Livro Ateoriadococ (DA)

?
Afinal, o que
marketing?
Conceitos de marketing
que no so discutidos
nas universidades
Ito Siqueira
o co c
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a
r
o
te d
Conceitos de marketing que

no so discutidos nas
universidades
Ito Siqueira
SIQUEIRA, Ito
Registro na Fundao Biblioteca nacional
Ministrio da Cultura
A teoria do coc, afinal o que marketing? Ito Siqueira.
Recife: Do Autor, 2009
Escritrio de Direitos Autorais
N Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309

Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346
ndices para catlogo sistemtico

1. Administrao de Marketing
2. Marketing: Administrao de Empresas
3. Mercadologia: Administrao de Empresas
658.8
658.8
658.8
Agradecimentos:
Agradecimento
A Deus pelas bnos

infinitas que me tem dado.
Aos meus familiares e amigos.
Dedicatria:
Neyla, minha amada esposa,
pelo amor e pelo apoio incondicional.
Ito Siqueira
Sumrio
1. A teoria do coc
2. Existe e mesmo a teoria do coc?
3. O marketing cria necessidade?
4. O cliente sempre tem razo?
5. Marketing propaganda?
6. Toda venda marketing?
7. A cultura do marketing
8. Marketing Um a Um
9. Sucesso do Cliente... Esse o compromisso do marketing
10. O importante manter o cliente j conquistado
11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro
12. De mdico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco
13. Isso puro marketing
14 Marketing negativo
15. No leia matrias sobre marketing
16. Quem foi que disse que isso marketing
17. Marketing digital
18. O que merchandising?
19. Marketing educacional: Aluno cliente?
20. Pizza sem servio
21. Voc perderia um cliente por causa de uma melancia?
22. A lavadoura quebrou!
23. Aluga-se guarda-chuva
24. T bonitinha... Mas o atendimento!!!
25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomsticos
26. O Test Drive falhou - servios em concessionrias
....... 1
....... 6
....... 10
....... 14
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....... 92
....... 96
....... 99
....... 103
....... 107
Bibliografia ....... 118
A teoria do coc.
A teoria do coc. Afinal, o que marketing?
Ito Siqueira
1. A teoria do coc
Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em

favor das empresas e contra os cidados. O governo deveria
impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar
pessoas prometendo coisas sabendo que jamais podero
cumprir.
Uma iluminao especial, uma msica atraente,... (e por falar em

atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um
novo modelo de automvel que os homens entram rapidinho na
concessionria para efetuar a compra)... uma vitrine que chame a
ateno ou uma promoo onde um milho de pessoas vo
concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para
a loja e compre aquilo que no quer.
O marketing realmente tem poderes fantsticos.

O marketing tem poderes inimaginveis. possvel fazer com
que as pessoas faam aquilo que no querem atravs do
marketing.
As pessoas so completamente manipuladas pelo que vem na

televiso, rdio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de
comunicao de massa. At mesmo o vendedor de uma loja pode
ser treinado para enganar seus clientes e faz-los comprar aquilo
que no desejavam.
Tudo isso totalmente explicado pela teoria do coc, que a

explicao mais plausvel da essncia do marketing.
A teoria do coc diz o seguinte:

Voc pode vender qualquer coisa, at mesmo coc para as
pessoas.
Duvida?
Ito Siqueira
Ento faa um teste seguindo os passos abaixo:

1. Pegue coc, no cco, como alguns ainda esto
pensando. coc mesmo;
2. Compre latinhas, tipo as que so usadas na campanha da
Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a ateno.
Que sejam bonitas mesmo;
3. Compre saquinhos apropriados para congelamento,
daqueles com vedao;
4. Coloque o coc no saquinho;
5. Coloque o saquinho com o coc na latinha;
6. Feche a latinha;
7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE
15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessrio para voc
vender todo segundo lote antes dos clientes
"experimentarem" o primeiro. Explique que o produto
exclusivo para homens, afinal as mulheres no
conseguiriam esperar tanto para consumir um novo
produto.
8. Contrate um vendedor. Faa toda negociao por e-mail,

nada de contatos pessoais;
9. Solicite ao vendedor que faa uma parceria com um
supermercado, preferencialmente uma grande rede que
faa propaganda macia na televiso;
10.
Na primeira venda, como estratgia de lanamento,
bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de
produtos para que ele anuncie na televiso (essa a
participao do produtor nas vendas);
11.Negocie com o supermercado um espao no check-out
(caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de
colocar tambm cartazes em cada caixa;
12.
Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no
supermercado, com roupas mnimas, dizendo aos clientes
(somente aos homens desacompanhados) que eles tero
uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a
latinha com... e deixe o suspense. IMPORTANTE> No
pode revelar o contedo, mesmo que os clientes insistam;
Ito Siqueira
13.
Com certeza todo o seu lote ser vendido;
14.
Coloque, em letras microscpicas, na parte de baixo
da latinha:
15.
"A empresa no aceitar devoluo ou reclamaes
quanto ao contedo", mas nunca diga o que tem dentro da
latinha;
16.
Tambm na parte de baixo da latinha, com um
adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras
grandes:
17.
Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o
da sua;
18.
Coloque um nmero de telefone e endereos falsos
para que voc jamais seja encontrado;
21.
Aps terminar a primeira negociao, depois das
primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por
e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail aps essa
ao) para que ele empurre no cliente (supermercado) um
pedido 200 vezes maior que o primeiro;
22.
Na segunda vez, no gaste o dinheiro com as
'meninas', o supermercado que se vire para vender o
produto;
23.
Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta
fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a
operao;
24.
Repita a dose com um supermercado por cidade;
19.
Coloque um e-mail para contato, preferencialmente
um e-mail inexistente;
25.
Quando terminar as grandes cidades brasileiras faa
o Mercosul, Estados Unidos, Europa... Em cada nova
cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faa uma
cirurgia plstica, mude a voz...
20.
Indique um site na internet de uma pgina em
construo;
26.
Voc vai ficar MUITO rico...mas cuidado para no ir
preso antes.
Ito Siqueira
Esquea
Tudo
O que
Voc
Leu
No
Captulo
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Ito Siqueira
Existe mesmo
A teoria do coc?
coc
Ito Siqueira
2. Existe mesmo a Teoria do Coc?
claro que no existe a Teoria do Coc. Pelo menos ela no tem

nada a ver com o marketing. possvel que algum consiga
vender 'coc em latinha', mas no vai estar fazendo ao alguma
de marketing.
O que existe uma verdadeira confuso na mente das pessoas

para se saber qual a real proposta do marketing. Para muitos o
marketing sinnimo de enrolao, engodo, enganao, trapaa,
algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'.
Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a

Teoria do Coc. Aquela na qual todo mundo acredita que o
marketing to poderoso ao ponto de conseguir vender coc em
latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem
posicionada na gndola (uma vez que so os supermercados os
mais dinmicos nas vendas) e que se tenha feito uma
propaganda na globo. Alis, basta a propaganda na Globo que o

pessoal compra.
Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me

perguntou se eu no iria trazer nada sobre a Teoria do Coc.
Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros
propsitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula
anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing).
Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou

propaganda. Mas o marketing vai alm disso, vender e propagar o
produto est dentro do composto do marketing.
Mas afinal, o que esse tal de marketing?
Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o sculo XXI Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura
em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores
Ito Siqueira
como a arte de conquistar e manter clientes". Se algum lhe

disser algum conceito de marketing no ter sucesso algum para
a sua compreenso, mas se analisarmos as palavras acima
referendadas como o conceito de marketing:
CONQUISTAR E MANTER CLIENTES
Gosto muito de exemplificar essa situao do uso das

ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da rea com
a seguinte situao: se uma pessoa pegar um bisturi, isso
mesmo, um bisturi que utilizado pelos mdicos na hora de fazer
uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por
a dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um mdico?
claro que no.
Marketing , acima de tudo, tica e respeito com o

consumidor.
Agora me responda. Por qual motivo algum que se utiliza das

ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que
o sujeito de nossa ilustrao usou o bisturi) deve ser considerado
um profissional de marketing? Marketeiro mesmo s aqueles que
se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para
conseguir os resultados esperados pelas organizaes que
solicitam seus servios.
verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de

marketing, utilizam-se de ferramentas mercadolgicas para fazer
negcios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.
O verdadeiro marketing aprendido na rua com pessoas comuns,

que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma nica
linha sobre o assunto.
Poderemos iniciar uma compreenso ntida de que o marketing

nada tem a ver com a teoria do coc. Quem comprar uma vez no
vai querer comprar novamente.
Marketing tem compromisso com o resultado do cliente.
Ito Siqueira
Certa manh, como todas em que se tem grande

dificuldade para estacionar o carro no centro de
Salvador, passei alguns minutos procurando uma
vaga. Quase estressado consegui colocar o carro
numa vaga apertada com o auxlio de um guardador de
carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom
dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu j
estava sem pacincia, disse que no queria que
olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o
guardador me deu uma verdadeira aula de marketing.
Sorrindo, como estava desde o incio, o guardador me
disse que no tinha problema quanto ao dinheiro,
estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqilo
que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento
eu parei e dei certa ateno quele guardador de
carros e o elogiei pela atitude.
cliente pela prestao do servio e o lucro o fruto dessas aes

... o resultado foi que no meu retorno paguei pelos servios
prestados por ele e sa dali com uma lio de que no precisa de
muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas
empresas, organizaes, instituies ou no meio da rua. E ainda
bem que ele no sabe que est fazendo 'marketing', seno, vai
acabar pensando que s deve sorrir se o cliente disser que ele
pode olhar o carro, ou pior, somente sorrir aps o pagamento
dos servios prestados.
Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do

Ito Siqueira
O marketing cria
necessidades?
Ito Siqueira
10
3. O Marketing cria necessidades?
Um dos assuntos mais polmicos que discutimos em nossos

cursos com alunos da faculdade e empresrios em todo o Brasil
a questo do marketing poder ou no criar a necessidade.
Imediatamente, e at parece que os alunos combinam os
exemplos, um aluno, aquele que s acorda na hora da discusso,
grita do funda da sala; "pa! Quem que precisa de um celular?
Isso foi inveno do marketing". Deixamos a discusso durar
alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando,
tentam explicar a sua verso.
Quase todo mundo tem em mente que o marketing capaz de

tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem
entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em
seu livro Administrao de Marketing, editado pela Atlas, explica
com muita clareza que "o marketing teria poderes mgicos de
criar demanda para produtos ou servios de baixo interesse
social. Alm disso, teria o condo de gerar necessidades nas
Pessoas por algo que elas efetivamente no necessitariam. Este

um enfoque mstico que atribui ao marketing poderes que ele
efetivamente no tem: criar demanda ou gerar necessidades".
Mas afinal de contas qual o papel do marketing? O marketing

tem como funo CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E j
existem estudos comprovando que a conquista de um novo
cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente
antigo, logo o marketing ter o papel muito maior de manter do
que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja
resultado, ou seja, deseja vender o mximo com o melhor custo.
Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do

marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas
comprar aquilo que no querem. Mas seria essa a funo do
marketing?
Quando verificamos a funo do marketing no podemos

Ito Siqueira
11
imaginar aes de marketing na tentativa de enganar pessoas.

Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do
marketing no for baseado na verdade, ter como resultado final
a perda do cliente. E perder cliente no a funo do marketing e
sim mant-los.
E o celular? O celular foi criado em funo de atendimento de uma

necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que
conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular est
atendendo a de se comunicar com maior velocidade e em
qualquer lugar. Essa necessidade o marketing no criou...
"AHH!!", grita com ainda maior nfase um outro aluno que senta
junto do que estava dormindo e que sempre d um jeitinho de
acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula.
"AHH!! Ento me explique como que tanta gente que usa celular
e no tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para
todo mundo ver, e no toca uma nica vez... quando toca a me
perguntando onde ele est, se no vem almoar ou coisas do
gnero".
A resposta simples. O celular foi criado para atender

necessidade de comunicao distncia em qualquer lugar,
facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a
todo instante. Um mdico pode salvar vidas pelo simples fato de
ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma
soluo. E afinal as pessoas que, realmente, no precisam ser
encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O
celular atende a alguma outra necessidade alm de se
comunicar? Status, auto afirmao, realizao pessoal? Sem
dvida, e por essa razo que o departamento de marketing de
algumas empresas de celular criaram tantos modelos com
recursos e preos variados. Retirar um microcelular do bolso
smbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deix-lo
pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo
modelo lanado. E o marketing busca atender a essas
necessidades que esto presentes nos diversos clientes. No o
marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmao, realizao
ou status, o marketing atende a essa necessidade.
O papel do marketing descobrir as necessidades existentes nos
clientes para poder atend-las e fazer com que cada cliente
Ito Siqueira
12
atendido retorne sempre. importante que isso fique bem claro, o

marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ao
realizada pela empresa no estiver fazendo com que o cliente
retorne, pode eliminar, essa ao no de marketing.
Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45 aniversrio,

registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o
marketing dentro da sua organizao. Cerca de 64% dos
convidados ( como os clientes so tratados em Disney) so
visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram,
gostaram e esto retornando. Se a Disney no fizesse um bom
trabalho, os clientes (convidados) no voltariam e o movimento
no contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes
sempre mais caro, preciso fazer com que os clientes atuais
fiquem encantados e voltem.
Ito Siqueira
13
O cliente sempre
tem razo?
Ito Siqueira
14
4. O cliente sempre tem razo?
O CLIENTE TEM SEMPRE RAZO!!!

Esse um jargo muito usado no meio comercial. Muitas
empresas at usam em seus slogans a questo do cliente sempre
ter razo, e enfatizam isso em todas as reunies com os
funcionrios e at mesmo diante dos clientes com frases do tipo:
"Aqui quem manda o fregus"
E sejamos sinceros, ns que estamos diariamente lidando com o

cliente; tem consumidor que difcil de se trabalhar. E em muitos
casos fica claro que o cliente est sem razo. Algumas pessoas
ainda se assustam quando isso dito, mas vamos dar alguns
exemplos:
O cliente d um cheque sem fundos, numa compra vista, e

quando cobrado diz que s vai pagar em 90dias e sem juros;
O cliente est com o carto de crdito cancelado e exige que as

suas compras sejam debitadas no carto;
Mas ser que na prtica assim mesmo?

O cliente resolve no pagar os dbitos contrados com a empresa;
Quantas vezes voc j teve problemas com empresas que tm
em seus slogans frases clebres como essas?
O cliente quer um desconto de 70%...
Ito Siqueira
15
Existem milhares de outros exemplos, voc mesmo pode lembrar,

em que o cliente efetivamente no tem razo.
Mas perceba a grande diferena do conceito do marketing para o

atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o
cliente est totalmente fora da razo, todos na empresas tem a
obrigao de dar um tratamento de REI ao cliente, por que
mesmo sem razo o cliente continua merecendo toda a nossa
ateno e respeito.
Afinal, o cliente sempre o cliente, mesmo quando perde a razo.
H alguns anos, estava participando de um congresso de

marketing e o palestrante da manh afirmou que o "cliente
sempre tinha razo, independente do que ocorresse, ele sempre
teria razo". Aparentemente no era um dos meus dias de sorte.
Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo
enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que no
aceitavam aquela afirmao pois existiam situaes que o cliente

no tinha razo. O palestrante descordou do que os estudantes
estavam falando. Em seguida os estudantes, que j haviam me
avistado sentado no fundo do auditrio sala, disseram que tinha
um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela
afirmao era uma enrolao... e que o referido professor
tambm estava participando do congresso naquele momento. O
palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse
alguma explicao por escrito. Para facilitar o processo resolvi
enviar uma situao onde o cliente no teria razo para que o
palestrante analisasse.
Voc disse que o cliente sempre tem razo, certo?

Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem?
Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a
campanha de natal na agncia de propaganda onde voc diretor,
aceita essa nova conta?
Ento vamos l. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razo.
A campanha ser veculada a partir de 15 de novembro, at a tudo
bem?
Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes
coisas:
Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja
feito em nome da sua empresa e no da minha;
Ito Siqueira
16
- Quero comear a pagar em maro, e em 30/60/90 dias;

- Quero um desconto de 50%;
- Quero... ... ...
E a?
Como que fica?
promoes s valem o preo de uma, e que s vai pagar uma. O

gerente vai conceder o desconto? claro que a resposta no.
O CLIENTE S TEM RAZO,

QUANDO TEM RAZO.
Deixei de ser cliente? Perdi a razo?

Todas as exigncias feitas sero aceitas e pronto? Ou ser que
em algum ponto estarei fora da minha razo como cliente?
bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom

senso na hora de passar a informao aos seus colaboradores,
evitando assim distores na comunicao junto ao cliente.
O importante no se o cliente tem ou no razo. O que vale

saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razo.
Sempre o cliente merece o respeito de quem o est atendendo, e
isso o que importa. Esse o princpio do marketing, lembra?
Conquistar e manter clientes.
Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoes

nmero 1, ser que voc consegue convencer o gerente, sendo
voc o cliente, e o cliente sempre tem razo, de que duas
Ito Siqueira
17
Marketing
propaganda?
Ito Siqueira
18
5. Marketing propaganda?
Voc que empresrio, ou deseja ser, tem um produto ou servio

que precisa ser divulgado? Talvez voc fique chocado, mas
existem propagandas que no so aes de marketing. Isso
mesmo, talvez voc tenha confundido o marketing com a
propaganda.
Na verdade a propaganda um dos instrumentos que o marketing

pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas possvel
se fazer marketing sem se fazer um nico anncio na tv, rdio,
outdoor ou nas mdias convencionalmente conhecidas como de
massa.
A PROPAGANDA
A ALMA DO NEGCIO
A propaganda a alma do negcio. Talvez voc j tenha ouvido

isso por a, mas ser que isso verdade? a propaganda a ALMA
do negcio? Tenha certeza de que essa afirmativa no
verdadeira. O negcio tem que ser a alma do prprio negcio, a
propaganda pode ajudar alguns tipos de negcios.
vlida a ressalva de que quando se faz referncia a propaganda

nesse momento, se est fazendo referncia a propaganda
transmitida pelos meios de comunicao de massa. Mas o
conceito de propaganda abrangente e vai desde a distribuio
de um simples panfleto na rua at aos anncios milionrios dos
horrios nobres da televiso.
Um bom exemplo o de John Sculley, ento presidente da Apple

Computer (revela em seu livro Odissia - da Pepsi a Apple, uma
viagem atravs da aventura, das idias e do futuro, editado pela
Best Seller em 1988) com toda a experincia adquirida na
presidncia da Pepsi, quase levou a Apple falncia pelo simples
fato de acreditar que a propaganda era a alma do negcio. Na
Ito Siqueira
19
Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dvida, o que

mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple,
por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era
justamente o negcio em si, o avano tecnolgico. Fazer
propaganda somente no poderia garantir o sucesso de uma
empresa que lida com informtica. O resultado final, graas a
perspiccia da administrao, foi uma mudana radical no
direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir
em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e
assim voltar a garantir o seu espao no mercado.
A propaganda importante? claro que sim. Mas ela no ,

sozinha, capaz de fazer com que o negcio funcione bem. E mais,
se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com
que as pessoas tenham um bom recall (lembrana) do anuncio e
queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel,
hospital... ser de fundamental importncia para o resultado
efetivo do negcio, que a estrutura logstica esteja funcionando
bem. preciso que o produto esteja na gndola, que o atendente
saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas
geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma

expectativa que no possa ser cumprida pelo produto ou servio,
sem dvida o cliente ficar insatisfeito e no ter mais vontade de
continuar comprando o produto. E assim, todo o esforo
promocional estar indo pelo "ralo".
Existem momentos nas empresas que melhor no se fazer

propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um
verdadeiro mal para o negcio em si. Como citado anteriormente,
caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas
atendam ao apelo do comercial, o cliente ir procurar pelo produto
ou servio e no obter o que espera. melhor que a empresa
procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos
clientes ofertando acima do que foi proposto nos anncios .
Dessa forma ter condio de fazer clientes fiis e prosperar no
negcio.
importante ressaltar que quando se trata de propaganda

sempre vem em mente as mdias de massa que parecem gerar
Ito Siqueira
20
resultados mais rpidos. Mas existem negcios que no devem,

ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se
utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e
servios. Vamos tomar como exemplo um salo de beleza
instalado num bairro, a propaganda que esse salo deveria fazer
seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de
anncio dizendo da sua chegada. Se o salo j fosse antigo no
local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com
informaes pessoais contendo o nome, endereo, telefone, data
do aniversrio, time que torce, como gosta do corte de cabelo e
outras informaes pessoais. O atendimento personalizado de
um salo , efetivamente, a principal fora de marketing que pode
ser utilizada. E isso serve para um salo de beleza, padaria,
banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos
negcios que podem confiar no diferencial do atendimento para
enfrentar os grandes no mercado.
como se diz: no ser mais o grande que vencer o pequeno,

mas o rpido que ganhar do lento. bem mais fcil ser rpido
quando se pequeno, e ser veloz no atendimento o grande
diferencial para as pequenas empresas que ficam se
preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam
murmurando por no poderem anunciar na televiso, enquanto
que a verdadeira arma de marketing est, literalmente, nas suas
prprias mos.
No ser mais o grande que

vencer o pequeno, mas o
rpido que ganhar do lento
Ito Siqueira
1
21
Toda venda
marketing?
Ito Siqueira
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6. Toda venda marketing?
Outro cuidado que voc precisa ter a associao do marketing

com vendas. Vender uma funo do marketing, e o marketing
busca gerar condies favorveis para facilitar o processo de
venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a
venda est relacionada com o marketing, quando um "vendedor"
realiza uma venda de um produto que o cliente no precisa, esse
"vendedor" no est fazendo marketing, e para voc verificar isso
simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a
sua resposta for 'NO SEI', ou categoricamente 'NO',
possivelmente no foi feito um bom trabalho de marketing, ou
simplesmente no houve ao de marketing.
A ao de venda faz parte do composto de marketing quando ela

est comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno.
Atuei no varejo, ramo de confeces, por cerca de 15 anos.

Aprendi muito do que sei com meus pais, eles so comerciantes

por vocao. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos
vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um
cliente entrasse chorando na loja falando que a me havia
morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha
para o cliente e faz-lo sair sorrindo da loja.
Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era

assim que os comerciantes faziam negcio. Lembro-me que
quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridculo, jamais
dizamos ao cliente que aquela roupa no estava adequada, ao
contrrio, sempre empurrvamos a roupa no cliente. Mas o
conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai
continua na ativa e d exemplos fantsticos de como os dias
atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi
o cliente mudou, gerando as mudanas no mercado.
Atualmente a viso de vendas completamente diferente. Se um

cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o
Ito Siqueira
23
vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os

sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar
em fazer a venda, pode at atingir a meta do ms, mas vai acabar
no conseguindo cobrir metas de meses subseqentes. Chore
com o cliente, conquiste-o, e faa cliente para sempre. O lucro
proveniente dos clientes que compram pela 2, 3 ... 20 vez.
Cliente que s compra uma vez no d lucro. por essa razo
que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente
volte e continue comprando.
Afirmar que toda venda uma ao de marketing se constitui em

um erro. Afinal existem empresas que no pensam na
continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira
independente sem pensar na futura venda ou no futuro da
empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente,
empurrar algum produto que o cliente no deseja, essa ao de
venda no uma ao de marketing.
Detectar o que o cliente necessita uma ao de venda com o

suporte do marketing.
O trabalho do marketing
tornar a venda suprflua.
Afinal o papel do marketing detectar onde, como, quando,
quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou servio chegue
at o cliente.
Uma farmcia em Belo Horizonte faz uma ao de

venda que est totalmente vinculada ao marketing.
Quando um cliente entra na farmcia pela primeira vez
e compra algum remdio que de uso constante, o
atendente pergunta se o cliente se incomodaria em
fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um
novo remdio antes que aquele que estava sendo
adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele far o
Ito Siqueira
24
Cadastro, e como ele sabe a quantidade que est

sendo vendida, isso fica registrado no sistema do
computador, e sabe tambm quantos o cliente vai
tomar por dia, fica fcil calcular quando a caixa do
remdio vai acabar. Um dia antes do remdio acabar, o
atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que
da farmcia tal, e lembra ao cliente que o remdio que
ele no pode deixar de tomar vai estar acabando no dia
seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao
cliente se ele gostaria que a farmcia entregasse o
remdio em algum horrio do dia seguinte, a grande
maioria dos cliente concorda, pois no podem ficar sem
o remdio, e a farmcia faz a venda. E mais, como na
farmcia os sistema de entrega dirio, a farmcia com
essa ao ainda tem tempo hbil para realizar o pedido
ao distribuidor e entregar o remdio ao cliente no dia
seguinte. Isso o papel de quem est gerenciando as
vendas com aes de marketing.
Vender o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra.

antecipar-se s necessidades dos clientes. Como faz a farmcia

do exemplo anterior.
Muitas empresas realizam vendas e no se preocupam com ao

alguma de marketing. No gerenciam o processo da venda.
importante entender que o gerenciamento do processo da venda
est ligado prxima venda, no a venda atual. Muitas pessoas
ligam essa definio ao gerenciamento da venda atual, mas na
verdade o gerenciamento da venda futura.
O processo de venda cclico, o cliente precisa voltar sempre.
Existem lojas que realizam uma venda e no sabem valorizar o

momento que o cliente retorna para fazer uma troca.
Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a

um dos ajudantes da obra para comprar uma
Ito Siqueira
25
Fechadura, para ser colocada no escritrio da obra.

Como no tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota
de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou
com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto,
expliquei que a fechadura seria para o escritrio da obra
e que deveria ser a mais barata possvel, pedi para que
ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que
achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns
minutos, dessa vez duas ou trs vezes mais que da
primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura,
dizendo que a loja no realizava trocas com devoluo
de dinheiro, que eu teria que trocar por mais
mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente,
expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando
a obra e que no momento ainda no precisava de nada
especfico. Ele explicou que no poderia realizar a troca
pois j havia tirado a nota, que no poderia extornar a
nota e que no isso... no aquilo... Acabei tendo que ficar
com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja
diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz
cotao nessa loja.
Essa loja no soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou

somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que
custou mais de R$5.000,00.
Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a

devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu
de ter realizado a compra. A loja est dizendo que o dinheiro do
cliente vale mais que a mercadoria, e que no compraria aquela
mercadoria por aquele valor. como se o cliente tivesse
comprado algo ruim e que a prpria loja no pagaria tanto por
aquele produto.
A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira:

P
Todos tm que ser vendedor
P Todos os clientes precisam ter a conscincia de que fazem

parte do processo de vendas da organizao.
Ito Siqueira
26
P Quando uma pessoa do faturamento no envia a fatura

corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e
dificultando o processo da venda.
O principal objetivo do marketing

transformar cada cliente em um vendedor
P Quando o pessoal da cobrana no sabe lidar com um

cliente que compra h 30 anos naquela empresa e atrasou pela
primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na
hora de tirar o prximo pedido.
fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os

benefcios do produto/servio e faa outros clientes comprar o
produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel
de vendas vinculados ao marketing.
P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar

corretamente o seu servio e atrasa ou no entrega no dia
prometido, vai comprometer a deciso de compra do cliente no
momento em que ele necessitar de um novo produto.
O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da

empresa, o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele
sempre recorde da empresa com bons pensamentos e
principalmente se torne em um vendedor ativo da loja.
Ito Siqueira
27
A Cultura do
Marketing
Ito Siqueira
28
7. A cultura do marketing
Todo mundo fala em cultura, da sua grande importncia para as

pessoas e para as empresas.
Mas afinal, o que cultura?
Segundo Maximiano, professor de administrao da USP, cultura

o conjunto de hbitos, valores e crenas que as comunidades e
grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos
integrantes e novas geraes de integrantes. E ainda afirma que
a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas
so interpretadas e avaliadas.
Cultura
o modo como fazemos as coisas
Quem estuda administrao ou mesmo tem a oportunidade de

estar frente da gesto de um negcio, sabe que a cultura fator
determinante para o entendimento de como so as pessoas e seu
comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente
no que se fundamental para se entender a importncia da
cultura para as pessoas e organizaes: "Voc contrata a pessoa
pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu
comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista
Voc s.a de outubro de 98).
o comportamento que define o sucesso profissional das

pessoas. E o comportamento a cultura das pessoas, de um
povo, da comunidade.
Nos estudos da administrao o marketing tem se destacado pela

sua relevncia quanto ao estudo do comportamento. papel do
marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's
resolve se instalar numa nova localidade os estudos
mercadolgicos so realizados levando em considerao a
Ito Siqueira
29
cultura local, a loja da ndia, por motivos bvios, no vende carne

bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca sagrada para
aquele povo. Seria intil qualquer tentativa de 'inserir' no costume
dos indianos o hbito de se alimentarem com um produto que
para eles tem valor muito superior que to somente 'satisfazer a
carne'. Se o McDonald's no fizesse esse tipo de adequao, sem
sobra de dvidas, no teria o sucesso que tem em seus mais de
30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e no
atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto
nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site
www.mcdonalds.com.br).
Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing preciso

que se tenha a cultura do marketing dentro da organizao. O
marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o
retorno do cliente empresa para a realizao de novos negcios
como prova de que realmente gostou dos servios. De nada
adianta a empresa ter um departamento que trabalha o
marketing, muitas empresas colocam um departamento de
marketing que na verdade ficam mais como relaes pblicas,
nada contra o trabalho de relaes pblicas, do que propriamente

fazendo o trabalho do marketing. preciso criar a cultura do
marketing dentro da organizao, ou seja, preciso fazer com
que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para
que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura o jeito como se
faz as coisas, preciso que todos na organizao voltem-se para
os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro
conforme afirma Peter Druker, guru mor da administrao
moderna.
Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode

fazer pela organizao, um excelente exemplo pode ser extrado
das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que
atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando
em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que
aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se
destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo
e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor
encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantmetro onde
o cliente ao sair da loja tem a opo de apertar trs botes
Ito Siqueira
30
dizendo se est Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o

resultado que ainda mais interessante pois apenas 3% dos
clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem
72%. Todo ms a Renner publica no seu site histrias de
encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura
do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma
organizao. Na ltima histria o vendedor ofereceu, do prprio
bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O
vendedor conta que fez com o 'corao na mo' afinal de contas
no sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente
no s voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe
um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que
aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso
sim fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hbito de
fazer algo mais pelo cliente, s acontece em empresas que
sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura
do marketing.
Ito Siqueira
31
Marketing
um a um
Ito Siqueira
32
8. Marketing Um a Um
Com tantas dificuldades que aparecem, preciso estar

preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se
fazer marketing UM a UM, servir tanto para voc como para a
sua empresa onde todos devem entender que dever de todos os
integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o nico.
O mais importante desse conceito de marketing de que o

marketing um conjunto de atividades, ou seja, no existe um
trabalho de marketing que seja feito de uma nica ao, fazer
marketing um somatrio de aes que iro gerar os resultados
desejados. Somando, claro, ao encantamento das
necessidades e desejos dos clientes... fazer marketing implica
em pensar nos clientes. Sendo assim, o que voc necessita para
fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua
carreira esto resumidas nas 10 dicas que seguem.
1.
Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas
dos clientes est concentrado no mau atendimento dado pelas
empresas. Estar preparado, e antecipar-se s necessidades dos
clientes a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia
livros, revistas e jornais da sua rea, participe de palestras,
cursos e seminrios.
2.
Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que
faa de voc ou da sua empresa diferente das demais. No faa
simplesmente o que os outros esto fazendo, d a sua empresa
uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam
perceber voc. Procure novas alternativas, novos nichos de
mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o
cliente no perceber ou no valorizar o diferencial de nada
adianta, afinal o diferencial s serve se for notado pelo cliente.
3.
Conhea melhor os seus Clientes o que o seu cliente
realmente quer? Voc sabe quem so os seus clientes principais?
Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua
Ito Siqueira
33
empresa. Comece a dar uma ateno diferenciada aos seus

clientes atuais. Estatsticas comprovam que 65% dos negcios
feitos por voc ou sua empresa so fechados com cliente j
existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um
novo cliente do que manter um antigo.
4.
Promova... Promova... Promova no para fazer
promoo no sentido de dar descontos... isso as pessoas esto
at cansadas demais, lembre-se da segunda dica . para fazer
auto promoo, divulgao, comunicao com os seus clientes
da sua existncia, dos seus diferenciais e do quanto voc est
preparado para encant-lo. Mas no precisa gastar um monto
de dinheiro, voc pode fazer contato direto com o seu cliente...
marketing UM a UM... ligue, mande uma carta, d um brinde, faa
o seu cliente lembrar sempre de voc.
5.
Prometa menos e faa mais essa a frmula do sucesso,
segundo estudiosos a satisfao uma relao entre o que o
cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que
tinha antes de comprar o produto ou servio. Um cliente ficar

sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar
sempre um... Algo Mais... por isso sempre prometa menos e faa
mais pelo cliente, no o deixe esperando por coisas que no vai
poder cumprir, criar expectativas impossveis de se cumprir
jogar fora todo o esforo de marketing, lembre-se que o marketing
um conjunto de atividades.
6.
Persista no resultado no existe negcio sem o lucro...
mesmo as empresas que no visam lucro dependem dos
resultados positivos dos seus objetivos para continuarem
sobrevivendo. Saiba quais negcios geram lucros efetivos, saiba
investir em negcios que possam vir a dar lucros futuros, mas
preciso estar atento s mudanas do mercado e s percepes e
expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfao do
cliente, cliente satisfeito volta a fazer negcio e d rentabilidade
efetiva a empresa.
7.
Planeje... tenha objetivos nenhum vento favorvel para

