UNIVERSIDADE CATLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

As redes sociais na era da comunica!o in"era"i#a$
%io#anna San"os &i'ueiredo
Reci(e) *++,$
UNIVERSIDADE CATLICA DE PERNAMBUCO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL
As redes sociais na era da comunica!o in"era"i#a$
Monografia apresentada Universidade
Catlica de Pernambuco como requisito parcial
para a concluso do curso de Comunicao
Social, habilitao em Publicidade e
Propaganda, sob orientao da Professora
ana!na Cala"ans#
%io#anna San"os &i'ueiredo
Reci(e) *++,$
3
DEDICATRIA
$edico este trabalho aos meus pais, por sempre me incentivarem a construir o
melhor#
% minha fam!lia, por acreditar em mim#
%os meus amigos, pelas horas de desespero e de alegria#
& a $eus, por sempre me proteger e mostrar o melhor caminho#
4
A%RADECIMENTOS

$epois de tantas incerte"as, d'vidas e atropelos chegou a hora de agradecer a
quem transformou tudo isso em pequenos momentos sem import(ncia# &ssas
pessoas podem no ter id)ia, mas foram em momentos como esses que com
apenas uma palavra de incentivo me a*udaram a seguir em frente e perceber
que quando voc+ tem certe"a do que quer, o resto vem muito mais f,cil#
%gradeo aos meus amigos que sempre me acompanharam, apoiaram,
compreenderam e me mostraram que o bom humor e companheirismo
precisam andar *untos# -.
% minha fam!lia, por sempre acreditar que eu poderia fa"er o melhor#
% minha professora e orientadora, anaina Cala"ans, que apostou em mim
desde o momento em que aceitou orientar minha pesquisa#
& agradeo, principalmente e e/austivamente aos meus pais, por terem sido os
mais importantes dentre essas pessoas# %gradeo pela dedicao, pelo
apreo, pela fora e, principalmente, por sempre me proporcionarem o melhor#
Com toda certe"a, este trabalho ) fruto de todo o amor e dedicao que recebi
durante todos esses anos#
5
RESUMO
% inteno desta pesquisa ) abordar o sucesso da mais nova forma de
comunicao entre os usu,rios da 0nternet1 as redes sociais# %trav)s da
e/posio de diversos e/emplos, o estudo aborda a aplicao desse novo
instrumento tanto como ferramenta sociali"adora entre os indiv!duos, como
ferramenta midi,tica entre o mercado publicit,rio# Partindo de uma an,lise da
evoluo da comunicao e fa"endo um passeio sobre conceitos do que
realmente so e qual o seu verdadeiro papel na sociedade, ser, poss!vel
observar o grande poder propagador, colaborador e produtor de conhecimento
dessa nova ferramenta, comprovando que no se trata de uma tend+ncia
passageira, e sim de uma nova realidade no mundo da comunicao#
Pa-a#ras.c/a#e0 evoluo da comunicao, novas formas de abordagem,
redes sociais#
6
ABSTRACT
2he intention of this research is to approach the success of the ne3est
communication method among internet users1 the social net3or4s# 2rough
man5 e/amples, the stud5 approaches the this ne3 instruments application
both as a sociali"ing tool among individuals, and as a media instrument to the
advertising mar4et# 6eginning 3ith an anal5sis on the evolution of
communication and going through concepts about 3hat the5 reall5 are and its
real role in societ5, it is possible to observe the great propagator po3er of this
ne3 tool, confirming that it is not a passing trend, but a ne3 realit5 in the
communication 3orld#
1e2 3ords1 communication evolution, ne3 3a5s of approach, social net3or4s#
7
7 APRESENTAO
%lgumas marcas que utili"avam at) pouco tempo as m!dias
convencionais de massa para impactar e estimular a comunicao com o seu
p'blico8alvo possuem agora, com as redes sociais, in'meros motivos para
investir na comunicao em ambiente virtual# Com essa nova tend+ncia, o
mercado precisa estar informado sobre como se beneficiar dessa nova
ferramenta para gerar uma boa comunicao#
9as redes sociais as mensagens intrusivas do lugar s relevantes,
aquelas que realmente interessam ao consumidor# Migram de um modelo de
publicidade baseado na comunicao do macro :massa; para um modelo
baseado no micro :nichos;#
Por estas ra"<es o estudo da import(ncia das redes sociais no s na
publicidade, mas tamb)m na sociedade torna8se bastante relevante para a
compreenso desse novo momento que a comunicao est, passando# 9ovos
comportamentos e novas estrat)gias de m!dia so componentes
indispens,veis para um mercado que precisa acompanhar a evoluo das
formas de comunicao, onde estas esto cada ve" mais ef+meras#
%s redes precisam ser compreendidas e no apropriadas, como fa"em
algumas empresas# Por essa ra"o, tamb)m ) importante estudar o grau de
poder influenciador que essa m!dia social possui para que no passe
despercebida, ou se*a utili"ada de maneira inadequada#
Para entendermos as mudanas ocorridas com a comunicao,
precisamos analisar a sua evoluo, desde o seu surgimento at) os dias
atuais# Consequentemente, com essa an,lise, ) poss!vel chegar ao ob*etivo
final dessa pesquisa que ) entender a forma de comunicao e/istente nas
redes sociais= como a publicidade pode beneficiar8se desse canal= a ra"o pela
qual o p'blico freq>enta esse ambiente virtual e como esse mesmo p'blico
consumidor recebe essa mensagem quando ) impactado#
?isando encontrar um caminho lgico para chegar as refle/<es citadas
acima, esta pesquisa dividiu8se nas seguintes quest<es1 primeiramente, no
cap!tulo um, ) necess,rio fa"er uma breve introduo sobre a evoluo da
comunicao como fator de interao humana, desde os primrdios da histria
8
at) os dias de ho*e, com o surgimento da comunicao em ambiente virtual#
@ogo depois, no cap!tulo dois, ) poss!vel encontrar uma viso geral da
comunicao feita pelo mercado atrav)s da propaganda como resultado direto
das transforma<es tecnolgicas# &ncontra8se no cap!tulo tr+s a e/posio do
que so as redes sociais, as principais e mais acessadas atualmente e uma
viso geral de toda mec(nica que acontece atrav)s dessa nova ferramenta de
comunicao# Por fim, no cap!tulo cinco, ser, e/posta a an,lise de um estudo
de caso onde a sua estrat)gia de comunicao foi articulada, principalmente,
atrav)s das redes sociais# 2ornando8se uma ao bem sucedida e e/emplo a
ser seguido de como essas novas ferramentas devem ser utili"adas para se
obter um resultado positivo#
9
* O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO 4UMANA0 DA
COMUNICAO INTERPESSOAL 5 COMUNICAO VIRTUAL
9enhum homem ) uma ilha, so"inho em si mesmo= cada
homem ) parte do continente, parte do todo :ohn $onne;#
- homem sempre teve a necessidade de viver em sociedade, *, que a
sobreviv+ncia diante das dificuldades tornar8se8ia imposs!vel se fosse
enfrentada so"inha# Por isso, historicamente, o ser humano ) considerado um
animal greg,rio, *, que durante toda a sua histria sempre precisou estar em
grupo para sobreviver#
&ssa vida em sociedade s foi poss!vel atrav)s do desenvolvimento de
evolutivos m)todos de comunicao, que tiveram o papel de desenvolver a
interao entre os homens e consequentemente lev,8los a comear viver em
comunidade#
Segundo Cloutier :7ABC;, cada episdio na histria da comunicao )
marcado pela utili"ao de novas formas de comunicao, que transformam a
sociedade e constituem um novo tipo de comunicao :C@-U20&D, 7ABC;#
Cloutier :7ABC; divide a histria da comunicao em quatro momentos1 a
comunicao interpessoal, de elite, de massa e individual# &ssa diviso
acompanhada da observao de fatos durante a histria nos comprova que a
evoluo do homem est, intensamente ligada sua capacidade de comunicar8
se, por isso ) importante entender e analisar os componentes que fi"eram
parte dessa histria que evolui at) os dias de ho*e, para assim
compreendermos como se chegou comunicao dos indiv!duos no ambiente
virtual e em seguida s redes sociais virtuais#
*$6 Comunica!o in"er7essoa-
&ssa primeira fase tem in!cio quando o homem comea a utili"ar os
gestos e a vo" para e/pressar8se# 9esse momento, eles so as 'nicas formas
de comunicao utili"adas#
10
E muito dif!cil identificar com e/atido quando surgiu a primeira inteno
de comunicao humana# -s primeiros sons do homem imitavam os rugidos
gerados pelo ambiente, sons onomatop)icos# Foi *ustamente nessa fase que o
homem sentiu a necessidade de inventar uma linguagem, um con*unto de
s!mbolos para e/teriori"ar as suas necessidades, assim como id)ias e dese*os,
para que e/istisse uma comunicao de reciprocidade entre eles# &ssa
caracter!stica era o que tornava os homens diferentes dos animais, *, que
utili"avam um sistema de comunicao progressivo e aberto onde era permitido
transmitir8se e enriquecer8se uma gerao aps a outra :S0@?%, GHHC;#
9este per!odo ainda no e/istiam meios de suporte para a comunicao#
&ra necess,rio que todos os interlocutores estivessem no mesmo local para
que a comunicao acontecesse, *, que a e/teriori"ao da e/presso era feita
atrav)s de gestos e palavras# @ogo depois, o homem desenvolve a capacidade
de produ"ir representa<es icInicas, que do origem a uma habilidade
intelectual e manual no vista anteriormente# 2amb)m comea a elaborar
t)cnicas e suportes diversos, como a utili"ao dos muros das cavernas para
eterni"ar, atrav)s de s!mbolos, cenas visuais que os cercavam e situa<es que
viviam no dia8a8dia# &sta fase da comunicao simblica tinha em vista a
criao da escrita, pronunciando a comunicao de elite :S0@?%, GHHC;#
*$* Comunica!o de e-i"e
9este novo momento, com a descoberta da escrita, o homem agora
poderia comunicar8se dist(ncia, rompendo a barreira do espao e do tempo#
%s mensagens que antes eram registradas nas paredes das cavernas
tomariam JvidaK em materiais como pergaminhos
7
e mais adiante no papel#
Com a inveno da escrita temos uma configurao comunicativa
inteiramente nova, onde agora a linguagem seria constitu!da por regras
gramaticais e evidentemente e/igia8se do povo um maior esforo na questo
da aprendi"agem, *, que para ter acesso a esse instrumento tornava8se
necess,rio um conhecimento espec!fico de novos s!mbolos# &ra um saber que
1
Material de suporte grfco resultante do tratamento da pele de certos animais,
como o carneiro, a cabra e a vitela
11
no fa"ia parte da realidade da maioria, construindo8se assim uma barreira
entre quem possu!a e quem no possu!a tal conhecimento, situao esta
contr,ria oralidade :S0@?%, GHHC;# E com base nesta desigualdade que
Cloutier :7ABC; designa esta fase como comunicao de elite#
*$8 Comunica!o de massa
% passagem para esta fase comunicativa mostra a transio de uma
comunicao que antes era voltada a um redu"ido n'mero de receptores e
agora ) voltada para um novo (mbito com um n'mero super elevado de
receptores# Surge ento na d)cada de LH, o per!odo da fase industrial e da
comerciali"ao em massa por meio da publicao de *ornais a preos
redu"idos dirigidos a p'blicos numerosos e heterog+neos :S0@?%, GHHC;#
&sta configurao da comunicao, denominada de comunicao em
massa, conta agora com novos meios para propagao da mensagem, atrav)s
do desenvolvimento, no s)culo M0M, de uma s)rie de inven<es no campo das
telecomunica<es, como o tel)grafo e o telefone, e do som e da imagem
eletrInicos, como o r,dio, cinema e televiso#
- segundo momento da comunicao de massa remete8nos para
emerg+ncia das telecomunica<es e do mundo das imagens eletrInicas, dando
in!cio a uma nova era da comunicao de espaos multidimensionais e
presentes em todos os lugares# &/emplo dessa mobilidade foi a inveno do
transistor
G
, que possibilitou o r,dio acompanhar todos em qualquer lugar#
?encendo todas as dist(ncias, no (mbito f!sico ou cultural, achando8se ao
alcance at) dos indiv!duos analfabetos, que encontravam nesse meio a
oportunidade de incluso que no possu!am na comunicao de elite# Por fim,
temos o surgimento da televiso, como a 'ltima configurao comunicativa de
massa :S0@?%, GHHC;#
Com a inveno desses novos meios, tanto impressos :livro e *ornal;
como tecnolgicos :cinema, r,dio e televiso;, fica claro entender que a
comunicao de massa atingir, um p'blico numeroso e heterog+neo#
!
