A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos

Pblicos: O Caso da Prefeitura de Feliz

Poliana Lopes

Universidade Feevale
ndice
1 Introduo 1
2 A comunicao e a comunicao
pblica 2
3 O Municpio de Feliz e A Assessoria
de Comunicao e Publicidade 7
4 Problemas enfrentados pela Assesso-
ria de Comunicao e Publicidade e
solues propostas 9
5 Consideraes nais 12
6 Bibliograa: 12
RESUMO:
O setor de comunicao essencial para
as empresas como forma de destacar-se per-
ante o seu pblico, assim como dos que pre-
tende conquistar. Do mesmo modo, dev-
eria ser tambm uma preocupao das or-
ganizaes pblicas, como as Prefeituras, o
que no acontece com frequncia. Este ar-
tigo pretende destacar a importncia da co-
municao pblica como forma de relao

Jornalista, especialista em Histria, Comuni-

cao e Memria do Brasil Contemporneo (Uni-
versidade Feevale, 2007), mestranda em Processos e
Manifestaes Culturais (Universidade Feevale). E-
mail: poli_lopes@yahoo.com.br
do poder pblico com seu pblico-alvo (os
cidados contribuintes e os servidores), ap-
resentando os principais conceitos das asses-
sorias de comunicao e de imprensa, assim
como o papel que este departamento pode
desenvolver em um rgo pblico. Para ex-
emplicar, ser apresentado um estudo de
caso da Prefeitura de Feliz (RS), que conta
com o setor de assessoria de comunicao
implementado.
PALAVRAS-CHAVE: assessoria de im-
prensa; comunicao pblica; Prefeitura; Fe-
liz.
1 Introduo
Nos dias de hoje a organizao privada
ou pblica que abre mo da comunicao
coloca-se, mesmo que inconscientemente,
em desvantagem perante as demais. A co-
municao importante porque funciona
como elo entre a instituio e seus pblicos:
o interno e o externo. Com isso, a cada dia
as empresas preocupam-se em estruturar seu
sistema de comunicao, com a contratao
de assessorias de imprensa.
Entretanto, percebe-se que, nos rgos
2 Poliana Lopes
pblicos, essa preocupao ainda no to
clara, pelo menos no Rio Grande do Sul.
Segundo Fossati (2006), dos 496 munic-
pios gachos, metade conta com um departa-
mento de comunicao. Para Fossati (2006),
esta ausncia de uma estrutura adequada
compromete a gesto do processo de comu-
nicao, pois pode gerar uma viso mope
do processo, causando uma carncia de in-
formao, o que compromete a ecincia e
at a imagem do municpio e do poltico.
Do total de municpios que contam com um
departamento de comunicao, 28% desta-
cam para o setor prossionais habilitados
(jornalistas, publicitrios ou relaes pbli-
cas). Observa-se que o exerccio pros-
sional no mbito da esfera municipal no
da responsabilidade de prossional ha-
bilitado, pois abarca um espao apropriado
por outros prossionais fora da rea ou por
servidores pblicos de planto. (FOSSATI,
2006, p. 144)
As prefeituras podem contar com a colab-
orao de assessorias de imprensa
1
(e/ou de
comunicao
2
), que devem buscar no so-
mente a ampla divulgao das aes da Ad-
ministrao Municipal, mas tambm tornar
mais prxima e constante a relao dos ge-
stores com a comunidade. Para tanto, pre-
cisam compreender o funcionamento deste
setor, assim como as oportunidades comuni-
cacionais que ele gera e as diculdades que
1
Servio prestado a instituies pblicas e pri-
vadas, que se concentra no envio freqente de in-
formaes jornalsticas, dessas organizaes, para os
veculos de comunicao em geral (Fenaj, 2007, p. 7)
2
Segundo a Fenaj (2007, p.7), A ampliao das
atividades das Assessorias de Imprensa nos ltimos
anos [...] privilegiou a integrao de outros pros-
sionais relaes pblicas, propaganda e publicidade
numa equipe multifuncional e eciente.
enfrenta. Para isso, a anlise do funciona-
mento do setor em uma prefeitura (no caso,
a de Feliz/RS) ser apresentada.
2 A comunicao e a
comunicao pblica
A comunicao faz parte da vida do ser
humano em todos os nveis. Desde que
nascem, as pessoas comunicam-se das mais
diferentes formas: sonoras, visuais, auditi-
vas, gestuais, verbais, entre outras. Segundo
Berlo (1960), a forma de comunicao que o
homem mais usa a verbal: a palavra, que
pode ser ouvida, falada, lida e escrita. H,
ainda, formas no verbais, como sinais, ol-
hares e movimentos do corpo, alm de outras
signicaes - como o atraso a um compro-
misso, que pode indicar descaso com a situ-
ao.
