SUMÁRIO

MUDAR OU PERECER................................................................................6

QUEM VAI SER VOCÊ NA ONDA DO AMANHÃ?........................8

CONSUMIDOR 4.0......................................................................................10

MARKETING CENTRADO NO CONSUMIDOR.............................14

A LÓGICA DO SERVIÇO DOMINANTE............................................ 17

EM BUSCA DO UAU................................................................................. 22

O DESIGN DE SERVIÇOS....................................................................... 25

A EXPERIÊNCIA MUDA TUDO............................................................ 32

PARE DE PLANEJAR E COMECE A AGIR..................................... 35

EXPERIÊNCIA Um Guia Digital para ajudar você
a entender a importância de

QUE VENDE
criar experiências inesquecíveis
para fazer bons negócios
Você já deixou de comprar um produto porque
foi mal atendido na loja? Já parou de frequen-
tar um restaurante em virtude do garçom ou
de um serviço ruim? Já abandonou um carri-
nho de compras porque o site era muito lento
ou difícil de navegar? Cuidado: isso pode estar
acontecendo com os clientes da sua empresa.
Em tempos de tanta informação disponível e
de produtos tão parecidos, em que milhares de
marcas tentam impactar consumidores o dia
inteiro, o que se torna decisivo na hora da com-
pra deixa de ser o preço ou o design. Oferecer a
melhor experiência, aquele momento “uau” em
que o cliente aprende algo, resolve um proble-
MARCELO PIMENTA ::4::
ma, diverte-se ou cria memórias para o futuro
é o que tem marcado as relações de compra
com potencial para serem duradouras.
Em seu artigo “O futuro da experiência do con-
sumidor”, Adriano Meirinho afirma que “pagar
por algo com tempo e atenção custa mais do
que dinheiro. Especialmente se esse pagamen-
to resulta em uma experiência não funcional,
sem utilidade e pouco agradável”.
Então, o desafio é oferecer bons momentos in-
corporados aos produtos e serviços e, nesse
sentido, não faltam ferramentas e tecnologias
disponíveis.
MERCATTO
Mas o que causou todas essas mudanças? Di- O resultado desse movimento é que os empre-
versos fatores aceleram o processo de falta de endedores que não se mexerem vão ficar para
diferenciação de produtos e serviços, afetan- trás. Os que não saírem de sua zona de confor-
do o comportamento dos consumidores, entre to e mudarem seu mindset para uma cultura
eles: capaz de colocar o cliente no centro das deci-
sões também vão desaparecer.
• Mundo conectado
• Globalização
• Ansiedade generalizada
• Aumento do padrão de exigência
• Novas tecnologias
• Big Data

MARCELO PIMENTA ::5:: MERCATTO

 MUDAR OU Como já dissemos, alguns movimentos acele-
ram as mudanças de mercado. Há cerca de dez

PERECER
ou quinze anos, as empresas estavam acostu-
madas a modelar seus negócios a partir da vo-
cação de seus empreendedores, dos serviços
e produtos que estavam dispostos a oferecer
e nem sempre se preocupavam em “ouvir” o
mercado. Não existe mais espaço para esse
tipo de mentalidade. Os empreendedores do
futuro, aqueles que serão capazes de “surfar”
em novas ondas de oportunidade, precisam se

MARCELO PIMENTA ::6:: MERCATTO

tornar protagonistas. Precisam ser capazes de
não apenas se adaptarem às transformações
de mercado, mas também de se anteciparem a
elas.
O objetivo deste Guia Digital é ajudar você a
entender a importância de tomar decisões le-
vando em consideração os desejos e anseios
do consumidor. Acredite: essa é a nova forma
de vender!

MARCELO PIMENTA ::7:: MERCATTO

 QUEM VAI SER O cliente não enxerga diferencial na sua empre-
sa e no que você faz? Você, frequentemente,

VOCÊ NA ONDA
culpa o governo, a economia, os países desen-
volvidos, os concorrentes e os fatores externos

DO AMANHÃ?
pela sua falta de sucesso?
Você está assistindo às mudanças no cenário e
no comportamento do consumidor, acreditan-
do que elas são passageiras e não vão chegar
até você? Geralmente, você duvida das inova-
ções e acredita que elas não terão grande im-
pacto na sua vida? Ou prefere assistir a tudo
isso para, só então, decidir o que fazer? Cuida-
do: você pode estar sendo soterrado pela onda
do amanhã e isso vai impedir a sua empresa ou
a sua carreira de crescer.