"ispositivo surgido na d#cada de 1950 cu*as fun<es principais so amplificar, controlar
e gerar sinais el)tricos#
1!
*$9 Comunica!o indi#idua-
% chegada dos transistores, dos circuitos integrados e dos
microprocessadores, al)m de populari"arem os meios de comunicao de
massa, abre uma nova forma de configurao comunicativa# %s possibilidades
oferecidas pela tecnologia e miniaturi"ao do equipamento oferecem
in'meros benef!cios comunicao# Modifica8se, deste modo, no s o (mbito
da recepo da mensagem, pela facilidade do acesso informao,
conservada e dispon!vel nos mais variados suportes, como tamb)m o (mbito
da emisso, que permite a e/presso individual em distintos discursos# Por
isso, Cloutier :7ABC; designa este novo episdio comunicativo por comunicao
individual, pela possibilidade de se dispor de uma s)rie de meios tanto para
emitir como para receber :S0@?%, GHHC;#
*$: Comunica!o em am;ien"e #ir"ua-
% comunicao agora toma outra dimenso# - mundo virtual apresenta8
se e o uso das tecnologias de comunicao a partir da d)cada de NH )
marcada pelos microprocessadores, pelo uso da fibra ptica e pela
digitali"ao da informao# %s mudanas so significativas, mudando
positivamente mais uma das etapas da histria da comunicao :S0@?%, GHHC;#
&ssa nova era surge para reconfigurar os espaos *, conhecidos, bem
como a estrutura da ento formada sociedade# Segundo Daquel Decuero
:GHH7;, mestranda em comunicao e informao da UFDOS, a Comunicao
Mediada por Computador :CMC; tamb)m trou/e as mais variadas modifica<es
para a sociedade#
P###Q $este modo, tamb)m a Comunicao Mediada por Computador
est, afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e a
noo de comunidade# Por isso, muitos autores optaram por definir as
novas comunidades, surgidas no seio da CMC por Jcomunidades
virtuaisK :D&CU&D-, GHH7;#
13
Com estas evolu<es temos agora o an'ncio do fim dos guetos e,
consequentemente, a constituio de uma rede comunicativa universal# %
noo de rede ) o conceito chave para caracteri"ar este episdio comunicativo,
onde tudo e todos esto conectados# &ste momento ) ento marcado pela
comunicao em ambiente virtual# - ad*etivo RvirtualR no deve ser entendido
como oposto a RrealR, mas como forma do homem visuali"ar e manipular
informa<es, interagindo com o mundo atrav)s de interfaces abertas a
cone/<es novas#
9este novo momento, as pessoas podem ter ao alcance da Rponta dos
dedosR acesso a um mundo de informa<es vindas de lugares onde *amais
poderiam imaginar ter contato# %qui se estabelece uma rede de conversao
onde se trocam reclama<es e compromissos, ofertas e promessas, aceita<es
e recusas, consultas e resolu<es# E o mundo conectado em rede, onde os
indiv!duos participantes dessa nova realidade comunicativa levam o mundo
interior de cada um para o espao p'blico#
*$< A #ir"ua-i=a!o da comunica!o
Como visto anteriormente, ) fato que o ato de comunicar8se ) inerente
ao ser humano desde os primrdios# Para que esta comunicao se*a
e/ternada, ) preciso que e/ista a a*uda de meios, materiais ou no, que iro
intermediar as id)ias a serem transmitidas# &/emplos de meios materiais e no
materiais que so necess,rios para tornar a comunicao poss!vel dentro de
uma sociedade vo de uma simples folha de papel ou de um carta" publicit,rio
para comunicao escrita, por e/emplo, at) outros meios como o r,dio, a
televiso, e mais recentemente a internet#
Como um dos mais recentes e influentes meios, a 0nternet nos mostrou
uma nova abordagem nunca vista antes na evoluo da comunicao# - autor
franc+s Pierre @)v5 :GHHH;, no seu livro, % ?irtuali"ao da Comunicao,
mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a reali"ao de sua
desterritoriali"ao e virtuali"ao# &ssa nova t)cnica de comunicao permitiu
ao homem no apenas compartilhar informa<es, como tamb)m estar em
outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa :@E?S, GHHH;#
14
&sse espao criado pelas comunica<es mediadas por computador nos
mostra que um novo mundo, intang!vel, mas real, surgiu e trou/e para a
histria da comunicao uma nova perspectiva sobre as *, consolidadas
formas de se comunicar#
*$> A emer'?ncia do ci;eres7ao
-s primeiros computadores surgidos em 7ATC tinham principalmente
duas finalidades1 arma"enar informa<es e/tremamente importantes e ser um
suporte para os militares na e/ecuo de c,lculos cient!ficos# S nos anos LH
que o seu uso civil disseminou8se :@E?S, GHHH;#
9essa )poca *, se imaginava que aquela nova tecnologia teria uma
evoluo significativa durante os anos seguintes e que poderia proporcionar
muitos benef!cios para a sociedade, mas s os grandes vision,rios da )poca
poderiam en/ergar que haveria um movimento geral de virtuali"ao da
informao e da comunicao, afetando profundamente os dados elementares
da vida social :@E?S, GHHH, pg# U7;#
9os anos BH foi dado um grande passo para a que a comunicao no
ambiente virtual ganhasse fora1 o desenvolvimento e a comerciali"ao do
microprocessador foram dois fatores essenciais para o in!cio de uma histria
onde a populao comear, a en/ergar o mundo sobre uma nova perspectiva#
- computador agora tinha dei/ado de ser apenas um aparelho para servios
de processamento de dados das grandes empresas e dos programadores
profissionais para tornar8se um instrumento de criao, de organi"ao e de
simulao# @ogo depois o computador comeou a fundir8se com a
telecomunicao, fato que contribuiu para o pren'ncio do hori"onte
contempor(neo da multim!dia :@E?S, GHHH;#
Segundo Vellen 6ogo :GHHH;, foi na d)cada de BH que o novo espao de
comunicao chamado de 0nternet surgiu# &sse novo ambiente virtual, tamb)m
conhecido como rede mundial de computadores, foi criado especialmente para
Ouerra Fria, com a funo inicial de intermediar a comunicao nas bases
militares dos &stados Unidos# 9essa nova possibilidade de comunicao os
15
usu,rios conectados poderiam usufruir de servios de informao e
comunicao em alcance mundial, al)m de no precisarem de um centro
definido ou mesmo uma rota 'nica para as informa<es, tornando8as quase
indestrut!veis :6-O-, GHHH;#
% virtuali"ao da informao trou/e um mundo novo para toda
sociedade, que agora passa a ter todas as informa<es ao seu alcance na hora
em que dese*ar# &ssa sociedade viu que novas possibilidades de interao
seriam poss!veis das mais diversas formas e com as mais variadas pessoas#
Podemos chamar esse espao virtual de Ciberespao# % palavra surgiu
no cl,ssico romance de fico cient!fica Neuromancer, do autor William Oibson,
onde designa o ciberespao como o espao criado pelas comunica<es
mediadas por computador :RCMCXsR;# 9a obra o autor desenrola os
acontecimentos tanto na vida RrealR como na realidade virtual criada pelos
computadores envolvidos na trama# - romance ainda insinua que no futuro a
vida humana ser, fortemente permeada pela interveno da tecnologia e a
identidade individual passar, a ser, sem d'vidas, um ato de escolha,
determinao pessoal e, principalmente, consumo :O06S-9,7ANT, apud
OU0M%DY&S, 7AAB;#
- ciberespao pode ser, portanto, considerado como uma
virtuali"ao da realidade, uma migrao do mundo real para um
mundo de intera<es virtuais# % desterritoriali"ao, sa!da do RagoraR
e do RistoR ) uma das vias r)gias da virtuali"ao, por transformar a
coero do tempo e do espao em uma vari,vel contingente# &sta
migrao em direo uma nova espao8temporalidade estabelece
uma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo as
mesmas estruturas da sociedade real, no possui, necessariamente,
correspond+ncia total com esta, possuindo seus prprios cdigos e
estruturas :OU0M%DY&S,7AAB;#
&sse novo ambiente virtual, que abriga toda essa JrealidadeK, vai sendo
aprimorado e e/pandido a partir do momento em que todos os usu,rios
contribuem para isto, se*a enviando ou recebendo informa<es de todos os
lugares e pro*etando a sua vida atrav)s da tela de um computador# Por todas
essas caracter!sticas, segundo @)v5 :GHHH;, o ciberespao acabar, se
tornando o principal canal de comunicao e suporte de memria da
humanidade#
16
$entro desse universo desprovido de representao real concreta, )
comum e/istir o dese*o de reavaliar o sentido da palavra comunidade, *, que o
ob*etivo principal continua sendo o mesmo das primeiras civili"a<es,
comunicar8se# - que muda agora ) a forma e os instrumentos que so
utili"ados para concreti"ar este ato#
$epois de todas as constata<es discutidas anteriormente, ) poss!vel
vislumbrar a formao de uma nova forma de cultura, que abriga infinitas
informa<es virtuais e comportamentos caracter!sticos a essa nova forma de
sociabilidade#
*$@ Ci;ercu-"ura0 o inAcio das comunidades #ir"uais
Um dos principais pontos que caracteri"a a cultura vivida no mundo
virtual ) que pouca coisa ) regra e muita coisa ) possibilidade, por isso que
uma nova cultura que possibilita as pessoas a se comunicarem das mais
variadas formas, com as mais variadas pessoas, a qualquer hora, em qualquer
parte do mundo e, o mais importante, instantaneamente, fa" do ciberespao a
realidade mais pr/ima do sonho de qualquer comunicador#
9o primeiro contato, os futuros usu,rios da rede de comunicao virtual
ficaram deslumbrados com a id)ia de poder conhecer outros lugares, outras
pessoas e outras culturas atrav)s da tela do computador# &m 7ANC, surge um
dos primeiros grupos virtuais, que comeariam a se reunir com o ob*etivo de
e/perimentar uma nova forma de sociabilidade atrav)s de uma ferramenta
virtual# % W&@@, em ingl+s Whole Earth Lectronic Link, foi uma das primeiras
comunidades virtuais surgidas no mundo# &ssa primeira comunidade baseava8
se num sistema de teleconfer+ncia por computador que permitia aos usu,rios
conectados a ela, participarem de conversas p'blicas e troca de
correspond+ncia privada via correio eletrInico :DZ&09O-@$,7AAL;$
17
&i'ura 6 . PB'ina inicia- da comunidade Ce--$ &on"e0 333$3e--$com
18
Desde o seu surgimento, os usurios pagam para usar os benefcios
oferecidos por essa comunidade, que possui alguns pacotes de adeso
de acordo com a necessidade de cada membro. Alguns dos benefcios
adquiridos com a adeso so: a participao em fruns, um e-mail do
well.com e permisso para publicar sua prpria p,gina 333#3ell#com#
Algumas pessoas ficaram receosas no comeo por se tratar de uma
comunicao a distncia que no teria um contato real e totalmente sem
emoo. ! aos poucos que essa sensao foi dando lugar ao
entusiasmo e logo depois a compulsi"idade, # que os usurios depois de
algum tempo de uso, passariam a estar presentes na rede todos os dias,
compartil$ando con$ecimento e as mais "ariadas informa%es. &s
usurios comearam a perceber que poderiam se comunicar com
pessoas 'reais(, que tamb)m tin$am $istrias e problemas para
compartil$ar, gostos e opini%es semel$antes, ou se#a, pessoas que
tamb)m tin$am uma "ida do outro lado da tela *+,-./0&1D,23345.
