A centralidade da chamada Economia Política da Comunicação (EPC) na construção do

campo acadêmico da Comunicação: uma contribuição crítica.

César Ricardo Siqueira Bolaño

Resumo: Este texto procura retomar sinteticamente partes do projeto teórico mais amplo do autor,
explicitando alguns elementos de ordem epistemológica, com o objetivo de mostrar o alcance da Economia
Política da Comunicação como eixo central para a construção de um paradigma crítico, não exclusivo, para o
campo da Comunicação no seu conjunto.
Palavras chave: economia, política, comunicação, teoria.

Abstract: The article presents a synthetic view of the author s theoretical project. The aim is to emphasise a
few epistemological matters, in order to point out how Political Economy of Communications may become a
valuable axis for the development of a critical paradigm for the Communication field, not only restricted to it
but extensive to others.
Key words: political economy, communication, theory

Da Crítica da Economia Política...

Economia Política foi o nome, dado por seus pais fundadores, à nova ciência, surgida no
bojo do processo que levou à Revolução Industrial e à consolidação do Modo de Produção
Capitalista na Europa. Ciência burguesa por natureza, serviu não apenas para justificar o
capitalismo nascente e os benefícios da separação entre os campos da política e da economia,
braço poderoso que foi da teoria do Estado liberal, mas traduziu-se, de fato, em avanço do
conhecimento humano sobre a realidade social do novo sistema. O seu caráter ideológico,
progressista de início, no momento da dissolução do Antigo Regime, limitava, no entanto, sua
contribuição ao desvendamento das leis gerais imanentes da produção capitalista e seus
corolários, tornando-a, tão logo a burguesia industrial consolidasse sua hegemonia, instrumento
de justificação de um sistema de poder baseado, ele também, na exploração do homem pelo
homem.
A crítica da Economia Política, realizada por Marx, rompe esses limites, extraindo da
nova ciência todas as suas mais radicais conseqüências, desvendando e esclarecendo em detalhes
o que a economia vulgar, com os instrumentos da teoria clássica, se esforçava em esconder. Seu
interesse não era defender um sistema ou um campo, mas mudar o mundo. Para tanto, era
fundamental conhecer com precisão os mecanismos de funcionamento da nova lógica social,
centrada na citada separação de campos e na hegemonia do econômico sobre o político. Nesse
sentido, Marx não foi simplesmente o último dos pais fundadores da Economia , mas o criador
de um paradigma alternativo, que estenderá seus tentáculos teóricos sobre o conjunto das
Ciências Sociais, especialmente a Economia, a Sociologia e a Teoria do Estado, além,

Jornalista pela ECA/USP, doutor em economia pelo IE/UNICAMP, professor do DEE/UFS e do programa de pós-
graduação em comunicação da UnB.
 2
evidentemente, da História e da Filosofia, tendo influenciado ainda perspectivas críticas em
Psicologia, Antropologia, Educação, Comunicação.
Depois de Marx, o campo acadêmico da Economia Política jamais seria o mesmo. A
constituição de uma ortodoxia econômica e posteriormente a sua formalização, com o
conseqüente efeito isolamento, para o qual a matemática adquire um papel crucial terá que
negar, não apenas a contribuição marxiana, mas o conjunto da teoria do valor trabalho e, com
ela, o elemento crucial da teoria clássica. Esse retrocesso em relação à pretensão básica de
qualquer Ciência, de procurar as leis gerais que explicam o movimento aparente das coisas, será
reeditado, décadas mais tarde, em outros campos, pelas teorias da pós-modernidade. Na
Economia, a hegemonia do pensamento neoliberal nas últimas décadas do séc. XX, aprofundará
o efeito isolamento, estabelecendo um novo consenso, conhecido como pensamento único .
A grande tsunami pós-modernista e neoliberal deixará um rastro de destruição em todos
os campos das Ciências Sociais, varrendo o pensamento crítico. Mesmo os promissores Estudos
Culturais, que contam, entre seus fundadores, com figuras como E. P. Thompson ou Raymond
Williams, acabarão incorporando a influência nefasta do pós-modernismo. 1 Mas, sendo a
comunicação um campo em construção , como reza o consenso,2 certos espaços críticos ainda
sobrevivem.

...À Economia Política da Comunicação

Os grupos de Economia Política acabaram por agregar, em diferentes paises e organismos
internacionais da área, parte significativa do pensamento crítico na matéria. A importância da
EPC para o conjunto do campo, no entanto, é certamente muito maior, pois representa um
paradigma teórico completo (não hegemônico, por certo), derivado da Crítica da Economia
Política, transversal aos diferentes campos das Ciências Sociais e, nesse sentido, holístico. Certas
características da nova estrutura do capitalismo (surgida da crise do último quartel do século
XX) darão à comunicação e à informação um papel crucial no desenvolvimento econômico. A
ponto do paradigma teórico da EPC (e especialmente a Crítica da Economia Política do
Conhecimento) adquirir relevância para o conjunto das Ciências Sociais (inclusive a Economia),
invertendo, de certa forma, o sentido da determinação presente na gênese do campo acadêmico
da Comunicação.

