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Livro Infancia Consumo
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Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI) Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana
ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Presidente: Oscar Vilhena Vieira Vice-Presidente: Geraldinho Vieira Secretrio Executivo: Veet Vivarta
SDS Ed. Boulevard Center, Bloco A , Sala 101 Cep: 70.391-900 Braslia - DF Telefone: (61) 2102-6508 Fax: (61) 2102-6550 E-mail: andi@andi.org.br Site: www.andi.org.br
Projeto Criana e Consumo Instituto Alana Presidente: Ana Lucia de Mattos Barretto Villela Coordenadora Geral: Isabella Henriques Coordenadora de Educao e Pesquisa: Lais Fontenelle Pereira
Rua Sanso Alves dos Santos 102 / 4 andar Cep: 04571-090 Telefone: (11) 3472-1631 E-mail: criancaeconsumo@alana.org.br Site: www.criancaeconsumo.org.br
I36 Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao; coordenado por Veet Vivarta . --- Braslia, DF : ANDI ; Instituto Alana, 2009. 160 p. ISBN: 978-85-99118-18-4 1. Criana e consumo. 2. Mdia-Brasil. 3. Propaganda-Regulamentao. I. Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia. II. Instituto Alana. III. Vivarta, Veet (Coord.) CDU: 362.7(81)
O uso de um idioma que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres ou meninos e meninas uma das preocupaes da ANDI e do Instituto Alana. Porm, no h acordo entre os lingistas sobre a maneira de como faz-lo. Dessa forma, com o propsito de evitar a sobrecarga grca para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa, na presente obra optou-se por usar o masculino genrico clssico na maioria dos casos, cando subentendido que todas as menes em tal gnero representam homens e mulheres.
SUMRIO
MARKETING, PUBLICIDADE E A CONSTRUO CONSUMIDOR INFANTIL 07
1. PUBLICIDADE E INFNCIA: UMA RELAO PERIGOSA INS SLVIA VITORINO SAMPAIO - VISO DO ESPECIALISTA 09 2. PUBLICIDADE INFANTIL: O ESTMULO CULTURA DE CONSUMO JOS EDNILSON GOMES DE SOUZA JNIOR, CAMILA HILDEBRAND GAZAL FORTALEZA, JOSEMAR DE CAMPOS MACIEL 22
E OUTRAS QUESTES
DO
PBLICO
3. ALICE
TALVANI LANGE, CECLIA PIRES GIOVANETTI, NATLIA SERAPHIM DE ARAJO, THAS CRISTINA SCHNEIDER 35 4. A
EXPERINCIA DA REGULAMENTAO DAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS DE CIGARRO COMO SUBSDIO PARA A COMUNICAO DE ALIMENTOS DIRECIONADOS AO PBLICO INFANTIL NO
BRASIL
5. COMUNICAO, CONSUMO E ENTRETENIMENTO NO UNIVERSO INFANTIL: O CELULAR COMO TELEFONE OU BRINQUEDO? FERNANDA MARTINELI, ALESSANDRA MONA 59
TV
8. CRIANAS DO BEIRU: A CONSTRUO DE PADRES PARTIR DO XOU DA XUXA REGINA GUENA 104
DE IDENTIDADE A
A MDIA
9. MDIA
NO
E EDUCAO
10. TELEVISO, COMUNICAO E EDUCAO: UMA VISUALIDADE JAQUELINE DALPIZZOLO, MARIA BEATRIZ FURTADO RAHDE 133 11. INFORMAR,
FORMAR OU ENTRETER?
OS
MEIOS DE COMUNICAO E
APRESENTAO
O impacto da mdia sobre o desenvolvimento infantil um tema mais atual do que nunca. Crescem vertiginosamente o volume e a velocidade de informaes em circulao, ao mesmo tempo em que se multiplicam os canais de acesso a esses diferentes contedos. Nesse contexto, crianas e adolescentes so, quase que constantemente, instigados a olhar e a perceber o mundo a partir da viso proposta pelos meios de comunicao. Essa forte presena da mdia na vida social e cultural uma caracterstica central dos nossos tempos. Em tal medida, no pode ser relegada a segundo plano no mbito das polticas pblicas seja no que se refere ao estmulo produo de contedos de qualidade, seja na adoo de medidas que visam proteger crianas e adolescentes dos impactos nocivos do material veiculado. Infelizmente, o quadro brasileiro registra um grave dcit em relao a ambos os aspectos de maneira geral, resultante da histrica omisso do poder pblico e da resistncia das empresas do setor quanto adoo de marcos regulatrios adequados. Ao longo do sculo XX, pesquisadores de vrias partes do mundo foram responsveis pela consolidao de um vasto patrimnio de conhecimento sobre as interfaces do relacionamento da infncia com a mdia e a cultura de massa. Estudos nas reas de comunicao, da sociologia, da psicologia e da educao, por exemplo, nos possibilitam transitar hoje com signicativa segurana nesse territrio. Um sem-nmero de pesquisas aponta para os potenciais efeitos danosos da mdia por exemplo, enquanto fator de estmulo a comportamentos violentos e discriminatrios, a uma prtica sexual pouco responsvel e ao consumismo entre as crianas. Em contrapartida, grande nmero de investigadores tambm vem coletando evidncias sobre o relevante papel que os meios de comunicao podem desempenhar em um processo de formao cidad de garotas e garotos. nesse contexto que se insere a presente publicao, iniciativa da ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) e do Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana. Reunindo 11 artigos redigidos por especialistas e por alunos de graduao, as pginas a seguir perpassam trs grandes temas que mobilizam de
pesquisadores a tomadores de deciso: Marketing, Publicidade e a Construo do Pblico Consumidor Infantil; Programao Infantil de TV e seu Impacto sobre as Crianas; e A Mdia no Contexto Educacional. De um lado, os especialistas oferecem uma viso panormica do debate em questo; de outro, os estudantes apresentam, em seus artigos desenvolvidos em conjunto ou com o apoio de seus orientadores , alguns dos principais resultados de TCCs (Trabalhos de Concluso de Curso) defendidos em instituies pblicas e privadas de ensino superior, localizadas em vrias regies do Brasil. Graas a uma parceria estratgica entre a ANDI e o Instituto Alana, os jovens autores receberam bolsas de estudo para desenvolver suas pesquisas no mbito do InFormao Programa de Cooperao para a Qualicao de Estudantes de Jornalismo, mantido pela Agncia com o apoio do FNPJ Frum Nacional dos Professores de Jornalismo. Ao conceder essas bolsas, a inteno foi estimular a produo de trabalhos que abordassem a interseco entre os temas criana, consumo e mdia. Os artigos aqui compilados representam, portanto, a culminncia de um processo de aprendizagem desses estudantes, ao mesmo tempo em que destacam resultados preliminares de investigaes que, esperamos, venham a contribuir para o fortalecimento do debate sobre as responsabilidades dos meios de comunicao na construo de uma sociedade orientada pela garantia e o exerccio pleno dos direitos das crianas e adolescentes.
VEET VIVARTA
Secretrio Executivo ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia
ISABELLA HENRIQUES
Coordenadora Geral Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana
Alice no pas da propaganda: um estudo da linguagem publicitria e sua recepo junto ao pblico infantil Talvani Lange, Ceclia Pires Giovanetti,
Natlia Seraphim de Arajo, Thas Cristina Schneider
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A experincia da regulamentao das campanhas publicitrias de cigarro como subsdio para a comunicao de alimentos direcionados ao pblico infantil no Brasil Paulo Alan Deslandes Fragoso 47 Comunicao, consumo e entretenimento no universo infantil: o celular como telefone ou brinquedo? Fernanda Martineli, Alessandra Mona 59
A VISO DO ESPECIALISTA
Este artigo analisa o processo de exposio crescente de nossas crianas e adolescentes comunicao miditica, identicando algumas implicaes decorrentes da lgica comercial que a estrutura e que se materializa na publicidade.2 Chama a ateno de pais, educadores e gestores pblicos para os riscos presentes no processo de comercializao da infncia, estimulando a reexo em torno do tipo de comunicao que a sociedade brasileira deseja para suas crianas e adolescentes.
A centralidade da mdia na constituio da vida contempornea constitui uma tese de fcil aceitao. Entre vrias abordagens tericas que evidenciam esta posio de destaque, optamos por considerar duas proposies que enfatizam a participao da mdia na alterao das condies espao-temporais da comunicao e a sua atuao nos processos de construo social da realidade. Para Giddens (1992), a natureza e o formato da modernidade s podem ser compreendidos em sua interconexo com as instituies de comunicao. Elas so consideradas como instncias formativas das sociedades modernas, ao promoverem um aumento signicativo da mediao da experincia, instituindo a experincia mediada como condio especca do viver contemporneo. Essa nova modalidade da experincia caracterizada pelo efeito colagem nas narrativas, marcadas pela justaposio de histrias e itens, articulados em um novo tipo de ordenamento livre da priso do lugar, e pela interferncia de eventos distantes na conscincia cotidiana, que modica substancialmente a relao entre o prximo e o distante. Com a alterao das condies espao-temporais da comunicao, as interaes sociais so redimensionadas com base no acesso dos agentes a eventos, relatos, experincias e informaes que ultrapassam o contexto mais prximo, constituindo-se em novos referenciais com os quais tm que lidar. Uma das implicaes desse processo,
1 Doutora em Cincias Sociais pela Unicamp (Universidade Estadual de Campinas); professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFC (Universidade Federal do Cear); coordenadora do GRIM-UFC (Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Adolescncia e Mdia); e coordenadora do projeto de extenso TVez: Educao para o Uso crtico da Mdia. 2 O artigo focaliza a publicidade de produtos. As consideraes aqui apresentadas, portanto, no so extensivas propaganda com objetivos educativos.
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como acentua Meyrowitz (1985), a diminuio do signicado da experincia fsica para as pessoas e os acontecimentos. Assim, as mdias impressa e eletrnica participam da congurao de tendncias de globalizao e desenraizamento das experincias localizadas, possibilitando a interligao entre localidades distantes e favorecendo suas relaes de inuncia recproca, ou seja, a modelagem de acontecimentos locais com base em eventos distantes e viceversa (Giddens, 1991). Como postula Lash (1993), essa dupla relao entre uma experincia imediata, circunscrita, localizada, e uma experincia mediata, global, desterritorializada, que tambm meditica, fundamenta as novas condies e possibilidades contemporneas da comunicao e da reexividade. O entendimento desta alterao na experincia cotidiana dos agentes fundamental para discutir com propriedade os processos globais do marketing dirigido infncia e a perda de prestgio dos guardadores locais da tradio (pais, professores, etc.) diante do saber dos novos olimpianos (artistas, celebridades, etc.). essa condio dupla da experincia que vivenciam hoje adultos, crianas e adolescentes. nessa relao ordinria com as mdias que eles descobrem e constroem reconhecimento acerca da sociedade em que vivem e do modo como eles se vem e so vistos por essa mesma sociedade. A centralidade da mdia nas sociedades contemporneas pode ser compreendida, ainda, em razo de sua atuao nos processos de construo social da realidade, como postulam Luhmann (1995) e Schmidt (1996). Em sua obra A realidade das mdias, Luhmann chama ateno para o fato de que a mdia tem papel decisivo em praticamente todas as reas e dimenses da vida humana (poltica, religio, entretenimento, etc.): o que ns sabemos sobre a nossa sociedade, sobre o mundo no qual vivemos, sabemos atravs dos meios de comunicao (1995, 05). O conhecimento adquirido na relao com a mdia est associado, contudo, como pondera o autor, a um sentimento de insegurana acerca da veracidade da informao. Em outras palavras, no que concerne s informaes divulgadas na mdia, as perguntas sobre o que, de fato, congura-se como realidade, mentira ou co tornam-se recorrentes. Nesta linha de raciocnio, associada a uma perspectiva construtivista, Schmidt (1996) argumenta que a mdia no publiciza reprodues, no sentido de cpias dedignas da realidade. Em razo de sua prpria natureza sistmica, ela sempre apresenta uma observao de segunda ordem que deixa invisveis indcios que poderiam conduzir percepo da sua materialidade (seleo da informao, enquadramento de cmara, uso de lentes, sequncias temticas, entre outros) ( Schmidt; Spielb, 1995). Isto ocorre especialmente no caso da televiso, medida que o componente audiovisual oferece uma sensao de proximidade, tornando praticamente imperceptvel a mediao. Como ressalta Spangenberg (Spangenberg apud Schimidt & Spilb, 1995), a tendncia de tornar a prpria mediao invisvel tem como efeito a equiparao dos aspectos da visibilidade e da clareza com o de realidade, fato associado, sobretudo, autoridade que a fotograa e a imagem ainda guardam junto ao pblico.
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Segundo Schmidt (1996), uma das principais implicaes deste processo relativo ao uso social da televiso como meio de informao que a TV se transformou numa espcie de corporicao do princpio da realidade nas sociedades contemporneas, oferecendo a impresso de que ela nos apresenta uma janela para o mundo, uma imagem sem mediaes, a vida como ela . As esferas pblicas miditicas se constituem, nas sociedades contemporneas, em espaos pblicos de tematizao da realidade e de visibilidade de questes fundamentais da vida humana. Ainda que no sejam mediados, exclusiva ou mesmo primordialmente, pelo discurso verbal (Habermas, 1984), tm atuao destacada na gestao do reconhecimento social de crenas, valores, hbitos, polticas, entre outros. A relevncia das diversas mdias, em particular da televiso, decorre justamente deste poder de atuar nos processos de construo social da realidade. No devemos nos esquecer, anal, de que embora a apropriao da realidade pelos agentes tenha como base a sua autonomia cognitiva ela se verica como um processo socialmente orientado. Estes agentes checam constantemente junto a outros sua prpria percepo da realidade, com base na observao das aes, interaes e comunicaes face a face e distncia. Se esta questo objeto de preocupao dos tericos da comunicao, tendo em vista o pblico adulto, ela se torna, particularmente, relevante se considerarmos a peculiaridade do pblico infantil, j que suas noes de realidade e co esto em formao. Nessa perspectiva, quais referenciais de realidade as crianas esto sendo estimuladas a formar em sua relao com a publicidade televisiva? Esta uma das questes que discutiremos no prximo tpico.
Uma mudana signicativa na vivncia da infncia e da adolescncia , nesse contexto miditico, o novo tipo de acesso informao. Referimo-nos aqui no somente ao aspecto da quantidade, multiplicao das oportunidades de comunicao potencialidadas com mdias como o computador e o celular, mas ao aspecto da qualidade, alterao substantiva da natureza dos processos comunicacionais associados s mdias eletrnicas. Na contramo da tendncia moderna de manter a criana e o adolescente separados do mundo adulto, as mdias eletrnicas favorecem a diluio de fronteiras entre estes mundos (Meyrowitz, 1985; Postman, 1999). Para os autores, as mdias impressas (jornais, livros) tendem a favorecer a constituio de sistemas fechados de informao, pois exigem o domnio dos seus cdigos internos para ser devidamente acessados. Assim, os segredos do mundo adulto (assassinatos, suicdio, consumo de drogas, prticas sexuais, etc.) foram sistematicamente afastados do pblico infantil e adolescente. A presena das mdias eletrnicas (televiso, computador, etc.) muda este cenrio. Enquanto Meyrowitz (1985) chama a ateno para o processo de diluio de fronteiras possibilitada por tais mdias, Postman (1999) defende que estamos diante do desaparecimento da infncia, numa abordagem determinista desta questo. Para ambos, contu-
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do, essa nova forma de acesso informao, que expe a criana s mazelas do mundo adulto, que est por trs de questes como a erotizao precoce, o envolvimento com a violncia e as drogas, entre outros dramas sociais. preciso lembrar, contudo, que o acesso da criana s mdias no se explica apenas pelo aspecto tecnolgico ou pela linguagem, mas h aspectos histrico-sociais e culturais importantes que particularizam esta forma de acesso. No plano econmico, o poder aquisitivo das famlias pode implicar o acesso mais ou menos limitado s vrias mdias e interferir, sensivelmente, em suas possibilidades de lazer. Do ponto de vista cultural, concepes religiosas constituem, com frequncia, um elemento denidor de permisses e interditos a determinados tipos de programas. O tipo de acompanhamento domstico efetuado (ou no) por pais ou parentes a restrio do tempo de exposio s mdias, a limitao do acesso a determinados contedos e/ou o dilogo sobre cenas e acontecimentos tambm um elemento demarcador. No plano institucional, nalmente, no podemos deixar de considerar o papel desempenhado pelas polticas de regulao dos contedos audiovisuais, que visam proteger a criana e o adolescente da exposio a contedos inadequados. Como temos procurado acentuar, contudo, as implicaes do uso das vrias mdias no se limitam questo do acesso da criana e do adolescente a tipos especcos de contedo. A exposio excessiva TV e/ou ao computador pode ocasionar srios prejuzos para a sade infantil, decorrentes da situao de imobilidade prolongada, em um perodo no qual a criana est em plena fase de desenvolvimento intelectual e motor. Outros problemas de sade como dores de cabea, dores na coluna, perturbaes no sono, distrbios alimentares, entre outros, tm sido identicados nas pesquisas sobre o tema como decorrentes da relao do pblico infantil e adolescente com as mdias.3 A anlise desses aspectos problemticos no deve obscurecer que a crtica efetuada aqui ao uso inadequado de tais mdias. A promoo de campanhas sobre a relao da criana e do adolescente com as mdias, a incluso deste debate nas escolas, o acompanhamento domstico do tempo de exposio e a interdio da promoo de hbitos alimentares no-saudveis podem alterar este uso, assegurando uma relao de qualidade com as mdias. Outra mudana decisiva nos modos de viver a infncia na contemporaneidade relaciona-se ao uso de mdias como o computador e o celular, que ao denirem novas formas de comunicao e interao promovem a gestao de novas formas de sociabilidade. A cada dia vemos a intensicao dos contatos comunicativos entre crianas e adolescentes estes, especialmente, esto quase sempre juntos, conectados pelo celular (mensagens de texto e de voz) ou pelo computador (MSN, Orkut, Skype, blogs, fotologs, chats, etc.), a celebrar suas relaes de pertencimento e a demarcar excluses.
3 Ver acerca destas questes, a posio oficial da Academia Americana de Pediatria, pautada em inmeros estudos sobre o tema. Disponvel em aappolicy.aappublications.org/cgi/reprint/ pediatrics;118/6/2563.pdf. Acesso em julho de 2008.
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O celular que permite o envio s 12h01 da mensagem de parabns para o(a) amigo(a) o mesmo que possibilita o envio de ameaa para um integrante de um grupo rival na escola, um problema com o qual educadores de pases com contextos muito diversos esto tendo que lidar.4 Este exemplo nos leva a considerar a questo das mdias, sua multiplicao e diversicao recentes, tendo em vista o contexto scio-histrico no qual as crianas e os adolescentes esto inseridos. No tpico a seguir discutiremos os interesses que esto por trs dessa ampliao de produtos dirigidos ao pblico infanto-juvenil.
DE
O processo de intensicao do acesso das crianas s mdias vem seguindo, lamentavelmente, a lgica da comercializao da infncia. A descoberta de que as crianas e os adolescentes constituem mundialmente um mercado rentvel tem ocasionado o desenvolvimento do marketing infantil e a intensicao da publicidade dirigida a este segmento. Linn (s/d) chama ateno para o fato de que as crianas hoje so: (...) bombardeadas com mensagens a partir do momento em que se levantam de manh at o instante em que vo para a cama noite. Seu envolvimento com a cultura comercial muito diferente da experincia de marketing e publicidade conhecida por seus pais. Para colocar o assunto em perspectiva, em 1983, as empresas gastavam $ 100 milhes anualmente com o segmento infantil. Agora, eles esto gastando 17 bilhes.5 Kincheloe e Steinberg alertam para o fato de que crianas e adolescentes so alvo de uma produo corporativa da infncia, pautada por interesses comerciais, que as enxergam na condio de consumidoras. Para as autoras, a margem de lucro muito importante para que se importem com o que concerne ao bem-estar da criana (2001, 24). Kunkel et al. (2004), ao analisarem o contexto norte-americano, identicam alguns fatores que explicam a intensicao da comercializao da infncia, como as mudanas no ambiente meditico, associadas s transformaes tecnolgicas que permitiram mais acesso informao no ambiente domstico. Este o caso da TV a cabo e da TV por satlite, que oferecem a possibilidade de uma programao segmentada por nichos, entre os quais se inclui o infantil. Isto tem ocasionado multiplicao de canais com programaes dirigidas criana como Nickelodeon, ABC Family, Disney Channel, Cartoon Network e Noggin, alguns conhecidos das crianas brasileiras. Tais canais, que
4 Ver matrias sobre o uso do celular associado violncia no Brasil Alunos de SP usam celulares para gravar e divulgar violncia (disponvel em www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ ult124u434692.shtml Acesso em Julho de 2008) e na Alemanha (Verloren in der virtuellen Welt(Disponvel em www.zeit.de/2008/25/Kinder-und-Medien, acesso em agosto de 2008). 5 Traduo livre da autora.
