Os impactos midiáticos sobre a opinião pública: Uma análise da repercussão na mídia

das atuações dos candidatos Luiz Inácio Lula e Jair Bolsonaro durante os debates do
primeiro turno das Eleições 2022

Amanda Silva do Nascimento1

João Lucas Nepomuceno Chaves 2
Nicole Gonçalves Rocha3
Pedro Lúcio Paiva4

Resumo: O presente artigo apresenta uma análise do teor da cobertura midiática em relação
aos candidatos Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Jair Messias Bolsonaro (PL) durante o
primeiro e o último debate das Eleições 2022 televisionados, respectivamente, pelas
emissoras Bandeirantes e Globo, além de propor uma discussão entre os impactos dessa
cobertura sobre a opinião pública. Para tal, utilizou-se como ferramentas metodológicas o
clipping, com o objetivo de coleta das matérias, e a análise de sentimento (JUNIOR, 2016),
para determinação do teor dessas matérias. Os veículos midiáticos escolhidos para o estudo
foram: o portal de notícias G1 e os jornais O Globo e Folha de São Paulo. Ademais, como
aporte teórico para toda a construção deste artigo, recorreu-se às contribuições de João Feres
Júnior e Luna de Oliveira Sassara em O terceiro turno de Dilma Rousseff (2016).
Palavras chave: Cobertura midiática. Debate. Eleições. Opinião pública. Análise de
sentimento.

Abstract: This article presents an analysis of the content of media coverage in relation to the
candidates Luiz Inácio Lula da Silva (PT) and Jair Messias Bolsonaro (PL) during the first
and last debates of the 2022 Elections televised, respectively, by Bandeirantes and Rede
Globo, in addition to proposing a discussion between the impacts of this coverage on public
opinion. To this end, clipping was used as methodological tools, with the objective of
collecting the articles, and sentiment analysis (JUNIOR, 2016), to determine the content of
these articles. The media outlets chosen for the study were: the G1 news portal and the
newspapers O Globo and Folha de São Paulo. In addition, as a theoretical basis to the entire
construction of this article, the contributions of João Feres Júnior and Luna de Oliveira
Sassara in The third round of Dilma Rousseff (2016) were used.
Keywords: Media coverage. Debate. Elections. Public opinion. Sentimental analysis.

