FUNDAMENTOS DO

PENSAMENTO MERCADOLÓGICO

RICARDO POLI
AULA 02

AULA TRANSCRITA
 SOBRE O AUTOR

RICARDO POLI
ESPECIALISTA EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Especialista em marketing e comunicação. Possui mestrado em comunicação

em semiótica pela PUC/SP e é professor universitário há cerca de 25 anos. Nesse
mesmo período, exerceu a função de consultor e assessor de marketing para
inúmeras empresas.
 AULA 02

Olá, minhas queridas alunas e queridos alunos, iniciaremos agora o Módulo de Branding, teremos
uma longa trajetória pela frente, essa trajetória começa com a primeira disciplina que é Fundamentos
do Pensamento Mercadológico, e esta tem como objetivo desenvolver visão de marketing. Eu gosta-
ria que no final desta disciplina você tenha a imensa capacidade de olhar para o mundo com visão de
marketing, muito além do que médicos, dentistas e engenheiros tem capacidade de fazer.

DESENVOLVER VISÃO DE MARKETING

Como já comentado, esta disciplina é dividida em etapas. A primeira etapa é denominada Marketing,
veremos quatro tópicos que são: concepção de marketing, entendimento de mercado, demanda e
consumo – este tópico apresentará a diferença entre estas palavras, que se tornaram banalizadas
no nosso cotidiano, então vamos entender exatamente seus significados – também veremos nesses
tópicos a rede de valor, oferta de valor, GAP de valor e análise de situações e de demanda.

MARKETING
ETAPA 01

- A CONCEPÇÃO DE MARKETING.

- O ENTENDIMENTO DE MERCADO, DEMANDA E CONSUMO.

- REDE DE VALOR, OFERTA DE VALOR, GAP DE VALOR.

- ANÁLISE DE SITUAÇÕES DE DEMANDA.

Irei falar tudo nesta ordem? Não, irei falar tudo isso ao mesmo tempo, de uma maneira conjunta,
não tenha em mente que será algo pontual, será um grande desafio falar sobre tudo ao mesmo
tempo.

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 MBA ONLINE | MARKETING DIGITAL

Começamos entendendo a palavra marketing digital, a parte do digital já se autoexplica, mas o que
é marketing? O que se entende desta palavra e a quanto tempo ela está na sua via? Talvez do exato
momento em que você nasceu, até mesmo eu, quando eu nasci já existia esta palavra e ela já era
propelida no meio cotidiano das pessoas, hoje mais do que nunca, todas as pessoas em algum mo-
mento da vida já ouviram ou falaram essa palavra, precisamos entender o que é marketing e seu
significado, mas não uma definição clássica, e sim uma definição que nos leve a pensar de forma
inteligente.
A palavra marketing é distorcida, você pode ouvir alguém falar essa palavra tanto para o bem quan-
to para o mal. Você já deve ter ouvido: "nossa, esse pessoal é muito competente, o marketing
deles é genial" ou "olha esse produto, puro marketing, ele não funciona, é tudo enganação". E se
a gente adentrar ainda ao marketing por definição política, são piores ainda as falácias. Então preci-
samos ter noção do nosso entendimento de marketing, já que a palavra virou "vulgar", todo mun-
do acha que sabe, mas muitos não sabem o real significado. Irei fazer um exercício para você aluno,
darei 30 segundos para você pensar e falar a primeira palavra que vem a sua cabeça quando eu
falo marketing? E o que eu espero disso? Que cada uma dessas palavras ditas por cada aluno for-
me um grande quebra-cabeça, mas não quero que se pense na peça que fica no canto, e sim em
uma que fique no meio do quebra-cabeça. Então pense nesta palavra.
Agora serei um adivinho, aposto que muitos pensaram em planejamento, estratégia, propaganda,
digital, objetivo, mercado, cliente (espero eu que alguém tenha pensado nisso), consumir e etc.
Se eu estivesse falando para 300 pessoas seria difícil imaginar que cada uma delas tenha pensado
uma palavra diferente, mas tenho certeza que a maioria pensou em palavras mais acêntricas, do
centro deste quebra-cabeça, o grande desafio é ter uma definição de marketing na cabeça que
não seja complexa, você que está fazendo o MBA de marketing e irá falar para, por exemplo, com
sua vó sobre o que está estudando e ela pergunta: "o que é marketing?". Como você explicaria isso
para ela de um jeito que ela entenda? Essa é a questão, teremos que começar assim antes de pen-
sar complexo.
Eu sou morador da cidade de São Paulo, e no bairro onde eu moro tem uma padaria, o atendente
é palmeirense e eu corinthiano, e sempre há um embate conversacional. Enfim, lá todos me cha-
mam de professor, ao pedir um café o atendente me pergunta de que dou aula e quando respondo
ele faz a seguinte pergunta: "pode me explicar o que é marketing?". Como se explica isso para um
atendente de padaria?
Outro exemplo: você está em uma balada e uma menina te pergunta sua profissão, você conta
que faz MBA de marketing e ela te pergunta: "o que se faz nessa profissão?" Eu não estarei nesta
balada para você me procurar e perguntar, não tem como procurar no google para definir o que
é, tem que se pensar em uma frase de impacto que a menina olhe e pense: "além de bonitinho, é
inteligente".
Então, qual a definição que, em uma única frase, englobasse tudo que é marketing, estou falando
do âmbito digital, cenários de concorrência, estratégia, objetivo e etc. Então, qual é a pedra fun-
damental para esta definição? A melhor que eu já encontrei seria a de Philip Kotler, muitos que
já estudaram marketing devem ter estudado sobe ele, tem alguns locais do Brasil que ele dá aula
gravada, mas a questão é que ele definiu marketing em uma única frase, e na primeira vez em que
ouvi nunca mais esqueci, o grande desafio é sair de uma definição simples, a gente caminhar para
chegar em lugares mais complexos.
A definição de Kotler é clássica, então se existe esse tipo de definição também existe uma diferente
desta, sua proposta diz que marketing é sobre:

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 MBA ONLINE | MARKETING DIGITAL

Caros alunos, apresento-lhes o marketing. Absolutamente tudo de marketing sai dessa definição, se
eu estivesse em uma sala de aula clássica, diria para os alunos: "não irei dar bom dia, mas sim, an-
tes de tudo quero ouvir que marketing é satisfazer as necessidades dos clientes, com lucro, num
relacionamento a longo prazo". Irei agora fazer um exercício, quero que você repita essa definição
de marketing em voz alta.
Existe tanta coisa que dá para se falar de cada pedacinho deste quebra cabeça e é isso que iremos
fazer, o desafio proposto é sair da visão que o mundo dá de que as coisas são apenas puro marke-
ting, muitos de nós profissionais temos que ouvir isso e dá a entender que é algum tipo de enga-
nação, então sairemos do "puro marketing" para o marketing puro, vamos entender o que ele é
em sua essência, e que é um processo, não é uma pessoa ou um departamento, se você pensar de
formar inteligente, quem dentro de uma empresa tem que se preocupar em trazer satisfação para
o cliente e ao mesmo tempo gerar lucros, em um relacionamento de longo prazo? Quem trabalha
nas áreas de finanças, RH, marketing, linha de produção e assim vai, claro que quem trabalha na
parte de marketing sempre será vaidoso, por achar que é o centro do assunto, mas todas as áreas
da empresa trabalham no marketing, qual a essência ou razão de existir de uma empresa? É satisfa-
zer as necessidades de seus clientes, mas por quê?
Para a melhora da condição espiritual da sociedade ou incentivar o desapego dos bens materiais?
Não, para ter lucros, este que gera empregos e sustenta famílias, de preferência tudo isso em um
relacionamento de longo prazo. Mais para frente falaremos de cada uma dessas partes, também
vamos entender que em situações específicas o lucro não é só o dinheiro, já que na vida você pode
vender um produto, serviço ou ideia. Um exemplo é dentro de uma campanha governamental que
promovesse uma propaganda do "Se beber, não dirija".
Ela estará vendendo uma ideia, usando ferramentas de marketing e mercadologia, mas não terá re-
lação direta de obter lucros financeiros com isso, talvez uma redução de custos com saúde pública,
também pode-se usar esse exemplo para um político que está em campanha eleitoral, ele não está
vendendo nenhum produto ou serviço, mas um conjunto de ideias e imagem, para ter adesão das
pessoas, seu lucro não será o dinheiro e sim o voto, também vale para pessoas que pretendem se
tornar líderes religiosos, dentro das instituições, percebe-se que elas estão executando ações de
marketing e comunicação, não se tem lucro financeiro, não há venda de produto, serviço ou ima-
gem, mas de crença, assim como ONGs que vendem conjuntos de ideias.
Já sabemos que lucro não é só dinheiro, mas iremos falar de situações em que o lucro será emi-
nentemente o dinheiro, o desafio será entender cada pedaço da frase do Kloter, isso será um cami-
nho longo.

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 MBA ONLINE | MARKETING DIGITAL

Agora vamos voltar um pouco na parte em que é dito que marketing é um processo. Imagine O
Marketing, pense que é uma pessoa, como por exemplo o personagem de Matrix, rodeado de
computadores, comandando tudo, mas marketing não seria isso, ele é um processo, partindo de
três coisas:
• pessoas;
• processos e
• tecnologia.
Nunca se esqueça da definição clássica de marketing.
Eu olhei para o atendente da padaria e disse: "eu venho aqui e compro café, por quê?" Ele me res-
pondeu: "porque o senhor gosta". E eu logo depois completei: "certo, eu venho aqui, tomo café,
sou bem atendido por você, pago meu café e parte deste lucro irá servir para pagar despesas da
padaria e seu salário, você faz questão de me atender bem para que eu volte sempre, para que
tenhamos um relacionamento de longa data". Após isso ele me disse que tinha entendido. Então
faça esse exercício de explicar o que é marketing, seja para sua avó, seu amigo ou a menina na ba-
lada.
Chegamos ao fim, o próximo passo é pegar a definição clássica de marketing e falar de cada uma
das peças.