15-Nov-24
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 206
206
O que é um Produto ?
Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.
Os produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis.
De uma forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços,
eventos, pessoas, lugares, organizações, experiências, ideias ou combinações
dessas entidades.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 207
207
O que é um Produto ?
Benefícios intangíveis: benefícios que não podem ser medidos (por exemplo,
amor, segurança, paixão etc.) que um usuário pode obter do produto ou
serviço. Por exemplo, os smartphones podem criar uma sensação de
segurança para alguém que viaja sozinho.
Benefícios tangíveis: são benefícios físicos que o usuário obtém com a
propriedade ou uso do produto ou serviço.
Atributos de recurso: são os recursos que compõem o produto. Por exemplo
num carro, isso poderia ser pneus de baixo perfil, rápida aceleração, design
aerodinâmico, qualidade dos materiais usados no fabrico.
Atributos de sinal: são as propriedades ou atributos do produto que
transmitem a mensagem de que ele possui outros atributos que o
comprador ou consumidor considera desejáveis. (ex. noção de status)
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 208
208
1
15-Nov-24
Ciclo de Vida do Produto
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 209
209
Caraterísticas, objetivos e estratégias do ciclo
de vida do produto
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 210
210
Caraterísticas, objetivos e estratégias do ciclo
de vida do produto
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 211
211
2
15-Nov-24
Os três níveis do Produto
O que é que o Cliente está realmente a comprar ?
Ao projetar produtos, os profissionais de marketing
devem primeiro definir os principais benefícios (core) ou
serviços de resolução de problemas que os
consumidores procuram.
No segundo nível, os criadores do produto devem
transformar o benefício principal num produto real
(actual). É preciso desenvolver características de
produtos e serviços, um design, um nível de qualidade,
uma marca e uma embalagem.
Finalmente, os criadores do produto devem construir um
produto ampliado (augmented) em torno do benefício
principal e do produto real, oferecendo serviços e
benefícios adicionais ao consumidor.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 212
212
Os cinco níveis do Produto
Core - O benefício básico que o produto traz, por
exemplo, um carro é um meio de transporte.
Basic - características do produto, como o estilo ou o
design.
Expected - os atributos que o cliente espera que o
produto entregue, por exemplo, confiabilidade,
status.
Augmented - atributos adicionais que dão suporte
ao produto e aprimoram a embalagem, por exemplo,
suporte pós-venda, manutenção, etc. Muitas vezes, a
principal área de diferenciação.
Potential - como o produto pode evoluir.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 213
213
Produtos de consumo vs produtos industriais
Produtos de consumo são produtos e serviços adquiridos pelos
consumidores finais para consumo pessoal.
Produtos industriais são aqueles comprados para processamento
posterior ou para uso no desenvolvimento das atividades e negócios.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 214
214
3
15-Nov-24
Produtos de consumo vs produtos industriais
Os produtos de consumo podem classificar-se em 4 tipos diferentes:
1. Bens de conveniência (convenience) são produtos e serviços de consumo
que os clientes geralmente compram com frequência, imediatamente e
com o mínimo de comparação e esforço de compra. (ex: sabão em pó,
confeitaria, revistas e fast food).
2. Bens de compra comparada (shopping) são produtos e serviços de
consumo adquiridos com menos frequência e que os clientes comparam
cuidadosamente quanto à adequação, qualidade, preço e estilo. (ex_
móveis, roupas, eletrodomésticos principais e serviços de hotelaria).
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 215
215
Produtos de consumo vs produtos industriais
Os produtos de consumo podem classificar-se em 4 tipos diferentes:
3. Bens de especialidade (speciality) são produtos e serviços de consumo
com características exclusivas ou identificações de marca para os quais
um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço
especial de compra. (ex: marcas específicas de carros, equipamentos
fotográficos caros, roupas de marca, alimentos gourmet e serviços de
especialistas médicos ou jurídicos).
4. Bens não procurados (unsought) são produtos de consumo que o
consumidor desconhece e que, normalmente, não considera comprar.
(ex: seguros de vida e serviços funerários pré-planeados).
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 216
216
Produtos de consumo vs produtos industriais
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 217
217
4
15-Nov-24
Produtos de consumo vs produtos industriais
Os produtos industriais apresentam-se em 3 tipos distintos:
1. Materiais e peças - produtos a serem introduzidos no processo
produtivo.
2. Bens de capital - instalações e equipamentos.
3. Bens e serviços empresariais - bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento do produto (ex. serviços de manutenção,
energia, assistência técnica, etc.).
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 218
218
Decisões a tomar sobre o produto
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 219
219
Decisões a tomar sobre o produto
Qualidade do produto - características de um produto ou serviço que influenciam a sua
capacidade de satisfazer as necessidades declaradas ou implícitas do cliente.
Marca - é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes que
identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Os consumidores veem uma
marca como uma parte importante de um produto, e a marca pode agregar valor à compra
do consumidor.
Embalagem - as atividades de projetar e produzir a embalagem de um produto.
Etiquetas e logotipos - vão desde simples etiquetas anexadas a produtos até gráficos
complexos que fazem parte da embalagem. Desempenham várias funções (informação,
aviso, etc.).
Atendimento ao cliente - é outro elemento na estratégia de produto. Os serviços de
suporte são uma parte importante da experiência geral da marca do cliente.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 220
220
5
15-Nov-24
Decisões a tomar sobre o produto
Além das decisões sobre produtos e serviços individuais, importa também definir a
construção de uma linha de produtos.
