Eliana Alves Puga

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
PÚBLICA GOVERNAMENTAL
ELIANA ALVES PUGA
Análise da crise e da comunicação dos Governos Federal, Estadual e

Municipal, em 2016 e 2017, e a proposta de roteiro para um Manual de
Comunicação Pública Governamental
São Paulo
2017
Ficha Catalográfica
Catalogação na Publicação
Serviço de Biblioteca e Documentação

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
Dados fornecidos pelo(a) autor(a)
Puga, Eliana
Análise da crise e da comunicação dos Governos Federal,
Estadual e Municipal, em 2016 e 2017, e a proposta de
roteiro para um Ma / Eliana Puga. -- São Paulo: E. Puga,
2017.
105 p.: il. + Inclui CD.
Trabalho de Conclusão de Curso - Departamento de
Comunicações e Artes/Escola de Comunicações e Artes /
Universidade de São Paulo.
Orientador: Mariângela Furlan Haswani Haswani
Bibliografia
1. Corrupção, Improbidade e Democracia no Estado
Brasileiro 2. Marketing Político Disfarçado de Comunicação
Pública Governamental 3. Conceitos e Demanda da Comunicação
Pública Governamental 4. O Manual de Comunicação Pública
Governamental I. Haswani, Mariângela Furlan Haswani II.
Título.
CDD 21.ed. - 302.2
ELIANA ALVES PUGA

Comunicação Pública Governamental.
Monografia apresentada à Escola de Comunicações

e Artes da Universidade de São Paulo, como
trabalho final e requisito parcial à obtenção do título
de Especialista em Comunicação Pública
Governamental, sob orientação da Profª Drª
Mariângela Haswani.
São Paulo
2017
TÍTULO:

Comunicação Pública Governamental.
AUTORA: ELIANA ALVES PUGA
DATA DE APRESENTAÇÃO:
RESULTADO:
Profª.Orientadora – Profª Drª Mariângela Haswani
Examinador 1-
Examinador 2 -
Dedico esse trabalho aos meus pais, Oswaldo (in memorian) e
Aparecida Puga. Dele, herdei a sensibilidade. Dela, a garra.
De ambos, os mais nobres valores que norteiam a minha vida.
Eliana Puga
AGRADECIMENTOS
À Deus, por ter me permitido concluir esse trabalho apesar de todas as

adversidades vividas nesse período.
À minha querida orientadora, Mariângela Haswani, que além de me

proporcionar a oportunidade de realizar esse curso, de entender e me
apoiar nos momentos difíceis dessa jornada, me ensinou a sonhar e
acreditar em uma comunicação assertiva entre Governo e cidadão.
Aos mestres, equipe de apoio e colegas da primeira turma do curso de

Comunicação Pública Governamental, da USP, pelas trocas de
informações, pelas inúmeras reflexões, pela coesão e por tantos
momentos inesquecíveis.
Á minha família, que entendeu as minhas ausências nos finais de semana

durante dois anos.
RESUMO
Este estudo analisa a comunicação pública governamental no Brasil durante a

crise política dos anos de 2016 e 2017 e propõe a criação de um manual de
comunicação pública governamental, destinado aos Governantes, políticos e
servidores públicos, para que a administração Estatal possa ter assertividade,
qualidade, efetividade e padronização na comunicação com o cidadão,
independente de quem esteja no comando da gestão e de qualquer intenção
política partidária, de personalização ou de manutenção do poder. Para tanto
foram realizados: levantamento bibliográfico sobre comunicação pública
governamental, pesquisa de reportagens sobre a crise política e a
Comunicação Governamental nos anos de 2016 e 2017 - em jornais impressos,
propagandas governamentais exibidas na rede aberta de televisão no mesmo
período, análise de dois manuais de comunicação governamental que já
foram implementados pelas administrações públicas das cidades de Vitória e
Belo Horizonte e levantamento de propagandas de Governo assertivas, já
produzidas com a linguagem da comunicação pública governamental.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Pública, Propaganda de Governo,

Comunicação Pública Governamental, Comunicação de Estado, Manual de
Comunicação.
ABSTRACT
This study aims to analyze government public communication in Brazil during

the political crisis of 2016 and 2017 and propose the creation of a government
public communication manual, intended for governments, politicians and public
servants in general, so that administration State can have assertiveness,
quality, effectiveness and standardization in communication with the citizen,
regardless of who is in charge of management and any political party intention,
personalization or maintenance of power. This work was carried out: a
bibliographical survey on governmental public communication, a survey of
reports on the political crisis and the Government Communication in 2016 and
2017 - in printed newspapers, government advertisements displayed on the
open television network during the same period, analysis of two manuals of
government communication that have already been implemented by the public
administrations of the cities of Vitória and Belo Horizonte, and survey of
assertive Government advertising, already produced in the language of
governmental public communication.
KEY WORDS: Public Communication, Government Advertising, Governmental

Public Communication, State Communication, Communication Manual.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................10
CAPÍTULO 1 - Corrupção, Improbidade e Democracia no Estado

Brasileiro..........................................................................................13
1.1 – Crise Ética Moral e Política...................................................15
1.2 - Limpeza e Oxigenação do Poder..........................................22
CAPÍTULO 2 - Marketing Político Disfarçado de Comunicação

Publica Governamental.................................................................27
2.1 – Análise das Propagandas Governamentais........................34
Capítulo 3 – Conceitos e demanda da Comunicação Pública

Governamental................................................................................38
3.1 – Análise do Paulistano sobre a Comunicação da

Prefeitura........................................................................................41
CAPÍTULO 4 – O Manual de Comunicação Pública

Governamental...............................................................................45
4.1 – Roteiro do Manual.................................................................47
4.2 – Cases de Sucesso.................................................................51

4.3 – Manuais de Vitória e Belo Horizonte...................................55
Considerações Finais....................................................................61
Referências.....................................................................................63
Apêndice.........................................................................................68
10
Introdução
Ao analisarmos o cenário político do Brasil, nos anos 2016 e 2017, iremos nos
deparar com um país assolado pela corrupção e um povo se debatendo para
conseguir inverter essa roda. Nesse período, a maior operação da Polícia
Federal no país, a Lava Jato, conseguiu levar para a cadeia políticos e
empresários. O povo foi para a rua mostrar revolta e clamar por governos mais
justos. Em 2016, tivemos o impeachment da presidente Dilma Rousseff e a
prisão do, até então, presidente da Câmara dos Deputados, Eduardo Cunha
em Brasília. Em 2017, acusado de corrupção, o presidente do Senado foi
afastado do poder. Ainda em 2016, o brasileiro foi às urnas e se comunicou
com os políticos por meio do voto. O país registrou índices históricos de
abstenções, votos brancos e nulos. A mensagem do cidadão brasileiro, nesse
período, foi clara: a eleição pode ser o desinfetante da democracia.
Não é de hoje que a sociedade vem dando sinais de um esgarçamento na

relação com a classe política. Porém, indiferentes a esses acenos, os políticos
continuaram em 2016 e 2017 com os velhos hábitos, as mesmas práticas, os
maus costumes. Entre eles, o de não ouvir e nem se comunicar com o cidadão.
Há décadas, os políticos, seja no período eleitoral ou durante a gestão pública,

vêm mantendo com a sociedade uma comunicação vertical, focada,
geralmente, na personalização e manutenção do poder. Cifras estratosféricas
são gastas com propagandas de governos que são produzidas com pouca ou
nenhuma preocupação com os assuntos de interesse coletivo.
O resultado não poderia ser diferente: a comunicação pública governamental

sofre uma crise de legitimidade institucional e parece demandar mudanças
urgentes para cumprir seu papel de efetivamente aproximar a sociedade civil
do poder público.
Nesse contexto, surge a oportunidade da criação de um Manual de

Comunicação Pública Governamental com diretrizes e procedimentos que
possam padronizar a comunicação de interesse coletivo. Um manual sem
interesses ideológicos, partidários e eleitoreiros. Um manual referencial que
11
possa ser usado em todo território nacional, independente de quem esteja no

comando dos governos.
Justificativa
A comunicação mais do que nunca se faz necessária, entre Estado e cidadão,

nesse momento de crise que o país enfrenta. Se os Governos continuarem a
se comunicar com a sociedade utilizando a mesma linguagem do desgastado
marketing político, mesmo depois de todos os acontecimentos de 2016 e 2017,
a tendência da crise é se agravar. O espaço para a comunicação
governamental com foco na manutenção do poder se esgota drasticamente a
cada dia.
O Manual de Comunicação Publica Governamental, destinado a políticos

governantes e servidores públicos, pode ser, nesse momento, a tábua de
salvação para que o Estado volte a ouvir e volte a ser ouvido pelo cidadão.
Objetivo
O objetivo desse estudo é contribuir para ampliar o conhecimento e a prática

ideal da comunicação pública entre os governantes, os partidos políticos, os
servidores públicos e a sociedade.
Metodologia
O recorte principal desse trabalho foi o levantamento e a análise de

propagandas produzidas pelos Governos Federal, Estadual e Municipal nos
anos de 2016 e 2017, iniciado com uma breve revisão da literatura, seguido de
uma pesquisa com moradores da cidade de São Paulo, sobre a avaliação deles
em relação a comunicação da Prefeitura com o cidadão paulistano. E para
finalizar, foram feitas análises dos Manuais de Comunicação das Prefeituras de
Belo Horizonte e Vitória.
O suporte teórico para a monografia vem dos autores: Thomas Hobbes (1988),
James Madison (1993), Hamilton Alexander (1993), John Jay (1993), Pierre
12
Zémor (1995), Marzá Garcia(2007), Mariângela Haswani (2013), Gaudêncio

Torquato (2014), Thalita Abdala Aris (20014), Regina Escudero ( 2015),
Mônica Herman Caggiano (2016), Paulo Coelho (1990).
A corrupção e a improbidade administrativa que assolaram o país, a operação

lava jato, a prisão de vários políticos, as manifestações da população contra o
Governo, o impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff, são os temas
abordados no Capítulo 1 desse trabalho. Na sequencia, no Capítulo 2, são
apontados investimentos e gastos com propagandas governamentais que
focam apenas no reforço da imagem positiva dos governantes, visando a
manutenção dos mesmos no poder. Este capítulo também apresenta uma
análise da linguagem e do conteúdo de propagandas dos Governos Federal,
Estadual e Municipal. O Capítulo três apresenta os conceitos e a demanda da
Comunicação Pública Governamental. Este Capítulo revela, também, o
resultado de uma pesquisa de campo que foi realizada na cidade de São
Paulo, em 2016, exclusivamente para esse trabalho, com o objetivo de
descobrir a opinião do cidadão sobre a comunicação da Prefeitura da cidade,
no final da administração Fernando Haddad e início da gestão João Dória.
O capítulo 4, aponta exemplos positivos de propagandas governamentais com

foco no interesse do cidadão, apresenta e analisa o conteúdo dos manuais de
comunicação das Prefeituras de Vitória e Belo Horizonte e indica um roteiro
para a elaboração de um Manual de Comunicação Pública Governamental que
possa ser seguido pelas administrações estatais independente de qual
governante ou qual partido esteja no comando da gestão.
13
Capitulo 1 – Corrupção, Improbidade e Democracia no Estado Brasileiro
Improbidade em todas as esferas públicas, impeachment da presidente da

república, presidente da Câmara dos Deputados preso, Senado em crise,
centenas de políticos na cadeia, economia instável, democracia em xeque, um
país devastado pela corrupção. Esse foi o cenário do Brasil, escancarado para
o mundo, nos anos de 2016 e 2017.
Que o poder corrompe, não é novidade. Há séculos, Montesquieu já dizia que

todo homem que contém o poder político é levado naturalmente a se
corromper.
Para Mônica Herman Caggiano (2016, p. 3), no artigo A Realidade

Democrática do Século XXI, corrupção compreende condutas moldadas
pela concussão, consubstanciadas em tráfico de influências, atuação mediante
propina, presente sempre a improbidade. Envolve situações ou meios de
pressão ilícita e oculta voltados para a obtenção de resultados que os
procedimentos legais não garantem. E, vem praticada, via de regra, de forma
camuflada, a partir de uma zona de penumbra, buscando a obtenção de
vantagens pessoais ou destinadas a beneficiar o grupo. “Corrupção, de certo,
abarca uma atividade à margem da lei, da ética e da moral do homem comum”,
afirma Caggiano.
As palavras da autora, hoje, fazem parte do vocabulário, do cotidiano, do dia a

dia dos brasileiros, que vêm acompanhando de perto todos esses detalhes da
prática da corrupção no país.
Inconformada, indignada, a população busca respostas que possam explicar

como o Brasil, um país de regime democrático, chegou a esse ponto.
A concretização do princípio democrático demanda que os representantes

ostentem seriedade, retidão, honestidade e ética na condução dos negócios
públicos, tendo em vista a relevância de suas atividades profissionais para a
sociedade.
14
É preciso confiança entre o governo democrático eleito e a comunidade. Sem a

confiança da sociedade nos governantes, não existe democracia. (Caggiano,
2016). O regime democrático formata as decisões e ações políticas à
perspectiva social.
Mas se por um lado temos o direito ao Estado Probo, garantido pela

