O Código de Persuasão Como o Neuromarketing Pode Ajudá-Lo A Persuadir Qualquer Pessoa, em Qualquer Lugar, A Qualquer Hora

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Índice
COBRIR
AGRADECIMENTOS
SOBRE OS AUTORES
POR QUE LER ESTE LIVRO?
INTRODUÇÃO
O NEUROMARKETING É UM CAMPO COMPLICADO?
O NEUROMARKETING REVELARÁ FALHAS DE CAMPANHAS ANTERIORES?
A CIÊNCIA CRIATIVA E A PERSUASÃO PODEM SE MISTURAR?
POR QUE OS MARKETERS SÃO VICIADOS EM WEB ANALYTICS?
POR QUE VOCÊ VAI ADORAR UMA PERSUASÃO BASEADA NO CÉREBRO

MODELO
PARTE I: DECODIFICANDO A CIÊNCIA DA PERSUASÃO
CAPÍTULO 1: Por que o neuromarketing é uma virada de jogo?

O QUE O NEUROMARKETING PODE DIZER A VOCÊ
MÉTODOS NÃO PODEM
O QUE LEMBRAR
CAPÍTULO 2: A Neurociência da Persuasão

ATENÇÃO, EMOÇÕES E DECISÕES NO
CÉREBRO
A MATRIZ DE PESQUISA DE NEUROMARKETING
O QUE LEMBRAR
PARTE II: DECODIFICAÇÃO DA TEORIA DA PERSUASÃO
CAPÍTULO 3: NeuroMap: Uma Teoria da Persuasão Baseada no Cérebro

TEORIAS POPULARES DE PERSUASÃO
MODELO DE DOMÍNIO PRIMAL DE SALESBRAIN:

NEUROMAPA
O QUE LEMBRAR
CAPÍTULO 4: Aplicando Seis Estímulos para Persuadir o Cérebro Primordial
PESSOAL
CONTRASTÁVEL
TANGÍVEL
MEMORÁVEL
VISUAL
EMOCIONAL
INTEGRANDO OS SEIS ESTÍMULOS
O QUE LEMBRAR
PARTE III: DECODIFICANDO SUA NARRATIVA PERSUASIVA
CAPÍTULO 5: Diagnosticar a Dor
POR QUE AS DORES IMPULSIONAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
UMA VISÃO INTEGRADA DOS MOTORIZADORES DE DECISÃO
ESTUDOS DE CASOS DE DOR
O QUE LEMBRAR
CAPÍTULO 6: Diferencie suas reivindicações
REIVINDICAÇÕES BEM CONHECIDAS
COMO SELECIONAR SUAS REIVINDICAÇÕES
EXEMPLOS DE REIVINDICAÇÕES DE CLIENTES SALESBRAIN
A CONEXÃO ENTRE MARCA E REIVINDICAÇÕES
POR QUE LIMITAR-SE A TRÊS RECLAMAÇÕES CURTAS?
POR QUE WORDSMITH SUAS REIVINDICAÇÕES?
O QUE LEMBRAR
CAPÍTULO 7: Demonstre o ganho
A CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO DE GANHO NO CÉREBRO
AVALIAÇÃO DE MEMÓRIA E GANHO
SUA PROPOSTA DE VALOR
OS TRÊS TIPOS DE VALOR

OS QUATRO TIPOS DE PROVA
O CUSTO
A EQUAÇÃO DE GANHO
O QUE LEMBRAR
CAPÍTULO 8: Entregar ao Cérebro Primordial
SEIS ELEMENTOS DE PERSUASÃO
AGARROS
SUAS REIVINDICAÇÕES
GRANDES FOTOS
PROVAS DE GANHO
REFORMULAÇÃO DA OBJEÇÃO
ENCERRAMENTO
SETE CATALISADORES DE PERSUASÃO
PALAVRA COM “VOCÊ”
CONTE HISTÓRIAS
SEJA CREDÍVEL
APLICAR CONTRASTE
VARIAM MODALIDADES DE ENSINO
DESENVOLVA EMOÇÕES
Apontar para menos
O QUE LEMBRAR
CONCLUSÃO
APÊNDICE: FERRAMENTA DE NEUROSCORING SIMPLIFICADA NEUROMAP
ESTÍMULOS NEUROSCORING
USANDO NEUROQUADRANTES
REFERÊNCIAS
ÍNDICE
CONTRATO DE LICENÇA DE USUÁRIO FINAL

Lista de mesas
Capítulo 4
Tabela 4.1 Vieses primários.
Tabela 4.2 Emoções Primordiais.
Tabela 4.3 Como os estímulos influenciam ambos os cérebros.
Tabela 4.4 Efeito de classificação de cada estímulo.
capítulo 5
Tabela 5.1 Tipos de dor.
Tabela 5.2 Marketing para dores.
Capítulo 7
Tabela 7.1 A matriz de valores.
Tabela 7.2 Matriz de valores dominó.
Tabela 7.3 Matriz de valores 3M.
Tabela 7.4 Matriz de valores de Quinn.
Tabela 7.5 Matriz de valores de Sanders.
Tabela 7.6 Matriz de custos.
Capítulo 8
Tabela 8.1 Estrutura narrativa do cérebro primitivo com tempo.

Lista de Ilustrações
Por que ler este livro?
Figura 0.1 Botão Comprar.
Figura 0.2 O efeito splash.
Figura 0.3 Cérebros primitivos e racionais.
Capítulo 2
Figura 2.1 O sistema nervoso humano.
Figura 2.2 O sistema nervoso simpático.
Figura 2.3 O sistema nervoso parassimpático.
Figura 2.4 Neurônio.
Figura 2.5 Conexão sináptica.
Figura 2.6 Principais áreas do cérebro.
Figura 2.7 Colículo superior.
Figura 2.8 Matriz de pesquisa em Neuromarketing.
Figura 2.9 Subestruturas críticas dos cérebros primitivo e racional.
Figura 2.10 Neurolab SalesBrain (Imotions)
Capítulo 3
Figura 3.1 Pensamento rápido e lento.
Figura 3.2 Os cérebros primitivo e racional.
Figura 3.3 Mensagem racional.
Figura 3.4 Mensagem Primal Brain Friendly.
Figura 3.5 Equação dos doces.
Figura 3.6 Aposta de maximização de ganho.
Figura 3.7 Aposta para evitar perdas.
Figura 3.8 Códice de Viés Cognitivo.

Capítulo 4
Figura 4.1 Seis estímulos.
Figura 4.2 O id, o ego e o superego (ilustração de Freud, 1933).
Figura 4.3 Homem dormindo durante o arremesso.
Figura 4.4 Estudo neurológico do SalesBrain.
Figura 4.5 Efeito inicial e final.
Figura 4.6 Razões para comprar pulverização.
Figura 4.7 Recuperação inicial e final.
Figura 4.8 Página inicial do SalesBrain.
Figura 4.9 Mapa de opacidade do site SalesBrain.
Figura 4.10 Cartaz do Dia Mundial Sem Tabaco, 31 de maio de 2009, Iniciativa Livre
do Tabaco, Organização Mundial da Saúde.
Figura 4.11 Retenção visual.
Figura 4.12 Roda de emoções de Plutchik – publicada pela primeira vez

na American Scientist.
Figura 4.13 Expressões faciais universais.
Figura 4.14 Resposta emocional a uma mensagem.
Figura 4.15 Resumo do papel dos seis estímulos.
Figura 4.16 O mapa de persuasão.
Figura 4.17 NeuroQuadrantes.
capítulo 5
Figura 5.1 Iceberg de motivadores de decisão.
Figura 5.2 A hierarquia de necessidades de Maslow.
Figura 5.3 Cronograma das necessidades de Maslow.
Figura 5.4 Dor de pizza.
Figura 5.5 Dor no Starbucks.

Figura 5.6 Dor Uber.
Capítulo 6
Figura 6.1 Livro de reclamações.
Figura 6.2 Reivindicações da CDF.
Figura 6.3 Reivindicações do CodeBlue.
Capítulo 7
Figura 7.1 Depoimento de Tovar.
Figura 7.2 Matriz de valores da Sony.
Figura 7.3 Anúncio da 3M.
Figura 7.4 Exemplo de dados do escritório de advocacia Quinn.
Figura 7.5 Dor monarca visual.
Figura 7.6 Visual de ganho do monarca.
Figura 7.7 Anúncio de Sanders.
Capítulo 8
Figura 8.1 Seis elementos de persuasão.
Figura 8.2 Sete catalisadores de persuasão.
Figura 8.3 Reivindicações HSI.
Figura 8.4 Botão Fácil.
Figura 8.5 Suporte Vistage.
Figura 8.6 Suporte CodeBlue.
Figura 8.7 Reivindicações da Stratex.
Figura 8.8 Tela azul da morte de Gates.
Figura 8.9 Anúncio de beber e dirigir.
Figura 8.10 Afirmações do ShotSpotter.
Figura 8.11 Declarações de Mann's Packing Figura
8.12 Declarações ClearLight.

Figura 8.13 Reivindicações da EEMAX na página inicial.
Figura 8.14 Reivindicações da Digitech Systems.
Figura 8.15 Reivindicações da Shepherd Color.
Figura 8.16 Reivindicações corporativas da Shepherd Color.
Figura 8.17 Promova mais experiência.
Figura 8.18 Reivindicações de IBA.
Figura 8.19 Reivindicações do IBA Dolphin.
Figura 8.20 Reivindicações comerciais do Talking Rain.
Figura 8.21 Sub-reclamações HSI.
Figura 8.22 Opções de comunicação.
Figura 8.23 Formas geométricas.
Figura 8.24 Imagens antes e depois do cabelo.
Figura 8.25 Anúncio dos Vigilantes do Peso.
Figura 8.26 Panorama geral do HSI.
Figura 8.27 Panorama geral de Tovar.
Figura 8.28 Visão geral do Bill.com.
Figura 8.29 Visão geral do Talking Rain.
Figura 8.30 Pesquisa Mehrabian.
Figura 8.31 Codificação facial.
Figura 8.32 Expressões faciais de Nixon e Ryder
Figura 8.33 Outdoor da 3M.
Figura 8.34 Dannon Danimals.
Figura 8.35 Ganho de contraste.
Figura 8.36 Visual do Linux.
Figura 8.37 Quebra-cabeça do Linux.
Figura 8.38 Percepção.

Figura 8.39 Círculos.
Figura 8.40 Canudo de ioga.
Figura 8.41 Urinol do Aeroporto Shiphol.

Como o neuromarketing pode ajudá-lo a persuadir

Qualquer um, em qualquer lugar, a qualquer hora
CHRISTOPHE MORIN, PH.D.
PATRICK RENVOISE
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escritos. Os conselhos e estratégias aqui contidos podem não ser adequados à sua situação. Você deve consultar um
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Dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso
Nomes: Morin, Christophe, autor. | Referências, Patrick, autor.
Título: O código de persuasão: como o neuromarketing pode ajudá-lo a persuadir qualquer pessoa, em qualquer lugar, a qualquer
hora / Christophe Morin, Patrick Renvoise.
Descrição: Hoboken, Nova Jersey: John Wiley & Sons, Inc., [2018] | Inclui referências bibliográficas e índice. |
Identificadores: LCCN
2018023659 (imprimir) | LCCN 2018025347 (e-book) | ISBN 9781119440758 (Adobe PDF) | ISBN 9781119440765 (ePub) |
ISBN 9781119440703 (capa dura)
Disciplinas: LCSH: Neuromarketing. | Persuasão (Psicologia)
Classificação: LCC HF5415.12615 (e-book) | LCC HF5415.12615 .M67 2018 (imprimir) | DDC 658.8001/9—
dc23
Registro LC disponível em https://lccn.loc.gov/2018023659 Design da
capa: Wiley Imagens da
capa: cérebro: © Rustemgurler/Getty Images; plano de fundo: © pontos / Getty Images

AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas nos ajudaram a terminar o livro em tempo recorde. Em primeiro lugar,
queremos agradecer aos clientes que se dispuseram a permitir-nos partilhar os estudos
de caso apresentados neste livro. Sem o apoio deles, não seríamos capazes de
demonstrar o valor do que fazemos.
Em segundo lugar, grande parte do trabalho criativo apresentado no livro foi realizado
através de uma longa colaboração que tivemos com a Dra. Gail DaMert, Bryan
Gray, Mike Rendel, Benson Lee e Elliott Morin. Todos eles trouxeram talento,
inspiração e trabalho árduo para garantir que os princípios do NeuroMap pudessem
ganhar vida visualmente com gráficos, ilustrações, vídeos, páginas da web impressionantes
e muito mais.
Finalmente, os leitores e editores do livro merecem muito crédito pela forma como
ele flui. Tanto Keely Spare quanto a Dra. Bonnie Bright nos deram sugestões pontuais e
tiveram muitos insights que incluímos no trabalho final.
SOBRE OS AUTORES
Com mais de 30 anos de experiência em marketing e desenvolvimento

de negócios, o Dr. Christophe Morin é apaixonado por compreender e prever
o comportamento do consumidor usando a neurociência. Antes de
fundar a SalesBrain, ele foi diretor de marketing da rStar Networks, uma
empresa pública que desenvolveu a maior rede privada já implantada em
escolas dos EUA. Anteriormente, foi vice-presidente de marketing e
treinamento corporativo da Grocery Outlet Inc., o maior remarketing de alimentos do mundo.
Christophe recebeu vários prêmios durante sua carreira. Em 2011 e 2013,
recebeu prestigiosos prêmios de palestras da Vistage International.
Em 2011, 2014 e 2015, recebeu o prêmio Great Mind Research e duas
distinções da Advertising Research Foundation (ARF).
Christophe possui bacharelado em marketing, MBA pela Bowling Green State
University, mestrado e doutorado em psicologia da mídia pela Fielding Graduate
University. Ele é especialista no efeito da publicidade no cérebro dos
adolescentes. Ele é membro adjunto do corpo docente da Fielding
Graduate University, onde ministra vários cursos em neurociência da mídia. Ele
foi membro fundador da Neuromarketing Science and Business Association
(NMSBA) entre 2011 e 2016.
Patrick Renvoisé é especialista em estratégias complexas de vendas e mensagens que

alcançam resultados espetaculares. Ele liderou os esforços globais de desenvolvimento
de negócios na Silicon Graphics e, na época, como diretor executivo de
desenvolvimento de negócios na LinuxCare. Movido por um desejo fervoroso de
buscar a verdade sobre a eficácia das mensagens, Patrick recorreu à
neurociência e à psicologia. Patrick passou dois anos pesquisando e formalizando um
modelo científico de como as mensagens funcionam no cérebro. Isto se tornou a base
do NeuroMap, que tem ajudado milhares de empresas em todo o mundo a fazer com
que suas mensagens sejam verdadeiramente compreendidas pelos cérebros de seus clientes.
Patrick possui mestrado em ciência da computação pelo Instituto Nacional de Ciências

Aplicadas (Lyon, França); e atualmente atua como diretor de neuromarketing e
cofundador da SalesBrain.
POR QUE LER ESTE LIVRO?

Você pode não perceber isso, mas a cada dia cria mensagens para persuadir outras
pessoas. Pode ser um das centenas de e-mails que você envia regularmente para seus
colegas, amigos ou clientes. Ou você pode participar da criação de um anúncio, uma página
web, um vídeo corporativo e slides para uma apresentação de vendas.
Freqüentemente, esforço cognitivo e dinheiro são investidos em muitas dessas tarefas.
No entanto, você já se perguntou quão eficazes são todas essas tentativas do ponto de vista
do cérebro das pessoas? Que atenção você pode realmente recrutar?
Quais são as suas chances de religar crenças e opiniões pré-existentes? Você consegue
acionar o “botão comprar” na cabeça dos seus alvos?
Este livro o ajudará a perceber que a maioria dos seus esforços para persuadir os outros
não é otimizada para o cérebro. Somos bombardeados com mensagens persuasivas ao longo
do dia, por isso 99% delas são ignoradas. Eles “respingam” em nossos cérebros (veja a
Figura 0.2). No entanto, em O Código da Persuasão , você aprenderá estratégias
comprovadas para garantir que suas mensagens sejam transmitidas.
Figura 0.1 Botão Comprar.
Fonte: SalesBrain. Todos os direitos reservados. 2002–2018.

Figura 0.2 O efeito splash.
Fonte: SalesBrain. Todos os direitos reservados. 2002–2018.
Simplificando, o objetivo do nosso livro é ajudá-lo a usar a ciência da persuasão de

ponta para tornar suas mensagens mais amigáveis ao cérebro. Isso significa que você
poderá convencer qualquer pessoa, em qualquer lugar, a qualquer hora!
Este livro é uma continuação do livro original que publicamos sob o título: Neuromarketing:
Entendendo os “botões de compra” no cérebro do seu cliente, o primeiro desse tipo a incluir o
termo neuromarketing. Desde então, o neuromarketing tornou-se um campo vibrante que
investiga o efeito de mensagens persuasivas em nossos cérebros. Contra todas as
probabilidades, nosso primeiro livro foi um sucesso internacional, com vendas estimadas em
mais de 150 mil exemplares.
Poucos meses após o lançamento de nosso livro, formamos uma agência de neuromarketing
chamada SalesBrain. SalesBrain se tornou a primeira empresa do mundo dedicada a
treinamento, pesquisa, coaching e serviços criativos usando um modelo proprietário de
neuromarketing chamado NeuroMap. O NeuroMap é ilustrado para ajudá-lo a
aprender com facilidade e está impresso no verso da capa do livro. Desde 2002, mais de
200 mil executivos foram treinados no NeuroMap em todo o mundo, incluindo mais de
15 mil CEOs. Com a ajuda da SalesBrain, mais de 800 empresas implantaram estratégias
inovadoras de neuromarketing para acelerar ciclos de vendas, fechar negócios estratégicos,
otimizar o efeito de sites, folhetos, slides de apresentação, vídeos corporativos e muito mais.
Muitos de nossos clientes são líderes em seus setores, com grandes orçamentos de
marketing e equipes de profissionais de marketing talentosos: Avon, TransUnion, Paypal,
Siemens, GE,
Epson, Hitachi e muitos outros que não temos permissão legal para nomear, mas você
reconheceria instantaneamente! Freqüentemente, as práticas de neuromarketing são
consideradas estratégicas demais para que os concorrentes saibam que você as está
empregando para aumentar a eficácia das mensagens de vendas. Enquanto isso, muitos
dos nossos fãs delirantes são empresas de pequeno e médio porte com orçamentos de
marketing limitados e equipes de marketing modestas. No entanto, muitas dessas empresas
geraram vantagens mensuráveis ao usar o NeuroMap. É por isso que podemos continuar a
afirmar hoje que o NeuroMap é o único modelo de persuasão científica que pode explicar
e melhorar milhares de mensagens concebidas para desencadear decisões de compra.
O NeuroMap é baseado no domínio do cérebro primordial em nossas decisões de

compra. O cérebro primitivo é o sistema mais antigo composto por uma infinidade de
estruturas cerebrais (ver Figura 0.3). O cérebro primordial gere estados internos críticos
que controlam a atenção e os recursos emocionais para abordar prioridades
relacionadas com a sobrevivência abaixo do nosso nível de consciência. Pense
nisso como o sistema operacional da sua mente, um conjunto de instruções básicas que
controlam como o seu computador recebe entradas e saídas. A maioria dos usuários
não altera seu sistema operacional. Você também não pode reprogramar seu cérebro primitivo.
Enquanto isso, o cérebro racional contribui para o processo de confirmação de muitas
das nossas decisões. O cérebro racional é a parte mais recente e mais evoluída do
cérebro. Pense nisso como a versão mais recente do Microsoft Office(R) para o seu
cérebro. O cérebro racional é como um conjunto de aplicativos aprimorados que você pode
aprender, alterar ou atualizar durante a vida. Este cérebro utiliza recursos cognitivos
superiores que ajudam a mediar algumas das respostas do cérebro primitivo. Medir a
atividade em ambos os sistemas cerebrais foi a forma como conseguimos decodificar
o efeito dos estímulos de marketing ou publicidade em todo o cérebro.
Figura 0.3 Cérebros primitivos e racionais.
Surpreendentemente, a persuasão não é controlada pelo cérebro racional. Em vez disso, é o

cérebro primordial que domina o processo, um cérebro que é principalmente
inconsciente e pré-verbal. Apareceu muito antes de começarmos a usar palavras para nos
comunicar.
O domínio do cérebro primordial nas nossas decisões só foi revelado nas últimas décadas
por investigadores como Daniel Kahneman, Richard Thaler (ambos galardoados com o
Prémio Nobel da Economia em 2002 e 2017, respetivamente), bem como Dan Ariely. , John
Bargh e David Eagleman, para citar alguns que receberam elogios públicos. Este
livro integra o complexo campo da neurociência da decisão em um modelo comprovado
que você pode usar rapidamente para influenciar o cérebro primordial do seu público, de
forma simples, mas científica!
Apesar do entusiasmo pelo marketing baseado no cérebro, o tamanho da

indústria do neuromarketing ainda é relativamente pequeno. Uma estimativa conservadora é
ligeiramente inferior a cem milhões de dólares. No entanto, estudos recentes
conduzidos pelo Green Book sugerem que os profissionais de marketing planejam entre 10 e
20% de todos os seus orçamentos de marketing em ferramentas e métodos de
neuromarketing. Só nos Estados Unidos, a indústria de pesquisa de mercado movimenta 20 bilhões de dólares.
negócios, o que significa que os serviços de pesquisa de neuromarketing poderiam abocanhar

entre dois e quatro bilhões de dólares do mercado potencial dentro de alguns anos [1].
Embora o campo seja agora considerado mais maduro, uma adoção mais ampla do
neuromarketing apenas começou. Essa é a razão pela qual a sequência do nosso primeiro livro
é tão importante. Ele fornece uma abordagem profunda, porém prática, para a
implementação de uma estratégia de neuromarketing bem-sucedida usando um modelo de
persuasão testado, o NeuroMap. Na última década, cerca de 60 livros cobriram o valor
neurocientífico do uso de dados neurofisiológicos para decodificar o comportamento do
consumidor e a eficácia da publicidade. No entanto, nenhum livro até agora demonstrou
o valor prático e mensurável da aplicação de estratégias de mensagens guiadas por um
modelo de persuasão científica como o NeuroMap. Nosso objetivo é levar seu interesse em
neuromarketing, persuasão científica, mensagens de vendas, eficácia publicitária,
conversão de sites e apresentações de vendas além dos fundamentos do
neuromarketing e ajudá-lo a aplicar rapidamente os benefícios do uso do Código de Persuasão.
Para conseguir isso, forneceremos uma discussão científica muito mais abrangente sobre o
arcabouço teórico que sustenta o NeuroMap. Além disso, forneceremos orientações
práticas e baseadas em evidências para ajudá-lo a aplicar nosso modelo de persuasão
diariamente. Armado com uma compreensão teórica e prática do NeuroMap, você será capaz
de criar e entregar mensagens que catapultam o efeito de todos os seus esforços de persuasão
para novos níveis recordes. Ao contrário do nosso primeiro livro, no qual citamos poucos
estudos de caso e fornecemos referências científicas limitadas, O Código da Persuasão
inclui centenas de referências científicas, novas pesquisas conduzidas pela SalesBrain e
materiais nunca publicados, bem como muitas histórias de sucesso notáveis. Nos
últimos 16 anos, centenas de nossos clientes se beneficiaram do NeuroMap.
Conseqüentemente, este livro vai além de ensinar um modelo de persuasão comprovado e
baseado no cérebro. Ele irá inspirar e guiar você para criar sua própria história de
sucesso.
Em resumo, este livro irá ajudá-lo:
Obtenha uma nova apreciação pela enorme quantidade de pesquisas sobre o cérebro
que podem ser facilmente aplicadas a todas as suas iniciativas de
marketing, vendas e comunicação.
Perceba como as escolhas de compra são afetadas por múltiplos processos cerebrais que
controlam a atenção, a emoção, a memorização e as decisões.
Entenda como o cérebro primordial (camadas evolutivas mais antigas que controlam
nosso comportamento automático e centrado na sobrevivência), e não o cérebro
racional (camada cognitiva mais recente), domina o processo de persuasão e influencia
todas as decisões de compra.
Aprenda os princípios de funcionamento do cérebro primitivo para que você possa

assimilar como funciona o complexo processo de persuasão sem formação em
psicologia ou neurociência.
Descubra estudos científicos, histórias de clientes e aprenda técnicas de

pontuação que ilustram rapidamente como suas estratégias de persuasão
baseadas no cérebro podem fornecer resultados práticos, previsíveis e mensuráveis.
Por fim, observe que o livro está estruturado em três seções principais que
apresentam a ciência, a teoria e o processo de persuasão.
Os primeiros cinco capítulos foram escritos pelo Dr. Christophe Morin; neles apresenta
as bases científicas da persuasão e do NeuroMap. O texto de Morin termina com a
apresentação da primeira etapa do nosso processo de persuasão denominado Diagnosticar
a Dor.
O restante do livro foi escrito por Patrick Renvoisé. Patrick aborda as próximas três etapas do
nosso processo de persuasão com mensagens que diferenciam suas afirmações,
demonstram o ganho e entregam ao cérebro primordial. Patrick usa muitos exemplos e
histórias para mostrar como você pode aplicar o NeuroMap, quer esteja vendendo
produtos de consumo simples, como escovas de dente, ou soluções complexas
multimilionárias. Observe que este livro foi escrito de uma forma que permite que você
pule as partes I e II se quiser saber o COMO (parte III) antes do PORQUÊ (Parte I e II).
Recomendamos, entretanto, que você leia pelo menos a introdução antes de fazê-lo.
Juntos, todos os capítulos darão acesso ao Código da Persuasão!

INTRODUÇÃO
Há mais de uma década, muitos neurocientistas e pesquisadores de mídia

afirmam que podem decifrar o código neurológico da eficácia da
publicidade. No entanto, a adoção de métodos científicos para investigar e
criar anúncios ou websites mais persuasivos permaneceu curiosamente baixa.
O NEUROMARKETING É UM CAMPO COMPLICADO?
Primeiro, quando os executivos de marketing e publicidade

descobriram o neuromarketing, muitas vezes sentiram que precisavam de
formação superior sobre o funcionamento do cérebro para compreendê-lo e utilizá-lo.
É verdade que os estudos de neuromarketing geram gigabytes de informação
correspondentes a mecanismos complexos no cérebro e que para manipular esses
dados é necessário o uso de software poderoso que executa algoritmos crípticos.
Não há dúvida de que o processo de busca por neuroinsights é demorado e um
tanto intimidante. Então, você pode se perguntar: posso entender isso
rapidamente? Isso me ajudará radicalmente a melhorar minha capacidade de
persuadir sem me causar dores de cabeça adicionais? Tenha certeza de que
com este livro você aprenderá o suficiente sobre o cérebro para compreender o
valor do neuromarketing e aplicá-lo rapidamente.
O NEUROMARKETING REVELARÁ FALHAS DE

CAMPANHAS ANTERIORES?
Os executivos de marketing e publicidade muitas vezes têm medo do que
os estudos de neuromarketing podem revelar. Afinal de contas, um modelo de persuasão
científica pode fornecer provas embaraçosas ou prejudiciais sobre o fracasso de
campanhas anteriores que desperdiçaram milhares, senão milhões, de dólares. Sejamos
realistas: todos evitamos confrontar informações que possam questionar os fundamentos
daquilo em que acreditamos. Muitas vezes, as descobertas do neuromarketing são
surpreendentes e questionam o que aprendemos e aplicamos durante décadas. Eles
nos dizem por que tantos dos nossos esforços para influenciar, vender ou convencer não funcionaram.
Podem até revelar nossa incompetência ou falhas. Olhar para dentro das partes
inconscientes profundas do cérebro primitivo é surpreendente, se não desconfortável,
porque se trata de informação que não estava disponível antes. Continuamos
perguntando às pessoas o que elas querem, mas as evidências sugerem que não
conseguimos articular facilmente o que queremos!
Ao embarcar em sua jornada de neuromarketing, elogie-se por ter a coragem de questionar

o que você sabe, de desafiar o que você faz atualmente e de admitir que pode ter perdido
tempo e esforços criando mensagens que nunca produziriam resultados mensuráveis.
Adotar uma disciplina de neuromarketing é humilhante, mas também fortalecedor.
Mas lembre-se que poderá enfrentar, se não confrontar, intervenientes
económicos que não estão entusiasmados com a revolução do neuromarketing.
A CIÊNCIA CRIATIVA E A PERSUASÃO PODEM SE

MISTURAR?
Desde o início do SalesBrain, conhecemos muitos executivos de publicidade que
afirmam não precisar de dados neurofisiológicos para compreender ou prever o
efeito de suas campanhas. Freqüentemente, eles consideram a pesquisa de
neuromarketing prejudicial ao processo criativo. Eles não acreditam que revelar o
que não pode ser dito irá fornecer informações valiosas. Pior ainda, muitas
vezes vêem a ciência da persuasão como uma limitação à sua liberdade
criativa. Afinal, muitas agências contam com o poder de sua execução
criativa para se diferenciarem. O problema óbvio da nossa exposição a dezenas de
agências em todo o mundo (algumas do nível superior) é que quase nenhuma
delas utiliza teorias de persuasão credíveis para apoiar a base científica da
sua estratégia de mensagens. Portanto, esteja preparado para desafiar agências
de publicidade ou mesmo de criação ao iniciar sua jornada de neuromarketing. Eles
podem recuar inicialmente até perceberem (e aceitarem) que você deseja medidas
mais objetivas do efeito do conteúdo criativo que você compra.
POR QUE OS MARKETERS SÃO VICIADOS EM WEB

ANALYTICS?
No crescente espaço do marketing digital, a análise web e móvel é tão fácil de
produzir que os profissionais de marketing muitas vezes insistem que podem
compreender facilmente o verdadeiro impacto dos anúncios sem mais ciência.
Empresas como Google, Facebook e Twitter gastam milhões de dólares para nos
convencer de que seus algoritmos podem revelar e prever a qualidade de qualquer
mensagem digital que você criar. A sobrevivência deles depende disso. No
entanto, eventos contínuos revelaram o quão enganosas muitas das análises da
web podem ser. Pior ainda, muitas vezes têm definições pobres, suposições
questionáveis e até erros matemáticos. Baseiam-se em dados comportamentais que
dão uma visão parcial de como as pessoas respondem às mensagens. Eles ignoram
os cliques invisíveis que acontecem no cérebro das pessoas!
Em 2016, o maior anunciante do mundo, a Procter & Gamble, reduziu

significativamente a sua estratégia de anúncios no Facebook, alegando que atingir
públicos específicos era caro e não resultava numa diferença significativa [2].
Tanto o Facebook quanto o Google argumentam que podem ajudar os anunciantes
a atingir públicos específicos. No entanto, a P&G insistiu que não havia provas de que
a segmentação precisa valesse o esforço. Entretanto, também em 2016, o Facebook
admitiu que tinha sobrestimado uma métrica chave de vídeo durante pelo menos
dois anos. Apenas visualizações de vídeo superiores a três segundos foram
consideradas para calcular a métrica da duração média do vídeo visualizado. Isso
significa que as visualizações de vídeos com menos de três segundos não foram
levadas em consideração na média, tornando-a muito maior do que deveria ser.
Como resultado, os anunciantes receberam pontuações de desempenho mais altas do
que deveriam. Embora a rede social alegasse que se tratava de um erro de cálculo
do tempo médio que os usuários passavam assistindo a vídeos em sua plataforma,
muitos anunciantes como a Publicis ficaram indignados. A Publicis foi responsável
pela compra de 77 bilhões de dólares em anúncios em 2015. Keith Weed, diretor de
marketing da Unilever, outra grande anunciante, comentou que empresas
como Google e Facebook não permitem que terceiros avaliem sua plataforma, o que
significa que basicamente, eles avaliam seu dever de casa [3]. Sem dúvida, o
erro de cálculo foi uma vergonha para o Facebook. A empresa pediu desculpas
formalmente e disse que iria corrigir o erro em seu algoritmo. Então esteja avisado. A
análise da Web tem valor limitado e muitas vezes é falha. A
A disciplina de neuromarketing tornará você um comprador mais inteligente de

publicidade digital, revelando a natureza e a influência dos cliques invisíveis. Como
resultado, os grandes players de dados no espaço publicitário podem não estar tão
entusiasmados com o neuromarketing quanto você.
Enquanto isso, como a análise da web não fornece uma imagem completa do que
acontece quando os cérebros dos compradores são expostos pela primeira vez aos
anúncios, você é forçado a mudar constantemente suas manchetes, trocar imagens e,
basicamente, modificar sua mensagem muitas vezes. Isso arruína suas chances de
entender por que tantos de seus anúncios não produzem retorno. Pior ainda, você pode
selecionar um anúncio que ainda seja ineficaz em geral, embora seja a mensagem de
melhor desempenho do seu teste. Sem compreender melhor como os anúncios afetam
o cérebro, testar mensagens (também chamados de testes A/B) é uma armadilha que dá
bilhões de dólares a anunciantes e redes de mídia. A busca por mensagens
perfeitas por meio de testes é ineficiente, cara e desafia as leis de como a
persuasão funciona no cérebro.
POR QUE VOCÊ VAI ADORAR UM BASEADO NO CÉREBRO

MODELO DE PERSUASÃO
Nosso primeiro livro forneceu um processo passo a passo simples para melhorar
qualquer mensagem de vendas usando uma estrutura teórica holística baseada no
cérebro. Contudo, não era um livro científico em si; em vez disso, popularizou
o valor de centrar os esforços persuasivos no cérebro primordial para iniciar e
envolver o processo persuasivo em todo o cérebro. Nosso objetivo com este
livro, entretanto, é demonstrar a validade científica e prática de um modelo de
persuasão totalmente pesquisado e testado, chamado NeuroMap, para que você
possa reduzir sistematicamente o risco, eliminar desperdícios e melhorar sua
capacidade de convencer qualquer público.
PARTE I
DECODIFICANDO A CIÊNCIA DA PERSUASÃO
CAPÍTULO 1 Por
que o neuromarketing é uma virada de jogo?
Inteligência é a capacidade de se adaptar à mudança.
-Stephen Hawking
Este capítulo ajudará você a entender por que qualquer pessoa que crie mensagens
persuasivas deveria considerar o uso de um modelo de neuromarketing. Primeiro, nos
concentramos nas questões de pesquisa exclusivas respondidas pelo NeuroMap –
especificamente, um aspecto não discutido em outros livros sobre o tema. Sim, é fácil
se perder sob o capô do motor do neuromarketing com todos os seus sinos e assobios
brilhantes. No entanto, conhecer o básico irá ajudá-lo a se tornar rapidamente um
persuasor perspicaz e discriminador!
Nos cinco capítulos seguintes escritos por mim, Dr. Christophe Morin, trago uma paixão
devoradora por decifrar o código científico da persuasão. Como você perceberá
rapidamente, sou um tanto nerd do cérebro e, portanto, tenho muitas informações que estou
ansioso para compartilhar sobre esse assunto, ao mesmo tempo que torno esta
parte do livro informativa e agradável. Ministrei workshops sobre neuromarketing
para milhares de pessoas em todo o mundo por quase 20 anos. Como professor adjunto
de psicologia da mídia na Fielding Graduate University, colaboro com acadêmicos de
destaque para melhorar nossa compreensão da eficácia da mídia em todas as suas
formas. Além disso, tenho estudantes de todo o mundo usando os ensinamentos do
neuromarketing para melhorar roteiros de filmes, campanhas publicitárias, campanhas
de arrecadação de fundos e até mesmo para decodificar a base neurobiológica da
propaganda terrorista.
Embora o tema da persuasão baseada no cérebro possa ser intimidante no início, o que
você aprenderá sobre o cérebro nas próximas seções poderá influenciar sua vida além
do que você imaginou quando escolheu este livro.
Pessoalmente, a neurociência ajudou-me a compreender distúrbios psicológicos
complexos que afectam alguns dos meus familiares mais próximos; influenciou meu
estilo parental e muito mais. Tenha certeza de que escolher ler as próximas páginas
não apenas melhorará sua capacidade de persuadir; também pode melhorar sua vida.
Muitas vezes, as pessoas vêm até mim depois de uma palestra e contam como
aprender os fundamentos da neurociência tornou muito mais fácil para elas entenderem
por que lutaram (às vezes durante décadas) para influenciar ou compreender seus entes
queridos. Eu ouvi histórias poderosas que contam histórias desesperadas
tentativas de convencer uma criança a não fumar, esforços compassivos para pedir a
um amigo que pare de beber ou fracassos frustrantes em encerrar discussões acaloradas.
Sejamos claros; nosso objetivo é discutir o efeito das mensagens de vendas e
publicidade no cérebro das pessoas. No entanto, acredito que o valor do neuromarketing
pode ser alargado a outros aspectos da vida para os quais a sua capacidade de
persuadir os outros pode trazer alívio e esperança. Na verdade, Patrick Renvoisé
aborda uma aplicação mais ampla do neuromarketing em sua popular palestra TEDx
(tinyurl.com/yb3x79vq).
O QUE O NEUROMARKETING PODE TE DIZER

OUTROS MÉTODOS NÃO PODEM
Desde o início da criação do SalesBrain em 2002, Patrick e eu sugerimos que a pesquisa
de marketing tradicional fica aquém de seus objetivos, especialmente quando se
trata de medir o efeito das mensagens publicitárias.
Pesquisas, entrevistas ou grupos focais não explicam os mecanismos neurofisiológicos
subjacentes ao comportamento do consumidor. No entanto, os circuitos funcionais
subconscientes e pré-conscientes do cérebro são essenciais para explicar as nossas
respostas à maioria dos estímulos de marketing [4–8]. É por isso que os métodos
neurocientíficos podem gerar insights únicos em comparação com os métodos de
investigação tradicionais – um facto que é agora amplamente aceite por investigadores
de marketing e publicidade em todo o mundo [7, 9–11]. De acordo com muitos
estudiosos, a integração de métodos neurocientíficos na pesquisa publicitária
representa um dos eventos mais significativos na pesquisa do consumidor nos últimos
50 anos [12].
Apesar do cepticismo inicial e da resistência à mudança, a indústria publicitária começou

a reconhecer a importância e a relevância deste movimento.
Por que? Porque, coletivamente, os métodos de neuromarketing vão muito além
das técnicas tradicionais de coleta, rastreando as mudanças biológicas, fisiológicas e
neurológicas que surgem em nossos cérebros em resposta aos estímulos de marketing.
Esses cenários experimentais inovadores nos ajudam a analisar respostas instintivas,
emotivas e cognitivas sem colocar o fardo da interpretação sobre os sujeitos
da pesquisa. Você pode não perceber isso, mas sempre que responde a uma pesquisa,
isso requer uma enorme quantidade de sua preciosa energia cerebral. Ser pago para
participar de pesquisas nem sequer reduz esse fardo! A energia cognitiva não tem
preço. Usar métodos baseados no cérebro significa que não dependemos mais da
participação consciente e ativa dos sujeitos.
Não estamos pedindo-lhes que se comportem como zumbis, mas, simplesmente, que
relaxem e deixem que as mensagens trabalhem em seus cérebros. Também não há
necessidade de os sujeitos verbalizarem nada. O objetivo é permitir que a exposição a um
estímulo atue em sua neurofisiologia. Enquanto isso, mantemos um ambiente seguro,
confortável e livre de artefatos que possam comprometer os dados, como ruídos,
movimentos de objetos, mudanças nas condições de luz e temperatura.
Que valor obtemos destes métodos que as pesquisas tradicionais e os grupos focais
não podem fornecer? Obtemos medidas de estados de consumo que são
difíceis, senão impossíveis, para os sujeitos reportarem conscientemente. Lembra
da última vez que lhe perguntaram o que você achou do filme mais recente que
viu? Que pergunta simples, mas quão difícil seria responder se você fosse forçado a
usar escalas emocionais que descrevessem o grau em que isso o deixava feliz,
triste, excitado, nervoso, preocupado, curioso e assim por diante. O mesmo se
aplica à forma como respondemos a mensagens publicitárias ou mesmo a um
website. Sabemos que estes estímulos têm algum efeito sobre nós, mas não
podemos confiar em nós para avaliar com precisão o seu impacto emocional e cognitivo no nosso cér
A pesquisa mostrou que quando as pessoas são solicitadas a descrever seu humor
diariamente, elas usam em média mais de três palavras para fazê-lo,
sugerindo que as emoções são difíceis de identificar e relatar [13].
Voltemos às principais questões de pesquisa que podem ser respondidas

exclusivamente pela pesquisa de neuromarketing e pelo NeuroMap. As
perguntas de pesquisa de neuromarketing são projetadas para criar insights que
ajudam a minimizar o risco e a incerteza associados ao efeito preditivo de anúncios,
sites, rótulos de embalagens e muito mais. Para ajudá-lo a compreender a relevância
dessas questões, pode ser útil se você se lembrar de uma campanha ou mensagem
que criou recentemente ou usou para influenciar alguém. Pense no valor de
responder a qualquer uma das perguntas a seguir antes de implantar sua campanha.
Existem seis questões de pesquisa cruciais que podem ser respondidas por
experimentos sólidos de neuromarketing e, claro, pelo NeuroMap.
Minha mensagem atrairá a atenção subconsciente do cérebro?
A atenção recruta energia cerebral para permitir que seu público se concentre
em sua mensagem e processe seu conteúdo. Grande parte dessa atenção é
gerenciada abaixo do nosso nível de consciência. Portanto, é difícil medir a
atenção quando você pede ao seu público que descreva o quanto ele se
concentrou em sua mensagem. A consciência, a nossa capacidade de observar e
relatar a nossa experiência imediata, é lenta e frágil. Suas mensagens
são construções narrativas que afetam seu público numa velocidade muito
maior do que a consciência permite. Conseqüentemente, somos incompetentes em
descrever a qualidade de nossa atenção imediata. Em vez disso, coletar dados
cerebrais é bastante fácil porque não depende da capacidade de relatório do sujeito. Mais
Mais importante ainda, ajuda a medir a atenção em milissegundos, o que é uma virada de
jogo na forma como você pode explicar o efeito de qualquer estímulo de marketing.
As histórias produzem vários ciclos de atenção durante os quais seu público está envolvido,
emocionado ou entediado, cuja linha do tempo pode ser capturada por diferentes
técnicas de neuromarketing, como leitura da condutividade da pele, decodificação de expressões
faciais, rastreamento de movimentos oculares ou monitoramento de ondas cerebrais. . Uma
história funciona de maneiras incríveis. A maior parte do seu efeito não é acessível à
nossa consciência. Os métodos de neuromarketing são projetados para mostrar se uma mensagem
capturou alguma forma de atenção, consciente ou subconsciente, automática ou
intencional, o que faz uma enorme diferença na sua capacidade de criar mensagens
de sucesso.
Estudo de caso nº 1: Quais imagens de animais chamam mais atenção. Uma importante
organização sem fins lucrativos focada na defesa dos direitos de todos os animais queria
descobrir por que alguns de seus anúncios funcionam melhor do que outros para gerar doações.
Eles entregaram ao SalesBrain três anúncios produzidos na última década: um antigo e dois
novos. Os novos anúncios não estavam se saindo melhor que os antigos, mas eles não
conseguiam entender por quê. Usamos nosso NeuroLab para investigar o problema.
Ao fazer uma avaliação completa da resposta neurofisiológica de uma amostra de 40 indivíduos,
descobrimos que a atenção estava diminuindo rapidamente para quaisquer cenas que
deixassem de mostrar os animais com uma expressão clara e saliente de tristeza. Além disso,
uma visão frontal da face do animal chamava mais atenção do que uma visão lateral. Isto
estava relacionado com o próprio animal e com a sua capacidade de desencadear empatia
humana. No entanto, muitas das respostas parecem baseadas no poder da própria expressão
facial e se uma cena mostrava um ou vários animais. Esta hipótese foi confirmada através da
análise de dados emocionais e de rastreamento ocular de vários animais, incluindo gatos, cães,
cavalos, porcos, vacas, focas e até macacos. Depois de revelarmos o código de persuasão
de seus anúncios, a agência de publicidade conseguiu lançar um novo comercial de TV, que
superou todos os clipes que já haviam feito antes. Além disso, os insights produzidos pelo
estudo orientaram a equipe de fotografia e vídeo sobre como usar as imagens em todas
as suas comunicações futuras.
As pessoas podem dizer o que sentem?

Somos bons em mascarar e distorcer o relato de nossas emoções.
Estudos recentes de conteúdo de mídia social em comparação com perguntas de pesquisa feitas
no Google mostram a extensão da nossa capacidade de enganar. As frases de

pesquisa revelam preocupações ou interesses que não correspondem ao que as
pessoas estão dispostas a divulgar abertamente. Além disso, os dados da pesquisa
mostram que optamos por partilhar o que nos faz sentir bem e esconder o que
diminui a nossa autoestima. Quanto mais jovens somos, menos confiáveis tendem
a ser nossas declarações. Realizei uma extensa pesquisa sobre adolescentes que
me ajudou a perceber que coletar suas opiniões não explica e prevê seus
comportamentos. Felizmente, os estudos de neuromarketing não dependem do que
as pessoas dizem, mas de como seus cérebros respondem. Quando conduzimos um,
observamos como os neurônios dos participantes disparam em intervalos de
milissegundos e o que eles sentem, medido pela resposta do cérebro a estímulos externos.
Os neurônios do cérebro respondem em uma fração de segundo, desencadeando

respostas emocionais antes mesmo que a mente consciente processe a
informação. Portanto, um sujeito pode ter uma reação subconsciente, mas uma vez
consciente, ele pode não se sentir confortável em compartilhá-la com um pesquisador.
Talvez ele não sinta que é apropriado ou queira ser percebido favoravelmente
pelo pesquisador. De qualquer forma, em psicologia, isso é conhecido como viés de
desejabilidade social. Além disso, mesmo que o sujeito acredite estar relatando
sentimentos verdadeiros em resposta a um anúncio, os dados cerebrais podem mostrar
o contrário. As descobertas do neuromarketing ajudam a identificar a distância, se não as
distorções, entre o que as pessoas dizem que sentem e como realmente se sentem, ao
mesmo tempo que medem a influência das nossas emoções no nosso comportamento.
Estudo de caso nº 2: Compreendendo como os consumidores se sentem em

relação aos bancos em Marrocos. Wafacash é uma subsidiária integral do grupo
bancário Attijariwafa, que é o maior banco do Norte de África e o sexto maior do
continente africano. Nos últimos 20 anos, o Wafacash desfrutou de uma participação
de mercado dominante nos negócios bancários de transferência de dinheiro e pagamentos
em Marrocos. O negócio do manuseamento de dinheiro atrai a maioria dos marroquinos que
não confiam nos bancos tradicionais: eles valorizam a privacidade de poupar e pagar
com dinheiro sem a necessidade de possuir uma conta bancária. No final de 2012,
embora a Wafacash tivesse feito a sua parte nos estudos de consumo, a
administração acreditava que continuar a realizar grupos focais ou entrevistas
individuais tradicionais não conseguiria gerar percepções inovadoras do consumidor.
Wafacash contratou a SalesBrain para explorar como os métodos de neuromarketing
poderiam gerar resultados inovadores para o consumidor
insights para desenvolver e implantar rapidamente uma estratégia de publicidade e

comunicação mais eficaz. Recomendamos a realização de um estudo utilizando análise
de voz.
Usamos análise de voz durante 24 entrevistas qualitativas aprofundadas com

clientes e não clientes. O software de análise de voz extraiu cerca de 20 parâmetros
vocais para identificar variáveis emocionais na voz do entrevistado, como nível de
estresse, sobrecarga cognitiva ou tristeza. Através do uso da análise de voz, a equipe
executiva do banco obteve uma visão muito mais objetiva sobre o que seus clientes
sentiam em relação aos seus serviços. Por exemplo, os dados revelaram a presença de
muitas frustrações e aborrecimentos que historicamente foram mal compreendidos
pelo Wafacash.
Com uma melhor compreensão dos sentimentos dos clientes, a administração

conseguiu criar e implementar rapidamente uma nova campanha de mensagens. A
campanha foi rapidamente aceita e lançada com sucesso em uma rede de mais de
600 sites de varejo.
Quais emoções desencadeiam decisões?

Experimentamos milhares de emoções. Portanto, é impossível relatar emoções
específicas porque elas oscilam e, mesmo quando atingem a nossa consciência,
a nossa percepção é muito lenta e não discrimina o suficiente para classificar e rotular
cada sentimento. No entanto, algumas ferramentas como software de decodificação
facial nos dão a capacidade de revelar expressões emocionais universais como
felicidade, tristeza, surpresa, raiva, medo, desprezo e repulsa, que são desencadeadas
principalmente abaixo do nível de consciência das pessoas. Pequenos movimentos
criados pelos nossos músculos faciais produzem microexpressões que aparecem por
menos de 35 milissegundos. Curiosamente, apenas emoções negativas auto-
relatadas, como nojo ou raiva, tendem a se correlacionar com os dados cerebrais. As
emoções negativas são sentidas em nossas entranhas e não requerem o filtro e o
preconceito de nossa interpretação cognitiva.
Enquanto isso, vincular emoções e comportamento é complicado. Compreender esta

ligação crítica requer que tanto as emoções como o comportamento sejam definidos e
medidos adequadamente. Infelizmente, as emoções são conceitos abstratos. Não existe
uma ferramenta pronta para medir todas as emoções. Por exemplo, não existe “um
termómetro de raiva”, por isso, para avaliar a raiva através de um
questionário, os psicólogos precisam de desenvolver uma escala especial. É muito
difícil de fazer porque uma vez que você começa a propor uma escala de um construto
psicológico, as pessoas têm opiniões diferentes sobre o que o construto significa.
Felizmente, os estudos de neuromarketing não dependem de escalas ou da
interpretação subjetiva de estados psicológicos, mas sim de métricas neurofisiológicas
conhecidas e aceitas.
Pense em como medimos o peso dos objetos hoje. As pessoas não discutem sobre as
definições do que é leve ou pesado. Usamos padrões que foram aceitos e usados há
centenas de anos. Tais padrões não existem na pesquisa de marketing tradicional para
medir estados mentais como atenção, tédio, envolvimento, compreensão,
memorização e, claro, persuasão. As pesquisas dependem inteiramente da
interpretação subjetiva que as pessoas têm sobre as perguntas. Você está animado
com este anúncio? Você está entediado? São questões que pressupõem que
todas as pessoas entenderão da mesma forma, não deixando espaço para a interpretação
subjetiva de um determinado estado emocional. Por outro lado, os estudos de
neuromarketing medem cientificamente os estados emocionais e eliminam o erro
proporcionado pela natureza subjetiva da nossa linguagem e pela capacidade limitante
de processamento da nossa consciência.
Estudo de caso nº 3: A eficácia das campanhas de saúde pública. Em 2011,

investiguei a eficácia dos anúncios de serviço público (PSAs) em adolescentes e jovens
adultos [14]. Os investigadores do PSA confiaram principalmente na capacidade dos
sujeitos de relatarem os seus sentimentos para avaliar o sucesso de uma campanha,
uma limitação severa considerando como as mensagens emocionais são
conhecidas por produzirem grandes efeitos subconscientes. Meu estudo testou PSAs
que variavam de acordo com o tom. Alguns foram positivos, carregando um tom otimista e humorístico.
Outros eram sombrios e assustadores. Como as recentes descobertas neurocientíficas
sugerem que os adolescentes utilizam circuitos cerebrais distintos ao processar
respostas afetivas subconscientes, previ que o efeito persuasivo das mensagens
emocionais variaria entre as faixas etárias. As descobertas apoiaram as
minhas previsões e demonstraram que os métodos neurofisiológicos poderiam
prever os efeitos das mensagens de saúde pública dirigidas a adolescentes e
adultos jovens. Mais notavelmente, mostrei que as emoções negativas geradas
por mensagens ameaçadoras baseadas no medo produzem mais efeitos do que as
emoções positivas, independentemente da idade.
Quais das minhas mensagens funcionam melhor no cérebro das

pessoas e por quê?
Os participantes da pesquisa ficam rapidamente confusos e sobrecarregados com

muitas perguntas diretas sobre os vários anúncios que são solicitados a avaliar. Por
exemplo, a Escala Likert é comumente usada em pesquisas publicitárias. Aqui
está um exemplo: Até que ponto você gosta deste anúncio? Use uma escala de cinco
opções que vão de “Muito” a “Nada” para responder. No entanto, avaliar até que ponto
um anúncio é engraçado ou triste não representa o efeito subconsciente de milhões
de neurônios disparando em milissegundos em nosso cérebro.
Além disso, estudos convencionais pedem às pessoas que expressem por que gostam
ou não gostam de vários aspectos de um anúncio. Essas questões sobrecarregam muito
a energia cognitiva das pessoas e raramente produzem diferenças significativas
entre sujeitos ou mesmo entre estímulos.
Então, quão bom ou útil será o seu estudo se você descobrir que todos os seus
participantes sentem o mesmo e nenhum dos anúncios parece produzir estados
diferentes? Conduzi minha cota de estudos que revelaram pouca ou nenhuma
diferença significativa entre os assuntos ou, pior, entre os anúncios. Por que isso
acontece com tanta frequência? É porque não podemos começar a relatar o impacto
das quantidades excessivas de informação processada pelas diferentes camadas do nosso cérebro.
Somente o próprio cérebro pode realizar essa tarefa complicada e tediosa. No entanto,
isso é feito abaixo do nosso nível de consciência. Ao usar ferramentas de neuromarketing
e interpretar os dados com um modelo de neuromarketing como o NeuroMap, você pode
avaliar como a persuasão afeta diferentes áreas do cérebro e revelar diferenças
significativas entre assuntos e mensagens.
Estudo de caso nº 4: Neurobenchmarking de vários anúncios. Uma grande empresa

de tecnologia pediu à SalesBrain que analisasse vários anúncios que foram ao ar nos
últimos dois anos. Os dados convencionais de benchmarking sobre o desempenho dos
anúncios foram inconclusivos, de modo que o grupo de marketing que
encomendou nosso estudo não tinha certeza sobre qual direção seguir. Em muitos
casos, o número de variáveis (tom, cor, caracteres, etc.) envolvidas em muitas mensagens
publicitárias torna impossível isolar e medir a contribuição de cada variável através de
métodos tradicionais. No entanto, o nosso estudo de neuromarketing foi capaz de medir
até que ponto cada anúncio foi capaz de reter a atenção, criar excitação, levar o público a
estados emocionais agradáveis ou desconfortáveis e se a mensagem criou algum
envolvimento cognitivo valioso. O NeuroScoring de cada anúncio forneceu uma
maneira objetiva de classificar as mensagens com base em quão bem cada um ativou
os estágios críticos de persuasão no cérebro do público. Como resultado, nosso
cliente foi
capaz de obter clareza e confiança sobre o que fazer a seguir com a direção criativa de uma
nova campanha.
O Neuromarketing pode me ajudar a provar melhor o valor

exclusivo da minha solução?
Cada vez mais empresas recorrem à neurociência para fornecer provas mais sólidas da sua
proposta de valor. Você também pode se beneficiar com a utilização de um estudo que
demonstre que seu produto ou serviço produz respostas mais fortes nos cérebros de
seus clientes do que a concorrência. Há muitas maneiras de projetar experimentos que comparem
como os participantes respondem aos seus produtos, não com palavras, mas com sinais
cerebrais. Considere estas situações em que a neurociência pode oferecer provas
valiosas para demonstrar a força da sua proposta de valor.
Um fabricante dinamarquês de chocolate queria promover o valor de dar chocolates no Dia

dos Namorados. Num estudo criativo, Paul Zak [15] explorou o efeito de oferecer
chocolate aos entes queridos enquanto compartilhava sentimentos românticos. Esta
condição experimental aumentou o nível de oxitocina dos homens em quase 30%.
Da mesma forma, você também poderia usar a neurociência para demonstrar que:
Uma marca de spas é mais relaxante do que outra porque mede como jatos
específicos podem reduzir os hormônios do estresse e aumentar os níveis de endorfinas.
Um sistema de cancelamento de ruído pode produzir ambientes de escritório

mais produtivos, monitorando o esforço cognitivo e a distração durante a execução de
várias tarefas de escritório.
O design e a cor dos móveis de uma loja podem impactar o estado emocional e cognitivo
dos compradores.
Estudo de caso nº 5: O impacto das mensagens visualizadas no celular. Uma grande

empresa de tecnologia cuja receita depende em grande parte da venda de anúncios para
plataformas móveis queria decodificar a diferença neurofisiológica entre visualizar os
mesmos anúncios em um dispositivo móvel e visualizar o mesmo conteúdo em uma TV. O estudo
se concentrou em processos neurofisiológicos distintos que são conhecidos por influenciar o
envolvimento geral com qualquer forma de
conteúdo – ou seja, atenção, emoção e retenção. O estudo mediu objetivamente esses

estados neurofisiológicos sem qualquer relato consciente dos sujeitos. Provou que
existiam diferenças significativas entre as duas plataformas de entrega, algumas
favoráveis à plataforma móvel. Para obter mais informações sobre este estudo, visite goo.gl/
XjXypL.
Você pode obter maiores retornos em publicidade usando um

modelo de persuasão baseado no cérebro?
Com o benefício dos neurodados e de um modelo de persuasão como o NeuroMap, os

clientes da SalesBrain podem otimizar a forma como comercializam, comunicam e
vendem seus produtos ou soluções. Eles também podem fornecer resumos publicitários
melhores para suas agências. Ao seguirem uma disciplina científica para criar todas
as suas mensagens, eliminam o risco e a incerteza que tantas campanhas de marketing
ou publicidade acarretam. Eu gostaria de poder compartilhar aqui alguns dos
resumos publicitários que os clientes compartilharam conosco.
Freqüentemente, os anunciantes recomendam gigantescos saltos de fé criativos que
colocam enormes quantias de dinheiro em risco. Na verdade, nos meus 30 anos de
pesquisa de marketing, não vi um briefing criativo apoiado por um modelo de persuasão
científica! Infelizmente, algumas agências de publicidade não estão motivadas a adotar o
neuromarketing porque percebem que uma abordagem científica pode limitar as suas
opções criativas. Mas por que fazer tantas suposições quando a disciplina e o rigor de
um processo científico testado podem melhorar o sucesso e o ROI de seu investimento
em marketing e publicidade? Além disso, isso não depende do tamanho do orçamento
da sua empresa. Na verdade, você pode aplicar a qualidade e o valor do
NeuroMap antes de lançar sua próxima campanha ou implantar um novo site logo
após ler este livro!
ROI da abordagem de neuromarketing: uma coleção de SalesBrain

Depoimentos de clientes
Ler este livro não vale o seu tempo, a menos que o valor que ele traz para você seja
comprovado e mensurável. Por isso, compartilhamos aqui alguns depoimentos
de clientes. Algumas empresas são grandes, outras são médias, mas todas compartilham
a mesma conclusão: o investimento de tempo e dinheiro que comprometeram na
implantação de uma disciplina de neuromarketing valeu a pena!
Observe que algumas das histórias são transcrições de entrevistas em vídeo disponíveis
em www.salesbrain.com.
O neuromarketing nos ajudou a entregar nossa solução com mais rapidez e ajudou
nossos clientes a tomar decisões com mais rapidez. Quando as dores dos nossos
clientes se alinham com as nossas reivindicações e os ganhos dos nossos clientes, você
pode entregar essa solução. Todo mundo está falando a mesma língua, e assim você
consegue consistência na mensagem, você consegue consistência na entrega.
Neuromarketing e a metodologia SalesBrain, se você entrar 100%, quer dizer, você
tem que fazer tudo até o fim, você vai descobrir que seus resultados vão melhorar
significativamente… e não é só sua receita, não é só sua produtividade. Tivemos um
aumento de quatro vezes no número de instrutores ou clientes desde que
nos convertemos completamente para o neuromarketing. Meus clientes
me ligam de volta e dizem: “Você torna as coisas tão fáceis para mim! Amei seu
produto! É tão fácil!" E quando seus clientes repetem suas reivindicações, você
sabe que ganhou.
Bill Clendenen
CEO, HSI
Treinamento em saúde e segurança
Quando – SalesBrain – conseguiu analisar as dores de nossos clientes usando o NeuroMap™, isso
para mim foi um dos aspectos mais impressionantes de todo o processo. Eles sabiam que perguntas
fazer, aprenderam o nosso negócio, que não é um negócio fácil de aprender… eles entraram,
aprenderam e…conseguiram obter informações, extraí-las das pessoas de quem precisávamos.
É eficiência de marketing. Se você puder gastar um dólar em marketing e gerar 10 dólares em receita,
isso? Absolutamente! Isso tem uma daquelas proporções de 10 para 1 associadas, na minha opinião.
… valeu a pena
HK Bain
CEO, Digitech Sistemas
Gerenciamento de conteúdo empresarial na nuvem
Apoiados por dados científicos que complementam uma excelente pesquisa de

mercado, Christophe e Patrick usam seu conhecimento para capturar sua atenção de
maneiras criativas e inteligentes. Em seguida, eles mostram como fazer a mesma
coisa com seus clientes e clientes potenciais. Dezenas de nossas empresas em todo o
mundo obtiveram resultados tangíveis com esta abordagem inovadora para
melhorar as vendas.
Pam Hendrickson
COO, Empresa Riverside
Patrimônio Privado
Acho que todas as empresas na América são provavelmente culpadas por se

concentrarem no que querem dizer sobre a sua empresa, em vez de se concentrarem
no que precisam que os seus clientes ouçam. O neuromarketing realmente nos
ajudou a traduzir nossa mensagem e o que queríamos entregar em algo que os
clientes gostariam de ouvir. Fui apresentado ao neuromarketing pela
primeira vez em Chicago, anos atrás. Fiquei desconfiado, era o fim do dia e eu estava
pronto para seguir em frente. Posso dizer hoje, pensando bem, que aquela
apresentação mudou minha vida e nosso negócio para sempre. Em 2005,
CodeBlue era apenas um conceito em nossas mentes. Usamos o modelo SalesBrain
para construir este negócio desde que o desenvolvemos. E hoje representa a maior
parte da receita que nosso negócio gera.
Para qualquer pessoa que realmente leva a sério o crescimento de seus negócios, você
deve adotar o modelo neurocientífico do SalesBrain.
Paulo Gross
CEO, CodeBlue
Administrador de sinistros de seguros de terceiros
Frequentemente nos perguntam: “Bem, por que deveríamos usar o

Forensic Analytical?” O que é que nos diferencia? Como podemos dizer isso?
O tempo que passamos apenas pensando nos últimos 10 anos de reuniões e
reunindo outros consultores e pessoas simplesmente não parecia certo.
SalesBrain apareceu e nos ajudou a reduzir para seis palavras.
Pessoas certas, perspectiva certa, agora. Estamos tentando fazer isso há 10
anos! A sessão foi uma tarde, eles também fizeram o nosso site.
É claro, simples e faz exatamente o que queremos. Isso demonstra
nossas reivindicações logo de cara. Não é como se estivéssemos fazendo algo
novo, estamos apenas expressando o que fazemos há 25 anos, e somos capazes
de dizê-lo com muita elegância.
Fred Vinciguerra
CEO, Análise Forense
Higiene Industrial e Saúde Ambiental
Todo o processo de compreensão de quando você está fazendo marketing para o

cérebro primordial e de compreensão do processo emocional central de venda –
percebi que não estávamos fazendo isso. Que estávamos vendendo nosso
produto mais do que vendendo sentimentos. Eu realmente queria que a
equipe adotasse – as dores/ reivindicações/ ganhos de que o SalesBrain
fala. Aplicar esses princípios, esses princípios fundamentais em uma
organização e realmente incluir isso em todos os aspectos do marketing que
fazemos, seja por telefone, seja em uma apresentação com um grande banco.
Ser capaz de identificar claramente qual é o problema que estamos resolvendo,
como o resolvemos e quais são os benefícios, e criar a oportunidade de
realmente fechar a venda é o que está acontecendo para nós. As pessoas aqui
estão entusiasmadas com o que estamos fazendo, porque agora entendem
melhor. Eles entendem o que estamos atraindo nos clientes. O que seus
clientes precisam versus os recursos de que precisam.
René Lacerte
CEO, Bill.com
Solução de contabilidade baseada em nuvem
Trabalho com SalesBrain há quase 10 anos para refinar nossa história e nosso
discurso de cliente. Recentemente, enfrentamos algumas empresas que
são cem vezes maiores do que nós. Então, trouxemos o pessoal do SalesBrain
para nos ajudar a montar esse argumento de venda e, finalmente, entregá-
lo. Não creio que estávamos concorrendo antes daquela apresentação.
Usamos vídeos, usamos fotos grandes, fizemos um minidrama inteiro, que
provavelmente foi engraçado. E nós vencemos!
Stuart Little
Diretor de Marketing de Produto, Aviat Networks
Fabricante de redes de microondas
A Airgas recorreu à SalesBrain para ajudar a chamar a atenção de nossos clientes no

Havaí para fazer uma boa escolha do distribuidor para suas necessidades
respiratórias e de proteção contra quedas. SalesBrain foi capaz de produzir um
neurofilme que chamou a atenção deles de maneira única! Eles encontraram o tom e
o estilo certos para fazer isso e a campanha produziu resultados mensuráveis!
Jason Oshiro
Vice-presidente de área, Airgas
Distribuidor de produtos industriais, médicos, de segurança, ferramentas e
Gases Especiais
O trabalho que realizamos com o Dr. Morin e sua equipe mudou fundamentalmente a
forma como medimos a eficácia criativa e o design. À medida que a corrida continua
para ajudar as máquinas a compreender o nosso mundo, Salesbrain continua focado
em avançar a nossa compreensão da inteligência humana e em como os profissionais de
marketing podem conectar-se eficazmente com as pessoas.
Ryan Anthony
Diretor criativo
Vunga
O neuromarketing não apenas melhorou a eficácia do nosso marketing, mas também nos
tornou uma empresa melhor. Já estávamos cientes da necessidade de traduzir as
características do produto em benefícios para o cliente, mas não estávamos indo longe
o suficiente. Agora, começamos com foco concentrado em nosso cliente – suas
necessidades fundamentais, suas dores. É a diferença entre realmente ouvir alguém e
apenas esperar até chegar a nossa vez de falar. Acreditamos na metodologia SalesBrain
porque ela funciona. Vencemos no mercado porque agregamos mais valor às
necessidades reais das pessoas.
Steven Hausman
Presidente/CEO, Triumph Business Capital
Para concluir, a pesquisa em neuromarketing pode alcançar melhores resultados ao encontrar

respostas para questões críticas de pesquisa que não requerem a participação
consciente das pessoas. Essas respostas ajudam você a criar mensagens que
eliminam riscos e incertezas, ao mesmo tempo que fazem com que seu investimento em
publicidade trabalhe para seu crescimento e lucros.
O QUE LEMBRAR
Os métodos tradicionais de pesquisa de marketing não conseguem capturar os mecanismos
subconscientes que afetam a forma como as pessoas respondem a qualquer forma de
mensagem persuasiva.
As ferramentas de neuromarketing coletam dados cerebrais que podem explicar

objetivamente processos neurológicos críticos que os indivíduos não conseguem relatar. Ele
fornece insights únicos sobre como entendemos, sentimos, nos envolvemos e, por fim, somos
persuadidos por uma mensagem.
O valor estratégico do uso do neuromarketing vem da possibilidade de responder a questões

críticas de pesquisa que têm intrigado profissionais de marketing, anunciantes e
especialistas em mídia há décadas.
O ROI do investimento em neuromarketing é mensurável de várias maneiras. Reduzirá

desperdícios drásticos de dinheiro gasto na criação e implantação de mensagens que não
funcionam. Mais importante ainda, permitirá que você e sua organização cresçam mais
rapidamente.
CAPÍTULO 2
A Neurociência da Persuasão
Tenho comigo dois deuses, Persuasão e Compulsão.
– Temístocles, político grego 480-479 a.C.
Existem milhares de artigos e livros muito grossos discutindo como o cérebro funciona.
Sabe-se que algumas áreas do cérebro hospedam especializações funcionais e muitas
evoluíram ao longo de milhões de anos. Embora as fronteiras anatômicas dessas
áreas-chave sejam frequentemente contestadas, a existência de três sistemas críticos
tem sido amplamente discutida há décadas. O complexo reptiliano e o sistema límbico
– ambos formando o que chamamos ao longo do livro de cérebro primordial – e o
neocórtex, a parte mais jovem e “racional” do nosso cérebro.
O objetivo da próxima seção é apresentar definições aceitas e discutir descobertas

que comprovem que um modelo de neuromarketing pode efetivamente ajudá-lo a decifrar
o código da persuasão. Até agora você já deve ter percebido que os métodos
tradicionais pelos quais continuamos a avaliar o efeito das mensagens de vendas,
anúncios, campanhas, sites e argumentos de venda apresentam enormes falhas.
As pessoas não têm competência para acessar e, portanto, explicar qual o efeito das
mensagens considerando a velocidade com que o cérebro processa as informações.
É por isso que a coleta de dados cerebrais é necessária para decodificar por que
poucas mensagens persuasivas funcionam e tantas falham. Os dados cerebrais são
complexos, mas uma quantidade considerável de conhecimento foi produzida nas
últimas décadas sobre como funções críticas influenciam o processamento de estímulos
de marketing ou publicidade. É importante notar que neuromarketers experientes têm
interesse em todas as funções, e não apenas em algumas, que podem explicar e
prever o efeito de uma mensagem. Desconfie de agências de neuromarketing que
afirmam poder explicar o efeito que suas mensagens têm no cérebro medindo apenas
a atividade do neocórtex (normalmente medida com um eletroencefalograma ou
EEG) ou do sistema nervoso autônomo (comumente medida com a resposta galvânica da
pele (GSR). ou variabilidade da frequência cardíaca (VFC).
ATENÇÃO, EMOÇÕES E DECISÕES EM

O CÉREBRO
O cérebro faz parte de uma rede abrangente de órgãos e nervos associados que se
ramificam para se comunicar com todo o nosso corpo; o cérebro e toda a sua rede
são chamados de sistema nervoso. O sistema nervoso é responsável por
processar, interpretar e distribuir milhões de mensagens que nos ajudam a
sustentar a vida, a mover-nos, a pensar, a refletir, a planear e muito mais. Temos a
tendência de presumir que muitos de nossos comportamentos são guiados
pela consciência, pela intenção ou pelo livre arbítrio. Pense de novo!
No seu livro Consciousness and the Brain, Stanislas Dehaene lembra-nos que “em
muitos aspectos, as operações subliminares da nossa mente excedem
as suas realizações conscientes” [16].
Existem duas subdivisões anatômicas do sistema nervoso que controlam e

monitoram a forma como reagimos a quaisquer estímulos: o sistema nervoso central e
o sistema nervoso periférico (ver Figura 2.1).
Figura 2.1 O sistema nervoso humano.

