Apostila

Nanodegree
Marketing Digital
C A PA
Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 0 1
RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING : FRAMEWORK
FRAMEWORK DO MARKETING DIGITAL
QUANDO
ED
R
IZA
IR
EO
IM
OT
TIM
RE
IZA
MEDI
R
QUEM O QUE POR QUE
COMO ONDE
M E DI AR
R E O TI MIZ
PLANO DE MARKETING FRAMEWORK DE MARKETING
Sua meta de marketing POR QUE

Canais que seus clientes usam ONDE
Sua mensagem COMO
A jornada do seu cliente QUANDO
Seus clientes QUEM
Sua oferta O QUE
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RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING : O QUÊ?
QUANDO
PASSO 1: ESPECIFIQUE O CONTEÚDO M
ED
R
IZA
IR
EO
IM
OT
TIM
RE
IZA
MEDI
R
QUEM O QUE POR QUE
PRODUTO /
RECEITA CUSTO SERVIÇO CLIENTES
COMO ONDE
PASSO 2: DETERMINE A PROPOSTA DE VALOR M E DI

R E O TIMIZ
AR
A proposta de valor de BetaBrand pode ser lida da seguinte forma:
PARA consumidores das últimas tendências
QUEM precisa de roupas adequadas a sua vida corrida
loja online de roupas

NOSSA
oferece um vestuário criado colaborativamente ("crowd
QUE sourced")
DIFERENTEMENTE de sites como Teespring
NOSSA OFERTA inclui todo tipo de roupas inovadoras desenvolvidas

desde o rascunho por nossa comunidade
PASSO 3: MODELO DE NEGÓCIO
LUCRO
RECEITA CUSTO
BRUTO
PASSO 4: AVALIE O CICLO DE VIDA EMPRESARIAL
Início C re s c i m e n t o M a t u r i d a d e Declínio

RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING: QUEM E QUANDO?
QUANDO
PASSO 1: ENTENDA O SEU CONSUMIDOR M
ED
R
IZA
IR
EO
IM
1) Elabore mapas de empatia (baseado nas entrevistas).
OT
TIM
RE
IZA
MEDI
R
Pensando Observando QUEM O QUE POR QUE
COMO ONDE
M E DI AR
R E O TIMIZ
Agindo Sentindo
2) Desenvolva um alvo para a sua persona.
Histórico e demografia Maria, executiva e mãe Necessidades
Hobbies Objetivos Obstáculos
PASSO 2: ENTENDA A TRAJETÓRIA DO SEU CONSUMIDOR
Consciência Interesse Desejo Ação Pós-ação

RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING: ONDE?
QUANDO
QUANDO
PASSO 1: DIFERENTES TIPOS DE CANAIS M
ED
R
IZA
IR
Exponha anúncios para públicos
EO
IM
OT
TIM
BROADCAST maiores que estão de "passagem".
RE
IZA
MEDI
R
(Difusão)
Por exemplo: exibir anúncios no site QUEM O QUE POR QUE
Fale diretamente com o seu consumidor.

COMO ONDE
1:1
Por exemplo: e-mail, mensagem de texto
(Conversas individuais)
(SMS) MEDI
R E O TI M IZ
AR
Alcance clientes quando eles tiverem

demonstrado interesse.
SEARCH
(Busca) Por exemplo: pesquisa, propaganda
Crie conversas em torno do seu produto.
SOCIAL Por exemplo: publicidade de Facebook e

Instragram
PASSO 2: MÍDIAS PAID, OWNED E EARNED

P O E
Paid Owned Earned
Conteúdo que você Conteúdo criado e Conteúdo que os

paga para ser exibido armazenado por outros escrevem a
você seu respeito, sem
serem pagos

RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING: ONDE?
PASSO 3: COMBINE O CANAL COM A RESPECTIVA JORNADA DO

CONSUMIOR
BROADCAST SOCIAL SOCIAL SEARCH 1:1

+
SEARCH
NOTA: A sobreposição entre a jornada do cliente e os canais é fluida, este é apenas um guia

RESUMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING: POR QUÊ?
QUANDO
PASSO 1: DEFINA OBJETIVOS SMART M
ED
R
IZA
IR
EO
IM
OT
TIM
RE
SPECIFIC ESPECÍFICO
IZA
MEDI
R
QUEM O QUE POR QUE
MEASURABLE MENSURÁVEL
ACHIEVABLE ALCANÇÁVEL
COMO ONDE
RELEVANT RELEVANTE
M E DI AR
TIME PHASED TEMPORAL R E O TI M I Z
PASSO 2: SELECIONE OS KPIs

KEY PERFORMANCE INDICATORS
Como está seu Métrica ou valor

Importância
desempenho utilizados
CHAVE DESEMPENHO INDICADORES
PASSO 3: DETERMINE AS MÉTRICAS PARA MENSURAR OS KPIs

Especifique as métricas que você usará para avaliar seus KPIs.

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 02
RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: PLANEJAMENTO DA ESTRATÉGIA
DE CONTEÚDO
PASSO 1: PROCESSO DO MARKETING DE CONTEÚDO
Planejar Criar Distribuir Analisar (Repetir)
PASSO 2: UTILIZE A SUA ‘PERSONA’ COMO PONTO DE PARTIDA

A persona vai influenciar os seguintes aspectos de seu conteúdo:
- Propósito
- Formato
- Tópico
PASSO 3. O CONTEÚDO DEVE ESTAR ALINHADO COM A JORNADA DO

CONSUMIDOR
Blogs educacionais Comparações de Informativos do Como contatar por

Vídeos educacionais produto produto e-mail
Infográficos Webinars Depoimentos E-mail de acompanha-
Análises Vídeos Checklists mento
E-books Podcasts Imagens Comunidade do fórum
Etc. Whitepapers Etc. Etc.
Etc.
PASSO 4: FAÇA UM INVENTÁRIO DO SEU CONTEÚDO COM UMA

AUDITORIA DE CONTEÚDO

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: PLANEJAMENTO DA ESTRATÉGIA
DE CONTEÚDO
PASSO 5: DIFERENCIE OS CONTEÚDOS HUB, HERO E HYGIENE
Feito em larga escala, com maior durabilidade
Hero
Desenvolvido regularmente, como o blog
Hub
Criado com uma pesquisa em mente, como os conteúdos

"how-to", FAQs, etc.
Hygiene

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: CRIE O SEU CONTEÚDO
PASSO 1: ELEMENTOS DO CONTEÚDO

A personalização funciona melhor
• Trabalhe com o tamanho de texto apropriado para o seu público, e
para a sua jornada.
• Utilize uma linguagem que o seu público compreende.
• Considere a tonalidade de sua voz.
• Memória, emoção e motivação são aspectos que ajudam o seu
público a estabelecer associações.
PASSO 2: CONTE UMA HISTÓRIA: FRAMEWORKS POPULARES
SCQA Framework Uma vez houve... Pixar Framework

Todos os dias...
S - Situation (Situação): o estado das coisas
Até que...
C - Complication (Complicação): o que mudou
Por causa disso...
Q - Question (Questionamento): as questões
Por causa daquilo...
levantadas em S e C
Até que finalmente...
A - Answer (Resposta): a resposta para Q
Desde então...
PASSO 3: PRINCIPAIS ELEMENTOS DA HISTÓRIA

• Personagem
• Conflito
• Resolução
PASSO 4: MELHORES PRÁTICAS

• Use o conteúdo para criar um apelo emocional
• Seja consistente e autêntico
• Mantenha a história concisa

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: CRIE O SEU CONTEÚDO
PASSO 5: REDEFINA OS OBJETIVOS DO CONTEÚDO

COMO FUNCIONA
1
Mude o formato do
conteúdo.
Conteúdo
2
Mude o público-alvo
do conteúdo.
Formato Público
PASSO 6: CURADORIA DE CONTEÚDO
CURADORIA:
o processo de classificar
conteúdos de vários meios
e apresentá-los de modo
significativo.
PASSO 7: REGRAS DE OURO DE COMPARTILHAMENTO DO BUZZFEED
REGRAS DE OURO DE
COMPARTILHAMENTO
+ NÃO USE TRUQUES

+ SEJA VOCÊ MESMO
+ PRODUZA CONTEÚDOS QUE FICARIA
ORGULHOSO DE COMPARTILHAR
+ EXPERIMENTE
+ TENHA CORAÇÃO

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE
CONTEÚDO
PASSO 1: DISTRIBUINDO O CONTEÚDO
CALLS
PÁGINAS DE BLOG DE PÁGINAS DE MÍDIAS E-MAILS DE
TO
WEBSITE BUSINESS DESTINO SOCIAIS ACTION MARKETING
PASSO 2: PROMOVENDO O CONTEÚDO
ORGÂNICO PAGO
Otimização da ferramenta de busca Anúncios em ferramentas de busca (Goo-
Marketing de e-mail gle, Yahoo, Bing)
Social Media
Divulgação ao vivo (eventos ou webinars) Anúncios em mídias sociais (Facebook,
Redes de influência LinkedIn, Twitter, Instagram)
Boca a boca
PASSO 3: MANTENHA UM CALENDÁRIO DE CONTEÚDO

