El consumo trae la felicidad?

La publicidad en el centro de la cultura

Does consumerism bring happiness?
Publicity in the core of culture
Maria Eduarda da Mota Rocha1

Resumo: O significado primeiro da publicidade revestir o valor, no

sentido econmico, de valor, no sentido cultural. Em nenhum outro objeto
contemporneo, cultura e economia se encontram to imbricados quanto no
discurso publicitrio. Proponho, aqui, uma reflexo sobre a maneira como,
promovendo interesses econmicos particulares, a publicidade atua globalmente
na cultura, ao colocar o consumo como sentido maior da existncia.
Palavras-chave: Cultura. Publicidade. Consumo.

Resumen: El primer significado de la publicidad es revestir el valor, en

el sentido econmico, de valor, en el sentido cultural. En ningn otro objeto
contemporneo cultura y economa se encuentran tan imbricadas como
en el discurso publicitario. Propongo aqu una reflexin sobre la forma
como, promoviendo intereses econmicos particulares, la publicidad acta
globalmente en la cultura, al proponer el consumo como el principal sentido
de la existencia.
Palabras-clave: Cultura. Publicidad. Consumo.

Professora do Departamento de Cincias Sociais e da Ps-Graduao em Sociologia da UFPE, mestre e doutora

em Sociologia da Cultura pela USP e autora de A Nova Retrica do Capital: A Publicidade Brasileira em Tempos
Neoliberais. So Paulo: Edusp, 2010 e de Pobreza e Cultura de Consumo em So Miguel dos Milagres. Macei:
Edufal, 2002. E-mail: me.rocha@uol.com.br
1

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Consumo traz felicidade?

A publicidade no centro da cultura

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a r t i g o

Abstract: The main purpose of publicity is to coat value, in the economic

sense, with value, in the cultural sense. In no other contemporary object
culture and economy are as intertwined as in the publicity discourse. I propose
here a reflection of the way in which, by promoting particular economic
interests, publicity operates within culture when placing consumerism as the
most important meaning of life.
Keywords: Culture. Publicity. Consumerism.

Data de submisso: 27/09/2011

Data de aceite: 13/10/2011

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O significado primeiro da publicidade revestir o valor, no sentido econmico, de valor, no sentido cultural. Em nenhum outro objeto contemporneo, cultura e economia se encontram to imbricados quanto
no discurso publicitrio. Proponho, aqui, uma reflexo sobre a maneira
como, promovendo interesses econmicos particulares, a publicidade
atua globalmente na cultura, ao colocar o consumo como sentido maior
da existncia. Situando mais historicamente essa atuao, veremos que
at mesmo os questionamentos acerca de uma viso de mundo que justifica a vida a partir do consumo refletem-se na publicidade contempornea, especialmente a brasileira. Ou seja, a publicidade tanto refora
uma viso de mundo hegemnica, centrada no consumo de bens e servios industrializados como resposta para as questes existenciais mais
profundas, quanto abre espao para outras vises que se contrapem
quela. Ela reflete, assim, alguma diversidade ideolgica e a disputa de
sentidos que caracteriza a cultura moderna.
A cultura , antes de mais nada, o espao em que diferentes ordens
de valores competem pela primazia na atribuio de um sentido para a existncia. Na ausncia de um significado transparente, dado no
mundo, os seres humanos produzem coletivamente esse significado e o
sedimentam em concepes que, por definio, no podem ser absolutas. Tanto mais na modernidade, caracterizada pelo o que Max Weber
(1992, p. 447) chamou de politesmo de valores, ou seja, a concorrncia entre diferentes princpios de orientao de conduta no interior de
uma mesma cultura.
Nessas disputas, a enorme importncia da publicidade reside no
fato de que ela expressa e refora um aspecto fundamental da cultura
contempornea: o seu hedonismo. Collin Campbell aceitou o desafio
de pensar a moderna cultura ocidental a partir de uma articulao
entre um ethos asctico da disciplina e da renncia aos prazeres terrenos, por um lado, e um ethos hedonista que acaba por justificar a
existncia nos termos daqueles mesmos prazeres terrenos, e que finda
por consagrar o consumo como o espao onde tais prazeres deveriam
ser buscados. Campbell atenta para o fato de que as razes desses dois

