Assessoria de Imprensa Como Se Relacionar Com A Midia

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ASSESSORIA DE IMPRENSA
Maristela Mafei
Digitalizao para fins didticos
www.portaldetonando.com.br
Projeto Democratizao da Leitura

SUMARIO
INTRODUO
Exerccio de honestidade
No se acomode
CAPTULO I
Quer encarar o desafio?
aqui que voc entra
Jogo de pacincia
Nem tudo o que a imprensa publica verdade
A "m-vontade" dos jornalistas de redao
CAPITULO IV
Entre um bom reprter e um bom assessor
Gestor estratgico
O que de interesse pblico
para um lado tambm para o outro?
Ainda existem objetivos em comum
Um novo modelo de comunicao
CAPTULO III
Assessoria de imprensa ou relaes pblicas
"O pblico que se dane"
O peso da guerra
A experincia brasileira
A mcula das ditaduras
Surge a Aberje
O despertar das empresas
O impulso da privatizao
A vez do consumidor
Entre nomes e egos
Uma constante reformulao
CAPITULO IV
Afinal, o que o mercado profissional quer de voc?
Exigncia de um perito
Imagem boa ajuda a vender
Aprendendo a fazer o difcil

Guia de conceitos
CAPTULO V
Quem so clientes, chefes e empregadores
A expectativa do assessorado
Jogo de interesses
Quando ir mdia
Chefes
Ascendncia sobre o cliente
Empregadores
CAPTULO VI
Procedimentos de trabalho
Instrumentos do dia-a-dia
CAPTULO VII
Formas usuais de relacionamento com a imprensa
Trabalho de convencimento
Passando a informao adiante
Divulgao para todos os veculos
Entrevistas individuais
Aula de jornalismo para o cliente
Entrevistas coletivas
Quando a imprensa no comparece
Informaes exclusivas para colunistas
Pautas especiais
Pautas contextualizadas
Artigos
Encontros informais
Visitas institucionais s redaes
CAPTULO VIII
A imprensa vem at voc
Acompanhamento passo-a-passo
O impondervel acontece
Quanto o reprter "mente" ou "no abre" a pauta
Colecionando inimigos
Anunciantes querem credibilidade
Hierarquia nas redaes

CAPTULO IX
Erros mais comuns
O cliente no quer falar
Cliente que fala muito e sem foco
Interrogatrio
Amigos?
Coletiva fora de controle
Ao lado de personalidades
Assessor no dono
"A culpa da imprensa"
No mande "jab" para os jornalistas
CAPTULO X
Situaes de crise
Quando a crise de comunicao
Convocao de uma fora-tarefa
Ato de humildade
Aproveitadores de holofotes
Para no ficar s no discurso
O envolvimento do CEO
Fortalecendo a credibilidade
Personalidades
Consultoria de risco imagem
BIBLIOGRAFIA

INTRODUO
Exerccio de honestidade
Este livro apresenta dicas teis a todas as pessoas que, volta e meia, se vem alvo do
noticirio; que j se relacionam ou desejam se relacionar com a imprensa, ou que tm
somente curiosidade em conhecer o tema. Todos podem encontrar aqui dicas teis para
conhecer melhor como se sustenta esse relacionamento, quais suas melhores prticas e
como ele pode ocorrer dentro de um padro de respeito mtuo.
Para voc, que est em incio de carreira, recomendo com nfase que faa do
exerccio da honestidade uma prtica constante. Sei que isso deveria ser corriqueiro no
apenas nessa mas em todas as outras profisses. No entanto, no meio do caminho,
podemos encontrar quem no tenha essa mesma disposio. Por isso, no custa insistir:
cultive a honestidade com seus assessorados, com a imprensa e com quem mais voc for
se relacionar tanto profissional como pessoalmente.
A parte mais difcil sugerir que voc exercite a honestidade ainda que, em muitos
casos, no ocorra reciprocidade. Do contrrio, ser muito complicado levar adiante sua
profisso. Faa sua parte; sem isso, diante de outro jornalista, voc no poder exigir que
ele tambm seja franco, que "abra a pauta" e diga qual matria est sendo produzida.
Tambm no conseguir que o reprter "escute o outro lado" e d chances de respostas a
seu assessorado em espao e edio proporcional primeira verso da notcia , no
caso de algum tipo de acusao. Em certas ocasies, voc dever enfrentar o colega e, com
argumentos, sugerir que ele no "force a barra" para fazer matrias polmicas, apenas para
estar de acordo com a caracterstica do veculo em que trabalha, ou para praticar os velhos
sonhos de ser um jornalista desbravador, custe o que custar. Muitas vezes, caber a voc
alert-lo de que o preo pode ser uma notcia mal interpretada e gratuitamente
"turbinada".
Est enganado e desatualizado quem v no assessor de imprensa aquele que barra
a entrada do reprter, e que consegue prevalecer todos os seus pontos de vista. Quem
parte para um relacionamento com a imprensa de modo direto ou por intermdio de
uma assessoria est "comprando" um risco o tempo todo. Pode dar certo e pode no
dar. A mdia veicula informaes que seus profissionais pautam, apuram e publicam ou
levam ao ar a partir de seus prprios critrios. H situaes em que voc precisa dizer
ao assessorado que, caso ele no queira enfrentar essas incertezas, a sada publicar
anncios pagos, nico modo seguro de controlar a mensagem ainda que, vale lembrar,
haja veculos que recusam publicidade com contedo contrrio aos prprios valores ou
s matrias defendidas no espao editorial.
Apesar de j existir mais compreenso sobre os riscos embutidos no trabalho de
assessoria de imprensa, as empresas do ramo continuam crescendo, a ponto de
empregarem, hoje, pelo menos 50% dos jornalistas do estado de So Paulo (de acordo
com os clculos de Jorge Duarte, em Assesoria de imprensa e relacinamento com a
mdia - teoria e tcnica). Isso ocorre ao lado de outro comportamento singular: a
permanncia, embora menos acentuada, do preconceito contra os assessores de

imprensa por parte dos jornalistas de redao (que identificam na prtica uma atividade
menor). No entanto, boa parte destes, diante da crise do mercado publicitrio e
consequente reduo do emprego nos veculos da grande imprensa, continua
encontrando trabalho e possibilidade de crescer na profisso dentro das assessorias. Isso
nos remete novamente quela velha questo sobre assessoria de imprensa X jornalismo.
Se voc pensa em seguir essa carreira, lembre-se de que precisar tambm vencer tabus
como esse.
A funo das assessorias na intermediao entre cliente e imprensa vem assumindo
papel cada vez maior. Depois de passarem, no Brasil, por dois grandes momentos de
crescimento na dcada de 1990 (abertura de mercado e privatizaes), essas empresas
assimilaram tcnicas e conhecimentos que permitiram que evolussem para grandes
agncias de comunicao ou de relaes pblicas, consolidando-se devido a
parcerias com grupos internacionais de Public Kelaons, as prs norte-americanas e
europeias.
Nessas agncias, a atividade foi entregue a jornalistas profissionais alguns
com mais experincia em redaes, outros, com formao acadmica mais slida.
Na nova funo, eles entraram em contato com profissionais de reas distintas e
assimilaram outras prticas, mais afeitas s relaes pblicas (como
responsabilidade social ou relaes institucionais), tornando-se comunicadores
multidisciplinares, mesclando vrias ferramentas de comunicao para maximizar
resultados pretendidos e abranger diversos interlocutores.
Tenho acompanhado de perto essa evoluo e pretendo contar um pouco como
ela se processou e a que ponto chegamos. Tudo o que est escrito aqui aprendi,
primeiro, em quinze anos como jornalista de reda-o, trabalhando em jornal
impresso, revista, rdio e TV, de 1980 a 1995. Nesse perodo, tive passagens
rpidas por vrias empresas (em uma delas cheguei a ficar exatas 24 horas!),
permanecendo mais tempo na editora Globo e posteriormente na Folha de S. Paulo.
Segundo, como jornalista e scia-fundadora do grupo Mquina em 1995 mais
conhecido como Mquina da Notcia, o nome de origem , agncia de
comunicaes e de relaes pblicas que hoje est entre as maiores do segmento.
Ao longo de quase dez anos de existncia, a Mquina foi guiada pela intuio,
por esprito empreendedor e pela valiosa consultoria de gesto que recebemos
espontaneamente de empresrios e executivos a quem recorramos para pedir ajuda.
As histrias e dicas que contarei a vocs foram retiradas dessa estrada
profissional que venho percorrendo. Este livro foi, portanto, elaborado a partir da
prtica e da experincia. Ele no pretende, de forma alguma, substituir as leituras
mais tericas que todo profissional precisa fazer na universidade e fora dela.
Trata-se de uma tentativa de preencher certas lacunas que o ensino do Jornalismo
tem deixado em nosso pas.
Hoje as empresas e os governos precisam de gestores capacitados para compreender e
interpretar as informaes publicadas pela imprensa, do ponto de vista do que interessa
para as organizaes. Se tiverem, ainda, noes sobre como se processa uma informao
com potencial para virar notcia, sabero como surge e como poderia ser evitada boa parte
dos problemas com a mdia.

E se voc ainda tem em mente a imagem de um assessor como uma pessoa sentada
ao lado de uma mesa, disparando telefonemas para "contatos" nas redaes, ento esteja
certo de que precisa urgentemente rever conceitos se quiser sobreviver nesse mercado.
Atualmente necessrio dominar uma rgida e muitas vezes burocrtica metodologia
de trabalho, com seus respectivos instrumentos de avaliao. Muitos dos pr-requisitos
exigidos para a funo so os mesmos existentes para profissionais de outras reas.
fundamental, por exemplo, planejar e administrar os custos de suas atividades, alm de
pensar em produtividade c em novos produtos e servios a serem oferecidos ao cliente (o
que apresentar diante de uma nova situao?). C) assessor de imprensa tambm um
gestor de pessoas e de oramentos. Na maior parte das agncias de comunicao, ele ter
acesso a planilhas para controlar as variveis que compem ofee (valor mensal pago pelo
assessorado) e elas no podem "estourar". Nas agncias, a manuteno dos ndices de
desempenho financeiro tornou-se um desafio permanente.
Por outro lado, seus clientes tambm precisaro controlar os gastos com assessoria
de imprensa, em nome da competitividade em seus setores. Para isso, precisam de
parceiros solidrios e antenados com a realidade do mercado de comunicao.
NO SE ACOMODE
Como o mercado de trabalho no pra, voc jamais poder se acomodar diante dele.
O assessor de imprensa que o mercado busca aquele profissional inquieto e arrojado,
capaz de antecipar cenrios e de desenvolver'prognsticos para os assessorados. Dever
tambm oferecer instrumentos de trabalho e de comunicao que estejam sempre frente
da concorrncia.
O assessor que dedica toda a sua experincia anos a fio a um cliente ou a uma
agncia de comunicao, infelizmente, no est s por isso garantido no mercado. Ele
pode ter sido o melhor integrante de uma determinada equipe, mas algum pode avaliar
que ele no tem perfil adequado para o momento atoai da agncia ou do assessorado. Por
isso, preciso
olhar ao redor e perceber a tendncia das mudanas para se antecipar a elas,
propondo novos desafios prpria atuao e ao empregador.
Para um bom assessor de imprensa, h ainda outros pr-requisitos que no se
conquistam nos bancos escolares ou na prtica diria. claro que cursos de psgraduao, formao em faculdades com boa reputao e aprendizado de idiomas so
recomendveis na profisso. Mas as aptides da "alma" so ainda mais importantes.
preciso ter muita garra, vontade de fazer o certo, de crescer, de construir uma
carreira slida e leal, ampliar o crculo de relacionamentos e buscar melhor qualidade de
vida. Ter iniciativa indispensvel: se no der por um lado, tente por outro; melhor
errar do que ficar parado.
E, o principal, cultive o senso de humor e uma enorme capacidade de adaptao, pois
voc viver em um ambiente que concentra muitas diferenas e atuar numa profisso em
permanente mudana.
O impondervel pode surpreender voc ao longo dessa profisso. Espero que minha
experincia, contada neste livro, possa ajudar na lida diria com situaes inesperadas, e
que tambm auxilie voc a planejar melhor determinadas aes, quando isso for possvel.

E se, ao final desta introduo, voc tiver se convencido de que vale a pena exercitar a
honestidade, j me dou por satisfeita.
Este um livro que pretende despertar novos e antigos debates sobre a profisso do
assessor de imprensa. Quero convid-los a encarar algumas polmicas para entendermos
como essa tarefa torna-se, dia aps dia, um rduo e gratificante exerccio de honestidade.
Estou confiante de que as novas geraes podero pratic-lo com bastante primor, desde
que bem apoiadas. Por isso "adoto" os estudantes de Jornalismo e os jovens profissionais
como meus interlocutores principais nesta obra.
Com base na realidade atual do mercado (o que sai na imprensa cada vez mais
influencia decises nas altas cpulas das organizaes), recomendo que este livro seja
lido com ateno tambm por estudantes de Administrao de Empresas e de Economia.
Infelizmente, a matria "como funciona a imprensa e o que fazer para se relacionar bem
com ela" no existe no currculo dessas faculdades e de seus programas de ps-graduao.
Do mesmo modo, a prpria matria "assessoria de imprensa" continua ausente, em grande
parte, das prprias faculdades de Jornalismo!
No entanto, no esperem encontrar aqui um manual de como fazer assessoria.
Pretendo dar algumas dicas, sim. De resto, cada um dever andar com as prprias pernas.
E o ponto de partida ser a dvida. Afinal, bom irem se acostumando a enfrentar as
encruzilhadas que certamente se repetiro daqui por diante. Portanto, vamos direto ao
assunto.
Imagine-se, como assessor de imprensa, trabalhando para uma grande corporao da
iniciativa privada ou para um rgo pblico. Em dado momento, um reprter telefona e
pede uma informao que, se publicada, causar um estrago para seu cliente, seja ele
empresa privada ou governo. Ora, voc um jornalista que, durante os anos de
universidade, acalentou os sonhos de uma profisso livre, desbravadora, capaz de
derrubar at o presidente da Repblica. O que fazer? Dar ao reprter a informao
bombstica e trair o assessorado para o qual voc trabalha, em nome do interesse pblico?
Fugir pela tangente, mentir, demitir-se e "lavar as mos"? Ou enfrentar a verdade,
contextualizando os dados da melhor forma possvel, prestando informaes de qualidade
e evitando que principalmente o pblico seja prejudicado com notcias equivocadas ou
mal interpretadas?
E claro que essas no so as nicas possibilidades de ao. Alm disso, voc corre o
risco de se ver em uma instituio em que descobre, de repente, que nada parece estar
dentro da legalidade. Se este for o caso, voc entrou numa barca furada e s lhe resta sair
enquanto h tempo. Mas se no for, voc dever agir, em primeiro lugar, com a convico
de seu papel nessa profisso. Estou falando de uma antiga discusso que apenas parece
estar resolvida. Ao longo de minha carreira, ainda no consegui encontrar consenso sobre
isso. Afinal, assessor de imprensa jornalista?
Apresso-me em responder, para que no restem dvidas quanto ao ponto de partida
da autora: sim, assessor de imprensa jornalista. E por vrias razes, que defenderei nos
prximos captulos sem negar, obviamente, os diversos conflitos implcitos no
cotidiano da profisso, entendo que essa uma questo de base, e cabe principalmente
para atuais ou futuros profissionais do ramo de assessoria.

CAPTULO I
Quer encarar o desafio?

Pisar no terreno do relacionamento com a imprensa tarefa para quem est disposto a
desarmar minas terrestres daquelas com potencial de jogar a imagem de pessoas e
organizaes pelos ares. E ofcio para perseverantes. Muitas vezes, falar sem ser ouvido,
insistir e ser considerado um chato, tentar abrir os olhos de quem no quer ver. Mas
tambm defender quem busca se relacionar bem com a mdia para expor indcios de
uma boa gesto.
Essa uma profisso capaz de consumir o jornalista que joga sempre na retaguarda.
O que quero dizer que, no imaginrio de muitos jovens profissionais, s vale o
jornalismo que est na linha de frente. Ou seja, na tela da TV, no microfone do rdio,
com o nome nos veculos impressos ou na internet.
Jogar na retaguarda no significa segurar a informao, barrar o acesso de jornalistas.
Ao contrrio. Ainda que no se evidencie o papel de quem est nos bastidores, dali
tambm nascem grandes pautas, e de onde fluem informaes que sero processadas pelas
redaes. Um bom trabalho de assessoria de imprensa capaz de movimentar grandes
causas.
Cito um exemplo muito claro. Em 2001, a Organizao das Naes Unidas (ONU)
reconheceu no Brasil o pas que mais estimulou o voluntariado e cuja imprensa deu mais
visibilidade ao tema. Uma boa ao da mdia? Duvido que os veculos de comunicao
tivessem despertado interesse questo de forma continuada no fosse o trabalho de
assessoria de imprensa realizado na ocasio pelo Instituto Brasil Voluntrio. Vrias
instituies de terceiro setor se juntaram ao esforo de divulgar aes interessantes,
seguidas por empresas engajadas com O movimento de responsabilidade social.
Os assessores de imprensa foram hbeis em planejar os assuntos divulgados a cada
ms e em contar histrias de pessoas e comunidades que melhoraram de vida graas ao
voluntariado. Cercaram o assunto por vrios lados. E tiveram basicamente muito jogo
de cintura para fazer com que a imprensa achasse notcia onde no estava procurando. O
resultado ns j conhecemos. Essas iniciativas provocaram uma rede de incentivos que
tornaram a sociedade brasileira mais solidria, graas tambm ao papel cumprido pela
imprensa, devidamente estimulada pelas assessorias de comunicao.
Ir mdia para expor posies e tornar pblicos bons trabalhos o que tm buscado
as empresas, os governos, as entidades da sociedade civil e os cidados comuns. Isso
algo prprio da democracia avanada em todo o mundo. li tambm, ao mesmo tempo,
um voto de confiana na mdia e uma busca de legitimidade.
claro que reprteres e assessores esto em lados opostos, defendendo interesses
diferentes. E com a crise atual da nossa imprensa, as assessorias passaram a absorver os
melhores profissionais do mercado, capazes de levar mdia assuntos de claro interesse
pblico que, caso contrrio, poderiam no ser cobertos espontaneamente pelos veculos de
comunicao.

AQUI QUE VOC ENTRA

Em tese, uma matria veiculada no rdio, na TV, internet ou publicada pela mdia
escrita ou deveria ser nada mais do que o reconhecimento pblico que a
sociedade, por intermdio da imprensa, faz do assunto abordado, e por consequncia,
do trabalho das pessoas que esto por trs daquelas realizaes.
Mas a notcia veiculada pode ou no fornecer a percepo correta da realidade
abordada. E isso vai depender de como o assunto chega ao jornalista, de como as
informaes so apuradas e editadas, do acesso a fontes e dados corretos, da experincia,
autonomia e tica do profissional da imprensa, bem como da iseno do veculo ao qual
ele pertence.
aqui que voc entra: no esforo de ajustar a percepo pblica realidade de
seus assessorados. O assessor de imprensa deve se preparar profissionalmente para
"vender" seu trabalho a todos os que queiram se relacionar com a mdia: por considerar
que tm contribuies de interesse pblico para oferecer sociedade, por serem
solicitados a prestar contas sobre suas aes.
No se trata de atividade restrita a um grupo de profissionais, devidamente formados
para isso. O contato direto com as redaes facultado a qualquer pessoa, ao executivo
de qualquer empresa, ao profissional de qualquer instituio, ao integrante de qualquer
poder constitudo.
Os prprios veculos e seus profissionais tm interesse nesse conta-to direto. Para
isso estabelecem canais de comunicao com o pblico, como as colunas de cartas e de
defesa do consumidor, editorias de opinio, alm da divulgao de e-mails c nmeros
de telefones dos jornalistas para que possam ser acessados sem mediadores.
Mas cada vez maior o nmero de organizaes e pessoas que, mesmo conhecendo a
cultura das redaes e sabendo o que fazer para que uma informao se transforme em
notcia, preferem entregar a funo a profissionais especializados. Afinal, sua atividade
principal no falar com a mdia e sim desenvolver polticas pblicas (no caso de
governos), representar setores (como as entidades de classe), vender produtos e servios
(empresas privadas) ou elaborar projetos sociais (ONGS, por exemplo).
Quero dizer que sim, h mercado para voc. Se os espaos nas redaes esto
cada vez mais fechados para novos profissionais, o ramo de assessoria de imprensa
convidativo. E no se trata de vlvula de escape. Se voc quer encarar esse desafio,
precisa, em primeiro lugar, compreender em que terreno est entrando. Comece
deixando para trs a viso simplista de que vai fazer apenas divulgao para a mdia.
JOGO DE PACINCIA
Alm de ser muito consciente do que faz, voc precisar, no raras vezes, testar sua
pacincia. muito provvel, por conta do novo contexto do mercado de comunicao
institucional, que voc assessore clientes que no tm a menor ideia de como deve ser o
relacionamento com a imprensa. E isso vai acontecer mesmo com grandes corporaes
ou com executivos de sucesso.

Perdi as contas de quantas vezes precisei explicar a clientes que o trabalho do

assessor com o espao editorial e no com o publicitrio, e que as ferramentas
principais so a notcia de qualidade e a argumentao. Portanto, no h garantias de
que o cliente ver na mdia somente o que gostaria, no espao desejado e com abordagem
elogiosa.
Muitos executivos ainda acreditam que pagar um assessor de imprensa o mesmo que
pagar por matrias sempre positivas na mdia. Acham que o bom relacionamento com
reprteres e editores basta para que o assessor abra espaos para a instituio. J falamos
um pouco sobre isso, mas quero ressaltar aqui que voc precisar exercitar seu lado
poltico para esclarecer a diferena de papis para o assessorado, sem que ele conclua
que seu trabalho, no sendo "garantido", dispensvel.
Para tanto, trate de treinar seu poder de convencimento, comeando por explicar com
quem vocs esto lidando e por desmistificar a imprensa.
NEM TUDO O QUE A IMPRENSA PUBLICA VERDADE
Se pudssemos eleger um alvo contra o qual trabalhar, eu diria que ele deve ser a
impreciso da notcia. Mesmo uma notcia correra pode trazer muitos danos para os
envolvidos, pois, apesar de correta, ela pode ser negativa. Uma notcia incorreta, mesmo
que considerada positiva para os envolvidos, muito mais danosa. Nesse caso, a imprensa
prestou um desservio a quem a recebeu, fazendo com que o leitor, telespectador ou
ouvinte formasse um juzo equivocado sobre aquele assunto.
Mas as duas coisas juntas uma notcia incorreta e negativa ao mesmo tempo tm
um efeito perverso. Ao expor publicamente pessoas, empresas ou instituies de forma
indevida, a mdia pode provocar a destruio de reputaes, algumas vezes de maneira
irreversvel. Geralmente, o poder de destruio da mdia muito maior do que o de
construo.
Isso pode ocorrer porque muita gente acredita que tudo o que sai na imprensa por
se tratar de mdia espontnea (no-paga) verdadeiro.
Mas as coisas no so bem assim. No h profisso ou atividade livre de erros e
desvios. No caso da imprensa, a inexperincia de reprteres e a pressa (provocada pelo
ritmo industrial de produo de notcias) para apurar e escrever informaes so fortes
componentes desses equvocos. E claro que, em determinados casos, a m-f vem
primeiro. Mas essa no a regra. Pesam sobre isso o orgulho de um reprter que faz
tudo por um "furo", ainda que precise "carregar na tinta" como se diz nas redaes
quando um redator exagera nas abordagens negativas ou positivas para que a notcia
tenha mais impacto. No processo de reportagem, jornalistas de redao e assessor de
imprensa se encontraro. Se ambos forem profissionais conscientes, percebero que
possuem papis absolutamente convergentes. Afinal, tm o objetivo em comum de
divulgar informaes corretas. essa a confluncia que pode e deve contribuir para a
boa qualidade do jornalismo.

A "M-VONTADE" DOS JORNALISTAS DE REDAO

Alm de enfrentar a desinformao e a resistncia de alguns assessorados, voc ter
de encarar uma certa impacincia de reprteres, editores e outros chefes na hierarquia das
redaes. Ainda hoje persiste o resqucio de uma histrica m-vontade contra os
assessores de imprensa no Brasil. Embora esse quadro j tenha mudado muito, voc vai
encontrar jornalistas de redao que vo te olhar de cima, como se voc representasse o
papel de excludo do lado bacana, que d status e que , na viso deles, o de estar em um
grande veculo de comunicao.
E no s por parte dos prprios jornalistas que isso acontece. Que me no gostaria de
ver o filho estudante de Jornalismo aparecendo na TV ou assinando uma manchete em um
jornal de grande circulao?
Muitas vezes os jornalistas de redao se submetem a um ritmo de trabalho insano e
fazem pouco ou nenhum esforo para romper com essa realidade, uma vez que contabilizam
no seu bem-estar o exerccio de uma ativi-dade que os diferencia e que d a eles projeo em
seu crculo de convivncia.
justo e legtimo que voc sonhe em trabalhar em uma redao, mas isso no
significa que a assessoria de imprensa seja uma atividade menor e que no deva ser
seriamente considerada como um setor em que voc poder se aprimorar e agregar valor
sua vida profissional e pessoal. Alis, estou tentando dizer a voc que as assessorias
esto, em muitos casos, cumprindo um papel que deveria ser o da imprensa.
Isso acontece, por exemplo, sempre que os assessores, hoje muito mais vigilantes,
alertam para os erros de informao publicados e insistem na correo. Ponto para o leitor.
Acontece tambm quando facilitam o acesso do reprter a entrevistados que no estariam
disponveis. o leitor quem ganha, em ltima instncia, com a pluralidade de fontes e com
as revelaes de um informante credenciado. E so tambm os assessores que tm, cada vez
mais, levado ao conhecimento do pblico, por meio da imprensa, histrias de interesse geral
e que, caso contrrio, poderiam jamais vir tona provavelmente porque os veculos no
teriam profissionais disponveis para investir tempo em investigar e descobrir o assunto.
Esses exemplos servem para mostrar que redaes e assessorias no precisam ser
tratados como lados inimigos. Em muitas situaes, eles so convergentes, para o bem
do leitor.
A dificuldade de se perceber essa convergncia nos remete histria poltica do
nosso pas. Essa tal m-vontade nas redaes veio da poca em que a ditadura militar
empregava parte dos prprios jornalistas como assessores, facilitando assim a publicao
automtica dospress releases (textos de divulgao para a imprensa) que chegavam s
redaes.
O conflito tico dessa situao era bvio. E no apenas porque se tratava de estar a
servio dos militares. Em qualquer situao, ser assessor e trabalhar ao mesmo tempo
em redao como jogar para os dois lados. Falta iseno ao reprter ou ao editor para
julgar se aquele material de divulgao tem interesse pblico para ser veiculado.
impensvel uma situao em que o prprio assessor, tendo em mos um texto sobre seu
assessorado, defenda que o mesmo no deva ser transformado em notcia. Se assim
achasse, sequer o teria escrito.
Na prtica, h quem diga que tal conflito deixa de existir se o reprter atua em um

tipo de cobertura (poltica, por exemplo) e seus assessorados pertencem a outra rea (de
cultura, por exemplo). Nesses casos, 0 embate no frontal, mas ainda assim h o risco
de esbarrar em relacionamentos com jornalistas de outras editorias que, por um triz,
priorizam o "favor" ao colega (inserindo o assessorado deste no noticirio) em
detrimento do interesse geral.
O problema que esse tipo de situao mais corriqueiro do que se imagina. Em
grande parte, ainda mais comum nas cidades do interior do pas e em veculos
menores. Torna-se ainda pior quando a posio de assessor de imprensa no oficial.
Na verdade, h muitos jornalistas em redao e, especialmente, colunistas que trocam
favores com empresas e personalidades. Vestem-se de uma imagem de independncia,
mas fazem as vezes de "amigo" ou apoiador de organizaes e personalidades.
Se h razes que expliquem a oposio das redaes aos assessores, tambm falta
aos jornalistas voltar os olhos para o presente e para as profundas mudanas ocorridas no
setor de comunicao. Embora muitos assessores de imprensa, como tantas outras
categorias de profissionais, se prestaram a um papel deprimente durante a ditadura,
felizmente outra parcela maior se incorporou ao mercado no processo democrtico.
Nesse percurso, contriburam significativamente para levar vrios seto-res da sociedade
a entender melhor o funcionamento da imprensa e a trat-la como devido: como uma
instituio que se dedica a defender os interesses pblicos dos leitores, ouvintes,
telespectadores e usurios (no caso da internet, que tm veculos on Une) de maneira livre.
No hesito em afirmar que foi tambm graas ao trabalho das asses-sorias e dos
profissionais competentes desse ramo que as organizaes privadas e pblicas
reconheceram a importncia da iseno dos jornalistas, da liberdade de imprensa e do
relacionamento tico com os veculos.
Mas ao mal-estar sobre "quem se prestou a que tipo de papel" na ditadura sobreveio
outro, a partir do final da dcada de 1980, quando os assessores a maior parte
empregados direta ou indiretamente pelas grandes corporaes tiveram suas atividades
enquadradas por parte dos jornalistas da grande imprensa entre aquelas afeitas ao que poderia
se chamar de lobbie.
Ao divulgar as realizaes de seu assessorado para a imprensa, muitas vezes o
assessor visto como um profissional pago para defender os interesses da corporao
independente de sua tica e convico, como se fosse um sujeito com um par de cifres na
frente dos olhos.
Esse um dos pontos de vista. Outro, refletir sobre as alteraes que atingem a mdia
e que implicam em ampliar e renovar o leque de especializaes, deixando brechas para que
a profisso se renove continuamente. Significa que o jornalismo ganha novas oportunidades
de trabalho. Mais do que isso: ao incorporar bons jornalistas das redaes, as assessorias
aprimoram suas prticas, tornando-se cada vez mais profissionais e primando pelo
comportamento tico no relacionamento com a mdia.
Quando eu era jornalista de redao, em meados dos anos 90, costumava jogar no
lixo os envelopes contendo press releases das assessorias de imprensa sem abri-los,
supondo que neles continha coisa muito parecida com propaganda oficial. Para mim,
seu contedo era algo que deveria ser destinado s pginas e aos locais onde se publicam
os anncios publicitrios, devendo, assim, ser encaminhados por uma agncia de
publicidade para o departamento comercial do jornal.