Nos dias de nossos avs (...) poucos
se interessavam pelos habitantes de outros
pases, por compreend-los ou aceit-los.
(BERLO, 1960, p.15) Com o avano das tec-
nologias e o advento de formas de comu-
nicao mais abrangentes, como o rdio, a
televiso e hoje a internet, as pessoas conse-
quentemente ampliaram seu poder de comu-
nicao e, com isso, seu interesse.
Apesar da globalizao, que faz tudo inter-
essar a todos, as pessoas mantm o interesse
pelo regional, ou seja, pelo que ocorre nas
proximidades de suas vidas. Os dois fen-
menos globalizao e regionalizao ,
apesar de opostos, andam lado a lado na vida
das pessoas, que buscam interagir em am-
bos. Assim, a necessidade de manter estas
pessoas informadas percebida no somente
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A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura... 3
pelos veculos de comunicao, mas tambm
por outras esferas da sociedade, como em-
presas, entidades e a administrao pblica,
em todos os seus nveis.
O termo comunicao deve ser
reservado interao humana,
troca de mensagens entre os seres
humanos, sejam quais forem os
aparatos responsveis por sua me-
diao. A comunicao representa
um processo social primrio, com
relao ao qual os chamados meios
de comunicao de massa so sim-
plesmente a mediao tecnolgica:
em suas extremidades se encon-
tram sempre as pessoas, o mundo
da vida em sociedade. (RDI-
GER, 1998, p.17)
Toda comunicao tem um objetivo, o
qual deve ser conhecido do emissor. Depois
de denido o que ser comunicado (a men-
sagem) preciso denir quem ser o recep-
tor. No podemos armar que os efeitos de
toda comunicao sejam os pretendidos; os
receptores nem sempre respondem segundo
o objetivo da fonte. (BERLO, 1960, p.24)
Por isso necessrio saber de que maneira
ser possvel afetar o receptor atravs da co-
municao. Para Berlo (1960), afetar sig-
nica inuenciar, e no somente ao receptor,
mas tambm ao emissor e ao meio em que
esto inseridos. Os objetivos do emissor po-
dem ser satisfeitos no ato da comunicao ou
ainda podem ser satisfeitos, segundo Berlo
(1960, p. 27), depois de usada a mensagem,
produzindo outras reaes. Considerando a
comunicao um processo, deve-se atentar
para os elementos que a compe.
(...) quem est comunicando;
porque est comunicando e com
quem est se comunicando. Pre-
cisamos ver os comportamentos da
comunicao: as mensagens pro-
duzidas, o que as pessoas procu-
ram comunicar. Precisamos obser-
var o estilo, a forma como as pes-
soas tratam suas mensagens. Pre-
cisamos examinar os meios de co-
municao, os canais que as pes-
soas usam para que suas men-
sagens cheguem aos ouvintes, aos
leitores. (BERLO, 1960, p33)
Para compreender o que e para que serve
uma assessoria de comunicao preciso,
primeiro, saber a quem ela serve: a orga-
nizao. Segundo Chiavenato (apud KUN-
SCH, 1986, p.19), a sociedade moderna e in-
dustrializada se caracteriza por ser uma so-
ciedade composta de organizaes, nas quais
o homem moderno passa a maior parte de
seu tempo. A organizao pode ser uma
unidade ou entidade social, como uma em-
presa, na qual as pessoas interagem entre si
para alcanar objetivos especcos. A orga-
nizao tambm pode ter funo e ser parte
do processo administrativo: rgos pblicos,
como prefeituras, governos de Estado e na-
cional.
A comunicao essencial para qualquer
organizao, que composta por membros
que a coordenam para atingir objetivos, e
que por isso informam e so informados in-
interruptamente. Esta comunicao ocorre
em macroambientes (de dentro para fora da
organizao e vice-versa) e em microambi-
entes (membros da organizao).
Dentro da organizao a comunicao
ocorre em trs nveis. Ela descendente
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4 Poliana Lopes
quando vai da direo para os subalternos;
ascendente quando ocorre no sentido con-
trrio (dos subalternos para a direo); e
lateral quando ocorre no mesmo nvel da or-
ganizao, como na mesma repartio ou de-
partamento.
