CMNo Varejo 18

EMBALAGENS O PONTO DE VENDA É A ÚLTIMA FRONTEIRA DO MARKETING
CM NOVAREJO
NO VAREJO
O mais importante no varejo para os mais importantes do varejo
18
jul/ago 2011 R$ 15,50
Ano 3
EM GUARDA!
Em guarda!
Grandes redes usam

do poder de fogo para
expandir seus domínios
no mercado. Nessa guerra
pelos consumidores, resta
aos médios varejistas se
armar para a disputa
EDIÇÃO 18
de territórios
CAPITAL DE GIRO O APERTO ECONÔMICO EXIGE CRIATIVIDADE DOS VAREJISTAS
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índice
EDIÇÃO 18 JUL/AGO 2011 18
14
18 DESIGN DE EMBALAGENS
É na gôndola que se trava a última batalha
pela atenção do consumidor
32 E-COMMERCE
Na americana Zappos, gestão se faz com
diversão e felicidade
36 GESTÃO
Juros elevados, inadimplência e crédito
caro exigem dos varejistas estratégias
32
diferentes para gerenciar capital de giro
42 MARKETING SENSORIAL
Os três sentidos do corpo humano que
58
podem ser estimulados na loja
52 TREINAMENTO
Como empresas motivam (e retêm)
pessoas em tempos de emprego farto
68 FÓRUM
Representantes de diversos segmentos
debatem como prevenir perdas e fraudes
10 PRATELEIRA
14 PONTO DE VENDA
22 CAPA
52
46 EVENTO
50 ARTIGO
58 CASE GESTÃO
62 INTERNACIONAL
62
66 MOBILIDADE
74 APLICATIVO
80 COMPORTAMENTO
82 OPINIÃO
42
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Nossa Causa
COM A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO,
surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0,
aquele que gera, produz e distribui mídia, demandando
das empresas respostas em tempo real, propagando sua
experiência (boa ou não) por toda a rede.
Esse é o novo comportamento do consumidor global,
que interage de forma mais direta com as marcas, e busca
incessantemente informações sobre as organizações com as NO VAREJO
quais se relaciona.
A Consumidor Moderno, publicação da qual a
NOVAREJO se originou, ao longo de sua existência
cumpre um papel fundamental nessa evolução, mapeando Publisher Roberto Meir
as empresas mais preocupadas e comprometidas em
Diretor-Executivo Walter Salvo Rosa
se relacionar com todos os seus públicos de maneira
transparente, ética, sustentável e inovadora. Consultoria técnica e apoio editorial Daniel Zanco (Universo Varejo), Gabriela Kluppel
Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, a (Abrasce), Lucia Godoi (GfK), Ricardo Paixão
Consumidor Moderno busca os melhores exemplos e (Felisone) e Ronald Nossig (Alshop)
práticas em relações de consumo no Brasil e no mundo, Redação
incentivando e apontando os caminhos que levam a um Editora Ticiana Werneck ticiw@gpadrao.com.br
relacionamento duradouro das empresas com seus clientes. Editor-assistente Thiago Borges thiagoborges@gpadrao.com.br
Repórter Juliana Gonçalves julianagoncalves@gpadrao.com.br
Essa nossa jornada contribuiu para que muitos
brasileiros despertassem para a importância do bom Editor on-line Valdir Antonelli valdir@gpadrao.com.br
serviço como diferencial competitivo. É um orgulho Gerente de planejamento de ações sociais Luciana Ogata lucianaogata@gpadrao.com.br
Webmaster Renata Menegatti renata@gpadrao.com.br
poder relatar histórias de sucesso das empresas que já
alcançaram o nirvana na arte de bem servir e encantar Arte
seus consumidores na trilha da excelência. Editora de arte Marina Martins marina@gpadrao.com.br
A nossa visão é enaltecer o estilo brasileiro de se
Revisora Dora Wild
relacionar e servir numa seara global.
Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as Fotógrafo Douglas Luccena
virtudes e o orgulho das coisas brasileiras!
Colaboradores Alexandre Melo, Cintia Santos, Christina
Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para Queiroz, Daniel Zanco, Denis Moreira,
contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro. e Tatiana Alcalde
Gerente de inteligência de negócios Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br
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da NOVAREJO
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daredação
QUERO SER GRANDE?
N em sempre. Algumas médias empresas vare-

jistas brasileiras querem manter-se pequenas
ou médias. Realizam-se assim. Outras alme-
jam bilhões, só enxergam o crescimento. São
histórias assim que o editor-assistente Thia-
WWW.CMNOVAREJO.COM.BR
AGÊNCIA FLUVIAL NO PARÁ
Populações ribeirinhas do Estado do
Pará terão acesso a
serviços bancários
por meio de terminal
go Borges conta na matéria de capa desta edi- de autoatendimento
ção. Como a trajetória da Patroni Pizza, pio- instalado em
neira do delivery brasileiro há 27 anos, com barco, resultado da
parceria entre Banco
TICIANA WERNECK duas lojas. A meta é somar, em cinco anos, do Brasil e Ponto Certo. O serviço é
editora
500 lojas – hoje já são quase 150. Ou a Lojas uma ferramenta para o aumento da
bancarização e pode movimentar até
Avenida, rede mato-grossense de moda, que
R$ 40 mil por viagem.
tenta captar capital no mercado para sustentar seu
crescimento. Não dá para ficar parado. Não dá para
parar de investir. Isso porque os médios estão na mira
das grandes, tanto para serem comprados como para
serem atropelados. E o clima é de guerra mesmo, haja
NOVOS SEGMENTOS
vista a recente tentativa do Pão de Açúcar em engolfar Depois de lançar no Brasil produtos
o Carrefour. Tá todo mundo de olho na grama do vizi- como brilho labial, roupas, artigos de
papelaria e decoração, a Coca-Cola
nho. Quem já conquistou seu espaço, por menor que lança os calçados sustentáveis. Serão
seja, não quer arrefecer, levanta barricadas seja inves- mais de 15 modelos femininos e
tindo no visual da loja, em maior controle ou na qua- masculinos, vendidos pela Coca-Cola
Clothing e pelas redes especializadas
lificação dos funcionários. O inimigo é todo mundo, de todo o País, a partir de agosto.
como declarou Vanderlei Ilídio Gonçalves, presidente
da Salfer, rede de eletro de médio porte que é líder
de mercado em Santa Catarina e no Paraná: “Nossos
principais concorrentes são todos que estão de portas
abertas”. Esse é o mote bélico do campo de batalha
do varejo atual. Não deixe de ler! UM SHOPPING PARA HOMENS
Conhecido como Pánská Pasáž – ou
“Galeria dos Senhores”, o shopping foi
inaugurado recentemente em Praga,
na República Tcheca, e possui cerca
de 800 metros quadrados e 19 grifes
de luxo (entre tabacaria, joalheria,
perfumaria, entre outras), voltadas
ERRATA exclusivamente para os homens.
Trocamos a legenda de Alcir Amâncio, SIGA-NOS EM TWITTER.COM/NOVAREJO

diretor comercial do Tribanco, na matéria TWITTER.COM/BRWEEK
“Os bancos querem o varejo”, da edição 17.
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prateleira
“Apesar de
todas as
dificuldades
que o
setor vem
enfrentando,
O sanduíche de 8 mil calorias A rede de fast-food com déficit
americana Heart Attack Grill (algo como o Grill do Ataque
do Coração) está de olho no Brasil. Quer abrir no Rio
recorde, alta no
de Janeiro a primeira unidade da marca cujo slogan é preço do algodão,
“O sabor pelo qual vale a pena morrer”. No cardápio,
iguarias como as flatliner fries (fritas da parada cardíaca), avalanche de importados,
preparadas em banha de porco pura; bypass burguer
(equipamento médico que mantém pacientes graves em
volta da inflação e início de
manutenção de vida), em versões duplo, triplo e quádruplo demanda mais reprimida, é
– com oito mil calorias -, além de cervejas e cigarros. Não
à toa as garçonetes vestem uniforme de enfermeiras.
preciso valorizar nosso produto
cada vez mais e ter confiança
no futuro, como estão fazendo
500 bilhões é o número os empresários que continuam
de comentários sobre produtos investindo na modernização de
e serviços que usuários trocam suas fábricas.”
on-line, por ano: Aguinaldo Diniz Filho, presidente da
n Mais de 60% deles são
Associação Brasileira da Indústria Têxtil
no Facebook e de Confecção (ABIT), ao revelar que o País
n 16% dos usuários geram 80% registrou 46% de crescimento nas importações de
máquinas têxteis, no primeiro quadrimestre, apesar de
das mensagens todas as assimetrias com os asiáticos
Fonte: Forrester Research
Giraffas em Miami Em junho,

a rede Giraffas abriu sua
primeira loja fora do Brasil,
em Miami (EUA). Outros
dados da rede, que acaba
de completar
30 anos:
n 350 lojas no Brasil (340
franqueadas).
n 35 milhões de clientes por ano.
n Faturamento em 2010:
R$ 520 milhões.
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Feios na vitrine Baixinho, gordinho, de óculos, careca, Loja também é mídia
barrigudo, com a perna torta... Acredite, essa é a linha Em parceria com a Enox,
“Ugly Collection”, da empresa de empresa de veiculação
manequins holandesa Hans Boodt de mídia indoor,
(www.hansboodtmannequins.com). 313 lojas de conveniência
Uma fuga total aos padrões. A empresa, BR Mania, da Petrobras
que fornece tanto para grandes Distribuidora, ganharam
varejistas como para pequenos, permite displays nos monitores
a customização e personalização, e o do caixa, pontas de
resultado são manequins que esbanjam gôndola customizadas
carisma. São várias as coleções de e banners eletrônicos
manequins que a empresa lança a que passam a veicular
cada temporada. marcas como Unilever,
Coca-Cola, J&J, Vivo. O projeto também prevê ações
de experimentação, como distribuição de amostras ou
Inteligentes e interativas Da Intel, outras no formato “compre e ganhe”, executadas pelo
a solução Audience Impression próprio staff da rede de conveniência, com treinamento
Metric mede e segmenta a e supervisão da Enox, que também será responsável
audiência de uma vitrine ou de uma por toda a negociação, implementação, operação e
tela de mídia indoor. Quando um controle das campanhas.
consumidor olha para a tela, ela
identifica e reconhece informações
como gênero, faixa etária, tempo
de atenção, possibilitando Em 2010 , a classe C usou o
a divulgação de publicidade cartão de crédito para pagar: 71%
dirigida e ainda gera informações
importantes sobre a segmentação das compras na internet, 54% dos
da audiência. pagamentos de passagens aéreas e
Se uma mulher para em frente à tela,
em segundos o anúncio exibido 40% dos pagamentos de móveis
é o de lingeries. Caso seja um homem, a mídia veicula Fonte: Visa
a propaganda de um creme de barbear. E se os dois
param? O sistema pode ser programado para transmitir
informações que sirvam para os dois sexos, como um
anúncio de refrigerante.
Trufas a R$ 0,99 Essa é a campanha atual da rede Brasil

Cacau para quebrar a barreira das classes B e C em
entrar numa chocolateria. Com dois anos de operações
e 123 lojas, a rede que pertence ao Grupo CRM
(também proprietário da Kopenhagen), tem a meta de
vender 2,4 milhões de trufas em 73 dias. A campanha, Busto? Cintura? Quadril? No site da Lojas Marisa –
que conta com o cantor Daniel, consumiu há 11 anos no ar – só erra de tamanho quem quer. Na
R$ 2,5 milhões de investimento em mídia. ferramenta patenteada “Sua medida”, o cliente insere
suas medidas e recebe sugestões sobre o tamanho de
peças mais indicadas, além de ser sinalizadas por meio
de um selo na foto do produto as peças que possuem
seu tamanho em estoque. Se, mesmo assim, a peça
comprada no site não servir, ela pode ser trocada em
qualquer uma das 290 lojas espalhadas pelo País.
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ponto de
ponto de venda
venda
No corpo
Camisetas,
chinelos e
guarda-chuvas
completam
a coleção
MUITO ALÉM DA G
Retornável
Até mesas e
cadeiras são feitas
com embalagens
de refrigerante
recicladas
Fotos Thiago Borges
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A Coca-Cola se aproveita do
valor de sua marca para vender
itens que em nada têm a ver
com o refrigerante Natal
Enfeites para
pendurar na
árvore e não se
Você sairia por aí com uma camiseta com o lo- esquecer da
gotipo de um refrigerante? Decoraria sua casa com bebida para
relógios e luminárias da mesma empresa? Jogaria a ceia
beisebol com um taco com essa marca estampa-
da? Não responda antes de conhecer a Coca-Cola
Store. Aqui tem de tudo: de chinelos a saleiros; de
broches a enfeites de Natal; dos clássicos ursinhos
que aparecem nas propagandas de fim de ano até
mesas e cadeiras feitas de garrafas PET recicladas.
A GARRAFINHA POR THIAGO BORGES, DE ATLANTA (EUA)
Não à toa, a marca, que surgiu em 1886 quando

o norte-americano John Pemberton criou o que se-
ria um remédio para dor de barriga, é hoje a mais
valiosa do mundo (US$ 70,4 bilhões em 2010, se-
gundo a Interbrand) e tem seu símbolo espalha-
do e reconhecido em mais de 200 países. A cada
segundo, 12 mil pessoas ao redor do globo abrem
uma garrafa ou lata de Coca-Cola. Por dia, aquele
barulhinho do refrigerante sendo aberto – o “tssss”
– se repete por mais de um bilhão de vezes.
A Coca-Cola Store fica em Atlanta (sede mundial
da companhia), mas também há uma unidade em Abra o bolso!
Las Vegas, além da versão on-line e de afiliadas ao Comprar itens
redor do mundo que vendem basicamente roupas. licenciados pode
não ser tão barato.
Trata-se de um dos mais bem-sucedidos exemplos Um chaveiro sai
de marketing da história – e muita gente passa por por US$ 6
aqui para levar um pedacinho da marca para casa.
O que não dá para comprar lá (pelo menos a re-
portagem de NOVAREJO não encontrou) é... uma
garrafa de Coca-Cola. v
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ponto de venda
Rock
Por Thiago Borges Uma loja para
comprar desde
bonés dos Rolling
Stones até uma
mochila do
Nirvana que não
tem cheiro de
arrumadinho mofo. Acredite: o

espaço é rock’n’roll
Esqueça os cômodos escuros e aper-
tados da lendária Galeria do Rock, no
centro de São Paulo. A sete quilômetros
dali, no boêmio bairro da Vila Madalena,
de indies a headbangers podem se en-
contrar numa loja “arrumadinha” e viver
uma experiência bem diferente – o que
não deixa de ser rock’n’roll.
Aberta em fevereiro por dois casais,
a It’s Only Rock’n’Roll ocupa os 150
metros quadrados de um sobrado bem
arejado e iluminado. Dá para andar
tranquilamente pela loja, conferir a va-
riedade de camisetas (mais de 400) ex-
postas na parede e ainda ouvir histórias
Fotos Douglas Luccena
de quem vai ali só para falar de rock.

“A maior divergência entre os clientes
é sobre quem foi o maior guitarrista da
história”, conta Sandra Kempenich, que
largou a profissão de farmacêutica para
se dedicar à loja.
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Mural da fama
50 trechos de
50 músicas de
50 bandas
diferentes formam
a escada do rock
1,2 mil itens de

40 categorias
diferentes e mais
de 120 bandas
Loja vende de
bottons de R$ 5
a jaquetas de
couro de R$ 2 mil
Genealogia Inspirado no filme “Escola de

O negócio começou com a paixão de Rock”, um quadro negro conta a história do
Sandra, de seu marido, sua irmã e seu ritmo desde o R&B e com todas as vertentes
e grandes bandas que surgiram a partir daí
cunhado pelo rock’n’roll. Para não com-
prar artigos de seus ídolos roqueiros
de fabricantes piratas, eles importavam lidade), o dinheiro vai para o artista.
tudo. Foi num show do ACDC no Brasil, “Comparamos com futebol: mesmo
em novembro de 2009, que perceberam que a camiseta oficial de um clube seja
que havia mais gente como eles. “O cara, é um orgulho para aquele cara
povo usando bandana, camiseta, tudo usar a original”, diz Sandra. O contra-
original...”, lembra. ditório é que a maioria das mercadorias
Para viabilizar a empresa, fizeram legais é de bandas estrangeiras, já que
um plano de negócio e entraram em poucas brasileiras investem em produ-
contato com representantes interna- tos licenciados (as exceções encontra-
cionais das principais bandas de rock das na loja são Erasmo Carlos, Ultraje
do mundo. A princípio, sentiram certa a Rigor, Ratos de Porão e Autorama).
resistência dos distribuidores, que viam A opção pela legalidade já atrai gente
o Brasil como um mercado incerto para do interior de São Paulo à loja. Pessoas de
vender produtos legítimos. “Mas isso é outros Estados ligam tentando fazer enco-
uma via de mão dupla: se você não ofe- mendas, enquanto Sandra começa a pen-
rece produto original, o cliente vai com- sar no formato eletrônico de seu negócio.
prar pirata mesmo”, observa Sandra. Apesar de almejar o crescimento, o lucro
Apesar de ficar mais caro (por ser está em segundo plano. A paixão fala mais
licenciado, importado e de maior qua- alto. Para ela, It’s Only Rock’n’Roll!
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A
design de embalagens
Todos os anos, cerca de 16 mil

produtos chegam às gôndolas
dos supermercados.
Em meio à grande oferta,
a embalagem ganha forte
poder na conquista de
um consumidor cada vez
mais atento
última fronteira
do marketing Por Juliana Gonçalves
“G anhei o seu olhar, agora me leve para casa”. O clima de

sedução está no ar. Entre uma gôndola e outra, há em-
balagens que sussurram essa frase. Há as que berram
para chamar a atenção. E há os extremos: de um lado
aquelas que de tão simples e sem graça nem entram
Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM. Em pes-
quisa apresentada pela instituição em 2009, 61% das
empresas apontaram que a embalagem é importante.
Porém apenas 46% as usavam para ações integradas
com o marketing, e 51% a aproveitavam para divulgar a
na disputa, do outro algumas tão graciosas e diferentes página da internet. “Uma ação mais trabalhada poderia
que ganham não só a paquera como um novo lar. ajudar a fixar a marca”, opina Carramenha. “Há gran-
Dados da Popai-Brasil mostram que 81% das deci- des oportunidades quando se usa a embalagem como
sões de marca são feitas dentro do supermercado. Ou ferramenta de marketing”, afirma. “Quando a área de
seja, muitos consumidores entram ali para namorar as supply está à frente das embalagens percebemos que o
gôndolas, sem saber ao certo o que vão escolher. As- foco é a redução de custo, e quando é a área de marke-
sim, 65% das compras são produtos não planejados. ting ou diretoria já sabemos que há uma busca por algo
Ser escolhido depende de diversos fatores, e a diferenciado”, revela Claudia Sia, gerente de marketing
embalagem é a última chance de levar a melhor com da Antilhas.
o consumidor, a última fronteira do marketing. “Em-
balagem é publicidade”, alerta Paulo Carramenha, da interação, a chave da conquista
GfK. “O design benfeito motiva a compra, e o malfei- Gerenciar uma embalagem significa se conectar
to repele”, considera Aparecido Borghi, professor do emocionalmente com as pessoas, valorizar os benefícios