1
Para uma história crítica dos Estudos Culturais ingleses, vide MATTELART, Armand; NEVEU, Eric.
Introducción a los estudios culturales. Barcelona. Paidós, 2004.
2
BRAGA, José Luiz. Os estudos de interface como espaço de construção do campo da comunicação. São
Bernardo do Campo. XIII Compós, 2004, mimeo. Na verdade, não estou tão seguro como o autor em aceitar esse
consenso. Em todo caso, é importante deixar claro que, quando utilizo aqui o termo, não assumo, em hipótese
alguma, uma perspectiva epistemológica que condiciona o status de campo à unificação dos objetos (ontologia), dos
conceitos (teoria), das abordagens (metodologia), dos valores (axiologia), e que estes sejam consenso entre todos os
integrantes da comunidade científica em questão. A idéia de um campo, um paradigma é, em Ciências Sociais, não
apenas impossível, mas indesejável, como se observará acima.
 3
Assim, por exemplo, a idéia de limites à subsunção do trabalho cultural formulada no
interior da EPC para explicitar as especificidades do seu objeto pode ser estendida para
explicar a subsunção do trabalho intelectual no seu conjunto, o que vai muito além do campo da
Comunicação e da Cultura, servindo para esclarecer o sentido da atual reestruturação produtiva.3
Com isso, o conceito de subsunção do trabalho, formulado originalmente nos marcos da Crítica
da Economia Política e incorporado ao quadro categorial da EPC, retorna a ela transformado,
influenciando eventualmente a Economia e a Sociologia do Trabalho. Mas é o próprio processo
histórico concreto que determina esse movimento no campo das idéias, ao tornar a informação e
a comunicação cada vez mais intrinsecamente constitutivas das forças produtivas no capitalismo
avançado.
Essa perspectiva holística da EPC foi explicitada em Indústria Cultural, Informação e
Capitalismo,4 partindo (no capítulo primeiro) do método da derivação das formas, desenvolvido
com particular acuidade nos anos 70, no chamado debate alemão sobre a derivação do Estado. 5
Com isto, foi possível apresentar definições não idealistas de conceitos como comunicação,
informação, publicidade, propaganda, rigorosamente adequadas ao movimento lógico de
desvendamento das relações fundamentais do modo de produção capitalista, tal como explicitado
por Marx em sua obra maior. A definição de comunicação, assim, como a de informação, não
parte da Física, ou da Biologia, mas da Crítica da Economia Política; não é determinista, nem
organicista, mas dialética; não se adequa à análise da informação entre as células ou da
comunicação entre os animais, mas apenas às relações sociais vinculadas à forma mercadoria e
suas contradições. Não se limita, por outro lado, aos meios, mas dá alta relevância e prioridade
às mediações.
Situa-se, portanto, plenamente no interior do campo da Comunicação, no seu núcleo
consensual, e não no da Economia tout court, ou em alguma área de interface .6 No interior
desse núcleo, a EPC oferece um quadro categorial herdado da Crítica da Economia Política (mas
elaborado especificamente para dar conta dos objetos abrangidos por esse núcleo) e compatível
com ela e, portanto, com o conjunto das disciplinas acadêmicas no interior das Ciências Sociais
para as quais ela serve como paradigma transversal e abrangente. Permite, assim, realizar
deslocamentos em direção às fronteiras, explorando interdisciplinaridades de forma não eclética,

3
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Trabalho intelectual, comunicação e capitalismo. In: Revista da Sociedade
Brasileira de Economia Política, 11. Rio de Janeiro, dez., 2002, p. 53-78.
4
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e capitalismo. São Paulo, Hucitec, 2000.
5
Uma coletânea fundamental, reunindo os principais textos do debate foi organizada, para apresentação ao público
inglês por HOLLOWAY, John; PICCIOTTO, Sol. State and Capital: a Marxist debate. Londres. Edward Arnold,
1977. Vide também BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Da derivação à regulação: para uma abordagem da
Indústria Cultural. In: Eptic On Line V (3), set-dez, 2003. Especial Epistemologia. URL:
<http://www.eptic.com.br>.
6
BRAGA, José Luiz. Os estudos de interface como espaço de construção do campo da comunicação, op. cit.
 4
em particular, mas não só, com a Economia. Permite, por outro lado, construir elos com outros
enfoques teóricos, de forma também não eclética, no interior do próprio núcleo central, como se
verá adiante quando me referir aos Estudos Culturais.
Antes seria interessante, para eliminar mal entendidos, explicitar melhor o que entendo
por EPC, pois não se trata, como muitas vezes se imagina no Brasil, dos enfoques setentistas das
Teorias da Dependência Cultural ou do Imperialismo Cultural, fortemente influenciados pelo
estruturalismo althusseriano. A EPC latino-americana, como os Estudos Culturais, surge
precisamente como crítica marxista a esses enfoques. No caso brasileiro, o primeiro trabalho
publicado na área foi meu Mercado Brasileiro de Televisão, 7 diretamente influenciado pelos
economistas heterodoxos pós-cepalinos da escola da UNICAMP, críticos das Teorias da
Dependência. Na Europa, mais ou menos à mesma época, deu-se outro tanto.8

