UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

BRUNO RAFAEL DA SILVA

O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT:

A Publicidade Com Jeito de Conteúdo

São Leopoldo

2010
 1

BRUNO RAFAEL DA SILVA

O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT:

A Publicidade Com Jeito de Conteúdo

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
publicidade e Propaganda pela Universidade
do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS.

Orientadora: Profª. Drª. Anya Sartori

Revillion

São Leopoldo

2010
 3

“Sábio é aquele que conhece os limites da própria ignorância.”

Sócrates
 4

RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso apresenta um estudo que contextualiza a

publicidade e o consumidor do século XXI, destacando características,
transformações e situação atual de cada um deles. Este estudo ressalta também de
que forma a internet ganhou um lugar de destaque para este consumidor, servindo
como um ambiente para comparação, busca de informação e, consequentemente,
com alto poder de influência no processo de decisão de compra. Diante deste
cenário, a publicidade precisou desenvolver formas diferenciadas de conquistar o
consumidor do século XXI e uma destas formas é o Advertainment, um formato
comunicacional que mistura marca e conteúdo, de maneira que estes se tornam
indissociáveis. Além de um estudo bibliográfico sobre a transformação do
consumidor brasileiro e da publicidade no Brasil, este trabalho ainda apresenta os
resultados de uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo, por meio da técnica
de grupo focal, indicando as reações dos consumidores entrevistados em relação à
publicidade tradicional e ao Advertainment e que caminhos estes resultados indicam
para o futuro da publicidade brasileira.
 5

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: A Alma do Novo Consumidor .................................................................. 20

FIGURA 2: Site Buscapé ........................................................................................... 23

FIGURA 3: Site Gizmodo .......................................................................................... 28

FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre. ............................................................... 29

FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico Comunicação ......................................... 40

FIGURA 6: Cena do Filme Star – The Hire ............................................................... 46

FIGURA 7: Pôster Filme Transformers ..................................................................... 47

FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark Knight .................................................. 48

FIGURA 9: Vídeo Escada Musical ............................................................................ 49

FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago” ........................................................................ 50

FIGURA 11: Revista Guife Multicom ......................................................................... 51

FIGURA 12: Sala da Pesquisa .................................................................................. 57

FIGURA 13: Madonna BMW Star.............................................................................. 58

FIGURA 14: Video "Why so serious?": ...................................................................... 59

FIGURA 15: Trecho do filme “Náufrago" ................................................................... 60

FIGURA 16: Revistas Utilizadas................................................................................ 60

 6

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Admirável Mundo Novo .......................................................................... 14

TABELA 2: Dados de Perfil ....................................................................................... 56

 7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9

1 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................................... 12

1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI........................... 19

1.2.1 Geração Seleção ...................................................................................... 20

1.2.2 Consumo Viral.......................................................................................... 21

1.2.3 Consumo da Expectativa ........................................................................ 21

1.2.4 Comportamento Indie .............................................................................. 22

1.2.5 Design Nation ........................................................................................... 22

1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo .................................................................. 23

1.2.7 Psiconomadismo ..................................................................................... 23

1.2.8 Mente Global, Alma Local ....................................................................... 24

1.2.9 A Revolução Natural ................................................................................ 24

1.2.10 Consumo do Vazio................................................................................. 24

1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS

............................................................................................................................... 25

1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DO

SÉCULO XXI ......................................................................................................... 27

1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL ............... 31

2 A PUBLICIDADE BRASILEIRA ............................................................................ 35

2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT .................................... 38

2.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL ............................................ 41

2.2.1 Rejeito o Status Quo................................................................................ 41

2.2.2 Coopere: ................................................................................................... 42

2.2.3 Exija Responsabilidade: .......................................................................... 42

2.2.4 Mantenha-se Flexível ............................................................................... 43

2.2.5 Deixe Fluir: ............................................................................................... 43

 8

2.2.6 Respeite o Público:.................................................................................. 43

2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT ....................................... 44

2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT ....................................................................... 45

3 METODOLOGIA E PESQUISA DE CAMPO ......................................................... 53

3.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 53

3.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA:.......................................................................... 54

3.2.1 Amostra: ................................................................................................... 54

3.2.2 O Ambiente: ............................................................................................. 56

3.2.3 Material utilizado:..................................................................................... 57

3.2.4 Cases Utilizados: ..................................................................................... 58

3.2.5 O processo de pesquisa: ........................................................................ 61

3.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS ........................................................................... 63

3.3.1 Case BMW ................................................................................................ 63

3.3.2 Revistas .................................................................................................... 64

3.3.4 Case Batman ............................................................................................ 66

3.3.5 Trecho do filme “Náufrago” .................................................................... 67

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 69

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72

ANEXO 1 – ENTREVISTA COM WALTER LONGO ................................................ 76

ANEXO 2 – REVISTA GUIFE MULTICOM ............................................................... 85

ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO ................................................................................. 109

ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES.................................................................110

 9

INTRODUÇÃO

O mercado publicitário enfrenta hoje um processo de transformação do

consumidor. O antigo e passivo consumidor está desaparecendo. A nova leva de
clientes entende que qualidade e preço justo não são atributos, mas exigências
mínimas para estar no mercado. Estamos diante de uma geração que questiona
mais e que tem muito mais informações que seus pais possuíam, um consumidor
que não se deixa influenciar da mesma forma que seus antepassados pela
propaganda convencional. Ele tem outras ambições e espera que as marcas do
mercado estejam prontas para atendê-las.
Diante dessa realidade, a publicidade precisa também passar por um
processo de renovação. Neste contexto, surge o termo Advertainment, uma proposta
que une a publicidade com um conteúdo que interessa ao usuário. Neste formato, a
publicidade não interrompe o conteúdo, mas está ligada ao mesmo de forma
indissociável.
Porém, falar sobre o futuro sempre exige cuidado, pois por mais confiáveis e
embasados que estejam essas projeções, o consumidor é muito volátil e pode
mudar repentinamente. Tratar sobre o consumidor do século XXI e qual a relação
que o Advertainment tem com o futuro da publicidade é uma oportunidade de dar
uma pequena espiada no amanhã. Uma oportunidade de entender um pouco mais
sobre a mente do consumidor e identificar, mesmo que em parte, seus anseios em
relação à propaganda.
Tratar sobre Advertainment também é importante à medida que novas formas
de entender e produzir propaganda estão acontecendo, tanto para o mercado já
consolidado, quanto para profissionais em formação.
Ao mesmo tempo, abordar as expectativas da nova geração de consumidores
sobre seu relacionamento com marcas também oferece uma oportunidade para
encontrar novas formas de atuação publicitária, seja oferecendo novos produtos ou
adequando os já existentes.
Nesse sentido, a sociedade e o mercado ganham como um todo: a sociedade
por que tem uma publicidade que considera mais interessante e atrativa e o
 10

mercado que continua a produzir e vender através de uma comunicação que

consegue ganhar a atenção do consumidor.
Ao entender as expectativas dos novos consumidores, abre-se uma janela
para alcançá-los de uma forma mais rápida e eficiente. Para o profissional em
formação, visualizar, que seja apenas uma mínima parte do futuro, é uma
oportunidade para projetar e direcionar a carreira, valorizando aquilo que é
importante para o mercado anunciante.
Diante de todos esses os anseios, este trabalho é uma tentativa de
contribuição para o mercado publicitário, fornecendo dados e levantando
questionamentos que ajudam a planejar o futuro.
Este trabalho tem como objetivo principal identificar qual a importância do
Advertainment no futuro da publicidade diante das expectativas do consumidor do
século XXI.
Como objetivos específicos, esta monografia: busca Identificar o consumidor
do século XXI e suas características; Avaliar como esse consumidor do século XXI
reage à propaganda tradicional; Avaliar como o consumidor reage à propaganda
dentro do conceito de Advertainment; Identificar as expectativas do consumidor em
relação à publicidade.
Para responder a estes objetivos foi realizado um estudo exploratório-
descritivo, com uma pesquisa de caráter qualitativo, realizada através de grupo
focal. A pesquisa bibliográfica também foi utilizada neste trabalho para fins de
embasamento teórico. Através desses métodos de coleta de dados, foi possível
compreender melhor o movimento que acontece na relação entre o novo consumidor
e a propaganda tradicional, assim como com o Advertainment. Ainda explanando a
metodologia, este trabalho é um estudo monográfico-comparativo, pois além de
estudar um tema em profundidade, também realizou uma comparação entre as
reações do consumidor.
Nas páginas que seguem foram trabalhadas as características do
consumidor, a história da publicidade no Brasil, os conceitos de Publicidade e
Advertainment e os resultados de uma pesquisa de Grupo Focal.
No Capítulo I é dedicado ao consumidor, buscando conhecer a história, a
transformação e as características do consumidor do século XXI. Neste Capítulo,
são abordados os tópicos a Transformação do Consumidor, as Mudanças Sociais,
Econômicas e Tecnológicas, As Características do Consumidor do Século XXI, O
 11

Relacionamento do Consumidor do Século XXI com as Mídias, Como Acontece o

Processo de Compra do Consumidor do Século XXI e A Importância da Internet para
o Consumidor Atual. No Capitulo I, os autores mais utilizados foram Lewis e Bridge,
nJovem – Grupo da Editora Abril, Richers, Bologna e fontes diversas de dados
percentuais que contribuíam para a construção e entendimento do cenário
apresentado.
No Capítulo II, a publicidade tornou-se o objeto de estudo, abordando A
Publicidade Brasileira, A Publicidade Tradicional e o Advertainment, Eficiência da
Propaganda Tradicional, O Uso da Internet para o Advertainment e Ações de
Advertainment. Para fundamentar os itens abordados neste capítulo, os autores
mais citados foram Longo, Sampaio, Sant´Anna e Donaton.
Já no Capitulo III foi abordada a pesquisa de grupo focal, onde foi
apresentada a Metodologia, Descrição da Pesquisa e /análise das Respostas. Neste
Capitulo os autores mais utilizados foram Lopes e Duarte e Barros.
Por fim, este trabalho é uma breve caminhada pela história do consumidor
brasileiro e da publicidade brasileira, levantando questionamentos que buscam
inquietar o lugar da publicidade contemporânea, mostrando que existem muitas
formas de conquistar os resultados esperados.
 12

1 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR

Para entender quem é o consumidor atual é preciso conhecer sua história e

como as diferenças e as similaridades entre os consumidores de cada década foram
se desenvolvendo ao logo do tempo e das transformações ocorridas em seus
contextos sociais.
Richers (1992) realiza um comparativo entre os consumidores brasileiros das
décadas de 50 a 90. Segundo o autor, o consumidor da década de 50 é um
indivíduo que vive o período pós guerra, com poucos critérios para avaliação de
qualidade e num contexto de escassez de oferta. Para Richers (1992, p.117), esse
consumidor era “ingênuo, despreparado, inexperiente e ‘despretensioso’”. Por causa
disso, esse indivíduo era mais passivo, concedendo alto grau de credibilidade aos
vendedores.
Segundo o IBOPE1 (2008), entre os anos de 1880 e 1950, o mundo conheceu
o aumento da escala de produção e a popularização do consumo. Esse processo
ainda não era o suficiente para suprir a demanda, principalmente por causa da
guerra, porém esse período foi o momento inicial do mercado e das relações de
consumo como conhecemos hoje.
Para o consumidor da década de 50, o preço era uma característica de
qualidade e, devido a pouca oferta, estava sempre disposto a experimentar
novidades. Richers (1992) destaca que a publicidade demonstrativa exercia muita
influência sobre esse consumidor, criando os primeiros indícios da demanda
industrial. Segundo o IBOPE (2008), é a partir desse período que o marketing
começa a ser desenvolvido, levando a administração da oferta e demanda a um
novo patamar.

1
IBOPE. Novos Consumidores < http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em 12 de setembro de
2009.
 13

Já na década de 60 o mercado começou a oferecer um número maior de

opções, constituindo uma forma de satisfazer o desejo consumista do comprador
daquela década. Nesse período o consumidor começa a valorizar as marcas,
identificando diferenças entre produtos similares. Para esses indivíduos, o consumo
era uma forma de melhorar a qualidade de vida, ampliando suas experiências
cotidianas com eletrodomésticos e outros produtos. Logo, ele passaria a uma busca
constante pela inovação, já iniciada na década de 50.
Quando chegamos aos anos 70 encontramos um consumidor mais atento ao
valor do dinheiro, mais sensível às variações financeiras nos produtos e procurando
estar organizado para lidar com seus compromissos financeiros. Neste período o
consumidor também passou a ser mais desconfiado a respeito do vendedor, uma
vez que ele estava mais atento ao preço. Richers (1992, p.120) chama esse
consumidor de “judicioso”, pois ele aprendeu a lidar melhor com o dinheiro e passa a
avaliar o valor pago pelos benefícios que o produto realmente traz, ou seja, o valor
tangível e o valor percebido.
Ainda na década de 70 as opções começam a ser tornar maiores, com
produtos similares sendo oferecidos em mais locais. Neste momento começam a
surgir os primeiros indícios do comportamento do consumidor atual em relação à
publicidade: a desconfiança. Ele ainda é sensível a ela, porém os apelos
publicitários são vistos agora de maneira diferente dos consumidores dos anos 50 e
60, existe um pensamento mais racional sobre os produtos anunciado e suas
condições de aquisição. Enquanto o consumidor de 1950 aceitava de forma muito
passiva aquilo que lhe era proposto, o consumidor dos anos 70 está crítico em
relação ao que lhe era oferecido. (RICHERS, 1992)
Nos anos 80 o consumidor ampliou seu pensamento racional e crítico sobre o
mercado. No Brasil, devido a uma economia frágil e instável, o consumidor brasileiro
aprendeu a pedir descontos e procurar vantagens. Também passou a comprar
menos por impulso e desenvolveu seu senso de organização do orçamento familiar.
O consumidor que chegou à década de 90 aprendeu a controlar melhor seus
gastos, nas palavras de Richers (1992, p.125): “Ao longo de decênios, ele se tornou
mais cauteloso, prevenido, calculista, comparativista, cético até e menos esbanjador
ou perdulário.”
Temos uma grande mudança no perfil dos anos 50 até o século XXI. De
passivos, conformados, pouco informados e sincronizados com seus semelhantes, o
 14

consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entende
melhor seus direitos, é mais independente e, segundo Lewis e Bridges (2004), busca
a autenticidade. Esse consumidor que chega até hoje está mais experiente e
aprendeu que pode exigir produtos individualizados e de acordo com sua vontade.
Em 2006, a Revista Exame apresentou o seguinte comparativo entre a nova
geração de consumidores e a antiga:
Antiga Geração de Consumidores Nova Geração de Consumidores
Estava preso a alguns poucos canais da
Tem infinitas opções de entretenimento
TV aberta e emissoras de rádio — e
eletrônico, com controle individual sobre
suas respectivas grades de
o que assistirá e quando
programação

Encontra programas mais adequados a

Era submetido a programas criados para
seu gosto — muitas vezes, esse
agradar à média e atingir o maior
conteúdo é doméstico, produzido por
número possível de telespectadores
gente como a gente

Divide sua atenção entre os veículos

Recebia informação apenas dos grandes
tradicionais e blogs, fotologs, podcasts e
veículos
videoblogs

Interage com as grandes marcas de

Era alvo da comunicação massiva das
maneira voluntária, buscando sua
grandes marcas
publicidade preferida na internet

Deseja ser único — e mostra isso

Estava preocupado apenas em seguir o
participando de comunidades e criando
padrão da maioria
sua marca online

Sua vida existe em torno da mídia: do

Consumia a mídia predominantemente
relacionamento com amigos no Orkut ao
nos momentos de lazer
telefone celular
TABELA 1: Admirável Mundo Novo
2
Fonte: Portal Exame – Geração Digital. 2006.

Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado não tem
necessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação como
novo consumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de

2
Portal Exame < http://portalexame.com.br/revista/exame/edicoes/0875/tecnologia/m0101307.html>
Acesso em 15 de outubro de 2009.
 15

compra diferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisão

de compra mudou e isso faz toda a diferença.
Na tabela comparativa da Revista Exame é possível visualizar a diferença
entre oferta e demanda, possibilitando aos consumidores atuais a posição de fazer
exigências enquanto o antigo consumidor tinha apenas que aceitar aquilo que o
mercado lhe oferecia, pagando o preço que lhe era imposto. Embora o consumidor
de cinco décadas atrás não tivesse os mesmo critérios de avaliação para comparar
produtos, a nova geração encontrou meios, principalmente através da internet, para
buscar informações mais confiáveis e menos tendenciosas do que a publicidade.
Um dos principais diferenciais entre esses consumidores não está nele, mas
no mercado. O mercado passou a oferecer mais produtos do que ele precisa, mais
marcas do que ele consegue reter, mais informações do que ele é capaz de
absorver. Esse contexto, completamente inverso ao dos anos 50, possibilitou ao
consumidor atual uma nova forma de enxergar o processo de compra. Essa
abundância de marcas, cores, tamanhos e modelos permitiu ao consumidor o poder
de exigir o que ele quer, quando quer e como quer.
Essas mudanças no perfil do consumidor se devem as transformações
econômicas, sociais, políticas e tecnológicas que aconteceram nas últimas décadas.
Desde o modelo de automóvel “Ford T”, onde as opções eram “preto ou preto” até o
computador customizado pela empresa Dell Computadores através de seu site, o
mundo mudou e o consumidor também.

1.1 MUDANÇAS SOCIAIS, ECONÔMICAS E TECNOLÓGICAS

Para Lewis e Bridges (2004) essa transformação deve-se a mudanças

sociais, mercadológicas, políticas e tecnológicas. Estes autores entendem que as
mudanças nas atitudes e características do consumidor se devem ao contexto
externo e interno no qual o mesmo está inserindo, dessa forma, as transformações
que acontecem na sociedade, no mercado, na política e na tecnologia tornam-se
determinantes para o processo de compreensão do consumidor atual.
 16

Bolgna3 (2006) elege 5 transformações sociais como as mais importantes

para a segunda metade do século XX: a mudança da estrutura da família nuclear, o
esvaziamento das igrejas tradicionais como fonte da educação moral, o ganho do
poder da juventude na sociedade contemporânea, a mudança na noção de
felicidade e o impacto da comunicação de massa sobre um número cada vez maior
de pessoas.
A primeira mudança citada por Bologna (2006) refere-se à modificação da
família nuclear, no sentido de uma família mais centralizada em relações diretas,
como pais e filhos, do que indireta, como tios ou primos. Para Fishman4 (2008), a
família nuclear é algo recente, uma vez que no passado a influência de avós, pais e
tios era muito maior durante o processo educacional da criança, hoje essa tarefa
está divida entre pais e instituições como a escola. Essa alteração no processo
educacional da criança ajudou a criar uma forma diferente desse indivíduo se
relacionar com o mundo, ele passou a ser mais independente e crítico.
Dentro dessa modificação podemos entender também a emancipação da
mulher. Essa alteração na constituição familiar, onde agora não há mais alguém
disponível o tempo todo para cuidar das atividades domésticas e familiares, foi um
dos fatores mais importantes para a divisão da tarefa de educar os filhos com outras
instituições.
Aliado a isso, a quebra do pacto “família socializa, escola culturaliza e igreja
moraliza” (BOLOGNA, 2006) também retirou das mãos da igreja tradicional o poder
de dizer o que era certo ou errado. Essa formação moral passou a ser mais
descentralizada, como conseqüência disso, porém em outras esferas, a opinião de
amigos e outras pessoas tornou-se mais importante. Este item será visto mais
adiante quando for analisado o processo de decisão de compra do consumidor do
século XXI.
A partir de uma criação mais descentralizada , desenvolveram-se indivíduos
com visões diferentes sobre a sociedade e isso resultou em uma juventude mais
crítica e ativa, que luta por seus desejos e que acabou por se tornar referência em

3
BOLOGNA, José Ernesto. < http://www.podbr.com/2006/06/06/as-grandes-mudancas-do-seculo-
20/> Acesso em 24 de outubro de 2009.
4
FISHMAN, Charles. Disponível em
<http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a1747298.xml&templa
te=3898.dwt&edition=9189&section=86> Acesso em 15 de outubro de 2009.
 17

muitos aspectos, seja como modelo físico ideal ou entendimento completo sobre
novas tecnologias.
Uma das mudanças levantadas por Bologna mais significativas para este
trabalho foi a mudança no conceito de felicidade. O autor compara o conceito de
felicidade do inicio do século e dos dias atuais da seguinte forma: no começo do
século a felicidade era entendida como algo que estava ligado ao sacrifício e ao
coletivo, era importante muitas vezes aceitar aquilo que estava ao alcance financeiro
do individuo sem lutar contra isso. Com a alteração no conceito de felicidade, está
passou a ser entendida com a capacidade da realização individual. Essa definição
de felicidade oferece um contraponto à declaração que Richard Layard5 (2006)
intitulou como o "platô da felicidade”, pois mesmo com melhores condições de
aquisições de bens e maior poder de consumo, ou seja, realização individual, o nível
de contentamento não acompanhou essa evolução. Essa contradição leva a
consumidores mais insaciáveis em sua busca de satisfação pessoal, levando-os a
buscar cada vez mais coisas, mesmo que sem uma utilidade real para isso.
Segundo o Njovem6, empresa de pesquisa do Grupo Abril, uma das tendências da
geração jovem é o Consumo da Expectativa: a expectativa da aquisição é mais
intensamente vivida do que a própria posse do produto.
Como última importante modificação social citada por Bologna (2006), o
aumento do poder da comunicação de massa. A ampliação significativa das pessoas
atingidas, primeiro pelo rádio, depois televisão e logo depois internet, criou um
cenário muito diferente na criação de indivíduos. O relacionamento desse novo
consumidor com a mídia será discutido mais adiante.
Tratando de mudanças mercadológicas, as transformações iniciaram na
capacidade ampliada de produção de bens e redução de custos. Como
conseqüência, a opções tornaram-se mais diversificadas, criando um cenário onde a
publicidade ganha ainda mais importância, pois aliada as modificações sociais e
tecnológicas, o consumidor estava diante de uma quantidade maior de informações.
Neste processo reestruturado de compra, a publicidade tem o papel de destacar
marcas e produtos.
5
LAYARD, Richard. Disponível em
<http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/outros/2006/07/25/ult586u378.jhtm. >Acesso em 15 de outubro
de 2009.
6
<www.njovem.com.br> Acesso em 20 de outubro de 2009.
 18

Após o clímax da produção de massa, o mercado está começando a voltar-se

para segmentação, oferecendo produtos mais personalizados e adequado às
necessidades e desejos exclusivos. Um fator determinante para essa nova direção
no mercado é busca do novo consumidor pela autenticidade. Como cita Lewis e
Bridge (2004, p. 9) “No coração da alma do novo consumidor reside um desejo de
autenticidade”.
Muitas dessas mudanças só foram possíveis graças aos avanços
tecnológicos concebidos em diversas áreas como informática, metalurgia,
engenharia, entre outras.
Obviamente essas transformações não acabaram. Cunhado pelo autor Shek
Silverstein (apud LEWIS E BRIDGE, 2004, p. 1), o termo Tesarac determina um
período de mudanças profundas na sociedade. De uma forma mais específica
podemos definir Tesarac como:

Período em que todos os paradigmas são questionados, modelos de

negócio destruídos da noite para o dia e posteriormente os sobreviventes
usufruem de um mar de oportunidades.
TESARAC é como se chama um período em que as velhas regras,
conceitos e idéias já não servem mais para a atualidade, mas as novas
soluções ainda não estão em prática, pois ainda não foram elaboradas.
Aconteceu no Renascimento, depois na Revolução Industrial e acontece
agora. (GATTO, 2009)

Em entrevista o site Mundo do Marketing7, LONGO acentua que “estamos

num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas,
transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a
sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. É uma revolução igual à
Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos
os setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão.”
Neste momento, ainda estamos passando pela Tesarac e não é possível
prever completamente o que está por vir, porém é possível identificar indícios do
futuro que está surgindo através do perfil desse novo consumidor.

7
LONGO, Walter. Disponível em
<http://www.mundodomarketing.com.br/materia.php?hi=8&materia=9730> Acesso 11 de novembro de
2009.
 19

No campo da política, a diversidade de sistemas governamentais e os

métodos utilizados em suas respectivas gestões serviram como alavancas ou como
barreiras para o desenvolvimento econômico e social de suas nações. Porém, a
diversidade entre sistemas e métodos governamentais é tal que não permite que
esse assunto seja abordado com profundade neste trabalho.

1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI

Essas mudanças sociais, mercadológicas, tecnológicas e políticas

conduziram o consumidor que conhecemos no início dos anos 50 até ao consumidor
de hoje, que muitas vezes é classificado como geração digital, tamanha á
importância do mundo virtual para atualmente.
Porém, enquadrar apenas como geração digital é limitar de forma leviana o
perfil desse novo consumidor, segundo Lewis e Bridge (2004, p.3) “Os Novos
Consumidores transcendem todas as idade, os grupos étnicos, e até, mesmo a
renda.” Essa definição é importante, pois ajudar a compreender melhor os aspectos
que carcterizam essa nova geração.
Embora seja possível dizer que esse novo comportamento de compra é mais
acentuado em pessoas até trinta anos, às vezes conhecida como geração Y, não se
pode determinar com precisão por faixa etária. O maior diferencial desse novo
consumidor é que ele possui uma atitude mais ativa diante do mercado e não está
disposta a aceitar aquilo que lhe é imposto. Ainda segundo Lewis e Bridge (2004), o
que esses novos consumidores têm em comum é atitude comportamental no
processo de compra.
Em A Alma do Novo Consumidor (LEWIS E BRIDGE, 2004), os autores
descrevem como é a alma dessa nova geração de consumidores:
 20

FIGURA 1: A Alma do Novo Consumidor

Fonte: LEWIS E BRIDGE (2004, p.5)

É possível identificar esses consumidores a partir de algumas características

comuns, tanto para geração que nasceu com a internet quanto para aqueles que
vieram antes da mesma.
Uma pesquisa realizada pelo Grupo Abril com 950 crianças e jovens de 8 a 24
anos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Ribeirão Preto, aponta 10
tendências dos consumidores jovens, sendo que muitas delas vão ao encontro das
características listadas por Lewis e Bridge. São elas:

1.2.1 Geração Seleção

“O jovem não quer mais perder tempo procurando as coisas que deseja
consumir. Ele necessita de referencias que pré-selecionam as melhores opções.”
(Site nJovem)
Essa tendência também é reforçada por Lewis e Bridge com o termo
“Escassez de Tempo” (2004, p.7). Neste contexto, os formadores de opinião tornam-
se mais relevantes, servindo como fonte, a princípio confiável, de determinadas
 21

informações. Este consumidor não quer ter que experimentar algo para saber se
bom, ele deseja que alguém teste, avalie e então indique o que merece ser provado
ou imediatamente descartado.

1.2.2 Consumo Viral

“O jovem, inseguro diante das decisões de consumo, busca referências

confiáveis entre os amigos. O próprio jovem torna-se a maior mídia disseminadora
dentro do seu universo.” (Site nJovem)
Essa tendência revela também a redução da credibilidade que essa geração
de consumidores tem em relação à publicidade, Lewis e Bridge (2004) destacam
isso como “Escassez de Confiança”, ou seja, o consumidor confia menos nas
empresas envolvidas no produto e mais na opinião de amigos e experts. Esse
característica é importante pois influencia de forma significativa o processo de
decisão de compra, como será visto posteriormente.

1.2.3 Consumo da Expectativa

“A expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própria

posse do produto. A imagem do artigo é mais importante que o artigo em si.” (Site
nJovem)
Essa característica pode ser relacionada com o conceito de felicidade descrito
por Bologna e o “Platô da Felicidade” formulado por Layard, amos citados
anteriormente . Esses consumidores possuem uma busca constante por algo, porém
ao adquiri-lo, essa experiência não é tão gratificante quanto ele esperava. Mais do
que uma tendência, essa característica já pode ser analisada na prática e no
sentimento de contentamento do novo consumidor.
 22

1.2.4 Comportamento Indie

“O jovem desafia o sistema como forma de se opor à massa, mesmo que

apenas no discurso. A contracultura ganha força como produto.” (Site nJovem)
Neste contexto de tentativa de oposição à massa, encontramos a busca pela
autenticidade descrita por Lewis e Bridge (2004). Mesmo que apenas na teoria, esse
discurso influência o mercado, levando a uma segmentação e até mesmo a própria
customização de determinados produtos. Os autores citados ainda destacam que
esses novos consumidores são individualistas, na tentativa de afirmação da
autenticidade. Esses argumentos demonstram um comportamento paradoxal até
certo ponto, onde essa geração depende de produtos pré selecionados e precisa da
opinião de amigos e experts sobre os produtos desejados, ao mesmo tempo ele é
individualista e quer autenticidade.

1.2.5 Design Nation

“O design é cada vez mais um fator de decisão entre os jovens.” (Site

nJovem)
Com a internet, comparar produtos nacionais e importados em fatores como
funcionalidade, praticidade, acessibilidade e preço se tornou simples e rápido. Essa
ferramenta ampliou o critério crítico desse individuo, permitido-lhe uma análise mais
profunda e abrangente, além de orientada pela opinião de compradores como ele.
 23

FIGURA 2: Site Buscapé

Buscapé: um site que realiza comparação entre produtos com itens como preços, característica de
cada produto, avaliação dos usuários, entre outros.
Fonte:
<http://compare.buscape.com.br/comp_prod?id=77&act=1&kw=iphone&ids=170250%2C170356%2C
152727%2C> Acesso em 22 de setembro de 2009.

1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo

“A interação da internet releva uma nova fonte de conteúdo, principalmente

para as novas gerações: os próprios usuários.” (Site nJovem)
Esse características serão abordadas com maior profundidade no item que
trata do relacionamento entre a mídia e nova geração.

1.2.7 Psiconomadismo

“A aceleração da sociedade provoca uma ânsia e uma tentativa de

experimentar tudo, no menor tempo possível, sem se prender a crenças ou estilos.”
(Site nJovem)
Uma pesquisa realiza pelo IBOPE (2008) com consumidores brasileiros
destaca que o tempo tornou-se mais importante que o próprio dinheiro e BOLOGNA
 24

ainda ressalta que a igreja perdeu muito da sua influência sobre a moralidade
desses indivíduos, logo essa tendência é uma conseqüência do aumento da oferta,
falta de tempo e menos crenças estabelecidas.

1.2.8 Mente Global, Alma Local

“O jovem apóia os discursos que colocam o Brasil no centro do mundo, mas

continua antenado e curioso com o que vem de fora.” (Site nJovem)
Esse hábito de sempre observar o que vem de fora iniciou nos anos 50,
quando os brasileiros, procurando por referências em comportamento de compras e
produtos, buscavam no exterior modelos para serem seguidos e/ou comprados
(RICHERS, 1992).

1.2.9 A Revolução Natural

“As novas gerações manifestam o desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrio

entre corpo e mente, entre o individuo e o meio-ambiente.” (Site nJovem)
Segundo o estudo realizado pelo IBOPE, quando perguntados sobre o que o
faz feliz, a resposta do consumidor do século XXI foi, por ordem de importância,
estar em paz com a família, ter muita saúde, realizar-se profissionalmente e ter mais
dinheiro do que tem hoje. Essa constatação apresenta um fator interessante ao
contrariar o conceito citado por Bologna e Lewis e Bridges sobre a felicidade ser
individualista, pois o primeiro item da lista de respostas é justamente estar em paz
com a família.

1.2.10 Consumo do Vazio

 25

“O jovem é bombardeado por informações caóticas, estímulos e identidades.”

(Site nJovem)
Por conta disso, consome cada vez um espaço no universo virtual para lidar
com o excesso de informação.
O excesso de informação é uma característica dos dias de hoje, fornecendo
mais dados do que o individuo pode consumir. Porém, para não perder itens que
considera importante, esse consumidor acaba por fazer armazenamentos virtuais
dessas informações, construindo um museu particular de artigos que em algum
momento representaram algum sentido para ele.

