The Ultimate Sales Letter (Copy Classics)

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THE ULTIMATE
SALESLETTER
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livros clássicos, swipe file de cartas de vendas
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@ogabrielmc
Introdução ..................................... 04
Capítulo 01 .................................................. 14
Capítulo 02 .................................... 23
Capítulo 03 .................................... 25
Capítulo 04 .......................................... 31
Capítulo 05 .......................................38
Capítulo 06 ....................................... 43
Capítulo 07 .......................................50
Capítulo 08 .................................... 52
Capítulo 09 ....................................... 62
Capítulo 10 .......................................... 65
Capítulo 11 .............................................. 67
Capítulo 12 ................................................. 70
Capítulo 13 .............................................. 71
VOCÊ TEM O PODER
Transformar palavras em lucro. É isso o que as cartas

de vendas fazem. Se você é o dono de um negócio, as
cartas de vendas encontram novos clientes para você
e os persuadem a te dar uma chance. Elas mantém os
seus clientes conectados a você e comprando cada
vez mais.
E elas também trazem de volta consumidores que o
abandonaram e os encoraja a comprar de você mais
uma vez.
Entenda como as cartas de vendas funcionam e você
terá o poder para criar um negócio de sucesso... e
uma vida que você queira viver. Quando você terminar
este livro, você terá entendido o que eu estou
dizendo. Além disso, você será capaz de reconhecer
“erros fatais” nas cartas que foram escritas para
você...
Você saberá como tirar o maior proveito de todas as
cartas que você enviar... Você saberá como falar
sobre copy, de uma maneira eficiente e significante.
Se, entretanto, você escolheu este livro porque você
gosta de escrever, tenho boas notícias para você
também.
04
Copy Classics
Agora você tem em mãos uma passagem para “viver a

vida de escritor.” Apenas imagine... Você pode
ganhar mais dinheiro que médicos e advogados –
apenas escrevendo cartas simples como as que você
irá estudar nas próximas páginas.
Por mais de uma década, a AWAI (American Writers &
Artists), organização que eu me orgulho de ter
ajudado a criar, tem mostrado a todos que estão
cansados da “corrida de ratos”, ou simplesmente aos
que querem ganhar mais dinheiro, como escrever
cartas de vendas (copywriting) é a maneira mais fácil
e divertida de começar a viver uma vida melhor e
menos estressante.
A habilidade de persuadir através das palavras
escritas, o que é exatamente o que você está prestes
a aprender, é uma habilidade que está e sempre
esteve em alta demanda.
Mesmo que a AWAI tenha feito um bom trabalho
“disseminando a palavra” sobre a grande demanda
por pessoas que podem escrever cartas de vendas,
mais cartas ainda precisam ser escritas.
Desde a ascesão da Internet como um veículo vital de
marketing, a demanda por cartas e pessoas capazes
de escrevê-las explodiu!
05
Nas páginas a seguir, você irá aprender como

aproveitar da força dessas simples cartas com um dos
mais bem sucedidos e bem pagos copywriters do
mundo, Dan Kennedy.
Como Dan costuma dizer logo de cara, “Não fique
intimidado pela ideia ou pelo processo de escrever.
Não existe mágica e não é preciso ser gênio ou
possuir um diploma de Harvard.”
Em The Ultimate Sales Letter, Dan te entrega o seu
sistema para escrever e maximizar o poder de uma
carta de vendas. Você aprenderá a como atrair
consumidores e aumentar vendas. Ele te dará seus
melhores segredos, técnicas e táticas para lucrar com
o que ele chama de “a ferramenta mais versátil de
todas.”
Assim que você tiver acabado de ler The Ultimate
Sales Letter, você terá o poder de transformar o seu
negócio e a sua vida.
06
PARTE 1
O QUE FAZER ANTES DE COMEÇAR A ESCREVER
Respire fundo. Relaxe. Se você é um copywriter

profissional, seja bem-vindo – você irá encontrar aqui
sólidos checkups para os seus métodos e talvez dois
ou três truques para adicionar à sua caixa de
ferramentas.
Mas se você não é um copywriter profissional – como
a grande maioria das pessoas que usaram esse livro
nos últimos vinte anos – esse livro é para você!
Estou convencido de que qualquer pessoa pode
aprender a criar cartas de vendas muito efetivas.
Eu confio bastante na sua capacidade de escrever
cartas de vendas bem sucedidas por dois motivos
fundamentais.
07
Primeiro, você provavelmente sabe mais sobre o

seu negócio, produto, serviço e clientes que
qualquer outra pessoa. Entender tudo isso é a
parte mais difícil. Escrever com todo esse
conhecimento é fácil.
Quando eu ou outro freelancer assumimos a missão
de escrever para alguém, nós precisamos fazer o
nosso melhor para adquirir esse entendimento antes
de começarmos a escrever. Isso toma tempo e requer
muito esforço e energia. E mesmo assim, nunca
conseguiremos chegar no mesmo nível de
entedimento e intuição que só são desenvolvidos com
a experiência e vivência em um negócio.
Essa é a sua maior vantagem, meu amigo.
Segundo, meu próprio histórico me diz que
qualquer pessoa pode aprender a fazer isso. Eu
me graduei apenas no Ensino Médio, não na
Universidade. Nunca trabalhei em uma agência
de publicidade e não aprendi copywriting com
algum profissional experiente na área.
Na verdade, consegui o meu primeiro trabalho como
copywriter enquanto ainda era um veterano no Ensino
Médio e só abri a minha própria agência dois anos
depois, sem nenhuma experiência relevante ou algum
tipo de educação superior como base.
08
Eu apenas fiz o mesmo que você pode fazer:
1. Peguei livros como este, os devorei, os mantive

sempre por perto e os usei como guias. Eu realmente
gostaria que um livro como este existisse na época,
com um método passo a passo, mas não importa,
existem vários outros muito bons.
2. Eu usei os meus próprios insights, intuições, poder

de observação e bom senso.
3. Eu traduzi o que eu sabia (e o que eu continuei

descobrindo) sobre vendas e comunicação para a
tarefa de vender e me comunicar através da escrita.
4. Eu construi um grande “banco de ideias” – amostras

de anúncios, campanhas e cartas de vendas. Isso é o
que chamamos de “swipe file” e é exatamente para
isso que eles servem – “roubar ideias”. Você não
precisa de muita criatividade para escrever cartas;
você só precisa ser adepto à arte de reciclar e
reorganizar ideias, temas, palavras e frases.
09
Eu reconheço que uma grande parte do sucesso irá

depender da sua confiança de colocar em prática.
Aqui estão algumas ideias gerais que irão te ajudar a
começar:
1. Não fique intimidado pelo processo de

escrever. Não existe mágica, não é preciso
ser gênio e nem é preciso um diploma de
Harvard para isso.
2. Reconheça o valor e a força do

conhecimento ímpar que você possui sobre
o seu negócio, produto, serviço e
consumidores. Você perceberá que é útil
manter o hábito de organizar listas sobre “O
que eu sei sobre os meus clientes... Sobre o
meu produto... Etc.”
3. Agrupe e organize ideias e amostras em

um swipe file. Mantenha bons materiais
organizados e à disposição.
4. Pense como um vendedor.
10
5. Escreva. Não se preocupe sobre escrever
uma carta do início ao fim. Apenas escreva
blocos de copy e os agrupe. Várias boas
cartas de vendas são montadas aos blocos,
copiando, colando e movendo os elementos.
Escreva!
6. Evite o perfeccionismo. Em vários

negócios, para vários propósitos, você não
precisa de uma carta de vendas perfeita
para conseguir bons resultados. Se você
seguir as orientações gerais contidas neste
livro, tiver uma boa oferta a ser feita e
entender o seu cliente, é provável que você
não precise de uma carta de vendas
perfeita, mas estou certo de que você vai
conseguir escrever uma que trará
resultados.
Várias pessoas acreditam que os grandes copywriters

apenas se sentam em seus computadores e deixam
tudo fluir naturalmente. Várias pessoas acreditam que
os grandes copywriters apenas se sentam em seus
computadores e deixam tudo fluir naturalmente.
Eu conheci dois ou três que conseguiam realmente
fazer isso, mas a grande maioria não consegue.
11
A maioria dos copywriters profissionais se permitem a
grande vantagem de uma prepração cuidadosa e
integral, e você deveria fazer isso também.
Lembre-se: quanto mais você

escreve, mais fácil fica.
É o processo que dá significado à vida, que previne o

tédio, o burnout e a depressão. Isso é bom para você!
Isso constroi uma auto estima saudável e previne
vícios degradantes e comportamentos destrutivos.
Desenvolver uma nova habilidade – como a de
escrever cartas de vendas – automaticamente
aumenta a sua confiança em todas as outras áreas da
sua vida. Em resumo, você irá descobrir que a
capacidade de escrever cartas de vendas efetivas
será o seu maior ativo pessoal e para o seu negócio.
Assim como eu estou convencido de que qualquer um
pode masterizar a habilidade de escrever cartas de
vendas, eu também estou convencido de que uma
carta de vendas pode ser escrita para vender
qualquer coisa.
Meus clientes são a prova disso.
12
PARTE 2
Sinônimo de Sistema: metodologia, processo,

procedimento, abordagem, prática, framework, modus
operandi, fórmula, rotina.
Escrever copys que vendem não é mais que um ato
criativo dentro de um processo mecanizado, aderindo
a fórmulas e organizando componentes e partes
essenciais dentro de um framework confiável.
13
Copy Classics
CAPÍTULO 1
O barro a ser moldado
PASSO 1: “ENTRE” NO CONSUMIDOR