Tapando o buraco negro

Mas não é esta a intenção deste texto. 9 O que se pretende aqui é retomar apenas alguns
elementos do modelo teórico apresentado em Indústria Cultural, Informação e Capitalismo. 10
Talvez seja melhor começar com uma breve referência à crítica que fiz, naquela ocasião, 11 ao
trabalho em que Dallas Smythe formulou pela primeira vez um conceito de mercadoria
audiência . A sua falha metodológica estaria na reunião que faz de uma série de conceitos, como
informação, mensagem, imagem, entretenimento etc., tomando-os como entidades mentais
subjetivas referidas às aparências superficiais mascaradoras.
Ora, o desmascaramento, justamente, passa pela incorporação e crítica de cada uma das
categorias aparenciais, realizando o movimento da aparência à essência, como Marx faz,
partindo da mercadoria, ou como eu próprio fiz, com toda a modéstia, partindo da informação,
no primeiro capítulo do livro em questão. Só assim é possível traçar a crítica imanente dos
conceitos e revelar o que está, efetivamente, por trás da máscara. Ademais, o autor amplia o
conceito de trabalho para abranger uma série de atividades, como os deslocamentos do local de
trabalho à moradia e vice-versa, ou a atenção à Indústria Cultural e à publicidade. Ora, a relação
entre os meios e o público não é de trabalho, mas de comunicação simplesmente e as

7
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Mercado Brasileiro de Televisão. Aracaju. PEUFS, 1988.
8
A própria trajetória intelectual de um autor fundamental como Armand Mattelart, fundador das Teorias da
Dependência Cultural na América Latina e, posteriormente, ícone da EPC francesa, é ilustrativa dos caminhos
seguidos pelo pensamento comunicacional crítico a partir dos anos 80. Para uma revisão da trajetória intelectual de
Mattelart, vide GÓMEZ de la Torre, Alberto Efendy Maldonado. Do Pato Donald e das fotonovelas até a
epistemologia histórica da comunicação. In: Eptic On Line V(1), jan-abr, 2003. URL:http://www.eptic.com.br.
9
Para uma perspectiva crítica do campo neste sentido, vide BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; SIERRA Caballero,
Francisco; MASTRINI, Guillermo. Global Changes in the Economic System and in Communications. A Latin
American Perspective for the Political Economy of Communication. EURICOM Colloquium, set, 2003, Piram,
Eslovênia. A ser publicado em The Public, vol. 11 (2004) 3, 47-58.
10
Op cit.
11
Idem, p. 142 a 144.
 5
especificidades desse tipo de comunicação são objeto central da EPC, que procura explicar a
expansão da lógica do capital para muito além dos limites da produção industrial strictu sensu.
Após observar que a contradição principal dos meios de comunicação de massa é o fato
de que, ao mesmo tempo em que formam parte da super-estrutura, estão vinculados
indispensavelmente à última etapa da produção de infra-estrutura, onde se produz a demanda e a
satisfação pela compra de bens de consumo ,12 Smythe aponta a dubiedade da posição de Baran
e Sweezy sobre os gastos de publicidade, entendidos como despesas de circulação
(improdutivas) necessárias à produção capitalista (portanto, produtivas). 13 Em contraposição,
toma, da Introdução à Crítica da Economia Política, de Marx, a passagem famosa sobre a dupla
determinação entre produção e consumo, considerando-a como ponto de partida mais correto
para uma teoria da publicidade e das mercadorias com marca.
A solução para esse problema está, de fato, no próprio Marx, mas não aí. Tanto n O
Capital, em diferentes passagens dos livros I e II, quanto nos Grundrisse, como tive a
oportunidade de recensear, 14 Marx se refere aos investimentoS no que chama de setor de
transportes e comunicações , onde inclui o telégrafo, como gastos de circulação produtivos
(diferentemente dos gastos de circulação comuns), que agregam valor à mercadoria pelo fato de
serem indispensáveis como infra-estrutura sem a qual a mercadoria não chega ao consumidor. O
trabalho nesses setores seria, portanto, produtivo. Esse mesmo raciocínio, que, em si, é
insuficiente para a fundação de uma teoria marxista da comunicação, pode ser extrapolado ao
setor de publicidade, entendida, seguindo o próprio Smythe, como uma infra-estrutura
indispensável para a realização da mercadoria no Capitalismo Monopolista.
O trabalho cultural é duplamente produtivo porque produz não uma, mas duas
mercadorias: o objeto cultural, tangível ou intangível, e a audiência. Esta é a boa solução para a
questão central de Dallas Smythe, a que dá ao seu conceito original de mercadoria audiência, o
enquadramento mais correto, recuperando-o para o eixo central da EPC: o do trabalho cultural e
suas especificidades. O que distingue o campo da Comunicação e da Cultura, de acordo com a
EPC, nas suas diversas vertentes, são as especificidades do trabalho cultural, que tornam a sua
subsunção no capital limitada. Daí decorrem todas as características fundamentais desses setores
da produção, em particular o caráter aleatório da realização dos bens culturais.