O Sistema Nervoso Central

O sistema nervoso central inclui o cérebro e a medula espinhal. Ele hospeda funções de
processamento complexas em múltiplas camadas que evoluíram ao longo de milhões
de anos. Ao usar um scanner de ressonância magnética funcional (fMRI), podemos
registrar e interpretar a atividade cerebral que explica como nos sentimos, prestamos
atenção, nos concentramos, entendemos, planejamos, lembramos e tomamos decisões
ou movimentos.
O sistema nervoso periférico

Por outro lado, o sistema nervoso periférico governa os neurônios motores e sensoriais
que estão distribuídos por todo o nosso corpo. Os neurônios motores respondem
especialmente a movimentos voluntários (sistema nervoso somático) ou movimentos
involuntários (sistema nervoso autônomo). O sistema nervoso autônomo produz respostas
neurológicas instintivas e emotivas e é controlado de forma crucial pelas camadas
cerebrais mais antigas que fazem parte do cérebro primitivo.
Os dados do sistema nervoso autônomo podem ser capturados por dispositivos de
rastreamento ocular e instrumentos de condutância da pele, bem como por uma bateria de
ferramentas que monitoram a respiração e os batimentos cardíacos. Juntas, essas
gravações produzem o que é comumente chamado de dados biométricos. Embora
possamos relatar conscientemente o efeito de algumas alterações no nosso
sistema nervoso simpático (Figura 2.2) ou parassimpático (Figura 2.3), especialmente em
situações em que escolhemos lutar ou fugir, o início de milhões de outras
respostas biológicas que afetam o nosso fluxo sanguíneo, digestão, respiração e suor
são em grande parte subconscientes. É aqui que os estudos de neuromarketing ultrapassam
(de longe) os métodos tradicionais de recolha de dados baseados em
autorrelatos. Como neuromarketers, não estimamos emoções; nós os medimos. Ao fazer
isso, também não comprimimos o cronograma de uma resposta. Em vez disso,
sincronizamos dezenas de variáveis neurofisiológicas para construir uma
série temporal abrangente das áreas cerebrais primárias (mais antigas, subcorticais) e
racionais (mais novas, corticais).
Figura 2.2 O sistema nervoso simpático.

Figura 2.3 O sistema nervoso parassimpático.
Então porque é que o sistema nervoso autónomo é tão central para a nossa
compreensão da base biológica da resposta das pessoas às mensagens persuasivas?
É central porque está, antes de mais nada, sob o comando do cérebro primordial.
Representando aproximadamente 20% da massa do cérebro, o cérebro primitivo
constitui a seção mais antiga do nosso sistema nervoso. Muitas
subestruturas possuem neurônios e circuitos dedicados que funcionam no piloto
automático para regular as funções de sobrevivência (por exemplo,
respiração, digestão, frequência cardíaca, temperatura, suor e expressões faciais
instintivas) [17]. Devido à velocidade com que o sistema nervoso autónomo reage,
ele precede muitos aspectos do nosso comportamento consciente; portanto, a atividade do autonômic
o sistema nervoso é um bom candidato para avaliar as respostas subconscientes às

mensagens publicitárias [18, 19]. Os melhores métodos para observar alterações no
sistema nervoso autônomo incluem o rastreamento da atividade eletrodérmica, a
medição do intervalo de tempo entre os batimentos cardíacos (variabilidade da frequência
cardíaca e o registro da arritmia sinusal respiratória, que mostra como a
variabilidade da frequência cardíaca é afetada pela respiração. O que é mais importante no
registro A atividade do sistema nervoso autônomo consiste em extrair dados que
possam explicar o quanto a atenção e as emoções são desencadeadas por uma
mensagem. Elas são o combustível da sua mensagem. Portanto, você não pode se tornar
um persuasor eficaz a menos que tenha uma boa compreensão da natureza neurobiológica.
de como nos concentramos e como nos sentimos quando respondemos a estímulos persuasivos.
Compreendendo a atenção e o cérebro

Atenção é a energia cerebral que recrutamos para processar um estímulo. Podemos
controlar parte da nossa atenção de boa vontade, o que é conhecido como atenção
seletiva ou voluntária. No entanto, também permitimos frequentemente que a nossa
atenção processe novidades ou eventos que comandam respostas instantâneas que são
desencadeadas pelo cérebro primitivo. Por exemplo, quando movemos nossos olhos em
direção a uma luz piscando no escuro ou quando nos assustamos com um barulho
repentino e alto. Além disso, pense na última vez que você olhou pela vitrine de uma
loja porque um objeto bonito chamou sua atenção. Isso é chamado de atenção
reflexiva ou atenção de baixo para cima. A velocidade com que reagimos está
altamente correlacionada com o grau em que controlamos voluntariamente a nossa
atenção. Quanto maior a velocidade, menos controlamos. Devido às qualidades voluntárias
ou automáticas da atenção, diferentes vias neuronais estão em jogo na produção
de estados de atenção superiores ou inferiores.
A expressão prestar atenção diz tudo. A atenção queima oxigênio e glicose valiosos no
cérebro, e é por isso que é precioso e frágil. Muitas vezes fingimos prestar atenção
porque é socialmente esperado que o façamos. No entanto, nossos estudos mostram que
os profissionais de marketing sempre subestimam a quantidade de energia cerebral que
as pessoas precisam gastar para compreender as suas mensagens. Em outras palavras,
suponha que as pessoas não sejam biologicamente motivadas para ler seus e-mails,
entender seus anúncios, ouvir suas propostas, navegar em seu site ou lembrar
de qualquer coisa sobre seus argumentos de venda. É por isso que os princípios que
ensinamos neste livro aumentarão muito a probabilidade de sua mensagem despertar a
atenção inicial, de modo que o cérebro primordial do seu público perceba e se concentre
em sua mensagem sem pensar nela primeiro.
Como podemos medir a atenção no cérebro? Isso é feito registrando reações

neurofisiológicas enquanto as pessoas são expostas a uma mensagem. Isso pode
durar milissegundos, segundos ou minutos. Tais reações geram sinais eletroquímicos
que viajam para milhares de neurônios. Os neurônios são células cerebrais que iniciam
e controlam todas as formas de atividade no cérebro. Temos 86 bilhões de neurônios
e mais de 100 trilhões de conexões (chamadas sinapses) entre esses neurônios. Os
neurônios se conectam com seus axônios e dendritos (veja a Figura 2.4). Os neurônios
representam apenas 20% das células cerebrais. O equilíbrio das células é chamado
de células gliais e sustenta os neurônios, ao mesmo tempo que desempenha um
papel crucial na aceleração da transmissão de informações.
Figura 2.4 Neurônio.
O processo de transmissão sináptica permite diretamente que os neurônios recebam,

enviem e integrem informações por todo o sistema nervoso (ver Figura 2.5).
Figura 2.5 Conexão sináptica.
Existem muitos tipos de conexões sinápticas; alguns excitam os neurônios, enquanto outros os
inibem. Quando um neurônio é excitado, é mais provável que ele dispare, ou seja, envie um sinal
elétrico aos neurônios aos quais está conectado. Se for inibido, é mais provável que permaneça
neutro. Porém, inibir neurônios não significa que eles não mudem comportamentos. Ambos os
tipos de sinapses melhoram ou neutralizam respostas específicas geradas pelo sistema
nervoso. Assim, a base de qualquer movimento, ação ou decisão no cérebro está, em última
análise, relacionada com a natureza biológica das nossas conexões sinápticas. Donald Hebb [20]
foi um dos primeiros psicólogos a oferecer um modelo convincente de como funcionam os
neurônios. Ele formulou a hipótese de uma teoria revolucionária com simplicidade
desconcertante:
Quando um axônio do neurônio A está próximo o suficiente para excitar o neurônio

B e repetidamente ou persistentemente participa de seu disparo, algum processo de
crescimento ou mudança metabólica ocorre em um ou ambos os neurônios, de modo
que a eficiência de A, como uma das células que dispara B, é aumentou. (pág. 62)
A lei de Hebb é frequentemente parafraseada dizendo: “Quando os neurônios disparam juntos,

eles se conectam” e, ao fazer isso, eles formam a base do circuito neuronal. Agora lembre-
se desta lei porque ela impressionará seus amigos!
Embora a teoria de Hebb tenha sido proposta há décadas, os neurocientistas confirmaram a
importância das redes neurais em todas as funções instintivas, afetivas e cognitivas, e especialmente
no papel da atenção, emoções, aprendizagem e tomada de decisão [21].
Felizmente, a medição de sinais excitatórios (mais) ou inibitórios (menos) em nossa fisiologia é

possível há décadas e normalmente é feita registrando a atividade eletrodérmica, também
chamada de resposta galvânica da pele [22]. Entretanto, o tálamo (Figura 2.6) é uma região
subcortical do cérebro considerada altamente responsável pela forma como orientamos a nossa
atenção.
Essa estrutura também faz parte do sistema límbico, uma estrutura cerebral crítica do cérebro
primitivo.
Figura 2.6 Principais áreas do cérebro.

No tálamo, neurônios especiais chamados neurônios que chamam a atenção

são sensíveis à estimulação visual e podem direcionar nossa atenção instantaneamente
[23]. A resposta visual é um componente chave de como a atenção e as emoções
afetam nosso cérebro. Na verdade, aproximadamente 55% da superfície cortical
é dedicada a processos relacionados à visão, o que é mais do que qualquer outro
sentido [24]. Além disso, estima-se que 10% dos nossos nervos ópticos terminem numa
estrutura subcortical do cérebro primário chamada colículo superior (ver Figura 2.7),
confirmando que orientamos a nossa atenção visual inicial sem qualquer consciência.
Figura 2.7 Colículo superior.
Compreendendo as emoções e o cérebro

As emoções desempenham um papel importante em nossa vida cotidiana. Eles criam o ritmo do
nosso humor. Sentimo-nos felizes ou desanimados porque bilhões de neurônios liberam
mensageiros químicos específicos chamados neurotransmissores que afetam nossa interpretação
consciente de nossos estados emocionais. Na minha opinião, não se ensina o suficiente sobre
as emoções e o seu papel na orientação do nosso comportamento. Eu diria que muitos
livros de negócios deram uma má reputação às emoções, sugerindo que as emoções podem
atrapalhar boas decisões. Acredito que seja exatamente o oposto.
A palavra emoção vem do latim movere, que significa mover. As emoções precedem um
movimento e influenciam a direção do comportamento [25]. Muito antes de a ressonância
magnética funcional (fMRI) poder verificar quais áreas do cérebro se iluminam quando
sentimos medo ou raiva, Darwin e Ekman [26, 27] identificaram que muitas de nossas
respostas emocionais se traduzem em expressões faciais que parecem instintivas, em vez de
aprendidas. .
As emoções moldam a maneira como nos sentimos em relação ao mundo e a nós mesmos
e influenciam diretamente nossas decisões. Como disse o neurocientista Antonio Damasio:
“Não somos máquinas pensantes que sentem, somos máquinas sensíveis que pensam” [28].
Descobertas neurofisiológicas recentes mostram que fortes respostas emocionais
geram uma poderosa mistura de substâncias neuroquímicas que fortalecem as
conexões sinápticas entre os neurônios; uma condição conhecida por influenciar o
comportamento e melhorar a marcação da memória no cérebro [29].
Fundamentalmente, a razão biológica pela qual as emoções têm um efeito tão profundo no
nosso comportamento é que elas alteram a nossa homeostase, um estado de equilíbrio
fisiológico que o nosso cérebro procura naturalmente manter. As emoções podem aumentar
a frequência cardíaca, aumentar a pressão arterial e perturbar outras funções autonômicas,
como sono, transpiração, respiração e até digestão.
Da mesma forma, eles podem nos ajudar a nos acalmar, a ficar contemplativos, relaxados ou
alegres.
As formas de vida primitivas encontradas em organismos unicelulares, como as bactérias,

normalmente só se preocupam em se aproximar de fontes de energia como o açúcar e em se
afastar de substâncias tóxicas como um ácido. As emoções humanas evoluíram a partir
desta função primária para se aproximarem dos estímulos positivos ou se afastarem dos
negativos [30]. Assim, quando experimentamos uma emoção, independentemente da sua força
ou valência (ou seja, positiva ou negativa), um cocktail de várias moléculas
(neurotransmissores, neuropeptídeos e hormonas) inunda o nosso cérebro, causando
uma cascata de alterações neurofisiológicas no nosso corpo. Não é de surpreender que
tenhamos uma experiência consciente limitada das nossas emoções. O
a estrutura límbica (subcortical) é considerada a grande responsável por mediar nossa vida
emocional. Jank Panksepp, um proeminente neurocientista afetivo, afirma que nossos
sentimentos – a capacidade de relatar o efeito das emoções em nossos estados psicológicos
– são um presente incondicional da natureza e não uma habilidade adquirida [31].
Estudos demonstraram que, embora a amígdala esteja envolvida na maioria das

situações emocionais, outras estruturas cerebrais primárias modulam respostas
emocionais específicas. Por exemplo, a ínsula anterior, uma área subcortical
profundamente aninhada no cérebro, é responsável por mediar a nossa experiência de
nojo [32]. As emoções influenciam instantaneamente como nos sentimos e como pensamos.
Na medida em que as emoções duram, elas criam estados de ânimo que são
estados psicológicos transitórios que influenciam a forma como percebemos os eventos.
Todos nós podemos nos identificar com a sensação de tristeza ou felicidade por um longo
período. As palavras por si só podem não revelar facilmente os nossos
padrões emocionais subjacentes. Felizmente, ao utilizar ferramentas de neuromarketing,
podemos criar um registro mais objetivo e preciso dos estados afetivos que podem ser associados a um estímul
Os psicólogos evolucionistas, bem como os neurocientistas cognitivos, tendem a ver a

resposta emocional como um mecanismo adaptativo que evoluiu ao longo de milhões de
anos para garantir que a nossa espécie pudesse sobreviver num ambiente difícil.
Em seu livro, A Expressão das Emoções no Homem e nos Animais [26], Darwin insistiu
que as emoções são programadas e produzidas pelo sistema nervoso de todos os animais.
Entretanto, a nível fisiológico, o sistema emocional de uma pessoa asiática não é diferente
do de um caucasiano branco. Da mesma forma, não existem diferenças anatômicas
significativas entre o sistema límbico de um italiano e de um francês (embora os franceses
argumentem o contrário, sem dúvida!). No entanto, alguns estudos mostraram diferenças
culturais no relato subjetivo das respostas fisiológicas, o que confirma que a nossa
interpretação consciente das respostas fisiológicas não é tão confiável quanto as medidas
diretas do cérebro primitivo [33].
Medindo respostas neurofisiológicas emocionais de

estímulos publicitários
Numerosos estudos científicos confirmaram solidamente que mudanças nos estados
emocionais podem ser rastreadas em nossa neurofisiologia [21, 34–37]. Suamos quando
estamos entusiasmados, nossas pupilas aumentam quando estamos interessados, nosso
coração desacelera quando nos concentramos e nossos neurônios disparam quando pensamos.
No entanto, ler os artigos revisados por pares que descrevem essas

alterações neurofisiológicas rapidamente causaria dor de cabeça ou, pior, faria você
dormir. Felizmente, fizemos o trabalho desafiador para você, identificando os insights mais
importantes relacionados ao efeito das emoções no cérebro.
Na verdade, três construções importantes podem ajudá-lo a avaliar como as

mensagens emocionais afetam o sistema nervoso: valência emocional, utilidade
emocional e codificação emocional. Esses termos são fundamentais para como um
neuromarketer pode medir e otimizar o efeito das mensagens no cérebro.
Valência Emocional. Valência é a direção de uma emoção. As emoções com valência
positiva ajudam-nos a aproximar-nos de um estímulo, enquanto as emoções com
valência negativa fazem-nos afastar-nos de um estímulo. A valência é mediada por
neurotransmissores, neuropeptídeos e hormônios, que são substâncias químicas
cerebrais responsáveis pela forma como vivenciamos emoções, como medo, surpresa ou
mesmo felicidade. Os humanos experimentam uma gama de aproximadamente 5.000
emoções que podem ser codificadas individualmente em uma escala de valência [38].
Valência também se explica pela importância de uma decisão. Por exemplo, escolher
um carro pode impactar mais a valência do que comprar uma escova de dentes. Ativamos
um conjunto limitado de emoções diariamente, às vezes chamadas de emoções primárias
[39]. Além disso, a pesquisa mostrou que um conjunto limitado de emoções primárias
produz expressões faciais universais [27, 40].
Utilidade Emocional. A utilidade é uma medida rápida de ganho ou perda calculada pelo
nosso cérebro para avaliar a importância e a urgência de uma decisão. Quando o cérebro
avalia a relevância e o valor de uma mensagem persuasiva, calcula rapidamente a
probabilidade de os benefícios esperados excederem os custos. Embora você possa não
perceber isso, em uma oferta de venda, seu cérebro está ocupado descobrindo se a soma
dos benefícios está acima do custo que você deve pagar. A diferença líquida é comumente
referida como a utilidade dessa decisão [41] ou seu ganho, um conceito crítico do NeuroMap
que é amplamente discutido no Capítulo 7, Demonstração do ganho.
Mais importante ainda, existem duas emoções poderosas que afetam a percepção da
utilidade de qualquer decisão de compra: o medo do arrependimento e o medo da perda.
O medo do arrependimento pode surgir quando o resultado de uma situação não é o que
esperamos. Isso acontece quando você considera que a utilidade da decisão está
aquém de suas expectativas. Por outro lado, o sentimento de perda aparece
quando não possuímos mais ou controlamos algo que valorizamos. Na verdade, Knutson e
seus colegas [41] de Stanford produziram evidências convincentes de neuroimagem
mostrando que usamos circuitos distintos quando esperamos um ganho ou uma perda.
O medo da perda ativa a ínsula (que também dispara quando sentimos nojo) e
desativa o córtex pré-frontal medial, enquanto a expectativa de ganho gera mais atividade
no núcleo accumbens. O núcleo accumbens é uma estrutura subcortical considerada
parte dos gânglios da base, um componente-chave do sistema de recompensa
controlado pelo cérebro primitivo. A investigação de Knudson confirmou que, quando
enfrentamos escolhas difíceis, tendemos a exibir comportamentos que evitam perdas em
vez de usar o pensamento racional, um facto científico que é central para o princípio
fundamental do NeuroMap e explica a dominância cerebral primordial.
Enquanto isso, Hare e seus colegas [42] também revelaram que duas áreas específicas
do cérebro estão envolvidas na utilidade da computação ou no ganho de uma decisão:
o córtex pré-frontal ventromedial e o corpo estriado ventral. O papel do estriado
ventral (também uma subestrutura dos gânglios da base) é especialmente
interessante porque está envolvido na aprendizagem de recompensas e na tomada de
decisões sobre novidades. Mais atividade no estriado ventral também se traduz na
excitação de neurônios ricos em dopamina localizados no tronco cerebral, uma estrutura
subcortical chave do cérebro primitivo!
Codificação Emocional. A codificação emocional representa o efeito que uma mensagem

tem na memória, o que muitas vezes é uma medida de como uma mensagem
persuasiva acaba sendo bem-sucedida. Ser capaz de lembrar um anúncio se correlaciona
positivamente com a probabilidade de selecionar uma marca [43, 44]. Afinal, como você
pode decidir se não se lembra qual marca deve escolher e por quê? O estudo de como
a codificação da informação é realizada no cérebro tem recebido considerável atenção
dos neurocientistas desde meados da década de 1990. Embora ainda seja muito difícil
decifrar o código neural da memória em geral, está claro que áreas subcorticais do cérebro,
como o hipocampo e a amígdala, têm um papel importante na criação e manutenção das
nossas memórias de longo prazo [32]. Isto pode surpreendê-lo, mas funções cruciais,
como lembrar as nossas experiências de curto e longo prazo, são largamente controladas
pelo cérebro primitivo e sem grande envolvimento da sua consciência.
Além disso, uma pesquisa conduzida por Bogdan Draganski e seus colegas [45]
demonstrou que o volume de massa cinzenta aumenta como resultado da aprendizagem,
oferecendo aos cientistas maneiras mais tangíveis de medir os correlatos

neuroanatômicos da marcação emocional. Quão legal é isso? Quanto mais você
armazena informações, mais circuitos você cria em seu cérebro! Na verdade, um
famoso estudo realizado com motoristas de táxi de Londres [46] confirmou que, por
terem que lembrar os nomes e a localização das 25.000 ruas de Londres, os seus
cérebros tinham um hipocampo maior do que o da maioria das pessoas.
Isso ocorre porque o hipocampo é responsável por armazenar e organizar a
nossa memória de longo prazo. Você pode pensar na sua memória de longo prazo
como um músculo: quanto mais você exercitá-la, mais forte ela será.
A PESQUISA DO NEUROMARKETING
MATRIZ
Agora você entende as questões de pesquisa que o neuromarketing pode
responder de maneira única e também como é importante coletar dados de
várias subdivisões do sistema nervoso.
Vamos colocar todos os métodos convencionais de pesquisa de marketing em

perspectiva, comparando-os com os métodos mais populares de neuromarketing (ver
Figura 2.8). Exceto a análise de voz, que não é apoiada por muitas pesquisas revisadas
por pares, os outros métodos de neuromarketing listados têm sido usados e aceitos
pela comunidade de pesquisa há algum tempo.
Figura 2.8 Matriz de pesquisa em Neuromarketing.
Pesquisar estímulos publicitários é um exercício de investigação. Você está investigando

as causas subjacentes que podem explicar como as pessoas reagem. Existem vários
níveis nesta jornada de investigação. As respostas mais primárias são a maneira como
orientar nossa atenção e responder emocionalmente. Essas respostas são controladas

principalmente por estruturas cerebrais subcorticais que formam um sistema que
chamamos de cérebro primário, que opera principalmente abaixo do nosso nível de consciência.
Enquanto isso, o cérebro ou córtex racional é o que usamos para acessar funções
cognitivas superiores, como raciocínio, linguagem e previsões. Muitos cálculos e
previsões que os humanos realizam não são totalmente conscientes. Por exemplo, a
maioria dos cálculos de processamento visual realizados no córtex visual acontecem
abaixo do nosso nível de consciência. No entanto, graças ao córtex, temos a capacidade
de observar e relatar muitas das nossas experiências. Por exemplo, podemos falar uma
língua e realizar o pensamento crítico com consciência e intenção. Também
podemos resolver problemas matemáticos, envolver-nos em auto-reflexão e, mais
importante, podemos avaliar riscos e formular previsões.
A atividade do cérebro primitivo pode ser monitorada realizando análise de voz, medindo a
resposta galvânica da pele ou EDA, variabilidade da frequência cardíaca (VFC),
arritmia sinusal respiratória (RSA), rastreamento do olhar, decodificação de expressões
faciais, dominância do lobo frontal (EEG) e gravação alterações no fluxo sanguíneo
(fMRI). A fMRI de alta resolução também pode medir a atividade inicial de
processamento visual realizada no colículo superior (SC). Apresentado brevemente
anteriormente, o colículo superior é uma estação de processamento visual pouco
conhecida, mas crítica, localizada na parte superior do tronco cerebral; ajuda-nos a ver
sem saber que vemos antes de atingir áreas corticais mais evoluídas [37].
A atividade do cérebro racional pode ser medida por EEG, fMRI e rastreamento
ocular para a porção da atividade visual que é processada com mais intenção
(consciência) no córtex visual. O sistema visual localizado no córtex possui pelo menos
duas dúzias de regiões distintas onde os neurônios realizam cálculos extensivos antes
de passar a informação para outra região.
A percepção visual é gerada primeiro através da descodificação intuitiva e automática
realizada no cérebro primitivo abaixo do nosso nível de consciência, enquanto a
cognição visual só é possível com os neurónios mais especializados do córtex visual
localizados numa grande área na parte posterior do nosso cérebro racional.
Como especialista em persuasão, você precisa aceitar que não pode decodificar totalmente
o efeito de uma mensagem no cérebro de seus clientes, a menos que investigue vários
níveis de consciência. A boa notícia é que, com as ferramentas de neuromarketing, os
psicólogos cognitivos e os neurocientistas já definiram a maior parte
neurometria medindo atenção ou emoções por mais de uma década. Por exemplo,
sabemos que as áreas subcorticais atraem a nossa atenção e podemos utilizar dados de
excitação provenientes da condutividade da pele para medi-la. Sabemos também que
nossas emoções produzem pequenas contrações nos músculos faciais que podem ser
detectadas e decodificadas em tempo real. Além disso, podemos medir variações de
intensidade e frequência de certas ondas cerebrais. Podemos avaliar o esforço cognitivo
da atividade elétrica e usar algoritmos testados para prever o envolvimento cognitivo. Eu
poderia facilmente argumentar que há debates menos acalorados entre os profissionais de
neuromarketing sobre o que medimos do que entre os profissionais de marketing
convencionais quando discutem formas de medir a atenção, as emoções, a
consciência e o envolvimento.
Na verdade, para os neuromarketers, as definições de construtos como atenção,

emoção e retenção são ditadas por padrões de atividade neuronal, e não por palavras com
interpretações subjetivas que podem variar de uma empresa de pesquisa para outra. Além
disso, as perguntas utilizadas em inquéritos para medir estes estados requerem processos
cognitivos complexos que muitas vezes distorcem as respostas.
Considerando a importância crítica dos mecanismos subconscientes que controlam e
influenciam as decisões, é fácil reconhecer que os métodos auto-relatados oferecem
uma imagem incompleta e muitas vezes imprecisa do comportamento do consumidor
e das decisões de compra.
Para concluir, a promessa de que os profissionais de marketing podem decodificar totalmente

o efeito dos anúncios apenas engajando-se em diálogos com o público é uma falácia
completa. É por isso que as sondagens não prevêem eleições [47] e entre 75% e 95% de
todos os novos produtos falham [48]. Somente os métodos de neuromarketing
avaliam objetivamente o efeito que suas mensagens têm no cérebro do seu público,
informações que eles não são capazes de compartilhar de forma consciente. Enquanto isso,
você precisa ter certeza de que sua pesquisa considera dois sistemas cerebrais que
implicam múltiplas estruturas cerebrais críticas. Embora atualmente não medimos
diretamente a atividade de muitas destas subestruturas, sabemos que elas
influenciam o processamento subconsciente e consciente de mensagens persuasivas. A
Figura 2.9 identifica as subestruturas cerebrais mais críticas que desempenham um papel
significativo na forma como o nosso cérebro processa mensagens persuasivas.
Figura 2.9 Subestruturas críticas dos cérebros primitivo e racional.
Embora existam vários métodos pelos quais você pode coletar dados cerebrais,
argumentamos que um neuromarketer competente deve combinar sensores que
investiguem múltiplas áreas do cérebro para decodificar como funciona a persuasão.
No SalesBrain, usamos análise de voz, resposta galvânica da pele, decodificação facial,
EEG e rastreamento ocular para monitorar a atividade cerebral primária, e
usamos novamente EEG ou eletroencefalogramas para registrar a atividade do
cérebro racional. Desenvolvemos algoritmos proprietários para pontuar atividades
primitivas e racionais, bem como uma pontuação geral de neuropersuasão chamada
NeuroMap Score. Para coletar os dados brutos, utilizamos um software
desenvolvido pela Imotions. A configuração do neurolab que utilizamos é apresentada na Figura 2.10.
Figura 2.10 Neurolab SalesBrain (Imotions)

O QUE LEMBRAR
O cérebro é uma rede complexa de áreas que evoluíram ao longo de milhões de anos.
As funções cognitivas surgiram há relativamente pouco tempo durante a nossa evolução, enquanto
o circuito neurológico das nossas respostas mais básicas centradas na sobrevivência é antigo.
Nas últimas três décadas, numerosos estudos esclareceram como a atenção e as emoções nos
afetam e o seu papel dinâmico em influenciar as nossas decisões.
O neuromarketing ajuda os profissionais de marketing a medir a atividade neurofisiológica

decorrente de respostas autonômicas e principalmente instintivas, mas também da atividade
cognitiva e emocional mediada pelo sistema nervoso central.
Pesquisas recentes sugerem que os métodos neurocientíficos geram informações valiosas sobre os
processos ocultos que afetam a forma como as mensagens funcionam em nossos cérebros.
Uma grande variedade de ferramentas está agora disponível para produzir dados que
complementam informações que são críticas para a nossa compreensão do comportamento do
consumidor, da persuasão e do efeito dos meios de comunicação.
Individualmente, cada método pode fornecer informações importantes. Contudo, sem medir tanto
a atividade subcortical (primária) quanto a cortical (racional), a interpretação dos dados cerebrais é
imprecisa e ineficaz.
Você não precisa ser um neurocientista para compreender a importância crítica de medir
mais do que aquilo que as pessoas podem lhe dizer sobre o efeito de suas mensagens. O
neuromarketing foi projetado para ajudá-lo a descobrir de uma vez por todas o que é uma mensagem
persuasiva e amigável ao cérebro.
A pesquisa em neuromarketing nos ajudou a desenvolver um modelo teórico convincente que você
pode aprender e aplicar sem realizar estudos complicados. Chama-se NeuroMap.
PARTE II
TEORIA DA DECODIFICAÇÃO DA PERSUASÃO
CAPÍTULO 3
NeuroMap: uma teoria de persuasão baseada no cérebro
Na teoria, teoria e prática são a mesma coisa. Na prática, eles não são.
-Albert Einstein
Passamos quase duas décadas pesquisando como as vendas e as mensagens

publicitárias afetam nossos cérebros. Este trabalho levou à criação do NeuroMap, o modelo
de persuasão que você está prestes a descobrir. Persuadir não é fácil e até recentemente
era considerado mais uma arte do que uma ciência. Ao desconstruir o efeito das mensagens
no cérebro, criamos um modelo simples, mas científico, para ajudá-lo a desenvolver e
implantar mensagens persuasivas direcionadas a qualquer pessoa, em qualquer
lugar e a qualquer hora. Usar o NeuroMap tornará todas as suas tentativas de
persuasão mais bem-sucedidas e menos arriscadas. Então, para começar, quão difundido
é o uso de modelos de persuasão na publicidade? Seria de esperar que as empresas que
gastam milhões de dólares usassem sempre modelos de persuasão com base científica para
orientar a criação das suas campanhas. Bem, a maioria não.
Recentemente, decidi pesquisar exaustivamente o efeito das mensagens de saúde

pública e das campanhas de propaganda sobre os adolescentes [49]. Todos os
anos, centenas de milhões de dólares são gastos para nos alertar que fumar é
perigoso, que as drogas podem matar, ou que enviar mensagens de texto e conduzir
não é apenas um comportamento imprudente, mas também perigoso. O que descobri
(infelizmente) é que a maioria das campanhas de anúncios de serviço público (PSA) não
utiliza modelos de persuasão para orientar o seu processo de desenvolvimento criativo
e quase nenhuma utiliza modelos baseados no cérebro. De acordo com uma meta-análise
conduzida por Whitney Randolph (a única que podemos encontrar!), menos de um
terço dos artigos empíricos sobre PSA relatam o uso de qualquer teoria de persuasão [50].
Pela nossa experiência em lidar com muitas empresas da Fortune 500, esta
tendência não é específica das campanhas de PSA; parece ser a norma entre a maioria
das campanhas publicitárias. Acredito que é por isso que a grande maioria das campanhas
publicitárias falha. Então, vamos esclarecer o que é uma teoria da persuasão e por que é
importante usá-la para economizar tempo e dinheiro.
TEORIAS POPULARES DE PERSUASÃO

Uma teoria da persuasão é um modelo que pode explicar e prever a probabilidade que
as mensagens têm de influenciar ou convencer. Presumivelmente, bons modelos
de persuasão ajudam os criadores de mensagens a serem mais sistemáticos na
forma como abordam o desenvolvimento de uma narrativa para convencer. Rever
teorias populares de persuasão pode ser confuso. Existem vários modelos que têm
sido citados há décadas, mas há poucas evidências de que algum deles seja eficaz. As
diferenças entre os modelos mais populares destacam os desafios enfrentados pelos
investigadores para desconstruir os processos críticos envolvidos na explicação e
previsão dos efeitos da persuasão. Embora a breve revisão que se segue explique por
que razão existe frequentemente confusão e discórdia entre os investigadores
da persuasão, também mostra que os modelos neurocognitivos emergentes oferecem a
melhor esperança para criar e testar mensagens publicitárias radicalmente mais poderosas.
Aqui estão descrições resumidas dos modelos de persuasão mais populares das últimas
duas décadas. Você pode estar familiarizado com alguns deles, mas geralmente apenas
acadêmicos ou pesquisadores de persuasão já ouviram falar deles.
O modelo de probabilidade de elaboração
Inspirado no movimento teórico cognitivo, este modelo [51] afirma que uma mensagem
persuasiva desencadeará uma sucessão lógica de processos mentais que envolvem uma
rota central (cognitiva) ou periférica (emocional). Ambas as rotas representam os
níveis de pensamento realizados pelos destinatários para compreender o significado da
informação. A rota central garante que a mensagem seja considerada mais aprofundada
(ou elaborada), caso em que a mensagem atingiu a sua intenção persuasiva. No
entanto, se uma mensagem for processada pela via periférica, prevê-se que o efeito
seja moderado. De acordo com o Modelo de Probabilidade de Elaboração, uma
boa mensagem só é elaborada se apelar a um nível profundo e pessoal. Os defensores
do Modelo de Probabilidade de Elaboração argumentam que uma campanha eficaz
deve incluir provas fortes para estabelecer a credibilidade das afirmações
utilizadas numa mensagem persuasiva. No entanto, apesar da sua grande popularidade,
a falha crítica do Modelo de Probabilidade de Elaboração é afirmar que a persuasão é
possível se os destinatários apenas se envolverem cognitivamente com o conteúdo de
uma mensagem, um facto que não é apoiado pelo NeuroMap e pela maioria dos
estudos de investigação de neuromarketing do Década passada.
A Teoria da Reatância Psicológica
De acordo com esta teoria, os humanos são profundamente motivados pelo desejo de se
responsabilizarem e se libertarem das regras e sugestões dos outros [52]. A teoria da reatância
psicológica prevê que se as pessoas acreditarem que a sua liberdade de escolher como
querem conduzir as suas vidas está sob ataque ou manipulada, experimentarão um desejo
ardente de reagir como forma de remover a pressão. Acredita-se que a reatância atinge seu
auge durante a adolescência porque os adolescentes têm um forte impulso para a
independência e formam crenças e atitudes que muitas vezes competem com aquelas
recomendadas pelos pais. Este modelo prevê ainda que mensagens persuasivas explícitas
desencadeiam mais resistência do que tentativas implícitas. Além disso, Grandpre [53] demonstrou
que a reatância a mensagens persuasivas aumenta com a idade. Isto pode explicar
ainda mais por que as campanhas que invocam o papel dos pais na discussão dos perigos do
tabagismo não são eficazes [54]. A principal falha do modelo, contudo, é a sugestão de que as
mensagens persuasivas são sempre reconhecidas conscientemente, um facto que claramente já
não é defensável com base nas evidências geradas pelos estudos de neuromarketing.
A abordagem do enquadramento da mensagem
Este modelo é baseado na noção de que uma mensagem persuasiva pode ser estruturada de
duas maneiras: ou uma perda se os destinatários não agirem/comprar, ou um ganho se os
destinatários concordarem em agir/comprar [55]. Mensagens com enquadramento de perdas
são normalmente eficazes quando aumentam a consciência sobre os riscos ou perdas associados à falta de ação.
Por exemplo, você pode matar pessoas enviando mensagens de texto e dirigindo, ou pode
ficar financeiramente arruinado se sua casa for destruída por um incêndio e você não tiver
seguro. Experimentos que usam essa abordagem demonstraram que mensagens com estrutura
de perda são melhores na prevenção de comportamentos de risco do que na mudança deles,
sugerindo que o efeito pode ser apenas de curto prazo [56–58]. Nossa pesquisa também
mostra que mensagens com enquadramento de perda funcionam melhor do que mensagens com
enquadramento de ganho devido ao papel desempenhado pelo cérebro primordial.
O modelo de capacidade limitada de mensagem mediada

Em processamento
O Modelo de Capacidade Limitada é outro modelo inspirado no campo da psicologia

cognitiva. Ele fornece uma estrutura conceitual baseada em uma série de estudos empíricos que
examinam o efeito relativo dos elementos da mensagem sobre
funções cognitivas principais, como codificação, armazenamento, recuperação,

processamento de informações e capacidade limitada [59]. O modelo sugere que a alocação
de recursos cerebrais pode ser distribuída igualmente entre vários subprocessos
cognitivos, levando a resultados inconsistentes na recordação e no efeito geral sobre os
receptores. Estudos que utilizam o Modelo de Capacidade Limitada indicam que
os adolescentes se lembram de mais detalhes dos anúncios de serviços públicos do que os
estudantes universitários e necessitam de mais velocidade nas narrativas para permanecerem envolvidos.
Este modelo confirmou que existem diferenças cognitivas importantes entre
adolescentes e adultos e que essas diferenças podem alterar os subprocessos envolvidos no
processamento de campanhas persuasivas [60]. No entanto, carece de credibilidade
científica e é amplamente ignorado pelos cientistas persuasivos de hoje.
Modelo de dois cérebros de Kahneman
A teoria do processamento duplo foi originalmente introduzida por Stanovich e West [61], e
também é conhecida como teoria do Sistema 1 e Sistema 2. Foi eventualmente
popularizado por Daniel Kahneman através do seu livro seminal Thinking, Fast and
Slow [62], pelo qual recebeu o prémio Nobel de economia. Os princípios desta
abordagem são simples e profundos.
Embora a investigação que apoia este modelo tenha sido realizada para estudar a
racionalidade e explicar os processos cognitivos numa multiplicidade de tarefas de tomada
de decisão, o valor do quadro teórico estende-se muito além da psicologia cognitiva.
Na verdade, fala diretamente sobre a natureza dos preconceitos cognitivos humanos e
como eles afetam as nossas escolhas diárias. Para Kahneman, os humanos acessam
regularmente dois sistemas de decisão que têm prioridades diferentes, senão opostas. O
Sistema 1 é a parte mais primitiva do cérebro. É automático, inconsciente e requer
poucos recursos computacionais. O Sistema 2 é a parte mais nova do nosso cérebro. É
mais intencional, necessita de mais consciência e tem acesso a mais recursos cognitivos
para estabelecer metas e calcular consequências das nossas decisões. Kahneman
argumenta que o Sistema 1 governa a maioria das nossas decisões (Figura 3.1).
Figura 3.1 Pensamento rápido e lento.

MODELO DE PRIMAL DE SALESBRAIN

DOMINÂNCIA: NEUROMAPA
O NeuroMap expande o modelo de sistema duplo de maneiras profundas (ver Figura
3.2). Primeiro, reconhecemos que, embora as fronteiras anatómicas de cada sistema
sejam objecto de discórdia contínua entre os neurocientistas, elas ganharam ampla
aceitação entre os membros da comunidade de neuromarketing. Na SalesBrain,
chamamos o Sistema 1 de cérebro primal e o Sistema 2 de cérebro racional, mas
consideramos que o cérebro primal não apenas governa nossas decisões, mas também
domina o processo persuasivo. Existem diferenças fundamentais entre os cérebros
primitivos e racionais que já apresentamos, mas que precisamos enfatizar
novamente.
Figura 3.2 Os cérebros primitivo e racional.

Fonte: SalesBrain. Direitos autorais 2012–2018.
O cérebro primitivo apenas “vive” no presente porque a noção de tempo é demasiado

abstrata para um cérebro centrado na sobrevivência. Além disso, é muito mais
antigo em termos de evolução, mas pode processar informações a uma velocidade
notável porque a sua vida depende disso! Não temos consciência do que o cérebro primitivo mais faz
do tempo. Por exemplo, não pensamos na nossa respiração, embora possamos, mas na
maior parte das vezes, ela simplesmente acontece. Tudo é regulado abaixo do nosso nível
de consciência. Portanto, o cérebro primitivo não consegue pensar muito, certamente não
lê, escreve ou realiza operações aritméticas. É guiado principalmente pela vigilância,
intuição e sentidos que orientam nossas ações de curto prazo. Por ser o cérebro que
responde mais rápido e supervisionar a nossa sobrevivência, acreditamos que o
cérebro primitivo também domina o efeito persuasivo. O estilo de processamento padrão
do cérebro primitivo é instintivo, intuitivo e pré-verbal.
Infelizmente, a maioria das mensagens persuasivas procura motivar as pessoas a tomarem
decisões de longo prazo e a usarem textos para convencer; portanto, eles não são
amigáveis ao cérebro primitivo!
Entretanto, o cérebro racional é muito mais jovem, muito mais lento e tem a capacidade de
pensar, ler, escrever e fazer cálculos matemáticos complexos para prever, avaliar riscos
e envolver-se na definição de objetivos a longo prazo. O cérebro racional pode viajar
no tempo. Embora a memória seja um sistema altamente distribuído, os circuitos
críticos do cérebro racional permitem-nos arquivar, organizar e recuperar
informações durante um período de tempo considerável. Com a ajuda dos nossos lobos
frontais, também projetamos grande parte da nossa atenção e pensamento no futuro. Na
verdade, você poderia argumentar que poucos de nós realmente vivemos no presente porque
nos perdemos em nossas preocupações do passado ou do futuro. Felizmente, temos
algum nível de consciência por causa do cérebro racional; podemos refletir
sobre nossas experiências e até mesmo compartilhá-las com outras pessoas. Isso nos dá
mais capacidade de controlar o cérebro racional do que o cérebro primordial.
NeuroMap: o efeito de baixo para cima da persuasão

Quando publicámos pela primeira vez o nosso modelo de persuasão em 2002, sugerimos
que o complexo reptiliano era o decisor final. O modelo era radical, senão controverso.
Na época, não tínhamos tantas evidências científicas para apoiar a teoria como temos hoje.
Na verdade, a investigação e os estudos de caso que acumulámos desde 2002 confirmam
que as mensagens persuasivas não funcionam a menos que influenciem primeiro o
cérebro primordial – isto é, o Sistema 1 [14]. Na verdade, o cérebro primitivo é amplamente
influenciado pelo complexo reptiliano, um sistema composto pelo tronco cerebral e pelo
cerebelo. O NeuroMap é baseado no domínio do cérebro primitivo sobre o cérebro racional.
O NeuroMap prevê que quando uma mensagem é amigável ao cérebro primário, ela
irá irradiar rapidamente para as seções superiores do cérebro, onde a informação será
elaborada usando pensamento crítico e lógica. Resumindo, o NeuroMap suporta o
modelo de processamento duplo proposto por Kahneman e seu argumento de que o Sistema
1 governa, mas também fornece melhorias que podem ser aplicadas diretamente a
um modelo de persuasão. Na verdade, identificamos de forma convincente que
mensagens persuasivas bem-sucedidas capturam primeiro o cérebro primordial e depois
convencem o cérebro racional. Chamamos isso de efeito de persuasão de baixo
para cima. Ambas as condições são necessárias para que uma mensagem funcione no
cérebro! Na nossa opinião, a razão pela qual tantas mensagens persuasivas falham é
porque não desencadeiam o efeito ascendente. Pior ainda, tentam apelar, em primeiro
lugar, ao cérebro racional.
Aqui está um exemplo de anúncio de um produto de seguros (Figura 3.3). Como o texto
não pode ser processado pelo cérebro primitivo, ele só pode ser processado com muito
esforço cognitivo. Como o cérebro racional não controla o fluxo inicial de energia cognitiva,
a mensagem será rapidamente descartada.
Figura 3.3 Mensagem racional.
Em vez disso, esta próxima mensagem tem muito mais chances de desencadear uma
resposta cerebral primária. Por mais provocativa ou chocante que esta próxima mensagem
possa ser (Figura 3.4), ela atrai a atenção e ativa o efeito de baixo para cima. Na verdade,
não queremos pensar no valor ou na importância de obter um seguro de vida.
No entanto, uma vez lembrados de que poderíamos morrer rapidamente, nós morremos.
Figura 3.4 Mensagem Primal Brain Friendly.
Provando o domínio do cérebro primordial

Aqui estão outras maneiras pelas quais podemos demonstrar rapidamente o domínio
contínuo do cérebro primitivo. Por exemplo, tente resolver rapidamente a equação mostrada
na Figura 3.5 : Quanto custa o doce se o biscoito custa um dólar a mais que o doce?
Figura 3.5 Equação dos doces.
A resposta é 5 centavos, não 10 centavos! Parece tão estranho que você e mais de 95% das
pessoas que testamos nesta questão não consigam resolver uma matemática aparentemente fácil
equação. No entanto, o erro pode ser explicado pelo domínio da natureza intuitiva e
rápida do cérebro primordial, que o fez tirar conclusões precipitadas. Aqui está outro teste
que demonstra a dominância primal (Figura 3.6). Qual aposta você preferiria?
Figura 3.6 Aposta de maximização de ganho.
A maioria das pessoas escolhe a opção 2, um resultado positivo mais atraente criado pelo
uso do número 100%. Esta opção “enquadra” a percepção de escolha da opção com maior
probabilidade de ganho, mesmo que ambas as opções tenham a mesma expectativa
matemática de ganho.
No entanto, observe como você se sente em relação às próximas duas opções agora. Qual
você escolheria (Figura 3.7)?
Figura 3.7 Aposta para evitar perdas.
Você provavelmente escolheu 1 e provavelmente o fez mais rápido do que quando

avaliou as duas opções da primeira aposta. A opção 2 enquadra a percepção de que você
perderá US$ 500 com certeza, enquanto a opção 1 cria a percepção de que você
ainda pode ter a chance de não perder nada. Ao enfrentar tais opções, o cérebro primitivo
ativa instantaneamente um viés de evitar perdas, um viés que é central para a
maioria das nossas decisões de compra.
O viés de aversão à perda foi descoberto pela primeira vez por Kahneman e Tversky.
Na verdade, alguns investigadores quantificaram mesmo o viés de aversão à perda em 2,3
vezes o valor da vitória. Isso significa que se você perder $ 1, será necessário ganhar
$ 2,3 para compensar. Observe que isso explica por que é sempre difícil vender algo: a
emoção negativa que seus clientes sentirão ao pagar US$ 1 por qualquer coisa só pode
ser superada pela emoção positiva gerada ao receber algo que eles perceberiam como
valendo pelo menos US$ 2,3. Isto também explica por que oferecer um desconto de
50% é tão eficaz: compensa o viés de aversão à perda de 2,3. Enquanto isso,
muitos outros chamados vieses cognitivos podem ser explicados pelo NeuroMap.
Vieses cognitivos explicados pelo NeuroMap. Um viés cognitivo pode ser

definido como um padrão previsível de desvio do raciocínio lógico.
Os preconceitos cognitivos nos impedem de tomar decisões sistêmicas e completamente
racionais. Os psicólogos estudaram a natureza desses preconceitos durante séculos e,
mais recentemente, Buster Benson, um engenheiro de software apaixonado por
decodificar o comportamento humano, propôs uma nomenclatura interessante de 188
desses preconceitos [63]. Muitos preconceitos sociais, por exemplo, preservam a nossa
auto-estima e decorrem do nosso egocentrismo [64-66]. Uma discussão completa
deste tópico está além do escopo do livro. No entanto, acreditamos que muitos
destes preconceitos podem ser explicados pelo domínio do cérebro primordial
sobre o cérebro racional: se todos os nossos comportamentos fossem racionais, estes preconceitos não exi
Teoria de gerenciamento de erros e preconceitos cognitivos
Os psicólogos Martie Haselton e Danie Nettle [67] propuseram um modelo muito

poderoso para integrar a maioria dos preconceitos cognitivos com base na teoria da
evolução chamada teoria de gerenciamento de erros (EMT). De acordo com a EMT,
sofremos colectivamente de “optimismo paranóico”, uma tensão dinâmica que nos
empurra por um lado a “jogar pelo seguro” e por outro a “buscar o risco”. A natureza
paradoxal desta tensão é uma função do nosso impulso para sobreviver. Por exemplo,
os homens tendem a superestimar o quanto as mulheres os desejam. Haselton e Nettle
argumentam que esta tendência pode ter sido reforçada ao longo de milhares de anos para
aumentar o número de oportunidades sexuais e, portanto, aumentar o número de
filhos de um conjunto de genes. Eles também argumentam que
as adaptações na tomada de decisões evoluíram para nos fazer “cometer erros previsíveis”.
Eles postulam que a EMT prevê que a psicologia humana contém “regras de decisão
evoluídas que tendem a cometer um tipo de erro em detrimento de outro”.
O NeuroMap também pode explicar e prever os mesmos preconceitos. O domínio do

cérebro primitivo é crucial durante eventos que comprometem a nossa sobrevivência. Na
ausência de energia cognitiva suficiente e da necessidade necessária de agir rapidamente,
ativamos programas que minimizam os riscos. Agora voltemos à tendência de ser
excessivamente otimista. Isso não se reconcilia facilmente com a unidade para evitar
riscos. Por exemplo, as pessoas tendem a ser excessivamente otimistas em relação aos
problemas de saúde que enfrentam [68]. Nesse caso, a EMT afirma que temos mais
sensibilidade aos danos que podem surgir de fontes externas (outros) do que aos
danos que podem vir de fontes internas (nós). Isto sugere que temos vieses diferentes com
base na origem do risco. Mais uma vez, isso é previsto pelo NeuroMap.
As ameaças externas são urgentes para o cérebro primordial processar e desencadear
a nossa resposta instintiva para evitar riscos e incertezas. No entanto, as ameaças internas
são normalmente mais complexas de avaliar e, portanto, são mais propensas a envolver
recursos cognitivos do cérebro racional, que pode estar mais naturalmente inclinado
para o otimismo e a esperança. Haselton e Nettle chamam esse fenômeno de “otimismo
paranóico”. Eles observam que parecemos centrados no medo em relação ao ambiente
(primitivo), mas otimistas em relação a nós mesmos (racional).
Principais preconceitos
cognitivos Resumimos a seguir alguns dos principais preconceitos cognitivos

que foram popularizados por líderes e autores de sucesso como Malcom
Gladwell, Dan Ariely e Buster Benson.
O preconceito do fatiamento fino
O livro de Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking [69], conta
histórias curiosas em que pessoas tomam decisões aparentemente absurdas usando
uma quantidade limitada de informações. Ele chama esse preconceito de “fatiar em fatias
finas” e extrai exemplos de uma ampla gama de situações envolvendo cientistas, médicos,
executivos, especialistas em arte e muito mais. Em todos estes casos faltam lógica e
racionalidade. As escolhas são feitas num “piscar de olhos”, embora possam envolver
decisores inteligentes e instruídos. Embora Gladwell não investigue a neurociência do
“fatiamento fino”, o NeuroMap pode explicar muitos
das situações que ele descreve. Por exemplo, na presença de muita informação, o
cérebro primitivo assume o controle enquanto o cérebro racional fica paralisado.
Além disso, quando o nosso cérebro primitivo domina muitos factores emocionais influenciam
as nossas decisões para além do nosso nível de consciência. Embora haja benefícios claros
em permitir que o cérebro primordial controle um enorme número de nossas decisões,
isso pode nos levar a fazer escolhas muito erradas. Lembra do exemplo de tentar descobrir
quanto valia o doce? Seu cérebro primitivo assumiu o controle e provavelmente você não
obteve a resposta certa!
Outro livro importante que discute a natureza falha de muitas de nossas decisões é
Previsivelmente Irracional, de Daniel Ariely [70]. O livro apresenta vários preconceitos
cognitivos que afetam muitas das nossas decisões, basicamente porque o cérebro primitivo
controla o processo abaixo do nosso nível de consciência.
A seguir estão alguns preconceitos cognitivos.
A tendência da relatividade
Para decidir, precisamos ser capazes de contrastar opções que parecem radicalmente
diferentes. Ao oferecer duas opções praticamente iguais e uma terceira radicalmente diferente,
a maioria das pessoas escolherá a terceira. O cérebro primordial está programado para
tomar decisões rápidas, e o contraste permite esse nível de eficiência.
Quando comparamos e contrastamos facilmente as opções, permitimos que o
domínio do cérebro primordial governe nossas escolhas.
O preconceito da ancoragem
Nossas primeiras decisões podem influenciar consideravelmente o restante das decisões

que tomamos em relação ao mesmo produto ou solução. Isso sugere que estamos
programados para repetir decisões que consideramos satisfatórias. É por isso que os
hábitos são tão viciantes. Argumentamos que a razão pela qual fazemos isso é porque o
cérebro primitivo deseja reduzir o esforço cognitivo recuperando antigos padrões de
comportamento. Também explica porque é tão difícil mudar o nosso comportamento em
geral ou mudar para outra marca de pasta de dentes!
O preconceito do custo zero
Sempre preferimos opções gratuitas às opções pagas porque percebemos que não há
risco quando o item não tem preço. De acordo com Ariely, o motivo pelo qual as ofertas de
frete grátis são tão eficazes é que elas eliminam a objeção de adicionar qualquer custo ao
preço de um item. Na verdade, o viés de custo zero reflete a perda
viés de evitação do cérebro primitivo. Não é lógico e racional esperar na fila por um
sorvete grátis, mas milhares de pessoas fazem isso porque estão sob o domínio de
seu cérebro primordial, que busca gratificação instantânea!
O preconceito das normas sociais
Agimos com base no que se espera da nossa comunidade de referência (norma social),
e isso pode influenciar a forma como respondemos às ofertas do mercado. Se a oferta
estiver alinhada com a norma social, aceitamos a oferta. Se não for, nós o rejeitamos.
O que isto explica é que a incongruência entre o nosso cérebro primordial (a conformidade
reduz o risco ou o arrependimento) e o cérebro racional (avaliação de uma oferta de
mercado) perturba o efeito de baixo para cima. O NeuroMap prevê que, para que as
mensagens/ofertas funcionem, elas devem estimular tanto o cérebro primitivo quanto o
racional.
O preconceito das opções de multiplicação
Segundo Ariely, fingimos que preferimos mais opções do que menos.

Paradoxalmente, para sobreviver, é melhor revermos um número limitado de opções.
Discutiremos esse viés quando elaborarmos o contraste como estímulo de persuasão,
mais adiante neste capítulo. Argumentamos que o cérebro primitivo odeia muitas escolhas.
O cérebro racional não se importa em passar por um extenso processo de
avaliação, mas pode atrasar decisões no processo. Isso cria um paradoxo em muitas de
nossas decisões. Tendemos a dizer que queremos opções, mas num nível mais profundo,
não queremos enfrentar o fardo cognitivo de escolher entre muitas. O NeuroMap
postula que uma mensagem persuasiva pode desencadear decisões quando afirma
que só existe uma boa decisão: aquela que você sugere!
O preconceito das expectativas
O que esperamos influencia nosso comportamento. Esse preconceito é consequência direta

do domínio do cérebro primordial sobre o cérebro racional. O que queremos é que surja
em áreas subcorticais primárias do cérebro. O que queremos molda o que esperamos, e
o que esperamos anula o que relatamos lógica e racionalmente que precisamos.
O Códice de Viés Cognitivo

Concluir um inventário dos vieses cognitivos mais comuns é um desafio. Os

académicos não chegaram a acordo sobre as principais definições, pelo que o tema
continua a ser objecto de debates acalorados. Em 2016, entretanto, Buster Benson, um
engenheiro de software apaixonado por decodificar o comportamento humano, propôs uma
nomenclatura interessante de 188 preconceitos [63]. O resultado de seu trabalho é um
visual que você pode ver na Figura 3.8. A imagem não faz justiça, por isso recomendo
que você visite o site, que você pode encontrar facilmente pesquisando no Cognitive
Bias Codex.
Figura 3.8 Códice de Viés Cognitivo.

Fonte: Usado com permissão de Buster Benson.
Embora o trabalho de Benson seja indiscutivelmente de natureza exploratória, achamo-

lo impressionante. Mais importante ainda, o NeuroMap pode explicar e prever
todas as categorias de vieses cognitivos identificados pelo modelo. Eles são os seguintes:
Demasiada informação: O domínio do cérebro primitivo baseia-se em prioridades de

sobrevivência que estão profundamente ancoradas na nossa biologia. Conhecimento
veio mais tarde. Não estamos programados para processar muitas informações, gastar muito
tempo procurando padrões ou angustiar-nos com decisões. Muita informação congela o
cérebro primitivo.
Significado insuficiente: nosso cérebro primitivo não possui os recursos cognitivos

para calcular e resolver conjuntos complexos de dados. Se o padrão de uma situação for
completamente novo, e não urgente ou relevante, o cérebro primitivo não será capaz de
recuperar um conjunto de comandos previamente armazenado que aceleraria o
processamento da informação. Amamos a fluência cognitiva porque ela conserva
energia valiosa.
Tempo insuficiente: O tempo está diretamente relacionado à quantidade de energia que o

cérebro precisa para processar informações. No cérebro primitivo, mais rápido é sempre melhor.
Portanto, situações que exigem tempo não atraem as nossas estruturas cerebrais mais
antigas e recebem baixa prioridade.
Memória insuficiente: Nosso cérebro não foi projetado para armazenar muitas
informações. A razão é simples. A codificação é dispendiosa, devido à energia necessária
para armazenar, mas também para manter e recuperar as nossas memórias.
Pesquisas recentes demonstram que a memorização liga neurônios específicos às nossas
memórias. Na verdade, ao usar luz para estimular conexões nervosas, o Dr. Malinow e sua
equipe removeram e reativaram memórias com sucesso, estimulando sinapses no
cérebro de ratos [71]. Isto apenas prova ainda mais que o cérebro acolhe situações ou
eventos que facilitam a retenção de informações na memória de trabalho e não são
altamente dependentes de codificação de longo prazo. O cérebro primitivo favorece tais
condições em detrimento de outras.
Para concluir, o NeuroMap fornece um modelo simples, mas prático, para desenvolver
e implantar mensagens persuasivas: ajuda a considerar preconceitos cognitivos seguindo
um processo linear de desenvolvimento criativo. Ele foi concebido como uma sequência de
etapas para maximizar o impacto de seus argumentos persuasivos. Acender o cérebro primitivo
requer o uso de apenas seis estímulos no cérebro. Os seis estímulos fornecerão orientações
simples para a criação de qualquer mensagem persuasiva. O valor do modelo de seis
estímulos é agora apoiado por quase 20 anos de evidências científicas e empíricas.
O QUE LEMBRAR
A persuasão tem sido estudada há décadas, mas os modelos antigos ignoraram durante
demasiado tempo o papel dramático desempenhado pelas estruturas cerebrais subconscientes.
A persuasão é um efeito de baixo para cima entre dois sistemas cerebrais principais
denominados cérebros primitivos e racionais.
O NeuroMap mostra que as mensagens persuasivas não funcionam a menos que influenciem,
em primeiro lugar, a secção inferior do cérebro – o cérebro primordial, que reage a estímulos
emocionais, visuais e tangíveis (ver Capítulo 4) e pode amplificar ou abortar qualquer
tentativa persuasiva.
Uma vez que uma mensagem “engaja” o cérebro primitivo, a persuasão irradia para a secção
superior do cérebro, onde tendemos a processar a informação de forma mais sequencial e a
confirmar decisões nos lobos frontais.
A maioria dos 188 vieses cognitivos pode ser facilmente explicada e prevista pelo NeuroMap.
CAPÍTULO 4
Aplicando Seis Estímulos para Persuadir o Primordial
Cérebro
É necessário algum equilíbrio dos sistemas emocional e racional, e isso

o equilíbrio já pode ser otimizado pela seleção natural no cérebro humano.
–David Eagleman, neurocientista e autor
Aprendemos no Capítulo 3 que a persuasão pode ser explicada e prevista a partir de

a qualidade das mensagens que apelam ao cérebro primordial. A Tabela 4.1 irá ajudá-lo
fazer a transição da ciência do NeuroMap para sua aplicação prática.
Embora reconheçamos o valor de identificar 188 vieses cognitivos [63], nós
acredito que há um número limitado de meta-preconceitos (preconceitos acima de outros preconceitos) que
pode explicar e prever por que somos tão irracionais em nossas escolhas. Nós temos
identificou seis meta-vieses primários que medeiam a forma como as mensagens persuasivas
trabalhar no cérebro. Todos esses meta-vieses podem ser explicados pela dominância de
o cérebro primitivo. O termo estímulo significa uma mudança detectável no
ambiente que irá provocar uma resposta previsível do cérebro primordial de
seu público. Sugerimos que, juntos, os seis estímulos (Figura 4.1) funcionem como um
sistema de comunicação que você pode usar para influenciar o cérebro primitivo.
Tabela 4.1 Vieses primários.
Estímulo Primitivo Viés Primitivo Objetivo Primitivo

Pessoal Para sobreviver Proteja-se de ameaças
Contrastável Para acelerar Acelerar decisões
Tangível Para simplificar Reduzir o esforço cognitivo

Memorável Para armazenar menos Lembre-se de informações limitadas
Visual Ver Confie no canal sensorial dominante

Emocional Sentir Deixe os neuroquímicos guiarem a ação
Figura 4.1 Seis estímulos.
É por isso que chamamos isso de linguagem. Esta analogia é importante porque aponta para
o valor de usar todos os seis estímulos para maximizar o poder persuasivo das suas
mensagens. Afinal, quando você aprende a falar uma língua estrangeira, usar apenas
verbos não vai te levar muito longe em uma conversa. Outra forma de compreender o
NeuroMap é considerar os seis estímulos como uma lista de verificação criativa que já foi
utilizada com sucesso por milhares de persuasores nos últimos 16 anos.
Agora, vamos explorar cada estímulo com mais detalhes.

PESSOAL
“Vamos tentar ensinar generosidade e altruísmo, porque nascemos egoístas.”
– Richard Dawkins, biólogo evolucionista e autor de The Selfish

Gene
O primeiro estímulo para ativar o cérebro primitivo é certificar-se de que sua mensagem esteja
totalmente centrada na pessoa ou grupo que você está tentando persuadir. Como o cérebro
primordial é impulsionado a ajudar-nos a sobreviver, os seres humanos estão fundamentalmente
programados para serem egocêntricos e para prestarem atenção primeiro ao que nos afeta
pessoalmente. Jaak Panksepp, um neurobiólogo que estudou extensivamente as emoções dos
animais, argumenta que “a utilidade do egoísmo promoveu a evolução de muitos
comportamentos de interesse próprio” [39].
O cérebro primitivo evoluiu ao longo de milhões de anos. Como tal, ainda rege o nosso
comportamento mais primitivo e centrado na sobrevivência. O cérebro primitivo é a estrutura mais
antiga do nosso sistema nervoso e acredita-se que algumas partes tenham quase 500 milhões de
anos. Embora o cérebro primitivo seja antigo e bastante pequeno (cerca de 20% da massa de
todo o cérebro), ele permanece em grande parte no controle de todas as funções que são
críticas para a nossa vida, como respiração, digestão e comandos motores
automatizados – essencialmente todos os funções reguladas pelo sistema nervoso autônomo.
O cérebro primitivo também produz uma infinidade de neurotransmissores
importantes, como serotonina, dopamina e norepinefrina, todos parte de um grupo especial de
moléculas chamadas monoaminas. As monoaminas são mensageiros químicos que formam
a base de como as redes de neurônios disparam e se conectam durante a atividade
cerebral. Por influenciarem tantas respostas afetivas, têm sido intensamente estudados há
décadas. Cada neurotransmissor tem sua rede complexa ligando regiões mais antigas do
cérebro (primitivas) com regiões mais novas (racionais).
Num artigo brilhante que discute como o egoísmo e o altruísmo se cruzam, o psicólogo
evolucionista Gerald Cory [72] sugere a existência de um programa dominante de
“autopreservação” que pode explicar a nossa tendência de procurar
poder, atacar e expressar menos empatia pelos outros. Sua abordagem é inspirada na teoria
trina de Paul McLean [73]. Embora muitos neurocientistas contestem a teoria trina, ela tem o
mérito de sugerir a existência de três estruturas cerebrais principais que evoluíram ao longo
de um período considerável de tempo. McLean cunhou pela primeira vez o termo complexo
reptiliano para descrever a função de um grupo de estruturas cerebrais que está principalmente
envolvida na regulação de funções críticas de sobrevivência, como respiração, alimentação e
reprodução sexual. Ele sugeriu que o sistema límbico, que hospeda muitas redes
importantes envolvidas no processamento emocional, se desenvolveu quando os
primeiros mamíferos apareceram e, portanto, chamou-o de complexo paleomamífero.
Finalmente, McLean observou que a camada superior do cérebro, que permite as
capacidades cognitivas mais elevadas, como pensar, planear e prever, é encontrada no cérebro
de todos os mamíferos, mas, mais importante, é especialmente grande no cérebro
humano. Ele chamou essa camada de complexo neomamífero.
A razão pela qual o modelo McLean foi amplamente abandonado é que sabemos agora que
estruturas cerebrais mais antigas, como os gânglios da base (considerados parte do sistema
límbico), não são encontradas apenas em répteis, mas também nos primeiros peixes com mandíbula.
Sabemos também que os primeiros mamíferos tinham neocórtices e, presumivelmente, também alguma
capacidade de utilizar funções cognitivas superiores. Finalmente, e mais importante, as três camadas não operam
independentemente umas das outras. No entanto, tendo tudo isto em conta, a natureza evolutiva do
desenvolvimento do nosso cérebro é uma realidade biológica que foi bem captada pelo modelo McLean e
continua a influenciar teorias psicológicas importantes, como o Modelo de Ética Trina.
O modelo de ética trina

Davide Narvaez [74] desenvolveu uma teoria da ética baseada no modelo McLean, que é
apropriadamente chamada de Teoria da Ética Trina. É uma teoria psicológica baseada nas
raízes neurobiológicas de nossas múltiplas moralidades. A Teoria da Ética Trina sugere
que existem três tipos de orientações morais que evoluíram ao longo de milhões de anos: a
ética da segurança, a ética do envolvimento e a ética da imaginação. A ética da segurança
baseia-se na urgência crítica de atender a qualquer ameaça e é impulsionada pelo domínio de
sistemas primitivos ligados ao nosso cérebro primordial. Portanto, o medo e a raiva nos levam
a nos sentir seguros e a praticar o egocentrismo. Narvaez confirma que o cérebro primitivo é
muito autocentrado. Busca rotinas e evita novidades, visão que explica a importância de tornar
as mensagens pessoais para chamar a atenção.
Gerald Cory, outro psicólogo aclamado que passou a vida

investigar o papel da evolução também afirma que estamos sob a influência de forças críticas
de sobrevivência e emocionais que não podemos controlar conscientemente [75]. Ele
afirma ainda que “dos estímulos predominantemente centrados na sobrevivência
dos tecidos proto-reptilianos ancestrais, conforme elaborados no cérebro humano, surgem
a fonte motivacional para experiências e comportamentos subjetivos egoístas, de
sobrevivência e de interesse próprio”.
Entretanto, esta discussão sobre o pessoal não estaria completa se não destacássemos
a contribuição seminal de Freud para o tema da dominação do ego no nosso comportamento
diário.
O modelo psicanalítico de Freud

Para Sigmund Freud [76], a natureza básica dos humanos era instintiva (primal), amplamente
controlada por forças inatas que agem abaixo do nosso nível de consciência.
Ele estabeleceu que nossos instintos centrais são a sexualidade e a agressão. Os instintos
são ativados automaticamente quando experimentamos uma tensão desagradável. Em
seu modelo psicanalítico, o instinto sexual vai do puro prazer erótico à satisfação da sede ou
da fome, enquanto o instinto de agressão refere-se à necessidade destrutiva de retornar
a um estado de inexistência, conceito que ele simplesmente rotulou de instinto de morte.
Segundo Freud, a redução do impulso traz o corpo de volta a um estado natural de homeostase.
Para Freud, o preço que pagamos para viver em uma sociedade civilizada é sentir e manter
uma tensão psicológica permanente [77]. Segundo ele, todo comportamento tem causas
psicológicas subjacentes, ideia que chamou de determinismo psíquico.
Ele propôs um modelo estrutural de personalidade baseado em nossa capacidade de
gerenciar nossa energia psíquica, que consistia no id, no ego e no superego [78]
(Figura 4.2).
O id está presente desde o nascimento e é totalmente inconsciente durante toda a nossa vida.
Controla o fornecimento total da nossa energia psíquica e transforma os impulsos
biológicos básicos em dor, evitando tensões psicológicas. O id também é chamado de
processo primário e pode ser descrito como o componente biológico da personalidade. Diríamos
que a influência exercida pelo id reflete o domínio do cérebro primordial sobre o nosso
comportamento. O ego se desenvolve a partir do id quando a criança atinge os oito meses de
idade. Nos termos de Freud, o ego é “uma espécie de fachada do id, como uma camada
externa e cortical dele”.
Figura 4.2 O id, o ego e o superego (ilustração de Freud, 1933).
Embora o modelo apresentado por Freud tenha mais de 100 anos, ainda é
considerado por muitos psicólogos e psiquiatras como o alicerce mais
importante para a compreensão do comportamento humano. Centra-se no papel
predominante do inconsciente, o que consideramos ser a influência direta do
cérebro primitivo. Como Freud era um neurocientista altamente conceituado em sua
época, não é de surpreender que mesmo os neurocientistas contemporâneos
tenham demonstrado um interesse especial por seu modelo. Em 2008, Mark
Solms conduziu uma entrevista para a revista Mind na qual discutiu Freud com Erik
Kandel da Universidade de Columbia [79] (prémio Nobel de fisiologia em
2000), que confirmou que uma das maiores contribuições de Freud é a sugestão
de que os mesmos mecanismos inconscientes estão em jogo com uma mente
saudável, assim como com alguém que luta contra um transtorno mental.
Kandel também afirmou que a psicanálise “ainda é a visão da mente mais coerente
e intelectualmente satisfatória” [80]. Tal como Kandel, Mark Solms também
acredita que é possível ligar áreas específicas do cérebro aos três componentes
da personalidade definidos por Freud: o id, o ego e o superego. O id instintivo
mapeia-se perfeitamente ao cérebro primitivo, enquanto o ego emocional está
melhor associado às estruturas límbicas superiores e à parte sensório-cêntrica
posterior do córtex (ambas consideradas parte do cérebro racional).
Embora muitos de nós lutemos com a ideia de que o egoísmo pode impulsionar grande parte do
nosso comportamento e é um dos principais impulsionadores das nossas decisões, para
Richard Dawkins [81], a resposta mais plausível a esta questão intrigante está nos nossos
genes. No seu famoso livro The Selfish Gene, Dawkins apresentou de forma convincente uma visão
da evolução centrada no gene que continuou a abalar a comunidade científica desde que
o livro foi publicado pela primeira vez, há mais de 40 anos. Dawkins escreveu: “os genes são,
num certo sentido, imortais… a nossa expectativa básica pela teoria ortodoxa e neodarwiniana da
evolução é que os genes serão egoístas”.
Aplicando o estímulo pessoal a mensagens persuasivas

Existem duas maneiras de tornar sua mensagem mais pessoal e, ao fazê-lo, mais persuasiva:
Concentre-se
primeiro no seu público. Certifique-se de colocar seu público, cliente potencial ou ouvintes no
centro da mensagem. Muitos anúncios ou apresentações esquecem esta regra simples. Admita:
você nunca começou uma apresentação dizendo: “Bom dia, senhoras e senhores. Hoje
gostaria de falar sobre nossa empresa, nossos valores, nossa missão, nossa tecnologia…”? A
imagem na Figura 4.3 é indicativa de quão interessados e entusiasmados os cérebros primários do
seu público ficarão ao ouvir a sua introdução.
Figura 4.3 Homem dormindo durante o arremesso.