O objetivo é entendê-lo. Para persuadir alguém, para
motivar alguém, para vender para alguém, você
precisa de realmente entender aquela pessoa.
10 Perguntas Inteligentes Para Diagnóstico e Perfil

de Mercado
1.O que os mantém acordados à noite, mantendo os

seus olhos abertos olhando para o teto?
2. Do que eles têm medo?
3.1.Com o que eles estão irritados? Com quem eles

estão zangados?
4. Quais são as suas três principais frustrações
diárias?
14
Qua is te nd ê nc ias est ão a c onte c en d o ou irão
Licensed t o Otav io F ern ande s - f er na n des o tavio 3 0@ g mail. co m - 44 90 27 4 48 30
5.
acontencer em seus negócios ou em suas vidas?
6. O que eles mais desejam de maneira ardente,

secretamente?
7.Existe algum tipo de viés na maneira com que eles
tomam decisões? (Exemplo: Engenheiros tendem a ser
excepcionalmente analíticos)
8. Eles possuem uma linguagem própria?
9. Quem mais está vendendo algo similar aos

produtos que eles vendem, e como?
10. Quem mais está tentando vender algo similar para
eles, e como esse esforço falhou?
Então, o Primeiro Passo em nosso sistema é analisar

completamente, entender e conectar com o
consumidor.
Você deve saber a idade, renda, hobbies e
tendências políticas das pessoas para as quais você
está escrevendo – até mesmo quais publicações eles
lêem regularmente. Com “sorte”, você pode até
conseguir ir além dessas informações e desenvolver
um “feeling” sobre essas pessoas.
15
“Encene dentro da sua mente” – visualize o leitor da

sua carta como um ser vivo, respirando, pensando,
sentindo, andando, conversando. Visualize as suas
experiências diárias. Como eles começam os seus
dias? O que eles fazem quando chegam ao
escritório? Eles fazem uma pré-seleção de suas
correspondências? Quando eles tiram um tempo para
verificar suas caixas de entrada? Como estará o
ambiente quando eles estiverme fazendo isso?
Naquele momento, em quê mais eles estarão
pensando? Com o que eles estarão preocupados?
Sobre o que eles reclamam e quais são os seus
desejos mais ocultos?
Através desse exercício da minha própria imaginação,
eu tento me tornar uma das pessoas que irão receber
a minha carta, então eu consigo antecipar os seus
pensamentos e reações.
O que é mais importante para o seu leitor?
Você deve identificar de maneira precisa, antes de

tudo, quais são as prioridades dele. E você deve
abordar as prioridades dele, não as suas.
Mantenha o seu foco em seu
prospect/consumidor/cliente e em seus desejos;
falhar nisso irá minar todos os seus esforços.
16
Como um Outsider (forasteiro) se

transforma em um Insider (infiltrado)?
Aqui está uma carta que eu recebi do Jerry Jones,

presidente de uma empresa de marketing direto e
coaching que presta serviços para dentistas de todo o
país:
“Em 1997, depois de dois meses no mercado, eu li as

“10 Perguntas Inteligentes” desse capítulo. A lista
expôs a minha maior fraqueza dentro desse ramo: eu
não era um deles. Pelo fato de eu não ser um
consumidor no meu nicho, eu precisei trabalhar duro
para entender o que os motivava, o que os mantinha
acordados à noite e o que eles realmente desejavam.
Aqui está seis coisas que eu faço para me manter
conectado com o meu mercado.”
1. Eu leio várias publicações do meu nicho, todos os

meses;
2. Eu visito sites de discussão (forums) para dentistas;
3. Eu me inscrevo em listas de transmissão e grupos
onde apenas os dentistas se comunicam;
4. Eu participo de reuniões, convenções, seminários e
feiras de negócios;
17
5. Eu “me faço de cliente” com outros produtos e

prestadores de serviços para dentistas;
6. Eu estou sempre em “masterminds” com dentistas e
outros profissionais de marketing e vendedores que
fornecem serviços para esse mercado.
Robert Collier escreveu:
Estude o seu leitor em primeiro lugar – o seu produto

em segundo... O leitor da sua carta quer
determinadas coisas e o desejo por elas é,
conscientemente ou inconscientemente, a ideia
dominante em sua mente durante todo o tempo.
Ele também está engajado com as notícias, eventos
ou conversas sobre os assuntos diários. Coloque-se
em seu lugar. Se você estivesse em uma profunda
discussão com um amigo sobre algum assunto e um
estranho chegasse dizendo: “Amigo, eu tenho um belo
casaco para te vender!” – O que você faria? A mesma
coisa acontece quando você aborda alguém por meio
de uma carta. Ele está em discussão interna consigo
mesmo. Se você chegar interrompendo, você será
bem-vindo? Como você faria caso estivesse o
abordando pessoalmente? Você ouviria a conversa e
entraria no assunto falando algo relacionado à
disucssion
Depois você poderia gradualmente trazer a conversa
para o ponto que você queria levantar.
Estude o seu leitor. Saiba o que é de seu interesse.
Ouça a conversa em que ele está tendo consigo
mesmo. Entre onde ele já está.
PASSO 2: “ENTRE” NA OFERTA

Assim como você tenta entrar na mente e no coração
do seu leitor, você também quer dar um jeito de
colocar o seu produto ou serviço em pauta.
Se você está escrevendo uma carta para promover um
produto, pegue o produto, use-o como o leitor o
usaria, experimente, teste, desmonte-o e monte-o
novamente. Mostre-o para outras pessoas exatamente
como um vendedor faria.
Se você está escrevendo uma carta para promover um
serviço, faça a mesma coisa. Vá conversar com as
pessoas que já o utilizaram. Converse com que as
pessoas que usam um produto concorrente. Se você
está escrevendo uma carta para promover uma oferta
especial, faça tudo o que for possível para analisar
aquela oferta.
19
Construa uma lista dos benefícios do
produto/oferta
Isso é essencialmente um exercício de brainstorming.

Você pode fazer isso sozinho ou com um grupo de
participantes. De todo modo, a ideia é listar todos os
possíveis atributos e benefícios do produto, e depois
organizá-los em ordem de importância.
Perceba que eu disse “atributos e benefícios”. É
impressionante como as pessoas facilmente cometem
o erro de só falar dos atributos de seus produtos ou
serviços ao invés dos benefícios que ele fornece.
Eu me pego constante lembrando os meus clientes:
“As pessoas não compram as coisas pelo que elas
são; elas compram as coisas pelo que elas fazem.”
Agora, aqui está um segredo avançado de
copywriting, cortesia do meu amigo Ted Nicholas: o
uso do “benefício oculto”.
Ted comumente procura pelo que ele chama de
benefício oculto para enfatizar. Isso significa que não
é o benefício óbvio – nem o primeiro benefício que
vem à sua mente – mas que é de profunda
importância para os consumidores.
Vou te dar um exemplo.
20
Pamela Yellen (CEO da Prospecting & Marketing

Institute) e eu estávamos organizando um grande
seminário de vários dias para os nossos clientes –
executivos de empresas e agentes de companhias de
seguro – sobre novos métodos de recrutamento de
agentes.
Embora os participantes tivessem pago um ticket alto
para estarem presentes, vários tivessem viajado
longas distâncias e o assunto fosse de bastante
importância para todos eles, nós dois percebemos
que, durante os intervalos, o que a maioria deles
estavam falando era sobre onde eles iriam jogar golfe
durante a noite, após o seminário e na manhã
seguinte, antes do seminário começar.
Eu e Pâmela anotamos essa observação sobre o
quanto “jogar golfe” era importante para aquele
grupo de pessoas. Isso levou Pamela a escrever um de
seus anúncios de maior sucesso para o Seminário
seguinte, com a headline: “Coloque O Recrutamento
Em Piloto Automático Para Que Você Possa Ir Jogar
Golfe”
PASSO 3: FALE ABERTAMENTE SOBRE AS