Utilize um calendário de conteúdo para lhe auxiliar com o cronograma:
o QUE, QUANDO e ONDE distribuir e promover determinado conteúdo.
PASSO 4: FIQUE LIGADO NAS TENDÊNCIAS DE CONTEÚDO

TENDÊNCIAS ATUAIS
Conteúdo gerado pelo usuários
Quizzes
Clickbait
Listicles
GIFs
Emoji
Podcasts
Publicidade nativa

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: WEBSITE UX E PÁGINAS DE
DESTINO
PASSO 1: WEBSITE UX
1. Precisa de uma navegação clara
2. Requer um design responsivo
3. Deve ser acessível
PASSO 2: CHECKLIST DAS PÁGINAS DE DESTINO
• Inclua todos os elementos críticos

1. Título
2. Breve descrição da proposta
3. Imagem de apoio
4. Elementos de confiabilidade
5. Formulário de captação de clientes
• Remova o "main nav" nas páginas de destino
• Combine o título com o call-to-action
• Mantenha tudo simples
• Enfatize a proposta de valor
• Encoraje o o compartilhamento de mídias
• Crie mais páginas de destino para gerar mais leads
• Peça apenas as informações de que realmente precisa
• Não utilize a palavra ‘submit’
• Providencie elementos para comprovação
• Faça os formulários parecerem curtos
PASSO 3: TESTE AS PÁGINAS DE DESTINO - UTILIZE TESTES A/B

1. Teste os elementos da página um por um
2. Teste e compare a versão A vs. a versão B
3. Mensure os resultados (e avalie o que a estatística lhe apontar)

RESUMO
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO: MENSURANDO O IMPACTO
PASSO 1: TRACKING UTILIZANDO "UTM CODES"

UTM CODE = marcador de rastreamento adicionado no final de um
URL, começando com "?"
COMPONENTES DO UTM
Campanha: agrupa todo o conteúdo de uma campanha na análise.
Ex: utm_campaign=20percentpromocode
Fonte: qual site está enviando o tráfego.

Ex: utm_source=Facebook
Mídia: o tipo de mídia de marketing em que o link é utilizado.
Ex: utm_medium=socialmedia
Conteúdo: utilizado para identificar os diferentes tipos de conteúdo que apontam
para o mesmo URL a partir dos mesmos códigos de campanha, fonte e mídia. Muito
utilizado em PPC ou com dois links idênticos na mesma página.
Ex: utm_content=sidebarlink or utm_content=headerlink
Termo: utilizado para identificar as palavras-chave pelas quais você pagou em um
anúncio PPC.
Ex: utm_term=marketing+software
PASSO 2: UTILIZE OS "URL SHORTENERS"

Mantenha gerenciável o comprimento do URL com a ajuda de URL
shorteners (encurtadores de URL) quando for distribuir o conteúdo.
PASSO 3: UTILIZE AS FERRAMENTAS DO “ANALYTICS” PARA

MONITORAR MÉTRICAS
• Tráfego
• Engajamento
• Compartilhamento
• Conversões

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 03
RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: PANORAMA GERAL
PASSO 1: FUNÇÕES DAS MÍDIAS SOCIAIS

• Encontrar nichos de mercado
• Construir relações com os clientes
• Receber feedback
PASSO 2: ESTRUTURA DO MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS

1. POST FRAMEWORK
O que você
POST Que tipos de
pessoas usam
Quais são seus espera de Quais tecnolo-
objetivos de resultados a partir gias você deve
os serviços de
marketing? das relações com usar?
1. People (Pessoas) seu produto?
os consumidores?
2. Objective (Objetivo)
3. Strategy (Estratégia)
4. Technology
(Tecnologia)
2. TALKING FRAMEWORK
TRIBOS INVESTIMENTO
TALKING ATIVIDADES
CONTATOS
(Discurso)
OUVIR
OBJETIVOS
KPI
PASSO 3: PROCESSO DO MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS
PESQUISA E CRIAÇÃO DE PROMOÇÃO DE MONITORE RASTREIE O

ALCANCE CONTEÚDO CONTEÚDO SEUS ENGAJA-
ESFORÇOS MENTO

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: PANORAMA GERAL
PASSO 4: ESCOLHA OS CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS

Alinhe os canais ao seu público-alvo e à jornada dele.
Pensando Observando Consciência
Interesse
Desejo
Agindo Sentindo
Ação
Pós-ação
Publicação
Contatos Compartilhamento
Colaboração Mensagem
Discussão

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS
PASSO 1: ENTENDA OS PRINCIPAIS CANAIS
Para negócios Interação com consumidores
“páginas” como ponto por publicações

inicial
aja como uma pessoa por postagem de fotos e

vídeos, pelo stories
contas individuais = contas por tweets (140 caracteres)
empresariais
crie um canal no YouTube por vídeos
aja como uma pessoa por snaps e stories
PASSO 2: IDENTIFIQUE E ALCANCE OS INFLUENCIADORES
Identifique influenciadores
do seu mercado fazendo
pesquisas
Assegure uma parceria com

eles
Desenvolva campanhas utili-

zando a plataforma deles
para atingir o público

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: CONTEÚDO DE MÍDIAS
SOCIAIS
PASSO 1: ENTENDA AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SEUS

HÁBITOS NA MÍDIA
1. Identifique as demandas de conteúdo
• Busca por soluções de problemas rotineiros
• Demanda por produto ou informação
• Representação do cliente-alvo
2. Entenda os hábitos de consumo de sua persona

• Publicam em blog
• Publicam em seus próprios sites
Criadores
• Fazem upload de vídeos de própria autoria
• Escrevem artigos ou histórias e os postam
Conversadores • Atualizam seu status em sites de redes sociais

• Postam atualizações no Twitter
• Postam notas e reviews de serviços e produtos
Críticos • Comentam no blog de outra(s) pessoa(s)

• Contribuem para fóruns online
• Contribuem para artigos de uma Wiki e os editam
• Usam feeds RSS

Colecionadores
• Votam em websites online
• Adicionam "tags" às fotos e/ou páginas da web
• Mantêm um perfil nas redes sociais

Participantes • Visitam sites de relacionamento social
• Leem blogs
• Ouvem podcasts
Espectadores • Assistem vídeos de outros usuários
• Leem fóruns online
• Leem notas e revisões de outros consumidores
• Leem tweets
Inativos
• Nenhum dos anteriores
3. Defina o formato ideal

• Com base nos hábitos de consumo de mídia de sua persona, que
formato seria mais eficiente para alcançar seu público-alvo?

RESUMO
SOCIAIS
PASSO 2: ORGANIZE SEU CONTEÚDO

Utilize o modelo hub-and-spoke
Modelo Hub and Spoke
- Comece com o
conteúdo do Hub Site e
Blog da
- Distribua-o por Empresa
meio de setas
(spokes)
PASSO 3: GERAÇÃO DE CONTEÚDO

Dicas importantes:
• Seja breve
• Preze pela qualidade das imagens
• Compartilhe conteúdo exclusivo
• Atrele o conteúdo a eventos e datas especiais
• Direcione-se para o público correto
• Preze a qualidade e não a quantidade
• Evite o excesso de postagem e de apelo comercial
• Atualize a foto de perfil regularmente
• Use calls-to-action
• Mostre sua disponibilidade para interagir

RESUMO
SOCIAIS
PASSO 3: GERAÇÃO DE CONTEÚDO (continuação)
• Use imagens divertidas

• Use vídeos
• Crie campanhas que estimulem a interação e a competição
• Divulgue oportunidades de emprego
• Use testes e questionários
• Use o recurso Live do Facebook, por exemplo
• Estimule o uso de nomes e hashtags

• Crie campanhas que estimulem a interação
• Crie parcerias com influenciadores
• Compartilhe postagens identificando o usuário de origem
(também conhecido como "regram")
• Use hashtags criativas
• Elabore textos convincentes e cativantes
• Utilize bem o espaço de sua biografia
• Seja sucinto
• Use conteúdo visual e não apenas textual
• Mencione hashtags
• Estimule o debate de ideias: faça perguntas e realize pesquisas
• Faça curadoria de conteúdo
• Faça várias postagens alusivas ao mesmo conteúdo
• Perceba e aproveite os momentos apropriados para a postagem
daquele conteúdo específico
• Harmonize a linguagem com a proposta da marca
• Esteja conectado aos tópicos em tendência e suas hashtags