1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS

A partir dessas tendências e do contexto midiático que cercam o consumidor

do século XXI faz-se necessário um entendimento de como ele lida com essas
mídias tão abundantes e que mesmo tempo, estão tornando-se tão segmentadas.
Com as possibilidades oferecidas pela internet, o consumidor atual possui
espaço para criar, editar e remixar conteúdo e conta com a ajuda de uma plataforma
livre e gratuita para a divulgação desse conteúdo. Isso pode ser visualizado na
prática principalmente com bandas novas e sem oportunidades em grandes
gravadoras, como no site Palco MP38.
Além de gerador de conteúdo, o consumidor do século XXI é um grande
“devorador” de mídia, porém esse relacionamento é diferente do relacionamento das
gerações anteriores. Esse comportamento diferencia-se não apenas pela linha
editorial do produto midiático, mas pela quantidade de mídias diferentes que são
consumidas simultaneamente. A geração jovem é capaz de ouvir música, falar ao
telefone e manter uma conversa via comunicadores instantâneos ao mesmo tempo.
Cavallini (2008) destaca: “Para piorar o cenário, as pesquisas demonstram que o
jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamento
multitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anos
têm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas simultâneas.“ (p.30)

8
Palco MP3. Disponível em <http://www.palcomp3.com/>. Acesso em 29 de maio de 2010.
 26

Essa premissa foi confirmada em pesquisa realizada pelo IBOPE (2009) e

apresentada no evento Maximídia 2009 com a seguinte proposição: “O estudo
mostra que a maioria da população, 82%, prefere acessar um meio de cada vez,
mas quanto aos jovens, a convergência é algo inevitável, acessando a web ao
9
mesmo tempo em que a TV e rádio.” Outro item importante nessa modificação do
comportamento do consumidor é um dado levantado pelo nJovem 10 (2008) que diz
que em média, o consumidor jovem gasta 8 horas por dia com os principais meio de
comunicação, porém dedicando 3 horas e 40 minutos para a internet e apenas 2
horas e 5 minutos para televisão, está como segunda colocada.
Esses dados demonstram que o consumidor ainda está no processo de
transição da unicidade para a simultaneidade de meios de comunicação. Isso por
que as geração de consumidores dos anos 50, 60, 70, 80, 90 e 2000 convivem
juntas e estão interligadas nos processos mercadológicos e comunicacionais. Essa
convivência cria novos hábitos, mesclando costumes antigos com novas formas de
comunicação. Isso pode ser observado no perfil de telespectadores da televisão
brasileira: mesmo com a internet, mais de 50% da do total está localizado na faixa
dos 15 aos 39 anos, sendo que a maior faixa, 21% está concentrada na faixa dos 20
aos 29 (Mídia 360°, 2009, p.15). Além disso, o perfil dos ouvintes das rádios
brasileiras também está concentrando sua maior faixa em jovens de 20 aos 29 anos.
Isso demonstra que mesmo estes jovens que possuem acesso a tecnologias
relacionadas à internet ainda mantêm alguns hábitos que aprenderam com pessoas
mais velhas. Deve-se ressaltar que a geração que nasceu na primeira década do
ano 2000 provavelmente terá um comportamento diferente, uma vez que existe a
tendência da união entre os meios de comunicação tradicionais e a internet, como
no caso da TV digital ou até das rádios online.
O que é possível perceber neste cenário é que existe uma coexistência dos
meios, seja por um hábito desenvolvido, seja por interesse genuíno. Também se
pode observar a tendência da migração das gerações mais jovens para o mundo
virtual em função de aparelhos que unem funções como internet, televisão, rádio,

9
MEIO E MENSSAGEM. 2009. Ibope apresenta pesquisa Conectmídia. Disponível em
<http://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Ibope_apresenta_pesquisa_Conectmidi
a> Acesso em 4 de novembro de 2009.
10
nJovem <http://www.njovem.com.br/downloads/folderdigital_NC2.pdf> . Acesso em 4 de novembro
de 2009.
 27

celular, entre outros. Ou seja, os veículos ditos como tradicionais possuem uma
versão virtual para acompanhar a geração que busca conectividade, porém mantém
o formato padrão para atuar na geração que prefere o produto físico ao virtual.
Este complexo contexto demonstra a importância que a internet tem e ainda
terá para o mercado publicitário presente e no que está por vir. Compreender essas
questões é o inicio para entender as influências no processo de decisão de compra
do consumidor do séc. XXI. Além de atuar como auxiliar na compreensão da
motivação da compra, o conhecimento deste cenário ainda possibilita uma visão
mais abrangente sobre possibilidades estratégicas de aliar a comunicação online e a
off-line, construindo projetos que são pertinentes, interessantes e que geram
resultados.
Devido à complexidade do relacionamento entre o consumidor do século XXI
e a internet como ferramenta de informação, decisão e indicação no momento da
compra, este tema será abordado mais a frente, analisando a potencialidade desse
meio e como são os processos que acontecem hoje.

1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DO

SÉCULO XXI

Ao conhecer a história, o contexto, as características e o tipo de

relacionamento que o consumidor do século XXI possui com a mídia, chegamos ao
processo de decisão com um embasamento que nos permite compreender as
mudanças desse processo de forma mais profunda e, a partir disso, analisar de
maneira mais eficaz o futuro contexto no qual a publicidade e a propaganda estarão
enfrentando.
Neste processo de decisão de compra, Kotler (apud MORSCH E SAMARA
2004, p.15) identifica cinco papeis importantes:
- Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
- Influenciador: pessoas cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
- Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de
compra.
 28

- Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra

- Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
Para Morsch e Samara (2004), esses papéis na verdade são seis, pois além
dos já citados, temos o Avaliador. Este é o “individuo que julga se o produto é
adequado ao uso.” (p.40)
O consumidor sempre atuou em todos esses papeis, claro que em momentos
diferentes, porém é possível perceber uma ampliação da influência e do alcance do
avaliador. Isso se deve a internet, que através de ferramentas que possibilitaram um
conteúdo mais democrático e muitas vezes mais realista, construiu uma rede de
opiniões que serve como suporte para o decisor da compra.
Conforme dado já apresentado pela pesquisa realizada pelo nJovem, o
consumidor do século XXI dispõe de menos tempo e paciência para selecionar o
que desejar consumir, ele quer direções claras para seguir e toma decisões com
bases nas indicações de outros. Neste contexto, a utilização de ferramentas como
blogs, fóruns e redes sociais torna-se um ponto de encontro para o processo de
decisão de compra dessa geração.

FIGURA 3: Site Gizmodo

Fonte: http://www.gizmodo.com.br/conteudo/review-zune-hd-evolucao-do-pmp. Acesso 7 de
novembro de 2009.

O Gizmodo é um portal de referências em tecnologias, onde os usuários

colocam suas opiniões sobre os produtos. Neste site, as avaliações são mais
profundas, muitas possuindo uma contextualização e comparação com outros
produtos. Neste exemplo fica bastante claro como o processo de decisão de
compras busca referências para sentir-se mais seguro sobre as características do
produto a ser adquirido.
 29

“Sou suspeito pra comentar um produto da

Apple pq adoro os produtos desta empresa,
iBooks, iMacs, eMacs, PowerBooks etc.
Ainda não peguei um iPhone na mão, mas
estou há seis meses lendo e pesquisando
sobre o assunto. E, com certeza, hoje este é
um dos meus sonhos de "consumo". O
aparelho é, sem dúvida, muito bonito e
inovador, com vários recursos, além de ser
um iPod "enorme". Como os SOs mais
recentes da Apple é simples de usar e muito
intuitivo. Infelizmente o preço ainda está
bastante proibitivo, mas em alguns meses já
vai estar mais acessível. ...”

FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre.

Fonte: http://opiniao.mercadolivre.com.br/apple-iphone-20046-VCP. Acesso em 7 de novembro de
2009.

Sendo um site direcionado para comprar online, a opinião dos usuários é

muito importante para mostrar a credibilidade dos vendedores e as características
positivas e negativas de marcas e produtos. A avaliação é bastante pessoal,
ajudando a transmitir mais credibilidade sobre quem publicou o texto.
Para Morsch e Samara (2004, p.27), o processo de decisão de compra esta
divido em seis etapas:
- Reconhecimento das necessidades: nesse momento o consumidor percebe
que precisa de alguma coisa. Essa necessidade pode ser realmente uma
necessidade ou apenas um desejo.
- Busca de informações: após o momento de percepção da necessidade,
ocorre a fase de busca de algo que possa suprir essa deficiência,
- Avaliação das alternativas de produto: após identificar o produto ou serviço
que pode suprir uma necessidade especifica, o consumidor passa à analise
comparativa de produtos.
 30

Nesta fase e na fase anterior temos o que o IBOPE (2008) definiu como
Conectores, Bem informados e Influentes11. Segundo a pesquisa, os Conectores
correspondem por 34% da população brasileira e são aqueles que conversam com
diversas pessoas sobre diferentes produtos, ajudando a divulgar produtos e marcas.
Os Bem informados representam 49% e são aqueles capazes de fornecer
informações mais detalhadas sobre produtos mais específicos. Nesse caso os
fóruns de virtuais de informática são um excelente exemplo. E, por fim, os Influentes
com 34% da população, neste grupo estão enquadrados aqueles indivíduos capazes
de influenciar significativamente na escolha de alguém por um determinado produto.
Neste contexto a internet torna-se uma referencia em informações, pois os
três tipos de influências da propaganda boca-a-boca podem ser encontrados com
uma enorme facilidade no ambiente virtual, expressando suas opiniões sobre os
mais diversos produtos.
- Avaliação das alternativas de compra: depois da escolha efetiva do produto,
segue-se a fase de análise das negociações mais interessantes para o consumidor,
sejam elas condições de pagamento ou vantagens agregadas ao produto como
entrega rápida ou garantia estendida. Novamente aqui a internet revolucionou o
mercado ao oferecer comparações entre preços e condições sem a necessidade de
locomoção ou perda de tempo passando de loja em loja.
Segundo pesquisa do Neoconsumidor (2009), realizado pela consultoria
Gouvêa e Souza, em parceria com a Ebeltoft - Internacional Retail Experts,
divulgada no 12º Fórum de Varejo da América Latina12, 73% dos internautas
brasileiros utilizam a web para comparar preços.
- Decisão de compra: depois de diversos momentos de comparação, análise
de opiniões a respeito do produto e cuidadosa avaliação sobre as vantagens que
cada estabelecimento ou marca oferecia, a ação de compra é finalmente efetivada.
- Comportamento Pós-compra: após o uso do produto, o consumidor irá
formar uma opinião sobre o mesmo e dependendo de seu grau de satisfação ele irá

11
Pesquisa IBOPE - Consumidores do Século XXI <http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em
27/08/2009.
12
Gouvêa e Souza. Neoconsumidor. Disponivel em
<http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21744206> Acesso em 10
de novembro de 2009.
 31

passar essa opinião aos outros, tornando-se então um avaliador e

consequentemente um influenciador no processo de compra de novos clientes.
Para a inserção de novos produtos, a metodologia AIDA apresenta uma
estrutura que pode ser relacionada diretamente com os estágios definidos por
Samara e Morsch (2004, p.225):
Estágio Cognitivo – Atenção: nesse estágio, o consumidor é impactado e isso
lhe chama a atenção. Podemos relacionar isso com o estágio de Reconhecimento
da Necessidade.
Estágio Afetivo - Interesse e Desejo: depois do impacto, o interesse e o
desejo daquele produto levam aos mesmos processos descritos em Busca de
Informações, Avaliação das alternativas de produto e Avaliação de alternativas de
compra.
Estágio Comportamental – Ação: após o processo de envolvimento com o
produto seja pela busca de informações, seja pela analise de alternativas, a compra
é finalmente realizada, assim como em Decisão de Compra.
Como é possível perceber, durante o processo de decisão de compra, a
internet tem ganho cada vez mais espaço seja como fonte de informações seja
como forma de comparação. Porém a internet está além de apenas um influenciador
no processo de decisão de compras, ela revolucionou o próprio comprar.

1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL

Nas palavras de LONGO (2008): “Claramente, o universo digital é um

13
processo não evolucionário, mas revolucionário.” . Isso revela de forma direta
como a internet modificou e ainda irá modificar a sociedade. Esse processo é tão
grandioso que a previsão é de que em 2015 serão 2 bilhões de usuário espalhados
pelo mundo14, que possui atualmente 7 bilhões de pessoas15 (2009). Isso nos leva

13
LONGO, Walter. Entrevista Walter Longo - Proxxima 2008 Disponível em
< http://www.youtube.com/watch?v=YNs6LezZy0w>. Acesso em 23 de novembro de 2009.
14
DISCOVERYBRASIL . A Internet. Disponível em
<http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de novembro de 2009.
 32

ao percentual cerca de 28% da população mundial com acesso a internet nos

próximos 6 anos. No Brasil, segundo dados do Mídia 360° (2008, p.11), a internet
cresceu 10% em relação ao mesmo período do ano anterior e, embora ocupe o 7
lugar entre os meios de comunicação mais consumidos no país, a internet dobrou
seu percentual de penetração, passando de 15% para 33%%. (Mídia 360°, 2008,
p.59) entre os anos de 2000 e 2007.
Segundo o Dossiê MTV (2004), os jovens entre 15 e 17 anos são os mais
envolvidos quando o assunto é blog16 e fotolog17, sendo que 67% conhecem o Blog
e 62% o Fotolog. Essas ferramentas, que por vezes funcionam apenas como meios
de autopromoção, também tem papel determinante no processo de decisão de
compra dessa geração. Ainda segundo o Dossiê MTV (2004), 52% dos internautas
brasileiros acessam blog diariamente (p.68) e o Brasil é pais com maior tempo médio
de navegação residencial por internauta com 23h33mim mensais (p.61), sendo que
34,5% do tempo total navegado em computadores residenciais são dedicado a rede
sociais, sites de relacionamento, blogs, fóruns e outras páginas de grupos de
interesses (p.68). Esses dados apontam para a importância da internet em diversas
esferas do comportamento social do ser humano no universo virtual.
Talvez, quando o primeiro passo da internet foi dado em 1958 com a
ARPANET18 (2009), os pesquisadores da época não fossem capazes de prever
quais as conseqüências e o alcance que essa nova forma de comunicação,
conectividade e interação poderia provocar na vida das pessoas.

15
Folha UOL. Com quase 7 bi, população mundial preocupa. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u628157.shtml> Acesso em 20 de novembro de
2009.
16
O blog é uma página web atualizada freqüentemente, composta por pequenos parágrafos
apresentados de forma cronológica. É como uma página de notícias ou um jornal que segue uma
linha de tempo com um fato após o outro. O conteúdo e tema dos blogs abrange uma infinidade de
assuntos que vão desde diários, piadas, links, notícias, poesia, idéias, fotografias, enfim, tudo que a
imaginação do autor permitir. Fonte: Blogger < http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acesso em 29
de maio de 2010.
17
Fotoblog é um diário fotográfico na Web. Assim como um blog, é um espaço para você contar
histórias e exprimir idéias e pensamentos. A diferença é que no fotoblog você usa fotos no lugar do
texto (se quiser, você pode escrever uma legenda para cada foto que publicar). Fonte: UOL. <
http://fotoblog.uol.com.br/stc/passeio_virtual.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
18
Discoverybrasil. <http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de
novembro de 2009.
 33

Essa amplitude de alcance está modificando a percepção do consumidor do

século XXI sobre a forma de entender o relacionamento entre pessoas e pessoas e
entre pessoas e marcas.
Entre as definições formuladas para esse novo momento da humanidade,
está o conceito de Inteligência Coletiva cunhado por Pierry Levy (1998). Levy (1998,
p.28-29) define Inteligência Coletiva como: “É uma inteligência distribuída por toda
parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma
mobilização efetiva das competências.” Segundo o autor, a internet será a maior
espaço já criado pela humanidade para a troca de informações e armazenamento de
dados em toda a história do processo comunicacional humano. Para Levy (1998,
p.29) “Nessa perspectiva, o ciberespaço tornar-se-ia o espaço móvel das interações
entre conhecimento e conhecedores de coletivos inteligentes desterritorializados”.
O conhecimento produzido pelo processo de cooperação, como um exemplo
da Wikipédia, será tão profundo e abrangente que não haverá limites para essa
construção. Isso apenas quando focado somente para o conhecimento, pois a forma
de comunicação também sofreu profundas alterações. Desde o email até as redes
sociais, a forma de relacionamento foi alterada de forma significativa, embora as
pessoas ainda escrevam, leiam e interpretem as informações como faziam em
tempos anteriores.
Além da influência no processo de decisão de compra, já analisado
anteriormente, a internet também possui um papel determinante na construção da
personalidade desse consumidor atual. Graças à rede mundial, o consumidor do
século tem uma oportunidade maior de seleção de conteúdo, buscando as
informações que realmente considera interessante. Essa possibilidade amplia seu
poder critico sobre as marcas uma vez que oferece um amplo espaço para ouvir e
expressar opiniões, favoráveis ou não, sobre alguma coisa.
Conforme matéria publicada pela Época Negócios 19 (2009), esse contexto é
visto por alguns como: “De acordo com alguns executivos, a web representa alguns
perigos claros. O maior deles: a internet potencializa a quantidade de informação
disponível para os clientes.” Ou seja, a quantidade e a qualidade das informações
disponíveis é talvez a maior arma disponível para esse novo consumidor.