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costumam deixar os pais tranquilos, em razo do carter segmentado da programao, tornam-se uma imensa vitrine de produtos dirigidos s crianas. Outra mudana o crescimento da internet, que contm milhares de sites dirigidos criana repletos de apelos comerciais (Montgomery & Pasnik apud Kunkel et al., 2004). Os pesquisadores destacam que um dos aspectos do marketing infantil na internet o limite impreciso, seno inexistente, entre contedos comerciais e no comerciais. Uma criana, ao brincar com os joguinhos no site da Barbie ou do McDonalds, est na verdade sendo exposta, sem saber, a mensagens publicitrias. Kunkel et al. (2004) destacam, nalmente, que chegamos a nveis sem precedentes de publicidade atingindo o pblico jovem. Em casa, o deslocamento da TV para os quartos das crianas as coloca, ainda muito cedo e sem nenhum tipo de superviso, na posio de interlocutoras diretas das mensagens comerciais. A este processo se soma a ampliao dos contextos de exposio aos apelos publicitrios, que inclui at mesmo escolas, cartazes, materiais escolares e patrocnios a eventos esportivos e culturais. Na verdade, a descoberta e a valorizao do potencial de consumo da criana so uma tendncia global deagrada por intermdio de grandes corporaes multinacionais. Filmes e desenhos animados tm sido concebidos no mbito de polticas de marketing globais. Segmentos rentveis na rea de fast food, brinquedos e lmes tm suas marcas internacionalmente disseminadas junto ao pblico infantil e adolescente, como atestam casos como Burger King, Coca-Cola, Mattel, Disney, entre outros. No Brasil, este processo tambm se desenvolve h algumas dcadas, trazendo alteraes importantes nos modos de se ver e conceber a infncia (Jobim e Souza, 1988; Castro, 2000). Em consonncia com este processo global e associado fortemente ao carter pujante do prprio mercado brasileiro infanto-juvenil, a publicidade transforma crianas em vorazes consumidores, com implicaes na denio das grades de programao televisiva. Negligenciando o preceito constitucional do artigo 221 que prev a preferncia s nalidades educativas, artsticas, culturais e informativas nas programaes de rdio e TV e na ausncia de regulamentao especca sobre o tema, os programas infantis nas emissoras privadas se transformaram em vitrine de produtos. O vnculo entre os programas para crianas no estilo Xou da Xuxa, Bom Dia e Cia., Casa da Anglica e a comercializao da infncia se desenvolveu de forma to estreita que se tornou praticamente o padro das programaes infantis, criando situaes de permissividade, como o uso indiscriminado do merchandising, oferecendo maior diculdade para identicar os limites dos contedos comerciais e no-comerciais. Se um aspecto decisivo para compreender a publicidade considerar a sua dimenso sistmica, como postulam Luhmann (1995) e Schmidt (1996), no caso da publicidade e do merchandising dirigidos criana no diferente. Eles so apenas a face mais visvel deste sistema. A publicidade constitui um elemento no interior de uma rede mais ampla que a esfera do consumo. Assim, so criadas muitas outras situaes nas quais o pblico infantil e adolescente estimulado a conviver com marcas, produtos,
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apresentadores e personagens, extrapolando, em muito, o instante especco no qual eles vem/ouvem os apelos publicitrios. Os personagens (Bob Esponja, Shrek, Mickey Mouse, etc.) e apresentadores (Xuxa, Eliana, Anglica, etc.), por intermdio da poltica de licenciamento, acompanham as crianas em suas refeies (achocolatados, cereais), na escola (cadernos, mochilas) e no lazer (fast foods, patrocnios de eventos culturais e esportivos), estando ainda presentes no vesturio infantil (roupas e adereos). O envolvimento das crianas nesta rede de consumo deagrado e reiterado mediante sua exposio sistemtica s marcas, aos personagens e aos dolos. Trata-se de uma interveno sistmica, em que as instituies e agentes do sistema publicitrio promovem o envolvimento infantil com tais prticas. Compreendendo a sua condio privilegiada de consumidora atual, sua importncia no processo de delizao das marcas e o poder de inuncia da criana sobre as compras da famlia, a publicidade investe no uso da imagem infantil. O fato de uma criana ser sensvel interpelao de outra criana, ter um forte apelo emocional diante do adulto, colaborar para o rejuvenescimento das marcas e facilitar a aprovao de comerciais pelos anunciantes est entre os fatores destacados pelos prprios publicitrios para explicar sua presena crescente nos comerciais (Sampaio, 2004). Neste processo, a publicidade tende a fortalecer uma imagem de maior autonomia da criana diante de adultos, pais e/ou professores. Crianas sabidas so apresentadas em contextos interativos com adultos que pouco ou nada sabem, numa estratgia sutil de minimizar a inuncia dos educadores sobre as crianas, estimulando-as a tomar decises no campo do consumo, com base na comunicao direta com as mensagens publicitrias. Essa estratgia mais explcita no caso do fator amolao (nag factor), uma estratgia publicitria para induzir que os lhos peam de modo insistente aos pais para que comprem, gerando inmeros conitos no ambiente domstico. A questo central o entendimento da criana acerca do que constitui uma pea publicitria e suas estratgias persuasivas. H inmeros estudos que evidenciam que as crianas antes dos 8 anos no tm a capacidade de reconhecer o carter persuasivo da publicidade (Kunkel et al., 2004). A capacidade de construir uma postura mais crtica tende a se rmar na faixa dos 12 anos. esta a compreenso que justica a proibio da publicidade criana em pases como a Sucia e a Noruega (Monberger, 2002). Uma implicao da exposio desmedida publicidade a construo de hbitos alimentares no-saudveis. O exemplo do danoninho, que vale por um binho, emblemtico. Achocolatados, guloseimas, refrigerantes constituem, hoje, o lanche de milhes de crianas, substituindo o doce natural de frutas. Para no falar dos fast foods e suas campanhas de venda casada entre produtos de baixo valor nutritivo e personagens queridos do pblico infantil. A promoo de hbitos alimentares no-saudveis vinculase, desta forma, obesidade infantil, constituindo um problema de sade pblica.6
6 Ver sobre o tema, entre outros, o documento da American Academy of Pediatrics: Children Adolescents and Advertising.
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A dimenso comunicativa da publicidade, marcada pela lgica do consumo de produtos, extrapola este domnio. A disseminao de um sistema materialista de valores no qual um produto e sua aquisio so a base para a denio das identidades tem sido uma das graves implicaes da publicidade e do marketing infantil (Linn, s/d; Sampaio, 2004). Esse fenmeno ocorre de tal modo que a lgica mercantil invade os mais diversos territrios da vida humana, denindo modelos corporais e comportamentais. Consideremos a questo das representaes sociais difundidas pela publicidade. As imagens projetadas pela publicidade tm um duplo carter. Por um lado, constituem indicadores sociais (Schmidt, 1996) do modo como a sociedade compreende e se relaciona com a infncia. Isso signica que a publicidade no cria ao seu bel prazer tais imagens, mas ela resgata tendncias no cenrio social, selecionando e conferindo visibilidade s imagens segundo sua intencionalidade especca. Por outro lado, ao publicizar tais imagens, ela as torna modelos para milhes de crianas, em termos fsicos e psicossociais. Uma questo fundamental que precisa ser considerada aqui, que a cada vez que uma imagem escolhida, outras so preteridas, valorizando-se certos padres de beleza e de comportamento em detrimento de outros. No caso da publicidade, cuja lgica precpua a comercial, quais tipos de imagens esto sendo valorizadas e quais esto sendo preteridas? Em pesquisa realizada em 1996, identicamos, com base na anlise de cerca de 250 comerciais de TV a tendncia hegemnica da publicidade de valorizar imagens de uma infncia feliz, na qual as crianas vivem cercadas de carinho, ateno e cuidados. Tambm identicamos a excluso, em tais comunicaes, de imagens que pudessem pr em risco os elementos de harmonia e felicidade caractersticos do gnero. Mais de dez anos depois, no identicamos mudanas substanciais dos padres referidos. A publicidade continua a manter, em seus bastidores, situaes constrangedoras vivenciadas por muitas crianas, expostas, frequentemente, a las em processos de seleo para agncias e/ou emissoras que lhes prometem a fama, obrigadas a enfrentar horas em sets de gravao, submetidas intensa iluminao e alta temperatura. Trata-se de um ingresso precoce em um universo permeado pela lgica da mercantilizao da cultura, voltado predominantemente para a obteno de lucro, que expe a criana indevidamente a tenses que ela poderia lidar com mais serenidade na idade adulta. Este tipo de imagem permanece s sombras, pois no combina com os padres de harmonia do gnero. Seguindo a frmula dos comerciais para os adultos, de forma mais ou menos sutil, ensina-se criana, insistentemente, que a felicidade conquistada mediante o consumo de produtos e seus valores agregados, como a beleza e a fama. As belas imagens infantis de criancinhas brancas sorridentes conquistam facilmente a empatia de milhes. Mas qual o tipo de problema que poderia trazer imagens desta natureza? Alm da reduo da felicidade ao consumo, falcia que a publicidade vende muito bem, o estabelecimento de padres de beleza destoantes da diversidade de tipos fsicos presentes no pas representa a negao de outros tipos de beleza (as crianas negras e mestias, gordinhas, pobres, com algum tipo de decincia, etc.).
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Este apenas um aspecto, o da representao fsica das crianas, entre um vasto leque de padres estabelecidos pela publicidade (sexistas, elitistas, etc.), que ensinam s nossas crianas o que belo e adequado. Como postulam Steinberg e Kincheloe (2001), as instituies comerciais tm se transformado em professoras do novo milnio, prontas a oferecer s crianas um currculo cultural, que, sob a gide do entretenimento ingnuo, tematiza os conceitos e as prticas mais essenciais ao ser humano. Como ressalta Marcondes Filho, a publicidade trabalha com modelos: de beleza, de sensualidade, de elegncia, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namorar, enm, modelos para todas as situaes da vida (1992, 79). A questo que se evidencia : este ensinamento que queremos para nossas crianas? Queremos v-las sendo induzidas a pensar que os conitos se resolvem com a compra de produtos e que h um mundo harmnico e perfeito no qual no cabem milhes de crianas brasileiras?
A aprovao recente do projeto de lei n.5921/017 na Comisso de Defesa do Consumidor na Cmara federal, iniciativa que prope a proibio da publicidade dirigida a crianas at 12 anos e a regulamentao da publicidade dirigida aos adolescentes,8 evidencia que a sociedade civil brasileira comea a estar mais atenta a este tipo de exposio. Visto em uma perspectiva scio-histrica, o projeto sinaliza a insatisfao crescente diante do processo de comercializao da infncia, de incentivo precoce ao con7 O Projeto de Lei n 5.921/01, apresentado pelo senador Luis Carlos Hauly, ao ser submetido para apreciao da Comisso de Defesa do Consumidor, recebeu parecer favorvel, com apresentao de substitutivo da relatora, a deputada Maria do Carmo, sendo aprovado em seguida pela referida Comisso no dia 09.07.2008. 8 Art. 3 Fica proibido qualquer tipo de publicidade e de comunicao mercadolgica dirigida criana, em qualquer horrio e por meio de qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios relacionados infncia ou relacionados ao pblico adolescente e adulto (...). Art. 4 So princpios gerais a serem seguidos por qualquer publicidade ou comunicao mercadolgica dirigida ao adolescente, alm daqueles previstos na Constituio Federal, na Lei n 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criana e do Adolescente, e na Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, Cdigo de Defesa do Consumidor, os seguintes: I - respeitar dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar; II - garantir ateno e cuidado especial s caractersticas psicolgicas do adolescente; III - respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade dos adolescentes; IV - no permitir que a influncia do anncio leve o adolescente a constranger seus responsveis ou a conduzi-los a uma posio socialmente inferior ou condenvel; V - no favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade; VI - no induzir, mesmo implicitamente, sentimento de inferioridade no adolescente, caso este no consuma determinado produto ou servio; VII - no induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de qualquer forma atividades criminosas, ilegais ou que ofendam aos usos e costumes da sociedade. VIII - no explorar a crena, o medo e a superstio; IX - no induzir, de forma alguma, a qualquer espcie de violncia; X - no induzir a qualquer forma de degradao do meio ambiente; XI - primar por uma apresentao verdadeira do produto ou servio oferecido, esclarecendo sobre suas caractersticas e funcionamento, considerando especialmente as caractersticas peculiares do pblico-alvo a que se destina (...)
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sumo e suas implicaes. Nas ltimas dcadas, pais, educadores, pediatras, psiclogos, e pesquisadores tm apresentado suas preocupaes com a promoo do consumismo junto ao pblico infantil e adolescente. Na defesa dos direitos de crianas e adolescentes, muitas entidades tm includo em suas pautas de luta o combate ao consumismo, tais como o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), o Instituto Alana, o Instituto Akatu, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), entre outras. O Instituto Alana, inclusive, tem sido responsvel pelo encaminhamento de inmeras denncias de propagandas abusivas junto ao Ministrio Pblico. Nas ltimas dcadas, a questo da publicidade dirigida criana tem sido pauta de incontveis eventos e algumas audincias pblicas, sinalizando o desejo de mudanas substanciais neste setor. No plano jurdico, importante que se reconhea a existncia de normas que estabelecem o direito proteo da criana e do adolescente, denindo princpios gerais que devem ser seguidos, tais como a CF (Constituio Federal), o ECA (Estatuto da Criana e do Adolescente) e o Cdigo de Defesa do Consumidor. O dever da famlia, da sociedade e do Estado de assegurar, com absoluta prioridade, a proteo criana e ao adolescente consta do artigo 227 da CF, que compreende a responsabilidade compartilhada destes agentes de promover, entre outros, o direito educao e o direito de salvaguardar crianas e adolescentes da discriminao e da explorao. O ECA, por sua vez, concebido como instrumento de proteo integral da criana e do adolescente, em consonncia com a Conveno dos Direitos da Criana, estabelece claramente, em seu artigo 71, que a criana e o adolescente tm direito a informao, cultura, lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que respeitem sua condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.9 Este o princpio que est por trs da nova poltica de classicao indicativa do Ministrio da Justia ao incluir o incentivo ao consumismo como elemento a ser levado em conta no processo classicatrio de contedos audiovisuais, destacando como inadequados, entre outros, os comportamentos/contedos que identiquem o consumo como forma de valorizao social/ pessoal de alcance da felicidade. 10 O Cdigo de Defesa do Consumidor, ao se referir especicamente publicidade, dene em seu artigo 37, 2, como abusiva, entre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da decincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.11 Como reconhece a relatora,
9 Grifos nossos. 10 Manual da nova classificao indicativa/organizao: Jos Eduardo Romo, Guilherme Canela, Anderson Alarcon. Braslia: Ministrio da Justia. Secretaria Nacional de Justia. Departamento de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao, 2006. 11 Grifos nossos.
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deputada Maria do Carmo Lara, em seu parecer sobre a proibio da publicidade dirigida criana no pas, o caput do art. 36 do referido cdigo determina que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identique como tal.12 Este, contudo, no o caso da criana, como revelam os estudos indicados. medida que a sociedade civil brasileira se organiza para fazer valer os direitos de crianas e adolescentes diante da comercializao promovida pelas grandes corporaes, o prprio sistema publicitrio, tem procurado se proteger mediante a reviso do seu cdigo de auto-regulamentao. As mudanas recentes na seo 11, artigo 37, do Conar (Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria) representam, sem dvida, um avano na denio dos parmetros ticos de atuao do publicitrio. O novo texto identica a publicidade como um fator coadjuvante dos esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade com o to de formar cidados responsveis e consumidores conscientes. Tal orientao se consubstancia no pargrafo I, que indica que a publicidade deve se abster de: a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do produto; c. associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; d. impor a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; e. provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo; f. empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto; g. utilizar formato jornalstico, a m de evitar que anncio seja confundido com notcia; h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, em verdade, so encontradas em todos os similares; i. utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo. Alm disso, no caso de produtos que sejam destinados especicamente ao consumo de crianas e adolescentes, eles devero: a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e lhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o pblicoalvo; b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo; c. dar ateno especial s caractersticas
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psicolgicas do pblico-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos modelos publicitrios e no pblico-alvo; e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenveis. fundamental, contudo, termos clareza de que a auto-regulamentao insuciente para assegurar a proteo da infncia, congurando-se em uma tentativa do prprio sistema publicitrio de evitar a ao reguladora do Estado. Somadas s polticas de regulao, as iniciativas no campo da educao para o uso crtico das mdias13 tm se desenvolvido em diversos pases como uma estratgia para fortalecer as defesas da criana e do adolescente. As iniciativas assumem diversas formas, podendo se constituir em uma disciplina especca ou se congurar em um tema transversal, uma ocina ou um projeto, podendo estar inseridas no projetopoltico pedaggico da escola ou integrar as aes socioculturais de uma organizao no-governamental. Se a nossa compreenso a de que o papel primordial da escola educar para a vida, a educao para o uso crtico da mdia deve ter necessariamente um lugar assegurado nas instituies escolares. Cabe escola estimular o senso crtico de nossas crianas e adolescentes e promover o questionamento do discurso mercantil que associa felicidade ao consumo e torna produtos e marcas sinnimos de aceitao social. Quanto a este aspecto importante destacar que alguns pesquisadores questionam a eccia deste tipo de interveno junto s crianas com menos de 7 ou 8 anos (Kunkel et al., 2004). Apesar dos limites, importante no perder de vista que, na ausncia de um sistema de proteo ecaz da criana e, enquanto ela continue a ser interpelada diretamente pela publicidade, este , sem dvida, um caminho a ser trilhado, a m de que a criana possa construir referncias simblicas que no se reduzam lgica comercial. Alm disso, o reconhecimento dos limites da ao de educao para o uso das mdias na faixa etria indicada torna ainda mais urgente a necessidade de proteo deste pblico, mediante a poltica de regulamentao da atividade publicitria por parte do Estado. Nossa compreenso a de que a interveno em ambas as frentes da formao e tambm da regulao igualmente importante para assegurar que o pblico infantil e adolescente tenha garantido o que um direito seu, uma comunicao de qualidade.
13 H vrios termos para nomear este tipo de experincia, tais como Educomunicao, Medialiteracy, Mdia-Educao, Educao Comunicativa, entre outros. A discusso terminolgica deste tipo de interveno foge, contudo, aos objetivos especficos deste artigo.
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REFERNCIAS
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INTRODUO
O Censo Demogrco, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE) em 2000, aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianas de 4 a 14 anos, o que representa quase 22% da populao do pas. Aproximadamente 78% delas vivem na zona urbana, ou seja, mais prximas dos bens de consumo e expostas comunicao publicitria estrategicamente dirigida a segmentos especcos em diversos tipos de meios. A princpio, esse tipo de comunicao era voltado ao pblico adulto, porm, entre as dcadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste novo target4 o infantil e, desde ento, aes diretas e indiretas buscam seduzir a criana e torn-la consumidora de bens e servios. Cabe chamar a ateno que este fenmeno ocorre ao mesmo tempo em que a televiso passa a destacar, em sua grade, a programao especca para o pblico infantil, em shows como Topo Giggio, Vila Ssamo e, posteriormente, o Clube da Criana e o Xou da Xuxa. Dessa maneira, a criana deixa de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a ser alvo tanto da mdia quanto da propaganda e do marketing, conforme arma Sampaio (2000). Na nova realidade social que se institua, a criana encontra ou lhe designado seu lugar na economia. Na lgica do capitalismo tardio, a ela oferecido seu novo papel: consumidor ativo. Seu status agora de cliente que opina, exige e consome,
1 Graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estcio de S de Campo Grande (2007) e graduando em Normal Superior pela Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul (UEMS); tradutor e intrprete de Lngua Brasileira de Sinais (Libras) na Empresa Brasil de Comunicao (EBC/TV Brasil); professor tutor do curso Bacharelado em Letras/Libras da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) (Plo UFGD). 2 Mestre em Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional; especialista em Administrao em Marketing e Comrcio Exterior; graduada em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda; professora do Curso de Comunicao Social da Faculdade Estcio de S de Campo Grande e da Universidade Catlica Dom Bosco UCDB. 3 Doutor em Psicologia pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (2004); tem mestrado em Psicologia pela Universidade Catlica Dom Bosco (1999) e em Teologia Sistemtica pela Pontifcia Universidade Gregoriana de Roma (1993); professor titular na Universidade Catlica Dom Bosco do curso de mestrado em Desenvolvimento Local e graduaes em Filosofia e Psicologia. 4 Pblico de referncia a quem se destina a mensagem.
