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Universidade Federal de Minas Gerais

Dissertao de mestrado
MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E DE FORMAO DE PREOS NO VAREJO: Um Estudo de Caso em Uma Rede de Lojas de Tintas

Belo Horizonte, 2000

Humberto Rosa Oliveira

MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E DE FORMAO DE PREOS NO VAREJO: Um Estudo de Caso em Uma Rede de Lojas de Tintas

Dissertao apresentada ao Centro de Ps-Graduao e Pesquisas em Administrao, da Faculdade de Cincias Econmicas da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de concentrao: Estratgica. Marketing e Administrao

Orientador: Prof. Antnio Artur de Souza, Ph.D.

Belo Horizonte 2000

MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E DE FORMAO DE PREOS NO VAREJO: Um Estudo de Caso em Uma Rede de Lojas de Tintas

Humberto Rosa Oliveira

Dissertao defendida em 16 de Novembro de 2000 e aprovada pela Banca Examinadora constituda pelos professores:

________________________________________ Prof. Antnio Artur de Souza, Ph.D. - Orientador

________________________________________ Prof. Hudson Fernandes Amaral, D.Sc. - Membro

________________________________________ Prof. Luiz Carlos Miranda, Ph.D. - Membro

DEDICATRIA

Ftima, pelo companheirismo, motivao e pacincia.

AGRADECIMENTOS

Ao amigo Annor da Silva, por me alertar sobre a oportunidade de realizar o Curso de Mestrado em Administrao. Aos colegas do curso, com os quais passei momentos de trabalho bastante significativos. Aos amigos Hudson Fernandes Amaral e Luiz Carlos Miranda que, com muito carinho e presteza, me dedicaram ateno. Aos professores do curso, que conosco dividiram um pouco dos seus conhecimentos. Ao meu orientador, Professor Antnio Artur de Souza, pela dedicao, ateno e por seus valiosos conselhos. s instituies Centro Superior de Vila Velha e Universidade Federal de Minas Gerais, pela oportunidade que me foi concedida. A minha companheira de trabalho, Alessandra Bueno, pela sua colaborao na construo desta pesquisa. Ao amigo Estanislau Ventorin, sua esposa, Iraclia Lino Ventorin, e seu filho, Vincius Lino Ventorin, por me ofertarem a empresa POLITINTAS Ltda. para realizao desta pesquisa. A todos aqueles que estiveram direta ou indiretamente ligados ao desenvolvimento desta dissertao. A Deus.

SUMRIO

1. INTRODUO 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5 1.7 1.8 Apresentao Tema da Pesquisa Problema e Questes da Pesquisa Objetivos da Pesquisa Justificava Terica e Prtica Metodologia Enfoque Descritivo-Exploratrio Estudo de Caso Delimitao da Pesquisa A Coleta de Dados O Tratamento dos Dados Organizao da Dissertao Concluso

16 16 16 18 20 22 24 26 26 28 28 32 33 36

2. CARACTERIZAO DO VAREJO E DO MERCADO DE TINTAS: REVISO DA LITERATURA 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Introduo Conceito de Varejo A Evoluo do Varejo Um Breve Histrico A Importncia do Setor Varejista no Brasil O Mercado Brasileiro de Tintas O Mercado de Tintas no Esprito Santo 37 37 37 39 42 44 47

2.7 3.

Concluso A INFORMAO CONTBIL, A TOMADA DE DECISO E A FORMAO DE PREOS: REVISO DA LITERATURA

49

51 51 52 52 53 54 57 59 63 64 66 70 70 71 72 75 76 86 87

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.3 3.3.1 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4

Introduo A Informao Contbil Sistemas Dados e Informaes Sistema de Informaes Sistema de Informaes Gerenciais O Papel da Contabilidade na Gesto das Empresas Concluso A Tomada de Deciso O Modelo Racional de Deciso A Formao de Preos Introduo O Preo Objetivos do Preo Mtodos de Formao do Preo Formao de Preos com Base nos Custos Formao de Preos com Base no Mercado

3.4.4.1 3.4.4.2 3.5

Concluso

4. A ORGANIZAO, O SISTEMA DE INFORMAO E A MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E FORMAO DE PREOS DA EMPRESA ESTUDADA: PESQUISA EMPRICA 89

4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2

Introduo Caracterizao da Empresa Estudada A Estrutura Administrativa e Operacional Situao Econmico-Financeira Sistema de Informaes O Processo de Compra Objetivos do Processo de Compra O Processo de Compra Anlise do Relatrio Anlise de Demanda Negociao com o Fornecedor Anlise do Relatrio Controle de Pedidos A Recepo das Mercadorias Compradas Modelagem do Processo de Compra A Formao do Preo de Venda O Preo de Custo do Produto

89 89 91 96 98 101 102 102 103 105 105 106 106 107 108

4.3.2.1 4.3.2.2 4.3.2.3 4.3.3 4.3.4 4.4 4.4.1 4.4.1.1 4.4.1.2 4.4.1.3 4.4.2 4.5

Descrio dos Elementos que Formam o Preo de Custo do Produto 108 Composio do ndice de Formao do Preo de Venda 111

Descrio dos Elementos que Formam o Preo de Custo do Produto 111 Modelagem do Processo de Formao do Preo de Venda 114 114 115 115 115 116

Concluso

5. CONCLUSO 5.1 5.2 5.3 Introduo Situao Econmico-Financeira A Administrao

5.4 5.4.1 5.4.2 5.5 5.6 5.7 5.8 6.

Sistemas de Informao O Sistema de Informaes Gerenciais SIG O Sistema de Informaes Contbeis SIC A Deciso de Compra A Formao do Preo de Venda Metodologia Utilizada A Resposta Questo Formulada REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

116 118 119 122 122 123 123 125 129 130

ANEXOS Anexo A - Roteiro da Entrevista Semi-Estruturada Anexo B - Roteiro da Entrevista Complementar Efetuada com a Diretoria da Empresa Anexo C - Posio Semanal Contas a Receber/Pagar Anexo D - Balancete Simplificado Anexo E - Anlise de Demanda Anexo F - Controle de Pedidos Anexo G - Apurao de Preos e Manuteno dos Artigos Anexo H - Mapa Geral de Vendas Anexo I - Margem de Contribuio Geral Anexo J - Substituio Tributria

137 139 141 151 153 155 157 159 161

LISTA DE ABREVIATURAS
ABRAFATI ABRALSHOP ACOMAC AICPA CBIS CF CFC COFINS COOPPEAD CONFAZ CPD CS COTEPE CTN CV CVM DOT DCTF DV ECF ECR EDI - Associao Brasileira dos Fabricantes de Tintas - Associao Brasileira dos Lojistas de Shopping Centers - Associao dos Comerciantes de Materiais de Construo - American Institute of Certified Public Accounts - Computer-Based Information System - Custos Fixos - Conselho Federal de Contabilidade - Contribuio para Financiamento da Seguridade Social - Instituto de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro - Conselho Fazendrio - Centro de Processamento de Dados - Contribuio Social - Comisso Tcnica Permanente do ICMs - Cdigo Tributrio Nacional - Custo Varivel - Comisso de Valores Mobilirios - Documento de Operaes Tributrias - Documento de Cadastro de Tributos Federais - Despesas Variveis - Emissora de Cupom Fiscal - Effcient Consumer Response - Eletronic Date Interchange

FASB FIPECAFI FM GIA IBRACON ICMs ICMsR IHS IPC IPI IRPJ LAFIS MC MCO ML MPM MVA PC PDV PIB PIS PPGA PROVAR

- Financial Accounting Standard Board - Fundao Instituto de Pesquisas Contbeis, Atuariais e Financeiras - Fator Mark-up - Guia de Informao e Apurao do ICMs - Instituto Brasileiro dos Contadores - Imposto sobre Circulao de Mercadorias - Imposto sobre Circulao de Mercadorias Retido - Interative Home Shopping - ndice de Potencial de Consumo - Imposto sobre Produtos Industrializados - Imposto de Renda Pessoa Jurdica - Latin American Financial & Investment Services - Margem de Contribuio da Mercadoria - Margem de Contribuio Objetivada - Margem de Lucro - Margem Praticada pelo Mercado - Margem de Valor Agregado - Preo de Custo - Ponto de Venda - Produto Interno Bruto - Programa de Integrao Social - Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Programa de Administrao de Varejo

PV RICMs RIR SEBRAE SGE SIG

- Preo de Venda - Regulamento do Imposto sobre Circulao de Mercadorias - Regulamento do Imposto de Renda - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - Sistema de Gesto Empresarial - Sistema de Informaes Gerenciais

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Organizao da dissertao Figura 2. Posio dos varejistas no canal de distribuio Figura 3. Empresa como sistema aberto Figura 4. Atividades dos sistemas de informao: entrada, processamento e sada Figura 5. Meios e fins de um sistema contbil Figura 6. Estabelecimento de uma poltica de preos Figura 7. Principais consideraes na definio de preos Figura 8. Organograma da Politintas Ltda. Figura 9. Significado das linhas de produto Figura 10. Exemplo de classificao de produtos Figura 11. Modelagem do processo de compra Figura 12. Elementos que formam o preo de custo unitrio do produto Figura 13. Modelagem do processo de formao do preo de venda Figura 14. CBIS da Politintas Ltda.

35 38 53

55 62 73 74 92 104 104 107 109 114 118

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Produo e faturamento do setor brasileiro de tintas Tabela 2. Viso da situao econmica no Esprito Santo e no Brasil Tabela 3. Evoluo da renda per capita dos capixabas comparada de outras regies (US$) Tabela 4. IPC dos municpios da Grande Vitria Tabela 5. Faturamento anual Tabela 6. Balano patrimonial em 31-8-2000 Tabela 7. ndices de liquidez da Politintas Ltda. em agosto de 2000 Tabela 8. Anlise de rentabilidade da Politintas Ltda. Tabela 9. Participao dos fornecedores em vendas

45 48

48 49 91 97 97 98 102

Tabela 10. Formao do preo de custo de produtos com substituio tributria 110 Tabela 11. Formao do preo de custo de produtos com crdito de ICMs Tabela 12.Composio dos elementos que compem o ndice de formao de preos 113 110

RESUMO

Objetiva verificar se as informaes contbeis contribuem para as decises de formao de preo de venda, descrever as que contribuem, examinar a forma como so produzidas e definir o papel que representam para o tomador de decises de preos. Adota uma metodologia de carter descritivo-exploratrio, empregando o mtodo de estudo de caso em uma rede de loja de tintas, a Politintas Ltda., situada no Estado do Esprito Santo. Utiliza como tcnicas para coleta de dados a entrevista, a observao participante e a anlise documental. Constata que a deciso de formao de preos de venda se apia no valor do preo de custo dos produtos, que por sua vez, tem origem nas decises de compras. Conclui que as informaes contbeis contribuem para as decises de formao do preo de venda quando o preo formado com base no valor do custo do produto.

ABSTRACT

This research had as main objectives: verify how the accounting information contributes to the pricing decisions, describe how it happens, examine the way this information is produced and verify the role of this information to the pricing decision-makers. The research was descriptive and exploratory, and it was based on a case study in a chain store, situated in the State of Esprito Santo, named Politintas Ltda. The data for the research was collected through interviews, non-obtrusive observation and document analysis. The research showed that the pricing decisions are based on the cost of the products, which on its turn is based on the purchasing decisions. The main conclusion of the research is that the accounting information contributes to the pricing decisions, when the price is set based on the cost of the products. As the company operates in the retailing business, its believable that the conclusions extracted from this case study can be applied to other companies that operate in the same field.

16

1. INTRODUO

1.1

Apresentao

Este captulo tem por objetivo apresentar o problema a ser abordado no trabalho, ou seja, o objeto de estudo. Tambm trata da importncia do tema e da metodologia utilizada na pesquisa. Adicionalmente, apresenta a estrutura bsica dos captulos que compem esta dissertao.

1.2

Tema da Pesquisa

A globalizao da economia tem provocado mudanas e transformaes em todo mercado mundial, tornando-o mais competitivo e exigente. A facilidade de acesso informao, a expanso de mercados, a popularizao da tecnologia e o aumento da competitividade so fenmenos que trazem conseqncias marcantes para o processo de gesto empresarial. Em resposta a esse panorama, as empresas vm repensando e modificando seus modelos de gesto, visando racionalizao de recursos e maximizao da eficincia operacional. Uma abordagem geral para o entendimento desse problema foi desenvolvida por Porter (1989), ao estabelecer que a base fundamental do desempenho empresarial acima da mdia, a longo prazo, a vantagem competitiva sustentvel. Para Porter (1989, p. 2),

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a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa. O valor aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos do que os da concorrncia por benefcios singulares que mais do que compensam um preo mais alto. Existem dois tipos bsicos de vantagem competitiva: liderana de custo e diferenciao. A vantagem competitiva na administrao moderna constitui a meta obrigatria a ser alcanada por todos os gestores. Alm de ser a garantia de sobrevivncia das empresas nesse novo cenrio econmico, uma realidade no processo de globalizao dos mercados. Num breve retrospecto, pode-se perceber que se assistiu globalizao industrial, globalizao dos servios e globalizao financeira. Agora est-se vivendo a globalizao do varejo, que passa por um processo de transformao sem precedentes na histria econmica do nosso Pas. O surgimento do varejo eletrnico, a utilizao de tecnologias de informao e comunicao, como o Efficient Consumer Response (ECR) e o Eletronic Date Interchange (EDI), so uma realidade to forte no setor, que o empresrio varejista est sendo obrigado a repensar o seu negcio. Nesse cenrio de mudanas e transformaes, a gesto profissional j prefervel tornouse praticamente imprescindvel, e um novo modelo profissional busca de resultados est levando as empresas a construrem novos caminhos e mecanismos para administrar seus negcios.

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Sobre este aspecto, Levy & Weitz (2000, p. 41) observam que a chave para o sucesso no varejo est em saber oferecer o produto certo, a preo certo, no lugar certo e na hora certa, obtendo lucro. E complementam: para realizar tudo isso, os varejistas precisam entender o que os clientes querem e o que os concorrentes esto oferecendo agora e no futuro. A ampla extenso de decises dos varejistas se estende da definio do preo de uma blusa de l marrom at a deciso sobre a construo de uma nova loja .... Percebe-se assim que a informao constitui a matria prima do gestor, uma vez que impossvel tomar decises sem informao. nesse sentido que se analisa o conceito de Contabilidade, definido pelo Instituto Brasileiro dos Contadores (IBRACON) (1994, p. 21) e referendado pela Comisso de Valores Mobilirios (CVM) (1986), como um sistema de informao e avaliao destinado a prover seus usurios com demonstraes e anlises de natureza econmica, financeira, fsica e de produtividade, com relao entidade objeto de contabilizao, e se conclui que, se adequadamente aplicada, a Contabilidade pode ser tomada pelos gestores como instrumento de deciso, por ser geradora de grande parte das informaes necessrias ao processo decisrio.

1.3

Problema e Questes da Pesquisa

A Contabilidade se fez consolidar, no complexo quadro de referncia ambiental dos negcios, pela derivao direta do papel de intermediao exercido pela informao contbil, principalmente entre a empresa e os usurios (governo, investidores, fornecedores, clientes, responsveis pelo processo decisrio, etc.).

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Percebe-se que o papel desempenhado pela informao contbil colaborar com o desenvolvimento das atividades econmicas de uma empresa. A boa comunicao entre o emissor (empresa) e o receptor (usurios) , portanto, essencial ao eficiente processo de administrao de empresas, para proporcionar tanto a tomada de deciso racional pelos usurios da informao, quanto o adequado desenvolvimento e a continuidade da empresa. Horngren (1985, p. 4) afirma que um sistema contbil um meio formal de se reunir dados para ajudar e coordenar decises coletivas luz das metas ou objetivos gerais de uma organizao. A mesma linha de raciocnio seguida por Atkinson et al. (2000, p. 34), que definem sistemas de Contabilidade Gerencial como sistemas de informaes que relatam os custos de atividades, processos, produtos, servios e clientes da empresa que so usados para uma variedade de tomadas de deciso e de melhorias de atividades. sabido, conforme exposto por Iudcibus & Marion (1999, p. 73), que relatrio contbil a exposio resumida e ordenada de dados colhidos pela Contabilidade. Ele objetiva relatar s pessoas que utilizam os dados contbeis os principais fatos registrados por aquele setor num determinado perodo. Os relatrios contbeis constituem, assim, uma das formas de se fornecer informaes financeiras aos gerentes das empresas. Apesar do carter informacional da Contabilidade, diversos obstculos podem interpor-se consecuo de sua finalidade. Dentre esses obstculos, destacam-se: a) a dificuldade em se mensurar o desempenho de uma organizao;

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b) a dificuldade em identificar erros no sistema; c) a necessidade de tempestividade como um fator fundamental para a adequada evidenciao. Esses obstculos foram observados por Kaplan, citado por Shank & Govindarajan (1997, p. IX), ao afirmar que: Os sistemas de contabilidade gerencial das empresas so inadequados para a realidade atual. Nesta era de rpida mudana tecnolgica, de vigorosa competio global e domstica e uma enorme expanso da capacidade de processamento das informaes, os sistemas de contabilidade gerencial esto deixando de fornecer informaes teis, oportunas para as atividades de controle de processos, avaliao do custo dos produtos e avaliao de desempenho dos gerentes. Diante do exposto, a presente pesquisa coloca como problema de estudo a necessidade de responder seguinte indagao: As informaes contbeis contribuem para as decises de formao de preos de venda?

1.4

Objetivos da Pesquisa

Esta pesquisa tem como objetivo geral descrever as informaes contbeis que contribuem para a formao de preos de venda, examinar a forma como so produzidas bem como o papel que representam para o tomador de decises de preos. Esse objetivo geral foi operacionalizado em objetivos especficos, aos quais se relacionam as questes da pesquisa, conforme se pode observar no Quadro 1. O Quadro

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1 tambm relaciona os captulos e sees em que so discutidos os achados para cada um dos objetivos especficos. QUADRO 1 - Objetivos especficos, questes da pesquisa e captulos correspondentes.
Objetivos Especficos Caracterizar varejo mercado de tintas. e Captulos e Itens Qual o papel e a importncia do comrcio Captulo 2, varejista e do mercado de tintas para a itens 2.3, 2.4 economia nacional e capixaba? e 2.5 O que sistema? Captulo 3, O que informao? itens 3.2.1, O que sistema de informaes? 3.2.2, 3.2.3, O que sistema de informaes gerenciais? 3.2.4, 3.2.6. O que sistema de informaes contbeis? O que so informaes contbeis? 3, Qual o papel da Contabilidade no processo de Captulo itens 3.2.5, gesto das empresas? Quais so as informaes contbeis que 3.2.6 podem contribuir para a gesto do comrcio varejista? Como os varejistas decidem formar seus Captulo 3, preos de venda? itens 3.2.5, Quais so as informaes necessrias 3.2.6 formao de preos de venda? Como a estrutura organizacional da empresa Captulo 4, objeto de estudo? item 4.2 Como funciona o sistema de informao da Captulo 4, empresa objeto de estudo? item 4.2.3 Captulo 5, item 5.3 Como funciona a deciso de compra? Captulo 4, Como definido o clculo do preo de custo itens 4.3, do produto a ser revendido? 4.3.1, 4.3.2, 4.3.2.1, 4.3.2.2, 4.3.2.3 Como decidida a formao de preos de Captulo 4, venda? itens 4.4, Como so formados os preos de venda na 4.4.1, 4.4.1.1, empresa objeto de estudo? 4.4.1.2,4.4.1.3 , 4.4.2, Perguntas de Pesquisa

Conceituar, descrever e modelar sistema de informaes e sistemas de informaes contbeis. Situar o papel da Contabilidade e as necessidades de informaes contbeis no comrcio varejista. Descrever os processos de deciso e de formao de preos de venda. Caracterizar a rede de lojas de tintas objeto de estudo. Identificar e modelar o sistema de informao da rede de lojas de tintas. Modelar o processo de compra e formao do preo de custo do produto.

