%, com vantagem para os
grupos de trabalhadores menos qualificados.

Embora com algumas diferenças, decorrentes de delimitações geográficas distintas,

os resultados destes estudos recentes acabam por confirmar a heterogeneidade e a
complexidade deste espaço central da cidade, constituído não só por grupos de população
bem heterogéneos, como por espaços físicos bastante distintos.

4.3. Perfil económico da cidade

Na década de 1940, com o plano de urbanização de Étienne de Gröer, teve início a

primeira fase de sub-urbanização em Coimbra. O arquitecto propunha uma zona industrial
a norte da cidade, entre as duas estações de caminho-de-ferro, e uma outra em Coselhas,
considerando “prioritária a proibição da execução de obras de beneficiação e ampliação de
estabelecimentos industriais existentes em locais não reservados à indústria” (ACIC, 2002:
5). Como consequência, algumas indústrias sofreram processos de exurbanização, passando
as suas instalações da Baixa da cidade para o Loreto e a Pedrulha. Entretanto, também estas
zonas passaram por processos de terciarização, sector que foi crescendo na sequência não

26 Tendo em conta a profissão no momento da pesquisa, ou a última profissão exercida, no caso dos
indivíduos reformados ou pensionistas. As actividades profissionais foram classificadas com base na
Classificação Nacional de Profissões, de 1994, do Instituto Nacional de Estatística.

45
só da expansão física da cidade, mas também da falência ou encerramento de algumas
unidades fabris. Nos últimos 25 anos, reforçou-se a tradicional tendência para localizar as
unidades industriais ao longo dos eixos viários em torno da cidade.

Segundo as contas do Instituto Nacional de Estatística, existiam, em 2004, quase

23.000 empresas e sociedades no concelho de Coimbra (INE, 2006a), ligadas, na sua
maioria, ao sector terciário (Quadro 3).

Quadro 3: Empresas e sociedades, por sectores e actividades económicas no concelho de Coimbra,

em 2004

Sector Actividade N % %
sector
Primário Agricultura e pesca 351 1,5 1,5
Indústrias extractivas 14 0,1
Indústrias transformadoras 1743 7,6
Secundário 21,4
Produção e distribuição de electricidade, gás e água 10 0,0
Construção 3131 13,7
Comércio por grosso e a retalho 8181 35,7
Alojamento e restauração 2068 9,0
Transportes, armazenagem e comunicações 652 2,8
Terciário Actividades financeiras 540 2,4 77,1
Actividades imobiliárias, alugueres e serviços prestados
às empresas 4029 17,6
Administração pública, defesa e segurança social
obrigatória, educação, saúde e acção social e outras 2183 9,5
Total 22902 100 100
Fonte: INE (2006a), O país em números

Se o arranque da indústria no distrito de Coimbra aconteceu nos finais do séc. XIX,

através dos têxteis, cerâmica, papel (na zona da Lousã) e curtumes, o sector secundário no
seu conjunto representa, actualmente, pouco mais de 20% do total das actividades
económicas do concelho, medidas em número de empresas e sociedades. As indústrias
extractivas e transformadoras, em particular, representam menos de 8%, confirmando o
facto de a cidade não ser, como a maioria das cidades modernas, uma cidade industrial. É,
com certeza, muito mais uma cidade dotada de comércio e serviços. O comércio por
grosso e a retalho é, aliás, a actividade com maior peso (35,7%) nas empresas e sociedades
do concelho.

46
 As actividades imobiliárias, alugueres e serviços prestados às empresas, no sector
terciário, e a construção, no sector secundário, apresentam-se igualmente com proporções
consideráveis no conjunto das actividades económicas concelhias.

Do ponto de vista da relação com o turismo na cidade, merecem destaque as

actividades de alojamento e restauração (9%) e as actividades de transportes, armazenagem
e comunicações (2,8%), onde se incluem as actividades das agências de viagens e turismo.
Neste âmbito das viagens e do turismo (Quadro 4), existiam em 2005, segundo contas do
INE (2006b), 418 estabelecimentos hoteleiros na Região Centro do país. Destes
estabelecimentos, 61 estavam localizados na sub-região do Baixo Mondego e, entre estes,
24 no concelho de Coimbra, resumindo-o a 4,7% dos estabelecimentos da Região Centro.

Quadro 4: Indicadores de turismo para o concelho de Coimbra, em 2005

Indicadores de turismo em 2005 Coimbra

Hotéis 9
Pensões 14
Outros estabelecimentos hoteleiros 1
Capacidade de alojamento 2 282
Dormidas 336 349
Hóspedes 219 542
Estada média dos hóspedes estrangeiros 1,5 noites
N Hóspedes segundo o país de residência habitual – Portugal 174962
Hóspedes segundo o país de residência habitual – Alemanha 10 259
Hóspedes segundo o país de residência habitual – Espanha 45 939
Hóspedes segundo o país de residência habitual – França 14 029
Hóspedes segundo o país de residência habitual – Itália 20 492
Hóspedes segundo o país de residência habitual – Países Baixos 6 199
Hóspedes segundo o país de residência habitual – Reino Unido 6 278
Hóspedes segundo o país de residência habitual – E.U.A 8 289
Proporção de hóspedes estrangeiros 49,5
% Proporção de dormidas entre Julho e Setembro 29,9
Taxa bruta de ocupação das camas 40,2
Fonte: INE (2006), Estatísticas do Turismo, 2005

Contam-se 9 hotéis, 14 pensões e um estabelecimento hoteleiro de outro tipo no

concelho. Juntos, têm capacidade para alojar 2.282 indivíduos (INE, 2005). Durante o ano
de 2005, estes estabelecimentos receberam um total de 219.542 hóspedes, que totalizaram
336.349 dormidas, estabelecendo em 1,53 o número médio de noites nos estabelecimentos.
Do conjunto desses hóspedes, 49,5% eram estrangeiros, reservando 50,5% à nacionalidade
portuguesa.

47
 Também em 2005, a época alta representou 29,9% do total de dormidas. A taxa
bruta de ocupação das camas disponíveis nos estabelecimentos hoteleiros foi de 40,2% em
Coimbra, representando a taxa mais elevada de toda a Região Centro e situando-se, até,
num ponto mais elevado em comparação com a taxa do Continente (37%).

Dados mais detalhados, por freguesia, estão somente disponíveis para 2002. Ainda
assim, importa referir que, nesse ano, existiam em Coimbra 10 hotéis, 26 pensões, uma
pousada de juventude e um estabelecimento hoteleiro de outro tipo (INE, 2006), que se
distribuíam pelo concelho de forma bastante desigual. Apenas as freguesias de Almedina,
Santa Clara, Santa Cruz, Santo António dos Olivais e São Bartolomeu, ou seja, as que
delimitam o perímetro urbano de Coimbra (excepto a Sé Nova, que não está aqui incluída)
estavam equipadas com pelo menos um hotel. No caso das pensões, estas existiam em
Almedina, Castelo Viegas, Eiras, Santa Cruz, Santo António dos Olivais, São Bartolomeu,
Sé Nova e Souselas, isto é, nas zonas tipicamente urbanas, mas também nalgumas faixas
mais periféricas do concelho. A pousada da juventude situava-se na freguesia de Sé Nova, e
o estabelecimento restante em Santo António dos Olivais, novamente duas zonas centrais
da cidade. As freguesias de Assafarge e Botão eram as únicas servidas com espaços para
turismo rural.

No mesmo ano de 2002, existiam 16 agências de viagens no concelho, distribuídas

pelas freguesias de Almedina (uma agência), Santa Cruz (6 agências), Santo António dos
Olivais (6 agências) e São Bartolomeu (3 agências). Este tipo de serviço turístico concentra-
se, assim, na zona central da cidade, tal com os postos de turismo existentes. No entanto,
considerando uma fonte de informação menos segura, mas mais actualizada, o directório
das Páginas Amarelas (2006), podem contar-se os registos de 27 agências de viagens 27 no
concelho de Coimbra, distribuídas de forma algo distinta às 16 contadas em 2002: 13 em
Santo António dos Olivais, 6 em Santa Cruz, 6 em Sé Nova, uma em Almedina e uma em
Santa Clara.

Do ponto de vista económico, as actividades mais directamente vinculadas ao

sector turístico não têm, portanto, muito peso, nem no concelho, nem na cidade. Isso não
impede, porém, que, como se verá, e como decorre da retórica dos recentes projectos de
intervenção pública na cidade, não seja atribuída ao turismo uma importância estratégica
nas políticas para a cidade e na percepção que os seus agentes económicos têm dele.

27 Depois de eliminadas as duplicações e confirmadas as respectivas moradas.

48
 Essa atenção política é importante, de resto, na medida em que o turista que visita
Coimbra assume um perfil exigente, não só quanto à autenticidade que lhe é dada a conhecer,
como também em relação aos níveis de conforto que pretende usufruir na cidade 28.
“Encontrando-se num tempo de excepção e num espaço que ele próprio se encarrega de
converter simbolicamente em festa”, o turista sobrevaloriza a auto-estima e a auto-
realização, constituindo-se como o soberano de um mundo imaginário que,
temporariamente, é um mundo às avessas (Fortuna, 1999: 71).

4.4. A cidade dos guias de viagem

O espaço urbano até aqui descrito constitui a cidade real, com as suas dinâmicas de
expansão geográfica, a sua população residente e as actividades que lhe dão vida, vista a
partir, fundamentalmente, de uma óptica estatística. No entanto, a dimensão turística de
Coimbra não é captável apenas, talvez nem sobretudo, por este lado mais quantitativo,
traduzido em indicadores socioeconómicos. A Coimbra turística é também a dos
imaginários, das representações e das percepções que se produzem e se difundem nesses
outros circuitos que, como refere J. Urry (1990), (re)criam as imagens turísticas do lugar e
concorrem para construir socialmente a experiência que nele procuram os turistas: os
circuitos alimentados pelos relatos ou literatura de viagem, os registos mais etnográficos, os
guias e materiais de promoção turística do lugar.

Para aceder a esse imaginário sobre a Coimbra turística, recorro aqui a três fontes: o
Guia Expresso das Cidades e Vilas Históricas de Portugal (1996) 29, o Guia de Portugal (1988
[1924])30 e o Guia American Express: Portugal (2007)31, seleccionados por possibilitarem uma
análise longitudinal em perspectiva comparada. O objectivo desta primeira aproximação
aos imaginários turísticos passa por desvendar se o que se promove no país é semelhante
ao que é promovido no estrangeiro. Com o auxílio do Guia da Fundação Calouste
Gulbenkian, pretende-se, por outro lado, perceber se se trata de elementos recentes na
promoção da cidade ou se, pelo contrário, a cidade continua a fazer-se valer de recursos já
importantes no passado.

28 De acordo com um estudo coordenado por C. Fortuna (1995).

29 Refiro-me ao Vol. 7, dedicado a Coimbra, Montemor-o-Velho e Figueira da Foz. Esta colecção é
constituída por 27 volumes.
30 Refiro-me ao 3º Vol. do guia, dedicado à Beira Litoral. Os volumes deste guia foram publicados entre 1983

e 1988 pela Fundação Calouste Gulbenkian, mas reproduzem fielmente a primeira edição, publicada pela
Biblioteca Nacional de Lisboa, em 1924.
31 Guia dividido por áreas, que não correspondem a divisões administrativas. Coimbra insere-se, aqui, na zona

das Beiras.

49
 No Guia Expresso das Cidades e Vilas Históricas de Portugal, a cidade de Coimbra está
associada a Montemor-o-Velho e Figueira da Foz, num dos 27 volumes da colecção. Este
volume conta com a colaboração do historiador José Hermano Saraiva, do arquitecto
Walter Rossa e dos geógrafos Luciano Lourenço e Mário Matos.

Na primeira rubrica, J. H. Saraiva começa por afirmar que é o Rio Mondego que faz
Coimbra e enfatiza os aspectos históricos da cidade, chamando-lhe a Colina das Sete Cidades
e descrevendo cada uma dessas sete cidades, com início no “povoado pré-histórico num
outeiro defendido pelo fosso natural do Mondego e pelas duas ravinas que nele
desembocavam”, até à Coimbra actual, que “é muito maior mas não muito diferente”
(Saraiva, 1996: 3-4). Nesta descrição histórica, o autor destaca o papel importante da cidade
como primeira capital de um reino que nascia, mas também o estatuto do Paço de
Coimbra, que D. João III terá oferecido para a sede da universidade, como detentor do
“título de mais ilustre lugar de Portugal”. Com esta cedência, teve início, na opinião do
historiador, a complementaridade entre as ideias de Universidade e de Coimbra, pelo que
esta terá passado “a ser a cidade dos estudantes”.

Na segunda rubrica sobre a cidade, W. Rossa defende que, para entender sua a
posição na história, é fundamental “esse fatalismo geográfico que lhe determinou papéis
vários de centralidade, fronteira, portagem, encruzilhada a diversas escalas ao longo do
tempo” (Rossa, 1996: 5). De facto, é neste sentido geográfico que se centra o contributo do
autor, começando com a Coimbra romana, passando pelo início da nacionalidade e pela
expansão urbana da cidade muralhada para a parte baixa da cidade. A iminente
desertificação da Alta terá sido travada pela instalação definitiva da Universidade, facto que
tornou Coimbra “a única cidade do Antigo Regime a manter vitalidade na sua velha
cidadela e a ver sociológica e culturalmente dividido – entre escolares e futricas – o seu
espaço urbano” (ibid: 6).

Na última rubrica deste guia, os autores elaboram um retrato demográfico,

enfatizando dados sobre a evolução da população em termos etários que reflectem os
elevados índices de envelhecimento demográfico, mas dedicam-se igualmente a uma
caracterização das actividades económicas, concluindo que “Coimbra surge como uma
cidade essencialmente prestadora de serviços, uma vez que o sector industrial tem pouco
significado”. Os autores caricaturam a situação, sugerindo que se comenta, ironicamente,
“que as actividades mais lucrativas da cidade são o aluguer de quartos e a «indústria das
fotocópias»” (Lourenço e Matos, 1996: 9).

50
 Depois destas três descrições, o guia apresenta aos leitores um mapa da cidade com
quarenta pontos considerados notáveis, de cariz monumental e, a seguir, três percursos
possíveis para conhecer a cidade: “Coimbra dos Amores”, “Coimbra dos Futricas” e
“Coimbra dos Doutores”. O primeiro percurso centra-se na margem esquerda do
Mondego e visa uma cidade “idílica, a Coimbra dos amores, da Lapa, do Choupalinho, da
Quinta das Lágrimas, dos rouxinóis”. O segundo contempla a Baixa e seu respectivo eixo
comercial. Finalmente, o último percurso centra-se na parte mais antiga da cidade,
“atravessando locais onde as tradições académicas germinaram. É a Coimbra das
conspirações, das crises e das lutas estudantis, com as suas repúblicas, os seus excessos, a
sua irreverência e a sua infinita generosidade”. Um aspecto interessante neste ponto é a
crítica subjacente às repúblicas que, se outrora representaram os ideais de Liberdade,
Igualdade e Fraternidade e constituíram centros distintos de luta política e agitação
estudantil, não passam, hoje, de meras referências no roteiro turístico académico.

Finalmente, o volume oferece um roteiro com os pormenores essenciais dos

edifícios, monumentos, praças e jardins, miradouros e museus considerados relevantes,
realçando o facto de a história da cidade ter sido indelevelmente marcada pela a Igreja e
pela Universidade. Esta última, fazendo de Coimbra uma cidade universitária, será também
responsável pela oferta nocturna alargada que existe na cidade. Numa parte dedicada ao
almanaque, merecem destaque as Festas da Cidade e a Queima das Fitas.

De acordo com este guia, e em forma de síntese, o que torna esta cidade tão
singular “é a facilidade com que a História se transforma em lenda e a rapidez com que os
factos se transmudam em mitos”, daí a sua simbologia própria e o consequente número
elevado de locais a merecer visita. Este é um guia com aspectos bastante técnicos, como a
caracterização demográfica da cidade que se socorre de dados estatísticos, taxas e índices de
desenvolvimento. É, igualmente, um guia que utiliza um estilo de linguagem pouco poético,
mais directo e dotado, até, de alguns laivos de criticismo relativamente ao défice industrial
que sempre se verificou na cidade, em contraste, nomeadamente, com o Guia de Portugal,
publicado pela Fundação Calouste Gulbenkian, da autoria original de Sant’Anna Dionísio.

Neste último, nota-se uma demora incomparavelmente maior em cada assunto

tratado, visível, por exemplo, na proposta de permanência de três dias em Coimbra,
necessária para conhecer a cidade. Para além disso, o volume dedicado à Beira Litoral, com
as suas 543 páginas descritivas, dedica 137 à cidade e outras 116 aos seus arredores.

51
 Este guia, com um cariz bastante mais histórico e muito mais próximo da literatura
de viagens a que, por exemplo, Almeida Garrett nos habituou, tem início com uma série de
indicações práticas sobre infraestruturas existentes, modos de deslocação para e dentro da
cidade, comércio e indústrias, hotelaria e restauração, festas, feiras e romarias na cidade. A
seguir a esta exposição, passa-se para uma descrição da situação e da fisionomia da cidade,
em que a esta são atribuídos os títulos de “cidade fundamentalmente escolar, dotada de
uma das universidades mais antigas da Europa, na escala populacional […] a quarta cidade
portuguesa, sede de distrito, de bispado e duma região militar, capital da província da Beira
Litoral” (Dionísio, 1988: 179). Em toda esta parte se faz um elogio à cidade, bastante
notório na linguagem utilizada, que apela aos sentimentos, à emoção e ao afecto por
Coimbra, cujo aparecimento, “para quem vem pela estrada de Lisboa, é uma maravilhosa
surpresa”. Igualmente bela é a vista pelo lado poente: “a cidade surge […] como um fundo
mágico de cenário […] mas esse cenário não se desprende mais da memória” (ibid: 181).

Depois destas notas emocionadas, faz-se uma descrição bastante pormenorizada da

história da cidade, desde a Idade Média. Através dos tempos da descrição, vão sendo
destacados alguns pontos interessantes, como o seu papel importante na formação da
nacionalidade, o seu estatuto como “centro de cultura do País” e a sua transformação,
durante os tempos modernos, numa “cidade universitária”, devendo “à sua vida académica
e ao ambiente de poesia e lenda o renome e o carácter”, mas também o título de “mais
romântica de todas as cidades portuguesas”, de “mais formosa e típica entre os formosos
burgos da Península” e de “centro de actividade literária” (ibid: 186-187). A relação estreita
entre a cidade, a universidade e a vida académica, cultural e artística é uma constante.

A descrição mais minuciosa da cidade é feita com base na sugestão de um itinerário,

pela Baixa e pela Alta, para o qual são necessários pelo menos três dias 32. A parte da Baixa é
descrita como “um aglomerado de quarteirões antiquados e dispostos numa inextricável
rede de ruas muito estreitas e tortuosas” (Dionísio, 1988: 205), enquanto a Alta é descrita
como “a parte mais antiga e característica de Coimbra. Ruas muito pitorescas, estreitas e
íngremes” (ibid: 228). No percurso pela Baixa, dá-se mais atenção ao comércio,
nomeadamente “à Rua do Visconde da Luz que, com a Rua de Ferreira Borges, constitui a
artéria comercial mais importante da cidade” (ibid: 209). Já na Alta, enfatiza-se a

32 Para o primeiro dia, o guia sugere que se visite Santa Cruz, Rua da Sofia, Igreja de S. Tiago, Santa Clara-a-
Velha e Nova, Universidade, Museu Machado de Castro, Igreja de São Salvador e Sé Velha. No segundo dia,
deve visitar-se o Parque de Santa Cruz, o Mosteiro de Celas, Santo António dos Olivais, Paço de Sub-Ripas,
Torre de Anto, claustro do Colégio Novo, Museu de Biologia, Jardim Botânico e Penedo da Saudade. Para o
último dia reserva-se uma volta da Conraria ou visita às ruínas de Conímbriga e um passeio ao Choupal ou
visita ao mosteiro de S. Marcos.

52
Universidade, os estudantes, as repúblicas e o fado. De acordo com este guia, estes são
factores de distinção de Coimbra em relação a outros meios académicos, como sejam
Heidelberg, Oxford, Montpelier ou Salamanca. O itinerário para conhecer Coimbra
termina na “parte moderna da Cidade”, pois esta tem vida própria e já não depende
exclusivamente dos estudantes universitários, até porque “a expansão urbana da velha Lusa
Atenas tem sido considerável no decurso do séc. corrente” (Dionísio, 1988: 302).

Contrastando com este Guia de Portugal, longo, minucioso, demorado no elogio de

cada detalhe, surge-nos o Guia American Express: Portugal, muito mais sucinto, directo na
transmissão das informações, curto e breve nas descrições, bem ao estilo do novo turista
apressado que, em vez de três dias na cidade, se permite despender apenas uma manhã ou
uma tarde. Em certa medida, como enfatiza I. Barreira (2005: 302), os guias mais recentes
não são mais do que “uma herança readaptada desses catálogos e narrativas sobre a
cidade”, construídos num tempo mais longínquo.

Neste guia, Coimbra é “a velha cidade universitária” que merece ser explorada e
constitui um bom ponto de ligação para outros locais nas Beiras. O que aqui se destaca é o
berço de seis reis de Portugal, o título de capital até 1256 e a sede da mais antiga
universidade do país. Coimbra representa, para os portugueses “as raízes da nação. Para os
visitantes é um tesouro de fascinantes associações históricas” (McDonald, 2007: 202).