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funcionais e emocionais das marcas. “Deve-se ter certe- CASE NATURA
za de como ocorre a interação entre consumidor e em- Na última edição do Prêmio da
balagem antes de alterá-la”, afirma Borghi, da ESPM. Embalagem Brasileira realizado
Anos atrás uma marca de absorvente mudou todo pela Abre (Associação Brasileira
seu código de cores e signos que comunicavam as es- de Embalagem), a Natura, já
pecificidades dos produtos (com abas, sem abas, notur- consagrada em prêmios desse tipo,
no, entre outras). O repúdio das consumidoras veio rá- levou dois troféus para casa. Na
pido. “Podia-se alterar as cores, mas os ícones deveriam categoria Cosméticos, Chronos foi
continuar os mesmos, pois já estavam na cabeça dos vencedor. “A lata remete à imagem
consumidores fiéis”, relata Borghi. “A mudança nunca de uma ampulheta. É o momento
pode levar o consumidor ao erro”, enfatiza. que o tempo para”, explica Gustavo
Cláudia lembra o caso das latas com curvas do Chelles, sócio-diretor da Chelles &
Leite Moça da Nestlé. “A colher não chegava no fundo Hayashi Design, responsável pelo
da embalagem e o varejista tinha problemas para em- projeto. A linha Natura Ekos Açaí –
pilhá-las”, conta. Mesmo assim, o consumidor simpati- Safra 2009, também foi premiada,
zou com o formato nada usual e o produto permanece na categoria Marketing. A ideia era
no mercado. Borghi acredita que esse caso ilustra a im- explicar para o consumidor que o
portância do gerente de categoria do varejo. “O futuro açaí vem em safra, ou seja, a cada
de um produto passa por ele, que deve entender que ano ele vem diferente dependendo
uma embalagem forte alavanca as vendas”, diz. das condições climáticas. O material
feito em papel reciclado conta ainda
CADÊ A INOVAÇÃO? com ilustrações que mostram o
Segundo dados da Nielsen, a falta de inovação é cotidiano de cultivo do fruto
responsável pelo desaparecimento de 48% dos 16 mil
novos produtos que surgem todo ano. Cláudia crê que
um conjunto de falhas em comunicação seja o respon-
sável. “Uma delas é a própria embalagem”, afirma. “Se
não dá para inovar no produto, inove na embalagem”.
Essa dica simples foi levada ao pé da letra por algumas
marcas, como a belga Stella Artois, que lançou a Inter
Stela, cerveja em um copo de plástico com um disposi-
tivo que faz a bebida gelar assim que aberta.
FEITA SOB MEDIDA

No momento de idealizar uma embalagem, a pri-
meira coisa que Débora Suzuki faz é analisar o conceito
da marca e entender o público-alvo do produto. Espe-
cialista em teoria da comunicação, ela ministra o curso
de extensão Packaging 360º na FAAP, e fica incomodada
com tantas críticas ao tipo de matéria-prima utiliza- OS DIVERSOS PAPÉIS
da. “Meus alunos reclamam: ‘puxa, agora o designer DA EMBALAGEM
é responsável por todo o planeta?’”. Gustavo Chelles, 1º Se destacar na multidão
sócio-diretor da agência Chelles & Hayashi Design, 2º Transmitir valores da marca
ressalta que a maioria das empresas está focada nos 3º Ser fonte de informação
FOTOS Divulgação
custos. “Uma forte tendência é a adequação da estru- 4º Ser base de inovação

tura para o produto que vai dentro, evitando excesso e 5º Comunicar benefícios
sobras, além dos óbvios fácil manuseio e boa visuali- 6º Ajudar no suporte a promoções
zação na gôndola”, diz. >>> 7º Gerar persuasão

design de embalagens
HEINEKEN De olho no público

que consome a cerveja em
baladas, a marca lançou a COVERBAG E OVERBAG Patentes da
Star Bottle, embalagem que Antilhas, são acessórios utilizados
tem como diferencial seu para tematizar e diferenciar sacolas
design com ilustrações de de linha em ocasiões especiais,
estrelas que se faz visível datas comemorativas ou campanhas
quando exposto à luz negra sazonais de curto prazo. A coverbag
envolve a sacola como uma cinta
vertical e pode ser desenvolvida em
vários formatos e tipos de papel cartão
e plástico. Já com a overbag, a
marca pode ter uma sacola-padrão
e mudá-la conforme as datas
comemorativas ligadas ao varejo
MAST BROTHERS Abrir um chocolate da Mast

Brothers é como desembrulhar um presente.
Cada sabor tem um padrão de estampa
diferente – uma mais estilosa que a outra.
Cada uma das mil barras produzidas todos
os dias em Nova York é embalada de forma
artesanal e custa US$ 8 GLOJI Um perfume ou óleo para
o corpo? Não, Gloji é uma
bebida energética à base
de “Goji Berry”, uma fruta
exótica da China. A forma de
lâmpada brinca com o slogan:
“O suco que faz você brilhar” OLAY DEFINITY A P&G
inovou com seu
creme especial
para a região dos
JONES SODA A marca canadense olhos. O creme
de bebidas colocou fotos multifásico é
de seus consumidores nas apresentado em
embalagens já em 1999, época uma embalagem
muito anterior à proliferação das transparente
redes sociais. Por meio do site que revela seu
da empresa, os consumidores formato de espiral.
enviavam as fotos que Destaque certeiro
foram incorporadas nos rótulos na prateleira

FIREFLY Marca de energético fabricado
na Inglaterra, não tem sabor definido.
Nas embalagens, observações sobre
estados de espírito, como “acorde”,
“recarregue” e “desintoxique”. No site,
os consumidores podem enviar fotos
e customizar as garrafas
SOY MAMELLE O leite de soja
russo brinca e interage com
sua embalagem ao ser
GRANADO O tom verde escuro colocado em um recipiente de
deu lugar ao rosa. A releitura plástico mole que imita tetinhas
das embalagens centenárias de vacas com manchas
agradou aos clientes da linha verdes. A embalagem inova na
para cuidados das mãos. forma e também na exposição,
A mudança de cor manteve a já que pode ser pendurada
identidade e modernizou a marca nas prateleiras pela tampa em
forma de gancho
MOUNT POPCORN E ORVILLE Os

saquinhos plásticos de pipoca deram
lugar para garrafas transparentes que
lembram embalagens de suco. Além
de ser mais prático para o consumidor
armazenar depois de aberto, o novo
visual dá destaque no PDV
PEPSICO A empresa desenvolveu a primeira

garrafa para bebidas feita inteiramente LUZ PRÓPRIA A empresa norte-americana Fulton
a partir de materiais vegetais 100% Innovation apresentou na feira de tecnologia CES
recicláveis, para sua marca Pepsi. O 2011 sua solução que permite a indução magnética
material é feito com casca de pinho, em embalagens. O exemplo mostrado foi de caixas
palha do milho e switchgrass (grama de cereais, que brilham ao se aproximar de um
nativa da América do Norte). A novidade campo magnético (base da prateleira). O magnetismo
deve começar a ser produzida em escala faz com que LEDs aplicados à caixa se acendam. O
industrial a partir de 2012 sistema foi batizado de eCoupled v

capa
Por Thiago Borges
O levante
dos quase
grandes
É chegada a hora da revolução: contra gigantes
do mercado, varejistas de médio porte investem
em artilharia, ensaiam disputas e bolam planos
de ataque ao território do inimigo. Nessa guerra
cujo prêmio são os consumidores alheios,
os combatentes não podem deixar para trás
quem estava ao seu lado desde o início
22 | JJul
ul/A 2011CONSUMIDOR
go2011
/Ago CONSUMIDORMODERNO
MODERNONOVAREJO
NOVAREJO
CMNV18 Materia de Capa.indd 22 11/08/11 12:10

A
no: 1214 a.C. Deus escolhe Gideão Insinuante-City Lar (ao qual acaba cado está sob o domínio das cinco
para libertar o povo de Israel das de juntar a Eletro Shopping) e, mais maiores redes. Diante disso, dez
mãos dos midianitas. Com apenas recente, a incorporação das Lojas anos atrás seis supermercadistas do
300 homens designados pelo divino, Maia e do Baú pelo Magazine Luiza. Ceará uniram forças para enfrentar
Gideão vence a batalha. O reconhe- Vanderlei sabe que há varejistas a concorrência de Walmart e Pão de
cimento do sucesso de seu pequeno interessados em ter a Salfer como Açúcar. Surgia a Super Rede, uma
exército ante 132 mil adversários se “aliada”. Não há convite oficial e isso associação de compras com 27 lojas
perpetuou pelos séculos e séculos, sequer é cogitado. A Salfer entrou com a meta de conseguir menores
amém. Ano: 2011 d.C. Vanderlei Ilí- com exército próprio nessa guerra preços com os fornecedores.
dio Gonçalves tem um contingente logo após o Plano Real, como mui- Paulo Ângelo Cardillo assumiu
um tanto maior que o do líder is- tas outras empresas. Em 1996, a fa- a superintendência da Super Rede
raelense, mas em seu caso apelar mília que controla a empresa abriu cinco anos depois para dar um pas-
para o poder que vem dos céus não a primeira filial além das fronteiras so adiante na estratégia dos cearen-
é o suficiente. Gideão, nesse caso, é da cidade-natal Joinville, na cidade ses. Com ele no comando, a Super
apenas uma inspiração. vizinha de Blumenau. Em 2001, com Rede também diminuiu custos ao
Para lutar na guerra do varejo, 20 lojas, estabeleceu a meta de ser a adotar padrões únicos de comunica-
Vanderlei constituiu um pequeno maior rede do segmento em Santa ção, assistência médica, sistemas de
exército no Sul do Brasil. Ele é o pre- Catarina em dois anos. Feito. TI, marketing comercial e uniformes
sidente da Salfer, rede de eletro que Era um recado claro ao mercado. de funcionários. Brigando juntos, os
é líder de mercado em Santa Catari- De acordo com André Kamp, con- seis varejistas investiram em gestão
na e no Paraná. Criada em 1958 por sultor de varejo e cartões da Serasa de categoria de mix de produtos, vi-
Alfredo Salfer, a companhia chegou Experian, o maior sinal de que uma sual merchandising e propagandas
a 1995 com apenas cinco lojas. Hoje, empresa está à venda é quando ela na TV. Também aumentaram a linha
são 210 unidades em 160 cidades para de investir. Numa guerra, defi- de itens de marca própria de dois
dos dois Estados. nir a estratégia é fundamental. para 80. Deu certo. Em 2010, as 36
No território da Salfer não há lojas da Super Rede faturaram R$ 1,3
espaço para rivais. O inimigo, entre- Na mira bilhão e se firmaram como a maior
tanto, não é subestimado. “Nossos Em conflitos é preciso se atentar associação de compras do Brasil.
principais concorrentes são todos a todos os movimentos. Ainda mais Não é um caso isolado. Apesar
aqueles que estão de portas aber- quando a consultoria AT Kearney in- de não serem conhecidos nacional-
tas”, alerta Vanderlei. O campo de dica o Brasil como melhor país para mente, muitos grupos regionais são
batalha é tenso. Enquanto os peque- se investir no varejo em 2011 – qua- imbatíveis porque conhecem melhor
nos varejistas sobrevivem por conta tro posições acima do ranking de do que ninguém seus consumidores.
do isolamento natural no mercado 2010. Economia crescente e estabili- Entretanto, a partir do momento em
(ninguém olha com atenção para zada, e uma classe média com mais que decidem entrar na guerra, têm
eles), os gigantes têm poder para de cem milhões de consumidores de estar cientes do perigo. Na peleja
atirar para todos os lados. “Nesse são fatores que justificam a patente. para saber se avançam ou recuam,
contexto, as redes intermediárias Não é à toa que varejistas globais, podem cometer um grave erro: imi-
Fotos iStockphoto/Douglas Luccena
(como a Salfer) tornam-se objeto de como a sueca H&M e a japonesa tar os grandes. Antônio Carlos Ruó-
interesse das grandes”, destaca Clau- Uniqlo, miram seus canhões para tolo, diretor do Ibope Inteligência,
dio Felisoni, presidente do conselho cá. A Cencosud, do Chile, já contro- ressalta que é necessário substituir
do Provar/Ibevar. A chance de ser la os supermercados G. Barbosa (do os veteranos por novos comandan-
abatido e depois substituído pelas Sergipe) e Bretas (de Minas). tes, mais preparados para lidar com
potências do varejo não é desprezí- Não dá para esperar pelo ataque. as armadilhas contemporâneas.
vel. Bons exemplos disso são os con- No ramo alimentício, por exemplo, A Salfer edita seus balanços des-
glomerados Pão de Açúcar-Ponto apesar de existirem 85 mil pontos de de 2000, quando seu fundador mor-
Frio-Casas Bahia, Ricardo Eletro- autosserviço no Brasil, 46% do mer- reu. A partir daí, os sócios adotaram >>>

capa
práticas de governança corporativa e, em 2004, nome- riantes são possíveis”, atesta Vanderlei. “Nossa intenção
aram Vanderlei como presidente. Três anos depois, ele é ter um modelo que perpetue”, completa.
criou um conselho de administração formado por mem- Não foi diferente na Avenida, rede mato-grossense
bros da família e gente do mercado que se reúne uma que é a maior varejista de moda do Centro-Oeste. Por
vez por mês. “Eu acho que uma futura fusão, a compra lá, saiu o pai Ailton Caseli e entrou o filho Rodrigo Ca-
de alguém, um private equity ou abertura de capital são seli. Há dois anos, o sucessor iniciou as auditorias de
inerentes às possibilidades da empresa. Todas essas va- balanços, a adequação financeira e a adoção da gover-
nança. Isso feito, mudou o escritório central da empre-
sa para São Paulo – onde sequer a Avenida tem lojas – e
consolidou seus cinco centros de distribuição em um
só, inaugurado recentemente em Campo Grande (MS).
Rodrigo lidera uma armada para alçar a Avenida à
altura de rivais nacionais, como Riachuelo, Renner, Ma-
risa e C&A. Até o fim do ano, deve totalizar 80 lojas por
dez Estados e tem a meta de abrir mais 120 em cinco
anos, quando quer atingir o faturamento de R$ 1 bilhão
– três vezes maior que hoje.
Para tanto, ele conversa com oito fundos de inves-
timento do Brasil e do exterior para tentar vender 35%
da empresa. “Crescemos numa velocidade de 26% ao
ano, só que agora, para continuar nesse ritmo, e devi-
do ao nosso tamanho, precisamos de mais recursos”,
explica. O objetivo é deixar tudo pronto para uma nova
batalha, em 2016, quando Rodrigo pretende abrir o ca-
pital da Avenida.
ARTILHARIA
O mercado de capitais é um caminho para aumen-
tar a munição. A falta de um “patrocinador” para o
projeto de expansão pode ser decisiva. E, agora, com
o aperto na concessão de crédito imposto pelo Banco
MARCHA QUE VEM DO SUL Central, os donos do dinheiro preferem bancar as gran-
des operações, nas quais a segurança é maior. “O que
“NOSSOS PRINCIPAIS CONCORRENTES SÃO TODOS
sobra para ele? Tem de se tornar mais eficiente”, obser-
AQUELES QUE ESTÃO DE PORTAS ABERTAS”
va Kemp, da Serasa.
Vanderlei Gonçalves, da Salfer
Cléber Morais, presidente da Bematech, vai além:
“Num cenário altamente complexo e competitivo, me-
FRONT Móveis e eletrodomésticos lhorar a eficiência nos negócios deve ser a principal
QG Joinville (SC), desde 1958 missão de todos os empresários do varejo”. Em tempos
de guerra, significa gastar melhor para ao menos pro-
BASES* 210 lojas teger o território conquistado. O suor de agora é com-
MUNIÇÃO** R$ 700 milhões pensado depois. “Existe a oportunidade dele crescer de
três a cinco anos no mesmo ritmo, desde que se mo-
Faturar R$ 1 bilhão até 2012 dernize”, observa Alejandro Padron, sócio para varejo
ALVO
e expandir para SP e RS da IBM. “Mas quem não investir em tecnologia vai ficar
defasado e não vai aguentar a concorrência”, alerta.
ARMA Aposta no crescimento orgânico A bravura de Vanderlei no comando da Salfer resul-
*Até o momento tou em boas condecorações. A indústria atende à rede
**Faturamento em 2010 catarinense com mais respeito, em especial após a onda