Modelar o processo de formao de preos na empresa objeto de estudo.

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1.5

Justificativa Terica e Prtica

A literatura tcnica da rea contbil, principalmente a brasileira, est mais voltada para o setor industrial, no qual a formao de custos e preos amplamente discutida. Sistema de custeio, critrios de rateio, custo da mo-de-obra, produtos em elaborao etc. so tratados na viso do processo de produo, caracterstica totalmente adversa da atividade comercial, que no produz o produto que comercializa; apenas o revende para o consumidor no mesmo estado em que foi adquirido. Por razes desconhecidas, observam-se poucas obras tratando especificamente de custos e de deciso de preos em empresas comerciais varejistas. O Programa de Administrao de Varejo (PROVAR), da Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, e o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) tm sido, no Brasil, algumas das poucas instituies de pesquisa que se dedicam a esse segmento econmico. A literatura nacional sobre o tema escassa e so muitas as crticas formao de preos de venda, principalmente na pequena e mdia empresa comercial varejista. Observa Aloe (1995): Um dos maiores problemas da precificao incorreta de itens no comrcio varejista a prtica de alguns lojistas de diluir seus custos fixos sobre o total de vendas da loja. Assim, calculam um percentual (custos fixos / valor total de vendas x 100) que imaginam ter de aplicar em cada item para, no mnimo empatar suas receitas e despesas. A mesma observao feita por Assef (1997, p. 34):

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Muitas empresas costumam precificar seus produtos considerando os custos fixos em suas formaes. Esse critrio extremamente prejudicial empresa, visto que, alm de tornar o clculo completamente distorcido, acarreta ainda a perda da competitividade dos produtos. Constata, ainda, Azevedo (1989): Diariamente, um nmero incontvel de pequenas empresas brasileiras abre suas portas para comercializar os mais diversos tipos de mercadorias. [...] Contudo, qualquer que seja o porte da empresa, um dos maiores desafios manter um controle sistemtico dos custos operacionais e, em conseqncia, determinar o preo de venda adequado. A importncia da utilizao de informaes contbeis para as decises de formao de preos de venda no reconhecida apenas pelos profissionais de Contabilidade, acadmicos e atuantes no mercado, mas tambm pelos rgos de classe. Nos Estados Unidos, o Financial Accounting Standard Board (FASB) (1978) enunciou, sobre os objetivos das demonstraes contbeis, [que] a Contabilidade no um fim em si mesma, mas ela objetiva fornecer informao que seja til a tomada de decises econmicas e negociais. No Brasil, o IBRACON (1994, p. 24), por meio de pronunciamento tcnico - Estrutura Conceitual Bsica da Contabilidade referendado pela CVM, reconhece que uma forma prtica de verificar se a Contabilidade est alcanando seus objetivos, conforme enunciado, pesquisar, periodicamente, qual o grau de utilizao de demonstraes contbeis por parte de grupos de usurios para os quais, de antemo, se acredita que as demonstraes contbeis devessem ser de grande utilidade. Sob um outro aspecto, observa-se que os fracassos dos negcios na pequena empresa tm sido atribudos a causas ligadas falta de informaes econmicas e financeiras. Segundo a Dun & Bradestreet, citados por Longenecker et al. (1997, p. 42), 45% dos

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fracassos nos negcios na pequena empresa so atribudos a fatores econmicos, como vendas inadequadas, lucros insuficientes, pesadas despesas operacionais. Os autores entendem que esses argumentos so subterfgios para justificar a falta de informao e de qualidade do gerenciamento, afirmando que freqentemente servem de eufemismos para o gerenciamento medocre. Problemas financeiros, falta de capital de giro e alta carga tributria so apontados pela pesquisa SEBRAE (1999, p. 27) como as principais causas da mortalidade da microempresa. Percebe-se que, se a empresa comercial dispuser de um sistema de informaes contbeis, essas podem contribuir para a qualidade do gerenciamento.

1.6

Metodologia

De acordo com o Dicionrio da Lngua Portuguesa (Michaelis, 1998, p. 842), mtodo um conjunto dos meios dispostos convenientemente para alcanar um fim e especialmente para chegar a um conhecimento cientfico... e metodologia o estudo cientfico dos mtodos. O mtodo cientfico, por sua vez, efetivado pela pesquisa, que definida por Marconi & Lakatos (1996, p. 15) como um procedimento formal, com mtodo de pensamento reflexivo, que requer um tratamento cientfico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para se descobrir verdades parciais.

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Percebe-se que o objetivo fundamental de uma pesquisa descobrir respostas para problemas, mediante o emprego de mtodos cientficos. Segundo Cervo & Bervian (1996, p. 46), as tcnicas em uma cincia so os meios corretos de executar as operaes de interesse de tal cincia. O treinamento cientfico reside, em grande parte, no domnio destas tcnicas. E ainda ressaltam que o conjunto destas tcnicas gerais constituem o mtodo. Portanto, mtodos so tcnicas suficientemente gerais para se tornarem procedimentos comuns a uma rea das cincias ou a todas as cincias. Ainda segundo os autores, existe um mtodo fundamentalmente idntico para todas as cincias, que compreende um nmero de procedimentos ou operaes cientficas levadas a efeito em qualquer tipo de pesquisa. Denominados de processos do mtodo cientfico, esses procedimentos consistem em formular questes ou propor problemas e levantar hipteses; efetuar observaes e medidas; registrar to cuidadosamente quanto possvel os dados observados, com o intuito de responder s perguntas formuladas ou comprovar a hiptese levantada; elaborar explicaes ou rever concluses, idias ou opinies que estejam em desacordo com as observaes ou com as respostas resultantes; generalizar, isto , estender as concluses obtidas a todos os casos que envolvem condies similares; a generalizao tarefa do processo chamado induo; prever ou predizer, isto , antecipar que, dadas certas condies, de se esperar que surjam certas relaes. Entretanto, o mtodo se adapta a diversas cincias, na medida em que a investigao de seu objeto impe, ao pesquisador, lanar mo de tcnicas especializadas (Cervo & Bervian, 1996, p. 46-47).

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1.6.1

Enfoque Descritivo-Exploratrio

Do ponto de vista metodolgico, este trabalho reveste-se de um carter descritivo e exploratrio. Para Marconi & Lakatos (1996, p. 77), os estudos exploratrio-descritivos so estudos exploratrios que tm por objetivo descrever completamente determinado fenmeno, como por exemplo o estudo de um caso para o qual so realizadas anlises empricas e tericas. Podem ser encontradas tanto descries quantitativas e/ou qualitativas quanto acumulao de informaes detalhadas como as obtidas por intermdio da observao participante. Para Vergara (1998, p. 44), a investigao exploratria realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa.

1.6.2

Estudo de caso

Segundo Vergara (1998, p. 47), estudo de caso o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade ou mesmo um pas. Tem carter de profundidade e detalhamento. Pode ou no ser realizado no campo. A aplicabilidade do estudo de caso maior nas pesquisas exploratrias, mas o mtodo tambm se aplica com pertinncia s situaes em que o objeto de estudo j suficientemente conhecido a ponto de ser enquadrado em determinado tipo ideal (Gil, 1996). Relacionando algumas vantagens na utilizao dos estudos de caso, Gil (1996) enumera:

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estmulo a novas descobertas, sendo freqente o pesquisador dispor de um plano

inicial e, ao longo da pesquisa, ter seu interesse despertado por outros aspectos que no estavam previstos;

nfase na totalidade, quando o pesquisador se volta para a multiplicidade de

dimenses de um problema, focalizando-o como um todo;

simplicidade dos procedimentos de coleta e anlise de dados.

Marconi & Lakatos (1996, p. 78) citam como desvantagens do estudo de caso:

pequeno grau de controle sobre a situao de coleta de dados e a possibilidade de

que fatores, desconhecidos para o investigador, possam interferir nos resultados;

pouca confiabilidade no comportamento verbal pelo fato de os indivduos poderem

falsear suas respostas. Para aumentar as vantagens e diminuir as desvantagens, as autoras sugerem que o pesquisador lance mo dos pr-testes. Dessa forma, para alcanar os objetivos propostos, este trabalho como desenvolveu-se como um estudo de caso, ou seja, dada uma situao preexistente, analisa-se a estrutura organizacional de uma empresa e o modo como utiliza as informaes contbeis no processo de deciso de formao de preos de venda.

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1.6.3

Delimitao da Pesquisa

Muito embora as informaes contbeis possam ser utilizadas no processo decisrio de vrios usurios, este estudo considerou apenas o usurio gestor de preos, aquele que no mbito da administrao da empresa decide o valor do preo de venda que dever ser atribudo s mercadorias objeto de comercializao. Cabe ressaltar, tambm, que a pesquisa se restringiu investigao em uma empresa de porte mdio, que atua no comrcio varejista de tintas h mais de 25 anos, e atualmente opera com cinco lojas distribudas entre os municpios da Grande Vitria. O presente trabalho restringiu-se ao estudo do sistema de informao contbil no setor varejista de lojas de tintas, tomando por base uma rede de cinco lojas.

1.6.4

A Coleta de Dados

Para Marconi & Lakatos (1996, p. 57), o levantamento de dados, primeiro passo de qualquer pesquisa cientfica, feito de duas maneiras: pesquisa documental (ou de fontes primrias) e pesquisa bibliogrfica (ou de fontes secundrias). Para as autoras, a caracterstica da pesquisa documental que a fonte de coleta de dados est restrita a documentos escritos, que constituem o que se denomina de fontes primrias. Essas podem estar disposio do pesquisador no momento em que o fato ou fenmeno ocorre, ou depois. A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda bibliografia j tornada pblica em relao ao tema em estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais,

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revistas, livros, relatrios de pesquisas, monografias, teses, etc. at meios de comunicao orais como rdio, gravaes em fita magntica e audiovisuais: filmes e televiso. Os dados utilizados neste estudo foram obtidos por intermdio de: a) fontes primrias, compreendendo os documentos colocados disposio do pesquisador pelo gestor de preo da empresa objeto de estudo; b) fontes secundrias, compreendendo o material bibliogrfico j publicado sobre o tema de estudo, ou seja, livros, revistas, relatrios de pesquisas, monografias, teses, etc. c) pesquisa de campo, compreendendo a observao dos fatos e fenmenos que ocorreram espontaneamente, realizada por meio de entrevista e observao participante. Neste trabalho, empregou-se a entrevista do tipo semi-estruturado ou despadronizado. O entrevistador, de posse de um roteiro com questes abertas relativas ao tema, teve a liberdade de questionar razes e motivos, direcionando a conversao para os assuntos que considerava mais adequados, sem estar atrelado a uma estrutura formal. Para Marconi & Lakatos (1996, p. 84), a entrevista, quando realizada por algum experiente, muitas vezes superior a outros sistemas de obteno de dados, j que, de uma forma metdica e verbal, proporcionar informaes mais detalhadas e, conseqentemente, mais profundas. A entrevista realizou-se nas seguintes etapas: 1. Preliminarmente, foi feito contato com o Sr. Estanislau Ventorin, na poca presidente da Associao dos Comerciantes de Materiais de Construo (ACOMAC). O

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Sr. Ventorin informou que, atualmente, o principal problema dos revendedores de material de construo a falta de conhecimento tcnico sobre a formao de preos de venda. Comentou o entrevistado que a maioria dos comerciantes no sabem estabelecer preos, copiam o preo do outro. A partir dessa informao, direcionou-se a pesquisa para o problema do preo de venda, utilizando como unidade de estudo a empresa Politintas Ltda. 2. Aps ter conhecimento da pesquisa que se pretendia realizar, o Sr. Estanislau Ventorin, tambm scio majoritrio e diretor comercial da empresa Politintas Ltda., colocou sua empresa disposio para a realizao do estudo de caso. Desse modo, entrevistas mais detalhadas foram realizadas pelo espao de um dia mediante a aplicao de um roteiro de entrevista semi-estruturada (ANEXO A), com o fim de obter informaes sobre

a empresa, a administrao e seus desafios atuais, o sistema de informao, os relatrios utilizados no processo de gesto de preos, as informaes utilizadas na deciso de formao de preo de venda.

3. Efetuou-se em seguida, o levantamento e a anlise dos dados contidos nos documentos da empresa, tais como seu organograma e seus diversos relatrios de anlise de demanda, controle de pedido, balano patrimonial, inventrio, entrada por fornecedores, margem de contribuio, posio semanal (recebimentos e pagamentos), controle de estoque, balancete simplificado, apurao de preos, livros fiscais, comisso

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de vendedores, vendas por loja, vendas por fornecedores, entre outros. Alm disso procurou-se conhecer o programa de gesto empresarial em uso. 4. Finalmente foi realizada uma reunio especfica com o Sr. Estanislau Ventorin para discutir as concluses a que se chegou. O roteiro dessa entrevista compe o Anexo B deste trabalho. Aps a realizao da coleta e da anlise dos dados levantados por meio das entrevistas e dos documentos, retornou-se empresa para acompanhar as aes do diretor comercial nas decises de compra e de definio de preos de venda. Houve, assim, a oportunidade de observar se os procedimentos descritos se concretizavam de fato e se as informaes fornecidas e os fundamentos subjacentes deciso de formao de preos de venda ratificavam-se no dia-a-dia da empresa. Segundo Marconi & Lakatos (1996, p. 82), a observao participante consiste na participao real do pesquisador com a comunidade ou grupo. Ele se incorpora a grupo, confunde-se com ele. Fica to prximo quanto um membro do grupo que est estudando e participa das atividades normais deste. Destaca-se que essa insero se d de uma maneira natural. Assim, o pesquisador, ao mesmo tempo que participa das atividades rotineiras de um grupo, realiza a sua pesquisa. Dessa forma, possvel ao pesquisador fazer com que as pessoas confiem nele e compreendam o objetivo e a importncia da investigao. Esse mtodo, segundo Lakatos & Marconi (1996), tambm permite a evidncia de dados que no constam nem no roteiro de entrevista, nem nos questionrios.

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1.6.5

O Tratamento dos Dados

Os dados coletados durante a pesquisa foram descritos, confrontados e analisados quanto ao seu contedo. A anlise de contedo, segundo Marconi & Lakatos (1996, p. 114), foi definida por Berelson como uma tcnica de pesquisa para a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto da comunicao. Essa tcnica permite analisar o contedo de livros, jornais, revistas, entrevistas, etc.; visa aos produtos da ao humana, estando voltada para o estudo de idias e no das palavras em si. Os autores apresentam uma srie de propsitos especficos em relao anlise de contedo, entre eles:

examinar o teor da comunicao em confronto com os objetivos; medir a legibilidade do material de comunicao; comparar nveis de comunicao; identificar as interaes e outras caractersticas da comunicao.

Dessa forma, os dados foram identificados, descritos e confrontados com as informaes levantadas no referencial terico. Foram ainda organizados e analisados de forma a permitir extrair respostas s questes de pesquisa e assim alcanar os objetivos propostos.

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1.7

Organizao da Dissertao

O presente trabalho est estruturado em cinco captulos. O primeiro captulo Introduo corresponde apresentao inicial do tema em estudo, os objetivos geral e especficos, as justificativas terica e prtica, a metodologia aplicada e a estruturao da dissertao. O segundo captulo Caracterizao do Varejo e do Mercado de Tintas apresenta a importncia e a relevncia econmica do comrcio varejista e do mercado de tintas para a economia nacional e capixaba. O terceiro captulo A Informao Contbil e as Decises de Preos apresenta a reviso da literatura sobre sistemas de informaes gerencial e contbil, papel da Contabilidade na gesto das empresas, modelo racional de deciso e mtodos de formao de preos. O quarto captulo A Organizao, o Sistema de Informao e Modelagem do Processo de Compra e Formao de Preos de Venda na Empresa Estudada apresenta a empresa estudada como organizao, descreve o seu sistema de informao, o processo de compra e a formao de preo de venda. O quinto captulo Concluso identifica e descreve as informaes contbeis utilizadas no processo de deciso de formao de preos de venda e apresenta as concluses do trabalho. As referncias encontram-se ao final do texto. A estrutura da dissertao est representada no Quadro 2 e na Figura 1.

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QUADRO 2 - Organizao da dissertao. CAPTULOS Introduo. Captulo 1 Apresenta uma descrio geral do trabalho, abordando o tema da pesquisa, os objetivos, o problema, a justificativa terica e prtica e a metodologia desenvolvida. Caracterizao do Varejo e do Mercado de Tintas: Reviso da Captulo 2 Literatura. Apresenta a importncia e relevncia econmica do comrcio varejista e do mercado de tintas para a economia nacional. A Informao Contbil, a Tomada de Deciso e a Formao de Preos: Reviso da Literatura. Captulo 3 Apresenta a reviso da literatura sobre sistema de informao, o papel da Contabilidade nas empresas, conceitua sistemas de informaes gerenciais e de informaes contbeis. Descreve, conforme a literatura, o conceito de modelo racional de deciso, preo, objetivo do preo, mtodo de formao do preo e as informaes necessrias formao do preo. A Organizao, o Sistema de Informao e a Modelagem do Processo de Compra e Formao de Preos da Empresa Estudada: Captulo 4 Pesquisa Emprica. Apresenta a Politintas Ltda. como organizao. Descreve o sistema de informao, processo de compra e formao de preo de venda da empresa. Concluso. Captulo 5 Identifica e descreve as informaes contbeis utilizadas no processo de deciso de preos de venda e apresenta as concluses deste trabalho. TTULO / DESCRIO

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CAPTULO 1 INTRODUO

REVISO DE LITERATURA

CAPTULO 2 CARACTERIZAO DO VAREJO E DO MERCADO DE TINTAS

CAPTULO 3 A INFORMAO CONTBIL, A TOMADA DE DECISO E A FORMAO DE PREOS

PESQUISA EMPRICA

CAPTULO 4 A ORGANIZAO, O SISTEMA DE INFORMAO E A MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E FORMAO DE PREOS DA EMPRESA ESTUDADA

RESULTADO DA PESQUISA

CAPTULO 5 CONCLUSO

Figura 1 - Organizao da dissertao.

36

1.8

Concluso

Esta parte do trabalho faz uma exposio do tema, coloca o problema e os objetivos, justifica a relevncia do estudo e delineia a metodologia empregada nesta pesquisa. Nela foram definidas as questes da pesquisa, o modo como a pesquisa deve ser considerada e a literatura sobre metodologia cientfica existente. Tambm foram explicitados os mtodos de coleta e de anlise dos dados. Uma vez construda a estrutura metodolgica do trabalho, descreve-se em seguida o conhecimento existente sobre o tema. Assim, os fundamentos constantes na literatura sobre o assunto so apresentados no prximo captulo.

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2.

CARACTERIZAO DO VAREJO E DO MERCADO DE TINTAS: REVISO DA LITERATURA

2.1

Introduo

Este captulo faz uma reviso bibliogrfica sobre o varejo e o mercado de tintas com o objetivo de caracterizar e demonstrar o importante papel que exercem no cenrio econmico nacional. Sobre varejo, realizaram-se pesquisas em livros de marketing, de administrao de empresas varejistas, em exemplares das revistas Veja e Exame e no relatrio do Latin American Financial & Investiment Services (LAFIS), seo Brasil Varejo, de 8/12/1999. Sobre o mercado de tintas, a reviso bibliogrfica foi realizada no site da Associao Brasileira dos Fabricantes de Tintas (ABRAFATI), em exemplares da Revista Cores & Formas, no Jornal Gazeta Mercantil e em informaes obtidas com diretores da ACOMAC do Esprito Santo.