A descrição da cidade faz-se com base na já conhecida dualidade do espaço urbano,

a cidade baixa e a cidade alta, mas com outro elemento, que é o outro lado do Rio
Mondego. Na Baixa, dá-se destaque às lojas, bares, restaurantes e pastelarias, mas também a
um grande número de igrejas. Já na Alta faz-se referência à entrada para a cidade velha, às
repúblicas e às duas catedrais da cidade que se erguem na sombra da Universidade. Por fim,
do outro lado do Mondego, são os aspectos lendários a merecer destaque: Santa Isabel,
Inês de Castro e a Fonte dos Amores, que pode ser vista na Quinta das Lágrimas.

À parte desta exposição faz-se o desafio: “À Descoberta de Coimbra”, rubrica que

começa por chamar a atenção para o afecto que os habitantes de Coimbra nutrem pelo
Mondego, daí ser designado por “rio dos poetas”, e é complementado com breves
explicações sobre oito monumentos da cidade33. A Universidade merece, aqui, uma rubrica
exclusiva, onde se expõe brevemente a sua história, com destaque para a Capela de São
Miguel, o Museu de Arte Sacra, a Biblioteca Joanina, a Sala Grande dos Actos, a Sala do

33São aqui referenciados a Sé Velha, a Sé Nova, o Museu Nacional Machado de Castro, Santa Cruz, o Jardim
Botânico, Santa Clara-a-Velha, Santa Clara-a-Nova e o Portugal dos Pequenitos.

53
Exame Privado e a Porta Férrea. As tradições estudantis são explicadas na sua relação com
a universidade, dando-se relevo único à Queima das Fitas.

Os guias apresentados datam de décadas bastante separadas no tempo. Eles

possuem naturezas distintas, uma vez que foram elaborados na base de lógicas e objectivos
distintos: ou mais virados para relatos de viagem, ou mais direccionados para consumo
turístico imediato. Neste sentido, dependendo do tipo de públicos a que se dirigem, eles
apresentam tipos de linguagem distintos. Dependendo da fonte consultada, o turista, o
visitante ou o simples viajante terá quantidades maiores ou menores de informação sobre a
cidade, expostas de forma mais ou menos detalhada, conforme se trate de um guia em mais
estreita relação com uma literatura de viagens, como o da responsabilidade da Fundação
Calouste Gulbenkian, ou outros mais direccionados para o mercado turístico actual, como
o do Jornal Expresso ou, mais notoriamente, o da American Express.

Os guias, como sugere I. Barreira (2005), são um lugar peculiar de construção de

narrativas e, portanto, dependendo do guia, também a cidade apresentada é diferente: mais
completa, com uma densidade maior de descrição histórica e patrimonial, e com um
conjunto de informações acessórias, no primeiro caso; ou mais curta, mais directa e apenas
com os dados essenciais, no segundo e terceiro casos. Ainda assim, há aspectos recorrentes
na apresentação da cidade: o seu papel na formação da nacionalidade, a importância da
universidade, a vivência estudantil, a densidade histórica, os mitos e lendas, e a sua riqueza
patrimonial. Estes aspectos traduzem-se em imagens recorrentes da cidade. Aqui, nestes
três guias, Coimbra é uma cidade universitária, uma cidade dos estudantes e uma cidade
histórica. Embora existam estes traços comuns, há algumas discrepâncias na abordagem de
temas que vale a pena salientar. Se alguns guias se concentram no centro da cidade para a
sua descrição, outros apresentam uma visão de conjunto mais alargada, referindo-se ao outro
lado do Rio Mondego, muitas vezes menosprezado nas actividades turísticas da cidade.

O objectivo geral dos guias passa por uma apresentação da cidade através da
recomendação de visita a determinados locais, garantindo que se evitam desvios ao modo
planeado de conhecer a cidade. Esta tentativa de mostrar a cidade seleccionada leva ao uso
de uma linguagem de exaltação dos lugares, daí que, independentemente do guia, o que
merece realce é a utilização constante de superlativos de superioridade, para caracterizar a
cidade como a mais “qualquer coisa”, a mais antiga, bonita, ilustre, notável, admirável, ou
qualquer outro adjectivo que a distinga de outras cidades.

54
 5 A produção da imagem turística de Coimbra:

Actores, redes e estratégias de acção

5.1. A Paisagem Turística da cidade

Trata-se, neste Capítulo, de identificar e caracterizar os actores que concorrem para

a formação da cidade como destino turístico e trabalham na sua promoção nos mercados
nacionais e internacionais. Paralelamente, procura-se reconstituir os seus papéis e estatutos,
remetendo para as relações inter-institucionais que se vão criando nas redes de promoção
turística.

A promoção da cidade de Coimbra envolve a acção de um conjunto heterogéneo

de actores sociais, que usam estratégias distintas e actuam em diferentes esferas e escalas
espaciais. Por um lado, a promoção é feita por um grupo de instituições públicas, umas
mais directamente ligadas ao poder local, outras mais especializadas no trabalho de
promoção e divulgação de destinos turísticos. Por outro lado, contribui igualmente para a
promoção turística um conjunto bastante mais alargado e diverso de intervenientes do
sector privado, onde se destacam os operadores turísticos e as agências de viagens.

Não obstante a diversidade de funções que exercem, estes actores assumem a

função de intermediários. A natureza do seu trabalho consiste na mediação entre os
lugares, com as suas características, as suas imagens e representações sociais, e a experiência
turística. Neste sentido, o trabalho de mediação destes actores não se restringe a uma
dimensão criativa e simbólica. Paralelamente, eles organizam o sector, vendendo produtos
e pacotes turísticos, definindo políticas e estratégias de promoção, negociando e
concertando interesses com outros intervenientes. Nalguns casos, o trabalho criativo e
simbólico é manifestamente profissionalizado e especializado; noutros, pelo contrário, é
mais acidental e espontâneo.

Com uma acção de extrema importância para a criação e difusão de imagens

atraentes para as cidades, os actores em causa mobilizam e combinam diferentes
repertórios, dando origem a materiais de promoção distintos, inseridos em estratégias de
acção e promoção também diversas, num processo mais amplo de gestão estratégica das
imagens das cidades, como atrás já referi.

55
 Aplicando a teoria do actor-rede34 ao campo dos estudos sobre turismo, R. van der
Duim (2005: 99-103; 2007: 967-970) desenvolveu o conceito de paisagens turísticas35 para se
referir aos modos de ordenação das pessoas e das coisas que constituem o turismo. De
acordo com esta interpretação, as paisagens turísticas englobam pessoas, objectos e espaços.
Em primeiro lugar, pessoas que usam serviços turísticos, mas também pessoas e
organizações responsáveis pelo fornecimento desses mesmos serviços. Em segundo lugar,
um conjunto de objectos integrados em rede, que remetem para meios de comunicação,
máquinas e tecnologias, onde se incluem as redes de transporte e as redes de comunicação
para conduzir mensagens e informações em vários formatos, como sejam fotografias ou
imagens. Por último, as paisagens turísticas englobam espaços relacionais, construídos a partir
das múltiplas relações que se estabelecem entre estes vários tipos de actores.

A noção de paisagens turísticas e a perspectiva de análise adoptada por R. van der

Duim chama precisamente a atenção para a importância que o estudo dos fenómenos
turísticos deve conceder aos papéis desempenhados pelos diversos tipos de actores que o
turismo mobiliza e aos diversos tipos de condicionalismos que, no quadro das redes de
interacção e cooperação que integram, modelam as suas práticas, as suas representações e
os resultados da sua acção. É nesse mesmo sentido que se procura, aqui, reconstituir o
quadro relacional em que são geradas e postas a circular as imagens turísticas de Coimbra.
A análise apresentada centra-se nos actores e organizações, públicos e privados, envolvidos
nos processos de promoção turística da cidade; nos objectos compreendidos, como os
materiais promocionais; e nas redes relacionais e de cooperação entre os actores em causa.

Não se trata, naturalmente, de reconstituir na sua plenitude o que R. van der Duim
designaria de paisagem turística da cidade. Fora da análise aqui apresentada ficam elementos
centrais dessa paisagem: os turistas e os muitos outros interlocutores que, de forma directa
ou indirecta, concorrem igualmente para a sua formação dinâmica36. O objectivo, aqui, é
compreender as condições de funcionamento, não da paisagem turística no seu todo, mas da
esfera em que são criadas e postas a circular as imagens de promoção turística da cidade – o

34 “Actor-network theory”, na expressão original. Esta teoria tem os seus principais fundamentos nos
trabalhos de autores como Bruno Latour (1997a e 1997b), Michel Callon (1986 e 1999), John Law (1999) e
Madeleine Akrich (1993).
35 Tradução livre da expressão “tourismscapes”. Este conceito não se refere à paisagem no sentido de um

quadro panorâmico que está ao alcance da vista, mas vai ao encontro do conjunto dos elementos humanos e
não-humanos que constituem o ambiente turístico, onde se incluem sistemas de transportes, alojamento e
infra-estruturas, recursos, ambientes, tecnologias, pessoas e organizações.
36 Como já referi, a reconstituição analítica da paisagem turística de Coimbra, na sua globalidade, é trabalho cuja

dimensão ultrapassa esta tese, mas está a ser desenvolvida a partir de outros instrumentos analíticos no
projecto de investigação “PIQTUR – Fluxos turísticos no centro histórico de Coimbra”.

56
espaço relacional em que se cruzam operadores públicos e privados, responsáveis políticos,
materiais e políticas de promoção da cidade.

Esta análise ganha especial relevância na medida em que as formas e as fórmulas de

promoção da cidade só podem ser plenamente entendidas se se perceber quem são os seus
produtores, quais são as suas lógicas de acção e quais as condições em que operam. Da
articulação entre os diversos tipos de actores, lógicas de actuação e interesses que fazem da
produção e difusão de imagens promocionais da cidade um processo heterogéneo e
conflitual, resultam imagens e visões polissémicas e fluidas da cidade 37.

5.2. As instituições, as pessoas e os objectos: mapeamento dos

intervenientes públicos

O universo dos intervenientes públicos na promoção turística de Coimbra conta

com um conjunto variado de protagonistas, actuando em diferentes escalas e contextos,
desde o local, até ao regional e nacional.

Em primeiro lugar, a nível local, a TC/EM (Turismo de Coimbra, Empresa

Municipal), foi criada pela Câmara Municipal de Coimbra em 2005, embora só tenha
entrado efectivamente em funções em 2007, com a nomeação do Conselho de
Administração. A totalidade do seu capital é detida pela autarquia, mas preconiza-se, agora,
a possibilidade de abertura a capitais privados. De acordo com o próprio Presidente do
Conselho de Administração, esta empresa foi criada com o objectivo primordial de facilitar
as articulações entre os outros agentes com interesses turísticos na cidade:

“Em princípio, a Empresa Municipal de Turismo foi constituída pela Câmara Municipal
com uma intenção de encontrar uma estrutura que, com outra flexibilidade, com outras
possibilidades de associação, com uma capacidade diferente de resposta, se responsabilize
pela divulgação, pela promoção e pelo bem-estar dos turistas na cidade. Portanto, estas são
as ideias centrais. Para isto, a Câmara Municipal fez um contrato-programa com a Empresa
Municipal, que pressupõe uma troca recíproca de serviços. A Câmara garante alguns
recursos, a Empresa compromete-se a arranjar outros e a utilizá-los todos em favor destas
situações.” (Entrevista ao Presidente do Conselho de Administração, TC/EM)

Trata-se de uma empresa cujos trabalhadores foram, na sua maioria, absorvidos da

anterior Divisão de Turismo da Câmara Municipal e que possuem formação de base
académica em turismo ou experiência profissional considerada equivalente, embora na

37A reconstituição da paisagem turística da cidade é aqui elaborada através da análise das entrevistas realizadas a
actores públicos e privados, referidas e justificadas no Capítulo anterior.

57
nova empresa se tenha sentido necessidade de contratar novos serviços para colmatar
algumas deficiências.

“Na nossa opinião, havia duas áreas um pouco deficitárias. Uma era uma área ligada aos
projectos, achamos que era importante especializar alguém em projectos e em candidaturas
aos projectos. […] E garantir também alguém que pudesse gerir todo o processo de
comunicação. Uma das ideias iniciais é criar um grande portal destinado ao turismo e,
portanto, alguém que faça toda a gestão da informação turística dentro desse portal, dentro
de um sítio na Internet, mas também que faça a gestão da informação para o exterior.”
(Entrevista ao Presidente do Conselho de Administração, TC/EM)

Estando a empresa no início da sua actividade efectiva, tem vindo a dedicar-se ao

trabalho por projectos: concepção de ideias, abertura de concursos públicos e negociação
para a adjudicação das propostas.

“Neste momento, nós estamos a trabalhar para projectos, estamos a trabalhar muito para
projectos e, no âmbito de um projecto qualquer, precisamos, naturalmente, de uma
estratégia de comunicação […] Estamos na eminência de lançar agora um concurso público
para o site, para a concepção, para a arquitectura do site. […] Temos a ideia de uma
campanha para a promoção de Coimbra, em Portugal e Espanha, vamos também lançar
um concurso público para uma empresa […] que agarre naquilo e nos consiga produzir,
que nos consiga entregar três ou quatro produtos que se destinem a essa promoção. […]
Mas vamos com certeza ter, obrigatoriamente, um bom videograma para um suporte
televisivo de 20 a 25 segundos, que será passado em Portugal e em Espanha, nas regiões
autónomas, nas regiões à volta da fronteira portuguesa.” (Entrevista ao Presidente do
Conselho de Administração, TC/EM)

Este excerto remete para alguns aspectos que vale a pena considerar. Em primeiro
lugar, ilustra uma das lógicas predominantes do trabalho nesta área de actividade: a lógica
de organização por projectos, que vai prevalecendo nos sectores criativos e que origina
uma elevada circulação de profissionais e ideias38.

Em segundo lugar, a ênfase colocada em expressões como trabalhar para projectos ou

estratégia de comunicação remete para um tipo de linguagem característica do mercado criativo
e do universo profissional dos novos intermediários culturais ligados ao marketing e à
publicidade. A propósito do vídeo sobre Coimbra, a opinião do entrevistado é clara:

“É importante que seja uma coisa onde Coimbra se reconhece para se fazer reconhecer. E
isto é essencial. Não pode vir aí um criativo de Marte, de pára-quedas, com uma ideia
brilhante e que, obviamente, as pessoas de Coimbra e Coimbra enquanto entidade

38
Sobre a organização por projectos e a tendência para a sua disseminação por vários sectores de actividade,
mais particularmente pelos sectores cultural e criativo, ver Greffe (1999).

58
 abstracta, mas com alma, se não reconheça.” (Entrevista ao Presidente do Conselho de
Administração, TC/EM)

Este é um exemplo notório do uso da linguagem de marketing aplicada à promoção

turística de um lugar. É um discurso em que se invoca a alma de uma cidade, uma entidade
abstracta, mas com sentido de identidade e comunidade, que só assim possibilita a
identificação da população com uma imagem do seu lugar. Apela-se, aqui, a uma dimensão
humanizada na produção e reprodução do espaço, construída através das práticas
individuais e colectivas vividas nesse mesmo espaço (Shields, 1992). Nesse apelo, a lógica
do marketing não deixa também de se combinar com uma outra retórica, a política,
manifesta na preocupação em incorporar o suposto sentido de comunidade, reflectindo a
vinculação da TC/EM ao poder político.

Até ao momento, a TC/EM não tem investido numa grande variedade e

quantidade de materiais de promoção da cidade. Deixando essa tarefa à responsabilidade da
Região de Turismo do Centro, a TC/EM tem sido responsável por duas edições: uma
agenda cultural e um guia de eventos para a cidade. Os canais de divulgação destes
materiais de promoção são variados, encontrando-se a Agenda de Coimbra sempre
disponível nos hotéis da cidade, sendo distribuída dentro e fora da cidade com a
colaboração de protocolos estabelecidos para esse efeito.

Apesar da criação da Turismo de Coimbra, a Câmara Municipal não se desvinculou

totalmente das funções de promoção turística da cidade, existindo, pelo menos, um
departamento ocupado com estas questões: o Gabinete para o Centro Histórico
(GCH/CMC). Se, de acordo com o Regulamento Orgânico da Câmara Municipal de
Coimbra (GCH/CMC, s.d.), a este Gabinete não competem directamente funções no
investimento ou na promoção turística, a não ser pela ligação à candidatura a património
mundial da UNESCO, ele tem vindo, no entanto, a desenvolver algumas acções nesse
sentido.

“O Gabinete do Centro Histórico começou com algumas competências de lei, no

programa da Câmara, que passavam pela reabilitação do edificado, por uma componente
social, o que é normal, tentar dinamizar o centro, proteger os imóveis classificados, os
edificados. Portanto, com o objectivo último, dizia o documento, de tentar que Coimbra
chegasse a património da UNESCO. […] E nós fomos desenvolvendo esse esforço. […]
Em termos de promoção turística, que parece-me que é o que lhe interessa, comecei a
perceber que com coisas muito simples se conseguia fazer alguma promoção turística.”
(Entrevista ao Director, GCH/CMC)

59
 Trata-se de um gabinete sem estruturas intermédias, ou seja, sem departamentos de
trabalho com responsabilidades intermédias, constituído por elementos jovens e com
formações académicas ou profissionais bastante diversas. Entre o grande número de
técnicos a exercer funções no Gabinete contam-se formações em Relações Internacionais,
História da Arte, Arquitectura, Design, Engenharia e Serviço Social. O trabalho de
promoção turística é, assim, desempenhado de acordo com uma lógica de flexibilidade e
adaptabilidade de profissionais dedicados a outras funções especializadas.

“Se calhar, nós precisávamos de alguém na área do marketing, está a perceber? Mas se calhar
aí nem seríamos nós, seria a Empresa de Turismo. Nós teríamos outra actividade mais
importante, que era a actividade histórica, principalmente desta área, as parcerias com a
Universidade, no desenvolvimento da cidade e em documentos mais técnicos. […] Como
até agora a Empresa de Turismo não existia, nós íamos fazendo esses papéis um bocado de
todos. Agora, é claro que vamos ter que subdividir, até porque vamos ter que recorrer à
Empresa para fazer documentos com mais qualidade, como é lógico.” (Entrevista ao
Director, GCH/CMC)

Ainda que o Gabinete não seja uma entidade especializada e responsável pela
promoção turística da cidade, há uma preocupação forte, como revela o excerto, em
associar as funções de reabilitação e preservação do edificado e do património histórico à
promoção turística do centro histórico. Na lógica do que já atrás foi discutido sobre a
importância do turismo nas políticas de regeneração urbana, surge, no discurso do
entrevistado, uma valorização turística do centro, como dimensão estratégica de gestão e
do planeamento urbanos.

De forma geral, o investimento e a promoção turística da cidade são encarados de

forma negativa por este entrevistado que aponta, desde logo, problemas estratégicos graves.

“Começámos por desenvolver […] aqueles panfletos que fizemos de todos os

monumentos da cidade. Foi muito engraçado mas não chegou para nada, porque depois
esbarrámos com uma situação mais grave. É que fizemos os panfletos, as pessoas até
podem ir ao site porque estão lá em várias línguas, só que depois os monumentos não estão
abertos. Portanto, por isso é que eu digo que em Coimbra está tudo por fazer. […] Para
nós ganharmos mais tempo, temos que oferecer mais produto, não podemos oferecer só o
ver monumentos. […] Eu acho que este papel [de promoção] nós devíamos fazer todos. É
um papel de todos, é um papel de cidadão, um papel de qualquer cidadão que viva cá, mas
que não é feito com muita coerência nem com a força que devia ser. […] É preciso é que as
pessoas se interessem todas por vender o produto. Que tem qualidade.” (Entrevista ao
Director, GCH/CMC)

60
 Este excerto contribui para reforçar a ideia atrás enunciada. Por um lado, a defesa
da promoção turística do centro histórico como uma tarefa de todos demonstra o valor
estratégico atribuído ao turismo. Por outro lado, fortalece-se aqui a visão do centro
histórico e da cidade como produtos turisticamente vendáveis. A associação entre atracção
de turistas, apontando para um centro turistificado, e a valorização da história do lugar,
através da criação e difusão de informação histórica, arquitectónica e monumental, é forte.
Ainda assim, essa associação detém-se na dimensão material do lugar e do seu património,
esquecendo o lado imaterial dos modos de vida e das expressões culturais. A valorização da
dimensão material pode ser explicada pelo enfoque característico do Gabinete, onde
predomina uma visão clássica do património, ou seja, na sua vertente material, remetendo
para o edificado, a arquitectura e a engenharia.

Várias são as queixas do entrevistado, mas dirigem-se essencialmente para a falta de

investimento nos monumentos da cidade, nem sempre abertos para visita, factor que
diminui razoavelmente a duração da passagem dos turistas por Coimbra. Identifica-se aqui
alguma descoordenação inter-institucional, que sugere um carácter fragmentado, não
estruturado em rede de cooperação, do trabalho de promoção da cidade, questão que,
como veremos, se encontra recorrentemente no discurso de outros entrevistados.

Na visão deste entrevistado, a cidade possui todas as vantagens diferenciadoras para

poder vingar nos mercados turísticos nacionais e internacionais, faltando-lhe investimento
na área da promoção, incluindo algum trabalho de marketing, publicidade e criatividade por
parte dos responsáveis públicos. Mais do que no Administrador da TC/EM, há no
Director do GCH/CMC uma linguagem claramente importada do marketing e da
publicidade. Disso são exemplo as expressões vender, produto, mercado e potencialidades, bem
como o recurso à estereotipação ou à imagem de marca da cidade, como cidade do
conhecimento, da saúde e monumental. A associação que faz entre história, património e turismo,
tão corrente nos dias de hoje como estratégia política para o reforço da competitividade das
cidades, revela uma visão bastante mercantilizada do centro histórico.

