___________________________________

Tese de Doutorado

Propaganda de Medicamentos.
possvel regular?


lvaro Csar Nascimento
Orientadora:Jane Dutra Sayd
___________________________________________
rea de concentrao:
Planejamento, Administrao e Polticas
___________________________________

2007



Propaganda de Medicamentos.
possvel regular?
2

3


4
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE MEDICINA SOCIAL

PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS.
POSSVEL REGULAR?

lvaro Csar Nascimento

Tese apresentada como requisito parcial para obteno
do grau de Doutor em Sade Coletiva, Programa de
Ps - Graduao em Sade Coletiva rea de concentrao
em Poltica, Planejamento e Administrao em Sade, do
Instituto de Medicina Social da Universidade
do Estado do Rio de Janeiro

Orientadora : Professora Jane Dutra Sayd
Rio de Janeiro
2007

5








C A T A L O G A O N A F O N T E
U E R J / R E D E S I R I U S / C B C
N244 Nascimento, lvaro Csar.
Propaganda de medicamentos. possvel regular? / lvaro Csar Nascimento.
2007.
286f.
Orientadora: Jane Dutra Sayd.
Tese (doutorado) Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Instituto de
Medicina Social.
1. Anncios Medicamentos Brasil - Teses. 2. Propaganda Teses. 3. Indstria
farmacutica Teses. 4. Vigilncia sanitria Teses. 5. Medicamentos Marketing
Teses. I. Sayd, Jane Dutra. II. Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Instituto de
Medicina Social. IV. Ttulo.
CDU
659.1
____________________________________________________________________________
___







6

















A Annette Nascimento (em memria),
por todos os aprendizados e, em particular
por me ensinar o que certo e o que errado.
A Daniel Nascimento, esperana de
continuidade, pelo estmulo.



7
Agradecimentos
Este trabalho no resultado apenas de um esforo individual. Ele nasce de
significativas contribuies que recolhi durante minha trajetria profissional, acadmica
e como cidado, ao lidar com pessoas (infelizmente algumas no esto mais entre ns) e
instituies que foram fundamentais a essa construo.
Consciente de que impossvel listar todos que de uma forma ou de outra me
acrescentaram conhecimentos e experincias essenciais forma de ver o mundo e nele
atuar - particularmente em relao rea da sade e da assistncia farmacutica -
preciso expressar meu agradecimento por ter convivido e aprendido com pessoas como
Antonio Sergio da Silva Arouca (1940-2003), Davi Capistrano da Costa Filho (1948-
2000), Suely Rozenfeld, Jorge Zepeda Bermudez, Vera Lucia Edais Pepe, Vera Lcia
Luiza, Claudia Osrio, Rosany Bochner, Jos Ruben de Alcntara Bonfim, Norberto
Rech, Jos Augusto Cabral de Barros, Jussara Calmon, Guacira Corra de Matos, Jorge
Cavalcanti de Oliveira, Mirian Ribeiro Leite Moura, Luiz Fernando Chiavegatto, Alba
Lvia Andrade Pereira, Selma Castilho, Andr Reis e Elizabeth Gonzaga.
De forma coletiva, preciso registrar a contribuio das equipes de trabalho das quais
participei e eventualmente dirigi, como a do Programa Reunio, Anlise e Difuso de
Informao sobre Sade (Radis), Descentralizao on Line (DOL) e do Centro
Colaborador em Vigilncia Sanitria (Cecovisa) da Escola Nacional de Sade Pblica
da Fiocruz. Um agradecimento especial merece ser feito aos meus colegas do
Departamento de Cincias Sociais (DCS) da Ensp/Fiocruz, com quem tenho tido a
oportunidade de unir uma convivncia agradvel, companheira e produtiva.
Entre as instituies com as quais me relacionei e muito aprendi, preciso registrar a
Escola Nacional de Sade Pblica da Fiocruz - onde trabalho - e o Conselho Regional
de Farmcia do Estado do Rio de Janeiro, onde tive o prazer de editar por mais de dez
anos a revista RIOPHARMA.
Ainda entre as instituies, dirijo um agradecimento especial direo da Associao
Brasileira de Ps-Graduao em Sade Coletiva (Abrasco), que me confiou sua
representao, nos ltimos dois anos, na Cmara Setorial de Propaganda de Produtos
Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa, frum que me propiciou acompanhar de perto
a dinmica e os interesses que ali se manifestam, com impacto direto no modelo de
8
regulao adotado no setor. No exagero afirmar que, sem ocupar a cadeira que cabe
Abrasco naquele espao, este trabalho no seria o mesmo.
Agradeo profundamente Direo, meus professores (do Mestrado e do Doutorado) e
aos funcionrios do Instituto de Medicina Social da UERJ, pelo acolhimento, ateno e
principalmente pelo ambiente acadmico arejado e aberto ao pensamento crtico e ao
debate de idias. No IMS, ns, alunos, encontramos as condies ideais para
transformar nossa experincia profissional, social e poltica em produo acadmica. A
Jos Luis Fiori, Kenneth Carmargo, George Kornis, Hsio Cordeiro, Jos Noronha,
Laura Tavares, Madel Luz, Ricardo Tavares, Ruben Mattos e Roseni Pinheiro, o meu
reconhecimento e profundo agradecimento, extensivo a Sulamis Daim, que alm de
minha professora no Mestrado contribuiu enormemente sendo a ledora desta Tese.
Meu agradecimento e minha homenagem carinhosa a Jane Dutra Sayd. Mais que minha
professora e orientadora no Mestrado e no Doutorado, agradeo por sua cumplicidade e
responsabilidade direta na construo desta Tese. O resultado deste processo criativo
que acabamos construindo uma fraternal e cada dia mais slida amizade, que
carregaremos para sempre, comprovando que o IMS muito mais que uma instituio
acadmica de referncia.
Preciso homenagear, ainda, os amigos queridos que de uma forma ou de outra
contriburam com sua fora e estmulo para que eu conseguisse completar este percurso.
Em nome de Alex Molinaro, Marcia Garcia, Andr Malho, Ary Carvalho, Lilian
Fonseca, Claudia Andrade, Luciana Mota, Celso Coelho, Mauro Paiva e Tatiana
Lassance, agradeo e homenageio a todos.
Finalmente, agradeo a presena amorosa, a ajuda e o estmulo de Yrlene Veloso
Cherques. Produzir uma tese tendo ao lado uma companheira deste quilate um
presente. A ela, meu eterno agradecimento, extensivo a seus dois filhos, Thiago e Pedro.
A meu filho, Daniel Nascimento, agradeo o estmulo, sua cumplicidade, seu carinho,
sua presena e sua prpria existncia, que h 27 anos me d fora e sentido.
Rio de Janeiro, dezembro de 2007.
lvaro Csar Nascimento
9













Meu sonho, h muito tempo, produzir medicamento
para as pessoas saudveis. Assim, a minha empresa
poder vender produtos para todo mundo
Henry Gadsden (Diretor da Merck)


O dado mais alarmante que a maior proporo dessas infraes (...)
tem a ver com a veiculao de informaes enganosas. (...)
Tais quebras de conduta confirmam nossa opinio de que
a atual propaganda de medicamentos no tem priorizado os interesses dos
consumidores, sendo focada no lucro atravs do aumento da receita das vendas.
Relatrio da Consumers International
10
RESUMO
A regulao da propaganda de medicamentos no Brasil incorpora quatro fragilidades: 1.
A monitorao, fiscalizao e punio de irregularidades so realizadas a posteriori do
acometimento da infrao (quando a populao j foi submetida a risco sanitrio); 2. As
multas cobradas pela Anvisa tm valor irrisrio frente aos investimentos do marketing
farmacutico; 3. No h mecanismo que impea que mesmo os valores irrisrios das
multas sejam repassados aos preos dos produtos, onerando o consumidor; 4. A frase
tida como de alerta - A PERSISTIREM OS SINTOMAS O MDICO DEVER SER
CONSULTADO - ao invs de conscientizar a populao a respeito dos riscos da
automedicao, estimula o uso de medicamentos sem receita, aconselhando a busca de
um mdico apenas no caso da persistncia dos sintomas. Segundo dados da Anvisa e de
estudos acadmicos, 90% da publicidade exibida contm irregularidades. Assim, a RDC
102/2000 da Anvisa, que regulamenta o setor, se constitui em um aparente sistema de
regulao, que beneficia o infrator e mantm a populao sob risco.
Este trabalho analisa o conceito e o uso dos mecanismos de marketing na busca de se
elevar a comercializao de produtos farmacuticos (no que se denomina produo de
doenas), examina os conceitos de propaganda, medicamento, regulao e
manipulao; percorre alguns estatutos internacionais referentes ao setor da publicidade
de medicamentos (com foco nas diretivas da Unio Europia) e expe a avaliao de
organismos europeus de defesa do consumidor sobre o desempenho destas normas.
Ao final, este estudo expe as posies do setor regulado brasileiro (indstria, agncias
de publicidade e meios de comunicao) frente s posies de rgos de defesa dos
consumidores, da academia e da sociedade organizada no mbito do SUS, para propor
como alternativa um modelo regulador que supere as fragilidades do atual.
Palavras-chave: vigilncia sanitria, propaganda, medicamentos, regulao, mdia.
11
ABSTRACT
Four frailties incorporate the regulation of drug advertising in Brazil: 1. The monitoring,
overseeing and punishment of irregularities occur after the infraction has been
committed (when the population has already been submitted to sanitary risks); 2. The
fines imposed by Anvisa (Brazilians National Health Surveillance Agency) have
ludicrous values compared to the sums destined for drug advertising; 3. There is no
mechanism to prevent that those same ludicrous sums be passed on to consumer prices;
4. The alert phrase: Should the symptoms persist, a medical doctor must be consulted
instead of enlightening the population on the risks of self-medication, stimulates the
usage of medication without prescription, suggesting the search for medical advice only
in case the symptoms endure. According to data collected by Anvisa and academic
studies, 90% of all the drug marketing in Brazil contains irregularities. Thus, Anvisas
Resolution 102/2000 (that legislates on the sector), constitutes itself only as an apparent
regulation system, that benefits the offender and places the population under risk.
This work analyses the marketing mechanisms used for increasing commercialization of
pharmaceuticals (in whats called disease mongering), as well as their recent uses;
examines the concepts of medication, regulation and manipulation; covers a few of the
drug advertising international codes (focusing on the European Union directives) and
exposes the evaluation of some of the European consumer defense organisms on the
effective implementation of these codes.
Finally, this study exposes the positioning of the regulated agents in Brazil (industry,
publicity agencies and media) contrasting it with those of the consumer defense
organisms, the academy and the organized society (in the scope of the Brazilian
12
Universal Public Health System), in order to propose an alternative regulation model
that overcomes the weaknesses of the current system.
Keywords: sanitary surveillance, advertising, drugs, regulation, media.





















13
LISTA DE SIGLAS
ABA - Agncia Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
ABEM - Associao Brasileira de Educao Mdica
ABERT - Associao Brasileira de Empresas de Rdio e Televiso
ABIA - Associao Brasileira da Indstria de Alimentos
ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmticos
ABIMED - Associao Brasileira dos Importadores de Equipamentos, Produtos e
Suprimentos Mdico-Hospitalares
ABIMIP - Associao Brasileira da Indstria de Medicamentos Isentos de Prescrio
ABIMO - Associao Brasileira da Indstria de Artigos e Equipamentos Mdicos,
Odontolgicos, Hospitalares e de Laboratrio
ABIPLA - Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins
ABRASCO - Associao Brasileira de Ps-graduao em Sade Coletiva
ABTA - Associao Brasileira de TV por Assinatura
ACCME - Conselho de Acreditao para a Educao Mdica Continuada
AIS - Ao Internacional p-ara a Sade
ALANAC - Associao dos Laboratrios Farmacuticos Nacionais
ANATEL - Agncia Nacional de Telecomunicao
ANDI - Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia
ANEEL - Agncia Nacional de Energia Eltrica
ANER - Associao Nacional de Editores de Revistas
ANFARMAG - Associao Nacional de Farmacuticos Magistrais
ANJ - Associao Nacional de Jornais
ANP - Agncia Nacional de Petrleo
14
ANS - Agncia Nacional de Sade Complementar
ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
ASFOC - Associao dos Servidores da Fundao Oswaldo Cruz
ASREL - Assessoria de Relaes Institucionais
CAPES - Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CBDL - Cmara Brasileira de Diagnstico Laboratorial
CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor
CEATRIM - Centro de Apoio Terapia Racional pela Informao sobre Medicamentos
CEBES - Centro Brasileiro de Estudos da Sade
CEBRIM - Centro Brasileiro de Informao sobre Medicamentos
CECOVISA - Centro Colaborador em Vigilncia Sanitria
CEE - Comunidade Econmica Europia
CFF - Conselho Federal de Farmcia
CFM - Conselho Federal de Medicina
CFN - Conselho Federal de Nutricionistas
CFO - Conselho Federal de Odontologia
CI - Consumers International
CNI - Confederao Nacional de Indstria
CNS - Conselho Nacional de Sade
COMIN - Ncleo de Assessoramento em Comunicao Social e Institucional
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria
CONASEMS - Conselho Nacional de Secretrios Municipais de Sade
CONASS - Conselho Nacional de Secretrios de Sade
CP - Consulta Pblica
CRF/RJ - Conselho Regional de Farmcia do Estado do Rio de Janeiro
15
CVS/SES/RJ - Centro de Vigilncia Sanitria as Secretaria de Estado de Sade do Rio
de Janeiro
DCB - Denominao Comum Brasileira
DCI - Denominao Comum Internacional
DE - Disfuno Ertil
DF - Distrito Federal
DOU - Dirio Oficial da Unio
DPZ - Duailib, Petit e Zaragoza Propaganda
DSF - Disfuno Sexual Feminina
ECR - Ensaios Clnicos Randomizados
EFPIA - Federao Europia das Associaes Farmacuticas Industriais
EFPIA - Federao Europia das Associaes Farmacuticas Industriais
ENSP - Escola Nacional de Sade Pblica Srgio Arouca
EPSJV - Escola Politcnica de Sade Joaquim Venncio
ES - Esprito Santo
EUA - Estados Unidos da Amrica
EURATOM - Tratado da Comunidade Econmica Europia
FDA - Food and Drug Administration
FEBRAFARMA - Federao Brasileira da Indstria Farmacutica
FENAFAR - Federao Nacional dos Farmacuticos
FENAPRO - Federao Nacional das Agncias de Propaganda
FENEC - Federao Nacional de Empresas Exibidoras Cinematogrficas
FIOCRUZ - Fundao Oswaldo Cruz
GFIMP/ANVISA - Gerncia de Fiscalizao e Controle de Medicamentos e Produtos
GGIMP/ANVISA - Gerncia Geral de Inspeo e Controle de Medicamentos
GO - Gois
16
GPROP - Gerncia de Fiscalizao e Monitoramento de Propaganda, Publicidade,
Promoo e Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria
HAI - Health Action International
IAB - Interactive Advertising Bureau/Brasil
IBFAN - Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
ICICT - Instituto de Comunicao e Informao Cientfica e Tecnolgica
ICRT-CSR - Organizao Internacional de Pesquisa e Testes de
Consumo/Responsabilidade Social Empresarial
IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
IFPMA - Federao Internacional de Associaes e Produtores Farmacuticos
IMS/UERJ - Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro
IND - Investigational New Drug
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia
INTERFARMA - Associao da Indstria Farmacutica de Pesquisa
MARE - Ministrio da Administrao e Reforma do Estado
MC - Ministrio das Comunicaes
MG - Minas Gerais
MIP - Medicamentos Isentos de Prescrio
MJ - Ministrio da Justia
MS - Ministrio da Sade
MS - Ministrio da Sade
OMS - Organizao Mundial de Sade
OPAS - Organizao Panamericana de Sade
PB - Paraba
PDC - Propaganda Direta ao Consumidor
17
PhRMA - Associao de Pesquisadores e Fabricantes Farmacuticos dos Estados
Unidos
PLOS MEDICINE - Public Library of Science
PR GENRICOS - Associao Brasileira das Indstrias de Medicamentos Genricos
RDC - Resoluo de Diretoria Colegiada
RN - Rio Grande do Norte
RS - Rio Grande do Sul
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SBTOX - Sociedade Brasileira de Toxicologia
SC - Santa Catarina
SE - Sergipe
SINITOX - Sistema Nacional de Informaes Txico-Farmacolgicas
SNVS - Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria
SOBRAVIME - Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
SUS - Sistema nico de Sade
THDA - Transtorno de Hiperatividade e Dficit de Ateno
TRH - Terapia de Reposio Hormonal
UE - Unio Europia
UFF - Universidade Federal Fluminense
USP - Universidade de So Paulo
VISA - Vigilncia Sanitria
WHO - World Health Organization




18
SUMRIO

1 APRESENTAO.................................................................................... 20
2 INTRODUO.......................................................................................... 28
3 CAPTULO 1 - ASPECTOS HISTRICOS: SURGE O MONOPLIO DA
CURA E DA VIDA............................................................................................ 31
4 CAPTULO 2 - PARMETROS CONCEITUAIS: O QUE MARKETING,
MEDICAMENTO, REGULAO E MANIPULAO. ..................................... 45
4.1 Marketing ................................................................................................................................... 45
4.1.1 - Necessidades, desejos e demandas............................................................................................. 49
4.1.2 - Valor, satisfao e qualidade...................................................................................................... 52
4.1.3 - Mercado atual e potencial........................................................................................................... 52
4.1.4 Biomarcas: o marketing baseado em experincia versus o marketing baseado em evidncias..... 54
4.2 Medicamento ................................................................................................................................... 57
4.2.1 Medicamento e risco sanitrio ................................................................................................... 61
4.3 REGULAO................................................................................................................................. 64
4.4 - MANIPULAO............................................................................................................................. 65
5 CAPTULO 3 - EXPANSO DE MERCADO: DEZ EXEMPLOS DE USO
DA PROPAGANDA COMO PRODUTORA DE DOENAS ............................ 71
5.1 Pfizer altera definio de disfuno ertil para elevar mercado ................................................. 78
5.2 O Transtorno de Hiperatividade e Dficit de Ateno (THDA) como objeto de marketing nas
escolas 84
5.3 A disfuno sexual feminina: como medicalizar a busca do prazer. ........................................... 87
5.4 O transtorno bipolar e a estabilizao do humor. .................................................................... 93
5.5 O papel da mdia na produo da Sndrome das Pernas Inquietas .......................................... 101
5.6 A produo da Terapia de Reposio Hormonal na Menopausa.............................................. 106
5.7 Inibidores de Colinesterase: um medicamento a procura de uma doena para curar............ 108
5.8 A produo de doena junto aos estudantes de Medicina e Farmcia...................................... 116
5.9 possvel regular a produo de doena?............................................................................... 119
5.10 Brasil: a integralidade e a universalidade do SUS como ferramentas do marketing
farmacutico............................................................................................................................................ 125
19
6 CAPTULO 4 - A VIGILNCIA SANITRIA E AS EXPERINCIAS
REGULADORAS INTERNACIONAIS NA REA DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS.......................................................................................... 130
6.1 Os critrios ticos de propaganda de medicamentos preconizados pela OMS......................... 131
6.2 As Diretivas reguladoras da Unio Europia.............................................................................. 132
6.3 - A viso da Consumers International e o real impacto das normas reguladoras em sete pases
europeus. ................................................................................................................................................. 143
7 CAPTULO 5 - A LEGISLAO REGULADORA DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS PARA GRANDE PBLICO NO BRASIL......................... 154
7.1 - A criao da Anvisa e seu papel regulador na propaganda de medicamentos ......................... 160
7.2 - A construo, implementao e os resultados da RDC 102/2000 da Anvisa............................. 165
7.3 - O Projeto de Monitorao da Propaganda de Medicamentos da Anvisa.................................. 171
7.4 - O controle social na monitorao da propaganda de medicamentos..................................... 186
8 CAPTULO 6 - A CONSULTA PBLICA 84/2005 E OS INTERESSES DE
CADA SETOR................................................................................................ 198
8.1 - Setor regulado reage e Anvisa paralisa processo de mudana................................................... 202
8.2 - Paralisada a CP 84/2005, Anvisa passa a ver avanos metericos na monitorao.............. 241
8.3 - Regulao versus educao para a sade. ................................................................................ 244
9 CONCLUSO............................................................................................. 258










20
1 APRESENTAO

Este trabalho d um passo adiante na pesquisa por mim realizada, nos anos de 2002 e
2003, com vistas produo de minha dissertao do Curso de Mestrado do
Departamento de Polticas, Planejamento e Administrao em Sade (DPPAS) do
Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (IMS/Uerj):
AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O MDICO DEVER SER CONSULTADO.
ISTO REGULAO?.
Naquela pesquisa, analisei os interesses da indstria farmacutica, agncias de
publicidade, empresas de comunicao e do comrcio varejista, com vistas a elevar o
consumo de produtos farmacuticos no Pas, atravs da disseminao da sua
propaganda para o grande pblico. O estudo examinou de forma crtica a presso
mercadolgica destinada a criar supostas necessidades teraputicas que levam ao
consumo de produtos que possuem significativos riscos, com possibilidade de que se
multipliquem reaes adversas com seu uso incorreto, irracional, abusivo e muitas vezes
perigoso.
Com base na anlise de 100 peas publicitrias de medicamentos, a pesquisa comparou
o contedo destes anncios (imagens, texto e indicaes de cada produto) com as
disposies da Resoluo 102/2000 da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
(Anvisa), que tentava ento em seu terceiro ano de vigncia - estabelecer limites
propaganda farmacutica. Ao final da pesquisa, conclumos que todas as 100 peas
publicitrias analisadas infringiam pelo menos um artigo da referida norma.
21
No estudo desenvolvido entre 2002 e 2003, uma das concluses foi a de que a RDC
102/2000 da Anvisa apresenta substanciais fragilidades em pelo menos cinco aspectos.
Estes aspectos passam a ser, na pesquisa aqui desenvolvida, tomados como pressupostos
para a anlise das aes de marketing e de propaganda de medicamentos para grande
pblico no Brasil. Uma pergunta resume o esforo que orienta este estudo: quando se
trata de propaganda de medicamentos, possvel regul-la? A esta pergunta, pode-se
acrescentar outra: uma boa legislao reguladora na rea da propaganda de
medicamentos para grande pblico capaz de assegurar os resultados esperados, no
sentido de se proteger a sade dos agravos resultantes do uso incorreto, abusivo,
irracional ou inconsciente do medicamento?
Os cinco pressupostos deste estudo, portanto, refletem literalmente o resultado da
pesquisa anterior, que identificou no modelo regulador brasileiro, consubstanciado na
RDC 102/2000 da Anvisa, cinco significativas fragilidades, listadas a seguir:
1
a
A RDC 102/2000 da Anvisa incorpora um modelo de ao reguladora cujas
iniciativas, tomadas no campo da proteo sade, so feitas a posteriori, isto , aps a
veiculao da pea publicitria pelos mais variados meios de comunicao, quando o
risco sanitrio j se estabeleceu. Assim, entre a veiculao da publicidade de
determinado medicamento no mercado - atravs da TV, rdio, jornal, revista, outdoor,
cinema, teatro, cartazes em estabelecimentos, busdoor, pontos de nibus, folhetos
promocionais, placas em campos de futebol, etc. - e a tomada de eventuais medidas
coercitivas no mbito do modelo regulador, nos casos de se constatar irregularidades,
transcorre um perodo de tempo que transforma a ao reguladora em uma atividade que
desconsidera a importncia da preveno ao agravo.
22
2
a
Esta fragilidade do modelo regulador tem sua magnitude agravada pela grande
quantidade de infraes cometidas pelos responsveis pela veiculao de peas
publicitrias de medicamentos: a indstria farmacutica, as agncias de publicidade, os
veculos de comunicao e o comrcio varejista de produtos farmacuticos. Segundo a
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), entre 6.004 propagandas avaliadas
num perodo entre 2001 e 2004, mais de 90% delas desconsideravam o texto regulador
(www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2005/261205_1_texto_de_esclarecimento.pdf).
Vale ressaltar o fato que o artigo mais infringido , justamente, o que obriga a citao
das contra-indicaes que aquele determinado produto possui.
3
a
- As multas efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem as
irregularidades, tm valor irrisrio frente ao total de gastos com propaganda realizados
pelo setor, o que transforma a ao punitiva em mera formalidade.
4
a
- No h mecanismos que impeam que mesmo os valores irrisrios cobrados nas
multas aplicadas pela Agncia sejam transferidos pela indstria para o preo dos
medicamentos (prtica comum relativa ao conjunto dos demais gastos com publicidade
de seus produtos), sendo finalmente pagos pelo prprio consumidor.
5
a
- Ao tornar obrigatria a insero da frase AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O
MDICO DEVER SER CONSULTADO ao final de cada propaganda, o atual
modelo regulador estimula pelo menos o primeiro consumo incorreto, inconsciente ou
irracional de medicamentos. Na verdade, a mensagem inserida aps cada anncio
publicitrio deseduca a populao, no sentido de que fortalece a j existente cultura da
automedicao, pois transmite a mensagem de que PRIMEIRO TENTE POR SI
MESMO ENCONTRAR O MEDICAMENTO QUE LHE TRAGA A CURA,
COMPRANDO O PRODUTO QUE JULGAR MAIS CONVENIENTE. CASO NO
23
OBTENHA SUCESSO, PROCURE O PRESCRITOR COMPETENTE PARA
AJUD-LO. Essa lgica contida no modelo regulador presta, na verdade, um
inestimvel papel indstria, s empresas de mdia e ao comrcio de medicamentos, e
no sociedade a quem deveria proteger. (NASCIMENTO, 2005, p. 77).
A concluso a que cheguei naquela pesquisa - seja em relao magnitude das
irregularidades, seja em relao pouca eficcia das aes reguladoras patrocinadas
pela Anvisa - indicava que o problema no se limita falta de rigor na esfera da
fiscalizao. A questo mais ampla e se localiza na prpria forma como se estrutura o
modelo regulador vigente. Mesmo que a Anvisa multiplicasse sua atuao, as
propagandas irregulares continuariam a ser reprimidas a posteriori (quando o risco
sanitrio j est estabelecido); as multas continuariam a ser de um valor irrisrio
comparado ao total de gastos com publicidade; seus custos continuariam sendo
repassados aos preos dos medicamentos e pagos pelo consumidor; e a advertncia
colocada a cada final de propaganda permaneceria estimulando o uso inconsciente,
irracional, abusivo e perigoso de medicamentos. (NASCIMENTO, 2005, p.78)
OBJETIVO GERAL
O objetivo geral desta tese descrever e analisar dados e informaes sobre as polticas
pblicas implementadas no Brasil que impactam a propaganda de medicamentos.
Especial ateno dada aos aos mecanismos utilizados pelo marketing farmacutico
diretamente junto ao grande pblico, no sentido de elevar a venda destes produtos. A
tese parte de alguns pressupostos que indicam a existncia de significantes fragilidades
no atual modelo regulador da propaganda de medicamentos no Brasil. E prope um
debate sobre iniciativas no campo regulador capazes de efetivamente superar estas
fragilidades, com base no conjunto da Poltica Nacional de Sade, nos princpios e
24
diretrizes do Sistema nico de Sade (Lei 8.080/90) e nas diretrizes preconizadas pela
Poltica Nacional de Medicamentos (Portaria 3.916/98 do Ministrio da Sade).
OBJETIVOS ESPECFICOS
Entre os objetivos especficos desta pesquisa esto:
3.1 Analisar alguns exemplos das prticas de marketing patrocinadas pela indstria
farmacutica, agncias de publicidade, veculos de comunicao e comrcio varejista de
medicamentos, no sentido de elevar o consumo destes produtos atravs de mensagens
veiculadas diretamente para o grande pblico;
3.2 - Analisar o impacto regulador de dois estatutos internacionais que impactam o
setor: as Diretivas da Unio Europia que tratam de propaganda enganosa e a que
estabelece um cdigo comunitrio relativo aos medicamentos para uso humano.
3.3 - Analisar a viso de entidades de defesa do consumidor europias em relao
eficcia destes estatutos no que eles se propem a proteger a sade dos cidados atravs
da diminuio do risco sanitrio representado pela propaganda de medicamentos
diretamente veiculada para o grande pblico;
3.4 - Analisar a legislao reguladora brasileira no setor de propaganda de
medicamentos (leis, decretos e cdigos que tratam do tema, alm da RDC 102/2000 da
Anvisa), comparando-a com modelos reguladores adotados em outros pases, com foco
especial no que estas legislaes tratam da propaganda de medicamentos dirigida ao
grande pblico;
3.5 Analisar especificamente o processo da Consulta Pblica 84/2005 da Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), que se propunha a alterar o atual modelo
25
regulador da propaganda de medicamentos no Brasil, identificando nele as diferentes
linhas de argumentao e interesses que cercam o tema, assim como as posies dos
principais setores envolvidos, especificamente os que representam a indstria
farmacutica, os meios de comunicao, as agncias de publicidade, os consumidores e
a comunidade cientfica.
No Brasil, a magnitude dos problemas j causados pela delicada relao entre a
indstria farmacutica, as estratgias de marketing e as polticas voltadas para a
promoo do uso correto do medicamento leva a que o Estado, nos ltimos 30 anos,
busque regular a propaganda de medicamentos atravs de leis, decretos e cdigos.
Todos, em maior ou menor grau, tm sido desrespeitados pelo marketing
medicamentoso (NASCIMENTO, 2005).
Uma alternativa ao modelo regulador atual o desafio que essa pesquisa pretende
enfrentar. Vale frisar que a prpria Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa)
depois de resistir de 2001 a 2005 s crticas feitas atual regulao por vrios setores da
sociedade - incluindo rgos de defesa do consumidor como o Idec e instituies de
referncia no setor sade, como a Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
(Sobravime) colocou em debate, atravs da Consulta Pblica 84, de novembro de
2005, um novo texto com o objetivo de aprimorar a atual regulao da propaganda de
medicamentos. Como tambm pretendemos demonstrar neste estudo, o texto publicado
para debate pela Anvisa, entretanto, no altera de forma substancial o atual modelo, no
conseguindo superar nenhuma das cinco substanciais fragilidades j citadas.


26
PERCURSO METODOLGICO
Este estudo realizar uma anlise de artigos cientficos, discursos, documentos oficiais e
de legislaes nacionais e internacionais relativos rea da propaganda de
medicamentos voltada para grande pblico, com base em vrias fontes de informao,
descritas em cada captulo. Entre o material analisado est:
1. A edio especial da Public Library of Science (PloS) Medicine, de maio de
2006, onde vrios artigos analisam a produo e a promoo de doenas com
vistas a elevar o uso de medicamentos.
2. As duas diretivas da Unio Europia (EU) que impactam as prticas do
marketing medicamentoso. Uma que visa a proteger os consumidores frente da
prtica da propaganda enganosa e outra que trata especificamente da propaganda
de produtos farmacuticos, no mbito do cdigo comunitrio sobre
medicamentos de uso humano.
3. As concluses de recente pesquisa - realizada em 2006 pela Consumers
International (CI) com financiamento da prpria Unio Europia - a respeito das
irregularidades praticadas pelo marketing farmacutico em vrios pases
europeus.
4. As legislaes reguladoras que, com vistas a diminuir o estabelecimento do
risco sanitrio e proteger a sade da populao, impactam a prtica da
propaganda e do marketing farmacutico no Brasil.
5. Os dados do Projeto de Monitorao da Propaganda de Medicamentos no Brasil,
realizado sob a coordenao da Gerncia de Propaganda de Produtos Sujeitos
Vigilncia Sanitria da Anvisa.
27
6. O processo relativo Consulta Pblica 84/2005 da Anvisa, com vistas a alterar a
Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC) 102/200 que regula a propaganda de
medicamentos no Brasil, incluindo os posicionamentos do setor regulado,
Governo e entidades representativas de consumidores e da academia.
7. Os debates travados nos ltimos trs anos na Cmara Setorial de Propaganda da
Anvisa a respeito da regulao da propaganda de medicamentos, incluindo uma
anlise da participao social naquele frum e as iniciativas da Gerncia de
Propaganda da Anvisa nos campos da regulao e da educao para a sade.











28
2 INTRODUO

A lgica que norteia o mtodo desta pesquisa est na compreenso de que a Vigilncia
Sanitria (rea onde se inserem as aes reguladoras da propaganda de medicamentos)
parte integrante da sade pblica. Para delimitar a abrangncia deste estudo - no que ele
diz respeito publicidade de produtos farmacuticos - e ao mesmo tempo assegurar a
sua viabilidade, esta pesquisa ir realizar, inicialmente, a descrio de quatro objetos: o
Marketing, o Medicamento, a Regulao e a Manipulao.
Este estudo realiza um levantamento do que se conceitua como marketing de negcios,
a partir da utilizao da produo de trs tericos do setor: Philipp Kotler, Gary
Armstrong e Franoise Simon. A opo por estes trs autores se justifica com o fato de
serem referncia internacional no setor - como ser explicitado no captulo dedicado ao
tema - e se dedicarem s especificidades do mercado publicitrio voltado para as
chamadas biomarcas.
A seguir, so descritos e analisados alguns exemplos das prticas utilizadas pelo
marketing farmacutico no sentido de elevar o consumo de medicamentos no Brasil e
no mundo. Para a realizao deste levantamento, so utilizados como referncia
publicaes internacionais cujos autores se dedicaram especificamente ao campo que se
estabeleceu definir como Disease Mongering (Produo de Doenas) e estudiosos da
rea da sade no Brasil, cuja produo trata de uso correto do medicamento e seu
impacto no Sistema nico de Sade.
A terceira etapa deste estudo analisa um exemplo de legislao reguladora de
publicidade de medicamentos, tomando como base duas Diretivas da Unio Europia
29
destinadas a impor limites ao marketing farmacutico nos seus 15 pases-membros. A
opo por analisar estes dois instrumentos se deu pela amplitude geogrfica dos dois
mecanismos, sua atualidade - na medida em que a reviso mais recente foi realizada em
2004 - e finalmente pela cultura reguladora j estabelecida nas Naes que compem
aquele bloco de pases. Ainda nesta etapa do estudo, sero analisados o real impacto e a
verdadeira eficcia destes mecanismos reguladores, considerando a avaliao feita por
um conjunto de organismos de defesa do consumidor da Europa, liderados pela
Consumers International. A escolha deste instrumento motivada pelo fato de a anlise
produzida tambm ser de uma fonte recente (datada de 2006), ser geograficamente
ampla (analisou as prticas do marketing farmacutico em oito pases europeus, todos
fazendo parte da Unio Europia) e incorporar referncias fidedignas, como se
demonstra no captulo referente ao tema.
A quarta etapa desta tese realiza uma anlise do atual modelo regulador da propaganda
de medicamentos para o grande pblico no Brasil (hoje consubstanciado na Resoluo
de Diretoria Colegiada - RDC 102/2000 da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria -
Anvisa), suas fragilidades mais evidentes, a forma como feita a fiscalizao de seu
cumprimento pela indstria farmacutica e as punies aos infratores. Ainda neste
bloco, identificado o conjunto de interesses que se manifestam no campo regulador da
propaganda de medicamentos para o grande pblico no Pas e que se tornaram mais
explcitos por ocasio do processo de participao da sociedade na Consulta Pblica
84/2005 da Anvisa, que tinha como objetivo aprimorar o modelo regulador da
propaganda de medicamentos no Pas.
Neste ponto do estudo, so analisados os posicionamentos pblicos e identificados os
interesses de setores que atuam no campo da propaganda de produtos farmacuticos
30
para o grande pblico no Pas, incluindo as representaes da indstria farmacutica
(com particular ateno no segmento de medicamentos de venda livre ou isentos de
prescrio, j que estes so os produtos cuja publicidade autorizada para grande
pblico), das agncias de publicidade e dos meios de comunicao de massa.
Finalmente, a ttulo de concluso, este estudo prope um debate - com base na anlise
realizada no conjunto do trabalho - sobre os parmetros necessrios a um modelo
regulador capaz de superar as fragilidades do atual sistema (consubstanciado na RDC
102/2000 da Anvisa) e assegurar a implementao de polticas voltadas para a
preveno do risco provocado pela publicidade enganosa, perigosa e/ou abusiva
veiculada nos meios de comunicao de massa no Brasil.










31
3 CAPTULO 1 - ASPECTOS HISTRICOS: SURGE O
MONOPLIO DA CURA E DA VIDA

O impacto positivo na sade humana e a inquestionvel elevao da qualidade de vida
das pessoas a partir do desenvolvimento da sntese farmacutica - tornados viveis em
grande escala atravs dos medicamentos de base qumica e do significativo aumento na
variedade de princpios ativos - um dos fatos marcantes da segunda metade do sculo
XX. Entre 1940 e 1960, este processo leva a indstria farmacutica a conhecer sua
chamada idade de ouro. (Barros, 1995)
Mas a origem da teraputica como atividade de preservao da sade, do bem-estar, da
prpria vida e o uso de produtos tidos como medicinais, se confundem com a prpria
histria da Humanidade. No sculo XX, arquelogos encontraram escritos sumerianos
com mais de 7.000 anos. A Sumria era uma vasta regio - ocupada a partir de 10.000
A.C. - pelos povos que mais tarde formariam as civilizaes que ocuparam o Oriente
Mdio. Ali j eram descritas frmulas e processos teraputicos s cientificamente
comprovados milhares de anos depois, como o caso do uso da papoula como
analgsico. (OLIVEIRA, 2006)
Outros documentos que refletem a longevidade da atividade teraputica com produtos
a Tor judaico (com 5.700 anos); o Papiro de Ebers, da medicina egpcia (com 3.550
anos e onde constam mais de 700 remdios); o Pen Tsao ou Grande Herbrio, da
medicina chinesa (organizado pelo Imperador Shen Nung em 2.800 A.C. e escrito h
mais de 4.800 anos, contendo 365 remdios); o Cdigo de Hamurabi, da medicina
assria (com mais de 4 mil anos); e o Rgyad Bahi, da medicina tibetana, com mais de
2.800 anos. (Idem)
32
Cludio Galeno (131 201 D.C.), mdico do Imperador Marco Aurlio, que
estabelece a necessidade de determinao de uma base fisiopatolgica para que, a partir
dela, se efetive uma interveno teraputica. Na poca, admitia-se que as doenas eram
manifestaes secundrias dos desequilbrios dos quatro humores orgnicos:
sanguneo, colrico, melanclico e fleumtico. Galeno viaja por todo o mundo ento
conhecido e descreve centenas de frmacos, no que veio a ser conhecida como a
Farmcia Galnica. (Idem)
Depois de Galeno, outro fato marcante no uso teraputico de produtos se d com o
filsofo e mdico rabe Avicena ou Abu Ali al-Hussein Abdullah ibn Sina - (980
1037 D.C), professor da Escola de Medicina de Bagd, precursora do ensino mdico
mesmo em relao s universidades europias. Avicena amplia, j na Idade Mdia, os
conhecimentos e as aplicaes da Farmcia Galnica, passando a organizar a
transferncia do conhecimento adquirido atravs dos sculos para seus alunos. (Idem)
A teraputica permanece praticamente inalterada at que o astrlogo e mdico suo
Phillipus Aureolus Theophrastus Bombast von Hohenheim (1493 1541), ou
simplesmente Paracelso, cria a iatroqumica (doutrina que pretendia explicar os
fenmenos relativos sade pela qumica ainda rudimentar da poca). Ele amplia e
sistematiza, na teraputica, o uso de metais como ferro, chumbo, mercrio, cobre,
enxofre e antimnio. Paracelsus prega a necessidade de se usar o raciocnio cientfico e
a experincia para validar hipteses teraputicas, mas se utiliza de uma srie de
mistificaes em suas frmulas, chegando a afirmar ser o descobridor do Elixir da
Vida e de ser capaz de transformar metais em ouro. (Idem)
A partir do Renascimento, cristaliza-se o pensamento cientfico, estruturado
principalmente sobre os escritos de So Toms de Aquino (1225 1274), Galileu
33
Galilei (1564 1642), Francis Bacon (1561 1626), Ren Descartes (1596 1650) e
depois Immanuel Kant (1724 1804), Auguste Comte (1798 1857), John Stuart Mill
(1806 1873) e Claude Bernard (1813 1878). (Idem)
no sculo XIX que o mundo assiste ecloso de uma nova era da Medicina, baseada
no experimento e na teraputica, mas marcada pela crtica cientfica e pela verificao
sistemtica da segurana e eficcia dos remdios. Este cuidado com o uso de
medicamentos alcana especial relevncia em 1890, quando se constituem as primeiras
comisses de especialistas para a verificao das mortes sbitas ocorridas durante o uso
de anestesia com clorofrmio. (Idem)
A introduo da ainda incipiente sntese qumica no incio do sculo XIX (proposta por
Paracelsus 300 anos antes) pelas mos de farmacuticos e qumicos, leva (em 1817) ao
primeiro isolamento qumico de um princpio ativo o da morfina, a partir da mesma
papoula presente nos escritos sumerianos de 7 mil anos atrs. A descoberta estimula
cientistas franceses e alemes, que isolam, a partir de plantas medicinais, a emetina, a
estricnina, a brucina, a veratrina, a colchicina, a quinina, a cinchonina, a cafena, a
nicotina, a atropina e a codena. (Idem)
Em 1824, Emmanuel Merck (1794 1855) estabelece novo salto, com a sntese de
frmacos em grande quantidade e grau de pureza elevado. Surge a empresa E. Merck e
logo depois dela so criadas a Schering AG, Eli Lilly, Glaxo, Abbott, Parke Davis,
Searle e Sharp & Dome (que aps a segunda guerra mundial se funde com a Merck).
Para a poca, era uma verdadeira revoluo no tratamento de doenas. Mas no se tinha
sequer uma pequena idia do que estava por surgir nas dcadas seguintes. (Idem)
34
Um dos marcos no desenvolvimento da indstria de medicamentos se d em 1828,
quando a bioqumica reproduz a uria em laboratrio, a partir do cloreto de amnio e do
cianato de prata. Depois, August von Hoffman (1818 1892) sintetiza a anilina e seu
assistente, William Perkin (1838 1907) produz a malvena, estabelecendo a primeira
ligao com a microbiologia. Esses dois corantes so usados para identificar bactrias
j que a sua prpria existncia ainda era questionada por muitos e j no sculo XX,
Paul Ehrlich (1843 1910) descobre que alguns corantes utilizados na identificao de
microorganismos conseguiam atuar como antibiticos. Depois de 600 tentativas de
modificao celular de sais de arsnico, ele chega frmula do Salvarsan, o primeiro
medicamento anti-sfilis realmente eficiente. Ehrlich passa a ser considerado o pai da
quimioterapia e divide o Prmio Nobel de Fisiologia e Medicina de 1908 com Ilia
Metchnikov (1845 1916), pela descoberta do mecanismo qumico por onde se
estabelece a imunidade. As pesquisas subseqentes sobre os compostos arsnicos levam
ao composto neosalvarsan. (Idem)
A segunda metade do sculo XIX marcada por uma srie de descobertas de novos
frmacos sintticos, entre eles a aspirina ou fenazona (por E.Fischer, Knorr e Filehne,
da Hoechst, em 1884); a fenacetina (Duisberg, da Bayer, em 1887); a aspirina ou cido
acetilsaliclico (Gerhardt em 1853, aperfeioada por Dresser em 1898, ambos da Bayer);
o barbital (batizado de Veronal por E. Fisher, da Hoechst, em 1903). Mas foi com a p-
sulfamidocrisoidina, um corante sulfamdico sintetizado no comeo da dcada de 1930
por Gehardt Domagk (1895-1964), lanado com o nome de Prontosil rubrum pelo
conglomerado IG Farbenindustrie (formado pela Bayer, Basf e Hoechst), que a indstria
farmacutica altera de forma mais profunda sua concepo em relao ao mercado. O
corante se mostra um eficaz antibitico para tratamento de pneumonias, escarlatina e
infeces urinrias. Posteriormente, pesquisas do Instituto Pasteur comprovam que o
35
princpio ativo com real atividade antibitica era um metabolito do corante, a
sulfanilamida, que desde 1908 era conhecida como um metabolito do Prontosil. Como
sua ao antibitica no fora identificada, no houve, ento, preocupao em registrar
sua patente, fazendo com que seu uso casse em domnio pblico. O conglomerado
alemo, entretanto, registrou rapidamente a patente do Prontosil rubrum nos anos 30,
passando a ser proprietrio do uso da descoberta. (Idem)
Este detalhe se reveste de extrema importncia, na medida em que o processo de
desenvolvimento e de descobertas cientficas, naquele momento, faz surgir um
monoplio de grande valor no processo de acumulao no s do conhecimento, mas de
riqueza e, conseqentemente, de poder. O monoplio da cura e da vida se estabelece e
com ele uma nova lgica: a de que o preo final dos frmacos recm-descobertos
(ao contrrio da quase totalidade dos bens existentes at ento) no seria
determinado pela planilha de custos dos produtos, mas pela necessidade de
manuteno da vida, que era o produto a ser valorado no imenso mercado que
se criava.
Investir pesadamente em novos frmacos, que comprovadamente fossem eficazes, era a
chave da obteno de lucro. E isso ocorre num mundo praticamente vazio de produtos
cujo uso teraputico estivesse cientificamente sustentado. A viso e a lgica comercial
impactam de forma definitiva o setor farmoqumico, criando monoplios de
conhecimento e riqueza que perduram um sculo depois. Com raras excees, as
mesmas empresas que estavam presentes no momento desta guinada mercadolgica
dada pelo setor no incio do sculo XX, permanecem sendo, no incio do sculo XXI, as
de maior faturamento no mercado mundial, tendo algumas delas optado por se
fundirem, elevando sua participao no mercado. (Idem)
36
At o sculo XX, a maioria dos medicamentos era obtida atravs da purificao ou
destilao de substncias de origem natural. Pouco ou nada se conhecia de sua natureza
ou de sua estrutura qumica. O uso de remdios se baseava principalmente na tradio e
na observao emprica de seus efeitos (NASCIMENTO, 2002, p. 13).
Estes investimentos pesados na descoberta e sntese de novos frmacos fazem com que
na virada do sculo XIX para o XX, sobretudo com Koch (1843 1910) e Pasteur (1822
1895), a teoria microbiana e os antibiticos desencadeiem uma revoluo na
teraputica, criando os alicerces da farmacologia de orientao cientfica.
Em 1928, Alexander Fleming descobre e, em 1930, H. Florey e E. Chain produzem a
penicilina. Onze anos depois, em 1941, aparece no mercado a sua primeira forma
injetvel para uso teraputico. Portanto, da descoberta ao uso prtico passam-se 13 anos.
A introduo da penicilina para o tratamento da sfilis, na dcada de 40 do sculo XX,
modifica o panorama da doena. Logo aps a introduo do frmaco no tratamento, as
taxas de sfilis diminuem nos EUA, incluindo a sfilis congnita. (OLIVEIRA, 2006)
Em 1943, quinze anos aps a descoberta de Fleming, Selman Waksman descobre a
estreptomicina, que passa a ser o primeiro agente antimicrobiano descoberto aps a
penicilina. Com ela, a cincia chega a uma substncia qumica eficaz no s contra
muitas doenas at ento incurveis, mas ao primeiro antibitico eficaz contra a
tuberculose. (Idem)
Os anos imediatamente posteriores Segunda Guerra Mundial trazem a produo, agora
em larga escala, de novos produtos farmacuticos, patrocinada pelos avanos cientficos
e tecnolgicos. Este processo de industrializao acelerada eleva o medicamento
categoria dos demais produtos manufaturados, favorecendo de forma extraordinria a
37
abertura de um novo campo para o desenvolvimento dos mecanismos de acumulao de
capital.
Primeiramente a sulfanilamida (para tratar as pneumonias, escarlatina e infeces
urinrias), depois a penicilina (para tratar a sfilis), depois a estreptomicina e a
isoniazida (ambas para tuberculose), a fenilbutazona (para artrites), seguindo-se as
vitaminas B 12 (para a anemia megaloblstica), os hipnosedantes (para o tratamento do
sofrimento mental), os primeiros anovulatrios orais (para a contracepo), os
antitrombticos, antihipertensivos e antiarrtimicos (para as doenas cardiovasculares) e
finalmente os primeiros princpios ativos para o controle das neoplasias (Barros, 1995)
elevam o at ento quase artesanal setor de produo de medicamentos categoria de
indstria de grande porte. Somados a estes medicamentos, surgem, ainda, os
antialrgicos, os antiasmticos, os ansiolticos e um grande nmero de antiparasitrios.
Este processo no foi percorrido sem significativas agresses tica ou aos seres
humanos. Ainda durante a Segunda Guerra Mundial, a IG Farbenindustrie ficou
tristemente famosa ao utilizar o campo de concentrao de prisioneiros de Auschwitz
como local de testes voluntrios em ensaios clnicos de novos frmacos. Aps a
guerra, surgem denncias de que pelo menos 150 prisioneiros morreram nestes testes.
(OLIVEIRA, 2006)
Mas no s as foras nazi-fascistas cometeram este tipo de ao. J nos anos 50, o
bilogo americano Gregory G. Pincus (1903 - 1967) - financiado pela tambm
americana Margaret Sanger (1884 1966), defensora das causas eugnicas e Presidente
da International Planned Parenthood Foundation -, utiliza prisioneiros em experincias
com testosterona como anticoncepcional masculino. A frmula mostra-se eficiente, mas
o hormnio induz a atrofia dos testculos, provoca fibrose e infertilidade definitiva em
38
alguns participantes dos testes. Diante do problema criado, os testes passaram a ser
realizados em mulheres (porto-riquenhas). Estes fatos acabaram por levar ao
estabelecimento de regras e critrios de ensaios clnicos periodicamente reavaliados e
atualizados. (Idem)
Na metade final do sculo XX, o uso de novos medicamentos - pelo menos nas
sociedades consideradas mais avanadas (na medida em que o acesso j era medido pelo
poder aquisitivo das populaes) - se torna algo corriqueiro e este comportamento se
baseia na certeza da comprovao experimental de suas propriedades farmacolgicas ou
biolgicas, conseguidas atravs de testes controlados, realizados primeiramente em
animais e depois em seres humanos.
O final do sculo XX contabiliza a existncia de mais de 7 mil especialidades
farmacuticas introduzidas, entre 1948 e 1963, apenas no arsenal teraputico americano.
No vcuo das descobertas cientficas, a indstria farmacutica paulatinamente se integra
ao padro de produo, apropriao de tecnologia, saber, acumulao de capital e
conquista de mercados similares s demais indstrias, o que mais tarde possibilita sua
transformao em um dos segmentos mais lucrativos da produo industrial
contempornea (NASCIMENTO, 2002).
A disseminao do uso de produtos farmacuticos em vrios pases demonstra, por
outro lado, que estes frmacos no trazem apenas benefcios Humanidade. Ainda em
1938, a morte por insuficincia respiratria de 107 pessoas (34 crianas e 73 adultos)
nos Estados Unidos, por ingesto de um xarope de sulfanilamida, causada pelo
excipiente nefrotxico dietilenoglicol, leva elaborao, pela FDA (Food and Drug
Administration) de uma norma mais rgida de Vigilncia Sanitria, voltada para o uso
de medicamento. A partir de 1938, para que um laboratrio passasse a produzir
39
determinado frmaco em escala industrial, teria de provar, por mtodos controlados pelo
Estado, sua segurana, atravs de um processo denominado NDA (New Drug
Application). (Idem)
J na dcada de 1950, ocorre um dos maiores desastres relativos ao uso de
medicamentos em larga escala. O laboratrio alemo Grnenthal lanara no mercado
um novo e revolucionrio sedativo cuja propaganda prometia segurana e eficcia. O
seu nome fantasia era Contergan e seu princpio ativo a talidomida. Em dezembro de
1958, o Grnenthal comea a receber notificaes de usurios do medicamento que
apresentavam neuropatia perifrica (cimbras, fraqueza muscular e falta de coordenao
motora), com alguns casos irreversveis mesmo aps a suspenso do medicamento. Na
mesma poca, ainda no fora diagnosticada qualquer relao entre o uso do
medicamento e o surgimento de alteraes em filhos de mulheres que haviam feito uso
dele na gravidez. Atribua-se as deformaes a possveis efeitos de viroses. (Idem)
Duas cartas recebidas pelo Editor do The Lancet, identificando uma possvel relao
entre o uso do medicamento e as crianas malformadas, alteram o olhar sobre a questo.
As cartas foram publicadas descrevendo a ocorrncia dos casos e a partir delas surgiram
dezenas de novos depoimentos de mdicos cujas pacientes tinham utilizado a talidomida
na gravidez e seus filhos apresentavam deformaes. Mas foram precisos trs anos de
intensa presso de instituies - e s aps ampla repercusso na imprensa mundial - para
a talidomida ser retirada do mercado, em 1961. O saldo de uma das maiores tragdias da
histria do uso de medicamentos foram 8 mil crianas gravemente defeituosas em 46
pases. (Idem)
Devido justamente aos rgidos critrios de avaliao para a autorizao de
comercializao de medicamentos j implementados no Pas, os Estados Unidos no
40
haviam ainda aprovado o uso da talidomida. A FDA havia optado por recomendar o
aprofundamento da investigao da segurana do produto no por causa das
deformaes em crianas, mas devido ao surgimento de casos isolados de neurites
perifricas e alteraes tireoidianas. A catstrofe, que abalou a credibilidade da indstria
farmacutica e colocou em cheque a segurana dos medicamentos, serviu de alerta para
governos, instituies e organismos da sociedade civil. A concluso de que os frmacos
s deveriam ser comercializados aps profundamente estudados - e que para isso eram
necessrias normas rgidas para a sua introduo no mercado - faz nascer primeiramente
nos Estados Unidos um movimento que leva a uma maior rigidez na j existente IND
(Investigational New Drug) e depois o Reino Unido que, em 1968, promulga o
Medicines Act. Os ensaios clnicos passam a ser instrumentos metodolgicos
acompanhados de perto pelas autoridades e passos essenciais para a aprovao de novos
frmacos. (Idem)
Em 1969, a 22 Assemblia Mundial da Sade cria o Grupo Cientfico para Princpios
de Avaliao Clnica de Frmacos, que indica a necessidade de todos os pases
passarem a verificar a eficcia e a segurana dos frmacos neles comercializados. Em
documento de 1970, o Grupo diz, textualmente, que a ocorrncia de diversos acidentes
teraputicos aponta a necessidade de adoo de providncias de carter mundial,
demonstrando o grau de complexidade que atingiu a teraputica atual (OMS, 1970 apud
OLIVEIRA, 2006, p. 29).
H quem argumente que, desde ento, as rgidas regras da realizao de ensaios clnicos
e os testes efetuados antes do lanamento de novos medicamentos no mercado
asseguram, quase meio sculo depois da tragdia da talidomida, segurana e eficcia
plena destes produtos. Entretanto, no o que a realidade tem demonstrado. Em
41
setembro de 2004, a Merck Sharp & Dome (MSD) retirou do mercado o Vioxx - lanado
em 1999 - cuja frmula contm rofecoxib, um inibidor da COX-2, muito tempo depois
um estudo apontar aumento dos riscos de infarto do miocrdio e de derrame associados
ao seu uso. A ocorrncia, s nos EUA, de 88 mil a 146 mil casos de infarto atribuveis
ao Vioxx considerada por vrios especialistas como sendo a maior catstrofe sanitria
at agora causada por um medicamento, capaz de superar a tragdia da talidomida
(ROZENFELD, 2006). A exemplo do laboratrio alemo Grnenthal nos anos 50, a
retirada do Vioxx do mercado pela MSD foi tardia, pois estudos realizados em 2000 j
apontavam os perigos do uso do produto. Tanto que, naquele mesmo ano, uma meta-
anlise - que por coincidncia foi publicada no mesmo The Lancet que tornou pblico
as primeiras cartas sobre a talidomida -, recomendava a retirada do Vioxx do mercado
(Idem). Os estudos demonstravam que os antiinflamatrios do tipo inibidores seletivos
da ciclooxigenase COX-2, comercializados tanto por venda livre como condicionada
apresentao de receita mdica, poderiam provocar efeitos adversos, como a diminuio
da proteo da mucosa gstrica, hemorragias, problemas renais, aumento da presso
arterial e eventos cardiovasculares.
Os avanos cientficos e tecnolgicos da segunda metade do sculo XX levam prpria
alterao da forma de enfrentamento teraputico das doenas, que at a primeira metade
do sculo passado eram tratadas sem necessariamente se utilizar elementos qumico-
industriais. Esta nova lgica de combate ao sofrimento humano faz com que os
medicamentos passem a assumir um papel para o doente no apenas como o de uma
substncia qumica com um conjunto de indicaes teraputicas. Eles passam a
representar uma possibilidade de soluo de um problema, que o indivduo, por si s,
no teria a possibilidade de resolver.
42
Esta relao de confiana nos produtos farmacuticos gerada e fortalecida num
ambiente extremamente favorvel elevao de seu consumo, onde as descobertas
viabilizadas pela sntese qumica elevam o medicamento a um status jamais imaginado.
O papel do medicamento exacerbado e ele passa a incorporar expectativas e
representaes relacionadas a fatores como confiana em quem faz a prescrio ou o
valor atribudo eficincia cientfica e tecnolgica. Algumas vezes, o uso de um
medicamento no apenas a busca de um auxlio para resolver um problema, mas
confunde-se com a prpria soluo do problema (Schenkel, 1991).
Neste processo de exacerbao e de criao de um fetiche em torno do medicamento,
um elemento vai paulatinamente se tornando essencial ao desenvolvimento do setor: os
meios de comunicao de massa, capazes - graas ao avano tecnolgico propiciado
pelas telecomunicaes - de atingir tanto pases inteiros como o prprio planeta, em
escala de tempo cada vez menor e com maior qualidade de imagem, som e texto. Assim,
o uso das estratgias de marketing - como nos demais setores da rea da indstria e dos
servios (automobilstico, de vesturio, eletroeletrnico, imobilirio, econmico-
financeiro, etc.) absorvido em toda a sua essncia tambm na rea do medicamento.
O crescimento do consumo de medicamentos torna cada vez mais difcil se avaliar at
onde prevalece a exigncia estritamente voltada para o controle de enfermidades e
comea a presso mercadolgica para seu uso. A concepo de sade como um valor ou
um desejo se adapta lgica imposta pelo mercado, passando a ser identificada, na
prtica, a mercadorias propiciadoras de sade. (Lefvre, 1991). O tratamento dado pela
publicidade expande ainda mais este desejo de obter sade e sedimenta a cultura, j
existente, de que para se ter sade preciso se medicar de forma constante, at mesmo
quando no se est doente.
43
O tratamento dado pela propaganda de medicamentos ao que deveria ser entendido
como sade eleva na sociedade a busca por solues para problemas ainda no
totalmente solucionveis atravs da utilizao de terapias medicamentosas (como a
beleza, a vitalidade e a energia). A explorao do valor simblico do medicamento
alimentado pela j existente cultura da automedicao, mas amplamente disseminado
pela indstria farmacutica, pelas agncias de publicidade, pelas empresas de
comunicao e pelo comrcio varejista - passa a representar um dos mais poderosos
instrumentos para a induo e fortalecimento de hbitos voltados para o aumento de seu
consumo. Os medicamentos - seja para melhor suportar dores de cabea, incmodos
menstruais, tornar a pele mais macia, fazer crescer cabelos mais sedosos, elevar a
potncia sexual ou simplesmente emagrecer - passam a simbolizar possibilidades
imediatas de acesso no apenas sade, mas ao bem estar e prpria aceitao social,
como se estes produtos pudessem ser adquiridos na farmcia. (NASCIMENTO, 2005)
Um enorme contingente da populao brasileira - idosos, crianas e portadores de
doenas crnicas como hipertenso, diabetes ou problemas cardiovasculares - esto
expostos propaganda, sem que ela traga nenhum tipo de advertncia quanto ao uso de
determinados medicamentos nocivos a estes grupos. A questo se torna ainda mais
grave diante do fato de que milhares de pessoas no Brasil sequer tm noo de que so
portadores, por exemplo, do diabetes ou da hipertenso, sendo levadas, pela propaganda
indiscriminada, a consumir medicamentos desnecessrios e muitas vezes contra-
indicados para portadores deste tipo de doena.
Um dos sintomas dos efeitos da propaganda indiscriminada e do uso incorreto,
irracional, inconsciente e abusivo de medicamentos surge no significativo crescimento
tanto do nmero de casos de intoxicao humana, como do nmero de bitos que tm
44
como causa os produtos farmacuticos, registrados nos ltimos anos pelo Sistema
Nacional de Informaes Toxico-Farmacolgicas (Sinitox), da Fundao Oswaldo
Cruz/Ministrio da Sade. A Estatstica Anual de Casos de Intoxicao e
Envenenamentos no Brasil demonstra que h onze anos de 1995 a 2005 - os
medicamentos ocupam o primeiro lugar entre os agentes de intoxicaes humanas
registradas por uma rede hoje formada por 36 Centros de Informaes e Assistncia
Toxicolgicas localizados em 19 estados brasileiros e no Distrito Federal. (BRASIL,
1995-1998; BRASIL, 1999-2005).
Os nmeros mais recentes disponibilizados pelo Sinitox/Fiocruz demonstram que o uso
de medicamentos, em 2005, provocou 21.926 casos de intoxicao humana no Brasil
(25,96% do total de casos registrados), o que equivale a um registro oficial a cada 24
minutos. As intoxicaes humanas tendo como agente os medicamento superam os
agravos causados pelos vrios tipos de animais peonhentos como serpentes, aranhas,
escorpies e outros; as que ocorrem em conseqncia do uso de produtos
domissanitrios e mesmo as causadas por agrotxicos de uso agrcola. (Idem)
Um fator a se considerar a dificuldade encontrada por grande parte da populao para
conseguir um atendimento no SUS, o que sugere que os nmeros do Sinitox refletem
apenas os casos realmente graves de intoxicao por medicamento, que fazem as
pessoas no s procurar, mas muitas vezes terem que insistir para conseguir
atendimento num sistema de sade reconhecidamente de difcil acesso. Portanto, no
exagero supor que o nmero de intoxicaes humanas tendo como agente os
medicamentos deva ser ainda maior.

