Novatec

MARKETING
DIGITAL
NA ERA
CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATGIAS
Martha Gabriel
Copyright 2010 da Novatec Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.
proibida a reproduo desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prvia autori-
zao, por escrito, do autor e da Editora.
Editor: Rubens Prates
Reviso gramatical: Patrizia Zagni
Editorao eletrnica: Camila Kuwabata e Carolina Kuwabata
Capa: Victor Bittow
ISBN: 978-85-7522-257-7
Histrico de impresses:
Novembro/2010 Primeira edio
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27
CAPTULO 1
Marketing conceitos essenciais
O assunto deste livro (estratgias digitais de marketing) gira constan-
temente em torno do marketing e de estratgia. Portanto, conhecer
os conceitos essenciais do marketing e os fundamentos estratgicos
condio bsica para criar aes de sucesso, incluindo as plataformas e
tecnologias digitais. Desse modo, o objetivo deste captulo introduzir e
defnir brevemente os conceitos principais relacionados com o marketing.
No captulo2, abordaremos o planejamento estratgico, apresentando su-
cintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing,
de forma a interligar todos os demais captulos deste livro.
A ideia de desenvolver esse captulo (e o 2 tambm) dar um embasa-
mento mnimo de marketing aos leitores de outras reas, como tecnologia,
design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeiros
captulos podem ser teis para introduzir o assunto e alinhar conceitos de
marketing antes de abordar os aspectos digitais, que o foco do presente
livro. O intuito aqui no aprofundar conceitos, gesto e planejamento de
marketing. Para os leitores que desejarem faz-lo, recomendo que leiam
Administrao de Marketing
1
, em que os conceitos desses dois primeiros
captulos foram baseados, e demais livros relacionados nas referncias
no fnal deste livro.
Conceitos essenciais de marketing
Existem diversas defnies para o marketing, algumas mais complexas
que outras, e algumas com focos mais especfcos que outras. No entanto,
a sucinta defnio de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simples
e completa a essncia do marketing:
1 Kotler e Keller, 2006.
Marketing na Era Digital 28
Marketing atividade humana dirigida para satisfazer necessidades
e desejos por meio de troca
2
.
Essa definio contm em si alguns dos aspectos essenciais do
marketing: primeiro, o marketing dirigido para satisfazer necessidades e
desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em considerao o pblico-
alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfaz-lo. Isso j coloca
o pblico-alvo no centro de qualquer ao de marketing, e conhec-lo
condio sine qua non para estratgias de sucesso. Se o comportamento do
pblico-alvo muda, as estratgias de marketing tambm precisam mudar.
Troca
O segundo aspecto da defnio de marketing a que devemos prestar
ateno que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ao
de marketing por meio da troca. Existem, na realidade, quatro manei-
ras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoproduo, coero,
splica e troca. Na autoproduo, como o nome indica, o ser humano
produz o que precisa, sem se relacionar com ningum. Um exemplo
de autoproduo a plantao e cultivo de uma horta para consumo
prprio. A coero quando se obtm o que se necessita ou deseja por
meio de induzir, pressionar ou compelir algum a fazer algo pela fora,
intimidao ou ameaa. Um exemplo de coero um assalto: o ladro
fora a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio
da violncia. A splica outra maneira de se conseguir que uma pessoa
fornea o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de
apelo emocional e/ou insistncia. E, fnalmente, a troca. Segundo Kotler,
a troca ocorre quando:
a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrrio, seria
autoproduo);
b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c. cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
d. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrrio,
seria coero ou splica, e no troca);
2 Kotler, 2003.
29 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

e. cada parte acredita ser adequado participar da negociao (caso
contrrio, seria coero).
Um exemplo de troca quando uma pessoa compra qualquer produto:
ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou deseje.
Dessa forma, como o marketing se baseia na troca, e a troca por natu-
reza um processo em que ambas as partes atuam livremente, por von-
tade prpria, e acham adequado faz-la, o marketing envolve transaes
em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por
isso, quanto mais o marketing entende o seu pblico-alvo e as transfor-
maes em seus hbitos, necessidades e desejos, maior a probabilidade
de saber o que pode ser oferecido a esse pblico, que o interesse, para
que ocorra a troca. importante observar, no entanto, que a troca no
se refere sempre a transaes fnanceiras, em que o dinheiro trocado
por produto. Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver
qualquer moeda. Um exemplo disso seria uma campanha de marketing
para modifcar os hbitos de um pblico especfco, como parar de fumar,
abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses casos, o que o
marketing busca em troca de suas aes que menos pessoas fumem,
usem drogas ou contraiam aids etc.
Necessidades e desejos
Outros conceitos importantes, presentes na defnio de marketing, so:
necessidades e desejos. Necessidades se referem s exigncias humanas
bsicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas por
meio da pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow (Figura1.1):
sobreviver (comida, ar, gua, roupa e abrigo), recreao, educao, en-
tretenimento etc.
Apesar de nem todos concordarem com a pirmide de Maslow para repre-
sentar as relaes entre as necessidades humanas (veja o artigo Desigining for a
Hierarchy of Needs Bradley, 2010), ela sufciente para o objetivo deste livro.
Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento
humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do Desenvolvimento
ou Dinmica em Espiral (http://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamics), por exem-
plo, que foi introduzida em 1996 por Don Beck e Chris Cowan, em livro
homnimo, sendo direcionada rea de negcios e discutindo a dinmica
da existncia. O livro Uma Teoria de Tudo (http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber),
de Ken Wilber (www.kenwilber.com/), tambm discute a Espiral do Desenvol-
vimento e uma tima fonte de aprofundamento refexivo sobre o assunto.
Marketing na Era Digital 30
moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
soluo de problemas,
ausncia de preconceito,
aceitao dos fatos
autoestima, confiana, xito,
respeito dos outros, respeito pelos outros
amizade, famlia, intimidade sexual
segurana de: corpo, emprego, recursos,
moralidade, famlia, sade, propriedade
respirao, alimento, gua, sexo, descanso, homeostcia, excreo
Autorrealizao
Autoestima
Sociais
Segurana
Fisiolgicas
Figura 1.1 Pirmide de Maslow da hierarquia das necessidades (Wikipdia, 2009).
J desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos especfcos
capazes de satisfaz-las (exemplo: a necessidade de se alimentar satis-
feita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim).
Enquanto as necessidades so caractersticas essenciais e comuns a
qualquer ser humano, os desejos variam e so moldados principalmente
pela sociedade e cultura em que se vive. Como exemplo, no Brasil, para
satisfazer a necessidade de se alimentar, uma pessoa poderia desejar um
churrasco, enquanto, no Japo, para atender a essa mesma necessidade,
um japons poderia desejar um yakissoba. interessante ressaltar que
o marketing no cria necessidades (que so determinadas pela essncia
humana), mas infuencia e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer
as necessidades.
Existe ainda mais um conceito fundamental de marketing relacio-
nado a necessidades e desejos, que precisamos comentar brevemente,
que a demanda. Apenas a necessidade e o desejo de um determinado
pblico-alvo por um produto no garantem que exista mercado para ele.
necessrio tambm que esse pblico tenha condies de adquirir esse
produto isso determina a demanda. Como exemplo, podemos ter uma
quantidade enorme de pessoas que desejam passar as frias em Paris, mas
geralmente apenas uma parte delas que tem condies fnanceiras de
faz-lo. Isso determina a demanda por frias em Paris.
Demanda um assunto complexo, pois depende de vrios fatores e
disciplinas, como pesquisa de mercado, economia, marketing, cultura etc.
Para alguns tipos de produtos, em perodos de prosperidade econmica,
31 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

