PGAUX - Modulo 04 - Product Discovery e UX Research - Aprendizado em Foco

WBA0487_v1.
APRENDIZAGEM EM FOCO
PRODUCT DISCOVERY E
UX RESEARCH
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Patrícia Duarte Gonçalves
Leitura crítica: Luís Gustavo Luz
Como desenvolver produtos centrados no usuário? Em UX, é

fundamental que você conheça a forma de realizar uma boa
pesquisa com os consumidores. Mas como funciona a pesquisa
dentro do processo de construção de um produto digital? Em
linhas gerais, o que se quer é compreender a pessoa que vai usar
o produto para criar soluções. Quais são suas necessidades? E
as suas frustrações na utilização de um serviço ou produto? Ao
mesmo tempo que procuramos entender o público que utiliza um
determinado artefato, também precisaremos saber os objetivos
e interesses da empresa patrocinadora deste. Identificando os
verdadeiros problemas das duas pontas, podemos criar soluções
que os resolvam e, dessa forma, proporcionar uma experiência
melhor para o usuário.
Nesta disciplina, você também vai compreender o que é um

Produto Mínimo Viável, quais os tipos de protótipos, técnicas
de exploração e validação de ideias, como analisar resultados
das pesquisas. É um assunto muito extenso e fascinante: como
realizar entrevistas, observação, testes de usabilidade, como
mapear jornadas, escrever personas. Veremos os principais
métodos e técnicas de pesquisa com foco maior em pesquisa
qualitativa. Você também vai saber as diferenças e similaridades
entre o Product Discover e a UX Research, como essas áreas se
complementam e como é o trabalho colaborativo em pesquisa.
Bons estudos!
2
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!
3
TEMA 1
Introdução ao Product Discovery
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Existem diversos processos para projetar produtos e, quando

se pensa em processos de UX, todos têm a pesquisa como um
ponto em comum. É por meio de investigações que se obtém a
percepção sobre os usuários, o mercado e os stakeholders do
projeto.
Product Discovery faz parte da fase de exploração de um produto

a ser projetado e essa denominação costuma ser utilizada em
processos ágeis.
Nesta etapa de descoberta, as expectativas em relação ao produto

são alinhadas entre as partes interessadas, assim como também
podem ser planejadas pesquisas mais aprofundadas com os
usuários do produto.
Duas ferramentas de alinhamento muito utilizadas na etapa de

descoberta é a Matriz CDS, em que o grupo alinha suas certezas,
suposições e dúvidas sobre o produto a ser projetado, e o Círculo
Dourado, em que o grupo define o que o produto fará, de que
forma e por qual razão.
Nas pesquisas em que se consultam os usuários (UX Research),

os métodos e técnicas são mais rígidos devido ao objetivo de se
obterem dados válidos e sem viés.
A tabela de Rogers et al. (2013, p. 261) faz um comparativo entre

as técnicas de coleta de dados e mostra os tipos de dados que
podem ser obtidos em cada uma, assim como suas vantagens e
desvantagens.
5
Quadro 1 – Resumo de técnicas de coleta de dados e de sua
utilização
Técnica Boa para Tipo de Vantagens Desvantagens
dados
Entrevista. Explorar algumas Alguns dados O entrevistador É demorada. O
questões. quantitativos, pode guiar o ambiente artificial
mas, em entrevistado pode intimidar o
sua maioria, se necessário. entrevistado.
qualitativos. Encoraja o
contato entre os
desenvolvedores
e usuários.
Grupo de foco. Coletar múltiplos Alguns dados Destaca áreas Possibilidade de
pontos de vista. quantitativos, de consenso personalidades
mas, em e conflito. dominantes.
sua maioria, Encoraja o
qualitativos. contato entre os
desenvolvedores
e usuários.
Questionário. Responder Qualitativo e Pode alcançar O design é crucial.
questões quantitativo. muitas pessoas A taxa de resposta
específicas. com poucos pode ser baixa. As
recursos. respostas podem
não ser o que
você deseja.
Observação Entender o Em sua maioria, Observar o É muito
direta em contexto da quantitativo. trabalho real demorada.
campo. atividade do possibilita Enorme
usuário. insights que quantidade de
outras técnicas dados.
não conseguem
dar.
6
Observação Capturar os Qualitativo e Pode focar Os resultados
direta em detalhes do que os quantitativo. nos detalhes podem ter uso
ambientes indivíduos fazem. da tarefa sem limitado em
controlados. interrupção. um ambiente
normal porque as
condições foram
artificiais.
Observação Observar o usuário Quantitativo O usuário não Uma grande
indireta. sem perturbar (dados de log) fica distraído quantidade
sua atividade; e qualitativo pela coleta de dados
os dados são (diário). de dados; quantitativos
capturados a gravação precisa de
automaticamente. automática ferramentas de
significa que suporte para ser
pode ser analisada (log);
estendida por as memórias dos
longos períodos. participantes
podem ser
exageradas
(diário).
Fonte: adaptado de Rogers et al. (2013, p. 261).
Este quadro pode servir como um material de consulta para