A COMANDANTE DE BOLSA
“A GENTE SABE QUE A MULHER DE HOJE TEM
UM TEMPO PRECIOSO E TEMOS DE TORNAR A
COMPRA MAIS INTELIGENTE E AGRADÁVEL”
Alessandra Diago, da Le Postiche
FRONT Bolsas e acessórios

QG São Paulo, desde 1978
BASES* 222 lojas
MUNIÇÃO** –
ALVO 440 lojas até 2016, quando abre IPO
ARMA “Rede de valor” dos licenciados
*Até o momento
**Faturamento não divulgado

capa
de consolidação do varejo eletro. O poder de barganha

aumentou e, com recursos próprios e uma carteira de
crédito financiada pelo Banco do Brasil, a Salfer atingiu
a receita de R$ 400 milhões em 2008.
O essencial, entretanto, é manter um exército foca-
do. “O varejo é o elo entre consumidor e indústria. O que
diferencia uma operação da outra é como você lida com
essa informação”, avalia Felisoni. O sucesso de uma
operação depende menos das armas e mais de quem
as maneja.
Antes de ir para o front, os funcionários da Salfer
aprendem a jurar à bandeira da rede na loja-escola de
Joinville, uma espécie de alistamento militar. Lá conhe-
cem todos os procedimentos da empresa e as armas
utilizadas para brigar pelo consumidor. A imersão dura
uma semana. Contudo não vale apenas exigir que os
recrutas deem o sangue. Os colaboradores também
sonham com bens de consumo e status profissional.
Por isso, talentos reconhecidos passam por cursos de
liderança dados pela Fundação Dom Cabral. E, com a
gestão profissional da Salfer, qualquer um pode vir a se
tornar comandante no futuro.
A AT Kearney elegeu o Brasil

como o melhor lugar do mundo
para se investir no varejo, o que
atraiu a mira dos canhões de
empresas estrangeiras
QUERO SER GRANDE Já a Le Postiche, que operava como um alto coman-
do que ditava regras para os franqueados, rompeu com
“ESTAMOS NUMA ESCADA PARA TRAZER O FUNDO,
as hierarquias. Fundada em 1978, a rede ocupa até hoje
CRESCER E CRIAR VALOR PRA MARCA, NOS CONSOLIDARMOS
o posto número um no seu segmento por lançar no Bra-
ONDE JÁ OPERAMOS E ABRIR NOVOS MERCADOS”
sil o autosserviço de bolsas e acessórios. O sistema de
Rodrigo Caseli, da Avenida
franchising parecia adequado, mas o baque veio com o
abandono de um dos sócios em 1998. Ele levou parte
FRONT Vestuário das franquias e o império das bolsas teve de se reerguer.
QG Cuiabá, desde 1978 Foram três anos sem abrir novas lojas. Na época, a
Le Postiche tinha 35 unidades próprias e 20 franque-
BASES 80 lojas adas. José Carlos Figueiredo, um dos dinossauros do
MUNIÇÃO* R$ 350 milhões franchising brasileiro, foi contratado para definir a me-
lhor estratégia para a empresa voltar a avançar. O plano
200 lojas e R$ 1 bilhão até 2015,
ALVO traçado foi acabar com a rigidez militar das franquias.
quando abre IPO A Le Postiche se transformou em uma “rede de va-
Procura fundo de investimento lor”. Quem decide abrir uma loja da marca não precisa
ARMA obedecer às ordens da matriz, mas está ciente de que
para sociedade
o exército pode chegar mais longe se todos marcharem
*Até o final do ano juntos. Por isso, o lojista é considerado um investidor.

01.indd 7 11/08/11 11:16
capa
O empresário não pode

optar pela mediocridade. Em
determinado momento ele
precisará ser o melhor em algum
aspecto de sua operação
Ele tem liberdade para comprar ou não os produtos da
marca, mas ao optar por ela o lojista ganha um descon-
to e ajuda a fortalecer o grupo no médio e longo prazo.
“Nosso modelo é de adesão, não de imposição”, aponta
Figueiredo. Em contrapartida, tem um canal direto para
se relacionar com a central. Fora um conselho com re-
presentantes de cada região do País, há uma extranet
por onde todos os associados podem acessar as cam-
panhas da Le Postiche, obter informações sobre como
expor produtos no PDV e dar sugestões aos demais inte-
grantes da rede de valor com base no que deu certo em
sua própria loja.
Há três anos, a Le Postiche também tem comandan-
te nova. Alessandra Restaino Diago, a presidente atual,
mapeou o público-alvo e descobriu que o tesouro que
precisa buscar são as mulheres de 25 a 40 anos que são
mães, esposas e profissionais bem-sucedidas. A estra-
PROTEÇÃO tégia foi redirecionada para atender a esse perfil. “O que
vemos são concorrentes vendendo mala, bolsa, carteira.
“A ABERTURA FAZ PARTE DE UM PLANEJAMENTO
A gente quer vender soluções para o dia a dia dessa mu-
DE VÁRIOS ANOS QUE A GENTE VEM APLICANDO
lher”, conta Alessandra.
ANO A ANO E ACELERAMOS AGORA”
No ano passado, foi inaugurada uma loja piloto no
Hoslei Pimenta, da Kalunga
ABC paulista em que os produtos são separados por mo-
mentos vividos pelas mulheres: itens para o trabalho; la-
FRONT Materiais para escritório, zer; esporte; viagem; marido; filhos; além de acessórios.
papelaria e informática As vendas são 40% maiores nessa loja, em comparação
ao resto da rede. “Queremos reformar logo todas”, brin-
QG São Paulo, desde 1972 ca. Com o apoio dos investidores e uma tropa rumo à
BASES* 80 lojas direção certa, Alessandra espera aumentar sua rede de
valor de 222 unidades para 440 até 2016. Só em 2011, 40
MUNIÇÃO** R$ 1 bilhão novos “quartéis” devem ser inaugurados.
ALVO Dobrar o faturamento até 2015
BARRICADAS
ARMA Abertura de lojas três a quatro vezes Num ambiente hostil como o atual, é preciso não
menores que o habitual deixar brechas. Para ocupar espaço, a Salfer lançou em
*Até o final do ano 2004 um modelo de negócios para cidades com até 30
**Faturamento em 2010 mil habitantes. É a Salfer Mais, com 50 pequenas lojas

No cenário bélico atual,
varejistas que faturam
até R$ 1 bilhão viram alvo
dos gigantes na briga por
novos consumidores
com computadores conectados à internet. Os vendedo-
res apresentam o catálogo on-line aos consumidores
dessas cidades, que não têm porte para abrigar uma
grande unidade.
Até mesmo em ambientes considerados pacíficos
já há quem se movimente para manter a dominação.
Líder de vendas no setor de materiais para escritório,
setor que cresceu 14,3% em maio, a Kalunga faturou
METRALHADORA DE MASSAS
“PARA CRESCER TEM DE PENSAR EM ESTRUTURA, ACOMPANHAR O
R$ 1 bilhão no ano passado. Com a abertura de novos CRESCIMENTO ANTECIPADAMENTE E PRIMAR POR QUALIDADE”
escritórios pelo País e o aumento da procura por equipa- Rubens Augusto Junior, da Patroni Pizza
mentos de informática (especialmente pela nova classe
média), algumas bombas devem atingir esse segmento.
A investida acontece no mundo cibernético. Em FRONT Franquia alimentícia
quatro anos, a Kalunga deve dobrar sua receita. E parte QG São Paulo, desde 1984
disso deve vir da loja web, que acaba de receber um
aporte de R$ 5 milhões e ganhou um centro de distri- BASES* 150 lojas
buição exclusivo para dar conta de sua expansão de MUNIÇÃO* R$ 150 milhões
60% ao ano. Investida também no mundo real. O di-
retor comercial Hoslei Pimenta se prepara para abrir ALVO 500 lojas até 2015
40 novas lojas até o final de 2012. O ataque vai quase ARMA Ampliar o número de franquias
dobrar o número de unidades existentes hoje, de 60.
Ao invés do tamanho que sempre imperou até agora, *Até o final do ano
de dois mil metros quadrados, as novas lojas devem
ser menores, com 600 metros quadrados, por conta do tecnologia, melhorar a pontaria para gastar menos
custo operacional e também para aproveitar os espa- munição ou incentivar o exército se, quando chega às
ços abertos pelos novos shoppings. novas terras, os ocupantes não valorizam o tesouro
Para Nabil Sahyoun, presidente da Associação de conquistado: os consumidores.
Lojistas de Shoppings (Alshop), a inauguração de 54 Um dos maiores trunfos do médio varejista é a pro-
empreendimentos entre este ano e o ano que vem é ximidade com seu público. Eles ainda carregam consi-
uma alternativa para redes regionais e nacionais de por- go a proximidade com o cliente comum aos pequenos
te médio, como a Kalunga. comerciantes, que reconheceram isso e possibilitaram
A expansão de territórios é importante para os mé- sua ascensão. Quando se tornam grandes, porém, essa
dios varejistas que correm o risco de se tornar alvo atenção pode sair do controle e a luta pode ter sido em
no futuro e aos que se estabelecem em um único lo- vão. Essa é uma das preocupações de Rubens Augus-
cal, que correm o risco de sumir diante de uma crise to Junior, criador da Patroni Pizza. Fundada em 1984,
na economia local ou mesmo por conta de uma ca- a pizzaria paulistana ajudou a popularizar o serviço de
tástrofe natural. Porém de nada adianta investir em delivery no Brasil e criou a borda recheada. Em 1997,

capa
com duas unidades, Rubens foi convidado a abrir uma brasileiros não têm o hábito de almoçar pizza, Rubens
loja no Shopping ABC Plaza, em Santo André (SP). Ele também precisou incrementar o cardápio com petiscos
aceitou, mas corria o risco de jogar mais de uma década e outras massas. Em 2003, com nove lojas funcionando,
de tradição no lixo. Rubens aderiu às franquias e, para atender à demanda,
O cliente que frequenta a praça de alimentação espe- criou uma cozinha central no Morumbi. Lá os fornece-
ra um prato por, no máximo, dez minutos. “Eu tive de de- dores entregam os produtos, que são manipulados e en-
senhar equipamentos diferentes para a operação, para viados às lojas na quantidade exata para o consumo. Os
poder atingir esse tempo de preparo”, lembra. Como os custos com insumos, mão de obra e manutenção caíram
15%. A Patroni deve encerrar o ano com 150 lojas e um
faturamento de R$ 150 milhões. Em cinco anos, serão
500 unidades.
Rubens prepara a abertura de um centro de distri-
buição no Nordeste e uma nova cozinha central para
suportar a demanda. “Tem-se de pensar em estrutura,
acompanhar o crescimento antecipadamente, primar
por qualidade e continuar dentro dos padrões que es-
tabelecemos”, lembra. O que não muda desde 1984,
entretanto, é a produção da massa da pizza. Ainda
hoje, mesmo com vários franqueados, a massa é feita
na frente do cliente.
EM GUARDA
A guerra está em andamento e não é permitido des-
cansar. “Os grandes vão continuar incorporando, en-
quanto novos vão surgir para disputar espaço também”,
nota Kemp, da Serasa Experian. É preciso optar entre
desistir ou continuar o combate. “Em algum aspecto, ele
tem de ser o melhor”, lembra Ruótolo, do Ibope.
A Salfer optou por ser grande. E se prepara para
brigar com as que já estão no mercado. No final de
2008, Vanderlei e os membros do conselho estabe-
leceram uma nova meta: até 2012, atingir o primeiro
bilhão. Ao observar os ataques promovidos nos dois
últimos anos, quando foram abertas 82 novas lojas e a
ALIANÇA receita chegou a R$ 700 milhões em 2010, parece que
“100% DO QUE É VENDIDO NOS Vanderlei está no rumo certo. “Não estamos corren-
ASSOCIADOS É NEGOCIADO NA REDE” do atrás de bilhões. Ele é o nosso norteador”, diz. “Se
Paulo Ângelo Cardilli, da Super Rede atingirmos R$ 950 milhões ou R$ 1,1 bilhão, vamos
comemorar do mesmo jeito”, salienta.
FRONT Alimentos Para chegar ao patamar pretendido, Vanderlei prepa-
ra seu exército para lutar em novas frentes. Uma delas
QG Fortaleza, desde 2001 é a internet, em que a Salfer atua modestamente desde
BASES* 36 lojas 2008. E a outra é a entrada em dois novos Estados – Rio
Grande do Sul e São Paulo – onde já pleiteia alianças
MUNIÇÃO* R$ 1,3 bilhão com varejistas locais. O pequeno exército de Vanderlei
ALVO Pelo menos três novas lojas em 2011 está em marcha. Os próximos capítulos dessa guerra
vão revelar se está em curso, ou não, o surgimento de
ARMA Associação de supermercadistas um novo império. Vai depender de como a Salfer vai li-
*Até o final do ano dar com o povo das terras que pretende alcançar.v

01.indd 4 10/08/11 15:11
“
U
e-commerce
Na americana Zappos, gestão se faz com diversão

e felicidade. Conheça a filosofia da empresa
de e-commerce de sapatos que atingiu vendas
superiores a US$ 1 bilhão em menos de 10 anos
CULTURA DO POR ROBERTO MEIR, DE LAS VEGAS
Numa bela manhã de maio, em plena Las Vegas, capital do

jogo e da luxúria, tive o prazer de conhecer a cultura embrio-
nária de uma das empresas mais excitantes do século – a Za-
ppos. Se não ouviram falar, guardem esse nome, ou melhor,
essa marca que é sinônimo de cultura de serviços ao cliente
com excelência nos EUA.
Aquele prédio de escritórios por fora em nada se asseme-
lhava a um local de trabalho, como conhecemos costumeira-
mente. O único modelo que me veio à mente é o da Disney,
só que para os funcionários. Um grande parque de diversões,
com fogos, fantasias, pandeiros, pintura, dardos, máscaras,
folhagens, bichos, miniaturas, palhaçadas, brincadeiras e até
gente trabalhando. Nesse contexto, mesmo sem o foie-gras
do Google, a empresa já é a sexta melhor para se trabalhar
nos EUA pelo ranking da “Fortune”. É contagiante ver a ale-
gria do todos os colaboradores da família Zappos, segundo o
jargão deles. O dia de minha visita era especial, o Blues Day,
dia em que homens corajosos deveriam ser voluntários para
raspar a cabeça ao ar livre. Outros poderiam se pintar de azul.
Uma festa e tanto!
CMNV18 ecommerce.indd 32 11/08/11 14:33

UAU UMA CULTURA IMPRESSIONANTE
O dono, fundador e acionista é
Tony Hsieh, um intrépido sino-ame-
ricano que, desde pequeno, queria
ganhar muito dinheiro para ter a li-
berdade de fazer o que queria. In-
quieto desde pequeno, revelou o seu
tino comercial ao tentar ganhar di-
nheiro com minhocas, depois com o
McDonald’s revendendo hambúrgue-
res, vendendo pizzas até se formar e
conseguir o emprego dos sonhos na
Oracle. Demitiu-se de lá por achar
o emprego entediante para, alguns
anos depois, antes dos 30, virar cele-
bridade ao vender o seu negócio de
marketing na internet – Link Exchan-
ge para a Microsoft, pela bagatela de
US$ 265 milhões. Fácil assim.
Virou investidor capitalista, bus-
então ninguém estava fazendo? Nasce
a Zappos, de “zapatos” em espanhol.
Conseguiram algum aporte, só
que rapidinho a fonte secou e, como
toda a start-up, as dificuldades foram
imensas, a começar pela logística. A
ideia do foco no melhor serviço sur-
giu por necessidade, pelo fato de seu
time sempre procurar dar retorno ao
cliente, até que tiveram um elogio so-
licitando a criação de uma companhia
aérea Zappos.
A grande mudança ocorreu quando
a empresa teve de se transferir de São
Francisco para Las Vegas, porque era
impraticável encontrar pessoas apai-
xonadas por servir clientes. Las Ve-
gas foi uma opção natural pela oferta
de mão de obra e custos moderados.
Toda a empresa se transferiu para lá,
! ”
cando bons negócios para alavancar. até por conta da necessidade de dar
Um dia, recebe uma ligação de um tal suporte ao Customer Loyalty Team,
de Nick para lançar o shoesite.com. O que é como se referem à Central de
argumento: o negócio de calçados nos Relacionamento (algo como Equipe
EUA movimentava US$ 40 bilhões por de Lealdade ao Cliente).
ano e as vendas por catálogos apenas Em Las Vegas, o grupo se uniu.
US$ 2 bilhões. O comércio eletrônico Uma grande família de cem pessoas.
deve continuar crescendo e as pesso- Uma empresa pequena com pessoas
as devem continuar usando sapatos, e departamentos próximos consegue
FOTOS Divulgação
logo... Fato: é difícil achar o sapato compartilhar problemas, interagir e

que você precisa na cor, no modelo e buscar soluções se todos estiverem
no tamanho que você deseja e recebê- imbuídos desse ideal e compromissa-
-lo em casa em poucos dias. Por que dos com a causa da empresa. Esse foi

e-commerce
VALORES DA
CULTURA ZAPPOS:
Transmitir “Uau!” sempre
Abraçar e conduzir mudanças
Criar diversão e um pouco de esquisitice
Ser ousado, criativo e ter a mente aberta
Buscar crescimento e aprendizagem
Construir relacionamentos abertos e honestos
com a comunicação
Construir uma equipe positiva e com espírito
de família
Fazer mais com menos
Ser apaixonado e determinado único para aumentar o valor do tem-
Ser humilde po de vida útil do cliente. Esse valor
pode, sim, vir a aumentar se a empre-
o fator diferencial da Zappos. Desde sa conseguir agregar emoção em cada
o início, sua principal liderança vestiu interação. Um exemplo: um cliente faz
a carapuça do cliente e decidiu que um pedido de sapatos à meia-noite e
esse seria o seu principal diferencial. é surpreendido com a entrega apenas
Com o tempo, Tony Hsieh se tornou oito horas mais tarde. Isso é experiên-
um crítico contumaz de empresas que cia e com o frete grátis.
negligenciam o serviço ao cliente, Embora apenas 5% das vendas
têm respostas engessadas, robotizam sejam concretizadas via telefone, a
os representantes da linha de frente e Zappos considera esse o melhor dis-
se preocupam em diminuir despesas positivo para gerenciamento de marca
desse centro de custos. Depois não e construção de imagem caso a intera-
entendem os motivos da insatisfação ção seja memorável.
generalizada dos consumidores. Controles e scripts não existem na
A Zappos acredita que o melhor central de 400 pessoas. Já tiveram casos
marketing está na central de relacio- de ligações de seis horas de duração.
namento, pois resulta em boca a boca Cada funcionário é treinado e deve ter o
– o combustível mais eficaz destes bom senso para lidar com cada cliente.
novos tempos, além de seu potencial A ideia é fazer com que a própria perso-
nalidade de cada agente faça a diferen-
ça. Com essa filosofia, a empresa atin-
giu vendas superiores a US$ 1 bilhão em
menos de dez anos e, como coroação
desse sucesso, aceitou fazer parte de
MOTIVAÇÃO um grupo gigantesco, sinônimo de qua-
Colaboradores satisfeitos lidade no comércio eletrônico, a Ama-
garantem serviço de zon, pela importância de US$ 1,2 bi. De-
qualidade: um pedido feito
à meia-noite é entregue talhe: a operação, os valores e a cultura
oito horas depois Zappos permanecem intactas. A diver-
são e a felicidade venceram.