Sobre núcleo central, interface e interdisciplinaridade

12
SMYTHE, Dallas W. Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental. In: RICHERI, Giuseppe.
La televisión: entre servicio público y negocio. Barcelona. Gustavo Gili, 1977, p. 75.
13
BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo Monopolista. Rio de Janeiro. Zahar, 1978. BARAN, Paul;
SWEEZY, Paul. Teses sobre a publicidade. In: COHN, Gabriel. Comunicação e Indústria Cultural. São Paulo,
Nacional, 1975. Para uma crítica, vide BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e
capitalismo, op. cit., p. 138 a 141.
14
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e capitalismo, op. cit., capítulo 1.
 6
A escola francesa da Economia da Comunicação e da Cultura chega a definir a
aleatoriedade no nível da produção mesma do valor, como fruto da permanência, na Indústria
Cultural da unicidade da obra de arte burguesa. A questão é complexa e polêmica, mas não
precisa ser retomada neste contexto.15 O que se defende em Indústria Cultural, Informação e
Capitalismo é que a especificidade do trabalho cultural é o seu caráter de mediação simbólica. É
a capacidade de criar audiência, ou de atrair a atenção do público, se se preferir, o que distingue
esse tipo de trabalho produtivo.
De um ponto de vista epistemológico, isto significa que há um elemento de ordem extra-
econômica fundamental para a compreensão da economia dos meios de comunicação de massa. 16
Apenas um determinado tipo de trabalho e não outro pode ser utilizado para esse fim. É claro
que a industrialização da cultura vai, justamente, no sentido de eliminar essa barreira, que no
campo da produção material foi rompida com a Primeira Revolução Industrial, abrindo espaço
para a expansão do capitalismo como modo de produção hegemônico. Mas aqui a subsunção do
trabalho no capital encontra limites e eles são dados, na minha perspectiva, pelo caráter de
mediação e, portanto, pelo caráter comunicacional que o trabalho cultural possui. 17
Interface? Mas aqui estamos no âmago do fenômeno da Comunicação e não na periferia
do campo. E mais, num nível em que meios e mediações vão intrinsecamente articulados. A
Indústria Cultural e os meios de comunicação de massa em geral são elementos de mediação
entre os poderes do Estado e do capital e as massas de cidadãos e consumidores. A forma
comunicação de interesse do sistema, nesse sentido, é uma forma contraditória
(publicidade/propaganda), que será, no nível teórico já das funções, constantemente questionada,
pois os interesses do capital individual e do capital coletivo em idéia não são necessariamente
congruentes e, por outro lado, ajustada a um terceiro nível de determinações, imposto pela
própria audiência (função programa), pois trata-se de um sistema de convencimento e não de
imposição pela força, o que absolutamente não funcionaria.
Assim se dá a colonização da Lebenswelt pelo sistema. É óbvia a possibilidade de
incorporação, aqui, dos avanços trazidos pelos chamados Estudos Culturais. Mas também fica
patente a inadequação dos desvios relativistas pós-modernistas destes últimos, que, em nome da