escolher as técnicas adequadas para a sua pesquisa. Depois de
ter o entendimento sobre as questões que você precisa descobrir
em seu estudo, você pode consultar o quadro e verificar quais
características de cada se adéquam ao dado que você precisa.
Referências bibliográficas
CHIARA, A. O Produto Ágil: Product Discovery: um guia sucinto

para criar um produto em um ambiente de agilidade. 1. ed.
e-book, 2018.].
7
ROGERS Y., et al. Design de Interação: além da interação humano-
computador. 3 ed. Porto Alegre: Bookman 2013.
PARA SABER MAIS
Tanto nos processos de design quanto nas metodologias ágeis,

fala-se muito sobre colaboração. Mas será que você compreende
o que realmente significa colaboração? Caroli (2018, p. 50) afirma
que “colaboração é o ato de trabalhar junto para realizar uma
tarefa e alcançar objetivos comuns”.
Colaboração é diferente de cooperação. Nesta última, existem

divisão de tarefas e hierarquia na estrutura do trabalho, enquanto
na primeira, o processo em grupo estimula que todos os
envolvidos trabalhem de forma horizontal e conjunta na conclusão
das tarefas. Somente por meio de relações de construção e
aprendizagem colaborativa é possível estimular uma cultura
de mudança com base no entendimento de que as verdadeiras
vantagens não são competitivas e sim colaborativas.
O ambiente colaborativo favorece a inovação, pois estimula a

criatividade, o pensamento crítico, a partilha de aprendizados, a
diversidade de pontos de vista. As atividades das metodologias
ágeis e do design ocorrem em formatos que visam estimular
a colaboração constante com workshops e cerimônias de
alinhamento. Essas atividades com maior envolvimento das
equipes e stakeholders proporcionam mais assertividade nos
projetos, ampliam as possibilidades de sucesso, de entendimento
dos problemas e da criação das soluções.
O trabalho colaborativo acelera os resultados, uma vez que a

equipe consegue chegar a conclusões sobre os objetivos do
8
produto, usuários principais, macrorrequisitos funcionais de forma
mais rápida e assertiva que no processo tradicional.
Essas atividades colaborativas também são utilizadas para fazer

mapeamento de usuários, jornadas, personas, definição de
métricas, além da priorização das funcionalidades desejadas para
o MVP.
As dinâmicas de consenso descritas por Chiara (2018) são

exemplos de ferramentas que dependem da colaboração entre
os integrantes para se chegar a bons direcionamentos do projeto.
Em qualquer processo colaborativo, é importante que o grupo
seja multidisciplinar, pois há diversidade de conhecimentos e
pontos de vista que trazem riqueza para o projeto, além de mitigar
algumas falhas, pois esse processo favorece a comunicação entre
todos. Caroli (2018, p. 49-50) propõe uma sequência para um
workshop colaborativo:
(1). Descreva a visão do produto; (2). Priorize os objetivos do

produto; (3). Descreva os principais usuários, seus perfis e suas
necessidades; (4). Compreenda os níveis de incerteza, esforço,
valor de negócio por funcionalidade; (5). Descreva as jornadas mais
importantes dos usuários; (6). Crie um plano de entrega incremental
do produto, impulsionado pelo conceito MVP.
Caroli (2018) descreve algumas ferramentas colaborativas

para alinhamento além das apresentadas na disciplina, ótimas
referências para conhecer mais ferramentas que se adéquem às
necessidades do seu projeto.
CAROLI, P. Lean Inception: como alinhar pessoas e construir o

produto certo. Porto Alegre: Caroli, 2018.
9
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CHIARA, A. O Produto Ágil: Product Discovery: um guia sucinto
para criar um produto em um ambiente de agilidade. 1. ed.
e-book, 2018.
Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
TEORIA EM PRÁTICA
Suponha que você é consultor em um portal de notícias. A

empresa identificou como uma oportunidade de negócio o
aumento da expectativa de vida das pessoas e considera os
aposentados como um público potencial para assinaturas de
notícias. A empresa pretende ser reconhecida como uma fonte
de informação para toda a vida e estima que o hábito de leitura
de jornais impressos dos aposentados pode favorecer a adesão a
um novo produto digital. Para isso, solicitou a você que planejasse
e conduzisse uma pesquisa para criar um produto digital que
fosse agradável para pessoas com mais de 65 anos. Faça um
planejamento de pesquisa e coleta de dados para definir esse
produto. Você pode fazer esse planejamento individualmente ou,
se preferir, pode fazer em grupo com colegas de turma.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.
10
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Indicação 1
O livro é essencialmente prático e o autor mapeia o processo de

design na concepção de produtos inovadores. Kolko considera a
empatia como elemento-chave para entender as necessidades e
os sentimentos do consumidor e como esta compreensão deve se
refletir no produto.
Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

busque pelo título da obra.
KOLKO, J. Do Design Thinking ao Design Doing: como usar a

empatia para criar produtos que as pessoas amam. São Paulo:
M.Books do Brasil, 2018.
Indicação 2
O artigo apresenta a história de estudo de usuários, comentando a

sua primeira fase de coleta e análise de dados, a fase quantitativa.
Também são comentadas as vantagens e desvantagens dos
principais métodos de coleta de dados utilizados por esses
estudos e fornecidos exemplos.

