MARKETING 4.

0: ESTUDO DE CASO DA GESTÃO DE

INFLUENCIADORES DIGITAIS EM UMA STARTUP

João Paulo Garuzi Luz Machado

Pablo Nascimento Oliveira

Projeto de Graduação apresentado ao Curso de

Engenharia de Produção da Escola Politécnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do
título de Engenheiro.

Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha

Rio de Janeiro
Março de 2018
Machado, João Paulo Garuzi Luz
Oliveira, Pablo Nascimento
Marketing 4.0: ESTUDO DE CASO DA GESTÃO DE
INFLUENCIADORES DIGITAIS EM UMA STARTUP
/ João Paulo Garuzi Luz Machado e Pablo Nascimento
Oliveira – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica, 2018.
74 p.il: 29,7 cm.
Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D. Sc
Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de Engenharia
de Produção,
2018.
Referências Bibliográficas: p. 71-74.
1. Marketing Digital 2. Influenciadores Digitais 3. Startup
I. Da Rocha, Maria Alice Ferruccio II. Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia
de Produção.
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ
como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de
Engenheiro de Produção.

MARKETING 4.0: ANÁLISE DE SUA EVOLUÇÃO E ESTUDO DE CASO

SOBRE UMA STARTUP QUE GERE UMA PLATAFORMA DE
INFLUENCIADORES DIGITAIS

João Paulo Garuzi Machado

Pablo Nascimento Oliveira

Março/2018

Orientador: Maria Alice Ferruccio Da Rocha

Curso: Engenharia de Produção

Este trabalho de conclusão do curso de graduação de Engenharia de

Produção da Universidade Federal do Rio de Janeiro possui como objetivo
analisar a evolução do Marketing 4.0 e a viabilidade da estruturação de uma
startup com foco em influenciadores digitais. Essas análises serão realizadas
através de pesquisas exploratórias, bibliográficas e estudo de caso de uma
startup que consiste em atuar como plataforma de influenciadores digitais.
Em suma, o problema central que foi abordado ao longo deste trabalho é de
entender a dinâmica de intensificação da utilização dos influenciadores
digitais pelo mundo, e sobretudo, buscar entender as métricas utilizadas por
grandes empresas reconhecidas mundialmente para dimensionar o retorno
de suas campanhas de Marketing.

Palavras-chave: Influenciadores digitais, Marketing 4.0, Startup.

Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial
fulfillment of the requirements for the degree of Industrial Engineer.

MARKETING 4.0: ANALYSIS OF EVOLUTION AND CASE STUDY ABOUT A

STARTUP THAT CREATES A PLATFORM OF DIGITAL INFLUENCERS

João Paulo Garuzi Luz Machado

Pablo Nascimento de Oliveira

March/2018

Advisor: Maria Alice Ferruccio Da Rocha

Course: Industrial Engineering

This project of conclusion of the graduation course of Industrial Engineering at

the Federal University of Rio de Janeiro aims to analyze the evolution of
Marketing 4.0 and the feasibility of structuring a startup with a focus on digital
influencers. These analyzes will be carried out through exploratory,
bibliographical researches and a case study of a startup that consists of
acting as a platform of digital influencers. In sum, the central problem that was
addressed throughout this work is to understand the dynamics of
intensification of the use of digital influencers throughout the world, and above
all, seek to understand the metrics used by large companies recognized
worldwide to size the return of their Marketing campaigns .

Keywords: Digital Influencers, Marketing 4.0, Startup.

Sumário

Lista de Figuras 7
Lista de Gráficos 8
INTRODUÇÃO 9
METODOLOGIA 12
1 PRINCIPAIS ASPECTOS DO MARKETING 13
2. CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING 4.0 18
2.1 OS PILARES DO MARKETING DIGITAL 21
2.2 AS TRANSFORMAÇÕES DO PROCESSO DECISÓRIO DE
CONSUMO 26
3. CASOS PRÁTICOS DE USO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS NA
ATUALIDADE 32
3.1 CASOS PRÁTICOS DE USO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS
NA ATUALIDADE 33
3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS TIPOS DE INFLUENCIADORES 39
3.3 PRINCIPAIS CANAIS/ PLATAFORMAS 42
3.4 CARACTERIZAÇÃO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
UTILIZADOS NOS CASES CITADOS 42
4. ESTUDO DE CASO DE UMA STARTUP QUE GERE UMA
PLATAFORMA DE INFLUENCIADORES DIGITAIS 48
5. CONCLUSÃO 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 70
Lista de Figuras
Figura 1: Linha do Tempo da Informação 14
Figura 2: Análise dos indicadores globais 20
Figura 3: A mudança do caminho do consumidor em um mundo conectado
Erro! Indicador não definido.9
Figura 4: Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos 5 As 31
Figura 5: A zona POE ao longo do caminho do consumidor 32
Figura 6: Campanha da Adidas utilizando a Selena Gomez 35
Figura 7: Campanha da Subaru denominada “Conheça o seu dono” 37
Figura 8: Campanha da Microsoft em parceria com National Geographic 38
Figura 9: Campanha publicitária do Wall Mart 39
Figura 10: Quadro analítico - Adidas 44
Figura 11: Quadro analítico - Nielly 45
Figura 12: Quadro analítico - Loja Kings 46
Figura 13: Quadro analítico - Subaru 47
Figura 14: Quadro analítico - Pedigree 48
Figura 15: Painel de preenchimento dos segmentos 53
Figura 16: Página de cadastro 55
Figura 17: Termos e Condições da plataforma Hubber 56
Figura 18: Espaço de indicações da plataforma Hubber 57
Figura 19: Exemplo de Agendamento 59
Figura 20: Localizações disponíveis para campanha 61
Figura 21: Primeiro Painel de Controle 61
Figura 22: Novo Painel de Controle 63
Figura 23: Raio de Ação dos influenciadores 64
Figura 24: Painel de Cliente 67
Lista de Gráficos
Gráfico 1: Ranking do nível de penetração da Internet por país 21
Gráfico 2: Ranking de alcance dos youtubers mundiais e brasileiros 36
INTRODUÇÃO

O marketing atravessa um período de grandes mudanças, nos meios

de comunicação, de interação, de como realizar a propaganda atingindo um
público que cada vez mais não possui tempo para nada. Mas mesmo não
possuindo tempo, as pessoas da sociedade sempre arrumam um tempo para
estarem conectados a internet, principalmente logados em suas redes
sociais, seja no caminho para o trabalho, no intervalo de uma aula ou entre
uma reunião e outra.
Essa mudança criou a oportunidade do surgimento de uma nova
classe, pessoas que acompanharam o crescimento da internet, das redes
sociais e fizeram o uso desses instrumentos para o seu próprio crescimento,
tornando-se pessoas conhecidas e influentes. Muitas vezes, essa influência e
surgimento nessas mídias era algo natural, pessoas que gostavam de
divulgar e debater sobre determinado assunto ou mostrar para todos um
pouco da sua vida ou hábitos diários. Aos poucos essas pessoas foram se
tornando referências em algum aspecto, foi o surgimento de um novo status,
não como atores de televisão ou cinema, mas pessoas que conseguiam
influenciar até milhares de pessoas com suas divulgações nas mídias sociais.
Atualmente existem muitas dessas pessoas que são capazes de
influenciar massas, que conseguem lançar tendência e de mudar opiniões. É
a partir desse poder que essa classe de influenciadores possui, que as
empresas observaram uma ótima oportunidade de realizarem a divulgação
de seus produtos, de realizar o marketing através dessas pessoas que
conseguem arrastar milhões com suas opiniões, maneira de se alimentar,
vestir, consumir, e até mesmo falar.
Em suma, o problema central que foi abordado ao longo deste trabalho
é de entender a dinâmica de intensificação da utilização dos influenciadores
digitais pelo mundo.
O objetivo é comprovar que o caminho do consumidor foi alterado com
a intensificação da conectividade. Diante disso, outras variáveis interferem e
definem a sua escolha na hora da compra, com base nisso as empresas
alteraram a sua forma de atingir o seu público-alvo e cada vez mais utilizam o

9
marketing digital. Tal fato está muito atrelado a conectividade e a velocidade
da troca de conhecimento e/ou informação, mas o objetivo principal é
evidenciar que tal prática já começou a ser explorada pelas grandes
empresas no âmbito nacional e internacional, entretanto as pequenas e
médias empresas ainda estão um pouco aquém em relação ao marketing de
influência.
A primeira hipótese é avaliar se as grandes empresas estão migrando
seus investimentos do marketing tradicional para a alocação em marketing
digital e influenciadores digitais. Buscar por empresas do mercado nacional
que estejam com a mentalidade de mudança desses investimentos na área
de marketing.
A segunda hipótese consiste em avaliar a viabilidade de médio a longo
prazo da estruturação de uma startup com modelo de negócio pautado no
marketing com influenciadores digitais.
A terceira e última hipótese é a verificação das possibilidades de se
usar métricas para quantificar o retorno sobre o investimento na adoção de
influenciadores digitais em campanhas publicitárias. A utilização dos
influenciadores para o Marketing é um mercado relativamente novo e que
surgiu de maneira repentina. Como citado anteriormente, muitos
influenciadores iniciaram suas carreiras sem imaginar que isto poderia se
tornar uma profissão. Agregando-se esses fatores, um dos maiores
problemas existentes nas campanhas com os influenciadores é calcular os
retornos obtidos com o investimento em cada ação, visto que os objetivos
iniciais não eram focados para negócios e, portanto não havia a necessidade
da preocupação com essas métricas. De acordo com a Raukuten Marketing 1,
uma pesquisa realizada com 200 comerciantes revela que 38% deles não
sabem se a ação com os influenciadores gera venda e que 86% não sabiam
se os dados de retorno apresentados pelos influenciadores eram confiáveis.
A frase da diretora de Marketing digital da Benefit, Michelle Stoodley2,
simboliza bem: "Ninguém sabe muito bem qual é o melhor caminho para
medir o impacto do marketing do influenciador".

1
http://www.mktmagazine.com/2017/08/18/android-l-will-keep-your-secrets-safer/ Acesso em:
16/01/2018
2
http://www.mktmagazine.com/2017/08/18/android-l-will-keep-your-secrets-safer/ Acesso em:
16/01/2018

10
 Essa dificuldade na mensuração dos resultados é um pouco
controverso do ponto de vista do marketing digital que é todo focado em
números, dados e rastreamento. Mas as marcas procuram melhorar o seu
alcance, tráfego no site, a própria consciência da marca e para isso os
influenciadores possuem importância, mas há muitas empresas que ainda
possuem uma desconfiança grande no trabalho desses profissionais e
investiriam mais se tivessesem informações melhores sobre as contribuições
para seu negócio.
A primeira parte do projeto se dedicou a estudar o estado da arte do
marketing 4.0, em quais conceitos está fundamentado e seu papel atual. Para
isso, foi feita uma linha do tempo para mostrar a evolução e mudanças
ocorridas nos meios de comunicação com a finalidade de introduzir o
marketing digital e com os influenciadores. Com todos os conceitos e
introdução feita, foram apresentados casos de empresas que mostram a
importância do marketing com influenciadores e como está ganhando cada
vez mais força no mercado nacional.
Na parte final do projeto será realizado um estudo de caso de uma
startup voltado para marketing com influenciadores digitais, mostrando desde
a sua criação e formas de trabalho até apresentar as mudanças necessárias
e como as mesmas podem ser realizadas baseado nas informações
coletadas nas primeiras partes do projeto.
Este trabalho tem como principal intuito contribuir com o conhecimento
teórico e prático sobre o retorno da utilização de influenciadores digitais, visto
que o volume de dados a cerca deste assunto ainda é muito escasso no
Brasil.
Importante ressaltar que existem limitações no que tange a exposição
de dados das empresas citadas referentes a investimento em influenciadores,
visto que tratam-se de informações sigilosas e de grande impacto na sua
precificação pelo mercado.