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no necessariamente dependente de um adulto. Assim passa a ocupar a mira das estratgias de fomento ao consumo, dentre as quais, a principal a propaganda. Essa segmentao, ocorrida com a criana e com outros grupos, uma caracterstica da sociedade ps-moderna. A infncia passou a ser um agrupamento coletivo que incorporou a cultura do consumo, a qual entendida por Featherstone (1995) como a nfase no mundo das mercadorias e em seus princpios de estruturao. A expanso desta cultura de consumo e sua manuteno so garantidas pela mdia, principalmente na publicidade, o mais notvel meio de comunicao de massa de nossa poca (Baudrillard, 2007). Contudo, conforme discorre Jean Baudrillard (1997), a publicidade ultrapassou este simples propsito: da informao persuaso e, hoje, persuaso clandestina, pois manipula o objeto (imagem e mercadoria), que passa a carregar legendas e valores subjetivos e individuais, no inerentes a si mesmo. Este denominado por ele mercadoria-signo, um dos postulados mais importantes para a compreenso da cultura de consumo. Sobre isto arrima Featherstone (1995): O consumo, portanto, no deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como consumo de signos (Featherstone, 1995, p. 122). Trata-se, ento, de um processo semitico no qual a publicidade com sua linguagem, estilo peculiar e carter efmero e cclico motiva e retroalimenta a sociedade de necessidades. Neste processo, tambm est includa a criana que, devido sua condio de pessoa em desenvolvimento, torna-se mais vulnervel a ele. Entendendo ser a publicidade concatenada com a mdia o principal agente de fomento da cultura de consumo, partiremos para a argumentao, com enfoque na comunicao de massa dirigida s crianas, contemplando alguns conceitos que permeiam a problemtica, tais como: sociedade, infncia, economia, consumo, mdia e tica na comunicao. a partir dessa complexa realidade social contempornea que tecemos as anlises contidas neste artigo, ao longo do qual levantaremos algumas hipteses na tentativa de compreender e revelar de que maneira o consumo infantil induzido pela publicidade dirigida a essa faixa etria.
SOCIEDADE
E CULTURA5 DE CONSUMO
Ao longo do sculo XX, diversas orientaes loscas contriburam, com suas observaes e teses, para o estudo do consumo enquanto fenmeno inerente sociedade contempornea. nesse contexto que se compreendem as reexes de Lipovetsky (2000) sobre a ps-modernidade, enquanto termo que designa um estado de
5 Compreende-se cultura como a totalidade dos seus sistemas de significao atravs dos quais o ser humano, ou um grupo humano particular, mantm a sua coeso (seus valores e identidade e sua interao com o mundo) (Shukman apud Santaella, 1996, p. 28).
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cultura. Esta, por sua vez, compreendida como sinnimo de cultura de consumo. De sua parte, Bauman (2000: 90) arma que a sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio de consumidores, ou seja, pe em evidncia um habitus6. Nos termos de Baudrillard: nossa volta existe hoje uma espcie de evidncia fantstica do consumo e da abundncia, criada pela multiplicao dos objetos, dos servios, dos bens materiais, originando como uma categoria de mutao fundamental na ecologia da espcie humana (Baudrillard, 2007: 15). Sobre esse aspecto, Bauman (1999: 88) pondera: necessrio consumir para viver ou o ser humano vive para poder consumir? Prossegue armando que a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, no o aprendizado. Assim a capacidade de consumo dos indivduos vai alm de necessidades naturais ou daquelas originadas por certas circunstncias; tambm a durabilidade fsica dos objetos do desejo no mais exigida. Tudo o que aparece apenas efemeridade da moda. Nessa mesma linha de anlise, Baudrillad (2007: 208) arma que a sociedade de consumo produziu seu prprio e nico mito: o consumo uma linguagem de que a sociedade se utiliza para se comunicar consigo mesma, uma nica realidade objetiva que marca seu pensar e falar e que representa uma mudana de paradigmas em relao sociedade moderna. Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera conseqncia. Hoje preciso produzir os consumidores, preciso produzir a prpria demanda e essa produo innitamente mais custosa do que a das mercadorias (Baudrillard, 1985: 16). Assim sendo, tudo passa a ser parte da esfera de produo: as atividades de lazer, a arte e a cultura foram incorporadas indstria cultural e, de igual modo, os objetos ganham importncia quanto sua quantidade, e no necessariamente quanto a sua necessidade e usualidade. neste momento que o valor de troca da mercadoria suprime seu valor de uso, e ela se torna livre para adquirir outras tantas associaes e iluses culturais que lhe so vinculadas. Na publicidade, reside a capacidade de elaborar tais associaes, xando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realizao e vida boa nos bens de consumo oferecidos por ela. Baudrillard tambm enfatiza a lgica da mercadoria, sendo caracterstica de sua crtica o uso da semiologia para sustentar o argumento de que o consumo consiste em uma manipulao ativa de signos que, por conseguinte, leva ao surgimento da
6 O conceito de habitus, segundo Mancebo et al., remete s disposies inconscientes ou no, a esquemas classificatrios, a redes de preferncias que o indivduo possui e que lhe transmitem a impresso de adequao e validade de seu prprio gosto por certas prticas e bens culturais.
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mercadoria-signo, conceito que abole a distino entre a imagem e o seu referencial real por meio da manipulao miditica. Isso signica que, para essa acepo, tudo est maquiado de maneira a ocultar a face real das coisas; anal o articial que predomina. Por toda parte vivemos j numa alucinao esttica da realidade (Baudrillard apud Featherstone, 1985: 122). Alm disso, para Baudrillard (2007), na atualidade, o consumo obedece a uma lgica prpria; por isso, no h, no ato do consumo, uma funo ou uma necessidade objetiva. o seguinte o princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos em si (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer liando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (Baudrillard, 2007: 60). Encontramos nesse recorte o aporte para a compreenso do sistema simblico que envolve a mensagem publicitria; legendas que nos remetem a um mundo irreal; que se adaptam ao target e estabelecem um dilogo simblico entre desejos e objetos. A publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com o nico m, no de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao seu valor/moda e renovao acelerada (Baudrillard, 2007: 42).
Segundo Santaella (1996: 30), a mdia produtora de cultura, da mais nobre mais popular. A autora arma que, na cultura, tudo pode se tornar um fenmeno semitico e que, portanto, a cultura das mdias se congura enquanto um objeto semitico. Em uma crtica mais apocalptica, Baudrillard j prenunciava, em meados da dcada de 1990, a supremacia das mdias no controle da informao e sua transmisso como produto de consumo. Em decorrncia disso, ocorre o esvaziamento do sentido das coisas e a perda da capacidade de o indivduo ser ator de sua histria (Saisi, 2006: 174). [...] a massa constitui uma estrutura passiva de recepo das mensagens dos meios de comunicao, sejam elas polticas, culturais ou publicitrias (Baudrillard, 1985: 23). Alm disso, a mdia se torna um instrumento de criao da realidade. Caminha-se rumo a universos em que o mundo social descrito/prescrito pela mdia. A televiso se torna o rbitro do acesso existncia social e poltica (Bourdieu,1997 apud Saisi, 2006). A televiso tem sido apontada como a grande protagonista das movimentaes em torno da formao social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a reduo do distanciamento, j apontada por Postmam (1999), entre a infncia e a idade adulta crianas se vestem como adultos; as brincadeiras se modicam, bem como ocorre a incluso precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos.
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(...) a televiso destri a linha divisria entre infncia e idade adulta de trs maneiras, todas relacionadas sua acessibilidade indiferenciada: primeiro, porque no requer treinamento para aprender sua forma; segundo porque no faz exigncias complexas nem mente nem ao comportamento, e terceiro porque no segrega seu pblico [...]. O novo ambiente miditico que est surgindo fornece a todos, simultaneamente, a mesma informao. Dadas as condies que acabo de descrever, a mdia eletrnica acha impossvel reter quaisquer segredos. Sem segredos, evidentemente, no pode haver uma coisa como infncia (Postman, 1999: 94). De sua parte, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios/Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (PNAD/IBGE) de 2005 demonstra o aumento da presena de mdia associada elevao da renda per capita, o que refora a armao de Sampaio (2000) de que o consumo de mdia por crianas est relacionado renda familiar. De acordo com dados da Pesquisa (IBGE, 2005), os domiclios com rdio somaram 88%. J o percentual de domiclios com televiso aumenta continuamente, passando de 74%, em 1992, para 91,4%, em 2005. O microcomputador est presente em 80% dos domiclios com renda superior a cinco salrios mnimos, sendo que 17.195.796 de crianas entre 10 e 14 anos de idade acessaram a internet pelo menos uma vez, por meio de computador, em algum local, o que representa 11,3% do mercado de internet no pas. Essas estatsticas reforam o argumento de que a mdia j encontra seu lugar no cotidiano da criana, cuja constituio enquanto indivduo perpassa sua interao com os meios social e comunicacional. Assim como o adulto, a criana exposta linguagem, normas, cultura e abstrai estas funes cognitivas e sociais do meio que a cerca de forma natural. No mbito comunicacional, crianas (e adultos) so expostas ao monlogo da mdia que se contrape a essa interao mencionada. Para compreender a criana de hoje, suas relaes com sua famlia, com a escola, com os outros, deve-se considerar a modelagem individual e coletiva que a televiso exerce sobre as atitudes. Por trs das formulaes das crianas se revelam aspectos entre os mais perturbadores do mundo atual. A maneira como as crianas se adaptaram televiso, se inseriram nos modelos que ela impe, so os maiores testemunhos do poder das mdias como fator de massicao (Borges, 2004 apud Lurat, 1984: 86). Assim sendo, por se tratar aqui de uma busca por uma denio que relacione a criana e o consumo ao material publicitrio, utilizaremos a classicao feita pelo instituto de pesquisa mercadolgica Ibope Media Quizz que, em estudo demogrco encomendado pela TV Morena (aliada da Rede Globo em Campo Grande) para formulao de seu Informativo de Audincia (2006), categoriza a infncia como o intervalo etrio entre 4 e 14 anos, sendo esta a nica distino estabelecida. Essa pode at ser uma classicao discutvel do ponto de vista da teoria comportamental social ou emocional, a qual prope categorias etrias mais especcas.
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No entanto, no nvel das representaes da infncia que encontramos o interesse desse tipo de classicao. Em outras palavras, a infncia ali abordada representa a infncia funcional para a mdia e para a publicidade abaixo desta faixa etria, sua inuncia menos signicativa; acima ocorre a migrao para outro segmento. A perda de sentido da infncia j foi postulada por Postman (1999) e reiterada por Baudrillard, que compreende este processo como algo diretamente ligado s formas de informao dos mass media (Baudrillard, 1991: 104). No h mais armao da infncia, posto que no existem sequer as condies psquicas e simblicas da infncia, que perde at mesmo a chance de superar-se e de negar-se enquanto tal. Desaparece como fase da metamorfose do ser humano. Ao mesmo tempo em que perde assim o prprio esprito e a singularidade, a infncia torna-se uma espcie de continente negro (Baudrillard, 1999, p. 67).
CRIANA E O CONSUMO
Antigamente, o mercado no via valor econmico na criana; posteriormente, passou a perceb-la como inuenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compreende como um consumidor e cliente. Um fator que fomenta este fenmeno o novo modelo familiar no nuclear ou provinciano: ociosidade da criana em demasia quando no, o tempo consumido com servios de esportes e lazer , a criao terceirizada dos lhos, reduo da prole e consequente aumento da renda familiar. Essa nova estrutura familiar propicia o adiantamento ou iniciao da criana na cultura do consumo, ou seja, esta condio lhe posta pela prpria famlia em suas prticas cotidianas. Complementando esta armao Zygmunt Bauman comenta: A maneira como a sociedade atua, molda seus membros, ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel (Bauman apud Tavares, 2004: 128). Cabe lembrar Resende (1984) que discorre sobre o consumo infantil e a realidade individual da criana armando que o consumo infantil, geralmente acrtico e passivo, sem dvida ter decisiva interferncia na representao que a criana formar da realidade (Rezende, 1984: 4). Segundo Santos (2000), a programao comercial de propagandas vista, pela maioria das crianas, como pequenos programas na grade da emissora. O autor complementa armando que a propaganda inserida no contexto do entretenimento e, por isso, a predileo das crianas por comerciais com humor, independentemente do produto anunciado. Como consumidora, a criana assume trs papis: o de potencialmente consumidora que vem adquirindo os valores de consumo e se apropriando dos signos
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veiculados pela propaganda ou seja, receptora das experincias de outrem trazida a ela desde beb, quando passa a acompanhar seus pais nas compras cotidianas ou, mais adiante, participando das atividades pedaggicas escolares as quais, eventualmente, incorporam as iniciativas de propaganda e marketing, como aquelas que se veem nos meios de comunicao de massa. O segundo papel se refere criana consumidora que decodica, transforma os signos em algo no inerente ao objeto, na busca por algo que no se congura como a necessidade material real. Pode ocupar este papel no apenas quando possui capital para compra, mas quando capaz de inferir diretamente e imperativamente como a propaganda o faz , na aquisio de bens materiais. H dez anos, segundo estudo realizado em 2003 pelo InterScience, apenas 8% das crianas inuenciavam fortemente seus pais na deciso de compra. Hoje, 49% participam deste processo de forma intensa e, segundo este mesmo estudo, daqui a dez anos, 82% inuenciaro fortemente seus pais em suas compras (Matta, 2007). Segundo pesquisa realizada pela agncia de publicidade Young & Rubican, as crianas, na faixa etria entre 0 e 14 anos, movimentam R$ 1,3 bilho por ano (cerca de 0,3% do PIB brasileiro) em mesadas administradas por elas mesmas, consumindo pequenos objetos e lazer (Sampaio, 2000: 152-153). Como exemplo dos investimentos em comunicao comercial para crianas, citamos dados da indstria alimentcia Kelloggs. Em 2006, a empresa vendeu US$10,9 bilhes e gastou US$ 916 milhes s em publicidade (Idec, 2007). E no novidade que a publicidade e o marketing infantil funcionam. Somente a Rainha dos Baixinhos, como conhecida a apresentadora de programa infantil, Xuxa, movimentou desde 1987 mais de 10 milhes de bonecas e 15 milhes de pares de sandlias (Sampaio, 2002). Mais recentes, h os indicadores do consumo de tecnologia por crianas de 10 a 14 anos, divulgados pelo IBGE (2005), os quais sinalizam que a telefonia mvel vem se voltando ao pblico infantil e hoje soma 5,9% do mercado, o equivalente a 3.312.157 usurios nesta faixa etria analisada pelo instituto de pesquisa. H, tambm, a atuao da criana como catalisadora do consumo de terceiros, papel a ela destinado quando sua funo de simulacro utilizada na promoo de produtos cujas propagandas so direcionadas imediatamente s crianas, mas que visam a atingir aos adultos.
PUBLICIDADE
E CRIANA
Para Jean Baudrillard, a publicidade o mais notvel meio de comunicao de massas da nossa poca. a grande artce das narrativas ps-modernas, com seu af de consumo e seu visceral vazio subjacente. Neste sentido, complementa Martnes (2003) em sua tese focada na crtica de Baudrillard:
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A publicidade, como j o sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade. Sua mensagem completamente conotativa, pura seduo, que no o mesmo que engano ou alienao do sujeito [...] o objeto termina nos querendo mas seu jogo perverso. Se a publicidade persuade no somente para vender, seno para atravs da compulso de compra obter nossa adeso ao consenso social. O que todo este sutil entrelace esconde sempre para o Baudrillard ps-estruturalista uma estratgia de poder radicalmente nociva (Martines, 2003: 69). Para Baudrillard (1991:13), portanto, a publicidade no tem qualquer relao com a realidade: puro simulacro, simulao cheia de seduo. A seduo aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade no que seja a mentira, mas que leva ocultao da verdade intrnseca. A seduo aquilo cuja representao no possvel, visto que nela h distncia do real (Idem: 69). Como a seduo nunca estaciona na verdade dos signos, mas sim no equvoco e no segredo, inaugura um modo de circulao secreto e virtual, uma espcie de iniciao que s obedece regra de seu prprio jogo. Ser seduzido pela publicidade ser desviado da verdade que se operacionaliza na funo real do objeto. Os apelos que a publicidade elabora, a partir da possvel superao de necessidades que se instalam na incessante busca por satisfao individual, sero encontrados em um cdigo de signos e diferenciao efmeros (Baudrillard, 1985: 47). A criana est includa nesta teorizao; ela parte do universo do consumo, ela est livre da invisibilidade, pois este um tempo no qual os segmentos se denem, e outros tantos surgem no emaranhado complexo social em que se constitui a coletividade atual. Baudrillard arma ser este um momento de libertao de todos os domnios: a ps-orgia (1990: 9). neste instante que a infncia tambm perde seu sentido clssico. As crianas e os jovens de 4 a 17 anos assistem, em mdia, a 3,5 horas por dia de televiso, o que nos conduz a uma estimativa de pelo menos 40 minutos de propagandas assistidas, muitas das quais dirigidas especialmente a elas mesmas (Canela, 2006: 54). Tais comerciais fazem uso da infncia para ofertar produtos s crianas, mas no somente isso, ela a criana tambm posta como comediadora de um discurso dirigido ao adulto. Ou seja, alm da propaganda dirigida exclusivamente criana, a publicidade tambm se vale da empatia que os adultos tero com uma pea publicitria protagonizada por crianas. De igual modo, as campanhas voltadas ao pblico adulto encontram lugar no imaginrio de crianas. , sem dvida, uma aproximao do mundo da criana ao do adulto. Vale mencionar que a participao de crianas em produes publicitrias surgiu em decorrncia do seu reconhecimento como pblico de referncia no mercado consumidor. Em 1952, foi veiculada a primeira propaganda com um elenco infantil no Brasil. At a dcada de 1980, essa participao se limitou a campanhas de produtos alimen-
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tcios. Contudo, hoje, crianas vendem de seguro de vida a carros. Segundo Sampaio (2000), depoimentos de publicitrios indicaram quatro principais razes para sua presena na mdia: 1) a criana ouve outra criana, ou seja, ela particularmente sensvel interpelao de outra criana; 2) a criana tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do criativo, ela tem um apelo mgico que emociona o adulto e o sensibiliza; 3) a criana pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a criana tem empatia com os anunciantes, favorecendo a aprovao dos comerciais (Sampaio, 2000: 152). Sobre as crianas pensamos, ainda, ser este o perodo apropriado para aquisio de saberes relativos vida. Momento em que ela est aberta, curiosamente sedenta de novas experincias. Assim sendo, acreditamos que a publicidade se torna uma dessas experincias mais representativas ao rmar padres fsicos, estticos e comportamentais, estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicolgico de projeo-identicao.
QUESTES
DEONTOLGICAS E LEGAIS
Da tica para a esttica. Nestes termos se resume a ordem dos padres morais da sociedade contempornea a sociedade de consumo. A mdia teve um papel estratgico na transformao e na criao dessa esttica que d origem a sua prpria tica: Eis a tica da esttica: o fato de experimentar junto algo fator de socializao (Maffesoli, 1996 apud Contrera, 2002). Se o ser humano atual tende a ser individualista e centrado na experincia do consumo, evidente que isto ir se projetar em sua experincia com a tica e a moral. No campo da publicidade e propaganda, cabe-nos reetir na maneira como a tica exerce fora sobre os prossionais da rea e de que modo so orientados razo e moral. Neste aspecto, remetemo-nos normativa existente, criada pela categoria dos publicitrios, e s leis brasileiras sobre o assunto. Em 1957, no Rio de Janeiro, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi estabelecido o Cdigo de tica dos Prossionais da Propaganda, proposto pela Associao das Agncias de Propaganda e raticado pela Lei Federal n 4.680, de 18 de junho de 1965. Em 1978, na terceira edio do mesmo evento, institudo o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, documento norteador das aes de scalizao do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria). Em sua Seo 11, Art. 37 7, o Cdigo traz as noes de respeito a crianas e jovens. Ainda assim, este estatuto social no impede que os abusos ocorram, pois ele no possui carter coercitivo.
7 Seao 11 - Crianas e Jovens - Artigo 37: Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana (Conar, 2007: 18).
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De acordo com diretrizes estabelecidas pelo Cdigo, cabe destacar as alneas e, f e g do Art. 37 que estabelecem, respectivamente: e. no se permitir que a inuncia do menor, estimulada pelo anncio, leve-o a constranger seus responsveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posio socialmente condenvel; f. o uso de menores em anncios obedecer sempre a cuidados especiais que evitem distores psicolgicas nos modelos e impeam a promoo de comportamentos socialmente condenveis; g. qualquer situao publicitria que envolva a presena de menores deve ter a segurana como primeira preocupao e as boas maneiras como segunda preocupao (Ibidem). Como apontado por Joo Matta, professor de marketing infantil da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista concedida ao Jornal da Gazeta, em 14 de maro de 2007, evidente o desinteresse da publicidade em se atentar aos direitos infncia. Segundo ele, existe uma necessidade, uma reexo nesse processo criativo para fazer essa campanha criativa ser sempre criativa, mas ser criativa com tica, com valores, com reexo da educao. O professor complementa: os publicitrios devem sim buscar meios de encantar as crianas para que tenham vontade de comprar o produto, como ocorre nos anncios para o pblico adulto. Mas admite a necessidade de um comprometimento com a tica. Ele arma que o mercado j busca evitar o estmulo ao consumismo infantil. Os argumentos dos defensores da propaganda infantil so elaborados com fulcro no consumo. Dizem que a responsabilidade pela formao da criana da famlia e da escola (a qual deve oferecer programas de educao para mdia) e que, acima de tudo, a propaganda e o consumo devem ser e so democrticos, smbolos da liberdade. Com aporte em Baudrillard, identica-se um discurso denominado de patafsico: Cincia das solues imaginrias, cincia da simulao e da hiper-simulao de um mundo exato, verdadeiro, objetivo, com suas leis universais, incluindo o delrio daqueles que o interpretam segundo estas leis (Baudrillard, 1985, p. 20). Em 1 de setembro de 2006, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria recebeu novas regras relativas tica para os anncios de alimentos e bebidas destinados ao pblico infanto-juvenil. O texto, conhecido como Anexo H, estabelece critrios diretos para aes dirigidas a crianas desta categoria de produtos. No Caderno 4, apresentado na internet no site do Conar, e atualizado frequentemente, o assunto Crianas apresenta 34 casos, um dos maiores portiflios temticos julgados pelo Conselho. Vale reetir, portanto, que o nmero de casos pode demonstrar a desateno por parte dos prossionais quanto a aspectos em torno de suas produes, o que, supostamente, poderia ter origem em uma precria formao tico-acadmica.