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tipos de ethos que caracterizam a cultura ocidental residem em uma

mesma matriz, o protestantismo. Seu projeto terico revelar essas
razes e complementar a viso weberiana para demonstrar que, ao lado do ascetismo que deu origem ao ethos racional moderno e que nos
torna trabalhadores disciplinados, convive um ethos hedonista que nos
faz consumidores vorazes.
Segundo Collin Campbell, o modo de consumo moderno caracterizado por um hedonismo imaginativo ou autoilusrio. Esse autor
mostra como uma tica que justifica moralmente o consumo foi formada entre as classes mdias inglesas no sculo XVIII, a partir do prprio
protestantismo. No cabe aqui retomar o seu longo percurso argumentativo, mas apenas assinalar que as razes do hedonismo moderno podem
ser localizadas no pietismo, no desmo sentimental, no sentimentalismo
e, finalmente, na tica romntica. Isso porque, cada um deles a sua maneira estimulou e justificou moralmente o controle das emoes que,
uma vez manipuladas com o propsito de obteno de prazer, caracterizam o modo de consumo moderno. A sua marca maior seria ento o
sonhar acordado (day dreaming), a atividade mental na qual vvidas
imagens so trazidas mente ou elaboradas para, em seguida, serem exploradas no intuito de maximizar o prazer (CAMPBELL, 1987, p. 82).
A prtica do sonhar acordado expressava o desgosto romntico
com a vida ordinria e a desiluso com a modernizao, que levavam
os artistas a eleger, como inimigos, o utilitarismo e o racionalismo de
uma sociedade que havia se tornado o reino de foras econmicas frias
e impessoais (CAMPBELL, 1987, p. 179). Vale salientar que o interesse, tanto para Campbell como neste trabalho, no reside no movimento esttico circunscrito aos sculos XVIII e XIX, e sim numa tica
romntica que conformou uma matriz cultural de amplo alcance nas
sociedades ocidentais, desde ento. Esteve presente, por exemplo, entre
bomios, modernistas, beats e hippies. O romantismo expressa, portanto, um profundo descontentamento com a modernizao capitalista, o
que leva Campbell, inclusive, a tratar desses movimentos contraculturais da segunda metade do sculo XX como neorromnticos.

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Logo se v o quo contraditria a relao entre essa tica e o modo de consumo moderno que ela ajudou a fundar. Por um lado, a
recusa de um reino de foras econmicas frias e impessoais que leva
os artistas romnticos prtica do sonhar acordado. Por outro lado,
essa prtica acaba por se converter na lgica mesma do modo de consumo moderno, caracterizado pelo hedonismo imaginativo que passa,
assim, a ser parte fundamental do processo de acumulao capitalista.
J nas primeiras dcadas do sculo XX, a racionalizao das tcnicas
publicitrias marca o momento em que a produo de imagens para a
maximizao do prazer na relao com os bens alcana uma escala industrial, tornando-se, ela prpria, o espao de atuao daquelas foras
econmicas frias e impessoais.
Se o hedonismo imaginativo deita razes em vertentes do protestantismo que remontam ao sculo XVI, como demonstra Collin Campbell,
isso no elimina a necessidade de refletir sobre a maneira como a publicidade reforou esse ethos e o difundiu em larga escala. Mike Featherstone chama a ateno para o modo como, historicamente, a cultura de
consumo ganhou fora a partir das primeiras dcadas do sculo XX, nos
pases centrais, quando o incremento da produo provocado pelo desenvolvimento de novas tcnicas de gesto cientficas, de novas formas
de organizao do trabalho e de linhas de produo deslocou a ateno
para o polo do escoamento do excedente. O crescimento dos salrios e
a criao do crdito ao consumidor vieram atender a essa exigncia para
o funcionamento dos mercados, j sob a gide do capitalismo monopolista. Mas foi preciso algo mais: Os trabalhadores, que tinham se habituado retrica do comedimento, trabalho rduo e sobriedade, tiveram
que ser educados para apreciar um novo discurso centrado no estilo de
vida hedonista, que redundava em novas necessidades e desejos (FEATHERSTONE, 1982, p. 19). A publicidade seria a guardi dessa nova
moral, educando as pessoas em funo de sensibilidades e gostos que
as projetam numa vida cotidiana estetizada, em que a realidade material
dos objetos subordinada ao seu funcionamento enquanto signos. A
estetizao, que, segundo Featherstone, a caracterstica principal das