Em questão de segundos, você apenas prova que não tem intenção de colocar seu público no
centro da história porque tudo gira em torno de você e não dele!
De acordo com Kahneman [82], vivenciamos 20.000 momentos psicológicos “presentes” por dia,
cada um com três segundos de duração. Como o cérebro primitivo anseia por informações pessoais,
passamos uma parte substancial desses momentos pensando em nós!
Concentre-se em uma dor que seja relevante para o seu público. Nosso cérebro primordial
procura nos proteger. Portanto, em suas tentativas de persuadir, destaque, se não ampliar, uma
ameaça, um risco ou uma armadilha que sua solução pode resolver. Como resultado, você
chamará atenção imediata. Muitas vezes, as mensagens concentram-se na solução (centrada
nos negócios) e não no problema (pessoal). O NeuroMap sugere que antes de oferecer uma
solução, você precisa lembrar ao seu público uma dor que ele experimentou ou não deseja
enfrentar. Isto não é para manipular ou criar estresse indevido. Trata-se simplesmente de
reconhecer que o cérebro primordial não dedicará energia a menos que a sua mensagem seja
urgente e relevante para a pessoa que você está tentando envolver.
A Neurociência do Pessoal
Como não existem estudos que testem o efeito neurofisiológico de tornar uma mensagem mais
pessoal, decidimos criar a nossa própria. Recrutamos 30 participantes, metade homens e
metade mulheres, com idade média de 33 anos. Coletamos dados de sua pele (GSR), de seus
corações (ECG), de seus rostos (codificação facial), de seu córtex (EEG) e de seus olhos
(rastreamento ocular). As variáveis neurofisiológicas nos ajudaram a medir o
quanto cada estímulo persuasivo (um total de 12) sustentou a atenção visual, desencadeou
emoções, produziu esforço cognitivo, distração cognitiva e envolvimento cognitivo. O desenho
experimental é apresentado na Figura 4.4.
Figura 4.4 Estudo neurológico do SalesBrain.

Pessoalmente, testamos a seguinte questão de pesquisa: Tornar um anúncio
mais pessoal pode melhorar seu efeito persuasivo no cérebro primitivo?
Usamos os seguintes estímulos publicitários para testar nossa hipótese:
Imagens de vídeo de pessoas pilotando um traje de asa. O vídeo foi filmado a partir de duas perspectivas:
Perspectiva pessoal (objetiva): assistir a essa filmagem faz com que o espectador veja a
paisagem como se estivesse voando em um wingsuit.
Perspectiva impessoal (subjetiva): o espectador observa outros pulando e voando em um traje

de asas.
Anúncios impressos de pesca
Um primeiro anúncio apresentava um barco de pesca e promovia afirmações centradas nos

negócios, como se o barco fosse seguro, confortável e assim por diante.
Um segundo anúncio apresentava alguém pescando um peixe grande e destacava

afirmações centradas no cliente, como a alegria de trazer um peixe para casa.
Os resultados apoiaram a hipótese:
Os segmentos de vídeo pessoal que fazem o espectador experimentar voar em um wingsuit

atraíram muito mais atenção (+14%) e mais excitação emocional (+25%), bem como mais
emoções negativas (+143%) do que os segmentos de vídeo que deram uma visão mais experiência
impessoal do voo.
O anúncio que mostra alguém pescando um peixe atraiu muito mais atenção (+39%), muito mais
excitação (+520%), mais emoções positivas e mais envolvimento cognitivo (+52%) do que o anúncio
focado no barco de pesca. Também capturou mais atenção visual em áreas críticas de interesse.
Neuroinsights pessoais: Aumente o impacto no cérebro primitivo tornando sua mensagem pessoal. Ao
colocar seus clientes no centro da narrativa, você pode transportar rapidamente seu público na história de
sua proposta de valor.
O que lembrar sobre pessoal
Estamos programados para ser egoístas.

Perceber algo como pessoal nos faz examinar proativamente nosso

ambiente em busca do que é relevante e urgente para nós.
Se você não conseguir ampliar uma dor que é importante para os membros do seu
público, você não chamará a atenção deles.
CONTRASTÁVEL
“Somos constituídos de tal forma que só podemos obter prazer intenso com o
contraste, e muito pouco com a própria condição.”
– Sigmund Freud, neurologista e fundador da psicanálise
A prioridade do cérebro primordial é acelerar as decisões, e fazemos isso melhor

quando temos opções limitadas. Isto aponta para um paradoxo importante no
comportamento do consumidor: os clientes tendem a dizer que querem muitas opções
de marcas, embora subconscientemente resistam a usar energia valiosa para avaliar e
selecionar as melhores. Não descobri esse paradoxo praticando o marketing
convencional. Em vez disso, detectei esta contradição intrigante há quase 20 anos, ao
observar compradores em supermercados. Na época, eu era vice-presidente de
marketing de uma rede de supermercados chamada Grocery Outlet. O Grocery Outlet
vendeu as principais marcas a preços de banana em 12 estados dos EUA. A variedade
de nossos produtos era um tanto limitada dada a natureza do nosso conceito de varejo,
então eu queria saber se poderíamos aumentar nossas vendas adicionando
marcas adicionais para determinadas categorias de produtos. Conduzi grupos focais e,
com certeza, quando perguntei aos clientes se eles queriam mais opções, eles sempre
disseram que sim. No entanto, quando os observei fazendo compras nas lojas, eles
sistematicamente paralisaram diante de muitas opções possíveis. Quando confrontados
com muitas opções que não eram imediatamente contrastáveis entre si, os clientes
não conseguiam diferenciar rápida e facilmente as diversas marcas. Isso explica por que
as vendas da nossa categoria não evoluíram rapidamente quando adicionamos
marcas. Os clientes ficaram impressionados por estarem diante de tantas opções.
Esse é o paradoxo da escolha. É também o título de um excelente livro do Dr.

Barry Schwartz [83], no qual Schwartz demonstra que não ficamos mais felizes
com mais opções e, portanto, procuramos subconscientemente ter menos opções.
Embora possamos reclamar quando temos escolhas limitadas, esta resposta é uma
função da rotina de pensamento do nosso cérebro racional.
Afinal, é lógico supor que na presença de mais opções, temos maior probabilidade de
encontrar o que desejamos. No entanto, uma vez que o cérebro primordial
domina o nosso processo de tomada de decisão, queremos evitar a todo custo o tempo, a
energia e o risco de um longo ciclo de decisão, que é o que mais escolhas trará.
O livro de Schwartz cita muitos estudos que comprovam o preconceito de nossa preferência
por escolhas limitadas. Por exemplo, um estudo realizado numa loja gourmet apresentando
24 variedades de compota numa condição experimental e apenas seis noutra
demonstrou que apresentar menos variedades poderia aumentar as vendas em dez vezes [84].
Enquanto isso, de acordo com o renomado médico de Yale, Jay Katz [85], optamos
por terceirizar muitas de nossas decisões para escapar do fardo de tomar decisões,
mesmo quando nossas vidas estão em jogo. De acordo com a investigação de Katz,
a maioria dos pacientes prefere que outros tomem decisões sobre os seus cuidados, em vez
de fazerem as suas próprias escolhas. Recomendamos o estímulo contrastável para levar os
clientes a uma escolha simples e óbvia: a melhor solução para a sua dor!
O uso de ofertas contrastáveis na publicidade comparativa O uso mais comum de
ofertas contrastáveis na publicidade é a publicidade comparativa, onde uma

marca se compara a outra. Existem muitos trabalhos de investigação sobre o efeito
da publicidade comparativa, mas poucos fazem qualquer referência à neurociência do
consumidor e nenhum fornece uma interpretação dos seus resultados baseada
no cérebro. De acordo com o professor Fred Beard, uma conclusão geral que
podemos tirar é que a publicidade comparativa funciona! – especialmente para
“produtos de alta qualidade”, onde as alegações são bem fundamentadas e focadas em
benefícios salientes que são credíveis [86]. Beard explica que a publicidade comparativa
funciona especialmente bem para empresas que têm uma participação de mercado
menor. Isso faz todo o sentido! Como você pode convencer alguém a comprar seu produto,
a menos que faça o trabalho desafiador de descobrir primeiro quais são seus diferenciais
exclusivos?
Embora os infomerciais tenham uma reputação nada positiva porque os consumidores

muitas vezes dizem que não gostam deles, este formato único de publicidade tem
um efeito notável sobre nós. Os infomerciais atuam no cérebro primitivo porque usam
histórias de clientes para apresentar evidências de um nítido contraste entre antes e depois.
Por exemplo, normalmente apresentam indivíduos com problemas graves (como excesso
de peso ou acne) que passaram por uma transformação radical graças a um produto
“milagroso”. Existem poucos estudos sobre o efeito dos infomerciais porque os formatos
e produtos variam muito. No entanto, um experimento conduzido por um grupo de
pesquisadores do sul de Illinois
A Universidade [87] conseguiu esclarecer por que os infomerciais funcionam tão bem.
Eles decidiram criar mensagens formatadas de três maneiras: uma mensagem
publicitária (aspiracional), um infomercial e uma experiência direta. Os investigadores levantaram
a hipótese de que o nível de credibilidade obtido ao ver ou experimentar estes três formatos
diferentes seguiria um continuum desde a baixa credibilidade (mensagem publicitária),
passando pela credibilidade média (infomercial) até à credibilidade mais elevada
(experiência directa do produto). Presumivelmente, a experiência direta teria o mais alto
nível de credibilidade porque as pessoas tendem a acreditar e a lembrar mais o que
fazem do que o que vêem. Os resultados apoiam o que poderíamos prever com o NeuroMap.
A superioridade dos infomerciais sobre os anúncios regulares de televisão era
impressionante. Na verdade, as pontuações dos infomerciais os colocaram muito próximos do
formato de experiência direta. Além disso, quanto mais os infomerciais utilizavam o
contraste entre o problema dos produtos que resolviam e a solução, mais eficazes eram.
O estímulo contrastável atua como um catalisador para as decisões do consumidor e,
se as histórias de sucesso partilhadas forem credíveis, leva o cérebro primordial a decidir em
segundos.
Aplicando contraste a mensagens persuasivas?

Existem maneiras fáceis e práticas de tornar sua mensagem mais contrastável: aumentar
a saliência ou destaque de seus benefícios e compará-los com outras marcas ou, se você não
tiver concorrência, compará-los com as perdas de não comprar sua solução.
Encontre os principais benefícios da sua solução. O cérebro primordial não aceitará o

fardo de tomar decisões complicadas. Muitas vezes, as mensagens de vendas apresentam
uma lista de motivos pelos quais os clientes deveriam considerar uma solução. No
entanto, estas razões pouco contribuem para motivar o cérebro primitivo a dedicar a energia
necessária para considerá-las todas. Portanto, você precisa destilar um número limitado de
benefícios e depois demonstrar que nenhuma outra marca ou empresa pode oferecer uma
solução tão única e eficaz quanto a sua. Posteriormente neste livro, detalharemos mais
detalhadamente como você pode encontrar suas reivindicações. As reivindicações
representam a lista compacta dos principais benefícios que você oferece. Eles
podem acelerar a decisão e criar situações contrastáveis que façam sentido imediato para o cérebro primitivo.
Normalmente, as reivindicações fornecem soluções diretas para os problemas e chamam
a atenção para tornar sua mensagem completamente relevante para uma ameaça ou risco
urgente que seu público enfrenta. Depois de ampliar um problema e mostrar como sua
solução pode resolvê-lo, os clientes implorarão para comprar sua solução. Como sugeriu
David Ogilvy, vender é fácil: “Basta acender uma fogueira debaixo das cadeiras das
pessoas e depois apresentar o extintor!”
Compare sua solução com a de um concorrente. Comparar o seu produto ou solução com o
de um concorrente é uma boa estratégia. Histórias de “antes e depois” também podem fazer isso. Mostre
a vida de um de seus clientes antes de ele possuir seu produto ou solução – deve ser doloroso de
ver! – e depois mostrar o alívio da sua dor como contraste. Esse cenário é a típica história que
você vê em um infomercial e por um bom motivo: funciona!
A Neurociência do Contrastável
Para contrastar, testamos a seguinte questão de pesquisa:
Ao comparar dois produtos, dois serviços ou duas situações, podemos aumentar o impacto persuasivo
no cérebro primitivo?
Anúncio em vídeo de um cartão de desconto odontológico
Um anúncio apresentava clientes de um plano odontológico, mas não mostrava qualquer

forma de contraste entre “antes” de se tornar membro e “depois”.
Um anúncio apresentava um conto de duas pessoas que tiveram que enfrentar a necessidade
urgente de atendimento odontológico. Um tinha plano de descontos, o outro não.
Anúncios impressos de suplementos para perda de peso
Dois anúncios apresentavam um homem que perdeu 39 quilos usando um suplemento líder
para perda de peso.
O primeiro anúncio mostrava um homem que já havia perdido peso e mostrava o

produto.
O segundo anúncio mostrava um homem que havia perdido peso, mas também
mostrava uma foto dele antes de perder peso.
Os resultados apoiaram nossa hipótese:
Para os anúncios de cartão de desconto odontológico, o anúncio que apresenta o contraste

entre o antes e o depois teve uma pontuação muito mais alta no cérebro primário do que o outro
anúncio (+119% na pontuação do NeuroMap)
Para os anúncios de suplementos para perda de peso, o uso de uma imagem contrastável atraiu
38% mais atenção do que a outra. Também produziu menos distração e menos esforço cognitivo.
Neuroinsights contrastáveis: ao tornar seus anúncios mais contrastáveis, você pode

aumentar o impacto no cérebro primitivo. O uso do contraste também reduzirá o esforço
cognitivo, facilitando a escolha que os clientes precisam fazer.
O que lembrar sobre o contrastável
Apesar do que dizemos, não gostamos de múltiplas opções de compra porque

isso sobrecarrega a nossa inclinação primordial para decidir rapidamente e fazê-lo
com o mínimo de energia cerebral.
Comparar duas situações facilita as decisões para o cérebro primitivo.
Em vez de afirmar: “Escolha-nos porque somos uma das empresas líderes

na indústria XYZ”, destaque apenas alguns benefícios exclusivos (reivindicações).
Compare histórias de antes e depois, ou de sua marca com a da concorrência, para

ajudar seus clientes a decidir.
TANGÍVEL
“É difícil explicar como a simples visão de um objeto tangível com dimensões
mensuráveis poderia abalar e mudar tanto um homem.”
– HP Lovecraft, autor americano
Tornar algo tangível significa alcançar a simplicidade e minimizar a energia cognitiva

necessária para processar a sua mensagem. O cérebro primitivo não possui os recursos
cognitivos oferecidos pelo cérebro racional, mas domina o processo inicial de revisão de
qualquer mensagem persuasiva.
Nosso cérebro é verde

O cérebro conserva energia o tempo todo. Você está olhando para um órgão que pesa apenas
cerca de um quilo e meio – 2% da sua massa corporal. No entanto, requer 20% de toda a
nossa energia para funcionar adequadamente, mais do que qualquer outro órgão do corpo humano.
Dois terços dessa energia são usados para alimentar impulsos elétricos e o terço restante é
para realizar a manutenção da saúde celular. Em repouso, o nosso corpo consome cerca de
1.300 calorias por dia, das quais o cérebro queima cerca de 260 calorias.
Curiosamente, o estômago ocupa o segundo lugar no consumo de energia. Na verdade,
usamos 10% da nossa energia para digerir, absorver, metabolizar e eliminar alimentos. Por
que você acha que existe uma tensão tão dinâmica entre o cérebro e o estômago logo após
o almoço? É por isso que não é recomendado que você tente fechar um negócio enquanto as
pessoas ainda mastigam a comida! Existe uma competição acirrada entre o cérebro e o
estômago por energia preciosa.
Portanto, a qualidade de tornar as coisas tangíveis é a qualidade de fornecer informações ao

cérebro que não exijam muito esforço mental. Acolhemos com satisfação a velocidade e a
simplicidade porque acolhemos com satisfação a oportunidade de não desperdiçar energia cognitiva.
Vamos simplesmente refletir sobre uma expressão que diz tudo: prestar atenção. O que esta
expressão implica? Que você está pedindo às pessoas que “gastem alguma coisa”, o que
é efetivamente energia cerebral. A razão pela qual somos tão ruins em controlar conscientemente
nossa atenção é que o cérebro primordial é o guardião dessa atenção.
gastos. Antes mesmo de pensar em vender qualquer coisa, você deve vender o valor
de usar a energia do seu público para processar sua mensagem.
Quando foi a última vez que você participou de um workshop e se pegou pensando:
“Gostaria que isso fosse mais difícil para o meu cérebro?” Isso não acontece. Os
professores que amamos são aqueles que tornaram mais fácil e divertido compreender
sua mensagem. O mesmo se aplica às suas mensagens persuasivas. Seu público não está
preparado para ler ou ouvir todas as suas explicações. Você deve assumir o fardo de tornar
sua mensagem nítida e simples para que eles saibam em segundos que não há opção
melhor ou decisão melhor do que aquela sugerida em sua mensagem.
Os dados do EEG medem o quanto as mensagens criam esforço cognitivo. Fazemo-lo

registando e analisando ondas cerebrais, especialmente nos lobos frontais, onde controlamos
a nossa concentração e usamos a nossa memória de trabalho. Independentemente de
quão inteligentes sejam os sujeitos da pesquisa, sempre descobrimos que eles não
gostam de exercer esforço cognitivo ao processar mensagens publicitárias. Ninguém
jamais reclamará que sua mensagem é muito fácil de entender. Pelo contrário, as pessoas
deixarão de prestar atenção se a sua mensagem for muito abstrata ou muito intangível. Se
você vende um produto físico, provavelmente será mais fácil desviar a atenção das pessoas
do cérebro primitivo, porque esse produto tem uma forma física. É real, concreto. No
entanto, se você vende software ou serviço financeiro, claramente terá um desafio muito
maior para torná-lo tangível.
Como nosso cérebro primitivo é propenso a tomar decisões rápidas, evitamos a complexidade
o tempo todo. Por exemplo, um estudo de 2012 do Google e da Universidade de
Basileia demonstrou que os visitantes da web julgam a beleza estética e a
funcionalidade percebida de um site em cerca de 50 milissegundos [88]. Isso é menos
tempo do que leva para estalar os dedos ou provocar um sorriso. As primeiras impressões
são formadas no cérebro primitivo. A velocidade está inversamente relacionada à
complexidade. A pesquisa sobre a base neurobiológica das primeiras impressões é bastante escassa.
A percepção estética é um processo árduo de compreensão e testar mensagens com estilos
estéticos diferentes é complicado. A maior parte da pesquisa de mídia sobre o assunto vem
de análises da web coletadas de sites que possuem vários graus de complexidade. No
entanto, um estudo confirmou que páginas web de complexidade moderada recebem
respostas mais favoráveis dos consumidores [89]. Outro estabeleceu ainda que páginas
da web percebidas como visualmente complexas produziam excitação negativa e
aumentavam a tensão facial [90].
O poder da fluência cognitiva

O valor de tornar a sua mensagem mais tangível é apoiado pelo estudo do quanto gostamos de
fluência cognitiva. Fluência cognitiva é a experiência subjetiva de facilidade ou dificuldade
para completar uma tarefa mental. É um viés bem pesquisado que explica o quanto
favorecemos o processamento de informações de fácil compreensão. Por exemplo, preferimos
pessoas cujos nomes são mais fáceis de pronunciar do que outros [91]. Além disso, lembramos
melhor o que é mais fácil de aprender [92]. As ações de empresas com nomes fáceis de
pronunciar tendem a apresentar desempenho superior ao das outras. A fluência de
muitos processos cognitivos é “pré-avaliada” pelo cérebro primitivo. Qualquer coisa que pareça
complicada nos primeiros milissegundos provavelmente será rejeitada pelo resto do cérebro.
Por exemplo, sempre que falo sobre nosso modelo de persuasão, tenho o cérebro na
mão para estabelecer que sou apaixonado pelo assunto. Fazer isso aumenta a atenção
das pessoas e reforça a percepção de que sou competente para falar sobre neurociência!
Mais importante ainda, torna o modelo SalesBrain mais fácil de entender porque não
confio apenas em palavras para explicá-lo. Isso torna um tópico complexo mais
cognitivamente fluente.
Na verdade, usar menos energia para compreender qualquer coisa pode ser a
expressão máxima da inteligência do cérebro, de acordo com um estudo fascinante
que examina quanta energia os jogadores de xadrez consomem [93]. Usando um EEG para
estudar os padrões de atividade neuronal durante um jogo, jogadores de xadrez
experientes foram comparados com iniciantes, e os resultados foram muito surpreendentes.
Os jogadores mestres tiveram menor ativação cerebral e, portanto, demonstraram maior eficiência
neural do que os iniciantes. Os especialistas usam menos energia cerebral do que um novato.
Eles também realizam muitas tarefas inconscientemente [94]. Alguns estudiosos sugerem que
este estudo pode revelar a base neurobiológica da inteligência. Com isso, eles querem dizer
que a inteligência pode muito bem ser a capacidade do cérebro de minimizar a quantidade de
energia cerebral usada para uma tarefa específica.
Aplicando mensagens tangíveis a mensagens persuasivas
Existem três maneiras eficazes de tornar suas mensagens instantaneamente mais tangíveis:
1. Use analogias e metáforas como atalhos que ajudam as pessoas a compreender o

essência do que você comunica.
2. Use termos, padrões e situações familiares ao explicar. Aprendemos melhor apontando para
o que já sabemos.
3. Remova a abstração fornecendo evidências concretas para provar o que você diz.
A Neurociência do Tangível
Para ser tangível, testamos a seguinte questão de pesquisa: Podem as evidências concretas criar
um impacto mais persuasivo no cérebro primitivo e reduzir o esforço cognitivo no cérebro racional?
Anúncios em vídeo com cartão de desconto odontológico
Um anúncio apresentava clientes de um plano odontológico sem mostrar clientes reais

como evidência tangível de que o serviço era tão bom quanto o anúncio sugeria.
Um anúncio apresentava vários depoimentos em vídeo de clientes de planos odontológicos.
Outdoors de fita adesiva
Um anúncio apresentava o produto e uma afirmação não comprovada: “É válido”.
Outro anúncio apresentava a fita como se ela estivesse unindo um outdoor.
O anúncio do cartão de desconto odontológico apresentando os depoimentos produziu uma

pontuação cerebral primária 10 vezes maior do que o anúncio básico, que não incluía
evidências tangíveis dos clientes.
O outdoor demonstrando o valor da fita adesiva recebeu uma pontuação cerebral primária
que era o dobro da pontuação do outdoor demonstrando nada de concreto sobre a força com
que a fita poderia segurar.
Neuroinsights tangíveis: ao tornar seus anúncios mais tangíveis, você criará mais impacto no
cérebro primitivo e reduzirá o esforço cognitivo no cérebro racional.
O que lembrar sobre o tangível
O cérebro primordial é o guardião da nossa energia cognitiva.
Não espere mensagens que criem esforço cognitivo para persuadir.
Complicar uma mensagem é fácil, mas alcançar fluência cognitiva é difícil.

Você precisa trabalhar duro para criar uma mensagem simples, mas persuasiva.
MEMORÁVEL
“Estou tentando garantir que haja comédia e também tristeza. Isso torna a tristeza mais
memorável.”
– Rick Moody, romancista americano
A memória, ou como a informação é codificada, é uma função complicada do cérebro.

Primeiro, está largamente distribuído por muitas áreas cerebrais, algumas localizadas no
cérebro primitivo (hipocampo, amígdala), mas também em áreas corticais mais recentes, como os
lobos temporais ou os lobos pré-frontais. Uma discussão completa sobre memória está além do
escopo deste livro, mas discutir a memória de curto prazo e como você pode melhorar sua
capacidade de impressionar seu público para tornar suas mensagens mais memoráveis é
extremamente importante.
A curva em forma de U do memorável Em primeiro
lugar, o efeito de uma mensagem na nossa memória de curto prazo é muito semelhante a uma
curva em forma de U. Por exemplo, você se lembra do seu primeiro carro? Todos nós normalmente fazemos.
Você se lembra do seu último carro? Também não é tão difícil. Porém, você se lembra do seu
quarto carro? Não tão fácil! Descoberto há mais de 60 anos e comprovado por inúmeros estudos,
o efeito da curva em forma de U também é conhecido como efeito de recência e primazia.
Tendemos a lembrar a primeira ocorrência (primazia) de um evento e a última ocorrência
de um evento (recência), mas esquecemos o que aconteceu entre elas (ver Figura 4.5).
Figura 4.5 Efeito inicial e final.
Os psicólogos demonstraram que o efeito de primazia desempenha um papel não

apenas na recordação, mas também na tomada de decisões. Por exemplo, o
resultado da recompensa que recebemos por uma primeira experiência influencia
grandemente o nosso comportamento subsequente, um fenómeno chamado primazia do
resultado [95]. Assim, os pontos inicial e final são aspectos importantes do que acontece
com uma mensagem ao longo do tempo. É porque temos uma capacidade única – embora
frágil – de lembrar. Portanto, a introdução da sua mensagem e a sua conclusão
representam oportunidades especiais para amplificar a eficácia da sua história.
Você não pode se dar ao luxo de falar tanto sobre seu negócio, sua declaração de
missão, seus produtos e seus serviços no início de sua apresentação ou anúncio,
porque essa parte de sua história não interessa ao cérebro primitivo (Figura 4.6).
Além disso, explicar o seu valor a partir da sua perspectiva causará um esforço
indevido no cérebro do seu público. Ao comunicar demais sobre sua tecnologia, seu
pessoal, seus produtos, você está em uma missão para o fracasso.
Figura 4.6 Razões para comprar pulverização.
A neurociência da lembrança de mensagens

A recuperação de mensagens é a capacidade de recuperar e relatar informações que foram apresentadas
a você por alguns milissegundos, segundos ou minutos. Existem três subsistemas envolvidos neste
processo:
1. Memória sensorial, definida como a retenção de informações pelo seu sistema sensorial
estruturas
2. Memória de curto prazo
3. Memória de trabalho
Memória sensorial. Nossos sentidos podem armazenar informações por um período muito curto.
Para o sentido auditivo, é chamada de memória ecóica . Para a visão, é chamada de memória icônica .
As gravações fisiológicas permitem aos pesquisadores medir o rastro de sons em nosso cérebro. A
memória ecóica é criticamente influenciada pela saliência dos sons que ouvimos. Por exemplo, um grito
tenderá a ser mais lembrado do que um sussurro.
Além disso, é provável que a emoção influencie o quanto nos lembramos do que acabamos de lembrar.
ouviu. Na verdade, podemos reter frases inteiras quando a nossa atenção é intensificada por
uma forte resposta emocional. Isso pode nos ajudar a recuperar vários segundos de
informação auditiva. Por outro lado, a nossa recordação imediata de estímulos visuais é
muito fraca. Estimativas provenientes de estudos visuais sugerem que normalmente
recordamos entre 300 e 500 milissegundos de informação visual que acabamos de
receber. Assim, embora tanto as memórias ecóicas como as icónicas só sejam capazes de
reter informações durante um período muito curto, estas formas de memória podem
armazenar muito mais informações que talvez não consigamos recordar conscientemente.
Portanto, é fundamental construir um início emocional forte, especialmente reencenar uma dor.
E terminar com um forte “fechamento” emocional na sua mensagem é muito
importante. Ambas as técnicas serão desenvolvidas no Capítulo 8, Entrega ao Cérebro
Primordial.
Memória de curto prazo. Comparada à memória sensorial, a memória de curto prazo pode
reter segundos e minutos de qualquer interação. Há muito que se propõe que a memória de
curto prazo depende diretamente da estimulação da memória sensorial primeiro [96]. Por outras
palavras, a memória de curto prazo não funciona bem a menos que os nossos sentidos
estejam envolvidos no registo de pequenas frações das nossas experiências.
Entretanto, a memória de longo prazo também é altamente dependente da memória de curto
prazo, confirmando que a memorização é um processo complexo, distribuído em múltiplas
áreas do cérebro, mas organizado no seu núcleo pelo cérebro primordial.
Na década de 1950, muitos psicólogos investigavam quanto poderíamos efetivamente

armazenar na nossa memória de curto prazo. Estudos de George Miller [97] sugeriram
inicialmente que, independentemente das informações que as pessoas fossem
solicitadas a lembrar (dígitos, palavras), o número de itens que elas conseguiam lembrar
facilmente era de cerca de sete. No entanto, houve uma falha crítica nesta conclusão.
Embora algumas informações possam ser classificadas como “bits” – peças elementares de
informação – outros tipos de informações representam grupos de bits, comumente rotulados
como “pedaços ou pacotes”. Usar pedaços nos torna mais eficientes do que lembrar
bits. Por exemplo, podemos lembrar facilmente uma palavra de 13 letras, como
“neuromarketing”. No entanto, embora alguns dos pedaços (como palavras) possam
passar para a memória de longo prazo, a grande maioria não o faz. Na verdade,
pesquisas recentes sugerem que a memória de longo prazo pode não ser tão dependente
da memória de curto prazo como se pensava. Em vez disso, a memória de longo prazo
pode ser criticamente influenciada pela memória sensorial. Isto sugere ainda que usar sete
razões (ou mais) para influenciar seus clientes não é otimizado para sua memória de
curto prazo. Pelo contrário, confirma que o seu primeiro objetivo deve ser ativar fortemente
as suas memórias sensoriais. Para conseguir isso, você não pode exceder três pedaços
de informação (normalmente três palavras) para descrever seu valor
proposição – isto é, suas afirmações – e você precisa torná-las visuais, o sentido dominante
no cérebro!
Memória de trabalho. O conceito de memória de trabalho é fundamental para tornar sua

mensagem mais memorável. A memória de trabalho retém informações em nossos cérebros
por um curto período (memória de curto prazo) e transforma as informações para
orientar uma decisão, um pensamento ou um movimento. A memória de trabalho pode ser
estimulada por informações provenientes dos seus sentidos (o toque do despertador) ou da sua
memória de longo prazo (recuperar o endereço do restaurante onde você vai encontrar um amigo).
Como você já deve ter percebido, o objetivo de apresentar uma mensagem persuasiva é
garantir que seja fácil para o cérebro das pessoas manipular as informações que recebem.
Portanto, a sua capacidade de persuadir depende totalmente da ativação da memória de
trabalho do seu público.
Estudos provam que os lobos frontais estão amplamente envolvidos na ativação do processo
pelo qual retemos e manipulamos as informações de curto prazo que recebemos.
E a pesquisa da SalesBrain mostra que apenas as mensagens que envolvem primeiro o
cérebro primário são processadas com sucesso pela nossa memória de trabalho.
Aplicando mensagens memoráveis a mensagens persuasivas
Para tornar sua mensagem memorável, crie uma narrativa que terá interrupções de atenção
limitadas e curtas.
Narrativas que atuam no cérebro chamam a atenção no início e no final de cada

segmento.
A Neurociência do Memorável
Para ser memorável, testamos a seguinte questão de pesquisa: Podem as evidências

concretas criar um impacto mais persuasivo no cérebro primitivo e reduzir o esforço
cognitivo no cérebro racional?
Usamos os estímulos publicitários mostrados na Figura 4.7 para testar a hipótese de que o início
e o fim de um evento são mais importantes do que o meio. Apresentamos uma lista de 10 palavras
aos nossos participantes e medimos sua recordação após 20 segundos.
Usamos palavras que são conhecidas por serem influentes. Os dados confirmam a curva de
recuperação em forma de U.
Figura 4.7 Recuperação inicial e final.
Neuroinsights memoráveis: Reconheça que a memorização é um processo complicado

para o cérebro. Certifique-se de que o que você diz seja fácil de reter e coloque uma ênfase
especial no início e no final da sua mensagem.
O que lembrar sobre memorável
Estamos programados para lembrar informações básicas para orientar nossas ações de
curto prazo.
A recordação de mensagens é afetada pela memória sensorial, que influencia ainda

mais a memória de curto prazo e de trabalho. Ambos são sistemas críticos que tornam
a codificação frágil.
O cérebro primordial precisa de uma estrutura narrativa sólida com um começo e um

final fortes para criar atenção e retenção.
As mensagens ficam melhor impressas no cérebro se focarem primeiro na dor.

VISUAL
“O diálogo deveria ser simplesmente um som entre outros sons, apenas algo que sai da
boca de pessoas cujos olhos contam a história em termos visuais.”
– Alfred Hitchcock, cineasta
Quando conduzimos um experimento de neuromarketing, os dados que coletamos do

sistema visual nos fornecem informações cruciais sobre a eficácia das mensagens
persuasivas. Por que? Porque o sentido visual é o canal dominante através do qual
percebemos o mundo que nos rodeia.
O sentido visual é dominante

Quase 30% dos neurônios do cérebro são neurônios visuais. Os pesquisadores
confirmaram durante décadas que o sentido visual domina outros sistemas de processamento
sensorial. Este fenômeno é comumente referido como efeito Colavita [98], em homenagem
a um pesquisador que foi capaz de provar a superioridade e velocidade do processamento
visual sobre o processamento auditivo quando os sujeitos foram solicitados a
considerar estímulos bimodais. Em um estudo recente, os pesquisadores
examinaram os correlatos neurofisiológicos da dominância visual usando EEG e
confirmaram o efeito Colavita na competição multissensorial [99]. Eles
descobriram que, independentemente da intensidade de um estímulo, do seu tipo, da sua
posição (antes ou depois do áudio, por exemplo), das exigências de atenção e da
excitação, os sujeitos dedicavam mais energia ao sentido visual do que qualquer
outro sentido. O que é interessante nesta investigação é que os estímulos auditivos tendem
a acelerar as respostas visuais, sugerindo que o cérebro procura outras entradas
sensoriais para melhorar o processamento visual. Além disso, embora o sentido visual seja
o mais rápido de ser ativado, ele tem um ciclo de processamento mais longo do que a informação auditiva.
O sistema visual é ativado quando vemos e imaginamos enquanto estamos conscientes ou

inconscientes (inclui atividade onírica). A maioria das mensagens persuasivas depende da
entrega direta de informações visuais, que normalmente são processadas pelos nossos olhos
primeiro. Os olhos são sensores que convertem partículas de fótons (luz) em informações
que o cérebro pode compreender – isto é, sinais eletroquímicos. Esses sinais viajam
ao longo do nervo óptico, através do quiasma óptico, e entram no cérebro primeiro no
tronco cerebral. A partir daí, os dados visuais viajam para chegar aos neurônios
localizados na parte posterior do cérebro, no lobo occipital, também chamado de
córtex visual. Existem mais de 30 colunas de neurônios responsáveis pelo
processamento de cor, movimento, textura, padrões e assim por diante. Eles são
organizados em áreas visuais que atendem primeiro às informações básicas e
depois às interpretações mais complicadas. No entanto, o que é realmente importante,
e raramente discutido em livros didáticos ou trabalhos de pesquisa, é que antes de toda
essa informação visual ir para a parte posterior do cérebro, parte dela é processada
pelo cérebro primitivo à frente do córtex visual [100]. Na verdade, o primeiro ponto de
conexão do trato óptico está no tronco cerebral. O tronco cerebral abriga estações
visuais críticas – a saber, o núcleo geniculado lateral e o colículo superior. O
núcleo geniculado lateral (considerado parte do tálamo) desempenha um papel crítico
na avaliação da importância e urgência de um estímulo visual, enquanto o colículo
superior nos dá a capacidade de ver sem saber conscientemente que vemos. Enquanto
isso, logo acima do colículo superior está uma pequena estrutura cerebral
considerada parte do sistema límbico, chamada amígdala. A amígdala tem o poder
de controlar todo o nosso corpo e nos afastar do perigo em cerca de 13
milissegundos [101]. Joseph Ledoux, um proeminente neurocientista e pesquisador
de emoções e respostas a ameaças na NYU, mostrou que leva cerca de 500
milissegundos para o neocórtex reconhecer a legitimidade de uma ameaça. Portanto,
o cérebro primitivo é quase 40 vezes mais rápido que o neocórtex para responder a um estímulo visual
Após a informação ter sido processada pelo núcleo geniculado lateral e pelo colículo
superior, os dados visuais normalmente seguem uma corrente ventral e uma
corrente dorsal, cada uma servindo diferentes funções de processamento. O fluxo
ventral é chamado de caminho do quê porque processa a urgência de reconhecer
objetos ou situações que encontramos. Após a estimulação da corrente ventral,
podemos receber informações suficientes para agir. Isto é o que Ledoux chama de
“caminho inferior”. O processamento low-road demonstra a importância de confiar em
dados visuais para sobreviver. Quando vemos algo que se parece com uma cobra,
não pensamos nisso; nos afastamos disso cortando qualquer envolvimento com o
cérebro racional. Entretanto, uma corrente dorsal, que envolve principalmente o lobo
parietal para preparar e orientar o nosso comportamento, também interpreta dados
visuais. Portanto, se vemos algo que se parece com uma cobra, usamos o fluxo dorsal
para decidir se devemos mudar o nosso percurso de caminhada. A corrente dorsal é
chamada de rede como porque, sem um lobo parietal saudável, não conseguimos descobrir o que fazer
um objeto ou como responder a uma situação. Na verdade, a corrente dorsal também

é responsável por reavaliar a auto-relevância de uma situação, confirmando a
importância crítica de tornar pessoal um estímulo visual. No entanto, sejamos claros:
o domínio visual não é apenas uma função do quanto tememos a morte. É verdadeiramente
o nosso sistema de tomada de decisão padrão.
Até a votação é uma decisão visual

Algumas pesquisas surpreendentes demonstraram que tendemos a votar politicamente
nas pessoas que têm maior impacto visual sobre nós. Num estudo conduzido pela
Universidade de Princeton em 2006 [103], pediu-se aos participantes que “usassem a sua
coragem” para confirmar qual dos dois candidatos a governador ou senador escolheriam.
Sem conhecimento prévio de quem eram esses candidatos, eles só podiam confiar na
aparência facial do candidato. Mesmo assim, os pesquisadores conseguiram prever suas
escolhas em mais de 70% das vezes. A conclusão do estudo é óbvia: somos guiados
pelo domínio visual do nosso cérebro primitivo e, posteriormente, racionalizamos as
escolhas feitas abaixo do nosso nível de consciência. Embora nenhum dos
estereótipos atribuídos à forma como a beleza ou a atratividade são retratadas na
mídia hoje, há evidências claras e indiscutíveis que apontam para a importância de como
percebemos o caráter de uma pessoa com base em sua aparência. Por exemplo,
somos melhores em julgar traços de personalidade de pessoas que consideramos
atraentes depois de conhecê-las brevemente do que fazer o mesmo com pessoas que
são consideradas menos atraentes [104].
Os quatro tipos de estimulação visual

Existem quatro tipos de estimulação visual que são importantes a serem considerados
quando você tem a missão de persuadir um público.
Objeto em movimento 3D. O estímulo visual mais potente para o cérebro primitivo é um
objeto tridimensional movendo-se no espaço. O início do movimento capta a maior
atenção de todos [105]. Pense no impacto de um leão começando a correr em sua
direção! Considere que, quando você se apresenta para as pessoas, você é um ser vivo
se movendo no espaço, e é por isso que você pode atrair mais atenção do que um
vídeo ou um e-mail jamais conseguiria. Além disso, os rostos e suas expressões
captam mais atenção do que qualquer outro objeto [106]. É por isso que usar a linguagem
corporal é um estímulo visual crítico. A detecção de familiaridade facial no cérebro leva
apenas 200 milissegundos, de acordo com um estudo recente usando EEG [107]. Os
pesquisadores também mostraram que grande parte do processamento visual dos objetos
é “pré-atentivo”. Isso significa que isso acontece principalmente abaixo do nosso nível de consciência [108].
Objeto estático 3D. O segundo melhor estímulo visual é um objeto tridimensional estático.
Pode ser um objeto que você coloca em uma mesa à sua frente durante uma
apresentação, como um adereço, uma maquete ou um modelo 3D. Alternativamente, o
objeto pode ser você enfrentando uma audiência enquanto permanece imóvel. Em todos
estes casos, mesmo que o objeto seja estático, pode ser de grande interesse para o cérebro
primal, se o objeto for relevante para o seu público e para a história do valor do seu produto,
empresa, marca ou mensagem.
Imagem em movimento 2D. O terceiro estímulo visual mais eficaz é uma imagem
bidimensional movendo-se quadro a quadro. Claro, estamos falando de um vídeo. Nós
gostamos deles simplesmente porque as mudanças no quadro visual são divertidas para o
nosso cérebro primitivo. Isto é verdade desde que as mudanças não aconteçam muito rapidamente.
Na era da edição digital, os produtores de vídeo podem exibir muitos quadros em um período
muito curto. No entanto, estudos que conduzimos sobre o efeito dos vídeos no cérebro
mostram que o nosso cérebro primitivo para de processar o significado de uma
narrativa quando a velocidade da mudança é superior a três alterações de fotogramas por
segundo ou inferior a 35 milissegundos por fotograma. Acima dessa velocidade, a informação
ainda pode ser processada abaixo do limiar da consciência, caso em que o efeito é
denominado subliminar. Embora o tema do efeito dos estímulos subliminares tenha recebido
muita atenção ao longo de várias décadas, os efeitos são mínimos [109].
No entanto, sabemos agora que o texto e os estímulos visuais produzem efeitos subliminares
distintos – nomeadamente porque a leitura de texto requer operações computacionais
complicadas que envolvem não apenas os olhos, mas também o córtex auditivo. Embora a
percepção subliminar seja possível a partir de qualquer tipo de estímulo, os estímulos
visuais recebem mais atenção subconsciente do que as palavras. Isto, claro, se deve ao
domínio do cérebro primordial. Muitos estudiosos também explicam esse
fenômeno considerando que a linguagem evoluiu durante um período muito curto em
comparação com a nossa capacidade biológica de decodificar um estímulo visual, que
antecede o desenvolvimento do córtex em milhões de anos [110]. Além disso,
como mencionamos anteriormente, nossa capacidade de adquirir informações visuais sem
esforço consciente é possibilitada por antigas áreas subcorticais (como o núcleo geniculado
lateral, o colículo superior e a amígdala), que processam sinais visuais antes de atingirem
áreas corticais superiores e mais evoluídas. áreas [111]. Finalmente, os vídeos
emocionais negativos produzem mais respostas cerebrais do que aqueles que apresentam
emoções positivas, tanto em termos de intensidade como de velocidade. Para ser persuasivo,
recomendamos que um vídeo use uma narrativa persuasiva com um drama centrado na dor.
Além disso, você aprendeu anteriormente que precisamos de cerca de 200 milissegundos
para reconhecer um rosto familiar. Portanto, para reconhecer ou conectar-se com os
personagens da história, lembre-se de que seu público precisa de pelo menos 200 milissegundos de filmagem p
Imagem estática 2D. O quarto estímulo visual mais eficaz é uma imagem – um conjunto
bidimensional de pixels. Observe que não mencionei texto ou gráficos. Fotos (forma objetiva) são
melhores para chamar a atenção do que ilustrações (forma subjetiva) porque requerem menos
tempo e energia para serem reconhecidas pelo cérebro primitivo. As ilustrações não são tão eficazes
porque são menos concretas e potencialmente menos familiares do que cenas reais
capturadas por uma câmera. Usar fotografia personalizada de situações incomuns é eficaz se os
objetos, o contexto e a natureza de cada foto forem familiares ao seu público.
O poder das cores
Os primatas começaram a ver em cores – tricromatismo – há cerca de 35 milhões de anos como

resultado de uma mutação do sétimo cromossomo X [113]. Como resultado, eles desenvolveram
uma vantagem evolutiva para colher frutas, detectar predadores e melhorar a leitura de expressões
faciais. As cores têm um efeito específico com base no comprimento de onda:
Por exemplo, cores visíveis de comprimento de onda mais longo (vermelhos) têm um efeito
estimulante inato porque estão associadas a estímulos perigosos como fogo, sangue, lava e
pôr do sol [114].
Embora a fisiologia da visão não possa explicar todas as respostas às cores, ainda existem muitas
semelhanças entre diversas culturas sobre como as cores são percebidas.
Por exemplo, num estudo realizado com 243 pessoas de oito países diferentes, os investigadores
confirmaram que o azul, o verde e o branco estão sempre associados à calma, serenidade e
bondade [115]. Outro estudo realizado nos Estados Unidos mostrou que diferentes cores e
diferentes formas – círculos, quadrados, ângulos e ondas – de linhas comunicavam os
seguintes valores afetivos [116]:
O vermelho é feliz e emocionante.
Azul é sereno, triste e digno.
As curvas são serenas, graciosas e ternas.
Os ângulos são robustos e vigorosos.
Uma vez que os consumidores tenham começado a fazer uma forte associação entre um produto
e uma cor, a avaliação de um novo produto que contraste com a cor original pode falhar [117].
Por exemplo:
A Pepsi lançou a Crystal Pepsi, uma bebida transparente cuja cor estava muito longe do marrom
normal e foi rapidamente abandonada.
A Palmolive experimentou uma nova cor para seu sabonete líquido. Os consumidores
consideraram-no menos “desengordurante” que o amarelo e menos “fresco” que o verde.
Os pesquisadores também demonstraram que as cores desempenham um papel na memorização: o

vermelho aumenta fortemente a memória para palavras negativas e o verde aumenta fortemente a memória
para palavras positivas [118]. Além de uma simples associação de cores para um produto físico, os
pesquisadores também estabeleceram que certas cores impactam o desempenho cognitivo – por
exemplo, o verde estimula a criatividade, enquanto o vermelho inibe o intelecto [119, 120].
Concluindo, a escolha da cor da embalagem, da cor do produto em si, da cor do fundo onde o produto é
apresentado ou da cor das fontes do texto afetarão o cérebro do seu público. Como um persuasor eficaz,
certifique-se de usar as cores de maneira eficaz.
Aplicando recursos visuais a mensagens persuasivas Maximizar o
apelo visual da sua mensagem é uma prioridade. Há muitas maneiras de aplicar esse estímulo central
ao criar um anúncio, um vídeo corporativo, um comercial, uma página da web e, claro, uma
apresentação presencial.
Primeiro, lembre-se sempre de que seu público não processará todos os estímulos visuais. Apenas
uma fração do que você mostra será vista. Menos é mais.
Estudos de rastreamento ocular confirmam que apenas uma fração de uma página web ou de um rótulo
de embalagem será processada pela maioria das pessoas, independentemente da idade, sexo ou educação.
Existem 100 milhões de receptores no olho, mas apenas alguns milhões de fibras no nervo óptico.
Cinquenta por cento do nosso cérebro visual é direcionado para processar menos de 5% do mundo visual.
É como se os movimentos dos nossos olhos curiosamente nos ajudassem a ver mais áreas pequenas e
não mais áreas grandes.
Em segundo lugar, concentre-se em melhorar a relevância de suas imagens. Saliência visual é a qualidade
inerente que seus estímulos visuais devem ter para capturar e cativar seu público. Normalmente
processamos detalhes no centro do campo visual, mas o contraste entre um objeto e seu entorno o
torna mais saliente. Por exemplo, quando projetamos a página inicial do site SalesBrain (veja a
Figura 4.8), garantimos que os principais elementos da mensagem seriam salientes. As imagens do
cérebro são complexas, mas o fundo escuro ajuda os espectadores a concentrarem sua atenção nos
elementos críticos (respingos de água e funil).
Os ícones são simples, com linhas brancas claras em torno de três

ilustrações que apresentam nossas afirmações. O mapa de opacidade visual (Figura
4.9), que mostra apenas as áreas que se prevê receberem atenção visual, confirma
que o design geral está bem equilibrado porque os elementos mais importantes da
mensagem têm boa saliência.
Figura 4.8 Página inicial do SalesBrain.

Figura 4.9 Mapa de opacidade do site SalesBrain.
Em uma página da web, a identificação de um objeto pop-out pode levar menos de 100
milissegundos. No entanto, esse tempo aumentará se você projetar objetos que tenham mais de três níveis
de diferenças entre si – ou seja, seus tamanhos, cores e velocidade de movimento.
Terceiro, o processamento visual é feito em etapas. Você deve apelar para os estágios iniciais de
processamento, onde os neurônios estão ocupados classificando os elementos mais fáceis de reconhecer primeiro.
Evite usar muitas cores, por exemplo, pois isso dificulta a separação dos elementos salientes. Como
demonstra o exemplo do SalesBrain, o uso de linhas ao redor dos objetos ajuda o cérebro a realizar uma
detecção de padrões com menos energia cognitiva. Quanto mais visuais forem suas mensagens, mais
persuasivas elas serão.
Às vezes, suas mensagens podem até salvar vidas. Como no campo da saúde pública. Tem havido algumas
pesquisas interessantes mostrando a superioridade do visual
avisos sobre texto (Figura 4.10). Eles são chamados de avisos ilustrados. Mais de 40 países
ao redor do mundo estão usando esses recursos visuais, e eles produzem melhores
resultados do que avisos de texto, especialmente em cérebros jovens e cérebros de
fumantes leves [121]. Quanto mais jovens os cérebros, mais importante é o emprego de
conteúdo visual e emocional para influenciar o comportamento. Isso é importante porque vidas
estão em jogo e você deseja ter certeza de que sua mensagem comunica urgência.
Figura 4.10 Cartaz do Dia Mundial Sem Tabaco, 31 de maio de 2009, Iniciativa Livre do
Tabaco, Organização Mundial da Saúde.
Para concluir, a maioria das pessoas não entende o que realmente significa tornar um
estímulo visual, especialmente quando se considera como os dados visuais são processados
no cérebro primitivo. Por exemplo, se você usar marcadores com texto nos slides da
apresentação, nenhum desses dados será visual! O cérebro primitivo vê as letras como
se fossem hieróglifos, o que significa que não desencadearão nenhum significado ou urgência!
A Neurociência do Visual
Para o visual, testamos a seguinte questão de pesquisa: É possível tornar uma mensagem mais
fácil de processar e mais memorável, tornando-a mais visual?
Anúncio impresso de seguro:
Um anúncio explicando o valor do seguro de vida em texto.
Um anúncio mostrando alguém prestes a ser comido por um tubarão.
Imagens e palavras de animais brilharam por 10 segundos.
O anúncio de seguros usando um recurso visual em vez de texto atraiu mais atenção
(27%), mais excitação (+697%) e muito mais valência emocional (100x), ao mesmo tempo
que reduziu a distração cognitiva em 25%.
A retenção de imagens de animais foi superior a 90% da lista e 40% maior que a retenção
de palavras de animais (Figura 4.11).
Figura 4.11 Retenção visual.
Neuroinsights Visuais: Ao tornar suas mensagens mais visuais, você criará mais impacto no
cérebro primário e tornará sua mensagem mais memorável.
O que lembrar sobre o visual

O sentido visual domina todos os outros sentidos.
São necessários apenas 13 milissegundos para processar uma imagem, mas cerca de 10
vezes mais para processar uma palavra e quase 500 milissegundos para processar uma
decisão que envolve o cérebro racional.
Tornar uma mensagem visual proporciona o estímulo persuasivo mais rápido e importante de
todos.
Objetos em movimento atraem mais atenção.
A saliência dos objetos é fundamental.

EMOCIONAL
“Não somos máquinas pensantes que sentem, somos máquinas sensíveis que pensam
de vez em quando.”
– Antonio Damásio, neurocientista
As emoções desempenham um papel fundamental para tornar a sua mensagem

persuasiva porque as emoções são o combustível básico que desencadeia as decisões.
O papel das emoções na tomada de decisões é bem pesquisado, mas o tema tem
sido frequentemente altamente controverso. O que são emoções? Eles nos impedem
de tomar boas decisões? Podemos controlá-los para que não afetem nossas escolhas?
Estas são apenas algumas das questões que têm sido debatidas há centenas de anos.
Permitam-me apresentar o cientista, filósofo e matemático francês do século XVII, em

grande parte responsável por esta discórdia entre os estudiosos e investigadores de hoje,
René Descartes. Descartes, um dos maiores cientistas, deu-nos a matemática moderna
com a representação cartesiana dos dados (cartesiano vem do nome Descartes). Por
exemplo, ao plotar x e y em dois eixos, você usa o modelo de Descartes. Descartes
acreditava que a razão conduz a melhor das nossas decisões e é somente através da lógica
e da dedução que os humanos podem seguir o caminho para uma verdade maior. Ele
promoveu um modelo filosófico chamado “dualismo”, no qual argumentava que a mente
e o corpo eram duas entidades separadas.
Para Descartes, a mente pensa como um deus e está imbuída da capacidade de usar a
lógica e a razão, enquanto o corpo não consegue pensar e responde como uma máquina às
instruções básicas. Num famoso livro intitulado Le Discours De La Méthode [122], ele
sugeriu um processo passo a passo para tomar as melhores decisões racionais e
desenvolveu a noção de que apenas os humanos têm almas racionais: “Penso, logo
existo”. Assim, Descartes inspirou uma visão de longa data de que os humanos são
sempre movidos pela racionalidade. Conseqüentemente, os estudiosos apoiaram durante
décadas a noção de que as emoções têm pouca influência na forma como decidimos. Na
verdade, muitos argumentam que usamos sistematicamente o raciocínio para calcular a utilidade de uma decisã
Introduzido anteriormente, a busca por mais utilidade pressupõe que procuramos maximizar o
valor das nossas escolhas aumentando o número de opções. Fazendo isso
aumenta nossa probabilidade de encontrar o que queremos. Os defensores da teoria da

utilidade acreditam ainda que as más escolhas são causadas por escolhas limitadas, e não
por falhas inerentes ao nosso processo de tomada de decisão [123].
No entanto, economistas comportamentais, neuromarketers e neurocientistas de decisão

revolucionaram a nossa compreensão de como as escolhas são feitas no cérebro humano. As
suas descobertas refutam a lógica da teoria da utilidade porque os neurotransmissores
afectam o nosso comportamento de formas que revolucionam a nossa compreensão
das decisões. Um desses transmissores é a dopamina, que desempenha um papel crítico
nos estados emocionais relacionados com previsões e recompensas. Por exemplo, num estudo,
os participantes que receberam dopamina sintetizada foram melhores a optimizar as suas
escolhas do que outros. Outros estudos demonstraram que é difícil fazer escolhas sob
incerteza em pacientes com lesões pré-frontais e na amígdala, confirmando que as
emoções desempenham um papel crucial na tomada de decisões complexas [124]. O
neurocientista e proeminente especialista na neurobiologia das emoções, Antonio
Damasio, é um fervoroso oponente do dualismo de Descartes, bem como de qualquer
teoria do modelo de tomada de decisão baseada no domínio da racionalidade. No livro O Erro
de Descartes [125], Damásio mostrou a falácia do argumento de Descartes ao revelar os
processos neurobiológicos subjacentes aos nossos processos de tomada de decisão. Para
Damásio, as emoções são o combustível básico que nosso cérebro precisa para tomar
decisões.
Segundo Damásio, não existe uma decisão racional, porque os sistemas evolutivos mais
antigos influenciam e muitas vezes dominam as nossas escolhas, recrutando a
orientação do nosso sistema emocional. Ele afirma que “a natureza parece ter construído
o aparato da racionalidade não apenas em cima do aparato de regulação biológica, mas também
a partir dele e com ele”. Para Damasio, as emoções desempenham o papel de uma ponte
biológica entre as camadas subcorticais e as funções cognitivas de nível superior, como o
pensamento ou o estabelecimento de metas. Na verdade, há mais neurônios que se
estendem do sistema límbico (subcortical) até o neocórtex do que o contrário. Claramente, as
emoções influenciam os nossos desejos abaixo do nosso nível de consciência. Isso explica por
que não podemos relatar facilmente nossos estados emocionais. Tudo o que podemos relatar é
a nossa interpretação de como as mudanças rápidas nos principais
neurotransmissores nos fazem sentir.
Para resumir, primeiro tomamos decisões emocionais e depois as racionalizamos.

Richard Thaler, ganhador do Prêmio Nobel de Economia de 2017, um proeminente economista
comportamental, da economia comportamental, também afirma que os humanos
evitam sistematicamente a racionalidade e recrutam emoções para tomar decisões. Ele
cunhou esse fenômeno de mau comportamento [126]. Nossa pesquisa também apoia a
noção de que decidimos emocionalmente e que o cérebro primordial controla em grande parte
esse processo. Tal como Damásio, argumentamos que não podemos tomar decisões sem
a orientação de pistas fisiológicas fornecidas por regiões mais antigas do cérebro. Na verdade,
estudos em pacientes com lesões no córtex frontal orbitofrontal (OFC) mostram que eles não
são capazes de tomar boas decisões porque não conseguem interpretar as alterações
bioquímicas que experimentam após serem emocionalmente excitados [127]. Como resultado,
eles têm um desempenho ruim sem a orientação das pistas emocionais [18].
Enquanto isso, o neurocientista e autor prolífico David Eagleman também argumenta que “as
emoções também são o segredo por trás de como navegamos no que fazer a seguir a cada
momento” [128]. Eagleman apoia a sua afirmação descrevendo o caso de pacientes como
“Tammy”, que danificaram o seu córtex frontal orbitofrontal e, como resultado, não podem
receber feedback emocional do seu corpo. Ela também não conseguiu tomar nenhuma decisão.
Para concluir, insiste Eagleman, “os sinais fisiológicos são cruciais para orientar as decisões
que temos de tomar”.
Quais emoções influenciam a maioria de nossas decisões?
Embora as evidências provenientes de estudos realizados com indivíduos saudáveis ou

não saudáveis apoiem em grande parte o papel crítico das emoções na tomada de
decisões, precisamos de reconhecer que experimentamos milhares de emoções num único dia.
A maioria dos modelos teóricos sobre emoções são complicados e, até à data, existem
muitos modelos diferentes de emoções que tentam medir, avaliar e racionalizar as
emoções. Um dos nossos modelos favoritos de emoções foi proposto por Robert Plutchik
[129], um psicólogo que desenvolveu uma teoria psicoevolutiva das emoções básicas. Os
principais princípios do modelo de Plutchik são os seguintes:
1. As emoções afetam os animais tanto quanto afetam os humanos.
2. As emoções nos ajudam a sobreviver.
3. As emoções têm padrões comuns e podem ser categorizadas.
4. Existe um pequeno número de emoções básicas ou primordiais.
5. Muitas emoções tendem a ser estados derivados dos estados primordiais.
6. Cada emoção tem seu próprio continuum de intensidade.
Plutchik criou uma visão organizada das emoções ilustrada na Figura 4.12 como a roda das
emoções básicas. Embora o modelo tenha sido introduzido há quase 40 anos, é
considerado uma das formas mais elegantes de organizar emoções
de oito estados críticos principais: raiva, nojo, tristeza, surpresa, medo, confiança, alegria e
antecipação.
Figura 4.12 Roda de emoções de Plutchik – publicada pela primeira vez na American
Scientist.
A roda das emoções ajuda você a perceber que criar um coquetel emocional forte é
uma função de ativar um conjunto limitado de emoções primárias que têm efeitos opostos e
negativos (valência) em nossas respostas. Na altura em que Plutchnik desenvolveu o seu
modelo, a investigação em neuromarketing não existia, pelo que os investigadores não
podiam medir e prever facilmente o impacto de uma mensagem persuasiva na valência
emocional.
Tabela 4.2 Emoções Primordiais.
Fonte: Adaptado de Plutchik.
Emoções de Evitação Emoções de Abordagem

Temer Antecipação
Tristeza Alegria
Nojo Confiar
Raiva Surpresa
Com base neste modelo, a elevação emocional mais eficaz que você pode criar deve incluir
primeiro uma emoção de evitação – como lembrar o cliente potencial de sua dor – seguida
por uma emoção de abordagem – como deixá-lo experimentar o ganho. Produzir uma boa
elevação emocional é um desafio para a maioria de nossos clientes. Por exemplo, muitos
tendem a resistir a iniciar uma mensagem com uma emoção negativa. No entanto, é o melhor
caminho para uma mensagem persuasiva bem-sucedida, porque o cérebro primordial
atende aos eventos negativos antes dos eventos positivos. Deixar de agir diante de um
acontecimento negativo tem consequências mais dramáticas para a nossa sobrevivência do
que ignorar um acontecimento positivo. É por isso que o medo do arrependimento é a
emoção negativa mais poderosa para amplificar o efeito de qualquer mensagem persuasiva.
O medo do arrependimento. Discutido brevemente no início do livro, o medo do

arrependimento surge quando esperamos que os resultados fiquem aquém das nossas
previsões. Sentimos arrependimento quando escolhemos uma opção que não dá certo ou
quando deixamos passar uma opção que acabou sendo melhor do que o status quo. Em ambos
os casos, há uma sensação de que perdemos algo que já não podemos experimentar e,
mais importante, de que prolongámos o risco da ameaça de tomar a decisão errada. No seu
artigo sobre o impacto do arrependimento na tomada de decisões, investigadores de
França e do Reino Unido [130] demonstraram que existe uma rede neural intrincada envolvida
em situações de tomada de decisão onde o arrependimento é um factor chave. Eles
coletaram dados de fMRI enquanto os participantes participavam de uma tarefa de
jogo. Os dados mostraram que o medo do arrependimento gerou maior atividade
cerebral no córtex pré-frontal medial, no córtex cingulado anterior dorsal, no hipocampo
anterior e na amígdala. O córtex cingulado anterior é considerado um centro geral de
processamento emocional com projeções para a amígdala e a ínsula anterior, uma estrutura
cerebral que se ilumina quando as pessoas sentem nojo. Em todos os estudos centrados no
impacto do arrependimento, o mesmo circuito neural parece mediar tanto a experiência do
arrependimento como a antecipação do arrependimento. Enquanto isso, o estresse produzido
pelo medo do arrependimento induz a liberação de noradrenalina da medula adrenal e do
locus coeruleus no tronco cerebral. A noradrenalina é responsável pela resposta de luta ou

fuga gerenciada pelo nosso sistema nervoso autônomo [131]. Além disso, um sistema mais lento,
o eixo hipotálamo-hipófise-adrenal (HPA), libera cortisol e hormônio adrenocorticotrófico para
acalmar nosso corpo quando sentimos estresse por arrependimento. No entanto, o
cortisol começa a funcionar apenas cerca de 30 minutos após o início de um evento estressante.
Portanto, estudos mostram que o efeito imediato de um evento negativo é mais bem
lembrado logo após sua ocorrência do que mais tarde, presumivelmente porque o cortisol
reduz o processamento cognitivo e a retenção. Isso apenas reforça a importância de produzir
mensagens que incluam “estressores de arrependimento” logo no início para aumentar a
atenção e retenção do seu público, mas terminem com uma emoção positiva no final. Na
verdade, a melhor maneira de transmitir a sua mensagem depois de reconstituir o medo do
arrependimento é gerar mais antecipação nos cérebros do seu público.
O poder da antecipação. Antecipação é uma previsão de que receberemos excitação, alegria,

prazer ou felicidade se nos envolvermos em uma experiência específica.
Essa previsão é recompensada por um poderoso neurotransmissor chamado dopamina.
Embora uma dose saudável de dopamina possa criar o combustível da nossa motivação
diária, também pode nos prender a hábitos viciantes [132]. O psicólogo e autor popular
Adam Alter argumenta que o vício é um padrão de comportamento que reproduzimos porque
estimula nosso sistema dopaminérgico. Por exemplo, quando olhamos para o nosso telemóvel
mais de 300 vezes por dia, bebemos demasiado álcool ou consumimos substâncias que
alteram a mente, o efeito químico da dopamina é gradualmente menos potente, o que
nos leva a continuar com um hábito potencialmente destrutivo. Na prática, mensagens
persuasivas podem estimular diretamente uma boa dose de antecipação. Ao ampliar o poder de
um produto excelente ou de uma solução inovadora, você pode estimular um nível seguro de
dopamina no cérebro do seu público.
Para concluir, tanto o medo do arrependimento quanto o poder da antecipação podem ajudá-lo
a criar a elevação emocional mais simples, porém mais poderosa.
Emoções e memória
Desencadear uma elevação emocional é crucial para sequestrar a atenção e impulsionar o
processo de tomada de decisão do cérebro primitivo. No entanto, há outro benefício crítico em
tornar a sua mensagem mais emocional – a retenção e a lembrança são melhoradas.
Curiosamente, as emoções não afetam apenas as nossas decisões e comportamentos,
mas também a codificação de todas as mensagens e eventos que marcam as nossas vidas.
De acordo com os neurobiólogos, as emoções têm um efeito direto sobre o que e por que nos
lembramos de alguma coisa. A pesquisa realizada por Jim McGaugh
confirmou que a excitação emocional aumenta o armazenamento de nossas memórias [133].

É por isso que chamamos as emoções de cola da sua mensagem. Sem eles, o que você diz, apresenta ou
mostra não vai durar. A propósito, isso explica por que recomendamos que você primeiro ative uma
emoção negativa. Os hormônios do estresse participam desse processo. A capacidade de reter
informações é essencial para a nossa sobrevivência, e eventos negativos tendem a ser mais lembrados do que
eventos positivos [134]. É como se tivéssemos um botão de “gravação” em nosso cérebro que é ativado
automaticamente durante eventos notáveis. Faz sentido que estejamos programados para lembrar eventos
que nos causam uma forte impressão, especialmente aqueles que podem nos custar a vida.
Ao criar coquetéis emocionais, você simplesmente garante que suas mensagens sejam
otimizadas para ativar esses mecanismos automáticos. Enquanto isso, as emoções também
produzem movimentos físicos no rosto das pessoas que são cruciais para ajudá-lo a
monitorar o efeito de uma apresentação diante de uma pessoa ou público ao vivo. As dicas
visuais que você pode receber de suas microexpressões podem confirmar que você consegue
capturar a atenção deles e que sua mensagem está desencadeando uma resposta
emocional. Com a ajuda do Dr. Wallace Friesen, Paul Ekman desenvolveu um
inventário abrangente de tais movimentos ao longo de um período de 13 anos
(1965-1978). Eles o chamaram de Sistema de Codificação de Ação Facial (FACS).
O FACS é um catálogo de 43 movimentos faciais chamados unidades de ação (AUs).
Cada UA é anatomicamente única e possui sua assinatura visual. De acordo com
Ekman, um conjunto limitado de emoções produz a mesma expressão facial em qualquer
lugar do planeta (ver Figura 4.13).
Figura 4.13 Expressões faciais universais.
Aplicando mensagens emocionais a persuasivas

Para garantir que você orienta adequadamente seu público sobre os comportamentos
desejados, sua mensagem deve primeiro ativar emoções negativas que nos levem a evitar
uma situação. Por exemplo, uma surpresa negativa é uma das emoções de evitação
mais utilizadas para vender produtos ou soluções que reduzem o risco ou a incerteza, como
seguros. Se essa emoção negativa for relevante para o seu público, ela chamará a atenção
deles e fará com que as pessoas peçam uma solução. Na verdade, na melhor das hipóteses,
seus neurônios-espelho entrarão em ação para provar o estresse que essa
situação pode representar para eles. Os neurocientistas consideram a existência de
neurônios-espelho um passo crucial para a compreensão da base da empatia e das funções de aprendizagem
em humanos [135]. Hoje é amplamente aceito que os neurônios-espelho nos ajudam a aprender
e a experimentar as emoções das pessoas simplesmente observando seu comportamento. Mais
tarde, você aprenderá que uma das maneiras mais eficazes de estimular os neurônios-espelho é
representar a dor dos seus clientes potenciais, para que eles possam revivê-la pessoalmente por
apenas alguns segundos. Depois de fazer isso, basta ativar uma emoção de abordagem
apresentando sua solução para a dor deles. Isto, claro, irá libertar o seu público da tensão
que você criou ao reencenar os seus medos. A elevação emocional produzirá mais confiança, mais
sensação de segurança, mais alegria, mais amor ou mais entusiasmo pelo valor que você pode
agregar. Nunca se esqueça que uma boa elevação emocional impacta diretamente o equilíbrio
químico do cérebro. O estresse ou o medo podem, de fato, aumentar os níveis de noradrenalina,
hormônio adrenocorticotrófico e cortisol no cérebro e em todo o corpo. O amor e a confiança
podem produzir níveis elevados de oxitocina; o riso aumentará os níveis de endorfinas; a felicidade
pode aumentar os níveis de serotonina; e a antecipação aumentará a dopamina. Tornar
a sua mensagem emocional significa usar o poder das substâncias químicas cerebrais para tornar
a sua mensagem mais persuasiva (ver Figura 4.14).
A Neurociência do Emocional
Para o emocional, testamos a seguinte questão de pesquisa: É possível tornar a mensagem mais persuasiva
aumentando a excitação usando valência negativa ou positiva?
Anúncio impresso de não beba e dirija.
Um anúncio exibia um aviso de texto.
Um anúncio mostrava o rosto de uma vítima de um acidente de álcool e direção.
Vídeo de produtos de proteção.
Uma versão do anúncio apresentava o valor de usar um respirador.
Outra versão mostrava um homem em casa usando uma churrasqueira de forma

imprudente e o mesmo personagem no trabalho usando um respirador com total controle
da situação (seguro versus inseguro).
O anúncio apresentando a vítima de um motorista bêbado gerou um enorme aumento

de valência (+2.600x) e um aumento notável de envolvimento cognitivo (+70%)
em comparação com o anúncio de aviso de texto.
O vídeo que mostra o contraste emocional entre um personagem incapaz de usar uma churrasqueira com
segurança, mas que usa um respirador no trabalho, também produziu um enorme aumento de valência
(+3800x) e redução da carga de trabalho (–5%).
Neuroinsights Emocionais: Ao tornar suas mensagens mais emocionais, você criará mais impacto no cérebro
primário e tornará sua mensagem mais memorável.
Figura 4.14 Resposta emocional a uma mensagem.
O que lembrar sobre emocional
As emoções são substâncias químicas que afetam todas as nossas decisões.
Precisamos de emoções para tomar decisões de compra.
As emoções mais poderosas são o medo do arrependimento e o prazer da antecipação.
São necessárias elevações emocionais para prestar atenção, reter e decidir!