RESUMO
SOCIAIS
PASSO 3: GERAÇÃO DE CONTEÚDO (continuação)
• Faça postagens de conteúdo com alto valor agregado

• Use conteúdos consistentes (em qualidade e duração)
• Faça postagens frequentes de vídeos
• Crie uma rotina de postagem
• Crie um trailer do canal
• Use thumbnails personalizados
• Faça compartilhamentos e seja colaborativo
• Use títulos curtos em seus vídeos
• Faça uma descrição do seu canal
• Inclua metadados nos vídeos
• Finalize seu vídeo com uma “end card”
• Publique imagens relevantes e legendas atrativas

• Tente usar URLs rastreáveis ou hashtags criativas
• Use códigos promocionais
• Faça uso do stories
• Faça postagens regularmente
• Use o recurso “our story” (baseado na localização)
• Use o messaging do Snapchat
• Personalize seu snapcode
• Crie a URL de seu snapchat
PASSO 4: DESENVOLVA UM CALENDÁRIO EDITORIAL

Mantenha um calendário que inclua:
• Título e descrição do conteúdo

• Links para os documentos complementares
• Autor
• Datas de publicação
• Plataformas nas quais você espera que o projeto seja lançado

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: IMPLEMENTAÇÃO E
MONITORAMENTO DE CAMPANHAS
PASSO 1: CONFIGURE AS FERRAMENTAS PARA O MONITORAMENTO

Conecte suas contas usando ferramentas como o Hootsuite, por exemplo
PASSO 2: MONITORE OS CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS

• Verifique suas contas
• Responda aos eventuais comentários
• Encaminhe as questões do consumidor
PASSO 3: MÍDIAS SOCIAIS E ATENDIMENTO AO CLIENTE

Pondere o quão relevante é usar mídias sociais como ferramenta de
atendimento ao cliente:
• Avalie o teor dos comentários
• Os clientes estão mencionando problemas técnicos?
• As questões são passíveis de resposta com links que direcionem à
informação?
• Qual é o período de maior atividade do consumidor?
Tenha contas separadas para geração de conteúdo e relacionamento
com os clientes
PASSO 4: DICAS
Dicas de Monitoramento
Responda e engaje
Pense além dos comentários,

das curtidas e dos compartilha-
mentos
Limpe os conteúdos com spam

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: MEDINDO O IMPACTO
PASSO 1: DETERMINE OS OBJETIVOS E OS KPIS
Objetivo de marketing
KPI primário
Canal de mídia Canal de mídia Canal de mídia

social social social
KPI KPI KPI
Métricas Métricas Métricas
PASSO 2: GERE CÓDIGOS UTM

Crie os códigos UTM e adicione-os às URLs. Isso rastreará a origem
das visitas ao seu site.
PASSO 3: RASTREIE POR FERRAMENTAS DE ANÁLISE (GOOGLE ANALYTICS)

Utilize ferramentas de análise para avaliar o desempenho de difer-
entes canais de mídias sociais.
PASSO 4: ANALISE OS DADOS COM PLATAFORMAS ANALÍTICAS DE MÍDIA

SOCIAL Alcance de público Engajamento
• Obtenha um panorama Curtidas

Curtidas nas páginas Comentários
detalhado do desempenho Compartilhamentos
Visualizações de vídeo
de cada conteúdo Impressões

Visualizações de perfil
Curtidas ou comentários
Replies (para stories)
Seguidores Exits (para stories)
Retweets
• Utilize essas informações Visualizações dos tweets Favoritos
Seguidores Replies
para refinar a tônica de suas
Tempo assistindo
estratégias de Marketing Visualizações
Inscritos
Curtidas
Comentários
Compartilhamentos

RESUMO
MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS: MEDINDO O IMPACTO
PASSO 5: FÓRMULA DO CONTEÚDO VIRAL
Pf Probabilidade de
compartilhamento
Fórmula de viralidade
Número de pessoas que
N visualizam o conteúdo
compartilhado
X = Pf * N * Pv
Pv Probabilidade de
visualização

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 0 4
RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: INTRODUÇÃO
PASSO 1: ESCOLHA A PLATAFORMA IDEAL PARA O SEU PÚBLICO-ALVO

Publicação
• Defina o objetivo de sua campanha e escolha as melhores

Contatos Compartilhamento
plataformas para alcançá-lo.
• Alcance seu público-alvo por meio da localização, de

Colaboração Mensagem fatores demográficos e de seus interesses. Em geral, quanto
mais específica for a definição do seu público, melhor.

Discussão
PASSO 2: ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DE UM ANÚNCIO EM MÍDIAS

SOCIAIS
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ÁREA CRIATIVA
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RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: INTRODUÇÃO
PASSO 3: ANÚNCIOS VENDIDOS POR LEILÃO BASEADOS EM CPM/CPC
Leilão de anúncios
US$1,50
Público-alvo
US$2,20
US$3,00
(CPM) (CPC)
Custo por mil Custo por clique
US$1 = 1.000 impressões US$1 = 1 clique

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: ESCOLHENDO AS
PLATAFORMAS CERTAS
QUADRO COMPARATIVO
TIPOS DE OPÇÕES DE INVESTIMENTO
PLATAFORMA ANÚNCIO DIRECIONAMENTO MÍNIMO
Localização, aspectos
demográficos,
Imagem e vídeo únicos,
interesses, US$1,00/dia (CPM),
slideshow, carousel,
comportamento, US$5,00/dia (CPC/CPA)
canvas
conexões e
personalizações
Localização, aspectos
demográficos,
Imagem e vídeo únicos, interesses, US$1,00/dia (CPM),
imagens múltiplas comportamento, US$5,00/dia (CPC/CPA)
(carousel) conexões e
personalizações
Promoted tweets (tweets

promovidos) - com até 4 Localização, gênero,
imagens, um vídeo, um idioma, dispositivos/
website card, um app plataformas/operadoras,
Não há
card, ou um card de interesses, seguidores,
geração de lead, e palavras-chave, compor-
promoted accounts tamento, público-alvo
(contas promovidas)
Localização, idioma, Apenas campanhas de

Pins promovidos (com- gênero, dispositivos, conscientização pedem
práveis) palavras-chave, interesses, um investimento mínimo
público (US$5,00)
Filtros patrocinados
Filtros geográficos
(Discover Sponsored
patrocinados: Filtros geográficos
Lenses e Snap Ads
localização (e data e patrocinados: US$ 5,00
disponíveis apenas entre
horário específicos)
parcerias)
Conteúdo patrocinado,
anúncios de texto
Aspectos demográficos, US$10,00/dia, com taxa
(exibição de propagandas
formação, experiência, CPC/CPM mínima por
e InMail patrocinado
grupos anúncios de texto
disponíveis pela equipe
(US$2,00)
de vendas de anúncios)

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK - PRIMEIROS
PASSOS
PASSO 1: TIPOS E DISPOSIÇÃO DOS ANÚNCIOS NO FACEBOOK
Imagem única Vídeo único

Disposição dos anúncios
Desktop
Instagram Audience
Carousel Slideshow Canvas Mobile
PASSO 2: CRIE UMA CAMPANHA SEPARADA PARA CADA OBJETIVO E UM

ANÚNCIO ESPECÍFICO PARA CADA PÚBLICO QUE PRETENDE ATINGIR
Objetivo 1 Objetivo 2
Aumentar a pré-venda de
moletons Coletar e-mails para a newsletter
Campanha 1 Campanha 2
Conjunto de anúncio 1 Conjunto de anúncio 2

Clientes existentes Novos clientes
AD #1
PASSO 3: ESCOLHA O OBJETIVO CORRETO NO GERENCIADOR DE

ANÚNCIOS
Qual é o seu objetivo de marketing?
Consciência Consideração Conversão
Consciência de marca Tráfego Conversões
Vendas de produtos do
Consciência local Engajamento
catálogo
Alcance Instalações de app Visitas à loja
Visualizações de vídeo
Geração de lead

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK - PRIMEIROS
PASSOS
QUANDO QUANDO
M M
ED
ED
R
R
IZA
IZA
IR
IR
EO
EO
IM
IM
OT
OT
TIM
TIM
RE
RE
IZA
IZA
MEDI
MEDI
R
R
QUEM O QUE POR QUE QUEM O QUE POR QUE
COMO ONDE COMO ONDE
M EDI AR M EDI AR
R E O TI M IZ R E O TIMIZ
QUANDO QUANDO
M M
ED
ED
R
R
IZA
IZA
IR
IR
EO
EO
IM
IM
OT
OT
TIM
TIM
RE
RE
IZA
IZA
MEDI
MEDI
R
R
COMO ONDE COMO ONDE
AR M EDI AR
M EDI
R E OTIMIZ R E OTIMIZ
QUANDO QUANDO
M M
ED
ED
R
R
IZA
IZA
IR
IR
EO
EO
IM
IM
OT
OT
TIM
TIM
RE
RE
IZA
IZA
MEDI
MEDI
R
COMO ONDE COMO ONDE
M EDI AR M EDI AR
R E O TI M IZ R E O TI M IZ