MARCELO PIMENTA ::8:: MERCATTO

Por outro lado, você pode estar “surfando na
onda” do amanhã. Empresas como Amazon,
Apple, Netflix, Facebook, Magazine Luiza, Ca-
cau Show, Madero, Renner e Nu Bank são exem-
plos de que é possível crescer, inovar e liderar o
mercado, inclusive em momentos de crise e re-
cessão como o que estamos vivendo. Se você
está nesse seleto grupo, parabéns!
Se não, que tal aprender o que você precisa
ajustar para conseguir?

MARCELO PIMENTA ::9:: MERCATTO

 CONSUMIDOR 4.0 O primeiro passo é entender que estamos vi-
vendo a chamada “Era do consumidor 4.0”.
Graças às inúmeras opções existentes no mer-
cado e a todas as possibilidades de acesso à
informação, hoje esse consumidor:
• É mais exigente
• É menos paciente
• É mais crítico
• Quer ser atendido da maneira que prefere

Outra característica desse novo consumidor é

que ele é multicanal, ou seja, está conectado
24 horas por dia, 7 dias por semana em várias
ferramentas e utiliza todas elas, muitas vezes,
de forma simultânea. Dê uma olhada nos gráfi-
cos a seguir:

MARCELO PIMENTA : : 10 : : MERCATTO

 CANAL PREFERIDO PARA SERVIÇO SERVIÇOS DE MENSAGENS ESTÃO EM 1º LUGAR NA COREIA DO SUL, ÍNDIA,
DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR SINGAPURA E ESTADOS UNIDOS E ENTRE OS TOP 3 NO MUNDO.

COREIA DO SUL
46% 11% 34% 2%1% 5%
ÍNDIA
34% 23% 26% 6% 3% 5% 3%
SINGAPURA
34% 27% 25% 5% 3% 5% 2%
EUA
33% 24% 27% 7% 6% 2%2%
REINO UNIDO
25% 38% 18% 6% 8% 3% 2%
JAPÃO
18% 53% 23% 1% 2%2%
ALEMANHA
13% 44% 32% 6% 1%3% 2%

MENSAGEM E-MAIL TELEFONE PRESENCIAL CHAT ON-LINE OUTRO CORREIO

MARCELO PIMENTA : : 11 : : MERCATTO

Mas, se por um lado, 9 entre 10 consumidores
querem utilizar sistemas de mensagens para se
comunicar e fazer negócios, apenas 48% dos
negócios estão preparados para isso, o que
mostra que existe um universo enorme de opor-
tunidades que é possível explorar.
Você já pensou nisso? Que tipo de serviço ou
de experiência você pode oferecer utilizando o
WhatsApp, por exemplo? Como você pode tor-
nar a compra do seu cliente mais gostosa, mais
rápida, mais divertida ou apenas mais simples?

MARCELO PIMENTA : : 12 : : MERCATTO

 9 DE 10 CLIENTES QUEREM UTILIZAR SERVIÇOS DE MENSAGEM

89% dos consumidores gostariam Mas apenas 48% das empresas são
de utilizar mensagens para se equipadas para se conectarem com seus
comunicarem com as empresas. consumidores por mensagem.

MARCELO PIMENTA : : 13 : : MERCATTO

 MARKETING Se a sua marca, produto ou serviço não cria
experiências que segurem a atenção com his-

CENTRADO NO
tórias únicas, atualização constante, conexão
com os outros ou aquele sentimento delicioso

CONSUMIDOR
de ser compreendido como indivíduo, ela corre
o grave risco de não resistir muito tempo.
Mas conseguir tudo isso é tão difícil assim? A
Netflix é um ótimo exemplo de marca que fun-
ciona muito bem para atender aos seus objeti-
vos de negócio e que retém nossa atenção por
horas a fio, mantendo-se atualizada e conecta-
da com os diferentes perfis de consumidores
enquanto entrega o serviço prometido com ra-
pidez, qualidade e simplicidade.
É também um exemplo de marca que se co-
munica menos com a “interrupção” e mais com