INTEGRANDO OS SEIS ESTÍMULOS

Individualmente, cada estímulo tem efeitos limitados no cérebro primitivo. Entretanto,
acionar todos os estímulos com o NeuroMap catapultará o efeito de suas tentativas
persuasivas (Figura 4.15). É por isso que usamos aqui a metáfora da linguagem. O
efeito combinado de todos os seis estímulos funciona como uma frase poderosa.
Primeiro, vamos revisar brevemente o que cada estímulo faz para iniciar a atividade no cérebro primitivo.
A repetição é boa para a sua memorização!
Figura 4.15 Resumo do papel dos seis estímulos.
A natureza dinâmica do processo de persuasão cria primeiro atividade no cérebro

primitivo e depois estimula o cérebro racional. Sugerimos que este efeito é como um
caminho, um caminho através do qual a persuasão irradia para cima no cérebro.
O Caminho da Persuasão
A ilustração da Figura 4.16 pode ajudá-lo a compreender rapidamente o caminho da

persuasão e o efeito passo a passo de cada estímulo. Sua mensagem é como um foguete
que você lança em um vasto e lotado espaço de persuasão. Você precisa contar com seis
tanques de combustível diferentes para colocá-lo na “órbita da persuasão”. Para fazer
isso, você precisa ter certeza de que cada estímulo está movendo seu público para as
coordenadas corretas do espaço de persuasão, de neutro para engajado. Os seis
estímulos representam o seu Código de Persuasão!
Figura 4.16 O mapa de persuasão.

Fonte: © Copyright 2002–2018, SalesBrain.
Esse processo acontecerá em sequência se você aplicar o poder de cada estímulo à sua
mensagem. As pessoas estão ocupadas atendendo a prioridades concorrentes e
normalmente não ficam entusiasmadas quando recebem mensagens de vendas. Portanto,
você deve primeiro ativar uma elevação emocional, desencadeando o envolvimento no
cérebro primário, movendo o estado emocional persuasivo do seu público de
neutro para excitado. Contudo, o processo persuasivo não pode consistir apenas em criar uma
elevação emocional, como tornar uma situação surpreendente, dolorosa ou mesmo chocante.
A mensagem deve ajudar o seu público a passar do envolvimento emocional para o
envolvimento racional. Para que isso aconteça, a energia cerebral deve irradiar para a
seção superior direita do mapa de persuasão para ativar funções cognitivas superiores.
Ao fazê-lo, a mensagem pode então ser confirmada não apenas como relevante, mas
também importante, para que seja elaborada pelos lobos frontais do cérebro racional.
Nesse ponto, você pode considerar que sua mensagem criou engajamento cognitivo
com sucesso e pode persuadir. Todo esse processo é o que chamamos de efeito de persuasão
de baixo para cima . Discutimos anteriormente como o domínio do cérebro primordial controla
o caminho da persuasão. Porém, agora que você aprendeu o papel dos seis estímulos,
podemos explicar como cada um deles pode ajudá-lo progressivamente a persuadir.
O efeito gradual de cada estímulo. O visual e o pessoal são fundamentais para que uma
mensagem possa CAPTAR rapidamente a atenção. Em seguida, sua mensagem deve ser
capaz de compartilhar elementos memoráveis que forneçam uma estrutura à narrativa de
sua proposta de valor. No entanto, a sua história deve ser tangível para ser
facilmente compreendida e acreditada, por isso é necessário apresentar provas. Tornar sua
mensagem memorável e tangível ajuda você a CONVENCER. Até então, sua mensagem
deverá alcançar áreas cognitivas superiores. Significa que a eficácia da sua mensagem
depende agora da relação dinâmica entre o cérebro primordial e o cérebro racional: o
efeito de baixo para cima. Então, ao usar contraste e fechar com um forte coquetel emocional,
você está fornecendo o catalisador e a cola para FECHAR o ciclo persuasivo. Enquanto isso,
o NeuroMap também pode ajudá-lo a avaliar o desempenho de suas mensagens sem a
necessidade de realizar extensas pesquisas de neuromarketing. Você pode usar
nossas ferramentas NeuroScoring e ver quão bem você está usando os seis estímulos
em uma página inicial, um anúncio impresso ou um comercial. Consulte o Apêndice A.
Análise NeuroQuadrante. Além disso, realizar uma análise do NeuroQuadrant ajuda a

confirmar o grau em que sua mensagem estimula tanto o cérebro primitivo quanto o cérebro
racional (Figura 4.17). Depois de obter seus NeuroScores do Apêndice A, você poderá
descobrir onde está sua mensagem no mapa de persuasão.
Cada quadrante revela a existência de quatro estados persuasivos que possuem diferentes
potências de efeito emocional e cognitivo.
Figura 4.17 NeuroQuadrantes.

Fonte: © Copyright 2002–2018, SalesBrain.
Conclusão da Neurociência dos Seis Estímulos. O estudo neurológico

que conduzimos confirmou que cada estímulo pode produzir mudanças
mensuráveis na neurofisiologia de um público. A Tabela 4.3 resume o impacto direto da
cada estímulo nos cérebros primitivo e racional. O sinal + mostra o grau até
qual é provável que um estímulo ative funções específicas no cérebro. Para
por exemplo, o pessoal cria muita excitação no cérebro primitivo, enquanto
memorável fortalece a retenção no cérebro racional.
Tabela 4.3 Como os estímulos influenciam ambos os cérebros.
PRIMITIVO RACIONAL
Atenção, excitação, valência, carga de trabalho, engajamento, retenção

Pessoal +++ +++
Contrastável ++ + ++ +++
Tangível ++
Memorável +++
Visual ++ +++ + +++
Emocional + ++ ++
As pontuações do NeuroMap que calculamos para cada estímulo sugerem que eles têm
contribuição individual diferente para o efeito de persuasão geral. Entendimento
que este estudo neuro tem limitações metodológicas que não nos permitem ser
estatisticamente conclusivo, ainda acreditamos que os dados apoiam as previsões de
NeuroMapa. Por exemplo, confirma a importância de usar todos os seis estímulos para
alcançar o maior impacto persuasivo possível. A Tabela 4.4 mostra que o visual é
o estímulo mais alto e mais potente de todos os seis, de acordo com nossos dados, enquanto
pessoal é o mais baixo. Juntos, no entanto, todos eles contribuem para três aspectos críticos
estágios no caminho de persuasão que apresentamos anteriormente (Figura 4.16): o
primeiro estágio é capturar a atenção do cérebro (visual e pessoal), o segundo
etapa é convencer (tangível e memorável), e a etapa final é fechar o
processo persuasivo (contrastável e emocional). O caminho da persuasão explica
a lógica de usar seis estímulos e o papel que cada um desempenha para emocionar o público
do estado neutro ao estado persuadido.
Tabela 4.4 Efeito de classificação de cada estímulo.
Classificação do NeuroMap Recomendado Persuasão

Efeito Seqüência Estágios
Pessoal 6 2 Capturar
Contrastável 4 5 Fechar
Tangível 3 4 Convencer
Memorável 5 3 Convencer
Visual 1 1 Capturar
Emocional 2 6 Fechar
O QUE LEMBRAR
Para melhorar sua capacidade de persuadir, você precisa usar seis estímulos que falem primeiro ao
cérebro primitivo e que possam, em última análise, envolver também o cérebro racional.
1. A mensagem deve ser pessoal e capaz de se relacionar rapidamente com um assunto relevante
frustração ou dor.
2. A mensagem precisa ser contrastável, para que uma decisão possa ser
acelerado comparando duas situações que tornam óbvia a melhor escolha.
3. A mensagem deve ser tangível para alcançar fluência cognitiva e permitir que o cérebro
primordial aceite a verdade do argumento.
4. A mensagem deve ser memorável para que a retenção seja feita sem esforço e projetada para
codificar a parte da mensagem que desencadeará uma decisão.
5. A mensagem deve ser visual porque o cérebro primordial é visualmente

dominante na forma como a informação é primeiramente considerada e integrada no nosso
processo de tomada de decisão.
6. A mensagem deve produzir uma elevação emocional positiva, para atingir as áreas cognitivas
superiores e desencadear uma decisão.
7. Juntos, os seis estímulos podem impulsionar sua mensagem para o sucesso, alcançando o
caminho ideal de persuasão, conforme explicado pelo NeuroMap.
8. NeuroScoring sua mensagem nos seis estímulos irá ajudá-lo a corrigir e melhorar o rumo de sua
mensagem no caminho da persuasão.
9. Os NeuroQuadrantes também fornecem uma ferramenta simples para otimizar o efeito de qualquer
mensagem.
Mais uma vez, estamos fazendo uma transição muito importante, que é a importância crítica de
maximizar o uso de seis estímulos seguindo um PROCESSO DE PERSUASÃO de quatro etapas.
Você não pode obter os benefícios do NeuroMap ignorando qualquer uma das etapas. As quatro etapas
são os pilares fundamentais da sua estratégia persuasiva. Eles garantem uma articulação adequada de sua
mensagem:
1. Diagnosticar as principais dificuldades de seus clientes 2.
Diferenciar-se da concorrência identificando reivindicações exclusivas

3. Demonstrando o ganho de cada reivindicação
4. Cumprir com seu cérebro original seguindo o modelo de uma apresentação

matadora, um site pegajoso, um anúncio impressionante ou um vídeo atraente.
PARTE III
DECODIFICANDO SUA NARRATIVA PERSUASIVA
CAPÍTULO 5
Diagnosticar a dor
“A maioria das pessoas quer evitar a dor, e a disciplina costuma ser dolorosa”.
– John C. Maxwell Clérigo

POR QUE AS DORES IMPULSIONAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Primeiro, sua mensagem deve ter como objetivo a eliminação de medos, ameaças ou riscos
que o cérebro primordial prioriza eliminar. Como humanos, aspiramos reduzir ou eliminar a
ansiedade para sobreviver e nos sentir seguros. Como aprendemos na seção pessoal, nosso
cérebro evoluiu ao longo de milhões de anos. Ainda hoje, precisamos de prestar atenção aos
acontecimentos que mais importam para a nossa sobrevivência, para que possamos
prosperar como espécie. De acordo com Stanislas Dehaene, um dos maiores especialistas na
neurociência da consciência, a nossa capacidade de navegar num conjunto complexo de
decisões é impulsionada pelo nível de vigilância que aplicamos aos estados críticos de
consciência. À medida que a vigilância aumenta (à medida que as ameaças aumentam),
o cérebro recruta mais áreas cerebrais num processo ascendente que resulta no
recrutamento de mais fluxo sanguíneo cerebral [136].
Dado que a vigilância é tão crítica para a forma como a energia cerebral irradia das camadas
emocionais para as cognitivas (do subconsciente para o mais consciente), é por isso
que somos seres ansiosos, não apenas quando acordamos todos os dias, mas também
quando tomamos decisões de compra. Faz parte do nosso modo de processamento
padrão. Nosso cérebro é como um carro que está sempre em estado de “ansiedade”
ocioso. A vigilância é o programa básico que nos ajuda a lidar com esse estado de
inatividade. Ligar o motor não é uma opção quando você precisa partir rapidamente!
O nosso estado de vigilância é fundamental para a nossa capacidade de enfrentar os
desafios que a vida nos lança. Sigmund Freud sugeriu a famosa sugestão de que a
ansiedade humana era responsável pela maioria dos transtornos mentais. Para Freud, a
ansiedade vinha da preocupação com o futuro, sem ter uma ideia muito precisa do que
poderia causar danos. O maior especialista em medo e ansiedade na comunidade
neurocientífica, Joseph Ledoux, apóia essa visão [137]. Ledoux insiste que existe uma
diferença crítica entre ansiedade e medo, na medida em que a ansiedade é produzida
principalmente por áreas cerebrais subcorticais do cérebro primitivo e normalmente não
envolve nem requer as camadas conscientes, mais racionais e mais recentes da nossa maquinaria cognitiva.
Ele nos lembra que a raiz da palavra ansiedade é a palavra latina anxietas , que vem da
palavra grega angh, que era usada para descrever sensações físicas desagradáveis,
como aperto ou desconforto.
Na verdade, hoje os transtornos de ansiedade afetam mais de 20% da população dos EUA.
Muitas das pessoas que sofrem de doenças relacionadas com a ansiedade não
conseguem lidar naturalmente com o impacto psicológico e, por vezes, físico da ruminação
contínua das suas preocupações. Não estou sugerindo que comprar um produto
possa produzir tanta ansiedade quanto sentir o pavor de não ser
capazes de comprar uma casa, encontrar um emprego ou quebrar um ciclo de relacionamentos

ruins. Estou, no entanto, afirmando que a ansiedade é gerada em grande parte pelo domínio
do nosso cérebro primitivo. Como resultado, tendemos a utilizar as mesmas redes neurais
para avaliar a relevância e o valor de uma compra que utilizamos para lidar com uma
situação de risco de vida.
O iceberg na Figura 5.1 ajuda você a reconhecer a hierarquia dos fatores de decisão
que influenciam como e por que compramos. Por exemplo, a motivação que influencia
diretamente o cérebro de um comprador surge frequentemente do medo de
consequências devastadoras, como o medo do arrependimento ou o medo da decepção. O
medo causa frustrações ou dores que, em última análise, afetam o que dizemos que
precisamos, queremos ou até mesmo gostamos. Observe que muitas de nossas
preocupações e medos podem ser completamente inconscientes, embora normalmente
possamos articular o que nos frustra (dores), o que precisamos, queremos e gostamos.
Figura 5.1 Iceberg de motivadores de decisão.
O iceberg dos condutores de decisão é uma metáfora poderosa para explicar como
estados psicológicos e neurofisiológicos críticos afetam a nossa resposta a estímulos
persuasivos. Tradicionalmente, a pesquisa de marketing concentra-se no que as pessoas
dizem que gostam ou pensam que querem. No entanto, estudos de neuromarketing
provaram agora que não se pode confiar nos clientes para articular ou mesmo
confirmar o que gostam ou desejam. É por isso que tanto gostos quanto desejos são maus
preditores do comportamento de compra. Gostos e desejos são vagas
interpretações conscientes do que pensamos que precisamos para sermos felizes e seguros.
Eles tendem a mudar em curtos períodos com base em mudanças no estilo de vida, tendências e até mesmo n
Por outro lado, nossos medos e dores centrais são mais permanentes. Como tal, tornam-
se os melhores preditores de como as pessoas tomam decisões.
Desde que formamos a SalesBrain, há quase 20 anos, elaboramos inúmeras

pesquisas, conduzimos centenas de grupos focais e facilitamos milhares de
entrevistas aprofundadas. Coletamos feedback de milhares de pessoas de mais de 10
países. A coleta sistemática de dados sobre o que as pessoas desejam produz insights
confusos, se não enganosos. O que aprendemos ao longo de quase duas décadas de
pesquisas em neuromarketing é que nada é mais poderoso do que perguntar às pessoas
o que elas temem. O que eles temem vem da nossa natureza humana de estarmos
ansiosos e vigilantes para sobreviver.
A natureza do medo
Segundo Ledoux, o medo está associado a eventos emocionais para os quais podemos
identificar uma ameaça específica. A diferença semântica entre os dois termos pode
parecer inútil até que você perceba que a ansiedade é mais difusa e mais permanente que
o medo, enquanto o medo é mais preciso e tipicamente mais iminente que a ansiedade.
Ledoux argumenta: “Sentir medo é saber que VOCÊ está em uma situação perigosa, e
sentir ansiedade é se preocupar se ameaças futuras podem prejudicá-LO” [137].
A natureza das dores

Entendemos que, na maioria dos casos, é muito difícil, se não estranho, discutir
diretamente a ansiedade e os medos com seus clientes. Quando conduzimos um
experimento de neuromarketing, podemos avaliar o nível de excitação e medo que as
pessoas podem experimentar ao assistir a um anúncio sem exigir feedback
consciente. No entanto, para muitos dos clientes da SalesBrain, identificar a base
neurofisiológica dos medos associados à compra de um produto ou solução é caro e
desafiador de executar. Por outro lado, envolver-se em diálogos PAIN que possam focar
especificamente no que as pessoas consideram as suas maiores frustrações
associadas à compra de uma solução é relativamente fácil de fazer.
Diagnosticar as principais dificuldades é uma etapa crítica porque mais tarde o ajudará a
selecionar alguns benefícios de sua proposta de valor que podem eliminar diretamente
as principais fontes de frustrações. É como colocar em uma peneira dezenas de motivos
pelos quais os clientes deveriam comprar de você. Somente aqueles que oferecem
uma solução direta, única e confiável para as principais dores devem permanecer na peneira!
Freqüentemente, as dores estão simplesmente relacionadas a reclamações, irritações ou

queixas que os clientes apresentam depois de comprarem ou usarem um produto
ou solução. Quando você vende algo novo, as dores podem prever reclamações futuras.
Aqui estão alguns dados valiosos para ajudá-lo a entender melhor o poder de
diagnosticar as principais dificuldades para aumentar a satisfação do cliente [138].
Sessenta e seis por cento dos clientes mudam para outra marca por receberem
um serviço de má qualidade.
Cinquenta e oito por cento nunca mais usarão uma empresa depois de passarem por
uma experiência negativa.
Quarenta e oito por cento dos clientes com experiências negativas contarão a dez
pessoas ou mais, enquanto as boas experiências são partilhadas com cinco ou menos.
Esses dados enfatizam algo óbvio: somos mais afetados por eventos de experiências
negativas do cliente do que por eventos positivos. É por isso que tendemos a passar mais
tempo compartilhando os pesadelos de nossos clientes do que compartilhando nossas
experiências agradáveis.
A natureza das necessidades
Psicólogos que investigaram como os traços de personalidade explicam e predizem nosso

comportamento popularizaram o termo necessidades. As necessidades normalmente
descrevem o que procuramos adquirir ou fazer para proteger e melhorar nossas vidas. O
campo dos estudos da personalidade tem debatido durante décadas a base psicológica
(e, mais recentemente, a neurofisiológica) das nossas necessidades ou, mais simplesmente,
o que nos move no dia-a-dia. Para nossa discussão, porém, vamos revisar um dos
modelos mais importantes que explicam a importância e a utilidade de ter necessidades: a
Teoria de Maslow [139].
A Teoria de Maslow. Abraham Maslow [140] tinha uma visão bastante otimista da natureza
humana. Ele acreditava que Freud havia identificado “a metade doente da psicologia”
(p. 5) e sugeriu que seu próprio modelo forneceria “a metade saudável” (p. 5). Sua visão
da motivação era dualista. Ele acreditava que temos dois tipos de motivos: motivos de
deficiência e motivos de crescimento.
Os motivos de deficiência são comuns a todas as pessoas e atendem a necessidades
fisiológicas e emocionais, como fome, segurança, amor e estima dos outros.
Os motivos de crescimento são específicos de alguns indivíduos e explicam a busca
altruísta de conhecimento ou amor que podemos proporcionar aos outros. Ele propôs que
os humanos devem, de facto, satisfazer algumas necessidades básicas antes de satisfazerem

necessidades superiores, como a auto-realização. A sua famosa escada de necessidades humanas (Figura
5.2), conhecida como “hierarquia de necessidades de Maslow”, mostra as necessidades fisiológicas na
parte inferior, seguidas pelas necessidades de segurança, necessidades de pertencimento e amor,
necessidades de estima e de autorrealização.
Figura 5.2 A hierarquia de necessidades de Maslow.
Além disso, Maslow acreditava que as necessidades humanas variam com a idade e mapeiam as
nossas fases de desenvolvimento pessoal, conforme ilustrado pelo gráfico da Figura 5.3.
Figura 5.3 Cronograma das necessidades de Maslow.
Claramente, o cérebro primordial está implicado na prossecução das três primeiras necessidades da
pirâmide, enquanto as duas últimas requerem mais influência do cérebro racional. Num nível mais profundo,
porém, a teoria das necessidades proposta por Maslow é uma teoria da motivação humana. Nessa medida,
como comprar um produto ou solução requer motivação, o modelo de Maslow é relevante e importante
de compreender. Contudo, o modelo não integra a complexa rotina de processos neurais que desencadeiam
a expressão de todas as necessidades básicas. Além disso, o modelo postula que o desenvolvimento humano
segue uma progressão bem planeada de fases psicológicas sequenciais e lógicas, como se fossem como
degraus de uma escada. Obviamente, isto é simplista e não é mais apoiado pela compreensão
atual da psicologia do desenvolvimento. Para concluir, perguntar aos consumidores o que eles precisam
não é suficiente para prever o seu comportamento. É por isso que os profissionais de marketing
têm confiado na medição de outro fator de decisão para compreender o comportamento do
consumidor: a natureza dos nossos desejos.
A natureza dos desejos

A natureza das nossas necessidades aponta directamente para o movimento consumista e

para a ideia bem aceite de que as nossas necessidades são insaciáveis. Há, novamente, uma
diferença sutil entre necessidades e desejos. As vontades articulam desejos que podem
ir além do que consideraríamos necessidades básicas. A maioria dos pesquisadores sobre o
assunto argumenta que desejos são resultados que nos tornam mais influentes ou
mais poderosos, como dinheiro, poder ou atenção pública [141]. Francamente, a
discussão teórica sobre o assunto tem sido confusa há décadas porque se baseou durante
demasiado tempo naquilo que as pessoas estão dispostas a dizer que querem.
Felizmente, estudos recentes provenientes do campo do neuromarketing e da
neuroeconomia forneceram um quadro teórico mais credível para compreender as nossas
necessidades.
Em seu livro Introdução à Neurociência do Consumidor, Thomas Ramsoy apresenta

sua teoria para a base neurofisiológica de nossas necessidades. Ele afirma que o “querer” é
mediado por uma estrutura cerebral chamada núcleo accumbens (NAcc), uma estrutura
cerebral que já discutimos várias vezes neste livro, quando discutimos o estímulo
emocional. Está escondido profundamente no cérebro primitivo. Ramzoy sugere que
“querer é a abordagem inconsciente e a avaliação da evitação relacionada a itens,
organismos e eventos”. Ele usa um estudo bem conhecido de Knutson e colegas para apoiar
sua teoria [41].
Já citamos esta fonte, mas para lembrá-lo, Knutson afirmou que poderia prever o que as
pessoas “querem” antes de decidirem, observando o aumento do fluxo sanguíneo para o seu
núcleo accumbens. Infelizmente, embora tenhamos uma melhor compreensão de quais áreas
do cérebro predizem o sinal de desejo, ainda não existe uma escala confiável para
coletar a avaliação auto-relatada pelas pessoas sobre o que desejam. Em outras palavras,
a menos que você submeta as pessoas a uma ressonância magnética funcional, sua
capacidade de medir o que as pessoas desejam será muito difícil e, em grande parte, pouco confiável.
É por isso que sugerimos que a coleta de dados sobre a dor é mais fácil e mais
preditiva do comportamento de compra.
A natureza das curtidas

O conceito de gostar pode ser menos ambíguo do que o conceito de querer. Afinal, normalmente
podemos informar se gostamos ou não de algo. O gosto normalmente é obtido
pedindo às pessoas que avaliem algo, o que é uma forma de fornecer uma nota ou
avaliação numérica do quanto você gostou de um produto ou experiência. Como tal, você
poderia pensar que as medidas provenientes de gostar ou avaliar são mais confiáveis do que
as medidas do que queremos.
Pense de novo! Um famoso estudo conduzido por Gregory Berns sobre a popularidade
de músicas revelou que os dados de gosto não eram preditivos da resposta neural [142]. Por exemplo, os dados
recolhidos da atividade do núcleo accumbens, que também se correlaciona com o que as pessoas escolhem (ou compram),
não se correlacionaram com os dados de gosto. Até o Facebook considerou a importância de ir além da coleta de
dados semelhantes, adicionando emoticons há alguns anos. Isso fornece à empresa de mídia social mais granularidade
emocional que seus cientistas de dados podem usar para analisar o sentimento expresso por milhões de pessoas.
Usuários.
UMA VISÃO INTEGRADA DA DECISÃO

MOTORISTAS
O processo de como os consumidores avaliam, respondem e eventualmente decidem

depois de serem expostos a mensagens persuasivas é complexo e fonte de amplo
debate entre acadêmicos e pesquisadores. Nossa proposta para uma visão integrada
dos fatores de decisão considera a pesquisa neurofisiológica e a pesquisa tradicional
realizada em uma ampla gama de produtos e indústrias, bem como em mais de
20 países. Acreditamos que as decisões são influenciadas pelo domínio do cérebro
primordial e principalmente pelas dores que nos esforçamos para eliminar.
Os compradores normalmente iniciam a sua jornada num estado básico de ignorância ou

ansiedade em relação a um produto ou solução, uma situação em que o risco é
potencialmente elevado (o medo do arrependimento) e o envolvimento cognitivo é
tipicamente baixo. No entanto, na medida em que um produto ou solução se torna
relevante, urgente e útil através do redespertar de dores, medos específicos são
ativados. Por exemplo, se uma mensagem o faz perceber que pode morrer abruptamente
e deixar seus entes queridos com dívidas enormes por não ter seguro de vida, você enfrenta
vários medos que acha que precisa resolver rapidamente. Ao considerar o valor de
ter um seguro de vida, você agora passa de um estado neutro para um estado de
interesse. Duas possibilidades acontecem a seguir. Se você não estiver disposto a se
envolver cognitivamente com o tema, você optará por renunciar a uma decisão, o
que significa não fazer nada ou então avaliar outra opção. No entanto, se a mensagem ou
a proposta de valor conseguir ativar o envolvimento cognitivo, você passará para um
estado de “querer” e sentirá a motivação para comprar (antecipação), recompensada por
uma boa dose de dopamina em seu cérebro. Portanto, como você pode ver,
diagnosticar a dor é uma etapa central de persuasão do construto que aumenta a
probabilidade de você criar mensagens eficazes. Conheça as dores que você precisa
eliminar e você terá o roteiro dos seus argumentos mais vendidos!
Identificando as principais dores

Realizamos milhares de pesquisas e entrevistas cujo único objetivo foi desvendar as
principais dores dos clientes. Embora os produtos e serviços para os quais realizamos
estas entrevistas variem muito, desde equipamentos de ressonância magnética
funcional até produtos cosméticos, conseguimos categorizar consistentemente
as percepções da dor em três categorias.
As três fontes de dor. A dor sempre se enquadra em três categorias principais: financeira, estratégica
ou pessoal.
1. Os problemas financeiros referem-se a fatores econômicos, como perda de receita, baixa lucratividade
ou mau ROI. A dor financeira é normalmente altamente visível e fácil de medir.
2. O problema estratégico inclui questões que afetam os principais riscos de negócios que podem
comprometer o desenvolvimento, fabricação, marketing ou entrega de produtos e serviços. Tipos
típicos de dificuldades estratégicas são produtos de baixa qualidade, ineficiências de produção,
muitas reclamações de clientes e baixo reconhecimento da marca. A dor estratégica nem sempre
é tão visível como a dor financeira e nem sempre pode ser facilmente medida.
3. A dor pessoal é composta pelos sentimentos e emoções negativas que afetam aqueles que estão
envolvidos nas decisões de compra. Os exemplos incluem níveis elevados de estresse,
insegurança no trabalho ou trabalhar mais horas.
A Tabela 5.1 deve ajudá-lo a compreender rapidamente como reconhecer e rotular as dores que você pode
diagnosticar.
Tabela 5.1 Tipos de dor.
Fonte da Áreas de dor e Métodos de dor Medo/Dor

Dor Frustração Medição Afetando o
Cérebro Primordial
Financeiro Falta de dinheiro Dados Medo de não
Baixo retorno do Histórias ter o
investimento suficiente
Medo de perder
o que temos
Estratégico Problemas de qualidade Medo de não

Referências de mercado saber o
Longos atrasos
suficiente
na entrega Mapeamentos
Medo de não
Longos ciclos de pesquisas
ter
desenvolvimento
Analise controle
de produtos
competitiva
Pessoal Atitudes ruins Pesquisas com funcionários Medo da

impotência
Alto estresse Liderança
avaliações Medo da
Falta de
inutilidade
motivação Estudos neurofisiológicos
Medo da
extinção
Conduzindo Diálogos sobre Dor

Existe uma maneira eficaz de identificar as dores mais críticas. Basta criar um diálogo íntimo
com seus principais clientes. Os clientes, e não os clientes potenciais, são a melhor fonte para
essas informações cruciais. Os clientes já tiveram o benefício de um relacionamento íntimo
com sua proposta de valor, então eles podem
compartilhe uma perspectiva única sobre a transformação que sua solução trouxe para suas
vidas. Basta fazer as seguintes perguntas e estar preparado para praticar a escuta profunda!
1. Quais foram alguns dos principais desafios, obstáculos ou riscos que você enfrentou
antes de encontrar nossa solução?
2. Quanto dinheiro você perderia se não usasse nosso produto?
3. Como nosso produto ajudou você a eliminar riscos ou incertezas? Descreva uma
situação típica em que você sentiu que não tinha controle suficiente porque não tinha a
nossa solução.
4. Como nossa solução fez você se sentir melhor consigo mesmo, com seu trabalho ou
sua família?
Você pode adaptar essas perguntas para corresponder à sua situação, mas como
você pode imaginar, apenas alguns pontos de discussão podem revelar áreas críticas de
dores e frustrações que estão no cerne do motivo pelo qual as pessoas escolherão sua
solução. Observe que se você estiver vendendo um produto por meio de revendedores,
precisará fazer esse processo duas vezes, uma para os usuários finais e outra para os
revendedores. Na medida em que as áreas de preocupação variam, você descobrirá
que precisa mudar sua mensagem para estimular os cérebros primitivos de cada grupo-alvo.
ESTUDOS DE CASOS DE DOR
É notável como obter clareza sobre os principais problemas que seu negócio ou
solução pode eliminar pode ser a questão mais crítica a ser resolvida para
encontrar o código de persuasão de suas mensagens. Vamos considerar esses exemplos.
A pizza do dominó
O negócio de entrega de pizza parece simples e altamente

comoditizado. Você pensaria que para ter sucesso nesta atividade; você precisa
se concentrar em fazer uma boa pizza. No entanto, desde o início, a Domino's não
concentrou sua reivindicação principal na pizza. Eles se concentraram em solucionar
um problema crítico: a ansiedade de não saber quando a pizza chegará (Figura 5.4).
Figura 5.4 Dor de pizza.
Esta decisão estratégica está no centro do sucesso da Domino, não apenas nos
Estados Unidos, mas também no exterior. Hoje, a Domino's Pizza é a primeira maior
rede de pizzarias do mundo (a Pizza Hut é a segunda!), com mais de 14.400
locais em mais de 85 mercados. Eles são como o Federal Express da indústria de
pizza: os especialistas em entrega de pizza! A pizza em si é importante, mas não é o
principal diferencial da Domino's Pizza.
Durante muitos anos o seu slogan foi: “30 minutos ou menos, ou é grátis”. Observe
como ele proporciona uma cura perfeita para a dor!
Starbucks
Enquanto isso, você pode pensar na Starbucks como a empresa que oferece as
bebidas que você deseja. Porém, o sucesso da sua missão deve-se ao facto de
perceberem que as pessoas passam a maior parte do tempo em casa e no escritório.
No entanto, as pessoas sentem a dor de perder um ambiente de transição que as ajuda
a mudar mentalmente do modo doméstico para o modelo de escritório. Fundador
e ex-CEO da Starbucks, Schultz posicionou o negócio como um terceiro lugar ideal.
O “terceiro lugar” é como uma câmara de descompressão, a casa longe de casa, o

local de trabalho longe do local de trabalho (Figura 5.5). Esse posicionamento
tornou a Starbucks única e muito bem-sucedida em mais de 70 países e em mais
de 24 mil locais, porque resolve um grande problema para milhões de pessoas
todos os dias.
Figura 5.5 Dor no Starbucks.

Figura 5.6 Dor Uber.
Uber
Entretanto, outra empresa que nem existia há 10 anos construiu um império visando
as dores que muitos de nós partilhamos: ir de um ponto a outro de forma rápida e
económica, sem possuir um veículo. Quantos de nós ficamos frustrados esperando um
táxi sem saber exatamente quando ele chegaria? e você já não se perguntou quando
chegaria ao seu destino e se teria dinheiro suficiente para pagar a viagem (Figura
5.6)? Hoje, a Uber opera em 84 países, tem mais de 160.000 motoristas e detém um
valor de mercado de 70 mil milhões de dólares, embora não possua um carro.
Nos exemplos anteriores, conquistar participação de mercado não foi apenas uma função
de oferecer produtos ou soluções, mas de realizar um bom diagnóstico das
dificuldades subjacentes. A Tabela 5.2 ajuda você a apreciar o poder de fazer uma
distinção crucial entre comercializar o que os clientes desejam e comercializar de acordo
com suas dores.
Tabela 5.2 Marketing para dores.
Quer pizza Café Táxi
Dores por não Não ter opção entre casa e escritório Falta de
saber controle
Estudos de grupos de dor
O processo de diagnóstico de dores normalmente envolve duas etapas:
1. Exploração qualitativa, conseguida através da condução de diálogos sobre a dor
2. Medições quantitativas, feitas por meio de pesquisas telefônicas ou on-line
A melhor maneira de organizar os dados da dor é realizar uma análise de agrupamento de

dor. O conceito é difícil de entender do ponto de vista matemático, mas o objetivo da técnica
é classificar os entrevistados (às vezes chamados de segmentos ou clusters) que compartilham
padrões comuns de respostas a questões problemáticas que são mais preditivas do
comportamento de compra futuro. Na SalesBrain, realizamos centenas de estudos
desse tipo e o que descobrimos não irá surpreendê-lo: questões problemáticas são sempre
as perguntas mais poderosas para criar segmentos de clientes que tenham padrões
comuns de comportamento de consumo.
O QUE LEMBRAR
Diagnosticar as dores ajuda a revelar os fatores de decisão mais críticos dentre os muitos
fatores psicológicos que podem influenciar o comportamento do seu cliente.
Os humanos aspiram eliminar preocupações para sobreviver e prosperar. Nossa natureza

é orientar nossa atenção para mensagens que despertam nossos medos, e é por isso que
um produto ou solução que consegue articular claramente quais dores pode
eliminar primeiro receberá mais consideração e criará maior urgência.
Existem três tipos de dificuldades que podem explicar como e por que as pessoas
se sentem atraídas por uma proposta de valor específica: dificuldades financeiras,
dificuldades estratégicas e dores pessoais. Todos eles apontam para necessidades
materiais, emocionais e psicológicas que queremos satisfazer.
Depois de diagnosticar com sucesso os principais problemas através da condução de

diálogos sobre os problemas, quantifique a importância dos problemas e considere
a criação de segmentos ou grupos de seus principais clientes que compartilham problemas
comuns.
As seções a seguir foram escritas por Patrick Renvoisé, cofundador do SalesBrain, o “outro
hemisfério” da equipe SalesBrain. Antes de iniciar o SalesBrain comigo, Patrick viajou mais
de cinco milhões de quilômetros ao redor do mundo para vender produtos e soluções
sofisticadas para Silicon Graphics (SGI) e para Linuxcare. Como engenheiro de computação,
ele é verdadeiramente apaixonado por tornar o complexo simples de entender e por
ajudar as pessoas a se comunicarem e entregarem mensagens memoráveis.
Nos capítulos anteriores, ajudei você a entender o porquê do neuromarketing: por que
funciona? Por que não podemos confiar no que as pessoas dizem? Por que precisamos de
utilizar novos métodos para recolher informações valiosas para descodificar as
intenções das pessoas? Por que não temos mais a opção de ignorar as ciências da
persuasão? Também apresentei o primeiro passo para preparar sua mensagem persuasiva
baseada no NeuroMap: Diagnosticar a dor.
Patrick irá agora cobrir as três etapas restantes, começando com a Etapa 2:
Diferencie suas afirmações: como identificar os dois ou três principais motivos pelos
quais as pessoas deveriam escolher sua solução – ou adotar suas ideias –
versus comprar de seus concorrentes ou não fazer nada.

CAPÍTULO 6
Diferencie suas reivindicações
Para ser insubstituível é preciso ser sempre diferente.
– Coco Chanel, estilista
Você se lembra do segundo estímulo: contrastável? Se você deseja que seus

clientes potenciais vejam a diferença entre sua solução e a solução de seus concorrentes,
então você precisa diferenciar claramente, destacando suas reivindicações.
O cérebro primordial do seu público busca uma variação em seu ambiente como um
estímulo para a ação. Se você não está vendendo algo único, está vendendo tanto para
seus concorrentes quanto para si mesmo.
Provavelmente, você tem muitos concorrentes que oferecem produtos ou serviços muito
semelhantes aos seus. Olhe para sua página inicial; você está dizendo: “Somos um
fornecedor líder de…”? Agora observe as páginas iniciais dos seus concorrentes; eles estão
usando o mesmo “somos o fornecedor líder de…”? Em caso afirmativo, quanto contraste
isso fornece? Como isso ajudará o cérebro primordial do seu público a ver, compreender e
lembrar por que eles deveriam escolher sua maçã em uma pilha de maçãs idênticas, a
menos, é claro, que você ofereça a maçã maior!
Para diferenciar suas reivindicações, você precisa usar o efeito Von Restorff a seu favor.
Descoberto pela primeira vez em 1933 e posteriormente confirmado por muitos
pesquisadores, esse viés cognitivo afirma que um item que se destaca tem maior
probabilidade de ser lembrado. Para destacar sua solução, você precisa dizer: “Somos o
primeiro/único/melhor fornecedor da reivindicação 1, reivindicação 2, reivindicação 3”. investigador
Erin MacDonald, de Stanford, escreveu: “Geralmente, as diferenças de produtos atraem mais

atenção do que os pontos em comum” [143]. Observe também que a maioria das
mensagens se concentra no que o fornecedor faz, e não no motivo pelo qual os clientes
deveriam comprar. Para se destacar e construir uma mensagem que seja amigável ao
cérebro primitivo, você precisa de um conjunto claro de afirmações, enfatizando por que eles
devem escolher seu produto. Imagine simplesmente que você está escrevendo um livro
intitulado Por que comprar conosco? Recomendamos que o livro não tenha mais que três
capítulos (ver Figura 6.1).
Figura 6.1 Livro de reclamações.
Suas reivindicações são os títulos dos três capítulos do seu livro (três é o máximo).
Conforme discutido na seção sobre memorável no Capítulo 4, os pesquisadores
descobriram que a memória de trabalho só pode conter e manipular entre três e cinco itens, daí
a nossa recomendação de selecionar não mais do que três afirmações [144]. Posteriormente,
também insistiremos que você maximize tanto a compreensão quanto a memorização de sua
mensagem, repetindo as afirmações de forma consistente ao longo de sua comunicação
[145].
As reivindicações representam um conceito crítico no centro do NeuroMap. Quando as

empresas falam sobre quem são e o que fazem, isso cria pouco ou nenhum interesse devido
à natureza egocêntrica do cérebro primordial. Portanto,
você deve traduzir quem você é e o que faz em uma história clara, concisa e
convincente sobre por que seus clientes potenciais devem escolhê-lo. A
seguir estão alguns exemplos de empresas bem conhecidas que usaram
uma afirmação forte e consistente.
REIVINDICAÇÕES BEM CONHECIDAS
Considere a Volvo. Por que as pessoas iriam querer comprar um Volvo? A maioria das
pessoas dirá “segurança” em apenas alguns segundos. Se tivéssemos que escrever um
livro intitulado “Por que comprar um Volvo?” haveria apenas um capítulo nesse livro –
embora possamos ver três subcapítulos no capítulo principal sobre segurança.
Pense agora na Apple. A empresa começou em abril de 1976 e, historicamente, tem usado
poucas reivindicações. Por que as pessoas escolheriam comprar um Macintosh nas
décadas de 1980 e 1990? Naquela época, você poderia comprar um PC, famoso por sua
complexidade, ou comprar um Apple. A afirmação da Apple durante os primeiros 30
anos de existência foi “fácil de usar”. Mais recentemente, à medida que a Apple se
expandia para o negócio dos telemóveis e a maioria dos computadores e telefones se
tornava mais fácil de utilizar, a sua principal afirmação passou a ser: “fria de utilizar”. A
Apple não está poupando esforços para tornar seus telefones esteticamente e
tecnologicamente agradáveis; desde as bordas arredondadas, a magreza do corpo, até os
recursos de detecção de rosto e até as caixas de transporte, tudo foi feito para comunicar frieza.
Isso inclui o preço do Apple X, que ultrapassou o limite de US$ 1.000, que antes se acreditava
ser o preço além do qual um smartphone nunca seria vendido,… exceto para pessoas que
realmente querem ser legais! Na longa lista de smartphones possíveis para escolher,
incluindo Samsung, Microsoft, Acer, Alcatel e muitos mais, repare como a Apple se destaca como
o mais legal de usar!
Mais exemplos de marcas conhecidas com fortes reivindicações incluem o seguinte:
Somos o número 1 em aluguel de carros Hertz. Ninguém mais pode ser o número
1, então de fato isso é único, e o valor sugerido é que como eles alugam os mesmos
carros nos mesmos balcões do aeroporto pelo mesmo preço, você provavelmente
obterá um serviço melhor.
Esforçamo-nos mais com o aluguer de automóveis Avis: Isso significa que

confessam ser o número 2 – o que é único – mas que também implica que obterá
um melhor serviço, ainda melhor do que se estivesse alugando no número 1 (Hertz)
porque, abastecido por A ambição da Avis de se tornar o número um, eles vão se
esforçar mais.
Você tem 30 minutos? pela Domino's Pizza. Em dezembro de 2007, a Domino's

mudou sua reivindicação de “30 minutos ou menos ou é grátis” para “Você tem 30 minutos
minutos?" Observe que o “ou é de graça” ofereceu uma ótima prova, mas a Dominos
a abandonou para evitar a percepção pública de direção imprudente.
A máquina de condução definitiva da BMW.

COMO SELECIONAR SUAS REIVINDICAÇÕES
Definir suas reivindicações é um processo teórico bastante simples, mas pode ser
desafiador. Aqui estão três etapas críticas:
1. Certifique-se de que cada reivindicação seja uma reivindicação TOP; TOPO é um acrônimo para:
Terapêutico: Suas reivindicações devem fornecer a cura para a dor

vivenciada por seus clientes potenciais.
Original: suas reivindicações devem fornecer diferenciação suficiente entre você e

qualquer um de seus concorrentes. Para garantir que suas afirmações
apresentem contraste suficiente, você precisa saber intimamente o motivo
pelo qual seus clientes potenciais gostariam de comprar de seus concorrentes.
Comprovável: você precisa apoiar suas afirmações com provas fortes.
2. Você deve redigir sua(s) afirmação(ões), para que se tornem mnemônicas, ou seja,
facilmente memoráveis; um dos seis estímulos!
3. Quando reunidas em uma frase, suas reivindicações devem apoiar sua declaração de
missão: “Somos a primeira/melhor/única empresa a oferecer a reivindicação 1, a
reivindicação 2 e a reivindicação 3”. Na SalesBrain, treinamos muitas empresas para
garantir que sua declaração de missão inclua suas três afirmações e nada mais!
EXEMPLOS DE REIVINDICAÇÕES DO SALESBRAIN

CLIENTES
Ao usar afirmações claras, você eliminará a confusão que seus clientes podem enfrentar quando precisarem
decidir se devem escolher você! Conforme mostrado nos exemplos anteriores, na maioria das empresas
business-to-consumers (B2C), muitas vezes é considerado mais eficaz usar apenas uma declaração.
Antes de nos aprofundarmos na ciência das reivindicações, vamos examinar alguns exemplos de clientes
B2B da SalesBrain.
Carothers DiSante & Freudenberger LLP é um escritório de advocacia trabalhista com vários
escritórios na Califórnia. Tradicionalmente, os escritórios de advocacia concentram sua mensagem em
quem são (sua lista de sócios) e no que fazem (o tipo de direito que praticam) sem uma indicação clara do
motivo pelo qual deveriam escolhê-los.
Por outro lado, observe como a CDF faz três afirmações claras, concisas e consistentes:
Figura 6.2 Reivindicações da CDF.
Observe como essas três afirmações são

1. Terapêutico para a dor da exposição ao risco.
2. Original do CDF: nenhum outro escritório de advocacia faz as mesmas afirmações.
3. Prováveis e parecem bons.
Comentando sobre as suas reivindicações (ver Figura 6.2), Marie D. DiSante, sócia-gerente, disse:
“Desenvolver e aproveitar este conjunto claro de reivindicações ajudou-nos a explicar porque é
que os potenciais clientes quereriam trabalhar connosco. Percebemos como essas reivindicações
centradas na proteção de nossos clientes são mais eficazes para demonstrar por que somos
qualificados no que fazemos. Agora temos uma plataforma para mostrar aos clientes que protegemos
seus melhores interesses. Isso torna muito mais fácil para nossos advogados falarem sobre
por que as empresas deveriam nos escolher!”
A CodeBlue é líder do setor na gestão de sinistros de restauração, trabalhando em conjunto com

uma rede nacional de prestadores de serviços para devolver os segurados à condição anterior à
perda da maneira mais rápida, eficiente e menos perturbadora possível (ver Figura 6.3).
Figura 6.3 Reivindicações do CodeBlue.
Paul Gross, CEO da CodeBlue, declarou: Nove meses depois de começarmos a

comunicar nossas reivindicações extraordinárias ao mercado, experimentamos um aumento
de 34,87% nas receitas em comparação com os nove meses anteriores.”
A CONEXÃO ENTRE MARCA E

REIVINDICAÇÕES
Muitos especialistas em marketing tentaram definir com precisão o que é uma marca, mas o conceito
permanece confuso. Sugerimos a seguinte definição: “Uma marca é uma memória no cérebro que
conecta o nome do produto ou serviço a um conjunto de benefícios desejáveis”.
Por exemplo, quando você ouviu o nome Volvo e recuperou da memória o que pensava sobre a
Volvo, muito provavelmente o conceito de segurança lhe veio à mente. Esta associação entre dois
conceitos, Volvo e Segurança, é o resultado de uma decisão estratégica tomada na sede da Volvo há 60
anos. Foi então a repetição consistente da associação da Volvo com a segurança na maioria – se
não em todas – das mensagens da Volvo que criou uma memória tão forte no seu cérebro. Muito
provavelmente você demorou menos de meio segundo para fazer essa associação. Deve-se
notar que esta associação é impulsionada mais pelo afeto do que pela cognição, sugerindo uma
forte conexão com o cérebro primitivo [146].
Portanto, as afirmações são a expressão explícita de um conjunto limitado de atributos-chave da

marca, cuidadosamente redigidos para facilitar a memorização e a recuperação.
Enquanto isso, há uma diferença significativa entre marcas B2C e B2B.

Para a maioria das marcas B2C, as reivindicações (ou razões para comprar) tendem a ser implícitas.
A Volvo é de fato uma exceção. Mas para uma marca B2B, acreditamos que é fundamental que os
principais executivos criem clareza, consenso e compromisso sobre as três principais razões explícitas
pelas quais os clientes devem comprar a sua solução: as reivindicações devem ser determinadas
de uma vez por todas e devem ser o ponto focal de toda comunicação.
POR QUE LIMITAR-SE A TRÊS RECLAMAÇÕES CURTAS?
Por favor, memorize a frase: “Adoro o clima na Califórnia”. Repita algumas vezes.
Agora, sem olhar para as palavras escritas na página, tente dizê-las de trás para frente,
palavra por palavra. Díficil? Por que?
Porque a memória de trabalho do seu cérebro só consegue lidar com um número limitado de conceitos por
vez – normalmente três a cinco. Com seis palavras, a frase memorizada irá atrapalhar sua memória de
trabalho. Tente agora memorizar a frase: “Eu amo a Califórnia” e tente dizê-la ao contrário. É mais fácil porque
a mensagem pode ser facilmente manipulada pela sua memória de trabalho. Como você se lembra,
o cérebro primordial precisa que sua mensagem seja memorável, e organizá-la em três afirmações facilitará o
processamento e a recuperação de informações críticas necessárias para tomar uma decisão.
Fluência de recuperação é a facilidade com que as informações podem ser acessadas

da memória. Para comunicar um conceito, uma ideia ou uma mensagem completa de
vendas/marketing, a nossa memória de trabalho selecionará naturalmente três a quatro
blocos de dados de uma grande quantidade de informação, bem como recuperará
conhecimento sobre o tema que queremos comunicar, antes de comunicar.
armazena informações relevantes para uso a longo prazo [147, 148]. Um
pedaço ou pacote de informação pode ser definido como um pensamento, sentimento,
ideia ou conceito, que, em média, pode ser mantido na memória de trabalho por cerca
de 20 segundos. Assim que a memória de trabalho exigir um novo pedaço de informação,
ela precisará descartar um dos pedaços atuais para abrir espaço para o que chega [149].
De acordo com Smith e Jonides [149], quando ouvimos uma mensagem, nosso cérebro
classifica automaticamente o conjunto completo de informações, dividindo-o em três ou
quatro pedaços. Depois é armazenado na nossa memória de trabalho, onde continuamos
a atribuir cada um dos pedaços a um rótulo ou palavra simples, mesmo que envolva um
conceito ou experiência muito complexa. Assim, quando você tentar comunicar
sua proposta de valor dando uma descrição detalhada de todos os benefícios da sua
solução, a mensagem será mal processada e mal lembrada. Por outro lado, se
organizar os seus argumentos num máximo de três capítulos, cujos títulos são as
afirmações, conseguirá uma melhor compreensão e uma melhor recordação.
Outros pesquisadores mostraram que a relação entre persuasão e informação

objetiva é uma função assintótica. Passado um certo ponto, fornecer mais
informações, mesmo que sejam objetivas, não aumentará a persuasão [150].
A base neural do efeito literal, o fenômeno de que a essência do que
alguém disse é mais lembrada do que o texto literal, foi demonstrada e está
ligada à atividade no hipocampo – parte do cérebro primitivo [151].
Concluindo, selecionar antecipadamente um máximo de três blocos de

informação (três afirmações) e simplificar sua expressão tornará sua
mensagem mais eficaz com o cérebro primordial: ela será mais facilmente
processada, compreendida e codificada pelo seu público!
POR QUE WORDSMITH SUAS REIVINDICAÇÕES?
A fluência de processamento descreve a facilidade com que as informações são tratadas

pelo cérebro e tem sido aplicada ao marketing, aos nomes comerciais e até às finanças
há muitos anos. Por exemplo, os investigadores descobriram que, durante a semana
seguinte a uma IPO, as ações que são mais fáceis de pronunciar tendem a ter um
desempenho melhor do que outras. Por exemplo, seus símbolos são fáceis de
pronunciar, como KAG versus KHG [152]. Além disso, estudos encontraram diferenças
significativas em simpatia, qualidade, originalidade e memorabilidade entre slogans
que rimam e slogans equivalentes, mas sem rima [153]. “Rimar como razão” é mais um
viés cognitivo, uma manifestação de como a nossa percepção é dominada pelo
nosso cérebro primitivo: não é tanto o que você diz, mas sim a música do que você diz
que causa impacto!
A fluência do processamento também pode ser melhorada por outros meios. Por
exemplo, melhorando a legibilidade da fonte. As informações fornecidas em uma fonte
fácil de ler são normalmente classificadas como mais familiares e confiáveis do que
as informações fornecidas em uma fonte difícil de ler [154]. A fluência do processamento
também pode ser aumentada usando cores mais visíveis em comparação com cores
que são mais difíceis de ler em relação ao fundo [155]. Mesmo informações focadas
versus borradas afetam a fluência do processamento [156].
O QUE LEMBRAR
Você deve se lembrar que o cérebro primitivo favorecerá informações que
As reivindicações dão aos seus clientes potenciais a solução para suas principais dores
Usa palavras curtas e simples que são fáceis de pronunciar [157].
Não use mais de 3 afirmações para não sobrecarregar a memória de trabalho dos seus
prospects
Lê facilmente com fontes processadas com máxima fluência de processamento e em cores,

que oferecem um contraste agradável com o fundo. Verdana, Tahoma, Times são
sempre boas escolhas para fontes [158].
É agradável ao ouvido, então escreva suas afirmações usando:
Uma repetição da mesma palavra de “proteger, proteger, proteger”. Isto cria uma
reivindicação META, uma reivindicação acima de todas as reivindicações.
Uma aliteração (a repetição da mesma letra ou som no início de palavras adjacentes)

como em “Diagnosticar, diferenciar, demonstrar e entregar”.
Uma rima como “Proteja seu tempo, proteja seu dinheiro, proteja sua paz de espírito”
(ou dor, reivindicação, ganho). No livro intitulado Pré-Suasão, o professor Robert Cialdini
relata: “A afirmação Cuidado e medida lhe trarão riquezas é vista como mais
verdadeira quando alterada para Cuidado e medida ganharão seu tesouro”. Há uma
lição aqui para o sucesso persuasivo: “Para fazer subir, faça rimar” [159].
Qualquer outra técnica que crie um som agradável na expressão de suas reivindicações.
CAPÍTULO 7
Demonstre o ganho
Alegações extraordinárias exigem provas extraordinárias.
–Carl Sagan, astrônomo, autor e comunicador científico
Depois de diagnosticar a dor de seus clientes e diferenciar suas reivindicações, você

precisará demonstrar o ganho para ajudar a tomar uma decisão.
Lembre-se de que não é tanto o valor que você apresenta que importa, mas sim o valor em que as
pessoas acreditam. Portanto, você precisará fazer uma demonstração eficaz e convincente do valor. Seu
público deve ouvir ou ver provas altamente tangíveis , provas que sejam simples de processar
cognitivamente e fáceis de acreditar. É preciso levantar a cortina do ceticismo e, para isso, é necessária
uma forte demonstração do ganho, definido como a diferença entre valor e custo.
Pesquisadores de Oxford escreveram: “Quando a publicidade convence, pode-se

dizer, quase que definitivamente, que o público testou e aceitou a verdade de uma
afirmação de valor” [160].
A CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO DE GANHO EM

O CÉREBRO
Este tópico tem sido objeto de prolíficas pesquisas em neuroeconomia, e o apresentamos

brevemente no início do livro. É chamada de utilidade da decisão.
A utilidade da decisão influencia a disposição dos consumidores em pagar preços diferentes
por bens diferentes. A concessionária procura explicar racionalmente: por que as pessoas estão
dispostas a comprar um SUV caro com tração nas quatro rodas em Los Angeles quando lá
nunca neva!
Brian Knutson, professor de psicologia e neurociência na Universidade de Stanford, e

George Loewenstein, professor de economia e psicologia em ciências sociais e de
decisão na Universidade Carnegie Mellon investigaram o que acontece no cérebro dos
consumidores quando eles decidem comprar alimentos e itens de entretenimento [ 41] . Os
sujeitos do teste receberam uma quantia confortável em dinheiro para compras e os itens que
tiveram que escolher ou rejeitar variaram de chocolates a um gravador de voz digital, ao último
livro de Harry Potter e muito mais. Quando os sujeitos decidiam escolher um item, seu preço era
deduzido do dinheiro das compras. Usando uma ressonância magnética funcional, os
pesquisadores visualizaram a atividade de áreas específicas do cérebro. Eles descobriram
que quando o sujeito viu pela primeira vez a imagem de um item, o núcleo accumbens (NAcc) foi
ativado. Conforme discutido anteriormente, esta parte do cérebro desempenha um papel
fundamental na via de recompensa da dopamina. Eles notaram que a intensidade da ativação
do NAcc se correlacionava com o desejo que o sujeito tinha por um item. Se o sujeito
não experimentasse um desejo ardente por um item (por exemplo, ele já poderia possuir uma
cópia do último Harry Potter), seu NAcc não mostrava muita atividade.
Quando os sujeitos foram expostos ao custo do item, os dados da ressonância magnética

funcional mostraram que os preços excessivos ativaram a ínsula: uma área do cérebro primário
conhecida por desempenhar um papel no processamento da dor e de experiências negativas.
Além disso, gastar dinheiro desativou o córtex pré-frontal medial (MPFC), uma região do
cérebro envolvida em funções cognitivas complexas e na moderação do comportamento
social. Os investigadores mostraram que, ao medir de forma independente a
actividade destas regiões, podiam prever as decisões de compra de forma mais fiável do
que as intenções de compra auto-relatadas pelo sujeito. Esta pesquisa confirmou os processos
neurais envolvidos na ponderação do equilíbrio entre o prazer de receber o valor e a dor de receber
o valor.
pagando por isso, ou seja, o custo, avaliando efetivamente a resposta neural ao

ganho.
AVALIAÇÃO DE MEMÓRIA E GANHO
A codificação de valor (ou preço) na memória também é objeto de intensa pesquisa

devido à complexidade dos processos cerebrais envolvidos com dados numéricos. Os
dados numéricos podem ser representados em diferentes formatos:
Sete: em inglês simples.

7: em algarismos arábicos.
VII: em algarismos romanos.
*******: em representação simbólica.
No entanto, não é assim que as pessoas normalmente memorizam o valor de um

número. Em vez disso, eles codificam uma aproximação do número [161]:
7 é “jovem” quando se refere à idade de uma criança. 7 é
“frio” quando se refere à temperatura de um dia. 7 é “barato”
quando se refere ao preço de uma garrafa de vinho.
Além disso, vários preconceitos perceptivos afetam a capacidade das pessoas de

processar e comparar números. Por exemplo, um viés chamado efeito de distância mostra
que leva mais tempo para decidir que 7 é maior que 2 do que 7 é maior que 6. Outro
chamado efeito de magnitude torna mais fácil discriminar números com distâncias iguais
quando são pequenos, como 2 versus 3, em vez de quando são grandes, como 7
versus 8 [162]. A partir desta pesquisa, podemos concluir que um persuasor eficaz deve
ajudar o comprador a fazer uma comparação simples e direta entre valor e custo .
Deve-se notar que, na maioria das situações business-to-consumer (B2C), os

fornecedores mostram ou discutem o preço somente após apresentarem o valor. Na
maioria das grandes transações (B2B), o comprador é informado do custo apenas no final
do ciclo de vendas. Mesmo para transações de baixo custo, como as que você pode fazer
na Amazon ou no eBay, observe como a imagem do produto fica à esquerda e o preço
mais à direita, certificando-se de que vemos o produto primeiro (estímulo positivo ) e o
preço em segundo (estímulo negativo). Na verdade, os investigadores de Stanford
estudaram o impacto da primazia dos preços. Eles observaram as diferenças na resposta
cerebral quando o consumidor é informado pela primeira vez sobre o
preço antes de ser informado sobre o produto [163]. Eles demonstraram que
mostrar o preço primeiro promoveu avaliações ligadas ao valor financeiro do
produto, enquanto mostrar o produto primeiro promoveu avaliações
relacionadas à atratividade ou desejabilidade dos produtos. A conclusão é
que se você não está vendendo a solução mais barata, deve apresentar
primeiro o produto, seguido do preço.
SUA PROPOSTA DE VALOR

Valor (frequentemente chamado de proposta de valor) é um tópico favorito no mundo do
marketing. Dos cerca de 200.000 livros escritos sobre marketing, cerca de 1.000 enfocam
especificamente o tema da proposta de valor. Em comparação, menos de 60 livros foram
escritos sobre neuromarketing até agora, e mais de 1.000.000 de livros foram escritos sobre
vendas!
Fundamentalmente, quando você está tentando vender ou comercializar um produto ou serviço

(ou mesmo uma ideia), seu objetivo, em qualquer faixa de preço, deve ser sempre maximizar o
valor que seus clientes potenciais perceberão que recebem. Ou seja, independentemente
do seu preço, você deve tentar maximizar o valor que apresenta e, ao fazê-lo, maximizará o
GANHO definido como: valor menos custo. Imagine que você está vendendo um carro por US$
50.000. Se você conseguir criar a percepção no cérebro de seus clientes potenciais de que o
valor do seu carro é comparável ao de um Bentley, Ferrari ou Tesla, será mais fácil
vendê-lo do que se o valor percebido fosse comparável ao de um Fiat ou de um Fiat. Hyundai.
A percepção de valor é fundamental!
Ao analisar os modelos mais populares de valor, identificamos três fontes de valor: financeiro,
estratégico e pessoal. Você deve se lembrar que usamos as mesmas categorias para discutir
o diagnóstico da dor. Acreditamos ainda que o valor pode ser comprovado com quatro tipos de
provas: sociais (depoimento do cliente), observáveis (demonstração), analíticas (dados) e
aspiracionais (visão).
Portanto, o valor pode ser apresentado como uma matriz, mostrada na Tabela 7.1.
Tabela 7.1 A matriz de valores.
Prova VALOR Social Observável Analítico Aspiracional

Caso do cliente Demonstração Dados Visão
Financeiro
Estratégico
Pessoal
OS TRÊS TIPOS DE VALOR
Valor Financeiro
O valor financeiro refere-se à criação de riqueza mensurável, seja através do aumento da
poupança ou da geração de receitas adicionais. Tenha em mente que, devido ao viés
de aversão à perda, ajudar seus clientes a economizar US$ 1 tem um valor psicológico
maior – em média, cerca de 2,3 vezes mais – do que ajudá-los a ganhar US$ 1 adicional [164,
165].
Num contexto B2B, o valor financeiro é frequentemente denominado ROI (retorno

sobre o investimento) ou TCO (custo total de propriedade) e deve ser cuidadosamente
quantificado. Por exemplo, em vez de dizer “Minha solução economizará seu dinheiro”,
você deveria dizer: “Você economizará 12% do seu custo de fabricação com minha
solução”. Ou melhor ainda: “Você economizará US$ 58.000 anualmente com minha solução”.
Observe como uma quantificação precisa do valor o torna mais tangível do que uma
afirmação vaga e menos convincente como “pouparemos seu dinheiro” [166]. Além disso,
quantificar o valor com um valor real em dólares, em vez de uma porcentagem, reduzirá o
esforço cognitivo do cliente potencial. Torna mais simples comparar o valor com o seu
custo. Se a sua solução tiver um preço de US$ 50.000, seus clientes em potencial
compreenderão instantaneamente que podem recuperar o investimento em menos de um ano.
O cálculo do ganho torna-se óbvio, mesmo para os seus cérebros primitivos!
Valor Estratégico
O valor estratégico refere-se a um valor comercial que o seu cliente potencial
experimentaria com a compreensão de que esse valor não pode ser traduzido em uma
quantificação financeira confiável, mas oferece, ainda assim, benefícios tangíveis. Por exemplo,
imagine que você está vendendo um novo tipo de cinto de segurança para a Volvo que oferece
uma classificação de segurança mais alta do que os que a Volvo usa atualmente. Como a
segurança é fundamental para a proposta de valor da Volvo (é, na verdade, a sua principal
reivindicação!), o aumento da segurança proporcionado pela sua solução representa um valor estratégico.
Observe que traduzir isso em um valor financeiro seria um desafio.
Embora um aumento global na segurança dos automóveis Volvo seja valioso, afirmar que
ajudaria a Volvo a vender mais automóveis seria um exagero, porque seria difícil, se não
impossível, estabelecer uma ligação directa entre maior segurança e vendas adicionais.
Semelhante ao valor financeiro, o valor estratégico deve ser quantificado com um número
exato. No exemplo da Volvo, em vez de dizer: “Os nossos novos cintos de segurança
tornarão os seus carros mais seguros”, diga: “O índice de segurança do seu carro
aumentará de 88 para 91 graças aos nossos novos cintos de segurança”.
Observe que, neste caso, quantificar o valor o torna mais tangível e, portanto, mais
atraente para o cérebro primitivo.
Outros exemplos de valor estratégico incluem menor risco comercial, oportunidade de

diversificação, maior qualidade, melhor diferenciação e assim por diante. Todos estes
exemplos apontam para uma redução do risco e da incerteza, que são factores
cruciais para o cérebro primitivo.
Valor pessoal
O valor pessoal refere-se aos benefícios psicológicos ou físicos que seus clientes
experimentariam com sua solução. O valor pessoal inclui menos estresse, orgulho
de propriedade, redução da carga de trabalho, ser promovido, tornar-se um herói,
sentir-se mais seguro ou mais capacitado no trabalho, receber um bônus, receber
companhia ou reconhecimento externo, etc. valor, o valor pessoal é difícil de quantificar a
não ser usando construções psicológicas. No entanto, se a sua solução permite
que os seus clientes trabalhem menos, deve tentar quantificar quanto menos: são apenas
cinco minutos por semana ou uma hora por dia? Observe que se o benefício de trabalhar
menos implica que seus clientes poderiam, por sua vez, diminuir o custo de sua solução,
seria sensato quantificar esse componente financeiro do valor. Em vez de dizer
“Nossa solução vai lhe poupar tempo”, diga: “Você vai economizar cinco minutos no
tempo de montagem de cada uma de suas máquinas, o que significa que não terá mais
que fazer horas extras às sextas-feiras (valor pessoal) e isso vai resultará em economia de
custos de produção de US$ 27 por máquina (valor financeiro).” Mesmo em grandes
transações B2B, o valor pessoal não deve ser subestimado. Por exemplo, durante anos,
quando a IBM vendia computadores de grande porte, seu lema era “Ninguém jamais foi
demitido por escolher a IBM”.
O objetivo de um persuasor eficaz deve ser sempre maximizar a quantidade de valor

apresentada e não deixá-la aberta à imaginação do público.
OS QUATRO TIPOS DE PROVA

Observe que a matriz de valor apresenta as provas em ordem decrescente de força: o primeiro
tipo de prova, um depoimento de cliente, representa a prova mais forte possível,
enquanto uma prova aspiracional, uma visão, é o tipo mais fraco porque requer um ato
de fé do seu público: as pessoas têm que acreditar na sua palavra.
Prova Social: Depoimento do Cliente
Em seu livro Influence: The Psychology of Persuasion, Robert Cialdini identifica seis
leis de influência [167]:
Prova social: Quanto mais as pessoas se comportarem de uma maneira, mais isso incentivará outras
pessoas a seguirem esse comportamento.
Consistência e comprometimento: Quando as pessoas fizerem uma declaração em

uma direção no futuro, elas ficarão psicologicamente motivadas para permanecerem
consistentes com a declaração original.
Reciprocidade: Quando você faz algo de bom para as pessoas, elas vão querer retribuir.
Gostar: Quanto mais você tiver um relacionamento positivo com as pessoas, mais
chances terá de influenciá-las.
Autoridade: Pessoas percebidas como especialistas ou responsáveis são mais influentes.
Escassez: Quanto mais raro um item, mais valioso ele se torna.
Um exemplo simples do impacto da lei da prova social – que queremos usar aqui para
demonstrar fortemente o seu valor – é o “riso enlatado”, que provou fazer o público rir por mais
tempo e com mais frequência e avaliar a comédia como mais engraçado [168]. Cialdini afirma
que definimos como comportamento correto aquilo que vemos outras pessoas fazerem.
Outras manifestações deste fenómeno podem ser vistas quando os bartenders
preparam o seu frasco de gorjetas com alguns dólares, quando os fabricantes de
automóveis afirmam ser “o camião número 1 em vendas na América” ou quando as
empresas estão ansiosas por comunicar a longa lista de clientes que utilizam a sua
solução. Lembre-se de que nosso cérebro primitivo nos fará comportar-nos como ovelhas.
Quanto mais acreditamos que as pessoas se comportam de uma maneira, mais
vamos querer nos conformar. Em um ambiente empresarial, como você pode usar essa lei a seu
favor? A resposta é usar um ou mais depoimentos de clientes.
Depoimentos ou histórias de clientes representam o melhor tipo de prova, porque não só vêm
de terceiros, e não do fornecedor, mas também dão um exemplo de como poderia ser a
norma social.
Além disso, quando cuidadosamente elaborados e entregues adequadamente, os
depoimentos de clientes podem transportar os espectadores para um mundo diferente, um
fenômeno descrito em detalhes na seção sobre catalisadores de persuasão: histórias no Capítulo
8. Imagine que você está tentando vender cintos de segurança para a BMW e já conseguiu.
vendeu seus produtos para a Volvo. Você poderia usar o seguinte depoimento: Ao usar
os cintos de segurança do nosso novo fornecedor, economizamos US$ 7 por carro,

resultando em uma economia anual de US$ 3,5 milhões (valor financeiro), ao
mesmo tempo em que aumentamos o índice de segurança de nossos carros em três pontos (valor estratégico).
Como resultado, todo o nosso departamento de compras recebeu o prêmio de
Melhor Contribuição do Departamento diretamente do nosso CEO (valor pessoal). –
Johann Swenson, Diretor de Compras, Volvo
Observe como seria difícil para os prospects da BMW argumentar contra tal prova. Conhecendo
as semelhanças entre o seu caso de negócio e a Volvo, muito provavelmente os
compradores da BMW começarão a imaginar que também experimentariam os mesmos
benefícios!
Cialdini insistiu que a lei das provas sociais funciona ainda melhor quando observamos o
comportamento de pessoas com alto grau de semelhança conosco [169].
Na história, a semelhança óbvia entre a BMW e a Volvo faria com que a prova social funcionasse
mais forte do que se o potencial cliente fosse um fabricante de tratores como a
John Deer ou um fabricante de aviões como a Boeing. Aqui, novamente, observe a ligação com
o cérebro primordial e a importância da semelhança!
Finalmente, o depoimento de um cliente representa o passado. Não há nada de

especulativo nisso. É factual, e é por isso que tem tanto impacto no cérebro primitivo!
Exemplo do uso de um depoimento de cliente para apoiar o valor de uma reclamação.

Tovar é a maior empresa de remoção de neve dos Estados Unidos e seus clientes incluem
grandes instituições como bancos, hospitais e grandes shopping centers. A dor de seus clientes
tem tudo a ver com velocidade: quanto tempo levará, depois de uma grande tempestade de
neve, para que seus estacionamentos se tornem acessíveis novamente?
Para um hospital, vidas estão em jogo quando as ambulâncias não conseguem chegar ao seu destino.
instalações, e para shopping centers a perda de receita é imediata quando os compradores

não podem entrar no estacionamento. Guiado pela SalesBrain, Tovar endossou um
conjunto de afirmações centradas na rapidez de sua intervenção:
Comunicação Instantânea, Ação Instantânea e Relaxamento Instantâneo. Eles também
pediram à SalesBrain que desenvolvesse um conjunto de slides para ajudar a vender seus
serviços. Para provar o valor do relaxamento instantâneo, recomendamos que
usassem depoimentos de clientes como o apresentado na Figura 7.1. Neste exemplo,
observe que o cliente usa a palavra “relaxado” para apoiar o texto de uma de suas
afirmações.
Figura 7.1 Depoimento de Tovar.
Concluindo, a melhor maneira de provar seu valor é usar as histórias de clientes certas.
Os depoimentos são provas sociais que têm um forte efeito de persuasão no cérebro
primordial do seu público. Transforme-os em vídeos para aumentar seu impacto visual e
emocional.
Prova observável: demonstração

Uma demonstração (ou demonstração) usa um adereço, um visual ou uma sequência

de etapas lógicas para provar uma afirmação de valor no presente. Pense no slogan da
Domino's Pizza: “30 minutos ou menos ou é grátis”. O “ou é de graça” é uma
forte demonstração de que a pizza chegará na hora certa.
Tabela 7.2 Matriz de valores dominó.