1
Graduando em Relações Públicas pela Universidade Federal De Minas Gerais (UFMG)
2
Graduando em Relações Públicas pela Universidade Federal De Minas Gerais (UFMG)
3
Graduando em Relações Públicas pela Universidade Federal De Minas Gerais (UFMG)
4
Graduando em Relações Públicas pela Universidade Federal De Minas Gerais (UFMG)
1- INTRODUÇÃO
No ano de 2022 foi realizada, no Brasil, a eleição presidencial que teve como
resultado, após dois turnos, que aconteceram nos dias dois e trinta de Outubro, a vitória do
candidato Luiz Inácio Lula da Silva (PT), eleito para seu terceiro mandato como presidente,
sobre seu adversário, Jair Messias Bolsonaro (PL), candidato à reeleição. Como é habitual
nas eleições presidenciais, foram realizados debates entre os presidenciáveis nas principais
emissoras de TV aberta do país a fim de que sejam expostos os planos e propostas dos
candidatos, além de colocá-los em posição de confronto direto. Dessa forma, tais eventos
oferecem oportunidade de análise acerca do teor de matérias veiculadas nesse período no que
diz respeito a esses candidatos.
Portanto, o estudo aqui proposto possui como objetos de análise os candidatos Lula (PT) e
Bolsonaro (PL) dentro do contexto dos debates do primeiro turno das eleições 2022, mais
especificamente, a partir da cobertura midiática a respeito desses eventos. Para tal,
escolhemos, através de critérios como circulação e volume de leitores, três jornais de
publicação, digital e impressa, periódica e com relevância na cobertura de acontecimentos da
esfera político-pública, sendo a Folha de São Paulo, O Globo e o G1, a partir dos quais
realizamos a coleta e o clipping manual de manchetes a fim de analisá-las tendo como base
dois eixos principais: a mudança de comportamento dos candidatos entre os debates e uma
análise quantitativa da circulação das notícias.
No primeiro eixo temos por objetivo, através de uma análise de sentimento (JUNIOR,
2016) das inserções coletadas, observar como a mídia trata sobre os dois candidatos a partir
do teor dos assuntos que são propostos nas matérias. Como tratado por João Feres Júnior e
Luna de Oliveira Sassara, no artigo “O terceiro turno de Dilma Rousseff”, a mídia
desempenha papel fundamental na transformação da opinião pública, especialmente em
relação a figuras de destaque e relevância, como é o caso dos presidenciáveis em questão.
Ademais, é conveniente que, dos quatro debates previstos para o primeiro turno das eleições,
apenas dois - 28 de Agosto, na rede Bandeirantes e 29 de Setembro, na rede Globo - tenham
contado com a presença de Lula e Bolsonaro juntos, portanto teremos também um eixo
temporal melhor desenhado para análise do impacto dessa repercussão.
Além disso, considerando que os meios digitais são canais de extrema relevância ao
se tratar do consumo de notícias, o compartilhamento destas pode indicar, ao menos em parte,
que aquela percepção é partilhada por diferentes segmentos da opinião pública. Partindo
desse princípio, no segundo eixo de análise o objetivo é verificar quais notícias obtiveram o
maior alcance no Facebook relacionando-as à sua categorização, a qual foi dividida entre
“negativo”, “positivo”, “neutro” e “não identificado/indefinido”, e buscar compreender qual o
teor majoritário das notícias para cada candidato que gera mais engajamento da opinião
pública.

