Uncover 2

Licensed to Breno Lobato Vieira Rabelo - breno_rabelo@msn.
com - HP18116377134427
UNCOVER—II Uma iniciativa de @diogoseibert e @logosbrasileiros.

Licensed to Breno Lobato Vieira Rabelo - breno_rabelo@msn.com - HP18116377134427
Uncover é uma série de livros digitais que tem a intenção

de mostrar os processos da construção estratégica e
criativa das marcas por meio da metodologia usada pelos
estúdios de branding e design brasileiros.
Na sua segunda edição, o Uncover revela o processo de
UNCOVER—II
criação da Plau Design para criar a nova marca da Via Mia,
uma marca de calçados femininos que nasceu no Rio e
está presente em dezenas de cidades brasileiras.
Nas próximas páginas você vai poder conhecer e aprender

um pouco dos métodos de estratégia e design usados pelo
estúdio e melhorar o jeito que você trabalha.
Bons estudos. :)
UNCOVER—II PLAU & VIA MIA

CONTEXTO
— Plau Design & ViaMia deram início a história
juntos em 2015 durante o trabalho que a Plau fez
no e-commerce da ViaMia. Desde então, sempre
se conversaram sobre a reconstrução da marca e
uma nova identidade visual.
06
Mas foi em 2019

@LOGOSBRASILEIROS —— 2020
que tudo começou

com uma pesquisa
de consumidor.
PLAU DESIGN & VIA MIA — RIO DE JANEIRO, RJ
Antes da pesquisa com o público, a Plau até

chegou a apresentar uma proposta comercial
para o Roger Sabbag, dono da Via Mia, mas foi
só em 2019 que decidiram fechar o negócio e
redesenhar a marca e a sua identidade visual.
A Plau ainda não tinha se aprofundado no

mercado fashion antes deste projeto, então,
inicialmente surgiu uma necessidade de
entender melhor sobre as consumidoras da
marca. Contrataram a Lupa, uma empresa de
pesquisa que fez um levantamento de dados
para entender o público-alvo. Esta etapa pode
——
ser considerada como o início do rebranding. Logo e layout das lojas antes do rebranding
UNCOVER—II
07
CONTEXTO
Na época, a marca usava dois logos. É verdade!

Não havia uma regra, nem preferência, apenas
existiam 2 assinaturas visuais para representar
a marca.
Outro detalhe importante deste briefing é que,

desde 2012, a caligrafia fazia parte da linguagem
jovem da marca. Mas o processo de criação das
palavras era ineficiente.
A Lívia, uma das colaboradoras da Via Mia, era

responsável pelo handwriting. Qualquer post ou
nova necessidade de uma palavra, ela precisava
fazer o trabalho. Com o aumento da demanda,
este processo se tornou cansativo, atrapalhado
e inconsistente.
——
UNCOVER—II
CRONOGRAMA DO PROJETO
JUN DEZ
2019 2019
BRIEFING PESQUISA POSICIONAMENTO LOGO & TIPOGRAFIA AMBIENTAÇÃO
CONSUMIDOR IDENTIDADE
VISUAL
BRIEFING
—Via Mia é uma empresa de calçados e
acessórios femininos do Rio de Janeiro. Quando
nasceu, o principal público-alvo eram jovens
meninas. Hoje, essas meninas cresceram e a
marca também precisava se atualizar.
10
Para a maioria dos projetos de O questionário foi aplicado para várias (designer). Esta metodologia de
branding, a Plau Design inicia o pessoas que trabalham na Via Mia. 6 perguntas usada pela Plau foi
processo com um questionário. São Mas as respostas mais relevantes baseada em um livro de Michael
perguntas básicas, mas reveladoras, vieram dos líderes: Roger Sabbag Johnson “Branding in Five and a
sobre a essência da empresa e o que o (fundador), Patricia Tucha Freire Half Steps”, e está detalhada na
cliente espera da marca. (head design) e Juliana Nogueira próxima página.
——
UNCOVER—II
O que isso afeta: Por sua vez, afeta:

• Como definimos e segmentamos nosso principal público externo; • Mensagens precisas e ofertas de
• Como definimos os principais stakeholders de nossa marca; produtos para cada segmento;
• Como os classificamos. • Tom de voz para cada segmento.
PARA QUEM VOCÊ EXISTE?

O que isso afeta:
• A composição de produtos e serviços; O QUE O que isso afeta:
• Quais canais usaremos E COMO • Nossa estratégia;
• Como precificamos ou financiamos o que fazemos; FAZ? • Tudo o que fazemos
• Como realizamos pesquisa, desenvolvimento e inovação. como pensamos, falamos NOSSA
e criamos; AMBIÇÃO
• Como somos percebidos
O que isso afeta: QUAL POR QUE pela nossa audiência
e stakeholders.
É motivada por:
• Nossas características - como abordamos a audiência interna histórico de missão
É A SUA
e externa;
PERSONA- SUA MARCA Por sua vez, afeta:
e visão, contexto
• Como nos comunicamos; da marca, metas e
• Por sua vez, isso afeta: Nossa mensagem e nosso tom de voz. LIDADE? EXISTE? • Como nos apresentamos;
• Nossa identidade de marca;
objetivos de longo
prazo.
• Nossa abordagem publicitária
e relações públicas;
O que isso afeta: • Como abordamos nosso
O QUE digital, físico, varejo e
• Como combinamos o que fazemos (ou o que fazemos TE FAZ
de melhor) para nosso público-alvo; experiências;
• Como podemos nos posicionar longe da concorrência; DIFE– • Como e onde trabalhamos.
• Como podemos ter um marketing único e próprio. RENTE?
O QUE MAIS VALORIZA?