Constituição, por outro tem quem defenda que a própria democracia acaba
tendo uma ação corrosiva. Para Caggiano (2016), não é de hoje que o
fenômeno da corrupção é considerado um fenômeno patológico.”
Seria essa a resposta que o Brasileiro procura? Ou apenas parte dela?
Ao nos depararmos com as conclusões de Hobbes, podemos encontrar outras

possibilidades. Quatro séculos atrás ele já dizia: “O homem é o lobo do
homem”. (1988, página 76). Portanto, há séculos a história nos mostra que o
poder precisa ter regras e limites.
A democracia é o único sistema que assegura a liberdade. E liberdade e

regulamentação perseguem o ser humano desde sempre. A sociedade é
composta de homens e não de anjos. Por isso precisa de regulamentação, diz
James Madison, em um dos seus artigos, publicados primeiramente no
“Independent Journal”, de Nova Iorque, e posteriormente em outros inúmeros
jornais ao redor dos Estados Unidos. Os artigos de Madison integram uma
coletânea de 85 textos considerados os Artigos Federalistas. “Mas o que é o
próprio governo, senão a maior das críticas à natureza humana? Se os homens
fossem anjos, não seria necessário governo algum. Se os homens fossem
governados por anjos, o governo não precisaria de controles externos nem
internos”. (MADISON, art. 51, p.350)
Na Magna Carta de 1215, documento que viria a remodelar o papel do rei na
Inglaterra, encontramos uma das primeiras formas de limitação do poder

politico. A carta diz que todos serão julgados pela lei da terra do local onde se
encontram.
O Brasil, nos últimos anos, vem se transformando em referência internacional

no julgamento dos políticos que burlam as regras e as leis. E o brasileiro, que a
15
cada pleito aprende um pouco mais a lidar com a democracia, tem renovado as
esperanças de que é possível sim garantir as regras e impor limites para os
políticos que, eleitos pelo povo, passam a governar o país.
Crise Ética, Moral e Política
A Operação Lava Jato, deflagrada em março de 2014, que investiga um grande

esquema de lavagem e desvio de dinheiro envolvendo a Petrobras, grandes
empreiteiras do país e políticos, ganhou novos contornos em 2016 e 2017. O
balanço da operação, informado pelo jornal O Globo, em julho de 2017,
indicava que entre os denunciados, pelo menos 279 envolvidos se tornaram réus
na Lava Jato. Dos 116 condenados, 97 respondem a seus processos em liberdade
ou sob medidas alternativas. Segundo levantamentos da Justiça Federal do Paraná,
24 acusados estão com tornozeleira eletrônica. Outros réus não chegaram a ter
prisões decretadas, tiveram os decretos revogados pelo próprio juiz Sérgio Moro,
foram beneficiados por habeas corpus de outros tribunais ou ainda foram soltos após
pagar fiança ou fechar acordos de delação premiada com o Ministério Público.
A crise política se agravou nos últimos dois anos e a financeira também. Houve
ainda um embate entre as instituições públicas. Tempos difíceis para o
brasileiro! Mas também um tempo marcado por avanços e fortalecimento do
sistema democrático e combate a corrupção.
As acusações contra o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) cresceram

ainda mais em 2016 e 2017; ele virou réu e passou a ser considerado o
“comandante máximo do esquema de corrupção da Lava Jato”, pela força-
tarefa que investiga as irregularidades. Até o ex-ministro da Fazenda do
governo Lula, Antonio Palocci Filho, decidiu fazer delação premiada e se voltou
contra o ex-presidente. Lula reagiu com veemência. Em entrevista ao jornal
Estado de São Paulo, de 10 de novembro de 2016, o ex-presidente chegou a
dizer que havia um “pacto diabólico contra ele” entre Polícia Federal, Ministério
16
Público, a mídia e juiz Sérgio Moro, que comandada as investigações do

esquema Lava Jato.
Em 2016, o ex-presidente da Câmara dos Deputados, Eduardo Cunha (PMDB),

também atraiu os holofotes e indignou o país. Investigado pela Operação, sob
acusações de manter contas bancárias secretas na Suíça para transações
irregulares e o recebimento de propina para que um contrato de navios-sonda
da Petrobras fosse viabilizado, entre outras, o peemedebista foi da ascensão
de suas articulações à prisão.
Cunha esteve na linha de frente do processo de impeachment da ex-presidente

Dilma Rousseff (PT). Depois sofreu várias derrotas e, em julho de
2016, decidiu renunciar ao cargo de presidente da Câmara. Dois meses
depois, em setembro de 2016, o processo de cassação dele foi ao Plenário e,
por 450 votos a favor e 10 contra, o mandato do peemedebista foi cassado.
Com a perda do foro privilegiado, os supostos crimes de Cunha passaram a
ser investigado e em outubro do mesmo ano ele foi preso.
Alvo de 11 inquéritos no Supremo Tribunal Federal (STF), frutos das

investigações da Lava Jato, o senador Renan Calheiros (PMDB-AL), também
em 2016, tornou-se réu por crime de peculato. O peemedebista foi acusado de
receber propina da construtora Mendes Júnior para apresentar emendas que
beneficiariam a empreiteira.
No dia 12 de dezembro, o procurador-geral da República, Rodrigo Janot,

ofereceu ao Supremo Tribunal Federal (STF) denúncia contra Renan
Calheiros (PMDB-AL), em um dos inquéritos contra o peemedebista, abertos
no âmbito da Operação Lava Jato. Renan, que era presidente da Casa, só
deixou o Senado em janeiro de 2017. Mas os anos de 2015 e 2016 foram
marcados também por consecutivos protestos. Até a conclusão do
impeachment da então presidente da República, Dilma Rousseff, no dia 31 de
agosto de 2016, diversas manifestações aconteceram na maioria dos Estados
do país , muitos desses resultando em confronto com a polícia.
17
Figura 1
Manifestação contra Governo Dilma Rousseff, em Brasília.
Fonte: Portal de Notícias UOL, em 16 de março de 2015, na versão Espanhol.
Figura 2
Manifestação a favor do impeachment, em São Paulo.
Fonte: Imagem publicada no Portal O Globo, Blog do Noblat, em 08/04/2016.

18
Figura 3
Protesto contra Dilma, no Recife
Fonte: Imagem publicada no Portal Globo.com - G1 Política, em 13/03/2016.
Figura 4
Manifestação a favor do impeachment, em Salvador

19
Figura 5
Manifestação contra governo Dilma, em Curitiba
Figura 6
Manifestação contra o Congresso Nacional, em Brasília.
Fonte: Imagem publicada no Portal da Veja, em 20 de abril de 2015.

20
Figura 7
Protesto contra o impeachment em São Paulo
Fonte: Imagem publicada no portal G1 São Paulo, em em 30/08/2016.
Figura 8
Protesto contra o impeachment em São Paulo
Fonte: Imagem publicada no portal G1 São Paulo, em em 30/08/2016.

21
Após o impeachment, os protestos continuaram por todo o país contra o

presidente da República Michel Temer (PMDB). Muitos também marcados por
confronto com a polícia.
Figura 9
Manifestação contra o presidente Michel Temer, em Belo Horizonte.
Fonte: Imagem publicada no Portal UOL em 15 de maio de 2016.
Figura 10
Manifestação contra Temer em São Paulo
Policia Militar encara grupo de manifestantes na Avenida Paulista (Foto: Roney Domingos/G1)
Fonte: Imagem publicada no Portal G1 São Paulo, em 01/09/2016.
22
Os protestos de 2015 e 2016 escancararam a insatisfação do brasileiro com a

política e o desejo do povo de escrever uma nova história, sem o peso da
corrupção e da falta de ética dos atores envolvidos nesse cenário. Com esse
sentimento o brasileiro foi para as urnas em 2016 e, assim como nas
manifestações de rua, voltou a se comunicar com a classe políticas. Só que
dessa vez, por meio do voto.
Limpeza e oxigenação do poder
No Estado Brasileiro as leis, nas três esferas de poder, desenham os limites

dos Governos. Thalita Abdala Aria, na obra Improbidade Administrativa no
Direito Eleitoral (2014), lembra que a Constituição de 1969 foi a primeira a
prever expressamente que, para proteção da moralidade e da probidade
administrativas no exercício do mandato político, seriam criadas hipóteses de
inegelebilidade, considerando a vida pregressa do candidato.
Portanto, muito antes da edição da Lei Complementar nº 135/2010 – a

chamada “Lei da Ficha Limpa”, já se discutia a interpretação do termo “vida
pregressa do candidato” e a sua composição com o princípio da presunção da
inocência.
Em 19 de setembro de 2016, em pleno período eleitoral para escolha de

prefeitos e vereadores em todo país, o Portal UOL informava que a Justiça
Eleitoral brasileira tinha indeferido 2.329 candidaturas a prefeito, vice-prefeito e
vereador, com base na Lei da Ficha Limpa. Esse percentual representava 0,5%
das 496 mil candidaturas registradas no Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Os dados tinham sido levantados pelo UOL no sistema de candidaturas do

TSE no dia 14 de setembro, perto das eleições.
Quando o brasileiro foi para as urnas, em outubro de 2016, mostrou que estava
atento a esse nebuloso cenário da política no país.
O pleito eleitoral daquele ano registrou marcos históricos. O Partido dos

Trabalhadores (PT) perdeu, no primeiro turno, cerca de 350 prefeituras em
23
comparação com o pleito de 2012. Das sete Prefeituras que disputou no

segundo turno, não conquistou nenhuma.
O Brasil também registrou altos índices de abstenção e votos brancos e nulos,

conforme várias reportagens divulgadas pelo próprio TSE e pela mídia.
Abstenção no primeiro turno das eleições municipais supera 17,5%

Mais de 25 milhões de eleitores (17,58%) não compareceram às urnas para
votar no primeiro turno das eleições municipais em todo o país. Segundo o
Tribunal Superior Eleitoral (TSE), o número de faltosos totalizou 25.330.431.
No total, 118.755.019 eleitores foram às urnas no dia 2 de outubro.
Abstenção no primeiro turno

2008 – 18,7 milhões de eleitores
Estados
O Rio de Janeiro foi o estado com maior percentual de abstenção, com
21,54%, seguido por Rondônia (20,99%), São Paulo (20,73%) e Mato Grosso
(20,63%). O menor índice de abstenção foi registrado no Piauí, com 11,75%,
seguido pela Paraíba (12,28%) e Santa Catarina (13,01%).
Cidades
Nove cidades do país tiveram índice de abstenção (quando o eleitor não
comparece para votar) acima de 30% nestas eleições. Seis desses nove
municípios ficam em Minas Gerais, inclusive os cinco primeiros colocados.
Fonte: Dados publicados no portal do tribunal Superior Eleitoral, em

08/11/2016.
24
Figura 11
Tabela com índices de abstenções no primeiro turno das eleições de 2016
Fonte: Portal Globo.com – G1 eleições 2016, em 03/10/2016
Figura 12
Índice de Abstenção no segundo turno das eleições de 2016.
Fonte: Portal Globo.com – G1 eleições 2016, em 30/10/2016

25
Brancos e nulos
A ocorrência de brancos e nulos nas eleições de 2016, considerados os dois

turnos do pleito, atingiu 19.343.297 votos, ou seja, 13,18% do total.
No primeiro turno foram 4.128.682 votos em branco, o que equivale a 3,48%
dos votos registrados. Já no segundo, essa proporção manteve-se quase a
mesma, com um aumento de 0,20%. Em 30 de outubro foram registrados
951.229 votos em branco (3,68% do total).
A quantidade de eleitores que optaram por anular o seu voto, entretanto, foi
consideravelmente maior que a dos votos em branco. No primeiro turno, a
Justiça Eleitoral registrou em todo o país um total de 11.515.399 de nulos, ou
uma proporção de 9,70% dos votos depositados nas urnas. No segundo, esse
percentual saltou para 10,62%, ou seja, 2.747.987 votos nulos, um acréscimo
de quase 1% em relação ao primeiro turno.
Dentre as capitais, Belo Horizonte registrou o maior percentual de votos em

branco no primeiro turno (7,20%). No segundo turno, a capital mineira foi
sucedida por Porto Alegre, com 5,67% dos porto-alegrenses registrando votos
em branco na urna eletrônica.
Tradicionalmente considerado como voto de protesto, o voto nulo foi registrado

por 16,60% dos 397.228 votantes em Aracaju (SE) no primeiro turno. No
segundo, o Rio de Janeiro voltou à liderança, com 15,90% dos 4.898.044
eleitores preferindo não dar o voto a ninguém.
Figura 13
Índice de abstenções, votos brancos e nulos no 2º turno das Eleições de 2016

e 2012.
Votos brancos e nulos chegam a 3,6 milhões, diz Tribunal Superior Eleitoral.
Cerca de 7,1 milhões de eleitores não compareceram às urnas no 2º turno.
26
Fonte: Imagem publicada no Portal Globo.com G1 Eleições 2016, em

30/10/2016.
O resultado das eleições de 2016, comparados a outros anos, sustenta uma

possível resposta dos brasileiros à crise ética e moral que assolou a política no
país.
Os desdobramentos da Operação Lava Jato, as manifestações nacionais de

protesto contra o Governo Dilma, o impeachment da ex-presidente, refletiram
nas urnas através do número de abstenções, votos nulos e brancos.
A histórica eleição de 2016 revelou um esgarçamento do limite do povo

brasileiro com os políticos, que quando conquistam o poder e assumem os
governos, geralmente, desrespeitam o cidadão, administram para pequenos
grupos, ignoram as leis e cometem absurdos durante suas gestões. b
Com essa postura, pelo menos nesse pleito eleitoral, o Brasileiro encerrou o
ano de 2016 consagrando a teoria de que a eleição, realmente, pode ser o
desinfetante da democracia.
27
Capítulo 2 – Marketing Político Disfarçado de Comunicação Pública

Governamental
A análise da crise, nos anos de 2016 e 2017, gera uma importante reflexão
sobre as vacinas necessárias para um Brasil politicamente mais saudável daqui
pra frente.
O caminho da Transparência, que começou a ser trilhado com a Lei de Acesso

a Informação e se iluminou com as revelações quase que em tempo real dos
trabalhos da Operação Lava Jato, podem garantir uma rota de prevenção
contra a corrupção. Resta saber por quanto tempo essa dosagem conseguirá
manter os seus efeitos. Afinal, um antídoto de uso comum entre os políticos no
poder continua sendo utilizado na tentativa de ofuscar a transparente imagem
da corrupção, mesmo diante do resultado das urnas nas eleições de 2016.
Esse antídoto, que tem na fórmula o marketing político, é apresentado à

sociedade brasileira como Comunicação Pública Governamental durante os
períodos que os políticos assumem a gestão pública.
E o pior: os altos custos do marketing político, disfarçado de comunicação

governamental, são pagos com dinheiro público.
Em 16 de abril de 2014, o jornal Folha de São Paulo publicou reportagem

revelando o gasto do governo federal com propaganda.
De acordo com o jornal, em 2013 o governo Dilma gastou R$ 2,3 bilhões para
veicular propaganda do Governo.
O valor foi o maior registrado desde o ano 2000, quando começou a ser
divulgado esse tipo de dado. Até o atual recorde estabelecido pela presidente
Dilma Rousseff, o maior gasto havia sido o de 2009, no Governo Lula, que
chegou a R$ 2,2 bilhões.
28
As informações foram divulgadas pela Secretaria de Comunicação Social do