2.2

Conceito de Varejo

Segundo Kotler (1998, p. 493), o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

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Qualquer organizao que pratica esse tipo de venda, seja um produtor, seja um fabricante, seja um atacadista, est na rea de varejo. No importa como os bens ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone ou por mquina automtica) ou onde so vendidos (em uma loja, na rua ou na casa do consumidor). O varejo difere do atacado. Segundo Kotler (1998, p. 511), o atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e agropecuaristas, por estarem basicamente envolvidos na produo, e os varejistas. A Figura 2 mostra a posio dos varejistas dentro de um canal de distribuio.

Produtor Produtor Produtor Produtor Agente/Corretor Atacadista Atacadista Varejista Varejista Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 2 - Posio dos varejistas no canal de distribuio. Fonte - Boone & Kurtz (1998, p. 323).

Conforme se pode perceber, a diferena fundamental entre varejo e atacado est no papel que cada um exerce no canal de distribuio. O varejista o ltimo negociante de um canal que liga fabricantes a consumidores. Contudo, quando se aborda varejo, associa-se imediatamente esse termo a comrcio ou ao ato de praticar comrcio. O termo adequado para expressar essa atividade econmica comrcio varejista, diferenciando-se assim do comrcio atacadista.

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Porm, mais do que uma definio do termo, o comrcio varejista deve ser conceituado e tipificado, tendo em vista o objetivo deste trabalho que pretende, em sntese, descrever o uso das informaes contbeis nas decises de formao de preo de venda nesse ramo de atividade.

2.3

A Evoluo do Varejo - Um Breve Histrico

Segundo Morgado & Gonalves (1997), at meados da dcada de 40 do sculo XVIII, o comrcio, em todo o mundo desenvolvido, pautava-se por uma srie de atividades concentradas sob o comando de um mercador e de seus poucos comandados. A grande maioria dos estabelecimentos comerciais tinha apenas uma, duas ou, no mximo, trs pessoas trabalhando. A variedade de produtos comercializados era

enorme e tornava impraticvel qualquer ganho de escala por parte desses negociantes. Boone & Kurtz (1998, p. 344) observam que o varejo vem sofrendo transformaes ao longo dos tempos. O primeiro tipo de instituio de varejo nos Estados Unidos foi o emprio que mantinha um estoque de mercadorias para atender s necessidades de uma pequena comunidade ou rea rural. Ali, os consumidores podiam comprar artigos de vesturio, gneros alimentcios, rao, sementes, equipamentos agrcolas, remdios, culos e doces. Os emprios prosperaram por muitos anos, mas as mesmas necessidades bsicas que os originaram, tambm os condenaram a uma existncia limitada. Como os donos das lojas se esforavam para satisfazer as necessidades dos consumidores para todos os tipos de mercadorias, mantinham pequenos sortimentos de cada item. As comunidades cresceram, novas lojas foram abertas, concentradas em linhas especficas de produtos como remdios, artigos secos, gneros alimentcios e artigos de ferragens. Os emprios no puderam mais competir, e seus donos ou os

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converteram em lojas com uma linha limitada de produtos, ou os fecharam.

Essas mesmas transformaes tambm foram observadas no Brasil. Segundo Gimpel (1980, p. 13), desde o descobrimento do Brasil at os idos de 1850, o varejo era caracterizado pelo mascate, [...] isto porque no havia nem populao suficiente, nem condies econmicas para sustentar um estabelecimento em dado local. Segundo ainda o autor, foi a partir do Brasil do Segundo Imprio que surgiram as primeiras casas comerciais. Em 1871 foi fundada no Rio de Janeiro a Casa Masson; em 1906, as Casas Pernambucanas; em 1912, a francesa tablissements Mestre et Blatg (Mesbla); e em 1913, em So Paulo, o Mappin Stores. As transformaes vivenciadas pelo varejo brasileiro desde os seus primrdios foram sempre baseadas nas experincias bem sucedidas no exterior. A entrada das Lojas Americanas em 1929 um exemplo. A grande utilizao de mode-obra feminina, a variedade de miudezas e os preos fixos das mercadorias foram as inovaes daquela poca. A expanso do varejo brasileiro veio a acontecer somente aps o trmino da Segunda Guerra Mundial. A poltica de substituio das importaes e o desenvolvimento da indstria nacional proporcionaram a introduo no mercado interno de um novo tipo de consumidor, com maior renda disponvel. Um outro fator de expanso foi a migrao do campo para as cidades. A procura de melhores condies de vida aumentou substancialmente o contingente populacional das cidades, que passaram a tornar-se metrpoles.

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Conseqentemente, o abastecimento dessa populao, antes auto-sustentada, passou a ser realizado pelo comrcio varejista. A partir da, comearam as grandes transformaes. Segundo Gimpel (1980, p. 15), na dcada de 50 surgiram os supermercados; na de 60, os Shopping Centers. Nos anos 70, segundo Rojo (1998, p. 87), a instalao da cadeia de supermercados Carrefour alavancou a cultura do hipermercado e, nos anos 80, segundo Boone & Kurtz (1998, p. 344), iniciou-se o desenvolvimento das lojas offprice, refletindo a demanda dos consumidores por mercadorias de marca por preos consideravelmente mais baixos que aqueles praticados pelos varejistas tradicionais. De forma similar, os anos 90 foram encarados como prosseguimento de inovaes, caracterizados pela globalizao do varejo. Levy & Weitz (2000, p. 18) observam que a Wal-Mart, a maior varejista do mundo, tem lojas na China e no cenrio mundial, a McDonalds, que opera em mais de 60 pases, chega Rssia, antiga Unio Sovitica. Para este incio de sculo, a grande transformao do varejo se dar com o uso do comrcio eletrnico ou o e-comerce. Levy & Weitz (2000, p. 86) citam como exemplo a compra interativa em casa - Interative Home Shopping (IHS). Tambm conhecida como varejo eletrnico, a IHS um formato de varejo em que o varejista e o cliente se comunicam por meio de um sistema eletrnico interativo. Em resposta s perguntas dos clientes, o varejista transmite informaes e grficos para a TV ou para o computador do cliente. Depois de um dilogo eletrnico, o cliente pode pedir a mercadoria diretamente, pelo sistema interativo, e a mercadoria entregue normalmente na casa do cliente. O autor ainda afirma: ... os varejistas da Internet daro aos clientes a chance de

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comprar o mundo e usar agentes eletrnicos para ajud-los a examinar minuciosamente e rapidamente as informaes e localizar o que quiserem. Numa tentativa de explicar as transformao cclicas do varejo, Malcolm MacNair, em 1958, desenvolveu uma teoria que hoje aceita pela maioria dos estudiosos do varejo, a wheel of retailing (a roda do varejo). Boone & Kurtz (1998, p. 345) descreve-a da seguinte forma: De acordo com essa hiptese, o novo tipo de varejista conquista uma base competitiva ao oferecer preos mais baixos aos consumidores mediante a reduo ou eliminao dos servios. Uma vez estabelecido, no entanto, o varejista inovador agrega mais servios e seus preos aumentam gradativamente. Torna-se ento vulnervel a novos varejistas com preos mais baixos, que entram no mercado oferecendo um mnimo de servios - e assim gira a roda [...] o padro, porm, mostrou-se suficientemente evidente no passado para servir como um indicador geral dos desenvolvimentos futuros do varejo. Percebe-se que o que est por trs da idia da roda do varejo um ciclo de vida de formatos varejistas. Por ser um segmento muito dinmico, o varejo se transforma muito rapidamente, abrindo espao e atendendo a novos nichos de consumidores. A questo, portanto, saber identificar a situao de cada tipo de formato de varejo e o seu estgio relativo na curva de ciclo de vida institucional do varejo.

2.4

A Importncia do Setor Varejista no Brasil

Segundo o relatrio do LAFIS, seo Brasil, Comrcio Varejista Geral, de 8/12/1999, o comrcio varejista ocupa 11% da populao economicamente ativa do Pas,

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representando cerca de 17% do Produto Interno Bruto (PIB) e 47% do volume total de vendas do comrcio nacional. Ainda segundo o LAFIS, dos 1.400.000 estabelecimentos varejistas existentes, apenas 2% podem ser classificados como empresas mdias ou grandes e estas representam 28% do valor das vendas e 20% da mo-de-obra empregada pelo setor. Somente o Estado de So Paulo representa 31% do faturamento do setor. Conclui-se que 98% das empresas brasileiras que atuam no setor varejista so microempresas e empresas de pequeno porte, o que corresponde a 1.372.000 empresas varejistas. Segundo a Revista Exame (As 500 maiores empresas do Brasil, de junho 2000), em 1999, 92 empresas comerciais, entre as que atuam no varejo e no comrcio exterior, fizeram parte das 500 maiores do Pas, o que representa 18,4% de empresas comerciais. Das 54 empresas privadas com vendas acima de 1 bilho de dlares em 1999 - o clube das bilionrias -, 13 operam no comrcio, o que representa 24,10%. A maior em faturamento o varejista Carrefour, com 4,5 bilhes de vendas anuais, tambm a segunda maior empresa no ranking das 500 maiores empresas privadas por venda no Pas. Outro segmento importante o de Shopping Centers. levantamento da o segmento brasileiro que Associao Brasileira dos mais cresce no Pas. Segundo Lojistas de Shopping Centers

(ABRALSHOP), em 1998 existiam 447 Shopping Centers no Brasil, com 56 mil lojas ativas e 454 mil empregados. O setor faturou US$ 14 bilhes. No ano 2000, mais 153 Shopping Centers devem compor o setor. A contribuio do varejo para a economia nacional tambm se d por meio da gerao de empregos. O artigo intitulado quem d trabalho, de Jardim (2000, p. 32), publicado pela Revista Veja, demonstra a importncia e relevncia desse segmento para o mercado de trabalho.

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At algum tempo atrs no tinha erro: quem dava emprego mesmo era a indstria. No passado, a eterna campe Volkswagen ficou abaixo do McDonalds no pdio de maior empregador privado nacional e viu-se que as coisas estavam mudando. Agora, consolidou-se de vez a supremacia do setor de servios. O Carrefour (na ponta com 47.000 funcionrios) e o Po de Acar (com 40.000) viraram os maiores empregadores privados do pas. A Volkswagen tem de se contentar com a quarta colocao, atrs do McDonalds. Percebe-se que este novo ciclo de vida que vive o varejo oferece uma grande contribuio social, mediante a gerao de empregos, superando o segmento industrial, cone de absoro de mo-de-obra do Pas.

2.5

O Mercado Brasileiro de Tintas

A grande maioria das pessoas que, de alguma forma, no se relaciona com as tintas e produtos correlatos, seguramente no se d conta de que a atividade industrial envolve muitos aspectos cientficos, tais como qumica dos polmeros, eletroqumica, qumica de superfcie, fsico-qumica, qumica dos colides, etc. As tintas tm duas importantes finalidades: decorao e proteo. Seria impossvel imaginar o mundo contemporneo sem essa dualidade proporcionada por elas. Segundo a ABRAFATI (2000), desde o primeiro empreendimento oficialmente

registrado em 1886, a indstria brasileira de tintas e vernizes evoluiu a ponto de tornarse um dos segmentos mais slidos da economia do Pas. So mais de cem anos gerando desenvolvimento, pesquisas, tecnologias e produtos de alto consumo. As empresas pioneiras inicialmente dedicaram-se linha imobiliria, mas, com a acelerao do

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progresso tecnolgico no ramo dos fabricantes de tintas, outros segmentos foram estruturando-se, como o caso das tintas industriais e da repintura automotiva. Segundo ainda a ABRAFATI, a rpida industrializao e urbanizao do Brasil exigiram que o setor de tintas evolusse para acompanhar o ritmo de crescimento e as expectativas. Atualmente, com capacidade produtiva de 1 bilho de litros e faturamento prximo aos 2 bilhes de dlares, com exceo para o ano de 1999, os fabricantes respondem de forma direta por mais de 20 mil empregos, envolvendo indiretamente um universo estimado em 300 mil profissionais. A Tabela 1 permite uma visualizao da produo e do faturamento de tintas nos ltimos cinco anos. TABELA 1 - Produo e faturamento do setor brasileiro de tintas. Ano 1995 1996 1997 1998 1999 Produo (Milhes litros) 738 775 828 814 801 Faturamento (Milhes de US$ ) 1,855 2,021 1,999 1,900 1,439

Fonte - http://www.abrafati.com.br.htm. Acesso em 12 set. 2000.

A Tabela 1 demonstra uma tendncia de queda no consumo de tintas e, conseqentemente, no faturamento nitidamente caracterizado a partir do ano de 1997. Essa tendncia tem-se tornado uma preocupao para o setor.

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Para a ABRAFATI (2000), a desvalorizao do real, o aumento da carga tributria, as taxas de juros elevadas, o efeito recessivo afetaram o clima geral dos negcios a partir do segundo semestre de 98. A queda drstica na indstria automobilstica, de 2,1 milhes de carros produzidos em 1997 para 1,3 milho em 1999, foi a responsvel pela queda no faturamento em torno de 5% de 97 em relao a 98, e de 24% de 98 em relao a 99. Embora vtima da retrao econmica que provocou uma forte queda no faturamento do setor no ano de 98 para 99, para a ABRAFATI (2000), nem tudo no ano de 99 foi negativo para o setor de tintas. A tendncia de retomada nos setores automotivo e industrial e a evoluo no setor imobilirio verificada no final do ano fazem prever um 2000 com indcios positivos de crescimento na demanda de tintas nos principais segmentos de sua utilizao. Para Dilson Ferreira, presidente da ABRAFATI, existe real motivo de otimismo em todo o setor de tintas para este ano de 2000. A indstria automobilstica vai ser forada a retomar seus negcios principalmente diante dos novos investimentos de montadoras tradicionais ou recm-chegadas, arrastando tambm o setor de repintura automotiva. O setor de bens durveis passar por fenmeno semelhante diante das novas taxas de juros mais convidativas. Mas ser mais uma vez o setor da construo civil, com seu tradicional vigor e poder de recuperao, o smbolo de novos tempos para os negcios dos fabricantes de tintas. A revitalizao drstica da construo civil passou a ser prioridade de Braslia por motivos bvios: praticamente a nica atividade cujo crescimento intensivo em termos de recursos humanos, propiciando grande nmero de empregos, no contribui para o consumismo (portanto, inflao), praticamente no depende de importaes e igualmente importante tem profundo significado social: nosso dficit habitacional supera as 10 milhes de unidades. Com a queda gradual dos juros e o generoso leque de emprstimos governamentais, como os da Caixa Econmica Federal para a aquisio de imveis novos, usados, reformas e at

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material de construo, os 7% de crescimento no setor de tintas imobilirias, previstos pela Abrafati para o ano 2000, representam um resultado encorajador para um ano que deve marcar o incio da virada para a economia brasileira em geral e o setor das tintas em particular (Ferreira, 2000). Conclui-se que, apesar da tendncia de queda de produo e de faturamento verificada nos ltimos trs anos, o setor v com otimismo a sua recuperao, tendo em vista os fatores conjunturais considerados essenciais ao desenvolvimento do Pas, observados pelo presidente da ABRAFATI.

2.6

O Mercado de Tintas no Esprito Santo

A Tabela 2 fornece uma viso da situao econmica do Estado em relao ao Brasil. Nela observa-se que o Esprito Santo responde por 1,94% do PIB nacional, ocupando apenas uma rea correspondente a 0,53% do territrio nacional. Nos anos de 90 a 94, a renda per capita dos capixabas cresceu aproximadamente 4 vezes mais que a mdia nacional (1,2). Pode-se observar ainda, na Tabela 3, que o Esprito Santo tem um dos melhores PIB per capita do Pas, quando comparado com o PIB de outras regies do Brasil. Apesar de pequena a participao no PIB nacional, o ndice de Potencial de Consumo (IPC) medido pela Florenzano Marketing, segundo Atlas do Mercado Brasileiro (1998, p. 68), em 1996 571 milhes de reais, o equivalente a 2,2% do potencial nacional, foram gastos com reforma de imveis, distribudos pelos municpios da Grande Vitria, conforme se verifica na Tabela 4.

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TABELA 2 - Viso da situao econmica no Esprito Santo e no Brasil. INFORMAO/ ANO BASE rea PIB/1994 Exportaes FOB/1994 Importaes FOB/1994 Populao/1991 Taxa de urbanizao Composio setorial da renda/1990 Agricultura Indstria Servios Taxa de crescimento do PIB 1970/80 1980/85 1985/90 1990/94 PIB per capita/ 1994 UNIDADE Km US$ bilhes US$ bilhes US$ bilhes 1.000 habitantes % % % ao ano US$ BRASIL 8.511.965 395,5 39,86 25,48 148.824 75 9 34 57 ESPRITO SANTO 45.597 7,7 4,00() 1,05 2.601 74 11 35 54 ES/BRASIL (%) 0,53 1,94 5,09 4,10 1,75 -

8,7 1,7 2,7 1,2 2,541

12,1 5,6 3,5 4,5 2,758

108,54

Fonte - http://www.sebes.com.br/sebrae/es/portug/tab_info.htm. Acesso em 18 out. 2000.

TABELA 3 - Evoluo da renda per capita dos capixabas, comparada de outras regies (US$).
Ano Esprito Santo Sul Sudeste Nordeste Norte Centro-Oeste

70 75 80 85 90 94 95

243 625 1.673 2.374 2.470 2.758 3.388

335 1.083 2.081 2.694 2.828 2.699 3.104

543 1.499 2.812 3.643 3.649 3.750 4.502

138 383 802 1.067 1.167 1.110 1.320

197 485 1.271 1.318 1.277 1.073 1.354

252 731 1.702 1.971 2.365 2.318 2.760

Fonte - Gazeta Mercantil, p. 68, dez. 1998.

49

TABELA 4 - IPC dos municpios da Grande Vitria. Municpios Vitria Vila Velha Cariacica Serra Total Estado
Fonte - Gazeta Mercantil, p. 68, dez. 1998.

IPC R$ mil 136.236 91.305 47.095 43.951 571.231

Conforme Atlas do Mercado Brasileiro (1998, p. 68), dados apurados pelo Centro de Informaes da Gazeta Mercantil indicam, ainda, que nos anos de 1998 e 2003 ser investido no Estado do Esprito Santo o equivalente a US$ 8,43 bilhes em construes. Esses fatores econmicos, associados ao incio das obras de ampliao do Shopping Vitria e construo de trs novos Shopping Centers no municpio de Vila Velha, tendem a beneficiar o mercado de tintas, no qual se espera um aumento no nmero de lojas especializadas. Segundo dados fornecidos pela ACOMAC, existem atualmente cerca de 50 lojas

especializadas em tintas, situadas na Grande Vitria, sendo 15 em Vitria, 19 em Vila Velha, 8 na Serra e 8 em Cariacica.

2.7

Concluso

Diante do exposto, observa-se que o desenvolvimento e as inovaes no varejo tm surgido para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. Observa-se ainda que essas transformaes vm ocorrendo em ciclos, buscando acompanhar as mudanas de comportamento do consumidor. Atualmente, percebe-se o consumidor mais prximo da tecnologia da informao e comunicao, o que vem provocar no varejo um novo

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ciclo de transformao. Nesse novo ciclo, o varejo torna-se o setor de maior gerao de empregos, provocando uma quebra de paradigma com o setor industrial e apontando uma nova realidade para a economia nacional. O mercado brasileiro de tintas, o quinto no ranking mundial, com capacidade de produo para atender a uma demanda em 1 bilho de litros de tintas, tem, no comrcio varejista em lojas de tintas especializadas, a sua comunicao com o consumidor. Entretanto, o setor vem sentindo os efeitos da recesso econmica do Pas, nitidamente caracterizada pelo declnio das vendas nos ltimos trs anos. Esse cenrio no deixa de ser uma preocupao para o setor capixaba, apesar dos fortes indicativos de crescimento conjunturais regionais previstos para os prximos anos. Aps caracterizar varejo, mercado de tintas e de apresentar argumentos que justificam a importncia que exercem no contexto da economia nacional, no prximo captulo, discutem-se os modelos tericos que conceituam informao contbil, tomada de deciso e formao de preos.

