CLEYTON CARLOS TORRES

A comunicao empresarial ps-moderna

nas empresas socialmente responsveis

FACULDADES INTEGRADAS TERESA DVILA

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
LORENA
2007

CLEYTON CARLOS TORRES

A comunicao empresarial ps-moderna

nas empresas socialmente responsveis

Monografia apresentada s
Faculdades Integradas Teresa Dvila,
em cumprimento parcial s exigncias
do Curso de Comunicao Social para
a obteno do ttulo de bacharel em
Jornalismo.
Orientador: Prof. Mestre Marco Bonito

FACULDADES INTEGRADAS TERESA DVILA

LORENA
2007

Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer

meio convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.

S586c

SILVA, CLEYTON CARLOS TORRES FERREIRA DA

A comunicao empresarial ps-moderna nas empresas
socialmente responsveis. Lorena: Cleyton Carlos Torres Ferreira
da Silva. - 2007
129 f.
Monografia (Graduao em Jornalismo) Faculdades Integradas
Teresa Dvila, 2007.
Orientador: Marco Bonito
1. Comunicao empresarial. 2. Responsabilidade social empresarial.
3. Ps-modernidade. I. Ttulo

CDU658
4

CLEYTON CARLOS TORRES

A comunicao empresarial ps-moderna nas empresas socialmente

responsveis
Monografia apresentada s
Faculdades Integradas Teresa Dvila,
em cumprimento parcial s exigncias
do Curso de Comunicao Social para
a obteno do ttulo de bacharel em
Jornalismo.
Orientador: Prof. Mestre Marco Bonito

Banca examinadora

Prof. Ms. Marco Bonito

Orientador / Fatea

Prof. Ms. Bianca de Freitas

Fatea

Prof. Ms. Marcus Vinicius

Lorena, 28 de novembro de 2007

5

DEDICATRIA

Aos meus pais, especialmente minha me, pelo apoio incansvel e por
acreditar sempre em mim.
Ao meu irmo, Glauco Kleber, por fazer parte inesquecvel da minha vida.

AGRADECIMENTOS

No a todos, mas um agradecimento especial aos professores de Jornalismo,

por tudo que nos ensinaram nesses quatro anos de convivncia acadmica e
de amizade.
Ao professor, amigo e orientador (necessariamente nesta mesma ordem)
Marco Bonito, por cativar em mim e nos demais alunos novos temas e a
vontade insacivel por conhecimento.
Karen Michie, por traduzir mais do que em cima da hora o resumo deste
estudo acadmico.
Patrcia Viotti, pelas incontveis horas de discusses em relao psmodernidade que varavam muitas vezes a madrugada e pela imensa
pacincia que teve para revisar quase uma centena de vezes o meu trabalho
final.
A todos os demais que colaboraram direta e indiretamente para a concluso
desta pesquisa.

Moderno um liquidificador. Ps-moderno um iPhone.

(Marco Bonito)
Estamos cercados pela multimdia: num celular temos relgio, calculadora,
rdio, e-mail, cmara fotogrfica, rastreador, televiso, jogos... e at telefone.
(Frei Betto)

RESUMO
O presente projeto de pesquisa acadmica tem o intuito de pesquisar
conceitos e caractersticas da comunicao empresarial de empresas
socialmente responsveis aps o advento do ps-industrialismo, ou seja, aps
a Revoluo Industrial. Para isto, esta monografia realizar pesquisas
bibliogrficas e documentais, alm de entrevistas para apresentar o cenrio
atual da comunicao empresarial e apontar qual o papel que a mesma
desempenha na formao da imagem da empresa para com seu pblico-alvo.
Palavras-chave:

comunicao

empresarial,

responsabilidade

social

empresarial e ps-modernidade

ABSTRACT
This academic research project intends researching the business
communication concepts and characteristcs, of socially responsible companies
after the advent of pos-industrialism, also know as Industrial Revolution. To
accomplish this objective, this monograph will research documents and books,
but also include interviews to present the current scenary of business
communication, and to indiciate what role business communication place in the
company's brand construction with the aimed target.
Keywords: enterprise communication, social enterprise responsibility and aftermodernity

10

Sumrio
Introduo ........................................................................................................ 14
1. Objetivos . 16
1.1. Geral ............................................................................................... 16
1.2. Especficos ..................................................................................... 16
2. Justificativa .................................................................................................. 18
3. Formulao do problema ............................................................................. 19
4. Hipteses ..................................................................................................... 20
5. Reviso de literatura .................................................................................... 21
6. Tema ............................................................................................................ 26
6.1. Conceitos e definies do tema ..................................................... 26
6.2. Histrico do tema ........................................................................... 30
6.3. Contextualizao do tema .............................................................. 32
6.4. Caractersticas e particularidades do tema .................................... 33
7. Teoria de base ............................................................................................. 36
7.1. Conceitos e definies ................................................................... 36
7.2. Histrico e contextualizao ........................................................... 36
8. Metodologia ................................................................................................. 38
Captulo I A comunicao empresarial no Brasil
1.1. Histrico das aes comunicativas empresariais ........................... 39
2.1. Empresas scio-responsveis que comunicam ............................. 42
3.1. A transio da comunicao moderna para a ps-moderna .......... 47

11

Captulo II A comunicao ps-moderna

2.1. O advento da digitalizao da informao ..................................... 57
2.2. Os desafios do jornalismo digital .................................................... 68
2.3. A sociedade em rede: os informvoros............................................ 81
Captulo III A responsabilidade social empresarial na era da informao
3.1. A comunicao digital empresarial globalizada em rede ............... 88
3.2. Os novos gestores de informao .................................................. 94
3.3. Tecnologias da informao em prol da responsabilidade social .. 102
Consideraes finais ...................................................................................... 108
Bibliografia ..................................................................................................... 110
Anexos ........................................................................................................... 117

12

Anexos
Anexo I - Responsabilidade social ganha papel central na estratgia das
empresas ....................................................................................................... 117
Anexo II - Atitude da empresa valoriza sua marca ........................................ 119
Anexo III - Empresas ficam s no discurso de sustentabilidade .................... 122
Anexo IV - A pauta em camadas ................................................................... 125
Anexo V - Processo de produo da notcia .................................................. 126
Anexo VI A experincia da pesquisa cientfica no projeto experimental .... 127
Anexo VII Detalhamento das aes executadas ........................................ 128
Anexo VIII Oramento ................................................................................. 128

13

Introduo
As organizaes empresariais se defrontam, atualmente, com uma nova
demanda de necessidades corporativas, relacionadas no s aos seus
produtos e servios, mas tambm s suas interaes com a sociedade e o
meio ambiente ao seu redor; a chamada Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).
Um dos grandes desafios das empresas dessa nova economia (a
economia do politicamente correto e do socialmente responsvel) diz respeito
colocao da sua imagem no mundo globalizado em plena era da informao.
So cada vez menores as diferenas entre os produtos das grandes e
pequenas empresas, nacionais e internacionais, pois a globalizao, apagando
limites geogrficos e mesclando centenas de culturas diferentes, tornou-os to
prximos em estrutura fsica e de qualidade, que j no se leva mais em conta
apenas o preo, o design ou os demais fatores comuns. nessa hora que se
vem os benefcios da era da informao.
Cada vez mais maior o nmero de pessoas que questionam o fato de
que ao consumirem determinado produto de uma marca especfica, estaro
ajudando na construo de uma sociedade mais justa, sendo esta marca
pertencente a uma empresa reconhecidamente scio-responsvel. Cada vez
mais, preo e qualidade so posies secundrias, sendo substitudos pela
tica, princpios e valores. A era da informao est criando uma enorme
gerao de consumidores socialmente responsveis, que deixam de adquirir
um produto ou, de fato, o adquirem, se a empresa estiver relacionada com
alguma ao ou projeto social.
Esta mudana vem criando, o que nos Estados Unidos, por se tratar de
um conceito ainda muito novo, denomina-se de o quarto setor. Esta nova
terminologia surge, mesmo que ainda possuindo uma classificao marcada
essencialmente pela falta de palavras de conceitualizao, para diferenciar-se
dos outros trs setores existes.
Esse novo termo difere-se do primeiro setor (definido pelo Estado e as
aes relacionadas ao governo), do segundo setor (indstria) e tambm do
relativamente novo terceiro setor (formado pelas organizaes da sociedade
cvel e sem fins lucrativos). O quarto setor designa-se em empresas que geram
14

lucros, mas que colocam a sustentabilidade e a responsabilidade social como

fatores principais.
E a comunicao a responsvel por efetuar a integrao desta
tendncia socialmente responsvel que as empresas esto adotando e que
deixa sinais claros quando o social ou no estrategicamente utilizado, como
afirma KITCHEN & SCHULTZ:
Clientes, funcionrios e sociedade em geral esto buscando um
entendimento e conhecimento do carter das empresas. Se elas no
se comunicarem, esses pblicos tiraro suas concluses a partir da
primeira informao que encontrarem disponvel. (KITCHEN &
SCHULTZ, 2001:306)