Ito Siqueira
34
quem no sabe para onde ir so palavras de Aristteles que

sabiamente definiu a funo do planejamento. Em marketing no
diferente, fundamental que voc tenha direcionamento para
que possa aproveitar os diversos momentos que surgem
oportunidades no mercado, mas preciso saber para onde se
quer ir. Faa uma reviso da sua atual situao detectando seus
pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratgias, planos de
ao e no se esquea de fazer um oramento.
8.
Conhea a concorrncia Se voc conhece a si mesmo e
conhece o seu oponente, no temer o resultado de cem
batalhas; se voc conhece a si mesmo mas no conhece o seu
oponente, para cada batalha ganha amargar uma derrota; mas
se voc no conhece nem o seu oponente nem a si mesmo,
perder todas as batalhas Sun Tzu. No concebvel no mundo
competitivo de hoje que no se conhea o concorrente, preciso
saber quais so as foras e fraquezas do concorrente para poder
enfrentar o mercado com confiana.
9.
Motive-se a motivao algo pessoal, no h como
motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar.
Pode-se at se estimular outras pessoas a fazerem o que se
deseja, mas a motivao de cada um... Buscar estar de bem
com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que est
bem pertinho... Fazer coisas prazerosas na vida... Sorrir sempre,
estar para cima... Logo! Motive-se, depende de voc.
10. Lute pelos seus sonhos - no desista, siga os 9 passos

anteriores e seja o mais persistente possvel em tudo que estiver
fazendo... tenha sonhos e no permita que ningum tente tir-lo
de voc. V em frente e muito sucesso.
Faa marketing UM A UM, no trate todas as pessoas como se

fossem iguais. Perceba as diferenas de cada pessoa para poder
valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito
de cada momento com os seus clientes atravs dos diferenciais
que voc pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores
resultados.
Ito Siqueira
35
Sucesso do Cliente.
Esse o compromisso
do marketing
Ito Siqueira
36
9. Sucesso do Cliente...
...esse o compromisso do marketing
Quem ainda pensa que a qualidade est atrelada somente ao

produto est redondamente enganado. A qualidade est
relacionada com o servio que o produto venha a prestar para o
cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente
vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver
sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for
um fracasso o cliente nunca mais voltar a comprar na empresa.
sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem

sobre o marketing: "MARKETING CONQUISTAR E MANTER
CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o
produto ou servio que est adquirindo.
Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar

a situao:
1. Voc chega em um aougue e pede um alcatra inteiro. O
aougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e
com avental em estado de calamidade, pergunta pra que voc
quer a carne, voc responde que para um churrasco. O
aougueiro entra no depsito e volta com um alcatra inteiro e
joga em cima do balco. Voc faz o maior sucesso no
churrasco com seus amigos, pois a carne de primeirssima
qualidade e adequada para o uso. Onde que voc vai
comprar carne para churrasco da prxima vez? E alm de
voltar ao mesmo aougue tambm vai procurar o aougueiro
mal humorado. Apesar do aougueiro no prestar um bom
atendimento, voc obteve sucesso e vai voltar para continuar
tendo sucesso. No que o atendimento no seja importante.
Atender bem fundamental, o bsico. Mas preciso ir alm
do bom atendimento, preciso Ter compromisso com o
sucesso do cliente.
2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se
encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela
entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,
Ito Siqueira
37
entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,

pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestirio. A cliente
experimenta o vestido e pergunta a opinio da vendedora. A
vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou timo,
mesmo sabendo que estava horrvel, que aquele tipo de roupa
no era adequada para uma pessoa muito acima do peso.
noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece
descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi.
At a, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma
amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a
cliente retornar loja. O detalhe que a cliente saiu da loja
satisfeita, mas o produto no proporcionou o sucesso da
cliente. Esse exemplo muito bom para se perceber que o
atendimento ao cliente no uma ao exclusiva do momento
da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando
o produto. preciso que o cliente tenha sucesso para que volte
sempre. Qualidade no atendimento o sucesso do cliente.
O que o seu cliente est comprando? Se a sua resposta estiver

relacionada com o bem fsico do qual feito o produto que sua
Empresa comercializa, necessrio que voc comece a pensar

diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para
isso importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente
est comprando.
Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade est

querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer
um furo na parede. Nesse caso preciso comear a pensar no
concorrente no somente como aquela outra indstria que
comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem
comear a oferecer o servio que o cliente compra. Se uma
empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa
tenha srios problemas para vender novas brocas.
Quando uma cliente entra numa loja de cosmticos para comprar

produtos de beleza, ela est comprando o que? Possivelmente
um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer o
produto em si. Se alguma empresa inventar uma plula que ao
ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e
Ito Siqueira
38
ainda mais rpido, possivelmente sua empresa de cosmticos

ter dificuldades em continuar vendendo os cosmticos.
De uma vez por todas, preciso entender que o cliente no

compra o bem fsico. O cliente compra a soluo que o bem pode
proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas
necessidades. Por essa razo que o a empresa precisa estar
comprometida com o Sucesso do Cliente... e esse o
compromisso do marketing.
Ito Siqueira
39
O importante
manter o cliente
j conquistado.
Ito Siqueira
40
10. O importante manter o cliente j conquistado
Qual ser o motivo dos profissionais de marketing e propaganda

trabalhar tanto na conquista de novos clientes e no se
preocuparem com a manuteno de clientes novos?
Poucas so as aes onde o cliente recebe um carto

parabenizando por ter dado a preferncia, por no ter optado pelo
concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado carto de
fidelidade tem feito alguma ao no sentido de demonstrar que o
interesse da empresa de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do

que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia mvel
parecem no fazer essas contas. muito comum receber a
ligao da operadora concorrente oferecendo descontos
extremamente vantajosos e at premiando um cliente da outra
operadora com um telefone celular de ltima gerao. Quando
um cliente da prpria operadora tenta a mesma promoo o

pessoal de atendimento diz que a promoo exclusiva para
quem ainda no cliente. Ou seja, quem cliente no tem
privilgios. Algo parece no estar bem ajustado nesse tipo de
campanha, afinal as promoes para os no-clientes so
efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lanaram o celular tenho um aparelho

para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha
com um acessrio a mais, um carrinho para poder
pux-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha).
Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004.
Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada,
justamente devido a promoes oferecidas por outra
operadora. A promoo foi to interessante que mudei
de operadora para aproveitar os descontos e o novo
aparelho. O detalhe que aps um certo tempo aquela
operadora que me havia conquistado com vantagens
nicas, j no demonstrava interesse algum em me
Ito Siqueira
41
Manter como cliente.

Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversrio de
8 anos, recebi uma ligao da operadora dizendo que o
meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias
de frias na praia e recebi a ligao de uma pessoa que
no estava muito interessada em tentar recuperar o
cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu
estava devendo. Na verdade a conta estava parada h
dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto
saber que tinha um dbito em aberto e que o meu nome
poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era
possvel me dar um prazo, pois estava na Ilha de
Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse
que no poderia segurar mais pois o dbito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma
nica cobrana sobre o fato e que na verdade a conta
estava parada h mais de 2 anos. A pessoa ao telefone
foi curta e grossa: - Se o Sr. no liquidar o dbito at a
prxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome
para o SPC.
Mais uma vez tentei convenc-la, disse que era cliente

a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo
cliente. Mas ela foi irredutvel. Era uma tarde sbado de
vero, aproveitei o domingo e tive que retornar na
segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de
10 minutos e a ligao havia sido feita para o nmero da
outra operadora, isso mesmo, a ligao foi para o
celular da operadora concorrente.
Na manh de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat
para Salvador e tarde fui at o local onde a pessoa
havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao
chegar no local encontrei um bom nmero de pessoas
aguardando, com suas senhas postos, o momento
em que um atendente chamasse. No me recordo o
nmero da senha, s sei que aps cerca de 15 minutos
de espera era a minha vez de ser atendido. Uma
atendente que tentava ser simptica pediu para que eu
sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido
obrigado a retornar do meu descanso, no achei nada
agradvel a cara da atendente tentando ser simptica.
Ito Siqueira
42
Eu disse que no iria me sentar pois demoraria muito

pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava,
imediatamente falei da cobrana e dei o nmero do meu
telefone pedindo para que ela me desse uma segunda
via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a
segunda via da conta no poderia ser retirada pela
internet pois j havia vencido a mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi
impressa... o valor da conta no chegava a R$6,00, eu
tinha um daqueles planos antigos que o valor era de
R$2,00 ou menos.
Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para
a ilha, combustvel, R$2,00 no estacionamento e a
prpria empresa gastou para fazer a cobrana ligando
para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso
tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um
cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00
para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a
pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com

um sorriso nos lbios, disse que o recebimento era feito
somente na rede bancria. Acredite, eu teria que sair
dali e procurar um banco para saldar o dbito. A prpria
empresa no tinha um caixa para receber um valor que
era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar
para apresentar o valor pago para que o meu nome no
fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei... mais
uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez.
Outra pessoa me atendeu, tambm com um sorriso no
rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles
feitos por obrigao.
Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir.
Acredite que no momento do meu atendimento a
pessoa que estava comodamente sentada na frente do
computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa
na situao pendente, virou-se para mim e perguntou
se eu no gostaria de reativar a minha conta. Disse que
eu era um cliente importante, que minha conta era uma
das mais antigas da empresa e... fui ficando
Ito Siqueira
43
Boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que no

havia deixado que um cliente que durante sete anos
havia mensalmente cumprido com suas obrigaes,
ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um
problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente
voltasse a fazer negcios com a empresa. No
respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora.
Dias depois algum da empresa me ligou para tentar
fazer com que eu continuasse dando-me descontos e
condies especiais. Atualmente sou cliente desse
empresa, aproveitei uma promoo recente... sempre
que tem promoes de uma concorrente mudo de
telefone, no sou fiel a nenhuma.
incrvel como as empresas fazem to pouco para manter os

seus clientes j existentes. Conforme j citado anteriormente,
segundo Peter Drucker o papel principal do marketing fazer da
venda algo suprfluo. Ou seja, o papel do marketing fazer com
que o esforo de vender seja cada vez menos necessrio. Se o
marketing bem feito no h necessidade de se fazer grandes
esforos para vender. Se o marketing feito corretamente a

prxima venda feita com tanta facilidade que na verdade
poderamos at descartar o esforo do vendedor, o prprio cliente
efetuaria a compra. Vender administrar as contingncias de
compras. Vender administrar os desejos e anseios dos clientes
tendo informao daquilo que o consumidor quer para poder
satisfaze-lo.
D. Fernanda uma jovem senhora me de trs filhos,

das rarssimas mulheres, do mundo atual, que realiza
seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos
filhos. Ela daquelas muito cuidadosas e organizadas.
Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha
percebeu que o seu freezer apresentava algumas
manchas de ferrugem na parte inferior da porta,
observou a geladeira e percebeu que no havia nenhum
indcio de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta
onde guardava as notas fiscais de seus mveis e
Ito Siqueira
44
Eletrodomsticos. Por curiosidade percebeu que

ambos haviam sido comprados na mesma semana, no
perodo em que ela estava se casando, na verdade
foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer j no estavam mais
na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas
estava em excelente condies. Como eram de duas
marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para
saber se o problema que comeava a aparecer era algo
relativo marca ou seria algum mal uso. Para tentar
respostas s suas indagaes resolveu tirar fotos dos
eletrodomsticos e enviou via e-mail para o setor de
atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como no teve problema
algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto
de qualidade e no respondeu ao e-mail. Inicialmente o
fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo
de garantia j havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira
e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando

que ambos haviam sido comprados no mesmo perodo,
que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o
freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela,
que a geladeira normalmente mais utilizada do que o
freezer. O que ela desejava era explicaes para saber
como proceder com um novo freezer, se era porque
aquela marca tinha menor durabilidade que a
concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagaes o e-mail acabou parando com o
pessoal do marketing. Responderam para ela que
gostariam de averiguar o problema, que estariam
enviando um tcnico para fazer a avaliao e que se ela
permitisse gostariam de dar uma nova porta para o
freezer e levar o produto para uma anlise. Ela disse
que no estava requerendo aquilo, mas se isso era uma
cortesia da fbrica que ela aceitaria.
Dias depois um tcnico foi at a casa de D. Fernanda e
trocou a porta. O tcnico deve ter sido instrudo pela
fbrica pois foi de uma gentileza mpar.
Ito Siqueira
45
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de

sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma
soluo.
PRESTAR SERVIOS DE QUALIDADES

AOS CLIENTES QUE J ESCOLHERAM
A NOSSA MARCA
Qual a marca que voc acredita que essa cliente ir comprar na

prxima vez que tiver necessidade de adquirir um
eletrodomstico? Com certeza comprar a marca do freezer. E a
marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da
geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson
Politcnic University 95% dos clientes vo voltar a fazer negcio
com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente
resolvidos. Pode acreditar, o cliente mais fiel uma marca que
deu problema e teve soluo satisfatria e rpida do que a uma
marca que no aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o
ps-venda a arma mais forte para a manuteno do cliente. A
estratgia deve ser a seguinte:
Fazer um trabalho de ps-venda. Perguntar se o cliente est

satisfeito com a compra. E se ele no estiver satisfeito buscar
alternativas para fazer com que ele se satisfaa.
Ito Siqueira
46
Como fazer
marketing, quase,
sem dinheiro.
Ito Siqueira
47
11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro
O marketing virou o verdadeiro vilo no mundo dos negcios. Se

alguma coisa vai mal... a culpa do marketing... se precisa de
resolver algum problema drstico... envia para o pessoal de
marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma
varinha de condo que resolve qualquer tipo de problema de
vendas da empresa.
Todas essas situaes acabam tendo um fundo de verdade. O

marketing tem um certo poder de conseguir reverter situaes
de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos
desejados.
O grande problema que o uso do marketing , normalmente,

atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o
mesmo d resultados. Efetivamente o marketing necessita de
capital para ser implementado. Todavia existem aes de
marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem,

dinheiro.
A primeira ao importante est em no confundir a ao do

marketing com a propaganda (Leia a matria 'Marketing
Propaganda, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ao
de propaganda possvel gastar muito pouco envolvendo
estratgias inusitadas e conseguindo publicidade (isso assunto
para outra matria).
Um simples carto de visitas, que custa muito pouco, uma forma

de se construir a imagem de uma empresa com baixo
investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com
pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas
abaixo:
Sorria sempre;
Ito Siqueira
48
Esteja motivado;
Use e-mails para se comunicar;
Apresente-se pelo nome;
Anote a data de aniversrio do seu cliente e mande um email ou carto;
Oua o cliente;
Chame o cliente pelo nome;
Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades
do cliente;
Cumprimente todas as pessoas, no basta falar, lembre-se
que o corpo fala.
Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas

aes de marketing:
Tenha sempre carto de visita para deixar sua marca;

