2009

IPESU
Ianara R.T.S. Santos

GERENCIAMENTO DE PRODUTOS,
SERVIOS E MARCAS

Produtos e Servios
Na viso de gerenciamento de marketing, um produto no s bens tangveis,
(aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um liquidificador, mas tambm
bens intangveis, como o servio de conserto de um carro, o servio de pintura de uma
casa ou o reparo do liquidificador. Servio, didaticamente, o contrrio de produto,
pois no pode ser tocado, cheirado, nem estocado para venda posterior, pois
consumido ao mesmo tempo em que produzido. O servio de conserto em um carro,
por exemplo, ocorre na hora em que o mecnico exerce sua habilidade. Levamos o
carro consertado para casa, ou seja, o resultado do servio do mecnico, e no o
servio em si, que foi o conserto. O mesmo ocorre com a pintura da casa e com
qualquer servio. Compare com o ato de compra de um produto, um carro, por
exemplo: neste caso levamos o produto carro para casa.
Entretanto, para efeitos de estratgia de marketing no vamos diferenciar produtos de
servios. Quase tudo o que correto para produto se aplica a servio. O mesmo
faremos com marca e embalagem: consideraremos ambas como um tipo de servio
que gera valor para o cliente.
Desse modo, trataremos produto, servio e marca como integrante do composto de
marketing. E, quando for necessrio, mostraremos as diferenas entre eles.

Classificao de produtos

Existem diversas formas de agrupar os produtos, com vistas a facilitar o

gerenciamento de marketing. As mais usadas so separ-los por mercados e por
durabilidade. Desse modo dizemos que existem dois mercados:
1. consumidores e
2. organizaes.
E dois tipos de produtos:
1. durveis e
2. no-durveis.
Os produtos e servios destinados s organizaes so chamados de produtos
industriais. E os produtos destinados aos consumidores so chamados de produto
de consumo. Essa separao no apenas didtica, mas leva em conta a forma
como o composto de marketing trabalhado. As compras organizacionais, sejam elas
para consumo interno da organizao ou para fabricao de outros produtos para
venda, so realizadas de forma totalmente diferente das compras dos consumidores.
Por isso a estratgia de venda tem que ser especfica para o segmento, no sendo
possvel aproveitar as estratgias usadas no mercado de consumo.

Produtos industriais
Tudo o que consumidor pelas organizaes passam por um departamento ou por
uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno porte, o
comprador ser a pessoa do proprietrio, mas se for uma corporao com milhares de
funcionrios, haver at a figura do diretor de compras. A funo do comprador
organizacional suprir a empresa de produtos e servios para seu funcionamento.
Em funo de sua utilizao podemos dividir os produtos industriais em grupos.
1. Instalaes. So todos os bens no portteis, como uma mquina para fazer
papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos siderrgicos. So
usados para produzir outros bens ou servios.
2. Acessrios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas portteis
usados no processo de fabricao, por exemplo: alicates, carrinhos de
transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. So os materiais acabados, produzidos ou no internamente,
que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa fbrica de
geladeiras, o motor um componente.
4. Matria-prima. Todos os itens no processados que entram no processo de
produo e passam a fazer parte do produto matria-prima. A farinha de
trigo, por exemplo, matria-prima do po. Do mesmo modo, as chapas de
ao para carrocerias de carro tambm so matrias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo composto pelos produtos que ajudam na
fabricao, mas que no entram diretamente no produto. So as lmpadas da
linha de produo ou o papel sulfite do escritrio.
6. Servios empresariais. Do suporte s atividades da empresa. Podem ser
servios de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas contratam os
servios de outras empresas e dessa forma passam a se preocupar com as
atividades especficas de seu negcio.

Produtos de consumo
Os produtos de consumo vo desde o sabo em barra at os iates de milhes de
dlares. Naturalmente, as estratgias para vender sabo e iates so muito diferentes,
pois so dirigidas a pblicos diferentes, usam canais de comunicao distintos, todo o
composto de marketing trabalhado de maneira diferente. Para facilitar as decises
sobre quais estratgias de marketing seguir, os produtos so agrupados de acordo
com a forma como os consumidores tomam a deciso de compra.
Desse modo classificamos todos os produtos de consumo em quatro tipos:
1. Produtos de convenincia. So produtos consumidos usualmente, no so
muito caros e no demandam grande reflexo por parte do consumidor. Esto
neste grupo o po e a manteiga do caf da manh, o servio de manicure, a
lavagem do carro etc.
2. Produtos de compra comparada. Fazem parte deste grupo os produtos que
so mais caros que os de convenincia, so mais complexos e normalmente
exigem comparao com produtos similares. So produtos onde as
conseqncias do erro na compra so maiores do que com os de
convenincia. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola dos filhos, roupa para
um evento social importante.
3. Produtos de especialidade. Aqui neste grupo ficam os produtos caros, que de
alguma forma passam ao consumidor a caracterstica de ser nico. So
consumidos com pouca freqncia e os consumidores fazem muito esforo
para comprar aquela marca especfica. Fazem parte deste seleto grupo as
lanchas e iates, apartamento, faculdade.
4. Produtos no procurados. Existem vrios produtos e servios que, se no
forem oferecidos, raramente so comprados. Fazem parte deste grupo os
seguros de vida, os exames de deteco de cncer, enciclopdias etc. Estes
produtos requerem normalmente grande esforo de venda.

 importante frisar que a classificao dos produtos em um grupo ou outro depende da

forma como comprado e no do produto em si. Assim, uma caneta, por exemplo,
pode ser um bem de convenincia, se for uma esferogrfica popular, ou de
especialidade, se for uma esferogrfica com ponta de ouro e corpo de platina. Da
mesma forma possvel transformar o po trivial em produto sofisticado, incluindo na
massa trufas brancas italianas, que custam mais que o quilo de ouro em p!

Durveis e no-durveis

Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos anos. J,
quando enchem o tanque de combustvel num posto, no tm a mesma expectativa. O
carro um bem durvel e a gasolina um bem no-durvel.
Outra diferena entre eles o custo. Os bens durveis tendem a ser mais caros e por
isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem garantias de durabilidade
e, muitas vezes, certeza da existncia de boa assistncia tcnica em caso de defeito.
Para os bens durveis, a venda pessoal faz muita diferena no resultado e o vendedor
pea importante na estratgia de marketing. J para os no-durveis, o importante
estar disponvel em todo lugar para atender a procura, como Coca-Cola, por exemplo.
Ciclo de Vida do Produto
Os produtos so lanados, tendo sucesso comear a vender cada vez mais at
atingir um pico de vendas e passar a cair. Usa-se em marketing a imagem de um ser
vivo para descrever essas situaes. Assim, o lanamento pode ser visto como o
nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em
seguida o declnio, at a morte. Diferentemente dos seres vivos, porm, um produto
em declnio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou
permanecer com vendas constantes por muito tempo.
Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estgio onde se
encontram. Para cada estgio haver uma estratgia de marketing diferente.
So eles: Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio.
Veja o grfico a seguir. Ele mostra o histrico das vendas do produto.

O grfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso so as vendas totais no

decorrer do tempo. Junto s vendas totais, outro dado muito importante o lucro total.
Quando os produtos so lanados no mercado, no h lucro, mas despesas de
desenvolvimento, de propaganda de lanamento, de promoes etc. Portanto h
prejuzo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilbrio, quando a
organizao recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. Esta relao,
lucro x vendas, mostrada a seguir.

Introduo
Sempre que uma novidade lanada no mercado, h um esforo de marketing para
comunicar ao pblico-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com
que eles experimentem-no. Um exemplo o freio ABS, que impede o carro de travar
os pneus em freadas bruscas. Quando foi lanado, o fabricante usou vrias
estratgias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo
sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros
mais caros.
Este tipo de estratgia visa a criar uma demanda primria. As estratgias enfocam a
classe do produto e no a marca especificamente.
Nesta fase, os custos so altos e as vendas esto apenas comeando. Como se trata
de produto novo, ainda no h concorrncia e a organizao busca se proteger com
patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto pois
preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no grfico anterior que os lucros so
negativos nesta fase.

Crescimento
A fase seguinte do ciclo de vida o crescimento. A introduo do produto foi bem feita
e a organizao atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitrio e
passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introduo
foram cobertas. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de
lucros, atrair concorrentes. caso no seja protegido por patentes, registros ou
segredos industriais. O esforo de marketing diferenciar o produto atravs da
construo da marca, criar a chamada demanda secundria ou demanda da marca.
Nesta fase possvel empresa baixar um pouco os preos, pois as vendas
aumentaram e os custos de introduo esto cobertos. Dessa forma ir vender mais e
criar uma barreira para os concorrentes, que tero de cobrar o mesmo nvel de preo,
apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.

Maturidade
Um produto est na fase de maturidade quando conhecido de todo seu pblico-alvo
e as vendas param de crescer. O mercado est saturado, pois os consumidores j
possuem o produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os lucros
comeam a declinar, pois existem vrios concorrentes disputando o consumidor. o
caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas podem buscar novos
mercados para aumentar as vendas e impedir que o produto caia na fase de declnio
ou introduzir modificaes nele, para criar novos atributos. No mercado de televisores,
por exemplo, pode lanar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de
DVD, ou com tela de plasma etc.
Todo esforo de marketing feito para prolongar a fase de maturidade.

Declnio
Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declnio at desaparecerem do
mercado. As razes so muitas.
1. Deixa de ser necessrio. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma
funo com menor custo. Exemplo: mquina de escrever, substitudas pelos
computadores.
2. Hbitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substitudos por
protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas
causam cncer de pele.
3. A legislao pode proibir a fabricao. Exemplo: produtos de amianto para
isolao trmica. E muitos outros.
As organizaes tambm podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da
lucratividade do perodo de maturidade. Esta estratgia pode fazer com que os
produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros so pequenos e por

isso no so atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores.

Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas tambm tem de investir pouco em
propaganda. A maior dificuldade para os profissionais de marketing determinar com
preciso em que fase est o produto para ento definir a estratgia correta. Alm
disso, existem produtos que tm sua obsolescncia programada, como os programas
de computadores nesta categoria, os desenvolvedores lanam uma verso j
prevendo que em prazo curto lanaro uma nova.
O quadro a seguir mostra as diferentes estratgias para as fases em que os produtos
se encontram.