2- CONTEXTO E APORTE TEÓRICO

Os estudos sobre o relacionamento entre a mídia e a política não são uma preocupação
recente e nem mesmo exclusiva do Brasil, porém, dado o contexto conturbado e complexo
em que se levam as eleições de 2022 no Brasil cabe-se um aprofundamento em alguns fatores
específicos dessa relação. A princípio, cabe estabelecer o cenário em que se dão as eleições,
em específico a posição inicial dos dois principais candidatos - objetos principais de análise
do presente artigo - Luiz Inácio Lula da Silva e Jair Messias Bolsonaro.
Após dois mandatos como presidente, Lula já é um personagem conhecido dentro do
enredo político brasileiro, é relevante portanto, traçar seu percurso recente, desde a condução
coercitiva, em 2016, e a condenação à prisão por corrupção passiva e lavagem de dinheiro,
em 2017, dois atos definidos pelo então juiz Sérgio Moro, seguida da anulação dos processos
movidos contra o ex-presidente, em 2021, onde a cobertura dada pela mídia é
escancaradamente negativa, os veículos deixam de agir, portanto, como veículos credíveis e
imparciais e cedem a interesses próprios de fato “...perseguindo seletivamente Dilma, Lula, o
PT e inúmeros personagens a eles ligados, com uma enxurrada de ilações e denúncias muitas
vezes infundadas” (FERES JÚNIOR, SASSARA; 2016; p.183).
É em 2018, período em que Lula permanece impossibilitado de participar das eleições
devido às condenações em Curitiba, que surge aos olhos da grande mídia nacional, Jair
Bolsonaro. Deputado federal pelo Rio de Janeiro entre 1991 e 2018, Bolsonaro ganha
evidência na mídia nacional através do programa CQC, transmitido pela rede bandeirantes, e,
em 2018, é candidato à presidência pelo Partido Social Liberal (PSL), onde concorre em
segundo turno com Fernando Haddad (PT), e sai eleito o 38º presidente do Brasil. Bolsonaro,
em comparação com seu adversário, tem um relacionamento belicoso e conflitante com a
mídia, principalmente os grandes veículos de circulação nacional, expondo falas de desprezo
e aversão à cobertura midiática e, em diversos momentos, inflando sua base de eleitores a
assumir o mesmo posicionamento. Entretanto, o posicionamento de Bolsonaro em relação aos
meios, e principalmente aos profissionais atuantes, não parece influenciar a cobertura e o
tratamento a que suas atitudes são submetidos, como será tratado adiante neste artigo.
Considerando, portanto, a relevância do atual processo eleitoral, dado o contexto
histórico, econômico, ambiental e das relações internacionais brasileiras, e tendo por objetos
os dois principais candidatos da disputa presidencial, que partem de bases políticas distintas,
é esperado que a mídia atue de forma a demonstrar as contradições envolvendo os dois
candidatos e expondo as diferenças em seus projetos políticos a fim, principal, de informar o
eleitor sobre suas possibilidades de escolha. Entretanto, como pode ser observado, em caráter
inicial, os meios não têm exercido tal papel, principalmente durante a campanha, o que torna
necessária a análise da sua atuação e das razões e das decorrências dessa atuação que é, por
base, incompatível ao pensamento democrático moderno.
Para tal finalidade é preciso retroceder, em termos de bibliografia, aos trabalhos
desenvolvidos por João Feres Júnior e Luana de Oliveira Sassara, com destaque para o
trabalho desenvolvido em conjunto pelos acadêmicos: O terceiro turno de Dilma Rousseff.
No artigo citado, Feres Júnior e Sassara apresentam panorama da cobertura midiática
recebida por Dilma Rousseff e apresentam determinado recorte comparativo que corrobora o
argumento principal em relação à cobertura dos grandes jornais selecionados sobre a
ex-presidente, destacando a temporalidade após o impeachment: os meios tem uma cobertura
enviesada a respeito de candidatos de esquerda no Brasil, em nome da defesa de seus próprios
interesses.
Observando que o relacionamento dos candidatos-objeto com a mídia se constrói e
parte de variados fundamentos, considerando-se que defendem diferentes interesses, e que
Lula e Bolsonaro estão no centro de uma grande teia de acontecimentos e construções
políticas que têm suas principais articulações posterior ao fim dos mandatos de Lula, as quais
não cabem analisar profundamente no presente trabalho, que culminam em um cenário
conturbado e polarizado politicamente em que vivemos, é possível, então, estabelecer os
devidos cruzamentos que viabilizam a construção do argumento deste artigo: a mídia trata de
forma desigual os dois candidatos.