Financeiro
Estratégico
Pessoal ÿ
Na Figura 7.2, observe como a Sony destacou o valor pessoal de um projetor

pequeno: é difícil dizer qual é o laptop e qual é o projetor! Na época em que este anúncio
foi usado, há quase 20 anos, a maioria dos projetores era volumosa e pesada.
Figura 7.2 Matriz de valores da Sony.
A Figura 7.3 mostra outro exemplo de uma ótima demonstração, que utiliza a curiosidade
natural dos leitores para entregar sua proposta de valor!
Figura 7.3 Anúncio da 3M.
Embora o valor não seja claramente declarado ou quantificado, note que o valor da privacidade é
comunicado em três tipos de valor (ver Tabela 7.3):
Financeiro: Você poderá perder uma quantia significativa de dinheiro se suas informações
confidenciais forem vistas por olhos errados.
Estratégico: Perder informações confidenciais pode ser prejudicial ao seu negócio.
Pessoal: Ter que lidar com roubo de identidade ou perda de cartão de crédito e outras informações
financeiras ou de saúde confidenciais pode causar estresse por anos.
Tabela 7.3 Matriz de valores 3M.

Financeiro ÿ
Estratégico ÿ
Pessoal ÿ
Embora cada um desses exemplos fale de pontos de valor radicalmente diferentes,

observe o espaço que a demonstração do valor ocupa: por exemplo, no caso da 3M, o
destaque visual da proposta de valor (o porquê você deve comprar) é de 8 a 10
vezes maior do que a série de cinco imagens na parte inferior que explica o que o
produto faz. Agora compare isso com o que a maioria dos anunciantes faz. Eles dão uma
longa explicação sobre o quê , com pouca ou nenhuma razão para o porquê!
Uma prova observável, como uma demonstração ou demonstração, fica atrás do

depoimento de um cliente no fornecimento de um tipo de prova irrefutável.
Prova Analítica: Dados

“Em Deus nós confiamos… todos os outros, por favor, tragam dados!” é o lema dos céticos.
Apesar dessa opinião cética, os dados são abstratos e fornecem provas mais fracas do que o
depoimento de um cliente ou uma demonstração. No entanto, você ainda pode provar seu
valor usando dados.
Ao usar dados como prova, a pesquisa mostra que a credibilidade da fonte dos dados
impacta o efeito de persuasão [170]. Além disso, estudos mostram que a quantificação
dos dados sempre traz algum benefício de persuasão.
A exceção a esta regra afirma que a quantificação pode confiar mais no fato de que a
fonte de informação precisa ser percebida como um especialista para que o efeito de
persuasão ocorra [171]. Observe que a fase de diagnóstico do NeuroMap serve para
desvendar as dores de seus clientes e oferece uma oportunidade de estabelecer
sua experiência no domínio.
Imagine que você está vendendo equipamentos de fabricação. Para provar seu valor,
você poderia dizer: “Nossas novas máquinas economizariam US$ 240.000 por ano em
custos de fabricação”. Observe que tal afirmação não está usando dados para provar
o valor, é apenas uma quantificação do valor, mas a prova é aspiracional, é a sua

esperança de economizar essa quantia para eles.
Agora imagine se você estivesse dizendo: “Nossas máquinas reduzirão seu

tempo de fabricação em 10%. Sua planta funciona 2.400 horas por ano, portanto, você
economizará 240 horas por ano. Como você mencionou que seu custo de produção
é de US$ 1.000 por hora, você economizará US$ 240.000.”
Observe que embora as economias apresentadas nos dois exemplos acima sejam
idênticas, a primeira exige um ato total de fé no que o vendedor diz (os US$ 240.000),
enquanto a segunda exige duas suposições:
1. Seu cliente potencial acredita que você reduzirá o tempo de fabricação em 10%.
Os demais números serão facilmente aceitos porque vieram deles.
2. Seu cliente potencial entende a lógica do seu argumento. Para isso, ele precisa
compreender como você economizou US$ 240 mil.
O exemplo atual é óbvio, mas na maioria das situações B2B esses cálculos podem ser
muito complexos e inevitavelmente levarão a uma grande carga cognitiva no cérebro do
seu público, uma tarefa que é energeticamente desgastante e muitas vezes conduz à
confusão, e não à persuasão.
Portanto, seu objetivo é chegar à quantificação do valor – financeiro, estratégico

ou pessoal – utilizando a fórmula mais simples possível e compatível com o nível de
compreensão de conceitos matemáticos ou abstratos do seu público. Por exemplo, se
você vende uma solução complexa que será analisada por um CFO, seria relevante
utilizar um modelo sofisticado de ROI.
Mas se você estiver em uma situação B2C, o uso de dados para construir sua prova deve
ser simples de entender. Lembre-se de que mesmo os dados mais simples não atraem o
cérebro primitivo!
A Figura 7.4 e a Tabela 7.4 são ótimos exemplos de dados que comprovam o valor.
Figura 7.4 Exemplo de dados do escritório de advocacia Quinn.
Tabela 7.4 Matriz de valores de Quinn.

Financeiro ÿ
Estratégico
Pessoal
Observe como o anúncio da Figura 7.4 utiliza dados: a porcentagem de vezes que os juízes
concordaram com eles. No entanto, eles forneceram a prova, mas não a traduziram –
provavelmente uma tarefa difícil – em um valor financeiro, em quanto dinheiro você
economizaria em média ao vencer sua ação judicial e/ou em um valor pessoal,
sem passar muitas noites sem dormir. sob o estresse de uma ação judicial.
A Monarch Medical Technologies desenvolveu um software inovador para gerenciar melhor

a glicose em pacientes diabéticos. No primeiro slide, mostrado na Figura 7.5,
observe como eles usaram os dados para enfatizar a dor da enfermeira que cuida de
seus pacientes.
Figura 7.5 Dor monarca visual.

Figura 7.6 Visual de ganho do monarca.
Depois, no slide seguinte (Figura 7.6), veja como eles usaram dados para provar o valor da
sua solução e como esses números contrastam com os números associados à dor.
Para reforçar ainda mais a prova, observe que eles poderiam apresentar os dados originais
que usaram para chegar aos números:
0,7% de desvio versus 93,3%
46% de redução de cheques
Aumento de 75% na satisfação dos enfermeiros
Em conclusão, os dados poderiam ser utilizados quando não estiverem disponíveis

tipos de provas mais fortes (sociais ou observáveis). Um persuasor eficaz deve tornar os
dados fáceis de processar e acreditar.
Prova Aspiracional: Visão

Quando não há outras provas disponíveis, ainda há uma forma de persuadir: usando o poder da sua
visão ou crença. Você certamente já ouviu esse tipo de prova quando um vendedor diz: “Confie
em mim, economizaremos US$ 1.000!” Devido à ausência de provas reais, o vendedor
precisa tornar a visão ousada e impressionante. Essa prova aspiracional normalmente
requer contar uma história, uma analogia ou usar uma metáfora para fazer com que seus clientes
potenciais confiem no valor que receberão.
O anúncio mostrado na Figura 7.7 recebeu vários prêmios de publicidade.
Figura 7.7 Anúncio de Sanders.
Observe que não se trata de um caso de cliente porque a maioria dos leitores não é ingênua o
suficiente para acreditar que esta placa realmente existe, em vez de ter sido criada pela
agência de publicidade. Teria sido um caso de cliente se um famoso
mulheres divorciadas como Ivana Trump (divorciada de Donald Trump em 1991) ou

Angelina Jolie (divorciada de Billy Bob Thornton em 2003) estavam ao lado do carro. Também
não é uma demonstração porque o anúncio não prova que de fato a mulher conseguiria tirar o
carro de um acordo. Portanto, isso é usar uma visão: “Confie em nós, conseguiremos levar
o carro para você”. O valor tem um componente financeiro: o valor daquele veículo, digamos
US$ 50 mil, e também tem um componente pessoal: vingança! A matriz de valor deste anúncio
é mostrada na Tabela 7.5.
Tabela 7.5 Matriz de valores de Sanders.

Financeiro US$ 50.000
Estratégico
Pessoal Vingança
Deve-se notar que embora o tipo de prova utilizada seja bastante fraco, o anúncio ainda tem
um grande impacto porque a mensagem é entregue emocionalmente ao seu cérebro primitivo!
Outro exemplo esplêndido do uso de uma visão para fechar um negócio e

revolucionar o mundo no processo é a história de como Jim Clark fundou a Netscape – Jim,
o único empresário que já fundou três empresas que valiam mais de mil milhões de dólares,
fundou pela primeira vez a SGI (Silicon Graphics Inc). Conheci Jim quando abri a primeira
filial da Silicon Graphics em Toulouse, França, e mais tarde, quando a SGI me ofereceu
um emprego em sua sede em Mountain View, Califórnia. Jim deixou a SGI em
1993 e investiu US$ 3 milhões de seu próprio dinheiro para iniciar a Netscape, a empresa
que inventou o primeiro navegador e liderou a revolução que ficou conhecida como
a era da Internet. Em 1994, e antes da sua IPO (oferta pública inicial) que quebrou o recorde
mundial em Agosto de 1995, Jim tentava desesperadamente angariar dinheiro, por
isso apresentou as suas ideias às principais empresas de capital de risco (VC) de Silicon
Valley. O valor de um navegador, que facilitava o acesso à web através de sua interface
gráfica, não poderia ser comprovado usando nenhuma outra prova de valor além da visão de
Jim Clark e ele não poderia usar:
Um caso de cliente dizendo que Bill Gates fez fortuna com o Microsoft Internet Explorer.
Demorou vários anos depois do Netscape para a Microsoft
desenvolver seu primeiro navegador.
Uma demonstração. Na verdade, grande parte do dinheiro que Jim precisava era para desenvolver
uma primeira demonstração em execução do Navigator, o primeiro navegador Netscape.
Dados, porque não havia dados confiáveis que pudessem prever quantas pessoas
usariam um navegador para acessar a Internet. Não houve consenso sobre o que
as pessoas fariam com a Internet além do que a comunidade de investigação tinha feito
– isto é, trocar dados científicos através da Internet!
Entre 1993 e 1995, Jim tentou manter a Netscape viva porque a empresa estava perdendo muito dinheiro.
No entanto, no dia do IPO, 15 de agosto de 1995, muitas pessoas começaram a acreditar na visão de Jim;
o IPO levantou mais de US$ 300 milhões em uma avaliação de US$ 2 bilhões, com receitas de apenas US$
16 milhões nos seis meses anteriores ao IPO, sem perspectiva de obter lucro por pelo menos
dois anos. Esse é o valor de uma boa visão!
No entanto, antes desse sucesso incrível, Jim teve dificuldade em vender sua visão. Na verdade, a
New Enterprise Associates, um dos VCs de nível 1 no Vale do Silício, recusou a oferta de Jim de
ingressar como um dos primeiros investidores. Não era óbvio então que um navegador valesse
alguma coisa. E apostar o dinheiro do investimento na visão de um empreendedor é uma
proposta arriscada.
A moral desta história é que mesmo que você seja Jim Clark e mesmo que possua um software que
mudará o mundo, você deve tentar apresentar uma prova de valor melhor do que sua visão para
influenciar o cérebro primordial de seu público. Sim, é possível persuadir através de uma visão, mas
representa o tipo mais fraco de prova!
Observe que a fronteira entre os quatro tipos de provas que sugerimos não é definitiva. Por exemplo, se
você estivesse vendendo escovas de dente, poderia usar a seguinte afirmação: “Nossa nova escova de
dente é recomendada por 80% dos dentistas”. Note-se que esta prova é uma combinação de dados e
uma validação social, pelo que a sua força deve ser considerada maior do que uma prova
que utiliza apenas dados como no exemplo anterior de produção.
O CUSTO
Assim como o valor, o custo pode ser categorizado em três componentes, discutidos a
seguir.
Custo financeiro
O custo financeiro é sempre o elemento de custo mais bem definido. No B2C, o preço
geralmente está na etiqueta anexada ao item. E no B2B, o custo normalmente aparece
com destaque na primeira ou na última página da proposta.
Custo Estratégico
O custo estratégico é mais relevante ao vender uma solução B2B. Isso inclui o custo comercial
de aquisição da sua solução, como maior risco, menor flexibilidade, desvio de recursos
críticos para a implantação da sua solução e assim por diante.
Custo Pessoal
Abrange como sua solução pode impactar negativamente a vida pessoal dos compradores.
Isso pode incluir o risco de mudar para um novo fornecedor, a dor de aprender um novo sistema,
como o que aconteceria se você mudasse de um telefone Google para um iPhone ou
vice-versa, ter que fazer horas extras, lidar com um novo e estressante processo, e assim por
diante. O custo também pode ser representado na forma da seguinte matriz.
Tabela 7.6 Matriz de custos.
Custo da Matriz de Custos
Financeiro
Estratégico
Pessoal
A EQUAÇÃO DE GANHO
A equação de ganho pode ser representada por:
Recomendamos que você calcule o valor total adicionando apenas o valor trazido pelos
benefícios exclusivos apresentados pela sua solução – aqueles oferecidos sob suas
reivindicações, em vez de simplesmente adicionar o valor apresentado pela diferença
entre a solução existente e a nova solução. Isto é para enfatizar que, para comparar e
contrastar, o cérebro primordial precisa, antes de mais nada, compreender o valor
único oferecido pela sua solução. Nesse caso, o ganho calculado não representa a
diferença que o cliente experimentaria entre a solução existente e a sua solução, mas a
diferença entre o que ele obteria entre você e qualquer uma das soluções dos seus
concorrentes. Para explicar o viés de aversão à perda, uma representação
psicologicamente mais precisa da equação de ganho é:
Além disso, deve-se notar que o cérebro dos clientes sentirá a dor do custo imediatamente
após a decisão de compra. E espera-se que seja contrabalançado pela esperança
de receber o valor em um momento incerto no futuro. Assim a equação se torna:
[experimentado imediatamente no momento da compra com 100% de probabilidade]
[experimentado num tempo futuro desconhecido, com uma probabilidade ligada à força
da prova]
Como você entende agora, apresentar essa equação complexa às complexidades não
menos complexas do cérebro continua sendo um desafio. Na SalesBrain, acreditamos
que o fornecedor é responsável por fazer essa demonstração do cérebro primário
amigável. Isso significa alcançar fluência cognitiva com uma demonstração de

ganho bem definida, para que possa ser facilmente compreendida e lembrada.
O QUE LEMBRAR
Ganho é a diferença entre valor e custo.
A prova de ganhos é fundamental para garantir que sua proposta de valor não seja apenas clara,
mas também confiável.
É sua responsabilidade provar que o ganho é verossímil.
Divida seu ganho em termos de valor financeiro, valor estratégico e valor pessoal.
Existem quatro maneiras de provar o ganho. A maneira mais eficaz é usar depoimentos
de clientes, depois uma demonstração, depois dados e, finalmente, uma visão.
Agora você tem
Diagnosticou a dor
Diferenciado suas reivindicações
Demonstrou o ganho
Agora que o conteúdo da sua mensagem está definido, é hora de trabalhar na entrega da
sua mensagem, e você precisa
Entregue ao cérebro primitivo.

CAPÍTULO 8
Entregue ao Cérebro Primordial
As respostas aos três primeiros passos de dor, reivindicações e ganho definirão o

conteúdo da sua mensagem, ou seja, o que você deve comunicar para maximizar a
probabilidade de que os cérebros dos seus alvos, tanto os seus cérebros racionais
como, mais importante, os seus cérebros primitivos, apoiarão uma sim decisão. Agora você
precisa trabalhar em como comunicar esses conceitos de dor, reivindicações e ganhos,
para que seus cérebros realmente entendam, acreditem e se lembrem do que você está dizendo.
Você precisa tornar a entrega de sua mensagem amigável ao cérebro! O NeuroMap
fornece o plano da melhor entrega para alcançar o máximo efeito persuasivo.
Existem dois conceitos críticos que discutiremos a seguir: elementos de persuasão
e catalisadores de persuasão. Recomendamos que você procure o pôster ilustrando o
NeuroMap impresso no verso da capa do livro ou acesse www.salesbrain.com para baixá-
lo gratuitamente!
SEIS ELEMENTOS DE PERSUASÃO

Os elementos de persuasão são os blocos de construção ou ingredientes fundamentais
do conteúdo que você precisa comunicar aos seus clientes (Figura 8.1).
Figura 8.1 Seis elementos de persuasão.
Para usar uma analogia química, se os elementos de persuasão são os vários

componentes das suas mensagens, os catalisadores de persuasão (Figura
8.2) representam os queimadores de Bunsen, que irão aumentar o calor dos seus
elementos e acelerar e amplificar o seu efeito persuasivo.
Figura 8.2 Sete catalisadores de persuasão.
Vamos agora revisar o aperitivo da sua mensagem, o primeiro elemento de persuasão

que vai aguçar o apetite para saber mais sobre você e sua proposta de valor.
AGARROS
“Se você chamar a atenção no primeiro quadro com uma surpresa visual, terá mais chances de
prender o espectador.”
– David Ogilvy, especialista em publicidade
A maioria das pessoas não consegue captar a atenção facilmente. Sejamos realistas: seus clientes em
potencial normalmente não ficam ansiosos para receber outra mensagem de vendas incorporada em
uma peça publicitária, um e-mail, uma mensagem de voz, uma apresentação, um site ou um folheto.
Sem dúvida, eles estão focados em outra coisa, e seu objetivo é desviar a atenção deles para que
possam começar a orientar sua energia mental para processar sua mensagem.
Como estabeleceu a nossa discussão sobre a neurociência da atenção, a atenção é um processo

neurológico complicado que os neurocientistas cognitivos estudam há muitos anos. O corpo humano
envia cerca de 11 milhões de bits de informação por segundo para o cérebro, mas a mente consciente
só pode processar cerca de 50 bits por segundo [172]. Então, como decidimos focar nossa atenção
ou como nosso cérebro decide selecionar 50 bits por segundo entre 11 milhões?
Consideremos a experiência conduzida por Darren Brown, um mentalista e

ilusionista britânico. Quanta atenção você acha que uma carteira com US$ 300 em
dinheiro receberia se fosse deixada sozinha em uma calçada movimentada de
Londres? Quanto tempo levaria para as pessoas perceberem e perceberem?
Confira o vídeo em https://tinyurl.com/kku4raj.
Surpreendentemente, se um círculo amarelo for desenhado ao redor dela, a carteira passa despercebida
por horas e muitos transeuntes simplesmente não percebem. Claro, sem o círculo, a carteira é retirada
em segundos. Esta experiência sugere que o círculo sinaliza ao nosso cérebro primitivo algo anormal
e, portanto, a presença da carteira é negada à nossa consciência. A experiência foi posteriormente
repetida em outras cidades do mundo e gerou resultados idênticos: não se trata apenas de como
funcionam as mentes britânicas!
Da mesma forma, Chabris (Universidade de Harvard) e Simons (Universidade de Illinois), psicólogos

e cientistas cognitivos, revelaram o efeito surpreendente da cegueira para mudanças e da
cegueira por desatenção [173]. Numa experiência famosa, que lhes valeu o Prémio Ig Nobel – um
prémio semelhante ao Prémio Nobel que recompensa dez realizações invulgares na investigação
científica – Chabris e Simons
demonstraram que os humanos muitas vezes não conseguem reconhecer um estímulo

inesperado à vista de todos. Veja você mesmo em https://tinyurl.com/8fuake8.
Considere o que isso significa para um estímulo como seu site, suas campanhas de
marketing, seus folhetos, seu estande em feiras ou apresentações em PowerPoint.
Como você pode captar a atenção do seu público sempre que tem uma mensagem para
transmitir? Talvez você pense que está oferecendo aos seus clientes uma carteira cheia de
dinheiro. Mas como você garante que sua mensagem seja perceptível? Como
garantir que a sua complexidade ou falta de relevância não desencadeie cegueira
atencional? A sua extensão, o uso de muito texto ou simplesmente a falta de um coquetel
emocional são condições que o fariam ser ignorado. Muitas vezes, as mensagens não
chamam a atenção do seu público simplesmente porque não são amigáveis ao cérebro!
Veja também o que disse Wolf Singer, neurobiólogo e diretor do Instituto Max Planck de Pesquisa do
Cérebro: “A atenção preliminar garante um tratamento rápido da informação e uma boa transmissão dos
resultados computacionais, significa uma programação eficaz em toda a rede cortical ” [174,
175]. É isso que um grabber faz: cria a atenção preliminar que tornará o resto da sua mensagem
mais fácil de entender.
Mesmo que inicialmente você tenha conseguido desviar a atenção de seus clientes
potenciais, você está mantendo isso por tempo suficiente? Na verdade, os
pesquisadores descobriram neurônios específicos no núcleo accumbens – uma
seção do cérebro associada à motivação, ao prazer e ao reforço positivo – que desencadeiam
o sono quando o sujeito está entediado [176].
Além disso, os pesquisadores Richard Anderson e James Pichert demonstraram que o que é
lembrado depende das primeiras informações recebidas. Numa experiência clássica,
os participantes foram convidados a ler uma história sobre uma casa residencial, quer da
perspectiva de um ladrão, quer da perspectiva de um comprador. Suas memórias sobre a
história não eram um registro preciso. Em vez disso, era uma versão filtrada impactada
pelas instruções recebidas [177, 178].
Antes que seus alvos decidam abrir seu e-mail, ler seu folheto ou prestar atenção à sua
apresentação em PowerPoint, você precisa motivá-los a mudar o objeto de sua atenção.
Você também precisa preparar suas mentes para lembrar o que é importante para eles em
sua mensagem. Pense em um agarrador como uma forma curta, altamente
condensada, mas emocionante, de contar ao seu
público por que eles deveriam parar de fazer o que estão fazendo, parar de pensar no
que estão pensando e por que, em vez disso, deveriam concentrar sua energia
mental na sua mensagem imediatamente.
Imagine se você estivesse vendendo uma mina de ouro. Sua melhor maneira de agarrar
seria colocar as pepitas maiores em uma mesa bem na frente dos olhos deles. O efeito do
seu agarrador seria criar uma compreensão instantânea da sua proposta de
valor, capturando a atenção na experiência imediata ou no sempre presente em que vive
o cérebro primordial.
Freqüentemente, os anúncios impressos são apenas atrativos. O anunciante tenta

fazer com que você pare de virar as páginas, então você investe alguns segundos de sua
preciosa atenção para perceber isso. É o visual, em oposição ao texto, que o fará parar.
Para explorar o conceito de grabber, considere o exercício familiar de fazer uma
apresentação usando PowerPoint, Keynote ou ferramentas semelhantes. Tenha em
mente, entretanto, que o conceito de agarrador se aplica a qualquer forma de comunicação.
Pense na última vez que você fez uma apresentação de vendas usando slides? Você
começou com
1. Sua visão corporativa?
2. Sua agenda?
3. Sua experiência pessoal?
4. Uma descrição do seu produto ou serviço?
Você acha que essas informações foram convincentes o suficiente para interromper a
atual linha de pensamentos do cérebro do seu público, para que eles lhe dessem
toda a atenção? Você percebe agora que estava desenhando um círculo em torno de
uma carteira cheia de dinheiro? Em vez disso, aprenda a jogar uma pepita bem na frente
deles!
Como você cria uma primeira impressão poderosa? Como você chama a atenção
imediatamente e dá ao seu público uma compreensão instantânea do que sua solução,
produto ou ideia pode fazer por ele? Lembra-se do estímulo do memorável, que discutiu a
importância de sequestrar a atenção logo no início: o efeito de primazia? Os primeiros
minutos da sua apresentação, a primeira linha do seu e-mail – o assunto – a página
inicial do seu site ou as primeiras palavras dos seus correios de voz requerem atenção
especial. É por isso que você precisa de um agarrador! Com um agarrador, você atrai a
atenção deles e consegue seu
público concentre sua percepção consciente limitada - 50 bits por segundo - em sua
mensagem.
Discutiremos cinco tipos diferentes de agarradores. Observe que combinando-os e usando

a criatividade, certamente você poderá ter mais ideias.
Você notará que todos os grabbers podem ser usados em apresentações presenciais, e
alguns deles também podem ser usados em vídeos, páginas da web, e-mails, mensagens de voz,
anúncios impressos e até mala direta.
1. Adereço: usar um objeto real que representa um símbolo metafórico de sua proposta de
valor.
2. Minidrama: fazer com que os cérebros dos seus potenciais clientes reexperimentem dores ou
frustrações quando eles não usam seu produto, solução ou ideia. Em seguida, compare
essa experiência negativa com o quão indolor a vida deles seria se eles pudessem usar
seu produto ou solução.
3. Jogos de palavras: encontrar as palavras certas para expressar sua proposta de valor de
maneira convincente e surpreendente.
4. Perguntas retóricas: fazer perguntas que forçarão o cérebro do

público para imaginar quais benefícios você pode oferecer com seu produto ou solução.
5. Histórias: dar vida à sua proposta de valor, transformando um ou vários de seus benefícios
em uma narrativa em que o cérebro do seu público acreditará.
Adereços
Conheça o Health and Safety Institute (HSI), uma empresa com sede em Eugene, Oregon.
A HSI oferece materiais de treinamento, cursos e programas de alta qualidade em RCP,
primeiros socorros e cuidados avançados de emergência para profissionais de saúde,
socorristas e funcionários (Figura 8.3). Em 2011, Bill Clendenen, CEO e presidente da HSI,
pediu à SalesBrain que solidificasse suas reivindicações. Durante um workshop de dois
dias do NeuroMap, a equipe executiva conseguiu identificar rapidamente as melhores
afirmações que atrairiam os milhares de instrutores que compram seus produtos. Os verdadeiros
benefícios foram que eles tornaram a vida deles mais fácil. Bill e seus 12 principais gerentes
concordaram com o seguinte texto para suas reivindicações: Fácil para o seu pessoal, fácil para
o seu negócio, fácil para você.
Figura 8.3 Reivindicações HSI.
Então, em 2015, durante a conferência anual de usuários de dois dias chamada Summit
Connect, Bill fez sua palestra de abertura para uma multidão de mais de 300 instrutores, todos
ansiosos para aprender mais sobre o HSI. Um excelente apresentador, Bill primeiro agradeceu
ao público por reservar um tempo em suas agendas lotadas e depois mergulhou no assunto.
Bill disse: “Nos próximos dois dias você verá como sua vida será muito mais fácil usando
nossos cursos. Nosso objetivo será demonstrar como: fácil para o seu pessoal, fácil para o seu
negócio e fácil para você será trabalhar com a HSI. Como você agora entende, nosso objetivo
é realmente tornar tudo mais fácil para você. Você deve se preparar para ouvir a palavra fácil
um milhão de vezes nas próximas 48 horas.” Então Bill continuou: “Na verdade, gostaria que você
colocasse a mão embaixo de seus assentos”. Os participantes perplexos se abaixaram e
descobriram que um objeto curioso havia sido colado sob seus assentos. Enquanto as pessoas
abriam seus pacotes, a grande sala de conferências ficou cheia de uma voz metálica que
dizia: “Isso foi fácil!” Todos receberam o famoso “botão fácil” da Staples (Figura 8.4), e 300
pessoas o apertaram freneticamente!
Figura 8.4 Botão Fácil.
Como você pode imaginar, o botão fácil se tornou o sucesso da conferência, e todos os
participantes ouviram a mensagem fácil mil vezes!
Mais tarde, Bill relatou: “Alinhar nossa equipe executiva com um conjunto consistente de
reivindicações EASY foi um momento decisivo na história de nossa empresa. Isso nos
trouxe visão e clareza de propósito. Depois de endossar essas afirmações e torná-las
mais tangíveis com a ajuda do botão fácil, crescemos consistentemente acima de 21% ao
ano nos últimos quatro anos. Numa indústria que de outra forma seria estagnada, ganhar
participação de mercado traz um grande sorriso no meu rosto!”
Claramente, os resultados de Bill não são atribuíveis apenas ao uso desse suporte, mas
certamente contribuíram para o crescimento do HSI e para o sucesso daquela
conferência.
Outros exemplos do uso poderoso de um adereço incluem quando Bill Gates soltou
um bando de mosquitos no auditório onde estava proferindo uma palestra no TED sobre
a erradicação da malária [179].
Ou quando Steve Jobs apresentou o MacBook Air. Seu objetivo era demonstrar a
afirmação de que o novo computador era superfino e Jobs usou um envelope como
adereço no qual revelou o MacBook Air (https://tinyurl.com/y9dw2q5w às
13h20).
Como os adereços podem produzir tal efeito? Por que eles têm um impacto tão positivo, forte
e memorável no cérebro primordial do seu público?
O NeuroMap prevê que sim porque desencadeiam estímulos visuais e tangíveis. No
entanto, há mais evidências que comprovam o notável poder dos adereços.
A Ciência dos Adereços. Todd Rogers, cientista comportamental da Harvard School

of Development, realizou uma série de experimentos para testar o que faz as pessoas
se lembrarem com mais facilidade. Rogers mostrou que um objeto físico é uma forma
mais eficaz de despertar a memória do que lembretes escritos ou eletrônicos. Por
exemplo, dar um nó no lenço será mais eficaz do que escrever um bilhete no smartphone
[180]. Marie Stadler, da Universidade de Wisconsin, também demonstrou os efeitos dos
adereços na forma como as crianças se lembram de uma história [181]. Suas descobertas
sugerem que a manipulação de adereços físicos ajudou as crianças a lembrar melhor a história,
levando à inclusão de mais descritores em suas recontagens narrativas.
Todd C. Handy, neurocientista da Universidade de Dartmouth, disse: “Chaves de

fenda, volantes e canecas de café poderão em breve se juntar à comida, luzes piscantes
e corpos sensuais como chamadores de atenção neurológica. Eles são tão importantes que
podem automaticamente chamar nossa atenção para eles ” [182]. A equipe de Handy conectou
grupos de estudantes universitários a eletroencefalogramas (EEGs) para medir a atividade
cerebral em áreas neurológicas responsáveis pela atenção.
Eles pediram aos alunos que olhassem rapidamente para imagens que apresentavam tanto
um objeto tangível (como uma chave de fenda ou uma caneca) quanto um objeto menos
tangível (o sol, um veleiro), dispostos lado a lado. Após uma fração de segundo, luzes
piscantes apareceriam sobre um dos dois objetos apresentados. A partir das leituras de
EEG, a equipe de Handy descobriu que a atividade cerebral era sempre maior quando os
flashes ocorriam na ferramenta versus na não-ferramenta, sugerindo que o observador
estava focando automaticamente na ferramenta, mesmo antes de o flash começar. Ou seja,
a chave de fenda ou a caneca já estavam no “holofote das atenções”, disse ele. Handy
propôs que as descobertas nos dizem “que objetos agarráveis podem, de fato, chamar nossa
atenção” de maneiras que imitam a resposta do nosso cérebro a gatilhos sexuais,
sinais de perigo, comida e outros estímulos importantes”.
Exemplos de uso de adereços. Com mais de 20.000 CEOs membros, a Vistage é a maior
organização mundial de CEOs. Desde 2003, Christophe e eu proferimos mais de 1.000
palestras sobre o tema
neuromarketing para membros Vistage em todo o mundo. Devido ao entusiasmo

pelo nosso tópico e ao valor que os CEOs recebem do NeuroMap, ambos recebemos o
prêmio de palestrante “Above and Beyond” de 2008. Os CEOs da Vistage se reúnem
mensalmente em grupos de cerca de 15 membros e são orientados por um presidente
(normalmente um ex-CEO ou executivo sênior). O papel dos presidentes da Vistage
é ajudar os CEOs a se tornarem Melhores Líderes , que tomam Melhores Decisões e
alcançam Melhores Resultados – afirma que o SalesBrain ajudou a desenvolver. Você
também notou a sigla de LDR para Líderes, Decisões, Resultados? A Vistage é de fato
uma organização de líderes que ajudam outros líderes. Os futuros membros CEO nem
sempre entendem o valor de ingressar na Vistage, por isso recomendamos que os
presidentes da Vistage usem um suporte para descrever a proposta de valor.
O adereço inclui vários instrumentos críticos: Um apito simboliza a natureza do seu
papel único como coaches executivos e facilitadores estratégicos. Também inclui um
pequeno termômetro, uma bússola e uma lupa.
Tornou-se fácil para os presidentes explicarem que, uma vez que um CEO tenha
estabelecido sua direção (bússola), seu grupo de colegas pode ajudá-lo a descobrir em
quais táticas ele deveria se concentrar (lupa) e o que poderia impedi-lo de alcançar
seus objetivos (espelho). . O termômetro representava as métricas que o CEO
compartilharia com o grupo todos os meses para monitorar seu negócio, e o apito era
usado pelo presidente para lembrar ao CEO que eles seriam responsabilizados
pelos compromissos que assumiriam com eles e com os membros do grupo.
Figura 8.5 Suporte Vistage.

Dan Barnett, COO da Vistage na época, disse: “Usar um conjunto comum, claro e
consistente de afirmações realmente ajudou nossa grande comunidade de
presidentes, palestrantes e membros a compreender a proposta de valor exclusiva da Vistage.
Então, quando começamos a usar adereços, os conceitos de melhores líderes,
melhores decisões e melhores resultados ganharam vida. Os aspirantes a
presidente e membros em potencial entenderam rapidamente por que deveriam investir
algum tempo, dinheiro e energia em nossa organização e vimos um crescimento significativo.”
Se a sua proposta de valor estiver ligada ao dinheiro, por exemplo, se você

conseguir demonstrar um ganho financeiro, usar dinheiro real (ou dinheiro fragmentado)
pode ser muito eficaz. Depois de participar de um de nossos workshops do Vistage e
aprender sobre o impacto do uso de um adereço, Mary C. (membro do Vistage e CEO de
uma agência de cobrança) enviou este e-mail aos colegas do grupo:
De: Maria C.
Enviado: Quarta-feira, 02 de novembro de 2005
Assunto: Vocês vão pensar que sou maluco – mas funcionou!
Para sua informação – tive uma reunião com um cliente esta manhã que perdi
para um concorrente há cerca de 2 anos, quando o CFO mudou. Este foi um cliente muito
lucrativo para o qual fizemos um ótimo trabalho e só perdemos porque não tínhamos
relacionamento com o novo CFO. Finalmente conseguimos uma consulta
depois de ligar por mais de 18 meses. Tivemos uma chance porque o cara estava
cansado de ouvir notícias nossas, então decidi pisar na borda de Patrick Renvoisé e trouxe
comigo $ 111.476 em dinheiro - essa foi a quantia em dólares que arrecadamos para eles
em 2004. (Eu estava não tenho 100% de certeza de que iria sacar o dinheiro, porque
pessoalmente pensei que a abordagem do dinheiro em todo lugar estava um pouco
na sua cara - possivelmente até desagradável.) O início da reunião correu bem, mas eu
não estaria saindo pela porta com algo mais do que um agradecimento, quando chegou a
hora de dizer a ele o quão importante sua conta era para nós. Abri a pasta… os olhos
dele eram enormes (me senti um traficante). O contrato foi assinado 15 minutos depois
e receberemos as contas dele em 2 semanas. “Ninguém nunca fez algo assim para
chamar minha atenção.” Ele acredita que é muito importante para nós porque
fizemos um esforço para levar o dinheiro até ele para literalmente “mostrar-lhe o
dinheiro”. Não fui assaltado e o dinheiro está de volta ao banco.
Inacreditável!
Tive que compartilhar isso com vocês porque nunca pensei que teria funcionado!
- Mary
Você se lembra do CodeBlue apresentado na seção de reclamações no Capítulo 6?

Eles usam as afirmações de
Velocidade extraordinária
Ciência extraordinária
Serviço extraordinário
Trabalhando com SalesBrain, Paul Gross, CEO, convenceu-se de que usar um suporte criaria
um agarrador eficaz. Mais tarde, Paul disse : “Uma das campanhas mais eficazes que já
implantamos usou um acessório: uma caixa de lixo! Foi enviado ao principal executivo de
seguros dos Estados Unidos, mostrando materiais de construção danificados pela água,
como painéis, carpetes e madeira. Chamou a atenção de muitos dos principais responsáveis
por sinistros e, como resultado, o nosso negócio prosperou” (ver Figura 8.6).
Figura 8.6 Suporte CodeBlue.
O que lembrar sobre o uso de acessórios
Seu público pode não se lembrar muito do que você diz, mas se lembrará do seu suporte.
Usar uma garrafa de vinho em uma conferência sobre vício pode lhe render vaias
ou aplausos de pé. Tudo depende da dor das pessoas do seu público e da relevância
e originalidade do seu adereço. Teste antes de usar!
Você deve planejar aprender como manipular o suporte. Não segure isso sem um
propósito. Aprenda a contar uma história onde o personagem principal é o adereço.
Observe como Steve Jobs segurou cuidadosamente o envelope e lentamente retirou
dele o caderno!
Os melhores adereços são aqueles que se tornam uma metáfora para sua
proposta de valor. Para Steve Jobs, o envelope simbolizava superfino.
Minidrama
“Quando você vender extintores de incêndio, abra com o fogo!”
– David Ogilvy, especialista em publicidade

Em 2003, quando a Stratex (agora parte da Aviat Networks), uma empresa de

telecomunicações do Vale do Silício, contatou a SalesBrain, ela era fornecedora
global de uma das maiores operadoras de telecomunicações do mundo. Mas nesse ano,
o seu cliente decidiu criar um único centro de compras e lançou um processo
mundial para diminuir o seu número de fornecedores de hardware de 12 para 3, com o
objectivo final de obter melhores preços para 25 das suas subsidiárias.
Naquela época, a Aviat era um participante relativamente pequeno neste setor, e
esta oportunidade era ao mesmo tempo emocionante porque poderia ganhar mais
vendas, mas também arriscada porque poderia perder as receitas que já obtinha com
um punhado de subsidiárias internacionais. Além disso, a Stratex precisaria investir
uma grande quantidade de tempo, dinheiro, energia e recursos para responder a uma
solicitação de proposta complexa e, dado o seu tamanho em comparação com outros
licitantes, eles acreditavam que tinham uma probabilidade muito baixa de ganhar um dos
os três assentos de fornecedor. A competição foi formada por grandes empresas
generalistas de telecomunicações como Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi, entre outras.
Patrick Martini, diretor de negócios europeus, conta a história de como a

SalesBrain ajudou a Stratex a usar minidramas para impactar o cérebro primordial de seu
público e ganhar um lugar no centro das atenções.
A primeira coisa que fizemos foi reunir uma enorme quantidade de informações sobre as
dores de todos os influenciadores de decisão. Depois de submetermos a nossa resposta a uma
avaliação preliminar, soubemos que ocupamos a 8ª posição entre 12 fornecedores; ainda
muito longe de estar entre os 3 primeiros para receber um dos cobiçados contratos de aquisição
globais! Nesse ponto, avaliamos nossa probabilidade de vencer em cerca de 5%. Como um
evento crítico no processo de seleção foi a realização de uma apresentação formal diante do
comitê de compras – 30 membros de 24 nacionalidades diferentes – decidimos que seria
nossa melhor chance de chamar a atenção do comitê de compras e influenciar as
probabilidades a nosso favor. era entregar um minidrama.
A comissão de compras reservou 2 dias inteiros em sua sede, quando cada um dos oito
fornecedores pré-selecionados daria 2 horas para apresentar sua proposta. Nossa
apresentação foi marcada logo após o almoço do segundo dia, quando a comissão já havia
ouvido os seis fornecedores anteriores. Escusado será dizer que eles estavam cansados e
entediados de ouvir algumas apresentações muito técnicas e não tão emocionantes. Nós
realmente precisávamos recapturar a atenção deles e uma série de minidramas curtos
alinhados com suas principais dores forneceu a melhor opção para fazer isso. Aqui está o que
fizemos: nos primeiros 2 minutos, começamos a entregar o que prometia ser uma apresentação
longa, chata e muito técnica. Vários membros do comitê estavam tão desconectados que
bocejaram incontrolavelmente. Então nosso vice-presidente de marketing interrompeu
abruptamente e em voz alta a apresentação. Isso criou um momento desconfortável que nos
ajudou a recuperar a atenção deles e a prepará-los para receber a nossa mensagem bem
elaborada. Foi então que recapitulamos suas principais dores, com base no diagnóstico que
havíamos realizado nos meses anteriores, e pedimos que confirmassem que:
1. Eles não poderiam escolher um parceiro que não estivesse focado em fornecer atendimento
ao cliente de alto nível no espaço sem fio.
2. Eles não poderiam correr nenhum risco com um fornecedor que não está 100% focado em
atender o mercado de tecnologia wireless.
3. Eles precisavam reduzir custos sem comprometer a tecnologia e

atendimento ao Cliente.
Nossa conclusão foi perguntar-lhes se queriam saber como a Aviat estava melhor posicionada
do que qualquer outro fornecedor para ajudá-los: encantar (como na satisfação do cliente),
eliminar o risco e reduzir o custo da operadora de rede.
Essas foram nossas afirmações cuidadosamente elaboradas, para as quais criamos

até ícones [ver Figura 8.7].
Nossa apresentação sobre esses três capítulos durou apenas 1 hora e 15

minutos e um de nossos minidramas serviu para ilustrar que oferecemos a melhor
opção para mitigar todos os seus riscos: solidez financeira, inovação constante,
múltiplos locais de produção, excelentes serviços de instalação, mesmo em os países
mais perigosos. Para atrair ainda mais a atenção deles e demonstrar que éramos
o único parceiro livre de riscos, decidimos usar as habilidades de Heinz Stumpe, nosso
vice-presidente de vendas. Heinz foi ex-campeão de caratê e competiu com a
seleção alemã no Mundial! Heinz contou a seguinte história ao painel de compras:
“Há alguns anos, uma escola de caratê muito famosa nos EUA me pediu para
premiar
faixas pretas. Após a cerimônia, um dos recém-premiados novos faixas-pretas disse:

Nós temos uma faixa-preta, como você... então temos o mesmo nível!” Sentindo-
me um pouco provocado, pedi-lhes que quebrassem um tijolo, pois é uma prática
padrão quando você atinge o nível de faixa preta em caratê... colocar a mão
apenas 5 centímetros acima do tijolo. “O jovem faixa-preta tentou quebrar o tijolo
dessa forma, mas machucou o punho ao tentar. No final, ele protestou que era
impossível”, acrescentou Heinz.
Foi quando Heinz tirou um tijolo de verdade de sua pasta, colocou-o na mesa em
frente ao comitê de compradores e com um forte BANG quebrou o tijolo com aquele
soco de 5 cm. Seu soco fez um barulho tão grande que todos os participantes
da reunião pularam da cadeira. Heinz chamou a atenção e deu o pontapé inicial:
“Não é porque você é faixa-preta que você vai ter o mesmo desempenho de um
faixa-preta campeão. É preciso foco total para não se machucar neste exercício: da
mesma forma, nosso foco 100% em rádio micro-ondas é o melhor seguro para o
seu negócio. Somos a sua melhor opção para: Encantar, Derisk, Decost.”
Quando terminamos, a comissão concluiu que entendíamos a sua dor ainda melhor
do que eles e que, de todas as apresentações que tinham visto até agora, esta era a
única que desejavam que tivesse durado mais tempo! Resumindo: depois de
mais alguns meses de árduas negociações, a operadora anunciou que havíamos
ganhado um dos três acordos que geraram US$ 150 milhões em receitas para
nossa empresa no próximo
cinco anos. Eles ainda se lembram da nossa apresentação de hoje e esses minidramas
nos ajudaram a fechar negócio!”
Figura 8.7 Reivindicações da Stratex.
A maioria das pessoas pensa que uma mensagem de vendas B2B deve ser entregue em um formato
PowerPoint tradicional e racional. Portanto, o elemento básico de uma apresentação é um slide. No
entanto, a maioria dos slides do PowerPoint não consegue captar a atenção do público. Por
que? Porque raramente abordam as dores mais relevantes para o público. Eles não fazem afirmações
claras e normalmente não comprovam ganhos suficientes. Em contraste, os investigadores demonstraram:
“Quando um argumento é bem sucedido, o público pesa as provas e depois cede a elas. Quando
um drama é bem-sucedido, o público se perde na história e vivencia as preocupações e sentimentos
do personagem ”, [160].
Outros exemplos de minidramas. Em 29 de junho de 2007, quando Steve Jobs apresentou o

primeiro iPhone, ele usou um minidrama para demonstrar como o aparelho poderia realizar ações
que, antes, seriam complexas e exigiriam vários passos e muitos cliques. Jobs mostrou com que
facilidade o novo iPhone poderia realizar essas tarefas complicadas, incluindo fazer uma chamada
em conferência a três com apenas um simples clique.
Para ver o vídeo, acesse https://tinyurl.com/lhtbg66. Às 26h47 observe como Steve Jobs fingiu ser
surpreendido por uma segunda ligação quando, claro, tudo estava planejado! Repare também na
reação do público: eles adoraram!
Deixe-me contar a história de minidramas apresentados em 2001, quando fui convidado para
fazer uma palestra na conferência de usuários do Linux em Seul, na Coreia.
Com mais de 3.000 executivos de TI participantes, o objetivo do evento foi mostrar os

benefícios do Linux e sua abordagem de código aberto para o desenvolvimento de
software. Em um mundo impulsionado pela Microsoft, o Linux prometeu oferecer alívio
das amarras das dependências de um único provedor. De uma forma incomum e
semelhante a um concerto, a conferência começou na escuridão total com música
alta tocando a música “The Wall” do Pink Floyd. Quando as luzes se acenderam, o
público descobriu que uma enorme parede ocupava a maior parte do palco. A
parede era feita de tijolos de madeira, e o meio da parede fora pintado com quatro
grandes quadrados nas cores laranja, verde, amarelo e azul. Embora o nome
Microsoft não tenha sido impresso ou sequer mencionado, a referência ao logotipo da
Microsoft era óbvia para todos os participantes.
Foi então que aconteceu o primeiro minidrama!
U-Jin Kim, CEO da Linux One, subiu ao palco com cerca de 20 de seus funcionários.
Todos usavam uniforme e desfilavam em desfile militar em uníssono com a
música, estranhamente nos lembrando do vídeo que acompanhava a música “The
Wall”. Eles carregavam um grande martelo nos ombros quando de repente U-Jin
começou a bater na parede. Instantaneamente, o resto de sua tripulação se juntou a
ele, destruindo alegremente a parede. O ponto alto deste ato de introdução veio
quando as 20 pessoas no palco tiraram suas jaquetas para revelar uma camiseta
que dizia: “Linux: Quebre a parede”…da dependência da Microsoft.
Cerca de 15 minutos depois da introdução de boas-vindas de U-Jin, fui convidado a

subir ao palco para fazer um discurso em nome da LinuxCare.
Usando um conjunto de slides, comecei a apresentar de forma tradicional, o que
não iria atrair a atenção dos milhares de prospects presentes na sala. De repente,
quando cliquei para o próximo slide, a tela azul da morte apareceu: meu laptop
travou exibindo a mensagem “Erro fatal detectado”. Foi duplamente constrangedor
porque não só minha apresentação seria interrompida por esse problema do
computador, mas também revelou que eu estava usando o PowerPoint, rodando
em um sistema operacional Windows: um pecado mortal em uma conferência Linux!
Parecendo envergonhado e em pânico, passei alguns segundos conversando com

um assistente que estava tentando consertar meu laptop. Esses segundos
pareceram uma eternidade e finalmente perguntei: “Próximo slide”. Mas como meu
computador poderia exibir o próximo slide quando acabou de travar? Todo mundo sabia que isso
exigiria vários minutos para reiniciar? Para total surpresa do público, o laptop
exibiu instantaneamente o próximo slide que dizia: “Não travou: eu executo Linux
no meu computador”. Eu criei um slide falso que exibia a famosa mensagem de
erro de travamento da Microsoft da época: “Erro fatal detectado”. Então,
quando pedi o próximo slide, o display saltou para ele sem demora! Isso destacou
um grande benefício do sistema operacional Linux: sua estabilidade em relação ao
Windows. Instantaneamente, o público entendeu a questão e um suspiro de
alívio pôde ser sentido em todo o salão. Como resultado, mais de 300 pessoas
estavam esperando na fila para pegar meu cartão de visita: uma indicação segura
de que minha mensagem havia chegado ao alvo.
O que lembrar sobre minidramas
Dos diferentes tipos de agarradores, os minidramas são certamente os mais

eficazes, embora sejam os mais difíceis de realizar.
Os minidramas ajudam o público a vivenciar uma emoção; eles têm um impacto direto
no cérebro primitivo, muito mais forte do que qualquer slide do PowerPoint!
Criar um minidrama requer atenção aos detalhes e ensaio porque pode falhar
facilmente. Imagine se, quando Jobs tentasse fundir suas duas conversas
em uma ligação a três, não tivesse funcionado corretamente. A história de
lançamentos de novos produtos está repleta de minidramas ou demos que
fracassaram. Você já viu o anúncio do Windows 98 quando Bill Gates testemunhou
o travamento de seu próprio aplicativo (Figura 8.8)? [Observe a tela azul da morte às
0:10! uma tela parecida com a que usei na Coreia do Sul]
Figura 8.8 Tela azul da morte de Gates.
Para ver o vídeo, acesse https://tinyurl.com/zkuwugy.
Você deve ensaiar seus minidramas até ter 100% de confiança de que
funcionarão corretamente. Isso significa que seu minidrama deve ter o
roteiro de uma peça ou filme. Ao apresentar seu minidrama, pense que você
está apresentando uma atuação: não é mais uma apresentação
de negócios, é uma peça de teatro! Seu objetivo é fazer com que seu público
experimente uma emoção, e isso só pode ser alcançado se você colocar
sua alma nisso. Você não pode se dar ao luxo de fingir. Suas palavras, seu
tom de voz, suas expressões faciais, tudo isso precisa ajudar seu público a
reviver o estado doloroso em que vive (emoção negativa) quando não
gosta de sua solução, e mais tarde você ajudará seu cérebro a sentir o
emoção positiva que sua solução proporcionaria.
Os minidramas podem ter apenas um ato. Nesse caso, o único ato
normalmente gira em torno da dor dos clientes. Ou podem incluir um
segundo ato que demonstre o alívio da dor. Minidramas contrastantes são
frequentemente vistos em infomerciais do QVC: pense no apresentador que
está tentando lhe vender um amolador de facas. Primeiro, eles mostram
como uma faca cega não corta facilmente um tomate maduro sem esmagá-
lo [Ato 1: a dor], depois eles afiam a faca e ela agora faz um corte
perfeito no mesmo tomate [Ato 2: o alívio da dor].
Os melhores minidramas serão representados ao vivo diante do seu público. Eles

podem envolver apenas um apresentador que faria um monólogo ou podem incluir
várias pessoas, como no caso de Steve Jobs e do iPhone. Se você não se sentir
confortável atuando em um minidrama ao vivo, você pode filmá-lo e reproduzi-lo como
um pequeno videoclipe.
Às vezes, mesmo uma simples imagem pode representar um minidrama, como o

anúncio de uma campanha para dissuadir as pessoas de beber e conduzir
(mostrado na Figura 8.9).
Figura 8.9 Anúncio de beber e dirigir.
Histórias
“… no final, é a história que importa. Seja imprevisível, seja real, seja interessante.
Conte uma boa história.”
– James Dashner, autor americano
A nível empírico, as histórias são descritas em todos os manuais de vendas como

uma técnica eficaz para criar um relacionamento mais forte e ajudar a persuadir as pessoas.
A um nível mais científico, as histórias constituem um tema prolífico de discussão

entre psicólogos, filósofos, educadores, historiadores e, mais recentemente,
neurocientistas. Seu efeito é descrito na literatura de pesquisa como “transporte
narrativo”, um fenômeno no qual o ouvinte é transportado mentalmente no mundo da
história.
Antonio Damasio, diretor do departamento de neurociências da Universidade do Sul da

Califórnia, disse-o melhor quando escreveu: “O problema de como tornar toda esta
sabedoria compreensível, transmissível, persuasiva, exequível – numa palavra, de como
torná-la duradoura – foi enfrentado e uma solução encontrada.
Contar histórias foi a solução; contar histórias é algo que o cérebro faz, natural e
implicitamente. Não deveria ser surpresa que permeie todo o tecido das sociedades e
culturas humanas” [183].
Baseando-se na neurociência, psicologia e biologia evolutiva, o autor Jonathan

Gottschall em The Storytelling Animal explica como as histórias servem à função
biológica de encorajar o comportamento pró-social, um componente crítico da sobrevivência
[184]. As histórias que ouvimos enquanto crescemos ensinam-nos os princípios de
funcionamento do mundo e simulam resultados possíveis ao serviço da tomada de
decisões; nossos cérebros podem representar vários cenários sem o risco e o custo de
tentar realizá-los fisicamente.
Pense em quem lhe contou histórias: seus pais, avós, educadores e amigos. O que
todas essas pessoas têm em comum? Todos eles se importavam com você. Raramente
contamos histórias para pessoas de quem não gostamos. Então, fundamentalmente,
quando você diz: “Deixe-me contar uma história…”, a mensagem subliminar que você
está comunicando é “Eu me importo com você”.
As histórias são muito eficazes porque transportam o cérebro primordial do ouvinte

para um pseudomundo onde ele ou ela é levado a acreditar que a história está
acontecendo. Você já percebeu como é fácil assustar crianças com uma história
assustadora? Por que as histórias têm tanto impacto nas crianças? Porque quando a
história é contada corretamente, seu cérebro primitivo acredita que é real. O seu
cérebro racional ainda não aprendeu a verificar os factos de uma história. A reação
imediata de seu cérebro primordial impulsiona sua experiência e os faz viver a história
como se ela estivesse realmente se desenrolando.
Experimente isto:
Conte a seguinte história a um de seus amigos ou parentes: Peça-lhes que imaginem

um limão brilhante, amarelo e suculento bem na frente deles. Então pergunte
que fechem os olhos e se imaginem pegando uma faca afiada para cortar aquele limão ao
meio. Com os olhos fechados, peça-lhes que cortem uma fatia de ¼ de polegada daquele limão.
Largando a faca, eles agora devem colocar a fatia sob o nariz para apreciar a fragrância
picante daquele limão doce. Peça-lhes em seguida que segurem a fatia entre os lábios e
dêem uma mordida firme na carne do limão. O suco de limão agridoce chega à ponta
da língua e à parte posterior dos dentes da frente, criando uma impressão sensorial agradável
que inunda todo o palato e o nariz. Nesse ponto, pare e pergunte o que está acontecendo
em suas bocas. Inevitavelmente, se eles se concentrassem adequadamente na sua
história do limão, eles ficariam com água na boca. Por que? Porque seu cérebro
primitivo acreditava que eles tinham limão na boca e precisavam misturar o suco de limão
com saliva pré-digestiva! Não importava se o seu cérebro racional sabia que era imaginário,
o transporte narrativo tornava tudo demasiado real para negar a presença real de sumo de
limão. Na verdade, por causa dos seus próprios neurônios-espelho, ler essa história pode
ser suficiente para desencadear a sua própria salivação!
A Ciência das Histórias. Há um enorme conjunto de pesquisas acadêmicas sobre o efeito

das histórias no cérebro. Tanto é verdade que alguns pesquisadores consideraram valioso
realizar metaestudos: pesquisas sobre as pesquisas existentes. A conclusão sobre as
histórias é clara: as histórias podem ajudá-lo a persuadir. No artigo intitulado “The
Extended Transportation-Imagery Model (ETIM): A Meta-Análise dos Antecedentes e
Consequências do Transporte Narrativo dos Consumidores”, os autores analisaram 76
artigos publicados sobre transporte narrativo [185]. Eles cunharam o termo “persuasão
narrativa” para descrever como os ouvintes de histórias vivenciam uma transformação mental
cujo efeito pode ser forte e duradouro a ponto de mudarem suas opiniões ou crenças.
Eles concluíram:
“O transporte narrativo dos contadores de histórias leva ao contágio emocional no

receptor da história.”
“Quanto mais as histórias não são comerciais, mais aumenta o transporte narrativo.”
“As crianças pequenas (com menos de 8 anos) são mais afetadas pelo transporte
narrativo porque ainda não desenvolveram habilidades de detecção de engano.”
Uma forma simples de resumir a complexidade desta investigação é lembrar que as

histórias têm o poder de remodelar as crenças e os comportamentos dos ouvintes porque
enganam o cérebro primordial do receptor da história, fazendo-o acreditar que a história
é real. As histórias normalmente colocam o ouvinte no meio da ação.
Winston Churchill estava tentando influenciar o Parlamento Britânico a aumentar o

orçamento para o desenvolvimento de novas armas durante a Segunda Guerra Mundial.
Naquela altura, a situação económica no Reino Unido era crítica e Churchill enfrentava
grande oposição ao seu pedido de aumento do orçamento militar. Depois de usar
todos os argumentos lógicos para fazer com que os membros do Parlamento percebessem
a importância da sua proposta, Churchill decidiu usar uma história.
Eu gostaria de contar a história da batalha de Omdurman. Esta batalha ocorreu na

margem do rio Sudão em 2 de setembro de 1898. Esta guerra contra os Mahdistas
– também chamados de Dervixes, uma destemida tribo de combatentes muçulmanos
– começou em 1881. Opôs-se a 8.000 de nossas tropas apoiadas por 17.000
sudaneses. para 52.000 guerreiros do lado dos Dervixes. Os Dervixes lutaram
com grande determinação e coragem, e o resultado das batalhas mais recentes
foi uma proporção de baixas de cerca de 1 para 1: para cada Dervixe que
pereceu, um soldado britânico teve de perder a vida. Agora imagine se você
fosse um dos nossos soldados. Você estava em grande desvantagem numérica
e sabia disso. Você estava na campanha há muito tempo e não tomava uma boa
xícara de chá há muitos meses, às vezes anos. Inevitavelmente, neste dia de
setembro de 1898, a temperatura subiria novamente na casa dos 100, o que
não é um lugar confortável para um britânico. O ar estava tão seco
que sua boca parecia ter engolido areia e o ar limpo do deserto que você
respirava logo seria substituído pelo cheiro ardente de pólvora e sangue.
Então, de repente, sobre as dunas, quando o sol mal alcançava a cordilheira
arenosa, você vê a primeira onda de Dervixes atacando. Eles estão descendo a
cavalo, em camelos e a pé, gritando seu assustador grito de guerra. E assim
era a situação dos nossos soldados até aquele dia de setembro de 1898.
Porém, tudo mudou naquele dia! Introduzimos uma nova arma chamada
metralhadora Maxim, uma versão muito melhorada da metralhadora Gatlin que
disparava 600 tiros por minuto. O resultado da batalha foi devastador para
os Dervixes. 12.000 foram mortos, 13.000 ficaram feridos e 5.000 foram
capturados, totalizando apenas 50 mortos e 400 feridos do nosso lado. Os Dervixes
capitularam logo após o início da batalha.
Churchill concluiu a sua história dizendo: “E essa era a diferença entre

acompanhar a tecnologia e pensar que seria sempre a mesma”. Poucos dias depois,
o parlamento aceitou a sua proposta de aumentar o orçamento para o desenvolvimento
de novas armas.
Agora, se você fosse um soldado britânico durante a batalha de Omdurman,

apoiaria a nova tecnologia de armas? Claro, você faria isso, porque isso certamente
salvou sua vida! Se a história fosse contada corretamente, seu cérebro primitivo não faria
diferença entre ter estado em Omdurman e ouvir a história de Omdurman.
As histórias funcionam porque transportam a mente do público e criam uma

experiência pseudo-real. Uma história é como contar ao seu público que ele tem
uma rodela de limão na boca: seu cérebro primitivo vai acreditar!
Qual é o segredo de uma boa narrativa? O contador de histórias precisa criar

pistas visuais, auditivas, cinestésicas (movimento) e possivelmente de sabor e cheiro
que farão o cérebro primordial de seu público acreditar que a história está
realmente acontecendo com eles.
O Dos das Histórias
É tudo uma questão de conclusão: uma história sem ela não terá poder de
persuasão; pior, fará com que você pareça um apresentador pobre e com
carisma ruim. Comece pensando no fim: defina com clareza qual é o
seu objetivo de comunicação e qual será o seu desfecho. Em seguida, procure uma
história que melhor leve a esse clímax.
Aprenda a contar histórias de forma eficaz. Você precisa pintar um quadro com
detalhes suficientes para torná-lo verossímil. Esses detalhes tornam-se
mais emocionantes quando são comunicados por meio de diferentes sentidos:
“Como o sol mal atingiu a crista arenosa você vê”: a palavra ver e o conceito
sol implicam o uso do sentido visual.
“Gritar seu assustador grito de guerra” é usar o sentido auditivo.
“A temperatura subiria novamente na década de 100”: a palavra

temperatura está acionando o sentido do tato.
“Sua boca parecia que você tinha engolido areia” sugere a sensação de
gosto.
“Com o cheiro ardente de poder e sangue” é sobre o olfato

senso.
Certifique-se de prender 100% da atenção do seu público. Lembre-se de que se trata

de criar um transporte narrativo, por isso certifique-se de que o ambiente
seja propício à escuta profunda: nenhum ruído perturbador ou interrupção, nada
deve desviar a atenção do receptor da história.
Observe como nas salas de cinema eles filtram o ruído e a luz do exterior e
lembram o público de desligar os telefones: nada pode inibir o transporte narrativo
de forma tão eficaz quanto um telefone tocando.
Projete confiança e paixão ousadas com suas palavras, com seu tom de voz e com
sua linguagem corporal. Não hesite em usar um acessório para tornar a história ainda
mais visual. Na história anterior de Churchill, observe também o uso e a repetição
da palavra você, para ajudar a transportar o ouvinte na história. Lembre-se de que
histórias eficazes comunicam emoções, não apenas fatos: faça o público chorar ou rir,
mas certifique-se de que ele experimente uma emoção forte. Apenas não conte
apenas uma história: represente sua história!
Se você não tem talento para atuar, concentre-se em uma história verdadeira
que você viveu pessoalmente. Isso aumentará a eficácia de seus
antecedentes de contador de histórias porque seu subconsciente (cérebro primário)
não terá que realizar nenhuma tradução, distorção ou mentira.
As histórias de clientes constituem a melhor prova de valor e devem ser utilizadas

quando o objetivo é demonstrar o ganho. No entanto, usar uma história não relacionada
ao seu negócio para convencer será ainda mais eficaz quando for necessário um
verdadeiro transporte narrativo. Observe, por exemplo, como você poderia usar a
história de Churchill para persuadir um cliente em potencial que não acredita em investir
em novas tecnologias, mesmo que ele possa acreditar nas provas de valor que
você já apresentou. Novamente, observe que a persuasão funciona melhor quando o
persuadido não está ciente das intenções do persuasor ou como os pesquisadores
anteriores afirmaram: “Quanto mais as histórias não são comerciais, mais o transporte
narrativo aumenta” [185].
Pratique contar sua história. Isso confirmará se sua piada é eficaz e se os detalhes
que você está pintando tornam a história verossímil. Peça a algumas pessoas que
confirmem se a sua história é apropriada para o seu público: uma história sobre
cigarros em uma conferência sobre o câncer pode lhe dar uma posição
ovação ou vaias; tudo depende! Quanto mais você praticar a história, mais poderá
incluir detalhes valiosos que desenham uma imagem vívida e verossímil.
Observe o uso de pistas visuais nestas palavras… para lembrá-lo de que o
cérebro primordial é altamente visual!
Procure boas histórias em livros que apresentem uma coleção de histórias

específicas para negócios. Existe até um livro intitulado: Business Storytelling
For Dummies!
Use uma história para sua própria introdução. Em vez de apresentar um

roteiro convencional – e muitas vezes chato – sobre quem você é, conte ao seu
público uma boa história sobre você. Isso incentivará as pessoas a prestarem
atenção porque você estará trazendo algo único. Melhor ainda, peça a
outra pessoa que conte essa história para você; isso aumentará ainda mais
sua credibilidade.
O que não fazer nas histórias
Não deixe a história muito longa, ou pior, sem uma piada!
Não use histórias que se oponham de forma muito abrupta às opiniões sociais gerais
do seu grupo de receptores de histórias: isso impacta o transporte narrativo.
O que lembrar sobre histórias. As histórias representam uma ferramenta de

persuasão tão eficaz que consideramos que não são opcionais. O persuasor eficaz
sempre contará uma ou mais histórias em sua apresentação. As histórias podem ser
usadas para chamar a atenção no início da apresentação ou em qualquer lugar posterior,
quando você precisar recapturar a atenção do público. Boas histórias exigem
pesquisa para encontrar a narrativa adequada e prática para aprimorar a entrega,
de modo que, quando a frase final for proferida, tenha o efeito persuasivo esperado.
Posteriormente, na seção sobre catalisadores de persuasão, descreveremos como
o seu carisma – a ciência do que torna alguém confiável – faz de você um bom
contador de histórias.
Jogos de palavras
“O escritor tem que pegar os objetos mais usados e mais familiares –

substantivos, pronomes, verbos, advérbios – agrupá-los e fazê-los saltar.”
– Maya Angelou, poetisa, escritora e educadora americana

Pesquisadores como Albert Mehrabian [186] estabeleceram há muito tempo que o que
dizemos é potencialmente menos impactante do que a forma como o dizemos. O cérebro
primordial não é, por natureza, sensível à natureza efêmera e intangível das palavras.
No entanto, gostaríamos de sugerir algumas técnicas centradas especificamente em palavras.
Afinal, como disse Russell Baker, jornalista americano: “Quando você escreve, você
emite um som na cabeça do leitor. Pode ser um murmúrio monótono – é por isso que tanta
prosa governamental deixa você com sono – ou pode ser um ruído alegre, um sussurro
malicioso, uma pulsação de paixão.”
Alexander Huth, um neurocientista de Berkeley, estabeleceu um atlas semântico do

cérebro humano. Ele e seus colegas mapearam quais áreas do cérebro respondem a 985
palavras comuns em inglês de acordo com a semântica (significado) das palavras [187].
Eles descobriram que esses mapas são altamente semelhantes entre os humanos.
Por exemplo, no lado esquerdo do cérebro, acima da orelha, existe uma pequena região que
representa a palavra vítima. A mesma região responde por mortos, condenados,
assassinados e confessados. No lado direito do cérebro, próximo ao topo da cabeça, está
um dos pontos cerebrais ativados por termos familiares: esposa, marido, filhos, pais.
Isso sugere que algumas palavras têm um impacto diferente, mas bastante consistente,
nas pessoas.
A primeira técnica que recomendamos para chamar a atenção usando palavras é listar de
quatro a cinco palavras ou expressões e ligá-las. Por exemplo, imagine que você
vende um software de segurança e imagine que seus alvos são o CIO (Chief Information
Officer). Veja como você pode chamar a atenção do seu público com um jogo de palavras.
Comece listando os cinco conceitos a seguir em um papelão ou apresente-os em um slide

do PowerPoint. Em seguida, pergunte: “O que os itens a seguir têm em comum?”
Um neurocirurgião
O banco central
Um piloto de avião
Um cientista nuclear
Para o CIO
Depois de permitir que seu público procure respostas possíveis por 20 a 30 segundos, diga
sua frase de efeito: “Todos eles confiam em soluções seguras e protegidas para
fornecer seus serviços”.
Observe que depois de você entregar a conclusão, seu público experimentará um breve momento
eureka e fará a conexão entre por que a segurança é importante e por que é importante para
CIOs como eles!
Os pesquisadores estabeleceram que tais momentos eureka, também chamados de momentos

aha, insights ou epifanias, requerem quatro atributos definidores:
Eles precisam aparecer de repente.
A solução para o problema deve ser processada com fluência.
Isso desencadeia um efeito positivo.
O sujeito está convencido de que a solução é verdadeira.
Stellan Ohlsson, professor de psicologia, acredita que a dificuldade inicial de uma questão impulsiona
processos inconscientes (o reino do cérebro primordial) que altera a representação mental do
problema, fazendo com que uma nova solução apareça [188]. Tal cascata de eventos produz um
momento prazeroso. Auble e Franks, da Universidade Vanderbilt, estudaram o efeito do “esforço
para a compreensão” e estabeleceram que a experiência de “aha” resultou em um aumento na
recordação [189].
A segunda técnica para usar palavras para atrair a atenção do público é criar uma combinação
de palavras que produza significados incomuns ou múltiplos.
Aqui estão alguns bons exemplos:
“Mais banco pelo seu investimento”, por Wells Fargo
“Por que peso?” por Vigilantes do Peso
“Se dermos a notícia: culpe-nos!” por ABC Notícias
Observe que quando você lê esses slogans, seu cérebro fica engajado, talvez até intrigado por
alguns segundos. O duplo sentido (também chamado de duplo sentido) das frases produz um
breve momento “aha”.
A terceira maneira de fazer um jogo de palavras é fazer uma ou mais perguntas retóricas
que começam com: “E se você…?”
Depois de consultar Bill.com, Sendo o software número um para simplificar pagamentos online, a
empresa adotou as seguintes afirmações para convencer os CPAs a utilizarem a sua solução:
crescimento real, controlo real, vantagem real. Para pegar seus
atenção, SalesBrain recomendou que eles usassem uma série de perguntas “E se você…”.
Quando eles fazem uma apresentação para clientes em potencial imediatamente após o slide da
capa, eles perguntam:
“E se você pudesse aumentar seu faturamento em três a quatro X?” (pausa de quatro
segundos)
“E se você pudesse eliminar as condições de fraude?” (pausa de quatro segundos)
“E se você pudesse fazer pagamentos para uma base global de clientes a partir de um
avião?” (pausa de quatro segundos)
Primeiro, observe como cada uma das questões aponta para suas afirmações na mesma ordem
em que as apresentam. Se você usar as perguntas retóricas em formato oral (em vez de exibi-
las em uma tela), a pausa de quatro segundos é fundamental para a eficácia de atrair a atenção
das pessoas. A pausa dá ao ouvinte algum tempo para processar a pergunta. Um bom
persuasor reconhecerá que não é a pergunta que importa, mas o que o cérebro do ouvinte
faz ao respondê-la. Sem essa longa pausa, o ouvinte não terá tempo suficiente para pensar na
questão e imaginar os benefícios sugeridos pela técnica.
O que fazer nos jogos de palavras
Dê tempo suficiente ao seu público para entender o jogo de palavras ou, se você fizer uma
pergunta, não tenha medo de deixar o público vivenciar a dificuldade da pergunta:
as pessoas precisam procurar ativamente a resposta.
Mesmo que não encontrem a resposta, ainda assim experimentarão um momento “aha”.
Certifique-se de que a pergunta possa ser processada prontamente, ou seja, que o “aha”
aconteça sem hesitação. O público não deveria precisar de uma calculadora para
entender!
O que não fazer nos jogos de palavras
Não use jogos de palavras sem testá-los primeiro. Muitas vezes as pessoas pensam que fazem
um uso eficaz das palavras para chamar a atenção, mas a expressão não gera
nenhuma resposta.
O que lembrar sobre os agarradores
Independentemente da natureza da sua mensagem, você precisará distrair a atenção

atual do seu público para que as pessoas comecem a gastar energia cognitiva no seu
produto ou serviço. Para fazer isso, você precisa de mais do que apenas informações racionais
puras: você precisa de um estímulo curto, mas forte, com conteúdo emocional, relevância
pessoal e apelo. Resumindo, você precisa de um bom agarrador. Muito provavelmente, no exato
momento em que sua mensagem chega ao cérebro de seus clientes potenciais, o
foco deles está em outra coisa:
Eles estão dirigindo na estrada pensando no dia ruim que tiveram no escritório e você
gostaria que eles lessem seu outdoor.
Eles têm 127 e-mails na caixa de entrada e você deseja uma resposta para sua pergunta.
Eles estão separando sua correspondência tradicional e você quer que eles abram
seu envelope, mesmo que sejam 20h e eles ainda não tenham alimentado seus filhos.
Em todas estas situações considere que:
Você precisa interromper suas atuais linhas de pensamento.
Imediatamente após você ter criado essa interrupção, eles deverão ouvir por que
deveriam prestar atenção à sua mensagem: eles precisam entender o que ela traz para
eles. Você precisa encontrar uma maneira eficaz de provar o que eles ganharão em
questão de segundos.
E é isso que um bom agarrador pode fazer por você!
Considere que toda comunicação precisa de um agarrador:
Com e-mails, os destinatários geralmente usam apenas o título ou as primeiras palavras

para decidir se desejam lê-lo. Quando você está limitado a uma linha de assunto curta,
apenas com texto, sem cor e com a mesma fonte e tamanho de fonte, pense em como você
pode chamar a atenção deles para evitar ser ignorado.
Com PowerPoints, a maioria dos apresentadores conta a história de sua empresa,

sua tecnologia, seus produtos, seus serviços, seus clientes.
Lembre-se de que o cérebro primordial favorece estímulos pessoais; portanto
comunique sua proposta de valor em alguns segundos para que seu público
fique motivado a investir toda a atenção em sua apresentação.
Com um correio de voz, você começa com: “Olá, meu nome é John Smith…
Muitas pessoas apagam o correio de voz de quem não conhecem… sem ouvir a
mensagem inteira! Em vez disso, considere começar com “e se você…”
Então, mude a ordem, quebre o status quo da forma como a maioria das
pessoas se comunica, elimine informações que não têm valor para elas. Entregue
um agarrador que se concentre na dor e apresente uma forte prova de ganho.
Certificando-se de que se adapta ao estilo e cultura do seu público, use um acessório, um minidrama, uma
história, um jogo de palavras ou qualquer outra forma criativa que você possa imaginar para chamar a
atenção deles!
SUAS REIVINDICAÇÕES
“Diga a eles o que você vai dizer a eles, diga a eles e depois diga a eles o que você disse
a eles.”
– Aristóteles, filósofo e cientista grego
No Capítulo 6, Diferencie suas afirmações, descrevemos como a identificação dos três

principais motivos pelos quais seus clientes deveriam comprar de você satisfaz a
necessidade do cérebro primordial de um estímulo consistente . Ao construir uma mensagem
persuasiva, você precisará garantir que seu argumento seja construído em no máximo três
capítulos intitulados “Suas afirmações” e precisará repetir essas afirmações ao longo de
sua mensagem. A repetição de suas afirmações sinalizará ao cérebro do seu público o quão
importantes e urgentes elas são para resolver uma dor crítica.
Quando uma mensagem é apresentada a um público, o cérebro primordial tem uma

prioridade: compreender rapidamente sua relevância e importância. Porém, quando um
apresentador comunica uma mensagem, seu objetivo é duplo: ser compreendido e ser lembrado.
Esses objetivos às vezes são conflitantes e acreditamos que as afirmações maximizam a
compreensão e a memorização [145, 190]. Embora seja um desafio encontrar boas
reivindicações, comunicá-las visualmente também é um passo importante que poucas
empresas levam tão a sério quanto o SalesBrain. Nossos clientes entendem que as
reivindicações não atingiram todo o seu potencial até serem combinadas com o que
chamamos de NeuroIcons. NeuroIcons estão para as reivindicações assim como os logotipos
estão para uma marca. Eles acrescentam uma marca visual e emocional à expressão de
benefícios únicos. Erin MacDonald, pesquisadora de Stanford, escreveu: “No texto, apenas
a repetição de um atributo cancela sua importância nas decisões, enquanto na imagem a
repetição de um recurso reforça sua importância” [143].
Vamos revisar mais alguns exemplos de afirmações eficazes e seus NeuroIcons associados.
Exemplo de reivindicações: ShotSpotter

ShotSpotter é uma empresa sediada no Vale do Silício que fornece aos departamentos
de polícia detecção de tiros em tempo real – a detecção inclui o número de tiros disparados, o
tipo de arma usada e a precisão da localização dentro de alguns metros (Figura 8.10). Usando
uma série de microfones espalhados por uma cidade ou
em um campus, o StopSpotter detecta tiros em tempo real. Quando quase 80% dos
eventos de tiros não são relatados aos serviços de emergência, o ShotSpotter:
Detecta tiros ao ar livre e alerta as autoridades sobre o local preciso dentro de

30 a 40 segundos, dando-lhes maiores chances de envolver os perpetradores ou
ajudar as vítimas e recuperar evidências físicas (cartuchos de armas) e entrevistar
testemunhas.
Protege os policiais, pois agora eles podem entrar em um evento de tiroteio

ativo mais bem preparados para uma determinada ameaça. Isto, por sua vez,
protege melhor os residentes em comunidades carentes.
Conecta os departamentos de aplicação da lei às suas comunidades locais.