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sociedades contemporneas, resulta do fato de que as exposies, performances e espetculos de uma vida cotidiana urbanizada estabelecem
uma constante reativao dos desejos pelas imagens (FEATHERSTONE, 1991, p. 66).
A estetizao resultado da produo em larga escala de imagens que
vem suprir as demandas postas por aquele hedonismo imaginativo. Ela
teria ganhado fora no sculo XX, nas sociedades avanadas do segundo
ps-guerra, onde o consumo de massa expandiu-se a nveis jamais vistos
e o espetculo passou a ser cultivado como a forma primordial de experincia, nos shoppings, museus, parques temticos e, claro, atravs dos
meios de comunicao de massa que, com os filmes de Hollywood, a
crescente indstria da publicidade e televiso, poderia replicar ao infinito este mundo-mercadoria (FEATHERSTONE, 1991, p. 74. Ver
tambm BOCOCK, 1992, p. 120). O planeta assistiu, aps a Segunda
Guerra, a uma expanso da influncia de gostos e produtos norte-americanos na esteira desses processos, uma vez que boa parte das indstrias
do espetculo tem os Estados Unidos como base e substrato, inclusive
a indstria da publicidade. Distanciando-se cada vez mais de uma tica
puritana, essa cultura institucionaliza a busca de sensaes e a vivncia
de emoes no mbito do consumo, convertido, antes de tudo, em consumo de imagens.
Por tudo isso, possvel afirmar que a consequncia mais importante
da fora que a publicidade tem na cultura contempornea o reforo
do hedonismo em detrimento de outras formas de justificao da existncia. O ascetismo cristo que ela ajudou a deslocar, tanto nos pases
centrais quanto no Brasil, via a vida terrena como mera provao para
o que realmente interessava: a conquista de um lugar no paraso depois
da morte. preciso reconhecer que as vises religiosas de mundo no
foram excludas da luta pela atribuio de um sentido para a existncia.
Muito pelo contrrio. No cabe aqui enveredar pelo amplo debate que
hoje tem lugar na sociologia da religio em torno da validade da tese
weberiana da secularizao da cultura. Cabe somente dizer que mesmo
os fiis das igrejas que veem no post mortem a razo da vida tm muito

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trabalho para resistir aos apelos hedonistas que caracterizam a publicidade e o contedo genrico dos meios de comunicao de massa. Por
isso, as estratgias das empresas de salvao vo desde a resistncia ao
consumo de TV at o controle do seu prprio sistema de comunicao,
como a Record, no Brasil. Alm disso, no caso do neopentecostalismo,
inegvel o uso dos bens de consumo como atestados de uma prosperidade que pode ser uma promessa mais importante do que a prpria conquista de um lugar no paraso. Sendo assim, dificilmente se concluiria
que a felicidade terrena um valor desprezvel para muitas das vertentes
religiosas em disputa na cultura.
Mas justificar a vida em termos de felicidade terrena no especifica o contedo atribudo a essa felicidade. Assim, voltamos ao aspecto
contraditrio da relao entre tica romntica e consumo. Em grande medida, o mpeto crtico dessa tica foi assimilado pelo modo de
consumo moderno, na forma do hedonismo imaginativo. A prtica de
sonhar acordado foi convertida na imaginao de prazeres estimulada
por imagens publicitrias que servem no tanto liberdade e autenticidade individuais quanto a foras econmicas que, via de regra, se
contrapem quela liberdade e autenticidade. Ainda assim, a publicidade est longe de ser monoltica. Ela toma parte na luta entre atores
com diferentes vises de mundo em busca do poder de atribuir um
sentido para a existncia. Como ela fala a partir do lugar que o anunciante atribui ao seu consumidor, lugar esse que pode ser diferenciado
em termos de classe, gnero, idade etc., ela no homognea. Tanto
mais porque sente os efeitos da crtica modernizao capitalista em
nvel global e nacional e assimila essa crtica no interior do discurso
publicitrio. Alm disso, a concorrncia entre as empresas se projeta
de diferentes formas no plano dos anncios: pode ser a reiterao dos
conceitos usados pelas marcas dominantes ou a busca de diferenciao em relao a eles. Mesmo assim, ela hoje expressa uma viso
hegemnica cujo significado primeiro a justificao da vida em termos de felicidade terrena e a identificao dessa felicidade terrena ao
consumo privado de mercadorias.