a demanda pode ser muito diferente da de perodos de recesso. Para
outros tipos de produtos, a demanda muito pouco afetada com as va-
riaes da economia ou esforos de marketing. Alm da complexidade
tradicional intrnseca ao clculo das demandas, a proliferao de produtos
e a introduo de novas tecnologias tornam ainda mais difcil a sua de-
terminao. A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinao
de demanda, passa a no ser mais sufciente no cenrio de inovao
constante. Quando produtos extremamente inovadores e disruptivos so
introduzidos no mercado, as pessoas tm difculdade de compreend-
los e opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de mercado
tradicional, no se consegue obter informaes vlidas e relevantes sobre
a inteno de compra, uso ou caractersticas desses produtos para dire-
cionar a demanda. Exemplos disso so os lanamentos de produtos como
o iPod ou os smartphones. A experimentao/degustao um processo
bastante antigo do marketing para determinar demandas, no entanto
bem mais difcil fazer experimentao de produtos com caractersticas
completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos
quais apenas uma caracterstica est sendo alterada, como o sabor novo
de um iogurte.
Produto
Outro conceito importante, implcito na defnio de marketing, o
produto: a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por
meio de uma troca
3
. No entanto, o produto no se refere apenas a bens
tangveis, como uma caneta, um livro ou um computador. Existem dez
tipos de produtos, conforme listados na tabela 1.1.
Tabela 1.1 Tipos de produtos no marketing
Tipo de produto Descrio
Bens Produtos tangveis (sabonete, carro, joias etc.).
Servios Produtos intangveis (aula de ingls, consulta mdica etc.).
Experincias Produtos que causam uma experincia especfca (escalar o Monte Everest, visitar a Disney).
Eventos Produtos relacionados a acontecimentos (Olimpadas).
Pessoas O produto uma pessoa (celebridades, personalidades, profssionais etc.).
Lugares O produto um lugar (cidade de So Paulo, praia de Ipanema etc.).
Propriedades
O produto um direito intangvel de posse, tanto imobiliria quanto fnanceira (uma casa, no
caso imobilirio, ou aes e ttulos, no caso fnanceiro).
3 Kotler, 2003.
Marketing na Era Digital 32
Tipo de produto Descrio
Organizaes
O produto uma organizao ou instituio (empresa, universidades, grupos de teatro,
museu etc.).
Informaes O produto a informao (revistas, enciclopdias, sites na internet etc.).
Ideias O produto um conceito ou um benefcio.
essencial compreender que produto qualquer coisa capaz de sa-
tisfazer uma necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso
ao longo do tempo, fundamental manter o foco nessa necessidade ou
desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o prprio produto
precisa mudar. Por exemplo, o produto enciclopdia impressa atendia
necessidade de informao antes da era da internet. A necessidade
por informao continua existindo, no entanto o produto enciclopdia
impressa no atende mais a essa necessidade e foi substitudo pelas en-
ciclopdias on-line, como a Wikipdia, por exemplo, e por toda a base
de dados disponvel na web. Empresas que fabricavam enciclopdias
impressas e mantiveram o foco no produto, mas no na necessidade de
informao, foram esmagadas com o surgimento da internet. Por outro
lado, empresas que fabricavam enciclopdias, mas tinham o foco na ne-
cessidade/desejo que elas satisfaziam, migraram para o ambiente digital
para continuarem no mercado. Existem inmeros exemplos como esse
em reas como jornais (mesmo caso das enciclopdias impressas), carros,
relgios, servios etc. Essas transformaes que afetam o modo como as
pessoas se comportam ou se relacionam esto associadas s mudanas
de paradigmas, que, por sua vez, afetam profundamente os produtos.
Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shif, na Wikipdia, para apro-
fundar os conhecimentos sobre paradigmas e o impacto de suas mudanas
na sociedade e, particularmente, no marketing. A fgura 1.2 apresenta o
QRcode que d acesso ao texto.
Figura 1.2 QRcode de acesso ao artigo Paradigm shif na Wikipdia,
em http://en.wikipedia.org/wiki/Paradigm_shif.
33 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

Pblico-alvo
Outro conceito implcito na defnio de marketing e que mencionamos
brevemente no incio deste captulo o de pblico-alvo, ou seja, em quem
os esforos de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos.
O pblico-alvo a parte mais importante da equao de marketing, pois
toda e qualquer estratgia de marketing deve ter como incio e origem
um pblico-alvo e os objetivos a serem alcanados com esse pblico, ou
seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.
O pblico-alvo a razo da existncia e o conceito central do
marketing. O pblico-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumi-
dores, usurios), empresas (ou organizaes, instituies), fornecedores,
grupos de interesse, pblico fnanceiro, pblicos ligados mdia, pblicos
internos, pblicos governamentais, pblicos locais e pblico em geral.
Cada pblico requer uma estratgia especfca, um plano de marketing
especfco, pois normalmente os objetivos com cada tipo de pblico so
diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem.
Em funo do pblico-alvo que se determina a estratgia de
marketing a ser implementada.
Discutiremos, na sequncia, o ambiente e o composto de marketing,
que so conceitos fundamentais para o desenvolvimento de qualquer
estratgia plano de marketing e tambm para alinhar os contedos a
serem tratados nos demais captulos deste livro.
O ambiente de marketing
A anlise do ambiente um dos fatores mais importantes do planejamento
de marketing ou de qualquer estratgia. em funo do ambiente que a
melhor estratgia de marketing traada. Um mesmo produto poder
ter estratgias totalmente diferentes para o seu lanamento na cidade de
So Paulo, uma megalpole ou em uma cidade no interior do Nordeste,
em funo do ambiente. Existem dois tipos de ambientes relacionados
ao marketing: o macro e o microambiente.
O microambiente composto de foras prximas organizao, que
afetam sua capacidade de atender seu pblico-alvo ambiente interno da
empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, interme-
dirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos. O macroambiente
Marketing na Era Digital 34
composto de foras incontrolveis maiores que afetam o microambien-
te foras demogrfcas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e
culturais.
As empresas tm controle sobre o seu ambiente interno e, em algum
grau, podem ter tambm domnio sobre o microambiente de marketing,
para alter-los de forma a atender aos seus objetivos. No entanto, a em-
presa no tem controle sobre o macroambiente, que so acontecimentos
incontrolveis. As organizaes reagem aos acontecimentos do macro-
ambiente e as que reagirem mais rpida e adequadamente normalmente
conseguiro vantagem competitiva no mercado. Por isso, necessrio
analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas foras podem
afetar o negcio ou produto da organizao, para que se possa potencia-
lizar oportunidades ou anular e combater ameaas. As principais foras
do macroambiente cujos impactos devem ser analisados so:
Fatores demogrfcos Fatores que afetam o produto/negcio em
funo das variaes da populao humana em termos de tamanho,
densidade, localizao, idade, sexo, etnia etc. Ex.: O envelhecimento
da populao no Brasil afeta vrios segmentos de mercado, sendo
oportunidade para uns (culos, medicamentos, viagens para tercei-
ra idade, por exemplo) e ameaa para outros (brinquedos, parques
infantis, escolas para crianas).
Fatores econmicos Fatores que afetam o poder de compra e os
padres de gasto do pblico-alvo impactando o produto/negcio.
Ex.: Crises econmicas podem ser uma ameaa para produtos
direcionados classe mdia, mas podem ser uma oportunidade
para produtos de primeiras necessidades, sade etc.
Fatores fsico-naturais Fatores que afetam os recursos naturais
utilizados como insumos pelos profssionais de marketing ou que
afetam as atividades de marketing (logstica, por exemplo). Ex.:
Uma nevasca pode ser ameaa para empresas de logstica, mas pode
ser uma oportunidade para empresas de vesturio de inverno.
Fatores tecnolgicos Novas tecnologias que, quando introduzidas
no mercado, afetam o produto/negcio. O ambiente tecnolgico o
que tende a ter mudanas mais rpidas no macroambiente quando
comparado aos demais. Ex.: A introduo do iPhone com suas no-
vas tecnologias no mercado trouxe uma ameaa a todas as empresas
35 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