BAPTISTA, S. G.; CUNHA, M. B. da. Estudo de usuários: visão global

dos métodos de coleta de dados. Perspect. ciênc. inf., Belo
Horizonte, v. 12, n. 2, p. 168-184, ago. 2007.
11
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.
1. Qual das opções a seguir é uma técnica de coleta de dados

boa para descobrir fatos e opiniões como usuário de
forma aprofundada e que produz dados, em sua maioria,
qualitativos?
a. Questionário.
b. Matriz CSD.
c. Círculo Dourado.
d. Entrevista.
e. Reunião de alinhamento.
12
2. Complete a frase: a coleta de dados precisa ser ______ e é
fundamental ter clareza sobre ____________.
a. Planejada; o problema a ser resolvido.

b. Improvisada; os empecilhos.
c. Estruturada; a opinião de todos.
d. Rápida; os gatilhos do usuário.
e. Improvisada; os objetivos do estudo.
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: A técnica de entrevista permite que o
pesquisador, quando necessário, possa guiar o entrevistado
para obter as respostas de que precisa. É possível uma
investigação mais aprofundada sobre as questões de estudo.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Antes de iniciar a coleta de dados, é necessário
ter clareza do problema que se quer resolver para poder
planejar uma pesquisa que possibilite uma coleta de dados
que seja útil e válida para o estudo.
13
TEMA 2
Formulando e (in)validando
hipóteses
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Ao estudar os processos de UX Research, que tem sua origem nos

estudos de IHC (interação humano-computador), e o Lean, que
é uma filosofia de gestão e utiliza o conceito de MVP, verificam-
se similaridades e complementação. As duas áreas são baseadas
em aprendizado, ou seja, utilizam processos de prototipação e
validação com os clientes.
Tipos de protótipos
O seu protótipo é considerado uma hipótese até o lançamento do

produto e pode ser de baixa ou alta fidelidade:
Quadro 1 – Eficácia relativa dos protótipos de baixa versus

alta fidelidade
Tipo Vantagens Desvantagens
Protótipo de baixa • Custo mais baixo de • Verificação limitada de
fidelidade. desenvolvimento. erros.
• Avalia múltiplos • Especificação pobre em

conceitos de design. detalhe do código.
• Instrumento de • Mais facilitado.

comunicação útil.
• Utilidade limitada após
• Aborta questões de estabelecimento de
layout de tela. requisitos.
• Útil para identificação de • Utilidade para testes

requisitos do mercado. limitada.
• Proof-of-concept • Limitações de fluxo e

(demonstração de que o navegação.
conceito funciona)
15
Protótipo de alta • Funcionalidade • Desenvolvimento mais
fidelidade. completa. caro.
• Totalmente interativo. • Sua criação demanda

tempo.
• Dirigido aos usuários.
• Ineficiente para design
• Define claramente o proof-of-concept
esquema de navegação. (demonstrações que o
conceito funciona).
• Uso para exploração e
teste. • Não serve para coleta de
requisitos.
• Mesma aparência do
produto final.
• Serve como uma

especificação viva.
• Ferramenta de venda e
marketing.

escolher o tipo de protótipo a ser utilizado de acordo com a etapa
que estiver do projeto.
Os protótipos em baixa fidelidade costumam ser desenhados

de forma rápida no papel, e os protótipos em alta fidelidade
costumam ser feitos com ferramentas como Sketch, Adobe XD
e Figma. Para simular as interações, os protótipos podem ser
mapeados nessas próprias ferramentas ou no Invision.
16
Avaliação
A avaliação é parte integrante do processo, nela é possível coletar

dados sobre a experiência do usuário e, dessa forma, melhorar
o produto. A avaliação permite que se entenda a perspectiva do
outro, se a experiência é realmente interessante para o usuário.
As avaliações podem ser em ambientes controlados com usuários,

em ambientes naturais com usuários ou não envolver usuários.
A decisão pelo método de avaliação sempre é de acordo com o

contexto e a etapa do projeto. Por exemplo, na fase de discovery
ainda não existe um produto para um teste de usabilidade.
Quadro 2 – Aspectos geralmente avaliados em cada método

Apropriação Alternativas Conformidade Problemas
da tecnologia. de design. com padrão. de IHC.
Avaliação Inadequado Mais Mais Mais
heurística. adequado adequado adequado
Estudo de Mais Pouco Inadequado Mais
campo. adequado adequado adequado
Teste de Mais Adequado Inadequado Mais
usabilidade. adequado adequado
Prototipação Pouco Mais Inadequado Mais
em papel. adequado adequado adequado
Fonte: adaptado de Barbosa e Silva (2010, p. 362).

escolher o tipo de avaliação a ser utilizada.
BARBOSA, S.S. D. J.; SILVA, B.B. S. da. Interação humano-

computador. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
17
ROGERS Y., et al. Design de interação: além da interação humano-
computador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman 2013.
PARA SABER MAIS
Os testes de usabilidade destacam o quanto um produto é usável.