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Don Slater pode nos ajudar a caracterizar a viso de mundo hegemnica no interior do discurso publicitrio. Segundo ele, o consumo reflete e
refora valores centrais da modernidade ocidental, como o individualismo
e a ideia de livre escolha. Mais do que isso, ele o modo dominante de
reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade
(SLATER, 2002, p. 17). Temos, assim, uma demarcao temporal e espacial da cultura de consumo que a vincula a valores especficos da modernidade ocidental. Se o consumo , sempre, uma expresso cultural, aqui
ele , sob muitos aspectos, o ncleo duro da cultura. Antes de mais nada,
ele expressa e realiza aqueles valores, notadamente o individualismo, a
ideia de livre escolha e a celebrao do mercado, ainda que geralmente
o faa segundo uma perspectiva muito limitada de individualidade e de
liberdade. Quando falamos em consumo, no ocidente moderno, falamos
sobretudo em consumo de mercadorias. Do ponto de vista cultural, isso
significa a legitimao de um modo de vida em que a satisfao de necessidades e desejos vista como algo a ser realizado principalmente na
esfera privada por meio de um livre-arbtrio pessoal que se limita escolha de bens e servios no mercado. O limite, aqui, reside no fato de que
a compra de produtos e servios no implica em decidir coletivamente
sobre o uso dos recursos de uma dada sociedade. Por exemplo, podemos
escolher a marca de um carro, mas os interesses das empresas automotivas
predominam quando se trata de definir um modelo de transporte, ainda
mais no caso brasileiro, onde esse predomnio se junta inoperncia do
poder pblico e provoca srios problemas de mobilidade nas principais
cidades do pas. Assim, ao situar no consumo privado de mercadorias o
sentido maior da existncia e o mbito do exerccio da liberdade e da individualidade, todo anncio publicitrio tem como significado primeiro
a legitimao desta forma de vida, que Slater (2002, p. 17) condensa na
ideia de cultura de consumo definida como o modo dominante de reproduo cultural na modernidade ocidental.
Apesar da grande fora desta viso de mundo que justifica a existncia
atravs do consumo privado de mercadorias, o prprio Slater adverte que
ela no est sozinha. Outros modos de reproduo cultural, como a autos-

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subsistncia ou o Estado de bem-estar social, esto presentes ainda, embora

em uma posio subordinada, diante do alcance ideolgico da cultura de
consumo definida daquela maneira (SLATER, 2002, p. 17). No primeiro
caso, temos o consumo de produtos fabricados em condies no industriais, e que no so mediados pelo mercado, como a produo caseira de
alimentos, por exemplo. No segundo caso, temos a proviso coletiva de
bens e servios, como a infraestrutura urbana, os espaos pblicos etc.
certo, porm, que, do ponto de vista ideolgico, o ciclo neoliberal se caracteriza pelo privatismo e pelo individualismo exacerbados,
tanto mais em solo brasileiro, onde os valores que lastrearam o Estado de bem-estar social no tiveram tempo de se consolidar antes de serem atropelados pelo iderio consumista e industrializante do ps-1964
(MELLO; NOVAIS, 1998). O cuidado dispensado pelo Regime Militar
ao setor publicitrio indica a importncia deste setor naquele contexto
(ARRUDA, 1985). Do ponto de vista ideolgico, o papel da publicidade
brasileira foi ajudar a conformar e difundir aquele iderio, quando os
conceitos predominantes nos anncios brasileiros deixaram de ser a
nao e a famlia para se converterem em status e tecnologia (ROCHA,
2010a). Esses dois ltimos conceitos traduzem uma viso de mundo
que pode ser chamada de ideologia do progresso: a justificao do
capitalismo em funo do desenvolvimento de suas foras materiais, expresso sobretudo na tcnica manifesta nos bens e servios que aquele
modo de produo prov aos seres humanos. Coube publicidade brasileira do ps-1964 transformar as promessas de modernizao do perodo
JK em mero fascnio pela industrializao, contribuindo decisivamente
para um trao ainda to forte em nossa cultura, que o deslumbramento pela tcnica como nica dimenso da modernidade que alcanamos
plenamente. Dos arranha-cus s vinhetas de Hans Donner, jaz uma
compreenso bastante limitada do que seja a modernidade, uma vez
que ela tende a excluir a sua dimenso poltica e social de uma participao mais equitativa na distribuio do poder e da riqueza. Ao promover os bens e servios como encarnaes do status e da tecnologia, a
publicidade brasileira reforava e reverberava aquele iderio, uma vez