O que isso afeta: Por sua vez, afeta:
• Como nos comportamos enquanto organização/empresa; • Como tratamos nossos funcionários;
• Como nos comportamos enquanto indivíduos; • Como nossos recursos humanos são aplicados na prática;
• O resultado desse comportamento; • Nossos objetivos, estrutura e operações.
• Como funcionários nos enxergam e nos enxergarão.
PESQUISA
—Começar um projeto de branding com
pouco conhecimento sobre o passado da marca,
segmento de mercado e os interesses do público-
alvo deixa o projeto mais difícil e os resultados
certamente limitados.
13
DIAGNÓSTICO
Fazer uma pesquisa de mercado e consumidor

no começo do projeto eleva a qualidade das
discussões e entrega informações para tomadas
de decisão mais corretas no período estratégico
e de design.
O trabalho de levantamento de informações e

análise foi feito pela Lupa Códigos Culturais. Ao
lado e na próxima página vemos alguns slides da
apresentação original que foi feita para a Plau e

para Via Mia.
— O importante neste momento é se

colocar no lugar do público-alvo para conseguir
entender o que é importante pra ele.
No caso da Via Mia, elas. O trabalho de pesquisa
realizou várias entrevistas e a apresentação
estava cheia de citações das meninas (público-
——
alvo). Isso deixou o processo mais concreto,

UNCOVER—II
confiável e ajudou a Plau a criar uma identidade

que se relaciona com esse público.
Alguns slides da apresentação de pesquisa para Via Mia.

15
CONCORRENTES
Parte da etapa de pesquisa é fazer um levantamento de Por último, foi feito um levantamento de marcas de
concorrentes pra mapear diferenciais e entender onde e calçados mais abrangente com o objetivo de entender
como a marca se encontra no mercado. A Lupa também fez melhor como as diferentes marcas se apresentam.
um levantamento das marcas que competem com a Via Mia
no mercado do Rio de Janeiro e também nacional. Analisar A Plau analisou os perfis de Instagram dessas marcas
cada marca profundamente é a única maneira de entender pra identificar como elas protagonizam seu produto,
os concorrentes. como criam personalidade, como trabalham o visual,
como criam engajamento, entre outras informações
O mercado é amplo e tem sub-nichos do público-alvo relevantes pra ajudar no rebranding da Via Mia.
principal. Schutz e Sonho dos Pés, por exemplo, são duas

empresas que vendem o mesmo produto (calçados e A análise foi feita com base em cinco segmentos
acessórios femininos) porém, uma atende mulheres de um diferentes de calçados: dia-a-dia, high fashion, esportivo,
mercado mais seletivo com maior poder aquisitivo, plástico e imponência. Veja no slide seguinte as páginas
enquanto a outra conversa com um público mais popular. da apresentação original da pesquisa para a Via Mia.
——
UNCOVER—II
BRAND
—O Brand Sprint é um método com o

objetivo de ajudar os donos ou responsáveis
SPRINT
pelo negócio a entender melhor suas marcas
e criar a melhor estratégia de comunicação.
20
No projeto da Via Mia, a Plau
aplicou esta metodologia com o cliente
em reuniões coletivas para ajudar a definir

pontos importantes levantados durante a
etapa de pesquisa.
Geralmente, o cliente tem grande parte

das informações necessárias para que

a marca seja construída. O Brand Sprint
cria um cenário de discussões que ajuda
a equipe a chegar nas respostas.
Jake Knapp, um dos envolvidos no Design

Sprint – o processo catalisador do Brand
——
Sprint - define o uso dessa metodologia

UNCOVER—II
de um modo bem claro:

O ponto dos exercícios é concretizar a

ideia abstrata do que é “a nossa marca”.
Depois dos exercícios, o time se une em
uma linguagem comum para definir do
que se trata a empresa. Dessa maneira,
todas as decisões visuais, verbais e de
identidade se tornam mais fáceis. JA KE
KN AP P
O BRAND SPRINT TEM 6 ETAPAS
1 2 3 4 5 6
20 YEAR GOLDEN TOP 3 TOP 3 PERSONALITY COMPETITIVE

ROADMAP CIRCLE VALUES AUDIENCES SLIDERS LANDSCAPE
23
BRAND SPRINT LINHA DO TEMPO
1. 20 YEAR ROADMAP
O que é?
Grande parte das empresas
5 10 15 20
costumam pensar no curto prazo,
o que faz sentido. Mas se o curto
prazo der certo, a empresa vai durar
por mais tempo. O 20 Year Roadmap,
interpretado pela Plau como Linha do
Tempo, ajuda o cliente a olhar para

o futuro e prever o que a empresa
estaria fazendo em 5, 10, 15 e 20 anos.
Como aplicar?
Em um painel, divida em 4 partes e
Como os líderes enxergam a marca em cada um desses futuros?
faça um brainstorm com o cliente
O que vai estar acontecendo na empresa?
para cada uma das etapas. Todas as
Como será a expansão da empresa?
ideias são válidas. Depois, certifique Quais serão as mudanças do produto/serviço?
O público deve sofrer alguma alteração de comportamento?
uma a uma para validar ou invalidar Qual o impacto de acordo com as projeções do futuro país?
com o(s) maior(es) decisor(es) da Que tipo de inovação a empresa pretende implementar?
Alguma alterações no modelo de negócio?
sala. Passe a limpo e faça a entrega
——
A empresa almeja prêmios nacionais/internacionais?

do resultado em um relatório final. Quais as metas financeiras para o futuro?
UNCOVER—II
25
BRAND SPRINT
2. GOLDEN CIRCLE
O que é?
Este conceito é tão conhecido e
verdadeiro que já é usado como O QUE
metodologia de criação de marca. Descreva com o cliente sobre
o que a marca faz. Ex.: lava
Em 2009, Simon Sinek criou o livro WHAT carros; cuida dos dentes;
vende roupas.
“Start with Why” e fez uma palestra
no TED que revela como os grandes COMO
HOW A maneira que é feita é
influenciadores ganham relevância

diferente dos concorrentes?
e notoriedade. Ex.: lava carros em domicílio;
dentista com consulta online;
O modelo sugere que as marcas
roupas de marcas exclusivas
apoiem suas estratégias de WHY na cidade.
comunicação no propósito (por quê)