fabricantes de aparelhos de telefonia celular e smartphones. Por
outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores
de aplicativos para iPhone e correlatos da plataforma Apple.
Fatores polticos Leis, rgos governamentais e grupos de pres-
so que podem afetar ou limitar a organizao, seus produtos ou
impactar seus clientes. Ex.: A Lei Antifumo em So Paulo, que
passou a proibir que as pessoas fumassem em restaurantes e bares,
diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para
esse setor. No entanto, as empresas que produzem festas e reunies
em domiclio sentiram um aumento de procura, j que os fumantes
passaram a se reunir em casa.
Fatores socioculturais Foras que afetam os valores, percepes,
preferncias e comportamentos bsicos do pblico-alvo, impactan-
do o seu produto/negcio. Ex.: Culturas em que a beleza pessoal
muito valorizada apresentam oportunidades para todas as empresas
ligadas esttica pessoal. No entanto, a excessiva valorizao est-
tica pode representar uma ameaa para produtos de outras reas,
como educao e sade, que, por mais importantes que sejam,
acabam sendo relegados a um segundo plano.
importante salientar que os acontecimentos no macroambiente so
simplesmente acontecimentos, fatos, que no so bons nem ruins. Tanto
que o mesmo acontecimento pode benefciar a rea de atuao de uma
empresa enquanto prejudica outra. Assim, a anlise criteriosa do ma-
croambiente que determinar quando um acontecimento em qualquer
fator desse ambiente pode ser uma possvel ameaa ou oportunidade.
Dessa anlise surgem dados importantssimos para a anlise SWOT da
empresa, que veremos mais adiante neste captulo.
Planejamento estratgico de marketing
O planejamento estratgico de marketing o processo no qual uma em-
presa analisa o ambiente de marketing (macro, micro e ambiente interno
da empresa) com foco nos seus objetivos com um determinado pblico-
alvo, traando as estratgias de marketing para alcanar tais objetivos.
Marketing na Era Digital 36
Estratgia
No sentido mais amplo da palavra, estratgia a defnio de como re-
cursos sero alocados para se atingir determinado objetivo
4
. Estratgia
uma disciplina que originalmente era utilizada na rea militar e, gra-
dativamente, foi passando para as reas de negcio tambm. Isso explica
o sucesso do livro A Arte da Guerra
5
entre os executivos.
De modo geral, qualquer estratgia composta de trs importantes
fatores:
objetivo;
ambiente;
recursos disponveis.
Um exemplo bem simples para ilustrar uma estratgia seria uma
viagem de frias. Em funo do objetivo (viajar de frias), anlise do
ambiente (lugares frios, quentes, sem catstrofes polticas ou naturais,
oferta de agncias etc.) e recursos disponveis (disponibilidade de tempo,
recursos fnanceiros etc.), a estratgia determina a melhor viagem possvel.
Na rea de marketing, a estratgia defne como os recursos sero
alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O ins-
trumento usado para construir uma estratgia de marketing o plano de
marketing, assunto do captulo 2. O plano de marketing a ferramenta
que nos permite montar as estratgias de marketing, e essas estratgias
so sempre desenvolvidas com os 4 Ps do marketing produto, preo,
praa e promoo (em ingls, product, price, place e promotion) que veremos
mais adiante neste captulo. importante ressaltar aqui que desenvolver
uma estratgia de marketing signifca determinar a melhor combinao
entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o pblico-alvo.
Assim, o plano de marketing o instrumento que nos auxilia a determinar
o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing.
No entanto, para podermos elaborar um plano de marketing, precisa-
mos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados
anlise e ao planejamento estratgico a Matriz SWOT, o posicionamento
e o composto de marketing.
4 Wikipdia, 2010-2011.
5 Wikipdia, 2010-2012.
37 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

Matriz SWOT
Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas,
agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas.
Sun Tzu, 500 a.C.
Como vimos anteriormente, o ambiente (macro e micro) apresenta diver-
sos fatores que podem afetar o produto de uma empresa. Esses fatores, que
esto presentes no ambiente, podem tanto se confgurar como ameaas
ou como oportunidades. Apesar de as empresas no poderem controlar
os fatores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microam-
biente, elas podem reagir ou agir proativamente em funo das ameaas
e oportunidades que esses ambientes apresentem. Assim, empresas mais
rpidas e versteis para enfrentar e reagir a ameaas ou para aproveitar
oportunidades do ambiente normalmente so as mais bem- sucedidas.
No entanto, agir ou reagir ao ambiente signifca ajustar as variveis
controlveis de marketing, que pertencem ao ambiente interno da em-
presa, e as possveis de controle no microambiente, de forma a anular
ou minimizar ameaas e/ou aproveitar ou maximizar oportunidades.
Para tanto, necessrio tambm analisar o ambiente interno da empresa
(produto, instalaes, departamentos, logstica etc.), determinando suas
foras e fraquezas para atuar no ambiente de marketing.
Da anlise das foras e fraquezas (provenientes do ambiente interno
da empresa) e das ameaas e oportunidades (originadas no macro e
microambientes) resulta a Matriz SWOT (em ingls, SWOT signifca
strengths, weaknesses, opportunities e threats). A Matriz SWOT o instrumento
pelo qual a empresa realiza a avaliao das suas competncias (foras e
fraquezas) e a anlise de cenrios (ameaas e oportunidades), de forma
a orientar na escolha da melhor deciso estratgia possvel.
A anlise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de pro-
duto uma empresa inteira, um projeto, uma parte do projeto, um pro-
duto especfco ou uma linha de produtos, uma equipe etc. Aqui, estamos
enfocando a anlise SWOT no planejamento estratgico de marketing,
mas ela usada e bastante til em qualquer outro tipo de planejamento
estratgico. Profssionais que atuam na rea de planejamento estratgico
empresarial esto habituados ao uso das anlises SWOT. Um bom exer-
ccio de uso da Matriz SWOT para planejamentos estratgicos pessoais.
Marketing na Era Digital 38
Sugiro que cada pessoa faa a anlise SWOT para si mesma, avaliando
assim as suas competncias e cenrios possveis, repetindo a anlise pe-
riodicamente para reavaliao e mensurao de progressos estratgicos.
Para construir a Matriz SWOT, comeamos elencando todas as foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades relacionadas a empresa/produto.
Vejamos:
Pontos fortes (strengths) Perguntas que podem auxiliar no levan-
tamento dos pontos fortes:
a. O que a empresa faz bem? ou O que o produto tem de bom?;
b. Que recursos especiais a empresa possui e pode aproveitar?
ou Que caractersticas nicas o produto possui que podem ser
aproveitadas?;
c. O que outras empresas/pblico acreditam que voc faz bem?
ou Em que outras empresas/pblico acreditam que o seu
produto bom?.
Pontos fracos (weaknesses) Tipos de perguntas para descobrir as
fraquezas:
a. No que a empresa/produto pode melhorar?;
b. Onde a empresa tem menos recursos que os concorrentes? ou
Em que o produto pior que o dos concorrentes?;
c. O que as outras empresas/pblico acreditam que sejam as
fraquezas do seu produto/empresa?.
Ameaas (threats) Perguntas de prospeco de ameaas:
a. Que ameaas so provenientes do macroambiente (poltico,
econmico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?;
b. Foras dos seus concorrentes so ameaas Que ameaas so
provenientes dos seus concorrentes sobre seu produto/empresa?
O que eles fazem melhor? Que recursos especiais possuem?
Onde levam vantagem?;
c. Que ameaas so provenientes do microambiente? (fornecedores,
canais etc.).
Oportunidades (opportunities) Questionamentos para listar opor-
tunidades:
39 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