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Alm da autorregulamentao, existe o controle social exercido por organizaes da sociedade civil. Destacam-se, entre outros, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a Agncia de Notcias do Direito da Infncia (ANDI) e o Instituto Alana. Alm disso, a sociedade conta com leis que limitam a mensagem publicitria, mecanismos de compensao legais criados posteriomente autorregulamentao e que demonstram uma provvel inecincia deste mecanismo, conforme j sinalizado. Desde a dcada de 1990, aparatos legais vm buscando atender s necessidades de limites na comunicao comercial. Destacamos o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA); o Decreto n: 99.710/90 que ratica a Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana; a Lei n: 8.078/90 que estabelece o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC); a Lei n: 8.884/94, sobre a preveno e a represso s infraes contra a ordem econmica; e a Lei n: 9294/96, que regula publicidades de produtos nocivos. Em maro de 2009, outros dispositivos ainda tramitam no Congresso Nacional espera de aprovao e sanso presidencial, a saber: o projeto de lei n: 2733/08, que iguala a cerveja s demais bebidas alcolicas, o que levaria a restries em sua propaganda; o projeto de lei n: 5921/01 que probe a publicidade dirigida criana e regulamenta publicidade dirigida a adolescentes, e o projeto de lei n: 6080/05 que restringe a publicidade de alimentos e bebidas capazes de gerar obesidade.
CONCLUSO
Vivemos um novo momento. No como uma referncia temporal, porm como espao de novas relaes e denio de instncias sociais que marcam signicativamente esta nova ordem a ps-modernidade, que se contrape ao moderno em todas as suas manifestaes: loscas, sociais, econmicas, etc. Na dcada de 1970, estudos sobre os temas sociedade, infncia, economia, consumo, mdia e tica na comunicao deram origem ao pensamento social ps-moderno. Destacam-se, entre tantos, os postulados de Baudrillard, Jameson, Bauman e Lipovetsky. Tais tericos so unnimes em atribuir grande fora publicidade, ao teorizar o surgimento da cultura de consumo como a marca da sociedade atual. Pensar na ps-modernidade uma tentativa de trazer luz tudo o que se refere cultura de consumo, constituio simblica das coisas e comunicao de massa na forma da linguagem publicitria. Portanto, pode-se armar que uma matriz propulsora do consumo, o objeto ideal e revelador do cerne da sociedade, encontrada na linguagem imperativa da publicidade contempornea e em todos os outros signicados carregados por ela os quais possuem um objetivo central, como arma Toaldo (2007): promover o consumo de produtos e servios. So mensagens dispostas por toda parte, em diversos meios, no cotidiano das crianas e adultos, associadas ao luxo, erotismo, beleza e fantasia. O objeto de fato estudado aqui a criana e ela no est alheia a todos esses aspectos. Ela parte de tudo. Alis, se tornou um target desejado pelo mercado, que j a entende como uma consumidora de bens e servio.
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Nesse sentido, grandes empresas tm investido fortunas na produo de publicidade infantil e outras aes de marketing com a inteno de traz-la para o consumo potencial consumo, consumo direto ou catalisadora do consumo, tal como descrito anteriormente. Estas aes geralmente so concretizadas em ambientes miditicos que vm tomando um espao relevante no desenvolvimento biopsicossocial da criana. Um efeito desse processo que a mensagem publicitria tende a se tornar, simultaneamente, democrtica e homogeneizadora. Assim, o adulto pode se projetar nas alegorias infantis, como j indicado por Postman (1999), e a criana pode almejar o lugar do adulto. Alm disso, preciso considerar que, devido maneira como a criana se relaciona com a publicidade, o consumo infantil pode ter decisiva interferncia na representao que a criana forma da realidade (Rezende, 1984). Em outras palavras, empatia, estrategicamente manipulada, tende a concretizar a formao e a produo do segmento de crianas consumidoras. Isso se torna um problema, uma vez que tal inteno no recebe o devido aporte nos mecanismos de autorregulamentao dos prossionais de publicidade, tampouco na legislao brasileira vigente. Esse processo, estritamente comercial e pouco educativo, vem sendo sistematicamente condenado pelas instituies sociais de proteo infncia e ao consumidor, terminando classicado como um desrespeito criana; tal crtica, contudo, descartada no meio publicitrio, ao ser entendida, por alguns prossionais e suas organizaes, como exageros ideolgicos. Desse modo, pode-se dizer que, no atual cenrio, a infncia vem perdendo seu lugar e que, cada vez mais, o pensamento mercadolgico, evidenciado nas aes publicitrias, busca assegurar o lugar da criana como unidade consumidora. Acredita-se, nalmente, que tais reexes podem ser relevantes enquanto instrumento de crtica, com vistas ao aprofundamento do debate e futuros ajustamentos da mdia e de sua programao comercial aos moldes respeitveis de valorizao da infncia em nossa sociedade contempornea.
REFERNCIAS
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Alice no pas da propaganda: um estudo da linguagem publicitria e sua recepo junto ao pblico infantil
Por Talvani Lange1 Ceclia Pires Giovanetti2 Natlia Seraphim de Arajo3 Thas Cristina Schneider4
INTRODUO
Linguagem e tica so indissociveis, pois ao alterarmos nosso modo de ser, ou alguma demonstrao de ser, modicamos os efeitos de sentido provocados por esta alterao. Assim, compreendemos que a linguagem publicitria, enquanto ferramenta de marketing de organizaes complexas do capitalismo contemporneo, capaz de provocar efeitos de sentido, despertando nos pblicos destinatrios reaes empticas compatveis com as intencionalidades dos anunciantes e das agncias de circulao do capital. Um destes pblicos pode ser o infantil, cada vez mais vulnervel s campanhas publicitrias. Nesta linha de raciocnio, vemos que se foi o tempo em que publicidade para crianas era de brinquedo. Aproveitando o trocadilho, diramos que o assunto est longe de ser brincadeira no apenas porque existe uma discusso sobre a inuncia que a publicidade (considerada neste trabalho como sinnimo de propaganda) e a mdia como um todo podem exercer na formao das crianas, mas tambm porque os empresrios e publicitrios vm levando a estratgia de anunciar para o pblico infantil bastante a srio. Contemplando os mais variados segmentos do mercado, o nmero de anncios direcionados a crianas cresce a cada ano e, com ele, a preocupao em investigar se elas seriam desfavorecidas nessa relao. Como o comportamento e a opinio das crianas e das pessoas em geral, se estendermos a reexo aos demais pblicos so inuenciados por uma srie de fatores, difcil medir com exatido qual pode ser o impacto da publicidade sobre elas.
1 Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA/USP; professor do Departamento de Comunicao Social da UFPR e do mestrado em Sociologia da UFPR. 2 Publicitria; trabalha como coordenadora de produo na MCM Light Produes e Eventos. 3 Publicitria; trabalha como analista de desenvolvimento comercial na Rede Gazeta de comunicao no Esprito Santo. 4 Publicitria; cursa habilitao em jornalismo; desenvolve projeto na rea de televiso infantil; trabalha na produo de um telejornal sobre cultura e na produo do programa Enfoque, da TV Paran Educativa.
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Mas possvel conhecer um pouco mais sobre os recursos utilizados pelas propagandas para a persuaso do pblico e estudar sua recepo junto ao mesmo, na tentativa de entender melhor a comunicao entre publicidade e consumidor. Com base em tal perspectiva, nossa proposta foi examinar a construo estratgica de um discurso publicitrio voltado para crianas, em uma campanha especca, considerando aspectos tericos da Anlise do Discurso de linha francesa, para ento fazer um estudo de recepo junto s mesmas. As peas selecionadas para a anlise so dois vdeos que fazem parte da campanha Poupanudos da Caixa comunicao do produto/servio poupana da Caixa Econmica Federal direcionada a crianas. Para o estudo de recepo junto a elas, utilizamos uma abordagem qualitativa, de modo a investigar aspectos da recepo do processo de comunicao pelo pblico infantil mediante entrevistas em grupo e, por m, fazer uma apreciao sistematizada da pesquisa, levando em conta os aspectos perceptivos, emocionais e motivacionais das crianas, tratados pela Psicologia do Consumidor.5
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atuais e so, tambm, reexo do discurso dos pais e adultos (desemprego e violncia). E, como veremos adiante, a publicidade pode se valer dessa preocupao j presente para vender produtos e servios. Tal combinao de fatores despertou nas empresas um interesse em anunciar para o pblico infantil. Mais valorizadas no ncleo familiar, as crianas so ouvidas e muito nas decises de compra. Alm disso, elas representam os consumidores do futuro interessante para as empresas desenvolver a delizao de seus consumidores desde cedo. Depois de considerarmos, alm do contexto da infncia atual, alguns conceitos da Psicologia utilizados pela publicidade para construir uma mensagem convincente, em especial para crianas a saber, Percepo, Emoo e a Teoria Motivacional de Maslow , foi possvel levantar uma questo tica. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) prope respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o sentimento de lealdade das crianas, retratando-as, dessa forma, como um pblico inocente, teoricamente mais vulnervel a confundir ou interpretar de forma inadequada as mensagens publicitrias. At que ponto as proposies previstas no cdigo brasileiro e no de outros rgos de regulao internacionais so levadas a srio, na prtica? Partimos para um estudo dos principais conceitos da Anlise do Discurso de corrente francesa, base da anlise das peas levadas para a pesquisa de campo com as crianas.
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estender para outros campos, a Anlise do Discurso francesa se preocupa em estudar outras trs dimenses. Como explica Mainguenau (1997, 13-14): [...] a AD relaciona-se com textos produzidos: no quadro de instituies que restringem fortemente a enunciao; nos quais se cristalizam conitos histricos, sociais, etc.; que delimitam um espao prprio no exterior de um interdiscurso limitado. E, como todo discurso depende de duas competncias bsicas regras lingusticas, que asseguram a produo e a compreenso das frases, e o carter ideolgico, que traz consigo suas signicaes , os dois conceitos centrais para essa corrente lingustica so os de discurso (sob a inuncia terica de Michel Foucault) e o de ideologia (Louis Althusser). Este ltimo, em Aparelhos Ideolgicos do Estado (1970), admite a ideologia como uma ferramenta usada pela classe dominante para exercer e manter seu poder. Assim, a classe dominante disporia de dois tipos de mecanismos para efetivar sua dominao: um que interviria mediante a represso ARE, Aparelhos Repressores do Estado, como o exrcito, o governo e os tribunais e outro que atuaria por intermdio da ideologia AIE, Aparelhos Ideolgicos do Estado (escola, religio, famlia, cultura).
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observar como se processa a recepo das mensagens dos mass media, como elas so entendidas, decodicadas e reelaboradas. (Peruzzo, 2005, 136). Segundo Saperas, apud (Peruzzo, 2005,135): Em geral, se analisa a recepo dos meios de comunicao tentando observar a situao em que se produzem esta recepo e os usos sociais da mdia. Na presente pesquisa, ainda que no se aplique a etnograa segundo seu conceito como um todo, uma observao mais detalhada est presente enquanto as crianas assistem ao comercial, durante todo o processo de entrevista, e dada ateno especial para captar reaes, comentrios, aspectos representativos.
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prosso. Alm disso, os personagens interagem com uma menina que usa um aparelho ortodntico ao mesmo tempo em que falam em se pintar despesa, no tem surpresa. Neste trecho aparece, tambm, a gura da me em uma atitude de aprovao. A construo ideolgica da relao entre a Caixa Econmica e o pblico de crianas junto a seus pais, em um segundo plano tem, ento, base numa estratgia de identicao/projeo e numa relao de conana, de associao do anunciante com a soluo de um problema (livrar-se das preocupaes com o dinheiro e o futuro, no seu aspecto nanceiro) e a satisfao de uma necessidade. A imagem do produto construda, da mesma forma, como uma soluo para o problema da preocupao com o dinheiro e, consequentemente, com a continuidade da educao e o futuro prossional das crianas. Vale ressaltar que essas duas estratgias s funcionam no momento em que no possuir dinheiro guardado concebido, efetivamente, como um problema que precisa ser solucionado no presente. Assim, a caracterizao do no poupar dinheiro como um problema tambm faz parte da construo da realidade nos dois vdeos ela um ponto importantssimo dessa construo ideolgica. A fala dos personagens combinada com o tom e as imagens utilizadas em diferentes momentos refora uma preocupao supostamente j existente, atraindo-lhe a ateno e dando-lhe maior peso. A construo ideolgica da criana no caso, o consumidor a que se destinam as peas como membro de um grupo social vem expressar ainda mais essa questo. Especialmente no lme Executivo, a criana colocada em uma posio de trabalho, de responsabilidade para tomar uma atitude em relao ao dinheiro. Ou seja, ela apresentada como criana, mas uma criana que precisa se preocupar com o futuro, o estudo e a prosso e que, alm disso, precisa tambm tomar uma atitude em relao a isso ainda enquanto criana. Ela tem suas apreenses rearmadas e, de certa forma, conrmadas pela voz de simpticos personagens que atraem sua ateno. Todavia, importante ressaltar que, apesar de existir essa construo ideolgica, essa proposio de imagem da criana, no se pode armar que ela a aceita para si como tal ao mesmo tempo em que no possvel armar que a propaganda apenas retrata a criana como ela . Apesar de a imagem da criana ser formulada a partir de aspectos de sua realidade captados por intermdio de pesquisas , a nfase maior em alguns pontos e menor em outros, constituindo um recorte, uma maneira de interpret-la. provvel que haja aqui um ciclo de troca de representaes, como concebe a Anlise do Discurso. A ideologia no representa a realidade como , mas constitui apenas uma forma de enxerg-la; tampouco a realidade entendida a partir de uma nica ideologia.
SUJEITO
O discurso dos Poupanudos da Caixa emitido por meio da voz de diversos personagens, bem como do narrador dos vdeos, mas, a despeito disso, so tambm variados os sujeitos que aparecem nessas falas e que podem ser identicados mediante o contedo da fala em si, do tom e da expresso corporal assumida em diferentes momentos.
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Assim, aparecem neste discurso os papis da criana, com sua descontrao e ludicidade, da me, da instituio banco, do prossional executivo. Esses sujeitos so posicionados estrategicamente no discurso publicitrio, pois seu valor simblico pode ajudar a construir a argumentao de persuaso do comercial. A presena da criana, por exemplo, contribui para o fator identicao; j a presena da me pode agregar em credibilidade as crianas costumam ser orientadas por suas mes. De igual forma, costumam saber que um produto aprovado pela gura da me pode lhe conferir mais conana, mais segurana (alm de gerar identicao tambm por parte dos adultos, lembrando que os pais fazem parte do pblico-alvo).
INTERTEXTUALIDADE
Da mesma forma como se conta com a presena de variados sujeitos no discurso, conta-se tambm com traos de outros discursos. Brando (2004, p.95), em apontamento anteriormente apresentado, lembra que a publicidade [...] recorre frequentemente a vocabulrios tcnico-cientcos, a saberes de outros campos para melhor persuadir. No diferente no caso da campanha em questo. Ao longo dos lmes, observase a utilizao de termos como investimento e a presena de um escritrio como cenrio, com objetos que aludem ao trabalho com dinheiro e nmeros, como o quadro de nanas com um grco, numa referncia ao campo das cincias econmicas, contbeis e administrativas. Outro exemplo de intertextualidade presente na campanha a utilizao de um recurso cnico prprio do campo discursivo do cinema o surgimento dos personagens alinhados no horizonte, em clima de mistrio, vindos da escurido, como verdadeiros heris. Os dois vdeos analisados o utilizam em sua abertura, fazendo uma referncia a outros lmes, longas-metragens do cinema, como Armageddon (1998).
Um ponto que despertou bastante interesse, especialmente em um dos grupos, a maneira como os lmes comeam. Segundo a anlise da propaganda, o tom e as imagens utilizadas no incio dos vdeos, combinados fala do narrador, trariam um clima de mistrio e espetacularidade, recurso utilizado com frequncia no cinema para gerar uma expectativa em relao ao que ou a quem ser apresentado constituindo, assim, um elemento de interdiscursividade na utilizao de um discurso comum a outro tipo discursivo. Na prtica, as crianas fazem essa associao, percebendo a existncia de um discurso tpico do cinema, e dizem que gostam do efeito provocado por tal recurso. A propaganda considerada legal e para crianas basicamente pelos mesmos motivos o que faz bastante sentido, pois os elementos de que elas gostam so justamente aqueles que fazem parte do seu universo e servem, portanto, para mostrar que os vdeos foram feitos para elas, que eles falam a sua lngua.
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Entre as demais opinies que surgiram em relao ao direcionamento das peas, para algumas crianas a propaganda para os adultos e para as crianas, pois elas reconhecem que quem pode efetivamente abrir a poupana o adulto; criana caberia apenas fazer o pedido. ... pros pais da criana fazerem poupana pra ela nesse banco. Ou seja, essas crianas reconhecem que podem ter alguma inuncia em uma deciso de consumo dos pais.
IDEOLOGIA
Se zermos uma leitura do entendimento das crianas no nvel ideolgico, com base nas estratgias apontadas na anlise do discurso da campanha, observamos quatro aspectos. a) A caracterizao do no poupar dinheiro como um problema e do poupar como uma necessidade Para poder associar o produto poupana soluo de um problema ou satisfao de uma necessidade (de segurana ou at mesmo de status), o discurso da campanha apresenta um esforo em constituir, ideologicamente, o no poupar dinheiro como um problema que merece ateno e deve ser solucionado. A partir da resposta das crianas, vemos que essa construo bastante ecaz. Quando fazemos questionamentos em relao presena do termo salvar e da expresso salvar o seu futuro que implicam a existncia de um perigo ou de uma ameaa da qual se deve ser salvo e perguntamos de que, anal, os Poupanudos salvariam o pblico, as crianas relacionam esse perigo ideia de falta de dinheiro seja no presente, devido a um roubo, ou no futuro. As crianas identicam a ameaa; contudo, poderamos pensar que apesar disso a preocupao em abrir uma poupana do adulto e no da criana. Porm, quando questionada sobre isso, embora diga que o assunto mais pra adulto, a maioria argumenta que ter uma poupana deve ser uma preocupao de criana tambm, e mostra por qu: (...) pra voc guardar dinheiro, pra voc comprar um carro, por exemplo. importante. Ou... Pra sustentar a famlia. Porque quando a gente crescer a gente pode comprar um apartamento, um carro ou pagar a faculdade. b) A associao da poupana (produto) e da Caixa (anunciante) com a soluo do problema/ satisfao de uma necessidade Uma vez apresentada a situao como um problema, a Caixa e seu produto a poupana colocam-se como a soluo, repetindo, por intermdio de diferentes construes verbais e imagticas, a ideia de que a poupana um bom investimento, necessria, quase essencial, para um futuro sem preocupaes com o dinheiro. De maneira geral, as crianas fazem essa associao. Como podemos ver nos depoimentos citados, elas associam a necessidade da poupana satisfao de desejos futuros e proteo contra ameaas presentes e futuras.