POR QUÊ
e não no produto, como é feito pela Qual o por quê do cliente ter
escolhido isso pra trabalhar?
maioria das marcas atualmente.
Precisa ser refletido na marca
e provavelmente não muda com o
tempo. Ex.: fazer o trajeto de
Como aplicar?
carro confortável; providenciar
Desenhe em um painel e colete higiene bucal para famílias
mais carentes; por um mundo
respostas em post-its para cada um
mais estiloso.
dos 3 círculos. Por fim, o tomador de
——
decisão define a resposta final.

UNCOVER—II
26
BRAND SPRINT GOLDEN CIRCLE VIA MIA
2. GOLDEN CIRCLE
O que é?
Este conceito é tão conhecido e
verdadeiro que já é usado como O QUE COMO POR QUÊ
metodologia de criação de marca.
Em 2009, Simon Sinek criou o livro Calçados e Criando um mix variado Acreditamos que
“Start with Why” e fez uma palestra acessórios de moda de produtos com base espalhar cor e amor
no TED que revela como os grandes contemporânea com em constantes pesquisas, através de nossos
custo-benefício trabalhando com parceiros produtos tem o
influenciadores ganham relevância

e notoriedade. relevante para de forma divertidamente poder de levantar o
O modelo sugere que as marcas a consumidora. séria e alegremente astral e deixar seu
apoiem suas estratégias de responsável dentro de um dia mais leve.
comunicação no propósito (por quê) modelo de e-commerce,
Todo esforço de
e não no produto como é feito pela franquias e multimarcas. comunicação precisa
maioria das marcas atualmente. estar dentro do
propósito. Isso ajuda
a marca a se conectar
emocionalmente com as
Como aplicar? pessoas e a gerar
diferencial de
Desenhe em um painel e colete
mercado.
respostas em post-its para cada um
dos 3 círculos. Por fim, o tomador de
——
decisão define a resposta final.

UNCOVER—II
27
BRAND SPRINT TOP 3 VALUES VIA MIA
3. TOP 3 VALUES
O que é?
Definir os 3 principais valores é deixar
o "por quê” mais específico. Valores de ESPÍRITO DE EQUIPE
uma marca são alguns dos elementos Colaboração e entrosamento em todos os pontos
direcionadores mais importantes da de contato como clientes, funcionários, franqueados
comunicação. Eles ajudam a priorizar e fornecedores criam relações reais e de confiança.
o que realmente importa pra empresa.
ALEGRIA
Por que apenas 3? Alto astral com uma visão otimista da coisas
Se uma marca tem muitos valores, é a combinação que nos traduz como marca
ela pode fazer qualquer coisa pra e nos diferencia dos demais players do mercado.
comunicar. Mas se houver valores
prioritários, vai ser muito mais fácil
CRIATIVIDADE
de comunicar a coisa certa para o
Estar ligada às mais recentes tendências da moda torna
cliente, tomar decisões de negócio
a ViaMia uma empresa atualizada com o que há de mais
e se destacar dos concorrentes.
relevante na cena fashion.
Como aplicar?
Cada participante escreve quantos
——
valores quiser em post-its. Anote

UNCOVER—II
todos no painel. Abra para discussão

até chegar nos 3 principais.
28
BRAND SPRINT TOP 3 AUDIENCES VIA MIA
4. TOP 3 AUDIENCES
O que é?
Este exercício define quem é o público
da marca. E quem é o público da marca? FRANQUEADOS
Clientes, com certeza. Mas da pra ir mais Uma relação simbiótica em que captamos as tendências
fundo entortando a pergunta: “A opinião regionais e respondemos com produtos específicos pode
de quem é importante para a marca?”. ser a chave para criar um mix que consiga atender as mais
Quando você abre o leque pra responder diversas necessidades sem perder a essência da marca.
esta pergunta, muitos públicos aparecem.

Pode ser empresas parceiras, fornecedores, CLIENTE FINAL
jornal local, governantes, funcionários, Mulheres jovens e adultas interessadas em moda, das mais
influenciadores, etc. Definir os 3 principais básicas às mais ousadas. Buscam tendência, conforto e
restringe as manobras de comunicação qualidade aliadas a um preço que cabe no bolso.
deixando-as mais eficientes. Quanto
menor e mais definido o nicho, melhor.
EQUIPE DE LOJA
Mais do que curtir a marca e nossos produtos, as
Como aplicar?
equipes das lojas devem acreditar no estilo de vida que
Idem ao anterior. Cada participante escreve
acreditamos: repleto de leveza, bom humor e alto astral.
os públicos que quiser em post-its. Anote
todos. Abra para discussão até definir os
——
três mais relevantes.