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que, ao basear os anncios no conceito de status, justificava a concorrncia entre os indivduos como a regra de um jogo interessante porque
pode ser ganho. Por sua vez, quando promovia os bens e servios atravs
da tecnologia, celebrava a eficcia do modo de produo capitalista a
partir da preciso e potncia dos objetos que ele produz. Nos dois casos,
ecoava a ideologia do progresso que, naquele contexto, contribua decisivamente para deslocar uma concepo mais ampla de modernidade,
que inclua a democratizao e a distribuio de renda.
A ideologia do progresso que marcou a publicidade brasileira do ps1964 foi reforada pelo iderio neoliberal marcadamente privatista e individualista. Mas isso aconteceu em um contexto em que o fascnio pela
industrializao j estava sendo posto em dvida em razo dos problemas produzidos no curso da prpria modernizao capitalista, pelo menos entre alguns setores da sociedade muito importantes para o mercado
consumidor. Na verdade, no se trata de uma tendncia exclusivamente
brasileira. Para compreend-la, preciso um deslocamento temporal e
espacial, porque os primeiros sinais de descontentamento com a ideologia do progresso aconteceram nos pases centrais, desde pelo menos a
dcada de 1960, quando ganhou fora uma viso de mundo neorromntica que se expressou nos movimentos contraculturais e que depois foi
assimilada pela prpria publicidade no que se convencionou chamar de
revoluo criativa. Nos Estados Unidos, matriz da publicidade mundial onde essa mudana teve lugar de maneira mais visvel, a criatividade e a originalidade passaram a ser valorizadas, em detrimento de outros
recursos. Seus baluartes eram as boutiques criativas, agncias at ento sem muita tradio cujos diferenciais eram a inventividade e a ousadia, maneira da DDB, de William Bernbach, e da Wieden&Kennedy,
fundada por dois ex-beatnicks para levar a contracultura publicidade
(KLEIN, 2002, p. 329. Ver tambm SILVULKA, 1998). No Brasil, a
DPZ j surgiu inspirada nessa tendncia, mas o caso mais emblemtico deu-se a partir de 1968, quando a Norton contratou um grupo de
criativos autodenominados de os subversivos. At 1978, eles usaram
a publicidade para protestar contra a falta de liberdade de opinio em

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pleno Regime Militar. O mais marcante desses protestos foi a srie de

anncios para a grfica Repro, veiculada entre 1969 e 1979. Em cartes
de natal, a figura de Cristo aparecia a cada ano sob uma nova sentena:
Procurado..., ou no esqueam que o menino que est nascendo agora vai ser barbudinho, cabeludo e vai mudar tudo. A ousadia estava em
arrancar Cristo do registro conservador e retrat-lo como um libertrio.
De pouco servia a agncia ensaiar uma explicao para o nome incmodo do grupo, dizendo que teria surgido para revolucionar a criao
publicitria (Anurio de Propaganda, 1969). Isso porque o primado da
inovao criativa, naquele momento, era indissocivel do protesto no
s contra as formas correntes do discurso publicitrio, mas sobretudo
contra os valores cristos conservadores apregoados pela propaganda do
Regime e em nome dos quais a censura era praticada.
Os publicitrios, especialmente os profissionais de criao e de pesquisa, eram, muitas vezes, jovens que haviam sido marcados pelo clima
de mobilizao poltica que antecedeu o Golpe e, mesmo ingressos na
indstria da publicidade, no escapavam da influncia das contraculturas
dos anos 1960. Muitos tinham pendores progressistas, fossem eles definidos moda classista ou contracultural, ou por uma combinao entre ambos. Veja-se, a esse respeito, a disputa travada pelos jovens publicitrios,
muitos dos quais oriundos das universidades e dos circuitos de produo
cultural independente, contra os limites que o governo militar tentava
impor publicidade em nome da moral e dos bons costumes (ROCHA,
2010a, cap. 1). Assim, atravs desses profissionais, a efervescncia poltica
das dcadas de 1960 e 1970 adentrava o campo publicitrio. Os criativos
inspiravam-se em outros grupos cuja produo cultural expressava uma
esperana de mudana da sociedade brasileira, grupos esses cujos membros tinham uma trajetria social semelhante deles: indivduos de classe mdia urbana produzindo para um pblico tambm urbano de classe
mdia (ORTIZ, 1988, p. 102). Jos Mrio Ortiz Ramos mostra como a
publicidade foi refgio de profissionais que no encontravam condies
favorveis para a realizao de suas capacidades criativas em outros setores, como o cinema, por exemplo (RAMOS, 1990).

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Mas apesar de esses ecos da contracultura terem chegado ao Brasil