Em alguns casos, se considerarmos a
gesto de organizaes pblicas, ca difcil
pensar a longo prazo, pois a gesto tem du-
rao denida (quatro anos, sendo reelegvel
por mais quatro). Cabe ao gestor compreen-
der que as necessidades da organizao (o
municpio) prevem aes e investimentos
mais duradouros do que a gesto em si. En-
quanto a gesto de mdio prazo, a realidade
em que ela est inserida de longo prazo.
medida que as instituies
foram se dando conta de que ne-
cessitavam do apoio da opinio
pblica para o pleno e satisfatrio
exerccio de suas atividades, (...)
a atividade de assessoria de im-
prensa [assim como a de comuni-
cao] comeou a ganhar impulso
(...). (CRUZ, in FREITAS, LU-
CAS, 2002, p. 73)
Novelli (2006) arma que houve um es-
gotamento do modelo de gesto baseado no
Estado de Bem-Estar Social, onde o Estado
destacava-se na sociedade. Agora, o Estado
deve interferir na promoo do desenvolvi-
mento econmico, competitividade e ecin-
cia dos mercados nacionais considerando
aspectos relacionados ao bem-estar da so-
ciedade, incluindo formas de participao
popular e descentralizao.
Esto ocorrendo mudanas nos mecanis-
mos e instncias ligados diretamente a op-
eracionalizao das polticas pblicas. Se-
gundo Novelli (2006), a organizao buro-
crtica da administrao pblica resultou na
formao de uma estrutura auto-referenciada
no Estado, baseada em seus interesses e
no nos da sociedade. Este conceito coni-
tua com o contexto democrtico conquistado
pela sociedade, pois atinge seus interesses.
Para acompanhar estas transformaes, a
administrao pblica tambm passou por
adaptaes, denidas por Novelli (2006)
como trs ondas. A primeira pregou
a reduo de despesas e o aumento da
produtividade como elementos de ecin-
cia. A segunda defendeu que a admin-
istrao pblica deve considerar as infor-
maes prestadas por seu cliente (o cidado),
descentralizando-se para atingi-lo e fazendo
com que os cidados colaborem na scaliza-
o dos servios. A terceira coloca que a
administrao pblica deve buscar mais sin-
tonia entre os princpios gerenciais, que so
voltados para o cidado.
Dentro deste novo contexto, preciso for-
talecer as relaes com os cidados e estim-
ular sua participao para aumentar a con-
ana pblica no governo, melhorar a quali-
dade da democracia e capacidade cvica da
populao. Desta forma, segundo Novelli
(2006), o papel da comunicao pblica no
processo de apoio s prticas da boa gover-
nana decisivo para o sucesso da proposta.
O relacionamento entre governo e cidado
envolve relaes comunicativas. Novelli
(2006) cita trs caracterizaes comunica-
cionais entre governo-cidado, conforme
Kondo (2002): a informao, quando o
governo informa ao cidado, que recebe
de forma passiva; a consulta, quando os
cidados oferecem um feedback ao governo;
e a participao ativa, quando os cidados se
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A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura... 5
engajam na formulao de polticas pblicas
e so reconhecidos na proposta de aes.
Percebe-se, assim, que o uxo de infor-
maes que caracteriza o nvel de relaciona-
mento entre governo e cidado. Indepen-
dentemente do modelo, a comunicao deve
ser planejada e executada para facilitar o in-
tercmbio. O processo deixa de ser visto
como um instrumento de disseminao das
aes e polticas pblicas e passa a ser parte
dos projetos e programas desenvolvidos pelo
governo. Segundo Novelli (2006), este tipo
de comunicao se envolve mais com a pro-
moo da cidadania e da participao do que
com a divulgao institucional.
Mesmo assim, o uso da divulgao insti-
tucional, atravs das ferramentas e dispos-
itivos competentes, faz parte do processo.
Para desenvolv-lo importante ter um se-
tor ou departamento especializado, atravs
do qual ser desenvolvido o trabalho de co-
municao em dois focos: a divulgao e a
promoo da cidadania.
Este papel delegado assessoria de co-
municao, que conta com o apoio de pros-
sionais de diferentes reas. O jornalismo, se-
gundo Luperti (2000, p.122), a rea que di-
vulga e informa os fatos relacionados com a
organizao, sem custo, atravs de matrias;
a publicidade atua na rea de criao e ve-
iculao de anncios; as relaes pblicas
informam, conceituam, educam, fazem crer
e mediam assuntos referentes empresa,
visando provocar na opinio pblica reaes
favorveis a atividade da organizao. (Lu-
perti, 2000)
Uma empresa ou organizao pode contar,
segundo Cruz (in FREITAS, LUCAS, 2002,
p.74-75), com trs tipos de assessorias de co-
municao:
a) Interna quando a instituio con-
trata prossionais para sua assessoria.