A aldeia "irtual te"e um consider"el crescimento e em 2336 #
possua 7.888 pessoas cadastradas. A crescente adeso a essa no"a
subcultura mostrou que os usurios esta"am abertos a tentarem uma
"ida paralela, # que com o ad"ento da modernidade e urbani9ao o
tempo das pessoas para sociali9ao esta"a escasso. & autor +a:
-ldenburg afirma em sua obra The Great Good Place, que as comunidades da
vida real estariam desaparecendo da vida moderna devido falta de espaos
para a sociali"ao entre indiv!duos que ele chamava Jtextitgreat good placesK
:-@$&96UDO apud D&CU&D-, GHH7;#
%inda segundo o autor, e/istem tr+s tipos importantes de lugares em
nossa vida1 o lar, o trabalho e os Rterceiros lugaresR, estes referentes aos
lugares onde laos sociais fomentadores das comunidades seriam formados,
assim como a igre*a, o bar, a praa e etc# &sses lugares seriam mais prop!cios
para a relao social que ele *ulga necess,ria para o Rsentimento de
comunidadeR, *, que seriam aqueles onde e/iste o Rla"erR, onde as pessoas
re'nem8se para descontrair, lugares de vida p'blica RinformalR nas palavras do
autor :-@$&96UDO apud D&CU&D-, GHH7;#
19
% car+ncia do sentido de comunidade, devido falta desses chamados
Jterceiros lugaresK, mais dif!ceis de serem encontrados na vida moderna, e
ainda todas as atribula<es do dia8a8dia, so caracter!sticas que confirmam a
viso de Dheingold em di"er que esse con*unto contribuiu para o surgimento
das comunidades virtuais :DZ&09O-@$ apud D&CU&D-, GHH7;#
!0
8 A COMUNICAO EVOLUI E O MERCADO ACOMPAN4A
$urante a histria da evoluo da comunicao pudemos observar as
mudanas nas formas como as pessoas se comunicam e a ascenso do meio
digital# &ssa evoluo possibilitou o surgimento de novas tecnologias, novas
tend+ncias e, ho*e estamos diante de um ser plugado, conectado rede
:O%@09$-, GHHG;#
% interatividade possibilitou uma nova forma de abordagem do mercado
diante do consumidor, que *, no ) mais o mesmo, agora muito mais e/igente,
JantenadoK, por dentro dos seus direitos e principalmente um consumidor que
quer ser tratado de forma 'nica#
Como visto no cap!tulo um, a comunicao no ambiente virtual trou/e
possibilidades que antes no e/istiam# 9essa nova realidade, a internet tornou
as informa<es mais acess!veis# %s pessoas esto interessadas em interagir
umas com as outras, esto em busca de informao, de grupos que
compartilhem as mesmas id)ias, esto em busca de ateno, querem ser
escutadas e opinar sobre tudo# %s pessoas mudaram e com elas a
comunicao e os meios de abordagem utili"ados#
Para acompanhar tais transforma<es, o mercado tamb)m precisou
mudar a sua forma de comunicao com o seu p'blico, procurando novos
meios para comunicar8se e novas formas de abordagem, ficando evidente que
as antigas *, no eram suficientes para atrair seus consumidores# % antiga
comunicao voltada para um grande n'mero de receptores sem distino
:comunicao de massa; *, no obtinha o mesmo retorno de antes# Por esses
motivos a mudana se fe" necess,ria e assim o mercado foi praticamente
obrigado a fa"er uma comunicao segmentada, ou se*a, a comunicao agora
precisa dar ateno a cada indiv!duo e no a massa#
8$6 O (im da comunica!o de massa
!1
- mercado vive uma fase nunca vista antes# % competitividade e a busca
incans,vel pelo lucro fi"eram com que as empresas buscassem novas formas
de abordar os seus clientes e com isso chamar a sua ateno#
% segmentao do mercado foi o comeo dessa busca por ateno do
consumidor perdida durante os anos# &mpresas comearam a perceber que o
seu p'blico, apesar de consumir o mesmo produto oferecido pela empresa,
dividia8se em subgrupos que possu!am gostos, interesses e necessidades
diferentes, ou se*a, cada cliente era 'nico# %ssim, o mercado sentiu a
necessidade de oferecer a esse p'blico, produtos que atendessem as suas
necessidades espec!ficas, usando a segmentao como estrat)gia de
mar4eting para agradar os seus clientes e prospectar novos consumidores#
Para Oarrett ohnston :GHHA;, diretor de mar4eting estrat)gico da M2S,
grande operadora de telefonia celular R- que vale ho*e ) a segmentao do
indiv!duo, que tem in'meras facetas e se comporta de maneiras diferentes de
acordo com o ambiente em que est,R :-Z9S2-9, GHHA, apud %UOUS2-,
GHHA;#
&sse conceito de segmentao comea a ganhar fora depois da
publicao do artigo de Wendell Smith :7ACL;, no Journal of Marketing, &U%,
intitulado1 R$iferenciao do Produto e Segmentao de Mercado como
%lternativas de &strat)gia MercadolgicaR# 9essa publicao o autor
caracteri"a a segmentao como ponto indispens,vel para o sucesso de uma
empresa :@&02Y-, GHHN;#
Portanto, para que tal conceito se torne mais claro, ) importante
esclarecer que a segmentao ) a subdiviso do mercado em
subcon*untos homog+neos de clientes, em que qualquer subcon*unto
pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcanada com um composto de mar4eting distinto :@&02Y-, GHHN;#
Sabendo que ho*e ) poss!vel dividir os consumidores por tribos, o
mercado percebeu que o perfil scio8demogr,fico ) apenas um lado do
consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo t+m crenas, atitudes,
h,bitos, valores e e/pectativas diferentes :O0%D$&@@0, GHHB apud $&SS&
GHHN;#
!!
% comunicao de massa transmitida indistinta e aleatoriamente pelos
meios tradicionais que persistiu durante anos, agora ) voltada para nichos
espec!ficos que compartilham de caracter!sticas comuns e querem ser tratados
de forma 'nica# % demanda do consumidor mudou e a oferta do mar4eting e da
publicidade tamb)m teve que adaptar8se a essa mudana :%FF&, GHHN;#
Um bom e/emplo de como o mercado est, procurando atender as
necessidades de nichos diferentes, ) a linha de produtos para cabelos Seda,
da empresa mundial Unilever# So mais de GC linhas diferentes entre /ampus,
condicionadores e cremes para pentear, que tentam atender a necessidade de
diferentes mulheres# Seda ) uma marca popular distribu!da entre todos os
segmentos sociais que oferece produtos de qualidade e com preo acess!vel,
atendendo as necessidades de cada tipo de cabelo e necessidades espec!ficas
de cada tipo de consumidor#
&i'ura * . Variedade de 7rodu"os 7ara ca;e-os Seda$ &on"e0 333$seda$com$;r
&sse novo consumidor, que surge *unto com a segmentao do mercado
e ascenso do mundo virtual, *, no ) mais impactado como antes pelas
m!dias tradicionais como a televiso, r,dio, *ornais e revistas e no
proporcionam o mesmo volume de vendas como acontecia h, alguns anos
!3
atr,s# Por essa ra"o, o mercado precisou encontrar caminhos diferentes para
atingir e estar mais pr/imo do seu consumidor#
% publicidade midi,tica tradicional, com seus mitos, tradi<es,
hierarquias, adereos e privil)gios est, sendo substitu!da por
m)todos que envolvem *ogos, conte'do sob demanda, mar4eting
comunal e conte'do gerado pelo consumidor, al)m de todo um
e/)rcito de abordagens mais relevantes :%FF&, GHHN;#
8$* As no#as (ormas de a;orda'em
Com a ascenso do ciberespao como espao midi,tico, a saturao
dos meios tradicionais e um mercado ,vido por novas formas de impactar o
seu p'blico, a publicidade encontra nas novas tecnologias uma sa!da para
atingir um mercado cada ve" mais segmentado# So essas novas tecnologias
que esto fa"endo com que as empresas entrem em um novo momento do
Jmar4eting, ou no chamado mar4eting digital, mar4eting online, ou mar4eting
um8a8um, no qual a comunicao passa agora a ser trabalhada de forma
personali"ada e distribu!da individualmente, recebendo com isso o rtulo de
interativaK :O%@09$-, GHHG apud $&SS&, GHHN;#
&ssa nova forma de abordagem, mostra que estamos na era do flu/o da
comunicao de mo dupla, ou se*a, o receptor da mensagem no ) mais
passivo s informa<es que recebe e sim ativo, participativo# %ssim, os
consumidores esto encontrando espao, que antes no e/istia, para criticar,
elogiar, questionar ou simplesmente opinar sobre qualquer assunto ou
situao#
E diante desta realidade que a interatividade se mostra to
revolucion,ria, uma ve" que os meios de comunicao influenciam
nossa forma de perceber informa<es, modificam tamb)m nossa
forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o
prprio meio, reestruturando as rela<es interpessoais de toda a
sociedade :6%0- & -@0?&0D%, GHHU;#
&m ra"o dessas mudanas, ) necess,rio compreendermos de que
maneira as novas tecnologias surgidas nesses 'ltimos anos podero contribuir
no sentido de facilitar a segmentao e o direcionamento das mensagens, *,
que essas novas ferramentas de comunicao, principalmente as que tiveram
origem no ciberespao, trou/eram recursos que possibilitaram um maior
!4
acesso s informa<es, uma maior interao interpessoal, entre outras
possibilidades :$&SS&, GHHN;#
8$*$6 O ad#en"o da in"erne" e o sur'imen"o da 3e; *$+
9essa nova era da comunicao voltada aos pequenos nichos, e/iste
uma dificuldade em atingir os pequenos e in'meros targets
U
dese*ados atrav)s
da m!dia de massa, em vista que ) um modelo de comunicao voltado
centrali"ao e unidirecionalidade das informa<es#
- surgimento da internet trou/e uma maior fle/ibilidade na forma de
distribuio da informao e possibilitou
uma personali"ao praticamente i-imitada, quer pelo rastreamento
dos nossos comportamentos P###Q quer pelo prprio card,pio de
possibilidades que oferece para o usu,rio escolher por si# Com isso
somos capa"es ho*e de entregar mensagens com maior relev(ncia,
para p'blicos que realmente se interessam por estes conte'dos
:P@UMM&D et al, GHHB apud $UOU%S, P%2D0-2%, GHH;#
% publicidade tem agora um meio que possibilita uma mensagem direta
e espec!fica para cada nicho de consumidores, pr,tica antes no permitida
pelas m!dias tradicionais# Dapidamente a internet tornou8se um meio de
lucratividade para empresas e marcas, que passaram a repensar as maneiras
de investimento em comunicao#
Para affe :GHHN;, a internet tem valores potenciais como1 ser um meio
de massa :no sentido que atinge um grande n'mero de pessoas;, apro/imar o
consumidor da marca, ser mensur,vel, transmitir mensagens de impacto, ser
interativa, entre outras caracter!sticas que fa"em dela uma m!dia de grande
potencial na hora do plane*amento de investimento publicit,rio :%FF&, GHHN;#
Com a mudana na forma de comunicao, essa nova gerao de
consumidores no tem mais seu comportamento ditado pela m!dia# % internet