01.indd 3 10/08/11 15:11
gestão
O DESAFIO DO
CAPITAL
DE GIRO
Juros elevados,
avanço da
inadimplência e
crédito mais caro
exigem novas
estratégias para
manter fôlego
CMNV18 capital de grio.indd 36 11/08/11 12:15

POR ALEXANDRE MELO
A
s altas doses do remédio do governo para da rede, enxugou as compras de 35 para 30
combater a inflação estão causando efeitos dias. “Não podemos extrapolar nos custos.
colaterais na gestão do capital de giro das A administração do giro do estoque tem de
empresas, que estão mudando suas estra- ser feita toda hora, seja acordado ou dor-
tégias para não deixar a operação sucumbir mindo”, ressalta.
à alta da taxa de juros, crédito mais caro e O importante é estar ciente do ciclo
sinais de desaceleração nas vendas. Alon- econômico, verificando o tempo de per-
gar prazos de pagamento com fornecedo- manência do produto na companhia. Pe-
res, ampliar prazos para os clientes e acha- ríodos longos demandam custos elevados
tar as margens foram alguns dos impactos e esticam o prazo para retorno do investi-
da política monetária no setor varejista. O mento realizado. “Embora o capital de giro
momento atual requer atenção maior do represente em média 40% do total de ativo
empresário para reduzir a necessidade de das empresas, ele é muito mais difícil de
captação de recursos com financeiras. ser gerido porque está sujeito às mudan-
Quando os juros estão subindo, é im- ças internas e do cenário macroeconômi-
portante verificar se o capital necessário co”, pondera Edson Silva Pereira, consul-
está no caixa da companhia ou no banco. tor do Sebrae–SP. O encurtamento desse
Para Marcel Solimeo, economista-chefe da ciclo é uma ação a ser buscada por todas
ACSP (Associação Comercial de São Pau- as gestões financeiras.
lo), recorrer ao mercado é sinal de que a Pasquotto puxa as rédeas do departa-
administração do estoque não está bem. “A mento de compras para não extrapolar nos
gestão eficiente das mercadorias está entre custos. A saída é adequar o financiamento
as maneiras mais simples para não depen- da operação com a indústria e o consumi-
der das linhas de crédito.” O capital de giro, dor. “O País está se reequilibrando econo-
FOTOS iStockphoto/Douglas Luccena
composto pelo dinheiro em caixa, precisa micamente, após forte crescimento. Como
ser bem gerenciado. Manter o equilíbrio não é possível repassar totalmente os cus-
entre os prazos das faturas a pagar e esto- tos dos juros elevados para o cliente, fica-
que e contas a receber é o segredo. mos com margem de lucro menor”. Para
Fracionar as compras para as 87 lojas é manter a rede competitiva e elevar o fatu-
a estratégia da paulista Cybelar. A estraté- ramento para R$ 480 milhões, 22% maior
gia foi reduzir os dias de estoque de cate- do que em 2010, o diretor quer diminuir a
gorias que demandam mais capital, como imobilização, dando preferência a pontos
a linha branca. Ubirajara Pasquotto, diretor de venda alugados. >>>

gestão
GÔNDOLAS CHEIAS
Mesmo em supermercado, nas quais os clientes
necessitam de menos crédito para comprar, as em-
presas estão arcando com parte do financiamento. A
Coop (Cooperativa de Consumo) assume a conta do
crediário do consumidor por um mês. Antonio Carlos
Cattai, gerente financeiro da rede, explica que o ideal é
mexer nessa equação para que as contas a receber en-
trem antes no caixa da companhia, mas é difícil, já que
o mercado é quem manda e essa condição não pode
ser modificada sob pena de perder vendas. “Se temos
estoque para 30 dias e conseguimos pagá-lo em 45,
estamos com o índice de tesouraria positivo. Analisa-
mos os dias de estoque, prazo médio de recebimento
e casamos com vencimento médio das compras. Com
a pressão para reduzir o estoque médio e conseguir
prazos maiores de pagamento, é preciso atenção para Ricardo Paixão,
não faltar produtos nas gôndolas”, relata. da Felisoni
Cattai garante a manutenção do prazo de paga- Serviços
financeiros têm
mento dos cooperados até a hora em que os concor- ganhos tão
rentes decidirem reduzi-lo. Na categoria de alimen- importantes
tos, a política é de até 40 dias sem juros ou parcelado quanto a venda
de produtos em
em três vezes com juros no private label – os eletro- determinados
eletrônicos são feitos em até 12 vezes sem juros. segmentos
José Domingos
Alves, da
Lojas Cem
“Mandamos em
nosso território,
enquanto os
concorrentes são
dependentes das
taxas negociadas
com os bancos”

ANTES É MELHOR
A Coop reforça os ganhos financeiros com a antecipação
de recebíveis para fornecedores de pequeno e médio porte
com taxas de deságio de 1,4% a 2,6% ao mês. “O depósito
só é realizado após a entrega da mercadoria”, diz Cattai,
gerente financeiro. O negócio está crescendo, tanto que a
varejista está desenvolvendo um portal financeiro para que
os fornecedores façam as operações on-line.
O consultor da Felisoni Associados, Ricardo Fernandes
Paixão, ressalta que a ação da Coop é igual à realizada
pelas fabricantes de eletroeletrônicos, que têm nesse
serviço financeiro ganhos tão importantes quanto os da
venda dos produtos.
Antonio Carlos
Cattai, da Coop
“Com a pressão FÔLEGO AO CONSUMIDOR
para reduzir o
estoque médio O apetite por compras do consumidor, especial-
e conseguir mente as realizadas a prazo, levou a paulistana Dibs
prazos maiores Calçados e Confecções a ampliar o parcelamento
de pagamento, é
preciso atenção sem juros de cinco para oito vezes. Dikran Kiulhtzian,
para não faltar diretor da varejista, forçou a queda de braço com os
produtos nas fornecedores, principalmente de pequeno e médio
gôndolas”
portes, para alongar o vencimento das contas a pa-
gar. “A tentativa é não assumir todo o custo da ope-
ração, pois o prazo médio de financiamento cresce
cada vez mais no ponto de venda.”
Kiulhtzian pontua que, dependendo do produ-
“A margem de lucro está ficando menor nos bens to, a margem de lucro também é pressionada pelos
duráveis, que representam 10% do faturamento de concorrentes. Além disso, muitas faturas são pagas
R$ 1,522 bilhão”, comenta. antes mesmo de receber do consumidor final. Para
Para Solimeo, é imperativo administrar melhor o Paixão, da Felisoni, as redes menores se veem obri-
capital de giro por duas razões: o aumento da Selic, gadas a bancar a operação sozinhas porque não têm
que no início de julho estava em 12,25% ao ano, e a poder de barganha.
desaceleração nas vendas do varejo. “Não adianta au- Concorrente da Dibs, a Pontal Calçados já contratou
mentar as vendas se o custo financeiro for maior que empréstimos bancários devido aos erros na formação
a margem”, alerta. Tharcisio Souza Santos, diretor do estoque. Maria Gabriela Kherlakian Castanho, dire-
da Faculdade de Administração da Faap (Fundação tora administrativa e financeira, detalha que a situação
Armando Álvares Penteado), calcula que a Selic suba foi contornada quando a rede de 36 unidades reduziu o
a 12,75% até o fim do ano. estoque e acelerou o giro. “Estamos melhorando nos-
Santos endossa que, com a política do Banco Cen- sas compras e diminuindo o volume de produtos de 90
tral, os varejistas estão sacrificando a margem assim para 60 dias”. Outro ponto em comum foi o aumento
como aconteceu em 1999, 2002, 2004 e 2008, em que dos prazos de pagamento para dez vezes sem juros em
todos ficaram preocupados com a rentabilidade dos novembro do ano passado, após a implantação do pri-
negócios. Para o professor, a discreta desaceleração vate label em parceria com a Cred-System.
no ritmo do setor seguirá ao longo do semestre, mas O ideal é que o empresário planeje suas com-
o Natal deve ser bastante aquecido. pras em função da expectativa de vendas, comenta >>>

gestão
Mortalidade
atinge 27% das empresas no primeiro ano
Falta de planejamento prévio e gestão deficiente do capital de giro estão entre os
principais motivos que levam novas empresas a fecharem as portas, segundo o
Sebrae–SP. Entretanto o índice de 27% de empresas que fecham as portas em
um ano é o menor dos últimos dez anos. Antes, chegava a 35%. O consultor da
entidade, Luís Lobrigatti, ressalta que o nível de capacitação dos empreendedores
melhorou e isso contribuiu para que menos negócios fechassem as portas.
O Sebrae–SP identificou que a mortalidade é maior entre empresas com idade média
de cinco anos: 58% das que iniciaram as atividades em 2003 fecharam as portas em
2009. A inadimplência é resultado de administração ineficiente e uma das principais
causas da falta de capital de giro.
Luís Lobrigatti, do Sebrae–SP. pois os impostos para vender a supervisor da companhia, que fa-
É preciso ter o menor estoque prazo são inferiores quando com- turou R$ 2,135 bilhões em 2010.
possível, mas sem correr o risco parados ao modelo tradicional.” Alves diz que o fato de a em-
de perder a prontidão, pois com- presa estar capitalizada e contro-
prar produto em excesso pode Contraponto lar sozinha suas operações finan-
levar ao pagamento de juros. A maior varejista do País, o ceiras a posiciona em situação de
Para não comprometer o fluxo Grupo Pão de Açúcar, anunciou conforto. “Mandamos em nosso
de caixa, o consultor recomenda em maio que vem reduzindo território, enquanto os concor-
atenção com a política de venda vendas sem juros e o prazo de rentes são dependentes das taxas
a prazo, principalmente quando parcelamento para diminuir negociadas com os bancos.”
o crediário é próprio. despesas financeiras. Roberto Por enquanto, a Lojas Cem
Maria Gabriela, da Pontal, Fulcherberguer, vice-presidente não precisou alterar taxas de juros
cobra taxas maiores nos parce- comercial da empresa, disse na nem os prazos de pagamento com
lamentos feitos no cartão da loja época que as vendas sem juros a indústria. O giro acontece nor-
acima de seis vezes e no crediá- na Nova Globex chegaram a res- malmente em 45 dias. E o ritmo
rio, reflexo da alta no mercado. A ponder por 70% do total, mas ca- de crescimento está mantido, com
inadimplência entre os clientes íram para 50%. Ele afirmou que investimento de R$ 55 milhões
varia de 3,5% a 4,5%, e permanece a companhia não está perdendo para abrir dez filiais, totalizando
estável mesmo com os indicado- vendas com a nova estratégia. 200 até o fim do ano. Outro deta-
res apontando tendência de alta. Quarta maior varejista de mó- lhe é que todos os pontos da va-
Paixão ressalta que o ambien- veis e eletroeletrônicos, a paulis- rejista são próprios, não alugados.
te econômico hostil eleva a pres- ta Lojas Cem foi por outro lado: Paixão, da Felisoni, explica
são em cima das pequenas redes, alongou o prazo de financiamen- que ao optar por imóveis próprios
que estão gastando mais capital to sem juros aos clientes para até o ritmo de expansão tende a ser
de giro para custear o financia- dez vezes, dependendo das ações menor por ser difícil encontrar
mento aos consumidores. “As em- no ponto de venda. É pratica- bons pontos de vendas. Outro fa-
presas que têm braços financeiros mente o dobro do que costuma tor é que a estrutura da empresa
conseguem atenuar esses efeitos, fazer, diz José Domingos Alves, fica mais densa.

01.indd 1 10/08/11 15:11
marketing sensorial
Tripla
ação Por Tatiana Alcalde
U m lugar escuro, com muito barulho e odor de-

sagradável, afasta o consumidor. Um ambien-
te bem iluminado, com som e aroma agradável
atrai. Mais: favorece a permanência do cliente
no local bem como aumenta sua propensão a
gastar mais. Mito ou verdade? Afinal, como o es-
tímulo a três sentidos importantes do ser humano
– a visão, a audição e o olfato – podem influenciar o con-
sumidor no varejo?
“O marketing sensorial, quando bem introduzido em
uma loja, pode se tornar um grande aliado na conquista e
na retenção de clientes, e no aumento das vendas”, afirma Música, aroma,
Alex Born, pesquisador neurocientista e autor do livro “Neu-
romarketing – O Genoma da Venda”.
iluminação: qual é o
Estudos da Sense Envirosell no Brasil reforçam essa con- papel que cada um
clusão: metade das compras sofre influência do ponto de
venda, isto é, não é totalmente planejada e, portanto, pode
desses personagens
ser definida de acordo com o ambiente. A seguir, veja como. pode exercer no varejo?
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Iluminação
LUZ:
UMA EQUAÇÃO
DE VENDAS E
ECONOMIA
40% da decisão de compra na loja é influenciada pelo
apelo visual. Segundo Julio Takano, diretor da Kawahara
Takano Soluções para o Varejo e presidente da Associa-
ção Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços
para Varejo (ABIESV), uma iluminação adequada pode
aumentar e hipervalorizar a percepção de um produto.
Cada segmento de varejo tem características que de-
vem ser respeitadas no planejamento e na execução de
um projeto de iluminação. “Em um supermercado, ter
produtos iluminados uniformemente é correto, pois os
itens vendidos são commodities. Já em moda, ter todos
os produtos, desde o que é promoção até o que é lança-
mento, sob a mesma luz significa ter um ambiente mal
iluminado”, comenta. “A iluminação é um fator prepon-
derante na percepção de mudança de espaço por parte JulioTakano da
do consumidor. Se todas as peças recebem a mesma luz, Takano Soluções
não há distinção entre o que é novidade e o que é pro- para o Varejo
moção”, completa. “A iluminação
é um fator
Segundo o especialista, no caso de uma rede de preponderante
moda, o ponto de venda deve contar com diferentes ní- na percepção
veis de iluminação, como luz central, de vitrine, de solo de mudança de
espaço por parte
e de parede. do consumidor”
Para ilustrar: na década de 90, a iluminação das lojas
Riachuelo, com lâmpadas fluorescentes, era uniforme.
“Nesse modelo, o produto não tinha valor percebido”,
aponta Takano. “Na mudança de conceito, as fluorescen- ATMOSFERA:
tes grandes, de 220 Watts, foram substituídas pelas de DIFERENCIAL COMPETITIVO
vapor metálico de 35 Watts. Eram mais fortes e valoriza- Philip Kotler, considerado a maior autoridade
vam os produtos”, detalha. Sem revelar números, Takano mundial em marketing, usa o termo “atmosfera”
conta que a troca contribuiu para o aumento das ven- para descrever “os esforços para criar ambientes
das e gerou economia. Porque a lâmpada emitia menos de compra que produzam no consumidor efeitos
calor, houve redução do gasto com ar-condicionado em emocionais específicos e que eles aumentem a
FOTOS iStockphoto/Douglas Luccena
torno de 17%. probabilidade de que ele realize a compra”.