Antes, porque 80% de todas as actividades com armas não eram denunciadas e,
portanto, não tinham resposta da aplicação da lei, as comunidades locais tinham
aumentado a desconfiança no seu departamento de polícia. Agora, por causa do
ShotSpotter, eles veem intervenções melhores, mais rápidas e mais eficazes das
agências de aplicação da lei. ShotSpotter conecta comunidades a departamentos de polícia.
Figura 8.10 Afirmações do ShotSpotter.

“Eu estava procurando uma maneira eficaz de atualizar nossas mensagens para
refletir o pivô do nosso novo modelo de negócios de serviços. Devido à nossa cultura
técnica, estávamos mais focados no que estávamos fazendo – a tecnologia
é incrível e complexa! – do que por que os departamentos de polícia deveriam
considerar o ShotSpotter. Mas depois de trabalhar com SalesBrain, alinhamos
rapidamente nossa equipe executiva em um conjunto de três reivindicações:
Detectar, Proteger, Conectar. Foi uma revelação, pois imediatamente os nossos
potenciais clientes começaram a compreender a nossa proposta de valor.
Os NeuroIcons são extremamente eficazes porque esses três elementos visuais
simples, mas significativos, comunicam toda a história sobre por que as
agências de aplicação da lei deveriam considerar nossa solução de detecção de tiros.”
- Ralph Clark, CEO
Exemplo de reivindicações: embalagem de Mann
A Mann Packing é uma grande produtora de vegetais com sede no condado de Monterey,
Califórnia, incluindo ervilhas, vegetais recém-cortados, travessas de vegetais, tigelas
de vegetais e muito mais. Eles até apresentaram ao mundo um novo vegetal: o brócolis
(um cruzamento entre brócolis e brócolis chinês).
Antes de trabalhar com a SalesBrain, e à semelhança de todos os seus concorrentes,
afirmavam oferecer vegetais frescos e trabalhar diligentemente com todos os seus
clientes: grandes mercearias, lojas de clubes e distribuidores de serviços de alimentação.
Depois de debater sobre a sua proposta de valor, os executivos concentraram-se nas
suas afirmações: ideias mais frescas, experiência mais fresca, resultados mais frescos.
Observe na Figura 8.11 as três subreivindicações de cada reivindicação.

Figura 8.11 Reivindicações de Mann's Packing

Figura 8.12 Reivindicações ClearLight.
Note-se que estas alegações não são para os consumidores: são relevantes apenas
para os gestores de compras dos distribuidores de alimentos. No entanto, a
simples repetição da palavra mais fresco envia um forte sinal sobre o
compromisso da Mann em fornecer os produtos mais frescos. A palavra mais fresco ainda
pode ser usada em qualquer campanha de consumo. Sobre suas reivindicações, Lorri
Koster, presidente e CEO da Mann Packing Company, declarou:
Trabalhamos numa indústria muito tradicional, num mar de produtores que oferecem
os mesmos produtos a preços semelhantes. Muitos de nós somos empresas
familiares multigeracionais, com a melhor qualidade e o melhor serviço. Encontrar uma
diferenciação sempre foi um desafio. Portanto, antes de trabalhar com a SalesBrain,
nossas apresentações aos compradores eram chatas e não conseguíamos muito
mais margem do que nossos concorrentes. Mas, ao começarmos a usar de forma
consistente e repetida nosso conjunto de três declarações de produtos mais frescos,
conseguimos ajudar nossos compradores a compreender o quão comprometidos
estávamos em fornecer os produtos mais frescos com a melhor qualidade e serviço.
Não estamos apenas no negócio de produtos frescos – estamos no negócio de produtos “mais frescos”.
Não só foi útil externamente, mas o mantra “mais fresco” também se tornou eficaz para
ajudar os nossos próprios funcionários a compreender que não estamos tanto no
negócio de produtos agrícolas, mas que tudo se resume a velocidade e precisão:
somos os especialistas em fornecer frescura!
Exemplo de reivindicações: parceiros ClearLight

ClearLight Partners LLC é uma empresa de capital privado localizada em Orange County,
CA. Há alguns anos, eles contataram a SalesBrain para ajudá-los a comunicar seu
diferencial competitivo aos empresários que pensam em contratar um parceiro. Após uma
reflexão profunda sobre o que os tornava únicos, a equipe categorizou seus benefícios
nos três capítulos do
Princípios claros
Limpar jornadas
Resultados claros
Observe como essas afirmações combinam perfeitamente com o nome da empresa para criar
uma imagem de marca forte. Michael Kaye, fundador da ClearLight Partners, disse:
“SalesBrain foi útil para nos orientar em direção a uma apresentação concisa de nossos
principais pontos de diferenciação e ofertas exclusivas como empresa. Eles foram contribuidores
importantes para a estética do nosso site e de outros materiais de marketing. Recebemos
feedback positivo sobre estes materiais revistos de todos os constituintes da nossa rede –
empresários, intermediários e executivos.”
Exemplo de reivindicações: Eemax

Eemax é o fornecedor número 1 de soluções de aquecedores de água sem tanque nos

Estados Unidos. Há mais de 25 anos, eles oferecem aquecedores de água quente sob
demanda com eficiência energética para aplicações comerciais, residências, aplicações
industriais e de segurança. Seus aquecedores de água ecológicos e ecológicos oferecem a
maior seleção do setor.
Jens Bolleyer, que dirige o marketing da Eemax, relatou: “Assim que integramos
reivindicações e recursos visuais em nosso site, vimos uma redução de 54% na taxa de
rejeição” (Figura 8.13).
Figura 8.13 Reivindicações da EEMAX na página inicial.
Exemplo de reivindicações: Digitech Systems

Através de software e serviços que entregam qualquer documento, em qualquer

lugar, a qualquer hora, a Digitech Systems traz todos os benefícios do gerenciamento
de conteúdo empresarial para organizações de pequeno, médio e grande porte. HK
Bain, CEO da Digitech Systems, disse: “Receber reclamações mudou completamente a
forma como vendemos nossa solução. Isso torna as vendas especialmente mais fáceis com
nossa rede de revendedores que não precisam mais se perguntar quais são os três motivos
únicos e convincentes pelos quais as empresas devem escolher a solução Digitech Systems”
(Figura 8.14).
Figura 8.14 Reivindicações da Digitech Systems.

Figura 8.15 Reivindicações da Shepherd Color.
Exemplo de reivindicações: Shepherd Chemical e Shepherd

Cor
Com sede em Cincinnati, OH, a Shepherd Chemical fabrica compostos de alta qualidade.
Uma de suas divisões, chamada Shepherd Color, é especializada em pigmentos coloridos,
como os usados em tintas. Há alguns anos, eles contataram a SalesBrain para ajudar a
solidificar as reivindicações de um novo tipo de pigmento chamado Dynamic.
Observe como eles apresentam dinâmica nos três capítulos de pura conveniência,
pura consistência e pura lucratividade (Figura 8.15). Observe ainda que cada um desses
capítulos é segmentado em três subreivindicações ou subcapítulos.
A Shepherd Color também endossou as reivindicações de mais experiência,

melhor desempenho e melhor valor como suas reivindicações corporativas (Figura 8.16).
Figura 8.16 Reivindicações corporativas da Shepherd Color.
Observe como eles criaram sabiamente uma guia chamada Por que pastor? em seu
site, onde essas três afirmações são exibidas com destaque (Figura 8.17).
Figura 8.17 Promova mais experiência.
Tom Shepherd, proprietário e CEO da Shepherd Companies, disse: “Viemos de uma cultura
muito técnica, com muitos químicos e engenheiros na equipe. Usar um conjunto
consistente de afirmações nos ajudou a criar uma história melhor para explicar 'Por que
Shepherd?' Essa história está realmente centrada no valor único que trazemos aos nossos
clientes. Ainda somos especialistas em ciência de materiais, mas a diferença é que
nossas afirmações agora ajudam nossos clientes e clientes potenciais a entender
por que deveriam nos escolher em vez de outra pessoa. Isso nos ajudou a passar de um
esforço de vendas orientado pela tecnologia para um esforço de vendas com mais VALOR
para o cliente. Como resultado, nosso negócio cresceu mais de 25% nos últimos cinco
anos.”
Chris Manning, gerente de vendas e marketing, também disse: “Quando apresentamos no

estilo SalesBrain em conferências e apresentações públicas, todos
ouve, e recebemos diversos reconhecimentos pelas melhores apresentações.

Esta foi uma jornada emocionante e certamente teve um impacto. Desistir de palavras e detalhes
enraizados em nosso estilo por tanto tempo e passar para reivindicações e gráficos é difícil, mas vale
a pena.”
Exemplo de reivindicações: Dosimetria IBA

Com sede em Nuremberg, Alemanha, a IBA Dosimetry fabrica dispositivos médicos sofisticados
usados para calibrar dispositivos de radiação para tratamento de câncer. Começaram a trabalhar com o
SalesBrain há 14 anos e, desde então, sempre que apresentam um novo produto, nunca deixam de
aplicar o NeuroMap. Em 2015 eles lançaram um novo produto revolucionário chamado Dolphin.
O Dolphin permite a medição em tempo real da quantidade de radiação recebida por um paciente.
Após uma sessão de brainstorming de dois dias, a equipe de marketing selecionou as afirmações de
Cuidado
Ao controle
Confiança (Figura 8.19)
Figura 8.18 Reivindicações de IBA.
Nas suas apresentações, muitas vezes destacam o contraste entre as soluções existentes e as suas,
conforme ilustrado no quadro geral (Figura 8.19).
Figura 8.19 Reivindicações do IBA Dolphin.
Ralf Schira, vice-presidente de marketing da IBA Dosimetry, disse: “Há mais de 12 anos
usamos nossas afirmações corporativas de Mais Rápido, Mais Preciso e Mais Confiável e
isso tem sido fundamental para nosso crescimento. Quando lançámos o Dolphin era óbvio que
precisávamos organizar a sua proposta de VALOR em três capítulos e escolhemos as
reivindicações de: Cuidado, Controlo, Confiança. Liderado pela equipe SalesBrain, a análise
aprofundada da dor do cliente e o workshop de reclamações nos ajudaram a definir as
melhores reclamações e a entender melhor as necessidades de nossos clientes. Não posso
afirmar com certeza que o sucesso do nosso negócio veio apenas da comunicação dessas
mensagens claras, consistentes e convincentes, mas a disciplina que criamos em
torno desses conjuntos de afirmações certamente ajudou. Desde que começamos a
trabalhar com SalesBrain em 2004, nosso negócio cresceu entre 5% e 15% a cada ano, ano
após ano; e não acho que seja uma coincidência.”
Exemplo de reivindicações: Mountz
Com sede no coração do Vale do Silício, a Mountz Inc. fornece ferramentas de torque para
setores como aeroespacial, automotivo, médico, eletrônico e muito mais.
As chances são muito altas de que os pequenos parafusos do seu telefone celular
tenham sido fixados com a quantidade certa de força (torque) usando uma ferramenta da Mountz.
Embora a Mountz ocupe uma posição de liderança em seu mercado, eles têm
concorrentes e, quando contataram a SalesBrain há alguns anos, seu objetivo era
solidificar um conjunto claro de afirmações que poderiam se tornar seu mantra e ajudá-
los a enfatizar seus diferenciais. Durante uma sessão construtiva de reclamação de dois
dias, a equipe executiva chegou a um consenso sobre suas reivindicações:
Qualidade garantida
Experiência garantida
Suporte garantido
Brad Mountz, CEO e presidente, relatou: “Não foi fácil para nós alinhar nossa mensagem
em três razões simples pelas quais nossos clientes deveriam nos escolher. Mas no
final, o nosso compromisso em cumprir a nossa promessa é realmente o que nos
diferencia: o nosso pessoal sabe mais sobre torqueamento do que qualquer outra
pessoa na indústria, e podemos garantir a nossa qualidade, a nossa experiência e o nosso apoio.
Criar esse nível de clareza sobre o que nos torna únicos e garantir isso ajudou nosso
negócio a crescer bem nos últimos anos. No mundo competitivo em que vivemos,
estou orgulhoso e feliz com esses resultados.”
Exemplo de afirmações: Talking Rain

Com sede em Seattle, Washington, a Talking Rain Beverage Company é líder
do setor que cria marcas usando ingredientes e ideias inovadoras. Há alguns anos, o
vice-presidente de marketing procurou a SalesBrain para ajudá-los a melhorar sua
mensagem de vendas. A marca Sparkling Ice sempre foi forte no nível do consumidor,
mas eles tiveram dificuldade em vinculá-la ao valor comercial para os revendedores
– grandes redes varejistas. SalesBrain mostrou-lhes como poderiam unificar os benefícios
em três reivindicações (Figura 8.20). Aqui está um depoimento de Chris Hall, COO:
Figura 8.20 Reivindicações comerciais do Talking Rain.
Há alguns anos, entramos em contato com o SalesBrain para melhorar nossa mensagem
de vendas. Nossa marca sempre foi forte, mas queríamos vincular essa força ao valor real
para nossos revendedores. SalesBrain nos mostrou como unificar nossos benefícios em três
reivindicações. Como resultado, nossas apresentações de negócios ficaram mais curtas,
claras e eficazes. Treinamos toda a nossa equipe de vendas e marketing e agora
compartilhamos a mesma forma de apresentar nossa proposta de valor única. Nossos
distribuidores ouvem uma mensagem consistente e diferenciada sobre por que deveriam
colocar nossos produtos em suas prateleiras...este tem sido um componente crítico para
nosso rápido crescimento!
O que lembrar sobre suas reivindicações
Use até três reivindicações. Observe que no SalesBrain não recomendamos o uso de
apenas duas afirmações: assim como um pintor desenharia uma maçã, ou três maçãs, ou
muitas maçãs, a simetria óbvia de duas não é atraente para nossos cérebros [191].
Se necessário, crie sub-reivindicações – os subcapítulos do seu livro. Estas devem

seguir as mesmas regras de simplicidade e tangibilidade que as reivindicações principais.
No caso dos HSI apresentados anteriormente neste capítulo, observe como eles também
apresentam subreivindicações (Figura 8.21).
Figura 8.21 Sub-reclamações HSI.
A música por trás das palavras é mais importante do que as próprias

palavras. Faça suas reivindicações rimarem – como dor, reivindicação, ganho, cérebro!
Repita a mesma palavra três vezes ou use qualquer outra técnica criativa para fazê-la
soar melhor e mais mnemônica.
Use palavras simples e tangíveis e não use mais de três palavras por afirmação.
Quanto mais curtas forem as afirmações, melhor: evite palavras com mais de três
sílabas. Observe que dor, reivindicação, ganho, cérebro são palavras monossilábicas.
Procure a possibilidade de utilizar diversas formas de abreviaturas de suas

reivindicações. Por exemplo:
Diagnosticar a dor
Diferencie suas reivindicações
Demonstre o ganho
Entregue ao cérebro primitivo

Pode tornar-se dor, reivindicar, ganhar, cérebro ou diagnosticar, diferenciar, demonstrar,

entregar.
Depois de solidificar suas afirmações, torne-as ainda mais amigáveis ao cérebro

criando NeuroIcons. Isso acelerará ainda mais a compreensão do seu público
sobre por que eles deveriam comprar de você ou adotar suas ideias.
GRANDES FOTOS
“De todas as nossas invenções para comunicação de massa, as imagens falarão a
linguagem mais universalmente compreendida.”
– Walt Disney, cartunista
Você aprendeu anteriormente que o cérebro primitivo tem uma tendência visual! Há
amplas provas de que usar dicas visuais para influenciar as pessoas é eficaz. Começamos
a pensar em imagens e à medida que o nosso cérebro amadurece, mais tarde adquirimos
a capacidade de pensar de formas mais abstratas. Embora os quatro itens
mostrados na Figura 8.22 representem o mesmo conceito, nossos cérebros aprendem
gradualmente a decodificar o significado do conceito com um estímulo que é cada
vez mais diferente do conceito original que queremos comunicar, neste caso, um gato real.
Figura 8.22 Opções de comunicação.
A Ciência das Imagens
A informação visual é processada na parte posterior do cérebro (lobo occipital), mas a

leitura de uma palavra recruta múltiplas regiões cerebrais, incluindo o córtex auditivo e os
lobos frontais. Ler um texto está longe de ser uma tarefa visual, exceto no primeiro passo,
que consiste em reconhecer o formato das letras.
Fora do mundo da publicidade, onde os comunicadores profissionais compreendem

o poder da utilização de imagens, o executivo médio normalmente utiliza palavras
– e não imagens – para comunicar e influenciar. Todos nós assistimos a apresentações
angustiantes usando slides terríveis do PowerPoint. Todos os dias recebemos emails,
propostas, documentos legais e navegamos em páginas web com
uma tonelada de texto e pouca ou nenhuma imagem. Da mesma forma, somos

regularmente expostos a mensagens que incluem imagens não relacionadas ao tema
em questão: como a onipresente pessoa sorridente ao telefone em seu escritório!
Um estudo revelador sobre pistas visuais demonstrou a potência da informação visual. Brian
Wansink, da Universidade Cornell, conduziu um teste com 54 participantes que foram
convidados a comer sopa em uma tigela [192]. Metade dos participantes tinha uma
tigela normal que fornecia uma indicação visual precisa da quantidade de sopa que
comeriam. A outra metade comeu em uma tigela que se reabastecia automaticamente
(sugestão visual tendenciosa). As tigelas de auto-enchimento eram estritamente idênticas
às normais, e o processo de reabastecimento foi feito de forma lenta e
imperceptível para garantir que os participantes não percebessem que estavam
comendo em uma tigela de auto-enchimento.
As medições incluíram o volume de ingestão de sopa pelos participantes, estimativa

de ingestão, monitoramento do consumo autopercebido e saciedade. Os
pesquisadores descobriram que os participantes que comiam em tigelas auto-abastecidas
consumiam 78% mais sopa do que aqueles que comiam em tigelas normais. No entanto,
aqueles que comiam em dispositivos de auto-abastecimento não acreditavam que
consumiam mais nem relataram estar mais saciados do que aqueles que comiam em
tigelas normais. A sugestão visual dominou sua percepção e anulou outras impressões
sensoriais! Os pesquisadores concluíram que a quantidade de comida em um prato
ou tigela fornece uma sugestão visual ou norma que influencia a quantidade que
se consumirá eventualmente. Eles recomendaram ainda que se comesse menos: as
pessoas deveriam simplesmente comer em recipientes pequenos!
Se comer em um prato pequeno pode ajudar uma pessoa a comer menos, que
informações visuais você precisa apresentar ao seu público para ajudá-lo a entender por que
deveria comprar de você? A resposta é um quadro geral.
Antes de avançarmos neste conceito, pegue seu telefone, ligue para um de seus
melhores amigos e peça-lhe para desenhar as formas mostradas na Figura 8.23 em um
pedaço de papel tamanho carta em formato paisagem:
Figura 8.23 Formas geométricas.
Claro, você não pode enviar a imagem dessa página; você só pode usar palavras para
orientar seu desenho.
Quanto tempo vocês dois levaram para concluir a tarefa? Algum de vocês sentiu alguma
frustração no processo? Quão semelhante é o desenho final do original?
Você percebeu como é difícil realizar esta tarefa (fundamentalmente um exercício visual)
utilizando uma modalidade diferente, neste caso, palavras? Como os cérebros
primários do seu público são fortemente inclinados para estímulos visuais, você precisa de
uma boa imagem: uma imagem geral.
Vamos começar com uma definição precisa de um quadro geral: uma representação
visual ou gráfica de como seu produto ou serviço impactará o mundo de seus
clientes potenciais.
As Figuras 8.24 e 8.25 mostram dois exemplos de imagens grandes, o primeiro

(Figura 8.24) para um produto para crescimento capilar.
Figura 8.24 Imagens antes e depois do cabelo.
Figura 8.25 Anúncio dos Vigilantes do Peso.
E a Figura 8.25 é uma variação de outra figura familiar: o valor de aderir a um programa de
perda de peso!
Observe em ambos os exemplos o uso do contraste para atrair ainda mais o seu cérebro
primitivo. Observe também que nesses anúncios o antes está à esquerda e o depois à direita
(ou se escrito verticalmente, o depois deve estar localizado abaixo do antes). Isto
porque, no mundo ocidental, lemos da esquerda para a direita e,
convencionalmente, o futuro flui para a direita. Noutras culturas onde acontece o oposto, a imagem
deve ser modificada em conformidade para evitar a criação de dissonância cognitiva.
Uma boa imagem geral ajuda seu público a entender “visualmente”, ou seja, com pouco ou
nenhum texto, em um conceito simples, o que você pode fazer por ele!
Você deve observar que qualquer imagem que represente o seu mundo, em oposição ao mundo
do cliente potencial, não pode, de acordo com a nossa definição, ser chamada de quadro geral. Com
demasiada frequência, os profissionais de marketing que utilizam imagens não conseguem
fornecer a resposta cerebral adequada, porque são
Egocentrado: A imagem fornece uma imagem do mundo do fornecedor, não do mundo do

cliente.
Não relacionado à proposta de valor do produto. Muitas vezes você vê fotos de

pessoas sorridentes, mas não está claro como os sorrisos estão ligados à proposta de valor.
Complexo demais para ser assimilado pelo cérebro primitivo. Imagens que incluem demasiado
texto ou representações hierárquicas complexas, como um organigrama, não se
qualificam como uma imagem geral, porque a sua complexidade exigirá uma análise cognitiva
demorada.
Outros exemplos de grandes imagens

As Figuras 8.26 e 8.27 são exemplos de grandes quadros desenvolvidos pela SalesBrain.
Figura 8.26 Panorama geral do HSI.

Figura 8.27 Panorama geral de Tovar.

Figura 8.28 Bill.com quadro geral.
Lembre-se do HSI (Figura 8.26) e de suas afirmações “fáceis”. Observe como o

conceito de fácil agora é transmitido com um visual contrastante!
Lembra da Tovar, a empresa de remoção de neve (Figura 8.27)? Observe como o

quadro geral se concentra na dor com a suposição de que, se você escolher Tovar,
não acontecerá um “escorregão e queda” em seu estacionamento. Enquanto isso, o
panorama geral do Bill.com (Figura 8.28) mostra o nítido contraste entre continuar a
lidar com as contas da maneira antiga e da maneira nova. E o Talking Rain (Figura
8.29) mostra através do seu panorama geral que os retalhistas que referenciam
as suas marcas receberão programas de merchandising arrojados.
Figura 8.29 Visão geral do Talking Rain.

PROVAS DE GANHO
“Levante o telhado, para que eu possa ver as estrelas para ganhar sabedoria e ver as
coisas como elas são. Por favor, preciso de provas.
– Barry Privett, músico
Já discutimos o tópico de demonstração do ganho na terceira etapa do NeuroMap. No

entanto, ele precisa ser revisado novamente aqui. Agora que você está construindo sua
mensagem, suas provas de ganho representam outro elemento de persuasão. Na
verdade, essas provas representam o cerne da sua mensagem.
Lembrar:
Seu agarrador é um instantâneo de alto nível da dor de seus clientes, normalmente

seguido por uma breve representação inspiradora do alívio da dor, reforçada por um
adereço, um minidrama ou uma história. Apela à natureza pessoal do cérebro
primordial e ao seu desejo por informações memoráveis .
Então, suas reivindicações comunicam, por meio de benefícios contrastáveis , os três

principais motivos exclusivos pelos quais seus clientes em potencial deveriam decidir comprar de você.
Então, seu panorama geral representa visualmente como sua solução impactará o
mundo de seu cliente potencial.
Agora, você finalmente precisa apresentar suas provas de valor para demonstrar o
que o prospect vai ganhar. Isto precisa ser feito de forma tangível e simples para apelar
ao cérebro primordial.
O que fazer sobre suas provas de ganho
Por oferecerem muito poder de persuasão, os depoimentos de clientes não são opcionais;
eles são obrigatórios. Observe, entretanto, que eles não devem ser apresentados
como uma longa lista normalmente exibida em uma página da web chamada “Nossos
Clientes”. Se você usar todos os nomes de seus clientes em uma única guia, sua
comunicação parece usar a lei da prova social para convencê-los. Isto não é
eficaz, porque a persuasão funciona melhor quando o persuadido não tem consciência
de que está sendo persuadido. Em vez disso, as histórias dos seus clientes devem ser
usadas como um meio visual e emocional para demonstrar o valor da sua afirmação.
Como os vídeos fornecem o transporte narrativo mais forte, o melhor meio para comunicar esses
depoimentos de clientes é transformá-los em curtas-metragens. No SalesBrain, chamamos esses
vídeos de NeuroTestimoniais. Confira este exemplo do CEO da HSI: http://

youtube/UMNEg5z6BKw.
A segunda melhor opção seriam depoimentos curtos dos clientes, incluindo seus nomes e fotos.
Desde que não haja problema de confidencialidade; você deve evitar usar casos de clientes anônimos:
é muito difícil para o cérebro primitivo acreditar que sejam reais.
Esses casos de clientes precisam parecer tão genuínos quanto possível e, mesmo em sua expressão
mais curta, que pode ter apenas duas ou três frases, eles precisam contar uma história que soe,
pareça e pareça real. Nada afasta tanto um cliente em potencial quanto a falsa voz corporativa que afirma
que um cliente está “encantado com a solução extraordinária ” de seu fornecedor.
Deve ser curto e direto ao ponto. O ideal é que o cliente use as mesmas palavras usadas em suas
reivindicações. Na verdade, um depoimento de cliente bem estruturado começaria com uma frase que
especifica a dor, logo seguida pela entrega da piada onde o cliente afirma que sua dor foi eliminada pela
sua solução. Às vezes, para criar tensão teatral, você também pode incluir uma frase que demonstre
que houve um ou mais obstáculos antes que o valor pudesse ser vivenciado. Mesmo assim, no final, você, o
fornecedor, ainda entregou. Por exemplo, supondo que você vende cintos de segurança, aqui está
um bom depoimento dado por Johann Swenson, diretor de compras da Volvo:
Há anos que procuro adquirir novos cintos de segurança [a dor]. Nossa pesquisa mostrou que os
motoristas buscavam cintos de segurança mais confortáveis, sem sacrificar nada à segurança, sem
contar que temos objetivos drásticos de redução de custos, então não foi um problema fácil [o obstáculo
para construir tensão narrativa]. No entanto, quando mudámos para os cintos de segurança ABC,
poupámos 7 dólares por carro, resultando numa poupança anual de 3,5 milhões de dólares [valor
financeiro], ao mesmo tempo que aumentamos o índice de segurança dos nossos carros em 3
pontos [valor estratégico]. Como resultado, todo o nosso departamento de compras recebeu o
prêmio de “Melhor Contribuição do Departamento” diretamente do nosso CEO [valor pessoal].
Seu valor precisa ser quantificado, e a demonstração do valor precisa ser feita de
forma simples, lógica e completa. Por exemplo, observe a progressão neste
exemplo:
1. “Minha solução economizará seu dinheiro.”
2. “Você trabalhará 10% mais rápido com minha solução.” Agora está quantificado.
3. “Como você trabalhará 10% mais rápido, economizará 8% em seu

custo de fabricação e você poderá lançar novos produtos 5% mais rápido.” Agora,
tanto o valor financeiro quanto o estratégico foram quantificados.
4. “Como você trabalhará 10% mais rápido, economizará US$ 80.000 anualmente em
custos de fabricação e poderá reduzir o tempo de lançamento de novos produtos
no mercado de 18 para 12 meses, proporcionando uma vantagem sobre seus
concorrentes atuais. meses." Agora, tanto os valores financeiros como os
estratégicos foram totalmente quantificados e traduzidos num número
tangível. Observe que o valor estratégico também foi contrastado com o da
concorrência.
5. “Depois de adquirir a ABC Systems, economizamos US$ 80.000 anualmente

em nossos custos de fabricação e conseguimos reduzir nosso tempo de
lançamento de novos produtos no mercado de 18 para 12 meses, o
que nos dá uma vantagem competitiva.” – John Smith, Fabricação ACME. Agora
você provou isso com um caso de cliente.
Com o exemplo anterior em mente, observe como a maioria das empresas falha na
demonstração do ganho. Por exemplo, eles fornecem apenas uma longa lista de
clientes anteriores, sem quantificar o valor ou usar uma prova sólida.
Muitas empresas confundem o conceito de valor com o conceito de prova.

Por exemplo, você verá frequentemente escritórios de advocacia, escritórios de
contabilidade, consultores financeiros ou corretores imobiliários afirmarem: “Temos
150 anos de experiência combinada”. Neste caso, talvez o risco estratégico de
escolhê-los seja menor porque trazem muita experiência, então a afirmação pode servir
de prova, mas isso não é um valor, mas sim uma característica. Na verdade, o
cérebro primitivo provavelmente associará todos esses anos de experiência a um preço
mais alto!
Por último, seu ganho deve ser tão óbvio que toda a equação de ganho
caiba em uma página. Embora isso muitas vezes seja feito em B2C, às vezes
com apenas uma imagem com poucas ou nenhuma palavra, como neste
exemplo, em transações B2B complexas, quase nunca é feito.
Na SalesBrain, ajudamos inúmeras empresas a melhorar a demonstração

de seus ganhos, apresentando o valor e o custo em uma página…E o seguinte
depoimento de Olivier Legrain, CEO, IBA, é a prova!!!
Com o SalesBrain, aprendemos o impacto de eliminar as suposições de

nossos clientes sobre o valor que receberão de nós. Com soluções médicas
altamente complexas custando US$ 50 milhões ou mais, ser capaz de
sintetizar o valor é um exercício terrivelmente difícil. No final de uma apresentação
“inteligente de vendas”, quando muitos de nossos clientes nos dizem “Entendi
agora” e você ganha o negócio, o esforço foi bem investido.
REFORMULAÇÃO DA OBJEÇÃO
“A lógica nunca mudará a emoção ou a percepção.”
– Edward de Bono, psicólogo
A maioria dos vendedores fica desconfortável quando seus clientes em potencial se opõem:
eles sentem que é um sinal de rejeição quando deveria ser considerado um
pedido de mais informações. À medida que o potencial cliente se aproxima da decisão, o
medo do arrependimento – de tomar um passo errado – terá impacto na sua decisão e solicitará
informações adicionais [193].
Considere as objeções mais frequentes: “Sim, gosto da sua solução, mas você é muito
caro”. Mesmo que você seja realmente mais caro que seus concorrentes, esse
é um motivo válido para seu cliente potencial não comprar de você?
Eles estão comparando maçãs com maçãs? Muitas vezes, com uma objeção de
preço, o cliente apenas compara o custo de cada solução sem comparar o valor das
respetivas ofertas. Você demonstrou adequadamente todo o ganho ou parte do seu valor
ainda não foi revelado, não foi quantificado ou não foi comprovado? Antes de decidir se
você precisa implementar uma reformulação da objeção, certifique-se de ter demonstrado
totalmente o ganho.
As objeções vêm em duas formas: objeções que surgem de um mal-

entendido e objeções que vêm de percepções.
Os mal-entendidos podem ser resolvidos usando lógica e fornecendo informações
adicionais. Imagine que seus clientes potenciais disseram que você é muito caro, mas
não perceberam que seu preço inclui 12 meses de garantia. Perceber que nenhum de seus
concorrentes oferece essa garantia pode ser suficiente para mudar de opinião sobre a
diferença de preço.
Por outro lado, as objeções baseadas em percepções não podem ser dissolvidas pela lógica.
Se os seus clientes acreditarem – com ou sem razão – que a sua solução é demasiado
cara, nenhuma quantidade de informação racional os fará mudar de ideias. A objeção é
simplesmente a expressão do medo de um arrependimento potencial. O NeuroMap propõe
que a melhor maneira de lidar com tal objeção é reformulá-la usando uma história, uma
analogia ou uma metáfora. Fazer isso produzirá uma emoção positiva para neutralizar a
emoção negativa associada ao medo do arrependimento.
Você se lembra da história que Wilson Churchill contou para convencer o Parlamento a
aumentar o orçamento para o desenvolvimento de novas armas? (Veja a subseção
Histórias na seção Grabbers.) Agora imagine se a objeção do seu
cliente tinha sido: “Sua solução é interessante, mas estamos preocupados com esta
tecnologia moderna: ela pode ser muito inovadora para nós”. Você poderia usar a
história de Churchill e simplesmente mudar a conclusão: “O resultado da batalha foi
devastador para os Dervixes. 12.000 foram mortos, 13.000 ficaram feridos e 5.000
foram capturados, em comparação com apenas 50 mortos e 400 feridos do lado
britânico. Os Dervixes capitularam logo após o início da batalha… e é isso que a
nossa tecnologia moderna pode fazer por você: irá ajudá-lo a dar um grande golpe nos
seus concorrentes!”
Como você deve lidar com a objeção?
1. Concorde ou discorde respeitosamente da objeção.
2. Entre na objeção.
3. Destaque um lado positivo da objeção usando uma história, uma analogia ou um

metáfora.
Concorde ou discorde da objeção

Embora muitos livros de vendas recomendem nunca discordar de um cliente,
acreditamos que sua eficácia persuasiva será maior se você expressar sua
própria opinião porque (1) o cliente nem sempre está certo e (2) seu cérebro
primitivo detectará rapidamente qualquer sinal de manipulação ou desonestidade ,
e o fazem muitas vezes inconscientemente [194]. Declarar sua opinião demonstra que
você defende sua própria verdade e não tem medo de discordar de seu cliente, uma
forma de destemor que funciona bem em seus cérebros primitivos.
Robert Cialdini também estabeleceu que sempre que você mencionar algo
negativo sobre você ou sua solução (espero que levemente negativo), tudo o que
você mencionar logo depois será mais acreditado pelo seu público [195].
Imagine, por exemplo, que você discorda do seu prospect sobre o fato de sua
solução ser muito cara. Você pode primeiro dizer algo negativo como: “Embora,
como você apontou, nosso atendimento ao cliente não funcione 24 horas por dia,
7 dias por semana”. Você pode então prosseguir com “Acredito que não somos
mais caros do que nossos concorrentes”, o que ajudará de forma mais eficaz
seu cliente a permitir que sua declaração sobre o preço o influencie. Procure a verdade,
mesmo que no momento imediato você sinta que uma pequena mentira seria melhor para você.
Entre na objeção
Suponha que você esteja vendendo cara a cara para seu cliente potencial e ele
comece a levantar objeções. Recomendamos que você aceite a objeção, o que
significa que você precisa se aproximar da pessoa que está tentando persuadir.
Ao fazer isso, você mostrará que não tem medo da objeção. A ausência de medo
confirmará ao seu cérebro primitivo que a objeção não é relevante, e isso acontece
abaixo do seu nível de consciência. Por outro lado, um movimento de retirada física
seria o caminho mais seguro para confirmar que a objeção é apoiada pela verdade.
Usando o Pr. Pela aproximação de Mehrabian, você pode dissolver 55% da objeção
subconscientemente usando apenas sua linguagem corporal [195].
A quantidade de movimento para frente deve ser proporcional à distância entre

você e o cliente potencial. Se você estiver sentado perto dele, inclinar-se levemente
para a frente é o suficiente, mas se estiver em um palco grande, você deve dar vários
passos na direção da pessoa que formulou a objeção.
Destaque um lado positivo da objeção usando uma

história, uma analogia ou uma metáfora
Quando uma objeção é expressa, independentemente da força do contra-
argumento de reformulação, o cliente em potencial raramente se rende e admite:
“Você está certo, sua solução não é muito complexa ou você não é muito
caro”. Seu objetivo aqui é eliminar ou pelo menos diminuir a emoção negativa que
está na origem da objeção. Para fazer isso, a lógica não é eficaz. Em vez disso, você
precisa encontrar uma fonte para uma emoção neutralizante positiva e recomendamos
o uso de uma história, uma analogia ou uma metáfora para comunicar essa emoção.
Algumas objeções comuns com seu lado positivo e

Algumas trilhas de história
Objeção: você é muito caro. Para reformular essa objeção comum, primeiro
você precisa encontrar um aspecto positivo de ser caro. Normalmente,
produtos caros oferecem melhor qualidade e duram mais. Então, você precisa
encontrar uma história, analogia ou metáfora que possa comunicar o valor de uma
melhor qualidade e de um produto mais duradouro. Aqui está um exemplo: antes de
iniciar a reformulação, concorde ou discorde com base em sua própria
convicção. Por exemplo, se você concorda, basta dizer: “Você está certo, estamos alguns pontos a ma
caro do que nossos concorrentes. Mas não acredito que isso não seja motivo para você nos
recusar.”
Em seguida, apresente sua reformulação. Você poderia dizer: “Isso me lembra da última vez
que comprei tênis novos. Como tenista, sempre joguei com um par de Adidas que custava
US$ 100. Sempre fiquei feliz com a aderência, estabilidade, peso e aparência de seus
sapatos. Também adorei o fato de suas solas durarem pelo menos 25 jogos antes de se
desgastarem. Então, recentemente, comprei outra marca [nome retirado] porque eram bastante
semelhantes à que eu comprava regularmente e tinham um desconto de US$ 50...um bom
negócio, de fato. Ou assim pensei! Embora no início meus sapatos novos parecessem tão bons
quanto os que eu estava acostumado, depois de apenas alguns jogos ficou óbvio que eles
estavam se desgastando cada vez mais rápido. Na verdade, só depois de cinco jogos
apareceu um buraco no dedo do pé e eles precisaram ser substituídos... Então, depois de
25 jogos, meus tênis de US$ 100 acabaram sendo muito melhores do que cinco jogos com
os tênis de US$ 50.
Podemos ser um pouco mais caros do que alguns dos nossos concorrentes, mas a nossa
solução proporcionar-lhe-á uma quilometragem muito maior!”
Observe a piada e como ela combina com a história sobre as qualidades dos calçados.
Objeção: você está atrasado para o mercado. Um lado positivo desta objeção é que as
soluções que chegam tarde ao mercado são muitas vezes mais robustas porque o
fornecedor teve tempo para resolver os primeiros bugs e fornecer uma solução mais
robusta. Aqui está como você poderia reformular a objeção usando a história de Tesla:
“Sim, é verdade que estamos atrasados no lançamento de nosso produto. Isso me lembra a
história da Tesla: seu primeiro modelo, o Roadster, foi adiado inúmeras vezes, assim como o
modelo S, e mais recentemente o modelo X também foi lançado com um atraso de mais de
dois anos. Apesar de todos esses atrasos, os usuários do Tesla relatam um dos mais altos índices
de satisfação. Da mesma forma, se você nos escolher, uma vez implantada a solução, você
poderá experimentar o mais alto nível de satisfação.” Observe que se o objetor for um motorista
de Tesla, esta história irá repercutir ainda mais nele!
Quanto mais você souber sobre o seu cliente potencial, melhor, porque isso o ajudará a escolher
a melhor história de reformulação possível: a história que produzirá a emoção positiva mais
forte necessária para contrabalançar a emoção negativa associada ao medo do arrependimento.
Objeção: sua solução é muito complexa. Você poderia usar a analogia com a caixa de câmbio
automática de um carro: na verdade, por dentro parece complicado, mas é
o uso é simples: estacionar, dar ré, ponto morto e dirigir, e uma caixa de câmbio é muito
confiável. Então, você poderia dizer: “Você está certo quando olha por baixo do capô, nossa
solução é bastante complexa”.
Observe que ao começar a concordar com a objeção – uma característica negativa para você –
eles estarão mais abertos a permitir que a emoção positiva gerada pela sua próxima
história dissolva o medo negativo do arrependimento.
“É um pouco como uma caixa de câmbio automática. Esses dispositivos encontrados em todos
os carros modernos são bastante complexos. No entanto, para os usuários eles são muito
simples: basta selecionar dirigir ou reverter e pronto. Observe que a maioria das caixas
de câmbio modernas agora fornecem 250.000 ou até 300.000 milhas sem problemas: esses
dispositivos são muito confiáveis e duradouros. E assim será a nossa solução se você decidir
trabalhar conosco: complexa por dentro, mas simples e confiável de usar.”
O Dos of Objection Reframes

Considere a objeção como um presente: é um sinal de que o cliente em potencial está mais
perto de tomar uma decisão e mostra que ele tem medo de tomar a decisão errada.
Ao considerá-lo um presente, você minimizará a quantidade de medo inconsciente que
demonstra por meio de suas palavras, tom de voz e linguagem corporal.
Lembre-se de que se você estiver na frente de seu cliente potencial, dê um passo à

frente; esse movimento por si só poderia dissolver 55% da objeção. Se você estiver
sentado à mesa deles, simplesmente incline-se para frente para diminuir a distância entre
vocês dois. A quantidade de movimento para frente deve ser proporcional à distância entre
vocês.
Criar a história, analogia ou metáfora perfeita que irá gerar uma forte emoção positiva em
seu cérebro é um desafio. E chegar com eles na hora é quase impossível, mesmo para o
melhor pessoal de vendas e marketing. Isso significa que você deve preparar
uma lista das objeções mais comuns que você ouve, juntamente com uma lista de
possíveis histórias para usar. Então, usando seu conhecimento da personalidade, do
comportamento, das atividades e da paixão de seu objetor, você deve selecionar, em sua
lista de possíveis histórias de reformulação, aquela que você acredita que gerará a melhor
emoção positiva. Se você sabe que ele joga tênis, a história do tênis provavelmente
terá um bom impacto.
Como as respostas emocionais podem variar muito em relação ao mesmo estímulo,

testar as histórias em outras pessoas e praticar sua entrega é fundamental. O que
você acha que pode criar uma resposta positiva pode não ter o efeito desejado em um
determinado cliente potencial.
Agora que você reformulou suas objeções, é hora de encerrar!

ENCERRAMENTO
“Não se sai de uma festa de convívio antes da hora de fechar.”
– Winston Churchill, ex-primeiro-ministro britânico
O tema fechamento continua sendo um dos temas preferidos das metodologias

de vendas. No entanto, nenhum deles sugere uma maneira simples, mas científica e eficaz, de
ajudar o cérebro do seu público a progredir no continuum da persuasão: do suspeito ao cliente
potencial, ao cliente potencial, ao cliente potencial!
Numa situação presencial, para alcançar esse resultado de forma sistemática, acreditamos
que a forma mais eficaz é aproximar-nos
1. Repetindo suas reivindicações
2. Perguntar “O que você acha?” e esperando
3. Perguntar “Para onde vamos a partir daqui?” e esperando
Observe que em todos os outros elementos do NeuroMap, encorajamos você a ser criativo e
adicionar recursos para aumentar a relevância de sua mensagem.
Mas é no encerramento que um processo mais padronizado e com script, que consiste em três
etapas simples, incluindo duas perguntas curtas, trará os melhores resultados.
Repita suas reivindicações

Suas afirmações representam os três principais motivos pelos quais seus clientes potenciais
deveriam comprar de você e a melhor maneira de destacar claramente sua importância
é repeti-las de forma consistente. Como o fechamento acontece no final da mensagem, o
viés de atualidade os ajudará a lembrar mais dessas palavras do que daquilo que você
apresentou no meio da mensagem. Ao se aproximar do final da sua comunicação, recomendamos
que você declare suas reivindicações uma última vez:
“Concluindo, hoje discutimos como somente nossa empresa pode ajudá-lo a proteger seu
tempo, proteger seu dinheiro, proteger sua paz de espírito.”
Pergunte: “O que você acha?” e espere

Você se lembra das seis leis de influência demonstradas por Robert Cialdini?
Observe que tudo isso é promovido pelo NeuroMap. Por exemplo, a lei da escassez se
aplica quando você declara suas reivindicações: “Somente com nossa solução você
será capaz de: reivindicar 1, reivindicar 2, reivindicar 3”. Ou a lei da prova social
funcionará a seu favor quando você usar casos fortes de clientes para provar seu valor.
Então, depois de repetir suas afirmações, você acionará a lei da consistência das
pessoas perguntando: “O que você acha?” e esperando pela resposta deles. Isso
reduzirá a resistência do seu público em mudar de ideia posteriormente e aumentará
a fluência cognitiva.
A Lei da Consistência
A inconsistência simplesmente não é um traço de personalidade desejável. As
pessoas acham positivo ser consistente. A lei da consistência pode ser testemunhada
em muitas situações e a demonstração mais simples foi feita pelo psicólogo Thomas
Moriarty [196]. Moriarty realizou um teste em uma praia de Nova York. Envolveu dois
cúmplices de pesquisa:
O primeiro colocou uma manta de praia e um rádio portátil a poucos metros de um

sujeito selecionado aleatoriamente. Após alguns minutos deitado, o pesquisador
levantou-se e foi caminhar pela praia, deixando o cobertor e o rádio sem
vigilância.
Poucos minutos depois, o segundo pesquisador, agindo como ladrão, pegou o

cobertor e o rádio.
O teste consistiu em observar o comportamento do sujeito selecionado que estava

próximo ao cobertor e ao rádio e obviamente presenciou o delito do ladrão. Nas primeiras
condições de teste de 20 tentativas, apenas quatro sujeitos tentaram deter o ladrão.
Compreensivelmente, poucas pessoas estão dispostas a intervir, arriscando-se a ser
agredidas por protegerem os valores de um estranho. Como a lei da consistência
poderia ser usada para reverter as probabilidades e fazer com que 19 dos 20 sujeitos
tentassem deter o ladrão? Os pesquisadores encontraram a solução fazendo uma
pergunta simples. Antes de deixar seus pertences para passear, o primeiro
pesquisador apenas perguntou ao sujeito vizinho: “Posso lhe pedir um favor: você se
importaria de ficar de olho no meu cobertor e no meu rádio?” e por esperar que o sujeito
forneça uma aprovação verbal e pública. Porque as pessoas querem ser
consistentemente, aqueles que responderam positivamente sentir-se-ão mais tarde

obrigados a agir, resultando em 19 dos 20 sujeitos a tentarem deter o ladrão.
O psicólogo social Steven Sherman conseguiu aumentar em 700% o número de voluntários

que iam de porta em porta para coletar doações para uma instituição de caridade. Como? Em
vez de pedir às pessoas que se comprometessem imediatamente com o voluntariado, eles
introduziram um passo anterior. Eles ligaram para as pessoas e pediram que adivinhassem
quantos, incluindo eles, concordariam em passar três horas coletando doações para a
Sociedade Americana do Câncer, a pergunta a que a clara maioria respondeu: uma
grande maioria sim. Quando, alguns dias depois, as mesmas pessoas receberam um
telefonema da American Cancer Society pedindo-lhes que se voluntariassem, querendo
permanecer consistentes com a sua previsão anterior (e compromisso implícito), o número
de voluntários foi sete vezes maior do que antes, porque a maioria disse que o faria. concordar
em servir como voluntário em uma chamada prévia [197].
Em Dallas, Texas, Daniel Howard, um investigador do consumo, ajudou o Hunger Relief

Committee a recrutar mais voluntários para organizar sessões nas suas casas onde seriam
vendidos biscoitos, cujos rendimentos seriam utilizados para alimentar os necessitados. A
abordagem direta padrão de pedir voluntariado retornou uma taxa de sucesso de 18%.
No entanto, simplesmente adicionando uma pergunta no início da solicitação padrão, como
“Como você está se sentindo esta noite?” o pesquisador descobriu que das 120 pessoas
chamadas, 108 responderam a resposta esperada de “Bem”, “Tudo bem” ou “Muito bom”.
Destes 108 indivíduos, 35 concordaram em organizar a festa dos biscoitos, quase duplicando
a taxa de encerramento inicial de 18% para 29% [198].
Numa área residencial da Califórnia, os psicólogos Jon Freedman e Scott Fraser perguntaram
aos moradores se eles concordariam em exibir um outdoor grande e feio em seu jardim. A
placa dizia simplesmente “Dirija com cuidado” [199]. Sem surpresa, apenas 17% concordaram.
Esse percentual saltou para 76% quando duas semanas antes de ser solicitada a permissão
para colocar o grande outdoor; Os moradores foram convidados a exibir em suas janelas um
cartão-postal que dizia: “Seja um motorista seguro”.
Então, como você usa a lei da consistência para realizar um fechamento persuasivo?
Depois de perguntar “O que você acha?”, você deve esperar. Nesse ponto, se eles não disserem
nada, você poderá ficar tentado a sugerir alguns comentários positivos sobre sua solução,
mas lembre-se de que eles devem fazer a primeira declaração positiva sem pressão ou
incentivo. Seu objetivo é sentar
calmamente e espere até que o que eles dizem crie um impulso positivo em sua direção.
Ao pronunciar algumas declarações positivas, independentemente de quão
insignificantes possam parecer à primeira vista, você estará no caminho certo para fechar com sucesso.
Para fortalecer ainda mais a lei da consistência, certifique-se de que você não é o único na
sala a ouvir o feedback positivo: você pode querer que seu cliente potencial declare isso
em um fórum público com muitos de seus próprios funcionários testemunhando o
momento.
O poder dos compromissos públicos
Observe que a maioria das pessoas termina a apresentação perguntando: “Você tem
alguma dúvida?” No entanto, perguntar “O que você acha?” é mais eficaz, porque embora
possam não ter quaisquer perguntas, sem dúvida terão opiniões e a maioria das
pessoas está ansiosa por partilhar as suas opiniões publicamente.
Os psicólogos sociais Morton Deutsch e Harold Gerald pediram aos alunos que avaliassem
o comprimento das linhas desenhadas em um pedaço de papel [200]. Os alunos foram
organizados em três grupos:
1. O primeiro grupo teve que se comprometer publicamente com as suas

estimativas iniciais, assinando o seu nome e entregando as suas estimativas
ao experimentador.
2. O segundo grupo comprometeu-se em privado, simplesmente escrevendo

suas estimativas em blocos apagáveis e apagá-los antes de entregar o bloco ao
experimentador.
3. Pediu-se apenas ao terceiro grupo que mantivesse os números em mente.
Posteriormente, os alunos receberam informações adicionais sobre o comprimento das

linhas e foram questionados se queriam revisar suas estimativas. Os alunos do grupo 3 foram
os mais propensos a serem influenciados pela informação adicional e alteraram
as suas estimativas. Os alunos do grupo 2 foram mais resistentes à mudança. Os alunos do
grupo 1 recusaram-se veementemente a mudar de ideias, mesmo na presença de novas
evidências; o facto de se terem comprometido publicamente com as suas primeiras
estimativas fez com que se mantivessem firmes!
Quando você pergunta publicamente às pessoas o que elas acham da sua apresentação,
elas se sentirão compelidas a dar sua opinião para ilustrar seu entendimento e,
eventualmente, mostrar seu domínio no assunto. Lembre-se, seu
O objetivo é fazê-los fazer muitos comentários positivos – mesmo que pequenos – e

torná-los públicos.
Freqüentemente, as pessoas se opõem a esse tipo de argumento final: “Mas e se

disserem algo negativo sobre minha solução?” Muito provavelmente a objeção teria
surgido de qualquer maneira, e é melhor se você estiver na sala quando eles a
expressarem, porque você terá a chance de responder. Se o feedback for:
Negativo, trate isso como uma objeção.
Positivo, parabenize-se porque, usando a lei da consistência, você os ajudou a criar

um impulso positivo para comprar sua solução. No futuro, será mais difícil para
eles divergirem desta direção inicial.
Pergunte: “Para onde vamos a partir daqui?” e espere

Semelhante à pergunta “O que você acha?” esta última pergunta foi elaborada para
acionar a lei da consistência e fazer com que sugiram ou confirmem o próximo passo: você
não. Observe também que, nesta frase, deixamos de usar a palavra você em vez da
palavra nós. Embora a diferença seja sutil, ela implica que depois de ouvir a resposta à
pergunta “O que você acha?” eles agora concordam com o próximo passo,
independentemente de quão longe estejam de comprar. No entanto, porque eles
expressaram interesse positivo suficiente, o você se tornou um nós porque conquistou
a confiança deles e permitiu que eles pensassem em você como uma extensão de sua
equipe. O objetivo dessa pergunta é iniciar um diálogo no qual você deseja que seu cliente
potencial declare publicamente quais são os próximos passos. Você deve ser ambicioso,
mas realista sobre até que ponto pode pressioná-los para aproximá-los de uma decisão
final. Se você estiver vendendo uma solução complexa que custa milhões, com um ciclo
de vendas típico de um ano ou mais, e esta for apenas sua segunda visita, tentar fechar
o negócio seria prematuro. Por outro lado, se você está vendendo um carro, e ambos,
marido e mulher, estão com você dirigindo o carro e discutindo o assunto por duas
horas, quando você pergunta: “Para onde vamos a partir daqui?”, você deve parar por nada
menos que “Onde assino o contrato?”
O que lembrar sobre o fechamento

Comece repetindo suas afirmações: é sua última chance de dizer por que deveriam escolher
você. A maioria das pessoas sente-se desconfortável em repetir as suas afirmações,
mas os comunicadores persuasivos fazem-no naturalmente para ajudar o seu público
a compreender a relevância e a importância das suas afirmações.
Pergunte: “O que você acha?” e espere. Incentive-os a falar. Deixe seu cliente potencial
expressar livremente sua opinião. Não a interrompa; em vez disso, demonstre um
interesse genuíno nos comentários dela. Peça esclarecimentos e conduza a discussão
para incentivá-la a expor o máximo possível de pontos positivos.
Pergunte: “Para onde vamos a partir daqui?” e espere. Se a princípio as respostas

iniciais não estiverem avançando com rapidez suficiente em direção a uma decisão final,
você mesmo pode sugerir o próximo passo. Em seguida, pergunte novamente: “O que você acha?”
Vamos agora revisar os catalisadores de persuasão.

SETE CATALISADORES DE PERSUASÃO

Lembre-se de que se os elementos de persuasão são os blocos básicos do que você
precisa comunicar, os catalisadores de persuasão representam uma forma de amplificar
seu impacto no cérebro primordial. Representam diferentes técnicas de
comunicação para aumentar ainda mais o efeito persuasivo de cada elemento de
persuasão. Cada um dos catalisadores de persuasão pode e deve ser utilizado em
qualquer um dos elementos de persuasão. Os catalisadores de persuasão aumentam
a pressão sobre o impacto da sua mensagem.
PALAVRA COM “VOCÊ”

“Fofoca é quem fala com você sobre os outros; um chato é aquele que fala com você sobre si
mesmo e um conversador brilhante é aquele que fala com você sobre si mesmo.
- Lisa Kirk, publicitária de livros americana
Da longa lista de escolhas de palavras que você pode fazer a qualquer momento ao se
comunicar, existe uma estratégia de comunicação simples, mas eficaz, que o ajudará a
criar e transmitir sua mensagem com o maior poder de influência. A estratégia
chama-se “Wording with you”, uma versão simplificada do que os especialistas em
comunicação chamam de “autorreferência”. Usar a palavra você é uma maneira fácil de
abordar o cérebro primitivo com um estímulo pessoal!
Os investigadores mostraram que, em média, as pessoas passam 60% das conversas a falar
sobre si mesmas [201], e este número salta para 80% em plataformas de redes sociais
como o Twitter e o Facebook. A razão é simples: falar sobre si mesmas faz as pessoas se
sentirem bem, como demonstrado pelo laboratório de Neurociência Social Cognitiva e Afetiva
de Harvard [202]. Numa experiência de fMRI, pediu-se a 195 participantes que discutissem
as suas opiniões e as dos outros, mostrando que falar sobre eles desencadeou o núcleo
accumbens e a área tegmental ventral, duas regiões associadas a recompensas e sentimentos
de prazer, como sexo e comida saborosa!
Além disso, dos 188 vieses cognitivos apresentados anteriormente, cerca de 40 podem ser
logicamente explicados pelo estímulo pessoal, como o viés do ponto cego, o viés de apoio à
escolha, o viés de confirmação, o viés do conservadorismo, o viés da maldição do conhecimento,
o viés da maldição do conhecimento, o viés da maldição do conhecimento. ilusão de controle,
a lei do instrumento, o cinismo ingênuo, o efeito do excesso de confiança, o efeito da auto-
relevância, o efeito do holofote e assim por diante. Como as pessoas estão tão preocupadas
com suas próprias vidas, uma forma eficaz de chamar a atenção de seu cérebro primitivo é usar
a palavra você.
Considere as seguintes afirmações:
“O novo processo é 40% mais rápido que o atual” versus “Você economizará 40% do seu
tempo graças ao novo processo”.
“Esta copiadora inclui um classificador e um grampeador” versus “Você não perderá mais
tempo separando e grampeando”.
“Somos o fornecedor líder de…” versus “Você pode minimizar seu risco escolhendo o
fornecedor líder de…”
Ou mesmo num formato mais curto considere estes slogans:
“Você conhece o Yahoo?” -Yahoo
“Eu quero você” – Tio Sam
“Obedeça à sua sede” – Sprite
“Porque você vale a pena” – L'Oréal
“Você tem 30 minutos” – Domino's Pizza
Ou o novo mantra da IBM: “você IBM”.
Ou mesmo estes slogans:
"Tenho leite?" do Conselho de Leite da Califórnia
"Apenas faça!" da Nike
“Pense diferente” da Apple
Observe nos slogans anteriores que, embora a palavra você não esteja explicitamente escrita,
ela está implícita como em “Você tem leite?” ou “Você simplesmente faz!”
Quando você usa a palavra você (ou seu), você cria um relacionamento instantâneo entre o
escritor e o leitor porque coloca o leitor no centro da sua história!
A ciência de usar você

Burnkrant e Unnava, da Ohio State University, mostraram que aumentar a auto-referência
(processar informações relacionando-as a si mesmo ou às nossas experiências pessoais)
pode levar a uma maior persuasão [203]. Mais tarde, Jennifer Escalas propôs que mesmo quando
um anúncio usa um argumento fraco, a auto-referência narrativa terá um efeito persuasivo
através do transporte: as pessoas ficarão comovidas com a história [204].
Quando você ouve “Você tem 30 minutos”, seu cérebro conta uma história de todas as coisas
que você poderia fazer antes de comer sua pizza. Observe como isso transmite um conceito
positivo, em vez de sugerir que você terá que esperar 30 minutos!
O uso de você em reivindicações
Você se lembra da empresa HSI e de suas afirmações “fáceis”? Fácil para o seu
pessoal, fácil para o seu negócio, fácil para você. Você também se lembra das
reivindicações de “proteção” do escritório de advocacia Carothers, DiSante e
Freudenberger: Proteja seu tempo, proteja seu dinheiro, proteja sua paz de
espírito. Estas afirmações são eficazes não só porque enfatizam o conceito único
de proteção – um valor crítico para um escritório de advocacia – ou porque rimam,
mas também porque há uma ênfase na palavra você!
Na próxima vez que você escrever um e-mail, um folheto, uma página da web
ou qualquer outra comunicação, basta relê-lo mais uma vez e ver como você
pode usar a palavra você. Faça questão de minimizar o uso de eu, nós, nosso, a
empresa e substitua-os por frases que utilizem as palavras você e seu. Você
também notará que forçar seu pensamento em torno da noção de você naturalmente
desfatizará a mensagem das funções e recursos de sua solução.
Em vez disso, irá ancorar a sua mensagem nos benefícios para o seu público!
CONTE HISTÓRIAS
“Aquele que conta a história governa o mundo.”
– Provérbio da tribo indígena Hopi
Anteriormente descrevemos as histórias como um tipo de agarrador. Como as histórias são

altamente eficazes no cérebro primitivo, elas também podem aumentar o efeito persuasivo de
qualquer uma de suas ideias, argumentos, conceitos ou elementos de persuasão. Portanto,
no modelo NeuroMap, as histórias representam não apenas uma forma de agarrar, mas
também podem aumentar o efeito persuasivo de qualquer um dos seus elementos
persuasivos, como suas grandes imagens, suas provas de ganho ou sua reformulação de
objeção. As histórias funcionam como um catalisador de persuasão.
SEJA CREDÍVEL
“A razão pela qual temos sucesso, querido? Meu carisma, é claro.”
– Freddie Mercury, vocalista do Queen
Imagine duas pessoas diferentes transmitindo a mesma mensagem: elas terão o mesmo
impacto no público? Ambos gerarão a mesma energia persuasiva para levar o público a agir?
Claro que não: é uma questão de credibilidade ou de carisma!
A maioria das pessoas pensa que “você tem ou não, mas não pode fazer muito a respeito do seu
carisma”. No entanto, acreditamos que aprender a ciência do carisma pode ajudar a aumentar
o seu poder de persuasão. Tentaremos defini-lo cientificamente e remover tanto
quanto possível do seu aspecto místico. Mais importante ainda, mostraremos que tudo gira em
torno do cérebro primordial! Você notará que esta seção é a mais longa do livro. Por que?
Porque mesmo com um produto ou solução inferior, o vendedor mais carismático ganha
mais negócios!
Acreditamos que o seu carisma ou o nível de credibilidade que você tem junto ao público é
função de seis atributos:
1. Similaridade: as características ou crenças comuns que você compartilha com seu público.
2. Expressão: o que você comunica por meio de palavras, tom de voz e linguagem corporal.
3. Criatividade: a imaginação que você usa para proporcionar muitos momentos “aha” que
ajudam o público a entender o que você diz com menos esforço cognitivo.
4. Paixão: o amor e o entusiasmo que você demonstra pelo seu tema ou especialidade.
5. Destemor: a confiança que você exala quando não está apegado ao

resultado.
6. Integridade: a evidência que cria uma confiança sólida junto ao seu público.
Sua semelhança
“Se você deseja me persuadir, você deve pensar meus pensamentos, sentir meus sentimentos
e falar minhas palavras.”
– Cícero, estadista romano