Com isso, as empresas privadas e as instituies sem fins lucrativos - e,

por extenso, os produtos e/ou servios que representam ganham novas e
importantes dimenses, constitudas pelos valores de uma nova cultura
organizacional, baseada no ser politicamente correto, cristalizando, desse
modo, uma imagem institucional positiva junto aos pblicos externo e interno
com os quais a organizao interage, no dando satisfaes somente aos
acionistas, mas tambm colocando na agenda os consumidores e funcionrios.
Entretanto, esse processo, que tambm demanda clareza e coerncia
no plano dos valores institucionais, no era evidentemente praticado, j que
antigamente as empresas limitavam sua comunicao devido era vivenciada
pelo pas, conforme TORQUATO coloca:
Num pas econmica e politicamente fechado, as corporaes e
instituies viviam de costas para a sociedade: no respeitavam o
consumidor, consideravam a preservao do meio ambiente uma
fantasia que poderia colocar em risco a lucratividade e negavam
opinio pblica o direito de ser informada sobre suas atividades. No
caso particular da administrao pblica e das estatais, at a
informao mais prosaica era tratada como questo de segurana
nacional e, portanto, sonegada ao pblico. (TORQUATO, 2004:21)

Como podemos ver, h uma grande diferenciao das aes praticadas

naquela poca, pois, nos dias atuais, com uma nova posio ocular que o pas
15

apresenta, as corporaes procuram, ao extremo, alinhar suas imagens a um

papel de empresa-cidad, mesmo gerando conflitos de princpios (empresa
realmente responsvel socialmente ou uma mera estratgia de marketing?).
Mesmo com isso, a responsabilidade social , de fato, um modismo
empresarial desde o final do sculo XX. Nunca se falou tanto em
sustentabilidade social, produtos produzidos de maneira politicamente correta
e, principalmente, nunca os passos da iniciativa privada e das organizaes
sem fins lucrativos andaram to prximos e ao mesmo tempo nunca foram to
importantes.
Logo, o novo desafio dos comunicadores aliar, em um mesmo
processo estratgico empresarial, a imagem da empresa, a responsabilidade
social empresarial e, devido s eras tecnolgica e de informao em que
vivemos, explorar ao mximo os canais das novas mdias digitais, criando uma
interface entre empresa e sociedade que caracterize o sculo tecnolgico no
qual estamos inseridos, usando a mdia digital no para uma empresa parecer
socialmente responsvel, mas para ajud-la a efetivamente ser.
A seguir, no primeiro captulo, especificamente, apresentaremos um
breve relato das aes de comunicao corporativa no Brasil, a comunicao
nas empresas socialmente responsveis de hoje e, por fim, a transio da
comunicao moderna para a ps-moderna.

16

1. Objetivos
1.1. Geral
Identificar o cenrio da comunicao empresarial de corporaes
socialmente responsveis no contexto da ps-modernidade.
1.2. Especficos
- Traar o cenrio atual que a comunicao empresarial ps-moderna
est projetando nas empresas socialmente responsveis da era globalizada.
- Evidenciar o papel que a comunicao realiza nas organizaes scioresponsveis.
- Destacar a importncia do novo gestor de informao.
- Identificar como o jornalismo digital pode potencializar a comunicao
empresarial.
- Oferecer mais uma fonte de informaes sobre comunicao
empresarial na era ps-moderna.

17

2. Justificativa
No Brasil, nunca se deu tanta importncia ao chamado terceiro setor
(formado principalmente por organizaes no governamentais, as chamadas
ONGs, que so formalmente constitudas, possuem gesto prpria, contam
com trabalho voluntrio e que no visam fins lucrativos), assim como jamais as
tecnologias digitais foram to importantes nos processos comunicativos,
capazes de criar na comunicao um intervalo de ao e reao praticamente
nulo.
Com isto, este projeto de pesquisa acadmica se justifica na medida em
que, o estudo pretende traar um cenrio atual das empresas socialmente
responsveis que utilizam mdias digitais na comunicao empresarial para se
adaptarem responsabilidade social ante a globalizao e a ps-moderna,
num perodo denominado de Era da Informao.
Entendemos, tambm, a importncia deste projeto como contribuio
para com a formao acadmica de profissionais da rea de comunicao
social, pois engloba em um mesmo sqito comunicacional, caractersticas
multidisciplinares inerentes aos diversos ramos desta, como a comunicao de
empresas e as novas mdias digitais, focando principalmente aos jornalistas.
Compreendemos o jornalista como responsvel por funes mais
tcnicas e conceituais, desempenhando, neste novo contexto contemporneo,
papel de gestor de informao ao assessorar empresas socialmente
responsveis.

18

3. Formulao do Problema
Os

departamentos

de

comunicao

das

empresas

socialmente

responsveis e seus gestores de informao, em sua maioria, esto

preparados para as novas realidades propostas pelas novas tecnologias da
informao e pelas caractersticas da informao digital?

19

4. Hipteses
- No h ainda uma consolidao da rea de comunicao empresarial
no contexto ps-moderno, onde as empresas apresentam dificuldades de se
adaptarem ao novo cenrio global.
- Os profissionais que j esto no mercado, no se atualizaram o
suficiente para exercer o novo perfil de comunicador de empresas, o de gestor
de informao.
- O avano frentico das novas tecnologias da informao no tem
permitido aos comunicadores uma adaptao satisfatria s necessidades do
mercado.

20

5. Reviso de Literatura

1) CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 2006.

A contribuio da obra de Castells para com o nosso projeto acadmico,

tem por prisma a articulao do autor na definio terica e detalhada da
transio do perodo moderno ao ps-moderno que a sociedade vem
passando.
Segundo o autor, a revoluo da tecnologia da informao motivou o
surgimento do informacionalismo como a base material de uma nova
sociedade. Para ele, nesse novo contexto de sociedade, a gerao de riqueza,
o exerccio do poder e a criao de cdigos culturais passaram a depender da
capacidade tecnolgica das mesmas e de seus indivduos, sendo as
tecnologias da informao o elemento principal dessa capacidade.
Acreditamos que a importncia de aquisio de conhecimento oriunda
desta obra para a realizao do projeto ser essencial. Ao desenrolar da leitura
fomos adquirindo conceitos que nortearam a uma melhor compreenso da
sociedade atual, globalizada e ps-moderna, podendo, assim, estudar como o
comportamento corporativo e comunicacional se modificaram.
Entre essas mudanas, Castells, enfatiza que o espao de fluxos da Era
da Informao domina o espao de lugares das culturas das pessoas. O tempo
intemporal, como tendncia social rumo invalidao do tempo pela
tecnologia, supera a lgica do tempo cronolgico da era industrial.
Todavia, tais desafios so provocados pelas caractersticas da
sociedade em rede, sendo, portanto, muito distintos dos apresentados pela era
industrial.
A revoluo das tecnologias da informao acentuar esse potencial
transformativo. O sculo XXI ser marcado definitivamente pela elaborao
evidente da Infovia global, pela telecomunicao mvel e pela capacidade da
informtica,

descentralizando

difundindo

poder

da

informao,

concretizando a promessa da multimdia e a comunicao interativa.

O caminho a seguir depender das instituies da sociedade, dos
valores das pessoas, da conscincia e da determinao dos novos atores
21

sociais ao traarem e controlarem o prprio destino, como o empenho das

organizaes privadas e suas atividades socialmente responsveis.
provvel que o amadurecimento da economia informacional e a
difuso e uso adequado da tecnologia da informao como sistema liberem o
potencial de produtividade dessa revoluo tecnolgica. O fato ser notado por
meio de mudanas na contabilidade estatstica quando as categorias e
procedimentos do sculo XX, j manifestamente inadequados, forem
substitudos por novos conceitos capazes de mensurar a nova economia, a
economia informacional. Sem sombra de dvida, o sculo XXI testemunhar o
desenvolvimento de um sistema produtivo extraordinrio pelos padres
histricos, o ser humano produzir mais e melhor com esforo muito menor. O
trabalho mental substituir o esforo fsico na maior parte dos setores
produtivos da economia. Contudo, o compartilhamento dessa riqueza
depender, para os indivduos, do acesso educao e, para a sociedade em
geral, da organizao social, da poltica e das polticas, ou seja, dos planos de
ao.

22

2) MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenso do

homem. So Paulo: Cultrix, 1964.