15
Vide ainda, a esse respeito, BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e capitalismo,
op. cit., cap. 4.
16
Note-se que isto não é novo. Marx deixa claro, por exemplo, no capítulo 4 do livro I d O Capital, que marca a
transição da aparência para a essência, com a explicitação do conceito de mais-valia e o desvendamento do caráter
explorador do sistema, que há dois fatores extra-econômicos fundamentais, sem os quais a exploração econômica
não se explica: a duração da jornada de trabalho, que, dependendo essencialmente da correlação de forças políticas,
está na base da determinação da taxa de exploração, por um lado, e a definição da cesta de mercadorias com base na
qual se determina, por outro, o valor do salário, o que depende também de fatores de ordem política e cultural.
17
O fenômeno não se explica pela sobrevivência de uma suposta unicidade da obra de arte na cultura industrializada
do Capitalismo Monopolista, mesmo porque, como mostram autores fundamentais de fora do campo da EPC, como
Morin, Barbero, Thompson e outros, as raízes da cultura de massas do século XX não se encontram na cultura
burguesa da obra de arte única, mas na festa popular, no teatro de rua, no folhetim.
 7
crítica (correta, por sinal) ao determinismo de certas análises em termos de Teorias da
Dependência, acabam caindo no lado oposto, onde a dominação parece nem existir, já que a
manipulação das consciências seria logicamente impossível, tal a autonomia do receptor. Aqui se
articulam também, por sua parte, os micro-poderes internos ao mundo da vida, configurando um
modo de dominação macro-social, bem explicado pelos teóricos marxistas que tiveram a
capacidade de incorporar, corrigindo, o fundamental da teoria do poder de Foucault. 18 O conceito
de sociedade de controle, em particular, é da maior serventia.
Mas prossigamos. Esse amplo trabalho de mediação é realizado, não de acordo com uma
dinâmica do tipo estruturalista, segundo a lógica da metáfora da base e da super-estrutura, mas
através de um campo particular de práticas, a Indústria Cultural, composta, na verdade, de um
conjunto de indústrias e de empresas que contratam o trabalho cultural, único capaz, em
princípio, de produzir o efeito de empatia que transforma multidões em audiência. São empresas
capitalistas em concorrência, estruturadas em mercados, as que garantem o cumprimento da
função de mediação, vendendo em boa parte das vezes suas mercadorias audiência ao capital.
Para tanto, cada uma escolhe uma estratégia empresarial capaz de definir uma mercadoria
audiência quantitativa e qualitativamente particular. Nesse processo, compatibiliza, de forma
evidentemente sempre precária e sujeita a ajustes, as necessidades de diferenciação da indústria
(do anunciante) com as de distinção, digamos, do público.
A isso se deve chamar segmentação. Sua operação efetiva depende, por outro lado, de
uma complexidade de atores sociais, entre os quais os institutos de pesquisa de opinião, o
conjunto do mercado publicitário, suas agências, anunciantes, órgãos de regulação, Estado,
diferentes meios de comunicação, cada um deles com estratégias de público particulares. Uma
rede intrincada, que só pode ser entendida através de um instrumento de análise muito fino,
como o conceito de campo de produção de Bourdieu, por exemplo. Mais uma vez: interface?
Ainda não nos afastamos do núcleo consensual da problemática da comunicação e já passamos
(sem nos afastarmos da EPC) pela Antropologia dos Estudos Culturais, ou a Sociologia de
Habermas, Foucault ou Bourdieu.
Poderíamos falar em interdisciplinaridade, desde que fique estabelecido, de princípio, o
caráter não eclético do empreendimento. Assim, a articulação das diferentes matrizes teóricas
num corpo conceitual unificado só ocorre se a incorporação de cada uma delas, garantindo uma
efetiva ampliação do poder explicativo do eixo teórico central, for precedida da explicitação de
sua compatibilidade com ele, detectadas e expurgadas as incoerências. Assim, a incorporação, ao
eixo básico da EPC, de elementos teóricos dos Estudos Culturais, por exemplo, pode ser

18
POULANTZAS, Nikos. O Estado, o poder, o socialismo. Rio de Janeiro. Graal, 1981. JESSOP, Bob. Recent
theories in capitalist state. In: Cambridge Journal of Economics, 1, 1977. JESSOP, Bob. Regulation theory, post
fordism and the state. In: Capital and Class, Londres, 1988.
 8
extremamente extenso, mas não pode ferir a hierarquia categorial que define o trabalho (cultural,
no caso) como elemento central da articulação, sob pena de contaminação do quadro geral pelo
relativismo pós-modernista em que tudo se dissolve.

Trabalho cultural e concorrência

Para o funcionamento normal do sistema, o trabalho do produtor cultural direto será
duplamente expropriado, separado dos meios de produção cultural, propriedade do capital
cultural que o emprega, e submetido, para poder comunicar-se com o público, à máquina de
intermediação da Indústria Cultural. Uma dupla contradição se estabelece, portanto:
capital/trabalho economia/cultura. É à dinâmica dessa dupla contradição que deverão dedicar-
se as análises empíricas da EPC, nesta perspectiva, e é nesse sentido que se pode procurar uma
articulação com determinadas contribuições advindas dos Estudos Culturais, para os quais o
conceito de mediação é fundamental. O problema é que, com a Indústria Cultural, a mediação é
deixada, como vimos, à concorrência capitalista.
A crítica externa que formulei à escola francesa da Economia da Comunicação e da
Cultura foi justamente sobre a negligência na consideração do problema da concorrência, o que,
se, por um lado, permitiu o desenvolvimento de uma acurada análise dos processos de trabalho e
de valorização nas indústrias culturais e da comunicação devidamente incorporados ao marco
19
teórico proposto, no momento da crítica interna, da análise da produção acabou por limitar,
por outro, a sua compreensão do conjunto das articulações entre Indústria Cultural e Capitalismo
Monopolista. Assim, a trajetória que vai da aparência (Erscheinung) à essência, como em Marx,
deve retornar à aparência (Scheim) e aí mostrar como as leis gerais imanentes se manifestam
concretamente, muitas vezes de forma invertida, e surgem na consciência dos agentes como
motivos que os impelem à ação.
Assim, o executivo da principal rede de televisão, baseado em sondagens de opinião,
planeja a grade de programas tendo por objetivo simplesmente a manutenção (ou, se possível,
ampliação) dos seus índices de audiência, variável crucial para a negociação com os anunciantes
e, portanto, para a determinação da parte que a empresa tem na distribuição do bolo publicitário.
O que determina sua decisão? O conhecimento que tem da concorrência e do público, decorrente
da sua inserção no campo. No caso de uma empresa não líder ou de um capital que pretenda
entrar no mercado, a questão é mais complexa, mas o mecanismo não se altera. No primeiro