11
METODOLOGIA

O presente trabalho utilizou como metodologia a pesquisa exploratória

e bibliográfica. Segundo Moresi (2003), a investigação exploratória é
realizada em tema no qual existe pouco conhecimento acumulado.
Comumente, se trata do passo inicial para o pesquisador que não domina
satisfatoriamente o assunto que visa abordar. Diante disso, a pesquisa
exploratória consistiu no primeiro recurso utilizado pelos autores para se
familiarizarem com o impacto nos padrões de consumo com a evolução
digital na atualidade.
Segundo Gil (2002), a pesquisa bibliográfica é o estudo desenvolvido a
partir de trabalhos publicados por outros autores, como livros, obras de
referência, periódicos, teses e dissertações, isto é, material acessível ao
público em geral.
Para a construção desta análise, a investigação bibliográfica
fundamentou-se, em uma varredura de autores que discorrem sobre o tema
que culminou na escolha do livro escrito por Philip Kotler denominado
Marketing 4.0: do tradicional ao digital, tendo em vista que ele é a referência
mundial deste assunto. Sem contar que ainda é pouco discutido
academicamente, fizemos uso de mídia cinzenta para obtermos mais
informações.
Este artigo limita-se a analisar as principais características da
evolução dos meios de comunicação que propiciaram o Marketing 4.0, a fim
de garantir o entendimento do impacto dos influenciadores digitais neste novo
padrão de consumo devido pelo intenso fluxo e dinamismo de informações
em um mundo conectado. Por fim, colocaremos todos os conhecimentos
teóricos em prática para análise de um estudo de caso em uma startup de
influenciadores digitais no Rio de Janeiro tendo como principal intuito
alavancar o seu crescimento e melhorar o seu posicionamento no mercado.
Gil (2002) afirma que o estudo de caso basicamente é um estudo com
profundidade de um ou poucos objetos, de modo que possibilite um amplo
conhecimento. Ele explicita que esta metodologia específica pode ser dividida

12
em várias etapas como: formulação do problema, definição da unidade-caso,
coleta de dados, avaliação e análise dos dados.
O estudo de caso possivelmente é um dos mais relevantes métodos
de pesquisa qualitativa, mas é importante ter o entendimento que os
resultados são válidos apenas para o objeto em questão. Por outro lado, o
conhecimento desenvolvido é de grande valia para conclusões que podem
servir como um instrumento de formulação de hipóteses que motivam novos
estudos e pesquisas.
Nesse sentido, o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa
abrangente (YIN, 2005). A coleta de dados será feita através das bases de
dados da plataforma Hubber.

1 PRINCIPAIS ASPECTOS DO MARKETING

Para que se possa entender a evolução do Marketing ao longo dos

anos até ao uso de influenciadores digitais, é primordial que exista o
entendimento dos conceitos básicos do Marketing e o trajeto que o mesmo
percorreu. O Marketing pode ser definido como um processo baseado na
criação e oferta de produtos por alguém, que possuem e/ ou gerem valor,
para saciar as demandas de outras pessoas e companhias, por meio de uma
troca (KOTLER, 1998). Importante pontuar que tais bens e/ou produtos não
se limitam apenas a bens materiais, mas também podem ser serviços, e até
mesmo ideias.
Tomando como base esta linha de raciocínio, acredita-se que o início
do marketing coincide com os primórdios das relações comerciais. Até
porque, mesmo quando as transações eram realizadas sem trocas
financeiras, mas sim através do famoso “escambo”, pelo menos uma das
partes necessariamente teria que oferecer o seu produto ou serviço. É óbvio
que ocorreram diversas transformações neste processo impulsionadas pela
mudança da sociedade, avanços dos meios de comunicação e das
tecnologias vigentes.
A transformação no marketing está diretamente relacionada com a
modificação nas fontes de informação dos indivíduos e principalmente a
velocidade que elas deram para a comunicação e troca de informações. O

13
dinamarquês Thomas Baekdal faz uma análise e apresenta algumas fases
pelas quais houve transição na forma que as pessoas se comunicavam
desde 1800 até os dias atuais. Esta cronologia está exposta na Figura 1:

Figura 1: Linha do Tempo da Informação

Fonte: <https://www.baekdal.com/analysis/market-of-information>. Acesso em 01/02/2018

● 1800: Presenciar
Em 1800, não existiam meio que levassem as informações às
pessoas, com isso elas necessitavam ir às ruas para ficar sabendo o que
acontecia em sua comunidade. De maneira específica, as interações se
davam principalmente nos mercados locais (BAEKDAL, 2009). E eram lá que
os comerciantes faziam a exposição de seus produtos em barraquinhas e os
vendiam para os interessados. Nesta época, o marketing mais adequado era
o boca-a-boca.
As pessoas só conseguiam obter informações se estivessem no lugar
certo e no exato momento que foi falado (BAEKDAL, 2009). Essa limitação
fazia as informações se limitassem em um pequeno número de pessoas,
mesmo que ela fosse compartilhada pelo seu ciclo social. Tal fato limitava o
alcance do comércio e das relações entre as pessoas.

14
● 1900: Ler
Os jornais e revistas foram uma revolução na forma como a sociedade
se comunicava naquela época (BAEKDAL, 2009). Visto que a partir deles a
informação ficava mais pulverizada e não exista mais tanta limitação e
concentração de conhecimento, onde a necessidade de estar presente perde
um pouco a sua relevância e os comerciantes já passam a conseguir vender
para pessoas distantes.
A informação impressa possibilita a utilização de uma ferramenta de
marketing, que até hoje possui relevância, os anúncios.

● 1960: Ouvir
A era do rádio também foi um marco, pois proporcionou maior
velocidade a troca de informação entre as pessoas. A alternativa aos já
dominantes jornais surgiu por volta de 1920, com a possibilidade de ouvir as
vozes das pessoas que estavam distantes e em tempo real (BAEKDAL,
2009).
Em 1960, não havia mais a necessidade de esperar o dia seguinte
para se atualizar, neste caso era só se sintonizar a uma rádio. Apesar da
concorrência, um não se sobrepôs ao outro, visto que eles se tornaram
complementares, mas embora a informação veiculasse em tempo real pela
rádio, eram nos jornais que existiam maiores detalhes e maior qualidade na
informação. Portanto, o rádio demandou uma melhoria na redação dos
jornais.
Para o marketing, o instrumento continuou sendo os anúncios. Porém,
a propaganda passa a estar entre os programas de rádio, e ficaram
conhecidas como as chamadas "pausas para os comerciais". Um ganho
histórico para o marketing foi o surgimento dos jingles, que são as
mensagens musicais publicitárias. Os jingles aumentavam o reconhecimento
das marcas , pois a elas se uniam, conseguindo bons resultados nas vendas.

● 1990: Ver
Em 1990, a televisão já era uma realidade mundial. Assim como na
transmissão via rádio, a televisão também possibilitava a produção de
conteúdo ao vivo, onde a interação era ainda maior visto que além de ouvir
15
também podia ver a informação sendo transmitida. Naturalmente, houve uma
readequação de importância entre os meios de comunicação, onde os jornais
perderam muito mercado e o rádio passou a ser opção apenas para ouvir
música gratuitamente (BAEKDAL, 2009).
Como as propagandas pagas agora apresentavam recurso visual,
novos produtos eram descobertos diariamente pelos telespectadores e o
consumo era fomentado de maneira mais explícita, ondealguns destes
anúncios, inclusive, incluíam um número de discagem gratuita, para que o
consumidor comprasse na hora. Estemodo de atuação é conhecido como
propaganda de resposta direta (KOTLER, 1998) e é uma prática utilizada
ainda nos dias atuais. Um exemplo disto são as propagandas que oferecem
descontos às 50 primeiras pessoas que ligarem para o número do canal de
venda de um determinado produto, visto em lugares como Shoptime.
Outra abordagem que tornou-se possível através do advento da
televisão foi a criação de canais para a venda a domicílio (KOTLER, 1998).
Estes canais são de propriedade de grandes atacadistas que alugam os
horários exclusivamente para anunciantes de produtos. Na década de 90,
mais de 22 milhões de adultos assistiram a programas de compra a domicílio
e quase 13 milhões compraram produtos de um deles (KOTLER, 1998,
p.633). Ainda hoje esses canais estão disponíveis, principalmente no mix de
canais das televisões (TVs) por assinatura. Importante pontuar que o
principalmente impacto foi o alcance que a televisão proporcionou para o
Marketing.

● 1998: Acessar
A partir de 1998, a internet ganhou popularidade e passou a ser
utilizado estrategicamente pelas empresas (BAEKDAL, 2009). Embora
existisse limitação de acesso a internet por grande parte da população, sabia-
se que este era o futuro da informação. Portanto, também o marketing
ganhava um novo canal, com grandes vantagens competitivas.

O marketing on-line apresenta pelo menos quatro grandes vantagens

(KOTLER, 1998, p.635):

16
 1. Tanto as grandes como as pequenas empresas podem enfrentar seus
custos;
2. Não há limite real de espaço para a propaganda, em contraste com as
mídias impressas, o rádio e a televisão;
3. O acesso e a recuperação das informações são rápidos;
4. A compra pode ser feita com privacidade e rapidez.

Além disso, a internet possibilita a pessoa ter maior domínio sobre o

seu conhecimento, visto que ela tinha a escolha de acessá-la quando
quisesse.

● 2004: Escolher
No ano de 2004, a informação já residia online em larga escala. Não
era necessário ser profissional para realizar ações online, aumentando o
volume de conteúdo gerado pelos usuários. Com o aumento do alcance
dainternet, as pessoas eram bombardeadas com alto volume de informações
sobre todos os assuntos, e já não era mais possível ler tudo que estava
disponível, tornando-se necessário filtro.
Esse excesso de informações também significava que as pessoas já
possuíam informações suficientes. Com isso, exigiu criatividade e inovações
para que a atenção do público fosse alcançada.

● 2007: Participar
Em 2007, as redes sociais já exerciam forte influência nas pessoas.
Para os websites, houve a revolução na forma como eles eram vistos. A partir
deste momento, as pessoas passaram a vê-los da mesma forma que os
jornais de antigamente, estáticos e passivos (BAEKDAL, 2009). Não havia
interação o suficiente para os usuários.
Também os blogs passaram a ser substituídos aos poucos pelas redes
sociais, visto que as pessoas queriam ser agentes e não só observadores.
Um perfil em uma rede social traduzia melhor o desejo das pessoas. A
possibilidade de compartilhar sua vida com amigos e ilustres desconhecidos
virou uma realidade.

17
● 2009: Informar
Em 2009, as pessoas passaram a assumir o papel de informadores e
começaram a criar ainda mais os seus próprios conteúdos, e ficando menos
dependentes dos formadores de opiniões tradicionais, onde inclusive a
internet se tornava já a fonte primária de informação. O papel do jornalista se
reduziria a catalogar e reunir estas informações para que sejam encontradas
facilmente, como editores o fazem (BAEKDAL, 2009).
Tal fato pode ser percebido nas redes sociais, onde os usuários cada
vez mais são informadores, consumidores e influenciadores dos mais
variados assuntos. Além disso, a informação está sempre ao alcance das
pessoas, graças às tecnologias móveis dos smartphones e tablets. A busca
da informação está ultrapassada, agora ela já vem sem ser requisitada.

● 2020: Segmentar
A previsão do futuro é que o fluxo de informações seja cada vez mais
personalizado. Hoje já existem mecanismos que trazem informações mais
relevantes através de codificação, como o Google AdWords por exemplo.

Outras previsões que estão ocorrendo atualmente é a expansão de

streaming online, podcasts e divulgação das informações em tempo real por
usuários comuns.

2. CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING 4.0

O Marketing assim como um ser vivo tende a sofrer evoluções,

conforme as mudanças sentidas pelo ecossistema ao qual está inserido.
Logo, são essas adaptações que mantém as suas eficiência e relevância ao
longo dos anos.
Esta evolução se resume principalmente na necessidade de ajuste do
foco, ou seja, no Marketing 1.0 era centrado no produto depois no Marketing
2.0 o foco era o consumidor, e por fim percebeu-se a necessidade de
estreitar ainda mais os laços, onde os consumidores passaram a serem
vistos como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito.