possibilitou a abertura de novos espaos para os consumidores e/pressarem o
que pensam, opinar, criticar, mostrarem quem so atrav)s de conte'do gerado
3
P'blico8alvo de um plano de comunicao#
!5
por eles prprios, caracter!sticas estas que fa"em desse momento um marco
na histria da comunicao#
Podemos chamar esse momento de 3eb G#H, tend+ncia vivida no
ambiente virtual que refora o conceito de troca de informa<es e tamb)m de
colaborao dos internautas com sites e servios virtuais#
% id)ia ) que o ambiente on8line se torne mais din(mico e que os
usu,rios colaborem para a organi"ao de conte'do# &m tal perspectiva, o
surgimento da cibercultura e dos ambientes virtuais so conseq>+ncia dos
avanos tecnolgicos que surgiram durante a evoluo da sociedade e foram
sendo integrados a ela, sendo a internet, principal respons,vel surgimento de
novas tend+ncias que inovaram os processos de comunicao
contempor(neos :-@0?&0D%, GHHB apud $&SS&, GHHN;#
9 REDES SOCIAIS VIRTUAIS0 O NOVO BOOM DO MERCADO
$esde o surgimento da 3eb G#H, o assunto Jredes sociaisK ) um dos
temas mais discutidos no s no mundo da 3eb e da comunicao, mas
tamb)m no da publicidade e do mar4eting# % ateno comeou a voltar8se para
este novo meio a partir do momento em que milhares de usu,rios comearam
!6
a conectar8se s redes e fa"er desses espaos, em muitos casos, a e/tenso
de suas casas e das suas vidas#
Para se ter id)ia da proporo do crescimento da utili"ao desse meio,
) poss!vel observar alguns n'meros do relatrio disponibili"ado recentemente
pela empresa de pesquisa 2he 9ielsen Compan5# Segundo o relatrio JOlobal
Faces and 9et3or4ed PlacesK :faces globais e lugares plugados;, o segmento
das redes sociais ) o quarto mais popular no ambiente da 3eb e est, frente,
por e/emplo, do e8mail pessoal, que ) visitado por mais de dois teros :LB[;
da populao on8line mundial e o seu crescimento ) duas ve"es maior que
qualquer outro dos quatro maiores setores da 3eb :busca, portais, soft3are
para PC e e8mail;
T
#
%l)m dos significativos n'meros, o assunto chama ateno tamb)m pela
import(ncia que as empresas esto dando a esse novo canal de comunicao
online
5
e praticamente instant(neo com os seus clientes, *, que essa nova
interao pode ocasionar um grande impacto na construo, sustentao e at)
mesmo na destruio de uma marca e da reputao das organi"a<es# Por
isso, as empresas precisam estar preparadas para coletar e analisar opini<es
geradas pelos consumidores nesse ambiente# Muitas empresas esto at)
investindo e criando departamentos especiais para monitorao das redes,
onde al)m de monitorar, estudam seus clientes e procuram solu<es para
ocupar cada ve" mais espaos de interao nas redes sociais em nome da
empresa# Podemos citar como e/emplo de utili"ao dessa nova ferramenta
em benef!cio relao empresa.consumidor, a empresa $ell, fabricante de
computadores, que contratou TH empregados full time

dedicados em atender e
verificar quais as tend+ncias de divulgao e de apresentao esto sendo
utili"adas dentro dos universos virtuais
B
# % empresa vem desempenhando um
interessante papel nesse novo ponto de contato com os seus clientes, que
4
0nforma<es obtidas no site1 http1..br#hsmglobal#com.notas.TUAAA8redes8sociais8so8as8que8
mais8crescem, acessado em 7B#HU#HA#
5
%lgo ou algu)m que est, conectado em tempo real a uma rede de computadores, recebendo
e enviando informao#
6
&/pediente de trabalho em tempo integral#
7
0nforma<es obtidas no site1 http1..liberdade#blogueisso#com.tag.negocios., acessado em
GB#HT#HA#
!7
atrav)s dos seus perfis presentes em redes sociais como 23itter, Faceboo4 e
Flic4r
N
consegue proporcionar aos seus seguidores a<es de relacionamento
como promo<es, ofertas especiais e an'ncio de novos produtos, al)m de
reverter alguns boatos e informa<es falsas que possam vir a surgir
envolvendo a empresa ou marca
A
#
%ps manter seu perfil ativo na rede social 23itter, a $ell teria faturado
recentemente US\ 7 milho em rendimentos
7H
# &sse resultado s ratifica que
se as redes sociais forem utili"adas realmente de forma adequada as
empresas podero usufruir de resultados positivos, tanto institucional quanto
financeiro#
Figura 3 - Presena da De-- em di#ersas redes sociais$ &on"e0 333$(ace;ooD$com)
333$(-icDr$com e 333$"3i""er$com$
Para usufruir dos benef!cios desse novo mercado e no cometer erros, )
preciso entender o que ) esse novo espao virtual, como surgiu, quem
freq>enta esse ambiente, qual o impacto na vida dos usu,rios, quais os riscos
de aderir uma comunicao atrav)s dessa ferramenta, entre outros fatores,
positivos ou negativos, que contribuam para uma s,bia utili"ao e no apenas
mais uma adeso das redes#
9$6 O Eue s!oF
8
Servio que permite guardar, organi"ar, procurar e compartilhar suas fotos online# Com esse
servio ) poss!vel organi"ar ,lbuns, compartilhar fotos com amigos e fam!lia, procurar por
outras fotos e fotgrafos#
9
0nforma<es obtidas no site1
http1..cartello#informa"ioneU#com#br.cms.opencms.cartello]site.cartello.central.midias.HHH7#html
, acessado em HC#HT#HA#
10
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#riot#com#br.^p_7UT, acessado em GC#HT#HA#
!8
%s redes sociais sempre e/istiram e no surgiram com a tecnologia# Z,
s)culos que a sociedade ) subdividida em grupos sociais que compartilham
interesses comuns# Podemos citar os na"istas e os hippies como e/emplos de
grupos onde membros espec!ficos se reuniam para partilhar de uma ideologia
em comum# Segundo $aniel Sa5on :GHHN;, da empresa Mestre S&-
especiali"ada em 3eb, as redes sociais1
P###Q nasceram para integrar membros com interesses e ideologias
ligados pela relev(ncia de um determinado assunto e para
proporcionar integrao e interatividade atrav)s de comunicao e
compartilhamento de conte'do :S%S-9, GHHN;#
Mas nos 'ltimos anos, com a revoluo informacional tecnolgica o
termo rede social ficou configurado somente como a relao entre indiv!duos
no ambiente da 3eb# Com a a*uda do surgimento da internet as rela<es
interpessoais passaram a ter uma nova localidade de espao e tornaram8se
virtuais# %gora Ja ,rea territorial de contato ) o ciberespao, uma rede de
computadores que cria um ambiente virtualK :@&M-S, 7AAL apud @UC%S,
GHHN;#
- escritor, cr!tico e especialista em comunidades virtuais, Zo3ard
Dheingold afirma que
P###Q em geral entende8se que comunidade virtual, ) uma rede
eletrInica auto8definida de comunica<es interativas e organi"adas
ao redor de interesses ou fins em comum, embora s ve"es a
comunicao se torne a prpria meta :DZ&09O-@$, 7AAN apud
C%S2&@@S, 7AAA;#
- autor tamb)m afirma que a internet no apareceu mais como um meio
de produo de Jpoucos para muitosK :como o *ornal, r,dio e televiso; e sim
como um meio de Jmuitos para muitosK, descentrali"ando o poder e
possibilitando circular e debater id)ias :DZ&09O-@$, 7AAN, pag# 7G;#
%trav)s dessas caracter!sticas ) poss!vel observar que as redes sociais
so mais uma forma de comunicao, com o ob*etivo comum entre todas as
outras1 e/ercer a interao e a comunicao entre indiv!duos# - que muda
agora ) o canal por onde fa"emos esse contato, que possibilita uma maior
e/panso da sua rede de relacionamento atrav)s do ambiente virtual#
!9
%tualmente ) poss!vel definir redes sociais como1 um espao virtual
onde e/iste rela<es :afetivas, profissionais, entre outras; entre os usu,rios
que compartilham de interesses em comum#
9$* O Eue (a=em os usuBrios aderirem as redes sociaisF
E imposs!vel negar o sucesso que as redes esto fa"endo entre os
usu,rios da 3eb# unto com a adeso desenfreada das comunidades virtuais
encontra8se o questionamento do motivo pelo qual os usu,rios t+m um fasc!nio
to grande e porque gastam uma grande parte do seu tempo no mundo online#
$e acordo com Marcos %ssis :GHHA;, gerente de tecnologia de produtos
voltados para a internet G#H, ) poss!vel enumerar algumas caracter!sticas que
tornam as redes sociais atrativas e um sucesso crescente no meio online, so
elas1
7# %uto8e/presso1 a necessidade que o ser humano possui de
e/pressar8se socialmente# Fa" parte da sua nature"a o dese*o de querer
compartilhar id)ias, opini<es, informa<es e conhecimento# $entro do universo
das redes sociais os usu,rios encontraram um espao para e/ercerem uma
auto8e/presso sem *ulgamento=
G# &ntretenimento1 as pessoas esto cansadas do seu dia8a8dia e
procuram sair da rotina# %s redes sociais permitem que os seus usu,rios
encontrem um tempo para esquecer os problemas# &/emplo dessa
caracter!stica, ) a alta procura por v!deos online por parte dos usu,rios=
U# 0nteratividade1 as redes possibilitam aos usu,rios uma postura
colaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados# Como
e/emplo, temos as empresas que cada ve" mais esto usando as
comunidades para criar uma relao com o consumidor, apro/imar8se# %s
redes possibilitam um di,logo de mo dupla, onde emissores e receptores t+m
vo" ativa=
T# @ivre acesso1 os usu,rios podem usufruir gratuitamente de todas as
ferramentas que as redes oferecem#
Por essas e outras ra"<es ) que o mundo inteiro vem se mostrando
interessado em aderir a essa mais recente forma de comunicao,
30
principalmente os brasileiros, que se destacam mundialmente no uso das
redes# Uma pesquisa feita pela Universal McCann, reali"ada em GA pa!ses,
mostra que os internautas brasileiros so l!deres na atuali"ao di,ria de
p,ginas pessoais em redes sociais :CB[, contra U7[ da m)dia mundial; e
upload
77
de v!deos :LN[ dos internautas brasileiros, contra GC[ dos
americanos;#
9$8 Per(i- dos usuBrios na rede
E importante lembrar que assim como os costumes e tradi<es so
diferentes em cada parte do mundo, as redes sociais tamb)m se adequam ao
perfil dos usu,rios em cada pa!s# - mapa abai/o publicado em *aneiro de GHHN
pelo *ornal franc+s L! Monde, ilustra bem como as principais redes sociais
esto distribu!das no mundo#
E poss!vel observar, por e/emplo, que o -r4ut
7G
) a rede predominante
no gosto dos brasileiros, *, na %m)rica do 9orte as prefer+ncias dos usu,rios
dividem8se entre as redes M5Space
7U
e Faceboo4# E perfeitamente aceit,vel
que essa diviso e/ista, *, que assim como os usu,rios, cada rede tem seu
perfil e ferramentas espec!ficas que fa"em de cada uma redes e/clusivas#
11
2ransfer+ncia de dados de um computador local para um servidor#
1!