3- METODOLOGIA
Tendo como texto principal escolhido para colaborar com a pesquisa e enriquecer a
análise das notícias o artigo “O terceiro turno de Dilma Rousseff”, por João Feres Júnior e
Luna de Oliveira Sassara, torna-se possível entender melhor os critérios da análise de
valência (principalmente no contexto de eleição), saber como podem ser aplicados e conceber
críticas relevantes para o contexto atual.
Dito isso, a partir da escolha do texto, é possível traçar uma enorme relação,
sobretudo polêmica, das eleições na qual o texto se refere e o contexto atual estudado. Isso
porque, após a eleição de 2014, Dilma Rousseff foi duramente criticada pela mídia e, desde a
época referida, uma expressiva dicotomia política começara a ser construída. Traçando um
paralelo com os tempos atuais, um dos principais focos na mídia foi a dicotomia Lula versus
Bolsonaro e a enorme responsabilidade que a imprensa tem ao noticiar algo que impactará
não somente alguns cidadãos, mas também o futuro da nação.
Por esse motivo, o principal critério de escolha para a pesquisa foi justamente devido
à enorme oposição política - percebida desde meados de 2018 - e acumulada no ano de 2022.
Alguns fatores se devem a enorme comoção neste ano:
● A prescrição das condenações de Lula e sua candidatura à presidência;
● Escândalos envolvendo o nome de Jair Bolsonaro e sua família;
● A duvidosa gestão de Bolsonaro durante a pandemia de 2020;
● As incontáveis fake news espalhadas durante o período eleitoral.
Tudo isso gerou uma política brasileira em ebulição que, como consequência, gerou
cidadãos polarizados politicamente e dotados de informação que, muitas vezes, não tinham
procedência verídicas alguma - justificando, então, a escolha do objeto.
Além disso, a escolha dos jornais se deu pelo fato de o G1, O Globo e A Folha de São
Paulo serem, atualmente, três dos maiores canais de comunicação jornalística, mesmo que de
forma on-line e paga. Através dessa escolha, foi possível elaborar uma pesquisa com
embasamento teórico e crítico ao saber que, independente da posição política, seus cargos são
ocupados por profissionais que prezam pela qualidade das matérias e informam corretamente
a população.
Por fim, o clipping foi escolhido por ser um tipo de análise favorável à averiguação
das reportagens e, através dele, conseguiríamos resultados mais assertivos e com menor
margem de erro, juntamente com os eixos analíticos escolhidos, para enfim, a consolidação
de uma pesquisa embasada e dotada de informações.
Dessa forma, tendo o clipping como ferramenta central para coleta de dados, foi
criada uma planilha para fins de organização e visualização de modo mais claro das
informações. Sendo assim, organizou-se da seguinte forma, e seguindo exatamente esta
ordem: Data de coleta, veículo, data, link, título, lead, objeto, categoria e alcance, sendo que
dentro dessa última existem mais três categorias: Publicações, total de interações e
compartilhamentos. A planilha completa está disponível no link: Clippings - Projetos BII -
Planilhas Google
Com isso, temos: Data da coleta → Dia que a matéria foi coletada; Veículo → Jornal em
que determinada matéria foi publicada; Data → Dia da publicação da matéria; Link → URL
da matéria; Título → Título da matéria; Lead → Pequeno texto situado abaixo do título que
contém, de forma resumida, as informações essenciais sobre o texto; Objeto → Indica a quem
se refere a matéria, sendo Lula ou Bolsonaro; Categoria → Indica o teor das matérias, sendo
classificadas em: 0 = Não foi possível identificar / Indefinido, 1 = Neutro, 2 = Negativo, 3 =
Positivo; Alcance → Indica o número de publicações que foram feitas, a quantidade de
interações (curtir, comentar, compartilhar) e compartilhamentos realizados no Facebook a
partir do link da matéria.
Dentre os tópicos supracitados, destacam-se “Categoria” e “Objeto” como sendo os únicos
que foram definidos a partir de um viés individual, ou seja, é suscetível à variações a
depender de quem analisa ou de qual lente se utiliza para analisar. Além disso, o tópico
“Alcance” confere uma amostra dos dados disponibilizados a partir do uso da extensão do
Crowd Tangle, o qual rastreia qualquer publicação pública, bem como suas interações, feita
no Facebook que tenha utilizado a URL de determinado site, e todo tipo de compartilhamento
referente a esta URL, seja este em perfis públicos ou privados. Contudo, dados de algumas
URLs não foram encontrados pela extensão e, para tal, utilizamos o símbolo “-” para
representar na planilha.
No que se refere aos candidatos escolhidos para este estudo, como já discutido aqui,
ambos possuem perfis políticos situados em meios completamente distintos. Enquanto
Bolsonaro assume ideologias ligadas à extrema-direita, Lula está mais ligado às ideias de
centro-esquerda. Essa oposição reflete diretamente no teor que determinados assuntos
assumem para cada um dos candidatos, ou seja, mesmo com pautas semelhantes o tipo de
narrativa escolhida irá divergir entre eles.
Portanto, em um debate eleitoral, o confronto entre ambos, para além de outras questões, é
inevitável. E, nesse cenário, a cobertura midiática possui mais potencialidade no modo como
afeta a imagem do candidato, em outras palavras, essa cobertura fica mais suscetível a
influenciar a opinião pública. Sendo assim, entre um debate e outro, a depender de como se
deu a repercussão na mídia, a visão do público frente a esses candidatos em relação a
algumas questões pode sofrer alterações .
Quanto aos jornais escolhidos, para além dos aspectos ligados à relevância, considerou-se
também as particularidades de cada um. Nesse sentido, o G1 se difere consideravelmente dos
outros dois por ser um portal de notícias online, ou seja, sem mídia impressa, o que impacta
no modo como ela traz a notícia, com certo ancoramento aos conceitos que circundam o
universo virtual. "Completo como jornal. Ágil como rádio. Envolvente como a TV. Interativo
como a Internet. E rápido, muito rápido", diz o anúncio do jornal O Globo em seu
lançamento.
 Em posições diferentes do G1, encontram-se Folha e O Globo, jornais com mais
tradicionalidade. Dessa forma, ambos se afastam um pouco dessa característica rápida e
interativa que o G1 apresenta e trazem textos com mais discussões e/ou comparações com
elementos externos. Contudo, o perfil de leitores desses dois portais diverge, enquanto O
Globo é mais consumido por pessoas de classe A e B5, , o Folha de S. Paulo é mais
consumido por pessoas de classe B e C6. Quanto à faixa etária, o primeiro possui em maioria
leitores entre 20 e 29 anos e o segundo leitores entre 35 e 44 anos.