51

3.

A INFORMAO CONTBIL, A TOMADA DE DECISO E A FORMAO DE PREOS: REVISO DA LITERATURA

3.1

Introduo

O objetivo do presente captulo fazer uma reviso da literatura sobre o papel da Contabilidade, com o objetivo de caracteriz-la como um sistema de informaes e instrumento de apoio deciso de formao de preos de venda. Para um melhor entendimento do captulo, oportuno fazer uma abordagem conceitual sobre sistema, dados, informaes, sistema de informaes e sistema de informaes gerenciais. Mediante a anlise desses conceitos, espera-se esclarecer o que um sistema de informao contbil e definir o que so informaes contbeis. As dificuldades pelas quais as empresas esto passando para se adaptarem ao novo perfil competitivo tm levado seus administradores a buscarem novas ferramentas gerenciais. O conhecimento dessa literatura, associado ao papel da Contabilidade na gesto das empresas, de elevada importncia para compreenso do objetivo desta dissertao, qual seja, descrever as informaes contbeis utilizadas na deciso de formao de preos de venda. Esses elementos revelam a importncia de as empresas terem informaes que proporcionem a sustentao para suas decises.

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3.2 3.2.1

A Informao Contbil Sistemas

A palavra sistema traz dentro de si o conceito de conjunto, combinao de coisas ou partes. Porm defin-la um exerccio de lgica, pois significa examinar e verificar o raciocnio humano. Para Stair (1998, p. 6), sistema um conjunto de elementos ou componentes que interagem para se atingir objetivos. Oliveira (1998, p. 23) define sistema como um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitrio com determinado objetivo e efetuam determinada funo. Segundo Zwass (1992, p. 18), sistema um conjunto de elementos, tambm chamados de subsistemas, que operam em harmonia visando um objetivo comum. Oliveira (1998) afirma que os sistemas tm limites, dentro dos quais se analisa como o ambiente influi ou influenciado pelo sistema considerado. De acordo com Stair (1998, p. 21), os sistemas tambm contm limites que os separam do ambiente externo, assim como os prprios sistemas um dos outros. O ambiente de um sistema, portanto, um conjunto de elementos que no pertencem ao sistema, enquanto o sistema o resultado da inter-relao de subsistemas para atingir uma meta ou objetivo comum. A Figura 3 permite observar de que o sistema-empresa interage com o ambiente, e os elementos que o compem exercem uma interferncia na vida da empresa.

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AMBIENTE REMOTO Sociedade Poltica Clientes AMBIENTE PRXIMO Cultura Fornecedores Educao

Recursos Naturais

Entradas Materiais Equipamentos Comunicao Energia Pessoas Informaes Clima


Sindicatos Demografia

Processamento Empresa

Sadas Produtos Bens Servios

Comunidades

Legislao e Tributos

Sistema-Empresa
Acionistas

Governo Tecnologia

Economia

Concorrentes

Figura 3 - Empresa como sistema aberto. Fonte - Padoveze (1998, p. 31).

A figura demonstra que a empresa um sistema no qual os recursos introduzidos so processados e transformados em produtos ou servios. A figura permite ainda a compreenso da empresa como sistema aberto, em razo de sua interao com a sociedade e o com ambiente onde ela atua.

3.2.2

Dados e Informaes

Aps a definio do conceito de sistema, importante entender o conceito de informao. Segundo Boone & Kurtz (1998, p. 9-10), os filsofos tentam h anos definir dados ou fatores, informao e conhecimento. Para Plato, os dados puros eram uma reflexo em uma parede de todas as coisas acontecendo no mundo. Pode-se ento considerar dados como os fatos brutos, fluxo infinito de coisas que esto acontecendo agora e que aconteceram no passado. A palavra informao provm do latin informare, que significa dar forma. A maioria dos filsofos acredita que a

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mente humana que d forma aos dados para criar uma informao e um conhecimento significativos. Com base nessas premissas, Laudon & Laudon (1999, p. 10) definiram informao como o conjunto de dados aos quais os seres humanos deram forma para torn-los significativos e teis. Stair (1998, p. 4) define a informao como um conjunto de fatos organizados de tal forma que adquirem valor adicional alm do valor do fato em si. Deduz-se ento que os fatos, quando organizados ou arranjados de uma maneira significativa, tornam-se informao. A informao, portanto, o resultado da anlise desses dados. O conceito de informao, quando comparado ao conceito de sistema, sugere a idia de sistema de informao. Gil (1995, p. 13) confirma essa premissa, quando informa que o dado a matria-prima com que o sistema de informao vai trabalhar, e a informao o seu produto final....

3.2.3

Sistemas de Informaes

Laudon & Laudon (1999, p. 4) definem sistemas de informaes como um conjunto de componentes inter-relacionados, trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informao com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenao, a anlise e o processo decisrio em empresas e outras organizaes.

55

Para Stair (1998, p. 11), uma srie de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (sada) os dados e informaes e fornecem um mecanismo de feedback. Portanto, no mbito do estudo de sistemas de informao, entrada (inputs) a atividade de juntar dados primrios; processamento a transformao dos dados em sadas teis; sada (out-puts) a produo de informaes, e feedback (retroalimentao) uma sada usada para fazer ajustes ou modificaes nas atividades de entrada ou processamento. Os componentes de um sistema de informao podem ser visualizados na Figura 4. Laudon & Laudon (1999) informam que a finalidade de se construir sistemas de informao resolver uma variedade de problemas organizacionais. Um sistema de informao uma parte integrante de uma organizao e um produto de trs componentes que se ajustam mutuamente: tecnologia, organizaes e pessoas. A dimenso pessoas dos sistemas de informao envolve assuntos como treinamento, atitudes no emprego, ergonomia e interface com o usurio.

AMBIENTE

ENTRADA

PROCESSAMENTO

SADA

RETROALIMENTAO

Figura 4 - Atividades dos sistemas de informao: entrada, processamento e sada. Fonte - Laudon & Laudon (1999, p. 4).

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A dimenso tecnologia dos sistemas de informao consiste em hardware e software de computadores e tecnologia de armazenamento de dados e comunicaes. A dimenso organizaes dos sistemas de informao envolve assuntos como hierarquia das organizaes, especialidades funcionais, procedimentos empresariais, cultura e grupos de interesses polticos. Um sistema de informao pode ser manual ou computadorizado. Segundo Stair (1998, p. 13), o sistema de informao baseado em computador (ComputerBased Information System - CBIS) composto pelo hardware, software, banco de dados, telecomunicaes, pessoas e procedimentos, que esto configurados para coletar, manipular, armazenar e processar dados em informao. O hardware consiste no equipamento do computador usado para executar as atividades de entrada, processamento e sada. O software consiste nos programas e nas instrues dadas ao computador e ao usurio. Um banco de dados uma coleo organizada de fatos e informaes. O banco de dados de uma empresa pode conter fatos e informaes sobre clientes, empregados, estoque, informao sobre as vendas de concorrentes e muito mais. As telecomunicaes permitem s empresas ligar trabalho. As pessoas so o elemento mais importante na maior parte dos sistemas de informao baseados em computador. Existem os profissionais e os usurios. Os profissionais de sistema de informao incluem todas as pessoas que gerenciam, executam, programam e mantm o sistema do computador. Os usurios so os administradores, tomadores de os sistemas de computador em verdadeiras redes de

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decises, empregados e outros que usam computadores em seu benefcio. Entre os usurios esto executivos da rea financeira, representantes de marketing, operadores industriais e muitos outros. Os procedimentos incluem estratgias, polticas, mtodos e regras usadas pelo homem para operar o sistema de informao baseado em computador. Por exemplo, alguns procedimentos descrevem quando cada programa deve ser rodado ou executado. Outros procedimentos descrevem quem pode ter acesso a certos fatos em um banco de dados. Outros procedimentos descrevem ainda o que deve ser feito em caso de desastre, tal como incndio, terremoto ou furaco. Pode-se concluir que conhecer um sistema de informaes significa buscar a compreenso em um ambiente sobre as pessoas, a organizao e a tecnologia da informao, ou seja, os recursos que sero utilizados para produzir a informao.

3.2.4

Sistema de Informaes Gerenciais

Os conceitos de sistema de informao enfatizam o uso da informao para tomada de deciso e soluo de problemas inerentes organizao. Nesse sentido, torna-se necessrio compreender o conceito de sistemas de informao no mbito da gerncia. Segundo Megginson et al. (1998, p. 45), a administrao clssica proposta por Fayol, focaliza o processo de administrao relativo ao estabelecimento de objetivos e planejamento, organizao, comando, coordenao e controle de atividades, de tal forma que os objetivos organizacionais sejam atingidos.

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Com a definio acima, percebe-se que o gerenciamento implica o estabelecimento de metas, a definio de tarefas, o envolvimento de pessoal, os controles etc., para a organizao atingir seus objetivos. nesse ambiente que surge o sistema de informaes gerenciais. Segundo Stair (1998, p. 226), o sistema de informaes gerenciais um conjunto organizado de pessoas, procedimentos, banco de dados e dispositivos que fornece aos administradores e tomadores de decises as informaes para ajud-los a atingir as metas da empresa. Para Oliveira (1998, p. 39), Sistema de Informaes Gerencias (SIG) o processo de transformao de dados em informaes que sero utilizadas na estrutura decisria da empresa, proporcionando, ainda, a sustentao administrativa para otimizar os resultados esperados. Laudon & Laudon (1999, p. 351) afirmam que os Sistemas de Informaes Gerenciais (SIG) suprem os gerentes com relatrios sobre desempenho passado e presente da empresa. Eles auxiliam o papel informativo dos gerentes, ajudando a monitorar o desempenho atual da empresa e a prever o desempenho futuro, possibilitando assim que os gerentes intervenham quando as coisas no estiverem indo bem .... Com base nas definies acima, conclui-se que as sadas de um sistema de informaes gerenciais so relatrios contendo informaes teis direcionadas aos administradores ou tomadores de deciso em uma organizao. Em resumo, um SIG fornece aos administradores, atravs de relatrios, informaes teis a fim de obterem um feedback para vrias operaes empresariais. Dessa forma um SIG d suporte ao processo de valor adicionado de uma organizao.

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3.2.5

O Papel da Contabilidade na Gesto das Empresas

Para o IBRACON (1994, p. 21), a Contabilidade , objetivamente, um sistema de informao e avaliao destinado a prover seus usurios com demonstraes e anlises de natureza econmica, financeira, fsica e de produtividade, com relao entidade objeto de contabilizao. Percebe-se nessa definio que a Contabilidade deve ser tratada como sistema de informao. Para o IBRACON (1994, p. 21), deve-se compreender sistema de informao como um conjunto articulado de dados, tcnicas de acumulao, ajustes e editagens de relatrios que permite

tratar as informaes de natureza repetitiva com o mximo possvel de relevncia e

o mnimo de custo;

dar condies para, atravs da utilizao de informaes primrias constantes do

arquivo bsico, juntamente com tcnicas derivadas da prpria Contabilidade e/ou outras disciplinas, fornecer relatrios de exceo para finalidades especficas, em oportunidades definidas ou no. Segundo o mesmo autor (1994, p. 22), as informaes de natureza econmica devem ser sempre entendidas dentro da viso que a Contabilidade tem do que seja econmico, e no, necessariamente, do tratamento que a Economia daria ao mesmo fenmeno; em largos traos, pode-se afirmar que os fluxos de receitas e despesas (demonstrao do resultado, por exemplo), bem como o capital e o patrimnio, em geral, so dimenses econmicas da Contabilidade, ao passo que os fluxos de caixa, de capital de giro, por exemplo, caracterizam a dimenso financeira.

60

As informaes de natureza fsica, ainda segundo o IBRACON (1994, p. 22), constituem um importante desdobramento dentro da evoluo da teoria dos sistemas contbeis, pois as mais recentes pesquisas sobre evoluo de empreendimentos tm revelado que um bom sistema de informao e avaliao no pode repousar apenas em valores monetrios, mas dever incluir, na medida do possvel, mensuraes de natureza fsica, tais como quantidades de produtos ou de servios gerados, nmero de depositantes em estabelecimentos bancrios, alm de outras que possam permitir melhor inferncia da evoluo do empreendimento por parte do usurio. As informaes de natureza de produtividade compreendem, para o IBRACON (1994, p. 22), a utilizao mista de conceitos valorativos (financeiros, no sentido restrito) e quantitativos (fsicos, no sentido restrito) como, por exemplo, receita bruta per capita, depsitos por clientes, etc. Para o IBRACON (1994, p. 22), as informaes de natureza econmica e financeira, ainda assim, constituem o ncleo central da Contabilidade. O sistema de informao, todavia, deveria ser capaz de, com mnimo custo, suprir as dimenses fsicas e de produtividade. Na evidenciao principal (demonstraes contbeis publicadas), todavia, as dimenses fsicas e de produtividade so consideradas acessrias. Iudcibus (1987, p. 17), referindo-se a uma publicao de 1973, do American Institute of Certified Public Accounts (AICPA), denominada Objetivos dos Demonstrativos Financeiros, relata que a funo fundamental da Contabilidade [...] tem permanecido inalterada desde seus primrdios. Sua finalidade prover os usurios dos demonstrativos financeiros, com informaes que os ajudaro a tomar decises. Para Atkinson et al. (2000, p. 36-37),

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a Contabilidade financeira lida com a elaborao e a comunicao de informaes econmicas de uma empresa dirigidas a uma clientela externa: acionistas, credores (bancos, debenturistas e fornecedores), entidades reguladoras e autoridades governamentais tributrias. E conceitua: A Contabilidade gerencial o processo de produzir informaes operacional e financeira para funcionrios e administradores. O processo deve ser direcionado pelas necessidades informacionais dos indivduos internos da empresa e deve orientar suas decises operacionais e de investimentos. Atualmente, a informao gerada pela Contabilidade gerencial usada para atividades de tomada de deciso, aprendizagem, planejamento e controle. Nakagawa (1995, p. 75), associando a Contabilidade gerencial ao planejamento e ao oramento, e citando a manifestao da American Accounting Association, de 1966, entende que a Contabilidade gerencial a aplicao de tcnicas e conceitos adequados ao processamento de dados histricos e dados econmicos projetados de uma entidade, para auxiliar a administrao a estabelecer planos e objetivos econmicos razoveis, e tomar decises racionais com vistas ao atingimento desses objetivos. Horngren (1985 p. 4) informa que um sistema contbil um meio formal de se reunir dados para ajudar e coordenar decises coletivas luz das metas ou objetivos gerais de uma organizao. O sistema contbil o maior sistema de informaes quantitativas de quase todas as organizaes. O autor ainda alerta que a tarefa de fornecer informaes tem trs facetas: a) Registro. a acumulao de dados. Este aspecto da Contabilidade permite que as partes internas e externas avaliem o desempenho e a posio organizacional.

62

b) Direo da Ateno. o relatrio e a interpretao de informaes que ajudam os administradores a concentrar-se nos problemas, imperfeies, ineficincias e oportunidades operacionais. Este aspecto da Contabilidade ajuda-os tambm a lidar com importantes aspectos das operaes com a devida rapidez, para que possam tomar medidas eficazes com um planejamento sensvel ou com uma superviso diria perspicaz. A direo da ateno est comumente associada ao planejamento e controle do momento e anlise e investigao de relatrios contbeis internos de rotina. c) Soluo de Problemas. Este aspecto da Contabilidade envolve a quantificao concisa dos mritos relativos de possveis alternativas de ao, muitas vezes com recomendaes para o melhor procedimento. A soluo de problemas est comumente associada a decises no-repetitivas, a situaes que exigem anlises contbeis especiais de relatrios. A Figura 5 mostra os meios e fins de um sistema contbil. Principais fins: Ajudar as Decises
1. Administradores para o planejamento estratgico e decises especiais 2. Administradores para o planejamento e controle das operaes de rotina

Principais meios: Dados Contbeis


Dados para a soluo de problemas

Dados de registro Dados de direo da ateno Dados para a soluo de problemas Dados de registro

3. Informaes externas para investidores, agentes fiscais, rgos reguladores e outros Figura 5 - Meios e fins de um sitema contbil. Fonte - Horngren (1985, p. 5).

O relatrio contbil, para Marion (1998, p. 51), a exposio resumida e ordenada de dados colhidos pela Contabilidade. Objetiva relatar s pessoas que se utilizam da

63

Contabilidade (usurios da Contabilidade) os principais fatos registrados pela Contabilidade em determinado perodo. Os relatrios contbeis, portanto, so elaborados para atender s necessidades dos usurios da Contabilidade. Atkinson et al. (2000, p. 357), afirmam: Contadores gerenciais, em muitas organizaes, emitem relatrios peridicos sobre os custos dos produtos, para ajudar os departamentos de marketing a tomar decises sobre preos e mix de produtos. Alm disso, os contadores gerenciais preparam relatrios e anlises especiais para facilitar a avaliao de ofertas ou de pedidos especficos. Percebe-se que o papel da Contabilidade nas empresas o de produzir informaes de forma ordenada, expressas em relatrios, de modo a atender s necessidades dos gestores. Para atingir esse objetivo, necessrio tratar a Contabilidade como sistema de informaes.

3.2.6

Concluso

Esta reviso bibliogrfica focaliza a importncia da Contabilidade para o processo de tomada de deciso, nos diversos nveis da organizao. As definies apresentadas neste captulo reconhecem a Contabilidade como um sistema que disponibiliza as informaes de natureza econmica, fsica, financeira e de produtividade. Como essas informaes representam apenas uma parcela das necessidades de informao de um gestor, conclui-se que o sistema de informaes contbeis uma parte que compe o sistema de informaes gerenciais de uma empresa, ou seja, o sistema de informaes contbeis um subsistema do sistema de informaes gerenciais.

64

Diante dessa concluso, cabe ressaltar as observaes de Barry & Cushing, citados por Riccio (1989, p. 49): O termo Sistema de Informao Contbil definido como um conjunto de recursos humanos e de capital, dentro de uma organizao responsvel pela preparao de informaes financeiras e tambm de informaes obtidas da coleta e processamento de transaes. O Sistema de Informao Contbil o mais abrangente e freqentemente o maior dos subsistemas de informao das empresas. Abrangente no sentido de que todos o membros da organizao participam de algum modo da gerao das transaes, e todos os gerentes utilizam informaes financeiras de algum modo. Em muitas empresas, o Sistema de Informao Contbil o nico sistema de informao formalmente estabelecido, e assim efetivamente o Sistema de Informao Gerencial. O Sistema de Informao Contbil possui todas as caractersticas dos Sistemas de Informao Gerencial, sendo que a diferena existe apenas no tipo de dados que abrangem. Dessa forma, pode-se tambm concluir que informaes contbeis so todas aquelas informaes agregadas sobre contas a pagar e a receber, estoques, faturamento, folha de pagamento, custos, receitas, despesas, tributos etc., essenciais s atividades de deciso da empresa varejista e tambm aos usurios externos a ela.

3.3

A Tomada de Deciso

Para uma melhor compreenso sobre as decises tomadas na estrutura de uma gesto empresarial, apresenta-se nesta sesso uma reviso bibliogrfica sobre tomada de deciso. Segundo Stoner & Freeman (1999, p. 184), a teoria de deciso pode ser definida como um corpo de conhecimento e tcnicas analticas de diferentes graus de formalidade, desenhados para ajudar um tomador de decises a

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escolher entre um conjunto de alternativas luz das suas possveis conseqncias.

