13

AULA
Pesquisas online
objetivo

Ao final do estudo do conteúdo desta aula, você

deverá ser capaz de:

1
identificar os processos de pesquisa de metodologia
qualitativa que envolvem tecnologias de informação
e comunicação com o uso da Internet.
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas online

introdução Com a popularização da Internet, vem-se desenvolvendo o uso da pesquisa

qualitativa online, ou discussão em grupo online.
Imediatamente você deve pensar nas seguintes questões:
• O que são pesquisas envolvendo tecnologias de informação e comunicação?
• Em que consistem?
• Como podem ser feitas?
Isso é o que veremos nesta aula.

O mercado em tempos de novas tecnologias

Os compradores online não apenas consomem informações sobre

os produtos: eles também as produzem. Participam de grupos de
interesse na Internet, para compartilhar informações relacionadas,
e como resultado o boca-a-boca virtual da web está se unindo
ao boca-a-boca tradicional, como uma importante influência de
compra (Kotler, 2000, p. 687).

Algumas empresas já utilizam até mesmo blogs para gerar

discussões sobre seus produtos, o que as auxiliou no lançamento de
novas linhas.
Considerando esse cenário, é possível realizar pesquisas qualita-
tivas online?
Sim. Discussões em grupo online (DG online) nada mais são que
uma discussão em grupo realizada via internet.
A fase de recrutamento segue a mesma dinâmica da qualitativa
tradicional: as pessoas são recrutadas segundo um questionário de filtro,
passado por telefone ao possível entrevistado, buscando aqueles que se
encaixam no perfil do estudo, ao qual se agregam algumas características
específicas, como: ter um computador pessoal com acesso à internet
e familiaridade com o uso de chats.
Se a pessoa passa no filtro, recebe um e-mail contendo:
• um endereço eletrônico que, ao clicar, leva-a a um chat;
• a senha para poder entrar no chat;
• o horário em que o grupo de discussão será realizado.
A discussão em grupo é realizada não em uma sala de espelhos,
mas em um ambiente virtual, online, semelhante a um chat, ao qual os
entrevistados se conectam por meio de seus computadores pessoais, de
casa ou do ambiente de trabalho. A empresa que contratou a pesquisa

160 C E D E R J
acompanha o grupo por meio de seus próprios computadores, como

13
observadora, podendo se manifestar apenas junto ao moderador, sem

AULA
ser percebida pelos demais participantes. O moderador conduz o grupo,
tendo prioridade na proposição da discussão. O administrador do sistema
se encarrega de mantê-lo estável e de reconectar os respondentes que,
eventualmente, tenham saído do grupo por problemas de conexão.
A Figura 13.1 apresenta um esquema de conexão de DG on line.

Cliente

Administrador
do sistema

Respondentes em
casa ou trabalho

Moderador

Figura 13.1: O esquema de uma DG online.

As principais vantagens da realização de grupos online são:

1. Rapidez.
2. Facilidade no recrutamento de executivos.
3. Facilidade para a produção de relatórios, porque todas as falas
já estão em meio magnético.
4. Possibilidade de testar conceitos.
5. Possibilidade de juntar, em um mesmo grupo, pessoas de locais
diferentes, desde que preservados aspectos culturais e língua
materna.
6. Todos os participantes são ouvidos.
7. Capacidade maior de controle por parte de quem contrata
a pesquisa.

C E D E R J 161
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas online

8. Maior facilidade para chegar a mercados jovens e para abordar

questões delicadas.

Entretanto, há desvantagens:
1. A moderação online exige novas habilidades – controlar uma
discussão em um chat é muito diferente de controlar uma discussão
em grupo.
2. Perda dos aspectos não-verbais dos grupos – o único instrumento
para avaliar a opinião das pessoas é o que elas escreveram. Em muitos
casos, isso pode gerar distorções.
3. Pouco eficaz para questões emocionais – é uma falácia pensar
que as “carinhas” – como as que se vêem na Figura 13.2 – realmente
expressem as emoções dos participantes dos grupos...
4. Respondentes podem ser atípicos – como é necessário que
as pessoas tenham familiaridade com chats, o perfil do grupo-alvo da
pesquisa pode não ser representativo da população em estudo.
5. Sessões podem ser lentas, devido à velocidade de digitação.
Além disso, muitas pessoas lêem o que digitaram antes de dar o “enter”.
Com isso, racionalizam a resposta, o que não ocorre nas discussões
tradicionais.

Figura 13.2: Emoticons nem sempre expressam

com fidelidade as emoções dos participantes.

162 C E D E R J
 Além disso, há uma grande limitação quando se pretende

13
ou é necessário usar fotos. A imagem que as pessoas verão em seus

AULA
computadores será conseqüência da performance de seus equipamentos.
A imensa maioria das pessoas não sabe dizer qual é a capacidade de seu
equipamento. Assim, durante a realização do grupo, alguém pode não
gostar da foto ou atribuir conceitos pejorativos devido à prevalência de
uma determinada cor, por exemplo, quando essa impressão pode ser
fruto de uma distorção da placa de vídeo.
Na verdade, a pesquisa online não substitui a tradicional. Entretanto,
com a evolução da tecnologia, algumas limitações podem vir a ser ultrapas-
sadas, abrindo novos espaços para pesquisas qualitativas via internet.
Resumindo, pesquisas qualitativas online devem respeitar as
seguintes condições:
1. Os respondentes devem ter familiaridade com chats.
2. Os respondentes devem ser falantes nativos de uma mesma
língua, já que podem existir grupos feitos com residentes de diferentes
países no mesmo grupo; e a falta de fluência no idioma pode distorcer
respostas ou mesmo torná-las incompreensíveis.
3. O recrutamento dos respondentes pode ser feito de forma
eficiente.

Atividade 1
Analise, em cada um dos casos abaixo, a pertinência de ser realizada uma pesquisa
quali online. Relacione as eventuais limitações de cada caso.

SITUAÇÃO-PROBLEMA ANÁLISE

A empresa X deseja testar a sua nova

campanha para mídia impressa (revistas)
junto aos seus clientes.

Um fabricante de automóveis quer

conhecer o que executivos consumidores
de sua linha de carros de luxo valorizam
em um automóvel.

C E D E R J 163
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas online

Resposta Comentada
Na primeira situação-problema, é impossível realizar uma pesquisa quali online,
devido a problemas de não-conhecimento, pela maioria do público, da performance
de seu computador; com isso, as imagens podem aparecer distorcidas, trazendo um
viés incontrolável para a pesquisa.
Nesta segunda situação, é possível, devido ao tempo escasso dos executivos; por serem
discutidos os itens valorizados, o roteiro é simples e, portanto, de fácil controle.

Conclusão

Uma empresa ou um gestor não deve escolher pesquisas qualitativas

online em função de custos ou por ser novidade. É importante considerar
as limitações atuais e escolher a técnica apropriada.
Nos casos em que os respondentes têm prática em chats, falam
o mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões
em grupo presenciais, ou até quando o assunto tratado seja delicado,
a técnica é aplicável.

resumo

Não devemos escolher pesquisas qualitativas online por questões de custo ou

pela novidade. É importante considerar as limitações atuais e escolher a técnica
apropriada. Em casos que os respondentes: tenham prática em chats, falem o
mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões em
grupo presenciais, ou que o assunto seja delicado, a técnica de pesquisa qualitativa
online é aplicável.

164 C E D E R J