Neles, é possível controlar o que os usuários fazem com objetivo
de avaliar seu desempenho na realização das tarefas predefinidas.
Lembrando que o que está sendo testado é o produto e não o
usuário.
De acordo com Rogers et al. (2013, p. 476), os testes podem ser

realizados em laboratórios de usabilidade, em experimentos
realizados em laboratórios de pesquisa e nos estudos de campo
feitos em ambientes naturais, como as casas das pessoas, locais
de trabalho e ambientes de lazer.
Passo a passo para realizar um teste de usabilidade
1. Planeje o teste: o que você quer descobrir? Quais tarefas

serão realizadas? Prepare também um questionário de
satisfação e um rápido roteiro de entrevista.
2. Estruture a análise: como pretender analisar? O teste de
usabilidade foca em medidas de desempenho: número de
cliques, número de erros, tempo para completar a tarefa,
etc.
3. Defina os participantes: quais são os requisitos dos seus
usuários?
4. Convide os participantes (agende o horário, reserve a sala,
escreva o termo de consentimento, instale o programa de
gravação de tela, câmera).
5. Prepare os protótipos para o teste.
18
6. Ao executar os testes, é aconselhável que vá com mais
uma pessoa que pode ter o papel de moderador ou de
observador que faz anotações sobre suas percepções.
7. No dia do teste, apresente o termo de consentimento para
o participante assinar, diga que será gravado e, se ele não
permitir, não grave. Não peça nenhum dado do participante
do qual você não precise.
8. Durante o teste, seja completamente imparcial, não dê
nenhum tipo de dica e não deixe ninguém interferir.
9. Complemente o teste aplicando o questionário de satisfação
e faça uma rápida entrevista para entender as percepções
do usuário.
10. Sempre agradeça a participação. Você pode dar algum
tipo de brinde para o participante como uma forma de
agradecimento. No final das contas, ele está ajudando
a empresa a ganhar mais dinheiro com aquele produto.
Não necessariamente pague os participantes pelo teste.
O pagamento é um pouco polêmico. Existe uma linha que
considera que pagar os participantes pode enviesar a
pesquisa, pois podem aparecer participantes que só estejam
interessados no dinheiro e podem não dar as respostas
de que você precisa. Essa questão deve ser avaliada caso
a caso. O brinde pode ser um pequeno mimo, como uma
caneta, um vale-brinde ou um cartão de agradecimento.
11. Você pode aproveitar o momento também para perguntar
para a pessoa se ela estaria disponível para participar de
outros testes futuros. Se ela aceitar, coloque seu contato
num banco de dados para testadores. Isso facilita sua vida
em futuros testes.
19

computador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
TEORIA EM PRÁTICA
Um portal de e-commerce tem o objetivo de melhorar a

experiência de compra do seu departamento de produtos de
beleza e saúde que está com um número baixo de vendas. A
área de negócios solicitou uma proposta válida para melhorar
sua experiência de compra. Faça seu planejamento especificando
como você abordaria o problema e explicando os porquês da sua
escolha.
Importante! Se você escolher algum método que demande um

roteiro de perguntas, inclua-o no seu plano de pesquisa. Escolha
algum portal de e-commerce existente para fazer o exercício.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este livro descreve as principais atividades do design de serviço

(e de qualquer produto), apresenta ferramentas e formas de
20
uso, e métodos mais importantes, a condução de workshops, a
implementação dos conceitos, além de estudos de caso.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.
STICKDORN, M. et al. Isto é design de serviço na prática: como

aplicar o design de serviço no mundo real – manual do praticante.
Porto Alegre: Bookman, 2020. 535 p.
Indicação 2
Este livro propõe um método de pesquisa baseado no Design

Science e pode ser usado para aprofundar conhecimentos
metodológicos em pesquisas e solução de problemas. O texto
expande a metodologia para a orientação de pesquisas voltadas a
prescrição de soluções e construção de artefatos.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.
DRESCH, A. et al. Design Science Research: método de pesquisa

para avanço da ciência e tecnologia. Porto Alegre: Bookman, 2015.
QUIZ

21
1. A hipótese pode ser apresentada em forma de ________, tanto

em alta quanto em baixa fidelidade.
a. Testes.
b. Protótipos.
c. Entrevistas.
d. Observação.
e. Avaliação.
2. Como é possível coletar sobre a experiência do usuário e,

dessa forma, melhorar um protótipo?
a. Entrevistando os stakeholders.
b. Realizando um teste A/B.
c. Pedindo para o usuário escolher um protótipo.
d. Utilizando algum método de avaliação.
e. Consultando as estatísticas do produto.
22
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: Os protótipos são as hipóteses do funcionamento
do produto e podem ser em baixa ou alta fidelidade.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: Os diversos métodos de avaliação oferecem
meios de coletar respostas sobre a percepção do usuário e
sua usabilidade.
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TEMA 3
Conhecendo seu público-alvo
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Em todos os momentos, é importante ter sempre em mente que o

valor do produto está na interseção dos interesses da organização
e dos usuários e que, no momento de análise, é importante levar
em consideração o modelo mental dos usuários e o contexto em
que está inserido.
Análise de dados
O tipo de análise do material coletado depende dos brutos da

coleta:
Quadro 1 – Dados coletados e as etapas típicas de

processamento inicial para as principais técnicas de coleta de
dados
Técnica Dados Exemplo Exemplo Etapas de
brutos de dados de dados processamento
usuais qualitativos quantitativos inicial
Entrevista. Gravações de Respostas para Idade, Transcrições
áudio. as questões ocupação, das gravações.
abertas. papel, anos de Expansão das
Notas do experiência. anotações.
entrevistador. Imagem de
vídeo. Respostas
Gravações de para questões
vídeos. Opinião dos fechadas.
respondentes.
Questionário. Respostas Respostas para Idade, Coloque os dados