Ainda de âmbito local, surge outro actor preponderante que, tal como o anterior,
não está directamente implicado na promoção turística de Coimbra, acabando, no entanto,
por desempenhar um papel crucial na visibilidade externa da cidade. Trata-se da
Universidade de Coimbra (UC).

“Não, [a Universidade] não tem campanhas específicas, embora esteja, exactamente, a

trabalhar nesse sentido. E promove turisticamente a cidade, indirectamente, como eu dizia,
no sentido de que a Universidade é o produto que mais turistas traz a Coimbra, não é? E

61
 aquele que mais conhecido faz o nome de Coimbra, universalmente. E, por conseguinte,
toda a promoção que é feita à Universidade é, naturalmente, feita à cidade, atendendo às
interligações que existem entre as duas entidades.” (Entrevista ao Pró-reitor para o
património, UC)

Salientando, aqui, a interligação entre a universidade e a cidade, o Pró-reitor para o

património, responsável também pela candidatura da universidade a património mundial da
UNESCO, assume o importante papel desta instituição na promoção turística da cidade,
pela sua preponderância no conjunto das atracções turísticas existentes.

Paralelamente, o entrevistado expressa um reequacionamento da relação complexa

e historicamente tensa entre a Universidade e o resto da cidade. A Universidade foi sempre
assumida como um recurso decisivo para a cidade, nomeadamente, em termos de massa
crítica, valor cultural e artístico, valor patrimonial e dinamização socioeconómica da cidade
por via da circulação de estudantes. Não obstante, o seu papel e estatuto na cidade foram
sempre fontes de controvérsia, gerando algumas disputas, nomeadamente entre a academia
e o poder municipal. Hoje, essa relação vai sendo também reequacionada em novos
moldes, que envolvem a Universidade como recurso estratégico na promoção da imagem
da cidade. Uma imagem de forte teor turistificante e explicitamente conectada à lógica da
mercantilização e competição económica entre cidades.

O grupo de pessoas a trabalhar directamente com o Pró-reitor para o património,

na área da gestão do turismo nos espaços da Universidade, é bastante reduzido e divide-se
por três áreas fundamentais: a loja da Universidade, integrada no gabinete de comunicação
e identidade, onde se procede à venda de merchandising e de bilhetes para os espaços da
instituição e se fornecem informações aos turistas; o sector de promoção do Paço das
Escolas e de todo o património da Universidade; e a área do protocolo e relações públicas.
Na visão do entrevistado, o investimento na promoção dos espaços universitários é crucial:

“… num terreno concorrencial, que é o das universidades hoje, nós temos um produto
profundamente singular, que é um património vivo, não é? Quer dizer, nós estamos
habituados a ter com o património uma relação estática. […] E nós, aqui, o que temos é
exactamente isso, é um edifício que está completamente em uso permanente por uma
comunidade, a todos os níveis. […] Portanto, isto é uma característica absolutamente
peculiar deste produto. Logo, o que acontece é que quem vive esse produto é uma escola, é
uma instituição científica, é uma instituição pedagógica e, por conseguinte, isso a singulariza
entre as suas congéneres.” (Entrevista ao Pró-reitor para o património, UC)

A visão da Universidade como um recurso estratégico e económico para a cidade

combina-se com uma visão também estratégica da própria Universidade, que se assume em

62
competição mercantil, enquanto produto vendável num mercado paralelo ao mercado
académico: o mercado turístico. Pelo discurso deste entrevistado perpassa, então, um
raciocínio marcadamente empresarial, referindo-se à Universidade não só com uma
linguagem entusiasta, que remete para as dimensões históricas e patrimoniais da instituição,
mas também com uma linguagem de mercado, a partir da qual a instituição é vista como
um produto vendável, com grandes potencialidades de rentabilização.

Em termos de efectiva promoção, a Universidade tem vindo a desenvolver algumas

acções concretas que contribuem, ao mesmo tempo, para a promoção da cidade.

“Foi criado um novo flyer a pretexto da FITUR de Madrid, que vai ser distribuído
gratuitamente, está já a ser distribuído gratuitamente com o bilhete e o flyer é renovado sob
todos os pontos de vista, porque, entre outras coisas, é agora construído em função do
circuito turístico. […] A Universidade vai começar a expandir-se, para além da visita linear
que habitualmente se faz ao circuito do Paço das Escolas, vai começar a ser o pólo para
uma série de visitas alternativas ao património da Universidade, disseminado pela cidade.”
(Entrevista ao Pró-reitor para o património, UC)

Passando do âmbito local para o regional, duas entidades surgem como actores
importantes na promoção turística da cidade: a Região de Turismo do Centro (RTC) e a
Agência Regional de Promoção Turística do Centro de Portugal (ARPT Centro de
Portugal), presidida pela RTC. Para estes dois actores, a cidade de Coimbra deixa de ser
encarada e promovida por si só, passando a ser divulgada no contexto regional, ainda que
com alguma proeminência no seio da região.

A RTC foi criada em 198339 e incluía, então, 19 concelhos40. Em termos gerais, a

Região de Turismo deve “promover o aproveitamento e valorização das riquezas artísticas
e arqueológicas, históricas e etnográficas, bem como as suas belezas naturais, praias
estâncias termais e demais equipamentos turísticos da Região” (RTC, 2007). Entre os seus
objectivos específicos contam-se a elaboração de materiais para a promoção dos produtos
turísticos da Região e a dinamização de novos produtos; a participação em eventos
nacionais e internacionais “orientados para profissionais do sector e público em geral
visando a divulgação da Marca Região de Turismo do Centro e dos produtos a ela
inerentes” (RTC, 2007).

39Portaria n.º 172/83 de 1 de Março.

40Alvaiázere, Ansião, Arganil, Cantanhede, Castanheira de Pêra, Coimbra, Figueira da Foz, Figueiró dos
Vinhos, Lousã, Mira, Miranda do Corvo, Montemor-o-Velho, Mortágua, Pampilhosa da Serra, Pedrógão
Grande, Penacova, Penela, Vila Nova de Poiares e Tábua.

63
 O âmbito da Região de Turismo foi sendo alargado através de novas Portarias e
Decretos-Lei, até atingir a sua dimensão actual, representando 24 concelhos41 da Região
Centro. Nas palavras do presidente da RTC:

“[A RTC] é um organismo equiparado a poder local, ou seja, é equiparado a instituto

público mas de base local. […] É sobretudo uma associação de municípios de base regional
[…] cuja função principal tem a ver, naturalmente, com a promoção do destino turístico
que é o Centro. Dos seus produtos, das suas marcas e, nas marcas, podemos falar de
Coimbra, podemos falar da Figueira da Foz, podemos falar da Serra da Lousã, podemos
falar de Sicó, dos seus produtos, sejam eles o património edificado e cultural como é por
exemplo o património antigo.” (Entrevista ao Presidente, RTC)

A linguagem é aqui explicitamente empresarial. Neste discurso, os lugares, os

territórios, os espaços sociais e as suas culturais e patrimónios são nitidamente concebidos
como produtos e marcas, levando a uma clara mercantilização do cultural, do social, do
patrimonial e do urbano ou, nos termos utilizados por S. Zukin (1991) e D. Harvey (1989),
à rentabilização do capital cultural dos lugares. Coimbra é, neste registo discursivo, o elemento
mais forte desse capital.

“Nós aproveitamos a mais-valia que é Coimbra em concreto, que é objectivamente a

marca mais notada, mais notória, com maior índice de reconhecimento público e maior
atractividade, por forma a que ela depois sirva, entre aspas, para criar fluxos que nos
permitam levar a outros destinos.” (Entrevista ao Presidente, RTC)

Esta visão situa a cidade de Coimbra como uma espécie de âncora para o
desenvolvimento turístico da Região Centro. Esta é, aliás, uma opinião partilhada por
outros actores, nomeadamente aqueles com responsabilidades ao nível local. De acordo
com o presidente do conselho de administração da TC/EM, por exemplo, Coimbra deveria
ser encarada como um porta-estandarte da Região e, adoptando a estratégia de promoção
do Norte do país42, transformar o slogan de promoção da região numa expressão do tipo
Coimbra e Centro de Portugal.

Em termos práticos, o investimento na divulgação turística da cidade é feito através

de um conjunto variado de materiais de promoção, impressos e on-line.

“Neste momento, nós temos a brochura de Coimbra, temos o portal, que é uma peça
fundamental para nós, temos a agenda e o mapa de eventos. […] Temos, depois, no âmbito
da nossa participação na Agência, que é uma estrutura autónoma da Região de Turismo do
Centro, que só faz promoção externa, essa tem depois um conjunto de materiais. […]

41Para além dos anteriores, Góis, Condeixa-a-Nova, Soure, Carregal do Sal e Santa Comba Dão.
42Habitualmente, a região norte de Portugal é promovida, tanto pelas instâncias públicas, como pelas
empresas privadas, com expressões do tipo “Porto e Norte de Portugal”.

64
 Portanto, brochura, mapas, mapas de eventos, guias de alojamento, o portal e temos depois
o material de merchandising que é distribuído por um conjunto de certames.” (Entrevista ao
Presidente, RTC)

Apesar da variedade de materiais de promoção e dos esforços desenvolvidos pela

RTC, as entidades públicas ainda não conseguem, na visão do Presidente da RTC,
rentabilizar todos os recursos que a cidade disponibiliza.

“Do ponto de vista turístico nós ainda não fomos capazes de tornar isto de facto um
produto turístico que seja vendável noutros mercados, da mesma forma que ainda não
tirámos partido do turismo religioso.” (Entrevista ao Presidente, RTC)

Os objectivos desta instituição para a cidade podem ser reunidos em dois grandes
grupos: uma estratégia de animação e uma organização do espaço.

“Nós pretendemos fazer duas coisas. Para já, estabelecer uma estratégia de animação para o
centro histórico e para a cidade, que possa também ela depois ser copiada, entre aspas, para
outros centros históricos de outros municípios. […] E, portanto, nós, aí, estamos, por um
lado, a tentar envolver o maior número de parceiros. […] Segundo: uma preocupação que
tem a ver com a própria organização do espaço no sentido de que ele possa ser, digamos
assim, usufruído de uma forma mais eficaz.” (Entrevista ao Presidente, RTC)

Actualmente, o organigrama da RTC é de leitura simples, compreendendo

essencialmente dois sectores: os serviços administrativos, financeiros e de contabilidade, e o
sector da promoção. Neste último, estão inseridos, sobretudo, técnicos de turismo, com
formação especializada ao nível académico ou profissional.

A principal função da RTC, promover os destinos e as marcas do Centro de

Portugal, é comum à ARPT, alterando-se apenas o mercado. Enquanto a RTC promove
este destino no mercado interno português, a Agência encarrega-se somente do mercado
externo. Mais especificamente, a ARPT Centro de Portugal é uma estrutura autónoma da
RTC e é uma das sete Agências Regionais de Promoção Turísticas (ARPT’s). Estas agências
são “associações de direito privado, sem fins lucrativos, constituídas por representantes dos
agentes económicos do turismo, por um número relevante de empresas privadas com
actividade turística e de entidades do sector público, de carácter ou âmbito local ou
regional” (Turismo de Portugal, 2007).

A Agência não se insere numa orgânica de divisão do trabalho em sectores ou

departamentos. Nas palavras da sua Directora Executiva:

“A agência não tem departamentos, a agência faz parte, claramente, daquilo a que se chama
a nova mentalidade e a nova estrutura. […] Do ponto de vista de promoção externa, há três

65
 aspectos que são determinantes. Um é a comunicação e a informação. […] Depois, do
ponto de vista de promoção, há todo um trabalho de estruturação da oferta que é aquilo
que é feito da análise, do ponto de vista da oferta, das suas fraquezas e dos seus pontos
fortes […] e depois há o aspecto de promoção propriamente dita. Este, digamos, assenta
em duas grandes variáveis. Uma variável externa, que é ir lá fora e promover. […] E outra,
que é interna, que é feita com um instrumento promocional muito importante, que é uma
coisa que se chama farm-trips, em que nós, naturalmente em colaboração com as
transportadoras aéreas e com as delegações de Portugal dos diversos países, trazemos ao
Centro de Portugal os jornalistas e operadores.” (Entrevista à Directora Executiva, ARPT)

Trata-se de uma gestão totalmente empresarial do turismo na Região Centro. O que

está claramente presente aqui é a relação entre o custo de um investimento e o benefício
financeiro que esse custo pode trazer.

“A transparência das contas é muito importante porque nós temos um corpo de accionistas
a quem temos que dar resposta porque é com o dinheiro deles que trabalhamos. Portanto,
as contas têm que ser transparentes e as relações custos/benefícios têm que ser avaliadas
muito bem, o que significa que a Agência não faz favores políticos.” (Entrevista à Directora
Executiva, ARPT)

As fases e os processos envolvidos na promoção são tratados pela entrevistada com

uma linguagem puramente analítica e tecnicista, sem qualquer dimensão afectiva associada
aos destinos, como muitas vezes se encontrou nos actores anteriormente apresentados.
Estrategicamente, numa lógica empresarial, só vale a pena investir nos mercados onde a
obtenção do lucro é garantida.

“Como não há favores políticos, há análise, o que significa que nós temos que saber quais
são os nosso principais mercados e é nos principais mercados, onde claramente se vai
buscar, que se vai investir mais dinheiro, como é evidente.” (Entrevista à Directora
Executiva, ARPT)

A promoção realizada pela Agência conta com um portal na Web e materiais em

papel, traduzidos para um conjunto de línguas estrangeiras consideradas básicas pela
Agência. Todos estes materiais são construídos com base em linguagens usadas na
publicidade, omitindo elementos históricos da cidade e centrando-se em slogans típicos das
mensagens publicitárias.

“Não tem [referências à história da cidade] porque estamos a falar de uma linguagem de
comunicação que é uma linguagem publicitária e, portanto, não estamos a falar de teses.
Estamos a falar de sound bites, muito simples.” (Entrevista à Directora Executiva, ARPT)

A distância ao lugar é aqui evidente. Pela mediação do saber especializado do

marketing e da publicidade, dá-se o esvaziamento histórico, social e cultural da representação

66
do lugar. Contrastando com os discursos dos actores até aqui apresentados, a questão que
agora se evidencia é a da lógica da re-significação dos lugares por via do seu
posicionamento em mercados mais amplos, reduzindo-os a uma pura marca.

Por outro lado, a visão desta entrevistada é a mais pessimista entre todos os actores
entrevistados, argumentando pela falta das infraestruturas indispensáveis a um ambiente
urbano que pretende assumir-se como um destino turístico importante nos mercados
nacionais e internacionais.

De forma global, a cada uma das sete Agências de Promoção existentes em

Portugal cabe a elaboração, apresentação e execução dos Planos Regionais de Promoção
Turística, correspondentes às respectivas Áreas Promocionais: Porto e Norte, Centro de
Portugal, Lisboa, Alentejo, Algarve, Madeira e Açores. As Agências são contratadas pelo
Turismo de Portugal, I.P. (TP/IP), de forma a assegurar a promoção autónoma das
Regiões de Portugal. O TP/IP é, então, a entidade responsável pela valorização e pela
sustentabilidade da actividade turística nacional embora, como foi referido, delegue essas
competências nas Agências Regionais. Na verdade, esta instituição não participa
directamente da promoção de destinos específicos, não estando implicada, por isso, na
promoção da cidade de Coimbra.

5.3. As instituições, as pessoas e os objectos: mapeamento dos

intervenientes privados

Os actores privados intervenientes na promoção turística da cidade formam um

conjunto bastante mais alargado, heterogéneo e complexo do que o grupo anterior. Aqui, o
campo de actores não se resume aos operadores turísticos, incluindo também agências de
viagens e outras entidades ligadas, nomeadamente, à hotelaria, restauração, animação
nocturna e comércio.

Face à diversidade e dispersão de intervenientes, optou-se por procurar captar as

lógicas predominantes de produção e difusão de imagens turísticas da cidade a partir da
intervenção dos actores com um papel mais decisivo e directo nesse campo: os operadores
turísticos. É em larga medida da acção destes intervenientes que depende a circulação, em
grande escala, de informação promocional sobre a cidade, e a canalização de circuitos
turísticos para a cidade. Nesta óptica, seleccionei quatro operadores turísticos portugueses,
sediados em Lisboa e Porto, que actuam nos mercados nacionais e internacionais, e que
servem para reconstituir as lógicas de actuação dos actores privados.

67
 Os operadores turísticos actuam no mercado como agentes grossistas, criando
pacotes e circuitos turísticos que, posteriormente, são enviados para as agências de viagens
onde são comercializados. Para esse efeito, enviam as brochuras relativas aos programas,
para que possam ser divulgadas, publicitadas e comercializadas. As relações entre
operadores turísticos e agências de viagens são complexas, nomeadamente pelo facto de
alguns operadores funcionarem simultaneamente como agências. Entre os quatro
operadores entrevistados, dois acumulam as competências de agência de viagens.

Trata-se de empresas organizadas em torno de sectores ou departamentos de

programação, de logística e comunicação de marketing e vendas ou comercial, para além das
necessárias Direcções e departamentos de contabilidade ou financeiros.

As realidades já heterogéneas do universo dos operadores turísticos e das agências

de viagem são complexificadas pela existência de diferentes serviços prestados, de acordo
com os mercados-alvo de cada operador: alguns dedicam-se exclusivamente a serviços de
outgoing43, enquanto outros se dedicam somente a incoming44 e outros, ainda, a ambos os
serviços. Acrescem, ainda, os operadores que oferecem, paralelamente, brochuras de
hotelaria e guias de auto-férias45 direccionados para clientes portugueses no mercado
nacional.

Neste último serviço, de hotelaria e auto-férias, a colaboração com as cadeias

hoteleiras é de extrema importância, nomeadamente porque a ideia para uma estadia ou
promoção especial destinada a uma cidade pode partir tanto do operador como do hotel.

“Somos também muitas vezes nós a dizer aos hotéis a necessidade de criar algo diferente.
Nem sempre são os hotéis que têm essa ideia, porque sentimos a necessidade de lançar as
chamadas ofertas especiais e para isso tem que ser um programa diferente daquele que está
na brochura. A brochura limita-se a ter o alojamento e os preços de alojamento. Portanto,
ao querermos isto, o que é que nós fazemos? É ligar para os hotéis, é perguntar como é que
eles estão em termos de ocupação e ver se querem fazer algo especial porque nós fazemos
a divulgação através da web.” (Entrevista a OpT3)

“Há uma ideia base para realizar um circuito. Essa ideia pode ter surgido de diversas
situações. Ou uma proposta de um hotel, portanto, pode nascer de um fornecedor. Pode
nascer de um circuito antigo que nós fazemos uma reposição ou pode nascer de um
destino que queremos explorar estrategicamente.” (Entrevista a OpT4)

43 Este serviço corresponde à venda de férias no mercado português para destinos estrangeiros.
44 Este serviço consiste na recepção de turistas estrangeiros para programas no território nacional.
45 Habitualmente, trata-se de brochuras com a oferta de hotelaria em cada cidade ou região do país e algumas

notas informativas sobre o local.

68
 É nítido o papel de mediação exercido pelos operadores: eles articulam-se com as
cadeias hoteleiras, sugerindo programas e negociando condições. Colaborando com estes
outros agentes privados, os operadores contribuem para a promoção do destino. Importa,
ainda assim, realçar um aspecto importante neste tipo de mediação: os hotéis são, muitas
vezes, escolhidos em função dos serviços que oferecem aos clientes, em detrimento da sua
localização em cidades específicas.

“As unidades [hoteleiras], cada vez mais, abrem com muitas facilidades, únicas, que fazem
com que as pessoas escolham exactamente ir para o hotel porque tem determinadas
características, não necessariamente pelo local em si.” (Entrevista a OpT1)

“Não baseamos o circuito no destino, mas sim no hotel. Portanto, o hotel que nos presta
um bom serviço e com qual temos uma confiança plena de que os clientes vão atingir a
satisfação é a nossa escolha. Obviamente que o destino tem sempre uma pequena
percentagem de decisão, mas muito pequena.” (Entrevista a OpT4)

Os excertos anteriores evidenciam o poder que possuem estes mediadores na

formação da experiência turística dos lugares visitados. Os operadores impõem novas
lógicas ao espaço urbano, fragmentando a cidade, esvaziando-a de conteúdo ou fazendo-a,
até, desaparecer. Através da sua intervenção, constroem-se novas percepções do espaço
turístico, como neste caso, em que o lugar interessa menos do que o programa turístico ou
de lazer.

A divulgação dos programas, quer se trate de circuitos, de guias informativos ou de

promoções especiais para a estadia numa cidade, é feita a partir de um conjunto
privilegiado de canais de difusão, de onde se destaca a internet. Cada vez menos se verifica
o uso de material impresso, com recurso a brochuras, flyers ou cartazes.

Na construção do material de divulgação, a preocupação com o seu design e layout,

por um lado, e com a inclusão dos hotéis ou a referência aos locais a visitar em cada cidade,
por outro, é mais evidente do que a atenção à cidade em si. Os textos de caracterização da
cidade de Coimbra, e eventualmente de outras cidades, são habitualmente construídos em
função de informações disponíveis na internet, nas páginas electrónicas da Câmara
Municipal, da Região de Turismo do Centro ou do Instituto Português do Património
Arquitectónico (IPPAR), por exemplo. O mesmo acontece com as fotografias que ilustram
o espaço da cidade.