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Na cena que mostra uma menina sorrindo com o aparelho ortodntico, temos um exemplo dessa compreenso. Discursivamente, a estratgia apresentar uma despesa que surgiu que poderia ser um problema , mas que foi resolvida com a utilizao da poupana, sugerindo que a satisfao da garota no est apenas em possuir o aparelho ortodntico, mas tambm em ter uma poupana para poder pagar por ele. Esse percurso lgico traduzido no seguinte depoimento de uma participante: (...) Depois uma menina que tava com aparelho. Ela tava com o dente torto, ela colocou o aparelho com o dinheiro da poupana e agora ela t assim, t feliz. Em suma, as crianas relacionam a poupana a uma ideia de segurana, pois ...Uma criana precisa de uma poupana pra car seguro. c) A construo da relao entre o anunciante e o consumidor O discurso da campanha envolve tambm a construo de uma relao entre o emissor (anunciante) e o receptor (consumidor) com base na conana. Apresentar um problema e se colocar como soluo para ele de nada adiantaria se o discurso do anunciante no tivesse credibilidade. Conforme os conceitos da Anlise do Discurso, o discurso construdo a partir de um jogo de espelhos que envolve as formaes imaginrias que o emissor tem em relao ao receptor e vice-versa. Com base nos depoimentos das crianas, no podemos armar ao certo qual foi a formao imaginria ou seja, em que posio, no sentido social da questo, elas colocaram o anunciante e em que posio se colocaram em relao a esse anunciante que permeou a recepo do discurso, mesmo porque esse um processo individual e pode ter sido diferente para cada uma delas. Entretanto, possvel encontrar indcios de que os entrevistados identicam a Caixa e os Poupanudos como conselheiros que, de certa forma, fazem parte do mundo adulto e estariam ensinando as crianas sobre a importncia de poupar e como faz-lo. Com isso, ca evidente que elas conam no discurso do anunciante a relao de credibilidade se estabelece na prtica e verbalizam isso, dizendo que a propaganda fala a verdade, que possvel acreditar no que ela diz e que os Poupanudos so do bem. Mais alm, a percepo do objetivo da propaganda como um incentivo para um futuro melhor leva a crer que o uso do imperativo no percebido como ordem, mas como sugesto, conselho. Outro ponto interessante reside no fato de que a relao de conana estabelecida entre o anunciante e o pblico nesta campanha no est baseada em informaes concretas que as crianas tenham sobre o banco ou sobre a poupana. Na verdade, a maioria delas se confunde ao tentar denir o que um banco e uma poupana. Pouqussimas crianas reconheceram o fato de a poupana ter um rendimento mensal que poderia engordar como dizem os Poupanudos o montante inicial depositado. Mesmo as que comentaram sobre o ponto no souberam explicar bem qual a vantagem de uma poupana (ou se existe alguma vantagem). Ainda assim,
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todas simpatizam com o conceito, j estruturado em sua concepo como algo bom para o futuro. d) A construo ideolgica da criana Nesse discurso, a criana construda ideologicamente como criana, de fato, com vrios aspectos infantis, mas ao mesmo tempo como uma criana que projeta elementos da vida adulta, que precisa se preocupar com temas como trabalho e dinheiro. A estratgia de identicao/projeo , na verdade, uma forma de dizer para a criana que ela precisa se preocupar com isso, ao apresent-la sob a forma de criana responsvel preocupada com o estudo, o trabalho e o futuro. Ainda que essa relao no parea se dar de forma muito clara para os entrevistados, eles se identicam com as crianas do vdeo e percebem uma projeo de valores, como o trabalho, por intermdio da gura infantil. o que acontece no caso do menino que ganha uma gravata de um dos personagens: (...) No tem quando ele coloca uma meia como se fosse uma gravata? como se fosse aquele menino grande no trabalho dele.
CONSIDERAES FINAIS
Percebemos que a linguagem enquanto discurso de fato no ingnua ainda mais na publicidade. Todo discurso construdo estrategicamente e visa, de forma clara ou no, a persuaso do interlocutor. Entretanto, o pblico decodicador da mensagem nem sempre um ser passivo, sem competncias para interpretar e responder criticamente aos enunciados propostos nos meios de comunicao. Nesse sentido, o pblico infantil apresenta algumas caractersticas singulares de identicao crtica. Elas sabem, por exemplo, identicar uma pea publicitria e reconhecem seu objetivo comercial. Ainda que no tenham clareza sobre o porqu da existncia de propagandas durante a programao televisiva e apesar de no irem muito fundo em seus apontamentos sobre aspectos negativos da publicidade num primeiro momento, seus depoimentos revelam capacidade crtica em relao ao que assistem. Ao serem estimuladas, elas conseguem interpretar uma mensagem publicitria indo alm do supercial ou do bvio. Alm disso, demonstram ter conscincia dos elementos que esto presentes na mensagem para chamar sua ateno e, na maioria das vezes, identicam quais so estes elementos, como cou evidenciado em suas percepes. Elas sabem que o nico ou maior objetivo das peas publicitrias apresentadas no entret-las ou diverti-las, mas tambm vender um produto/servio. Por intermdio de seus depoimentos, vemos que mesmo no de forma clara ou direta elas identicam um aspecto estratgico na construo do discurso publicitrio, quando armam que uma propaganda pode ser ecaz por ter uma boa ideia. Apesar de aceitarem a mensagem e tomarem como verdade o conceito da campanha em especco importante poupar para o futuro, por diversos motivos , as crianas ainda conam mais na opinio dos pais e ressaltam que no d pra acreditar em tudo que se v na TV. Nenhuma alega ter vontade de abrir uma poupana na Caixa por causa da propaganda ou faz alguma objeo se os pais decidirem faz-lo em outro banco.
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Podemos constatar que a propaganda em questo no to forte em termos de motivao de compra quanto o em termos de construo de marca junto ao pblico infantil. a que reside um ponto para o qual gostaramos de chamar a ateno. Como vimos na apreciao das respostas das crianas presente pesquisa, elas acreditam que a Caixa Econmica estaria genuinamente preocupada com seu futuro, que sua inteno com a campanha seria nobre e que os personagens Poupanudos seriam do bem. Ou seja, a Caixa consegue transmitir uma percepo positiva de sua marca para consumidores em idade bastante jovem que tendem a levar essa associao de simpatia para sua vida adulta, sem ter claro para si, entretanto, de onde ela veio. Ento, as crianas reconhecem que o anunciante quer lhes vender algo, mas no questionam a maneira como ele o faz no param para pensar se ele fala o que fala apenas para conquist-las. De fato, o surgimento espontneo desse questionamento ca mais difcil uma vez que o discurso da propaganda coerente com o dos pais pessoas em que as crianas mais parecem conar e com questes que fazem parte de seu imaginrio. Por isso, talvez essa seja a grande fora do discurso da campanha: conseguir, com eccia, projetar e reforar uma ideologia j presente na sociedade, apropriando-se dela em seu favor. O que no ca claro para as crianas que um mesmo discurso, quando proferido por um pai, dentro de sua formao ideolgica e discursiva, no tem o mesmo signicado ou objetivo quando passa a ser proferido por outro sujeito o anunciante. Em outras palavras: o fato de o anunciante apresentar o mesmo discurso que uma pessoa em quem se cona no suciente para atribuir-lhe conana tambm. Levando em conta as caractersticas das crianas como indivduos em formao, reconhecemos que mesmo complicado para elas a separao dos discursos dos sujeitos. No cotidiano vemos que mesmo adultos apresentam, muitas vezes, tal diculdade. Mas por estarmos tratando de indivduos em formao que apontamos o letramento para mdia como uma alternativa capaz de desenvolver a habilidade de questionamento e discernimento das crianas futuros adultos frente a contedos publicitrios. Anal, as crianas foram capazes de interpretar e questionar uma propaganda ainda que no a fundo quando foram estimuladas a pensar a respeito. No dia a dia, esse estmulo no ocorre, e elas podem simplesmente no desenvolver um questionamento aprofundado diante das mensagens que recebem se no forem orientadas para tanto. Assim, cabe nobre tarefa da educao fornecer elementos balizadores para a construo de um pensamento crtico, considerando-se as intencionalidades e os aspectos de enunciao que compem determinado texto manifesto.
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A experincia da regulamentao das campanhas publicitrias de cigarro como subsdio para a comunicao de alimentos direcionados ao pblico infantil no Brasil
Por Paulo Alan Deslandes Fragoso1
INTRODUO
Hoje em dia, muitas crianas adotam hbitos sedentrios. Sustentados em foras e tendncias sociais, meninos e meninas desenvolvem suas preferncias principalmente a partir do que veiculado pela televiso. Presente na quase a totalidade dos lares brasileiros, nas ltimas dcadas a televiso se tornou o mais popular meio de comunicao e com forte participao no cotidiano infantil, sendo o meio predileto na busca de lazer e informao. Ao se considerar a forte presena da TV na vida das crianas, um aspecto fundamental no pode ser esquecido: para que os programas sejam produzidos, os patrocnios publicitrios devem existir. Esta realidade diz respeito, inclusive, programao infantil. Neste cenrio, grandes empresas (principalmente as de brinquedos e alimentos) ampliam, anualmente, seus investimentos em produtos e na publicidade associada a eles. Esta observao ganha relevncia quando se considera que, dependendo da idade e do grau de desenvolvimento cognitivo, a criana no consegue diferenciar programas de informes publicitrios (Linn, 2006: 22). Utilizando-se dessa vulnerabilidade, muitas veiculaes de publicidade se tornam abusivas, na medida em que desrespeitam processos centrais para o adequado desenvolvimento infantil. O resultado desta abordagem mercadolgica pode ser um excesso de consumo, o que acarreta para as crianas problemas de valores, econmicos e at de sade, como o agravamento da obesidade infantil. Neste ltimo caso, vale registrar que, em vrias partes do mundo, como nos Estados Unidos e no Reino Unido, a incidncia da obesidade infantil elevada. Entretanto, estes pases assim como Noruega, Sua, Alemanha e Itlia so exemplos de esforos para a regulamentao do segmento publicitrio voltado para o pblico infantil, em especial dos produtos alimentcios. Normalmente, o foco destas regulamentaes se volta para a publicidade veiculada pela TV.
1 Publicitrio, trabalha como diretor de arte, cursa ps-graduao em animao e modelagem em 3D.
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No Brasil, a regulao governamental limitada, cabendo ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) supervisionar toda a comunicao publicitria, inclusive a infantil, mediante a participao voluntria dos prossionais da rea de publicidade e do Cdigo de tica da Publicidade. Considerando os processos anteriormente destacados, o autor se prope a fazer neste artigo uma discusso sobre a regulao dos meios de comunicao de massa com respeito criana, focalizando mais especicamente os produtos alimentcios e suas respectivas estratgias de marketing. A partir da experincia de sucesso em regulamentao publicitria dos cigarros e produtos fumgenos no Brasil, ser averiguada tambm a possibilidade de extenso da medida, para os alimentos voltados para o pblico infantil. Sero analisadas semelhanas e diferenas entre dois segmentos que, a princpio, nada tm em comum. Como alternativa para o panorama de prejuzos sade infantil, ser elaborada avaliao da existncia e da ecincia da contrapropaganda para os alimentos de baixo valor nutricional voltados para esse pblico.
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possibilitar uma discusso sobre as responsabilidades: (a) dos sujeitos envolvidos na elaborao do material publicitrio e na produo de alimentos; e (b) da famlia, a qual pode interferir no ato da compra.
PRINCIPAIS RESULTADOS
O cotidiano infantil brasileiro A anlise do cotidiano infantil bastante singular, j que cada idade apresenta particularidades expressivas. Conforme cam mais velhas, as crianas tendem a adquirir uma srie de hbitos e compromissos especcos. Como sugere Castro (1998), uma pluralidade de faces assumida no dia a dia de crianas e adolescentes, que ora estudam, fazem cursos e cumprem outras obrigaes, mas tambm dedicam horas seguidas televiso, ao videogame ou aos jogos de iperama. A preferncia pelo lazer com meios eletrnicos nas horas vagas, muitas vezes, se faz presente desde a primeira infncia, sendo inclusive cultivada pelos pais. Por intermdio do processo denominado por Rosenberg (Crivelaro, 2006) de bab eletrnica, as crianas so entretidas com programaes televisivas enquanto seus responsveis cumprem tarefas do dia a dia. Nesse contexto, a TV se destaca. Pesquisa demonstrou que entre diversos tipos de entretenimentos, as crianas brasileiras preferem, em primeiro lugar, a TV, os vdeos e os DVDs. Em seguida esto a msica, o desenho e as atividade fsicas, de lazer e esportivas.3 Segundo o Painel de Televiso do Ibope, para as crianas brasileiras na faixa de 4 a 11 anos, o tempo de permanncia em frente tv aumenta a cada ano (Linn, 2006:12). Ao mesmo tempo, existem estudos que defendem ser possvel perceber o fortalecimento de um comportamento individualista nas crianas, reforado pelos pais. Pesquisa divulgada pela Ipsos Public Affairs em 2007 atesta que 44% dos pais e das mes, no Brasil, no valorizam o ato de brincar e no percebem seus benefcios para a criana. Alm disso, somente 29% dos pais entrevistados crem no potencial ldico4. Paralelamente, a tendncia de esvaziamento dos espaos pblicos em muitas partes do pas, devido violncia, pode ser motivo para que as crianas tenham uma vida de alta exposio mdia e com predisposio ao consumo como consequncia. Considerando-se, portanto, os nexos entre a pouca valorizao da brincadeira, a escolha da TV como opo privilegiada de lazer entre as crianas, os sintomas de sedentarismo e o fomento ao consumo, pode-se observar a consolidao de um contexto favorvel obesidade infantil.
3 Site Criana e Consumo, Jogos: videogames esto participando cada vez mais da vida das famlias. Disponvel em: www.criancaeconsumo.org.br/imprensa_video2.html. Acesso em 12/08/07. 4 Mais informaes em: www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia/rm_materia_conteudo. asp?idioma=1&idMenu=&label=&v_nome_area=Mat%E9rias&v_id_conteudo=67503
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Consumismo e obesidade Em um modelo de vida que tende ao consumismo e ao sedentarismo, a obesidade infantil pode se instaurar cedo, prolongando-se at a vida adulta (Oliveira, 2003). Os pais podem ter um papel importante no sentido de transmitir uma herana de bons ou maus hbitos alimentares seja no preparo de alimentos com acar, carboidratos, sais ou lipdeos em excesso, seja na utilizao, pelos pais, do alimento como estratgia de recompensa. Conforme dados do Ministrio da Sade, aproximadamente 10% das crianas brasileiras sofrem de obesidade, percentual este que demonstra um aumento de 240% nas ltimas dcadas (Zavala, 2007). Segundo dados da Organizao Mundial da Sade (OMS), 17,6 milhes de crianas abaixo dos cinco anos no mundo esto acima do peso. A obesidade pode causar alteraes metablicas mltiplas que contribuem para o agravamento de doenas cardiovasculares, entre elas a hipertenso arterial e trombose venosa, alm de agravar a diabetes mellitus, afeces pulmonares, renais e biliares, bem como alguns tipos de neoplasias. Assim, pode-se dizer que esta condio clnica caminha para ser a mais importante causa de doena crnica do mundo (Damiani, 2004). Vale destacar que alguns pesquisadores j constataram que uma das causas da obesidade est moldada em fatores genticos, mas existe um consenso sobre o papel crucial desempenhado pelos fatores externos para o agravamento da doena (Damiani, 2004). Resultados decorrentes de pesquisas nos ltimos 20 anos com crianas das mais variadas faixas etrias apontam a televiso como um considervel agente contribuinte para o agravamento da obesidade infantil. Foi constatado, entre os participantes desses estudos, que todas aquelas que permaneciam mais horas frente da TV tinham mais possibilidade de aumentar seu peso (Linn, 2006: 128). A TV, a publicidade, o marketing e o target infantil A programao de televiso em emissoras abertas tem mais alcance que a dos canais fechados. Nos canais abertos, o tempo de programao voltado para o pblico infantil ocupa, das 7h s 18h, de segunda a sexta-feira, nada menos do que 23% da programao da Rede Globo, 31% do SBT, 13% da RedeTV! e 36% de toda a programao da TV Cultura (Castilhos, 2007: 71). Na TV fechada, os canais de maior audincia so Discovery Kids, Cartoon Network e Nickleodeon, respectivamente (Castilhos, 2007: 69). Tendo como base o fato de que 93% dos lares brasileiros possuem pelo menos um aparelho de TV,5 no difcil deduzir por que o principal investimento da publicidade destinada ao pblico infantil est na comunicao televisiva. Nesse espao demarcado pela ao publicitria, as crianas esto sendo cada vez mais segmentadas por faixa etria, classe social e comportamento, de acordo com o tipo de programa ao qual assistem. Isso faz sentido quando se considera que, em cada idade, h uma variao do modo de recepo das mensagens publicitrias (Linn, 2006: 22).
5 Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) de 2007.
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Mas, independentemente da compreenso que tenham dessas mensagens e mesmo que sejam totalmente vulnerveis a elas , muitas crianas brasileiras esto sendo expostas diariamente a uma oferta de alimentos de baixo valor nutricional. Uma pesquisa desenvolvida pela USP (Universidade de So Paulo) evidencia a falta de valor nutritivo dos produtos apresentados em comerciais televisivos nas principais emissoras de TV aberta e fechada entre 1998 e 2000; a maioria deles (57,8%) conta com composies ricas em acar, sal e gorduras (Almeida, 2003). Certamente, entre todas as etapas do marketing (distribuio, promoo, estratgias de vendas, etc.), a mais visvel e perceptvel a publicidade. Porm, seria um equvoco armar que a propaganda a principal responsvel pelo processo de aquisio de um alimento de baixo valor nutricional. Devemos considerar que a publicidade somente uma espcie de ponta do iceberg, mais evidente do que as demais etapas do marketing nas bases da comunicao, que funciona como estmulo ao consumo. Alm da publicidade, outro elemento importante nesse contexto a distribuio: normalmente, os alimentos destinados s crianas se encontram na parte inferior das gndolas, para que haja melhor acesso visual e ttil por parte delas. As cantinas de colgio tambm podem ser excelentes pontos de venda. Outras estratgias para impulsionar as vendas de produtos destinados s crianas so as aes promocionais, especialmente os brindes de promoes cruzadas (caso do McLanche Feliz, do McDonalds, no qual h uma juno da venda dos alimentos com a aquisio do brinde no ato da compra). Nesse tipo de marketing, pode-se perceber um esforo efetivo para alcanar o pblico infantil, com base na oferta, em grande escala, de produtos alimentcios que podem fortalecer determinados hbitos alimentares no saudveis nessa faixa etria.
Apesar da inuncia das diversas etapas do marketing, do impacto dos fatores genticos sobre a obesidade infantil, das mediaes do universo das crianas e do contexto social no qual elas se inserem, certamente, o foco das preocupaes em relao regulamentao dos alimentos tende a se centrar na publicidade, principalmente a veiculada na TV. Conforme dito anteriormente, a regulamentao da publicidade voltada para o pblico infantil presente em vrias partes do mundo, sobretudo em pases desenvolvidos e com os mais variados formatos desde o que se refere formulao das estratgias de comunicao at a veiculao propriamente dita de peas publicitrias. Atualmente, no Brasil, existem cerca de 36 milhes de crianas at 12 anos. Isto equivale a aproximadamente 22% da populao.6 O interesse em adquirir esta fatia de mercado cresce a cada ano. Em consonncia com esta tendncia, as vendas de
6 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Sntese de Indicadores Sociais. Rio de Janeiro, 2004.
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produtos para o pblico infantil vm crescendo mais do que a venda daqueles destinados aos adultos: entre 2001 e 2003, o volume de vendas dos primeiros cresceu 7,5% (contra 6%).7 Considerando esta concentrao de interesses e a necessidade de evitar que a comunicao publicitria interra negativamente no desenvolvimento da criana, defendemos ser necessria a criao de uma regulamentao para o setor. Nesse sentido, cabe resgatar a histria da atuao do Conar, com a nalidade de se apresentar algumas possibilidades por meio das quais se tornaria vivel colocar em prtica a regulamentao da publicidade de alimentos infantis. Em defesa da tica O Conar foi criado em 5 de maio de 1980 com a misso de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Trata-se de uma ONG mantida pela contribuio de agncias, anunciantes e veculos. Sua atuao se d, principalmente, por meio do atendimento de denncias que podem ser encaminhadas ao rgo por qualquer cidado. Elas so julgadas pelo Conselho de tica, com garantia de defesa dos responsveis pelo anncio. Se a denncia for julgada procedente, o Conar recomenda alterao ou suspenso do anncio. A organizao possui um Cdigo de tica, que dedica uma seo criana e ao jovem. Na seo 11, artigo 37, o Conar reitera que a publicidade deve ser um fator que contribua para a formao de cidados responsveis e consumidores conscientes e, por isso, determina que nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana, entre outras disposies para a proteo da vulnerabilidade da criana frente s mensagens publicitrias. Alm de tal seo, o Conselho reitera a preocupao com as crianas em outros trechos de suas normas. Apesar disso, um problema do cdigo a falta de especificidade em relao a problemas que podem ser gerados pela publicidade destinada ao pblico infantil, o que d margem para a veiculao de propagandas que desconsideram tais normas ticas. Assim se fazem necessrios outros instrumentos capazes de contribuir para a regulamentao do setor. Uma medida que pode contribuir para o bem-estar e a sade das crianas uma proposta que, em maro de 2009, estava em tramitao na Cmara dos Deputados: o Projeto de Lei n 5.921/01, que probe a publicidade dirigida criana e regulamenta os anncios para adolescentes. Em julho de 2008, a proposta foi aprovada na Comisso de Defesa do Consumidor, tendo sido encaminhada Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica e Comisso de Constituio, Justia e Cidadania. Aps o parecer nas comisses, dever ser votada em plenria.
7 www.acnielsen.com.br.