FALHAS
21
Copy Classics
Isso pode até soar estranho em um primeiro momento,

mas apontar as falhas do seu produto, serviço ou
oferta é um grande passo na direção de fazer uma
venda.
Ao falar abertamente sobre as falhas, você se força a
abordar as perguntas, objeções e preocupações do
seu leitor. Você também aumenta a sua credibilidade.
Avalie Honestamente As Desvantagens

da Sua Oferta e As Encare
Se você quer garçons usando smokings com

toalhas brancas em seus braços, cardápios com
palavras impronunciáveis e vinhos extremamente
caros servidos em baldes de prata quando você vai
a um restaurante italiano, o nosso pequeno
restaurante não é o lugar certo para você. Mas se
você quer, acima de tudo, uma boa macarronada
caseira com molhos deliciosos feitos com bons
vegetais e temperos por um Italiano genuíno, e está
disposto a trocar as toalhas brancas por um foto
de mesa de plástico, quadriculado em vermelho e
branco, você irá gostar do nosso ambiente. Se você
está satisfeito com a opção por dois tipos vinhos,
vermelho ou branco, nós o serviremos até que você
esteja satisfeito – gratuitamente com o seu jantar.
22
CAPÍTULO 2
SALMÃO NADANDO
RIO ACIMA
Cartas de vendas encaram perigos durante o caminho

de leitura. Desde o início do processo de organizar a
sua carta de vendas, você precisa formular a maneira
com que você irá armar a sua carta para combater e
conquistar os inimigos e ameaças.
PASSO 4: FAÇA A SUA CARTA SER ENVIADA
Logo no início do processo de montagem da sua carta

de vendas, você precisa pensar sobre como você irá
fazer com que o resultado final chegue nas mãos das
pessoas que poderão respondê-la.
PS: O “Passo 4” é totalmente dedicado a meios e

técnicas de envio de envelopes por correio (como as
coisas aconteciam antes da internet). Como o sistema
de envio americano é diferente do brasileiro e hoje
em dia praticamente ninguém envia promoções pelo
correio, não faz sentido nos alongarmos
PASSO 5: FAÇA A SUA CARTA DE VENDAS
SER VISTA
O melhor e mais direto conselho que eu já ouvi sobre
esse assunto veio de um dos grandes gênios do
marketing de resposta direta, Gary Halbert. Gary
disse: “Imagine que a pessoa recebendo a sua carta
estará bem em frente a uma cesta de lixo, com uma
pilha de cartas na mão, rapidamente decidido qual
será aberta e qual será descartada.”
24
CAPÍTULO 3
DE OLHOS BEM
FECHADOS
As melhores cartas de vendas do mundo são inúteis

nas mãos de um cego.
Existe uma tendência natural de pensarmos que só
pelo fato de termos escrito e enviado uma carta, as
pessoas irão lê-la.
É uma boa ideia para um conto de fadas, mas no
mundo frio, real e cruel, ninguém se sente na
obrigação de consumir o que você construiu só
porque você gastou tempo e dinheiro naquilo.
PASSO 6: FAÇA COM QUE A SUA CARTA SEJA

LIDA
Nas vendas um-a-um, existe uma pequena fórmula

ensinada no mundo inteiro: AIDA.
Ela significa: Atenção, Interesse, Desejo, Ação.
25
Ninguém está sentado rezando para que a sua carta

apareça para que ele enfim possa ler o que você
escreveu. Quando a sua carta chega, ela é uma
intrusa.
Imagine: como você pode ser bem-vindo quando for
um convidado?
Para isso acontecer, você deve imediatamente dizer
algo que seja considerado como importante, benéfico
e valioso.
DICAS DE ENVIO PARA MERCADOS DE

MASSA
Coloque de uma vez por todas na cabeça que o
tempo de atenção do consumidor de hoje em dia é
muito pequeno. Se não tiver uma perseguição,
explosão ou troca de tiros a cada dez segundos, o
telespectador provavelmente irá pegar o controle
remoto e procurar outra coisa para assistir. Essa
impaciência vale para a sua carta de vendas também.
Você deve se esforçar para alcançar o seu ponto de
atenção e interesse imediatamente, e continuar
fazendo isso, e de novo, e de novo.
Uma ou duas frases menos interessantes são
suficientes para fazer com que você perca o seu
leitor.
26
DICAS PARA VENDAS DIRETAS
Quando você quer fazer com que o seu leitor tome

uma decisão de compra agora, você deve seguir
algumas orientações importantes:
1. Use depoimentos de usuários felizes com o

produto; isso fará mais que tudo para aumentar as
vendas;
2. Prove que o produto é fácil de ser usado. Isso
pode ser feito com fotografias, depoimentos ou
até pela própria copy, mas deve ser feito!
Demonstrações de prova são extremamente
importantes.
DICAS PARA VENDER SERVIÇOS
Credibilidade é fundamental aqui. Descrições factuais

(como o tempo em atividade no mercado, número de
clientes atendidos, etc) são de extremo valor.
Entretanto, “confiabilidade” é até mais importante
que “credibilidade”.
Os fatos sobre o seu negócio são muito importantes,
mas ainda mais importante e persuasivo são o que os
seus clientes tem a dizer sobre as experiências que
eles tiveram com você.
27
Considere oferecer uma consultoria grátis inicial ou

algum produto de informação que ajude a qualificar o
lead; isso deverá quebrar barreiras de ceticismo e
falta de confiança. Responda à pergunta: porque o
leitor deveria se importar?
De maneira parecida, você deve conseguir fazer com
que os benefícios intangíveis do seu produto se
tornem tangíveis. Você pode conseguir isso por meio
de fotografias de antes/depois, histórias reais,
estudos de caso ou outros exemplos. Faça a
demonstração do valor que você tem a oferecer!
UMA “SACADA” QUE COSTUMA

PERFORMAR MELHOR QUE UMA CARTA
DE VENDAS
Existe um formato de mensagem persuasiva chamado

de “advertorial”, que nada mais é que um anúncio
travestido de conteúdo editorial, como um artigo.
Uma das grandes razões pelas quais um advertorial
costuma performar melhor que uma carta de vendas é
pelo hábito de leitura. As pessoas compram jornais e
revistas para lerem os artigos, não anúncios.
Então quando um anúncio é “mascarado” como
artigo, ele naturalmente será lido por muito mais
leitores daquela publicação.
28
COMO “MARCAR” UM LEITOR E AVISÁ-LO

QUE AQUELA MENSAGEM É PARA ELE
Uma das maneiras mais simples de fortalecer uma
headline é anexando uma “marcação”. Essa
marcação nada mais é que uma única palavra ou
frase breve colocada antes da headline para
conseguir a atenção de um público-alvo determinado,
telegrafando que aquela mensagem é
especificamente para eles. Aqui estão alguns
exemplos de headlines genéricas que foram bem
sucedidas por usarem diferentes tipos de
“marcações”.
HEADLINES ANTES DAS MARCAÇÕES

Livre-se dos calos em 5 dias ou devolvemos o seu
dinheiro
Garantimos uma perda de 10kg em 15 dias – sem
exercícios
Como conseguir ligações de clientes implorando
por atendimento
Gengivas mais saudáveis em 28 dias
HEADLINES DEPOIS DAS MARCAÇÕES

Garçons e garçonetes que ficam de pé por muitas
horas: Livre-se dos calos em 5 dias ou devolvemos
o seu dinheiro
29
Copy Classics
Para quem está desiludido com a dieta:
Garantimos uma perda de 10kg em 15 dias – sem
exercícios
Agentes de seguro: Como conseguir ligações de
clientes implorando por atendimento
Idosos: Gengivas mais saudáveis em 28 dias
Uma outra maneira de fazer essas marcações é focar

nas dores a serem resolvidas ou problemas a serem
resolvidos. Isso geralmente é feito usando uma
pergunta como marcação.
MESMAS HEADLINES APÓS A MARCAÇÃO DE UM

PROBLEMA
Dores nos pés? Livre-se dos calos em 5 dias ou

devolvemos o seu dinheiro
Barriguinha saliente? Garantimos uma perda de
10kg em 15 dias – sem exercícios
Sem clientes? Como conseguir ligações de
clientes implorando por atendimento
Sangue na escova de dentes? Gengivas mais
saudáveis em 28 dias
30
CAPÍTULO 4
EU QUERO, MAS
NEM TANTO
PASSO 7: VENÇA O INCONVENIENTE

Mesmo que todos os copywriters profissionais te
digam que o preço raramente é um fator
determinante na decisão de compra, esse mesmo
copywriter te dirá que, caso não tratado com
cuidado, o preço pode colocar um grande freio antes
da hora nas suas vendas.
O escritor de cartas de vendas precisa decidir, antes
mesmo de escrever a carta, como apresentar o preço
e quais estratégias ele irá usar para minimizar o
impacto do preço.
Certamente, se o preço é uma grande objeção no seu
negócio, você deve minimizá-lo para o menor grau
possível na mente do seu leitor. Aqui estão alguns dos
melhores “amenizadores” de preço que eu conheço.
VENDA NO ATACADO
As pessoas associam valor com quantidade
Se você está vendendo um produto de informação
como livros, cursos ou assinaturas, lembre-se que uma
das maneiras de comunicar volume é listando as
informações contidas dentro de seu produto.
FAÇA OS FRAGMENTOS VALEREM MAIS QUE O