19
ÉPOCAS NEGÓCIOS. O novo consumidor desafia as empresas. 2009. Disponível em <
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI94560-16373,00-
O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em 29 de setembro de 2009.
 34

Um dos problemas levantados por Longo20 (2009) é que a internet oferece

tantas opção de opiniões que o indivíduo pode acabar por escolher apenas aqueles
com as quais ele concorda, privando a si mesmo de conhecer o outro lado do
assunto abordado.
Levando esse problema para a esfera das marcas, é possível perceber um
cenário um tanto complicado como casos dos consumidores que odeiam
determinadas marcas, como podem ser encontrados em comunidades virtuais em
sites de relacionamento como Orkut, acabarem por jamais mudar de opinião sobre
algum produto em função da “miopia virtual”, onde a escolha do conteúdo acabou
gerando um consumidor de visão parcial sobre o assunto.
As novas ferramentas virtuais disponibilizadas pela internet já fazem do
cotidiano da geração de consumidores do séc.XXI, seja como comparativo de preço,
seja como fonte de conhecimento de assuntos diversos, seja como forma de criar e
manter relacionamento ou ainda puramente como passatempo.
Aproveitar todas as possibilidades que essa ferramenta oferece tem sido um
dos desafios mais importantes para o profissionais de comunicação, que por uma
inexperiência em ligar com as novas possibilidades da canal virtual, estão por levar o
formato convencional da televisão para a internet, reduzindo o potencial criativo e
sedutor dessa importante ferramenta de comunicação.
O consumidor do século XXI tem novas ferramentas, novos métodos de
compra e um olhar mais crítico sobre a comunicação. Por isso, no próximo capitulo a
publicidade será abordada, mostrando um pouco da sua história, revelando sua
nova tática de abordagem e apresentando um panorama do futuro que espera os
profissionais de comunicação publicitária na hora de conquistar o consumidor atual.

20
LONGO, Walter. Decodificando a Midiamorfose. 2009. Disponível em
< http://www.mmonline.com.br/eventos/proxxima/2009/player/452> Acesso em 23 de novembro de
2009.
 35

2 A PUBLICIDADE BRASILEIRA

Para entender o processo de transformação da publicidade, é necessário

compreender sua essência, entendo seus princípios básicos e seus objetivos.
Sampaio (1999, p.24) define a propaganda como “manipulação planejada da
comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefícios do
anunciante que a utiliza.” A partir desse ponto é possível determinar o caráter maior
da propaganda como um agente influenciador de um determinado tipo de
comportamento. Sampaio (1999, p.25) ainda cita as três definições provenientes da
língua inglesa sobre o conceito de propaganda:

“Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar ou promover

o consumo de bens (mercadorias ou serviços); assim como a propaganda
dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações
comunitariamente úteis.
Publicity: informações disseminadas editorialmente (através de jornal,
revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o
objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos,
entidades, ideias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo
espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação.
Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que
tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.”

Sampaio (1999, p.25) ainda destaca que no Brasil utilizam-se termos

como “propaganda política”, “propaganda ou publicidade comercial”, “propaganda de
utilidade pública”, “publicidade editorial”, entre outros. Como objetivos citados pelo
autor em uso, estão a divulgação da marca, promoção da marca, criação de
mercado, expansão do mercado, correção do mercado, educação do mercado,
consolidação do mercado, manutenção do mercado. (SAMPAIO, 1999, p.28)
Para Sant’anna (2002, p.75), a diferença entre publicidade e
propaganda é mais destacada. Ressalta ele:
 36

Publicidade deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do

que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma
idéia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. ... Deriva
do latim Propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia.
Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar,
tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir
uma crença na mente alheia.

Ambos os conceitos são complementares, porém Sant’anna (2002) determina

uma separação mais conceitual sobre os termos, enquanto Sampaio (1999) possui
uma proximidade maior com as expressões mercadológicas. Após a explanação do
conceito de publicidade e propaganda, pode-se seguir adiante e conhecer a história
de ambas no Brasil. Esse quadro histórico será de grande importância para entender
as diferenças entre a publicidade tradicional e o Advertainment.
A história da publicidade está intimamente ligada ao desenvolvimento
industrial do mercado (SANT’ANNA, 2002, p.76), seja ele determinado por
localização, sazonalidade ou qualquer outro motivo. Como uma ferramenta
financeira, a publicidade atua no processo de estabilização da demanda, gerando
um desenvolvimento econômico mais continuo de determinado mercado e graças a
esse papel, muitas indústrias e comércios podem se desenvolver e gerar um
importante círculo na cadeia de produção e comercialização de produtos ou
serviços.
Para Marcondes (2002, p.14) a propaganda nasce no Brasil como:

... expressão de uma necessidade de informação diversa daquela que o

jornalismo começava a suprir tão bem. Comércio, indústria e gente em geral
precisavam transmitir a outros comércios, indústria e gente em geral uma
série de impressões e informações.

Segundo RAMOS (1985, p.9) o primeiro anúncio publicado no Brasil foi em

1808 na Gazeta do Rio de Janeiro, oferecendo um imóvel. Tratava-se de um breve
texto sobre o imóvel e sobre quem contatar para mais informações. Marcondes
(2002, p.15) ainda cita que já nessa época haviam os cartazes, os painéis pintados e
os panfletos avulsos, assim como os primeiros anúncios com ilustrações originais
feitas por artistas plásticos, criando um relacionamento entre arte e publicidade.
 37

Marcondes (2002) faz uma distinção mais genérica sobre a história da

propaganda no Brasil, identificando alguns pontos considerados por eles como mais
importantes para área, como a evolução dos anúncios de classificados para peças
com maiores tamanhos e qualidade gráfica no século XIX, a sofisticação dos
anúncios publicitários com o lançamento das revistas e a primeira agência de
propaganda a chegar ao Brasil (a Ayer, agência que atendia a Ford).
Pode-se destacar também como momentos importantes para publicidade
brasileira a chegada do rádio em 1930, o nascimento da televisão no Brasil em 1950
e agora, a chegada da internet na década de 90, está porém ainda em fase de
experimentação de formatos eficientes de publicidade.
Longo (entrevista, 2009) diz que o principal papel da propaganda é o de
manter estável a demanda por determinado produto, assegurando assim a
sobrevivência de determinado produtor, indiferente de tamanho ou segmento. Essa
idéia também é ratificada por Sant’anna (2002, p.76) quando diz “Sem a publicidade
não teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou a fabricação
em serie cujo segredo e produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir o custo
unitário”. Longo (entrevista, 2009) ainda apresenta uma visão mais ampla sobre a
história da propaganda, destacando que publicidade teve em sua história alguns
estágios bem específicos:
Primeiro a propaganda precisou estabilizar a demanda, garantindo
que fosse possível escoar toda a produção das empresas, ou seja, o consumo de
massa.
Em um segundo momento, não bastava apenas consumir o produto, era
necessário consumir o produto de uma determinada empresa. Neste momento
passamos então a era das marcas, presentes e com uma força ainda maior na
atualidade. Neste período a publicidade deveria despertar desejos específicos não
apenas em relação aos produtos, mas também a uma marca relacionada a este
produto. Neste estágio, a função da publicidade era o posicionamento correto das
marcas na mente dos consumidores. Longo (entrevista, 2009) refere-se a esse
período como “Era Moderna da Propaganda”. As marcas passaram a identificar
quem as usava, atuando como uma extensão da personalidade.
Recentemente, segundo Longo (entrevista/2009), a publicidade está na “Era
da diferenciação”, que entende que a melhor forma de se posicionar uma marca é
diferenciando-a da concorrência. Isso levou a uma busca desesperada por
 38

publicidade criativa, produzindo peças que muitas vezes não eram compreendidas
pelo consumidor.
E finalmente, chegamos ao momento atual, quando a publicidade chega na
“Era do Nexo”, ou seja, ela precisa fazer sentido e estar relacionada com o
posicionamento da marca, criando uma identidade publicitária e comunicacional
única e marcante. Segundo Longo (entrevista, 2009), a “Era do Nexo” é a retomada
da diferenciação, porém com uma linguagem publicitária mais objetiva e
correlacionada.
Hoje a “Era da Diferenciação” e a “Era do Nexo” estão passando por
modificações, pois está última ainda é muito recente, exigindo ainda tempo para
absorção do mercado e a primeira ainda está muito enraizada na publicidade.
Após conhecer a história da publicidade e o contexto evolucionário da
atividade é possível entender como esse processo pode ser modificado pelo
conceito de Advertainment.

2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT

Segundo Ogden (2007, p. 32), Advertainment é “... inserir uma mensagem

mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossível
desassociar uma da outra.”, ou seja, uma união de conteúdo e marca, ou Advertising
e Enterteinment.
Está concepção inicial aponta a principal diferença entre a publicidade
tradicional e o Advertainment. Enquanto a publicidade tradicional tem por hábito
interromper o conteúdo, o Advertainment trabalhada de forma unificada, tornando
impossível sua dissociação. Para a Branded Content Marketing Association (BCMA):

Advertainment são idéias que trazem valores de entretenimento para

marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de
cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes,
jogos on-line entre outros, ligando importantes paixões a importantes
marcas tendo por trás uma razão estratégica. Ao permitir essas novas
experiências de entretenimento, as marcas ganham notoriedade e valor.
(apud BORSANELLI, 2007, p.27 apud BRANDED Content Marketing
Association, 2006)
 39

Outra forma de se referir ao conceito de advertainment é o termo “Madison e

21 22
Vine” . O termo também é o nome da atual coluna do Ad Age e foi cunhado em
referência às avenidas de Nova York e Hollywood (DONATON, 2008, p.15). Essa
união entre marca e conteúdo produz um processo de agregação de valor uma vez
que o consumidor não é forçado de forma bruta a uma mensagem que talvez ele
não queira receber. Para Longo (entrevista/2009), o Advertainment possui três níveis
de profundidade:
Primeiro Nível: quando a publicidade é inserida no conteúdo que alguém já
fez. Quando temos inserções em filmes, mas sendo estas diferenciadas do product
placement23.
Segundo Nível: quando eu produzo o conteúdo e insiro na mídia de alguém. É
possível citar as matérias produzidas por empresas e colocadas no jornal ou revista
de terceiros.
Terceiro nível: quando eu produzo o conteúdo e a mídia e disponibilizo
diretamente para o consumidor. Como exemplo podem ser citados o sites e os
advergames24.
Um ponto importante para ser destacado é que o conceito de Advertainment
está ligado à relevância da marca para o consumidor e não necessariamente à
interatividade. Longo (entrevista/2009) defende que é possível fazer advertainment
sem interatividade. Uma revista com conteúdo editorial produzida por uma empresa
pode ser entendida como uma ação de advertainment, mesmo que não haja
interatividade.

21
Madison e Vine se referem as avenidas de Nova York, famosas por suas características. A Madison
por ser uma famosa avenida da publicidade, a Vine Street que o lugar dos grandes estúdios de
Hollywood. Essa união da publicidade e do entretenimento formam o conceito “Madison e Vine”.
Fonte:LONGO, Walter. Em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk&feature=related>.
Acessado em 16 de março de 2010.
22
Em < http://adage.com/madisonandvine/> Acesso em 15 de março de 2010.
23
Product Placement é a inserção de um produto ou serviço no conteúdo de um programa. Fonte:
Revista Propaganda – N°703. Edição Outubro de 2009. Editora Referência Ltda.
24
Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, um
produto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-
advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
 40

Também é importante ressaltar as diferenças entre o Advertainment e o

product placement. Enquanto o product placement trata de inserir uma marca no
conteúdo, sem a necessidade de uma ligação entre o enredo e a marca, o
Advertainment pressupõe um relacionamento inseparável entre o produto ou serviço
e a história que está sendo contada.
O Advertainment não altera o esquema clássico do processo comunicacional
conhecido, porém ele se torna um “adendo” à medida que mostra que a relevância
tem um papel fundamental na concepção de um novo formato para a publicidade.

FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico Comunicação

Fonte: Teorias da Comunicação
<http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/profunc/10_2_teor_com.pdf>. Acesso em 29 de maio de
2010.

As ações de advertainment diferenciam-se da publicidade tradicional também

pelo seu caráter de discrição. Longo (entrevista/2009) diz que “O publicitário passou
a vida toda querendo aparecer exageradamente. O advertainment é exatamente o
contrário. Ele é mais discreto e mais eficiente.” E nesta discrição está localizada o
processo de agregação de valor, coisa que a publicidade intromissiva e interruptiva
não é capaz de conciliar. Para Longo (2004) o Advertainment “... busca chamar a
atenção do consumidor por um caminho não tradicional, numa ação que misture a
publicidade e o entretenimento.” Embora a publicidade tradicional e o Advertainment
tenham objetivos comuns, o processo para a busca dos resultados é completamente
diferente, de uma publicidade que invade passa-se a uma publicidade que convida,
oferecendo conteúdo relevante para o consumidor.
 41

2.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL

O Advertainment é uma das soluções encontradas para transpor obstáculos

com o TIVO, tecnologia capaz de pular os intervalos comerciais ou passá-los em
câmera acelerada, e mesmo o filtro natural que muitos consumidores acabaram
desenvolvendo contra a publicidade. Austin e Aitchison (2006, p. 46) destacam a
seguinte afirmação: “Os jovens abaixo de 24 anos constituem uma geração que
evita compulsivamente a propaganda.” Somado a isto está a escassez de atenção
citada por Lewis e Bridges (2004, p.54) “A atenção virou uma moeda dos Novos
Consumidores em uma economia onde as pessoas com a algo a vender lutam para
serem notadas por quem pode comprar.”
Em vista destas modificações comportamentais e tecnológicas, o
advertainment passa a ser uma importante ferramenta na busca por uma publicidade
mais eficiente e voltada para resultados.
Donaton (2008, p.167) destaca seis regras para o desenvolvimento do
Madison e Vine:

2.2.1 Rejeito o Status Quo

... as indústrias tendem a basear-se na tradição e confiar em práticas de

negócios entranhadas, e as mudanças quase sempre são evitadas, vistas
com um processo caótico e confuso sem resultado certo. Há muito, porém,
a mudança deixou de ser uma opção; é uma necessidade econômica.
(DONATON, 2008 p.168)

Como ratifica Longo (entrevista/2009) “Por que se eu aprendi o meu ofício

exagerando, me vestindo de Carmem Miranda, cheio de fruta na cabeça e
rebolando, como é que me pedem pra ser discreto? Eu não sei fazer isso.” Com isso
Longo destaque que a publicidade sempre tentou chamar a atenção, fazendo tudo
que estivesse ao seu alcance para isso. Agora terá que reinventar-se, procurando
não ser o centro da atenção, mas misturando-se ao conteúdo que o consumidor
deseja.
 42

2.2.2 Coopere:

“Ficou claro, porém, que para o entretenimento de marca funcionar vai ser
necessária a cooperação e coordenação entre a Madison e Vine. Á medida
que os profissionais de marketing passarem a investir uma grande
quantidade nessas ações de parceria, os anunciantes vão insistir para que o
trabalho seja feito em equipe para funcionar.”
(DONATON, 2008 p.169)

Heyer (2003, apud DONATON, 2008 p. 42) destaca “Precisamos uns dos
outros, nunca tanto como agora. Precisamos uns dos outros para atrair a atenção do
público e influenciar suas atitudes e comportamentos.”