Palácio do Planalto. Todos os números foram corrigidos pelo IGPM, da FGV, o
indicador mais usado no mercado publicitário.
Os R$ 2,3 bilhões gastos pelo governo Dilma colocaram o governo federal na

quarta colocação do ranking dos maiores anunciantes brasileiros em 2013. O
primeiro lugar ficou com a Unilever (R$ 4,6 bilhões), seguida por Casas Bahia
(R$ 3,4 bilhões) e o laboratório Genomma (R$ 2,5 bilhões).
Os dados das empresas são divulgados pelo Ibope, que monitora esses gastos
verificando o que é publicado. Há distorção no que é apurado, pois o
levantamento considera os preços de tabela dos veículos de mídia e, nesse
mercado, há descontos altos, às vezes superiores a 50%.
Já no caso do que é apurado pelo governo, trata-se de uma cifra muito próxima
ao que aconteceu de fato. O valor investido por Dilma, naquele ano, superou
até a gigante do ramo de bebidas, Ambev, que, em 2013, segundo o Ibope,
gastou R$ 1,8 bilhão.
Quando se observa o tipo de veículo preferido pelo governo, a TV ganha com

65% do total. Os meios rádio, jornal, revista e internet ficaram com 7,6%, 7%,
6,3% 6% do bolo, respectivamente. Os anúncios estatais na web tiveram, em
2013, aumento de 22% em relação a 2012.
Figura 14
Gráficos Comparativos do Gasto com Verba Publicitária

29
30
Outra reportagem, publicada no Portal da Globo, G1, em 7 de dezembro de 2016, informou

que o Governo do RJ iria reduzir publicidade após gastar R$ 900 milhões em 6 anos. Esse
valor foi utilizado entre 2010 e 2016, nos governos de Cabral e Pezão.
Seis meses depois, o mesmo Portal G1 informou , em 23 de junho de 2017, que a

Prefeitura do Rio de Janeiro repassou R$ 22 milhões da secretaria de Conservação e
Meio Ambiente, responsável pelos serviços de limpeza de galerias de águas pluviais,
para publicidade e propaganda..
Em São Paulo, o Prefeito João Dória investiu R$ 3,2 milhões em publicidade para divulgar o
programa e a marca Cidade Linda. O Programa consumiu quase 10% da verba total para
campanhas publicitárias no 1º semestre, segundo relatório divulgado no dia 28 de julho
de 2017, no Diário Oficial do município de São Paulo.
O acesso à informação é um direito fundamental do cidadão brasileiro, previsto

no art. 5º inciso XXXIII, bem como no inciso II do § 3 do art. 37 e no § 2 do art.
216 da Constituição Federal de 1988.
Todos os cidadãos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de

seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas
no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo
seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado, bem como o direito
de acesso aos registros administrativos e a informações sobre atos de governo.
O problema é que as propagandas governamentais foram ficando cada vez mais

parecidas com as propagandas eleitorais. Com o passar dos anos e dos
governos, as propagandas, na maioria exibidas em horário nobre da televisão,
foram ganhando uma linguagem quase explicita de identidade com a linha
partidária e ideológica do governante. Vamos analisar quatro exemplos de
propagandas governamentais produzidas por diferentes governos, entre 2016 e
2017, mas com a mesma fórmula, a mesma cara, as mesmas características
que configuram marketing eleitoral. De início, já podemos afirmar que nas
quatro propagandas são perceptíveis, nas entrelinhas, o reforço da imagem do
governante e o interesse na manutenção do poder.
31
Governo Federal
Propaganda do Governo Dilma Rousseff, do PT, sobre o Programa Social

Bolsa Família, exibida em rede aberta de televisão, em 25 abril de 2016.
Tempo: 30 segundos.
Texto:
Eu sou mulher, sou mãe, sou filha, sou trabalhadora.
Hoje Tenho mais direitos.
E não falta comida na minha mesa.
Os meus filhos crescem mais fortes.
E estão cada vez melhor na escola.
Há 12 anos, o Bolsa Família vem mudando a vida de milhões de pessoas,

garantindo um futuro melhor para as próximas gerações e ajudando a mover a
economia no país.
O Brasil Não Vai Parar
Governo Federal – Patria Educadora
Fonte: Canal YouTube

32
Governo Federal
Propaganda do Governo Michel Temer, do PMDB, exibida em janeiro de 2017,

em rede aberta de televisão.
Tempo: 1 minuto
Texto
Tudo que é novo assusta.
Quando surgiu a vacinação, teve até revolta. Hoje, não dá pra viver sem.
Foi assim com o cinto de segurança obrigatório. E quantas vidas ele já salvou?
Na hora de privatizar a telefonia, muitos foram contra. Hoje, todo brasileiro tem
celular.
Outra novidade foi o plano Real. Não faltou gente pra dizer: não vai dar certo. E
deu.
Com as redes sociais, diziam: Isso vai afastar as pessoas. E nunca estivemos
tão conectados.
Agora, o novo é a reforma da previdência.
Muitos questionam, mas sem ela o Brasil pode quebrar.
Outros governos tentaram resolver, mas não conseguiram. E quanto mais

tempo demorar, pior vai ficar.
O Estado do Rio, mesmo, já não consegue pagar seus aposentados em dia.
Lá fora, países pagam o preço de não ter feito as reformas necessárias.
Precisamos mudar a previdência para colocar o Brasil nos trilhos.
Governo Federal. Ordem e Progresso.
Fonte:
Canal YouTube
33
Governo Estadual
Propaganda do Governo do Estado do Rio de Janeiro, exibida em rede aberta

de televisão, em 29 de setembro de 2017. O comercial fala sobre o Hospital da
Mulher. Governador Luiz Fernando Pezão - PMDB
Tempo: 30 segundos
Texto
O hospital da mulher já atendeu mais de nove mil gestantes de alto risco.
(Entrevista com Priscila Gouvêa, moradora de Belford Roxo/RJ)
“Laís nasceu prematura. Peguei aquele neném frágil, pequenininho, que eu

cobria com a minha mão. Me senti muito amparada com a estrutura do hospital.
O melhor é que em breve nós vamos pra nossa casa”.
Priscila e Yara conheceram antes um Rio bem diferente. Hoje, são

testemunhas do esforço do governo pra gente viver em um Estado melhor.
E esse trabalho ainda não terminou.
Fonte:
Canal Youtube
Prefeitura
Propaganda da Prefeitura de São Paulo, exibida em Rede aberta de televisão,

em 2/10/2017. O Prefeito João Dória, do PSDB, fala sobre os programas de
Saúde. Dos 30 segundos do comercial, a imagem em close do Prefeito aparece
20 segundos.
Tempo: 30 segundos
34
Texto
Em apenas nove meses de trabalho mostramos que é possível fazer diferente,
fazer melhor.
Principalmente na área da saúde.
Zeramos a fila pra exames de imagens com o Programa Corujão da Saúde,

que já fez mais de um milhão de exames. E criamos o programa remédio
rápido, que resolveu a falta de medicamentos nos postos de saúde.
Tudo isso é resultado de gestão, muito trabalho e inovação, que está mudando
de verdade a vida das pessoas que mais precisam.
Fonte:
Canal YouTube
Análise das Propagandas Governamentais
As quatro propagandas citadas evidenciam a intenção das mensagens: reforçar

programas e propostas consideradas bandeiras representativas de cada um
dos governantes, com cunho eleitoral. As imagens são bem produzidas, as
trilhas buscam despertar emoção e os textos não trazem as informações que
realmente interessam para o cidadão.
A propaganda do governo Dilma reforça o programa Bolsa Família, marca do

Governo petista. No entanto, não informa como o cidadão pode ter acesso ao
benefício, quais são as regras do programa, os deveres de quem integra o
programa Bolsa Família etc.
A propaganda de Michel Temer foca na reforma da previdência, bandeira

defendida por ele desde que assumiu o mandato. O texto raso, no que diz
respeito a comunicação pública, despreza informações de total interesse do
35
cidadão como, por exemplo, quais são as mudanças propostas, como fica a
situação do cidadão que está prestes a aposentar etc.
Já no caso da propaganda do governo estadual do Rio de Janeiro, o comercial

de 30 segundos não traz nenhuma informação sobre uma questão básica:
quais são os serviços disponíveis no Hospital da Mulher.
Em São Paulo, o cidadão que assistiu na televisão o comercial de 30 segundos

da Prefeitura, no começo de outubro de 2017, viu o próprio prefeito falando,
sem nenhuma comprovação ou chancela do cidadão, conquistas do seu
governo. João Dória aparece por 20 segundos na propaganda da Prefeitura
que ficou 30 segundos no ar.
Todas as propagandas analisadas, inclusive as que trazem slogan

personalizados dos políticos como Patria Educadora ( Governo Dilma Rousseff)
ou Ordem e Progresso ( Governo Michel Temer), foram pagas com dinheiro
público.
O jornalista Eugênio Bucci, na reportagem publicada em 6 de janeiro de 2010,

no site Observatório da Imprensa, diz: “Comunicação de Estado ou de Governo
não deveria jamais assimilar o linguajar do proselitismo dos candidatos em
campanha, mas foi o que aconteceu entre nós. O dinheiro público, com a
desculpa de atender ao interesse público, financia hoje verdadeiros palanques
eletrônicos a serviço dos políticos que estão no poder. É por isso que a
publicidade governamental é um ‘trailer’ do horário eleitoral. Tudo em nome do
cidadão.”
O marketing político tem por objetivo principal o reforço da imagem positiva do

governo e do governante durante sua gestão O marketing eleitoral também
foca no reforço da imagem positiva do político, e o objetivo principal, nesse
caso, é angariar simpatizantes e votos no período eleitoral. Na obra Eleição é
Guerra, o autor Carlos Augusto Manhanelli (1992) cita que o marketing eleitoral
consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação social
integrados, de forma a conquistar a aprovação e empatia da sociedade,
36
construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir

confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de
opinião pública.
O uso indevido do marketing, durante o exercício dos mandatos, reforça a

lacuna e a necessidade de um projeto de comunicação pública, no Brasil, com
foco nos direitos e interesses do cidadão. E não apenas no interesse do
político.
Essa análise nos remete a um pensamento de Paulo Coelho: “Não existe nada
de completamente errado no mundo. Mesmo um relógio parado, consegue
estar certo duas vezes por dia” (COELHO, 1990)
A analogia do pensamento do escritor com o marketing político é simples. Não

existe nada de errado quando um governo faz uma propaganda para mostrar
suas obras de sucesso e seus bons projetos. Para Mariângela Haswani (2013),
isso é totalmente legítimo, desde que a comunicação pública contemple todas
as etapas.
Figura 15
Divisão da Comunicação pública segundo vários autores
Fonte: Haswani (2013)

37
O problema começa, porém, quando a comunicação de um Estado com o

cidadão se baseia apenas na propaganda positiva, inclusive quando os
resultados desse mesmo Governo não são tão positivos. E o pior, quando a
única comunicação que o Governo faz com o cidadão é a que foca nas urnas
eleitorais, na personalização do poder.
Nessa via de mão única, o cidadão passa a receber um volume de mensagens

otimistas do Governo que, em alguns casos, não condiz com a realidade
observada e vivenciada por ele. E o desgaste nessa relação é inevitável.
No livro novo Manual de Marketing Político (2014), o autor Gaudêncio Torquato

afirma que a identidade é a coluna vertebral de um político. É a soma de sua
história, de seu pensamento, percepções e feitos. Um erro, que o tempo
corrigirá, é construir a imagem incongruente com a identidade. Segundo
Gaudêncio, camadas exageradas de verniz corroem perfis. Dizer a verdade dá
credibilidade.
Ao que tudo indica, os novos tempos na política brasileira condenam a

hipocrisia e a simulação. E esse contexto, mais do que nunca, abre espaço
para a implementação de um verdadeiro projeto de comunicação pública
governamental, em especial a comunicação de serviço, que, segundo
Mariângela Haswani (2013), trata-se de uma modalidade direcionada a
informar os cidadãos a respeito das várias maneiras pelas quais funcionam as
repartições públicas; as normas que elas se aplicam, os serviços que são
prestados. O caráter dessa classe de informação se apresenta sob dois
aspectos: são informações que, em si, constituem já um serviço ao cidadão e,
ao mesmo tempo, são parte integrante do serviço oferecido pela administração.
38
Capítulo 3 - Conceitos e Demanda da Comunicação Pública