“Estas fotografias somos nós que, tentando ir buscar fotografias que não estejam com
copyright, digamos assim, utilizamo-las na ilustração das nossas promoções. Algumas são

69
 cedidas pelas próprias unidades. Outras são retiradas da página da Internet. Não vai lá
ninguém de propósito fotografar os sítios, não é?” (Entrevista a OpT1)

“Da Internet, tudo. De certeza absoluta. No site do IPPAR, noventa por cento, porque é
óptimo.” (Entrevista a OpT2)

“Normalmente, os textos, nós vamos buscá-los aos departamentos das Regiões de Turismo
para que seja tudo legal, mesmo as próprias fotos são fornecidas por eles. Ou ao banco de
dados que temos de fotografias autorizadas. E os textos são compostos em função disso, já
que está Coimbra incluída da zona das Beiras, é em função daquilo que juntámos dos
diversos pontos.” (Entrevista a OpT3)

O trabalho criativo, de mediação entre a cidade e a experiência turística, não tem,

portanto, necessariamente a ver com a produção de conteúdos, mas sim com a selecção,
filtragem e (re)composição de conteúdos já existentes. Não deixa de ser, porém, um
trabalho de recriação, na justa medida em que gera novos sentidos.

A elaboração final dos textos, a selecção última das fotografias, bem como a
escolha dos locais a visitar são processos bastante influenciados pelas sensibilidades
pessoais dos actores inseridos nos sectores de incoming, circuitos ou recepção de grupos.
Ainda que o número de entrevistas realizadas não permita fazer generalizações, é notória
uma preocupação maior com o nível de pormenor oferecido em relação aos elementos
históricos e culturais da cidade nos materiais dos operadores que promovem circuitos, em
comparação com os que apenas oferecem guias hoteleiros ou de auto-férias.

Em relação a uma brochura de auto-férias, um dos actores entrevistados afirma,

sobre a sua elaboração, o seguinte:

“Basicamente sou eu em colaboração com a Direcção da empresa. Portanto, quem faz a

brochura sou eu, mas as directrizes são, de facto, da Direcção que diz que quer ter um guia
prático em todas as brochuras, diz que os mapas têm que corresponder ao mais actualizado
possível, ao nível das regiões, estradas inclusive, etc. Depois, a selecção dos conteúdos e a
forma como nós precisamos de pôr toda essa informação na brochura, isso já é um pouco
ao nosso critério.” (Entrevista a OpT1)

Como se vê neste excerto, apesar da pesquisa que possa existir sobre a cidade, a
selecção dos elementos a incluir nas brochuras de guias práticos ou de circuitos passa pelas
sensibilidades pessoais dos actores envolvidos, remetendo para uma avaliação dos aspectos
mais vendáveis da cidade junto dos mercados turísticos alvo. A forma como a cidade é
representada nestes materiais promocionais e as narrativas a partir das quais é apresentada
aos turistas, são assim construídas com base numa dose considerável de arbitrariedade,
muitas vezes dependentes das subjectividades pessoais dos actores em causa.

70
 O que daqui resulta é, porventura, uma representação estereotipada da cidade,
baseada nas imagens mais correntes sobre ela, resumindo o espaço urbano às suas
características mais mediatizadas e habitualmente publicitadas. O trabalho de mediação
exercido pelos operadores turísticos, ainda que por vezes resumido a selecção e filtragem
de conteúdos, contribui para a (re)produção dos imaginários urbanos, até porque, como
tem vindo a ser defendido ao longo deste trabalho, o turismo é um dos veículos mais
poderosos para a criação e difusão de imagens sobre as cidades.

5.4. O espaço de relações e cooperação inter-institucional

Ao longo da apresentação dos intervenientes públicos na promoção turística da

cidade de Coimbra foi possível dar conta de algumas relações de cooperação entre as
instituições representadas pelos actores entrevistados. Aquelas instituições encontram-se,
de facto, numa rede de contactos, de estratégias promocionais, de acções e intervenções
efectivas. É possível começar, desde logo, pela relação ainda um pouco indefinida entre a
Câmara Municipal de Coimbra e a Turismo de Coimbra, Empresa Municipal.

“A Câmara Municipal, enfim, a Câmara Municipal… nós precisamos da articulação com a

Câmara para tudo, não é? […] Portanto, esta colaboração tem forçosamente que existir.”
(Entrevista ao Presidente do Conselho de Administração, TC/EM)

Tratando-se de uma empresa com uma existência recente, não é claro, até ao
momento, quais as funções de uma e outra instituições. Adicionalmente, surge o Gabinete
para o Centro Histórico que tem vindo a desempenhar algumas funções nesta área.

“Vamos lá ver, o GCH continua a fazer as actividades que fazia. Aliás, o que tem
acontecido ultimamente é a Empresa de Turismo vir apoiar-se no trabalho que temos feito
e nas ideias que nós temos mas que não temos capacidade para desenvolver.” (Entrevista
ao Director, GCH/CMC)

Paralelamente a esta relação entre entidades que, por vezes, se confundem em

funções e estatutos na cidade, a Universidade surge como a instituição conciliadora de
interesses. Todos os outros actores parecem ver naquela instituição o móbil necessário para
a afirmação da cidade em termos turísticos.

“Mas normalmente conversamos. Quer dizer, com a Universidade tenho linha aberta, assim
como eles têm connosco. Com a Empresa de Turismo, nesta altura, também já tenho. Não
tive nos primeiros meses, até eles se organizarem, mas nesta altura já tenho” (Entrevista ao
Director, GCH/CMC)

71
 “A gente tem estudo que diz que a principal razão para as pessoas virem a Coimbra é a
Universidade e o Fado. Portanto, se assim é, obviamente a primeira coisa que temos que
fazer é entender-nos com a Universidade. Entender-nos a vários níveis, pôr-nos à
disposição da Universidade e desafiando a Universidade. […] A Universidade tem sido,
para nós, um parceiro estratégico.” (Entrevista ao Presidente do Conselho de
Administração, TC/EM)

Do outro lado desta relação, o actor representante da Universidade partilha desta

visão favorável da cooperação inter-institucional.

“É evidente que há lógicas de cooperação. Do ponto de vista político ou institucional,

evidentemente que os grandes parceiros da Universidade têm que ser a Câmara e a Região
de Turismo. A Empresa Municipal de Turismo depende da Câmara, como é lógico.”
(Entrevista ao Pró-reitor para o património, UC)

A nível local, no plano das intenções e de projecção estratégica, o sentido destes

discursos é o de valorizar o funcionamento em rede de cooperação inter-institucional,
declarando planos comuns de acção para a realização de objectivos semelhantes. No
entanto, os mesmos discursos revelam problemas, dificuldades, hesitações e obstáculos ao
efectivo adensamento da rede.

Uma avaliação crítica vem, por exemplo, do Gabinete para o Centro Histórico, cujo
Director reclama uma atenção maior por parte da Região de Turismo do Centro:

“A Região de Turismo do Centro é o meu grande problema. Nunca consegui falar com
eles. […] Já fiz várias tentativas, já mandei não sei quantas cartas, nunca consegui que me
recebessem.” (Entrevista ao Director, GCH/CMC)

Para além das relações entre instituições públicas, a Região de Turismo do Centro,
através da sua estrutura autónoma, a Agência Regional de Promoção Turística, possui
melhores possibilidades de cooperação, nomeadamente com empresas do sector privado.

“Nós temos várias parcerias, uma delas, desde logo, os municípios. São os nossos
principais associados. […] Temos depois um conjunto de organismos que também fazem
parte da nossa Região de Turismo do Centro. Estão sobretudo na nossa comissão regional.
E a comissão regional é composta pelos 24 municípios mais representantes dos variados
sectores. Da associação de hotelaria, de agentes de viagens, de representantes de vários
organismos desde a saúde ao Ministério da Cultura, à CCDR, ao Ministério da Economia,
ou seja, todos os parceiros, todos os actores que estão no território que possam ter uma
relação com o fenómeno do turismo, eles fazem parte.” (Entrevista ao Presidente, RTC)

Exceptuando precisamente a RTC e a ARPT, não se verifica, por parte das

restantes instâncias públicas, uma preocupação ou vontade política de relacionamento com
os actores privados. Este é, na verdade, um problema frequentemente identificado pelos

72
operadores turísticos: a escassez de divulgação dos destinos por parte das entidades locais e
regionais competentes.

“Tivemos que abdicar do tour [só para Coimbra] porque não tinha gente interessada. É
engraçado, porque eu acho que isto tem também a ver com a promoção da própria região e
da própria cidade de Coimbra, a nível turístico e a nível de exterior. […] Não passa só por
nós, porque obviamente nós divulgamos, mas se a própria região em si não divulga e os
clientes não vêm informados…” (Entrevista a OpT2)

“Por exemplo, eu de Coimbra não recebo nada. Portanto, há muitos meios de divulgação
que a própria Região de Turismo ou os Postos de Turismo ou a Câmara Municipal e o
responsável pelo turismo deviam aproveitar e serem mais dinâmicos.” (Entrevista a OpT3)

“A união do operador com a entidade regional que defende os interesses turísticos é

fundamental e ainda não a conseguimos.” (Entrevista a OpT4)

Para além destes problemas, que denunciam uma promoção considerada deficitária,
os operadores acusam também a escassez de informação sobre a cidade disponibilizada
pelas instituições públicas, sejam elas elementos sobre a história da cidade ou fotografias de
qualidade para serem usadas em brochuras promocionais.

“Penso que não há um relacionamento tão estreito entre as Regiões de Turismo e os

operadores turísticos para que essas informações [sobre as cidades] sejam colocadas [na
brochura], porque isto tudo, também temos que ser realistas, tem custos, não é?”
(Entrevista a OpT3)

“Infelizmente, as Regiões de Turismo portuguesas, salvo raríssimas excepções que só

confirmam a regra, não nos apoiam nessa matéria. Nós pedimos mas nunca cá chega. Nem
cd’s, nem por e-mail. Dificilmente cá chega alguma coisa.” (Entrevista a OpT4)

A relação das entidades públicas com os operadores turísticos é visivelmente mais

problemática, sendo este o principal problema que salientam em relação à cidade. Na maior
parte dos casos, encaram a cidade como possuidora de vantagens suficientemente atractivas
e diferenciadoras para colocá-la nos mercados turísticos nacionais e internacionais, mas
sublinham aquela que é, nas suas opiniões, uma promoção deficitária do destino turístico.

Em todo o caso, é em larga medida a partir da acção destes intervenientes do sector

privado que se (re)constroem imaginários urbanos, antecipando ao turista uma experiência
a viver na cidade. São precisamente os discursos a partir dos quais estes actores apresentam
a cidade de Coimbra, representando-a através de imagens turisticamente atractivas, que
serão analisados no capítulo que se segue.

73
 6 Coimbra turística:

Imagens, narrativas e representações da cidade no mercado turístico

6.1. O imaginário da cidade no mercado turístico

Depois de identificados os intervenientes na promoção turística da cidade de

Coimbra e as diversas formas envolvidas na sua organização e acção, importa agora
investigar as imagens da cidade que estes actores promovem. Este capítulo destina-se,
então, a analisar as imagens da cidade promovidas no quadro da actividade turística por um
conjunto de operadores que actuam nos mercados nacionais e internacionais.

O que aqui está em causa é perceber que imagens da cidade circulam na esfera da
promoção turística. Que aspectos da cidade são postos em relevo e que dimensões da
cidade são esquecidas? Que qualidades, ideais ou imaginárias, são salientadas? Que perfil,
ou perfis de cidade emergem no imaginário turístico? Que relação estabelecem esses perfis
com as características materiais e sócio-culturais da cidade contemporânea, da sua história e
da sua auto-representação? Estas são algumas das interrogações que servem de fio
condutor ao capítulo.

A investigação procura perceber os modos como a cidade é apresentada e

representada nos instrumentos de promoção turística e, para isso, considera programas
turísticos que incluem Coimbra. É nesses instrumentos, nos materiais promocionais desses
programas, que se podem efectivamente encontrar as imagens turísticas da cidade, isto é, as
imagens que a identificam e qualificam como um destino nos mercados turísticos.

Nessas imagens promocionais podemos encontrar, traduzidos, retrabalhados e re-

significados os vários tipos de imagens, representações e narrativas que, historicamente, se
foram constituindo acerca da cidade. Elas serão, por isso, interpretadas como produtos do
trabalho de (re)tradução simbólica que, como se discutiu no capítulo 2, os operadores
turísticos desempenham, na sua qualidade de mediadores.

Sobre os efeitos que tais imagens têm nos comportamentos e percepções dos
turistas e na auto-representação da comunidade local, este trabalho não permite indagar de
forma consistente. Mas o confronto destas imagens com as dinâmicas que estruturam
morfológica, económica, social e culturalmente a cidade contemporânea, com as políticas
que sobre ela intervêm e com os discursos que sobre ela reflectem localmente – esse
confronto permite certamente sondar o grau em que a cidade reage material e

74
simbolicamente a esse imaginário que projecta para fora de si mesma. É esse exercício que
o Capítulo ensaia também.

A análise baseia-se num conjunto de 150 programas, organizados por operadores

de vários países, que incluem a cidade, seja como um ponto de passagem num circuito mais
amplo (105 casos), seja em guias informativos (20 casos) com instruções ou dicas para
conhecer cidades ou atracções turísticas, seja ainda em programas direccionados para a
cidade no âmbito de estadias em determinados hotéis (25 casos).

A hipótese que pretendo demonstrar é que não existe somente uma cidade de
Coimbra ou, por outras palavras, não existe homogeneidade na forma como a cidade é
turisticamente promovida. Ao contrário, constroem-se diversos perfis de cidade,
relacionados com os objectivos promocionais e comerciais dos operadores. Para além
disso, defendo que estes perfis de cidade estão associados ao tipo de programa turístico,
levando, assim, a que se estabeleçam três cidades distintas: a “cidade dos circuitos
turísticos”, a “cidade dos guias informativos” e a “cidade das estadias”. Esta
heterogeneidade implica que os recursos locais promovidos, os elementos realçados, a
importância que é dada à cidade e, em última análise, todo o imaginário com ela
relacionado variem em função dos três tipos de programas e das lógicas subjacentes à sua
produção e comercialização.

6.2. A cidade em três perfis

A partir do conjunto de 150 programas analisados46 foi possível, como disse, definir
três perfis para a cidade que é turisticamente promovida, não se apresentando, assim, como
uma cidade unívoca. Pelo contrário, ora é uma cidade histórica, ora tradicional, ora universitária,
ora dos estudantes, ora arquitectónica, ora do fado e ora do Mondego47. Estas diferentes imagens e
narrativas da cidade, recuperadas pelos operadores em função dos objectivos de cada
programa, associam-se na constituição de três perfis distintos para a cidade: aquela que é
apresentada nos circuitos, a dos guias informativos e a das estadias na cidade (Quadro 5).

A “cidade dos circuitos turísticos” é representada a partir de um imaginário urbano

que envolve as dimensões histórica, tradicional, universitária, dos estudantes e arquitectónica. A
“cidade dos guias” é, adicionalmente, uma cidade do fado e do Mondego, porque para além das

46Ver lista de programas analisados em Anexo 12.

47As expressões em itálico enunciam as imagens da cidade construídas a partir da análise categorial do
material empírico. Apresenta-se, para já, uma visão sintética destas imagens, que, à frente, serão descritas em
detalhe.

75
imagens anteriores invoca ainda estas duas últimas. A “cidade das estadias”, por fim, é uma
cidade mais pobre do ponto de vista da sua caracterização, ainda que seja, em primeiro
lugar, uma cidade do fado e do Mondego e, só depois, uma cidade histórica, universitária e
arquitectónica.

Figura 1: Perfis e imagens da Coimbra turística

A imagem de Coimbra como uma cidade histórica remete para o papel relevante que
tem vindo a desempenhar na história e na cultura portuguesas, contribuindo para o seu
grau de importância no contexto nacional. Por outro lado, aponta também para uma vasta
riqueza monumental, que lhe permite reunir um conjunto de interessantes testemunhos do
passado. Para esta riqueza monumental muito contribui outra imagem, a da cidade
universitária. Esta resulta de uma universidade antiga e famosa que, sendo responsável pelos
estudos de muitos nomes ilustres nacionais, contribui para a centralidade de Coimbra nas
rotas do conhecimento e da cultura. Estando ainda em funcionamento, trata-se de um
valioso exemplar de património vivo, intrinsecamente ligado aos estudantes que a
frequentam e que dão origem a outra imagem, a da cidade dos estudantes.

76
 Esta última é, portanto, uma cidade que decorre da anterior e que resulta da
singularidade do ambiente que os estudantes conferem ao ambiente urbano. Sendo
caracterizados como responsáveis por um constante rejuvenescimento da cidade,
reinventam continuamente as suas tradições, contribuindo, por isso, para a imagem da
cidade tradicional. Nos circuitos turísticos, a cidade tradicional surge unicamente relacionada
com a esfera universitária, através das tradições estudantis, onde se incluem a música e o
traje universitário. Nos guias informativos, esta cidade é enriquecida, somando-se aos
elementos anteriores outro conjunto de tradições ligadas ao artesanato e, em particular, à
cerâmica de Coimbra.

Por fim, a imagem de cidade arquitectónica é transversal a todas as anteriores.

Tratando-se de um ambiente urbano que é apresentado como possuindo verdadeiras jóias
da arquitectura portuguesa, e de vários tipos de arquitectura, os programas turísticos
assumem que a cidade é um núcleo extraordinário de arte.

O perfil de cidade que emerge dos guias informativos reúne, para além de todas
estas imagens, a cidade do fado e a cidade do Mondego. Ambas estão relacionadas com a cidade
universitária e, principalmente, com a cidade dos estudantes. Deste ponto de vista, os estudantes
e a vivência universitária, juntamente com o Rio Mondego, contribuem para a formação de
um estilo singular de música, que é o fado de Coimbra.

Estas imagens são invocadas de formas distintas em cada tipo de programa e, no

seio de cada tipo, de acordo com os objectivos de cada um. A cidade dos circuitos é uma
cidade rica e abundante do ponto de vista das imagens invocadas, apesar de ser descrita em
textos habitualmente curtos. A cidade dos guias informativos, por sua vez, pode
considerar-se mais abastada, tanto por referir novos atributos às imagens de cidade já
identificadas, como pelas novas imagens que convoca. Por fim, a cidade das estadias é uma
cidade mais árida do ponto de vista da sua caracterização. Ainda que reúna algumas das
imagens anteriormente identificadas, é uma cidade resumida, sem história e com poucas
tradições. É uma cidade mais de hotéis e menos das características que lhe são atribuídas
pelos circuitos turísticos ou guias informativos. É uma cidade fragmentada ou esvaziada de
conteúdos, onde os lugares importam menos do que os programas de lazer.

Apesar das variações, este conjunto de imagens da cidade convive por um mesmo
objectivo: a promoção de um destino para fins turísticos. Daí que os elementos
constitutivos do imaginário da Coimbra turística sejam reinventados pelos operadores
numa linguagem que pretende seduzir os turistas, convidando-os a uma postura subjectiva,

77
suscitando maior receptividade e encantamento e contribuindo, assim, para aumentar a
atractividade convocada para a cidade.

6.2.1. A cidade dos circuitos turísticos

O imaginário da cidade que é apresentado pelos circuitos turísticos é aqui

reconstituído com base num conjunto de 105 programas, oferecidos por operadores
turísticos de diferentes nacionalidades48. Em geral, independentemente do país do
operador, os textos usados para a apresentação da cidade de Coimbra aos turistas ou
potenciais turistas são curtos, tendo, em regra, dois parágrafos onde são descritos os
elementos que, de acordo com interesses ou subjectividades dos promotores, são mais
valorizados na cidade. Trata-se, então, de textos breves, mas com uma característica
comum: a frequente adjectivação usada para descrever a cidade, que confere a esses
mesmos textos uma linguagem próxima da poética, seduzindo os turistas e apelando à sua
identificação subjectiva e emocional.

Considerando o número total de circuitos turísticos em que Coimbra se inclui, eles

consistem, na sua maioria, em circuitos organizados49. A cidade é igualmente referida em
programas onde os itinerários são sugeridos 50 pela empresa responsável e em que,
consequentemente, o turista goza de maior liberdade na sua viagem.

Maioritariamente, os circuitos são de abrangência nacional: em mais de metade (56),

os limites geográficos são os do continente. Verifica-se igualmente a existência de circuitos
espacialmente menores, compreendendo o Norte de Portugal (12), o Centro de Portugal ou
a Bairrada (2) ou, ainda, direccionados directamente à cidade de Coimbra (5). Por outro
lado, a cidade está também englobada em circuitos de carácter geograficamente mais vasto,
facto evidente nos 25 programas que contemplam Portugal e Espanha e nos 5 programas
que, para além destes dois países, incluem ainda Marrocos.

48 Desse conjunto, quase metade (51) são oferecidos por operadores americanos. Só depois destes surgem os
organizados por operadores nacionais (36). Os restantes circuitos repartem-se entre operadores espanhóis (7),
brasileiros (4), franceses e japoneses (cada um com 3 circuitos) e, por fim, alemães (1).
49 Entre os 105 circuitos turísticos considerados, 79 são circuitos organizados, ou seja, acompanhados em

autocarros. Nestes circuitos, os turistas são escoltados/acompanhados de uns lugares para os outros durante
um itinerário, num autocarro, por um guia local que fala a mesma língua dos turistas e lhes fornece
comentários especializados sobre os locais visitados. Os alojamentos nos hotéis e muitas das refeições são
fornecidas e incluídas no pacote turístico adquirido.
50 Tipo de programa também conhecido por “Fly & Drive Program”. Dos 105 circuitos, 20 são deste tipo. É

uma alternativa que permite ao turista tomar todas as decisões em relação ao itinerário, aos alojamentos e a
duração da estadia em cada local. Embora a empresa responsável assista o turista, dando-lhe um itinerário
detalhado, aquele aluga um automóvel e percorre o itinerário, conduzindo de local para local.