Linha de produtos - é um grupo de produtos intimamente relacionados porque
funcionam de maneira semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de
clientes, são comercializados nos mesmos tipos de pontos de venda ou estão
enquadrados em determinadas faixas de preço.
Mix de produtos (ou portfólio de produtos) - consiste em todas as linhas de
produtos e itens que um determinado vendedor oferece para venda.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 221
221
Decisões a tomar sobre o produto
Profundidade - quantidade de opções oferecidas em cada linha de
produtos.
Extensão - número total de itens no mix de produtos:
Consistência - proximidade com que as várias linhas de produtos estão
ligadas quando ao seu uso final, exigências de produção, canais de
distribuição, etc.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 222
222
Adaptado de: Rodrigues, R.R., (2014), Fundamentos
de Marketing, Estácio, Rio de Janeiro
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 223
223
6
15-Nov-24
Linha de produto vs portfólio de produtos
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 224
224
Classificações do produto
O produto tem três classificações:
• Duráveis - produtos duráveis duram um certo período de tempo, por
ex. o sistema de som de um carro, uma máquina de lavar, etc.
• Não duráveis - produtos que podem ser consumidos ou usados
apenas uma vez, ou seja, alimentos, papel, bebidas, etc.
• Produtos de serviço - os serviços são intangíveis - não há nada físico
no final da experiência do serviço, ou seja, férias, serviços bancários,
serviços financeiros, consultas médicas, etc.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 225
225
Processo de desenvolvimento de Produtos
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 226
226
7
15-Nov-24
Processo de desenvolvimento de Produtos
1. Geração de ideias
• O desenvolvimento de novos produtos começa com a geração de ideias - a
busca sistemática por novas ideias de produtos. Uma empresa geralmente
gera centenas - até milhares - de ideias para encontrar algumas boas. As
principais fontes de ideias de novos produtos incluem fontes internas e
externas, como clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, entre
outros.
2. Triagem das ideias
• A triagem de novas ideias de produtos para identificar os bons e descartar os
ruins o mais rápido possível.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 227
227
Processo de desenvolvimento de Produtos
3. Desenvolvimento de conceito e teste
• Uma versão detalhada da ideia de um novo produto expressa em termos de
consumo significativos. O conceito de produto é testado com um grupo de
consumidores-alvo para descobrir se os conceitos têm forte apelo ao
consumidor.
4. Desenvolvimento da estratégia de Marketing
• Projetar uma estratégia de marketing inicial para um novo produto com base
no conceito do produto.
5. Análise do negócio
• Uma revisão das vendas, custos e projeções de lucro para um novo produto
para descobrir se esses fatores satisfazem os objetivos da empresa.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 228
228
Processo de desenvolvimento de Produtos
6. Desenvolvimento do produto
• Desenvolver o conceito do produto num produto físico para garantir que a
ideia do produto possa ser transformada numa oferta de mercado viável.
7. Teste de Marketing
• O estágio de desenvolvimento de um novo produto no qual o produto e o seu
programa de marketing proposto, são testados em configurações de mercado
realistas.
8. Comercialização
• Introdução de um novo produto no mercado.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 229
229
8
15-Nov-24
Processo de desenvolvimento de Produtos
Ideias Custo
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 230
230
Processo de desenvolvimento de Produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos requer também um
esforço sistemático, centrado no cliente e baseado na equipa.
• Esforço sistemático
• O processo de desenvolvimento de novos produtos deve ser holístico e sistemático,
em vez de compartimentado e aleatório.
• Centrado no Cliente
• Desenvolvimento de novos produtos focados em encontrar novas maneiras de
resolver os problemas do cliente e criar experiências mais satisfatórias para o cliente.
• Com base na equipa
• Desenvolvimento de novos produtos em que vários departamentos da empresa
trabalham juntos, sobrepondo as etapas no processo de desenvolvimento de
produto para economizar tempo e aumentar a eficácia.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 231
231
Adoção do produto - modelo de adoção
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 232
232
9
15-Nov-24
Adoção do produto - modelo de adoção - fases
1. Consciência - O consumidor toma conhecimento do novo produto,
mas não tem informações sobre ele.
2. Interesse - O consumidor busca informações sobre o novo produto.
3. Avaliação - O consumidor avalia se faz sentido experimentar o
novo produto.
4. Teste - O consumidor experimenta o novo produto em pequena
escala, procurando melhorar a estimativa do seu valor.
5. Adoção - O consumidor decide fazer uso total e regular do novo
produto.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 233
233
Adoção do produto - modelos de adoção
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 234
234
Adoção do produto - a tomada de decisão
• Iniciador - a pessoa que identifica o problema e a necessidade de
comprar o produto.
• Influenciador - a pessoa que provavelmente influenciará o iniciador.
• Decisor - a pessoa que toma a decisão final de compra - o que
comprar, onde comprar, quanto pagar.
• Comprador - a pessoa que faz a compra, o indivíduo que se envolve
no processo de troca e transação.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 235
235
10
15-Nov-24
Referências
• Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., He, H. (2020). Principles of Marketing - European Edition , 8th
ed., Pearson Education
• Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing Management - Global Edition, 15th ed., Pearson Education
• Baynast, A., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, V. (2018). Mercator 25 Anos - O Marketing
na Era Digital , Edições D. Quixote
NOTA IMPORTANTE:
As informações contidas neste conjunto de slides servem apenas como material de apoio à lecionação, não
devendo ser consideradas como principal fonte de estudo.
A bibliografia de referência é que deve ser considerada como fonte principal.
fernando.angelino@ulusofona.pt Teoria do Marketing 2024-2025 236
236
11