O ciclo de vida dos produtos e os consumidores

Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em que
ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas possvel prever mais ou menos
onde ele est e planejar estratgias para se defender de ataques da concorrncia e
alavancar o crescimento ou deter o declnio. Como vimos, para cada fase do ciclo de
vida do produto h uma estratgia a ser adotada. Quando o produto comea a vender
bem, sinal que o mercado est atrativo e espera-se a chegada de vrios
concorrentes. Quando o declnio chega, hora de corta custos ou buscar novos usos
para o produto ou mesmo um novo mercado.

 importante, no entanto, frisar que a anlise do ciclo de vida requer muito cuidado
para no se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu
ciclo de vida da mesma maneira. H produtos que nem chegam maturidade e j
desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros so modismos que duram um
curto perodo, to curto que no h tempo nem de aparecer concorrentes e o produto
deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por exemplo,
o brinquedo i-i, tatuagens, estilos de roupas etc. Um produto bem sucedido, como a
televiso, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu
aparecimento, na metade do sculo XX at nossos dias. O produto de hoje claro que
no tem a mesma aparncia, mas tem a mesma utilizao. No incio, era muito caro e
somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atrao por novidades compravam
seu aparelho que poderamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das
casas brasileiras no tm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de
aparelhos de televiso, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de
perfil. O marketing rene os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:
1.
2.
3.
4.
5.

Inovadores.
Adotantes imediatos.
Maioria imediata.
Maioria tardia.
Retardatrios.

Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo so chamados inovadores.
Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr
riscos. So vidos por novidades e no ligam de pagar um pouco mais pelo produto.
Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

Adotantes imediatos
Se a experincia dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a
consumir a novidade. Este grupo formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinio, que influenciam as outras pessoas. um grupo
predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posio econmica,
que exerce profisso especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios.
Representam cerca de 13,5% do total.

Maioria imediata
Este grupo formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra at
se sentirem seguros de que no se arrependero. So bastante influenciados pelos
adotantes imediatos. So cerca de 34% do total.

Maioria tardia
A maioria tardia no s rejeitam os riscos como tambm desconfiam dos benefcios
dos novos produtos. Eles s entram no mercado quando o produto est bastante
testado, j na sua fase de amadurecimento e incio de declnio. Representam 34% do
total de consumidores.

Retardatrios
Os participantes deste grupo s entram no mercado quando o produto se aproxima do
fim do seu ciclo de vida. So consumidores conservadores, adaptados ao seu modo
de vida e s mudam o comportamento quando os produtos novos esto bem
sedimentados na sociedade.
Representam cerca de 16% do total.

Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing

orientam a comunicao de marketing. De nada adianta dirigir o esforo de
comunicao para os adotantes tardios no incio do ciclo de vida. Todo o esforo deve
ser concentrado inicialmente nos inovadores, que so aqueles que marcam o sucesso
ou o fracasso do produto.

Difuso do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade chamado de difuso do
produto. Este processo ocorre segundo alguns estgios.
1. Conscincia. O consumidor fica sabendo da existncia do produto, mas ainda
no tem todas as informaes sobre ele.
2. Interesse. O consumidor estimulado a buscar informaes sobre o produto e
seus atributos.
3. Avaliao. O consumidor avalia se vale a pena ou no experimentar a
novidade.
4. Experimentao. Uma pequena parte dos consumidores: os inovadores,
experimentam a novidade.
5. Adoo. Grande nmero de consumidores decide adotar a novidade.

Neste processo, a influncia pessoal tem um peso enorme. Segundo pesquisas, entre
as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca de 33% o fizeram por
influncia da opinio de outras pessoas. A opinio de consumidores que j
experimentaram uma novidade tem especial peso na fase de avaliao, mais sobre os
adotantes tardios do que sobre os imediatos e especialmente em situaes de risco.
Colaboram tambm para a taxa de adeso novidade cinco fatores.

1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto pelos

consumidores, maior a propenso mudana.
2. Compatibilidade. Produtos compatveis com os valores e experincias sociais
so mais facilmente assimilveis.
3. Complexidade. Inovaes difceis de ser usadas ou entendidas encontram
maior dificuldade para ser aceitas.
4. Divisibilidade. Se a inovao pode ser experimentada em escala limitada seu
sucesso facilitado.
5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e observar as
vantagens da inovao, mais facilmente ela ser aceita.
Marcas
Em um supermercado, no setor de cereais, est sendo vendido arroz agulhinha, tipo 1,
classe 1, a granel sem embalagem. Um custa $ 1,50 o quilo e o outro $ 1,40. Qual
deles dever ser mais vendido?
Se voc respondeu o de $ 1,40 acertou. Quando se compara produtos idnticos, o
mais barato sempre o mais vendido. Mas se nesse supermercado hipottico, o arroz
estivesse sendo vendido embalado, e um deles fosse Tio Joo e o outro Quebradinho,
qual venderia mais?
Neste caso a resposta seria: depende da situao, pois no so mais produtos
idnticos um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio Joo uma marca de
arroz com muito prestgio entre as donas de casa. Apesar de custar um pouco mais
caro que os outros, vende bem e seus consumidores dizem que no o trocam por
nenhum outro, pois tem certos atributos que so s seus. De outro modo, muitos
consumidores podem optar pelo mais barato, por no verem vantagem na marca lder
ou por restries de dinheiro.
O mesmo raciocnio serve para um carro Ferrari Testa Rosa que custa algumas
dezenas de milhares de dlares. Os milionrios que tm esse dinheiro disponvel e
gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este o carro - e muitos
que no tm o dinheiro concordam com eles.
Os profissionais de marketing procuram criar imagens para seus produtos de forma a
diferenci-los da concorrncia e para ajudar os consumidores a decidir pelo seu
produto.
Ferrari e General Motors, Tio Joo e Camil, McDonalds e Burger King, Banco Ita e
Bradesco so marcas de diferentes empresas e setores.

Marca
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma
combinao deles, que identifica uma organizao de seus
concorrentes.

Podemos desmembrar o termo marca em vrios componentes.

1. Marca nominal. a parte da marca que pode ser expressa em palavras. o
caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Smbolo de marca. um desenho ou grfico que identificar a marca. Exemplo:
a concha amarela dos postos Shell, o leo do imposto de renda, a estrela dos
tnis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a
organizao adquire exclusividade sobre ela. Ningum pode us-la sem seu
consentimento nem lanar um produto de nome similar. o caso de Windows,
software da Microsoft.
4. Marca de servio. o registro de um servio no governo federal.
5. Marca comercial. o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft, Ferrari,
Banco do Brasil.
Extenso de marca
Muitas vezes, as empresas comercializam vrios produtos sob a mesma marca. Isto
acontece quando a marca atinge notoriedade e fora junto aos consumidores. H
alguns anos um fabricante introduziu uma mquina de lavar roupas compacta e lhe
deu o nome de Enxuta. Depois que alcanou muito sucesso, o mesmo fabricante
lanou uma mquina de lavar pratos, sob a mesma marca. A mesma estratgia
seguida pela Arno, fabricante de vrios tipos de eletrodomsticos. No segmento de
cosmticos, 70% dos produtos so extenses de marca.
O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratgia de
extenso de marca que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim, moto,
carro e motor de popa Honda tm afinidade entre si todos so utilizados para
locomoo a motor. Mas ser que um shampoo Honda teria a mesma aceitao?
Provavelmente no, pois outra categoria de produto.
Marca de famlia.
Algumas organizaes lanam seus produtos debaixo de um grande guarda-chuva de
marca. o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em caixinha longa vida,
chocolate em p, biscoito de chocolate ou chocolate em barra.
A Gillette outra empresa que usa a estratgia de marca de famlia, chamada
mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan: Gillette, sua melhor imagem, a
empresa lana produtos como lmina de barbear, aparelhos de barbear, desodorantes
e loes ps-barba.

Marcas mltiplas
Algumas organizaes lanam vrias marcas concorrentes entre si. Esta estratgia
tem vrias vantagens. Uma que a soma das vendas das vrias marcas tem a
tendncia de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra vantagem que a
batalha por espao nas prateleiras do varejo muito grande. Ao introduzir vrias
marcas, a empresa deixa menos espao disponvel para a concorrncia. Alm disso,
existe uma parcela dos consumidores que gostam de experimentar novidades e ao
introduzir novas marcas as empresas acabam conquistando parte desses
consumidores.
Tipos de marcas
1. Marca do fabricante. a marca de propriedade e uso do fabricante. o caso
de Gillette, lmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores, Toddy,
chocolate em p.
Algumas empresas mantm vrias marcas para diferentes verses de produtos,
como a Multibras, fabricante de eletrodomsticos, que dona da marca Brastemp
e Cnsul. A Brastemp mais cara e voltada para um pblico que se preocupa
mais com modernidade e avano tecnolgico. J a Cnsul se posiciona para um
pblico que quer praticidade e simplicidade.
2. Marca prpria. Vrias redes varejistas possuem marcas prprias,
normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca lder. o
caso de redes de supermercados como Po de Acar, Carrefour e Wal Mart.
Metade dos produtos com marca prpria no Brasil so alimentcios, e o
restante so de setores de higiene, limpeza, eletroeletrnicos e roupas. As
marcas prprias j respondem por 10% das vendas dos supermercados
brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca prpria so muitas. Uma delas a
margem de lucro que maior, outra que ao conquistar lealdade do
consumidor sua marca, fora os clientes a comprar em suas unidades.
3. Marcas genricas. So produtos identificados por sua classe genrica.
Exemplos so os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral, normalmente
comercializados sem especificao de marca. No Brasil, os remdios tm que
ser receitados pelo seu princpio ativo por fora de lei. Desde a promulgao
da lei, a marca perdeu muita fora nas farmcias, pois o preo menor o que
impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas lderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relao aos genricos e, quando isso no
possvel, tm que baixar os preos para manter as vendas ou lanar produtos
genricos.

Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar
confiana, qualidade e segurana. Basicamente, os profissionais de marketing tm
cinco preocupaes ao escolher um nome.
1. A marca deve indicar os benefcios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS
Computadores, para escola de informtica.

2. A marca deve ser positiva e fcil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organizao.
Exemplo: Durepoxi, massa epxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e no pode violar direitos de outras
organizaes.
5. Deve ser fcil de traduzir e no deve ser ofensivo em outros idiomas.
As grandes organizaes costumam submeter pesquisa de marketing as opes de
nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos associavam o nome
Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, no ao nibus espacial americano,
mas Colmbia e ao trfico de drogas. Teve de mudar o nome para Villager.
Administrando o valor da marca
A primeira providncia para proteger a marca registr-la no rgo federal
responsvel por marcas e patentes. O registro d empresa direito exclusivo de uso
sobre ela. As marcas registradas so identificadas com o smbolo e as marcas em
processo de registro com o smbolo TM .
As empresas devem proteger no s suas marcas nominais, mas tudo aquilo que
identifica seu produto ou servio, tais como smbolos, logotipos, embalagem comercial,
design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa lanou um amido de milho para
concorrer com a marca lder, Maisena. A embalagem era idntica e se confundia com
a Maisena no ponto de venda. Nesses casos, a empresa pode acionar a Justia para
defender seus direitos.
Com a popularizao da Internet, se tornou comum empresas desonestas registrarem
domnios de marcas famosas e depois tentar vend-los aos verdadeiros donos. A
Justia o caminho ideal para desestimular essa atividade e, de fato, vrios processos
j foram resolvidos a favor das empresas proprietrias das marcas.