78
 A partir destes tipos de abrangência geográfica há um conjunto de outros locais,
maioritariamente cidades, que se conjugam com a cidade de Coimbra para a composição de
um circuito turístico. Nos 105 circuitos analisados, esse conjunto de outros locais ascende a
193, englobando cidades e vilas portuguesas, espanholas e marroquinas.

Gráfico 1: Lista dos 20 locais mais incluídos nos circuitos que passam na cidade de Coimbra

Lisboa 95
Porto 81
Fátima 78
Óbidos 70
Guimarães 55
Braga 54
Batalha 49
Nazaré 43
Sintra 39
Alcobaça 35
Évora 35
Cascais 27
Castelo de Vide 26
Amarante 24
Aveiro 23
Madrid 23
Salamanca 23
Tomar 23
Buçaco 22
Sant. de Compostela 22

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

N.º de circuitos

Significa isto que alguns locais surgem, mais sistematicamente do que outros, nos
circuitos turísticos que passam pela cidade de Coimbra (Gráfico 1). No topo desta lista,
estão as cidades de Lisboa e Porto, que constam, respectivamente, de 95 e de 81 circuitos.
Para além dos casos em que, efectivamente, estes são locais de passagem, é necessário não
esquecer que muitos circuitos têm início precisamente numa destas cidades,
preponderantes pela posse de uma infraestrutura específica que é o aeroporto.

Neste conjunto aparecem ainda outros locais que pertencem igualmente à Região
Centro de Portugal51: Aveiro, Mealhada (onde se situa a Mata Nacional do Buçaco, na
freguesia de Luso), Batalha, Alcobaça, Nazaré, Óbidos, Ourém (onde se situa a freguesia de

51 Entendida aqui como a NUT II, unidade geográfica definida pelo INE, revista em 2002.

79
Fátima) e Tomar. Merece ainda destaque o facto destes concelhos se situarem nas regiões
do Baixo Vouga, Pinhal Litoral, Oeste e Médio Tejo, formando, juntamente com o Baixo
Mondego52, uma faixa ao longo do litoral de toda a Região Centro, mais procurada e
visitada nestes circuitos com passagem por Coimbra.

Para além destes locais, geograficamente mais próximos de Coimbra, surgem

Guimarães, Braga e Amarante, três cidades da Região Norte. Descendo no mapa do
continente, para sul de Coimbra surgem Sintra e Cascais, ambas pertencentes ao Distrito de
Lisboa, na sub-região da Grande Lisboa. Mais a sul, estão englobadas neste conjunto as
cidades de Castelo de Vide, no Alto Alentejo, e de Évora, no Alentejo Central. Por fim, já
fora do país, merecem destaque as cidades espanholas de Madrid e Salamanca, presentes,
cada uma, em 23 circuitos, e Santiago de Compostela que surge em 22 circuitos.

Em termos de dimensão temporal53, trata-se de uma amostra de circuitos com uma

duração variável entre um mínimo de 1 dia e um máximo de 24 dias, a que corresponde
uma variação equivalente entre nenhuma noite até 23 noites. Em média, este tipo de
circuitos tem uma duração de 9 dias e de 8 noites. Mais pormenorizadamente, cerca de 9%
dos circuitos duram até 2 dias, constituindo-se como um tipo particular de programa para
fim-de-semana. Por outro lado, cerca de 30% dos circuitos estendem-se entre 3 a 8 dias. A
maior parte (47.5%) alonga-se por um período entre 9 e 15 dias, ou seja, até duas semanas.
Por fim, cerca de 13% dos circuitos prolongam-se por 16 ou mais dias.

Em horas, estes valores traduzem-se em circuitos com um mínimo de 8 e um

máximo de 564, das quais, em média, 8 são passadas em Coimbra54. No entanto, o número
total de horas despendidas em Coimbra, no contexto global de um circuito, pode variar
entre apenas uma hora e um máximo de 36 horas.

Na maioria destes programas (43.4%), os turistas permanecem em Coimbra, no

máximo, até 3 horas, seguindo depois para outros locais e implicando que Coimbra seja
apenas um lugar de breve passagem no caminho para os outros destinos da visita. Uma
percentagem igualmente considerável (27.3%) dos turistas fica pela cidade por um período
de tempo que varia entre 4 e 11 horas, enquanto que 25.3% aqui despendem entre 12 e 24

52 Designações das NUT III, ou seja, das sub-regiões da Região Centro de Portugal, unidades geográficas cuja
última actualização foi feita pelo INE, em 2002.
53Ver dados estatísticos mais pormenorizados no Anexo 13.
54 O cálculo das horas totais do programa foi feito através da multiplicação por 12 da soma do número de
dias e noites incluídas. Por outro lado, o número de horas passadas em Coimbra foi aqui calculado com base
numa escala que estipulei e que estabelece as seguintes atribuições horárias diárias: pequeno-almoço = 1 hora,
manhã = 3 horas, almoço = 2 horas, tarde = 5 horas, jantar = 2 horas, noite = 8 horas, deslocações entre
locais = 3 horas.

80
horas do seu percurso total. Os restantes (4%) circuitos turísticos prevêem que a passagem
pela cidade de Coimbra se prolongue entre 25 a 36 horas.

Esta variação no número de horas despendidas em Coimbra está relacionada, em

primeiro lugar, com a duração total do circuito turístico mas, principalmente, com a opção
de dormida na cidade, que se verifica em 32 dos 105 circuitos analisados.

Tipificando os circuitos de acordo com estas dimensões temporais, surge um

primeiro tipo, relativo aos circuitos com um tempo máximo de dois dias, em que a cidade
surge, maioritariamente, como um dos principais ou até o único destino da viagem. Nos
circuitos que duram entre 3 e 8 dias, por sua vez, os turistas permanecem, na sua grande
maioria, até 7 horas na cidade, o que implica, necessariamente, que a noite seja passada
noutro lugar. Um terceiro tipo de visita diz respeito aos circuitos que duram entre 9 e 15
dias, cuja análise vem reforçar a tendência anterior no sentido de uma estadia inferior a um
dia na cidade. Ainda assim, quase um terço destes programas atinge uma duração igual ou
superior a 12 horas, casos em que a noite é passada na cidade. Por último, a mesma
tendência repete-se aqui, uma vez que, na maioria dos circuitos acima dos 15 dias, os
turistas permanecem em Coimbra menos de 12 horas.

O curto tempo que os circuitos atribuem à visita na cidade é, de resto, um dos

principais problemas reconhecidos pelos responsáveis locais pelo sector turístico, que vêem
aqui uma das principais limitações à expansão local do sector e, sobretudo, do ramo
hoteleiro. É, também, uma das questões que mais referem como carente de maior
coordenação inter-institucional às escalas local e regional, tendo em vista fazer de Coimbra
um lugar mais referencial nos percursos turísticos pela Região Centro.

As diferenças encontradas, tanto na duração total do circuito, como na proporção

despendida em Coimbra, comportam, necessariamente, implicações no número e no tipo
de locais visitados. À partida, será de esperar que quanto mais longa for a permanência na
cidade, maior seja o número de locais visitados. Apesar de não se apresentar de forma
assim tão linear, esta tendência é verificável no cruzamento do número de locais propostos
para visita com o número de horas despendidas na cidade.

Considerando o grupo de 43 circuitos cujo tempo passado em Coimbra não vai

além das 3 horas, a maior parte contempla apenas um local para visitar na cidade, a
Universidade. Passando para os 21 circuitos em que os turistas estão em Coimbra entre 4 a
7 horas, a maior parte aponta já para uma visita a 2 ou 3 locais na cidade. A tendência dilui-

81
se quando se olha para os circuitos cuja estadia em Coimbra é mais alargada. Ainda assim, 6
é o número máximo de locais indicados para visita na cidade.

Gráfico 2: Lista de locais mais visitados na cidade de Coimbra 55 pelos circuitos turísticos56

Univers idade 79
Biblioteca Joanina (UC) 42
Capela de São Miguel (UC) 19
Sé Velha 15
Centro da cidade 8
Igreja de Santa Cruz 8
Catedrais e Igrejas 7
Sta Clara-a-Nova 7
Reitoria da UC 7
Zonas com erciais 5
Sala dos Capelos (UC) 4
Penedo da Saudade 3
Sala do Senado (UC) 3
Arco de Alm edina 2
Baixa 2
Centro His tórico 2
Sta Clara-a-Velha 2
Pátio das Es colas (UC) 2
Praça do Com ércio 2

0 10 20 30 40 50 60 70 80

N.º de locais referidos para visita

Em termos gerais (Gráfico 2), a Universidade distingue-se por ser o local de visita
mais sugerido na cidade. A grande distância encontram-se a Biblioteca Joanina e a Capela
de São Miguel, pertencentes igualmente ao conjunto edificado e patrimonial da
Universidade. Deste conjunto fazem ainda parte a Reitoria, a Sala dos Capelos, a Sala do
Senado e o Pátio das Escolas. Entre os 20 locais representados no Gráfico 2, 7 dizem
respeito, então, à Universidade. Tudo o que tem sido dito, neste trabalho, sobre a

55 De fora desta lista ficam a Casa de Sub-Ripas, o Convento do Carmelo de Santa Teresa, a Igreja de Santo
António dos Olivais, o Museu Nacional Machado de Castro, a Porta Férrea, o Portugal dos Pequenitos, o Rio
Mondego e a Sé Nova, por serem referidos, cada um, apenas por um circuito turístico.
56 Em paralelo com o número de locais apontados para visita, há que referir quem nem todos os circuitos

oferecem uma visita efectiva aos turistas. Os locais são alvo de uma visita presencial dos turistas em 47 casos
mas, em 12 circuitos a visita é apenas panorâmica, através de uma passagem de autocarro pela cidade. Em 9
casos há lugar para os dois tipos de visita, sendo que os turistas são maioritariamente deixados na zona da
Universidade, que visitam presencialmente, descem a colina em direcção à Baixa da cidade e aí entram
novamente no autocarro que os leva a conhecer o resto da cidade de forma panorâmica. Entre os restantes
casos, 16 circuitos sugerem aos turistas que visitem determinados locais, dando-lhes tempo livre para
circularem à sua vontade na cidade, e os últimos 21 referem os locais mas não especificam o tipo de visita
prevista.

82
importância da Universidade no contexto urbano da cidade de Coimbra – dimensão
histórica, patrimonial, educativa e cultural – encontra aqui a sua tradução, pela
preponderância assumida pela instituição nos circuitos turísticos analisados.

Entre os 31 circuitos turísticos cuja passagem por Coimbra prevê a visita a um só

local, a Universidade assume-se como esse local em 30 casos. A instituição revela-se, assim,
como se revelava já em 1924, no Guia de Portugal, a atracção principal e, frequentemente, a
única atracção turística da cidade. Significa isto que o trabalho de mediação exercido pelos
operadores turísticos acaba, muitas vezes, por reduzir o espaço urbano e a experiência
turística a um único lugar, fazendo coincidir a cidade com a Universidade apenas.

Apesar da supremacia da Universidade, a cidade que é apresentada aos turistas nos

textos dos programas não se resume à instituição, nem à dimensão académica de Coimbra.
Tratando-se de programas variados, como até aqui descrevi, não é de espantar que a cidade
representada nos textos seja, ela própria, uma cidade diversa. São precisamente estas
diversidades que me proponho, agora, examinar.

Nos textos elaborados pelos operadores turísticos são atribuídas a Coimbra

inúmeras qualificações e qualidades, que remetem para temas e categorias de análise mais
amplas. Por sua vez, estes temas e categorias, usados na análise minuciosa dos textos,
apontam para cinco imagens recorrentes na caracterização da cidade. Nesses textos,
Coimbra é traduzida como uma cidade universitária, uma cidade dos estudantes, uma cidade
tradicional, uma cidade histórica e uma cidade arquitectónica57. Cada um destes adjectivos
corresponde a uma imagem de cidade. Juntas, constituem o imaginário turístico transmitido
nos circuitos pelos operadores turísticos.

As cinco imagens são usadas de acordo com os interesses e objectivos específicos

dos programas turísticos, não se apresentando nem como estanques nem como lineares.
Pelo contrário, entre os temas e as categorias de análise estabelecem-se relações complexas,
de forma que as imagens da cidade não oferecem uma leitura simples.

A primeira imagem a que pretendo referir-me é a da cidade histórica. Coimbra detém

este atributo porque, em primeiro lugar, desempenhou um papel fundamental na história e
na cultura portuguesas.

57As expressões em itálico correspondem a categorias analíticas, construídas por mim, a partir da análise dos
textos constantes da apresentação dos circuitos turísticos. Nalguns casos, como sugere A. Strauss (1987: 33;
1998: 115-116), trata-se de in vivo codes, ou seja, de expressões usadas nos próprios textos pelos operadores,
noutros casos são expressões que criei para sintetizar ideias expressas nesses textos.

83
 “Coimbra, a lively city on the banks of the Mondego River. You will have the entire
morning to explore this beautiful city, which has played a vital role in Portuguese history
and culture, as it houses the oldest university (founded in 1290), and from which have
graduated the most illustrious names in the country’s history.” (Circuito n.º 77)

Um dos elementos que atesta o papel desempenhado pela cidade é a existência da

universidade antiga, onde se formaram ilustres nomes da história do país. Esta cidade
histórica remete também, portanto, para a importância da universidade mais antiga do país
que, por sua vez, tem vindo a contribuir para a cultura nacional. Intimamente relacionados
com o seu semblante antigo e histórico, estão outros recursos que os textos invocam e para
os quais a cidade histórica aponta.

“Coimbra, romántica y monumental ciudad, capital Portuguesa durante los siglos XII y
XIII la cual conserva importantes testimonios de su pasado: Visita de su Universidad una
de las más antiguas de Europa y visitaremos también su famosa biblioteca.” (Circuito n.º
104)

Invoca-se aqui novamente a importância da cidade no contexto nacional, capital do

país durante os séculos XII e XIII. Trata-se, então, de uma cidade antiga, dotada de riqueza
romântica e monumental, que oferece ao turista a possibilidade de contemplar importantes
testemunhos do passado, entre os quais se encontra aquela que é uma das universidades
mais antigas da Europa. Esta cidade histórica é, portanto, uma cidade universitária e, como se
verá, uma cidade tradicional. Estas três versões de cidade estão intimamente relacionadas no
texto seguinte (C.40), onde o turista é convidado pela própria cidade a descobrir a sua
universidade e as suas tradições que, por serem antigas, implicam uma densidade histórica
análoga para a cidade.

“Coimbra invites us to discover its old traditions and University.” (Circuito n.º 40)

“Continuação para a histórica e monumental Coimbra de muitas tradições, principalmente

ligadas aos estudantes da antiga e prestigiada Universidade.” (Circuito n.º 92)

Neste último texto (C.92), de estilo marcadamente literário, em que o uso de

adjectivação é constante, constrói-se uma relação complexa entre vários factores comuns
atribuídos à cidade: o seu carácter histórico e monumental, o seu cariz tradicional que deve
muito aos estudantes de uma universidade antiga e famosa.

A cidade histórica remete, em suma, não só para o carácter antigo da cidade, mas para
outros elementos com os quais constrói relações e alianças. Segundo a tradução dos
operadores turísticos, esta é uma cidade que teve um papel essencial na história e na cultura
portuguesas e que foi primeira capital da nação. Enriquecida com o valor monumental que

84
a história lhe proporciona, é uma cidade dotada de uma universidade que também é
histórica e cujos estudantes contribuem para o carácter tradicional que lhe é atribuído.

“Tradicional cidade de Coimbra, capital de Portugal até 1256, com sua famosa
Universidade do séc. XIII.” (Circuito n.º 3)

“Visita da cidade de muitas tradições e da antiga Universidade, incluindo a Reitoria e

Biblioteca.” (Circuito, n.º 26)

“Coimbra, histórica cidade de muitas tradições, principalmente ligadas à antiga

Universidade.” (Circuito n.º 23)

No primeiro texto (C.3) começa-se por atestar o carácter tradicional da cidade,

associado à sua antiga condição de capital e à Universidade. No entanto, não se diz aqui
nem no excerto seguinte (C.26) a que se devem essas tradições. Pelo contrário, no terceiro
excerto (C.23), as tradições são directamente atribuídas à universidade. Neste texto, história
e tradição andam lado a lado, ambas devendo parte da sua fama à Universidade. Esta é a
relação visível também no excerto que se segue (C.37), onde Coimbra é apresentada como
o local de uma das universidades mais antigas, não do país, mas do mundo. Segundo este
texto, o que a cidade tem de surpreendente para oferecer aos visitantes é, por um lado, uma
biblioteca esplendorosa e, por outro, um conjunto de tradições ligadas à música e ao traje
académico. Ligadas, portanto, à esfera universitária.

“Coimbra, com uma das mais antigas Universidades no Mundo, surpreende-nos o

esplendor da sua Biblioteca Barroca e das suas tradições na música e traje universitário.”
(Circuito n.º 37)

Em síntese, de acordo com os textos analisados, aquilo que Coimbra tem para
oferecer em termos de tradição está decididamente relacionado com a sua universidade,
seja em si ou seja por meio da música, do traje, do ritual académico e estudantil. A cidade
histórica e a cidade tradicional resultam, então, nesta outra que é a cidade universitária.

Muitos dos textos analisados limitam-se a indicar os locais de passagem do circuito

turístico, dedicando a Coimbra, e às outras cidades incluídas, pequenas frases ou expressões
sintéticas, em jeito de slogans publicitários. No caso de Coimbra, quando este esforço de
síntese existe, a frase usada dirige-se, precisamente, à relação íntima entre a cidade e a
universidade:

Departure to the charming university town of Coimbra. (Circuito n.º 45)

Coimbra, the historic university town. (Circuito n.º 59)

Coimbra, with its famous university. (Circuito n.º 60)

85
 “Enjoy your orientation tour of Coimbra, celebrated for its beauty and ancient university.”
(Circuito n.º 66)

“The town of Coimbra, famous for its ancient University.” (Circuito n.º 75)

A imagem da cidade universitária é, sem dúvida, a mais usada pelos operadores na

promoção turística de Coimbra, ainda que frequentemente relacionada com outras. Alguns
excertos que apresento de seguida exemplificam bem esta ideia:

“Ilustre cidade universitária, Coimbra permitir-nos-á fazer uma abordagem à História e à

Arte portuguesas. Um passeio pela cidade velha, permitir-nos-á evocar a Idade Média
portuguesa graças à Sé Velha, que possui um retábulo gótico flamejante. Mais uma vez,
estaremos perante alguns elementos de estilo manuelino.” (Circuito n.º 108)

Este primeiro excerto (C.108) permite, desde logo, perceber a forma como a cidade
universitária é apresentada: não se trata de uma cidade com uma infraestrutura educativa
comum a inúmeras outras cidades, mas sim de uma ilustre cidade universitária, logo, à partida,
distinta por esta razão. A asserção de um carácter universitário distinto é visível, por
exemplo, no facto de a descrição feita imediatamente a seguir no texto não estar
relacionada com a universidade, mas sim com o valor histórico e artístico de Coimbra no
contexto nacional. No entanto, o texto não tem início com uma expressão do tipo ilustre
cidade histórica, ou ilustre cidade artística, por exemplo; ele começa, precisamente, por se referir
a Coimbra como uma cidade universitária.

Da cidade universitária, faz-se, também neste texto, a ponte para a cidade histórica e para
a cidade arquitectónica. Pela existência da Sé Velha, situada nesta cidade que também é velha,
os turistas podem evocar todo um imaginário relacionado com a Idade Média, contemplando
os elementos manuelinos de uma cidade arquitectónica.

“Com uma das Universidades mais antigas da Europa, Coimbra tem-se destacado como
um centro de conhecimento e cultura Portuguesa nos últimos sete séculos. Uma visita à
velha Universidade (ainda em funcionamento) irá dar-lhe uma perspectiva detalhada sobre
o sistema de ensino em Portugal […].” (Circuito n.º 123)

A universidade é aqui designada como responsável pela centralidade da cidade de

Coimbra nas esferas do conhecimento e da cultura portuguesas. Uma vez mais, não se trata
de uma cidade dotada de uma universidade vulgar, mas de uma cidade que tem sido posta
nas rotas do conhecimento e da cultura graças a uma universidade centenária que possui.

Mais interessante, neste texto, é a referência ao facto de a universidade ainda estar

em funcionamento, apesar de ser velha. Trata-se, aqui, de invocar uma imagem de
património vivo, à semelhança do que fez o entrevistado responsável pela instituição, a que

86
me referi no capítulo anterior. Neste sentido, os turistas podem apreciar o conjunto
edificado da universidade, não como se de um museu se tratasse, mas como um
monumento vivo pelo serviço educativo que ainda está efectivamente em uso e que aponta,
por isso, para outra cidade, a cidade dos estudantes.

“Your tour brings you to the Old University town of Coimbra where 13,000 University
students wear long black robes under black capes with facings of different colours for the
various schools. The Praça do Comercio, the town’s old market place, is now one of the
most impressive squares in Portugal. The Old University is located on the highest point of
the upper town where the Royal Palace once stood. Partly rebuilt in the 17th and 18th
centuries, an iron gate leads into a fine courtyard enlaced on three sides by buildings from
the terrace on the south side.” (Circuito n.º 70)

Aqui, a cidade é universitária, a universidade é antiga e, consequentemente, a cidade

também é antiga. Mas é num ambiente com estas características que cerca de 13.000
estudantes vestem capas e batinas negras. Aqui reside, mais uma vez, um dos pontos de
encontro entre a cidade, a universidade e os estudantes: as tradições académicas,
intrinsecamente ligadas a cada um destes três elementos.