MARCELO PIMENTA : : 14 : : MERCATTO

a “permissão” do consumidor e que valoriza o OUTBOUND INBOUND
que é importante para ele, na medida em que (INTERRUPTION) (PERMISSION)
os conteúdos são selecionados de acordo com
a audiência e o comportamento de cada perfil
de assinante.
Vale lembrar que, assim como o comportamento
do consumidor, a forma de fazer marketing tam-
bém evoluiu muito. Do chamado “Outbound”,
no qual éramos impactados por uma comuni-
cação interruptiva, que chegava até nós sem
preparação prévia e, portanto, era “fria” e pou-
co efetiva, evoluímos para o “Inbound”, com Cold Calling SEO

ferramentas mais atrativas e baseadas nas es- Cold E-mails (SPAM) Blogging

colhas do usuário, portanto, mais efetivas. Dê Interruptive Ads Attraction

uma olhada na figura ao lado. Marketer - Centric Customer - Centric

MARCELO PIMENTA : : 15 : : MERCATTO

Saiba que você também pode evoluir a sua for-
ma de se comunicar e de vender seus produ-
tos. Um exemplo: você já parou para olhar os
comentários que as pessoas deixam nos posts
de sua marca nas redes sociais? Já viu se elas
estão elogiando, reclamando ou perguntando
os preços dos produtos ou o endereço da sua
loja? Foi-se o tempo em que era preciso fazer
pesquisas extensas e caras para descobrir o
que o consumidor pensa a respeito da nossa
marca. Hoje, essas respostas estão espalhadas
em diferentes meios de comunicação e deixam
diversos “rastros” pela internet, o que torna o
acesso a essa informação valiosa mais demo-
MARCELO PIMENTA : : 16 : :
crática a todos os perfis de empresas. Então,
antes de criar o próximo post de venda ou de
mandar um novo WhatsApp para a sua lista de
contatos, experimente “dar um Google” e ver o
que as pessoas estão dizendo sobre sua empre-
sa. Isso pode ajudar você a detectar problemas,
encontrar oportunidades e corrigir suas estra-
tégias. Agora, se a internet não diz nada sobre
você, isso também pode comunicar algo. Você
pode não ser conhecido ou não estar conse-
guindo se diferenciar entre os seus concorren-
tes e isso também exige atenção e cuidado da
sua parte.
MERCATTO
 A LÓGICA Uma boa forma de entender como tornar o seu
produto ou serviço relevante é pensar sobre a

DO SERVIÇO
seguinte questão: “Onde está o valor do pro-
duto que você oferece? Será que está nos ma-

DOMINANTE
teriais? No design? No preço? Na potência?”.
Podemos dizer que o valor não está mais no
produto ou no serviço em si, mas no benefício
que ele oferece.
Um grande processo de transformação vem
acontecendo na percepção de valor. No pas-
sado, apenas as funcionalidades técnicas eram
suficientes para gerar diferenciais. Mas isso mu-
dou no mundo conectado em rede. O valor está
na experiência do cliente.

MARCELO PIMENTA : : 17 : : MERCATTO

 LÓGICA DOMINANTE LÓGICA DOMINANTE
DE BENS DE SERVIÇO

R$ R$ R$
R$

COMO O VALOR É GERADO: COMO O VALOR É GERADO:

EXCHANGE EXPERIENCE

Adaptado de Marc Stickdorn

MARCELO PIMENTA : : 18 : : MERCATTO

DE ONDE SURGIU ESSE TERMO?
Numa sociedade em que o tempo é cada vez
mais escasso, com menos tempo para fazer
tudo, podemos considerar que o benefício de
troca acontece no uso do produto e não no
produto em si.
Essa mudança de paradigma foi descrita pela
primeira vez em 2004, quando dois pesquisa-
dores, Vargo & Lusch, desenvolveram um artigo
que se tornou referência. O nome do artigo era:
“Evoluindo para uma nova lógica dominante”.
E que lógica é essa? O produto passa a ser um
mecanismo utilizado na provisão do serviço.
Ou seja, quando utilizado, o valor do produto
reside nos seus benefícios. Por sua vez, aspec-
MARCELO PIMENTA : : 19 : :
tos de tangibilidade tradicional (como a capa-
cidade de tocar com as mãos) ficam em plano
secundário diante da questão desempenho e
valores percebidos.
Como exemplo, um conjunto de panelas não é
entendido como valor apenas pelo produto em
si, por mais qualidade que ele tenha, mas como
um meio de viabilizar comidas gostosas, fres-
cas, rápidas e seguras e tudo isso com facilida-
de de limpar.
Veja que há uma grande mudança aí nesse pro-
cesso. O papel do usuário não é de um simples
consumidor, mas de um cocriador de valor. É
na troca que o valor é entregue. De nada vale
a panela se não temos ingredientes, não temos
receita, não temos quem prepare o alimento
MERCATTO
com carinho e cuidado. Da mesma forma, de
nada vale uma centrífuga se não há fruta para
fazer suco e se não tem quem prepare a bebi-
da.
O QUE VOCÊ PODE
APRENDER COM ISSO?
Muito! Repense o argumento de vendas da sua
equipe, por exemplo. Seus vendedores ainda
estão guiando a conversa para falar sobre o que
é o seu produto e o que ele faz? Investem mais
tempo falando do preço e das condições de pa-
gamento e esquecem de dizer o que o consu-
midor vai ganhar levando aquela marca? Mude
o foco da conversa! Pense: o que seu produto
MARCELO PIMENTA : : 20 : :
ou serviço tem de especial? O que ele ofere-
ce que outros produtos não têm? Como ele vai
melhorar/facilitar/organizar a vida do seu clien-
te? Qual é a história desse produto? De onde
ele vem e por que isso é importante? Vista o
“chapéu do cliente” e pergunte-se: por que isso
é útil? Por que eu compraria esse produto ou
serviço no lugar dessa pessoa? E se você não
encontrar respostas para essas perguntas, tal-
vez esteja faltando inovação e diferenciação no
seu negócio.
MERCATTO
 Reflexão:
O que você oferece que a Amazon não consegue oferecer?