3.1 Eixos Analíticos

Os dois principais eixos utilizados para compor a análise em questão são o de
construção midiática e de análise quantitativa - para explorar e entender o padrão das
reportagens selecionadas durante o prazo descrito.
Nesse sentido, o eixo de construção midiática consiste na análise a partir da coleta
das notícias para averiguar de que modo se deu o tratamento da mídia a respeito dos
candidatos Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Jair Messias Bolsonaro (PL), tendo como base o
primeiro e o último debate do primeiro turno televisionados. Isso porque, durante a campanha
presidencial, a mídia assume um importante papel no que se refere ao poder de influência na
construção da opinião pública e, portanto, torna-se uma ferramenta fundamental que deve ser
utilizada pelos candidatos para construção de estratégias, especialmente durante os debates,
os quais podem estimular uma mudança de curso nos resultados eleitorais.
O segundo eixo se trata da análise quantitativa, ou seja, examinar o teor das notícias
que tiveram maior alcance em relação aos dois debates. Quando se trata de alcance, trata-se
de curtidas, comentários, compartilhamentos e mensagens provenientes da postagem e que,
portanto, facilitam a circulação da informação veiculada na reportagem analisada. Logo, além
dessa categorização, a análise de valência será utilizada (positivo, negativo, neutro ou
indefinido/não identificado), comparando, por fim, o resultado final de cada debate e seus
principais desdobramentos e conjuntamente gerando um diagnóstico completo sobre os
políticos analisados.
A partir do texto “O terceiro turno de Dilma Rousseff”, conseguimos analisar com
mais exatidão a análise de valência e sua importância para a consolidação de uma opinião
perante o público. O texto em questão explora a vitória de Dilma Rousseff e comparou os