Assim como eu, muitos ex-profissionais de redao que foram incorporados pelas
assessorias de imprensa hoje "mordem a lngua".
Embora sejam excees, h jornalistas de redao que afirmam no falar com
assessores de imprensa ou que s acreditaro nos assessores quanto estes veicularem
notcias contra os prprios clientes.
Como qualquer outra profisso, tambm os assessores de imprensa se vem
obrigados a abrir excees pontuais com seus assessorados e os bons colocam como
limite o no comprometimento de suas convices pessoais e a natureza do seu trabalho.
Disso tambm no escapam os jornalistas, pouco habituados a propor pautas ou a investigar assuntos que, mesmo de interesse pblico, possam comprometer a imagem dos
veculos para os quais trabalham.
At que ponto se permitem concesses nessa e em outras profisses algo que dix
respeito tica de cada um. Para os assessores, justa a escolha de defender um cliente que
esteja em descrdito diante da opinio pblica, mas que nada possua de desabonador. Nesse
caso, um trabalho srio de diagnstico pode comprovar que o maior problema
mesmo de comunicao, pois o cliente no consegue mostrar a prpria verso dos fatos.
Assessorados nessa situao merecem sim ser defendidos.
Por outro lado, h clientes que tm uma imagem tima na imprensa e dos quais
algumas assessorias abrem mo porque, em determinado momento, percebe-se que esta
uma imagem falsa. Se a assessoria perceber que as concesses saram do controle,
legtimo que desista de atender uma instituio ou personalidade que no conte a verdade
sobre os fatos e dissemine informaes incorretas na mdia.
ENTRE UM BOM REPRTER E UM BOM ASSESSOR
Um bom assessor de imprensa aquele que reconhece os limites tico de sua atuao
e no os ultrapassa. No mente, no engana, na ameaa, no oferece vantagens a
jornalistas em troca da insero de reportagem poditiva sobre seu cliente. Seu
compromisso principal sempre o de auxiliar o assessorado no contato com o impresa,
em busca da notcia correta.
O bom assessor tem muito de um bom reprter. Apura criteriosamente informaes
sobre o assessorado, busca dados que compem um notcia, procura fontes confiveis
(dentro e fora da organizao, se for necessrio) para averiguar a abordagem que tem em
mente. Na hora de divulgar, tem a funo de ajudar seu assessorado a identificar se o fato
que ele quer ver divulgado de interesse pblico e, assim, passvel de se tornar objeto de
matria. Caso no seja, o tema no deve ser levado mdia.
Jornalistas que recebem sugestes de pautas falaciosas tendem a no reconhecer
nesse cliente uma fonte merecedora de confiana, pois este parece preocuprado
exclusaivamente com os prprios interesses e capaz de fazer da mdia um mero
instrumento a seu dispor.
E mais: o profissional de redao pode interpretar que essa instituio no o respeita
como jornalista competente que para julgar uma boa pauta e produzir notcias de
qualidade. A partir disso, est arranhada qualquer possibilidade de construir um
relacionamento transparente e slido entre os dois. claro que aqui tambm h excees.
Em alguns casos, reprteres no esto habilitados, por alguma razo, a discernir sobre a
validade de uma pauta e acabam tornando-se porta-vozes dos interesses de pessoas e

instituies, por meio de suas matrias na imprensa. O mais grave nessa situao
quando tais matrias contm dados incorretos ou inexatos.
GESTOR ESTRATGICO
Em seu livro Comunicao empresarial: teoria epesquisa, Wilson da Costa Bueno
defende, com muita propriedade, que o assessor de imprensa ganhou atribuies muito
mais complexas com o desenvolvimento da indstria de comunicao. E deveria, a partir
de ento, ser chamado de "gestor de relacionamentos". Essa mudana de perfil tem a ver
tambm com o novo papel que a prpria comunicao ganhou nas organizaes: de algo
ttico para uma funo estratgica.
Em meio s estratgias, o bom assessor aquele que estabelece e executa prticas
que levam veiculao de informaes correias. Para tanto, precisa conhecer a
produo jornalstica, com todas as suas "esquizofrenias". Dele depender a construo
de uma rede de relacionamentos entre jornalistas, formadores de opinio, pblico
interno e demais interlocutores que contribuam para consolidar uma boa imagem da
organizao. Na tentativa de abrir espaos positivos na mdia, 0 assessor deve criar
oportunidades. Mas jamais deve perder de vista que seu papel representar o
assessorado.
Quando a crise bater, tambm estar nas mos do assessor indicar se seu cliente
precisa apenas encontrar a melhor forma de responder s crticas da imprensa ou se
deve rever sua atuao por completo. Depois da situao de emergncia, todos
precisaro dedicar ateno para que outras situaes semelhantes possam ser
prevenidas. Em negcios de alto risco, pela prpria natureza das atividades, planos de
gerenciamento de crise devem estar prontos para serem acionados em determinados
momentos. Na maior parte dos casos, a espinha dorsal da empresa o bom
relacionamento com a imprensa.
Para que o plano d certo, preciso ter desenvolvido, ao longo de sua histria,
relacionamentos sustentveis com diversos pblicos. Uma organizao que mantm uma
relao aberta e profissional com jornalistas, certamente sair com a imagem menos
arranhada da crise. Antes, durante e depois desta, o bom assessor precisa estabelecer
prticas positivas para que as notcias sejam publicadas com iseno e reconhecimento
para com os esforos da organizao. Por isso o profissional dos tempos atuais deve
abrir mo de ser apenas um instrumento para divulgaes de seu assessorado para se
reconhecer, ento, como um articulador estratgico.
O QUE DE INTERESSE PBLICO PARA UM LADO TAMBM PARA O
OUTRO?
No sempre que o trabalho do assessor e do reprter interativo ou que este presta
servios ao leitor e aquele facilita a informao com essa finalidade.
Muitas vezes, a informao a ser divulgada considerada de interesse pblico para
um dos lados, mas no para o outro. Em outras, o que alegado como de interesse
pblico pode ser questionado. No raramente, assessores e jornalistas esto em lados
completamente opostos. Portanto, comece enfrentando essa diferena de maneira
consciente.
O melhor a fazer, ento, entender bem o sentido da sua profisso: voc assessora

seu cliente e no ao jornalista ainda que essa afirmao gere controvrsias entre
reprteres, especialmente quando o assessorado um rgo pblico, e o jornalista
argumenta que o salrio do assessor advm dos impostos pagos por todo cidado.
Seja como for, a no ser que o jornalista pea sua ajuda para levantar fontes,
informaes e dados, canalize sua energia e sua ateno para auxiliar seu assessorado
no relacionamento que ele precisar desenvolver com a imprensa da melhor forma
possvel. Muitas vezes, voc tem uma excelente matria em mos do ponto de vista da
imprensa, mas no interessa a seu assessorado que ela seja veiculada ou pelo menos
no naquele momento. Saber fazer essa distino e ver at onde o alegado interesse
pblico se sobrepe aos interesses de quem voc est assessorando fundamental para
que voc no se perca, no saia do foco do seu trabalho e no prejudique seu
assessorado.
AINDA EXISTEM OBJETIVOS EM COMUM
Se existem divergncias entre o papel do assessor e o do jornalista de redao,
existem tambm objetivos em comum. O principal deles qe ns, os assessores,
trabalhamos para intensificar o fluxo de informaes entre os meios de comunicao e a
sociedade. Com isso, facilitamos o acesso dos jornalistas s fontes e auxiliamos as
mesmas fontes (nossos assessorados) a ter um canal de comunicao aberto com a
imprensa. Alm disso, a matria-prima desse relacionamento a informao exata e
correia.
No preciso ficar com um p atrs ou se preparar para ir guerra. Se a regra
desse relacionamento for o profissionalismo (embalado pela tica) de ambos os lados, o
pblico que, em ltima instncia, sair beneficiado. Afinal, as pessoas tm buscado, cada
vez mais, informaes particulares sobre organizaes com as quais se relacionam. Esta
parece ser uma forma caracterstica da ps-modernidade, em que os cidados deixam
de acreditar firmemente nas grandes instituies (como Igreja e governos) e tentam se
situar em universos mais restritos vida cotidiana. C) caminho a informao, que flui
muito mais solta na forma de redes de comunicao.
Melhorar esse fluxo de informaes e levar ao pblico, por meio da imprensa,
dados sobre as organizaes, um passo na direo do contexto contemporneo. Definir
o que , de fato, interesse pblico, est quase virando tarefa de adivinhao. Esse
cenrio, que vem sendo pesquisado exaustivamente pelos estudiosos da ps-modernidade,
exige que tanto a mdia quanto as organizaes em geral revisem seus relacionamentos.
O primeiro desafio saber quem o pblico. Depois, vem a tarefa de descobrir o que
ele quer saber.
Nesse ambiente de dvidas e incertezas, as assessorias deimprensaesto se
reestruturando e buscando construir alicerces mais seguros. Incorporadas pelas agncias
de comunicao e relaes pblicas, se desenvolveram a ponto de balizar as estratgias de
governos, grandes corporaes e instituies sociais no mundo todo. E o que veremos a
seguir.
UM NOVO MODELO DE COMUNICAO
Diante desse cenrio em que as relaes pblicas assumem papel fundamental nas
organizaes, vale a pena fazer uma breve pausa e nos lanarmos um pouco teoria. Em

parte por conta do movimento generalizado em busca de visibilidade na mdia, estudiosos

da comunicao esto revendo a idia de espao pblico na contemporaneidade. Como
esfera de discusso poltica (no sentido mais amplo e no apenas oficial ou poltico
partidrio), a imprensa do sculo xvm se caracterizava basicamente como meio para
batalhas de opinio, lideradas pela classe burguesa em ascenso.
Na seqncia (sculo xix), surge a imprensa comercial, com prioridades publicitrias
e produo industrial orientada para o lucro. A primazia mercantil criou uma relao muito
menos direta e transparente com os cidados. Outros interesses, que no os do debate
pblico, prevaleceram.
Numa terceira fase, a televiso e a comunicao de massa mais desenvolvida
intensificaram o uso da publicidade e passaram a priorizar o espetculo e o divertimento,
relegando ainda mais a importncia da argumentao que havia marcado a imprensa de
opinio. As tcnicas de comunicao adotadas por empresas e governos ganharam
complexidade para que suas imagens fossem melhor expostas.
Agora tais tcnicas chegaram ao pice. Vivemos um modelo que Bernard Micge
importante pesquisador da Universidade de Grenoble chama de "relaes pblicas
generalizadas". Lideradas por instituies sociais de todo tipo, a partir principalmente dos
anos 70, elas seriam responsveis por conseguir adeso a seus interesses. Mas no se trata
apenas de discurso puro de reafirmao dessas instituies. Nesta era, as relaes pblicas
esto voltadas tambm para ativar mudanas sociais e culturais.
Isso inclui integrar mais as pessoas em suas comunidades; buscar visibilidade para
projetos de organizaes e de cidados como todos ns; e, no sejamos ingnuos,
estabelecer interesses privados tambm.
Embora as relaes pblicas atuem com uma diversidade enorme de meios e de
pblicos, a abordagem direta com a imprensa que ainda ganha mais ateno das
instituies que passaram a investir em comunicao. Isso ocorre basicamente porque se
reconhece o poder de fogo da mdia para o bem ou para o mal.
Creio que esse cenrio no est totalmente consolidado no Brasil, mas se desenvolve
em processo avanado. Basta observar a diversidade de instituies que tm buscado atuar
com assessoria de imprensa. Num passado no muito distante, quase que apenas as
grandes corporaes (e especialmente as multinacionais, que j traziam essa bagagem de
seus pases) buscavam formar departamentos de comunicao ou contratar agncias para
um trabalho estratgico com a mdia. Tenho observado nos ltimos anos como as
pequenas empresas, entidades da sociedade civil e profissionais autnomos (como
advogados, arquitetos e outros) esto se incorporando a esse contingente, num ritmo veloz.

CAPITULO III
Assessoria de imprensa ou relaes pblicas?
Proponho uma pequena reviso histrica sobre as atividades de relaes pblicas e de
assessoria de imprensa. No d para conceber um profissional que queira se aventurar por
qualquer campo imaginvel e que no saiba quem antes pisou por ali. preciso compreender a
evoluo dessa rea para sabermos exatamente onde estamos agora e como se estabeleceram
determinados conceitos com os quais voc ter de trabalhar diariamente.
H quem aponte grandes pensadores da Antiguidade, como Homero, Xenofonte e
Scrates como os precursores das prticas afeitas s relaes pblicas. Existem ainda
referncias aos primeiros documentos que divulgaram decises dos governantes, como a Acta
Diurna, do Frum Romano (sculo vn aC) ou as cartas circulares da dinastia Han, na China do
sculo D aC.
No entanto, tanto a funo de assessor de imprensa quanto a de relaes pblicas s
passou a existir, de fato, na virada do sculo xix para o sculo xx, no processo de
consolidao do capitalismo.
Foi com a inveno da rotativa (1811) e do linotipo (1885) portanto, 300 anos depois
da criao da prensa de tipos mveis por Gutenberg que a edio de panfletos, boletins
e demais meios impressos tornou-se mais acessvel a grupos maiores de leitores.
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento industrial propiciou a formao das massas de
trabalhadores e, com elas, das primeiras associaes e sindicatos com ideias socialistas,
comunistas ou anarquistas. No campo literrio, o Realismo, encarregado de se opor ao
Romantismo, trouxe tona abusos polticos, econmicos e sociais do perodo, que foram
parar nas pginas da imprensa pelas mos do jornalismo de denncia.
Em contraposio aos jornais tradicionais que no davam a eles voz suficiente, os
trabalhadores passaram a criar suas prprias publicaes. Acuados, os empregadores
responderam criando jornais direcionados a seus funcionrios, em uma tentativa de
evitar que as ideias libertrias e revolucionrias cooptassem os operrios.
Surgiram, assim, os primeiros house organs ou as "publicaes da casa", as revistas,
folhetos, fo/ders e hoje jornais, murais e eletrnicos dedicados a promover a comunicao
direta entre a instituio e seus funcionrios.
O presidente norte-americano Andrew Jackson foi o precursor dos house organs na
rea governamental ao lanar, em 1829, o The Globo. Na iniciativa privada, um dos
primeiros jornais de empresa voltados para o pblico interno foi o The Triphammer, da
Massey Harris Cox, tambm nos Estados Unidos, em 1885.
O alcance e o retorno proporcionados pela exposio pblica levaram pioneiros
como Phineas T. Barnum, do Circo Barnum, a produzir folhetos, panfletos e brochuras
como forma de divulgao, alm de comprar espaos nos jornais para divulgar seus
espetculos.
"O PBLICO QUE SE DANE"
Mas claro que a maior circulao de informaes despertava resistncias de
determinados agentes econmicos, indispostos a dar satisfaes de suas condutas. Foi

nessas circunstncias que, em 1882, William Henry Vanderbilt proferiu a frase "the public
be damed" (o pblico que se dane), quando criticado e cobrado por causa da pssima
qualidade dos servios que suas ferrovias prestavam nos Estados Unidos.
A frase entrou para a histria como pssimo exemplo de como as empresas
lidavam com os interesses pblicos e com seus usurios ou consumidores. Ao mesmo
tempo, esse cenrio demonstrava o campo propcio para que as organizaes
passassem a demandar servios profissionais em busca de melhor exposio.
Com o avano da imprensa sindical e da exigncia por transparncia nas
atividades relacionadas ao bem comum e ao bem-estar da populao, a comunicao
empresarial surge como uma tentativa de dar uma resposta, uma satisfao a essas
cobranas.
Era uma excelente oportunidade de negcio para os profissionais devidamente
"antenados", e foi isso o que fez o norte-americano Ivy Lee.
Ex-jornalista de economia dos jornais The New York Times, New York Journal t New
York World, ele passou a oferecer ao mercado servios inditos: informaes empresariais
que as prprias empresas autorizavam ser apuradas e divulgadas, com o objetivo de
atingir a opinio pblica.
Em 1906, Lee foi contratado por uma indstria de carvo mineral e assim pde
aprimorar na prtica seus conceitos sobre imagem institucional (relaes pblicas) e
divulgao (assessoria de imprensa). Ele viabilizou a aceitao pblica de seus
assessorados por intermdio do trabalho de relacionamento com a mdia.
As informaes repassadas por Lee chegavam ao jornalista com o mesmo interesse
pela apurao, rigor do texto e credibilidade da notcia. Por isso, em muitas ocasies,
tornaram-se alvo de interesse dos jornais, que passaram a utiliz-las para elaborar
matrias.
Para melhorar a imagem pblica de seus assessorados, Lee defendia diante dos
veculos de comunicao alguns preceitos como informao gratuita, exata, de
interesse pblico e de uso facultativo pela imprensa.
O PESO DA GUERRA
O que at ento se conhecia por relaes pblicas (e o trabalho de divulgao, que
hoje corresponderia ao conceito-padro de assessoria de imprensa) foi muito utilizado
durante a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) para fomentar o patriotismo e arrecadar
dinheiro para a assistncia social.
Os presidentes norte-americanos Theodore Roosevelt e Woodrow Wilson
recorreram com nfase a entrevistas coletivas e distribuio de press releases.
Aps a crise de 1929, quando a quebra da Bolsa de Valores de Nova York
repercutiu negativamente pelo mundo, a prtica ganhou

novo impulso, j que a opinio pblica exigia respostas mais aprimoradas de

governantes e de empresrios, enquanto os mesmos perceberam a necessidade de se
posicionarem em relao s perdas sofridas e s perspectivas de recuperao.
Estima-se que, no incio da dcada de 1930, somente o jornal The New York Times
tinha 60% das suas matrias a partir de pautas intermediadas pelos assessores de
imprensa, segundo o ento editor das revistas Fortune e IJfe, John Jessup, numa
entrevista em 1977. Data desse perodo o interesse das universidades por estudar essa
prtica.
Na Segunda Guerra Mundial, as atividades de assessoria de imprensa voltaram a
ser muito utilizadas, acomodadas aos interesses autoritrios da propaganda fascista e
nazista.
A pesquisadora norte-americana Monique Augras conta que, nos Estados Unidos,
em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham servios de relaes pblicas e
assessoria de imprensa. Em 1961, essa relao passou para 250 em cada 300 e, a partir
dos anos 70, alcanou patamar prximo dos 100%.
A EXPERINCIA BRASILEIRA
Os primeiros registros do uso da prtica de assessoria de imprensa e relaes
pblicas no Brasil remontam ao incio do sculo xx, por iniciativa do Ministrio da
Agricultura, Indstria e Comrcio, durante a gesto do presidente Nilo Peanha (19091910). Ele lanou o servio informativo Seco de Publicaes e Bibliotheca.
Em 1914, a empresa Light (The So Paulo Tramway Light and Power) criou uma
rea interna de relaes pblicas. Nove anos depois, fundou o Boletim Light, considerado
o primeiro house organ no Brasil.
O anarquismo italiano e espanhol, que desembarcou em So Paulo junto com os
primeiros imigrantes, fez o contraponto s iniciativas empresariais com a distribuio de
panfletos nas portas de fbricas e a edio de jornais operrios. O fato estimulou o
desenvolvimento de outros veculos por parte da indstria, como fez a GM do Brasil, que
lanou a revista General Motors, em 1926.
A MCULA DAS DITADURAS
Com a Revoluo de 1930 e a chegada de Getlio Vargas ao poder, logo o Brasil
assistiria ao maior esforo at ento realizado para unir prticas de relaes pblicas e de
assessoria de imprensa, com o objetivo de erguer a imagem pblica de um governante. A
"Voz do Brasil", que conhecemos at hoje, por exemplo, foi criada nessa ocasio, mais
especificamente em 1934, para reforar a estratgia personalista de poder.
O golpe de Getlio Vargas, em 1937, e a instituio do Estado Novo fizeram
com que essas prticas fossem intensificadas, coincidindo com a criao do
Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em que as funes de divulgao e de
censura se fundiram com mais nfase na segunda.
Aquela poca, o culto ao chefe de listado seguia o modelo do aparato de
comunicao nazista criado na Alemanha por Joseph Gebels, no intuito de
mobilizar multides.
Em 1945, com o fim do Estado Novo, o DIP foi extinto. At o golpe militar de
1964, a prtica de relaes pblicas seria tema de estudos e encontros, inclusive, nas

universidades. Ainda integrada aos cursos de administrao, tornou-se matria

especfica em 1969.
O perodo da ditadura militar no Brasil, em especial o governo de Emlio
Garrastazu Mediei (1969-1945), contou com as aes da Aerp (Assessoria Especial de
Relaes Pblicas), criada por decreto, chefiada por um coronel e com a funo bsica
de propagandear o regime autoritrio. Para tanto, fez uso ostensivo de assessores de
imprensa para impor s redaes press rekases oficiais.
O governo Mediei foi emblemtico nesse tipo de prtica. A Aerp ganhou poder de
"superministrio", centralizando as aes de manipulao da informao como
estratgia de poder (leia-se tambm censura). Muitos jornalistas passaram a ocupar ao
mesmo tempo cargos nas redaes e nas assessorias pblicas, com a tarefa de publicar
nos respectivos noticirios os press rekases elaborados pelo governo.
A avalanche de textos que chegavam s redaes, a grande maioria mal redigidos,
cheios de adjetivos elogiosos aos governantes e sem conter notcias de interesse pblico,
contribuiu para que muitos jornalistas tratassem os assessores de imprensa com
preconceito ou indiferena.
Os assessores formavam um grupo que se beneficiava dos altos salrios e de
mordomias, trabalhando para dificultar a obteno de informaes diferentes das que o
prprio governo pretendia divulgar.
Para a profisso, esse tipo de prtica contaminou por certo perodo o prprio
ambiente empresarial, que desconhecia at ento outros paradigmas. A forma
corrompida de se fazer assessoria de imprensa tornou-se o nico modelo vigente poca.
E ele se perpetuou com outras agncias governamentais, criadas aps a Aerp e com
funes semelhantes.
Assim nasceu a dicotomia que ops os que se atribuam a misso de "trabalhar a servio
do leitor" (jornalistas de redao) e os que queriam "manter os privilgios de parcelas da
sociedade" (jornalistas assessores de imprensa) embora na ditadura houvesse muitos
casos em que o mesmo profissional se prestava s duas funes.
SURGE A ABERJE
evidente que a fundao da Aberje (Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial), em 1967, contribuiu de maneira decisiva para a profissionalizao da
comunicao no pas. A entidade, fundada por Nilo Luchetti, poca editor da revista
Notcias Pirelli, surgiu com o nome de Aberj (Associao Brasileira de Jornais e Revistas
Empresariais). A partir de meados da dcada de 1980, sua atuao voltou-se para a necessidade de consolidar a rea e profissionalizar o setor, com foco em comunicao
empresarial, de maneira mais ampla. Em 1989, alterou seus estatutos e passou a adotar a
nova denominao.
Nos ltimos anos, sob o comando executivo de Paulo Nassar, a Aberje imprimiu
de vez a profissionalizao do setor. Passou tambm, por meio de sua revista, a
promover debates sobre o estudo de relaes pblicas no Brasil e no exterior. Os
prmios concedidos anualmente pela Aberje para aes de comunicao, em categorias
diversas, tornaram-se referncia para agncias e profissionais do ramo.
Mais recentemente, em 2002, foi criada a Abracom (Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao), que se prope a organizar e defender os interesses das

empresas do segmento.
O DESPERTAR DAS EMPRESAS
Do lado da iniciativa privada, a Volkswagen foi pioneira no Brasil ao convidar
jornalistas para montar e coordenar o seu Departamento de Imprensa. Isso foi em 1961 e
nascia ali a assessoria Unipress, que comeou priorizando informaes econmicas e
prestao de servios (dados sobre estradas, dicas de trnsito etc), como estratgia para
familiarizar os leitores com o tema e assim gerar demanda por esse tipo de informao.
A estratgia deu certo. Primeiro porque a indstria automobilstica logo daria
saltos produtivos nunca vistos at ento. E segundo porque no havia outra alternativa
seno explorar temas como esses, j que a censura atingia em cheio o noticirio.
Pouco tempo depois surgiu outra assessoria, a Mecnica de Comunicao, tambm
ligada indstria automobilstica.
As empresas estavam despertando para o fato de que falar e se fazer ouvir, "se
noticiar", eram maneiras de marcar presena na sociedade, de atrair para si a ateno da
opinio pblica. Por essa razo o setor privado passou a contratar assessorias de
imprensa.
Ao longo da dcada de 1980, a velha prtica de despejarpress rekases sobre as
redaes voltou tona, partindo desta vez das empresas privadas, dentro de um modelo
esgotado. Embora a vanguarda em termos de assessoria fosse pensar e agir mais como
jornalista do que como relaes pblicas, dentro das assessorias ainda era muito forte o
modelo predominante das relaes pblicas voltado para a administrao de
relacionamentos e no para a informao jornalstica.
Essa situao motivou a Fenaj (Federao Nacional dos jornalistas) a publicar, em
1986, o Manual de Assessoria de Imprensa. Foi uma grande conquista para a poca porque
sistematizou as atribuies do assessor de imprensa e estabeleceu a qualificao e os
procedimentos necessrios para o exerccio da profisso.
O IMPULSO DA PRIVATIZAO
A redemocratizao do Brasil e as eleies diretas para presidente da Repblica, em
1989, marcaram o incio de um novo captulo na histria das assessorias de imprensa.
At 1990, a chamada reserva de mercado impedia que concorrentes internacionais
disputassem espao e clientes com a indstria nacional, j que as importaes eram
inviabilizadas por excesso de taxas. A abertura de fronteiras comerciais, na primeira
metade da dcada, provocou aumento na demanda pelos servios de relaes pblicas,
tanto das empresas multinacionais, que passaram a atuar ou que intensificaram sua atuao
no Brasil, como por parte das empresas brasileiras, s voltas com a necessidade de
readaptar as reas de comunicao. Todos queriam assegurar o prprio espao no cenrio
poltico, social e econmico.
Em 1996 deu-se o segundo ciclo de expanso no mercado de comunicao
corporativa, dentro de uma mesma dcada, ocasionado pelas privatizaes. Tais negcios
movimentaram todo o pas ao representar um profundo processo de mudana na forma de
produo, no relacionamento das empresas com os funcionrios e com o pblico externo
dirigido pela rea institucional e pelos rgos de representao da sociedade civil
organizada.