MARCELO PIMENTA : : 21 : : MERCATTO

 EM BUSCA
DO UAU
Livros e autores que podem ajudar
você a encontrar ou valorizar o
diferencial da sua empresa
MARCELO PIMENTA : : 22 : :
Tom Peters, autor do famoso livro “Em busca do
Uau”, foi pioneiro ao mostrar que o está cliente
cada vez mais exigente e que não basta entre-
gar mais do mesmo. Ele foi um dos primeiros a
falar sobre a importância de colocar o cliente
no centro das decisões de negócio.
Já Regis McKenna é o pai do “Marketing de Re-
lacionamento”. Foi ele quem teve a coragem de
dizer que não adianta só vender. É preciso criar
uma forma de se relacionar, de entender os há-
bitos, o contexto, o comportamento do cliente,
pois só assim você vai conseguir se relacionar
com ele de forma consistente e verdadeira.
Nessa linha de pensamento, vem uma obra
que coloca um ingrediente novo nessa equa-
ção “Marketing Um a Um”. Com o lançamento
MERCATTO
dessa obra, Pepper & Rogers trazem o concei-
to do relacionamento personalizado, baseado
nos interesses e atividades do usuário. São eles
também que difundem o primeiro conceito de
Customer Relationship Marketing (CRM) e que
trouxeram os primeiros e necessários conceitos
de como oferecer experiências para perfis de
clientes específicos, de forma individualizada.
Enriquecendo essa seleção, temos Geoffrey
Moore, com o clássico “Dentro do Furacão: Es-
tratégias de marketing para empresas de pon-
ta”. Ele é um cara de marketing de tecnologia e,
à frente de desafios como a gigante Intel, des-
cobriu uma forma de os negócios inovadores
vencerem o abismo, ou seja, ultrapassarem um
MARCELO PIMENTA : : 23 : :
vale da morte que evita que os negócios deco-
lem.
É um livro fundamental para entender o contex-
to do novo consumidor e que ajuda a entender
como escalar seu negócio, ganhar mercado e
chegar ao grande público.
Outra leitura importante é “Marketing 4.0 - Do
Tradicional ao Digital”, para chegar ao livro “Isto
é Design de Serviço na Prática”, que traz vários
estudos de casos interessantes que podem ins-
pirar você e ajudar a entender como traduzir
todas essas mudanças de mercado para a sua
realidade.
MERCATTO
MARCELO PIMENTA : : 24 : : MERCATTO
 O DESIGN DE
SERVIÇOS
O Design de Serviços é
uma prática que, de forma
empática, colaborativa e
experimentadora, é capaz
de criar futuros interessantes
e desejados por meio de
serviços inovadores.