O investimento em iluminação gira em torno de 5% Essa “atmosfera” é uma ferramenta de marketing
do valor total de uma obra para um ponto comercial. Po- relevante, principalmente no local onde os produtos
rém a média de gasto efetivo do mercado é de 2,5%. Uma são comprados ou consumidos, em mercados em
“economia” que pode não compensar. “Não ilumino bem, que a concorrência é crescente, em segmentos
gero calor e com isso gasto mais com ar-condicionado”, nos quais a diferença no produto ou no serviço é
equaciona Takano, que calcula em até R$ 70 mil a econo- pequena, e em locais onde o produto é voltado para
mia em contas de consumo de energia se o investimento classes sociais específicas ou é associado a estilos
for feito em lâmpadas e iluminação corretas. >>> de vida de um grupo.

marketing sensorial
Aroma
Memória olfativa
Uma pesquisa do Instituto Millward Brown constatou cam maior sensação
que 75% das percepções e conexões emocionais vêm do de prazer. Já os de ca-
olfato. “O aroma é uma das sensações mais eficazes para nela e cedro são estimulan-
se trabalhar no varejo, porque tem efeito instantâneo. Ao tes, enquanto os de baunilha trazem
inspirar, as moléculas que bailam no ar com o perfume uma sensação de conforto.
são absorvidas e vão parar no sistema límbico onde está Para adequar o aroma a um ponto de venda é feito
situado o trono das nossas emoções”, diz Fátima Leão, um estudo. “Pesquisamos quem é o consumidor e o seu
diretora criativa da Camaleão Marketing Olfativo. “É ali perfil e levamos em conta onde o aroma vai ser colocado,
que o desejo de compra, as sensações de bem-estar e de se é ponto de venda de massa ou se é mais sofisticado e
acolhimento podem ser despertadas”, completa. menor”, explica. “Em paralelo, buscamos entender o es-
O consumidor bem recebido, acolhido e calmo, per- pírito da marca com o seu criador. Depois passamos ao
manece mais tempo na loja e fica mais sensível ao consu- processo de elaboração dos aromas e testes até chegar ao
mo. Pesquisas apontam para o uso de aromas específicos aroma final”, detalha.
para cada situação, produto, ambiente, e o perfil de clien- Em qualquer lugar, ao sentir o cheiro característico
te atendido. Alguns dos mais indicados para o varejo são da loja, o cliente pode se lembrar da marca e do que ela
os cítricos, com efeito revigorante, e os florais e a lavanda, oferece. “Você identifica a marca com um aroma, que fica
relaxantes. Aromas amadeirados e almiscarados provo- gravado no subconsciente do consumidor”, diz Fátima.
Música
Identidade sonora
Há dois fatores principais que justificam o uso da pro- sente bem, permanece por mais tempo na loja, fica mais
gramação musical, também chamada de music branding, acessível ao vendedor e mais à vontade para experimentar
em um ponto de venda: a criação de uma identidade so- roupas ou conhecer produtos. Ele até não se incomoda
nora para a marca e a redução do custo psíquico, ou seja, com a fila quando ouve o que gosta”, explica Casanova.
da percepção de tempo que o cliente tem dentro da loja. Josué Varella, gerente de marketing da TNG, rede de
Segundo Alexandre Casanova, diretor da ListenX, em- lojas de moda, ressalta ainda que a programação musical,
presa de ambientação musical, muitas lojas deixam a pro- considerando os horários de pico nas lojas, é um dos fato-
gramação musical a cargo do gerente. Sem uma orienta- res que proporcionam ritmo aos atendimentos. Em 2003,
ção específica, ele pode destruir a experiência de compra a marca adotou o music branding não somente pelas
do cliente. “A programação musical deve ser construída vantagens como também pelas dificuldades em construir
de acordo com o perfil e com os atributos da marca, para uma identidade musical que fosse seguida pelos colabo-
trabalhar a imagem que ela quer passar para o público e radores e entendida pelos consumidores. “Unificando e
assim agregar boas sensações durante a visita”, pontua. equalizando nossa identidade musical, evitamos distor-
Por exemplo, se a marca tem como atributos a ções e influências regionais, e alinhamos nossa ima-
jovialidade e a descontração, as músicas gem como marca”, afirma.
devem refletir tais aspectos para tornar o Segundo o executivo, o maior ganho é o de
ambiente mais atrativo. imagem. “Mas no médio prazo, estimamos um
Uma programação corretamen- aumento em torno de 15 a 20% nas
te desenvolvida também traba- vendas, devido, principalmente,
lha a percepção de tempo do ao aumento do tempo de per-
consumidor. “O ambiente fica manência do consumidor no
mais agradável, o cliente se ponto de venda”, diz.

Alexandre
Casanova
da ListenX
“A programação
musical deve
ser construída
de acordo
com o perfil e
com os atributos
da marca”
CONTROLE DE HUMOR
A ListenX desenvolveu uma metodologia que avalia o nível de energia da música.
A unidade classifica a influência física e emocional que cada melodia exerce sobre
o ser humano. “Há cerca de 20 fatores que influenciam o nível de energia de uma
música, entre eles o ritmo, a letra e os instrumentos usados”, explica Casanova.
A variação do nível de energia pode impactar de maneira diferente o público.
Por isso é fundamental montar uma estratégia específica para cada estabelecimento
considerando o perfil do cliente, os horários de pico, a proposta de marketing e os
atributos da marca. “Com isso, o conteúdo veiculado muda ao longo do horário de
atendimento”, comenta.
É possível ter três níveis de energia diferentes – para o período da manhã, da
tarde e da noite. “80% de nossos clientes têm uma programação com os três
níveis de energia. Pela manhã, o nível é moderado, mas se o público da loja mudou
naquele período do dia, é possível ir para o nível da tarde ou da noite, e isso controla
o humor dentro da loja”, explica.
A mudança do nível de energia da música também pode influenciar o ritmo de
atendimento. Casanova conta que a loja de um cliente, sempre no final do ano,
ficava lotada e ele tinha que fechar as portas para que os consumidores que estavam
dentro do local pudessem terminar de fazer suas compras. “Isso gerava filas e
filas. Então, aumentamos o nível de energia da música da programação de forma
a acelerar o processo de compra e o trabalho dos vendedores. Os consumidores
passaram a comprar mais rápido e a loja não teve mais que fechar as portas”. v

evento
O
Durante a feira
e congresso de
varejo Brasilshop,
tendências, panoramas
e inovações do setor
foram destaque
Por Redação
consumidor
apaixonado por você
CMNV18 evento.indd 46 11/08/11 14:35

D
urante quatro dias de junho, São Paulo respirou varejo na décima
primeira edição da Brasilshop – Feira e Congresso Internacional de
Varejo, da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping),
em parceria com a ABF Franchising Expo. Foi acompanhado por mais
de 46,5 mil empresários nacionais e internacionais do varejo, entre
lojistas, executivos varejistas, empreendedores e profissionais de
shopping de diversas áreas. A seguir você acompanha os destaques
do encontro.
O consultor Stephen Kanitz, ex-colunista da “Veja”, falou sobre o
cenário econômico, e a jornalista Miriam Leitão sobre o panorama po-
lítico brasileiro. “O Brasil vai nadar de braçada”, declarou Kanitz, e apre-
sentou dados e números que provam essa afirmação. “E vocês estão no
ramo certo”. Miriam foi indagada por uma bancada de varejistas, entre
eles os presidentes de Cybelar, Brasil FastFood Co. e Lojas Avenida, so-
bre a carga tributária, encarada por todos como o principal entrave do
varejo hoje. “Há no governo um movimento no sentido de realizar a re-
forma tributária por partes, o que já é positivo, pois antes isso nem era
discutido. Mas o setor de varejo precisa se unir e reivindicar garantias”,
argumentou. No ramo têxtil essa urgência é mais latente. “Não basta o
governo aumentar os impostos para importações da China, é preciso
incentivar a enorme indústria já instalada aqui, caso contrário podemos
assistir a uma queda nos empregos e na renda que é gerada por ela”,
pontuou Rodrigo Caseli, das Lojas Avenida, rede de lojas de departa-
mento presente em dez Estados do País.
No mesmo painel, Ubirajara Pasquotto, presidente da Cybelar, foi
questionado pelo presidente da Alshop, Nabil Sahyoun, sobre quan-
do entraria em shoppings. “Em breve”. A Cybelar soma 88 lojas de
rua. “Nascemos na rua, ela é nossa essência, aprendemos muito e
agora nos sentimos preparados para abrir lojas em shopping.”
Stephen
Kanitz,
consultor
“O Brasil
vai nadar de
braçada”
Nabil
Sahyoun,
da Alshop
“Fizemos uma
FOTOS Divulgação/Fredy Uehara
projeção de
crescimento
de 9% para
2011, que
deve ser
revisada,
para cima ou
para baixo”
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evento
4 PASSOS PARA A PAIXÃO

Paul Lechleiter, CCO da FRCH, uma das princi-
pais empresas de design para varejo do mundo, pa-
lestrou sobre como fazer o consumidor cair de amo-
res por sua empresa, marca ou causa:
É preciso contar uma boa história, algo que cati-
ve e encante o consumidor Disney se destaca por aliar
mágica e imaginação ao varejo; a loja de bonecas Ame-
rican Girl e a Apple, pela experiência transformadora.
Ache uma conexão emocional com seu consu-
midor É nessa etapa que o amor de fato acontece. O
ideal é que o fator que faz o consumidor optar pela
sua marca seja totalmente emocional. Seu concor-
rente terá muito trabalho para quebrar esse encanto.
O produto deve ser bonito, mas o importante é
funcionar A empresa precisa definir o que é beleza
para o seu público e refletir essa visão. Mostre como
a solução, além de bela, funciona muito bem.
O fator “cool” Todos querem ser legais, esta-
rem em ambientes que sejam diferenciados por
privilegiar uma visão de mundo ou gosto particular.
Por isso o papel do varejo é inspirar o consumidor,
como faz o hotel americano 21c, que mais parece
uma galeria de arte.
PARA MIELE, LOGÍSTICA É GARGALO

Ele vende para 27 países; sua marca ficou conhecida
mundialmente há cerca de nove anos quando abriu uma
loja em Nova York. Carlos Miele, criador da M.Officer e
da grife que leva seu nome, foi apontado pelo “Finan-
cial Times” como um dos únicos capazes de enfrentar as
grandes marcas de luxo que dominam o planeta.
Após o sucesso no exterior – e o fato de cele- Carlos Miele, estilista
“Todas as casas
bridades como Beyoncé requisitarem suas peças de moda foram
–, ele decidiu voltar para cá para colocar ordem na compradas e o
casa, estruturar a gestão interna e, aí sim, pensar em mercado virou coisa
de gente grande”
como se tornar um player global. “Meu maior gar-
galo para globalizar a marca Carlos Miele é a parte
logística”, explica.
O estilista e empresário, que se prepara para abrir
um escritório em Hong Kong, reclama dos impostos
no país natal. “É caro produzir peças em outros paí-
ses e distribuí-las, mas seria inviável fabricar no Bra-
sil para depois exportar”. Outro ponto é a forte con-
corrência. “Todas as casas de moda – a última foi a
Valentino – foram compradas e o mercado virou coisa
de gente grande”, observa. “No Brasil, as multinacio-
nais da moda têm de pagar 70% de taxas de impos-
tos. Se não fosse isso, nós não existiríamos.”
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SHOPPING CENTERS NÃO SENTEM
EFEITOS DAS MUDANÇAS NA ECONOMIA
Apesar da preocupação do mercado com a alta
na taxa de inflação e o fato de o Banco Central ter
elevado os juros básicos para 12,25% ao ano, o se-
tor de shopping centers não vê problemas num ho-
rizonte próximo. “O varejo é a última cadeia que vai
sentir a desaceleração”, pontua Nabil Sahyoun. “Os
shoppings têm se consolidado há algum tempo e
são os que menos sofrem e melhor reagem (durante
turbulências econômicas)”, observa Eduardo Oltra-
mari, superintendente do shopping Total, de Porto 3 TENDÊNCIAS DA MODA GLOBAL Andreia
Bisker, da
Alegre. H. Stern, Osklen, Carlos Miele, Track&Field... WGSN
Tanto para Flavio Bauzar, presidente da REP Em- Exemplos de grifes brasileiras que têm conquista- América
preendimentos, quanto para José Baeta Tomás, pre- do espaço – e prestígio – no exterior. E, em alguma Latina
Internet, olho
sidente da Sonae Sierra, realmente a taxa de juros é parte do processo, adotaram ao menos um dos três no olho e
alta se comparada à de outros países, mas o varejo pontos-chave da moda global e contemporânea. An- colaboração
tem encontrado outras alternativas. Antonio Carlos dreia Bisker, diretora da consultoria de moda WGSN são elementos
para elevar
Ruótolo, diretor do Ibope Inteligência, ressalta que América Latina, apontou-os: uma marca à
79% do público (pertencente às classes A e B) de Ambiente digital A internet é a nova loja de con- condição de
shoppings não necessariamente é dependente de veniência. A estratégia para a rede vai muito além do player global
crédito. E o restante dos clientes, apesar de soma- e-commerce. A questão é como capitalizar o que seu
rem 21% dos frequentadores, representa apenas 9% consumidor põe na web. Existem alguns, e bons, exem-
do valor comprado. “Outro fator é que o crédito ao plos. A americana Zappos, que vende calçados na rede,
consumidor não é bancarizado. É o cartão da loja, não cobra frete e, se o produto não ficar bom, manda
que pode ignorar a alta do BC”, explica Ruótolo. outro para o cliente antes mesmo de receber o errado.
Segundo Sahyoun, o que pode acontecer é um Outra loja, a Oasis, promete entregar o produ-
desaquecimento do setor se as decisões do governo to em até 90 minutos no perímetro em que atua. Pelo
se mantiveram por mais de 18 meses, o que resul- Twitter, a japonesa Uniqlo abaixou o preço de peças que
taria em menos investimentos por parte das empre- seus seguidores marcaram. Já Zara, French Connection
sas, portanto menor crescimento de renda e menor e New Look lançaram aplicativos para vender pelo ce-
nível de consumo das famílias. lular. A Marks and Spencer teve três mil pedidos em
Por ora, não há do que reclamar. “Fizemos uma apenas seis meses de aplicação. A Asos abriu uma
projeção de crescimento de 9% para 2011, que deve loja dentro do Facebook e as vendas na rede social já
ser revisada – para cima ou para baixo – no fecha- respondem por 3% de seu faturamento.
mento do semestre”, conclui. A busca pelo olho no olho Se o mundo está cada
vez mais virtual, é hora de resgatar as relações físicas.
O que faz as pessoas se sentirem em casa quando
estão na sua loja? A rede americana Anthropologie,
com mais de 500 lojas nos Estados Unidos, cria um
enredo em suas unidades por meio da decoração. No
Brasil, também há exemplos disso, como a Adriana
Barra, a Farm, a Coisas da Doris e a loja-conceito
das Havaianas.
Colaborações criativas Oskar Metsavaht e Chris
Barros fizeram criações para a Riachuelo. Carlinhos
Brown e a atriz Kate Holmes assinam coleções da
H. Stern. Chamar pessoas de fora também é outra
tendência em voga para a moda global. v
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(
artigo
Marque um encontro
com o cliente no provador
POR PATRICIA VOLPI E Acabaram-se os espaços acanha- A rede norte-americana Anthropologie in-
SÉRGIO BARBI dos, escondidos e mal resolvidos nas lojas de seriu cadeiras na área de espera porque per-
vestuário, resquícios de uma época em que ex- cebeu que a maioria das suas clientes vinha à
perimentar uma peça era como pedir um favor loja acompanhada, assim as amigas poderiam
ao vendedor. Até pouco tempo, os provadores aguardar e participar da escolha. Espelhos tam-
ficavam escondidos porque eram acrescentados bém devem ser selecionados cuidadosamente,
depois que o projeto já estava pronto numa ten- principalmente aqueles que causam a falsa sen-
tativa de resolver um “problema” do cliente. O sação de emagrecimento e aumentam a chance
varejo se sofisticou e percebeu que o “problema” do cliente se decepcionar depois.
era, na verdade, uma das maiores oportunidades O uso da tecnologia é um incentivo para ex-
de venda e merecedor de atenção especial. perimentar. Os mais simples são os dispositivos
A teoria dos especialistas de varejo é: quanto eletrônicos que funcionam como campainhas
mais o cliente experimenta o produto e tempo para chamar as vendedoras e trocar peças de
passa com ele, maior a roupas. Mas há equi-
chance de comprar. Estu- pamentos sofistica-
do da consultoria britâni- dos que oferecem
ca Envision Retail aponta telas sensíveis ao
que a chance de com- toque para pesquisa
prar aumenta 71% entre de peças e combi-
quem passa no provador. nações possíveis, ou
Eles ganharam o permitem enviar co-
meio das lojas, espaços mentários para redes
nobres e posições de sociais para saber a
destaque. Os designers opinião das amigas.
especializados em lo- Os sensores de pre-
jas têm valorizado esse sença são outra no-
espaço em seus projetos, para que o cliente vidade que bloqueiam portas automaticamente
Patricia Volpi,
coordenadora
de projetos, e
Sérgio Barbi,
diretor-
executivo,
ambos do
escritório
brasileiro
da FRCH
Design
Worldwide
possa interagir com o produto, sem pressa
ou vergonha. Um terço do tempo dos clientes
nas lojas de roupa acontece dentro do prova-
dor, segundo pesquisas da FRCH.
Não é tão fácil planejar um “trocador-vende-
dor” e a atenção aos detalhes faz a diferença. Por
ser uma área onde as pessoas muitas vezes se
sentem expostas e inseguras, o conforto deve ser
levado na máxima consideração. Fatores como
iluminação, materiais, limpeza, temperatura são
cruciais. Cores e materiais frios são evitados pe-
los designers porque não lembram ambientes
domésticos acolhedores. A estética e o alto de-
sign dão lugar ao conforto. Mais do que parecer
ao acesso externo quando o provador está sendo
utilizado, evitando as desagradáveis trancas que
se quebram com facilidade e ainda sem falar no
constrangimento de alguém abrir a porta ines-
peradamente. Algumas lojas permitem que os
clientes personalizem seu espaço, escolhendo
clips de música em monitores de LED, selecione
o som do seu ambiente, defina a cor predomi-
nante da iluminação ou até mesmo o cheiro do
provador de acordo com seu estado de espírito.
A realidade aumentada simula, com apoio de
câmeras, espelhos e monitores o uso das roupas
pelos clientes, sem eles terem que prová-las fi-
sicamente. O provador do futuro poderá ser um
(
arrojado, inovador e lindo, o espaço deve ser espaço coletivo, onde os clientes não se sentem
acolhedor e vendedor. sozinhos e sem jeito, pelo contrário! v
CMNV17 Artigo Patricia.indd 50 11/08/11 12:20