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Dos cigarros aos alimentos infantis Nos dias de hoje, a noo de que os elementos que compem o cigarro so nocivos j presente entre os consumidores. A advertncia disposta nas embalagens do produto indica aproximadamente 4.700 substncias malcas sade em um nico cigarro. Esta conscincia no to difundida para outros grupos de produtos prejudiciais sade, entre os quais se incluem, certos tipos de alimentos cuja composio no se enquadra nos referenciais de uma dieta equilibrada (Sade & Lazer, 2008). Alm disso, tais alimentos contm substncias cuja ingesto no recomendada nem mesmo em pequenas quantidades (caso da agora popular gordura trans). Ou seja, mesmo sendo prejudiciais sade, esses alimentos so comercializados e, em muitos casos, para as crianas. Aparentemente no h qualquer semelhana entre o caso dos alimentos voltados para o pblico infantil e o caso do cigarro, mas uma anlise mais aprofundada permite identicar algumas aproximaes. Em princpio, cigarros e alimentos so categorias diferentes de produtos a no ser, talvez, pelo fato de a indstria alimentcia ter se baseado no formato do cigarro, reproduzindo-o em um alimento, como foi o caso de uma conhecida marca de chocolate. Em decorrncia desta prtica, a Anvisa, publicou a Resoluo n 304 (Idec, 2002) que probe a associao de um alimento a um produto fumgeno. Utilizando uma estratgia de associao semelhante, a indstria do tabaco elabora frmulas que estabelecem associaes diretas com alimentos, como no caso dos cigarros com sabor menta, cereja ou canela. Tambm os classicam em categorias, adotando a denominao light para distinguir a quantidade de substncias contidas no produto. Do mesmo modo, as indstrias alimentcias estendem sua linha de produtos e criam aqueles com frmula light. Tal rotulagem sugere que estes alimentos contm menos gorduras ou acares do que o normal, o que no extingue a probabilidade de um prognstico de sade indesejado. J a expresso diet diz respeito completa extino de gorduras ou acares. Cabe lembrar que, no caso dos cigarros, o uso de uma frmula light tampouco sugere a extino dos riscos de danos sade ou menor nvel de dependncia. H quem aponte que termina ocorrendo uma compensao, com a absoro de substncias em tragadas mais intensas ou em intervalos menores. Os cigarros do tipo light geralmente atingem um pblico mais jovem, uma vez que facilitam a iniciao ao uso do produto. O perigo gradual Em sntese, est se tentando argumentar que, em ambos os casos, no possvel perceber imediatamente que alimentos e cigarros podem contribuir para o desenvolvimento de uma doena crnica no-transmissvel (derrame, ensema, cncer, entre outras); contudo, ao longo do tempo, os efeitos adquiridos se tornam visveis, ganhando a forma de graves doenas. Certamente, as vertentes subjetivas e perifricas ao sistema de consumo de produtos alimentcios para crianas, que embasam o argumento dos interessados em promover
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a venda, constituem obstculos para a implantao de polticas pblicas para a regulamentao da publicidade desses alimentos (Kotscho, 2007). Exemplo destas alegaes que o consumo moderado no prejudicial, apenas seu excesso, assim como a ingesto demasiada de qualquer alimento ser nociva ao bom funcionamento do metabolismo infantil. possvel se pensar que este argumento pode ter algum valor quando as substncias so acares, sdio, lipdeos, entre outras. Mas quando se fala em gordura trans, sua ingesto no sequer recomendada portanto, esta tese no se sustenta. Alm disso, ainda numa suposta linha de defesa da publicidade de alimentos para crianas que, a rigor, no possvel atribuir a um ou outro alimento especco o risco de doenas crnicas no transmissveis. Anal, elas no so consequncia da ingesto de um ou outro produto especco, j que os hbitos alimentares se associam a outros fatores (como o sedentarismo) passveis de ampliar o risco de contrair tais doenas. Em contraposio a esses argumentos, defende-se que a comercializao deve ter compromissos ticos para com este pblico que, a cada dia, ganha mais poder de participao na deciso de compra apesar de no possuir discernimento para a seleo e a dosagem do consumo alimentcio. Refora esta tese o fato de que, na composio de muitos alimentos comercializados para o pblico infantil, est comprovada a existncia de excessos de substncias nocivas sade, o que permite traar uma comparao com o produto cigarro proposta no presente artigo. No se trata de uma comparao baseado no tipo, no nmero e no grau de nocividade de substncias existentes no cigarro e na de certos alimentos, mas sim pelo fato de que a nocividade uma caracterstica de diversos produtos amplamente divulgados. Se para o cigarro foram elaboradas restries quanto sua publicidade, h muito regulamentada, para os alimentos voltados para o pblico infantil esta preocupao pouco se revela. Para nalizar a anlise de semelhanas e diferenas, preciso considerar que o pblico-alvo do cigarro adulto e menos vulnervel que o target infantil da indstria de alimentos com baixo valor nutricional. Por isso, defende-se que, ao se avaliar que os danos sade esto presentes no consumo dos dois tipos de produto, torna-se importante haver uma regulamentao especca para ambos os segmentos.
A CONTRAPROPAGANDA
Vivendo-se em uma sociedade de consumo, no uma tarefa simples distanciar ou isolar uma criana dos hbitos de consumo. Desvincul-la exige um esforo emocional, racional e prtico por parte dos pais e de toda a sociedade. Para muitos pais difcil dizer no ao desejo de um lho consumir determinado alimento. H uma relao de afeto envolvida. Em muitos casos, ocorre tambm situaes em que a compra do produto negociada pela troca de afeto por parte do lho, gerando graticao aos pais. Assim, apesar do fato de que as famlias sabem que no devem permitir o consumo inconsequente de certos alimentos, no cotidiano vrios argumentos acabam servindo de
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justicativa para este hbito: por exemplo, a praticidade, a comodidade, a facilidade e/ou a falta de tempo para oferecer outro tipo de alimentao. Cabe lembrar que a compra de alimentos inuenciada por aspectos como o grau de fome que se sente, a marca, a preferncia por um tipo de produto e a maneira como ele apresentado no ponto de venda. Mas todos esses estmulos ao consumo podem estar envoltos em um baixo grau de elucidao sobre o que seria uma alimentao equilibrada. Em outras palavras, est-se argumentando que, no momento da compra de um alimento, o desejo pode se sobrepor falta de capacidade de visualizao prvia de um problema que tende a ser construdo em longo prazo. Desse modo, se por um lado pode se considerar justo salientar todas as informaes relativas a eventuais qualidades positivas do produto mediante artifcios do marketing e da comunicao publicitria, por outro seria interessante evidenciar seus riscos potenciais. J que os alimentos devem obedecer a normas nutricionais e informativas padronizadas, a contrapropaganda deveria ser contemplada nas normas de regulamentao. Para se compreender melhor o sentido da funo da contrapropaganda cabe recorrer origem do termo publicidade. A palavra, que vem do francs publicit, tem signicado relacionado qualidade de se tornar algo pblico. E pblico aquilo que se refere ou destinado ao povo, coletividade. aberto, conhecido por todos. Ou seja, j que os produtos alimentcios contam com uma gama de ferramentas de marketing para impulsionar sua venda e a publicidade torna pblicos todos os seus atrativos, sem mencionar seus problemas e suas desqualicaes , a contrapropaganda teria a funo de oferecer as informaes ocultas no outro lado da moeda nutricional. A proposta em questo no consiste na proibio das vendas ou da comunicao, mas na existncia de uma informao xa, no no ponto de venda ou em qualquer outra etapa do marketing, mas na prpria embalagem do produto, j que ela tem contato nal e direto com o comprador e com o consumidor. Alm disso, a impresso da contrapropaganda nas embalagens deveria ser encarada como uma questo tica pelas empresas. Para que as crianas compreendam facilmente a contrapropaganda, ela poderia consistir de imagens e textos de fcil assimilao. Por exemplo, algo tangvel, visualmente prximo do pblico-alvo, como a utilizao de imagens de crianas com problemas relacionados obesidade e mensagens com informaes nutricionais capazes de esclarecer especicamente se o produto em questo compatvel com boas normas nutricionais. Em suma, defende-se, aqui, que o Estado intervenha na prtica abusiva das comunicaes publicitrias de alimentos voltados para o pblico infantil do mesmo modo como atua contra a indstria tabagista, por meio da utilizao da contrapropaganda. Tal medida poderia contribuir para que as empresas que produzem alimentos fora dos parmetros considerados ideais para uma dieta equilibrada, mudassem suas frmulas ou reduzissem as quantidades de substncias prejudiciais sade. Visto que, no contexto em foco, os alimentos possuem pontos tangentes com o dos cigarros, defende-se que a campanha antitabagista possa servir como uma referncia de experincia bem-sucedida e como subsdio para a regulamentao do marketing de alimentos destinados ao pblico infantil.
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CONSIDERAES FINAIS
Mesmo contendo altos nveis de substncias que, principalmente em decorrncia do consumo excessivo, causam danos sade, muitos alimentos no saudveis ainda so consumidos pelas crianas. Os tutores das crianas que consomem estes alimentos so responsveis, algumas vezes, pela compra do produto e, portanto, devem estar esclarecidos sobre os parmetros de uma alimentao adequada. Considerando-se que as crianas so um pblico destitudo de informaes sobre uma alimentao saudvel e mergulhado em uma cultura de consumo de fast-foods e outros alimentos de baixo valor nutricional, certamente, elas no podem estar deliberadamente expostas aos esforos de marketing. E mesmo que estivessem munidas de informao, faixas etrias especcas determinam uma grande diferena entre os comportamentos e a capacidade crtica das crianas. Assim, at o nal desta fase de desenvolvimento, no interessante expor o pblico infantil aos maravilhosos atrativos dos alimentos, a no ser que o componente nutricional seja uma qualidade e no um risco. Nesse sentido, a TV, enquanto principal meio de comunicao de massa presente no contexto infantil, precisa ser supervisionada a m de que as veiculaes publicitrias no tenham carter abusivos. A propaganda, sendo a ponta do iceberg dos processos de marketing, h muito conta com parmetros para que no desrespeite os direitos das crianas e no venha a cometer abusos. Porm, tais limites no vm sendo respeitados, e os demais recursos para se inibir este tipo de comunicao ainda se mostram pouco ecientes. A regulamentao mais conhecida no Brasil por seu sucesso o aplicado indstria tabagista. O marketing do cigarro possui intersees com alguns tipos de alimentos voltados para o pblico infantil, embora de maneira singular. Por isso, a regulamentao do cigarro pode servir como exemplo para a elaborao de polticas pblicas capazes de regulamentar desde a produo dos produtos alimentcios at o seu consumo, pois a responsabilidade quanto sade, neste caso, no individual, pois se trata de um pblico incapaz de avaliar o valor nutricional do que est ingerindo. Com base nessa lgica, a contrapropaganda dos alimentos direcionados s crianas se congura enquanto medida possvel, prtica e justa, j que possibilita a divulgao das caractersticas dos produtos que podem causar danos sade infantil, seja agravando a obesidade, seja aumentando a incidncia de doenas crnicas no-transmissveis. Anal, como arma a OMS (Organizao Mundial da Sade), a obesidade dever causar mais mortes que o cigarro daqui a dez anos.9 Portanto, a adoo de providncias que previnam no somente a obesidade infantil, mas todos os problemas associados m alimentao, se faz extremamente necessria.
9 Mais informaes em: www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u132937.shtml.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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INTRODUO
O consumo infantil tem se tornado um tema cada vez mais recorrente na atualidade, potencializando um debate que se d em vrias direes. Por um lado, uma temtica que perpassa o senso-comum, nas conversas entre as pessoas em suas interaes na vida cotidiana. Por outro, tambm uma preocupao das grandes corporaes, que investem de forma sistemtica em pesquisas de mercado com foco nesse pblico-alvo, a saber, a criana. Diante desse quadro, em que o consumidor infantil se delineia como uma categoria que cresce e ganha cada vez mais relevncia na sociedade contempornea, tambm as pesquisas acadmicas tm dedicado ateno a esse assunto. Para alguns crticos conservadores, debater a inuncia que o marketing exerce sobre os pequenos se tornou uma questo de proteo integridade da infncia e de garantia de preservao dessa etapa da vida do ser humano. Esta viso parte de uma perspectiva condenatria, que associa o consumo degradao do ser humano, alienao das vontades individuais e manipulao da mdia. Em contrapartida, o mercado quase sempre aborda o tema em termos econmicos, concentrando-se na mensurao dos resultados. Todavia, embora o mercado muitas vezes utilize metodologias de pesquisa bastante desenvolvidas, o objetivo ltimo sempre ampliar as vendas junto ao pblico infantil e, consequentemente, as receitas das empresas. Esse ethos, prprio da racionalidade corporativa, pode obliterar certas particularidades e nuances do objeto. Nesse sentido, as cincias sociais podem contribuir para uma problematizao mais complexa do assunto, na medida em que a devida compreenso da inuncia
1 Doutoranda do programa de Ps-graduao em Comunicao da Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ); mestre em Comunicao e Cultura pela mesma instituio; pertence ao grupo de pesquisa Coordenao Interdisciplinar de Estudos Contemporneos (CIEC), vinculado ao CNPq. 2 Graduada em Comunio Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, atualmente trabalhando no setor de programao do Canal Futura.
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da mdia sobre os hbitos de consumo infantil perpassa a superao da racionalidade econmica e de uma perspectiva moralista, agregando fatores sociais, culturais, comportamentais e comunicacionais presentes nas sociedades contemporneas. O presente artigo procura reetir sobre a economia poltica da infncia no contexto do capitalismo, mais especicamente no ambiente urbano e nas interaes por que passam essas crianas na cidade do Rio de Janeiro, considerando as perspectivas que a sociedade e as empresas tm da infncia contempornea. curioso observar que as corporaes que investem nesse segmento no necessariamente so empresas de produtos exclusivos para crianas. Muitas vezes grandes marcas que fabricam os mais diversos tipos de bens de consumo destinados a adultos criam, posteriormente, linhas especcas para o pblico infantil. Tal fenmeno tambm se d no setor de servios.3 Nesse contexto, a telefonia mvel se delineia como um caso emblemtico, que ser aqui analisado.
METODOLOGIA
Com o objetivo de aferir a relao das crianas com o universo do consumo e da tecnologia, foi realizada uma pesquisa com pais que possuem lhos na faixa etria de 7 a 11 anos, pertencentes s camadas mdias urbanas, residentes da cidade do Rio de Janeiro, mais especicamente no bairro da Tijuca (Zona Norte) e adjacncias, cujos lhos tm aparelhos de telefone celular. Os pais e no as crianas foram escolhidos porque se expressam melhor quanto s questes de ordem econmica inerentes ao uso do celular, alm de se apresentarem, de fato, como os agentes da compra do objeto. As entrevistas foram realizadas com dez pais e mes de alunos de uma escola tambm localizada na Tijuca. A escolha de uma instituio educacional como espao para delimitar a pesquisa se justica pelo fato de que isso tornou possvel vericar as interaes que se estabelecem cotidianamente entre as crianas num ambiente familiar e, com base neste referencial, compar-las com as interaes que estabelecem com outras pessoas por seus aparelhos de telefone celular em seus trnsitos pela cidade. A escola em questo segue o que se denomina losoa construtivista, ou seja, presume que os alunos aprendam mais a partir de suas prprias experincias, construindo o conhecimento de que necessitam a partir de interaes com o meio. A escolha desta escola se deu em funo de tal orientao pedaggica, a qual permite pensar o universo do consumo de maneira investigadora, possibilitando uma reexo. Ou seja, o objeto pode ser pensado a partir de uma perspectiva que confronte a orientao adotada pela instituio de ensino com a construo de sentido e valor
3 Matria exibida no programa Fantstico da TV Globo (Fantstico, 2007) afirma que o Brasil o segundo maior consumidor do mundo de maquiagem infantil e que, no Rio de Janeiro, existe salo de beleza infantil especializado em atender crianas a partir de 3 anos.
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simblico pelos alunos nas interaes que eles estabelecem entre si e com os pais a partir dos usos sociais do aparelho de telefone celular. Alm disso, os pais tambm se posicionam de maneira ativa em relao ao assunto e se mostraram abertos e interessados em discuti-lo. Pde-se perceber que, na maioria dos casos, os pais entrevistados demonstram ter, ao menos em discurso, uma posio crtica em relao ao consumo e tentam educar seus lhos sobre isso, indo ao encontro da losoa da escola. Alguns deles armam tentar contornar o impulso de compra dos lhos e a inuncia das propagandas voltadas para o pblico infantil, contando s crianas histrias de como a publicidade pode atuar no sentido de convenc-las a comprar algo de que no necessitam. Nas entrevistas com os pais procurou-se incentiv-los a falar sobre os hbitos de consumo de seus lhos, mais especicamente sobre a relao da criana com o aparelho celular. Para preservar a identidade dos pais e das crianas, os nomes usados neste artigo so todos ctcios. Antes de partir para uma discusso mais detalhada do objeto e dos resultados, ser traado aqui um breve histrico sobre o conceito de infncia.
REFERENCIAL
TERICO
possvel analisar as relaes sociais tomando-se como ponto de partida o universo do consumo. Isso no signica deixar de lado a importncia fundamental de esferas como a produo e o trabalho, mas ampliar e enriquecer o debate social, pois o consumo parte constituinte da vida contempornea urbana, fundamental para a compreenso do capitalismo moderno. Douglas e Isherwood (2006), em O Mundo dos Bens, abordam a questo do universo do consumo situando-a na dimenso antropolgica e cultural. Conceituam o consumo como uma espcie de linguagem, assumindo que existe uma gramaticalidade nas trocas. Esta gramaticalidade possibilita que as pessoas estabeleam ou no interlocues entre si, a partir dos signicados simblicos que circulam na sociedade associados aos bens. Em funo disso, pode-se pensar no consumo sob o prisma de organizador cultural. A maneira como as pessoas interagem nas prticas de consumo evidencia formas de representao do self, nos termos de Goffman,4 de modo que as interaes sociais entre os indivduos so modos de construir signicados pelo uso da linguagem e representam as estruturas culturais, polticas e sociais s quais os interlocutores pertencem. No que isso seja deliberadamente planejado, mas o fato
4 Para Goffman, o self performativo e o significado das aes dos indivduos depende tambm da linguagem em uso em determinados contextos, bem como dos enquadres (frames) especficos. Em A Representao do Eu na Vida Cotidiana (2003), Goffman procura demonstrar que o eu interacional fruto tanto da interao da qual o indivduo participa quanto do seu desejo de participar de um evento social com a inteno de constituir significados para alcanar seus objetivos comunicacionais.
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que as pessoas usam os objetos da cultura material para representar algo, passar uma mensagem para os outros e solidicar, de alguma maneira, a imagem que fazem de si mesmas. O universo do consumo se apresenta ento como uma esfera na qual tambm se constroem e articulam identidades. Esse processo pode ser considerado tambm no universo infantil, na medida em que se pode pensar em crianas contemporneas aprendendo a se relacionar com as marcas desde pequenas e experimentando sensaes que lhes so oferecidas pelos estmulos do marketing, da publicidade e mesmo nas interaes com outros indivduos.
CONSTRUO DA INFNCIA
Um fator de grande relevncia na discusso sobre consumo infantil a constatao de que a infncia um conceito historicamente construdo. No h dvidas de que diversos fatores biolgicos diferenciam a criana do adulto, sendo o estgio infantil, nesse sentido, uma etapa da formao do indivduo, do desenvolvimento natural do ser humano. Contudo, a infncia enquanto conceito socialmente construda, ou seja, o lugar ocupado pela criana em diferentes sociedades e pocas histricas varia de acordo com fatores culturais. Pode-se observar que, ao longo da histria, o conceito de infncia adquire diferentes representaes simblicas. Steinberg e Kincheloe traam, em seu livro Cultura Infantil: A Construo Corporativa da Infncia, um panorama sobre o conceito de infncia ao longo do tempo, enfatizando que esta categoria socialmente construda. Segundo os autores, na Idade Mdia, por exemplo, a denio de criana como uma classicao especca de seres humanos que requerem um tratamento especial, diferente daquele aplicado ao adulto, ainda no havia se desenvolvido (Steinberg e Kincheloe, 2004: 11). Com o advento da Revoluo Industrial na Inglaterra, torna-se comum o emprego de mo-de-obra infantil nas fbricas que ento surgiam na primeira fase da modernidade. J o apogeu da infncia tradicional, em que as crianas conquistam alguns direitos e leis a seu favor, so retiradas das fbricas e colocadas em escolas, dura de 1850 a 1950. Ainda de acordo com os autores, o desenvolvimento da famlia moderna ao longo do sculo XIX possibilitou que o comportamento dos pais em relao aos lhos se consolidasse em torno de noes de carinho e responsabilidade do adulto para com o bem-estar das crianas (Steinberg e Kincheloe, 2004: 12). Na sociedade contempornea, pode-se perceber, mais uma vez, a reformulao do conceito de infncia. Novamente moldada pelos fatores culturais, que se baseiam tambm no avano constante da tecnologia, nota-se que as crianas se relacionam com o meio em que vivem de forma particular. Segundo Pereira (2002), em Infncia, Televiso e Publicidade: Uma Metodologia de Pesquisa em Construo, o conceito moderno de infncia se molda no prprio surgimento do capitalismo, em que ser criana ainda se traduz na dependncia do adulto, pela aprendizagem do processo de escrita e leitura sendo este, entre outros fatores, o que diferencia o estgio infantil
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do adulto. Dentro dessa dinmica esto inseridas a escola e a famlia, que guardam o compromisso com a educao dessas crianas. Ainda segundo a autora, elas esto, neste momento, sendo preparadas para o mundo capitalista da produo, a partir de noes como diviso de trabalho e relaes de poder. Contudo, baseando-se na obra do lsofo francs Flix Guattari, a pesquisadora argumenta que, na sociedade contempornea, essa relao de dependncia da criana em torno do adulto pode ser relativizada, ao se considerar que a modelagem da infncia tem sido pautada pelo domnio das tcnicas de comunicao, da tecnologia, etc. Em outros termos, percebe-se que as crianas dos dias atuais esto inseridas em um contexto de tecnologia e lidam com ele mais facilmente do que os adultos. Estes, por vezes, encaram as transformaes tecnolgicas como um problema, implicando uma readequao aos padres sociais. Nesse sentido, o conceito de reformulao da infncia na sociedade contempornea permite autora armar que os rituais de iniciao aos meandros da vida adulta no mais se circunscrevem em perodos precisos ou cerimoniais, mas se efetivam em tempo integral (Pereira, 2002: 84).