Desenvolvendo a marca
Uma marca forte um dos ativos principais de qualquer empresa. H alguns anos, nos
Estados Unidos, um chantagista envenenou algumas cpsulas de Tylenol, comprimido
analgsico. Em seguida exigiu alguns milhes de dlares para pr fim com a prtica. O
laboratrio, ao invs de ceder chantagem, retirou do mercado todos os comprimidos
de Tylenol e publicou anncios na imprensa denunciando a chantagem e orientando
as pessoas sobre os riscos. As vendas do remdio, num primeiro momento, caram a
zero, mesmo depois da priso do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao
mesmo patamar anterior, mostrando a fora da marca junto aos consumidores.
No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a Nestl. A empresa agiu com
transparncia e publicou anncios denunciando a chantagem e mudando a
embalagem do produto ameaado de sabotagem. O pblico, igual aos americanos,
reagiu de maneira positiva.
Estes fatos tiveram um final positivo porque a marca tem uma imagem de qualidade
junto aos consumidores. Uma marca forte tambm influencia outros consumidores a
experiment-la e tornar fiis os que so habituais. A organizao que tem uma

imagem slida junto aos consumidores consegue superar crises sem danos imagem
e sem grandes gastos de comunicao.
A marca tem valor. A medida desse valor a lealdade dos consumidores marca,
qualidade percebida, lembrana do nome, s associaes que fazemos com outras
marcas da mesma empresa, so as imagens que fazemos de um produto.
As marcas tambm podem ter conotao negativa, segundo a percepo do
consumidor. So marcas negativas aquelas que so associadas a produtos de baixa
qualidade ou prejudiciais sade.
Obviamente que o objetivo das empresas ter marcas positivas. Nesse caso o esforo
de marketing na seguinte direo:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Reforo da lealdade marca.

Aumento de participao no mercado.
Possibilidade de cobrar um preo maior pelo produto.
Estender a marca para outros produtos, diminuindo os custos do lanamento.
Alavancar as vendas de outros produtos da empresa.
Integrar os programas de marketing, melhorando a eficincia.

Com a popularizao da microinformtica no mundo, a Intel buscou firmar sua

liderana no fornecimento de chips para computadores atravs de uma campanha de
comunicao que adotou o slogan Intel inside. Para isso fez convnios com
fabricantes de computadores que colocassem seu selo nas mquinas, fornecendo
cotas de publicidade a eles. A imagem que os chips da Intel passam de qualidade,
rapidez, perfeio nos clculos e valoriza o computador que os usa.
Outra marca de grande valor no mercado a Coca-Cola. Segundo analistas de Wall
Street, a marca Coca-Cola vale mais de 100 bilhes de dlares, s a marca, ou seja,
se todas as fbricas e depsitos da empresa desaparecessem, a marca teria esse
valor.
Outra empresa que tem a marca maior que os seus ativos a Microsoft. Isso ocorre
por ser uma empresa de criao de softwares, que praticamente monopoliza os
sistemas de computadores e programas utilitrios bsicos como planilha de clculos e
editores de textos.

Os significados das marcas

Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham-nas
estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor.
Coca-Cola e Pepsi-Cola so marcas rivais de produtos semelhantes. As imagens,
porm, so distintas. A Coca-Cola segmenta seu mercado por estilo de vida: Emoo
pra valer, enquanto a Pepsi-Cola foca no pblico mais jovem: O sabor da nova
gerao, ao mesmo tempo que se dirige a outras faixas de idade com o apelo
juventude.
A marca deve ser a sntese de todas as aes de marketing. Deve passar a imagem
de satisfazer as necessidades do consumidor. A Nestl, no episdio narrado acima, da
chantagem de que foi vtima, agregou a imagem de confiana aos seus produtos, alm
do que prope em sua comunicao de sade, qualidade e sabor.
Quanto o consumidor se depara com dois arcos amarelos, logotipo do McDonalds,
imediatamente vem mente os atributos de limpeza e rapidez no atendimento. Este
o posicionamento da rede de lanchonetes, que, no incio da expanso, dava um
lanche grtis caso o tempo de espera fosse superior ao anunciado como forma de
reforar o atributo rapidez.
O significado da marca ainda mais importante quando se sabe que, em muitas
categorias, o consumidor compra a marca e no o produto, como no caso de leo de
soja, artigos de moda, canetas de luxo e grande parte dos eletrodomsticos. A
Brastemp, por exemplo, lanou h alguns anos, uma bem sucedida campanha onde
apareciam dois personagens conversando sobre a m qualidade de alguma coisa e
diziam o slogan: No nenhuma Brastemp, mas... A Brastemp, poca da
campanha, j era conhecida como uma marca de produto resistente e confivel.
Para os consumidores, as marcas trazem vrias vantagens.
1. A marca identifica a origem e protege o consumidor.
2. A existncia de marcas permite a seleo de produtos e sua faixa de preo.
3. Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca do que
seus benefcios racionais.
4. O consumidor prefere produto conhecido a consumir um desconhecido.

Avaliando as marcas
Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder objetivamente s seguintes
questes:
1. Lealdade marca. Quais os nveis de lealdade por segmento de mercado?
Qual o nvel de satisfao dos clientes? Qual a participao de mercado e as
tendncias de vendas? O que indicam as pesquisas no segmento?
2. Conhecimento da marca. Como est o nvel de conhecimento em relao s
outras marcas? Qual a tendncia? Qual o investimento necessrio para
melhorar o conhecimento da marca?
3. Qualidade percebida. O que importante para o consumidor? O que define
qualidade nesta categoria e neste mercado? Como esto as margens? Como
esto os preos? Qual a tendncia do mercado?

4. Associaes de marca. Quais as imagens que a marca estimula? Esta

imagem se traduz em vantagem competitiva? Como estamos posicionados em
relao a outras marcas?
5. Outros ativos da marca. Estamos protegidos por patentes e registros? Como
o relacionamento com os canais de distribuio? Este relacionamento
dificulta a atuao de concorrentes?
6. Composto de produtos e linha de produtos
extremamente raro a empresa que comercializa apenas um tipo de produto. O
normal haver mais de um produto comercializado. O grupo de produtos
oferecidos pelas empresas conhecido como portflio de produtos ou composto
de produto.
Um composto de produto pode ser agrupado em vrias linhas de produtos. Linha
de produto um grupo que compartilha mesmas caractersticas, canais, clientes
ou usos.
O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja
especializada em produtos para casa e escritrio, que trabalha com designs
exclusivos, um grande inovador em mveis e utilidades.

Os profissionais de marketing avaliam o composto de produto segundo sua

extenso, profundidade e consistncia.
Extenso. Extenso a quantidade de linhas de produtos comercializados.
Profundidade. A anlise de profundidade feita em vista da quantidade de itens
de cada linhas de produto.
Consistncia. A anlise de consistncia mede a similaridade da linha de produtos
quanto a aspectos como matria-prima usada, linha de produo, canais de
distribuio etc.

Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lanar variaes do mesmo

produto para melhorar as vendas. Essas variaes podem ser novos sabores,
novos modelos, tamanhos diferentes etc. A essa estratgia d-se o nome de
esticar a linha de produtos. A indstria de produtos para cabelos, por exemplo, usa
muito essa estratgia. Se antigamente havia xampu para cabelos normais, secos
ou oleosos, hoje j se pode encontrar mais de 16 tipos nas gndolas dos
supermercados. H at xampus para uso aps o banho de piscina e outro aps o
banho de mar.
De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado, as empresas
podem decidir ampliar ou diminuir a extenso e a profundidade das linhas de
produto. Tambm podem variar a consistncia para obter maior sinergia nos
canais de distribuio ou para concentrar os fornecedores de matrias-primas.
As vendas em declnio determinam as vrias estratgias que podem ser seguidas.
Algumas empresas deixaro o mercado antes de outras. Ao diminuir a
concorrncia, quem ficou vir suas margens de lucro aumentarem um pouco
medida que atendem os clientes das empresas que se retiraram. H alguns anos,
o mercado de sabo lquidos dos Estados Unidos estava em declnio e a Procter &
Gamble decidiu permanecer no mercado at o fim. Essa estratgia lhe garantiu
timos lucros, pois os concorrentes decidiram deixar o mercado.

Estratgias de composto de produto

As linhas de produtos e cada produto individualmente esto sempre sendo analisados.
Dependendo da anlise, a empresa pode decidir pela continuidade, pela modificao
do produto, pela adio de novos produtos ou pela remoo.
Continuidade. A estratgia de continuidade tpica de situaes onde a linha de
produto vai bem, mas a empresa no consegue ampli-la por alguma razo. Na
situao de alta competitividade em que est o mercado, o ciclo de vida dos produtos
encurtou muito, e nenhuma empresa consegue sobreviver muito tempo sem alterar
seu composto de produtos. Desse modo, a estratgia de manter o mix de produto
imutvel muito arriscada.
Modificao. A busca da melhoria uma constante nas empresas que trabalham em
mercados competitivos. Os produtos podem ser melhorados com acrscimos de
recurso ou com o uso de nova matria-prima que traga benefcios ao usurio. A
modificao tambm pode ocorrer com a descoberta de novos mercados ou de novas
utilizaes do produto.
Adio. As estratgias de adio de novos produtos ou de novas linhas de produto
aumentam a extenso e a profundidade do composto de produto. Quando pesquisas
mostraram a uma rede de supermercado que havia um crescente interesse pela
culinria japonesa entre seus clientes, ela decidiu montar um espao s para esses
produtos com grande sucesso. J indstrias podem lanar uma nova linha de
produtos, para atender a uma oportunidade de mercado percebida, por exemplo. Uma
empresa americana, fabricante de cafeteiras, comeou a sentir suas margens
declinarem devido a forte concorrncia no segmento e percebeu uma oportunidade
pouco explorada: a de filtros de gua para torneiras e lanou um aparelho que filtra
dois litros de gua por minuto, com grande sucesso.
Remoo. A deciso mais drstica que uma empresa pode tomar em relao aos
produtos tir-los de linha. Essa deciso s tomada depois de esgotada as outras
alternativas. Normalmente a remoo atinge produtos que se tornaram obsoletos ou
cujos custos consomem o lucro. tpico de mercado em declnio.
A remoo, porm, no acaba com o problema. Pode haver clientes fiis que ficaro
desapontados com a organizao, arranhando sua imagem, ou a empresa pode ter de
manter por algum tempo um sistema de suporte aos clientes e suprimento de peas de
reposio. Alm do que, sempre que uma linha de produo desativada, acaba
provocando desemprego, o que ruim para o clima organizacional.
As vantagens da remoo de produtos pouco lucrativos, porm, so vrias. A empresa
pode se dedicar melhor aos produtos mais rentveis, pode dispor de maior recursos
para promover produtos com altas margens e assim melhor o desempenho global.
Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela remoo de
produtos mostrado no quadro a seguir.

