ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1 Mercados

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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
ÍNDICE
01 ESTUDO DE
MERCADO
02 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
03 TÉCNICAS DE
VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
ÍNDICE
05 06
O VALOR DO A IMAGEM E
PRODUTO VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS
07
PLANO DE
MARKETING
01 ESTUDO DE MERCADO
1.1
Conceito de mercado
Lugar físico onde clientes e fornecedores se
encontram para trocar/transacionar produtos ou
serviços.
MERCADO
Em termos económicos é o ponto de encontro entre a
oferta e a procura.
Em termos de marketing, é algo mais concreto e
tem um rosto: o cliente
“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais ou

MERCADO potenciais) que partilham um conjunto de
características comuns que determinam as suas
necessidades e desejos, e que os tornam por isso em
clientes potenciais de um determinado bem ou
serviço”.
1. ESTUDO DE MERCADO
 Investigar e estudar o mercado: uma das mais

importantes funções do marketing
 Recolher e analisar sistematicamente os dados e

informações relativas a determinado bem ou serviço, de
acordo com os objetivos da empresa e o método
selecionado para a recolha dessa informação.
 Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

necessidades dos clientes/consumidores, que esperamos
que a nossa empresa possa satisfazer e determinar a
forma de desenhar e orientar a oferta para satisfazer essas
necessidades.
 Os gestores deverão conhecer
o as opções que estão disponíveis aos potenciais

clientes;
o os processos que estes usam para tomar as suas
decisões de compra.
 Só investigando o mercado pode documentar-se das

informações necessárias para poder tomar as melhores
decisões.
 Os estudos de mercado podem aplicar-se para:
o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou

pretenda operar.
o Identificar as características do mercado: quem compra? onde compra? por que razão compra?
o Identificar clientes potenciais.
o Determinar o preço de um produto.
o Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando – até que
ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?
o Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm
produtos substitutos? são mais baratos?.
o Favorecer o planeamento estratégico da empresa.
1.2
Evolução dos mercados
O ciclo de vida de um mercado.
Um produto, marca ou mercado têm

um ciclo de vida que compreende
quatro fases:
 1. Fase de Lançamento/Emergente
Poucas empresas operam no mercado e a generalidade

dos consumidores ainda desconhece as características e
benefícios dos produtos e as vendas crescem lentamente.
Implicações da Nos clientes  Podem aceitar problemas de qualidade

fase de dos produtos.
lançamento  Necessidade de explicação dos
benefícios da inovação.
Na investigação &  Elevados esforços na I&D.

Desenvolvimento  Inovações de rutura.
Na estratégia da  Procura da liderança na Indústria.
empresa  I&D e produção são importantes para
assegurar aqualidade do produto.
Na rentibilidade  Elevado preço, mas provavelmente

margem negativa devido a elevados
investimentos e escala pequena.
 2. Fase de Crescimento
O número de concorrentes e de consumidores aumenta

bastante, existem desequilíbrios crónicos entre a oferta e
a procura e, por isso, as vendas crescem rápida mas
instavelmente.
Nesta fase os volumes de vendas da indústria começam a

crescer rapidamente, impulsionadas pela crescente
aderência de consumidores bem como pela entrada de
novos competidores.
Implicações da Nos clientes  Novos segmentos aderem à inovação.

fase de
 Qualidade e confiabilidade dos produtos
crescimento
são importantes para o crescimento.
Na investigação &  Procura de extensões de produtos antes
Desenvolvimento
dos concorrentes as criarem.
Na estratégia da  Reacção às iniciativas dos concorrentes,
empresa
com iniciativas de marketing.
Na rentibilidade  Resultados podem aumentar, mas preços

tendem a decrescer à medida que novos
concorrentes entram na indústria.
 3. Fase de Maturidade
 O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

competitiva aumenta e os concorrentes procuram consolidar as suas
quotas de mercado.
 Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar uma vez

que qualquer tentativa de ganho de dimensão por parte de uma
empresa tende a ser através de ganho de quota de mercado aos
concorrentes.
Implicações da Nos clientes  Mercado de massas

fase de
 Pouca experimentação de novos produtos.
maturidade
 Pouca lealdade à marca.
Na investigação &
Desenvolvimento  Baixo nível de I&D.
 Enfoque no desenvolvimento de processo
Na estratégia da com o objetivo de redução de custos.
empresa
 Elevado custo para ganhar quota de
mercado.
Na rentibilidade
 Esforço para redução de custos
 Resultados tendem a decrescer como
consequência das necessidades de
 4. Fase de Declínio
As vendas globais da indústria diminuem, existe excesso

de capacidade produtiva e vários competidores começam
a abandonar a indústria. Exemplo: máquinas de costura.
O declínio da indústria pode resultar da substituição

tecnológica, efeitos demográficos, mudanças nos gostos e
valores dos consumidores ou através de nova legislação
sobre a indústria.
Implicações da Nos clientes