19
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e capitalismo, op. cit., cap. 4. A crítica
interna, mais complexa, que não será tratada aqui, passa, por exemplo, pela discussão, acima referida, sobre o
caráter aleatório da realização, a sobrevivência da unicidade na produção cultural industrializada ou as formas de
incorporação da contribuição de Bourdieu sobre a conversão do capital simbólico em capital econômico,
especialmente no seu trabalho fundamental sobre o campo artístico (BOURDIEU, Pierre. La production de la
croyance. In: Actes de la Recherche em Sciences Sociales, 13. Paris, 1977)
 9
caso, trata-se de preservar as barreiras à entrada ou amplia-las, no segundo, rompe-las. No
primeiro, a aleatoriedade, inerente como vimos, à produção cultural, desaparece, no segundo,
manifesta-se com maior intensidade, no caso de estratégias de conquista, ou fica neutralizada, no
de um mercado estabilizado, num determinado momento.
Cada empresa define um padrão tecno-estético, capaz de garantir a fidelidade de um
determinado segmento (mais ou menos amplo) de público, a ser transformado recorrentemente
em mercadoria audiência. Assim, as determinações da concorrência retro-agem sobre a
produção, definindo modelos, formatos etc. Neste momento, a aceitação do público é
absolutamente fundamental e é por isso que o modelo proposto não se limita às funções
publicidade e propaganda, mas inclui aquela terceira determinação, acima citada, apta a definir
um elo analítico, cumpridas as exigências acima referidas, com os próprios Estudos de Recepção
ou equivalentes. A interpretação geral disto, em todo caso, vai, essencialmente, no sentido da
relação entre produção e consumo, exposta por Marx na Introdução à Crítica da Economia
Política, com o que respondemos também à última questão de Smythe.

A interdisciplinaridade na prática
A partir disto, seria possível, evidentemente, retomar toda uma larga discussão micro-
econômica, no sentido, aqui sim, de uma fronteira do conhecimento particular (e os conceitos de
barreiras à entrada e padrões tecno-estéticos, mencionados apenas, en passant, nos dois últimos
parágrafos, vão já nesse sentido), mas não é este o nosso interesse aqui. 20 Tampouco me deterei
nos modelos de regulação ou na taxonomia das indústrias culturais, o que também se coloca
neste nível de abstração. 21 Mais interessante para os objetivos deste texto é retomar,
rapidamente, a discussão sobre técnica, uso social e modelos de financiamento, relacionada à
inovação tecnológica em comunicação. Mais especificamente, interessa definir como se
determina a estrutura no interior da qual atuam as empresas das diferentes indústrias culturais e
da comunicação. Tomemos o caso do audiovisual.
O primeiro nível de determinação é dado pela tecnologia, ou melhor, pelas possibilidades
abertas com o desenvolvimento tecnológico nos setores dominantes, do ponto de vista da
dinâmica industrial, no interior do chamado macro-setor das comunicações: a informática e as
telecomunicações. A eventual efetivação de uma dessas possibilidades, que dependerá dos
demais níveis de determinação, definirá uma trajetória tecnológica específica, no interior da qual