18
 A intensificação da tecnologia e conectividade motivam uma
convergência do comportamento humano que já vem sendo percebida nos
últimos anos e motivam mudanças nas práticas de Marketing, onde novas
tendências estão surgindo desta necessidade, tais como economia
“compartilhada”, a economia do “agora”, integração onicanal, marketing de
conteúdo, a estratégia de gestão de relacionamento com os clientes através
das redes sociais (Social Customer Relationship Management), intensificação
do uso de Big data, dentre outras coisas.
Em suma, existe a necessidade da adaptação à natureza mutável dos
caminhos do consumidor na era digital (KOTLER, 2017). O resultado disso é
a maior satisfação dos seus consumidores, o que provavelmente se reverterá
em incremento de vendas e ganho de branding.
O relatório da “Digital in 2017: Global overview”3, realizado pela
agência mundial denominada WeareSocial, só deixa explícito o exposto onde
alguns marcos são relevantes.
Os pontos destacados podem ser vistos na Figura 2, que destaca a
evolução e relevância que os meios de comunicação digitais ganharam na
sociedade com o passar do tempo.

Figura 2: Análise dos indicadores globais

Fonte: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Acesso

em: 17/01/2018

3
https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Acesso em: 20/01/2018

19
 Um dado relevante é o incremento da penetração dos usuários de e-
commerce no mundo, onde já alcançou 1,61 bilhões de usuários, ou seja,
22% da população mundial, segundo último dado oficial. Este crescimento do
mercado e-commerce está em linha com o imediatismo e comodidade que a
conectividade proporciona aos consumidores.
O acesso a internet está diretamente relacionado ao desenvolvimento
tecnológico e a distribuição de renda do país, sendo o Brasil um dos países
que surge acima da média mundial de penetração, como é destacado no
Gráfico 1 abaixo:

Gráfico 1: Gráfico com o ranking do nível de penetração da Internet por país

Fonte: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Acesso

em: 17/01/2018

Uma análise feita em 2015 por uma consultoria em estratégia e

inovação chamada Innosight4 define a causa da oscilação das empresas do
S&P 500, isto é a relação das 500 maiores empresas da economia
americana. Tal oscilação é justificada pela capacidade das empresas em
captarem e absorverem informações do mercado à medida que as
transformam em estratégia de longo prazo, isto é sabem acompanhar com
inovações os anseios e desejos dos consumidores, com isso tendem a serem
os guiadores das disrupções tecnológicas mundiais.
4
https://www.innosight.com/wp-content/uploads/2016/08/Corporate-Longevity-2016-Final.pdf Acesso
em: 18/01/2018

20
 Neste relatório é destacada a alteração de 7 das 15 principais
empresas no comparável entre o ano de 2000 e 2015, onde destacam-se a
entrada da Apple, Facebook, Alphabet /Google e Amazon.com. A sua teoria
faz todo sentido quando observamos a permanência dessas empresas no top
do S&P 500, e além disso no top 10 das empresas mais inovadoras do
mundo em 2017.Um fato mais relevante, que corrobora para o entendimento
das mudanças provocadas pela intensificação da conectividade é que hoje o
segmento mais relevante na maior economia mundial é a tecnologia da
informação com quase 35% de relevância5.

2.1 OS PILARES DO MARKETING DIGITAL

Conforme apresentado no item anterior, o mundo vem passando por

transformações onde os padrões políticos, econômicos e socioculturais estão
cada vez mais horizontais e inclusivos.
O poder econômico está cada vez mais disperso, o que causa a
desconcentração da supremacia das maiores potências mundiais fazendo
com que mais países possuam relevância para a manutenção do status quo
da economia mundial, o que pode ser visto na última crise econômica global
de 2008 onde os países como Alemanha, Canadá, Estados Unidos, França,
Itália, Japão e Reino Unido, que formam o G7, não tiveram a capacidade de
sanar sozinhos e demais países tiveram que ser envolvidos, tais como Brasil,
China, Índia e Indonésia.
O acesso à informação e a velocidade em que elas se propagam pelo
mundo deram força às pessoas, onde agora o poder não reside mais nos
indivíduos, mas sim nos grupos sociais (KOTLER, 2017). Movimentos
organizados através de mídias sociais derrubaram ditadores, abalaram Wall
Street e impactaram toda a estrutura de poder mundial.
Esses movimentos alteraram sensivelmente o comportamento humano
e fizeram com que as forças horizontais, inclusivas e sociais ganhassem mais
força e relevância do que as forças verticais, exclusivas e individuais.
A inclusão ganhou força, devido a distribuição dos poderes
econômicos que notadamente vem se deslocando para a Ásia, onde além do

5
http://us.spindices.com/indices/equity/sp-500-top-50 Acesso em: 18/01/2018

21
fator densidade demográfica de uma população mais jovem e produtiva, que
força uma demanda por produtos e serviços que impulsionam a economia
local, o elevado investimento em inovação é um dos fatores mais
preponderantes a sustentabilidade do crescimento dos países orientais.
De acordo com dados da Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE)6 em 2019 a China superará a União
Europeia e Estados Unidos em gastos ligados à inovação. Segundo a
Bloomberg7, a Coreia do Sul continua como o país mais avançado no tange a
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento, mais conhecido como P&D,
valor agregado adicionado e registro de patentes. Outros dois países
asiáticos que se destacam são a Cingapura e Japão.
Essas inovações disruptivas nos diferentes setores produtivos levam a
diminuição dos custos e descoberta de novas tecnologias que possibilitam
produtos e serviços mais acessíveis a mercados de massa, que
anteriormente eram considerados como um “não mercado”.
A transparência trazida pela internet também permite a troca de
conhecimento entre os países, o que inspira a criação de empresas com
modelo de negócios similares com adaptações a peculiaridades regionais,
tais como a Flipkart.com na Índia, inspirada na Amazon, a Disdus na
Indonésia, inspirada no Groupon, a Alipay na China, inspirada no Paypal, e a
Grab na Malásia, inspirada na Uber. Com isso, os consumidores desses
países são incluídos nestes serviços sem terem que aguardar a expansão
dessas empresas americanas para os seus respectivos países.
O aumento da sinergia entre setores também é um exemplo da
inclusão, onde ao invés de continuarem competindo tendem a se unir e
atuarem visando objetivos em comum. Ou, por exemplo, a união de grupos
de indivíduos com estilos e gostos semelhantes em redes sociais o que
facilita e promove a integração desta comunidade ou nicho específico.
A globalização criou um campo de jogo mais nivelado, onde a
competitividade das empresas não será mais determinada por seu tamanho,
seu país de origem ou sua proposta de valor passada, tendo em vista a

6
https://jornalggn.com.br/noticia/crise-afetou-investimentos-em-ciencia-tecnologia-e-inovacao-aponta-
relatorio Acesso em: 19/01/2018
7
https://epocanegocios.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/01/os-10-paises-mais-inovadores-
do-mundo.html Acesso em 19/01/2018

22
dinâmica do mercado. Agora as empresas menores com menos tempo de
constituição e com alcance menor terão chances de competir com empresas
mais estruturadas. Pelo contrário, uma empresa será mais competitiva caso
consiga se conectar com comunidades de consumidores e parceiros para a
cocriação, e com concorrentes para a “coopetição”. Logo, o conceito de
competição e inovação está mudando de vertical para horizontal, onde o
mercado fornece as necessidades e a partir delas são desenvolvidas
soluções. (KOTLER, 2017)
É facilmente entendida a mudança do conceito de confiança do
consumidor, que anteriormente eram influenciados por campanhas de
marketing, e agora estão sendo influenciados pelo fator social, por exemplo,
amigos, família e seguidores de redes sociais (KOTLER, 2017). O que pode
ser percebido pelo grande crescimento de sistemas de avaliação pública
como TripAdvisor, Reclame Aqui! e Yelp.
Um exemplo de empresa que já vem utilizando o Marketing horizontal
é a Do bem, onde é perceptível a sensibilidade e importância que a empresa
dá para os seus clientes o que possibilita uma relação bem mais próxima, no
intuito de seus clientes se tornarem defensores da sua marca o que vai muito
além de somente consumirem o seu produto. A própria venda da marca para
a Ambev foi fruto da sua interação com seus clientes que em percentuais
relevantes pediam os produtos em mais canais de venda.
No viés social, dentro do processo decisório de consumo, os clientes
sempre levaram em conta dois fatores primordiais a sua preferência
individual e por um desejo de conformidade social. Em decorrência da
conectividade em que vivemos no dia-a-dia, o peso e o apelo pela segunda
variável tem aumentado exponencialmente, pois os consumidores estão cada
vez mais munidos de informações e/ou opiniões de pessoas que de certa
forma o influenciam (KOTLER 2017).
Do ponto de vista de comunicação de marketing, os consumidores não
são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação
(KOTLER, 2017) A conectividade móvel que cada vez mais só aumenta,
permite aos consumidores acessar a sabedoria das multidões e tomar
melhores decisões de compra. Uma pesquisa feita pela consultoria TNS

23
Research International8 apontou que 90% dos brasileiros realizam pesquisa
na web antes de efetuarem a compra do produto e/ou serviço.
Outro exemplo é a Sephora, marca de produtos de beleza, que vem
explorando comunidades como uma nova forma de ativos de mídia. A
empresa projetou uma comunidade de mídia social na qual todo o conteúdo
gerado por esta é incorporado à plataforma Beauty Talk facilitando assim a
troca de informações entre clientes de maneira confiável, que facilita o
aprendizado da própria marca.
Em suma, a conectividade transformou o modo como se via a
concorrência e os consumidores, onde setores que pareciam ser
impenetráveis foram completamente dominados e revolucionados, tais como
as livrarias físicas desestabilizadas pela Amazon, as locadoras de vídeo
abaladas com o Netflix, os serviços de TV por satélite e a cabo que sofreram
com sites como o Hulu, sem contar o meio musical com a entrada do Spotify
e a Apple Music.
Em que pese a tecnologia tenda a diminuir as interações físicas, a
interação on-line e off-line tendem a se complementarem e coexistir para
oferecerem a melhor experiência ao cliente (KOTLER,2017). Novamente
tendo a Do bem como exemplo, embora tenha uma estratégia de e-
commerce muito bem estruturada, mantém a casa Do bem na qual garante a
possibilidade do cliente interagir presencialmente com a marca.
O uso de influenciadores digitais está em linha com o fato de a
elevada conectividade ter tornado os consumidores cada vez mais distraídos.
Uma pesquisa feita pela Microsoft9 aponta que o intervalo de atenção
humana reduziu de 12 segundos para 8 segundos, de 2000 para 2013. Como
muitas das vezes, a influência é feita através de redes sociais que são
frequentemente utilizadas por grande parte da população torna mais fácil a
assimilação, logo se torna uma ferramenta mais eficiente.
Esses influenciadores influenciam as pessoas a se tornarem
defensores de uma determinada marca e/ou estilo de vida, visto que clientes

8
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/04/mais-de-90-pesquisam-na-web-antes-de-comprar-diz-
pesquisa.html Acesso em 21/01/2018
9
http://g1.globo.com/ciencia-e-saude/noticia/2015/05/tecnologia-deixa-humanos-com-atencao-mais-
curta-que-de-peixinho-dourado-diz-pesquisa.html Acesso em: 21/01/2018