 Bom conhecimento do produto
fase de declínio
 Seleção com base no preço e não na
inovação.
Na investigação &
Desenvolvimento  Enfoque na redução de custos
Na estratégia da  Controlo de custos de extrema

empresa
importância.
Na rentibilidade
 Concorrência pelo preço e redução da
dimensão do mercado podem obrigar a
reduções significativas de custo para
manter a rentabilidade.
1.3
O mercado atual
 Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais
O tempo
 Um mercado é um sistema que evolui no
tempo sob o efeito de variáveis de curto, Efeito da substituição de produtos
médio e longo prazo.
A inovação tecnológica como geradora de
novos mercados
 É importante identificar estes fatores e assim
adaptar as estratégias e políticas mais Grau de concorrência
adequadas.
Mercados condicionados
Envolventes política, económica, cultural,

demográfica, tecnológica e social
 Variações sazonais
 O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.
o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

o o consumo de gelados sofre um aumento significativo no Verão.
 Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco quente e chuvoso
pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável num próximo Verão
quente.
 O tempo
 Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas.
 É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

purificadores de ar.
 Efeito da substituição de produtos
 A substituição de muitos produtos por novos, com desaparecimento ou

não dos antigos, provoca alterações qualitativas e quantitativas nos
mercados.
o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu lugar à

criação de um espantoso mercado da iluminação elétrica e o
surgimento das marcas de barbear elétricas permitiu, não só a criação
desse mesmo mercado, mas também a expansão do próprio mercado
concorrente – o das lâminas de barbear.
 A inovação tecnológica como geradora de novos mercados
 Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes fontes

de inspiração para novos produtos e também para a criação de
vantagens concorrenciais.
 Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

 Grau de concorrência
 O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica do

desenvolvimento desses mercados: veja-se por exemplo o caso da
grande distribuição em Portugal.
 Mercados condicionados
 Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

consequentemente, o desenvolvimento destes irá levar ao desenvolvimento daqueles.
 É o caso do mercado da TV por cabo, o qual está condicionado pelo mercado dos televisores.
 Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social
 Os mercados são influenciados pelas condições gerais

envolventes, o que aliás, é de fácil constatação quando
apreciamos as cotações nas bolsas de valores, altamente
sensíveis a acontecimentos externos de diversa natureza.
 Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo

e influência por parte dos agentes económicos, pois nunca
podemos esquecer que as empresas são forças ativas e atuantes
na sociedade.
1.4
Normas do mercado
Analisar o mercado significa
o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores, que

esperamos que a empresa possa satisfazer,
o Determinar a forma de desenhar e orientar a oferta para
satisfazer essas necessidades.
Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que estão

disponíveis aos potenciais clientes, bem como os processos que
estes usam para tomar as suas decisões de compra.
Sistema de informação de marketing
A evolução dos sistemas de informação e da informática

permitem a obtenção e tratamento da informação de
forma cada vez mais rápida e automatizada a um custo
cada vez mais reduzido.
O problema na análise do mercado deixa de ser a

necessidade de obtenção de informação mas sim a
necessidade de obtenção de boa informação do mercado,
que possa representar, juntamente com a análise interna
da empresa, a base do planeamento estratégico dum
negócio ou de um projeto.
 O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos gestores

numa sociedade de informação cada vez mais desenvolvida e complexa.
 As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja, podem

estar acessíveis a todos ou compreender informação específica ou exclusiva.
 As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo natural e

lógico começar por explorar as fontes internas, envolvendo toda a empresa:
vendedores, compradores, distribuidores, etc.
Estudo da concorrência
 Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o qual o

consumidor possa substituir o primeiro, total ou parcialmente.
o Concorrência genérica;
o Concorrência inter-produto;
o Concorrência inter-segmento.
 Esta identificação deve ser sempre feita numa postura prospetiva pelo que é importante
identificar os concorrentes e calcular o seu potencial de crescimento.
 Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no espaço

concorrencial.
 O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do comportamento