Ao mudarem de controle acionrio (do governo para a iniciativa privada), as exestatais passaram a ser duplamente cobradas e fiscalizadas pela sociedade. Afinal de
contas, bens nacionais ou estaduais passavam para as mos de empresas particulares
(muitas estrangeiras) que, pela prpria natureza do negcio, deveriam prestar servios
pblicos.
A expectativa da populao de que os problemas de qualidade e de oferta dos
servios seriam solucionados frustrou-se em curto prazo. O caso mais emblemtico foi o
da Telefnica, em So Paulo, cujos atrasos nas entregas de linhas provocaram grande
indignao no estado e no governo federal, obrigando a operadora a adotar solues de
emergncia e a rever toda a estratgia de comunicao com o consumidor e com os
formadores de opinio. Somente assim a empresa conseguiu condies para concluir as
obras de emergncia, realizadas em 1999 e em 2000.
Alm da intensificao de polticas de relacionamentos e da mudana de cultura na
gesto do bem pblico, as privatizaes aceleraram as trocas de informaes e
proporcionaram um salto tecnolgico e uma concorrncia sem precedentes em setores
importantes da economia, contribuindo para movimentar ainda mais o mercado publicitrio e de relaes pblicas.
A VEZ DO CONSUMIDOR
A publicao da Lei de Defesa do Consumidor, em 1989, simbolizou a conquista da
democracia efetiva por uma ampla gama de setores da sociedade brasileira, que passou
a contar com canais de reivindicao e de controle mais estruturados em relao
atuao da iniciativa privada.
O consumidor deixou de lado a postura de reclamar e passou a procurar mais a
imprensa, os rgos de defesa e o Poder Judicirio para manifestar indignao e
solicitar providncias.
Era necessrio dar sociedade as satisfaes exigidas e, ainda, aumentar a
visibilidade positiva dos agentes econmicos por intermdio de projetos de
responsabilidade social, o que fez com que se ampliassem os investimentos em
patrocnios diversos, relaes pblicas e as-sessoria de imprensa.
A comunicao se fortaleceu e se tornou estratgica dentro das organizaes. Ao
no ser mais tolerada pela imprensa e pela opinio pblica, a frase "no tenho nada a
declarar" passou a influir negativamente nos negcios da corporao. Tornou-se
necessrio intensificar o fluxo de informaes entre os meios de comunicao e a
sociedade, facilitando o acesso dos jornalistas aos clientes e auxiliando os mesmos a ter
um canal de comunicao aberto com a imprensa.
A partir do momento em que os assessores se mostraram cada vez mais "afinados"
com o conceito de notcia e com a crescente migrao dos jornalistas da grande imprensa
para as agncias de comunicao, o relacionamento de conflito e preconceito entre
ambos, embora persista at hoje, foi bastante amenizado.
At a dcada de 1990, grande parte dos assessores de imprensa era formada por
relaes pblicas, com uma cultura voltada mais para a administrao de
relacionamentos do que de informaes. Com esse perfil, acabavam por no se ater ao
conceito de notcia na hora de intermediar o "dilogo" com seus assessorados,
contribuindo assim para aquilo que os jornalistas chamavam de "despreparo" para lidar

com a imprensa.
ENTRE NOMES E EGOS
Existe uma polmica sobre os limites da atuao do assessor de imprensa e o de
profissionais da rea de relaes pblicas, somada a certa animosidade entre os rgos
de classe que representam uma ou outra profisso. Cada um defende que a atividade
seu territrio reservado.
Se voc deixar de lado as questes corporativas, de interesse de grupos
especficos, ver que ambas as prticas so complementares e indispensveis. Hoje no se
concebe a existncia de um bom assessor de imprensa que possa prescindir de uma
ampla gama de instrumentos da rea de comunicao, todos abrigados sob o conceito
do que se poderia chamar relaes pblicas.
As prticas de relaes pblicas estabelecem canais diretos de comunicao com
todos os setores da sociedade. Pressupem o estabelecimento de canais indiretos, por
intermdio da imprensa, com esses mesmos setores e com a opinio pblica de uma
maneira geral.
Todas as vezes em que uma reportagem veiculada na mdia, a informao atinge
os mesmos pblicos-alvo das relaes pblicas, de uma forma mais generalizada e com
o respaldo da credibilidade que o tratamento jornalstico confere a ela. Reconheo as
controvrsias referentes a esse tema, mas sou partidria da ideia de que administrar os
procedimentos relativos imprensa corresponde atuao especfica do jornalista na
funo de assessor.
At meados da dcada de 1980, uma interpretao ainda incipiente do conceito de
relaes pblicas no Brasil limitou a funo, identificando-a mais com a rea de eventos e
relacionamentos estanques, desvinculada da importncia estratgica para o negcio das
organizaes. Roberto Porto Simes, importante estudioso brasileiro desse campo, critica o
erro cometido principalmente pelas faculdades de comunicao ao vincular a atividade de
relaes pblicas com a produo de meios de comunicao dirigidos (de cartes a jornais
internos nas organizaes).
Essa uma viso que pode prevalecer ainda no universo de muitas instituies
pblicas e privadas no Brasil. Mas insistir nisso significa ignorar a funo poltica das
relaes pblicas. perder o bonde da histria e no reconhecer como o peso dos
relacionamentos bem construdos pode valorizar a organizao. O ofcio das relaes
pblicas abrange buscar a compreenso mtua entre a instituio e seus pblicos,
conciliar interesses, estabelecer a integrao e o dilogo. Dentro desse escopo, esto
embutidas as atividades de assessoria de imprensa, que se dirigem especificamente
interlocuo com a mdia noticiosa, mediadora, por sua vez, do relacionamento entre a
organizao e seus pblicos mais amplos. Essa viso abrangente prevalece nos Estados
Unidos e em pases europeus. No Brasil, as coisas j evoluram, especialmente porque
muitas multinacionais instaladas por aqui referem-se rea de comunicao de suas
empresas como "Relaes Pblicas" no s para dizer que esse setor desenvolve
prticas interligadas, essenciais para o negcio principal da empresa, como para se
contrapor ao conceito tradicional brasileiro.
UMA CONSTANTE REFORMULAO

Alm da mudana que comea a se processar no interior das organizaes privadas,

as agncias de relaes pblicas se modernizaram para atender demanda na dcada de
1990. Extrapolarem atividades isoladas de assessoria de imprensa, de organizao de
eventos ou de produtos editoriais.
interessante observar como a prtica seguiu o caminho da teoria. Especialistas
em estudos organizacionais vm h muito defendendo o conceito de comunicao
integrada. Neste estariam reunidas todas as reas da comunicao mercadolgica
(marketing e propaganda, por exemplo), da comunicao interna e da comunicao
institucional. nesta ltima que entram as atividades especficas de relaes pblicas, de
assessoria de imprensa, de editorao, de responsabilidade social e de promoo
cultural.
claro que esse ciclo no se completou no Brasil. Por aqui, estamos falando ainda de
uma interligao entre relaes pblicas e assessoria de imprensa. Mas isso ocorre em boa
parte porque ainda existe uma grande confuso quanto aos termos empregados para os
ramos da comunicao. Para alguns, o conjunto das trs reas (comunicao interna,
institucional e mercadolgica) d origem ao conceito de comunicao organizacional.
Para outros, a juno de tudo denomina-se relaes pblicas.
A maioria das novas e grandes agncias de comunicao que atuam como
assessoria de imprensa ainda no incorporou, a um escopo integrado de trabalho como
a teoria prope, a parte mercadolgica dessa histria. Mas isso talvez acontea num
futuro no muito distante.
As possibilidades de isso se tornar real no Brasil so evidentes porque muitas das
atuais agncias tm se associado a empresas multinacionais, que transitam em todas as
reas, ao mesmo tempo.
J foram firmados acordos operacionais, por exemplo, entre a brasileira CDN
(Companhia da Notcia) e a Fleishman-Hillard, e entre nossa conterrnea In Press e a
norte-americana Porter Novelli. Tanto a Fleishman-Hillard como a Porter Novelli
pertencem ao mesmo grupo, o norte-americano Omnicom, que tem ainda em nosso
pas um terceiro brao de relaes pblicas: a Ketchum, que firmou parceira com a
agncia Estratgia.
Apenas para que vislumbremos como todas essas associaes devero resultar
numa atividade de comunicao muito mais complexa, saibam que o mesmo grupo
Omnicom tem ainda importantes parceiros no mercado publicitrio brasileiro, como as
agncias de propaganda DM9&DDB e Almap BBDO. AS agncias concorrem entre si, apesar de pertencerem ao mesmo conglomerado de comunicao. Isso bastante comum nos
Estados Unidos. No Brasil, essas parceiras passam no momento por um processo de
alinhamento mundial.
Em busca de especializao na rea de assessoria de imprensa, as agncias brasileiras
de comunicao, particularmente nos ltimos dez anos, passaram a incorporar jornalistas
recm-sados das redaes, que pensam no leitor como pblico-alvo e tm a notcia
como matria-prima. Paralelamente, assimilaram conhecimentos e profissionais de outras
reas, transformando-se em grandes agncias de comunicao. E este o termo que tem
sido usado aqui como sinnimo para as agncias de relaes pblicas estruturadas nos
modelos norte-americano e europeu: simplesmente "agncias de comunicao".

CAPITULO IV
Afinal, o que o mercado profissional quer de voc?
J que estamos no meio de uma guerra de nomenclatura (como abordamos no
captulo anterior), vamos pelo menos conhecer os conceitos que fatiaram a prtica da
comunicao organizacional. Eles no so feitos apenas de discrdias entre jornalistas e
relaes pblicas. So sintomticos de como a reorganizao do setor est tornando
mais complexa a atividade do assessor. Nela, no h espao para improvisao. Km
primeiro lugar, porque tal ofcio no pode mais ser exercido de maneira isolada do
conjunto de prticas de relacionamento com os vrios pblicos da organizao. Em
segundo, porque ainda que a assessoria de imprensa seja exercida por um jornalista, este
profissional dever desenvolver competncias em outros terrenos.
praticamente consensual a defesa de que o assessor de imprensa deva ser jornalista
de formao. Se ele tiver passado por grandes redaes, melhor ainda. O relacionamento
com a mdia exige um conhecimento "de causa" que no pode se limitar teoria. Ningum
aprende nos livros a reconhecer o que uma notcia e o que fazer com ela para que se
torne uma grande matria, como bem alerta Ricardo Noblat, em seu A. arte de fa^er um
jornal dirio (editora Contexto). O reprter simplesmente reconhece a notcia, de primeira
vista, quando vai "para a rua" (termo usado para a apurao de informaes fora da
redao). E o assessor precisa ter sentido essa experincia na pele para indicar ao reprter
e ao editor que seu assessorado tem notcia para oferecer.
Mas se o profissional no tiver tido a oportunidade de passar por uma redao (por
conta da crise de emprego na indstria da comunicao de massa), dever ter perspiccia
para entender como funciona o sistema de produo de notcias. Numa assessoria de
imprensa, esse jornalista poder iniciar seus contatos com as redaes e desenvolver
relacionamentos. O que no d para aceitar que um assessor de imprensa, na complexa
sociedade da informao, no identifique as artimanhas do jornalismo e no proteja a
imagem de seu assessorado. Assessor de imprensa tem que ter ginga para transitar com
seus assessorados em diferentes mdias (revista, jornal, televiso, rdio ou internet) e para
usufruir da segmentao dos veculos.
E isso no significa, de forma alguma, que ele dever atirar para todos os lados.
Assessoria de imprensa funo estratgica para a organizao. O profissional responsvel
pela rea deve reconhecer a insero ideal na imprensa (ou mesmo a ausncia do
assessorado dos veculos de mdia em determinado momento) para os negcios e para a
imagem de seu assessorado. ele quem vai planejar como ser feita essa exposio, sobre
que assuntos ela ser construda e quais jornalistas devem ser procurados.
Quando se trata de assessoria para rgos de governo, por exemplo, busca-se a
aprovao pblica para aes implantadas ou para a criao de um ambiente poltico
propcio para a implantao de leis e programas. Se levarmos em conta um trabalho para
organizaes no-governamentais, ainda, a assessoria de imprensa deve atuar para disseminar informaes de utilidade pblica, para ajudar a empresa a receber recursos
financeiros destinados a projetos, entre outros objetivos.
por isso tambm que o assessor de imprensa no o profissional que vai atuar na

ponta desses processos e apenas levar a pblico assuntos que as demais reas da organizao
j administraram. C) assessor deve ter a confiana de todos os gestores, e tomar decises
sobre os melhores passos a serem seguidos em nome da boa imagem da empresa. Se for
devidamente capacitado para tanto, o assessor tambm precisa sugerir programas sociais
capazes de conciliar os interesses da organizao e de seus pblicos, elevando mais uma
vez a imagem desta na mdia.
Ele deve ser, enfim, um gestor por inteiro. E para gerenciar o bom relacionamento
com a mdia, deve ocupar-se de um conjunto amplo de aes capazes de influenciar
positivamente essa relao.
Poder fazer isso sozinho, se trabalhar para uma organizao de pequeno porte e se
tiver formao multidisciplinar para tanto. Mas mais provvel que trabalhe em equipe, ao
lado de profissionais que, por conta da bagagem acadmica ou prtica, tero o foco em
outras aes que no o relacionamento com a imprensa. o caso do relaes pblicas.
Parece-me que as discusses mais recentes sobre essa suposta diviso de papis tm se
concentrado agora em apontar quem deve ser o manda-chu-va da poltica de comunicao
de uma organizao. Quanto a isso, defendo que sejam derrubadas todas as cercas que
separam os campos.
Um dos principais executivos de comunicao no Brasil, Agostinho Gaspar,
outro crtico da guerra de nomenclatura que se criou no mercado entre profissionais
especializados em um outro ramo. Gaspar acompanhou muito de perto toda a
evoluo desse mercado, tendo trabalhado em redaes, em empresas e presidido a
Ogilvy por trs anos no Brasil (assistindo, assim, entrada das agncias estrangeiras de
relaes pblicas no pas), para fundar na dcada de 1990 sua prpria empresa, G&A,
uma das maiores atualmente. Na consolidao dessa rea, Gaspar afirma com segurana
que no importa a formao do profissional. "O que d a diferena e o tom das agncias
e dos profissionais o conhecimento da mecnica do cliente para sempre poder buscar
solues de comunicao integradas no esprito dos negcios", diz ele.
O gestor principal deve ser capaz de caminhar por todas as reas e de promover, de
fato, a integrao. Se ele se graduou em Jornalismo ou em Relaes Pblicas, pouco
importa. O essencial que o indicado tenha as competncias ideais para o tipo de
comunicao que a empresa pretende desenvolver.
EXIGNCIA DE UM PERITO
O mercado busca o profissional que denomino comunicador muldisciplinar. Este
no meramente um especialista em tcnicas de apurao, redao e edio jornalsticas,
porque se ficar resumido a isso provavelmente s encontrar espao de trabalho nos
veculos de comunicao.
O assessor de imprensa tambm no se resume mera divulgao de informaes
sobre os assessorados. Isso certamente no ser suficiente para ajudar pessoas e
organizaes a buscar uma imagem positiva e a crescer.
O comunicador a quem chamo de multisciplinar tambm no se especializa em
relacionamentos, como um cientista poltico, porque isso seria contemplar apenas parte
das necessidades do assessorado. Da mesma forma, no age como um cientista social,
capaz de desenvolver estudos sociolgicos sobre seu assessorado e sobre suas relaes.
O mercado quer um profissional de assessoria de comunicao capaz de entender

profundamente a atuao do assessorado, em reas distintas, ou seja, um verdadeiro perito.

Se o assessorado for um executor de programas pblicos em determinado setor, o assessor
deve compreender os efeitos dessas polticas para a populao e comparar o que est sendo
feito em outros pases, buscando uma viso global e especializada sobre o assunto.
Com esse conhecimento, saber distinguir, com a devida segurana, como reagiro
os diferentes pblicos daquela organizao frente a informaes divulgadas. O assessor no
deve ser passivo, mas antecipar cenrios que possibilitem a elaborao de um planejamento
estratgico de comunicao capaz de gerar uma imagem positiva do assessorado. Deve
pensar como um profissional de marketing, dificultando as medidas adequadas, por exemplo,
para divulgar produtos e servios, satisfazendo o consumidor. Deve tambm pensar como
determinados fatos de uma empresa de sociedade annima (s.A.) podem ser comunicados
aos analistas financeiros, conhecedor que do comportamento do mercado de capitais. E
assim por diante.
IMAGEM BOA AJUDA A VENDER
O que interessa ao comunicador multisciplinar executar, em variadas frentes, a
tarefa de ajustar a percepo da imagem do seu assessorado ao foco do negcio e/ou
atuao.
Imagem boa ajuda a vender. Alis, a organizao que apresenta imagem positiva
tanto na mdia como entre os pblicos diretos d indcios de possuir uma boa gesto. O
bom assessor aquele que sabe ajudar o gestor a sinalizar ao mercado a eficincia do
prprio trabalho. Ser, portanto, um parceiro dos dirigentes principais da instituio.
O posicionamento acertado da imagem de produtos e servios colabora para que
estes tenham maior aceitao entre os consumidores a que se destinam. Ao vender mais
e mostrar resultados financeiros eficientes, a organizao ter acionistas satisfeitos com a
gesto. Novos investimentos sero feitos, levando ao crescimento da instituio. No
restam dvidas de que esse crescimento deve ser ancorado em poltica estratgica
de comunicao, liderada por profissionais capazes de planejar cada item e cada passo
da exposio do assessorado.
APRENDENDO A FAZER O DIFCIL
Apesar de a assessoria de imprensa poder ser includa entre as prticas de relaes
pblicas, ela tem um status diferenciado, j que sua atividade implica em estabelecer
canais indiretos (por intermdio da imprensa) de comunicao com todos os
interlocutores com os quais se relacionam os assessorados.
Sempre que uma notcia publicada ou veiculada, ela abrange uma ampla e
diversificada quantidade de pessoas, que integram pblicos visados pelos assessores de
imprensa (jornalistas) ou relaes pblicas.
Cabe assessoria de imprensa fazer o difcil, ou seja, conseguir com que a imprensa
se manifeste de maneira espontnea, no espao destinado ao contedo editorial (e no
publicidade), sobre assuntos de interesse pblico relacionados aos assessorados.
J as outras ferramentas da rea de relaes pblicas contam com verbas alocadas
para aquele fim especfico (patrocnios e publicaes institucionais, eventos, comunicao
interna etc) em apoio s ativida-des. Com elas, tem-se o controle sobre a mensagem final
que chega ao pblico-alvo, ao contrrio da mensagem trabalhada pela imprensa, que

passa pelo crivo do veculo e do jornalista em questo.

A divulgao que tem como objetivo motivar a imprensa a pautar determinados
assuntos demanda cada vez mais pessoas especializadas na rotina e nos processos de
produo da notcia. Da o fato de podermos dizer, sem dvida, que assessor de imprensa
, sim, jornalista. Ele trabalha com a exatido da notcia, com a informao de interesse
pblico que no deve se opor ao interesse do assessorado.
A neutralidade? Respondo com outra pergunta: o jornalista em reda-o escreve
contra o prprio jornal ou produz matrias que ferem os interesses dos donos do veculo
para o qual trabalha? A resposta : no. Sendo assim, no vejo diferena entre o exerccio
da atividade de assessor de imprensa e de jornalista de redao pelo menos na
discusso sobre defesa de interesses. Alis, se h uma diferena ntida, posso dizer que os
assessores so explcitos na defesa dos assessorados.
Para o assessor e para todas as pessoas que se relacionam ou que desejam se relacionar
com a imprensa, o desafio consiste em responder a seis questes bsicas:
Como fazer para que um determinado assunto chegue ao conhecimento do jornalista (divulgao
pr-ativa)?
Como o assunto a ser divulgado deve ser trabalhado em seu con contedo para que os veculos sintam-se
motivados a transform-lo em pauta, em assunto passvel de se tornar matria?
Como proceder quando o interesse em noticiar algum fato relativo ao assessorado surge do
prprio veculo (comporta mento reativo)?
Como proceder em situaes de crise?
Como fazer para que, independente da situao que motivou a crise, a matria seja publicada com
informaes corretas?
Por fim, o que fazer quando isso no acontece?
No existe um manual com respostas prontas para essas perguntas. Quando se lida
com informao espontnea, fora do controle da mdia paga, considerada objetiva e de
interesse pblico, voc fica sujeito a muitas variveis.
Estas abrangem o posicionamento de um veculo especfico no mercado, o perfil do
jornalista, como est a situao do pas no momento, o histrico de relacionamento entre o
assessorado e o veculo atendido, a existncia ou no de interesses comerciais e as
percepes dos profissionais envolvidos.
preciso se familiarizar com os pblicos envolvidos (clientes e jornalistas); ter
acesso metodologia e aos instrumentos utilizados pelas agncias de comunicao e
desenvolver a prpria percepo de como se colocar e se conduzir em um segmento
marcado por egos e vaidades acentuados, de todos os lados.
Quem j passou por uma redao, cursou ou est cursando uma boa faculdade de
Jornalismo, sai na frente. Com foco multidisplinar, a formao do assessor de imprensa
ficou a cargo dos cursos universitrios em que, pressupe-se, h a possibilidade de
adquirir vivncia em ambientes similares aos de uma redao, de compreender o perfil dos
profissionais que sero interlocutores, de discernir o que notcia e de dominar a tcnica
dos textos informativos.
A seguir, apresento o glossrio com os termos mais utilizados no cotidiano da
atividade de assessor de imprensa.

GUIA DE CONCEITOS
preciso se familiarizar com termos e conhecimentos de reas afins que
normalmente esto embaixo do "guarda-chuva" da rea de relaes pblicas, dentro do
modelo norte-americano que as novas agncias de comunicao buscam, por exemplo:
governana corporativa, marketing institucional, responsabilidade social, comunicao
corporativa, public affairs,professionalmarketing e relaes com investidores.
Embora essas prticas estejam interligadas, sendo difcil adot-las isoladamente, o
glossrio delimitar melhor qual a especificidade de cada atividade. O objetivo que voc
se familiarize com os termos correntes na profisso.
Re/aespblicas (RP): estabelece canais diretos de comunicao com todos os tipos de
pblico. a rea que cria, planeja e executa programas de integrao interna e externa, em
busca de "compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e todos os
grupos aos quais est ligada direta ou indiretamente", como conceitua a ABRP
(Associao Brasileira de Relaes Pblicas). Ao estabelecer programas completos de
comunicao, a rea de relaes pblicas conta com a ajuda de profissionais
especializados em segmentos especficos, como os seguintes.
Relaes institucionais ou public affairs: encarrega-se das relaes de uma organizao com
o governo e suas diferentes instituies. A atividade confundida muitas vezes com hbbie.
Muito comum nos EUA, as relaes institucionais ensaiam os primeiros passos no Brasil.
Por aqui, o termo hbbie tem um sentido pejorativo porque esse tipo de trabalho
confundido com corrupo e prticas escusas (como suborno) adotadas por organizaes
que buscam exercer influncia entre governos. Profissionalizado, o lobbie de que falamos
aqui a atividade por meio da qual as organizaes buscam sim defender seus interesses,
mas a partir da argumentao e de relaciona mentos construdos sob os mandamentos da
tica e da lei.
Vamos a um exemplo prtico: uma empresa est muito preocupada com alguns
pontos defendidos num projeto de lei que est prestes a ser aprovado pelo Congresso
Nacional. Num dado momento, a empresa percebe que os deputados envolvidos no
debate tm pouca familiaridade com o tema ou no esto avaliando os impactos da
futura lei para aquele setor e para a economia do Brasil. Na tentativa de apresentar os
diferentes lados da questo e de chamar a ateno dos parlamentares para que se opte por
um projeto melhor, a empresa promove aes para o esclarecimento. Estas incluem, por
exemplo, reunies com especialistas e deputados para a apresentao de pesquisas;
almoos nos quais esses dados podem ser debatidos de maneira mais informal e
personalizada; redao de boletins com informaes especializadas, dirigidos aos parlamentares; entre outras alternativas.
No Brasil ainda prevalece a ideia de que lobbie uma atividade de troca de favores. Se
uma empresa est interessada na aprovao de uma lei, oferece dinheiro ou vantagens aos
deputados. Isso crime. O que os profissionais de relaes institucionais fazem respeitar
rigorosamente a lei e trabalhar a informao, buscando uma soluo favorvel para uma
empresa ou setor.
Comunicao corporativa: tambm chamada de comunicao empresarial, mantm o
foco na corporao, estabelecendo fluxos de informao e dilogos sempre com a
preocupao de destacar valores, marca, gesto, alm da atuao dos prprios
executivos da organizao. Em alguns casos, denominada tambm comunicao

institucional porque trabalha a imagem da instituio inteiramente. O termo

corporativo adquiriu maior impacto porque os profissionais e as agncias do setor
concentraram esforos nesse campo justamente nas empresas privadas.
Comunicao interna: tem por objetivo unificar o discurso dentro de uma
organizao. Por isso voltada exclusivamente para o pblico interno (funcionrios,
executivos e acionistas). H muito deixou de ser vista como aes de redao e editorao
de veculos, como os propalados jornais murais ou os boletins informativos impressos. Os
gestores dessa rea devem se ocupar em analisar fluxos internos de comunicao. Tm
ainda a rdua mas divertida, em muitos casos tarefa de compreender e gerenciar
redes formais e informais de comunicao, o que inclui a famosa "rdio-peo" (que circula
as informaes extra-oficiais dos funcionrios de cho de fbrica at aos gerentes, e pode
ser aproveitada para dar mais flexibilidade s relaes sociais na organizao).
O comunicador interno precisa detectar e corrigir as barreiras existentes para o bom
entendimento entre patro e funcionrio, conciliando interesses de ambos os lados. Possui
a funo de promover uma simbiose com a rea de recursos humanos, usando a
comunicao para valorizar o indivduo. O grande desafio desse campo talvez seja
romper com a ideia de que os trabalhadores devem ser meramente informados por
meio da comunicao interna, o que me parece autoritrio demais. Essa atividade est
voltada para promover o dilogo aberto entre o pblico interno e no para transmitir
dados. Esse trabalho no deve ser confundido com o conceito de endomarketing, que tem
como objetivo tratar os funcionrios como "clientes internos" para que sejam
convencidos da imagem positiva e dos valores de produtos e servios ofertados pela
organizao no mercado.
Professional Marketing. comunicao direta dirigida a profissionais de determinado
setor, com intenes mercadolgicas. Os especialistas nesse campo lanam mo de
atividades que falam de produtos e ser vios s categorias profissionais que no apenas
os usaro diretamente, mas que podero indic-los a outras pessoas. Para falar de xampu,
por exemplo, adota-se uma estratgia de relacionamento com os cabeleireiros. Para
apresentar novos produtos alimentcios, os chefs de cozinha so interlocutores
interessantes.
Marketing institucional: planeja e desenvolve aes que expressam os valores da
corporao, com a preocupao de que essas mensagens sejam percebidas pela
sociedade no somente atravs da publicidade ou da imprensa, mas por meio de
patrocnios cultura e ao esporte,de programas ambientais, entre outras iniciativas.
Responsabilidade social: planeja e desenvolve aes que revelam o compromisso
social da organizao com a comunidade em que estinserida. Tais aes podem ter a
marca da instituio por terem sido criadas e mantidas por ela, como podem se dirigir
a outras organizaes, como ONGS, associaes de bairro, escolas, governos etc.
Relaes com investidores ou Investor Relation (IR): comunicao realizada pelas empresas
de capital aberto, listadas nas bolsas de valores, aos analistas do mercado financeiro e
acionistas minoritrios. Essas aes so cada vez mais aprimoradas para que o mercado
tenha a percepo correta de como os negcios da organizao esto sendo dirigidos e
para demonstrar o potencial de crescimento da empresa. Esse tipo de trabalho no s
uma exigncia legal no Brasil, fiscalizada diretamente pela Comisso de Valores
Mobilirios (CVM) , mas uma forma de agregar valor s aes da em empresa que so

negociadas em bolsa. Alm de se comunicar com os analistas do mercado (que trabalham

em bancos, consultorias financeiras e corretoras de valores), o profissional dessa rea
deve desenvolver mecanismos para falar com os investidores diretamente que so os que
compram papis da empresa e precisam ter confiana no que esto fazendo.
Governana corporativa: o conjunto das melhores prticas de gesto que
evidenciam o compromisso da empresa com a comunidade e o pas onde atua. O
conceito geral, mas isso mesmo. A empresa age, de fato, para valorizar a conduo
dos negcios de maneira cor-reta, tica e responsvel. Adota relacionamentos
transparentes com investidores, fornecedores, funcionrios e governos. Cumpre com suas
obrigaes ambientais e, de preferncia, faz um pouco mais do que a lei determina.
Tudo isso contribuir para que o mercado tenha mais confiana nessa empresa,
agregando valor a ela. A imagem corporativa beneficiada perante a imprensa e outros
pblicos que no so necessariamente seus investidores.
\Assessoria de imprensa: segundo a Fenaj (Federao Nacional dos Jornalistas), trata-se
do "servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo, das fontes para os
veculos de comunicao e vice-versa". J abordamos de maneira mais complexa o ofcio da
assessoria de imprensa, mas eu gostaria de ressaltar que a maioria das definies prontas
sobre ele ainda se limita ao lado operacional puro ou s ferramentas especficas. A
experincia demonstra que essa profisso muito mais estratgica, e abrange a construo de
relacionamentos mais slidos com jornalistas em reda-o. Inclui ainda o novo
direcionamento de uma organizao para que ela seja mais aberta e se comunique, de
maneira responsvel, com uma parte maior da sociedade tendo a mdia como mediadora.
O assessor de imprensa no s executa, mas planeja. No s cumpre ordens, mas influencia
nas decises de uma organizao. Define tambm a linha de discurso da instituio e de
seus dirigentes.

CAPITULO V
Quem so clientes, chefes e empregadores
Voc j deve ter ouvido falar sobre a crise da indstria de comunicao no Brasil.
Um de seus reflexos a existncia de excelentes profissionais que acabaram migrando das
redaes para as assessorias de imprensa.
Enquanto a indstria de comunicao de massa se via s voltas com ajustes
financeiros, as assessorias de imprensa avanaram e as organizaes, de maneira geral,
passaram a investir mais em comunicao. Um fato no est diretamente relacionado
com outro. J falamos aqui sobre os perodos importantes para que a rea tivesse
grandes impulsos no Brasil na dcada de 1990.
Penso no difcil caminho que os novos jornalistas, recm-egressos da universidade,
devem trilhar em busca de emprego. Primeiro, porque, diante dessa realidade, do com
as caras nas portas das redaes e frustram expectativas sonhadas durante o curso de
graduao. Segundo, porque nos outros setores como o de assessoria, provavelmente
disputaro espao com jornalistas mais experientes, que j viveram o tal sonho de
trabalhar numa redao.
Pensando nos dois casos o dos jornalistas que j tm certa bagagem na profisso e
os recm-formados pretendo mapear um pouco o terreno da assessoria de imprensa.
Tentarei indicar quem quem nesse se-tor, que tipo de cliente os profissionais devero
enfrentar e onde podem estar os empregadores.
Existem basicamente apenas quatro tipos de clientes, um grande nmero de
chefes e limitadas possibilidades de empregadores. Os clientes podem ser divididos
em:
Os que tm alta visibilidade pblica e que so chamados, frequentemente, a prestar contas

de suas aes, independente de quererem ou no "aparecer". Entre eles esto os poderes
constitudos (Executivo, Legislativo e Judicirio); as corporaes queconcentraram
parcelas expressivas do mercado; constituies financeiras; empresas prestadoras de
servios pblicos; empresas estatais e empresas privatizadas; personalidades em geral
(polti
cos, jogadores de futebol, artistas de cinema, teatro, msica etc).
Os que querem divulgar o prprio trabalho e as contribuies dadas, porque consideram
isso importante para a estratgia de seus negcios e/ou atuaes. Embora muitas vezes no
sejam de mandados pela imprensa, muitos dos que se enquadram nesse perfil entendem que, se
no se colocaram publicamente, deixaro espao para que outros venham e o faam, no se
diferenciando para os formadores de opinio e para o prprio pblico. Situam-se nesse
grupo empresas de todos os portes de pequenas franquias a grandes grupos econmicos
e de todos os setores.
Os que querem se posicionar publicamente para defender causas e interesses, de grupos
especficos ou de toda a sociedade, como ONGS, associaes, sindicatos, entidades
representativas de classe e demais entidades da sociedade civil organizada.
Os que gostariam que a prpria empresa, instituio, famlia e amigos fossem
totalmente esquecidos pela imprensa. So os chamados lowprofile (em ingls, baixa
exposio) ou noprofik (trocadilho feito pelas assessorias de imprensa, que chamam esse
perfil de cliente de "nenhuma exposio").