UNCOVER—II
29
BRAND SPRINT
5. PERSONALITY SLIDERS EXCLUSIVO INCLUSIVO
O que é?
Personalidade da marca é o fator que SÉRIO DESCONTRAÍDO
mais reflete na construção de linguagem
gráfica. Este exercício ajuda a defini-la.
CONVENCIONAL REBELDE
Como aplicar?
Basicamente, você desenha extremos
AUTORITÁRIO AMIGÁVEL
e deixa os participantes discutirem onde

a marca se encaixa melhor. Você pode
usar os extremos do exemplo ao lado,
CONSERVADOR INOVADOR
ou até criar novas qualidades para cada
projeto novo.
INTROVERTIDO EXTROVERTIDO
Os participantes podem ter opiniões
bem divergentes. Peça para que exponha
suas razões, e dirija a palavra final para ANALÍTICO CRIATIVO
o tomador de decisão da empresa.
ACELERADO CONTIDO
——
UNCOVER—II
30
BRAND SPRINT PERSONALITY SLIDERS VIA MIA
5. PERSONALITY SLIDERS
A Plau optou por usar apenas cinco

características para definir parte da
personalidade da nova marca Via Mia.
O exercício foi feito em conjunto com EXCLUSIVO INCLUSIVO
o cliente .
SÉRIO DESCONTRAÍDO
CONVENCIONAL REBELDE
AUTORITÁRIO AMIGÁVEL
MADURO E CLÁSSICO JOVEM E INOVADOR

——
UNCOVER—II
31
BRAND SPRINT CONCORRENTES POSICIONAMENTO ATUAL BRECHA DE MERCADO POSICIONAMENTO FUTURO
6. COMPETITIVE LANDSCAPE
O que é? MELISSA
EXPRESSIVO
Um gráfico, ou matriz, que permite organizar os
concorrentes entre as qualidades do segmento.
Este exercício revela uma noção geral de como os VIA MIA FUTURO
concorrentes se comportam permitindo uma escolha

mais assertiva de como a marca do cliente deve se
AREZZO SANTA LOLLA SCHUTZ
inserir no mercado.
MR. CAT
Como aplicar?
VIA MIA ATUAL
Desenhe a matriz em um quadro que todos
possam ver. Como o exercício de personalidades, CLÁSSICO MODERNO
você também pode escolher diferentes qualidades
ANA CAPRI
do mercado para analisar outras perspectivas do
INBOX SHOES
segmento do cliente. Peça para os participantes

adicionarem as marcas concorrentes no gráfico. CONSTANCE SONHO DOS PÉS
Gerencie a localização de cada um de acordo com

a opinião do tomador de decisão. No final, teremos
um mapa do mercado
para ver onde existem
——
brechas que podem ser

UNCOVER—II
RESERVADO
aproveitadas pelo seu
cliente.
POSICIO—
—Com as informações obtidas sobre o

público e mercado com a equipe de pesquisa e
NAMENTO
sobre a marca e futuro com o cliente, é hora de
juntar tudo para definir o novo posicionamento.
33
Posicionamento de marca é o lugar
que a marca preenche no pensamento do seu
consumidor. O desafio nesta etapa é pensar

em caminhos de comunicação que enalteçam
o ponto mais positivo que a marca oferece.
A Plau analisou o bolo de informações gerado

no Brand Sprint e eliminou o máximo até ficar

com o que era mais essencial para a marca.
Foram usados 3 metodologias estratégicas
para esta etapa final do posicionamento.
Criaram uma declaração de marca. Em seguida,

definiram personalidade a partir de arquétipos
——
e, por fim, os temas principais de comunicação.

UNCOVER—II
34
POSICIONAMENTO
ARQUÉTIPOS
O que é?
Carl Jung apresentou o conceito de arquétipos como sendo
representações de conteúdo que moram no nosso inconsciente
coletivo. Ou seja, significados formados anteriormente que
são facilmente reconhecidos e comuns para os seres humanos.
Os 12 arquétipos começaram a se popularizar no mundo das

marcas por um redirecionamento no conceito de arquétipo para

comunicação que Mark e Pearson sugerem no livro lançado em
2001 "O Herói e o Fora da Lei".
A estratégia por trás do conceito de arquétipo usado pelas marcas

é se aproveitar destes padrões enraizados no inconsciente para
construir um relacionamento mais coeso e profundo com as
pessoas através da comunicação da personalidade do arquétipo.
Via Mia
Para ajudar a tangibilizar a personalidade da marca Via Mia, a Plau
apresentou os arquétipos para o cliente e, juntos, chegaram em
——
um resultado comum.
UNCOVER—II
35
POSICIONAMENTO
ARQUÉTIPO SELECIONADO
Aventureiro foi o arquétipo escolhido para a nova marca da Via Mia.

É um perfil inquieto e que busca produtos que auxiliem na sua jornada,
ou seja, para ela só é útil aquilo que vai torná-la livre, independente e
que não sejam produtos de rotina. É muito associado à geração Y, que
vive em constante movimento e não tolera as regras e amarras da vida
moderna, estas pessoas buscam a sua individualidade pelo mundo e

não deixam que a rotina tome conta. Todas as marcas que oferecem o
apelo da exploração, da jornada e da quebra de regras são admiradas
pela aventureira.
DESBRAVANDO CORES MUNDO AFORA.

——
UNCOVER—II
36
POSICIONAMENTO BRAND STATEMENT
BRAND STATEMENT
Vestimentas e acessórios são que por um instante - quem agente ativo dessa mudança,
O que é? plataformas de comunicação elas gostariam de ser. espalhando alegria, leveza e
"Declaração de marca”, termo em e afirmação. Elas mudam Mas tem dias em que o que descontração com nossas
português, é a frase ou informação como as mulheres se veem vestimos não reflete nossos cores e estampas. Isso dá
mais essencial do posicionamento e como acreditam que os sentimentos, e sim como a confiança para você ser quem
da marca reduzida em uma frase outros as enxergam, dando gente quer transformá-los quer e chegar onde quiser.
que unifica os pontos positivos confiança para serem - ainda para melhor. A Via Mia é um
diagnosticados no processo de
estratégia do projeto
De acordo com o que havia s