Maurício Manhães

MARCELO PIMENTA : : 25 : : MERCATTO

Veja que interessante o conceito do professor
Maurício Manhães para o “Design de Serviços”.
Ele afirma que o serviço tem que ser visto com
empatia, ou seja, o que importa ao pensar nele
não é a visão do que eu desejo, mas do que o
cliente precisa ou gostaria de receber. É sob o
ponto de vista do cliente que a experiência é
gerada.
O autor ainda fala sobre a necessidade de ser-
mos colaborativos no desenvolvimento dos
serviços. E, nessa hora, todos são importantes
com suas ideias e com suas responsabilidades.
No exemplo do Uber, não adianta oferecer o
serviço de mobilidade se o veículo não funcio-
nar. Da mesma forma, não adianta o motorista
ter um bom carro se o aplicativo não funciona.
MARCELO PIMENTA : : 26 : :
Não adianta o aplicativo funcionar se não tem
sinal de celular, se a empresa responsável pelo
crédito não aceitar o meio de pagamento.
No exemplo anterior em que citamos um con-
junto de panelas, digamos que o usuário deseja
ir à loja. Não adianta o produto ser ótimo se não
estiver bem exposto, se não tiver limpo, se o
vendedor não souber explicar seus benefícios.
Em uma compra on-line, de nada adianta ter
uma marca maravilhosa se a foto do produto
não tiver qualidade, se os dados técnicos não
estiverem detalhados e em linguagem simples,
se o serviço de atendimento não funcionar, se
o processamento do pagamento não for intui-
tivo, se a entrega não for adequada e no prazo.
MERCATTO
Perceba que toda a jornada de compra, da pes-
quisa que precede a compra até a entrega, pre-
cisa estar alinhada e ser bem cuidada para ge-
rar uma experiência positiva. E é a colaboração
que permite melhorar esse ciclo e gerar boas
experiência.
Por fim, é importante criar e desenvolver uma
mentalidade de experimentação. Não é fazen-
do o que vinha sendo feito que vamos conse-
guir nos diferenciar.
Existe uma frase muito interessante que afirma:
“experimentar é o novo planejar”. Num mun-
do que muda tão rapidamente, é a experimen-
tação que vai apontar novos caminhos e que
vai separar aquilo que funciona daquilo que era
apenas uma boa ideia.
MARCELO PIMENTA : : 27 : :
Dessa maneira, entendemos que tudo é serviço
e que a troca de valor se dá na experiência de
uso e não nas características físicas do produto.
Mas a pergunta mais importante agora é: “como
eu crio experiências memoráveis para meu
cliente? Como eu posso pensar em me diferen-
ciar?”.
Para começar a buscar essas respostas, você
precisa descobrir: o que o seu cliente quer?
E não apenas ele, pois a experiência tem que
ser positiva para todos que participam do pro-
cesso. Vale lembrar que nem sempre o usuá-
rio é quem compra; nem sempre quem com-
pra é quem paga; nem sempre quem paga é
quem usa. Pense, por exemplo, em uma escola.
Os pais a escolhem e pagam, mas é a criança
MERCATTO
quem usufrui dela e vivencia a experiência de
estudar ali.
Veja a definição a seguir. Tudo vai ficar mais
simples de ser entendido.

USUÁRIO Faz uso do produto/serviço

Quem compra (normalmente

COMPRADOR quem paga)

CONSUMIDOR Responsável pela escolha

É aquele com quem me

CLIENTE relaciono, atendo, sei quem é

MARCELO PIMENTA : : 28 : : MERCATTO

ERA DAS MUDANÇAS
Que o mundo mudou muito, todos sabem. Mas
o difícil tem sido entender que mudanças fo-
ram essas e como elas nos afetam. Veja abaixo
um quadro que resume um pouco do cenário
antes e depois da internet.

MARCELO PIMENTA : : 29 : : MERCATTO

 PRÉ-INTERNET PÓS-INTERNET

Produtos pela média Produtos memoráveis

Propaganda para todos Conquiste os influenciadores

Medo de falhar Medo de ter medo

Longos ciclos Pequenos círculos

Pequenas mudanças Grandes mudanças

MARCELO PIMENTA : : 30 : : MERCATTO

 TODO EMPREENDEDOR DEVE
SE TORNAR UM DESIGNER
Pensando sob o ponto de vista de inovação na
jornada do usuário, todo empreendedor deve
desenvolver as habilidades de um designer.
E isso não significa que você terá que apren-
der a desenhar, definir formas e funções, co-
res, estética e materiais dos seus produtos e se
tornar alguém que trabalha com arte, mas, sim,
que você pode ampliar o conceito de Design
e aprender a pensar, entendendo a cultura do
Design.
Hoje é possível que todos se apropriem, tomem
para si esse modo de pensar, começando por
planejar “desenhar” a experiência de compra
ideal para o seu cliente.

MARCELO PIMENTA : : 31 : : MERCATTO

 A EXPERIÊNCIA Se formos sintetizar as lições sobre como con-
quistar clientes satisfeitos, que percebam valor

MUDA TUDO
no que eles usam e que sejam adoradores da
marca, é preciso entender que, por mais que a
tecnologia esteja presente enquanto platafor-
ma, a magia está na humanização dos negó-
cios.
Outra questão importante é que alguns arqué-
tipos ou segmentos, atualmente, são especial-
mente importantes por sua condição de ter
uma visão crítica sobre a realidade.