A contribuio da obra de McLuhan para o desenvolvimento deste

projeto encontra-se como adio da obra de Castells, citada anteriormente.
Em A Sociedade em Rede, Manual Castells nos traz as transformaes
vividas atualmente pela sociedade globalizada ps-moderna, expondo pontos
que transitam entre economia, tecnologia e informao. J a obra de McLuhan,
traz como ponto dominante a utilizao da tecnologia como extenso das
capacidades fsicas do homem.
Segundo McLuhan, os meios de comunicao funcionam como
extenses fsicas do homem e o meio a mensagem. Sendo assim, podemos
afirmar, nesse contexto, que as aes humanas propagadas atravs dos meios
de comunicao tornam-se, ento, a mensagem em si.
Com isso, passados mais de 40 anos da publicao de Os meios de
comunicao como extenso do homem, McLuhan comea novamente a ter
suas teorias revisadas, pois o impacto que as novas tecnologias esto
causando na vida cotidiana da humanidade prova que as tendncias previstas
pelo autor canadense tornaram-se to atuais a ponto de desmistificarem at
mesmo os mais severos crticos de McLuhan, como aponta muitos
especialistas sobre o autor.
Mesmo para uma obra escrita na dcada de 60, McLuhan conseguiu
utilizar at mesmo excessivamente metforas que demonstrassem um
questionamento sobre os efeitos que as novas tecnologias projetam na
sociedade. Suas teorias esto sendo revistas e classificadas como mais atuais
do que nunca, porque desde o advento da televiso, nos anos 60
particularmente, at a chegada da internet, os novos estudos e estudiosos em
comunicao esto colocando que quando nos damos conta das alteraes
que uma nova mdia imps na sociedade, uma outra, mais nova, j surge. Da,
o pensamento mais claro do autor.
Embora que as novas tecnologias no contriburam para a aproximao
de militares e civis, por exemplo, com a transmisso das guerras e dos conflitos
em rede mundial, como previa McLuhan e seus estudiosos seguidores, a

23

amplitude que essas transmisses alcanaram, trazendo pro contexto atual,

como o ataque s torres gmeas, nos Estados Unidos, foi de que a mdia
(internet), a, era fonte comprovada de informao e, com isso, uma extenso
do homem.
Segundo McLuhan, a velocidade que as novas tecnologias trouxeram
humanidade, aps o uso da eletricidade, colocou questionamentos de que se
uma nova tecnologia capaz de modificar profundamente um amplo leque de
esferas sociais (ambientes diferences da sociedade), incluindo mudanas at
mesmo na prpria histria do homem. E esse um ponto fundamental para
este trabalho monogrfico, pesquisar se (e como) a comunicao e as novas
tecnologias esto transformando a comunicao empresarial no contexto em
que estamos inseridos atualmente, uma globalizao digital formada por seres
que necessitam de informao, sendo chamada de a era ps-moderna.

24

3) TORQUATO, Gaudncio. Comunicao Empresarial / Comunicao

Institucional. So Paulo: Summus Editorial, 1986.

Nesta obra, Torquato expe a comunicao empresarial como

ferramenta de desenvolvimento e expanso de uma empresa. Cita, entre
outros pontos fundamentais, que a comunicao corporativa deve agir
integrando recursos, meios e canais, j que estamos inseridos em uma poca
definida como a mais frentica de todas, pelo consumo extraordinrio,
constante e veloz de informao.
Acreditamos na contribuio desta obra para o aprofundamento do
mundo comunicacional de uma empresa, assim como na aquisio de
conceitos importantes para a construo e o melhor desenvolvimento do
projeto acadmico, que tem como ponto referencial comunicao
empresarial, pelo fato da mesma trazer analiticamente muitos pontos tericos e
tcnicos sobre comunicao empresarial.
Os conceitos adquiridos nesta obra, aliados aos que demarcaram a
sociedade atual, globalizao e tecnologia exposta nas anteriores, consolidam
a base principal de estudo do presente trabalho acadmico.

25

6. Tema
O presente projeto de pesquisa acadmica tem como tema a
comunicao empresarial, colocada no contexto de empresas socialmente
responsveis que esto sendo testadas ante a adaptao de questes como a
ps-modernidade, provocadas, diretamente, pela globalizao.
Ao buscar um tema para a monografia de concluso de curso, optei
analisar, ainda que no de forma totalmente indita, a comunicao
organizacional e a responsabilidade social empresarial (RSE), vista atravs dos
olhos da comunicao, porm traando esse cenrio a partir de um contexto
ps-moderno e suas novas projees sobre o papel da comunicao
empresarial.
6.1. Conceitos e definies do tema
A comunicao empresarial abrange um denso sqito de aes,
atividades e estratgias que visam reforar a imagem de uma empresa ou
instituio (governo, ONGs, universidades etc.) para com o seu pblico de
interesse (consumidores, acionistas, comunidade acadmica, imprensa,
fornecedores etc.).
Nesse denso grupo, h competncias que ao mesmo tempo em que so
segmentadas, se complementam, como a Assessoria de Imprensa (AI), as
Relaes Pblicas (RP), a promoo, a propaganda/publicidade, o marketing,
com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitrio, cultural, esportivo
etc.) e que tm profunda interao com as demais reas de uma empresa ou
organizao (planejamento, novos negcios, finanas, recursos humanos etc.).
Esse complexo de atividades concilia as vertentes institucional e
mercadolgica, que visam no s os lucros e os demais assuntos j
tradicionalmente conhecidos de uma empresa, mas focam tambm a tica
empresarial, a cidadania e a responsabilidade social corporativa.
Hoje, a comunicao empresarial procura se adaptar ao sistema
frentico de busca de informaes que o avano tecnolgico tem causado. O
comunicador de empresas deve no s possuir conhecimentos em sua rea
(release, redao, relacionamento com a mdia), mas deve tambm ter uma
26

viso slida sobre mercado e o universo dos negcios, para, desse modo,
conseguir trabalhar com os diferentes pblicos e segmentaes de mdia,
conforme define Roger CAHEN:
Comunicao empresarial uma atividade sistmica, de carter
estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem
por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter
onde j existir ou ainda, mudar para favorvel onde for negativa a
imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN,
1990:32)

Com isso, a comunicao empresarial passa, nos dias de hoje, a ser um

sistema fundamental na participao do desenvolvimento estratgico de uma
empresa. Pode-se dizer que uma definio contempornea de comunicao
empresarial seria a de uma ferramenta de mudanas, que foca, principalmente,
a prpria sobrevivncia da empresa no contexto globalizado, como aponta
Gaudncio TORQUATO, Gaudncio TORQUATO, jornalista, professor titular
da USP e consultor poltico:
Um dos fenmenos mais caractersticos das modernas sociedades
industriais o crescente uso das funes de comunicao para
sobrevivncia, desenvolvimento e prosperidade das organizaes.
Repartidas e esboadas de acordo com os diversos modelos
organizacionais e assumindo importncia cada vez maior, as funes
corporativas engajam-se definitivamente dos desenhos de estruturas
de pequenas, mdias e grandes empresas. (TORQUATO, 1985:11)

Nisso, podemos apontar tais definies de comunicao empresarial

como uma conceitualizao fundamental da comunicao empresarial no
mundo corporativo.
J a definio do termo responsabilidade social corporativa requer
bastante ateno aos diferentes tratamentos que so colocados na literatura
empresarial.
Atualmente, a viso de comprometimento social vista como forma
essencial na atuao de uma empresa frente ao capitalismo socialmente
responsvel, termo definido pelo diretor snior do Instituto de Gerncia da
27

London School of Economics, Sir Geoffrey Owen, no prefcio do livro

Misguided Virtue. Para Owen, esse novo sistema balanceia os ideais dos
proprietrios de empresas com os dos acionistas e, posteriormente, com os da
sociedade em geral.
As diferentes abordagens no se prendem necessariamente em
conceituaes tcnicas, mas sim em vises puramente tericas, como coloca
Francisco Paulo de NETO, professor universitrio e consultor do Banco
Mundial na rea de desenho de projetos sociais:
A responsabilidade social muito mais que um conceito. um valor
pessoal e institucional que reflete nas atitudes das empresas, dos
empresrios e de todos os seus funcionrios e parceiros. (NETO,
2001:179)

Com

isso,

percebemos

que

conceitualizao

do

termo

responsabilidade social se baseia em definies no tcnicas, ou seja, traduz

um comportamento empresarial que no segue regras de implantao, como
coloca a

Doutora Patrcia

Almeida ASHELY,

professora Adjunta da

Universidade Federal de So Joo Del Rei e consultora para educao e

pesquisa em mercados responsveis para comunidades sustentveis:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que
uma organizao deve ter com a sociedade, expresso por meio de
atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo especfico (...). (ASHELEY, 2002:06)

Neste conceito, a definio de responsabilidade social puramente

voltada a toda e qualquer ao que possa interferir de maneira positiva na vida
de uma determinada sociedade.
Em uma linha mais ampla, o triple bottom line, elaborado pelo World
Business Council for Suistainable Development (WBCSD), o Conselho
Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, projeta-se como um
conceito internacionalmente bem aceito, baseado no trip social, econmico e
ambiental.

28

Mantendo esta linha de pensamento, o Conselho Empresarial Brasileiro

para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS) coloca responsabilidade social
como:
(...) compromisso contnuo da empresa com seu comportamento
tico e com o desenvolvimento econmico, promovendo ao mesmo
tempo a melhoria da qualidade de vida, de sua fora de trabalho e de
suas famlias, da comunidade local e da sociedade. (ZARONI apud
SANZ, 2005:22)

Como podemos ver, todos os conceitos tratam o termo responsabilidade

social como uma prtica da empresa para a sociedade em geral, com o intuito
da melhoria da qualidade de vida.
Outra definio muito utilizada no Brasil a do Instituto Ethos, que ainda
na mesma maneira de conceitualizao, coloca:
Responsabilidade social empresarial uma atuao com base em
princpios ticos elevados, nos seus vrios relacionamentos com o
meio interno e externo, impactados pela atividade produtiva, a saber:
funcionrios,

meio

ambiente,

fornecedores,

consumidores,

acionistas, comunidade, governo e sociedade em geral. uma forma

de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna
parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. (ZARONI
apud ETHOS, 2005:23).