a. Que oportunidades podem ser identifcadas no macroambiente
(poltico, econmico, tecnologia etc.) para o seu produto/
empresa?;
b. Fraquezas dos seus concorrentes so oportunidades Que
oportunidades podem ser identifcadas nos seus concorrentes
para o seu produto/empresa? O que eles fazem mal feito? Que
recursos no possuem? Onde esto em desvantagem?;
c. Que oportunidades podem ser identifcadas no microambiente?
(fornecedores, canais etc.).
Os itens levantados so, ento, colocados em forma de matriz, facili-
tando a visualizao e anlise (Figura 1.3).
Figura 1.3 Exemplo de uma Matriz Swot.
Da anlise SWOT resulta a Matriz de Confrontao (Confrontation
Matrix), que confronta as competncias com a anlise de cenrios e indica
as possibilidades estratgicas a serem desenvolvidas (Tabela 1.2).
Tabela 1.2 Matriz de Confrontao, confrontando competncias e cenrios,
determinando as possibilidades estratgias a serem desenvolvidas
Oportunidades
(opportunities)
Ameaas
(threats)
Pontos fortes (strengths)
(S/O)
Estratgia OFENSIVA
(S/T)
Estratgia de AJUSTES
Pontos fracos (weakenesses)
(W/O)
Estratgia DEFENSIVA
(W/T)
Estratgia para SOBREVIVER
Dessa forma, as estratgias decorrentes da anlise da Matriz SWOT e
da Matriz de Confrontao indicam as seguintes estratgias:
Marketing na Era Digital 40
Ofensiva Quando as oportunidades podem ser aproveitadas pelos
pontos fortes: Extraia o mximo da oportunidade.
Ajustes Quando os pontos fortes enfrentam ameaas: Recupere
suas foras.
Defensiva Quando existem oportunidades que seus pontos fracos
no permitem que sejam aproveitadas: Preste ateno nos seus
concorrentes.
Sobreviver Quando as ameaas atingem seus pontos fracos: Recue.
Posicionamento
O conceito de posicionamento em marketing foi criado por Al Ries e
Jack Trout nas dcadas de 1960 e 1970 e popularizou-se nos anos de 1980
com o livro Positioning: the Battle for your Mind. O posicionamento usado
como uma ferramenta de comunicao para atingir a mente do pblico-
alvo e exatamente por isso poderoso: o posicionamento acontece na
mente das pessoas.
Podemos, ento, defnir posicionamento como o ato de projetar a
oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo
6
, ou seja, posicionamento de
uma marca/produto o que se deseja que o pblico-alvo pense sobre a
marca/produto, de forma que esse pblico consiga diferenci-la(o) dos
outros.
Em mercados altamente competitivos, onde os atributos e/ou preo
dos produtos so muito parecidos, o posicionamento essencial para
uma marca/produto/empresa conseguir se diferenciar. Para se conseguir
essa diferenciao na mente dos consumidores, necessrio analisar: a)
os atributos caractersticas do produto/marca, a situao do mercado
em que se vai atuar (concorrentes e a percepo do pblico-alvo em re-
lao a eles) e as caractersticas do pblico-alvo (o que eles necessitam e
valorizariam no seu produto/marca). A metodologia de posicionamento
normalmente envolve as seguintes etapas
7
:
1. defnir o mercado no qual o produto/marca competir e quem o
pblico-alvo;
2. identifcar os atributos que defnem o produto;
6 Kotler, 2003.
7 Kotler, 2003.
41 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

3. levantar informaes sobre a percepo do pblico-alvo para cada
atributo relevante do produto;
4. determinar os principais concorrentes do produto (share-of-mind);
5. montar um mapa para determinar a localizao de cada produto
concorrente, conforme a percepo dos atributos pelo pblico-alvo;
6. determinar a localizao no mapa que se refere combinao de
atributos do produto, preferida pelo pblico-alvo;
7. analisar as possibilidades possveis de posicionamento do seu
produto, considerando a posio do seu produto no mapa de per-
cepes e a posio preferida pelo pblico-alvo;
8. posicionar o seu produto.
A inteno do posicionamento encontrar uma posio ainda no
ocupada na mente do consumidor para essa categoria de produto e, ento,
ocup-la, posicionando o seu produto nela. Logicamente, produtos com
alta capacidade de diferenciao, como automveis, por exemplo, so mais
fceis de serem posicionados do que produtos altamente padronizados,
com pouca possibilidade de diferenciao, como frango.
Segundo Al Ries e Jack Trout, a melhor forma de se posicionar um
produto ser o primeiro as pessoas sempre se lembram do primeiro,
mas raramente se lembram do segundo, terceiro etc. No entanto, para
produtos que no so os primeiros, existem diversas formas para diferen-
ci-los e escolher um posicionamento. Normalmente, bens tangveis so
diferenciados por caractersticas do produto, qualidade de desempenho,
qualidade de conformidade, durabilidade, confabilidade, facilidade de
conserto, estilo ou design. J para servios, a diferenciao pode ser feita
por facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do pblico-alvo,
consultoria ao pblico-alvo, manuteno e conserto. De forma mais geral,
podemos dizer que as diferenciaes para posicionamento se encaixam
em trs tipos de conceitos: funcionais (resolvem problemas, fornecem
benefcios etc.), simblicos (identifcao, ego, afeio, sentimento de
incluso) e experienciais (estmulos sensoriais e cognitivos).
Exemplos de posicionamentos bem-sucedidos de algumas marcas:
Volvo sinnimo de segurana (conceito funcional), Apple, de inovao
(conceito simblico, identifcao), e Brastemp, de alta qualidade (concei-
to funcional). Assista ao vdeo do comercial de televiso da Apple, Tink
Diferent, por meio do QRcode da fgura 1.4.
Marketing na Era Digital 42

Figura 1.4 QRcode com link para o vdeo no YouTube do comercial da Apple Tink
Diferent (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA).
O posicionamento deve ser feito antes de qualquer plano de marketing,
pois envolve um nvel estratgico superior, que precisa ser respeitado em
todas as aes referentes ao produto/marca.
Para aqueles que atuaro no nvel de planejamento de posicionamento,
sugiro um aprofundamento no assunto por meio de bibliografa especfca,
como Al Ries e Jack Trout (2000), Kotler e Keller (2006), entre outros.
O composto de marketing 4 Ps
O composto de marketing a ferramenta estratgica que constitui o co-
rao de qualquer plano de marketing. Tambm chamado de marketing
mix, o composto de marketing formado pelos 4 Ps estratgicos do
marketing: produto, preo, praa e promoo.
No incio do presente captulo, vimos que a defnio de marketing
atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por
meio de troca. Assim, ao elaborarmos uma estratgia de marketing para
atender a um objetivo especfco de marketing, precisamos defnir os 4
Ps que resolvem essa equao:
Produto Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.
Preo Fator que estabelece as condies da troca.
Praa Local que possibilita que a troca acontea.
Promoo Forma de comunicar ao pblico-alvo sobre o produto,
preo e praa, estimulando a troca.
O modelo dos 4 Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e
tem o ponto de vista da empresa o produto que ela oferece, o preo
43 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