2.2.3 Exija Responsabilidade:

“A ausência de padrões - em mensuração, em preço, e até mesmo em

definições gerais – vai ser o maior empecilho para que os departamentos de
marketing aceitem o entretenimento de marca como um instrumento
legítimo de marketing...”
(DONATON, 2008 p.169)

Devido ao grau de diferenciação que o Advertainment propõe, a aceitação do

modelo enfrenta resistências. Conforme afirma Longo (entrevista/2009) “A
publicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com toda competência
com ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esse aprendizado
ainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o que você sabe
fazer bem.” Ao mesmo tempo, Longo afirma (entrevista/2009) “Da mesma forma que
você analisa o resultado da propaganda. Você poe um anúncio na TV e no dia
seguinte você vê se vendeu na loja.” Mostrando que as incertezas são muitas,
mesmo entre os profissionais experientes.
 43

2.2.4 Mantenha-se Flexível

“O negócio do entretenimento de marca está de fato no começo. A única certeza

que temos é que ele vai mudar e evoluir, e daqui a alguns anos provavelmente será
bem diferente do que é hoje em dia.” (DONATON, 2008 p.169)

2.2.5 Deixe Fluir:

“Num ambiente de publicidade intrusiva, os profissionais de marketing e as

agências foram capazes de manter o controle total sobre a mensagem
colocada ao consumidor. À medida que o controle é cedido ao espectador e
é firmada a colaboração com os criadores de conteúdo, eles terão de
aprender a afrouxar as rédeas sobre suas marcas, e deixar que os
consumidores definam suas marcas.”
(DONATON, 2008 p.170)

Neste contexto, Longo (entrevista / 2009) destaca que o papel da agência de

publicidade: “E cabe a agencia de propaganda deixar de trabalhar pelo cliente
porque ele não tem mais a gestão (da marca) e passar a ser coordenadora dessa
relação ( empresa/ consumidor). Ou seja, ser gestora de relacionamento.”

2.2.6 Respeite o Público:

”À medida que as tecnologias digitais derem poder ao consumidor, o

modelo vai mudar da intrusão para o convite. No modelo intrusivo era
importante que a publicidade tivesse bons modos, precisamente por não ter
sido convidada. No novo modelo, a publicidade não tem opção. Se ela não
respeitar o consumidor, não vai passa da porta de entrada, para começo de
conversa.”
(DONATON, 2008 p.170)

Através da descrição realizada no capítulo 1 é possível perceber as

mudanças no comportamento do consumidor e compreender que o consumidor do
 44

século XXI é muito mais ativo e seletor em relação aquilo em que dedica sua
atenção. A partir disso, a publicidade precisa compreender que sua abordagem
precisa respeitar estas diferenças, construindo uma abordagem relevante e atrativa.

2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT

Depois de feita a análise sobre o conceito de Advertainment e sua diferença

em relação à publicidade tradicional, é importante destacar a importância da internet
neste processo.
Como já visto no Capitulo I, a internet é uma das ferramentas mais
importantes para o consumidor do século XXI, oferecendo-lhe informações sobre
produtos e empresas de forma rápida e com maior pessoalidade. Porém, embora o
consumidor faça da internet um meio para prevenir-se sobre produtos inadequados
a suas necessidades, o mundo virtual também se tornou uma importante via
comunicação para as ações de Advertainment.
Como será analisado mais adiante, na descrição de algumas ações dentro do
conceito de Advertainment, a internet tornou possível a divulgação segmentada, pois
o usuário pode escolher o conteúdo e, ao mesmo tempo, massificada pois oferece
uma forma rápida e muito abrangente de chegar ao público e, melhor do que isto,
passou a ser utilizada como uma forma de divulgações de determinadas
publicidades por iniciativa dos próprios usuários. Neste processo de disseminação
voluntária da publicidade, a empresa envolvida passa a ganhar um valor agregado à
medida que possui o “aval” do usuário que está recomendando determinada peça.
Cavallini (2008, p.29) defende que “Hoje podemos olhar para a Internet e perceber
que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim por ter
mudado o comportamento do consumidor.“ Muitas vezes essas peças são vídeos,
formando o atual e famoso “viral”.
Segundo Cavallini (2008, p.31) “O marketing viral pode ser descrito como
qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras
pessoas.” Ziggy (2009, p.27) diz que
 45

Um viral se caracteriza pela propagação de uma mensagem através do

boca-a-boca. A mensagem interessa tanto a quem recebe que,
naturalmente, é passada adiante. Logo, o segredo não está no quanto você
divulga, mas na força do conteúdo que você criou.

Aqui novamente nos deparamos com a relevância da mensagem, ou seja, se

é tão interessante a ponto de alguém sentir vontade de repassar tal mensagem para
outras pessoas.
A partir do momento em que está publicidade tem relevância suficiente para
iniciar uma disseminação, a internet tornar-se o meio mais rápido e barato para que
este processo aconteça. Enquanto nas mídias mais tradicionais, como jornal ou TV,
a validade da informação seria um obstáculo forte, na internet esse fenômeno pode
durar muito tempo, pois sempre haverão novas pessoas para tomar conhecimento
da mensagem, num constante ciclo de repetição, salvo o período de maior destaque
da peça, onde haveria um conhecimento natural do material.
Agora já possível compreender o conceito de Advertainment, sua proposta
diferenciada em relação à publicidade tradicional, seu contexto, seu consumidor e
seu principal meio de atuação (porém, não o único). Com esta base de informações
é possível analisar, com maior propriedade, alguns cases de Advertainment,
brevemente descritos, que serão apresentados a seguir.

2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT

Para melhor entendimento do conceito de Advertainment é importante

analisar cases e identificar as características que os fazem pertencer a este grupo.
Seguem alguns cases para fins ilustrativos, assim como breve descrições de suas
ações e conseqüências:
 46

FIGURA 6: Cena do Filme Star – The Hire

Fonte: Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 de abril de
2010.

- Filmes BMW – Série The Hire:

Financiada pela BMW of North America, a série possui 8 filmes, gravados
entre os anos de 2001 e 2002. Alcançando a marca de 50 milhões de downloads, os
filmes custaram US$ 13,5 milhões para serem produzidos. Dirigidos por profissionais
como John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, entre outros, a série apresenta
histórias distintas entre si, tendo como elemento comum o ator Clive Owen como “o
motorista” e os carros da BMW. O resultado da ação foi um aumento de 12,5% em
vendas de 2000 para 2001 e ampliação da margem de lucro de 2002 para 2003.
(DONATON, 2007)
A série The Hire tornou-se um marco na história da publicidade por realizar
uma ação ousada, com alto investimento e com uma proposta completamente
diferenciada para sua época.
 47

FIGURA 7: Pôster Filme Transformers

Fonte: <http://anystuff.files.wordpress.com/2007/07/transformers-poster.jpg> Acesso em 22 de abril
de 2010.

- Transformers:
Lançado em 2007, Transformers é um filme de ação baseado na série de
desenho animado e brinquedos com o mesmo nome. Dirigido por Michael Bay, o
filme traz a história de duas raças alienígenas que duelam entre si há muitos anos,
porém agora o campo de batalha escolhido é a Terra.
Neste filme, a Nokia inseriu um celular que se transforma em um robô,
contribuindo para o entendimento da história e ligando de forma importante as
marcas Transformers e Nokia. Depois do lançamento do filme, a Nokia também
produziu diversos comerciais seguindo a linha do filme.
 48

FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark Knight

Fonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de abril de 2010.

- Case “Batman – The Dark Knight”:

O filme é a sequência de “Batman Begins” (2005) e relata a luta de Batman
contra o vilão Coringa , assim como amizade conturbada entre o protagonista e o
promotor Harvey Dent.
Uma experiência de transmídia que mobilizou 10 milhões de participantes em
75 países, criando ações em sites, jogos interativos, mobile (celular), papel, email,
eventos, vídeos e objetos. A ideia principal consistia em colecionar pistas que
levassem ao evento final do filme: uma projeção do símbolo do Batman no alto de
um prédio e a oportunidade de assistir ao trailer. Essas pistas eram distribuídas em
diversas plataformas, como sites, emails, jornais, entre outros, exigindo do público
uma atenção constante em assuntos relacionados ao filme.
Devido ao buzz marketing gerado, o Case Batman – The Dark Knight mostrou
como uma comunicação integrada e com conteúdo relevante pode mobilizar grupos
de interesses em prol de uma marca.
 49

FIGURA 9: Vídeo Escada Musical

Fonte: < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g > Acesso em 22 de abril de 2010.

- Escada Musical
Lançado pela DDB Estocolmo em campanha para a Volkswagen, o projeto
Rolighetsteorin transformou uma escada comum em um piano. Como parte do
projeto, a ação tem como foco demonstrar que pequenas ações podem tornar o
mundo mais divertido. Segundo o vídeo, 66% mais pessoas optaram pela escada
convencional ao invés de utilizarem a escada rolante. Além disso, a “viralização” do
vídeo ainda trouxe muita visibilidade para a marca Volkswagen, alcançando mais 11
milhões de exibições no Youtube25.
Com uma ação simples, a Volkswagen conquistou simpatia para a marca e
ainda divulgou o projeto Rolighetsteorin, demonstrando que é possível gerar
conteúdo e ser relevante sem a necessidade de um grande investimento.

25
YouTube. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g >. Acesso em 22 de
abril de 2010.
 50

FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago”

Fonte: Disponível em
<http://www.adorocinema.com/filmes/naufrago/imagens/1245097625_naufragoposter01/#imagens>
Acesso em 22 de abril de 2010.

- Náufrago
Lançado em 2000, Naufrago é um filme dirigido por Robert Zemeckis, com
143 minutos de duração e classificado como drama. O enredo narra a história de
Chuck Noland, um funcionário da empresa FEDEX que sofre um acidente de avião e
acaba por se tornar o único sobrevivente em uma ilha deserta. Entre os objetos que
Noland recupera do acidente está uma bola de Vôlei da marca Wilson que no
decorrer do filme acaba por se tornar a única companheira do protagonista. Como
forma de suportar a solidão, Noland passa a chamar a bola de Wilson e a tratá-la
como um ser pensante e falante.
Náufrago apresenta um dos melhores exemplos de união entre marca e
conteúdo, tornando quase impossível dissociar as marcas Wilson e FEDEX do filme.
 51

O resultado é sempre que Náufrago for citado, haverá a lembrança do personagem

Wilson.

FIGURA 11: Revista Guife Multicom

Fonte: Arquivo Pessoal

- Revistas Guife Multicom (acervo Guife Multicom):

Produzida pela Agência Guife Multicom, a revista foi elaborada para
apresentar os trabalhos da agência de maneira diferenciada, fornecendo conteúdo e
exemplificando os mesmos com peças da Guife.
Como uma proposta diferente, a agência buscou a integração de conteúdo e
marca, utilizando a linha editorial para apresentar sua forma de trabalho e as
ilustrações para mostrar os diversos materiais desenvolvidos. Com foco em clientes
em potencial, a revista serviu como ferramenta de vendas do trabalho da agência,
divulgando de forma indireta o portfólio da Guife Multicom.
Até a data de conclusão deste trabalho, foi lançada apenas uma edição, com
tiragem de 1.000 exemplares, da revista e sem previsão para novas.
Com embasamento teórico sobre o consumidor e a publicidade, agora é
possível compreender o contexto do consumidor do século XXI e assim aplicar uma
pesquisa para avaliar de forma prática como esse consumidor se relaciona com o
Advertainment e com a publicidade tradicional. No próximo capítulo será abordada a
 52

pesquisa de grupo focal, assim como sua metodologia e os resultados obtidos com a
mesma.
 53

3 METODOLOGIA E PESQUISA DE CAMPO

Tudo que foi apresentado até este momento serviu como embasamento
teórico para que fosse possível compreender as diferenças entre a publicidade
tradicional e o Advertainment. Uma vez que os conceitos básicos estão constituídos,
é necessário verificar no comportamento do consumidor se as premissas teóricas
levantadas realmente estão corretas e quais são os caminhos que eles apontam.
Para tanto foi aplicada uma pesquisa de grupo focal que apresentou,
questionou, descreveu e analisou os dados coletados, comparando-os com os
apontamentos dos capítulos anteriores.

3.1 METODOLOGIA

Neste trabalho foi realizado um estudo exploratório-descritivo, com o objetivo

geral de entender como o consumidor do século XXI se relaciona com a publicidade
dentro do conceito de Advertainment e como objetivos específicos, identificar as
características desse consumidor, analisar como este consumidor reage à
propaganda tradicional e como reage ao Advertainment e identificar as expectativas
do consumidor do século XXI em relação ao futuro da publicidade.
Para tanto, foi aplicada um pesquisa de caráter qualitativo, realizada através
da técnica de grupo focal. Conforme Duarte e Barros (2008, p.180) “O Grupo Focal,
como ferramenta de pesquisa qualitativa, ajuda a identificar tendências, desvenda
problemas, busca a agenda oculta de problemas.”. Essa perspectiva criou
oportunidades para compreender o processo de decodificação das mensagens
apresentadas. Através dessa técnica de coleta de dados, foi possível compreender
melhor o movimento que acontece na relação entre o consumidor do século XXI e a
propaganda tradicional e o Advertainment.
Ainda explanando a metodologia, este trabalho é um estudo monográfico-
comparativo, pois além de estudar um tema em profundidade, analisa as reações
dos entrevistados diante de dois impactos: da publicidade tradicional e do
 54

Advertainment. Segundo Lopes (2001, p. 147) “Na observação direta, a posição do

investigador pode ser manipulada estrategicamente, com o propósito de
proporcionar-lhe perspectivas mais favoráveis na obtenção de dados.”.

3.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA:

A seguir são detalhados todos os materiais e etapas que fizeram parte da

pesquisa. Segundo Lopes (2001, p.149) “A descrição faz a ponte entre a fase de
observação dos dados e a fase de interpretação e, por isso, combina igualmente em
suas operações técnicas e métodos de análise.”.
A seguir serão apresentados os seguintes tópicos: amostra, ambiente,
materiais utilizados, cases utilizados, processo de pesquisa e análise das respostas.

3.2.1 Amostra:

O perfil procurado para participar da pesquisa foi estudantes universitários,

com faixa de idade entre 18 e 30 anos, ambos os sexos, sem considerar classe
social, curso de graduação ou instituição de ensino específico. A escolha desse
perfil está associada ao fato desse público representar uma parcela de
consumidores que possui uma familiaridade com a internet e outros recursos
tecnológicos, muitas vezes disponibilizados pela própria universidade, característica
marcante no processo de decisão de compra conforme visto no Capítulo I, e por
possuir poder de compra ou influência de compra no presente e no futuro. Estes
entrevistados representam uma amostra de pessoas que desenvolveu boa parte de
sua vida, senão toda, com a presença marcante da internet, seja como ferramenta
cotidiana ou esporádica. Ou seja, esses consumidores entendem a mecânica da
internet e fazem uso de suas possibilidades, em maior ou menor grau, com
tranqüilidade e familiaridade.
 55

Duarte e Barros (2008, p. 187) recomenda que um grupo focal deva ser
composto por e 8 a 12 participantes. O convite foi encaminhado para oito
participantes incluindo cinco homens e três mulheres, porém apenas cinco estiveram
presentes.
São eles:
- Entrevistada 1: Mulher, 26 anos, estudante de Publicidade e Propaganda -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 2: Homem, 19 anos, estudante de Matemática - Universidade
do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 3: Homem, 18 anos, estudante de Ciências da Computação -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 4: Homem, 22 anos, estudante de Administração -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 5: Homem, 26 anos estudante de História - Universidade de
Caxias do Sul.
Para obter um perfil mais completo sobre os participantes, foi solicitado que
ao final da entrevista eles preenchessem um pequeno questionário. É importante
ressaltar que esse questionário foi preenchido somente ao final da entrevista, pois
como havia uma estudante de publicidade, era indispensável criar um ambiente
onde nenhum participante se sentisse constrangido por achar que entendia pouco
do assunto. Dessa forma, apenas no final é que as pessoas falaram sobre as
graduações que cursavam, oferecendo um ambiente mais acolhedor para quem
fazia cursos distantes da área da comunicação.
As respostas seguem abaixo (formulário completo no item Anexos):

TABELA DE PERFIL

Entrevistado Idade: Curso: Qual Qual foi a Imagine a seguinte

dessas propaganda mais Situação: você está
ferramenta interessante que assistindo a um
s virtuais você vu nos últimos programa de televisão e
você possui 3 meses? (pode ser entra o comercial, neste
perfil ou de TV, rádio, momento você:
utiliza com Jornal, Revista ou
freqüência? ações de
comunicação)

Entrevistado 26 Publicidade - E-mail Oi, desbloqueio de Deixo a TV no mesmo

 56

1 anos - Orkut aparelhos. canal e aguardo o

programa voltar,
sempre prestando
muita atenção no
comercial.