A EXPECTATIVA DO ASSESSORADO
Independentemente do perfil do assessorado, lembre-se de que todos, sem

exceo, esperam que a percepo que a sociedade tem sobre ele, por meio da imprensa,
esteja ajustada realidade dele. Isso torna-se mais importante se lembrarmos que os veculos
de comunicao expressam ou deveriam expressar nada mais do que o entendimento da
opinio pblica quanto aos assuntos abordados.
Se, entre os seus assessorados, estiverem empresas lderes em seus segmentos, com os
melhores produtos e servios, saiba de antemo que elas vo considerar inaceitveis matrias
que atribuam essas qualificaes aos concorrentes. No tenha dvidas de que, quase sempre, a
cobrana dever recair sobre voc. Afinal de contas, como um concorrente conseguiu se
posicionar to bem? ("Corno foi possvel que a imprensa veiculasse informaes sobre o
concorrente, sem questionar a veracidade sobre supostas vantagens qualitativas?
Os assessorados da rea pblica, como o governo em todas as instncias (federal,
estadual e municipal), sabem que o carter fiscalr/ador que pauta as matrias sobre o setor.
Por intermdio da imprensa, os poderes constitudos prestam conta das aes populao e
esse o objetivo principal de uma assessoria de imprensa para esse segmento. Nada impede,
no entanto, que essa mesma clientela tenha expectativa de ver reconhecidas as polticas
pblicas das respectivas reas, como se fossem um servio to "vendvel" quanto um bem de
consumo. Essa a lgica, inclusive, da poltica-espetculo que a sociedade da informao
ajudou a formatar.
Kssa realidade pode ser estendida a todos os assessorados, independente de serem uma
grande corporao da indstria automobilstica, uma instituio financeira, o dono de uma
nica loja de caf, uma ONG de defesa do meio ambiente ou uma associao popular de mes.
O que todos querem que a percepo pblica de suas atividades contadas pela imprensa
corresponda ao que eles realmente so. E para tanto que voc deve trabalhar.
Isso no nada simples. Se fosse, os clientes delegariam a qualquer um a funo de
atender imprensa, de decidir como e quando divulgar um fato ou de estabelecer ou no
relacionamentos peridicos com os jornalistas. Embora muitas vezes isso seja possvel, o fato
que cada vez h mais empresas e instituies que profissionalizam essa funo, entregando-a
aos cuidados do assessor de imprensa, seja contratando-o diretamente, encomendando o
trabalho a agncias terceirizadas ou ainda combinando as duas possibilidades.
Afinal de contas, os assessorados no podem correr o risco de entregar nas mos de
um profissional incapacitado para isso a misso de posicionar sua "marca" perante a opinio
pblica tenha ela um valor mercadolgico, como um bem de consumo, ou simblico, como
a imagem positiva de um governo ou de uma ONG.
JOGO DE INTERESSES
claro que um rgo de governo, ao promover, por exemplo, a divulgao de uma
campanha contra a dengue, est interessado no bem comum, que o esclarecimento da
populao sobre a doena. Mas, em maior ou menor escala, est em jogo tambm manter a
imagem do gestor dessa rea e do prprio governo, que sero avaliados mais cedo ou mais
tarde pelo pblico. No h nada de mal que um rgo de governo queira divulgar uma
agenda positiva sobre suas aes que so, naturalmente, de interesse pblico.
Quando um banco realiza uma srie de aes na rea de responsabilidade social
(recuperando smbolos importantes da histria do pas, patrocinando orquestras e peas de

teatro, abrigando projetos de apoio infncia), marca, com isso, um importante

posicionamento como empresa cidad. Ao agir assim, ele tambm aumenta os indcios de
[ue uma empresa confivel, apta a vender "segurana", que o principal "produto" de
uma instituio financeira.
Com esse posicionamento, a instituio poder comercializar, com maior margem de
aceitao, seus produtos tradicionais, como a captao de contas correntes, cadernetas de
poupana, investimentos em fundos de renda e outros.
Empresas posicionadas como socialmente responsveis contam com a simpatia da
opinio pblica e esto menos vulnerveis a situaes de crise. Tm uma imagem
satisfatria perante os consumidores, o que contribui para que sejam alcanadas as metas
de venda e de rentabilidade previstas nos planos de negcios (businessplans).
No h nada de errado nisso, muito pelo contrrio. Ao cumprir metas, as empresas
obtm dos acionistas a permisso para continuar investindo, gerando empregos e levando
financiamento a projetos da rea social, que muitas vezes ficariam abandonados se no
fossem priorizados na estratgia de comunicao das grandes corporaes.
QUANDO IR MDIA
H uma srie de motivos que levam organizaes pblicas e privadas ou mesmo
personalidades a buscar espao na mdia. Est mais clara, entre os assessorados, a ideia de
que preciso adotar um comportamento pr-ativo e ir imprensa para divulgar aes
positivas, resultados alcanados, novos produtos e programas lanados, entre outros
assuntos. Est disseminada a percepo de que a boa imagem ajuda a vender, como j
falamos anteriormente.
Mas tambm comum que as organizaes adotem prticas de comunicao mais
ostensivas apenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituio a investir
pode ser um balancete financein) ruim, perda de participao no mercado, queda nos indicadores
de aprovao do governo. H uma srie de razes que levam a organizao a ver a atividade
de assessoria de imprensa com outros olhos.
Podemos categorizar da seguinte forma as situaes mais comuns para as quais as
assessorias so solicitadas atualmente:
Fortalecer a imagem e as aes de comunicao j desenvol vidas pelo assessorado, de modo a
formar uma "massa crtica" favorvel imagem, a partir de informaes positivas divulgadas na
mdia.
Defender o assessorado de acusaes infundadas ou de problemas que de fato existem, chegaram
ao conhecimento pblico e precisam ser esclarecidos.
Estabelecer condutas preventivas de modo a "blindar" possveis abordagens negativas pela
imprensa, em funo de problemas que esto prestes a ocorrer ou suscetveis de virem a pblico
dada a natureza do negcio do assessorado. Essa ao pode ser precedida por uma consultoria de risco,
um trabalho para diagnosticar as reas que podero comprometer a imagem do assessorado.
Reposicionar a marca da organizao ou a imagem da personalidade junto opinio pblica,
mostrando exatamente o que ela , o que pretende.
Promover aes de apoio a divulgaes especficas, como lanamento de produtos, de
campanhas publicitrias, manifestaes de ONGs, eventos em geral, inauguraes de fbrica,
campanhas de conscientizao de jobs, ou seja, de atuaes com curto prazo de durao, para uma
finalidade especfica.
Estabelecer prticas junto imprensa que sustentem o posicionamento de marketing do cliente
ou dos produtos no mercado.

CHEFES
Em todas essas situaes, voc pode se deparar com dois tipos de cenrios:
O assessorado j sabe o que quer; tem uma estratgia definida e contrata voc ou a empresa para
qual voc trabalha apenas para operacionalizar desises.
O cliente quer sua ajuda para elabora a estratgia, fazer os ajustes pontuais e operacionalizar o
plano.
Em qualquer uma dessas alternativas, voc deve, antes de partir para a ao, observar
a quem voc ou a empresa de assessoria de imprensa se reportar. O chefe das aes de
comunicao pode estar no chamado primeiro escalo (conselho de administrao ou
presidncia, no caso de empresas; ministros, governadores, secretrios ou prefeitos, no
caso da rea pblica; principal dirigente, no caso de associaes e entidades). Pode ainda
ser ligado a uma diretoria especfica (financeira, de marketing, de assuntos corporativos ou
de recursos humanos) ou a uma rea voltada diretamente para a comunicao, como
diretores de relaes pblicas, de comunicao social ou gerentes de imprensa.
No caso de personalidades, polticos e profissionais liberais, essa relao entre
assessor e chefe estabelecida diretamente, uma vez que a conduo do trabalho de
imagem pessoal exige uma aceitao e um comprometimento dirio do assessorado.
Voc ter mais segurana para saber por onde comear seu trabalho depois de
conhecer em que tipo de combinao seu assessorado se encaixa, a partir das
possibilidades apresentadas anteriormente. Dever saber, por exemplo, se o cliente est
entre aqueles que querem reposicionar a imagem e j tm a estratgia elabora, com a
superviso direta da presidncia. Ou se ele busca apenas contratar jobs, por intermdio da
diretoria de marketing, sem saber qual a melhor estratgia para o lanamento do produto
em questo. Voc pode se ainda se deparar com um ministrio de governo que quer
reforar a percepo das aes por meio de um trabalho coordenado pelo chefe-degabinete do ministro.
Seja qual for a combinao, no perca de vista as particularidades de cada cliente,
nem tente impor duramente o seu prprio regime de trabalho. Boa parte de seu sucesso
depender de como voc vai lidar com o chefe do trabalho do assessorado.

Apesar desse perfil de assessorado ainda assim contratar as agncias de comunicao reconhecendo a importncia
destas para a estratgia dos negcios , na prtica, o cliente muitas vezes muda por conta prpria toda a estratgia de
comunicao previamente acordada. E o faz simplesmente porque acha que tem uma ideia melhor para o que deveria ser
executado. O pior que isso geralmente acontece, para o desespero dos assessores, cm cima da hora dos acontecimentos
planejados.
S capacitado para a funo de assessor quem, no decorrer do trabalho, consegue ter ascendncia sobre o cliente e
consegue convenc-lo de que o especialista em comunicao, ali, ele, o jornalista. Trata-se de uma relao custo benefcio
prejudicial para uma empresa que paga uma asses-soria e, especialmente em momentos cruciais, faz apenas o que lhe d na
telha. Se assim for, no h razo para contratar o assessor de imprensa. A soluo pode ser muito mais simples e menos onerosa
para o cliente: basta que ele tome as decises e pea que um funcionrio as execute.
Mas quando h, de fato, uma relao de respeito mtuo, na qual o assessor alcana certa ascendncia sobre o
cliente, este passa a se abrir mais e a sentir que pode confiar nessa orientao profissional. At isso acontecer, necessrio
um perodo mnimo de convivncia para que o assessorado tambm se habitue com os procedimentos da assessoria,
enquanto o assessor aprende a lidar com o cliente.
Passada essa fase, se voc no conseguir ter ascendncia sobre o assessorado, o problema pode ser seu e no dele.
Portanto, pare de ficar se lamentando e veja por que que ele ainda no se sentiu seguro ao sen lado.
Se necessrio, proponha a realizao de workshops com temas relacionados imprensa, s atividades de assessoria
e relaes pblicas dentro da empresa e/ou com o cliente assessorado.
Certa vez um cliente me disse que no poderia atender imprensa porque tinha que trabalhar naquele momento.
Levei um susto e isso fez com que revssemos todos os procedimentos que estvamos ado-tando com aquela empresa.
Se o cliente acha que atender imprensa (elo do reconhecimento da sociedade pelo trabalho dele e da equipe) no
trabalhar, desperdiar tempo, ento porque no conta com uma assessoria que repassa as informaes necessrias sobre o
carter da atividade.
Passamos a fazer sistematicamente cursos e workshops com o tema "o que , como funciona e para que serve uma
assessoria de imprensa"

dentro da empresa; levamos profissionais de outras reas da comunicao para dar palestras para os executivos e a
situao foi revertida.
EMPREGADORES
Esse trabalho encontra melhores condies de ser realizado de maneira planejada quando o empregador est
entre grandes agncias de comunicao, agncias de relaes pblicas (lembre-se que em muitos casos elas se fundem) e
assessorias de imprensa (empresas que se dedicam exclusivamente ao relacionamento com jornalistas de redaes).
Elas investem de maneira permanente em novos produtos e servios de comunicao para o assessorado,
investindo em solues tecnolgicas que inexistem mesmo dentro das prprias redaes. O fato que as agncias
tornaram-se cada vez mais sofisticadas e investem mais na formao profissional dos assessores do que o fazem as
empresas de comunicao, proprietrias de veculos de massa.
Alm disso, nas agncias voc vai conviver com outros jornalistas e profissionais de relaes pblicas, sentindo-se
amparado e tendo ao seu redor apoio e estrutura maiores que podero ser acionados em momentos que assim o exigirem. Isso
nem sempre ocorre quando voc atua na rea prpria de comunicao de uma empresa. Tanto que, no raro, as organizaes encomendam s agncias cursos especficos sobre boas prticas de assessoria, voltados aos funcionrios.
Contratam ainda servios nos quais no investem internamente, como anlises de noticirio. Nesse caminho, as agncias
aprendem a ocupar brechas e a representar uma expectativa profissional melhor para o jornalista.
Mas voc tambm pode se empregar diretamente nas diretorias e gerncias de comunicao ou assessorias de
imprensa prprias de empresas da iniciativa privada, governos, polticos, personalidades, movimentos populares,
sindicatos e ONGS, entidades representativas de classe e outras instituies da sociedade civil organizada (como os
rgos de defesa do consumidor). Se essa for sua escolha, precisar aprender a fazer a diferena na empresa do cliente.
Trate de ocupar as brechas que ele deixa abertas. Desenvolva solues para as necessidades especficas de seus
assessorados.

CAPTULO 1
Procedimentos de trabalho
Em qualquer lugar em que voc trabalhe como assessor de imprensa e seja quem for seu chefe ou seu empregador,
em algum momento voc precisar demonstrar habilidade em lidar com procedimentos de trabalho que j foram
padronizados entre as agncias de comunicao no Brasil. Eles foram criados, em sua maioria, para que a informao entre a
as-sessoria, o cliente e a imprensa seja transmitida adequadamente.
So esses procedimentos, junto com o corpo-a-corpo necessrio ao trabalho de divulgao, que vo ajud-lo a
estabelecer relaes com a i mpre nsa de modo a possibilitar o c umpri me nto das metas estabelecidas no plano de
comunicao, que uma das primeiras ferramentas que voc precisar aprender a usar.
Entre as ferramentas mais utilizadas pelo assessor de imprensa, esto press kitjollow ttp, mailing list^press release, clipping,
acompanhamento on Une, meia training, workshops e websites. Os termos em ingls j invadiram o vocabulrio da atividade. Todos
eles poderiam ser traduzidos para o portugus, mas os profissionais insistem em utiliz-los assim.
Fora esses termos que designam algumas aes bastante conhecidas, h ainda outros conceitos relacionados a
atividades complementares ao trabalho da assessoria de imprensa, como auditoria de imagem, mensurao de
resultados e anlise estratgica de mdia. Na maior parte dos casos, as agncias de comunicao vendem esses servios
parte e os batizam com outros nomes.

Esse vocabulrio deve ser dominado por voc. Antes, no entanto, de entrarmos no significado prtico de cada um
desses termos, importante que voc conhea um pouco da metodologia de trabalho que as agncias de comunicao
costumam adotar para cada cliente. No a interprete como um manual a ser seguido risca.
Quero expor a vocs corno grande parte das agncias tem trabalhado atualmente. Mas sobre essa metodologia
voc deve imprimir seu estilo pessoal. Isso muitas vezes faz a diferena da empresa e do profissional no mercado. Os
conceitos tradicionais devem servir como referncia. A partir deles necessrio se basear em uma maneira singular de
como organizar as equipes e de como assimilar a cultura organizacional de seu assessorado.
Para comear, no pode faltar um plano de comunicao para o cliente. Sem isso, voc correr o risco de
implementar atuaoes perdidas, isoladas e ineficazes diante dos objetivos do assessorado. A elaborao de um plano pode
seguir um roteiro das seguintes tarefas:
wiicopreliminar sobre quem o assessorado. Ningum pode comear um trabalho de comunicao sem saber exatamente as
caractersticas da atividade da organizao, os principais c< xncorrentes, como ela tem se posicionado na imprensa at o momento e
uma srie de outras questes que devero dar o embasamento necessrio para planejar a exposio do assessorado. Na hora do
diagnstico, a equipe precisa buscar informaes completas sobre o assessorado, demonstrando a ele a necessidade dessa
apurao e a confiana de que elas servem apenas para que o planejamento seja melhor executado e no para serem divulgadas
exceo, claro, de dados que devem ser tornados pblicos, sempre com a aprovao do cliente.
Nesse processo, no espere encontrar todas as portas abertas. Na assessoria, voc tambm age como reprter:
entrevista pessoas, colhe dados, pesquisa informaes sobre o setor de atividade do cliente, investiga fraquezas e pontos
fortes da organizao.
()s melhores trabalhos de diagnstico so aqueles que ganham efeito prolongado. Geralmente, o texto que expe
todas as primeiras informaes obtidas se transforma mais tarde num banco de dados que estar mo da assessoria e de
toda a organizao, como instrumento de pesquisa. Em dias de sufoco e de grande demanda de informaes pela imprensa, a
assessoria certamen-

te dever recorrer a esse banco de dados para ganhar agilidade nas respostas aos jornalistas, sem que, para isso,
precise recorrer novamente a cada fonte dentro da organizao.
Primeira reunio com cliente,para ouvi-lo e apresentara equipe de assessores.
quando voc comea a exercer seu jogo de cintura e sua habilidade
de relacionamentos. Seja poltico. Comece a treinar ascendncia so
bre o cliente sobre a qual falamos no captulo anterior. Ele tem que
confiar em voc desde o primeiro contato. Caso contrrio, poder
sentir insegurana quando voc for ao chefe para pedir informaes
consideradas tabus dentro da organizao. E voc poder encontrar
resistncias internas para a aplicao das estratgias definidas.
Diagnstico da imagem do cliente na imprensa. Agora a vez de
aprimorar um pouco mais o diagnstico inicial. Nessa fase, a
pesquisa sobre como o assessorado est exposto na mdia deve
abranger a i ma ge m des te ao longo do te mpo e i ndicar que
influncias ela sofreu no perodo. Isso pode ser feito por meio
de uma auditoria de imagem especfica, que tenha bases estats
ticas mais slidas. Esse levantamento precisa estar diretamente
relacionado s informaes que o cliente passou a voc na pri
meira reunio. Assim voc poder se informar melhor como
os objetivos pretendidos pelo assessorado podero ser atingi
dos, conforme uma avaliao mais rigorosa da receptividade
da mdia aos assuntos-chave da organizao.
Uma vez concluda, essa pesquisa ser apresentada ao assessorado. O rigor dos resultados fortalecer ainda
mais a confiana da organizao no trabalho da equipe de assessoria, que provou, assim, no estar partindo rumo ao
desconhecido.
Segunda reunio com o cliente, para sugerir possveis estratgias. hora
de voc mostrar a que veio. hora tambm de eu te dizer que no
existe um receiturio de estratgias a seguir. Em assessoria de im
prensa, muitas vezes voc se encontrar numa situao em que ter
de definir rapidamente qual caminho escolher. No sobrar tempo
para pesquisar como os concorrentes esto se posicionando na
mdia, por exemplo, para identificar como o seu assessorado deve
r aparecer. Mas quando houver essa oportunidade e sempre ha
ver tempo para pesquisar o mnimo possvel, se voc souber tra
balhar sob presso e j estiver habituado com o assunto em questo ,

tente justificar ao assessorado todos os passos sugeridos no campo da comunicao. Se conseguir convenc-lo, ganhar
mais um ponto no jogo da conquista da credibilidade.
Para tanto, voc deve apresentar o que planeja para a imagem do assessorado tanto em termos gerais quanto em
situaes especficas, se ele estiver passando por um momento muito particular, como uma crise. Precisaindicar ainda os
assuntos sobre os quais o assessorado pode sustentar a exposio (como responsabilidade social, crescimento, novos
produtos, programas pblicos a serem lanados entre outros, dependendo da natureza da ativida-de). O ideal que essa
imagem seja trabalhada de maneira plena, no se limitando a um tema especfico. A pergunta : como a organizao
pretende ser reconhecida? Muito provavelmente, esse reconhecimento no se sustenta com fatores isolados. Portanto, o
planejamento deve indicar os objetivos a serem alcanados.
Alm disso, cite tambm as tticas a serem utilizadas e as diretrizes a serem perseguidas. As mensagens-chave da
organizao devem aparecer nesse item. Voc deve saber, por exemplo, como ajudar o assessorado a se posicionar como
importante gerador de empregos, como eficiente gestor de polticas pblicas (no caso de governos) ou como a
organizao no-governamental mais especializada no ramo em que atua. Reunio final para viabilizar o plano de ao.
Estabelecidas as diretrizes principais, voc deve indicar os meios para alcan-las. Isso inclui, por exemplo, os veculos de
comunicao a serem procurados e os jornalistas a serem abordados. Ou seja, entramos nos termos prticos. Tudo isso deve ser
executado num prazo pr-determinado, conforme as prioridades da organizao no momento.
O plano de ao prev ainda a distribuio de tarefas e os instrumentos utilizados. Nas agncias de comunicao, essas
aes seguem um cronograma rgido e so executadas sob a superviso de um coordenador ou de um diretor de contas,
que se reporta diariamente ao cliente.
INSTRUMENTOS DO DIA-A-DIA
Apresento a vocs algumas descries sobre os principais instrumentos de trabalho utilizados hoje em
assessoria de imprensa. Cada

um tem sua importncia e sua funo. Ainda que no exista

modelo de estratgia a seguir, voc ter mais habilidade em planejar a
comunicao para seu assessorado se compreender com clareza a
lgica existente por trs de cada uma dessas ferramentas.
PRESS KIT
uma pasta ou um arquivo eletrnico contendo os textos
principais sobre o assessorado, o conjunto de informaes bsicas
sobre sua performance, sua atividade, seu histrico, insero no
segmento, ndices de desempenho (faturamento, locais em que atua,
setores aos quais se dedica etc), aes de responsabilidade social e
outros. So informaes padronizadas para serem distribudas
imprensa nas ocasies de coletivas, entrevistas individuais e demais
divulgaes, como material de apoio.
Alguns veculos de comunicao publicam na ntegra os textos
do prsss kit (ou /fe/para a imprensa). Essa no sua funo. O objetivo
da assessoria apresentar informaes objetivas sobre o assessorado.
Estas podem ser utilizadas para complementar e para contextualizar os
artigos produzidos pelos reprteres nas redaes. Mas no tm o
objetivo de publicao.
A importncia do press kit reside no fato de ele j apresentar a
ordem dos esclarecimentos que o assessorado pretende transmitir
imprensa. Quando preparado para ser distribudo durante coletivas
de imprensa, um importante apoio para que as entrevistas fluam
melhor. Dessa forma, os reprteres tero mais subsdios para conduzir
as perguntas ao porta-voz da organizao. Os dois lados saem
ganhando: a imprensa, porque tem informaes mais completas em
mos e pode investir em questes que julga prioritrias durante a
entrevista; a organizao, porque tem mais chances de ter
informaes corretas veiculadas sobre si nos meios de comunicao.
FOLLOW UP
a ao que visa obter retorno, por telefone, do envio de

press re/eases, distribuio de material de apoio ou de convocao de
coletivas junto imprensa. Evite sempre pedir esse retorno nos
horrios de fechamento das edies, aps as 17 horas, quando
dificilmente o jornalista pode ouvi-lo.

Geralmente, os jornalistas nas redaes odeiam atender telefonemas de assessores que perguntam se ele recebeu o
material de divulgao. Ficam ainda mais irados se o assessor, em sua inexperincia, quer saber se o material ser publicado.
Ora, rekases no so publicados j ressaltamos isso. Alm do qu, qualquer deciso de publicao cabe ao editor
responsvel por cada seo. E sua deciso depender da relevncia do te ma, das fontes da organizao disponveis para
dar entrevistas, da exclusividade da informao ofertada, dos espaos existentes para a veiculao. Depois disso, a
deciso passa por uma hierarquia de poder de deciso dentro das redaes, at que a palavra final seja dada.
Dessa forma, jamais pea a um reprter ou editor que garanta a veiculao de determinada notcia que voc tenha
passado. Ser intil alm de antiptico pedir essa garantia. Se voc tiver uma informao exclusiva, tem o direito de
saber se esta interessa ao jornalista, para que, ento, voc possa ou no repass-la para outro veculo.
De resto, utilize-se, do follow up como forma de se certificar se a mensagem enviada (por e-mail, correio ou em
mos) realmente chegou ao destinatrio correto. Mas jamais para tentar uma insero garantida das informaes que voc
transmitiu a vrios profissionais ao mesmo tempo. Alguns jornalistas costumam receber dezenas de textos das
assessorias de imprensa todos os dias. Geralmente, no tm te mpo para ler todos. Assim, no percebem a importncia
que o seu release possa ter. Portanto, bom lembr-lo. E para isso serve o follow up.
MAILING LIST
Trata-se de uma lista que contm a relao dos veculos e dos jornalistas contatados para divulgao, com dados
bsicos, como o nome completo, cargo, editoria, nmero de telefone e fax, e-mail e endereo.
O melhor mailing aquele atualizado diariamente pelo assessor. Ele poder, dessa forma, incluir na lista os nomes de
jornalistas que tm publicado matrias sobre o assessorado ou sobre reas de interesse. Para isso, basta acompanhar o
conjunto de matrias veiculadas e registradas pela estrutura de clipping do cliente. Preste ateno nesses jornalistas,
telefone para eles, se apresente, pergunte se querem ser in-

formados periodicamente sobre as atividades de seu assessorado e em quais circunstncias. A partir dessa
consulta diria v atualizando seu mailing. Se voc atende a um cliente, por exemplo, do setor de telecomunicaes,
precisar compor um mailing com os nomes dos principais reprteres e editores que cobrem essa rea. Para formar
essas listas, s vezes o assessor tem de realizar o trabalho repetitivo de telefonar para as redaes e buscar todos os dados
daquele jornalista para futuros contatos. O mailing precisa incluir as revistas especializadas, os veculos de circulao
nacional e regional, os comentaristas de rdio e TV e assim por diante.
As grandes agncias de comunicao e relaes pblicas assinam mailing lists eletrnicos de empresas especializadas
nessa atividade, como o Maxpress e o Comunique-se. Mas essas listagens devem servir apenas como referncia.
PRESS RELEASE
E O smbolo por excelncia da assessoria de imprensa. Criado por Ivy Lee, o "pai" das relaes pblicas e da
assessoria de imprensa, significa "informao liberada para a imprensa".
O primeiro pargrafo do press release deve concentrar as informaes que voc publicaria, caso estivesse no lugar
do reprter ou editor. Pense em voc do outro lado do balco, com a misso de redigir ou veicular um texto. Pense no que
notcia, no que novo, no que de interesse de um maior nmero de leitores.
Depois de anunciado o tema principal, o press release deve trazer informaes sobre a organizao, entidade ou empresa que
est por trs daquela veiculao especfica, de modo a dar credibilidade e sustentao divulgao.
Lembre-se: press release no folder de propaganda. Os dados apresentados tm como nico objetivo ajudar o
jornalista a se pautar. Tambm no notcia, porque serve para informar e no para ser publicado.
Uma boa dica concentrar, logo no primeiro pargrafo, as informa es que conduzem ao quem, o qu, onde, quando,
como,porquepara qu, ou seja, as perguntas bsicas que direcionam um texto informativo. Lembre-se que o critrio do bom release
a novidade ou, mais precisamente, o "gancho"

jornalstico. As informaes devem ser apresentadas de forma clara, concisa e em ordem de importncia da maior
para a menor. Um hora press release deve apresentar os seguintes itens:
Ser redigido como se fosse uma matria jornalstica, com o
pargrafo inicial conte ndo as perguntas bsicas (formando o
famoso lead), ttulo, subttulo ou linha fina.
Primar pela clareza, conciso e correo gramatical (erros de
lngua portuguesa so inconcebveis!).
Ser redigido com palavras simples, frases e pargrafos curtos.
Conter no mximo duas pginas.
Trazer com destaque datas e locais dos eventos divulgados.
Ter os nomes de empresas, porta-vozes e locais escritos corretamente.
Destacar contatos da assessoria de imprensa.
Trazer o logotipo da assessoria e da organizao.
Ser datado.
O release deve ainda adequar-se editoria e ao veculo-alvo da divulgao. Fica proibido "atirar para qualquer lado",
mandando o texto para diferentes editorias dentro de um mesmo veculo, a no ser quando o assunto, de maneira comprovada,
interessar a mais de um segmento.
Nessa hiptese, o press release deve ser "personalizado". Isso significa que o texto deve ser modificado de acordo
com o interesse principal da editoria para quem voc o envia.
Voc pode tambm enviar o documento para os jornalistas apenas para que eles, como formadores de opinio, tomem
conhecimento do assunto. Mas faa isso somente com quem voc j tenha contato e, ainda assim, pergunte previamente a esses
profissionais se eles gostariam de receber o texto nessas circunstncias. Do contrrio, sero dois trabalhos desnecessrios: o
seu, de apertar um boto para que o e-mailseja enviado, e o deles, de delet-lo, sem sequer abrir para ver do que se trata.
O release usado basicamente quando as assessorias precisam pulverizar informaes a serem divulgadas para um nmero
maior de veculos de comunicao. o caso, por exemplo, da divulgao de balanos financeiros de empresas de capital aberto,
do lanamento de programas pblicos por determinado rgo de governo, da abertura de campanhas de arrecadao

para ONGS, entre outras situaes. Quando o objetivo passar a um jornalista uma informao exclusiva, o ideal
encaminhar a ele um texto informal, contando do que se trata e argumentando a favor do interesse pblico deste. A partir da, o
jornalista poder avaliar como abordar o tema (se, de fato, achar que ele rende uma matria). Nesse caso, valem muito mais as
informaes repassadas a ele, ainda que de maneira mais simples, do que a formatao em um texto pronto caso opress
rekase.
MEDIA TRAINING
Trata-se de treinamento especfico oferecido pelas assessorias aos clientes, a fim de prepar-los para atender
imprensa.
Durante um media training, os assessorados passam por aulas tericas e prticas. Aprendem a lidar com microfones e
cmeras, a identificar o que notcia, a serem objetivos, claros e diretos. Enfim, aprendem a falar com o jornalista em linguagem
jornalstica.
Esses treinamentos podem ser pontuais, realizados pela prpria assessoria , ou mais el aborados e comp le to s,
mi nis tr ados por profissionais especializados na funo.
Aqui tambm vale pontuar certas controvrsias existentes sobre a validade do media training. Para o trabalho das
assessorias, no h dvida de que o treinamento bem dirigido de um potta-voz ajuda a organizao a se posicionar com
mais credibilidade perante a mdia. Mostra segurana nas informaes transmitidas. Passa tambm a valorizar a importncia da comunicao gestual e da entonao da voz que, muitas vezes, dizem mais do que palavras.
Mas j cansei de ouvir as crticas de certos reprteres que argumentam ser o media training apenas mais um meio
para ensinar o porta-voz a no dar ao jornalista a informao que realmente interessa veicular. Ora, arrancar informaes
preciosas e sigilosas das fontes tarefa dos reprteres. E os bons no precisam de artimanhas, nem se apoiam nos
passos em falso que um ou outro porta-voz d durante uma entrevista. Os bons mesmo tm suas fontes e investigam a
informao.
O media training ajuda o porta-voz a no cair nos artifcios que os reprteres usam para arrancar uma informao.
Mas ajuda vrios outros jornalistas a terem, durante as entrevistas, informaes transmitidas com clareza e confiana. E
isso o que se busca numa fonte, no mesmo?