Nesta nova forma de conceitualizao citada acima, podemos observar

que o Instituto Ethos trouxe pratica da responsabilidade social empresarial
um novo amplexo de compromisso, pois o seu conceito trabalha, na verdade,
como um conceito de gesto.
Entretanto, ASHELEY (2000:07) tambm evidencia que esta prtica foge
at mesmo de uma forma de gesto, focando apenas lucros, onde o mundo
empresarial v, na responsabilidade social, uma nova estratgia para aumentar
seu lucro e potencializar seu desenvolvimento (...).
Como podemos ver, a definio j passou de ao para a sociedade
para estratgia corporativa, como ressalta Leon SCHIFFMAN, Ph.D. em
negcios pela Universidade de Nova Iorque:
29

A maioria das empresas reconhece que atividades socialmente

responsveis melhoram suas imagens junto aos consumidores,
acionistas, comunidade financeira e outros pblicos relevantes. Elas
descobriram que prticas ticas e socialmente responsveis
simplesmente so negcios saudveis que resultam em uma
imagem favorvel e, no final das contas, em maiores vendas. O
contrrio

tambm

responsabilidade social
negativamente

as

verdadeiro:
por

decises

parte
de

percepes

de

falta

de

de uma empresa afetam

compra

do

consumidor.

(SCHIFFMAN, 2001:179)

Com isto, como citado por Schiffman, a percepo que podemos realizar
sobre o novo modismo empresarial do sculo XXI a de que, muitas
empresas tm se distanciado da responsabilidade social e divulgando apenas
aes marqueteiras para com o mercado. E em vista disso, o termo adotado
por este projeto de pesquisa acadmica ser o de responsabilidade social
empresarial quando aes puramente desenvolvidas em prol da sociedade e,
como conseqncia, o surgimento da imagem de empresa cidad, sem
necessariamente objetivar aes estratgicas corporativas.
6.2. Histrico do tema
Podemos traar as primeiras aes da definio do que seria
comunicao empresarial no incio do sculo XX, nos Estados Unidos. Em
1906, o jornalista Ivy Lee deixou de lado a profisso e montou o primeiro
escritrio de Relaes Pblicas de que se tem conhecimento (AMARAL, 1999).
A idia principal era garantir a publicao de notcias empresariais nos
espaos editoriais, procurando se diferenciar do tradicional espao publicitrio
comprado pelas grandes corporaes. O cliente era John D. Rockfeller, e a
misso era recuperar a reputao do empresrio acusado de buscar lucro a
qualquer custo, combatendo impiedosamente as pequenas e mdias
empresas.
Entretanto, o problema no se concentrava necessariamente em
Rockfeller, mas sim como o jornalista iria convencer a imprensa a adotar a

30

novidade. A estratgia, segundo AMARAL, foi a adoo de uma carta de

princpios:
Esse no um servio de Assessoria secreto. Todo o nosso
trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de
notcias. Isto no um gerenciamento de anncios. Se acharem que
o nosso assunto ficaria na seo comercial, no o use. Nosso
assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero
dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado ser
auxiliado, com o maior prazer; na verificao direta de qualquer
declarao

de

fato.

Em

resumo,

nosso

plano

divulgar

prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas,

com absoluta franqueza, Assessoria e ao pblico dos Estados
Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico. (AMARAL, 1999)

Fica claro nesta carta de princpios as primeiras movimentaes de uma

prtica que viria, posteriormente, chegar at comunicao empresarial.
As conseqncias das aes de Lee, que so bem conhecidas: o
trabalho para Rockfeller tornou-se um case de sucesso, reestruturando a
imagem de patro sanguinrio a benfeitor da humanidade. Depois disso,
pouco precisou para que nascesse a Fundao Rockfeller, o que, alis,
acabou se transformando nos primeiros passos de um caminho essencial para
as organizaes atuais: a cidadania corporativa.
No Brasil, a comunicao empresarial teve incio por volta da dcada de
50. Com a era Juscelino Kubitschek, as instalaes de indstrias e as agncias
de publicidade norte-americanas trouxeram ao pas as prticas pioneiras de
Relaes Pblicas. E foi nesse contexto, mais precisamente na segunda
metade da dcada de 1960, que a profisso de RP foi consolidada no Brasil,
surgindo, a, o histrico conflito entre Relaes Pblicas e Jornalismo. Em
1968 foi regulamentada a RP, e um ano depois a profisso de jornalismo
tambm foi decretada.
J no contexto acadmico, o pioneirismo coube a Gaudncio Torquato
que, em 1972, defendeu a tese de doutorado Comunicao na empresa e o
jornalismo empresarial.

31

Entretanto,

em

1967,

pas

experimentava

as

primeiras

caractersticas slidas de comunicao empresarial com a criao da ABERJE

(Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa),
durante o 1 Congresso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, em So
Paulo.
6.3. Contextualizao do tema
O novo mercado global competitivo e instantneo. Competitivo porque
permite que empresas disputem em campo legal a sobrevivncia. Permite, por
exemplo, que a inovao de uma pequena corporao se sobressaia muitas
vezes sobre o montante de capital do qual dispe as megacorporaes. E
instantneo porque a comunicao o fator decisivo nas aes e estratgias
corporativas do mundo globalizado.
O universo empresarial vem sofrendo, desde a Revoluo Industrial,
mudanas significativas em todos os setores. Porm, no ambiente
comunicacional onde se localiza o maior desafio que essas empresas esto
tendo de enfrentar. A transio do moderno para o ps-moderno que a
sociedade atual vive em funo do desenvolvimento frentico da tecnologia
novos conceitos, formas de gesto e estruturas de mercados esto sendo
criados.
Como coloca Jos Rodrigues MOREIRA:
(...) seja no sentido de promover a coeso interna em torno da
qualidade do produto, dos valores e da misso da empresa, seja no
trabalho de aumentar a visibilidade pblica da organizao e na
divulgao de seus produtos e servios. Num cenrio globalizado, a
informao e as formas de comunicar produtivamente essa
informao revela-se uma arma poderosa de gesto empresarial.
(MOREIRA, 2000:2)

Em funo disto, a comunicao empresarial passou a ser ferramenta

essencial, no apenas para estabelecer o elo entre empresas e instituies
com seus respectivos pblicos, mas para construir um novo cenrio de
cidadania, pois perceberam que o sucesso do empreendedorismo estava
32

relacionado no so s atividades mercadolgicas, mas tambm com as suas

aes polticas desempenhadas na sociedade.
6.4. Caractersticas e particularidades do tema
As organizaes empresariais se defrontam, atualmente, com uma nova
demanda de necessidades corporativas, relacionadas no s aos seus
produtos e servios, mas tambm s suas interaes com a sociedade e o
meio ambiente ao seu redor, a chamada Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).
Um dos grandes desafios das empresas dessa nova economia (a
economia do politicamente correto e do socialmente responsvel) diz respeito
colocao da sua imagem no mundo globalizado em plena era da informao.
So cada vez menores as diferenas entre os produtos das grandes e
pequenas empresas, nacionais e internacionais, pois a globalizao, apagando
limites geogrficos e mesclando centenas de culturas diferentes, os tornou to
prximos em estrutura fsica e de qualidade, que j no se leva mais em conta
apenas o preo, o design ou os demais fatores comuns. nessa hora que se
vem os benefcios da era da informao.
Cada vez mais maior o nmero de pessoas que se questionam se ao
consumirem determinado produto de uma marca especfica, estaro ajudando
na construo de uma sociedade mais justa. Cada vez mais, preo e qualidade
so posies secundrias, sendo substitudos pela tica, princpios e valores. A
era da informao est criando uma enorme gerao de consumidores
socialmente responsveis, que deixam de adquirir um produto ou, de fato, o
adquirem, se a empresa estiver relacionada com alguma ao ou projeto
social.
A comunicao a responsvel por efetuar a integrao desta tendncia
socialmente responsvel que as empresas esto adotando e que deixa sinais
claros quando o social ou no estrategicamente utilizado, como afirma
KITCHEN & SCHULTZ:
Clientes, funcionrios e sociedade em geral esto buscando um
entendimento e conhecimento do carter das empresas. Se elas no

33

se comunicarem, esses pblicos tiraro suas concluses a partir da

primeira informao que encontrarem disponvel. (KITCHEN &
SCHULTZ, 2001:306)

Com isso, as empresas privadas e as instituies sem fins lucrativos - e,

por extenso, os produtos e/ou servios que representam ganham novas e
importantes dimenses, constitudas pelos valores de uma nova cultura
organizacional, baseada no ser politicamente correto, cristalizando, desse
modo, uma imagem institucional positiva junto aos pblicos externo e interno
com os quais a organizao interage.
Entretanto, esse processo que tambm demanda clareza e coerncia no
plano dos valores institucionais, no era evidentemente praticado, j que
antigamente as empresas limitavam sua comunicao devido era vivenciada
pelo pas, conforme TORQUATO coloca:
Num pas econmica e politicamente fechado, as corporaes e
instituies viviam de costas para a sociedade: no respeitavam o
consumidor, consideravam a preservao do meio ambiente uma
fantasia que poderia colocar em risco a lucratividade e negavam
opinio pblica o direito de ser informada sobre suas atividades. No
caso particular da administrao pblica e das estatais, at a
informao mais prosaica era tratada como questo de segurana
nacional e, portanto, sonegada ao pblico. (TORQUATO, 2004:21)

Como podemos ver, h uma grande diferenciao das aes praticadas

naquela poca, pois, nos dias atuais, com uma nova posio ocular que o pas
apresenta, as corporaes procuram, ao extremo, alinhar suas imagens a um
papel de empresa-cidad, mesmo gerando conflitos de princpios (empresa
realmente responsvel socialmente ou uma mera estratgia de marketing?).
Mesmo com isso, o terceiro setor , de fato, um modismo empresarial
desde o final do sculo XX. Nunca se falou tanto em sustentabilidade social,
produtos produzidos de maneira politicamente correta e, principalmente, nunca
os passos da iniciativa privada e das organizaes sem fins lucrativos andaram
to prximos e ao mesmo tempo nunca foram to importantes.