TODO
Construa um alto valor percebido para cada pedaço,
cada anexo, cada parte, para que quando tudo aquilo
for somado, o preço seja muito maior que o pacote
completo. Essa estratégia funciona para produtos
mais sofisticados também.
MASCARE O PREÇO
Eu fui muito bem sucedido tanto com consumidores
finais quanto com clientes empresariais quando
mascarei o preço final em parcelas.
Por exemplo, em um teste direto, não existiu
absolutamente diferença nenhuma no número de
vendas geradas usando $39 versus 2x de $19,90 versus
3x de $19,90.Perceba que a terceira opção é mais
cara, mas não fez diferença!
TRÊS FÓRMULAS DE CARTAS QUE TE PERMITIRÃO

TRANSCENDER AS QUESTÕES DE PREÇO
32
Agora vamos dar uma olhada em três das mais

eficientes fórmulas de copywriting que você pode usar
para superar a hesitação do leitor nas questões
relacionadas ao preço (e em várias outras questões
também). Essas fórmulas dizem respeito às questões
relacionadas ao preço pois elas fazem com que ele
foque em outra coisa além de o quanto de dinheiro
eles irão gastar. As fórmulas são fáceis de entender e
podem ser adaptadas para vários negócios e – mais
importante – elas funcionam.
FÓRMULA #1: PROBLEMA-AGITAÇÃO-SOLUÇÃO
Quando você entende que as pessoas estão mais

propensas a agir para evitar a dor do que para
ganharem alguma coisa, você irá entender o quanto
essa fórmula é poderosa. Eu já a usei em mais de 136
mercados diferentes. Ela deve ser a fórmula de
vendas mais confiável já inventada.
O primeiro passo é definir o problema do consumidor.
É provável que você esteja escrevendo sobre um
problema que eles sabem que têm ou sobre um
problema que eles não sabem que têm – isso importa
muito pouco, porque uma boa carta de vendas evita
pressupor alguma coisa sobre o leitor.
33
Então a carta expõe o problema de uma maneira

clara, em termos simples. Aqui você precisa dizer
apenas o suficiente para conseguir com que o leitor
concorde com você. Se você estiver falando sobre um
problema mais complexo, você deverá falar mais e
adicionar mais provas às suas premissas.
Uma vez que o problema estiver estabelecido de
maneira clara e factual, é a hora de colocar emoção.
Esse segundo passo é a agitação. Isso significa que
nós devemos provocar respostas emocionais à esse
problema.
Nós despertamos a raiva, ressentimento, culpa,
vergonha, medo – qualquer e toda emoção negativa
que faça sentido.Nós queremos deixá-los com o
sangue quente. Nós queremos fazer com que esse
problema seja maior que a vida, pior que a morte.
Depois que que você tiver colocado o problema na
mesa e criado uma grande agitação em torno desse
problema, você deve fazer com que os leitores fiquem
inquietos e pensando:
“Isso precisa parar! Eu preciso fazer alguma coisa

sobre isso! O que eu posso fazer sobre isso? Será que
existe alguma resposta?”
34
É exatamente nesse estado que você quer que eles

fiquem. É neste ponto, neste momento crucial, que
você desvenda a solução. O terceiro passo é revelar a
solução, a resposta – o seu produto/serviço e os
benefícios que o acompanham.
FÓRMULA #2: ADIVINHAÇÃO
A nossa fascinação com quem prevê o futuro nunca

acaba. Certa vez, um agente de relações públicas
muito sagaz me disse: “Os dois segredos para
conseguir uma atenção ilimitada da mídia são: ser
provocativo e fazer previsões.”
Boas estratégias de cartas de vendas que se

provaram com o tempo têm essa vantagem: elas não
se tornam obsoletas e não saem de moda. O que
funcionou em uma carta em 1950 continuará
funcionando em 2050 apenas com algumas
mudanças na linguagem.
Isso é, na verdade, uma das vantagens das cartas de
vendas – como ativos, elas podem ter um valor muito
mais sustentável que qualquer outro tipo de mídia.
35
FÓRMULA #3: GANHADORES E PERDEDORES
Bem no início da minha carreira como vendedor, me

ensinaram um “pitch” mais ou menos assim:
Pegue qualquer centena de pessoas no início de suas
carreiras e as sigam por quarenta anos até que elas
cheguem à idade da aposentadoria, e aqui está o que
você irá encontrar, de acordo com a Previdência
Social: apenas 1 será rica; 4 serão bem de situação; 5
continuarão trabalhando, não porque querem, mas
porque precisam; 36 estarão mortas; 54 estarão
quebradas, dependendo de outras pessoas ou de
caridade para sobreviverem. Isso significa que 5%
conseguem algum sucesso e 95% são mal sucedidas.
A mesma comparação básica foi usada para vender
tudo, desde seguro de vida à investimentos e
esquemas para o mercado imobiliário.
Isso rapidamente consegue atrair a atenção, abrir
mentes e fazer pessoas pensarem. Depois, seja o que
o você estiver vendendo será apresentado como um
caminho para se juntar ao grupo dos 5% que
venceram na vida.
A razão pela qual isso continua sendo usado desde
sempre é porque funciona.
36
As pessoas entendem. Isso cria um medo de estarem

no grupo dos 95%. Isso gera uma motivação para
querer estar entre os 5%. O The Wall Street Journal
usou variações desse temas em várias de suas
campanhas.
37
Copy Classics
CAPÍTULO 5
COMO ESCREVER
PRESSÕES DE VENDAS
Sou vendedor há mais de 30 anos e posso dizer com

propriedade que todo tipo de venda bem sucedida é,
por natureza e necessidade, manupulativa, e todas
precisam aplicar algum tipo de pressão para
conseguirem a decisão e ação.
As únicas coisas que as pessoas compram por suas
próprias iniciativas e decisões são commodities.
A carta de vendas é deficiente por ter que aplicar
essa pressão de vendas à distância, sem interação
com o prospect, mas tem como vantagem poder levar
a melhor mensagem direto ao leitor, sem nenhuma
interferência humana e nenhum improviso.
O copywriter precisa colocar o máximo possível de
pressão para que o leitor compre naquele exato
momento.
PASSO 8: MOTIVE A AÇÃO
38
Técnica #1: Intimidação
Eu aprendi que o negócio mais difícil de ser feito é

aquele que você precisa fazer ou quer fazer
desesperadamente. De algum modo, a outra pessoa
sempre sente, e isso as repele. Por outro lado, os
acordos mais fáceis de serem feitos ocorrem quando
você sente que não precisa deles e que não se
importa muito se eles forem fechados ou não. Isso é
chamado de “tomar uma posição” e se aplica a
qualquer tipo de negociação. Aqui estão algumas
maneiras interessantes de “tomar uma posição”.
1. QUANTIDADE DISPONÍVEL LIMITADA

“... se o seu pedido chegar depois que os estoques
acabarem, a transação será recusada.”
2. TODOS IRÃO COMPRAR

“criar a ideia de que uma grande tendência está
surgindo e que todos que não aproveitarem, estarão
sendo idiotas.”
3. VOCÊ SÓ COMPRARÁ SE...

De certa forma, essa é o contrário da #2. – É um
desafio ao ego e orgulho do leitor.
39
4. VOCÊ SÓ PODE COMPRAR SE...

Quando você usa algum tipo de “processo seletivo” ou
“qualificação” para a pessoa fazer a compra do seu
produto. Geralmente são produtos mais complexos e
maior ticket.
Técnica #2: Demonstre o ROI – Venda dinheiro
ROI é Retorno Sobre Investimento. Em cartas de

vendas “businnes-to-businnes”, é muito importante
falar, prometer e se possível demonstrar, retorno sobre
investimento.
Demonstrar os retornos sobre investimento te colocam
na posição de “vender dinheiro com desconto.”
TÉCNICA #3: APELO AO EGO
Quando um produto ou serviço está associado a

alguma empresa ou atitude que comunique status
social, você possui uma boa base para escrever a sua
carta..
TÉCNICA #4: FORTE GARANTIA
1. Garantia do Dinheiro de Volta

Esse é o apelo básico e simples do: “Se, por qualquer
motivo, você não ficar totalmente satisfeito com a sua
compra, nos envie de volta e te reembolsaremos.”
40
2. Reembolso e ‘Fique com os bônus’

Você pode aumentar a força da sua garantia
adicionando um bônus que, caso a pessoa peça o
reembolso, ela recebe o dinheiro de volta e fica com
o bônus.
3. Redundância
Uma outra maneira de aumentar a força da sua
garantia é sendo redudante. Fale a mesma coisa duas
ou até três vezes.
4. Período de Teste Grátis

Você pode dar uma abordagem diferente à sua
garantia a apresentando como uma oferta de teste
grátis.
5. Faça da garantia o foco primário da sua oferta

Em algumas situações você pode aumentar a
efetividade da sua carta de vendas fazendo com que
a garantia seja o destaque da sua oferta.
Uma casa de publicações financeiras conseguiu seu
maior sucesso quando passou a começar as suas
cartas assim:
Economia garantida de imposto de renda ou o seu
dinheiro de volta!
41
6. Seja um contador de histórias