“Coimbra, a charming university town, where we breath in the atmosphere a mixture of

students and the University itself.” (Circuito n.º 144)

“Desayuno y salida hacia Coimbra, antiguamente capital de Portugal y cuya Universidad es

una de las más antiguas del mundo, dotando a la ciudad de un ambiente estudiantil único.”
(Circuito n.º 147)

A identificação entre os estudantes e a universidade é completa e enuncia o encanto

de Coimbra: a cidade goza de uma ambiente estudantil único, facto que funciona como
vantagem em relação a outras cidades. A ligação firme entre estas duas cidades está
presente nos textos analisados:

“Continuaremos depois até à capital dos estudantes de Portugal: Coimbra. A Universidade,

com mais de 700 anos, no topo da colina vigia toda a velha Coimbra medieval.” (Circuito
n.º 117)

“Coimbra, Cidade dos Estudantes, conhecida pela sua Universidade, uma das mais antigas
da Europa, e com um sentimento de juventude sempre presente.” (Circuito n.º 119)

“Entrando na cidade de Coimbra irá facilmente encontrar vários vestígios do passado.

Porém irá também encontrar o espírito da juventude com a enorme comunidade de
estudantes que todos os anos aqui entra na velha Universidade. Este monumento será, sem
dúvida, um dos pontos de maior interesse do nosso itinerário. Não deverá perder também
a Capela da Universidade e a sua biblioteca barroca. Iremos então continuar o passeio
pedestre pelo centro da cidade por entre catedrais românicas e igrejas manuelinas ao

87
 mesmo tempo que passamos pelas zonas comerciais mais movimentadas. Não é fácil
distinguir o limite entre a velha metrópole e a cidade moderna.” (Circuito n.º 120)

Quando a cidade universitária não é vista pela sua historicidade ou pela grandiosidade
das suas qualidades arquitectónicas, a distância em relação à cidade dos estudantes é muito
curta. Muito habilmente se passa, nestes textos, de uma cidade para outra, não havendo, por
vezes, uma distinção clara entre as duas.

Os estudantes da velha universidade são responsáveis por trazer a Coimbra um

rejuvenescimento constante, ou seja, uma actualização sempre renovável de uma cidade
antiga. Faz-se, então, o contraste entre o que a cidade ainda conserva do passado e a
constante renovação desse passado, através da comunidade estudantil. O facto de não se
conseguir distinguir o limite entre a velha metrópole e a cidade moderna, significa que, apesar do
rejuvenescimento constante, Coimbra já deteve outrora uma importância superior, porque
era metrópole, e a perdeu, algures ente a Idade Média e os tempos modernos. Apela-se,
portanto, a um sentimento de nostalgia em relação a um passado sobre o qual, atrevo-me a
afirmar, o turista comum sabe muito pouco.

A última imagem de cidade a que quero referir-me é a da cidade arquitectónica. Sendo

a última, não é a menos importante, mas é aquela que, não sendo referida directamente,
está quase sempre presente de forma transversal nos outros perfis de cidade.

“Coimbra, primera capital de Portugal y hoy en día tercera ciudad lusa en número de
habitantes y considerada cuna de las ciencias y las letras. Patio das Escolas, donde a lo largo
de los siglos se fueron construyendo algunas de las máximas joyas de la arquitectura
portuguesa […]”. (Circuito n.º 101)

Neste texto, por exemplo, parte-se da cidade histórica para uma analogia entre o que a
cidade foi no início da nacionalidade, a capital do país, e o que é hoje, a terceira cidade a
nível da importância nacional. Mas é, ao mesmo tempo, considerada o berço das ciências e
das letras, e é daqui que o texto parte para a cidade arquitectónica, sendo o Paço das Escolas e
o conjunto evolvente da universidade considerados como jóias da arquitectura portuguesa.

Nos textos seguintes parte-se ora da cidade universitária (C.107), ora da cidade histórica
(C.106) para chegar, depois, ao esplendor da arquitectura existente na cidade, não só na
universidade, mas em muitos outros locais, podendo, por isso, ser encarada como um
extraordinário núcleo de arte.

“Extraordinário núcleo de arte, esta cidade deve a sua fama à sua Universidade, fundada em
1307 e instalada, por D. João III, no antigo palácio real, em 1537. Visitaremos a biblioteca,
uma das jóias do barroco civil português, assim como a Sala dos Capelos. Em seguida,

88
 dirigir-nos-emos à Sé Velha, antiga catedral românica. Terminaremos com uma visita ao
Mosteiro de Santa Cruz, de estilo manuelino.” (Circuito n.º 107)

“Chegada a Coimbra: a visita da velha cidade medieval vale bem o desvio. Com o seu
labirinto de ruelas estreitas em torno da "Sé Velha", catedral de estilo românico, antes de
admirarmos a Universidade, fundada em 1290, cuja fama se espalhou sob o reinado de D.
João III, que a integra no palácio real a partir de 1537 e a ornamenta com luxuosas salas,
como a "Sala dos Capelos", e uma rica biblioteca, um belo exemplo de arte barroca.”
(Circuito n.º 106)

Esta é, portanto, uma cidade em que a história e a tradição estabelecem uma relação
íntima, muitas vezes a partir de um elemento comum que é a universidade. Esta
universidade, por sua vez, aponta para os seus estudantes, que devolvem à cidade, em
forma de tradição, o que aquela lhes oferece em ensino e formação. Com todas estas
características, é uma cidade de grande valor arquitectónico, porque tratando-se de uma
cidade histórica grandemente influenciada pela sua universidade, grande também foi o
investimento, ao longo dos séculos, em arte e cultura.

O imaginário turístico que daqui decorre encontra uma tradução coerente nas
fotografias que os operadores mostram da cidade. Considerando os 105 circuitos, 36
incluem representações visuais de Coimbra, aos quais corresponde um total de 59
fotografias. A universidade assume uma preponderância indiscutível, estando presente em
27 fotografias: 12 dedicadas unicamente à instituição e 15 onde se parte do Rio Mondego
para enquadrar a instituição ao fundo. Paralelamente, 9 fotografias são dedicadas à
Biblioteca Joanina e 3 ao Paço das Escolas, partes integrantes da universidade.

Tratando-se de uma cidade histórica e arquitectónica, merecem destaque, para além da

universidade, a Sé Velha e a Sé Nova, presentes, respectivamente, em 6 e 5 fotografias58.

As imagens da cidade desvendadas nos textos dos programas correspondem, então,

às representações visuais que são oferecidas aos turistas, onde Coimbra surge, acima de
tudo, como uma cidade universitária, histórica e arquitectónica.

6.2.2. A cidade dos guias informativos

A cidade dos guias informativos é reconstituída em torno de 20 textos de

apresentação de Coimbra, da responsabilidade de operadores turísticos de vários países,

58As restantes fotografias correspondem a representações visuais do panorama da cidade (3 fotografias), da

Fonte dos Amores, na Quinta das Lágrimas (2 fotografias), do Mosteiro de Santa Cruz, Museu Machado de
Castro, Portugal dos Pequenitos e de estudantes cantando fado de Coimbra (cada um com 1 fotografia).

89
assumindo Portugal uma posição dominante (8). Tal como se verificou quanto aos circuitos
turísticos, também aqui os operadores americanos ocupam um lugar importante, sendo
responsáveis por 5 guias informativos sobre a cidade. Entre os restantes guias, encontram-
se 3 da autoria de operadores espanhóis, 2 franceses e 2 ingleses.

Geograficamente, 14 guias dirigem-se específica e unicamente à cidade de Coimbra,

enquanto 4 englobam toda a região das Beiras, 1 diz respeito à Costa de Prata e o restante
ao território nacional. Trata-se, aqui, de textos mais longos do que os apresentados nos
circuitos turísticos, mas com igual propensão para a adjectivação.

Entre o conjunto dos 20 guias, apenas 9 mostram fotografias da cidade,

correspondendo-lhe um total de 43 imagens de onde se destaca, claramente, a Universidade
e o restante conjunto edificado que lhe corresponde59. A cidade representada nas
fotografias é uma cidade monumental, dominada pela Universidade, ainda que outros
monumentos sejam revelados aos turistas. Iconograficamente, a Coimbra fotografada é
consistente com o destaque que é dado à universidade nos circuitos turísticos, mas também
com os investimentos dos actores públicos locais que tentam promover a cidade através da
universidade como imagem de marca de Coimbra.

A cidade universitária é, tal como se verificou nos circuitos, a imagem de Coimbra

mais invocada pelos operadores. Também aqui, nos guias informativos, são visíveis as
analogias entre a antiguidade da universidade e da cidade, reforçando a íntima relação entre
as duas entidades. De facto, nos textos dos guias informativos, repetem-se as relações já
encontradas entre cidade, história, universidade, estudantes e tradição, repetindo-se
igualmente todo o imaginário construído para apresentar a cidade aos turistas.

O que nos guias é verdadeiramente novo, para além da uma cidade tradicional mais
rica, é a cidade do fado e a cidade do Mondego. Em guias cuja dimensão dos textos é mais
sucinta, o fado é, muitas vezes, um dos recursos turísticos incluídos nessa espécie de cidade
resumida.

59 A universidade, por si só, é a imagem representada em 7 dessas fotografias, acrescida de um grupo de 4

onde a imagem parte do Rio Mondego e da Ponte de Santa Clara para a colina da Alta, focando a
Universidade ao fundo. Igualmente merecedoras de atenção nos guias informativos sobre a cidade são a
Biblioteca Joanina e a Sé Velha que, tal como a imagem da Universidade vista do Mondego, surgem, cada
uma, em 4 fotografias. O Portugal dos Pequenitos é motivo de 3 fotografias e, em 2 fotografias cada, surgem
o Jardim Botânico, o Mosteiro de Celas, o Mosteiro de Santa Cruz e, por fim, o Museu Nacional Machado de
Castro. Uma série de locais surgem apenas numa fotografia, no conjunto das 43 incluídas nos guias
analisados. Esses locais são os seguintes: Casa-Museu Bissaya Barreto, Convento de Santa Clara-a-Nova,
Igreja de Santiago, Igreja e Colégio da Graça, Igreja de São João das Donas e Café Santa Cruz, Jardim da
Manga, Mosteiro de Santa Clara-a-Velha, Museu de Física, Parque Verde do Mondego, Quinta das Lágrimas e
Sé Nova.

90
 “Coimbra is the focal point of the region and features the second oldest university in the
world. It also has its own version of fado that is a little lighter.” (Guia n.º 67)

“University City of Coimbra: An ancient university town, famous for it's twisting streets,
terraced houses and particular style of Fado music.” (Guia n.º 95)

Esta cidade do fado está também intimamente relacionada com outras cidades, a dos
estudantes e a universitária, como, aliás, é evidente pelos excertos a seguir transcritos.

“The University Library is in the far-left corner and is well worth taking the tours that are
provided. It is fascinating, very large and very old. If you're here in the end of April or
beginning of May make it a point to see the students singing Fado and burning their
ribbons at the end of the school year.” (Guia n.º 141)

“Aqui, o Fado teve, desde sempre, um estilo mais elevado e romântico, a que não será
estranho o facto da cidade possuir, desde 1290, uma comunidade estudantil. É natural que
uma herança, invisível mas significativa do ponto de vista histórico e cultural, tenha
contribuído para dar ao Fado um carácter erudito e uma auréola mais romântica. Coimbra,
ao contrário de Lisboa, não possui porto e terá sido a sua posição geográfica que, em
conjunto com uma forte tradição cultural de origem monástica e universitária, terá
decididamente contribuído para a forma específica do Fado de Coimbra.” (Guia n.º 39)

Neste último excerto (G.39), atribui-se à universidade e à respectiva comunidade

estudantil a especificidade do fado de Coimbra, mais romântico, resultado de uma herança
histórica e cultural. Para além disso, estabelece-se explicitamente a diferença com outros
tipos de fado, nomeadamente o de Lisboa, que foi influenciado por um porto marítimo.
Coimbra não tem porto, mas tem rio, e é a este rio que se deve a última das imagens da
cidade dos guias informativos: a cidade do Mondego.

“Sede da mais antiga universidade de Portugal, Coimbra é uma cidade sobretudo animada
pelos estudantes que vivem e estudam aqui, mas está também cheia de monumentos e
tesouros históricos e conta com um comércio movimentado e a presença vibrante do
Mondego, o "Rio dos Poetas" como os habitantes locais lhe chamam orgulhosamente,
oferecendo ao visitante a beleza das suas margens e alimentando os campos férteis do vale
circundante. Coimbra oferece muitos outros sítios a explorar e um vasto calendário de
eventos culturais e de diversão, mas torna-se especialmente apetecível em Maio, quando os
estudantes celebram o final do ano académico com a tradicional Queima das Fitas,
enchendo as ruas de música e animação esfuziante.” (Guia n.º 142)

O Mondego, o rio dos poetas, confere à cidade uma presença vibrante, oferecendo a
beleza das suas margens e servindo de alimento aos vales circundantes. Este é um texto
rico do ponto de vista das imagens que convoca para a apresentação da cidade aos turistas.
Recorre a todo um imaginário em torno da universidade e das tradições académicas,

91
incluindo a Queima das Fitas. Apontando não só para a cidade universitária e para a cidade dos
estudantes, mas também para a cidade histórica, o texto relaciona-lhes o rio, remetendo para
um universo mítico sobre a vivência dos estudantes na cidade.

“Aqui nasce o rio Mondego, que vem abraçar a cidade de Coimbra, onde é cantado há
tantos séculos pelos estudantes universitários.” (Guia n.º 2)

O rio Mondego é encarado de diversas formas por estes guias informativos: ora
pela beleza que as suas margens oferecem, ora pelo alimento das terras que o envolvem,
ora por ser cantado pelos estudantes e servir de inspiração aos poetas da cidade. Mas,
também, simplesmente devido ao aspecto de uma cidade que se ergueu no cimo de uma
colina sobre o rio.

“Otra forma de conocer la ciudad de Coimbra es haciendo un agradable paseo fluvial de

aproximadamente una hora de duración por las tranquilas aguas del Mondego, río que goza
del privilegio de ser el único de mayor caudal, que nace y muere en territorio portugués.
[…] Como en todo Portugal, en Coimbra también podrás saborear su plato típico, bacalao
desalado un manjar único que se prepara generalmente al horno o rebozado, acompañado
con patatas asadas, arroz o pimientos. Particularmente, al estar Coimbra entre el río y la
montaña, su gastronomía se compone de platos como la anguila de la ría de Avería y los
típicos cabritos de la montaña asados.” (Guia n.º 132)

Neste último excerto, para além da alusão ao rio e ao passeio agradável que as suas
águas proporcionam, refere-se a variedade da gastronomia existente na cidade, devida em
particular à localização da cidade entre o rio e a montanha. Este é, portanto, um aspecto
novo valorizado nos guias: a gastronomia. A promoção da cidade e a re-significação do rio
dá-se, aqui, menos pela sua dimensão histórico-cultural e mais pelo lado da cultura
etnográfica local.

Um novo elemento apontado, por vezes, nestes guias relaciona-se com a Baixa da
cidade e o seu cariz marcadamente comercial:

“Another highlight in Coimbra is the Baixa, part of the city down by the river with most
traditional shopping.” (Guia n.º 76)

“The other highlight in Coimbra is the Baixa. This is the part of the city down by the river.
It is full of narrow streets and crowded shops, banks, churches, cafés, hotels and walks to
stroll along the Mondego rivers' banks.” (Guia n.º 141)

Vale a pena, para terminar a análise da cidade dos guias informativos, apontar para
um aspecto curioso: a afirmação da diversidade que é possível encontrar na cidade e, daí, a
satisfação que ela é capaz de oferecer a qualquer tipo de turista. Na verdade, esta cidade
que emerge dos guias é muito mais plural do que a dos circuitos que, apesar das cinco

92
imagens que convoca, está sempre mais centrada na história, no património e na
Universidade. O imaginário da cidade que surge dos guias, embora conceda uma grande
importância a estes três elementos, é bastante mais diverso, abrindo-se para dar um lugar
maior aos modos de cultura urbana que se vivem na cidade.

“Coimbra es una ciudad preparada para el turismo, posee hoteles elegantes y cómodos.
Con la confortabilidad cuatro y cinco estrellas, con historias medievales, en pleno bosque y
con lujos propios de un palacio. Como verás hay para todos los gustos y exigencias, es
decir, para que no dudes en elegir Coimbra como tu próximo destino turístico.” (Guia n.º
132)

Esta é uma conclusão interessante para a cidade dos guias. Coimbra é, de acordo
com este excerto (G.132), uma cidade preparada para o turismo, possuindo hotéis elegantes
e cómodos. Mas não se trata apenas de uma cidade com capacidade hoteleira. Trata-se de
uma cidade diversa que obriga o turista a escolhê-la como seu próximo destino de viagem.

6.2.3. A cidade das estadias

A cidade das estadias é aqui reconstruída a partir de um conjunto de 25 programas,

organizados por operadores, para a permanência de turistas num hotel da cidade,
frequentemente, durante um fim-de-semana. A grande maioria destes programas é
organizada por operadores nacionais (21) e as restantes estadias são da responsabilidade de
operadores espanhóis.

Esta cidade é, em primeira análise, uma cidade fugaz e resumida, sem história e com
poucas tradições. É uma cidade mais de hotéis e menos das características que até aqui lhe
foram atribuídas pelos circuitos turísticos ou guias informativos. Entre os 25 programas de
estadias, 18 não oferecem qualquer informação sobre Coimbra. Dentro deste subconjunto,
há 10 estadias que, apesar de não possuírem qualquer informação sobre a cidade, incluem
um programa lúdico e recreativo para os visitantes. Esse programa está essencialmente
virado para, em primeiro lugar, um espectáculo de fados numa reputada casa de fados da
cidade e um passeio pelas águas do Rio Mondego no barco Basófias e, em segundo lugar,
uma visita ao Portugal dos Pequenitos. Por vezes, o programa inclui ainda uma ou duas
refeições em restaurantes conhecidos pela sua oferta de gastronomia típica da região.

A somar a este calendário de eventos, 2 estadias, referindo-se a Coimbra como a

cidade dos doutores, oferecem aos visitantes uma visita panorâmica da cidade que inclui um

93
pequeno grupo de 6 locais60, pressupondo, assim, que estes são os locais essenciais que a
cidade tem para oferecer e que, portanto, basta olhá-los de longe para completar a
necessária visita turística à cidade. É importante assinalar aqui a discordância entre a
adjectivação aplicada, que evoca características da cidade, e o programa em si, que acaba
por esvaziar a cidade desse conteúdo evocado.

Atentando, agora, nas restantes estadias, 2 oferecem apenas ao turista informação

técnica e logística sobre o hotel, enquanto outras 2, para além disto, ainda dedicam um
parágrafo à caracterização da cidade. Apenas uma estadia, a última, caracteriza Coimbra
sem se referir a qualquer hotel específico.

A discordância do vazio programático em relação às características evocadas nos

textos verifica-se igualmente no recurso a representações visuais da cidade. Entre os 25
programas, 6 incluem fotografias de Coimbra. Correspondendo a cada programa uma
fotografia, a universidade está representada em 3 delas. Entre as restantes, 2 partem do Rio
para um enquadramento da instituição ao fundo e na última está representado o Basófias.

Tendo em conta o limitado número de programas que efectivamente caracterizam

Coimbra, a cidade que daí surge é, maioritariamente, a cidade histórica, com algumas ligações,
já conhecidas, à cidade universitária e à cidade arquitectónica.

“Coimbra, a capital da Província, viu nascer seis reis e também a primeira Universidade do
país, alegadamente, a segunda mais antiga do mundo. A sua velha catedral é um dos
melhores exemplares da arquitectura românica em toda a Europa e a biblioteca da
Universidade é um verdadeiro tesouro.” (Estadia n.º 14)

O que se enfatiza é o carácter histórico da cidade, que teve um papel preponderante

na formação da nacionalidade e que é sede de uma universidade centenária, sendo, hoje,
uma cidade capital de província. Dá-se, daqui, o salto para uma cidade com tesouros
arquitectónicos, entre os quais se ressalta a Catedral e a Biblioteca Joanina.

Esta é, portanto, uma cidade breve e quase sem qualidades singulares, onde os
turistas se limitam a visitar um conjunto muito específico de locais incluídos a priori num
pacote turístico. Nestes programas, os turistas passam a maior parte do seu tempo no hotel,
gozando das ofertas destes, que incluem, muitas vezes, ginásio, spa ou serviço de
massagens. Fora isso, deixam o hotel apenas para conhecer os ex-libris da cidade: o fado e o
rio Mondego. Trata-se aqui, então, de visitar a cidade do fado e a cidade do Mondego, embora
sem qualquer necessidade de compreender a história ou as tradições para as quais estes
60Os locais incluídos nesta visita panorâmica da cidade são a Rua da Sofia, a Universidade, o Museu Machado
de Castro, a Sé Nova, o Jardim Botânico e o Penedo da Saudade.

94
elementos remetem. Mais do que uma cidade breve é, talvez, um território e uma
localização acidental, uma vez que os serviços hoteleiros são mais importantes do que a
cidade. A cidade é esvaziada do seu conteúdo histórico, cultural, social e simbólico. Se o
turismo tem a capacidade de promover a regeneração económica das cidades e a
valorização das suas características históricas, culturais e simbólicas, ele tem também o
poder de desqualificar, des-significar e des-diferenciar a cidade, transformando-a apenas na
localização acidental de uma experiência que, por estar centrada noutras dimensões, é
evasiva ou fugaz em relação à cidade.