20
Sobre esse tema, vide, além de Indústria Cultural, Informação e Capitalismo, op. cit., a segunda edição, revista e
ampliada de BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Mercado Brasileiro de Televisão. São Paulo. EDUC, 2004.
21
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, informação e capitalismo, op. cit. p. 236 e segs., Os
modelos lá apresentados foram ampliados posteriormente, em diferentes ocasiões, par incluir, por exemplo, a análise
da convergência e da internet, in: BOLAÑO, César Ricardo Siqueira et allii., Economia Política da Internet, op.
Cit.
 10
se estabelecerão os capitais individuais em concorrência. No caso do audiovisual, as trajetórias
hoje existentes, em diferentes estágios de desenvolvimento, são as do cinema, da TV de massa,
da TV segmentada e da TV chamada interativa. Esta última, por exemplo, em fase de
lançamento, ainda não se pode dizer como plenamente constituída. O elemento central do seu
desenvolvimento ainda é a própria tecnologia e os demais níveis de determinação ainda não se
estabeleceram.
O segundo nível é dado pela articulação entre uso social e modelos de financiamento, de
que falam certos autores da escola francesa da Economia da Comunicação e da Cultura, 22
garantindo a existência efetiva do novo meio. Assim, uma vez definido o formato de
comunicação ponto-multiponto para o radio, apoiado no financiamento publicitário ou estatal,
estabelece-se o modelo da indústria radiofônica, que será herdado posteriormente pela TV de
massa. A TV segmentada, ao contrário, constituir-se-á como lógica social , para usar a
expressão francesa, alternativa, centrada num sistema de financiamento direto pelos
consumidores, que introduz no setor uma lógica de exclusão pelos preços, adequada ao novo
modo de regulação do capitalismo surgido da crise do longo período expansivo do pós-guerra. A
internet seguirá também um modelo de exclusão, mas a questão, nesse caso, é bem mais
complexa, pois não se trata de um novo meio, mas de uma plataforma de convergência, como
pode ser a futura TV digital, em que diferentes lógicas sociais e modelos de financiamento
(ademais ainda não completamente estabelecidos) se entrecruzam.23
O terceiro nível é aquele em que se estabelecem as funções publicidade, propaganda e
programa de que falei acima. A maior parte das teorias dos meios de comunicação de massa e
das indústrias culturais fica presa a uma dessas funções. 24 No primeiro caso, trata-se, ao lado do
crédito ao consumo, de acelerar as rotações do capital nos setores produtores de bens de
consumo diferenciado, contribuindo, assim, para a dinâmica da acumulação do capital. No
segundo, garantir as condições de legitimidade do sistema político e a hegemonia e, no terceiro,
a reprodução simbólica de um mundo da vida cuja autonomia foi-se perdendo progressivamente
no longo processo de colonização de que fala Habermas.
Além disso, deve-se considerar a longa cadeia produtiva que articula as diferentes
indústrias de edição, as artes do espetáculo e o espetáculo esportivo ao setor áudio-visual no seu
conjunto e ao público consumidor de cultura. É sobre esse eixo que se estabelece a relação entre

22
FLICHY, Patrice. Les industries de l imaginaire. Grenoble. PUG, 1980. SALAÜN, Jea-Michel. A qui
appartient la télévision? Paris. Res-Babel, 1989.
23
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; HERSCOVICI, Alain Pierre Claude; CASTAÑEDA, Marcos Vinicius
Nascimento Gonzales; VASCONCELOS, Daniel de Santana. Economia Política da Internet. UFS. Aracaju, 2003,
mimeo.
24
O terceiro capítulo de Indústria Cultural, Informação e Capitalismo, op. cit., apresenta uma revisão crítica dos
principais enfoques parciais no campo do marxismo, classificados segundo a ênfase na função publicidade ou
progaganda.
 11
produção e consumo que compõe a espinha dorsal de todo o resto do sistema das indústrias
culturais e suas interligações com o poder econômico e político. O trabalho cultural é o elemento
estruturante do conjunto, que replica a contradição Economia/Cultura, nos marcos do
Capitalismo Monopolista, na velha contradição capital/trabalho.

Um eixo paradigmático não excludente

O problema de que trata a EPC é o da extensão da lógica capitalista para o terreno da
Comunicação e da Cultura. A incorporação de instrumentos teóricos da Crítica da Economia
Política não decorre, como deve ter ficado claro, de uma preferência pessoal do autor, mas de
necessidades intrínsecas à própria realidade em exame. A Comunicação não é um simples objeto
que pode (ou deve) ser estudado por diferentes ângulos, cada um deles ligado a um corpo teórico
completo, auto-referido e exterior ao campo, mas o operador de uma construção nova, que se
apropria dos elementos conceituais externos que se façam necessários. Ora, isto só será possível
a partir de um eixo central, como poderia ser a Cibernética ou como pode ser, na hipótese aqui
defendida, a Economia Política da Comunicação.
Note-se que não se assume aqui a necessidade, ou mesmo o interesse, da existência de um
único paradigma no interior de um campo. As referências iniciais à Economia devem ter deixado
isso claro. Talvez fosse inclusive mais adequado falar, ao invés de paradigma, em programa de
25
investigação científica para a reconstrução epistemológica da constituição e desenvolvimento
do campo da Comunicação.26 Não é necessário, entretanto, entrar nessa discussão aqui. 27 Nas
Ciências Sociais, na verdade, o mais comum é a co-habitação sempre de pelo menos dois
paradigmas em disputa permanente, que muitas vezes acabam se apresentando como dois
campos isolados, mas que compartilham em geral problemáticas, objetos particulares,
instrumentos de análise.28 Uma reconciliação, com a constituição de um paradigma único, é
impossível, no entanto, nas Ciências Sociais, enquanto existir luta de classes.
No campo da Comunicação, nessas condições, a EPC se apresenta como uma poderosa
alternativa para a constituição de um paradigma geral, adequado à compreensão do fenômeno
cultural e comunicacional sob o capitalismo numa perspectiva herdeira da Crítica da Economia