Se você quer levar as suas cartas de vendas para um
nível avançado, você precisa se tornar um bom
contador de histórias.
Storytelling é uma habilidade muito poderosa porque
todos nós amamos uma boa história.
Somos condicionados desde crianças a gostarmos
delas.
Estude boa ficção e bons autores para que você
possa escrever e criar boas histórias para as suas
cartas.
42
CAPÍTULO 6
Finalmente, Caneta no
Papel, Dedos no Teclado
Ao escrever copy para vendas, velocidade e eficiência

são resultados de uma paciente preparação. Tudo o que
eu pedi para você fazer até agora foi para te deixar
preparado para, finalmente, escrever sem muitas
dificuldades, com velocidade e de maneira efetiva.
PASSO 9: ESCREVA O PRIMEIRO RASCUNHO

Este é um curto passo pois a sua ideia é simples.
Coloque o que você aprendeu até agora em prática!
Até o momento, os passos do sistema te deram um bom
trabalho. Agora você poderá começar a fazer o que
você queria fazer desde o início – escrever.
Agora você pode escrever o primeiro rascunho. Não
edite enquanto você escreve. Não se preocupe sobre
tamanho, gramática ou nada do tipo – apenas escreva.
Eu geralmente acabo escrevendo um rascunho que é
duas ou até três vezes o tamanho final da minha carta,
mas eu prefiro escrever sobre todos os pontos
persuasivos possíveis e depois encarar o desafio da
edição.
43
Eu acredito que esta é, de longe, a abordagem mais

fácil que qualquer copywriter pode usar. Deixe suas
inibições de lado e veja o que acontece!
PASSO 10: REESCREVA ESTRATEGICAMENTE

Você já escreveu o seu primeiro rascunho; ele é
provavelmente muito longo. Agora vem a parte da
reescrita. Este processo é dificil para muitos
copywriters, incluindo eu mesmo.
Nós precisamos reduzir a obra prima que escrevemos
para que ela transmita a mensagem mais clara e
concisa possível. Não, você não precisa temer o
tamanho. Mas você também não quer nada
descuidado.
O processo de reescrita exige mais que simplesmente
diminuir o tamanho da carta. Nesse passo, nós
olharemos para as reescritas “estratégicas” que você
poderá fazer para aumentar a resposta às suas
cartas.
OS SEGREDOS DAS CARTAS LONGAS BEM

SUCEDIDAS
“Quem vai ler isso tudo?” Não consigo nem imaginar
quantas vezes clientes incrédulos e chocados já me
perguntaram isso, olhando assustados para a carta
que eu havia escrito para eles.
44
A resposta é: as pessoas que provavelmente irão

comprar. Você precisa focar as suas energias na
relativa minoria dos leitores da sua carta que
realmente estarão interessados na sua mensagem. Em
outras palavras, escreva para o comprador, não para
o não-comprador. Os seus verdadeiros prospectos
estão famintos por informação.
REESCRITA ESTRATÉGICA
Seguindo as mesmas orientações que se provaram
boas práticas para desenvolver cartas de vendas bem
sucedidas:
FRUSTE OS PROFESSORES DE GRAMÁTICA

Cartas de vendas bem sucedidas soam muito mais da
maneira como falamos do que da “maneira que
deveríamos escrever”.
Elas são escritas em um tom conversacional e com
gírias populares. Elas comumente usam frases e
expressões que seriam banidas de livros gramaticais.
Livros de gramática são irrelevantes nas cartas de
venda. Ao invés disso, use todas as armas em seu
arsenal – pontuações, frases, exclamações de uma
palavra só, gírias, chavões – para puxar, empurrar e
provocar o leitor, de um modo que crie momentum e
excitação.
45
Copy Classics
Quando se trata de falar em público, existe um

axioma clássico: “diga o que você irá dizer, diga, diga
outra vez e depois diga o que você acabou de dizer”.
Bom, eu faço isso em meus seminários. Eu faço isso
nas minhas cartas de vendas também.
Eu chamo isso de “Repetição Interna”.
Na mesma carta de vendas, você pode transmitir a
sua mensagem de vendas e a sua promessa de várias
maneiras:
1. Em uma frase direta
2. Em um exemplo
3. Em uma história, às vezes chamada de “fragmento
de vida”
4. Em depoimentos
5. Em uma citação de um cliente ou expert
6. Em um sumário enumerado
MOVA O SEU LEITOR COM UMA SEQUÊNCIA DE

“SIMs”
Recentemente um hipnoterapeuta me lembrou de um
princípio básico da persuasão: a construção de um
“momentum de afirmações.”
Você desenvolve receptividade à sua oferta ao
proporcionar ao seu leitor uma sequência de
“afirmações” que eles poderão facilmente concordar
e com questões que eles dirão “sim, é verdade.”
46
Isso faz com que eles desenvolvam o hábito de

concordar com o que você diz. Você deve incorporar
essa ideia em uma carta de vendas começando ou
terminando cada parágrafo com uma pergunta, ou
usando perguntas como subtítulos.
Fazer perguntas envolve o leitor.
PROVOQUE O LEITOR AO FINAL DE CADA PÁGINA

Primeiro, uma dica de formatação: nunca termine uma
página com uma frase completa. Isso dá permissão ao
leitor para parar de ler ali mesmo. Ao invés disso,
sempre termine cada página no meio de uma frase,
preferencialmente bem no meio de uma frase
interessante. Isso move o leitor para a próxima página
e diminui as chances de abandono.Além disso, você
pode considerar adicionar uma “provocação” ao final
de cada página.
Essa é uma boa oportunidade de usar um dispositivo
gráfico, como algo que simule uma escrita à mão ou
um marca-textos amarelo grifando alguma parte.
REESCREVA PELO ESTILO
AUMENTE A LEITURA AO MELHORAR A LEGIBILIDADE

As cartas de vendas devem ser amistosas ao leitor.
47
Deve parecer fácil de ser lida, atraente aos olhos e

usar uma linguagem comum do dia a dia. Um bom
copywriter escreve a sua carta usando artíficos que
nutrem a vontade do leitor, como frases e parágrafos
curtos e impactantes.
USE O PRIMEIRO PARÁGRAFO COMO UMA

EXTENSÃO DA HEADLINE
Pense assim: no primeiro parágrafo, você vende a
ideia de que a pessoa deve ler a sua carta; depois, na
carta, você vende a proposta.
ENTRETENHA
Não, não estou dizendo para ser engraçadinho. Muito
humor raramente funciona em uma carta de vendas.
Por outro lado, você também não quer passar a
seriedade de quem está em um funeral. O problema
nunca está no tamanho da carta. O problema está em
“ser chato”.
APELE AOS SENTIDOS

A parte mais poderosa do nosso sistema subconsciente
recebe inputs dos cinco sentidos ao mesmo tempo. Eu
acredito que a totalidade da mente do leitor pode ser
estimulada quando você consegue tocar em seus
cinco sentidos – ou o máximo que você conseguir.
48
Considere, por exemplo, a ideia de vender um novo
software empresarial que faz com que o trabalho se
transforme em uma brisa leve, que diminui pela
metade a quantidade de tempo requerida para
aquela tarefa, descrevendo aquela experiência ruim
de ser a última pessoa a sair do trabalho, trabalhando
sozinha todas as noites, em um escritório frio, grande
e escuro.
Lembre-se, a sua copy deve fazer com que o seu leitor
visualize imagens e sinta experiências.
FAÇA A SUA CARTA REFLETIR O SEU PRÓPRIO

ESTILO
Algumas cartas possuem personalidade, outras não.
Algumas cartas te dão a sensação de que você está
ouvindo diretamente de um ser humano real, único e
individual; outras não.
Os melhores copywriters que eu conheço possuem
seus estilos próprios. Estilos inconfundíveis que me
fazem capaz de identificar quem escreveu a carta
após ler as primeiras linhas.
Deixe a sua própria personalidade aflorar em suas
cartas.
49
CAPÍTULO 7
EM TODAS AS ESTRADAS
EXISTEM BURACOS
Em uma apresentação de vendas, buracos freiam o

avanço e podem freiar a venda também. Um buraco
pode ser uma dúvida, preocupação, medo, ceticismo ou
qualquer outro tipo de objeção. Profissionais de venda
devem identificar todas essas questões e objeções.
PASSO 12: RESPONDA A QUESTÕES E OBJEÇÕES
Questões não respondidas e dúvidas não resolvidas

sabotam a sua carta de vendas! Ao cuidadosamente
contornar todas as possíveis questões e objeções, você
coloca a versão final de uma apresentação de vendas no
papel.
AS RAZÕES DO NÃO
A carta de vendas respondeu a todas as possíveis
objeções. Ao mesmo tempo em que eu evito
superestimar a inteligência do consumidor, eu tento
nunca subestimar o seu ceticismo. Os copywriters que
pensam que podem “esconder” os pontos de objeção
estarão subestimando o ceticismo dos consumidores
50
As respostas para a maioria das objeções e

questionamentos devem incluir:
1. Uma resposta direta
2. Um depoimento, estudo de caso ou história que quebre
a objeção
Uma reafirmação ou referência à garantia da oferta
PASSO 13: INCITE UMA AÇÃO IMEDIATA
Aqui estão as maneiras mais poderosas que eu conheço para