Embalagem e rtulo
Um empresrio do mercado editorial comentou certa vez que se pudesse colocaria um
pisca-pisca nas capas dos livros, para destac-los nas prateleiras das livrarias. Ele
como todo profissional de marketing sabem que no ponto de venda o importante
atrair a ateno do consumidor para aumentar as vendas. A embalagem de consumo
tem esta e outras funes:Protege e conserva o produto, Facilita a estocagem, Facilita
o uso do produto, Ajuda a posicionar e a reposicionar o produto.

Ajudar a vender o produto. A embalagem tem forte influncia sobre a venda por
impulso no ponto de venda. O estmulo compra visual, da a importncia de um
design arrojado, adaptado ao tipo de produto, comunicativo, com combinao de
cores, formas, ilustraes e informaes que ajudem o consumidor a levar o produto.
Por exemplo, se o consumidor valoriza o fato de achocolatado ter vitaminas adicionais,
este fato deve ser destacado na embalagem.
Proteger e conservar o produto. Uma das funes da embalagem proteger o
produto da manipulao no ponto de venda e conserv-lo pelo maior tempo possvel.
Na poca da Pscoa, comum ver lojas fazendo liquidao de ovos de chocolate
quebrados. Isso porque a indstria de ovos de chocolate ainda usa uma embalagem
que no protege o produto contra choques ou presses e o consumidor no quer levar
para casa ovos quebrados pelo mesmo preo de um intacto. J a indstria de caf
torrado e modo desenvolveu uma embalagem que mantm o sabor do p por muito
tempo.
Facilitar a estocagem. O sistema de logstica no Brasil possui algumas
padronizaes, como tamanho das caixas de papelo, estrados (pallets), conteiners
etc. A embalagem de comercializao deve atender a essas medidas, sob pena de
no ser de fcil estocagem. A embalagem tambm deve levar em conta a quantidade
de produtos que podem ser empilhados uns sobre os outros. No mercado de batatas
fritas, por exemplo, o normal usar sacos metalizados. J a Pringles lanou uma
embalagem de papelo tubular, em que cabe muito mais batata que nos sacos,
permite uma melhor estocagem, melhor exposio no ponto de venda, maior
empilhamento, mais destaque e, com isso, permitiu que cobrasse um preo superior
sem inibir o consumo.
Facilitar o uso do produto. clssico o exemplo de uma marca de pastilhas dos
anos de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento era to ruim, que era
praticamente impossvel abrir s com as mos. Com a entrada de concorrentes
estrangeiros, a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e sabor, praticamente
caiu no esquecimento. Para permanecer no mercado teve de mudar o sistema de
fechamento e passar a usar embalagem plstica. No setor de caixa longa vida, uma
grande inveno foi o fecho plstico, que vem embutido. Antes disso, era preciso
levantar e cortar as pontas para ter acesso ao produto, arriscando apertar demais a
caixa e se molhar.
Ajudar a posicionar o produto. Um desenho revolucionrio ajuda a diferenciar o
produto dos concorrentes. H um desodorizador sanitrio lquido chamado Pato
Purific. Se voc no o conhece, procure-o no supermercado, e repare que sua forma
lembra um pato. O bico uma tima soluo de design, que facilita sua aplicao. O
nome pato, a forma de pato e a facilidade de uso so fatores fundamentais para o
desempenho do produto no ponto de venda. Outra forma de posicionar o produto
atravs da embalagem criar embalagens para uso de pessoas solteiras, bem menor
do que s voltadas para o consumo familiar ou popular.
A embalagem de consumo usada como se fosse reforo de publicidade.

Embalagem de transporte
Alm da embalagem de consumo, existe a de transporte. A principal funo da
embalagem de transporte a proteo ao produto. No quadro a seguir vemos as
vrias funes da embalagem.

Hoje, uma grande preocupao a reciclagem de embalagens. As caixas longa vida,

por exemplo, protegem bem o produto, mas so de difcil reciclagem e por isso
comeam a ser criticadas. H tempos atrs, a rede McDonalds decidiu eliminar o
isopor como embalagem, uma vez que o processo de fabricao do isopor elimina um
tipo de gs que afeta a camada de oznio.

No quadro a seguir vemos os tipos de embalagens e seus usos mais comuns.

Rtulo
Uma das partes importantes das embalagens o rtulo. O rtulo a parte que
identifica o produto, mas que tambm pode e deve ter uma funo de marketing. Pode
ser uma simples etiqueta sobre uma pera chilena, por exemplo, ou conter
informaes sobre a toxidade do inseticida e os cuidados com o manuseio.
Os rtulos podem servir para o posicionamento do produto. Uma grande cervejaria
mundial, procurando destacar a qualidade de sua cerveja premium, colocou no rtulo a
data de fabricao e a sugesto de data mxima para o consumo. Com isso ela quis
criar valor para o cliente, para que ele consuma somente nas condies ideais e
diferenciar seu produto dos outros.
Os rtulos tambm ajudam os consumidores a escolher. Os produtos alimentcios tm
a relao de ingredientes, se existe ou no acar e conservantes, nos produtos
eletrnicos, descrevem os componentes e o padro de funcionamento, nos sabes, h
instruo de lavagem.
Para alguns produtos, as informaes so orientadas por lei. As roupas devem ter
etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e produtos
farmacuticos no podem existir informaes que no sejam comprovadas
cientificamente. Um rtulo de leo comestvel, por exemplo, pode dizer que hpa zero
de colesterol, mas no pode afirmar que evita ocorrncias cardacas.

Mercado global
Quando a empresa atua em mercados globais, os rtulos e embalagens devem
atender a mais caractersticas. O nome do produto no deve haver significado
negativo em outro idioma, os rtulos devem trazer tantos idiomas quantos os pases
para onde exportado. Nos pases que valorizam produtos importados, uma
estratgia usada pelas empresas colocar dois rtulos: um no idioma valorizado e
outro atrs no idioma local.
A embalagem tambm deve ser adaptada cultura local. A Procter & Gamble, por
exemplo, lanou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam
encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os
chineses valorizam mais o filho homem e tinham vergonha de levar fraldas para
meninas. A soluo foi lanar uma nica embalagem, branca. Do mesmo modo, um
fabricante de bolas de tnis teve que alterar a embalagem de trs bolas por lata para
duas bolas quando foi vender no Japo. Os japoneses no compram latas com trs
bolas.
Outra questo a legislao de alguns pases. Na Unio Europia h incentivos para
as embalagens reciclveis e os fabricantes que as usam tm direito a um tipo de rtulo
especial. Os consumidores europeus valorizam os produtos que possuem este tipo de
rtulo e com isso a venda do produto fica mais fcil.
Lanamento de novos produtos e servios
Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovao o lanamento de novos produtos e servios.
Segundo pesquisas, de cada 60 idias de novos produtos, apenas um quinto
transformam-se em projetos. Desses 12 projetos, seis so descartados na fase de
anlise financeira. Trs morrem na fase de desenvolvimento e dois no passam pelos
testes de mercado. Assim, de 60 idias, apenas uma lanada com sucesso.
Por isso, nem todas as empresas so bem sucedidas na tarefa de lanamentos de
novos produtos.O quadro a seguir mostra graficamente o processo de lanamento.

As maiores fontes de idias para novos produtos esto nos clientes e concorrentes,
nos vendedores da empresa e nas descobertas tecnolgicas.
Clientes. As necessidades dos clientes so o ponto de partida para o
desenvolvimento de novos produtos. Marketing entender e atender os clientes, como
j definiu um autor. Assim, uma das misses de marketing saber quais as
necessidades no satisfeitas e os desejos dos clientes. Essa busca de informaes
pode ser feita atravs de pesquisa de marketing, testes de projeo, discusses de
grupo, sugestes e reclamaes recebidas pelos servios de atendimento ao
consumidor da empresa.
Concorrentes. A inteligncia de marketing deve monitorar diuturnamente os
concorrentes, suas estratgias e lanamentos. Ao acompanhar o desempenho de um
novo produto, a empresa pode descobrir novas oportunidades para novos produtos ou
novos mercados para produtos existentes.
Vendedores da empresa. A equipe de vendas das empresas est em contato dirio
com os revendedores e com os consumidores. Esta uma das melhores fontes de
informaes sobre o sucesso e fracasso dos produtos, reclamaes de clientes etc.
Descobertas tecnolgicas. Basta imaginar a revoluo que foi a descoberta do fio de
poliamida, conhecido pela sua marca comercial, Nylon, para entender o impacto que
as inovaes tecnolgicas provocam no mercado. Uma inovao pode tornar
obsoletos dezenas de produtos de um dia para outro. Grandes empresas possuem um
departamento somente para pesquisa e desenvolvimento de novos materiais.

Gerao de idias para lanamento de novos produtos e servios

Einstein disse uma vez que suas idias revolucionrias vinham de 1% de inspirao e
99% de transpirao. De fato, as grandes idias so uma combinao de inspirao e
muito trabalho e so to importantes para o sucesso das organizaes que vrios
sistemas foram criados para estimular seu aparecimento.
Relao de atributos. Um profissional americano sugeriu uma relao de perguntas
para estimular idias que modifiquem os atributos dos produtos.
-

Novas maneiras de usar? Usar com modificaes? Outros usos?

Adaptar? Que outras idias isto sugere? A quem poderia imitar? O que
adaptar?
Modificar? Alterar caractersticas como cor, odor, formato, som? Outras
mudanas?
Aumentar? O que acrescentar? Mais tempo, freqncia, fora, altura,
grossura, comprimento? Multiplicar? Exagerar?
Diminuir? O que subtarir? Menos tempo, freqncia, fora, altura, grossura,
comprimento? Separar? Substimar?
Substituir? Outro ingrediente? Outro material? Outro processo? Outro lugar?
Outra abordagem?
Rearranjar? Trocar componentes? Outro layout? Mudar o ritmo? Inverter a
causa e efeito?
Inverter? Trocar os polos? Inverter os papis? Virar a outra faze? Virar ao
contrrio?

Combinar? Combinar unidades? Combinar propsitos? Combinar idias?

Combinar apelos?