que ela estabelece, a praa em que ela disponibiliza e a promoo que ela
faz. Algumas dcadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes
aos 4 Ps, no qual Robert Lauternborn
8
pensou em como seriam os 4 Ps
na tica do consumidor, do pblico-alvo: cliente, custo, convenincia e
comunicao (Tabela 1.3).
Tabela 1.3 Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (soluo para)
Preo Custo (para o cliente)
Praa Convenincia
Promoo Comunicao
Assim, para o consumidor, temos: 1 C: cliente (do produto); 2 C:
custo (preo, do lado do consumidor o custo total para obter o produ-
to); 3 C: convenincia (praa da escolha do consumidor, onde ele pode
obter o produto); e 4 C: comunicao (comunicao mais ampla que
promoo e envolve o consumidor, no apenas o impactando). Os 4 Cs
auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento de cada P dos 4
Ps, chegando ao modelo atual, mais enfocado no cliente.
Assim, a base de qualquer estratgia de marketing est em se deter-
minar qual o melhor composto de marketing (produto/preo/praa/
promoo) para alcanar determinado objetivo com o pblico-alvo.
Portanto, os 4 Ps so determinados em funo do pblico-alvo, dos ob-
jetivos de marketing e da anlise do ambiente (macro e micro) em que
se pretende atuar.
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no
mercado, d conhecimento de sua existncia aos compradores potenciais
e induz os consumidores a dar preferncia compra do seu produto em
detrimento do produto dos concorrentes.
Veremos, a seguir, as principais caractersticas de cada P, objetivando
utiliz-las como ferramentas estratgicas.
Produto
Como visto anteriormente, produto a oferta capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo, por meio de uma troca, podendo ser qualquer
coisa, de bens tangveis e servios a experincias e ideias.
8 Apud Kotler e Armstrong, 1998.
Marketing na Era Digital 44
Estrategicamente, o produto composto de trs dimenses distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas
trs dimenses do produto formam o composto do produto. Por exem-
plo, se analisarmos o refrigerante Coca-Cola, o produto em si o lquido
preto constituinte do refrigerante Coca-Cola, a marca Coca-Cola e a
embalagem a garrafa de Coca-Cola com todas as suas caractersticas. A
combinao dos trs componentes do produto resulta no produto fnal.
importante observar que os trs componentes precisam estar alinhados
para que um complemente e favorea o outro em busca dos objetivos de
marketing. Qualquer alterao no produto em si, marca ou embalagem
altera o produto como um todo.
O produto em si
Todos os atributos e caractersticas que estejam relacionados diretamente
com o produto, como tamanhos, texturas, garantias, cores, sabores, dura-
bilidade, conformidade, confabilidade, segurana, materiais etc., formam
o produto. Cada uma dessas caractersticas e desses atributos podem ser
utilizados e alterados estrategicamente em um plano de marketing.
Marca
Marca um nome, um termo, sinal, smbolo ou qualquer outra carac-
terstica que identifca um produto como distinto de outros. (...) Uma
marca pode identifcar um item, uma famlia de itens ou todos os itens
de uma empresa
9
. A marca usada para identifcar produtos, diferenci-
los de seus concorrentes e gerar retorno do pblico-alvo. Produtos que
no possuem marca s podem diferenciar-se dos concorrentes pelas suas
prprias caractersticas. Sem uma marca, muito menos provvel que o
pblico-alvo consiga se lembrar do produto novamente para recompr-
lo. Pense em feijo vendido a granel, por exemplo, sem marca. Por outro
lado, pense na Apple: qualquer produto que venha a ser lanado no futuro
pela Apple j possuir uma identifcao que a marca lhe confere.
Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produtos, alguns
cuidados so importantes e devem ser observados na criao dos nomes
de marcas e produtos, como:
a. sugerir benefcios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Bara-
teiro, Credicard, Natura);
9 AMA, 2010.
45 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

b. ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar (ex.: Omo, Coca-Cola,
Bic);
c. ser inconfundvel (ex.: Xerox, Kodak);
d. ser expansvel (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para
vrias outras categorias de produtos);
e. no ter signifcados ruins em outras lnguas (ex.: o Chevy Nova foi
um caso de fracasso nos pases de lngua espanhola, pois a palavra
nova signifca no vai em espanhol)
10
.
Quanto mais informaes uma marca consegue agregar em torno de si,
mas forte se torna. Segundo Kotler, quanto mais caractersticas humanas
(antiga, nova, tradicional, jovem, dinmica, inovadora, confvel, solidria
etc.) conseguirmos associar a uma marca, mais forte ela . Assim, quanto
mais forte for uma marca, mais ela ampliar as informaes sobre o pro-
duto, independentemente dele mesmo. Pensemos em uma comparao
de um notebook Apple, HP, Accer e Toshiba. Antes mesmo de analisar
as caractersticas de cada notebook em si, o que j sabemos sobre cada
um deles em funo das suas marcas?
Estratgia de marcas um assunto to importante em marketing, que
existe uma disciplina especfca para isso o Branding. Existem diversas
defnies para Branding, da AMA (American Marketing Association),
da SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) etc.
No entanto, podemos resumir Branding como o processo completo de se
criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de
aes de comunicao com um tema consistente, visando a estabelecer
sua reputao por meio de uma presena signifcativa e diferenciada no
mercado que atraia e retenha o pblico-alvo.
Pode-se perceber que as estratgias de branding esto intimamente
ligadas s estratgias de posicionamento. Ambas ocorrem na mente do
pblico-alvo e so fundamentadas em comunicao. Muitas das aes
de marketing tm como objetivo o branding, ou seja, o fortalecimento da
marca.
Sugiro dois links interessantes sobre as novas tendncias de branding: o
vdeo O que Branding 3.0?, que pode ser acessado na fgura 1.5, e o artigo
10 Branding and Marketing Trends
11
.
10 Kotler, 2001.
11 http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/10/10-branding-and-marketing-trends-for-2010.html
Marketing na Era Digital 46

Figura 1.5 Imagem do vdeo O que Branding 3.0? com QRcode de acesso (www.
vimeo.com/6285424).
Embalagem
As principais fnalidades da embalagem de um produto possibilitar a
armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem tambm desempe-
nha um papel importante na comunicao e posicionamento do produto.
As principais funes da embalagem so:
a. facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
b. proteger e conservar o produto;
c. posicionar e reposicionar o produto;
d. facilitar o uso do produto;
e. auxiliar na promoo e venda
12
.
Cada funo da embalagem pode ser usada estrategicamente para dife-
renciar o produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem
otimizao de transporte e armazenagem do produto podem diminuir o
custo de logstica e, consequentemente, do prprio produto. Esse ganho
pode ser incorporado lucratividade do produto ou repassado para o
pblico fnal, mudando o seu preo e, eventualmente, o seu market share.
Novas tecnologias de proteo e conservao do produto podem permitir
que ele seja usado em condies mais amplas, aumentando tambm o
seu market share. Um exemplo disso foi a introduo das embalagens Tetra
Pak para a venda de leite. Isso modifcou o modo como as pessoas usam
e armazenam o leite, uma vez que sua validade e condies de armazena-
gem mudaram completamente, ampliando seu uso. A esttica e qualidade
da embalagem infuenciam muito a percepo que o pblico-alvo tem
12 Kotler, 2003.
47 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