ido diagnosticado nas etapas
ESPALHE COR POR ONDE FOR

anteriores, a Plau chegou nesta
frase como Brand Statement.
PROPÓSITO JORNADA/VIAJANTE
Ferramenta de transformação Personalidade/Arquétipo da marca
——
UNCOVER—II
37
POSICIONAMENTO
UNIVERSO TEMÁTICO VIA MIA É VIA MIA NÃO É
VIAGEM
O que é? Urbana Trilhas difíceis
Natureza Acampamento
Universo temático é um exercício super
Praia Mochilão
revelador que ajuda a marca entender quais Relax Perrengue
os assuntos que devem ser abordados por Cultural Trecking
Cruzeiro
ela durante a sua vida.
COR
Estabelecer um novo posicionamento
VIA MIA É VIA MIA NÃO É
significa consolidar um lugar na mente do
MÚSICA
consumidor. Uma maneira de fazer isso é Acústico Metal
MPB Punk
atrelar assuntos cotidianos que têm sinergia
Pop Trance
com a marca, seus produtos ou serviços. Pop-Rock Sertanejo
Reggae Funk > 150bpm
Para a Via Mia, "cor" foi eleito o elemento

principal do novo posicionamento. Nenhum
dos concorrentes havia se apropriado disso
VIA MIA É VIA MIA NÃO É
ainda, além de ser um assunto popular e
POESIA
agradável para o público-alvo. Alto astral Melancólica
Reflexiva Literal
Amorosa Depressiva
Viagem, música e poesia foram eleitos os Empática Óbvia
——
Bem-humorada Chata
pilares que ajudam a compor o corpo
UNCOVER—II
semântico da marca.
38
POSICIONAMENTO
UNIVERSO TEMÁTICO
• Incentivar o uso da hashtag Via Mia e repostar fotos das clientes

que complementem bem o feed do Instagram.
VIAGEM
Ainda como parte da entrega de
• Mesclar dicas de viagem e destinos interessantes no Instagram.
posicionamento, a Plau pensou em maneiras
de aterrissar o conceito ajudando a marca a • Pocket book ou Blog de viagem assinado ou apoiado pela Via Mia.
comunicar o que foi definido no seu • Convenção anual da empresa em destino inesquecível.
posicionamento.
COR
O estúdio pensou em ideias com base em
cada um dos 3 temas centrais da marca. • Branding Musical: Playlist mensal Via Mia no Spotify.
MÚSICA
Assim, a Via Mia pode implementar as ideias
• Criar ou patrocinar um festival de música estilo “Queremos!”
conforme disponibilidade de investimento
• Música e/ou videoclipe para lançar uma nova coleção.
durante a vida da marca.
• Parcerias para produzir fones e caixinhas de som personalizadas.
• Embalagens e VM com poesias escritas por mulheres.
• Livro de mesa com poesias brasileiras.
POESIA
• Ações em parceria com poetas/escritores (Poesia como estampa
de produto e sacolas).
——
• Quote do dia/semana.
UNCOVER—II
• Reforçar a fonte caligráfica através de aplicações da mesma com

conteúdo relevante.
DESIGN
—A partir do novo posicionamento, o primeiro

elemento definido para o novo design da Via Mia foi
a cor. Mas, o resultado é bem diferente da maioria
dos projetos de branding que você já viu.
40
DESIGN
PALETA CROMÁTICA
Pesquisando o histórico do uso das

cores da marca, a Plau percebeu que
a Via Mia tinha uma preferência por
cores não muito saturadas. Olhando
para os concorrentes, alguns usavam USAFLEX MELISSA
tons bem saturados, como a Melissa, VIA MIA
e outros pouco saturados, como

a Usaflex.
100%
O estúdio pensou então em definir
o padrão cromático, não a partir de
tons, mas por limites de saturação.
60%
A regra para as cores é: mantendo a
saturação entre 40% e 60%, todas as
50%
cores fazem parte da Via Mia.
40%
——
UNCOVER—II
41
DESIGN
PALETA CROMÁTICA
Isto permite uma gama enorme de

combinações para a comunicação.
Assim, as cores se adaptam às PALETA CROMÁTICA
coleções, estações e momentos da
marca.
—A marca, portanto,
não tem uma cor padrão, tem
uma saturação cromática padrão.

Isto é extremamente relevante para o
novo posicionamento. Esta ideia
permite que o maior valor da marca, a
cor, continue esbanjando importância
e seja ilimitada até mesmo no sistema
visual.
Para facilitar o cotidiano da marca, o

estúdio selecionou algumas cores:
——
UNCOVER—II
42
Esta é a paleta cromática

para o cotidiano da marca.

São as opções pré-definidas
para serem usadas pelo
departamento de design
da Via Mia para manobras
de comunicação e design
não previstas pela Plau.
——
UNCOVER—II
LOGOTIPO
—Como a história da Via Mia revela uma ligação
forte com caligrafia – o próprio logo antigo trazia
essa característica – manter este estilo tipográfico
para a identidade soou favorável desde o início.
47
DESIGN
ESTILO
TIPOGRÁFICO
A Via Mia tem a caligrafia no
seu DNA. Desde o começo, eles
trabalhavam com letras à mão,
com cara de que tem pessoas
de verdade por trás. Portanto,
manter a identidade artística
do handlettering faz todo o
sentido para a marca.
Contudo, o estilo era fofo

e atualmente a marca está
em outro momento. Não
faz mais sentido com a nova
comunicação. A identidade
precisava manter a expressão
e apenas elevar a maturidade
do estilo tipográfico.
——
UNCOVER—II
48
DESIGN
ESTILO
TIPOGRÁFICO
Estas foram algumas das
referências que a Plau levou
para discussão com o cliente.
Dentro do estilo alinhado com o

cliente anteriormente, a Plau
apresentou linhas tipográficas
com dois extremos.