dos concorrentes na indústria.
 A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de referência que

engloba duas grandes variáveis: o mercado comum e a semelhança de recursos.
 O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

observatório interno permanente para recolher, tratar e difundir as informações sobre a
concorrência e, de uma forma geral, sobre a evolução dos mercados, das inovações
tecnológicas e dos fatores ambientais, que possam influenciar significativamente a procura e
as próprias condições de concorrência.
 Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação, permitindo

antecipar a sua evolução da melhor forma possível.
A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido restrito
o além da posição das marcas no mercado, da sua imagem e da sua implantação comercial,
considera as competências técnicas, a rentabilidade e a força financeira dos principais
concorrentes.
o O indicador mais utilizado para situar a posição concorrencial de um produto, marca ou
empresa é a quota de mercado.
Mercado do produto, marca ou empresa

Quota de mercado =
Mercado global
Quota de mercado relativa (em volume ou valor)
 é obtida confrontando a quota de mercado de um produto

ou de uma marca com a do líder.
 é um indicador da estrutura concorrencial de um

mercado e da distância que separa uma dada empresa ou
marca da líder que exprime a força da liderança.
1.5
Redes de comercialização e distribuição
 Na economia moderna, é raro que um produtor venda diretamente os seus produtos ao

cliente final, embora o surgimento da Internet tenha facilitado esta solução.
 Porém, a situação mais habitual é que exista um elevado número de intermediários entre o
produtor e o cliente final, com designações variadas e desempenhando um grande leque de
funções.
 Todos os produtores de bens ou serviços procuram criar ou

utilizar um sistema que lhes permita disponibilizar os seus
produtos aos seus públicos-alvo.
 Os diferentes intermediários constituem o circuito ou canal de

distribuição.
Venda direta
 Situação cada vez menos usada, dados os elevados custos para o produtor,
sobretudo quando se trata de clientes finais com alta dispersão geográfica e PRODUTOR
em número elevado. Nesses casos é normal recorrer a intermediários.
 No entanto, existem empresas que possuem uma força de vendas própria

CLIENTE
que vende diretamente ao cliente final. FINAL
 Esses casos são relativamente vulgares quando esses clientes finais são
empresas, ou em situações especiais como a Tupperware ou a Avon, que
optaram por praticar a venda direta através de delegados comerciais.
 Podem existir ainda situações em que a empresa produtora possui

lojas próprias para venda ao cliente final ou um site de venda na PRODUTOR
Internet.
REVENDEDOR
CLIENTE
FINAL
 Circuito de distribuição de um nível

PRODUTOR
 O produtor vende o seu produto a intermediários que o revendem

(retalhistas ou outro tipo de revendedor especializado).
RETALHISTA
 Opções deste tipo têm sido tomadas por empresas que
estabelecem ligações com franchisados, retalhistas independentes
que estabelecem uma relação contratual com um produtor,
vendendo em exclusivo os seus produtos.
CLIENTE
FINAL
PRODUTOR
 Circuito de distribuição de dois níveis
 Consiste na utilização de dois intermediários.

GROSSITA ou
AGENTE
 O grossista é uma figura típica dos mercados de grande consumo
e nalguns negócios pode ser também designado por Agente.
RETALHISTA
 Os circuitos de distribuição podem tornar-se ainda mais
complexos, aumentando os níveis pela introdução de outros
intermediários, o que coloca óbvios problemas de controlo.
CLIENTE
FINAL
 Existe atualmente uma grande tendência para a utilização de circuitos de distribuição

paralelos, como por exemplo um produtor vender os seus produtos em lojas próprias e
simultaneamente a grossistas ou diretamente a grandes retalhistas, e ainda através da
Internet.
 Assim, hoje é possível comprar um bilhete de avião em Agências de viagens (retalhistas),

diretamente às Companhias aéreas ou pela Internet
 Estratégias e políticas de distribuição
 A empresa necessita de ponderar duas questões para decidir se a distribuição deve ser direta
ou feita através de canais de distribuição:
o Pode a empresa efetuar a distribuição melhor que os intermediários a um custo

equivalente?
o Pode a distribuição ser efetuada tão bem como a dos intermediários a um custo inferior?
 Se a resposta a estas duas questões for afirmativa, então o consumidor poderá considerar a
distribuição direta.
 Contudo, pode existir uma barreira a esta questão que se prende com o facto de os
consumidores terem hábitos de consumo de determinados produtos, nomeadamente em
relação aos fornecedores.
 A escolha da estratégia de distribuição irá estar dependente da natureza do produto, do

segmento-alvo de mercado e do posicionamento do produto.
 Fatores que podem fazer com que a empresa opte por uma forma de distribuição mais
exclusiva:
o Onde é que o consumidor precisa e espera infraestruturas ou um serviço especializado.