do produto, atuando no seu posicionamento. Um exemplo disso so as
embalagens usadas em chocolate. Podemos observar que chocolates
premium, como Godiva, tm embalagens sofsticadas, que auxiliam no
posicionamento do produto. Quanto facilidade de uso, algumas fun-
cionalidades na embalagem podem fazer a diferena para conquistar o
pblico-alvo. Garrafas de gua com tampa de rosca (sem necessidade de
abridor), recipientes plsticos para xampus (aumento da segurana, sem
risco de quebra de vidros e ferimentos durante os banhos), latas de ervilha/
milho/etc. que abrem facilmente com a remoo do lacre a vcuo etc. so
muitas vezes fatores determinantes da compra. Finalmente, a maioria dos
produtos nos mercados no possui nenhuma forma de promoo nem
comunicao (propaganda, promoo de vendas, marketing direto, relaes
pblicas ou venda pessoal). Assim, a embalagem, apesar de fazer parte do
composto de produto, tambm atua na comunicao (P de promoo). A
embalagem tambm um importante mecanismo de reconhecimento e
recall do produto, atuando, nesse sentido, em conjunto com a marca.
Nveis do produto
O produto formado por trs nveis:
a. a parte central, que so os atributos do produto, seus benefcios ou
servios;
b. a parte tangvel, que compreende a confgurao fsica, o estilo, a
qualidade, a marca etc.;
c. a ampliao do produto, que so itens que no fazem parte do pro-
duto em si, mas que o ampliam, como garantia estendida, entrega,
instalao, ps-venda etc.
13
.
Os nveis de produto tambm podem ser usados como elementos es-
tratgicos dele. Por exemplo, oferecer uma garantia adicional estendida a
um produto (como as televises Mitsubishi j fzeram vrias vezes como
promoo em copas do mundo) pode ser o diferencial dele. Outras vezes, a
eliminao da ampliao do produto pode ser a diferenciao estratgica.
Um exemplo disso foi a transformao de algumas companhias areas que
reduziram os benefcios oferecidos durante o voo, como refeies, kits de
higiene etc., diminuindo, assim, o custo do servio principal (transporte
areo) e conquistando outros pblicos. Dessa forma, os nveis de produto
podem ser usados de diversas formas estratgicas.
13 Kotler, 2003.
Marketing na Era Digital 48
Servios Um tipo especial de produto
Servios so produtos com caractersticas peculiares que os tornam muito
diferentes de um bem tangvel, como um carro ou sabonete.
Philip Kotler e Gary Armstrong
14
defnem servio como qualquer ato
ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencial-
mente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode
ou no estar vinculada a um produto fsico. Veja a seguir as principais
caractersticas de um servio:
Intangibilidade Servios no podem ser apalpados, cheirados
nem segurados.
Inseparabilidade Servios so consumidos ao mesmo tempo que
so prestados, no podendo ser estocados.
Variabilidade Servios dependem diretamente de quem o presta.
Pessoas diferentes tendem a prestar o mesmo servio de formas di-
ferentes. A mesma pessoa, em condies diferentes, tende a prestar
o mesmo servio de modo diferente.
Perecibilidade Servios existem apenas no momento em que
esto sendo prestados, no podendo, assim, ser estocados.
Os fatores apresentados anteriormente so os elementos estratgicos
de servios.
Preo
Podemos defnir preo como o valor justo atribudo posse de um
produto. O termo justo, na defnio de preo, signifca que s haver
troca condio sine qua non do marketing se o pblico-alvo acreditar
que ela justa e adequada.
O preo defne as condies bsicas da troca e , portanto, o P da re-
ceita: por meio dele que a empresa obtm seus resultados. Alm disso, o
preo um fator fundamental para determinar a participao de mercado
(market share) e lucratividade do produto.
O preo tambm o P mais fexvel do composto de marketing.
Normalmente mais rpido e fcil se alterar o preo do que modifcar
o produto, praa ou promoo. Assim, em razo de sua fexibilidade, o
preo um importante componente estratgico do marketing.
14 Kotler e Armstrong, 1998 (p. 412).
49 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

Outra funo importante do preo sua intensa relao com a per-
cepo de qualidade pelo pblico-alvo. Por isso, o preo tambm atua
como fator de posicionamento do produto. Preos que terminam em
,99 normalmente comunicam oferta, barato. Preos que terminam
com zeros, muitos zeros, passam mensagem de sem desconto, o que
muito adequado para representar produtos premium.
Componentes que determinam o preo de um produto so vrios
15
:
custo de manufatura do bem ou custo operacional do servio;
custo da estrutura fsica e administrativa da empresa;
custo de promoo e de vendas;
margem de lucro da empresa;
margem de possveis canais de distribuio.
Alm dos componentes anteriores, o posicionamento do produto pode
tambm ser um componente do preo fnal de um produto, determinando
as faixas necessrias de valores para que o produto se posicione com uma
percepo especfca desejada.
Todas as caractersticas relacionadas ao preo, como formas de paga-
mento (boleto, carto de crdito, cheque etc.), parcelamentos (em n vezes
ou vista) etc. so elementos que podem ser usados como estratgias de
preo. Muitas vezes, apenas por aceitar carto de crdito ou parcelar em
mais vezes, uma empresa consegue obter um aumento de market share.
Praa
Praa o componente do composto de marketing que defne as estrat-
gias e tticas para a colocao do produto no mercado (placement), a forma
com que ele chegar ao ponto de venda e de que maneira ser exposto
ou disponibilizado ao consumidor
16
, ou seja, praa o P que lida com
as questes que propiciam que a troca acontea.
As estratgias de praa devem considerar:
o pblico-alvo e suas caractersticas (onde esto, como compram etc.);
caractersticas do produto: perecibilidade, frequncia de compra,
preo;
caractersticas da empresa: capacidade de distribuio e estocagem;
15 Kotler, 2003.
16 Kotler, 2003.
Marketing na Era Digital 50
estratgias de comercializao.
As estratgias de praa esto divididas em duas vertentes:
a. administrao dos canais de distribuio;
b. administrao da distribuio fsica.
A introduo dos canais digitais de distribuio impacta sensivelmente
o P de praa, abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praa
de comercializao e transaes (e-commerce, e-marketplaces, iTunes
e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a distribuio fsica para
produtos que possam ser digitalizados, como contedos em mp3, flmes
digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad,
aplicativos etc.
Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praa para com-
bin-las com as tradicionais, em funo das caractersticas do produto,
pode trazer vantagens competitivas a ele.
Promoo
Promoo o conjunto de ferramentas que visa viabilizao e ao au-
mento das vendas (trocas) e diferenciao do produto ou da empresa
entre seus concorrentes
17
, ou seja, a funo da promoo fazer com que
o pblico-alvo conhea a existncia do produto e o seu posicionamento.
As ferramentas de promoo so tambm conhecidas como composto
de comunicao, composto de promoo ou mix de comunicao. Veja
a seguir essas ferramentas:
Propaganda (PP) Usada para propagar uma mensagem ao
pblico-alvo. Caractersticas: repetio da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara.
Promoo de vendas (PV) Usada para incentivar a experimentao
e o relacionamento com o pblico-alvo. Caractersticas: oferta de
recompensa incentivando a aproximao do pblico-alvo em direo
marca/produto; aes com tempo de durao determinado.
Marketing direto (MD) Usado para construir relacionamento
de duas vias com o pblico-alvo. Toda ao de marketing direto
deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma
17 Kotler, 2003.
51 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