24
considerados fiéis a uma marca estão dispostos a promovê-la e recomendá-
la para o seu círculo de influência.
O indicador mais famoso da defesa da marca provavelmente é o Net
Promoter Score (Taxa líquida de promotores), criado por Frederick Reichheld.
Este indicador define que existem três tipos de clientes: promotores, neutros
e detratores, onde o índice é medido pela diferença da porcentagem de
promotores deduzida da porcentagem de detratores, na ótica de que o efeito
negativo do boca a boca negativo reduz o efeito benéfico do boca a boca
positivo (KOTLER, 2017).
Um ponto importante a ser analisado é que a existência de detratores
não é vista como um ponto negativo, pois a ação negativa motiva a defesa
por parte dos promotores,o que promove o engajamento dos clientes e
fortalece a marca. Por exemplo, o NPS 60 é a meta com maior peso a ser
alcançada por todos os funcionários do Banco Santander em 2018.
No mundo digital, são percebidos três segmentos mais influentes e
com maior capacidade de mobilização, que são os jovens, mulheres e
netizen (cidadãos da internet). (KOTLER,2017)
A importância da juventude está centrada na capacidade deste
segmento influenciar o restante do mercado, onde inclusive são definidos
como os adotantes iniciais, isto é os agentes de mudança, quem inicia todo o
processo de definição de novas tendências. Como exemplos
contemporâneos, temos a adoção desta classe na disrupção do mercado
através do Uber e também do forte crescimento da causa vegana em todo o
mundo que vem sendo impulsionada pela juventude.
Por tal força, os jovens são considerados como a chave para a
participação nas mentes da sociedade. (KOTLER, 2017).
A relevância das mulheres está na sua capacidade de coletar
informações e de serem compradoras holísticas, o que as torna defensoras
muito convincentes das marcas as quais se sentem devidamente
representadas. Além disso, existe uma tendência global das mulheres
assumirem um patamar superior na tomada de decisão tanto no trabalho
como no lar, com isso a sua posição vem sendo mais relevante no processo
de consumo de todos os bens, onde proporcionalmente aumenta a sua
importância. (KOTLER,2017)
25
 Por exemplo, uma pesquisa feita pela Pew Research Center em 2008
revelou que em 41% dos lares americanos eram as mulheres que ditavam as
ordens, ao passo que em apenas 26% das residências os homens eram
dominantes, onde nos demais a relação era de igualdade. (KOTLER, 2017)
A palavra netizen começou a ser utilizada na década de 90 e abrange
as pessoas que utilizam a internet para beneficio próprio e do mundo em
geral. Basicamente, existe uma hierarquia de usuários definida pela
Forresters Social Tecnographics tal como inativos, espectadores (pessoas
que apenas assistem e lêem os conteúdos on-line), participantes (pessoas
que mantêm e visitam páginas de mídias sociais), coletores (pessoas que
acrescentam tags às páginas da web e usam feeds), críticos (pessoas que
postam avaliações e comentários on-line) e criadores (pessoas que criam e
publicam conteúdo on-line). Os criadores, críticos e coletores definem e
representam melhores os “cidadãos da internet”.
As principais características deste segmento são a capacidade de
serem conectadores sociais, forte alcance de influência, a disponibilização de
conteúdos e a intensidade com que se expressarem virtualmente. Se por um
lado proporciona o surgimento de trolls (participantes inadequados), hatters
(odiadores) e cyberbullies (agressores virtuais), por outro abriu um leque para
as marcas com o surgimento de advogados virtuais. (KOTLER, 2017)

2.2 AS TRANSFORMAÇÕES DO PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO

A sociedade impulsionada pelas grandes inovações tecnológicas,

onde podem ser citadas como exemplo a internet móvel, a automação do
trabalho do conhecimento, a tecnologia de computação em nuvem, a robótica
avançada, a impressão tridimensional (3-D) e a internet das coisas, tiveram o
seu impacto máximo atingido recentemente devido a convergência de
tecnologias múltiplas.
Este avanço tecnológico fomenta diversos setores da economia, além
de promover mais competitividade e consequentemente maior crescimento. È
natural que diante de tantas transformações os padrões de consumo dos
clientes tenham sofrido alterações.

26
 O modelo pioneiro para retratar o caminho do consumidor é o modelo
AINDA: atenção, interesse, desejo e ação. Ele foi traçado pelo St.Elmo Lewis
e serve como um guia para conhecer o racional humano e definir a atuação
do setor de marketing para promover incremento em vendas, onde a
promoção das vendas deve chamar atenção, gerar interesse, concretizar o
desejo e,por fim, conceber a ação.
Uma adaptação deste modelo é denominada como quatro As, que foi
desenvolvida pelo Derek Rucker, onde define assimilação, atitude, ação e
nova ação. Neste modelo adaptado, o estágio do interesse e do desejo são
unificados em atitude, além do acréscimo de um novo estágio,tendo em vista
que agora existe uma preocupação em rastrear o comportamento pós-
compra do consumidor e medir a retenção de clientes. Tendo em vista que o
ato da reincidência da compra é uma variável importante, e define a
satisfação do cliente quanto a um produto e/ou serviço em questão.
(KOTLER, 2017)
Portanto, o trajeto do consumo é feito a partir do conhecimento da
marca (assimilação), definição de uma percepção em relação a
mesma(atitude), definição de compra ou não (ação), e então definição da sua
satisfação em relação ao ato anterior, que irá definir uma possível nova
compra (nova ação).
Com a intensificação da conectividade, a atitude não é mais uma
definição individual, mas sim uma decisão em comunidade tendo em vista o
surgimento dessa forte influência social. Outro ponto é que a fidelidade não é
mais pautada na decisão de recompra,mas sim na intenção de ser um
defensor da marca. Além disso, os consumidores estão ativamente
conectados onde estãoa todo o momento expondo a sua opinião e direta ou
indiretamente influenciando na atração ou repulsão entre os consumidores e
as marcas.
Diante de tais mudanças, foram necessárias alterações na descrição
do trajeto do consumo, onde não são apenas 4 As, mas sim 5As:
assimilação,atração,arguição,ação e apologia. Na figura 3, é
contrabalanceado o modelo do 4 As com o do 5As pontuados os pontos de
mudança.

27
Figura 3: A mudança do caminho do consumidor em um mundo conectado

Fonte: KOTLER (2017)

28
 Na fase da assimilação, os consumidores estão sujeitos as suas
experiências anteriores e/ou influências de outras pessoas, onde durante
esse processo de absorção de todas essas informações naturalmente
reduziu o seu filtro e a atração se reduz a número bem menor de
marcas,após o encolhimento das opções eles tendem a buscar opiniões quer
seja em sites de buscas,avaliações ou questionamentos ao seu ciclo social
como se fosse uma arguição, caso sejam convencidos entrarão em ação,
ressaltando que a ação não se limita apenas a compra, onde inevitavelmente
o cliente no viés pós-consumo fará uma apologia, isto é irá expor a sua
opinião frente a sua experiência quer seja positiva ou negativa. Todo o
caminho do consumidor é definido e sucintamente explicado na Figura 4:

29
Figura 4: Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos 5 As

Fonte: KOTLER (2017)

30
 A utilização e análise deste caminho são fundamentaispara se ter uma
boa performance, visto que quando a empresa consegue mapear uma
tendência comum que os seus clientes costumam percorrer, isso pode
acarretar em uma diferenciação autêntica ou um problema oculto na
experiência do cliente. E tal fato pode ser utilizado em prol da empresa e
alavanca-la.
Diante disso, é nítido que o principal objetivo do Marketing 4.0 é fazer
com que os consumidores percorram o caminho da assimilação à apologia. E
para isso, em geral, existem três fontes principais de influência que podem
ser utilizadas, tais como: influência própria, dos outros e externa, onde esta
combinação é denominada como Zona Própria-Outros-Externa (POE) o que
fica mais visível na Figura 5 abaixo:

Figura 5: A zona POE ao longo do caminho do consumidor

Fonte: KOTLER (2017)

A influência externa advém de fontes estranhas ao consumidor, isto é,

pode ser formada por meio de propagandas, contato com equipe de vendas,
ações que as empresas visam de alguma maneira persuadir os seus clientes.
A influência dos outros é onde entra a relevância dos influenciadores
digitais que exercem forte influência em determinada comunidade de
31
consumidores, que costuma ser um grande motivador para compra, e por
isso as empresas vem concentrando seus esforços em se posicionar cada
vez melhor com esta estratégia e plano de ação. Principalmente, pelo fato de
ser bem difícil de controlar a influência dos outros, as empresas passaram a
promover discussões com a ajuda de clientes fiéis que defendem e expõe a
sua marca e/ou seus produtos.
Por outro lado, a influência própria é algo inerente a cada consumidor,
que resulta de experiências passadas e percepções a cerca da marca, o que
deve ser ponderado é que as três grandes fontes de influência estão sempre
entrelaçadas, onde as duas primeiras moldarão a última e assim definirá a
opção de compra ou não do cliente.
É óbvio que cada consumidor tenderá a ser mais susceptível a um
determinado tipo de influência, entretanto os consumidores atuais se apoiam
mais na influência dos outros, como por exemplo, uma pesquisa da Nielsen
relava que 83% dos participantes em 60 países confiam nos amigos e na
família como fonte mais confiável de “publicidade”, enquanto 66% prestam
atenção nas opiniões postadas on-line.

3. CASOS PRÁTICOS DE USO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS NA

ATUALIDADE

Esse capítulo será dividido em quatro partes, sendo o primeiro tópico

uma apresentação dos casos de sucesso obtidos através de pesquisas em
que influenciadores digitais foram utilizados em campanhas de empresas
nacionais e internacionais, o segundo uma descrição de como está sendo
feita a divisão e categorização dos influenciadores digitais de acordo com o
seu alcance, audiência e relevância, no terceiro tópico uma breve
enumeração das principais mídias digitais da atualidade e qual a sua
representação nesse marketing de influência e por fim uma comparação de
todos os tópicos anteriores fazendo uso de um quadro comparativo para
análise dos casos apresentados no tópico 3.1.

32
3.1 CASOS PRÁTICOS DE USO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS NA
ATUALIDADE

A Adidas Brasil10 anunciou ao longo do ano de 2017 que abandonaria

a publicidade tradicional em meios televisivos e focaria todos os seus
recursos no digital. Ela traçou como meta a busca pelo e-commerce da
marca e quadruplicar as receitas deste canal em 4 anos, saindo inicialmente
do patamar alcançado em 2016 de um bilhão de euros.
No Brasil, desenhou a parceria com quatro influenciadores digitais: a
cantora Anitta, a youtuber Kéfera, o portal SneakersBR e o Mahamudra
Brasil. Em linha com as teses de Kotler, o diretor de conteúdo destaca que
toda essa mudança é apenas um reflexo do comportamento dos
consumidores atuais, onde as mídias sociais são o melhor caminho de
contato e troca de feedback com os clientes.
Esta movimentação da Adidas ao longo dos últimos 5 anos,
proporcionou um incremento em vendas em torno de 24%, enquanto o seu
maior concorrente a Nike encolheu em 9%. Recorrentemente, ela vem
fazendo campanhas via influenciadores no intuito de fomentar ainda mais a
sua atuação nas mídias sociais e entrelaçar a sua marca aos seus
embaixadores. Uma campanha “#MyNeoShoot”11 gerou cerca de 12 mil
novas entradas, acumulou mais de 71 mil menções e a página Adidas Neo
Instagram ganhou 41 mil novos seguidores através desta campanha. A figura
6 ilustra a campanha da Adidas:

10
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/10/10/adidas-baseia-estrategia-em-
influenciadores.html Acesso em: 20/01/2018
11
http://mediakix.com/2016/06/instagram-marketing-case-study-adidas-neo/ Acesso em: 20/01/2018

33
 Figura 6: Campanha da Adidas utilizando a Selena Gomez

Fonte: https://www.instagram.com/p/8p-RecOPdV/?utm_source=ig_embed

Outro exemplo de grande empresa que está seguindo as novas

tendências de mercado é a Niely12, que foi comprada pela L´oréal, vem
intensificando a sua atuação com influenciadores digitais com a campanha
das embaixadoras, que contam com as atrizes Flávia Alessandra, Fernanda
Souza, a cantora Anita, youtubers como Thaynara OG e Bianca Andrada, e
Snappers, além das cantoras Maiara e Maraisa.
Fato relevante é que também possuem como estratégia a integração
entre o on-line e o off-line, onde acreditam que o primeiro acaba abrindo
espaço para o segundo, visto que entrelaça ainda mais as relações da marca
com as suas clientes.
A utilização de youtubers para campanhas de Marketing é outra
tendência que o mercado vem observando como, por exemplo, O Boticário
lançou uma campanha com a youtuber Jout Jout, junto com o cantor
Alexandre Nero e a cantora Preta Gil. O mesmo caminho foi seguido por
Bradesco, Tim, Bob´s, Oi, Claro, dentre outras.

12
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/37136/niely-investe-em-estrategia-
digital-e-convoca-influenciadoras-digitais.html Acesso em: 20/01/2018

34
 Diante deste cenário de forte valorização dos youtubers, segue abaixo
no Gráfico 2 a correlação dos maiores nomes do mundo e do Brasil com o
seu potencial de alcance.

Gráfico 2: Ranking de potencial de alcance dos youtubers mundiais e

brasileiros

Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2017/05/o-poder-da-industria-dos-
youtubers.html

A loja King Sneakers vem investindo pesado em influenciadores

digitais e afirmar que este investimento foi o principal motivo da empresa ter
crescido durante toda a crise que assolou o país nos últimos 2 anos. Tal
atuação incrementa a sua solidez nas redes sociais com mais de um milhão
de seguidores no Instagram e a Fan page com mais de 500 mil curtidas no
Facebook.
A Rescue13, que é uma empresa do nicho de remédios naturais, tinha
o intuito de promover seu produto e criar uma brandawareness, isto é dar a
oportunidade de seus clientes experimentarem o mesmo sem custos.