Ligue para o cliente verificando se o seu servio ou produto
atendeu s expectativas.
Aprenda que marketing no est, necessariamente, ligado a

gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing
, acima de tudo, estratgia com foco em resultado. Finalmente,
seja criativo e proativo.
Cuide da sua aparncia;

Verifique se sua forma de vestir-se est adequada ao
ambiente;
Ito Siqueira
49
De mdico e
marketeiro todo
mundo tem um pouco
Ito Siqueira
50
12. De mdico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco
Dificilmente algum no tem uma 'receitinha' pronta para algum

tipo de dor ou mal estar, s algum aparecer com um sintoma
similar ao que sentiu um outro dia que a soluo est na ponta a
lngua. Mas no s os mdicos que sofrem dessa concorrncia,
tambm os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente
como uma denominao corriqueira sem qualquer tipo de
preconceito ou machismo, afinal as 'mulheres de marketing' so
to, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrncia das
mais diversas possveis.
Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por

terem comprado algo que no queriam atribuem imediatamente a
essa ao involuntria ao marketing. Frases do tipo: " - Isso
marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- T querendo
me enganar ?", ou " - Nesse papo eu no caio". Atribuindo ao
marketing a verdadeira funo de poder persuadir as pessoas a
fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.
Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que

marketing. Dificilmente algum diz que no sabe o que .
Marketing? fazer propaganda. Marketing? fazer vendas. No
que as respostas estejam erradas, marketing tambm fazer
propaganda e vendas, mas no s isso. Marketing vai alm de
fazer a propaganda e as vendas.
Durante um longo perodo o processo de marketing se confundiu

com o de vendas e a maioria das pessoas no consegue dissociar
as vendas do marketing. Por essa razo somente consegue
enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer
qualquer coisa para que o produto ou servio seja comprado pelo
consumidor. Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas
nos dias atuais tem essa configurao, o verdadeiro vendedor
busca atender s necessidades do consumidor final para que
possa, atravs daquela venda, realizar novas vendas com os
amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto
ou servio. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto
no cliente j no mais visto com bons olhos pelas empresas, as
empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o
Ito Siqueira
51
cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades

desse cliente e isso fazer vendas sob a tica do marketing.
Quem que j no receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a

medicina deixou de ter a importncia que tem e tambm o
resultado dessa 'receita' no foi parar no rol de 'erros' cometido
pelos mdicos. Da mesma maneira acontecem com os 'psedomarketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de
marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros
acabam levando a fama da mau utilizao das aes de
marketing nas diversas situaes.
O marketing para ser feito por pessoas que estudam e

entendem de marketing, afinal como toda cincia preciso
estudo e experincia para uma melhor aplicao. Isso mesmo o
marketing uma cincia que estuda os fatores e aplica as
experincias existentes nos diversos momentos. Mas o
marketing no uma cincia exata, mas uma cincia humana e
como tal no pode dar com exatido os resultados a serem
Encontrados. como na medicina, cada caso um caso, mas

existem diversas situaes que o prognstico o mesmo e a
experincia aliada aos estudos fala mais alto.
Afinal, o que marketing?
Para iniciar essa resposta fundamental que se deixe claro

alguns aspectos. O primeiro a tentativa da traduo do termo
para o portugus onde na dcada de 50 tentou-se usar a
expresso mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer
entender que a palavra tinha uma conotao de um mercado em
movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser
corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a prpria
terminologia original americana e marketing como todos
chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.
Para que se exista marketing necessrio que se exista a

necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue
Ito Siqueira
52
produzir tudo o que precisa para sua sobrevivncia em muito

pouco o marketing atuar sobre sua vida. necessrio a
existncia de um mercado onde se possa realizar trocas para que
os conceitos de marketing possam ser vlidos. Ento fica claro
que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de
marketing.
O marketing no algo isolado. Por essa razo que sempre se

afirma que vender somente no marketing, que propaganda
somente no marketing, e sempre se diz que marketing vai alm
disso. Na verdade o marketing feito por um conjunto de
atividades. No se faz marketing com uma nica ao isolada,
preciso realizar um conjunto de aes para que se consiga os
resultados desejados.
Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a

introduo, manuteno ou retirada de produtos ou servios
do mercado. fcil entender a funo do marketing em
introduzir produtos ou servios quando analisamos o lanamento
de novos produtos/servios e tambm no difcil de entender o

processo de busca da manuteno de fatias de mercado
existente. Quanto a retirada de produtos ou servios que muitas
vezes fica confuso o entendimento da funo de marketing para
essa ao. Mas simples quando se usa o exemplo de produtos
como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas,
palestras, coloca cartazes em locais estratgicos e apoia centros
de preveno e combate ao uso desses produtos. O que o
governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado
em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.
Com isso o marketing tem como objetivo a obteno do melhor

resultado no menor espao de tempo possvel. importante
salientar que o trabalho do marketing no est relacionado
diretamente com o lucro em numerrios. O lucro pode ser a
diminuio de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiis
que freqentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do
volume de vendas de uma empresa. O importante perceber que
o objetivo do marketing pode variar em funo do tipo do negcio
e quem nem sempre estar ligado a dinheiro somente.
Ito Siqueira
53
E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e

manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa
verdadeiramente a essncia do marketing. A conquista do cliente
engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para
se atingir os objetivos propostos e a manuteno fecha o elo no
sentido de sempre se estar fazendo das aes coisas positivas
que faam o cliente retornar sempre satisfeito.
Ento pode se montar o seguinte conceito:
Marketing um conjunto de atividades que visa introduzir,

manter ou retirar produtos ou servios do mercado sempre
com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor
espao de tempo possvel, conquistando, mantendo e
encantando clientes.
Ito Siqueira
54
Isso puro
marketing
Ito Siqueira
55
13. Isso puro marketing!
Pense e responda. Quando algum fala: Isso puro marketing! O

que voc entende? Perguntei a algumas pessoas o que
entendiam quando ouviam essa expresso, veja algumas das
respostas:
O marketing certamente uma ferramenta estratgica de

mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua
imagem, mas quando a frase "isso puro marketing", penso
imediatamente em algo que est diretamente relacionado apenas
forma como est se vendendo a idia ou produto, mas que o
contedo propriamente dito, no atende aos padres desejados
pelo cliente, em outras palavras "pura enrolao", "a barca
furada".
Assim, esta afirmao sugere falta de tica na relao com o

consumidor, pois certamente ele ser surpreendido, com algo
Que no atende s suas expectativas, enfim deixou-se levar pela

fora do marketing. Como esta estratgia atende aos anseios do
capital, o lucro obtido, existem muitas empresas que adotam
estratgias desta natureza.
As pessoas esto sempre associando marketing com alguma

ao que vise induzir uma imagem pr-fabricada; uma
manipulao da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa
de mostrar algo ruim, como algo bom.
Vem minha mente a idia de que o fato no real, foi forjado

para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.
Entendo que a verbalizao isso puro marketing, demonstra a

frustrao ou desconfiana do consumidor com relao
publicidade de algum produto ou servio. Na verdade a
expresso correta deveria ser isso pura publicidade, pois
como sabe o Marketing envolve muito mais que propaganda.
Ito Siqueira
56
Algo que "puro marketing", na minha opinio, nada alm da

sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta
no corresponde efetivamente ao que se espera que ele
represente, forma e contedo no guardam a presumida
correspondncia. Com menos preciso, e mais comunicao:
algo que "puro marketing" "pura enrolao"!
Como expressa d a impresso de algo com o objetivo de

enganar.
Mais uma forma de iludir e induzir
Propaganda enganosa
Que no eficaz, que s propaganda, ou seja, propaganda
enganosa.
" 'isso s fachada', no tem contedo.... ou melhor, uma
atitude atraente, mas que no condiz com a realidade
Aparentemente causa uma m impresso, como se a pessoa
estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo
apresenta qualidades excessivas da mesma.
Inicialmente algo para enganar o cliente.
Entendo como propaganda. s Vezes, dependendo da forma

Voc concorda com essas anlises? Espero que no.

Infelizmente todos esto totalmente equivocados sobre a
expresso : Isso puro marketing!
Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno

comentando que alguns professores criticam a discusso de
assuntos como A teoria do coc, dizendo que essa coisa de
Ito Siqueira
57
marketing apenas enrolao, na verdade, infelizmente, esses

professores, alguns at da rea de administrao, que deveriam
estudar marketing, no entendem o que marketing.
Efetivamente nunca entenderam o conceito.
Marketing, finanas, recursos humanos, produo, mercado de

capitais, sistemas de informaes e tantas outras reas de estudo
em administrao so sempre correlatas e no excludentes ou
concorrentes.
Marketing , acima de tudo, tica, respeito com o consumidor.

Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e
manter clientes, para que o cliente seja conquistado at
possvel se utilizar de artifcios de enganao e fazer com que o
cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente
fazendo um trabalho srio que alcana bons resultados.
Se a ao da empresa no est sendo correta no sentido de

Se a ao da empresa no est sendo correta no sentido de

conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfuno nas
estratgias de marketing est ocorrendo, ou simplesmente quem
faz o marketing da empresa ainda no entendeu o princpio. Uma
pessoa que foi enganada no vai querer comprar novamente
naquela empresa.
Em perodo de campanha eleitoral comum ouvir essa

expresso nas aes de diversos candidatos. Algumas pessoas
assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que puro
marketing. Na verdade propaganda enganosa. Propaganda
enganosa crime e no ao de marketing.
De hoje em diante a expresso: Isso puro marketing. Deve

soar em seus ouvidos como sendo: Isso um trabalho srio; Isso
honesto; Isso tico ... ou ento faa um favor ao interlocutor da
frase e corrija-o explicando o que marketing para que o mesmo
no continue a dizer equvocos sobre o que no sabe.
Ito Siqueira
58
Marketing
negativo
Ito Siqueira
59
14. Marketing Negativo
interessante o conceito que as pessoas tm acerca do

marketing. Muito raramente algum que no estudou ou
trabalhou na rea consegue enxergar o que de fato marketing e
qual o seu propsito.
comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula

discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando
extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a
expresso Marketing Negativo. O que seria marketing
negativo? Acaso no estaria aluno confundindo o marketing com
a publicidade? Afinal existe marketing negativo?
que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de

produtos de valor com outros.
Marketing a funo empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto, preo, comunicao,
distribuio (Dias, 2003, p.2)
Segundo Kotler, o "marketing a cincia e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles", (1999, p. 155)
Para mim o marketing um conjunto de atividades que visa

introduzir, manter ou retirar produtos ou servios do mercado, no
melhor espao de tempo possvel, atingindo os melhores
resultados e encantando os clientes.
Vamos aos conceitos:

Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo um
processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o
Conquistar e manter clientes , seguramente, a mais fcil

maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que feito na
Ito Siqueira
60
organizao pode ser confrontado com essa questo. Est

conquistando o cliente? Est fazendo a manuteno do cliente?
Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve
estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se
fazer marketing.
E agora?
Estando o conceito de marketing to claro fica alguma dvida
quanto ao uso da expresso marketing negativo? Espero que
no!
No existe marketing negativo. Quando uma empresa faz uma

ao de marketing com o intuito de fazer com que a sua
concorrente no suporte permanecer no mercado, ela est
fazendo uma ao de marketing com o intuito de gerar situaes
positivas para a sua empresa.
Talvez a confuso existente esteja baseada na equivocada

percepo de que o marketing tem ligao com enganao,
enrolao e coisas do gnero. comum ouvir as pessoas
falarem: - Isso marketing puro! Essa expresso, segundo o
conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa est
fazendo a ao certa para o pblico certo com preo adequando e
comunicao acertada. Mas na verdade a pessoa estava
querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do
marketing por pessoas e organizaes sem escrpulos fez com
que muitos formassem uma viso errnea acerca do que , e o
que faz o marketing. De agora em diante, voc no vai mais usar
essa expresso equivocadamente. Lembre-se que o marketing
busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a
possibilidade de imaginar uma ao negativa do marketing para
criar o marketing negativo.
Publicidade negativa existe, mas isso outro tema.
Ito Siqueira
61
No leia
matrias sobre
marketing.
Ito Siqueira
62
15. No leia matrias sobre marketing
A primeira tarefa do marketing identificar as necessidades do

consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing
chegaro ao principal objetivo de suas funes, conhecer o seu
cliente para poder atend-lo.
Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que

j se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vo,
conjuntamente com o setor de produo, desenvolver produtos
ou servios que satisfaam os desejos dos consumidores. O
produto ser desenvolvido com base nas informaes coletadas.
Lembrando sempre que quando se fala em produto,
imediatamente est se falando de servio, afinal de contas o
produto algo que serve para resolver problemas. O produto tem
que ter sempre um servio que atende o que o cliente deseja. Os
clientes no compram produtos, puro e simples, mas o que o
mesmo tem a oferec-lo como satisfao da sua necessidade.
Imagine uma pessoa que vai comprar uma gua. O fabricante da
gua pode ter o melhor produto, mas o mesmo no ter valor

algum se no atender a necessidade do cliente que matar a
sede.
Mas no suficiente ter um bom produto, ou servio. Para que o

produto ou servio chegue at s mos do cliente preciso
pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou
servio, esteja nas mos do cliente no momento em que ele
precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente
poder faz-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser
consumido, a distribuio torna-se ponto crucial para que o
produto v do produtor at o consumidor final, nesse momento o
atacadista importante e seu Z da barraca da esquina
fundamental, afinal l onde o cliente vai comprar o produto para
o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar
disposio do cliente no momento em que o mesmo desej-lo,
esse o princpio de marketing focado na logstica.
O produto j existe, para atender a necessidade do cliente, o