WORKSHOPS
Sugiro sempre a realizao de seminrios e palestras sobre temas diversos, com o objetivo de auxiliar o assessorado a
conhecer mais detalhes dos assuntos relacionados imprensa e de outros, necessrios para aumentar o grau de conhecimento
sobre os temas que interessam aos jornalistas.
Na maior parte das vezes, os clientes demandam cursos muito especficos, conforme o momento pelo qual esto
passando no momento. Em rgos de governo, por exemplo, existe demanda para a abordagem das melhores prticas para a
comunicao na rea pblica. Em algumas empresas, grande o interesse por cursos sobre divulgaes financeiras.
Especificidades parte, possvel listar os programas considerados mais comuns. Eles abordam, por exemplo, a
importncia e a funo de uma assessoria de imprensa; quem so e como esto estruturados os grandes grupos de comunicao
no Brasil; a conjuntura econmica e poltica e a estrutura do sistema partidrio brasileiro (nesse caso, para empresas
multinacionais e executivos recm-chegados ao pas); entre outros.
De acordo com a conduo desses workshops, eles se tornam um canal importante para estreitar os relacionamentos entre
a equipe da assessoria e os dirigentes da organizao. Todos passam a ter conhecimentos mais afinados sobre o papel da
comunicao e da imprensa. Tornam-se mais dispostos a integrar a estrutura de comunicao s instncias de tomada de deciso.
CLIPPING
Rene matrias veiculadas, de interesse do assessorado. Ajuda a avaliar a exposio dos concorrentes e do setor de
atuao, evidencia a imagem do cliente na mdia, com as devidas percepes de quando e por que ela se altera.
E praticamente generalizada a impresso de que o clipping mera ati-vidade de coleta de textos. Esse trabalho, no
passado, era confundido com a automtica operao de recorte e colagem de palavras. Hoje, ele c muito mais estratgico,
se tiver um certo grau de sofisticao.
Grandes corporaes brasileiras tm usado o clipping para monitorar a exposio, dentro e fora do pas, de
determinadas empresas que podem se tornar clientes, parceiras ou concorrentes. A partir de uma anlise detalhada do
posicionamento dessas empresas, possvel rever o plano de negcios e interpretar melhor as tendncias do setor.

Mas isso s ser possvel se o clipping, como ferramenta tcnica, tambm for bem estruturado. Para tanto, precisa
ter abrangncia nacional e internacional, alm de demandar recursos tecnolgicos que realmente possibilitem o uso
facilitado pelo cliente, apoiado na internet (j passou da hora de abandonar o excesso de papis!) e nas transmisses de
notcias em tempo real. A agilidade outro pr-requisito do clipping e que deve ser utilizada estrategicamente pelas
organizaes, de maneira que possam tomar decises rpidas para evitar a repercusso negativa de determinada notcia.
Os assessores capazes de enxergar esse potencial ainda inexplorado do clipping sairo na frente nessa profisso. Sua
funo para as organizaes pode ser muito mais estratgica do que apenas registrar as inseres obtidas pelas assessorias nos
veculos de comunicao. Contudo, a maioria das equipes de assessores continua fazendo do clipping apenas um mecanismo para
mostrar o resultado do prprio trabalho.
Mas ele um termmetro de como as informaes esto circulando. Se um determinado site de notcias veicula
uma matria incorreta sobre seu cliente e voc detecta o erro de imediato, poder rapidamente acionar o editor do texto
e pedir que a informao correia substitua a anterior. Com isso, voc conseguir deter uma verdadeira proliferao de
reportagens negativas e erradas sobre o cliente, numa espcie de reao em cadeia que sempre acontece na internet em
que um site segue o outro e, no final das contas, muito difcil desfazer o emaranhado de incorrees. Se no fosse o
clipping provavelmente voc no conseguiria corrigir o erro a tempo, alm de correr o risco de v-lo publicado, no dia
seguinte, por algum veculo impresso.
COMUNICAO ON UNE
A mdia na internet, em tempo real, utilizada como baliza para que o assessor avalie a tendncia do noticirio do
dia seguinte e possa se antecipar, promovendo aes que permitam prestar esclarecimentos adicionais ao noticirio
impresso.
Na vida profissional, pude acompanhar de perto o poder que o noticirio on Une tem sobre os negcios de um pas e
de uma empresa. Informaes veiculadas num minuto conseguem, no instante seguinte, derru-

bar o valor de aes negociadas na bolsa de valores, aumentar a avaliao de risco sobre a economia nacional ou
estimular especuladores a ponto de, em determinada hora do dia, ningu m mais ter a correta noo de onde esto as
notcias corretas em que os investidores podem confiar.
impossvel que uma boa assessoria de imprensa no esteja devidamente vigilante em relao ao noticirio
veiculado pela internet. Informaes editadas em segundos apresentam risco altssimo de erro. A disputa entre as principais
agncias de notcia on Une deixou de ser pela qualidade do contedo dos textos e passou a ser, exatamente, pela rapidez com
que eles so expostos em rede. Com isso, esto prontos para circular por um emaranhando de computadores e sistemas.
E por isso que as assessorias de imprensa deve m se pa utar, igualmente, pela rapidez de resposta e reao. Para
tanto, devem contar com uma estrutura de dipping sobre a qual j falamos aqui. Algumas agncias de comunicao tm
equipes prprias com o objetivo de acompanhar os principais noticirios on Une, sobre o conjunto dos assessorados.
Detectada a notcia, os jornalistas de atendimento ao cliente podem ento ser rapidamente acionados para tentar reverter
eventuais informaes incorretas ou potencializar as que so positivas.
WEBSITE
Sites especiais podem ser criados pelas assessorias para melhorar o relacionamento com o assessorado e com a imprensa.
Principalmente para organizaes formadas por uma estrutura bastante dispersa (muitas unidades industriais espalhadas pelo pas e
pelo mundo ou vrias sedes regionais de rgos pblicos), os webdtes transformam-se numa ferramenta eficiente de trabalho.
Alguns clientes optam por reunir, em um s site, todo o dipping que interessa observar, as anlises de noticirio que
acompanham as principais matrias veiculadas no dia, os indicadores que demonstram o desempenho da assessoria,
boletins internos, entre outros recursos.
Pginas bem estruturas de internet contam com espaos abertos ao acesso pblico e tambm com links exclusivos
para determinados profissionais da organizao. Nesses, geralmente esto os servios prestados pela assessoria e de
consumo interno (como as anlises de noticirio, que no devem ser acessveis concorrncia ou aos opositores

polticos). Nas reas abertas, as assessorias podem criar salas de mdia para a veiculao dos press releases e de outras
informaes de interesse da imprensa, para consulta direta dos jornalistas.
Esse tipo de soluo tambm auxilia os assessores a manter um atendimento gil tanto imprensa quanto ao assessorado.
Jornalistas costumam demandar informaes que j so pblicas e s vezes esto disponveis na internet, e o uso desse recurso
economiza tempo no atendimento pessoal.
Estar presente na internet'e em posio interessante imprescindvel para qualquer organizao que busque reconhecimento.
Para tanto, seu site deve ser claro, com informaes bem destacadas (e preciso ter uma estratgia at mesmo para indicar em
que lugar e de que forma cada informao deve constar na pgina), alm de ser construdo para apresentar o menor risco tcnico
possvel dos chamados bugs, as falhas operacionais na internet.
MENSURAO DE RESULTADOS
Trata-se de uma metodologia que mede continuamente os resultados do trabalho da assessoria de imprensa. E um
mecanismo fundamental no s para avaliar se o plano de comunicao est alcanando as metas preestabelecidas, como
tambm para dar uma satisfao ao cliente sobre o resultado dos investimentos feitos em comunicao com a mdia.
Equipes menos profissionais de assessoria de imprensa ainda utilizam o modelo simplrio de medir apenas
quantas vezes o assessorado apareceu na mdia. Nesses casos, quando muito, indicam se essas inseres so positivas ou
negativas. Convenhamos que isso diz muito pouco sobre a qualidade da image m da organizao.
Uma boa mensurao de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de reforar na mdia e se o resultado foi
obtido ou no. Relata, por meio de grficos e textos, quais veculos de comunicao retransmitiram esse discurso, que espao
concederam e que impacto causam, de acordo principalmente com o pblico que atingem.
Se a mensurao apontar que esses objetivos no foram alcanados, ento fica bastante claro que as estratgicas
no esto surtindo efeito. a hora de fazer uma correo de rumo. Assessores devem ser os primeiros a reconhecer essa
necessidade para que o assessorado confie a eles novas oportunidades.

Tivemos certa vez um cliente que nos apresentou uma meta curiosa de comunicao, mas nem por isso rara de se
encontrar naquele mercado. Ele queria, simplesmente, que seu nome e o de seus scios no aparecessem na mdia por mais
que eles despertassem a ateno dos jornalistas, dado o sucesso dos negcios. Sim, o sucesso dos negcios poderia aparecer.
Mas sem qualquer meno sobre quem estava por trs desse sucesso.
Estabelecemos assim um plano de comunicao para ressaltar pontos fortes da organizao e, cora isso, valorizar
outras reas da empresa que no apenas a imagem pessoal de seus dirigentes. Para comparar os resultados obtidos ao final de
alguns meses com aquele plano, elaboramos uma metodologia de mensurao. Avaliamos no perodo todas as matrias
publicadas sobre o cliente, segundo critrios quantitativos (ligados ao nmero de inseres registradas pelo clipping) e
qualitativos (conforme o contedo explorado nas matrias e o peso de cada uma). No final, grficos demonstraram
significativa reduo no nmero de citaes dos scios e mostraram como a curiosidade da mdia pde ser satisfeita com informaes de qualidade sobre as atividades da organizao.
RELATRIO DE AVALIAO
\i encaminhado mensalmente ao assessorado ou aps um evento especfico, como uma coletiva. Deve reunir o
clipping do perodo, os grficos da mensurao de resultados e um texto crtico sobre o desempenho da assessoria.
11 no relatrio que o assessor deve exercitar no apenas a honestidade (insisto!), mas a modstia, se for o caso.
No adianta querer inflacionar os resultados do trabalho. O assessorado perceber que voc est blefando. Se algo no
saiu to bem como o esperado, hora de reconhecer. Organizaes costumam valorizar muito mais a pr-atividade dos
assessores que apontam erros e, de imediato, propem formas de corrigi-los.
Algumas agncias de comunicao optam por encaminhar relatrios dirios ou semanais de atividades. Eles so,
sim, um bom instrumento de controle das aes da equipe, alm de integrar melhor o conjunto de informaes
trabalhadas na imprensa. Mas esses relatrios no devem dispensar uma anlise mensal de desempenho, que apresenta uma
viso mais consolidada do trabalho.

ANLISE ESTRATGICA
DE M DIA
Cada agncia tem seu prprio modelo para analisar como a mdia est expondo determinado assunto. Geralmente,
essa atividade realizada todos os dias, com base na leitura dos veculos da grande imprensa.
A anlise visa ainda identificar os diferentes tratamentos que o assunto recebe em uma mesma publicao ou em
veculos diversos. Uma equipe especializada de jornalistas l e interpreta o noticirio. O resultado um texto conciso e
objetivo, que se torna um importante instrumento de consultoria na rea de comunicao.
Assessorados que so objeto de reportagens diariamente precisam desse tipo de servio para que, nas primeiras
horas da manh, tenham em mos uma viso ampla e contextualizada das publicaes. Com isso, os principais porta-vozes
sabero como se posicionar diante de eventuais entrevistas ao longo do dia.
\l no apenas isso: essa leitura, que deve ser sempre isenta e jamais ter o objetivo de enaltecer as atividades da
assessoria, serve como base ta mb m para que os dirige ntes da or ga nizao to me m decises gerenciais sobre uma
srie de temas no mesmo dia.
AUDITORIA DE IMAGEM
Assim como muitos assessorados precisam de uma viso ampla da imprensa diria, necessitam tambm de uma
avaliao quantitativa e qualitativa que aponte, mensalmente, como est a imagem deles na mdia.
Voc pode at pensar que isso tarefa simples para quem consegue resumir as trinta anlises dirias de mdia
produzidas no ms. Mas est enganado. A auditoria de imagem demanda uma metodologia especfica, devidamente
apoiada em preceitos estatsticos e em pesquisas de opinio. preciso rigor na tabulao desses dados. Caso contrrio,
voc no conseguir dizer ao assessorado, de maneira segura e responsvel, se a imagem dele vai bem ou mal.
Organizaes cientes do papel da imprensa esto dispostas a rever, a partir dos resultados da auditoria,
procedimentos adotados no apenas perante os profissionais da mdia, mas tambm quanto s estratgias do prprio
negcio. Se a imprensa expe uma imagem que no condiz com a que o assessorado deseja propagar, ento h margem para
duas interpretaes possveis: ou a imagem no se sustenta sobre a retrica e

ento chegada a hora de rever todo o posicionamento da organizao ou algum no est sabendo contar bem a
histria para a imprensa o que deve motivar a assessoria a se auto-avaliar.
Uma experincia interessante de auditoria de imagem aquela realizada para rgos de governo. Geralmente, eles
prprios desenvolvem pesquisas de opinio para descobrir o ndice de satisfao da populao com suas atividades. Mas
uma anlise segura de como sua imagem est estampada na imprensa no fcil de se obter. Experimenta mos esse
desafio com um rgo da administrao federal, que foi utilizado como um parmetro no apenas para as aes de visibilidade desse rgo, mas para sua prpria gesto.
Nosso objetivo era identificar como cada departamento e respectivos dirigentes eram acompanhados pela
imprensa. No balano geral da imagem, queramos saber o que mais pesava favorvel ou negativamente. Com isso,
analisamos matria por matria publicada no ms nos grandes veculos brasileiros. Mapeamos quais fontes tinham melhor entrada na imprensa e que assuntos rendiam impacto positivo para a imagem do rgo. Avaliamos ainda como
essas divises oscilavam de um veculo para o outro, o que possibilitou indicar tendncias editoriais. Com os resultados
desse "retrato" da mdia, a equipe de comunicao pde enfatizar determinadas reas e planejar o enfoque a ser
divulgado para cada veculo.
Em contrapartida, o prprio rgo de governo passou a avaliar como determinados programas pblicos
evoluam, a ponto de serem ou no percebidos corretamente pela mdia. Novas prioridades foram estabelecidas para
evitar futuras distores.

CAPTULO VII
Formas usuais de relacionamento com a imprensa

Nem s de releases vivem as assessorias de imprensa. O excesso de textos enviados aos jornalistas costuma faz-los
desenvolver os mais profundos e negativos sentimentos contra os assessores. E claro que os releases ainda so os melhores
instrumentos para algumas divulgaes. Mas abusar do uso e ainda querer buscar a simpatia de reprteres e editores para
cada abordagem desse tipo confiar demais na pacincia de quem passa maus bocados nas redaes.
Portanto, acredito que o melhor caminho para uma prtica eficiente de assessoria de imprensa seja o de construir
relacionamentos ticos e slidos com os jornalistas. Convenhamos, ningum consegue isso por meio de um texto enviado
indiscriminadamente para centenas de profissionais nos veculos brasileiros de comunicao!
Relacionamentos bem construdos no se fazem da noite para o dia. De qualquer maneira, a forma como eles
comeam deter mina pelo menos 50% do sucesso. Ii a histria de que a primeira impresso a que fica. Pois bem, para fazer
contatos com os jornalistas, voc precisa, primeiramente, ser perito sobre o assunto a ser divulgado. No deve titubear na
hora de sanar as dvidas despertadas nos jornalistas logo nas ligaes iniciais. Ao contrrio, deve mostrar firmeza e
empenho ao defender a sugesto de pauta, de nota ou convite para eventos.
Antes de sair defendendo aquilo em que voc acredita que seu assessorado mesmo o mximo (afinal, se voc
no acreditar, como vai convencer outras pessoas?) , enumere indcios de que isso mes-

mo verdade. Em vez de dizer que ele lder insupervel no mercado, mostre ao jornalista estatsticas que
demonstrem a participao nas vendas do setor ou cite eventuais prmios que ele j tenha recebido.
Lembre-se: dizer que seu assessorado 6 o melhor, que tem os produtos mais qualificados ou as solues ideais
para determinado segmento, completamente incuo. Soa como pura falcia. Deixe esse tipo de informao para os
anncios publicitrios.
TRABALHO DE CONVENCIMENTO
Quando um bom assessor parte finalmente para fazer contato com o jornalista na redao, certamente j passou por
uma bateria de entrevistas com fontes do assessorado. Dali surgem todos os dados que do o devido embasamento para sua
sugesto de pauta. E com eles que se consegue argumentar a veracidade do assunto apresentado imprensa.
O trabalho realizado pelos assessores s vezes tem tanto valor de reportagem do que aquele feito pelos jornalistas que
assinam as matrias. Estes, no entanto, so os que aparecem frente do palco, ou seja, nas pginas impressas ou
eletrnicas dos veculos, nos microfones do rdio ounateli nha darv.
Mas, ateno: isso s ocorre com os assessores experientes que tm aquilo que chamamos de "sacao" (tm
perspiccia e "faro" para o que importante para a mdia) e sabem, com clareza, o que uma notcia. Muitas vezes, as
informaes j chegam to bem apuradas, to bem organizadas e convincentes, que o reprter gasta o mnimo de tempo
para confirm-las e dar redao prpria ao fato.
No deveria ser bem assim c no defendo esses moldes. Quero dizer que, diante das redaes enxutas sobra
pouco tempo e pouca "cancha" para uma boa apurao. Isso vira tambm tarefa dos assessores que seguem risca a
norma proposta por Ivy Lee, sobre a exa-tido da notcia oferecida pela assessoria.
Assessor de imprensa precisa ter "tino" de reprter dentro da organizao em que vai trabalhar. Isso significa,
inclusive, desconfiar de algumas informaes que o assessorado transmite. Voc precisa, antes de tudo, convencer a si
mesmo. Para tanto, ter de utilizar uma apurao completa de informaes. A empresa do cliente tem tecnologia de ponta
no que faz? Tem certificados de qualificao? Os empregados obtm produtividade fora da mdia do setor? Est
construindo novas

unidades? Vai ampliar substancialmente os investimentos e a capacidade de emprego? Tem dados confiveis sobre o
grau de satisfao dos consumidores? Tem projetos na rea de responsabilidade social? Se os tem, so premiados?
referncia no setor?
Como para qualquer tarefa de reportagem, no h um roteiro fixo de perguntas a serem feitas aos assessorados.
Tudo vai depender do assunto abordado no momento. O que voc precisa se munir de informaes completas e
confiveis. V agora por que assessor de imprensa mesmo jornalista, a despeito dos que tergiversam contra?
PASSANDO A INFORMAO ADIANTE

Com todas as informaes devidamente confirmadas e em mos, hora de verificar o planejamento estratgico e
determinar as aes especficas que dever adotar para uma divulgao em particular. Elas podem motivar um trabalho em
vrias frentes: rdio, TV, jornais, revistas, internet, agncias de notcias, E, ainda, dentro de uma mesma mdia, como o jornal,
pode levar divulgao de diversas pautas para diferentes editorias.
Para tanto, mire-se em uma palavra: foco. O assunto de sua divulgao pode ter vrias nfases. Vamos a um exemplo
prtico. Seu assessorado obteve no ano os melhores resultados financeiros j obtidos em sua histria. Essa notcia, por si
s, j rende uma pauta para as editorias de economia ou de ne gcios. Aps a publicao de uma ma tria abrangente
sobre o fato principal, voc poder destrinchar um pouco mais o assunto e descobrir, por exemplo, qual foi a poltica de
recursos humanos adotada pelo cliente para estimular os funcionrios a atingirem tais resultados. Essa poder ser uma pauta
para uma editoria de gesto ou de carreiras. Se for ainda mais adiante em sua apurao, poder verificar se os resultados
obtidos pela companhia sero revertidos, em parte, para aumentar os investimentos em determinados programas de responsabilidade social. A informao certamente render uma sugesto de nota para colunas que abordam as iniciativas
empresariais nesse ramo ou as publicaes especializadas em terceiro setor.
O segredo diversificar as abordagens, sempre respeitando o perfil do veculo e do jornalista que voc procura para as
divulgaes. Ao cobrir um nico assunto por diversas vertentes, ter contribudo para projetar a imagem completa do
assessorado, o que a sustenta muito mais do que se estivesse limitada ao balancete financeiro anual.

Com divulgaes sistemticas em um perodo mnimo de trs meses, essa empresa refora, junto opinio pblica,
a percepo de que tem os melhores produtos, os funcionrios mais satisfeitos, aes de cidadania respeitadas, e assim
por diante.
Uma operadora de telefones celulares, por exemplo, pode tornar-se alvo de reportage ns e m todasas editorias.
Em assuntos com foco corporativo, a matria pode incluir a anlise dos acionistas ou executivos da empresa sobre temas
macro-econmicos e de finanas. Se for uma multinacional, sempre haver aspectos que despertam a ateno da
imprensa internacional. A rea de marketing e de novos produtos pode ser pautada em matrias de comportamento e tendncia.
O departamento de recursos humanos, sobre prticas pioneiras relacionadas obteno de metas e aumento de
produtividade. At mesmo os suplementos infantis e os dedicados a adolescentes podem se interessar pela organizao, caso ela
tenha produtos inovadores para crianas e jovens ou na hiptese de ter introduzido algum novo comportamento no mercado
entre esses pblicos. Se algum dos colunistas estiver escrevendo sobre reforma tributria e a empresa tiver estudos
interessantes sobre o impacto que as novas regras traro para o setor de prestao de servios, em que ela est inserida, no
hesite em contatar o colunista. Os produtos desse cliente introduziram um novo conceito, um novo posicionamento de marca
no setor? Em caso afirmativo os especialistas em marketing nos grandes veculos e na mdia setorizada pautaro matria sobre
o assunto.
Pode ser que esse assessorado, especificamente, no tenha interesse e m expor sua posio em assuntos do cenrio
nacional, que no dizem respeito diretamentc a ele. Mas, em contrapartida, poder ter projetos na rea de cidadania (no
caso especfico das operadoras de telefonia, praticamente todas tm uma fundao voltada para o incentivo cultura,
esportes, educao ou outros setores) que mostrem compromisso com o bem-estar de determinadas comunidades. Essas
aes, quando bem divulgadas, oferecem indcios do engajamento da empresa em questes importantes para o pas,
independente de os executivos se pronunciarem ou no sobre determinados assuntos.
DIVULGAO PARA TODOS OS VECULOS

A divulgao realizada simultaneamente para todos os veculos pode ser acionada em situaes opostas do ponto de
vista do grau de im-

portncia da notcia. Ou o assunto tem grande interesse pblico e deve ser acessado por todos rapidamente, ou tem
baixa probabilidade de virar notcia. A ao, nesse caso, visa dar conhecimento sobre o seu contedo para que possa ser
registrado em forma de nota curta ou ser includo em uma matria maior que est a caminho.
No foi toa que descrevemos, no captulo anterior, algumas das primeiras ferramentas da assessoria, foliou1 up.
por meio dele que voc dever lembrar o jornalista sobre o release recebido e reforar a relevncia deste, dentro de
certos limites (de tempo, de abertura dada pelo prprio reprter ou editor e at mesmo de importncia do assunto). Esse
mecanismo, gostem ou no os profissionais de redao, essencial para que a assessoria busque realmente retorno para o
esforo que fez ao promover uma divulgao mais abrangente.
Essa iniciativa vlida, ainda, para que a imprensa tenha memria sobre o assessorado e os assuntos que o cercam.
Lembre-se, ento, de procur-lo nas ocasies em que for abordar determinados temas.
Mas na hora de enviar informaes a um grande nmero de veculos, seja coerente com as editorias que procurar.
Se o assunto em questo for a inaugurao de um presdio do governo federal, deve ser comunicado s editorias de
poltica (porque mostra um programa pblico sendo cumprido, de fato), nacional (pelo amplo interesse do assunto para
todo o pas) e polcia (no se esquea de avisar os colunistas que tm interesse pelo tema da segurana pblica). Na
instalao de uma nova central telefnica, priorize os veculos e as editorias voltados para a cobertura de temas de
utilidade pblica, como as emissoras de rdio, noticirios diurnos das TVS e editorias de cidades dos grandes jornais. Um
comunicado que surgiu em resposta a um fato no mercado financeiro deve ser encaminhado para as editorias de
economia, finanas e para os colunistas e editorialistas do segmento.
Se no houver o mnimo de coerncia na hora de escolher a quem divulgar determinados assuntos, no existe
follow up que tenha efeito.
ENTREVISTAS INDIVIDUAIS
Um assunto importante para um determinado segmento pode perder impacto ao ser pulverizado em espaos
curtos de vrias publicaes, em que no ganha destaque. Para potencializar o efeito das divulgaes, pode-se recorrer s
entrevistas individuais.

Elas acontecem tanto por solicitao-do jornalista quanto por iniciativa do assessor, quando se tem a
compreenso correta de que determinado reprter ou veculo acompanha o tema com mais interesse e que, portanto, h
maior probabilidade de que as informaes do assessorado virem mesmo notcia. Nesse caso, pesa consideravelmente o
fato de se tratar de uma entrevista exclusiva para um veculo e de se ter, durante a conversa, dados nicos e inditos a
serem explorados. a oportunidade para o jornalista assinar uma matria nica, que ele vai lanar sozinho e frente de
todos os demais colegas de profisso.
Para que a entrevista tenha um bom resultado, o assessorado precisa estar preparado para receber adequadamente o
jornalista. Deve dominar o assunto e entender o que pode ser extrado dele como notcia. como estudar para uma
sabatina ao vivo. A matria publicada ou veiculada depende exclusivamente da percepo que o reprter teve e, ainda, da
hierarquizao que o assunto recebe do editor responsvel pelo "fechamento" da edio do dia, no momento em que se
decide onde e como as notcias sero publicadas ou veiculadas.
Recentemente planejamos uma divulgao para alguns grandes veculos, de maneira bastante segmentada, e que
obteve bons resultados. Tnhamos em mos a notcia sobre o lanamento de uma grande campanha publicitria para
um novo produto de limpeza que, com essa iniciativa, passaria a brigar fortemente pela liderana de mercado com uma
marca tradicional. Queramos otimizar o impacto dessa notcia. Planejamos ento entrevistas individuais com algumas
revistas semanais de contedo geral e com veculos especializados na cobertura de negcios na rea de comunicao. Cada
jornalista teve tempo e espao para entrevistar o principal executivo da empresa e o publicitrio que idealizou a campanha.
Matrias diferentes foram produzidas, todas com destaque e tratamento correto a nosso assessorado. No garantimos
exclusividade na divulgao, mas tratamos cada veculo de maneira atenciosa, atendendo s demandas especficas de
cada jornalista.
AULA DE JORNALISMO PARA O CLIENTE

Na hora de preparar o cliente para uma entrevista, voc precisa do didatismo de um professor para uma rpida aula de
jornalismo. Seu assessorado precisa ter certa familiaridade com os procedimentos adotados pela reportagem, entender o que
realmente notcia, quais so os passos

para sua elaborao na rotina alucinante do fechamento das edies. Alm disso, na hora de falar com o reprter, ter de se
ater, nas respostas, apenas ao que foi perguntado, com um discurso objetivo e sucinto.
Antes de receber o reprter, a assessoria deve comunic-lo de que ser uma entrevista individual e exclusiva no
que depender de seu assessorado (pode ocorrer de a mesma informao chegar ao mercado por outros caminhos), e que
o fato de ter sido escolhido apenas um veculo acarreta uma expectativa de que o assunto tenha um tratamento mais
abrangente. Voc deve perguntar ao reprter se ele acha possvel que isso ocorra e deve tambm alert-lo para o risco
de vazamento da infor mao no mes mo dia por outras fontes.
N Io h mal algum em acompanhar de perto a edio da matria, colocando-se disposio do jornalista para
informaes adicionais e tentando se certificar de que o reprter realmente compreendeu o assunto. Essa situao bem
diferente da descrita quando falei sohrefo/Ioiv up, em que no se deve pedir garantia de publicao, uma vez que voc "disparou" seu release para vrias direes. No caso de exclusivas, ambos esto buscando satisfazer seus interesses. De um lado,
importa ver a matria veiculada. De outro, o mais importante a exclusividade.
Uma vez acordada a entrevista, voc dever 'Tarifar" o jornalista, preparando-o com as informaes preliminares e tirando
dvidas corriqueiras, de modo que o tempo dedicado entrevista seja aproveitado o mximo possvel.
A. presena do assessor durante a entrevista individual deve ser previamente comunicada ao reprter, que tem,
assim, a possibilidade de optar ou no por levar o trabalho adiante. H jornalistas que se constrangem e at se acham
invadidos pela presena do assessor. Aconselho que voc acompanhe a entrevista para que possa auxiliar o assessorado
com informaes complementares e conhecer os prximos procedimentos, caso o reprter precise de dados
complementares. Todo mundo ganha com isso. Mas h casos em que os dois, porta-voz e jornalista, ficam mais
vontade se estiverem sozinhos. Se o seu assessorado se sentir seguro e preparado, no existe qualquer restrio para que
somente ele atenda ao reprter.
Muitas vezes o cliente pede a presena do assessor para se certificar de que o que foi dito til como informao
para a imprensa, uma vez que h o reconhecimento de que os assessores foram preparados para "talhar" os fatos,
transformando-os em notcias, e para orientar o assessorado a enfatizar o que realmente relevante e de interesse pblico.