estimular uma resposta imediata:
1. Disponibilidade Limitada
2. Bônus: É raro uma oferta ser forte o suficiente para
inspirar uma resposta imediata de um número satisfatório
de pessoas. Por causa disso, sou um grande adepto do uso
de bônus e geralmente prefiro oferecer algo a mais do que
oferecer um desconto. De acordo com as minhas
experiências, é certo que um bônus premium pode fazer
uma diferença de até 50% na conversão das cartas.
3. Deadlines: A deadline é uma das maneiras mais comuns
de comunicar urgência.
4. Desconto para respostas imediatas, penalidades para
quem demorar a tomar a decisão: Essa estratégia é
muito usada para inscrições em eventos, pré-lançamentos,
etc.
5. Facilidade de Resposta: Se você está fazendo a sua
oferta através de um website, por exemplo, preste
bastante atenção a como ele é estruturado e o que a
pessoa
51
CAPÍTULO 8
PINCELADAS FINAIS
Neste ponto, você transformou o seu primeiro rascunho

em um segundo rascunho, incorporando respostas para
perguntas, objeções e adicionando os toques de estilo.
Agora parece que você tem algo pronto em sua mesa.
Ainda não. Existem algumas pinceladas finais que
precisam ser feitas antes que o seu trabalho seja
classificado como uma obra prima. Algumas são rápidas
e fáceis. Algumas envolvem uma quantidade
surpreendente de trabalho. Todas são importantes.
PASSO 14: A OBSERVAÇÃO CRIATIVA
USE O “PS” (OBSERVAÇÃO) PARA ESTIMULAR A

LEITURA
Sim, muitas pessoas pulam diretamente para o final da
carta de vendas. Essa “perversidade” é uma grande
oportunidade. Se você resumir a sua oferta/promessa no
seu “PS”, você pode inspirar o leitor a voltar para o início
e ler toda a carta. Mesmo que o seu leitor tenha lido a
carta na “sequência certa”, o PS serve como uma
“segunda headline” de alto impacto.
52
Copy Classics
PASSO 15: VERIFIQUE OS CHECKLISTS

Esse passo é a maneira com que você consegue ter
certeza de que você incorporou a maior parte possível
de boas estratégias, fórmulas e técnicas na sua carta de
vendas. É algo como uma correção de curso. Você está
na metade do caminho de todo o sistema, do processo
de escrever as suas cartas de vendas, e é um bom
momento para fazer alguns ajustes.
Então, volte para o início e revisite o Passo 1 e as “10
Perguntas Inteligentes” e revise até o passo 14 para ter
certeza de que nada ficou para trás.
Aqui estão algumas perguntas que irão te ajudar:

1. Você respondeu a todas as 10 Perguntas Inteligentes
sobre o seu prospect?
2. Quantas das 10 você foi capaz de usar?
3. Quais das 10 você conseguiu enfatizar?
4. Você está escrevendo sobre o que é mais importante
para o seu leitor?
5. Você fez uma lista de todos os atributos do seu
produto/oferta?
6. Você traduziu esses atributos em benefícios?
7. Você identificou os benefícios ocultos a serem
usados?
8. Você identificou as desvantagens em sua oferta e os
pontos fracos em seu produto?
9. Você desenvolveu uma “copy de admissão de danos”
sobre esses pontos fracos?
53
10. Você fez uma lista de razões que o leitor tem para
não te responder?
11. Você respondeu a essas razões que ele tem para não
te responder?
12. Você deu a devida atenção ao processo de envio da
sua carta e se ela realmente vai chegar ao seu leitor?
13. Você olhou, comparou e considerou diferentes tipos
de envelope?
14. Você imaginou a sua carta em uma pilha de cartas
na mesa do seu leitor, escolhendo quais serão abertas e
quais irão direto para a lata de lixo?
15. Você chegou à melhor versão possível de headline
para a sua carta?
16. Você chegou às melhores subheadlines possíveis para
a sua carta?
17. Você tomou decisões sábias sobre a apresentação
do preço da sua oferta?
18. Você está “vendendo dinheiro com desconto”?
19. Você conseguiu colocar algum tipo de intimidação no
CTA?
20. Você conseguiu apelar ao ego do seu comprador?
21. Você construiu uma forte garantia?
22. Você construiu uma história interessante?
23. Você usou uma história interessante sobre si mesmo?
24. Você escreveu no tamanho/medida certa? Sem
excessos mas sem cortar partes importantes?
25. Você usou os dois caminhos de uma boa
legibilidade?
54
26. Você usou a Repetição Interna?

27. Você manteve o seu leitor em movimento, construindo
um momentum de sim ?
28. Você manteve uma ideia por parágrafo e fez com
que a carta fosse fácil de ser lida?
29. Você foi interessante e conseguiu dar um toque de
entretenimento? A carta é interessante de ser lida?
30. Você usou os cinco sentidos ao construir suas ideias?
31. Você escolheu as palavras com cuidado,
considerando opções de uma palavra versus outra e
construindo frases de alto impacto?
32. Você fez com que a sua copy fosse pessoal e
conversacional (não institucional)?
33. Você voltou à sua carta e pensou sobre possíveis
objeções e questionamentos que ficaram sem resposta?
E depois encontrou maneiras de contorná-las e
respondê-las?
34. Você escolheu/usou artifícios para criar urgência e
incitar uma ação imediata?
35. Você escreveu pelo menos um “PS” ao final da carta,
com um propósito estratégico?
PASSO 16: USE REFORÇOS GRÁFICOS
Este é um passo muito importante – a aparência da

carta.
55
Reforços Estéticos Essenciais
1. Negrito: Use negrito para enfatizar subheadlines,

palavras importantes, frases, datas e outras partes
importantes da copy
2. Margens: as margens atraem a atenção para itens

importantes como as hadlines, depoimentos e cupoms.
Margens vermelhas ao redor de um cupom atraem a
atenção. Considere adicionar bordas às suas garantias
para fazer com que elas se pareçam mais valiosas.
3. Letras Maiúsculas: use letras maiúsculas para dar

destaque a uma (ou duas ou três) palavras que precisem
de um ênfase adicional. Use com moderação, pois elas
podem ser interpretadas como “gritos”.
4. Legendas: As legendas deveriam sempre ser usadas

embaixo de ilustrações, gráficos e fotos. As legendas são
uma das partes mais lidas de uma copy. Todos nós temos
o costume de ler as legendas das fotos.
5. Desenhos, cartoons e caricaturas: esses artifícios

são pouco usados mas são maneiras muito efetivas de
atrair a atenção e dar um brilho adicional à sua copy.
56
6. Cores: azul e outras cores mais suaves nos relaxam;

vermelho e cores mais quentes não dão energia. Use
cores fortes para capturar a atenção e criar urgência.
Fique atento para não usar muitas cores, não assuma o
risco de distrair o leitor. Outra coisa muito importante:
tome muito cuidado ao usar letras brancas em fundos
pretos. Use apenas o necessário para pequenos
destaques.
7. Fontes e tipografias: livros inteiros foram escritos

sobre isso. Aqui está a regra básica para uma melhor
experiência de leitura: use fontes serifadas – Times,
Roman, Courier – para conteúdos impressos.
8. Destaques: Destaques adicionam um toque de

realismo e de cor. Use grifos para enfatizar palavras-
chave em sua copy. Tome cuidado para não usar além
da conta. (Quando tudo está destacado, nada se
destaca). Grifos amarelos simulam o que você faria à
mão.
9. Itálicos: Use itálicos para enfatizar uma palavra ou

frases curtas. Itálicos criam urgência e intensidade.
Sempre use itálicos para títulos de livros.
10. Listas: Inclua bullets, números e check-lists em sua

copy. Essa é uma técnica importate pois comunica
prioridade e dá um descanso visual à sua copy.
57
11. Personalização: Personalização é algo crítico à
estratégia estética da sua copy, pois pode estimular
aumentos significativos de respostas dos consumidores.
Considere personalizar a sua headline. Sempre assine a
sua carta à mão para adicionar um toque pessoal.
12. Fotografias e Ilustrações: Estudos mostraram que

fotos e ilustrações são duas das partes mais vistas em
uma carta de vendas, o que ajuda a aumentar o
interesse, pois as pessoas amam olhar para fotografias
atraentes. Considere usar fotos de produtos em uso,
antes e depois, etc. Sempre inclua uma legenda.
13. Palavras, frases e parágrafos curtos: Isso comunica

intensidade e precisão, mantém a atenção, ajuda o leitor
a continuar lendo e quebra uma copy longa de maneira
efetiva.
14. Simule anotações à mão nas margens: esse tipo de

simulação de anotações à mão nas margens adicionam
um toque pessoal “de mim para você” único. Elas geram
interesse e chamam a atenção. Todos os bons
copywriters concordam que margens escritas à mão
podem aumentar o nível de resposta.
15. Simualação de carimbos: uma das minhas técnicas

favoritas, especialmente em envelopes e formulários de
envio. Eles ajudam a dar um toque único e exclusivo.
58
16. Caixas de texto: É uma maneira poderosa de atrair

os olhos do seu leitor para áreas importantes de
informação. Considere usar caixas de texto para
depoimentos, ofertas e garantias.
17. Espaços em branco: Isso é necessário para melhorar

a qualidade da leitura. Mas preste atenção: muito
espaço em branco te faz desperdiçar um terreno valioso;
pouco espaço em branco faz com que o conteúdo seja
difícil de ser lido. Adicione espaço branco em volta das
headlines e imagens para um impacto máximo.
PASSO 17: REESCREVA PELA PAIXÃO! EDITE PELA