45
4 CAPTULO 2 - PARMETROS CONCEITUAIS: O QUE
MARKETING, MEDICAMENTO, REGULAO E
MANIPULAO.
4.1 Marketing
O primeiro objeto as ser conceituado neste estudo o marketing como uma teoria de
mercado cada vez mais utilizada pelas grandes corporaes, inclusive as farmacuticas.
Ao analisar o significado das mensagens voltadas para o consumo de bens e de servios
e as relaes advindas dos processos comunicacionais entre emissor e receptor, David
Harvey aponta para o fato de que os produtores tm um permanente interesse em
cultivar o excesso e a intemperana nos outros, em alimentar apetites imaginrios, a
ponto de as idias sobre o que constitui a necessidade social serem substitudas pela
fantasia, pelo capricho e pelo impulso. Para ele, o produtor capitalista tem cada vez
mais o papel de alcoviteiro entre os consumidores e seu sentido de necessidade,
excitando neles apetites mrbidos, espreita de cada uma de suas fraquezas tudo isso
para que possa exigir o numerrio pelo seu servio de amor (Harvey, 1989).
Para analisar como se d a regulao das aes de marketing no desenvolvimento da
indstria farmacutica no mundo e sua atuao no Brasil, utilizaremos nesta pesquisa a
produo de trs reconhecidos tericos do marketing moderno, que aquele que
incorpora a seu dia-a-dia as novas tecnologias que revolucionaram o setor e trata as
aes de propaganda de produtos no como um componente isolado do
desenvolvimento de setores industriais, mas como um gerenciamento de clientes. A
lgica do marketing moderno preconiza que suas aes devem se conectar com todos
os setores da empresa, determinando qual produto deve ser produzido, em que momento
isso deve ser feito, que caractersticas este produto deve conter, para que segmento ele
deve ser principalmente oferecido, a que preo, em que local deve ser exposto, que
46
impacto deve ser medido e finalmente determina as aes de acompanhamento de uso
necessrias para se manter a fidelidade dos clientes conquistados.
Entre estes trs tericos do marketing, destacamos Philip Kotler, professor de marketing
internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade de
Northwestern (EUA) e autor de 25 livros sobre a teoria do marketing. Ele foi Presidente
do College on Marketing do Institute of Management Sciences e Diretor da American
Marketing Association. Hoje, Kotler presta consultorias estratgicas de marketing a
dezenas de empresas norte-americanas e europias, entre elas Merck, IBM, General
Electric, Bank of America, AT&T e Michelin. (KOTLER, P. e ARMSTRONG, G.
2005)
O segundo terico que este estudo considera Gary Armstrong, professor emrito de
graduao na Kenan-Flager Business School, da Universidade da Carolina do Norte
(EUA). Ele trabalha como consultor e pesquisador para vrias empresas, gerenciando
vendas e estratgias de marketing. Foi o nico professor a receber mais de uma vez o
prmio Excellence in Undergraduate Teaching.
Finalmente, consideraremos os conceitos da professora Franoise Simon, uma das mais
importantes especialistas americanas em estratgia de marketing voltadas para a rea da
biotecnologia, setor que interessa em particular a essa pesquisa tendo em vista a sua
relao com a sade e o uso de medicamentos. Autora de quatro livros sobre este tema,
ela professora de Negcios e Sade Pblica na Columbia University e Presidente do
SDC Consulting Group, que presta servios na rea de marketing a empresas em todo o
mundo.
47
Para Philip Kotler e Gary Armstrong, a principal tarefa do marketing alcanar o
crescimento lucrativo para a empresa. Para ele, o marketing deve identificar, avaliar e
selecionar oportunidades de mercado. Deve, tambm, formular estratgias para
capturar essas oportunidades. (KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. 2005, p. 40).
Segundo eles, o desenvolvimento de qualquer setor industrial, seja na produo de
sapatos, carros ou produtos biotecnolgicos, deve considerar o fato de que, hoje e no
futuro, boas empresas satisfazem necessidades, timas empresas criam mercados. Os
dois autores ensinam que a funo do marketing, mais do que qualquer outra nos
negcios, lidar com os clientes (...), sendo os principais objetivos do marketing
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfao. O cuidar bem do cliente, na viso do marketing
moderno, fator essencial para elevar a participao no mercado e aumentar lucros.
(Idem, p. 3)
Na viso de Kotler e Armstrong, as atividades de marketing h muito deixaram de ser
vistas apenas como as exercidas por um grupo de funcionrios que, diante de
determinado produto, elaboram frases e imagens de impacto com vistas a favorecer o
aumento de suas vendas. Eles afirmam que h muito mais sobre o marketing do que os
olhos dos consumidores conseguem ver. Por trs dele h uma macia rede de pessoas e
atividades que disputam sua ateno e seu dinheiro. (Idem, p. 3)
Os tericos do marketing estudados para o desenvolvimento desta pesquisa propugnam,
j h alguns anos, que a forma texto-imagem ou apenas texto, utilizada na
propaganda, constitui uma pequena parte do que deve ser considerado como uma das
atividades do setor. Embora sejam importantes, a forma de exibir determinado produto
48
(imagem) e o texto que a acompanha so apenas duas das muitas funes do marketing
e no necessariamente as mais importantes.
Kotler e Armstrong ensinam: O marketing inicia-se antes mesmo de a empresa ter
determinado produto. Ele a lio de casa que os administradores devem fazer para
avaliar as necessidades, quantificar a extenso, a intensidade delas e com isso
determinar se h uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto,
na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria
do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas
vendas e do gerenciamento contnuo de seu desempenho. Se o profissional de marketing
faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo
produtos que oferecem valor superior e preos vantajosos, distribuindo-os e
promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos sero vendidos com muita
facilidade. Assim, vendas e propaganda so apenas peas de um 'mix de marketing', ou
seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar
o mercado. (Idem, p. 3)
O profissional de marketing, para os dois autores, busca gerar uma resposta para alguma
oferta. Esta resposta pode ser mais do que a simples compra de bens ou servios: Um
candidato busca votos, uma igreja procura fiis e um grupo de ao social quer a
aceitao de seu projeto. O marketing consiste em aes que levem obteno de uma
resposta desejada de um pblico-alvo em relao a algum produto, servio, idia ou
outro objeto qualquer. Na linha de raciocnio de Kotler e de Armstrong, alm da
gerao de transaes a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se
preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e
fornecedores, devendo construir vnculos sociais e econmicos fortes. (Idem, p 7)
49
Assim, ao definir o que marketing de forma mais elaborada, dois dos principais
tericos do setor o enxergam como um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e
troca de produtos e valor. (Idem, p. 3). Este processo administrativo e social se d, em
sua viso, com base em necessidades, desejos e demandas por produtos e servios,
que so medidos atravs do valor dado a eles, da satisfao encontrada e da qualidade
de vida adquirida a partir da sua aquisio. Este processo se baseia em iniciativas com
vistas a formar uma rede de relacionamento que ser to frutfera quanto a capacidade
das empresas dominarem o mais completamente possvel todas as suas variveis.
4.1.1 - Necessidades, desejos e demandas
Para Kotler e Armstrong, o conceito mais bsico de marketing o das necessidades
humanas, que resultam de situaes de privao (Idem, 2005). Entre elas esto as
necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades
sociais de bens e afeto; e as necessidades individuais de conhecimento e auto-
expresso. Para os dois autores, estas necessidades no foram inventadas pelos
profissionais de marketing, pois so elementos bsicos da condio humana. (Idem,
p.4)
J os desejos seriam a forma que as necessidades humanas assumem quando so
particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. (Idem, p. 4)
Eles exemplificam com o fato de um norte-americano, ao sentir fome, desejar um
hamburguer, batatas fritas e refrigerante; enquanto um habitante das Ilhas Maurcio
deseja manga, arroz, lentilha e feijo. Os desejos, para a teoria do marketing, so
compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfaro
estas necessidades.
50
Aps a identificao das necessidades e dos desejos, um terceiro aspecto deve ser
considerado no processo administrativo-social do marketing, segundo Kotler e
Armstrong. Como as pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem
recursos finitos, a imensa maioria opta por investir seu dinheiro em produtos que tragam
o mximo de valor e satisfao. Assim, quando apoiados pelo poder de compra, as
necessidades e os desejos tornam-se demandas, que se corporificaro em produtos.
(Idem)
Para se aproximar do trinmio necessidade - desejo - demanda, os dois autores citam
exemplos de empresas, inclusive algumas brasileiras, cujas direes incorporaram a
fundo o processo administrativo-social do marketing:
Os principais executivos do Wal-Mart (rede americana de supermercados) visitam
lojas e conversam com clientes dois dias por semana. Na Disneyworld, todo gerente
pelo menos uma vez em sua carreira fica um dia todo andando pelo parque vestido de
Mickey, Minnie, Pateta ou outro personagem qualquer. Alm disso, os gerentes da
empresa trabalham uma semana por ano na linha de frente: distribuindo ingressos,
vendendo pipoca ou fazendo emprstimo de carrinhos. No Brasil, a Ambev envia seu
staff s sextas-feiras, incluindo os diretores, para visitar os pontos-de-venda e conversar
com os consumidores. Na AT&T, o diretor-presidente, Michael Armstrong,
freqentemente visita uma das centrais de atendimento da empresa, atende diretamente
os clientes, coloca fones de ouvido e comea a atender ligaes para ter uma melhor
idia dos problemas e das frustraes que os clientes da empresa enfrentam. Na rede de
hotis Marriott, para ficar prximo dos clientes, o chefe do conselho e presidente, Bill
Marriott, l pessoalmente cerca de 10% das 8 mil cartas e 2% das 750 mil sugestes
apresentadas pelos clientes todos os anos. Entender detalhadamente as necessidades, os
51
desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaborao de
estratgias de marketing. (Idem, p. 4)
O modelo de empresa que consegue incorporar todas as possibilidades que o marketing
oferece no seu dia-a-dia, na viso de Kotler, aquela que conhece o 'o qu', o 'onde', o
'como' e o 'quando' das necessidades, dos desejos e das demandas de seus clientes.
Ainda segundo ele, estas empresas sabem tudo sobre ns - coisas que nem ns mesmos
sabemos. Para os profissionais de marketing, isso no uma busca sem importncia.
Para eles, saber tudo sobre as necessidades dos clientes a pedra fundamental para fazer
um marketing eficaz. Muitas empresas pesquisam detalhadamente sobre ns e
acumulam montanhas de informaes. (Idem, p. 5)
E cita exemplos: a Coca-Cola sabe que os norte-americanos colocam 3,2 cubos de gelo
em um copo, que assistem a 69 de seus comerciais todo ano, que preferem que as latas
nas mquinas de vendas estejam a uma temperatura de dois graus, enquanto o
Laboratrio Abbott descobriu que uma entre cada quatro pessoas tem problemas de
caspa e a indstria farmacutica sabe que so consumidos, por ano, 52 milhes de
aspirinas e 30 milhes de comprimidos para dormir. (Idem, p. 5)
Kotler e Armstrong afirmam que praticamente tudo que engolimos cuidadosamente
monitorado por algum [...] e as empresas sabem que cada norte-americano, por
exemplo, consome, em mdia, 156 hambrgueres, 95 cachorros-quentes, 283 ovos, 2,3
litros de iogurte, 4 quilos de cereal, 900 gramas de pasta de amendoim e 46 saquinhos
de pipoca por ano e que nos Estados Unidos so gastos 650 milhes de dlares a cada
12 meses com anticidos, para ajudar na digesto. (Idem, p. 5)
52
4.1.2 - Valor, satisfao e qualidade
Kotler e Armstrong analisam o caso da FedEx como um exemplo de sucesso de
marketing, j que como os clientes no julgam os valores e os custos do produto de
maneira precisa ou objetiva, acabam agindo de acordo com o valor percebido. Na
verdade, dizem eles, a FedEx realmente oferece maior rapidez e confiabilidade na
entrega, mas os Correios garantem que seus servios so compatveis com os da FedEx
e que seus preos so bem mais em conta. Entretanto, nmeros de mercado indicam que
a FedEx detm mais de 45 por cento do mercado de entrega expressa em todo os EUA,
enquanto os Correios detm apenas 8%. Concluso de Kotler: o desafio dos Correios
criar nesses clientes percepes de valor. (Idem, p. 6)
J a satisfao do cliente, ainda na viso dos dois tericos do marketing, depende do que
ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s expectativas que cada
consumidor tem dele, cabendo s empresas referncia em marketing se desdobrar para
manter clientes satisfeitos, pois eles repetem suas compras e contam aos outros suas
boas experincias com o produto. (Idem, p. 6)
Finalmente, a satisfao do cliente, para Kotler e Armstrong, est estreitamente
vinculada qualidade do produto. Eles ressaltam que muitas empresas adotaram
programas de gesto da qualidade total com o intuito de aumentar constantemente a
qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing, com impacto direto
sobre o seu desempenho, de seus produtos e, por conseqncia, sobre a satisfao do
cliente. (Idem, p. 6)
4.1.3 - Mercado atual e potencial
Para Kotler e Armstrong, mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de
um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade
53
especfica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o
tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade,
tm recursos e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
(Idem, p.8)
A teoria do marketing ressalta, tambm, a importncia das organizaes terem um nvel
desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento, pode acontecer no
haver demanda nenhuma por eles, cabendo administrao de marketing encontrar
maneiras de lidar com diferentes estados da demanda, tendo como necessidade no
apenas encontrar, mas aumentar esta demanda. Segundo os dois autores, a
administrao de marketing a anlise, o planejamento, a implementao e o controle
de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com
compradores-alvo, para que sejam alcanados os objetivos organizacionais. A
administrao de marketing tem como uma de suas tarefas primordiais afetar o nvel,
o ritmo e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organizao alcance
seus objetivos. (Idem, p. 9)
Para construir relacionamentos lucrativos com os clientes, a teoria do marketing
ensinada por Kotler e Armstrong aponta a necessidade de se dividir a clientela atual e
potencial em dois segmentos: novos clientes e antigos clientes. Os dois autores ensinam
que, tradicionalmente, os profissionais de marketing tm como objetivo atrair novos
clientes e realizar transaes com eles. Mas eles ressaltam que entretanto, no ambiente
de marketing de hoje, mudanas demogrficas e econmicas, alm de fatores
competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar, pois os custos
para atra-los so altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos
54
clientes, o mais importante reter clientes lucrativos e construir relacionamentos
duradouros com eles. (Idem, p. 10)
Para alcanar este relacionamento duradouro, Kotler e Armstrong frisam que, em alguns
momentos, so essenciais algumas aes que, mesmo trazendo alguns prejuzos
administrao da empresa, asseguram confiana e fidelidade da clientela e at mesmo a
conquista de novos clientes, elementos que traro, no futuro, lucros que compensaro
em muito um eventual prejuzo momentneo. Ele cita como exemplo disso o trgico
caso de adulterao de produto, ocorrido nos Estados Unidos, em que oito pessoas
morreram aps ingerir cpsulas de Tylenol - da Johnson & Johnson que haviam sido
criminosamente cobertas com cianureto. Apesar de a empresa saber que as plulas
haviam sido adulteradas apenas em algumas farmcias, e no em sua fbrica, ela
recolheu todo o produto do mercado antes mesmo que as autoridades determinassem.
Essa atitude lhe custou 240 milhes de dlares, mas Kotler explica que isso no pode
ser contabilizado como prejuzo, pois, a longo prazo, o fato de ter recolhido o Tylenol
fez com que a confiana e a fidelidade do consumidor aumentassem, e o Tylenol
continua sendo a marca lder no segmento de analgsicos nos Estados Unidos. (Idem,
p. 15)
4.1.4 - Biomarcas: o marketing baseado em experincia versus o marketing
baseado em evidncias
Em seu livro A construo de biomarcas globais levando a biotecnologia ao
mercado, escrito em conjunto com o mesmo Philip Kotler, a professora de marketing
Franoise Simon aprofunda a anlise do papel estratgico das marcas no
desenvolvimento das empresas especificamente no setor da biotecnologia. Para eles, em
todos os setores, as marcas conquistaram uma importncia sem precedentes, mas
justamente essa importncia que as torna cada vez mais vulnerveis. Os dois autores
55
fazem um alerta s empresas detentoras de marcas que ainda no corporificaram
integralmente as prticas do gerenciamento de marketing:
Nos ltimos anos, manifestantes tm usado a importncia das marcas de modo muito
eficiente contra as multinacionais. As empresas que ignoraram este fato pagaram caro
por isso. A indiferena da Monsanto com relao s preocupaes dos consumidores
levou a boicotes e necessidade de desinvestimentos. A inabilidade da Coca-Cola em
lidar com um caso de contaminao na Blgica acarretou prejuzos em toda a Europa
(....) A negligncia da Nike em relao aos padres de produo, transformou sua rede
de fornecedores no Sudeste Asitico de vantagem competitiva em sua maior fraqueza,
desgastou a marca e tornou necessrios pesados gastos para corrigir o problema,
exemplifica a autora (SIMON e KOTLER, 2004, p. 103).
Na rea das marcas de medicamentos, eles afirmam que se a difuso da Internet e a
legalizao da propaganda direta ao consumidor nos Estados Unidos levaram adoo
do marketing ao consumidor, o biossetor precisa transcend-lo (...), pois muitos
fatores j esto levando a uma transio do marketing baseado em experincias para o
marketing baseado em evidncias (Idem, p. 104).
Segundo os autores, devido grande abrangncia das biomarcas, o marketing baseado
em experincia continuar a coexistir com o baseado em evidncias, com o predomnio
de um sobre o outro dependendo da rea teraputica: em reas crticas, dizem, como a
oncologia, as evidncias prevalecero. Em categorias no-crticas, como as de alergias,
a experincia continuar a ser efetiva mas somente quando complementada por slidas
evidncias clnicas (Idem, p. 104).
56
Simon e Kotler citam um exemplo concreto de utilizao do marketing de uma
biomarca: o da empresa Novartis e o que considera um reposicionamento de seu anti-
fngico Lamisil (terbinafina) depois de uma anlise experimental de fluxo de
pacientes:
Um estudo revelou um desentendimento entre mdicos, que menosprezavam a
onicomicose (infeco das unhas dos ps) como uma questo cosmtica e pacientes, que
levavam a srio mas relutavam em discutir o assunto com os mdicos. A Novartis
redirecionou sua campanha para uma maior conscientizao: os anncios para o
consumidor ressaltavam a necessidade de tratamento mdico, enquanto a promoo
mdica enfatizava as preocupaes dos pacientes o que levou a um substancial
aumento nas vendas do Lamisil. (Idem, p. 104)
Os dois tericos do marketing alertam as empresas para uma tendncia mundial que
pode vir a prejudicar vrias marcas, como o fato de que, cada vez mais, rgos
reguladores tm menos tolerncia com produtos que reproduzem os j existentes no
mercado. Eles identificam que os grandes compradores esto exigindo estudos
farmaco-econmicos para decidir compras, os mdicos esto atentos aos recalls de
medicamentos [...] querem dados seguros sobre eficcia e segurana e os
consumidores tm acesso direto, via web, a informaes cientficas. (Idem, p. 104)
Simon e Kotler dedicam captulos especiais de um de seus livros para preparar as
empresas para o marketing farmacutico do futuro. Com o advento das profundas
mudanas da era ps-genmica, eles apontam para o nascimento de um marketing de
novo tipo, mais individual e menos voltado para grandes parcelas das populaes:
57
Espera-se que a medicina ps-genmica evolua de dois modos diferentes: pela
substituio do modelo de deteco e tratamento pelo de previso e preveno; e pela
alterao de foco das populaes para os indivduos. Essas mudanas radicais exigem
uma reorganizao da cadeia de valor biofarmacutica, da descoberta produo e ao
marketing. Isso alterar tambm os mercados e as marcas de uma forma que colocar o
atual modelo de marketing ao consumidor em rota de coliso com a realidade molecular
das doenas. (Idem, p. 105)
Para alavancar o poder das futuras biomarcas, os autores defendem, junto s empresas a
que hoje prestam consultoria, a determinao exata do alcance do que chama de
biomarketing, com base na necessria redefinio do que doena e do que terapia.
4.2 Medicamento
O segundo objeto deste estudo o medicamento e sua importante funo como um dos
instrumentos que se pode lanar mo no conjunto de procedimentos realizados em
determinado processo teraputico que, por suas caractersticas, exige a utilizao de
substncias qumico-farmacolgicas.
Cabe analisar, inicialmente, a diferena entre remdio e medicamento. Segundo
Shenckel, remdios so os recursos ou expedientes para curar ou aliviar desconfortos e
enfermidades. Um preparado caseiro com plantas medicinais pode ser um remdio, mas
ainda no um medicamento. Assim, o conceito de remdio amplo, aplicado aos
recursos teraputicos utilizados no controle e combate a doenas ou sintomas: repouso,
exerccios, psicoterapia, fisioterapia, acupuntura, cirurgia e outras terapias. O soro
caseiro, por exemplo, o remdio mais eficiente para evitar a desidratao e constitui
um dos maiores avanos da teraputica neste sculo, mas no um medicamento.
(SHENKEL, 1991)
58
J as substncias ou preparaes, elaborados em farmcias ou indstrias farmacuticas,
que atendem a especificaes tcnicas e legais com vistas a garantir a segurana dos
consumidores e so semelhantes em todos os pases so definidos como medicamentos.
Eles so produtos que tm a finalidade de diagnosticar, prevenir, curar doenas ou
aliviar os seus sintomas. Ao se utilizar medicamentos importante ter clara a ao
esperada. O efeito dos medicamentos causado, geralmente, por um ou mais
componentes da preparao farmacutica. O componente responsvel pelo principal
efeito denominado frmaco, princpio ativo ou substncia ativa. Alm do componente
responsvel pelo principal efeito, outros so necessrios para se chegar ao produto final,
formado pelo frmaco mais os excipientes. (Idem)
A maior parte dos medicamentos usada para:
a) Aliviar sintomas (contra dor, febre, inflamao, tosse, coriza, vmitos, nuseas,
ansiedade, insnia, etc.) sem necessariamente eliminar suas causas;
b) Curar doenas ou corrigir uma funo corporal deficiente (medicamentos contra
infeco e infestaes, como os antibiticos, sulfas, anti-helmnticos, antiprotozorios
que agem contra malria, giardase, amebase; os suplementos hormonais, vitamnicos,
minerais e enzimticos, etc.)
c) Prevenir ou evitar doenas (soros, vacinas, anti-spticos, complementos vitamnicos,
minerais e enzimticos; profilticos da crie, etc.).
d) Realizar diagnstico, que so os produtos aplicados no corpo com a finalidade de
auxiliar o diagnstico de doenas ou avaliar os funcionamentos de rgos. Neste grupo
esto os contrastes radiolgicos (renal, heptico, digestivo, etc.), meios auxiliares para o
diagnstico oftalmolgico e outros. (Idem)
59
A exploso registrada no desenvolvimento da indstria e a competio entre as
empresas farmacuticas na segunda metade do sculo passado, comentada
anteriormente neste estudo, fazem crescer no apenas o nmero de princpios ativos
conhecidos, mas tambm propicia o aparecimento dos nomes de fantasia para
medicamentos com as mesmas funes teraputicas. o nome de marca que passa a
ser o objeto oferecido e valorizado na conquista do mercado. Esta caracterstica eleva a
importncia das aes de marketing de cada produto. Um medicamento se diferencia de
outro com funes teraputicas idnticas (na medida em que comportam o mesmo
princpio ativo) utilizando como diferenciais o seu nome de fantasia, a cor da sua
embalagem, a qualidade e a quantidade do anncio publicitrio que dissemina suas
vantagens. (Idem)
A importncia do nome de fantasia ganha tamanho significado que ele registrado e
protegido internacionalmente, pois ele que identifica que determinado medicamento
de propriedade de uma indstria. Os tericos do marketing citam, sem esconder o
orgulho com isso, que h casos em que um nome de fantasia de determinado
medicamento alcana valores ainda maiores no mercado de aes que os do parque
industrial instalado da indstria que o produz. Assim, um mesmo medicamento pode ser
comercializado sob muitos nomes de fantasia e por vrias empresas diferentes. A
expresso nome de fantasia" nada tem a ver com as caractersticas qumicas ou
farmacolgicas dos medicamentos. So criados para que exeram a funo de identificar
determinado produto, sendo, por isso, um dos instrumentos fundamentais da publicidade
de medicamentos. (Idem)
Alm do nome de fantasia, o medicamento possui um nome qumico, que indica qual a
substncia ativa (responsvel pela ao farmacolgica) presente nele. Ao contrrio dos
60
nomes de fantasia, existe apenas um nome qumico oficial, aprovado pela Unio
Internacional de Qumica Pura e Aplicada, que identifica uma determinada substncia
ativa. (Idem)
Finalmente, todo medicamento tem um nome genrico, usado para identificar uma
substncia ativa pertencente a uma classe particular. A utilizao do nome genrico
diminui sensivelmente o problema na identificao dos medicamentos, evitando a
confuso gerada pela existncia de vrios nomes de fantasia para um mesmo produto. O
nome genrico uma alternativa ao uso do nome qumico, que geralmente longo e de
difcil memorizao. Como forma de padronizar os nomes genricos utilizados no
Brasil, eles devem seguir a Denominao Comum Brasileira (DCB). (Idem)
Um exemplo da diferena entre estas denominaes, pode ser utilizado com o Tylenol
(nome de fantasia registrado e pertencente Janssen-Cilag Farmacutica). O seu nome
genrico Paracetamol e os seus nomes qumicos: 4-hidroxiacetanilida, p-
acetilaminofenol, N-acetil-p-aminofenol.
Como os nomes de fantasia so aqueles utilizados correntemente nas campanhas
publicitrias, a grande maioria das pessoas desconhece qual o princpio ativo presente
naquele determinado medicamento. Muitas indstrias, distribuidoras, agncias de
publicidade, meios de comunicao e o comrcio varejista burlam uma das exigncias
legais (a de ser obrigatria a exposio das contra-indicaes do medicamento na pea
publicitria veiculada) e exibem, apenas, a mensagem de que aquele produto contra-
indicado para as pessoas com hipersensibilidade aos componentes da frmula. Como
estes componentes da frmula, assim como os seus efeitos, so desconhecidos pela
imensa maioria da populao, o risco de se medicar com um produto perigoso
permanece. Neste aspecto, o nus do uso inadequado deixa de ser de quem anuncia ou
61
comercializa o produto, mas sim de quem o estaria tomando indevidamente, isto , o
cidado, que exposto pela falta de informao e atingido diariamente pela
desinformao das peas publicitrias veiculadas pela grande mdia, se transforma,
justamente num momento de maior fragilidade causada por determinada enfermidade,
em vtima do setor. (NASCIMENTO, 2005)
4.2.1 Medicamento e risco sanitrio
Em sua tese Globalizao e regulao sanitria: os rumos da Vigilncia Sanitria no
Brasil, Lucchese afirma que na sociedade global, -se cotidianamente impelido a
consumir produtos e servios e que muitas vezes a publicidade esconde algumas das
verdadeiras propriedades e, muitas vezes, sonega informaes importantes aos
consumidores quando dissemina o uso de determinados produtos. Dependendo da
eficincia dos controles sanitrios, podemos ter milhares de produtos oferecidos ao
consumo, cuja qualidade, eficcia ou segurana em relao sade questionvel.
Alguns contm substncias cuja relao risco-benefcio estreita e que s poderiam ser
utilizadas de forma racional por aqueles que realmente necessitam, sob pena de gerarem
problemas to perigosos quanto os que poderiam ajudar a resolver, como o caso dos
medicamentos. Muitos contm substncias utilizadas em seu processamento que so
potencialmente txicas e que s podem ser consumidas em concentraes restritas.
Outras substncias so cumulativas e geram problemas crnicos com o uso constante;
outras, ainda, no tm sua toxicologia perfeitamente conhecida e assim por diante.
(LUCCHESE, 2001, P. 52-53)
Ao tratar do avano tecnolgico, da questo do risco sanitrio e do uso racional de
medicamentos, Lucchese cita o exemplo da descoberta dos antibiticos para preconizar
62
a necessidade de se regular fortemente produtos que, s aparentemente, trariam apenas
benefcios Humanidade:
O estrondoso sucesso da penicilina durante a segunda guerra deu origem ao mito do
antibitico como panacia. Logo se tornou conhecida a seleo natural de variedades
resistentes que, a princpio, no foram vistas como problema significativo. Conquanto
tenha permitido o tratamento de inmeros tipos de doenas agudas, o uso intermitente
muitas vezes, abusivo ou equivocado dos antibiticos, revelou que a resistncia era
problema bem mais srio. Variedades resistentes invadiram os hospitais nos anos
cinqenta, sessenta e setenta. O combate s infeces trazia tambm o aumento da
incidncia de doenas crnicas, muitas delas causadas pelo uso dos prprios
medicamentos. O emprego intensivo de certos medicamentos contra bactrias ajudou a
promover a multiplicao de variedades mais resistentes que, hoje, trazem novamente
tona a preocupao com doenas infecciosas antes relativamente controladas. (Idem, p.
51)
Alm dos efeitos deletrios frisados por Lucchese, dados do Centro de Apoio Terapia
Racional pela Informao sobre Medicamentos (Ceatrim) da Faculdade de Farmcia da
Universidade Federal Fluminense demonstram que mesmo os medicamentos
denominados de venda livre (comercializados legalmente sem que seja necessria a
apresentao da receita mdica correspondente), e cuja propaganda para grande pblico
autorizada, so produzidos a partir de princpios ativos que podem trazer de pequenas
a srias reaes adversas, dependendo da dose e das condies orgnicas de quem os
toma.
TABELA 1
63
Exemplos de medicamentos isentos de prescrio e suas possveis reaes adversas
Medicamento Reaes adversas possveis
cido
acetilsaliclico
Sangue: anemia, hemorragia;
Cardiovasculares: angina, arritmias, falncia congestiva;
Sistema nervoso central: edema cerebral, delrios, hemorragia
intracerebral, infarto e isquemia cerebrais;
Gastrointestinais: lcera, colite, esofagite, hemorragia;
Rim/aparelho genitourinrio: nefrotoxicidade, urolitase;
Fgado: hepatotoxicidade
Dipirona
Sangue: anemia;
Cardiovasculares: hipotenso;
Sistema nervoso central: sonolncia, cansao, dor de cabea;
Gastrointestinais: nusea, vmito;
Sistema respiratrio: broncoespasmo;
Efeitos dermatolgicos: erupo cutnea, urticria.
Paracetamol
Sangue: anemia, hemlise;
Gastrointestinais: hemorragia gstrica;
64
Rim/aparelho genitourinrio: doena e falncia renal, necrose renal
papilar, nefropatia;
Sistema respiratrio: asma, pneumonia;
Efeitos dermatolgicos: erupes;
Outras: anafilaxia.
Ibuprofeno
Sangue: agranulocitose, anemias;
Sistema nervoso central: meningite assptica, dor de cabea,
disfuno cognitiva;
Gastrointestinais: hemorragia gstrica;
Sistema renal: falncia renal aguda, dor aguda e disfuno renal,
sndrome nefrtica;
Efeitos dermatolgicos: erupes.
Fonte: Conselho Regional de Farmcia-RJ, Revista Riopharma, n. 63, dez. 2004, p.13.

4.3 Regulao
Todo modo de regulao definido por Boyer como um conjunto de procedimentos
e comportamentos, individuais e coletivos, com a tripla propriedade de reproduzir as
relaes sociais fundamentais, (...) sustentar e pilotar o regime de acumulao em
vigor e garantir a compatibilidade de um conjunto de decises em determinado
momento histrico. Economista e professor-orientador da Escola de Altos Estudos em
65
Cincias Sociais de Paris, Boyer ensina que esta noo (de regulao) visa substituir a
teoria da deciso individual, argumentando que na realidade, todo modo de regulao
descreve a maneira como a conjuno de formas institucionais cria, direciona e, em
alguns casos, dificulta os comportamentos individuais e predetermina os mecanismos de
ajustamento nos mercados que, na maioria das vezes, resultam de um conjunto de regras
e de princpios de organizao sem os quais no poderia funcionar. (Boyer,1990, p.80)
Alm do preconizado por Boyer, o termo regulao tem sido objeto de intenso debate
mundial nas ltimas dcadas, com diversas linhas de pensamento se debruando sobre
um tema que tem elevado sua complexidade, acompanhando o processo de globalizao
econmica e a paulatina substituio das tradicionais estruturas estatais de controle, por
entes com uma nova forma jurdico-legal, em geral identificadas como agncias
reguladoras. Neste trabalho, optamos por adotar as definies de Boyer, considerando
o termo regulao como um contrato de adeso a um conjunto comum de normas
(tcnicas, ticas, morais, jurdicas, econmicas, etc.), capazes de refletir o estgio de
desenvolvimento daquele grupo social no sentido de superar ou minimizar contradies
entre a estrutura econmica e a superestrutura jurdica, poltica e social. Assim, a
regulao ser analisada neste estudo como um instrumento de busca de superao de
distores que surgem ao longo do processo de acumulao no mbito das sociedades
capitalistas. (Idem)
4.4 - Manipulao
Para os cientistas polticos Norberto Bobbio, Nicola Mateucci e Gianfranco Pasquino -
autores do Dicionrio de Poltica com a colaborao de uma equipe de especialistas
em questes polticas e sociolgicas das universidades de Turim, Florena, Bolonha,
Pdua, Pavia, Roma, Bonn, Massachussets-Amherst e Ohio - o termo Manipulao tem
66
seu significado original empregado para designar intervenes do Homem na natureza,
quando manuseava substncias com o objetivo de alterar sua forma. A separao
artificial de metais nobres ou o tratamento de substncias nos experimentos qumicos
so exemplos de uso do termo. Por analogia [...] ao ser transposto para a esfera social e
poltica, tal termo indica uma srie de relaes que se distinguem por uma acentuada
diferena entre o carter ativo e intencional da ao do manipulador, que visa
transformar o comportamento do manipulado, e o carter passivo e inconsciente do
comportamento deste. O manipulador trata o manipulado como se fosse uma coisa:
maneja, dirige, molda as suas crenas e/ou os seus comportamentos, sem contar com o
seu consentimento ou sua vontade consciente. O manipulado, por sua vez, ignora ser
objeto de Manipulao: acredita que adota o comportamento que ele mesmo escolheu,
quando, na realidade, a sua escolha guiada, de modo oculto, pelo manipulador.
(BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO, 2000, p. 727).
Segundo os autores, so dois os requisitos essenciais ao que chamam de Manipulao
Social: Antes de tudo, seu carter oculto ou invisvel. O sujeito manipulado no sabe
que o e cr tomar sua deciso de modo livre, enquanto que o seu comportamento , na
realidade, manobrado pelo manipulador. [...] O segundo requisito reside no carter
intencional do exerccio da Manipulao. O manipulador no procura s provocar
intencionalmente o comportamento que deseja do manipulado; procura tambm, de
modo igualmente intencional, esconder a existncia e natureza da ao que provoca o
comportamento do manipulado. (Idem, p. 728)
Segundo Bobbio, Mateucci e Pasquino, h duas formas de se exercer a Manipulao
Social. 1. A que atua sobre as bases cognitivas e avaliativas da escolha; 2. A que atua
sobre a estrutura das motivaes. Pode-se agir, em primeiro lugar, sobre as bases das
67
crenas e aes dos homens. Toda a opinio, todo o comportamento humano, que no
seja puramente instintivo, so guiados e/ou justificados pelos conhecimentos, juzos de
valor do sujeito acerca do ambiente percebido como relevante para a opinio ou para a
ao. possvel, por isso, guiar ocultamente as crenas e as aes de um indivduo ou
de um grupo, controlando e moldando as comunicaes que ele recebe a respeito de tal
ambiente. Esta forma de Manipulao se poder chamar distoro ou supresso da
informao, entendendo-se aqui a informao num sentido genrico, que inclui tanto
as mensagens de contedo descritivo como as de contedo avaliativo. (Idem, p.728)
Os autores exemplificam o conceito de Manipulao quando B abraa uma crena ou
se empenha numa ao que ele mesmo escolhe; mas a escolha de B, sem que ele o
saiba, determinada por A, mediante o controle e distoro que este exerce sobre as
informaes que aquele recebe e que o orientam para essa tal crena ou essa tal ao.
(Idem, p. 728)
Em segundo lugar, prosseguem, pode-se agir sobre a estrutura das motivaes que
impelem os homens para determinadas crenas ou para determinadas aes. [...] A
estrutura das motivaes pode ser entendida em sentido lato, isto , como uma estrutura
que compreende tambm os condicionamentos sociais e as prprias estratgias e tticas
adotadas pelo sujeito. (Idem, p. 729)
A ao efetuada sobre a estrutura das motivaes, segundo os trs autores, pode ser
decomposta em trs espcies distintas: a Manipulao da Informao, ou seja, a
distoro ou supresso da informao; a Manipulao Psicolgica, ou a ativao de
dinamismos psicolgicos inconscientes mediante instrumentos simblicos; e a
Manipulao Fsica, isto , a ativao de impulsos e estados da mente mediante
instrumentos fsicos. (Idem, p. 729) Neste captulo, analisaremos mais de perto as duas
68
primeiras espcies de Manipulao (a da informao e a psicolgica) por estarem mais
diretamente ligadas propaganda de medicamentos, objeto deste estudo.
Particularmente em relao Manipulao da Informao, Bobbio, Mateucci e Pasquino
citam pensadores polticos clssicos como Plato e Maquiavel para definir que seu
exemplo mais simples a mentira. Fornecendo a B falsas informaes sobre
acontecimentos relevantes para a sua escolha, A pode levar ocultamente B a um certo
comportamento, enquanto este toma as informaes por verdadeiras e julga escolher
livremente. Alm da mentira, a supresso da informao outra tcnica genrica de
Manipulao informativa, segundo os autores. Segundo eles per si, a supresso da
informao no envolve a mentira; simplesmente no se publicam determinadas
notcias, interpretaes ou apreciaes. Neste caso, a Manipulao restringe a base dos
conhecimentos, das interpretaes e das avaliaes de que os destinatrios da
informao poderiam dispor e, conseqentemente, limita as alternativas de escolha que
se lhes oferecem, tanto em termos de crena como de comportamentos. Para os
autores, as formas mais comuns de supresso poltica da informao tm como um dos
objetivos essenciais o de inibir as oposies potenciais. (Idem, p. 730)
Os trs autores alertam para o fato de que uma condio que agrava e influencia de
maneira decisiva a eficcia da Manipulao da informao o fato de, no ambiente
onde se d a relao entre manipulador e manipulado, existir monoplio da informao,
que aumenta em excesso a vulnerabilidade dos destinatrios das mensagens e,
correlativamente, a possibilidade de o nico emitente da informao recorrer da
Manipulao e de o fazer com plena eficcia. Para os cientistas polticos italianos,
quanto mais absoluto for o monoplio, tanto mais a supresso da informao acerca de
um fato se tornar, por assim diz-lo, supresso do prprio fato; as distores e
69
avaliaes unilaterais convertem-se em fatos e valores indiscutveis; e a prpria mentira,
repetida constantemente e no contestada, se converte em verdade. Por isso, afirmam,
o monoplio dos meios de comunicao um requisito necessrio dos sistemas
totalitrios. (Idem, p. 731)
J a Manipulao Psicolgica torna-se possvel sempre que um ator conhece os
determinismos, no s psquicos e fsicos, mas tambm sociais, que regem [...] o
comportamento de um outro ator. Na medida em que tais determinismos regem
efetivamente o comportamento de B, este tende a reagir de modo previsvel a certos
estmulos ambientais, sendo, por isso, vulnervel ao poder, particularmente ao poder
manipulatrio de outros atores. Exemplificando, os autores sugerem que se A conhece
os determinismos que regem, em certa medida, o comportamento de B, ser capaz de
exercer poder, em especial poder manipulatrio, sobre ele. (Idem, p. 731)
Assim, a Manipulao Psicolgica opera sobre a estrutura de motivaes, esta se
baseia numa vulnerabilidade peculiar do sujeito passivo, definvel exatamente como
psicolgica. D-se tal Manipulao quando A explora os determinsmos psquicos
inconscientes de B para dirigir ocultamente o seu comportamento. Ainda segundo
Bobbio, Mateucci e Pasquino, a eficcia da Manipulao Psicolgica depende de dois
fatores. O primeiro que os impulsos emotivos inconscientes motivam muitas das
escolhas e das aes dos homens. O segundo que h smbolos e imagens que possuem
um forte poder de estmulo sobre esses impulsos. A tarefa do manipulador , por isso, a
de associar o conveniente smbolo-chave e/ou a imagem-chave ao objeto social para que
se quer canalizar o impulso emotivo (um produto a adquirir, um chefe poltico a estimar
e obedecer, uma nao estrangeira a odiar e a combater) e a de repetir de forma incisiva
70
e continuada essa associao, at que a ligao entre o objeto social e a emoo se torne
automtico nos indivduos manipulados como um reflexo condicionado (Idem, p. 731).
Bobbio, Mateucci e Pasquino concluem sua anlise sobre o termo Manipulao
identificando na propaganda para o grande pblico um de seus usos mais freqentes.
Essas tcnicas tm sido aplicadas de modo refinado pela publicidade comercial,
baseada no estudo das motivaes: para vender os produtos mais diversos tm sido
mobilizadas emoes profundas como a angstia, a agressividade, a sexualidade, o
medo do isolamento e da singularidade, e muitas outras. (Idem. P.731)