34

Logo, o novo desafio dos comunicadores aliar, em um mesmo

processo estratgico empresarial, a imagem da empresa, a responsabilidade
social empresarial e, devido s eras tecnolgica e de informao em que
vivemos, explorar ao mximo os canais das novas mdias digitais, criando uma
interface entre empresa e sociedade que caracterize o sculo tecnolgico no
qual estamos inseridos, usando a mdia digital no para uma empresa parecer
socialmente responsvel, mas para ajud-la a efetivamente ser.

35

7. Teoria de Base
7.1. Conceitos e definies
Atualmente, as corporaes procuram aliar comunicao interna,
marketing, mala direta, publicidade e propaganda e outras ferramentas da
comunicao corporativa, como j criticava NASSAR:
A comunicao empresarial no pode ser considerada apenas uma
definio de dicionrio. Ou seja, simplesmente como um conjunto de
mtodos e tcnicas de comunicao dentro da empresa dirigida ao
pblico interno (funcionrios) e ao pblico externo (clientes,
fornecedores, consumidores etc.). At porque definies como
essas precisam ser sempre revistas em funo das mudanas da
sociedade e do ambiente empresarial. (NASSAR, 2003:26)

Entende-se por novas definies, hoje, que a comunicao empresarial

desenvolvida em suas ferramentas de forma isolada, causa pequeno impacto
com o objetivo que se quer alcanar com o pblico-alvo.
As novas e intensas mudanas no cenrio econmico, poltico e - a partir
de agora com o capitalismo socialmente responsvel ambiental, interferem
diretamente no comportamento das empresas e no comportamento da
comunicao dessas empresas.
O quadro ps-moderno, definido como a poca ps-industrializao, fez
com que os conceitos e definies aplicadas anteriormente comunicao
empresarial sofressem alteraes significativas, no s no mbito terico, mas
principalmente no contexto da prtica.
7.2. Histrico e contextualizao
Aps a criao da ABERJE (Associao Brasileira de Editores de
Revistas e Jornais de Empresas), em 1967, o Brasil comeava a sair de uma
era marcada pela ditadura, e rumava aquisio da liberdade de imprensa,
isso por volta de 1985.

36

Entretanto, as dcadas de 70 e 80 j posicionavam a comunicao

empresarial como um fator decisivo no planejamento estratgico de uma
empresa. Na segunda metade da dcada de 80, esse fator ganhou fora com a
publicao da tese de livre-docncia do professor Gaudncio Torquato, pela
Universidade de So Paulo, que mais tarde tornou-se livro, e a publicao da
Poltica de Comunicao da Rhodia.
A Rhodia, na poca sob a responsabilidade de Walter Nori, colocou, pela
primeira vez, a comunicao como fruto da obra da juno de aes de
diversos setores da empresa, como apontou NORI & VALENTE citando
NASSAR:
(...) passava a adotar uma postura de portas abertas, receptiva ao
debate, por considerar o risco de omisso mais grave do que o
representado pela defesa de ponto de vista. (NORI & VALENTE
apud NASSAR, 2003:14)

Hoje, com a globalizao e, consequentemente, o contexto de psindustrializao, a comunicao empresarial , definitivamente, colocada como
ferramenta estratgica para o desenvolvimento das aes da empresa, o que
engloba hoje a prtica da responsabilidade social empresarial.

37

8. Metodologia

A metodologia a ser empregada no trabalho acadmico ser a da

pesquisa bibliogrfica, por se adequar ao propsito de enunciar um cenrio
terico composto pelos temas: responsabilidade social empresarial e
comunicao jornalstica.
Neste primeiro momento a nossa pesquisa fundamental para servir de
base conceitual para podermos discutir os temas abordados e ter condies
de, a partir do conhecimento adquirido, formar um senso crtico a respeito.

38

Captulo I
A comunicao empresarial no Brasil
No primeiro item deste estudo acadmico, procuramos tratar sobre o
histrico das aes de comunicao empresarial no pas, assim como os seus
conceitos e caractersticas principais, com a idia principal de um
posicionamento desde o surgimento at as prticas atuais.
1.1. Breve histrico das aes de comunicao empresariais no Brasil
Publicaes sobre a origem e o histrico das aes empresariais no
Brasil no so encontradas com fartura. Relatos e detalhes de eventos
promovidos pelas empresas para com seus pblicos esto na obra O que
comunicao empresarial, dos autores Paulo Nassar e Rubens Figueiredo.
Entretanto, das diversas obras consultadas para a realizao desta
pesquisa acadmica, na maioria das vezes, quando o assunto era um relato
histrico

sobre

comunicao

empresarial

brasileira,

as

referncias

bibliogrficas acabavam sendo focadas em um mesmo autor: o jornalista

Cludio Amaral, com um artigo de cerca de doze pginas publicado na Internet,
com o ttulo A histria da comunicao empresarial no Brasil1.
Tal coincidncia de fonte ocorria at mesmo em obras de grandes
autores. Ento, mesmo no sendo fonte nica, vamos trabalh-la como fonte
principal, partiremos com base no mesmo artigo do jornalista, j que o intuito
principal da pesquisa no o resgate histrico da comunicao empresarial.
Traar um breve histrico das aes empresariais brasileiras, como
sugere o primeiro item do captulo, se faz necessrio para um melhor
entendimento do contexto atual.
Podemos traar as primeiras aes da definio do que seria
comunicao empresarial no incio do sculo XX, nos Estados Unidos. Em
1906, o jornalista Ivy Lee deixou de lado a profisso de Relaes Pblicas e
1

Disponvel em http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm. ltimo acesso

em 10/08/2007.

39

montou o primeiro escritrio de Relaes Pblicas de que se tem conhecimento

(AMARAL, 1999).
A idia principal era garantir a publicao de notcias empresariais nos
espaos editoriais, procurando se diferenciar do tradicional espao publicitrio
comprado pelas grandes corporaes. O cliente era John D. Rockfeller e a
misso era recuperar a reputao do empresrio acusado de buscar lucro a
qualquer custo, combatendo impiedosamente as pequenas e mdias
empresas.
Entretanto, o problema no se concentrava necessariamente em
Rockfeller, mas sim como o jornalista iria convencer a imprensa a adotar a
novidade. A estratgia, segundo o jornalista Cludio AMARAL, foi a adoo de
uma carta de princpios:
Esse no um servio de Assessoria secreto. Todo o nosso
trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de
notcias. Isto no um gerenciamento de anncios. Se acharem que
o nosso assunto ficaria na seo comercial, no o use. Nosso
assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero
dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado ser
auxiliado, com o maior prazer; na verificao direta de qualquer
declarao

de

fato.

Em

resumo,

nosso

plano

divulgar

prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas,

com absoluta franqueza, Assessoria e ao pblico dos Estados
Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico. (AMARAL, 1999)

Fica claro, nesta carta de princpios, as primeiras movimentaes de

uma prtica que viria, posteriormente, chegar at comunicao empresarial.
As conseqncias das aes de Lee, que so bem conhecidas: o
trabalho para Rockfeller tornou-se um case de sucesso, reestruturando a
imagem de patro sanguinrio a benfeitor da humanidade (AMARAL, 1999).
Depois disso, pouco precisou para que nascesse a Fundao Rockfeller, o
que, alis, acabou se transformando nos primeiros passos de um caminho
essencial para as organizaes atuais: a cidadania corporativa.
Depois do pioneirismo da Amrica, as Relaes Pblicas chegaram ao
Canad em 1940 e na Frana em 1946. Na dcada de 50, Holanda, Inglaterra,
40

Noruega, Itlia Blgica, Finlndia e Sucia as experimentavam e em 1958 foi a

vez da Alemanha.
A General Electric (GE) considerada umas das pioneiras em implantar
a comunicao corporativa, nos anos 60, ao realizar uma srie de debates com
executivos da empresa e alguns intelectuais da poca, como o terico Marshall
McLuhan.
No Brasil, a comunicao empresarial teve incio por volta da dcada de
50. Com a era Juscelino Kubitschek (JK), as instalaes de indstrias e as
agncias de publicidade norte-americanas trouxeram para o pas as prticas
pioneiras de Relaes Pblicas (RP). Foi neste contexto, mais precisamente
na segunda metade da dcada de 1960, que a profisso de RP foi consolidada
no Brasil, surgindo, a, o histrico conflito entre os Relaes Pblicas e os
Jornalistas, onde os primeiros no aceitavam o fato de jornalistas assumirem
cargos de comunicadores de empresas. Em 1968 foi regulamentada a RP, e
um ano depois a profisso de jornalismo tambm foi decretada.
J no contexto acadmico, o pioneirismo coube a Gaudncio Torquato
que, em 1972, defendeu a tese de doutorado Comunicao na empresa e o
jornalismo empresarial.
Entretanto,

em

1967,

pas

experimentava

as

primeiras

caractersticas slidas de comunicao empresarial com a criao da ABERJE

(Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa),
durante o 1 Congresso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, em So
Paulo, com o tema Comunicao Interna.
A idia central de JK era fazer 50 anos em 5, slogan poltico que atraiu
a instalao de montadoras de automveis e de agncias de publicidade norteamericanas. Foram as montadoras automobilsticas (Fiat, Ford, Volkswagen e
General Motors do Brasil) as pioneiras no Brasil em fundar as aes de
comunicao empresarial. Segundo AMARAL, citando DE SALVO, o primeiro
profissional de RP no Brasil foi Rolim Valena, que fundando a AAB, primeira
agncia de Relaes Pblicas brasileira.
Com base nisso, no segundo item deste captulo, vamos trabalhar com
a comunicao nas empresas socialmente responsveis de hoje.