——
UNCOVER—II
49 Expressiva,
Expressiva
DESIGN mas pouco
e refinada.
refinada.
ESTILO
TIPOGRÁFICO
O estilo de caligrafia que seria
proposto para a Via Mia já
estava planejado pela equipe
de design. Mostrar os estilos
eliminados é uma técnica que
ajuda o cliente compreender
melhor o caminho escolhido.
——
Expressiva,
UNCOVER—II
mas muito
refinada.
50
DESIGN
ESTILO
TIPOGRÁFICO
Esta foi a referência mais fiel
do que a Plau sugeriu como
estilo tipográfico para traduzir
os valores da marca.
INCLINAÇÃO E TEXTURA
A partir do direcionamento REVELAM A INTENÇÃO
HANDMADE E PRÓXIMA.
tipográfico alinhado com o
cliente, seguindo um estilo

expressivo e refinado, a Plau
ÂNGULOS MAIS AGUDOS
deu início aos primeiros testes,
PASSAM MAIS OUSADIA.
rascunhos e rabiscos do logo
handmade da Via Mia.
As próximas páginas mostram

os testes da fonte feitos pelos
designers da Plau para o logo.
TRAÇO MENOS FOFO

E MAIS ADULTO
——
(PÚBLICO-ALVO
UNCOVER—II
ATUAL MAIS MADURO)

56
Inicialmente, a Plau apresentou 3 caminhos de design para o logotipo. Todos a manter o projeto com poucas refações e alterações, uma vez que o cliente
os estilo empregados nestas alternativas estão dentro do caminho aprovado está o tempo todo ajudando nas decisões. A Via Mia selecionou o caminho
anteriormente com o cliente. Levar opções para o cliente e fazer aprovações 3 para refinamento e solicitou novas opções . A Plau criou outros três logos
faseadas durante o projeto é uma ótima maneira de aproximar o cliente ao com base nos feedbacks da primeira reunião. A próxima página mostra o
processo criativo fazendo ele se sentir parte do trabalho. Isto também ajuda exercício feito a mão da evolução do caminho selecionado.
1 2 3
——
UNCOVER—II
4 5 6
57
Inicialmente a Plau apresentou 3 caminhos de design para o logotipo. Todos Isto também ajuda a manter o projeto com poucas refações e alterações
os estilo empregados nestas alternativas estão dentro do caminho aprovado uma vez que o cliente está o tempo todo ajudando nas decisões. Após a
anteriormente com o cliente. Levar opções para o cliente e fazer aprovações primeira apresentação, o cliente selecionou o caminho 3 para refinamento
faseadas durante o projeto é uma ótima maneira de aproximar o cliente ao e soliticiou outras opções de logo. A próxima página mostra o exercício
processo criativo fazendo ele se sentir parte do trabalho. feito a mão da evolução do caminho selecionado.
MC
Q
1 2 3
——
EVOLUÇÃO DO CAMINHO 3.
UNCOVER—II
4 5 6
58 Processo de refinamento da opção final selecionada pelo cliente.

Versão com textura Refinamento 1.0
1. Aumentar haste
2. Suavizar "As"
1 2
3. Equalizar contraste
4. Melhorar saída
2
3
Refinamento 2.0 Refinamento 2.1
1. Unificar haste
2. Suavizar saídas
1
3. Suavizar traços
2
3
2
——
UNCOVER—II
59 Resumo do processo de refinamento:

VERSÃO COM TEXTURA VERSÃO FINAL
REFINAMENTO 1.0
REFINAMENTO 2.0
REFINAMENTO 2.1
Versão Versão unificada para

——
horizontal aplicação em metal

UNCOVER—II
——
UNCOVER—II
TIPOGRAFIA
—Existem poucos estúdios de design
especializados em tipografia no Brasil. A Plau é
um deles. Para a Via Mia, que valorizava a arte
caligráfica, isto era um ponto forte do projeto.
67
A seguir, vamos ver os
testes e rascunhos da tipografia
feitos pela equipe de design da Plau.
A partir do estilo aprovado, os

rascunhos começam soltos e vão
ficando mais direcionados à medida
que as decisões vão sendo tomadas

sobre as letras. Durante a evolução
dos esboços, a linguagem da
caligrafia vai sendo formada e vão
servindo de base para outras letras,
até formar o alfabeto inteiro.
——
UNCOVER—II
82
DESIGN
IDENTIDADE
TIPOGRÁFICA
Antes do começo do projeto, as fontes
manuscritas usadas na comunicação
da Via Mia eram feitos à mão pela Lívia,
colaboradora da empresa. Portanto,
como o rumo era reposicionar a marca
Abcdefg…
para uma cliente menos adolescente
fofa e mais adulta antenada, o desenho
das letras deveria seguir esse caminho.
Uma vez entendido o novo momento

da marca e do público, a Plau já tinha
uma ideia de como seria a forma da
fonte. O ritmo deveria ser mais
diagonal, pontas mais agudas e corpo
mais reto (como montanhas) e menos
redondas e simpáticas (como ondas).
Isso ajuda a empregar um peso ousado
e mais adulto, seguindo o que a Via Mia
——
se tornou.
UNCOVER—II
83
DESIGN
IDENTIDADE
TIPOGRÁFICA
Rodrigo Saiani foi o responsável pelo
desenho das fontes. Primeiramente,
ele começou o alfabeto à mão livre.
Mas logo percebeu que precisaria de
um padrão melhor. Então partiu para
a mesa de luz, criou linhas-guia para
ajudar com a unidade da altura, ângulos
das letras e espaçamento. Então

o processo começou tomar rumos
visuais mais confiantes.
Depois de muitos testes, como vimos

algumas páginas antes, Saiani terminou
o desenho das letras, escaneou tudo e
continuou o processo no Photoshop.
——
UNCOVER—II
84 Este é o processo de digitalização da letra após o desenho feito à mão.