71
5 CAPTULO 3 - EXPANSO DE MERCADO: DEZ EXEMPLOS
DE USO DA PROPAGANDA COMO PRODUTORA DE
DOENAS
O uso intensivo do marketing para a elevao do consumo de medicamentos tem
produzido, em vrios pases, um intenso debate sobre os limites ticos das estratgicas
utilizadas pela indstria farmacutica, meios de comunicao, agncias de publicidade e
comrcio varejista de produtos farmacuticos. Este debate, de forma resumida, est
centrado no fato de que ajudar pessoas doentes a se tratar uma coisa positiva, mas
convencer pessoas saudveis de que elas esto doentes, no . Pessoas doentes se
beneficiam do tratamento, mas pessoas sadias que so rotuladas de doentes podem se
tornar ansiosas sobre sua condio e, se forem tratadas, podem apresentar alguns efeitos
adversos que suplantam alguns eventuais benefcios.
Produo de doena significa o esforo que as companhias farmacuticas (ou outras
cujos interesses sejam complementares) fazem para ampliar o mercado de
comercializao de produtos farmacuticos, ao convencer as pessoas de que elas esto
doentes e precisam de interveno mdica. Estas aes de produo de doenas atuam
em duas vias principais: reduzindo a definio de sade medida que as experincias
normais so rotuladas como patolgicas; e expandindo a definio de doena, ao incluir
nela formas incipientes, brandas e pr-sintomticas, como por exemplo considerar que
um fator de risco como o colesterol alto seja uma doena. (MOYNIHAN e HENRY,
2006).
Discusses sobre a produo de doena tm trazido tona o debate sobre o papel
exercido pelas companhias farmacuticas - na busca da padronizao de um estilo de
vida pelos cidados e sobre o uso intensivo de estratgias de marketing no sentido de
convencer os habitantes de todo o planeta de que o consumo de medicamentos algo
72
essencial para alcanar este padro. O debate se d em torno do modo como essas
empresas promovem a doena e seus produtos, atravs de campanhas de percepo da
doena, anncios de medicamentos direcionados aos consumidores ou via
financiamento de grupos organizados em torno dos direitos de pacientes que sofrem
com determinadas enfermidades.
Mas as doenas tambm so promovidas atravs dos noticirios dos meios de
comunicao, maior fonte de acesso informao sobre sade para o grande pblico. A
menos que os jornalistas abordem narrativas sobre novas doenas com ceticismo e
fiquem atentos produo de doenas por parte da indstria farmacutica, consultores
farmacuticos e grupos de defesa, eles acabaro tambm vendendo doenas atravs de
seu trabalho pretensamente jornalstico.
As ousadas estratgias de marketing utilizadas pela indstria farmacutica, veculos de
comunicao e agncias de publicidade na promoo de novos tratamentos, levou Lynn
Payer - editora de literatura mdica e autora do livro Como mdicos, companhias
farmacuticas e seguradoras esto fazendo voc ficar doente - a definir estas estratgias
como tentativa de convencer pessoas relativamente sadias de que esto doentes, ou
pessoas levemente doentes de que esto muito doentes.
Numa edio especial da revista da Public Library of Science (PloS), a PloS
Medicine, de maio de 2006, vrios artigos analisam a produo e a promoo de
doenas - que na verdade no existem ou so hiper-estimadas pelos interesses
comerciais - e a sua larga disseminao na sociedade atravs dos veculos de
comunicao, com o objetivo de elevar o consumo de medicamentos.
73
A Plos uma organizao sem fins lucrativos formada por cientistas e mdicos
comprometida em fazer da literatura cientfica e mdica mundial um recurso pblico.
Inicialmente, foram publicadas duas revistas: a PLoS Biology e a PLoS Medicine. Em
2005, foram lanadas a PLoS Computational Biology, a PLoS Genetics, a PLoS
Pathogens e a PLoS Reports, um frum aberto para discusso de pesquisa biomdica.
Os editores deste nmero temtico da revista - Ray Moynihan (jornalista, pesquisador e
autor do livro Selling Sickness ou Vendendo Doenas) e David Henry (professor de
farmacologia clnica), ambos da Universidade de Newcastle, na Austrlia - apresentam
a publicao afirmando que as estratgias de marketing tm transformado pessoas
sadias em pacientes, desperdiado recursos preciosos e causado danos iatrognicos,
classificando estas estratgias como um desafio global queles interessados na sade
pblica que exigem, tambm uma resposta global. (MOYNIHAN e HENRY, 2006,
p. 1)
Denominada, h 30 anos, como medicalizao da vida (Illich, 1975), esta prtica, para
Moynihan e Henry, pode ser denominada como disease mongering, traduzida como
prticas voltadas para a fabricao ou produo de doenas, isto , campanhas
publicitrias que buscam ampliar as fronteiras das doenas tratveis por medicamento.
Para eles, a produo de doena a explorao oportunista tanto de uma difundida
ansiedade sobre a fragilidade, quanto a f no progresso cientfico e na inovao, cujas
conseqncias prticas fazem com que muitas das assim chamadas campanhas de
alerta, que alimentam nosso conhecimento atual sobre o adoecer sejam voltadas para
os cidados, jornalistas, profissionais de sade, dirigentes de empresas, acadmicos ou
formuladores de polticas so agora subscritas pelos departamentos de marketing das
74
grandes empresas farmacuticas, mais do que pelas organizaes cujo interesse
principal seja a sade pblica. (MOYNIHAN e HENRY, 2006, p. 1)
Segundo os dois autores, atravs deste artifcio de marketing, aspectos relativos a
diferentes fases da vida, como a menopausa, so transformados em doenas ou
sndromes que necessitam de medicamentos para serem vencidas. H, ainda, segundo
os editores, os problemas simples considerados como doenas graves, como ocorreu na
promoo da sndrome do colo irritvel, patrocinada pela indstria de medicamentos e
os fatores de risco, como alta taxa de colesterol e osteoporose, consideradas doenas.
(Idem, p. 1) Eles citam o transtorno da ansiedade social, a sndrome das pernas
inquietas e a disfuno sexual feminina como exemplos de problemas de sade
corriqueiros, que so classificados como graves e tratveis com plulas. As mensagens,
em geral, se baseiam em estimativas de prevalncia exageradas (Idem, p. 2), como no
caso da disfuno sexual feminina, onde ocorreu uma enorme campanha para convencer
o pblico americano de que 43% das suas mulheres sofriam do problema.
Outro exemplo citado por Moynihan e Henry, foi a divulgao do transtorno disfrico
pr-menstrual, patrocinada pelo laboratrio Eli Lilly, que ajudou a vender uma nova
verso da fluoxetina (na verdade, o Prozac rebatizado de Sarafem). Considerado por
muitos como uma doena psiquitrica sria, o transtorno disfrico pr-menstrual visto
por outros como uma condio que no existe. (Idem, p. 2 )
Em torno destas estratgias de marketing, nascem alianas informais de corporaes
farmacuticas, empresas de comunicao, grupos de mdicos, advogados de pacientes e
formuladores de polticas muitas vezes usando os meios de comunicao de massa
para empurrar determinado ponto de vista sobre um problema de sade em particular.
Os autores afirmam que criar a necessidade , agora, parte estabelecida e integrante da
75
promoo de qualquer medicamento famoso. E citam o exemplo do sildenafil, cujo
sucesso dependeu diretamente das campanhas de informao sobre a doena,
patrocinada pelas corporaes que promovem a disfuno ertil (Idem, p. 2). De
maneira semelhante, o sucesso comercial de qualquer tratamento farmacutico para a
disfuno sexual feminina pegar carona em campanhas similares.
Ainda na apresentao da edio especial da PloS Medicine, os dois editores chamam
a ateno para o nmero cada vez maior de grupos de ativistas que defenderiam
pacientes e que pugnam pela liberdade de serem informados pelas campanhas
publicitrias patrocinadas pelo marketing farmacutico. Moynihan e Henry citam o
exemplo da Health Action International, grupo que trabalha em favor do uso racional de
medicamentos, ao fazerem um alerta para o que tem sido descrito como os limites
indistintos entre a vida comum e a doena, de modo a expandir os mercados de
medicamentos e outras tecnologias. Segundo eles, diferentemente de muitos outros
grupos que defendem pacientes, a Health Action International no aceita patrocnio de
empresas farmacuticas e alerta os outros grupos sobre a ameaa sua independncia
quando ele aceito, j que muitos grupos de consumidores mundo afora agora
dependem desse financiamento, levantando dvidas quanto sua credibilidade,
sobretudo porque eles so usados como a face humana das campanhas de
conscientizao sobre doenas patrocinadas por seus financiadores. (Idem, p3)
Os dois pesquisadores da Universidade de Newscatle concluem seu artigo afirmando
que combater a produo de doena pode melhorar a sade individual das pessoas, na
medida em que h indivduos para quem uma prescrio mais pesada talvez seja
desnecessria ou possa mesmo fazer mais mal do que bem, e que no mais vivel
76
que continuemos a deixar essas definies para grupos de especialistas, cujo egosmo
est crivado de conflitos de interesse profissionais e comerciais. (Idem, p.4)
Na mesma linha dos editores da Plos Medicine, Kalman Applbaum (professor de
antropologia mdica da Universidade de Wisconsin, nos EUA) diz em seu artigo O
marketing farmacutico e a inveno do consumidor que, historicamente, as tcnicas
de marketing para remdios de estilo de vida foram lapidadas nos anos 1980 e 1990
atravs do oferecimento, ao grande pblico, de melhorias cosmticas e sexuais. Mas,
segundo ele, essas tcnicas foram expandidas para incluir outras reas da medicina: As
campanhas costumavam anunciar melhorias cosmticas e sexuais, estando focadas na
expanso da necessidade percebida para esses produtos numa extenso da costumeira
conduta de marketing que j existia h mais de um sculo. A travessia para a medicina
curativa ocorreu com os medicamentos psicotrpicos, que possuem um grande alcance
de propriedades ativas, o que d muita margem de manobra aos publicitrios para
reinterpretar seu valor para o consumidor. (APPLBAUM, 2006, p.1)
Ele cita como exemplo uma classe de antidepressivos, os inibidores especficos de
recaptao de serotonina, anunciada para oito condies psiquitricas diferentes, que
vo desde o transtorno da ansiedade social ao transtorno obsessivo-compulsivo e
sndrome disfrica pr-menstrual. (Idem, p. 2). Para Applbaum, como resultado dessa
expanso de fronteiras a indstria passou a tratar o medicamento com a mesma lgica
que governa os outros tipos de marketing, fazendo com que a disseminao do uso de
produtos farmacuticos seja determinado pelo marketing mais do que pela estratgia
mdica. (Idem, p.2)
Segundo ele, isso leva a que os processos de inovao no estejam sedimentados
necessariamente nas descobertas do campo da Medicina, mas a partir da simples
77
competio industrial. Uma firma que se guie principalmente pelo marketing como
tem sido o caso da maior parte das empresas desde os anos 1980 faz com que a
inovao passe a significar uma elaborao de diferenas sem significado (...) E, mais
perigoso ainda, expandir e modificar a percepo do consumidor sobre uma doena
passa a ser to eficiente, e evidentemente to mais fcil, do que encontrar novas curas.
(Idem, p.2)
O professor da Universidade de Wisconsin prossegue em seu raciocnio afirmando:
J que, numa sociedade de consumo, nos vemos como indivduos e agentes livres
quando exercitamos nossa escolha como consumidores, no difcil para as companhias
farmacuticas - e outros fornecedores privados de servios de sade - nos convencerem
a melhorar a avaliao que temos sobre ns mesmos no como pacientes, mas como
consumidores. Essa converso de paciente em consumidor tambm pavimenta o
caminho para a eroso do papel do mdico como especialista. (Idem, p. 2)
Applbaum ressalta, ainda, que
promover a familiaridade do consumidor com os remdios um exemplo da enorme
influncia exercida pela indstria farmacutica (...) que se estende administrao de
ensaios clnicos, publicaes de pesquisas, lobby regulador, educao do mdico e do
paciente, fixao de preos de medicamentos, propaganda e promoo, distribuio em
farmcias, conformidade dos componentes e normas ticas e legais atravs das quais as
prprias prticas das companhias devem ser avaliadas. (Idem, p.2)
Ele alerta para o uso de uma justificativa tica para o marketing farmacutico,
utilizada devido ao fato de a doena ser uma das formas mais tangveis de sofrimento,
o que faz com que a indstria farmacutica, mais do que as outras indstrias, possa
78
relacionar suas atividades de marketing a objetivos ticos. O resultado disso, frisa
Applbaum, um casamento do esquema de busca por lucros no qual a doena
encarada como uma oportunidade. Assim, na sua viso, negociantes e consumidores
no Ocidente de algum modo partilham da viso comum de necessidades e dos termos de
sua satisfao e essa aparente cumplicidade ajuda at mesmo os negociantes mais
agressivos a acreditarem que esto prestando um servio de utilidade pblica.
Dirigentes da indstria farmacutica deixam clara essa relao quando caracterizam seu
compromisso com o pblico como fazendo o bem ao mesmo tempo em que o faz
bem, explica Applbaum. Segundo ele, o processo de marketing resulta, em ltima
instncia, numa certa garantia de que as pessoas podero ser mais bem determinadas e
satisfeitas, o que lhes confere poder de autodeterminao atravs da escolha.
Applbaum v essa escolha como uma iluso, pois na busca da promessa neo-utpica
da sade perfeita, sem perceber damos s corporaes livre poder para controlar os
verdadeiros instrumentos de nossa liberdade: a objetividade na cincia, a tica e a
justia no cuidado em sade. (Idem, p. 3)
Para dar sustentao a este estudo sobre as prticas de marketing no setor de
medicamentos, utilizaremos, a seguir, nove exemplos selecionados de prticas voltadas
para se apregoar doenas, com base em pesquisas que viraram artigos assinados por
professores, pesquisadores e especialistas no uso de medicamentos, que trabalham em
diferentes instituies de referncia no setor, em pases como Inglaterra, Estados
Unidos, Itlia, Canad, Austrlia e no Brasil.
5.1 Pfizer altera definio de disfuno ertil para elevar
mercado
O primeiro exemplo busca demonstrar como o Laboratrio Pfizer transformou o
Viagra de um produto eficiente para a disfuno ertil (DE), causada por problemas
79
de sade reais, num medicamento legtimo para qualquer homem usar para melhorar sua
capacidade de ereo e mant-la (no estado mais rgido) por mais tempo. O diagnstico
de Joel Lexchin (especialista em segurana de medicamentos e professor da Escola de
Administrao e Polticas de Sade da Universidade de York e da Universidade de
Toronto, ambas no Canad). Autor do artigo Maior e Melhor: como a Pfizer redefiniu a
disfuno ertil (LEXCHIN, 2006), ele diz que o laboratrio "adotou medidas para ter
certeza de que o Viagra no fosse relegado a um nicho de tratamento de vtimas de
disfuno ertil. (LEXCHIN, 2006, p. 1).
Ao analisar o que chama de medicamentos de estilo de vida, o autor discute o
lanamento, com importantes campanhas publicitrias dirigidas ao grande pblico, de
medicamentos para tratar problemas que at recentemente eram considerados como
resultado natural da idade ou parte da srie de emoes humanas normais. (Idem, p.1)
Entre estes problemas, ele cita a calvcie masculina e at a timidez.
Ao examinar as estratgias de marketing empregadas pela Pfizer em relao ao
Viagra, Lexchin aponta o esforo realizado para assegurar que o medicamento seja
considerada como terapia legtima para praticamente todos os homens e no apenas
para tratar homens que tenham disfuno ertil devido a causas orgnicas, tais como
diabetes ou cirurgia de prstata. Para ele, se o Viagra tivesse sido confinado ao uso
apenas em casos de DE decorrentes de causas orgnicas, o medicamento seria
provavelmente um sucesso modesto da Pfizer, mas para aumentar seu mercado, o
laboratrio transformou o produto em um tratamento eletivo para um nmero muito
maior de homens, (Idem, p.1) com base em dados e nmeros questionveis.
Lexchin explica:
80
A prevalncia observada de DE precisou ser aumentada. Foi necessrio ampliar a
impresso de que a DE era preocupao de muitos, ou at mesmo da maioria dos
homens, pelo menos dos que ultrapassaram os 40 anos de idade. O critrio para o
sucesso do tratamento da DE teve que ser redefinido. E, finalmente, o Viagra foi
considerado importante opo de tratamento para homens com qualquer grau de DE,
incluindo as raras e transitrias dificuldades de conseguir ou de manter erees. (Idem,
p.2)
O autor demonstra a ocorrncia de manipulao proposital de dados de pesquisas
relativas a DE para justificar a ampliao do mercado do Viagra. Ele diz em seu artigo
que o site da Pfizer afirma (sem que o laboratrio citasse a referncia que apoiaria a
afirmao) que de fato, mais da metade dos homens com mais de 40 anos de idade
apresentam dificuldades para conseguir ou manter a ereo
(http://www.viagra.com/ed/index.asp). Lexchin diz, com base em pesquisas sobre o
problema, que uma possvel fonte seria um estudo realizado em Massachusetts sobre o
Envelhecimento Masculino (MMAS), que produziu, entre 1987 e 1989, uma amostra
em homens entre 40 e 70 anos de idade em cidades perto de Boston. Os autores da
pesquisa, segundo Lexchin, teriam extrapolado os resultados do estudo, ao afirmar que
na amostra do MMAS, a prevalncia de impotncia em todos os graus foi estimada em
52%, concluindo a seguir que a projeo desses resultados dos dados populacionais
para 1990 sugere que a impotncia afeta 18 milhes de norte-americanos entre 40 e 70
anos de idade (Idem, p. 2).
Analisando a pesquisa sem as lentes de aumento dos que objetivam ver nas suas
concluses uma oportunidade de elevao de mais um nicho de mercado, Lexchin
adverte, primeiramente, que o estudo considerou dois diferentes grupos de homens. Um
81
grupo maior respondeu a nove questes sobre suas atividades sexuais. E um segundo
grupo, muito menor, respondeu s mesmas nove questes, alm de uma pergunta
adicional para se auto-avaliarem como no-impotentes, minimamente impotentes,
moderadamente impotentes ou completamente impotentes. Segundo o autor, as
respostas dos homens do grupo menor a essa ltima pergunta foram aplicadas ao
primeiro grupo, para calcular o percentual nas vrias classes de potncia. Mas um
detalhe que poderia passar desapercebido chamou a ateno de Lexchin: o primeiro
grupo fora selecionado aleatoriamente em cidades na regio Metropolitana de Boston,
enquanto o segundo era formado por homens que haviam procurado tratamento numa
clnica urolgica universitria. Logo, formavam um universo com um claro desvio de
padro favorvel a quem buscava maximizar a prevalncia de ocorrncia de DE. (Idem,
p.2)
Mas Lexchin vai alm em sua crtica de como a Pfizer utilizou os nmeros para elevar
seu mercado potencial. Para ele, a anlise dos dados da prpria Pesquisa Norte-
Americana sobre Sade e Vida Social de 2005 indica que entre os homens de 50-59
anos de idade, apenas 18% se queixavam de problemas para atingir ou manter a ereo.
E pesquisa realizada na Holanda encontrou que s 1% dos homens entre 50 e 65 anos
de idade estava impossibilitado de atingir a ereo. E apenas os homens com idade entre
70 e 78 anos as taxas de DE eram semelhantes s do MMAS. (Idem, p.2)
Lexchin conclui seu artigo dizendo que a afirmao da Pfizer de que mais da metade
dos homens com mais de 40 anos de idade apresentam dificuldades para conseguir ou
manter a ereo no reflete a variao de prevalncia de DE encontrada nos diferentes
estudos realizados no mundo.
82
Ele chega a citar pesquisa realizada no Japo, onde apenas 20% dos homens japoneses
entre 40 e 79 anos relataram mais do que uma leve preocupao com o funcionamento
sexual, sugerindo que as percepes da funo sexual dos homens mais velhos e seu
impacto na qualidade de vida relacionada sade podem diferir nas diversas culturas e
grupos tnicos, tendo diferentes valores. (Idem, p.2)
Para Lexchin, o esforo da Pfizer para convencer os homens de que seu produto a
primeira alternativa de terapia para qualquer grau de DE, qualquer que seja a gnese do
problema, esbarra no fato de que a terapia medicamentosa pode nem sempre ser a
opo de tratamento mais adequada. Ele trabalha com os dados da Pesquisa Norte-
Americana sobre Sade e Vida Social de 2005, que indica que os problemas
emocionais relacionados ao stress, como a deteriorao do status social e econmico,
aumentam o risco de ocorrncia de dificuldades sexuais. Para Lexchin, nesses casos,
o Viagra pode ser menos importante do que o aconselhamento ou a ajuda a conseguir
um novo emprego. (Idem, p.2)
Para comprovar o esforo do laboratrio em expandir o uso do produto a um pblico
cada vez mais jovem, Lexchin se utiliza de mais informaes encontradas no prprio
site da empresa e de suas campanhas publicitrias para o grande pblico. Na seo de
perguntas e respostas do site da Pfizer h esclarecimentos como:
- No tenho DE porque o problema no surge sempre. Isso significa que o Viagra
no serve para mim?
Resposta: Mesmo que os problemas de ereo aconteam de vez em quando,
VIAGRA pode ajudar. importante que voc saiba que a maioria dos homens com
DE tm problemas durante algum tempo. Num estudo, VIAGRA ajudou a 87% dos
83
homens com DE leves a moderadas a terem erees melhores, contra 36% dos homens
que tomaram plulas de acar (http://www.viagra.com/faqs/faqs2.asp). No mesmo
site, exibida uma foto de um casal em que o homem aparenta ter cerca de 40 anos.
J nos anncios em revistas direcionados ao grande pblico, analisa Lexchin, h peas
publicitrias onde outro homem de cerca de 40 anos diz que muitos homens tm
problemas de ereo ocasionais. Decidi no querer isso para mim e escolhi o Viagra.
No incio da entrada do Viagra no mercado, os primeiros anncios na TV americana
tinham como porta-voz Bob Dole (nascido em 1923 e ento com mais de 70 anos),
candidato do Partido Republicano presidncia dos EUA em 1996. Nestes 10 anos, a
Pfizer alterou a lgica de busca de novos mercados para o produto, adequando-a a um
pblico cada vez mais jovem. Hoje, h anncios do Viagra nas corridas de Nascar
(categoria mais competitiva do automobilismo americano, onde comum o grid de
largada contar com mais de 20 carros num intervalo de dois dcimos de segundo e que
duram at quatro horas) e no lugar de Bob Dole a Pfizer contratou Rafael Palmeiro, de
39 anos, ex-jogador de basquete do Texas Ranger e se associou revista Sports
Illustrated para criar o Esportista do Ano no Jogo de Trvia (http://www.viagra.
com/sports/index.asp). De 1999 a 2001, a empresa investiu mais de US$ 303 milhes
em publicidade direta ao consumidor para divulgar mensagens sobre o Viagra. (Idem,
p.3)
O resultado deste esforo de ampliao de mercado se manifesta tanto nas estratgias de
publicidade para grande pblico como nos nmeros. Segundo Lexchin, de 1998 a
2002, o grupo que mais usou o Viagra era composto por homens de 18 a 45 anos, e
apenas um tero desses homens apresentava razo etiolgica possvel para precisar usar
o produto. Ele conclui afirmando que a campanha da Pfizer teve por objetivo
84
aumentar a conscientizao sobre o problema da DE, enquanto reduzia as possibilidades
de tratamento a uma nica opo: a medicao. (Idem, p.3)
5.2 O Transtorno de Hiperatividade e Dficit de Ateno
(THDA) como objeto de marketing nas escolas
Por trs do argumento de que esto fornecendo informaes a professores, enfermeiros
de escolas e demais profissionais que lidam com crianas, as companhias farmacuticas
esto promovendo de forma ativa suas marcas e implantando estratgias de expandir
mercado. A afirmao de Christiane B. Phillips (pesquisadora da Faculdade de
Medicina da Universidade da Austrlia) e autora do artigo Os remdios vo escola:
professores como negociadores de doenas no THDA (PHILLIPS, 2006). Segundo ela,
interessante notar que estas empresas que afirmam estar apenas oferecendo
informao sobre determinado transtorno no promovem programas similares, por
exemplo, destinados ao autismo e dislexia, duas outras condies que impactam o
desempenho educacional, mas para as quais no existe teraputica medicamentosa
aceita. Para Phillips, a educao oferecida pelas companhias farmacuticas serve a si
mesmas, pois se refere a seus prprios produtos, direcionando o leitor para a terapia
medicamentosa. (Idem, p. 3)
Utilizando o exemplo do Transtorno de Hiperatividade e Dficit de Ateno (THDA),
ela discute o papel que alguns professores, enfermeiros de escolas e outros profissionais
ligados educao infantil desempenham, no mbito das estratgias de marketing
empregadas pela indstria farmacutica, no sentido de elevar o consumo de
psicoestimulantes por crianas que estariam apresentando transtornos de desempenho
educacional e o risco delas receberem medicamentos ou at terapias cirrgicas que
podem trazer efeitos adversos a curto ou longo prazo.
85
Segundo a pesquisadora, nos ltimos 20 anos o THDA surgiu como importante
desordem que ocorre na infncia, fazendo com que o nmero de prescries de
psicoestimulantes para o Transtorno tenha aumentado muito nos anos 90. Phillips
afirma que entre 1990 e 1995, prescries de metilfenidato para jovens aumentou 2,5
vezes nos EUA e quintuplicou no Canad (Idem, p.1), apesar de haver um acalorado
debate sobre a real existncia da doena e sobre o custo-benefcio do uso de medicaes
psicoestimulantes.
O THDA, segundo Phillips, um transtorno do desempenho educacional, e assim os
professores assumem um papel crtico ao diagnosticar a doena e a necessidade de
seu tratamento. Com o THDA, o trabalho do professor vai alm de simplesmente
assegurar que o transtorno seja compreendido pelos pais. Na verdade, o professor
participa do diagnstico, e pode negociar diferentes formas de tratamento, ou de
rejeio ao tratamento (Idem, p. 1), afirma ela. Num estudo realizado com 491 mdicos
em Washington, D.C., quase a metade dos diagnsticos de THDA em seus pacientes
havia sido sugerida primeiramente pelos professores.
O fato de professores terem participao no diagnstico de THDA faz com que a
indstria farmacutica direcione a eles farto material de propaganda com o objetivo de
direcionar o tratamento. Segundo Phillips, o laboratrio Shire - que produz o Adderell -
(SHIRE, 2005) e o Novartis - que fabrica o Ritalin - (NOVARTIS, 2005) criaram
pginas educacionais na Internet com material especfico para professores. Numa
pgina intitulada Se os pais perguntarem..., o Novartis sugere respostas que os
professores devam dar aos pais preocupados com seus filhos:
Deixe claro que importante para eles e seus filhos entender e seguir o conselho do
mdico sobre a medicao e outras terapias para o THDA. O THDA uma condio
86
sria que pode exigir que a criana seja medicada e acompanhada por um longo perodo
de tempo. (NOVARTIS, 2005, apud PHILLIPS, 2006, p. 2)
Phillips diz que a pgina do laboratrio Shire chega a oferecer uma linha telefnica
gratuita - Pergunte a quem conhece o THDA -, dirigida a professores, com a
justificativa de estar oferecendo educao objetiva. Especialistas prestam servios nessa
linha direta, que h sete anos atende no apenas professores, mas tambm enfermeiras
de escolas, mdicos e advogados. A pgina do Shire oferece, ainda, informaes de
como lidar com o THDA na escola, oferece opinies relativas ao processo de
diagnstico e traz referncias legislao americana que protege os direitos de acesso
de pessoas incapacitadas ao tratamento, como a Lei de Educao para Indivduos com
Incapacidades. (SHIRE, 2005, apud PHILLIPS, 2006, p. 2)
Com vistas a sensibilizar especificamente as enfermeiras de escolas, em 1997 o
laboratrio Novartis colaborou com a Associao Nacional de Enfermeiras de Escolas
nos EUA, que conduziu uma campanha de mbito nacional na qual 11 mil enfermeiras
receberam um kit contendo informaes sobre o THDA, seu tratamento e as vrias
organizaes de apoio existentes no pas. O passo seguinte campanha se deu quando o
Novartis colaborou com a mesma Associao, e outras, para produzir material destinado
a coibir o uso desenfreado de medicamentos psicoestimulantes.
Mas o marketing utilizado pelos laboratrios vai alm do estreitamento de relaes com
profissionais que lidam com as crianas nas escolas. Phillips afirma que o principal
grupo de defesa de pessoas com THDA nos Estados Unidos o Chadd (Crianas e
Adultos com THDA). No ano fiscal de 2004/2005 (encerrado em 30/6/2005), 22% da
renda total do Chadd veio da indstria farmacutica. O grupo promove programas
educacionais para professores e prestou consultoria editorial a um nmero especial da
87
revista ADHD in Health in Action, publicao trimestral da Associao Americana de
Sade na Escola. (PHILLIPS, 2006, p. 2)
J no Reino Unido, uma entidade similar ao Chadd americano, o Servio Nacional de
Informao e Apoio ao THDA (Addiss), tambm est comprometido com o
desenvolvimento e divulgao de programas educacionais para professores. Vinculado
ao Ministrio da Sade, o Addiss mantido com recursos filantrpicos, mas tambm
recebeu verbas dos laboratrios Janssen-Cilag, UCB Pharma e Eli Lilly. (Idem, p.2).
5.3 A disfuno sexual feminina: como medicalizar a busca
do prazer.
A criao da chamada Disfuno Sexual Feminina (DSF) outro caso exemplar de
produo de doenas. Para a Professora de Psiquiatria Clnica da Escola de Medicina da
Universidade de Nova Iorque, Leonore Tiefer autora do artigo Disfuno Sexual
Feminina: um estudo de caso de resistncia produo de doena na Plos Medicine,
a vida sexual se tornou vulnervel produo de doenas, em primeiro lugar, devido
longa histria de controle social e poltico da expresso sexual, que teria criado um
ambiente de vergonha e ignorncia que tornam difcil para qualquer pessoa
compreender a satisfao sexual ou lidar com problemas sexuais de maneira racional.
Em segundo lugar, ela argumenta que a cultura popular inflou demais as expectativas
da populao sobre a funo sexual e a importncia do sexo para a satisfao nos
relacionamentos. (TIEFER, 2006, p. 1)
Para a autora, a forma como a questo sexual tem sido tratada, a partir da segunda
metade do sculo XX, faz o pblico desejar e esperar grandes recompensas da vida
sexual, sem que as pessoas tenham meios para alcanar essas recompensas. Segundo
ela, criou-se a expectativa de que todos devem esperar altos nveis de performance e
88
prazer duradouros na atividade sexual, o que leva grande parte das pessoas insatisfeitas
com suas respectivas performances a procurar solues simples. Segundo ela, este
ambiente favorece enormemente as estratgias de produo de doenas, na medida em
que se estimula a converso das ansiedades criadas socialmente, em diagnsticos
mdicos adequados ao tratamento farmacolgico, somados a uma abordagem
reducionista sobre os problemas sexuais femininos. (Idem, 2006, p. 1)
Tiefer analisa que, a partir das trs ltimas dcadas do sculo XX, a vida sexual foi
estimulada como nunca, devido soma da intensa urbanizao, migrao, rompimento
dos antigos padres comunitrios de regulao sexual e disseminao para todo o
planeta de novos valores, atravs dos meios de comunicao de massa. A descoberta de
contraceptivos orais e de tratamentos mdicos para doenas venreas minimizou a
inibio sexual e o medo de engravidar ou contrair doenas. Por outro lado, movimentos
de direitos das mulheres e de homossexuais nos anos 1960 e 1970 aumentaram a
importncia do comportamento e identidade sexuais. Cada novo desenvolvimento
tecnolgico nos meios de comunicao cinema, rdio nos carros, televiso, vdeos,
internet foi usado para promover produtos relacionados ao sexo e para ressaltar a
importncia da vida sexual e da disponibilidade de estmulos.
A Professora de Psiquiatria Clnica da Universidade de Nova Iorque ressalta que os
urologistas passaram a olhar para novas oportunidades da medicina sexual geniturinria,
na medida em que suas carreiras na cirurgia se viram limitadas pela nova tcnica de
litotripsia para pedras nos rins (1984) e por medicamentos eficientes para a doena
benigna de prstata. O reembolso baseado no seguro para tratamentos sexuais
(incluindo psicoterapia) passou a se relacionar a um sistema de classificao que
reconhecia apenas discretas disfunes sexuais, tais como pouca libido, ereo
89
inadequada e orgasmo/ejaculao precoce/demorada. As tecnologias para mensurar o
fluxo sangneo genital e a funo nevrlgica foram amplamente utilizadas para
embasar diagnsticos de disfuno. (Idem, p. 2)
Ainda segundo Tiefer, as polticas de desregulamentao foram essenciais para que a
indstria farmacutica voltasse o seu foco para os novos medicamentos de estilo de
vida, direcionando suas estratgias de marketing no s para o consumidor, mas
tambm para os profissionais de sade e os jornalistas especializados em cincia e em
medicina, que tiveram papel fundamental em aguar o apetite do pblico por notcias
mdicas sobre sexo, ao cobrirem avidamente cada nova descoberta ou tratamento.
(Idem, p. 2)
Ela historia que nos anos 1980 e 1990 urologistas criaram organizaes, revistas e
clnicas para cuidar da sade sexual, cujo alvo eram os problemas de ereo masculinos.
J em 1992, uma conferncia realizada no National Institutes of Health (NIH, USA),
sobre impotncia legitima esse trabalho, com um documento de 34 pginas que cita os
fatores envolvidos na etiologia, manuteno e tratamento, tais como cultura, parceiros e
tcnicas sexuais. Esse documento reifica a ereo como a essncia da sexualidade
masculina, diz ela, ao mesmo tempo em que criada a disfuno ertil como um
transtorno mdico srio, prevalente e tratvel. Logo depois, surge o Viagra (em 1998),
com uma campanha de comunicao de massa sem precedentes e, a partir dele,
iniciada uma intensa especulao a respeito do Viagra feminino, sem, no entanto,
esclarecer em que condies o medicamento poderia tratar as mulheres.
Segundo Leonore Tiefer, urologistas empregaram o termo disfuno sexual feminina
pela primeira vez em 1997, ao se referirem a aspectos da patofisiologia genital que
poderiam ter analogia com a disfuno ertil. A conferncia realizada em Cape Cod
90
(EUA), em 1997, intitulada Avaliao da Funo Sexual em Ensaios Clnicos,
patrocinada por companhias farmacuticas, foi um divisor de guas na histria da DSF.
De acordo com a pesquisadora, no texto introdutrio se afirmava, significativamente:
Na rea da disfuno sexual feminina, h uma ampla discordncia sobre a definio de
disfuno sexual, sobre sua patofisiologia ou manifestaes clnicas, e ainda sobre a
melhor abordagem para a avaliao clnica ou pesquisa. (Idem, p. 3)
Tiefer alerta que desde ento, a despeito das repetidas tentativas, patrocinadas pela
indstria, de associar a funo sexual saudvel ao transtorno mdico, a busca por um
instrumento vlido e confivel para se avaliar a DSF se tornou uma pequena indstria
dentro da prpria indstria. Segundo ela, nos primeiros anos, os principais atores na
medicalizao dos problemas sexuais femininos foi um pequeno grupo de urologistas,
que capitalizaram seu relacionamento com a indstria e recrutaram muitos
pesquisadores e terapeutas como aliados. (Idem, p.3). Irwin Goldstein, da
Universidade de Boston, um ativo pesquisador sobre a disfuno ertil, abriu a primeira
Clnica de Sade Sexual da Mulher em 1998. Ele convocou a primeira conferncia
sobre funo sexual feminina (com o tema Novas perspectivas para lidar com a
disfuno sexual feminina), em outubro de 1999, em Boston. Ele tambm o editor do
peridico lanado em 2004 - a Revista de Medicina Sexual (http://jsm.issir.org) , que
publicou um suplemento integralmente dedicado DSF patrocinado pela indstria de
medicamentos, esclarece Tiefer. (Idem, p. 3)
A pesquisadora relata que Jennifer Berman, estagiria de urologia de Goldstein na
Universidade de Boston, junto com a sua irm, a educadora sexual Laura Berman,
tornou-se a face feminina da DSF, ao abrir uma clnica na Universidade da Califrnia
em Los Angeles (UCLA), em 2001, e continuou a popularizar a DSF e tratamentos com
91
medicamentos em seu programa de televiso, pginas na Internet, livros, em aparies
como no programa de TV de Ophra Winfrey e em incontveis revistas femininas. Laura
Berman termina lanando seu prprio programa de aconselhamento sexual na TV
americana em 2006 (http://www.sho.com/site/announcements/051005sexual.do).
Tiefer diz que a Pfizer, maior companhia farmacutica do mundo e maior promotora da
DSF de 1997 a 2004 - quando sua busca pela aprovao do uso do Viagra em
tratamentos de transtorno sexual feminino acabou, devido aos resultados
inconsistentes dos ensaios clnicos -, finalmente anuncia que diversos estudos de larga
escala, realizados em cerca de trs mil mulheres com o transtorno, apresentaram
resultados no conclusivos sobre a eficcia do medicamento. Ao comentar os resultados
desses ensaios com o Viagra, John Bancroft, diretor do Instituto Kinsey, declarou ao
BMJ: A histria recente do estudo do transtorno sexual feminino o exemplo clssico
de algo que se inicia a partir de categorizao diagnstica preconcebida, sem evidncias,
com base no modelo masculino e que depois exige pesquisa mais aprofundada
fundamentada nessa estrutura. Torna-se cada vez mais evidente que os problemas
sexuais femininos no esto sendo corretamente conceituados. (MAYOR, 2004 apud
TIEFER, 2006, p.3). Entretanto, o Viagra e a lgica de que ele tambm tem que
funcionar na mulher, foram amplamente disseminados como sendo to bem-sucedido
que ele continua a ser prescrito informalmente para mulheres. (MURDOCK, 2000 apud
TIEFER, 2006, p.4)
Segundo Tiefer, o prximo da fila com um medicamento potencial para DSF o
laboratrio Procter & Gamble (P&G), que investe no adesivo de testosterona Intrinsa
para tratar o transtorno do desejo sexual hipoativo. Para ela, a mudana - no
divulgada - ocorrida em 2004, na identidade da DSF e a promoo do Transtorno
92
Sexual Feminino para Transtorno do Desejo Sexual Feminino Hipoativo so dois
momentos de destaque na histria da DSF, que ilustram como o esforo de combinar
algum medicamento com a DSF flutuou livremente entre sintomas e rtulos. (TIEFER,
2006, p.4)
A psicloga clnica afirma que os ensaios realizados pela P&G com o Intrinsa
envolveram, pela primeira vez, muitos ginecologistas e suas organizaes mas um
comit assessor da FDA americana votou unanimemente contra a aprovao do
medicamento, afirmando que a P&G no havia fornecido dados consistentes e seguros
quanto sua utilizao, alm de questionar o significado clnico dos ensaios realizados
com o medicamento (Idem, p.4). Mas apesar destas evidncias, a autora relata que o
especialista em testosterona Jan Shifren estima que um quinto de todas as prescries de
produtos base de testosterona aprovados para homens so atualmente prescritos
(informalmente) tambm para mulheres.
Em 2006, diz Tiefer, a DSF se torna uma realidade mdica e de mdia, a despeito das
dificuldades de se ter o medicamento aprovado. Para ela, a produo da doena levou
bem-sucedida rotulao da DSF, a partir da viso de que a sexualidade masculina
estava simplesmente sendo transposta para as mulheres. (Idem, p.4)
Tiefer conclui seu artigo afirmando que os fatos que cercam a redefinio da DSF
demonstram a fragilidade da classificao da disfuno sexual e do modelo mdico
hoje predominante, alertando para a demanda por cada novo medicamento para DSF
em relao a vieses recorrentes em ensaios clnicos, os perigos da promoo de
medicamentos no aprovados para determinado uso, os conflitos de interesse dos
pesquisadores, a negligncia da teoria no-mdica. (Idem, p.4)
93
Para ela, a indstria farmacutica passa a se interessar pelo sexo usando a
propaganda direcionada ao consumidor, a promoo de prescrio de medicamentos que
foram aprovados para outros fins e outras tticas, para criar a sensao de inadequao
sexual disseminada. Por outro lado, conclui, os meios de comunicao fazem com que
o pblico ache a medicao atraente porque a noo de solues simples, porm
cientficas, se encaixa na cultura geral. Isso ir inevitavelmente terminar em histrias
de decepo pessoal, como conseqncia da promoo na mdia, exagero nos
anncios e uma necessidade de se criar esperanas permanentes no prxima
medicamento, em detrimento de outros modelos sexuais e meios para lidar com o
descontentamento sexual. (Idem, p.4)
5.4 O transtorno bipolar e a estabilizao do humor.
A utilizao, cada vez mais intensiva, de medicao psicotrpica para tratar os
chamados transtornos bipolares tem se baseado numa analogia com a epilepsia, e no
em benefcios clnicos comprovados no longo prazo ou baseados na correo de uma
psicopatologia conhecida. A ausncia de uma base terica ou emprica slida para o uso
de medicamento psicotrpico como estabilizador do humor se torna mais grave
quando ela direcionada a crianas. Isso se verifica como um resultado de uma outra
campanha de produo de doena, que nos ltimos anos em particular nos Estados
Unidos tem produzido anncios publicitrios que encorajam a observao do humor
nos jovens, correndo-se o risco de transformar simples variaes emocionais comuns
aos seres humanos em indicadores potenciais de transtorno bipolar latente ou real. A
observao de David Healy (pesquisador do Departamento de Psicologia Mdica da
Universidade de Cardiff, na Inglaterra), autor do artigo A ltima mania: a produo do
transtorno bipolar, na Plos Medicine (HEALY, 2006).
94
Ele cita o exemplo de um anncio em que uma mulher aparece danando tarde da noite,
depois surge abatida, reaparece fazendo compras e carregando sacolas de lojas e depois
novamente cansada. Todo o tempo em que dura a pea publicitria, uma voz resume as
reaes da paciente. Ao final, a voz afirma: Eis por que tantas pessoas com
transtorno bipolar esto sendo tratadas como depresso e no melhoram porque a
depresso apenas metade da histria. Ressurge a mulher novamente deprimida,
olhando para contas que chegaram pelo correio e logo aps ela aparece pintando seu
apartamento, freneticamente. O anncio no menciona qualquer medicamento, mas
sugere ao espectador que acesse o site www.bipolarawareness.com, que os leva ao
Centro de Ajuda ao Bipolar, patrocinado pela Lilly Pharmaceuticals, fabricante do
olanzapina (Zyprexa). O site contm um questionrio sobre transtorno de humor
(http://bipolarhelpcenter.com/resources/mdq.jsp). No anncio da TV, a mulher acessa o
bipolarawareness.com e encontra o questionrio. A voz, ento, incentiva o espectador a
seguir o mesmo exemplo: Faa o teste e leve-o a seu mdico. Isso pode mudar a sua
vida. Ter um diagnstico correto o primeiro passo no tratamento do transtorno bipolar.
Ajude seu mdico a ajudar voc.
H quem veja este tipo de publicidade como uma tentativa de democratizar informaes
sobre sade, com o nobre intuito de alertar as pessoas sobre uma das doenas
psiquitricas mais srias o transtorno manaco-depressivo. Para David Healy,
entretanto, num ambiente de mercado onde a produo de doena parte importante do
marketing farmacutico, anncios como este demonstram o risco de se convencer
pessoas que tm atitudes normais a procurar ajuda mdica com uma postura pr-
concebida que influenciar o resultado dessas consultas (HEALY, 2006, p. 1).
95
Para ele, anncios que aconselham a observao do humor podem transformar
simples variaes emocionais em indicadores potenciais de transtorno bipolar latente ou
real, valendo notar que estas peas publicitrias surgiram, em 2002, pouco depois do
olanzapina (antipsictico do laboratrio Lilly) ter recebido licena para tratar essa
mania, frisando que a companhia tambm realizou ensaios para estabelecer a
olanzapina como um estabilizador do humor, um dos quais foi recentemente
publicado. (Idem, p.1)
O pesquisador da Universidade de Cardiff, na Inglaterra, historia o tratamento do
sofrimento mental analisando que a partir de 1950, as depresses decorrentes da
psicose manaco-depressiva passaram a ser tratadas com antidepressivos, e as manias
com antipsicticos ou ltio, sendo que o ltio o nico agente considerado profiltico
contra episdios da psicose manaco-depressiva. (Idem, p.1)
No incio, diz ele, o ltio no foi considerado um estabilizador do humor e pouco se
usava este termo. Isso s ocorre em 1995, quando o Laboratrio Abbott consegue
licena para empregar o anticonvulsivante valproato de sdio (Depakote) no tratamento
da mania aguda. A partir da, h um enorme crescimento na freqncia com que o termo
estabilizador do humor aparece no ttulo de artigos cientficos. Entretanto, repetidas
resenhas informam que a academia ligada psiquiatria ainda no chegara a um
consenso sobre o significado do termo estabilizador do humor, mas essa falta de
consenso no impede que as campanhas publicitrias busquem convencer a populao
de que pacientes com transtornos bipolares precisam ter seu problema detectado e,
depois, precisam se tornar usurios dos estabilizadores de humor. (Idem)
Healy prossegue dizendo que os transtornos bipolares s foram includos no DSM (o
Manual de Diagnstico e Estatstica das Perturbaes Mentais, publicado pela
96
Associao Americana de Psiquiatria), em 1980. Naquela poca, o critrio para
transtorno bipolar I (psicose manaco-depressiva clssica) envolvia um episdio de
hospitalizao devido mania. Desde ento, explica ele, surgiram o transtorno bipolar
II, com base na comunidade; os transtornos bipolares NOS (no especificado) e a
ciclotimia. Com isso, as estimativas para a prevalncia de transtornos bipolares
aumentaram de 0,1% da populao apresentando transtorno bipolar I (envolvendo um
episdio de hospitalizao devido doena) para 5% ou mais, quando a definio de
transtornos bipolares inclui os j citados transtornos bipolares com base na
comunidade. (Idem, p.1)
Segundo Healy, contrariamente a um histrico de estudos epidemiolgicos indicando
que a prevalncia de transtornos bipolares pode ser maior do que se pensava antes [...]
os laboratrios Lilly, Jansen e Astra-Zeneca, fabricantes dos antipsicticos olanzapina,
risperidona e quetiapina (Seroquel), respectivamente, avanaram sobre o novo territrio
de venda desses medicamentos como profilticos da desordem bipolar, mesmo sem
haver consenso sobre uma racionalidade terica que levaria a clnica a pensar que esses
trs medicamentos poderiam eliminar a propenso a episdios futuros, em oposio a
simplesmente ajudar a lidar com estados de sofrimento mental mais agudos. (Idem, p.1)
Para o professor, as estimativas crescentes de prevalncia tomaram por base pesquisas
que no possuam critrio claro de incapacidade, enquanto ensaios para tratamento
agudo com antipsicticos para a mania, e ensaios profilticos de ltio para a psicose
manaco-depressiva, foram em sua maioria realizados para o transtorno bipolar I. Isso
aumenta o risco de que esforos crescentes para detectar e tratar pessoas corre o risco de
cruzar o limite onde os benefcios do tratamento tm mais valor que seus riscos. (Idem,
p.2)
97
Ao mesmo tempo em que se expandem as estimativas de prevalncia, surgem novos
peridicos que tratam do tema - como o Transtornos Bipolares (http://www.
blackwellpublishing.com/journal.asp.ref=1398-5647) e a Revista de Transtornos
Bipolares (publicada por Lippincot, Williams e Wilkins) -, sociedades de bipolares e
conferncias anuais, a maioria financiada por companhias farmacuticas, segundo
Healy (Idem, p.2).
Em sites e nos materiais de apoio a pacientes, os laboratrios detentores de registros de
produtos voltados para o novo mercado em expanso, e mesmo artigos cientficos,
promovem a viso de que sem o uso de medicamentos, o transtorno bipolar uma
doena grave e incapacitante. No caso do Zyprexa, cita Healy, o material informativo do
produto afirma que o transtorno bipolar uma doena que permanece a vida toda e
requer tratamento para sempre; os sintomas vm e vo, mas a doena permanece; as
pessoas se sentem melhores porque o medicamento est agindo; quase todo mundo que
interrompe a medicao adoece novamente e, quanto mais episdios se tem, mais difcil
o tratamento. (Idem, p.2)
J de acordo com as informaes do fabricante do Risperdal, os remdios so
importantssimos no tratamento do transtorno bipolar, pois estudos realizados nos
ltimos 20 anos comprovam que as pessoas que recebem medicamento adequado,
melhoram no longo prazo, em comparao com aquelas que no recebem medicao.
(Idem, p.2)
Mas para o professor David Healy, h muito menos evidncia do que se pensa, para
apoiar o clamor pelo tratamento com medicamentos profilticos da psicose manaco-
depressiva (bipolar I) e quase no h evidncia para apoiar as informaes de que no
98
caso de qualquer outro transtorno (bipolar II, bipolar NOS, ciclotimia) seja correto
incluir no grupo dos manaco-depressivos os que apresentam transtorno bipolar.
Ele afirma que com a possvel exceo do ltio para o transtorno bipolar I, no h
ensaios controlados randomizados para mostrar que pacientes com transtornos bipolares
em geral, que recebem medicamentos psicotrpicos, melhoram ao longo do tempo, mais
do que aqueles que no fazem uso deles. (Idem, p.2)
Ele cita o caso de um ensaio controlado com placebo [forma farmacutica sem
atividade, cujo aspecto idntico ao de outra farmacologicamente ativa], randomizado
e de curta durao (no qual os pacientes foram acompanhados apenas por, no mximo,
48 semanas), considerado por alguns como base para a afirmao de que a olanzapina
pode ser profiltica no transtorno bipolar. Neste caso, outros especialistas consideram os
resultados como indicadores de que o medicamento, quando retirado, produz uma
descompensao. Mesmo no caso do ltio, h alguma divergncia sobre o que foi
demonstrado, tendo as maiores evidncias surgido de estudos abertos dedicados ao
do ltio, mais do que os ensaios randomizados. (Idem, p.2)
Ainda segundo Healy, a produo do transtorno bipolar destaca que o transtorno
aumenta o nmero de suicidas. E de fato a controvrsia que cerca a causa do suicdio
por antidepressivos foi considerada por alguns como conseqncia do diagnstico
equivocado. O pesquisador da Universidade de Cardiff cita estudo de Storosum e
colaboradores analisando todos os ensaios randomizados, controlados para placebo,
duplo-cego, de estabilizadores de humor para a preveno de episdios manaco-
depressivos que fizeram parte de um dossi de registro apresentado autoridade
reguladora na Holanda, o Medicines Evaluation Board, entre 1997 e 2003 e afirma que
eles encontraram quatro ensaios profilticos. Comparados o risco de suicdio em
99
pacientes que recebiam placebo e pacientes que recebiam medicao ativa, registraram-
se dois suicdios (493/100.000 pessoas/ano de exposio) e oito tentativas de suicdio
(1.969/100.000 pessoas/ano de exposio) no grupo que recebia o princpio ativo (943
pacientes), mas nenhum suicdio e duas tentativas de suicdio (1.467/100.000
pessoas/anos de exposio) no grupo-placebo (418 pacientes). Com base nos nmeros
absolutos desses quatro ensaios, o professor Healy calculou que os agentes ativos esto
2,22 vezes mais propensos a serem associados a atos suicidas do que os que usaram
placebo (95% CI 0.5, 10.00). (Idem, p.3)
Ao fazer seu alerta em relao produo dos transtornos bipolares, David Healy diz
que at bem pouco tempo, a sabedoria clnica geral sustentava que seria muito raro a
psicose manaco-depressiva aparecer na pr-adolescncia. Mas agora j se
diagnosticaram transtornos bipolares at em crianas nos EUA, embora essas crianas
no se encaixem nos critrios tradicionais de transtorno bipolar I (Idem, p.3). Segundo
ele, a mania no transtorno bipolar peditrico figurou na primeira pgina da revista Time
em agosto de 2002, mostrando Ian Palmer, de nove anos de idade, com a manchete
Jovem e bipolar - por que tantas crianas esto sendo diagnosticadas como tendo
transtornos bipolares, antes conhecidos como psicose manaco-depressiva? (Idem,
p.3). J o livro A criana bipolar, traz extensas explicaes sobre a questo.
Publicado em 2000, a obra vendeu 70 mil cpias em seis meses s nos Estados Unidos.
(Idem)
Para Healy, criou-se uma epidemia de transtorno bipolar, com pessoas sendo
diagnosticadas com a condio baseada nos critrios operacionais que dependem de
julgamentos subjetivos (mais do que um critrio objetivo de incapacidade, como a
hospitalizao ou se afastar do trabalho por um ms). (Idem, p.3). Para ele, a questo
100
se torna mais grave na rea da pediatria, pelo fato de que o diagnstico se baseia nos
relatos dos cuidadores, com pouca referncia na prtica clnica. E cita especialistas
que aparentam desejar ir ao ponto de aceitar a possibilidade de que os primeiros sinais
do transtorno bipolar possam ser diagnosticados via padres de hiperatividade ainda no
tero. (Idem, p.3).
Ele afirma que se os diagnsticos resultantes so provisrios, almejando mais
pesquisar a histria natural da irritabilidade da criana do que alcanar um diagnstico
que conduza farmacoterapia, pode haver pouco problema. No entanto, medicamentos
como o Zyprexa e o Risperdal esto sendo usadas por pr-escolares nos EUA, e pouco
se questiona sobre esse fato, criticando as instituies que antes eram consideradas
srias, como o Massachusetts General Hospital, que conduziu ensaios com o Risperdal e
o Zyprexa com crianas cuja mdia de idade de quatro anos. (Idem, p.3). Segundo
ele, o Massachusetts General Hospital recrutou participantes para um ensaio, atravs
de anncios televisivos que mostravam mdicos e pais alertando outros pais para o fato
de que comportamentos difceis e agressivos em crianas de quatro anos e mais podem
ser origem de transtorno bipolar. Para o pesquisador, isso mais do que recrutar
pacientes com um transtorno claro: sugere que as dificuldades comportamentais do dia-
a-dia podem ser vistas como um transtorno. Considerando que o transtorno bipolar em
crianas no reconhecido fora dos EUA, pode-se concluir que parte dessas crianas
no se encaixa nos critrios do Manual da Associao Americana de Psiquiatria (DSM)
para transtorno bipolar I. E considerando ainda que quase impossvel que um ensaio
curto com agentes sedativos em estados peditricos caracterizados por hiperatividade
no mostre algumas alteraes que podem ser consideradas benficas, os resultados
dessa pesquisa parecem capazes de legitimar o diagnstico e aumentar a presso pelo
tratamento. (Idem, p.4)
101
5.5 O papel da mdia na produo da Sndrome das Pernas
Inquietas
Ao lado das agressivas campanhas de marketing que visam elevar o uso de
medicamentos pela populao - veiculadas nos meios de comunicao de massa atravs
da compra de espaos publicitrios em redes de televiso (abertas e a cabo), de rdio,
outdoors, cinema, teatro, folhetos, Internet e outros canais deve se considerar tambm
como informao sobre medicamentos as matrias aparentemente jornalsticas expostas
na grande mdia, onde boa parte se encaixa no esforo de produo de doenas e
medicamentos para seu tratamento.
Para quantificar o impacto destas matrias, Steven Woloshin e Lisa Schwartz (do
Centro de Avaliao Clnica da Escola de Medicina de Dartmouth, em New Hampshire,
EUA) fizeram um levantamento deste tipo de cobertura relacionada chamada
Sndrome das Pernas Inquietas, que serviu se parmetro para o artigo Promovendo as
pernas inquietas: estudo de caso sobre como a mdia ajuda a tornar as pessoas doentes,
publicado na Plos Medicine (WOLOSHIN, SCHWARTZ, 2006). As matrias
jornalsticas analisadas pelos dois pesquisadores foram publicadas entre novembro de
2003 e novembro de 2005, mesmo perodo em que a GlaxoSmithKline lanava uma
campanha para elevar a percepo da populao em relao doena.
Segundo o artigo, a Glaxo iniciou sua campanha nos Estados Unidos com um press
release sobre apresentaes realizadas na Academia Americana de Neurologia que
descreviam os primeiros resultados dos ensaios do uso do ropinirol (medicamento
aprovado para o mal de Parkinson) tambm para o tratamento da sndrome das pernas
inquietas. Dois meses depois, o laboratrio lanou um novo press release intitulado
Pesquisa recente revela um transtorno comum mas ainda desconhecido - a sndrome
das pernas inquietas - que est mantendo os Estados Unidos acordado durante a noite.
102
O texto era sobre um estudo patrocinado pela prpria empresa e que at ento no havia
sido publicado. S em 2005 o FDA aprova o uso do ropinirol para o tratamento da
sndrome das pernas inquietas, liberando-o como primeiro medicamento
especificamente aprovado para este fim. A partir da, a campanha de mdia a respeito
das pernas inquietas evolui e se transforma num esforo internacional de milhes de
dlares, cuja finalidade era levar a sndrome das pernas inquietas ao conhecimento de
mdicos e consumidores. (WOLOSHIN, SCHWARTZ, 2006, p. 1-2)
Os dois autores recolheram textos completos nos jornais de maior circulao nos
Estados Unidos se utilizando das bases de dados Lexis-Nexis e ProQuest, encontrando
187 artigos contendo a expresso pernas inquietas. A partir da, excluram as matrias
que no tratavam efetivamente da sndrome, as narrativas que no continham material
informativo especfico (as colunas com conselhos de sade e notas sobre grupos de
apoio, por exemplo) e os artigos que apenas mencionavam as pernas inquietas (a
maioria sobre transtornos do sono). Dos 33 artigos restantes (todos enfocando a
sndrome das pernas inquietas), os pesquisadores organizaram uma codificao em
funo dos elementos-chave da produo de doena, classificando os exageros sobre a
prevalncia da doena (aceitar sem crticas uma ampla estimativa de prevalncia, por
exemplo), o encorajamento de diagnsticos adicionais (como a citao de mdicos que
no conseguem reconhecer a doena) e as sugestes de que toda doena deva ser tratada
(textos que exageram benefcios ou minimizam riscos do tratamento).
Segundo o levantamento de Wolohin e Schwartz, quase dois teros dos artigos
ofereciam estimativas e dados sobre a prevalncia da doena (as afirmaes mais
comuns so do tipo pelo menos 12 milhes de americanos sofrem da sndrome ou
ela afeta um em cada dez adultos nos EUA. (WOLOSHIN, SCHWARTZ, 2006, p. 2)
103
O levantamento demonstrou que nenhum artigo questionou a validade das estimativas
de prevalncia, existindo razes, na opinio dos dois pesquisadores, para se acreditar
que as estimativas exageraram significativamente na prevalncia da doena. Eles
questionam estes nmeros porque a estimativa de 10%, citada freqentemente, surgiu
de um estudo que utilizou apenas uma pergunta para identificar a sndrome das pernas
inquietas, ao invs do critrio padro de quatro perguntas. Eles acreditam que a
definio menos rigorosa aumenta a estimativa, porque pessoas com outras causas para
sintomas nas pernas (cimbras ou neuropatia por diabetes) so inadequadamente
includas como portadoras da sndrome. (Idem, p. 3)
Wolohin e Schwartz comparam estudo recente e amplo onde apenas 7% dos
entrevistados relataram todos os quatro critrios diagnsticos, sendo que apenas 2,7%
relataram sintomas de dor moderada ou severa duas ou mais vezes por semana, grupo
para o qual o tratamento mdico seria adequado. Para os organizadores da pesquisa,
mesmo a estimativa de 2,7% talvez seja muito alta, devido ao vis inerente amostra do
estudo. Os autores reivindicam uma taxa de resposta no plausvel de 98% para sua
pesquisa, realizada aleatoriamente e por telefone (cujas taxas de respostas tpicas variam
de 50% a 70%. Muito provavelmente, os autores afirmaram que 98% dos indivduos
que concordaram em participar completaram o questionrio. Mas mais provvel que
os respondentes que concordaram em participar do estudo sobre as pernas inquietas
tenham sintomas relacionados s pernas do que os no-respondentes. (Idem, p. 3)
Por outro lado, quase trs quartos dos artigos de jornal destacaram as potencialmente
srias conseqncias fsicas, sociais e emocionais das pernas inquietas, com afirmaes
do tipo: suas conseqncias podem ser devastadoras, pois os pacientes levados ao
desespero por anos de noites mal-dormidas, se tornaram suicidas. (Idem, p. 3)
104
Enquanto mais de 40% dos artigos narraram estrias sobre pessoas com a doena no seu
estado severo, nenhuma matria falou sobre pessoas que no consideram seus sintomas
particularmente irritantes.
Outro dado importante da amostra identifica que os artigos reforaram a necessidade de
haver mais diagnsticos, com metade deles relatando que a sndrome seria sub-
diagnosticada pelos mdicos - com textos do tipo poucos mdicos conhecem a
sndrome das pernas inquietas, este um transtorno comum do qual seu mdico nunca
ouviu falar e no reconhecida pelos pacientes, com frases como muitas pessoas
podem sofrer em silncio durante anos antes de reconhec-la. (Idem, p. 3)
O estudo dos artigos em jornais de grande circulao tambm mostrou que um quarto
das matrias encorajou o auto-diagnstico dos pacientes, sugerindo que as pessoas
perguntassem a seu mdico se as pernas inquietas poderiam explicar diversos
problemas, como insnia, fadiga diurna, transtorno do dficit de ateno em crianas e
at depresso. Wolohin e Schwartz identificaram, ainda, que em um quinto dos artigos
havia a indicao para que os leitores buscassem informaes adicionais sobre a doena
e seu tratamento na Fundao das Pernas Inquietas, sem fins lucrativos. Entretanto,
nenhum deles informava que a referida Fundao subsidiada pela GlaxoSmithKline.
(Idem, p. 3). Finalmente, nenhum artigo fez qualquer alerta sobre a possibilidade de erro
de diagnstico e uso inadequado do medicamento.
Wolohin e Schwartz concluram, tambm, que metade dos artigos analisados citava
explicitamente o ropinirol da Glaxo, sendo que apenas uma matria quantificou os
benefcios do medicamento. (Idem, p. 3) Das matrias que citavam o medicamento,
cerca de metade incluiu casos de pacientes que usaram o medicamento, sendo que na
maior parte dos casos foi observada uma melhora substancial dos sintomas. Os
105
pesquisadores diagnosticaram, ainda, que um tero dos artigos empregou uma
linguagem do milagre para descrever a resposta dos pacientes medicao, com
frases do tipo foi um medicamento milagroso para mim. (Idem, p. 3)
Efetivamente, para Wolohin e Schwartz , o verdadeiro benefcio do medicamento
modesto, j que no prprio rtulo do produto est estampado que num ensaio clnico
de 12 semanas nos Estados Unidos, os escores para sintomas de pernas inquietas
(mensurados numa escala de 40 pontos) melhoraram 13,5 pontos em pacientes que
utilizaram o ropinirol, se comparados aos 9,8 pontos daqueles que utilizaram placebo.
Em termos clnicos, explicam os pesquisadores, 73% dos que utilizaram o ropinirol
responderam ao medicamento, comparados aos 57% que utilizaram placebo. (Idem, p.
3)
No mesmo rtulo se observa que o ropinirol apresenta vrios efeitos adversos, como
nusea (40% no grupo ropinirol, contra 8% no grupo placebo) e tontura (11% e 5%,
respectivamente). J sintomas de sonolncia e fadiga (na verdade, o objetivo real do
medicamento) tambm foram altas no ropinirol versus o grupo placebo (12% versus
6%; 8% versus 4%, respectivamente). Mas apesar disso, apenas cinco dos quinze artigos
mencionando o ropinirol observaram isso e apenas um quantificou a possibilidade de
qualquer efeito adverso. Nusea foi o efeito colateral mais comum, relatado por 38%
dos pacientes. Finalmente, apenas uma matria observou que os ensaios com ropinirol
tiveram durao relativamente curta (o mais longo tinha 36 semanas), apesar do fato
de que muitas pessoas fariam uso do medicamento durante anos ou mesmo por toda a
vida. (Idem, p. 3-4)
Para Wolohin e Schwartz, essencial que os jornalistas sejam bastante cautelosos
quando confrontados com uma nova e difundida doena ou sintoma que esteja afetando
106
um grande nmero de pessoas. Eles alertam particularmente para o fato de que as
estimativas de prevalncia so facilmente exageradas quando se alarga a definio da
doena, recomendando que os profissionais de imprensa precisam indagar exatamente
como a doena est sendo definida, se os critrios de diagnstico esto sendo
empregados corretamente e se a amostra do estudo representa de fato a populao em
geral, citando o exemplo de que uma pesquisa com pacientes numa clnica de insnia
no pode ser considerada como representativa do pblico em geral. (Idem, p. 4)
Eles concluem o seu artigo afirmando que a mdia parece ter sido cooptada pelo
processo de produo de doena, chegando a se utilizar de narrativas repletas de
drama, que misturam crise na sade pblica, narrativas pessoais foradas, mdicos
descuidados ou ignorantes e curas milagrosas. Para eles, o problema principal reside
em apresentar apenas um lado da histria e no fato do trabalho jornalstico ter como
dever estar voltado para informar os leitores e no faz-los ficar doentes. E finalizam:
ao invs de apresentar narrativas extremas, que no representam as curas milagrosas,
os jornalistas deveriam ajudar os leitores a compreender o quanto o tratamento
funciona, qual a chance deles se sentirem melhor se tomarem o medicamento, ao invs
de no tom-lo, que problemas o medicamento pode causar e se no estaro trocando
pernas menos agitadas por nusea, tontura e sonolncia. (Idem, p. 4)
5.6 A produo da Terapia de Reposio Hormonal na
Menopausa
Um outro exemplo da produo de doenas, com a conseqente indicao de
medicamentos para estes determinados problemas sem que haja uma razovel
comprovao cientfica de sua eficcia, se verifica na indicao da Terapia de
Reposio Hormonal (TRH), apontada como uma forma de prevenir determinados
sintomas que surgem nas mulheres a partir da menopausa. Para Barbara Mintzes
107
(membro do Departamento de Anestesiologia, Farmacologia e Teraputica da
Universidade de Columbia, em Vancouver, no Canad), o impacto negativo, na sade
pblica, do uso de TRH por milhes de mulheres ao redor do mundo deve ser
considerado. No artigo Produo de Doenas na promoo de medicamentos: ser que
os governos exercem papel regulador?, na Plos Medicine, ela diz que as agncias
reguladoras alteraram os rtulos para advertir os potenciais usurios sobre os srios
riscos e para limitar o uso ao tratamento sintomtico de curto prazo, mas no adotaram
qualquer ao mais abrangente para rever o marketing dos medicamentos para a
preveno de doenas. (MINTZES, 2006, p.2)
Ela explica que uma das primeiras tentativas de estabelecer uma interligao entre a
menopausa e a deficincia de estrognio foi feita no site da Merck, promovendo o
adesivo de estrognio, que associava a deficincia de estrognio ps-menopausa
performance reduzida, perda de habilidades motoras finas, de memria e reduo do
pensamento planejado, objetivado, flexvel e adaptvel. (Idem, p. 2)
Posteriormente, j em 2006, um manual para jornalistas - o The Journalists
Menopause Handbook - criado pela Wyeth do Canad, em co-produo com a
Sociedade Canadense de Obstetras e Ginecologistas. Mintzes observa que o manual
no mencionou o risco aumentado de derrames, ataques cardacos, embolias
pulmonares ou sintomas de provvel demncia associada TRH e que a magnitude
do risco de cncer mamrio descrita como mero risco associado ao estilo de vida. O
manual listava, ainda, calores, humor, memria, aparncia (rugas), distrbios do sono,
controle da bexiga e alteraes sexuais como sintomas da menopausa, afirmando que
a TRH de curta durao para sintomas de moderados a severos seria recomendada
como sendo segura e eficaz. A pesquisadora canadense se pergunta: alm da falta de
108
vnculo estabelecido entre rugas e menopausa (mais do que a prpria idade), ser que a
TRH de fato um tratamento razovel para as rugas, considerando-se os riscos
cardiovasculares, de cncer e de demncia? (Idem, p. 2)
5.7 Inibidores de Colinesterase: um medicamento a procura
de uma doena para curar
No interior da estratgia de marketing das empresas farmacuticas, alguns estudos
demonstram que um srio problema se verifica na proliferao de material publicitrio,
ou mesmo artigos em peridicos, que se utilizam de forma distorcida dos resultados dos
Ensaios Clnicos Randomizados (ECR) para sustentar o uso de determinados
medicamentos, largamente empregados na prtica clnica, cujas indicaes esto muito
alm das aprovadas nos referidos ensaios. Caso os resultados desses ensaios no sejam
avaliados de forma cuidadosa, a sua deturpao pode levar a prescries incorretas,
abusivas ou mesmo perigosas. O alerta de Marina Maggini, Nicola Vanacore e
Roberto Raschetti (pesquisadores do Centro Nacional de Epidemiologia, rgo do
Instituto Nacional de Sade da Itlia), feito com base em pesquisa que analisou
especificamente o uso de Inibidores da Colinesterase no tratamento de pacientes com
demncia e transtornos cognitivos, lanando um olhar crtico sobre as evidncias do
ensaio clnico desses medicamentos.
No artigo Inibidores da Colinesterase: medicamento em busca de uma doena?,
publicado na Plos Medicine (MAGGINI; VANACORE; RASCHETTI, 2006), eles
afirmam que o uso dos inibidores de colinesterase donezepil, galantamina e
rivastigmina esto liberados apenas para o tratamento da doena de Alzheimer leve a
moderada e que o efeito do tratamento modesto e h evidncias de ampla variao
nos resultados relatados. Segundo eles, alguns pacientes melhoraram, outros
continuaram na mesma e outros pioraram. E concluem dizendo que uma minoria de
109
pessoas com a doena de Alzheimer pode se beneficiar dos inibidores de colinesterase,
sendo necessria uma pesquisa adicional para identificar esse subgrupo de pessoas,
levando-se em conta, particularmente, melhorias de longo prazo e louvveis, tais como
o adiamento da institucionalizao. (Idem, p.4)
Eles se utilizam de um estudo de coorte sobre a eficcia dos inibidores de colinesterase
na doena de Alzheimer - realizado na Itlia com 5.462 pacientes - que mostrou que
aqueles com maior tendncia a responder ao tratamento so os pacientes que no
apresentam doenas concomitantes e aqueles que demonstraram resposta rpida em trs
meses. E sugerem que com base nesses resultados, os mdicos deveriam reavaliar
cuidadosamente seus pacientes aps trs meses de terapia, e deveriam dar a informao
verdadeira aos pacientes e suas famlias sobre os bem modestos benefcios desses
medicamentos. (Idem, p.4)
Maggini, Vanacore e Raschetti ressaltam que desde 1996, quando o primeiro inibidor
de colinesterase foi licenciado nos EUA, para tratamento sintomtico da doena de
Alzheimer, cada novo ensaio publicado sobre os efeitos dos inibidores de colinesterase,
nas diferentes formas de demncia, levantou novas questes sobre o perfil risco-
benefcio desses medicamentos pois o que parecia uma interveno biologicamente
plausvel, no levou a uma melhora real, confirmada, no bem-estar dos pacientes.
(Idem, p.4)
Os trs pesquisadores do Instituto Nacional de Sade da Itlia afirmam que Ensaios
Clnicos Randomizados (ECR) so geralmente considerados uma forma robusta de
evidncia, livre de vieses, e os resultados desses ensaios so, com freqncia,
considerados instrumentos poderosos na promoo de novos medicamentos. No entanto,
pelo fato de os critrios de incluso em muitos ECR serem normalmente restritivos (por
110
exemplo, eles excluem pacientes com doenas graves concomitantes) e porque
pacientes includos nestes ensaios tendem a receber mais assistncia do que aqueles em
situaes de cuidado padro, os clnicos deveriam estar atentos generalizao dos
resultados de ECR em relao a seus prprios pacientes. Segundo Maggini, Vanacore e
Raschetti, infelizmente, muitos tratamentos medicamentosos so largamente
empregados na prtica clnica para alm das indicaes aprovadas, mesmo quando
permanecem dvidas sobre se os resultados do ECR podem ser generalizados. (Idem,
p.1)
No caso da tentativa de expanso de mercado do donepezil, da galantamina e da
rivastigmina, estes medicamentos chegaram a ser testadas no apenas em pacientes com
Alzheimer, mas tambm os que portavam demncia vascular, demncia com corpos de
Lewy, demncia associada ao mal de Parkinson e Transtorno Cognitivo Leve (TCL). Os
trs pesquisadores alertam para o fato de que mesmo quando no h evidncia da
eficcia desses medicamentos, ou ela inconclusiva, os resultados em geral so
apresentados de modo a criar uma falsa percepo de eficcia. Eles citam exemplos:
cerca de 23 diferentes escalas ou instrumentos (em mdia seis por ensaio) so
empregados, nos ensaios aqui considerados, como medidas de resultados primrios ou
secundrios. A maioria deles no foi validada para a doena na qual os medicamentos
foram testados. (...) Alm disso, o efeito do tratamento nos ensaios normalmente
expresso atravs da mudana mdia de linha de base para escores do teste, sem se
discutir a importncia clnica do tamanho do pequeno efeito observado. (Idem, p.1)
Maggini, Vanacore e Raschetti citam que o inibidor de colinesterase donepezil foi
licenciado nos EUA em dezembro de 1996, antes que os resultados completos dos
ensaios clnicos fossem divulgados nas revistas mdicas. Segundo eles, no lanamento
111
do medicamento afirmou-se que ele havia produzido melhoras muito significativas nas
avaliaes globais cognitivas e clnicas em ensaios randomizados que duraram 30
semanas e que seu uso havia aumentado a proporo de tratamentos bem-sucedidos
em 245% nos pacientes com doena de Alzheimer de leve a moderada. A partir da, o
donepezil, a galantamina e a rivastigmina foram aprovados em muitos pases para o
tratamento da doena de Alzheimer, mesmo quando estava claro que sua eficcia, no
curto prazo, era modesta, sintomtica e evidente apenas num subgrupo de pacientes.
(Idem, p.1)
Segundo os trs pesquisadores, numa meta-anlise de ensaios randomizados duplo-
cegos, controlados para placebo, de inibidores da colinesterase, Lanctt e colaboradores
encontraram que a mdia agrupada da proporo de respondentes em tratamento com o
medicamento superou aqueles em tratamento com placebo em apenas 10%. Eles citam,
ainda, que uma reviso sistemtica mais recente de ECR, realizada por Hanna
Kaduszkiewicz e colaboradores, analisou a evidncia cientfica do uso clnico de
inibidores de colinesterase na doena de Alzheimer, juntamente com a qualidade
metodolgica dos ensaios. Os autores concluram que os benefcios so mnimos, a
qualidade metodolgica dos ensaios disponveis ruim e a base cientfica das
recomendaes desses medicamentos para a doena de Alzheimer questionvel.
(Idem, p.2)
Uma concluso semelhante, segundo eles, foi relatada no esboo preliminar das
recomendaes sobre o uso de inibidores de colinesterase que est sendo desenvolvido
pelo National Institutes of Health e pela NICE (Clinical Excellence), uma organizao
independente responsvel por prover orientao sobre o tratamento e preveno de
doenas no Reino Unido. A NICE afirma que a evidncia do ECR dos resultados sobre
112
a importncia, para os pacientes e cuidadores, tais como qualidade de vida e tempo de
institucionalizao, foi limitada e bastante inconclusiva. Alm disso, o comit da NICE
relatou que a qualidade dos ensaios revisados foi confusa, que o grupo de avaliao
suspeita dos vieses de seleo, de medio e de atrio. Segundo as recomendaes
preliminares do comit de avaliao, o uso de donepezil, rivastigmina e galantamina
no recomendado para a doena de Alzheimer leve ou moderada, e que necessrio
pesquisar mais, para se identificar os subgrupos de pessoas nos quais os inibidores de
colinesterase possam surtir efeito. (Idem, p.2)
Maggini, Vanacore e Raschetti dizem, ainda, que dois ensaios foram realizados para
avaliar e eficcia e tolerabilidade do donepezil em pacientes diagnosticados com
demncia vascular e esses ensaios apresentaram efeitos modestos e inconsistentes. A
populao do estudo, conforme relatado pelos autores, no foi tpica do conjunto dos
pacientes com demncia vascular (na verdade, apenas os pacientes que estavam estveis
com relao a condies de comorbidade, hipertenso, diabetes e doena cardaca foram
includos nesses ensaios clnicos). Para os pesquisadores italianos, mesmo nessa
populao altamente selecionada, observou-se excesso de derrames (fatais e no fatais)
nos pacientes tratados e as implicaes potenciais para a prtica clnica ainda devem
ser esclarecidas. (Idem, p.2)
Mas apesar dos resultados no sustentarem a indicao clnica, afirmam os trs
pesquisadores, o medicamento foi apresentado em relatrios de ensaios como um meio
de tratamento para demncia vascular seguro e eficaz. E mesmo com a anlise
agrupada dos dois ensaios tendo levado os autores a escreveram que os resultados so
um tanto confusos e necessrio que haja dados adicionais sobre o impacto do
donepezil, (GELDMACHER, 2003; BLACK, 2003; apud MAGGINI; VANACORE;
113
RASCHETTI, 2006, p.3) o medicamento passou a ser apresentado como uma boa
alternativa para o tratamento da demncia vascular seguro e eficaz.
Os trs pesquisadores do Instituto Nacional de Sade da Itlia identificaram numa
reviso sistemtica da biblioteca Cochrane, apenas um ECR (envolvendo 120 pacientes)
sobre a eficcia da rivastigmina em pacientes com provvel demncia com corpos de
Lewy. Segundo eles, os revisores da Cochrane concluram que o ensaio no apresentou
diferena estatisticamente significativa entre os dois grupos ao longo de 20 semanas e
que um possvel efeito benfico nas caractersticas neuropsiquitricas foi encontrado
apenas na anlise dos casos observados, e pode ter ocorrido devido ao vis. Assim
sendo, a evidncia de qualquer benefcio fraca. (MAGGINI, VANACORE,
RASCHETTI, p. 3)
Outros dois ensaios clnicos citados pelos pesquisadores italianos investigaram o efeito
dos inibidores de colinesterase em pacientes com demncia associada ao mal de
Parkinson. O primeiro estudo no foi sequer considerado por eles, devido a seu pequeno
tamanho (apenas 22 pacientes foram randomizados para receber donepezil ou placebo).
O segundo estudo, realizado por Emre et al., pesquisou o efeito da rivastigmina em 541
pacientes altamente selecionados, recrutados em alguns centros (no especificados) em
12 pases (EMRE, AARSLAND, ALBANESE, BYRNE, DEUSCHL, 2004 apud
MAGGINI, VANACORE, RASCHETTI, p. 3).
Os pacientes do segundo estudo tinham diagnstico de demncia com diagnstico
realizado entre 6,6 e 5,2 anos (grupo tratado) e 7,3 e 5,2 anos (grupo placebo) associado
ao mal de Parkinson. Para Maggini, Vanacore e Raschetti, as implicaes clnicas
exatas desse ECR ainda no esto claras. As medidas de resultados empregadas no
ensaio foram o ADAS-cog e o Estudo Cooperativo da Doena de Alzheimer -
114
Impresso Clnica Global da Mudana da Escala. Segundo os pesquisadores italianos,
os investigadores (liderados por Emre) consideraram uma melhora mdia de 2,25
pontos no ADAS-cog como clinicamente significativa, embora essa escala nunca tenha
sido utilizada para monitorar a taxa de progresso da demncia no mal de Parkinson.
Registram, ainda, que dentre os eventos adversos, os sintomas do Parkinson so
relatados mais freqentemente no grupo rivastigmina do que no grupo placebo, sendo
que os autores concluram que a rivastigmina estava associada s melhoras moderadas
porm significativas de todos os sintomas da demncia associada ao mal de Parkinson,
mas tambm s altas taxas de eventos adversos, e que esses achados podem ter
implicaes para a prtica clnica. Logo, as implicaes clnicas exatas desse ECR
no esto claras, ainda. (MAGGINI, VANACORE, RASCHETTI, p. 3)
Uma outra doena tratada com inibidores de colinesterase o Transtorno Cognitivo
Leve (TCL). Segundo Maggini, Vanacore e Raschetti , o fato de o TCL poder ser
considerado uma manifestao clnica ainda alvo de debate. Eles citam Gauthier e
Touchon, que argumentam que existe evidncia epidemiolgica de que muitas pessoas
rotuladas como tendo TCL no pioram ao longo do tempo, podendo reverter seu quadro
para habilidades cognitivas normais. Mas apesar deste debate, j est estabelecido um
tratamento com medicamento especfico, que o inibidor de colinesterase donepezil.
Segundo os pesquisadores italianos, dois ECR foram realizados para investigar se o
donepezil realmente atrasa o incio da demncia em pessoas com TCL. Esses estudos
falharam ao demonstrar qualquer eficcia, enquanto apresentaram um pior perfil de
segurana entre os pacientes que receberam medicamento, se comparados ao grupo
placebo, afirmam eles. (Idem, p.3)
115
No primeiro ensaio publicado, segundo Maggini, Vanacore e Raschetti, no foram
determinados efeitos significativos do tratamento nas medidas de eficcia primrias,
enquanto que mais pacientes tratados com donepezil tiveram eventos adversos, se
comparados aos pacientes tratados com placebo (88% versus 73%). Eles explicam que
apesar desse resultado negativo, novo ensaio foi realizado por Petersen et al.,
comparando o donepezil, vitamina E e placebo. Esse estudo no apresentou diferena
significativa entre os trs grupos na taxa de progresso do TCL doena de Alzheimer
num perodo de trs anos.
Alm dos resultados pouco animadores e que no sustentam o uso do medicamento para
o tratamento do TCL, os pesquisadores italianos criticam, ainda, que o estudo peca
porque importantes dados relativos a danos foram inadequadamente relatados: o fluxo
de participantes atravs das fases do estudo no foi descrito; as razes e o tempo de
descontinuidade em cada tratamento no foram relatados; apenas os eventos adversos
observados em 5% dos pacientes foram descritos; e as causas das 23 mortes observadas
(17 na fase duplo-cega e seis na fase subseqente, aberta) no foram especificadas.
(Idem, p.3) Frisam, ainda, que a distribuio das seis mortes na fase aberta s veio a ser
relatada posteriormente, constatando-se que houve trs mortes no grupo denepezil,
uma no grupo vitamina E e duas no brao placebo; assim, o nmero total de mortes por
cada brao no ensaio foi de dez no grupo donezepil (trs por problema cardaco), seis no
grupo vitamina E e sete no grupo placebo. (Idem, p.3) E embora Petersen et al. tenham
concordado que os resultados no sustentam uma recomendao clara para o uso de
donezepil em pessoas com TCL, eles sugerem que seus achados poderiam provocar
uma discusso entre o clnico e o paciente sobre tal possibilidade. (Idem, p.3)
116
Finalmente, os pesquisadores italianos argumentam que apenas dois ensaios, cada um
dos quais com durao de dois anos e ainda no publicados at abril de 2006, avaliaram
o efeito da galantamina num total de 2.048 pacientes com TCL randomizados para
receber galantamina ou placebo. Segundo eles, ambos os estudos no mostraram que o
medicamento poderia melhorar a cognio ou retardar a converso para demncia,
sendo que foi observada mortalidade aumentada (na maioria devida ao infarto do
miocrdio e derrame) entre os pacientes tratados com galantamina, comparados com
pacientes que receberam placebo. Foi com base nesses resultados, que a FDA dos EUA
lanou um aviso de segurana a respeito da galantamina. (Idem, p.4)
Maggini, Vanacore e Raschetti terminam seu artigo informando que recente reviso
sobre ensaios clnicos em TCL concluram que nenhum dos estudos revistos alcanou
seus objetivos primrios, que eram apontar o benefcio dos inibidores de colinesterase
para se retardar a converso para demncia ou diminuir o ritmo da progresso dos
sintomas. (Idem, p.4)
5.8 A produo de doena junto aos estudantes de Medicina
e Farmcia
Se as prticas voltadas para o marketing farmacutico expem as populaes a risco nos
pases onde as sociedades so mais organizadas, tm um maior nvel de educao, mais
acesso a informaes e contam com Estados nacionais com maior poder regulador
inclusive submetendo a venda de medicamentos indispensvel apresentao da receita
mdica -, nos pases onde a comercializao de medicamentos praticamente no sofre
restries a indstria farmacutica procura tirar ainda mais vantagens dessa situao.
No artigo Conscincia e atitudes em relao produo de doena entre estudantes de
Medicina e de Farmcia (KUMAR, C.; DEOKER, A.; KUMAR, A.; KUMAR, A.;
117
HEDGE B.M. 2006), os quatro primeiros - pesquisadores da Faculdade de Medicina de
Kasturba, em Karnataka, na ndia - e o ltimo da Academia Municipal de Educao
Superior de Manipal, tambm em Karnataka, na ndia -, alertam que, naquele Pas, as
prticas de marketing farmacutico colocam um problema ainda maior, porque as
restries na dispensao so muito limitadas, com medicamentos sendo, em geral,
dispensados sem a prescrio de um mdico autorizado. (Idem, p.1)
Em pesquisa realizada por eles, foram visitadas 40 farmcias em busca de
aconselhamento mdico para um problema de sade simulado. Eles descobriram que
todos os 40 farmacuticos dispensavam medicamentos, incluindo antibiticos caros.
Segundo os cinco pesquisadores, as campanhas de promoo farmacutica na ndia, ao
contrrio daquelas realizadas em pases desenvolvidos (onde os farmacuticos tm
pouca influncia sobre a venda de remdios), no apenas tm o objetivo de mudar os
hbitos prescritivos dos mdicos, mas tambm os dos balconistas de farmcia e
curandeiros. (Idem, p.1)
As companhias farmacuticas na ndia oferecem diversos esquemas e incentivos
(incluindo aparelhos de televiso, motocicletas e a oportunidade de maiores margens de
lucros) para iludir os farmacuticos a comprar mais medicamentos do que eles
normalmente precisariam. Como conseqncia, os farmacuticos fazem todo esforo
para vender esses medicamentos aos pacientes que os procuram em busca de conselho
mdico. Eles tambm podem se associar a curandeiros e mdicos em seu esforo para
movimentar seu estoque de remdios, (Idem, p.1) alertam os quatro pesquisadores.
No artigo, publicado na Plos Medicine especial sobre produo de doena, os quatro
pesquisadores da ndia defendem uma maior regulao do processo de introduo das
prticas de marketing, particularmente entre os estudantes de Medicina e de Farmcia.
118
A maior parte dos alunos de Medicina e Farmcia na ndia no percebe a questo da
produo de doena e a maioria tambm no sabe que estudos recentes apontam que
intervenes mdicas e reaes adversas a medicamentos so as maiores causas de
morte e incapacidades nos EUA, afirmam eles, com base em pesquisa que realizaram
atravs de um questionrio com 20 itens sobre a influncia da indstria farmacutica na
prtica clnica, distribudos por uma amostra aleatria de 250 alunos do ltimo ano de
Medicina e 250 do ltimo ano de Farmcia. A taxa geral de resposta foi de 406 dentre
os 500 estudantes (81,2%), compreendendo 199 alunos de Medicina e 207 de Farmcia.
Dos alunos de Medicina, 30 dos 199 (15%) foram capazes de explicar o que entendiam
ser produo de doena, usando exemplos relevantes. Dos alunos de Farmcia, 114
dos 207 (55%) foram capazes de faz-lo, o que sugere que o conhecimento do problema
bem maior entre estes estudantes.
Todos os alunos afirmaram ver sempre medicamentos serem dispensados sem receita
mdica e disseram j ter visto pacientes visitando farmcias em busca de ajuda mdica,
identificando ambas as prticas como antiticas. Contudo, nem os alunos de Medicina
nem os de Farmcia tm conhecimento dos incentivos oferecidos pelas companhias
farmacuticas para comprar seus medicamentos, o que leva dispensao antitica.
Acreditamos que nosso estudo, apesar de suas limitaes, lanou alguma luz sobre a
situao. Alunos de Farmcia, que de algum modo esto expostos indstria
farmacutica durante o perodo de estudos, tm alguma idia da magnitude do
problema, enquanto que a maioria dos alunos de Medicina no faz a mnima idia de
que mesmo os seus livros so escritos com ajuda financeira proveniente da indstria de
medicamentos, concluem os cinco pesquisadores.
119
5.9 possvel regular a produo de doena?
O discurso utilizado pelos que produzem doenas inevitavelmente sugere que
determinado medicamento ou equipamento ir promover a sade. neste ponto que
reside uma das maiores dificuldades para se regular a propaganda especfica destes
produtos e as polticas de marketing, j que os promotores deste discurso tm a seu
favor o argumento segundo o qual suas aes esto voltadas para o bem estar das
sociedades, quando na verdade o efeito oposto.
Em seu artigo Combatendo a produo de doena: desalentador mas essencial
(HEATH, 2006), a Doutora em Clnica Geral Iona Heath (do Caversham Practice de
Londres, Inglaterra, e uma das representantes do Frum Inter-Universitrio sobre
Pobreza e Sade), diz que a dificuldade de se estabelecer normas de controle do
marketing reside no apenas nos interesses econmicos, polticos e profissionais que
permeiam o setor, mas no fato de que, implicitamente, a nfase no tratamento da
doena minimiza a responsabilidade poltica para as causas fundamentais de doenas
situadas na estrutura da sociedade, sendo que carreiras profissionais importantes e
lucrativas foram construdas na busca incessante por novas doenas e fatores de risco
associados a elas, obtendo sucesso graas ao fato de a produo de doenas explorar
os mais profundos medos atvicos de sofrimento e de morte (HEATH, 2006, p.1).
A pesquisadora v uma sada para o modelo de produo de doenas imposto pelo
marketing farmacutico, a partir de desafios que devem ser assumidos, em primeiro
lugar, pela profisso mdica e demais profissionais de sade. O primeiro passo a
profisso mdica se desvencilhar de fato da indstria farmacutica, que gasta milhes
de dlares com a educao dos mdicos porque de seu interesse econmico fazer isso.
Se as atividades de prescrio e os lucros industriais no fossem afetados por esse
120
apoio, este no seria oferecido. Os mdicos devem oferecer apenas ajuda adequada
independente e autntica aos pacientes. (Idem, p.1)
Ela cita pesquisa realizada na Inglaterra que mediu a porcentagem de mdicos que
utilizam informaes provenientes de representantes da indstria farmacutica na sua
prtica clnica, que aponta que 5% deles usam estas informaes diariamente, 31% as
usam semanalmente, 49% mensalmente e 14% anualmente. Apenas 1% dos mdicos
utiliza informaes independentes para embasar sua prtica clnica.
Iona Heath afirma que h a necessidade de uma prtica clnica que reconhea de forma
explcita os limites do conhecimento mdico, e que no extrapole para alm dos
achados das pesquisas o real significado do uso de produtos farmacuticos, fazendo um
uso muito mais responsvel das estatsticas, de modo que o real alcance dos benefcios
e danos dos tratamentos propostos possam ser compreendidos adequadamente. (Idem,
p.1)
Ela cita como exemplos a tentativa de reduo constante de limites para o tratamento de
hipertenso e lipidemias - as diretrizes mais recentes da Sociedade Europia de
Cardiologia podem ser empregadas para identificar 76% da populao adulta total de
um condado da Noruega como apresentando elevados riscos e os padres masculinos
de calvcie e de timidez que, segundo ela, no so doenas, mas aspectos normais da
variedade de experincias humanas. A exemplo de outros autores j citados, Heath
tambm alerta para o fato de que a justificativa para tais tratamentos em geral se baseia
em estudos de curta durao, que so ento extrapolados para perodos de tempo muito
mais longos. (Idem, p.2)
121
Um segundo foco de superao desta realidade (Alm dos mdicos e profissionais de
sade), segundo ela, est numa nova postura dos polticos e autoridades. Os polticos
esto incumbidos de olhar pela organizao da sociedade de modo que todos sejam
beneficiados, diz Iona Heath, para quem h, agora, a necessidade urgente de que os
polticos reconheam a ameaa que paira sobre esses sistemas (de sade) e sobre a
solidariedade social que eles englobam, colocada pelo aumento exponencial dos gastos
farmacuticos. Para ela, h decises difceis a serem tomadas, mas os polticos devem
equilibrar o desejo de apoiar uma indstria farmacutica inovadora e os inegveis
benefcios econmicos, de emprego e teraputicos que as companhias farmacuticas
podem trazer contra a crescente capacidade de esta indstria levar os sistemas de
sade universais falncia. (Idem, p.3)
Ainda no terreno dos que defendem a necessidade de uma maior regulao das aes do
marketing farmacutico na produo de doenas, Brbara Mintzes (autora j citada
neste estudo, membro do Departamento de Anestesiologia, Farmacologia e Teraputica
da Universidade de Columbia, em Vancouver, no Canad) - no artigo Produo de
Doenas na promoo de medicamentos: ser que os governos exercem papel
regulador?, examina um dos aspectos destas aes: as atividades financiadas por
companhias farmacuticas para promover vendas, ao expandir o grupo de pacientes
potencialmente tratados por seus produtos, quando nenhum benefcio em termos de
morbidade reduzida parece vivel. Ela alerta para o fato de que na teoria, essas
atividades so reguladas por leis nacionais que controlam a promoo de medicamentos
e que probem a propaganda enganosa. Entretanto, a execuo destas normas feita aos
poucos e no eficiente. (MINTZES, 2006, p.1)
122
Ela cita pesquisa canadense para sustentar que: em 2004, menos de um sexto dos
pases possua um sistema bem desenvolvido de regulamentao, e um tero tinha pouca
ou nenhuma capacidade reguladora. Embora 89 pases (46%) tenham afirmado possuir
regulao ativa da promoo de medicamentos, os recursos destinados a esse trabalho
so limitados. (Idem, p.1)
Segundo ela, cada pas tem reagido de diferentes formas na busca de elevar o controle
da Propaganda Direta ao Consumidor (PDC). Na maioria dos casos, os avanos
registrados so pequenos frente magnitude da propaganda realizada, sendo que em sua
grande maioria as aes de regulao so implementadas aps as infraes terem sido
cometidas, quando o risco sanitrio j se estabeleceu: a intensa propaganda direta ao
consumidor (PDC) de prescrio de remdios permitida apenas nos EUA e na Nova
Zelndia. No entanto, em muitos outros pases, a propaganda orientada para as doenas
(nas quais no se menciona qualquer nome de medicamento, mas os pacientes so
constantemente alertados para consultar seu mdico) cada vez mais comum,
analisa. (Idem, p.1)
Em seu artigo sobre o papel regulador dos estados nacionais no campo do marketing
farmacutico, Mintzes analisa diferentes reaes dos poderes pblicos frente s
irregularidades cometidas pela indstria, agncias de publicidade e meios de
comunicao. Entre os exemplos citados por ela, est o da Inspetoria Holandesa de
Sade, que conseguiu alterar os planos de marketing de 28 produtos de dez laboratrios,
que foram convocados pelo Estado entre 1999 e 2002. Entre estes laboratrios, ficou
constatado que 3,5% de seus oramentos estavam destinados Propaganda Direta ao
Consumidor (PDC). Um analista de mercado relatou que os fabricantes de
123
medicamentos gastaram 85 milhes de dlares em PDC sem marca na Europa em 2004
e o gasto deve alcanar 345,5 milhes de dlares em 2008, (Idem, p.1) diz o artigo.
Por outro lado, em 2005, um acordo de livre-comrcio entre Austrlia e EUA permitiu
que a propaganda de produtos sem marca nos meios de comunicao australianos fosse
ligada s informaes contidas nos websites, enquanto o Canad apresentou polticas
mais lenientes para a propaganda sem marcas registradas em 1996, mudana que
ocorreu sem alterao na legislao. (Idem, p.1)
O prprio FDA norte-americano publicou, em 2004, normas informando que anncios
sem marca de produtos que sejam semelhantes ou de outra forma ligados a anncios de
marca registrada estaro sujeitos regulamentao. Entretanto, diz a pesquisadora, o
FDA no tem autoridade sobre o contedo da propaganda orientada para a doena,
embora ele recomende mensagens de sade pblica responsveis. (Idem, p.1)
Na Inglaterra, a Agncia Reguladora de Produtos Mdicos do Reino Unido distribuiu
normas segundo as quais o principal propsito da propaganda de informao sobre
doenas deve ser a educao em sade sobre determinada doena e o modo de lidar
com ela, e no a promoo do produto. No entanto, a mesma Agncia Reguladora
permitiu o anncio da Novartis sobre infeco fngica das unhas (onicomicose), que
ressaltava a alta prevalncia do problema, o potencial de infeco e levava as pessoas a
recorrer prescrio de medicamento, incluindo terbinafina (Lamisil). (Idem, p.2) J
na Holanda, campanha semelhante para a onicomicose levou o governo a processar a
Novartis por causa de propaganda ilegal. Mintzes diz que o governo perdeu a causa
porque nem o produto, nem o fabricante, eram explicitamente citados na pea
publicitria . (Idem, p.2)
124
Outro exemplo utilizado por ela para analisar a baixa capacidade reguladora dos pases
em relao propaganda de medicamentos, diz respeito ao caso da Pfizer, fabricante do
Lipitor (atorvastatina). Em 2003, o laboratrio realizou campanha na Frana e no
Canad com anncios impressos que utilizavam imagens de um dedo do p de uma
pessoa morta com uma etiqueta afixada (a campanha canadense foi feita em associao
com a Canadian Lipid Nurse Network e a Canadian Diabetes Association ). J na TV,
um homem com aparncia sadia morria de repente de ataque cardaco, deixando sua
famlia arrasada com a perda. A mensagem desses dois anncios era de que o teste de
colesterol e o tratamento poderiam prevenir a morte prematura por ataques cardacos em
pessoas sadias, explica Mintzes. Entretanto, esclarece ela, isso est em desacordo com
a evidncia cientfica existente: uma meta-anlise dos medicamentos que reduzem o
colesterol, realizada em 2003, na preveno primria, no encontrou diferena nas taxas
de mortalidade entre medicamentos e placebo. (Idem, p.2)
Ainda em relao ao tema, Mintzes cita Jonathan Quick e colaboradores, da
Organizao Mundial da Sade, que publicaram carta no Lancet na qual mostram sua
preocupao com o fato de que os anncios forneciam informaes erradas ao pblico
sobre os riscos cardiovasculares e que isso poderia levar a danos, devido ao uso
injustificado de medicamentos. Eles argumentaram no artigo, comenta Mintzes, que
os governos deveriam desempenhar um papel mais firme na regulamentao de
campanhas de esclarecimento sobre doenas, proibindo a divulgao de informaes
equivocadas ao pblico. (Idem, p.2) No Canad, conta ela, reclamaes dirigidas ao
Governo que incluam a carta publicada pelo Lancet no resultaram em qualquer
medida reguladora adicional.
125
Ainda na linha do controle do colesterol, ela conta que um anncio exibido no Canad
mostrava um homem caminhando por uma rua da cidade, sem saber que logo vai ser
atacado por um rinoceronte. No p do anncio, est escrito: Vivendo com colesterol
alto, voc nunca sabe o que o espera na outra esquina. Para ela, o texto enfatiza o
risco de morte por ataque cardaco, sendo que o nico fator de risco discutido o
colesterol. (Idem, p.2)
Outra crtica feita por ela se situa no terreno do conflito de interesses existente entre os
membros das comisses que elaboram as normas reguladoras em cada Pas, que
deveriam estar imunes s presses e interesses comerciais. E cita como exemplo o fato
de que: oito entre nove autores das diretrizes norte-americanas para tratamento do
colesterol, lanadas em 2004, tinham ligao com fabricantes de remdios. Um nico
membro no tinha tal ligao. (Idem, p.2). Essas diretrizes, ainda segundo ela,
expandiram o tratamento de colesterol alto a grupos de pacientes para os quais os
benefcios quanto morbidade e mortalidade ainda no haviam sido estabelecidos.
5.10 Brasil: a integralidade e a universalidade do SUS como
ferramentas do marketing farmacutico
No Brasil, alguns autores j analisaram o papel do marketing farmacutico na elevao
do uso de medicamentos tanto pela populao (NASCIMENTO, 2005), como pelo
prprio sistema de sade. Para Gilson Carvalho (CARVALHO, 2005), a indstria e o
comrcio fizeram trs grandes alianas para lograr xito no seu esforo de alterar a
lgica do SUS: aliaram-se a profissionais de sade, a cidados usurios e, mais
recentemente, ao Judicirio e ao Ministrio Pblico. Esta ltima aliana veio unilateral,
inconfessa e indireta. Tudo muito bem mediado pelo marketing. Existe uma nova lgica
de incorporao desregulada de equipamentos, medicamentos, procedimentos e
especialidades de sade mediada pelos que dela levam lucro... e quanto!. (Idem, p. 2-3)
126
Segundo o autor, a aliana com profissionais se d desde o aparelho formador, at a
fidelizao do receiturio profissional, estimulada e conferida pelas visitas de
propagandistas e seus pequenos mimos. Existem profissionais de sade treinando e
sendo treinados, especializando-se e sendo especializados, nesta nova lgica, muitas das
vezes com recursos pblicos e pacientes do sistema pblico. (Idem, p.3)
Ele analisa o impacto destas polticas como conseqncia da existncia de formadores
de opinio, no campo da sade, financiados pela indstria e comrcio para induzirem
necessidades e consumos, pblicos e privados. E cita a possibilidade de
financiamento esprio: para revistas cientficas e nem tanto; para visitas de estudo s
matrizes no exterior, por vezes incluindo cnjuges e filhos no tour de lazer; para
presena em congressos, reunies de trabalho e jantares cientficos. Segundo ele, fala-
se, at mesmo, de associaes de doentes sendo financiadas pelos fabricantes de
medicamentos e equipamentos. Tanto na sua constituio e funcionamento, como na
garantia dos servios de apoio jurdico para assegurar medicamentos e equipamentos
denominados de alto-custo. (Idem, p.3)
Carvalho sustenta sua anlise em fatos como o ocorrido na imprensa norte- americana,
mostrando o que ele considera o submundo do marketing em sade, atravs de um
artigo de Gardiner Harris, no New York Times de 27 de junho de 2004:
O cheque de U$10.000,00 chegou pelo correio sem ser solicitado. O mdico que o
recebeu da companhia farmacutica Schering-Plough disse que o cheque foi feito para
ele em troca de um acordo, em anexo, de consultoria que requeria nada alm se seu
comprometimento a prescrever medicamentos da companhia. (...) Estes e outros
cheques, alguns com valores de mais de U$100.000,00 esto sob investigao federal
em Boston como parte de uma iniciativa governamental de investigar as tticas de
127
marketing das indstrias farmacuticas. Outras grandes indstrias como Johnson &
Johnson, Wyeth e Bristol-Myers Squibb tambm receberam intimao judicial. (...) No
corao de vrias investigaes no marketing da indstria farmacutica, est a questo
se estas companhias esto persuadindo os mdicos freqentemente atravs de
pagamento para prescreverem medicamentos que os pacientes no necessitam, no
deveriam utilizar ou para as quais existem alternativas mais baratas. Suas equipes de
venda (...) oferecem aos mdicos ateno, comida e at a indstria farmacutica
recentemente concordar em terminar com esta prtica presentes caros, somente para
conseguir 2 a 3 minutos de ateno para lanar suas mercadorias. Ms passado a
Pfizer aceitou pagar U$430 milhes e admitiu a culpa criminal envolvendo o marketing
para o analgsico Nuerontin, da unidade Warner-Lambert da companhia. AstraZeneca
pagou U$355 milhes ano passado e a TAP Pharmaceuticals pagou U$875 milhes em
2001; cada uma admitiu a culpa criminal por fraude por induzir mdicos a cobrar do
governo por alguns medicamentos que a companhia deu a eles de graa.
O Dr. Chris Pappas, diretor de pesquisa clnica do Instituto de Fgado do Texas St.
Luke, em Houston, disse que a Schering-Plough inundou o mercado com pseudos
ensaios clnicos. O Dr. Pappas e outros oito especialistas em fgado que foram
entrevistados disseram que o sistema funciona desta maneira: a Schering-Plough paga
aos mdicos de U$1.000 a U$1.500 por paciente para prescreverem Intron A, o
medicamento da empresa para o tratamento da hepatite C. Como os pacientes
geralmente recebem o tratamento com Intron A por quase um ano e a terapia custa
milhares de dlares, o pagamento da Schering-Plough aos mdicos deixa ainda espao
de sobra para que a companhia tenha lucro, dizem os mdicos.
128
O Dr. Pappas, que no passado foi consultor da Schering-Plough e trabalhou para a
Roche, disse que histrias sobre as enormes quantias que a Schering- Plough paga aos
consultores so comuns entre os especialistas em fgado. Estes eram acordos de
consultoria de alto valor, com lderes selecionados, que pareciam pagamento de
dinheiro sem uma contrapartida clara sobre o que deveria ser realizado, disse o Dr.
Pappas.
O inqurito em Boston sobre pagamentos suspeitos e marketing imprprio realizado
pela Schering-Plough pode levar mais alguns meses para ser resolvido, disseram
algumas pessoas envolvidas com a investigao. A Schering-Plough poder tambm ser
acusada por obstruo da Justia e destruio de documentao como parte do
inqurito, baseado nos documentos entregues pela companhia. (http://www.nytimes.
Com/2004/06/27/business/27DRUG.final.html?ex=1089361620&ei=1&em=d701aa26b
ad4b896 apud CARVALHO, 2005, P. 3-4)
Para Gilson Carvalho, o aliado cidado, aparente beneficirio e muitas vezes vtima,
foi objeto de inmeras estratgias de convencimento ao consumo. Para isto usou-se do
poder das instituies de sade, dos profissionais e da mdia. Instituies e
profissionais, sempre foram indutores fortes do uso de terapias e exames de elucidao
diagnstica e procedimentos. Uns com pleno conhecimento de causa e convencimento
cientfico. Outros com convencimento pretensamente cientfico, muitas vezes at
buscado em publicaes cientficas e congressos onde formadores de opinio nem
sempre declararam, explicitamente, suas fontes de financiamento. O grande agravante,
segundo ele, que hoje o prprio cidado usurio pressiona pelo uso, desconhecendo
seu papel de objeto do capital. (CARVALHO, 2005, p.5)
129
Sobre a participao do Poder Judicirio e do Ministrio Pblico na estratgia que
favorece o marketing farmacutico para a elevao do consumo de medicamentos cada
vez mais caros, Carvalho afirma que ouvindo o Judicirio e o Ministrio Pblico, o
argumento deles procede linearmente. Se o direito sade integral, incluindo todos os
seus nveis, incluindo a assistncia farmacutica, no se pode negar nada em sade.
Nem os procedimentos mais sofisticados, nem o tratamento no exterior, nem o ltimo
medicamento lanado no exterior e ainda no autorizado no Brasil, etc. etc.. (Idem,
p.5)
Carvalho prossegue sua anlise afirmando que para mediar e lubrificar tudo isto, entre
os profissionais, cidados usurios, Ministrio Pblico e Judicirio, aparece a mdia
sendo financiada pelo capital (...) extremamente receptiva ao financiamento para
marketing e merchandising dos insumos de sade: materiais, medicamentos,
equipamentos, alm da induo a servios e procedimentos. No apenas induo ao
consumo de alto custo, mas tambm medicamentos ditos populares. Inmeros
programas radiofnicos e televisivos tm como fonte de financiamento maior a
propaganda de medicamentos, inteiramente legal, mas sob suspeita de propaganda
enganosa quanto ao contedo das mensagens. (Idem, p.6)