13
https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing- case-studies/ Acesso: 10/01/2018.

35
 A partir da oferta de um cupom que dava um produto grátis na compra
de outro tendo a divulgação feita por influenciadores digitais. O meio
escolhido foi a apologia através da divulgação de experiências positivas tidas
por eles com produtos da marca, oferecendo os cupons no post.
Os resultados foram muito contundentes, onde incluem 133 milhões de
impressões em redes sociais, com um crescimento de 258% nos seus
seguidores do Instagram, e mais de 6.000 cliques nos cupons. Como
"bônus", ficaram em quarto lugar como trendingtopic no Twitter ao longo da
campanha.
A Subaru14, uma inovadora empresa japonesa de automóveis, vem
crescendo de maneira exponencial e consistente nos últimos 5 anos, onde
pontua o marketing criativo com uso de influenciadores digitais como uma de
suas maiores armas. Um exemplo de campanha bem sucedida foi a
“Conheça seu dono” através de 20 influenciadores que variavam de atletas a
fotógrafos de aventura.
Esta campanha teve uma taxa de engajamento de quase 10%, onde
gerou 9 mil comentários e 1,9 milhões de novos clientes curiosos. Além
disso, no Youtube, atingiu 2,5 milhões de visualizações e um incrível 73 mil
“likes”.Tal fato evidenciou que a hashtag #MeetAnOwner propiciou o aumento
da consciência da marca e facilitou a apologia por parte dos seus clientes
fiéis. A figura 7 ilustra a campanha publicitária da empresa Subaru:

14
http://mediakix.com/2017/07/automotive-advertising-instagram-subaru/ Acesso
em:13/01/2018.

36
 Figura 7: Exemplos da Campanha da Subaru denominada “Conheça o seu dono”

Fonte: http://mediakix.com/2017/07/automotive-advertising-instagram-subaru/#gs.8LJqMvA

A Pedigree15 mapeou através de uma pesquisa que 90% dos seus

clientes sentiam que queria consumir uma marca que estivesse atrelada a
alguma causa social. No intuito, de evitar a perda de sua carteira de
consumidores, ela atuou rapidamente através da divulgação via
influenciadores digitais da sua campanha “compre uma sacola, dê uma
tigela”. A atuação dos influenciadores se baseou na divulgação de histórias
de auxílio de animais carentes através das doações proporcionadas pelo
consumo.
Rapidamente, a marca teve mais de 43 milhões de impressões, como
aproximadamente 63 mil visualizações de conteúdo.
A Microsoft e a National Geographic16 fizeram parceria em uma
campanha no dia internacional da mulher onde obtiveram um número de 3,5
milhões de seguidores utilizando fotógrafos de aventura de renome mundial
no Instagram para promover o sentimento positivo das marcas e incentivar as
mulheres a seguirem carreiras em STEM, isto é, Ciências, Tecnologia,
Engenharia e Matemática. Outro ponto relevante a ser citado é o alcance

15
https://www.influency.me/marketing-de-influencias-exemplos-no-brasil/ Acesso em: 16/01/2018.
16
http://mediakix.com/2017/03/instagram-case-study-microsoft-national-geographic/#gs.uH8bS1w
Acesso em: 16/01/2018.

37
potencial de 91 milhões de pessoas por trás das 5 contas da NG. A figura 8
ilustra a campanha feita em parceria com a NG:

Figura 8: Campanha da Microsoft em parceria com a National Geographic

Fonte: http://mediakix.com/2017/03/instagram-case-study-microsoft-national-
geographic/#gs.sQ6Gdc8

Por fim, existem diversos exemplos que reforçam todas as mudanças

citadas anteriormente causadas pelo aumento da conectividade e da
interação on-line entre as pessoas. O caso que mais retrata os pilares do
Marketing 4.0, que são a inclusão, horizontalidade e o fomento social é a
campanha do Wall Mart17 com o FeedingAmerica, onde fizeram uma parceria
onde ela doaria US $ 0,90 para cada comentário, compartilhamento ou
utilização da hashtag da campanha através de conteúdo gerado por 7
influenciadores.
Essas sete personalidades possuíam um alcance total de 29,5
milhões, onde o valor total de US $ 1,5 milhão foi atingido em um dia visto
que se previa uma campanha de 30 dias. Os resultados mais significativos
foram a taxa de engajamento expressiva de 23%, 3,2 milhões de “likes” e 216

17
http://mediakix.com/2017/04/walmart-marketing-instagram-sponsored-social-media/#gs.7f2a=n0
Acesso em: 16/01/2018.

38
mil comentários através das mídias sociais das personalidades. A figura 9
ilustra a campanha supracitada:

Figura 9: Campanha publicitária do Wall Mart

Fonte: http://mediakix.com/2017/04/walmart-marketing-instagram-sponsored-social-
media/#gs.7f2a=n0

O uso de uma causa social é uma ferramenta visível forte e vem sendo
muito utilizada pelas marcas, tendo em vista que 87% dos consumidores
dizem que mudariam de uma marca para outra se a outra marca fosse
associada a uma boa causa. Outro exemplo disso foi o uso do marketing por
causa da Stella Artois através da sua parceria com a Water.org.

3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS TIPOS DE INFLUENCIADORES

Existe um universo de influenciadores digitais que podem ser

classificados pelas vantagens que oferecem com a sua divulgação. Eles são
divididos em 7 tipos de perfis18 de acordo com alguns quesitos de avaliação
como; seu alcance, que representa o quanto de pessoas visualizam sua
divulgação, basicamente a sua audiência; relevância com o assunto ou os

18
http://insightee.com.br/blog/relacionamento-relevancia-e-tipologias-influenciadores-digitais-x-
marcas-por-dayana-souza/ Acesso: 21/01/2018

39
produtos divulgados e a ressonância, que diz sobre o engajamento dentro da
audiência ou a repercussão de seus textos, vídeos ou imagens.
3.2.1 Top Celeb

São influenciadores que possuem grande alcance e ressonância, mas

não possuem grande relevância. São celebridades que possuem grande
número de seguidores ou visualizações, mas não costumam falar de um
assunto específico. São excelentes para fazer a sua marca “ficar conhecida”,
falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo. Mas por não ter
uma relevância tão grande com a marca ou nenhum assunto direcionado,
pode não gerar boas conversões de vendas.

3.2.2 Fit Celeb

São os influenciadores que possuem grande alcance, ressonância e

relevância. Seriam pessoas que gerariam um alcance enorme para as
campanhas e com uma probabilidade enorme de conversão em vendas. O
único problema desses influenciadores é o preço, pelo seu tamanho e poder
de influência e conversão, exigem uma alta remuneração por parte das
marcas.

3.2.3 Autoridade

São influenciadores que possuem uma grande ressonância e

relevância, mas normalmente um alcance não tão expressivo. Pessoas
respeitadas dentro de um determinado assunto ou segmento que é
considerado um especialista na área para a sua audiência, que normalmente
também possui grande proximidade dentro do assunto abordado pela
autoridade. Excelente para empresas que desejam aumentam a percepção
das pessoas sobre sua marca, realizar uma divulgação mais explicativa ou
informativa.

40
3.2.4 Ecossistema

O perfil ecossistema não se resume somente a um influenciador

digital, uma vez que, esses tipos de influenciadores uma vez que realizam
sua divulgação tornam uma forma de ecossistema de divulgações sobre a
marca em diversos canais de divulgação e outros influenciadores. Logo são
importantes para marcas que desejam atingir diferentes tipos de públicos.
São pequenos influenciadores que preparam um conteúdo de forma
segmentada e que tem fit com companhias da mesma área.

3.2.5 Trendsetter

São influenciadores digitais que possuem grande ressonância, mas

não possuem alcance e nem relevância como pontos tão fortes. Aqueles que
se tornam grandes líderes dentro de temas debatidos na internet, que
costumam introduzir novos produtos ou temas dentro das mídias sociais.
Ajudam empresas que querem focar no posicionamento da sua marca.

3.2.6 Jornalistas

São influenciadores que possuem um grande alcance, já que

trabalham na mídia tradicional, mas a sua relevância e ressonância
dependem de acordo com o tema abordado. A sua grande vantagem é que
trazem consigo o público dos veículos onde trabalham.

3.2.7 Público Interno

São influenciadores da própria empresa. Pessoas que conseguem

ajudar a humanizar a marca, tornar ela mais próxima do público através das
pessoas que trabalham dentro dela, capazes de divulgar as culturas da
empresa.
41
3.3 PRINCIPAIS CANAIS/ PLATAFORMAS

A quantidade de redes sociais que fazem sucesso das mais diferentes

formas é enorme. O Facebook é a mais conhecida de todas com uma
quantidade de usuários de 2,07 bilhões pelo mundo. Mas além do Facebook
existem outras redes sociais de grande sucesso como Instagram, Whatsapp,
Youtube, Snapchat, Twitter, Linkedin e diversas outras.
Para o caso dos influenciadores digitais, boa parte dessas redes não
são de grande serventia, pela falta de proximidade ou interação direta com o
seu público. São as redes sociais que permitem os influenciadores
conhecerem melhor sua audiência, interagir com o público que gosta do seu
conteúdo e construir sua relevância na internet.

3.4 CARACTERIZAÇÃO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS UTILIZADOS

NOS CASES CITADOS

Nesse tópico será realizado uma avaliação de cada caso apresentado

no tópico 3.1 fazendo a sua devida referência com cada um dos outros
tópicos do capítulo 3. É importante para juntar toda a teoria apresentada nos
tópicos 3.2 e 3.3 e mostrar como elas foram aplicadas nas campanhas
mostradas no tópico 3.1.
A figura 10 abaixo irá mostrar cada campanha apresentada e qual o
perfil de influenciadores que foram utilizados para que conseguisse atingir o
seu objetivo, bem como qual as plataformas que foram utilizadas para cada
uma das ações.

42
 Figura 10: Quadro analítico por tipo de influenciador e canal da campanha da Adidas

Fonte: Elaboração própria.

A Adidas é uma empresa que investe fortemente no marketing de

influência. Pelo quadro apresentado acima é possível visualizar que tanto o
marketing internacional da Adidas quanto marketing brasileiro realiza ações
com influenciadores digitais.
A atriz Selena Gomez é uma das influenciadoras digitais de maior
sucesso no mundo em questão de número de seguidores e fãs, sua
campanha para Adidas foi um sucesso no quesito de angariar novos
seguidores para o perfil da marca, foram 41 mil novos seguiores no período
da campanha. Isso exemplifica a explicação de Top Celeb em que são
importantes para gerar um maior conhecimento da marca.
Na campanha para a Adidas Brasil outros influenciadores Top Celeb
foram utilizados, a cantora Anitta que está em evidência no país foi
embaixadora da campanha da adidas no Brasi. A YouTuber Kéfera foi outra
influenciadora Top Celeb a ser utilizada pela marca, fazendo seus vídeos que
rendem mais de 1 milhão de visualizações.

43
 A Adidas também procurou a SneakerBr para utilizar nas suas
campanhas, sendo o primeiro veículo de informação a falar de calçados no
Brasil tornaram-se autoridade no assunto e possuem total credibilidade junto
aos seus espectadores. Possuem um canal que contém todas as
informações de lancamnetos das principais marcas, explicações e
especificações dos calçados.
A Mahumadra é outra marca utilizada que possui um perfil com
bastante afinidade com a Adidas. O foco em ser um estilo de vida, baseado
principalmente no corpo e em atividades físicas faz um excelente canal para
divulgação sendo autoridade no assunto que falam.
A Nielly é outra empresa que está acompanhando a tendência no
marketing de influência. Na figura 11 a seguir será mostrado os
influenciadores utilizados pela marca e suas características.

Figura 11: Quadro analítico por tipo de influenciador e canal da campanha da Niely

Fonte: Elaboração própria.