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK - CRIAÇÃO DE
UM CONJUNTO DE ANÚNCIOS
PASSO 1: OPÇÕES DE SEGMENTAÇÃO NO FACEBOOK

• Localização (por país, estado, cidade, CEP ou
pela região ao redor de sua empresa). Você
pode incluir ou excluir determinados lugares.
• Idade (defina uma faixa).
• Gênero (todos, homem ou mulher).
• Idiomas com direcionamento detalhado

(aspectos demográficos, interesses específicos,
comportamentos, etc, consulte opções
pré-definidas ou pesquise).
• Conexões (pessoas que gostam ou não da sua

página).
• Segmentação de público (alcance usuários

específicos adicionando informações para
contato, tráfego no website, atividade no aplica-
tivo, ou engajamento com o Facebook).
• Público similar (alcance pessoas com perfil

semelhante ao de seus atuais seguidores ou fãs
da página).
PASSO 2: ORÇAMENTO E PLANEJAMENTO

• Orçamento: Escolha entre a modalidade de orçamento diário ou permanente para seu
conjunto de anúncios
• Frequência: Programe as publicações para serem lançadas continuamente ou com data de
início e término pré-definidas
• Opções avançadas:
• Otimização de entrega do anúncio (por cliques, impressões ou alcance)
• Valor do lance (automático ou manual [o Facebook recomenda o alcance])
• Quando você é cobrado (impressões, cliques ou ações)
• Programação do anúncio (publique anúncios regularmente ou limite-os a períodos
ou dias específicos ou em períodos específicos)
• Tipo de distribuição (padrão ou rápido, i.e.: o mais rápido possível)

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK - CRIAÇÃO E
GERENCIAMENTO DE ANÚNCIOS
PASSO 1: DICAS: CÓPIA DO ANÚNCIO NO FACEBOOK

• O espaço é limitado, seja conciso
• Diga ao seu público por que sua proposta é
interessante para ele
• Tenha um call-to-action definido
• Crie senso de urgência, se necessário
• Adapte a cópia e a língua de seu anúncio para
seu público
• Inclua a marca de sua empresa no anúncio, se o
seu público for reconhecê-la
• Teste as cópias em anúncios variados
PASSO 2: DICAS DE IDEIA DO ANÚNCIO (AD CREATIVES)

• Chame a atenção de seu público-alvo
• Transmita a personalidade de sua marca
• Molde seu anúncio às peculiaridades e demandas de seu público-alvo
• Mostre o produto em situações de uso
• Certifique-se de que as imagens escolhidas representem a sua marca e
alcancem seu público
• Use imagens em alta resolução para garantir que todos os elementos
importantes estejam visíveis
• Certifique-se de que as imagens estejam adequadas à visualização em
celulares
• Evite a sobreposição de textos
• Teste as imagens em anúncios variados

RESUMO
PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK - CRIAÇÃO E
GERENCIAMENTO DE ANÚNCIOS
PASSO 3: COMO CRIAR MÚLTIPLOS ANÚNCIOS EM

APENAS UM CONJUNTO
Após criar o primeiro anúncio, vá até o Ads Manager, selecione Ad Set e clique
em “Create Similar Ad...”. Um novo anúncio será adicionado ao já existente e com as
mesmas diretrizes já programadas.
PASSO 4: MÉTRICAS DE PERFORMANCE
• Resultados: números de conclusões atingidas com base nos objetivos determinados

• Alcance: número de pessoas que foram expostas ao anúncio pelo menos uma vez
• Custo: custo médio por indicador (por clique, por exemplo)
• Valor investido: total de recurso empregado no anúncio (= resultados x custo)
• Testes A/B permitem a mensuração do impacto de aspectos específicos de uma

campanha (ad creative, ad copy, ou targeting, por exemplo)
• É importante que se altere apenas um aspecto da campanha por vez, por exemplo:
teste ad creatives e mantenha ad copy e targeting inalterados
• Para testar diferentes ad copies ou creatives, mantenha as configurações do

anúncio e o próprio Facebook fará a otimização. Para testar um targeting diferente,
você terá que revisar as diretrizes separadamente

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 0 5
RESUMO
SEO: COMO FUNCIONA O MECANISMO DE BUSCA
A IMPORTÂNCIA DA OTIMIZAÇÃO DO MECANISMO DE BUSCA

• Apenas 5,6% dos cliques passam da primeira página de resultados em
um site de busca
• Mais de 50% dos cliques se concentram nos três primeiros resultados

da primeira página
TERMOS IMPORTANTES
SERP (Search Engine Results Page) são as páginas que os mecanismos de busca
apresentam para algum termo de pesquisa ou alguma busca.
Search Engine Optimization (SEO) foca no aumento da visibilidade de um produto

ou uma página dentro nos resultados de pesquisa "orgânicos" ou "naturais".
Search Engine Marketing (SEM) é um recurso pago que coloca o resultado de

pesquisa patrocinado no topo da página de resultados.
COMO FUNCIONAM OS MECANISMOS DE BUSCA
Leitura Indexação Recuperacão
Os robôs dos As informações são O mecanismo de busca

mecanismos de busca indexadas a uma extensa recupera informações
vasculham os textos em sites base de dados, utilizando dessa base de dados e,
uma estrutura uniforme usado algoritmos, elabora
um ranking

RESUMO
SEO: PESQUISA POR PALAVRA-CHAVE
PASSO 1: A PESQUISA POR PALAVRAS-CHAVE É O PRIMEIRO PASSO EM

SEO
• Conteúdo de alta qualidade aumenta sua visibilidade.
• As palavras-chave são a ponte entre como o mecanismo de

busca encontra e classifica seu conteúdo e como pontenciais
consumidores te encontram.
• A pesquisa por palavras-chave ajuda a informar sobre o que

seria interessante você escrever. Ela é o primeiro passo para
tornar seu conteúdo mais fácil de ser encontrado.
PASSO 2: ENCONTRE O EQUILÍBRIO ENTRE AS CATEGORIAS HEAD E TAIL

DE PALAVRAS-CHAVE
HEAD
“SAPATOS”
As palavras-chave mais procura-
das (head) são as mais competitivas
dentro de uma classificação. Já as
BODY
“SAPATOS MASCULINOS”
palavras de nicho (long tail, ou “cauda
longa”) são menos pesquisadas, mas
CAUDA LONGA podem ser ranqueadas mais facilmente
“SAPATOS MASCULINOS DE COURO”
e estão mais em próximas do alvo.
NÚMERO DE PALAVRAS NA FRASE
ENCONTRE O EQUILÍBRIO ENTRE PALAVRAS-CHAVE COM MARCA E

SEM MARCA
Ajuste o uso das palavras-chave

Palavras-chave
sem marca Palavras-chave com marca e sem marca de acordo
com marca
com os diferentes estágios da jornada
de seu cliente.
Consciência Ação

RESUMO
SEO: PESQUISA POR PALAVRA-CHAVE
PASSO 4: DESCOBERTA DE PALAVRAS-CHAVE

• Conteúdo de alta qualidade aumenta sua visibilidade em listas por tema
• Alinhe as palavras-chave à persona que deseja atingir
PASSO 5: APERFEIÇOE SUA LISTA

• Calcule e otimize sua lista por:
• Volume
• Dificuldade
• Oportunidade
• Marque palavras-chave de alto potencial combinação de volume e oportunidade altos

e dificuldade baixa (métrica coletada fornecida pelo Moz, keyword explorer)

RESUMO
SEO: TAGS E ESTRUTURA DO SITE
PASSO 1: USE SEU CÓDIGO FONTE PARA AVALIAR O ALCANCE DO SEU

MECANISMO DE BUSCA
vs.
Nota: Meta tags ajudam a guiar o mecanismo de busca
PASSO 2: CRIE MARCADORES DE TÍTULO

Os marcadores no título são importantes porque:
• Proporcionam informações ao mecanismo de busca
• Aparecem nos resultados da busca como o próprio título da ocorrência
• Aparecem na barra do navegador como título da página visualizada
Práticas recomendadas:
• Descreva detalhadamente o conteúdo da página
• Crie títulos com marcadores únicos para cada página
• Use títulos curtos mas bem descritivos (65-70 caracteres)
PASSO 3: CRIE META TAGS DE DESCRIÇÃO

Descrição:
• Proporciona um resumo do conteúdo nos quais os mecanismos de busca
trabalharão para identificar a página
• Use títulos com marcadores únicos para cada página
• Resuma as informações mais importantes por página
• Faça descrições apuradas e concisas