95
 Conclusão

Esta tese pretendeu reflectir sobre a produção do imaginário turístico de Coimbra,

atentando nas imagens, narrativas e discursos seleccionados, (re)criados e usados para
apresentar a cidade ao exterior, nos mercados turísticos nacionais e internacionais. Assim
apresentada, a investigação partiu do pressuposto que a dimensão turística desta cidade
constituía um objecto empírico especialmente rico, não só em si mesmo, mas como um
laboratório onde as tendências mais gerais sobre o turismo urbano e cultural e sobre a
produção imagética dos lugares para fins turísticos podem ser analisadas e compreendidas.

Toda a pesquisa desenvolvida foi assim orientada no sentido de captar os modos de

organização das actividades turísticas na cidade, centrando-se nos actores sociais
intervenientes, nas suas redes e estratégias de acção para, no fim, chegar às dimensões
simbólicas do seu trabalho, envolvidas nos processos de produção e (re)criação de imagens,
narrativas e discursos para a promoção e nobilitação da cidade.

Num momento em que as actividades turísticas são politicamente encaradas como

uma possibilidade de revitalização e desenvolvimento social e económico dos territórios
urbanos, elas assumem uma importância estratégica acrescida em cidades como Coimbra,
cujos centros antigos têm vindo a sofrer alguma desvitalização, fruto do afastamento de
algumas das suas funções principais.

Embora, como foi descrito neste trabalho, as actividades mais directamente

relacionadas com o sector turístico não se mostrem preponderantes na economia da cidade,
o turismo não deixa, ainda assim, de representar uma estratégia importante nas políticas
públicas, tal como revelam os projectos recentes de intervenção urbana e os discursos dos
responsáveis políticos e dos intervenientes na esfera turística da cidade. É neste sentido que
os processos de recriação de imagens e narrativas urbanas, associados ao desenvolvimento
do sector turístico, se mostram relevantes, não só para o modo como a experiência turística
é vivida, mas também para as formas como a cidade redefine a sua identidade, vê definidas
as suas agendas políticas de planeamento urbano e, constituindo-se como um lugar
turístico, se reorganiza material, simbólica e imageticamente.

As suas imagens e as narrativas turísticas da cidade são construídas por esse

conjunto de actores, a partir de repertórios determinados e mediante processos específicos.
O que aqui se destaca é a diversidade existente no trabalho de mediação entre o lugar e a
experiencia turística desempenhado por esses actores. Se umas vezes é mais

96
profissionalizado, baseado em competências especializadas, outras depende quase
exclusivamente das sensibilidades pessoais de quem está na frente da promoção. Das
articulações entre estes diversos tipos de actores, as suas lógicas de actuação e os seus
interesses resultam, forçosamente, imagens e visões polissémicas e fluidas da cidade.

A polissemia é observável nos materiais de promoção que aqui foram analisados, a

partir dos quais a cidade de Coimbra vai sendo representada para o exterior nas suas
dimensões histórica, universitária, estudantil, tradicional, arquitectónica, do fado e do Mondego. São
estas as sete imagens que, em conjunto, formam um imaginário turístico mais vasto,
comercializado pelos operadores nos mercados turísticos.

A imagem de Coimbra como uma cidade histórica remete para o papel valioso
reservado à cidade na história e na cultura portuguesas e para a riqueza monumental aí
existente, que faz dela um interessante testemunho do passado. Muita desta riqueza é
devida à imagem da cidade universitária, resultante de uma instituição universitária antiga e
famosa, que posiciona a cidade nas rotas do conhecimento e da cultura. Trata-se de um
precioso exemplar de património vivo, intrinsecamente ligado aos estudantes que a
frequentam e originam a imagem da cidade dos estudantes. Esta decorre não só da
universidade, mas também é resultado da singularidade que os estudantes conferem ao
ambiente urbano. As tradições que continuamente preenchem esse ambiente, como sejam a
música e o traje universitário, contribuem para a imagem da cidade tradicional ligada, também,
ao artesanato típico da cidade. A imagem da cidade arquitectónica atravessa todas as imagens
anteriores, uma vez que as suas relíquias arquitectónicas povoam toda a cidade e
manifestam-se através da história, da universidade e seus estudantes e das tradições
urbanas. Por fim, a cidade do fado e a cidade do Mondego estão intimamente relacionadas entre
si e apresentam uma estreita ligação com a universidade e os estudantes. De acordo com o
imaginário urbano que é turisticamente apresentado, os estudantes e a vivência
universitária, juntamente com a inspiração oferecida pelo Rio Mondego, concorrem para a
formação do fado de Coimbra.

Neste trabalho de análise das imagens turísticas da cidade, tornou-se clara a posição
fundamental que a Alta e a Baixa – as zonas que delimitam o centro histórico da cidade –
detêm no imaginário turístico, revelando-se lugares de particular interesse para esta tese. As
duas zonas surgem muito diversamente representadas nesse imaginário: é a Alta que se
destaca, nas suas dimensões histórica, monumental e patrimonial, contrastando com a
Baixa que é razoavelmente invisibilizada. A compreensão desta dualidade do espaço urbano
implica, porém, que se considerem em conjunto a Alta e a Baixa, porque tanto

97
historicamente como hoje os dois espaços se constituem morfológica, funcional e
simbolicamente em relação um com o outro. Isto permite compreender que, embora
revestindo-a de novos sentidos, as imagens turísticas da cidade, mais centradas na Alta,
reproduzem a hierarquia social e simbólica que, no passado como hoje, define a relação
entre esses dois espaços. O imaginário turístico da cidade reforça, assim, a dualidade e a
hierarquia que distingue a Alta e que a nobilita face à Baixa, o que certamente tem também
efeitos sobre o modo como os dois espaços são percebidos e simbolicamente valorizados
pela comunidade local, ou abordados pelos planeadores e decisores políticos.

O efeito de reprodução desta hierarquia organiza social e simbolicamente o centro

histórico: para além da sua relevância sociológica, este efeito é importante do ponto de
vista político, uma vez que nos discursos e nas estratégias políticas para a cidade, a Alta é
simbolicamente mais valorizada do que a Baixa. E nessa valorização reflecte-se, em parte, a
forma como a auto-representação da cidade se constrói igualmente pela imagem de si que
pretende projectar para o exterior.

Como qualquer cidade, Coimbra tem os seus altares, mas tem também os seus
interditos. Se a história, a universidade, os estudantes, as tradições, o valor arquitectónico, o
fado e o Rio Mondego constituem os recursos apresentados no mercado turístico, eles são,
por assim dizer, os altares da cidade, contrastando com os elementos ou recursos ausentes
da cidade turística imaginada, relegados para a posição de interditos ou esquecimentos. Vale a
pena, então, referir algumas dessas ausências.

Um primeiro elemento diz respeito à oferta cultural da cidade, ausente quase por
completo do imaginário turístico urbano. Embora algumas instituições responsáveis pela
promoção turística da cidade organizem, entre os seus materiais promocionais, agendas
culturais e de eventos, estes não constituem, de forma geral, elementos suficientemente
atractivos para a captação de turistas. Muito raramente se encontra, na promoção que é
feita pelos agentes do sector privado, referência a encontros ou espectáculos de música,
exposições artísticas, peças de teatro, feiras de livro, artesanato ou música.

Um segundo elemento ausente remete para os modos de vida da população não

estudantil. Segundo diversas perspectivas teóricas (cf. Costa, 2003 e 1999; Michel, Bassand
e Lehmann, 1982; Rémy e Voyé, 1994), os centros antigos das cidades são espaços
propícios à formação de uma identidade cultural, ao desenvolvimento de sentimentos de
pertença em relação ao espaço urbano e à presença de manifestações populares fortes, pese
embora a diversidade dos estilos de sociabilidade que diferentes espaços urbanos

98
comportam. Todas estas dimensões são parte integrante dos modos de vida das populações
e da identidade sócio-espacial no centro antigo da cidade. No entanto, nenhuma delas é
destacada pelas imagens da cidade turisticamente promovida. No que respeita aos modos
de vida e aos hábitos culturais da população, nenhuma referência se faz, por exemplo, às
lavadeiras do Mondego, às tricanas, ou à população rural que ainda hoje vem à cidade vender os
seus produtos, povoando feiras e festas populares. Apenas as tradições, os rituais e a
boémia são salientadas, como características inerentes à comunidade estudantil da cidade.

Em terceiro lugar, não um mas vários elementos esquecidos merecem aqui realce.
Refiro-me, por um lado, aos espaços verdes da cidade, de onde podem destacar-se o
Choupal, Vale de Canas, o Jardim da Sereia e o Jardim Botânico, recursos aproveitados de
forma deficitária para a construção das imagens turísticas da cidade. Adicionalmente, vários
monumentos não são referidos nesse imaginário, nomeadamente o Convento de S.
Francisco, a Lapa dos Esteios e toda uma série de igrejas e conventos localizados numa das
principais artérias da cidade, a Rua da Sofia. Estes lugares são, no entanto, referências
importantes noutros imaginários que, também eles, compõem no plano simbólico a
identidade da cidade. Por fim, sendo seleccionadas algumas partes específicas da história
onde a cidade é engrandecida, a sua componente muçulmana, que durou mais de três
séculos, acaba por ser remetida para um lugar secundário.

Estes esquecimentos, por oposição aos lugares de destaque no imaginário turístico

da cidade, de onde sobressai a Universidade e todo o seu conjunto monumental edificado,
concentram a cidade turística numa área bem específica e delimitada da cidade real: ela não é
sequer o centro histórico na sua totalidade, baseia-se antes, e maioritariamente, na Alta
universitária, para onde a cidade remete as suas origens.

Um último interdito, decorrente em parte do anterior – da concentração geográfica

da cidade turística – diz respeito à desvalorização razoável das novas zonas da cidade, em
torno do centro histórico. Mais modernas e dotadas, nomeadamente, de equipamentos
desportivos e de grandes superfícies comerciais, estas zonas parecem não constituir
elementos suficientemente atractivos para serem mostrados e incluídos nas experiências
turísticas organizadas.

Apuradas estas ausências no imaginário turístico, a relação entre a cidade, a cultura

e o património deverá ser re-equacionada no contexto de Coimbra, onde a cultura, como
arte e erudição, está razoavelmente ausente. Neste ambiente turístico urbano, a relação
entre os três elementos constitui o segmento turístico mais sedutor, hipótese que atrás se

99
ponderou, apenas se se entender a cultura no seu sentido mais flexibilizado e amplo, tal
como propõe R. Williams (1981), associando ao universo cultural as expressões culturais
dos modos de vida das populações, ainda que, como se viu, a dimensão dos modos de vida
em Coimbra esteja circunscrita à população estudantil.

O imaginário constituído pelas sete imagens que descrevi envolve aproximações e

distâncias à cidade real: com os seus lugares de destaque e os seus lugares esquecidos, ele
narra uma entre várias cidades possíveis, através da selecção e valorização de alguns
recursos do local em detrimento de outros. Esse imaginário comporta, por sua vez,
proximidades e distâncias também à cidade que é projectada pelo poder político e que,
porventura, confere já uma atenção maior a zonas para além da cidade turística encontrada.

Este universo simbólico é, naturalmente, complexo e heterogéneo. A investigação

procurou captar uma parte desse universo, olhando as imagens e as narrativas que circulam
na promoção turística, privilegiando canais específicos de divulgação. As imagens que
captei da Coimbra turística coexistem com outras, sejam as que emergem de outros
contextos semânticos que a esfera turística gera, sejam as que decorrem dos vários outros
registos por onde corre o trabalho de representação simbólica da cidade. Nas reconstruções
que a investigação desvendou, encontra-se uma cidade que ora é histórica, ora universitária,
dos estudantes, tradicional, arquitectónica, do fado, ora do Mondego. Nessas suas declinações, a
cidade do imaginário turístico não existe isolada, dialogando com outros imaginários
urbanos, mais próximos ou distantes da cidade vivida, da sua história, do seu quotidiano.

Se esta investigação capta uma parte do universo simbólico em que se

(re)produzem os imaginários e as representações da cidade de Coimbra – a parte ditada
pelas opções teóricas e analíticas que foram sendo tomadas ao longo do trabalho – outras
investigações captariam, certamente, imagens e narrativas diferentes e dimensões distintas
da cidade turística. Quanto a essas outras partes, elas estão ainda por desvendar, garantindo
que a riqueza do objecto de pesquisa se mantém, e que este, para além da sua atractividade
turística, continua a sustentar a sua atractividade sociológica.

100
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110
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: População residente nas freguesias do concelho de Coimbra 39

Quadro 2: População residente segundo os grupos etários, em 2001 42
Quadro 3: Empresas e sociedades, por sectores e actividades económicas no
concelho de Coimbra, em 2004 46
Quadro 4: Indicadores de turismo para o concelho de Coimbra, em 2005 47

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Lista dos 20 locais mais incluídos nos circuitos que passam na cidade de
Coimbra 79
Gráfico 2: Lista de locais mais visitados na cidade de Coimbra pelos circuitos
turísticos 82

LISTA DE MAPAS

Mapa 1: Distribuição da população por freguesias do concelho, em 1950 40

Mapa 2: Distribuição da população por freguesias do concelho, em 2001 40
Mapa 3: Centro histórico de Coimbra (Alta e Baixa) e envolvente 44

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Perfis e imagens da Coimbra turística 76

 ANEXO 1:
Lista de instituições e justificação do interesse da entrevista

Âmbito de
Instituição Justificação da entrevista
representação
Instituição máxima na representação do município, dotada de
Câmara um gabinete dedicado exclusivamente às questões relacionadas
Municipal de com o centro histórico, cuja actividade em termos de
Coimbra promoção turística, embora menor pela criação da T.C.,
merece atenção neste trabalho.
Empresa criada em 2005 pela Câmara Municipal. As suas
Turismo de
Local funções passam pela articulação entre os diversos agentes a
Coimbra,
trabalhar no terreno para a captação de fluxos turísticos. Tem a
Empresa
seu cargo a criação, gestão e desenvolvimento da "marca de
Municipal
Coimbra" como destino turístico.
Interesse não só pela importância que a Universidade possui na
Universidade
captação de fluxos turísticos, mas igualmente pela relevância da
de Coimbra
actual candidatura a património mundial.
Instituição representante de 24 municípios do centro do país,
Região de
com responsabilidades não só na elaboração de materiais que
Turismo do
promovam os produtos turísticos existentes na região, mas
Centro
também na dinamização de novos produtos turísticos.
Agência
Regional
Regional de
Promoção
Turística do
Centro de Instituição ligada à anterior, mas dedicada à promoção do
Portugal Centro de Portugal nos mercados externos.
Competências na apresentação de propostas para a definição
da estratégia promocional de Portugal e dos destinos regionais
Turismo de
Nacional e produtos turísticos, para a captação de eventos internacionais
Portugal, I.P.
e para a concepção do respectivo plano nacional de promoção
turística.
 ANEXO 2:
Guião de Entrevista – Actores do Sector Público

I. Informação factual sobre a instituição

1 – Quais são as funções e as áreas de competência da instituição?

2 – Qual é a orgânica de funcionamento da instituição?

2.1 – Em que departamentos se divide, que pessoas aqui trabalham e quais são as suas
competências?
2.2 – Que tipo de serviços contratam ao exterior, fora da instituição?

3 – Que acções concretas é que a instituição tem realizado ou tem em curso?

4 – Em que lógicas de cooperação inter-institucional é que a instituição está envolvida?

5 – A instituição dispõe de informações sobre turistas, mercados turísticos, operadores e

companhias turísticas em Portugal? E em Coimbra? Há dados estatísticos?

II. Estratégias institucionais para a promoção da cidade

6 – Qual é o perfil do turista ideal para a cidade de Coimbra?

7 – Quais são os objectivos da instituição para a promoção turística da cidade, do seu centro
histórico e, de forma mais alargada, da região centro?

8 – Quais são os aspectos ou os recursos da cidade mais valorizados pela instituição para a imagem
turística de Coimbra?

9 – A instituição dispõe de material de informação ou divulgação turística sobre a cidade?

9.1 – Quais são os objectivos principais desse material?
9.2 – Quem produz esse material?
9.3 – Pode descrever-me o seu processo de produção? Quais são as etapas desse processo?
9.4 – Que elementos são privilegiados para incluir nesse material?
 9.5 – Quem são os responsáveis pela selecção desses elementos?
9.6 – Quais são os critérios para a selecção dos elementos?

10 – A instituição promove campanhas de divulgação turística da cidade?

10.1 – Que tipo de campanhas?
10.2 – Que estratégias de promoção são utilizadas?
10.3 – Que elementos promovem? Porquê esses e não outros?
10.4 – Quem decide quais os elementos a promover?

11 – A instituição participa em feiras de turismo, nacionais ou internacionais, com o intuito de

promover turisticamente a cidade?
11.1 – Que feiras?
11.2 – Que tipo de materiais de divulgação são levados a essas feiras?

12 – A sua instituição organiza algum tipo de circuito que inclua a cidade de Coimbra?
12.1 – Que tipo de circuito?
12.2 – Que locais inclui esse circuito?
12.3 – Quem são os responsáveis pela selecção desses locais?
12.4 – Porquê esses e não outros?

13 – Tem conhecimento de outros circuitos ou pacotes turísticos em que a cidade esteja incluída?
13.1 – Em que consistem esses pacotes?
13.2 – Quem são as entidades responsáveis pela criação desses pacotes?

14 – Existe alguma articulação entre os diversos agentes promotores da cidade como um destino
turístico?
14.1 – Que relações se estabelecem entre a CMC, a EMT, a UC, a RTC e o ITP?

III. Os turistas, a cidade e o centro histórico

15 – Qual é a sua percepção sobre os turistas que visitam a cidade de Coimbra e o seu centro
histórico?

16 – O seu interesse baseia-se no centro histórico? Ou noutros locais da cidade?

17 – Qual é, na sua opinião, o estatuto do centro histórico nas estratégias para a promoção turística
da cidade? E que locais fazem parte de centro histórico?
18 – Quais são as características do centro histórico que podem ser turisticamente promovidas?
18.1 – Quais são os aspectos mais valorizáveis? E os aspectos mais problemáticos?

19 – Qual é a importância dos elementos históricos e tradicionais? Dos elementos religiosos? Dos
elementos culturais?

20 – Qual a importância dos elementos festivos/ lúdicos na atracção de turistas?

20.1 – Queima das Fitas? Festa das Latas?
20.2 – Procissão da Rainha Santa?
20.3 – Encontros de Fotografia?

21 – Qual é o perfil dominante da cidade? (Cidade universitária, de serviços, cultural, do

conhecimento, da saúde, etc…)
21.1 – A RTC conferiu à cidade o atributo “a sábia”. Qual é a sua opinião sobre esta
conotação?
21.2 – Qual é a importância do saber e do conhecimento no contexto das imagens da
cidade?

22 – Existem roteiros predefinidos para visitas turísticas dentro da cidade?

22.1 – Que roteiros são esses?
22.2 – Que locais englobam?
22.3 – Quem são os responsáveis pela definição desses roteiros?
22.4 – Quais são os critérios para a definição dos locais que constituem os roteiros?

IV. Investimento na atractividade turística

23 – Que relações de dependência ou interdependência existem entre a cidade de Coimbra e outras

cidades médias da Região Centro?
23.1 – Que estratégias institucionais existem? Cooperação? De que tipo, em que situações?

24 – Na sua opinião, quais são os elementos da cidade que mais capacidade têm para atrair turistas?
Quais são aqueles em que, na sua opinião, mais deve investir-se?

25 – Quais são os elementos ou recursos que Coimbra tem e outras cidades portuguesas não têm?
Ou seja, quais são as vantagens competitivas de que a cidade dispõe?
26 – Quais são os principais problemas e deficiências da cidade a nível turístico?

27 – Que cidades, portuguesas ou estrangeiras, são um modelo do que Coimbra deveria ser?

28 – Pelo contrário, quais são as cidades com que Coimbra não quer identificar-se?

29 – Qual é a importância da certificação da Universidade de Coimbra como património mundial

da UNESCO para a intensificação dos fluxos turísticos para a cidade?

V. Questões finais sobre o entrevistado

30 – Quais são as suas funções na instituição?

31 – Que outras funções relevantes tem desempenhado na mesma área?

32 – Pode descrever-me sucintamente o seu percurso profissional até chegar a esta instituição?

33 – E o seu perfil escolar, académico?

34 – Por fim, gostaria de saber a sua idade.

 ANEXO 3:
Guião de Entrevista – Actores do Sector Privado

I. Estratégias empresariais para a promoção da cidade

1 – Quais são os aspectos ou os recursos da cidade de Coimbra que a empresa mais valoriza?

2 – De que tipo de material de informação ou divulgação turística sobre a cidade é que a empresa
dispõe?
2.1 – Quais são os objectivos principais desse material?
2.2 – Trata-se de material produzido pela própria empresa?

3 – Descreva-me, o mais pormenorizadamente possível, o processo de produção desse material.

3.1 – Quais são as etapas desse processo?
3.2 – Quem são os responsáveis por essa produção? Uma pessoa, uma equipa? Quantas
pessoas? Como se organizam?
3.3 – Que elementos da cidade são privilegiados para incluir nesse material?
3.4 – De que forma são seleccionados esses elementos? Com que critérios?
3.5 – Quem são os responsáveis pela selecção desses elementos?

4 – De que formas é que esse material informativo é divulgado?

4.1 – Que tipos de recursos são usados? Fotografias, sons, vídeos, textos?
4.2 – Quem tira essas fotografias, grava sons e vídeos, e escreve os textos?
4.3 – Quais são as fontes de onde provêm esses recursos?
4.4 – A divulgação é feita através de outdoors, flyers, media, internet, outros?
4.5 – Quem são os responsáveis por este tipo de decisões?

5 – A sua empresa organiza circuitos que incluam a cidade de Coimbra?