130
6 CAPTULO 4 - A VIGILNCIA SANITRIA E AS
EXPERINCIAS REGULADORAS INTERNACIONAIS NA
REA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Como instncia de mediao entre a produo de bens e servios variados e a sade da
populao, a Vigilncia Sanitria a forma mais complexa de existncia da Sade
Pblica, pois suas aes, de natureza fundamentalmente preventiva, perpassam todas as
prticas mdico-sanitrias: promoo, proteo, recuperao e reabilitao da sade,
atuando sobre fatores de risco associados a produtos, insumos e servios relacionados
com a sade (Costa e Rozenfeld, 2000, p. 15).
Ainda segundo as duas autoras, as aes de Vigilncia Sanitria se inserem no mbito
das relaes sociais de produo e consumo, onde se origina a maior parte dos
problemas de sade sobre os quais o Estado deve interferir: Tais problemas podem
advir de falhas, ou defeitos, em algum ponto da cadeia de produo, ou de ilicitudes
intencionais de fabricantes, comerciantes ou prestadores de servios. Assim, existe a
necessidade de regulao das relaes de produo e consumo, se reconhece a
vulnerabilidade do consumidor e se criam instrumentos para proteger a sade de toda a
coletividade. (Idem, p. 16)
Para Piovesan, a concepo de Vigilncia Sanitria foi sendo ampliada no decorrer do
tempo, de forma que abrangesse a multiplicidade de objetos e instrumentos cada vez
mais complexos para a realizao de seus objetivos. Assim, Vigilncia Sanitria pode
ser compreendida, hoje, como um conjunto integrado de aes legais, tcnicas,
educacionais, informativas, de pesquisa e de fiscalizao, que exerce o controle
sanitrio das atividades, dos servios e da cadeia de produo e de consumo, de
131
potencial risco sade e ao meio ambiente, visando a proteo e a promoo da sade
da populao (Piovesan, 2002, p. 22-23).
Ainda segundo Piovesan, dada a sua natureza de interveno, seja por meio da
interao, da mediao ou da sano, a integrao das diversas disciplinas em
Vigilncia Sanitria pressupe ao(...). Partindo desse pressuposto, as noes de
interdisciplinaridade e transdisciplinaridade auxiliam a discusso sobre a constituio da
Vigilncia Sanitria, pois sinalizam a necessidade de construo de matrizes nas quais a
integrao das diversas disciplinas estruturam-se, constituindo um novo campo de
conhecimento (Idem, p. 23 ).
6.1 Os critrios ticos de propaganda de medicamentos
preconizados pela OMS
Um dos parmetros internacionais mais utilizados pelos pases que, a partir da segunda
metade do sculo passado, optaram por regular a propaganda e a promoo de produtos
farmacuticos so os Critrios ticos para a Promoo de Medicamentos (OMS,
1988), aprovados pela Organizao Mundial de Sade em sua 41
a
Assemblia Mundial,
tendo como base a Conferncia de Especialistas sobre Uso Racional de Medicamentos,
realizada em Nairobi, em novembro de 1985. Estes critrios ticos passaram a ser
recomendados a todos os Estados membros da OMS, assim como a fiscalizao de seu
cumprimento.
Na busca de melhorar a qualidade da ateno sanitria das populaes dos pases
filiados ONU, mediante o uso racional de medicamentos, a OMS preconiza, no
pargrafo 14 dos Critrios, destinado especificamente publicidade de medicamentos
para o grande pblico, que os anncios devem contribuir para que a populao possa
tomar decises racionais sobre a utilizao de medicamentos que estejam legalmente
132
disponveis sem receita. Ainda que se tenha em conta o desejo legtimo dos cidados de
obter informaes de interesse para a sua sade, os anncios no devem aproveitar
indevidamente a preocupao das pessoas a este respeito. A OMS prope, ainda em
relao publicidade para o grande pblico, que no se deve permitir o uso da
publicidade dos medicamentos vendidos com receita ou aqueles destinados a certas
afeces graves, que s podem ser tratadas por profissional de sade competente e sobre
os quais alguns pases editaram listas de medicamentos. (OMS, 1988, p.3)
Os Critrios da OMS recomendam, tambm, que ainda que a educao sanitria seja
algo importante a ser implementada entre as crianas, no deve se admitir anncios
dirigidos a elas. E tambm estabelecem que s se afirmar nos anncios que um
medicamento pode curar, evitar ou aliviar as conseqncias de uma doena se estas
afirmaes puderem ser comprovadas, alm de indicar, quando necessrio, as limitaes
ao uso do medicamento. (Idem, p. 3)
A OMS indica, tambm, que a publicidade de medicamentos para grande pblico deve
conter o(s) nome(s) do(s) princpio(s) ativo(s) utilizando a Denominao Comum
Internacional (DCI) ou o nome genrico do medicamento; o nome comercial; as
principais indicaes para seu uso; as principais precaues, contra-indicaes e
advertncias; o nome e o endereo do fabricante ou do distribuidor do medicamento,
alm do preo para o consumidor, que deve aparecer de maneira exata e verdadeira.
(Idem p. 4).
6.2 As Diretivas reguladoras da Unio Europia.
Bloco econmico, poltico e social formado, em 2007, por 15 pases que participam de
um projeto de integrao nico, a Unio Europia (UE) integrada pela Alemanha,
ustria, Blgica, Dinamarca, Hungria, Espanha, Finlndia, Gr-Bretanha, Grcia,
133
Irlanda, Itlia, Luxemburgo, Holanda, Portugal e Sucia. Os estatutos que definem a
Unio Europia esto consubstanciados no Tratado da Comunidade Europia do Carvo
e do Ao (CECA), no Tratado da Comunidade Econmica Europia (CEE), no Tratado
da Comunidade Europia da Energia Atmica (EURATOM), no Tratado da Unio
Europia (UE) e no Tratado de Maastricht, que estabelece fundamentos da integrao
poltica. Neste ltimo tratado, se destacam os acordos de segurana e poltica exterior,
assim como a confirmao de uma Constituio Poltica para a Unio Europia e a
integrao monetria, atravs do euro. (UNIO EUROPIA. http://europa.eu/abc/
treaties/index_pt.htm, acessada em 13 de setembro de 2007)
Para o seu funcionamento como bloco, a UE conta com um Parlamento, a Comisso
Europia, o Conselho da Comunidade e o Tribunal de Justia. Em cada um destes
rgos h representantes de todos os pases membros. Entre os objetivos da Unio
Europia esto o de promover a unidade poltica e econmica da Europa; melhorar as
condies de vida e de trabalho dos cidados europeus; melhorar as condies de livre
comrcio entre os pases membros; reduzir as desigualdades sociais e econmicas entre
as regies; fomentar o desenvolvimento econmico dos pases em fase de crescimento;
e proporcionar um ambiente de paz, harmonia e equilbrio na Europa. (Idem)
A UE trata de forma particular da regulao da propaganda de medicamentos em duas
Diretivas oficiais. De acordo com o Tratado que institui a Comunidade Europia, os
Estados-membros devem tomar as medidas necessrias para cumprir as diretivas no
prazo determinado por cada uma delas, informando estas providncias ao Conselho da
Unio Europia. (Idem)
A primeira resoluo que impacta a propaganda de medicamento est contida na
Diretiva 84/450/CEE, de 10 de setembro de 1984, que trata das disposies
134
legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros em matria de
publicidade enganosa (UNIO EUROPIA, 1984).
Ao determinar que os estados-membros tomem medidas no sentido de coibir a
publicidade no tica, o Conselho da Unio Europia justifica a criao destas diretrizes
por considerar que existem disparidades entre as legislaes em vigor nos Estados-
membros em matria de publicidade enganosa; que a publicidade transpe as fronteiras
dos Estados-membros e que tem, conseqentemente, uma incidncia direta sobre o
estabelecimento e o funcionamento do mercado comum. Considera, ainda, que a
publicidade enganosa pode levar o consumidor, quando adquire bens ou utiliza servios,
a tomar decises que lhe so prejudiciais e por isso faz-se necessria a imposio de
limites para uma poltica de proteo e de informao dos consumidores, que preveja
medidas apropriadas destinadas a proteger o consumidor contra a publicidade enganosa
e desleal (Idem, p.1)
A necessidade de harmonizar as disposies nacionais em matria de proteo ao
consumidor levou a Comisso Europia a fixar critrios mnimos e objetivos, com base
nos quais seja possvel determinar se uma publicidade enganosa, chegando a
considerar que, em certos casos, pode ser desejvel proibir uma publicidade enganosa
mesmo antes desta ser levada ao conhecimento do pblico, deixando, entretanto, a
opo a cada Estado-membro de adotar uma regulamentao que preveja o controle
prvio e sistemtico da publicidade, considerando que conveniente estabelecer
processos acelerados que permitam tomar medidas com efeito provisrio ou definitivo.
(Idem, p. 1-2)
Em relao auto-regulamentao da publicidade, as diretivas consideram que os
controles voluntrios exercidos por organismos autnomos para suprimir a publicidade
135
enganosa podem evitar o recurso a uma ao administrativa ou judicial e devem,
portanto, ser encorajados. (Idem, p.2)
A Comisso Europia define o objetivo da Diretiva 84/450 em seu artigo 1: proteger
os consumidores e as pessoas que exercem uma atividade comercial, industrial,
artesanal ou liberal, bem como os interesses do pblico em geral, contra a publicidade
enganosa e as suas conseqncias desleais. O texto legal define como publicidade
qualquer forma de comunicao feita no mbito de uma atividade comercial, industrial,
artesanal ou liberal, tendo por fim promover o fornecimento de bens ou de servios,
incluindo os bens imveis, os direitos e as obrigaes; e como publicidade enganosa a
publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua apresentao, induz em erro ou
susceptvel de induzir em erro as pessoas a quem se dirige ou que afeta, e cujo
comportamento econmico pode afetar, em virtude do seu carter enganador ou que, por
estas razes, prejudica ou pode prejudicar um concorrente. (Idem, p. 2-3)
Para determinar se uma publicidade enganosa, a Diretiva leva em conta alguns
elementos e indicaes do produto ou do servio anunciado, que incluem as
caractersticas dos bens ou servios, tais como a sua disponibilidade, natureza,
execuo, composio, o modo e a data de fabrico ou de prestao, o carter adequado,
as utilizaes, a quantidade, as especificaes, a origem geogrfica ou comercial ou os
resultados que podem ser esperados da sua utilizao, ou os resultados e as
caractersticas essenciais dos testes ou controles efetuados sobre os bens ou servios,
assim como informaes relativas ao preo ou a seu modo de estabelecimento e s
condies de fornecimento dos bens ou da prestao dos servios, alm de considerar a
natureza, qualidades e direitos do anunciador, como a sua identidade e o seu
136
patrimnio, suas qualificaes e seus direitos de propriedade industrial, comercial ou
intelectual, ou os prmios que recebeu ou as suas distines. (Idem, p.3)
O artigo 4 da Diretiva determina que os Estados-membros asseguraro meios
adequados e eficazes para controlar a publicidade enganosa no interesse dos
consumidores, bem como dos concorrentes e do pblico em geral, cabendo a cada
Estado decidir quais os instrumentos que devero ser aplicados considerando as vias
jurdicas ou administrativas com vistas a ordenar a cessao de uma publicidade
enganosa ou a dar incio aos procedimentos adequados com vista a fazer cessar esta
publicidade ou proibir tal publicidade ou dar incio aos procedimentos adequados com
vista a ordenar a proibio da publicidade enganosa, quando ela no foi ainda levada ao
conhecimento do pblico, mas quando a sua publicao est eminente. (Idem, p.3)
A Diretiva impe, ainda, que estes rgos administrativos responsveis pela regulao
da publicidade devem: a) ser compostos de forma a que no seja posta em causa a sua
imparcialidade; b) ter poderes adequados que lhes permitam fiscalizar e impor de forma
eficaz a observao das suas decises; c) em princpio, fundamentar as suas decises.
(Idem, p.4)
O estatuto europeu sobre publicidade enganosa determina, ainda, que os Estados-
membros conferiro aos tribunais ou aos rgos administrativos competncias que os
habilitem: a) a exigir que o anunciante apresente a comprovao da exatido material
dos dados contidos na publicidade (...); b) a considerar os dados como insuficientes se
as provas exigidas no forem apresentadas ou forem consideradas insuficientes pelo
tribunal ou pelo rgo administrativo. (Idem, p.4)
137
A segunda Diretiva que trata do tema a 2004/27, de 31 de maro de 2004, que atualiza
a Diretiva 2001/83. Tambm aprovada pelo Parlamento Europeu e pelo Conselho da
Unio Europia, elas tratam, especificamente, da publicidade de produtos farmacuticos
e o impacto desta prtica nas polticas voltadas para o uso correto, ao estabelecer um
cdigo Comunitrio Relativo aos Medicamentos para Uso Humano. (UNIO
EUROPIA, 2001; 2004)
O Ttulo VIII da Diretiva 2001/83 (mantida na Diretiva 2004/27, que a atualizou) trata
especificamente da atividade publicitria de medicamentos. Seu Artigo 86 define
publicidade de medicamentos como qualquer ao de informao, prospeco ou
incentivo destinada a promover a prescrio, o fornecimento, a venda ou o consumo de
medicamentos, o que abrange, em especial, a publicidade dos medicamentos junto do
pblico em geral, a publicidade dos medicamentos junto das pessoas habilitadas a
receit-los ou a fornec-los, a visita de propagandistas a pessoas habilitadas a receitar ou
a fornecer medicamentos, o fornecimento de amostras de medicamentos, o incentivo
prescrio ou ao fornecimento de medicamentos, atravs da concesso, oferta ou
promessa de benefcios pecunirios ou em espcie, exceto quando o seu valor intrnseco
seja insignificante, o patrocnio de reunies de promoo a que assistam pessoas
habilitadas a receitar ou a fornecer medicamentos, o patrocnio de congressos cientficos
em que participem pessoas habilitadas a receitar ou a fornecer medicamentos,
principalmente nos eventos onde as respectivas despesas de deslocamento e estadia
sejam de responsabilidade de seus promotores. (UNIO EUROPIA, 2001, p.91-92)
Tambm foi mantida na Diretiva 2004/27 outro pargrafo j existente na Diretiva
2001/83, que considera que as disposies relativas informao dos doentes devem
garantir um elevado nvel de proteo dos consumidores, de forma a possibilitar o uso
138
correto de medicamentos, com base numa informao completa e compreensvel,
devendo ser considerada como um texto legal complementar Diretiva 84/450/CEE,
que trata de publicidade enganosa. (UNIO EUROPIA, 2001, p.70)
A mesma resoluo cita, ainda, Diretiva anterior - a 89/552/CEE do Conselho da
Comunidade Europia, de 3 de Outubro de 1989 - relativa coordenao de certas
disposies legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros que
tratam do exerccio de atividades de radiodifuso televisiva e que probe a publicidade
televisiva de medicamentos cujas vendas s podem ser realizadas mediante receita
mdica no Estado-Membro. A nova resoluo tem como objetivo generalizar este
princpio, tornando-o extensivo a outros meios de comunicao. (UNIO EUROPIA,
2001, p.70)
J nas consideraes iniciais, a Diretiva 2001/83 determina que mesmo a publicidade
junto do pblico em geral de medicamentos vendidos sem receita mdica poderia afetar
a sade pblica se fosse excessiva e irrefletida; e que por isso tal publicidade, quando
da sua autorizao, deve portanto satisfazer determinados critrios essenciais. De
acordo com a resoluo, mesmo a publicidade de medicamentos realizada junto a
pessoas habilitadas para os receitar ou fornecer deve estar submetida a condies
estritas e a um controle efetivo, sendo necessrio submeter os representantes
comerciais destes produtos a determinadas obrigaes, nomeadamente a de distribuir
pessoa visitada o resumo das caractersticas do produto, sendo indispensvel que as
pessoas habilitadas a receitar medicamentos devam ser capazes de exercer essas funes
com toda a objetividade, sem serem influenciadas por estmulos financeiros diretos ou
indiretos. Com vistas a oferecer as condies necessrias para que prescritores e
dispensadores disponham de fontes de informao neutras e objetivas sobre os
139
medicamentos disponveis no mercado, incumbe aos Estados-Membros adotar as
medidas adequadas para isso.(UNIO EUROPIA, 2001, P. 70-71)
O Artigo 87 do mesmo estatuto determina que os Estados-Membros devem proibir
toda a publicidade de medicamentos para os quais no tenha sido concedida uma
autorizao de introduo no mercado e que, necessariamente, todos os elementos da
publicidade dos medicamentos devem estar de acordo com as informaes constantes
do resumo das caractersticas do produto, devendo a mensagem publicitria fomentar
a utilizao racional dos medicamentos, apresentando-os de modo objetivo e sem
exagerar as suas propriedades, alm de no ser enganosa. (Idem, p.92)
Especificamente em relao publicidade de medicamentos realizada para o grande
pblico, o Artigo 88 da Diretiva ressalta que os Estados-Membros probem a
publicidade junto do pblico em geral dos medicamentos que: a) s possam ser obtidos
mediante receita mdica; (...) e b) contenham substncias definidas como psicotrpicas
ou entorpecentes por convenes internacionais, como as Convenes das Naes
Unidas de 1961 e de 1971. Esta proibio no se aplica apenas s campanhas de
vacinao aprovadas pelas autoridades competentes dos Estados-Membros. O mesmo
artigo diz que podem ser objeto de publicidade junto do pblico em geral os
medicamentos que, dada a sua composio e finalidade, sejam previstos e concebidos
para serem utilizados sem interveno mdica para efeitos de diagnstico, prescrio ou
vigilncia do tratamento, e se necessrio com o conselho do farmacutico. O estatuto
deixa a cargo de cada Estado-membro a deciso de proibir no seu territrio a
publicidade junto do pblico em geral dos medicamentos que fazem parte das listas
onde se aplica o mecanismo de co-participao em seu financiamento, mas impe a
140
todos a proibio de distribuio direta de medicamentos ao pblico pela indstria,
para efeitos de promoo. (UNIO EUROPIA, 2001, p. 92)
No captulo referente Informao e Publicidade, o Artigo 89 da Diretiva de 2001
reformulado na Diretiva 2004/27, passando a determinar que toda a publicidade de um
dado medicamento junto do pblico em geral deve: a) ser concebida de forma a que o
carter publicitrio da mensagem seja evidente e o produto seja claramente identificado
como medicamento; b) incluir, no mnimo: o nome do medicamento, bem como a
denominao comum, caso o medicamento contenha apenas uma substncia ativa; as
informaes indispensveis adequada utilizao do medicamento; e um convite
explcito e legvel leitura atenta da bula ou da embalagem externa, conforme o caso.
(UNIO EUROPIA 2001, p. 92-93; UNIO EUROPIA, 2004, p. 51)
J o Artigo 90 estabelece que a publicidade de um dado medicamento junto do pblico
em geral no pode incluir qualquer elemento que: a) possa fazer parecer suprflua a
consulta mdica ou a interveno cirrgica, nomeadamente atravs da sugesto de um
diagnstico ou da preconizao de um tratamento (...); b) sugira uma garantia da ao
do medicamento, sem reaes adversas, com resultados superiores ou equivalentes aos
de outro tratamento ou medicamento; c) sugira que o estado normal de sade da
pessoa pode ser melhorado atravs da utilizao do medicamento; d) sugira que o
estado normal de sade da pessoa pode ser prejudicado caso o medicamento no seja
utilizado (exceto nos casos de campanhas de vacinao); e) se destine exclusiva ou
principalmente a crianas; f) faa referncia a uma recomendao formulada por um
cientista, um profissional da sade ou uma pessoa que, embora no sendo cientista nem
profissional da sade, possa, pela sua celebridade, incitar ao consumo de
medicamentos; g) trate o medicamento como alimento, produto cosmtico ou
141
qualquer outro produto de consumo; h) sugira que a segurana ou a eficcia do
medicamento se deve ao fato de se tratar de uma substncia natural; i) possa induzir,
por uma descrio ou representao detalhada da anamnese, a um falso
autodiagnstico; j) se refira de forma abusiva, assustadora ou enganosa a curas; e k)
utilize de forma abusiva, assustadora ou enganosa representaes visuais das alteraes
do corpo humano causadas por doenas ou leses, ou da ao de um medicamento no
corpo humano ou em partes do corpo humano. (UNIO EUROPIA, 2001, p.93)
O Artigo 97 da Diretiva 2004/27 determina que os Estados-Membros garantiro os
meios adequados e eficazes para o controle da publicidade dos medicamentos,
esclarecendo que esses meios, que podem basear-se num sistema de controle prvio
(grifos nossos), devem sempre incluir disposies onde pessoas ou organizaes que, de
acordo com a legislao nacional, tenham um interesse legtimo na proibio de
publicidade incompatvel com o presente ttulo, possam intentar uma ao judicial
contra essa publicidade ou submeter essa publicidade apreciao de um rgo
administrativo competente, quer para deliberar sobre as queixas, quer para prosseguir as
aes judiciais adequadas.
No texto do mesmo artigo 97, a Diretiva estabelece que os Estados-Membros
conferiro aos tribunais ou aos rgos administrativos poderes que os habilitem (...)
tendo em conta todos os interesses em jogo e, nomeadamente, o interesse geral: a) a
ordenar a suspenso de uma publicidade enganosa ou a dar incio aos procedimentos
adequados para suspender esta publicidade ou a proibir tal publicidade ou dar incio
aos procedimentos adequados para ordenar a proibio da publicidade enganosa quando
ela no tenha ainda sido levada ao conhecimento do pblico (grifos nossos), mas
quando a sua publicao esteja iminente, mesmo na ausncia de prova de ter havido
142
uma perda ou prejuzo real ou de uma inteno ou negligncia da parte do anunciante.
O mesmo Artigo determina que os Estados-Membros devem prever que estas medidas
possam ser tomadas no mbito de um processo acelerado, quer com efeito provisrio,
quer com efeito definitivo, cabendo a cada Estado-Membro determinar a melhor
opo, assim como a instncia (tribunais ou rgos administrativos) com poderes
capazes de eliminar os efeitos persistentes de uma publicidade enganosa cuja
suspenso tenha sido ordenada por deciso definitiva, exigindo a publicao dessa
deciso, no todo ou em parte, na forma que considerarem adequada, assim como a
publicao de um comunicado retificador.(Idem, p. 94-95)
A Diretiva considera como complementares os mecanismos de auto-regulao da
publicidade por parte dos entes que a promovem, na medida em que esclarece que os
critrios de interveno dos mecanismos de Estado no excluem o controle voluntrio
da publicidade dos medicamentos por organismos de auto-regulamentao, nem o
recurso a tais organismos, caso haja processos perante os mesmos, para alm dos de
ordem judicial ou administrativa. (Idem, p. 95)
O Artigo 98 do mesmo estatuto impe ao titular da autorizao de introduo do
produto no mercado a necessidade de criar na sua empresa um servio cientfico
responsvel pela informao relativa aos medicamentos sob sua responsabilidade,
devendo manter disposio ou comunicar s autoridades ou rgos responsveis pelo
controle da publicidade farmacutica, um exemplar de toda publicidade realizada pela
sua empresa, acompanhado de uma ficha que mencione os destinatrios, o modo de
difuso e a data da primeira difuso, sendo obrigado a certificar-se de que a
publicidade farmacutica efetuada por sua empresa observa as disposies do presente
estatuto, assim como fornecer s autoridades ou aos rgos responsveis pelo controle
143
da publicidade farmacutica, as informaes e a assistncia de que carecem para o
exerccio das suas competncias e zelar para que as decises adotadas pelas
autoridades ou pelos rgos responsveis pelo controle da publicidade farmacutica
sejam imediata e inteiramente respeitadas. (Idem, p. 95)
Finalmente, o Artigo 99 da Diretiva obriga os Estados-Membros a tomarem as medidas
adequadas para garantir a aplicao de todas as disposies do presente estatuto,
estabelecendo as sanes especficas a serem aplicadas em caso de infrao. (Idem,
p.95)
6.3 - A viso da Consumers International e o real impacto
das normas reguladoras em sete pases europeus.
Apesar das claras restries impostas por dois estatutos voltadas para a regulao da
propaganda de medicamentos nos pases que compem a Unio Europia - constantes
nas diretivas 84/450 e 2001/83 (esta atualizada pela Diretiva 2004/27) -, uma avaliao
realizada pela Consumers International (CI), em 2005, demonstra que mesmo em
sociedades de maior grau de respeito cidadania, e com mecanismos e cultura
reguladora estabelecidos h mais tempo, o marketing farmacutico se utiliza de uma
srie de instrumentos no-ticos que, na prtica, driblam estes cdigos, sujeitando o
consumidor a risco.
A Consumers International (CI) uma federao de organizaes de defesa dos
consumidores, dedicada promoo de seus interesses em todo o mundo, atravs da
criao de instituies, prticas educativas, pesquisa e influncia sobre agentes
internacionais com poder para a tomada de decises. A CI foi fundada em 1960, como
uma organizao sem fins lucrativos, sendo constituda hoje por 230 membros em 113
144
pases. Entre seus membros est o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) do Brasil.
(www.consumersinternational.org).
Os resultados da pesquisa A sade patenteada - Uma perspectiva do consumidor sobre
a responsabilidade social empresarial, a propaganda de medicamentos e a indstria
farmacutica na Europa (CONSUMERS INTERNATIONAL, 2006), tendo sido
publicados pela CI em junho de 2006, em Londres. O estudo parte do projeto Rede de
Mdia para o Consumo Sustentvel e a Responsabilidade Social Empresarial, que
trabalha com todos os temas de consumo sustentvel e responsabilidade social
empresarial.
O projeto foi financiado pelo Diretrio Geral pelo Emprego, Assuntos Sociais e
Igualdade de Oportunidades da Comisso Europia (Idem, p.4), rgo Executivo da UE
composto por um Presidente e comissrios representando cada um dos Estados-
membros. A indicao do Presidente feita pelos Estados-membros e confirmada
aps aprovao pelo Parlamento Europeu. Os comissrios so escolhidos de comum
acordo pelos Estados-membros e o Presidente.
O levantamento foi realizado por pesquisadores ligados s instituies de defesa do
consumidor que atuam na Repblica Checa (Associao de Defesa do Consumidor da
Repblica Checa), Dinamarca (Conselho do Consumidor da Dinamarca), Finlndia
(Agncia do Consumidor Finlandesa), Grcia (Nova Federao dos Consumidores da
Grcia), Hungria (Associao dos Consumidores Conscientes), Portugal (Associao
Portuguesa para a Defesa do Consumidor) e Eslovnia (Associao de Consumidores
Eslovena). No Reino Unido, o estudo contou com uma parceria entre a Organizao
Internacional de Pesquisa e Anlises do Consumidor e do grupo de trabalho ICRT-CSR
(Organizao Internacional de Pesquisa e Testes de Consumo, voltada para o campo da
145
Responsabilidade Social Empresarial), composto por instituies ligadas defesa do
consumidor como a Verbuikersunie Test Aankoop (Blgica), Consumentenbond
(Holanda), Editoriale Altroconsumo (Itlia), Edideco (Portugal), Edocusa (Espanha),
UFC Que Choisir (Frana), Forbrukerradet (Noruega), Forbrugerrdet (Dinamarca),
Kuluttajavirasto (Finlndia), Konsumentverket (Sucia), Neytenddasamtoekin
(Islndia), Vereinfuer Konsumenteninformation (ustria) e Federation Romande des
Consommateurs (Sua). (Idem, p. 5)
Este conjunto de pesquisadores e instituies estudaram a fundo os mecanismos de
marketing postos em prtica por um grupo de 20 grandes empresas farmacuticas
internacionais, composto pela Abbott Laboratories, AstraZeneca, Admirall
Prodesfarma, Boehringer-Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Johnson
& Johnson, Lilly (Eli), Lundbeck, Menarini, Merck Sharp Dohme, Novartis, Novo
Nordisk, Nycomed, Orion Pharma, Pfizer, Roche, Sanofi-Aventis, Schering e Wyeth.
(Idem, p. 10). O foco do estudo estava centrado no marketing dos medicamentos de uso
humano, sejam os sujeitos prescrio mdica, sejam os denominados de venda livre
ou de balco.
A CI analisou, no mbito da pesquisa, um conjunto de mecanismos reguladores j
estabelecidos, que deveriam estabelecer limites s aes de marketing da indstria
farmacutica. O estudo levou em considerao um amplo espectro de estatutos
reguladores, incluindo os de carter mundial (preconizados pela Organizao Mundial
da Sade), os supra-nacionais (no mbito da Unio Europia), nacionais (restritos a cada
pas) e mesmo os instrumentos de auto-regulao constitudos pela prpria indstria.
Assim, serviram de base pesquisa os Critrios ticos da OMS para a Promoo de
Medicamentos; as diretivas da Unio Europia sobre publicidade enganosa; sobre
146
propaganda de medicamentos contidas no Cdigo Comunitrio Relativo aos
Medicamentos de Uso Humano; e sobre Direitos do Consumidor, assim como alguns
cdigos e diretrizes de mbito nacional, como as Recomendaes da Academia Sua de
Cincias Mdicas, o Cdigo de Conduta Profissional da Farmaindstria (Associao
Italiana de Indstrias Farmacuticas), alm do Cdigo Alemo para a Auto-
Regulamentao Voluntria da Indstria Farmacutica. (Idem)
Entre os estatutos auto-regulatrios considerados no estudo, esto o Cdigo da
Federao Internacional de Associaes e Produtores Farmacuticos (IFPMA); o
Cdigo e as diretrizes para websites da Federao Europia das Associaes
Farmacuticas Industriais (EFPIA); o Cdigo de Interao com Profissionais de Sade
da Associao de Pesquisadores e Fabricantes Farmacuticos dos Estados Unidos
(PhRMA); as diretrizes do Conselho de Acreditao para a Educao Mdica
Continuada (ACCME) e as diretrizes sobre brindes e presentes da Associao Mdica
Americana. (Idem)
A pesquisa organizada pela CI comparou este conjunto de normas com as prticas da
indstria farmacutica na rea do marketing de medicamentos em sete pases: Repblica
Checa, Dinamarca, Finlndia, Grcia, Hungria, Portugal e Eslovnia, todos Estados-
membros da Unio Europia (http://europa.eu/abc/european_countries/eu_members/
index_pt.htm, acessada em 10 de outubro de 2007). A metodologia da pesquisa explica
que a escolha dos pases reflete essencialmente um equilbrio regional e os principais
mtodos utilizados foram questionrios, entrevistas com dirigentes das companhias
farmacuticas, consumidores e rgos reguladores em cada pas. (Mais informaes
sobre a metodologia em www.consumersinternational.org/pharma).
147
O relatrio constata, entre outros problemas, um grande nmero de infraes srias,
recentes e recorrentes dos cdigos de publicidade, especialmente no que se refere
propaganda de medicamentos controlados, frisando que a estrutura reguladora, tal
como est, se mostra claramente insuficiente para prevenir infraes sistmicas das
regras vigentes, e para garantir o maior nvel de proteo ao consumidor. (Idem, p. 11)
Entre as concluses da pesquisa, est a indicao de que as novas prticas (de
marketing) podem ser prejudiciais ao consumidor, no que diz respeito legislao
europia que no permite que a propaganda de medicamentos controlados seja feita
diretamente ao consumidor. Diz o relatrio da CI que para este tipo de medicamento, a
indstria farmacutica europia vem utilizando instrumentos de presso alternativos aos
mdicos, como grupos de pacientes, estudantes de medicina e farmcia, em conjunto
com outras tticas, em particular utilizando grupos de chat na internet e pginas de
informao sobre doenas ou medicamentos. (Idem, p. 11)
A pesquisa tambm concluiu que outras tcnicas de marketing envolvem a divulgao
de informaes sobre enfermidades atravs de panfletos, revistas, artigos, etc., sem que
a empresa promova um produto especfico ao consumidor ou ao profissional de sade
identificando que este tipo de propaganda amigvel cria uma demanda sutil entre os
consumidores por medicamentos para estas doenas. (Idem, p.11). Alm disso, a
pesquisa diagnosticou como patente a ausncia generalizada de procedimentos de
aprovao documentados para a propaganda de medicamentos, j que das 20
empresas estudadas, dezenove so obrigadas, pelo Cdigo de Prticas na Propaganda de
Medicamentos da Federao Europia das Associaes Farmacuticas Industriais
(EFPIA), a submeter todo o material promocional para aprovao antes de sua
publicao. Entretanto, afirma a CI, apenas quatro empresas (Astra Zeneca, Bristol-
148
Myers Squibb, Novartis e Roche) descrevem processos corporativos bem definidos para
a realizao deste procedimento. Neste aspecto, uma das concluses do relatrio da
pesquisa sustenta que a auto-regulamentao da indstria, neste tipo de propaganda,
fraca, e em geral inadequada para proteger os consumidores de declaraes
potencialmente falsas. (Idem, p. 11)
Alm dos problemas relativos s aes de marketing ao consumidor, a CI aponta uma
transparncia limitada nas questes relativas Responsabilidade Social, citando como
exemplo o fato de, entre as 20 empresas analisadas, a Orion Pharma ter sido a nica
que forneceu informaes detalhadas sobre a composio de seu oramento de
marketing. Dados sobre o quadro de funcionrios s foram disponibilizados por
algumas poucas empresas. E mais: apenas duas companhias, a GlaxoSmithKline e a
Novartis, divulgaram o nmero de no-conformidades relativas ao cdigo de conduta de
marketing e suas conseqncias. (Idem, p.10). Ainda sobre isso, entre as limitaes da
pesquisa, a CI aponta que em geral, a equipe tcnica encontrou baixos nveis de
cooperao e respostas por parte das companhias, muitas das quais no aderiram
pesquisa at o ltimo estgio do processo, obrigando os pesquisadores a preencher
algumas lacunas a partir de fontes alternativas de informaes pblicas. (Idem, p. 22)
A pesquisa coordenada pela CI inicialmente centrou seus esforos para investigar a
validade das declaraes da indstria sobre a Responsabilidade Social Corporativa
(RSC) no contexto da propaganda de medicamentos. Segundo o relatrio do estudo, a
RSC inclui atividades empresariais que vo alm do lucro, abrangendo da proteo ao
meio ambiente e aos trabalhadores, at a conduta tica nos negcios e o
desenvolvimento das comunidades nas quais as empresas esto inseridas. Para a CI,
deve-se enfatizar que a RSC significa o respeito aos direitos do consumidor atravs do
149
comportamento responsvel, e no somente da filantropia. Questes operacionais, como
a transparncia, tambm formam parte importante das polticas da RSC. Nesta lgica,
a propaganda de medicamentos foi, portanto, identificada pelos consumidores como
uma questo prioritria de RSC. (Idem, p.8)
Nos sete pases estudados, a pesquisa analisou nove importantes elementos da
propaganda de medicamentos: transparncia na publicao do oramento de marketing;
visitas de representantes de vendas a profissionais de sade com a distribuio de
amostras grtis por estes agentes; pagamentos e relacionamento com profissionais de
sade; uso apropriado de material promocional; propaganda direta ao consumidor;
campanhas de conscientizao; patrocnios de grupos de pacientes; concorrncia; e
estudos ps-campanha.
A realizao da pesquisa, segundo a CI, se justifica pelo fato da atuao da mdia sobre
as questes relacionadas Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ser vital para a
confiana do consumidor nas prticas de negcios ditas socialmente responsveis pela
indstria e porque boa parte da opinio pblica sobre RSC ser moldada pela mdia,
seja por retratos positivos, seja por retratos negativos do comportamento das empresas.
Alm disso, fenmenos como fidelidade marca leva a crer que o comportamento
do consumidor fortemente influencivel pela mdia. (Idem, p. 8-9)
O relatrio argumenta que apesar de a indstria farmacutica ter adotado o conceito de
RSC, segundo o qual as empresas devem objetivar o beneficio da sociedade como um
todo, ao invs de perseguir apenas o crescimento e o lucro, inclusive com muitas
empresas exibindo com orgulho metas de RSC em seus relatrios anuais, pginas na
Internet e nas atividades de relaes pblicas, os resultados encontrados pelo estudo
nos sete pases europeus investigados apontam a falta de tica na promoo de
150
medicamentos como preocupante, porque ela viola o direito fundamental do consumidor
informao sobre os produtos que utiliza e promove o uso irracional dos
medicamentos, j que de acordo com a Organizao Mundial da Sade, o uso racional
de medicamentos deve ser balizado por dados cientficos sobre a eficcia, a segurana e
a relao custo-benefcio. (Idem, p. 16)
Um captulo do relatrio da CI se dedica descrio das descobertas sobre as novas
tticas utilizadas pelas grandes empresas farmacuticas, assim como as brechas na
regulamentao e nos cdigos de responsabilidade social existentes (Idem, p.17),
chamando a ateno para a grande diferena entre as aes reais de Responsabilidade
Social Corporativa e a retrica das companhias.
Ao analisar o que chama de novas tticas utilizadas pela indstria na propaganda de
medicamentos, o relatrio da CI diz que apenas primeira vista, as relaes entre a
indstria farmacutica e a comunidade mdica, assim como as prticas de propaganda
para medicamentos de venda livre, parecem ter forte regulamentao nos pases
estudados. Ao verificar, na prtica, se a promoo e a propaganda de medicamentos
na Europa esto atingindo padres verdadeiramente ticos, a pesquisa aponta que a
propaganda de medicamentos na Europa hoje pode ser caracterizada como marketing
amigvel e simptico
1
identificando o surgimento de um falso sentido de confiana
que os consumidores associam a produtos farmacuticos de marca, resultado do esforo
de marketing disfarado de responsabilidade corporativa genuna. (Idem, p.24)
A CI cita a Health Action International Europe, para a qual j que no se permite, na
Comunidade Europia, que as companhias farmacuticas faam propaganda direta ao
consumidor de medicamentos s vendidos com receita mdica, as tentativas para