RESUMO
PASSO 4: CRIE ALT TAGS

Alt tags para vídeos, imagens e Flash:
• São usadas para descrever vídeos, imagens e conteúdos em Flash que
não estão visíveis aos mecanismos de busca
• Adicione uma legenda descritiva
• Use uma alt tag
• Dê um nome descritivo ao arquivo
• Forneça uma descrição em texto ou um resumo do vídeo
PASSO 5: FAÇA URLS BEM ESTRUTURADAS
1.Protocolo
2.Subdomínio
3.Domínio
4.Domínio de topo
5.Extensões
6.Página
7.Âncora
• Elabore a URL de forma legível pelas pessoas
• Seja descritivo, mas sucinto
• Use palavras-chave
• Utilize a estrutura de um diretório

RESUMO
PASSO 6: ESTRUTURE SEU SITE PARA FACILITAR A NAVEGAÇÃO
• Desenvolva um esquema de estrutura de diretórios, a
começar pela página inicial
• Certifique-se de que não há páginas órfãs

RESUMO
SEO: CONSTRUÇÃO DE LINKS
PASSO 1: CRIE LINKS COM UM TEXTO ÂNCORA SIGNIFICATIVO

Os links são primordiais para os mecanismos de busca, eles:
• Permitem que o mecanismo descubra novos conteúdos
• Determinam o nível de classificação no resultado de uma pesquisa
O texto âncora define a que se refere um underlying link
• O texto âncora deve ser descritivo e conciso
PASSO 2: FOQUE NA QUALIDADE DOS LINKS

Gere backlinks para sua página para aprimorar melhorar o status nos resulta-
dos da busca. Atenção à qualidade dos links!
Dois tipos de links:

- Orgânicos
- Manuais
PASSO 3: ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DE LINKS

1. Avalie os links atuais (ou links para um site competitivo)
2. Identifique os sites de alta qualidade
3. Mande solicitação de link aos sites identificados

RESUMO
SEO: AUDITORIA
CHECKLIST DA AUDITORIA DE SEO:
1. Otimização do site (On-Site)

Palavras-chave e conteúdo:
As páginas contêm conteúdo exclusivo, relevante e informativo, com pelo
menos 100 palavras
O conteúdo das páginas inclui as frases-chave mais importantes
A página é classificada por palavras-chave head e tail, e com marca (branded) e
sem marca (non-branded)
Estrutura técnica:
As páginas contêm tags de título únicas e otimizadas, incluindo nomes de
marcas com até 75 caracteres
As páginas têm metadescrições concisas e esclarecedoras, com até 160 carac-
teres
As URLS são concisas, descritivas, e com até 100 caracteres
As imagens incluem alt tags claras e relevantes, que incorporam as pala-
vras-chave utilizadas por seu público relevantes e harmonizadas com as respectivas
palavras-chave
A estrutura do site apresenta links na página inicial para as categorias de pro-
duto e para os respectivos produtos
Há ligação interna entre todo o site e um texto âncora claro e conciso em cada
página
A velocidade de navegação é satisfatória
2. Otimização externa (Off-Site)

Análise de backlink:
Garanta que os backlinks são relevantes e que os sites de origem são de alta
qualidade
Diversifique as fontes de backlink e certifique-se de que a distribuição de back-
links está igualitária por todo o site
3. Outros
Análise de backlink:
As páginas (página inicial e página de destino) estão compatíveis para acesso via
celular
Faça testes regularmente para identificar o número de páginas indexadas

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 0 6
RESUMO
SEM: INTRODUÇÃO
1. O QUE É SEM?
SEM
Marketing de mecanismos de
busca
Propaganda paga em mecanis-

mos de busca para aparecer
nos primeiros resultados
Google AdWords
2. OBJETIVOS E INTENÇÃO DO USUÁRIO

Segmente seus clientes de acordo
Entre os objetivos comuns com seus fatores demográficos e
para campanhas SEM, estão suas necessidades
aumentar:
> o tráfego direcionado
> a consciência de marca

Defina seu objetivo de
campanha > a visibilidade local
> leads
Descreva sua persona
> vendas
Reflita sobre a intenção De que seus clientes precisam? Teste pesquisas que seus clientes
dela fariam:
PELO QUE ELES PROCURAM?
PALAVRAS-CHAVE GERAIS OU
ESPECÍFICAS? QUEM SÃO OS ANUNCIANTES
Pesquise MAIS IMPORTANTES?
CONSCIÊNCIA
- tênis de corrida COMO OS CONCORRENTES

ANUNCIAM?
- tênis de corrida para
atividades ao ar livre
- nike free, azul, tamanho 39 - ANÚNCIOS

- PÁGINAS DE DESTINO
AÇÃO - O QUE VOCÊ PODE APRENDER?

RESUMO
SEM: INTRODUÇÃO
3. ESTRUTURA DE CAMPANHAS ADWORDS
Conta Adwords
Campanha Campanha
Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de

anúncios anúncios anúncios anúncios
> palavras-chave > palavras-chave > palavras-chave > palavras-chave
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
• Organize os seus grupos de anúncios por tipo de produto, nicho de mercado,

ou por etapa da jornada, por exemplo.
4. A PERSPECTIVA DO USUÁRIO
CTR LP CR
(click through rate) (landing page) (conversion rate)
taxa de cliques página de destino tava de conversão

RESUMO
SEM: P A L A V R A S - C H A V E
1. DESENVOLVA UMA LISTA DE PALAVRAS-CHAVE

Coloque-se no lugar da
Lista de palavras-chave persona
TERMOS DE MARCA TERMOS GENÉRICOS TERMOS RELACIONADOS TERMOS DA CONCORRÊNCIA Inclua termos que reflitam
como as pessoas falam
ZENEFITS
FERRAMENTAS PARA
BAMBOO RH SOFTWARE ZENEFITS
GERENCIAMENTO DE RH
SOFTWARE DE RH PAGAMENTO ZENEFITS Comece amplo,
SOFTWARE BAMBOO RH GERENCIAMENTO DE RH MAIS
FOLHA DE PAGAMENTO DE RH EFETIVAMENTE
RELATÓRIO ZENEFITS continue específico
FOLHA DE PAGAMENTO PREÇOS ZENEFITS
RELATÓRIO DE RH MONITORAMENTO DE TEMPO
BAMBOO RH NAMELY
SISTEMA DE GERENCIAMENTO
LIVRE
SOFTWARE NAMELY
Inclua variações e
RELATÓRIO BAMBOO RH DE RECURSOS HUMANOS RECURSOS HUMANOS PAGAMENTO NAMELY sinônimos
(HRMS) RELATÓRIO NAMELY
OTIMIZAÇÃO DE PROCESSOS
PREÇOS BAMBOO RH DE RH PREÇOS NAMELY Inclua os erros ortográfi-
cos mais comuns
2. GOOGLE TRENDS E PALAVRAS-CHAVE
Google Trends (trends.google.com) Keyword Planner (parte do AdWords)
3. PALAVRAS-CHAVE COMBINADAS E DE CAUDA LONGA

Palavras-chave de cauda longa
Alto
EXEMPLO: BICICLETA
EXEMPLO: BEACH CRUISER
EXEMPLO: BEACH CRUISER, PRETA,

DE 10 MARCHAS
Probabilidade de Conversão Alto

Baixo
Volume da variação dos termos de busca

RESUMO
SEM: P A L A V R A S - C H A V E
4. CORRESPONDÊNCIA DE PALAVRAS-CHAVE
Tipos de correspondência Tipos de correspondência

AMPLA AMPLA
chapéus femininos chapéus femininos
AMPLA MODIFICADO
+ chapéus femininos
AMPLA MODIFICADO
+ chapéus + femininos
Tipos de correspondência Tipos de correspondência

AMPLA AMPLA
chapéus femininos chapéus femininos
DE FRASE DE FRASE
"chapéus "chapéus
AMPLA MODIFICADO femininos de AMPLA MODIFICADO femininos de
+ chapéus femininos couro" + chapéus femininos couro"
EXATA
AMPLA MODIFICADO AMPLA MODIFICADO [chapéus
+ chapéus + femininos + chapéus + femininos femininos de
couro]
Palavras-chave negativas
Palavra-chave: Busca:
hats (chapéus)
Negativo
- men (- masculinos)

RESUMO
SEM: ANÚNCIOS DE TEXTO
1. ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO TEXTUAL
2. EXTENSÕES
Classificações
Call Outs
Snippets Estruturados
Links de Site
Localização e Telefone App

Preço

RESUMO
SEM: ANÚNCIOS DE TEXTO
3. RECOMENDAÇÕES PARA SEU ANÚNCIO DE TEXTO
• Destaque suas características exclusivas