Apesar de ter um custo mais elevado,
efetiva porque tem um prossional
mais comprometido, que ca mais
disposio e conhece o cliente mais
a fundo;
b) Externa o prossional terceirizado.
O custo menor, mas como o assessor
atende a mais de um cliente, no est
sempre disposio nem to informado
sobre assuntos internos;
c) Mista a organizao tem uma es-
trutura interna montada, mas contrata
uma assessoria externa para servios es-
pordicos, cando . assessoria interna
o comando das atividades.
O trabalho de comunicao, dentro de
uma organizao, pode ser desenvolvido por
uma equipe multifuncional integrada e e-
ciente. (Fenaj, 2007, p.7) da unio de
prossionais de relaes pblicas, publici-
dade e propaganda e jornalismo que se for-
mamas assessorias de comunicao, que tm
como atribuies:
a) criar um plano de comunicao;
b) colaborar para que a sociedade com-
preenda o papel da organizao;
c) estabelecer uma imagem comprometida
com seus pblicos;
d) detectar o que de interesse pblico e
pode ser aproveitado como material jor-
nalstico;
e) desenvolver uma relao de conana
com os veculos de comunicao;
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6 Poliana Lopes
f) avaliar a atuao da equipe de comu-
nicao, visando alcance de resultados
positivos;
g) criar instrumentos para mensurar os re-
sultados das aes, tanto junto im-
prensa como aos demais pblicos;
h) preparar as fontes de imprensa das orga-
nizaes para que atendam s demandas
da equipe de comunicao de forma e-
ciente e gil.
Ao preocupar-se com a comunicao, nem
todas as empresas contratam uma assesso-
ria de comunicao, com todas suas com-
petncias e atribuies. Assim, optam pelos
servios de uma assessoria de imprensa, fo-
cada no jornalismo.
Segundo a Fenaj, a assessoria de im-
prensa o servio que se concentra no en-
vio freqente de informaes jornalsticas
da organizao para os veculos de comuni-
cao. Este trabalho gera a publicao gra-
tuita destas notcias, chamada mdia espon-
tnea. (Fenaj, 2007, p.7) Um trabalho sedi-
mentado do assessor de imprensa permitir
organizao a sedimentao de sua imagem
de forma positiva na sociedade.
H atribuies que devem exclusivamente
ser executadas por jornalistas habilitados
para a funo, conforme indica a FENAJ
(2007, p.10-11). Entre elas destacam-se:
a) elaborao de releases
3
, sugestes de
pauta e press-kits
4
;
3
a ferramenta que a assessoria usa para organi-
zar as informaes que est divulgadno. Trata-se de
um texto, cuja essncia a informao. (Fenaj, 2007,
p.13)
4
Textos e fotos para subsidiar os jornalistas da
redao com informaes, normalmente usadas em
b) relacionamento formal e informal com
os pauteiros
5
, reprteres e editores;
c) acompanhamento de entrevistas de suas
fontes;
d) organizao de coletivas
6
;
e) edio de jornais, revistas, sites de not-
cias e material jornalstico para vdeos;
f) preparao de textos de apoio, sinopses,
smulas e artigos;
g) organizao do mailing
7
de jornalistas;
h) clipping
8
de notcias;
i) arquivo de material jornalstico;
j) participao na denio de estratgias
de comunicao.
Como a assessoria de imprensa lida com a
informao, ela precisa saber tudo o que se
passa na organizao. Por isso, importante
que o jornalista contratado seja de conana
da pessoa responsvel por sua contratao e
da organizao como um todo. Outro ponto
entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos.
(Fenaj, 2007, p.13)
5
Prossional responsvel pela denio da pauta
do veculo de comunicao, ou seja, por aquilo que
ser utilizado na forma de notcia. (Fenaj, 2007, p.13)
6
Tipo de entrevista onde uma ou mais pessoas da
organizao atendem a prossionais da imprensa de
diversos veculos de comunicao ao mesmo tempo.
(Fenaj, 2007, p.13)
7
Listagem atualizada com nome, editoria, tele-
fone e e-mail) de jornalistas. (Fenaj, 2007, p.13)
8
Levantamento das matrias divulgadas nos
veculos de comunicao (impressos, eletrnico e em
tempo real, ou on-line). Organizados a partir da
leitura, acompanhamento e seleo das notcias que
interessam ao assessorado. (Fenaj, 2007, p.13)
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importante a disponibilidade da organiza-
o: no adianta contratar uma assessoria se
a fonte no tem tempo para atender as solici-
taes da imprensa e de seu assessor. O pro-
cesso de comunicao exige, antes de tudo,
tempo e dedicao. (Fenaj, 2007, p.15)
3 O Municpio de Feliz e A
Assessoria de Comunicao e
Publicidade
Omunicpio de Feliz ca no Vale do Rio Ca,
localizado a 80 quilmetros de Porto Ale-
gre e a 45 quilmetros de Caxias do Sul, o
que deixa Feliz ca em um ponto estratgico
de distribuio de produo e de locomoo.