Relacionamentos forados. Esta tcnica prope que se relacione uma poro de

idias e depois separe cada uma e a relacione com as demais. Um fabricante de
mveis, por exemplo, relaciona os itens que fabrica, como mesa, cadeira, estante e
arquivo. Isso poder lev-lo a pensar em projetar uma mesa com uma estante de livro
embutida, ou substituir as gavetas da mesa por um arquivo etc.
Anlise morfolgica. A proposta deste mtodo de separar os aspectos mais
importantes de um problema e analisar as relaes entre eles. O problema pode ser
iar uma carga de vrias toneladas at um compartimento que est a uma altura de
11 metros. As questes importantes so levar a carga at o compartimento, o peso da
carga e a altura do lugar. Ao deixar a mente livre para fazer associaes livres, podese chegar a alternativas como levantar uma rampa, utilizar um sistema de contrapesos, um conjunto de roldanas etc.
Brainstorming. A sesso de brainstorming, tempestade cerebral em traduo livre,
tem como objetivo listar uma srie de idias a respeito de um dado problema. Para a
sesso rene-se um grupo de seis a dez pessoas entre especialistas no assunto e
leigos. A idia central que quanto mais fantstica a idia, melhor, pois mais fcil
polir do que criar.
Em um grupo de brainstorming discutia-se como descer com mais eficincia as peas
de uma linha de produo, que ficavam no segundo andar. Depois de muito discutir
sem chegar a nenhuma soluo, um dos participantes irritado disse: joga pela janela.
Outro participante emendou, jogar, no, coloca-se uma rampa. E foi a soluo para o
problema.
Seleo.
Aps a fase de criao de novas idias, hora de selecionar o que vivel, em vista
dos recursos e da aptido da empresa. Um dos grandes problemas desta fase o
abandono de idias por no conseguir enxergar suas potencialidades. O inventor do
relgio de pulso digital levou seu invento para a Sua, ento o maior fabricante de
relgios do mundo. Os suos no viram grande potencial na inveno e deixaram que
ele levasse a inveno para os japoneses, que passaram a dominar o mercado
mundial. Hoje em dia, quem usa relgio suo?
Desenvolvimento e teste.
Aps a seleo da idia o prximo passo formular o conceito do produto e test-lo
junto ao pblico-alvo. O objetivo medir a aceitao ou a rejeio do novo produto.
Pode-se tambm testar a percepo de custo do consumidor e dessa forma verificar
se a produo ser vivel se o preo que o consumidor est disposto a pagar pelo
produto no cobrir os custos de produo, deve-se rever o processo.

Estratgia de marketing.
Se o produto passar da fase anterior, o departamento de marketing deve lanar o
Plano de Marketing. No plano estaro as estratgias de lanamento, os investimentos
em promoo e propaganda, a previso de receita e lucros e o cronograma de
implantao.
Desenvolvimento final.
Superadas as fases iniciais, hora de organizar a produo, logstica e distribuio. O
ideal lanar o produto o mais rpido possvel. Nesta fase, define-se tambm o nome
e o tipo de embalagem do produto.
Teste de mercado.
Infelizmente, no h pesquisa que possa prever com certeza o resultado das vendas
de um produto. Para minimizar riscos de fracasso e prejuzos, muitas empresas optam
por experimentar o produto em uma rea controlada, como na cidade de Campinas,
So Paulo, por exemplo. O risco do teste de mercado alertar a concorrncia para a
existncia do novo produto e ela, certamente, acompanhar o teste.
O teste de mercado pode durar desde algumas semanas at vrios anos. Tudo
depender do tipo de produto e das circunstncias. Um dos fatores determinantes o
perodo mdio que o consumidor leva para repor o produto, que indica a sua
aceitao.
Lanamento.
Uma vez que o teste de mercado foi favorvel, inicia-se o lanamento em larga escala.
Monitoramento.
Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de vida. Mas na fase inicial, o
cuidado deve ser redobrado. O departamento de marketing deve monitorar os fatores
crticos como volume de vendas, ganho de participao de mercado, reao da
concorrncia, grau de satisfao dos clientes, nvel de estoque nos pontos de venda,
empenho dos distribuidores, pois disso depende o sucesso ou o fracasso do
lanamento.
Marketing de servios
Os servios respondem por 55% da riqueza brasileira. o setor que mais emprega e
que mais abre vagas atualmente.
Todos ns usamos vrios servios diariamente. Acendemos uma lmpada, ligamos
um rdio, pegamos um nibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um seguro de carro,
abastecemos o carro.
O que diferencia o servio do produto que o servio intangvel, no estocvel, um
ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.

H quatro caractersticas bsicas do servio:

1. Intangibilidade. O servio no pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
2. Inseparabilidade. Servio no pode ser separado da pessoa que o fornece.
3. Variabilidade. So altamente variveis, pois dependem de quem os realize e
quando e onde so realizados.
4. Perecibilidade. Como no so estocveis, se no so consumidos, no h
como aproveit-los depois. o caso de assentos vazios em um avio. Aps
partir, os lugares no ocupados so perdas para a companhia.
O servio pode estar agregado a um produto, mas com ele no se confunde. Por
exemplo, ao ficar cliente de uma operadora de carto de crdito, o cliente recebe um
carto de plstico com tarja magntica. O que ele contratou, porm, foi a facilidade de
poder pagar uma compra com o carto, apresentando o pedao de plstico, e receber
a fatura semanas depois em casa.
O setor de servios est em crescimento no mundo todo. Nos Estados Unidos j
responde por 72% do PIB. Uma das razes est no uso de novas tecnologias, que
tornaram os servios mais baratos.

Estratgia para servios

A demanda por servios est ligada ao desenvolvimento do pas. Quanto maior o
desenvolvimento, maior a importncia dos servios. Nas sociedades modernas, onde
as mulheres trabalham fora as famlias tm necessidade de uma srie de servios
como creche para os filhos pequenos, escolas de perodo integral para os maiores,
servios de lavagem de roupas etc.
Ao discutir as estratgias de produtos, os profissionais de marketing avaliam o
composto de marketing, formado pelos 4Ps- preo, ponto de distribuio, promoo
(comunicao) e produto. Ao avaliar servios, devemos nos preocupar com oito
aspectos - 8Ps em ingls (product elements, place and time, process, productivity and
quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other cost of
service)

Elementos do produto (product elements). Os profissionais de marketing devem listar

as caractersticas principais dos bens e servios e compar-los aos benefcios
desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o desempenho de seus
servios com os concorrentes.
Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definio de quando, onde e como
entregar servios aos clientes. As empresas podem optar por entregar diretamente ao
consumidor ou usar intermedirios, que recebero um percentual sobre o preo pago.
Processo (process). A criao e entrega dos servios exigem planejamento e
implementao de etapas eficazes. O processo o mtodo e a sequncia de aes
necessrias para se percorrer as etapas previstas.
Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade e a qualidade
so faces da mesma moeda. O aumento de produtividade uma maneira de reduzir
custos e aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada com o sacrifcio da qualidade
do servio prestado, sob pena de perder clientes para a concorrncia.
Pessoas (people). A prestao de servios envolve, quase sempre, a interao entre
clientes e funcionrios. A percepo pelo cliente do nvel de servio muito
influenciada por essa interao. Por isso, as empresas que querem possuir uma
imagem de excelncia na prestao de servios tm de possuir alta qualidade de
atendimento. Para isso, precisam se esforar na seleo e treinamento dos
funcionrios e manter planos de benefcios que mantenham alta a motivao dos
envolvidos com o atendimento pblico.
Promoo e educao (promotion and education). O programa do marketing busca
esclarecer os consumidores quanto aos benefcios dos servios oferecidos. Fornece
informaes e conselhos e busca aumentar a preferncia do consumidor por
determinado servio ou fornecedor de servio.
Evidncia fsica (physical evidence). A aparncia do prdio onde o servio
oferecido, o material impresso, equipamentos, mobilirio, todas as caractersticas
fsicas da empresa so importantes para evidenciar a qualidade do servio. Se o
consumidor tiver um problema no carro e tiver de escolher entre duas oficinas,
provavelmente escolher aquela com aspecto de maior organizao e limpeza. O
mesmo raciocnio vale para todo tipo de servio.
Em servios com poucos elementos tangveis, como seguros, a propaganda procura
criar elementos significativos, como smbolos de solidez e segurana.
Preos e outros custos do servio (price and other costs of service). O preo de um
servio apenas um dos custos a que o consumidor est sujeito. Esforo fsico,
insegurana com a complexidade do assunto, experincias sensoriais negativas so
exemplos de custos no financeiros que podem ser mais importantes do que o preo
para motivar a compra. Os profissionais de marketing precisam minimizar esses
custos a fim de garantir sucesso nas vendas. o caso, por exemplo, da venda de
servios de hotelaria, chamado de tempo compartilhado. O comprador paga uma
anuidade para poder desfrutar de certo perodo em hotis do sistema. O contrato
permite que escolha qualquer perodo, desde que haja vaga nos hotis participantes.

Se ele tiver filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos perodos de
frias. Mas como esse perodo o mais procurado, se no tiver garantia de que
conseguir vagas, provavelmente desistir da compra, pois a dvida ser um custo
muito elevado.

Tipos de servios
H diversas maneiras de se classificar os servios. Uma dividir as empresas por
ramo de atividade, como transportes ou refeies. Mas esta diviso pode no mostrar
o ramo do negcio. Refeies, por exemplo, podem ser fornecidas a clientes em
lanchonetes, ou em avies, ou em restaurantes de empresas. Dependendo de cada
exemplo, teremos uma estratgia de composto de marketing diferente. Alguns
servios realizam algo fsico, como o servio de refeio. Outros; somente aspecto
intangvel, como lecionar. Certos servios so prestados diretamente ao consumidor,
como transporte, outros, como lavagem de roupa, a objetos que pertencem ao cliente.
Servios tambm podem ser diferentes em razo de serem personalizados ou
padronizados. A natureza da relao com o cliente tambm diferencia o servio. Num
banco, os clientes so cadastrados e a relao formal. J o uso de telefone pblico
uma relao informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o servio.
Existem servios que tm demanda constante e outros com demanda flutuante.
Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os servios em
quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa classificao.

O Mercado de negcios
Existem vrias diferenas entre o processo de compra do mercado de consumo em
relao ao mercado organizacional. Por isso, as estratgias de marketing so
diferentes.
O quadro a seguir compara os processos de compra dos dois mercados.

O comprador organizacional o profissional encarregado de abastecer a empresa de

insumos e produtos necessrios para seu funcionamento. Em um pequeno negcio,
ele pode ser o prprio dono e numa grande empresa ser um executivo com status de
diretor. Um ou outro analisam as compras de modo semelhante, que pode ser
sintetizado no quadro a seguir.

No mercado organizacional, os compradores so em nmero menor do que no

mercado consumidor, mas suas compras so maiores. Por exemplo, um consumidor
compra um computador para casa, enquanto uma empresa compra dezenas deles.
Como as compras so maiores, os compradores esperam preos unitrios menores e
exigem maior nvel de servio.
Outra caracterstica desse mercado a racionalizao da deciso de compra.
Enquanto no mercado de consumo de massa existem influncias emocionais no
processo de compra, no mercado industrial a razo prevalece e as compras por
impulso, por exemplo, so inexistentes.
Os compradores organizacionais respondem a alguma outra pessoa chefes ou
acionistas por isso so cuidadosos na escolha dos fornecedores, pois no podem
errar constantemente.
Outra caracterstica desse mercado a necessidade de existir a venda pessoal. A
publicidade em mdias, malas-direta, e-mail marketing, participao em feiras de
negcios so aes que anunciam o produto para o mercado, mas no provocam a
venda como no mercado de consumo. Ao tomar conhecimento do produto ou servio
de que est procura, o comprador vai entrar em contato com a empresa para que
esta mande um vendedor para iniciar a negociao de compra. J um consumidor iria
a alguma loja fazer a compra.