Dessa forma, a deciso implica sempre a anlise e a escolha de alternativas. Tal anlise, entretanto, pode ser simplificada na medida em que a situao se torna freqente ou na medida em que esta perde sua importncia. Este o caso das decises programadas. Para Stoner & Freeman (1999, p. 184), as decises programadas so solues para problemas rotineiros. Essas solues so determinadas por regras, procedimentos ou hbitos. E acrescentam: As decises programadas servem para enfrentar tanto questes complexas quanto questes simples. Se um problema se repete, e seus componentes podem ser definidos, previstos e analisados, ele pode ser um candidato para uma tomada de deciso programada (Stoner & Freeman 1999, p.184). Contudo, decises oriundas de situaes especficas existem dentro das empresas. Tais decises so classificadas por Stoner & Freeman (1999, p. 184) como decises noprogramadas. De acordo com tais autores, se um problema no surge com freqncia suficiente para ser resolvido por uma poltica, ou se for to importante que merea tratamento especial, ele deve ser resolvido por uma deciso noprogramada. [...]. Alm disso, medida que algum ascende na hierarquia organizacional, a capacidade de tomar decises noprogramadas torna-se mais importante. Dois conceitos, entretanto, so importantes quando se estuda a tomada de deciso em organizaes: o de tomador de deciso e de processo decisrio. O primeiro define-se como a pessoa ou grupo de pessoas (por exemplo, um comit) responsvel pela escolha final entre as alternativas disponveis. Sua escolha deve maximizar benefcios para a organizao.

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Alguns trabalhos sobre o assunto associam a deciso ao executivo, cuja principal obrigao dirigir o comportamento dos outros, planejar as metas do grupo sob sua chefia e organizar as atividades desse mesmo grupo de maneira eficaz, de modo a atingir as metas estabelecidas. Segundo Jones (1973), este deve possuir aptido para tomar as constantes decises que digam respeito aos objetivos propostos e aos meios escolhidos para alcan-los, buscando ainda conquistar a aceitao para suas decises; e deve, finalmente, conseguir torn-las efetivas na prtica. O processo decisrio em organizaes comporta diversas abordagens e perspectivas, descritas em inmeros estudos, que divergem na nfase: umas privilegiam os aspectos racionais da deciso; algumas, as variveis comportamentais; e outras, as relaes polticas do ambiente organizacional.

3.3.1

O Modelo Racional de Deciso

O modelo racional valoriza as alternativas como meios para se atingir determinados fins na estrutura organizacional. Assim, as decises so tomadas por avaliao de conseqncias de alternativas conhecidas - verifica-se a qualidade e a quantidade de benefcios a serem recebidos e a validade do esforo a ser desenvolvido. Segundo Motta (1988, p. 53), o ideal racional presume que a deciso provocada unicamente pela deteco de um problema e que o processo decisrio se constituir de um fluxo de produo e anlise de informaes que resultaro em identificao e opo de alternativas para o alcance eficiente dos objetivos organizacionais.

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O processo decisrio descrito pelo modelo, segundo Stoner & Freeman (1999), apresenta quatro estgios. O primeiro estgio pressupe uma investigao minuciosa da situao com trs aspectos: definio do problema, identificao das metas e diagnstico. Neste estgio, a inteno diagnosticar corretamente a causa principal que disparou o processo decisrio, bem como reunir as primeiras informaes sobre a situao atual e a situao pretendida. O segundo estgio implica um levantamento das opes encontradas para solucionar o problema que foi diagnosticado. Neste estgio, Stoner & Freeman (1999, p. 186) afirmam que muitas vezes, a tentao de aceitar a primeira alternativa vivel impede os administradores de encontrar melhores solues para os seus problemas. Entretanto, nenhuma deciso importante deve ser tomada at que sejam criadas vrias alternativas. A inteno deve ser somente o levantamento e a classificao das alternativas encontradas. O estgio subseqente aquele em que essas alternativas so colocadas a prova para serem avaliadas. Para Stoner & Freeman (1999), tais consideraes devem ser baseadas em trs aspectos fundamentais: exeqibilidade, satisfatoriedade e possveis

conseqncias. Por exeqibilidade os autores entendem a capacidade de a alternativa ser realmente apoiada e implantada, no somente pela gerncia mas tambm pelos subordinados. Por satisfatoriedade, entendem a probabilidade que a alternativa tem de atender aos objetivos e metas estabelecidos pela organizao. Stoner & Freeman (1999, p. 187)

68

argumentam que os administradores devem perceber, ento, que a definio de aceitvel pode variar de uma organizao para outra e de pessoa para pessoa, dependendo da cultura da organizao e da tolerncia de cada indivduo ao risco. Como ltimo aspecto a ser considerado na avaliao das alternativas est a anlise das possveis conseqncias da adoo de determinada alternativa para a empresa de modo geral. Uma vez que a organizao ... um sistema de partes inter-relacionadas e existe em meio a outros sistemas, a adoo de certa alternativa deve afetar outras partes da empresa, e tambm fora desta. A tentativa de prever tais conseqncias deve ser analisada antes da adoo de determinada alternativa (Stoner & Freeman, 1999 p. 187). A tomada de deciso pode ser aplicada sob condies de certeza, risco ou incerteza. Deciso sob certeza significa que cada alternativa leva a uma e somente uma conseqncia, e uma escolha entre alternativas equivalente a uma escolha entre conseqncias. Deciso sob risco significa que cada alternativa ter uma entre diversas conseqncias, e a probabilidade de ocorrncia para cada conseqncia sabida. Assim, cada alternativa est associada distribuio de probabilidade e a uma escolha entre distribuies de probabilidades. Quando as distribuies de probabilidades so desconhecidas, fala-se de deciso sob incerteza. Por ltimo, o quarto estgio refere-se implementao e controle da alternativa selecionada. Para se implementar a deciso, passa-se do processo decisrio para a ao, obtendo recursos, alocando-os da maneira correta e na poca necessria e corrigindo as distores identificadas. Deve-se ter em mente que tal processo sempre contnuo, envolvendo novas decises e aes ao longo da implementao do projeto.

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Entretanto, Stoner & Freeman (1999, p. 187) alegam que em ltima instncia, os administradores escolhem uma alternativa baseados na quantidade de tempo e de informao disponvel, bem como em seu julgamento imperfeito. Percebe-se que a informao tem grande relevncia, no somente na anlise das alternativas mas tambm em todo o processo. Constituem, portanto, restries ao modelo as variveis humanas ou polticas, as dimenses no-lgicas ou limitantes racionalidade no alcance da eficincia e da eficcia organizacionais, a superao das restries em nome dos objetivos, a socializao organizacional, ou seja, a adequao do indivduo aos meios que levam ao alcance de fins, e o comportamento administrativo, que influenciado pelas variveis organizacionais. Conforme argumentam Stoner & Freeman (1999, p. 189), o modelo racional cria uma imagem do tomador de decises como uma supermquina calculadora, mas sabemos que os seres humanos reais no tomam todas as suas decises dessa forma. Em vez disso, eles tendem a usar o que Herbert Simon chama de racionalidade limitada e regras empricas chamadas de heursticas, e deixam que as tendncias influenciem suas decises. Apresentados os subsdios sobre o processo de deciso, conclui-se que os sistemas de informao so geralmente criados com inteno de atender ao processo decisrio previsto no modelo racional de deciso, isto , as informaes geradas pelos sistemas geralmente se propem atender s necessidades de uma das quatro etapas que compem o modelo racional, dependendo de onde se encontra o processo. A sesso seguinte apresenta um reviso bibliogrfica sobre formao de preos, que, associada reviso de literatura sobre tomada de deciso e sistema de informaes

70

apresentada anteriormente, conduz ao modelo terico que sustentar a questo proposta na pesquisa.

3.4 3.4.1

A Formao de Preos Introduo

O preo de venda uma das variveis estratgicas mais relevantes e, evidentemente, a sua fixao uma deciso de suma importncia para gesto das empresas. Segundo Boone & Kurtz (1998 p. 466), os filsofos antigos j reconheciam a importncia do preo no funcionamento do sistema econmico. Alguns documentos daquela poca referem-se s tentativas de determinar preos justos e moderados. Hoje em dia, preo continua a servir como meio para regular a atividade econmica. O emprego de qualquer um dos fatores de produo - terra, capital, recursos humanos e esprito empreendedor - depende do preo atribudo a cada um dos fatores. Os autores afirmam que ... da mesma forma, para uma empresa individual, os preos cobrados e as quantidades correspondentes adquiridas por seus clientes representam a receita recebida. Os preos, portanto, influenciam os lucros da empresa, bem como a utilizao de seus fatores de produo. Dentro do arsenal competitivo varejista, preo , sem dvida, a ferramenta que produz os efeitos mais intensos e imediatos. A resposta do consumidor reduo de preos no deixa margem a dvidas sobre sua eficcia.

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Nesta sesso, apresenta-se uma reviso bibliogrfica sobre preos, com o objetivo de identificar como os varejistas decidem formar os seus preos de venda. Como ponto de partida, discute-se o significado do termo e procura-se contextualiz-lo em seu ambiente, para posteriormente discutir os objetivos, os fatores de influncia, os modelos e mtodos de formao de preos. Aps a reviso bibliogrfica, apresenta-se a concluso da sesso, enumerando os principais mtodos de formao de preos aplicados ao varejo, descrevendo as informaes que influem na sua formao.

3.4.2

O Preo

De acordo com o Dicionrio da Lngua Portuguesa (Michaelis, 1998 p. 998), preo valor em dinheiro de uma mercadoria ou de um trabalho [...] aquilo que se d, se sacrifica ou se obtm em troca de alguma coisa. Kotler & Armstrong (1999, p. 235) mencionam que em um sentido restrito, preo o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio. Em um sentido mais amplo, preo a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio. Para Boone & Kurtz (1998, p. 464), preo o valor de troca de um bem fsico ou servio - em outras palavras, o que se poderia dar em troca no mercado. Assim, conclui-se que preo tudo aquilo que se paga para se obter ou usufruir algo.

72

Kotler (1998, p. 32) define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. O autor define administrao de marketing como o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. o preo um elemento quantitativo que resume de forma numrica as estratgias de marketing que a empresa tentou seguir. Em outras palavras, o preo a nica forma de quantificar o mix de marketing. Esta a razo pela qual sua determinao requer cuidadosos estudos do mercado, da concorrncia e de fatores internos e externos empresa, de modo a resultar em um valor coerente com a estratgia de marketing (Sardinha, 1995, p. 3). Percebe-se que o preo faz parte do composto do marketing ou mix de marketing, tambm conhecido como os quatro Ps: praa, produto, preo e promoo. neste ambiente que est contextualizado.

3.4.3

Objetivos do Preo

Boone & Kurtz (1998, p. 466) afirmam que, da mesma forma que o preo um componente do composto de marketing, os objetivos de apreamento so um componente dos objetivos gerais da organizao. Os objetivos da empresa e da funo de marketing provem a base para determinarem os objetivos da fixao de preos, que por sua vez so usados para desenvolver e implementar os procedimentos e polticas de determinao de preos mais especficos (Kotler, 2000, p. 478).

73

Percebe-se que as decises de preos esto diretamente ligadas aos objetivos estabelecidos por uma organizao, de forma que, quanto mais claros e definidos esses objetivos, mais fcil ser a determinao de preos. A Figura 6 demonstra o estabelecimento da poltica de determinao de preos.

1. Seleo do objetivo de preo.

2. Determinao da demanda.

3. Estimao dos custos.

4. Anlise dos custos, preos e oferta do concorrente.

5. Seleo de um mtodo de determinao de preo.

6. Seleo do preo final.

Figura 6 - Estabelecimento de uma poltica de preos. Fonte - Kotler (1998, p. 437).

Kotler (2000, p. 503) resume a poltica de estabelecimento de preos da seguinte forma: ... primeira, a empresa seleciona seu objetivo de determinao de preo (sobrevivncia, maximizao do lucro atual, maximizao da participao no mercado, e liderana na qualidade do produto). Segunda, ela estima a curva de demanda, as quantidades provveis que sero vendidas a cada preo possvel. Terceira, ela estima como seus custos variam em diferentes nveis de produo, em diferentes nveis de experincia de produo acumulada e para ofertas diferenciadas de mercado. Quarta, a empresa examina os custos, os preos e as ofertas dos concorrentes. Quinta, ela seleciona um mtodo de determinao de preos. Por fim, a empresa seleciona o preo final, levando em considerao os preos psicolgicos, a influncia de outros elementos no mix de marketing sobre os preos, as polticas de preos da empresa, e o impacto do preo sobre terceiros. Segundo Kotler & Armstrong (1999, p. 243), o preo dever ficar entre baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda, e afirmam: Os custos do produto definem o piso do preo, e a percepo do consumidor quanto ao valor do produto define o teto. preciso levar em considerao os preos dos concorrentes e outros fatores externos e internos para encontrar o melhor preo entre esses dois extremos. A Figura 7 resume as principais consideraes sobre definio de preos.

74

Preo baixo Preo dos concorrentes e outros fatores externos e internos. do valor Percepes do consumidor acerca do valor.

Preo Alto

Nenhum lucro possvel a esse preo.

Custos do produto.

Nenhuma demanda a esse preo.

Figura 7 - Principais consideraes na definio de preos. Fonte - Kotler & Armstrong (1999, p. 243).

Horngren et al. (2000, p. 302) consideram que as decises de preos so decises que os administradores tomam sobre o que cobrar pelos produtos e servios que oferecem, e essas decises sofrem a influncia de trs variveis:

Clientes, que podem rejeitar um aumento de preo de um produto da empresa,

procurando o da concorrente.

Concorrentes, cujas reaes influenciam as decises de preos. Por um lado, os

preos e produtos de um concorrente podem forar a empresa a baixar seus preos para ser competitiva. Por outro lado, um negcio sem concorrncia pode estabelecer preos mais altos. O conhecimento da tecnologia, da capacidade instalada e das polticas operacionais dos concorrentes auxilia a estimar os custos, que uma valiosa informao na definio de preos competitivos.

Custos, cujo comportamento permite o conhecimento da receita que resulta das

diferentes combinaes de preos e quantidades vendidas dos produtos. Os preos dos produtos tm que exceder aos custos de produzi-los. Percebe-se que Horngren et al. (2000) e Kotler (2000) concordam que clientes (consumidores), concorrentes e custos so elementos fundamentais para determinao de preos.

75

3.4.4

Mtodos de Formao do Preo

A formao de preos amplamente estudada pela teoria econmica, mas, apesar da riqueza de conceitos de preos, encontra-se grande dificuldade em quantific-los. Por esse motivo, as empresas habitualmente recorrem a enfoques prticos para estabelecer preos que lhes tragam o retorno desejado e testam esses preos desejados, confrontando-os com a realidade do mercado, fazendo, ento, os acrscimos ou

redues permitidos pelo mercado. Boone & Kurtz (1998, p. 475) confirmam esta colocao ao afirmar que as limitaes prticas inerentes teoria de preos foraram aqueles que vivem num mundo real a desenvolver outras tcnicas. Importante ressaltar que a abordagem microeconmica para determinao de preos pressupe a existncia do objetivo da empresa em maximizar lucros, o que leva derivao de preos de equilbrio corretos no mercado. Essa abordagem considera fatores tanto de oferta como de demanda. A demanda refere-se ao inventrio das quantidades de mercadorias de uma empresa que os consumidores compraro a diferentes preos durante um determinado perodo de tempo. A oferta refere-se ao inventrio das quantidades de uma mercadoria que uma empresa ir oferecer venda a diferentes preos durante um determinado perodo de tempo. Boone & Kurtz (1998, p. 482) afirmam que, ... na prtica, h trs problemas em se usar a teoria econmica dos preos. Primeiro, muitas empresas no pretendem maximizar lucros, um pressuposto bsico da teoria dos preos. Segundo, realmente difcil estimar curvas de demanda. Finalmente, treinamento inadequado dos gerentes e dificuldades de comunicao entre economistas e administradores tornam difcil a aplicao da teoria dos preos ao mundo real.

76

Os autores tambm ressaltam que a Contabilidade moderna oferece aos gerentes uma compreenso mais objetiva de apreamento do que a difcil estimativa da curva de demanda quando afirmam: Os procedimentos mais modernos de Contabilidade do aos gerentes um entendimento claro das estruturas de custo, de forma que eles possam compreender o lado da oferta na equao de apreamento. No entanto ainda muito difcil estimar a demanda correspondente a vrios nveis de preos. As curvas de demanda devem se basear em estimativas de pesquisas de marketing, as quais, via de regra, so bem menos exatas do que os nmeros provenientes da anlise de custos. Embora o elemento da demanda possa ser identificado, freqentemente muito difcil de ser medido no mundo real (Boone & Kurtz, 1998, p. 475) . Assim, de acordo com os autores, as informaes contbeis (informaes sobre a estrutura de custo e os nmeros provenientes da anlise de custo) so mais eficientes no processo de precificao do que as curvas de demanda sugeridas pela teoria econmica.

3.4.4.1

Formao de Preos com Base nos Custos

O resultado dessas limitaes ocasionou o surgimento de procedimentos alternativos de fixao de preos. Segundo Boone & Kurtz (1998, p. 476), a tcnica mais popular de determinao de preos na prtica a baseada em custos. Para os autores, os mtodos de fixao de preos com base em custos so o mtodo do custo integral e o mtodo do custo incremental. A fixao de preos pelo mtodo do custo integral usa todos os custos variveis relevantes para estabelecer o preo do produto. Alm disso, aloca no item especfico que est sendo precificado os custos fixos que no podem ser diretamente atribudos produo. Para uma melhor compreenso dos mtodos, definem-se os seguintes termos:

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Despesas Variveis (DV): so despesas diretas das vendas, que variam em funo

do volume de vendas (Bernardi, 1998, p. 157). No comrcio, so aquelas que incidem diretamente sobre o preo, portanto, s ocorrem quando a venda realizada. Comisses devidas a vendedores com base no valor da venda e impostos incidentes sobre o valor da venda so exemplos.

Custo Varivel (CV): so todos os custos de natureza varivel, em relao aos

volumes produzidos ou vendidos (comrcio), usualmente identificados diretamente, ou seja, sem rateios, no produto, mercadoria ou servios, portanto, inexistentes quando no h volume (Bernardi, 1998, p. 156). No comrcio, o custo varivel refere-se somente ao custo da mercadoria vendida.

Custos Fixos (CF) - segundo o mesmo autor (1998, p. 156), so custos de natureza

fixa que no tm relao com os volumes produzidos ou vendidos. So normalmente indiretos aos produtos, mercadorias ou servios, incorrendo mesmo a volume zero. No conceito de custo varivel definido por Boone & Kurtz (1998) esto inclusas as despesas variveis. Morgado & Gonalves (1997, p. 187) oferecem uma explicao mais detalhada sobre o mtodo do custo integral, que eles denominam de Mtodo do Mark-Up: o mais simples e popular mtodo de clculo do preo de venda. Consiste em calcular o preo de venda de um produto, adicionando ao seu custo um montante em reais necessrio gerao do lucro desejado e cobertura dos impostos e custos fixos do negcio. O citado montante em reais resulta da aplicao sobre o custo do produto de um fator, chamado de fator mark-up, que considera todos os fatores citados, a saber:

78

% da margem de lucro (ML) desejada pelo varejista para o produto; % relativo aos impostos envolvidos na compra e na venda do produto; % relativo absoro de custos fixos desejados para cada unidade do produto em

questo. Os percentuais acima so normalmente expressos com relao ao prprio preo de venda que est sendo calculado. De modo simplificado, o fator mark-up (FM) pode ser assim construdo: FM = 100% (-) % DV (-) % CF (-) % ML, onde

100 % o preo de venda desejado pelo varejista; % DV o percentual relativo s despesas variveis incidentes sobre o preo de

venda desejado;

% CF o percentual relativo absoro de custos fixos desejados para a unidade de

mercadoria a ser vendida;

% ML o percentual de lucro desejado pelo varejista para o produto.