que ele avance no grau de intimidade de relacionamento com a mar-
ca/produto. Por isso, o marketing direto a base do marketing de
relacionamento. Caractersticas: privado, imediato, personalizado
e interativo.
Relaes pblicas (RP) Usada para fortalecer (ou recuperar)
a imagem e reputao da marca/produto. Caractersticas: muita
credibilidade, dramatizao da empresa/marca ou produto para
impactar o pblico-alvo.
Venda pessoal (VP) Usada para construir relacionamento pessoal
e prximo entre empresa-pblico. Caractersticas: interao pessoal,
normalmente ferramenta de promoo mais cara.
Cada ferramenta do mix de comunicao tem caractersticas espec-
fcas. A escolha da melhor composio do mix de comunicao feita
em funo do pblico-alvo e objetivo de marketing, visando a encontrar
a melhor forma de impact-lo. Determinar a promoo ideal em uma
campanha de marketing era uma atividade bem mais simples e fcil de
se fazer na poca da mdia de massa. Nas ltimas duas dcadas, pre-
senciamos a fragmentao da comunicao surgiram, e continuam
a surgir, novas plataformas e canais de comunicao que tornam bem
mais complexa a tarefa de impactar o pblico-alvo. As pessoas tambm
so fragmentadas tanto em termos de mdia quanto em relao s suas
necessidades, dependendo do contexto em que esto.
A difuso das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o
cenrio fragmentado e complexo da comunicao, pois nesses contextos
as pessoas conversam e trocam contedos de comunicao entre si, e no
mais com as empresas, gerando um novo tipo de contedo o UGC (User
Generated Content), que hoje tem se tornado um dos mais importantes
tipos de mdias no cenrio de marketing. Veremos adiante neste livro,
nos captulos que tratam exclusivamente de redes sociais, as estratgias
especfcas para esse contexto.
Dessa forma, a promoo, hoje, uma das atividades mais complexas
do composto de marketing. No entanto, importante observar que apesar
de as plataformas e tecnologias de comunicao terem proliferado e se
modifcado, as estratgias de comunicao se baseiam nas cinco ferra-
mentas do composto de comunicao (PP, PV, MD, RP, VP). A melhor
estratgia determinar as plataformas e mdias a serem utilizadas digitais
e tradicionais.
Marketing na Era Digital 52
importante salientar aqui que tanto a propaganda quanto os demais
componentes do mix de comunicao no so mdias, e, sim, tipos de
aes estratgicas desempenhados nas mdias. Uma mesma propa-
ganda pode utilizar vrias mdias (como televiso, rdio, redes sociais,
assumindo formas diferentes, claro). Da mesma maneira, uma mesma
mdia, como a TV, pode veicular vrios tipos de aes de comunicao,
como propaganda e relaes pblicas, por exemplo. A escolha das mdias
adequadas tambm faz parte da estratgia, mas a mdia s faz sentido
quando a estratgia da mensagem foi pensada de forma planejada. Atuar
com aes de comunicao espordicas e dispersas nas mdias tem sido
um dos maiores erros estratgicos observado, os quais normalmente
resultam em prejuzos fnanceiros, sem retornos de marketing. Com a
difuso dos ambientes digitais de mdia (redes sociais, sites, buscadores,
celulares etc.), a situao tem-se tornado ainda mais crtica, pois ne-
cessrio analisar o panorama completo de opes (mdias tradicionais
+ mdias digitais) para elencar as mais adequadas. De nada adianta uma
ao no Twitter isolada e sem um embasamento e link estratgico com
as demais plataformas da marca/produto. Uma camiseta ou uma testa
podem ser mdia, tanto quanto o Twitter, uma revista ou um canal de
TV. Quem determina as melhores mdias em cada caso a estratgia de
marketing, por meio do mix de comunicao.
A seguir, apresentamos brevemente as caractersticas de cada fer-
ramenta do mix de comunicao, para que possam ser usadas como
elementos estratgicos de comunicao combinados.
Propaganda (PP)
Propaganda a tcnica ou atividade de comunicao de natureza persu-
asiva com o propsito bsico de infuenciar o comportamento das pessoas
por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e atitudes mentais.
A funo da propaganda propagar contedos ao pblico-alvo com a
fnalidade de infuenci-lo.
Dependendo do tipo de contedo que a propaganda transmite,
temos diversos tipos dela: ideolgica, poltica, eleitoral, institucional,
corporativa, governamental, promocional (quando divulga uma promo-
o de vendas), religiosa, social, sindical etc.
Veja as caractersticas principais da propaganda:
53 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

Carter pblico A propaganda alcana o pblico de forma pa-
dronizada, a mesma mensagem para todos que a recebem.
Legitimidade A propaganda sempre assinada por uma marca/
produto, legitimando-o.
Frequncia A propaganda se baseia na repetio de mensagem
para o mesmo pblico, de forma a fxar a mensagem na mente dele.
Larga escala de frequncia requer grandes empresas.
Expressividade ampliada Para causar impacto no pblico-alvo,
a mensagem da propaganda se utiliza frequentemente da drama-
tizao.
Impessoalidade A propaganda um monlogo que acontece no
sentido da marca/produto para o pblico-alvo.
A propaganda teve o seu auge com as mdias de massa. No entanto, com
a proliferao de produtos, marcas e mdias durante as ltimas dcadas,
o excesso de propaganda tem dispersado a ateno do pblico, gerando
perda de efcincia. A riqueza de informao cria a pobreza de ateno.
Esse fenmeno discutido no livro A Economia da Ateno
18
.
No entanto, a propaganda continua tendo o seu espao e encontrou
formas de utilizar as novas mdias digitais com bastante sucesso. Exem-
plos disso so os links patrocinados e banners presentes em diversas
plataformas digitais, que sero tratados nos captulos 10 e 15. Usada de
forma apropriada, alinhada com a relevncia e diminuindo a disperso, a
propaganda continua sendo um instrumento estratgico de comunicao.
Promoo de vendas (PV)
Promoo de vendas a ferramenta do mix de comunicao que consiste
em oferecer incentivos de curta durao destinados a estimular a compra
ou a venda de um produto ou servio. Quanto mais imediatos forem
os incentivos, mais efciente tende a ser a ao de promoo de vendas.
Tipos de aes de promoo de vendas so amostras, cupons, reembol-
sos, pacotes promocionais, brindes, brindes promocionais, recompensa
pela fdelidade, displays e demonstraes em pontos-de-venda, concursos,
sorteios, jogos etc. As aes de promoo sempre oferecem um incentivo.
Os incentivos usados nas promoes de vendas podem ser quaisquer
itens de caractersticas dos outros Ps de marketing: produto, preo ou
18 Davenport e Beck, 2002.
Marketing na Era Digital 54
praa. Por exemplo, garantia estendida (produto), desconto no preo
(preo), parcelamento do pagamento (preo) e entrega gratuita (praa)
podem ser usados como incentivos para a promoo de vendas. O im-
portante que a promoo dure por um perodo curto determinado,
para que funcione realmente apenas como um incentivo, e no se torne
uma estratgia permanente que, nesse caso, j no seria mais estratgia
de promoo (comunicao) e se incorporaria estratgia de produto,
preo ou praa (dependendo do item de incentivo que utilizou).
Aes de promoo de vendas so especialmente indicadas quando
se deseja incentivar o pblico-alvo a iniciar o relacionamento com uma
marca/produto (quando eventualmente ele no o faria), para prolongar
a presena da marca nesse pblico (como no caso de itens promocionais
especialmente produzidos com a marca), fdelizar o pblico (como acon-
tece nos programas de milhagem das companhias areas), incentivar os
esforos da equipe de vendas (campanhas de incentivo para o pblico
interno de vendas) etc.
Marketing direto (MD)
Segundo a DMA (Direct Marketing Association), marketing direto um
sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mdias a fm de
obter respostas e/ou transaes mensurveis em qualquer local.
Marketing direto a ferramenta do mix de comunicao que se ba-
seia no marketing de permisso. Enquanto a propaganda funciona com
a lgica do marketing de interrupo, ou seja, interrompe o pblico-
alvo durante um programa de televiso, a leitura de uma revista etc., o
marketing direto s acontece quando o pblico-alvo d permisso para
receber as mensagens (se no for assim, spam, e no marketing direto).
Veja a seguir as principais caractersticas do marketing direto:
Individualizao Comunicao direcionada a um indivduo do
pblico-alvo.
Personalizao Contedo da mensagem elaborado especifca-
mente para quem enviado.
Atualizao necessrio ter informaes atualizadas sobre o
pblico-alvo para que o marketing direto seja efetivo. Caso contr-
rio, no se alcana a pessoa desejada (endereo desatualizado, por
55 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