A populao de Feliz, que segundo o Censo
Demogrco do IBGE de 2000 era de 11,3
mil habitantes, predominantemente de et-
nia alem e residente na rea urbana.
A atual Administrao Municipal tem
como objetivo principal a gesto do
patrimnio pblico, visando ao bem-estar
social e o eminente interesse da coletivi-
dade. Atualmente, a Prefeitura conta em
seu quadro funcional com 314 funcionrios
efetivos ativos, 61 efetivos inativos e 25
cargos em comisso. A estrutura administra-
tiva bsica constituda de sete secretarias
municipais e cinco rgos diretamente vin-
culados ao Gabinete do Prefeito, entre eles a
Assessoria de Comunicao e Publicidade.
O setor de Assessoria de Comunicao e
Publicidade da Prefeitura foi implementado
no ano de 2005, com a criao do cargo As-
sessor de Comunicao e Publicidade, con-
forme a lei municipal n
o
1757/05, de 25 de
janeiro de 2005.
De acordo com o Art. 2
o
, Captulo I, a Lei
estabelece as competncias do rgo e seus
setores, conforme segue:
1.3 - Assessoria de Comuni-
cao e Publicidade compete as-
sessorar o Executivo nas ativi-
dades de comunicao interna e
externa com o propsito de divul-
gar atravs da imprensa falada, es-
crita e televisionada atos admin-
istrativos, conferindo carter de
transparncia e de divulgao. As-
segurar o funcionamento do sis-
tema de comunicao interna e ex-
terna, manter o servio de comu-
nicao interna, Estabelecer elos
de ligao entre o poder pblico
e a comunidade criando canal di-
reto de comunicao e integrao
de modo que as demandas sejam
identicadas, priorizadas e consol-
idadas atravs de aes prticas e
efetivas.
A prefeitura de Feliz conta com o tra-
balho de uma assessoria de comunicao
mista (FREITAS, LUCAS, 2002, p.74-75),
pois conta com uma assessoria de imprensa
implantada junto administrao e com a
prestao de servios de uma agncia de
publicidade responsvel pela criao de
folders e materiais institucionais, anncios,
jingles e spots e comerciais. Este trabalho
assessorado e supervisionado pela assesso-
ria interna. A estrutura interna conta com a
colaborao de uma servidora, que ocupa o
cargo de assessora de comunicao e publi-
cidade.
A servidora responsvel pela ligao en-
tre seu assessorado a prefeitura e seu
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8 Poliana Lopes
pblico-alvo a populao. Assim deve, se-
gundo a Fenaj (2007), colaborar para que a
sociedade compreenda o papel da organiza-
o e detectar o que de interesse pblico e
pode ser aproveitado como material jornals-
tico. Para isso foi necessria a criao de
um plano de comunicao, atravs do qual
se tornou possvel intensicar a relao com
os veculos de comunicao, permitindo que
a sociedade tenha mais conhecimento so-
bre as atividades da prefeitura de forma cor-
reta e ocial. Este trabalho avaliado con-
stantemente pelo setor e pela administrao
(prefeito e vice-prefeito), visando mensurar
os resultados, perceber falhas a serem cor-
rigidas e destacar os acertos para que se
tornem rotina.
Para a execuo de todas as tarefas per-
tinentes assessoria, necessrio seguir
uma rotina de trabalho que inclui atividades
dirias, executadas pela servidora respon-
svel pelo setor.
Uma destas atividades a produo e dis-
tribuio de releases. A servidora contata
as secretarias em busca de atividades que
possam ser transformadas em notcias de in-
teresse dos meios de comunicao e da co-
munidade. A assessora tambm acompanha
eventos, coletando dados e fotografando.
Este material transformado em release e
encaminhado por e-mail aos veculos de co-
municao. A distribuio feita para trs
jornais locais, dois jornais regionais, trs jor-
nais estaduais, uma revista, quatro emissoras
de rdio (duas regionais e duas estaduais) e
trs sites que divulgam informaes dos mu-
nicpios gachos.