Categorias
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias:
produtores, intermedirios, governos e outras instituies.
Produtores. Os produtores so empresas que consomem bens e servios para
produzir outros bens ou servios para venda. o caso de um fabricante de sapatos de
couro. A empresa compra couro e outras matrias-primas para fabricar sapatos. Esta
categoria forma o maior segmento de compradores organizacionais. Nela esto
setores como agricultura, construo civil, finanas, propaganda etc.
Intermedirios. Esta categoria compra produtos para revender. Podem ser
atacadistas ou varejistas. Atacadistas so empresas que revendem a outras empresas
e a varejistas, que vendem ao consumidor final.
Os intermedirios podem ser organizaes imensas, como o atacado Martins, em
Uberlndia, Minas Gerais, considerado o maior da Amrica Latina. Este atacadistadistribuidor fatura mais de R$ 2 bilhes por ano e comercializa de sabo em barra a
produtos farmacuticos.
O grande desafio para o marketing convencer os intermedirios de que um novo
produto ter sucesso.
Governos. Em alguns setores, as vendas aos governos federal, estadual e municipal
so maiores do que no mercado privado. o caso, por exemplo, de livros didticos,
que so comprados pelo governo federal e distribudos aos alunos da rede pblica.
Nos Estados Unidos, o governo federal gasta anualmente US$ 1 trilho, o que faz dele
o maior cliente do mundo.

Vender para governos uma atividade complexa. Todo o processo de compra

regulamentado por lei e bastante burocrtico. Em anos recentes, o governo brasileiro
lanou um sistema de compra por prego eletrnico. O sistema funciona via Internet e
permite que empresas de qualquer lugar participem do prego, basta que se
cadastrem com antecedncia no site https://www.licitacoes-e.com.br. Vence aquele
que oferecer o menor preo.
Outras instituies. Neste grupo esto as empresas prestadoras de servios como
hospitais, universidades, partidos polticos, organizaes religiosas e instituies sem
fins lucrativos. Estas empresas consomem bens e servios para poderem operar.
O Processo de compra
As compras das organizaes podem ser divididas em trs tipos, cada um com uma
caracterstica diferente e requerendo um tipo de estratgia de marketing.
1. Compra nova. Sempre que for comprar algum item pela primeira vez, as
empresas demandam um tempo bastante longo no processo de deciso.
Normalmente envolve um nmero grande de pessoas e no raro uma equipe
multifuncional.
2. Recompra direta. a compra rotineira da organizao. feita de um nico
fornecedor sempre que necessrio. o caso de compra de insumos e de
material de consumo. Os fornecedores que esto neste nvel de conforto
devem ter ateno para no diminuir a qualidade do produto ou o nvel de
servio, pois a manter o cliente por muitos anos.
3. Recompra modificada. A compra rotineira a situao mais tranqila para o
fornecedor e comprador. Quando alguma modificao nas condies de venda
ocorre, porm, h a necessidade de se renegociar o acordo de fornecimento e
se cai na recompra modificada. A alterao pode ser no preo, na embalagem,
em algum componente do produto, no prazo de fornecimento etc. Se no
houver acordo, a empresa procurar novo fornecedor. Se houver acordo,
retorna-se condio de recompra direta. Por isso, importante que os
fornecedores mantenham as condies combinadas o maior tempo possvel,
para impedir a entrada de concorrentes.

Critrios de compra
Ao tomar uma deciso de compra, os compradores das organizaes analisam vrios
critrios. Os principais so:
1. Econmico. H de modo geral uma extrema preocupao com o custo do
material comprado. Todavia as empresas so sensveis ao aumento da
eficincia, que possibilita maiores lucros. Nesses casos, estar disposta a
pagar mais, se conseguir ganhar mais. o que se chama anlise de valor.
Algumas empresas se especializam em desenvolver produtos que permitam
ganho de eficincia nos clientes.
Ao fazer a anlise de valor, a empresa tambm decide se mais vantajoso
comprar, fabricar ou alugar o item.
2. Critrios de qualidade e servios. No mercado competitivo, fundamental que
as empresas operem com estoques baixos e mantenham a qualidade dos
produtos. O departamento de marketing tem de convencer os clientes de que
iro cumprir prazos e entregar os produtos sem defeito.

Qualidade no s entregar produtos sem defeito nos prazos combinados,

mas tambm oferecer servios que ajudem os compradores a resolver seus
problemas. Esta uma maneira de fidelizar o cliente e manter o
relacionamento por muito tempo. Segundo estudos, manter um cliente muito
mais lucrativo do que conquistar outro.
3. Anlise dos fornecedores. Cada dia mais empresas esto usando o mtodo de
classificar os fornecedores segundo critrios de pontualidade de entrega,
preos, condies de pagamento, uso de tecnologia de ponto, quantidade de
defeitos por lote de peas etc. Uma importante empresa de seguro de sade
dos Estados Unidos criou uma lista de medicamentos que so eficientes e que
custam menos e sugerem que os mdicos conveniados s prescrevam os
medicamentos da lista. Cerca de 96% das prescries seguem a lista. Dessa
forma a seguradora consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.
O quadro a seguir mostra um formulrio para anlise de fornecedor.

Mercado de negcios II
As empresas usam critrios prprios para definir a importncia do departamento de
compras. Em algumas, os profissionais do setor tm status idntico aos outros
departamentos, como os de venda e produo. Em outras, so setores de outros
departamentos, como de Finanas, por exemplo.
Outra forma de organizar o departamento de compras formando equipes
multifuncionais, com representantes de vrios departamentos para decidir sobre
compras novas ou de alto valor. A funo que a pessoa exerce na empresa,
normalmente influi no modo como ela analisa as variveis da compra. O quadro a
seguir ilustra alguns exemplos de como as funes exercidas modificam a percepo
das pessoas em relao compra.

A funo do comprador organizacional muito visada e fiscalizada. Por isso, uma

caracterstica marcante dos compradores evitar riscos. Os profissionais de marketing
devem trabalhar as garantias em suas estratgias para minimizar ou eliminar a
percepo de que a compra traz consigo algum risco.
Essa averso a riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram
fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que preferiram permanecer
com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta um pouco melhor de
concorrentes. Da a importncia das empresas fornecedoras trabalharem o
relacionamento de longo prazo com os clientes organizacionais. Como vimos no

mdulo anterior, aps o primeiro fornecimento, a dinmica da compra tende a ser

rotineira e, se no houver mudanas nas condies acertadas, ter durao indefinida.

Como as empresas compram

H normalmente quatro tipos de avaliao dos produtos a serem comprados pelas
organizaes.
1. Compra por amostra. O candidato a fornecedor fornece uma amostra do
produto para ser testada.
2. Compra por inspeo. O bem inspecionado antes da deciso de compra.
Por exemplo, se a empresa vai alugar um escritrio, querer examinar o prdio
e os equipamentos instalados antes de decidir.
3. Compra por descrio. muito comum em produtos padronizados, como
computadores, por exemplo. O produto descrito em folhetos e suas
caractersticas determinam a deciso de compra. Tambm ocorre na
contratao de servios, em que os requisitos necessrios para execuo do
trabalho minuciosamente determinado.
4. Compra por contrato. O comprador e o fornecedor assinam um contrato de
fornecimento, especificando o que ser comprado, quanto ser pago e quando
ser entregue. Muitas vezes estabelece multa para atrasos na entrega.
Quando existem muitos fornecedores de bens similares no mercado, comum as
empresas fazerem uma licitao. O processo consiste em convidar as principais a
apresentarem verbalmente ou por escrito preos e prazos de pagamento. No mercado
de alimentos, h casos relatados dos compradores fazerem um leilo s avessas,
onde os pretendentes a fornecedor do seus lances abertamente e vence o que der o
menor preo e o maior prazo.
Marketing corporativo
A interao entre compradores e fornecedores torna o marketing corporativo muito
mais voltado soluo de problemas. A Zebra Technologies, empresa americana de
equipamentos de impresso, mudou radicalmente seu posicionamento e ganhou
destaque no mundo corporativo. No incio a empresa se posicionava como fabricante
de hardware de impresso usado em empresas e percebeu, segundo seu presidente,
que os compradores no queriam um equipamento, mas solucionar um problema de
rtulos. Assim, passaram a ser solucionadores de problemas, adaptando os
equipamentos s necessidades dos clientes. Em pouco tempo estava listada como
uma das melhores empresas dos Estados Unidos.

Marketing de relacionamento
A preocupao dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a criao de
um relacionamento duradouro entre as empresas. No basta fornecer um bem e fazer
visitas peridicas para conseguir esse relacionamento. Os clientes esto interessados
em solues. Por isso, uma das maneiras de fortalecer o relacionamento avaliar se o
bem vendido est sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usurios para tirar
melhor proveito de equipamentos, levar tcnicos para visitar o cliente e verificar se
pode sugerir mudanas nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento
procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie

integralmente da compra. Isto leva ao relacionamento de longo prazo, o chamado jogo

de ganha-ganha, onde ambas as partes lucram.

Questes ticas
Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a dar um
empurro deciso e oferecer alguma vantagem ao comprador, que vo de brindes a
viagens de frias. As empresas compradoras, por sua vez, tentam se resguardar
desse procedimento e criam regras para seus funcionrios. Algumas probem o
recebimento de qualquer tipo de presente ou vantagem. Outras consideram que sair
para almoar, por exemplo, um fato sem importncia.
O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critrios vigentes, a fim de no
criar embaraos aos compradores e nem perder oportunidades de vendas.