Governamental
A pesquisa nacional e a internacional sobre os conceitos de comunicação

pública governamental não é muito extensa. Desde a década de 80,
pesquisadores de diversas partes do mundo vêm empreendendo esforços para
desvendar os meandros da comunicação pública estatal/governamental. A
bibliografia italiana se destaca como uma das principais referências no
panorama mundial. No Brasil, já existem expressivos estudos sobre o tema. A
tese de doutorado de Mariângela Haswani, professora doutora da Universidade
de São Paulo, apresenta uma revisão bibliográfica bastante abrangente sobre
Comunicação Pública Governamental e aborda a comunicação pública estatal
como garantia de direito.
No livro Comunicação Pública – Bases e Abrangência, de autoria de Haswani,
p.120, os pontos de vista mais consagrados destacam que a comunicação
pública compreende processos diversos e faz interagir atores públicos e
privados na perspectiva de ativar a relação entre o Estado e os cidadãos, com
o intuito de promover um processo de crescimento civil e social. Seu objetivo
são temas de interesse geral. E sua finalidade é contribuir para a realização
desse interesse.
Os quatro exemplos de propaganda governamental, analisados no capítulo

anterior, estão bem distantes do que Haswani traz como diretrizes da
comunicação pública governamental. E tem outros aspectos relevantes e
complementares a serem destacados. As quatro propagandas se encaixam,
também, no que diz o escritor francês e estudioso Pierre Zémor, no livro La
Communication Publique, também traduzido para o português pela Prof. Drª
Elizabeth Brandão:
“É um erro pensar que o apelo afetivo praticado pela publicidade, ou os
sentimentos mobilizados pela imagem podem substituir a relação direta. O
excesso de virtudes ou de indignidades atribuídas às formas publicitárias ou
midiáticas da comunicação fazem perder de vista as funções da Comunicação
Pública que, em uma democracia, são informativas, didáticas, respeitosas
39
quanto ao debate contraditório e atenciosas no que se refere ao sentido do

coletivo” (1995, p.4)
Ao apresentar uma reflexão de Pierre Zémor, sobre “Como anda a
Comunicação Pública?”, a Revista do Serviço Público, edição de abril a junho
de 2009, reforça que a Comunicação Pública é troca e compartilhamento de
informações de utilidade pública ou de compromissos de interesses gerais. Ela
contribui para a conservação dos laços sociais.
A responsabilidade disso compete às instituições públicas; ou seja, às

administrações do Estado, aos serviços das coletividades territoriais, aos
estabelecimentos, empresas, organismos encarregados de cumprir uma
missão de interesse coletivo.
Nessa mesma linha, Regina Escudeiro, na obra Comunicação Pública – A Voz

do Cidadão na Esfera Pública (2015), diz que a comunicação pública,
horizontal e inclusiva, por natureza, visualiza a formação do consenso e da
opinião pública como processos, como meios de expressão e publicidade da
esfera pública, não como um fim ou como cristalização de ideias, o que a
caracteriza como histórica e consensual.
Ao analisarmos os conceitos de comunicação pública governamental, definidos

por vários autores, e a importância dessa prática, hoje praticamente ausente no
Estado brasileiro, resta saber se a sociedade, que já demonstra uma certa
rejeição ao marketing político, percebe a falta da comunicação pública
governamental.
Em busca dessa resposta foi realizada para esse trabalho uma pesquisa de
campo na cidade de São Paulo logo após a eleição de 2016, que elegeu João
Dória para suceder Fernando Haddad no comando da Prefeitura.
João Dória venceu a disputa para Prefeito no primeiro turno das eleições de
2016, com 53,29% dos votos.
A pesquisa tinha como objetivo principal descobrir a opinião do Paulistano

sobre a comunicação da Prefeitura de São Paulo, no final do Governo Haddad
e antes do governo Dória.
40
As entrevistas foram realizadas por Eliana Puga, autora dessa monografia, na

região da Avenida Paulista, centro de São Paulo, no período de 17 a 20 de
dezembro de 2016.
A amostra é composta por 10 entrevistados. 60% feminino e 40% masculino.

Os homens tem faixa etária de 48 a 74 anos. As mulheres estão na faixa etária
entre 26 e 64. Mais da metade dos entrevistados é casado ou vive em união
estável. Os demais são solteiros ou divorciados.
Dos 10 entrevistados, quatro têm apenas o ensino fundamental e um concluiu

até o ensino médio. Outros três tem ensino superior, um tem pós graduação e
um concluiu o mestrado.
Os entrevistados com nível de escolaridade maior apresentaram respostas

mais elaboradas. Porém, os entrevistados que menos frequentaram as escolas
são os que mais utilizam os serviços públicos. Eles trouxeram análises e
críticas pontuais sobre a comunicação da Prefeitura de São Paulo com a
população.
A pesquisa foi feita com moradores de diversas regiões da cidade. 30 %

moram na zona Sul, 30% na Zona Oeste, 20% na Norte e outros 20% no
Centro. Só não foram entrevistados moradores da Zona Leste.
Dos entrevistados, 60% moram em casa própria, 40% pagam aluguel e todos
moram em casas de alvenaria. A metade dos entrevistados tem renda acima
de cinco salários mínimos. 20% ganham um salario mínimo e 30%, três
salários mínimos. Temos, portanto, representantes das classes sociais B, C e
D.
Todos os entrevistados trabalham e têm profissões definidas. São elas:

Manicure, Empresária, Segurança, Cabelereiro, Consultora de Comportamento
e Postura Profissional, Porteira, Professor, Jornalista, Diarista e Roteirista.
Os entrevistados foram abordados sem aviso prévio e as perguntas foram

gravadas, em áudio, via celular. O roteiro das entrevistas contempla 12
perguntas. Porém, de acordo com as respostas dos entrevistados, surgiram
41
outros questionamentos sobre o tema abordado sem que as diretrizes da

pesquisa fossem comprometidas.
Roteiro de Perguntas
1. Qual a sua opinião sobre a Comunicação da Prefeitura de São Paulo

nos últimos quatro anos?
2. O que mais te marcou sobre o trabalho da Prefeitura no Governo
Haddad estava no Rádio, na TV, nos jornais ou na rua?
3. O que mais você ouviu falar das ações da Prefeitura para a
população?
4. A Prefeitura fez uma comunicação positiva ou negativa?
5. Quantas Secretarias tem a Prefeitura?
6. A prefeitura se comunica bem com a população?
7. Quantas Subprefeituras tem a cidade de São Paulo?
8. Que tipo de serviço presta uma Subprefeitura ou Prefeitura
Regional?
9. Que tipo de informação a Prefeitura deveria prestar para a
população?
10. O que o cidadão gostaria de saber que a Prefeitura não informa?
11. Nos ônibus, falta informação?
12. Nos postos de Saúde que tipo de informação você sente falta?
Análise do Paulistano Sobre a Comunicação da Prefeitura
A pesquisa sobre a comunicação da Prefeitura de São Paulo revela uma

insatisfação dos moradores com a falta de informações relacionadas ao
cotidiano da população. Os entrevistados reclamam que faltam informações
nas áreas da saúde e transporte público, entre outras. E, com o conhecimento
de quem utiliza o serviço público, e não de especialistas em comunicação,
apontam estratégias que poderiam melhorar a comunicação pública na cidade
de São Paulo.
42
Ana Lúcia Emmerich

“Falta informação, falta maior quantidade de ônibus nos horários de pico. Só ter
o número nos ônibus é muito confuso. Nos pontos poderia ter o trajeto da linha.
Você não precisaria perguntar diretamente para o motorista.”
Amanda Gonçalves Santos

“A Prefeitura não te passa se você tem algum benefício. Por exemplo, eu sou
profissional independente e a prefeitura não me passa benefício nenhum. Se
eu tenho direito ou se não tenho. Se aquele médico especialista está naquela
região ou se não está. Se você precisa você tem que correr atrás. Se tem um
curso gratuito interessante, para a gente se profissionalizar mais, ou se não
tem. Isso não é publicado. Eles não informam.”
Lilian Mariana da Silva

“Aquela história da velocidade nas marginais, eu acho que deveria ser 50 por
hora mesmo. Não deveria alterar para mais não, porque sempre causou
acidente e vai continuar causando se mexer nisso. Só que eles preferem
continuar colocando placa pra todo lado, mas não falam sobre isso. Eu acho
que devia ser mais falado. Fazer mais propaganda sobre isso. Eles não
explicam porque que alteraram pra menos, porque que vão mudar de novo.
Eles não explicam o porque. Só metem placa para todo lado e acabou.
Luiz Marcelo Ferreira Couto

“Faltam placas indicativas, padronização visual. As placas devem conter de
forma clara e objetiva o que cada departamento atende. A comunicação visual
deve ser uniforme e ser utilizada em todas as unidades de atendimento
municipal.”
Amanda Gonçalves Santos

“Eu acho que se for do interesse da Prefeitura ela se comunica bem, senão
passa uma vez no jornal ou coloca alguma coisa muito súbita. Não é muito
claro.”
43
Os entrevistados também demonstraram não ter informação sobre a estrutura e

o funcionamento da Prefeitura. Independente do grau de escolaridade e da
classe social, nenhum deles soube dizer exatamente quantas Secretarias tem a
Prefeitura de São Paulo e nem quantas subprefeituras, que no governo Dória
mudaram de nomenclatura para Prefeituras Regionais, a cidade tem.
Questionados sobre o trabalho das Prefeituras Regionais, a grande maioria
demonstrou falta de conhecimento. No entanto, quase todos os entrevistados
sabem dizer qual é a atual administração regional que pertence o bairro onde
mora.
Arnould Pereira da Silva

“Santo Amaro, na Praça Floriano Peixoto.”
Marcelo Ferreira
“Principal atuação: Ouvir e tentar viabilizar as solicitações dos eleitores que
moram no bairro pertencente a essa Prefeitura Regional.”
A pesquisa deixa claro que existe um vasto interesse dos moradores da cidade
de São Paulo em ter informações simples que possam facilitar a vida deles no
dia a dia, nos postos de saúde, nos hospitais, nos ônibus, nas ruas. É um
campo aberto para implementação de novas estratégias de comunicação
pública.
Os entrevistados também demonstram um interesse em uma comunicação por

parte da Prefeitura mais proativa, sem que eles precisem a todo o momento
correr atrás da informação. E o mais importante: para a população, segundo a
pesquisa, não são só as obras, as grandes realizações, que devem ser
informadas para o cidadão. Os serviços disponíveis e o destino do dinheiro
público são itens que também deveriam fazer parte da Comunicação Pública
Governamental.
Ana Lúcia Emmerich

“Acho que principalmente a quantidade, de uma forma transparente, de
quantos impostos são arrecadados e no que isso está sendo revertido para a
população. Porque não tem uma clareza em relação a isso. A informação que
44
tem disponível não vem de uma forma que seja fácil das pessoas entenderem.
E os caminhos pra você procurar em portais ou em site também não ajudam.”
Maria dos Santos de Oliveira

“Informação sobre emprego. Muita gente desempregada na rua, passando
precisão e não tem o que esperar.”
Liana Artissian
“Horários de serviços de concessionárias, campanhas educativas quanto ao
lixo, sua destinação e sua separação.”
Lilian Mariana da Silva

“Eu acho que deveria informar mais sobre saúde. Tantas doenças aparecendo
novas e você pergunta para as pessoas na rua e ninguém sabe o que é. Então
deveria ser falado mais sobre isso, sobre as escolas. Essa aprovação
automática que ninguém aprende nada. Tudo deveria ser falado mais e
ninguém fala.”
Íntegra da pesquisa: Apêndice 1, página 74

45
Capitulo 4 – O Manual de Comunicação Pública Governamental
A comunicação pública governamental pode ser um caminho para restaurar a

confiança, atualmente tão esgarçada, entre Governo e Sociedade Civil. A
informação precisa, elaborada no viés da utilidade pública, sobre os direitos e
os serviços disponíveis, sobre os gastos e investimentos do dinheiro público,
pode diminuir a distância e aproximar Estado e cidadão.
Figura 16
Imagem que ilustra a relação entre fatos, informações e confiança
Quanto menor a
distancia, maior a CONFIANÇA
confiança, melhor a
continuidade do
diálogo.
Informações
Fonte: (GARCIA-MARZÁ, 2007, p. 67).
No livro Ética Empresarial, do Diálogo a Confiança na Empresa , página 67, a

confiança se incrusta na distância entre aquilo que esperamos e a realidade
dos fatos ou as consequências de ações e decisões. Quando essa distância é
excessiva e não existe forma de conectar as duas vertentes, sobrevém a
desconfiança ou a falta de confiança.
No paralelo a Marza, Haswani ( 2013), defende que para se chegar a

transparência é preciso disponibilizar o acesso da sociedade aos movimentos
46
do setor público. É preciso accountability – quando a exposição das ações

permite o controle e a intervenção da sociedade nessas ações.
De acordo com os princípios da Governança Corporativa, no contexto da

transparência, mais importante do que a obrigação de informar é o desejo de
disponibilizar para as partes interessadas as informações que sejam de seu
interesse e não apenas aquelas impostas por disposições de leis ou
regulamentos.
Se o Estado transportar os princípios da governança coorporativa para a

governança pública talvez consiga melhores resultados com uma comunicação,
menos codificada e mais simplificada, mais informativa e menos ideológica,
que atenda também a necessidade do cidadão e não apenas do governante ou
do partido que ele representa.
Para que isso aconteça e se cristalize no setor público são necessários

cuidados preventivos para que essas ações não se percam na alternância de
poder. Afinal, de que adianta um governante se atentar para essa demanda e
implementar ações de comunicação pública governamental, durante sua
gestão, se na sequência vem um outro político eleito para ocupar o cargo e
retoma as velhas práticas de comunicação baseadas no marketing político e
eleitoral?
O ideal, para evitar que isso aconteça, seria a adoção, por parte dos Governos
federal, estadual e municipal, de um Manual de Comunicação Pública
Governamental. Com ações especificas de comunicação para cada área de
governo, procedimentos para o levantamento e a divulgação das informações
de interesse coletivo, utilização de todos os canais de comunicação de
abrangência coletiva, entre outros itens, O Manual de Comunicação Pública
Governamental poderia representar a padronização da comunicação estatal
com a garantia de que a informação de interesse coletivo chegue ao cidadão.
Como diz Haswani (2013, página XIII), a comunicação estatal deve,
obrigatoriamente, assegurar os direitos individuais e sociais
constitucionalmente estatuídos. Nas considerações finais da obra, Haswani
47
apresenta os passos para a consecução de um modelo ideal de comunicação

pública governamental. É com base nesses passos que esse trabalho
apresenta o que poderia ser um roteiro para a criação de um Manual de
comunicação Pública Governamental, que pode ser utilizado pelas três esferas
de Governo: Federal, Estadual e municipal.
Roteiro do Manual
1. Em primeiro lugar, antes de qualquer passo, é fundamental que a

comunicação ocupe posições estratégicas no organograma da
administração do Estado, situando-se legal e operacionalmente nos
seus centros de decisão.
2. Os critérios orientadores da comunicação devem ser definidos no