mais textura menos textura
Abra o arquivo no Aplique um pequeno blur Defina o melhor contraste. Ele é o responsável No Illustrator, use o Live Trabalhe nos pontos,
Adobe Photoshop. na letras. Isso melhora os pela quantidade de textura que você espera na Trace para transformar ângulos e linhas da forma
contornos e ajuda a fonte final. Regule as sombras/pretos para ter a imagem em vetor. Use para finalizar no Adobe
ferramenta de vetorização mais ou menos textura do desenho inicial. a Puppet Warp para Illustrator se necessário.
a entender melhor a letra. Neste caso, a Plau optou por menos textura. mexer e melhorar o traço. Faça isso com todos os
O Liquify do Photoshop Isso vai melhorar muito a caracteres que deseja
também pode ajudar a fluidez da letra. para o alfabeto.
melhorar a forma da
fonte se for necessário.
——
UNCOVER—II
85
DESIGN
IDENTIDADE
TIPOGRÁFICA
A segunda parte da criação
do alfabeto é fazer as letras
se comportarem corretamente
entre elas, formando palavras.
A Plau usa o Glyphs como

software de criação de alfabetos.
Ele serve para colocar todas as

letras no lugar, espacejar,
ligaduras, baseline shift, escala
vertical e horizontal, entre-linha
e entre-letra, testar frases e
palavras etc
——
UNCOVER—II
86
DESIGN
IDENTIDADE
TIPOGRÁFICA
A segunda parte da criação
do alfabeto é fazer as letras
se comportarem corretamente
entre elas, formando palavras.
A Plau usa o Glyphs como

software de criação de alfabetos.
Ele serve para colocar todas as

letras no lugar, espacejar,
ligaduras, baseline shift, escala
vertical e horizontal, entre-linha
e entre-letra, testar frases e
palavras etc
——
UNCOVER—II
VIA MIA SCRIPT
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
AB CD E F G H I J K L M N O P Q R S T
UVWXYZ 1234567890{}\;’:
”,./<>?¡™£¢∞§¶•ª|º–≠«’“
Æ÷≥≤Œ∑´®†¥¨ˆØÅß∂©˚Ç∫˜`
ESPALHE COR POR
ONDE FOR VIA MIA

AMOR SOL COR VIA
POESIA LUZ ALTO
89
DESIGN
FAMÍLIA
1 2
TIPOGRÁFICA
Para concluir a etapa de identidade tipográfica para a marca
ViaMia, a Plau apresentou caminhos para a família tipográfica,
um processo que eles chamam de "pareamento tipográfico”.
A proposta inicial é ter uma família tipográfica com hierarquia
em 3 níveis:
1. Via Mia Script para ajudar a comunicar o clima da nova 4

3
marca. As fontes script ao lado são apenas exemplos pois

a Via Mia Script ainda não havia sido finalizada no dia desta
apresentação.
2. Como título, eles queriam algo que gerasse diferenciação.

As opções 1 e 4, por exemplo, tinham uma fonte com
contraste invertido. Um estilo tipográfico que não vemos 6
5
muito por aí.
3. Para texto, precisavam de uma fonte mais simples que

favorecesse a leitura rápida e desse protagonismo para a
——
outra fonte.
UNCOVER—II
90
DESIGN
FAMÍLIA
história
A NOSSA
A Via Mia foi criada em 1998 A Via Mia foi criada em 1998
TIPOGRÁFICA Via Mia Script
quando os sócios
Em discussão com o perceberam
cliente, acharam quando os sócios perceberam
a necessidade, no mercado
a fonte de contraste invertido ousada a necessidade, no mercado
de acessórios, de ter elementos
e infantil. Chegaram a conclusão que
apenas a fonte script já era suficiente
de acessórios, de ter elementos
que fizessem a diferença
para ter o destaque necessário. que fizessem a diferença
no armário feminino, e que no armário feminino, e que
conseguissem unir design,
Finalmente, a fonte escolhida para
conseguissem unir design,
títulos foi a Via Mia Script, da Plau

qualidade, usabilidade
Design, obviamente, e preço.
e a fonte para qualidade, usabilidade e preço.
textos, a Novel Sans, da Atlas Font
Foi assim que nasceu a Via Mia. Com objetivo de
Foundry. Foi assim que nasceu a Via Mia. Com objetivo de ser Novel Sans
ser diferente. De fazer diferente! De querer levar diferente. De fazer diferente! De querer levar para o
para o dia a dia da carioca as cores, o alto astral, a dia a dia da carioca as cores, o alto astral, a leveza e o
leveza e o jeito descontraído de vestir. A partir jeito descontraído de vestir. A partir daí, em pouco
daí, em pouco tempo a marca conquistou espaço
tempo a marca conquistou espaço no armário - e no
no armário - e no coração - das meninas mais
coração - das meninas mais antenadas do Rio!
antenadas do Rio!
A criação de um mundo multicolorido, um estilo de
A criação de um mundo multicolorido, um estilo
vida despretensioso e a vontade de fazer acontecer,
de vida despretensioso e a vontade de fazer
——
acontecer, foram responsáveis por transformar a foram responsáveis por transformar a Via Mia nos
UNCOVER—II
FICHA TÉCNICA
Empresa:
Plau Design
Diretora de Criação Via Mia:

Tucha Freire e Juliana Nogueira
Diretor de Criação Plau:

Rodrigo Saiani
Designers:
Aline Caruso, Ana Laura Ferraz, Ana Luiza Pirá,
Antonia Nobrega, Gabriel Menezes, Juliana Nogueira,
Carlos Mignot, Pedro Prieto, Heloisa Henriques,
Valter Vinícius Costa
Lettering & type Designers:

Carlos Mignot e Rodrigo Saiani
Fotografia:
Antonia Nobrega
—Empreendedorismo, estratégia e
design gráfico andam juntos, estabelecendo
confiança, iniciando conversas e firmando
relacionamentos feitos para durar.
95
Na Plau, criamos, junto com nossos clientes, projetos

que mudam suas histórias. Uma vez que mergulhamos

em seus desafios estratégicos, seguimos em uma
jornada que sempre nos surpreende, onde sujamos as
mãos de tinta, descobrimos juntos e fazemos amigos.
Essa jornada é o começo de uma nova visão, uma
atitude diferente, que emociona e chama à ação.
A gente confia nesse processo, vive para os momentos

de Eureka e ama ver os olhos dos clientes dos nossos

clientes e dos seus clientes brilharem.
Instagram: @plaudesign
Acesse o site
Facebook
Behance
contato@plau.co
——
UNCOVER—II
96
EQUIPE & CONTATOS

Carlos Mignot Rodrigo Saiani Gabriel Menezes

Designer Fundador e diretor de criação Designer
Instagram Instagram Instagram

LinkedIn LinkedIn LinkedIn
Portfolio Portfolio Portfolio
Valter Vinícius Costa Aline Caruso Ana Laura Ferraz

Designer Designer Designer
Instagram Instagram Instagram

LinkedIn LinkedIn LinkedIn
Portfolio Portfolio Portfolio
——
UNCOVER—II
97
HEY, TEM UMA

Se não nos conhecemos ainda, muito prazer! Eu sou Diogo Seibert.
Sou publicitário (não me odeie), mas trabalho com construção de marcas
PESSOA AQUI!
desde o começo da minha carreira. Nasci em Cascavel, interior do Paraná,
moro em São Paulo há anos e o branding esteve sempre presente na minha
N
V
N
vida profissional. Às vezes como atividade profissional principal, às vezes
N
B
B apenas em projetos pontuais.
A minha história com o branding sempre foi de muita frustração. Não com
o meu trabalho, mas com a busca de conteúdo profundo. De duas, uma. Eu
pagava caro em cursos, ou simplesmente não tinha acesso. Eu não tive bons
professores de branding e não sabia nem quais livros comprar. Ainda hoje,
existe pouco conteúdo sobre construção de marcas na internet. Sem contar A s fê m eas da m in ha
o fator idioma, que dificulta ainda mais o acesso dos brasileiros. Sinto uma vi da , M ar lu e Pa ç oca .
certa revolta: estamos em 2020, porém ainda com pouco conteúdo barato
ou grátis sobre branding.
Resolvi transformar esse problema em estímulo. Fui atrás de informações

para ajudar a democratizar o conteúdo sobre branding para quem ainda não
consegue investir em um curso ou em conteúdo caro. Este livro digital é a
prova viva de que, assim como eu e você, outras pessoas sentem a mesma
Me chama no privado ;) dificuldade. O dinheiro que for levantado com este produto vai viabilizar
Instagram mais e mais conteúdos desse tipo. Estamos juntos nessa!
LinkedIn
——
@logosbrasileiros Conta comigo! Beijo.

UNCOVER—II
diogogseibert@gmail.com Diogo Seibert

UNCOVER—II

Uncover 2

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Licensed to Breno Lobato Vieira Rabelo - breno_rabelo@msn.

UNCOVER—II Uma iniciativa de @diogoseibert e @logosbrasileiros.

Uncover é uma série de livros digitais que tem a intenção

Na sua segunda edição, o Uncover revela o processo de

Nas próximas páginas você vai poder conhecer e aprender

UNCOVER—II PLAU & VIA MIA

Mas foi em 2019

que tudo começou

Antes da pesquisa com o público, a Plau até

A Plau ainda não tinha se aprofundado no

Na época, a marca usava dois logos. É verdade!

Outro detalhe importante deste briefing é que,

A Lívia, uma das colaboradoras da Via Mia, era

O que isso afeta: Por sua vez, afeta:

PARA QUEM VOCÊ EXISTE?

O QUE MAIS VALORIZA?

Fazer uma pesquisa de mercado e consumidor

O trabalho de levantamento de informações e

apresentação original que foi feita para a Plau e

— O importante neste momento é se

alvo). Isso deixou o processo mais concreto,

confiável e ajudou a Plau a criar uma identidade

Alguns slides da apresentação de pesquisa para Via Mia.

principal. Schutz e Sonho dos Pés, por exemplo, são duas

—O Brand Sprint é um método com o

em reuniões coletivas para ajudar a definir

Geralmente, o cliente tem grande parte

das informações necessárias para que

Jake Knapp, um dos envolvidos no Design

Sprint - define o uso dessa metodologia

de um modo bem claro:

O ponto dos exercícios é concretizar a

O BRAND SPRINT TEM 6 ETAPAS

20 YEAR GOLDEN TOP 3 TOP 3 PERSONALITY COMPETITIVE

Tempo, ajuda o cliente a olhar para

A empresa almeja prêmios nacionais/internacionais?

influenciadores ganham relevância

comunicação no propósito (por quê)

decisão define a resposta final.

influenciadores ganham relevância

decisão define a resposta final.

valores quiser em post-its. Anote

todos no painel. Abra para discussão

esta pergunta, muitos públicos aparecem.

três mais relevantes.

e deixa os participantes discutirem onde

o tomador de decisão da empresa.

A Plau optou por usar apenas cinco

MADURO E CLÁSSICO JOVEM E INOVADOR

concorrentes se comportam permitindo uma escolha

segmento do cliente. Peça para os participantes

Gerencie a localização de cada um de acordo com

brechas que podem ser

—Com as informações obtidas sobre o

consumidor. O desafio nesta etapa é pensar

A Plau analisou o bolo de informações gerado

no Brand Sprint e eliminou o máximo até ficar

Criaram uma declaração de marca. Em seguida,

e, por fim, os temas principais de comunicação.

Os 12 arquétipos começaram a se popularizar no mundo das

marcas por um redirecionamento no conceito de arquétipo para

A estratégia por trás do conceito de arquétipo usado pelas marcas

Aventureiro foi o arquétipo escolhido para a nova marca da Via Mia.