• Inclua ofertas ou termos especiais
• Inclua números
• Use um call-to-action
• Inclua depoimentos
• Crie uma experiência otimizada para dispositivos móveis
• Faça com que o anúncio corresponda às palavras-chave
• Faça com que o anúncio corresponda à página de destino
• Crie pelo menos dois anúncios textuais por grupo de anúncio
• Pesquise a concorrência
• Evite os erros mais comuns
4. ERROS MAIS COMUNS

• Evite o uso excessivo ou não convencional de letras maiúsculas
• Use apenas símbolos e pontuação adequados
• Verifique o espaçamento
• Não inclua números de telefone em seu anúncio
• Certifique-se de que o texto do seu anúncio esteja claro e descreva o que
você está vendendo
• Certifique-se de que a URL exibida não possui erros
• Certifique-se de usar o mesmo domínio para todas as URLs exibidas no
seu anúncio, a URL final e a página para a qual o anúncio direciona os
clientes

RESUMO
SEM: RANKING DE ANÚNCIO E LANCE MÁXIMO DE CPC
1. RANKING DE ANÚNCIO
Quanto mais alto a classificação do anúncio, melhor seu posicionamento
Ranking de anúncio = Lance CPC x pontuação qualitativa
2. DETERMINAÇÃO DA PONTUAÇÃO QUALITATIVA
Taxa de cliques Experiência na Relevância do Formatos do

esperada página de destino anúncio anúncio
2. ENCONTRE SEU LANCE MÁXIMO DE CPC

Lance máx. CPC = valor único de uma visita ao seu site x margem de lucro
VALOR DE UMA TAXA DE VALOR MÉDIO DE

VISITA AO SEU = CONVERSÃO X CONVERSÃO
WEBSITE
RECEITA - CUSTO DE PRODUTOS VENDIDOS

MARGEM DE
LUCRO
=
RECEITA

RESUMO
SEM: RANKING DE ANÚNCIO E LANCE MÁXIMO DE CPC
4. EXEMPLOS DE COMO ENCONTRAR SEU LANCE MÁXIMO DE CPC

Exemplo 1: Betabrand
Considere que:
• 7% dos usuários que abrem um anúncio viram compradores
• O cliente normal gasta US$80
• Betabrand custa US$32 por pedido médio
Qual o valor máximo de lance por clique?

• O valor de uma visita ao site Betabrand é 7% x US$80,00 = US$5,60
• A margem de lucro do Betabrand= US$48,00 / US$80,00 = 60%
• O Betabrand não pode dar um lance maior do que 60% x US$5,60 =
US$3.36 por clique
Exemplo 2: Ezequiel Farca
Considere que:
• 10% dos usúarios que abrem o anúncio assinam a newsletter
• 3% dos que recebem a newsletter acabam se convertendo em consumidores de
seus serviços de design
• O cliente gasta em média US$ 5.000,00
• A margem de lucro de Ezequiel é de 75%
Qual o valor máximo de lance por clique?

• Como a newsletter em si não gera nenhum lucro, considerar a quanti dade de
assinantes que se transforma em clientes. Consequentemente, o valor de uma
visita ao site de Ezequiel é 10% x 3% x US$5.000,00 = US$15,00
• Ezequiel não deve oferecer um lance maior do que 75% x US$15,00 = US$11,25
por clique

RESUMO
SEM: EXPLORANDO O ADWORDS
1. DEFINA AS CONFIGURAÇÕES DA CAMPANHA
• Tipo de campanha: apenas "rede de pesquisa"

• Locais: edite em "inserir outro local" as configurações avançadas de direcio-
namento
• Idiomas: certifique-se de que o idioma seja adequado à campanha e página
de destino
• Estratégia de lances: escolha o CPC manual para ter controle das definições
• Conversões maximizadas automaticamente: esse é o lance de CPC máximo
• Orçamento: seu orçamento diário
• Extensões do anúncio: verifique os anúncios que gostaria de adicionar e os
customize
2. CRIE GRUPOS DE ANÚNCIOS
• Crie todos os seus grupos de anúncio nessa etapa. Clique em "Criar um

grupo de anúncios"
• Insira palavras-chave, uma por linha ou separadas por vírgula
• O Google pode escanear sua página de destino para identificar potenciais
palavras-chave

RESUMO
SEM: EXPLORANDO O ADWORDS
3. CRIE ANÚNCIOS
• URL FINAL: A URL de sua página de destino, incluindo códigos UTM

• "Título 1" e "Título 2": máximo de 30 caracteres
• Extensões: adicione, no máximo, duas extensões ao domínio, por exemplo:
udacity.com/courses/marketing
• Descrição: máximo de 80 caracteres, considere o uso de ações que gerem visibilidade
(call-to-action)
• Por fim, clique em "Salvar novo anúncio" e no ”+” para adicionar mais anúncios à
campanha
4. PAINEL DE CONTROLE
• São três seções diferentes: abas na lateral, exposição de dados no centro e colunas de
dados na parte inferior
• As abas permitem que você monitore e edite diferentes elementos de suas campanhas
(campanhas, grupos de anúncios, anúncios e extensões, palavras-chave, configurações etc.)
• Você pode personalizar o formato de visualização dos dados e editar suas colunas
• Por meio do painel de controle, você consegue iniciar, interromper ou remover campanhas
• Faça o download dos dados e relatórios da campanha

RESUMO
SEM: MÉTRICAS E OTIMIZAÇÃO
1. MÉTRICAS E AVALIÇÃO DE CAMPANHA

• Traduza seu objetivo de marketing em seu KPI. A depender da ação (conversão) espe-
rada de seus consumidores, utilize as seguintes métricas: custo por aquisição (CPA),
custo por lead (CPL) ou, para monitoramento de tráfego, custo por clique (CPC)
• Sua campanha será bem-sucedida se os objetivos de marketing forem alcançados com
custos menores do que o programado e sem que a rentabilidade seja comprometida.
ROI
• O custo por conversão (CPA/CPL) é pautado pela taxa de conversão e pelo custo por
clique (CPC)
• A taxa de conversão pode ser otimizada por meio do monitoramento de sua página de
destino e da adequação desta aos objetivos de cada anúncio
• O CPC pode ser otimizado por meio do aumento da qualidade e relevância de seus
anúncios e e de sua página de destino (índice de qualidade). O que, por sua vez, melho-
ra o CTR
• Lances para palavras-chave menos competitivas, mas ainda relevantes, podem
diminuir o CPC
• O número de impressões e os indicadores da posição média dos seus anúncios são
indicadores de ranking do seu anúncio em relação à concorrência. Ranking de anúncios
2. ESTRATÉGIA DE OTIMIZAÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

1. Seja específico e use palavras de “cauda longa”
2. Pause palavras-chave com baixo CTR
3. Utilize tipos de correspondência
4. Adicione palavras-chave negativas
5. Agrupe diversas palavras-chave relacionadas em um único grupo de anúncios
3. PASSO A PASSO PARA A CRIAÇÃO DE UM TESTE A/B

1. Defina uma métrica como objetivo
2. Identifique um elemento do anúncio que você queira testar [título, descrição,
call-to-action, oferta promovida, página de destino, extensão da URL, extensões de
anúncio, palavras-chave do grupo de anúncios, segmentação de localização, momento
da semana/hora do dia (configurações avançadas)]
3. Crie diferentes versões de seus anúncios/grupos de anúncios
4. Analise os resultados
5. Interrompa a versão que apresentar desempenho inferior ou continue testando-a,
mudando os próximos elementos

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 07
RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: COMO ELA FUNCIONA
SERVIDORES DE CONTEÚDO E ANÚNCIO

• Os editores usam servidores de conteúdo e um sistema de gerenciamento de conteúdo
(CMS - content management system) para fazer o conteúdo aparecer online. Os servi-
dores de anúncios preenchem o espaço publicitário. Para que isso aconteça, o servidor
de anúncios do editor se comunica com o do anunciante.
ANUNCIANTE
ATIVA E ENVIA
ANÚNCIOS PARA O
USUÁRIO
CMS DO SERVIDOR DE SERVIDOR DE

EDITOR ANÚNCIO DO ANÚNCIO DO
EDITOR ANUNCIANTE
QUAIS ESPAÇOS
ESTÃO DISPONÍVEIS?
QUAIS ACORDOS
ESTÃO EM JOGO?
SOLICITAÇÃO ENVIADA
USUÁRIO AO ANUNCIANTE
DADOS E PUBLICIDADE DISPLAY

1. Dados na forma de arquivos de log
Arquivos de log são registros mantidos no servidor de anúncios detalhando as
interações entre o usuário e um site.
• Endereço de IP do usuário
• Um identificador de usuário
• O nome de usuário (se aplicável)
• Uma marcação de data e horário
• O conteúdo solicitado
• O código de status HTTP
• O tamanho (em bytes) do conteúdo
devolvido ao usuário
• O referenciador
• O agente do usuário (navegador,
versão do navegador, idioma e sistema
operacional)