ENTREVISTAS COLETIVAS
Entrevistas coletivas so indicadas para comunicar assuntos de relevncia e, se realizadas adequadamente, funcionam
como um excelente instrumento de relaes pblicas e de divulgao.
Podemos citar, rapidamente, alguns exemplos de situaes que justificam a convocao de coletivas. So eles: o
anncio de medidas na rea governamental; de investimentos; esclarecimentos pblicos; divulgao de prmios
internacionais e inditos; finalizao de processos de fuso e aquisio; comunicado sobre desempenho financeiro e comercial de grandes conglomerados; contratao de importantes jogadores de futebol; convocao de selees;
confirmao de aguardadas manifestaes culturais e artsticas.
A regra mais ou menos simples: merece entrevista coletiva o assunto que mobiliza as atenes e tm impacto
sobre a vida da populao. Muitas vezes o lanamento de campanhas publicitrias, de novos produtos ou a divulgao de
balanos financeiros, feiras e eventos de alguns segmentos tamb m podem receber o mesmo tratamento, direcionado
para veculos ou editorias que cubram especificamente os setores das organizaes divulgadas.
Entrevistas coletivas constituem um evento parte, j que mobilizam ao mesmo tempo vrios jornalistas em torno do
assessorado e exigem estratgia especfica em todas as etapas de realizao.
Antes de partir para a organizao do evento, o motivo da coletiva deve ser muito bem analisado e justificado por
assessores em conjunto com os clientes. Deve-se checar se no haver outra coletiva no mesmo dia e horrio. preciso treinar o
porta-voz para a coletiva, por meio de media tminings mais ou menos completos. Todas as informaes fornecidas devem ser
contextualizadas e apuradas rigorosamente para que se tenha segurana de que as perguntas formuladas sero respondidas a
contento pelo assessorado. necessrio providenciar opress kit, agendar o local e o dia do evento (evite as sextas-feiras: embora
as revistas semanais raramente cubram esse tipo de evento, nesse dia que ocorre o fechamento dessas edies); estipular o horrio
(sempre entre 9h e 15h e, dependendo da ocasio, a entrevista pode ser realizada em meio a um caf da manh ou a um
almoo). S a partir da confirmao desses preparativos que so emitidos os convites para a entrevista. Na secjncia, a equipe
de assessores deve fazer ofollowup para confirmar a presena dos jornalistas.

Mesmo que a coletiva seja anunciada uma semana antes, s vsperas da data de realizao torna-se necessrio
reforar a convocao. Conforme o nmero de confirmaes, a equipe da assessoria dever discutir a viabilidade de se
manter o evento. No nada bom para o assessorado organizar uma coletiva, expor-se diante de um grande nmero de
jornalistas e receber apenas um ou dois reprteres. Nesse caso, necessrio rever rapidamente a estratgia, sem,
contudo, desmontar toda a estrutura j preparada o que seria o mesmo que assinar um atestado de desinteresse da
imprensa por seu assessorado.
Durante a coletiva, os assessores devem ficar a postos para esclarecer dvidas e verificar se necessrio encaminhar
informaes complementares s redaes. Encerrado o evento, devem ser consultados os veculos on line para checar se a mensagem
foi corretamente entendida. Se houver incorrees, a assessoria deve corrigi-las a tempo de evitar que os erros sejam repetidos nos
jornais do dia seguinte. Verificado o clipping completo, a assessoria deve elaborar relatrio, analisar matrias veiculadas e fazer a
avaliao para o cliente.
Um de nossos grandes clientes tinha uma notcia de grande impacto a ser divulgada no apenas para o Brasil, mas
para o mundo inteiro. Ele acabava de formalizar uma aliana estratgica com um grande player internacional do
mercado e, juntos, passariam a liderar o setor. Alguns boatos sobre a operao comearam a circular entre analistas e na
imprensa estrangeira, mas a companhia no podia se posicionar enquanto a transao no fosse criteriosamente
comunicada aos rgos reguladores do mercado financeiro dos pases em que esto sediadas as duas empresas. Mas,
diante da importncia da notcia, de seus efeitos sobre as aes das empresas e sobre as economias nacionais em questo, a
divulgao deveria ser feita de maneira ampla. Alm disso, precisava ser acompanhada com o mesmo cuidado de uma
divulgao exclusiva, dada a comple xidade do ne gci o reali zado e dos e fei tos que informaes incorretas
poderiam acarretar.
Programou-se ento uma entrevista coletiva no Brasil, em horrio que conciliasse o cumprimento das regras de
mercado nos dois pases, com fusos diferentes. A imprensa foi chamada para o evento, sem receber a confirmao sobre
o assunto a ser abordado devido s restries legais de uma divulgao precoce. Na ocasio, previmos
aproximadamente dez profissionais para atender a imprensa durante a coletiva. Com a evoluo dos acontecimentos,
trabalhamos com uma equipe de quarenta pessoas, atendendo, simultaneamente, a imprensa estrangeira, especializada,
nacional e alguns analistas de mercado.

Outro exemplo de ocasies em que as entrevistas coletivas so a melhor alternativa para uma divulgao est na
experincia das concessionrias eltricas durante o racionamento de energia, em 2001. As informaes desencontradas
sobre a real situao dos reservatrios vinham do governo, confundiam a imprensa e deixavam as companhias com a
responsabilidade de alertar aos consumidores. Esses alertas deveriam promover uma mudana profunda de
comportamento para economizar energia um bem que, para o brasileiro, sempre foi usado com abundncia (pra no
dizer desperdcio).
Foi nesse contexto que as concessionrias tomaram p da situao e organizaram entrevistas coletivas para divulgar
informaes sobre como a populao deveria economizar e sobre a estrutura tcnica de atendimento ao consumidor que
seria organizado para o perodo. O modelo de "incentivo" adotado pelo governo para o consumidor que poupasse
energia era, no mnimo, confuso. Abrangia clculos de multa a partir de quantidades consumidas numa medida de energia
que o cidado comum no conseguia compreender.
Por meio da imprensa, as concessionrias divulgaram esses mecanismos e, principalmente, conseguiram ampla
visibilidade para os sistemas de atendimento ao pblico o que permitiu o esclarecimento das dvidas. Com as
entrevistas coletivas, essas informaes foram melhor disseminadas e controladas pelas empresas. O efeito, j conhecido,
foi um dos melhores exemplos sobre como a comunicao bem feita muda comportamentos e capaz de mobilizar
populaes.
QUANDO A IMPRENSA NO COMPARECE

Caso ocorra baixo comparecimento da imprensa ao evento, voc poder ligar diretamente para as chefias de redao e
tentar recuperar a ateno do veculo para o assunto, dispondo seu assessorado para entrevista por telefone. Muitas vezes o
veculo, apesar de ter interesse no tema, no conta com profissional disponvel naquele momento para ser deslocado at o local
da coletiva. Podem surgir ainda imprevistos no mesmo dia e na mesma hora que mobilizem a ateno da imprensa, como
catstrofes, anncios inesperados de governo ou morte de alguma personalidade.
Revistas semanais no adotam como prtica enviar profissionais para coletivas. Para elas, o tema ser assunto
"velho", abordado pelos veculos dirios e de internet, quando a prxima edio chegar s ban-

cas. Uma alternativa oferecer s semanais algum fato ou fonte nova relacionada ao assunto abordado, sondandoas sobre o interesse em desdobrar a pauta com informaes no divulgadas na coletiva ou com outros enfoques. Se o
assunto for realmente muito bom (como o anncio de grandes operaes de fuso e aquisio, uma medida governamental de grande impacto, entre outras situaes), as semanais tentaro, por conta prpria, fazer uma apurao
bastante aprofundada, capaz de apresentar aos leitores uma viso muito mais abrangente.
O TETO DO SUPERMERCADO DESABOU
Certa vez, na mesma tarde em que estava prevista uma coletiva, o teto de um supermercado em So Paulo desabou.
Apenas um veculo compareceu ao nosso evento. Ainda assim, o assunto que estvamos divulgando foi abordado e o cliente foi
entrevistado por todos os jornais porque "corremos atrs" para resgatar o interesse das redaes. Na poca no havia o uso
facilitado de e-mails. Deixamos uma equipe de motoboyst planto caso o material tivesse que ser levado rapidamente s redaes.
Providenciamos fotgrafos e um esquema para revelar rapidamente as fotos. Seguindo nossa orientao, o cliente deixou a
agenda em aberto durante o dia, sem outros compromissos, para que, assim, pudesse atender individualmente aos jornalistas,
por telefone. Apesar do sufoco e da "cara de tacho" que ficamos na frente do cliente no momento da coletiva, diante da sala
vazia, ele ficou muito satisfeito com o resultado final.
INFORMAES EXCLUSIVAS PARA COLUNISTAS

Colunistas devem ser acessados na existncia de alguma informao dada com exclusividade. o caso de uma anlise
nica feita por seu assessorado e que signifique um avano no debate sobre determinado assunto. Ele deve ser reconhecido
como fonte, como pessoa especializada em seu segmento, que pode ser consultada periodicamente pelo colunista.
As colunas no publicam somente informaes exclusivas. Muitas vezes, os colunistas tm interesse em uma nova
abordagem de um assunto j divulgado ou buscam apresentar desdobramentos interessantes sobre assuntos de grande
repercusso.

PAUTAS ESPECIAIS
A proximidade cie datas como Natal, Dia dos Pais, Dia das Mes, Dia das Crianas, Dia da Secretria, alm de eventos
como feiras setoriais, palestras e ocasies especiais (por exemplo: aniversrio das privatizaes em um setor especfico, de posse
de governos, entre outras) podem ser uma boa oportunidade para as chamadas pautas especiais, que abordam determinados
assuntos com maior flego. Voc pode sugerir aos reprteres alguns dados sobre ^performance do seu assessorado no momento
reportado.
PAUTAS CONTEXTUALIZADAS
Para um bom assessor de imprensa, qualquer assunto pode se transformar em sugesto de pauta, desde que
devidamente contextualizado.
CAF EXPRESSO
Certa vez fomos solicitados a divulgar a entrada, no mercado de caf expresso, de uma tradicional empresa do
setor. O detalhe que ela era a ltima a entrar no segmento, tornando quase nula, assim, a chance de a imprensa se
interessar pelo assunto, a no ser pelo aspecto negativo o de ela ter demorado muito para tomar essa deciso.
Pesquisamos o mercado e descobrimos, poca, que o Brasil era um dos pases onde mais se vendiam mquinas
de caf expresso para consumo em casa.
No
outro
dia,
propusemos
uma
matria
exclusiva
para
uma
revista
semanal.
A
iniciativa
deu
certo
e
o
ttulo
da
matria
foi:
"Venda
recorde
de mquinas no Brasil faz a tradicional .... entrar no caf expresso".
Na sequncia, na cozinha experimental da empresa, foram propostas vrias atividades de relaes pblicas, como um
caf da manh para chefs de restaurantes famosos, ou seja, uma visita de personalidades a uma das unidades (uma histrica
torrefadora) e o lanamento de um livro de receitas para marcar a ocasio. E, assim, mesmo chegando depois de todos os
concorrentes, essa empresa ganhou visibilidade na mdia adequada, o que contribuiu para aumentar sua participao no
mercado de caf.
O lanamento do produto coincidiu com o centenrio da empresa e a ocasio possibilitou ainda a edio de um livro
histrico, acompanhada de aes de relacionamento com o pblico institucional, formado,

nesse caso, por parlamentares, executivos de governos e representantes de entidades de classe nos locais em que o
cliente possua unidades industriais e comerciais.
ARTIGOS
Uma forma de insero do assessorado na imprensa a produo de artigos enviados para as editorias de opinio dos
grandes veculos de comunicao, levando a assinatura de um importante porta-voz da organizao.
A veiculao do artigo indica que, como autor, esse porta-voz est credenciado para dar importantes contribuies
discusso de determinado assunto de interesse pblico, relacionado atividade.
N em sempre os executivos tm tempo e pacincia para pesquisar sobre o tema, tecer uma argumentao e ento redigir
um artigo. Outros, no entanto, fazem questo de escrev-los de prprio punho. De qualquer forma, o prprio assessor
pode se oferecer para produzir o texto, uma vez que conhece suficientemente bem o assunto abordado e a posio do
assessorado sobre este. Torna-se, assim, um ghost writer. Ou seja, ele redige o texto que, depois de aprovado pelo cliente que
o assume como seu , encaminhado para o jornal ou revista interessado na publicao.
Os artigos so uma boa forma de inserir o assessorado em determinadas discusses porque facultam espao bem
mais amplo para pontuar argumentos, rebater crticas e apresentar fatos novos. Numa e ntrevista corriqueira com um
reprter, todos esses pontos podem ser ressaltados, mas podem no passar pela hierarquia de informaes que o
jornalista escolhe para o texto. Algumas declaraes correm ainda o risco de no serem bem contextualizadas. Nos
artigos, o texto do cliente publicado na ntegra. As editorias de opinio costumam apenas, em alguns casos, fazer
determinados "cortes" no texto, para que ele caiba no espao reservado na pgina.
ENCONTROS INFORMAIS
Voc pode agendar almoos e encontros informais com a imprensa mesmo que no tenha assuntos a divulgar. A
ocasio interessante para seu assessorado, que estreita relacionamentos, e para o jornalista, que apresentado ou
simplesmente rev uma boa fonte.

Jornalistas mais experientes especialmente reprteres "da antiga"

no tm muita pacincia para esse tipo de encontro. Sempre acham
que nenhum convite assim est livre de certos interesses do assessorado.
Nisso, eles tm absoluta razo. Almoos completamente
despretensiosos s so feitos com amigos ou parentes. E at esses so
difceis de acontecer.
Mas o que quero dizer que eventos entre jornalista e fonte podem
acontecer no porque h o interesse imediato de que, saindo dali, o
reprter escreva uma matria favorvel sobre o assessorado. Em muitas
ocasies, nenhuma notcia ou possvel pauta debatida. So discutidos
assuntos diversos, como matrias j publicadas, que provavelmente no
voltaro ao noticirio ou no tm nada a ver com a atividade do
assessorado.
evidente, no entanto, que um bom relacionamento com o
jornalista abre a oportunidade para que o assessorado tenha mais
confiana no trabalho deste e que, no futuro, fornea a ele
informaes exclusivas. O jornalista, por sua vez, poder recorrer a
essa fonte, com muito mais facilidade, para pedir opinies sobre
assuntos em pauta na ocasio. A transparncia entre as duas partes
permitir melhor fluxo de informaes no futuro.
VISITAS INSTITUCIONAIS S REDAES

comum as redaes receberem visitas de polticos,
empresrios, acadmicos, consultores, economistas, intelectuais,
artistas e de vrias outras personalidades de carter institucional.
Essas ocasies ocorrem em duas circunstncias: como forma
de reforar a comunicao de fatos relevantes de grande interesse
pblico ou ainda na perspectiva de relacionamento, quando ambas as
partes tm interesse em estabelecer ou estreitar vnculos anteriores.
Nessas situaes, a assessoria de imprensa deve negociar
previamente o motivo das visitas, deixando claro se o assessorado
est disponvel para entrevistas oficiais ou se o encontro deve ser
considerado apenas como uma iniciativa de relacionamento.
Caso o cliente esteja disponvel para falar com reprteres, a
assessoria deve ajud-lo a se preparar para qualquer investida desse
tipo, com todo o cuidado dispensado tambm para as entrevistas
exclusivas. Ele s no pode, jamais, ser pego de surpresa.

CAPTULO VIII
A imprensa vem at voc

A_t agora abordamos as principais iniciativas que os prprios assessores tomam para uma divulgao. Mas h
ocasies, principalmente se o assessorado reconhecido como fonte de infor maes, em que o movimento ser
inverso. Quando um jornalista bate sua porta, hora de atend-lo com o devido cuidado para que seu assessorado no
fique exposto indevidamente.
Jornalistas de redao reclamam, com razo, que alguns assessores e fontes costumam arrepiar-se inteiros com um simples
pedido de informao. Alguns pensam que o reprter est preparando alguma "coisa" porque, do contrrio, no viria at a
organizao, (seja ela pblica ou privada).
Diante de algumas situaes, h sim o que temer. Certos jornalistas no so transparentes ao informar o que querem saber
e, dessa forma, limitam a chance de defesa de quem ser citado. O que dizer sobre isso? mau jornalismo. Contra isso, voc,
como assessor, deve proteger seu cliente.
Claro que, para determinadas investigaes, o jornalista precisa ter "manha" para obter dados para compor matria.
Assessores, por sua vez, devem ter a perspiccia para definir os dados a serem divulgados e de que forma sero
apresentados, para evitar uso incorreto da informao. Assim como os jornalistas podem buscar informaes, em nome do
direito democrtico de ter acesso a elas, da mesma forma os assessores devem saber o qu os reprteres realmente querem
saber e para qu. Afinal, a alegada democracia deve existir para os dois lados.
Na maioria dos casos, esse contato com a imprensa pode transcorrer dentro da normalidade. Mas, antes, devem
ser tomados alguns cuidados. Vamos a eles.

Antes de falar com a imprensa, seu assessorado precisa saber para

qu os jornalistas querem as informaes. Principalmente se o nome
dele, da empresa ou atividadc for alvo de reportagem. E justo que
saiba informaes elementares sobre o assunto a ser tratado, como
ser abordado, se outras organizaes e pessoas esto sendo con
sultadas. Se o assessorado for alvo de alguma acusao, deve saber
exatamente do que se trata e de onde partiu, para que possa fazer
sua defesa. Trata-se cie uma questo de bom senso.
O entrevistado deve saber o que o noticirio est apresentando no dia em que ele vai atender ou falar com o reprter
e isso no abrange apenas as manchetes, mas tambm o tema dos editoriais e a ateno dos colunistas. E necessrio saber
quais so os assuntos de maior relevncia para a imprensa naquele momento, at mesmo para que o entrevistado possa
contextualizar as informaes oferecidas e perceber que, ao redor, h um sem nmero de temas igualmente importantes a
serem apurados.
O assessorado deve ter conhecimento prvio sobre as carac
tersticas do veculo que ser recebido para a entrevista. Qual o
posicionamento de "marca" desse veculo? Trata-se de um jor
nal, revista ou emissora que, em termos mercadolgicos, se
posiciona como polmico e investigativo? tradicionalmente
mais alinhado com o governo estabelecido? Tem mais nfase em
poltica, economia, esportes ou cultura? Registra realizaes do
gove r no ou dedi c a es pa o a pe na s s ma t ri as de c unho
"fiscalizatrias"? No deixe, jamais, seu assessorado s cegas so
bre esse perfil. Ele precisa perceber as diferenas entre um vecu
lo c outro, saber que cada um tem opinies e critrios prprios
nas condutas de checagem das informaes. Deve saber tambm
sobre o reprter com quem falar, sobre a familiaridade deste
com o tema, sobre a experincia no veculo em que est, entre
outras noes sobre a postura profissional do jornalista.
Esses cuidados todos s vezes provocam conflitos desnecessrios entre reprteres e assessores. Em parte, por conta da
falta de tato dos assessores, que deixam no ar a ideia de que desconfiam demasiadamente do jornalista. Mas em parte
tambm porque alguns reprteres se consideram acima da possibilidade de serem questionados sobre o foco da matria
e, portanto, querem informaes a todo custo sem levar em conta que algumas pessoas no so obrigadas a "pagar" por
esse custo.

ACOMPANHAMENTO PASSQ--PSSQ
Sempre que um cliente atender imprensa ou mesmo quando a informao for transmitida pela assessoria de imprensa,
voc pode e deve voltar a fazer contato com o jornalista para se certificar de que ele realmente entendeu o assunto e que no
restaram rudos quanto s informaes fornecidas.
Telefone posteriormente e pergunte o que ele achou da entrevista e dos dados repassados e se precisa de subsdios
complementares. Muitos jornalistas fazem mais de uma matria por dia e, em alguns casos, cobrem mais de um assunto, para
mais de um tipo de mdia (jornal e on Une, por exemplo). No adianta dar a informao e depois ficar rezando at o prximo
dia, no momento de abrir o jornal para ver como ela foi publicada. O melhor a fazer acompanhar passo-a-passo a
produo e, sentindo ou no firmeza por parte do reprter, voltar a fazer contato durante o dia, mesmo que para isso voc fique
com a fama de inconveniente e "forador de barra". sempre preciso ter bom senso antes de insistir. Mas se achar que o caso,
no hesite. Afinal, voc deve ter bem claro que seu papel trabalhar para que sejam veiculadas informaes corretas sobre seu
assessorado.
O IMPONDERVEL ACONTECE
Quando, apesar dos cuidados redobrados nos procedimentos, ocorre o que chamamos de impondervel, ou seja,
quando a situao sair do controle e o resultado for uma matria com informaes incorretas, "turbinadas" ou
tendenciosas, voc no deve ficar constrangido em encarar o assunto, entrar em contato com a redao e solicitar que
se volte ao tema mais uma vez, para que as informaes sejam retificadas.
Jornais e revistas tendem a solicitar, nos casos de pedidos de reparo, que se enviem cartas para as sees de leitores.
Muitas pessoas evitam essa alternativa por temer o risco de sair publicado, junto com a carta, uma resposta da redao
isolando algum ponto especfico da matria que, fora de contexto, sirva de sustentao tese de quem a elaborou. Por
isso, verifique com o editor da seo de cartas a possibilidade de isso acontecer, explique suas preocupaes e "abra o jogo"
com ele.
Caso esse espao no seja considerado satisfatrio (nos casos em que a matria foi distorcida ou se ocasionou um
grande estrago para a reputao de empresas e pessoas), voc pode insistir para que seja realizada nova matria em espao
editorial similar ao da reportagem anterior.

Ficar quieto, com receio de que qualquer reao possa expor o assunto mais uma vez de forma indevida ou chamar a
ateno para um tema que poderia ser facilmente esquecido, traz dois riscos srios: torna-se conivente com o erro publicado e
o de seu assessorado ficar com a image m distorcida frente ao pblico daquele veculo. Fique certo de que a matria nunca
ser totalmente esquecida. Portanto, se no houver reparo, voc encontrar algum que leu a matria e acreditou no que
estava escrito.
Lembre-se ainda de questionar sua ingenuidade como assessor, veja em que voc errou (exps seu assessorado
indevidamente? No percebeu de maneira correta o que viria pela frente?) e tente evitar o erro nas prximas vezes.
Hoje as grandes agncias de comunicao realizam treinamentos especficos para lidar com o incmodo
"impondervel".
QUANDO O REPRTER "MENTE" OU "NO ABRE" A PAUTA

Apesar de serem excees, algumas situaes indicam, claramente, que viro problemas pela frente. Voc pode se
preparar para acionar o alarme nas seguintes ocasies:
Quando o reprter "mente" ou "no abre" a pauta, simulan
do uma matria que no a verdadeira, no a que est em
anda mento, ou desconversa quando alguma i nfor mao so
bre a reportagem solicitada pelo assessor.
Quando existem indcios de que a matria j est "pronta" e
que o reprter quer apenas uma frase para colocar no texto e ca
racterizar que ouviu o outro lado, sem considerar as informaes
que poderiam lev-lo a concluir que deve modificar a pauta.
O profissional recebe uma informao em off(sesn citar proce
dncia ou fonte) e resolve "bancar" a matria, alegando confiar na
fonte, sem apresentar dados sustentveis de que o fato procede.
Nesse processo, o reprter envolve o assessorado, sem levar em
conta as informaes em contrrio que ele apresente em defesa.
Seja qual for a situao, o pior a fazer nesses casos dizer que o cliente no vai se pronunciar. Seja franco com o reprter,
mostre sua preocupao sobre a forma como a conversa est sendo conduzida. Diga clara-

mente que voc precisa saber qual a pauta, que suspeita de que ele queira ouvir o outro lado apenas para cumprir um
ritual, ou ainda que um ou dois ojfs no so suficientes para sustentar tais afirmaes
COLECIONANDO INIMIGOS
Quando o reprter baseia as ponderaes em fontes annimas, expe o interlocutor a uma sensao de fragilidade
absoluta. O entrevistado se sente, naturalmente, refm de informaes muitas vezes absurdas e contra as quais todo e qualquer
argumento rejeitado pelo jornalista, sob a alegao de que este est respaldado no o/f de um informante "confivel".
No h como a conversa prosseguir com esse jornalista sem um mnimo de transparncia. Diga isso ao reprter. E
se nada adiantar, entre em contato com o editor ou com a direo de redao (mas no sem antes avisar ao reprter
sobre sua discordncia quanto ao procedimento, e que voc, sem outra opo, recorrer s hierarquias superiores). Para esses
chefes, solicite ajuda sobre como lidar com a pauta que no garante o devido direito de defesa a seu assessorado.
Embora muitas vezes parea que as direes de redao assumem um comportamento corporativo, no sentido de
defender seus reprteres incondicionalmente, na prtica h certo cuidado e apuro tcnico com a matria o que, sem sua
interveno, provavelmente no aconteceria.
Agindo assim, voc poder colecionar um ou mais inimigos, mas no exerccio da profisso voc no pago para
ter amigos. Jornalista quer informao e o assessor precisar oferec-la dentro de uma situao em que o respeito seja
mtuo.
Existem ainda outras situaes difceis de serem administradas. Prepare-se:
O assessorado atende ao reprter, demora horas para dar vrias explicaes, e fica com a impresso de que o reprter
publicar, no mximo, uma nica frase dita. Muitas vezes o reprter aproveita a ocasio apenas para conhecer melhor
determinado assunto, sem que isso implique em aproveitar um conjunto maior de informaes fornecidas pelo entrevistado.
Em outras ocasies, ele recebe espao menor do que o previsto inicialmente para a publicao da matria e, dessa forma, restringe o
texto. Certifique-se de que a culpa no foi de seu cliente, que pode ter sido prolixo ou disperso, no respondendo s perguntas a
contento do jornalista.

O reprter insiste em uma posio exageradamente legalista,

mesmo que no sustentvel do ponto de vista do bom senso. Por
exemplo: existe uma meta, imposta pelo rgo regulador de
determinado setor, impossvel de ser cumprida . A matria
recorrente, aparece periodicamente questionando somente um
dos lados, no caso, o das empresas que no atingem a meta.
Nesses casos no h muito a fazer. A matria absolutamente correta, apesar de imparcial (j que no questiona as
exigncias que, se cumpridas, significariam a inviabilidade econmica daquele setor). Alm disso, lembre-se sempre dos
limites de sua atuao: o critrio sobre qual assunto apurar e publicar do veculo. Sempre vlido contextualizar as
informaes trazidas pelo reprter e mostrar a ele, quando a matria voltar a ser feita, como essa legislao em outros
pases (para contrapor realidade brasileira). Esse pode ser um caminho para que outras verses sejam utilizadas em
reportagens feitas e refeitas com o vcio de ouvir sempre as mesmas e nicas fontes.
Um colunista saiu "atirando" na direo do seu assessorado,
sem qualquer fundamento, ou fez uma anlise que no
corresponde realidade, atingindo seu assessorado.
Voc deve entrar em contato com o colunista, por telefone, expor o desconforto da situao e solicitar um
encontro deste com o seu cliente. Os colunistas so bastante sensveis para esse tipo de conduta e, acredito, voc no
ter problemas em contat-los e obter resposta, apesar de essa tarefa ser desgastante e muitas vezes constrangedora.
Por produzirem anlises de cunho pessoal, em espao assinado, os colunistas tm autonomia na escolha e na
abordagem dos temas sobre os quais escrevem, sem interferncia das outras instncias dos veculos. O mnimo que voc
deve fazer respeitar as opes adotadas por eles. Mas nem por isso permita que informaes incorretas atinjam seu
assessorado.
O veculo fez uma matria baseada apenas em hipteses e ouviu espe
cialistas simulando uma situao em que seu assessorado foi atingido.
Procure a direo do veculo e mostre o absurdo da situao. O prprio veculo poderia ser citado em uma
matria setorial com enfoque semelhante.