manual com base em uma regulamentação única: O acesso à
informação é um direito fundamental do cidadão brasileiro, previsto no
art. 5º inciso XXXIII, bem como no inciso II do § 3 do art. 37 e no § 2 do
art. 216 da Constituição Federal de 1988.
3. Esses critérios devem ser disseminados, compartilhados, alinhados,

com todas as células que integram o Governo, independente do
tamanho dos municípios. Podemos citar, como exemplo, os ministérios,
as secretarias de Governo, as autarquias etc. Para garantir que os
critérios sejam respeitados, é preciso monitoramento dos mesmos
durante a gestão.
4. Cada órgão do Governo precisa definir qual é a sua missão, visão e

valores. E essa definição deve ser seguida independente da alternância
do governante. A missão, a visão e os valores pautam as ações de
comunicação. São diretrizes importantes para a comunicação da
instituição pública e da comunicação social com suas subdivisões.
48
5. É de extrema importância que cada Governo invista na construção, no

gerenciamento e na alimentação de um banco de dados. .Os
Governantes, em parceria com a comunicação e com os departamentos
de tecnologia da informação e inteligência da gestão, são obrigados a
implementar, monitorar e garantir o pleno funcionamento do banco de
dados. Dessa forma, o mesmo banco de dados deverá ser utilizado para
atender a administração como um todo, independente do governante
que esteja no comando da gestão.
6. Toda administração estatal precisa ter um diagnóstico de cada órgão

integrante do corpo do Governo. Nesse ponto é necessário, também,
uma análise das forças, das fraquezas, das ameaças e das
oportunidades de cada órgão. Seguem alguns exemplos:
Ø Levantamento de dados e informações de interesse geral que sejam

garantias de direitos.
A. Dados e informações relativos a doenças com potencial

epidêmico, que envolvem toda a população;
B. Estatísticas de trânsito e transporte de interesse geral, como

locais com maiores incidência de acidentes com pedestres ou
caminhões:
C. Ações governamentais permanentes para garantia de qualidade

no abastecimento de alimentos:
D. Serviços disponíveis pela internet
Ø Levantamento de dados e informações que sejam garantias de direitos,

mas de interesse específico, como exemplo:
49
A. Dados e mudanças sobre prazos ou mudanças tributárias para

pessoas jurídicas, que envolvem especificamente o meio
empresarial;
B. Datas e locais para matrículas de crianças nas escolas de

educação infantil (pré-escolar) etc.
C. Especialidades médicas, exames, cirurgias, vacinas, e

medicamentos, programas de prevenção, entre outros itens,
disponíveis na rede de saúde pública.
Ø Levantamento dos meios disponíveis para informar à sociedade a

existência das informações. É fundamental que cada Governo identifique
todos os canais possíveis para uma comunicação pró ativa, de acordo
com sua área de abrangência. A sociedade precisa saber que as
informações existem e estão disponíveis. Portanto, além dos meios
para os cidadãos acessarem as informações é preciso, também,
relacionar os canais para que a administração estatal possa levar a
informação até o cidadão.
A. Portais
B. Bibliotecas
C. Telefones – SMS, mensagem de voz
D. Folhetos
E. Balcões de atendimentos
F. Rádio
G. Televisão
H. Jornais
I. Carro de som
J. Mídias digitais
K. Aplicativos
50
7. Apuração das demandas de informação e de comunicação em cada

órgão público, situando-as nas dimensões.
A. Divulgação de normas e lei
B. Divulgação da estrutura, do funcionamento dos órgãos públicos e
os modos de acessá-los
C. Utilidade pública emergencial
D. Utilidade pública permanente
E. Promoção da imagem institucional
F. Campanhas emergenciais
8. Durante o início das gestões cada governante deve investir na

preparação do público interno (formação e reciclagem de funcionários),
para implantação, gestão e avaliação das modalidades de elaboração,
envio e recepção das mensagens de comunicação estatal. Esse
processo deve se repetir a cada mudança estratégica da gestão e ou
alternância de comando. O envolvimento dos servidores com a missão,
a visão e os valores de cada órgão é de extrema importância para que
eles compartilhem essas informações com os cidadãos. E, para que isso
aconteça, é necessário um alinhamento desses pontos com os
servidores. Afinal, são eles que, na maioria das vezes, representam o
Estado junto ao cidadão.
9. Cada governo, no início das gestões, deve elaborar o planejamento

estratégico de comunicação por área (educação, saúde, abastecimento,
transporte, assistência social, trabalho, cultura etc), a partir da esfera
municipal, contemplando a necessidade de participação dos cidadãos,
organizados ou individualmente, na sua elaboração, implantação e
avaliação.
Todos os itens relacionados irão demandar continuidade e desdobramentos,

tanto no conceito como na operacionalização, de acordo com a área de
atuação de cada órgão governamental. Outro fator importante é que existem
diversas interfaces entre organismos estatais/governamentais que precisam
estar contemplados no planejamento da comunicação.
51
Cases de Sucesso
Existem e devem ser reconhecidas as ações de comunicação pública,

praticadas por alguns governos ou instituições não governamentais de forma
aleatória. Esses cases, considerados de sucesso, podem servir de referência
para a prática e a implementação de um projeto de comunicação pública
governamental em uma instituição Estatal.
1. O primeiro exemplo vem da Justiça Eleitoral do Brasil. O TSE – Tribunal

Superior Eleitoral é uma excelente referência na comunicação com o
cidadão. O planejamento das campanhas de comunicação sempre
contemplam os Tribunais Regionais de todo país. As peças são
padronizadas e adaptadas de acordo com a realidade local de cada
Tribunal Regional Eleitoral.
Figura 17
Foto divulgada na página do Tribunal Regional de São Paulo, no facebook,

sobre a Campanha da Biometria, em 2 de setembro de 2017.
Texto do post no Facebook:

Justiça Eleitoral leva biometria a eleitores da área rural de Botucatu.
52
Figura 18
Foto divulgada na página do Tribunal Regional de São Paulo, no facebook,

sobre a Campanha da Biometria, em 25 de setembro de 2017.
Texto do post no Facebook:

O TRE-SP disponibiliza mais um posto de atendimento eleitoral na capital, ao
lado do metrô Anhangabaú (Rua Doutor Falcão Filho, 121).
A unidade atende eleitores de todo o Estado, de segunda a sexta-feira, das 9h
às 18h. Agende seu atendimento aqui: http://bit.ly/1F6JFdI
53
O Tribunal superior eleitoral também está realizando a campanha da biometria,

por meio dos tribunais regionais, no radio e na televisão, entre outros canais de
comunicação. O vídeo utilizado na televisão e nas redes sociais tem a mesma
padronização de animação e texto em todos os Estados. Porém, cada Tribunal
Regional Eleitoral produz os vídeos ou com a assinatura específica de cada
Estado ou com as animações e o ritmo da trilha sonora personalizados com as
características regionais, para despertar ainda mais a atenção do cidadão
Texto do vídeo, Campanha Biometria 2017/2018, exibido nos canais de

televisão do Estado de São Paulo – TV Aberta e nos canais de comunicação
das redes sociais do TRE/SP..
Figura 19
Texto Campanha Biometria

Vem pra biometria,
vem.
Não pode faltar ninguém
A Cidadania está na ponta
do seu dedo também.
A digital de cada um
faz a diferença.
Vem.
Você escolhe a dedo e vota muito bem.
Por isso não pode faltar ninguém.
Vem pra Biometria.
Vem.
Acesse o site do Tribunal Regional Eleitoral
de São Paulo e faça seu agendamento.
Não pode faltar ninguém.
Fonte: Site do TSE SP (2017)
O vídeo apresentado pelo TER/SP para Estado de São Paulo traz o mesmo
ritmo utilizado na trilha sonora do vídeo exibido em rede nacional e apresenta
uma animação com dedos caracterizados de bonecos que representam a
diversidade regional da população paulista.
54
Texto do vídeo, Campanha Biometria 2017/2018, exibido nos canais de

televisão do Centro Oeste – TV Aberta e nos canais de comunicação das
redes sociais do TRE/SP..
Figura 20
Texto: Campanha Biometria

Vem pra biometria,
vem.
Não pode faltar ninguém
A Cidadania está na ponta
do seu dedo também.
A digital de cada um
faz a diferença.
Vem.
Você escolhe a dedo e vota muito bem.
Por isso não pode faltar ninguém.
Vem pra Biometria.
Vem.
Acesse o site da Justiça Eleitoral
E se informe sobre a biometria
no seu Estado.
Nesse caso, o vídeo apresentado traz uma trilha sonora com ritmo sertanejo e
os dedos da mão são animados com trajes de fazendeiros e cantores
sertanejos.
2. Outro exemplo a ser destacado é da prefeitura de Chapecó, no Estado

de Santa Catarina. A administração municipal optou pelo canal de
televisão e as redes sociais para informar a população sobre a
campanha de vacinação contra a gripe. O vídeo, de 30 segundos,
exibido nas redes sociais e nas emissoras regionais de televisão, traz
informações assertivas e no padrão ideal de Comunicação Pública
Governamental para o cidadão Chapecoense.
55
Figura 21
Texto: “Campanha de Vacinação, em 2017, da prefeitura de Chapecó

Campanha da vacina contra a gripe em Chapecó
Confira quem tem prioridade:
Crianças de seis meses a 5 anos,
Idosos, profissionais de saúde,
funcionários do sistema prisional,
professores, comunidades indígenas,
portadores de doenças crônicas não transmissíveis,
jovens em medidas sócio educativas,
gestantes,
mães com bebês até 45 dias.
Procure a unidade de Saúde mais próxima
e previna-se contra a gripe.
Prefeitura de Chapecó
Manuais de Vitória e Belo Horizonte
Existem no Brasil alguns manuais de comunicação, elaborados por

administrações estatais, que já norteiam público interno na lida com a
comunicação pública. Os municípios de Belo Horizonte e Vitória, por exemplo,
já contam com esse material disponível, inclusive, nos portais das respectivas
Prefeituras.
São iniciativas válidas, passos largos a frente de outros municípios que

seguem com o trabalho de comunicação sem nenhuma padronização, sem
nenhum planejamento estratégico, sem nenhuma diretriz que envolva toda a
estrutura administrava.
No entanto, esses Manuais ainda apresentam muitas falhas ao focar as

diretrizes da comunicação pública governamental, por exemplo, apenas no
relacionamento com a mídia ou em uma comunicação oficial, com diretrizes
que reforçam a comunicação vertical e institucional no relacionamento com o
cidadão.
56
O Manual do Assessor, da prefeitura de Vitória, que teve sua última atualização

em 17 de abril de 2015, ainda é o mesmo disponível no portal da Prefeitura do
município. Ele tem dois capítulos e 13 páginas.
O capítulo “Imprensa” aborda o papel da subsecretaria de imprensa, o

envolvimento de toda a estrutura administrativa na comunicação com a
imprensa e o atendimento a imprensa. Com foco exclusivo no relacionamento
com a imprensa, o capítulo traz diretrizes para atendimento e registros de
demandas dos meios de comunicação, divulgação de notícias e pautas
fotográficas.
O outro capítulo, com o título “Orientações Importantes”, traz diretrizes para o

gerenciamento de crises (antes, durante e pós-crise), diretrizes para assessoria
de imprensa, marketing, cerimonial e protocolo durante o período eleitoral,
diretrizes para relação com os assessorados e com os assessores, além de
diretrizes para postura e comunicação profissional.
Em nenhum ponto o manual aborda a comunicação direta com o cidadão, a

comunicação com foto na divulgação da informação de interesse coletivo e não
apenas da administração pública.
O mesmo acontece com o Manual da Comunicação Oficial da Prefeitura de

Belo Horizonte. Esse manual, que foi elaborado em 2014 e pode ser
encontrado atual Portal da prefeitura de Belo Horizonte, é muito mais amplo.
Tem 164 páginas e 12 capítulos. Os temas são divididos em quatro partes:
Aspectos gerais da redação oficial
Aspectos específicos da redação oficial na Prefeitura de Belo Horizonte
Padronização dos documentos oficiais municipais
Elementos de ortografia e gramática
Ou seja, esse é mais exemplo de um manual de comunicação pública

governamental que esquece as diretrizes para que as informações de interesse
do cidadão cheguem até ele e se preocupa apenas com os aspectos
burocráticos e administrativos da comunicação.
57
Sem desconsiderar a importância dos itens abordados nesses manuais, o

objetivo aqui é reforçar, através desses exemplos, a ausência das diretrizes
para a Comunicação efetiva com o cidadão e a importância da criação de um
manual de comunicação pública governamental, completo, que possa ser
seguido por qualquer administração estatal, independente do partido que está
no comando e do tamanho do município.
Figura 22
Reportagem sobre Manual do Assessor, da Prefeitura de Vitória
JORNALISTAS DA SECOM CONTAM COM MANUAL DO

ASSESSOR
Elizabeth Nader
(Ampliar imagem)
As diretrizes e os parâmetros que norteiam a atuação da Secretaria Municipal de

Comunicação (Secom), bem como a dinâmica interna dos seus processos, estão
compilados em um documento digital: o Manual do Assessor.
O manual está disponível a todos os assessores e servidores da pasta, assim como para
secretários, subsecretários, gerentes e todos aqueles que, em algum momento, são
buscados como fonte de informação pela Secom para atendimento de demandas da
imprensa.
O documento também é disponibilizado para aqueles que representam os clientes internos
da Prefeitura de Vitória para demandas de comunicação institucional.
O Manual do Assessor foi elaborado em conjunto pelas equipes da Secom, e apresenta de
maneira clara e direta como são desenvolvidos os trabalhos e as ações de comunicação
do governo municipal, a partir da dinâmica operacional da secretaria.
Fonte: Portal da Prefeitura de Vitória Acesso em 4/11/2017