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: COMO ELA FUNCIONA
2. Dados na forma de cookies

Os cookies são armazenados no navegador do usuário. Eles são pequenos
arquivos de texto usados para conectar o comportamento do usuário dentro das
sessões e entre elas, geralmente atribuindo um ID de usuário.
SERVIDOR DE
ANÚNCIO DO
• Os cookies primários são definidos
EDITOR
pelo site (primário) que o usuário
está visitando.
COOKIE CMS DO
EDITOR
• Os cookies de terceiros são
definidos por outros com quem o
NAVEGADOR
site (primário) tem acordo.
3. Dados no celular
Dados do ambiente do navegador do celular capturados em IDs de anunciantes
- Para Android: IDs de anunciantes para Android
- Para iOS: IDFA (ID para anunciantes)
DADOS COMO BASE PARA SEGMENTAR A PUBLICIDADE DISPLAY
Todo usuário online possui

um perfilde dados com base em seu
= uso aolongo do tempo. Esse perfil
Perfil de dados digitais constitui a base para a segmentação
COOKIES
ID DO FACEBOOK da publicidade digital.
ID DO GOOGLE
ID DO APLICATIVO
LOCALIZAÇÃO

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: ANÚNCIOS E SEGMENTAÇÃO
A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DISPLAY

• Depois que o primeiro banner display foi lançado pela Wired, a publicidade display
rapidamente se tornou um negócio multimilionário
• O rápido crescimento deu origem a um grande número de anúncios, das mais varia-
das formas e tamanhos
• A entrada do IAB (Internet Advertising Bureau) visou a padronização desses anúncios
• O IAB ainda publica padrões de anúncios e diretrizes para diferentes tipos de
publicidade digital (www.iab.com)
ANÚNCIOS DISPLAY E A JORNADA DO CONSUMIDOR
• Os anúncios display funcionam nos diferentes estágios da jornada do consumidor

• Eles são usados com mais frequência nos estágios “consciência", "interesse" e
"desejo"
DIFERENTES FORMATOS DE ANÚNCIOS
Banners display Anúncios em vídeo (VPAID) Anúncios nativos
estáticos dinâmicos lineares não lineares
DIFERENTES TIPOS DE ANÚNCIOS

Anúncios de resposta direta Anúncios de marca
- Típico para o estágio "ação" - Típico para os estágios "consciência" e "interesse"
- Cliques são importantes - Cliques são menos importantes

RESUMO
MÉTRICAS
Métricas na publicidade display
número de impressões
número de impressões únicas
Taxa de cliques (CTR, na sigla em inglês)
Taxa de conversão (CTC, na sigla em inglês)
Taxa de engajamento ou interação
Taxa de visualização (VTR, na sigla em inglês)
Conversão de visualizações (VTC, na sigla em inglês)
MODELOS DE TARIFAÇÃO
• PREÇOS BASEADOS EM DESEMPENHO:
O anunciante paga pelas conversões
• cobradas por custo por clique (CPC)
• cobradas por custo por aquisição (CPA)
• PREÇOS BASEADOS EM IMPRESSÕES:

O anunciante paga por impressões
• cobradas por custo por mil impressões (CPM)
CONCEITOS DE ALCANCE E FREQUÊNCIA
Alcance Frequência
O número de pessoas O número médio de

únicas que veem o vezes que seu anúncio é
seu anúncio mostrado para o mesmo
usuário

RESUMO
SEGMENTAÇÃO
• Segmentação demográfica
• Segmentação geográfica
• Segmentação contextual
• Segmentação comportamental
ANÚNCIOS DISPLAY NO CELULAR

• Formatos responsivos para anúncios no navegador
• Publicidade em aplicativos: banners e anúncios nativos
PREOCUPAÇÕES DA PUBLICIDADE DISPLAY

• Ad blocking
• Visibilidade

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: DIFERENTES MODELOS DE VENDAS
DIFERENTES MODELOS DE VENDAS

Publicidade direta Redes de publicidade Ad Exchanges
(premium)
Em tempo real, baseadas em

Planejada com antecedência Planejada com antecedência
leilão
Preferida por anunciante Diferentes especializações/ Vendidas por espaço de

maiores verticais anúncio individual (baseado
no usuário)
Vendas por meio de

Típica para orçamentos maiores Pessoalmente ou intermediários (DSP, na sigla
autoatendimento em inglês)
Principalmente, segmentação Principalmente segmentação Principalmente segmentação

baseada em contexto demográfica e por contexto comportamental
Preços majoritariamente Preços majoritariamente em Preços baseados

baseados em CPM CPM e alguns em CPC majoritariamente em CPM
Mais opções de
personalização
PUBLICIDADE PROGRAMÁTICA
Cenário
TROCA
ANUNCIANTE AGÊNCIA DEMAND SUPPLY EDITOR

SIDE SIDE
PLATFORM PLATFORM
DADOS DADOS
AGREGADORES DE DADOS

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: DIFERENTES MODELOS DE VENDAS
Processo
TROCA
DEMAND SUPPLY
SIDE SIDE
PLATFORM PLATFORM
COMBINAÇÃO
EXECUTANDO UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE DISPLAY
VENDA DIRETA/ REDES DE PUBLICIDADE AD EXCHANGES

PUBLICIDADE PREMIUM
- Oferecidas por grandes - Diferentes tipos de redes - Oferecidas por agências

publishers de anúncio (ex.: vídeo,
dispositivos móveis) - Facilitadas pela SSP
- Ad operations facilitam a
execução - Gerentes de contas para - Opções limitadas de
compras maiores + opções autoatendimento
de autoatendimento

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: PUBLICIDADE DISPLAY NO GOOGLE
ADWORDS
QUATRO TIPOS DIFERENTES DE ANÚNCIOS NO GOOGLE ADWORDS
• Publicidade em mecanismos de busca

• Publicidade display
• Publicidade em vídeo
• Publicidade em aplicativos
A REDE DE DISPLAY DO GOOGLE

A Rede de Display do Google permite anúncios com imagens em
sites, aplicativos móveis, vídeos e blogs.
Editor Rede de Display do Google Anunciante
Segmentação:
- por meio de palavras-chave
- por meio de tópicos
Google Google
AdSense AdWords
CONFIGURANDO UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE DISPLAY NO

ADWORDS
1. Articule seu objetivo de marketing Passos para a

criação de sua
2. Defina seu orçamento campanha display
3. Direcione sua campanha
4. Crie seu anúncio
5. Faça métricas e otimize

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: PUBLICIDADE EM VÍDEO
A PUBLICIDADE EM VÍDEOS ONLINE ESTÁ CADA VEZ MAIS

IMPORTANTE
• Possibilidades criativas
• O consumo de vídeos online está crescendo
• O consumo de vídeos é uma parte importante da experiência em dispositivos
móveis
• Vídeos online possibilitam um poderoso direcionamento
• Frequentemente, faz parte de uma estratégia de conteúdo maior
TIPOS E FORMATOS DE ANÚNCIOS DE VÍDEO

Anúncios instream Anúncios out-stream
(durante a exibição) (fora da exibição)
vs
- Vídeo nativo
- Pre-roll (antes da exibição)
- Vídeo in-article (em artigos)
- Mid-roll (durante a exibição)
- Vídeo in-feed (em feeds)
- Post-roll (após a exibição)
- Interstitial (intersticial)
Anúncios de reprodução
automática
vs Anúncios interativos
Anúncios de longa vs Anúncios de curta

duração duração
Anúncios horizontais vs Anúncios verticais
MAIORES PLATAFORMAS DE ANÚNCIOS EM VÍDEO
As principais marcas que os marqueteiros pretendem

usar para anúncios de vídeo online. Dezembro de 2015
% dos entrevistados
Google/YouTube 72%
Facebook 46%
Hulu 38%
ABC 32%
Yahoo 29%
ESPN 25%
Twitter 25%
NBC 24%
A&E 21%
CNN 19%
IAd 19%
Nota: nos últimos 12 meses
Fonte: Advertiser Perceptions, em "Vídeo Advertising Report: Wave 4,
Winter 2016". 13 de abril de 2016.