escritas. as questões ocupação, em ordem. Filtre-
abertas. papel, anos de os em diferentes
Banco de experiência. conjuntos de
dados on-line. Respostas dados.
em campos Respostas
“comentários para questões
adicionais”. fechadas.
Opinião dos
respondentes.
25
Observação. Anotações dos Gravações do Dados Expansão das
observadores. comportamento. demográficos anotações.
dos
Fotografias. Descrição de participantes. Transcrição de
como uma tarefa gravações.
Gravações de foi realizada. Tempo gasto
áudio e vídeo, em uma Sincronização
Cópia dos tarefa. entre as gravações
Logs de dados. procedimentos de dados.
informais. O número
“Pensar em voz de pessoas
alta” (think- envolvidas em
aloud). uma atividade.

memorização rápida do tipo de dados que cada técnica oferece
para a análise.
Dados quantitativos
Rogers et al. (2013) afirmam que as análises quantitativas de

dados geralmente envolvem o cálculo e porcentagens e médias:
• Média: soma de todos os números dividida pelo número

total.
• Mediana: valor do meio dos dados, quando os números são

classificados.
• Moda: o número que mais comumente aparece.
Dados qualitativos
De acordo com Rogers et al. (2013), existem três tipos simples

de análise qualitativa de dados. As autoras salientam que esses
26
três tipos podem ser usados de forma combinada e não são
mutualmente exclusivos:
1. Identificar padrões recorrentes ou temas: ao observar os

dados, você perceberá padrões e pode agrupá-los em um
diagrama de afinidades.
2. Categorizar dados: classificação dos dados por categorias
que podem utilizar a abordagem da análise de conteúdo,
que categoriza a partir da frequência das categorias, ou a
análise do discurso, que é interpretativa e foca no diálogo,
no que é dito.
3. Analisar incidentes críticos: tem o foco de identificar
incidentes específicos e significativos para analisá-los em
profundidade e utiliza o restante dos dados coletados como
contexto para a interpretação.
Comumente são gerados alguns mapeamentos para o

entendimento do público após a coleta e análise inicial:
• Perfil de usuário: descrição detalhada das características do

usuário.
• Mapa de empatia: ferramenta para conhecer emoções do

usuário.
• Personas: personagens fictícios que representam os

usuários reais.
• Cenários de uso: histórias baseadas em pessoas e suas

atividades, úteis para contextualizar as personas.
• Jornadas: são tipos de diagramas de mapeamento do

usuário.
27

PARA SABER MAIS
Depois de entender e criar empatia com a experiência atual, é

possível projetar as futuras experiências. Segundo Kalbach (2013),
o termo diagrama de alinhamento refere-se a qualquer mapa,
diagrama ou visualização que exibe os dois lados da criação de
valor em uma visão geral unificada, mostra a interação entre as
pessoas e as organizações.
Os princípios comuns dos diagramas exercem uma função mais

estratégica do projeto e geram benefícios de criar empatia da
empresa com o cliente, oferecer uma visão geral comum, trazer
foco para as organizações e indicar melhorias e inovação. São
baseados nas necessidades e emoções fundamentais do ser
humano. Conforme Kalbach (2013) apresenta os diagramas de
alinhamento, seguem alguns princípios:
1. Princípio holístico: focam no comportamento humano

como parte de um ecossistema maior.
2. Princípio da multiplicidade: várias facetas das informações
simultaneamente.
3. Princípio da interação: expõem pontos de contato e
contexto desses pontos.
4. Princípio da visualização: tornam conceitos intangíveis em
tangíveis.
5. Princípio da autoevidência: são convincentes e não
costumam precisar de explicações.
28
6. Princípio da relevância: devem ser relevantes para a
organização.
7. Princípio da validade: são fundamentados na investigação
e exigem contato com as pessoas no mundo real por meio
de pesquisa.
De acordo com Kalbach (2013), os diagramas facilitam conversas

e estimulam reflexões aprofundadas sobre os produtos e serviços
sem oferecer respostas prontas e se tornam obrigatórios em
negócios complexos para que a organização aprenda sobre
as experiências criadas e relações formadas. As principais
modalidades são:
• Blueprint de serviços: evidências físicas, ações do cliente,

linhas de interação com os pontos de contato.
• Jornada do cliente: fluxo da interação, ações, sentimentos,

resultados desejados e pontos críticos.
• Mapas de experiência: fluxo da experiência, oportunidades

de negócio e suas interações.
• Diagramas de modelo mental: é a exploração ampla de

comportamentos, sentimentos e motivações das pessoas.
• Mapas espaciais: não são cronológicos ou hierárquicos

e ilustram os aspectos de uma experiência de forma
tridimensional.
Na prática, verifica-se uma inconsistência em relação aos termos

utilizados para os diagramas, você pode ouvir alguém chamar um
mapa de experiência e outra pessoa chamar o mesmo mapa de
jornada do cliente. Não se preocupe com terminologias e foque
nos resultados dos esforços de mapeamento.
29
KALBACH, J. Mapeamento de experiências: um guia para criar

valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas. Rio de Janeiro:
Altabooks, 2017.
TEORIA EM PRÁTICA
Um portal de e-commerce tem o objetivo de melhorar a

experiência de compra do seu departamento de produtos de
beleza e saúde que está com um número baixo de vendas. A
área de negócios solicitou para a equipe de experiência, da qual
você faz parte, alguma forma de visualização e entendimento do
público atual e como ele usa o portal.
Escolha alguma forma de mostrar para a área de negócios as

principais necessidades e frustrações dos clientes atuais. Faça
sua proposta de forma que fique muito claro para qualquer
observador como é a experiência atual de compra de produtos.
Importante! O mapeamento deve ser feito com base em uma

pesquisa. Caso tenha feito anteriormente alguma coleta de dados
em e-commerce de produtos de beleza e saúde, utilize essas
informações já coletadas. Se você ainda não tiver informações,
faça uma pesquisa para atingir esse objetivo. Escolha algum portal
de e-commerce existente para fazer o exercício. O mapeamento
ficará mais rico e completo se for feito em grupo, mas também
pode ser feito individualmente.

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LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este livro descreve as principais atividades do design com foco em

interação humano-computador de forma bastante didática, com
diversos exemplos e casos, além de exercícios e desafios para
melhorar e testar os conhecimentos aprendidos.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0,

na Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.
BENYON, D. Interação humano-computador. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2011.
Indicação 2
Este livro traz investigações em metodologia de projeto e

enriquece as discussões sobre o papel dos designers e projetistas
em áreas nas quais a forma se traduz em conceitos e ideias.
Analisa estilos de pensamento, os problemas em projetos e
apresenta táticas inovadoras que auxiliam no processo de criação.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0,

na Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.
LAWSON, B. Como arquitetos e designers pensam. São Paulo:

Oficina de Textos, 2011.
31
QUIZ


1. ________ refere-se a qualquer mapa, diagrama ou visualização

que exibe os dois lados da criação de valor em uma visão
geral unificada, mostra a interação entre as pessoas e as
organizações.
a. Wireframes.
b. Cenários de uso.
c. Diagrama de afinidades.
d. Diagrama de alinhamento.
e. Gráficos.
2. Como é possível analisar dados qualitativos?
a. Identificando padrões recorrentes ou temas, categorizando

dados e/ou analisando incidentes críticos.
b. Usando a memória para destacar os dados importantes.
c. A análise é obtida a partir de uma impressão geral dos
dados.
32
d. Criando ilustrações a partir dos aprendizados memorizados
pelos pesquisadores.
e. Identificando padrões e categorizando todos os dados
coletados, como as transcrições completas, e análise
detalhada de todas as fotografias.
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: Os diagramas de alinhamento ilustram vários
aspectos de uma experiência.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: A análise dos dados à procura de padrões que
podem ser agrupados por afinidade, criando categorias que
podem ser com foco no conteúdo ou no discurso e, caso
tenha um excesso de informações, pode ser realizado um
recorte para analisar os materiais críticos. Essas formas de
análise podem ser combinadas ou isoladas, dependendo da
necessidade.
33
TEMA 4
Mitigando riscos
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
As pesquisas de avaliação tanto podem ser realizadas em

produtos já existentes, quando se percebe que precisam de
melhorias, quanto em protótipos de artefatos que ainda não
estão no mercado, com o intuito de lançar um item que realmente
atenda ao usuário e a empresa.
A realização de testes é fundamental para eliminar os riscos no

desenvolvimento do produto. Em qualquer tipo de inovação,
sempre terá alguma forma de incerteza, ao incluir avaliações no
processo de construção, aumenta e acelera o aprendizado de
forma contínua, melhorando sempre o produto e oferecendo mais
valor tanto para o cliente quanto para a empresa.
Tanto o processo sugerido por Eric Ries em A startup enxuta

quanto os processos de design preveem testes para mitigar erros.
Avaliar o que está sendo proposto faz parte do processo e abrir
mão dessa etapa significa não pensar na experiência do usuário e
aumentar a incerteza em relação ao sucesso do produto.
Existem diversos tipos de avaliação que podem ser usados em

momentos diferentes do projeto. O Quadro 1 mostra os dez
princípios para realizar qualquer tipo de teste, ou seja, o tipo
de mentalidade que se deve ter ao testar produtos, tanto no
momento da preparação quanto no ato do teste ou na análise.
35
Quadro 1 – Princípios de teste
1 Evidências superam opiniões.
2 Aprendizado rápido, redução de riscos e aceitação dos erros.