Entrevistado 19 Matemática - E-mail Não lembro de Deixo a TV no mesmo

2 anos nenhuma nos canal, vou fazer outras
- Orkut últimos 3 meses. atividades e retorno
apenas quando o
programa voltar.

Entrevistado 18 Ciências da - E-mail Foi na internet, Troco de Canal a

3 anos Computaçã propaganda procura de algo
o - Orkut interativa de diferente para assistir.
desbloqueio de
- Skoob
aparelho celular OI.

Entrevistado 22 Administraç - E-mail As propagandas da Troco de Canal a

4 anos ão Heineken, procura de algo
- Orkut principalmente a da diferente para assistir.
geladeira cheia X
- Twitter
armário de sapato.

Entrevistado 26 História - E-mail Propagandas do Troco de Canal a

5 anos Discovery Channel procura de algo
- Facebook – Programa Super diferente para assistir.
Câmera
- Hotmail

- MSN

- Skype

TABELA 2: Dados de Perfil

Fonte: Pesquisa Aplicada

A diversidade de cursos de graduação permitiu uma visão mais ampla sobre a

percepção da publicidade, oferecendo pontos de vistas de futuros profissionais das
áreas das Ciências Exatas, Ciências Sociais, Ciências Humanas e Ciências da
Comunicação. Um ponto importante a ser destacado é a presença de apenas uma
estudante da área de comunicação. Essa escolha foi realizada com base na
premissa de que diversas áreas do conhecimento humano pudessem estar
equilibradas durante o processo de entrevista. Os demais convidados que não
compareceram pertenciam às áreas Jurídicas, Sociais e da Saúde.

3.2.2 O Ambiente:
 57

FIGURA 12: Sala da Pesquisa

Fonte: Arquivo Pessoal

A pesquisa foi aplicada na sede da agência de Publicidade Guife Multicom,

em Bento Gonçalves, no dia 17 de abril de 2010, no horário das 13h30min até as
15h00min.
A sala utilizada possui cerca de 15m², e oferece recursos como uma mesa
para seis pessoas, uma televisão LCD de 42" e internet.

3.2.3 Material utilizado:

Para que a pesquisa pudesse ser realizada foram necessários os seguintes

materiais:
- TV LCD: para projeção dos vídeos utilizados
- Notebook: com todas as informações que seriam apresentadas
- Papel: tanto para anotação do entrevistador quanto para que os
entrevistados preenchessem seus dados. O entrevistador utilizou uma tabela de
anotações conforme sugerida por Duarte e Barros (2008, p.188), ver Anexo 4.
- Canetas: para preenchimento e anotações
 58

- Biscoitos e Refrigerante: como forma de deixar o ambiente mais

descontraído e ainda servir como fonte de distração, conforme será visto mais
adiante.

3.2.4 Cases Utilizados:

3.2.4.1 Vídeo BMW - Madonna BMW Star:

FIGURA 13: Madonna BMW Star

Fonte: < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 de abril de 2010.

Este foi um dos vídeos produzidos pela BMW conforme o case citado no
Capítulo II. O vídeo possui cerca de 9 minutos e foi apresentado diretamente do site
YouTube.
Justificativa: este vídeo foi uma dos primeiros casos de Advertainment e
apresenta a marca BMW de forma tão sutil que algumas vezes a mesma pode não
ser percebida, conforme veremos mais a frente.
 59

3.2.4.2 Vídeo "Why so serious?":

FIGURA 14: Video "Why so serious?":

Fonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de abril de 2010.

Vídeo case da campanha "Batman - The Dark Knight" onde são apresentadas
todas as ações que envolveram o lançamento do filme.
Justificativa: a campanha de lançamento do filme "Barman - The Dark Knight"
marcou um novo momento na comunicação como ferramenta de integração de
meios, oferecendo ARGs (Alternative Reality Game), internet, mobile, entre outras
mídias.

3.2.4.3 Trecho do filme “Náufrago"

 60

FIGURA 15: Trecho do filme “Náufrago"

Fonte: Arquivo pessoal

Cena do filme, início em 1:40:50 a 1:45:17 minutos, onde o personagem

Noland perde a bola de vôlei batizada por ele de Wilson, sua única companhia
durante o isolamento, na tentativa de fuga da ilha.
Justificativa: pouco percebida como uma ação publicitária, o trabalho gerou
tamanha associação entre o filme e as marcas Wilson e Fedex que os entrevistados
citaram a lembrança imediata das marcas ao ouvirem o título do filme.

3.2.4.4 Revistas

FIGURA 16: Revistas Utilizadas

Fonte: Arquivo pessoal

Foram selecionados diversos títulos e com variadas áreas de interesse.

Foram eles:
- Você S/A: Edição 124 – Outubro de 2008
- Men’s Health: Edição 30 – Outubro de 2008
- Venda Mais: Edição 175 – Novembro de 2008
- Meio e Mensagem: Edição 1398 – 1 de Março de 2010
- Revista Guife Multicom: Edição 1 – Janeiro de 2009
Justificativa: as revistas são um dos meios mais comuns de comunicação e
estão presentes há tanto tempo na sociedade contemporânea que analisar a reação
 61

dos entrevistados diante dessa mídia é importante não apenas para o

Advertainment, mas para o veículo revista em si. Um ponto importante neste material
é que a Revista Guife Multicom foi elaborada para servir como portfólio da agência
Guife, possuindo os trabalhos produzidos pela Agência como exemplos das matérias
e não no formato convencional de anúncio, como os de página inteira ou dupla por
exemplo. Essa escolha ofereceu aos participantes a possibilidade de analisar dois
materiais com publicidades diferentes e, ao mesmo tempo, serviu para entrevistador
observar como seria a reação diante de cada tipo de revista e se haveria maior
lembrança de alguma delas.

3.2.5 O processo de pesquisa:

Com o objetivo de simular o mais próximo possível o ambiente comum dos

entrevistados, foi solicitado que eles deixassem seus celulares ligados e que, caso
fosse necessário, atendessem ou fizessem ligações. Logo no início do processo
também já foram disponibilizados os biscoitos e o refrigerante.
Deixar o celular ligado e ter a disposição biscoito e refrigerante foi proposital
para que eles tivessem certa dose de distração, pois como em um ambiente normal,
dificilmente existe o silêncio completo ou uma concentração profunda. Porém, estes
propósitos foram explicados apenas ao final do encontro.
Conforme sugere Duarte e Barros (2008, p.188) a reunião começou com uma
expressão de boas-vindas utilizando a projeção de uma apresentação em Power
Point explicando os seguintes pontos:
- O que é Focus Group?
- Existe resposta certa?
- Para que tantas anotações?
- Mas eu posso saber sobre o que é que estamos falando?
- O que devo fazer?
- E agora?
Para deixar o ambiente descontraído também foi mostrada uma imagem de
um homem dormindo em um sofá, fazendo referência ao hábito que algumas
 62

pessoas possuem de dormir após o almoço ajudando a criar um ambiente mais leve
e propício para a discussão.
Após isso então foi mostrado o Case BMW e aplicadas as seguintes
questões:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
As respostas serão analisadas mais adiante.
O segundo material mostrado foram as revistas. Foram distribuídas 5 revistas
e cada entrevistado lia uma por vez. A cada dois minutos o entrevistador pedia que
eles entregassem a revista para o colega ao lado e assim sucessivamente até que
todos tivessem contato com todas as revistas. Foi solicitado que eles lessem as
revistas exatamente como fazem em outros momentos, sem dedicar atenção
especial para anúncios ou para matérias em específico. Neste estágio da entrevista
foram perguntadas as seguintes questões:
- Observação da reação do entrevistado ao folhear as revistas:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
O terceiro item apresentado foi o vídeo “Why so serious?” e as seguintes
questões foram levantadas:
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
E finalmente o último material mostrado foi o trecho do filme “Náufrago” com
os seguintes questionamentos:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Logo após o questionamento, foi explicado qual era o objetivo da pesquisa e
quais os itens que seriam analisados.
 63

3.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS

Como forma de sistematizar e melhor compreender a profundidade das

respostas dadas, primeiramente serão abordadas as respostas conforme os
materiais utilizados e em um segundo momento essas respostas serão cruzadas
entre si e entre o referencial teórico dos Capítulos I e II. Conforme afirma Lopes
(2001, p.152):
“É somente através dessa fase de elaboração interpretativa dos
dados que se pode atingir um padrão de trabalho cientifico unificado na área
de conhecimento da Comunicação. Só esse padrão é capaz de coordenar
organicamente teoria e pesquisa, operações técnicas, metodológicas,
teóricas e epistemológicas numa única experiência de investigação.”

3.3.1 Case BMW

- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
Entre os entrevistados, 4 responderam que identificaram a marca BMW,
porém um deles identificou apenas porque leu rapidamente o nome do vídeo.
Segundo os entrevistados, a BMW também foi identificada pelo modelo do
carro e não pela visualização da marca. Um ponto importante para ser destacado
nesse caso é que nenhum dos entrevistados possui grande identificação com a
marca BMW, o que resultou em menor reconhecimento e menor impacto do material.
Um dos entrevistados citou a marca Madonna como algo que chamou a
atenção tanto ou até mais do que a marca BMW, e que devido ao início do vídeo
citar características da artista este entrevistado disse a cantora ganha mais
destaque que o carro. Ratificando este argumento, outro entrevistado respondeu
“Bom, se eu recebesse por e-mail esse vídeo só olharia por causa da Madonna.”
O entrevistado que não identificou a marca disse que não entendeu sobre o
que era o material e que no início pensou tratar-se de um vídeo sobre uma empresa
de café(no início do vide, a cantora Madonna recebe um copo de café de seu
agente).
A sutileza utilizada pela BMW neste caso não surtiu efeito desejado nos
entrevistados, pois como será visto mais adiante, em alguns casos a “publicidade
forçada” tem maior recall (lembrança de marca). Claro que, como já citado
anteriormente, o público que assistiu ao vídeo não possui identificação com a marca
BMW e segundo eles mesmos, pouca ligação com o produto carro.
 64

- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Foram respondidos diversos atributos como velocidade, status, aventura,
segurança, porém uma das respostas mais interessantes foi do entrevistado que
declarou “Essas qualidades do carro a gente viu melhor do que se fosse um
comercial de trinta segundos. Como o vídeo é mais longo, a gente pode ver melhor o
que carro pode fazer.”
Essa resposta oferece um ponto de vista interessante uma vez que na
pergunta anterior, a sutileza da marca foi a responsável por pouca identificação.
Porém, nesta resposta, os entrevistados disseram o formato diferenciado de
publicidade também ajudou a mostrar características que não seria possível de
serem mostradas no comercial de trinta segundos convencional. Ou seja, para os
entrevistados, a sutiliza da marca prejudicou a identificação da BMW, porém o
formato da publicidade permitiu explorar melhor as características do produto.
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
“Acho que fez uma sátira com a Madonna.” “Mostrou características do carro
que de outro jeito não teria como dizer.” Nesta questão ficou claro que os
entrevistados tiveram um apego maior ao conteúdo do vídeo do que à ação de
comunicação como um todo. Isso já era esperado à medida que havia apenas uma
estudante de Publicidade. No entanto, como respondido nas questões anteriores, os
entrevistados citaram que o vídeo mostrou características que na publicidade
convencional não seriam vistas, embora de forma sutil demais.
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
Todos os entrevistados responderam que não e um acrescentou “Se alguém
tivesse me mandado por e-mail eu olharia os 30 primeiros segundos, passava pra
frente no vídeo e já fechava. Nem ia querer saber o resto.” Aqui novamente temos a
identificação com a marca e com o produto, pois o mesmo entrevistado que fez a
declaração acima também disse já ter repassado outros materiais de outras marcas
e produtos. Ou seja, no caso da BMW este entrevistado não possuía interesse, mas
em outro produto mais relevante para ele, a chance do mesmo passar o material
adiante seria bem maior.

3.3.2 Revistas
 65

- Análise da reação do entrevistado ao folhear as revistas:

Nesta questão o entrevistador pode perceber como os participantes lidavam
com o material. As reações foram bem diversificadas: dois passavam direto pelas
páginas dos anúncios, outro olhava anúncio e matéria com a mesma atenção, outro
lia a capa e ia direto para a página da matéria que o interessava e o último
entrevistado olhava rapidamente para todas as páginas e quando achava algo
interessante dedicava mais atenção.
Foi possível perceber que os entrevistados não ficavam irritados com os
anúncios entre as matérias, porém eles ignoravam o material, como se nunca
tivessem visto aquelas páginas. Esse ponto é importante destacar, pois se pode
supor que o comportamento com outros meios como televisão e internet é muito
similar. Conforme respondido na questão 3 do perfil, a maioria dos entrevistados
troca o canal durante o intervalo, ou seja, ignora as mensagens comerciais que
interrompem o que está sendo assistido.
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
Entre as marcas citadas estão Coca-Cola, Iphone, Peugeot, Ray Ban, Nokia,
Gillette, Rexona. Entre os motivos pelos quais essas marcas foram citadas está o
fato de que existe uma identificação com o produto como no caso da Peugeot e pelo
produto diferente como no caso do Ray Ban, reconhecida marca de óculos de sol,
que estava mostrando óculos de grau. No caso da Gillette, o entrevistado lembrava
da publicidade, mas não do produto que estava sendo oferecido, segundo ele “Me
chamou a atenção porque era uma propaganda bem simples, mas muito inteligente.
Só não lembro qual era o produto.” A revista Guife Multicom não foi citada nem pela
estudante de Publicidade. Este é um ponto importante para ser ressaltado uma vez
que a revista possuía um formato de publicidade diferente das demais publicações
que foram utilizadas. Pode-se dizer que um dos motivos para tal desprezo, no
sentido de baixa atenção, do material deveu-se à pouca identificação dos
entrevistados com o assunto e não tanto pelo seu formato.
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Nesta questão cada entrevistado associou a propaganda que lembrava com a
idéia que o anúncio tinha tentado passar. Alguns itens foram citados como
“inteligência da publicidade”, “foco no público-alvo”, “lado social da empresa”. Um
dos entrevistados declarou “Na revista a gente tem mais tempo pra ler. Tipo, se a eu
 66

quiser voltar a página e ler o anúncio para entender melhor eu posso. Já televisão
não, é muito rápido e não da pra voltar.” A partir dessa fala é possível interpretar que
caso a publicidade seja interessante ou o produto seja pertinente para aquele
consumidor ele poderá dedicar mais tempo para saber mais sobre o assunto, e no
caso a revista oferece melhor essa possibilidade do que a televisão. Isso remete a
idéia de como é importante ter uma continuidade na comunicação, por exemplo, o
endereço de um site em um comercial de televisão, assim o interessado tem um
caminho para seguir e descobrir novas informações sobre o produto anunciado.
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
Todos responderam que não. Embora tenham lembrado de algumas marcas e
produtos, nenhum deles considerou o material suficientemente relevante para
mostrar a outros.