25
LAKATOS, Imre. La Metodología de los Programas de Investigación Científica. Madrid. Ed.Alianza, 1993).
26
Nesse sentido, vide CORTASSA, Carina; PORTUGAL Escóbar, Rigliana. La Metodología de los Programas de
Investigación Científica. Las Ciencias de la Comunicación frente a la Sociedad de la Información. In: SIERRA
Caballero, Francisco; MORENO Gálvez, Francisco (eds.). Comunicación y Desarrollo en la sociedad global de la
Información. Actas del III Encuentro Iberoamericano de Economía Política de la Comunicación, Edición
Universidad de Sevilla, 2003.
27
Em todo caso, deve ter ficado claro que não estou defendendo aqui uma noção kuhniana ortodoxa de paradigma.
28
A forte identidade da análise de Schumpeter, um neo-clássico walrasiano, sobre a inovação, com a perspectiva de
Marx exposta no capítulo 9 do livro I d O Capital (e sua incompatibilidade, diga-se de passagem, com o fluxo
circular de Walras que, não obstante, o autor assume dogmaticamente), é prova disso. Hoje, o pensamento neo-
schumpeteriano, na sua maioria, trata de incorporar-se ao main stream, enquanto a heterodoxia reivindica o próprio
Schumpeter como autor maior no campo da Economia.
 12
Política. Assim, seria possível também recuperar as contribuições fundadoras, por exemplo, dos
teóricos de Frankfurt e outros, mas não certamente o núcleo duro do pensamento pós-modernista,
contra o qual se dirigem os instrumentos da crítica e da razão que a nossa tradição nos ensina a
manejar.

Bibliografia

BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo Monopolista. Rio de Janeiro. Zahar, 1978.
_______. Teses sobre a publicidade. In: COHN, Gabriel. Comunicação e Indústria Cultural. São
Paulo, Nacional, 1975. Para uma crítica, vide BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Indústria Cultural,
informação e capitalismo, op. cit., p. 138 a 141.
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; SIERRA Caballero, Francisco; MASTRINI, Guillermo. Global
Changes in the Economic System and in Communications. A Latin American Perspective for the
Political Economy of Communication. EURICOM Colloquium, set, 2003, Piram, Eslovênia. A ser
publicado em The Public, vol. 11 (2004) 3, 47-58.
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; HERSCOVICI, Alain Pierre Claude; CASTAÑEDA, Marcos
Vinicius Nascimento Gonzales; VASCONCELOS, Daniel de Santana. Economia Política da Internet.
UFS. Aracaju, 2003, mimeo.
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Trabalho intelectual, comunicação e capitalismo. In: Revista da
Sociedade Brasileira de Economia Política, 11. Rio de Janeiro, dez., 2002, p. 53-78.
_________. Da derivação à regulação: para uma abordagem da Indústria Cultural. In: Eptic On
Line V (3), set-dez, 2003. Especial Epistemologia. URL: <http://www.eptic.com.br>.
_________. Indústria Cultural, informação e capitalismo. São Paulo, Hucitec, 2000.
_________. Indústria Cultural, informação e capitalismo, op. cit., cap. 4., p. 138 a 141.
BOURDIEU, Pierre. La production de la croyance. In: Actes de la Recherche em Sciences Sociales, 13.
Paris, 1977.
BRAGA, José Luiz. Os estudos de interface como espaço de construção do campo da comunicação.
São Bernardo do Campo. XIII Compós, 2004, mimeo
CORTASSA, Carina; PORTUGAL Escóbar, Rigliana. La Metodología de los Programas de
Investigación Científica. Las Ciencias de la Comunicación frente a la Sociedad de la Información.
In: SIERRA Caballero, Francisco; MORENO Gálvez, Francisco (eds.). Comunicación y Desarrollo en
la sociedad global de la Información. Actas del III Encuentro Iberoamericano de Economía Política de
la Comunicación, Edición Universidad de Sevilla, 2003.
FLICHY, Patrice. Les industries de l imaginaire. Grenoble. PUG, 1980.
GÓMEZ de la Torre, Alberto Efendy Maldonado. Do Pato Donald e das fotonovelas até a
epistemologia histórica da comunicação. In: Eptic On Line V(1), jan-abr, 2003.
URL:http://www.eptic.com.br.
HOLLOWAY, John; PICCIOTTO, Sol. State and Capital: a Marxist debate. Londres. Edward Arnold,
1977.
JESSOP, Bob. Recent theories in capitalist state. In: Cambridge Journal of Economics, 1, 1977.
_______. Regulation theory, post fordism and the state. In: Capital and Class, Londres, 1988.
LAKATOS, Imre. La Metodología de los Programas de Investigación Científica. Madrid. Ed.Alianza,
1993).
MATTELART, Armand; NEVEU, Eric. Introducción a los estudios culturales. Barcelona. Paidós,
2004.
SALAÜN, Jea-Michel. A qui appartient la télévision? Paris. Res-Babel, 1989.
SMYTHE, Dallas W. Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental. In: RICHERI,
Giuseppe. La televisión: entre servicio público y negocio. Barcelona. Gustavo Gili, 1977, p. 75.
POULANTZAS, Nikos. O Estado, o poder, o socialismo. Rio de Janeiro. Graal, 1981.