ANUNCIANTES QUEREM CREDIBILIDADE

Seja qual for o veculo, da mdia impressa ou eletrnica, temos que levar em conta que no estamos diante de um
produto necessariamente coerente, que funciona como se tivesse acabado de sair de uma mquina industrial, apto a
funcionar com perfeio.
A imprensa busca sempre a objetividade e isso pressupe falar ou escrever sobre a verdade com clareza, lgica e
preciso. Mas mesmo seguindo esses preceitos risca, o jornalismo uma atividade intelectual e, portanto, nunca sair de
cena a percepo pessoal do reprter e do editor. Algum ainda acredita na total objetividade? Aqui esto em jogo a linha
editorial do veculo e outras variveis que podem induzir profissionais ao erro, ainda que involuntariamente.
O grande esforo que a imprensa faz hoje para que essas variveis sejam controladas at o limite tolervel das excees. Do
contrrio, os veculos de comunicao arriscam a credibilidade. E sem ela, perde tambm quem coloca dinheiro na mdia na
forma de anncios. Sim, porque os grandes anunciantes querem ver suas marcas divulgadas em veculos que obtm o
reconhecimento dos leitores por serem isentos nem que para isso tenham que se deparar com matrias que os desagradem.
A tarefa de possibilitar o fluxo de informaes confiveis entre a imprensa e a sociedade , assim, questo de
sobrevivncia para os jornalistas, incluindo os assessores de imprensa.
Assessores que tentam manipular, omitir informaes e blefar com a imprensa conseguem apenas, quando obtm
"sucesso", contribuir para o descrdito da mdia em longo prazo. Com um agravante: se no fizer sua parte,
dificilmente voc ter discernimento suficiente para solicitar ao jornalista e direo de redao do veculo que faam a
parte deles, ou seja, que o veculo se retrate em caso de erro.
HIERARQUIA NAS REDAES

Para um relacionamento adequado com a imprensa, voc deve ter conhecimento sobre como funciona a estrutura
das grandes redaes, como se situam reprteres, os profissionais com quem voc provavelmente ter mais contato.

Jornais contam com algumas estruturas diferentes. Na maior parte dos casos, compem o saff da. direo profissionais
que se relacionam direta-mente com os donos do veculo. So editores executivos, diretores de re-dao e editorialistas (que
redigem os editoriais, espaos destinados a expressar a opinio dos proprietrios das empresas de comunicao sobre os
assuntos relevantes do pas). Na sequncia, vm os colunistas (que assinam colunas e se responsabilizam pelas anlises ali
contidas) e os editores dos diversos espaos (colunas de notas e textos curtos no assinados, se-es de artigos de opinio e de
cartas e matrias relacionadas a assuntos especficos, como economia, poltica, cultura, esportes, entre outras). Descendo um
degrau na hierarquia, esto os pauteiros e os chefes de reportagem de cada uma das editorias, seguidos pelos reprteres.
Nas emissoras de rdio, TV e nos veculos de internet, a estrutura de cargos sofre as modificaes afeitas mdia
eletrnica. Toda a turma da produo entra em cena, incluindo editores de imagem, sonoplastas, re-datores de notcias on
Une, apresentadores, "ncoras" e assim por diante.
Portanto, no pense que seu nico contato, como assessor, ser sempre com o reprter. Mesmo quando ele for seu
principal interlocutor dentro de um determinado veculo de comunicao, no sempre que esse reprter estar
capacitado para avaliar e "derrubar" uma pauta que, depois de apurada, se mostrou invivel. Ou que se sinta seguro para
apurar uma notcia independentemente de outras hierarquias, quando se tratar de tema polmico ou de grande visibilidade.
O processo de enxugamento a que foram submetidas as redaes nos ltimos anos levou substituio de
profissionais mais experientes e mais talhados por reprteres iniciantes. Muitos talentos foram descobertos nos cursos de
trainees, o que louvvel, diante da dificuldade dos jovens se inserirem no mercado de trabalho. Mas a muitos desses
profissionais falta a vivncia e a maturidade para identificar o que realmente rende uma boa matria. Geralmente,
dedicam todo o tempo na tentativa de simplesmente cumprir as pautas recebidas. E do o sangue para provar que
conseguem.
importante ter conscincia disso para que, de uma vez por todas, se convena de que, para ser um bom assessor, no
basta pegar o telefone e divulgar eventos relacionados ao seu cliente. Se voc no se sentir seguro, preparado e ciente de que,
em algumas ocasies, ter que "espernear" e se indispor para que uma matria saia publicada com informaes corretas,
isso significa que ainda tem muito cho pela frente.

CAPITULO X
Erros mais comuns

Quando algo sai errado no relacionamento com a i mprensa, so poucos os assessores que fazem um exerccio de
humildade e buscam erros nas prprias prticas, no comportamento ou no comportamento do assessorado. Vamos,
ento, objetivar essa auto-avaliao e apontar os erros mais comuns cometidos pelos profissionais ou por aqueles que
tentam se relacionar diretamente com a imprensa. Se pelo menos esses forem evitados, organizaes e pessoas tero
chances de contar com uma exposio correta na mdia.
O CLIENTE NO QUER FALAR

algo abominvel "colocar o assessorado para viajar" quando surge uma pergunta inconveniente ou um assunto sobre o
qual o assessorado no deva se pronunciar. O jornalista no pode ser tratado como um ser desprovido de inteligncia. O melhor
que voc tem a fazer, nesses casos, dizer claramente que o assessorado no vai se pronunciar, e explicar os motivos dessa
deciso. Eis alguns dos casos mais comuns registrados pelas assesso-rias quando encontram resistncia dos clientes para falar com
jornalistas:
O assunto a ser abordado interessa concorrncia. Falar sobre ele implicaria em fornecer dados que outras
empresas no costumam fornecer ao mercado, como forma de proteger suas atividades e negcios.

A empresa multada ou punida por algum rgo fiscalkador (como

agncias reguladoras), mas a notificao legal ainda no foi entregue.
Fatos envolvendo decises da Justia: o mximo que a orga
nizao tem a dizer se vai ou no recorrer. Em tese, no h
como contestar tais decises fora da instncia jurdica.
No caso de empresas de capital aberto, com aes negociadas
em bolsa, muitas das informaes solicitadas precisam antes
chegar ao conhecimento dos rgos reguladores, como a CVM
(Comisso de Valores Mobilirios).
Operaes de fuso e aquisio: as agncias mundiais de
relaes pblicas tm uma respos ta padro. Se gundo elas,
quando questionadas sobre a veracidade de um boato sobre
grandes negcios em andamento, as empresas deveriam limi
tar-se a dizer "no confirmamos nem desmentimos fatos pro
cedentes dessa natureza". Na realidade, trata-se de "jogo de
cintura". Afinal, voc no pode tirar o mrito do reprter de
ter obtido a informao de uma fonte antes do fato se tornar
pblico. Por outro lado, se u assessorado no deve abordar
uma negociao que ainda no foi concluda.
QUESTO DE MRITO
Em junho de 1999, a reprter Daniela Milanese, da agncia Estado telefonou para nossa equipe com a informao
de que as cervejarias Brahma e Antrctica estavam se unindo. Na ocasio, achamos tanta graa nessa possibilidade que
desmentimos, sem pestanejar. Sequer nos lembramos de recorrer ao famoso "a companhia no se pronuncia sobre fatos
como esses". Jamais passaria pela nossa cabea que a Antrctica, nossa cliente, estivesse fazendo algum tipo de acordo
com a ento arquinimiga Brahma. Essa era uma informao que ns, at aquele momento, no tnhamos.
No dia seguinte, por volta das 22 horas, fomos chamadas pela Antrctica para participar de uma war room (sala de guerra),
uma convocao de emergncia para agilizar os preparativos que oficializariam a nova companhia originria da fuso. Setenta e
duas horas depois, a criao da AmBev foi anunciada, para a incredulidade de todos, a comear pela nossa.

Fica aqui o registro para o faro e o trabalho perspicaz da reprter, a nica profissional que chegou bem perto do que estava
ocorrendo naqueles dias.
Assessorado hw profile, que tem horror a aparies pblicas: voc deve dizer claramente que ele no fala e no
atende direta-mente imprensa, mas que, pof entender que faz parte de uma corporao ou de uma entidade que tem
visibilidade e desperta o interesse pblico, concorda em prestar esclarecimentos por intermdio da assessoria de
imprensa, dos advogados ou de um porta-voz especfico.
A Constituio brasileira afirma que so inviolveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,
que tm o direito de requerer indenizao por danos morais ou materiais, caso esses preceitos sejam desrespeitados. Alm
disso, todo mundo pode escolher se quer ou no aparecer. O direito privacidade (mesmo no caso das grandes
personalidades, que, por si s, so notcia) , ou deveria ser, assegurado desde que sejam levadas sociedade as informaes
de interesse pblico relacionadas quela pessoa ou organizao que optou por no se expor diretamente.
MINISTRO E REPRTER, QUESTO DE ESCOLHA

Quando trabalhava em um jornal dirio, redigi uma matria dizendo que uma das maiores redes de supermercados
do pas achava que no tinha que dar explicaes ao pblico sobre o desabastecimento de came ocorrido em suas lojas. E
mais: disse que aquilo era problema dela, e no da imprensa. Essa foi a resposta que recebi e que transcrevi textualmente.
Em outra ocasio, em um final de semana, estava de planto como reprter na porta do prdio de um mi nistro.
De repente, a mulher dele desceu e aprontou um escndalo. Disse que ela e seu marido mereciam descansar e ter
privacidade ao menos no final de semana. Eu disse a ela que eu tambm merecia ter descanso e privacidade no final de
semana, mas que, em ambos os casos, era impossvel, porque eu optei por ser jornalista e ele, por ser ministro. Ela subiu
furiosa ao

apartamento e cinco minutos depois o genro do ministro, com a neta no colo, surgiu para ver se poderia ajudar de
algum modo os jornalistas e para dar explicaes sobre a agenda do final de semana do ministro. A cena do genro com a
neta rendeu uma foto-legenda na edio de domingo e a imprensa, de posse das informaes, pde acompanhar a
rotina da autoridade em So Paulo naqueles dias.
O jornalista percebe quando voc est mentindo, omitindo ou blefando. Abrir o jogo e dizer a verdade a melhor
coisa a fazer. Em ocasies especficas raras excees , o motivo pelo qual o cliente no quer ou no pode falar pode
ser preservado, mas esses so casos a serem avaliados pontualmente.
CLIENTE QUE FALA MUITO E SEM FOCO

Evite ao mximo que seu assessorado discorra longamente sobre o setor ao qual pertence ou sobre outro assunto
qualquer, no meio de uma entrevistaano ser que esse discurso tenha informaes solicitadas pelo jornalista. Combine com
seu assessorado que voc dever interferir caso ele se ponha a falar sobre assuntos que no esto em pauta, ou mesmo se
alongar demais, com o objetivo de reconduzir a entrevista para o que realmente interessa ao jornalista naquele momento. E
"paralisante" quando a entrevista se arrasta, o jornalista pra de anotar e comea a bocejar ou olhar para o relgio.
INTERROGATRIO
No dispare um interrogatrio quando atender ao jornalista. Para encaminhar o pedido de informao que ele lhe fez,
voc precisa saber dados elementares, como qual a pauta, o foco da matria, se outras instituies esto sendo consultadas e
outras questes pertinentes. A partir desse ponto, no avance. Perguntar "por onde vai ser o abre (Jead) de sua matria", ou "qual
vai ser o ttulo" de extremo mau gosto e demonstra tentativa de interferncia no trabalho do profissional, alm de
"foquice" (termo que designa jornalistas inexperientes, em incio de carreira).

AMIGOS?
Jornalista no amigo, jornalista quer informao. Se voc frequentar festas de jornalistas, fizer ou tiver amigos do
"outro lado do balco", sair para caminhar com alguma amiga especialista em determinada rea em um veculo de
comunicao, tiver compadres e comadres jornalistas, timo. Mas lembre-se que eles so jornalistas. Informaes sobre
assessorados esto proibidas de serem comentadas nessas circunstncias.
Qualquer outro tipo de informao que possa despertar o interesse de jornalistas tem sempre que ser precedido da
frase "como voc sabe, aqui estamos como amigos". Do contrrio, voc corre o risco de ver a informao publicada.
Para no se indispor com voc, muitas vezes O "amigo" passa a informao para outro profissional da redao, como
um colunista ou um reprter de outra editoria. E ento voc acabar contribuindo para estimular uma matria ou uma
nota que, fora do contexto de uma compreenso mais ampla, pode sair distorcida e prejudicar a imagem de organizaes
ou de pessoas.
No porque existe amizade entre voc e o jornalista que seu assessorado ser poupado, deixando de ser alvo de
matrias negativas. Ficar chocado ou magoado diante de tais publicaes s demonstra que voc no sabe separar as
coisas. Voc deve estar preparado porque os jornalistas amigos, pelo menos os que eu conheo e com os quais convivo,
ignoram laos de parentesco, procedncia e natureza da amizade na hora de realizarem o trabalho.
COLETIVA FORA DE CONTROLE

Nas coletivas, fique atento para que o foco da entrevista realmente seja mantido. Se for para anunciar investimentos e
um reprter perguntar sobre determinada multa de um rgo ambiental ou de defesa do consumidor divulgada naquela
semana, seu cliente pode dizer que os advogados da empresa esto disposio para prestar esclarecimentos em outra
ocasio e, ento, mais que rapidamente, voltar ao assunto principal. Os advogados devem falar no mesmo dia, caso seja
necessrio, mas fora do horrio da coletiva. Do contrrio, todos os jornais vo iniciar matrias com a histria da multa e deixar
os investimentos no "p" do texto.

apartamento e cinco minutos depois o genro do ministro, com a neta no colo, surgiu para ver se poderia ajudar de
algum modo os jornalistas e para dar explicaes sobre a agenda do final de semana do ministro. A cena do genro com a
neta rendeu uma foto-legenda na edio de domingo e a imprensa, de posse das informaes, pde acompanhar a
rotina da autoridade em So Paulo naqueles dias.
O jornalista percebe quando voc est mentindo, omitindo ou blefando. Abrir o jogo e dizer a verdade a melhor
coisa a fazer. Em ocasies especficas raras excees , o motivo pelo qual o cliente no quer ou no pode falar pode
ser preservado, mas esses so casos a serem avaliados pontualmente.
CLIENTE QUE FALA MUITO E SEM FOCO

Evite ao mximo que seu assessorado discorra longamente sobre o setor ao qual pertence ou sobre outro assunto
qualquer, no meio de uma entrevistaa no ser que esse discurso tenha informaes solicitadas pelo jornalista. Combine com
seu assessorado que voc dever interferir caso ele se ponha a falar sobre assuntos que no esto em pauta, ou mesmo se
alongar demais, com o objetivo de reconduzir a entrevista para o que realmente interessa ao jornalista naquele momento.
"paralisante" quando a entrevista se arrasta, o jornalista pra de anotar e comea a bocejar ou olhar para o relgio.
INTERROGATRIO
No dispare um interrogatrio quando atender ao jornalista. Para encaminhar o pedido de informao que ele lhe fez,
voc precisa saber dados elementares, como qual a pauta, o foco da matria, se outras instituies esto sendo consultadas e
outras questes pertinentes. A partir desse ponto, no avance. Perguntar "por onde vai ser o abre (kad) de sua matria", ou "qual
vai ser o ttulo" de extremo mau gosto e demonstra tentativa de interferncia no trabalho do profissional, alm de
"foquice" (termo que designa jornalistas inexperientes, em incio de carreira).

AMIGOS?
Jornalista no amigo, jornalista quer informao. Se voc frequentar festas de jornalistas, fizer ou tiver amigos do
"outro lado do balco", sair para caminhar com alguma amiga especialista em determinada rea em um veculo de
comunicao, tiver compadres e comadres jornalistas, ti-mo. Mas lembre-se que eles so jornalistas. Informaes sobre
assessorados esto proibidas de serem comentadas nessas circunstncias.
Qualquer outro tipo de informao que possa despertar o interesse de jornalistas tem sempre que ser precedido da
frase "como voc sabe, aqui estamos como amigos". Do contrrio, voc corre o risco de ver a informao publicada.
Para no se indispor com voc, muitas vezes O "amigo" passa a informao para outro profissional da redao, como
um colunista ou um reprter de outra editoria. E ento voc acabar contribuindo para estimular uma matria ou uma
nota que, fora do contexto de uma compreenso mais ampla, pode sair distorcida e prejudicar a imagem de organizaes
ou de pessoas.
No porque existe amizade entre voc e o jornalista que seu assessorado ser poupado, deixando de ser alvo de
matrias negativas. Ficar chocado ou magoado diante de tais publicaes s demonstra que voc no sabe separar as
coisas. Voc deve estar preparado porque os jornalistas amigos, pelo menos os que eu conheo e com os quais convivo,
ignoram laos de parentesco, procedncia e natureza da amizade na hora de realizarem o trabalho.
CGLETWA FORA DE CONTROLE

Nas coletivas, fique atento para que o foco da entrevista realmente seja mantido. Se for para anunciar investimentos e
um reprter perguntar sobre determinada multa de um rgo ambiental ou de defesa do consumidor divulgada naquela
semana, seu cliente pode dizer que os advogados da empresa esto disposio para prestar esclarecimentos em outra
ocasio e, ento, mais que rapidamente, voltar ao assunto principal. Os advogados devem falar no mesmo dia, caso seja
necessrio, mas fora do horrio da coletiva. Do contrrio, todos os jornais vo iniciar matrias com a histria da multa e deixar
os investimentos no "p" do texto.

AO LADO DE PERSONALIDADES
A fbrica foi inaugurada, houve um grande evento, o investimento foi significativo, a empresa est trazendo tecnologia
de ponta ao pas e no outro dia o noticirio enfatiza a frase de um poltico presente na solenidade, abordando um assunto do dia!
isso mesmo. Quando se mistura imprensa e personalidades em eventos como esses, as chances de a pauta virar de cabea para
baixo so de dez em dez. Se no houver nenhum problema em deixar a autoridade mxima presente "capitalizar" os
holofotes do evento, timo. Mas se no for esse o objetivo, melhor fazer uma apresentao imprensa um dia antes da
inaugurao oficial.
ASSESSOR NO DONO
Voc no dono nem co de guarda de seu assessorado. Assessor de imprensa existe para facilitar o contato do
jornalista com o assessorado e no para brecar, impor condies ou interferir quando o reprter avana ou pede o nmero do
telefone celular de seu cliente, por exemplo.
Se o assessorado achar que deve informar o nmero e se quiser atender diretamente ao reprter dali em diante, timo! O
reprter conquistou a confiana e a admirao de seu assessorado e isso mrito dele.
Voc pode combinar com seu cliente para que ele avise a asses-soria quando o reprter ligar, apenas para que
voc acompanhe se sair alguma matria ou nota e se necessrio providenciar informaes adicionais.
Na maior parte das vezes, seu assessorado no poder retornar s ligaes desse jornalista e vai passar a voc a tarefa de
fazer esses atendimentos. Mas sempre que ele puder e se sentir preparado para se relacionar diretamente com a imprensa,
trata-se de uma prtica a ser estimulada.
"A CULPA DA IMPRENSA"

Esse um chavo utilizado sempre por algumas autoridades polticas, no importa de qual poca e de qual partido.
Tambm a imprensa reproduz as contradies da sociedade, incluindo as tentativas feitas por grupos opostos de querer
manipular as informaes. Por isso a impren-

sa erra algumas vezes, "fora a barra" para enxergar crise ou polmica onde no existe e publica fatos que mereciam
maior apurao. Mas da a um assessor de imprensa usar essa frase feita como forma de justificar pautas que no deram
certo, no emplacaram, ou foram publicadas fora das expectativas de seu assessorado, vai uma distncia grande.
Quando os problemas com a mdia forem recorrentes, no importa se grandes ou corriqueiros, necessrio revisar
a estratgia de comunicao e repensar as prticas de relacionamento com a imprensa.
NO MANDE "JAB" PARA OS JORNALISTAS

"Jab" o jargo utilizado para os presentes que chegam aos jornalistas das redaes em datas comemorativas,
ou brindes caros distribudos por empresas no lanamento de algum produto. Em algumas ocasies, como Natal e Dia
da Imprensa, possvel enviar pequenas lembranas como uma ao de relacionamento e um sinal de respeito pelo
profissional. Alm disso, no avance. As redaes costumam ter critrios prprios sobre como os jornalistas devem
proceder em casos de jab. E melhor voc se informar primeiro sobre como a prtica vista em cada veculo.

CAPITULO X
Situaes de crise
A "cerimnia de batismo" de um assessor de imprensa na lida dessa profisso o enfrentamento de uma crise de
imagem. Algumas funcionam como uma overdose de adrenalina, qual voc deve responder com agilidade, perspiccia e
segurana. Sem isso, os fatos te atropelam e deixam sequelas de difcil tratamento para o assessorado.
No incio, as crises as homricas mesmo se efetivam num cenrio de descontrole total, com matrias negativas
publicadas por todos os lados, ao mesmo tempo. muito difcil que um cliente tenha chances absolutamente nulas de passar
por uma tremenda crise. At as organizaes no-governamentais que tm projetos simpticos populao podem ser
questionadas sobre a origem dos recursos doados a elas que no tenham origem declarada.
Essas so situaes que entram na conta dos fatores imponderveis, sobre os quais j falamos aqui. Tantas outras,
no entanto, podem muito bem ser previstas, diante da prpria natureza da atividade do assessorado. E se podem ser
previstas, podem ser evitadas. A outra parte s pode ser administrada.
Hoje comum que as grandes organizaes contem previamente com um plano de contingncia, pronto para ser
acionado em situaes de crise. Esse roteiro de aes emergenciais deve ser implementado quase que automaticamente j
que, nessas horas, preciso tomar medidas que no paralisem a instituio e que ajudem as decises a flurem melhor, tirando o

assessorado da crise o quanto antes. Mas algumas crises no cabem sequer dentro do mais azeitado plano previamente
construdo. Nesses casos, as medidas preventivas serviro apenas como referncia.
Ento s nos cabe compreender melhor como as crises so causadas, como podem ser prevenidas e administradas. A
experincia de quem j passou por algumas boas "lavadas" com clientes tambm tem muito a nos contar. Comecemos por
seguir, desde j, o conselho mais sbio para uma situao de crise: enfrentar o assunto.
Podemos rpida e objetvamente pensar em algumas situaes que, de cara, identificamos como crticas para
organizaes e pessoas:
Acidentes com danos s pessoas, comei vazamento de petrleo,
queda de avio, incndios em grandes propores, entre outros.
Empresas e pessoas e m meio a esc ndalos de corr upo,
com o envolvimento de rgos pblicos.
Empresas e pessoas em meio a escndalos fina nceiros ou
brigas familiares.
Operaes de fuso e aquisio de empresas que levem
concentrao de mercado.
Empresas e pessoas alvos de CPIS (Comisses Parlamentares
de Inqurito) e outras investigaes pblicas.
( lse de qualidade em empresas prestadoras de servios pblicos.
Produtos adulterados, falsificados ou com problemas de qualidade.
Personalidades vtimas de acusaes de cunho pessoal (ass
dio sexual, suborno, entre outras).
Empresas cujo produto principal questionado publicamente
por rgos reguladores e de defesa da sade (amianto, bebidas
alcolicas, cigarro e elementos com alta taxa de gordura).
Empresas sob forte ataque difamatrio da concorrncia.
Um bom resumo dessas situaes fornecido pelo Institute for Crisis Management (Instituto para Gerenciamento de
Crises), que categorizou os tipos de crises conforme as causas. So eles: "atos de Deus" (acidentes naturais, que trazem
problemas a serem gerenciados por empresas ou governos), problemas mecnicos, erros humanos e decises ou indecises
administrativas (que geram problemas maiores).

Aqui nos interessa falar das crises que comprometem a imagem. Estas so um problema de comunicao, por
excelncia. O prprio ICM define crise como o acontecimento que estimula grande cobertura da imprensa, com prejuzo
para o desempenho da organizao. Veculos de comunicao so responsveis por detonar esse processo, seja porque
investigam escndalos revirando a vida de polticos ou empresrios, ou porque noticiam fatos como grandes acidentes.
Mas se cabe imprensa trazer o assunto tona, com maior nfase, as organizaes e personalidades tambm so
responsveis por, em alguns casos, no tomar medidas que antecipem resultados negativos para imagem.
Nessa hora, voc, como assessor, estar no meio do tiroteio. Ir se deparar com dois extremos de comportamento:
de um lado, a preocupao que s vezes vira pnico do assessorado; de outro, a quase satisfao de um reprter
quando ele o autor da descoberta de um aparente ou real escndalo. Afinal, profissionais e veculos de comunicao
trabalham com os assuntos que mais impacto causam no pblico. E grande parte do pblico tem prazer em conhecer
detalhes de uma crise.
Portanto, em vez de fugir do enfrentamento, preciso se empenhar para prestar as informaes de interesse
pblico. Se a organizao no tomar a frente da situao e se tornar a fonte principal, algum tentar cumprir esse papel.
E esse algum alimentar a imprensa com a prpria verso dos acontecimentos.
Deixar a crise seguir o prprio rumo, correndo solta e sem que voc tome as rdeas da situao, a pior
alternativa a ser adotada. Fazer o contrrio, ou seja, tentar barrar publicaes e brecar a imprensa, tambm confirmar
uma tragdia anunciada.
Mas no tenha a iluso de que voc conseguir reverter a crise quando ela j tiver estourado se a organizao ou a
personalidade envolvida nunca se preocupou em construir um relacionamento slido com a imprensa.
Um caso recente de crise de grandes propores emblemtico nesse aspecto. Em 2003, a Indstria Cataguazes
de Papel, com sede em Minas Gerais, teve uma de suas barragens rompidas e resduos txicos foram despejados num
importante rio que abastece municpios mineiros e fluminenses. A populao local ficou sem abastecimento de gua e os
prejuzos ambientais foram tremendos.

A empresa se viu atacada frontalmente pelos veculos de

comunicao, sem que conseguisse espao para dar sua verso dos
fatos. Estes, por sinal, eram por si s desfavorveis para a companhia.
Histrico de acidentes ambientais, irregularidades de funcionamento
e, por fim, a tentativa de fuga de alguns executivos ameaados de
priso, foram divulgados pela mdia, que rapidamente sentenciou a
Cataguazes como culpada. A reao da empresa para expor seus
argumentos aos jornalistas s se deu semanas depois. E de nada
adiantou. Entrou para a histria a imagem da indstria que provocou
o maior acidente ambiental registrado no Rio de Janeiro.
Se os fatos esto diante de todos e impossvel fugir, ento o que
os envolvidos tm a fazer prestar esclarecimentos de interesse
pblico e administrar o problema da maneira mais correia. A gesto
bem feita da crise o principal remdio para reverter uma imagem. E isso
significa dar atendimento de excelncia a vtimas e parentes destas, se
necessrio, empenhar todos os esforos para minimizar estragos
ambientais ou materiais, adotar a transparncia como norma nos
comunicados, entre outras iniciativas que ajudam a reforar na mdia o
outro lado da questo.
A assessoria de imprensa deve buscar, pelo menos, alcanar o
equilbrio entre as verses da mdia para os fatos. E isso s ser possvel
se a equipe de comunicao participar efetivamente do crculo de
tomada de decises sobre como agir diante da crise. Em vez de ser
acionada apenas para repassar aos jornalistas o que a organizao ou a
personalidade resolveu fazer, o assessor deve interferir na escolha do
qu, efetivamente, deve ser feito nessas horas.
QUANDO A CRISE DE COMUNICAO

Profissionais e estudiosos do mundo inteiro que lidam com a
ativi-dade de gesto de crise deveriam estudar o caso que ficou
conhecido como da "plula de farinha" (o anticoncepcional Microvlar)
fabricada pela Schering do Brasil. Ao contrrio de muitas crises que
podem at no ser bem administradas pelas organizaes, a histria
protagonizada por esse laboratrio farmacutico reconhecida, por
alguns analistas, como um problema grave de comunicao.