Aplicando-se o fator mark-up sobre o preo de custo da mercadoria a ser revendida, obtm-se o valor do preo de venda desejado para o produto, nele includos todos os fatores citados anteriormente. Como exemplo, suponha-se uma mercadoria (X) cujo preo de custo seja $50,00. Por ocasio da venda, a empresa incorre no pagamento de impostos base de 20% incidentes sobre o preo de venda. Os gestores de preos atribuem o percentual de 10% relativo absoro de custos fixos desejados ao produto e 30% da margem de lucro pretendida para o produto. Frmula do FM: FM = 100% (-) % DV (-) % CF (-) % ML

79

Clculo do FM: FM:

FM = 100% (-) 20% (-) 10% (-) 30% FM = 40%

Procedimento para obteno do preo de venda desejado: Frmula de Clculo do Preo de Venda: PV = PC/FM, onde PV = Preo de Venda PC = Preo de Custo Unitrio da Mercadoria FM = Fator Mark-Up Clculo do Preo de Venda: PV = PC/FM PV = 50,00/40% PV= $125,00 Nessa abordagem, as informaes sobre preo de custo da mercadoria, despesas incidentes sobre o preo de venda e custos fixos mensais so fundamentais para o gestor formar o preo de venda. Boone & Kurtz (1998, p. 477) observam que essa abordagem tem duas deficincias bsicas. Primeiro, no h considerao alguma a respeito da concorrncia ou da demanda pelo item precificado. bem possvel que ningum queira pagar o preo que a empresa calculou. Segundo, qualquer mtodo de alocao de overhead arbitrrio e pode no ser realista. No varejo, a metragem quadrada da rea de vendas de cada centro de lucro , por vezes, o fator utilizado nos clculos. Para os autores, independentemente

80

da tcnica empregada, muito difcil evidenciar uma relao de causa e efeito entre os custos alocados e a lgica de preos da maioria dos produtos. Morgado & Gonalves (1997) observam que um mesmo fator de mark-up no pode ser aplicado indiscriminadamente a todos os itens da linha de produtos do varejista. Cada categoria de produto deve ter o seu fator de mark-up. Um supermercado, por exemplo, deve ter fator de mark-up reduzido para produtos competitivos e fatores de mark-up mais favorveis para produtos pouco competitivos. Em outras palavras, a dimenso do fator de mark-up de cada item da linha deve ser estabelecida levando em considerao todos os fatores de influncia na determinao dos preos daquele item especfico (Morgado & Gonalves, 1997, p. 187). Conclui-se que as informaes contbeis de natureza econmica, como os impostos incidentes sobre venda, comisses sobre venda, custo da mercadoria adquirida para revenda, contribuem para deciso de formao de preo quando o gestor utiliza a tcnica de fixao de preos pelo mtodo do custo integral. Para Boone & Kurtz (1998, p. 477), uma forma de superar a limitao da alocao arbitrria das despesas fixas a determinao de preo pelo mtodo do custo incremental. Na hora de estabelecer preos, consideram-se apenas os custos e despesas variveis diretamente atribuveis unidade comercializada. Esse mtodo utiliza o conceito de margem de contribuio, definido por Martins (1998, p. 203) como a diferena entre Receita e soma de Custos e Despesa Variveis e, por Bernardi (1998, p. 159) como a diferena entre o valor das vendas, os custos variveis e as despesas variveis da venda. Esquematicamente pode-se demonstrar:

81

PV = Preo de Venda da Mercadoria DV = (-) Despesas Variveis CV = (-) Custos Variveis MC = (=) Margem de Contribuio

Dessa forma, a margem de contribuio unitria pode ser demonstrada pela frmula MC = PV CV DV Para uma melhor compreenso, suponha-se uma mercadoria (X) cujo preo de venda unitrio seja de $100,00 e cujo preo de custo seja $50,00. Por ocasio da venda, a empresa incorre no pagamento de impostos base de 20% do preo de venda. Dessa forma tem-se: Preo de venda Despesas Variveis (20% de $100,00) Custo Varivel (Preo de Custo da Mercadoria) = $100,00 = $ 20,00 = $ 50,00

Aplicando-se a frmula, apura-se uma margem de contribuio no valor de $30,00, como se segue: MC = PV CV DV

MC = $100,00 $50,00 - $20,00 MC = $30,00 Segundo Martins (1998, p. 203), a margem de contribuio tem a faculdade de tornar bem mais facilmente visvel a potencialidade de cada produto, mostrando como cada um contribui para, primeiramente, amortizar os gastos fixos, e, depois, formar o lucro propriamente dito. Assef (1997, p. 35) afirma que a margem de contribuio indica de maneira imediata qual a contribuio direta de cada mercadoria vendida aos resultados

82

finais da empresa. Permite a identificao das mercadorias mais ou menos lucrativas, sem a utilizao de critrios de rateio totalmente discutveis. Santos (2000, p. 47) descreve as vantagens das informaes sobre os ndices e o valor da margem de contribuio, as quais ora se transcrevem adaptadas ao comrcio varejista.

Ajudam a administrao a decidir quais mercadorias devem merecer maior esforo

de venda ou ser colocadas em planos secundrios, ou simplesmente ser toleradas, pelos benefcios de vendas que possam trazer a outras mercadorias.

So essenciais para auxiliar os administradores a decidirem se um segmento de

comercializao deve ou no ser abandonado.

Podem ser usadas para avaliar alternativas que se criam com respeito a redues de

preos, descontos especiais, campanhas publicitrias especiais e uso de prmios para aumentar o volume de vendas. As decises desse tipo so realmente determinadas por uma comparao dos custos adicionais, visando ao aumento na receita de venda. Normalmente, quanto maior for o ndice de margem de contribuio, melhor ser a oportunidade de promover vendas; quanto mais baixo o ndice, maior ser o aumento do volume de vendas necessrio para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais.

Quando se chega concluso sobre os lucros pretendidos, desejados, podem ser

realisticamente determinadas por meio do clculo do nmero de unidades a vender e dos lucros desejados. O clculo facilmente feito, dividindo-se os custos fixos mais o lucro desejado pela margem de contribuio unitria.

83

Fornecem dados necessrios para uma deciso apropriada porque essa deciso

determinada pelo produto que der a maior contribuio total aos lucros.

Auxiliam os gerentes a entenderem a relao entre custos, volume, preos e lucros,

levando a decises mais sbias sobre preos. Segundo Assef (1997, p. 63), a formao do preo de venda com base no conceito de margem de contribuio pode ser realizada de duas formas: a) a partir da margem de contribuio objetivada (MCO); b) atravs do preo de venda fixado pelo mercado onde a empresa se insere. Para formar o preo de venda com base neste mtodo, pode-se utilizar o FM, excluindose da sua composio o item referente ao percentual relativo ao custo fixo. O percentual de ML utilizado no FM tratado no mtodo MCO, quando se utiliza o percentual desejado pelo gestor de preos, e como Margem Praticada pelo Mercado (MPM), quando o percentual utilizado for o praticado pelo mercado onde a empresa se insere. Para um melhor entendimento do conceito, pode-se aplicar o mtodo ao mesmo exemplo utilizado anteriormente para explicar a aplicao do FM. Suponha-se uma mercadoria (X) cujo preo de custo seja $50,00. Por ocasio da venda, a empresa incorre no pagamento de impostos base de 20% incidentes sobre o preo de venda. Os gestores de preos atribuem o percentual de 30% de margem de lucro pretendido para o produto. Frmula do FM: Clculo do FM: FM = 100% (-) % D.V. (-) % MCO FM = 100% (-) 20% (-) 30%

84

FM:

FM = 50%

No procedimento para obteno do preo de venda desejado, aplica-se a frmula de Clculo do Preo de Venda: PV = PC/FM, onde PV = Valor do Preo de Venda PC = Preo de Custo Unitrio da Mercadoria FM = Fator Mark-Up No clculo do Preo de Venda, considera-se PV = PC/FM PV = 50,00/50% PV= $100,00 Tambm nessa abordagem as informaes sobre o preo de custo da mercadoria a ser comercializada e as despesas incidentes sobre o preo de venda so informaes contbeis fundamentais para o gestor formar o preo de venda. A formao do preo de venda com base na margem de contribuio (MC) fixada pelo mercado onde a empresa se insere realizada a partir do preo do produto praticado pelo mercado, deduzindo-se o preo de custo da mercadoria e as despesas variveis apuradas pela empresa revendedora. O valor encontrado, dividido pelo preo de venda praticado pelo mercado, o percentual MPM a ser utilizado na frmula do FM. Como exemplo, suponha-se uma mercadoria (A) cujo preo de venda praticado no mercado seja de $200,00 e cujo preo de custo seja $50,00. Alm do preo de custo, a

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empresa, por ocasio da venda, incorre no pagamento de impostos base de 20% do preo de venda. Dessa forma tem-se: Preo de Venda Despesas Variveis (20% de $200,00) Custo Varivel (Preo de Custo da Mercadoria) Margem de Contribuio Praticada Pelo Mercado % de Margem de Contribuio ($110,00 / 200,00 * 100) = $200,00 = $ 40,00 = $ 50,00 = $110,00 = 55%

Aplicando-se as frmulas apresentadas anteriormente, tem-se: Frmula do FM Clculo do FM FM = 100% (-) % DV (-) % MPM = 100% (-) 20% (-) = 25% 55%

A frmula de Clculo do Preo de Venda PV = PC/FM, onde PV = PC/FM PV = 50,00/25% PV= $200,00 Nessa abordagem, as informaes sobre o preo de custo da mercadoria a ser comercializada, as despesas incidentes sobre o preo de venda e o preo da mercadoria praticado pelo mercado so fundamentais para o gestor formar o preo de venda. Horngren et al. (2000, p. 305), para quem o ponto de partida para as decises de preos pode basear-se no mercado e no custo (tambm chamado de custo mais margem), formulam o seguinte questionamento:

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O sistema de fixao de preo baseado no mercado comea com a seguinte pergunta: Sabendo o que os nossos clientes desejam e como os nossos concorrentes reagiro, qual o preo que devemos estabelecer? O mtodo de fixao do preo baseado no custo comea com a seguinte indagao: Quanto nos custa fabricar este produto e, assim, qual o preo que devemos cobrar, para recuperar os custos e obter o lucro desejado? As hipteses formuladas por Horngren et al. para as decises de preos com base no mercado e nos custos levam em conta informaes sobre consumidores, concorrentes e custos.

3.4.4.2

Formao de Preos com Base no Mercado

Para Kotler (2000, p. 489), na determinao de preos de mercado, a empresa estabelece seus preos orientando-se em grande parte pelos dos concorrentes. Quando os custos so difceis de medir ou no se sabe como a concorrncia reagir, as empresas consideram o preo corrente uma boa soluo. Acredita-se que reflita um consenso do setor quanto ao preo que render um retorno justo e no por em risco a harmonia do setor. Horngren et al. (2000, p. 305) afirmam que um mtodo importante de preo baseado no mercado o preo-meta. Conceitualmente, o custo obtido pela subtrao de um preo estimado (ou preo de mercado) da margem de lucratividade desejada, com o objetivo de atingir um custo de produo desejado. O preo-meta conduz ao custo-meta. O custo-meta unitrio a estimativa de custo unitrio de longo prazo de um produto que, quando vendido pelo preo-meta, permite que a empresa alcance o lucro operacional meta unitrio. O custo-meta unitrio obtido da deduo do lucro operacional meta unitrio do preo-meta.

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Observa-se que o preo de mercado e o preo-meta esto mais relacionados a fatores externos empresa do que propriamente aos seus custos. Entretanto, o preo obtido a partir do custo uma referncia valiosa para comparar com o preo de mercado e determinar a convenincia ou no de vender o produto pelo preo que o mercado esteja disposto a pagar. Levy & Weitz (2000) examinam dois mtodos distintos de formao de preos no varejo: o orientado pelo custo e o orientado pela demanda. No mtodo orientado pelo custo, o preo de varejo determinado pela adio de uma porcentagem fixa ao custo da mercadoria. o mesmo que custo integral. No mtodo orientado pela demanda, os preos so baseados no que os clientes esperam ou esto dispostos a pagar. o mesmo que preo de mercado.

3.5

Concluso

Diante do exposto, conclui-se que o sistema de informaes contbeis pode contribuir de forma relevante com os gestores de preos. Produzir relatrios relacionando mercadorias com preo sem a margem de contribuio pode contribuir para definio da poltica de compras do produto, principalmente quando se constata que o preo de mercado inferior ao preo sem a margem de contribuio. Essa mesma informao pode ser ainda utilizada em estratgias de venda, como as do tipo every day low price (preo baixo todo dia), e tambm em campanhas promocionais, como queima de estoque e liquidaes.

88

Os gestores que trabalham formando preos com base na margem de contribuio objetivada, ao receberem um relatrio de preos sem margem de contribuio, recebem um alerta quando uma mercadoria estiver com o preo acima do praticado pelo mercado. A informao simultnea em um relatrio contbil sobre o preo sem margem, com o preo de mercado e o preo decidido pela administrao pode permitir uma maior flexibilidade poltica de desconto. Oferecer desconto a partir da reduo do percentual da margem de contribuio permite maior liberdade aos vendedores para a negociao de preos num mix de mercadorias. Relatrio discriminando os custos fixos mensais, quando comparado com o relatrio de vendas mensais, permite a identificao de um percentual relativo de custo fixo que pode ser utilizado no de formao de preos com base no mtodo do custo integral. Enfim, relatrios contbeis contendo informaes sobre o valor do custo das mercadorias em estoque, impostos incidentes sobre venda, como Imposto Sobre a Circulao da Mercadoria (ICMs), Contribuio Para Financiamento da Seguridade Social (COFINS), Programa de Integrao Social (PIS), margem de contribuio por grupo de produtos e por fornecedores, entre outros, podem contribuir com os gestores que utilizam os mtodos de formao de preos de venda integral, incremental, de mercado ou preo-meta. Aps apresentar argumentos que sustentam o processo decisrio, caracterizar as informaes contbeis que podero ser utilizadas na gesto de preos em empresas que atuam no comrcio varejista e os principais mtodos de formao de preos de venda, descreve-se, no prximo captulo, a organizao, estrutura, e o processo de deciso de formao de preos de venda da empresa objeto deste estudo.

89

4.

A ORGANIZAO, O SISTEMA DE INFORMAO E A MODELAGEM DO PROCESSO DE COMPRA E FORMAO DE PREOS DA EMPRESA ESTUDADA: PESQUISA

EMPRICA

4.1

Introduo

O presente captulo apresenta a empresa Politintas Ltda., descrevendo a estrutura organizacional, os dados de situao econmica e financeira, a misso, o sistema de informaes e o modelo de deciso de formao de preos definido pelo gestor. O captulo destina-se ainda a descrever o mtodo do estudo de caso conforme utilizado nesta pesquisa. Corresponde, na realidade, ao levantamento da situao existente na empresa, tendo em vista responder questo formulada no Captulo 1: As informaes contbeis contribuem para as decises de formao de preos de venda?

4.2

Caracterizao da Empresa Estudada

A Politintas Ltda. uma das mais tradicionais lojas especializadas no comrcio varejista de tintas do Estado do Esprito Santo. Fundada em 18/7/1975, a empresa possui atualmente cinco lojas prprias. A matriz est situada na Br 262, Km 4 Campo Grande Cariacica ES; a Filial 1, na Rodovia Carlos Lindemberg, 2340 Aribiri - Vila Velha ES; a Filial 2, na Rua So Jos, 340 Jardim Limoeiro - Serra ES; a Filial 3, na Av.

90

Leito da Silva, 931 Santa Lcia Vitria ES; e a Filial 4, na Av. Luciano da Neves, 1152 Centro Vila Velha ES. A empresa tem por misso satisfazer a exigncia e a expectativa do cliente que, segundo o scio fundador, o motivo desse empreendimento. ... o mercado no tinha o padro para atender a minha exigncia, por isso fundei a empresa. Atualmente, a empresa conta com uma fora de trabalho com cerca de 70 funcionrios, alm de dois scios-gerentes, que so responsveis pela administrao da organizao. Estanislau Ventorin o scio-fundador, detentor de 95% do capital da empresa; a scia Iraclia Lino Ventorin, esposa do Sr. Estanislau, participa com 5% do capital social. A empresa, segundo pesquisa Recall realizada pelo Instituto de Pesquisa Futura, , no ramo de tinta, a mais lembrada no Estado do Esprito Santo, na percepo do consumidor, ficando em primeiro lugar na pesquisa realizada no ano de 1999. As perspectivas para o ano 2000, na viso dos gestores, so as mais otimistas possveis, principalmente aps a inaugurao, em agosto deste ano, de mais uma filial da rede, que funciona em estilo de auto-servio em tintas. Nela foram realizados investimentos da ordem de R$ 700.000,00. Com a nova loja, os diretores tm a expectativa de encerrar o ano de 2000 com a empresa gerando um faturamento mensal da ordem de R$1.000.000,00, o que vem a representar um aumento significativo (40%) em relao mdia mensal atual (TABELA 5).

91

TABELA 5 - Faturamento anual. Ano 1998 1999 At 8/2000


Fonte - Politintas Ltda.

FATURAMENTO R$6.270.324,00 R$7.782.808,00 R$5.547.707,00

MDIA MENSAL R$522.527,00 R$648.567,00 R$693.463,00

Como ameaa de mercado, os scios entendem que a empresa poder ser afetada com a chegada ao Estado dos homecenters. Consta que os lojistas de tintas situados nos Estados do Rio de Janeiro e So Paulo tiveram suas vendas significativamente afetadas com a chegada desse novo tipo de empreendimento.

4.2.1

A Estrutura Administrativa e Operacional

Com o objetivo de permitir uma melhor compreenso da estrutura organizacional da empresa e o entendimento das funes dos departamentos e setores descritos nesta seo, a Figura 8 apresenta o organograma da empresa. O presidente da empresa o scio Estanislau Ventorin, que acumula as funes de diretor comercial e de diretor administrativo-financeiro, sendo tambm o responsvel por toda a poltica de gesto. A diretora de Recursos Humanos a scia Iraclia Lino Ventorin, responsvel pelas contrataes e pela poltica de cargos e salrios da empresa. Acumula atualmente a funo de chefe do setor de pessoal.

92

ORGANOGRAMA DA POLITINTAS LTDA.

Presidente Consultoria
Empresarial

Diretoria Comercial Gerentes de Lojas Compras Vendas Caixa Estoque Caixa e Bancos

Diretoria Administrativa Diretoria de Financeira Recursos Humanos Gerente Administrativo Financeiro Setor Pessoal

Contabilidade

CPD

Contas Fatutamento Pagar e e Receber Cobrana

Figura 8 - Organograma da Politintas Ltda. Fonte - Politintas Ltda.

A diretoria conta com um servio de consultoria permanente, do qual recebe suporte para as tomadas de deciso no processo de gesto da empresa. A gerncia administrativo-financeira um cargo de confiana da diretoria. Atualmente exercido pela Srta. Rosngela Dell Bortolo, profissional graduada em Administrao de Empresas, com mais de 20 anos de experincia na profisso, e no cargo da empresa h aproximadamente 15 anos. A gerente administrativo-financeira segue as diretrizes estabelecidas pela diretoria, tendo sob sua responsabilidade as seguintes atividades:

conferncia do movimento dirio de caixa das lojas;

93

elaborao do caixa-geral; controle do movimento bancrio e das aplicaes financeiras; controle do faturamento, das contas a receber e a pagar e da cobrana; emisso dos seguintes relatrios gerenciais para a diretoria:

Posio Semanal- Contas a Receber/Pagar (ANEXO C), Balancete Simplificado (ANEXO D).