o Onde é que o produtor e/ou distribuidor podem beneficiar de uma imagem associada à
distribuição seletiva.
o Onde é que o volume de vendas potencial pode não garantir uma distribuição intensiva.
o Onde é que o produtor deseja exercer maior controlo sobre as atividades de marketing
dos membros do canal.
o Onde é que uma distribuição mais intensiva pode resultar em conflitos entre os membros
do canal.
As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição
Os desenvolvimentos tecnológicos têm vindo a provocar alterações na

distribuição.
A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da

distribuição física, revolucionando os processos de armazenamento, de gestão
de stocks, de manuseamento das mercadorias e do transporte.
 É frequente encontrarmos armazéns totalmente automatizados, em que um

número reduzido de pessoas tem um controlo total sobre os stocks e sobre o
manuseamento das cargas.
 Outra tendência, relaciona-se com o crescimento exponencial do comercio

eletrónico: é hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar:
desde automóveis a serviços financeiros, de produtos industriais a filmes, de
serviços de prestação de cuidados de saúde a livros.
Outra tendência é a crescente preocupação com o

ambiente e nas suas consequências para esta variável do
marketing-mix.
Desde o problema das emissões de gases para a atmosfera que

têm impacto direto nos meios de transporte utilizados, a
gestão dos oceanos e o seu impacto no transporte marítimo, o
transporte de matérias consideradas perigosas, e ainda tudo o
que diz respeito às embalagens, aos materiais utilizados na sua
conceção, e à responsabilidade da sua eliminação.
 Importa ainda chamar a atenção para a crescente especialização da logística e do transporte.
 Nos últimos anos, muitos produtores têm delegado este trabalho a companhias especializadas
(outsourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais barata.
 Finalmente, refere-se a questão da crescente globalização dos

mercados.
 As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro cantos

do planeta, tem revelado uma crescente interação entre produtores e
empresas de logística que não só atuam globalmente, como possuem as
competências para prestar um conjunto de serviços fundamentais à
manutenção dos negócios.
o Ex. desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegárias, perceber as

regulamentações dos diferentes países.

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“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais ou

 Investigar e estudar o mercado: uma das mais

 Recolher e analisar sistematicamente os dados e

 Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

 Os gestores deverão conhecer

o as opções que estão disponíveis aos potenciais

 Só investigando o mercado pode documentar-se das

 Os estudos de mercado podem aplicar-se para:

o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou

O ciclo de vida de um mercado.

Um produto, marca ou mercado têm

Poucas empresas operam no mercado e a generalidade

Implicações da Nos clientes  Podem aceitar problemas de qualidade

Na investigação &  Elevados esforços na I&D.

Na rentibilidade  Elevado preço, mas provavelmente

O número de concorrentes e de consumidores aumenta

Nesta fase os volumes de vendas da indústria começam a

Implicações da Nos clientes  Novos segmentos aderem à inovação.

Na rentibilidade  Resultados podem aumentar, mas preços

 O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

 Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar uma vez

Implicações da Nos clientes  Mercado de massas

As vendas globais da indústria diminuem, existe excesso

O declínio da indústria pode resultar da substituição

Implicações da Nos clientes

Na estratégia da  Controlo de custos de extrema

 Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais

Envolventes política, económica, cultural,

 O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.

o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

 Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

 É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

 Efeito da substituição de produtos

 A substituição de muitos produtos por novos, com desaparecimento ou

o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu lugar à

 A inovação tecnológica como geradora de novos mercados

 Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes fontes

 Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

 O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica do

 Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

 Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social

 Os mercados são influenciados pelas condições gerais

 Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo

Analisar o mercado significa

o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores, que

Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que estão

Sistema de informação de marketing

A evolução dos sistemas de informação e da informática

O problema na análise do mercado deixa de ser a

 O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos gestores

 As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja, podem

 As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo natural e

 Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o qual o

 Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no espaço

 O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do comportamento

 A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de referência que

 O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

 Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação, permitindo

A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido restrito

Mercado do produto, marca ou empresa

Quota de mercado relativa (em volume ou valor)

 é obtida confrontando a quota de mercado de um produto