3 Testar cedo, refinar mais tarde.
4 Experimentos diferem da realidade.
5 Equilíbrio entre visão e aprendizados.
6 Identificação dos detonadores de ideia.
7 Entendimento sobre os clientes em primeiro lugar.
8 Mensuração dos resultados.
9 Nem todos os fatos são iguais.
10 Decisões irreversíveis devem ser testadas duas vezes.
Fonte: adaptado de Osterwalder et al. (2019, p. 180).
Esse quadro pode ser utilizado como um lembrete de tudo que

você precisa lembrar e pensar para realizar testes.
Para fazer uma avaliação, podem ser usados métodos de

investigação como entrevistas, questionários, grupos de foco;
métodos de inspeção, como avaliação heurística, percurso
cognitivo, inspeção semiótica; e métodos de observação,
como estudos de campo, teste de usabilidade, avaliação de
comunicabilidade e prototipação em papel. A escolha do método a
ser utilizado dependerá da fase do projeto.
As avaliações podem ser formativas ou somativas:
Avaliação formativa: tem o objetivo de verificar se um produto

continua a atender as necessidades dos usuários. Pode ser
realizada envolvendo diretamente os usuários, como entrevistas,
questionários e testes com protótipo em papel.
Avaliação somativa: tem o objetivo de medir o sucesso de um

produto acabado. Pode incluir a participação de usuários, como
em testes de usabilidade, ou não envolver usuários, como na
avaliação heurística.
36
O Quadro 2 mostra as técnicas mais utilizadas em cada fase do
projeto.
Quadro 2 Tipos de avaliação mais utilizados por fase

Avaliação formativa Avaliação somativa
Métodos de • Entrevistas. • Entrevistas.

investigação.
• Questionários. • Questionários.
• Grupos de foco. • Grupos de foco.

Métodos de • Avaliação heurística. • Inspeção semiótica.
inspeção.
• Percurso cognitivo.
Métodos de • Prototipação em papel. • Estudos de campo.

observação.
• Teste de usabilidade.
• Avaliação de comunicabilidade.
Fonte: adaptado de Rogers et al. (2013).
Esse quadro pode ser utilizado para memorizar e relacionar as

técnicas com as fases do projeto.
OSTERWALDER, A. et al. Value Proposition Design. Rio de Janeiro:

Alta Books, 2019.

RIES, Eric. A startup enxuta. 1. ed. Rio de Janeiro-RJ: Editora

Sextante, 2019.
37
PARA SABER MAIS
O projeto de experiência do usuário está ancorado na abordagem

de desenvolvimento de soluções centrado no utilizador que segue
o mesmo ciclo de análise e especificação, prototipação e testes.
Em todas essas etapas, o usuário é considerado e analisado de
forma mais ampla em relação à usabilidade, com ênfase em suas
emoções e não apenas em sua performance na realização de
tarefas.
Conforme afirma Cybis et al. (2010), as tradicionais técnicas

que permitem medir a usabilidade foram incorporadas a novos
métodos de avaliação que permitem também mensurar as
emoções.
A satisfação junto com a eficácia e eficiência revelam a usabilidade

de um produto. Considera-se satisfação a emoção que os sistemas
proporcionam aos usuários em face dos resultados obtidos e dos
recursos necessários para alcançar tais objetivos.
Alguns questionários padronizados podem ser usados para

medir a satisfação após um teste de usabilidade. Eles apresentam
opções de respostas fechadas, permitindo a produção de dados
quantitativos e objetivos. Os relatórios desse tipo de atividade
apresentam os resultados e, de acordo com Cybis (2010), é
recomendável que também apresentem diagnósticos dos
problemas a partir das medidas de insatisfação dos usuários.
Os questionários de satisfação mais conhecidos são:
• SUS (System Usability Scale), contendo dez questões.
• SUMI (Software Usability Measurement Inventory), contendo

cinco fatores e 50 questões.
38
• QUIS (Questionnaire for User Interaction Satisfaction),
contendo quatro fatores e 21 questões.
• ISONORM 9.241:10, questionário baseado na parte 10 da

norma ISO 9.241, descrita a seguir:
A norma ISO 9.241:10 propõe na sua parte 10, princípios de

Diálogo, sete princípios para o objeto e a avaliação de interfaces
humano-computador para aplicações de escritório: (1) adaptação
da tarefa; (2) autodescrição (feedback); (3) controle do usuário; (4)
conformidade às expectativas de usuário (5) tolerância a erros;
(6) facilidade de individualização; (7) facilidade de aprendizagem.
(CYBIS et al., 2010, p. 26)
Todos esses questionários são facilmente encontrados em uma

pesquisa na internet e servem de grande auxílio para medir a
satisfação dos usuários. Por serem padronizados, têm formas
específicas e formatadas de cálculo.
CYBIS, W. et al. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos,

métodos e aplicações. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2010.
TEORIA EM PRÁTICA
Suponha que você faz parte da equipe de uma empresa que

oferece produtos de produtividade para profissionais autônomos
e deseja lançar um novo APP que tenha funcionalidades como
agenda e lista de tarefas. A área de negócios ainda está em
dúvidas se é válido investir nesse tipo de produto, já que existem
muitos atualmente, e solicitou uma análise dos produtos
existentes na praça com o objetivo de entender se conseguiriam
39
oferecer alguma inovação em relação ao que o mercado oferece
atualmente.
A proposta desse exercício é realizar dois métodos de avaliação

do mesmo aplicativo. Escolha um aplicativo de agenda eletrônica,
faça uma avaliação com usuários e outra sem usuários. Depois
de avaliar, faça um relatório com o diagnóstico e compare os
resultados.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este artigo expõe a avaliação da usabilidade da Biblioteca

Eletrônica Scielo e do Scopus. Identifica as técnicas e os métodos
para avaliar a utilização em meio digital, além de comparar
as duas bases. Para realizar essa avaliação utilizou listas de
verificação e inspeção. Como resultados, foram encontrados
problemas de usabilidade.