Ito Siqueira
63
mesmo est no ponto de venda para ser consumido mas

necessrio que as partes tenham em comum um instrumento
bsico para que a transao seja realizada. Vendedor e
comprador precisam falar a mesma linguagem em relao ao
preo. Quando se trata de uma gua as estratgias de preo so
aparentemente simples, s verificar o valor e cobrar do cliente,
mas o preo vai alm dessa simplria anlise. O preo
estratgico. Se for barato demais o cliente vai pensar que no
presta, se caro demais, no ter recursos para bancar, mesmo se
tratando de uma simples gua mineral.o preo de venda
determinante para a continuidade de qualquer negcio. A mesma
gua que vendida na barraca do seu Z por R$1,00,
comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso
a venda inclui o servio e o ambiente. Mas, acima de tudo o preo
est condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Z a
venda vista e o principal para que ele realize a venda ter o
troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de
administrao, que era baiana de acaraj, uma baiana de
sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das
estratgias para que a venda do acaraj ocorra no est apenas
na qualidade do produto e preo baixo, o primeiro, item algumas
baianas tm, o segundo todas, mas o que determinante para o

seu sucesso est na estratgia de trocar dinheiro toda sexta-feira
para que no falte troco no final de semana, ter o troco permite
que a venda seja realizada. Quando pensar em preo, enquanto
estratgia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar
a relao com o cliente relacionada com o pagamento, algumas
empresas j perceberam o grande filo que est em condicionar o
preo prestao que o cliente pode pagar.
Finalmente, nada, e nada mesmo, pode ser vendido sem que

seja anunciado. A barraca do seu Z, s vende gua se ele
colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer vista do cliente,
isso estratgia de divulgao, de comunicao. O produto tem
que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que
estar em local adequando para a sua aquisio e consumo e tem
que ter preo ajustado forma que o cliente vai adquirir. Mas,
nada funcionar se esse produto no for anunciado. A pata pe
um ovo enorme, mas no faz propaganda. Fica calada e ningum
sabe de nada. J a galinha pe um ovo duas vezes menor que o
da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto
Ito Siqueira
64
mesmo est no ponto de venda para ser consumido mas

necessrio que as partes tenham em comum um instrumento
bsico para que a transao seja realizada. Vendedor e
comprador precisam falar a mesma linguagem em relao ao
preo. Quando se trata de uma gua as estratgias de preo so
aparentemente simples, s verificar o valor e cobrar do cliente,
mas o preo vai alm dessa simplria anlise. O preo
estratgico. Se for barato demais o cliente vai pensar que no
presta, se caro demais, no ter recursos para bancar, mesmo se
tratando de uma simples gua mineral.o preo de venda
determinante para a continuidade de qualquer negcio. A mesma
gua que vendida na barraca do seu Z por R$1,00,
comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso
a venda inclui o servio e o ambiente. Mas, acima de tudo o preo
est condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Z a
venda vista e o principal para que ele realize a venda ter o
troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de
administrao, que era baiana de acaraj, uma baiana de
sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das
estratgias para que a venda do acaraj ocorra no est apenas
na qualidade do produto e preo baixo, o primeiro, item algumas
baianas tm, o segundo todas, mas o que determinante para o

seu sucesso est na estratgia de trocar dinheiro toda sexta-feira
para que no falte troco no final de semana, ter o troco permite
que a venda seja realizada. Quando pensar em preo, enquanto
estratgia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar
a relao com o cliente relacionada com o pagamento, algumas
empresas j perceberam o grande filo que est em condicionar o
preo prestao que o cliente pode pagar.
Finalmente, nada, e nada mesmo, pode ser vendido sem que

seja anunciado. A barraca do seu Z, s vende gua se ele
colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer vista do cliente,
isso estratgia de divulgao, de comunicao. O produto tem
que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que
estar em local adequando para a sua aquisio e consumo e tem
que ter preo ajustado forma que o cliente vai adquirir. Mas,
nada funcionar se esse produto no for anunciado. A pata pe
um ovo enorme, mas no faz propaganda. Fica calada e ningum
sabe de nada. J a galinha pe um ovo duas vezes menor que o
da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto
Ito Siqueira
65
barulho, chama a ateno, e todo mundo fica logo sabendo que

ela ps mais um ovo.
Na verdade o marketing composto por 4 elementos

fundamentais: produto/servio, ponto/logstica, preo e
promoo/comunicao. So os conhecidos 4 Ps do marketing,
ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratgias
se sustentam.
O marketing a mais dinmica rea de uma organizao. Melhor

do que ler fazer, por isso, no leia matrias sobre marketing,
faa marketing.
Um grande mestre que tive na ps-graduao me ensinou que:

Quem sabe faz, quem no sabe ensina. Por isso melhor fazer.
Ito Siqueira
66
Quem foi que

disse que isso
marketing?
Ito Siqueira
67
16. Quem foi que disse que isso marketing?
O verdadeiro marketing aquele realizado com as ferramentas e

propsitos dentro do conceito de marketing.
Segundo Philip Kotler, o "marketing a cincia e a arte de

conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas
de marketing fora desse conceito est equivocado. No est
fazendo marketing.
Se eu, formado em administrao de empresas sem qualquer

curso ou habilidade para a rea de sade, resolver fazer uma
operao, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para
sala de operao, visto-me com as roupas do mdico, pego um
bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me mdico, no
verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um mdico faz.
claro que voc deve estar pensando que enlouqueci dando
esse exemplo. Somente o mdico, dentro da tica de sua

profisso, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que
ocorre na nossa profisso enquanto gestor de negcios e
profissionais de marketing.
Quem usa ferramenta de marketing somente estar fazendo

marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo
marketing. Assim como na medicina o marketing tambm tem seu
cdigo de tica e deve ser cumprido.
Se algum faz uma propaganda no necessariamente estar

fazendo uma ao de marketing. Pode at ser que o resultado
seja positivo, pode at ser que a ao contribua para o
crescimento da organizao, mas a ao do marketing implica em
realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados
contnuos instituio e no apenas respostas ao acaso.
A propaganda enganosa um exemplo clssico de propaganda

Ito Siqueira
68
que na faz parte das aes de marketing. Quem faz propaganda

enganosa comente um crime e essa ao torna-se um caso de
polcia e no de marketing.
Uma venda com intuito de enganar o cliente tambm deixa de

configurar uma ao de marketing por no conseguir fazer com
que a continuidade exista.
atender s necessidades dos mesmos, como que pode estar

prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularizao
da palavra marketing, e sua conceituao foi o que fez o mesmo
ser julgado como o mal do sculo.
Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing

querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. No isso
que desejo, meu intuito advertir quanto ao uso incorreto do
conceito do marketing para as mais diversas aes que ocorrem
no mercado.
comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que

algum ou alguma empresa est querendo enrolar: ISSO
PURO MARKETING! Se pe puro marketing ento deve ser coisa
boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar
produtos e servios para o melhor proveito dos clientes. No
que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem
que esto em um mercado altamente competitivo e no podem
errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento
e no produto/servio oferecido ao consumidor.
Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua
preleo enfocando como o marketing prejudica a vida das
pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O
marketing busca entender o que o cliente deseja para poder
Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que
as pessoas comprassem o que no desejavam. Convivi com o
comrcio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e
diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um
Ito Siqueira
69
bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para
uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a me
havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa
entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor
vai ouvir a histria e vai chorar com ele, e nem precisa ter a me
do cliente morrido para que a comoo seja real. Fazer uma ao
de marketing na venda, est relacionada a entender o que o
cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar
produtos que o cliente no preciso est longe do que o conceito
de marketing.
Para frisar sempre bom repetir: Marketing um conjunto de

atividades. No se faz marketing com uma nica ao isolada. Se
um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negcio
e no avisar aos seus funcionrios acerca dessa ao,
seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto,
perguntando sobre a promoo, o funcionrio dir que deve ser
no concorrente ao lado. Para a divulgao ter bom resultado
preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom,
ter preos competitivos, poder entregar e fazer clientes
satisfeitos.
Marketing a funo empresarial que cria continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto, preo, comunicao,
distribuio (Dias, 2003, p.2)
Marketing pensar antes, durante e principalmente depois da

compra. Para saber se sua empresa faz ou no ao de
marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu
negcio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente
o resultado do profissional de marketing em qualquer
organizao.
Ito Siqueira
70
Marketing
digital
Ito Siqueira
71
17. Marketing Digital
Quase tudo, hoje em dia, digital. D pra comprar pizza, celular,

roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um
simples click. Mas o que est por trs do click? Quais aes de
marketing so importantes para que a empresa atue
corretamente nesse novo mundo digital?
Para dar continuidade ao conceito digital importante que a

empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade
muito diferente do jeito convencional de se fazer negcios.
Quando uma pessoa d um click do outro lado, deseja que o seu
pedido seja atendido ainda mais rpido do que se fosse a uma loja
para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta
oferecer o servio em ambiente digital se continuar a ser
executado como no tempo das pedras.
A primeira e mais importante ao de marketing a ser perseguida

por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital
que, apesar da mquina, os clientes continuam sendo de carne e
osso. Isso mesmo, os clientes no viram mquinas por estarem
comprando por um site. Os funcionrios devem lembrar que
tambm so pessoas e lidar uns com os outros de maneira
pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam
sistemas com scripts to rgidos que parecem robs do outro
lado.
Para finalizar, na ao de marketing digital fundamental atender

o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que no podem
ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparncia mas,
quando estiver ao vivo e cores seja completamente diferente.
claro que esse princpio serve tambm para os negcios
convencionais, a diferena que mundo digital se no houver
transparncia, no haver o negcio. A velocidade com que as
informaes circulam far com que a empresa deixe de prestar
seus servios mais rapidamente do que comeou.
Ito Siqueira
72
O que
merchandising?
Ito Siqueira
73
18. O que merchandising?
Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da

Natura, faz um saque no Ita ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos
aquela ao dizermos que est sendo feito merchandising. Se
Fausto ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu
programa tambm diremos que ali est uma ao de
merchandising na prtica. comum ainda, quando uma pessoa
pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos
referncia quela ao como sendo merchandising.
E voc o que acha?
Para Wilson a ao de merchandising compreende, um conjunto

de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar
no mercado o produto ou servio certo, com o impacto visual
adequado e na exposio correta. (in Cobra, 1984, p.681)
Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 Ps, Product,

Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto,
preo e promoo. O ltimo aqui apresentado est relacionado
com a parte da promoo, divulgao ou comunicao. No
composto de comunicao de marketing existem tambm quatro
elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e
promoo de vendas. O merchandising est vinculado
promoo no composto de marketing e neste, est ligado
promoo de vendas. Um dos principais especialistas na rea de
promoes de vendas Joo de Simoni, para ele um enfoque
inaceitvel para merchandising, mas inadequadamente aceito
nos meios publicitrios, o da exposio comercializada da
marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematogrficos,
peas teatrais, em espaos editoriais dos veculos de
comunicao, em eventos, principalmente esportivos em
programas de auditrios ou outros, produzidos, editados e
apresentados pelos veculos de comunicao. Quando um artista
consagrado toma um usque, fuma uma determinada marca de
cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ao, deliberadamente
planejada e feita sob remunerao, uma tcnica de
merchandising. Essa no a acepo correta do termo, mas
Ito Siqueira
74
recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao

mesmo tempo, furtiva veiculao nos meios de comunicao.
evidente que a emulao, esse sentimento que nos incita a
igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a
adquirir esses produtos, interagindo com seu dolo artstico, mas
isso no merchandising. Em alguns pases, a programao
dessas aes conhecida como tie in. C entre ns, qualquer que
seja o nome que se d a essas aes no altera a sua eficincia.
Se voc quiser, chame de merchandising, mas saiba que no
correto.(Ferracciu ,1997, p.52)
De acordo com o Dicionrio de Marketing, o merchandising

conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o
merchandising a "ao promocional ligada a presena fsica do
produto"; a segunda definio declara que "qualquer
implementao feita no ponto de venda como material de
comunicao, visando aumentar o rendimento da propaganda
dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)
Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o

merchandising envolve tcnicas de apresentao do produto no
ponto-de-venda. Blessa (2003, p.18) confirma que
merchandising qualquer tcnica, ao ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione
informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios,
com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra
dos consumidores.
Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising

comentando que um dia, uma grande rede de televiso entendeu
que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas, filmes e programas.
Assim, comeou a chamar de merchandising toda a incluso sutil
de produtos, servios, marcas e empresas em sua programao
normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de
toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e
outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome
usado em outros pases Tie-in, falamos das aparies sutis de
um refrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha da
histria 'sem querer' quase esfrega na tela, na logomarca
Ito Siqueira
75
estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de

auditrio etc. Resumindo, uma ao integrada ao
desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possu
custos mais elevados que os da propaganda em si, pois
'digerida' pelo pblico com muito mais facilidade do que os
comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas aes
no tm nenhuma relao com o verdadeiro merchandising.
Fica claro ento que o merchandising a ao no ponto-devenda, quem utiliza o termo para chamar outras aes faz o uso
incorreto do mesmo.
Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mdia em geral

no Brasil, est vinculado a uma questo de ajuste legal. A
legislao brasileira condiciona que para cada hora de
programao pode haver no mximo 15 minutos de propaganda.
Para que o uso dos minutos permitidos no fossem diminudos o
meio decidiu chamar de merchandising as veiculaes feitas nos
programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram
conservados e o tempo de comercial dentro dos programas,
novelas e filmes no foram computados. Mas importante
salientar que essas aes, como j vimos anteriormente, no
merchandising.
Ito Siqueira
76
Marketing
educacional:
aluno cliente?
Ito Siqueira
77
19. Marketing Educacional: Aluno cliente?
Entre uma e outra reunio de professores nas faculdades

aparece a discusso sobre a questo do aluno ser ou no um
cliente. Nas universidades pblicas essa polmica inexistente,
afinal o aluno no paga (essa a concepo dos dirigentes) e
cliente quem paga. No concordo muito com essa concepo,
mas real.
O Cdigo de Defesa do Consumidor (e no vamos iniciar outra

discusso para dizer que consumidor e clientes no so a mesma
coisa), no artigo segundo diz o seguinte:
"Art 2. Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica

que adquire e utiliza produto ou servio como
destinatrio final."
Quando o Cdigo cita a aquisio deixa claro que aquele que

paga algo pelo produto ou servio. Sendo assim o aluno das
faculdades particulares so clientes. A faculdade um fornecedor
dos servios educacionais ao aluno conforme se pode perceber o
que diz o Cdigo.
Art 3. Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica,
pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem
como os entes despersonalizados, que desenvolvem
atividades de produo, montagem, criao,
construo, transformao, importao, exportao,
distribuio ou comercializao de produtos ou
prestao de servios:
2. Servio qualquer atividade fornecida no

mercado de consumo, mediante remunerao,
inclusive as de natureza bancria, financeira, de
crdito e securitria, salvo as decorrentes das
relaes de carter trabalhista.
Ito Siqueira
78
A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou no cliente est

no fato do aluno, na condio de cliente ter o direito facultado aos
clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZO.
De onde foi que tiraram essa idia? Em qual empresa o cliente

manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional
que o exemplo fica mais fcil. Vamos comer em um restaurante do
McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa
afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir risca
para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo
mundo tenham sucesso. Faa o seguinte teste: Solicite uma
promoo nmero 1, pague e exija que o atendente lhe d uma
sobremesa de graa. No me venha com a conversa de que isso
absurdo, afinal o cliente manda ou no manda? lgico que em
nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma
experincia mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em
seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender s
necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e
realizar as mudanas necessrias para que o mercado seja
prontamente atendido. Mas tudo isso ter um custo que ser pago
pelo cliente.
Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu pblico.

Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os
servios educacionais ele est adquirindo o direito de assistir as
aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer
as provas, de no faltar... .na verdade o aluno segue ao
regulamento que feito pela faculdade e foi isso que ele comprou
no momento da matrcula. Aluno cliente? Com certeza. Mas o
cliente no manda em nada, ele atendido dentro do que for
contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a
sua ateno dirigida para ele, mas para ser dirigida para o
cliente e no pelo cliente.
Obviamente, por questes de mercado, a onde ns atuamos

com o Marketing Educacional, as escolas vo buscar atender s
solicitaes cabveis que forem feitas pelos alunos com o intuito
de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos
que j fizeram a opo pela faculdade. O princpio de marketing
Ito Siqueira
79
aqui o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.
Volto ao primeiro tpico de discusso e asseguro que o aluno de

escola pblica tambm cliente e deve ser um cliente ainda mais
exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de
uma instituio pblica muito superior ao da particular, se for por
causa do pagamento esse argumento no tem valor. Uma vez
que a instituio pblica oferta os servios educacionais, como
qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como
clientes sim.
que essa, o sucesso do cliente a maior arma de vendas que

qualquer empresa pode ter. Esse resultado possvel quando a
instituio faz uma boa seleo no ingresso dos alunos e tem uma
equipe de professores comprometida com um projeto pedaggico
adaptado realidade do mercado. Algumas instituies de ensino
superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar
fazendo aes de propaganda, na verdade esse um dos
elementos do marketing mas a divulgao sozinho no
suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar
comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno,
futuro profissional.
Para que uma instituio de ensino superior realize aes de

marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o
mercado est exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que
mede o resultado da instituio o resultado do profissional do
ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade aquela que
consegue ter um ndice elevado de formandos com emprego,
inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus
negcios. Nenhuma ao de marketing pode ser mais forte do
Ito Siqueira
80
Pizza
sem servio
Ito Siqueira
81
20. Pizza sem servio
difcil entender o que se passa na mente dos garons que

trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na
verdade parece que muitos donos de restaurantes tambm no
conseguem entender o verdadeiro propsito do seu
estabelecimento.
Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando

fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem,
quase sem pensar, que a COMIDA. bem verdade que a
comida um dos itens de grande procura no restaurante,
possivelmente o produto que as pessoas pensam quando
querem ir a um restaurante, mas ser que comida mesmo que
as pessoas desejam?
Comida algo muito fcil de se fazer, na verdade saciar a fome

algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedao de po mata a
fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode

preparar um simples macarro em casa com um molho pronto e
ter um alimento simples, rpido e barato.
Voc deve estar pensando que o po um alimento muito simples

e o macarro acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira
produzida. exatamente disso que estamos falando. A comida
que o restaurante vende acompanhada de um item que muito
mais importante do que o alimento em determinados momentos.
Quando um casal resolve ir a um restaurante porque querem

variar da comida diria, ou comemorar um momento especial, ou
simplesmente no tiveram tempo para preparar o alimento
daquele dia. Perceba que nos trs casos apresentados o principal
fator est no servio que prestado e no na comida em si.
lgico que a comida importante, mas no o que faz com que as
pessoas retornem a um restaurante aps a primeira experincia.
A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas o servio
que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o
Ito Siqueira
82
servio for ruim o cliente no volta mais.
Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente

esperando pela bebida, ou esquec-lo no momento de entregar a
conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado.
Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nvel de
exigncia e menos a comida far diferena no tocante ao retorno
do cliente loja.
claro que o cliente vai querer um alimento de altssima

qualidade, mas no s isso. O principal o servio do garom, a
presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepo e a
velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de
um servio de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o
cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior que se ele
perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para
comentar com os amigos.
Somente para ilustrar como outros itens so importantes em um

restaurante alm da comida, faa uma anlise com o pblico
feminino e pergunte o que acham sobre um determinado
restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao
banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam
dele. Das que no gostaram do estado do banheiro verifique
quantas consideram o restaurante um excelente local e que
indicaria para um momento especial.
Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos

sero descartados como locais recomendveis. Perceba que no
estamos tratando da comida ou do servio diretamente ligado
alimentao. Na verdade todos os servios so importantes. Um
restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo
clientes por falta de comodidade.
Um mini case:
Na Pizza Hut a pizza muito gostosa, mas o atendimento... no
Ito Siqueira
83
sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era to

ruim. Eu e minha esposa j tivemos alguns momentos de stress
na Pizza Hut sempre relacionado demora de trazer um
refrigerante ou a conta... nunca pela comida.
Combinamos que no iramos mais l. Um dia alugamos um filme

em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser
utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos
que iramos dar mais uma oportunidade pizzaria. Chegamos
desconfiados e preparados para que algo desse errado.
Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet... no tinha o

refrigerante. O garom muito solcito disse que no tinha o
produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se
desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o
garom saiu comentamos que aquilo no surpreendia... e que
coisas piores ainda estariam por vir.
Surpresa mesmo foi o garom chegar com um refrigerante diet.

Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que no.
Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela ltima
latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante
prximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe
que ele no havia prometido nada, simplesmente foi l e fez.
Esse garom finalmente entendeu que no fomos na pizzaria

comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no
restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao
garom pelo seu atendimento e combinamos que voltaramos a
freqentar a pizzaria por causa daquele funcionrio que
demonstrou competncia no atendimento. Esse simples, mas
importante fato, me fez retornar outras vezes pizzaria e
perceber que nem tudo est perdido.
Se voc tem um restaurante ou conhece algum que tenha um,

lembre-se que o importante verificar como anda o atendimento.
Os clientes estaro observando tudo. Todo estabelecimento
Ito Siqueira
84
comercial necessita de bons servios para conquistar seus

clientes. Uma pizzaria precisa muito dos servios para conquistar
e manter clientes. Voc perderia um cliente por causa de uma
melancia?
Quanto vale um cliente?
Esse um clculo quase impossvel de se fazer, mas certo de

que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos
para algumas empresas.
Gustavo, nome fictcio de um gerente de banco, tinha o hbito de

sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma
melancia para casa. Ele havia adquirido esse hbito com um
colega que havia ensinado as delcias da fruta.
melancia simplesmente enorme, daquelas que no se encontram

todo o dia. E o amigo havia dado caractersticas daquele tipo de
melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente
Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia
e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao
chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o
final, ele j fazia planos de at chamar o velho amigo para
compartilhar das delcias do seu 'achado'.
O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele no sabia
que teria uma pssima surpresa justamente naquele momento.
Quando a menina do caixa colocou a melancia na balana
constatou que a fruta estava com peso acima do suportvel pela
balana. Imediatamente a menina do caixa comentou com
Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar
corretamente. Ele disse que no queria que a melancia fosse
cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor
para solucionar o caso.
Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma

Ito Siqueira
85
Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns

aspectos burocrticos os funcionrios no podem resolver e que
a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas
que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma
soluo.
O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o

mesmo diagnstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo
tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer
logo, e que no sabia se as pessoas em casa j estariam
dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.
No houve argumento, o supervisor no liberou a melancia.

Gustavo ficou muito chateado falou que no levaria as compras
caso ele no liberasse. Mesmo assim o supervisor no liberou.
Gustavo foi para casa sem a melancia e tambm no levou as
compras. O detalhe que ele fazia compras naquele
supermercado h mais de uma ano e sempre deixava
mensalmente algo em torno de R$1.000,00.
No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local

de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas no achou a
melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerncia
daquele supermercado acabou comentando o que havia
acontecido com ele no concorrente, o detalhe que o concorrente
uma rede de renome no nordeste.
Ao cair da tarde do dia seguinte prximo ao horrio de sada de

Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionria do
Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia
em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laos de
presente, com um carto em nome de Gustavo.
A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionrio do

banco que os acompanhasse at o carro dele para que a
melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco
com a melancia na mo. Gustavo fez questo de ir at o carro e
colocou a melancia.
Ito Siqueira
86
Gustavo fez questo de levar a melancia, do jeito que foi

embalada, para que pudssemos ver. Quando chegou na aula ele
me pediu permisso para contar um episdio para a turma e
relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que
eu fosse at o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.
Santos como um presente para ele.
O detalhe que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa

ao, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de
R$1.000,00 por ms, representando R$12.000,00 por ano o que
daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa
precisa pensar no seu futuro. E o mais importante que com uma
simples ao aquele supermercado conseguiu fazer uma
revoluo.
Algum tem dvida de qual ser o supermercado onde Gustavo

far suas compras? Com certeza no J. Santos. E o intrigante
que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por
uma quantia que no deve ultrapassar de R$1,00.
Ito Siqueira
87
Voc perderia
um cliente por
causa de uma
melancia?
Ito Siqueira
88
21. Voc perderia um cliente por causa de uma melancia?
Quanto vale um cliente?

Esse um clculo quase impossvel de se fazer, mas certo de
que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos
para algumas empresas.
Gustavo, nome fictcio de um gerente de banco, tinha o hbito de

sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma
melancia para casa. Ele havia adquirido esse hbito com um
colega que havia ensinado as delcias da fruta.
Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma

melancia simplesmente enorme, daquelas que no se encontram
todo o dia. E o amigo havia dado caractersticas daquele tipo de
melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente
Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia
e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao

chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o
final, ele j fazia planos de at chamar o velho amigo para
compartilhar das delcias do seu 'achado'.
O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele no sabia
que teria uma pssima surpresa justamente naquele momento.
Quando a menina do caixa colocou a melancia na balana
constatou que a fruta estava com peso acima do suportvel pela
balana. Imediatamente a menina do caixa comentou com
Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar
corretamente. Ele disse que no queria que a melancia fosse
cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor
para solucionar o caso.
Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns

aspectos burocrticos os funcionrios no podem resolver e que
a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas
Ito Siqueira
89
que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma

soluo.
O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o

mesmo diagnstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo
tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer
logo, e que no sabia se as pessoas em casa j estariam
dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.
No houve argumento, o supervisor no liberou a melancia.

Gustavo ficou muito chateado falou que no levaria as compras
caso ele no liberasse. Mesmo assim o supervisor no liberou.
Gustavo foi para casa sem a melancia e tambm no levou as
compras. O detalhe que ele fazia compras naquele
supermercado h mais de uma ano e sempre deixava
mensalmente algo em torno de R$1.000,00.
de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas no achou a

melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerncia
daquele supermercado acabou comentando o que havia
acontecido com ele no concorrente, o detalhe que o concorrente
uma rede de renome no nordeste.
Ao cair da tarde do dia seguinte prximo ao horrio de sada de

Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionria do
Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia
em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laos de
presente, com um carto em nome de Gustavo.
A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionrio do

banco que os acompanhasse at o carro dele para que a
melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco
com a melancia na mo. Gustavo fez questo de ir at o carro e
colocou a melancia.
No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local

Ito Siqueira
90
Gustavo fez questo de levar a melancia, do jeito que foi

embalada, para que pudssemos ver. Quando chegou na aula ele
me pediu permisso para contar um episdio para a turma e
relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que
eu fosse at o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.
Santos como um presente para ele.
O detalhe que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa

ao, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de
R$1.000,00 por ms, representando R$12.000,00 por ano o que
daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa
precisa pensar no seu futuro. E o mais importante que com uma
simples ao aquele supermercado conseguiu fazer uma
revoluo.
Algum tem dvida de qual ser o supermercado onde Gustavo

far suas compras? Com certeza no J. Santos. E o intrigante
que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por
uma quantia que no deve ultrapassar de R$1,00.
Ito Siqueira
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A lavadoura
quebrou!
Ito Siqueira
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22. A lavadora quebrou!
A mquina de lavar quebrou. A princpio achei que no seria uma

dor de cabea por se tratar de uma Marca X, afinal no todo
mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca ser mantida em
sigilo)
Pegamos o manual da lavadora e o nmero do 0800. O pessoal

do 0800 de maneira solcita nos forneceu o nmero da assistncia
em nossa cidade.
A surpresa comeou quando o "profissional" da assistncia

chegou. A primeira impresso negativa foi o fardamento e da
bicicleta, afinal de contas se uma assistncia e no uma oficina
de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente, mas no
vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparncias,
pensamos! Nada contra bicicletas, inclusive um meio de
transporte saudvel e ecologicamente correto por no poluir
nosso to valioso ar. O detalhe que era uma bicicleta velha e

acabada, poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da
assistncia como forma de identificao e divulgao.
O tcnico falou que era da assistncia e foi conduzido at a

mquina. Ele espontaneamente ligou a lavadora, pegou um balde
e comeou a ench-la para realizar os testes, em seguida pegou
uma flanela que estava na rea de servios para enxugar a
meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no
suor que saa da sua testa, isso mesmo, ele limpava o suor com a
flanela e passava na mquina e isso foi repetido algumas vezes
at que conseguisse encher ao nvel desejado. O primeiro
detalhe dessa sria de acontecimentos que na pgina 4 do
manual est escrito o seguinte: Nunca adicione gua com
mangueira ou balde. Parece que o manual esqueceu de dizer
que apenas o tcnico pode fazer esse tipo de operao. Quanto a
pegar o balde e a flanela sem pedir, alm da cena do suor, creio
que no necessita comentrio.
Ito Siqueira
93
O tcnico concluiu os testes e passou um oramento no valor de

R$225,00 dentre os quais R$60,00 representa a parte dos
servios. Sinceramente o profissional que veio representar a
Marca X no passou qualquer tipo de confiana. Ao final comentei
com o tcnico que iria procurar outro oramento com outra
assistncia da mquina na cidade e ele disse que poderia ficar
vontade. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o
conserto.
Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preo do

reparo fomos busca de outra assistncia que nos pudesse
passar maior confiana e um atendimento digno da marca que
pensvamos ter adquirido. Ligamos novamente para o 0800 e ao
comentarmos o ocorrido j no tivemos o mesmo tratamento. A
pessoa que atendeu disse que no poderia fornecer um novo
nmero e que solicitaria a visita de outro tcnico nossa casa.
No queramos constranger o tcnico e muito menos entrar em
conflito com a assistncia local, apenas queramos outra unidade
para nos assistir. A pessoa do 0800 foi irredutvel e continuou
dizendo que no poderia dar o nmero. Chateados com o fato
pegamos o nmero de uma oficina qualquer na internet e

solicitamos que viessem fazer um oramento, afinal de contas a
assistncia no havia transmitido confiana alguma. A oficina
tambm no apareceu para fazer o oramento.
Na manh do dia seguinte entrei novamente no site e busquei

alguma outra assistncia da Marca X na cidade mas no localizei
pois a procura est sempre vinculada ao CEP. Entrei na ajuda
online e esbarrei na mesma questo, a pessoa do outro lado
disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um
cadastro e fornecesse o CEP. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa
repetiu as mesmas justificativas para no me fornecer um outro
nmero. Enquanto tentava descobrir um novo contato de
assistncia em minha cidade o tcnico tocou a campainha. Eu o
recebi e j fui esperando que tudo desse errado. A primeira
pergunta que fiz foi se existia uma outra assistncia na cidade e
ele respondeu que no, eles eram a nica assistncia existente.
O detalhe que no dia anterior quando comentei acerca disso ele
disse que poderia fazer novas cotaes e o pessoal do 0800 e da
dita ajuda online poderiam ter dito que havia apenas uma
Ito Siqueira
94
assistncia na cidade em lugar de ficar procurando confuso com

um cliente.
A assistncia foi como esperado. Aparentemente ele soube

desmontar e remontar a mquina todavia pediu flanela, bucha
para lavar, sabo e uma escova, somente a escova que no
consegui. No deveria ser obrigao de quem cobra R$60,00 de
servio ter essas pequenas coisas, o cliente no tem a obrigao
de ter tudo em casa, apesar de ser coisas facilmente encontradas
em qualquer lar. Acredito que chamaram a ateno dele quanto
ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando, mas os
aspectos visuais continuaram os mesmos... fardamento de
oficina de fundo de quintal e tudo mais. Agora terei que ir at a loja
para efetuar o pagamento, acredito que at para isso terei
problemas... mas a minha maior preocupao est na qualidade
do conserto. A sensao de que a coisa no foi bem feita e de
que ainda terei dor de cabea com o servio prestado, para dizer a
verdade o servio no foi nenhuma Marca X.
Seguramente quando for adquirir um novo produto terei

resistncia para comprar a Marca X, talvez prefira arriscar a
experincia com outra marca.
Dias depois de ter publicado essa matria, contendo o nome da

marca, o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e
solicitou a autorizada local que tambm mantivesse contato
comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as
providncias foram tomadas para que esse tipo de episdio no
ocorra mais. Bem! Creio que j posso pensar sobre a
continuidade de minha relao de confiana na marca, afinal de
contas algum est do outro lado pensando em como melhorar o
atendimento e isso muito importante.
Ito Siqueira
95
Aluga-se
guarda-chuva
Ito Siqueira
96
23. Alugua-se Guarda-Chuva
Entre um e outro episdio que vivemos no dia-a-dia,Aprendemos

com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing
Quem entra em um escritrio e se concentra para elaborar aes

de marketing, deveria diariamente sair para caar talentos e
idias que podem ser encontradas bem no meio da rua. So
pessoas que criam meios honestos de sobreviver e at mesmo de
ganhar um dinheiro extra.
Dessa vez a histria no ocorreu comigo, foi com um professor

que tambm leciona marketing e percebeu a fantstica
experincia de aprender o marketing com quem faz. Em um dos
dias chuvosos em Salvador, o professor estava porta de um
banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era
possvel ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse
correr para chegar at o carro certamente ficaria ensopado.
O professor continuou esperando, mas a chuva no passava;

alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e
educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva
passar. Como a maioria de ns ficaramos, o professor
desconfiou da abordagem mas logo percebeu que no era algum
pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para
poder chegar at o carro que estava do outro lado da rua.
Educadamente a moa perguntou se ele gostaria de alugar um
guarda-chuva, isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem
pensar, o professor, quase que mecanicamente, disse que no
queria, a moa agradeceu e disse que ficaria por al esperando
outros clientes, ou caso ele mudasse de idia. A chuva continuou
sem dar trgua. O professor percebeu que poderia solucionar o
seu problema daquele instante e chamou a simptica vendedora
que havia oferecido o guarda-chuva.
Prontamente a moa se aproximou e o professor, ainda sem

acreditar totalmente na existncia desse tipo de servio,
perguntou quanto seria o aluguel. A moa perguntou onde estava
o carro, imediatamente o professor apontou para o veculo que
Ito Siqueira
97
estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de

distncia. Observando a distncia que o carro estava a
vendedora disse que o preo seria de R$0,50 (cinqenta
centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que
entregou ao professor. Ele foi at o carro e resolveu o problema,
ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela
preferncia e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou
encantado com o servio resolveu pagar o dobro do valor
cobrado.
Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e

perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que voc vai
vender?
A moa respondeu: Quando no est chovendo fico vendendo
cartes telefnicos aqui na porta do banco.
incrvel como o brasileiro criativo.
Nessa histria podemos tirar diversas lies de marketing que

todas empresas deveriam praticar:
Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo
cliente (Vender guarda-chuva em pleno tor o clmax dessa
idia). A funo do marketing tornar a venda suprflua, ou seja,
facilitar ao mximo o processo da venda onde o consumidor no
precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade
de consumir.
Permitir que a deciso parta do cliente (se o cliente prefere tomar
chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a deciso dele).
Insistir para que o cliente compre algum produto no uma boa
ao de marketing. O cliente que compra algo que no deseja
dificilmente retorna.
Aplicar um preo customizado (saber verificar a relao custo X
benefcio). O preo do servio sempre deve est ligado a
necessidade de cada cliente.
Encantar sempre. Cliente encantado no paga somente o preo
cobrado, mas reconhece o valor dor servio prestado.
Ito Siqueira
98
T bonitinha...
Mas o
Atendimento!!!
Ito Siqueira
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24. T bonitinha... Mas o atendimento!!!
No estava com o intuito de fazer um teste, coisa comum na

minha profisso como professor e consultor de marketing, mas
estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising
que fomos fazer, aula prtica em um Hipermercado em Feira de
Santana BA.
O valor marcado no display era de R$1,60, ao chegar no caixa o

valor do produto era de R$2,80. Imediatamente o cliente disse
que s pagaria o valor que estava anunciado... iniciou naquele
instante uma certa prova dos 9, ele queria sentir como a
atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a histria.
Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o
encarregado chegasse at o caixa para solucionar o problema...
foi quando o problema comeou.
No mesmo dia da inaugurao marcamos uma aula que seria

para observarmos o merchandising da loja, verificarmos como se
poderia vender mais pela arrumao, layout, displays,
exibitcnica, degustao, iluminao, jogo de cores,
sinalizao... enfim um merchandising fantstico e atrativo,
fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo
que causou um atendimento fora do padro esperado de uma loja
como a daquele porte.
Nesse momento eu tambm estava querendo ver como o

encarregado se comportaria diante de uma situao de
atendimento ao cliente... o comportamento inicial dele no foi dos
melhores, ele concentrou o problema no produto, em verificar se o
preo estava ou no certo, dando pouca importncia ao que o
cliente estava falando. Dirigiu-se at o setor onde o produto
estava e ficou, como se fosse impossvel errar uma marcao de
preo, verificando os doces que estavam ali dispostos.
Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce.
Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava
Ito Siqueira
100
levando era diferente dos que estavam marcando R$1,60 e que o

valor do produto era na verdade R$2,80. Mas o cliente mostrou a
ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e
que ainda marcavam R$1,60.
problema no foi esse, o encarregado tomou as dores da

empresa e disse em bom tom: Um o senhor leva, mas dois no
leva no. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1,60
e R$2,80 registrados no caixa num mesmo instante.
Quando ele viu que no conseguiria resolver o problema por meio

do convencimento do cliente, que estava decidido a levar o
produto pelo preo anunciado, direito adquirido, disse que o
cliente poderia levar o produto pelos R$1,60 que estavam
marcando.
Todo esse episdio demorou cerca de 10 minutos... o

encarregado demorou todo esse tempo para economizar
R$0,80 para a empresa, no que se deva desperdiar o dinheiro
da empresa, mas contrariar o cliente por R$0,80 e depois gastar
milhes em divulgao, publicidade, merchandising, iluminao,
climatizao... .... .... .... parece que alguma coisa est fora de
ordem. Ser que o cliente no vale os R$0,08 por minuto gasto...
ser que esse cliente vai substituir o antigo supermercado, onde
vem fazendo suas compras h muito tempo, pelo novo
supermercado que chegou na cidade? Ser?
Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preo

que marcava no display, foi retirando os preos que estavam
anunciados no display, ao tempo que o cliente disse: j que o
produto R$1,60 vou aproveitar para levar mais um...
Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da

situao, talvez agindo de maneira pouco correta. Mas o
Talvez, somente talvez, o simples fato de ser o dia da inaugurao

tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que
mais importante para a loja ... O CLIENTE. Esperamos que esse
Ito Siqueira
101
tipo de acontecimento no seja uma praxe no atendimento do

hipermercado, parece no ser essa a tradio das lojas que tem
em outros locais.
Mas importante salientar que de nada adianta investimento em
marketing se o funcionrio, que est cara a cara com o
consumidor, no receber treinamento para saber resolver
problemas diante do cliente.
Analise:
A gerncia de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar
com os funcionrios? Ou os cliente devem se auto-atenderem
como o conceito da loja.
O caixa de um supermercado responsvel pelo atendimento?
Qual deveria ter sido a resoluo da empresa para situaes
como esta?
Ito Siqueira
102
O gerente que
atrapalha as
vendas
Ito Siqueira
103
25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomsticos.
Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dvida o gerente tem a

funo de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os
fechamentos mais complicados onde o vendedor no tenha
autonomia, alm de acompanhar o cumprimento das metas,
detectar possveis dificuldades e falhas, treinar e corrigir as
dificuldades existentes, observar e cobrar a execuo das tarefas
de cada setor e principalmente estimular as vendas.
Uma ressalva se faz necessria no tocante questo de que as

vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio
nas compras, estoque, crdito, cobrana, embalagem, entrega,
caixa e demais setores que faam os bastidores estejam afinados
para servir ao cliente.
Passei por uma experincia recente em uma rede de

eletrodomsticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda.
Isso mesmo, a pessoa responsvel por estimular as vendas e a

nica de onde jamais se espera uma ao contrria no que diz
respeito a faturar mais.
Dia 21 de dezembro, perto do Natal, eu e minha esposa

resolvemos adquirir uma geladeira. Como o presente era para a
me dela, o desejo era que o produto chegasse at o dia 24 para
ser presente de Natal. Algo fcil de se realizar visto que ainda
faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. Passear no
shopping sempre um bom programa para o domingo tarde. Na
primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro
das especificaes esperadas. Fomos excelentemente
atendidos pelo vendedor, ele nos entregou um carto na nossa
sada e disse que estaria na loja at s 22 horas.
Como geladeira um bem durvel, a compra comparada o

melhor meio de se tomar a deciso. Fomos fazer pesquisa nas
demais lojas existentes no shopping para analisarmos preos e
prazos. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferncia
Ito Siqueira
104
de modelo que mais se adaptaria.
s 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para

aquela primeira loja onde havamos entrado tarde. Na entrada
fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos
que gostaramos de falar com o fulano, vendedor que havia nos
atendido anteriormente. Para a nossa surpresa o vendedor no
estava. Como sabemos que as vendas normalmente so
comissionadas, e o atendimento tarde foi muito bom,
resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o
profissional que nos havia atendido anteriormente.
O gerente estava muito atarefado. Nos atendeu com pressa e

fazendo diversas atividades. Estvamos indecisos quanto ao
modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo
os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa
necessidade. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo
levaramos e chamamos o gerente para confirmar a venda. Para a
nossa surpresa o gerente disse que no poderia mais prometer a
entrega at o dia 24 uma vez que a programao do dia j havia

sido passada para o setor responsvel. Insistimos, solicitamos,
quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente
para o Natal.
O gerente foi irredutvel, no moveu 'uma nica palha' para fechar

a venda. Simplesmente no podia e pronto. A gota d'gua foi o
final do atendimento. Enquanto tentvamos argumentar e
convencer o gerente para 'quebrar o protocolo', o telefone dele
toca e, no meio da nossa conversa, ele atende o telefone e
comea a conversar. Trinta segundos se passaram de conversa,
percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e
fomos embora. Samos da loja e ele no fez qualquer meno em
nos chamar para tentar fechar a venda. O papel dele deveria ter
sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o
produto no dia seguinte ao Natal. A nica coisa que no poderia
acontecer era o prprio gerente ser a pessoa chave para
atrapalhar a venda.
Ito Siqueira
105
Como estvamos decididos a comprar o presente, no dia

seguinte logo cedo fomos ao comrcio. Mais uma vez fizemos a
maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as
melhores condies estavam justamente na rede onde havamos
sido ignorados na noite anterior.
O vendedor tambm foi muito gentil e prestativo. Contamos a

situao para ele e prontamente ele nos levou para falar com o
gerente. Quando dissemos que a entrega era para ser feita at o
Natal, o gerente disse que a loja no poderia prometer a entrega,
contudo haviam pessoas de confiana da loja que faziam a
entrega em 24 horas ou at no mesmo dia.
Para encurtar a conversa, a geladeira foi entregue em duas horas,

isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. O
vendedor, o pessoal do crdito, a menina do caixa e
principalmente o gerente deram uma ateno especial, apesar do
movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem
comprando na loja. O detalhe que o atendimento de qualidade
ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping, onde se

espera muito mais do atendimento, foi um verdadeiro fiasco.
No toa que um dos maiores especialistas em marketing do

mundo afirma que o mais importante no marketing no vender!
Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. A venda
importante mas necessrio que todas as demais reas da
empresa estejam preparadas para que o atendimento como um
todo possa ser processado. O mais importante a se verificar em
um processo de vendas exatamente a capacidade de
envolvimento e ateno ao cliente de maneira que, aps aquela
venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras
vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja
para um amigo. O marketing envolve toda uma estratgia onde a
venda parte integrante, mas o mais importante o
relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os
parceiros, sejam funcionrios ou fornecedores, no processo.
Ito Siqueira
106
O test-drive
falhou
Ito Siqueira
107
26. O Test Drive falhou - servios em concessionrias.
Em uma concessionria, a estratgia de realizar um TEST DRIVE

serve para qu?
Responda antes de fazer a leitura da histria.

Qual o papel do ps-atendimento?
Qual o papel de uma concessionria?
Para uma montadora. qual a importncia da reviso na
manuteno da marca?
Qual a importncia do cliente para uma empresa que
comercializa veculos?
Qual deve ser o padro mnimo prestado em um atendimento ao

cliente?
Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um

mercado altamente competitivo como o de automveis.
importante ressaltar que uma concessionria de veculos no tem
a funo nica de vender os automveis, mas principalmente de
representar a marca que tem a concesso demonstrando isso
pela qualidade dos servios prestados.
Qual a funo dos colaboradores para o desempenho de uma

empresa?
Quando se fala em qualidade dos servios o que primeiro deve
ser levado em conta o atendimento prestado pelos
Ito Siqueira
108
colaboradores e no a instalao ou a localizao, itens que so

extremamente importantes para os resultados da organizao.
A maioria das concessionrias lutam muito para se localizarem

em rea nobre, bem vista e de fcil acesso, o que excelente para
o negcio. E tambm tem uma grande preocupao em investir
na estrutura fsica, o que ajuda em muito a prestar um bom
atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que
gerado para um cliente. importante voltar a frisar que esses dois
itens so importantes mas no so suficientes para manter
clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalao at pode
ajudar a atrair clientes, mas a fidelizao s acontece quando o
atendimento feito de maneira eficaz. O atendimento s
acontece por meio das pessoas.
funcionrio com maior capacitao vai requerer mais da

empresa, e a organizao precisa continuar crescendo para reter
os talentos que vo crescendo na empresa. O problema no est
na verdade no colaborador que resolveu sair, o caos se instaura
nos diversos funcionrios que no so treinados e nunca desejam
ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso o concorrente.
Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionrio
incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e no
tenha mais vontade de retornar quele estabelecimento. O pior
no somente no querer retornar, a situao se agrava quando
se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa mal
atendida ela conta a, pelo menos, 5 a 10 pessoas sobre a sua
experincia ruim, o bom atendimento no chega ao
conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politchnic
University, Toronto Canad.
Qual ser o motivo de to pouco investimento nos recursos

humanos? Certo dia um empresrio confessou que no gostava
de investir nos seus funcionrios pois os mesmos acabavam
indo embora aps terem sido treinados. bvio que um
Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com

testes de atendimento em diversas empresas que esto
preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de
um bom atendimento aos clientes. Atendimento como unha se
Ito Siqueira
109
parar de cuidar fica logo grande e feia. Os paliativos feitos com

palestras no solucionam a questo do atendimento. As palestras
so importantes, eu mesmo ministro muitas delas em diversas
empresas, mas sempre friso com a diretoria a importncia de se
dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais
funcionrios que faam aes para que o atendimento seja
melhorado a cada dia.
No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma
reviso de 7.500 km. Por questes ticas o nome da
concessionria e a marca sero mantidas em sigilo, afinal no
estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao
atendimento prestado, somente quero chamar a ateno sobre a
importncia do atendimento para os resultados da empresa.
Havia planejado acordar s sete e trinta no intuito de chegar na

concessionria s oito. O sono pegou e acabei acordando depois
das nove, havia observado no manual de instrues e na reviso
de entrega a concessionria havia colocado a necessidade de se
fazer nova reviso aos 7.500 km, mas ao ler o manual no

encontrei qualquer meno quanto a essa obrigatoriedade. Como
estava em dvida liguei para a regional de atendimento do veculo
para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela
reviso. A pessoa que atendeu no soube dar uma resposta e me
deu o nmero de um 0800. Como era 0800 e no um 0300 liguei
prontamente. A pessoa que atendeu no 0800 tambm no soube
dizer se ao certo era uma reviso obrigatria, mas disse que de
uma regio para outra as concessionrias eram orientadas a dar
instrues especficas devido as diferenas climticas onde uma
troca de leo muitas vezes se fazia necessria em uma regio e
outra no, mas que era importante seguir a orientao da
concessionria. O Servio de Atendimento ao Consumidor no foi
satisfatrio, a pessoa no quis ou estava disposta a prestar
informaes. Na dvida resolvi levar o carro para a reviso mas
s consegui chegar s dez horas da manh no setor de servios.
Como na maioria das concessionrias a fachada, o prdio, a

localizao e a entrada da empresa chamam a ateno. Isso um
ponto positivo, afinal ningum vai confiar seu carro novo a uma
Ito Siqueira
110
empresa que no tem uma boa aparncia. Ao chegar dei de cara

com um pequeno congestionamento na recepo de veculos.
Um funcionrio, vestido com roupa que parecia de segurana,
estava orientando os veculos e imediatamente me
cumprimentou e perguntou se era reviso. Em seguida me
conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser
atendido pelo pessoal do setor de servios.
Parei o carro e ningum veio ao meu encontro. O movimento

parecia justificar a falta de ateno do momento. Desci do veculo
e fui at o balco de atendimento onde encontrei dois funcionrios
sentados atendendo a um cliente. O cliente estava esperando e
os dois funcionrios olhando algo no computador. Encostei e
aguardei para ser atendido. Cerca de dois minutos se passaram e
nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas,
aproximei-me um pouco mais colocando meu brao sobre o
balco para ver se seria percebido. Mais um minuto se passou e
nada, foi quando percebi que o atendimento no estava sendo
prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste.
Como em todo bom teste o importante tentar observar tudo o