41

2.1. Empresas scio-responsveis que comunicam

A comunicao empresarial abrange um denso grupo de aes,
atividades e estratgias que visam reforar a imagem de uma empresa ou
instituio (governo, ONGs, universidades etc.) para com o seu pblico de
interesse (consumidores, acionistas, comunidade acadmica, imprensa,
fornecedores etc.).
Neste denso grupo, h competncias que ao mesmo tempo em que so
segmentadas, se complementam, como a Assessoria de Imprensa (AI), as
Relaes Pblicas (RP), a promoo, a propaganda/publicidade, o marketing,
com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitrio, cultural, esportivo
etc.) e que tm profunda interao com as demais reas de uma empresa ou
organizao (planejamento, novos negcios, finanas, recursos humanos etc.).
Esse complexo de atividades concilia as vertentes institucional e
mercadolgica, que visam no s os lucros e os demais assuntos j
tradicionalmente conhecidos de uma empresa, mas focam tambm a tica
empresarial, a cidadania e a responsabilidade social corporativa.
Hoje, a comunicao empresarial procura se adaptar ao sistema
frentico de busca de informaes que o avano tecnolgico tem causado. O
comunicador de empresas deve no s possuir conhecimentos em sua rea
(release, redao, relacionamento com a mdia), mas deve tambm ter uma
viso slida sobre mercado e o universo dos negcios, para, deste modo,
conseguir trabalhar com os diferentes pblicos e segmentaes de mdia,
conforme define Roger CAHEN:
Comunicao empresarial uma atividade sistmica, de carter
estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem
por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter
onde j existir ou ainda, mudar para favorvel onde for negativa a
imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN,
1990:32)

Com isso, a comunicao empresarial passa, nos dias de hoje, a ser um

sistema fundamental na participao do desenvolvimento estratgico de uma
empresa. Pode-se dizer que uma definio contempornea de comunicao
42

empresarial seria a de uma ferramenta de mudanas, que foca, principalmente,

a prpria sobrevivncia da empresa no contexto globalizado, como aponta
Gaudncio TORQUATO, jornalista, professor titular da USP e consultor poltico:
Um dos fenmenos mais caractersticos das modernas sociedades
industriais o crescente uso das funes de comunicao para
sobrevivncia, desenvolvimento e prosperidade das organizaes.
Repartidas e esboadas de acordo com os diversos modelos
organizacionais e assumindo importncia cada vez maior, as funes
corporativas engajam-se definitivamente dos desenhos de estruturas
de pequenas, mdias e grandes empresas. (TORQUATO, 1985:11)

Nisso, podemos apontar tais definies de comunicao empresarial

como uma fundamental conceitualizao da comunicao empresarial no
mundo corporativo.
J a definio do termo responsabilidade social corporativa requer
bastante ateno aos diferentes tratamentos que so colocados na literatura
empresarial.
Atualmente, a viso de comprometimento social vista como forma
essencial na atuao de uma empresa frente ao capitalismo socialmente
responsvel, termo definido pelo diretor snior do Instituto de Gerncia da
London School of Economics, Sir Geoffrey Owen, no prefcio do livro
Misguided Virtue. Para Owen, esse novo sistema balanceia os ideais dos
proprietrios de empresas com os dos acionistas e, posteriormente, com os da
sociedade em geral.
As diferentes abordagens no se prendem necessariamente em
conceituaes tcnicas, mas sim em vises puramente tericas, como coloca
Francisco Paulo de NETO, professor universitrio e consultor do Banco
Mundial na rea de desenho de projetos sociais:
A responsabilidade social muito mais que um conceito. um valor
pessoal e institucional que reflete nas atitudes das empresas, dos
empresrios e de todos os seus funcionrios e parceiros. (NETO,
2001:179)

43

Com

isso,

percebemos

que

conceitualizao

do

termo

responsabilidade social se baseia em definies no tcnicas, ou seja, traduz

um comportamento empresarial que no segue regras de implantao, como
coloca a

Doutora Patrcia

Almeida ASHELY,

professora Adjunta da

Universidade Federal de So Joo Del Rei e consultora para educao e

pesquisa em mercados responsveis para comunidades sustentveis:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que
uma organizao deve ter com a sociedade, expresso por meio de
atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo especfico (...). (ASHELEY, 2002:06)

Neste conceito, a definio de responsabilidade social puramente

voltada a toda e qualquer ao que possa interferir de maneira positiva na vida
de uma determinada sociedade.
Em uma linha mais ampla, o triple bottom line, elaborado pelo World
Business Council for Sustainable Development (WBCSD), o Conselho
Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, projeta-se como um
conceito internacionalmente bem aceito, baseado no trip formado pelo social,
o econmico e o ambiental.
Mantendo esta linha de pensamento, o Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS) define responsabilidade social
como:
(...) compromisso contnuo da empresa com seu comportamento
tico e com o desenvolvimento econmico, promovendo ao mesmo
tempo a melhoria da qualidade de vida, de sua fora de trabalho e de
suas famlias, da comunidade local e da sociedade. (ZARONI apud
SANZ, 2005:22)

Como podemos ver, todos os conceitos tratam o termo responsabilidade

social como uma prtica da empresa para a sociedade em geral, com o intuito
da melhoria da qualidade de vida.
Outra definio muito utilizada no Brasil a do Instituto Ethos, que ainda
na mesma maneira de conceitualizao, coloca:

44

Responsabilidade social empresarial uma atuao com base em

princpios ticos elevados, nos seus vrios relacionamentos com o
meio interno e externo, impactados pela atividade produtiva, a saber:
funcionrios,

meio

ambiente,

fornecedores,

consumidores,

acionistas, comunidade, governo e sociedade em geral. uma forma

de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna
parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. (ZARONI
apud ETHOS, 2005:23).

Nesta nova forma de conceitualizao citada acima, podemos observar

que o Instituto Ethos trouxe prtica da responsabilidade social empresarial
um novo amplexo de compromisso, pois o seu conceito trabalha, na verdade,
como um conceito de gesto.
Entretanto, ASHELEY (2000:07) evidencia tambm que esta prtica foge
at mesmo de uma forma de gesto, focando apenas lucros, onde o mundo
empresarial v, na responsabilidade social, uma nova estratgia para aumentar
seu lucro e potencializar seu desenvolvimento (...).
Como podemos ver, a definio j passou de ao para a sociedade
para estratgia corporativa, como ressalta Leon SCHIFFMAN, Ph.D. em
negcios pela Universidade de Nova Iorque:
A maioria das empresas reconhece que atividades socialmente
responsveis melhoram suas imagens junto aos consumidores,
acionistas, comunidade financeira e outros pblicos relevantes. Elas
descobriram que prticas ticas e socialmente responsveis
simplesmente so negcios saudveis que resultam em uma
imagem favorvel e, no final das contas, em maiores vendas. O
contrrio

tambm

responsabilidade social
negativamente

as

verdadeiro:
por

decises

parte
de

percepes

de

falta

de

de uma empresa afetam

compra

do

consumidor.

(SCHIFFMAN, 2001:179)

Com isto, como citado por SCHIFFMAN, a percepo que podemos

realizar sobre o novo modismo empresarial do sculo XXI a de que, muitas
empresas tm se distanciado da responsabilidade social e divulgando apenas
aes marqueteiras para com o mercado.
45

Para alguns profissionais em responsabilidade social, como colocado em

entrevista no programa Sem Fronteiras, da Globo News (canal fechado da
empresa Globosat), no dia 10 de agosto deste ano, esse movimento sim,
sem sombra de dvidas, uma ao de marketing, j que visa, no entanto, o
lucro e o crescimento da empresa.
Entretanto, essas aes esto se modificando no conceito j que
visam o capital como tambm esto procurando o lado da sustentabilidade
social como na forma em que so colocadas, em vista que com a chegada da
globalizao e dos novos meios tecnolgicos, ns j no possumos mais o
controle sobre a informao, nem mesmo uma empresa a possua. E j que
vivemos em uma poca denominada de a era da informao, uma informao
mal colocada ou a ausncia desta, pode custar at mesmo o respeito e/ou os
anos de reputao de uma corporao conquistados no mercado.
Podemos ver tais diferenciaes nos anexos I, II e III, que tratam de
matrias publicadas no jornal O Estado de S. Paulo, e que evidenciam a
valorizao da marca, a responsabilidade social como ponto central das
estratgias empresarias e o discurso sem aes de sustentabilidade.