Decises de compra
Num processo de compra participam vrias pessoas de vrios departamentos. O
grupo no necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar vrios papis.
Normalmente encontramos seis tipos:
1. Iniciador. quem identificar uma necessidade e abre um pedido para compra.
2. Usurio. quem usa o bem. s vezes, no o iniciador do processo de
compra, como no caso de um curso de segurana do trabalho requisitado pelo
departamento de Recursos Humanos para os funcionrios do setor de
produo. Os operrios sero os usurios, mas quem identificou a necessidade
foi o gerente de RH.
3. Influenciador. Este personagem tem bom conhecimento tcnico e determina
as especificaes do bem. Pode ser um engenheiro, determinando que tipo de
equipamento necessrio linha de produo, ou o chefe de limpeza,
requisitando certo tipo de detergente.
4. Comprador. o profissional encarregado do contato com os fornecedores e
responsvel pelo pedido de compra. Em micro-organizaes este papel pode
ser exercido pelo prprio dono e em grandes empresas por um departamento
com vrios funcionrios.
5. Decisor. Profissional de algum departamento que tem o poder formal de
selecionar um fornecedor, baseado em seu conhecimento. Um gerente de
informtica pode vetar uma marca de computador alegando que esta no tem
durabilidade.
6. Guardio. Controlam o fluxo de informaes dos departamentos para
compras. So secretrias, tcnicos etc.
Saber quem tem o maior peso no processo de compra, fundamental para o sucesso
da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta especialidade
sabem que precisam discutir tecnicamente as especificaes com os gerentes e
diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda no fica s com a interao
vendedor-comprador, mas passa pela visita de tcnicos do fornecedor s empresas.
Os profissionais de marketing devem tambm identificar a complexidade do processo
de compra. Muitas vezes, a deciso envolve vrios departamentos e dezenas de
pessoas. Se a compra for nova provvel que envolva mais de uma pessoa, ao
contrrio do que se for uma recompra rotineira. Compras de alto valor, normalmente
passam pela aprovao de diretores e compras de alta complexidade, pelos tcnicos.

Ao definir quem decide de fato a compra, os esforos de marketing devem ser

direcionados em vista de como este decisor interage e o que o faz decidir por um ou
outro fornecedor.
Segmentando mercados de consumo
H alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que no se pode
atender todo o mercado com um nico composto de produto. Nem todos os
consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas esto satisfeitas
com todos os equipamentos que usam em suas operaes.
Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que o custo
mais elevado de um produto compensado pelo ganho de produtividade, enquanto
outro grupo pode achar que no. Para atender aos diferentes grupos que os
profissionais de marketing segmentam o mercado.

Segmentao de mercado
Segmentao de mercado o processo de dividir em grupos os compradores
potenciais, segundo suas percepes, necessidades, desejos e comportamentos de
compra similares. Os consumidores e organizaes, dessa forma, so agrupados em
mercados-alvo e reagem de maneira semelhante aos estmulos de marketing. Um
supermercado de uma grande cidade orientou seus esforos para atender os
consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as compras de
marcas lderes e abriu espao para produtos populares, em embalagens econmicas.
Modificou tambm a mdia onde anunciava e passou a dar preferncia para os jornais
de bairro e programas de rdio. Conseguiu, dessa forma, se firmar no segmento e
resistir ao avano das grandes redes.

Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o mesmo

produto para todos os clientes. As companhias telefnicas usam este tipo de
estratgia, como tambm algumas marcas de cerveja.
O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercado-alvo. A
revista Raa, por exemplo, voltada a mulheres negras e anuncia produtos que
agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores so supervaidosos,
que se auto-afirmam pela aparncia, e so consumidores vidos de produtos de moda
e beleza. So leitores urbanos que querem informaes sobre a comunidade negra,
seus dolos da msica e do cinema, alm de informaes de temas poltico-sociais.
O marketing individual a adaptao do composto de marketing a clientes individuais.
Na Internet, o site de muitas montadoras de automveis permite escolher desde a cor
aos acessrios do carro novo e depois retir-lo na concessionria. Algumas redes de
fast-food tambm permitem que o consumidor monte seu prprio prato, escolhendo
entre as opes do cardpio.
Segmentando mercados de consumo
Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas. Uma
das mais usadas dividi-lo de acordo as caractersticas da populao, a chamada
segmentao demogrfica.
Segmentao por sexo. Se a empresa produz barbeadores eltricos conveniente
que a propaganda e a promoo sejam dirigidas ao pblico masculino. J se houver
uma variao no produto e este se tornar um depilador feminino, o composto de
marketing ser obviamente diferente.
Segmentao por idade. Em cada fase da vida as pessoas tm necessidades
diferentes e reagem de forma diferente a estmulos. O composto de marketing deve
ser adaptado a cada faixa etria. Como em todas as segmentaes, deve-se evitar
cair em esteretipos. Pesquisas revelam que os consumidores na faixa dos 50 anos
esto em tima forma fsica e abertos a novas experincias. Qualquer produto que
passe a imagem de ser til a idosos est descartado por este pblico.
Segmentao por etnia. As diferentes raas e etnias que compem um pas podem
ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentao que leve em conta
as diferenas culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente de um
europeu.
Segmentao por renda, instruo e ocupao. comum que as pessoas de maior
renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestgio e de alta qualidade,
enquanto os de menor renda sejam mais interessados em saldos e liquidaes. Estas
diferenas determinam as estratgias para a venda dos produtos.
A segmentao por instruo e ocupao outra maneira de agrupar o mercado. A
empresa pode lanar uma campanha para universitrios.

Segmentao por tipos de famlias. As famlias passam por um ciclo de vida que
influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome produtos
diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um solteiro preferir
uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para uma famlia de cinco
pessoas uma embalagem maior. O ciclo de vida da famlia afeta at mesmo o
mercado imobilirio, pois os casais que passam a viver sozinhos depois que os filhos
crescem e mudam-se, preferem lugares pequenos, fceis de cuidar. Outra forma
usada para segmentar o mercado dividir o Brasil em regies, pois temos variaes
regionais. O Norte diferente do Sul e do Nordeste, no Centro-Oeste encontramos
traos culturais e clima diferentes do Sudeste. A segmentao geogrfica leva em
conta essas caractersticas culturais e climticas, para adaptar sua estratgia. Um
fabricante de cobertor de l no deveria ter muitas esperanas de vend-lo no
Nordeste, que tem clima quente o ano todo e somente duas estaes: quando chove
chamado inverno e quando no chove, vero.
Segmentao psicogrfica. As segmentaes demogrficas e geogrficas so muito
usadas por serem simples e fceis de fazer. Mas elas no agrupam as pessoas
segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novo-rico valoriza as
compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no Nordeste ou no Sul. Um
fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus produtos,
que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere comidas de baixa
caloria, j o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa faz dois tipos de
salgadinhos e tem duas campanhas publicitrias diferentes para atender a cada grupo.
Vrios institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os
interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas a VALS value,
attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O quadro a seguir
mostra a distribuio desses estilos na populao americana.

Outra forma de agrupar os consumidores segundo o comportamento de compra.

Existem consumidores que so fiis a uma marca e dificilmente mudaro para outra.
grupo muito encontrado entre os consumidores de marcas lderes de venda. J no
outro extremo esto consumidores que compram preo baixo e esto sempre
mudando de marca. Os mais lucrativos para as empresas so os primeiros.
Segmentando mercados organizacionais
Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em trs
grupos ou segmentos: por localizao geogrfica, por tipo de empresa e por
comportamento de compra.
Segmentao geogrfica. A segmentao geogrfica busca identificar uma
caracterstica predominante em certa rea do interesse da empresa. Uma indstria de
autopeas vai querer atingir o mercado onde se concentram as montadoras de
automveis e, provavelmente, instalar sua fbrica prxima aos compradores para
poder atend-los com mais rapidez e com custos de fretes menores. Uma empresa de
fios de l, por sua vez, procurar o mercado onde se concentram as fbricas de
cobertores, que estaro prximas a regies de clima frio, onde est seu maior
mercado consumidor. Quando se atende ao mercado internacional o raciocnio
semelhante. Uma empresa de alta tecnologia procurar vender seus produtos nos
pases mais desenvolvidos.
Segmentao por tipo de cliente. As grandes organizaes tm comportamento de
compra diferente das pequenas, assim como os municpios adquirem seus produtos
por razes diferentes de um atacadista ou varejista. Desta forma, para melhor atender
aos diferentes tipos de clientes, as empresas muitas vezes tm equipes especficas
para cada segmento. As estratgias do composto de marketing tambm so diferentes
e procuram se adequar a cada cliente. A indstria de material didtico vende milhes
de livros escolares ao governo federal anualmente. O preo de cada livro sai, em
mdia, abaixo de 10% do que pago pelo consumidor que vai livraria da sua cidade.
Esta diferena enorme de preos explicada pelo fato do governo federal comprar
milhes de exemplares de cada ttulo, o que faz com que preo de cada unidade fique
prximo ao custo industrial. Essas compras so to grandes, que o governo responde
por mais de 50% do faturamento das editoras.
Segmentao por tamanho. O tamanho da empresa est diretamente ligado ao
tamanho e importncia do pedido. muito comum as empresas terem uma equipe
especial somente para atender grandes clientes. o caso dos private banks, setor de
bancos comerciais que atende somente grandes contas. Ou do fabricante de unidades
de fora de computadores em relao a empresa Positivo Informtica, maior indstria
de computadores do Brasil. Vender produtos e servios a grandes clientes garantir
boa margem de lucro.
Segmentao por setor. Empresas de agropecuria, de eletroeletrnicos, de servios
de sade atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso, tm
necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente, atacadistas,
distribuidores e varejistas so canais de distribuio diferentes e devem ter por parte
das empresas tratamento diferente.

Segmentao por comportamento. Os compradores organizacionais tm hbitos de

compra diferentes e podem servir de parmetro para a segmentao. A segmentao
pode estar baseada na lealdade marca, no tamanho do pedido mdio, na
periodicidade de compras, no uso que fazem do produto etc.
O quadro a seguir resume o que foi exposto acima.

Estratgias mercadolgicas
Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de uma
estratgia. Segundo Peter Druker, as estratgias so os planos de vos das
empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura traar a rota
que lhe traga melhores resultados.
Para ter uma estratgia, a empresa precisa planejar seus passos. O planejamento
permite s empresas definir a posio em que est e aonde quer chegar, analisar
periodicamente seu desempenho, comparando os resultados obtidos com os
previstos, antecipar-se a mudanas no ambiente empresarial, tomar medidas de
proteo ao seu mercado contra ataques de concorrentes, introduzir melhorias nos
produtos para atender novas necessidades de seus consumidores.
O planejamento parte do processo de marketing e pode ser feito em quatro nveis:
1. Corporativo. O planejamento corporativo define a viso, misso, valores,
compromissos e aspiraes da organizao.

2. Divisional. As grandes empresas se dividem em partes, que cuidam de

determinada categoria de produto, como as divises da General Electric:
automotiva, aviao, comercial, distribuio eltrica, energia, leo e gs e
produtos de consumo.
3. Unidades estratgicas de negcios. As empresas podem definir seus
mercados em termos de produtos, como material de limpeza e alimentos, ou
em termos do grupo de consumidores, por exemplo, famlias e hospitais. Se for
em termos de produtos, uma unidade estratgia de negcios, ou UEN, cuidar
de materiais de limpeza e outra de alimentos. Se for em termos de grupo de
consumidores, teremos uma UEN para mercado de consumo e outra para
mercado organizacional.
4. Produto ou linha de produto. O plano de marketing a materializao do
planejamento a nvel de produto ou linha de produto.
Anlise do negcio
A definio de que tipo de necessidade est atendendo muito importante para as
empresas. clssico o exemplo das companhias ferrovirias americanas, que
entraram em decadncia na competio com o transporte rodovirio. Elas se achavam
que seu negcio era transportar bens e pessoas em ferrovias e ignoraram o
crescimento do novo setor. Recentemente uma editora de livros tcnicos mudou sua
viso e se declarou uma fornecedora de contedo, dessa forma passou a vender
contedo pela Internet, em arquivos totalmente digitais.
A forma como a empresa define qual seu mercado importante para definir o modo
como reagir s mudanas e ao aparecimento de novas oportunidades. Se as
ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras, provavelmente abririam
divises de transporte rodovirio e areo, ao invs de entrar em decadncia. Assim
como se a editora no se definisse como fornecedora de contedo, continuaria a
vender seus arquivos somente em papel impresso.