A Assessoria de Comunicao e Publi-
cidade tambm responsvel pelo agenda-
mento de entrevistas dos dirigentes munic-
ipais nos veculos de comunicao, atendi-
mento aos reprteres dos veculos de comu-
nicao e encaminhamento dos mesmos ao
prefeito ou outro membro da Administrao,
quando necessrio.
A Prefeitura mantm assinatura de trs
jornais estaduais, dois jornais regionais e de
uma revista. Assimque so recebidos, os jor-
nais passam pela assessoria, que realiza uma
pr-leitura e destaca as notcias de interesse
da municipalidade. No dia seguinte todas as
pginas com notcias sobre o municpio so
recortadas e arquivadas. No nal do ano, este
arquivo encadernado, passando a ser uma
publicao que conta a histria do municpio
vista atravs da mdia.
A produo de materiais informativos
prprios permite que sejam apresentados os
fatos e as novidades sem as verses que o
boca-a-boca proporciona. Assim, quando
fala-se neste tipo de veculo de comuni-
cao deve-se levar em conta no somente
o pblico externo (a comunidade) mas tam-
bm o pblico interno (os servidores e colab-
oradores da prefeitura).
De 2005 a 2007, foi produzido um bole-
tim informativo interno, sem periodicidade
denida. O objetivo era levar as informaes
e novidades a respeito dos atos administra-
tivos em primeira mo aos servidores. Este
informativo foi retomada na metade de 2009,
passando a ser mensal e distribudo anexado
ao contracheque dos servidores (ativos e ina-
tivos).
J para o pblico externo, alm de todas
as aes citadas anteriormente, a assesso-
ria produziu, no primeiro semestre de 2007,
um informativo de prestao de contas que
foi distribudo a toda a populao. O ma-
terial, produzido e impresso em formato de
jornal, apresentou as principais aes desen-
volvidas pela administrao municipal nos
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dois primeiros anos de governo, destacando
atividades de cada secretaria que compe a
prefeitura.
Outra forma para aproximar-se das comu-
nidades foi a realizao de uma srie de au-
dincias pblicas, organizadas pela Assesso-
ria de Comunicao em 2007. Foram real-
izados 18 encontros, dos quais participaram
282 moradores da cidade, nmero consider-
ado baixo pela Administrao. Como jus-
ticativa, os gestores indicam que as lo-
calidades tm lideranas que transmitem as
informaes, e que estes cidados em sua
maioria participaram das audincias. Mar-
caram presena nas reunies, alm da comu-
nidade em geral, prefeito, vice-prefeito e se-
cretrios.
As audincias tinham como objetivo ini-
cial apresentar as aes desenvolvidas pela
administrao at o momento. Nestes encon-
tros, os cidados puderam questionar aes
da Administrao e contar seu ponto de
vista. A comunidade tinha um espao es-
pecco para informar suas necessidades e
anseios, deixando os gestores cientes das ne-
cessidades.
O calendrio das audincias foi ampla-
mente divulgado e com antecedncia nas
mdias rdio e jornal regional, o que per-
mitiu que as pessoas se organizassem para
participar. Segundo a responsvel pela as-
sessoria, um dos fatores que pode ter tor-
nado o qurum baixo o clima, visto que
as reunies foram realizadas no inverno;
alm disso ela destaca que, mesmo havendo
divulgao do calendrio, muitas pessoas
destacaram que no caram sabendo do en-
contro em seu bairro ou localidade.
Desde o nal de 2006 est no ar
na internet o site ocial da Prefeitura
(www.feliz.rs.gov.br). A pgina traz infor-
maes gerais do municpio, destacando fo-
tos de pontos tursticos e outros destaques
do municpio. Ele mais uma forma de di-
vulgar a cidade, sua histria, cultura, produ-
tos, servios e diferenciais para atrair novos
investimentos. No site so publicadas as
principais aes da administrao. A asses-
soria acredita que o site contribui para dar
transparncia das aes da municipalidade,
pois de acesso de todas as pessoas. A at-
ualizao do site feita pela Assessoria de
Comunicao e Publicidade.
O setor ainda atua na organizao de
roteiros de solenidades; planejamento, di-
vulgao, cerimonial e protocolo de eventos
municipais; apoio na elaborao de discur-
sos para o prefeito e o vice-prefeito, alm
da criao de materiais ociais e institu-
cionais da Administrao Municipal (pub-
licaes legais em jornais, cartazes, placas,
textos para spots de rdio, apresentaes
multimdia para palestras e eventos, con-
vites, certicados, informes, entre outros).