A Contabilidade est sob a responsabilidade do contador Fbio Rocha Hilrio, na funo h aproximadamente 5 anos. A responsabilidade consiste em:

orientar os diretores sobre as alteraes ocorridas na legislao tributria; conferir as notas fiscais de entrada e sada de mercadorias com o relatrio livros

fiscais emitido pelo setor de processamento de dados;

apurar mensalmente o ICMs, a COFINS, o PIS e, trimestralmente, o Imposto de

Renda da Pessoa Jurdica (IRPJ) e a Contribuio Social (CS).

escriturar os Livros de Apurao do ICMs, de Termos de Ocorrncia e de

Documentos Fiscais;

preparar relatrios oficiais para serem entregues as Prefeituras Municipais, como o

Documento de Operaes Tributrias (DOT), a Guia de Informao e Apurao do ICMs (GIA), o Documento de Cadastro de Tributos Federais (DCTF), Secretaria da Receita Estadual e, anualmente, Secretaria da Receita Federal, como a Declarao de IRPJ;

94

prestar informaes de natureza cadastral aos bancos, aos fornecedores e aos

clientes. Os servios realizados pelo contador esto diretamente relacionados opo pela tributao simplificada denominada de Lucro Presumido. Fundamentado nesta legislao, o contador no mantm escriturao contbil regular nas formalidades estabelecidas pelas normas tcnicas do Conselho Federal de Contabilidade (CFC). O Conceito de Lucro Presumido [Art. 516, Regulamento do Imposto de Renda (RIR) 99] , na forma da legislao do imposto de renda em vigor, uma modalidade optativa de apurar o lucro e, conseqentemente, o valor devido do Imposto de Renda e da Contribuio Social pelas Pessoas Jurdicas, observados determinados limites e condies. Nessa modalidade, o fisco presume antecipadamente o lucro e o tributa com uma alquota nica de 15%. Nas empresas comerciais, o lucro presumido em vigor corresponde a 8% do valor das vendas. A CS vem sendo calculada a partir de fevereiro de 2000, aplicando-se um percentual de 9% sobre um lucro tambm presumido correspondente a 12% do valor das vendas. Nesse enquadramento fiscal, a empresa assume o encargo tributrio de 1,2% (15% de 8%) e de 1,08% (9% de 12%), correspondente a imposto de renda pessoa jurdica e contribuio social sob o valor das suas vendas. A gesto das lojas realizada por gerentes que seguem as diretrizes determinadas pela diretoria. Suas atividades consistem em:

coordenar os trabalhos realizados pela equipe de trabalho na loja; conceder crdito a novos clientes;

95

realizar compras para complementar pedidos de clientes; conferir a remessa do movimento dirio do caixa para a gerncia administrativa e

financeira;

coordenar as entradas e sadas de mercadorias na loja; analisar e justificar as eventuais diferenas em estoque; coordenar o envio dos arquivos do sistema de gesto empresarial (SGE) para o setor

de processamento de dados via Internet; As atividades do setor de processamento de dados realizada por trs pessoas, que subdividem entre si as seguintes atividades:

dar suporte tcnico equipe de trabalho quanto ao uso adequado dos computadores

e do SGE;

manter atualizado o SGE dos dados referentes tabela de preo dos fornecedores e

s operaes de compras;

coordenar o processamento dos dados contidos nos arquivos enviados pelas lojas via

Internet;

emitir os relatrios de Anlise de Demanda, Comisso de Vendedores, Inventrio

Mensal, Livros Fiscais, Vendas por Fornecedores, Vendas por Loja, Controle de Pedidos, Margem de Contribuio, entre outros. O setor de processamentos de dados o responsvel pela emisso dos relatrios gerenciais utilizados pela empresa, apresentados em anexos a esta dissertao.

96

Para a diretoria, a estrutura organizacional da empresa est adequada s necessidades do momento. Entretanto entendem ser necessrio realizar investimentos em treinamento da equipe de trabalho, com o objetivo de sustentar um crescimento equilibrado. A empresa no definiu uma estrutura de cargos e salrios. As funes, autoridades e responsabilidades so outorgadas pela diretoria, verbalmente, no existindo manuais de procedimentos para o desempenho das funes. A rotina do diretor comercial inclui atendimento a representantes, reunio com a gerncia administrativo-financeira, visitas peridicas s lojas, reunies de grupo com gerentes de lojas e vendedores e reunio com consultoria externa.

4.2.2

Situao Econmico-Financeira

A Politintas Ltda. uma empresa extremamente capitalizada e lucrativa. Ao final de cada ms, a gerncia administrativo-financeira elabora um balano patrimonial com base nos saldos dos controles de caixa, bancos, aplicaes financeiras, estoques, contas a receber e contas a pagar. Atravs de um plano de contas do programa contas a pagar so registradas e classificadas as despesas e os investimentos em bens permanentes. A Tabela 6 apresenta o balano elaborado pela gerncia administrativo-financeira referente ao ms de agosto de 2000.

97

TABELA 6 - Balano patrimonial em 31-8-2000. ATIVO Circulante Disponvel Realizvel Soma do Circulante Permanente Total do Ativo PASSIVO Circulante Patrimnio Lquido Capital Social Lucros Acumulados Total do Passivo
Fonte - Politintas Ltda.

$1.735.446,00 $2.240.027,00 $3.975.473,00 $1.058.955,00 $5.034.428,00 $1.077.120,00 $3.957.308,00 $ 252.190,00 $3.705.118,00 $5.034.428,00 100% (79,00%) (21,00%) 100% (21,40%) (78,60%)

O ativo da empresa financiado em 78,60% com capital prprio. A participao de recursos de terceiros sobre o ativo representa apenas 21,40%. Os ndices de liquidez monstrados na Tabela 7 demonstram a estabilidade financeira da empresa. TABELA 7 - ndices de liquidez da Politintas Ltda. em agosto de 2000. ndice: Liquidez Imediata Liquidez Corrente Liquidez Seca
Fonte - Politintas Ltda. 1.61

Frmula do Indicador Disponvel : Passivo Circulante Ativo Circulante : Passivo Circulante (Ativo Circulante Estoques) : Passivo Circulante

3.69 2.26

Segundo o diretor comercial, a empresa investe as suas disponibilidades em produtos que considera de alta liquidez e giro de estoque. As operaes de crdito bancrio so

98

evitadas em funo das altas taxas de juros praticadas pelo mercado. Agindo assim, o diretor comercial procura realizar as compras com pagamento a vista, buscando na negociao, auferir descontos compensadores que venham a proporcionar aumento nas margens de lucro dos produtos. A Tabela 8 permite a visualizao da rentabilidade da empresa nos ltimos trs meses. TABELA 8 - Anlise de rentabilidade da Politintas Ltda. Ms Maio Junho Julho Agosto Patrimnio Lquido $3.741.640,00 $3.813.553,00 $3.882.964,00 $3.957.308,00 Junho Julho Agosto
Fonte - Politintas Ltda.

Lucro do Ms $71.913,00 $69.410,00 $74.344,00 10,5% 10,2% 10,1%

Receita Bruta $703.490,00 $684.825,00 $680.971,00 $738.671,00

Indicador de rentabilidade = Lucro do ms : Receita bruta

A empresa mantm uma rentabilidade mdia mensal equivalente a 10% do valor das suas vendas.

4.2.3

Sistema de Informaes

O sistema de informaes da Politintas Ltda. tem como recurso principal o software desenvolvido pela empresa Z & M Consultoria e Sistemas Ltda., denominado Sistema de Gesto Empresarial SGE.

99

Cada loja possui um banco de dados prprio e todas as reas da loja esto ligadas a esse banco por meio de terminais. O acesso ao sistema feito por meio de senhas. Ao final do dia, os arquivos do sistema so enviados para o setor de processamento de dados, situado na matriz, pela Internet. Nesse setor, a empresa mantm um servidor central dedicado onde os dados de todas as lojas so armazenados e processados. O SGE usado pela empresa composto por um conjunto de programas abaixo descrito: a) Controle de Estoques: programa que informa a movimentao fsica e financeira dos produtos nas lojas. Calcula o preo de custo e de venda dos produtos comercializados pela empresa, informando o custo mdio, ltimo preo de compra, data da ltima compra. Emite os relatrios de inventrio, margem de contribuio e anlise de demanda, descritos nas prximas sees. b) Contas a Pagar e a Receber: programa que permite o controle de ttulos a pagar e a receber. Recebe dados dos programas de faturamento, estoque e livros fiscais. Informa o valor dos ttulos a receber por bancos e em carteira, comunica-se eletronicamente com bancos. c) Controle de Cheques Pr-Datados: programa que permite o controle de cheques prdatados recebidos de clientes. d) Controle de Comisso sobre Vendas: programa que realiza o clculo e controle das comisses devidas a gerentes e vendedores. e) Controle Bancrio: programa integrado com contas a pagar e a receber, pelo qual so realizados os controles de entradas e sadas de numerrios das contas correntes

100

bancrias, caixa e aplicaes financeiras. Emite os relatrios de movimento bancrio e movimento dirio de caixa. f) Fluxo de Caixa: programa que gera o relatrio de pagamentos e recebimentos (fluxo de caixa realizado) e o relatrio da previso de pagamentos e recebimentos (fluxo de caixa futuro). g) Faturamento: programa que permite a emisso de notas fiscais, faturas, duplicatas e boleto bancrio. O programa se integra com banco para realizao da cobrana escritural. h) Mala Direta: programa que permite a emisso de etiquetas e envio de correspondncia para clientes ou fornecedores. i) Automao de Vendas (Frente de Loja): programa que permite consulta tabela de preos e aos saldos em estoque. Gera o oramento de vendas. j) Emissora de Cupom Fiscal (ECF): programa que permite a emisso do Cupom Fiscal atravs da Mquina Emissora de Cupom Fiscal, uso obrigatrio pela legislao do Estado do Esprito Santo. k) Livros Fiscais: programa que gera os livros de registros de entrada e sada de mercadorias. Integra os Ponto de Venda (PDV), a ECF e o faturamento. Realiza os termos de abertura e encerramento dos livros fiscais, processa meses anteriores ou posteriores, importa e exporta dados, emite relatrio de consistncia de dados incorretos.

101

4.3

O Processo de Compra

A deciso de comprar mercadorias para revenda exclusiva do diretor comercial da empresa. Os gerentes de venda das cinco lojas realizam apenas compras complementares de produtos que no momento no esto disponveis em estoque,

devido necessidade de se atender a entrega de produtos em prazos acordados. O montante dessas compras irrelevante, representando menos que 2% do volume total de compras que a empresa realiza. As vendas da empresa esto concentradas em produtos de seis indstrias multinacionais: Basf do Brasil Ltda., Tintas Coral S/A, PPG do Brasil Ltda., Akzo Nobel Ltda., 3M do Brasil Ltda. e Sherwin Willians do Brasil Ltda., as quais juntas representam 90% das vendas da empresa (TABELA 9). A pesquisa constatou que os fornecedores das marcas Coral e Suvinil (Basf do Brasil) exercem uma grande influncia no processo de deciso de compras. Por ser a maior rede de lojas de tintas do Estado, esses fornecedores estabeleceram uma relao de parceria com a empresa. Alm de monitorar a comercializao de seus produtos, informando empresa atravs de relatrios gerenciais o seu desempenho em nvel regional e nacional, estimulam as vendas de seus produtos nas lojas, oferecendo prmios para ser sorteados entre os vendedores. Durante a visita empresa, um carro Zero Km oferecido pelo fornecedor Tintas Coral estava para ser sorteado entre os vendedores. Esses dois fornecedores so responsveis por 60% das vendas da empresa. Essa situao permite que o diretor comercial estabelea um modelo prprio de deciso de compras, que ser descrito nas prximas sees.

102

TABELA 9 - Participao dos fornecedores em vendas. Fornecedor Tintas Coral S/A Basf do Brasil Ltda. (Suvinil) Akzo Nobel Ltda. Ppg do Brasil Ltda. Sherwin Willians do Brasil Ltda. 3M do Brasil Ltda. Outros Total
Fonte - Politintas Ltda.

% Participao em Vendas 30% 30% 7,5% 7.5% 7.5% 7,5% 10% 100%

4.3.1

Objetivos do Processo de Compra

Normalmente um departamento de compras tem como objetivos adquirir bens e/ou servios, na qualidade desejada, no momento preciso, pelo menor custo possvel e na quantidade pedida.

4.3.2

O Processo de Compra

O processo de compra ocorre em duas etapas principais: anlise do relatrio Anlise de Demanda (ANEXO E) e anlise do relatrio de Controle de Pedidos (ANEXO F), cada uma descrita nas sees abaixo.

103

4.3.2.1

Anlise do Relatrio Anlise de Demanda

O relatrio Anlise de Demanda emitido diariamente pelo setor de processamento de dados e encaminhado ao diretor comercial. O relatrio fornece as seguintes informaes:

nome do fornecedor; relao dos produtos ofertados pelo fornecedor; quantidade em estoque no dia da emisso do relatrio; quantidade mensal vendida nos ltimos seis meses; mdia da quantidade vendida nos ltimos seis meses; data da ltima compra realizada.

A estrutura do relatrio Analise de Demanda o resultado de um processo estabelecido pelo diretor comercial que se inicia com a incluso da tabela de preos do fornecedor em seu banco de dados. Nesse momento, o fornecedor cadastrado juntamente com os produtos que comercializa e passa a ser considerado como um grupo de produtos. Os produtos dos fornecedores so divididos em grupos sintticos, os grupos sintticos so divididos em grupos analticos, nos grupos analticos so identificados os tipos de produtos. Os grupos sintticos tm por objetivo identificar as linhas de produtos que a empresa comercializa, como linha imobiliria, linha automotiva, linha de mquina, ferramenta e outros. Os grupos analticos tm por objetivo especificar cada tipo de linha pertencente ao grupo sinttico especificado, como linha imobiliria acrlica, linha automotiva sinttica, linha imobiliria pva, etc. A Figura 9 esclarece o significado dos grupos sintticos, e a Figura 10 apresenta um exemplo de classificao de produto.

104

TINTAS IMOBILIRIAS: Destinada pintura de mveis e imveis. TINTAS AUTOMOTIVAS: Destinada pintura de veculos. MQUINAS: FERRAMENTAS: ACESSRIOS: OUTROS: Destinada ao processamento em mquina de tinta. Instrumental, utilizado nos servios de pintura. Escadas, lixas, solventes, etc. Complementos da pintura (Cera, estopa, fios corda, etc.).

Figura 9 - Significado das linhas de produto. Fonte - Politintas Ltda.

Globo Tintas Ltda. Linha Imobiliria Pva Policor Marfim 18 L


Figura 10 - Exemplo de classificao de produtos. Fonte - Politintas Ltda.

Grupo Fornecedor de Produto Grupo Sinttico de Produto Grupo Analtico de Produto Identificao do Produto

Para decidir quais os produtos que devero ser comprados e as respectivas quantidades, o diretor comercial considera as informaes contidas no relatrio Anlise de Demanda como fundamentais, concentrando sua ateno na quantidade dos produtos em estoque, na quantidade vendida nos ltimos seis meses, na mdia da quantidade vendida nos ltimos seis meses e na data da ltima compra. Pode-se concluir que, nesse momento, o diretor comercial faz uso de informaes da contabilidade gerencial. O relatrio Anlise de Demanda foi produzido para atender s necessidades informacionais do diretor comercial, no caso, um usurio interno da empresa.

105

4.3.2.2

Negociao com o Fornecedor

Para realizar esta etapa, a empresa mantm em sua estrutura um banco de dados contendo a tabela de preos dos seus fornecedores. Essas tabelas so sempre atualizadas pelo setor de processamento de dados. O aumento ou reduo dos preos normalmente comunicado pelos fornecedores por intermdio de seus representantes, que informam a data em que o novo preo passar a vigorar. Identificada a necessidade de comprar produtos, a empresa mantm contato com o representante do fornecedor e inicia um processo de negociao, discutindo os

seguintes elementos: percentual de desconto sobre o preo da tabela, impostos incidentes sobre o produto, preo para pagamento a vista, condies para pagamento a prazo, condio do frete (se pago pelo fornecedor ou pela empresa) e outras eventuais despesas, como seguro, embalagem, etc.

4.3.2.3

Anlise do Relatrio Controle de Pedidos

Definidos os fatores acima enumerados, o diretor comercial os envia para o setor de processamento de dados, que deve inseri-los no sistema e emitir um relatrio denominado de Controle de Pedidos (ANEXO F). O relatrio contm as seguintes informaes: o local onde os produtos sero entregues, o nome do fornecedor dos produtos, a data acordada para faturamento, as condies de pagamento, o valor do frete, o percentual do ICMs, a quantidade comprada, a descrio dos produtos a serem comprados, o valor do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), o preo de custo unitrio e o total geral da compra.

106

Aps anlise do relatrio, o diretor comercial autoriza a compra e determina que uma via desse relatrio seja entregue ao representante do fornecedor e a outra seja enviada para o gerente da loja onde a mercadoria ser entregue.

4.3.3

A Recepo das Mercadorias Compradas

A empresa mantm em todas as suas lojas um local apropriado para receber, conferir e armazenar os produtos comprados. O processo de recepo se desenvolve obedecendo a trs fases distintas: a) gerente de loja recepciona o transportador, solicitando a apresentao da nota fiscal e do conhecimento de transporte rodovirio; b) gerente de loja confere a nota fiscal emitida pelo fornecedor com os dados constantes no relatrio Controle de Pedidos e determina que o estoquista realize a conferncia fsica da compra; eventuais diferenas so discutidas com o diretor comercial, que decide se recebe ou devolve os produtos; c) relatrio de controle de pedidos, a nota fiscal e o conhecimento de transporte rodovirio so enviados para o setor de processamento de dados.

4.3.4

Modelagem do Processo de Compra

A Figura 11 apresenta uma modelagem contendo as fases e os elementos que compem o processo de compra na empresa.

107

ANLISE DO RELATRIO DE DEMANDA Nome do fornecedor Relao dos produtos do fornecedor Saldo em estoque Data da ltima compra Quantidade vendida nos ltimos seis meses Mdia da quantidade vendida nos ltimos seis meses NEGOCIAO COM O REPRESENTANTE DO FORNECEDOR Preo de tabela Desconto Frete Impostos Outras despesas ANLISE DO RELATRIO CONTROLE DE PEDIDOS Relao dos produtos Quantidade Preo de custo unitrio Valor do IPI Valor do ICMs Valor do frete Data de faturamento Condies de pagamento Local de entrega AUTORIZAO DA COMPRA Figura 11 - Modelagem do processo de compra. Fonte - Politintas Ltda.

4.4

A Formao do Preo de Venda

A deciso de formao do preo de venda na Politintas Ltda. faz-se em duas etapas principais, que sero descritas nas sees seguintes. A primeira define o preo de custo do produto e a segunda, os elementos que compem um ndice de formao de preos. Com esses elementos definidos, o programa calcula automaticamente o preo de venda do produto.

108

4.4.1

O Preo de Custo do Produto

Define-se preo de custo dos produtos comercializados pela Politintas Ltda. com base nas informaes apresentadas nos relatrios Apurao de Preos e Manuteno dos Artigos (ANEXO G), os quais contm: a) preo de compra; b) frete; c) IPI; d) outros; e) crdito de ICMs.

4.4.1.1

Descrio dos Elementos que Formam o Preo de Custo do Produto

a) Preo de compra O preo de compra estabelecido com base no preo de tabela do fornecedor,

deduzidos os descontos acordados com o representante. b) Frete O valor do frete corresponde ao produto. A empresa determina-o por meio da aplicao de um percentual incidente sobre a soma do valor do preo de compra com o valor do IPI. Esse percentual encontrado pela diviso do valor do frete pago transportadora e pelo total da nota fiscal referente aquisio do produto.