1
Este termo foi criada por Graa Cabral, consumidora jornalista para a Associao Portuguesa de
Proteo ao Consumidor
151
promover seus produtos tm que se tornar mais sutis, para fortalecer uma das
concluses de sua pesquisa quando afirma que as companhias farmacuticas europias
esto utilizando (...) grupos de pacientes, estudantes e farmacuticos, em conjunto com
novas tticas de mercado, comprovadamente antiticas, particularmente utilizando a
internet. (Idem, p. 24-25). Segundo o relatrio, por trs da justificativa de que estes
meios eletrnicos esto apenas oferecendo a maior quantidade de informao disponvel
aos interessados, o verdadeiro objetivo captar clientes que se auto-diagnostiquem,
atravs destas informaes, sobre doenas modernas (...), criando uma demanda por
medicamentos que tratem desses problemas. (Idem, p. 25)
Alm das novas tticas identificadas pela pesquisa, o relatrio aponta que tambm
ocorre com freqncia infraes aos cdigos de propaganda existentes. (Idem, p.25).
Segundo a CI, estas companhias foram responsveis por mais de 972 infraes de
prticas ticas de publicidade de medicamentos, sendo que o dado mais alarmante
que a maior proporo dessas infraes mais de 35% - tem a ver com a veiculao de
informaes enganosas ao consumidor. A concluso do relatrio que tais quebras de
conduta confirmam nossa opinio de que a atual propaganda de medicamentos no tem
priorizado os interesses dos consumidores, sendo focada no lucro atravs do aumento da
receita das vendas. (Idem, p. 25-26)
Se no bastassem as prticas utilizadas na propaganda direta ao consumidor na Europa
indicarem significativas fragilidades no modelo regulador adotado, a propaganda
direcionada especificamente a prescritores sofre do mesmo problema. Em seu relatrio,
a CI diz que, em 2004, o Institute for Evidence-based Medicine realizou uma anlise de
175 peas de propaganda de medicamentos recebidas por 43 mdicos na Alemanha,
tendo o estudo mostrado que em 94% dos casos a propaganda no era embasada em
evidncias cientficas concretas e as afirmaes pontuais sobre os medicamentos
152
tambm incluam benefcios no mencionados nos artigos, omitindo efeitos adversos e
outras importantes descobertas, dando descries falsas dos resultados em grupos de
controle, alm de fornecer dados fora de contexto. (Idem, p.27)
Como resultado das infraes generalizadas cometidas pelo marketing farmacutico, a
CI argumenta que no parece que os velhos e deficientes hbitos da indstria no
quesito propaganda sero facilmente vencidos e que caso ela seja deixada sem
nenhum controle, as atividades de promoo imoral destes produtos podem aumentar o
comportamento irracional de prescrio de medicamentos por parte dos mdicos, assim
como o consumo desinformado de frmacos pelos consumidores. (Idem, p.26)
Apesar de a pesquisa ter sido realizada com o objetivo especfico de analisar
detalhadamente apenas o desempenho da indstria na rea da propaganda de
medicamentos, o relatrio final do estudo afirma que foram encontrados indcios de
uma variedade de estratgias anti-competitivas, incluindo cartis, esquemas
fraudulentos de patentes, manipulao de reembolsos, descontos indecorosos, aumento
de preos, pagamentos a concorrentes pela no contestao de patentes e corte de
fornecimento de medicamentos e de insumos farmacuticos. (Idem, p. 43)
Ao final, entre as vrias exigncias de aes necessrias para que se eleve o nvel de
proteo ao consumidor na rea da propaganda de medicamentos, a CI lista a
necessidade de se assegurar o comprometimento da indstria com os cdigos, normas e
regulamentaes de Responsabilidade Social Corporativa vigentes; reforar os
cdigos j existentes atravs do estabelecimento de diretrizes mais eficazes para se
combater as novas tticas de propaganda de medicamentos envolvendo a Internet,
grupos de pacientes e campanhas de conscientizao de doenas; implementar
alternativas para uma estrutura transparente de auto-regulamentao sobre propaganda
de medicamentos; alm de tornar pblicas as informaes sobre infraes por parte
153
de funcionrios de marketing e as aes disciplinares a eles impostas. (Idem, p. 47).
Alm disso, prope a adoo de procedimentos de inspeo independentes, realizados
por terceiros, para verificar a obedincia das indstrias aos cdigos, regulamentaes e
normas; alm do fornecimento de informaes, transparentes e passveis de serem
confirmadas, sobre a natureza das relaes entre profissionais ligados indstria,
farmacuticos, estudantes, jornalistas, organizaes de pesquisa e grupos de pacientes.
(Idem, p. 47-48)
Em relao UE, o relatrio indica a necessidade das autoridades providenciarem forte
monitorao e assistncia, aos pases membros, na implementao de diretrizes sobre
regulamentao de propaganda de medicamentos e transferir a responsabilidade da
regulamentao da propaganda de medicamentos da Direo Geral para Empresa e
Indstria para a Direo de Sade e Proteo ao Consumidor, que mais bem
apropriada para garantir os padres de proteo ao consumidor. (Idem, p. 48)
J os governos, agncias e rgos regulamentadores de cada Estado-Membro devem,
segundo o relatrio, garantir o aprimoramento da aplicao de regulamentaes j
existentes sobre propaganda de medicamentos, especialmente com base nos Critrios
ticos da Organizao Mundial de Sade para a Propaganda de Medicamentos; apoiar
o desenvolvimento de ferramentas para informaes para o consumidor de questes
relativas Responsabilidade Social Corporativa, no que diz respeito propaganda de
medicamentos; e desenvolver e reforar as sanes (incluindo a revogao de licenas
para funcionamento) de companhias que repetidamente infringem as regulamentaes e
regras ticas relacionadas propaganda de medicamentos. (Idem, p.49)


154
7 CAPTULO 5 - A LEGISLAO REGULADORA DA
PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS PARA GRANDE
PBLICO NO BRASIL

No Brasil, a sade um direito de todos e um dever do Estado, inscrito na mesma
Constituio que cria o Sistema nico de Sade (SUS) como meio de tornar este direito
uma realidade (BRASIL, 1988). Para regulamentar o SUS, a Lei Orgnica da Sade
(BRASIL, Lei 8.080, 1990) dispe sobre as condies para a promoo, proteo e
recuperao da sade e a organizao e funcionamento dos servios correspondentes.
No artigo 6 da Lei Orgnica da Sade, esto includas no campo de atuao do SUS a
Vigilncia Sanitria, a Vigilncia Epidemiolgica, a Sade do Trabalhador e a
assistncia teraputica integral, inclusive farmacutica. Neste mesmo artigo, a Lei
define Vigilncia Sanitria como um conjunto de aes capaz de eliminar, diminuir ou
prevenir riscos sade e de intervir nos problemas sanitrios decorrentes do meio
ambiente, da produo e circulao de bens e da prestao de servios de interesse da
sade abrangendo:
I o controle de bens de consumo que, direta ou indiretamente, se relacionem com a
sade, compreendidas todas as etapas e processos, da produo ao consumo; e,
II o controle da prestao de servios que se relacionam direta ou indiretamente com a
sade. (BRASIL, 1990)
A Vigilncia Sanitria, portanto, tem como obrigao legal ser o rgo regulador das
instncias de produo, distribuio, venda e consumo de produtos que de alguma
forma trazem impacto sade.
155
Alm do que est inscrito na Constituio e na Lei Orgnica da Sade, o Brasil possui
uma vasta legislao que busca construir mecanismos de controle tanto do mercado
farmacutico como da publicidade de seus produtos. Ainda na Constituio de 1988,
est estabelecido que no s as pessoas jurdicas de direito pblico institudas pelo
Estado (prestadoras de servios pblicos de sade), mas tambm as de direito privado
(contratadas pela Administrao Pblica federal, estadual e municipal), respondero
pelos danos que seus agentes causarem a terceiros. (BRASIL, 1988)
A legislao infraconstitucional, por sua vez, detalhou os princpios, diretrizes e forma
de funcionamento, isto , o arcabouo jurdico-legal, do Sistema nico de Sade, no
que diz respeito organizao das aes e servios de sade, formato de sua direo,
gesto, competncias e atribuies de cada esfera de governo, consubstanciados na
mesma Lei 8.080/90. J a Lei 8.142/90 complementou a anterior, ao tratar
especificamente do controle social sobre o sistema e as formas e condies em que se
do as transferncias de recursos entre esferas de governo. (BRASIL, 1990)
As duas leis sustentam o princpio constitucional segundo o qual a Sade um direito
de todos e dever do Estado, isto , a sade, em 1988, passa a ser entendida como um
bem pblico, constituindo-se em direito universal a ser garantido pelo Estado a todo
cidado. Ao redefinir o papel do Estado no setor, assim como a sua funo pblica, a
legislao atribui ao aparelho estatal o papel de normatizar, regular, fiscalizar e
assegurar o cumprimento de todas as aes que de alguma forma tragam impacto
sade do cidado. Portanto, exercer a funo pblica Sade significa entender que o
Estado pode coibir liberdades pessoais para preservar o interesse geral. Significa
tambm alertar para o fato de que o servio pblico no s aquele executado pelo
Estado ou concedido explorao privada, seno que, sendo a funo pblica Sade por
156
natureza e definio uma funo social, quando exercida diretamente pelos particulares
a indivduos isolados est igualmente sujeita ao Poder Pblico, poder maior que, numa
democracia plena, est por sua vez submetido vontade e ao controle soberano do
poder popular (ABRASCO, p.25).
Em A responsabilidade pela sade: aspectos jurdicos, Helio Dias aponta que nas
sociedades modernas, devem ser arbitrados os direitos dos diferentes atores na relao
complexa de trocas de mercadorias e bens em geral, no que diz respeito proteo da
sade do consumidor e ao interesse comercial envolvido. Ele explica que isto se d em
duas dimenses complementares: o direito e a norma. A norma tcnica de qualidade
define, na prtica, os limites desses direitos. Considerando-se o direito do consumidor,
os cdigos devem atender aos princpios da sade pblica e garantir a inocuidade do
produto, sua qualidade e eficcia. E o Poder Pblico que, nos Estados modernos, atua
como juiz final e incontestvel do direito. (Dias, 1995)
Pelos artigos 5 e 170 da Constituio, alm do artigo 48 das Disposies Transitrias,
fica estabelecido que o cidado tem direito a uma existncia digna, observados
determinados princpios, entre os quais o de defesa do consumidor, cabendo ao Estado
promov-la segundo lei especfica, que foi a Lei 8.078/90, que entrou em vigor em 11
de maro de 1991, mais conhecida como Cdigo de Defesa do Consumidor. Este
estatuto tambm traz impacto regulao da propaganda de medicamentos. (BRASIL,
1990)
O artigo 4 do Cdigo conceitua os pontos bsicos das relaes de produo e consumo,
entendendo-se que o consumidor o elo mais vulnervel desta cadeia, cabendo ao
Estado proteg-lo. Assim, os direitos bsicos do consumidor so: 1. proteo da vida e
da sade; 2. educao para o consumo; 3. escolha de produtos e servios; 4. informao;
157
5. proteo contra a publicidade enganosa e abusiva; 6. proteo contratual; 7.
indenizao; 8. acesso Justia; 9. facilitao de defesa de seus direitos; 10. qualidade
dos servios pblicos.
Ainda de acordo com o Cdigo do Consumidor, os produtos e servios colocados no
mercado de consumo no podero acarretar riscos sade ou segurana dos
consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de sua
natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes
adequadas e necessrias a seu respeito.
O produtor e o importador respondem, independentemente da existncia de culpa, pela
reparao dos danos causados aos consumidores por frmulas, manipulao,
apresentao ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informaes
insuficientes ou inadequadas sobre sua utilizao e riscos.
O Cdigo probe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva, preconizando que toda
publicidade deve ser clara para que o consumidor possa identific-la facilmente. O
fornecedor deve manter informaes tcnicas e cientficas para provar que a propaganda
verdadeira. Tudo que for anunciado deve ser cumprido, pois as informaes da
propaganda fazem parte do contrato. Portanto, direito do consumidor a informao
sobre a quantidade, caractersticas, composio, preo e riscos que o produto por
ventura apresentar. Finalmente, o Cdigo configura crime contra as relaes de
consumo, sem prejuzo do disposto no Cdigo Penal e leis especiais, qualquer agresso
a estes princpios.
Nesta pesquisa, quatro artigos do Cdigo merecem destaque, tendo em vista a sua
relao com a publicidade de medicamentos voltada para o grande pblico:
158
Artigo 4 - Estabelece o princpio da transparncia, pelo qual o consumidor tem o
direito informao adequada, clara, certa e completa sobre os produtos e servios,
para escolh-los bem, sabendo com exatido o que poder esperar deles, ao adquiri-
los.
Artigo 37 - Reconhece o direito do consumidor de no ser enganado por qualquer
informao inteira ou parcialmente falsa ou fraudulenta, capaz de, por ao ou
omisso, induzi-lo em erro a respeito da natureza, caractersticas, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e
servios.
Artigos 67 e 68 (Das Infraes Penais) - Fazer ou promover publicidade que sabe ou
deveria saber ser enganosa ou abusiva (deteno de trs meses a um ano e multa) e
fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana
(deteno de seis meses a dois anos e multa) (BRASIL, 1990)
Existem, ainda, mais dois textos legais que impactam a propaganda de medicamentos
ambos relativos aos produtos submetidos ao regime de vigilncia sanitria: o Decreto
79.094 de 5 de janeiro de 1977 (BRASIL, 1977) e a Lei 6.360 de 23 de setembro de
1976 (BRASIL, 1976). O tempo de existncia destes dois estatutos legais (30 e 29 anos,
respectivamente) demonstra que h muito tempo o Estado brasileiro possui uma
legislao destinada a regular e fiscalizar a propaganda de medicamentos no Pas.
Explicitamente voltado para todos os meios de divulgao, comunicao, ou
publicidade, tais como cartazes, anncios luminosos ou no, placas, referncias em
programaes radiofnicas, filmes de televiso ou cinema e outras modalidades, o
Decreto 79.094 j determinava, em 1977, em seu Artigo 117, que:
159
A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao
regime da Lei nmero 6.360/76, cuja venda dependa de prescrio por mdico ou
cirurgio-dentista, somente poder ser feita junto a esses profissionais atravs de
publicaes especficas. (BRASIL, 1977, p. 34)
J no seu Artigo 118, ao tratar dos chamados medicamentos de venda livre, o Decreto
determina que: A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro
produto submetido ao regime da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste
Regulamento, cuja venda independa de prescrio do mdico ou cirurgio-dentista,
prescindir de autorizao prvia do Ministrio da Sade, deste que sejam observadas
as seguintes condies:
I - Registro do produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria
competente do Ministrio da Sade.
II - Que o texto, figura, imagem, ou projees no ensejem interpretao falsa, erro ou
confuso quanto composio do produto, suas finalidades, modo de usar ou
procedncia, ou apregoem propriedades teraputicas no comprovadas por ocasio do
registro a que se refere o item anterior.
III - Que sejam declaradas obrigatoriamente as contra-indicaes, indicaes,
cuidados e advertncias sobre o uso do produto. (Idem, p.34)
E mais, o Pargrafo 2 deste artigo prev que: No caso de infrao, constatado a
inobservncia do disposto nos itens I, II e III deste artigo, independentemente da
penalidade aplicvel, a empresa ficar sujeita ao regime de prvia autorizao previsto
no artigo 58 da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, em relao aos textos de
futuras propagandas. (Idem, p.34)
160
J na Lei 6.360, em seu Artigo 59, est assegurado que: No podero constar de
rotulagem ou de propaganda dos produtos de que trata esta Lei, designaes, nomes
geogrficos, smbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicaes que possibilitem
interpretao falsa, erro ou confuso quanto origem, procedncia, natureza,
composio ou qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou caractersticas
diferentes daquelas que realmente possua. (BRASIL, 1976, P. 14)
Assim, o enfrentamento da questo da regulao do mercado farmacutico (e em seu
interior a questo da propaganda) por parte do poder pblico, no foi iniciado apenas a
partir da implementao, no ano 2000, da Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC) 102
da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa). Como se v, 25 anos antes da
RDC 102/2000 j havia textos legais que tornavam possvel uma maior regulao do
setor.
7.1 - A criao da Anvisa e seu papel regulador na
propaganda de medicamentos
Criada pela Lei n 9.782, de 26 de janeiro de 1999 (que tambm define o Sistema
Nacional de Vigilncia Sanitria), para substituir a antiga Secretaria Nacional de
Vigilncia Sanitria (SNVS), a prpria Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
(Anvisa) define a sua misso como a de proteger e promover a sade da populao,
garantindo a segurana sanitria de produtos e servios e participando da construo de
seu acesso". Entre seus valores, esto o conhecimento como fonte da ao, a
transparncia, a cooperao e a responsabilizao. J a sua viso "ser agente da
transformao do sistema descentralizado de vigilncia sanitria em uma rede,
ocupando um espao diferenciado e legitimado pela populao, como reguladora e
promotora do bem-estar social". (BRASIL, 2006)
161
A Anvisa uma autarquia sob regime especial, isto , uma agncia reguladora que se
compromete a executar sua misso, respeitar seus valores e zelar por sua viso
com a independncia administrativa, a estabilidade de seus dirigentes durante o perodo
de mandato e a autonomia financeira asseguradas em Lei. A gesto da Anvisa
responsabilidade de uma Diretoria Colegiada, composta por cinco membros eleitos pelo
Senado brasileiro, a partir de indicao do Executivo Federal. Na estrutura da
Administrao Pblica Federal, a Agncia est vinculada ao Ministrio da Sade, com
este relacionamento sendo regulado por um Contrato de Gesto. (Idem)
A finalidade institucional definida pela prpria Agncia a de promover a proteo
da sade da populao por intermdio do controle sanitrio da produo e da
comercializao de produtos e servios submetidos vigilncia sanitria, inclusive dos
ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados. Alm
disso, a Agncia exerce o controle de portos, aeroportos e fronteiras e a interlocuo
junto ao Ministrio das Relaes Exteriores e instituies estrangeiras para tratar de
assuntos internacionais na rea de vigilncia sanitria. (Idem)
A monitorao e a fiscalizao da propaganda de medicamentos ficam estabelecidas
como competncia da Anvisa, desde a sua criao, com a publicao da Lei n.
9.782/99, que refora o estabelecido pela Constituio Federal de 1988, que garante
pessoa e famlia a proteo, pelo Estado, contra a propaganda de produtos, prticas e
servios nocivos sua sade e ao meio ambiente. Mesmo quando garante a liberdade de
expresso, a Constituio Federal estabelece limites propaganda de produtos sujeitos
Vigilncia Sanitria (medicamentos, bebidas alcolicas, tabaco e terapias) devido aos
riscos sade que se estabelecem com o seu uso. Esta determinao est explcita nos
pargrafos 3 e 4 do Artigo 220 da Constituio. (BRASIL, 1988)
162
Para se analisar a eficcia do modelo regulador da rea da propaganda de medicamentos
sob responsabilidade da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa),
importante levar em conta a conjuntura vivida pelo Estado brasileiro quando do
surgimento no apenas da Anvisa, mas do conjunto de agncias reguladoras criadas na
esteira da reforma do aparelho estatal.
Sob a tica de que pas confivel aquele onde o Estado no interfere no mercado,
inicia-se nos anos 90, no Brasil, a Reforma Administrativa, cuja lgica determina que o
Estado deve funcionar melhor e gastar menos, fazendo mais com menos recursos. A
premissa de busca de maior eficincia com baixo custo importada de pases como
Estados Unidos, Inglaterra, Nova Zelndia e Austrlia, onde reformas promovidas por
governos de diferentes concepes polticas alteraram o desenho administrativo da
burocracia pblica. (NASCIMENTO, 2005, p. 35)
As iniciativas essenciais, que se sobrepem s demais, podem ser descritas como:
flexibilizao do regime administrativo de servidores e instituies pblicas, maior
proximidade de modelos de gesto das esferas pblica e privada (tendo o privado como
exemplo a ser seguido), relaes contratuais no-permanentes em substituio ao
modelo racional-legal weberiano, reduo dos gastos pblicos e do tamanho do aparato
estatal (Santos, 2000).
No bojo dessa conjuntura, ressurge o debate sobre administrao gerencial versus
administrao burocrtica, que parte de um pressuposto: o patrimonialismo est
superado, a administrao burocrtica est esgotada e a flexibilizao do modelo
racional-legal requer novos modelos de gesto. (Idem)
163
Segundo documentos elaborados pelo ento Ministrio da Administrao Federal e
Reforma do Estado (MARE), a concepo gerencial visa a fortalecer estrategicamente o
Estado, colocando-o no controle das polticas pblicas, exercendo funes regulatrias
onde o mercado no o faz e respondendo com agilidade s demandas sociais, buscando
uma comunicao direta com sociedades cada vez mais complexas. (Brasil, MARE,
1998)
As propostas defendidas na ocasio pelo ministro Bresser Pereira, respaldadas pelo
conjunto do governo Fernando Henrique Cardoso, partem do diagnstico de que a
Reforma do Estado envolve quatro questes essenciais: 1. A delimitao do tamanho
do Estado; 2. A redefinio de seu papel regulador; 3. A recuperao de sua capacidade
financeira e administrativa de implementar decises polticas tomadas pelo governo
(apelidadas de governana); 4. O aumento da capacidade poltica do Governo de
intermediar interesses, garantir legitimidade e governar (governabilidade) (Santos,
2000).
Entre as vrias alternativas desenhadas no processo de reforma (agncias executivas,
organizaes sociais, etc.), as Agncias Reguladoras recebem um tratamento especfico
no mbito da administrao autrquica. De acordo com o modelo bresseriano, elas so
autarquias definidas em lei como especiais, voltadas a permitir o exerccio de
atividades reguladoras essenciais proteo dos interesses dos usurios de servios
recm-privatizados e voltadas para a fiscalizao de atividades econmicas. As agncias
reguladoras, ainda na concepo de Bresser Pereira, teriam sua gesto orientada pelos
princpios da administrao gerencial, com sua autonomia, portanto, revigorada (Idem).
Juntamente com a criao da Anatel (para regular o setor de telecomunicaes), Aneel
(energia eltrica), ANP (petrleo) e ANS (sade complementar), nasce a Agncia
164
Nacional de Vigilncia Sanitria, pela Lei nmero 9.782 de 26 de janeiro de 1999,
regida por um contrato de gesto negociado entre seu Diretor-Presidente e o Ministro da
Sade, com autonomia administrativa e financeira. (BRASIL, 1999)
O que diferencia as agncias reguladoras das agncias executivas est
fundamentalmente no processo de nomeao e demisso de seus dirigentes. As agncias
reguladoras tm seus dirigentes nomeados pelo Presidente da Repblica para mandatos
fixos no renovveis, aps terem os seus nomes aprovados pelo Senado Federal. No
caso da Anvisa, este mandato de trs anos, mas este quesito varia de uma agncia
reguladora para outra. A exonerao destes dirigentes somente pode ocorrer nos quatro
meses iniciais de sua gesto ou em caso de improbidade administrativa, condenao
penal transitada em julgado ou descumprimento injustificado do contrato de gesto. Em
qualquer caso, seus dirigentes cumprem quarentena de um ano, no podendo prestar
qualquer tipo de servio s empresas reguladas pela agncia que dirigiu.
(NASCIMENTO, 2005, p. 36)
Entretanto, essas agncias embora tenham obtido autonomia financeira e
administrativa por fora de lei no conseguiram ocupar um real papel regulador e
compatvel com os argumentos e justificativas utilizados quando de seu surgimento. O
iderio liberal da Reforma do Estado, que tem na flexibilizao de contratos um de seus
principais pilares, as impacta desde o nascedouro.
Entre os problemas enfrentados pelas agncias esto:
1. Inexistncia de um quadro prprio de pessoal tcnico qualificado, profissional,
efetivo e protegido de interferncias no exerccio de suas atribuies. Na ausncia deste
quadro, as agncias passam a se utilizar dos cargos em comisso; da livre nomeao
165
e exonerao; e das contrataes temporrias por excepcional interesse pblico,
precarizando as relaes de trabalho com impacto direto na sua performance;
2. Inexistncia de uma carreira para o quadro funcional;
3. Demora na constituio das agncias reguladoras, algumas delas s constitudas muito depois do
processo de privatizao dos setores que deveriam regular, gerando um vcuo na presena do
Estado no setor;
4. Importao de vcios e deficincias do antigo modelo regulatrio, seja no plano institucional ou
material, que tem impedido que elas cumpram um efetivo papel regulador e fiscalizador
frente s empresas;
5. Inexistncia de sistemas de informao confiveis, que permitam ao Estado
responder, com rapidez e eficcia, a problemas que tragam impacto sociedade (ex.
apago, medicamentos falsificados, real cumprimento de metas pelas empresas
privatizadas nos setores de telefonia, energia eltrica, etc.) (Santos, 2000 apud
NASCIMENTO, 2005).
Assim, o novo paradigma de atuao da esfera pblica, preconizado pela Reforma do
Estado nos anos 90, pelo menos no que diz respeito s agncias reguladoras e em
particular Anvisa, passados oito anos de sua criao, perpetua velhos problemas do
setor.
7.2 - A construo, implementao e os resultados da RDC
102/2000 da Anvisa
Ao ser colocado em regime de Consulta Pblica (CP) durante 60 dias no Dirio Oficial
e na Internet, o texto inicial do que viria ser a mais recente tentativa de regulao da
propaganda de medicamentos no Brasil - a atual RDC 102/2000 da Anvisa - recebe um
166
total de 42 proposies vindas de vrios segmentos sociais. Os percentuais destas
manifestaes indicam que 50% delas vieram de profissionais de sade, 19% de rgos
de representao da indstria farmacutica, 12% de entidades do setor de publicidade,
outros 12% de rgos de defesa do consumidor e 7% de outros setores da sociedade. Ao
se analisar o tipo de opinio referida nestas proposies, 78,5% delas se manifestam
favorveis a uma maior regulao da publicidade de medicamentos pelo Poder Pblico e
21,5% se mostravam desfavorveis a ela. (MAXIMIANO, 2000)
Durante o processo de negociao do texto definitivo, so identificados dois blocos
antagnicos de manifestaes sobre o modelo regulador para o setor. Um destes blocos
formado pelas entidades de defesa do consumidor, algumas instituies cientficas e
de pesquisadores, que citando o Pargrafo 4
o
do Cdigo de Defesa do Consumidor, a
Lei 6.360 e o Decreto 79.094 comprovam que a maioria das inseres publicitrias que
tratam de medicamentos no Brasil no respeita a legislao do Pas e os Critrios ticos
para Promoo de Medicamentos da Organizao Mundial de Sade (OMS). Este bloco
de manifestaes via com extrema preocupao a manuteno da prtica da publicidade
de produtos farmacuticos, uma vez que estes so produtos que podem afetar a sade da
populao e sua propaganda, quando autorizada, deveria se dar mediante publicaes
isentas e independentes, que oferecessem informaes fidedignas e imunes a conflitos
de interesse. O objetivo maior do bloco no era proibir a publicidade, mas assegurar o
direito do consumidor informao clara, adequada, correta e completa sobre os
produtos, sabendo com exatido o que esperar de cada um deles, seja em relao a seus
benefcios, seja referente a seus riscos. Segundo este grupo, se a publicidade de
medicamentos no atende a critrios ticos, o cidado est impossibilitado de utilizar o
seu prprio discernimento mesmo para se automedicar de maneira correta.
167
O grupo antagnico, que pode ser identificado como o formado pelos representantes dos
setores ligados atividade industrial, publicitria, empresas de comunicao e o
comrcio, sugere que a regulao da publicidade de medicamento deve se restringir
apenas ao controle dos produtos cuja venda se d sob prescrio mdica. A principal
alegao deste bloco que o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria
(Conar) no somente seria capaz de auto-regular o setor, como j cumpriria com esta
atribuio. Esta afirmao feita mesmo diante dos dados de que a publicidade ento
realizada no Brasil no cumpre sequer a Lei 6.360/76 e o Decreto 79.094/77,
particularmente no que se refere necessidade de se incluir, na propaganda, as contra-
indicaes principais. (Maximiano, 2000)
Terminado o processo de Consulta Pblica, a Anvisa publica, em 1 de dezembro de
2000, com entrada em vigor em 1 de junho de 2001 - a Resoluo de Diretoria
Colegiada (RDC) 102/2000. Alguns artigos da Resoluo merecem destaque, na medida
em que buscam regular especificamente a propaganda voltada para grande pblico e
feita atravs dos meios de comunicao de massa, tema deste estudo.
No conjunto da RDC 102, destacam-se:
TTULO I REQUISITOS GERAIS
Art. 3 - Na propaganda, mensagens publicitrias e/ou outras prticas cujo objeto seja
a promoo de medicamentos, devem ser cumpridos os requisitos gerais, sem prejuzo
dos que particularmente se estabeleam para determinados tipos de medicamentos,
sendo exigido:
I - constar, em portugus, de forma clara e precisa a contra-indicao principal, se for
o caso, tal como foi registrados na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; (...)
168
Art. 4 - vedado: (...)
II - realizar comparaes, de forma direta e/ou indireta, que no estejam baseadas em
informaes comprovadas por estudos clnicos veiculados em publicaes indexadas;
(...)
IV - provocar temor, angstia e/ou sugerir que a sade de uma pessoa ser ou poder
ser afetada por no usar o medicamento; (...)
VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista",
"Demonstrado em ensaios clnicos" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilncia
Sanitria'', pelo ''Ministrio da Sade", ou rgo congnere Estadual, Municipal e
Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados pela Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria; (...)
IX - atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este destinado -
conforme registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - apenas ao tratamento
sintomtico e/ou ao controle de doenas crnicas;
X - sugerir ausncia de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar expresses tais como:
''incuo'', "seguro" ou ''produto natural'', exceto nos casos registrados na Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria; (...)
Art. 8 - A propaganda de descontos nos preos de medicamento de venda sem
exigncia de prescrio nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e outros),
dever conter o nome do produto, DCB/DCI e o seu preo podendo ser acrescentado o
nome do fabricante.
169
TTULO II - REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM EXIGNCIA
DE PRESCRIO (...)
Art. 10 - Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sem
exigncia de prescrio vedado:
I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou emprego de
dosagens e indicaes que no constem no registro do medicamento junto a Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria;
II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianas ou adolescentes,
conforme classificao do Estatuto da Criana e do Adolescente, bem como utilizar
smbolos e imagens com este fim;
III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer bonificaes financeiras
ou prmios condicionados venda de medicamentos;
IV - sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um tratamento correspondente,
sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em termos
cientficos ou leigos a indicao do medicamento para sintomas isolados;
V - afirmar que um medicamento "seguro", "sem contra-indicaes", ''isento de
efeitos secundrios ou riscos de uso'' ou usar expresses equivalentes;
VI - afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto de
consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro produto de
consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento;
170
VII - explorar enfermidades, leses ou deficincias de forma grotesca, abusiva ou
enganosa, sejam ou no decorrentes do uso de medicamentos;
VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando
expresses tais como: ''mais eficaz'', "menos txico" , ser a nica alternativa possvel
dentro da categoria ou ainda utilizar expresses, como: "o produto", "o de maior
escolha" , "o nico" , "o mais freqentemente recomendado", "o melhor". As expresses
s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente
aprovadas pela ANVISA;
IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando expresses
tais como: ''mais efetivo", "melhor tolerado". As expresses s podero ser utilizadas se
comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA;
X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao
desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa, exceto
quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
XI - sugerir que o medicamento possua caractersticas organolpticas agradveis tais
como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expresses equivalentes.
Art. 11 - No caso especfico de ser mencionado nome e/ou imagem de profissional como
respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, obrigatrio constar na
mensagem publicitria o nome do profissional interveniente, seu nmero de matrcula
no respectivo conselho ou outro rgo de registro profissional.
171
Art. 12 - A propaganda, publicidade e promoo de medicamento de venda sem
exigncia de prescrio devero incluir, alm das informaes constantes no inciso I do
artigo 3 desta regulamentao:
a) o nome comercial do medicamento; o nmero de registro na Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria e o nome dos princpios ativos segundo a DCB e na sua falta a
DCI; (...)
d) toda propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente a advertncia
indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER
CONSULTADO". (...)
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB PRESCRIO
Art. 13 - Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de venda
sob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao dirigida, destinados
exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar tais
produtos (...). (BRASIL, 2000)
7.3 - O Projeto de Monitorao da Propaganda de
Medicamentos da Anvisa
A fiscalizao da propaganda de medicamentos, implantada a partir da edio da RDC
102/2000, se d atravs do Projeto de Monitorao de Propaganda e Publicidade de
Medicamentos. Na sua Apresentao, o Projeto informa que tem como proposta
inicial acompanhar e analisar a divulgao de medicamentos em diferentes veculos de
comunicao de modo a verificar o teor da informao transmitida [...]. A partir de
um acompanhamento sistemtico ser possvel identificar o teor das mensagens
veiculadas e adotar as medidas corretivas pertinentes visando assegurar a defesa da
172
sade da populao e o cumprimento da , legislao sanitria vigente. (BRASIL, 2002,
p. 3)
As aes iniciais do projeto se do atravs de convnios celebrados entre a Agncia e 14
universidades brasileiras, incluindo as universidades federais do Par, Rio de Janeiro,
Paraba, Mato Grosso do Sul, Amazonas, Rio Grande do Sul, Paran, Uberaba, Gois,
Pernambuco, Cear, Bahia, Juiz de Fora e a Universidade de So Paulo (USP),
envolvendo professores e alunos dos cursos de Farmcia, Direito, Medicina e
Comunicao.
Este esforo de monitorao e fiscalizao da propaganda, leva a Anvisa a criar a
Gerncia de Fiscalizao e Monitoramento de Propaganda, Publicidade, Promoo e
Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP), atravs da edio da
Portaria n. 123, em 9 de fevereiro de 2004, trs anos aps a publicao da RDC
102/2000. At ter uma Gerncia exclusiva, o projeto de monitorao da propaganda era
desenvolvido no mbito da Gerncia Geral de Inspeo e Controle de Medicamentos
(GGIMP), mais especificamente pela Gerncia de Fiscalizao e Controle de
Medicamentos e Produtos (GFIMP).
O projeto de monitorao encerra a sua primeira fase em 2004, com a consolidao dos
dados parciais relativos qualidade das peas publicitrias captadas desde 2000 e sua
adequao legislao vigente. De acordo com levantamento da prpria Anvisa, do ano
de 2001 a julho de 2004 as 14 universidades captaram 6.002 peas publicitrias, sendo
que 54,6% delas se referiam a medicamentos de venda livre e 44,4% de venda sob
prescrio. Entre os Requisitos Gerais impostos pela RDC 102/2000, a maior
quantidade de infraes registradas (20,5%) dizia respeito no citao obrigatria da
contra-indicao principal do produto anunciado, seguida da ausncia de registro do
173
produto (15,3%), sugesto da ausncia de efeitos colaterais (10,2%), mensagens de que
o produto fora aprovado ou recomendado por especialistas (10%), sugesto de
menor risco (9%) ou a pea publicitria realizava comparaes sem embasamento
cientfico (8,8%). (BRASIL, 2004)
Apesar da propaganda de medicamentos de venda sob prescrio (legalmente autorizada
apenas para prescritores e proibida para grande pblico) no ser o objeto deste estudo,
vale frisar que a monitorao da Anvisa tambm constata, entre estas peas, importantes
infraes legislao vigente, com 18% delas no apresentando as referncias
bibliogrficas exigidas; 19% no informando as contra-indicaes do produto; 20% no
apresentando os cuidados e advertncias necessrias e 24,8% no informando a
DCB/DCI ou o registro do produto.
O balano apresentado pela Agncia chama de Avanos da Monitorao e Fiscalizao
da Propaganda de Medicamentos no Brasil os nmeros da comparao feita por ela
entre o primeiro e o segundo relatrio elaborados pelas universidades participantes do
projeto. Segundo esta comparao, entre um relatrio e outro, as infraes registradas
teriam diminudo de 33% para 15% (propaganda de medicamentos sem registro); de
36% para 17% (propaganda que no apresenta o nmero do registro existente); de 22%
para 20% (insero na pea publicitria de smbolos ou desenhos que possibilitem
interpretao falsa) e de 20% para 10% (mensagens contendo palavras como
aprovado e recomendado). Mas segundo a prpria Agncia, no mesmo perodo
teriam crescido de 16% para 20% as infraes relativas no apresentao, na pea
publicitria, da contra-indicao principal do produto. (Idem)
Um fato chama a ateno no primeiro balano realizado pela Agncia. Mesmo aps um
amplo debate a respeito do tema e de um processo de Consulta Pblica que reuniu
174
colaboraes de praticamente todos os setores envolvidos com a questo, passados
quatro anos aps o incio da vigncia da RDC 102/2000, segundo a monitorao da
Anvisa, de cada cinco peas publicitrias uma no apresenta a contra-indicao
principal do produto. E de cada cinco peas publicitrias destinadas aos prescritores
(medicamentos de venda sob prescrio) uma no continha os cuidados e advertncias
exigidos pela legislao. Mesmo desconsiderando todas as demais irregularidades
constatadas, que no so poucas, apenas este dado demonstra a necessidade de uma
reviso profunda dos atuais mecanismos reguladores do setor, no caminho da superao
das suas enormes fragilidades. (NASCIMENTO, 2005, p.83)
Ainda de acordo com os Resultados Parciais apresentados pela Agncia, do total de
autos de infrao de propaganda lavrados nos ltimos dois anos (Nota: os dados so de
julho de 2004), 34% foram para medicamentos de venda isenta de prescrio e 66%
foram para medicamentos de venda sob prescrio mdica. A Anvisa informa, ainda,
que de acordo com a Lei 6.437/77, os valores das multas aplicadas devem obedecer ao
critrio de leve (R$ 2 mil a R$ 75 mil), grave (R$ 75 mil a R$ 200 mil) ou gravssima
(R$ 200 mil e R$ 1,5 milho). (BRASIL, 2004)
No mesmo balano, a Anvisa informa que, no ano de 2003, foram aplicadas 97 multas
em processos de propaganda irregular de medicamentos no Brasil, num total de R$
3.139.000,00 (trs milhes, cento e trinta e nove mil reais), sendo que, deste total, R$
700 mil esto inscritos em Dvida Ativa da Unio. (Idem).
No ano seguinte (2004), foi aplicado o maior volume total em multas (222), totalizando
R$ 6.343.000,00 (seis milhes, trezentos e quarenta e trs mil reais). (BRASIL, 2007).
Efetivamente, considerando os gastos com marketing - relativo ao ano de 2006 -
anunciados pela prpria Federao Brasileira da Indstria Farmacutica (Febrafarma),
175
naquele ano foram destinados R$ 978,9 milhes ao setor de Marketing.
(FEBRAFARMA, 2007). Cotejado o valor previsto para gastos em marketing pela
indstria em 2006, com as multas aplicadas pela Anvisa durante todo o ano de 2004,
quando ocorreu o maior volume de multas e elas chegaram a R$ 6,3 milhes, conclui-se
(mesmo considerando a no coincidncia exata das datas) que as punies das
irregularidades cometidas pela publicidade farmacutica equivalem a pouco mais de
0,6% dos gastos anuais com marketing no setor.
Pesquisa realizada no mesmo perodo em que a Anvisa fazia a sua monitorao,
diagnosticou que entre as principais irregularidades encontradas em 100 peas de
propaganda de medicamentos denominados de venda livre - recolhidas dos meios de
comunicao no Rio de Janeiro e Juiz de Fora em 2003 - tambm estava o
descumprimento do artigo 3
o
, Alnea I, da RDC 102/2000 (que obriga que conste, na
pea publicitria, de forma clara e precisa a contra-indicao principal do medicamento
anunciado) em 94% das peas recolhidas. Alm dessa infrao, a pesquisa constatou o
no cumprimento, em 52% das peas, do artigo 10
o
, Pargrafo IV da mesma Resoluo
(que veda que a publicidade sugira ou estimule diagnstico, aconselhando um
tratamento correspondente). (NASCIMENTO, 2005, p. 71).
De acordo com as concluses da pesquisa realizada por Nascimento, h pelo menos
quatro significativas fragilidades no modelo regulador consubstanciado na RDC
102/2000 da Anvisa:
1
a
A atual regulao feita a posteriori, isto , a Agncia atua aps a veiculao da
pea publicitria. Entre a colocao do anncio no mercado (e a identificao da
irregularidade) e a tomada de medidas no mbito do modelo regulatrio (quando este
176
o caso), transcorre um perodo de tempo de mais de um ms, o que faz com que a ao
reguladora se realize quando o mal j est feito;
2
a
- As multas efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem as
irregularidades, tm valor irrisrio frente ao total de gastos com propaganda realizados
no setor; [...]
3 - No h nenhum mecanismo, no atual modelo regulatrio, que impea que os valores
relativos s multas sejam transferidos pela indstria para o preo dos medicamentos (o
que ela j faz com o conjunto dos gastos com publicidade de seus produtos), sendo
pagos pelo prprio consumidor;
4
a
- Ao estampar a frase A PERSISTIREM OS SINTOMAS O MDICO DEVER
SER CONSULTADO ao final de cada propaganda, a pretendida regulao na verdade
estimula o consumo irracional de medicamentos, quando caberia ao Estado cumprir
justamente a tarefa oposta, de acordo com o preconizado pela Poltica Nacional de
Medicamentos (Portaria do Ministrio da sade 3.916, de 30/10/98) educando a
populao no sentido de ANTES DE CONSUMIR QUALQUER MEDICAMENTO,
CONSULTAR UM MDICO. Na prtica, a mensagem final da atual regulao
deseduca e presta inestimvel papel indstria e ao comrcio, e no sociedade a quem
deveria proteger. O que o atual modelo regulatrio transmite populao, pode ser
traduzido pela seguinte mensagem: PRIMEIRO TENTE ENCONTRAR O
MEDICAMENTO QUE LHE TRAGA A CURA, COMPRANDO O PRODUTO QUE
JULGAR MAIS CONVENIENTE. CASO NO OBTENHA SUCESSO, PROCURE
UM MDICO PARA AJUD-LO. (NASCIMENTO, SAYD; 2005, p. 318-319)
177
Ainda segundo Nascimento, seja em relao magnitude das irregularidades (100% do
universo analisado indica pelo menos um tipo de infrao), seja em relao pouca
eficcia das aes reguladoras (poucos so os anncios retirados do ar e nfimos os
valores das multas aplicadas), a realidade do setor mostra que no apenas um maior
rigor na esfera da fiscalizao onde reside o problema. A questo mais ampla e se
localiza na prpria forma como se estrutura o modelo regulador vigente. Mesmo que a
Anvisa multiplicasse vrias vezes a sua atuao, as propagandas irregulares
continuariam a ser reprimidas a posteriori, as multas continuariam a ser de um valor
irrisrio, seus custos continuariam sendo repassados aos preos dos medicamentos (e
pagos pelo consumidor) e a advertncia colocada a cada final de propaganda
permaneceria estimulando o uso incorreto de medicamentos, sem a devida prescrio.
(NASCIMENTO, 2005, p. 77-78). Segundo o autor, a anlise do contedo das
mensagens de texto e das imagens da grande maioria delas mostra uma tendncia de
superestimar as qualidades dos produtos anunciados e omitir seus aspectos negativos.
Os anncios enaltecem as caractersticas favorveis do medicamento, muitas vezes lhe
atribuindo uma onipotncia duvidosa e uma posio central na teraputica, sem
apresentar uma sustentao com base em dados cientficos. (Idem, p.78)
Por outro lado, prossegue Nascimento, a ausncia de contra-indicaes (o artigo mais
ferido pelas publicidades analisadas) reflete o quanto as informaes sobre riscos,
efeitos adversos, advertncias e precaues so negadas ao consumidor. No exagero
concluir que, do ponto de vista publicitrio, veicular informaes sobre riscos e
possveis agravos visto, pelo marketing medicamentoso, como uma contrapropaganda
do produto. Os argumentos mais utilizados na propaganda analisada ressaltam,
principalmente, a eficcia, a segurana, o bem-estar, a comodidade na administrao, a
rapidez da ao do medicamento, alm do bom humor, da energia, do prazer e da
178
felicidade que eles trazem, minimizando ao mximo, ou simplesmente excluindo,
qualquer referncia a riscos, possveis interaes medicamentosas ou contra-indicaes.
Estas, quando aparecem, em geral so exibidas em letras minsculas, que surgem muito
rapidamente, na maioria das vezes frisando apenas que aquele determinado
medicamento contra-indicado para as pessoas com hipersensibilidade aos
componentes da frmula, evitando-se determinar quais os grupos populacionais que no
devem tomar o medicamento, como idosos, crianas, diabticos, hipertensos e outros.
(Idem, p. 78-79).
No bastassem as crticas feitas por pesquisadores de fora do Projeto de Monitorao da
Propaganda e Publicidade de Medicamentos da Anvisa, as fragilidades existentes no
modelo regulador baseado na RDC 102/2000 tambm foram identificadas pelas prprias
equipes participantes do Projeto de Monitorao. Pelos menos duas coordenadoras das
equipes responsveis pela coleta e avaliao das peas de propaganda - uma sediada na
Universidade Federal Fluminense, em Niteri, e outra na Universidade Federal de Juiz
de Fora - produziram teses e artigos cientficos com uma viso crtica ao modelo
regulador implementado pela Agncia.
Para Jussara Calmon Soares (Farmacutica e professora do Departamento de Sade e
Sociedade do Instituto de Sade da Comunidade da UFF), coordenadora da equipe de
Monitorao da Propaganda naquela Universidade, o trabalho dos acadmicos bolsistas
e de professores da equipe do Projeto MonitorAO UFF/Anvisa e da prpria
Agncia louvvel, mas ela afirma que os resultados gerais do Projeto de
Monitorao de Publicidade e Propaganda de Produtos sujeitos Vigilncia Sanitria,
em suas duas etapas, confirmam a permanncia de um quadro inadmissvel para o
momento atual, tendo em vista todo o conhecimento existente sobre o setor, assim como
179
as inmeras reflexes, propostas e recomendaes feitas pelos profissionais e setores
voltados para a defesa da sade da populao brasileira (SOARES, 2007, p. 7)
A responsvel pela equipe de monitorao da UFF prossegue afirmando que de acordo
com a legislao sanitria vigente e o Cdigo de Defesa do Consumidor, poderoso
instrumento de regulao das relaes entre produo e consumo no Brasil,
praticamente todas as peas publicitrias analisadas no mbito de Niteri e arredores ao
longo do ano poderiam ser classificadas como propaganda enganosa e/ou abusiva,
segundo a definio presente no Art. 2 da RDC ANVISA 102/00. (Idem, p. 7).
Soares cita antigo Programa da ento Secretaria Nacional de Vigilncia Sanitria (rgo
que precedeu a Anvisa), que em 1995 j analisara a propaganda de medicamentos no
Pas e conclura que as irregularidades frente legislao ento vigente chegavam a
mais de 80% de peas com infraes legislao sanitria, com omisso de
informaes fundamentais a respeito de cuidados, reaes adversas e contra-indicaes
(HEINECK, 1998 apud SOARES, 2007, p. 7 ).
Sobre o atual Projeto de Monitorao, Soares diz que todos os estudos sobre
propagandas de medicamentos no Brasil vm mostrando quo ineficaz tem sido a ao
das autoridades sanitrias neste setor. Por isso alertamos para o fato de que a falta de
medidas eficazes faz com que o atual projeto da Anvisa corra o risco de se tornar apenas
uma verso dez anos depois daquele programa da SNVS, colaborando para que o perfil
da propaganda de medicamentos no Brasil permanea o mesmo, ou pior, uma vez que a
evidncia dos fatos somente vem se acumulando ao longo dos anos. (SOARES, p. 8).
Soares conclui seu artigo afirmando que:
180
1. As propagandas de medicamentos no so fontes confiveis de informao;
basicamente omitem/minimizam cuidados e riscos; apresentam referncias
bibliogrficas inexistentes, de acesso restrito ou enganosas, que induzem ao consumo
inadequado dos produtos;
2. Podem ter conseqncias graves para a sade da populao;
3. As propagandas so incompatveis com o uso consciente e responsvel de
medicamentos, pois induzem o seu uso acrtico, abusivo e desnecessrio.
Portanto, com base nos resultados obtidos agora (mas tambm em vrias outras anlises
que vm sendo publicadas h dcadas no Brasil) e no cenrio atual, cada vez mais
urgente que ao menos a propaganda de medicamentos seja proibida em nosso pas.
(idem, p. 11).
Soares considera fundamental o aprofundamento do debate e a mobilizao da
populao e dos profissionais envolvidos, no sentido da proibio da propaganda de
medicamentos em nosso pas. Apenas os interesses econmicos dos fabricantes de
medicamentos justificam a veiculao de tais campanhas publicitrias.
Embora seja esta a posio aqui adotada e defendida, foram enviadas tambm Anvisa
propostas para um perodo de transio ou como alternativa proibio, tais como a
recomendao de autorizao prvia para as campanhas publicitrias de medicamentos.
(Idem, p. 17)
J a Coordenadora da equipe do Projeto de Monitorao da Propaganda da Anvisa em
Juiz de Fora, Rita Padula Vieira (Farmacutica, Mestre em Educao e Professora de
Toxicologia da Faculdade de Farmcia da UFJF), analisou o impacto da RDC 102/2000
na propaganda de medicamentos realizada junto a prescritores na cidade de Juiz de Fora
181
e concluiu - na sua Tese de Doutorado Propagandas de medicamentos distribudas aos
mdicos: aspectos legais, farmacolgicos e de mercadizao - que as peas de
propagandas atravs de folhetos impressos, tipo folder, (...) centralizam seus esforos de
divulgao na marca do laboratrio fabricante, no valorizando os medicamentos
essenciais e genricos e indo de encontro atual Poltica Nacional de Medicamentos.
(VIEIRA, 2004)
Alm disso, segundo ela a publicidade traz informaes que privilegiam benefcios em
detrimento dos riscos, omitindo ou alterando dados importantes sobre os frmacos. Em
alguns casos, ainda segundo a pesquisadora, tais benefcios so discutveis ou
comprovadamente inexistentes. Alm disso, a publicidade recorre a fontes antigas, de
difcil acesso por se encontrarem mal referenciadas ou, at mesmo, h casos em que as
fontes simplesmente no existem. Logo, a publicidade no pode, portanto, ser
considerada boa fonte de informao tcnico-cientfica e instrumento de promoo da
sade junto ao prescritor. (Idem).
Ela critica o fato de que numa sociedade ps-industrial dominada por tcnicas de
comunicao a servio do mercado, o medicamento transforma-se em bem de consumo
e comercializado a partir de informao gerada pelo prprio fabricante, alertando para
o fato de que a realidade apresentada est caracterizada pelo poder de mercado da
indstria farmacutica, com a Anvisa exercendo uma regulao a posteriori, isto , a
Agncia atua aps a veiculao da pea publicitria, alm de aplicar multas de valor
irrisrio diante do total de gastos com propaganda. (Idem)
No caso especfico das fontes bibliogrficas que so obrigatrias por lei, quando a
publicidade se dirige aos prescritores, Vieira afirma que a legislao tmida,
permitindo que fatos sejam confundidos com especulaes e hipteses, fazendo-se
182
necessria uma reformulao da RDC 102/2000 (...) para que ela possa clarear itens
hoje obscurecidos por uma linguagem legal capaz de permitir interpretaes vrias
quanto ao teor das propagandas anunciadas. Para a autora, da forma como se apresenta,
a Resoluo no capaz de garantir a qualidade da informao veiculada, permitindo ao
propagandista utilizar-se de material sem fundamentao cientfica; contornar a lei
atravs de artifcios textuais ou de imagens; e usar fontes pouco ou nada fidedignas para
referenciar as informaes fornecidas, uma vez que a lei deixa de orientar sobre a
qualidade das referncias bibliogrficas. (Idem).
Para a Coordenadora do Projeto de Monitorao na UFJF, urgente a necessidade de
implementao de aes mais rigorosas, capazes de prevenir a veiculao de
propagandas enganosas junto classe mdica; que sejam eficazes para atingir o mal em
sua raiz, como a regulamentao a priori das peas publicitrias atravs de legislao
capaz de cercear os atuais abusos. (Idem).
Apesar das substantivas crticas ao Projeto de Monitorao, a Anvisa cria a Gerncia de
Fiscalizao e Monitoramento de Propaganda, de Publicidade, de Promoo e
Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP) e d continuidade ao
projeto, passando a denomin-lo de Projeto de Monitorao de Propaganda de Produtos
Sujeitos Vigilncia Sanitria. A partir de 2005, a GPROP implanta o que chama de II
Etapa do Projeto, agregando s aes de fiscalizao relativas publicidade de
medicamentos tambm a monitorao da propaganda de alimentos para fins especiais,
alimentos infantis e produtos para a sade. (BRASIL, 2007) Aos cursos de Farmcia,
Direito, Medicina e Comunicao, so acrescentados os de Biologia, Nutrio,
Odontologia e Enfermagem. O nmero de universidades conveniadas tambm cresce de
14 para 19 em todo o Pas. (Idem)
183
Segundo a prpria Anvisa, nesta etapa, diferentes veculos de comunicao sero
monitorados, de modo a verificar o teor da informao transmitida e sua conformidade
com a Legislao Sanitria brasileira, que continuar a subsidiar a Anvisa para
aprimorar a fiscalizao, conciliando o conhecimento tcnico - cientfico aos princpios
da biotica para efetivo controle social. (BRASIL, 2005, p.4)
Novo balano, apresentado pela Anvisa com dados da monitorao da propaganda at
junho de 2005, com nmeros referentes a 16 universidades e baseado em 108
Relatrios Mensais de Captao e 16 Relatrios Iniciais, informa que existem 74
professores envolvidos no projeto em 16 universidades conveniadas, e um total de
149 acadmicos bolsistas e 149 acadmicos voluntrios nas equipes, monitorando,
em todas as regies, mdias e locais num total de 33 Rdios AM, 38 Rdios FM, 34
Jornais, 37 Revistas, 47 TVs, 47 Hospitais, 54 Clnicas Mdicas, 12 Clnicas de
Nutrio, 4 Clnicas de Fisioterapia, 14 Clnicas Odontolgicas, 144 Farmcias, 10
Congressos e 26 Outros (outdoor, busdoor, Internet, ruas, associaes, lojas de produtos
naturais e supermercados).(BRASIL, 2005)
Especificamente em relao propaganda de medicamentos, a segunda etapa do projeto
de monitorao captou um total de 1.830 peas (73% do total). Destas, 38,41% (708)
eram de medicamentos sujeitos prescrio; 37,05% (678) de medicamentos de venda
livre; 14,81% (271) eram de anncios prometendo desconto de preo nos
estabelecimentos; 7,49% (137) eram de produtos sem registro; e 2,24% (41) eram de
medicamentos sujeitos a controle especial. (Idem)
Mais recentemente, em 21 de junho de 2007, a Assessoria de Imprensa da Anvisa
distribuiu nota imprensa com o ttulo Anvisa forma parcerias para monitorar
propaganda, anunciando a III Etapa do Projeto de Monitorao da Propaganda e
184
Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria, que comearia no dia seguinte.
A Agncia informa que o objetivo desta etapa era recolher cerca de 2 mil peas
publicitrias irregulares em seis meses de trabalho, em parceria com Instituies de
Ensino Superior (IES) de todas as regies do pas. O texto informava, ainda, que as
IES ficaro responsveis pela monitorao da propaganda de medicamentos, produtos
para sade e alimentos em 250 diferentes veculos, entre emissoras de rdio e de
televiso, revistas e jornais, alm de hospitais, clnicas, farmcias, supermercados e
congressos de sade. No total, estaro envolvidos com o programa 50 professores e 270
alunos dessas instituies. Caberia Anvisa financiar as aes, capacitar o pessoal e
prestar a assistncia tcnica necessria, nos mesmos moldes do que j havia sido feito
nas fases anteriores, quando a Agncia tambm equipou os laboratrios de
monitorao das IES com computadores, impressoras, aparelhos de som, videocassetes
e livros especficos sobre o tema. (BRASIL, 2007, p.1)
De acordo com a nota, a cada ms, as IES devem enviar as peas captadas para que a
Anvisa avalie e aplique as medidas legais cabveis, quando necessrias. O projeto prev
ainda aes de educao sobre a propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria
para a comunidade acadmica, profissionais de sade e sociedade civil. Entre estas
aes, estavam listadas a realizao de palestras, publicao de artigos em jornais e
revistas e elaborao de flderes e workshops sobre o tema. O projeto define o ms de
dezembro de 2007 para que as IES enviassem Agncia um relatrio consolidado com
todas as atividades realizadas. (Idem, p.1)
A matria trazia, ainda, a opinio da Gerente de Fiscalizao de Propaganda da Anvisa,
Maria Jos Delgado Fagundes, para quem a existncia de parcerias nas cinco regies
do pas possibilita identificarmos no s as peas irregulares, mas tambm as estratgias
185
da propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria no Brasil". (Idem, p.1) Ainda
segundo o texto distribudo pela Anvisa, segundo a Gerente de Fiscalizao, o projeto
contribuiria para a formao de uma massa crtica em torno desse tipo de propaganda,
j que, segundo ela, medida que o projeto desenvolvido, os alunos envolvem-se
com o tema e desenvolvem pensamento crtico sobre o assunto dentro da comunidade
acadmica". (Idem, p. 1)
Ao contrrio do que fez em relao primeira etapa do projeto de monitorao (entre
2000 e 2004), a Anvisa no torna pblico, desde 2005 e at o fechamento desde estudo
(em novembro de 2007), qualquer balano onde constem ndices de irregularidades,
quantidade de notificaes relativas a autos de infrao emitidos ou de quantidade e
valor de multas aplicadas referentes s fases II e III do projeto de monitorao.
A transparncia destes dados foi solicitada, em pelo menos trs ocasies, pelo
representante da Associao Brasileira de Ps-Graduao em Sade Coletiva (Abrasco)
na Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia
Sanitria da Anvisa.
2



2
Em correspondncia encaminhada Gerncia de Fiscalizao e Monitoramento de Propaganda, de
Publicidade, de Promoo e Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP) em 3 de
julho de 2007, a Abrasco solicita formalmente os dados da monitorao referentes s etapas II e II do
projeto: Prezados Senhores. Como membro efetivo da Cmara Setorial de Propaganda de Produtos
Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa - onde representando a Associao Brasileira de Ps-Graduao
em Sade Coletiva (Abrasco) - solicito os dados (listados abaixo) mais recentes (tenho os nmeros at
2004, apenas, quando a Agncia os disponibilizava na sua pgina eletrnica) sobre a monitorao da
propaganda de medicamentos no Brasil. Mais especificamente, gostaria de ter acesso aos nmeros oficiais
relativos a: 1. Quantidade de laudos expedidos pelas universidades participantes do Projeto de
Monitorao; 2. Porcentagem dos anncios considerados irregulares pelas equipes de monitorao; 3.
Quantidade de autos de infrao emitidos pela Anvisa; 4. Quais os laboratrios que cometem o maior
nmero de infraes; 5. As alegaes mais recorrentes interpostas pelo setor regulado contra os autos de
infrao; 6. A quantidade e os valores das multas aplicadas; 7. Os valores efetivamente arrecadados e os
que foram inseridos na Dvida Ativa da Unio. Desde j agradeo a ateno. lvaro Nascimento -
Representante da Abrasco na Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos
Vigilncia Sanitria da Anvisa. (NASCIMENTO, 2007).
A nica resposta dada a esta correspondncia tem a data de 11 de julho de 2007, onde a responsvel pela
GPROP/Anvisa diz que recebi sua solicitao. Estamos providenciando. (FAGUNDES, 2007)
186
7.4 - O controle social na monitorao da propaganda de
medicamentos
Criadas como instituio colegiada de carter consultivo e de assessoramento, de
atuao temtica, com o objetivo de subsidiar a Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (Anvisa) nos assuntos de sua competncia (BRASIL, 2007) as Cmaras
Setoriais da Agncia so reguladas e disciplinadas pela Portaria 612, de 27 de agosto de
2007, que substituiu a Portaria 81, de 10/2/2006.
De acordo com a norma, compete Cmara Setorial observando-se a sua rea
temtica: I - Identificar os temas prioritrios para discusso; II - Propor diretrizes
estratgicas para a atuao da Anvisa, podendo o rgo, para atender demandas
especficas (...) criar grupos de trabalho e sub-cmaras, desde que previamente
aprovados pela Diretoria Colegiada. (Idem)
As Cmaras so compostas, segundo a Portaria, pelo Diretor supervisor da unidade
organizacional responsvel pela Cmara Setorial (que automaticamente a preside)
e pelos representantes indicados pelas entidades com direito a assento no seu colegiado.
Participam das reunies das Cmaras, na qualidade de convidados permanentes, alm da
Ouvidoria da Agncia, as unidades organizacionais afins.
No seu artigo 5, a Portaria 612/2007 define que cada Cmara Setorial ser composta,
obrigatoriamente, por membros da sociedade civil, representados por entidades de
mbito nacional de usurios do Sistema nico de Sade - SUS, trabalhadores de sade e
comunidade cientfica; membros do setor regulado, representado por entidades de
mbito nacional de empresas sujeitas regulao exercida pela vigilncia sanitria; e
membros do segmento do governo, representado por rgos e entidades do Governo
Federal, Estadual e Municipal que se relacionem com o tema da Cmara. O artigo 6
187
determina que todos os representantes das entidades componentes da Cmara tero
mandato de dois anos, podendo haver reconduo.
Entre as atribuies de seus membros, o artigo 12 da Portaria determina que todo
membro da Cmara Setorial tem como funo primordial a contribuio na discusso e
negociao de consensos sobre questes pertinentes sua temtica, enquanto o
pargrafo nico do artigo 14 dispe claramente que as sugestes de pauta dos membros
das cmaras sero acatadas de acordo com os critrios de oportunidade e convenincia
da Anvisa.
Nenhuma das funes dos membros da Cmara Setorial remunerada e seu exerccio
considerado de relevncia para o Servio Pblico (artigo 15) e a Cmara Setorial se
rene, ordinariamente, em Braslia, uma vez a cada ano, e, extraordinariamente, quando
convocada pelo seu presidente ou um tero dos membros. Entretanto, a solicitao de
convocao da reunio por parte dos membros depender de apresentao de
justificativa da necessidade de sua realizao e apreciao da Diretoria Colegiada da
Anvisa (artigo 16). (Idem)
Um dos aspectos mais importantes do funcionamento destes rgos, diz respeito s
manifestaes da Cmara Setorial (artigo 18 da Portaria), que obriga que as
manifestaes da Cmara Setorial sero estabelecidas por consenso entre os seus
membros, sendo vedada Cmara a deciso por maioria de votos. Caso no haja
consenso entre todos os participantes, podero ser encaminhadas Diretoria Colegiada
da Anvisa as posies de consenso de cada segmento.
Instalada oficialmente em 30 de novembro de 2005, a Cmara Setorial de Propaganda e
Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa criada a partir da
188
Portaria 404 de 13 de outubro de 2005 (que tambm criou outras cinco Cmaras
Setoriais: a de Medicamentos, a de Cosmticos, a de Produtos para a Sade, a de
Servios de Sade e a de Toxicologia). A Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade
teve seus membros designados pelo Diretor-Presidente da Agncia atravs das Portarias
n
o
478, de 28 de novembro de 2005; n
o
169, de 11 de abril de 2006 e n
o
226, de 25 de
maio de 2006.
Segundo a prpria Anvisa, as Cmaras so peas fundamentais para o exerccio da
transparncia e para a garantia de qualidade das aes de vigilncia sanitria (BRASIL,
2005) e compete a elas identificar os temas prioritrios para discusso e propor
diretrizes estratgicas para a atuao da Agncia. Definido como um frum de
participao e controle social para ser um espao de reflexo e proposies da sociedade
em relao a este tema, desde a sua criao a Cmara Setorial de Propaganda j realizou
quatro reunies ordinrias, nos dias 30/11/2005; 22/02/2006; 04/10/2006 e 14/06/2007.
Uma avaliao dos dois primeiros anos de funcionamento da Cmara Setorial de
Propaganda indica algumas fragilidades na atuao deste instrumento, que seria de
controle e participao social. A primeira delas est refletida j na sua conformao
original, que reflete uma evidente super-representao do setor regulado (entidades
representativas da indstria, das empresas de comunicao, das agncias de publicidade
e do comrcio de equipamentos e produtos), se comparada representao de
consumidores e da academia, por exemplo (ANEXO 1).
De acordo com o Anexo 1, verifica-se que, em termos de representao numrica, a
referida Cmara composta pelos seguintes setores de interesse:
189
1. Indstria (11 representantes): Federao Brasileira da Indstria Farmacutica
(Febrafarma), Associao Brasileira das Indstrias de Medicamentos Isentos de
Prescrio (Abimip), Associao Brasileira da Indstria Farmacutica de Pesquisa
(Interfarma), Associao dos Laboratrios Farmacuticos Nacionais (Alanac),
Associao Brasileira das Indstrias de Medicamentos Genricos (Pr-Genricos),
Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla),
Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
(Abihpec), Associao Brasileira da Indstria de Artigos e Equipamentos Mdicos,
Odontolgicos, Hospitalares e de Laboratrio (Abimo), Associao Brasileira da
Indstria de Alimentos (Abia), Cmara Brasileira de Diagnstico Laboratorial (CBDL)
e Associao Brasileira de Anunciantes (ABA).
2. Mdia (5 representantes): Associao Nacional de Jornais (ANJ), Associao
Brasileira de Empresas de Rdio e Televiso (Abert), Associao Nacional de Editores
de Revistas (Aner), Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap) e
Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar).
3. Governo (7 representantes): Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa),
Ministrio da Sade, Ministrio da Justia, Ministrio das Comunicaes, Conselho
Nacional dos Secretrios Estaduais de Sade (Conass), Conselho Nacional dos
Secretrios Municipais de Sade (Conasems) e Instituto Nacional de Metrologia
(Inmetro).
4. Comrcio (2 representantes): Associao Brasileira dos Importadores de
Equipamentos, Produtos e Suprimentos Mdico-Hospitalares (Abimed) e Associao
Nacional dos Farmacuticos Magistrais (Anfarmag) - (que representa tambm seus
associados Pessoa Jurdica (Farmcias).
190
5. Profissionais de Sade (5 representantes): Conselho Federal de Medicina (CFM),
Conselho Federal de Farmcia (CFF), Conselho Federal de Odontologia (CFO),
Conselho Federal de Nutricionistas (CFN) e Federao Nacional dos Farmacuticos
(Fenafar).
6. Academia (4 representantes): Associao Brasileira de Ps-Graduao em Sade
Coletiva (Abrasco), Universidade representante do Projeto de Monitorao da
Propaganda da Anvisa, Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
(Sobravime) e Sociedade Brasileira de Toxicologia (SBTOX),
7. Consumidores (2 representantes): Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec) e Frum Nacional das Entidades Civis de Defesa do Consumidor.