3.3.4 Case Batman

Com uma campanha voltada para a interação e integração de meios, o case

Batman oferece uma visão mais abrangente sobre formas de comunicação assim
como mostrou que uma ação com foco no engajamento pode resultar em excelentes
números, conforme já citado no Capitulo II. Neste material é importante salientar que
o idioma original era inglês e não haviam legendas disponíveis. Por causa disso, o
entrevistador precisou explicar, após a exposição do vídeo, como as ações
aconteceram.
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
De forma geral, os entrevistados acharam interessantes, porém ressaltaram
”é legal, mas funciona pra quem já é fã.” Outro item citado foi que “mobiliza o social”,
ou seja, faz grupos interagirem em prol da ação, o que reforça a interatividade e
participação.
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
“Passaria para quem eu achasse que (alguém) se interessaria pelo assunto.”
Nesta declaração já fica mais claro que determinado formatos de publicidade seriam
passados adiante, desde que houvesse maior identificação tanto de quem recebe
quanto para quem encaminha.
 67

Um dos motivos pelos quais se pode compreender o pouco interesse dos

entrevistados no material, destacando-o como “interessante para quem é fã” é o fato
do idioma do vídeo ser estrangeiro e não haver legendas. Embora tenha sido
explanado de forma geral as ações do case, a falta de compreensão pode ter
causado distração e, portanto, reduzido a atenção nas ações.

3.3.5 Trecho do filme “Náufrago”

Durante a apresentação deste material um dos entrevistados saiu para

atender ao telefone, fazendo com que o mesmo perdesse um trecho da cena que
estava sendo mostrada e distraindo os demais participantes. Isso foi importante pois
recriou por breves instantes as distrações que ocorrem no dia a dia enquanto se
assiste televisão ou lêem-se revistas.
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
Essa pergunta foi realizada antes de mostrar o filme, até mesmo porque na
cena não apareciam marcas, e as marcas lembradas foram Wilson e FEDEX,
confundido por um dos entrevistados como SEDEX. Apenas um dos entrevistados
não tinha visto o filme, facilitando a contextualização da cena selecionada.
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Como a cena selecionada focava apenas o protagonista e o Sr.Wilson, as
discussões focaram a marca Wilson. Entre os itens citados destaca-se a ligação da
marca com algo familiar, que remete a vínculos fraternos. Isso ocorreu também por
que no filme o Sr. Wilson é tratado como um companheiro e a separação entre ele e
o protagonista é bastante emocionante.
Após discutir sobre essas questões, um dos participantes declarou “Eu só
queria saber quanto ‘esses caras’ pagaram pra aparecer desse jeito no filme!”
Esta questão levou o grupo para os exemplos de inserções de produtos que
acontecem nas novelas da Rede Globo de Televisão e um deles acrescentou: “Mas
é muito forçado, tipo, aparece uma cena, daí alguém fala que precisa comprar um
presente, de repente ele aparece na loja da Claro, mostra o celular (simulando os
gestos) e depois volta pra cena onde tava antes. Nada a ver com a história. Fica
muito falso.” Partindo disso, o entrevistador questionou: “Mas, por exemplo, no caso
 68

da BMW vocês disseram que foi sutil demais, se fosse sutil assim na novela será
que vocês lembrariam?” Após um período de silêncio, um dos entrevistados
acrescentou “É, se não fosse forçado a gente nem lembraria da Claro ou Natura.”
Após esse momento, foi solicitado aos participantes que preenchessem o
questionário de perfil apresentado anteriormente neste capítulo. Além do perfil, este
questionário apresentou duas questões muito importantes para a compreensão do
relacionamento dos entrevistados com a publicidade tradicional: qual a última
publicidade interessante que eles lembravam de ter visto nos últimos 3 meses e o
que eles fazem durante o intervalo comercial.
Foi possível observar uma grande dificuldade por parte dos entrevistados de
citar a última publicidade mais interessante que eles tiveram contato, sendo que um
deles ainda solicitou a possibilidade de citar uma anterior aos três meses pois não
recordava de nenhuma. Isso apresenta um cenário onde a publicidade pouco sai do
lugar comum, não apresentando uma comunicação tão interessante a ponto do
consumidor reter na memória a mensagem. Ao mesmo tempo, o comportamento de
fazer outra atividade durante o intervalo comercial, exceto a estudante de
publicidade, como já esperado, também mostra como os entrevistados dão pouco
valor para publicidade.
Diante disso, temos um cenário onde os consumidores desvalorizam a
publicidade, pois a consideram desinteressante e migram para conteúdos que lhe
parecem mais agradáveis, sejam na televisão, rádio, revista ou internet. Ou seja, a
seletividade do conteúdo é clara e exige uma integração diferente da abordagem
atual.
 69

CONCLUSÃO

O caminho percorrido durante este trabalho de conclusão de curso

apresentou o cenário, a evolução, a contextualização e interação dos consumidores
com a publicidade, reforçando conceitos e reformulando paradigmas
comunicacionais.
Ao conhecer o consumidor brasileiro e sua trajetória foi possível entender
suas características e perceber a influência que o mercado teve sobre ele, assim
como também a influência que ele teve sobre o mercado, construindo em paralelo o
cenário atual. Além disso, a publicidade foi buscando formas de continuar sendo
efetiva, destacando marcas e mantendo a demanda estável.
Com a análise dos resultados da pesquisa de campo desenvolvida neste
trabalho, é possível levantar importantes conclusões, entretanto é importante
lembrar que estas se aplicam ao grupo estudado conforme informações descritas no
Capitulo III deste trabalho, pois a pesquisa concentrou-se em uma pequena amostra.
Conclusões deste trabalho:
- A união entre conteúdo e marca é uma das formas mais promissoras para
chegar ao consumidor atual: Com base no comportamento do consumidor diante da
publicidade tradicional (a partir do levantamento de dados secundários e
observação), ficou evidente que o intervalo publicitário tradicional teve sua força
muito reduzida, deixando um espaço para a atuação do Advertainment. Isso foi
reforçado por Heyer no Capítulo II ao ressaltar a importância da união das empresas
de marca e conteúdo. Além disso, como foi destacado por Austin e Aitchison, a
rejeição à publicidade também é um fator determinante na hora de avaliar o melhor
caminho para o futuro da propaganda.
- O consumidor não está acostumado à sutileza do Advertainment: assim
como, no passado, a publicidade não soube como agir diante da chegada de novos
veículos de comunicação, o consumidor muitas vezes também não é capaz de
perceber a sutileza dos formatos diferenciados. Ou seja, o consumidor clama por um
novo formato de publicidade, mas também não está totalmente preparado para
recebê-lo.
 70

Esta conclusão contradiz a afirmação de Longo de que o Advertainment é

mais sutil e mais eficaz. O que foi possível observar é que o consumidor não
consegue evitar a marca quando ela está associada ao conteúdo, porém isso não
significa que o mesmo tenha tomado conhecimento, pelo menos consciente, da
marca. Para estudar os efeitos inconscientes desse tipo de publicidade existem
estudos no campo da neurociência, porém estes não serão abordados aqui devido a
amplitude que o assunto exigiria.
Deve-se levar observar também que o interesse no produto é tão importante
no Advertainment como na propaganda tradicional, uma vez que houver uma
identificação com o produto anunciado, maior será o índice de atenção dedicado a
mensagem publicitária.
- Foco no público correto é determinante: não é algo novo, mas conforme
observado na pesquisa de grupo focal, se o consumidor não se identificar com a
linguagem/produto/meio da publicidade, ela não terá sentido para ele, passando
novamente despercebida. Em contraposição a isso temos os virais, que mostram
que quando linguagem/produto/meio estão adequados, os próprios consumidores se
tornam divulgadores. Conforme Richers caracterizou os consumidores de cada
década, é importante conhecer o público e suas ansiedades, assim a comunicação
publicitária se torna mais eficiente e obtém os resultados desejados.
- Educar o consumidor para novos formatos de publicidade: como já citado, o
consumidor ainda não está preparado para formas sutis de publicidade, portanto
existe uma necessidade de acostumá-lo com estes outros formatos. A melhor forma
de fazer isso é utilizar o advertainment juntamente com a publicidade tradicional,
muitas vezes apresentando pelo método tradicional as ações que se desenvolvem
no plano marca/conteúdo.
- A interatividade será um dos grandes atrativos: mais do que receber uma
mensagem, o consumidor que interagir com ela, quer mostra sua opinião e quer que
sua voz faça diferente no produto. Por isso, a interatividade é um dos principais
diferenciadores da comunicação funcional, não bastando apenas ser interessante,
mas ampliando para uma comunicação de duas vias. Como exemplo, isso pode ser
visto nos advergames26 ou nas redes sociais, criando formas de fazer o consumidor

26
Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, um
produto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-
advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
 71

se sentir participante da marca, auxiliando com opiniões ou apenas envolvidos com

o produto, como nos jogos virtuais. É pela interatividade que o consumidor chega, ao
muitas vezes desejado, engajamento.
Um exemplo de como este tripé (publicidade, entretenimento e interatividade)
é a agência Young e Rubcam Brasil, que tem um posicionamento baseado no MVV -
Madson, Vine, Valley ( em referência as famosas avenidas de Nova York, cofrme já
explicado, e ao Vale do Silício, berço da atual tecnologia). Conforme explica
27
Longo , a empresa trabalha com entretenimento, publicidade e interatividade,
sempre com foco no maior alcance de comunicação possível para seus clientes. Ou
seja, um posicionamento embasado no cenário que projeta o futuro da publicidade.
Entre os clientes da agência pode-se citar Bradesco, Perdigão, Danone, entre
outros.
Por fim, ao concluir este trabalho é possível dizer que o consumidor do século
XXI é uma mistura de diversas gerações de consumidores, mas que possui na
atitude de compra seu maiores diferenciais em relação aos consumidores de 50
anos atrás. Ele pede novos formatos de publicidade, mas ao mesmo ainda não está
habituado aos mesmos, ou seja, também se sente deslocado nesse processo de
transformação publicitária. Esse cenário apresenta primeiramente um caminho de
educação do consumidor, ensinando-lhe que a publicidade pode acontecer de
formas alternativas, sempre buscando uma maneira de falar diretamente com ele.
Quanto ao futuro da publicidade, o conceito Advertainment é uma das bases
do amanhã, sendo ampliado pelo conceito de Branded Content (conteúdo de marca)
e pelas muitas formas que a virtualização e a interatividade ainda possibilitarão. Mas
Branded Content é assunto para um novo projeto.

27
YOUTUBE. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk>. Acesso em 29 de
maio de 2010.
 72

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maio de 2010.
 76

ANEXO 1 – ENTREVISTA COM WALTER LONGO

Bruno: Então Walter é o seguinte, eu estou fazendo meu trabalho de

conclusão de publicidade e o assunto que eu achei interessante fazer é o
Advertainment. Um, porque é assunto que está um pouco em voga, mas
principalmente pelo conceito que traz de uma modificação na publicidade. Então a
primeira pergunta que eu te faço é: Qual é o papel da publicidade hoje? Eu peço pra
ti definir esse papel pra mim.
Walter: bom, eu acho que o papel da publicidade hoje é o mesmo que o de
ontem, ou seja, a publicidade surgiu logo após a revolução industrial com o objetivo
de tornar a demanda estável. Ou seja, quando não havia mais o que competir com a
industrialização, a indústria também começou a quebrar por não conseguir manter a
demanda estável. Havia uma produção em série que ela não conseguia gerar
demanda e começou a gerar perda de estoque. Então a propaganda veio para
desovar estoque e tornar a demanda estável. Então a propaganda tem o objetivo de
permitir que, vamos dizer assim, a economia de massa, se instalasse no mundo.
Fazendo com que pessoas passassem a ter informações sobre bens, produtos e
serviços e através de um processo persuasivo fossem levados a adquirir aqueles
produtos nas quantidades produzidas. Isso foi basicamente como a propaganda
começou. Dessa certa maneira, a propaganda continuou existindo com esse
objetivo, ou seja, muito mais de tornar a demanda estável. Em determinado
momento, muito mais do que gerar essa estabilidade, era não somente vender a
idéia de um produto, mas um produto de uma determinada empresa. Não adiantava
nada a idéia vender a idéia de um sapato se a pessoas comprava o sapato na minha
concorrente, aí veio então a Era das Marcas. As marcas passaram a ter grande
importância para que além de gerar vontade nas pessoas de adquirir um produto ou
um serviço, as pessoas tivessem vontade de adquirir um produto ou serviço daquela
marca específica. Então a grande ênfase na propaganda foi reforço e
posicionamento de marca, que nós chamados de a Era Moderna da Propaganda.
Quando a era da demanda passou, não apenas de idéia e conceitos, mas de marcas
ou símbolos. Aí para diferenciar um produto meu da concorrência, entramos numa
terceira fase da propaganda que foi quando eu comecei a posicionar produtos como
formadores da personalidade das pessoas, ou seja, se eu fumasse uma
 77

determinada marca de cigarro eu me tornaria uma pessoa mais fina, elegante, mais
cool, mais bacana, enfim, eu comecei a demonstrar que pessoas poderiam de certa
maneira, demonstrar sua personalidade, se tornarem pessoas mais marcantes,
melhores... Associar o caráter à utilização daqueles produtos daquelas marcas
especificas. Em determinado momento, mais recentemente, nós chegamos à
conclusão que o jeito das marcas se posicionarem ainda melhor é diferenciando-se.
Já que estava todo mundo ficando meio parecido, as marcas começaram a buscar a
diferenciação como ferramenta de manutenção e fidelidade das marcas. Porém isso
levou a uma busca pela diferenciação a qualquer custo, assim apareceram
propagandas que muitas vezes você não entende. Você olha e diz: “Mas o que que
é isso?!”. Então finalmente nós chegamos num novo momento que é o nexo, ou
seja, a propaganda tem que ter nexo, tem que fazer sentido.
Bruno: O que é Advertainment?
Walter: Advertainment e a união entre publicidade e propaganda gerando um
conteúdo só. Então em Advertainment nós dizemos que existem 3 níveis de
profundidade: no primeiro nível quando a minha ação de comunicação publicitária
entra num conteúdo, trama ou enredo de algo que alguém já fez. Segundo nível de
profundidade, quando eu produzo o conteúdo e ponho na mídia de alguém e o
terceiro nível de profundidade quando eu crio uma mídia e produzo o conteúdo
integral daquela mídia e disponibilizo o conteúdo para o consumidor final. Sites de
internet nada mais são do que isso, advergames nada mais são do que isso, eu
produzo o conteúdo e disponibilizo diretamente ao consumidor. Então são esses os
três níveis de profundidade do Advertainment.
Bruno: Tu achas que conforme esses 3 níveis pode existir um maior ou
menor nível de credibilidade? Por exemplo, num produto numa trama ou um produto
produzido exclusivamente por uma empresa, pode ter maior ou menor crédito diante
do consumidor?
Walter: eu acho que a credibilidade vai ser dada pela qualidade e não pela
fonte ou pela origem e já te explico por que: eu acho, por exemplo, que qualquer
mídia, tem o que a gente chama de viés. Eu quando leio o Estado de S. Paulo, sei
que é um jornal que é contra a esquerda nesse país. Quando eu leio a Folha
Operária, eu sei que é contra a direita e contra os bancos. Qualquer veículo de
comunicação tem seu credo, sua crença. Sempre que ela colocar qualquer coisa, ela
vai ter um viés. Então, se a Sony escrever uma matéria grande, um advertorial,
 78