desde as dcadas de 1960 e 1970 atravs dos profissionais de criao e
pesquisa, a sua influncia nos conceitos fundamentais da publicidade
brasileira era contida pelo clima de fascnio pela industrializao em
curso, o que favorecia a ideologia do progresso expressa nas ideias de
status e tecnologia. Isso significa que a relao entre os valores dos profissionais da publicidade e os valores que eles projetam no discurso publicitrio mediada pelos interesses dos anunciantes, que ditam, com
maior ou menor fora, dependendo do contexto, a necessidade de ajustar o discurso, no viso de mundo dos profissionais, mas do pblico
visado. A classe mdia, alvo praticamente exclusivo dos anncios durante a Ditadura, mostrava-se muito sensvel aos apelos da ideologia do
progresso, condizentes com as possibilidades de aumento do padro de
vida e de mobilidade social que o crescimento econmico produzia.
O fim do otimismo e de uma viso mais positiva das transformaes
em curso s veio com a crise do comeo dos anos 1980. Foi quando
os conceitos correntes do discurso publicitrio brasileiro comearam
a falhar diante do que o setor chamou de emergncia de um novo
consumidor, que j no se encaixava na imagem do portador de um
interesse voraz pelos produtos enquanto signos de status. Nossa bola de
cristal quebrou, dizia Jlio Vercesi ainda em 1983, em matria intitulada pesquisas no acompanham comportamento do consumidor (Meio
e Mensagem, n 103, abr. de 1983). Mas foi no final da dcada de 1980
que a Meio e Mensagem traou o perfil mais claro desse consumidor
a partir da percepo dos profissionais do setor. Segundo a revista, os
anos 1980 foram a dcada em que o consumidor brasileiro caiu de vez
na real. Depois do fim do sonho do milagre econmico, no incio dos
70, ele viu seu bolso acompanhar de perto a crise do pas (...). A partir
de 1980, quando a economia comeou a dar os primeiros sinais de que
o Brasil no era a ilha de prosperidade que se supunha na dcada anterior, as pesquisas passaram a revelar que um novo consumidor estava
surgindo. Ele era exigente, cauteloso, preocupado com preos, mas sem
abrir mo da qualidade, consciente de seus direitos. E, acima de tudo,

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desconfiado. A ingenuidade tinha ficado para trs (Meio e Mensagem,

n 346, fev. de 89).
A crise econmica revelou uma srie de custos produzidos pelo modelo
excludente de modernizao capitalista que havia sido implantado a partir
de 1964. O inchao das cidades, a poluio ambiental, a polarizao social,
a degradao do espao pblico, a eroso da sociabilidade, a acelerao do
ritmo de vida, a crescente percepo da violncia, enfim, todos esses custos,
at ento atenuados pelo crescimento econmico, agora fertilizavam o terreno para a disseminao de uma viso mais crtica em relao ideologia
do progresso. Tal viso se expressou de duas maneiras. A primeira foi a mobilizao poltica que tinha como alvo preferencial as empresas, no intuito
de pressionar o Estado para regular suas atividades em nome de direitos ambientais, do consumidor etc., com dois momentos especialmente crticos: o
Plano Cruzado e a Constituinte de 1987. A segunda foi a assimilao, pela
prpria publicidade, dos anseios expressos naquela viso neorromntica de
mundo, notadamente os seus valores ligados autonomia, autenticidade
e liberdade individuais, alm do bem-estar coletivo.
Em outra ocasio, demonstrei a crescente m vontade de setores organizados da sociedade civil para com as grandes empresas durante a
dcada de 1980, especialmente nos embates em torno da Constituio
de 1988 (ROCHA, 2010a, cap. 2). Foi quando a crtica ideologia do
progresso que havia sustentado o Regime Militar pde encontrar espao para se expandir alm dos limites dos grupos mais esquerda do
espectro poltico, alcanando visibilidade e legitimidade at ento desconhecidas. A esse respeito, sintomtico o surgimento do movimento
consumerista, muito estimulado pela experincia pedaggica que foi
o Plano Cruzado (TASCHNER, 1995). Mas essa m vontade no se
limitava ao poltica organizada de grupos desse tipo. Alm dos riscos de ter sua atuao mais regulada pelo Estado a partir da presso
desses movimentos, como, em certa medida, aconteceu, na esteira da
Constituio de 1988, o capital se deparava tambm com o problema
da ineficincia dos apelos correntes de seus anncios, o que se expressava naquela descoberta de um novo consumidor. As duas dimenses

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da resistncia ideologia do progresso esto ligadas e se explicam pela