5
Infoglobo: portal que reúne informações sobre diversos veículos do grupo Globo, inclusive os dados do perfil
de leitores com estimativas coletadas entre julho/08 e junho/09
6
Perfil do Leitor - Folha de S.Paulo - Portal Publicidade: portal de publicidade do jornal Folha de São Paulo que
reúne informações e dados para interessados em publicidade no veículo, incluindo sobre o perfil dos leitores,
como coleta feita em 2018.
resultados da valência pré e pós-eleição, sobretudo em um contexto de polarização política e
como o público passou a se portar diante da vitória da ex-presidenta. Diante disso, é possível
compreender melhor as nuances dessa análise e aplicá-la com maestria em nosso projeto, uma
vez que o clipping, mesmo não contemplando resultados pré e pós-eleição (como no texto),
estabelece uma comparação entre dois debates com um mês de diferença, período que pode
ser crucial para determinar uma vitória ou derrota em uma eleição tão acirrada -
principalmente quando se trata da análise de comparação de dois candidatos e a reverberação
na mídia, como no caso do projeto em questão.
Por outro lado, o texto “Uma Resposta”, do autor Luis Felipe Miguel, traz uma
diferente abordagem da análise de valência ao reiterar o fato de que essa examinação possui
data de validade e que não abrange um viés opinativo e pleno de um indivíduo. Mesmo
assim, é interessante expor que, mesmo esse método com suas falhas, ele ainda traz uma
exposição gráfica e compreensível dos dados estudados, o que comprova a sua importância e
reforça a necessidade da sua utilização para averiguar o senso de opinião de um público,
reportagem ou notícia.
Dito isso, é possível afirmar que, relacionando a análise de comparação, juntamente
com a análise de valência, percebe-se uma combinação de investigações que geram
legitimidade ao processo e corroboram os dados coletados, bem como as percepções pós
referências examinadas.
Isso demonstra, por fim, que, mesmo havendo um teor sintético na pesquisa - ao
coletar reportagens dotadas de informação, opiniões e posições políticas - o viés analítico
também é importante e, juntos, são imprescindíveis para uma pesquisa consolidada e
respeitada.

4- RESULTADOS

4.1: Eixo 1
Nessa etapa, é possível visualizar uma averiguação dos dados provenientes da análise de
sentimento da posição midiática em relação aos candidatos Lula e Bolsonaro - considerando
ambos os candidatos. Nesse sentido, no que tange à categoria “neutra”, após o primeiro
debate, a porcentagem do teor das reportagens foi de 31,25% em relação ao número de
reportagens totais, ao passo que, no segundo debate, esse número foi para 48,21%,
totalizando quase metade dos objetos analisados. Já na categoria “negativa”, como resultado
do primeiro debate, sua porcentagem foi de 40% - já do segundo debate, foi de 23,22%.
Quando se trata de uma categorização “positiva”, as reportagens provenientes do primeiro
debate totalizaram 7,5%, ao passo que os objetos do segundo debate totalizaram 7,15%. Por
fim, nas matérias que não foi possível identificar nenhum teor no que diz respeito à
valência, tiveram a porcentagem de 21,25% referente ao primeiro debate e, no segundo,
totalizaram 21,42%.