falando tudo que você quer saber sobre câmera digital, e souber que é a Sony que
está escrevendo, está lá o logotipo da Sony e tudo mais, eu vou ler aquela material
sabendo que a tendência da Sony é falar sobre o produto dela. Ela pode falar um
monte de assunto e informações interessantes e genéricas como mega pixels, ISO e
outros que são interessantes pra mim. Entre o editor da revista ou especialista da
Sony eu não vou ter mais ou menos credibilidade. O que não se pode fazer em
Advertainment é parecer que é uma mídia e na verdade ter alguém com uma
empresa escrevendo por trás. É peça fundamental de credibilidade, a fonte ser
conhecida. Se vai ter um editorial escrito pela Ford, então tem que ter “Ford
Apresenta: Como dirigir com segurança” que vai falar dicas de segurança. Mas eu
vou saber que é Ford que está escrevendo, o que não pode é parecer que é a
revista. Se não tem que aparecer em cima “Informe publicitário”. E isso é ruim para o
anunciante e ruim para o veículo. Porque se aquela informação não é boa a ponto
da revista não querer assumir então é porque o artigo não é muito sério, então
porque deixou escrever na revista dela? A frase informe publicitário não é boa pra
ninguém. Tem escrever “Ford Apresenta:” e coloca o logotipo da Ford, ou seja, eu
sei que é a Ford quem está escrevendo aquilo. Assim como quando eu leio alguma
coisa escrita por um jornalista que eu sei que é de direita, eu vou dar o devido
desconto do viés que ele possui. Se eu sei quem é a fonte eu posso criar o meu
critério, o meu juízo de valor sobre aquela informação. Aí não há problema de
credibilidade.
Bruno: Eu estava lendo o livro Publicidade +Entretenimento, e depois li no
site da Young sobre a diferença entre o Advertainment e o conceito de MVV. Podes
me explicar um pouco sobre isso?
Walter: O MVV é quando eu tenho o casamento do produto com a
publicidade e a interatividade. É um passo além do Advertainment. Ele integra o
conceito de interatividade. É possível fazer Advertainment sem interatividade? Sim é
possível.
Foi um passo além e envolveu as pessoas com um maior índice de engajamento, de
envolvimento. Então publicidade, ludicidade e interatividade parecem ser a receita
ideal para ter algo com mais envolvimento e engajamento. Agora, o Advertainment é
isso que está nesse livro aí: é o casamento da publicidade com o entretenimento.
Bruno: A questão do product placement, que estão, por exemplo, nas
novelas, uma inserção que às vezes acontece de uma forma não muita adequada,
 79

pois você percebe que de uma forma grosseira, que ela não faz parte daquele
enredo. Então esses são os primeiros passos nesse processo de construção.
Bruno: E o que você acha que esses conceitos trazem de novo dentro do
branding? Dentro dessa idéia de criação de valor para o consumidor?
Walter: O publicitário passou a vida toda querendo aparecer
exageradamente, o Advertainment, ele é exatamente o contrário. Ele é mais discreto
e mais eficiente. Mas isso é uma tecnologia, um conhecimento que o publicitário
ainda não domina. Por isso é que essas coisas, quando aparecem na trama mesmo,
são exageradas. Por que se eu aprendi o meu ofício exagerando, me vestindo de
Carmem Miranda, cheio de fruta na cabeça e rebolando, como é que me pedem pra
ser discreto? Eu não sei fazer isso. A publicidade ainda tem que aprender a ser
mais pertinente, mais adequada, mais discreta, para ser mais eficiente em
Advertainment. Os anunciantes precisam entender também que podem ser mais
discreto e que devem ser mais discretos. Tem muito anunciante que acha que tem
que aparecer o logo nas costas da pessoa, que tem que falar mais o nome do
produto. Ou seja, é um aprendizado mutuo entre agência e o cliente, os dois juntos é
que vão aos poucos aprendendo. Nós estamos engatinhando nessa, tem poucas
empresas especializadas nisso. Então a gente ainda está cometendo equívocos.
Bruno: Como é receptividade dos profissionais de comunicação, até dentro
das agências mesmo, e do anunciante, quando se cresceu com outra idéia, se
construiu uma carreira com outro conceito e agora isso está mudando?
Walter: O profissional de publicidade olha com cuidado para qualquer
mudança e isso é natural. A tecnologia muda rápido e as pessoas estão sofrendo
essa mudança. Eu aprendi um ofício e quero fazer desse ofício, por que é o que faço
bem. Mas isso aos poucos, por necessidade de mudar cada vez maior e isso pé um
questão de tempo. O anunciante, pelo contrari9o, está cada vez mais querendo
mudar. Vendo que não está funcionando do jeito atual e buscando alternativas, tanto
é que o merchandising cresceu 60% ou 70% e vem crescendo á taxas altíssimas de
investimentos. Por que o anunciante quer cada vez mais e notou a eficiência dentro
do programa e não no intervalo comercial. Se o veículo de comunicação, que antes
tinha um discurso de não quero que prostitua o meu conteúdo com marcas e
produtos, agora está aberto a isso por que sente que vai faturar muito mais. E é um
caminho sem volta, então nesse momento, agencia, veículo e anunciante,
indiferente o grau, estão todos rumando pra esse caminho. Se bem que ainda a
 80

agência está um pouco atrás, não esta muito animada, mas vendo que não tem
outro jeito, o anunciante super assanhado pra ir nessa nova onda, nesse novo
caminho e o veículo mais aberto a essa experiência.
Bruno: Então, além do desconhecimento desse novo processo de
comunicação, a resistência se concentra em usa maior parte no publicitário?
Walter: Não no publicitário, mas digamos assim, até porque tem profissional
de marketing que é publicitário
A publicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com toda
competência com ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esse
aprendizado ainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o que
você sabe fazer bem. Nós somos um dos países mais criativos do mundo na
publicidade tradicional é natural que a gente seja resistente em deixar de fazer isso.
Nós precisamos aprender a ser criativos.
Bruno: Tu acreditas que em algum momento as marcas, até pela interação
do usuário com o conteúdo e essa questão toda de redes sociais, podem acabar
sendo dirigidas quase que completamente pelo consumidor?
Walter: Há pouco tempo atrás, a marca era dirigida ou gerenciada pela
empresa e agora esta cada vez mais difícil fazer isso. A marca daqui pra frente vai
ser dirigida não pelo consumidor nem pelo cliente e nem pela agência e sim pela
relação. É ela que vai definir a gestão da imagem daqui pra frente. Não será nenhum
nem outro, a marca não será definida nem pelo cliente e nem pelo consumidor. E
cabe a agência de propaganda deixar de trabalhar pelo cliente porque ele não tem
mais a gestão e passar a ser coordenadora dessa relação. Ou seja, ser gestora de
relacionamento.
Bruno: Tu acreditas que nesse processo de criação da marca a partir do
relacionamento, essa publicidade que usa de adjetivos “o melhor”, “a maior”... Tu
acreditas que tudo isso vai decair ou que vai continuar uma vez que os
consumidores já estão acostumados com isso e sabem que não pode ser levado ao
pé da letra?
Walter: Muita gente ainda vai tentar, mas tem cada vez menos espaços para
isso. A propaganda adjetivada está com os dias contados. Você dizer “o melhor”, “O
maior” entre outros, isso tudo já não funciona mais. Só que algumas pessoas não
notam que não funcionam e continuam usando. Não porque o consumidor não vai
permitir, é que cada vez que você usar isso, entra por um ouvido e sai pelo outro. A
 81

pessoa já não dá mais credibilidade a esse tipo de jargão. A propaganda se tornará

cada vez mais verdadeira e cada vez mais experiencial, ou seja, a propaganda tem
que levar essas pessoas a conhecer o produto, para sentir o produto. É quase como
todo na comunicação levasse para um grande test drive. Seja digital, seja pessoal ,
seja na loja, seja aonde for, para que as pessoas possam vivenciar mais o produto e
ter uma experiência mais rica e mais verdadeira com ele. Esse vai ser o papel da
propaganda daqui pra frente: dar as pessoas uma sensação mais de uso, quase um
test drive para que você venha adquirir ou comprar. Mas pra isso eu não posso
adjetivar porque a pessoas vai sentir se isso que você esta falando é verdade ou
não.
Bruno: Você quer dizer que a propaganda vai perder um pouco esse caráter
de persuasão e vai se tornar muito mais um explicação?
Walter: Acho que é cada vez mais importante a persuasão através de teses e
não de adjetivos. Ou seja, na hora que eu chego pra você falo “Se sujar faz bem.”
como o OMO fala, eu acho que isso cala fundo e persuade muito mais, por deixar a
criança brincar na rua, se sujar na lama, por que o
Omo pode lavar se sujar é sinal de saúde é sinal que faz bem pra criança. Então eu
acho que as marcas Vão para de fazer adjetivos que não querem dizer nada e vão
começar a criar teses. Quando o Estado de São Paulo diz “informação é diferente de
conhecimento, você precisa de conhecimento e não de informação, por informação
passa uma idéia antiga, claro que isso não é motivo pra você assinar o Estadão,
mas é uma tese que eu estou gerando, que eu estou criando para defender que
informação é diferente de conhecimento. Então o que vai mudar é o jeito de
persuadir, que vão ser muito mais profundo que qualquer frase de efeito persuadia.
Hoje não mais, você precisa atribuir a este produto teses e bandeiras que ele
defenda e, em cima dessas teses e bandeiras ele irá persuadir.
Bruno: Como nos podemos mensurar o resultado do Advertainment?
Walter: Da mesma forma que você analisa o resultado da propaganda. Você
poe um anúncio na TV e no dia seguinte você vê se vendeu na loja. Se for um
merchandising na novela, uma XXXXXXXXXX(ruído no som). Depende, se você
mostra uma alavanquinha no programa da Luciana Gimenez, você vai ver no dia
seguinte as pessoas procurando aquele produto na farmácia. Não tem diferença na
forma de você mensurar. Eu sou contra quantificar, não mensurar. Eu acho que as
pessoas estão quantificando muito e mensurando pouco. Eu acho que propaganda
 82

não é uma ferramenta tática é uma ferramenta estratégica. Tem que analisar muito
mais do que quanto vendeu e qual foi a imagem, qual foi a transformação que aquilo
causou na cabeça do consumidor. É uma coisa muito mais de médio e longo prazo.
É uma coisa muito mais profunda a propaganda, pois mexe com a relação das
pessoas. A propaganda de liquidação é diferente da propaganda de Branding, o
merchandising de liquidação é diferente do merchandising de branding, mas no
fundo é a mesma coisa. A mesma forma de mensurar deve ser usada.
Bruno: Ao mesmo tempo em que temos esse consumidor que rejeitaria essa
intromissão, o blog do Brainstorm9 tinha um post sobre a influência da celebridade
na venda da televisão da LG. Eles estavam discutindo justamente essa questão de
que uma celebridade alavancou a vendas. Então minha pergunta é: ao mesmo
tempo em que existe um consumidor que pede para não ser interrompido, tu
acreditas que ele está preparado para esse tipo de sutiliza?
Walter: Que sutiliza você se refere?
Bruno: A discrição no envolvimento da marca com o conteúdo, que é
diferente do escrachado ao qual ele está acostumado.
Walter: Veja bem, nós não estamos falando, hoje em dia, a parte quem fez,
qualquer marca tem umas cem formas diferentes de se comunicar com qualquer
cliente. Ao mesmo tempo que eu estou falando de propaganda na televisão, eu
estou expondo meu produto no ponto de venda, eu estou mandando uma mala
direta para esta pessoa, para que ela possa se interessar por aquele produto. Eu
estou colocando uns painéis no shopping Center com propaganda, eu estou fazendo
out door. Então assim, não dá pra você separar e segmentar como: “o que trouxe
resultado foi aquela campanha ou foi aquela aparição na novela.” O que eu posso te
dizer apenas é que dentro do conteúdo a atenção e a persuasão são muito maiores.
Eu posso muito mais persuadir um público com o James Bond dirigindo um FORD
do que um Ford no intervalo. Eu acho que há uma sensação muito mais de
valorização da marca quando eu participo de uma trama e eu acredito que o James
Bond esteja realmente usando aquele veículo do que um comercial da Ford feito
pela própria Ford no intervalo do programa. Eu acredito que isso persuadi muito
mais que um comercial normal. Mas claro que existe Advertainment bom e
Advertainment ruim. Depende da qualidade e da criatividade utilizada, da adequação
da pertinência. Eu posso dizer que se eu sou capaz de colocar a minha informação,
por mais sutil que seja, dentro da história, onde a atenção das pessoas está. A
 83

tendência é que eu acredite muito mais quando uma artista na novela fala: Nossa
como esse produto é gostoso do que se estivesse no intervalo, a mesma atriz, a
mesma mulher, falando “não deixe de comprar esse produto”. Você está muito mais
apoiado emocionalmente a acreditar na ficção do que na propaganda, por isso eu,
pessoalmente acredito que é muito melhor você estar dentro do conteúdo. Essa é
outra vantagem porque dentro da trama, é muito mais fácil mostrar naturalidade e
espontaneidade. A propaganda tem um descrédito de confiança por que é o
momento onde diz assim: “bom, agora é o momento onde nós vamos convencer
você de alguma coisa.” E as pessoas ficam já com o pé atrás, elas ficam muito mais
retraídas. O fato da apresentadora de televisão muitas vezes pedir desculpa para
entrar no intervalo comercial. Tipo: “só um pouquinho, nós temos que faturar” Até o
peso é outro. É possível perceber que essa é uma área contaminada de
credibilidade. Então, por exemplo, ações dentro do programa do Faustão têm muito
mais eficiência quando eu coloco o meu “mercha” dentro do Faustão do que no
intervalo comercial.”
Bruno: Você acha que esse formato de 30 segundo vai sumir?
Walter: Eu não acho que vai sumir, eu acho que o intervalo vai acontecer é
que vai existir canais somente de comerciais. Se eu gosto de Macintosh, da Apple,
e tivesse um canal que passasse só comercial de Macintosh, eu assistiria uma hora
inteira só de comercial. O problema hoje é que entra um comercial de algo que não
me interessa, ou entra um produto que talvez me interesse, ou entra na hora errada.
Eu compro carro a cada 4 anos, se na minha casa, na época em que eu estou
pensando em comprar carro aparecesse um monte de comercial de carro, eu iria
prestar atenção. Mas depois que eu comprei o carro, durante 4 anos, eu não vou
comprar outro carro. Então o que a gente tem que descobrir é continuar fazendo sim
esse tipo de propaganda de 3 ou 60 segundos, porém buscando mais a
sincronicidade com o objetivo de cada pessoa. Tem muitas experiências nos EUA
em que o cara fica conhecendo os hábitos daquela família e passa a oferecer
propaganda específica para aquela família. Cada pessoa vai ter um tipo de
propaganda mais adequada aos seus hábitos e atitudes. Esse é o nosso futuro. O
futuro está divido em duas grandes correntes: a primeira é da massificação da
propaganda para a segmentação da propaganda e individualização da propaganda.
Esse é o primeiro caminho. O segundo caminho é da separação entre propaganda e
conteúdo para a aceitação da mistura de propaganda e conteúdo de forma total. São
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esses dois caminhos que estarão correndo em paralelo pelos caminhos que a
propaganda está indo.
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ANEXO 2 – REVISTA GUIFE MULTICOM

86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
 109

ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO

1) Nome:
______________________________________________________________________

2) Idade:
______________________________________________________________________

3) Curso/Formação:
_____________________________________________________________

4) Qual dessas ferramentas virtuais você possui um perfil ou utiliza com mais freqüência? (você
pode marcar mais de uma opção)

( ) Email

( )Orkut

( ) Facebook

( ) LinkedIn

( ) Twitter

( ) LastFm / Sonora

( ) Outros. Quais?____________________________________________________________

5) Qual a propaganda mais interessante que você viu nos últimos 3 meses? ( pode ser na TV,
rádio, jornal, revista, internet, ou ações diferenciadas de comunicação)

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__

6) Imagine a seguinte situação: você está assistindo a um programa de televisão e entra o

comercial, neste momento você: (escolha apenas uma das opções)

( ) Deixa a TV no merco canal e aguarda o programa recomeçar, porém não dá muita

atenção para o comercial

( ) Deixa a te no mesmo canal e aguarda o programa recomeçar, sempre prestando muita

atenção no comercial

( ) Deixa a TV no mesmo canal, vai fazer outras atividades e retorna apenas quando o
programa voltar

( ) troco de canal a procura de algo diferente para assistir.

110

Qual a mensagem que Você mostraria para Quais as marcas que O que você achou
CASE Reação essa marca transmitiu alguém essa você lembra de ter das ações que as
para você neste publicidade?” visto nos materiais?” marcas fizeram?
material?”
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES

Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8