4 Problemas enfrentados pela
Assessoria de Comunicao e
Publicidade e solues
propostas
Analisando as atividades da assessoria
percebe-se que atualmente as demandas so
atendidas conforme a necessidade e no pela
existncia de uma estratgia ou objetivo pr-
estabelecido.
Um bom trabalho de comunicao
destaca-se por sua continuidade, o que
permite que ele seja reconhecido pelos
veculos de comunicao e pela comu-
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nidade. Quando interrompido, ao ser
reiniciado, necessrio o estabelecimento
de parmetros, sistemas de comunicao e
de trabalho, entre outros pontos. Quando a
Assessoria de Comunicao e Publicidade
foi instituda, no incio da atual Adminis-
trao, em 2005, foi necessria a criao
de toda uma sistemtica de trabalho, pois
a administrao anterior (2001-2004) no
contava com este tipo de servio.
A falta de informaes corretas acar-
reta no que pode ser chamado de rdio-
corredor, que seria a comunicao boca-
a-boca que parte dos servidores, inclusive
com a emisso de opinies, nem sempre fa-
vorveis. Os assuntos inclusive alguns que
so de interesse somente interno em alguns
casos chegam inclusive s ruas, deixando a
comunidade preocupada sem necessidade.
Buscou-se como soluo retomar a dis-
tribuio de um informativo interno, de pe-
riodicidade mensal, distribudo juntamente
com todos os contracheques. A idia
que este material traga informaes que no
so de conhecimento da comunidade em
geral, dando aos servidores um status maior,
fazendo-os sentirem-se mais importantes. O
problema que as secretarias e setores no
aproveitam este espao, no informando a
assessoria sobre estas novidades. impor-
tante ter cincia de que muitas vezes o servi-
dor visto como representante da Prefeitura
em sua comunidade.
Os problemas apontados em relao co-
municao na Prefeitura Municipal de Feliz
necessitam, para serem solucionados, de um
planejamento de atividades. Estas atividades
devem ser coordenadas, assim como exerci-
das, pela Assessoria de Comunicao e Pub-
licidade, com suporte e integrao de todos
os setores da prefeitura.
Uma sugesto vivel para solucionar o
problema da falta de continuidade das ativi-
dades do setor entre Administraes seria a
criao de um cargo de assessor de comu-
nicao, no enquanto cargo de conana
(que pode ser extinto ou substitudo), mas
sim nos mesmos moldes jurdicos de car-
gos como engenheiro, assessor jurdico, en-
tre outros. Estes prossionais, para atuar
junto Prefeitura Municipal, so seleciona-
dos por concurso pblico, sendo contratado
o prossional que tiver a melhor colocao
na prova aplicada por empresa no-ligada
Prefeitura (que selecionada atravs de lici-
tao).
Este mtodo vai contra o princpio de que
o assessor de comunicao deva ser de con-
ana de quem o contrata, no caso o gestor
pblico (Fenaj, 2007), mas garante a con-
tinuidade do servio do setor independente-
mente de convices e preferncias poltico-
partidrias e/ou pessoais.
Para solucionar os problemas ligados
s informaes desencontradas na rdio-
corredor e falta de ateno dada pelas sec-
retarias e setores a este veculo de comu-
nicao, sugere-se formalizar o pedido de
informaes atravs de correspondncia in-
terna, informando a importncia da partic-
ipao das secretarias e setores e do prazo
para envio de material.
Alm deste problema inicial, percebe-
se a necessidade da realizao de outras
propostas visando melhorar a comunicao,
agora com a comunidade. Segundo a admin-
istrao, a comunidade faz uma avaliao
positiva do trabalho realizado. Entretanto, os
gestores percebem que as pessoas tm essa
avaliao positiva por vivenciarem as aes
da administrao, e no por obterem infor-
maes atravs de veculos de comunicao.
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A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura... 11
Por isso, em determinados casos a Ad-
ministrao percebe que, apesar dos investi-
mentos feitos em educao, por exemplo, os
moradores de uma ou outra localidade con-
sideram a gesto fraca neste sentido pois os
investimentos foram feitos em um bairro ou
localidade que no o onde estas pessoas resi-
dem ou trabalham. Assim ca clara a neces-
sidade de divulgar as aes, formando junto
opinio pblica uma viso mais abrangente
do trabalho da Administrao, que atravs da
divulgao correta de informaes passaria a
ser visto como mais completo. Para tanto,
sugere-se algumas implementaes.