JACOB, V. C.; JACOB, I. C. Avaliação da usabilidade na web:

Biblioteca Eletrônica Scielo e a base de dados Scopus. Biblos:
Revista do Instituto de Ciências Humanas e da Informação, Rio
Grande, v. 27, n. 2, p. 47-62, jul./dez. 2013.
40
Indicação 2
Este artigo realiza uma revisão bibliográfica dos principais

métodos de avaliação de usabilidade aplicáveis a produtos.
Inicialmente, é apresentado o conceito de usabilidade e, em
seguida, são discutidos os métodos de avaliação de usabilidade de
produtos.

CATECATI, T. et al. Métodos para a avaliação da usabilidade no

design de produtos. Revista DAPesquisa, Florianópolis, v. 6, n. 8,
p. 564-581, 2011.
QUIZ


41
1. Qual tipo de avaliação tem o objetivo de verificar se um
produto continua a atender às necessidades dos usuários e
pode ser realizada antes de o produto estar acabado?
a. Somativas.
b. Isso.
c. SUS.
d. SUMI.
e. Formativa.
2. Quais os três tipos de métodos que podem ser utilizados

em uma avaliação?
a. Qualitativos, quantitativos e ergonômicos.

b. Descritivos e estatísticos.
c. De investigação, inspeção e observação.
d. Orientados a tarefa ou a perguntas.
e. Exploratórios, descritivos e analíticos.
42
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: As avaliações formativas são realizadas durante
o processo de design e formam conceitos que são utilizados
em todo o processo de design, desde os esboços até o
aperfeiçoamento de um design finalizado.
Questão 2 - Resposta C
Resolução: Uma avaliação pode utilizar métodos de
investigação em que são realizadas entrevistas, questionários
ou grupos de foco; métodos de inspeção, com a realização
de avaliação heurística, percurso cognitivo ou inspeção
semiótica; e métodos de observação, com estudos de campo,
teste de usabilidade, avaliação de comunicabilidade e testes
com prototipação.
43
BONS ESTUDOS!

PGAUX - Modulo 04 - Product Discovery e UX Research - Aprendizado em Foco

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WBA0487_v1.

Como desenvolver produtos centrados no usuário? Em UX, é

Nesta disciplina, você também vai compreender o que é um

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

Introdução ao Product Discovery

Existem diversos processos para projetar produtos e, quando

Product Discovery faz parte da fase de exploração de um produto

Nesta etapa de descoberta, as expectativas em relação ao produto

Duas ferramentas de alinhamento muito utilizadas na etapa de

Nas pesquisas em que se consultam os usuários (UX Research),

A tabela de Rogers et al. (2013, p. 261) faz um comparativo entre

questões. quantitativos, pode guiar o ambiente artificial

mas, em entrevistado pode intimidar o

sua maioria, se necessário. entrevistado.

pontos de vista. quantitativos, de consenso personalidades

mas, em e conflito. dominantes.

sua maioria, Encoraja o

qualitativos. contato entre os

questões quantitativo. muitas pessoas A taxa de resposta

específicas. com poucos pode ser baixa. As

recursos. respostas podem

não ser o que

Observação Entender o Em sua maioria, Observar o É muito

direta em contexto da quantitativo. trabalho real demorada.

campo. atividade do possibilita Enorme

usuário. insights que quantidade de

outras técnicas dados.

direta em detalhes do que os quantitativo. nos detalhes podem ter uso

ambientes indivíduos fazem. da tarefa sem limitado em

controlados. interrupção. um ambiente

indireta. sem perturbar (dados de log) fica distraído quantidade

sua atividade; e qualitativo pela coleta de dados

os dados são (diário). de dados; quantitativos

capturados a gravação precisa de

automaticamente. automática ferramentas de

significa que suporte para ser

pode ser analisada (log);

estendida por as memórias dos

longos períodos. participantes

Fonte: adaptado de Rogers et al. (2013, p. 261).

Este quadro pode servir como um material de consulta para

CHIARA, A. O Produto Ágil: Product Discovery: um guia sucinto

PARA SABER MAIS

Tanto nos processos de design quanto nas metodologias ágeis,

Colaboração é diferente de cooperação. Nesta última, existem

O ambiente colaborativo favorece a inovação, pois estimula a

O trabalho colaborativo acelera os resultados, uma vez que a

Essas atividades colaborativas também são utilizadas para fazer

As dinâmicas de consenso descritas por Chiara (2018) são

(1). Descreva a visão do produto; (2). Priorize os objetivos do

Caroli (2018) descreve algumas ferramentas colaborativas

CAROLI, P. Lean Inception: como alinhar pessoas e construir o

Suponha que você é consultor em um portal de notícias. A

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

O livro é essencialmente prático e o autor mapeia o processo de

Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

KOLKO, J. Do Design Thinking ao Design Doing: como usar a

O artigo apresenta a história de estudo de usuários, comentando a

Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

BAPTISTA, S. G.; CUNHA, M. B. da. Estudo de usuários: visão global

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

1. Qual das opções a seguir é uma técnica de coleta de dados