MARCELO PIMENTA : : 32 : : MERCATTO

Esses grupos acabam tendo tempo para avaliar
e suas decisões acabam refletindo e influen-
ciando a decisão de quase todos.
De uma forma geral, podemos afirmar que os
consumidores esperam que as marcas se com-
portem como pessoas, acessíveis e amáveis, às
vezes até mesmo vulneráveis.
Na verdade, eles esperam autenticidade, brilho
nos olhos, comprometimento e paixão. Querem
não apenas ver suas transações atendidas, mas
serem compreendidos enquanto seres huma-
nos integrais, com mente, coração e espírito.
Por isso, em cada interação com o cliente, a
cada contato, você está construindo essa mar-
ca, esse jeito memorável de atender.
MARCELO PIMENTA : : 33 : :
Lembre-se: no marketing centrado no consu-
midor, o principal ativo é você e suas atitudes
perante o cliente.
A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK
Obter feedbacks é melhorar a cada dia. É estar
disposto a ajustar a rota, buscar novos cami-
nhos que façam com que você possa vencer
as dificuldades para chegar aonde deseja. Por
isso, todo o serviço precisa ser sempre BETA,
em desenvolvimento, em aperfeiçoamento. E a
visão de quem compra, vende, experimenta e
utiliza é muito útil para que você entenda onde
está acertando e onde precisa melhor.
MERCATTO
Então, não tenha medo de ouvir o seu cliente.
Pergunte e ouça atentamente. Reflita e, acima
de tudo, aja considerando esse presente que
você receber. Mais do que críticas ou elogios,
podem ser fonte de inspiração e até de inova-
ção para o seu negócio.
Lembre-se: nenhum plano nunca deu nenhum
resultado. O que dá resultado é a execução
desse plano. São as ações. Portanto, se você
quer começar a encantar seu cliente, COMECE.
Entenda suas necessidades, verifique suas ex-
pectativas e seja criativo para começar a EN-
TREGAR.

MARCELO PIMENTA : : 34 : : MERCATTO

 PARE DE
PLANEJAR E
COMECE A AGIR

O resultado vem da execução. E para ajudar

você a começar a colocar em prática um pou-
co do que você leu aqui, convidamos você a
praticar.

MARCELO PIMENTA : : 35 : : MERCATTO

1 - CRIE A PERSONA
DO SEU CLIENTE
Você já ouviu falar sobre a “Byer persona”?
Essa ferramenta tem sido muito utilizada pe-
las empresas e estrategistas de marketing para
compreender melhor o perfil dos clientes, ou
do chamado “público-alvo”. E entender o perfil
de quem compra é fundamental para entender
que tipo de produtos e serviços oferecer, em
que canais vender, com que argumentos, por
quais valores e com quais características. Sem
conhecer o seu público, fica impossível criar es-
tratégias de venda eficazes e fazer bons negó-
cios.
MARCELO PIMENTA
A persona nada mais é do que uma represen-
tação fictícia do cliente ideal de um negócio.
Ela é baseada em dados reais sobre as caracte-
rísticas dos clientes, seus hábitos, histórias, mo-
tivações, desafios e preocupações.
Ao pensar sobre ela e tentar “mapear” seu com-
portamento, você terá mais clareza de como
orientar suas estratégias para alcançar suas
metas.
Qual a diferença entre
público-alvo e persona?
É bastante comum confundir os dois conceitos,
mas eles são bem diferentes. De maneira geral,
público-alvo é uma parcela bem abrangente da
sociedade para quem você pode vender seus
: : 36 : : MERCATTO
produtos e serviços. Já a persona é a represen-
tação do seu cliente ideal, de forma mais per-
sonalizada e humanizada. É como olhar para
o público-alvo com uma lupa, entende? Você
consegue enxergar as características mais im-
portantes e as que mais podem impactar no
seu negócio.
Veja esse exemplo prático:
Público-alvo: homens e mulheres, de 24 a 30
anos, solteiros, graduados em Arquitetura, com
renda média mensal de R$ 3.500,00. Preten-
dem aumentar sua capacitação profissional e
gostam de viagens.
MARCELO PIMENTA : : 37 : :
Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquite-
to recém-formado e autônomo. Pensa em se
desenvolver profissionalmente por meio de um
mestrado fora do país, pois adora viajar. É sol-
teiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está
buscando uma agência de viagens que o ajude
a encontrar universidades na Europa que acei-
tem alunos estrangeiros.
Entendeu a diferença? Em um primeiro momen-
to, os conceitos podem até parecer muito pa-
recidos, mas se você tem uma agência de via-
gens, por exemplo, faz toda a diferença pensar
na estratégia tendo em vista o perfil do Pedro
Paulo e não um público-alvo genérico.
MERCATTO
Hora de colocar as mãos na massa