Anlise do ambiente externo.

O mercado bastante mutvel. Descobertas tecnolgicas, mudanas de hbitos de
consumo, descobertas cientficas, apresentam ameaas e oportunidades s
empresas. H alguns anos, a indstria alimentcia passou a usar a gordura Trans nos
produtos. O uso desta gordura permite aumentar o tempo a validade do produto
industrializado, por isso passou a ser usada por quase toda a indstria. Recentemente,
pesquisadores descobriram que a gordura trans faz mal sade e os produtos que a
usam passaram a ser rejeitados pelos consumidores. J as outras indstrias viram a
descoberta como oportunidade e passaram a divulgar nos rtulos dos produtos a
informao 0% de gordura trans.
Os quadros a seguir mostram outros exemplos de oportunidades e ameaas.

Anlise do ambiente interno

As condies internas das empresas determinam sua capacidade de perceber
ameaas e oportunidades. O inventor da copiadora de papis bateu porta de vrias
empresas antes de encontrar uma que resolvesse apostar na sua inveno: a Xerox,
que passou a ser sinnimo de fotocpias.
A fora da empresa est no clima organizacional criativo, estimulante, na velocidade
com que toma decises, na eficincia do sistema de informao de marketing, em ter
recursos abundantes etc. importante, tambm, que a empresa consiga passar ao
consumidor seus diferenciais em relao concorrncia, como uma imagem de
qualidade.
As fraquezas so os pontos vulnerveis, como custos elevados, administrao
centralizada e lenta, equipes desmotivadas. O mercado de microcomputadores
pessoais o que mais cresce no mundo. Para atuar nesse mercado com sucesso a

empresa deve dosar preo e desempenho. Algumas grandes corporaes,

fundamentadas em desempenho, confiabilidade e alto preo, esto tendo dificuldades
em atuar neste segmento, apesar de terem prestgio no mercado organizacional, como
a HP.
Nos quadros a seguir, esto alguns exemplos de foras e fraquezas das empresas.

A interao entre as foras internas e as externas mostrada no quadro a seguir.

Estabelecimento de estratgias
No livro clssico Estratgia Competitiva, Michael Porter enumera cinco foras
competitivas:
1. Clientes quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preos
baixos, menor a lucratividade da indstria.
2. Fornecedores quando so em pequeno nmero, os fornecedores tm maior
capacidade para impor preos.
3. Entrada de novos competidores novos competidores sempre reduzem o lucro
do setor.
4. Aparecimento de novos produtos produtos substitutos sempre so ameaas.
5. Nmero de competidores quanto mais concorrentes, menor a lucratividade do
setor.
Para enfrentar essas foras, Porter prope trs estratgias:
1. Liderana no custo total. Reduzir ao mximo os custos em relao aos
concorrentes resulta em maior retorno financeiro do que a mdia do setor.
Dessa forma a empresa se fortalece em relao s demais e fica com maior
capacidade de investimento e com maior flego para enfrentar uma guerra de
preos.
2. Diferenciao. A deciso de compra de produtos similares sempre acaba
levando em conta o menor preo. A empresa que quer maior lucratividade
precisa fazer com que seu produto seja percebido como nico. Isto possvel
atravs de uma marca forte, pela agregao de servios, por uma distribuio
exclusiva ou por algum aspecto que faa com que o consumidor perceba o
produto como diferente dos demais.
3. Foco. Mirar um segmento do mercado uma maneira de atender a esse
segmento melhor do que os demais concorrentes. A Nestl concentrou-se no
segmento de comidas para bebs, conferindo aos seus produtos uma imagem
de alta qualidade. As mes sentem-se confiantes em comprar os produtos e
seguras de que esto oferecendo um produto excelente aos seus filhos. Para
desbancar a Nestl do segmento, as empresas tero muitas dificuldades, por
isso so pouqussimos os concorrentes que arriscam competir com ela.
Aproveitando a fora da marca, a empresa ainda lana vrios produtos para
atender o segmento de bebs e se fortalece cada vez mais. Assim a Nestl
conseguiu a liderana do segmento e mantm boas margens de lucro.
Cadeia de valores
Para ser bem sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos
que compem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a
eficincia, ou seja, a empresa consegue fazer mais com menos.

Avaliando desempenho
Raimar Richers definiu marketing como sendo entender e atender os clientes. Esta
uma definio sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliao de desempenho
como sendo entender como funcionam os mercados e como estamos atendendo a
suas demandas.

No campo externo importante que a empresa entenda como as mudanas na

economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a bolsa de
valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo inverso. Dessa forma, o
comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da economia
mundial e dessa forma o resultado de qualquer empresa, no importa seu tamanho.
No mbito interno, as empresas precisam medir a eficcia de seus processos, sua
competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanas no ambiente
competitivo.

Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados esto abaixo do
esperado preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcanveis, se
eram adequadas e as estratgias foram mal implementadas ou variaes entre elas.
Se os resultados foram satisfatrios, preciso analisar se podem ser melhorados e de
que modo.
O quadro a seguir mostra o processo de controle.

As causas de problemas nas implementaes de estratgias so muitas. Algumas

vezes os recursos empregados so insuficientes. Em outras, a comunicao mal feita
a responsvel. Em empresas que trabalham com venda por telemarketing e pessoal,
por exemplo, no raro que a equipe interna fique sabendo antes de uma promoo e

passe a contactar os clientes antes que a reunio com a equipe externa acontea.
Este tipo de falha de comunicao causa alm de embaraos muita insatisfao entre
os vendedores e colabora para a gerao de um clima de desmotivao, que
compromete o desempenho geral.
Anlise de vendas
Uma medida de desempenho a financeira. Se os objetivos de lucro so atingidos, a
avaliao normalmente positiva. Para o marketing, porm, existem outras medidas,
como o grau de satisfao dos clientes, se a repetio de compra esperada est
acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um fluxo de consumidores de outras
marcas para a sua etc. Quanto a vendas, sua anlise implica em coletar, classificar e
comparar os dados. Uma das maneiras comparar o desempenho global por
perodos outra classific-la em diferentes critrios;
1. Por regio geogrfica Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste;
2. Por tipo de cliente varejo, atacado, indstria;
3. Por linha de produto e por produto;
4. Pelo tamanho do pedido;
5. Por vendedor e outros critrios.
O mtodo de classificao das vendas permite que os profissionais de marketing
percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar oportunidades de
negcios. As redes de supermercados ao perceberem que o consumo de alimentos
orientais estava em crescimento maior do que outras categorias aumentaram o seu
espao nas gndolas. Assim conseguiu conquistar um nicho importante de
consumidores que se abasteciam dos produtos em casas especializadas. Outra
maneira de medir as vendas pelo volume. Uma importante fabricante de cosmticos
lanou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para homens e em quinze
dias as vendas somaram um volume esperado para dois meses, mostrando a grande
aceitao do produto. A participao de mercado, market share, outra medida
usada pelas empresas para medir o desempenho. Ela obtida dividindo as unidades
vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da categoria. Se
a empresa vender 10.000 ventiladores de teto e o volume total de ventiladores
vendidos por todos os fabricantes foi 100.000, a participao de mercado de 10% (
10.000 dividido por 100.000). Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as
empresas podem avaliar o comportamento da participao de mercado. Analise o
grfico a seguir:

O produto A tinha 10% de participao de mercado em 2003 e chegou a 19% em

2006. Isto mostra que est em crescimento. J o produto B est em forte declnio e se
no forem tomadas medidas para reverter a situao, de se esperar que acabar
perdendo totalmente o mercado.
Anlise de lucratividade
Como o lucro o que permite a continuidade dos negcios, as empresas do muita
importncia para esse quesito. A lucratividade vista como a medida da sade
financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.

Mas a margem de lucro por si s no diz tudo. Se o mercado est em declnio, um

resultado negativo menor do que a queda mdia do setor no ruim. Por isso as
empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes.
Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser
medida por critrios de clientes, regies, tamanho de pedidos, canais de distribuio
etc. A anlise por critrios permite descobrir os setores que devem receber maior
investimento e aqueles que devem ser abandonados.
As grandes organizaes esto adotando uma abordagem de anlise de custos
baseada na atividade, chamada mtodo ABC. Este mtodo discrimina os custos
associados produo e comercializao de cada produto em mercados especficos.
Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de dois litros para supermercados e
as vende com margens menores do que os refrigerantes envazados em latas e
vendidos em mquinas automticas. Analisando as margens e os volumes, a empresa
pode concluir que mais vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes
em lata do que para supermercados.

Analisando a satisfao dos clientes

Volumes de vendas crescentes e alto nvel de insatisfao dos clientes sinal de
perigo. Se os clientes esto insatisfeitos e as vendas esto em ascenso, isto deve
significar que no h produto similar no mercado e que, caso surja algum concorrente,
a empresa perder participao de mercado rapidamente.
Uma das formas de medir a satisfao dos clientes abrir canais de comunicao,
como os servios de atendimento ao cliente, SAC. O servio, porm, mede apenas as
opinies muito negativas ou muito positivas, j que o consumidor que teve uma
experincia mediana com o produto no o procura.
Outra forma de analisar o nvel de satisfao a pesquisa de marketing. Empresas
independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa est criando valor

para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de fornecedor. As informaes

sobre o nvel de satisfao dos clientes so importantes para definir a estratgia do
composto de marketing. Muitas vezes preciso motivar o pblico interno, atravs de
campanhas de premiao para aqueles que melhorarem o desempenho. H alguns
anos, a Continental Airlines, empresa americana de aviao, lanou uma campanha
para pagar gratificao aos funcionrios sempre que os vos sassem no horrio.
Dessa forma, conseguiu reverter uma tendncia de declnio e voltou a ser lucrativa.

Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes,
planos, estratgias, atividades e desempenho da organizao. As auditorias procuram
avaliar a eficcia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados. Como so
caras, as auditorias so realizadas em perodos de tempo que variam de trs a cinco
anos. Muitas empresas no fazem a auditoria e por isso perdem oportunidade de
avaliar oportunidades de negcio e riscos que no so percebidos em anlises mais
superficiais. A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder
em uma auditoria de marketing.