5.1 – Que tipo de circuitos? Que outros locais incluem?
5.2 – Porquê esses e não outros?
5.3 – Habitualmente, qual é a duração desses circuitos?

6 – Pode descrever, o mais pormenorizadamente possível, a forma de elaboração e organização

desses circuitos?
6.1 – Quais são as etapas da elaboração?
 6.2 – Quem são os responsáveis pela elaboração desses circuitos? Uma pessoa, uma
equipa? Quantas pessoas? Como se organizam?

7 – Para além desses circuitos, a empresa organiza roteiros para visitas turísticas dentro da cidade?
7.1 – Que locais englobam esses circuitos?
7.2 – De que forma é que os turistas visitam os locais? Com uma presença física ou através
de visita panorâmica de autocarro?
7.3 – Como é decidida a forma de visita?
7.4 – Quais são os critérios para a definição dos locais que constituem os roteiros? Quem
decide?

II. Atractividade turística da cidade

8 – Qual é, na sua opinião, o estatuto do centro histórico nas estratégias para a promoção turística
da cidade?

9 – Na sua opinião, quais são as imagens dominantes da cidade de Coimbra?

10 – Quais são os elementos ou recursos que Coimbra tem e outras cidades portuguesas não têm?
Ou seja, quais são as vantagens competitivas de que a cidade dispõe?

11 – Qual é a importância da certificação da Universidade de Coimbra como património mundial da

UNESCO para a intensificação dos fluxos turísticos para a cidade?

III. Informação factual sobre a empresa

12 – Quais são as funções e as áreas de competência desta empresa?

13 – Qual é a orgânica de funcionamento da empresa?

13.1 – Em que departamentos se divide, que pessoas aqui trabalham e quais são as suas
competências?
13.2 – Que tipo de serviços contratam ao exterior, a outras empresas?

14 – Em que lógicas de cooperação com outras empresas ou instituições é que esta empresa está
envolvida?
IV. Questões finais sobre o entrevistado

15 – Quais são as suas funções nesta empresa?

16 – Pode descrever-me sucintamente o seu percurso profissional até chegar a esta empresa?

17 – E o seu perfil escolar, académico?

18 – Por fim, gostaria de saber a sua idade.

 ANEXO 4:
Evolução do espaço físico de Coimbra

Fonte: C.M.C., 2006

 ANEXO 5:
Planta Topográfica de Coimbra, de Wagner & Debes, Leipzig, 1901

Fonte: C.M.C., 2006

 ANEXO 6:
Mapa das Freguesias do Concelho de Coimbra
 ANEXO 7:
População residente nas freguesias do concelho de Coimbra, de acordo com os
recenseamentos gerais da população de 1950, 1960, 1970, 1981, 1991 e 2001

Freguesias
1950 1960 1970 1981 1991 2001
de Coimbra
Coimbra 98 027 106 404 110 553 138 930 139 052 148 443
Almalaguês 3 166 3 131 3 287 3 552 3 512 3 440
Almedina 4 332 3 705 2 960 2 112 1 953 1 521
Ameal 1 505 1 635 1 690 1 722 1 756 1 678
Antanhol 1 176 1 317 1 369 1 831 2 127 2 447
Antuzede 1 421 1 624 1 737 2 256 2 002 2 265
Arzila 663 653 706 974 711 728
Assafarge 1 398 1 447 1 498 1 714 1 866 2 268
Botão 1 522 1 489 1 571 1 721 1 625 1 683
Brasfemes 1 249 1 353 1 508 1 758 1 695 1 847
Castelo Viegas 1 039 1 613 1 096 1 577 1 833 1 771
Ceira 3 366 3 504 2 618 4 293 4 485 4 207
Cernache 2 964 3 030 3 101 3 496 3 650 3 871
Eiras 3 538 3 988 4 811 8 364 9 655 12 052
Lamarosa 1 910 2 078 1 958 1 906 1 989 2 189
Ribeira de Frades 1 381 1 683 1 848 2 068 1 945 2 064
Santa Clara 5 473 5 706 6 026 9 826 8 609 9 637
Santa Cruz 9 572 11 476 8 824 10 890 8 239 6 866
Santo António dos Olivais 13 189 18 015 24 416 32 268 35 807 39 516
São Bartolomeu 3 707 3 451 2 484 2 172 1 395 856
São João do Campo 1 485 1 708 1 850 2 196 2 261 2 309
São Martinho de Árvore 693 717 770 922 978 1 003
São Martinho do Bispo 7 666 8 534 9 581 12 318 12 484 14 246
São Paulo de Frades 2 055 2 469 3 115 3 913 4 732 5 912
São Silvestre 1 748 1 982 2 141 2 541 2 544 3 092
Sé Nova 12 585 10 156 9 085 10 854 8 609 8 295
Souselas 2 004 2 221 2 412 3 058 3 159 3 146
Taveiro 1 617 1 681 1 818 2 152 1 924 2 064
Torre de Vilela 505 579 687 906 1 085 1 146
Torres do Mondego 2 401 2 556 2 636 2 976 2 739 2 550
Trouxemil 1 931 2 160 2 294 1 864 2 952 2 999
Vil de Matos 766 743 656 730 731 775

Fonte: INE – Recenseamentos gerais da população de 1950, 1960, 1970, 1981, 1991 e 2001.
 ANEXO 8:

Total de edifícios e edifícios exclusivamente residenciais, em 1991 e 2001

Edifícios
Total de edifícios (N) exclusivamente
Freguesias residenciais (%)
de Coimbra
1991 2001 1991 2001
Coimbra (concelho) 32 914 35 807 90,5 92,6
Centro da cidade 3 692 3 449
Almedina 460 389 85,9 79,7
Santa Cruz 1 448 1 424 78,5 72,2
São Bartolomeu 331 305 21,5 51,5
Sé Nova 1 453 1 331 84,3 81,5
Resto da cidade 11797 11958

Fonte: INE – Recenseamentos gerais da população de 1991 e 2001

 ANEXO 9:
Diferença entre edifícios existentes nas freguesias de Coimbra, em 1991 e 2001

Fonte: INE – Recenseamentos gerais da população de 1991 e 2001

 ANEXO 10:

População residente segundo o principal meio de vida, em 2001

Rend. Propr. Cargo

Freguesias Subs. Pensão Apoio Outros
Trab. mínimo ou da
de Coimbra temp. ou Ref. Social casos
garant. empr. família
Coimbra
(concelho) 67896 2594 465 30106 940 410 43726 2306
Centro da
cidade 7209 295 90 4174 206 109 4800 655
Almedina 511 25 11 392 16 28 469 69
Santa Cruz 2899 171 48 1849 63 16 1733 87
São
Bartolomeu 309 21 11 323 7 3 169 13
Sé Nova 3490 78 20 1610 120 62 2429 486
% do Centro
no concelho 10,6 11,4 19,4 13,9 21,9 26,6 11,0 28,4
Resto da
cidade 60687 2299 375 25932 734 301 38926 1651

Fonte: INE – Recenseamento geral da população de 2001

 ANEXO 11:

População residente segundo o nível de instrução atingido, em 2001

Freguesias
Nenhum 1º CEB 2º CEB 3º CEB Secund. Médio Superior
de Coimbra
Coimbra
(concelho) 16570 42229 14195 14680 24496 1956 34317
Centro da cidade 1538 4208 1381 1580 2606 350 5875
Almedina 143 419 159 174 232 32 362
Santa Cruz 701 2081 641 721 1117 140 1465
São Bartolomeu 127 353 66 71 136 5 98
Sé Nova 567 1355 515 614 1121 173 3950
% do Centro no
concelho 9,3 10,0 9,7 10,8 10,6 17,9 17,1
Resto da cidade 15032 38021 12814 13100 21890 1606 28442

Fonte: INE – Recenseamento geral da população de 2001

 ANEXO 12:

Caracterização estatística dos circuitos turísticos em que Coimbra se inclui

País do Data de
N.º Operador Nome do Programa Tipo
Operador consulta
1 Soltrópico Férias por cá, Beiras Guia Portugal 02-11-07
2 Mundo Vip Portugal "lés-a-lés", Beiras Guia Portugal 02-11-07
3 Golden Way Encantos de Portugal e Galícia Circuito Brasil 06-11-07
Férias por cá, Beiras, Programas
4 Soltrópico Românticos Estadia Portugal 13-11-07
Férias por cá, Beiras, Portugal - 21
5 Soltrópico Magníficos Estadia Portugal 13-11-07
Férias por cá, Beiras, Ofertas de
6 Soltrópico Outono Estadia Portugal 13-11-07
Portugal Continental, Beiras,
7 Soltrópico Réveillons 2007/08 Estadia Portugal 13-11-07
Ofertas de Natal 2007, Natal em
8 Soltrópico Portugal Estadia Portugal 13-11-07
Portugal "lés-a-lés", Especial Fim de
9 Mundo Vip Ano Estadia Portugal 13-11-07
Portugal "lés-a-lés", Coimbra em
10 Mundo Vip Famíla Estadia Portugal 13-11-07
Portugal "lés-a-lés", Fim de semana
11 Mundo Vip romântico em Coimbra Estadia Portugal 13-11-07
Portugal "lés-a-lés", 03 noites pague
12 Mundo Vip 02 Estadia Portugal 13-11-07
Portugal "lés-a-lés", Escapadinha
13 Mundo Vip em Novembro Estadia Portugal 13-11-07
14 Terra Brasil Beiras 2007 Estadia Portugal 13-11-07
15 Clube Viajar Beiras, Reveillon 07 Estadia Portugal 13-11-07
16 Club 1840 Centro de Portugal - Auto Férias Guia Portugal 14-11-07
17 Club 1840 Atracções em Coimbra Guia Portugal 14-11-07
18 Club 1840 Informação sobre Cidades Guia Portugal 14-11-07
19 Viagens Tempo Costa de Prata Estadia Portugal 14-11-07
20 Lusanova Roteiro pelo Manuelino Circuito Portugal 14-11-07
21 Lusanova Roteiro Romântico Circuito Portugal 14-11-07
22 Lusanova São Martinho Circuito Portugal 14-11-07
23 Lusanova Belezas de Portugal Circuito Portugal 14-11-07
24 Lusanova Belezas do Norte Circuito Portugal 14-11-07
25 Lusanova Bairrada Circuito Portugal 14-11-07
26 Lusanova Circuito Ibérico Circuito Portugal 14-11-07
27 Lusanova Portugal Clássico Circuito Portugal 20-11-07
28 Lusanova Norte Turístico Circuito Portugal 20-11-07
29 Lusanova Natal em Coimbra Circuito Portugal 20-11-07
30 Lusanova Fim de Ano Coimbra Circuito Portugal 20-11-07
31 Abreu Tours Northern Portugal and More Circuito Portugal 20-11-07
32 Abreu Tours Vacations in Portugal Circuito Portugal 20-11-07
33 Restel Hotéis em Coimbra Estadia Espanha 21-11-07
34 Restel Hotéis em Coimbra Estadia Espanha 21-11-07
35 Restel Hotéis em Coimbra Estadia Espanha 21-11-07
36 Restel Hotéis em Coimbra Estadia Espanha 21-11-07
37 Cityrama Portugal em 10 dias Circuito Portugal 22-11-07
38 Cityrama Norte de Portugal Circuito Portugal 22-11-07
39 Cityrama Coimbra Guia Portugal 22-11-07
40 Petrabax Northern Portugal Circuito EUA 22-11-07
Spain and Portugal Holiday -
41 Petrabax 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
Spain and Portugal Holiday with
42 Petrabax Barcelona - 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
43 Petrabax Iberian Holiday - 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
Iberian Holiday II - Andalucia
44 Petrabax Extension Circuito EUA 22-11-07
Iberian Holiday III - Barcelona
45 Petrabax Extension Circuito EUA 22-11-07
The North of Spain and Portugal -
46 Petrabax 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
Iberian Holiday IV - Costa del Sol
47 Petrabax Extension Circuito EUA 22-11-07
Iberian Holiday with Costa del Sol -
48 Petrabax 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
49 Petrabax Iberian Explorer - 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
Grand Tour of Spain, Portugal and
50 Petrabax Morocco I Circuito EUA 22-11-07
Grand Tour of Spain, Portugal and
51 Petrabax Morocco II Circuito EUA 22-11-07
Grand Tour of Spain, Portugal and
52 Petrabax Morocco II - 2008/09 Circuito EUA 22-11-07
53 EC Tours Northern Portugal Tour Circuito EUA 26-11-07
54 EC Tours Pousadas Fly Drive Circuito EUA 26-11-07
55 Altura Tours Portugal Northen Treasures Circuito EUA 26-11-07
56 Altura Tours The Royal Roads of Portugal Circuito EUA 26-11-07
57 FreeGate Trasures of Spain & Portugal Circuito EUA 26-11-07
58 FreeGate Northern Portugal Treasures Circuito EUA 26-11-07
59 Homeric Tours Lisbon & Portugal North Circuito EUA 26-11-07
Isram World of
60 Travel Itinerary for Explore Portugal Circuito EUA 26-11-07
Tailor Made Portugal: Lisbon,
61 Magellan Tours Coimbra, Porto Circuito EUA 27-11-07
62 Magellan Tours Coimbra Guia EUA 27-11-07
63 Magellan Tours Douro Valley Circuito EUA 27-11-07
64 Magellan Tours Jewels of Spain and Portugal Circuito EUA 27-11-07
65 Magellan Tours Best of Portugal Circuito EUA 27-11-07
66 Magellan Tours Spain, Portugal & Morocco Circuito EUA 27-11-07
Pinto Basto
67 Tours Costa da Prata Guia EUA 27-11-07
Pinto Basto
68 Tours Portugal Grand Tours Circuito EUA 27-11-07
Pinto Basto
69 Tours Escorted Tours - Portugal Circuito EUA 27-11-07
Pinto Basto
70 Tours Royal Roads of Portugal Circuito EUA 27-11-07
Pinto Basto
71 Tours Northern Portugal Circuito EUA 27-11-07
72 Skyline Travel Best of Portugal Circuito EUA 28-11-07
73 Skyline Travel Northern Portugal Circuito EUA 28-11-07
74 Skyline Travel Heart of Portugal Circuito EUA 28-11-07
 75 Skyline Travel Classic Portugal Circuito EUA 28-11-07
76 Solar Tours Coimbra - Portugal Guia EUA 28-11-07
77 Solar Tours Timeless Portugal Circuito EUA 28-11-07
78 Solar Tours Heartland of Portugal Circuito EUA 28-11-07
79 Solar Tours Completely Portuguese Circuito EUA 28-11-07
80 Solar Tours Porto and Douro Valley Circuito EUA 28-11-07
81 Solar Tours Portugal Highlights Circuito EUA 28-11-07
82 Solar Tours Jorney through North Portugal Circuito EUA 28-11-07
83 Tourcrafters Castilla, Portugal e Andalucia Circuito EUA 29-11-07
84 Trafalgar Tours Douro Valley Circuito EUA 29-11-07
85 Trafalgar Tours Best of Portugal Circuito EUA 29-11-07
Travel Priorities
86 Inc. Castilla, Portugal e Andalucia Circuito EUA 29-11-07
Travel Priorities
87 Inc. Spain, Portugal & Morocco Circuito EUA 29-11-07
Travel Priorities Northern Spain, with extension to
88 Inc. Portugal Circuito EUA 29-11-07
Travel Priorities
89 Inc. Salamanca & Portugal Circuito EUA 29-11-07
90 Terra Nova Fim de Ano em Coimbra Estadia Portugal 29-11-07
91 Terra Nova Natal em Coimbra Estadia Portugal 29-11-07
92 Lusanova BR Belezas de Portugal Circuito Brasil 30-11-07
Norte de Portugal e Santiago de
93 Lusanova BR Compostela Circuito Brasil 30-11-07
94 Lusanova BR Portugal e Espanha Circuito Brasil 30-11-07
Destination- Reino
95 Portugal Background Information - Beiras Guia Unido 30-11-07
Top Atlântico
96 DMC Portugal - Beiras Guia Portugal 30-11-07
97 Portal Tourism Coimbra Guia EUA 30-11-07
98 Portal Tourism Jewish Heritage III Circuito EUA 03-12-07
99 Portal Tourism Jewish Heritage IV Circuito EUA 03-12-07
100 Trivago Atracciones Coimbra Guia Espanha 03-12-07
101 Moonaventure Portugal a Fondo Circuito Espanha 03-12-07
102 Transrutas Portugal - Extremadura Plus Circuito Espanha 03-12-07
103 Transrutas Portugal Encantador Plus Circuito Espanha 03-12-07
104 Kikatours Santiago de Compostela e Portugal Circuito Espanha 03-12-07
105 Kikatours Portugal en Estrella Circuito Espanha 03-12-07
Viagens no
106 Tempo Portugal entre a Arte e a História Circuito França 03-12-07
Viagens no
107 Tempo Portugal, Finisterra da Europa Circuito França 03-12-07
Viagens no
108 Tempo Portugal dos Mosteiros Circuito França 03-12-07
109 HotelTravel.com Coimbra Guia Espanha 04-12-07
Guide touristique: Portugal, Voyage
110 Mon voyageur ao pays du Fado Guia França 05-12-07
111 Mon voyageur Guide touristique: Coimbra Guia França 05-12-07
112 Globus Portugal in depth Circuito EUA 06-12-07
Nostalgia Portugal Summertime
113 Nippon Express seven days Circuito Japão 06-12-07
Portugal, uma experiência de
114 Tours for You charme Circuito Portugal 15-02-08
115 Tours for You À descoberta de Portugal Circuito Portugal 15-02-08
116 Tours for You Portugal Inesquecível Circuito Portugal 15-02-08
117 Tours for You O Essencial de Portugal em 5 dias Circuito Portugal 15-02-08
Os Encantos Escondidos de
118 Tours for You Portugal Circuito Portugal 15-02-08
119 Tours for You Portugal Completo em 9 Dias Circuito Portugal 15-02-08
Lisboa e Norte de Portugal, Tour
Privado de Hiking, Cultura &
120 Tours for You Natureza Circuito Portugal 15-02-08
Lisboa, Norte e Sul de Portugal,
Tour Privado de Hiking, Cultura e
121 Tours for You Natureza Circuito Portugal 15-02-08
A Herança Católica em Portugal e
Santiago de Compostela - Uma
122 Tours for You peregrinação católica Circuito Portugal 15-02-08
123 Tours for You Herança Judaica em Portugal Circuito Portugal 15-02-08
Tour Vínico & Gourmet em
124 Tours for You Portugal Circuito Portugal 18-02-08
3 Dias (& 3 Noites) a explorar
125 Tours for You Portugal Circuito Portugal 18-02-08
5 Dias (& 5 Noites) a explorar
126 Tours for You Portugal Circuito Portugal 18-02-08
7 Dias (& 7 Noites) a explorar
127 Tours for You Portugal Circuito Portugal 19-02-08
12 Dias (& 12 Noites) a explorar
128 Tours for You Portugal Circuito Portugal 19-02-08
129 Tours for You Lisboa e Norte de Portugal Circuito Portugal 19-02-08
130 Tours for You Lisboa, Norte e Sul de Portugal Circuito Portugal 27-02-08
Hotéis Portugueses Relais &
131 Tours for You Chateaux Circuito Portugal 27-02-08
132 Dime Hoteles Turismo en Coimbra Guia Espanha 27-02-08
Brendan
Worldwide
133 Vacations Best of Portugal Circuito EUA 06-03-08
Reino
134 Strawberry World Costa de Prata Guia Unido 06-03-08
135 VT Auto Férias em Portugal - Coimbra Estadia Portugal 06-03-08
136 VT Auto Férias em Portugal - Coimbra Estadia Portugal 06-03-08
137 VT Auto Férias em Portugal - Coimbra Estadia Portugal 06-03-08
138 VT Auto Férias em Portugal - Coimbra Estadia Portugal 06-03-08
139 Soltrópico Centro - Especial Páscoa Estadia Portugal 06-03-08
140 K Tours Coimbra - Cidade Universitária Circuito Portugal 06-03-08
141 Aguide2Portugal Coimbra Guia EUA 06-03-08
142 Portugal Virtual Coimbra, cidade Guia Portugal 06-03-08
143 Ritz Tours Coimbra e Buçaco Circuito Portugal 07-03-08
144 Cityrama Coimbra Circuito Portugal 07-03-08
145 Mundi travel Especial Páscoa Portugal - Coimbra Estadia Portugal 07-03-08
146 Sendas de Europa Portugal Circuito Espanha 07-03-08
147 Sendas de Europa Portugal Circuito Espanha 07-03-08
Portugal moved to eight-day tour of
148 JTB World Heritage Circuito Japão 10-03-08
149 JTB Summertime world Circuito Japão 10-03-08
Nature and Culture in Central
150 Wikinger Reisen Portugal Circuito Alemanha 10-03-08
 ANEXO 13:

Caracterização estatística dos circuitos turísticos em que Coimbra se inclui

N.º de % do
Caracterização dos N.º de N.º de N.º de
horas em tempo em
circuitos turísticos dias noites horas
Coimbra Coimbra
Média 9,9 8,7 222,4 7,9 7,9
Mediana 10,0 8,0 216,0 5,0 2,8
Moda 11,0 6,061 156,0 2,0 2,8
Desvio padrão 4,6 4,4 109,2 7,6 17,1
Mínimo 1 0 8 1 0,4
Máximo 24 23 564 36 100
Quartis 25 7 6 156 2 1
50 10 8 216 5 2,8
75 12 11 276 12 6,4
Casos válidos 105 105 105 99 99
Casos omissos 0 0 0 6 6

61 Existe mais do que um valor modal. O referido na tabela é o valor mais baixo.