A Nielly preferiu utilizar influenciadores principalmente com o perfil Top

Celeb como pode ser verificado no quadro comparativo. A variação utilizada
pela Nielly pode ser visualizada nas plataformas. A Nielly apostou em quase

44
todas as mídias utilizando influenciadores do Instagram, YouTube e até o
Snapchat com a Thaynara OG, uma influenciadora que possui mais de
700.000 visualizações em 24 horas em sua conta19. Além de variar nas
plataformas utilizadas, a Nielly também apostou em celebridades oriundas de
canais convencionais como atrizes de televisão mas também em
celebridades das redes sociais, atingindo assim diversos públicos.
A kings Sneakers é uma marca que teve origem a partir da loja de
discos New Records em meados dos anos 90 no EUA, atuando no mercado
de moda conceitual, combinando estilo de vida e música, trazendo para seu
público alvo, a cultura das ruas e hip hop20. A figura 12 abaixo mostra os
influenciadores utilizados pela marca nas ações.

Figura 12: Quadro analítico por tipo de influenciador e canal da campanha da Kings
Sneakers

Fonte: Elaboração própria.

19
https://veja.abril.com.br/entretenimento/quem-e-thaynara-og-a-primeira-estrela-nacional-do-
snapchat/ Acesso em: 18/02/2018.
20
https://veja.abril.com.br/entretenimento/quem-e-thaynara-og-a-primeira-estrela-nacional-do-
snapchat/ Acesso em: 18/02/2018

45
 Como pode ser visualizado no quadro, a Kings procura influenciadores
que possuem fit com a marca. Logo utiliza influenciadores diferentes para
cada segmentação da loja já que possuem um linha para vestuário, uma
para calçados e uma linha Fit. A utilização para a linha Fit da marca conta
com influenciadores renomados nesse segmento como Gracyanne Barbosa e
o casal Fernando Franco e Juliana Salimeni. Para a linha de vestuários são
utilizados influenciadores ligados a dança e cantores de Rap e Hip Hop.
É possível verificar também um uso dos chamados micro
influenciadores, que são aqueles que possuem influência mais local ou
regional. A Kings faz o uso da estratégia de enviar presentes para esses
micro influenciadores com o objetivo de deixar a marca mais conhecida.
A montadora japonesa Subaru também começou a utilizar
influenciadores digitais para realizar alguma das suas campanhas de
marketing e obtiveram sucesso com a inovação. A figura 13 mostra as
opções utilizadas pela montadora.

Figura 13: Quadro analítico por tipo de influenciador e canal da campanha da Subaru

Fonte: Elaboração própria.

A plataforma escolhida pela Subaru foi o instagram com uma

campanha em que utiliza influenciadores digitais que são autoridade no

46
assunto, não em relação aos carros mas em relação a serem pessoas
aventureiras e levarem a vida viajando e mostrando o seu cotidiano de
viajens e aventuras, tornando pessoas autoridade no estilo que a Subaru
procura para seus compradores. A montadora japonesa também procura
pessoas que são influentees por serem jornalistas, pessoas que falam sobre
esse estilo aventureiro de ser.
A pedigree é mais uma marca que realizou companhas com
influenciadores digitais. A figura 14 abaixo vai mostrar alguns dos
influenciadores adaptos a campanha realizada.

Figura 14: Quadro analítico por tipo de influenciador e canal da campanha da

Pedigree

Fonte: Elaboração própria.

A Pedigree escolheu pessoas que tivessem um perfil capaz de

influenciar outros influenciadores a tornarem-se adaptos a campanha e por
isso alguns influencaiadores de ecossistema foram usados, influenciadores
que possuem a capacidade de levar a campanha até outras pessoas
influentes que possam realizar a divulgação. Foram utilizadas também
pessoas que possuem animais e assim levam a credibilidade por estarem
sempre aparecendo em seu feed com os seus bichinhos que normalmente
também se tornam celebridades.

47
4. ESTUDO DE CASO DE UMA STARTUP QUE GERE UMA
PLATAFORMA DE INFLUENCIADORES DIGITAIS

4.1 APRESENTAÇÃO DA STARTUP HUBBER

Para explicar o surgimento do Hubber é necessário primeiro contar a

história do Grupo Nebraska. O Grupo Nebraska é uma empresa de marketing
para restaurante que foi criada em 2016 por 3 amigos recém-formados. As
formações serviram para as divisões de funções dentro da empresa uma vez
que um se formou em Marketing, outro em Estatística e o outro em
Engenharia de Produção. No começo a empresa era só Nebraska Marketing
e era formada apenas pelos sócios (Bruno, Brenno e Caio) que se reuniram
em um pequeno escritório em Sulacap para dar início ao que hoje é o grupo.
Desde o seu primeiro cliente Pizzaria Manancias/Empório a Nebraska
teve como principal missão oferecer uma solução completa de marketing
para pequenas empresas, uma necessidade do mercado. Ao longo desse
tempo, sempre atentos as mudanças do mercado e detectando sempre
oportunidades para entregar um serviço de maior qualidade A Nebraska
Marketing decidiu em se especializar somente no ramo de Restaurantes, se
tornando em 2 anos líder no segmento, com mais de 25 clientes.
Hoje, novamente a Nebraska passa por mais uma reformulação, adicionando
em seu escopo de serviço o Branding, setor que constrói marcas vendedoras
para restaurantes que ainda não foram abertos.
O Hubber é um projeto que teve seu surgimento dentro da Nebraska.
Alguns dos clientes da Nebraska começaram a visualizar nas redes sociais
dos seus concorrentes o constante uso de influenciadores digitais para
realizar a divulgação dos estabelecimentos e que isso trazia uma grande
movimentação para as redes socias das marcas. Logo esses clientes vieram
procurar os atendentes da Nebraska para saber como seria para trabalhar o
marketing com os influenciadores. Por nunca ter realizado nenhum tipo de
ação do tipo, a melhor solução seria procurar uma empresa qualificada nesse
mercado para realizar uma parceria, mas as empresas encontradas que

48
trabalhavam somente com influenciadores digitais eram muito poucas e
essas poucas trabalhavam somente com projetos para empresas grandes e
influenciadores, que por já possuírem um engajamento muito alto, com um
custo fora dos padrões de um restaurante de pequeno porte. A solução
encontrada então para realizar a ação seria encontrar os influenciadores de
forma manual, procurando um a um e mandando mensagem para eles com a
proposta de cada cliente e esperar a aceitação deles. No final, a ação com os
influenciadores foi realizada e obteve sucesso apesar de todo o transtorno e
dificuldade encontrados no caminho. Foi a partir dessas dificuldades
encontradas e dessa demanda observada a partir dos próprios clientes que
os sócios se reuniram e tiveram a ideia de criar uma plataforma que pudesse
facilitar todo esse processo de conexão dos pequenos influenciadores com
negócios menores.
O Hubber teve seu surgimento a partir dessa ideia e como os sócios
não possuíam uma grande quantia de dinheiro para investimento inicial e
nem tempo disponível para gerenciar o início da plataforma resolveram ter a
contratação de um funcionário para gerenciamento das operações iniciais e
utilizaram o restante da mão de obra disponível na própria Nebraska para
desenvolvimento da plataforma.
O método utilizado pela Nebraska para gerenciamento dos projetos é
o Scrum, onde as etapas de cada projeto específico recebem uma pontuação
definida em comum acordo que facilita o acompanhamento da produtividade
da equipe. Todo início de semana existe uma reunião com todos os
atendentes que passam as demandas de cada cliente que possuem na sua
carta e todas as suas necessidades da semana com seus respectivos
briefings, e a partir disso, os funcionários de criação podem pontuar cada
tarefa e alocar cada uma dento de sua ordem de prioridade. O Hubber entrou
então como um cliente que fazia parte dessa rede de clientes da Nebraska,
cada semana era colocado no Scrum as demandas e aos poucos o projeto foi
tomando corpo, desde a criação da marca (Logo, e afins), até o primeiro
projeto de site que foi ao ar.

49
4.2 DIAGNÓSTICO DO PROBLEMA

O Hubber é uma plataforma que foi criada para facilitar todos do

mercado, tanto o influenciador digital que possui dificuldades para encontrar
uma grande quantidade de ofertas e gerenciar todas elas, quanto as
empresas que quando desejam começar a realizar trabalho com os
influenciadores encontram como principal barreira de entrada a procura
desses influenciadores e a correta avaliação de cada um.
Logo para explicar e entender como funciona a plataforma é
necessário realizar essa explicação do ponto de vista do influenciador e o do
cliente. Para o influenciador é necessário se pensar em toda a parte de como
ele deve se cadastrar, quais as informações são relevantes para serem
coletadas que serão úteis para poder apresentá-los e conhece-los da melhor
maneira possível, como entrar em contato com essas pessoas. Já por parte
do cliente pensar em toda a melhor forma de atender as suas demandas,
quais as necessidades de cada cliente dentro do seu tipo de serviço, como
facilitar o acesso a plataforma.
Ao começar a pensar em desenvolver a plataforma o primeiro passo
foi tentar raciocinar em cima dos influenciadores. O maior bem do Hubber
sempre vai ser a rede, o "casting" obtido com a inscrição dos influenciadores.
Afinal, sem os influenciadores não existe serviço para ser oferecido ao
cliente.
Mas o grande desafio foi pensar e montar um site com uma parte
voltada para esse cadastro dos influenciadores que coletasse os dados
necessários para fazer um bom levantamento de cada um deles sem se
tornar algo monotono e invasivo demais. A primeira parte do cadastro então
ficou com a segmentação das categorias, um bom influenciador que deseja
fazer divulgações de qualidade deve escolher áreas para trabalhar, focar em
determinados nichos e assim tentar manter a sua audiência características
particulares. O foco em um público alvo faz com que se perca menos tempo
tentando agradar segmentos diferentes. Dessa forma as críticas, sugestões e
interação com seus seguidores se torna muito maior, o engajamento se torna
algo natural quando você e seu público alvo possuem "fit". Além disso,
possuindo esse "fit" com seu público, a conversão em possíveis vendas em
50
uma publicação torna-se muito mais real, os grupos de consumidores têm
interesses bem delimitados e procuram referências qualificadas. O
influenciador conhecendo a fundo o próprio setor a que se propõem realizar
as suas divulgações, vai construindo uma boa reputação e ganhando cada
vez mais credibilidade para fornecer informações relevantes aos seus
seguidores.
Em um primeiro momento dos cadastros foi inserido somente um
campo em branco para que nele o influenciador pudesse realizar o
preenchimento e assim dizer qual o nicho que ele atua e possui mais
influência, entretanto as informações não vinham filtradas corretamente, onde
os influenciadores visavam conseguir um número maior de segmentações
que de fato atuavam no intuito de aumentar a sua probabilidade de ser
chamado para uma campanha o que gerou a necessidade de uma
adequação para não se perder a eficiência.
Uma pesquisa foi realizada então para saber qual seriam os
segmentos que os influenciadores poderiam escolher para montar o seu perfil
Hubber, para isso foi feito um levantamento em concorrentes, outros sites
que utilizam influenciadores de diferentes formas, reportagens e consultando
os próprios influenciadores. Antes de ser montada a plataforma, a Nebraska
já havia feito um serviço com influenciadores e utilizou desse pequeno
universo de pessoas para ajudar a coletar as informações para o site da
plataforma.
A primeira parte a ser desenvolvida do site foi totalmente voltada para
os influenciadores digitais. Para o começo era necessário formar uma base
de dados com os influenciadores a serem utilizados nas possíveis ações dos
clientes.
Como já foi explicado nas seções anteriores, o ponto mais importante
para o sucesso de uma campanha com os influenciadores é encontrar aquele
que possua uma maior afinidade com a sua marca. Foi pensando nisso que o
cadastro dos influenciadores possui uma série de passos com a finalidade de
conhecer melhor cada um deles e quando o cliente passar qual o objetivo da
campanha possuir uma triagem já feita dentro do banco de dados.