A partir do modelo abaixo, crie a persona da sua

empresa. Se você atende a um perfil de clien-
tes muito variado, pode criar mais de uma per-
sona, tendo o cuidado de estabelecer no má-
ximo três para que os esforços de marketing
sejam mais efetivos. Ao organizar as informa-
ções, leve em consideração as informações re-
ais que você tem em mãos. Faturamento; qual
o perfil de pessoas mais entra na sua loja ou
acessa o seu site; onde elas moram; que produ-
tos costumam comprar; o que elogiam ou cri-
ticam na sua empresa; que hábitos de vida são
importantes... Enfim, procure reunir o máximo
de informações que você tem a respeito para
considerá-las em sua persona.

MARCELO PIMENTA : : 38 : : MERCATTO

PERSONA Nome da empresa: _____________________________________________________________________________________________________________

Data: ________________________________________________________________________________________________________________________
Perfis fictícios criados para descrever um
grupo específico de clientes, com base em Produto / Serviço / Projeto: ______________________________________________________________________________________________________
características comuns. Retratam “o
personagem” com quem a equipe do projeto Participantes: _________________________________________________________________________________________________________________
vai se relacionar.

Dados básicos
Considerando as dores e expectativas dessa persona, o que você diria?
Nome: ____________________________________________
Dores
Idade: ____________________________________________
Quais são os motivos que ela tem para considerar nosso produto ou serviço?
Cole aqui uma foto Quais são as maiores dificuldades que ela encontra atualmente?
Sexo: _____________________________________________
que retrate seu personagem
Escolaridade:_______________________________________

Onde mora: ________________________________________

Rendimentos: ______________________________________

Expectativas
Cenário Quais são os objetivos dessa persona? O que ela espera?
Descreva, em frases curtas, como é personagem. Como pensa? Trabalha? O que faz? Tem família? O que faria se ela tivesse seus problemas e dores resolvidos?
Filhos? O que gosta de fazer? O que gosta de comprar?

Como utilizar
A partir de entrevistas, histórico de vendas, observar e selecionar pessoas que possuem características comuns Como deve ser essa persona? Quais são as principais restrições e
em relação ao uso de um produto ou serviço. questões que precisam ser consideradas para atender a suas
Buscar identificar que expectativas, contexto ou histórico eles possuem em comum. expectativas?
Preencher o modelo apontando as características da persona que podem ser importantes para seu negócio.
Preencher um formulário para cada persona.
Cada negócio tem diferentes tipos de clientes. Em média, de 3 a 7 personas são capazes de abranger 90% do
seu público.
2 - DESENHE A “JORNADA
DO CLIENTE” E MELHORE A
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
NA SUA EMPRESA
A “Jornada do Cliente” ou “Jornada de Vendas”
é o caminho que o consumidor percorre desde
a primeira interação com a empresa até a com-
pra do produto ou o fechamento do negócio.
Ao cuidar de cada etapa desse trajeto, você
contribui para que o cliente vá de um ponto a
outro, com a melhor experiência possível.
As principais etapas dessa jornada são:
MARCELO PIMENTA : : 40 : :
#1 – Aprendizado e descoberta: nessa etapa, o
cliente ainda não conhece bem a sua empresa
e o que ela oferece, além de não ter em mente
uma necessidade de compra muito clara. Ge-
ralmente, está “passeando” sem clareza do que
vai comprar ou navegando pela internet, aces-
sando o Google ou redes sociais quando é im-
pactado pela marca. Esse é, então, o primeiro
contato e exige cuidado para incentivar o usu-
ário a ir adiante.
O que ele espera nessa fase: conteúdos gerais
e educativos; informações que solucionem o
seu problema.
MERCATTO
O que você pode fazer para se destacar nessa
etapa: ser facilmente encontrado. Se você tem
uma loja física, garanta que sua fachada seja
visível e bem cuidada. Se costuma vender pela
internet, tenha um bom site, se possível, estar
bem ranqueado no Google, ou seja, estar entre
as primeiras empresas do segmento, na pági-
na de busca. Avalie também como está a sua
presença digital. Sua empresa tem redes so-
ciais? Elas estão atualizadas? Os clientes fazem
comentários sobre a sua marca em sites como
“Reclame aqui” e “Aonde não ir”? Você respon-
de às interações das pessoas em seus posts?
Como está a avaliação da sua empresa no Fa-
MARCELO PIMENTA : : 41 : :
cebook? Com o comportamento cada vez mais
digital, as pessoas valorizam muito esse tipo de
informação e acredite: elas são fundamentais
para a decisão de compra hoje em dia.
#2 Consideração da solução: nessa etapa, o
cliente começa a identificar e reconhecer o
problema dele. A partir daí, pesquisa, de forma
mais clara e organizada, as melhores alternati-
vas e soluções para suas “dores”.
O que ele espera nessa fase: conteúdos mais
específicos que o ajudem a entender quais são
as possíveis soluções para o seu problema.
MERCATTO
O que você pode fazer para se destacar nessa
etapa: treinar sua equipe de vendas para que
tenha argumentos forte e consistentes, que va-
lorizem os seus diferenciais e reforçar os bene-
fícios do produto ou serviço que você oferece.
Se já investe em Inbound Marketing, essa é a
hora de criar vídeos e conteúdos ricos, como
e-books e guias digitais que expliquem com
mais detalhe sobre a sua empresa e seus pro-
dutos.
#3 Decisão de compra: esse é o momento
mais decisivo da jornada. O usuário já tem uma
necessidade clara, já buscou alternativas para
MARCELO PIMENTA : : 42 : :
atendê-la e começa a se decidir por uma delas.
Então, é preciso ter ações mais incisivas, com o
cuidado de não “importunar” o consumidor e
afastá-lo, em vez de atraí-lo. Nessa fase, o con-
tato direto de sua equipe de vendas precisa ser
assertivo e o momento perfeito para despertar
um senso de urgência e escassez, criando opor-
tunidades ou condições especiais que motivem
o fechamento do negócio.
O que ele espera nessa fase: depoimentos de
quem já comprou ou usou o produto; recomen-
dações e outros conteúdos que comprovem
que ele está tomando a decisão certa.
MERCATTO
O que você pode fazer para se destacar nes- Hora de colocar as mãos na massa
sa fase: vídeos demonstrando como usar o seu
Com base no esquema abaixo que reúne alguns
produto ou como é o processo de produção;
dos vários pontos de contato do consumidor
apresentar depoimentos de pessoas que com-
com sua marca, reflita: como está a experiência
praram/usaram e estão satisfeitas; oferecer
de compra para o seu cliente? O que você está
“teste grátis”; degustações; “aulas inaugurais” e
oferecendo em cada etapa? Onde você está
tudo que facilite a experimentação do seu pro-
indo bem e onde precisa melhorar?
duto ou serviço e mostre o quanto ele é bom.