RESUMO
PUBLICIDADE DISPLAY: PUBLICIDADE EM VÍDEO
DICAS PARA UMA PUBLICIDADE EM VÍDEO EFICAZ
• Direcione seus anúncios para um público específico

• Crie vídeos de alta qualidade
• Foque no início do vídeo
• Faça seu anúncio funcionar sem o áudio
• Use anúncios em vídeo curtos
• Escolha o tom do seu anúncio baseado em seu objetivo
• Inclua um call-to-action
CAMPANHAS DE VÍDEO NO ADWORDS

• Diferentes tipos de campanhas de vídeo no Adwords:
• Anúncios trueview in-stream
• Anúncios trueview discovery
• Anúncios bumper
• O aplicativo YouTube Director pode ajudar você a criar anúncios de vídeo com um
orçamento baixo

Programa
Nanodegree
Marketing Digital
M ó du l o 0 8
RESUMO
E-MAIL: GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL
CRIANDO UMA LISTA DE ASSINANTES DE E-MAIL

• Adicione um formulário de contato por e-mail no site de sua empresa
• Colete e-mails no momento da compra ou após a venda
• Incentive a inscrição, oferecendo um desconto ou convite para eventos especiais
• Use anúncios display, em mecanismos de busca e em redes sociais para levar os
clientes diretamente a seu formulário de e-mail
CHECKLIST DE PRÁTICAS RECOMENDADAS PARA FORMULÁRIOS DE

CONTATO
• Colete endereços de e-mail
• Colete o primeiro e o último nome de seu E-mail
cliente para ajudar você a personalizar o
e-mail Nome
• Evite pedir informações desnecessárias

• Deixe claro que o e-mail será usado para Sobrenome
comunicações de marketing Inscreva-se para receber a nossa

• ESeja breve - quanto mais curto o newsletter semanal por e-mail!
formulário, melhor INSCREVER-SE

• Inclua um call-to-action claro, como
‘inscreva-se’ ou ‘assine’
ETAPAS PARA CRIAR A CONFIRMAÇÃO DE OPT-IN EM LISTAS DE

E-MAIL
ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3
- O cliente potencial coloca - A empresa envia uma - O cliente abre o e-mail e

seu nome e e-mail no mensagem ao cliente confirma seu endereço
formulário de contato potencial para confirmar o
endereço de e-mail

RESUMO
LEIS DE SPAM E PEDIDOS DE RETIRADA DO CADASTRO
• É ilegal mandar SPAM

EVITE MANDAR SPAM • SPAM é um e-mail que você não quer e
não pediu para que fosse enviado
• Profissionais de marketing não podem
enviar e-mails sem o consentimento do
destinatário
• Certifique-se de incluir uma opção de
opt-out (pedido de retirada do cadastro)
em todos os e-mails
RAZÕES PARA EVITAR O ENVIO DE SPAM!

• O seu provedor pode interromper o serviço de internet
• A empresa que hospeda seu site pode tirá-lo do ar
• SPAM é irritante - você pode perder clientes
• Você pode ir para a lista negra e o servidor de e-mail pode
recusar-se a enviar suas mensagens

RESUMO
UM EXCELENTE E-MAIL DEVE APRESENTAR O SEGUINTE:
Objetivo de campanha claro
Um assunto convincente
Uma pré-visualização descritiva
Mantenha a cópia do e-mail

clara, concisa e focada no cliente
Tenha um call-to-action único e

proeminente
Tenha apelo visual
CERTIFIQUE-SE DE USAR ASSUNTO E PRÉ-VISUALIZAÇÃO FORTES

Assunto: o assunto deve ser curto, atraente e personalizado,
atraindo o leitor a abrir seu e-mail.
Pre-header: o pré-cabeçalho, fragmento (snippet) ou texto de

visualização é a informação que aparece antes de um assi-
nante abrir um e-mail e tem o objetivo de reforçar o assunto.
ELEMENTOS DE UM E-MAIL
• Pré-visualização
• Cabeçalho
• Links e redes sociais
• Rodapé

RESUMO
ESCREVENDO UM BOM E-MAIL

O texto do e-mail deve sempre focar em uma coisa: seu objetivo de marketing.
Objetivo de marketing
CALL TO ACTION
O call-to-action é a parte mais importante de seu e-mail. O call-to-action é o que vai
levar o seu cliente a tomar a decisão que você espera.
Claro
Único - 1 por e-mail
Descritivo
Evitar muito texto

RESUMO
E-MAIL: CRIE UMA CAMPANHA DE E-MAILS
ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE E-MAIL

Crie uma estratégia de e-mail focada em seu objetivo de marketing, pensando
no tipo de conteúdo que deseja enviar e quando deseja fazê-lo.
Calendário do conteúdo de e-mails: pense sobre o conteúdo que

você deseja enviar aos seus clientes. Considere o objetivo de marketing
para cada um dos e-mails que você enviará, e a sequência deles.
Cronograma do calendário de campanha: determine cada conteúdo

que é ideal enviar, bem como a frequência, e data e hora do envio.
QUAIS E-MAILS ENVIAR?

Envie e-mails em uma sequência lógica. Se estiver promovendo um
evento, sua sequência de e-mails deve ser parecida com a seguinte:
1. Promover o evento
2. Confirmação de e-mail
3. Lembretes do evento
4. E-mail de agradecimento
E-MAIL TRANSACIONAL
Um e-mail transacional é enviado ou "ativado" com base em algumas ações
realizadas por um indivíduo. As ações podem ser similares às seguintes:
E-mails transacionais
Trigger e-mails
Inscrição em uma newsletter
Realização de uma compra
Finalização de uma tarefa

RESUMO
E-MAIL: CRIE UMA CAMPANHA DE E-MAILS
CICLO DE MARKETING E CAMPANHAS DRIP

O ciclo de marketing e as campanhas drip (do inglês, que significa "gota a
gota") são uma maneira eficaz de comercializar com seu cliente, e engajá-lo, enviando
para ele uma pequena quantidade de informações a cada período de tempo.
Certifique-se de que seus esforços de marketing representam sua marca,

incentivam o engajamento e estão otimizados para conversão.

RESUMO
E-MAIL: MEDINDO OS RESULTADOS
DETERMINE SE SEU E-MAIL FOI BEM-SUCEDIDO

Taxas de rejeição: tente manter as taxas de rejeição menores que 1%
Rejeição temporária
Rejeição permamente
(soft bounce)
(hard bounce)
A caixa de entrada está
O endereço de e-mail não é temporariamente indis-
ponível, cheia, a mensagem
válido ou não existe. está muito grande, ou o
servidor com problemas.
MÉTRICAS DE E-MAIL QUE IMPORTAM
TAXA DE ABERTURA TAXA DE CLIQUES TAXA DE CONVERSÃO
Taxa de abertura: a percentagem da lista de assinantes que abre um e-mail.
Taxa de cliques (CTR): a percentagem do total de destinatários que clicam em algum

link informado no e-mail.
Taxa de conversão: o número de assinantes que realizaram uma ação específica em

seu site após clicar no e-mail.

RESUMO
E-MAIL: MEDINDO OS RESULTADOS
OUTRAS MÉTRICAS A SEREM OBSERVADAS

Taxa de cancelamento (unsubscribe): mede a quantidade de destinatários de e-mail
que gostariam de deixar de receber seus e-mails e que cancelam o cadastro para
recebê-los.
Taxa de abuso/denúncia: evite-a a todo custo. Essa métrica aumentará se muitos

clientes reclamarem de seus e-mails e marcá-los como spam.
RECOMENDAÇÕES PARA TESTE A/B EM E-MAILS

• Limite seu teste A/B para isolar apenas uma variável de teste por vez.
• Escolha uma métrica de sucesso, baseada nos objetivos de sua campanha.
• Use uma grande amostra para conduzir seu teste A/B.
OPORTUNIDADES PARA TESTE A/B

• Nome do remetente
• Assunto
• Pré-visualização
• Conteúdo (imagens, texto ou call-to-action)
• Horário, data ou dia do envio

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Fale diretamente com o seu consumidor.

Alcance clientes quando eles tiverem

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PASSO 1: DEFINA OBJETIVOS SMART M

PASSO 2: SELECIONE OS KPIs

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PASSO 1: PROCESSO DO MARKETING DE CONTEÚDO

Planejar Criar Distribuir Analisar (Repetir)

PASSO 2: UTILIZE A SUA ‘PERSONA’ COMO PONTO DE PARTIDA

PASSO 3. O CONTEÚDO DEVE ESTAR ALINHADO COM A JORNADA DO

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PASSO 4: FAÇA UM INVENTÁRIO DO SEU CONTEÚDO COM UMA

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PASSO 5: DIFERENCIE OS CONTEÚDOS HUB, HERO E HYGIENE

Feito em larga escala, com maior durabilidade

Desenvolvido regularmente, como o blog

Criado com uma pesquisa em mente, como os conteúdos

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PASSO 1: ELEMENTOS DO CONTEÚDO

PASSO 2: CONTE UMA HISTÓRIA: FRAMEWORKS POPULARES

SCQA Framework Uma vez houve... Pixar Framework

PASSO 3: PRINCIPAIS ELEMENTOS DA HISTÓRIA

PASSO 4: MELHORES PRÁTICAS

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PASSO 5: REDEFINA OS OBJETIVOS DO CONTEÚDO

PASSO 6: CURADORIA DE CONTEÚDO

conteúdos de vários meios

PASSO 7: REGRAS DE OURO DE COMPARTILHAMENTO DO BUZZFEED