58
Figura 23
Informe no Portal da Prefeitura de Belo Horizonte
Manual de Comunicação Oficial
As inovações tecnológicas e o aperfeiçoamento dos meios de comunicação

exigem que se façam constantes revisões nas normas de execução dos textos
técnicos, atualizando-as e tornando-as instrumentos facilitadores do processo
de relação pessoal e administrativa.
Tendo em vista que é meta do Governo Municipal modernizar a Administração,

permitindo acelerar o andamento de comunicações, bem como reduzir custos,
vem a Secretaria Municipal de Modernização Administrativa e Informação,
através da Gerência de Modernização Administrativa, apresentar a todos os
segmentos da Administração Direta da Prefeitura de Belo Horizonte, o manual
de “Comunicação Oficial da Prefeitura Municipal de Belo Horizonte”.
Buscamos, através do presente manual, racionalizar e padronizar a redação

das comunicações oficiais, pela atualização da linguagem nela empregada e
uniformização das diversas modalidades de expedientes.
Que essa fonte de pesquisa, ampliada e atualizada, possa contribuir para a

evolução do acesso à informação e aprimoramento dos campos comunicativos
de forma acessível, objetiva, didática e dentro da correção da norma culta da
língua.
Faça download do manual
Fonte: Portal da Prefeitura de Belo Horizonte

59
Figura 24
Sumário do Manual da Comunicação Oficial da Prefeitura de Belo Horizonte
SUMÁRIO
Parte I
Aspectos gerais da redação oficial 17
1 Introdução 19
2 Conceituação e importância da redação oficial 21
3 Princípios e requisitos da redação oficial 23
4 Orientações gerais para uma boa redação 27
Parte II
Aspectos específicos da redação oficial na PBH 29
5 A Importância da padronização de documentos oficiais 31
5.1 Formulários 31
5.2 Padronização de Papelaria – Envelopes 32
5.3 O Brasão de Armas de Belo Horizonte 32
5.3.1 Configurações do Brasão Oficial nos documentos 33
6 Formatação e configuração de documentos 35
6.1 Configuração de página 35
6.1.1 Papel 35
6.1.2 Margens 35
6.2 Texto 35
6.3 Numeração das seções de um documento 36
6.4 Ilustrações 37
6.4.1 Quadros e Tabelas 37
6.4.2 Gráficos 38
6.4.3 Fotografias, figuras, gravuras, imagens, desenhos, mapas e esquemas 39
Parte III
Padronização dos documentos oficiais municipais 41
7 Padronização dos documentos oficiais municipais 43
7.1 Acórdão 44
7.2 Ata 46
7.3 Atestado 51
7.4 Certidão 53
7.5 Certificado 54
7.6 Correio Eletrônico 56
7.7 Declaração 61
7.8 Decreto 63
7.9 Despacho 68
7.10 Fax 70
7.11 Instrução Normativa 71
7.12 Manuais 73
7.13 Ofício 75
7.14 Ofício-Circular 84
7.15 Parecer 86
7.16 Portaria 89
7.17 Relatório 92
60
7.18 Resolução 94
Manual de Redação Oficial da Prefeitura Municipal de Belo Horizonte 16
Parte IV
Elementos de ortografia e gramática 97
8. Elementos de ortografia e gramática 99
8.1 Abreviaturas, siglas e símbolos mais comuns 100
8.1.1 Abreviaturas 100
8.1.2 Siglas 103
8.1.2.1 Plural de siglas 103
8.1.2.2 Translineação de siglas 104
8.1.2.3 Algumas orientações a respeito do emprego das siglas 104
8.1.3 Símbolos 106
8.2 Pronomes 107
8.2.1 Pronomes de tratamento 107
8.2.2 Pronomes pessoais 112
8.2.3 Pronomes relativos 114
8.2.4 Pronomes demonstrativos 117
8.3 Concordância verbal 118
8.4 Concordância nominal 121
8.5 Regência verbal 121
8.6 Regência nominal 122
8.7 Emprego dos sinais de pontuação 124
8.7.1 O emprego da vírgula 124
8.8 Crase 128
8.9 Vícios de linguagem 131
8.9.1 Arcaísmo 131
8.9.2 Ambiguidade (ou anfibologia) 131
8.9.3 Barbarismo 131
8.9.4 Cacófato 132
8.9.5 Colisão 132
8.9.6 Eco 133
8.9.7 Hiato 133
8.9.8 Neologismo 133
8.9.9 Pleonasmo 133
8.9.10 Solecismo 133
8.10 Homônimos e parônimos 134
9 Acordo ortográfico de 1990 145
10 Como mencionar alguns elementos essenciais em um texto: numerais, datas e
outros 147
10.1 Numerais 147
10.2 Porcentagem 147
10.3 Valores monetários 147
10.4 Datas 147
11 Dúvidas mais frequentes da língua portuguesa 149
12 Palavras usadas com frequência nas comunicações oficiais 153
Referências 159
61
Considerações Finais
O tema Comunicação Pública Governamental, até pouco tempo atrás, não

existia como opção de estudo nas universidades brasileiras. A própria USP –
Universidade de São Paulo, que há mais de uma década oferece
especialização em Marketing Político e Propaganda Eleitoral, não tinha em sua
grade de cursos nenhuma opção voltada para a área específica da
comunicação pública governamental. As pesquisas e estudos apresentados
nessa monografia foram realizados para a conclusão do primeiro curso de
Especialização em Comunicação Pública Governamental da USP.
A ausência de capacitação, de formação, de especialização nessa área em

todo país, aliada a uma cultura personalista e de sede pelo poder por parte de
muitos políticos brasileiros, contribuíram para a cristalização, por décadas, de
um modelo tosco de comunicação do Estado Brasileiro com a sociedade.
Pautados por interesses pessoais ou dos partidos, os políticos dos Governos

Federal, Estadual e Municipal, do Senado, do Congresso Nacional, das
Assembleias Legislativas Estaduais e das Câmaras Municipais, foram
adotando a linguagem do marketing eleitoral para se comunicar com o cidadão,
mesmo depois de eleitos e no exercício dos seus mandatos.
As secretarias, os departamentos, as assessorias de comunicação das gestões

públicas voltaram as atenções para o relacionamento com a mídia. Sempre
com objetivo de garantir a divulgação de boas práticas dos governos e impedir
que os problemas, os erros, os maus feitos, as práticas de improbidade
administrativas, cheguem até os ouvidos dos cidadãos.
Os serviços oferecidos, as informações de interesse coletivo que existem em

todos os órgãos públicos foram ficando de lado, no anonimato.
Com o passar dos anos, o viés do marketing eleitoreiro foi sendo descoberto
pelo cidadão nas propagandas de Governos. As cifras gastas pelos
governantes para manter positiva a imagem deles, também. A sociedade
começou a entender que essa comunicação vertical, em que o governo se
62
comunica do jeito dele sem se preocupar com o que a sociedade quer ouvir,
custa caro e é paga com dinheiro público.
Quando a crise se agravou no país, nos anos de 2016 e 2017, o brasileiro

começou a inverter essa roda. Deixou de ter ouvidos de mercador e foi para as
ruas para se comunicar com o Estado e com os políticos. As manifestações
escancaram a insatisfação do coletivo. E por incrível que pareça a classe
política continuou fazendo ouvidos moucos.
Diante desse cenário é que está sendo proposta a criação do Roteiro para um
Manual de Comunicação Pública Governamental, com orientações, regras e
procedimentos a serem adotados por todos os governos na hora de praticar a
comunicação com o cidadão. Em uma atitude louvável, as Prefeituras de Vitória
e Belo Horizonte já criaram manuais de comunicação para suas equipes.
Porém, o conteúdo de ambos ainda não contempla o viés da informação de
serviço, das demandas da sociedade. As orientações e os procedimentos são
focados apenas no relacionamento com a imprensa e na padronização da
imagem, dos documentos da Prefeitura junto aos servidores.
A proposta do Manual de Comunicação Pública Governamental, voltado para

políticos e servidores públicos em geral, pode até conter pontos semelhantes
com os Manuais já existentes. Porém, é preciso mais. E o foco,
indiscutivelmente, tem que estar na informação de interesse do coletivo.
Com orientações claras, procedimentos assertivos, regras que possam garantir

as ações de interesse da sociedade, o novo Manual de Comunicação Pública
Governamental, distribuído em escala, pode se transformar em uma espécie de
cartilha, de material de capacitação e formação de equipes nas administrações
estatais.
Ganham os políticos, que passam a ter uma equipe mais preparada e

informada sobre os passos assertivos da Comunicação Pública
Governamental, ganham os servidores que terão mais informações e preparo
para se comunicar com o cidadão no seu dia a dia e, principalmente, ganha a
sociedade civil.
63
A aposta maior, nesse jogo de ganha-ganha, é de uma aproximação mais

efetiva e menos conflituosa entre Estado e Cidadão, independente de nomes e
partidos que estejam nos Governos. Que assim seja.
REFERÊNCIAS
ARIS, Thalita Abdala, Improbidade Administrativa no Direito Eleitoral, Rio de

Janeiro, Lumen Juris, 2014.
COELHO, Paulo, Brida, Rio de Janeiro, Rocco, 1990.
ESCUDERO, Regina, Comunicação Pública – A Voz do Cidadão na Esfera

Pública, Curitiba, Appris, 2015.
GARCIA- Marzá, Ética Empresarial, do Diálogo a Confiança na Empresa, Rio

Grande do Sul, 2007.
HASWANI, Mariângela Furlan, Comunicação Pública, São Paulo, Saraiva,2013.
HOBBES, Thomas, Leviatã, ou, Matéria, forma e poder de um estado

eclesiástico e Civil / Thomas Hobbes Maumesbury; tradução de João Paulo
Monteiro e Maria Beatriz Nizza da Silva – 4. ed. – São Paulo, Nova Cultural,
1988.
MADISON, James, ALEXANDER, Hamilton, JAY, John, São Paulo, Nova

Fronteira, 1993.
MANHANELLI, Augusto Carlos, São Paulo, Summus, 1992
TORQUATO, Gaudêncio, Manual de Marketing Político, São Paulo, Summus

Editorial, 2014.
ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique, PUF, Col. Que sais-je ?, Paris,

1995.
INTERNET
64
Artigo: ÉTICA, POLÍTICA E IMPROBIDADE.
Link: http://cepes.org.br/site/index.php/2016/09/23/etica-politica-e-improbidade-
a-realidade-democratica-do-seculo-xxi/
Acesso em 31 de outubro de 2017.
Reportagem: Lula: Há pacto diabólico entre PF, MP, mídia e juiz

Link:
https://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/agencia-estado/2016/11/10/lula-ha-
pacto-diabolico-entre-pf-mp-midia-e-juiz.htm
Acesso em 09/11/2017
Reportagem: Las Protestas contra gobierno de Rouseff reúnem a más de um

millón de personas em todo Brasil
Link:
http://www1.folha.uol.com.br/internacional/es/brasil/2015/03/1603580-las-
protestas-contra-el-gobierno-de-rousseff-reunen-a-mas-de-un-millon-de-
personas-en-todo-brasil.shtml
Acesso em 31 de outubro de 2017
Reportagem: Impeachment é o melhor caminho – reprodução do Editorial O

Estado de São Paulo de 07 de abril de 2016.
Link:
http://noblat.oglobo.globo.com/editoriais/noticia/2016/04/impeachment-e-o-
melhor-caminho.html
Reportagem: Manifestantes fazem maior protesto Nacional contra governo

Dilma.
Link:
http://g1.globo.com/politica/noticia/2016/03/manifestacoes-contra-governo-
dilma-ocorrem-pelo-pais.html
Acesso em 1/11/2017
Reportagem: As ruas pedem reforma política. Mas não a do PT.

Link:
http://veja.abril.com.br/politica/as-ruas-pedem-reforma-politica-mas-nao-a-do-
pt/
Acesso em 31 de outubro de 2017.
Reportagem: Polícia usa bomba de gás em ato contra impeachment em São

Paulo
Link:
http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2016/08/manifestantes-contrarios-ao-
impeachment-protestam-na-paulista.html
65
Reportagem:
Polícia usa bomba de gás em ato contra impeachment em São Paulo
Link:
http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2016/08/manifestantes-contrarios-ao-
impeachment-protestam-na-paulista.html
Reportagem: Brasília, SP e Belo Horizonte têm protesto contra governo Temer.