Uma delas a retomada de um informa-
tivo impresso prprio. Este trabalho seria ex-
ecutado pela Assessoria de Comunicao de
Publicidade, inclusive usando releases dis-
tribudos imprensa. Este informativo se-
ria uma espcie de prestao de contas da
administrao, editado anualmente. Deve-
se, porm, enfatizar que, mais importante do
que a periodicidade, a continuidade da pub-
licao deste informativo o que far com
que ele tenha inuncia sobre as formas de
informao da comunidade. Um veculo que
no tem prazo certo de sair no percebido
pelas pessoas como de conana.
Outra opo contar com um programa
de rdio. Feliz conta com uma emissora de
rdio a Vale Feliz FM, considerada a de
maior audincia na cidade. Atravs dela a
administrao poderia atingir a quem no se
interessa por comunicao impressa. Assim
como no caso da leitura de jornais, um
hbito fazer as pessoas ouvirem rdio em
determinado horrio. Por isso este trabalho
precisaria ser divulgado para ento ser im-
plementado, deixando a comunidade curiosa
em relao ao que ir ao ar na emissora.
O programa, que poderia ser de meia
hora semanal, abordaria assuntos de inter-
esse da administrao. Sugere-se que ele
seja produzido pela Assessoria de Comuni-
cao e Publicidade, mas apresentado pe-
los gestores, aproximando-os mais da comu-
nidade. O programa tambm deveria ter um
espao para a comunidade sanar suas dvi-
das, atravs de questionamentos feitos por
escrito ou telefone diretamente na prefeitura.
Neste caso, seria divulgado inclusive nome
e localidade em que reside a pessoa, val-
orizando seu interesse em ter mais infor-
maes. No mesmo sentido, a assessoria
poderia ir a campo para gravar os questiona-
mentos da comunidade. A pergunta seria re-
produzida no programa e respondida ao vivo
pelo gestor apresentador.
Atualmente, a administrao pauta da
emissora de rdio, que periodicamente abre
espao para prefeito, vice-prefeito e se-
cretrios abordarem assuntos de interesse da
comunidade. Esta uma prtica da emissora,
que atua focada nos municpios do Vale do
Ca, mas como no h uma data especca o
trabalho ca vago, no atingindo a todos que
a administrao pretende com um programa
prprio.
Outra forma de manter o cidado infor-
mado seria a publicao de um guia infor-
mativo do municpio. Neste guia, que se-
ria distribudo em todas as residncias, con-
stariam esclarecimentos sobre os servios
prestados pela prefeitura, como atendimento
do Hospital Municipal, encaminhamento de
documentos, reclamaes junto ao rgo
ou secretaria, entre outros tpicos a serem
denidos pelas secretarias, gestores e Asses-
soria de Comunicao e Publicidade.
O projeto de audincias pblicas desen-
volvido pela Administrao durante 2007
no obteve o pleno resultado desejado, de-
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vido a baixa adeso das comunidades. En-
tretanto, sua validade e necessidade so re-
conhecidas, por aproximarem administrao
e populao. Assim, pode-se seguir com a
realizao destes encontros, considerando-se
que assim como a leitura de jornais e au-
dincia de programa de rdio so hbitos a
serem absorvidos, a participao do cidado
enquanto questionador e indicador de sug-
estes tambm o .
Percebe-se, inclusive enquanto cidado,
que o fato de sentir-se parte da administrao
eleva a auto-estima das pessoas, e este senti-
mento positivo pode e deve ser utilizado pe-
los gestores para melhorar a relao com a
comunidade e, conseqentemente, sua avali-
ao em relao a gesto do municpio.
5 Consideraes nais
Com esta anlise, percebe-se a importn-
cia da implantao de um setor de asses-
soria de comunicao e/ou imprensa nas
prefeituras. Esta deciso pode facilitar o
acesso a imprensa, alm de garantir o esta-
belecimento de formas de comunicao que
atendam a necessidade do cidado de con-
hecer o funcionamento e o trabalho deste
rgo pblico. O trabalho de uma as-
sessoria de imprensa facilitar o tambm
acesso a informaes diversas sobre o mu-
nicpio, permitindo que o pblico (no caso
das prefeituras, os cidados contribuintes)
mantenha uma relao de proximidade com
a administrao municipal facilitando a re-
gionalizao.
Ao mesmo tempo, necessrio que seja
esclarecido, tanto ao pblico externo quanto
ao interno (servidores), as atribuies do se-
tor de comunicao, evitando que funes
no pertinentes ao setor sejam repassadas a
ele. Com isso, o setor de assessoria de im-
prensa poder dedicar-se a sua funo prin-
cipal vericar o que das aes da adminis-
trao municipal pode ser transformado em
notcia, de que formas essa notcia pode
chegar a comunidade e qual a recepo que
as pessoas tm.
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