Durante décadas, os modelos empíricos de vendas recomendaram a busca de

semelhanças com seus clientes potenciais. Muitos executivos de vendas aproveitam
rapidamente a oportunidade de falar sobre golfe se descobrirem que seu cliente potencial é
um jogador de golfe. John Bargh, um especialista na mente inconsciente, relatou: “Os
filhotes de animais em geral desenvolveram uma predisposição para ficar perto daqueles
que são semelhantes a eles” [205]. Procuramos semelhanças com nossos clientes potenciais
para construir um relacionamento mais eficaz. Rapport é definido como “uma conexão emocional positiva”
[206]. Trata-se de construir relacionamentos através de um sentimento de confiança mútua,
estabelecendo uma comunicação eficaz e identificando crenças e conhecimentos comuns.
Rapport pode ser descrito simplesmente como um sentimento que você experimenta
quando está com alguém de quem gosta intuitivamente.
Os pesquisadores cunharam o termo preconceito dentro do grupo e fora do grupo. Eles

mostraram que as pessoas em grupos – mesmo grupos totalmente criados artificialmente,
como quando os grupos eram definidos pelo fato de as pessoas terem sorteado aleatoriamente
uma bola azul ou uma vermelha de uma urna – que tinham a oportunidade de
compartilhar dinheiro, iriam dê mais para aqueles que desenharam a bola da mesma cor
que eles [207].
Vários tipos de pesquisa mostraram que uma forma poderosa de construir relacionamento e
iniciar uma comunicação eficaz é “espelhar” ou igualar o comportamento do outro. Isto inclui
posturas e gestos corporais, código de vestimenta, nível de energia, hábitos de fala, incluindo
vocabulário e tom de voz, e até respiração sincronizada. Quando dois indivíduos estão em
bom relacionamento, eles adotarão natural e inconscientemente as mesmas atitudes [208–
210]!
Essencialmente, a conclusão é esta: quanto mais parecido você parecer, parecer e sentir com
seus clientes, mais rápido e mais forte será o relacionamento e, como resultado, mais
carismático você parecerá para eles. Isto encurtará o ciclo de vendas porque o
relacionamento e a credibilidade são a base da confiança. Tendemos a confiar nos membros
de nossa própria tribo que respeitamos.
O que lembrar sobre semelhança:
O conceito de semelhança se aplica a tudo: se seus clientes se vestem de maneira

conservadora, você também deveria. Lembra-se da época em que os funcionários da
IBM usavam terno de três peças com gravata? Por outro lado, se hoje você está
tentando vender para uma jovem start-up ao sul da Market Street – o centro digital
de São Francisco – usar roupas casuais certamente levará a uma melhor conexão com o
seu público do que um terno de três peças.
Você deve falar a mesma língua que seus clientes. Lembre-se de que cada setor
usa seu próprio vocabulário, por isso é sua função aprender o idioma deles: eles
não deveriam ter que se adaptar ao seu estilo de expressão. Se seus clientes usam
pausas longas, você também deveria.
Espelhamento: Em seu livro intitulado Mirroring People: The New Science of How We
Connect, Marco Iacoboni [211], professor da UCLA, defendeu a ciência da empatia.
Ele recomenda espelhar (não imitar) a pessoa com quem você está tentando construir
relacionamento. O neurocientista Antonio Damasio e colegas mostraram que quando
agimos como nosso ouvinte, isso nos ajuda a viver uma experiência do ponto de vista
da outra parte e esse comportamento de espelhamento desencadeia o mecanismo neural
da empatia autêntica [212].
Se seus clientes perceberem que você está imitando o comportamento deles, isso
poderá produzir o efeito oposto, porque a persuasão funciona melhor quando o
persuadido não sabe que está sendo persuadido. Portanto, certifique-se de que
seu público não perceba que você está fazendo uma tentativa deliberada de se vestir
como eles, falar como eles ou se mover como eles! Quanto mais genuíno você for
em sua prática de similaridade, mais forte será o relacionamento.
Para o cérebro primitivo, ver ou ouvir outro indivíduo com grande semelhança
proporciona um ambiente seguro a partir do qual a confiança pode ser construída.
Sua Expressão
“Aquele que quer persuadir não deve confiar no argumento certo, mas na palavra certa.
O poder do som sempre foi maior que o poder dos sentidos.”
– Joseph Conrad, romancista
A lógica ordena que, se fôssemos máquinas racionais de tomada de decisões,

consideraríamos apenas o significado das palavras das pessoas com a missão de nos
influenciar. Não seríamos influenciados por outros fatores, como o tom de voz, o estilo do
que vestem ou as expressões faciais.
Infelizmente porque o nosso cérebro primordial desempenha um papel dominante
nas nossas decisões a música o tom e o ritmo que ouvimos da voz dos apresentadores
o que vemos (ou seja, o que eles vestem e sua linguagem corporal) é mais importante do
que as palavras que usam.
Como não há registo de línguas faladas, os especialistas em evolução utilizam uma

grande variedade de estimativas para descrever quando o homo sapiens começou a usar
palavras, como a linguagem evoluiu e que impacto isso teve no cérebro.
Estudando as mudanças no osso hióide – o único osso não conectado a outros ossos,
que só é encontrado em neandertais e humanos e é a base da capacidade de fala –
os pesquisadores levantaram a hipótese de que as palavras surgiram há cerca de 300 mil
anos, juntamente com o desenvolvimento de ferramentas. Notaremos que as primeiras
formas de palavras escritas surgiram apenas há cerca de 10 mil anos e, para a maioria
dos humanos, a leitura tornou-se uma necessidade apenas há algumas centenas de
anos. Embora o cérebro demonstre capacidade para reorganizar os seus percursos
– um fenómeno chamado plasticidade cerebral – esta religação não funciona ao mesmo
nível de desempenho que os circuitos dedicados resultantes dos efeitos a longo prazo da
evolução. As palavras escritas e mesmo as palavras faladas não tiveram tempo
suficiente na escala evolutiva para causar impacto no cérebro. Portanto, para poder ler, o
cérebro teve que recrutar regiões geneticamente programadas para outras tarefas. A
leitura requer três etapas distintas [213]:
O processamento visual do texto, que recruta o lobo occipital e, especificamente,

a via visual ventral na parte posterior do cérebro. Por exemplo, ao ler a palavra
CAT, você decodificaria as formas visuais das três letras CÿAÿT. Após o
treinamento, esse processo de reconhecimento de letras torna-se altamente
automático e o cérebro pode decodificar uma letra em menos de 150 milissegundos.
O processamento auditivo do som para extrair fonemas (menor unidade sonora que
quando reunida constitui sílabas). Por exemplo, os fonemas das letras CÿAÿT
formam o som “CAT”. Esta tarefa está associada ao sulco temporal superior no
lado esquerdo do cérebro.
A decodificação semântica de palavras para recuperar do léxico mental o conceito a

elas associado. O som “CAT” agora precisa ser associado a um animal peludo.
Este sistema acessa diversas áreas do cérebro, mas acredita-se que esteja
principalmente no lobo temporal, também no lado esquerdo do cérebro.
Em resumo, a leitura e outras atividades relacionadas com a linguagem, como

ouvir/falar/escrever, recrutam circuitos cerebrais complexos geralmente não associados
ao cérebro primitivo. Portanto, persuadir com palavras é menos eficaz do que com pistas não-
verbais. Isto é o que o pesquisador de comunicação Albert Mehrabian [186] demonstrou ao
realizar uma série de experimentos, dos quais concluiu:
Numa situação presencial, existem três elementos de comunicação:
1. Palavras
2. Tom de voz
Figura 8.30 Pesquisa Mehrabian.
3. Expressões faciais (linguagem corporal)
Ele quantificou a importância desses fatores e propôs a agora famosa e muitas vezes
mal interpretada regra de 7-38-55. Segundo Mehrabian, o efeito da comunicação
é para
7% das suas palavras
38% do seu tom de voz 55% da sua
linguagem corporal
Quando os três elementos da comunicação não são congruentes, as pessoas tendem a

acreditar mais na tonalidade e na linguagem corporal do que nas palavras.
Além disso, pesquisadores da Emory University em Atlanta, Geórgia, confirmaram que

o seu tom de voz – tom, intensidade, andamento, ritmo – muitas vezes transmite
mais informações do que as palavras que você pronuncia [214].
Como o cérebro primordial é principalmente visual, não é surpresa que o que o

seu público vê tenha mais impacto do que o que ouve. Na verdade, estudos sugerem
que quando você está ao telefone e não há comunicação visual entre os dois
comunicantes, as palavras agora representam 14% do impacto, enquanto 86% vêm do
tom de voz [215].
Vamos agora revisar a importância dos elementos-chave que influenciam a qualidade

da sua expressão: suas palavras, sua voz e sua linguagem corporal.
Usando as palavras certas
“A diferença entre a palavra quase certa e a palavra certa é realmente uma

grande questão – é a diferença entre o vaga-lume e o relâmpago.”
– Mark Twain, autor americano
Na seção de reclamações do Capítulo 6, já vimos que usar afirmações com palavras

cuidadosamente escolhidas melhorará muito o quanto seus clientes se lembrarão e o
quanto eles serão convencidos pelo seu argumento de venda. Vamos investigar mais
detalhadamente o impacto das palavras.
Existem cerca de 170.000 palavras comuns em inglês no dicionário Oxford (cerca de

100.000 em francês e 370.000 em chinês), e são necessárias apenas cerca de 7.000
palavras para ser considerado fluente em qualquer idioma. Agora a questão é: será
que certas palavras ou expressões produzem um efeito persuasivo maior?
A resposta é um sim retumbante.
O que fazer no uso de palavras
Use palavras simples, curtas e concretas. Como o cérebro primário não realiza o
processamento da linguagem, que reside no córtex, use palavras que uma criança
de quatro a cinco anos entenderia. Evite palavras complexas que exijam funções
cognitivas evoluídas para serem compreendidas [216]. Palavras mais curtas
(monossilábicas) são normalmente mais fáceis de entender e lembrar do que
palavras mais longas [217]. Busque a simplicidade e a familiaridade para minimizar
a demanda do cérebro do seu público [218].
Use frases curtas. Iniciados pelo trabalho de George Miller [97], os pesquisadores
levantaram a hipótese de que nossa memória de trabalho normalmente pode conter sete dígitos,
seis letras ou três a cinco palavras.
Limite o uso de negações. Os psicólogos Nieuwland e Kuperberg mostraram que a maioria das
declarações que usam uma negação geram maior atividade cerebral e são processadas mais
lentamente [219]. Observe que, se você for instruído a “não pensar em um elefante rosa”,
você não poderá “não pensar” no animal! Observe a carga cognitiva necessária para processar
duplas negativas como “você não pode deixar de pensar!”
Fale em termos positivos, mas não exagere. O uso de palavras positivas irá, por associação,
criar um clima positivo em sua comunicação.
No entanto, o uso excessivo de palavras excessivamente positivas, como fantástico,
excelente, fabuloso ou fenomenal, pode ser interpretado como uma tática enganosa [220] e
diminuirá a capacidade de persuasão.
Fale na linguagem especializada do seu público: para um público de médicos, use termos
médicos, para um público de engenheiros, use expressões técnicas.
Em Words Can Change Your Brain, os autores Newberg e Waldman [221] sugerem 12
estratégias de fala que estimularão profunda empatia e confiança no cérebro dos ouvintes:
Relaxar.
Fique presente.
Cultive o silêncio interior.
Aumente a positividade.
Reflita sobre seus valores mais profundos.
Acesse uma lembrança agradável.
Observe sinais não-verbais.
Expresse apreciação.
Fale calorosamente.
Falar devagar.
Fale brevemente.
Ouça profundamente.
Além disso, e aplicando a regra da similaridade, se você conhece ou pode inferir o estado emocional
do seu público, usar palavras que tenham maior probabilidade de apelar a esse estado emocional
certamente gerará maior interesse. Por exemplo, se o seu público sentir
Curioso, você pode usar: confidencial, secreto, confissão, oculto, inacreditável,

interno, oculto e assim por diante.
Confuso, você pode usar: hesitante, perplexo, manipulador, desonesto, desorientado,

oprimido, ansioso e assim por diante.
Apressado pelo tempo, você pode usar: instantâneo, pressionado, comprovado,

seguro, tremendo, prazo, urgente, etc.
A única exceção à regra de espelhamento da emoção seria a raiva. Se você espelhar a raiva,
isso poderá desencadear uma reação de luta ou fuga em seus ouvintes, o que não é
uma forma eficaz de construir relacionamento.
O que não se deve fazer ao usar palavras
Não use palavras que seu público possa não entender. Evite siglas obscuras ou jargões
que possam confundir o seu público.
Não insira preenchimentos como: “Eh”, “eu acho”, “eu acredito”, “espero”, “você sabe”. Eles
diluem sua mensagem, distraem seu público e diminuem seu carisma.
Se você estiver usando PowerPoint, Keynote ou qualquer outro software de

apresentação, não leia nem repita o que está escrito nos slides. As pessoas leem duas a
três vezes mais rápido do que você consegue falar (a taxa média de fala é de 120 palavras
por minuto, enquanto a taxa média de leitura é de cerca de 250 palavras por minuto),
portanto, se você tem texto em seus slides e normalmente lê ou repete o que está lendo,
nesses slides, seu público estará lendo a última frase quando você ainda estiver pronunciando
as palavras da primeira frase. Ele dessincroniza o que o seu público lê e o que ouve,
aumentando a carga cognitiva em seus cérebros.
Usando a voz certa

“Certamente quem fala comigo com a voz certa, eu o seguirei.”
– Walt Whitman, poeta americano
Todos nós já passamos por isso: um amigo próximo ou parente liga para você e, assim
que pronuncia a palavra “Olá”, você percebe instantaneamente se algo está errado.
O tom da voz transmite tanto significado que você imediatamente suspeita
de algo incomum.
A voz humana é uma combinação complexa de ondas sonoras geradas pelas cordas
vocais, que vibram em diferentes frequências. A voz é ainda modulada pelos
músculos laríngeos (os músculos dentro e ao redor da caixa vocal) e pela forma e
tamanho da língua, palato, bochechas, lábios, garganta e passagens nasais. A
pesquisadora Christy Ludlow demonstrou a complexidade dos processos cerebrais
envolvidos na geração de sons. Ludlow revelou o papel crítico desempenhado pelas
estruturas subcorticais na produção e controle de sons humanos – como o núcleo
accumbens – um grupo de células localizadas no cérebro primitivo [222]. Claire Tang, da
UCSF, também revelou a existência de neurônios, localizados no giro temporal
superior, que respondem especificamente às mudanças de tom [223]. Os lingüistas
chamam essas mudanças de tom de prosódia. Essas mudanças de tom podem
alterar o significado de uma frase. Por exemplo, “João adora frutas”, dito em tom
decrescente indica que João, e não outra pessoa, adora frutas. Com um tom plano,
“João adora frutas” indicaria que João adora frutas em vez de outros tipos de alimentos.
Além disso, um tom crescente no final da frase indicaria uma pergunta: “João adora
frutas?”
Embora por muito tempo se tenha assumido que o cérebro usava um mecanismo
complexo para adicionar uma camada de significado baseada na prosódia, Tang
confirmou que neurônios específicos respondem a mudanças de tom. A
maioria das pessoas não tem consciência da existência de neurónios dedicados à
prosódia nem do seu impacto no significado da sua comunicação. Na verdade,
Annett Schirmer, da Universidade de Singapura, mostrou que o contexto emocional
criado pelo uso de vários tons vocais, na verdade, muda a forma como as palavras são
codificadas na memória [224].
Muitas dessas pistas são comunicadas inconscientemente, e é por isso que muitas
vezes é necessário um ator profissional para parecer “verdadeiro”. A
veracidade da sua comunicação virá quando todos os principais constituintes da sua expressão:
palavras, o tom de voz, os movimentos faciais e o contato visual comunicam uma mensagem positiva
que confirma que você é uma fonte confiável.
A voz humana é caracterizada por vários parâmetros que você pode otimizar para aumentar seu poder
de persuasão, incluindo:
Passo: alta ou baixa frequência
Intensidade: volume
Velocidade: lenta ou rápida
Ritmo: andamento
Pausas: curtas ou longas
Tom de voz
Os pesquisadores demonstraram que os homens com tom mais baixo são percebidos como mais
atraentes e com maior probabilidade de serem respeitados e seguidos [225]. Para as mulheres,
as vozes mais agudas tendem a ser consideradas mais atraentes, enquanto aquelas com vozes mais
graves são percebidas como mais dominantes. Isto pode ter alguma raiz evolutiva, uma vez que as
alterações hormonais das mulheres fazem com que o tom da sua voz aumente durante o
período de ovulação, quando estão mais férteis [226].
Para os homens, as vozes mais baixas estão ligadas a níveis mais elevados de testosterona, o
que indica saúde, boa genética e capacidade de defesa contra ameaças, todas características
desejáveis, importantes para a sobrevivência e todas as características primordiais!
Em um experimento envolvendo 121 estudantes que tentavam influenciar uns aos outros, Joey Cheng,
psicólogo social da Universidade de Illinois, demonstrou que diminuir o tom aumenta sua
influência, seja você homem ou mulher [227].
Como resultado, recomendamos que você abaixe a voz, na medida do possível e não faça você se
sentir estranho ao fazê-lo.
Intensidade da voz
Pesquisadores mostraram que pessoas com poder tendem a falar mais alto e a usar mais variação na
intensidade de suas vozes [228].
Recomendamos que você fale um pouco mais alto que o seu público e varie o volume da sua voz.
Taxa de fala
Pesquisadores da Universidade do Sul da Califórnia estabeleceram uma correlação entre

velocidade de fala e influência [229]. Eles revelaram que a velocidade de fala mais rápida funciona
como uma dica geral que aumenta a credibilidade e aumenta a persuasão. Isto deve ser mediado
pela pesquisa de Gibson, Eberhard e Bryant [230] que apontou que, em certas condições, uma
velocidade de fala mais lenta pode aumentar a compreensão do ouvinte.
Recomendamos que você fale cerca de 20% mais rápido que o normal, mas não muito rápido
para evitar parecer agressivo.
Pausas
“A palavra certa pode ser eficaz, mas nenhuma palavra foi tão eficaz quanto uma pausa no
momento certo.”
– Mark Twain, autor americano
Os especialistas conduziram uma quantidade significativa de pesquisas apenas sobre o efeito das
pausas na fala. Tyler Kendall, por exemplo, escreveu um livro completo sobre o tema: velocidade de
fala, pausa e sociofonética de corpus [231].
As pausas são normalmente usadas em diferentes contextos:
Depois de longas declarações
Respirar
Pensar
Para oferecer uma chance de deixar a outra pessoa falar
Pesquisadores da Universidade de Leeds confirmaram que a inserção de pausas entre cada

frase aumentou a compreensão dos ouvintes [232].
Outros pesquisadores [233] mostraram que o uso de pausas se correlaciona mais com discursos
verdadeiros do que com discursos enganosos.
Portanto, bons persuasores usam pausas de duração variada e apropriada em diferentes pontos
do seu discurso.
Variabilidade
A pesquisa de Peterson e Cannito [234] confirmou a importância do tom, da velocidade

de fala e do volume. Também mostrou que variar essas características aumenta
ainda mais a eficácia da comunicação, resultando no aumento das vendas. Para persuadir,
você precisa variar o volume da sua voz, o ritmo da fala, a duração das pausas e até
mesmo o tom.
Interferências
Pesquisadores do Laboratório de Pesquisa da Força Aérea descobriram que se duas

pessoas falam ao mesmo tempo, a degradação da compreensão é em grande parte
causada pela perda da capacidade do ouvinte de usar características prosódicas
e de voz para unir as palavras expressas na frase-alvo [ 235 ]. Portanto, qualquer
conversa de fundo ou ruído externo, como o ruído do tráfego de fundo, afetará a
capacidade do ouvinte de aprender e compreender [236, 237]. Portanto, certifique-se de
que sua mensagem seja ouvida corretamente, com pouca ou nenhuma conversa
paralela e, principalmente, nenhum ruído externo.
Espelhamento de voz
Espelhar a voz do seu ouvinte sempre trará benefícios, incluindo a criação de uma
percepção de que você é mais confiável, identificável e sintonizado [238].
Quando há uma discrepância entre as palavras que você comunica e sua emoção vocal,
isso confundirá o ouvinte [239]. Imagine o que você pensaria se um de seus parentes
lhe dissesse “eu te amo” em voz alta e áspera. Portanto, para comunicar tristeza, certifique-
se de que sua voz fique monótona, e para comunicar alegria, deixe sua voz menos
monótona.
Finalmente, observe que em algumas culturas como o Japão ou as Filipinas as pessoas

prestam ainda mais atenção ao tom versus as palavras do que nos Estados Unidos [240].
No entanto, as pessoas que não são absolutamente fluentes na língua não serão capazes
de detectar estas diferenças tonais.
Usando a linguagem corporal correta
“Falo duas línguas: corpo e inglês.”
– Mae West, atriz americana
De acordo com o Dr. David Givens, diretor do Centro de Estudos Não Verbais,
“Quando falamos (ou ouvimos), nossa atenção está focada nas palavras e não na
linguagem corporal. Mas nossos julgamentos incluem ambos. Enquanto estamos ocupados
com o conteúdo consciente de nossas comunicações, o inconsciente pode estar

trabalhando a favor ou contra nós.”
Considere um sinal de vitória comum: levantar os braços acima da cabeça.

Margaret King, diretora do Centro de Estudos e Análises Culturais da Filadélfia,
disse: “O braço erguido evoca triunfo e é muito antigo. Aposto que isso vem de
uma boa caçada, de ter caçado e matado uma presa com sucesso. Ainda usamos a
linguagem corporal porque era assim que nossos cérebros funcionavam anos atrás,
quando nos tornamos humanos.” Na verdade, gesticular é controlado pelo
cérebro primitivo, o que explica por que gesticular é uma forma comum de comunicação
no reino animal.
Suas expressões faciais
“A linguagem de sinais americana requer muitas expressões faciais.”
– Nyle Dimarco, ator americano
Paul Ekman, brevemente apresentado no início do livro, é um especialista

mundial em emoções humanas e expressões faciais, identificou mais de 8.000
expressões faciais humanas [241]. Ekman também desenvolveu um sistema para medir
as emoções que as pessoas experimentam com base nas mudanças de vários pontos
de controle no rosto humano. Por exemplo, as alterações codificadas na Figura
8.31 indicam a emoção da felicidade.
Figura 8.31 Codificação facial.
Algumas de nossas emoções, chamadas microemoções, são exibidas por apenas 1/25
de segundo. Essas expressões são importantes porque ninguém pode escondê-las
e revelam o estado emocional do ouvinte, incluindo suas possíveis táticas de
engano. Ekman mostrou que os sorrisos alteram a atividade eletromagnética
do cérebro [242]. Na verdade, o efeito das expressões faciais é tão forte que
seu cérebro responderá de forma semelhante aos movimentos mecânicos das
sobrancelhas, pálpebras e mandíbulas de um robô, como faria com uma pessoa real
[243].
Demonstrando como o cérebro primitivo está programado para o

reconhecimento facial, os pesquisadores Tsao e Le Chang identificaram grupos
específicos de neurônios que disparam apenas com base em características
faciais específicas. Eles descobriram que 205 neurônios localizados em duas
áreas distintas do cérebro são usados para reconhecimento facial. Num teste
revelador, reconstruíram as imagens dos rostos que os macacos viam,
descodificando os padrões de disparo entre estes neurónios: estas imagens eram quase
idênticas às faces originais que os primatas olhavam [244].
Isto explica por que os primatas e os humanos são tão bons a distinguir entre milhões de
rostos, e fazem-no sem necessitar de uma quantidade semelhante de neurónios dedicados para
realizar a tarefa.
O que fazer na expressão facial
Espelhe todas as expressões para ajudá-lo a criar um relacionamento positivo com seu
público... exceto raiva.
Sorriso! Use um sorriso natural: o que os especialistas chamam de sorriso de Duchenne.

Segundo Ekman, a principal diferença entre um sorriso real e um falso está no alargamento do
músculo orbicular do olho ao redor dos olhos.
Relaxe os músculos faciais (todos os 43). Primeiro, são necessárias menos contrações
musculares para sorrir do que para franzir a testa, então você se sentirá menos cansado.
Em segundo lugar, por causa dos neurônios-espelho no cérebro do público, se você sorrir por
tempo suficiente, isso começará a fazê-lo sorrir. Strack, Martin e Stepper (1988), da
Universidade de Mannheim, na Alemanha, demonstraram que a atividade facial de uma
pessoa influencia a sua resposta afetiva. Em seus experimentos, eles fizeram as
pessoas assistirem desenhos animados e avaliarem o quão engraçados eles eram. Ao
pedir aos participantes que segurassem canetas na boca, forçando alguns dos seus
músculos a simular um sorriso, eles mostraram que os participantes que foram
forçados a sorrir classificaram o desenho animado como mais engraçado.
O que não fazer na expressão facial
Não finja um sorriso, porque o cérebro primordial do seu ouvinte detectará – muitas vezes
inconscientemente – que não é um sorriso verdadeiro e que, portanto, você não é confiável.
Isso proporcionará uma reação adversa pior do que se você não estivesse sorrindo.
Para ser um bom persuasor, envolva os músculos ao redor dos olhos enquanto limita a contração
do zigomático, que, quando contraído demais, sinaliza um sorriso falso, e adote um sorriso de
Duchenne. Isso pode exigir prática!
Seu aperto de mão
Neurobiólogos do Instituto Weizman de Israel descobriram que os apertos de mão

humanos servem como meio de transferência de sinais químicos sociais entre os protagonistas.
Pessoas que apertam as mãos tendem a trazê-las para
perto do nariz e cheire-os. Isto pode servir como uma necessidade evolutiva de aprender
sobre a pessoa cuja mão foi apertada, substituindo uma rotina de cheirar mais
socialmente desajeitada [245].
Em 2010, para o lançamento de uma nova campanha de vendas no Reino Unido, a

Chevrolet pediu a Geoffrey Beattie, professor de psicologia, que descodificasse o melhor
aperto de mão: o aperto de mão perfeito (PH) para “oferecer tranquilidade e segurança
aos seus clientes”. Aqui está a fórmula que Beattie ofereceu:
Onde:
(e) é contato visual (1 = nenhum; 5 = direto)

(ve) é uma saudação verbal (1 = totalmente inapropriada; 5 = totalmente apropriada)
(d) é o sorriso de Duchenne – sorriso nos olhos e na boca, além de simetria nos
ambos os lados do rosto e deslocamento mais lento (1 = sorriso totalmente não-
Duchenne [sorriso falso]; 5 = totalmente
Duchenne) (cg) aderência completa (1 = muito incompleta; 5 =
cheia) (dr) é secura das mãos ( 1 = úmido; 5 =
seco) (s) é força (1 = fraco; 5 = forte) (p) é
posição da mão (1 = de costas para o próprio corpo; 5 = zona corporal de outra
pessoa) (vi) é
vigor ( 1 = muito baixo/muito alto; 5 = médio) (t) é a
temperatura das mãos (1 = muito frio/muito quente; 5 = médio) (te)
é a textura das mãos (5 = médio; 1 = muito áspero/muito suave) (c) é
controle (1 = baixo; 5 = alto) (du) é
duração (1 = breve; 5 = longo)
Embora as regras dos apertos de mão variem de país para país, incluindo lugares como
o Japão, onde a reverência é a norma, o significado evolutivo do aperto de mão é provar
que nenhum dos apertos de mão carrega uma arma. Por constituir o primeiro contato
com o cliente em potencial, o persuasor experiente ficaria inspirado a aprender a maneira
correta de apertar a mão.
O Dos dos apertos de mão
Mantenha contato visual direto durante a interação.
Comece com uma saudação verbal calorosa.
Mostre um sorriso Duchenne em seu rosto.
Envolva sua mão até o polegar do shaker para garantir uma pegada completa.
Certifique-se de que sua mão esteja seca e que a textura da mão seja média: nem muito
áspera nem muito lisa. A temperatura da sua mão deve ser
esquentar.
Estenda a mão em direção ao corpo do shaker.
Avalie a força do seu shaker e prepare-se para corresponder à força de sua pegada.
Faça alguns movimentos para cima e para baixo, nem muito vigorosos nem muito fracos.
Faça com que dure o tempo que for apropriado para a situação: se você estiver se reunindo
com um chefe de estado e a imprensa estiver presente, prepare-se para um longo aperto de mão!
Mantenha o peso distribuído igualmente entre as duas pernas.
Mantenha os ombros paralelos aos ombros do shaker.
O que não fazer nos apertos de mão
Triture a mão ou tente virá-la: é um sinal de domínio.
Dê um aperto de mão com as duas mãos: isso mostra que você está ansioso demais para construir
relacionamento.
Oferecer a palma da mão suada: é sinal de nervosismo. Seque a mão primeiro!
Ofereça uma mão congelada: aqueça primeiro a mão se não quiser ser visto como uma
pessoa “fria”. Lembre-se de que o cérebro primitivo interpreta as coisas literalmente: mão
fria = pessoa fria!
Sua comunicação visual

“Assim que você faz contato visual com alguém, ele se torna valorizado e digno.”
– Mary Lambert, musicista americana
Muito já foi escrito sobre contato visual e isso tem tanto significado que alguns
especialistas até chamam de comunicação visual. Estudos de imagem funcional revelaram
que o contato visual pode modular a atividade da rede social do cérebro [246]. O
contacto visual é usado por todas as crianças para atrair a atenção dos cuidadores
adultos e aumentar a sua probabilidade de sobrevivência, sendo alimentadas e cuidadas
[247]. No mundo ocidental, pouco contato visual é interpretado como distante, frio e
falta de inteligência emocional. Manter contato visual desencadeia uma reação de
aproximação no cérebro, um convite direto para interação [248]. Por outro lado, evitar o
contacto visual com uma pessoa desencadeia uma resposta de retraimento [249]. Esta
evitação pode ser interpretada pelo seu ouvinte como um sinal de que você está se
escondendo ou mentindo [250], ou pode ser um sinal de ansiedade social [251], nenhum
dos quais conduz ao estabelecimento de mais conexões sociais.
No entanto, muito contato visual, quando se transforma em olhar fixo, pode se tornar um
ato de domínio, um sentimento de superioridade ou agressividade. Esta é uma peça
para o cérebro primitivo, pois o medo é comunicado principalmente através dos músculos
ao redor dos olhos [252]. Isto explica que se você encontrar um gorila ou um urso: o
conselho é evitar o contato visual direto.
Pesquisadores da Universidade de Newcastle conduziram um experimento

revelador para destacar o efeito social de ter olhos olhando para nós. Em um dos escritórios
da universidade, montaram uma estação de café e chá. O preço de cada item foi exibido
em destaque e uma “caixa de honra” foi deixada sozinha sobre a mesa. O
elemento-chave do experimento foi a adição de uma imagem diferente postada
logo acima da estação de café e chá e alterada semanalmente. As imagens variavam de
neutras (como flores) a vários olhos masculinos e femininos que olhavam
diretamente para a pessoa que usava a cafeteira. A disposição da sala de café era tal que
quem não doasse não seria detectado. Em média, as pessoas pagaram 2,76 vezes mais
nas semanas com fotos de olhos do que com fotos de flores [253].
Outra pesquisa mostrou que o contato visual aumenta a confiabilidade e incentiva

o comportamento pró-social [254].
Grande parte da comunicação visual está abaixo do limiar da consciência. Não subestime
o quanto é comunicado pelos seus olhos ao cérebro primitivo.
Considere o seguinte: são mostradas às pessoas duas fotos idênticas de uma mulher, a única
diferença é que em uma das fotos suas pupilas foram dilatadas por um software. Nesse
caso, 70% dos telespectadores avaliarão as mulheres com pupilas dilatadas como mais
atraentes, enquanto muito poucos conseguiram apontar a pupila dilatada como a fonte da
diferença. O estudo do tamanho da pupila conhecido como pupilometria e iniciado
por Eckhard Hess, biopsicólogo da Universidade de Chicago, é agora usado como um
indicador de emoção. A maioria dos dispositivos de rastreamento ocular também informa o
tamanho das pupilas e sua contração, mesmo em um intervalo de tempo muito curto. Isto permite
a medição de microemoções, que normalmente escapam às observações tradicionais.
Ressalta-se que a dilatação da pupila não é controlável conscientemente, por isso há uma
verdade científica no ditado popular: “o olho é a janela da alma”.
Além disso, os investigadores mostraram que as mulheres são mais atraídas por homens com
pupilas dilatadas, mostrando uma ligação entre o tamanho da pupila e o interesse sexual [255].
Um estudo conduzido por Goldman e Fordyce [256] na Universidade de Missouri mostrou

o efeito do contato visual, do toque e da expressão de voz na disposição dos indivíduos
testados em ajudar um estranho. Um maior comportamento de ajuda estava ligado à expressividade
da voz, ao contato visual e ao toque, mas com uma única exceção: quando o contato visual e o
toque foram combinados, o comportamento de ajuda diminuiu. Isto sugere que a combinação
destas duas condições (contacto visual e toque) sinaliza uma vontade demasiado forte de
influenciar e, como sabemos; a persuasão funciona melhor quando o persuadido não tem
consciência de que está sendo persuadido!
Aqui está uma observação sobre a capacidade humana de reconhecer rostos.
A crença popular há muito afirma que a característica mais importante que nos permite
reconhecer as pessoas são os olhos. No entanto, uma pesquisa do Departamento de Cérebro
e Ciências Cognitivas do MIT Sadr, Jarudi [257] demonstrou que não são tanto os olhos, mas as
sobrancelhas que desempenham um papel crítico no reconhecimento de rostos humanos.
Observe nas imagens mostradas na Figura 8.32 como é difícil identificar o Presidente Nixon
ou Winona Ryder nas primeiras fotos onde suas sobrancelhas foram apagadas em comparação
com a segunda imagem onde seus olhos foram removidos.
Figura 8.32 Expressões faciais de Nixon e Ryder
O que fazer na comunicação ocular
Mantenha contato visual direto com seu comunicador por pelo menos quatro
segundos.
Quebre o contato visual apenas no final de uma frase ou no final da expressão de

um conceito.
Se você está em busca de uma conexão romântica, diminua a luz: isso dilatará suas
pupilas, o que fará com que você pareça mais atraente.
Ajuste estas recomendações com as normas sociais locais: Em alguns países
asiáticos, como o Japão ou a Coreia, um contacto visual demasiado forte é
considerado um sinal de agressão e grosseria. Esta é, de facto, uma das únicas
excepções à natureza universal do cérebro primordial, onde as normas sociais
anulam as normas primordiais.
O que não fazer na comunicação visual
Se o seu público detectar que seu contato visual não é genuíno, você inverterá os
benefícios. Não olhe; isto é, seu contato visual precisa ser genuinamente gentil e
natural.
Sua expressão com postura e movimentos corporais corretos.
“Fique firme. A diferença entre elevar-se e encolher-se é totalmente uma questão de

postura interior. Não tem nada a ver com altura, não custa nada e é mais divertido.”
– Malcolm Forbes, editor americano
Muitos livros sobre linguagem corporal sugerem que “nossos meios não-verbais governam
a forma como as pessoas pensam sobre nós”. Acontece que as redes neurais que
controlam a linguagem são as mesmas que usamos para gesticular [258].
Estudos relacionaram as posturas corporais com a confiança do apresentador, fortalecendo

assim a impressão que ela deixará no público [259]. Cuddy, em Harvard, chegou a sugerir que
“Nossa comunicação não-verbal governa a forma como as pessoas pensam sobre si
mesmas”. Embora a pesquisa de Cuddy tenha sido objeto de intensas controvérsias, sua
palestra no TED continua sendo um dos vídeos mais assistidos no TED [260]. Cuddy
sugere que adotar uma postura de poder – como quando seus braços são levantados em
uma comemoração de vitória – por alguns minutos, pode mudar o resultado de muitas de
nossas interações. E, novamente, quando duas pessoas gostam uma da outra, elas irão
naturalmente espelhar as posturas, expressões faciais e movimentos corporais uma da
outra [261].
O que fazer na postura corporal
Se você estiver de pé, adote o que chamamos de postura de poder, que sinaliza poder a
partir de uma perspectiva cerebral primitiva.
Fique em pé com as costas retas, mantendo a cabeça erguida.
Distribua o peso igualmente entre as duas pernas, com os pés apontando na

direção do público e afastados na largura dos ombros.
Certifique-se de que o seu público veja as palmas das suas mãos, sinalizando a
ausência de arma.
Se você estiver sentado, sente-se direito, não relaxe.
O que fazer no movimento corporal
Use tanto espaço quanto razoavelmente possível: pessoas poderosas possuem grandes
territórios.
Faça com que seu gesto corporal seja proposital e sincronizado com suas palavras.
Por exemplo, se você disser: “ela entrou em uma sala muito grande” afastando as mãos uma
da outra, você destacará ainda mais o fato de que a sala era “muito grande”. Certifique-se
de que o movimento aconteça ao pronunciar as palavras “muito grande”.
Assim como você deseja variar o tom e a intensidade da sua voz, use variações em todos
os aspectos da sua linguagem corporal. Ao criar contraste, ajuda o seu público a
permanecer envolvido e focado em você.
Você e sua roupa
Seu público formará uma opinião sobre seu estilo, inteligência, simpatia e confiabilidade em
poucos segundos e com muito pouca consciência, com base em sua aparência e maneira
de se vestir.
No “viés da beleza”, Deborah Rhode, professora de direito de Stanford, descobriu que

estudantes atraentes são considerados mais inteligentes. Professores bonitos recebem
melhores avaliações, trabalhadores atraentes ganham mais dinheiro e políticos bonitos recebem
mais votos [262].
Pesquisadores na Itália enviaram 11 mil currículos para 1.500 ofertas de emprego. Eles
relataram que, com qualificações equivalentes, as mulheres atraentes tinham 54% de
probabilidade de serem chamadas de volta, contra 7% das mulheres pouco atraentes.
Os homens atraentes tinham 47% de chance de serem chamados de volta, contra 26%
dos homens pouco atraentes [263]. Nos Estados Unidos, o economista Daniel Hamermesh
mostrou que um homem bonito ganhará mais 230.000 dólares ao longo da sua carreira do que
os seus homólogos menos atraentes [264]. Existe até um nome para o estudo econômico
da beleza: chama-se pulcronomia!
Isto pode parecer bastante injusto, mas quando se considera que a boa aparência (isto é,
uma melhor genética) está associada a uma melhor saúde, o que por sua vez leva a
melhores probabilidades de sobrevivência, isso explica porque é que o nosso cérebro primitivo
inconsciente atribui uma vantagem a essas pessoas.
Para ser um persuasor eficaz, mantenha-se ereto e possivelmente use sapatos com
salto (para parecer mais alto), mantenha uma ótima forma física e aparência, evite cabelos
bagunçados, use maquiagem de aparência profissional para mulheres e roupas de
aparência profissional para ambos os sexos.
Sua criatividade
“Tornar o simples complicado é comum; tornar o complicado incrivelmente
simples: isso é criatividade.”
– Charles Mingus, músico americano
O efeito da criatividade na potência de uma mensagem já foi estabelecido há

muito tempo. Alguns pesquisadores como Robert Smith e Xia Yang, da Universidade de
Indiana, especializaram-se em definir melhor como a criatividade contribui para a eficácia
de uma mensagem.
Em sua essência, o benefício da criatividade está na simplificação e na originalidade,

ambas as quais atrairão o cérebro primordial. Outros persuasores já estão se esforçando
para captar a atenção do seu público e, sem um pouco de criatividade, suas mensagens
não fornecerão contraste suficiente: você será ignorado antes mesmo de começar.
Chris Watkins, professor de psicologia na Universidade Abertay, na Escócia, demonstrou

que as pessoas que demonstram criatividade são percebidas como mais atraentes,
aumentando assim o seu carisma.
A Figura 8.33 é um exemplo de anúncio que pode ser definido como criativo.
Figura 8.33 Outdoor da 3M.
A principal objecção ao uso da criatividade é que é preciso tempo, energia e esforço para ter
ideias criativas: as pessoas muitas vezes passam horas em sessões de
brainstorming para encontrar uma forma simples, mas eficaz, de comunicar a sua
mensagem. A boa notícia é que existe um atalho para a criatividade; isso se chama
variedade.
A variedade como atalho para a criatividade A
variedade cria uma sequência de eventos contrastantes que ajudarão a manter o cérebro
primitivo engajado.
Tão longe de forçar a sua criatividade para inventar o seu próprio estilo como Picasso,
Ray Charles, ou Steve Jobs, aqui estão algumas ideias para usar a variedade:
Sempre que possível, substitua o texto por uma imagem ou vídeo: lembre-se de que o
cérebro primordial é visual.
Use um meio diferente: por exemplo, no meio de uma apresentação em PowerPoint,

use um flip chart ou quadro branco para apresentar uma ideia ou discutir um conceito
complexo.
Altere as fontes, o tamanho da fonte ou a cor. A legibilidade do texto afeta a retenção

e a intenção e alguns estudos estabeleceram quais fontes e quais cores de fundo são
mais fáceis de processar na impressão, no PowerPoint ou em páginas da web.
Georgia, Helvetica, Verdana, Gill Sans e Arial são escolhas seguras na maioria
dos casos [265–267].
Sua paixão
“Nada de grande no mundo jamais foi realizado sem paixão.”
– Georg Hegel, filósofo alemão
Pergunta: Além da notoriedade, o que as seguintes pessoas têm em comum?
Steven Hawking –Físico teórico e cosmólogo
Tom Brady – quarterback do New England Patriot
Dalai Lama – professor budista e representante do povo tibetano
Meryl Streep – atriz
Resposta: Todos eles têm uma paixão intensa pelo que fazem.
Com base nas teorias do contágio emocional, investigadores de Munique

demonstraram que a percepção da paixão de um empresário por inventar e
desenvolver tem um efeito positivo nos funcionários [268].
Embora intangível por natureza, a paixão ainda é detectada com precisão pelo
cérebro primordial do seu público através de suas palavras, sua voz e sua
linguagem corporal. Algo tão difícil de notar como um pequeno aumento na sua
velocidade de fala e elevação do tom no final das frases, ou uma ligeira vermelhidão
na sua pele, ou um alargamento das suas pupilas no momento apropriado, todas
estas mudanças podem ser sinais de sua paixão. Isso pode não atingir o cérebro
consciente do seu público, mas ainda assim sinalizará ao cérebro primordial que
você é uma pessoa “apaixonada”.
Os Dos da Paixão
Aprenda a avaliar sua própria paixão e evite fazer comunicações

importantes quando sua paixão estiver baixa, como depois de uma sessão exaustiva.
viagem de negócios ou um evento perturbador.
Cerque-se de pessoas apaixonadas. Como a paixão é contagiante, escolha parceiros

apaixonados; ele se construirá sobre si mesmo.
Se você faz o que ama e ama o que faz, seu público sentirá naturalmente sua paixão.
Aprenda a amar o que você tem, não o que você
querer.
Paixão não existe demais, então aprenda a comunicar sua paixão com um pouco de
elegância e com seu próprio estilo: isso ajudará seu carisma a ganhar mais alguns pontos.
Inspire-se em alguns dos maiores comunicadores como Martin Luther King, Gandhi, Churchill
ou Steve Jobs!
O que não fazer na paixão
Não finja. É preciso um ator profissional para chorar quando solicitado e mudar todos os
músculos faciais, o tom de voz e a postura para comunicar a verdadeira tristeza. Portanto,
mesmo que você consiga chorar quando solicitado, basta uma pequena discrepância
em relação a todas as outras pistas para fazer seu público sentir que sua paixão pode não ser
tão autêntica. Isso levantaria uma bandeira vermelha e faria você perder a confiança do
seu público.
Seu destemor
“Você sempre tem duas escolhas: seu compromisso e seu medo.”
– Sammy Davis Jr., artista americano
Assim como sua paixão é comunicada subconscientemente por meio de palavras, voz e linguagem
corporal, o mesmo ocorre com seu medo. A pesquisa de Lilianne Parodi mostrou que o mero
cheiro de pessoas que foram expostas a uma situação de medo desencadeou um aumento de
atividade na amígdala – parte do cérebro primitivo [269]. Sem falar em todos os outros sinais
conscientes e inconscientes que seu corpo inevitavelmente exibirá, seu público poderá até sentir
o cheiro de que você está com medo! Qualquer sinal de medo em seu comportamento será
instantaneamente detectado pelo cérebro primitivo do seu público e traduzido em um sinal de
perigo iminente.
De acordo com uma lista agora famosa dos 14 principais medos classificados, falar em público é o medo
número um dos americanos (afirmado por 41% dos entrevistados), à frente da altura, dos insetos, da
perda monetária e até da morte, que ficou em 7º lugar com 19%. [270].
O medo do palco, uma forma extrema de medo relacionada a apresentações ou apresentações em

público, ativa o sistema nervoso simpático ao liberar adrenalina na corrente sanguínea. Ela desencadeia
uma cascata de sintomas: coração acelerado, boca seca, aumento da pressão arterial, rubor, sudorese,
falta de ar, tontura e náusea, uma resposta corporal conhecida como síndrome de lutar ou fugir.
Só de cara, o medo irá
Levante as pálpebras superiores
Tensione as pálpebras inferiores
Abra mais os olhos
Alargar as narinas
Alargar os lábios
Todos esses sinais seriam rapidamente detectados pelo cérebro dos predadores e traduzidos em
uma oportunidade de colher uma presa…em vez de uma oportunidade de ser influenciado por um
apresentador carismático! Você não quer demonstrar nenhum traço de medo, mesmo que limitado
às suas próprias inseguranças relacionadas à perda do negócio ou à confiança do seu cliente potencial.
O que fazer e o que não fazer sobre o medo
Se você sentir medo do palco ou nervosismo perceptível, será necessário diminuir o ciclo que cria
o medo. Seu cérebro primitivo diz: meu coração está acelerado, então deve haver uma ameaça por
perto e devo preparar meu corpo para lutar ou fugir, portanto preciso aumentar ainda mais minha
frequência cardíaca. Assim que começar a sentir o coração acelerar, você deve praticar a
respiração profunda para aumentar a ingestão de oxigênio e, ao mesmo tempo, manter uma
frequência cardíaca constante.
Você também deve se convencer de que é apenas uma apresentação... mesmo que seja a
oportunidade da sua vida e você esteja no palco diante de dois milhões de espectadores: é
apenas uma apresentação. Você não está enfrentando um tigre com risco de vida:
então respire profundamente; limitará os sintomas biológicos do medo.
Uma segunda opção para controlar o medo do palco requer prática.

Vários dias ou semanas antes de um grande evento, crie uma breve meditação
usando uma técnica simples: visualize-se entrando no palco, recebendo uma
introdução, fazendo sua apresentação e sendo aplaudido de pé no final. Ao imaginar
em sua mente todos os detalhes que você conhece sobre a pessoa que irá
apresentá-lo, o aspecto, a forma e a cor da sala, o rosto das pessoas na plateia,
todos os elementos de sua apresentação, e assim por diante, você programa
seu cérebro primitivo para reconhecer um ambiente familiar e não ameaçador.
Repita esta rotina várias vezes antes do evento. No dia da apresentação, um
pequeno nervosismo natural não se transformará num medo total do
palco porque o seu cérebro primitivo pensará: “Reconheço este lugar: já estive aqui
muitas vezes e não tenho nada com que me preocupar porque Eu sei que
terminará com uma ovação de pé.” Se você sentir medo do palco ou nervosismo
grave, experimente!
Pratique, pratique, pratique. Primeiro, ajudará você a memorizar seu conteúdo,

permitindo que você se concentre melhor em seu tom de voz e linguagem corporal.
Em segundo lugar, o domínio que você adquirirá em seu material ajudará a
aumentar a confiança e a diminuir o nervosismo que desencadeará os sintomas do
medo do palco. Você parecerá mais natural, mais relaxado, uma característica
das pessoas carismáticas.
Aja com alta intenção, mas com baixo apego. Faça o seu melhor e não se
preocupe tanto com o resultado imediato: são apenas negócios, não uma
situação de risco de vida!
Muitos oradores profissionais – incluindo Christophe e eu – relatamos que um pouco

de medo os ajuda a ter um melhor desempenho: aguça suas mentes. No entanto,
eles transformam esse nervosismo em maior excitação, que o público interpreta
como um sinal de paixão!
Como manifestação de uma ameaça iminente, o medo nos serviu bem durante os
tempos evolutivos; no entanto, exibi-lo no mundo empresarial atual é
contraproducente. Apresentadores carismáticos praticam muito para eliminar
qualquer sinal disso.
Sua integridade
“Quem é descuidado com a verdade em assuntos pequenos não pode ser confiável
em assuntos importantes.”
- Albert Einstein, físico
Você percebe como tendemos a julgar um vendedor logo depois que ele pergunta: “Posso
ajudá-lo”? A pergunta é simples, mas a atitude por trás da pergunta é tudo: o funcionário
é realmente honesto e está realmente disposto a oferecer ajuda genuinamente? Ou
ele está apenas fazendo a pergunta porque faz parte do seu trabalho? Nos 400
milissegundos, seu cérebro primitivo levou para ouvir essas quatro palavras que você já
decidiu – inconscientemente – se gostava da pessoa o suficiente para dar os próximos
passos. Agora, se o funcionário for um bom comunicador, ele teria mantido contato visual e
usado um tom de voz amigável para fazer sua pergunta inicial, mas mesmo além de todas
as variáveis de seu carisma descritas acima, seu cérebro está perguntando: Isso pode
pessoa confiável, ela está agindo com integridade?
Os pesquisadores mostraram quão eficazes nossos cérebros são para detectar mentiras.
Eles também mostraram que a detecção inconsciente de engano – uma tarefa para o
cérebro primitivo – é mais eficaz do que sua contraparte consciente [194, 271].
Os Dos da Integridade
Atenha-se à verdade e nada além da verdade. Não flexibilize os limites. Para muitos
vendedores é fácil dizer: “Sim, meu produto pode fazer isso e aquilo”, mas você pode perder
toda a confiança imediatamente se o cliente em potencial estabelecer mais tarde que isso
não é verdade.
Se você quiser enfatizar uma qualidade – sua ou do seu produto – faça essa
afirmação logo após confessar uma falha ou deficiência. Segundo Cialdini [167], as
pessoas estão mais dispostas a confiar na veracidade de sua qualidade se ela for
precedida de uma deficiência.
A vantagem de dizer a verdade: diminuirá sua carga cognitiva.

Pesquisadores de Deception no Reino Unido mostraram que as pessoas que foram
solicitadas a mentir de forma convincente mostraram sinais de sobrecarga cognitiva,
como esquecer alguns detalhes e piscar menos do que o normal [272]. Esses sinais
provavelmente serão captados pelo cérebro primitivo do seu público.
Para concluir sobre o carisma, a pesquisa é reveladora. O que você diz é menos
importante do que como você diz. Você pode considerar assistir a uma aula de atuação para
aprimore suas habilidades usando sua voz e linguagem corporal: será a maneira
mais eficaz de melhorar sua eficácia persuasiva! Você provavelmente já
percebeu que fazer isso sem pensar muito exigirá muita prática. Seu objetivo
deve ser não ter que focar sua atenção em uma postura, contato visual ou
expressão facial adequados; em vez disso, você deseja que 100% do seu poder
cerebral esteja focado na nitidez de seus argumentos e na leitura da reação do
público para que você possa se adaptar em tempo real! As pessoas mais
carismáticas improvisam e dão uma resposta perfeita até mesmo às perguntas
mais difíceis e não planejadas. Se você não está aí, pratique, pratique, pratique!
APLICAR CONTRASTE
"Tudo é relativo."
–Albert Einstein, físico
Anteriormente neste livro descrevemos o contrastável como um dos seis

estímulos primários. O contraste é um conceito tão importante que, tal como a
emoção, constitui tanto um estímulo para o cérebro primitivo como um catalisador de
persuasão. O impacto de qualquer elemento de persuasão pode ser aumentado se
você adicionar contraste. Por exemplo, observe como alguns dos agarradores poderiam
ser melhorados com contraste: você poderia usar um adereço para ilustrar um benefício
ou recurso oferecido pelo seu principal concorrente e contrastar isso usando
outro adereço que ilustrasse sua superioridade. Da mesma forma, você poderia
aumentar o impacto de um minidrama fazendo um primeiro ato sobre a vida dolorosa
do seu cliente potencial hoje sem a sua solução, e contrastar isso encenando como
seriam as vidas deles se eles tivessem a sua solução.
O contraste pode ser aplicado para destacar os benefícios da sua solução:
Antes e depois
Comparado com seus concorrentes

Agora em vez de mais tarde
Ou para evitar ou aliviar a dor ou o custo de
Complicado versus simples

Rápido versus lento
Caro versus acessível
A Figura 8.34 é um exemplo de anúncio de iogurte, onde a proposta de valor é

claramente comunicada com contraste.
Figura 8.34 Dannon Danimals.
O contraste visual ajuda você a entender o valor de um iogurte rico em vitamina

D para absorver melhor o cálcio e construir ossos fortes.
Devido ao domínio visual do cérebro primitivo, o contraste é mais eficaz quando

comunicado através de fotografia ou ilustrações. Observe como imagens grandes
com contraste costumam ser usadas para promover produtos que podem fazer o
cabelo crescer novamente ou ajudar a perder peso. Por exemplo, na Figura 8.35,
você vê no lado esquerdo um homem com sobrepeso e no lado direito você tem agora
o mesmo homem 100 quilos mais leve!
Figura 8.35 Ganho de contraste.

VARIAM MODALIDADES DE ENSINO

“Diga-me e eu esqueço. Ensine-me e eu me lembrarei. Me envolva e eu aprendo."
– Benjamin Franklin, inventor, cientista, autor, político, polímata
O que mais você poderia fazer para aumentar o impacto dos seus elementos de persuasão?
Que tal usar diferentes modalidades de ensino?
O tema das modalidades de ensino tem sido objeto de prolífica literatura e intenso debate
entre a comunidade educacional há décadas. As apostas são altas porque
Os governos investem bilhões de dólares em educação.
Os professores estão frustrados com o fosso cada vez maior entre o que sabem e o
que os seus alunos realmente aprendem.
Muitas pessoas acreditam que a web está mudando a forma como as gerações
mais jovens aprendem.
Além disso, os profissionais de marketing procuram continuamente formas mais eficazes de

captar a atenção do seu público-alvo e de garantir que as suas mensagens são compreendidas
e lembradas!
A Ciência das Modalidades de Ensino

Existem três modalidades de ensino que podem tornar a sua mensagem mais amigável ao
cérebro:
1. Visual: Se você quiser ensinar a alguém o conceito de gato, você pode mostrar a foto de um
gato.
2. Auditivo: Você pode ensinar as pessoas sobre gatos falando sobre quatro
mamífero carnívoro, domesticado, com pernas, peludo, que adora ratos e pesa cerca de
4,5 quilos.
3. Cinestésico-Tátil: Para ensinar as pessoas cinestesicamente sobre gatos, você pode

entregue-lhes um gato, para que possam tocá-lo e brincar com ele.
Observe que usando uma modalidade cinestésica com uma pessoa cega você alcançaria
um bom nível de eficácia de ensino, ao passo que mostrar uma imagem de
um gato teria efeito zero. Da mesma forma, usar a experiência auditiva de falar sobre um
gato com uma pessoa surda não teria nenhum efeito.
A noção de usar modalidades de ensino preferenciais para comunicar de forma mais eficaz tem
sido discutida há muito tempo por especialistas em programação neurolinguística
(PNL). A PNL afirma que existe uma conexão entre os processos neurológicos (neuro), a
linguagem (linguística) e os padrões comportamentais aprendidos através da experiência
(programação). Embora a base científica da PNL tenha sido esmagadoramente desacreditada
[273], muitos ainda hoje seguem a estrutura da PNL.
Apesar da controvérsia, recomendamos o uso de uma combinação das três modalidades de

ensino para comunicar sua mensagem. Observe que a maioria das mensagens de vendas (e-
mails, folhetos e principalmente apresentações) utilizam apenas o canal auditivo,
independentemente da natureza do conceito ou produto anunciado. Isto pode explicar por que
tantos deles nunca são processados pelo cérebro primitivo.
Faça uma apresentação de vendas média usando slides do PowerPoint. Embora você possa
encontrar algumas imagens nele, 95% dos conceitos são normalmente
comunicados por meio de palavras.
Agora, vamos voltar às três maneiras de descrever um gato e imaginar como o aprendizado
será limitado se você ouvir apenas palavras que descrevem o que é um gato.
Compare isso com a experiência combinada de ver um gato (visual), tocar e brincar com um gato
(cinestésico) e ouvir falar de um gato (auditivo). Na verdade, os pesquisadores estabeleceram
que a apresentação visual de objetos (com ou sem a apresentação auditiva simultânea de nomes)
resultou em melhor aprendizagem, melhor recordação e melhor recuperação de informações
do que apenas a apresentação auditiva [274]. Conhecendo a tendência do cérebro primordial
para o canal visual, isso não é surpreendente!
Aqui estão algumas outras considerações importantes.
A maioria dos recursos visuais não são visuais
Tomemos o exemplo mostrado na Figura 8.36 do mundo do Linux, um sistema operacional de

código aberto que as pessoas podem usar livremente e contribuir para seu desenvolvimento.
Figura 8.36 Visual do Linux.
Como usamos nossos olhos para inserir informações em nossos cérebros (incluindo
o texto) e como os círculos e setas pertencem ao domínio das formas visuais, a
maioria das pessoas acredita que esse tipo de gráfico usa principalmente a
modalidade visual. Na realidade, a descodificação do texto envolve principalmente
o córtex auditivo e o lobo frontal. Além disso, os círculos e setas fornecem um
gráfico bem organizado, mas não transmitem uma metáfora visual forte que possa
ajudar o espectador a compreender rapidamente o conceito sem gastar muita
energia cognitiva. Para ser compreendido, tal gráfico requer um esforço cognitivo
significativo que envolve muitas partes do cérebro além do córtex visual. Compare
isso com a Figura 8.37, também do mundo do Linux.
Figura 8.37 Quebra-cabeça do Linux.
Observe que, embora a imagem contenha algum texto, a quantidade de texto é significativamente
menor do que no exemplo anterior (apenas cinco palavras, em vez de 12) e, mais importante, a
posição central das palavras “Serviços Linux” e sua forma – em na forma de um quebra-cabeça – sugere
visualmente que esses serviços são fundamentais para o valor do Linux e ajuda a unir os
quatro conceitos de distribuição, hardware, aplicativos e conteúdo. Observe que este gráfico (mesmo se
você não conhece o mundo Linux) requer menos esforço cognitivo do que o primeiro exemplo.
Os benefícios do NeuroMap
Se você começar a aplicar os conceitos apresentados no NeuroMap, sua mensagem será,

sem dúvida, mais fácil de ser entendida e lembrada pelo seu público.
Observe que Compreender + Lembrar = Aprender. Conceitos como:
Usar um acessório como agarrador envolverá seu público visual e

cinestesicamente.
Grandes imagens são, por definição, visuais.
As reivindicações oferecem um apelo auditivo e seus NeuroIcons fornecem um

estímulo visual. A simplicidade e brevidade das afirmações não geram sobrecarga
cognitiva, o que confundiria o cérebro primitivo.
Venda Multissensorial
O uso de múltiplos sentidos no marketing – marketing multissensorial – tornou-se
popular [275]. Por exemplo, a Nike descobriu que a introdução de perfumes em sua loja
aumentou a intenção de compra em 80% [276]. A Diageo, que possui várias marcas
de bebidas alcoólicas: Tanqueray, Smirnoff, Johnny Walker, J&B, entre outras,
mostrou que as mudanças em seu ambiente multissensorial aumentaram o prazer
do uísque em até 20% [277].
Se você vende produtos com qualidade gustativa ou perfumada (alimentos, vinhos,

perfumes, etc.), pense em maneiras de se comunicar usando especificamente o sentido do
paladar ou do olfato. É isso que muitas empresas de cosméticos fazem ao incluir
raspadores de perfume em revistas. Se a sua proposta de valor envolve múltiplos sentidos,
encontre maneiras de melhorar suas experiências “holísticas”.
Os sentidos podem distorcer a percepção

A maioria das pessoas acredita que os nossos sentidos fornecem uma representação
precisa do mundo que nos rodeia. No entanto, a nossa percepção do mundo
é impulsionada pela interpretação feita pelo nosso cérebro a partir dos dados dos cinco
sentidos, mais os processos cognitivos associados. Uma maneira fácil de ilustrar a
diferença entre a realidade e a nossa percepção é com ilusões de ótica. A Figura
8.38 mostra um dos mais antigos.
Figura 8.38 Percepção.
Independentemente de quão atentamente você olhe para essas duas linhas horizontais
do mesmo comprimento, seu cérebro continuará interpretando a linha superior como mais
longa. Ou, no exemplo mostrado na Figura 8.39, qual dos círculos pretos é maior? Na
verdade, eles têm o mesmo diâmetro!
Figura 8.39 Círculos.
Uma das ilusões mais alucinantes é conhecida como ilusão do verificador publicada
por Edward Adelson do MIT (https://tinyurl.com/444xpss)
[278]. Enquanto isso, um conjunto de 10 ilusões notáveis e suas explicações pode ser
visto em https://tinyurl.com/yayqtdow [279].
Como o cérebro não evoluiu para interpretar a realidade tal como ela é, a nossa percepção,
que é largamente controlada pelo cérebro primitivo, é muitas vezes falha. Um dos
A consequência mais surpreendente disso é que os outros sentidos impactam a

nossa percepção de um sentido. Por exemplo, o que você prova é influenciado pelo que
você vê, o que você vê é impactado pelo que você ouve e assim por diante.
Considere o experimento conduzido na Universidade de Bordeaux por Frederic Brochet

[280]. Brochet convidou 54 especialistas em vinhos e pediu-lhes que dessem a sua opinião
sobre duas taças de vinho, uma branca e outra tinta. Os especialistas descreveram
cada vinho com atributos geralmente associados aos vinhos tintos ou brancos. Mas, sem
o conhecimento dos especialistas, eles bebiam o mesmo vinho branco; o vermelho foi
simplesmente tingido com um corante branco natural, inodoro e insípido. Um dos
especialistas chegou a descrever o vinho como “esmagado com frutas vermelhas”.
Brochet realizou outro experimento em que serviu vinho de duas garrafas diferentes:
o primeiro rótulo era um grand cru sofisticado e o segundo era um vinho de mesa
comum. Não é de surpreender que o grand cru tenha sido descrito como “arredondado”,
“equilibrado”, “complexo”, e o vinho comum foi considerado “curto”, “plano” e “defeituoso”.
Na realidade, os especialistas bebiam o mesmo vinho servido numa garrafa com rótulo
diferente! Da mesma forma que na experiência com as tigelas de auto-enchimento,
o nosso canal visual muitas vezes substitui outros sentidos! Como vimos anteriormente,
o visual é um dos seis estímulos para o cérebro primitivo porque exerce muito domínio
sobre o nosso processo de percepção.
Considere isto:
Quanto mais alto o som das batatas fritas, mais crocantes as consideram os
consumidores, independentemente de sua crocância real. Da mesma forma, os
consumidores associam um som mais borbulhante com mais carbonatação [281].
Isso indica que o sentido da audição junto com a sensação do tato na boca
desempenha um papel na percepção dos alimentos.
A música de fundo afeta a percepção. Um estudo com 30 voluntários indicou

que eles percebiam ostras mais saborosas quando ouviam o som do oceano em
comparação com outros sons.
A música de fundo afeta a compra. Durante um período de duas semanas numa

loja do Reino Unido, eles alternaram entre tocar música francesa num dia e
tocar música alemã no dia seguinte. Isso resultou na venda de mais vinhos franceses
quando se tocava música francesa e vice-versa. Enquanto isso, os clientes
não relatavam estar cientes da música que estava sendo tocada [282].
A Harvard Business Review relatou que as pessoas investiram 43% mais dinheiro depois de
segurar brevemente uma almofada quente, sugerindo que a sensação de calor se traduziu numa maior
sensação de estar num ambiente mais seguro e de maior confiança [283].
John Bargh escreveu: “A conexão entre o calor físico e social está estabelecida no cérebro humano. Na
verdade, experimentos de imagens cerebrais mostraram que a mesma pequena região do cérebro,
a ínsula, torna-se ativa para ambos os tipos de calor: ao tocar em algo como uma almofada térmica e ao
enviar mensagens de texto para familiares e amigos [205].
No relatório da HBR mencionado anteriormente, eles também observaram que durante

uma negociação sobre o preço de um carro novo, as pessoas que se sentavam em cadeiras de
madeira dura ofereciam em média 28% menos do que as pessoas que se sentavam em cadeiras
acolchoadas e mais macias: cadeiras duras faziam as pessoas negociadores mais difíceis. Nesses
estudos, as pessoas nem sequer estavam conscientes de que estas sensações tácteis tinham qualquer influência sobre elas.
Mais uma vez, pense em como você pode mudar a experiência do seu cliente para fornecer estimulação
positiva ao seu cérebro primordial.
O que fazer nas diversas modalidades de ensino
Em primeiro lugar, o persuasor eficaz irá combinar a modalidade de ensino com o conceito
a ser comunicado. Não tente ensinar tênis ou golfe, duas habilidades altamente cinestésicas, apenas
falando sobre golfe ou exibindo um vídeo. Seu público precisa da experiência cinestésica
de tocar!
Você não pode se comunicar visualmente demais. A pesquisa mostrou que a apresentação
de imagens é vantajosa para todos os alunos, independentemente da sua preferência de estilo
de aprendizagem [274]. Lembre-se de que o cérebro primordial está sob o domínio do sentido
visual; portanto, quanto mais visual for a sua mensagem, melhor. No anúncio de um centro
de ioga na Figura 8.40, observe como o conceito de flexibilidade é transmitido visualmente. Além
disso, observe que o anúncio também se comunica cinestesicamente – você pode tocar e flexionar o
canudo! Mesmo que você só consiga ver a imagem (em vez de segurar o canudo), ao criar a
percepção de que esta mão é sua, seus neurônios-espelho contribuirão para estimulá-lo
cinestesicamente.
Sem usar um visual real, use uma palavra que evoque uma dica visual. Por exemplo,
em vez de dizer: “Você ouve o que eu digo?” diga: “Você entende o que quero dizer?”
Observe o uso do verbo “ver”. Os pesquisadores mostraram que o processamento de
sentenças que evocam informações visuais ou abstratas envolve não apenas o
lobo temporal esquerdo, mas também o sulco intraparietal esquerdo, uma região
envolvida na memória de trabalho visioespacial [284].
Da mesma forma, poderíamos inferir que o uso de uma sugestão cinestésica ativará
regiões cerebrais responsáveis pela condução das funções cinestésicas. Em vez de
dizer: “A nova tecnologia de tela permite ao consumidor…”, diga: “Com a nova
tecnologia de tela o consumidor experimentará/
alcançará/sentirá/encontrará/combinará/tocará...” Observe a seleção de verbos que
implicam uma conexão cinestésica . Ou melhor ainda, certifique-se de que os
consumidores tenham a oportunidade de tocar no novo dispositivo para apelar
ao seu canal cinestésico.
Na dúvida sobre a melhor modalidade para ensinar um conceito, conte uma história!
Certifique-se de que sua história use pistas visuais, auditivas e cinestésicas. Outro
benefício do uso de diferentes modalidades de ensino é criar variedade, uma forma de
contraste que agrada ao cérebro primitivo.
Figura 8.40 Canudo de ioga.
O que não fazer em diversas modalidades de ensino
Não use palavras apenas para persuadir!