que ocorre para ver onde esto as falhas. Como um cliente
habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma reviso.
Ela disse que me atenderia em alguns instantes, assim que
conclusse o atendimento com o outro cliente. Mais uns dois
minutos e chegou a minha vez. A atendente e o rapaz que estava
ao lado dela estavam com a ateno voltadas para mim. Iniciei
falando da dvida quanto a necessidade de fazer ou no a reviso
de 7.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Ela disse
que a reviso era exclusivamente para troca de leo e para fazer
algum reparo que eu me queixasse. Peguei o manual e fiquei
folheando procura de algum item que falasse da
obrigatoriedade daquela reviso, a funcionria pediu o manual
emprestado e ficou procurando se algum comentrio era feito,
ser que ela no deveria ter feito essa busca em algum
treinamento?
Novamente perguntei se era uma reviso obrigatria, ela pegou o

telefone e falou com outra pessoa, possivelmente o chefe ou
algum funcionrio mais experiente, e confirmou que era
Ito Siqueira
111
Necessrio pois estava em uma regio quente e a troca de leo

daria vida mais longa ao meu carro. Um bom argumento. Em
seguida fui direto ao que mais interessava, afinal quanto me
custaria a reviso? A funcionria me disse que a mo-de-obra era
cortesia mas as peas seriam pagas.
Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria

algo em torno de R$140,00, isso mesmo, cento e quarenta reais
para trocar o leo do carro, e o servio no seria cobrado.
Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4
litros de leo, um filtro de leo e um anel de vedao, fiquei sem
entender como poderia esses quatros itens dar um valor to alto.
Ela argumentou que usava um leo sinttico para 20 mil
quilmetros. O detalhe que no manual tem uma outra reviso
aos 15.000 km, e o leo novamente ser substitudo, qual seria a
funo de utilizar um produto com durabilidade to elevado uma
vez que ser necessria a substituio em um tempo muito
menor? Efetivamente a preocupao da concessionria no
atendimento fica evidente que exclusivamente para ganhar
dinheiro.
Perguntei se no seria possvel o uso de um leo mais simples,

uma vez que o motor do meu carro era 1.0 e portanto de menor
potncia. Ela, novamente, consultou a outra pessoa pelo telefone
e disse que a conta ficaria em R$102,00 pois o litro do leo
baixaria para R$14,47. Fiz a conta e o valor no chegava em
oitenta reais. A atendente lembrou que seria utilizado um produto
para a limpeza do motor que custava R$24,00, perguntei se era
necessrio, ela ligou para o tal funcionrio que sabia tudo e ele
disse que era opcional. Optei por no fazer a limpeza e a conta
ficou em R$78,00. O mesmo servio passou de R$140,00 para
R$78,00 e o detalhe que o produto utilizado para 10 mil
quilmetros ainda acima do necessrio.
Claramente perceptvel o quanto a funcionria no estava

preparada para fazer o atendimento. Praticamente todas as
informaes solicitadas foi necessrio que ela ligasse para uma
pessoa que no quis aparecer, no seria melhor colocar esse
funcionrio preparado na linha de frente para atender aos
clientes?
Ito Siqueira
112
Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta

do sabe tudo ao telefone percebi uma faixa que falava de uma
promoo onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava
uma reviso de alguns itens inteiramente grtis, uma espcie de
reviso solidria ou coisa do tipo. Comentei com o outro
funcionrio sobre a promoo e ele disse que j havia encerrado,
argumentei que a faixa no tinha data de validade e que aquilo se
constitua em uma propaganda enganosa, o funcionrio sorriu e
nada fez para se justificar. Para testar disse que se eu fosse ao
Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava
descrito na faixa, ele continuou sorrindo e ignorou os meus
comentrios. Parece que as coisas no so levadas a srio pelos
funcionrios.
Aps rdua luta em relao ao que se fazer em uma reviso de

7.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a
fazer a tal da troca de leo em uma hora e trinta minutos. Mais
uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e
conseguiu a autorizao e prometeu o carro para o meio dia.
Como no tinha nada especfico para fazer resolvi continuar os

testes. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um
lanamento da marca. Comentei com a atendente que gostaria de
fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabea
fazendo um gesto de positivo, mas no teve a mnima
competncia de me dirigir at um funcionrio de vendas ou
mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. O
detalhe que no havia mais nenhum cliente naquele momento e
ela no estava fazendo nada especfico que justificasse a falta de
interesse. Ficou claro que ela jogo no time do isso no do meu
departamento. O carro do TEST DRIVE estava estacionado
exatamente no setor de servios, creio que o pessoal de
marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as
pessoas que viessem trazer seus carros para uma reviso ou
reparo visse o veculo e ficasse com vontade de testar, mas o
pessoal de servio parece no ter sido informado sobre a
estratgia.
lgico que se espera um atendimento totalmente diferenciado

quando se est comprando um carro. O setor de atendimento ser
Ito Siqueira
113
aptico at algo j costumeiro, apesar de equivocado, afinal o

cliente que compra um carro tambm est comprando os servios
para que se torne fiel marca. Mas o detalhe que o atendimento
prestado pelo setor de vendas foi ainda pior.
Fui at o departamento de vendas de carros novos e disse ao

primeiro funcionrio que encontrei que gostaria de fazer um TEST
DRIVE. O funcionrio deu as costas e saiu andando, ele no disse
se iria ou no pegar as chaves do carro, ou se era necessrio
algum documento especfico para fazer o teste. Um minuto
depois ele voltou, novamente sem falar nada e se dirigiu at o
carro. Fui atrs para ver o que iria acontecer. Um outro funcionrio
estava com uma vasilha de gasolina, abriu o porta malas do carro
que estava disponvel para o TEST DRIVE e colocou o vasilha.
Em seguida o funcionrio com quem eu havia falado pegou as
chaves e me entregou. Ele entrou no carro e samos. Para tentar
provocar o funcionrio e testar o quanto ele estava de fato
interessado em vender, enquanto ligava o carro eu disse que no
gostava de lanamentos pois vinham com muitos pequenos
problemas para reparos em verses posteriores, o funcionrio
no falou nada. Liguei o carro e samos. Ao dirigir eu comentei que

o carro era macio mas que o motor era fraquinho, ele confirmou
e disse que era a verso 1.0, perguntei o valor e ele disse um
preo altssimo. Comentei que achava muito caro e ele concordou
que tambm achava o preo alto. Fizemos a volta no quarteiro e
ruas cheias de buraco, paraleleppedo e rua sem calamento. O
detalhe que estvamos em uma rua grande e larga onde
poderamos ter testado o desempenho e conforto do carro no
asfalto e o funcionrio conduz o cliente por ruas quase no
transitveis. No tem carro que seja bom em ruas esburacadas. O
cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos
com as vias pblicas e acaba desviando a ateno da compra.
Notoriamente o funcionrio, prefiro no cham-lo de vendedor

para no ferir uma classe que muito prezo, estava querendo se
livrar do cliente que estava querendo dar uma voltinha no carro
novo. O funcionrio no enxergou a estratgia como sendo uma
oportunidade de atrair a ateno do cliente para um novo produto.
A experimentao uma das etapas da demonstrao do produto
que mais tem fora para conquistar novos clientes, mas o
Ito Siqueira
114
funcionrio no conseguiu ver isso.
Chegamos novamente at a concessionria e o funcionrio no

perguntou nada. Na verdade ele no fez qualquer comentrio,
alis, afirmou o comentrio negativo do motor sem potncia e do
preo alto. Ao descer do carro fiz um comentrio sobre algo que
considerava ruim naquela marca de carro e o funcionrio disse
que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito,
confirmando que ele tambm no gostava daquele item. Ele foi
completamente aptico. Nem mesmo verificar se eu tinha
carteira, ou preencher uma ficha bsica para informaes. Ele
no abriu o porta malas do carro para demonstrar, no falou nada
sobre algum diferencial do carro. Ele se livrou do cliente chato e
pronto.
Ao descer do carro fiquei no ptio de carros novos para ver se ele

ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentrio sobre o
carro ou outro modelo. Aps cinco minutos uma outra funcionria
veio ao meu encontro e ficou prximo sem falar nada. Ela no fez
nem mesmo um simples cumprimento desejando um Bom Dia!.

Parece que os funcionrios estavam chateados por estarem
trabalhando no primeiro dia til do ano ou ainda era ressaca do da
virada do ano. Andei no salo de vendas e a funcionria
lentamente acompanhava, me aproximei de dois modelos. No
primeiro abri a porta e comentei sobre algo que no gostava
devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores, a
funcionria fez uma cara de desprezo e disse que continuava
assim mesmo. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que
achava muito caro, prontamente ela disse que o pblico daquele
carro no se importava com isso. Em outras palavras, eu sou
pobre e no sou pblico para carros daquele tipo. Na verdade
acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem
ou no pblico de um determinado carro. De onde ser que ela
me conhece para saber se sou pblico ou no de um determinado
veculo? Percebi que ela tambm estava to despreparada
quanto o primeiro atendente.
Fui dar algumas voltas para que o horrio de pegar o meu carro
chegasse. s 12:30 cheguei na concessionria e me dirigi para o
Ito Siqueira
115
setor de servios para verificar se o carro estava pronto. Na

verdade no acreditei muito que o carro ficaria pronto, minha
experincia vivida at aquele momento com a empresa no era
muito boa. Para minha surpresa o carro estava pronto. Pedi que o
funcionrio emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o
pagamento. Enquanto ele enviava a informao pelo sistema
para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava
exposto atrs dele se era aro 13. Ele disse que somente o pessoal
de acessrios poderia dar aquela informao. D para acreditar?
Um funcionrio do setor de servios de uma concessionria no
saber se a roda aro 13 ou 14? Ele no saber at uma
possibilidade, mas era obrigao dele, at porque a loja estava
totalmente vazia, buscar informao para dar ao cliente. Mas
parece que o pessoal de marketing no informou a esse
funcionrio que as rodas estavam expostas ali para serem
vendidas.
O funcionrio disse que a nota estava no caixa. Para continuar

com o teste sa sem perguntar onde era o caixa para ver se ele
daria alguma dica. Nenhuma dica foi dada sobre a direo de
onde eu encontraria o caixa. Atravessei o setor de vendas e

perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda, esse
funcionrio apontou para a direo do caixa e consegui encontrar.
Prximo ao caixa ficava tambm o setor de venda de peas e
outro expositor de jantes estava ali colocado, perguntei o preo do
produto para o funcionrio do setor de peas qual era o preo de
uma determinada jante, ele respondeu que somente s 14:00 h
quando a funcionria chegasse do almoo. Eu disse que voltaria
depois do almoo, afinal eu no tenho o que fazer mesmo! Com
tantas lojas oferecendo condies, variedades, preos e melhor
atendimento como que essa loja deseja vender esse produto,
na verdade nenhum produto parece est tendo ateno especial
no que diz respeito a vendas e atendimento.
Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais

importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o
carto para efetuar o pagamento. A atendente do caixa no me
cumprimentou, nem mesmo olhou para mim, parece at que esse
o padro exigido pela loja, ignore o cliente assim que ele
entrar. Paguei e fui pegar o carro. A surpresa final no poderia ser
Ito Siqueira
116
outra. Meu carro preto e estava no sol durante todo o tempo em

que fui pagar, ficou muito quente, o detalhe que tinha lugar na
sombra para o carro ficar. Para completar o servio de pssima
qualidade o carro estava completamente sujo, to sujo quanto eu
havia deixado s 10:21 h. Qual o diferencial de uma
concessionria? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam
servios com qualidade superior. Conheo oficinas que s
devolvem o carro lavado, somente quando o cliente est com
pressa que leva o carro sujo. A concessionria conseguiu fazer
quase tudo errado. Com certeza um cliente que no bem
atendido no volta. A concorrncia agradece ao mau atendimento
prestado, afinal de contas o cliente entra mas no volta mais.
tempo de buscar diferenciais no atendimento, de encantar o

cliente, de fazer todo esforo possvel para conquistar e manter
clientes.
Ito Siqueira
117
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia
ALMEIDA, Srgio. Cliente eu no vivo sem voc. Salvador: Casa da Qualidade,1995.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. So Paulo: Atlas, 2003.
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COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas,1984.
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RODRIGUES, Valter. Varejo na era digital -3 ed. - So Paulo: Globo, 1998.
SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. So Paulo: Atlas, 1990.
Programa de Varejo (Retail Smarts)
Conquiste a Fidelidade do Cliente
Impacto visual da sua loja: o primeiro passo para atrair clientes.
Ryerson Politechnic University - Toronto - Canad, em parceria com o CITC - Centro Internacional de
Tecnologia do Comrcio - CDL BH e o CTV - Centro de Treinamento do Varejo da CDL de Feira de
Santana.
Ito Siqueira
118
Sobre o autor:
Jadailton Ito Santana de Siqueira

Formado em Administrao de Empresas pela UCSal - Universidade Catlica
do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade
Salvador, Mestre em Administrao pela Universidade de Extremadura Espanha. Professor universitrio nas reas de marketing e administrao.
Consultor na rea de atendimento ao cliente. Scio-Proprietrio da
Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento
(www.atendetes.blogspott.com). Creenciado pela Ryerson Politechnic
University/Toronto-Canad para ministrar o programa Retail Smarts no
Brasil.
ito.s@terra.com.br
Ito Siqueira
118
Livros do Autor
Franchising:
a revoluo do seu negcio comea aqui.
Estratgias de
Marketing
em Shoppings, Galerias,
Centros Comerciais...
Lissandra Silva
Ito Siqueira
Ito Siqueira
Ito Siqueira
Ito Siqueira
Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto
Atendimento aos
Clientes em farmcias:
a estratgia de marketing que funciona.

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Conceitos de marketing que

A teoria do coc, afinal o que marketing? Ito Siqueira.

Recife: Do Autor, 2009

Escritrio de Direitos Autorais

N Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309

ndices para catlogo sistemtico

A Deus pelas bnos

Aos meus familiares e amigos.

Bibliografia ....... 118

Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em

Uma iluminao especial, uma msica atraente,... (e por falar em

O marketing realmente tem poderes fantsticos.

As pessoas so completamente manipuladas pelo que vem na

Tudo isso totalmente explicado pela teoria do coc, que a

A teoria do coc diz o seguinte:

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

Ento faa um teste seguindo os passos abaixo:

8. Contrate um vendedor. Faa toda negociao por e-mail,

Com certeza todo o seu lote ser vendido;

Repita a dose com um supermercado por cidade;

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

2. Existe mesmo a Teoria do Coc?

claro que no existe a Teoria do Coc. Pelo menos ela no tem

O que existe uma verdadeira confuso na mente das pessoas

Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a

propaganda na globo. Alis, basta a propaganda na Globo que o

Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me

Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou

como a arte de conquistar e manter clientes". Se algum lhe

CONQUISTAR E MANTER CLIENTES

Gosto muito de exemplificar essa situao do uso das

Marketing , acima de tudo, tica e respeito com o

Agora me responda. Por qual motivo algum que se utiliza das

verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de

O verdadeiro marketing aprendido na rua com pessoas comuns,

Poderemos iniciar uma compreenso ntida de que o marketing

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

Certa manh, como todas em que se tem grande

cliente pela prestao do servio e o lucro o fruto dessas aes

Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do

3. O Marketing cria necessidades?

Um dos assuntos mais polmicos que discutimos em nossos

Quase todo mundo tem em mente que o marketing capaz de

Pessoas por algo que elas efetivamente no necessitariam. Este

Mas afinal de contas qual o papel do marketing? O marketing

Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do

Quando verificamos a funo do marketing no podemos

imaginar aes de marketing na tentativa de enganar pessoas.

E o celular? O celular foi criado em funo de atendimento de uma

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

A resposta simples. O celular foi criado para atender

atendido retorne sempre. importante que isso fique bem claro, o

Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45 aniversrio,

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?

4. O cliente sempre tem razo?

O CLIENTE TEM SEMPRE RAZO!!!

"Aqui quem manda o fregus"

E sejamos sinceros, ns que estamos diariamente lidando com o

O cliente d um cheque sem fundos, numa compra vista, e

O cliente est com o carto de crdito cancelado e exige que as

Mas ser que na prtica assim mesmo?

A teoria do coc. Afinal, o que marketing?