Link:
https://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2016/05/15/ao-menos-tres-
capitais-tem-protesto-contra-governo-temer.htm
.Reportagem: SP tem 4º dia seguido de protestos contra Temer com bombas

no Centro.
Link:
http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2016/09/grupo-fecha-avenida-paulista-
em-protesto-contra-michel-temer.html
Reportagem:Segundo turno das Eleições Municipais 2016 registra aumento de

abstenções
Link:
http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2016/Novembro/segundo-turno-das-
eleicoes-municipais-2016-registra-aumento-de-abstencoes
Reportagem: Abstenção no primeiro turno das eleições municipais supera 17,5%
Link: http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2016/blog/eleicao-2016-em-
numeros/post/abstencao-no-primeiro-turno-das-eleicoes-municipais-supera-
175.html
Acesso em 9/11/2017
Reportagem: Ribeirão Preto é a cidade com a maior abstenção no 2º turno; Rio é a 3ª

Link:
66
http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2016/blog/eleicao-2016-em-
numeros/post/ribeirao-preto-e-cidade-com-maior-abstencao-no-2-turno-rio-e-
3.html
Acesso em 1/11/2017
Reportagem: Abstenções, votos brancos e nulos somam 32,5% do eleitorado do país.
Link
http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2016/noticia/2016/10/abstencoes-votos-
brancos-e-nulos-somam-326-do-eleitorado-do-pais.html
http://acervo.folha.uol.com.br/fsp/2014/04/16/2/
Propaganda do Governo Dilma Rousseff, do PT, sobre o Programa Social

Bolsa Família, exibida em rede aberta de televisão, em 25 abril de 2016.
https://www.youtube.com/watch?v=mQkDd3kRZ5w
Propaganda do Governo Michel Temer, do PMDB, exibida em janeiro de 2017,

em rede aberta de televisão.
Link : https://www.youtube.com/watch?v=AHl7pHShUZw
Propaganda da Prefeitura de São Paulo, exibida em Rede aberta de televisão,

em 2 de outubro de 2017.
Link: https://youtu.be/z6vreV2lr8Y
Página TER-SP Facebook: Justiça Eleitoral leva biometria a eleitores da área

rural de Botucatu.
https://www.facebook.com/tresp.oficial/photos/a.1189125041103785.107374182
8.1188994537783502/1920359877980294/?type=3&theater
67
Página TER- SP Facebook: O TRE-SP disponibiliza mais um posto de

atendimento eleitoral na capital, ao lado do metrô Anhangabaú (Rua Doutor
Falcão Filho, 121).
A unidade atende eleitores de todo o Estado, de segunda a sexta-feira, das 9h
às 18h.
Link
https://www.facebook.com/tresp.oficial/photos/a.1189125041103785.107374182
8.1188994537783502/1909178559098426/?type=3&theater
Acesso em 4/11/2017
Vídeo postado no canal do TER São Paulo, no Youtube em 5 de maio de

20117.
Link:
https://www.youtube.com/watch?v=hNJ6Rbtv1gs.
Vídeo postado no canal do TER São Paulo, no Youtube em 5 de maio de

20117.
Link:
https://www.youtube.com/watch?v=VyIX-VE8Mrw
Campanha Vacinação Contra Gripe em Chapecó

Link
https://www.youtube.com/watch?v=mfGOIanYVvg
Manual do Assessor da Prefeitura de Vitória

Link:
http://www.vitoria.es.gov.br/imprensa/jornalistas-da-secom-contam-com-
manual-do-assessor
Última atualização em 17/04/2015 – Acesso em 04/11/2017
Manual de Comunicação Oficial da Prefeitura de Belo Horizonte – apresentação

68
Link:
http://portalpbh.pbh.gov.br/pbh/ecp/contents.do?evento=conteudo&idConteudo
=20912&chPlc=20912&&pIdPlc=&app=salanoticias
Ùltimo Acesso em 04/11/2017
APÊNDICE
Pesquisa de Campo
Perfil Individual dos Entrevistados e Transcrições das Entrevistas
Perfil do Entrevistado
Nome: Arnould Pereira da Silva
Idade: 48
Profissão: Segurança
Estado Civil:
( ) Solteiro ( ) Casado (X ) Divorciado ( )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( X ) Z Sul ( ) Z Oeste
Bairro: Santo Amaro
Habitação:
( ) própria (X ) alugada
Tipo:
( X ) Alvenaria ( ) Madeira ( ) Barraco
Renda:
( ) 1 salário mínimo (X ) 3 S/M ( ) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto (X ) fundamental ( ) médio ( ) superior
( )graduação ( ) pós graduação ( ) mestrado ( ) doutorado
Pesquisa de Campo
Qual a sua opinião sobre a Comunicação da Prefeitura de São Paulo com

a população?
Eu nunca tive contato nenhum com a Prefeitura de São Paulo.
69
Nada?
Nada.
O senhor sabe os serviços que a Prefeitura presta?

Não. Não procuro saber da Prefeitura de São Paulo. Eu trabalho, não tenho
tempo. Só vejo os comentários que a Prefeitura de São Paulo é zero, né?.
O que mais te marcou sobre o trabalho da Prefeitura no Governo Haddad?

Eu vi lá na minha rua que o que ele fez não serviu pra nada.
O que ele fez?

Aquela ciclovia.
A mensagem que mais marcou, você viu ou ouviu no Rádio, na TV, nos
jornais ou na rua?
Eu ouvi dentro de ônibus, televisão rádio. Eu ouvi que ele foi um péssimo
Prefeito.
O que mais você ouviu falar sobre as ações da Prefeitura para a

população?
Não sei
Quantas Secretarias tem a Prefeitura?

Não sei
Quantas Novas Prefeituras Regionais vai ter a cidade de São Paulo?

Não sei não.
Seu bairro pertence a qual Prefeitura Regional?

Santo Amaro, na Praça Floriano Peixoto.
Que tipo de serviço irá prestar uma Prefeitura Regional?

Não sei, nunca fui à subprefeitura. Só sei que tem porque passo em frente.
O que o cidadão gostaria de saber que a Prefeitura não informa?

A prefeitura não faz nada. Falaram que iam fazer um escadão lá na nossa rua,
para a gente não precisar dar tanta volta, e não fizeram nada.
O senhor não sabe nem o que a Prefeitura faz no bairro do senhor?

Não sei. Só faz limpeza. Duas vezes por semana os garis passam lá fazendo
limpeza. É só o que eu vejo
Nos ônibus, falta informação?

Não
Nos postos de Saúde que tipo de informação você sente falta?

Eu não frequento hospital.
O senhor sabe qual o posto de saúde tem perto da casa do senhor?

Hospital Campo Limpo
70
Nem o Posto de saúde o senhor sabe qual é?

Eu sei onde é, mas não sei o nome. Se precisar ir lá eu sei.
O senhor acha que a Prefeitura se comunica bem com a população?

Eu acho que não, porque a Prefeitura não faz nada para o povo de bairro. A
gente vai lá à Prefeitura e fala que a chuva dá dando enchente. A gente fala,
todo mundo fala, e nada. Então não resolve.
Nome: Amanda Gonçalves Santos

Idade: 26 anos
Profissão: Manicure
Estado Civil:
( X ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste (X ) Z Sul ( ) Z Oeste
Bairro: São João Climaco
Habitação:
( ) própria ( X ) alugada
Tipo:
Renda:
( X ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( X ) + de 5 S/M
Escolaridade:
( ) analfabeto ( ) fundamental ( X ) médio ( ) superior
Pesquisa de Campo
a população?
Eu acho que se for do interesse da Prefeitura ela se comunica bem, senão
passa uma vez no jornal ou coloca alguma coisa muito súbita. Não é muito
claro.
71

O que mais marcou que foi publicado, falado, foi a ciclovia, que nem sei se foi
a Prefeitura que fez, e as faixas de ônibus que a gente utiliza e é muito útil.
A mensagem que te marcou você viu ou ouviu no Rádio, na TV, nos
jornais ou na rua?
Como a mídia teve um ponto de crítica, aí passou no jornal e eles colocaram
nos ônibus pra mostrar que isso era uma coisa boa.
Quantas Secretarias a Prefeitura tem?
Não sei

Não sei

Eu acho que é do Ipiranga
Que tipo de informação a Prefeitura deveria passar para a população e

não passa?
Eu acho que em relação a benefícios. A Prefeitura não te passa nada. Se você
tem algum benefício. Por exemplo: eu sou profissional independente. A
prefeitura não me passa benefício nenhum. Se eu tenho direito, se eu não
tenho. Se aquele médico especialista está naquela região, se não está. Se
você precisa você tem que correr atrás. Se existe um curso gratuito
interessante para a gente se profissionalizar mais. Ou se não tem. Isso não é
publicado. Eles não informam.
.
Não. Acho que não tanto. A única informação que é dada e errada é em
relação aos horários que os ônibus passam. Nunca é o horário que eles falam.

Às vezes a gente precisa de um ginecologista e você não sabe quando ele vai
estar no hospital. O que acontece: você tem que perder um dia de trabalho pra
você ir lá se informar, para depois você ir marcar, depois ir fazer a consulta. Se
eles comunicassem, tivesse uma tabela ou algo na internet, facilitaria muito.
No geral, a comunicação da Prefeitura é positiva ou negativa?

Igual eu falei: No ponto que pra eles seja interessante é positiva, pra gente se
torna negativa, porque não existe.
Nome: Ana Lúcia Emmerich
72
Idade: 40
Profissão: Empresária
Estado Civil: ( X ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( X ) Z Sul ( X ) Z Oeste
Bairro: Vila Romana
Habitação:
( X ) própria ( ) alugada
Tipo:
Renda:
( ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( X) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( ) fundamental ( ) médio ( ) superior
( )graduação ( X ) pós graduação ( ) mestrado ( ) doutorado
Pesquisa de Campo
a população?
Eu acho que só ficou claro a questão da ciclovia e a questão da velocidade na
marginal.

Essas duas coisas que me marcaram mais.

jornais ou na rua?
Mais em radio

população?
O que geralmente fala não é o que geralmente a gente vê na prática. Falam de
quantidade de hospitais, de vagas nas escolas. Mas não é o que tem se
demonstrado. É muita propaganda de coisas que a gente não consegue,
realmente, perceber que aquilo está sendo feito.

Não tenho a menor ideia. Acho que turismo, cultura, transporte. Não sei.
Quantas novas Prefeituras Regionais vai ter a cidade de São Paulo?

73
Não sei. Eu sei que tem uma subprefeitura da Lapa que é perto de onde eu
moro.

Da Lapa
Que tipo de serviço oferece uma subprefeitura ou uma Prefeitura
Regional?
Eu sei que dá pra você pegar algumas informações específicas do prédio, as
vezes esclarecer dúvidas em relação a terreno. Se é de alguém ou não. Ajuda
em relação a impostos também. Saber se tem alguma coisa atrasada. Mas não
sei mais detalhes. Já precisei de serviços de lá e é péssimo.
Que tipo de informação a Prefeitura deveria prestar para a população?

Acho que principalmente a quantidade, de uma forma transparente, de quantos
impostos são arrecadados e no que isso está sendo revertido para a
população. Porque não tem uma clareza em relação a isso. A informação que
tem disponível não vem de uma forma que seja fácil das pessoas entenderem.
E os caminhos pra você procurar em portais ou em site também não ajudam.

Falta informação, falta maior quantidade de ônibus nos horários de pico.
Geralmente eu procuro evitar. Se eu puder ir de metrô ou outras formas de
transporte público, eu prefiro. Só ter o número nos ônibus e é muito confuso.
Nos pontos poderia ter o trajeto da linha. Você não precisaria perguntar
diretamente para o motorista.

Na saúde falta informação total. Eu moro atrás do Hospital Sorocabana, que eu
ouvi dizer que há 10, 15 anos era uma referência em termos de maternidade na
região. Hoje, eu sei que existe lá um AMA, mas não tenho ideia do porque eles
não fazem aquele lugar voltar a funcionar e prestar o serviço que prestava
para a população.
Você sabe que tipo de serviço o AMA presta?

É ambulatorial. São coisas muito pontuais, não é nada de emergência, não tem
leito, nada disso. É um quebra galho.
No geral, você acha que a comunicação da Prefeitura é positiva ou

negativa?
Péssima.
Nome: Donato Mosso
Idade: 74
Profissão: Cabelereiro
Estado Civil:
74
( ) Solteiro ( X) Casado ( ) Divorciado ( )União Estável

Região Moradia:
( ) Centro ( X ) Z Norte ( ) Z Leste ( ) Z Sul ( X ) Z Oeste
Bairro: Mandaqui
Habitação:
Tipo:
Renda:
( X ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( ) + de 5 S/M
Escolaridade
Pesquisa de Campo
a população?
Zero. Vamos ver se agora com a troca de prefeito melhora. Porque até agora é
zero.
Você acha que Prefeitura não se comunica com a população?

De jeito nenhum, só se comunica com o jornal depois que está pronta a
matéria. Depois que já tomou a solução. Do contrário, não. Não manda
informação nenhuma. Manda cobrança. Isso chega bastante. Nunca dizendo
que vai baixar os preços. Sempre subindo. Aí eles informam por carta, já
cobrando.

A agressividade. Você chega em um hospital, em um posto de saúde e não
tem médico, não tem remédio, não tem nada. Você pega uma receita e vai no
posto de saúde, chega lá e não tem remédio. Para pegar uma condução é um
sacrifício. Eu não tenho esse problema porque moro perto do metrô. Quem
mora longe é um sacrifício.

jornais ou na rua?
Tudo que eu sei eu li no jornal. Na televisão eu nem gosto de ver.
Quantas Secretarias tem a Prefeitura de São Paulo?

75
Não faço nem ideia
Quantas subprefeituras ou Novas Prefeituras Regionais vai ter a cidade

de São Paulo?
Não faço nem ideia. Só conheço uma subprefeitura que é a da Zona Norte. É lá
que eu vou.
Zona Norte

Todas as áreas, tudo que cabe ao Governo de São Paulo.
Que tipo de informação a Prefeitura deveria passar para a população?

As melhores possíveis. As boas principalmente. Entrega de leite é muito pobre.
Entrega de remédio é muito pobre. As filas são grandes. Agenda de consulta é
para 3, 4 meses depois. O que eles atendem bem são só as gestantes, que
não tem como fugir.
Mas se tratando de informação. Falta informação em todas essas áreas

que você citou?
Claro que falta. Eles dão informação para você de costa. Eles não dão a
mínima atenção. Voltam depois, eles falam.
No transporte público, falta informação?

Até que é melhorzinho. De todos é o melhorzinho. Na saúde é que falta mais.
Nome: Liana Artissian

Idade: 64 anos
Profissão: Consultora de Comportamento e Postura Profissional
Estado Civil:
( ) Solteiro (x ) Casado ( ) Divorciado ( )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( x ) Z Sul ( ) Z Oeste
Bairro: Jardim Paulista
Habitação:
76
( x ) própria ( ) alugada
Tipo:
( x) Alvenaria ( ) Madeira ( ) Barraco
Renda:
( ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( x ) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( ) fundamental ( ) médio ( ) superior
( )graduação ( ) pós graduação (x ) mestrado ( ) doutorado
Pesquisa de Campo
a população?
Quase inexistente

Ineficiência: buracos, ruas sujas, mendigos, excesso de multas. Ponto positivo
– Av. Paulista aberta à população.

jornais ou na rua?
Ciclovias feitas sem planejamento com suspeita de superfaturamento.

população?
Diminuição de velocidade nas vias e marginais. Multas excessivas. Postos de
saúde precários.

Não sei

Não sei

Regional da Sé.

Verificar as necessidades do bairro através de comissões de moradores e
colocar em ação, principalmente as prioridades.