01.indd 16 30/05/11 13:05
treinamento
Empresas como
Zema e Griletto
investem em
cursos que não
estão relacionados
às atividades dos
colaboradores. Vale
tudo para fidelizar o
cliente interno
Por Cintia Santos
Não basta
treinar,
é preciso
motivar
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O
s carregadores de caminhões da varejista de eletroele- Outro curso ministrado na Unizema é o de coorde-
trônicos Zema estavam desmotivados e todos os dias nador administrativo. São duas viagens, de uma semana
a direção da companhia recebia relatos de discussões cada, para participar do treinamento em Araxá. “Nos dois
entre eles. Eram sempre pequenos bate-bocas, mas casos conciliamos os cursos com treinamento prático e
antes que a situação se agravasse a supervisora de conteúdo on-line”, afirma Giovania. Depois de formados,
desenvolvimento de pessoas da companhia, Giovania gerentes e coordenadores ficam responsáveis por difundir
Moura, foi acionada com a missão de devolver a paz ao o conhecimento para o restante da equipe. “Eles são nos-
departamento. A solução surgiu a partir de uma von- sos líderes e vão multiplicar o aprendizado”, diz. Além dos
tade identificada entre os próprios colaboradores: eles cursos internos, nos quais muitas vezes os professores são
queriam um curso de informática. treinados pela Zema, a varejista também procura recursos
Mas em que momento do trabalho os carregado- em cada cidade onde tem lojas. “Fazemos parcerias com
res vão usar os conhecimentos adquiridos nas aulas? associações comerciais em diversas localidades”, conta.
Como se sabe, esses trabalhadores não precisam da Para o especialista em varejo da Praxis Educa-
ajuda de computadores para acomodar os produtos tion, o treinamento a distância é importante, mas
nos caminhões. “A função não requer essa habilida- não deve ser adotado como única modalidade de
de, mas após o início das aulas as brigas nunca mais aprendizado. “Para dar certo, exige grande disciplina
aconteceram”, diz Giovania. dos envolvidos. Nada substitui a troca de informação
Não há dúvida de que treinar a equipe é um passo em sala de aula. Além disso, há um ganho de motiva-
básico para o sucesso de qualquer negócio. Além disso, ção quando a aula é presencial”, diz Ribeiro.
um programa de treinamento consistente também pode O Griletto, rede de restaurantes com 70 unidades
ajudar na retenção de talentos, diminuindo a rotativi- no País, está finalizando os detalhes para implementar
dade das empresas. Essa estratégia é ainda mais valio- seu treinamento a distância. Além de conseguir ensi-
sa no setor de comércio e serviços, no qual é comum nar um maior número de colaboradores, a companhia
o funcionário trocar de emprego para ganhar poucos encontrou nas videoaulas um apoio para seu plano de
reais a mais. No entanto, o exemplo da Zema mostra carreira. O curso é composto de cinco módulos, com
que é preciso mais do que treinamento. “É necessário cinco vídeos cada um. Ao final de cada gravação, de
criar um bom ambiente de trabalho”, diz Adir Ribeiro, aproximadamente 15 minutos, o colaborador faz uma
especialista em varejo, da consultoria Praxis Education. avaliação on-line e ganha um certificado de conclusão.
Enquanto fica de olho no comportamento e nas Após seis meses, o funcionário será submetido a um
necessidades de seus colaboradores, a Zema também novo módulo e terá chances de ser promovido após a
investe pesado no conhecimento técnico. A universi- finalização de cada bateria de curso.
dade corporativa, chamada Unizema, fica dentro do “Antes, os critérios para promoção dos funcionários
próprio centro de distribuição da empresa, em Araxá, era muito subjetiva. O atendente poderia ficar amigo do
Minas Gerais. Lá o curso de gerente de trainee dura gerente e conseguir uma promoção a partir daí”, diz Marta
quatro meses. O colaborador passa uma semana em Minopoli, coordenadora de recursos humanos do Griletto.
treinamento, em um total de 40 horas de aula, depois Como acontece na maior parte das redes de varejo e
volta para sua loja e coloca em prática o que aprendeu. serviços, no Griletto a rotatividade também é alta, prin-
Durante o período de quatro meses, esse processo se cipalmente em lojas recém-inauguradas. “Toda semana
repete mais três vezes. “Trazemos funcionários do Brasil realizamos entrevistas para novas contratações. É comum
inteiro”, comenta a supervisora da rede de 280 lojas. essas pessoas trocarem de emprego para receber R$ 10 ou

treinamento
“Oferecemos
bonificações
em dinheiro”, maior número de colaboradores, a companhia encontrou
diz Marta Minopoli
nas videoaulas um apoio para seu plano de carreira. O
curso é composto de cinco módulos, com cinco vídeos
cada um. Ao final de cada gravação, de aproximadamen-
nossos líderes e vão multiplicar o aprendizado”, diz. Além te 15 minutos, o colaborador faz uma avaliação on-line
dos cursos internos, nos quais muitas vezes os professores e ganha um certificado de conclusão. Após seis meses,
são treinados pela Zema, a varejista também procura re- o funcionário será submetido a um novo módulo e terá
cursos em cada cidade onde tem lojas. “Fazemos parcerias chances de ser promovido após a finalização de cada ba-
com associações comerciais em diversas localidades”, conta. teria de curso.
Para o especialista em varejo da Praxis Education, “Antes, os critérios para promoção dos funcionários
o treinamento a distância é importante, mas não deve era muito subjetiva. O atendente poderia ficar amigo do
ser adotado como única modalidade de aprendizado. gerente e conseguir uma promoção a partir daí”, diz Marta
“Para dar certo, exige grande disciplina dos envolvidos. Minopoli, coordenadora de recursos humanos do Griletto.
Nada substitui a troca de informação em sala de aula. Como acontece na maior parte das redes de varejo e
Além disso, há um ganho de motivação quando a aula serviços, no Griletto a rotatividade também é alta, prin-
é presencial”, diz Ribeiro. cipalmente em lojas recém-inauguradas. “Toda semana
O Griletto, rede de restaurantes com 70 unidades no realizamos entrevistas para novas contratações. É comum
País, está finalizando os detalhes para implementar seu essas pessoas trocarem de emprego para receber R$ 10 ou
treinamento a distância. Além de conseguir ensinar um R$ 20 a mais por mês”, diz. Com o reforço do treinamento

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treinamento
a distância, a executiva espera diminuir a rotatividade e
em paralelo oferece benefícios para os funcionários que
se destacam no dia a dia de suas atividades. “Oferecemos
bonificações em dinheiro”, diz Marta.
Assim como a Zema, além do treinamento técnico,
o Griletto procura incentivar o funcionário com o apren-
dizado de temas que não estejam relacionados às suas
tarefas no trabalho. Um curso de sucesso na rede é o de
finanças pessoais. “A aula é gratuita e ensina o funcioná-
rio a administrar o seu dinheiro”, diz.
TRANSFORMAÇÃO
Angela Silva chegou ao Giraffas há um ano para ocu-
par um novo cargo na empresa, a direção de treinamen-
to. A executiva desenvolveu um programa para treinar
funcionários e franqueados no qual a companhia inves-
tiu R$ 150 mil. Agora, os colaboradores passam por um
processo de treinamento a cada seis meses e não apenas
no momento da admissão. “Nossos consultores vão ro-
dar todas as lojas para atualizar os funcionários. Será um
treinamento contínuo”, diz. Com anos de experiência no
segmento fast-food, Angela afirma que a principal recla-
mação dos colaboradores gira em torno dos baixos salá-
rios pagos pelas empresas. “Um profissional do comércio
ganha cerca de R$ 560. Por isso o setor perde muita gente
para o call center, em que os salários são maiores”, afirma.
O novo método imposto por Angela ao Giraffas chega
em um momento decisivo para a empresa. Em junho, a
companhia inaugurou sua primeira unidade em Miami,
Estados Unidos. Uma das mudanças no jeito de atender
e que teve implicações no treinamento da nova equipe foi
quanto a maneira de servir. Na unidade de Miami, o clien-
te faz o pedido no caixa e aguarda pelo seu prato na mesa,
método que também vai ser aplicado no Brasil. Também
será introduzido na rede o serviço de café da manhã.
Mas enquanto as companhias gastam energia de-
senvolvendo maneiras de treinar seus funcionários, al-
gumas preferem importar métodos criativos de outros
“Nossos segmentos. A rede de laboratórios Fleury foi buscar ins-
piração na hotelaria para atender seus clientes. Recen-
consultores temente a empresa contratou profissionais que geren-
vão rodar ciavam hotéis para compor a equipe e decorou algumas

salas de exames de um jeito muito parecido com os
todas as quartos desse tipo de empreendimento. Aos poucos, os
novos gerentes introduziram pequenos detalhes no dia a
lojas para dia que melhoraram a maneira de agir dos funcionários
atualizar os e tiraram dos laboratórios aquele ar de hospital. Todas

as manhãs, por exemplo, eles fazem uma reunião com
funcionários”, a equipe para falar como foi o trabalho do dia anterior.
Esse bate-papo diário e descontraído, muito usado nas
diz Angela Silva redes de hotéis, dura 15 minutos e é um momento para
aperfeiçoar as atividades de cada um.

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case gestão
Droga Raia
melhora gestão
das informações
sobre vendas,
estoque,
logística e outras
variáveis após
implantação
do sistema
de business
intelligence
GESTÃO TOTAL POR DENIS MOREIRA
E stoques, margens de lucro, im-

postos... Esses e muitos outros
itens compõem o cardápio de
informações com que o varejista
precisa lidar para gerenciar seus
negócios da melhor forma possí-
vel. Em 2006, após quase dobrar
de tamanho em três anos (de 150
sistema, a rede farmacêutica tinha
um banco de dados de mais de 13
terabytes, com registros sobre 30
mil mercadorias vendidas a cerca
de três milhões de pessoas. Um vo-
lume gigantesco de informações a
ser analisado. “O nosso segmento
trabalha com mais de 15 mil tipos
em razão de sua flexibilidade de
operação e fácil utilização, entre
outros motivos. “Também quería-
mos manipular as métricas com fa-
cilidade, em visões diversificadas,
e dividir a operação com a empre-
sa de TI, sem ficarmos totalmente
dependentes do parceiro”, explica.
FOTO Douglas Luccena/ iStockphoto/ Divulgação

para 299 lojas), a Droga Raia sen- diferentes de produtos e precisa fa- A instalação e a configuração
tiu a necessidade de ter o apoio zer a gestão de todos eles, atuando da ferramenta para o perfil de ne-
de uma ferramenta tecnológica em cada item de forma individual. gócios da Droga Raia foram tercei-
capaz de controlar melhor todas Só um sistema de BI é capaz de rizadas pela SAP, ficando a cargo
essas variáveis e obter relatórios fazer todas essas atividades com da consultoria Value Team, em um
que servissem como base para a precisão”, diz Giovani Profili, dire- processo iniciado em março de
tomada de decisões estratégicas. tor de tecnologia da informação da 2007 e com duração de um semes-
A solução encontrada foi a plata- Droga Raia. tre. Em janeiro do ano seguinte, o
forma de Business Intelligence (BI) De acordo com ele, o software sistema começou a dar resultados,
Business Objects, da SAP Brasil. disponível no mercado e que des- que hoje são inquestionáveis: a
Na época em que seus direto- pertou o interesse da companhia, precisão no cálculo da margem
res decidiram pela implantação do o Business Objects, foi escolhido de lucro dos produtos aumentou
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13 terabytes
Droga Raia
melhora gestão de
informações com
ferramenta de BI
80%, o número de relatórios para execu- tórios úteis a todos os níveis da empresa,
tivos de vendas cresceu em seis vezes e a em formatos adequados para cada um
quantidade de funcionários necessários deles: a área que avalia os tickets de ven-
para produzi-los agora é cinco vezes me- das recebe estudos mais analíticos; os
nor. O ROI veio em seis meses. executivos, indicadores de tendências”,
Implantado em um servidor na matriz afirma Ricardo Carlotto, diretor comer-
da Droga Raia, localizada na capital pau- cial de negócios analíticos e tecnologia
lista, o Business Objects faz a integração da SAP Brasil.
dos registros gerados pelos diferentes Ele cita um exemplo prático dos bene-
sistemas que compõem a estrutura or- fícios trazidos com a aplicação do sistema.
ganizacional de uma rede varejista – de “É possível definir que os produtos traba-
vendas, de estoque, contábil, logístico e lhem com certa margem de lucro e estabe-
assim por diante – combinando-os para lecer um desvio padrão, ou seja, que qual-
fornecer informações que permitem ava- quer índice fora desse patamar seja uma
liar a produtividade da empresa nos exceção e, nesses casos, o sistema dispare
mínimos detalhes. um alerta”, explica. “Em um dos produtos,
“O nosso sistema faz a o número caiu muito além do aceitável.
captura e a estruturação de Graças à plataforma, descobriu-se que seus
todos esses dados, de for- impostos aumentaram e o valor não havia
ma a gerar uma série de sido repassado para o preço final.”
análises. Você cria rela- No caso da Droga Raia, a manuten-
ção da plataforma de BI instalada de for-
Ricardo Carlotto, ma centralizada é feita em parceria com
da SAP “A cada a SAP. Mais do que consertar eventuais
semestre,
adicionamos ao falhas, esse trabalho está voltado para
software uma a implantação de mudanças conforme a
nova forma necessidade da empresa, especialmente o
de uso”
acréscimo de novas funções: agora, a fer-
ramenta tem um recurso que simula ce-
nários em uma solução de PowerPoint. A
solução também recebe adaptações para
assumir mais tarefas dentro da estrutura
operacional da rede farmacêutica. “No
começo, o sistema gerenciava somente a
área de vendas; depois, também passou
a controlar o estoque. Recentemente, foi
a vez do departamento de gestão. A cada
semestre, adicionamos ao software uma
nova forma de utilização”, afirma o diretor
da SAP. v
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internacional
El Corte Inglés
aposta na
diversificação
e na renovação
da oferta de
produtos
como armas
para superar
as dificuldades
econômicas
do mercado
espanhol
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Criatividade
em tempos de crise
C
Por Christina Stephano de Queiroz, de Barcelona
om 77 anos de existência, o grupo El Corte Inglés,

gigante espanhol em diversos formatos de varejo,
concentra esforços para afrontar as turbulências
econômicas da Espanha e manter resultados positi-
vos mesmo sob condições adversas. Para isso, apos-
ta na diversidade da oferta – bota diversidade nisso
– e políticas de renovação constante de produtos e
serviços, que permitam atender a demandas especí-
ficas das diferentes localidades onde atua.
Atuar em diversas frentes de negócios permite
ao grupo manter a rentabilidade estável em tempos
difíceis. Assim, além das grandes lojas de departa-
mento (que respondem por 59% do seu volume de
vendas anual), o grupo, que também possui presen-
ça física em Portugal, trabalha com diversos forma-
tos comerciais, entre eles uma rede de hipermerca-
dos – a Hipercor ocupa o segundo lugar na receita
total do grupo –, outra de supermercados menores,
lojas de conveniência, de marca própria de roupas
e agências de viagens. Há também as agências de
seguros e serviços financeiros, que oferecem uma
gama completa nessa área; uma empresa de tecno-
logia e telecomunicações (que reduziu seus ganhos
em 8% no ano passado).
Já em relação ao seu carro-chefe, as lojas de de-
partamento, a ideia é disponibilizar uma oferta com-
pleta ao consumidor. O grupo trabalha em parceria
com grandes chefs (entre eles Martín Berasategui e
Dani García) com o objetivo de aproximar os clien-
tes do conceito de cozinha gourmet. Criou, no ano
passado, um espaço gastronômico no qual o públi-
co pode degustar e comprar alimentos de alta quali-
dade por preços menores. Outra estratégia, relacio-
nada ao mundo do entretenimento, envolve a venda
de CDs e DVDs exclusivos, assim como o patrocínio
de shows gratuitos dentro de suas instalações que
visam promover tais coleções. No último ano, o de-
partamento de decoração ganhou destaque, com a
Fotos Divulgação
marca Urban Classic, que fornece produtos clássicos

para decoração e complementa a oferta da já esta-
belecida marca Urban Chic, mais refinada. A deman-
da por produtos para o lar, aliás, faz com que >>>