APROPRIAO
DA TECNOLOGIA
De fato, possvel perceber que, atualmente, as crianas lidam com a tcnica de uma maneira especca e, nesse sentido, os lugares sociais ocupados por elas e pelos adultos, por vezes, podem ter linhas tnues. importante salientar, porm, que no se trata de substituio de posio social adulto/criana, mas do fato de que a criana, enquanto ser social atuante, convive com os moldes culturais e sociais apresentados a ela. Se, na sociedade contempornea, uma das premissas a transformao das tecnologias, a criana lida com isso de maneira prpria, sem abandonar outros aspectos da infncia, ou seja, ela lida com as mudanas e transformaes sociais e culturais sob seu ponto de vista. Nesse sentido, Clarice Cohn argumenta que a criana, enquanto tal, tambm pode ser produtora de cultura no sentido em que a diferena entre adultos e crianas no quantitativa, mas sim qualitativa; a criana no sabe menos, sabe outra coisa (Cohn, 2005: 33). A partir da perspectiva de que a infncia um conceito socialmente construdo que pode se transformar de acordo com o contexto cultural e o perodo histrico em questo, acredita-se que, na sociedade de consumo contempornea, as crianas se desenvolvem em um ambiente em que consumir ocupa um papel altamente relevante nas relaes sociais. Sendo assim, como seres sociais que interagem com as possibilidades que lhes so apresentadas, reagem aos estmulos do consumo e da publicidade de maneira especca. Tais especicidades parecem ser o que leva vrias corporaes e grandes marcas, que no necessariamente produzem artefatos infantis a criar linhas voltadas para
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esse pblico, visto atualmente como um forte segmento de mercado.5 Conforme j enfatizado anteriormente, as empresas agregam caractersticas infantis, a produtos originalmente destinados ao pblico adulto. Este parece ser o caso de vrias empresas que fabricam telefones celulares e tambm de companhias que oferecem servios de telefonia mvel. Observa-se a que no s o produto, o bem material, revestido de conotaes que remetem ao universo infantil, mas tambm servios especcos so criados para atender esse segmento. Observa-se a a construo de um discurso muito particular, que associa o objeto e o servio a elementos prprios do repertrio desse pblico. Ao vincular o uso desses bens a personagens, celebridades do mundo infantil, videogames, brincadeiras e produtos interativos bem especcos, o mercado aciona signicados compartilhados por essas crianas a partir de estratgias que buscam conquistar sua adeso. Diante desse panorama, observa-se que o aparelho celular, que inicialmente seria um telefone mvel, cuja principal funo a comunicao via voz entre duas pessoas, adquire novos signicados, construdos tanto a partir das estratgias de marketing das empresas de telefonia, quanto no prprio uso que as crianas fazem desses bens em suas prticas de consumo. A seguir sero discutidas as interaes em torno dos usos que so feitos desse objeto entre as prprias crianas e entre elas e seus pais e/ou responsveis.
INTERAES
possvel notar o discurso crtico que alguns pais procuram desenvolver com seus lhos em relao ao consumo, conforme se mencionou anteriormente. O depoimento de Ana, me de duas crianas (6 e 9 anos), ilustra essa postura: Uma conversa que a gente sempre tinha com eles era que as pessoas usam a televiso pra vender as coisas; ento, o que eles esto falando no necessariamente bom, uma estratgia pra vender. Se a gente for comprar tudo que eles oferecem, a gente vai car com um monte de coisas que no necessariamente boa pra gente, n? importante ressaltar, contudo, de que maneira o controle para atender as demandas dos lhos e, consequentemente, as delimitaes das situaes para fazlo se mostra ligado condio econmica da famlia. Boa parte dos pais se utiliza das datas comemorativas Natal, aniversrio, Dia da Criana como estratgia para limitar os presentes, como ilustra o depoimento de Maria, me de quatro crianas (com 6, 9, 10 e 13 anos):
5 O investimento em pesquisa feito por essas corporaes uma forte estratgia para aferir hbitos, gostos, estilo e as mais diversas caractersticas do pblico-alvo antes do lanamento de um produto. Atualmente, inclusive, tem sido comum que algumas pesquisas de mercado adotem metodologias tradicionais das cincias sociais (como a etnografia) com a inteno de investigar esses aspectos com mais preciso e elaborar estratgias cada vez mais sofisticadas na tentativa de despertar o interesse e buscar a adeso desse pblico aos produtos e/ou servios oferecidos.
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Hoje em dia, que a situao t braba, muito raro, n, dar o que eles querem... No outro dia, uma pediu aquela miracle baby, trezentos reais... Uma boneca de trezentos reais... / E voc acha que, se vocs pudessem, dariam? / Eu, menos. O pai daria / E por que voc acha isso? / Ah, porque o que eles querem, ele d. Apesar das restries, existem pais que, quando perguntados com que frequncia os pedidos dos lhos so atendidos, indicam que procuram faz-lo sempre que possvel. Embora prevalea entre os pais um discurso crtico em relao ao consumo, vrios deles revelam, em seus depoimentos, um interesse dos lhos por objetos, tcnicas e estticas que parecem ser a tendncia do momento. Mais diretamente com relao ao consumo de celulares, durante a pesquisa os pais foram questionados sobre qual o uso mais frequente que as crianas fazem do aparelho. Suas respostas revelaram que a utilizao de ferramentas secundrias (que permitem tirar fotos ou fazer vdeos) mais comum do que o tradicional uso do aparelho. interessante ressaltar que a funo de comunicao via voz no a primeira alternativa citada por sete dos dez entrevistados. Isso pode evidenciar que as crianas nem sempre vem o celular como instrumento de comunicao; eles utilizam o aparelho prioritariamente para fazer uso de outras funes, como jogos, fotos e vdeos que embora tambm sejam comunicacionais caracterizam o celular como um objeto, para as crianas, com signicado e valor diferentes daqueles predominantes no mundo adulto, que tendem a v-lo como um meio de comunicao. Assim sendo, pode-se armar que as crianas interagem com o aparelho de maneira diversa, utilizando as funes adequadas ao seu universo simblico. No contexto social contemporneo, em que, muitas vezes, os pais passam o dia inteiro fora de casa para trabalhar, ou naquele em que crianas so lhas de pais separados, houve uma reorganizao da dinmica familiar. Alm disso, a necessidade em manter contato imediato com os lhos induz que os pais utilizem para isso o celular. O celular se apresenta, ento, como um meio que possibilita, de alguma forma, a interao no presencial entre pais e lhos. A declarao de Marta, me de um menino de 11 anos, exemplica como ela acompanha a rotina do seu lho pelo celular: Esse aparelho agora tem uma serventia: ele chega na fono[audiloga] e me liga pra dizer que chegou l. Da mesma forma, Lcia, me de uma menina de 10 anos, tambm arma que o celular utilizado por ela como uma ferramenta de comunicao importante para se fazer mais prxima da lha, ainda que no seja sicamente: O que me convenceu de aceitar que ela tivesse um celular to nova foi a segurana, pois ela poderia falar comigo a qualquer momento que precisasse e eu tambm poderia ach-la em qualquer lugar. E at hoje, o principal motivo de uso, a gente se fala muito pelo celular dela.
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Dentro do universo da escola pesquisada percebe-se que o celular no possui utilidade a priori: apesar do fato de que o nmero de crianas que possui o aparelho ser considervel, no permitido seu uso no ambiente escolar. Assim, os alunos devem, na maioria das vezes, usar o telefone que a prpria escola oferece. Nesse sentido, a possibilidade de uso do celular dentro do ambiente escolar poderia representar de alguma forma tambm uma possvel reorganizao social no espao das instituies educacionais, em virtude de que a comunicao feita diretamente entre o aluno e seus pais. Nesse sentido, a escola poderia sofrer alguma interferncia no escopo de sua funo disciplinadora, na medida em que dentro do prprio ambiente escolar alguns alunos passassem a recorrer aos pais em suas demandas. Porm, quando a escola pesquisada impede que o celular seja usado naquele espao, ela pode estar defendendo sua funo de agente reguladora. A questo da interao social se apresenta como caracterstica recorrente para as crianas pesquisadas e, com o avano das tecnologias no ambiente social em que elas esto inseridas, o contato feito muitas vezes por intermdio de mdias digitais. Oito dos dez pais entrevistados indicam que as crianas utilizam a internet para falar com os amigos, fazendo uso de dispositivos de conversa instantnea ou sites de relacionamento, conforme a declarao de Renata, responsvel por uma menina de 10 anos: O que ela mais gosta de fazer no computador? Bate-papo, adora bate-papo. [Fala] com as amigas mesmo. Ela tem MSN a ela conversa com as amigas. J o depoimento de Lcia sobre sua lha ilustra que, alm de o celular ser uma ferramenta de interao, para algumas crianas ele ainda carrega uma representao social: O celular dela cor-de-rosa, tem cmera, mas no acessa internet nem tem MP3. Para ela, o mais importante ele ser rosa porque marca que um celular de menina e poder tirar fotos de todos os amigos e amigas. Nota-se, nos depoimentos, que os amigos so, de fato, fonte de inuncia para os pedidos de presente dos lhos. Sendo assim, a questo da sociabilidade pelo consumo pode ser considerada tambm no universo infantil, quando as crianas pedem determinado produto para fazer parte de um grupo. Essa discusso se alinha novamente com Douglas e Isherwood (2006) que armam que os bens materiais podem ser utilizados como forma de estabelecer relaes sociais e, tambm, como modos de interao social e representao do self no sentido de Goffman (2003). Ainda a esse respeito, a coordenadora pedaggica da escola d um depoimento que ilustra com propriedade a questo: Tem um caso aqui interessante: tem uma criana da 4 srie que a me dela uma pessoa que acha que desnecessrio e tal e ela no tem o celular. Mas tem amigas dela que tm, daqui da sala dela na escola. engraado que ela pegou e criou o celular: ela pegou um celular da me, antigo, o celular est estragado, mas ela diz que ela tem aquele celular... E a ela sabe que no real e tal... Eu acho que
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interessante, que uma criana at madura em certas coisas, que no estaria com essa necessidade do jogo simblico, mas que de qualquer maneira recorre a isso, n, uma forma de estar fazendo parte daquele grupo de alguma maneira. Percebe-se nesse caso a importncia da mercadoria na ideia de aceitao do indivduo pelo grupo. A criana acredita que para fazer parte de um grupo social, preciso que use os mesmos objetos que as outras pessoas inseridas naquele contexto. A fala da coordenadora pode ser ainda repensada quando ela insinua imaturidade da criana, uma vez que o jogo simblico representado pela menina pode ser nesse caso um aprendizado social que ela obteve. Retomando a discusso sobre aprendizagem cultural argumentada por Clarice Cohn (2005), pode-se considerar que a criana aqui est se relacionando com as possibilidades de interao social apresentadas a ela, a partir de sua bagagem cultural. importante salientar, portanto, que dentro do universo pesquisado a posse do celular pode representar para as crianas, assim como a aquisio de outros bens materiais, atribuio de sentido e sensao de pertencimento pelo consumo. Isso se deve, em parte, pelo fato de elas se relacionarem de forma ativa com os estmulos culturais no ambiente em que esto inseridas. Outro ponto importante o fato de que na sociedade contempornea os brinquedos se apresentam geralmente relacionados tecnologia. Com isso, videogames, games online, reprodutores digitais de udio, como MP3, e mais recentemente de vdeo e udio, como o MP4, so parte do universo de produtos desejados pelas crianas. As entrevistas realizadas permitem apontar uma tendncia no que diz respeito relao das crianas com a tecnologia e, consequentemente, a demanda por presentes tecnolgicos. Todos os pais pesquisados armaram que os lhos se interessam por algum tipo de brinquedo dessa categoria. Antnio, pai de uma criana de 10 anos, arma sobre a lha: Ela pede jogo pra computador, MP4, que eu dei no aniversrio dela. Ana, por sua vez, assinala em seu depoimento a volatilidade com que a experincia do consumo tambm se apresenta no universo infantil, principalmente quando se trata de produtos tecnolgicos: Ele hoje tem feito demandas que tem a ver com tecnologia... Ele tinha um MP3, pediu um MP4 no Dia das Crianas, entendeu? As tecnologias se tornam obsoletas muito rpidas com ele, [pois] ele gera outras demandas. Quanto ao consumo de celular, percebe-se que o aparelho muito requisitado pelas crianas no universo estudado devido s suas funes secundrias disponveis, como cmera, internet e jogos. Na verdade, o que se constata que elas percebem o telefone celular mais como um brinquedo do que como meio de comunicao no seu sentido tradicional. A pesquisa realizada permite inferir que as crianas inseridas na sociedade tecnolgica contempornea entendem o celular como um aparelho que
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comporta as tecnologias com as quais elas esto familiarizadas, ou seja, elas conseguem ter algumas das ferramentas que esto acostumadas a usar em um mesmo produto. O depoimento de Renata demonstra como o telefone celular pode ser utilizado pelas crianas como uma ferramenta de entretenimento: Quando t com as amigas, quase um brinquedo, tira foto, passa pro computador, mais isso, porque falar mesmo [s] de vez em quando, s quando vai pra casa das amigas. Snia, me de um menino de 8 anos, tambm revela como seu lho tem interesse em utilizar essas funes secundrias do aparelho: Ele gostava de um aparelho que eu tinha e eu tinha que me livrar daquela linha, no queria mais e eu falei voc quer pra voc? Ele disse: eu quero ter um monte de joguinho... Da eu falei: ento, vou colocar esse telefone pra conta e ele respondeu: me, eu falei que queria o joguinho... E quando voc quiser falar com a mame? Me, tem um monte de celular na minha escola, no pode car com celular na sala de aula, estamos sempre juntos, meu pai tem dois celulares e vai que eu perco? Ento, o celular ca em casa, mais um joguinho, mais um dos games. Os depoimentos de Renata e Snia revelam que a inteno de uso do celular pode variar entre adultos e crianas. Conforme j sinalizado, enquanto a me privilegia a funo de comunicao que o aparelho oferece, o menino opta pelo jogo, negligenciando, de certa forma, a funo primria do telefone. Nesse sentido, a prpria criana admite no precisar de um telefone mvel, alegando que, uma vez que sempre h um responsvel por perto, a princpio o celular no tem utilidade como meio de comunicao para ela. importante salientar que as entrevistas realizadas indicam que, mesmo bastante familiarizadas com as novas tecnologias de comunicao e entretenimento, as crianas ainda inserem brincadeiras tradicionais em seu cotidiano. Muitos dos pais entrevistados armam que seus lhos gostam de jogos de tabuleiros, de jogar bola, de brincar de pique. H ainda citaes como a de Maria, pontuando que brincadeiras como videogames so preferidas quando as crianas tm alguma companhia, como os pais ou amigos: Ele tem videogame, mas uma coisa curiosa: o menino no aquele que pratica o videogame sozinho, ele quer companhia pra jogar. Ento, ele no ca ssurado no videogame, ele chama um amigo pra ir l em casa pra jogar ou quer a companhia do pai. Ento, ele gosta do videogame, mas gosta com companhia. Assim, observa-se que as interaes em torno das novas tecnologias ocorrem, dentro do grupo pesquisado, das mais variadas maneiras. Alm disso, percebe-se que essas tecnologias, de um modo mais geral, e o aparelho celular mais especicamente, se constituem como importantes ferramentas de sociabilidade entre as crianas sem que isso necessariamente corresponda a usos e formas de sociabilidade semelhantes aos que se estabelecem entre adultos.
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CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa que deu origem a este artigo procurou investigar a relao entre as crianas e o consumo na sociedade contempornea mediante o estudo especco dos usos do aparelho de telefone celular no universo infantil. A partir da perspectiva de que a categoria infncia no um conceito cristalizado, mas socialmente construdo e, portanto, em constante transformao, considera-se que atualmente h, de certa maneira, uma reformulao no desenvolvimento da infncia, na medida em que as crianas se mostram mais inuentes nos hbitos de consumo familiares, despertando inclusive o interesse de corporaes que desenvolvem produtos especcos para esse pblico cada vez mais exigente, na tentativa de transform-los em consumidores mirins. Quanto relao do pblico infantil com a tecnologia, nota-se, por vezes, que as diferenas entre os espaos sociais ocupados por adultos e crianas podem se tornar sutis, na medida em que estas possuem uma intimidade maior do que a de alguns adultos no domnio da tecnologia. Isso acontece porque elas j nasceram em um contexto em que as tecnologias se fazem presentes nas aes cotidianas dos grandes centros urbanos, enquanto que os adultos precisaram se readaptar frente s evolues tecnolgicas. Conforme demonstado, ao tratar da relao da criana com o telefone celular, pode-se notar, na pesquisa, que o aparelho mais percebido por esse pblico como uma ferramenta de interao social por suas ferramentas secundrias, como cmera, jogos ou internet, do que pela sua funo tradicional de comunicao via voz. Fez-se clara ainda a inuncia social presente no desejo de aquisio do aparelho, reforando a perspectiva de que a mercadoria funciona como produtora de sentido em um contexto social, incluindo ou excluindo indivduos em grupos de consumo, como sugerem Douglas e Isherwood (2004). Vale salientar tambm que, muitas vezes, a demanda pela aquisio do celular parte dos pais e no das crianas, quando estes alegam que se sentem mais seguros e participam mais da rotina dos lhos. importante lembrar ainda que, apesar de o celular ser percebido pelas crianas na maioria das vezes como uma ferramenta de recreao e expresso social, ele no substitui as brincadeiras clssicas, pois dentro do universo pesquisado os jogos eletrnicos convivem com as brincadeiras tradicionais. Finalmente, a pesquisa d indicaes de que as crianas contemporneas recebem estmulos da tecnologia e respondem a eles de maneira ativa, mas ainda apresentam demanda por brincadeiras clssicas e pelo convvio em grupo, o que demonstra que no h necessariamente uma substituio dessas brincadeiras tradicionais pelos jogos eletrnicos. Uma vez que as crianas esto inseridas em um contexto de avano tecnolgico, elas interagem com esse processo de maneira prpria, sem deixar de lado outros aspectos da infncia.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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A VISO DO ESPECIALISTA
INTRODUO
Com muita frequncia, parcelas signicativas das partes interessadas no debate sobre os meios de comunicao sublinham a ideia de que discutir os impactos da mdia sobre os diversos segmentos das sociedades uma atividade fora de propsito. As diculdades em mensurar potenciais impactos comporiam argumento suciente para sustentar que esse debate inapropriado, sem futuro e pouco produtivo. E, mesmo no caso de comprovao de inuncias indesejveis, a regulao dos contedos, no sentido de evit-las, entendida como censura: mais uma razo para no ir adiante.3 Por vezes, a elaborao das polticas pblicas para esta rea ca refm desses questionamentos, aparentemente, bem-alinhavados. Tomadores de deciso demandam fatos concretos para seguir adiante: regula-se e restringe-se o fumo, porque h provas cientcas de que fumar faz mal sade; regula-se e obrigase o uso do cinto de segurana porque h demonstraes indubitveis de que o mesmo pode salvar vidas e assim sucessivamente. Desse modo, os tomadores de deciso so expostos ao alerta de que no possvel construir polticas pblicas na rea de comunicao, a partir dos supostos impactos da mdia na sociedade, j que faltam comprovaes cabais dessas relaes causa-efeito. Em uma dezena de oportunidades, tivemos o privilgio de participar de reunies formais para instruir os tomadores de deciso e sempre nos perguntavamos: se o departamento comercial dos meios de comunicao tambm acredita, como o caso de seus lobistas, na ausncia de impactos, como que convencem os
1 Este texto um amlgama de duas outras discusses coordenadas pelo autor: Classificao Indicativa: construindo a cidadania na tela da tev e Regulao de mdia e direitos das crianas e adolescentes. 2 Bacharel em Relaes Internacionais pela Universidade de Braslia (UnB) e Mestre em Cincia Poltica pela Universidade de So Paulo (USP); foi membro titular do Grupo de Trabalho do Ministrio da Justia que definiu os parmetros da nova poltica de classificao indicativa. 3 No discutiremos aqui o argumento da censura vs. liberdade de expresso, sobre este tema, cf. CANELA (2006).