Como se v no Grfico 1, h uma superposio na representao do setor regulado. Um
exemplo: se uma determinada indstria que tenha capital nacional, produza genricos,
Grfico 1
Membros da Cmara Setorial de Propaganda e
Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da
Anvisa
Governo 7
Comrcio 2
Mdia 5
Indstria 11
Consumidores 2
Prof issionais de
Sade 5
Academia 4
Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/csprop/integrantes.htm Acesso em: 20.nov.2007
191
cujos medicamentos sejam de venda livre, anuncie seu produto em algum veculo de
comunicao e tenha um setor dedicado pesquisa, ela conta com pelo menos seis
representantes defendendo seus interesses apenas entre os claramente identificados
como setores industriais: a Febrafarma, a Abimip, a Interfarma, a Alanac, a Pr-
Genricos e a ABA.
Se for levado em considerao que os interesses desta determinada indstria, no que diz
respeito a uma maior ou menor regulao do setor, tambm se contemplam nos
posicionamentos manifestados na Cmara Setorial pelos representantes das empresas de
mdia que veiculam a propaganda de seus produtos, seu poder de representao se torna
ainda maior, atravs dos posicionamentos da ANJ, Abert, Aner, Abap e Conar, que de
forma majoritria propugnam, assim como a indstria, uma menor regulao e medidas
que interfiram o menos possvel no mercado publicitrio.
Em relao presena de representantes das vrias entidades ligadas publicidade e ao
mesmo tempo do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), a
hiper-representao se repete. Em sua pgina eletrnica, no link Dvidas Freqentes o
prprio rgo, respondendo dvida sobre Quem participa do Conar?, responde que
ele composto por um Conselho Superior, cujos integrantes so indicados, a cada dois
anos, por suas entidades fundadoras: Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
(ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira das
Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), Associao Nacional dos Editores de
Revistas (ANER), Associao Nacional de Jornais (ANJ) e pela Central de Outdoor.
Esse Conselho eleger, dentre seus pares, a Direo Executiva do Conar. (CONAR,
2007). Assim, ao ter assento na Cmara Setorial, o Conar duplica a representao das
mesmas entidades que indicam os seus diretores e que j tm lugar prprio na Cmara..
192
No bastasse isso, se somarmos s representaes da indstria, das empresas de mdia e
de publicidade na Cmara Setorial os dois assentos destinados ao comrcio - tambm
diretamente interessado na elevao do consumo de produtos farmacuticos e que conta
com a propaganda destes produtos como elemento essencial para alcanar este objetivo
-, a magnitude da representao do setor regulado se torna ainda mais significativa,
alcanando um total de 18 representantes.
Enquanto isso, a representao de todos os consumidores brasileiros est restrita a duas
nicas cadeiras: a destinada ao Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) e ao Frum
Nacional de Entidades Civis de Defesa do Consumidor. O desequilbrio permanece
evidente mesmo se for considerada a possibilidade de alinhamento, ao lado dos
consumidores, dos quatro representantes da academia e dos cinco delegados das
entidades profissionais.
A segunda fragilidade no funcionamento da Cmara est na formao da pauta de suas
reunies (sob controle da Anvisa) e seu efetivo poder como frum de debates e busca de
consensos. Um balano dos temas ali debatidos, nas suas quatro reunies, demonstra o
quanto este frum necessita de aprimoramento para cumprir de forma efetiva o papel
para o qual foi criado.
Entre os debates mais importantes ali travados, esto os que giraram em torno da
Consulta Pblica (CP) 84/2005 (relativa s alteraes da regulao da propaganda de
medicamentos no Brasil), da CP 83/2005 (relativa propaganda de bebidas alcolicas) e
da RDC 71/2005 (relativa ao controle da propaganda de alimentos com quantidades
elevadas de acar, de gorduras saturadas e trans). Como se sabe, o instrumento das
Consultas Pblicas equivale a um convite para que variados setores da sociedade
193
contribuam com a Agncia na formulao de suas resolues relativas aos aspectos
reguladores de determinado campo de atuao da Vigilncia Sanitria.
No perodo de envio de propostas no mbito da CP 84/2005, foi realizada a segunda
reunio da Cmara Setorial de Propaganda, no dia 22 de fevereiro de 2006. Na Ata da
reunio, consta que a Coordenao Tcnica da Cmara apresentou a proposta de
regulamento da propaganda de medicamentos, referente Consulta Pblica n 84, de
2005, da Anvisa. Dentre os pontos de debate e sugestes feitas pelos membros da
Cmara, incluem-se os seguintes: combate s estratgias de propaganda de
medicamentos aos estudantes universitrios de reas ligadas sade; combate aos
brindes de alto valor e premiaes dadas aos prescritores; utilizao da imagem de
profissionais de sade e personalidades pblicas; reviso das frases de advertncia, etc.
A Ata da reunio realizada em fevereiro de 2006 registra, ainda, como j analisado neste
estudo, que a Cmara Setorial recomendou consensualmente a realizao de uma
reunio extraordinria, em data a definir, para discutir a RDC aps a consolidao das
contribuies recebidas durante o perodo de consulta pblica. (BRASIL, 2006, p.2)
No mesmo perodo, o Boletim Eletrnico da Anvisa informou - na matria Sociedade
opina sobre propaganda de medicamentos - que as contribuies enviadas Agncia
no mbito da Consulta Pblica estariam expostas na sua pgina eletrnica na Internet
dali a quatro meses, mais exatamente a partir da segunda quinzena de junho (de
2006). O mesmo Boletim informava que o consolidado com as propostas ficar
disponvel durante um ms e aps este prazo, em data a ser divulgada, a Anvisa far a
Audincia Pblica na qual os segmentos interessados debatero a nova
regulamentao. (BRASIL, 2006, p.1)
194
Mesmo tendo a Cmara Setorial, por consenso, decidido, em sua reunio de 22 de
fevereiro de 2006, priorizar o debate das contribuies CP 84/2005, e tendo a Anvisa
se comprometido a disponibilizar o consolidado com as propostas na Internet e pautar o
tema na reunio seguinte da Cmara, um ano e oito meses depois e j tendo sido
realizada outras duas reunies da Cmara neste perodo, nenhuma destas providncias
foi tomada pela Agncia, o que demonstra a fragilidade da Cmara como, segundo a
prpria Agncia conceitua, rgo de participao da sociedade, de carter consultivo
e de assessoramento, de atuao temtica, com o objetivo de subsidiar a Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) nos assuntos de sua competncia. (BRASIL,
2005)
Segundo Lucchese, a regulao estatal sanitria amplamente admitida e incorporada
ao cotidiano da vida social em todos os pases democrticos, pois cuida de eliminar ou
diminuir os riscos aos quais a populao submetida e, do ponto de vista econmico,
trata [...] de superar falhas do mercado, ou seja, casos e situaes em que as foras do
mercado no so suficientes para garantir uma eficiente alocao de recursos e outros
resultados desejados, tais como o acesso a bens essenciais, qualidade, segurana no
consumo, ao ambiente limpo e assim por diante. O tipo de regulao estatal adotado
fruto de processos polticos configuraes de poder e de interesses na sociedade,
incentivos a alguns participantes e assim por diante mais do que de consideraes a
respeito da eficincia alocativa do mercado ou de idias e consideraes acerca do
interesse pblico (LUCCHESE, 2001, p.267).
Para o mesmo autor, a regulao do risco atividade complexa em todas as sociedades,
mas assume caractersticas prprias e diferentes conforme o grau de desenvolvimento
195
tecnolgico e democrtico dos pases [...] sendo que a avaliao do risco constitui
atividade central para as agncias dos pases mais desenvolvidos. (Idem, p. 268)
Lucchese analisa que a criao das agncias regulatrias, como a Anvisa, por outro
lado, tem suscitado preocupaes a respeito de seu controle social. Organismos
independentes em termos administrativos e financeiros que conferem estabilidade aos
seus dirigentes, as agncias acumulam diversas vantagens, entre as quais aquelas de
uma nova institucionalizao, que detm conhecimento especfico e especializado, alm
de horizonte de longo prazo de ao. Depois de nomeados, seus diretores, em todos os
escales, convertem-se em atores polticos de direito. Tm carreiras prprias e
interesses institucionais que podem no ser congruentes com as necessidades sanitrias.
Acumulam grande poder de negociao ao manejar poderosos recursos de informao
especializada e de autoridade delegada. (Idem, p.272)
O autor prossegue diagnosticando que em geral, as agncias formam o ndulo central
de uma vasta rede temtica que inclui pesquisadores acadmicos, tcnicos dos nveis
subnacionais, representaes dos consumidores, de interesses econmicos, de
organizaes profissionais e outros grupos sociais. Embora possa dialogar intensamente
com esses grupos, a burocracia das agncias detm a liberdade de escolher quais idias
e propostas vo adotar. As agncias ainda detm grande poder de discricionariedade e
concentram os trs poderes executivo, legislativo e judicirio: elaboram legislaes,
fiscalizam e julgam os descumprimentos. Contudo, esses poderes so tradicionalmente
separados nas sociedades democrticas exatamente para efeitos de equilbrio. (Idem, p.
272-273)
Lucchese argumenta, ainda, que na verdade, a credibilidade a chave de sua [das
Agncias] legitimidade, que abalada sempre que elas mostram dificuldade em garantir
196
o cumprimento das polticas regulatrias. Assim, uma fraca capacidade fiscalizatria
retira sua legitimidade junto s entidades reguladas e opinio pblica. Para o autor,
foi a grande concentrao de poder, associada opacidade administrativa e ao excesso
de gastos com procedimentos ineficazes das agncias americanas nos anos 60 a 80, que
levaram ao surgimento do fenmeno da captura das agncias pelos agentes
econmicos objetos de sua regulao, ficando esses rgos envolvidos pelas empresas
que deveriam regular, em detrimento dos interesses coletivos. (Idem, p. 273)
Lucchese identifica no fenmeno que chama de renncia de prerrogativas das
autoridades sanitrias, o resultado da incapacidade de fazer operar os sistemas
domsticos de regulamentao e controle sanitrios, em vista da fragilidade das
instituies cientficas e tcnicas e da tendenciosidade das instituies polticas nos
pases perifricos, s quais somam-se as presses das empresas e dos movimentos
internacionais de harmonizao da regulamentao sanitria. (Idem, p. 285)
Ao analisar o contexto de atuao da Anvisa, Rozenfeld aponta caminhos na direo de
uma mais efetiva regulao sanitria no Brasil. Entre os aspectos citados pela autora,
vrios impactariam diretamente o desempenho da ao reguladora de Estado na rea de
controle da propaganda de medicamentos para o grande pblico. Entre outras
iniciativas, Rozenfeld defende, como aes que caberiam Agncia:
1. Concentrar-se nas atividades fim, no chamado exerccio de polcia sanitria, dirigida
aos campos de maior risco para a sade. Agir segundo parmetros epidemiolgicos, isto
, selecionar grupos vulnerveis e proteg-los em carter prioritrio, sobretudo idosos,
doentes crnicos, crianas e gestantes;
197
2. Trabalhar com a atual legislao sanitria que, embora possa ser detalhada, mais do
que suficiente para sanear o mercado;
3. Enfrentar, com coragem, os fabricantes de produtos e prestadores de servio que
afetam a sade. Verificar as inconformidades, as fraudes, os erros e as inadequaes,
punindo severamente os infratores;
4. Articular a formao de recursos humanos s diretrizes da poltica de vigilncia
sanitria. O treinamento e a capacitao dos profissionais deve subordinar-se s metas
de proteo sade dos usurios;
5. Envolver a sociedade e os rgos de defesa do consumidor na educao para a sade;
6. Evitar aes dispersas. Os problemas esto diagnosticados h dcadas;
7. Proceder a revises tcnicas de produtos farmacuticos, por classes teraputicas,
segundo o risco, com aes saneadoras significativas. Cancelamento do registro de
produtos ineficazes ou danosos, seguido de um rigoroso cumpra-se;
8. Evitar pulverizao dos recursos em atividades meio;
9. Inspecionar e fiscalizar regularmente os laboratrios fabricantes e demais agentes
econmicos, divulgando os resultados;
10. Estabelecer integrao com os nveis estadual e municipal, para alm das relaes
de co-patrocnio. (ROZENFELD, 2003, p.15)


198
8 CAPTULO 6 - A CONSULTA PBLICA 84/2005 E OS
INTERESSES DE CADA SETOR

Em um dos momentos de maior repercusso das crticas ao modelo regulador da
propaganda de medicamentos no Brasil, baseado na RDC 102/2000, a Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria (Anvisa) publica a Consulta Pblica 84, em 16 de novembro de
2005 (CP 84/2005), com o objetivo de propor uma reformulao do modelo de
regulao do setor. (BRASIL, 2005)
A Consulta Pblica (CP) um instrumento que permite que, antes da publicao de
uma nova norma, resoluo ou regulamento, a Anvisa consulte a populao para saber
sua opinio sobre a questo. O cidado pode conhecer os assuntos que esto sendo
debatidos na Agncia e expressar sua opinio por meio do site da Anvisa. Para cada
assunto, criado um frum virtual de discusso, aberto a todos. Terminado o prazo da
consulta, todas as contribuies enviadas so analisadas. Findo o prazo da CP, a
Agncia se utiliza de outro instrumento, a Audincia Pblica, para debater os assuntos
de maior destaque. Abertas a toda a populao, estas audincias criam um momento
de debate no qual todos podem manifestar-se, possibilitando a troca de informaes e
argumentos. Datas, locais e horrios das audincias so divulgados no site da Anvisa.
Todo este processo acompanhado tambm pelas Cmaras Setoriais da Anvisa, que
tambm tm carter consultivo e renem rgos pblicos, sociedade civil e o setor
produtivo para debater assuntos estratgicos e subsidiar as decises de sua Diretoria
Colegiada. (BRASIL, 2000)
Seguindo este trmite, o novo regulamento tcnico voltado para a regulao da
propaganda de medicamentos no Brasil, no mbito da CP 84/2005, foi colocado
199
disposio do pblico, no Dirio Oficial e na Internet, inicialmente, por 60 dias. Findo
este prazo, seu perodo de recepo de propostas foi prorrogado por mais 60 dias,
terminando no dia 18 de maro de 2006.
A CP 84/2005 continha uma proposta de Regulamento Tcnico sobre propagandas,
mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao,
promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou importados,
quaisquer que sejam as forma e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no
decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso, objetivando, no
prazo determinado, receber crticas e sugestes relativas proposta. (BRASIL, 2005)
De acordo com a responsvel pela Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao da
Propaganda, Publicidade, Promoo e Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia
Sanitria (GPROP) da Anvisa, Maria Jos Delgado Fagundes, a nova norma corrige os
erros e os problemas verificados na execuo da RDC 102/2000 durante esses cinco
anos. Mas tambm acrescenta itens que sancionam alguns comportamentos equivocados
da propaganda da indstria farmacutica para os pases em desenvolvimento, como a
quantidade inferior de informaes sobre possveis agravos do produto, ou mesmo a
escolha dos problemas menos importantes na veiculao da pea. (FAGUNDES, 2005-
2006, P. 10)
No mesmo artigo, a GPROP informa que a nova legislao, que nasceria da Consulta
Pblica 84/2005, foi estudada e elaborada ao longo desses trs ltimos anos para
corrigir essas pequenas distores e garantir o avano da regulao. Diz, ainda, que na
nova regulamentao tenta-se fazer com que as empresas de comunicao veiculem
verdades produzidas com o corao, sem truques para driblar a norma, cujo propsito
principal proteger os mais vulnerveis, at que a educao garanta populao mais
200
discernimento para negar a aquisio de tudo que no for verdadeiro ou no respeite
exigncias obrigatrias. (Idem, p.11)
A GPROP prossegue apresentando o que viria a ser a futura norma reguladora, dizendo
que sua elaborao agregou contribuies dos tcnicos da Gerncia de Propaganda, de
professores e alunos do projeto em todas as universidades parceiras, mas tambm
observou consensos, encontros e conversas com a indstria, com os veculos de
comunicao, rgos de classe e a sociedade civil, entre outros interlocutores,
confiando, com base nisso, que a CP 84/2005 garantiria o processo democrtico de
construo da nova resoluo pela sociedade e pelo setor regulado. (Idem, p.11).
A Agncia justifica a necessidade de um novo texto regulador com o fato do
acompanhamento feito pela Anvisa ter verificado que muitas propagandas estimulam
no s o consumo, mas tambm a prescrio. E nem sempre as peas apresentam dados
verdicos ou fidedignos a respeito dos produtos. Em outros casos, elas omitem
informaes necessrias que evitariam alguns tipos de agravos sade da populao.
(Idem, p.11)
Apesar da iniciativa prometer alterar o modelo regulador da propaganda de
medicamentos com vistas a proteger os mais vulnerveis, a proposta de texto
colocada disposio do debate pela Anvisa no resolve nenhuma das quatro
significativas fragilidades do modelo anterior, j citadas neste estudo . De acordo com a
proposta, consubstanciada na Consulta Pblica 84/2005, a monitorao e a fiscalizao
permaneceriam sendo realizadas pela Anvisa somente aps a exibio da pea
publicitria; os valores das multas se mantinham os mesmos; nenhum instrumento foi
criado para evitar que essas multas viessem a ser repassadas ao consumidor; e a frase
A persistirem os sintomas o mdico dever ser consultado fica mantida, estimulando
201
pelo menos o primeiro consumo incorreto, irracional e perigoso de medicamentos a
partir da mensagem publicitria.
No que diz respeito propaganda de medicamentos para grande pblico, grande parte
dos 90 artigos contidos nas 17 pginas para uma nova regulao proposta pela Anvisa
apenas repete as antigas determinaes da RDC 102/2000. Duas inovaes do novo
regulamento, entretanto, merecem destaque:
1. A mensagem retificadora. A primeira grande inovao propostas pela Agncia era a
mensagem retificadora, instrumento que obrigaria o responsvel pela propaganda
irregular a elaborar nova pea publicitria para esclarecer e corrigir erros, equvocos e
enganos causados pela veiculao de propagandas enganosas e/ou abusivas, e/ou que
apresentem informaes incorretas e incompletas sendo, portanto, capazes de induzir o
consumidor a erro e a se comportar de forma prejudicial sua sade e segurana. De
acordo com artigo 87 do texto proposto pela Anvisa, A autoridade sanitria autuante
pode aplicar a sano administrativa de imposio de mensagem retificadora, quando
necessria para compensar os riscos causados sade pblica, esclarecendo nos nove
pargrafos do artigo como isso pode ser feito aps a publicao da deciso
condenatria que aplicou a sano, quando o responsvel ser notificado para
apresentar, no prazo de trinta dias contados do recebimento da notificao, prorrogvel,
uma nica vez, por igual perodo, o plano de mdia da propaganda veiculada de forma
irregular e uma proposta de mensagem retificadora com o respectivo plano de mdia
provisrio.
2. A publicidade de medicamentos isentos de prescrio passaria a conter, alm da
mensagem de advertncia padro - segundo a qual A PERSISTIREM OS SINTOMAS
O MDICO DEVER SER CONSULTADO -, uma segunda mensagem: ISTO
202
UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS E EFEITOS
COLATERAIS. LEIA ATENTAMENTE A BULA E EM CASO DE DVIDA,
CONSULTE O MDICO OU ORIENTAO DE UM FARMACUTICO.
(BRASIL, 2005)
8.1 - Setor regulado reage e Anvisa paralisa processo de
mudana
Durante o perodo em que as contribuies Consulta Pblica (CP) 84/2005 estavam
sendo enviadas Anvisa, e nos meses seguintes, entidades representativas dos mais
variados setores se posicionarem publicamente em defesa de suas posies, fossem elas
a favor ou contra a uma regulao mais rgida para o setor da publicidade de
medicamentos.
O setor regulado ocupou grandes espaos nos meios de comunicao e mesmo no
Parlamento, criticando as iniciativas que visavam a combater os abusos e a restringir a
propaganda no apenas de medicamentos, mas tambm de bebidas alcolicas e
alimentos infantis, temas de outras duas Consultas Pblicas. Uma das primeiras
entidades a se manifestar - quando a CP 84 ainda recebia contribuies, no final de
dezembro de 2005 -, e obter amplo espao na mdia, foi o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentao Publicitria (Conar). Sem argumentar sobre os malefcios e/ou
benefcios sade pblica da prtica da propaganda de medicamentoas, o rgo
contesta as eventuais (j que ainda estavam em discusso) restries, com trs
argumentos:
1. Ao buscar restringir a propaganda de qualquer produto sujeitos Vigilncia
Sanitria, a Anvisa estaria indo alm de sua competncia legal como rgo
203
regulador. Para o Conar, as restries seriam inconstitucionais, na medida em
que caberia apenas ao Congresso Nacional legislar sobre propaganda;
2. As eventuais restries que poderiam vir a ser impostas ao mercado feririam no
s o direito liberdade de expresso - assegurado pelo Artigo 220 da
Constituio Federal-, como o prprio direito do consumidor e a liberdade de
expresso comercial;
3. As eventuais resolues da Anvisa acarretariam dramtica retrao dos
investimentos em publicidade e medicamentos de venda livre, alimentos em
geral, refrigerantes, bebidas alcolicas e no alcolicas. (CONAR, 2005)
Alm das manifestaes na mdia, o Presidente do Conar, Gilberto Leifert, enviou ofcio
ao Presidente da Anvisa, Dirceu Raposo de Mello, para contribuir com sua apreciao
a respeito da proposta de nova regulamentao O Conar no comenta, no ofcio, o
elevado nmero de irregularidades hoje constatadas na publicidade, mas ressalta que c
(CONAR, 2006) sem citar que nos pases onde praticada a auto-regulamentao, como
nos Estados-Membros da Unio Europia, ela no substituiu, mas complementa a ao
do Estado.
O ofcio frisa que a atual RDC 102/2000 j se constitui na mais abrangente interveno
governamental sobre comunicao mercadolgica de medicamentos, que ultrapassou
at os limites fixados pela antiga e ainda em vigor Lei n
o
6360/76, reafirmando que o
Conar sempre entendeu estar aquela resoluo alm dos limites admitidos pelo direito
positivo, em face do que dispe o artigo 22, item XXIX da Carta Magna, que exige Lei
Federal para disciplinar a propaganda comercial, e no resoluo, que norma
hierarquicamente inferior, tendo silenciado sobre este aspecto quando do debate
204
relativo RDC 102/2000 devido ao fato de ter havido concordncia do setor regulado
com os normativos acordados. (Idem, p 1-2)
Ao criticar a proposta da Anvisa contida na CP 84/2005, o ofcio do Conar enumera
alguns artigos que, a seu ver, no caberiam ser adotados. Entre eles se destaca o artigo
terceiro, que determina que qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de
medicamentos deve ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promocional
da mensagem e deve sujeitar-se s disposies legais descritas neste regulamento. O
pargrafo nico do artigo obriga que a divulgao de informaes acerca de um
medicamento que possibilitem a sua identificao, inclusive por cores, imagens,
desenhos, logomarcas, ou quaisquer argumentos de cunho publicitrios, ainda que no
informe seu nome comercial e/ou o princpio ativo, consideram-se propagandas de
medicamentos e devem submeter-se s disposies legais descritas neste regulamento
tcnico. (BRASIL, 2005)
Para o Conar, o pargrafo nico do artigo 3 deve ser considerado com toda cautela,
porque a divulgao de um argumento de cunho publicitrio pode ser feita apenas para
noticiar uma nova estratgia de marketing a ser desenvolvida, por exemplo. Os jornais e
revistas que cobrem o mercado publicitrio e/ou o mercado farmacutico podem ser
completamente inibidos em suas polticas editoriais, constituindo-se uma verdadeira
censura atravs da dico proposta. (CONAR, 2006, p. 2)
Em relao ao artigo 4 do texto contido na CP 84, que determina que nas
propagandas, publicidades e promoo de medicamentos ou terapias no
medicamentosas deve haver um equilbrio entre as informaes, de maneira que seja
dada a mesma profundidade e detalhamento aos riscos e benefcios, para que o
destinatrio da propaganda obtenha informaes completas do produto (BRASIL,
205
2005), o ofcio do Conar ainda mais explcito no seu objetivo de priorizar sua
liberdade de anunciar frente ao direito do consumidor informao correta. No seu
ofcio ao Presidente da Anvisa, o Conar diz que o artigo 4 cria uma insegurana
imensa ao exigir equilbrio na demonstrao publicitria de riscos e benefcios do
produto, justificando sua afirmao com o fato de que afinal, da natureza da
aprovao de um registro de um medicamento que os benefcios que ela apresenta sejam
maiores que os riscos, e que haja um nvel suficiente de segurana para permanecer no
mercado. Assim, informaes completas do produto, talvez s sejam possveis na bula e
no web-site da Anvisa. (Idem, p.2)
O Conar rejeita, tambm, os artigos 7 e 8 da CP 84/2005. O primeiro determina que
proibida a publicidade, propaganda e (ou) promoo enganosa, abusiva, indireta ou
subliminar, bem como merchandising de medicamentos. E o segundo que a
publicidade, propaganda, promoo e (ou) informao de medicamentos no pode
conter afirmaes que no sejam verdicas e (ou) comprovadas mediante referncia
bibliogrfica (BRASIL, 2005). Para o Conar, o artigo 7 inconstitucional porque o
que pode proibir publicidade lei federal e o artigo 8 no pode inibir informao de
medicamento, pois isso seria censura notcia. (Idem, p.2)
O Conar no aceita, tambm, o contedo do artigo 27 do texto submetido Consulta
Pblica pela Anvisa, que na verdade repete o contedo do que j existe na atual RDC
102/2000 ao exigir que conste em portugus, de forma ostensiva, clara, precisa e,
quando utilizados termos tcnicos, de maneira que facilite a compreenso, informaes
compatveis com as registradas junto a Anvisa como nome comercial do
medicamento, nome do princpio ativo, nmero de registro na Agncia, as
indicaes, as contra-indicaes referentes a faixa etria, condies fisiolgicas e
206
disfunes orgnicas, cuidados e advertncias por ordem de freqncia e gravidade
(contemplando as reaes adversas, interaes com medicamentos, alimentos e lcool)
e finalmente a advertncia: A PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO
DEVER SER CONSULTADO" (BRASIL, 2005). Para o Conar, este artigo cria
tantas exigncias que, verdadeiramente, torna invivel a veiculao de anncios em
rdio e TV, sob o formato usual, de spots e comerciais. A prpria mdia impressa teria
de dispensar tanto espao para o anncio que, em muitos casos, tambm ficaria
inviabilizada. (Idem, p.3)
No seu ofcio, o Conar tambm discorda de uma das novidades propostas pela Anvisa
no mbito da CP 84/2005, no que ela trata de propaganda de medicamentos isentos de
prescrio, destinada ao grande pblico. Os artigos 28 e 35 da CP 84 determinam a
insero obrigatria das mensagens ISTO UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE
TRAZER RISCOS E EFEITOS COLATERAIS. LEIA ATENTAMENTE A BULA E
EM CASO DE DVIDA, CONSULTE O MDICO OU ORIENTAO DE UM
FARMACUTICO - juntamente com a j conhecida A PERSISTIREM OS
SINTOMAS O MDICO DEVER SER CONSULTADO. Ambas so rejeitadas pelo
Conar, com o argumento de que os dois comunicados simplesmente inviabilizam os
anncios em mdia eletrnica tradicional, ao expropriarem 1/3 do tempo de spots e
comerciais. (Idem, p.3)
Aps se colocar contrrio a outros aspectos do que viria a ser a nova regulamentao da
propaganda de medicamentos no Brasil, o Conar conclui sua correspondncia ao
Presidente da Anvisa afirmando, em relao ao texto proposto pela Agncia, que to
indisfarvel a antipatia do regulamentador em face da atuao mercadolgica dos
fornecedores de medicamentos, que a proposta acaba se olvidando de que a
207
administrao tem a obrigao de agir dentro da lei. O ofcio diz, ainda, que a Anvisa
mesmo quando exercita seu poder regulamentador ou de polcia, no pode se afastar
dos princpios da razoabilidade (parmetro de aferio da constitucionalidade material
dos atos estatais) e da proporcionalidade (ncleo do prprio Estado Democrtico de
Direito). (Idem, p. 4)
Ao final, o Conar busca minimizar o papel da publicidade no estmulo ao uso incorreto,
irracional e perigoso de medicamentos, ao dizer que a exacerbao das restries
sugere que a autoridade atribui injustamente publicidade riscos e inconvenientes,
quando na verdade, a comercializao irregular de medicamentos ticos e o consumo
pela populao sem prescrio mdica continuam sendo os mais graves problemas a
serem enfrentados pela Anvisa. Novas restries publicidade no tero, pois, o condo
de reverter o quadro. Para tanto, neste particular, bastar o efetivo cumprimento das leis
em vigor. (Idem, p. 4)
Enquanto ocupava os principais veculos de comunicao (em ltima anlise, seus
maiores clientes e interessados diretos nas posies por ele defendias) e se posicionava,
junto Anvisa, contrrio s restries propaganda de medicamentos o Conar buscava
disseminar seus argumentos e angariar apoio junto prpria corporao publicitria. No
Boletim do Conar nmero 173 (CONAR, 2005-2006), a manchete da publicao -
Presses Desastrosas - chama a ateno para o que o advogado e professor Fernando
Fortes considera manobras do Executivo e do Legislativo contra a liberdade de
expresso comercial. Na entrevista, ele afirma que seria desastroso caso seguisse
adiante o que chama de limitao da liberdade de expresso comercial, pois em sua
opinio desequilibrar o sistema misto de controle da publicidade em favor da
legislao e em detrimento do autocontrole seria recuar muitos passos em direo ao
208
passado, at porque sabemos que nem todas as leis funcionam, enquanto a auto-
regulamentao funciona de forma extremamente eficiente, sem demandar tempo e
dinheiro pblico. (CONAR, 2005-2006, p. 1)
No Boletim do Conar, o advogado esclarece, ainda, que deve ficar claro que h total
legitimidade do controle social sobre a publicidade, como previsto na Constituio,
mas isso no se confunde com censura. Em sua viso, o controle social no setor j
realizado atravs da auto-regulamentao, pois temos aqui um caso em que,
efetivamente, a sociedade tomou para si a responsabilidade e no esperou pelas leis,
chegando a propor que seria bom se o exemplo dos publicitrios se multiplicasse pela
sociedade e que as autoridades no interferissem mais do que o estritamente
necessrio. (Idem, p. 1)
O advogado chega a fazer uma previso a respeito do perigo real para a liberdade de
expresso comercial no futuro prximo, afirmando que sou otimista a este respeito,
apesar das presses atuais (...) acho que a sociedade, amparada em instrumentos como o
Conar, vai vencer estas presses, por numerosas e perigosas que sejam. (Idem, p.2)
Na edio seguinte, de nmero 174, o Boletim do Conar trata do mesmo tema. A
manchete O preo da nossa visibilidade (CONAR, 2006) remete a um artigo de capa
assinado por Orlando Marques, onde ele aponta ameaas tica publicitria.
Presidente de duas agncias de publicidade - a Publicis Brasil (resultado da fuso entre
as agncias Salles e Norton, que a tornou uma das trs maiores do mundo publicitrio) e
a Brasil Mdia Exterior - ele coloca o setor que representa como vtima ao afirmar que
a publicidade paga um preo alto, sendo objeto freqente das crticas de grupos
grandes e pequenos, polticos de todas as cores ideolgicas, de interesses cada vez mais
209
entrecortados e interligados (...) demandando mediao complexa, delicada, sensvel
entre conservadores e vanguardistas. (CONAR, 2006, p.1)
Tambm Diretor do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de So
Paulo (Sepex-SP), Orlando Marques argui as vantagens da auto-regulamentao
dizendo que o Conar tem se revelado um laboratrio fascinante para negociaes e
compromissos entre anunciantes e agncias e grupos de consumidores. (Idem, p.3)
Mas no foram apenas as agncias de publicidade que se levantaram contra as restries
propaganda de medicamentos propostas sociedade pela Anvisa no mbito da CP
84/2005. Tambm no final de 2005, o ento Presidente da Cmara dos Deputados, Aldo
Rebelo (PCdoB-SP), obteve espao no Jornal Nacional da Rede Globo para criticar a
Anvisa e alertar para o fato de que quem legisla sobre propaganda o Congresso, mas
j aparece quem queira legislar no lugar. O Presidente da Cmara, aparentemente
desinformado sobre o que efetivamente propunham as consultas pblicas 83 (sobre
propaganda de bebidas alcolicas), 84 (propaganda de medicamentos) e 85 (propaganda
de alimentos infantis), disse estar tomando conhecimento de como as corporaes vo,
de forma muitas vezes autoritria, usurpando o papel que no lhes pertence. Ento,
provavelmente a rdio, o jornal, a televiso, no teriam mais o poder de auto-
regulamentao em propaganda, tendo que submeter previamente a um grupo de
iluminados o contedo das suas peas publicitrias. (CONAR, 2005-2006, p.1)
A declarao do Presidente da Cmara dos Deputados contra uma maior rigidez na
regulao da propaganda de produtos sujeitos Vigilncia Sanitria no levou em
considerao trs aspectos significativos. O primeiro diz respeito ao fato de no ter sido
a Anvisa a "corporao" responsvel pela busca de alternativas no sentido de tornar o
modelo regulador da propaganda mais rgido. O advento da CP 84, por exemplo,
210
(relativa propaganda de medicamentos) resultado de uma demanda histrica de um
grande nmero de entidades da rea de defesa do consumidor (como o Idec), da sade
(como a Associao Brasileira de Ps-Graduao em Sade Coletiva - Abrasco), de
sociedades cientficas (como a Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos -
Sobravime), de conferncias setoriais como a 1 Conferncia Nacional de Vigilncia
Sanitria e de vrias instituies pblicas de ensino e pesquisa do setor, como a Escola
Nacional de Sade Pblica da Fiocruz, que h muito exigiam que a Agncia tomasse
medidas mais efetivas neste campo, em defesa da sociedade e contra o grande nmero
de peas de propaganda ilegal e enganosa de produtos farmacuticos, que colocam a
populao sob risco sanitrio permanente.
O segundo aspecto que fragiliza a crtica do ento Presidente da Cmara dos Deputados
diz respeito sua defesa do que denominou de "poder de auto-regulamentao em
propaganda que teriam os meios de comunicao enumerados por ele - a rdio, o
jornal, a televiso. Na verdade, este poder no existe. As atividades desenvolvidas pelo
Conar se restringem s iniciativas auto-reguladoras, sem nenhum carter legal no
mbito do Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, sendo o Conar mero frum
empresarial, cuja atuao, no mximo, pode ser qualificada como acessria e
complementar s funes de Estado. Por outro lado, a prpria Constituio Brasileira
(Artigo 220, pargrafo 4) estabelece que: A propaganda comercial de tabaco, bebidas
alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais (...) e
conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes do seu
uso. (BRASIL, 1988)
O terceiro aspecto desconsiderado pela crtica do Presidente da Cmara dos Deputados
est relacionado polmica sobre o poder da Anvisa regular ou no a propaganda
211
atravs de Resoluo. Em sua viso (assim como na viso das empresas de
comunicao, publicidade e a prpria indstria farmacutica) este poder seria exclusivo
do Congresso Nacional, atravs de Lei especfica. Entretanto, esta no a opinio do
Juiz Federal em So Paulo, Marcus Orione Gonalves Correia (Doutor, Livre-Docente e
Professor Associado do Departamento de Direito do Trabalho e da Seguridade Social da
Faculdade de Direito da USP). Para Correia, utilizando-se o Cdigo de Defesa do
Consumidor (Lei n. 8.087, de 11 de setembro de 1990), algumas medidas de proteo
ao consumidor podem ser adotadas por ato da prpria Anvisa. (CORREIA, 2007, p.1)
Em outro artigo, publicado no Boletim Sobravime, o mesmo magistrado analisa - em
texto assinado em conjunto com Renato Negretti Cruz (advogado, Mestre em Direito da
Seguridade Social da Faculdade de Direito da USP e Especialista em Direito
Previdencirio pela Escola Paulista de Direito Social) - que a Constituio, alm de
permitir esse tipo de propaganda comercial, observadas certas restries, tambm impe
ao Estado o dever de dar prpria pessoa e famlia meios legais que permitam a elas
se defenderem de programas, bem como de propaganda de produtos, prticas e servios
que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente (...) a restrio pode aqui ser
aprimorada no sentido de se transformar em poderoso instrumento de efetivao da
sade pblica - inclusive com mximo alcance do direito efetivo informao que o
usurio de medicamentos teria sua disposio. (CORREIA; CRUZ, p.21)
Correia argumenta, ainda, que entendemos que seria o caso de reativar a discusso a
respeito da possibilidade de prvia autorizao da veiculao da pea publicitria,
prevista no artigo 58 da Lei Federal n
o
6.360, de 23 de setembro de 1976, ainda em
vigor, que dispe sobre a Vigilncia Sanitria a que ficam sujeitos os medicamentos e
demais produtos farmacuticos, na medida em que, em sua viso esta providncia,
212
aparentemente, parece ter sido recepcionada na Constituio Federal de 1988, j que se
enquadra perfeitamente nas j analisadas restries de seu artigo 220 propaganda
comercial de medicamentos. (Idem, p.21)
O magistrado vai alm, frisando que no caso de produtos farmacuticos,
despropositado que primeiro se coloque em circulao uma pea publicitria para,
apenas depois e ainda que j cientes dos males causados, retir-la de circulao. Causa-
se o mal populao e, apenas depois de consumado o mal, que se retira, ainda que
liminarmente, a propaganda de veiculao. Um contra-senso pois a liberdade de
expresso reafirmada em 1988 no se confunde com libertinagem, sendo pouco razovel
(Princpio da Razoabilidade) estender-se este raciocnio a qualquer tipo de veiculao
publicitria, especialmente aquelas que possam implicar no aumento do risco sanitrio.
(Idem, p. 21)
Vale frisar que esta polmica sobre a liberdade de propaganda comercial de
medicamentos no comea com a publicao da CP 84, em dezembro de 2005. Um ano
antes, o jornal O Globo publicara, em sua Editoria de opinio, artigo assinado pelo
publicitrio Roberto Duailibi (Diretor da Agncia DPZ), onde ele alerta a sociedade
para o perigo que representam as resolues da Anvisa na rea da propaganda de
medicamentos. Com o objetivo de combater a prtica da automedicao, a Agncia
havia tomado providncias no sentido de regular a presena dos below-the-line
(cartazes pendurados) em farmcias e drogarias, fato que levou Duailibi a argumentar
que a auto-medicao faz parte de nossa cultura e o que a estimula no so os
anncios (...) pois o que a explica, e mesmo, em certo sentido, a recomenda, o difcil
acesso a mdicos qualificados. O Diretor da DPZ defendeu a propaganda de
medicamentos com o argumento de que o que se anuncia, no interior das farmcias,
213
so aqueles medicamentos de baixo custo e uso disseminado. Busca-se, com o anncio,
a preferncia do comprador por uma ou outra marca, de produtos de frmula conhecida
e livre comercializao, como o caso dos analgsicos, dos xaropes, dos fortificantes.
E completava dizendo que a tais medicamentos se acrescentam hoje drogas recentes,
de apelo irresistvel, uso disseminado e difcil controle destinadas - que se perdoe a
expresso usual - a corrigir as assim chamadas disfunes erteis. (DUAILIBI, 2004)
Ao afirmar que a deciso da Anvisa me lembra a proibio da censura da ditadura,
Duailibi acrescenta que o mais grave que a essa deciso da Anvisa se renem outras,
recentes, contra a liberdade de expresso. A partir da, o artigo do publicitrio esgrime
argumentos diretamente relacionados liberdade de expresso, que em sua viso estaria
ameaada, justificando o ttulo dado ao texto: O controle da mdia. Segundo ele,
sendo aliada ao jornalismo impresso, a propaganda - esse velho motor da sociedade
poltica - um dos mais importantes instrumentos da liberdade e dos grandes avanos
polticos e sociais dos tempos modernos. Ele termina seu arrazoado contra a regulao
da propaganda de medicamentos dizendo que ao oferecer aos jornais e aos outros
meios de comunicao de massa recursos de fontes plurais e independentes, a
propaganda se torna indispensvel ao processo poltico republicano. (Idem)
Na mesma coluna de Opinio do jornal O Globo, dias depois, o autor deste estudo
ocupou o mesmo espao dado ao artigo O controle da mdia, de Duailibi, com o texto
intitulado O controle necessrio, contestando os argumentos do Diretor da DPZ. O
texto diz que ao criticar, com razo, o sistema de sade, o autor elege o difcil acesso a
mdicos qualificados como uma das causas da auto-medicao. Mas ao invs de propor
solues, ele fere a lgica e defende uma prtica que s faz elevar o fluxo de pacientes
aos postos e hospitais: o uso incorreto de medicamentos, informando que o Sistema
214
Nacional de Informaes Toxicolgicas da Fiocruz (Sinitox) mostra que h oito anos os
medicamentos so a principal causa de intoxicao humana registrada no SUS, com
uma intoxicao a cada 25 minutos. (NASCIMENTO, 2004)
Em relao aos argumentos a favor da propaganda de medicamentos de baixo custo e
uso disseminado, o texto esclarece que um publicitrio, como um jornalista, no
obrigado a entender e acompanhar os avanos da farmacologia. Mas quando se defende
a propaganda de produtos perigosos com a bandeira da liberdade de expresso,
essencial levar em conta o que em todo o mundo se considera um risco sanitrio,
acrescentando que pesquisas farmacolgicas comprovam que um simples cido
Acetilsaliclico pode causar anemias, hemorragia, angina, arritmias, insuficincia
cadaca, lcera e hepatotoxicidade. J a incua Dipirona pode causar alteraes
hematolgicas, doenas cardiovasculares, dor de cabea, nusea, vmito,
broncoespasmo e erupo cutnea. (...) O Paracetamol, utilizado como analgsico e
antitrmico, pode causar anemias, hemlise, hemorragia gstrica, insuficincia renal,
nefropatia e asma. Alm disso, o artigo esclarecia que vrios medicamentos
comumente anunciados no podem ser tomadas por diabticos, hipertensos, crianas,
idosos e portadores de doenas crnicas, sendo estas algumas das faixas populacionais
que esto entre as que se intoxicam, aps terem tomado um medicamento receitado
pela publicidade ou por algum apresentador de rdio ou TV. (Idem)
Sobre a pretensa agresso "liberdade de expresso" contida nas resolues da Anvisa,
este autor questiona o publicitrio se efetivamente existiria tal agresso caso se
coibissem frases como "este medicamento caiu do cu" ou "me que sabe das coisas, d
biotnico para seu filho". Ao final, o artigo identifica evidente exagero na afirmao
de que "aliada do jornalismo impresso, a propaganda um dos mais importantes
215
instrumentos da liberdade e dos grandes avanos polticos e sociais dos tempos
modernos", j que tantos so os exemplos onde a propaganda se prestou a papis
condenveis, citando a prpria propaganda de cigarros, a experincia da dupla
Goebels -Hitler na Alemanha e os slogans de Brasil. Ame-o ou deixe-o e Este um pas
que vai pra frente, fartamente usados pela ditadura brasileira. So exemplos que
demonstram que, como o medicamento, a propaganda pode servir para o bem e para o
mal. (Idem)
Finalmente, o artigo em resposta aos elogios do publicitrio prtica da propaganda de
medicamentos contesta a afirmao de que ela ofereceria "recursos de fontes plurais e
independentes e que por isso se torna indispensvel ao processo poltico republicano".
O reparo se baseia no esclarecimento de que a informao disseminada pela
propaganda de medicamentos nada tem de independente, muito menos ela plural. O
que a caracteriza, como define o filsofo e jurista italiano Norberto Bobbio, a
simplificao, saturao, parcialidade e unilateralidade, elementos incompatveis com
um bem precioso como o medicamento, que exige justo o oposto para que se torne um
veculo efetivo de preveno, promoo e recuperao da sade, e no um agente
agressor ao indivduo. (Idem).
A presso exercida por parte das entidades representativas das empresas de
comunicao e das agncias de publicidade no se refletiu apenas nas manifestaes do
Conar e do Presidente da Cmara. Onze entidades representativas do setor emitiram
nota conjunta, no ms de maio de 2007, cujo ttulo Anvisa no competente para
legislar sobre publicidade. A nota assinada pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentao Publicitria), ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), ABAP
(Associao Brasileira de Agncias de Publicidade), ABERT (Associao Brasileira de
216
Emissoras de Rdio e Televiso), ABTA (Associao Brasileira de TV por assinatura),
ANER (Associao Nacional de Editores de Revistas), ANJ (Associao Nacional de
Jornais), Central de Outdoor, FENAPRO (Federao Nacional das Agncias de
Propaganda), FENEC (Federao Nacional de Empresas Exibidoras Cinematogrficas)
e IAB (Interactive Advertising Bureau - Brasil).
No texto do manifesto, estas entidades justificam seu posicionamento a propsito de
manifestaes de autoridades do Executivo federal reconhecendo Anvisa (Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria) a competncia para legislar sobre publicidade e,
ainda, diante das reiteradas iniciativas daquela agncia neste sentido. As entidades
signatrias argumentam que a Constituio Federal determina, expressamente, que
compete privativamente Unio legislar sobre propaganda comercial (Art. 22, inciso
XXIX). Determina, ainda, no captulo Da Comunicao Social, que compete lei
federal estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade
de se defenderem (...) da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser
nocivos sade e ao meio ambiente (Art. 220, 3, inciso II) e tambm que a
propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e
terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo
anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes
de seu uso. (CONAR et al, 2007, p.1)
Finalmente, a nota diz que no momento em que a Anvisa ensaia a imposio de
restries liberdade de expresso comercial por via de resolues de sua Diretoria
Colegiada, as entidades signatrias reafirmam sua confiana no estado de direito
democrtico, e esclarecem s autoridades, opinio pblica e ao mercado publicitrio
217
que esto atentas e coesas na defesa das prerrogativas constitucionais asseguradas
propaganda comercial. (Idem).
As crticas s iniciativas voltadas para que o modelo regulador da propaganda de
medicamentos no Brasil se torne mais eficiente no ficam restritas s agncias de
publicidade, aos veculos de comunicao e ao Presidente da Cmara dos Deputados. A
indstria farmacutica tambm se posiciona. Setor diretamente interessado em um
modelo regulador que no imponha restries a seus interesses de alcanar o
crescimento lucrativo para a empresa, atraindo novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter os clientes atuais, como nos ensinou Kotler e Armstrong, a respeito
do marketing, no incio deste trabalho, a indstria farmacutica - que faturou no Brasil,
em 2006, R$ 24,7 bilhes (FEBRAFARMA, 2007), tambm se posiciona no debate
sobre o modelo regulador da propaganda de medicamentos.
Representada pela Federao Brasileira da Indstria Farmacutica (Febrafarma) e pela
Associao Brasileira da Indstria de Medicamentos Isentos de Prescrio (Abimip), a
indstria utiliza uma srie de argumentos em defesa da mais ampla liberdade de
anunciar seus produtos.
Com o sugestivo ttulo A propaganda de medicamentos isentos de prescrio como
Educao para a Sade (ABIMIP, 2004, p.1), o Presidente da Abimip e Diretor do
Laboratrio Roche, Carlos Bara, na defesa de sua tese em prol da ampla liberdade de
anunciar seus produtos para o grande pblico, argumenta que remdios no so
produtos de consumo, portanto a propaganda deve ser uma ferramenta para informar e
educar a populao sobre o uso responsvel de Medicamentos Isentos de Prescrio
(MIP). (Idem, p.1)
218
interessante ressaltar um aspecto das consideraes feitas por Bara - que se apresenta
como representante de 26 empresas de origem nacional e internacional, fabricantes de
medicamentos isentos de prescrio, que respondem por cerca de 60% do mercado
brasileiro - no seu artigo em defesa da viso de que a propaganda de medicamento
deve ser vista como Educao para a Sade. Sem se referir significativa quantidade
de irregularidades - em 90% das peas captadas (BRASIL, 2005) - cometidas pela
indstria nos anncios fiscalizados pela Anvisa, o Presidente da Abimip elogia o
modelo regulador - consubstanciado na atual RDC 102/2000 - a que est submetido,
afirmando, textualmente, que as regras para a publicidade e propaganda de
medicamentos so definidas pela Resoluo RDC 102, de 2000. Esta moderna
legislao cumpre seu papel normativo, restritivo e rgido e, em contrapartida, os
laboratrios registrados no Brasil, aps passarem por um grande aprendizado, seguem
rigorosamente esse dispositivo legal. (ABIMIP, 2004, p.1). A questo a ser destacada
est no fato do setor regulado elogiar e defender um modelo regulador que, a princpio,
deveria limitar sua atuao. Causa no mnimo surpresa a defesa deste modelo
justamente por parte daqueles a quem ele deveria constranger, fato que, pelo menos a
princpio, denota a necessidade de ele vir a ser reavaliado.
Alm de elogiar a atual RDC 102/2000, com vistas a fortalecer a posio de que ela no
precisa ser alterada para que se supere suas j evidentes fragilidades, o Presidente da
Abimip utiliza um segundo argumento em defesa da propaganda para grande pblico de
medicamentos isentos de prescrio, com nmeros que demonstrariam estar havendo
uma queda no consumo destes produtos no Pas. No Brasil, o mercado farmacutico
tem apresentado forte declnio nas unidades comercializadas de medicamentos, diz ele,
Em 2002, o setor vendeu aproximadamente 1,3 bilho de unidades, enquanto que em
219
2003 o mercado registrou a venda de pouco mais de 1,2 bilho de unidades. (Idem,
p.1)
Um terceiro argumento a favor da propaganda apresentado por Bara se baseia na
comparao do consumo de medicamentos no Brasil e em outros pases: Sempre
ouvimos que o Brasil um grande consumidor de medicamentos. No entanto, quando
verificamos os gastos e usos de remdios per capita e comparamos com outros pases,
conclumos que ainda falta muito para a populao aprender e entender a importncia
do medicamento para a sade, qualidade de vida, preveno e tratamento de doenas.
Na Alemanha, os gastos com MIP por habitante so de 59 dlares; na Frana, 61 dlares
por pessoa; EUA, 32 dlares. At mesmo na Venezuela e Mxico gasta-se mais que no
Brasil. No primeiro, so gastos aproximadamente 11 dlares por pessoa e, no segundo
10 dlares, contra apenas 6 dlares no Brasil. (ABIMIP, 2004, p.1)
Sem considerar dados relativos, por exemplo, renda mdia destas populaes,
diferenas de preos cobrados em cada pas e diferentes sistemas de acesso (como o co-
pagamento), o Presidente da Abimip prossegue dizendo que quando avaliamos as
unidades totais de medicamentos vendidos nas farmcias, constatamos novamente que o
brasileiro consome um nmero reduzido de medicamentos. Na Alemanha, so vendidos
por ano cerca de 20 unidades/pessoa; na Frana, 48 unidades per capita e na Itlia e
Espanha 27 unidades. Para se ter uma idia, o Brasil vende anualmente 7 unidades de
remdios per capita. Um nmero extremamente baixo para um pas que precisa
melhorar a sade pblica e o acesso de medicamentos populao. (Idem, p.1)
Um quarto argumento de Bara em defesa da propaganda de medicamentos se baseia na
lgica de que ela no aumentaria o consumo irracional, abusivo e perigoso destes
produtos. Sem apresentar dados concretos que comprovem sua afirmao, o Presidente
220
da Abimip diz que o que ocorreria como resultado da publicidade seria apenas a troca
de uma marca j consumida pelo cidado por uma outra, estimulada pelo anncio:
Quando perguntados sobre se a propaganda de MIP consegue aumentar as vendas de
remdios, conclumos claramente que a publicidade pode at aumentar as vendas do
medicamento que est sendo divulgado, mas no aumenta as vendas totais de
medicamentos da classe teraputica. O que ocorre geralmente a substituio das
vendas de uma marca A em detrimento de um marca B. Afinal, o volume de
medicamentos comercializados depende diretamente da situao econmica do pas e
no da propaganda de medicamentos direta populao. (Idem, p.1-2)
Finalmente, para defender a propaganda de medicamentos Bara argui seu papel
educador em sade, afirmando que a propaganda , sem dvida, um meio de educar
a populao sobre os cuidados com a sade, o diagnstico de males menores, a cultura
da preveno, sobre o uso responsvel de medicamentos isentos de prescrio, evitando
seu uso indiscriminado, concluindo que a propaganda de MIP , na realidade, uma
aliada da sade pblica. (Idem, p.2)
Com vistas a tornar esse papel ainda mais visvel para a sociedade, Bara informa no seu
artigo que a Abimip est propondo Anvisa uma mudana na Resoluo 102, em
relao utilidade da famosa Tela Azul com a mensagem A persistirem os sintomas, o
mdico dever ser consultado. Aps trs anos em uso, esta mensagem passou a ter
impacto limitado e poderia ser veiculada durante o filme comercial e, nos dois segundos
finais, sugerimos divulgar mensagens de Sade Pblica, tais como: Pratique Esportes,
Amamente seu filho, Visite regularmente seu Mdico, Consulte sempre o
Farmacutico, pois, ainda segundo ele, caso esta proposta seja aprovada, entendemos
que ficar estabelecida de forma definitiva a importante contribuio educacional que a
221
Propaganda de Medicamentos Isentos de Prescrio representa para a Sade Publica.
(Idem, p.2)
Em outro artigo da Abimip, desta vez assinado pelo seu Vice-Presidente, Aurlio Saez,
tambm Diretor do Laboratrio Farmasa, a Associao se posiciona em relao s
restries propaganda de medicamentos para grande pblico. Com o ttulo O direito
propaganda (ABIMIP, 2004), o artigo assinado por Saez se utiliza de pelo menos duas
afirmaes inexatas e alguns argumentos questionveis para defender a liberdade de
anunciar medicamentos.
O Vice-Presidente da Abimip abre seu artigo dizendo que a automedicao entendida
pela grande maioria das pessoas, independentemente de seu envolvimento com o
assunto, como um ato pelo qual um indivduo usa, por conta prpria, um medicamento
controlado, e que possa causar-lhe dano se usado inadequadamente. Os exemplos
clssicos so de pessoas que fazem uso de antibiticos, tpicos medicamentos sob
prescrio mdica. Sem dvida, esta prtica deve ser combatida, no somente pelas
autoridades sanitrias, mas por todo e qualquer cidado responsvel, j que as
conseqncias no recaem somente sobre a pessoa que a pratica, mas sobre toda a
populao. (ABIMIP, 2004, p.1)
Na verdade, como deveria ser de conhecimento da Abimip, o termo automedicao no
se refere, apenas ao ato pelo qual um indivduo usa, por conta prpria, um
medicamento controlado. Ele traduz o uso de qualquer tipo de medicamento por parte
de uma pessoa, sem que ela submeta este ato a um prescritor. De acordo com a OMS
automedicao a seleo e o uso de medicamentos por pessoas para tratar doenas
auto-diagnosticadas ou sintomas (WHO, 1998, p.3), independente do fato do frmaco
utilizado ser controlado ou isento de prescrio. Mesmo um leigo que se socorra no
222
Dicionrio Aurlio Sculo XXI, encontrar a definio de automedicao como ato ou
efeito de automedicar-se, sem restringi-lo a qualquer tipo de medicamento especfico.
Outra informao inexata do artigo O Direito propaganda, exibido no stio
eletrnico da Abimip, diz que a outra prtica reconhecida e estimulada por vrias
entidades, inclusive a Organizao Mundial de Sade (OMS), e que comprovadamente
traz muitos benefcios populao, aquela representada pelo direito de um indivduo,
conhecedor de um mal menor ou sintoma que lhe aflige e para o qual ele j tem um
diagnstico feito anteriormente por um mdico, comprar um produto que conhece e
sobre o qual tem as informaes necessrias, e cuja venda liberada da receita mdica
(Medicamentos Isentos de Prescrio ou MIPs). (ABIMIP, 2004, p.1)
O artigo no cita onde exatamente est registrado o reconhecimento e, menos ainda, o
estmulo da OMS para que o cidado adquira e use medicamentos seja por conta
prpria ou a partir da propaganda feita pela indstria. O que h, de fato, a definio da
OMS a respeito de automedicao responsvel que seria a prtica pela qual
indivduos tratam seus problemas de sade com medicamentos aprovados e disponveis
para serem adquiridos sem prescrio, e que sejam seguros e efetivos quando utilizados
como indicado. (WHO, 1998, p.3). Para a OMS, a automedicao responsvel requer
que: os medicamentos utilizados sejam de segurana, qualidade e eficcia comprovadas;
os medicamentos utilizados sejam aqueles indicados para condies auto-reconhecveis
e para algumas condies crnicas ou recorrentes (seguindo um diagnstico mdico
inicial). Em todos os casos, estes medicamentos devem ser especificamente designados
para o propsito, e requerem dose e forma farmacutica apropriadas. (WHO, 1998)
Em relao ao tema, vale inserir neste debate o fato de que a utilizao inadequada de
medicamentos pode tornar difcil a deteco de doenas, pois as complicaes so
223
verificadas em longo prazo, fazendo com que no se percebam efeitos indesejveis que
a automedicao pode acarretar, como agravos e mascaramento de doenas, interao
medicamentosa e intoxicaes (PAULO; ZANINI, 1998 apud OGAWA et al 1997, p.
71-77).
Alm das inexatides contidas nas afirmaes da Abimip, pelo menos questionvel a
informao de que a propaganda de medicamentos como feita hoje no Brasil atinja
apenas o indivduo conhecedor de um mal menor ou sintoma que lhe aflige e para o
qual ele j tem um diagnstico feito anteriormente por um mdico. At porque, em
nenhum momento as peas publicitrias de medicamentos alertam o consumidor para o
fato de que aquele produto deva ser utilizado a partir da satisfao destas exigncias. Ao
contrrio, o maior ndice de irregularidades encontradas nas peas de propaganda de
medicamentos reside justamente no no cumprimento da exigncia bsica de nelas
inserir as contra-indicaes principais daquele produto. (NASCIMENTO, 2005) Assim,
o pblico a que se destinam as peas publicitrias no s no alertado sobre as
recomendaes da OMS, como tem negada as informaes obrigatrias por Lei e
indispensveis tomada de uma deciso consciente e informada a respeito do produto
que decide consumir.
O Vice-Presidente da Abimip tambm argui como benefcios decorrentes da
possibilidade de adquirir esse produto (MIP) diretamente na farmcia a economia de
tempo (para comparecer a um servio mdico), conforto, diminuio de custos para o
sistema de sade e para o usurio, a no ocupao de um profissional que poderia estar
atendendo casos que realmente necessitam de sua assistncia, entre outros. (ABIMIP,
2004, p.1)
224
Sem levar em conta os vrios indcios j registrados oficialmente - como os do
Sinitox/Fiocruz, que demonstram que h sete anos os medicamentos so os principais
agentes de intoxicaes humanas no Brasil (SINITOX, 1999-2005) - de que o consumo
de produtos farmacuticos, isentos ou no de prescrio, trazem risco sanitrio concreto
populao, o Vice-Presidente da Abimip diz que os MIPs j possuem propaganda
veiculada em diversos meios e j so conhecidos na populao. Alm disso, muitas
pessoas fazem uso crnico destes produtos e podem aproveitar as ofertas para adquiri-
los, o que muito salutar para a sobrevivncia das farmcias, alm de ser uma prtica
comercial sadia. (ABIMIP, 2004, p.1)
Mas no s o setor regulado se posiciona na polmica questo da propaganda de
medicamentos. No mbito da Consulta Pblica 84/2005, diversas entidades tambm se
pronunciaram oficialmente e participaram publicamente do debate, defendendo maiores
restries a este tipo de propaganda de forma as superar as fragilidades - hoje
sobejamente constatadas, como vimos neste estudo - da RDC 102/2000 da Anvisa.
Uma Oficina de Trabalho sobre Regulao da Propaganda de Medicamentos no Brasil
- organizada pela Escola Nacional de Sade Pblica Sergio Arouca (Ensp) da Fundao
Oswaldo Cruz (Fiocruz) e pelo Centro de Vigilncia Sanitria (CVS) da Secretaria de
Estado de Sade do Rio de Janeiro (SES/RJ), e realizada nos dias 10 e 11 de novembro
de 2005, no Rio de Janeiro - reuniu autoridades responsveis pelas instncias federal e
estadual do Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, tcnicos e pesquisadores do setor.
(FIOCRUZ, 2005) que atravs de palestras, mesas-redondas e realizao de grupo de
trabalho (...), analisaram e debateram o contedo, a forma e o atual modelo regulador
da propaganda de produtos farmacuticos. O Relatrio Final da Oficina diz que
especial ateno foi dada aos resultados obtidos pelo Projeto de Monitorao de
225
Propaganda e Publicidade de Medicamentos, (Idem, p.1) da Anvisa. Ao final, a Oficina
listou um total de 19 proposies e respectivas justificaes, tendo todas elas sido
submetidas, no stio da Ensp/Fiocruz, avaliao e eventual apoio de entidades e
profissionais ligados ao setor sade, para que fossem utilizadas como contribuies
CP 84/2005.
As proposies contaram com o apoio institucional de 12 instituies da rea da sade,
cincia, tecnologia, educao e de defesa do consumidor. So elas o Instituto Brasileiro
de Defesa do Consumidor (Idec), a Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
(Sobravime), a Accion Internacional para la Salud (AIS - LAC), a Rede Internacional
em Defesa do Direito de Amamentar (IBFAN-Brasil), a Escola Nacional de Sade
Pblica (Ensp) da Fiocruz, a Escola Politcnica de Sade Joaquim Venncio (EPSJV)
da Fiocruz, o Centro de Informao Cientfica e Tecnolgica (Cict) da Fiocruz, o
Centro Brasileiro de Estudos da Sade (Cebes), a Associao Brasileira de Ps
Graduao em Sade Coletiva (Abrasco), o Conselho Regional de Farmcia do Estado
do Rio de Janeiro (CRF-RJ), o Mestrado Profissional em Sade da Famlia da
Universidade Estcio de S/RJ e a Associao dos Servidores da Fiocruz (Asfoc).
(Idem, p.11-12)
Alm destas instituies, as proposies foram entregues Anvisa com a assinatura de
outros 132 especialistas em uso correto de medicamentos e profissionais da rea da
sade de todo o Brasil, incluindo, entre outros, Jos Ruben de Alcntara Bonfim
(Coordenador Executivo da Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
Sobravime), Carlos Czar Flores Vidotti (Gerente Tcnico do Centro Brasileiro de
Informao sobre Medicamentos - Cebrim e membro da Subcomisso de Denominaes
Comuns Brasileiras da Comisso Permanente de Reviso da Farmacopia Brasileira da
226
Anvisa e do Executive Committee da "Pharmacy Information Section" da Federao
Internacional de Farmcia), Rosany Bochner (Coordenadora do Sistema Nacional de
Informaes Toxicolgicas - Sinitox), Dirce Cruz Marques (Coordenadora da rea de
Assistncia Farmacutica da SMS de So Paulo), Francisco Rossi (Coordenador do
Projeto Propriedade Intelectual e Acesso a Medicamentos do Programa das Naes
Unidas para o Desenvolvimento - PNUD), Jos Augusto Cabral de Barros (Pesquisador
da rea de propaganda de medicamentos e Professor da UFPE), Lenita Wannmacher
(Mdica e Professora de Farmacologia Clnica da Universidade de Passo Fundo/RS),
Maria Cristina da Costa Marques (Coordenadora do Centro Colaborador em Vigilncia
Sanitria - Cecovisa - da Faculdade de Sade Pblica da USP), Vera Lcia Edais Pepe
(Coordenadora do Cecovisa da Ensp/Fiocruz), Paulo Gadelha (Presidente da Abrasco),
Silvia Vignola (Presidente do Conselho Diretor do Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor), Suely Rozenfeld (Pesquisadora da Ensp/Fiocruz e ex-Diretora da Diviso
de Medicamentos da ex-SNVS), Silvio Csar Machado dos Santos (Coordenador
Estadual de Assistncia Farmacutica da SES/ES, Pesquisador e Diretor Geral do
Instituto de Pesquisa Salutaris), Ary Carvalho de Miranda (Vice-Presidente de Servios
de Referncia e Ambiente da Fundao Oswaldo Cruz), Andr Gemal (Diretor do
Instituto Nacional de Controle da Qualidade em Sade da Fiocruz), Antonio Ivo de
Carvalho (Diretor da Escola Nacional de Sade Pblica da Fioruz), Ilma Horsth
Noronha (Diretora do Centro de Informao Cientfica e Tecnolgica da Fiocruz).
(Idem, p 12-16)
O texto que introduz as proposies feitas no mbito da CP 84/2005 diz que depois de
quase 30 anos de esforos com intenes reguladoras - e tendo se avanado pouco em
termos de resultados concretos no sentido de se impedir que a populao continue
exposta no apenas a risco, mas tambm ao consumo desnecessrio de produtos
227
farmacuticos sejam sem exigncia de prescrio (chamados de venda livre), seja sob
prescrio - pode-se verificar que a forma como se d a regulao hoje existente na rea
da propaganda de medicamentos, em particular para o grande pblico, apresenta pelo
menos cinco problemas graves a serem enfrentados no momento em que se busca
aperfeioar o atual modelo de regulao do setor. (Idem, p. 1-2)
O documento considera como fragilidades do atual sistema regulador, baseado na RDC
102/2000, os seguintes aspectos:
1. A atual regulao feita a posteriori, com a Anvisa atuando depois que a pea
publicitria produziu efeitos; [...]
2. A questo agravada pela magnitude das irregularidades cometidas. Segundo a
prpria Anvisa, entre as propagandas destinadas ao grande pblico, 90% desconsideram
o atual texto regulador (RDC 102/2000), e entre os artigos mais infringidos est
justamente o que obriga a citao de contra-indicaes e dos eventuais riscos que aquele
determinado produto oferece;
3. As multas aplicadas e efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem
irregularidades, tm valor irrisrio diante do total de gastos com propaganda realizado
pelo setor farmacutico;
4. No h mecanismos que impeam que mesmo os valores irrisrios cobrados por
multas aplicadas pela Agncia sejam transferidos pela indstria para o preo dos
medicamentos (o que se faz igualmente com o conjunto dos gastos com publicidade de
seus produtos), sendo finalmente pagos pelo prprio consumidor;
228
5. Ao estampar a frase AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O MDICO DEVER
SER CONSULTADO, ao final de cada propaganda, a pretendida regulao instituda
pela RDC 102 / 2000 em verdade estimula o consumo incorreto e abusivo de produtos
farmacuticos, quando caberia ao Estado cumprir justamente a tarefa oposta, de acordo
com a Poltica Nacional de Medicamentos. (Idem, p. 2)
As entidades, instituies e profissionais de sade que assinaram a contribuio
CP/84/2005 da Anvisa com vistas a alterar o atual modelo regulador analisam que seja
em relao magnitude das irregularidades persistentemente cometidas, seja a pouca
eficincia das aes reguladoras (poucos so os anncios suspensos e nfimos os valores
de multas aplicadas), os debates travados na Oficina de Trabalho concluram que a
realidade do setor mostra que no somente maior rigor na esfera da fiscalizao (mais
equipes de acompanhamento ou mesmo multas mais elevadas) que poderia enfrentar o
problema. A questo mais ampla e est na prpria forma como se estrutura o modelo
regulador vigente. (Idem, p.2-3) Segundo a proposta apresentada, o atual modelo
regulador da propaganda de produtos farmacuticos, sob o enfoque do risco sanitrio
para a populao, apresenta total fragilidade, cabendo ao Estado brasileiro estabelecer
novos, efetivos e mais rigorosos mecanismos de controle pblico da propaganda de
medicamentos, assim como o acompanhamento de sua execuo e a avaliao da sua
repercusso na sade da populao. (Idem, p.3)
Algumas das 19 proposies e justificaes aprovadas na Oficina merecem destaque
neste estudo, por impactarem diretamente a propaganda de medicamentos isentos de
prescrio, cuja propaganda para grande pblico hoje autorizada pela RDC 102/2000.
A primeira proposio enviada Anvisa aponta a necessidade do rgo regulador por
intermdio de dispositivo legal adequado, garantir a proibio da propaganda de
229
medicamentos em todos os meios de comunicao. Os proponentes sustentam
politicamente a proposta com base no Relatrio Final da 1 Conferncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, um dos mais importantes fruns de controle social do Sistema
nico de Sade, (Idem, p.3) realizada em Braslia de 26 a 30 de novembro de 2001,
que no item 43 das suas proposies, na pgina 63 do Relatrio Final, explicita a
iniciativa.
A justificao da proposta se sustenta no fato de que h muitos anos pelo menos
desde a Lei n
o
6360, em 23/09/1976 que o Estado brasileiro pretende estabelecer
mecanismos que regulem a propaganda de medicamentos para o grande pblico, no
intuito de defender o cidado contra os excessos cometidos pela indstria farmacutica,
agncias de publicidade, meios de comunicao e comrcio varejista voltados para o
consumo sem critrio de produtos farmacuticos. Diz, ainda, que tendo em vista a
permanente desconsiderao das normas legais fixadas pelo Estado, que levou em conta
os interesses do setor regulado em todos estes anos, alm dos riscos provocados pela
propaganda de medicamentos (intoxicaes, reaes adversas, etc.) deve-se considerar a
questo econmica que impacta tanto a populao que muitas vezes utiliza seus
poucos recursos no consumo de frmacos desnecessrios e que no lhe traro qualquer
benefcio como tambm a repercusso no prprio SUS (Idem, p.3), onde so
assistidos e registrados os caso de intoxicao humana, cujo agente principal so os
medicamentos.
A justificao prope, tambm, um outro olhar para o uso do medicamento, sustentando
que ele no deve continuar a ser tratado como um produto qualquer, pela promoo via
publicidade comercial para grande pblico, tendo em vista suas caractersticas especiais,
por ser um dos principais meios teraputicos, e a um s tempo por incorporar enormes
230
riscos, dependendo da forma que seja utilizado, mesmo no caso dos produtos de venda
livre. (Idem, p 3-4)
A contribuio enviada Anvisa sustenta, ainda, a necessidade de se refletir, no
processo de aperfeioamento do modelo regulador da propaganda, a lgica e os valores
j consagrados na Poltica Nacional de Medicamentos, no que diz respeito ao uso
correto de frmacos, afirmando que a anlise do contedo, da forma de apresentao
das mensagens e das imagens da maioria das peas publicitrias - voltadas para elevar o
consumo - mostra tendncia a superestimar suas qualidades e omitir seus aspectos, em
potncia, negativos e perigosos. As propagandas enaltecem exclusivamente os
benefcios dos medicamentos, exagerando suas qualidades, s vezes duvidosas, e uma
posio central na teraputica, sem apresentar argumentos com base em dados
cientficos considerados vlidos. (Idem, p.4)
De outro lado, prossegue a justificao da proibio da propaganda de medicamentos,
a ausncia de contra-indicaes (o artigo da legislao mais infringido pelas
publicidades analisadas) reflete o quanto as informaes sobre riscos, efeitos adversos,
advertncias e precaues so negadas ao paciente ou consumidor. No exagero
concluir que, sob o aspecto publicitrio, dar informaes sobre riscos e possveis
agravos advindos do uso de produtos farmacuticos visto, pelo marketing
farmacutico, como uma contrapropaganda do produto. (Idem, p.4)
O texto constata, ainda, que os argumentos hoje mais utilizados na propaganda de
medicamentos ressaltam, principalmente, a eficcia, a segurana, o bem estar, a
comodidade na administrao, a rapidez da ao do produto, alm do bom humor, da
energia, do prazer e at a felicidade que eles trariam, reduzindo ao mximo, ou
simplesmente excluindo, qualquer referncia a riscos, possveis interaes
231
farmacolgicas ou contra-indicaes. Estas, quando aparecem nos anncios, em geral
so exibidas em letras minsculas, e na TV so fugazes, na maioria das vezes frisando
apenas que determinado medicamento contra-indicado para as pessoas com
hipersensibilidade aos componentes da frmula, evitando-se indicar quais os grupos
populacionais que no devem utilizar o frmaco, como idosos, crianas, diabticos,
hipertensos e outros. E conclui esta proposio dizendo que a suspenso da
propaganda para grande pblico uma medida indispensvel para que se promova um
choque civilizatrio na poltica de uso correto de produtos farmacuticos. (Idem p.5)
A segunda proposio feita Anvisa considera a possibilidade de rejeio da proposta
inicial - de proibio total da propaganda de medicamentos para grande pblico no
Brasil - e coloca em debate a proposta de estabelecimento do mecanismo de aprovao
prvia, pelo Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, das peas publicitrias de
medicamentos destinadas ao grande pblico. O texto da segunda contribuio enviada
Anvisa propugna que caso o rgo regulador desconsidere a deliberao da
Conferncia Nacional de Vigilncia Sanitria e opte por no proibir a propaganda para
grande pblico, independente do motivo apresentado para tal, ele deve estabelecer
mecanismos que permitam que o Estado brasileiro passe a aprovar previamente as peas
de propaganda farmacutica, como forma de proteger a populao dos anncios
enganadores e prevenir o uso incorreto, irracional e inconsciente de medicamentos, j
que esta prtica no conseguiu ser coibida com a srie de tentativas realizadas nos
ltimos 30 anos, por meio da anlise das peas publicitrias depois de sua veiculao.
(Idem, p.5)
Na justificao desta proposta, o texto argumenta que esta iniciativa visa a corrigir o
atual modelo regulador num de seus aspectos mais problemticos, que a repetio das
232
irregularidades, a cobrana das multas por parte da Anvisa e a sua incorporao, pela
indstria, aos preos dos medicamentos (sendo finalmente pagas pelo prprio
consumidor), criando um crculo perverso no qual a indstria, as agncias e a mdia
fingem que so regulados, a Agncia responsvel consegue no mximo diagnosticar
parte das irregularidades cometidas e a sociedade permanece exposta a agravos. Para
fortalecer o argumento relativo anuncia prvia das peas publicitrias, os
propositores do texto esclarecem que a aprovao prvia, vale ressaltar, j ocorre em
maior ou menor grau em pases como Espanha, Frana, Reino Unido, Austrlia, Sua,
Canad, Mxico e Equador. O mecanismo proposto ter a estratgica funo de prevenir
o risco, ao invs de dirigir todo seu esforo para identificar o mal j feito, o risco j
existente. (Idem, p.5)
A terceira proposio - que tambm impacta a propaganda de medicamentos dirigida ao
grande pblico - repete a estratgia da segunda e, ao considerar a possibilidade da
rejeio, pela Anvisa, das duas primeiras, sugere que caso o rgo regulador
desconsidere a deliberao da Conferncia Nacional de Vigilncia Sanitria em relao
proibio da propaganda para o grande pblico e tambm desconsidere a proposta de
anlise prvia das peas publicitrias, independente do motivo apresentado para tal, ele
deve fazer cumprir o Artigo 118, Pargrafo 2, do Decreto 79.094/77, que determina,
claramente, quando trata da propaganda de medicamentos que no caso de infrao,
constatado a inobservncia do disposto nos itens I, II e III deste artigo,
independentemente da penalidade aplicvel, a empresa ficar sujeita ao regime de
prvia autorizao previsto no artigo 58 da Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976, em
relao aos textos de futuras propagandas. (Idem, p 5-6)
233
Na justificao, os proponentes afirmam que ela se impe pela necessidade de
cumprimento da Legislao e que sua aplicao efetiva (...) contribuiria certamente
para a observncia da legislao por parte da indstria, agncias de publicidade,
empresas de comunicao e comrcio varejista no sentido de evitar as irregularidades
hoje cometidas. (Idem, p.6)
A quarta proposio que impacta diretamente a propaganda de medicamentos para
grande pblico propugna um controle dos horrios de exibio de propaganda para o
grande pblico, com as peas s podendo ser exibidas nas redes de televiso e de rdio
entre 24 horas e 6 horas da manh. Na justificao, a contribuio Consulta Pblica
84/2005 defende a necessidade de se restringir, pelo menos por meio da regulao do
horrio de divulgao, a exposio de crianas e jovens s peas publicitrias de
produtos farmacuticos, evitando-se criar nelas a desarrazoada idia de que
medicamentos podem ser usados sem critrio. (Idem, p.6)
Os signatrios do documento propem, ainda, caso as propostas anteriores no sejam
consideradas pela Anvisa, que s podero ser feitas propagandas de produtos cuja
eficcia e segurana estejam comprovadas cientificamente com a melhor relao
benefcio-risco, com base em peridicos cientficos classificados como tipo A no
Sistema Qualis da CAPES, exigncia que deve ser feita j no processo de registro. Na
justificao, o texto explica que a exigncia do julgamento de qualidade das pesquisas
cientficas e dos pesquisadores feita pelo Sistema Qualis, cuja classificao A tem
como propsito tornar a referncia a mais precisa, sem equvocos, inconsistncias e ser
um instrumento que verdadeiramente auxilie a comunidade cientfica e a prpria
sociedade a identificar os peridicos de maior vigor cientfico e, portanto, mais
234
adequadas a servirem de base para a utilizao como norteador tcnico-cientfico.
(Idem, p.7)
J em relao s matrias ditas jornalsticas, mas que em verdade fazem propaganda
de medicamentos, o texto propugna que o futuro modelo regulador deve obrigar que
em todas as reportagens e textos de opinio que tratem de produtos farmacuticos seja
dado espao para que o rgo regulador tambm seja ouvido sobre o tema e quanto ao
princpio ativo objeto da matria. Essa proposta pode ser realizada por meio de uma
ao coordenada entre a Anvisa e os centros de informao sobre medicamentos. Para
justificar a proposta, o texto enviado Anvisa afirma que hoje cada vez mais comum
a utilizao de espaos de opinio e de reportagens sobre medicamentos, na chamada
grande mdia, que na verdade se constituem em propagandas. A obrigao, neste tipo de
matria, de se ter tambm a manifestao do rgo responsvel pela Vigilncia
Sanitria, no sentido de assegurar informaes importantes quanto ao uso correto,
racional e consciente das substncias objeto das reportagens, indispensvel para se
proteger a sociedade. (Idem, p7)
O documento prope, ainda, que caso o rgo regulador desconsidere a deliberao da
Conferncia Nacional de Vigilncia Sanitria em relao proibio da propaganda
para o grande pblico, ele deve, com base no argumento de que a ao educativa da
Anvisa deve existir com a ao de punio, e quando houver a ocorrncia de infraes
permanentes da indstria, aplicar penas de forma cumulativa e sempre maior a cada
infrao cometida, chegando cassao da licena de funcionamento com vistas a
obrigar ao cumprimento da legislao. E justifica a proposio com o fato da proposta
contribuir para um maior empenho da indstria, agncias de publicidade, empresas de
235
comunicao e comrcio varejista no sentido de evitar as irregularidades hoje
verificadas. (Idem, p 7-8)
A Oficina props, tambm, que a Anvisa e demais rgos do Sistema Nacional de
Vigilncia Sanitria devem patrocinar, com outras instituies, ao afirmativa do
Estado brasileiro junto da populao (por meios de comunicao), no sentido de elevar a
conscincia do que vem a ser Uso Correto do Medicamento, a exemplo do que foi feito
quando houve a introduo de produtos genricos no mercado. A justificao da
proposta esclarece que ela visa a criar mecanismos estruturais e permanentes de
informao para o grande pblico a respeito do uso correto, racional e consciente de
produtos farmacuticos, utilizando os meios de comunicao, as unidades do SUS e as
instituies da sociedade. (Idem, p.10)
O texto enviado Anvisa tambm sugere que o rgo regulador deve incorporar no
cotidiano das inspees relativas s Boas Prticas de Produo um item sobre
propaganda. Caso a empresa regulada infrinja de forma contumaz a legislao de
propaganda, o certificado de boas prticas deve ser cancelado, ficando a empresa
impedida de funcionar, independente das sanes resultantes da irregularidade
constatada na pea publicitria. As empresas devero manter em seus arquivos todo o
seu material publicitrio por um prazo de cinco anos. A justificao a esta proposta
defende que sua absoro no futuro modelo regulador trar um maior engajamento e
empenho por parte da indstria, agncias de publicidade, empresas de comunicao e
comrcio varejista no sentido de evitar as irregularidades hoje verificadas. (Idem, p.11)
Finalmente, os signatrios da proposta construda na Oficina de Regulao da
Propaganda de Medicamentos exigem que a Anvisa deve justificar, por escrito, tanto a
incluso como a no acolhida - no mbito do processo de debate desta Consulta Pblica
236
- de propostas que eventualmente no sejam inseridas no texto final do futuro modelo
regulador da propaganda farmacutica, de forma a tornar transparente o processo de
deciso. Ao explicar porque determinada contribuio no foi aceita, a Anvisa deve
tornar pblicas as razes que a levaram a desconsider-la. Alm disso, a Anvisa deve
tornar pblico todos os integrantes que compem o grupo de anlise das propostas
Consulta Pblica sobre propaganda de medicamentos, alm de garantir a no existncia
de conflito de interesses na composio desse grupo. E justifica a proposta afirmando
que a inteno nela contida a de assegurar total transparncia do conjunto do
processo de deciso, desde a sua apresentao, anlise, incorporao ou rejeio de cada
proposta apresentada, com a devida explicao. (Idem, p.10)
Terminado, em 18 de maro de 2006, o prazo de envio Anvisa de contribuies
Consulta Pblica 84/2005 passaram-se um ano e oito meses sem que nenhuma das
contribuies enviadas Anvisa fosse transformada em proposta para um novo modelo
regulador. Quando a publicao da CP 84/2005 est prestes a completar dois anos,
sequer os membros da Cmara Setorial de Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia
Sanitria tiveram acesso ao conjunto de proposies recebidas pela Agncia, apesar de
solicitado.
Ressalte-se que quando havia passado j mais de seis meses do prazo final para o envio
das contribuies, a Ata da Terceira Reunio da Cmara Setorial de Propaganda e
Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa, realizada em 4 de
outubro de 2006, a Gerncia de Propaganda da Anvisa (GPROP) informou aos
membros daquele frum que todas as contribuies encaminhadas Anvisa seriam
dispostas em documento nico e distribudo entre seus membros at o ms de novembro
de 2006 (h um ano, portanto), para debate na reunio seguinte da Cmara. Este
237
compromisso est registrado no item cinco da referida Ata, no espao reservado a
Encaminhamentos. (BRASIL, 2006) At o trmino deste trabalho, em novembro de
2007, no h notcias nem informaes (apesar dos pedidos feitos Secretaria da
Cmara) sobre o referido documento, que iria resumir as contribuies recebidas CP
84/2005 com vistas a se alterar o atual modelo regulador da propaganda de
medicamentos no Pas.
Outras trs importantes manifestaes ligadas prtica da propaganda de medicamentos
dirigida ao grande pblico, todas tornadas pblicas recentemente, merecem destaque
nesta pesquisa. A primeira da Associao Brasileira de Educao Mdica (Abem),
cujo Conselho Deliberativo - reunido por ocasio da realizao do 43 e depois no 44
Congresso Brasileiro de Educao Mdica, realizados em Natal (RN) em outubro de
2005 e posteriormente em Gramado (RS) em setembro de 2006 - emitiu duas moes
tratando do tema. Na primeira manifestao, a Abem explicita que considerando a
influncia exercida pela indstria farmacutica na prescrio mdica atravs da
propaganda medicamentosa exercida pelos chamados propagandistas da indstria
farmacutica; considerando que a prescrio racional de medicamentos tem sido um
tema bastante discutido e difundido por organizaes nacionais e internacionais, a
exemplo da OPAS; considerando o ambiente acadmico como um espao de formao
dos futuros profissionais mdicos; considerando que durante o curso de graduao em
Medicina o estudante desenvolve a sua formao tico-poltica que determinar suas
prticas e condutas na sua vida profissional; e considerando que os propagandistas da
indstria farmacutica tambm atuam no ambiente acadmico (escolas mdicas,
hospitais universitrios), abordando inclusive estudantes de graduao em Medicina;
resolve recomendar s Escolas Mdicas e Hospitais Universitrios a proibio da
atuao dos propagandistas da indstria farmacutica nos hospitais universitrios ou em
238
qualquer outro espao relacionado ao ensino da Medicina e repudiar atitudes de
docentes que permitem a presena de tais representantes de interesses econmicos
conflitantes aos da populao brasileira recomendando aos gestores acadmicos que
tomem as medidas disciplinares cabveis. (ABEM, 2005)
A segunda moo da Abem, aprovada em seu Congresso seguinte, realizado em 2006,
amplia a proposio anterior e diz, simplesmente, que seu Conselho aprovou posio
contrria a qualquer tipo de propaganda de medicamentos junto a estudantes de
Medicina e tambm dirigida populao. (ABEM, 2006).
A segunda importante manifestao a respeito do tema da Sociedade Brasileira de
Vigilncia de Medicamentos (Sobravime). Na matria de capa do Boletim da Sobravime
- assinada por Jos Rubem de Alcntara Bonfim (Coordenador Executivo e Editor
daquela Sociedade) cujo ttulo Desafios para o Controle da Propaganda
Farmacutica, a Direo da instituio analisa que transcorridos quase seis anos da
RDC n 102/2000, no se encontra ningum de boa f que no ache a norma de
regulao muito insuficiente e at mesmo intil (no necessrio para ter esta opinio
ser especialista no campo mdico-farmacutico e relacionado, ou ter qualquer ttulo
acadmico pertinente). (SOBRAVIME, 2005-2006, p. 1) Ainda segundo a Sociedade,
entre outras iniciativas, seria importante adotar um passo importante, com a total
proibio da propaganda e publicidade de produtos farmacuticos de venda sem
exigncia de prescrio e a instituio de anuncia prvia para a publicidade de
produtos sob prescrio. (Idem, p. 2)
Finalmente, a terceira importante manifestao a respeito do assunto foi aprovada, por
20 votos a 5, pelo Plenrio do Conselho Nacional de Sade - entidade mxima de
controle social do Sistema nico de Sade (SUS) no Brasil, abaixo apenas das
239
Conferncias Nacionais de Sade - em sua 171
a
Reunio Ordinria, realizada em 8 de
maro de 2007. A Moo do Conselho Nacional de Sade sobre Propaganda de
Medicamentos nasce de proposta feita pelo Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (IDEC), proibindo a publicidade de medicamentos de venda livre em todo
o territrio nacional e restringindo a propaganda dirigida aos profissionais de sade. O
Conselho se posicionou a favor do projeto proposto pela entidade representativa dos
consumidores e cobrou um posicionamento da Anvisa sobre a questo, na medida em
que at maro de 2007 a Agncia no se pronunciara em relao s proposies feitas,
um ano antes, no mbito da Consulta Pblica 84/2005.
No texto da moo, o Plenrio do Conselho Nacional de Sade torna pblico seu
posicionamento favorvel proibio da publicidade de medicamentos de venda livre
nos rgos de comunicao social em todo o territrio nacional e favorvel restrio
da propaganda dirigida aos profissionais de sade (BRASIL, 2007, p.1) aprovando as
seguintes medidas:
a) recomendar ao Congresso Nacional a alterao do artigo 7, 1 da Lei 9.294/96 a
fim de proibir a publicidade dos medicamentos de venda livre nos rgos de
comunicao social em todo o territrio nacional;
b) recomendar Anvisa o fortalecimento das aes de monitoramento e fiscalizao das
publicidades enganosas e abusivas;
c) recomendar Anvisa a urgente deliberao sobre o novo regulamento (objeto da
Consulta Pblica 84/2005), que deve restringir, ao mximo, a veiculao da publicidade
dirigida aos veculos de comunicao social e tambm da propaganda dirigida aos
profissionais de sade;
240
d) repudiar as publicidades enganosas e abusivas que incentivam o uso irracional de
medicamentos. (Idem, p. 1)
A aprovao da Moo, por larga margem de votos, pelo Plenrio do Conselho
Nacional de Sade, se deu apesar do Relatrio produzido pelo Conselheiro Ciro
Mortella, representante da Confederao Nacional da Indstria (CNI) naquele Conselho,
contrrio proposta do Idec.
Em seu relatrio, o representante da CNI cita os mesmos argumentos do Conar e da
Abimip anteriormente expressos neste estudo, em relao ao que chama de
inconsistncia jurdica, j que a proibio, a seu ver, agrediria o artigo 220, pargrafo
4, da Constituio Federal, que garante a liberdade de manifestao do pensamento.
Ainda na sua viso, a iniciativa s poderia vir a ser tomada atravs de Lei Federal
especfica, votada no Congresso, e no por Resoluo da Anvisa. Para Ciro Mortella,
notria a existncia de controvrsia jurdica extremamente complexa que no deveria
ser objeto de uma moo. (MORTELLA, 2007, p. 5)
A CNI argumenta, ainda, que a relao feita pelo Idec entre a propaganda de
medicamentos para grande pblico e o uso incorreto, irracional e abusivo de
medicamentos pela populao no pode ser comprovadas de forma inequvoca, e que
quando a entidade de defesa dos consumidores cita nmeros das intoxicaes humanas
por medicamentos produzidos pelo Sinitox para embasar sua proposio, faz uso de
dados fora do contexto e interpretaes que podem comprometer a credibilidade do
Conselho, havendo, ainda, falta de clareza quanto aos objetivos e abrangncia da
moo proposta. Finalmente, a CNI se posiciona contra a moo argumentando com a
inexistncia de iniciativas sequer semelhantes ao nvel de restrio indicado na proposta
de moo em qualquer parte do mundo. (Idem, p.5)
241
8.2 - Paralisada a CP 84/2005, Anvisa passa a ver avanos
metericos na monitorao
Paralisado pela prpria Anvisa o processo de debate pblico sobre uma nova
regulamentao da propaganda de medicamentos no Brasil - no mbito da Consulta
Pblica 84/2005 (CP 84/2005) - e apesar das fragilidades, constatadas pela prpria
Agncia, na aplicao da RDC 102/2000, no artigo Avanos na Monitorao e na
Fiscalizao da Publicidade e Propaganda de Medicamentos, assinado pela responsvel
pela Gerncia de Monitorao e Fiscalizao de Propaganda, Publicidade, Promoo e
Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP) da Anvisa, Maria Jos
Delgado Fagundes, em 2006, o rgo faz um balano extremamente positivo de sua
atuao, ao afirmar textualmente que os avanos no controle da propaganda no pas so
metericos. (FAGUNDES, 2005-2006, p. 9)
No artigo, a GPROP se pergunta: quais foram os avanos do Brasil em relao
propaganda de medicamentos, depois da RDC 102/2000?. Ela prpria responde que
definitivamente foram muitos, minimizando a afirmao com a frase claro que no
na quantidade desejada pela Anvisa, mas certamente muito mais do que desejava o setor
regulado, na medida em que, prossegue a GPROP, j se nota melhorias na qualidade
das informaes, evitando que a propaganda desses produtos seja nociva sade.
(Idem, p.10)
Entretanto, a afirmao feita no artigo publicado no Boletim da Sobravime desmentida
no apenas pelos nmeros apresentados pelos balanos da prpria Agncia, como vimos
anteriormente, como pelas pesquisas realizadas e artigos publicados por vrios
estudiosos que se debruaram sobre o real impacto da RDC 102/2000 (NASCIMENTO,
2005; VIEIRA, 2004; SOARES, 2007). O artigo da GPROP desconsidera, inclusive,
uma nota oficial, emitida pela prpria Anvisa em 26 de dezembro de 2005, intitulada O
242
controle necessrio para as propagandas na construo da cidadania, onde no seu
dcimo pargrafo a Agncia diz, textualmente:
No caso dos medicamentos, h sete anos eles ocupam o primeiro lugar no ranking das
intoxicaes humanas, segundo dados do Sinitox - Sistema Nacional de Informaes
Toxicolgicas. Alm disso, dados da monitorao da propaganda realizada pela Anvisa
mostram que mais de 90% das peas publicitrias de medicamentos apresentam
informaes irregulares, o que contribui para desinformao de profissionais e
consumidores. (BRASIL, 2005, p.2)
Como se v, a mesma Anvisa e no mesmo momento (final de 2005, aps cinco anos de
vigncia da RDC 102/2000), afirma em um artigo assinado aos leitores do Boletim da
Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos, que os avanos no controle da
propaganda de medicamentos foram metericos e que j se nota melhorias na
qualidade das informaes contidas nas propagandas. Ao mesmo tempo, emite uma
nota pblica, disposta em seu stio na Internet, afirmando que 90% das peas
publicitrias de medicamentos apresentam informaes irregulares, o que contribui para
desinformao de profissionais e consumidores. (Idem, p. 2)
O fato, que pode aparentar uma contradio no posicionamento da Agncia, entretanto,
se explica no decorrer do prprio artigo publicado pela Sobravime, quando a GPROP
ressalta o que considera realmente importante no Projeto de Monitorao e Fiscalizao,
ao descrever as parcerias com catorze universidades brasileiras, distribudas em todas
as regies, para a captao de propaganda de medicamentos em diversos veculos de
comunicao, em hospitais, clnicas e consultrios, e congressos mdicos, iniciativa
que envolveu alunos dos cursos de Farmcia, Comunicao Social, Direito e Medicina,
que captavam as peas e as pr-analisavam em conjunto, apontando as irregularidades
243
encontradas. A GPROP prossegue afirmando que promover essa discusso na
universidade importante contribuio para a boa formao desses futuros
profissionais, em todos os cursos envolvidos, mas tambm indiretamente como
multiplicadores desses conhecimentos. Alm disso, o assunto teve repercusso nas
mdias de muitos dos estados envolvidos no projeto e atraiu a ateno da populao, dos
diversos segmentos da iniciativa privada que compem este contexto e a participao de
algumas vigilncias sanitrias estaduais e municipais nesta discusso. (FAGUNDES,
p.10)
O artigo ressalta, ainda, que em sua segunda etapa o projeto envolveu dezenove
universidades, que passaram, tambm, a desenvolver e executar atividades na
comunidade acadmica pela multiplicao de informaes relativas ao Uso Racional de
Medicamentos e quanto aos riscos da propaganda irregular e omissa; na mdia local, de
modo a despertar o interesse da populao da regio sobre a importncia deste assunto e
a conscincia de alunos e professores do ensino infantil, fundamental e mdio. A
Gerncia ressalta que a influncia causada na comunidade acadmica pelo Projeto de
Monitorao de Propaganda promoveu a produo de vrios artigos e trabalhos de ps-
graduao, mestrado e doutorado, relativos a este tema que antes da RDC 102/2000 era
muito pouco explorado. (Idem, p.10)
O artigo segue listando, ainda, que em abril de 2005 foi realizado o I Seminrio
Internacional de Propaganda de Medicamentos. Durante este encontro, 150 participantes
do Brasil e de mais de oito pases discutiram o mercado farmacutico e a necessidade de
restries na divulgao desses produtos. O artigo assinado pela responsvel pela
GPROP frisa tambm que, no evento, apresentou-se estudo comparado, encomendado
pela Anvisa, da legislao relativa propaganda em vrios pases, com a inteno de
244
estimular o intercmbio de informaes e experincias bem sucedidas nesta rea.
(Idem, p. 10)
Para a GPROP, outro avano importantssimo foi a criao da Cmara Setorial de
Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria, que envolve diversos
profissionais e representantes do governo, setor regulado, e da populao para definir
metas a serem traadas sobre a questo da publicidade desses produtos. O artigo
tambm ressalta que para ampliar o interesse cada vez mais de prescritores e
dispensadores foram programados quatro seminrios regionais e um seminrio nacional
sobre a propaganda e uso racional de medicamentos, que examinaram caminhos para
sanear os possveis equvocos que ocorrem nas respectivas profisses. (Idem, p.10)
Ao diagnosticar o que chama de avanos metericos no processo de regulao da
propaganda de medicamentos, o artigo da GPROP tambm anuncia aos leitores da
Sobravime, ento para 2006, o incio da terceira etapa do Projeto de Monitorao (...)
que compreender 25 instituies de ensino, nas cinco regies brasileiras. O artigo
dizia, no incio de 2006, que essas equipes tero o desafio de trabalhar com a RDC
102/2000 em seu momento de transio, pois ser substituda pela Consulta Pblica
encerrada. (Idem, p.10)
8.3 - Regulao versus educao para a sade.
Analisados as avaliaes, documentao e os posicionamentos escritos da
GPROP/Anvisa em relao atual monitorao da propaganda de medicamentos no
Brasil, patente a mudana de foco da atuao da Agncia no sentido de minimizar sua
obrigao de proteger a sade da populao - atravs da preveno do risco sanitrio - e
a assuno paulatina de uma funo educadora e criadora de uma conscincia
sanitria na populao por parte do rgo regulador. Nos prximos pargrafos deste
245
captulo, utilizaremos uma srie de documentos da prpria GPROP que comprovam
isso.
A aparente contradio entre os dois posicionamentos oficiais da GPROP/Anvisa -
quando num mesmo momento a Gerncia identifica um avano meterico no
processo de monitorao da propaganda, mas informa em nota oficial que 90% das
peas publicitrias de medicamentos apresentam informaes irregulares - se justifica
com o fato de que a avaliao de seu prprio desempenho como rgo regulador no
est diretamente dependente da efetiva melhoria da qualidade das informaes contidas
nas peas publicitrias, mas sim num conjunto de aes que, a seu ver, contribuem para
que a populao e setores especficos, como as universidades, alunos e professores do
ensino fundamental e mdio, venham a ter, no futuro, uma viso crtica sobre uso
correto de medicamento e consigam, por si mesmos, se proteger das publicidades
irregulares, enganosas, abusivas e muitas vezes perigosas.
Na viso tornada explcita de forma pblica pela Anvisa, o diagnstico do avano
meterico no precisa estar necessariamente ligado melhoria do objeto a ser regulado
- no caso, a qualidade das informaes contidas nas peas publicitrias de
medicamentos - mas a aes que englobam, como ela prpria enumera, a elevao da
produo de vrios artigos e trabalhos de ps-graduao sobre o tema (mesmo que
esta produo seja crtica ao modelo regulador que a Agncia implementa); a realizao
de encontros cientficos (idem); a implementao de parcerias durante seis anos
com 14, depois 19 e finalmente 25 universidades para a captao e anlise das peas
irregulares; o fato de promover essa discusso na universidade (...) para a boa
formao desses futuros profissionais, em todos os cursos envolvidos; o
desenvolvimento e execuo de atividades na comunidade acadmica ... quanto aos
246
riscos da propaganda irregular e omissa; as aes na mdia local, de modo a despertar
o interesse da populao da regio sobre a importncia deste assunto e a conscincia de
alunos e professores do ensino infantil, fundamental e mdio; a realizao do I
Seminrio Internacional sobre Propaganda de Medicamentos (em abril de 2005); de
quatro seminrios regionais e um nacional sobre o assunto; alm da instaurao da
Cmara Setorial de Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa .
(Idem, p.10).
O fato desse esforo educador no ter sido suficiente para que 90% das peas
publicitrias permaneam apresentando irregularidades - sete anos aps a vigncia da
RDC 102/2000 - no impede que a Agncia considere que houve avanos metericos
e siga propondo mais do mesmo, seja no mbito da CP 84/2005 (cujo texto apresentado
pela Agncia no supera as fragilidades constatadas na RDC 102/2000), seja na
continuidade da aplicao da antiga Resoluo.
Outro fato que demonstra o crescimento da importncia das aes educativas, sob o
comando da GPROP/Anvisa, em relao s aes que deveriam estar voltadas para o
enfrentamento do risco sanitrio efetivo que hoje representam as peas publicitrias de
medicamentos, est refletido, por exemplo, na pauta formulada pela Agncia para a
Quarta Reunio Ordinria da Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade, realizada
em 14 de junho de 2007, em Braslia.
Retirados os pontos relativos aprovao da Ata da reunio anterior da Cmara, a
sugesto de temas para incluso na prxima reunio (marcada para 29 de agosto de
2007 mas que at 15 de novembro no foi realizada) e o ltimo ponto, relativo a outros
informes e encaminhamentos, a GPROP pautou, para a reunio de 14 de junho de
247
2007, seis pontos para debate. Nenhum deles sequer tocava nas alteraes do modelo de
regulao da propaganda de medicamentos, objeto da Consulta Pblica 84/2005.
3