46

3.1. A transio da comunicao moderna para a ps-moderna

O novo mercado global competitivo e instantneo. Competitivo porque
permite que empresas disputem em campo legal a sobrevivncia. Permite, por
exemplo, que a inovao de uma pequena corporao se sobressaia muitas
vezes sobre o montante de capital do qual dispe as megacorporaes. E
instantneo porque a comunicao o fator decisivo nas aes e estratgias
corporativas do mundo globalizado.
O universo empresarial vem sofrendo, desde a Revoluo Industrial,
mudanas significativas em todos os setores. Porm, no ambiente
comunicacional onde se localiza o maior desafio que essas empresas esto
tendo de enfrentar. A transio do moderno para o ps-moderno que a
sociedade atual vive em funo do desenvolvimento frentico da tecnologia
faz com que novos conceitos, formas de gesto e estruturas de mercados
venham a ser criados.
Como coloca Jos Rodrigues MOREIRA:
(...) seja no sentido de promover a coeso interna em torno da
qualidade do produto, dos valores e da misso da empresa, seja no
trabalho de aumentar a visibilidade pblica da organizao e na
divulgao de seus produtos e servios. Num cenrio globalizado, a
informao e as formas de comunicar produtivamente essa
informao revela-se uma arma poderosa de gesto empresarial.
(MOREIRA, 2000:2)

Em funo disto, a comunicao empresarial passou a ser ferramenta

essencial, no apenas para estabelecer o elo entre empresas e instituies
com seus respectivos pblicos, mas para construir um novo cenrio de
cidadania,

pois

as

corporaes

perceberam

que

sucesso

do

empreendedorismo estava relacionado no so s atividades mercadolgicas,

mas tambm com as suas aes polticas desempenhadas na sociedade.
Por sua vez, a empresa em si tornou-se fator fundamental na sociedade
atual, sendo responsvel por ditar no s um comportamento e um ritmo de
vida que acabou a colocando como estrutura bsica de uma sociedade
moderna, mas tambm como gerenciadora principal das aes relacionadas
47

com os pblicos, como aponta Andr F. S. FRES, especialista em gesto

estratgica em comunicao organizacional:
Como principais agentes de transformao e presso econmica de
nosso tempo, as corporaes comeam a perceber o crescimento
das expectativas da sociedade quanto ao seu posicionamento na
busca da sustentabilidade de suas atividades e no processo de
transformao social. (FRES, 2001:7)

Com isto, podemos afirmar que a sociedade atual formada, em grande

parte, pelas novas vises e papis das corporaes, que por sua vez so
formadas pela comunicao.
Podemos, assim, colocar toda essa nova estruturao como a transio
do moderno para o ps-moderno, no momento que em chega a globalizao,
as tecnologias se maximizam na qualidade e na velocidade o que marca
essencialmente o ps-modernismo e a falta desse controle informacional que
ocorre.
Entretanto, para uma maior caracterizao, devemos, sobretudo, traar
uma definio ou definies do que seria a ps-modernidade. Para o
filsofo francs Jean-Franois Lyotard, um dos principais tericos do contexto
ps-moderno, nossas sociedades entram na era ps-industrial, e as culturas
na chamada era ps-moderna. (FRES apud MATTELART, 2001:8).
Lyotard coloca ps-modernismo como:
O

ps-moderno

seria

aquilo

que

no

moderno

alega

imprensentificvel na prpria presentificao; aquilo que se recusa

na consolao das boas formas, ao consenso de um gosto que
permitiria sentir em comum a nostalgia impossvel; aquilo que se
investiga com presentificaes novas no para desfrut-las, mas
para melhor fazer sentir o que h de imprensentificvel. (LYOTARD,
1993:26)

Pedro ngelo PAGNI, professor Doutor em Educao pela Unesp de

Marlia, sobre o livro A condio ps-moderna, de Lyotard, expe:

48

A publicao do livro La condition postmoderne [a condio psmoderna] de Jean-Franois Lyotard, em 1979, parece ser um marco
do debate modernidade versus ps-modernidade no campo
filosfico. Na medida em que enuncia o problema do estatuto e,
principalmente, da legitimao do saber na informatizao da
sociedade, reconhecendo que essa enunciao no seria original
a no ser no modo de analisar o referido problema Lyotard se
refere a um contexto filosfico francs, no qual aquele problema
adquiria certo sentido do qual ele fazia parte. (PAGNI, 2006:570)

Para a comunicloga e especialista em Comunicao com o Mercado,

Jussara MALAFAIA, ps-modernidade :
Para muitos tericos, filsofos e socilogos, a poca atual
marcada por fenmenos que representam um divisor de guas com
a modernidade. Chamada e estudada como ps-modernidade, ela
caracterizada por mudanas significativas provocadas e vividas pelo
homem. Entre as mais evidentes, e que desencadearam muitas
outras, pode-se apontar a globalizao, unificadora das sociedades
do planeta, um novo modo de cultura e as novas condies que
pem em perigo a continuidade da espcie humana. (MALAFAIA,
2004)

Mudanas que remetem ao tempo, como coloca o francs Jean-Franois

TTU, professor do Instituto de Estudos Polticos da Universidade de Lyon,
Frana:
A ps-modernidade no um estilo de poca a ser estudado como o
romantismo, realismo, simbolismo (...), que tm uma listinha de
caractersticas, no isso. H toda uma condio, ps-moderna, que
corresponde a uma sociedade ps-industrial, que marca um
momento ps-utpico, que no tem sentido na projeo de um
futuro, da utopia, pois o tempo privilegiado no ser o futuro, mas o
presente.'' (TTU, 1997:432)

Mas a ps-modernidade, em si, traz diferentes conceitos empregados

por diferences estudiosos e pesquisadores. O crtico marxista norte-americano
2

Disponvel em http://www.angelfire.com/sk/holgonsi/otimismopos-moderno2.html, ltimo acesso em

29/10/2007.

49

Frederic Jameson, por exemplo, coloca a dcada de 60 como o nascimento da

era ps-moderna, definida por ele como a lgica cultural do capitalismo tardio,
pensamento explicado por Andr F. S. FRES como:
(...) o surgimento do ps-moderno se d a partir de uma etapa
histrica bem determinada, no pelo advento da revoluo
tecnolgica da sociedade ps-industrial, mas sim pela evoluo dos
regimes de pensamento, onde se daria uma ruptura com o
pensamento modernista. (FRES, 2001:9)

Essa ruptura com o pensamento modernista denominada como o

esgotamento de um paradigma (moderno) para um novo conceito (psmoderno), como identifica o filsofo e ensasta alemo Robert KURZ:

Essa ilimitada falta de contedo e objetivo anuncia o esgotamento

intelectual e cultural do sistema social dominante. Tal como o homem
s pode se constituir como indivduo dentro da sociedade, como
indivduo ele s pode cultivar contedos e objetivos sociais. O
indivduo voltado exclusivamente a si mesmo por fora vazio,
incapaz de forjar contedos prprios; seus projetos se esvaem na
trivialidade ftil. No fim do sculo 20 a modernidade mergulhou num
tdio mortal. (KURZ, 1999:10)

Seguindo a mesma linha, a professora Maria Tereza Jorgens

BERTOLDI, da Universidade da Regio da Campanha (URCAMP), analisa o
pensamento do livro Ps-modernidade (Paulus, 1998), de David Lyon,
professor de Sociologia na Queen's University Kingston, Canad, como:
Lyon discorre uma viso de que a ps-modernidade o esgotamento
da modernidade. Para ele, ou uma nova espcie de sociedade est
surgindo, ou um novo estgio do capitalismo est sendo inaugurado.
(BERTOLDI, 2001)

Nesse esgotamento, entra a definio de ps-modernidade como a

poca das fragmentaes e do distanciamento da razo, como coloca
MALAFAIA:
3

Disponvel em http://www.pucrs.br/famecos/pos/revfamecos/15/a14v1n15.pdf, ltimo acesso em

30/10/2007.

50

Por conta disso, para a maioria dos autores, a ps-modernidade

traada como a poca das incertezas, das fragmentaes, da troca
de valores, do vazio, do niilismo, da desero, do imediatismo, da
efemeridade, do hedonismo, da substituio da tica pela esttica,
do narcisismo, da apatia, do consumo de sensaes e do fim dos
grandes discursos.
Essas mudanas e outras que tambm marcaram a histria da
humanidade, como a exploso da bomba atmica em Hiroshima, o
perigo nuclear e o terrorismo internacional, fizeram com que o futuro
se tornasse incerto e ameaador, enfraquecendo a crena na
posteridade e fazendo com que as aes humanas passassem a ser
conduzidas focando apenas o presente, diluindo assim o sentido da
continuidade histrica. (MALAFAIA, 2004)

Dessa continuidade histrica, MALAFAIA cita a viso do professor

Doutor do Departamento de Sociologia e Poltica da Universidade Federal de
Santa Maria (RS), Holgonsi Siqueira, que defendeu em 2003 a tese Psmodernidade, Poltica e Educao, e que coloca os seguintes pensamentos
sobre ps-modernidade:
(...) considero a ps-modernidade no apenas uma teoria, mas,
sobretudo como uma condio ou contexto histrico que diz respeito
sociedade cultura atual, economia, poltica e ao atual estgio
de desenvolvimento tecnolgico.
(...) a ps-modernidade a condio histrica na qual vivemos,
pensamos, agimos, amamos, navegamos, ou na qual deixamos de
viver, de sentir, de amar. Por isso, ela constitui-se de contradies
produtivas e no-produtivas.
(...) a flexibilidade na arena das relaes sociais e humanas gera o
dilogo, as proposies abertas, a conversa em andamento, ao
contrrio

do

prevalecimento

das

verdades

formulares

da

modernidade, que nos colocavam sob molduras rgidas de

pensamento e ao.
Na ps-modernidade, o otimismo deve ser entendido e visto ao lado
do

pessimismo

vice-versa.