Dede social mais popular no 6rasil que tem o ob*etivo de a*udar seus membros a criarem
novas ami"ades e manter relacionamentos#
13
E a segunda rede social mais acessada no mundo todo# - perfil da rede permite que a
interao entre os usu,rios se*a feita atrav)s da postagem de fotos, blogs e perfis# % rede ainda
possui um sistema interno de e8mail frum e grupos# Um diferencial do M5Space ) o fato do
seu sistema permitir a postagem de m'sicas em formato mpU# &ssa habilidade o tornou popular
entre as bandas e m'sicos, que aproveitaram o espao para divulgar seus trabalhos, alguns
chegando at) a ter o perfil da rede como seus sites oficias#
31
Figura 4 - Dis"ri;ui!o das 7rinci7ais redes sociais no mundo$ &on"e0 333$-emonde$(r
-riginalmente, a maioria dessas comunidades virtuais foi criada para
um p'blico mais *ovem, o que seria normal por conta da afinidade natural
desse p'blico com a ferramenta, mas n'meros comprovam que o p'blico mais
velho tem acessado significativamente as redes sociais para interagirem,
inclusive com os *ovens# - maior crescimento visto foi nas filia<es feitas a
rede social Faceboo4, que ganhou duas ve"es mais freq>entadores de CH a LT
anos que os de menos de 7N#
, no 6rasil, uma pesquisa do %cessa So Paulo 8 programa de incluso
digital do estado 8 indicou que usu,rios esto tamb)m se comunicando mais
atrav)s de sites de relacionamento do que de e8mails, como comentado
anteriormente# % descoberta impulsionou uma pesquisa sobre o perfil e o
comportamento de adultos e adolescentes em redes sociais# Segundo Cacau
Freire, coordenadora do -bservatrio de Cultura $igital, respons,vel pela
pesquisa,
Dedes sociais so sites de relacionamento com um perfil, onde todos
podem ver os amigos dos amigos# - seu uso pelos adolescentes
3!
determina o modo deles se relacionarem com as pessoas e h, uma
produo cultural totalmente nova nascendo a! :FD&0D&, GHHA, apud
S0@?%, GHHA;
$essa forma foram detectados perfis diferentes para atividades distintas#
-s adolescentes entrevistados revelaram posi<es fortes sobre o que
acreditam e que criam muitos perfis nas redes de relacionamento# %firmaram
tamb)m no terem problemas em fa"er v,rias coisas ao mesmo tempo#
RMuitos deles gostam de estudar ouvindo m'sica e no estudam em casa por
ser muito quieto# &les criam perfis diferentes para procurar empregos, namorar,
conversar com os pais e os amigosR, conta Freire :FD&0D&, GHHA, apud S0@?%,
GHHA;# `uando perguntados se essa era uma atitude desonesta, os
adolescentes afirmaram que as pessoas tamb)m assumem v,rios perfis na
vida real, dependendo da situao, e isso ) normal#
, os adultos afirmaram que tinham certa desconfiana em relao
rede e a associam com fraude e engano# % maioria deles tinha apenas um perfil
no -r4ut, com informa<es verdadeiras e contatos confi,veis# Para eles a
visuali"ao do perfil no deve ser feita em de qualquer local, pois afirmaram
ficarem constrangidos ao acessar um perfil particular em locais p'blicos#
Para Freire :GHHA;, adolescentes se comunicam mais atrav)s de redes
sociais porque gostam de se ver na mensagem e tamb)m porque elas so
mais f,ceis de utili"ar do que os e8mails# Para eles, se e/por no ) um fator
cr!tico#
&m termos de busca, os *ovens envolvidos no estudo t+m o h,bito de
pesquisar, sabem que tero que aprender por toda a vida e no en/ergam a
escola como o 'nico meio para adquirir conhecimentos# &les aceitam a figura
dos professores, mas aprendem com seus iguais, nos fruns de discusso, nos
sites de relacionamento# J- aprendi"ado em listas de discusso no divide
temas em disciplinas espec!ficas# R-s *ovens estudam tudo ao mesmo tempo
nas redes sociaisR :FD&0D&, GHHA, apud S0@?%, GHHA;#
&les tamb)m t+m mais facilidade para mudar de opini<es e aceitar que
esto errados# -s adultos t+m mais dificuldade de aprender, principalmente
atrav)s de novas tecnologias, e mudar# %s constru<es de conhecimento deles
so mais profundas# -s adolescentes nasceram numa )poca de e/ploso de
33
informa<es# Por isso, esto acostumados a aprender de uma forma muito
tranq>ila :S0@?%, GHHA;#
Um fator que contribui para essa diversidade de p'blico que frequenta
as redes sociais, ) a grande variedade de op<es de redes oferecidas pela
3eb# Uma ve" que e/istem redes espec!ficas para cada tipo de usu,rio, se*a
pela idade, por interesses profissionais ou simplesmente por querer
compartilhar o seu dia8a8dia com outras pessoas# E poss!vel ver a seguir
alguns e/emplos das mais variadas redes para os mais variados tipos de
usu,rios#
9$9 As redes0 de "udo 7ara "odos
E praticamente imposs!vel que e/ista um usu,rio da 3eb que no
tenha pelo menos um perfil em alguma rede social# &m n'meros ) poss!vel
di"er que seis em cada de" usu,rios da internet usam algum tipo de rede
social
14
&las esto presentes no dia8a8dia das pessoas, que as procuram e as
acessam por diversos motivos, como la"er ou trabalho, por e/emplo#
&m fevereiro de GHHA o blog de Daquel Decuero, especialista em redes
sociais, divulgou um ran4ing de visitao das redes mais acessadas no mundo
todo# - Faceboo4 aparece no topo da lista como o mais visitado, com o not,vel
n'mero de LN milh<es de visitantes em *aneiro de GHHA, seguido pelo
M5Space, com CN milh<es e pelo 23itter com seus C,A milh<es de visitantes
:D&CU&D-, GHHA;#
14
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#riot#com#br.^tag_faceboo4, acessado em 7H#HG#HA#
34

Tabela 1 - RanDin' das redes sociais mais acessadas no mundo$ &on"e0
333$7on"omidia$com$;rGraEue-G
$iante de todos esses dados, ) pertinente ressaltar os v,rios tipos de
redes dispon!veis na 3eb# Cada uma atrai um usu,rio distinto que procura
estar em um ambiente ao qual se identifique e possa compartilhar id)ias com
pessoas que buscam ob*etivos semelhantes ao dele#
&/emplo dessa curiosa diversidade que atende a demanda dos mais
variados perfis de usu,rios ) a criao de redes sociais como a "iamond
Lounge, ou @ounge do $iamante# 2rata8se de uma rede onde s fa"em parte
pessoas convidadas por outros participantes que possuam muito dinheiro# 9ela
so disponibili"ados servios como1 encontros para profissionais que no tem
tempo para relacionamentos e rela<es entre os prprios usu,rios#
% divulgao desse espao ) feita atrav)s de grandes empresas, como o
Wall Street ournal e a revista ?ogue#
35
&i'ura : H Rede socia- Diamond 1ounge. &on"e0 333$diamond-oun'e$com
-utra rede social que fa" parte desse Jcard,pioK oferecido na 3eb ) a
Linked#n, que possui um perfil e finalidade diferente da "imond Lounge# &ssa
rede tem como ob*etivo principal a troca de informa<es, id)ias e
oportunidades no ambiente profissional# % rede conecta pessoas e
profissionais, no apenas com o intuito de construir uma comunidade, mas
tamb)m pelos trabalhos que *, reali"aram *untos, pela e/peri+ncia e pela
recomendao de profissionais# % rede tamb)m ) interessante para aqueles
que procuram emprego, *, que na @in4ed0n, o profissional tem a chance de ser
encontrado por algum empres,rio em busca de talentos#
&i'ura < H Per(i- de um usuBrio da LinDed$ &on"e0 333$-inDedin$com
36
%s possibilidades *, so in'meras quando se fala na variedade de redes
sociais dispon!veis na 3eb e com a a*uda de plataformas virtuais como a 9ing,
as possibilidades tornam8se infinitas# Com a 9ing, os usu,rios podem criar e
gerenciar suas prprias redes sociais# J&la concentra v!deos, blog, a gente que
molda# E como se cada pessoa constru!sse o -r4ut, mas com um n'mero mais
seleto de pessoas#K, afirma a publicit,ria Caroline Miltersteiner, que criou sua
prpria rede para o grupo da sua turma de ps8graduao
7C
#
&i'ura > . Rede socia- criada 7e-o 7rI7rio usuBrio$ &on"e0 333$nin'$com
15
0nforma<es obtidas no site1
http1..333#clic4rbs#com#br.especial.rs.tecnologia.7A,H,GCHHUNH,Sites8de8relacionamento8
estimulam8usuario8a8criar8rede8social8propria#html, acessado em HB#HC#HA#
37
% figura abai/o ilustra bem o perfil de cada tipo de rede com as suas
especifica<es de utilidade#
Figura 8 - Di#ersidade das redes sociais$ &on"e0 333$
con"raac-ica'em;urra$;-o's7o"$com
Como no ) poss!vel discutir e e/emplificar o funcionamento de todas as
redes sociais, a seguir sero analisadas duas das mais importantes redes da
atualidade# - Faceboo4, que ) a rede mais acessada e possui o maior n'mero
de usu,rios e o 23itter, rede que tem o maior e mais r,pido crescimento dos
'ltimos tempos entre todo o universo das redes# Sero analisados detalhes
importantes que indicaro o porqu+ do sucesso e a import(ncia das redes para
a sociedade e tamb)m para o mercado publicit,rio#
38
9$9$6 &ace;ooD
Com mais de GHH milh<es de usu,rios, o Faceboo4 tornou8se, em
menos de cinco anos, a rede social virtual mais popular e mais visitada do
mundo# Conseguiu ultrapassar, no seu curto tempo de e/ist+ncia, o -r4ut e o
M$%pace na quantidade de usu,rios e ho*e *, ) avaliada em U bilh<es de
dlares
7L
#
- motivo de tanto sucesso ) a sua proposta inicial, que permite aos
usu,rios criarem um perfil na rede onde podem reencontrar velhos amigos com
os quais perderam contato#
% maioria dos recursos do Faceboo4 depende da id)ia de que
e/istem pessoas em sua vida com quem voc+ gostaria de manter
contato e acompanhar de perto# 9o Faceboo4, essas pessoas podem
ser melhores amigos, familiares, colegas de trabalho ou conhecidos#
%ssim que voc+ se conectar a elas, sero consideradas seus amigos
no Faceboo4
7B
#
% rede foi criada em GHHT por Mar4 auc4erberg, e/8estudante da
Universidade de Zarvard# 0nicialmente a rede era restrita apenas aos
estudantes da universidade e possuia a inteno de somente interagir entre os
alunos da instituio, proporcionando o comeo de ami"ades entres os
integrantes# $epois de alguns meses a rede foi aceitando integrantes de outras
institui<es, escolas secundaristas e a partir de setembro de GHHL usu,rios