Desde diretrizes do que pretenderão fazer como também orçamentos,
licitações. Prestação de contas.
77

Horários de serviços de concessionárias, campanhas educativas quanto ao
lixo, sua destinação e sua separação.
Quais são os setores públicos mais precários de informações na cidade

de São Paulo?
Turismo; Educação.
Não respondeu

Não respondeu
Nome: Lilian Mariana da Silva
Idade: 27
Profissão: Porteira
Estado Civil:
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( X ) Z Sul ( ) Z Oeste
Bairro: Grajaú
Habitação:
( ) própria (X ) alugada
Tipo:
Renda:
( ) 1 salário mínimo (X ) 3 S/M ( ) + de 5 S/M
Escolaridade
Pesquisa de Campo
a população?
Péssima. Eles não falam com ninguém, não vão nos bairros. A não ser em
época de eleição. Fora isso, é uma droga.
78

Na verdade eu não ouvi falar foi nada que eles tenham feito de bom pra gente
não. Nada. Que eu me recorde, não. A não ser das roubalheiras. Só negativo.
O que não ouviu falar sobre as ações da Prefeitura para a população e

que deveria ser falado?
Aquela história da velocidade nas marginais. Eu acho que deveria ser 50 por
hora mesmo. Não deveria alterar para mais não porque sempre causou
acidente e vai continuar causando se mexer nisso. Só que eles preferem
continuar colocando placa pra todo lado, mas não falam sobre isso.
Você acha que falta informação sobre isso?
Ah falta. As pessoas acham que é só correr e não é bem assim. Eu acho que
devia ser mais falado. Fazer mais propaganda sobre isso. Eles não explicam
por que alteraram pra menos, por que vão mudar de novo. Eles não explicam,
por quê? Só metem placa para todo lado e acabou.

Não sei

Não sei

Eu acho que é a subprefeitura do Socorro. Não tenho a mínima ideia pra falar a
verdade.

Não sei

Eu acho que deveria informar mais sobre saúde. Tantas doenças aparecendo
novas e você pergunta para as pessoas na rua e ninguém sabe o que é. Então
deveria ser falado mais sobre isso, sobre as escolas. Essa aprovação
automática que ninguém aprende nada. Tudo deveria ser falado mais e
ninguém fala.
Você frequenta posto de saúde?

Frequento
Você sabe das informações do posto de saúde perto da sua casa?

Eu sei as que eles passam lá dentro. Dificilmente eu vejo alguém no bairro falar
alguma coisa para as pessoas que não podem estar saindo. Então fica todo
mundo desinformado. Não sabe quando é o dia da vacina. Quando sabe,
algumas mães não querem levar, dizem que não adianta.
E nos ônibus, no transporte público, falta informação?

É a pior área. Os ônibus vêm lotados. Esse do centro eu não falo não. Mas o
do bairro é horrível, horrível. Para casa da minha mãe é de uma em uma hora.
79
Que tipo de informação falta em relação ao transporte?

Eu creio que não seja informação, seja solução. Alguém colocar uma empresa
lá que preste e que faça algum serviço. E não colocar umas cooperativas que
não resolvem nada.
Nome: Luiz Paulo Couto
Idade: 50
Profissão: Professor
Estado Civil:
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( X )União Estável
Região Moradia:
( X) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( ) Z Sul ( ) Z Oeste
Habitação:
Tipo:
Renda:
( ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( X ) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( ) fundamental ( ) médio ( X ) superior
Pesquisa de Campo
a população?
Precária, deveria ser mais transparente.

Ciclo faixas.

jornais ou na rua?
TV, jornais e na rua.

população?
80
Corredores de ônibus.

Mais de dez secretarias.

Não sei.
Sé

Não sei.

Todo tipo de informação que facilite a vida do cidadão, seja ela em qualquer
assunto, educação, saúde, cultura, segurança etc.

Mais transparência em todas as áreas.

de São Paulo?
Transporte.

Sim, especialmente sobre o trajeto da linha e funcionários sem conhecer o
itinerário.

Não uso posto de saúde da rede pública.
Nome: Luiz Marcelo Ferreira Couto

Idade: 53
Profissão: Jornalista
Estado Civil: Solteiro
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( ) Z Sul ( X ) Z Oeste
Bairro: Pinheiros
Habitação:
81
Tipo:
Renda:
( ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( X ) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( ) fundamental ( ) médio ( X ) superior
Pesquisa de Campo

a população?
Um pouco obscura e para público interno apenas. Deveria ser mais
transparente e abrangente com os resultados mostrados para a população
através das mídias sociais como o Facebook, Twitter entre outros, além de
publicidade maciça no transporte público (principalmente metrô e ônibus).
Acredito que dessa forma, a prestação de contas com a população seria muito
mais efetiva.

Para mim, a cidade ficou mais suja, abandonada e deteriorada, principalmente
na região central (região da Sé) e adjacências. Segurança e acolhimento de
drogados e mendigos deixaram muito a desejar.

jornais ou na rua?
As mensagens que me marcaram foram as anunciadas pelos veículos de
comunicação durante a campanha do prefeito Haddad.

população?
As famosas ciclovias criadas sem ouvir a opinião pública e a liberação do
serviço de táxi Uber, tão odiado pelos taxistas credenciados e que recolhem
corretamente e com fiscalização os impostos cobrados.

Lembrar de cabeça: quase 30.

Acredito que cinco (Norte / Sul / Leste / Oeste / Central).
82

Prefeitura Regional de Pinheiros.

Principal atuação: Ouvir e tentar viabilizar as solicitações dos eleitores que
moram no bairro pertencente a essa Prefeitura Regional.

Todas: transparência é o segredo! Acredito que a cada seis meses, o Prefeito
deveria fazer um balanço e levar ao conhecimento da população (eleitores).
Como vivemos em um mundo cibernético e a população não desgruda dos
seus smartphones, priorizar mídia em redes sociais seria o ideal. Se não me
engano, o maior número de seguidores do Facebook está no Brasil.

Novas linhas de transportes públicos recém-inauguradas, ganhos e premiações
da Nota Fiscal Paulista (informa apenas se o usuário fizer download do App,
por isso intensificar o anúncio), divulgação intensiva de agenda de eventos
culturais gratuitos, descontos em impostos municipais entre outros.

de São Paulo?
Dos serviços que utilizo, acho a Saúde. Ir a um atendimento de saúde pública
chega a ser hilário. Os dados e demais informações (doenças dos moradores)
não se cruzam. Você sempre precisa falar sobre o assunto a cada vez que
utiliza o serviço. Fora as filas de atendimento e longas esperas. Uma sugestão:
doentes crônicos que utilizam remédios e insumos do Governo deveriam
receber em casa. Na maioria das vezes, a Saúde realiza agendamento de
retorno ao paciente em horários em que está trabalhando, tipo 10h30 ou 14h.

Sim, deveriam explorar mais os espaços destinados à publicidade.

Placas indicativas, padronização visual. As placas devem conter de forma
clara e objetiva o que cada departamento atende. A comunicação visual deve
ser uniforme e ser utilizada em todas as unidades de atendimento municipal.
Nome: Patrícia Roman. `
Idade: 48 anos
Profissão: Roteirista
83
Estado Civil:
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( X )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro ( ) Z Norte ( ) Z Leste ( ) Z Sul ( X ) Z Oeste
Bairro:
Lapa
Habitação:
( X) própria ( ) alugada
Tipo:
( X) Alvenaria ( ) Madeira ( ) Barraco
Renda:
( ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( X) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( ) fundamental ( ) médio ( X) superior
Pesquisa de Campo
a população?
Acho muito falha. Principalmente na última gestão. Faltou investir em
campanhas importantes, como no combate ao Aedes, por exemplo.

Ciclovias, tentativa de aumentar o IPTU, ausência de varrição, aumento dos
problemas de iluminação pública, redução velocidade avenidas e marginais.

jornais ou na rua?
Não me lembro de mensagens relevantes da prefeitura nesta última gestão.

população?
Não me recordo de nenhuma ação de comunicação importante nesta gestão.

Não sei ao certo. Talvez 10.
84

Não sei dizer.

Da Lapa

Imagino que o mesmo que a Administração Regional: serviços, IPTU,
iluminação publica, fiscalização, etc.
O destino dos recursos: quanto é destinado a cada área, qual a demanda
reprimida ainda a ser atendida, calendário de ações, etc.

Acredito que o destino dos recursos públicos. Quais áreas são prioritárias e
quanto é destinado efetivamente.

de São Paulo?
Educação, Limpeza, Transporte, Saúde.
Sim. Principalmente no que se referem a trajetos, horários, possíveis
baldeações.

Todas: médicos e horários de atendimento, acesso a medicamentos, tempo de
espera por atendimento, etc.
Nome: Maria dos Santos de Oliveira

Profissão: Diarista
Idade: 55 anos
Estado Civil:
( ) Solteiro ( X ) Casado ( ) Divorciado ( )União Estável
Região Moradia:
( ) Centro (X) Z Norte ( ) Z Leste ( ) Z Sul ( ) Z Oeste ( )
Bairro: Jardim Paulistano/ Brasilândia
Habitação:
85
(X ) própria ( ) alugada
Tipo:
Renda:
(X ) 1 salário mínimo ( ) 3 S/M ( ) + de 5 S/M
Escolaridade
( ) analfabeto ( X) fundamental ( ) médio ( ) superior
Pesquisa de Campo
a população?
Não sei, nem imagino.

Desemprego

jornais ou na rua?
Na televisão

Eu não sei

Eu não sei

Eu não sei

Não tenho ideia

Informação sobre emprego. Muita gente desempregada na rua, passando
precisão e não tem o que esperar.

Ônibus lotado, você chega não consegue entrar. Final de semana você não
consegue. Chega ao ponto e fica meia hora esperando. Não tem informação.

86
Muito preocupante. A pessoa vai e não consegue passar no médico. Falta

informar o porquê não tem e as pessoas ficam lá esperando o dia todo e não
tem informação.
Você acha que a comunicação da Prefeitura com a população é positiva

ou negativa?
Negativa

Eliana Alves Puga

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Eliana Alves Puga

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

ELIANA ALVES PUGA

Análise da crise e da comunicação dos Governos Federal, Estadual e

Serviço de Biblioteca e Documentação

Análise da crise e da comunicação dos Governos Federal, Estadual e

Monografia apresentada à Escola de Comunicações

Análise da crise e da comunicação dos Governos Federal, Estadual e

AUTORA: ELIANA ALVES PUGA

Profª.Orientadora – Profª Drª Mariângela Haswani

À Deus, por ter me permitido concluir esse trabalho apesar de todas as

À minha querida orientadora, Mariângela Haswani, que além de me

Aos mestres, equipe de apoio e colegas da primeira turma do curso de

Á minha família, que entendeu as minhas ausências nos finais de semana

Este estudo analisa a comunicação pública governamental no Brasil durante a

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Pública, Propaganda de Governo,

This study aims to analyze government public communication in Brazil during

KEY WORDS: Public Communication, Government Advertising, Governmental

CAPÍTULO 1 - Corrupção, Improbidade e Democracia no Estado

1.1 – Crise Ética Moral e Política...................................................15

1.2 - Limpeza e Oxigenação do Poder..........................................22

CAPÍTULO 2 - Marketing Político Disfarçado de Comunicação

2.1 – Análise das Propagandas Governamentais........................34

Capítulo 3 – Conceitos e demanda da Comunicação Pública

3.1 – Análise do Paulistano sobre a Comunicação da

CAPÍTULO 4 – O Manual de Comunicação Pública

4.1 – Roteiro do Manual.................................................................47

4.2 – Cases de Sucesso.................................................................51

Não é de hoje que a sociedade vem dando sinais de um esgarçamento na

Há décadas, os políticos, seja no período eleitoral ou durante a gestão pública,

O resultado não poderia ser diferente: a comunicação pública governamental

Nesse contexto, surge a oportunidade da criação de um Manual de

possa ser usado em todo território nacional, independente de quem esteja no

A comunicação mais do que nunca se faz necessária, entre Estado e cidadão,

O Manual de Comunicação Publica Governamental, destinado a políticos

O objetivo desse estudo é contribuir para ampliar o conhecimento e a prática

O recorte principal desse trabalho foi o levantamento e a análise de

Zémor (1995), Marzá Garcia(2007), Mariângela Haswani (2013), Gaudêncio

A corrupção e a improbidade administrativa que assolaram o país, a operação

O capítulo 4, aponta exemplos positivos de propagandas governamentais com

Capitulo 1 – Corrupção, Improbidade e Democracia no Estado Brasileiro

Improbidade em todas as esferas públicas, impeachment da presidente da

Que o poder corrompe, não é novidade. Há séculos, Montesquieu já dizia que

Para Mônica Herman Caggiano (2016, p. 3), no artigo A Realidade

As palavras da autora, hoje, fazem parte do vocabulário, do cotidiano, do dia a

Inconformada, indignada, a população busca respostas que possam explicar

A concretização do princípio democrático demanda que os representantes

É preciso confiança entre o governo democrático eleito e a comunidade. Sem a

Mas se por um lado temos o direito ao Estado Probo, garantido pela

Seria essa a resposta que o Brasileiro procura? Ou apenas parte dela?

Ao nos depararmos com as conclusões de Hobbes, podemos encontrar outras

A democracia é o único sistema que assegura a liberdade. E liberdade e

Na Magna Carta de 1215, documento que viria a remodelar o papel do rei na

Inglaterra, encontramos uma das primeiras formas de limitação do poder

O Brasil, nos últimos anos, vem se transformando em referência internacional

Crise Ética, Moral e Política

A Operação Lava Jato, deflagrada em março de 2014, que investiga um grande

As acusações contra o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) cresceram

Público, a mídia e juiz Sérgio Moro, que comandada as investigações do

Em 2016, o ex-presidente da Câmara dos Deputados, Eduardo Cunha (PMDB),

Cunha esteve na linha de frente do processo de impeachment da ex-presidente

Alvo de 11 inquéritos no Supremo Tribunal Federal (STF), frutos das

No dia 12 de dezembro, o procurador-geral da República, Rodrigo Janot,