Através dessa análise de sentimento, podemos perceber que houve pouca mudança no
teor das notícias durante o primeiro e o último debate, havendo apenas aumento significativo
na categoria “neutro”, que chegou a quase 50%, ao passo que na categoria “negativo” houve
diminuição de 17%. Além desses dois grupos, pouca modificação foi percebida nos demais, o
que demonstra o desempenho dos candidatos nos dois debates foi parecido, o que gerou
reportagens, após os dois debates, de cunho semelhante, independentemente do candidato.
Além disso, é importante reiterar que essa apuração de resultados desconsidera a
diferenciação entre os candidatos Lula e Bolsonaro, considerando apenas a análise de
sentimento sobre as reportagens totais coletadas e, portanto, em um aspecto geral.
4.2: Eixo 2
Neste eixo, consideramos, a partir dos dados obtidos pela extensão do Crowd Tangle, as
matérias que obtiveram um melhor engajamento no que se refere ao alcance no Facebook e
relacionamos-as a sua devida categorização com base na análise de sentimento. Partindo
desse princípio e tendo como base a planilha de dados construída, realizamos uma média
aritmética dos tópicos de “Publicações”, “Alcance” e “Compartilhamentos” de cada um dos
dois debates.
Sendo assim, obtivemos os seguintes números:
Primeiro debate (28/08) → Publicações = 7; Interações = 159; Compartilhamentos = 68
Segundo debate (29/09) → Publicações = 7; Interações = 127; Compartilhamentos = 75
A partir de tais números, foi realizada uma filtragem das matérias que obtiveram, pelo menos,
um resultado acima da média em cada debate.
Desse modo, concluímos que, no primeiro debate, do total de 83 matérias, apenas 31
alcançaram números acima da média. E, no último debate, do total de 111 matérias, apenas
37 alcançaram números acima da média.
Com esses dados em mãos, iniciamos a relação entre tais matérias e suas categorizações.
Surpreendentemente, no primeiro debate, das 31 matérias, 16 possuíam teor negativo, 8
neutro, 5 não identificado e apenas 2 positivo. Já no segundo, das 37 matérias, 12 possuíam
teor negativo, 13 neutro, 9 não identificado e apenas 3 positivo. Essa relação foi destacada na
planilha da seguinte forma: Células em verde nos tópicos de alcance indicam as matérias com
números acima da média e no tópico de categoria as células em vermelho indicam teor
negativo, em verde positivo, em amarelo neutro e em azul não identificado.
Através de tais resultados, percebemos que as matérias que possuem maior engajamento
do público possuem, em sua maioria, teor negativo. No caso aqui apresentado, estas se
referiam a polêmicas e/ou momentos ruins dos candidatos durante ou fora dos debates. Esse
cenário reforça a ideia da necessidade dos candidatos estabelecerem estratégias de
comportamento para inibir a veiculação de notícias que tragam algum indicador negativo para
a sua imagem. E esse cenário se repete em todos os veículos analisados, indicando, também,
que independe da característica do jornal, mas está associado ao interesse da opinião pública.

5. Candidatos à eleição como ‘marcas’

Um candidato à eleição pode ser considerado como uma marca, mas ela não é apenas
o seu nome, sua logo e o partido, visto que também carrega consigo a capacidade de despertar
diferentes sentimentos ao entrar em contato com um eleitor. Segundo pesquisadores como
Aaker (2000), Sampaio (2002) e Souza (1993) apud Oliveira e Giuliani (2006, p.130) marca
“pode ser a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação
a um produto, serviços, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa”. Sendo assim, uma marca é
composta por elementos tangíveis e intangíveis, que ao serem administrados de uma maneira
planejada, consegue transmitir o valor que se pretende, além de obter a capacidade de gerar
influência (MARTINS, 2006).
Dessa forma, é possível perceber que os candidatos/marcas são objetos complexos.
Kotler (2002) apud Oliveira e Giuliani (2006), afirma que elas conseguem carregar até seis
níveis de conteúdo, são eles: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e o tipo de
usuário que será seu consumidor/eleitor. Diante disso, fica evidente que é extremamente
necessário o planejamento bem estruturado dos elementos simbólicos que um candidato
carregará consigo para que ele tenha uma identidade única, ou seja, que tenha “uma coleção
de atributos que são vistos como específicos daquela personalidade” (ALMEIDA; PAULA;
BASTOS, 2012, p. 84. Adaptado.).
Isso fará com que com que o candidato seja assimilado com facilidade pelos seus
diferentes públicos, que como é enfatizado por França (2008) apud França (2009, p. 235) são
“uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e
econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito”. Esse
enfoque se faz necessário, visto que o Brasil é um país de dimensões continentais e com
vivências diversas entre as classes sociais.
Partindo disso, é possível verificar que o valor percebido em um candidato interfere
diretamente na decisão de voto dos eleitores. Sendo assim, o fato de um cidadão optar por
votar em um presidenciável em vez de outro, está relacionado ao valor agregado àquele
candidato, e isso é um fato que vai além de escolhas racionais definidas por uma real
necessidade de “melhorar o país”. Desse modo, as equipes de comunicação eleitorais devem
estar sempre atentas aos elementos simbólicos que o candidato/marca que eles gerenciam
carrega e buscando o alinhamento com a estratégica de identidade/posição definida em todos
os pontos de contato mapeados, como as mídias on-line (redes sociais, jornais e portais de
notícias etc), locais em que, na maioria das vezes, não há possibilidade de controle sobre o
que está sendo veiculado.
Em virtude disso, é fundamental que os elementos tangíveis e intangíveis, discutidos
anteriormente, estejam envoltos a um planejamento de comunicação consistente e bem
definido sobre a imagem, isto é, “uma impressão transitória que se modifica a partir do
momento em que as relações entre organização e interlocutores vão se alterando.”
(ALMEIDA; PAULA; BASTOS, 2012, p. 86) e a reputação que um candidato deseja atingir a
médio e longo prazo, ou seja, que haja “consolidação dessas diversas imagens que vão sendo
construídas ao longo dos anos;”, (ALMEIDA; PAULA; BASTOS, 2012, p. 86).
Sendo assim, é fundamental que o período pré-campanha seja focado em pesquisas de
sobre públicos e suas percepções, para que seja possível a construção de um excelente
planejamento de ações comunicacionais, que sigam estratégias que trarão os resultados
esperados a curto, médio e longo prazo (Oliveira; Giuliani, 2006). A escolha entre os diversos
caminhos existentes, durante este processo, reflete muito nos efeitos causados nos eleitores.
Isso se dá, visto que os meios midiáticos, como o ‘Portal G1’ e os jornais ‘Folha de São
Paulo’ e o ‘O Globo’ analisados neste projeto, que são comumentemente utilizados pelos
cidadãos, se portam como uma das pontes de ligação entre um candidato e o restante da
sociedade, e são através deles que um tem a capacidade de relacionar com o outro, gerando
assim, interações positivas, negativas ou neutras. (Fuente; Paula, 2012).