internacional
Atuar em
diversas
frentes de
o grupo aposte no crescimento das vendas negócios agora funciona como um espaço completo
de ferramentas de bricolagem, que são ven- permite de moda. Ainda no segmento, o grupo pre-
didas sob a marca Bricor. Nesse segmento, ao grupo tende conquistar clientes entre o público
a proposta é manter um patamar de preços juvenil, por meio de campanhas de marke-
mais baixo do que os concorrentes e, caso o manter a ting em mídias sociais.
cliente encontre valores menores no merca- rentabilidade
do, a empresa iguala o preço dos produtos estável em Investir para crescer
e aplica um desconto adicional de 10%. No No último ano fiscal, o grupo mo-
último ano, essa linha de negócios gerou re- tempos vimentou 16 bilhões de euros, o que
ceita de 48 milhões de euros. difíceis representa um decréscimo de 2,4% em
Na visão do presidente Isidoro Álvarez, comparação com o período anterior. No
o bom desempenho da empresa no setor de lojas de entanto, mesmo com o desempenho negativo do últi-
departamento foi obtido graças à grande variedade de mo exercício, Álvarez garante que foi possível manter
marcas oferecida, incluindo opções de moda e vestu- a participação de mercado.
ário, artigos para o lar, eletrodomésticos, cosméticos, Para fazer frente às dificuldades, a rede investiu um
perfumes, produtos de cultura e alimentação. Tudo para bilhão de euros em sua operação, direcionados à cons-
contornar a queda de 5% nas compras registrada no úl- trução de novas unidades, melhorias na estrutura atual
timo ano - reflexo do desempenho negativo de todo se- e otimização tecnológica, principalmente em Barcelona
tor varejista espanhol. e Madri. A operação varejista passou a comercializar 30
Além disso, um dos principais centros de atuação novas marcas de roupas no último trimestre, que foram
da empresa em Barcelona – localizado na famosa calça- somadas às mil anteriores que já integravam seu port-
da da rua La Rambla –, que antes era dedicado exclusi- fólio. Os recursos também foram dedicados a ações
vamente à comercialização da marca própria de roupas promocionais, entre elas a criação de um selo que per-
Sfera, passou a oferecer 40 novas linhas de vestuário, e mite ao cliente identificar com mais facilidade os pro-
dutos que apresentam preços reduzidos.
Até a conhecida época de “rebajas”, que acontece
Grupo El Corte Inglés em números em meados de janeiro, quando empresas de todos os
perfis realizam altos descontos em seus produtos de
Fundação: 1934 forma a vender todo o estoque acumulado para as fes-
Lojas: El Corte Inglés (loja de departamento) tas de final de ano, foi impactada. Este ano, diferente-
70 lojas na Espanha e 2 em Portugal mente dos anteriores que desfilavam nomes famosos,
Hipercor (hipermercado) – 37 lojas na Espanha sua campanha para divulgar a superliquidação contou
Bricor (bricolagem) – 4 lojas na Espanha com um protagonista desconhecido, o que permitiu
Supercor (supermercado) – 80 lojas na Espanha atrair clientes com menor poder aquisitivo.
Opencor (loja de conveniência) – 184 lojas na Espanha Ainda no sentido de estimular as vendas, organi-
Sfera (moda) – 80 lojas na Espanha e 3 em Portugal zou a campanha “Límite 48 horas”, que ofereceu pro-
Óptica 2000 – 109 na Espanha e 2 em Portugal dutos a preços reduzidos durante os finais de semana
Viajes El Corte Inglés (agência de viagem) – 500 lojas na de fevereiro, com uma vantagem a mais: a empresa
Espanha e 70 no exterior facilitou processos de financiamento de produtos.
653 milhões de clientes passaram pelas lojas em 2010 Como parte das estratégias de marketing, a compa-
Funcionários: 100 mil nhia também realiza campanhas pontuais com em-
Fornecedores: 26,8 mil presas parceiras. Como a que faz agora com os pos-
Volume de negócios total do grupo: 16,356 bilhões de euros tos de gasolina Repsol, a cada 25 euros o consumidor
Ebitda: 1 bilhão de euros recebe um vale de seis euros para gastar em compras
acima de 50 euros no El Corte Inglés. Vale tudo para
Fonte: El Corte Inglés, dados do ano fiscal de 2009 estimular o “siestero” consumidor espanhol. v

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case software
mobilidade
S
Com aplicativo onia Coelho não se preocupa mais com
cobranças de dívidas ou o risco de carre-
da Redecard, gar um bolo de cédulas por aí. Ela revende
profissionais cosméticos da empresa Mary Kay desde
1998 e, por um bom tempo, suas clientes
autônomos usam tinham como opção de pagamento apenas cheque,
o aparelho como dinheiro vivo ou pendurar a conta (no caso das mais
confiáveis). Pois um simples celular pré-pago resol-
POS. Mas, como veu esse problema: há cinco anos, Sonia utiliza o
Por Thiago Borges
outras soluções aparelho para fazer transações com cartão de crédito.
A representante de vendas aderiu à modernidade
para pagamentos em 2006, quando a Mary Kay fez uma parceria com a
O celular móveis,
tecnologia ainda
Redecard para realizar testes com essa nova modali-
dade de pagamento. “As pessoas queriam pagar com
que aceita tem pouca adesão

cartão e eu dizia que não tinha”, lembra Sonia. “Depois
que surgiu essa oportunidade, facilitou bastante.”
O pagamento via celular ainda engatinha no Brasil.
cartão
Apesar de ter 212 milhões de telefones móveis, não há
uma regulação específica do mercado para esse tipo
de atividade e muito menos um padrão tecnológico
– o que torna a modalidade pouco atrativa aos consu-
midores. Para os lojistas, idem. Se não há público, não
compensa investir em novas plataformas.
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ou a prazo e insere o número do cartão do cliente.
Se desejar, o cliente recebe o comprovante da ope-
ração por SMS. Nenhuma informação fica armaze-
nada no aparelho.
Sonia não sabe dizer ao certo em quanto as opera-
ções com o celular participam da receita total, mas sa-
lienta que os cheques praticamente sumiram da praça.
Pagar os R$ 15 de manutenção mensal do aplicativo e
os 3% de taxa sobre transação (que varia de acordo
com a atividade comercial) vale a pena para ela. Até
hoje, todos os clientes se mostraram satisfeitos.
“Quando viram que eu usava o celular como ma-
Sonia Coelho,
usuária do quininha, eles falavam: ‘nossa, que bacana, que espe-
Redecard Móvel táculo de tecnologia!’”, conta Sonia. O celular, no fim,
“As pessoas acabou como ferramenta de marketing. As vendas
queriam pagar
com cartão e também aumentaram desde que a Redecard passou
eu dizia que a aceitar outras bandeiras, como Visa e Diners, além
não tinha” de Mastercard. A representante diz que falta incluir
os cartões de débito na jogada para melhorar de vez.
Apesar da vantagem ao microempresário, o Rede-
card Móvel tem apenas 22 mil usuários. Se conside-
rar que somente o mercado de vendas porta a porta
tem mais de 3,5 milhões de consultoras no Brasil –
Por outro lado, pessoas que portam cartões de isso sem contar outros profissionais autônomos –, a
crédito não podem usá-los quando utilizam produ- solução não atinge nem 7% do seu potencial.
tos ou serviços de profissionais autônomos. Pois a Segundo a Redecard, apesar de modesto, o nú-
Redecard encontrou nesse segmento – que inclui mero está dentro das expectativas. A justificativa é
costureiras, estilistas, feirantes, camelôs e vendedo-
res de porta a porta – uma oportunidade para fazer
negócios. Com o celular, a empresa traz mobilidade
e permite que a operação aconteça no domicílio das
Apesar da vantagem de pagar
pessoas ou dentro de um táxi, por exemplo. a conta pelo celular, só 22 mil
Após alguns testes, em 2007 a companhia lançou
no mercado a solução “Redecard Móvel”. O microem- pessoas aderiram à solução
presário interessado em fazer transações com cartões
de crédito deve se credenciar na central da adminis-
tradora. Cadastro aprovado, a companhia envia um que, se considerar que se trata de um mercado que
torpedo ao celular com instruções para baixar o apli- tinha zero de representação de cartão, há um avanço
cativo. Feito isso, é só começar a vender. Para ajudar, a ser notado nos últimos anos. Isso se compararia à
a Redecard envia um kit com adesivos e bloquinhos atual tecnologia aos cartões plásticos, que apesar de
de registro. existirem há mais tempo só se fortaleceram alguns

Para Sonia, a solução ajuda e muito. Ela não pre- anos atrás. A empresa acredita que, à medida que
cisa de um POS, não acumula papéis e ignora reci- esses profissionais vão utilizando o aplicativo, per-
bos. Quando a cliente vai pagar, ela acessa o aplica- cebendo os benefícios e falando com seus colegas,
tivo, digita seu login e senha e seleciona a opção de o uso tende a aumentar. Se depender de Sonia, é
venda. Em seguida, digita o valor, define se é à vista certo que sim.
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fórum
Trocar experiências
É preciso
Fórum NOVAREJO traz representantes dos maiores
varejistas do Brasil para discutir o tema
“Gestão eficaz de prevenção de perdas e fraudes no varejo”
Por Juliana Gonçalves
U m espaço para debater problemas

críticos e comuns ao varejo. Uma
mesa-redonda que coloca cada elo
da cadeia de fornecimento frente a
frente. Foi com essa proposta que
se deu início ao primeiro Fórum
NOVAREJO. A iniciativa, realizada
pelo Grupo Padrão, contou com o
Bahia e a consultoria empresarial e
jurídica Bureau Sapientia.
Mensurar: o primeiro
passo para a prevenção
No final de 2009, um estudo
divulgado pelo Provar (Programa
de Administração do Varejo) da FIA
de Pesquisas do Varejo da Grã-Bre-
tanha, o Brasil é o sétimo país com
mais perdas. Cláudio Landsberg,
diretor-geral da Linx Prevenção de
Perdas, unidade de negócios da
Linx, crê que a tecnologia na pre-
venção de perdas é fundamental.
“Por isso oferecemos soluções para
apoio da Linx, empresa de solu- (Fundação Instituto de Administra- o dia a dia do varejo inclusive para
ções de tecnologias em gestão em- ção) indicava que as perdas no se- a gestão de fraudes e perdas”.
presarial para o varejo. tor varejista no Brasil atingiam, em Se todas as pesquisas de mer-
Durante a conversa, sob a me- média, a marca de 2,05% do fatu- cado trabalham com margens de
diação de Daniel Zanco, sócio- ramento de uma organização. Em erro, quando se fala em perdas
-diretor da consultora Universo junho de 2010, as perdas no setor no varejo os números são nor-
Varejo, e Bia Rodrigues, gerente de varejista brasileiro alcançavam a malmente questionáveis. “Muitas
inteligência de negócios do Grupo casa dos R$ 11,6 bilhões/ano. empresas dizem que não perdem
Padrão, os participantes discuti- Segundo o Provar, as grandes nada, pois na verdade não mensu-
ram sobre as ferramentas, estraté- redes chegam a investir 30% do seu ram o que perdem”, revela Zanco.
gias e tecnologias que auxiliam os lucro em tecnologia para estancar A cultura de prevenção de per-
varejistas a prevenir fraudes contá- o problema. Além do prejuízo cau- das é recente, começou com a es-
beis, de estoque e de concessão de sado por furtos externos e inter- tabilização da moeda que forçou
crédito. Estavam presentes repre- nos, 14% desse montante escoa o varejista a tirar sua lucratividade
sentantes da Lojas Marisa; C&C; em razão de erros administrativos, do produto em si e não da inflação.
Drogaria Onofre; Alshop; Polishop; e 5,8% por problemas com forne- “O controle de fraude ainda não é
Grupo Pão de Açúcar; Linx; Casas cedores. De acordo com o Centro considerado algo em nível de go-
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vernança corporativa”, opina Fábio
Lopes, advogado e consultor do
Bureau Sapientia.
Todas as empresas ali presen-
tes realizam medições periódicas
respeitando as especificidades
de seus produtos. Na Marisa, por
exemplo, inventários temporários
ocorrem por segmento de produto.
“Se há diferenças nos números, a
auditoria externa entra em ação”,
conta o gestor de cobrança, Emílio
Augusto Vieira Neto (Pitico).
Na Drogaria Onofre, o inventá-

rio é rotativo por laboratório forne-
cedor. “Há uma mensuração bimes-
tral especial só para a operação de
delivery”, comenta Lismeri Ávila,
diretora de operações da rede.
A necessidade de ter pontos
de medição entre uma fase e
outra foi discutida, assim como
as perdas que não podem ser
contabilizadas. O gerente admi-
nistrativo da Alshop, Alexandre
Cardoso, acredita que o cliente mal
atendido que não retorna à loja e
a perda da oportunidade de ganho
também afetam fortemente o vare-
jo. “A perda dos ativos intangíveis é
gravíssima”, diz. Lopes, do Bureau
Sapientia, endossa sua opinião.
“Muitas empresas não entendem a
complexidade da perda de intangí-
vel, pois elas acontecem o tempo
todo e é difícil mensurar”, afirma.
Flávio Menezes, diretor de
marketing da Linx, aponta a RFID >>>
“Hoje, diria que as fraudes externas

estão controladas. Nossa maior atenção
está voltada aos fraudadores internos,
pois esses sabem lidar com os
nossos processos”
Márcio Souza, da Casas Bahia
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fórum
como uma das soluções tecnológi-

cas que podem ajudar na seguran-
ça e rastreabilidade dos processos
no varejo. “Hoje podemos oferecer
a solução completa de RFID ao
mercado com valores acessíveis”,
comenta.
PESSOAS X PROCESSOS
Sem dúvida os colaboradores
têm papel fundamental na preven-
ção de perdas. As empresas nor-
malmente dosam o quanto eles
podem interferir, ao deixar menos
ou mais brechas nos processos in-
ternos. “Seria mais importante fo-
car em processos ou em pessoas?”,
questiona Bia, do Grupo Padrão. A
coordenadora de operações e de
frente de caixa do Grupo Pão de “Soluções como RFID
Açúcar, Carla Palhavã, considera
que o cuidado com o colaborador tendem a ficar
é o mais importante, pois afeta to- mais acessíveis”
dos os procedimentos adotados. Cláudio Landsberg, da
“Mesmo o processo estando re- Márcio Souza, analista de crédito e
Linx Prevenção de
dondo, de nada adianta se as pes- cobrança da Casas Bahia. Esses
soas não estão motivadas e se não Perdas, unidade de cuidados a mais se refletem inclu-
há uma boa liderança.” negócios da Linx sive nos treinamentos para cola-
O grupo possui quatro mil fun- boradores. “O forte do nosso trei-
cionários na área de prevenção de precisam ser bem desenhados para namento é voltado para o analista
perdas, enquanto na frente de cai- que não permitam falhas”, afirma. de crédito que, além de consultar
xa há dez mil colaboradores. Com Hoje, a rede de vestuário conta a Serasa e o SPC, vai julgar caso a
um turnover alto, os frequentes com 14 mil colaboradores no Brasil caso, respeitando o limite mínimo
treinamentos são mais que neces- e todos são remunerados pela di- de um salário mínimo. Ou seja, é
sários. “O ideal é controlar os pro- minuição de perdas. Essa tática é a fase mais delicada do processo e
cessos aliados à tecnologia e bus- muito comum no varejo; Onofre e passível de fraudes”, confessa.
car depender cada vez menos das Casas Bahia também praticam. Treinamentos constantes tam-
pessoas”, opina Carlos Rizziolli, A rede do famoso jargão bém fazem parte da prevenção de
responsável pelas operações de “quer pagar quanto” não escon- perdas na opinião dos represen-
perdas também do Pão de Açúcar. de o receio com o colaborador tantes de outras empresas presen-
Assim como Rizziolli, Pitico, da mal-intencionado. “Hoje, diria tes. Segundo os executivos da
Lojas Marisa, crê que as organiza- que as fraudes externas estão Polishop, Felipe Brasil, responsá-
ções não devem depender unica- controladas. Nossa maior aten- vel pelo e-commerce, e Rubens
mente de pessoas. “Colaboradores ção está voltada aos fraudadores Cilone, diretor financeiro, a rede
e tecnologia nos ajudaram na ges- internos, pois esses sabem lidar com 130 lojas e multicanal por
tão de fraude, porém os processos com os nossos processos”, relata excelência (já que também vende
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pela TV, porta a porta e telefone)
realiza treinamentos on-line para
aprimorar a prática de vendas e
manuseio de produtos.
Bia ressalta a importância do
cuidado com o colaborador, “já que
é ele que lida com os seus consu-
midores, todos os dias”. O gerente
financeiro da C&C, Irineu Martini,
endossa ao revelar os cuidados to-
mados antes da hora da contrata-
ção. “Além de provas de avaliação,
fazemos pesquisas sobre os futu-
ros funcionários. Se mesmo assim
houver problemas, nossa postura é
sempre disciplinadora e não puni-
tiva”, garante.
Outra postura de segurança
praticada por todos diz respeito à
descentralização do poder dentro
de uma organização. Ou seja,
“Fazemos uma
nenhum colaborador (sozinho) mensuração
pode efetuar grandes operações bimestral especial
sem necessitar da assinatura ou li-
beração de acesso de outras pesso- O PERIGO QUE VEM DE FORA
só para a operação
as. “Dependendo do valor da com- A maior parte das vendas da de delivery”
pra para abastecimento da rede, Polishop ocorre por meio de car- Lismeri Ávila,
são necessárias assinaturas de tão de crédito. “Há dois perfis de da Drogaria Onofre
sete pessoas, inclusive algumas do compradores que normalmente
setor fiscal”, conta Pitico, da Lojas contestam a compra, o fraudador
Marisa. Casas Bahia, Onofre e C&C e o autofraudador, que realiza a varejista. Quando o cartão possui
também tomam esse cuidado. compra e depois diz que não o fez”, chip os problemas são menores,
“Nunca deixar a decisão nas mãos revela Felipe Brasil. mas quando exige assinatura e
de uma pessoa só já ajuda bastan- Na C&C, 60% dos pagamentos tem fraude, quem perde é a loja,
te”, confirma Martini, da C&C. são realizados por esse mesmo pois nós que temos que pro-
Segundo dados da Linx, hoje meio. “Temos problemas com car- var que consumidor efetuou a
40% dos furtos são internos e 60% tões sem chip, muitas vezes a re- compra”, afirma.
ocorrem na frente do caixa. A co- lação entre as administradoras de Lojas Marisa e Drogaria Onofre
ordenadora de operações do Pão cartões e o varejo não é tranquila, são as que dizem menos sofrer com
de Açúcar, Nilzete Teixeira, acres- principalmente na questão das cartões de crédito. Se antes não ti-
centa que a fraude é maior nesse assinaturas dos comprovantes”, nham tecnologia, planejamento e
departamento, pois é a área da conta Martini, da C&C. monitoramento, nos últimos seis
loja com o maior quadro de fun- Esse conflito frequente é expli- anos investimentos nessas áreas fi-
cionários. “Então, proporcional- cado por Nilzete, do PA. “As opera- zeram com que o cartão deixasse de
mente, haverá mais quebras e per- doras de cartão deixam a respon- ser um problema. O que tira o sono
das”, afirma. sabilidade da fraude em cima do de Lismeire são as perdas >>>
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fórum
“Colaboradores e tecnologia nos
ajudaram na gestão de fraude, porém,
os processos precisam ser bem desenhados para
que não permitam falhas”
Pitico, da Lojas Marisa
ocasionadas por roubos, já que a

drogaria vende produtos de fácil
revenda no mercado. O mesmo
problema é enfrentado pela C&C,
que tem incidência maior de frau-
des no seu e-commerce. “Somos
recentes no comércio on-line, já
chegamos a perder R$ 1 milhão.
Hoje perdemos muito pouco”, ga-
rante Martini.
Quando se fala em web, todo
o cuidado é pouco. A Polishop,
por exemplo, não aceita cheques efetuamos a digitalização de todos

em compras on-line. “Além disso, os documentos dos clientes. No fu-
investigamos o comportamento turo usaremos biometria”, conta Ti-
cibernético de cada consumidor, nel, analista de crédito e cobrança.
utilizamos ferramentas de segu- A rede ainda firmou parceria com
rança específicas que ajudam a as secretarias de seguranças de vá-
montar o perfil de compra daquele rios Estados para ajudar na verifica-
computador, somado ao número ção dos documentos. v
do cartão”, revela Felipe Brasil.
Como lida com processos de DICAS PROPOSTAS
crediário, a Casas Bahia utiliza tec-
nologia de ponta para se prevenir  Mensure perdas com
do fraudador externo. “Há dez anos inventários e auditorias
frequentes
 Seja rigoroso na hora
“Mesmo o processo de contratar
 Nunca centralize o poder
estando redondo, de nada de decisão nas mãos de um
adianta se as pessoas único colaborador
não estão motivadas e se  Trate bem o seu
colaborador, ofereça cursos e
não há uma boa liderança” treinamentos constantes
Carla Palhavã, do Grupo  Invista em tecnologia de
Pão de Açúcar ponta nos seus processos
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aplicativo
plicativo
A EVOLUÇÃO DO
CATÁLOGO POR THIAGO BORGES
países de cinco continentes. Além de co-