Não ignore o que você pode considerar uma experiência sensorial não relacionada.
Fazer com que seus clientes potenciais se sentem em cadeiras duras, ouçam música
francesa ou tomem uma xícara de café quente terá um impacto na experiência de compra deles!
Concluindo, observe como usar o cérebro primitivo como referência pode explicar muitos desses
fenômenos complexos, muitas vezes inconscientes.
DESENVOLVA EMOÇÕES
“A diferença essencial entre razão e emoção é que a razão leva a conclusões

enquanto a emoção leva à ação.”
– Donald Calne, neurologista
Vimos anteriormente como o cérebro primitivo é movido pelas emoções, um dos seis
estímulos. Apropriadamente, as emoções podem aumentar o impacto de qualquer
elemento de persuasão!
Usando mais emoções

Lembra-se de como Bill Gates aumentou o impacto da sua mensagem sobre a erradicação
da malária? Ele não falou apenas sobre o número de mortes causadas pela doença:
soltou um pote cheio de mosquitos no auditório!
Isto teve o efeito inevitável de criar um forte cocktail emocional nos cérebros do seu público,
uma resposta que apoiou o apelo de Gates para combater o vírus.
Os pesquisadores demonstraram que forçar as pessoas a usarem sua mente racional

para tomar uma decisão e, portanto, desconsiderar a influência do cérebro primitivo
leva a decisões menos satisfatórias. Quando as pessoas avaliam cognitivamente
múltiplos atributos do produto, isso pode degradar seu julgamento [285].
Em um teste, dois grupos de alunos foram convidados a avaliar cinco tipos de geleia que foram
avaliados em 16 características sensoriais por especialistas em degustação. O primeiro
grupo de alunos foi simplesmente solicitado a classificar a geléia sem pensar muito.
O segundo grupo foi instruído a usar uma abordagem mais racional. Eles foram solicitados a
seguir um processo lógico para avaliar a cor, a textura, a doçura, o cheiro, a pegajosidade
e assim por diante. No final, a avaliação dos alunos que foram convidados a utilizar uma
abordagem mais racional ficou mais distante das avaliações dos especialistas do que a
avaliação dos alunos que utilizaram apenas a sua reação primária à geléia!
Exemplos de emoções em ação
Com mais de 4.500 pedestres feridos todos os anos, Paris tem a maior taxa de acidentes
de travessia na Europa. O que o gabinete do prefeito fez para abalar os transgressores
com uma forte emoção? Eles lançaram uma campanha chamada “Impacto sem impacto”
numa rua movimentada onde as pessoas frequentemente
atravessar mesmo quando o semáforo para pedestres estiver vermelho. Eles

montaram um sistema elaborado que emitia o som surpreendente de um pneu
cantando, como se um carro estivesse prestes a atropelá-los. Ao ouvir isso, cada
pessoa normalmente congelava, gritava ou fazia expressões faciais que transmitiam
seu estado de terror. Naquele exato momento, uma câmera tiraria a foto deles. E para
elevar o coquetel emocional, aquela foto seria exposta na frente deles no outdoor
localizado do outro lado da rua! O vídeo pode ser visto em: https://youtu.be/
vYWmeh6QÿVk [286].
A equipe de limpeza dos banheiros do Aeroporto Schiphol, em Amsterdã, não

conseguiu acompanhar o vazamento nos mictórios masculinos e se perguntou como
ajudar os usuários a serem mais precisos em sua mira. A decisão foi incluir a
impressão de uma mosca dentro da tigela. A emoção da surpresa inicial de notar
uma mosca, seguida pela alegria ancestral de caçar o inseto resultou numa
impressionante diminuição de 80% no derramamento [287]
(Figura 8.41).
Em Hong Kong, os anunciantes encontraram uma forma emocional de destacar

o perigo de usar telemóveis enquanto conduzem. Um cinema exibia um comercial
mostrando um carro circulando no campo. Então, todas as pessoas que usavam uma
das principais operadoras de telefonia receberam uma mensagem de texto: todas
rapidamente enfiaram a mão no bolso para recuperar seus telefones. Eles ainda não
haviam sido lembrados de desligar os telefones quando, de repente, o carro na
tela bateu em uma árvore. A frase final foi exibida na tela: “Um lembrete para
manter os olhos na estrada”. O vídeo pode ser visto em https://tinyurl.com/
od5m7v4 [288].
Figura 8.41 Urinol do Aeroporto Shiphol.
Concluindo, lembre-se de que as decisões são movidas por emoções. Depois de

decidir o conteúdo da sua mensagem que será
1. Focado nas principais dores dos seus clientes

2. Centrado em três reivindicações
3. Demonstrado por evidências convincentes de seu ganho
então, você pensa em maneiras de comunicar esse conteúdo que provocam uma
forte resposta emocional.
Apontar para menos

“Uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção.”
– Herbert Simon, psicólogo cognitivo e cientista da computação, 1975

Prêmio Turing e ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 1978
Quando muita informação é comunicada, a memória de trabalho do ouvinte fica

rapidamente sobrecarregada e os destinatários da mensagem ficam confusos, não
convencidos. Considere a pesquisa conduzida pela Universidade de Missouri, que
relatou que uma única frase de 10 palavras era difícil de lembrar com precisão pela
maioria dos ouvintes [148].
Além disso, os pesquisadores estabeleceram que a fala irrelevante perturba os padrões de

coerência neural, tornando mais difícil para o ouvinte compreender o verdadeiro ponto do
que está realmente sendo comunicado [289].
Na verdade, um quarto de todos os preconceitos cognitivos são classificados como

“muita informação”. Como um persuasor eficaz, você deve dizer apenas o que é necessário
para persuadir e evitar adicionar qualquer informação que possa adicionar muita
complexidade ou diluir a mensagem.
As três perguntas que o ajudarão a decidir se você precisa manter uma informação ou
descartá-la:
1. Essa informação está ligada a uma dor do seu público?
2. Esta informação é exclusiva para você; você está contando sobre o seu
reivindicações? Se você não está vendendo algo único, está vendendo tanto para
seus concorrentes quanto para si mesmo.
3. Você consegue provar o que está dizendo e pode atribuir um valor financeiro,
estratégico ou pessoal à sua declaração? Você pode demonstrar algum ganho?
Se você respondeu “não” a alguma dessas perguntas, deverá eliminar as informações

que estava considerando.
Você deve evitar o desejo de comunicar todas as funções e recursos de sua solução.
Em vez disso, e como sugerido no NeuroMap, você deve focar sua mensagem em
apenas uma a três afirmações, o que proporcionará uma eliminação única e perfeita da
dor, ao mesmo tempo que apresenta mais valor do que
custo, ou seja, o ganho. Num estudo inteligente intitulado “Sobre a busca e utilização indevida de
informações inúteis”, os investigadores de Stanford e Princeton, Bastardi e Shafir [290] demonstraram que
demasiada informação reduz a qualidade das nossas decisões.
Os economistas comportamentais também examinam a questão da “sobrecarga de escolhas”, que na
maioria das vezes reduz a qualidade da decisão [291]. Embora estes investigadores tenham dificuldade em
separar o conceito de “sobrecarga de escolha” com “sobrecarga de informação”, um novo campo de
estudos relativo à arquitectura de escolha emergiu rapidamente.
Arquitetura de escolha: um contra-exemplo para fazer isso

Curto
Os pesquisadores estudam como o número de opções, a maneira como os atributos são descritos e a
presença de uma opção padrão podem influenciar as escolhas das pessoas. Por exemplo, os
investigadores notaram que a percentagem de dadores de órgãos diferia muito de país para
país, mesmo entre países com culturas e valores semelhantes, como a Alemanha e a Áustria. Eles
descobriram rapidamente que a variável discriminante era o valor padrão. Simplesmente mudando
de um padrão de opt-out (como os Estados Unidos ou a Alemanha), onde a percentagem de doadores
é inferior a 15%, países como a Áustria com um padrão de opt-in vêem 90% da sua população doar!
Em Previsivelmente Irracional, Dan Ariely [70] mostrou que, em alguns casos, oferecer mais opções
pode mudar as escolhas das pessoas. Aqui está o experimento simples, mas eficaz, que Ariely projetou
depois de ficar impressionado ao notar as três opções a seguir para uma assinatura anual da revista
The Economist:
1. Compre apenas pela Internet: $
59 2. Compre apenas impressão:
$ 125 3. Compre impressão e Internet: $ 125
A segunda opção parece irrelevante, uma vez que, pelo mesmo preço, o potencial assinante poderia obter
a versão Internet sem custos adicionais.
Não é de surpreender que, quando Ariely pediu aos seus alunos que escolhessem entre essas três
opções, nenhum deles escolheu a opção 2: 16% escolheram a opção 1 e 84% escolheram a opção 3.
A opção 2 deveria ser eliminada?
Não! Porque quando Ariely pediu a outro grupo de alunos que escolhesse uma dessas duas opções:
1. Compre apenas pela Internet:
$ 59 2. Compre impressão e Internet: $ 125
Então, 68% deles escolheram a opção 1 e apenas 32% escolheram a opção 2. Ariely chamou a
opção 2 no primeiro experimento de “isca”, que atrai mais pessoas a escolherem tanto a assinatura
impressa quanto a da Internet.
A estrutura narrativa do cérebro primordial
Para criar uma estrutura narrativa eficaz, basta organizar sua apresentação usando quatro elementos
de mensagem: captura, reivindicações, obtenção de provas e fechamento. A duração de cada
período depende do formato e das condições de entrega da sua mensagem. Por exemplo, para uma
apresentação presencial, recomendamos que cada período não dure mais do que dois ou três
minutos. Se você estiver produzindo um comercial de 30 segundos, cada elemento da
mensagem deverá durar cerca de 5 segundos. De modo geral, tendemos a ser mais pacientes
quando uma mensagem é entregue cara a cara do que quando a processamos num computador ou
assistimos na TV, presumivelmente porque a interação humana é um estímulo mais forte para o
cérebro primitivo do que uma mensagem digital. entregue por um dispositivo.
Na verdade, a investigação que compara a eficácia das negociações conduzidas face a face em
comparação com a comunicação mediada por computador confirma claramente a superioridade da
comunicação presencial. Por exemplo, cara a cara requer menos energia cerebral, o que, claro,
faz com que cara a cara seja preferido pelo cérebro primitivo [292].
Para maximizar a eficácia das suas mensagens, recomendamos a estrutura narrativa

apresentada na Tabela 8.1.
Tabela 8.1 Estrutura narrativa do cérebro primitivo com tempo.
Entrega Agarrador Reivindicações (até Ganhe provas Fechar

Formato/Total para três) (até três)
Comprimento
Reforce a urgência Declare Use evidências Repetir

de resolver que sejam confiáveis dores
uma dor reivindicações e facilmente e
pessoal exclusivas verossímeis reivindicações
para resolver a dor
Apresentação 10–12 2–3 minutos 1–2 1 minuto por 30 segundos

minutos minutos para de prova de ganho cada
presencial cada reclamação
Chamada telefônica de 5 1 minuto 1 minuto 15 segundos por 15

a 6 minutos para cada segundos de prova de ganho cada
reclamação
Vídeo 30 segundos 30–60 15 segundos 15

corporativo 2 minutos segundos
Comercial 30 segundos 15–20 segundos 5 segundos 5 segundos 5

segundos
Página 5–7 2–3 segundos 2 segundos 1 segundo
da web/anúncio segundos 1 segundo

impresso
O grabber é o fogo que você precisa acender sob as cadeiras dos seus clientes potenciais para chamar a
atenção deles. Em seguida, você deve apresentar os três principais motivos pelos quais eles deveriam
escolher você: suas reivindicações. Depois disso, prove seu valor com evidências confiáveis: suas provas
de ganho. O fechamento deve permitir que você repita com força, paixão e urgência que as dores dos seus
clientes potenciais podem ser resolvidas por suas reivindicações únicas. Essa arquitetura de mensagem
otimizada para o cérebro tornará sua mensagem fácil de entender e lembrar. Observe que recomendamos
que todas essas mensagens sejam breves. Então seja breve!
O que lembrar sobre como torná-lo curto

Se você precisar oferecer diversas opções aos seus clientes potenciais,

como no caso da assinatura do The Economist , você pode gostar de aprender
mais sobre “arquitetura de escolha”. Este campo tem recebido muita atenção e
pode ser valioso para sua empresa [287, 293].
Se você não está lidando com a questão da arquitetura de escolha,

recomendamos que não exponha seus clientes potenciais à “sobrecarga de
informações”. Você deve restringir suas mensagens e usar os conceitos de dor-
alegação-ganho como filtro para reter apenas informações com impacto persuasivo.
O QUE LEMBRAR
Para ser mais eficaz, a sua mensagem deve ser construída com seis elementos de
persuasão:
1. Um agarrador: uma maneira curta, mas eficaz de comunicar seu valor

proposição que vai além do simples uso de palavras. Isso tornará mais fácil para o seu
público começar a concentrar sua energia mental na sua solução, pois isso desencadeará
uma resposta emocional imediata.
2. Suas reivindicações: os três principais motivos pelos quais eles deveriam comprar de
você ou adotar sua ideia. Por natureza, estes não são apenas benefícios exclusivos do
seu assunto, mas também definem a estrutura da sua mensagem: os três capítulos
sob os quais os seus argumentos de venda são organizados.
3. Seu panorama geral: uma representação gráfica simples de como seu produto, serviço ou
ideia impactará o mundo de seu cliente potencial ou público.
Os estímulos visuais são tão importantes para o cérebro primitivo que você precisa apresentar
uma visão panorâmica do resultado daquilo que você promove.
4. Suas provas de ganho: o cérebro primitivo não é muito evoluído e bastante

cético, então você deve fornecer provas simples, mas fortes e eficazes de seu valor.
Quantifique o valor financeiro, estratégico e pessoal de cada uma de suas reivindicações
e compare-o com seu custo. Faça com que caiba em uma página, independentemente
da complexidade da sua solução.
5. A reformulação de suas objeções: o uso da lógica não pode desenraizar a emoção negativa
associada ao medo do arrependimento comunicado pelo seu público. Use uma
reformulação para criar uma emoção positiva.
6. Encerramento: repita suas afirmações mais uma vez e pergunte: “O que você
pensar?" Aguarde o feedback deles e pergunte: “Para onde vamos a partir daqui?” e
espere pela resposta deles. Acionar a lei da consistência é a maneira mais eficaz de
fazer com que o público em potencial se mova ao longo das vendas ou do continuum
mental para aceitar sua solução ou ideia.
E para aumentar ainda mais o impacto de qualquer um desses elementos de persuasão, utilize
um ou mais dos sete catalisadores de persuasão:
1. Conte histórias: transportará seu público para um mundo diferente, onde você controla a
emoção comunicada pela piada.
2. Use seu carisma: use as palavras, o tom de voz e a linguagem corporal que
mais conduzam à persuasão.
3. Fale com você: Coloque seu público no centro da ação usando a palavra mais
influente da língua inglesa!
4. Aplique contraste: Aumente o impacto de seus elementos de persuasão usando mais

contraste: antes/depois, seus concorrentes/você, suas dores/ganhos.
5. Varie as modalidades de ensino: Escolha a modalidade mais eficaz para

comunique o conceito que você está apresentando. A maioria das pessoas usa
apenas o canal auditivo. Torne sua mensagem mais visual e mais cinestésica.
6. Desencadear emoções: as pessoas tomam decisões emocionais e as racionalizam

mais tarde. Use mais emoções para desencadear decisões mais rápidas.
7. Seja breve: mais informações levam à confusão e não à persuasão. Menos é mais,
então concentre-se na dor, nas reivindicações e ganhe e remova o resto!
CONCLUSÃO
Parabéns! Você concluiu sua jornada de aprendizado sobre o código de

persuasão. A persuasão é um processo complexo e nosso objetivo era fornecer a você um
processo passo a passo simples, mas científico, para ajudá-lo a se tornar muito melhor
em convencer os outros. No final das contas, acreditamos que a persuasão é uma função
de quão bem você entende e se comunica com o cérebro primordial.
O NeuroMap fornece um caminho claro para obter valor mensurável de todas as suas
mensagens: e-mails, sites, folhetos, PowerPoints e até mesmo comerciais.
Vamos revisar os momentos de ensino mais importantes de sua jornada:
No primeiro capítulo, você aprendeu o valor e o poder de um modelo de persuasão

baseado no cérebro. Com o NeuroMap, agora você pode evitar o desperdício de
enviar mensagens ineficazes para seus clientes, clientes potenciais, amigos, familiares e
muito mais. Você pode evitar as armadilhas dos testes A/B e o constrangimento de
campanhas desastrosas ou apresentações de vendas enfadonhas.
Finalmente, você aprendeu que os métodos tradicionais de pesquisa de marketing
não conseguem capturar os mecanismos subconscientes que impulsionam a persuasão.
Felizmente, as ferramentas de neuromarketing fornecem novas maneiras de coletar
dados cerebrais que podem explicar objetivamente processos neurológicos críticos
que os indivíduos não conseguem relatar. O valor estratégico do uso do
neuromarketing vem da possibilidade de responder questões críticas de pesquisa. Como
resultado, o ROI do investimento em neuromarketing é mensurável de várias maneiras.
Reduzirá drasticamente o dinheiro gasto na criação e implantação de mensagens que não funcionam.
Mais importante ainda, permitirá que você e sua organização cresçam mais rapidamente.
No segundo capítulo, você descobriu que não precisa ser um neurocientista para
compreender a importância crítica de medir mais do que aquilo que as pessoas podem lhe
dizer sobre suas mensagens. Neuromarketing tem como objetivo ajudá-lo a descobrir
de uma vez por todas o que é uma mensagem amigável ao cérebro.
Você aprendeu que o cérebro é um órgão complexo que evoluiu ao longo de milhões de
anos. As funções cognitivas são relativamente jovens em termos de evolução, enquanto o
circuito neurológico das nossas respostas mais básicas centradas na sobrevivência
é antigo. Nas últimas três décadas, numerosos estudos esclareceram como a atenção
e as emoções nos afetam e influenciam as nossas decisões.
Neuromarketing pode ajudar empresas a medir respostas neurofisiológicas
as pessoas vivenciam diante de qualquer estímulo de marketing. Essas respostas

surgem de processos cerebrais autônomos e principalmente instintivos, mas também
de processos cognitivos e emocionais mediados pelo sistema nervoso central. Uma
grande variedade de ferramentas está agora disponível para produzir dados
cerebrais essenciais para a nossa compreensão das respostas dos consumidores às
mensagens de marketing. Individualmente, cada método pode fornecer informações
importantes. No entanto, sem medir a atividade cortical e subcortical, a interpretação
dos dados cerebrais é incompleta e ineficaz.
No terceiro capítulo, você aprendeu que a persuasão tem sido estudada há

décadas, mas os modelos antigos há muito ignoram o papel desempenhado pelas
estruturas cerebrais subconscientes. Você também foi apresentado ao
caminho crítico que a persuasão percorre do cérebro primordial ao cérebro racional,
um fenômeno que chamamos de efeito de baixo para cima. O NeuroMap mostra que
mensagens persuasivas não funcionam a menos que influenciem primeiro a parte
inferior do cérebro, o cérebro primário, que reage a estímulos específicos.
Depois que uma mensagem “envolve” o cérebro primitivo, a persuasão irradia para a
parte superior do cérebro, onde tendemos a processar a informação de forma mais
sequencial. Finalmente, você descobriu que 188 vieses cognitivos conhecidos
podem ser explicados pelo NeuroMap.
No quarto capítulo, você descobriu que pode usar seis estímulos para persuadir
o cérebro primitivo. Pessoal ajuda você a tornar rapidamente uma frustração ou dor
relevante para o seu público. Constrastable acelera decisões comparando duas
situações que tornam óbvia a melhor escolha. Tangível alcança fluência cognitiva
e limita a quantidade de energia ou distração envolvida no processamento de sua
mensagem. Memorável cria retenção automática para que os elementos-chave da sua
mensagem sejam codificados na memória de curto prazo do seu público. O visual apela
ao canal sensorial padrão pelo qual o cérebro primitivo decide. Emocional cria
um coquetel de hormônios e neurotransmissores sem os quais sua mensagem não
desencadeará uma decisão.
Juntos, os seis estímulos impulsionam a sua mensagem para o sucesso,

alcançando o caminho ideal de persuasão. Enquanto isso, o NeuroScoring da sua
mensagem nos seis estímulos pode ajudá-lo a corrigir e melhorar o rumo da sua
mensagem no caminho da persuasão. Verifique o Apêndice para ver como você pode
rapidamente fazer o NeuroScore em suas próprias mensagens antes de implantá-las! Finalmente,
NeuroQuadrants também fornecem uma ferramenta simples para otimizar o efeito de

qualquer mensagem.
No quinto capítulo, você aprendeu que diagnosticar os problemas ajuda a revelar os fatores
de decisão mais críticos que influenciam o comportamento de seus clientes. Nossa
natureza é orientar nossa atenção para mensagens que despertam nossos medos, e é por
isso que um produto ou solução que consegue articular claramente quais dores pode
eliminar primeiro receberá mais consideração e criará maior urgência.
Depois de diagnosticar com sucesso as principais dificuldades através da condução de
diálogos sobre as dores, você pode quantificar a importância das dores, bem como
considerar a criação de segmentos ou grupos de seus principais clientes que
compartilham dores comuns. Além disso, recomendamos que você realize algumas
pesquisas de neuromarketing para confirmar o que seus diálogos sobre a dor revelaram.
No sexto capítulo, você descobriu que o cérebro primitivo favorecerá informações

que utilizem palavras curtas e simples, fáceis de pronunciar e informações claramente
organizadas em no máximo três capítulos ou argumentos: suas afirmações. Além disso, são
preferidas mensagens fáceis de ler, com fontes processadas com máxima fluência. Usar
cores que oferecem um contraste agradável com o fundo será mais amigável ao cérebro.
Wordsmith suas afirmações para torná-las mais memoráveis. Uma repetição da mesma
palavra (uma meta-reivindicação) é uma boa técnica, como proteger XX, proteger YY,
proteger ZZ. Uma aliteração (a repetição da mesma letra ou som no início de palavras
adjacentes) também é uma técnica eficaz, como diagnosticar, diferenciar, demonstrar
e entregar. Uma rima oferece ainda mais apelo auditivo – proteja seu tempo, proteja seu
dinheiro, proteja sua paz de espírito… ou dor, reivindicação, ganho são bons exemplos.
No sétimo capítulo, você aprendeu que o valor de que você fala não é tão importante
quanto o valor em que seus clientes potenciais acreditam. Como resultado, você precisa
maximizar não apenas a quantidade de valor que eles receberão, mas também usar as
melhores provas possíveis. de ganho. Além disso, a sua demonstração de valor precisa
ser rapidamente compreendida pelo seu cérebro primitivo. Isso significa que você precisa
tornar essa demonstração simples o suficiente para que até mesmo um leigo possa
entendê-la. Use depoimentos de clientes para apoiar sua demonstração de
valor, uma demonstração, dados ou uma visão. Por último, concentre sua demonstração
no que há de único em sua solução, ou seja, no que pode ser categorizado em cada
uma de suas afirmações.
No oitavo e último capítulo, você aprendeu que as mensagens mais eficazes devem
incluir seis elementos de persuasão:
1. Agarrador: uma forma curta, mas eficaz de comunicar sua proposta de valor que
vai além do simples uso de palavras e normalmente desperta novamente a dor que
seus clientes desejam eliminar.
2. Reivindicações: os três principais motivos pelos quais seus clientes deveriam comprar de você.
3. Uma visão geral: uma representação gráfica simples de como seu produto, serviço ou
ideia impactará o mundo de seu cliente potencial ou público.
4. Provas indiscutíveis do seu ganho: o cérebro primitivo não é muito evoluído e é bastante
cético, portanto você deve fornecer provas simples, mas fortes e eficazes do seu
valor.
5. Reformule as objeções para criar emoções positivas quando seus clientes expressarem
resistência.
6. Encerramento: a repetição de suas afirmações mais uma vez e pergunte: “O que você
acha?” Aguarde o feedback deles e pergunte: “Para onde vamos a partir daqui?” e
espere pela resposta deles.
Você pode aumentar ainda mais o impacto de qualquer um desses elementos de persuasão
usando sete catalisadores de persuasão:
1. Conte histórias que transportarão seu público para um mundo diferente onde
você controla a emoção comunicada pela piada.
2. Use seu carisma.
3. Fale com você.
4. Aplique contraste para aumentar o impacto de qualquer uma de suas persuasões

elementos.
5. Varie as modalidades de ensino: escolha a modalidade mais eficaz para

comunicar o conceito que você está apresentando.
6. Desencadeie emoções para desencadear decisões mais rápidas.
7. Seja breve: mais informações levam à confusão, não mais

persuasão!
Agora começa o trabalho desafiador. Você tem muitas opções ao iniciar a implementação do NeuroMap.
Recomendamos que você identifique a etapa mais fraca em sua narrativa atual de vendas ou
publicidade. Estas perguntas ajudarão:
1. Você está abordando as dores mais relevantes e urgentes?
2. A sua mensagem é verdadeiramente diferenciada? Basicamente, você está vendendo

algo único e usando reivindicações?
3. Você está comunicando provas convincentes e indiscutíveis de sua

ganho?
4. A sua mensagem é fácil de entender e impossível de esquecer? Será que isso

alcançar o cérebro primordial?
Embora focar primeiro no elo mais fraco da cadeia possa parecer lógico, recomendamos que você siga
a sequência das 4 etapas de persuasão. Isso significa que você deve primeiro diagnosticar a dor e
depois seguir em frente.
Em nossa experiência, pular etapas comprometerá o poder do NeuroMap, mesmo que você já tenha
feito alguma pesquisa sobre as dores ou identificado suas reivindicações, ou concluído algum trabalho
na demonstração de sua proposta de valor (ganho). Repensar todos esses conceitos em
torno do cérebro primordial simplificará enormemente até mesmo a estratégia de mensagens mais
complexa.
Em segundo lugar, decida se você pode se dar ao luxo de pesquisar os problemas ou

avaliar o efeito neurológico de seus estímulos publicitários atuais com base no custo/
benefício de sua proposta de valor. Quanto maior o valor, mais você poderá justificar o investimento
em pesquisa. A maioria das empresas normalmente investe até 10% da margem bruta da pesquisa
de um produto ou solução.
Terceiro, confirme quem são as partes interessadas neste processo? Você deve fazer isso sozinho ou
envolver sua equipe executiva? Usar o NeuroMap para construir clareza, consenso e compromisso com
sua equipe executiva sobre os conceitos de dor, reivindicações, ganho e cérebro primordial
estabelecerá a base de uma estratégia sólida de marketing e mensagens nos próximos anos.
Quarto, identifique quem mais em sua organização se beneficiaria com o aprendizado do NeuroMap,
especialmente aprendendo a aplicar formas eficazes de apresentar sua proposta de valor? A
natureza estratégica do NeuroMap ordena que o
executivos de alto nível sejam envolvidos no processo, antes que ele seja compartilhado com o resto da
equipe, incluindo vendas e marketing e até mesmo executivos de P&D.
Por fim, avalie objetivamente seus recursos internos e sua capacidade para executar ativos neurocriativos
bem-sucedidos. Embora o modelo seja fácil de aprender, ele exige muito “desaprendizado”, o que algumas
pessoas não podem ou não querem fazer.
Depois de todas as questões anteriores terem sido respondidas, você poderá determinar facilmente
até que ponto precisa de ajuda ou suporte externo.
Aproveite a viagem. Agora você pode persuadir qualquer pessoa, em qualquer lugar, a qualquer hora!
APÊNDICE: NEUROMAPA SIMPLIFICADO

FERRAMENTA DE NEUROCORAÇÃO
Se você não tiver tempo ou orçamento para realizar uma avaliação completa
de neuromarketing, recomendamos que você avalie pelo menos suas
mensagens usando 24 perguntas. Cada pergunta já foi testada para avaliar e
melhorar centenas de anúncios. O objetivo desta ferramenta simplificada
é identificar as mensagens que têm poucas chances de desencadear o
efeito bottom-up. Para fins práticos, vamos fingir que você está avaliando a
qualidade da página inicial do seu site. Aqui estão as perguntas que você
pode usar para avaliar quão bem você está usando os seis estímulos
para comunicar sua proposta de valor de forma a otimizar sua mensagem para o cérebro primor
ESTÍMULOS NEUROSCORING
Pessoal (P)
1. Sua mensagem está despertando claramente as frustrações ou ameaças do cliente

resolvidas pelo produto ou serviço que você oferece?
2. A copy está focada no cliente (“você”) em vez de focar na empresa ou produto?
3. As consequências da não superação das dores/frustrações estão claramente identificadas

(perda de dinheiro, maior risco, estresse psicológico, etc.)?
4. A mensagem enfatiza a urgência de resolver as dores?
Contrastável (C)
1. A mensagem usa declarações?
2. Está claro que cada alegação irá eliminar ou tratar uma dor específica?
3. As afirmações estão ajudando você a criar um contraste nítido, como “antes e depois”?
4. Os benefícios/reivindicações são verdadeiramente únicos ou originais?
Tangível (T)
1. O valor de cada reivindicação/benefício principal é demonstrado ou comprovado com

histórias, demonstrações, dados ou visão confiáveis de clientes?
2. Existem analogias ou metáforas destinadas a reduzir o esforço cognitivo para acreditar no

benefício de cada afirmação?
3. Até que ponto é possível compreender o valor da solução ou produto em menos de cinco
segundos?
4. No geral, a mensagem foi concebida para ser apreendida com carga cognitiva limitada
(mais recursos visuais e menos texto)?
Memorável (M)
1. As afirmações são fáceis de lembrar?
2. A mensagem não usa mais do que três declarações?
3. As reivindicações são repetidas mais de uma vez?

4. Existe um esforço para simplificar e acelerar a decisão de escolha do produto ou solução

proposta?
Visuais (V)
1. A página é visualmente saliente (utilizando elementos com definição visual nítida e clara,
número limitado de cores e contornos bem definidos)?
2. Existe pelo menos um visual forte que apresente o valor da solução da perspectiva do
cliente?
3. A página inicial é mais de 70% visual?
4. No geral, o valor global da solução pode ser compreendido sem ler qualquer texto ou
pensar muito?
Emocional (E)
1. A mensagem procura primeiro atrair a atenção do cérebro primitivo em vez de explicar

(efeito de baixo para cima)?
2. Existe um apelo à ação claro para avançar no sentido de fechar uma transação?
3. Existe uma grande elevação emocional desde a reconstituição da

ameaça/frustração (dor) até a liberação dessa dor?
4. A parte final da mensagem cria expectativa?
Obtenha seu NeuroScore usando a tabela a seguir:
P A sua mensagem está claramente despertando o Sim = Relatório Círculo

frustrações ou ameaças do cliente resolvidas pelo produto 10 / Seu Seu
ou serviço que você oferece? Não = Pontuação Nota
0 Abaixo de 40 =
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ
P A copy está focada no cliente (“você”) ou na empresa ou Sim =

Um 30 =
produto? 10 /
B
Não =
20 =
0
P As consequências da não superação da dor/frustração Sim =

C10 =
estão claramente identificadas (perda de dinheiro, 10 /
D
maior risco, estresse psicológico, etc.)? Não =
0 =F
0
P A mensagem enfatiza a urgência de resolver Sim =

as dores? 10 /
Não =
0
C A mensagem está usando declarações? Sim = Relatório Círculo

10 / Seu Seu
Não = Pontuação Nota 40
0 Abaixo =
C Está claro que cada reivindicação eliminará Sim =

Um 30 =
ou tratar uma dor específica? 10 /
B
Não =
20 =
0
C As afirmações estão ajudando você a criar um contraste nítido Sim = como C10 =
“antes e depois”? 10 / Não = 0
D
0 =F
C Os benefícios/reivindicações são verdadeiramente únicos ou originais? Sim =

10 /
Não =
0
T É o valor de cada sinistro/benefício principal Sim = Relatório Círculo

demonstrado ou comprovado com histórias, demonstrações, 10 / Seu Seu
dados ou visão confiáveis de clientes? Não = Pontuação Nota 40
0 Abaixo =
T Existem analogias ou metáforas destinadas a reduzir o esforço Sim =

Um 30 =
cognitivo para acreditar no benefício de cada afirmação? 10 /
B
Não =
20 =
0
T É possível entender o valor do Sim =

C10 =
solução ou produto em menos de cinco segundos? 10 /
D
Não =
0 =F
0
T No geral, a mensagem foi concebida para ser apreendida com Sim =

carga cognitiva limitada (mais recursos visuais e menos 10 /
texto)? Não =
0
M As afirmações são fáceis de lembrar? Sim = Relatório Círculo

10 / Seu Seu
Não = Pontuação Nota
0 Abaixo de 40 =
M A mensagem não usa mais do que três declarações? Sim =

Um 30 =
10 /
B
Não =
20 =
0
M As reivindicações são repetidas mais de uma vez? Sim =

C10 =
10 /
D
Não =
0 =F
0
M Existe um esforço para simplificar e Sim =

acelerar a decisão de escolha do produto ou solução proposta? 10 /
Não =
0
V A página é visualmente saliente (utilizando elementos com Sim = Relatório Círculo

definição visual nítida, número limitado de cores e contornos 10 / Seu Seu
claros)? Não = Pontuação Nota
0 Abaixo 40 =
V Existe pelo menos um visual forte que apresente o valor da Sim =

Um 30 =
solução da perspectiva de um cliente? 10 /
B
Não =
20 =
0
V A página inicial é mais de 70% visual? Sim =

C10 =
10 /
D
Não =
0 =F
0
V No geral, o valor global da solução pode ser entendido sem ler Sim =
nenhum texto ou pensar muito? 10 /
Não =
0
E A mensagem procura primeiro atrair a atenção do cérebro Sim = Relatório Círculo

primitivo em vez de explicar (efeito de baixo para 10 / Seu Seu
cima)? Pontuação Nota
Não = Abaixo 40 =
0 ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ
Um 30 =
E Existe um apelo à ação claro para avançar no sentido de Sim =
B
fechar uma transação? 10 /
20 =
Não =
0
C10 =
E Há uma grande elevação emocional a partir da re- Sim =
D
representação da ameaça/frustração (dor) para a liberação 10 /
0 =F
de tal dor? Não =
0
E O final da mensagem cria expectativa? Sim =

10 /
Não =
0
Finalmente, calcule sua pontuação do NeuroMap usando a próxima tabela:
Estímulo Impacto Persuasivo

Pontos
A 200–240 Sua mensagem é muito

persuasiva.
B 160–199 Sua mensagem é moderadamente
persuasiva.
C 120–159 Sua mensagem é neutra.
F <120 Sua mensagem não convence.
Depois de pontuar cada estímulo, você pode usar a tabela a seguir para resumir suas notas.
USANDO NEUROQUADRANTES
Finalmente, você pode usar o mapa NeuroQuadrants para descobrir como você pode
melhorar o efeito geral de baixo para cima ou a sua mensagem. Para determinar em
em qual NeuroQuadrant sua mensagem provavelmente se enquadrará, use o seguinte
mesa.
Se seu Então seu Nota Grau Grau Grau

Média Média
A mensagem está em
Nota NeuroQuadrante é
Para
PeC PeC 3 (neutro) A/B C ou A/B/B
é menos menos
C do que B
T TeM 4, 1 ou 2 A/B Qualquer C ou A/B

é menos menos
M do que B
EM VeE 4, 1 ou 2 A/B Qualquer Qualquer C ou

é menos menos
E
do que B
NeuroQuadrante 1 3 4 2
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ÍNDICE
As referências de páginas seguidas de fig indicam uma figura ilustrada; seguido por t
indica uma tabela.
Unidades de ação (UAs), 102
Medula adrenal, 100
Publicidades
outdoor, 77,
estudo de caso em plataforma móvel, 12–13
estudo de caso sobre anúncios de serviço público (PSAs), 10 beber
e dirigir, 183fig
infomerciais, 70-71
Monarch Medical Technologies, 156fig–157fig
neurobenchmarking estudo de caso de múltiplos anúncios em, 11
Escritório de advocacia Quinn, 154fig
Estudo neuro da SalesBrain sobre a eficácia de, 67fig-68
Lixadeiras, 158fig
3M, 151fig, 256fig
Vigilantes do Peso, 211fig
Anúncio
modelo de persuasão baseado no cérebro para melhores retornos, 13–
17 medindo respostas emocionais a estímulos de, 30–32
Experiência “Aha”, 191, 192

Apontar para menos
arquitetura de escolha para torná-lo curto, 278–279, 280 introdução
a, 166fig, 276–278
a estrutura narrativa do cérebro primordial e os benefícios de, 279-280t
sobre o que lembrar, 280-281
Altruísmo vs. egoísmo, 62, 63
Amígdala, 32, 100, 258
Prova analítica (dados), 152–155t
Viés de ancoragem, 53
Ilha anterior, 100
Antecipação, 100-101
Ansiedade
diferenciando entre medo e 116 iceberg de
motivadores de decisão, como 116-118
Ariely, Daniel, 52–53, 54, 278–279
Prova aspiracional (visão), 155-160
Atenção
papel do sistema nervoso central no pagamento, 20
agarradores para capturar audiência, 166fig–194
como as histórias capturam o subconsciente, 6
mensagens que capturam o subconsciente, 6–7 idioma
“prestar atenção”, 24 papel do sistema
nervoso periférico no pagamento, 20–23
reflexivo ou de baixo para cima, 24
compreender o cérebro e, 23–27fig
Neurônios que chamam a atenção, 26

Processamento auditivo do som, 236
Modalidades de ensino auditivo, 265, 266
B2B
comparando marcas de B2C e, 137
custo financeiro em, 160–161t
valor financeiro em, 145
ganhar avaliação em, 144
valor pessoal em, 147
custo estratégico em, 161
B2C
comparando marcas de B2B e, 137 usando
os dados para construir provas, 154
Bargh, João, 233, 271–272
Gânglios da base, 62
“Viés de beleza”, 254-255
Imagens de antes e depois do cabelo, 210fig
Comportamentos
como nossas expectativas influenciam nosso, 54
impacto das emoções na homeostase e, 28–29
instintos e, 63
ligando emoções e, 9–10, 97–101, 275
Veja também Comportamentos de compra
Preconceitos. Consulte Vieses
cognitivos Viés de ancoragem, 53

Viés de expectativas, 54
Viés de opções de multiplicação, 54
Viés da relatividade, 53
Viés das normas sociais, 53-54
Viés de custo zero, 53
Imagens grandes
aplicando contraste a, 262–264fig
imagens antes e depois do cabelo, 210fig
exemplo de opções de comunicação usando, 208fig exercício de
formas geométricas, 209fig–210 a ciência das
imagens, 208–211fig
Dados biométricos, 21
Blink: O poder de pensar sem pensar (Gladwell), 52
Linguagem corporal
postura corporal e movimentos, 253-254
comunicação ocular, 250-253
expressões faciais, 102, 103fig, 245–247 usando a
direita, 245 seu aperto de
mão, 247–249
Veja também Idioma
Movimento corporal, 254
Postura corporal, 253-254
Atenção de baixo para cima, 24
Efeito de persuasão de baixo para cima, 47–48fig.

Cérebro
amígdala do, 32, 100, 258 energia do
corpo absorvida pelo, 74
11 milhões de bits de dados enviados por segundo para 167
respostas emocionais e neurônios do, 7–8 medo de
arrependimento e atividade no, 100 hipocampo
do, 32, 139
como a atenção é medida no, 24-26
Atlas semântico de Huth, 190
áreas-chave do córtex pré-
frontal medial (MPFC) 27fig do, 100, 142
papel de memória do hipocampo e amígdala do, 32
NeuroMap para avaliar como a persuasão afeta o, 11
neurônios do, 7–8, 24–26, 61, 96, 102
estrutura do núcleo accumbens (NAcc) do, 122, 142
fluência de processamento de entrega de informações pelo, 134-140
ciência da computação de ganho no, 142–143 tálamo
do, 26–27fig compreensão da
atenção e do, 23–27fig
compreender as emoções e o, 27-32
quais mensagens funcionam melhor em 10–13
Veja também Cérebro Primordial; Cérebro racional (neocórtex)
Energia cerebral
porcentagem da energia do corpo absorvida por, 74
vigilância como crítica para o fluxo de, 116

Marcas
a conexão entre reivindicação e, 136-138
diferenciando entre B2C e B2B, 137
codificação emocional e compra de informações específicas, 32
exemplos de reivindicações bem conhecidas, 133-134
Comportamentos de compra
motivadores de decisão de 31, 100, 115–129t
A pesquisa de Knudson sobre como evitar perdas, 31
por que as dores impulsionam, 115-123
Veja também Comportamentos; Tomando uma decisão
Universidade Carnegie Mellon, 142
Dualismo cartesiano, 95, 96
Estudos de caso
#1: quais imagens de animais chamam mais atenção, 6–7 #2: entender
como os consumidores se sentem em relação aos bancos no Marrocos, 8–9 #3: eficácia
dos anúncios de serviço público (PSAs), 10
Nº 4: neurobenchmarking de vários anúncios, 11
Nº 5: o impacto das mensagens visualizadas no celular, 12–13
Centro de Estudos e Análises Culturais, 245
Centro de Estudos Não Verbais, 245
Sistema nervoso central
descrição do, 20 diagrama
ilustrado do, 21fig
Carisma, 232–233, 261, 262, 282
Arquitetura de escolha, 278–279, 280

Cialdini, Robert, 140, 147–148, 149, 219, 262
Exemplos de reivindicações
Parceiros ClearLight, 198fig–199
Digitech Sistemas, 200fig
EEMAX, 199fig
Sub-reivindicações HSI, 206fig
OUTRA Dosimetria, 203fig–204fig
Embalagem de Mann, 196–197 fig.
Montez, 204–205
Shepherd Chemical e Shepherd Color, 201fig–202fig
ShotSpotter, 195fig–196
Chuva Falante, 205fig–206
Vistage uso de adereços para apoiar, 173-175

Reivindicações
a conexão entre marca e, 136-138
diferencie o seu, 132-133
exemplos de bem conhecidos, 133–134
como selecionar o seu, 134–135
como elemento de persuasão, 166fig, 194–195
repita durante o encerramento, 224
para que contribuem os NeuroIcons , 195
sobre o que lembrar, 140, 206–207
Veja também Estímulos contrastáveis; Soluções; Proposta de valor
Livro de reivindicações (Por que comprar de nós?) [livro hipotético], 132fig–133

Fechando
pergunte “O que você acha?” e espere, 224
pergunte “Para onde vamos a partir daqui?” e espere, 228
a lei da consistência usada durante, 224-227
compromissos públicos durante, 226–227 repita
suas reivindicações, 224
Códice de Viés Cognitivo, 51, 54–57, 59
Vieses cognitivos
“beleza”, 254-255
Códice de preconceito cognitivo de Benson de, 51, 54–57, 59
definição de, 50
efeito de distância, 143
efeito de magnitude, 143
Explicação do NeuroMap para, 50–51, 55–57
desejabilidade social, 8
Teoria do Sistema 1 e Sistema 2 sobre como fazer escolhas, papel de, 44–45 figos
em fatias finas, 52–53
Veja também Vieses cognitivos
Energia cognitiva, tão inestimável, 5
Fluência cognitiva, 75-76
Sobrecarga cognitiva, 262
Cores estímulos visuais, 88-90

Comunicação
imagens grandes, 166fig, 207–214fig
linguagem corporal, 245–255
olho, 250–253
presencial, 236–237, 280t
seis estímulos como sistema de, 59–60fig, 73–78, 84–94fig, 111–112
três elementos do presencial, 236-237
voz, 240–244
Veja também Idioma
Publicidade comparativa
descrição de, 70
uso de ofertas contrastáveis em, 70-71
Consciência e o Cérebro (Dehaene), 20

Estímulos contrastáveis
aplicando-se a mensagens persuasivas, 71–72, 262–264fig
compare sua solução com a de um concorrente, 72, 131
introdução a, 60fig, 68–70
neuroinsights em, 73
a neurociência de, 72-73
como estímulo de persuasão, 54
papel resumido do uso de 106fig
em publicidade comparativa, 70-71
o que lembrar, 73
Veja também Reivindicações

Exemplos de contraste
Dannon Danimals, 263fig ganho
contraste, 263fig
Teste de tigela de auto-reenchimento da Cornell University, 208–209
Custo
financeiro, 160–161t
pessoal, 161t
estratégico, 161t
Veja também Ganho
Criatividade
exemplos de, 256fig
impacto na potência de uma mensagem, 255, 256
variedade como um atalho para, 256–257
Narrativa confiável, 232–233
Clientes
conduzindo diálogos sobre dor com, 124-126
prova social de depoimentos de, 13–17, 147–149, 215–217
Satisfação do cliente
como os dados sobre dores ajudam a melhorar, 119
depoimentos de, 13–17, 147–149, 215–217
Depoimentos de clientes
Vídeos de depoimentos neuro, 215–217
sobre o ROI do neuromarketing da SalesBrain, 13–17
como prova social de ganho, 147-149
Damásio, Antonio, 28, 95–97, 183, 234–235

Darwin, Charles, 27, 29–30
Coleção de dados
11 milhões de bits enviados ao cérebro por segundo, 167
como a satisfação do cliente é melhorada pelas dores, 119
A abordagem exclusiva do SalesBrain para 118
Informação de dados
almeje menos, 166fig, 276-281
como prova analítica de valor, 152–155t
biométrico, 21
memória e avaliação de ganho, 143–144
capacidade do neuromarketing de fornecer resultados únicos, 3, 5–6
efeito de persuasão impactado pelo, 153
fluência de processamento da capacidade de manipulação do cérebro,
139-140 relação entre persuasão e objetivo, 139
o que lembrar, 140
Dawkins, Ricardo, 61, 65
Instinto de morte, 63
Decepção
tarefa do cérebro primitivo de detectar, 261
sua integridade em vez de usar, 261–262

Motivadores de decisão
ansiedade, 116-118
medos, 31, 100, 116-118
iceberg de, 116-118
uma visão integrada de, 123–126 curtidas/
curtidas, 116–118, 122–123 necessidades,
116–121fig
dores, 115–129t
quer, 116–118, 122
Tomando uma decisão
papel do sistema nervoso central em, 20
Cognitive Bias Codex sobre o impacto dos preconceitos cognitivos, 51, 54–57
impulsionado pelo egoísmo, 61, 65
impacto na utilidade emocional, 30–32 impacto
na valência emocional, 30–31
teoria de gerenciamento de erros (EMT) para gerenciar erros em, 51–52
papel do sistema nervoso periférico em nosso papel de efeito de
primazia 20-23 em, 79
Teoria do Sistema 1 e Sistema 2 sobre preconceitos e, 44–45fig
principais preconceitos cognitivos que impactam nossos, 52–54
a utilidade da decisão, 142 quais
emoções desencadeiam a maior parte dos nossos, 9–10, 97–101, 275
Veja também Comportamentos de compra
Motivos de deficiência, 120
Demonstrações (prova observável), 149–152t
Erro de Descartes (Damásio), 96

Efeito distância, 143
Córtex cingulado anterior dorsal, 100
Estilo de vestido, 254–255
Homem Águia, David, 59, 97
“Botão Fácil” (Grampos), 171fig–172
Memória ecóica (auditiva), 80-81
Taxas de assinatura do The Economist , 278–273, 280
EEGs (eletroencefalogramas)
atividade do cérebro primitivo monitorada usando, 34
estudo para chamar a atenção usando,
173 estudo de familiaridade facial
usando, 87 medindo o quanto as mensagens criam esforço cognitivo, 75
medindo a fluência cognitiva, 76
Estudo de neurociência da SaleBrain usando, 67
Ego, 63–64 fig.
Ekman, Paulo, 27, 102, 245–246
Modelo de probabilidade de elaboração, 42–43
Emoticons, 123
Respostas emocionais
como mecanismos adaptativos, 29–30
codificação emocional, 30, 32
utilidade emocional, 30-32
valência emocional, 30-31
sentimentos como interpretações subjetivas de, 29
impacto em nossa homeostase e comportamento, 28–29
medindo a partir de estímulos publicitários, 30-32
Estímulos emocionais
aplicando-se a mensagens persuasivas, 102–103
introdução a, 60fig, 9597
memória e, 101-102
neuroinsights ativados, 105
neurociência de, 103-105
papel resumido do, 106fig
expressões faciais universais, 103fig
do que lembrar, 105
quais emoções influenciam a maioria de nossas decisões, 97-101

Emoções
papel do sistema nervoso central em nossas 20
expressões faciais de microemoções, 245–247
medo da perda e arrependimento, 31, 100
como eles impactam nossa vida cotidiana, 27
vinculando o comportamento de tomada de decisão e, 9–10, 97–101, 275
mascarando e distorcendo o relato de, 7–8
papel do sistema nervoso periférico em, 20-23
Teoria e roda das emoções de Plutchik, 97–98, 99fig desencadeamento,
166fig, 274–276fig compreensão do
cérebro e, 27–32
Veja também Sentimentos
Empatia
espelhando comportamento desencadeando estratégias autênticas,
234-235 para estimular profundamente, 239
Teoria de gerenciamento de erros (EMT), 51–52
Necessidades de estima, 120fig, 121fig
Ética do engajamento, 63
Ética da imaginação, 63
Ética da segurança, 63
Ética (Modelo de Ética Triuna), 62–63
Viés de expectativas, 54
Comunicação ocular, 250-253
Rastreamento ocular
atividade cerebral primária medida por, 34
Estudo de neurociência da SaleBrain usando, 67

Estudo de familiaridade facial, 87
Comunicação face a face, 236–237, 280t
Sistema de codificação de ação facial (FACS), 102
Codificação facial, 246fig
Expressões faciais
catálogo de unidades de ação (UAs) de, 102
contação de histórias e, 245-247
universal, 103fig
Temer
estar sem, 258-261
diferenciando entre ansiedade e, 116
iceberg de motivadores de decisão, como 116–118
natureza de, 118
Destemor, 258-261
Medo da perda, 31
Medo do arrependimento, 31, 100
Sentimentos
neuromarketing para identificar a lacuna entre o declarado e o real, 8–9
como interpretações subjetivas de emoções de efeito, 29
Veja também Emoções
Universidade de Pós-Graduação Fielding, 3
Síndrome de lutar ou fugir, 259
Custo financeiro, 160–161t
Dor financeira, 124, 125t
Valor financeiro, 145t, 152

Estudo de primeiras impressões (2012),
75 fMRI (ressonância magnética funcional)
estudo de jogos de azar usando, 100
para medir o cálculo do ganho no cérebro, 142
agência de neuromarketing afirma sobre a atividade do neocórtex em,
20 pessoas falando sobre si mesmas estudam usando, 229-230
atividade cerebral primária medida por, 34
mostrando emoções no cérebro, 27
Freud, Sigmund, 63-65, 68
O modelo psicanalítico de Freud, 63-65
Ganho
prova analítica (dados) de, 152–155t
prova aspiracional (visão) de, 155-160
a equação para, 161–162
memória e avaliação de, 143–144 prova
observável (demonstração), 149–152t
ciência da computação no cérebro, 142-143
prova social (depoimentos de clientes) de, 13–17, 147–149, 215–217
matriz de valores para calcular, 145t–161t
o que lembrar, 162-163
sua proposta de valor para, 144
Veja também Custo; Proposta de valor
Equação de ganho, 161–162
Aposta de maximização de ganho, 49fig
Portões, Bill, 172, 181, 182fig, 274

Gladwell, Malcolm, 52
Agarradores
desviando a atenção de seus clientes potenciais usando, 167–170
minidramas tipo de, 176–183fig
como um dos seis elementos de persuasão, 166fig
estrutura narrativa do cérebro primordial com tempo, 280t tipo
de adereços, 170-176fig
histórias, 166fig, 183-189
jogos de palavras, 189-192
Veja também Atenção
Imagens de cabelo (antes e depois), 210fig
Apertos de mão, 247-249
Escola de Desenvolvimento de Harvard, 172
Laboratório de Neurociência Social Cognitiva e Afetiva de Harvard, 229–230
Hipocampo, 32, 139
Homeostase, 28-29, 63
Campanha de telefonia móvel/direção de Hong Kong, 275–276
VFC (variabilidade da frequência cardíaca), 20
Eixo hipotálamo-hipófise-adrenal (HPA), 100
Iceberg de motivadores de decisão, 116-118
Memória icônica (visual), 80-81
Id, 63–64 fig.

Influência
de nossas expectativas sobre nosso comportamento, 54
seis leis de, 147-148
quais emoções têm mais, 97-101
Influência: A Psicologia da Persuasão (Cialdini), 147-148
Infomerciais
eficácia de, 70
Estudo da Southern Illinois University em, 70-71
Instintos, 63
Integridade, 261-262
Interferências de voz, 244
Introdução à Neurociência do Consumidor (Ramsoy), 122
Empregos, Steven, 172, 179–181, 256, 258
Kahneman, D., 44-45, 47, 50, 66
Modelo de dois cérebros de Kahneman, 44–45fig.
Modalidades cinestésicas-táteis, 266
Knutson, Brian, 31, 122, 142

Linguagem
evolução e desenvolvimento de, 235-236
decodificação semântica de palavras, 236
seis estímulos como sistema de, 59–60fig, 73–78, 84–94fig, 111–112
jogos de palavras, 189–192
sua expressão de, 235–236 palavras
“você”, 166fig, 229–231
Veja também Linguagem corporal; Comunicação; Mensagens
Lei da consistência, 224-227
Ledoux, José, 85, 118
Escala de Likert
pesquisa de publicidade usando, 11
limitações da pesquisa usando o, 10–11
Curtir/curtir
natureza de, 122-123
Amígdala do
sistema límbico do, 85, 100
descrição do, 19, 26
Modelo de McLean do, 62
neurônios que se estendem de 96
lobos temporais, localização de 36
Veja também Cérebro Primordial
Modelo de capacidade limitada, 44
Locus coeruleus, 100
Aposta para evitar perdas, 50fig

Comportamentos para evitar perdas, 31
Mensagens com enquadramento de perda, 43–44
Amor
como hierarquia de necessidades de Maslow, 120fig, 121fig
níveis de oxitocina e, 103
Efeito de magnitude, 143
Resumindo. Consulte Apontar para menos
hierarquia de necessidades de Maslow, 120fig–121fig
Teoria trina de McLean, 62
Córtex pré-frontal medial (MPFC), 100, 142
Mehrabian, Albert, 189, 220, 236–237 fig.
Estímulos memoráveis
aplicando-se a mensagens persuasivas, 82–83fig
neuroinsights sobre, 83 a
neurociência da lembrança de mensagens, 80-81
a curva em forma de U de, 78–80fig
sobre o que lembrar, 83

Memória
emoções e, 101-102
Motoristas de táxi de Londres estudam aos 32 anos
a neurociência da lembrança de mensagens, 80-81
cérebro racional, permitindo-nos organizar e recuperar, 47 papel do
hipocampo e da amígdala, 32 sensorial, 80-81
curto prazo, 81-82
trabalhando, 82
Abordagem de enquadramento de mensagem, 43–44
Recuperação de memória de mensagem
começo e fim, 83fig
avaliação de ganho e processo de, 143–144
reivindicações múltiplas para aumentar a fluência de recuperação, 138–139
papel do efeito de primazia em, 79
estudo sobre a experiência “aha” de, 191
efeito literal de, 129
retenção visual e, 94fig
Mensagens
que chamam a atenção subconsciente do cérebro, 6–10
enquadramento de perda, 43-44
racional, 48fig
Veja também Anúncios; Linguagem; Mensagens de neuromarketing; Mensagens

persuasivas
Metáforas, 220
Microemoções, 245-247
Minidramas
tela azul da morte, 181, 182fig
introdução a, 176-177
Demonstração do iPhone de Steve Jobs e, 179-181
Uso de Stratex, 177-179
o que lembrar, 181–183fig
Espelhamento
neurônios-espelho, 102, 247
para desencadear empatia autêntica, 234–235 a
voz do seu ouvinte, 242, 244
Espelhando Pessoas: A Nova Ciência de Como Nos Conectamos (Iacoboni), 234
Neurônios espelho, 102, 247
Departamento de Cérebro e Ciências Cognitivas do MIT, 251–252
Momoaminas, 61
Motivação
deficiência, 120
crescimento, 120
Hierarquia de necessidades de Maslow como teoria de, 120fig – 121fig
Viés de multiplicação de opções, 54
Venda multissensorial, 269
Precisa
Hierarquia de Maslow de, 120fig – 121fig
natureza de, 119-121

Neocórtex. Veja Cérebro Racional (neocórtex)
Complexo neomamífero, 62
Sistema nervoso
sistema nervoso central, 20, 21fig
diagrama ilustrado de, 21fig
parassimpático, 21, 23fig sistema
nervoso periférico, 20–23
simpático, 21, 22fig
Estudo de caso de neurobenchmarking de vários anúncios, 11
NeuroÍcones, 195
Programação neurolinguística (PNL), 266
NeuroMapa
avaliando como a persuasão afeta o cérebro usando o, 11 com base na
dominância do cérebro primordial, 47–48fig no efeito de
persuasão de baixo para cima, 47–48fig
como um modelo de persuasão baseado no cérebro, 13
Categorias do Codex de Viés Cognitivo conforme explicado por, 55–57
vieses cognitivos conforme explicado por, 50–51
integrando os seis estímulos, 105–110t
visão geral do, 45-47
revisando o que você aprendeu, 285–288 questões de
pesquisa exclusivas respondidas por, 3, 5–6 modalidades
de ensino variadas usando, 268–269
Veja também teorias de persuasão; Cérebro primordial; Cérebro de Vendas

Processo NeuroMap
reivindicações, 133, 166fig, 194–207
agarradores, 166fig–194
prova de ganhos, 141–162, 166fig, 214–217
Veja também elementos de persuasão
Pontuação NeuroMap, 35
Neuromarketing
vantagens sobre a pesquisa de marketing tradicional, 4
como isso pode ajudar a provar o valor da solução, 12–13
identificando a lacuna entre os sentimentos declarados e reais, 8–9
Depoimentos de clientes SalesBrain sobre ROI de 13 a 17
dados de pesquisa exclusivos fornecidos por, 3, 5–6
Mensagens de neuromarketing
chamar a atenção usando a abordagem de, 6
comparando o racional tradicional e, 48fig
ajuda a provar o valor da solução, 12–13
Veja também Mensagens
Matriz de pesquisa de neuromarketing, 32–36fig
Neurônios
anatomia de, 25fig
chamar a atenção, 26
descrição de, 7–8, 24
estendendo-se do sistema límbico, 96
transmissão de informações por conexões sinápticas de, 24-26
espelho, 102, 247
momoaminas como mensagens químicas em rede de, 61

Análise NeuroQuadrante, 108, 109fig – 110t

Neurociência
conclusões dos seis estímulos, 108–110t
de estímulos contrastáveis, 72-73
de estímulos emocionais, 103-105
de recordação de mensagens,
80-82 de estímulo pessoal, 66-68
de persuasão, 19-37
Estudo de SaleBrain sobre, 67fig-68
de estímulos tangíveis, 77
de estímulos visuais, 93-94
Neuroescoração, 11
Vídeos de depoimentos neuro, 215–217
Núcleo accumbens (NAcc), 122, 142
Reformulação da objeção
concordo ou discordo com o, 219–220
o dos de, 222-223
exemplos de objeções comuns com as quais você pode, 220–222
entrar na objeção, 220
Objeções
decorrente de mal-entendido, 218
decorrentes de percepções, 218
exemplo de percepções comuns que podem ser reformuladas, 220–
222 reformulação, 166fig, 218–223
história, analogia ou metáfora para destacar o lado positivo, 220

Prova observável (demonstração), 149–152t
Estudo do córtex frontal orbitofrontal (OFC), 97
Fenômeno de primazia de resultados, 79
Níveis de oxitocina, 103
Estudos de caso de dor
Pizza Domino's, 126, 127fig, 129t, 134
Starbucks, 126–127, 128fig, 129t
Uber, 127–128fig, 129t
Diálogos de dor, 124-126
Dores
conduzir diálogos sobre a dor para identificar 124–126 iceberg
de motivadores de decisão, que inclui 116–118
identificando as três principais fontes de, 124
melhorando a satisfação do cliente coletando dados sobre, 119
a natureza de, 118-119
estudos de grupos de dor para diagnosticar, 129
por que isso impulsiona o comportamento de compra, 115–123
Complexo Paleomamífero, 62
Paixão, 257-258
Pausas (fala), 243
Expressão “Prestando atenção”, 24

Percepção
Experiência de Pike em, 272-273
como os sentidos podem distorcer, 269-274
ilustração de diferente, 270fig
Sistema nervoso periférico
descrição do, 20–23 diagrama
ilustrado da, 21fig
Custo pessoal, 161t
Dor pessoal, 124, 125t

Estímulo pessoal
O modelo psicanalítico de Freud, 63-65
Modelo de Ética Trina, 62-63
o que lembrar, 68
Valor pessoal, 145t, 146–147, 152

Persuasão
efeito de baixo para cima de, 47–48fig
como os dados impactam o efeito sobre, 153
NeuroMap para avaliar como o cérebro é afetado por, 11
NeuroMap usado para aumentar o sucesso, 41
relacionamento entre informações objetivas e, 139 revisar o que
você aprendeu sobre o cérebro primordial e, 283–288
compreendendo a neurociência de, 19-37
Catalisadores de
persuasão visam menos, 166fig, 276-281
carisma, 232–233, 261, 262, 282
ilustração do, 166fig
introdução aos sete, 166fig mostram
contraste, 166fig, 262–264fig desencadeiam
emoções, 166fig, 274–276fig
use “você”, 166fig, 229–262
variar modalidades de ensino, 166fig, 265–274
Página contar histórias, 183

Elementos de persuasão
imagens grandes, 166fig, 207–214fig, 262–264fig
reivindicações, 133, 166fig, 194–207, 224, 231, 280t
fechamento, 166fig, 223–229, 280t
agarradores, 166fig–166, 280t
ilustração do, 166fig
introdução aos seis, 165-166
reformulação da objeção, 166fig, 218–223
prova de ganhos, 141–162, 166fig, 214–217, 280t
Veja também o processo NeuroMap
Mapa de persuasão, 107fig
Teorias de persuasão
Modelo de probabilidade de elaboração, 42–43
Modelo de dois cérebros de Kahneman (ou teoria do Sistema 1 e Sistema 2), 44–45fig
Modelo de capacidade limitada, 44
abordagem de enquadramento de mensagem, 43-44
teoria da reatância psicológica, 43
Veja também NeuroMap

Mensagens persuasivas
estímulos contrastáveis aplicados a, 71–72 impacto
da criatividade em seu, 255–257
estímulos emocionais aplicados a, 102-103
estímulos memoráveis aplicados, 82–83fig estímulos
pessoais aplicados, 65–66fig estímulos tangíveis
aplicados, 76
estímulos visuais aplicados a, 90–93fig
Veja também Mensagens
Necessidades fisiológicas, 120fig, 121fig
Plutchik, Robert, 97-98
Teoria das emoções de Plutchik, 97-98, 99fig
Apresentações em PowerPoint
não repita as palavras do seu slide, 240 agarradores
para usar, 168, 169, 190, 194
colocando alguma variedade em seu, 266
Previsivelmente Irracional (Ariely), 52–53, 278–279
Efeito de primazia, 79
Cérebro primordial
vieses cognitivos das, 8, 44–45fig, 50–53, 55–57 subestruturas
críticas do racional e, 35, 36fig
descrição do, 19, 61
fMRI para medir a atividade no, 34 rotulado
como Sistema 1 por SalesBrain, 45–47
comportamentos que evitam perdas devido às emoções do, 31
estrutura narrativa de, 279-280t
matriz de pesquisa de neuromarketing sobre racional vs., 32–36fig busca de
necessidades pelo, 121 revisando o
que você aprendeu sobre persuasão e o, 283–288
colículo superior do, 26, 27fig, 28fig
tarefa de detecção inconsciente de engano de, 261
Veja também Cérebro; Sistema límbico; NeuroMapa
Dominância cerebral primordial
exemplo de aposta de maximização de ganho de, 49fig
exemplo de aposta para evitar perdas de, 50fig
NeuroMap baseado em, 47–48fig provando,
49fig–57
Estudos de anúncios impressos
não beba e dirija, 104–105
pesca, 67fig–68
suplemento para perda de peso, 72–73
Veja também Anúncios; Anúncios em outdoors
Fluência de processamento, 139-140

Provas de ganho,
prova analítica (dados), prova aspiracional
152–155t (visão), 155–160
o que fazer sobre o seu, 215–217
prova observável (demonstração), fornecimento
de 149–152t , 141–162, 166fig, 214–217 prova
social (depoimentos de clientes), 13–17, 147–149, 215–217
sobre o que você precisa se lembrar, 214–215
Adereços
a ciência de, 172-173
o que lembrar sobre o uso de, 176
Teoria da reatância psicológica, 43
Compromissos públicos, 226–227
Anúncios de serviço público (PSAs)
estudo de caso em a, 10
uso ineficaz de modelos de persuasão pela maioria, 41-42
Pulcronômica, 255
Cérebro racional (neocórtex) que
nos permite organizar e recuperar a memória, 47 subestruturas
críticas do primal e, 35, 36fig
descrição de, 19
EEG ou HRV usado para medir a atividade no, 20 rotulado
Sistema 2 por SalesBrain, 45–47 matriz de
pesquisa de neuromarketing em primal vs., 32–36fig
Veja também Cérebro

Pensamento racional, papel do neocórtex em, 19, 20 Recall.
Consulte Recuperação da memória de mensagens
Atenção reflexiva, 24
Reformulando objeções. Consulte Reformulação da objeção
“Arrependimento dos estressores”, 100
Viés da relatividade, 53
Complexo reptiliano, 62
Fluência de recuperação, 138-139
Necessidades de segurança, 120fig, 121fig
Cérebro de Vendas
exemplos de reivindicações de clientes de, 135–137fig abordagem
de coleta de dados adotada por, 118
decisão de usar métodos de neuromarketing por, 4
neurobenchmarking revisão de vários anúncios por, 11 neurolab
(Imotions) em, 36fig estudo neuro
conduzido por, 67fig–68
Vídeos Neuro Testimonial recomendados por, 215–217
depoimentos sobre ROI de neuromarketing por clientes de 13 a 17 anos
Veja também NeuroMap
Pesquisa SalesBrain
métodos de coleta de dados cerebrais usados em, 35
na identificação de imagens de animais que chamam a atenção, 6–7 em
mensagens que envolvem o cérebro primário e a memória de trabalho, 82

Site SalesBrain
cores e design da página inicial de
90-91, 91fig
mapa de opacidade do, 92fig
Autoatualização, 120fig, 121fig
O gene egoísta (Dawkins), 61, 65
Egoísmo
altruísmo contrastando com, 62, 63
Dawkins sobre decisões orientadas por, 61, 65
do cérebro primordial, 61-62
Teste de tigela com auto-enchimento, 208–209
Decodificação semântica, 236
Memória sensorial, 80-81
Memória de curto prazo, 81-82
Fator de similaridade, 233–235

Seis estímulos
em contrato com o modelo psicanalítico de Freud, 64fig
contrastável, 60fig, 68–73, 262–264fig
emocional, 60fig, 95–105
diagrama ilustrado no, 60fig
introdução ao, 59–60t
memorável, 60fig, 78–83fig
NeuroMap integrando o 105–110t
pessoal, 60fig, 61-68
resumo do papel do, 106fig como
sistema de comunicação e linguagem, 59
tangível, 60fig, 73-78
visual, 60fig, 84–94fig
o que lembrar sobre o, 111–112
Veja também Estímulo
Sorrindo, 247
Viés de desejabilidade social, 8
Viés de normas sociais, 53-54
Prova social (depoimentos de clientes), 13–17, 147–149, 215–217
Soluções
compare sua solução com a do seu concorrente, 72, 131 lembre
o público da dor antes de oferecer, 66
Veja também Reivindicações
Taxa de fala, 242, 243
Taxa de fala, pausa e sociofonética do corpus, (Kendall), 243
Medo do palco, 259-260

Estímulo
O estudo de Chabris e Simons sobre o inesperado, 167
definição de, 59
O modelo psicanalítico de Freud em, 63-65
subliminar, 87-88
Modelo de ética trina em, 62-63
Veja também Seis estímulos
Histórias
Contação de histórias de negócios para leigos! ao contar, 188
Batalha de Omdurman de Churchill (1898), 186, 188, 218-219
o que não se deve fazer, 189
o dos de, 187-189
destacar o lado positivo do uso do objetivo, 220 introdução
à eficácia de, 166fig, 183–185, 232
a ciência de, 185-187

Narrativa
seja confiável, 232-233
linguagem corporal quando, 245
postura corporal, 253-254
o que não se deve usar palavras para, 240
expressões faciais quando, 245-247
use sua semelhança, 233–235
usando a voz certa, 240–245 usando
as palavras e os procedimentos certos, 238–240 o que
seu aperto de mão comunica, 247–249
você e sua roupa, 254–255
sua expressão como parte de, 235–237fig
O Animal Contador de Histórias (Gottschall), 184
Custo estratégico, 161t
Dor estratégica, 124, 125t
Valor estratégico, 145t, 146, 152
Estímulos subliminares, 87-88
Superego, 63-64 fig.
Colículo superior, 26, 27fig, 28fig
Sistema nervoso simpático, 21, 22fig
Conexões sinápticas, 24–26
Teoria do Sistema 1 e Sistema 2, 44–45fig
Sistema 1 (ou cérebro primitivo), 45–48fig
Sistema 2 (ou cérebro racional), 45–47

Falando sobre si mesmos, estudo, 229-230
Estímulos tangíveis
aplicando-se a mensagens persuasivas, 76
fluência cognitiva e, 75–76
a neurociência de, 77
Modalidades de ensino
benefícios do NeuroMap variam, 268–269
o que não fazer varia, 273-274
o dos de variar, 272-273
introdução a variar, 166fig, 265 venda
multissensorial para variar, 269
a ciência do visual, auditivo e cinestésico-tátil, 265-266
os sentidos podem distorcer a percepção, 269-272
Ted fala
Bill Gates, 172
Postura e movimento corporal de Cuddy, 253
Patrick voltou, 4
Tálamo, 26–27 fig.
Thaler, Richard, 97
Pensando, Rápido e Lento, (Kahneman), 44–45fig
Viés de corte fino, 52–53
Objeto em movimento 3D, 87

Objeto estático 3D, 87
Pesquisa de marketing tradicional
vantagens dos métodos neurocientíficos sobre, 4
limitações de, 4
Desencadeando emoções
exemplos de emoções em ação, 275–276fig
introdução a, 166fig usando
mais emoções nas mensagens, 274
Modelo de Ética Trina, 62-63
Confiar
como sua semelhança aumenta, 233–235 níveis
de oxitocina e, 103 estratégias
para estimular profundamente, 239
Tversky, Amós, 50
Imagem em movimento 2D, 87–88
Imagem estática 2D, 88
Modelo de dois cérebros, 44–45fig
Estudo de estímulo inesperado, 167
Estudo da Universidade de Basileia – Google (2012), 75
Universidade de Chicago, 251
Universidade de Newcastle, 250
Universidade do Sul da Califórnia, 243
Universidade de Wisconsin, 172

Usar você"
seja confiável, 232-233
linguagem corporal, 245-247
criatividade, 255-257
destemor, 258-260
aperto de mão, 247-252
integridade, 261-262
introdução a, 166fig
paixão, 257-258
voz direita, 240-244
palavras certas, 238-240
sua expressão, 235–237fig sua
semelhança, 233–235
Curva do espaço U de memorável, 78–80fig
Utilidade (emocional), 30–32
Utilidade da decisão, 142
Valência (emocional), 30-31

Matriz de valores
sobre os custos, 160–161t
os quatro tipos de prova em, 147-160
equação de ganho, 161-162
em três tipos de matriz, 145t–147

Proposta de valor
estabelecendo o seu, 144-145
a matriz de valor ativada, 145t–147
Veja também Reclamações; Ganho
Variabilidade
variedade de criatividade e, 256-257
modalidades de ensino, 166fig, 265–274
voz, 244
Variedade como criatividade, 256-257
Efeito literal, 139
Vigilância
como crítico para o movimento da energia cerebral,
116 decisões orientadas pelo nível de, 115–116
Visão (prova aspiracional), 155-160
Processamento visual de texto, 236

Estímulos visuais
prova aspiracional (visão) de ganho, 155–160
imagens grandes usadas para, 166fig, 207–214fig
quatro tipos de, 87–88
neurociência de, 93-94fig
o poder das cores, 88–90
retenção de, 94fig
resumo papel do, 106fig
votar é uma decisão visual, 86
o que lembrar, 94
Modalidades de ensino visual, 265

Voz
intensidade de, 242
interferências, 242, 244
espelhando o tom do seu ouvinte, 242,
244 , 242
pausas para falar, 242, 243
taxa de fala, 242, 243
usando a direita, 240–242
variabilidade de, 242, 244
Intensidade de voz, 242
Espelhamento de voz, 244
Tom de voz, 242

Volvo, 133, 137–138, 146, 149, 216
Efeito Von Restorff, 132
Vungla, 16
Quer
natureza de, 122
Anúncio visual dos
Vigilantes do Peso por, 211fig
jogo de palavras usado por, 191
Instituto Weizman (Israel), 247
“O que o seguinte tem em comum?” exercício, 190
Por que comprar de nós? (livro hipotético), 132fig–133
Jogos de palavras
Resposta “aha” para, 191, 192
o que fazer e o que não fazer, 192
exemplos de eficazes, 190-192
introdução a, 189-190
Palavras podem mudar seu cérebro (Newberg e Waldman), 239
Memória de trabalho, 82
Cartaz do Dia Mundial Sem Tabaco da Organização Mundial da Saúde, 93fig
Yang, Xia, 255
Canudo de ioga, 273fig
Suas reivindicações. Ver reivindicações

"Você." Consulte Usar “você”
Palavras de “você”
a ciência do uso, 231
compreender o poder de persuasão do uso, 229-231
usado em reivindicações, 231
Zak, Paulo, 12
Viés de custo zero, 53

CONTRATO DE LICENÇA DE USUÁRIO FINAL WILEY
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O Código de Persuasão Como o Neuromarketing Pode Ajudá-Lo A Persuadir Qualquer Pessoa, em Qualquer Lugar, A Qualquer Hora

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POR QUE LER ESTE LIVRO?

O NEUROMARKETING É UM CAMPO COMPLICADO?

O NEUROMARKETING REVELARÁ FALHAS DE CAMPANHAS ANTERIORES?

A CIÊNCIA CRIATIVA E A PERSUASÃO PODEM SE MISTURAR?

POR QUE OS MARKETERS SÃO VICIADOS EM WEB ANALYTICS?

POR QUE VOCÊ VAI ADORAR UMA PERSUASÃO BASEADA NO CÉREBRO

PARTE I: DECODIFICANDO A CIÊNCIA DA PERSUASÃO

CAPÍTULO 1: Por que o neuromarketing é uma virada de jogo?

CAPÍTULO 2: A Neurociência da Persuasão

A MATRIZ DE PESQUISA DE NEUROMARKETING

PARTE II: DECODIFICAÇÃO DA TEORIA DA PERSUASÃO

CAPÍTULO 3: NeuroMap: Uma Teoria da Persuasão Baseada no Cérebro

MODELO DE DOMÍNIO PRIMAL DE SALESBRAIN:

CAPÍTULO 4: Aplicando Seis Estímulos para Persuadir o Cérebro Primordial

INTEGRANDO OS SEIS ESTÍMULOS

PARTE III: DECODIFICANDO SUA NARRATIVA PERSUASIVA

CAPÍTULO 5: Diagnosticar a Dor

POR QUE AS DORES IMPULSIONAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

UMA VISÃO INTEGRADA DOS MOTORIZADORES DE DECISÃO

ESTUDOS DE CASOS DE DOR

CAPÍTULO 6: Diferencie suas reivindicações

REIVINDICAÇÕES BEM CONHECIDAS

COMO SELECIONAR SUAS REIVINDICAÇÕES

EXEMPLOS DE REIVINDICAÇÕES DE CLIENTES SALESBRAIN

A CONEXÃO ENTRE MARCA E REIVINDICAÇÕES

POR QUE LIMITAR-SE A TRÊS RECLAMAÇÕES CURTAS?

POR QUE WORDSMITH SUAS REIVINDICAÇÕES?

CAPÍTULO 7: Demonstre o ganho

A CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO DE GANHO NO CÉREBRO

AVALIAÇÃO DE MEMÓRIA E GANHO

SUA PROPOSTA DE VALOR

OS TRÊS TIPOS DE VALOR

OS QUATRO TIPOS DE PROVA

CAPÍTULO 8: Entregar ao Cérebro Primordial

SEIS ELEMENTOS DE PERSUASÃO

SETE CATALISADORES DE PERSUASÃO

PALAVRA COM “VOCÊ”

VARIAM MODALIDADES DE ENSINO

Apontar para menos

APÊNDICE: FERRAMENTA DE NEUROSCORING SIMPLIFICADA NEUROMAP

CONTRATO DE LICENÇA DE USUÁRIO FINAL

Tabela 4.1 Vieses primários.

Tabela 4.2 Emoções Primordiais.

Tabela 4.3 Como os estímulos influenciam ambos os cérebros.

Tabela 4.4 Efeito de classificação de cada estímulo.

Tabela 5.1 Tipos de dor.

Tabela 5.2 Marketing para dores.

Tabela 7.1 A matriz de valores.

Tabela 7.2 Matriz de valores dominó.

Tabela 7.3 Matriz de valores 3M.

Tabela 7.4 Matriz de valores de Quinn.

Tabela 7.5 Matriz de valores de Sanders.

Tabela 7.6 Matriz de custos.

Tabela 8.1 Estrutura narrativa do cérebro primitivo com tempo.

Por que ler este livro?

Figura 0.1 Botão Comprar.

Figura 0.2 O efeito splash.

Figura 0.3 Cérebros primitivos e racionais.

Figura 2.1 O sistema nervoso humano.

Figura 2.2 O sistema nervoso simpático.

Figura 2.3 O sistema nervoso parassimpático.