Como se v, um ano e seis meses aps a publicao da Consulta Pblica 84/2005 (e da
realizao de enormes presses exercidas explicitamente pelo menos na grande mdia e
at no parlamento por representaes do setor regulado), a pretendida nova legislao
que iria, segundo a prpria GPROP/Anvisa, proteger os mais vulnerveis, agregando
contribuies que garantam o processo democrtico de construo da nova resoluo
pela sociedade e pelo setor regulado, (FAGUNDES, 2005-2006, p. 11) sequer fazia
parte da pauta da 4 Reunio da Cmara Setorial de Propaganda. Destaque-se o fato
disso ocorrer apesar do tema ter sido indicado como urgente nas duas reunies
anteriores, como est registrado na Ata da 2 Reunio Ordinria da Cmara Setorial de
Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da Anvisa,
realizada em 22 de fevereiro de 2006. Este documento diz, textualmente, que a Cmara

3
A pauta da reunio da Cmara Setorial de Propaganda inclua os seguintes pontos: Apresentao das
prioridades da Anvisa para 2007; Apresentao do Projeto de Educao e Promoo da Sade no
Contexto Escolar Contributo - Ensino Fundamental; Apresentao do Projeto Educanvisa - Ensino
Fundamental e Mdio; Apresentao da Pesquisa - Diagnstico da Promoo de Medicamentos nas
Unidades Bsicas de Sade do Sistema nico de Sade; Proposta de Agenda para a Reunio da Sub-
Cmara de Propaganda para encaminhamento do Projeto de Educao para o Consumo, considerado
sobre os projetos j trabalhados na GPROP e proposta de novo pblico (Agentes PSF e movimentos
sociais organizados como a Associao das Donas de Casa); Viabilizao do Projeto de Mobilizao de
Jornalistas e publicitrios - Workshop e um Seminrio; Propaganda de Alimentos: A Consulta Pblica
no 71/2006; Videoconferncia do Ministrio da Sade e da Anvisa sobre a CP 71/2006; Evento
Publicidade de Alimentos: participando da construo de uma poltica pblica. A regulamentao da
propaganda de alimentos no mundo atual e a proposta na CP 71/2006 da Anvisa. (BRASIL, 2007, p.1)
248
Setorial recomendou consensualmente a realizao de uma reunio extraordinria, em
data a definir, para discutir a proposta de regulamentao da propaganda de
medicamentos, aps a consolidao das contribuies recebidas durante o perodo de
consulta pblica. (BRASIL, 2006, p.2)
A reformulao da frgil RDC 102/2000 e as propostas enviadas no mbito da CP
84/2005 no apenas foram alijadas da pauta da 4 Reunio da Cmara, em 14 de junho
de 2007, como at o trmino deste trabalho, em 15 de novembro do mesmo ano, as
contribuies enviadas permanecem sob guarda da Anvisa, h exatos um ano e oito
meses do encerramento do prazo do envio de contribuies pela sociedade.
No lugar do debate sobre a reformulao da RDC 102/2000, dos oito contedos
pautados para discusso na Cmara, quatro se referenciavam a iniciativas na rea da
educao (para os ensinos fundamental, mdio, para o consumidor e um terceiro para
mobilizao de jornalistas e publicitrios, atravs de um workshop e um seminrio
de conscientizao); um era relativo a uma pesquisa sobre promoo de medicamentos
nas unidades do SUS; um dizia respeito s prioridades da Anvisa para 2007 (apesar de
j ter transcorrido metade do ano) e finalmente um ltimo tratando da nova Consulta
Pblica sobre propaganda de alimentos. (BRASIL, 2007, p.1)
Questionada sobre o desaparecimento da CP 84/2005 dos debates ao se iniciar a 4
Reunio da Cmara Setorial, a GPROP/Anvisa justificou esta ausncia com quatro
argumentos: 1. que durante o processo de elaborao do documento contendo o resumo
das contribuies CP 84/2005, ocorrera uma troca na Direo da Gerncia de
Propaganda; 2. que no havia pressa no debate porque a RDC 102/2000 estava em plena
vigncia; 3. surgiram outras demandas prioritrias para a Gerncia, relativas aos
projetos da rea de educao e que requereram a dedicao de seus tcnicos; 4. a equipe
249
tcnica no era to grande assim. Alm das justificativas, apesar da insistncia de
alguns conselheiros, como o representante da Associao Brasileira de Ps-Graduao
em Sade Coletiva (Abrasco), a nova responsvel pela GPROP/Anvisa no quis se
comprometer com prazos para a apresentao das propostas apresentadas no mbito da
CP 84/2005.
Ao se analisar com mais profundidade algumas das aes educativas implementadas
pela GPROP/Anvisa, na rea da criao e elevao de conscincia voltada para o uso
correto do medicamento, e que pretensamente contribuiriam para minimizar o risco
sanitrio a que a populao brasileira est submetida pela publicidade irregular de
medicamentos, constata-se o quanto estas aes so restritas e limitadas.
Um dos projetos apresentados pelas GPROP/Anvisa Cmara Setorial - que, vale
lembrar, um frum consultivo e sem poder, por exemplo, de vetar este tipo de
iniciativa, em prol de outras mais eficazes - recebeu o significativo nome de
EDUCANVISA. Ele pretende o desenvolvimento de aes e estratgias em
educao e comunicao em sade com o objetivo de atingir os mais diversos
segmentos da sociedade, orientando-os sobre a promoo da sade com enfoque no uso
correto de medicamentos e de outros produtos sujeitos vigilncia sanitria, bem como
sobre os perigos da automedicao e da influncia da propaganda enganosa, abusiva e
errnea. (BRASIL, 2007)
Para levar frente este objetivo, o EDUCANVISA se prope a enxergar a educao
e a sade sob uma tica mais integradora; proporcionar a formao continuada dos
professores por meio de uma capacitao integrada com os profissionais de VISA;
proporcionar a formao continuada dos profissionais de VISA por meio de uma
capacitao integrada com os professores; contribuir para a construo de uma nova
250
cultura da sade inserindo o tema vigilncia sanitria (produtos sujeitos a vigilncia
sanitria), medicamentos e propaganda de medicamentos. A apresentao do projeto
justifica suas aes com base na concepo de que o sentido do trabalho escolar, nos
diversos nveis de ensino est em lidar com os valores, as crenas, os mitos e as
representaes que se tem sobre a prpria relao do saber-fazer-ser educador e
educando. (Idem)
Alm da questionvel prioridade dada pela Anvisa ao projeto (que fez, segundo a
prpria Agncia, com que o processo de Consulta Pblica para reformular a legislao
reguladora sobre propaganda no tivesse mais prazo para terminar), os problemas do
EDUCANVISA comeam com a amplitude de sua execuo. Segundo sua
apresentao, a iniciativa est restrita participao dos rgos de vigilncia sanitria
locais (estaduais e municipais) de apenas sete cidades envolvidas no projeto, sendo
que nenhuma faz parte das grandes regies metropolitanas brasileiras. So elas Aracaju
(SE), Braslia (DF), Florianpolis (SC), Joo Pessoa (PB), Juiz de Fora (MG), Natal
(RN) e So Luis de Montes Belos (GO). (Idem) Entre as aes desenvolvidas no projeto
est a realizao de oficinas de capacitao de docentes, do ensino mdio e
fundamental, e profissionais de vigilncia sanitria discutindo os temas: sade,
promoo da sade, vigilncia sanitria, medicamentos, propaganda de medicamentos e
outros produtos sujeitos vigilncia sanitria e oficinas de capacitao os
profissionais de vigilncia sanitria para que possam atuar na fiscalizao da
publicidade e propaganda de medicamentos e de outros produtos sujeitos vigilncia
sanitria. Os resultados esperados pelo EDUCANVISA so a capacitao de 317
docentes e 136 profissionais de Vigilncia Sanitria nos sete municpios listados e a
produo de 500 manuais para docentes, 10 mil cartilhas, 4.500 manuais para
profissionais de vigilncia sanitria, 10 mil folderes e dois mil cartazes. (Idem)
251
Somando-se o conjunto das populaes de Florianpolis (410 mil habitantes); Aracaju
(500 mil); Joo Pessoa (630 mil); Natal (750 mil); Braslia ( 2,4 milhes ); Juiz de Fora
(510 mil) e So Luis dos Montes Belos (28 mil) - (IBGE, 2007), mesmo que o projeto
EDUCANVISA consiga chegar com sucesso a todos os seus habitantes sem exceo,
ele ter alcanado apenas sete dos 5.564 municpios brasileiros e menos de 4% da
populao do Pas.
Outro projeto priorizado pela agncia - e que ocupou os tcnicos da GPROP/Anvisa a
ponto da Consulta Pblica 84/2005 no ter sido concluda dois anos aps sua publicao
- o intitulado Educao e Promoo da Sade no Contexto Escolar: o contributo da
Anvisa para o uso racional de medicamentos. (BRASIL, 2007). No projeto, que em
outubro de 2007 se encontrava em sua fase 4, a GPROP anuncia a reproduo, em
nvel nacional, de uma experincia piloto aplicada anteriormente no Distrito Federal,
desenvolvida por um grupo de especialistas das reas de Educao e de Sade, com
financiamento do Departamento de Assistncia Farmacutica do Ministrio da Sade,
objetivando levar escola mecanismos que viabilizem o hbito da reflexo crtica
acerca de informaes veiculadas em peas publicitrias de medicamentos, em
contrapartida ao nmero de problemas de Sade Pblica causado por uso inadequado
desses produtos. (BRASIL, 2007, p.1)
No Distrito Federal, o projeto piloto chegou aos professores de uma instituio de
ensino da Escola Classe 708 norte, que totalizou 240 horas de oficinas, e tem como
principal meta capacitar professores das sries iniciais do ensino fundamental para
trabalharem, no mbito escolar, o tema da influncia da propaganda no consumo de
medicamentos. (Idem, p.1)
252
Para implement-lo, a prpria Anvisa informa que essencial que as escolas possuam
computador com acesso a internet para participar das aes vinculadas ao projeto. A
Agncia anuncia que no Nordeste, o secretrio de Educao do Estado da Bahia
sinalizou interesse em participar do projeto. No Sudeste, h interesse por parte da
Secretaria de Educao do Estado de So Paulo, mas ainda ser preciso oficializar essa
participao. Os representantes das Regies Norte e Sul ainda no foram definidos.
(Idem, p.1)
A GPROP/Anvisa justifica a iniciativa com o fato de que o ensino fundamental o
momento em que so trabalhados, com os alunos, sobre valores e a formao de hbitos
saudveis de vida, razo pela qual entendeu-se que este um excelente momento para
se estimular o senso crtico em relao aos riscos do uso indevido de medicamentos e
promover a sade e a educao para a sade no uso de medicamentos, discutir
contedos que subsidiem a elaborao de mdulos experimentais para a abordagem do
tema Propaganda de Medicamentos, a elaborao e a produo de material didtico
sobre os temas de automedicao e consumo abusivo de medicamentos e suas
conseqncias. (Idem, p.1)
Na apresentao do projeto no stio eletrnico da Agncia, o rgo frisa como um dos
objetivos da iniciativa minimizar a vulnerabilidade da populao diante de informaes
que podem ser nocivas sade, de forma a contribuir para a construo de uma
sociedade mais preparada para enfrentar criticamente as informaes veiculadas sobre
medicamentos. (Idem, p. 1-2)
A GPROP/Anvisa explica, na apresentao do projeto, que ele tem um total de seis
fases, sendo que a ltima pretende coroar o esforo feito nas anteriores atravs da
formulao de uma proposta de lanamento de uma Campanha Nacional visando o uso
253
responsvel de medicamentos elaborada a partir dos resultados identificados durante a
execuo deste projeto, mas esclarece, no mesmo texto, que cabe frisar que esta fase
no est includa no oramento previsto neste projeto e s poder ser realizada mediante
liberao de recursos financeiros adicionais. (BRASIL, 2007, p.11)
J o Projeto Aes em Comunicao para Mobilizao de Jornalistas e de
Publicitrios - da GPROP/Anvisa mas desenvolvido com algumas instituies
parceiras: Ncleo de Assessoramento em Comunicao Social e Institucional
(Comin/Anvisa), Assessoria de Relaes Institucionais (ASREL/Anvisa), OPAS,
Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI) e a empresa de prestao de
servios na rea de comunicao Obor - tem como objetivo geral informar e
sensibilizar profissionais de comunicao atuantes no s na chamada grande mdia
(veculos de comunicao e agncias de publicidade), mas tambm em mdias
especializadas, a fim de fomentar o debate acerca dos caminhos possveis para uma
abordagem positiva dos riscos sanitrios associados promoo massiva de
medicamentos. (BRASIL, 2007, p.5)
Para vencer este desafio, os objetivos especficos do projeto indicam aes como
promover workshop para jornalistas para debater sobre (sic) a cobertura da imprensa
em relao a medicamentos; promover workshop para publicitrios para debater a
regulao da propaganda de medicamentos e orientar sobre as boas prticas de
propaganda; elaborar publicao com um diagnstico de como a imprensa/veculos de
comunicao tem abordado o tema medicamentos, com indicao de alternativas
possveis para aprimorar a qualidade da cobertura; elaborar publicao com
informaes sobre boas prticas de propaganda de medicamentos, com glossrio dos
termos utilizados com mais freqentes na legislao; realizar seminrio sobre
254
Responsabilidade Social da mdia na informao e promoo de medicamentos, com
participao de profissionais de comunicao, representantes da sociedade civil
organizada, Associaes e Federaes de classe, Ministrio Pblico, Anvisa e
Ministrio da Sade; e fomentar a produo de artigos, monografias, teses e trabalhos
acadmicos em geral, que produzam conhecimento sobre o tema. (Idem, p.5)
O projeto possui uma metodologia, segundo a qual, considerando as peculiaridades
das funes de reprter/jornalista e de publicitrio, as estratgias operacionais foram
delineadas em blocos distintos, embora complementares. A operacionalizao destes
blocos dar-se- de forma articulada, tendo em vista que o primeiro conjunto de
atividades funciona como etapa de sensibilizao para a realizao do Seminrio, que
ir reunir os profissionais que debatero as questes que envolvem a promoo de
medicamentos a partir dos temas propostos no eixo temtico. (Idem, p. 6)
O projeto no explicita a forma pela qual a GPROP/Anvisa convencer os jornalistas e
publicitrios brasileiros - que trabalham em dezenas de emissoras de TV, milhares de
rdios, centenas de jornais e revistas e outras centenas de agncias de publicidade,
sediados nas grandes, mdias e pequenas cidades brasileiras - a participarem do
Seminrio e do Workshop de suas respectivas categorias. O projeto lista, apenas, entre
as aes dos blocos que o compem, a identificao e mobilizao dos profissionais
- jornalistas e publicitrios e veculos de comunicao/agncias de publicidade,
elaborao de publicaes e realizao do Seminrio sobre Responsabilidade Social
da Mdia na Informao e Promoo de Medicamentos. (Idem, p. 6)
No quesito mobilizao, a GPROP/Anvisa se prope, em relao aos publicitrios, a
identificar os principais publicitrios/agncias responsveis pelas contas de grandes
indstrias de medicamentos e de redes de farmcias e realizar workshop para debater
255
a regulao da propaganda de medicamentos e orientar sobre as boas prticas de
propaganda. J em relao aos jornalistas, a Gerncia pretende compor agenda de
reprteres/jornalistas e das fontes comumente utilizadas por estes nas matrias
relacionadas a medicamentos; analisar cobertura jornalstica relacionada promoo
de medicamentos e articular visitas e parcerias para a mobilizao de editores e
reprteres e promover workshop para jornalistas para debater sobre a cobertura da
imprensa em relao a medicamentos. (Idem, p.6)
Entre as publicaes do projeto, est um Guia de Boas prticas de propaganda de
medicamentos, que seria editado a partir dos resultados do workshop para
publicitrios. Segundo o projeto, a publicao conteria dicas e orientaes de como
fazer propaganda de medicamentos seguindo o regulamento, com glossrio dos termos
mais freqentes utilizados na legislao. O pblico-alvo seria formado por estudantes,
publicitrios, agncias de publicidade e rea de marketing do setor regulado. (Idem,
p.6-7)
Outra publicao proposta no mbito do projeto o Diagnstico da cobertura da
imprensa em relao ao tema medicamentos, produzido a partir do resultado do
workshop para jornalistas. Seu objetivo analisar a freqncia e as tendncias na
abordagem do tema medicamentos nos principais veculos de informao, por meio de
anlise do clipping. A publicao com esta anlise, conteria textos de especialista
sobre o assunto e com referncias de fonte para pesquisa jornalstica. O seu pblico-
alvo seria formado por estudantes, jornalistas e veculos de comunicao. (Idem, p.7)
A terceira e ltima publicao editada no mbito do projeto seria relativa ao Seminrio
sobre Responsabilidade Social da Mdia na informao e promoo de medicamentos,
contendo um resumo das conferncias e mesas redondas do Seminrio, incluindo as
256
principais diretrizes apontadas durantes os trabalhos, as quais subsidiaro aes
futuras. Esta publicao seria distribuda a profissionais e estudantes de
Comunicao, organizaes no-governamentais que atuem na rea de educao e de
informao em sade, Associaes de Classe, Federaes que representem os veculos
de comunicao/agncias de propaganda, universidades e tcnicos em vigilncia
sanitria envolvidos na regulao da propaganda de medicamentos. (Idem, p.7)
A princpio, iniciativas no campo da educao voltadas para o uso correto do
medicamento e de uma maior conscincia crtica em relao publicidade enganosa,
abusiva e perigosa destes produtos so louvveis e devem ser elogiadas e estimuladas.
Aes que estimulem o debate com vistas a que a populao compreenda o papel da
vigilncia sanitria como um campo onde todo cidado tem um papel relevante no
sentido de elevar a proteo de todos e minimizar riscos sanitrios so sempre
necessrias e bem-vindas. Sem a participao ativa da sociedade, no possvel
avanar de forma satisfatria na regulamentao das relaes de produo e consumo,
de que trata o campo da vigilncia sanitria. Para que o direito dos consumidores
prevalea, necessrio que a estrutura legal, o conhecimento tcnico-cientfico e a
organizao do poder trip que deve fundamentar as relaes entre produo e
consumo nas sociedades contemporneas estejam equilibrados (SOARES, 2007, p.
3).
Entretanto, estas iniciativas implementadas no campo da educao sanitria tm como
caracterstica o fato de darem frutos em mdio e longo prazo. Alm disso, as aes
educativas implementadas pela GPROP/Anvisa so localizadas em cidades e restritas a
algumas profisses que, mesmo se viessem a ser conscientizadas a respeito dos riscos
da propaganda de medicamentos, teriam possibilidade extremamente limitada de,
257
individualmente, se colocarem contra aos poderosos interesses comerciais que, como
nos ensinam Kotler, Armstrong e Simon no incio deste trabalho, utilizam intensamente
o marketing como instrumento no apenas de elevao de seus lucros, mas de
sobrevivncia das empresas num mercado cada dia mais competitivo.
Assim, , no mnimo, uma demonstrao de inocncia da GPROP/Anvisa acreditar que
ser atravs de aes educativas junto a crianas de alguns poucos municpios e
direcionadas a alguns jornalistas e publicitrios, que o Pas conseguir minimizar os
riscos sanitrios j estabelecidos pela fragilidade da atual legislao reguladora da
propaganda de medicamentos.









