O Marketing cria necessidades

O Marketing cria necessidades?

Ito Siqueira * Um dos assuntos mais polmicos que discutimos em nossos cursos com alunos da faculdade e empresrios em todo o Brasil a questo do marketing poder ou no criar a necessidade. Imediatamente, e at parece que os alunos combinam os exemplos, um aluno, aquele que s acorda na hora da discusso, grita do funda da sala; "pa! Quem que precisa de um celular? Isso foi inveno do quase se degladiando, tentam explicar a sua verso. Quase todo mundo tem em mente que o marketing capaz de tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em seu livro Administrao de Marketing, editado pela Atlas, explica com muita clareza que "o marketing teria poderes mgicos de criar demanda para produtos ou servios de baixo interesse social. Alm disso, teria o condo de gerar necessidades nas pessoas por algo que elas efetivamente no necessitariam. Este um enfoque mstico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente no tem: criar demanda ou gerar necessidades". Mas afinal de contas qual o papel do marketing? O marketing tem como funo CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E j existem estudos que comprovam que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente antigo, logo o marketing ter o papel muito maior de manter do que de conquistar, marketing". Deixamos a discusso durar alguns minutos onde os alunos entre si,

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afinal de contas toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja vender o mximo com o melhor custo. Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do

marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprar aquilo que no querem. Mas seria essa a funo do marketing? Quando verificamos a funo do marketing no podemos imaginar aes de marketing na tentativa de enganar pessoas. Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do marketing for baseado na no verdade, ter como resultado final a perda do cliente. E perder cliente no a funo do marketing e sim mant-los. E o celular? O celular foi criado em funo de atendimento de uma necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular est atendendo a de se comunicar com maior velocidade e em qualquer lugar. Essa necessidade o marketing no criou... "AHH!!", grita com ainda maior nfase um outro aluno que senta junto do que estava dormindo e que sempre d um jeitinho de acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. "AHH!! Ento me explique como que tanta gente que usa celular e no tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para todo mundo ver, e no toca uma nica vez... quando toca a me perguntando onde que ele est, se no vem almoar ou coisas do gnero". A resposta simples. O celular foi criado para atender necessidade de comunicao distncia em qualquer lugar, facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a todo instante. Um mdico pode salvar vidas pelo simples fato de ser facilmente encontrado e

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poder naquele momento dar uma soluo. E afinal as pessoas que, realmente, no precisam ser encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O celular atende a alguma outra necessidade alm de se comunicar? Status, auto afirmao, realizao pessoal? Sem dvida, e por essa razo que o departamento de marketing de algumas empresas de celular criaram tantos modelos com recursos e preos variados. Retirar um microcelular do bolso smbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deix-lo pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo modelo lanado. E o marketing busca atender a essas necessidades que esto presentes nos diversos clientes. No o marketing que 'cria' a necessidade de auto-afirmao, realizao ou status, o marketing atende a essa necessidade. O papel do marketing descobrir as necessidades existentes nos clientes para poder atend-las e fazer com que cada cliente atendido retorne sempre. importante que isso fique bem claro, o marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ao realizada pela empresa no estiver fazendo com que o cliente retorne, pode eliminar, essa ao no de marketing. A Disney, que est comemorando o seu 45 aniversrio nesse ano, tem obtido resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da sua organizao. Cerca de 64% dos convidados ( como os clientes so tratados em Disney) so visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram, gostaram e esto retornando. Se a Disney no fizesse um bom trabalho, os clientes (convidados) no voltariam e o movimento no contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes sempre mais caro, preciso fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem.

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* Jadailton Ito Santana de Siqueira, Administrador de Empresas, Ps Graduado em Marketing, Mestre em Administrao e Comrcio Internacional. Professor Universitrio na rea de marketing. Contato: ito.s@terra.com.br

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