crise econmica e pela crtica contracultural que se combinaram para
solapar as bases daquela ideologia.
Aqui, o interesse incide sobre a maneira como a publicidade foi incorporando os valores neorromnticos e o resultado dessa incorporao
para a sua relao com a cultura. Que no restem dvidas: o ingresso e diluio de elementos da contracultura na publicidade marcam a
segunda rodada de assimilao da tica romntica pelo capitalismo. A
primeira foi a transposio, para o modo de consumo moderno, do sonhar acordado que caracterizava a forma artstica de resistncia modernizao no romantismo. Neste nvel, o hedonismo uma espcie de
lgica de relao entre os indivduos e os bens, pautada na imaginao
antecipada dos prazeres e sensaes que aqueles deveriam prover aos
consumidores. Mas o hedonismo tambm um conjunto de valores. A
canalizao de energias para o sonhar acordado implica a legitimao
de uma vida vivida para os prazeres terrenos em detrimento daquela
cujo sentido a preparao para a eternidade, e o fato de que esse conjunto de valores emerge paulatinamente a partir do protestantismo mostra como so complexas as dinmicas culturais.
O certo que a assimilao da tica romntica atravs da lgica de relao com os bens e da valorizao dos prazeres terrenos no impediu que
essa tica continuasse a correr tambm por um veio menos caudaloso no
interior da cultura, que resistiu mais tempo sua integrao ao modo de
produo capitalista. De certa maneira, esse veio conduz ao modernismo
e aos movimentos contraculturais da dcada de 1960. Mas ele tambm
acabou sendo diludo no discurso publicitrio, pelo menos em parte. A
nfase nos resultados que vemos no setor desde a dcada de 1980 evidencia uma ressocializao dos profissionais de pesquisa e criao segundo
as finalidades estritas dos anunciantes, o que foi minando as pretenses
libertrias entre as novas geraes de publicitrios. Mais importante ainda, como sintoma daquela assimilao dos valores contraculturais publicidade, a mudana dos seus conceitos fundamentais na direo da
qualidade de vida e da responsabilidade social (ROCHA, 2010a).

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A responsabilidade social o resgate do valor romntico da comunidade pelo discurso publicitrio. O individualismo e o privatismo
herdados do Regime Militar e reforados pelo iderio neoliberal encontram, aqui, a sua crtica no plano dos anncios. A responsabilidade
social a resposta, mais retrica do que qualquer outra coisa, crescente percepo de que o modelo de modernizao capitalista implantado no Brasil no ps-1964 havia beneficiado sobretudo as empresas,
em detrimento das famlias e do prprio Estado. Tal percepo ganhou
fora com as sucessivas crises econmicas dos anos de 1980, mas tambm com os ajustes que tentaram responder a essas crises de diferentes
maneiras. O do governo Figueiredo, por exemplo, se baseava em um
aumento da taxa de juros que s beneficiava os grandes grupos econmicos capazes de deixar a posio de devedores para assumir a de credores,
especialmente os do setor financeiro. Esse aspecto foi inclusive reforado no perodo neoliberal, causando, para os bancos, danos de imagens
talvez proporcionais aos seus lucros. Tratei, em outra ocasio, de como
a viso negativa das empresas do setor estava levando os bancos a investir em cultura (ROCHA, 2010b). De todo modo, no por acaso que o
Bamerindus, o Real e o Ita tenham estado entre as primeiras empresas
a se utilizar do conceito de responsabilidade social, em diferentes matizes (ROCHA, 2010a, cap. 4). Assim, trata-se menos da reconciliao
simblica entre o indivduo e a comunidade, do que entre as empresas
e os interesses coletivos, em um contexto de m vontade difusa contra o
capital, especialmente os setores aos quais se atribua algum dano social
mais imediato, como os poluentes, os de cigarro e bebidas, os de agrotxicos, alm dos prprios bancos. H sinais de que o setor automotivo
pode ser o prximo a sentir essa crtica de maneira mais direta. Mas ela
expressa um descontentamento com um mundo cujos traos mais marcados so obra do grande capital e, por isso, a responsabilidade social
tem sido um recurso inevitvel para os grandes grupos econmicos dos
mais diferentes setores.
Enquanto o conceito anterior promete a reconciliao entre os interesses do capital e o bem-estar coletivo, a qualidade de vida assinala

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a possibilidade de felicidade individual em um contexto moldado pela

acumulao capitalista. Para tratar desse conceito publicitrio, busquei
inspirao em Henri Lefbvre, um autor que assistiu de perto a rpida modernizao da sociedade francesa no segundo ps-guerra, com a transposio de lgicas de produo e consumo norte-americanas (LEFBVRE,
s.d., p. 119). Segundo ele, em vez da sociedade da abundncia celebrada por autores americanos como Galbraith, o que aquela modernizao
estava produzindo eram novas raridades, dentre as quais ele destacava o
tempo e o espao. Analisei o conceito publicitrio de qualidade de
vida como a promessa de restituio dessas duas raridades, acrescida de
uma terceira, a sociabilidade. O que vemos nos anncios que recorrem a
esse conceito a reapropriao do tempo (livre), do espao (abundante)
e das relaes humanas sem uma finalidade utilitria exterior prpria
relao, como a amizade, o amor e a famlia. Assim, assistimos a automveis que deslizam por estradas e ruas vazias, em ritmo geralmente lento.
Ou bancos que representam a boa-vida, no mais em termos da eficincia
das tecnologias que utiliza, mas do que possvel fazer com o tempo livre
que sobra quando utilizamos essas tecnologias, tempo esse que pode ser
aproveitado para estarmos com aqueles que amamos.
certo que muitos anncios continuam utilizando os conceitos de
status e tecnologia, alm de um apelo direto a um benefcio utilitrio como
as promoes e condies de pagamento, que tm implcita a valorizao
do consumo como finalidade ltima da existncia. Mas preciso enfatizar:
as utopias de inspirao romntica, de um mundo de felicidade individual
e coletiva encontrada para alm do consumo, esto presentes hoje no interior do discurso publicitrio. A publicidade expresso das disputas que
tm lugar na cultura e nelas desempenha um papel muito importante, porque coloca os melhores recursos humanos e tcnicos a servio da promoo
de marcas atravs da celebrao de certos conceitos em detrimento de
outros. Como tentei mostrar, esses conceitos so a expresso de valores
e, portanto, sua celebrao refora ou enfraquece certas vises de mundo
em competio na cultura. Mas, ainda que assimile as utopias de uma outra vida para atenuar o descontentamento de certos consumidores com as