exemplo) ou a mensagem enviada no se torna relevante (como envio
de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa casada).
Relevncia Se a mensagem no for relevante, no impactar a
pessoa que a recebe e, portanto, no ser efetiva e ser descartada.
Interatividade Toda mensagem de marketing direto deve ter
mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou
seja, deve ser interativa e provocar uma ao (call to action).
Assim, enquanto a propaganda fundamentada na divulgao, pro-
pagao, o marketing direto fundamentado no relacionamento. Toda
ao de marketing direto tem a fnalidade de provocar uma reao ime-
diata no pblico-alvo. Por isso, o marketing direto sempre envia aes
interativas com uma call to action, ou seja, uma chamada para ao. A
call to action pode ser, por exemplo, um link para a pessoa clicar e obter
mais informaes, aproximando-se da marca, ou um link para comprar
um produto, que foi oferecido especialmente para essa pessoa, em funo
do relacionamento.
O tipo de call to action depende das caractersticas do pblico-alvo
e do estgio de relacionamento entre a marca/produto e a pessoa que
recebe a mensagem. Existem quatro estgios no marketing de relaciona-
mento: conscientizao, considerao, converso e ps-venda. O grau de
intimidade entre marca e consumidor totalmente diferente em cada
um desses estgios. Por isso, no se pode enviar mensagens ntimas de
call to action para prospects que ainda estejam entrando no estgio de
considerao, da mesma forma que no se pode enviar mensagens sem
nenhum envolvimento para clientes no ps-venda, que j possuem um
relacionamento prximo com a marca. Isso tambm se aplica a relacio-
namentos de amizade o modo como nos dirigimos e relacionamos com
pessoas que acabamos de conhecer completamente diferente do modo
como nos relacionamos e conversamos com amigos prximos e antigos.
As plataformas digitais so as grandes alavancas do marketing direto e,
por consequncia, do marketing de relacionamento. Para desenvolver aes
de marketing de relacionamento, necessrio conhecer muito bem cada
pessoa do pblico-alvo individualmente, de forma a se comunicar com ela
de maneira adequada. Os bancos de dados e sistemas de CRM permitem
o registro do histrico de interaes entre pblico e marca de forma nica
e individual. No entanto, se os sistemas so o corao do marketing de
Marketing na Era Digital 56
relacionamento, a flosofa por detrs das mensagens que incrementam a
relao com o pblico-alvo a mente. As habilidades de relacionamento
so cada vez mais essenciais nas estratgias de comunicao, no apenas
nas aes de marketing direto, mas tambm, e principalmente, nas aes
em redes sociais on-line, tratadas mais adiante neste livro.
Relaes pblicas (RP)
Relaes pblicas a ferramenta do mix de comunicao enfocada em
criar reputao positiva para a marca/produto, visando ao fortalecimento
da sua imagem (ou recuperao). As aes de relaes pblicas, para
serem efetivas, devem ter as seguintes caractersticas:
Alta credibilidade As mensagens de relaes pblicas devem
ser originadas por fontes com alta credibilidade, como notcias,
autoridades etc. A confabilidade de notcias e histrias muito
maior que em anncios de propaganda.
Despreveno As mensagens de relaes pblicas devem estar em
um contexto no qual no exista preveno contra o emissor que a
veicula. Vendedores e anncios de propaganda sofrem de rejeio
muito maior do que notcias.
Dramatizao Quanto mais impactante o contedo, mais efetivo
se torna. Assim, a dramatizao na medida certa normalmente
usada para aumentar a atratividade do fato divulgado.
Quanto mais impactante e relevante for o fato anunciado nas aes de
relaes pblicas, menor o esforo necessrio para que a ao acontea.
Relaes pblicas a ferramenta do mix de comunicao que lida com
as questes da reputao e da imagem. Assim, um elemento estratgi-
co especialmente importante em aes de posicionamento, branding e
gesto de crises. Nesse ltimo caso, no existe ferramenta substituta para
relaes pblicas. Nos contextos de crises envolvendo a imagem da marca
ou produto, apenas aes de relaes pblicas conseguem resolver o pro-
blema e, em muitos casos, quando usadas com maestria, conseguem at
reverter o problema, transformando uma situao negativa em positiva.
No contexto atual, em que as redes sociais digitais tm se tornado
cada vez mais presentes em meio ao pblico em geral, nunca foi to
essencial para as empresas e marcas entenderem os novos mecanismos
de manifestaes pblicas para poderem atuar propriamente com aes
de relaes pblicas.
57 Captulo 1

Marketing conceitos essenciais

Venda pessoal (VP)
Venda pessoal o processo de comunicao face a face entre a empresa
e o pblico-alvo. a ferramenta mais personalizada dentro do composto
de comunicao, favorecida pela interao pessoal.
Um dos principais instrumentos de relacionamento com o pblico-
alvo, a venda pessoal particularmente importante nas aes de marketing
B2B (Business to Business, ou de empresa para empresa) e tem as prin-
cipais caractersticas:
Confronto pessoal Permite o relacionamento vivo, observao
de caractersticas e necessidades do outro, ajuste imediato.
Manuteno do relacionamento Possibilita os relacionamentos
entre empresa/cliente, tanto para os relacionamentos voltados ex-
clusivamente venda como tambm manuteno do interesse.
Os 4 As
Alm dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo
estratgico interessante relacionado ao marketing o modelo dos 4 As
19
.
Desenvolvido por Raimar Richers para descrever as responsabilidades
administrativas de uma equipe de marketing e a interao da empresa
com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados operacionais da
adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Os 4 As so anlise, adaptao, ativao e avaliao. Segundo Richers,
veja as funes bsicas de cada A:
Anlise Identifca e compreende as foras vigentes no mercado
em que a empresa opera ou pretende operar no futuro.
Adaptao Processo de adequar a oferta da empresa (produtos
e servios) s foras externas detectadas por meio da anlise (pri-
meiro A).
Ativao Conjunto de medidas destinadas a fazer com que a oferta
da empresa (produto ou servio) atinja os mercados predefnidos
e seja adquirida pelos compradores.
Avaliao Prope-se a exercer controle sobre os processos de
comercializao e interpretar os seus resultados a fm de corrigir
falhas e racionalizar futuros processos de marketing.
19 Richers, 1981.
Marketing na Era Digital 58
Uma estratgia de marketing normalmente analisa primeiro os 4 As,
para, a seguir, desenvolver os 4 Ps e, fnalmente, avali-los sob a tica
dos 4 Cs.
Consideraes e recomendaes adicionais
Existem ainda muitos outros conceitos que compem o sistema de
gesto de marketing, como mercado, cadeia de suprimentos, canais de
distribuio, venda e comunicao, valor, satisfao, rede de marketing
e concorrncia, segmentao etc. No entanto, conforme comentado no
incio deste captulo, este livro no tem a pretenso de abordar todas as
nuances da gesto de marketing, mas apenas apresentar os conceitos
e diretrizes bsicas para que o leitor possa desenvolver um plano de
marketing essencial para elaborar estratgias que envolvam o digital. As-
sim, caso o leitor deseje se aprofundar nos conceitos de marketing, tanto
os aqui apresentados quanto todos os demais, recomenda-se a leitura de
Administrao de Marketing
20
.
20 Kotler e Keller, 2006.