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através das discussões realizadas, percebemos que canais de comunicação que serão
possíveis pontos de contato entre um candidato e um potencial eleitor devem ser mapeados e
estudados, a fim de que se deem de uma forma amigável, natural e que contribua com a
imagem do candidato. Ou seja, o que for propagado e defendido durante um debate deve estar
em consonância com o que os eleitores precisam/demandam, de um modo que o plano de
governo atenda/responda às necessidades desses públicos.
Isso não significa que não possam ser apresentadas novidades a eles, mas apenas que,
numa perspectiva de comunicação dialógica entre candidatos e eleitores, esse exercício de
escuta mostra-se bem sucedido para criar bons relacionamentos e promover aceitação de
ideias. Desse modo, com estes estudos, as organizações conseguem identificar com quais
públicos elas têm como prioridade o desenvolvimento de um relacionamento, que com a era
digital, ganham em agilidade e em possibilidades de interação, principalmente com os
diversos veículos de informações existentes, que possuem linhas editoriais distintas.
REFERÊNCIAS
Júnior, João Feres; Análise de valências, debate acadêmico e contenda política. Revista
Brasileira de Ciência Política, nº 20. Brasília, maio - agosto de 2016, pp 313-322.

Júnior, João Feres; Sassara, Luna de Oliveira; O Terceiro Turno de Dilma Rousseff. Saúde
Debate, Rio de Janeiro, v. 40, n. especial, p. 176-185, DEZ 2016

Miguel, Luis Felipe; Uma Resposta. Revista Brasileira de Ciência Política, nº19. Brasília,
janeiro - abril de 2016, pp. 299-301.

Miguel, Luis Felipe; Quanto vale uma valência? Revista Brasileira de Ciência Política,
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Dicas essenciais de jornalismo: Como redigir uma matéria ao cobrir uma notícia. Rede
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‌G1 - O portal de notícias da Globo. G1. Disponível em: <https://g1.globo.com/>. Acesso

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‌O GLOBO | Confira as principais notícias do Brasil e do mundo. O GLOBO. Disponível em:

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