MARCELO PIMENTA : : 43 : : MERCATTO

 CONTATO DIRETO
TELEFONE
AMBIENTE/PDV
PESSOAS

PROPOSTA
BUSCA VALOR
INTERNET PRODUTOS
INDICAÇÕES PREÇOS

RELACIONAMENTO
INFLUÊNCIA EXPERIÊNCIAS
PARCEIROS DIA A DIA
INFLUENCIADORES EVENTOS
BOCA A BOCA

MARCELO PIMENTA : : 44 : : MERCATTO

 ANTES DURANTE DEPOIS

AS TAREFAS DO CLIENTE
ATIVIDADES

Descreva cada ação de

seu cliente em todo o
AÇÕES

ciclo de vida. Identifique

os canais / pontos de
contato onde a ação
acontece.

SENTIMENTOS E EMOÇÕES DO CLIENTE

PENSAMENTOS

O que passa na cabeça da

persona em cada etapa?
Que expectativas, frustrações,
medos existem?
Que emoções está vivendo?

O QUE POSSO FAZER MELHOR?

IDEIAS

Oportunidades de
oferecer uma melhor
experiência ao usuário.

MARCELO PIMENTA : : 45 : : MERCATTO

3 - DESCUBRA NOVOS sempre. Acesse o site: https://trilhatrem.com.br
CONTEÚDOS PARA INSPIRAR e descubra conteúdos voltados para empreen-
dedorismo e negócios. Boa viagem e até a pró-
E AJUDAR VOCÊ A COLOCAR
xima!
SUA EMPRESA NOS TRILHOS
Esperamos que o conteúdo deste Guia Digital
tenha sido útil para trazer reflexão e oportuni-
dades de melhoria para os seus negócios. Mas
uma coisa é certa: as empresas nunca estarão
prontas. Sempre vai existir um “parafuso para
ajustar”. Então, siga aprendendo e melhorando,

MARCELO PIMENTA : : 46 : : MERCATTO

 Cocriação: Marcelo Pimenta e Mercatto Comunicação
FICHA Responsável Técnico: Marcelo Pimenta
Redação: Liliane Coelho
TÉCNICA Design Gráfico: Eliezer Grawe
Revisão: Camila Felice

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