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marcas, ela est fadada a promover o consumo como sentido maior da existncia. preciso diferenciar os seus nveis de significao. Pode haver um
significado manifesto que, ao dizer este produto igual a responsabilidade
social ou a qualidade de vida, aponte para uma ordem de valores em que
o consumo no o sentido maior da vida, localizado no bem-estar coletivo
e em uma felicidade individual que reconhece outras prioridades, como o
tempo, o espao e a sociabilidade. Entretanto, mesmo nesses casos, h um
significado latente que diz: este produto o caminho para realizar esta
outra ordem de valores, ou seja, o consumo o meio de ir alm do consumo; e somos, assim, tragados de volta ao ponto de partida, a identificao
da felicidade terrena ao consumo privado de mercadorias. Se acontece dessa forma, na publicidade, porque as contradies da sociedade capitalista
no podem se resolver neste plano. Elas vo muito alm. Expressam-se,
por exemplo, nos constrangimentos que pesam sobre os nossos impulsos de
buscar uma outra forma de viver a vida. E nos lanam em relaes muito
ambguas com essas diferentes ordens de valores, s quais podemos aderir
simultaneamente.
Para muitos indivduos, especialmente os de classe mdia alta, pode
haver uma dissociao entre o consumo e a pretenso moral de imprimir
vida um sentido maior. Na raiz dessa dissociao, est a incapacidade do
consumo de nos reconciliar com a perspectiva da morte. Na Idade Mdia,
a espera da eternidade se combinava pobreza material, para a maioria
da populao. Nossa existncia povoada de objetos, ao contrrio, pode ser
um motivo a mais de apego vida terrena. E quanto mais acumulamos
bens que tornam esta vida mais desejvel, mais estamos perto de nos despedirmos dela. isso, em ltima instncia, que impede uma completa
satisfao com os sentidos que o consumo oferece. Isto ajuda a entender a
origem de seu carter compulsivo: a euforia da imaginao antecipada de
prazeres que os objetos podem prover no se prolonga indefinidamente.
Pelo contrrio, ela desgua em frustrao e o desejo se desloca para um
novo objeto (CAMPBELL, 1987, p. 90). A insaciabilidade que caracteriza o hedonismo imaginativo e que estimulada pela prpria publicidade
pode abrir uma brecha, entre um ciclo de euforia e outro, para a nsia por

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um sentido mais duradouro para a vida, que subsista aos prazeres fugidios
do consumo. Essa nsia se expressa na crtica romntica ao mundo regido
pelo capital e produz uma desvalorizao moral do consumo que no
condizente com seu lugar destacado no cotidiano de todos ns. o que
explica o fosso cada vez maior entre os motivos que nos levam a agir e os
valores que julgam o que fazemos (COSTA, 2003, p. 12). E, embora
nos tenhamos tornado consumidores compulsivos, achamos que o materialismo consumista uma coisa menor do ponto de vista moral (COSTA, 2003, p. 12). Esse mesmo consumo banalizado, para muitos, o que
resta para compensar as frustraes produzidas pelo trabalho alienado e
para ocupar uma vida cotidiana que, carente de tempo, espao e sociabilidade, faz dos objetos uma novidade em meio repetio e uma fonte de
prazer indispensvel, ainda que fugidia. Para muitos, a insatisfao diante
de um mundo onde predominam os interesses do capital est combinada
avidez para com os objetos de consumo, inclusive porque atravs deles
tambm dizemos quem somos, para ns e para os outros. No cabe publicidade resolver essas contradies, por mais espao que ela conceda
s utopias de uma vida significativa. Elas so prprias do capitalismo ou,
talvez, da condio humana que nos obriga a construir sentidos sempre
frgeis para nossa estadia no mundo.

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