com tre"e anos ou mais, puderam acessar a rede de qualquer lugar do
mundo
7N
#
`uando lanamos o Faceboo4 em GHHT, nosso ob*etivo era criar um
*eito mais rico e r,pido das pessoas dividirem informao sobre o que
estava acontecendo ao seu redor# Pens,vamos que dando para as
pessoas melhores ferramentas para elas se comunicarem, isso
a*udaria a entenderem melhor o mundo, o que faria com que elas
tivessem mais poder de transform,8lo :aUCV&D6&DO, GHHN;#
16
0nforma<es obtidas no site1 http1..gnt#globo#com.estilognt.materia#asp^
id_CNHbm_Faceboo418fen[CU[6Tmeno8mundial, acessado em 7H#HT#HA#
17
$n%orma&'es obtidas no site( 333#faceboo4#com, acessado em GB#HT#HA#
18
0nforma<es obtidas no site1 333#3i4ipedia#org, acessado em 7C#HU#HA#
39
&i'ura , . PB'ina inicia- de 7er(i- no &ace;ooD$ &on"e0 333$(ace;ooD$com
- atrativo dessa rede, ) que al)m da tradicional busca por amigos
atrav)s do nome e e8mail, o Faceboo4 tem um sistema que a*uda a procurar
quais dos seus contatos da lista de e8mail *, esto na rede social, ou se*a, seus
contatos do e8mail que t+m conta no Faceboo4 aparecero em uma lista como
pessoas a serem adicionadas# &sse filtro facilita o processo de busca e a*uda
os usu,rios a encontrarem ami"ades que h, muito tempo no entravam em
contato#
%l)m das in'meras ferramentas dispon!veis como e/ibio de perfil,
postagem de fotos e v!deos, divulgao de eventos, o Faceboo4 ainda possui
uma estrat)gia que permite an'ncios de produtos no site de relacionamento#
9esse ambiente os prprios usu,rios podem indicar produtos e servios1
quando um internauta aluga um filme em uma grande locadora, por e/emplo,
ele ter, a opo de divulgar o filme de sua escolha para todos os contatos do
Faceboo4# unto com esse dado estar, o lin4 para o site da locadora,
facilitando uma poss!vel compra# 0sso significa que ser, poss!vel acompanhar
os h,bitos de consumo dos usu,rios do site que optarem por divulgar essas
informa<es e ser, uma boa oportunidade para as empresas divulgarem os
seus produtos# $essa forma os usu,rios podem interagir com determinada
40
marca ou produto de uma maneira despretensiosa e dentro do que se espera
sobre a proposta de an'ncios e divulgao de produtos na rede#
&i'ura 6+ . Pro7a'anda de 7rodu"os no &ace;ooD$ &on"e0 333$(ace;ooD$com
9$9$* T3i""er
J- que voc+ est, fa"endo agora^K# &ssa pergunta reune a ideologia
inicial do 23itter, uma nova rede social que tornou8se mais do que uma
comunidade virtual e passou a ser uma fonte de informao#
Com um la5out simples, uma das mais recentes redes sociais do mundo
permite que seus usu,rios postem :ou Rt3ittemR, como di"em os aficcionados;
te/tos curtos, com at) 7TH caracteres
7A
, para serem e/ibidos em suas p,ginas#
- ideali"ador e criador da ferramenta, ac4 $orse5, afirma que Rcom poucos
caracteres as pessoas so mais espont(neas, mais instant(neas# % id)ia )
minimi"ar os pensamentosR
GH
#
% ferramenta foi lanada em GHHL e sua criao foi inspirada na
admirao que ac4 $orse5 possui pela instantaneidade do di,logo entre
ta/istas, que relatam uns para os outros os lugares por onde passam#
- 23itter ) a rede social que mais cresce na internet# Segundo o blog
Compete
G7
, a nova rede atingiu C,A milh<es de visitantes 'nicos e CT milh<es
19
@etras ou sinais para composio de te/tos#
!0
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#viaL#com.topico#php^tid_GAGAUT# %cessado em1
HC#HC#HA#
!1
)ttp(**blogcompetecom*
41
de visitas em *aneiro deste ano de GHHA# 9o ran4ing de fevereiro de GHHN, eram
LHH#HHH visitantes e T milh<es de visitas
GG
#
Um dos diferencias da rede ) o fato de que a postagem entre os
usu,rios pode ser feita tanto pelo site oficial como por aplicativos instalados no
navegador e ainda pelo celular, meio importante para a ferramenta *, que o
usu,rio pode postar a qualquer hora e de qualquer lugar o que est, fa"endo#
`uem quiser saber o que determinado usu,rio Rt3ittaR, pode selecionar Rsegui8
loR e, a partir da!, receber, as atuali"a<es que o usu,rio fi"er no seu prprio
perfil
GU
#
Figura 11 - PB'ina inicia- e 7er(i- do T3i""er$ &on"e0 333$"3i""er$com
% plataforma cresceu e, al)m do propsito principal, foi tomando outro
rumo e ho*e *, percebe8se que a inteno dos freq>entadores est, muito mais
voltada para fins informacionais# @evantamento recente feito sobre o 23itter
pelas pesquisadoras Oabriela aago e Daquel Decuero indica que a ferramenta
no 6rasil costuma ter uma utili"ao bem mais voltada para fins informacionais#
&mbora muitos usem a ferramenta para conversar, o uso informacional parece
predominar :a%O-, GHHA;#
Um e/emplo que mostra o crescente envolvimento por parte dos
usu,rios com esse novo canal de comunicao, foi o que aconteceu com o ator
!!
0nforma<es obtidas no site1 http1..ve*a#abril#com#br.noticia.ciencia8saude.t3itter8agregou8
informacoes8instantaneas8TGAGHA#shtml# %cesso em1 GC#HT#HA#
!3
0nforma<es obtidas no site1 http1..serrp#blogspot#com.GHHA.HT.afinal8o8que8e8o8t3itter8e8por8
que#html# %cesso em1 GB#HG#HA#
americano %shton Vutcher em abril deste ano# - ator publicou um v!deo na
internet pedindo a*uda aos usu,rios do 23itter para bater a marca de um
milho de seguidores antes da rede de 2? norte8americana, C99# %shton na
ocasio possu!a NNC mil seguidores contra AUC mil da 2?# $ois dias depois, o
ator conseguiu alcanar a sua meta e chegou marca de um milho, UH
minutos antes da C99, que naquele momento contava com pouco mais de AAN
mil seguidores
GT
# Um detalhe interessante ) que mesmo a JdisputaK
acontecendo atrav)s de uma nova m!dia, o ator no dei/ou de utili"ar outdoors
para divulgar o seu endereo na rede social#
&i'ura 6* H Uso de ou"doors 7ara di#u-'ar a cam7an/a de As/"on 1u"c/er na dis7u"a
com a CNN$ &on"e0 333$no#ain"er$ne"
Desultado, em apenas dois dias o ator conseguiu mobili"ar mais de 7HH
mil pessoas a favor de uma causa# &ssa atitude s comprova o poder que as
redes sociais proporcionam aos seus usu,rios, que se sentem a vontade para
agir com liberdade e e/pressar8se# Um v!deo foi transmitido ao vivo da casa do
ator no momento em que o record aconteceu#
!4
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#tecontei#com#br.noticias.noticia.C77UG.ashton8
4utcher8ganha8da8cnn8na8luta8por8um8milhao8de8seguidores#html# %cesso em17C#HC#HA#
43
&i'ura 68 H Momen"o em Eue As/"on 1u"c/er ;a"e o record de usuBrio com o maior
nJmero de se'uidores do T3i""er$ &on"e0 333$2ou"u;e$com
Com todo esse sucesso e notoriedade, essa ferramenta no poderia
passar desapercebida entre as empresas# 2odos os benef!cios e possibilidades
do 23itter como ferramenta de comunicao para empresas ainda no foram
e/plorados, entretanto, algumas JgigantesK *, se aventuram nesse canal
interativo# Segundo a revista &ortune UT das 7HH maiores empresas segundo a
utili"am redes sociais# %lguns e/emplos so a Voda4, que usa o 23itter para
promover o blog da marca, divulgando e discutindo os posts
'5
com os
seguidores e a Samsung, que publica novidades sobre a empresa e produtos
:%M%D%@, GHHA;#
&i'ura 69 . T3i""er da 1odaD$ &on"e0 333$"3i""er$com
!5
Mensagem adicionada a uma discusso online#
44
&i'ura 6: . T3i""er da Samsun'$ &on"e0 333$"3i""er$com
-u se*a, o 23itter passa a ser uma ferramenta importante para a
publicidade, pois al)m de estreitar laos de relacionamento com os clientes, )
um canal aberto que possibilita um di,logo de mo dupla entre empresa e
consumidor# &ntretanto, essa rede tem que ser utili"ada de maneira correta e
pertinente#
9o 6rasil, o 23itter *, ) bastante utili"ado e o n'mero de usu,rios vem
crescendo de uma maneira incr!vel# Por isso, algumas empresas *, se
JaventuraramK e aderiram rede como m!dia# % seguir so ilustrados dois
e/emplos do uso da rede, um de fracasso e o outro de sucesso#
&m *unho de GHHN foi criada uma ao para a rede de vare*o Casas
6ahia, referente ao dia dos namorados# % campanha consistia no envio de
declara<es de amor dos usu,rios para um hotsite
'
que virariam
posteriormente banners virtuais# % divulgao contava com uma ao para o
23itter que no foi bem utili"ada pois serviu basicamente para fa"er spam
'(
# -u
se*a, nada de conte'do, informao relevante ou relacionamento com o
usu,rio
GN
# %l)m disso, no foi pertinente ao p'blico *, que como se tratava de
!6
+equeno site plane*ado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e mar4eting
pontual#
!7
Mensagem eletrInica no8solicitada enviada em massa#
!8
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#brainstormA#com#br.GHHN.HL.HC.casas8bahia8usa8
t3itter8para8fa"er8spam., acessado em 7C#HC#HA#
45
uma m!dia ainda muito recente no chegava ao target que as Casa 6ahia
atinge# Segundo o publicit,rio Carlos Merigo
0sso mostra que no importa o quanto as ferramentas evoluam, as
pessoas mudem, e todo esse papo de m!dias sociais, quando o
pensamento de comunicao continua velho# Usar publicidade velha
em uma ferramenta nova no torna a mensagem mais atraente
:M&D0O-, GHHN;
&i'ura 6< . A!o das Casas Ba/ia com s7am no T3i""er$
Um e/emplo de uma campanha de sucesso foi a que aconteceu com a
2elefInica
GA
para divulgar seu novo produto, o 2rio Mtreme, combinao de
internet, televiso a cabo e linha telefInica# - target eram *ovens que esto
sempre conectados e antenados com as mudanas e evolu<es tecnolgicas,
por isso a adequao, a empresa aproveitou o in!cio do boom do 23itter#
% campanha foi muito bem articulada pois aproveitou a popularidade do
23itter do humorista e apresentador Marcelo 2as, que atualmente possui o
perfil mais seguido do 6rasil# 2as deveria reali"ar GH inser<es mensais
divulgando vantagens sobre o 2rio Mtreme, entretanto isso foi feito de maneira
muito sutil, pois as dicas de 2as eram sobre a programao, bandas e internet,
ou se*a, conte'do inteligente destinado a um p'blico que no quer mais ser
atingido por qualquer tipo de informao#