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anunciantes a investirem bilhes de reais nos intervalos comerciais? Ou os proprietrios de uma nova marca no querem inuenciar as decises de compra dos cidados e cidads? A tentativa de refutar a existncia de impactos consiste em uma negao da prpria razo de ser da mdia. O jornalismo existe exatamente para gerar impactos na democracia; o entretenimento, para ser bem-sucedido, deve transformar, de uma forma ou de outra, suas audincias; a publicidade deve lograr interferir nas decises de compra dos consumidores. A essa altura vale ressalvar: impactos, quando existem, podem ser negativos, positivos ou ambguos e, essa avaliao depende, em muito, da tica do observador. Tome-se o caso da inuncia da mdia na poltica. Suponhamos que, em um pas imaginrio, uma dada emissora, concessionria pblica de radiodifuso, produza uma edio tendenciosa do debate nal entre dois candidatos Presidncia da Repblica, em um pleito altamente disputado; suponhamos ainda que tal edio tenha favorecido um dos candidatos, o qual veio a vencer. Os apoiadores deste candidato certamente lero o episdio como um impacto positivo sobre o eleitorado, o mesmo no poder ser dito dos partidrios do derrotado ou daqueles que entendem que as concessionrias pblicas de radiodifuso e empresas jornalsticas em geral no devem editar informaes de maneira tendenciosa. No recente a preocupao com os impactos produzidos pelos meios de comunicao. Com o passar dos sculos, foi cando claro que a mdia pode (e frequentemente o faz) inuir na poltica (no agendamento de polticas pblicas, no processo eleitoral, no grau de ativismo dos cidados e cidads, no nvel de accountability dos governantes eleitos, por exemplo), nas decises de compra, em comportamentos sociais e culturais, no desenvolvimento integral de crianas e adolescentes, para carmos em alguns casos. Tambm foi sendo sedimentada a ideia de que efeitos positivos devem ser estimulados e negativos, contidos. O diabo, entretanto, mora nos detalhes. Dvidas razoveis Alguns elementos-chaves devem ser ressaltados no debate sobre as provveis inuncias da mdia sobre as sociedades. Vejamos alguns deles. Impactos de curtssimo prazo (sentir medo aps um lme de terror) so diferentes daqueles de longo prazo (consumir contedo audiovisual na infncia e se tornar um adulto violento). mais fcil medir o primeiro, innitamente mais difcil e custoso mensurar o segundo. As polticas pblicas para regular cada um deles tambm diferem. Os contextos sociais, culturais, polticos, nanceiros, educacionais e familiares dos indivduos so fundamentais na determinao de impactos de maior ou menor envergadura. Novamente, os impactos podem ser de vrias naturezas positivos, negativos, ambguos, etc.
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Os contornos do mercado miditico e de sua regulao tambm podem interferir nos provveis impactos. Um ambiente pluralista (muitas empresas de mdia com programaes diversicadas e independentes) tende a ser mais positivo do que negativo. E, por fim, preciso garantir que lgicas esprias dos reguladores (ditaduras, por exemplo) no invertam a leitura dos impactos, transformando os positivos em negativos e vice-versa. No por outra razo, cada vez mais, a sada deste tipo de armadilha est na concentrao do debate regulatrio sob o guarda-chuva da legislao internacional de direitos humanos e no atrelamento s pesquisas, especialmente aquelas vinculadas proteo e promoo da sade pblica. Na esteira dessa percepo, reside o contexto regulatrio das democracias contemporneas sobre os impactos da mdia nos processos eleitorais (regulando, por exemplo, o horrio eleitoral gratuito); na vida ntima dos indivduos (direito de resposta); na proteo dos direitos humanos (leis contra o hate speech); na promoo dos direitos humanos, especialmente de crianas e adolescentes (incentivo programao educativa, produo de desenhos animados com contedo nacional); na proteo e promoo do desenvolvimento integral de crianas e adolescentes (regulao de contedos altamente violentos e com forte conotao sexual, polticas de alfabetizao miditica). O reconhecimento da relevncia da mdia no desenvolvimento inftantil, especialmente na condio de uma das mais importantes instituies de socializao, acabou por estimular a pesquisa para identicar seus impactos benignos e nocivos e por desencadear prticas regulatrias nas democracias contemporneas no sentido de estimular os primeiros e coibir segundos. As potenciais inuncias da mdia no desenvolvimento de crianas e adolescentes so o objeto dos dois teros nais deste artigo.
Os Estados Nacionais perceberam que proteger e promover (ou, no raro, violar) os direitos de crianas e adolescentes implica regular espaos de socializao, tais como a escola; h muitos nos quais as famlias so proibidas de aplicar castigos fsicos a seus lhos e lhas; h diversos nos quais, sem prejuzo da liberdade de expresso, existem fortes elementos de regulao sobre os meios de comunicao em vistas da proteo e promoo dos direitos das crianas. imprescindvel compreender como os Estados regulam as instituies de socializao, pois est diretamente vinculada sua concepo de infncia; as mensagens socializadoras da escola, a famlia e outras instituies central para o desenvolvimento de crianas e adolescentes e para a maneira como se d a sua insero social A mdia como instrumento de socializao Em 2007, setores da sociedade brasileira estiveram envolvidos em um debate profundo e tenso com vistas criao de um instrumento de regulao da radiodifuso,
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a chamada classicao indicativa de contedos audiovisuais. Uma vez aprovada essa poltica pblica o que, de fato, ocorreu em julho daquele ano , as televises estariam obrigadas a informar aos telespectadores sobre a presena de contedos potencialmente nocivos e a no transmiti-los durante o horrio de proteo da criana. O que nos interessa neste momento recordar a atitude de um dos mais ativos interlocutores nesse debate. Um importante apresentador de televiso, ao criticar o instrumento regulatrio, defendeu que a televiso deveria ser tratada como qualquer eletrodomstico. Segundo ele, no se regula um fogo, cabe aos pais ensinar que a criana no deve se aproximar dele quando este est quente. Por certo, aqueles que compartilham uma viso to reducionista no encontraro pontos para justicar a defesa da mdia como um importante instrumento de socializao, nas sociedades contemporneas. Entretanto, mesmo que no se chegue a tal nvel de simplicao, h diversas gradaes quanto a real relevncia da questo. O papel da mdia como socializadora, a intensidade e a dimenso que ele assume e, uma vez aceito, o formato (e a necessidade) de regulao so pontos acerca dos quais no h consenso, ainda que existam tendncias majoritrias. Sustentamos que a mdia representa uma das mais importantes instituies de socializao das crianas e adolescentes na contemporaneidade, dentre outras razes, porque: 1. Pesquisas realizadas no mundo todo demonstram que as crianas dedicam um tempo cada vez maior interao com os meios de comunicao, fundamentalmente a televiso; 2. A socializao pela imagem mais convidativa a despeito dos problemas que dela podem advir e simples do que a socializao por meio de conceitos abstratos, como se d na escola, por exemplo; 3. Para o bem ou para o mal, no raro, a mdia consegue estar mais prxima da realidade imediata e dos interesses prioritrios da criana e do adolescente do que outras instituies; 4.O acesso aos meios de comunicao abertos (realizado no interior das residncias, sem a necessidade de deslocamentos, matrculas e compromissos) tem um custo muito baixo; A alterao no perl laboral das famlias (pais e mes trabalham fora) e na sua estrutura (mais casais divorciados, famlias cheadas pela me) diminui o tempo para as tarefas de socializao, amplicando o papel dos meios; 5. A alterao no perl laboral das famlias (pais e mes trabalham fora) e na sua estrutura (mais casais divorciados, famlias cheadas pela me) diminui o tempo para as tarefas de socializao, amplicando o papel dos meios; 6.A quase totalidade dos outros atores com funes de socializao (pais e professores, etc.) tambm constri boa parte de suas percepes acerca do mundo, a partir da interao com os meios de comunicao; assim, os meios colaboram direta e indiretamente na socializao de crianas e adolescentes. Alm
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disso, a mensagem sobre a infncia transmitida para todos os atores e no somente para as crianas; 7.Em vrias localidades e em diversos recortes populacionais, os crescentes ndices de violncia urbana empurram crianas e adolescentes para o interior das residncias e para a televiso, diminuindo os contatos com outros espaos de socializao. Consequncias e contextos da socializao pela mdia Desde os primrdios do advento da mdia, muitos Estados Nacionais passaram a regular fortemente os meios de comunicao. Dentre as razes para tal estava (e est) a necessidade de proteger crianas e adolescentes dos potenciais efeitos nocivos da mdia e promover suas consequncias positivas. Para se ter uma ideia, a primeira regulao sueca sobre o cinema data de 1911. Seja como for, o fato que, no incio, suspeitava-se que a mdia poderia gerar consequncias positivas e negativas para sociedade e as crianas, em particular. Com o passar dos anos, a pesquisa na rea comprovaria boa parte das suspeitas. verdade que, enquanto pesquisadores e governos concentraram suas preocupaes nos efeitos negativos, os meios de comunicao se ocuparam em propalar suas qualidades na interao com as crianas e a sociedade. Nesse sentido, vale a pena atentarmos para as duas constataes abaixo. De acordo com Dr. Shalom M. Fisch, presidente da MediaKids Research & Consulting, no livro Childrens Learning from Educational Television: Sesame Street and Beyond, mais de 1.000 estudos examinaram a Vila Ssamo e seu poder na alfabetizao, habilidades com nmeros e na promoo de comportamentos para a sociabilidade [...]. A Comisso de Educao Pblica da Academia Norte-Americana de Pediatria ressalta que a correlao entre violncia na mdia e comportamento agressivo maior do que a relao entre o consumo de clcio e a massa ssea, ingesto de chumbo e baixo QI, a negligncia no uso de preservativos e a infeco por HIV ou o consumo ambiental de tabaco e cncer de pulmo associaes aceitas pela comunidade mdica e nas quais a medicina preventiva se fundamenta sem questionamentos. As observaes acima nos ajudam a sinalizar quais so, para ns, os contornos do debate envolvendo as possibilidades de socializao da mdia: 1. No podemos ler, analisar e compreender as potencialidades da mdia na sua relao com as crianas e adolescentes apenas a partir de consequncias negativas ou positivas. Os meios podem gerar os dois extremos e, em vrios casos, podem no ser consequncia alguma; 2. Se aceitamos que a mdia pode ter efeitos positivos, somos compelidos a aceitar que ela tambm pode ter efeitos negativos (e vice-versa). uma incongruncia defender apenas um dos extremos; 3. Assim como uma incongruncia demandar regulao para o estmulo promoo dos efeitos potencialmente positivos (fundos para programaes de determinado tipo, por exemplo) e no para a conteno proteo das con-
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sequncias possivelmente negativas (regulao de faixas horrias de exibio para determinados contedos, em um outro caso) e vice-versa; 4.A mdia, como qualquer outra instituio de socializao, no pode ser analisada isoladamente. O tipo de efeito que produz resulta de sua ao, mas tambm das famlias, das escolas, das religies, enm, do contexto social; 5. Em contrapartida, falacioso o argumento de que cada pesquisa deve sempre trazer todos esses elementos ou que a regulao no pode se concentrar em um deles. possvel e desejvel estabelecer um recorte para cada fontes causadora de efeitos; 6.Por m, seja qual for o caso, estamos sempre trabalhando com probabilidades, a anlise de cada situao particular pode ou no comprovar tendncias apontadas por pesquisas. Nesse sentido, recomendvel operarmos com a idia de riscos e potencialidades e no de certezas (Livingston e Hargrave, 2006). Como resumo do que apontando at o momento, vale focalizar a anlise da pesquisadora sueca, Helena Thornn, no estudo Children, Ethics, Media produzido para a Save the Children Sucia: Ns sabemos que a mdia uma parte natural da vida cotidiana da maioria das crianas ocidentais e que as crianas que tm acesso s novas mdias so rpidas em adot-las e us-las. Ns tambm sabemos que as crianas podem aprender novos comportamentos, adquirir idias, emoes, pensamentos e fantasias da mdia. As mudanas no comportamento podem variar de elementos negativos na forma de violncia, negligncia e arrogncia a positivos altrusmo, amizade e solidariedade. A maioria dos pesquisadores concorda que a mdia gera vrios impactos no comportamento pblico e que a mesma mdia pode ter impactos diferenciados em segmentos especcos da audincia, em movimentos diversos. A mensagem da mdia mescla-se com as experincias, sentimentos e frustraes anteriores dos indivduos e usada de maneira nica e imprevisvel. (Thornn, 2002: 21).4 Conforme dissemos, a tomada de decises sobre as polticas pblicas na rea to mais simples quanto mais pujantes forem as evidncias com base em pesquisas. A produo existente aponta para resultados consistentes nas relaes mdia e violncia e, em menor medida, mdia e sexualidade. Importantes relatos de estudos podem ser encontrados nos peridicos da Academia Norte-Americana de Pediatria, nos anurios da International Clearing House on Children, Youth and Media e no excelente livro Children, Adolescents & Media, de Victor Strasburger e Brbara J. Wilson.
4 Traduo do autor.
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J o recente estudo (2008) Media and Child and Adolescent Health: a Systematic Review, da pesquisadora da Escola de Medicina da Universidade de Yale, Marcella Nunez-Smith, em conjunto com outros seis colegas, conclui que: Considerando 173 estudos qualitativos longitudinais e cross-sectional, 80% descobriam que uma maior exposio mdia est associada a resultados negativos para crianas e adolescentes no que diz respeito a sua sade. [...] A evidncia foi mais forte para links entre a exposio mdia e problemas como obesidade e dependncia ao tabaco; foi moderada para baixo desempenho educacional, uso do lcool e outras drogas, e mais fraca quando o link com o dcit de ateno e hiperatividade (Nunez-Smith, 2008).5
O CASE
DA VIOLNCIA E A MDIA
Diversos fatores atestam por que a discusso sobre violncia e mdia relevante. Alguns deles so pertinentes aqui: 1. H um avassalador volume de pesquisas sobre o tema; 2. Esses estudos vm avaliando os provveis impactos da violncia na mdia, no desenvolvimento das crianas, h um tempo considervel: as primeiras datam de 1929 e coincidem com o crescimento do cinema como meio de entretenimento e informao (Hargrave, 2003:9); 3. As investigaes se valem de mtodos variados (estudos experimentais, correlacionais, longitudinais e meta-anlise) (Strasburger e Wilson, 2002: 83 e ss.); 4.H um nvel no desprezvel de polmica na comunidade cientca sobre a forma como estes estudos so conduzidos e suas concluses (Weaver e Carter, 2006); 5. As rendas das corporaes de mdia, advindas da programao, com contedo violento so provavelmente responsveis pela grande resistncia dessa indstria quanto regulao deste tema; 6.Mesmo com o crescimento estrondoso da internet nos pases desenvolvidos, a violncia na mdia segue preocupando os rgos reguladores nacionais. Esse conjunto de fatores nos permite ter acesso a uma gama de evidncias cientcas no disponveis, na mesma proporo, para outros temas (por exemplo, os efeitos da mdia sobre o aumento da gravidez na adolescncia), e oferecem um profcuo debate sobre as possibilidades de regulao dos meios com a nalidade de proteger e promover os direitos de crianas e adolescentes. Os estudos sobre mdia e violncia A questo por detrs da pesquisa sobre mdia e violncia : o contedo violento transmitido pelos meios pode ser apontado como uma das causas para a violncia
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cometida por crianas e adolescentes e, mais alm, por adultos que foram consumidores de programao violenta durante a infncia?6 A declarao pblica da Academia Norte-Americana de Pediatria, acima transcrita, baseada em centenas (sem exagero) de estudos, no deixa dvidas: a correlao entre violncia na mdia e gerao de indivduos agressivos forte. Duas dentre as tantas pesquisas na rea nos parecem especialmente ilustrativas. O psiclogo Philip Hall e a educadora Nancy Hall, em seu livro Educating Oppositional and Deant Children, mencionam estudo de Joy, Kimball & Zambrack (1986), no qual os autores constatam que, dois anos aps a introduo da televiso em uma cidade da zona rural do Canad (Notel), a violncia fsica entre crianas e adolescentes cresceu 160%. O crtico Neil Postman, sem ter em mos um estudo to peculiar como este, defende que uma das causas para o aumento de mais de 11.000%, entre 1950 e 1979, de crimes graves cometidos por crianas e adolescentes nos Estados Unidos , justamente, a introduo da televiso (Postman, 1994: 134 e ss.). Mas o estudo que talvez tenha gerado mais debates cientcos, recentemente, e tambm o maior grau de preocupao por parte dos tomadores de deciso e autoridades pblicas tenha sido a anlise longitudinal conduzida pelos pesquisadores da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, Rowell Huesmann, Jssica Moise-Titus, Cheryl-Lynn Podolski e Leonard D. Eron. Em 1977, esses investigadores realizaram uma pesquisa com 557 crianas, na zona metropolitana de Chicago, a m de medir os hbitos dessas crianas em relao aos meios de comunicao, especialmente o consumo de programao violenta. Catorze anos mais tarde, em 1991, os pesquisadores buscaram localizar as mesmas crianas do estudo original, ento com idades entre 20 e 22 anos, com o objetivo de vericar se a sua interao com contedos violentos na infncia poderia, ou no, predizer comportamentos agressivos na vida adulta. Os resultados foram pujantes. Os investigadores da Universidade de Michigan localizaram 329 das 557 crianas originalmente estudadas (60% do grupo original), sendo que os diversos parmetros amostrais (gnero, agressividade inicial, etc.) eram comparveis aos da amostra de 1977. A equipe de pesquisa constatou que, mesmo as crianas no agressivas, mas que tiveram acesso a um volume expressivo de contedos violentos, apresentaram mais probabilidade de se transformar em adultos agressivos. Isso no quer dizer que a televiso seja a nica causa, j que a violncia multicausal, mas o controle de variveis como classe, QI e outras salienta que sua relevncia no pode ser desprezada. Nesse sentido, suas concluses devem ser observadas com bastante ateno:
6 Alm da consequncia gerao de indivduos mais agressivos, outros efeitos nocivos da programao violenta so apontados pela literatura, dentre eles a perda de sensibilidade para com atos de violncia e a produo de medo, especialmente em crianas e adolescentes.
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[...] esses resultados sugerem que ambos, homens e mulheres, de todos os estratos sociais e de todos os nveis iniciais de agressividade possuem um elevado risco de desenvolver comportamentos adultos agressivos e violentos quando eles esto sujeitos a uma pesada e frequente dieta de contedos violentos transmitidos pela televiso durante a infncia. [...] assim como cada cigarro que algum fuma aumenta, um pouco, a probabilidade desse indivduo desenvolver um cncer de pulmo algum dia, a teoria para qual este estudo d suporte sugere que cada programa violento na TV aumenta, um pouco, a probabilidade de uma criana, no futuro, comportar-se de maneira mais agressiva em uma dada situao (Huesmann et al., 2003:218).7 Resumindo a discusso Para o pediatra norte-americano Victor Strasburger e o cientista social Edward Donnerstein, no artigo Children, Adolescents, and the Media: Issues and Solutions, h elementos irrefutveis na relao estabelecida por meninos e meninas com a programao televisiva: o ver televiso implica menos atividade fsica, leitura e interatividade com os amigos. Entretanto, os autores armam estar preocupados, sobretudo, com os impactos que podem ser gerados pelas milhares de cenas de violncia exibidas anualmente pelas emissoras. Segundo eles, distintos enquadramentos dos contedos violentos podem gerar impactos diversos no desenvolvimento de crianas e adolescentes. Assim, h diferenas signicativas entre as situaes em que a prtica da violncia recompensada e no punida e as situaes inversas. Nesse sentido, alguns alertas so feitos pelos estudiosos: Cenas de mocinhos praticando atos de violncia contra os bandidos podem gerar um sentimento de justicao da prtica violenta quando esta for perpetrada por boas razes, intensicando uma possvel valorizao da ideia de se fazer justia com as prprias mos. Cenrios realistas tendem a produzir impacto mais expressivo sobre a audincia infanto-juvenil do que quando ca ntido o absurdo em relao realidade e fantasia numa determinada situao. O fato de no haver penalizao ou crtica ao comportamento violento pode reforar a banalizao da violncia ou sugerir uma apologia deste tipo de comportamento. A presena de sangue, corpos mutilados, crueldade e tortura so especialmente impactantes para as crianas e os adolescentes. A associao entre humor e violncia deve ser evitada, pois a associao entre sentimentos positivos e atos violentos pode mascarar seu contedo reprovvel.
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