O mais intrigante nesse caso foi o fato de a Schering ter se pronunciado abertamente sobre o tema apenas depois
de a imprensa ter divulgado o fato, j com imagens de mulheres que fizeram uso do lote de placebos (que, no caso,
eram feitos de farinha), julgando tratar-se de anticoncepcionais, e engravidaram. provvel que a crise de imagem
apresentasse propores menores se a empresa, antes da imprensa, tivesse levado o alerta populao sobre os problemas
de fabricao, que j haviam sido detectados. A prpria maneira como a crise foi conduzida incentivou a mdia a
representar o caso posteriormente.
CONVOCAO DE UMA FORA-TAREFA

Em situaes de crise que envolvem empresas, necessrio convocar uma fora tarefa para reverter a situao em
um curto espao de tempo. As aes devem ser dirigidas para todos os pblicos com os quais a organizao se relaciona
e, especialmente, com aqueles que sofreram ou que esto vivenciando as consequncias do problema.
Antes de ir a campo, no entanto, a organizao deve definir a estratgia de abordagem da crise. O primeiro passo
reconhecer que a crise existe e no tentar minimizar sua importncia. 1 Lncare-a em sua correta dimenso, ouvindo, para
isso, pareceres tcnicos precisos.
Vale lembrar o posicionamento da Petrobras diante do vazamento de petrleo na Baa da Guanabara, no Rio de
Janeiro, que rendeu imagens fortes para as emissoras de TV sobre o arrasador efeito que o acidente causou ao meio
ambiente. Numa entrevista, um dos.executivos da companhia estava diante do cenrio desolador das guas cobertas de
leo negro. Questionado sobre as medidas tomadas pela empresa, interrompeu a pergunta do reprter para corrij-lo
em relao quantidade de petrleo derramado. O problema que o dado exato era minimamente inferior ao citado pelo
jornalista. O porta-voz deveria fazer tal correo, mas de maneira ponderada, argumentando que o mais preocupante no
era a quantidade exata de leo, mas os prejuzos que o acidente provocou na regio.
Anos depois, ouvi outro executivo da Petrobras perguntar para vrios jornalistas se eles acreditavam na preocupao
com o meio ambiente

da empresa. Entre eles, estava justamente aquele reprter que lembrou da resposta anteriormente recebida. Ele
contou a todos os colegas sobre o ocorrido, posicionando-se claramente como incrdulo em relao postura da
companhia, provocando uma situao constrangedora para os representantes da Petrobras presentes no local.
ATO DE HUMILDADE
Reconhecer a dimenso da crise, e os vrios feitos, um ato de humildade que a imprensa valoriza. Dado esse primeiro
passo, preciso descobrir a origem do problema e por que ele atingiu tais propores. Perguntas elementares devem ser
feitas. O que causou a crise? De quem a responsabilidade? Poderamos ter descoberto tudo isso antes? Quais so os
prejuzos humanos e materiais? O que fazer no exato momento para evitar que o problema se agrave? O que fazer para
compensar, de certa forma, os danos causados?
Sim, so muitas questes, ainda que aparentemente simples, a serem respondidas num curtssimo espao de tempo.
Pessoas responsveis pelas reas tcnica, jurdica, financeira, de comunicao, entre outras devem se unir para buscar as
informaes necessrias e, s depois, estabelecer qual ser o posicionamento da empresa em relao ao problema.
Nessa hora, a organizao precisa definir quem falar com a imprensa, que instrumentos de comunicao sero
utilizados, quais e em que tempo os veculos de mdia sero abordados, que informaes sero prestadas de incio e se
ater quelas j confirmadas. Ateno: preciso ter cuidado para no perder o momento de se pronunciar. No seja
precipitado, indo a pblico sem informaes exatas. Mas nem por isso deixe de atender imprensa. Se no tiver
resposta no momento, prometa aos jornalistas que ir fornec-las, e cumpra com 0 combinado to rpido seja possvel.
No espere passar o calor dos acontecimentos. O atraso pode reduzir a importncia da verso que a empresa quer incluir
na mdia.
Para definir o porta-voz do assessorado, preciso pesar a habilidade comunicativa do escolhido, o que inclui ser
suficientemente claro nas colocaes e tranquilo ao responder at mesmo s mais indesejveis per-

guntas. Mas ele tambm deve possuir todas as informaes a serem repassadas e demonstrar segurana na
veracidade destas. Deve demonstrar aos jornalistas que est ali porque a organizao para a qual trabalha prioriza uma
poltica de transparncia com a mdia.
Aos assessores de comunicao cabe dar a tnica do discurso utilizado com cada pblico. No constante esforo de
antecipar cenrios, deve prever, por exemplo, se o fato acarretar uma super demanda sobre os servios de atendimento ao
consumidor, e assim instruir os operadores de tekmarketing. O assessor precisa ainda definir quem dever procurar os
analistas de mercado e as autoridades de governo, entre outros pblicos, como veremos mais adiante.
Para alguns, pode parecer desnecessrio repetir, mas insisto: s vale dizer a verdade nos comunicados de crise.
Nada alm da verdade! A organizao pode no informar determinados dados, se consider-los estratgicos por algum
motivo, mas isso ser aceitvel apenas se a omisso dessas informaes no contrariar o esclarecimento sobre fatos em
ateno segurana das pessoas e dos bens materiais que possuam. Mentir a pior sada possvel. A verso correta,
cedo ou tarde, vir tona. E quando isso acontecer, a credibilidade dos envolvidos ir por gua abaixo.
A imprensa apenas a parte visvel da crise. Para que o assunto deixe de ser abordado, preciso resolv-lo. Se
no for possvel ou enquanto isso no ocorre, necessrio que as fontes que alimentam o noticirio se convenam de que
a empresa j tomou todas as providncias possveis e que tem o controle da situao. Mas, em hiptese alguma, o alerta
ao pblico deve provocar pnico nas pessoas.
APROVEITADORES DE HOLOFOTES
Toda crise abre espao s pessoas que querem aproveitar a ocasio para aparecer na imprensa. Polticos, consultores,
advogados, analistas do mercado financeiro, economistas e outros profissionais so assediados passam a ficar sob
os holofotes.
Junte-se a isso a prtica de parte dos rgos de defesa do consumidor entre outros de avisar primeiro
imprensa e s depois notificar a empresa sobre supostas irregularidades.

A reao deve ser gil, esclarecedora e enftica. Deve-se pontuar junto imprensa as ponderaes pertinentes do
pblico externo, separando-as das que no fazem sentido e so produzidas apenas para que certas pessoas ou entidades
adquiram visibilidade.
A empresa deve tomar a frente do fluxo de informaes circulantes sobre o problema. Sem essa iniciativa de
comunicao, ela torna-se alvo de declaraes desencontradas de eventuais opositores ou de aproveitadores. A
imprensa precisa reconhecer que ter acesso aos dados, de maneira gil e esclarecedora, apenas se for fonte diretamente envolvida. Dessa forma, a empresa tem mais chances de prevalecer sua posio sobre os fatos ocorridos.
FALAR FCIL
Dizer como deve ser um bom gerenciamento de crise parece fcil. Difcil fazer. Especialmente quando a crise
envolve uma grande empresa prestadora de servios pblicos. Vivi essa experincia com a Telefnica, operadora de
telefonia fixa em So Paulo.
Em 1999, aps o grupo Telefnica de Espanha vencer o leilo de privatizao da estatal Telesp, uma crise de
imagem sem ta manho ameaava at mesmo a permanncia da empresa no Brasil. Dentre os problemas, a Telefnica
contabilizava: maior nmero de queixas nos rgos de proteo ao consumidor, multas recorrentes da agncia reguladora,
CPI estadual para investigar as aes da companhia e at crticas pblicas de ningum menos que o presidente da
Repblica na poca, Fernando Henrique Cardoso.
A ampliao da malha telefnica sobre uma infraestrutura "jurssica" estava no ce ntro da ques to: nos es foros
de c umprir as me tas estabelecidas para o servio agora privatizado, aTelefonica tentavaa duras penas corrigir os erros que
irritavam populao e provocavam o bombardeio da imprensa. Linhas residenciais iam parar nos orelhes, telefones
comerciais ficavam mudos de repente, enquanto a empresa no conseguia responder devidamente s queixas dos
consumidores.
Resultado: os veculos de comunicao tornaram-se os principais porta-vozes (com destaque para as emissoras de
rdio) da ira popular contra a Telefnica.

Quando fomos chamados para aplacar a crise, recebemos um ultimato: "Vocs tm 48 horas para colocar de p
um plano de comunicao de emergncia". Montamos um QG dentro da empresa com dezoito jornalistas, estruturados
como numa redao, e cada um era responsvel por "cobrir" uma rea da empresa (tecnologia, defesa do consumidor,
poltica e finanas). Alm disso, uma equipe se revezava no trabalho de rdio-escuta, com o objetivo de acompanhar 24
horas por dia as rdios e TVS, nos possibilitando responder de maneira rpida a qualquer queixa apresentada no
noticirio.
Era enorme o volume de matrias negativas contra a empresa e deveramos reduzi-lo em 50% dentro de trs
meses. Conseguimos atingir uma reduo de 75% j no segundo ms. Um dos principais focos de atuao da equipe foi
manter um dilogo direto com o usurio, nem que, para isso, os principais executivos da empresa precisassem responder
s queixas, por meio das rdios. Com uma estrutura de trabalho instalada dentro da empresa, a equipe ganhou agilidade
para falar com os jornalistas e ter acesso ao primeiro escalo da companhia. Passou, com isso, a dar vazo s cartas de
consumidores que, no pice da crise, somavam 1,100 ao dia.
Aos poucos, imprensa e usurio reconheceram que a Telefnica tinha respostas para cada problema e que se empenhava
na soluo. A verso da empresa comeava a emplacar, ao mesmo tempo em que os assessores se esforavam para demonstrar
as razes para os problemas tcnicos enfrentados na ampliao da malha. Dessa forma, no s minimizamos o ataque dos
veculos contra a empresa como conseguimos pontuar os argumentos da companhia e reverter boa parte do noticirio.
A cada entrevista, a cada coletiva, uma estratgia especfica era montada. Fatos positivos, como o volume de investimentos
da empresa no Brasil e a modernizao definitiva da rede de telefonia, eram pontuados diariamente na imprensa. A ttica de
guerrilha fez com que a Telefnica superasse a crise meses depois. Nesse processo, foi preciso muita briga para convencer
executivos a falar, para ganhar confiana e imprimir a flexibilidade necessria s nossas aes no pice do problema,
conquistando apoio do corpo de funcionrios aos quais estvamos diretamente subordinados.
Foi com um trabalho intenso de comunicao que conseguiram virar esse jogo. E nossa agncia, a Mquina da
Notcia, ganhou o principal

prmio brasileiro na rea de assessoria de imprensa, concedido pela Aberje em 2000, para o case "Telefonia, a
Virada".
E necessrio conferir esse mrito equipe de tcnicos e gestores da Telefnica. Caso eles no tivessem feito a parte
deles o mais difcil, sem dvida! , ou seja, caso eles no tivessem trabalhado arduamente para triplicar o nmero de
linhas do Estado de So Paulo em tempo recorde, resolvendo paralelamente todos os problemas de qualidade que foram
surgindo (por mais irritantes que eles possam ter sido para ns, usurios, em um determinado perodo), no seria possvel
escrever o case que rendeu o prmio Mquina.
PARA NO FICAR S NO DISCURSO

Mas discurso, por si s, nunca resolve sozinho o problema. necessrio tomar atitudes de imediato npara superar as
dificuldades e, ao mesmo tempo, dar subsdios imprensa para que a verso da organizao seja fortalecida e alimentada.
Isso inclui, por exemplo: negociaes com autoridades envolvidas; providncias para cessar a poluio ambiental;
adaptao de produtos legislao; reunio de documentos apresentados a uma CPI, entre outras.
Do contrrio, a empresa transmite a imagem de paralisia diante da crise e todo o posicionamento perante a mdia
se torna repetitivo, desanimador e incuo.
Alguns especialistas sugerem que informaes negativas para a empresa devam ser dadas imprensa todas de uma s vez.
Assim tenta-se concentrar o impacto num nico dia e diluir seu efeito a partir da, com a divulgao sequencial de notcias que
mostrem como a situao est sendo contornada, graas iniciativa da prpria empresa. J com as informaes positivas,
dos-las uma forma de dar fatos novos mdia diariamente.
Convocada para atuar enquanto durar a emergncia, a fora-tarefa deve ser composta por executivos e prestadores
de servios (incluindo agncias de publicidade, assessorias de imprensa e empresas de consultoria), integrando um
comit de crise que se mobilizar para contatar autoridades e pblicos relacionados, como:
Pblico institucional: lideranas legislativas (Cmara e Senado Federal, Cmara Municipal e Assembleia
Legislativa), representantes de ministrios e secretarias de governo envolvidas, integrantes do Judicirio, entidades
representativas de classe.

Mercado financeiro: analistas que acompanham o setor, bancos credores e/ou parceiros, Comisso de Valores
Mobilirios, Bolsa de Valores.
Consumidor final: servios de atendimento ao consumidor, call center ou outros departamentos similares da
empresa. Para esse pblico, preciso elaborar o discurso claro e direto a ser transmitido a todos os usurios ou
consumidores que entrarem em contato com a empresa. Deve-se avaliar ainda se o caso de produzir campanha
publicitria ou comunicado pago na mdia sobre os acontecimentos, com foco no cons umidor.
Distribuidores: o diretor de vendas precisa falar pessoalmente com as grandes redes varejistas (se for empresa de
bens de consumo) ou com as cadeias, postos e redes de prestao de servios onde os produtos so vendidos. E
fundamental que a equipe de vendas seja mobilizada para defender a empresa junto aos clientes.
Entidades regulatrias, de fiscalizao e sindicatos dos trabalhadores: rgos de defesa do consumidor,
agncias reguladoras, ON GS, sindicatos e entidades afins, a serem abordados pelo diretor de Relaes Pblicas e Recursos
Humanos ( RII).
Pblico interno: a rea de RH deve ser mobilizada para retransmitir o posicionamento oficial da empresa para
todos os funcionrios. Um pblico interno alinhado e motivado a defender a corporao imprescindvel para o sucesso
dessas aes.
Imprensa: A assessoria de imprensa deve unificar os discursos internos (que discurso ser estabelecido para quais
tipos de pblicos), elaborar e executar especificamente a estratgia com a mdia. Essa estratgia deve incluir contatos com
os reprteres, editores, diretores de redao, colunistas e tambm com os proprietrios dos veculos, quando isso for
possvel, por meio de visitas do presidente da empresa s redaes para explicar pessoalmente as circunstncias que
envolvem o assunto.
COMUNICAO INTEGRADA
Foi tambm durante um gerenciamento de crise que pude visualizar na prtica uma comunicao integrada com o
conjunto de pblicos. Em determinados casos, preciso dialogar com todos eles, ao mesmo tempo. Vivi essa urgncia
quando a Mquina da Notcia foi chamada a executar a war room que deveria conduzir aprovao da AmBev

pelo Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade), rgo ligado ao Ministrio da Justia para julgar
processos de fuso e aquisio, entre outras funes.
A direo da empresa originria da unio entre Brahma e Antrctica j tinha a estratgia montada. Uma complexa
rede de comunicao com governo, imprensa, consumidor, distribuidores e outros pblicos estava devidamente
desenhada.
O desafio era claro: havia todas as razes possveis para que o Cade desse o "sim" ao negcio, mas a AmBev no
conseguia se fazer ouvir e passava grande parte do tempo respondendo ao tiroteio da concorrncia. Tnhamos apenas um
ms e meio para amplificar os argumentos da empresa. Trabalhar com o conjunto de pblicos, sem desvalorizar um ou
outro e de maneira extremamente gil, foi uma das grandes lies que aprendi com a experincia na AmBev.
O ENVOLVIMENTO DO CEO
At que ponto o presidente ou CEO (Chief Executive Oficer) da empresa deve aparecer na imprensa como porta-voz
no perodo em que durar essa situao? No h uma regra definida para isso.
Essa deciso depende da cultura e do perfil da empresa e, ainda, das propores da crise. Em determinados
momentos, o CEO precisa dar indcios pessoalmente para o mercado de que a empresa tem gesto, que no sofre
"soluo de continuidade" e que as dificuldades esto sendo contornadas dentro do melhor que poderia ser feito. Em
outras ocasies um porta-voz especfico pode assumir a funo.
J na rea pblica, o porta-voz no auge de uma crise costuma ser o representante titular de determinado rgo de
governo. Nesse caso, a deciso tem um forte componente poltico e est relacionada com a plataforma representada pela
autoridade. O ex-prefeito de Nova York, Rudolph Giuliani, teve uma atuao exemplar no episdio dos ataques
terroristas em 11 de setembro de 2001.
Rudy, como ficou conhecido, sempre teve um relacionamento estreito com a imprensa. Um dos compromissos
fixos em sua agenda de prefeito era o caf da manh que tomava com os jornalistas, quando expunha as principais
medidas da prefeitura naquele dia. Sempre se

posicionou como um Kder onipresente na cidade. Diante dos ataques ao World Trade Center, tomou a dianteira
para prestar esclarecimentos mdia sobre o impacto do desastre e sobre as medidas de segurana tomadas pela
prefeitura. Sua imagem nos jornais que circularam nos dias posteriores queda das torres gmeas era a de um prefeito
atuante e solidrio. Rudy ficou para a histria como um dos homens pblicos mais notveis dos Estados Unidos. No
toa que hoje possui uma empresa de consultoria que, entre outros servios, atua com administrao de crises.
J no caso da Telefnica, que pude vivenciar, envolver os principais executivos da empresa era fundamental para
que esta recuperasse a credibilidade junto imprensa, ao consumidor, ao governo e aos demais pblicos envolvidos. A
estratgia deu certo. Mas vale ressaltar: isso no vale como regra.
FORTALECENDO A CREDIBILIDADE
O trmino da crise deve marcar o incio de medidas de mdio e longo prazos na rea de relaes pblicas (programas
de responsabilidade social, aes de cidadania com a comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a
credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a memria dos dados negativos seja, aos poucos, substituda por
uma percepo positiva. A essas aes devero ser acrescidas outras que dem sustentao imagem e fortaleam a
empresa para enfrentar situaes adversas, em quaisquer circunstncias.
Ainda que o relacionamento do assessorado com a mdia no tenha sido dos melhores durante a crise, rancores
devem ser substitudos por medidas para reconstruir uma parceria slida com os jornalistas.
PERSONALIDADES
Situaes de crise que envolvem pessoas fsicas ou personalidades so muito particulares e devem ser examinadas
caso a caso. Como regra, deve-se afastar o piv do escndalo do contato direto com a imprensa, deixando a funo a
cargo de algum amigo, advogado ou parente orientado por uma assessoria de imprensa. A medida visa proteger a
pessoa e poup-la de enfrentamentos desgastantes, que poderiam aumentar ainda mais seu drama pessoal.

Deve ser mostrado aos jornalistas o custo pessoal dessa exposio, tentando-se obter um acordo para que s sejam
noticiados fatos novos em relao ao episdio. Nesse caso, o porta-voz da famlia envolvida fica encarregado de avisar
imprensa quando houver mais informaes.
CONSULTORIA DE RISCO IMAGEM

Hoje as agncias de relaes pblicas e de assessoria de imprensa incluem, entre os servios, o de consultoria de risco
imagem, em que so detectadas situaes que apresentam risco elevado de causar danos empresa. Nesse trabalho,
possvel simular determinadas situaes, estipulando um comit de risco de crise dentro da empresa que, treinado
previamente, saber como proceder em situaes emergenciais.
importante, nessas circunstncias, que os envolvidos estejam alinhados para manter uma situao de normalidade na
empresadentro, claro, dos limites de cada crise. A assessoria deve participar desse esforo e no se limitar ao problema em
questo. A empresa no pode parar para resolver a crise. Do contrrio, aos prejuzos de imagem se somam outros
decorrentes dessa paralisia, como o avano da concorrncia. O assessorado precisa se sentir seguro de que a situao est
sendo administrada por profissionais capacitados que sabem o que fazer.

BIBLIOGRAFIA
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e Voltica. So Paulo: Pioneira Thomson Leaming, 2002.
O autor, um dos principais estudiosos brasileiros da rea, rene nesse livro um panorama da pesquisa e da prtica da comunicao
organizacional no Brasil. Hmbora apresente vrios conceitos encontrados nas principais obras acadmicas desse campo, Torquato foge do
"teoricismo" e indica tambm como fazer um bom trabalho de comunicao tanto em organizaes pblicas quanto privadas. O texto recheado de
exemplos histricos interessantes. No captulo sobre assessoria de imprensa, aborda questes como a tica do profissional e as diferenas na atividade
para empresas e para governos.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
O melhor desse livro so os cases interessantes apontados pelo autor sobre alguns trabalhos de comunicao empresarial no Brasil. Bueno
mostra alguns exemplos desastrados de mudana de marca, demonstra um minucioso trabalho de auditoria de imagem c relata, entre outras histrias,
um caso de gesto de crise. O "gancho" principal da obra demonstrar como a rea se transformou nos ltimos anos, depois de passar por um brutal
processo de modernizao. Portanto, trata-se de uma leitura bastante atual. Para os novatos, valem a pena o guia bibliogrfico e um roteiro de sites
sobre o tema.
SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas: funo poltica. 5." edio. So Paulo: Summus, 1995.
Esta uma obra densa, com conceitos tericos bastante fundamentados. Simes apresenta nesse livro o resultado de uma pesquisa
bibliogrfica para explicar a origem da atividade de relaes pblicas, o arcabouo acadmico que a sustenta, seus principais objetos e conclui com uma
extensa lista de instrumen-

tos utilizados nessa profisso, cada um com seu uso devidamente contextualizado. O interessante ver como se sustenta, no argumento do autor,
a defesa da importncia estratgica das relaes pblicas nas organizaes.
BCUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4." ed. So Paulo: Sutnmus, 2003.
O livro um compilado interessante de teoria na comunicao organizacional, A tnica que perpassa vrios captulos a da necessria
integrao entre as atividades de comunicao que, na opinio da autora, devem ser comandadas por um profissional de relaes pblicas. Os
trechos que abordam o trabalho de assessoria de imprensa, no entanto, so bastante curtos e no chegam a dar indicaes sobre a prtica. A leitura,
no entanto, indicada para quem quiser acompanhar o paradigma dominante na atualidade no campo das relaes pblicas.
MORAES, Dnis de. Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
Essa coletnea de artigos apresenta alguns dos principais pensadores da comunicao e da globalizao nos ltimos tempos. So nomes como David
Harvey, Pierre xvy, Manuel Castells, Edgar Morin, entre outros. Os brasileiros so Muniz Sodr, o organizador Denis de Moraes e o jornalista Jos Arbex
]r. O leitor no vai encontrar nesses textos um guia direconado sobre assessoria de imprensa ou comunicao empresarial. Mas o que interessa aqui como
esto contextualizadas as grandes questes que rondam a contemporancidade, como o crescimento da internet c seus efeitos e a confuso entre o local e o
global em meio a tantos intercmbios entre os pases. A segunda parte da coletnea aborda a relao entre mdia, poder e corporaes. E uma obra crtica
e pontua alguns embates colocados como pano de fundo para os profissionais de comunicao.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marhting social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. Traduo de Maria
Lcia G. Rosa. So Paulo: Makron Books, 2000.
Projetar e liderar programas de responsabilidade social pode at no ser uma funo direta do assessor de imprensa. Mas ele dever ter noes
claras sobre a importncia de outras aes para a imagem das organizaes. O livro conta exa-tamente como grandes empresas se projetaram com aes
de marketing social, como Reebock, Avon, British Airways, Visa, entre outras. Todos os exemplos de sucesso apontados pelos autores so intercalados com
indicaes sobre a nfase recomendada para esses projetos, a tendncia das iniciativas mais atuais, alguns erros principais, alm de brevssimas
explicaes tericas.

FRANA, Fbio; FREITAS, Sidinia Gomes. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997.
Todo aluno de comunicao deveria ter esse livto em mos. Os autores, reconhecidos professores de cursos de Relaes Pblicas,
prepararam um composto de todos os requisitos exigidos para um bom projeto experimental ainda nos bancos universitrios. O projeto a iniciao
do estudante na vida profissional. E o texto acompanha e apoia justamente esta transio. Os ensinamentos sobre o trabalho acadmico apontam para a
excelncia de projetos desenvolvidos para as organizaes. Portanto, de extrema valia para quem j est na lida diria do ofcio. Vrios trechos
referem-se s relaes prprias de um trabalho escolar. Mas h tambm uma interessante contextualizao sobre as necessidades atuais das
organizaes e as melhores formas de abord-las em iniciativas de relaes pblicas.
LESLY, Philip. Os fundamentos de Relaes Pblicas e da comunicao. Traduo de Roger Cahen. So Paulo: Pioneira, 1995.
Lesly quase um "papa" das relaes pblicas no mundo. J escreveu livros que se tornaram guias prticos para o profissional. E este mais um
desses, escrito de maneira a quase oferecer um passo a passo para atividades de comunicao, como preveno e gerenciamento de crise. Sua tese
principal a de que caiu por terra o conceito de comunicao como transmisso de decises. Em seu lugar, prevalece a concepo de uma atividade
responsvel por fazer com que as coisas aconteam dentro de uma organizao, medida em que ajusta e influencia os diferentes pblicos para que
determinadas medidas sejam tomadas. So especialmente ricos os apndices apresentados ao final do livro. Entre eles encontra-se um guia de fontes e
referncias (de obras bibliogrficas, de empresas, associaes etc) e um extenso glossrio com os principais termos tcnicos da profisso. Trata-se de
um livro para manter sobre a mesa de trabalho para ser consultado a qualquer momento.
DIAS, Vera. Como virar notcia e no se arrepender no dia seguinte. Rio de Janeiro: Objetiva, 1994.
Fontes de informao que ainda vivem ressabiadas com a imprensa podem ter nesse livro algumas orientaes bsicas para o contato com jornalistas.
Apresenta uma leitura simples e, de certa maneira, traz apenas o "b-a-b" para uma entrevista. mais indicado para futuros entrevistados do que para
profissionais da rea de comunicao. Assessores, no entanto, podem us-lo muito bem no relacionamento com clientes, especialmente com aqueles ainda
resistentes a abrir as portas para a mdia. Alm do qu, muitos preparativos sugeridos pela autora para que as en-

trevistas sejam bem sucedidas acabam sendo tomados pelo assessor. No final, h um glossrio de termos utilizados, com os principais jargiies
jornalsticos - a maioria usada em redao.
NASSAR, Paulo. Tudo comunicao. So Paulo: Lazuli Editora, 2003.
Em formato de bolso, rene uma srie de artigos escritos pelo autor, um dos mais influentes dirigentes da Aberje. Crtico de empresas que usam
polticas de comunicao descompromissadas com o bem-estar de seus pblicos (incluindo os funcionrios), Nassar reuniu textos curtos. Eles so
verdadeiros puxes de orelha nos gestores de comunicao e batem na tecla da necessria integrao com atividades de recursos humanos bem
sustentadas. A leitura serve de alerta para as exigncias que o mundo corporativo impe sobre as organizaes e seus relacionamentos.
NOBLAT, Ricardo. A arte de fayer um jornal dirio. So Paulo: Contexto, 2003. Um dos grandes jornalistas brasileiros de nossos tempos,
Noblat d lies para novos profissionais, de maneira bem humorada e didtica. Seu principal mrito est em apresentar os principais dilemas atuais do
jornalismo de maneira crtica e simples, sem ser superficial. Para assessores de imprensa, este um livro fundamental para se conhecer como
funcionam as coisas "do lado de l do balco", ou seja, nas redaes. precioso, principalmente, o captulo que aborda como o Correio Bra^iliense,
jornal que Noblat dirigiu durante anos, implementou uma das maiores reformas editoriais e grficas j registradas entre os veculos brasileiros de
comunicao. Essa uma histria que todo jornalista deve conhecer.
RAMONET, Igncio. A tirania ia comunicao. 5." edio. Porto: Campo das Letras, 2003.
Considerado um clssico, o livro escrito pelo diretor do jornal Le Monde l~)iphmatique aborda o poder que a comunicao assumiu na
sociedade contempornea, sobrepondo-se poltica e s perdendo lugar para o papel que a economia passou a exercer no mundo atual. A anlise do autor
combina exemplos prticos de coberturas jornalsticas em vrios pases com a avaliao feita por grandes pensadores das cincias humanas. Ramonet
mostra como a mdia gira em torno de si mesma, num mimetismo que privilegia o espetculo e deixa de lado o rigor da informao exata. Para ele, ao
mesmo tempo em que a mdia passou a ser o referencial de verdade para as pessoas, tambm comeou a ser olhada com desconfiana pelo pblico.

NASSIF, Lus. O jornalismo dos anos 90. So Paulo: Futura, 2003.

Esse importante colunista e apresentador da mdia brasileira mostra, com extrema lucidez, os grandes escndalos cobertos por nossa imprensa
na ltima dcada. Trata de abusos cometidos por jornalistas, que levaram a verdadeiros "linchamentos" pblicos de pessoas e instituies. Em alguns
deles, como no episdio da Escola Base, em So Paulo, Nassif conta sua experincia pessoal na tentativa de reverter o noticirio de ento e chamar a
ateno para os erros cometidos "em srie" por vrios veculos de comunicao, que na poca fechavam olhos e ouvidos para a verso dos acusados.
Alm de relatar detalhadamente vrios outros exemplos nessa mesma linha, o autor apresenta uma interessante anlise de como a informao passou a
ser tratada como produto ou mercadoria pela imprensa brasileira ao longo dos anos, e os diferentes enfoques assumidos desde a dcada de 1950.
ROSA, Mrio. A era do escndalo. Lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. So Paulo: Gerao Editorial,
2003.
Alm de um conjunto de dez artigos sobre a administrao de grandes crises de imagem de pessoas e instituies, o livro uma anlise
detalhada sobre como, de um lado, a mdia cobre tais situaes e, de outro, os assessores de comunicao as administram. leitura obrigatria para
qualquer jovem profissional que entra no ramo da comunicao institucional. O mais interessante do livro a variedade de temas e de autores que
assinam os artigos: profissionais liberais como mdicos e advogados, personalidade artstica, poltico c executivos.

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parte por conta do movimento generalizado em busca de visibilidade na mdia, estudiosos

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novo impulso, j que a opinio pblica exigia respostas mais aprimoradas de

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universidades. Ainda integrada aos cursos de administrao, tornou-se matria

evidente que a fundao da Aberje (Associao Brasileira de Comunicao

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Alm da mudana que comea a se processar no interior das organizaes privadas,

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profundamente a atuao do assessorado, em reas distintas, ou seja, um verdadeiro perito.

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passa pelo crivo do veculo e do jornalista em questo.

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institucional porque trabalha a imagem da instituio inteiramente. O termo

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negociadas em bolsa. Alm de se comunicar com os analistas do mercado (que trabalham

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Os que tm alta visibilidade pblica e que so chamados, frequentemente, a prestar contas

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Independentemente do perfil do assessorado, lembre-se de que todos, sem

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teatro, abrigando projetos de apoio infncia), marca, com isso, um importante

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um tem sua importncia e sua funo. Ainda que no exista