- resultado da campanha ) que desde o seu lanamento, em maro, o
perfil de 2as passou de 7A mil a apro/imadamente LH mil seguidores# %l)m
disso, o case virou mat)ria internacional do *ornal americano Wall %treet
Journal) que falou sobre o uso do perfil de celebridades no 23itter para divulgar
uma marca ou um produto# % campanha ganhou repercusso e ainda continua
sendo bem aceita pelos consumidores#
!9
,mpresa de telecomunica&'es
46
&i'ura 6> . T3i""er de Marce-o Tas 7a"rocinado 7e-a Te-e(Knica$ &on"e0 333$"3i""er$com
- 23itter ) a mais nova sensao entre as redes sociais# Por ter sido
criada recentemente, ) poss!vel afirmar que se encontra em fase de
e/perimentao, mas em contrapartida, *, ) poss!vel observar que em pouco
tempo ser, umas das grandes meios de comunicao entre os usu,rios da
3eb#
9$: As redes como mAdias sociais0 o 7oder #ira- das redes
Como foi evidenciado nos e/emplos anteriores, as redes sociais no
esto se mostrando apenas um espao de comunicao entre amigos,
pulveri"ador de informa<es e entretenimento, possuem tamb)m um papel
midi,tico e as empresas esto se utili"ando dessa nova forma de comunicao
para divulgarem suas marcas e ter um maior contato com os seus clientes,
criando ou fortalecendo uma relao com os mesmos# Como infectar o
internauta ) o dese*o de de" entre de" anunciantes, nada melhor do que as
redes sociais para atender esse dese*o# - instinto propagador dos usu,rios fa"
com que qualquer novidade que caia no gosto deles se espalhe em ritmo
epid+mico na rede#
- esp!rito colaborativo da 3eb G#H est, entre as caracter!sticas do perfil
do novo consumidor# &le agora tem o poder nas mos, podendo e/pressar
suas opini<es, reclamar, criticar e elogiar sobre qualquer assunto e qualquer
47
mensagem intrusiva que possa receber de uma empresa, por e/emplo# Com
isso as empresas precisaro de um pouco mais de cautela quando pensarem
em atingir o p'blico atrav)s das redes sociais, pois estaro lidando com uma
situao de resultados duvidosos, *, que a informao a ser passada poder,
impactar o consumidor tanto de forma positiva, quanto negativa#
E certo, portanto que, neste meio as t)cnicas convencionais de
propaganda no funcionam# 6anners invasivos e de produtos e
servios fora de conte/to, spam e rich media so estrat)gias no bem
vindas no meio das comunidades virtuais# Publicidade meramente
persuasiva no surte efeito neste meio :M%D0, GHHL;#
E preciso sensibilidade das empresas para saber aproveitar as
caracter!sticas das redes para assim conseguirem um impacto positivo# -
primeiro passo ) aceitar que nas comunidades virtuais as pessoas procuram
um lugar para esquecer dos problemas e encontrar situa<es diferentes das
que vivem no seu dia8a8dia#
Como o principal ob*etivo das comunidades virtuais ) a comunicao
entre grupos que compartilham de interesses em comum, as empresas
precisam aprender a dialogar com esses grupos# 0sso inclui a<es como ouvir e
aceitar cr!ticas, alterar processos e produtos para adequ,8los aos interesses
dos clientes e entender o motivo que leva o seu cliente a consumir o seu
produto e no o do concorrente# Formar bons relacionamentos com os p'blicos
de interesse ) um trabalho dif!cil, mas que deve ser cultivado para que o
resultado se*a positivo, mesmo vindo a longo pra"o#
9o s o mercado mundial, como o brasileiro, est, de olho nesse novo
canal de comunicao e por isso nos 'ltimos anos o investimento ) crescente#
- faturamento da publicidade na internet em *aneiro deste ano foi de CC,GB
milh<es de reais, um crescimento de GU,L[ em relao ao mesmo per!odo do
ano de GHHN, segundo dados do Pro*eto 0nter8Meios
UH
#
%pesar do consider,vel crescimento, o meio internet continua mordendo
uma fatia pequena do bolo publicit,rio brasileiro, cerca de G,N[# Mostrando que
as empresas ainda encontram8se mais receosas quando se trata em investir
30
0nforma<es obtidas no site1 http1..idgno3#uol#com#br.internet.GHHA.HU.U7.publicidade8online8
brasileira8cresce8T8T8em8*aneiro8de8GHHA., acessado em HU#HU#HA#
48
em um meio inovador como a internet do que em m!dias tradicionais como 2?
e r,dio#
% comunidade de usu,rios da internet vai ocupar o centro da vida
cotidiana# Sua demografia vai ficar cada ve" mais parecida com a do
prprio mundo# - valor real de uma rede tem menos a ver com
informao do que com vida comunit,ria# % superestrada da
informao ) mais do que um atalho para o acervo da 6iblioteca do
Congresso# &la est, criando um tecido social inteiramente novo e
global :9&OD-P-92&, 7AAC;#
9$:$6 A im7or"Lncia de moni"orar as redes sociais
9o basta apenas querer participar dessa nova e/ploso e no se
preocupar de que forma as empresas iro abordar os usu,rios# Por isso, para
no pagar um preo alto depois, ) importante que se*a feita uma monitorao
sobre o que est, acontecendo com a marca diante da utili"ao das redes
sociais#
Para e/emplificar essa questo, ) poss!vel citar o caso da empresa
*ma+on
,-
) que no atentou em cuidar da e/posio da sua marca em redes
sociais como o 23itter e foi acusada de censurar livros de tem,tica ga5 em sua
lo*a virtual#
Milhares de pessoas no 23itter, em blogs, fruns e no Faceboo4
observaram que os livros de tem,tica ga5 escritos por autores como ames
6ald3in, Oore ?idal e eanette Winterson foram removidos subitamente das
listas da *ma+on e de seu mecanismo de busca# % empresa acabou publicando
uma nota apenas dois dias depois, afirmando que se tratava de algo
RembaraosoR# Mas *, foi tarde# % *ma+on aprendeu uma lio amarga *, que
pouco tempo depois do erro *, e/istiam posts de alguns usu,rios do 23itter
reprovando a atitude da marca#
9o inicio, a *ma+on afirmou que o incidente havia sido uma falha
t)cnica, mas sites reportaram que a falha havia sido causada por um hac4er
que e/plorou a vulnerabilidade das ferramentas de notas para os produtos# Se
tivesse e/istido o cuidado por parte da empresa em monitorar as redes sociais
em que estava inserida, poderia ter resolvido o mal entendido de maneira mais
r,pida e clara, mostrando a id)ia de preocupao com os seus consumidores#
31
&mpresa americana de com)rcio online#
49
9este era de comunicao instant(nea, nenhuma empresa pode dei/ar
de prestar ateno ao que esto falando ao seu respeito na internet# Uma
piada de blogueiros di" que eles podem causar diversos problemas nos finais
de semana, *, que as grandes empresas no monitoram suas marcas neste
per!odo
UG
#
: ESTUDO DE CASO0 OBAMA
$urante toda a pesquisa foram e/emplificados casos de marcas e
produtos que souberam utili"ar algumas redes sociais de forma positiva para
apro/imao com o seu p'blico, mas nenhum deles foi to completo como a
3!
0nforma<es obtidas no site1 http1..333#meioemensagem#com#br.novomm.br.Conteudo#*sp^
origem_rssb0$conteudo_7GHB7T, acessado em HU#HU#HA#
50
recente campanha criada, que utili"ou com maestria e compet+ncia as
ferramentas das redes sociais, para eleger o atual presidente dos &U%, 6arac4
-bama#
Considerado o %nunciante do %no de GHHN pela maior revista de
publicidade e propaganda do mundo, %dvertising %ge, aps votao reali"ada
por centenas de anunciantes, ag+ncias e fornecedores do mercado publicit,rio
:M&0- & M&9S%O&M, GHHN;, a campanha para eleio de -bama ficou na
histria por quebrar recordes e por ser a mais inovadora campanha pol!tica de
todos os tempos, no s porque utili"ou m!dias como internet, telefones
celulares e principalmente redes sociais, mas tamb)m porque mudou a forma
com que os eleitores e candidatos participaram de uma campanha, podendo
distribuir, interagir e gerar conte'do# %l)m da vitria o presidente conseguiu
duas das coisas mais importantes que podemos conquistar do p'blico1 a
simpatia e a fidelidade#
$e acordo com pesquisa do Pe3 0nternet and %merican @ife Pro*ect, um
dos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a 0nternet e a -pinio P'blica
nos &U%, a 0nternet foi a segunda fonte de informao mais consultada dos
eleitores americanos, perdendo apenas para a televiso :C-U209Z-, GHHN;#
Ta;e-a * . Princi7ais (on"es de in(orma!o dos e-ei"ores americanos$ &on"e0
333$i;o7e$com$;r
% equipe de -bama orquestrou uma campanha publicit,ria muito bem
articulada, onde soube aproveitar a internet, que ganhou destaque especial
nesse processo, graas criao de ferramentas inovadoras para captao de
recursos e ao bom uso das m!dias sociais como canais para mobili"ao do
eleitorado :%D%92&S, D&0S, GHHA;#
51
-bama tamb)m soube aproveitar a nature"a viral e democr,tica da 3eb
para baratear a sua campanha# 0nvestindo apenas G[ de seu .udget
UU
total
para a<es online, dados da Comisso &leitoral %mericana mostram que,
-bama arrecadou LUA milh<es de dlares, dos quais estimam8se que cerca de
CH[ vieram de doa<es abai/o de CHH dlares via Web :C-U209Z-, GHHN;# -
que chamou muita ateno tamb)m foram os meios utili"ados para a
arrecadao de verba utili"ada na reali"ao da campanha# % maior parte da
arrecadao foi feita atrav)s de doa<es dos eleitores dentro das redes sociais#
-bama no pedia para que os usu,rios entrassem em seu site e fi"essem
doa<es, ele colocou /idgets
,0
de doao nas redes *, e/istentes# Preferiu
enga*ar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doao com
ferramentas de interao pulveri"adas nas m!dias sociais# % internet foi
respons,vel por NB[ de toda arrecadao da campanha de -bama# %penas
em setembro de GHHN foram mais de U\ 7HH milh<es# AU[ dos doadores
contribu!ram com menos de 7HHUS\#
Foi tamb)m por estas ra"<es que -bama destacou8se do seu oponente
ohn McCain, do partido republicano# &ste no soube usar as ferramentas
online e utili"ava a internet apenas como meio divulgador da sua campanha#
&i'ura 6@ . Si"e e-ei"ora- de Mo/n McCain &on"e0 333$rio"$com$;r
33
?erba dispon!vel para uma determinada campanha#
34
Componentes de soft3are que viabili"a a interao com o usu,rio#
5!