A Portobello aposta no mercializar seus produtos em lojas multi-
iPad para vender mais marcas, também mantém uma rede vare-
jista com mais de cem unidades pelo País.
cerâmicas e porcelanatos Os representantes de vendas levam um
catálogo embaixo do braço quando vão vi-
Edson Moritz é um heavy user. O termo sitar seus canais. Nas lojas, os atendentes
em inglês é usado para definir aficionados também têm a versão do mostruário no
por tecnologia, que não podem ver uma no- papel para mostrar a arquitetos e consumi-
vidade e já vão logo comprando. Quando a dores finais os pisos e revestimentos para
Apple lançou o iPad, em abril do ano pas- suas obras. “Vendo uma série de aplicativos
sado, ele foi atrás do seu rapidamente. Ago- de moda que tem disponível, eu enxerguei
ra, se empenha para incorporar a cultura do o que seria nosso catálogo”, lembra Moritz.
“touch” no dia a dia da empresa. Ele vislumbrou a possibilidade de trocar o
Gerente de marketing da Portobello, velho catálogo impresso por uma ferramen-
Moritz bota fé no tablet para vender mais. A ta compatível com o tablet inventado por
empresa fatura R$ 500 milhões e atua tan- Steve Jobs.
to na indústria quanto no varejo. Por ano, “No caso de revestimento cerâmico, as
produz 23,5 milhões de metros quadrados pessoas querem tocar o produto, sentir. O
de pisos e porcelanatos no Brasil e outros aplicativo tira essa deficiência porque dá
74 | JM
ULAI/A
/JGO 2011 CONSUMIDOR
UN 2011 CONSUMIDOR MODERNO
MODERNO NOVAREJO
NOVAREJO
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uma resolução muito próxima da natural”, Cerca de 1,2 mil pessoas já fizeram o down-
explica Moritz. Além disso, um aplicativo do load. Para se ter uma ideia, a tiragem média
tipo permite ao cliente ter uma noção mais dos catálogos que estão na loja é de 2,5 mil a
real do que se visse em um site, por exem- cada atualização.
plo. Para colocar o mesmo recurso em uma O aplicativo é apenas uma ponta de uma
página da web, seria necessário desenvolver estratégia. Os vendedores que atuam nas lo-
versões pensando nos navegadores, siste- jas próprias ou com os canais multimarcas
mas operacionais etc. Outra vantagem é que aboliram a versão impressa. Como a Porto-
o aplicativo não exige uma conexão perma- bello digitalizou as imagens de todo o seu
nente à internet para funcionar. Basta fazer mostruário há três anos, foi fácil incluir o
o download no iTunes. Antes de tirar provei- portfólio inteiro nos 300 iPads utilizados por
to dos benefícios, porém, Moritz precisava 500 funcionários.
entender a lógica da Apple. Ele contratou A concorrência não tem nada parecido,
quatro jovens desenvolvedores de São Paulo segundo Moritz. Mesmo assim, ele planeja
e apresentou um boneco do projeto a eles. alterações no aplicativo. A primeira é seg-
Moritz incluiu descrições e fotos de ambien- mentar as ofertas de acordo com o público.
tes com as 22 linhas de produtos vendidas Os consumidores finais procuram por algo
pela Portobello, sem contar 120 fotos deta- semipronto, que ele precise fazer pequenas
lhadas de itens em alta resolução. adaptações. Portanto, nesse caso, o foco são
Outra funcionalidade que ele solicitou foi a os ambientes. Já os arquitetos, que repre-
possibilidade de compartilhar o conteúdo por sentam parcela considerável da clientela da
e-mail, Twitter, Facebook, blogs e outras re- Portobello, buscam pelos detalhes. Então,
des sociais quando acessar à internet. Tam- seu interesse maior é nos produtos.
bém foi aproveitado um recurso do iPad que Apesar da facilidade, o aplicativo para
é impossível para o papel: a inclusão de ví- iPad permite somente visualizar as cerâmicas
deos e podcasts. Nesse caso, o foco são os e porcelanatos. Para comprar, o cliente preci-
deficientes visuais. sa ir até a uma loja. Moritz informa que há
Após dois meses de desenvolvimento, um planejamento de marketing digital, que
em abril o iPortobello foi aprovado e agora inclui a criação de uma loja virtual. Quando
pode ser baixado gratuitamente na loja virtu- isso estiver pronto, será possível escolher o
al da Apple. O investimento foi de R$ 60 mil. piso da cozinha sem sair de casa.v
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comportamento
Do you Por Thiago Borges
understand?
O inglês tem presença
crescente nas vitrines pelo
País. Coisa de varejista,
publicitário ou consumidor?
A raiz é mais embaixo
O
cheeseburguer de um fast-food que fica no shopping center aqui ao lado
está com um preço ótimo: 50% off, e quem comprar ainda leva um re-
frigerante light totalmente free. O problema é que nem tem serviço de
delivery! O único motoboy decidiu ir trabalhar num contact center. Puro
marketing furado – e olha que se trata de uma megastore, hein...
Não, esta matéria não é um desabafo contra os proprietários da dita lanchonete, e sim
uma análise do varejo brasileiro e seu uso de palavras de outras línguas que não a portu-
guesa. Situações como a apresentada acima se tornaram comuns. Basta dar uma volta para
se deparar com alguma “sale” promovida por um lojista qualquer – isso se você não parar
antes para comer um hot dog ou fazer um download de um single novo lançado na net.
São tantos termos em inglês que o deputado Raul Carrion, do Rio Grande do Sul,
criou uma lei para restringir o uso dos estrangeirismos em seu Estado. Carrion quer
acabar com os “smartphones”, “shopping centers” e “coffee breaks”. Ele defende o uso
dos equivalentes na nossa língua mãe: “telefones inteligentes”, “centros comerciais” e
“intervalos para o café”. Por que esse bullying todo contra o português, não é mesmo?
Os colegas de Assembleia Legislativa aprovaram o projeto do deputado, mas o go-
vernador Tarso Genro praticamente vetou a norma: o novo texto apenas indica que o
uso de palavras em português é prioritário. A pergunta que fica é: por que, de fato, usa-
mos tantos estrangeirismos? A culpa é das agências de propaganda ou dos varejistas?
“Essa discussão é anterior à propaganda e ao varejo em si, e graças a Deus a língua por-
tuguesa é dinâmica”, defende-se André Pedroso, diretor de criação da agência DM9DDB.
“Se você analisar a formação da língua portuguesa, vai ver que ela tem palavras de origem
latina, grega, árabe, espanhola...”, completa, lembrando que termos como batom, gara-
gem, açougue ou açúcar não foram inventados pelos compatriotas da terrinha.
Para o professor Sírio Possenti, do Departamento de Linguística da Universidade
de Campinas (Unicamp), adotar estrangeirismos está ok. O próprio idioma português,
quando chegou ao Brasil, sofreu influência de dialetos indígenas e africanos, diferen-
ciando-nos de Portugal. “Temos de entender um aspecto das línguas, que é o que uma
expressão tem de conotação, e não só de informação”. Por exemplo: a palavra deletar, do
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OR
F LE inglês “delete”, foi rapida-
SA
mente assimilada pelos bra-
sileiros e se tornou um sinônimo
de “apagar” usado exclusivamente
para a linguagem computacional.
“It’s the economy, stupid!”

A influência dos anglicismos tem raízes econô-
micas. “Quando você tem duas culturas e uma é mais
poderosa do que a outra, por várias razões ela acaba in-
fluenciando mais. Isso acontece tanto na língua como
em outros momentos”, explica Possenti. Isso já aconte-
ceu com o latim, quando o Império Romano dominou o
mundo; mais recentemente com o francês, quando seu
país de origem era o centro do pensamento mundial; e
agora acontece com o inglês, já que os Estados Unidos
continuam sendo a maior potência mundial.
A força é tamanha que redes varejistas como Araújo e
Pague Menos utilizam os termos “drugstore” em seus lo- parte da língua e só assim ela vai progredir”, diz Pedro-
gotipos, além de manter os usuais “drogaria” e “farmácia”. so. Numa dessas, self-service virou “serve-serve” e foi
O dono de um “pet shop” do shopping Pátio Higienópo- incorporado ao cotidiano de muita gente. “Vai ter gen-
lis, em São Paulo, criou um “dog’s parking” para visitantes te comprando lá só porque o nome soa ‘moderno’”,
deixarem seus animais e fazerem compras sossegados. Já explica Possenti. O pessoal quer estar por dentro, ou
em Santa Catarina, seguindo uma tendência de mercado, “in”, como se diz. E, afinal, in english é fashion. “Isso
uma livraria local cunhou o termo “megastore” em sua mostra que a pessoa está em dia com a sua cultura”,
fachada. Mas a loja tem apenas 40 metros quadrados. explica o professor.
Ainda que o varejo e os publicitários nada tenham O importante é impactar nas vendas. E não é para
a ver com isso, parece que os clientes gostam. “Exa- todo mundo que vale usar o inglês. Se a ideia é trans-
geros existem e sempre existirão, mas acaba fazendo mitir uma certa elegância ou sofisticação, utilizar uma
placa com “50% off” em tal produto é considerado
“hype”. O objetivo principal, claro, é o money do con-
sumidor. Raramente, ao menos por enquanto, essa
mesma placa será vista na rua 25 de março. “Quando
você quer vender mexerica na feira, não tem nada de
‘delivery’”, diz Possenti.
Numa economia globalizada, é normal falar spread
ou internet. Não há antipatriotismo nisso, segundo
Possenti. “Por que achar que a língua é o lugar da inva-
são e não olhar a economia?”, questiona. “O que está
acontecendo é um fenômeno absolutamente espera-
do. E não adianta combater isso com lei. Se proibir
tudo, vamos comer só farinha de mandioca, churrasco,
carne seca...”, provoca. Com a atual ascensão chinesa,
não se assuste se daqui alguns anos o mandarim to-
mar o lugar do inglês. v
P.S.: A título de curiosidade, nesta matéria usamos

44 termos ou expressões em inglês. Influente mesmo!
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(
opinião
A profissionalização
no varejo de moda
Por Daniel Zanco A recente abertura do capital da onipresente. Essa figura precisará aprender a
Arezzo levanta uma discussão sobre o futuro dividir a gestão com profissionais capacitados,
das empresas de moda brasileiras. Será que mui- sem que a empresa perca suas características
tas empresas partirão para esse caminho? A res- principais, seu DNA e sua capacidade criativa.
posta é – ainda não. Não é admissível que os processos e a
A cadeia de moda brasileira ainda precisa pas- capacidade de realização de uma empresa
sar por um processo de profissionalização e, tanto estejam concentrados em uma única pessoa. A
a venda de parte do capital para grandes fundos organização precisa enquadrar-se em modernas
internacionais quanto a abertura de capital são e profissionais práticas de gestão se quiser
estratégias possíveis apenas para um pequeno crescer e competir num mercado cada vez
grupo de empresas que fizeram a sua lição de casa mais disputado.
mais rápido, como foi o caso da Arezzo. n Globalização Já dizia Thomas Friedman – o
Pode-se identificar algumas etapas nessa pro- mundo é plano. E está ficando cada vez mais
fissionalização das empresas varejistas de moda: plano e menor. Nos próximos anos tornar-se-á
nFormalização Parece óbvio, mas nem tanto. A impossível buscar novos fornecedores sem
cadeia produtiva do varejo, desde fornecedores avaliar as possibilidades fora das fronteiras
de matéria-prima, fornecedores de mão de nacionais. A China será cada vez mais a “fábrica
obra, representantes comerciais e as próprias do mundo” e o varejista que não perceber
empresas ainda precisam caminhar muito nesse isso será engolido por seus concorrentes. Por
sentido. E caminharão, quer seja por vontade outro lado, desenhar projetos de expansão que
própria ou forçados pelos movimentos de olhem somente para o Brasil pode representar
controle do fisco, como nota fiscal eletrônica, perdas importantes de oportunidades. Apesar
nota fiscal paulista, SPED entre outros controles. de esforços como o da Associação Brasileira de
nInformatização Tanto no âmbito Franchising, o varejo é um dos segmentos da
administrativo quanto no âmbito gerencial e economia brasileira que menos se aventuram no
de processos, as empresas brasileiras de moda mercado internacional, potencialmente porque
precisam investir mais em tecnologia. Essa ainda não evoluiu nos três tópicos anteriores.
tecnologia está disponível, mas ainda não faz Concluímos, então, que as empresas
parte da realidade de muitas empresas, que não varejistas de moda que quiserem captar
conseguem avaliar os benefícios desse tipo de recursos para crescer por meio da oferta
Daniel Zanco é
especialista em
varejo e franchising, e
investimento e preferem lidar com um
over head para suportar diversos dos seus
processos. Não é raro ver empresas que
possuem sócios ou funcionários usando
análises predominantemente subjetivas para
definir, por exemplo, ações de compra ou
ressuprimento para redes de lojas. A análise
sócio-diretor da Universo
Varejo Consultoria
www.universovarejo.com.br
sistematizada do comportamento
de compra dos consumidores
também é usualmente negligenciada,
caracterizando uma enorme
oportunidade de ganhos desperdiçada.
nGestão É normal no varejo de
moda a figura do sócio-fundador
pública de ações precisam investir muito
redes de magazines – muito mais maduras

profissionalmente – agregando experiência
de compra e valor às marcas (associando
sua imagem a de estilistas de renome e
personalidades do mundo fashion) e com os
supermercados (isso mesmo) entrando nessa
(
na sua profissionalização e de toda a cadeia
produtiva. Reforça essa necessidade o aumento
da competição no setor, com as grandes
categoria com cada vez mais força (claro que

ainda precisam melhorar muito). As cartas
estão dadas e o surgimento de “novas Arezzos”
depende da atitude do empresário brasileiro.
centralizador, onipotente e Pense nisso e boas vendas! v
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EMBALAGENS O PONTO DE VENDA É A ÚLTIMA FRONTEIRA DO MARKETING

Grandes redes usam

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Gerente de inteligência de negócios Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br

Consumidor Moderno NOVAREJO é uma publicação da Padrão Editorial Ltda.

6 | Jul/Ago 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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QUERO SER GRANDE?

N em sempre. Algumas médias empresas vare-

Trocamos a legenda de Alcir Amâncio, SIGA-NOS EM TWITTER.COM/NOVAREJO

8 | JUL/AGO 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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Giraffas em Miami Em junho,

10 | Jul/Ago 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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Trufas a R$ 0,99 Essa é a campanha atual da rede Brasil

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Jul/Ago 2011 | 11

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Fotos Thiago Borges

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A GARRAFINHA POR THIAGO BORGES, DE ATLANTA (EUA)

Não à toa, a marca, que surgiu em 1886 quando

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2011 | 15

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arrumadinho mofo. Acredite: o

de quem vai ali só para falar de rock.

16 | Jul/Ago 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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1,2 mil itens de

Genealogia Inspirado no filme “Escola de

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2011 | 17

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Todos os anos, cerca de 16 mil

“G anhei o seu olhar, agora me leve para casa”. O clima de

18 | Jul/Ago 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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FEITA SOB MEDIDA

custos. “Uma forte tendência é a adequação da estru- 4º Ser base de inovação

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2011 | 19

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HEINEKEN De olho no público

MAST BROTHERS Abrir um chocolate da Mast

20 | JUL/AGO 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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MOUNT POPCORN E ORVILLE Os

PEPSICO A empresa desenvolveu a primeira

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2011 | 21

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Por Thiago Borges

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CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Jul/Ago 2011 | 23

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24 | JUL/AGO 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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FRONT Bolsas e acessórios

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2011 | 25

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de consolidação do varejo eletro. O poder de barganha

A AT Kearney elegeu o Brasil

26 | JUL/AGO 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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O empresário não pode