51
 Essa segmentação dos influenciadores digitais já quando realizam o
cadastro no site facilita e agiliza cada vez mais o início das campanhas que
antes demoravam por conta dessa busca manual.
Depois de conseguir realizar um pequeno estudo e levantamento junto
aos influenciadores já conhecidos chegou-se a esse pequeno modelo de
segmentação que pode ser visualizado na imagem abaixo retirada do site. A
figura 15 ilustra o painel de preenchimento dos segmentos:

Figura 15: Painel de preenchimento dos segmentos

Fonte: http://hubberbrasil.com/influenciador/ Acesso em:03/02/2018

Esse foi o modelo encontrado e feito dessa maneira para que o

influenciador na hora que esteja realizando o seu cadastro seja algo divertido,
por isso essa “gameficação” no preenchimento dos segmentos, esse jogo
feito para completar com as estrelas. Existe um limite de estrelas para serem
alocadas, e isso foi uma estratégia realizada logo após os primeiros
cadastros da plataforma, foi visualizado que boa parte dos influenciadores
estavam marcando quase todas as opções disponíveis para assim obterem
mais chance de ofertas. Isso não seria interessante para a plataforma, uma
vez que, o importante é ter as reais informações de cada influenciador para
realizar uma boa seleção. Logo foram distribuídas dez estrelas para cada
influenciador e assim cada um deles pode alocar da maneira que julgar
influenciar.
Após ter terminado essa primeira parte com a idéia de algo mais
52
divertido e descontraído chega-se a parte em que é necessário o
preenchimento de dados que é algo mais monótono e onde se possui
grandes chances de se perder o influenciador que julgar informações demais
ou que alguma delas só podem ser passadas em um momento que já tenha
mais confiança na plataforma. Nessa aba é onde os influenciadores registram
as informações para visualizarmos o seu instagram, seu nome completo, data
de nascimento, cadastro de pessoa física, código de endereçamento postal
(CEP) ,e-mail e telefone para contato.
Cada uma dessas informações são muito importantes para obter cada
vez mais um banco de dados completo em que se possa ter influenciadores
mais segmentados de forma atender melhor os clientes da plataforma. O
grande diferencial da plataforma é levar aos estabelecimentos dos clientes
influenciadores que estejam sempre perto dos locais de oferta, para isso é
necessário da coleta do CEP, através dessa informação foi possível criar um
sistema em que adicionando o local de oferta, do estabelecimento de cada
cliente, seja indicado quais os influenciadores que residem perto, dentro de
um raio de dois, cinco ou dez quilômetros. Essa é uma grande diferença que
leva influenciadores da região da oferta e que mais provavelmente possuam
seguidores que residem perto dos clientes também,aumentando assim as
chances de eficácia das ações.
Os contatos de email e telefone são necessários para entrar em
contato com o influenciador sempre que for selecionado para alguma oferta.
As ofertas são enviadas através de links criados para cada cliente contendo
as informações da proposta, para o email e whatsapp da pessoa selecionada.
O contato por mensagens via whatsapp é o mais utilizado, sendo mais fácil e
rápida a visualização e resposta da aceitação ou não de cada proposta. Além
do mais, o contato direto com influenciador facilita o aperfeiçoamento das
propostas e idéias que são mais facilmente repassadas.
As informações como nome completo e o cadastro de pessoas físicas,
mais conhecimento como CPF, são informações para serem repassadas aos
clientes. Toda vez que começa um novo ciclo ou ação para um cliente é
realizada a seleção dos influenciadores e após realizada emitida uma relação
contendo o nome dos influenciadores,com número de documento para o
cliente. Ao chegar ao estabelecimento da proposta o influenciador precisa
53
chamar o responsável que consta no modelo de proposta, falar o seu nome e
apresentar o referente documento original com foto.
Com isso os clientes podem escolher através das categorias de
influência, gênero, idade, número de seguidores e local de maior influência. A
figura 16 ilustra a página de cadastro da plataforma Hubber:

Figura 16: Página de cadastro

Fonte: http://hubberbrasil.com/influenciador/ Acesso em:03/02/2018

Ao terminar de completar o cadastro, o influenciador é direcionado a

aba em que precisa aceitar os termos e condições do site e informar as
marcas que já possui parceria. Os termos mais importantes para o cadastro é
a aceitação de que o contato com os clientes e os influenciadores deve
sempre ser feito através do Hubber, fica proibido a ligação direto entre o
cliente e o influenciador depois de já terem feito essa parceria através da
plataforma. Esse foi um termo estabelecido para buscar resguardar a
plataforma de clientes que agindo de má fé realizem somente um ação ou
um mês de oferta pela plataforma e depois da ida dos influenciadores ao
local peguem seus contatos e façam esse intercâmbio de maneira direta. O
outro termo importante é a liberação por parte do influenciador de ser
utilizada as suas postagens pelos clientes que ele realize as ações e pelo
Hubber, seja para repostagens ou uso em peças.
Outro campo importante dessa aba é o campo de informar as
parcerias já realizadas, quais as marcas o influenciador já possui uma
parceria. Esse campo é muito importante para dois pontos chave, o primeiro
54
para não ter problema dessa marca no futuro ser uma parceira do Hubber e
ser interpretado a postagem do influenciador como uma violação dos termos,
já que ele informou que tinha essa parceria antes do estabelecimento ser um
cliente do Hubber. O segundo ponto é que o preenchimento desse campo
fornece ao Hubber acesso as marcas que já trabalham com influenciadores
digitais. Sabendo que essas marcas já simpatizam com a idéia de ter os
influenciadores digitais divulgando seu produto, a chance de aceitação da
plataforma é bem maior. A figura 17 ilustra os termos e condições da
plataforma:

Figura 17: Termos e Condições da plataforma Hubber

Fonte: http://hubberbrasil.com/termos-e-condicoes/ Acesso em:03/02/2018

Depois dessa aba do site o cadastro do influenciador já está realizado

e só aguardar os dados serem analisados para receber o email com o
cadastro aprovado ou recusado. Alguns critérios precisam ser satisfeitos para
ter o seu cadastro aprovado, sendo o número de seguidores superior a 15 mil
e engajamento de acordo. O engajamento possui métricas diferentes em
cada faixa de seguidores para ser avaliado como condizente.
Após os primeiros contatos realizados com os influenciadores,
percebeu-se que a maneira mais fácil de conseguir o cadastro dos
influenciadores era através da indicação dos próprios influenciadores. Com
55
essa verificação foi introduzida na parte final do cadastro um campo em que
os influenciadores indicam outros influenciadores para a plataforma que
recebem essa indicação por email e instagram de quem o indicou. A figura 18
mostra o espaço destinado a indicações da plataforma:

Figura 18 : Espaço de indicações da plataforma Hubber

Fonte: http://hubberbrasil.com/indicacao/ Acesso em:03/02/2018

Em um primeiro momento, a parte modo site que era voltada para os

clientes era algo bem básico, existia apenas um botão para que fosse
redirecionado a uma nova página e essa continha um campo para o cliente
informar o seu email, telefone para contato e se quisesse um campo para que
pudesse descrever um pouco do trabalho que deseja realizar com os
influenciadores. Foi por muito tempo a maneira utilizada no site, até para que
houvesse tempo de obter mais cadastro dos influenciadores. Os primeiros
clientes não vieram por conta da divulgação da plataforma ou algum
investimento para atraí-los mas sim eram clientes da Nebraska marketing que
foram usados para realização de testes para o correto funcionamento da

56
plataforma.

Os testes foram super importantes para entender o funcionamento das

ações, ver que os diferentes tipos de clientes possuem demandas diferentes
e logísticas diferentes de operação. O primeiro cliente foi o sushi da praça
unidade de Niterói, um pequeno restaurante japonês localizado na região de
Icaraí. O acordado com o cliente seria a utilização dos influenciadores no
mês de inauguração do restaurante, contando com um total de 30
influenciadores no mês. Sendo o primeiro trabalho realizado e sem nenhum
influenciador na região de Niterói na plataforma e nem conhecido, a maneira
foi procurar manualmente. Procurando os influenciadores pela localização do
Instagram, por lugares conhecidos em Niterói e entrando em contato com
essas pessoas encontradas através do direct, o chat de mensagens do
Instagram.
A primeira barreira encontrada foi a aceitação dos influenciadores em
relação a oferta, dentro do fechado com o cliente a promoção seria um
rodízio de japonês em troca da divulgação do influenciador, o que não
agradou a grande maioria que exigia acompanhante para todas as ofertas
relacionadas a restaurante. Através de uma nova conversa com o cliente e
explicando a situação da não aceitação da proposta, uma nova proposta foi
então feita com direito a 2 rodízios de japonês mais quatro bebidas não
alcoólicas para o influenciador e acompanhante.
Dessa maneira a aceitação foi bem maior e só houve rejeição por
parte daqueles que não trabalhavam mais simplesmente pela permuta e
exigiam valores para as suas publicações. Com os 30 influenciadores
selecionados e acordados, foi definido um dia para o começo e fim da oferta,
o que levou a segunda barreira dessa oferta. O sushi da praça de Niterói é
um restaurante muito pequeno e tem espaço para poucas mesas, logo no
primeiro final de semana liberado a oferta foram 10 influenciadores em único
dia, sábado.
A dona do restaurante ligou na segunda feira reclamando da
quantidade de influenciadores que tinham comparecido ao local em um único
dia, todos consumindo através da permuta oferecida e ocupando grande
parte da casa não dando espaço assim apara os clientes que iriam efetuar o
57
pagamento da conta. Para resolver esse entrave que aconteceu foi então
realizado um sistema de agendamento para as vistas dos influenciadores que
utilizado até o presente momento. O número de influenciadores da campanha
é dividido de maneira uniforme semanalmente durante o período total da
campanha. A figura 19 abaixo mostra um exemplo de agendamento das
propostas.

Figura 19: Exemplo de Agendamento

Fonte: http://hubberbrasil.com/planos/estrategia/ Acesso em:03/02/2018

4.3 METODOLOGIA

Conforme exposto no tópico 2, toda coleta de dados para a análise deste

objeto foram obtidas na plataforma Hubber, no que diz respeito a base de
influenciadores, ferramentas já utilizadas, carteira de clientes, em suma todo
o conhecimento já armazenado e adquirido pelos 18 meses já em
desenvolvimento desta plataforma.

58
 4.4 PLANO DE AÇÃO/MELHORIAS

Na seção anterior foi apresentado o período de criação da marca até

as primeiras ações realizadas com clientes, sendo capaz avaliar quais foram
as primeiras dificuldades do projeto e mostrar quais já tiveram um
aprimoramento e quais ainda necessitam de soluções para serem
melhoradas.
Essa seção irá dispor de propostas para problemas citados na seção
4.2. Algumas das propostas de solução aqui apresentadas foram
desenvolvidas em paralelo com o projeto de graduação e outras serão
avaliadas para possivelmente serem colocadas em prática pela empresa,
dependendo da sua viabilidade.

4.4.1 APRIMORAMENTO DO PAINEL DE CONTROLE

O Painel de Controle é o local onde é possível verificar os influenciadores

cadastrados na plataforma e que foram aprovados nos requisitos
necessários. O primeiro painel criado sofreu algumas alterações ao longo do
caminho mas atendia bem as solicitações quando a plataforma se restringia
somente aos clientes do Rio de Janeiro, os problemas tornaram-se maiores
quando foi realizada a primeira venda para outro estado.
Quando os clientes do Hubber eram restritos ao Rio de Janeiro, o
painel não se tornava um entrave tão grande pois os funcionários tinham o
conhecimento do local de serviço. Por ser uma empresa do Rio de Janeiro
com funcionários que residem na cidade e possuem conhecimento de grande
parte da mesma, ter uma separação por bairros já era suficiente para
conseguir atender o grande diferencial da plataforma, que é entregar
influenciadores digitais que residem perto do local de oferta. Além disso, no
começo do empreendimento, o serviço se limitava mesmo dentro da cidade
do Rio de Janeiro para poder ser realizado da melhor forma possível. Sendo
assim, somente algumas regiões da cidade eram atendidas pelo serviço que
muitas vezes dependia da procura manual dos influenciadores que ainda
eram poucos no banco de dados. As regiões escolhidas para terem esse

59
primeiro atendimento podem ser visualizadas na figura 20 abaixo retirada do
site, onde os clientes montam a sua campanha.

Figura 20 : Localizações disponíveis para campanha

Fonte: http://hubberbrasil.com/planos/estrategia/ Acesso em:03/02/2018

Essas são regiões e bairros bastante conhecidos da maioria dos

cariocas o que tornou fácil o trabalho com a ferramenta de busca programada
no primeiro painel de controle. Nesse primeiro painel, era possível visualizar
os influenciadores e buscar pelo seu nome ou perfil do Instagram se
desejasse procurar já por um influenciador específico. Se o desejo fosse
pesquisar influenciadores para uma campanha pela localização era possível
ver a listagem de bairros disponíveis e através dela selecionar as melhores
opções para a próxima etapa da triagem. A figura 21 abaixo mostra como era
o primeiro painel de controle.