-utro candidato que no soube aproveitar o que as redes sociais t+m a
oferecer foi ohn &d3ards# &le foi o primeiro candidato a criar perfis nas redes,
GT ao todo, que no eram utili"ados para conectar os eleitores e sim para
apenas promover o candidato# ohn nem teve a sensibilidade de enviar uma
mensagem de agradecimento aos seus apoiadores quando abandonou a
corrida eleitoral :%D%92&S, D&0S, GHHA;#
Para -bama, o importante de ter divulgado a sua campanha na 3eb,
principalmente em diversas redes sociais, foi a certe"a de que a sua equipe,
que esteve e est, atr,s de todo plane*amento, soube en/ergar que as a<es
acontecem onde as pessoas esto e no onde o candidato quer que elas
este*am# Por isso, -bama esteve presente em 7L espaos sociais, de acordo
com a etnia e perfil psicogr,fico do p'blico, mais de CHH grupos foram criados
espontaneamente pelos usu,rios no Faceboo4, al)m de a<es de impacto,
como concursos de v!deo, a<es in8game, v!deos virais e um plane*amento
sustent,vel como a p,gina na 3eb M56arac4-bama#com# 2oda essa
versatilidade dei/ou os eleitores de todas as raas e idades, principalmente os
mais *ovens que antes no tinham interesse nem motivao para participar das
elei<es, mais pr/imos do candidato :%D%92&S, D&0S, GHHA;#
M56arac4-bama#com foi a principal rede social criada durante a
campanha# @,, os eleitores podiam criar blogs para discusso, enviar
recomenda<es diretamente campanha, criar seu mini8site para arrecadao
de doa<es, organi"ar eventos, conectar outras redes sociais como o
Feceboo4 e muitas outras a<es# - site foi um ponto de encontro onde os
eleitores podiam compartilhar suas opini<es com outras pessoas que
pensavam da mesma forma#
&i'ura 6, H Rede socia- M2BaracDO;ama$com &on"e0 333$m2;aracDo;ama$com
53
-s v!deos foram uma das ferramentas de comunicao mais utili"adas
durante a campanha# $iscursos, depoimentos e v!deo8clipes foram publicados
em canais de compartilhamento de v!deos como o Sou2ube# %penas o clipe
JSes, 3e canK, produ"ido pelo popular cantor Will#i#am atingiu mais de 7T
milh<es de vie3s :%D%92&S, D&0S, GHHA;# - clipe foi criado por iniciativa do
cantor, aps o discurso de -bama sobre a vitria em cima da senadora Zillar5
Clinton e contou com a participao de diversos artistas americanos# - diretor
de not!cias e pol!tica do Sou2ube, Steve Orove, comentou em entrevista sobre
o fato1
- v!deo reconhece um dos atributos centrais dos melhores clipes do
Sou2ube, que ) a id)ia de combinao de elementos# &les tomaram
imagens e/istentes e as reeditaram para conferir um significado
diferente###$ominaram, completamente essa m!dia# :OD-?&, GHHA
apud W&9a&@,GHHA;
&i'ura *+ . Trec/os do #Adeo.c-i7e Nes) 3e can$ &on"e0 333$2ou"u;e$com
Um dos mais famosos v!deos produ"idos espontaneamente por usu,rios
foi o divertido clipe J0 got a crush on -bamaK# - v!deo mostrava uma *ovem
apai/ona pelo candidato em cenas de total devoo a sua candidatura# %
-bama Oirl, nome como a personagem ficou conhecida, virou um fenImeno da
internet e a*udou a populari"ar ainda mais a imagem do candidato# - curioso e
interessante ) que o v!deo no foi arquitetado pela equipe de -bama e sim
pela equipe de um site chamado 6arel5political#com, que para gerar audi+ncia,
vive de criar periodicamente a<es de alto poder viral :M%D09Z-, GHHN;#
54
&i'ura *6 . Trec/os do #Adeo.c-i7e Crus/ on O;ama$ &on"e0 333$2ou"u;e$com
% campanha tamb)m estimulou os usu,rios a e/pressarem as suas
opini<es atrav)s da gerao de conte'do# 9o canal Sou6ama, canal de v!deos
feito pelos usu,rios, era poss!vel e/ibir um v!deo di"endo por que voc+ votaria
em -bama ou por que no votaria nele# Um concurso de v!deos tamb)m foi
criado para estimular os eleitores, no obamainUHseconds#org 7#7HH v!deos
foram enviados e tiveram mais de C,C milh<es de votos# - ganhador viu seu
filme e/ibido na 2?#
&i'ura ** . Si"e O;amaIn8+Seconds$com$ &on"e0 333$rio"$com$;r
-utros recursos foram utili"ados para a proliferao da imagem do
candidato# -bama investiu TC mil dlares em a<es in8game, como no *ogo
6urnout1 Paradise do Mbo/ @ive :P&0M-2-, GHHN;# @embrando que LC[ dos
gamers nos &U% t+m mais de 7N anos# %lguns aplicativos para o iPhone
55
tamb)m foram utili"ados, contendo conte'do multim!dia integrado com o site,
not!cias, agendas, notifica<es, etc#

&i'ura *8 . A7-ica"i#os 7ara iP/one$ &on"e0 333$rio"$com$;r
&i'ura *9 . Presena da cam7an/a em Oo'os e-e"rKnicos$ &on"e0 333$rio"$com$;r
%l)m de todas essas redes utili"adas, -bama ainda criou um perfil no
canal Flic4r para e/ibir suas fotos durante a campanha de eleio# % maior
parte das fotos do seu perfil no era de profissionais, mas tiradas por eleitores
volunt,rios durante todas as etapas da campanha# -s resultados do Flic4r
davam cinco ve"es mais -bama do que ohn McCain, que no tinha perfil
nessa rede social#
56
&i'ura *: . Per(i- de O;ama na rede &-icDr$ &on"e0 333$(-icDr$com
Se formos comparar a campanha estrat)gica e bem sucedida de
-bama, podemos ter como refer+ncia a campanha de McCain# &nquanto
-bama tinha 7UH mil seguidores e GLU atuali"a<es di,rias na rede 23itter,
McCain tinha apenas C mil seguidores e GC atuali"a<es di,rias# % falta de
interao do candidato foi to grande que ele esqueceu de enviar um t3eet no
dia da eleio, lembrando aos seus eleitores de votar# 9o Sou2ube, -bama
tinha cerca de 7#NHH v!deos postados e mais de 7A milh<es de e/ibi<es do
canal, *, ohn McCain tinha pouco mais de UUH v!deos postados e pouco mais
de G milh<es de e/ibi<es do canal :%D%92&S, D&0S, GHHA;#
- resultado de todo esse plane*amento estrat)gico foi 7UH mil
seguidores no 23itter, 7T milh<es de vie3s em apenas um v!deo no Sou2ube,
grupo no Facebooc4 com G#U milh<es de membros e U#7 milh<es de doadores#
:$6 PIs.cam7an/a
- sucesso da campanha de -bama est, sim no bom aproveitamento de
todas as m!dias sociais que foram utili"adas durante a campanha, mas tamb)m
est, no cuidado ps8vitria# %s m!dias sociais continuaram sendo essenciais
para a imagem de -bama, que manteve seu perfil em todas elas e no
desperdiou a base que foi constru!da#
57
%s ferramentas continuam e/istindo, mas agora com o sentido de
comunicao pol!tica que consegue dialogar com a populao, identificando
tend+ncias e apro/imando o contato do governo com a populao americana#
0lustrando a afirmao acima, TN horas depois de eleito foi criada uma
p,gina na rede chamada Change#gov, para que os eleitores pudessem enviar
id)ias e opinar sobre os mais variados assuntos# - site ainda conta com um
blog onde so detalhados os passos de -bama e ensinados populao
servios de utilidade p'blica# 9o Sou2ube ainda sero disponibili"ados
discursos semanais, no s de -bama como tamb)m l!deres da transio,
conselheiros pol!ticos e membros do gabinete#

&i'ura *< . Si"e C/an'e$'o#$ &on"e0 333$c/an'e$'o#
58
< CONSIDERAPES &INAIS
Foi abordado durante a pesquisa o universo das redes sociais em
diferentes aspectos# Para que isso fosse poss!vel, viu8se necess,rio comear o
estudo entendendo a evoluo da comunicao e como ela se desenvolveu no
ambiente virtual# %s evid+ncias durante o processo mostraram que o motivo do
surgimento dessa nova ferramenta deu8se principalmente pela revoluo
digital#
Com a chegada da internet o conceito de comunidade e/istente na vida
comum, passa a acontecer em um novo ambiente onde as possibilidades de
interao tornam8se infinitamente maiores e as pessoas encontram um espao
onde ) poss!vel amplificar, discutir e repassar informa<es, ter vo" ativa e
construir valores# Foram algumas dessas atitudes que contribu!ram para a
divulgao e o sucesso das redes sociais entre os usu,rios da 3eb#
%trav)s da e/posio de dados de pesquisas, reportagens, depoimentos
e e/emplos da utili"ao das redes, foi poss!vel observar que al)m do papel
sociali"ador que esta ferramenta possui, o papel midi,tico tamb)m torna8se
bastante pertinente a partir do momento em que muitas empresas passam a
divulgar as suas marcas e a estreitar o relacionamento com os seus
consumidores atrav)s delas# 0sso evidencia que as m!dias tradicionais *, no
possuem o mesmo impacto diante dos consumidores como h, alguns anos e
que as redes sociais mostraram8se uma e/celente oportunidade para recuperar
essa ateno perdida# &ntretanto, ) importante ressaltar que as m!dias
tradicionais ainda so bastante utili"adas, e essa nova revoluo tecnolgica
59
no prev+ o ofuscamento das mesmas, *, que outras revolu<es aconteceram
na histria da comunicao e meios como o *ornal sobreviveram ao surgimento
de muitos outros como o r,dio, a revista e a 2?# % utili"ao das redes sociais
como m!dia ) apenas o comeo de uma histria que est, sendo analisada e
testada para que assim, se*a poss!vel aprender com os erros e aproveitar da
melhor forma essa nova oportunidade de m!dia#
Ficou claro tamb)m, atrav)s da e/posio de alguns e/emplos, que
empresas utili"aram as redes sociais para divulgar a sua marca e no
obtiveram o resultado esperado, no fi"eram uma boa utili"ao da ferramenta
por falta de monitorao# So casos em que as redes foram utili"adas
inadequadamente, mostrando que a forma que se anuncia nas m!dias
tradicionais no se aplica a esse novo meio, onde os usu,rios no esperam
serem JincomodadosK com nenhum tipo de publicidade e se por acaso isso
acontecer que se*a da forma mais adequada poss!vel#
Prova de que as redes sociais podem e devem ser utili"adas como
m!dias potenciali"adoras de resultados positivos, ) o e/emplo analisado nesta
pesquisa do atual presidente dos &U%, 6arac4 -bama# &m sua campanha, as
redes foram utili"adas de maneira efetiva, pois possibilitaram que os eleitores
interagissem e se sentissem parte do processo de mudana# % ferramenta
ainda atingiu uma parcela da populao que nunca havia votado, *, que no
pa!s o voto no ) obrigatrio, e envolveu os *ovens, pois utili"ou o canal certo
de forma pertinente# 2udo isso resultou em uma quantidade significativa de
pessoas que foram reunidas a favor de um ob*etivo comum, garantindo a vitria
de -bama#
&m suma, a pesquisa pretendeu e/plorar e esclarecer o que so as
redes sociais e porque grande parte da ateno do mundo da comunicao
est, voltada para essa nova ferramenta, chegando concluso de que esse
sucesso se deve principalmente a necessidade que as pessoas possuem em
se comunicar somado a um novo espao que possibilita uma comunicao sem
fronteiras, em todos os aspectos#
%trav)s da e/ibio de todos os fatos ) poss!vel afirmar que as redes
sociais fa"em, cada ve" mais, parte do dia8a8dia das pessoas e principalmente
so um nova realidade adotada por parte das empresas que as utili"am como
m!dia para chegarem mais perto dos seus consumidores e estabelecerem uma
60
relao de confiana# - fato ) que no podemos ignorar essa mais recente
ferramenta, afinal foi com sua a*uda que o presidente de uma das maiores
pot+ncias do mundo foi eleito, mostrando que a sua utili"ao *, ) uma
realidade palp,vel e que deve ser levada em considerao#
D&F&Dc9C0%S
%F09%@ o que ) o 23itter e por que todos esto falando sobre ele^
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