CLAREZA!
COMO COLOCAR PAIXÃO EM SUAS CARTAS DE

VENDAS
Cartas de vendas não são um lugar para uma lógica
pura, fria e engessada, mesmo que você esteja
vendendo uma proposta racional para pessoas
presumidamente lógicas e analíticas.
Não importa em que tipo de negócio você está ou quem
são os seus prospects e consumidores, eles compram
pela emoção e justificam pela lógica. Zig Ziglar chama
isso de “lógica emocional”. Mesmo em mercados muito
técnicos, você não encontra muitas pessoas com
personalidade totalmente análitica em cargos de
vendedores.
59
Copy Classics
A maioria dos vendedores – mesmo os que vendem

produtos em mercados totalmente técnicos e analíticos –
possuem uma personalidade amistosa e entusiasmada.
Eles são “pessoas de pessoas”.
Isso nos dá uma pista valiosa sobre a personalidade
necessária para as suas cartas de vendas. “Cartas frias”
raramente funcionam. Um apelo puramente factual falha
em quase todas as vezes em que é utilizado. Uma carta
de vendas precisa de uma personalidade entusiasmada.
Se você não pode romantizar o seu produto ou serviço
ou os seus benefícios diretos, você precisa ser capaz de
criar uma excitação extraída dos sentimentos de possuí-
lo ou usá-lo, ou da satisfação tirada do dinheiro e do
tempo que ele economiza.
Encontre algo que faça o leitor se animar! Não importa
qual seja o assunto: existe uma maneira de dar uma
injeção de ânimo à sua história de vendas.
EDIÇÃO AGRESSIVA
Agora que você adicionou um toque de cor e paixão,

está na hora de ser um pouco mais impiedoso com o seu
texto. Edição agressiva significa cortar todas as palavras
ou frases que te impedem de avançar, fortalecer ou
reforçar a sua história de vendas.
Você não está editando para diminuir. Você está
editando para esclarecer, e isso irá automaticamente
encurtar a carta.
60
PASSO 18: COMPARE O SEU RASCUNHO COM

REFERÊNCIAS
Eu gosto de colocar o meu rascunho lado a lado com
boas referências para comparar e checar por maneiras
de melhorar a minha carta. Esse livro é cheio de
exemplos úteis para este propósito. Não use apenas uma
carta para comparação – encontre várias que irão te
permitir isolar as forças e fraquezas de suas palavras.
61
CAPÍTULO 9
O FIM ESTÁ PRÓXIMO
Antes de enviar a sua carta, vamos dar apenas mais

alguns passos extras para te dar a maior chance
possível de sucesso.
Todo piloto dá uma volta final ao redor do avião e faz
uma última verificação de todos os medidores e
funcionalidades antes de alçar voo.
PASSO 19: PRÉ-TESTE
TESTE PRELIMINAR SEM CUSTOS
A seguir estão as melhores maneiras de testar a sua

carta gratuitamente:
1. Leia a carta em voz alta

Ela deve “fluir” suavamente, de maneira
conversacional, não importa se estiver sendo lida em
voz alta ou silenciosamente. Se você encontrar algum
tipo de trava-línguas, conserte. A carta de vendas
deve ser lida facilmente.
62
2. Leia a carta para pessoas que se assemelham

ao seu público-alvo
3. Peça para uma criança ler a carta em voz alta

para você
Remova/altere qualquer palavra ou frase que uma
criança tiver dificuldades. Eu usei essa estratégia por
vários anos; entretanto, agora é mais importante que
nunca.
PASSO 20: DÊ VIDA À SUA CARTA
Finalmente – você tem em mãos o seu rascunho final

editado e preparado, exatamente como você
pretende enviá-lo.
PASSO 21: O “RELAXAMENTO”
Quanto mais você trabalha com a sua carta de

vendas, mais provável fica de você “se apaixonar” por
ela – enxergar apenas as suas belezas, mas pouco de
suas fraquezas.
Sei que você pode estar começando a ficar
impaciente com o tamanho desse método, mas ele
funciona. Enfim. Por esse motivo, um período de
“relaxamento” com duração de 3 a 5 dias é uma boa
ideia.
63
Eu confesso que às vezes eu trabalho pressionado por

deadlines tão apertadas que eu pulo essa etapa – e
às vezes até várias dessas últimas etapas. Eu acredito
que o resultado final do meu trabalho sofre pouca
influência, mas eu gostaria de ter esse tempo extra
para restaurar a objetividade dos meus julgamentos.
Se você tem esse tempo, use-o.
64
CAPÍTULO 10
JOGANDO NA
PRIMEIRA DIVISÃO
Não é a minha intenção ser desrespeitoso quando eu

digo que a maioria dos copywriters jogam – e ganham
– nas divisões secundárias. Comumente, isso significa
o uso de cartas de vendas direcionadas a listas
relativamente pequenas, negócios pequenos e em
ambientes onde a concorrência está inteiramente
inconsciente sobre o uso efetivo de uma carta de
vendas.
Mas se as suas circunstâncias requerem – ou se você
está interessado – em jogar nas divisões principais,
existem alguns passos adicionais a serem
considerados.
PASSO 22: TESTE
Se você está esperando criar uma carta de vendas

vitalícia que pode ser usada ou reusada de vez em
quando, você estará melhor servido se conseguir mais
de uma maneira de ganhar.
65
Os copywriters profissionais que realmente ganham

dinheiro fazem esse tipo de teste o tempo todo.
No mínimo, você pode rodar testes A/B simples em
todas as peças que enviar e assim construir um
grande banco de conhecimento sobre o que funciona
melhor com os seus consumidores e prospectos.
PASSO 3: A FERRAMENTA DE VENDAS MAIS

VERSÁTIL
Agora que você aprendeu o Sistema ‘The Ultimate

Sales Letter’, é natural que você queira extrair o
máximo valor dele.
Existem algumas maneiras principais com que
podemos usar esses tipos de cartas de vendas em
nossos negócios ou para os nossos clientes.
Nesta seção, vamos dar uma olhada em cada uma
delas.
CAPÍTULO 11
USANDO CARTAS DE
VENDAS EM SEUS NEGÓCIOS
1. PARA CRIAR LEADS QUALIFICADOS

Uma vez que uma boa carta de vendas tenha sido
desenvolvida e sua efetividade em gerar leads
qualificados tenha sido provada, você tem a maneira
mais previsível, controlável e gerenciável de gerar
leads.
2. APOIO AO TELEMARKETING
Vários negócios com operações ativas de outbound
marketing descobriram que enviar cartas de vendas e
depois fazer o acompanhamento via ligação
telefônica funciona muito melhor que “ligações frias”.
A carta pavimenta o caminho. Ela dá ao operador um
motivo para fazer a ligação. Ela serve de referência
de informações para serem citadas e abordadas
durante a conversa.
67
Copy Classics
3. PARA GERAR TRÁFEGO PARA LOCAL FÍSICO

Existe um vendedor de Cadillac na minha região que
envia cartas de vendas pelo menos uma vez por mês
anunciando algum tipo de evento de liquidação ou
algum outro motivo para chamar as pessoas para a
sua garagem. Essas cartas feitas para levarem
pessoas até o esbelecimento dele.
4. PARA APRESENTAR NOVOS PRODUTOS OU

SERVIÇOS
Se existe uma verdade universal que descobri ao
longo desses últimos anos é que, não importa o
tamanho do negócio, todos eles tendem a utilizar mal
a sua lista de clientes.
5. PARA FAZER VENDAS DIRETAS

Se você tem uma lista de consumidores regulares, as
cartas de vendas são uma ótima maneira de estimular
com que eles voltem.
6. PARA REDUZIR REEMBOLSOS

Vendedores estão familiarizados com o “remorso de
compra”: Alguém pode comprar algo por impulso e um
ou dois dias depois começar a se sentir mal pela
compra.
68
Independente do motivo, o remorso de compra pode

levar a pedidos de reembolso. Uma boa carta de
vendas – com uma mensagem de parabéns e boas
vindas – enviada ao cliente no dia posterior à compra
pode ajudar a fazer o cliente se manter na decisão de
compra.
7. PARA TODOS OS TIPOS DE NEGÓCIOS E