109

c) IPI - Imposto sobre produtos industrializados O IPI um percentual definido por Lei, incidente sobre a sada de produtos industrializados de estabelecimento industrial e pago ao fornecedor (indstria) junto com o preo do produto. d) Outros A empresa atribui a esse ttulo o percentual 18,25% correspondente ao ICMs substituio tributria a que a comercializao de tintas est sujeita por fora de Lei. Esse percentual, pago ao fornecedor, somado ao preo do produto mais o ICMs substituio tributria. e) Crdito de ICMs A empresa atribui a esse ttulo o percentual de 7% correspondente ao ICMs que est incluso no preo dos produtos que no esto sujeitos ao regime de substituio tributria. Nesse caso, a empresa tem o direito de recuperar o ICMs incluso no preo de compra da mercadoria. A Figura 12 permite a visualizao dos elementos que formam o custo dos produtos da Politintas Ltda. e as Tabelas 10 e 11 demostram como o clculo realizado. Tabela de preo do fornecedor (-) % Desconto Acordado com o Representante = Preo de Compra (+) % de Frete Atribudo ao Produto (+) % de IPI. Atribudo ao Produto (+) % de ICMs Substituio Tributria Atribudo ao Produto (-) % de Crdito de ICMs Atribudo ao Produto (=) Formao do Preo de Custo Unitrio do Produto
Figura 12 Elementos que formam o preo de custo unitrio do produto.

- quando for o caso - quando for o caso

110

TABELA 10 - Formao do preo de custo de produtos com substituio tributria. Preo da tabela do fornecedor (-) % Desconto Acordado Com o Representante = Preo Lquido da Mercadoria (+) % de Frete Atribudo ao Produto (+) % de IPI Atribudo ao Produto (+)% de ICMs Substituio Tributria Atribudo ao Produto (=) Preo de Custo Unitrio do Produto
Fonte - Politintas Ltda.

$110,00 9% $10,00 $100,00 5% 20% 18,25% $6,00 $20,00 $18,25 $144,25

TABELA 11 - Formao do preo de custo de produtos com crdito de ICMs. Preo da tabela do fornecedor (-) % Desconto Acordado Com o Representante = Preo Lquido da Mercadoria (+) % de Frete Atribudo ao Produto (+) % de IPI Atribudo ao Produto (-)% de Crdito de ICMs Atribudo ao Produto (=) Preo de Custo Unitrio do Produto
Fonte - Politintas Ltda.

$110,00 9% $10,00 $100,00 5% 20% 7% $6,00 $20,00 $7,00 $119,00

Conclui-se que, para a formao do preo de custo dos produtos, as informaes de natureza fiscal so relevantes nesse processo. A utilizao correta dos percentuais de IPI e ICMs so fundamentais para o clculo do preo de custo dos produtos. No momento da pesquisa, percebeu-se que, na aquisio de produtos com crdito de ICMs, a empresa no incluiu na formao do preo a deduo do ICMs incluso no valor

111

do frete. De acordo com o artigo 49, inciso IV, da Lei n. 4.217 de 27 de janeiro de 1989, do regulamento do ICMs do Estado do Esprito Santo, esse valor recupervel e pode ser abatido do montante do ICMs a ser recolhido no ms.

4.4.1.2

Composio do ndice de Formao do Preo de Venda

Os preos de venda dos produtos comercializados pela Politintas Ltda. so determinados com base na aplicao de um ndice que aplicado sobre o preo de custo dos produtos apurados no momento da compra, conforme descrito na seo anterior. O ndice composto pelos seguintes elementos (ANEXO G): a) tributos; b) comisso; c) margem.

4.4.1.3

Descrio dos Elementos que Formam o Preo de Custo do Produto

a) Tributos A empresa considera os seguintes percentuais relativos aos tributos incidentes sobre o preo de venda dos seus produtos:

3% - COFINS; 0,65% - PIS; 1,2%, - IRPJ; 1,08% - CS;

112

17% - ICMs para os produtos que no esto enquadrados no regime de substituio

tributria. A empresa estabelece o percentual de 5,93% a ttulo de tributos incidentes sobre o preo de venda para os produtos com substituio tributria e o percentual de 22,93% para os produtos que no esto sujeitos ao regime de substituio tributria (ANEXO J). b) Comisso Com base nas discusses junto a ACOMAC, a empresa remunera seus vendedores com um percentual de 1,7% de comisso incidente sobre o preo de venda. c) Margem Com base em uma srie histrica de seus custos fixos, demonstrados atualmente no relatrio Balancete Simplificado (ANEXO D), nos preos sugeridos pelo fabricante e nos praticados no mercado, a empresa atribui aos seus produtos margens de

contribuio variadas. O percentual de 18% utilizado na formao de preos de produtos considerados pelo diretor comercial como de alto giro, como as tintas de cor gelo, e um percentual maior para os demais produtos, cuja mdia se aproxima de 23%. A Tabela 12 demonstra os ndices de formao de preos de venda praticados na empresa.

113

TABELA 12 - Composio dos elementos que compem o ndice de formao de preos. A - Produto de alto giro tributado pelo ICMs B- Produto de baixo giro tributado pelo ICMs C- Produto de alto giro sujeito a substituio tributria D- Produto de baixa giro sujeito a substituio tributria. 3% 0,65% 1,2% 1,08% 5,93% 1,7% 23,00% 30,63% 69,37%

PRODUTOS TRIBUTO ICMs COFINS PIS IRPJ CS Soma COMISSO MARGEM Soma IFP

17% 3% 0,65% 1,2% 1,08% 22,93% 1,7% 18,00% 42,63% 57,37%

17% 3% 0,65% 1,2% 1,08% 22,93% 1,7% 23,00% 47,63% 52,37%

3% 0,65% 1,2% 1,08% 5,93% 1,7% 18,00% 25,63% 74,37%

Fonte - Politintas Ltda.

A Tabela 12 permite a observao da forma como a empresa classifica os seus produtos a fim de identificar as despesas incidentes sobre o preo de venda, aplicar os percentuais de margem de contribuio e assim encontrar o ndice de formao do preo de venda.

114

4.4.2

Modelagem do Processo de Formao do Preo de Venda

A Figura 13 a seguir descreve a modelagem do processo de formao do preo de venda. Inicia com a descrio dos elementos discutidos na Figura 12 e nas Tabelas 10 e 11, segue com a demonstrao da formao do ndice de preos discutido na Tabela 12 e encerra com a frmula do clculo do preo de venda.
FORMAO DO PREO DE CUSTO DO PRODUTO Preo de tabela do fornecedor (-) % de desconto acordado = Preo de compra (+) Frete (+) IPI (+) ICMs = Preo de custo unitrio

FORMAO DO NDICE DE PREOS Preo desejado do produto 100% (-) Impostos Incidentes sobre o preo de venda COFINS PIS (-) Margem de contribuio objetivada = ndice de marcao de preos PREO DE VENDA Preo de custo unitrio: ndice de marcao de preos

Figura 13 - Modelagem do processo de formao do preo de venda. Fonte - Politintas Ltda.

4.5

Concluso

Percebe-se que a empresa utiliza o modelo de formao de preo com base no custo, o qual, segundo Boone & Kurtz (1998, p. 476), a tcnica mais popular de determinao de preos na prtica. Percebe-se ainda que o gestor, ao estabelecer as margens de 18% e 23% para os preos dos produtos, utiliza o mtodo do custo incremental com o uso da margem de contribuio objetivada, conforme observado por Assef (1997 p. 63). No Captulo seguinte apresentam-se as concluses desta pesquisa.

115

5.

CONCLUSO

5.1

Introduo

Este captulo tem a finalidade de apresentar as concluses a respeito do que foi observado na Politintas Ltda., luz da teoria examinada, e responder questo formulada para esta pesquisa: As informaes contbeis contribuem para as decises de formao de preos de venda?

5.2

Situao Econmico-Financeira

A Politintas Ltda. passa atualmente pelo desafio de se preparar para enfrentar a concorrncia dos homecenters, sua grande ameaa de mercado. De posse dos balanos que foram apresentados, foi possvel identificar um grau de endividamento de 21,40%, ndices de liquidez imediata de 1,61%; corrente de 3,69%; e seca de 2,26% e um indicador de rentabilidade mdio em torno de 10%. Esses indicadores, quando comparados com os apresentados pelo setor de comrcio varejista (Balano Anual..., 1999, pg. 60-69), demonstram que a empresa apresenta um situao econmica e financeira estvel. Observa-se, ainda, que a empresa se encontra em expanso e crescimento, nitidamente caracterizados pelos investimentos realizados na abertura de uma nova loja e pela gradual evoluo da sua receita.

116

5.3

A Administrao

A empresa possui uma administrao com autoridades e responsabilidades bem definidas, conforme indica seu organograma, embora em termos de procedimentos no exista nada escrito. A tomada de deciso est centrada no proprietrio da empresa; entretanto verifica-se que algumas decises so tomadas em conjunto com a equipe de gerentes de loja e com a consultoria empresarial contratada. A diretoria declara que tem conscincia da importncia do papel da Contabilidade para o sucesso da empresa, entendendo ainda que deve haver uma melhora constante das informaes contbeis para o processo decisrio. Apesar da inteno, observa-se que no existe uma definio formal das reas funcionais, como a de contabilidade gerencial. A centralizao das decises de compra indicam falta de confiana em seus gerentes.

5.4

Sistemas de Informao

O estgio de informatizao da empresa satisfatrio, na opinio dos diretores, e novos projetos em estudo prevem a integrao das lojas num sistema on line. O banco de dados desenvolvido pela empresa Z & M Consultoria e Sistemas est plenamente instalado com todos os programas em funcionamento, observando-se ainda que todas as rotinas operacionais so realizadas com o uso da informtica.

117

A empresa tem um sistema de informao bem estruturado e desenvolvido. Por manter terminais em todos os seus setores, consegue obter as informaes internas em todos os pontos onde as operaes so realizadas, enquanto as informaes externas so obtidas mediante a participao do presidente da empresa em organizaes de classe, como ABRAFATI e ACOMAC, das quais tambm foi presidente, bem como em feiras e congressos e por meio de assinatura de revistas tcnicas. Observa-se que o processo de informatizao da empresa no foi realizado apenas com a finalidade de poupar trabalho manual e reduzir custos; foi realizado com o objetivo de melhorar o atendimento ao cliente e fornecer informaes teis ao processo decisrio. Dessa forma, conclui-se que a empresa utiliza plenamente um sistema de informao baseado em computador - Computer-Based Information System (CBIS), que Stair (1998, p. 13) define como um composto de hardware, software, banco de dados, telecomunicaes, pessoas e procedimentos, que esto configurados para coletar, manipular, armazenar e processar dados em informao. A Figura 14 ilustra a estrutura do sistema de informao baseado em computador na Politintas. As lojas esto equipadas com uma rede de computadores - servidor interligado com terminais, por meio dos quais os funcionrios acessam o software de gesto para consultas e realizao das operaes de entradas e sadas de mercadorias, emisso de notas, fechamento de caixa, etc. Ao trmino do expediente, geram-se arquivos de dados que so enviados pela Internet para um computador servidor central na matriz, no qual os dados so condensados e processados para emisso dos relatrios gerenciais.

118

TERMINAIS MATRIZ HARDWARES TERMINAIS S E R V I D O R B A N D C A O D O D S E

P E S S O A S

TERMINAIS TERMINAIS TERMINAIS

L O J A

A R Q U I V O S

I N T E R N E T

SERVIDOR CENTRAL MATRIZ

PROCESSAMENTO

SOFTWARES RELATRIOS

Figura 14 - CBIS da Politintas Ltda.

5.4.1

O Sistema de Informaes Gerenciais SIG

O SIG da Politintas Ltda. conta com recursos humanos bem treinados, o que capacita a produo de informaes extremamente relevantes ao processo decisrio. O sistema est estruturado de acordo com o organograma da empresa. Considerando o conceito de sistema de informaes gerenciais definido por Stair

(1998, p. 226), como um conjunto organizado de pessoas, procedimentos, banco de dados e dispositivos que fornece aos administradores e tomadores de decises as informaes para ajud-los a atingir as metas da empresa, e a afirmativa de Laudon & Laudon (1999, p. 351) de que ... os Sistemas de Informaes Gerenciais (SIG) suprem os gerentes com relatrios sobre desempenho passado e presente da empresa. Eles auxiliam o papel informativo dos gerentes, ajudando a monitorar o desempenho atual da empresa e a prever o

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desempenho futuro, possibilitando assim que os gerentes intervenham quando as coisas no estiverem indo bem ...., conclui-se que os relatrios utilizados no processo de gesto da Politintas Ltda.,

especificados no Quadro 3, so provenientes do sistema de informaes gerenciais da empresa, pois fornecem informaes que auxiliam o gestor no processo decisrio. Apesar do desconhecimento tcnico da diretoria sobre necessidades informacionais, contabilidade gerencial e reas funcionais, percebe-se a relevncia da contabilidade gerencial no processo decisrio da empresa. QUADRO 3 - Relatrios internos da Politintas. - Posio Semanal Contas a Receber/Pagar - Balancete Simplificado - Anlise de Demanda - Controle de Pedidos - Apurao de Preos e Manuteno dos Artigos - Mapa Geral de Vendas - Margem de Contribuio Geral Anexo C Anexo D Anexo E Anexo F Anexo G Anexo H Anexo I

5.4.2

O Sistema de Informaes Contbeis SIC

Analisando os relatrios gerenciais utilizados no processo de gesto da Politintas Ltda. enumerados no Quadro 3, percebe-se que predominam as informaes de natureza fsica, econmica e financeira. A constatao do uso desses relatrios no processo decisrio conduzem reflexo sobre os conceitos abaixo enumerados para concluso do sistema de informao em uso na empresa. O conceito de Contabilidade proferido pelo IBRACON (1994, p. 21), a

Contabilidade , objetivamente, um sistema de informao e avaliao destinado a

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prover seus usurios com demonstraes e anlises de natureza econmica, financeira, fsica e de produtividade, com relao entidade objeto de contabilizao. A afirmao de Horngren (1995, p. 4) de que um sistema contbil um meio

formal de se reunir dados para ajudar e coordenar decises coletivas luz das metas ou objetivos gerais de uma organizao. O sistema contbil o maior sistema de informaes quantitativas de quase todas as organizaes. As observaes de Barry & Cushing, citados por Riccio (1989, p. 49-50), sobre

Sistema de Informao Contbil, que definido como um conjunto de recursos humanos e de capital, dentro de uma organizao responsvel pela preparao de informaes financeiras e tambm de informaes obtidas da coleta e processamento de transaes. O Sistema de Informao Contbil o mais abrangente e freqentemente o maior dos subsistemas de informao das empresas. Abrangente no sentido de que todos o membros da organizao participam de algum modo da gerao das transaes, e todos os gerentes utilizam informaes financeiras de algum modo. Em muitas empresas, o Sistema de Informao Contbil o nico sistema de informao formalmente estabelecido, e assim efetivamente o Sistema de Informao Gerencial. O sistema de Informao Contbil possui todas as caractersticas do Sistema de Informao Gerencial, sendo que a diferena existe apenas no tipo de dados que abrangem. Tais observaes permitem constatar que o sistema de informao contbil da Politintas Ltda. o Sistema de Informao Gerencial. Os relatrios enumerados no Quadro 3 contm informaes contbeis, portanto, so relatrios da Contabilidade gerencial que foram produzidos para atender s necessidades informacionais do diretor comercial, no caso, um usurio interno da empresa.

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Essa concluso refora o conceito de Contabilidade gerencial de Atkinson et al. (2000, p. 36-37): A Contabilidade gerencial o processo de produzir informaes operacional e financeira para funcionrios e administradores. O processo deve ser direcionado pelas necessidades informacionais dos indivduos internos da empresa e deve orientar suas decises operacionais e de investimentos. O Quadro 4, abaixo, apresenta os relatrios utilizados pela empresa e as crticas a eles.

QUADRO 4 - Relatrios utilizados e crticas. RELATRIOS CRTICAS Posio Semanal Contas a Contm informaes de natureza financeira. Receber/Pagar (ANEXO C) emitido para informar o gestor dos saldos bancrios, do caixa, das contas a receber e pagar. A funo semelhante a um relatrio de fluxo de caixa. Nota-se que falta a informao da previso de entradas de caixa proveniente das vendas a vista. Mapa Geral de Vendas (ANEXO Contm informaes de natureza econmica. H) emitido para informar o gestor dos valores de venda por loja. Faltam informaes sobre vendas por grupos de tintas. Margem de Contribuio Geral realizado para permitir ao gestor verificar se as (ANEXO I) margens comercializadas de contribuio dos produtos comercializadas pela empresa esto dentro dos parmetros atribudos pela diretoria. No se adota um percentual de margem de contribuio uniforme a um grupo de produtos. Anlise de Demanda (ANEXO E) Contm informaes de natureza fsica e poderia ser melhorado com a incluso de informaes sobre estoques mximo e mnimo e giro de estoque.

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5.5

A Deciso de Compra

A deciso de comprar na Politintas Ltda. realizada com base na anlise das informaes contidas nos relatrios Anlise de Demanda e Controle de Pedidos. Dessa forma, o gestor identifica problemas, necessidades de compra, preo de custo dos produtos, valor total de compra, etc. A relao de parceria estabelecida entre a empresa e os fabricantes um diferencial competitivo relevante, tendo em vista que os preos dos fabricantes so mais competitivos que os dos distribuidores. As informaes sobre alteraes, com data previstas dos preos dos produtos ofertadas empresa, permitem a administrao e formao de estoques de produtos de alto giro, o que pode contribuir para estratgias de venda.

5.6

A Formao do Preo de Venda

Os preos de venda na Politintas Ltda. so formados pelo resultado da diviso do preo de custo do produto por um percentual definido pelo diretor comercial. Segundo o IBRACON (1994, p. 22), as informaes de natureza econmica e financeira constituem o ncleo central da Contabilidade, e as informaes sobre os fluxos de receitas e despesas bem como o capital e o patrimnio so de natureza econmica. Percebe-se, ento, que a informao sobre o valor do preo de custo do produto, utilizada na formao do preo de venda, uma informao de natureza econmica gerada pela contabilidade gerencial. A empresa realiza promoes utilizando somente os produtos que foram adquiridos para ser testados como potencial de vendas, como produtos novos e/ou novas marcas que desejam introduzir no mercado em parceria com outra empresa.

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5.7

Metodologia Utilizada

A metodologia utilizada para a pesquisa foi adequada. O pesquisador foi autorizado a ter acesso a todas as reas funcionais da empresa, onde poderia entrevistar, requisitar cpias de documentos e relatrios que desejasse para a elaborao da pesquisa. A colaborao dos diretores e dos empregados foi fundamental para a obteno dos dados. Entretanto, ao analis-los, observou-se contradio no entrevistado quando narrou um determinado tipo de operao, fato que levou o pesquisador a optar pela realizao da observao participante, como forma de confirmao dos dados, o que acreditamos ter corrigido eventuais afirmativas incompletas colhidas por meio da entrevista semiestruturada. Ressalta-se, ainda, que se realizou pesquisa no banco de dados de teses e dissertaes do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA), na Fundao Instituto de Pesquisas Contbeis, Atuariais e Financeiras (FIPECAFI) e no Instituto de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD), com objetivo de obter trabalhos realizados sobre lojas de tintas e sobre utilizao de informaes contbeis para formao de preos de venda.

5.8

A Resposta Questo Formulada

Com relao questo de pesquisa formulada - As informaes contbeis contribuem para as decises de formao de preos de venda? - chegou-se seguinte concluso:

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No estudo de caso realizado na Politintas Ltda., constatou-se que as informaes sobre o valor do preo de custo do produto e das despesas incidentes sobre venda so fundamentais para o gestor decidir pela formao de preos com base no custo do produto. Por serem informaes de natureza econmica contidas em relatrios, concluise que so informaes contbeis e contribuem para a deciso de formao de preos de venda. Percebe-se, ainda, que a contabilidade gerencial contribui com informaes no financeiras, como os saldos em estoques, a mdia de vendas por ms ou perodo, fundamentais ao processo de deciso de compra e venda. Dessa forma, chegou-se seguinte concluso: as informaes contbeis contribuem para as decises de formao do preo de venda quando o preo formado com base no custo do produto. Por se tratar de uma empresa que atua no comrcio varejista, acredita-se que as concluses extradas deste estudo de caso possam ser aplicadas a outras empresas que atuam neste segmento.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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