60
Figura 21 : Primeiro Painel de Controle

Fonte: http://hubberbrasil.com/controle/

61
 No campo buscar é possível procurar por qualquer uma das
informações que conste nas informações de cada influenciador, seja o nome,
sobrenome, perfil do Instagram ou número de celular. No campo regiões é
possível selecionar dentro da listagem apresentada qual o bairro que deseja.
Logo se um cliente que estivesse dentro das regiões predefinidas quisesse
realizar uma campanha seria fácil para qualquer funcionário determinar quais
os bairros para utilizar e procurar no controle. Por exemplo, em uma
campanha na Zona Sul é fácil saber os nomes do bairro para localizar se
conhecida a região, pode procurar por Copacabana, Ipanema, Flamengo,
Botafogo, Largo do Machado.
A dificuldade para realizar as operações começou quando os
funcionários não conheciam tão bem a região da campanha. A primeira
realizada em outro estado foi para uma marca de gel para dores musculares
que possui suas operações no Sul e gostaria de trabalhar com
influenciadores da região de Porto Alegre para realizar o marketing de
influência.
O tempo estipulado para realizar a seleção dos influenciadores,
encaminhamento das propostas para os selecionados e montar os dados
com todos os selecionados que aceitaram a proposta é de uma semana após
recebido o pagamento da ação. Essa data foi estipulada baseada na
operação realizada no Rio de Janeiro e ficou claro que não seria o mesmo
tempo para outros estados sendo utilizado o mesmo processo de busca pelo
controle.
Sem o conhecimento prévio da região, a identificação dos
influenciadores que residem perto do local de oferta se tornou muito mais
complicada. Para visualizar quais eram os influenciadores da região de Porto
Alegre foi utilizado do seguinte recurso, primeiro ver qual o DDD da região,
que é 51 para a cidade de Porto Alegre, isso retornou uma lista de
influenciadores que possuem tal código em seu número de celular. Porém
esse código não é somente para a cidade de Porto Alegre, existe várias
outras cidades com o mesmo e por isso esse artifício só restringiu a busca,
mas não ofereceu com precisão os influenciadores. Para realizar essa busca
com uma maior precisão foi necessário clicar em cada um dos links de
endereço de cada influenciador que retorna para a página do GoogleMaps
62
com as informações desse CEP. Na própria página do GoogleMaps era
preciso inserir o endereço da oferta e assim poder verificar a distância entre o
endereço do influenciador e da oferta.
Visto que esse é um problema que reduz bastante a produtividade da
plataforma e poderia ser resolvido, uma proposta foi realizada para ajudar
nesse processo de seleção. Um novo painel de controle precisava ser criado
para que então pudesse ser realizada uma busca com os devidos elementos
que a tornasse mais rápida e refinada. Como a localização do influenciador já
é conhecida através do fornecimento do seu CEP e o link com
redirecionamento para o seu devido posicionamento no GoogleMaps
realizado dentro do painel de controle, só era necessário um espaço em que
pudesse ser então inserido o local da oferta e fosse feita a procura dos
influenciadores dentro de um raio de distância predefinido.
Assim sendo, foi desenvolvido um novo painel de controle que
possibilitou tornar a seleção dos influenciadores muito mais rápida e precisa,
tornando não só uma ferramenta útil no processo operacional, mas também
uma estratégia de venda, uma vez que, garante ao cliente uma certeza de
que o influenciador está dentro do raio, o que antes era realizado de forma
subjetiva. A figura 22 abaixo mostra o novo Painel de controle.

63
 Figura 22 : Novo Painel de Controle

Fonte: http://hubberbrasil.com/admin/proximo.php Acesso em:03/02/2018

O novo painel de controle possui como diferencial a área que está

marcada em vermelho na figura 23, o campo de endereço para inserir o local
de oferta e o raio que pretende encontrar os influenciadores para seleção,
com opções para 2 km, 5 km e 10 km. Assim, ao colocar as informações,
aparece no mapa um círculo com o raio escolhido delimitado ao redor do
endereço, mostrando quais os influenciadores se encontram no raio de ação
desejado, como pode ser visualizado no exemplo abaixo.

64
 Figura 23: Raio de Ação dos influenciadores

Fonte: http://hubberbrasil.com/admin/proximo.php Acesso em:03/02/2018

A figura mostra o círculo azul delimitando os influenciadores dentro do

raio de 10 Km da Av. Lúcio Costa na Barra da Tijuca no Rio de Janeiro,
mostrando como fica mais fácil a procura e seleção na operação com o novo
painel de controle. Ele já foi testado em uma campanha realizada em São
Paulo, outro estado em que a plataforma começou a trabalhar e se confirmou

65
a efetividade da melhoria realizada no painel, uma vez que, a entrega dos
influenciadores foi realizada dentro do prazo.

4.4.2 Painel Cliente e Influenciador

Uma das grandes dificuldades apresentadas ao longo do período já

vivido pela empresa é o devido acompanhamento da proposta por parte,
principalmente dos clientes, mas também dos influenciadores digitais.
Este tópico se propõe a descrever o processo de criação do plano
escolhido para solucionar esta deficiência com a apresentação de um perfil
para acesso de cada cliente e outro perfil para acesso de cada influenciador.
O influenciador digital ao realizar o cadastro na plataforma inputa
todas as suas informações manualmente e as mesmas são compiladas em
um banco de dados para depois serem analisadas.
Com esse perfil, cada influenciador terá o seu próprio login de acesso.
Ao realizar o cadastro, os dados não serão mais colocados de forma manual,
visto que o login será feito através do perfil do instagram e o Hubber obterá
os seus dados diretamente da rede social.
Dessa maneira, novos dados que anteriormente eram desconhecidos
ficam disponíveis para serem mapeados, o que irá possibilitr novas
estratégias e melhor segmentação. Neste ato, o influenciador deverá
autorizar o acesso a informações básicas do perfil , acesso a sua lista de
amigos, que contempla a sua lista de seguidores e as pessoas que o próprio
segue, além de informações públicas.
Após logar, ele estará no seu painel, lugar onde receberá notificações
de todas as ofertas disponíveis para o seu perfil e segmento de atuação,
poderá verificar o seu engajamento , média de curtidas e comentários. Na
agenda, o influenciador acessará todas as propostas que ele aceitou com a
amarração das datas acordadas e dados da proposta.
Como já exposto em outros tópicos, um dos maiores problemas com
os clientes era a entrega do material que pudesse ser apresentado os
resultados da campanha. O relatório sempre foi entregue ao final de cada
ação quando fechado um pacote de ação única ou ao final do mês no modelo
66
de venda recorrente. Esse modelo não foi bem aceito por grande parte dos
clientes que sentiam uma necessidade de acompanhar mais de perto suas
campanhas, achando complicado ter pessoas indo em seus
estabelecimentos consumir os produtos de graça e só ver os resultados ao
final do mês.
Por isso, um painel para o cliente está sendo desenvolvido onde vai
ser possível o acompanhamento em tempo real de todas as ofertas e
postagens relativos a proposta. O painel não vai só resolver o problema dos
relatórios, mas também outros problemas que serão descritos ao longo do
tópico.
O Painel desenvolvido para o cliente terá as informações em tempo
real, ao ativar notificações cada vez que uma postagem da sua ação for
realizada podendo o cliente entrar no seu painel para acompanhar como que
está o engajamento da publicação do influenciador digital, verificar as
informações contidas na divulgação e dar a nota para a publicação. Dessa
maneira, o cliente não irá precisar esperar ao final da campanha para ter as
informações podendo acompanhar sempre que quiser através do seu painel
e ainda avaliar os influenciadores. Essa vai ser uma excelente ferramenta
para saber os melhores influenciadores, que dependendo da nota podem ser
chamados para mais ofertas e melhores.
Além disso, o cliente não vai precisar entrar em contato por meio de
ligação ou email se quiser alterar a sua campanha. Todos os dados de
campanha estarão no painel do cliente e uma solicitação para alteração pode
ser enviada e resolvida sem intermédio de um funcionário e o cliente. A
programação semanal que era enviada para o email e contato do cliente com
as informações dos influenciadores selecionados para semana não irá
precisar mais ser realizada de forma manual o que causava mais uma
operação; agora a agenda mostra automaticamente no painel as informações
de todas as semanas já escolhidas pelos influenciadores. A figura 24 ilustra o
painel do cliente.

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 Figura 24: Painel de Cliente

Fonte: http://hubberbrasil.com/admin/proximo.php Acesso em:03/02/2018

4.5 RESULTADOS ESPERADOS

Em linha com os planos traçados os quais foram definidos sob a

premissa de atacar os principais gargalos que limitam a expansão deste
modelo de negócio, os resultados esperados estão atrelados a incremento de
clientes, aumento da eficiência das campanhas, aumento da satisfação dos
seus clientes, maior capacidade de dimesionamento do retorno do
produto/serviço prestado, e por fim ganho de capilaridade e incremento da
base de influenciadores.
Por tratar-se de uma correlação positiva entre a base de clientes e a
base de influenciadores, espera-se que o incremento de clientes
consequentemente repercutirá em maior interesse dos influenciadores pela
plataforma Hubber. Os fatores relevantes que corroboram para tal fato são o
ganho de valor agregado do serviço face a maior assertividade das
campanhas, melhor dimensionamento e seleção dos influenciadores e, sem
dúvida, uma visão mais gerencial do retorno do investimento através dos
relatórios gerados de maneira automatizada e com acompanhamento diário,
68
o que inclusive possibilita a intensificação e gestão das atuações, além da
definição e segmentação dos influenciadores que conseguem conversar
melhor com os seus seguidores à medida que transformam a sua influência
em vendas e promotores da marca em questão.
O ganho de capilaridade se dará com o aumento da base de
influenciadores digitais que possibilitará a plataforma a ser mais efetiva em
mais segmentos e ter maior poder de escolha no ato de selecionar os
profissionais aderentes a proposta de valor traçada pelo cliente.
A maior eficiência obtida a partir dos novos mecanismos de filtros para
seleção dos influenciadores, certamente impactará na eficiência e na
satisfação dos clientes visto que as campanhas tendem a ter maior retorno
em vendas e consolidação da marca.

5. CONCLUSÃO

Ao longo da monografia são pontuadas modelagens teóricas no

capítulo 2, que são confirmadas no decorrer da apresentação dos exemplos
práticos em grandes corporações no âmbito mundial, o que evidencia que a
utilização dos influenciadores digitais como instrumento relevante nas
campanhas publicitárias atuais é corriqueiro e cada vez mais intenso. Esta
dinâmica está em linha com a mudança do processo de tomada de decisão
dos consumidores, onde estão muito mais passíveis a sofrerem influências
que serem determinantes para traçarem os seus passos e suas escolhas.
Na abertura dos casos percebeu-se que os canais mais utilizados
pelos influenciadores digitais são Instagram e Youtube, além disso ficou
evidente que o tipo de influenciador mais utilizado nas campanhas é o top
celeb, o que restringe a expansão desta prática nas micro, pequenas e
médias empresas que não possuem recursos para mobilizar tal perfil. Logo, a
primeira hipótese traçada é aceita para as grandes empresas, mas para este
segmento em questão ainda está em uma período de transição.
A respeito da segunda hipótese, foi bem discorrida ao longo do estudo
de caso da plataforma, onde fica evidente que existe uma lacuna ainda a ser
completada nas pequenas e médias empresas, as PMEs, que estão

69
suscetíveis a um impacto bem maior e ainda utilizam pouco os
influenciadores digitais. E é neste ponto justamente que a plataforma Hubber
visa atuar e possibilitar o fomento das PMEs brasileiras, portanto existe sim
viabilidade a médio e longo prazo tanto que surgiram ao longo do trabalho
concorrentes no mercado.
Os relatórios desenvolvidos no estudo de caso evidenciam que é
possível o acompanhamento e dimensionamento do retorno dos
investimentos dos clientes em ações utilizando influenciadores digitais, onde
este fato é preponderante para o rompimento da lacuna citada acima.
Por fim, a plataforma já angariou clientes relevantes tais como as
fraquias da Billy The Grill e do Espetto Carioca, além do Pesqueiro, logo
conclui-se que este mercado está mais suceptível e a tendência é a
plataforma expandir a sua atuação no mercado no curto-médio prazo.

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