258
9 CONCLUSO
O impacto negativo das vrias aes do marketing farmacutico tema de anlise e de
debate j h alguns anos em vrias teses e dissertaes (Temporo, 1986; Vieira, 2004;
Nascimento, 2005;) produzidas no mbito acadmico e dos servios de sade, no
apenas em publicaes internacionais como a Plos Medicine, mas tambm no Brasil. O
tema remete necessariamente discusso do direito da populao a ter acesso
informao correta e imune a conflito de interesses. Logo, no cerne do debate sobre o
modelo regulador da propaganda a ser adotado est a questo da cidadania.
Neste aspecto, vale retornar ao artigo de Gilson Carvalho (Mdico Pediatra, de Sade
Pblica e ex-Secretrio de Assistncia Sade do Ministrio da Sade), - Sade: o
tudo para todos que sonhamos e o tudo que nos impingem os que lucram com ela -,
onde o autor alerta para a resignificao dada, pelo marketing das grandes empresas
farmacuticas e de equipamentos, s palavras universalidade e integralidade, ambas
constantes no texto sobre sade da Constituio Federal de 1988.
Carvalho frisa que os artigos 196 e 198 da Constituio Brasileira declaram que sade
direito de todos e dever do Estado, com acesso universal e igualitrio e com
atendimento integral. Assim, como clusulas ptreas da Constituio, o Sistema nico
de Sade (SUS) brasileiro est assentando em dois pilares: a universalidade - isto , ele
para todos e a integralidade que significa toda a ateno necessria. Assim, o
sistema de ateno sade no Brasil assegura tudo para todos. A lgica igualitria,
humanista e democrtica do texto constitucional, entretanto, segundo Gilson Carvalho
acabou deturpada, na medida em que o capital, sem alardes, subverteu a lgica do novo
sistema de sade e apropriou-se do termo integralidade, dando a ele o conceito pleno de
259
que todos os exames, todas as terapias, todas as especialidades, sem o mnimo critrio,
devam ser dispensados a todos. (CARVALHO, 2005)
O autor entende que no se pode praticar integralidade (na rea) de medicamentos, sem
se discutir a desmedicalizao das pessoas em quantidade e qualidade; a segurana e a
eficcia dos produtos, assim como no podemos ignorar que a ausncia de regulao
em uma srie de procedimentos diagnsticos e teraputicos pode desencadear srios
efeitos colaterais nos pacientes, como intoxicaes, radiaes, infeces e traumatismos
em procedimentos invasivos. Ele defende que os protocolos tm, como objetivo
principal, a proteo e defesa do ser humano. Em segundo lugar, protege os
profissionais e em terceiro, as instituies. Protocolo ter efeito econmico como efeito
colateral, ao policiar melhor o abuso do poder econmico, ainda que no seja esta sua
finalidade precpua. (Idem, p. 6-7)
Seguindo este raciocnio - no que ele incorpora a questo da cidadania a este debate - e
as anlises realizadas nesta tese, podemos concluir que so significativas as fragilidades
existentes no atual modelo de regulao da propaganda de medicamentos no Brasil. Ao
mesmo tempo, pode-se admitir, com base nesta pesquisa, que h sadas viveis para a
superao das deficincias hoje verificadas. Essas fragilidades tm origem e se
manifestam nos seguintes pontos, entre outros:
1. O Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, no que diz respeito sua atuao relativa
ao controle da propaganda de medicamentos, realizada pela Gerncia de Propaganda de
Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP/Anvisa), no se demonstrou capaz de
assegurar o cumprimento de sua funo primordial, que proteger a sociedade do risco
sanitrio provocado pela propaganda irregular de medicamentos. Sete anos aps a
260
vigncia da RDC 102/2000, a prpria Anvisa confessa que 90% das propagandas
contm irregularidades.
2. Devido forma como se estruturou a ao de monitoramento e fiscalizao da
propaganda de medicamentos no Brasil - atravs do Projeto de Monitorao da
Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da
GPROP/Anvisa - os efeitos pretendidos da aplicao dos textos legais tornam-se
incapazes de proteger a populao dos riscos a ela impostos, servindo apenas para se
criar uma aparncia de regulao, que efetivamente no existe na prtica.
3. A persistncia no cometimento de irregularidades no setor - seja por parte da
indstria farmacutica, agncias de publicidade, meios de comunicao ou pelo
comrcio varejista de produtos farmacuticos - denota que a srie de leis, decretos e
resolues editadas nos ltimos 30 anos no Brasil pecam por preconizarem uma
regulao feita a posteriori do estabelecimento do delito sanitrio (aps expor a
sociedade ao risco que poderia ter sido evitado pelo simples respeito lei e/ou pela
presena de mecanismos voltados para a preveno destas ireegularidades).
4. Outra fragilidade se consubstancia no fato das punies estabelecidas no mbito do
atual modelo regulador serem brandas em relao gravidade do delito, no
representando qualquer prejuzo ao infrator, tendo em vista a grande magnitude dos
investimentos realizados em publicidade no setor e os baixssimos valores das multas,
quando efetivamente recebidas pelo Estado.
5. Atravs da ausncia de mecanismo eficaz, no h impedimentos de qualquer ordem
que evitem que mesmo as irrisrias multas aplicadas aos infratores da legislao sejam
repassadas aos preos dos produtos farmacuticos, onerando, assim, mais ainda o
261
consumidor, que alm de ser prejudicado pela propaganda irregular no evitada pelo
aparente instrumento regulador, passa a responder pecuniariamente, atravs do preo do
produto, pelas irregularidades cometidas pelos anunciantes. Para se aquilatar o quanto o
atual modelo regulador beneficia o infrator, registrem-se os elogios feitos pelo setor
regulado atual regulao sustentada pela RDC 102/2000, no mbito de sua abortada
reformulao.
6. No bastassem essas fragilidades, o que o atual modelo regulador efetivamente tem
conseguido impor ao setor regulado a exibio da frase A persistirem os sintomas o
mdico dever ser consultado, texto considerado pelas autoridades sanitrias um
alerta, mas que efetivamente apenas traduz os interesses dos anunciantes de
medicamentos, na medida em que tal frase estimula pelo menos o primeiro consumo,
atravs da perigosa prtica da automedicao, j que preconiza a busca do prescritor
somente aps o primeiro uso do produto farmacutico, caso persistam os sintomas.
7. O atual modelo regulador da propaganda tambm demonstra um significativo dficit
tanto quando constri, como quando desrespeita seus instrumentos de participao
social. A paralisao do processo da Consulta Pblica 84/2005 (que se propunha a abrir
o debate com a sociedade sobre alternativas ao modelo atual) demonstra isso.
Acrescente-se a forma de funcionamento da Cmara Setorial de Propaganda de
Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (onde sequer as suas decises por consenso so
respeitadas pela Anvisa, como no caso da prioridade, fixada h quase dois anos, em
relao continuidade do debate no mbito da CP 84/2005), alm da evidente hiper
representao do setor regulado com assento naquele frum. Vale citar, ainda, que,
como ensina Lucchese, o Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria precisa de uma
doutrina que mude a concepo tradicional da ao em vigilncia sanitria e que faa
262
com que a preocupao com o risco sanitrio e a qualidade de vida seja incorporada
pela sociedade s culturas locais, regionais e nacional. Um dos caminhos talvez, o
principal para esta mudana cultural traduz-se na incorporao da sociedade, em todas
as suas formas de representao, aos debates dos temas mais importantes regulao do
risco em cada local ou regio, notadamente, os polmicos assuntos tpicos do avano
tecnolgico contemporneo. (LUCCHESI, 2001, p. 289-290). Neste aspecto, a deciso
aprovada pelos mais representativos fruns de participao social no setor - a 1
Conferncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o Plenrio do Conselho Nacional de
Sade - com vistas suspenso da prtica da propaganda de medicamentos para grande
pblico no Brasil, iniciativa totalmente desconsiderada pela Anvisa, demonstra o quanto
a Agncia ainda impermevel a esta participao.
8. Constata-se, ainda, uma clara tendncia substituio das aes ligadas atividade
fim da Anvisa - o exerccio de seu poder de polcia no sentido de prevenir, coibir e
minimizar o risco sanitrio - direcionando as aes do campo regulador, levadas frente
pela Gerncia de Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP),
para a rea da educao e de criao de conscincia voltadas para o uso correto do
medicamento junto sociedade. Isso ocorre tanto atravs de projetos e aes de
educao voltados para populaes geograficamente limitadas, como na realizao de
seminrios e workshops para publicitrios e jornalistas, de questionvel impacto na
efetiva melhoria de contedos das peas publicitrias de medicamentos.
Nesse sentido, e considerando os 30 anos de tentativas reguladoras na rea da
propaganda de medicamentos, iniciados com a edio de Lei 6.360/76, impe-se um
debate sobre iniciativas de carter no apenas saneador - no que venham a impactar a
qualidade das peas publicitrias de medicamentos para grande pblico exibidas no Pas
263
-, mas tambm no que traro de benefcio sociedade no sentido da significativa
reduo do risco sanitrio a que hoje a populao se mantm exposta.
Estas iniciativas devero, finalmente, cumprir com uma tarefa primordial do Sistema
Nacional de Vigilncia Sanitria, que a de agir no sentido de diminuir ou evitar o
estabelecimento do risco sanitrio associado ao uso de frmacos e tecnologias mdicas,
defendendo o cidado contra as irregularidades e os excessos h anos cometidos pelos
anunciantes de medicamentos no Pas.
O desenho destas aes deve considerar a estrutura do modelo regulador historicamente
adotado (com as aes reguladoras sendo levadas prtica posteriormente exibio da
pea publicitria irregular), somada histrica e contumaz desconsiderao das normas
legais por parte do setor regulado, fato que vem expondo de forma contnua a populao
ao risco do uso incorreto, irracional, abusivo, perigoso e muitas vezes desnecessrio de
medicamentos.
Alm de prevenir e minimizar os riscos (de intoxicaes, de reaes adversas, de
consumo desnecessrio, etc.) provocados pela propaganda irregular de medicamentos,
no mbito das medidas saneadoras deve-se levar em conta a componente econmica
desta deciso, na medida em que devero trazer impacto junto ao poder aquisitivo da
populao que muitas vezes utiliza seus poucos recursos no consumo de
medicamentos desnecessrios e que no lhe traro qualquer benefcio. Alm disso, h de
se considerar a positiva repercusso delas no prprio Sistema nico de Sade, onde
oficialmente registrado, pelo Sinitox/Fiocruz, um caso de intoxicao humana, cuja
causa o uso de medicamentos, a cada 24 minutos. (SINITOX, 1999- 2005)
264
Se no h dvida, como demonstrado neste estudo, das enormes resistncias que tais
medidas enfrentaro por parte da indstria, das agncias de publicidade, dos meios de
comunicao e do comrcio varejista de medicamentos, por outro lado cabe ao Estado
considerar o objetivo maior para a existncia de um modelo regulador para o setor, que
o de se evitar o estabelecimento contumaz do risco sanitrio e a m utilizao de uma
ou mais substncias com potencial causador de agravos sade. Esta lgica, inclusive,
j consagrada em estatutos legais j reconhecidos, como a Poltica Nacional de
Medicamentos, no que ela diz respeito ao uso correto de frmacos.
Em alguns pases, inclusive no Brasil, a prtica da publicidade de medicamentos para
grande pblico j contempla um conjunto de proibies, a maior delas em relao
suspenso da publicidade de produtos cuja comercializao est sujeita exigncia da
respectiva prescrio mdica. Outras proibies tambm so comuns, como por
exemplo as existentes nos pases da Unio Europia. O artigo 88 da Diretiva CEE
2004/27, por exemplo, transfere a cada Estado-membro a deciso de proibir no seu
territrio a publicidade junto do pblico em geral dos medicamentos que fazem parte
das listas onde se aplica o mecanismo de co-participao em seu financiamento,
impondo a todos a proibio de distribuio direta de medicamentos ao pblico pela
indstria, para efeitos de promoo. (UNIO EUROPIA, 2004, p. 51)
J o artigo 90 da mesma Diretiva probe a incluso de qualquer elemento que possa
fazer parecer suprflua a consulta mdica (...); sugira uma garantia da ao do
medicamento, sem reaes adversas, com resultados superiores ou equivalentes aos de
outro tratamento ou medicamento; sugira que o estado normal de sade da pessoa
pode ser melhorado atravs da utilizao do medicamento; sugira que o estado normal
de sade da pessoa pode ser prejudicado caso o medicamento no seja utilizado
265
(exceto nos casos de campanhas de vacinao); se destine exclusiva ou principalmente
a crianas; faa referncia a uma recomendao formulada por um cientista, um
profissional da sade ou uma pessoa que, embora no sendo cientista nem profissional
da sade, possa, pela sua celebridade, incitar ao consumo de medicamentos; trate o
medicamento como alimento, produto cosmtico ou qualquer outro produto de
consumo; sugira que a segurana ou a eficcia do medicamento se deve ao fato de se
tratar de uma substncia natural; possa induzir, por uma descrio ou representao
detalhada da anamnese, a um falso autodiagnstico; se refira de forma abusiva,
assustadora ou enganosa a curas; e utilize de forma abusiva, assustadora ou enganosa
representaes visuais das alteraes do corpo humano causadas por doenas ou leses,
ou da ao de um medicamento no corpo humano ou em partes do corpo humano
(Idem, p.93). Vale frisar que estas proibies no so consideradas, pelo setor regulado
na Europa, qualquer agresso liberdade de manifestao ou uma censura prvia ao
direito de expresso.
Nesse sentido, duas iniciativas se impem:
1. A suspenso da propaganda de medicamentos para grande pblico no Brasil em
todos os meios de comunicao, atravs do devido dispositivo legal.
2. Frente possibilidade das presses polticas e econmicas demonstradas nesse
estudo inviabilizarem a proposta de suspenso desta prtica no Pas, cabe ao
Estado, atravs principalmente da Anvisa e do Ministrio da Sade, utilizar todos
os mecanismos legais com vistas a aprovar previamente as peas de propaganda
farmacutica para grande pblico, com o objetivo de proteger a populao dos
anncios perigosos e abusivos, prevenindo, assim, o uso incorreto, irracional,
inconsciente, perigoso e muitas vezes desnecessrio de medicamentos.
266
Particularmente em relao segunda medida (anuncia prvia da pea publicitria),
vale esclarecer que para implant-la, basta a Anvisa e o Ministrio da Sade tomarem
duas atitudes, uma no campo legal e outra no poltico.
A primeira atitude est no mbito do puro e simples cumprimento do texto de uma lei j
existente, mais especificamente a Lei 6.360 de 23 de setembro de 1976 - em pleno vigor
- que dispe sobre a vigilncia sanitria a que ficam sujeitos os medicamentos, as
drogas, os insumos farmacuticos e correlatos, cosmticos, saneantes e outros produtos,
e d outras providncias. (BRASIL, 1976)
O artigo 58 deste estatuto estabelece que a propaganda, sob qualquer forma de
divulgao e meio de comunicao, dos produtos sob o regime desta Lei, somente
poder ser promovida aps autorizao do Ministrio da Sade, conforme se dispuser
em regulamento. Enquanto o pargrafo 1 do citado artigo 58 dispe sobre produtos de
venda sob prescrio (e restringe sua propaganda a publicaes que se destinem
exclusivamente distribuio a mdicos, cirurgies-dentistas e farmacuticos), o artigo
2 trata especificamente da publicidade de medicamentos para grande pblico, ao definir
que a propaganda dos medicamentos de venda livre, dos produtos dietticos, dos
saneantes domissanitrios, de cosmticos e de produtos de higiene, ser objeto de
normas especficas a serem dispostas em regulamento. (Idem, p. 14)
O regulamento a que se refere o artigo 58 da Lei 6.360/76 est consubstanciado no
Decreto 79.094, de 5 de janeiro de 1977 - tambm em pleno vigor - que submete ao
sistema de vigilncia sanitria os medicamentos, insumos farmacuticos, drogas,
correlatos, cosmticos, produtos de higiene, saneantes e outros. (BRASIL, 1977) O
Decreto que regulamenta a Lei 6.360/76 determina, em seu artigo 118, que a
propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao
267
regime da Lei n
o
6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste Regulamento, cuja venda
independa de prescrio do mdico ou cirurgio-dentista, prescindir de autorizao
prvia do Ministrio da Sade, desde que sejam observadas as seguintes condies:
I - Registro do produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria
competente do Ministrio da Sade.
II - Que o texto, figura, imagem, ou projees no ensejem interpretao falsa, erro ou
confuso quanto composio do produto, suas finalidades, modo de usar ou
procedncia, ou apregoem propriedades teraputicas no comprovadas por ocasio do
registro a que se refere o item anterior.
III - Que sejam declaradas obrigatoriamente as contra-indicaes, indicaes, cuidados
e advertncias sobre o uso do produto.
IV - Enquadrar-se nas demais exigncias genricas que venham a ser fixadas pelo
Ministrio da Sade.
1
o
- A dispensa da exigncia de autorizao prvia nos termos deste artigo no exclui
a fiscalizao por parte do rgo de vigilncia sanitria competente do Ministrio da
Sade, dos Estados, do Distrito Federal e dos Territrios.
2
o
- No caso de infrao, constatada a inobservncia do disposto nos itens I, II e III
deste artigo, independentemente da penalidade aplicvel, a empresa ficar sujeita ao
regime de prvia autorizao previsto no artigo 58 da Lei no 6.360, de 23 de setembro
de 1976, em relao aos textos de futuras propagandas.
3
o
- O disposto neste artigo aplica-se a todos os meios de divulgao, comunicao,
ou publicidade, tais como, cartazes, anncios luminosos ou no, placas, referncias em
268
programaes radiofnicas, filmes de televiso ou cinema e outras modalidades.
(Idem, p. 34)
Como se verifica, o texto legal claro e j impe a necessidade de todos os infratores
das legislaes existentes no campo da propaganda farmacutica passar a,
preliminarmente, submeterem suas peas publicitrias de medicamentos autorizao
prvia do Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria. Tendo em vista a magnitude das
irregularidades hoje cometidas - segundo a prpria Anvisa da ordem de 90% das peas
monitoradas - praticamente a totalidade dos anunciantes j deveria submeter suas peas
publicitrias a um controle prvio de seu contedo.
A atitude a ser tomada no campo poltico diz respeito ao necessrio prosseguimento do
debate em torno de uma regulao ainda mais abrangente (como o que estava ocorrendo
no mbito da Consulta Pblica 84/2005, paralisada por iniciativa da prpria Anvisa) e
que dever contemplar entre as suas novas aes o estabelecimento da Anuncia Prvia,
pelo Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, de toda propaganda farmacutica para
grande pblico.
Frente aos argumentos contra a medida, j levantados pelos defensores da propaganda
farmacutica - a maioria deles com base na afirmao de que tal iniciativa representaria
um atentado liberdade de manifestao e/ou o estabelecimento de censura prvia
liberdade de informar e o quanto isso dever ser rejeitado em nome da democracia -
vale ressaltar dados de pesquisa recente patrocinada pela prpria Anvisa, constatando
que a anuncia prvia das peas publicitrias de medicamentos j norma estabelecida
em vrios pases.
269
A pesquisa, publicada no livro Estudo Comparado - Regulamentao da Propaganda
de Medicamentos, faz uma anlise comparativa da legislao sobre propaganda de
medicamentos no Brasil e em 12 pases selecionados, com base em informaes
levantadas junto a rgos governamentais da rea da sade, entidades de defesa do
consumidor e rgos supranacionais.
No captulo que trata especificamente da prtica da Autorizao Prvia, o estudo
esclarece que apesar da Organizao Mundial de Sade salientar que os seus Critrios
ticos (para a propaganda de medicamentos) no constituem obrigaes legais,
recomendando que os governos adotem leis e medidas baseadas neles, quando acharem
oportuno, a Unio Europia recomenda que os Estados-membros estabeleam meios
adequados para o controle da propaganda de medicamentos, sendo que estes meios
podem se basear num sistema de controle prvio.(Brasil, 2005, p. 53) Vrios pases
europeus tornaram essa recomendao uma prtica comum.
Assim, a Comunidade Econmica Europia (CEE) contempla a anuncia prvia na sua
Diretiva 84/450, de 10 de setembro de 1984, quando harmoniza as disposies
nacionais em matria de proteo ao consumidor. Naquele estatuto, a CEE considera
que em certos casos, pode ser desejvel proibir uma publicidade enganosa mesmo
antes de esta ser levada ao conhecimento do pblico, deixando a cada Estado-membro
a opo de adotar uma regulamentao que preveja o controle prvio e sistemtico da
publicidade. (UNIO EUROPIA, 1984, p. 2)
A mesma Diretiva 84/450 impe que os rgos administrativos responsveis pela
regulao da publicidade devem: a) ser compostos de forma a que no seja posta em
causa a sua imparcialidade; b) ter poderes adequados que lhes permitam fiscalizar e
impor de forma eficaz a observao de suas decises; c) em princpio, fundamentar as
270
suas decises, podendo estes rgos exigir que o anunciante apresente a comprovao
da exatido material dos dados contidos na publicidade e considerar os dados como
insuficientes se as provas exigidas no forem apresentadas ou forem consideradas
insuficientes pelo tribunal ou pelo rgo administrativo. (Idem, p. 4)
A iniciativa reforada pela mesma CEE na recente Diretiva 2004/27, de 31 de maro
de 2004, cujo artigo 97 define, explicitamente, que os Estados-membros garantiro os
meios adequados e eficazes para o controle da publicidade de medicamentos,
esclarecendo que esses meios, que podem basear-se em um sistema de controle prvio,
devem sempre incluir disposies onde pessoas ou organizaes que, de acordo com a
legislao nacional, tenham um interesse legtimo na proibio de publicidade
incompatvel com o presente ttulo, possam intentar uma ao judicial contra essa
publicidade .... (UNIO EUROPIA, 2004, p. 94)
Com base no que preconizado pela OMS e por duas diretivas da Unio Europia, a
autorizao prvia da publicidade de medicamentos para grande pblico a opo
adotada, por exemplo, pela Espanha, atravs do artigo 22 do Real Decreto n
o

1416/1994. Ele determina que as mensagens publicitrias direcionadas aos
consumidores, em qualquer meio de comunicao de massa, ser objeto de autorizao
prvia pelas autoridades sanitrias, autorizao esta limitada a cinco anos. (BRASIL,
2005, p. 54)
J na Frana, tambm esto sujeitas anlise prvia e autorizao todas as peas
publicitrias destinadas ao pblico em geral, isto , os anncios de medicamentos cuja
venda isenta de prescrio e as campanhas de vacinao. A autorizao concedida
aps parecer da comisso responsvel pelo controle da publicidade. (Idem, p. 54)
271
O Reino Unido, por sua vez, atravs da Agncia Regulatria de Medicamentos e
Produtos de Sade (MHRA), exige a autorizao prvia para as peas publicitrias de
produtos recentemente licenciados, sujeitos monitorao intensiva; dos produtos
reclassificados como de venda livre (cuja comercializao anteriormente era feita sob
exigncia de prescrio) e, a exemplo do que j poderia ocorrer no Brasil, quando uma
pea publicitria anterior produzida por aquele fabricante infringiu a legislao. (Idem,
p. 54)
Na Sua, existe a exigncia de autorizao prvia para toda pea publicitria de
medicamentos em TV e rdio. E quando estas peas so exibidas em jornais, revistas,
livros, folhetos, cartazes e meios audiovisuais, inclusive Internet, necessria a
autorizao prvia quando se trata de propaganda de analgsicos, calmantes, sedativos,
laxantes e medicamentos para anorexia. (Idem, p. 55)
Mesmo em pases que no fazem parte da Unio Europia, como o caso da Austrlia,
as peas publicitrias de medicamentos direcionadas ao consumidor requerem
autorizao prvia (concedidas por dois anos) quando so transmitidas por TV, rdio,
jornais, revistas, outdoors e spots para cinemas. S no necessitam de autorizao
prvia as peas que no incluam qualquer informao teraputica. (Idem, p. 54)
A legislao mexicana, por sua vez, atravs do captulo II do Regulamento da Lei Geral
de Sade em Matria de Publicidade, obriga que toda publicidade de medicamentos e
remdios de origem vegetal direcionada ao grande pblico tenha que se submeter
autorizao prvia. No Equador, tambm necessria permisso para a veiculao de
publicidade de medicamentos para o grande pblico. (Idem, p. 55)
272
Mesmo nos Estados Unidos e Canad, a aprovao prvia necessria no caso da
veiculao de informaes no amplamente divulgadas na literatura mdica, ou quando
o uso do medicamento pode acarretar srios danos sade. Nestes dois pases, o envio
s autoridades sanitrias das peas publicitrias de medicamentos para grande pblico
estimulado com vistas a uma pr-anlise, mas esta no obrigatria. No Canad, as
peas s so revisadas pela autoridade sanitria mediante denncia de consumidores
(Idem, p.55).
Como se v, em vrios pases onde a democracia est plenamente estabelecida h
dcadas, e onde h plena liberdade de manifestao e de informao, essas garantias no
so confundidas com a prtica da publicidade de medicamentos. Ao contrrio, as
mensagens publicitrias de produtos farmacuticos passam pelo crivo do Estado
justamente por se constiturem em risco para a coletividade, dependendo de como sejam
produzidas. Para estas sociedades, o interesse coletivo colocado acima dos interesses
das corporaes industriais, publicitrias, dos meios de comunicao e do comrcio.
O estabelecimento da aprovao prvia das peas publicitrias de medicamentos, em
maior ou menor grau, em pases como Espanha, Frana, Reino Unido, Austrlia, Sua,
Mxico e Equador cumpre a estratgica funo de prevenir o risco a que estas
sociedades podem vir a ser expostas, ao invs de dirigir todo o esforo regulador para
identificar o mal j feito, o risco j existente.
Em relao contestao de que a Anvisa no teria poder legal, atravs de uma
Resoluo, seja para suspender a publicidade de medicamentos para grande pblico,
seja para instituir a anuncia prvia das peas publicitrias, pois isso s caberia ao
Congresso Nacional, voltamos a citar artigo recente, j referenciado neste estudo, do
Juiz Federal em So Paulo, Marcus Orione Gonalves Correia, Doutor, Livre-Docente e
273
Professor Associado do Departamento de Direito do Trabalho e da Seguridade Social da
Faculdade de Direito da USP, para quem utilizando-se o Cdigo de Defesa do
Consumidor (Lei n. 8.087, de 11 de setembro de 1990), algumas medidas de proteo
ao consumidor podem ser adotadas por ato da prpria Anvisa. (CORREIA, 2007, P.1)
Para o magistrado, a Constituio, alm de permitir esse tipo de propaganda comercial,
observadas certas restries, tambm impe ao Estado o dever de dar prpria pessoa e
famlia meios legais que permitam a elas se defenderem de programas, bem como de
propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio
ambiente (...) a restrio pode aqui ser aprimorada no sentido de se transformar em
poderoso instrumento de efetivao da sade pblica - inclusive com mximo alcance
do direito efetivo informao que o usurio de medicamentos teria sua disposio.
(Idem, p1).
Em outro artigo, assinado em conjunto com Renato Negretti Cruz, tambm j citado
neste trabalho, Marcus Orione Correia corrobora, textualmente, a proposta da anuncia
prvia j inserida na Lei brasileira, ao afirmar que entendemos que seria o caso de
reativar a discusso a respeito da possibilidade de prvia autorizao da veiculao da
pea publicitria, prevista no artigo 58 da Lei Federal n
o
6.360, de 23 de setembro de
1976, ainda em vigor, que dispe sobre a Vigilncia Sanitria a que ficam sujeitos os
medicamentos e demais produtos farmacuticos. Em sua opinio, esta providncia,
aparentemente, parece ter sido recepcionada na Constituio Federal de 1988, j que se
enquadra perfeitamente nas j analisadas restries de seu artigo 220 propaganda
comercial de medicamentos. Para Correia, no caso de produtos farmacuticos,
despropositado que primeiro se coloque em circulao uma pea publicitria para,
apenas depois e ainda que j cientes dos males causados, retir-la de circulao. Causa-
se o mal populao e, apenas depois de consumado o mal, que se retira, ainda que
274
liminarmente, a propaganda de veiculao. Um contra-senso. E termina afirmando que
a liberdade de expresso reafirmada em 1988 no se confunde com libertinagem, sendo
pouco razovel (Princpio da Razoabilidade) estender-se este raciocnio a qualquer tipo
de veiculao publicitria, especialmente aquelas que possam implicar no aumento do
risco sanitrio. (CORREIA; CRUZ, 2005-2006, p. 21).
Sobre os argumentos oferecidos pelo setor regulado, de que a auto-regulao
publicitria, hoje feita pelo Conar, instrumento suficiente para coibir as
irregularidades praticadas na publicidade medicamentosa, vale ressaltar dois aspectos. O
primeiro diz respeito aos dados da prpria monitorao da propaganda de medicamentos
realizada tanto pela Anvisa como pelos estudos acadmicos, que comprovam que as
infraes legislao so de 90 a 100% das peas analisadas. (BRASIL, 2005;
NASCIMENTO, 2005; VIEIRA, 2004; SOARES, 2007).
O segundo aspecto a ser analisado toca na forma como a questo tratada nos demais
pases que regulam a publicidade farmacutica, que estimulam a auto-regulao - no
sentido de contar com mais um instrumento de aferio da qualidade das peas
publicitrias - mas que a tm apenas como ferramenta acessria e complementar do
sistema de vigilncia pblico. A recente Diretiva 2004/27 da Unio Europia deixa isso
claro quando institui, em seu Artigo 97, que os critrios de interveno do Estado no
setor no excluem o controle voluntrio da publicidade dos medicamentos por
organismos de auto-regulamentao, nem o recurso a tais organismos, caso haja
processos perante os mesmos, Alm dos de ordem judicial ou administrativa. (UNIO
EUROPIA, 2004, p. 95)
Ainda em relao auto-regulao, a Diretiva 84/450/CEE j considerava que os
controles voluntrios exercidos por organismos autnomos para suprimir a publicidade
275
enganosa podem evitar o recurso a uma ao administrativa ou judicial e devem,
portanto, ser encorajados. (UNIO EUROPIA, 1984, p.2)
Como se constata, no apenas no Brasil que a ferramenta da auto-regulao, atravs da
vigilncia pretensamente efetuada pelo Conar, no tem se mostrado eficaz para coibir as
irregularidades na publicidade farmacutica. O lugar de estrutura complementar da
auto-regulao, mesmo na Europa, se justifica. Como referenciado anteriormente neste
estudo, pesquisa realizada em sete pases na Unio Europia pela Consumers
International (CI) constatou como patente a ausncia generalizada de procedimentos de
aprovao documentados para a propaganda de medicamentos por parte do setor
regulado. O relatrio analisa que das 20 empresas estudadas, dezenove so obrigadas,
pelo Cdigo de Prticas na Propaganda de Medicamentos da Federao Europia das
Associaes Farmacuticas Industriais (EFPIA), a submeter todo o material
promocional para aprovao antes de sua publicao. Entretanto, afirma a CI, apenas
quatro empresas (Astra Zeneca, Bristol-Myers Squibb, Novartis e Roche) descrevem
processos corporativos bem definidos para a realizao deste procedimento. Entre as
concluses, o relatrio afirma que a auto-regulao da indstria, neste tipo de
propaganda, fraca, e em geral inadequada para proteger os consumidores de
informaes potencialmente falsas. (CONSUMERS INTERNATIONAL, 2006, p. 11)
Voltando a Lucchese, a legitimao social e a poltica do Sistema [Nacional de
Vigilncia Sanitria] estaro sempre ameaadas se a funo de fazer cumprir a
legislao no se tornar eficaz. Tal estratgia, que deve contemplar dimenses legais,
organizacionais, polticas e administrativas, precisa ser convertida em prioridade
principal para todas as suas partes. (LUCCHESE, 2001, p.216)
276
Nesse sentido, implantar mecanismos capazes de cumprir o que determina a legislao
(no caso da submisso ao Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria de toda publicidade
de medicamentos cujo produtor j tenha descumprido a legislao sanitria relativa ao
setor) e caminhar na direo da suspenso da prtica da propaganda de medicamentos
para grande pblico no Brasil so medidas urgentes, capazes de, conjugadas, levar
superao da lgica atual, onde as exigncias de permanente expanso e captura de
novos mercados - refletidas nas prticas do marketing medicamentoso - submete a
populao a risco permanente, fazendo sobrepor os interesses do setor regulado aos da
sociedade e da sade pblica.











277
ANEXO 1
Membros titulares e Suplentes da Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade
de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria
Instituio Titular Suplente
Associao Nacional de Jornais ANJ Jlio Csar Vinha

Ricardo Pedreira

Associao Brasileira de Empresas de Rdio
e Televiso ABERT
Alexandre Kruel
Jobim
Evandro do Carmo
Guimares
Associao Nacional de Editores de Revistas
ANER
Maria Clia
Furtado
Ana Rita de Souza
Dutra
Conselho de Auto-Regulao Publicitria
CONAR
Gilberto Carlos
Leifert
Edney Ghersel
Narchi
Federao Brasileira da Indstria
Farmacutica FEBRAFARMA
Renata Aparecida
Dias
Nelson dos Santos
Jnior
Associao Brasileira da Indstria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
ABIHPEC
Joo Carlos
Baslio da Silva
Suely Bordalo
Associao Brasileira da Indstria de Artigos
e Equipamentos Mdicos, Odontolgicos,
Hospitalares e de Laboratrio ABIMO
Afonso Medeiros Hely Audrey
Maestrello
Associao Brasileira da Indstria de
Alimentos ABIA
Edmundo Klotz Paulo Nicolellis
Jnior
Associao Brasileira dos Importadores de
Equipamentos, Produtos e Suprimentos
Mdico-Hospitalares ABIMED
Nissia Capello
Brasil
Daniella Ossada
Associao dos Laboratrios Farmacuticos
Nacionais ALANAC
Dante Alario
Jnior
Josimar Henrique
da Silva
Associao Brasileira das Indstrias de
Produtos de Limpeza e Afins ABIPLA
Maria Eugnia
Saldanha
Pedro Martins da
Silva
Associao Brasileira das Indstrias de
Medicamentos Isentos de Prescrio
ABIMIP
Aurlio
Villafranca Saez
Carlos Alberto
Andrade
Associao da Indstria Farmacutica de
Pesquisa - INTERFARMA
Solange Nappo Ldia Andreatta
Agncia Brasileira de Anunciantes - ABA Rafael Sampaio
Neuville
Flvio Vormittag
Associao Nacional de Farmacuticos
Magistrais - ANFARMAG
Gerson Appel Elpdio Nereu
Zanchet
Associao Brasileira de Agncias de
Publicidade - ABAP
Paulo Gomes de
Oliveira Filho
Dcio de Moura
Vomero
Cmara Brasileira de Diagnstico
Laboratorial - CBDL
Liliana Perez Dhalia Gutemberg
Associao Brasileira das Indstrias de
Medicamentos Genricos - Pr-genricos
Katherine Ruas Vera Valente
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
IDEC
Silvia Vignola Natlia Nora
Conselho Federal de Medicina CFM Ricardo Jos
Baptista
Roberto Luiz
dAvila
278
Conselho Federal de Farmcia CFF Arnaldo Zubioli Marco Aurlio S.
Ribeiro
Conselho Federal de Odontologia CFO Marcos Luis
Macedo de
Santana
Mrio Ferraro
Tourinho Filho
Associao Brasileira de Ps-graduao em
Sade Coletiva ABRASCO
lvaro
Nascimento
Maria Cristina
Marques
Sociedade Brasileira de Vigilncia de
Medicamentos SOBRAVIME
Jos Ruben de
Alcntara Bonfim
Lia Lusitana
Cardozo de Castro
Conselho Federal de Nutricionistas CFN Rita Maria de
Arajo Barbalho
Liane Quintanilha
Simes
Sociedade Brasileira de Toxicologia
SBTOX
Elizabeth de
Souza Nascimento
Sandra Hacon
Universidade representante do Projeto
Monitora da Anvisa
Paulo Eduardo
Mayorga Borges
Maria Cleide
Ribeiro Dantas de
Carvalho
Frum Nacional das Entidades Civis de
Defesa do Consumidor
Fernando Jos
Kosteski

Federao Nacional dos Farmacuticos -
FENAFAR

Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
Anvisa
Maria Jos
Delgado Fagundes
Ana Paula Dutra
Massera
Ministrio da Sade MS Ana Luiza Wenke
Motta Castilho
Antnio Carlos
Cezrio
Ministrio da Justia Marcelo
Takeyama
Andiara Maria
Braga Maranho
Ministrio das Comunicaes MC Francisco
Eduardo Carvalho
Cmpera
Lus Cludio
Prudente Cicci
Conselho Nacional de Secretrios de Sade -
CONASS
Jorge Cavalcanti ngela Maria de
M. Melo de
Cardoso
Conselho Nacional de Secretrios Municipais
de Sade CONASEMS
Antnio de Pdua
Pombo
Leandro Pereira
dos Santos
Instituto Nacional de Metrologia
INMETRO
Maria Manuela
Mota dos Santos
Fabiana Motta
Kawasse
Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/csprop/integrantes.htm Acesso em:
20.nov.2007




279
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA. Aes em comunicao para mobilizao
de jornalistas e de publicitrios. 2007. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/propaganda/csprop/gt_comunicacao/propostas_gt.pdf>. Acesso em: 15 out.
2007.
______. Anvisa forma parcerias para monitorar propaganda. 2007. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/210607.htm>. Acesso em: 20 ago. 2007.
______. Anvisa vai escola falar sobre propaganda de medicamentos. 2007. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/propaganda/educacao_saude/propaganda_escola.htm>. Acesso em: 15 out.
2007.
______. Ata da Segunda Reunio da Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade de Produtos
Sujeitos Vigilncia Sanitria da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Braslia, 2006.
Disponvel em: <http://www.anvisa. gov.br/propaganda/csprop/resumos/02_220206.htm>. Acesso em: 15
out. 2007.
______. Ata da Terceira Reunio Ordinria da Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade de
Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Braslia, 2006.
8 p.
_______. Consulta Pblica n 84, de 16 de novembro de 2005. Disponvel em:
<http://www4.anvisa.gov.br/base/visadoc/CP/CP%5B12663-1-0%5D.PDF>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Consulta Pblica no 05 de 17 de janeiro de 2000. Disponvel em:
<http://www4.anvisa.gov.br/base/visadoc/CP/CP[3055-1-0].PDF. Acesso em: 10 out. 2007.
______. O controle necessrio para as propagandas na construo da cidadania. 2005. Disponvel
em: <http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2005/261205_1_texto_de_esclarecimento.pdf>. Acesso
em: 10 out. 2007.
______. Dados quantitativos referentes monitorao e fiscalizao de propaganda: II etapa do
Projeto de Monitorao de Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria GPROP/ANVISA.
2005. Disponvel em: <http://anvisa.gov.br/propaganda/dados_set_2005.ppt>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Educao e promoo da sade no contexto escolar: o contributo da Anvisa para o uso
racional de medicamentos. 2007. Disponvel em: <http://www.contributo.com.br/ jsp/main.jsp>. Acesso
em: 15 out. 2007.
280
______. Educanvisa: projeto de educao para o uso correto de medicamentos e outros produtos sujeitos
vigilncia sanitria. 2007. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/produtosaude/csprod/doc_esp/apresenta%E7%E3o_educanvisa.ppt>. Acesso
em: 15 out. 2007.
______. Participao da sociedade: cmaras setoriais. 2005. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/institucional/anvisa/sociedade/camaras_setoriais.htm>. Acesso em: 17 out.
2007.
______. Pauta da Quarta Reunio Ordinria da Cmara Setorial de Propaganda e Publicidade de
Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria. Braslia, 2007.
______. Portaria n 612, de 27 de agosto de 2007. Disciplina as Cmaras Setoriais da Anvisa e d outras
providncias. Disponvel em: <http://e-legis.anvisa.gov.br/leisref/public/showAct.php?id=27959&word>.
Acesso em: 15 out. 2007.
______. Projeto de Monitorao de Propaganda e Publicidade de Medicamentos. Braslia, 2002.
______. A propaganda de medicamentos no Brasil. 2005. Disponvel em:
<http://www.anvisa.gov.br/propaganda/apresenta_projeto_monitora.pdf>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC) 102/2000. Disponvel em: <www.
anvisa.gov.br/institucional/ anvisa/apresentacao.htm>. Acesso em: 13 dez. 2006.
______. Resultados parciais da I Etapa do Projeto de Monitorao de Medicamentos. 2004.
Disponvel em: <http://www.anvisa.gov.br/propaganda/dados.ppt>. Acesso em: 14 set. 2007.
______. Sociedade opina sobre propaganda de medicamentos. Monitorao da Propaganda. Cmara
Setorial de Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria. Participao e Controle
Social. Boletim Eletrnico, n. 2, maio 2006.
ANVISA NO COMPETENTE PARA LEGISLAR SOBRE PUBLICIDADE. Disponvel em:
http://www.conar.org.br/html/noticias/anvisa.htm>. Acesso em: 10 out. 2007.
ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIO.
O direito propaganda. 2004. Disponvel em:
<http://www.abimip.org.br/imprensa/artigo_direito_propaganda.pdf>. Acesso em: 11 out. 2007.
______. A propaganda de medicamentos isentos de prescrio como educao para a sade. 2004.
Disponvel em: <http://www.abimip.org.br/imprensa/artigo_propaganda.pdf>. Acesso em: 11 out. 2007.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE EDUCAO MDICA. Moo II. Conselho Deliberativo da
ABEM. 2005. Disponvel em: <http://www.abem-
281
educmed.org.br/mocoes/cobem_05/mocao2.pdf#search=%22mo%C3%A7%C3%A3o%20II%20conselho
%20deliberativo%20abem%22>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Moo pela limitao da propaganda de medicamentos. 2006. Disponvel em:
<http://www.abem-educmed.org.br/cobem/2006/mocoes_cobem_06.pdf>. Acesso em: 10 out. 2007.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE PS-GRADUAO EM SADE COLETIVA. Pelo direito
universal sade: contribuio da ABRASCO aos debates da 8 Conferncia Nacional de Sade. Rio de
Janeiro: ABRASCO, 1985.
APPLBAUM. K. Pharmaceutical marketing and the invention of the medical consumer. PloS Medicine,
Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 4, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006.php>. Acesso em: 31 out. 2007.
ARRAIS, P.S.D.; COELHO, H.L.L.; BATISTA, M.C.D.S; CARVALHO, M.L.; RIGHI, R.E.; ARNAU,
J.M. Perfil da automedicao no Brasil. Revista de Sade Pblica, v. 31, n 1, p. 71-77, fev. 1997.
BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1995.
BARROS, J. A. C. Polticas farmacuticas: a servio dos interesses da sade? Braslia: Unesco, 2004.
______. Propaganda de medicamentos: atentado sade? So Paulo: Hucitec, 1995.
BERMUDEZ, J. Indstria farmacutica, estado e sociedade. So Paulo: Hucitec, 1995.
BERTRAND, Claude-Jean. O arsenal da democracia: sistemas de responsabilizao da mdia. Bauru:
EDUSC, 2002.
BOBBIO, N.; MATEUCCI, N.; GIANFRANCO, P. Dicionrio de poltica. 5. ed. Braslia: Universidade
de Braslia; So Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2000.
BOYER, R. A teoria da regulao: uma anlise crtica. So Paulo: Nobel, 1990.
BRASIL. Decreto n
o
79.094. 1977. Regulamenta a Lei n
o
6.360, de 23 setembro de 1976, que submete a
sistema de vigilncia sanitria os medicamentos, insumos farmacuticos, drogas, correlatos, cosmticos,
produtos de higiene, saneamento e outros. Dirio Oficial [da Repblica Federativa do Brasil], Braslia,
DF, 05 jan. 1977. Disponvel em: <https://www.anvisa.gov.br/legis/consolidada/ decreto_79094_77.pdf>.
Acesso em: 10 jul. 2003.
______. Lei n
o
6.360, de 23 de setembro de 1976. Dispe sobre vigilncia sanitria a que ficam sujeitos
os medicamentos, as drogas, os insumos farmacuticos e correlatos, cosmticos, saneantes e outros
produtos. Dirio Oficial [da Repblica Federativa do Brasil], Braslia, DF, 24 set. 1976. Disponvel
em: <http://e-legis.bvs.br/leisref/public/showAct.php?id=16615>. Acesso em: 10 out. 2007.
282
______. Lei n
o
8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras
providncias. Braslia, DF, 20 set. 1990. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L8078.htm>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Lei n 8.080, de 19 de setembro de 1990. Dispe sobre as condies para a promoo, proteo e
recuperao da sade, a organizao e o funcionamento dos servios correspondentes e d outras
providncias. Braslia: Senado Federal, 1990. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/L8080.htm>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Lei n
o
8.142, de 28 de dezembro de 1990. Dispe sobre a participao da comunidade na gesto
do Sistema nico de Sade (SUS} e sobre as transferncias intergovernamentais de recursos financeiros
na rea da sade e d outras providncias. Braslia: Senado Federal, 1990. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/L8142.htm>. Acesso em: 10 out. 2007.
______. Lei n
o
9.782. Define o Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria, cria a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, e d outras providncias. Dirio Oficial [da Repblica Federativa do Brasil],
Braslia, DF, 27 nov. 1999. Disponvel em: <http://e-
legis.anvisa.gov.br/leisref/public/showAct.php?id=182>. Acesso em: 10 out. 2007.
BRASIL. Congresso. Senado. Constituio Brasileira. Braslia: Senado Federal, 1988.
______. ______. ______. Relatrio final da CPI de Medicamentos. Braslia: Senado Federal, 2000.
______. Ministrio da Administrao Federal e Reforma do Estado. A nova poltica de recursos humanos.
Cadernos do MARE da Reforma do Estado, Braslia, n. 11, 1998.
______. Ministrio da Sade. Portaria 3.916, de 30 de outubro de 1998. Estabelece a Poltica Nacional
de Medicamentos. Disponvel em: <http://dtr2001.saude.gov.br/doc/Portarias/3916%20.rtf>. Acesso em:
10 jul. 2003.
______. ______. Relatrio Final da 11
a
Conferncia Nacional de Sade. Braslia, 2001. Disponvel
em: <http://conselho.saude.gov.br/11conferencia/11c_relatorio.htm>. Acesso em: 10 jun. 2003.
CARVALHO, G. Sade: o tudo para todos que sonhamos e o tudo que nos impingem os que lucram com
ela. Disponvel em: <http://www.opas.org.br/observatorio/Arquivos/Destaque92.doc>. Acesso em: 20
out. 2007.
CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA. Anncio s depois das
21 horas: Anvisa quer limitar publicidade de comida que engorda. O Estado de So Paulo, So Paulo, 24
dez. 2005. Editoria Vida &.
CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA. Dvidas Freqentes:
Quem participa do Conar? Disponvel em:
<http://www.conar.org.br/html/duvidas_frequentes/quem%20participa.htm>. Acesso em: 19 out. 2007.
283
______. Ofcio/Presidncia/004/2006: de Gilberto C. Leifert (CONAR) para Dirceu Raposo de Mello
(ANVISA). 4 p.
______. O preo da nossa visibilidade. Boletim do Conar, So Paulo, n. 174, p. 1-3, fev/mar 2006.
______. Presses desastrosas. Boletim do Conar, So Paulo, n. 173, p. 1-2, dez. 2005/jan. 2006.
CONSELHO NACIONAL DE SADE (BRASIL). Ata da Centsima Septuagsima Reunio
Ordinria do Conselho Nacional de Sade. 2007. Disponvel em:
<http://www.conselho.saude.gov.br/atas/2007/ata170.doc>. Acesso em: 10 out. 2007.
CONSELHO REGIONAL DE FARMCIA (Rio de Janeiro). Quatro exemplos de risco isento de
prescrio. Revista Riopharma, n. 63, p. 13, dez. 2004.
CONSUMERS INTERNATIONAL. La salud patentada: la perspectiva del consumidor sobre la RSE, la
promocin de medicamentos y la industria farmacutica em Europa. 2006. Disponvel em: <www.
onsumersinternational.org/pharma>. Acesso em: 10 abr. 2007.
CORREIA, M.O.G. Jurista da USP: restrio da publicidade constitucional. Disponvel em:
<http://cedoc.ensp.fiocruz.br/visa/noticias_integra.cfm?noticia=334>. Acesso em: 10 out. 2007.
CORREIA, M.O.G.; CRUZ, R.N. Algumas consideraes jurdicas a respeito da Consulta Pblica no
84/2005 da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Boletim Sobravime, So Paulo, n. 48/49. 2005-
2006.
COSTA, E.; ROZENFELD, S. Constituio da Vigilncia Sanitria no Brasil. In: ROZENFELD, Suely
(Org.) Fundamentos da Vigilncia Sanitria. Rio de Janeiro: Fiocruz, 2000.
COSTA, E. A. Vigilncia Sanitria: proteo e defesa da sade. So Paulo: Hucitec/ Sobravime, 1999.
CRITRIOS ticos para la promocin de medicamentos. Genebra: Organizao Mundial da Sade, 1988.
Disponvel em: < http://www.opas.org.br/medicamentos/site/UploadArq/who-wha-41-17.pdf >. Acesso
em 10.out.2007
DESAFIOS para o controle da propaganda farmacutica. Boletim da Sobravime, So Paulo, n. 48/49,
2005-2006, p.1-2.
DIAS, H.P. A responsabilidade pela sade: aspectos jurdicos. Rio de Janeiro: FIOCRUZ, 1995.
DUALIBI, R. O controle da mdia. O Globo, Rio de Janeiro, 16 dez. 2004. Editoria de Opinio.
EMRE, M.; AARSLAND, D.; ALBANESE, A.; BYRNE, J.; DEUSHL,G. et al. Rivastigmine for
dementia associated with Parkinsons disease. New England Journal of Medicine, n. 351, p. 2509-2518.
284
ESCOLA NACIONAL DE SADE PBLICA (BRASIL). Contribuio ao debate e proposies
Consulta Pblica 84/2005 da ANVISA, relativa propaganda de medicamentos no Brasil. 2005.
Disponvel em: <http://www.fiocruz.br/ccs/media/alvaro_nascimento.pdf>. Acesso em: 10 out. 2007.
FAGUNDES, M.J.D. Avanos na monitorao e na fiscalizao da publicidade e propaganda de
medicamentos. Boletim Sobravime, So Paulo, n. 48/49, 2005-2006.
______. Publicao eletrnica [mensagem pessoal]. Mensagem obtida por <alvaron@ensp.fiocruz.br>
em 7 jul. 2007.
______. Indstria farmacutica pretende investir R$ 2,25 bilhes em 2006. Material para a Imprensa.
24/03/2006. Disponvel em: <http://www.febrafarma.org.br/divisoes.php?area=co&secao=
visualiza&modulo=clipping&id=6199>. Acesso em: 26 out. 2007.
______. Tabela Geral de ndices: Tabela de indicadores selecionados. 2006. Disponvel em:
<http://www.febrafarma.org.br/divisoes.php?area=ec&secao= tc&modulo=arqs_economia>. Acesso em:
11out. 2007.
FUNDAO OSWALDO CRUZ. Instituto de Comunicao e Informao Cientfica e Tecnolgica em
Sade. Sistema Nacional de Informaes Txico-Farmacolgicas. Estatstica Anual de Casos de
Intoxicao e Envenenamento. Rio de Janeiro, 2005. Disponvel em: <http://www.fiocruz.br/sinitox>.
Acesso em: 31out. 2007.
GELDMACHER, D.S.; BLACK, S. Donepezil in vascular dementia: a viewpoint. Drugs Aging, v. 20, p.
1137-1138, 2003.
HARVEY, D. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo:
Loyola, 1989.
HEALY, D. The last mania: selling bipolar disorder. Plos Medicine: Public Library of Science, Londres,
v. 3, ed. 4, p. 1 - 4, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
HEATH, I. Combating disease mongering: dauting but nonetheless essential. Plos Medicine: Public
Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 4, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
HEINECK, I; GALLINA, S.M; SILVA, T; PIZZOL, F.; SCHENKEL, E. Anlise da publicidade de
medicamentos veiculada em emissoras de rdio do Rio Grande do Sul, Brasil. Cadernos de Sade
Pblica, v. 14, n. 1, p. 193-198, jan. 1998.
285
HERXHEIMER, A.; COLLIER, J. Promotion by the British pharmaceutical industry, 1983-8: a
critical analysis of self regulation. Londres: BMJ, 1990.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Pesquisa de Informaes Bsicas
Municipais. 2007. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/ cidadesat/default.php>. Acesso em: 15 out.
2007.
ILLICH, I. A expropriao da sade: nmesis da medicina. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1975.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 4. ed. So Paulo: Campus, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2005.
KUMAR, C.; DEOKER, A.; KUMAR, A.; KUMAR, A.; HEDGE B.M. Awareness and Attitudes about
disease mongering among Medical and Pharmaceutical students. Plos Medicine: Public Library of
Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
LEFVRE, F. O medicamento como mercadoria simblica. So Paulo: Cortez, 1991.
LEXCHIN, J. Bigger and Better: how Pfizer redefined erectile dysfunction. Plos Medicine: Public
Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 4, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
LUCCHESE, Geraldo. Globalizao e regulao sanitria: os rumos da Vigilncia Sanitria no Brasil.
2001. Tese (Doutorado)-Escola Nacional de Sade Pblica, Fundao Oswaldo Cruz, Rio de Janeiro,
2001. Disponvel em:
<http://portalteses.cict.fiocruz.br/transf.php?script=thes_cover&id=000089&lng=pt&nrm=iso>. Acesso
em: 20 jul. 2007.
MAGGINI, M.; VANACORE, N.; RASCHETTI, R. Cholinesterase Inhibitors: drugs looking for a
disease? Plos Medicine: Public Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 5, abr. 2006. Disponvel
em: <http://collections.plos.org/plosmedicine/ diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
MARX, K. O capital: crtica da economia poltica, Livro I, v. 1: O processo de produo do capital. 20.
ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002.
MARX, K; Engels, F. O manifesto comunista. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1998.
MAXIMIANO, A. A.; CARDOSO, L. A. Propaganda de medicamentos no Brasil: anlise das
manifestaes pblicas sobre regulamentao. 2000. Monografia (Especializao em Sade Coletiva)-
Faculdade de Cincias da Sade, Universidade de Braslia, Braslia, 2000.
286
MAYOR, S. Pfizer will not apply for a license for sildenafil for women. BMJ, n. 328, p. 542. 2004.
MINTZES, B. Disease Mongering in drug promotion: do governments heve a regulatory role?. Plos
Medicine: Public Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 5, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006.php>. Acesso em: 31 out. 2007.
MORTELLA, C. Proposta de moo sobre proibio de publicidade de medicamentos. Braslia:
Conselho Nacional de Sade, 2007. 10 p.
MOYNIHAN, R; HENRY, D. The fight against disease mongering: generating knowledge for action.
Plos Medicine: Public Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 4, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
MURDOCK, M. Did it work? Viagra calls off clinical trials on use in women. Disponvel em:
<http://hisandherhealth.com/articles/noviagrawomen.shtml>. Acesso em 13 mar. 2006.
NASCIMENTO, A.C. Ao persistirem os sintomas o mdico dever ser consultado: isto regulao?
So Paulo: Sobravime, 2005.
______. O controle necessrio. O Globo, Rio de Janeiro, 30 dez. 2004. Editoria de Opinio.
NASCIMENTO, A. C. Publicao eletrnica [mensagem pessoal]. Mensagem obtida por
alvaron@ensp.fiocruz.br em 3 jul. 2007.
NASCIMENTO, M.C. A centralidade do medicamento na teraputica contempornea. 2002. Tese
(Doutorado em Sade Coletiva)Instituto de Medicina Social, Universidade do Estado do Rio de Janeiro,
Rio de Janeiro, 2002. Disponvel em: <http://www.tesesims.uerj.br/lildbi/docsonline/1/2/121-
Marilene_C_Nascimento.pdf>. Acesso em: 31 out. 2007.
NASCIMENTO, A.; SAYD, J.D. Ao persistirem os sintomas o mdico dever ser consultado: isto
regulao? PHYSIS - Revista de Sade Coletiva, v. 15, n. 2, jul.-dez. 2005.
NOVARTIS PHARMACEUTICALS CORPORATION. If parents ask 2005. Disponvel em:
<www.adhdinfo.com/info/school/caring/sch_if_parents_ask.jsp>. Acesso em: 19 dez. 2005.
OGAWA, A.I. et al. Estudo comparativo sobre a automedicao em estudantes do segundo ano de
Enfermagem e Medicina e moradores do Bairro Vila Nova. Espao para a Sade, Londrina, v. 32, n.
4, p. 335-444, ago.1998.
OLIVEIRA, G.G. Ensaios clnicos: teoria e prtica. Braslia: Ministrio da Sade: Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, 2006. 328 p.
287
OLIVEIRA, G.O. A indstria farmacutica e o controle internacional de medicamentos. Braslia:
Senado Federal, 1998.
ORGANIZAO MUNDIAL DA SADE. The role of the pharmacist in self-medication and self-
care. Genebra: WHO, 1998. 15p.
OSORIO-DE-CASTRO, C. (Org.). Estudos de utilizao de medicamentos: noes bsicas. Rio de
Janeiro: Fiocruz, 2000.
PAULO, L. G.; ZANINI, A.C. Automedicao no Brasil. Revista da Associao Mdica Brasileira, So
Paulo, v. 34, n. 2, p. 69-75, mar./abr.1988.

Payer, L. Disease-Mongers: How Doctors, Drug Companies, and Insurers are Making You Feel Sick,
Nova York, John Wiley & Sons, 2002.
PEPE, V.L.E.; VERAS, C. M. T. A prescrio mdica. Rio de Janeiro: UERJ/IMS, 1995. p. 111. (Srie
Estudos em Sade Coletiva).
PHILLIPS, C.B. Medicine goes to school: teachers as sickness brokers for ADHD. Plos Medicine: Public
Library of Science, Londres, v. 3, n. 4, p. 1 - 3, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
PIGNARRE, Philippe. O que medicamento?: um objeto estranho entre cincia, mercado e sociedade.
So Paulo: Editora 34, 1999.
PIOVESAN, M.F. A construo poltica da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - ANVISA.
2002. Dissertao (Mestrado)-Escola Nacional de Sade Pblica, Fundao Oswaldo Cruz, Rio de
Janeiro, 2002.
ROZENFELD, S. Antiinflamatrios: mais evidncias de efeitos cardiovasculares adversos. Boletim de
Farmacovigilncia, Rio de Janeiro, n. 3, p. 1, 2006.
______. Uso de medicamentos no Brasil. In: LAPORTE, J. R.; TOGNONI, G. (Org.) Epidemiologia do
medicamento: princpios gerais. Rio de Janeiro: Hucitec/Abrasco, 1989.
______. Vigilncia: as mudanas necessrias. Revista Riopharma, Rio de Janeiro, ano XII, n. 54,
mar./abr. 2003.
SANTOS, L. A. Agencificao, publicizao, contratualizao e controle social. Braslia: DIAP, 2000.
SAYD, J. D. Mediar, medicar, remediar: aspectos da teraputica na medicina ocidental. Rio de Janeiro.
EdUERJ, 1998.
288
SCHENKEL, E. P. Cuidado com os medicamentos. 2. ed. rev. ampl. Porto Alegre: Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, 1991.
SGANZERLA, Valquiria. Os primeiros 50 anos: Meio e Mensagem. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 5,
abr. 1999. Especial: Um sculo de propaganda.
SHIRE Pharmaceutical Group. ADHD support. 2005. Disponvel em: <www.adhdsupportcompany.com>.
Acesso em: 23 dez. 2005.
SIMON, F.; KOTLER, Philip. A construo de biomarcas globais: levando a biotecnologia ao mercado.
Porto Alegre: Bookman, 2004.
SISTEMA NACIONAL DE INFORMAES DE INFORMAES TXICO-FARMACOLGICAS.
1999-2005. Disponvel em: <http://www.fiocruz.br/sinitox>. Acesso em: 10 out. 2007.
SOARES, J.C.R.S. Quando o anncio bom, todo mundo compra: o projeto MonitorAO da
Propaganda de Medicamentos no Brasil. Revista Cincia e Sade Coletiva, Rio de Janeiro, 2007.
Disponvel em: <http://www.abrasco.org.br/cienciaesaudecoletiva/artigos/artigo_int.php?id_artigo=722>.
Acesso em: 10 out. 2007.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VIGILNCIA DE MEDICAMENTOS. Accin Internacional para la
Salud Amrica Latina y Caribe. O que uso racional de medicamentos. So Paulo: Sobravime, 2001.
TEMPORO, J.G. A propaganda de medicamentos e o mito da sade. Rio de Janeiro: Graal, 1986.
TIEFER, L. Female sexual dysfunction: a case study of disease mongering and activist resistance. Plos
Medicine: Public Library of Science, Londres, v. 3, ed. 4, p. 1 - 5, abr. 2006. Disponvel em:
<http://collections.plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em: 31 out. 2007.
UNIO EUROPIA. Diretiva 2001/83/CE. Disponvel em: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/
pt/oj/ 2001/l_311/l_31120011128pt00670128.pdf>. Acesso em: 20 out .2007.
UNIO EUROPIA. Diretiva 2004/27/CE. Disponvel em: <http://eur-lex.europa.eu/smartapi/
cgi/sga_doc?smartapi!celexapi!prod!CELEXnumdoc&numdoc=32004L0027&model=guichett&lg=pt>.
Acesso em: 20 out. 2007.
UNIO EUROPIA. Diretiva 84/450/CEE. Disponvel em: < http://www.consumidor.pt/portal/page?_
pageid=34,366038&_dad=portal&_schema=PORTAL&legislacao_i_inter=151306>. Acesso em: 20 out.
2007.
UNIO EUROPIA. Estados-Membros da Unio Europia. Disponvel em:
<http://europa.eu/abc/european_countries/index_pt.htm >. Acesso em: 13 set. 2007.
289
VIEIRA, R. P. Propagandas de medicamentos distribudas aos mdicos: aspectos legais,
farmacolgicos e de mercadizao. 2003. Tese (Doutorado em Sade Coletiva)- Instituto de Medicina
Social, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2003.
WOLOSHIN, S.; SCHWARTZ, L.M. Giving legs to restless legs: a case study of how the media helps
make people sick. Plos Medicine: Public Library of Science, Londres, v. 3, n. 4, p. 1 - 4, abr. 2006.
Disponvel em: <http://collections. plos.org/plosmedicine/diseasemongering-2006. php>. Acesso em 31
out. 2007.