CORRESPONDÊNCIAS PESSOAIS
Se você precisa escrever uma carta de vendas para
um consumidor ou um fornecedor, para stockholders
ou banqueiros, para o diretor da escola do seu filho
ou para o senador, você estará tentando vender o seu
ponto de vista.
Os princípios por trás do sistema, então, se aplicam a
qualquer tipo de comunicação persuasiva.
Estudadas e utilizadas, essas técnicas farão de você
um comunicador muito mais efetivo.
69
CAPÍTULO 12
O SEGREDO DA CARTA DE
UM MILHÃO DE DÓLARES: O
PODER DE UMA SEQUÊNCIA
Um dos grandes erros que a maioria dos marketeiros

cometem é o “envio de tiro único”. Simplificando, é
necessário repetição para causar um impacto. Eu
comumente trabalho com uma sequência disparada
em um período de 45 a 60 dias, capaz de criar um
reconhecimento de marca, assim como uma resposta
imediata e considerável.
Eu chamo isso de “o meu segredo milionário”.
É comum ouvirmos de vendedores e empresários a
falsa ideia de que “não existe volta”, ou seja, que se
você deixar o seu prospect escapar no primeiro
contato, você não conseguirá recuperá-lo depois.
Esse pensamento é totalmente falso e pode te custar
muito dinheiro. Eu uso rotineiramente esses passos
que te ensinei durante o livro para escrever as minhas
sequências de cartas e costumo conseguir um retorno
positivo de 10% a 30% daqueles que inicialmente
recusaram a oferta.
70
CAPÍTULO 13
CARTAS “HIGH-TECH”
Vou te passar agora as minhas cinco melhores dicas

para aumentar os resultados de todas as cartas de
vendas que você escrever para a internet.
1. CONHEÇA A SUA AUDIÊNCIA

Mais especificamente, saiba como os prospects vão
parar em suas cartas de vendas. É isso mesmo – não
estou falando sobre a sua idade, sexo ou quais são os
seus principais desejos e medos neste ponto.
Se você estiver escrevendo cartas de vendas, você já
deveria saber disso.
Estou falando sobre como o seu prospect – ou leitor –
escontrou a sua carta de vendas.
Ele estava pesquisando no Google e acabou entrando
em seu site?
Ele clicou em algum anúncio que oferecia a solução
para algum de seus problemas? Ou você o direcionou
para a carta através de um e-mail?
71
O ponto principal aqui é considerar se o seu leitor

estava procurando resolver um problema quando ele
encontrou a sua carta ou se você foi a pessoa que
identificou aquela necessidade e se ofereceu para
resolvê-la.
O resultado dessas descobertas irão impactar a
maneira com a qual você fala diretamente para o
leitor.
2.COLOQUE OS BENEFÍCIOS EM EVIDÊNCIA

Vamos imaginar que o leitor esteja procurando por um
plano de dieta que o irá ajudar a perder 20kg até o
verão. Quando você estiver escrevendo a sua carta,
você não deve focar a sua copy no fato de que
aquele programa de dieta inclui sete suplementos
patenteados que ele terá que tomar todos os dias.
Isso é um atributo – que você irá mencionar – mas
sendo sincero, ele não poderia se importar menos
sobre isso.
Você irá focar nas transformações que perder 20kg
farão em sua vida...
Como ele se sentirá confiante quando estiver na
praia, os olhares que seu corpo atrairá, etc. Esses são
os benefícios de perder 20kg com aquela dieta.
72
3. PRESTE ATENÇÃO AO DESIGN E AO LAYOUT

Faça com que a página seja a mais fácil possível de
ser lida. Existem muitas razões para que o seu leitor
queira abandonar a sua página antes de ler toda a
mensagem de vendas que você escreveu. Essa é a lei
da natureza. ... É a internet.
Lembre-se do que falamos mais cedo: eles não estão
sentados no sofá esperando pela sua carta. Eles não
estão relaxados. Eles não estão comprometidos.
Qualquer coisa que os distrai ou faça com que eles
sintam dificuldades para ler fará com que eles
abandonem. Então nós precisamos mantê-los focados
e precisamos guiá-los para o CTA.
1. Livre-se de todas e qualquer distração. Remova

links desnecessários. Remova tudo o que não ajude o
leitor a chegar em seu CTA.
2. Escreva a sua carta em uma coluna única. Já foi

testado e provado que isso facilita a leitura, o que
significa que você conseguirá uma chance maior de
controlar os olhos e a atenção do seu leitor.
3. Preste atenção na largura da coluna do seu

texto. Não deixe com que elas fiquem muito largas.
73
4. Escolha um tamanho de fonte que seja

confortável para todos os leitores.
5. Evite usar cores de maneira exagerada. Use

apenas para destaques importantes. Não escreva com
letras brancas em fundo preto.
6. Use frases e parágrafos mais curtos. Isso faz o

leitor ficar menos intimidado com o seu texto e facilita
a leitura.
7. Use subheadlines e bullets de maneira

frequente, e os mantenha cheios de benefícios.
4. DÊ UMA ATENÇÃO ESPECIAL AO SEU CALL TO

ACTION
As palavras importam. Você deve ser especifico e
congruente com o estágio em que o seu leitor está na
jornada de compra:
Ele está pronto para comprar? Diga para
“Comprar agora”
Ele está se inscrevendo em um evento? Diga “Se
inscreva agora”
Ele já está convencido neste ponto? Peça para
“adicionar ao carrinho”
74
O ponto aqui é realmente pensar sobre a ação que

você quer que o seu leitor tome, e depois peça para
que ele faça isso.
5. REVISE, TESTE, REPITA

Não tem certeza sobre o que revisar? Se pergunte:
Quais são as novas maneiras de atrair mais
visitantes para a minha carta de vendas?
Quais novos desejos e necessidades estão
atraindo prospects para a minha carta de vendas?
Em outras palavras, o que eles estão procurando?
Quais outros sites ou pessoas estão te
recomendando e fazendo referência à sua
página?
Pense em sua carta de vendas como um atleta. Você
quer fazer com que ele fique maior, melhor e mais
rápido. Por isso você faz uma mudança aqui, um
ajuste ali, adiciona um pouco de suplemento. Ele
performou melhor? Ótimo. O que mais pode ser feito?
PENSAMENTO FINAIS
A sua tarefa com uma carta de vendas online é

controlar a atenção do seu leitor para que você o
induza à sua chamada para a ação. E você fará isso
dizendo logo de cara que ele está no lugar certo, e
depois se certificando de que o caminho está livre
75

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Agora você tem em mãos uma passagem para “viver a

Nas páginas a seguir, você irá aprender como

O QUE FAZER ANTES DE COMEÇAR A ESCREVER

Respire fundo. Relaxe. Se você é um copywriter

Primeiro, você provavelmente sabe mais sobre o

Eu apenas fiz o mesmo que você pode fazer:

1. Peguei livros como este, os devorei, os mantive

2. Eu usei os meus próprios insights, intuições, poder

3. Eu traduzi o que eu sabia (e o que eu continuei

4. Eu construi um grande “banco de ideias” – amostras

Eu reconheço que uma grande parte do sucesso irá

1. Não fique intimidado pelo processo de

2. Reconheça o valor e a força do

3. Agrupe e organize ideias e amostras em

4. Pense como um vendedor.

6. Evite o perfeccionismo. Em vários

Várias pessoas acreditam que os grandes copywriters

Lembre-se: quanto mais você

É o processo que dá significado à vida, que previne o

Sinônimo de Sistema: metodologia, processo,

PASSO 1: “ENTRE” NO CONSUMIDOR

10 Perguntas Inteligentes Para Diagnóstico e Perfil

1.O que os mantém acordados à noite, mantendo os

2. Do que eles têm medo?

3.1.Com o que eles estão irritados? Com quem eles

6. O que eles mais desejam de maneira ardente,

8. Eles possuem uma linguagem própria?

9. Quem mais está vendendo algo similar aos

Então, o Primeiro Passo em nosso sistema é analisar

“Encene dentro da sua mente” – visualize o leitor da

O que é mais importante para o seu leitor?

Você deve identificar de maneira precisa, antes de

Como um Outsider (forasteiro) se

Aqui está uma carta que eu recebi do Jerry Jones,

“Em 1997, depois de dois meses no mercado, eu li as

1. Eu leio várias publicações do meu nicho, todos os

5. Eu “me faço de cliente” com outros produtos e

Robert Collier escreveu:

Estude o seu leitor em primeiro lugar – o seu produto

PASSO 2: “ENTRE” NA OFERTA

Isso é essencialmente um exercício de brainstorming.

Vou te dar um exemplo.

Pamela Yellen (CEO da Prospecting & Marketing

PASSO 3: FALE ABERTAMENTE SOBRE AS

Isso pode até soar estranho em um primeiro momento,

Avalie Honestamente As Desvantagens

Se você quer garçons usando smokings com

Cartas de vendas encaram perigos durante o caminho

PASSO 4: FAÇA A SUA CARTA SER ENVIADA

Logo no início do processo de montagem da sua carta

PS: O “Passo 4” é totalmente dedicado a meios e

As melhores cartas de vendas do mundo são inúteis

PASSO 6: FAÇA COM QUE A SUA CARTA SEJA

Nas vendas um-a-um, existe uma pequena fórmula

Ninguém está sentado rezando para que a sua carta

DICAS DE ENVIO PARA MERCADOS DE

DICAS PARA VENDAS DIRETAS