Classifico

como

ingnuos

os

posicionamentos e vises unilaterais de nossa condio histrica.

51

Seja por motivos polticos ideolgicos, ou por falta de um maior

entendimento da questo, posies apenas otimistas ou apenas
pessimistas, servem somente para confundir e empobrecer o debate.
Mas tambm digo, a partir do pensamento de Frederic Jameson, que
o pessimismo sobre nossa realidade faz parte do demasiadamente
bvio.

Ainda com base na continuidade histrica e no rompimento com o

pensamento modernista, no artigo Ps-modernidade, poltica e educao4, o
professor Holgonsi SIQUEIRA, citado acima, coloca:

Com base neste pensamento, destaco aqui (como caractersticas

no-produtivas) que a ps-modernidade o mundo no qual
encontramos de forma intensificada, os simulacros e as simulaes,
bem como suas relaes com o espetculo e o consumismo; o
mundo

fragmentado

do

presente

perptuo

tambm

da

performatividade como critrio tcnico de legitimao da cincia e da

vida ps-moderna. A ps-modernidade aumenta a distncia entre os
"turistas e vagabundos" (usando a j clssica metfora de Z.
Bauman), e neste processo, intensifica graves problemticas
sociopolticas. Seguindo este rumo, fcil afirmar que a psmodernidade o contexto da obsolescncia planejada, dos contratos
temporrios (em todas as reas da vida) e das angstias
existenciais.
Concluindo, eu diria que a ps-modernidade, como a condio
histrica na qual estamos vivendo, o lugar das complexidades e
das contradies. um mundo com excluses, problemas de
grandes conseqncias, violncias, etc., mas um contexto tambm
de oportunidades utpicas, representadas em uma nova forma de se
relacionar com o "outro" e em uma nova forma de fazer poltica. A
condio ps-moderna rompeu, positivamente, com o paradigma da
pureza

da

essncia;

transgrediu

fronteiras

que

sempre

obstaculizaram o livre intercmbio de idias e projetos; lugar de

"possibilidades transgressivas", desafiadoras de um conjunto de

Disponvel em http://www.angelfire.com/sk/holgonsi/pos-modernidade2.html, ltimo acesso em

29/10/2007.

52

normas culturais dominantes, monolticas e contrrias s diferenas

e aos conflitos.

Tais definies causam uma diferenciao significativa na tentativa de

definir o ps-moderno somente como ps-industrial, com o advento das novas
tecnologias (entende se ps-industrial como todo e qualquer fator da sociedade
nascido aps a Revoluo Industrial). No s neste ponto, mas a
conceitualizao de transio do moderno para o ps-moderno tambm
polmica.
Moderno, como definido pelo socilogo ingls Anthony GIDDENS,
professor e membro do Kings College, de Cambridge, Inglaterra, seria:
Modernidade refere-se a estilo, costume de vida ou organizao social
que emergiram na Europa a partir do sculo XVII, e que ulteriormente
se tornaram mais ou menos mundiais em sua influncia. (GIDDENS,
1991:11)

Do fim do pensamento modernista, Krishan KUMAR, professor de

Sociologia

na

Universidade

de

Virginia,

anteriormente

professor

de

Pensamento Poltico e Social da Universidade de Kent, em Canterbury,

Inglaterra, coloque que:
Temos aqui o mundo ps-moderno: um mundo de presente eterno,
sem origem ou destino, passado ou futuro; um mundo no qual
impossvel achar um centro ou qualquer ponto ou perspectiva do qual
seja possvel olh-lo firmemente e consider-lo como um todo; um
mundo em que tudo que se apresenta temporrio, mutvel ou tem o
carter de formas locais de conhecimento e experincia. Aqui no h
estruturas profundas, nenhuma causa secreta ou final; tudo (ou no
) o que parece na superfcie. um fim modernidade e a tudo que
ela prometeu e props. (KUMAR, 1997:152)

Desse fim modernidade para um mundo ps-moderno, FRES

caracteriza que:
A inadequao das estruturas tericas modernas para fazer frente
s mudanas cada vez mais rpidas que ocorrem em nossos dias

53

marca esse momento pelo qual passamos atualmente, de transio

entre modernidade e ps-modernidade. (FRES, 2001:10)

Pensamento que segue a mesma linha do professor americano John B.

THOMPSON, da Universidade de Cambridge, Inglaterra:
(...) apesar de todos os discursos sobre ps-modernismo e a psmodernidade, h poucos sinais preciosos de que os habitantes do
mundo neste final do sculo XX tenham entrado numa nova era, de
que as portas abertas pelo advento das sociedades modernas se
tenham

definitivamente

fechado

atrs

deles.

(FRES

apud

THOMPSON, 2001:9)

Podemos, assim, observar que muitos diferem do que seria o termo psmoderno e ps-modernidade, tambm como quando vem a ser a fase de
transio da comunicao moderna para a ps-moderna.
Para o socilogo espanhol Manuel CASTELLS, a revoluo da
tecnologia da informao motivou o surgimento do informacionalismo como a
base material de uma nova sociedade. Para ele, nesse novo contexto de
sociedade, a gerao de riqueza, o exerccio do poder e a criao de cdigos
culturais passaram a depender da capacidade tecnolgica das mesmas e de
seus indivduos, sendo a tecnologia da informao o elemento principal dessa
capacidade.
A tecnologia da informao ser, ainda, para o mesmo socilogo, fator
decisivo de uma mudana radical no nosso modo atual de produo.
Utilizaremos mais o intelecto do que a fora braal, produziremos mais e
melhor em uma escala de tempo nunca antes imaginada.
Tais tecnologias da informao que comearam a dinamizar uma nova
concepo de comunicao, principalmente no interior das empresas.
THOMPSON coloca que:
O desenvolvimento dos meios de comunicao se entrelaou de
maneira complexa com um nmero de outros processos de
desenvolvimento

que,

considerados

em

sua

totalidade,

se

constituram naquilo que hoje chamamos de modernidade. Por

isso, se quisermos entender a natureza da modernidade isto , as

54

caractersticas institucionais das sociedades modernas e as

condies de vida criadas por elas devemos dar um lugar central
ao desenvolvimento dos meios de comunicao e seu impactos.
(FRES apud THOMPSON, 2001:24)

Fica evidente, nesta definio, que os meios de comunicao como a

comunicao em si tornaram-se fatores essenciais na transio do moderno
para o ps-moderno, sem mesmo existir uma conciliao de definies. A
eletricidade, a era ps-industrial, a ruptura do pensamento modernista, o
advento das novas tecnologias e as novas formas de absorver a informao,
marcam, primordialmente, a transio da comunicao moderna para a psmoderna.
Para o escritor e religioso dominicano Carlos Alberto Libnio Christo, a
ps-modernidade :
Sinnimo

de

exploso

comunicativa.

Estamos

cercados

da

parafernlia eletrnica destrinchada pelas anlises de Adorno, Max

Horkheimer, McLuhan, Walter Benjamin e outros. Ela reduz o mundo
a uma aldeia que se intercomunica em tempo real.
Tudo isso molda a nossa identidade. No h como configur-la de
outro modo. Estamos cercados pela multimdia: num celular temos
relgio, calculadora, rdio, e-mail, cmara fotogrfica, rastreador, TV,
jogos... e at telefone. (CHRISTO, 2005)

Com isso, podemos definir ps-modernidade pela digitalizao da

informao, onde a partir disso h uma ruptura da cultura analgica para a
digital, transformando a sociedade, at ento moderna, em ps-moderna,
exigindo mais pr-atividade dos indivduos. Neste cenrio, os "sujeitos" da
cultura de massa so substitudos pelos "indivduos" reconhecidos da
cibercultura.
Fator esse que, para muitos especialistas, marca a passagem do
moderno para o ps-moderno. Deixamos de lado o tempo linear, onde
pensvamos em produzir para o amanh. A praxe agora, marcada pela
5

Disponvel em http://www.adital.com.br/site/noticia.asp?lang=PT&cod=15501, ltimo acesso em

29/03/2007.

55

internet, pela velocidade, pelas tecnologias do tempo presente e atual,

produzir mais e melhor para hoje. O tempo , agora, individual, como analisa
WILTON:
(...) as tecnologias de hoje entraram em um crculo de vida que
passam a existir muito menos para o amanh e muito mais para o
hoje. As tecnologias do tempo presente. Da velocidade. Dos
servios. Da internet. O princpio da ps-modernidade exatamente
a mudana do tempo: ao invs do tempo linear, eu entro no tempo
individual. (WILTON, 2001:20)

Com base nisso, as mudanas que a sociedade atual enfrenta , de fato,

a caracterizao da era ps-moderna. Pelo distanciamento da utopia, a
exploso tecnolgica e a velocidade com que o mundo hoje movido, nunca
antes a certeza de que houve uma ruptura com a modernidade e com o
pensamento modernista, foi to grande.
Para o terico cultural ingls Stuart HALL, esse rompimento evidente
colocado como:
(...) as identidades modernas esto entrando em colapso, o
argumento se desenvolve da seguinte forma. Um tipo diferente de
mudana estrutural est transformando as sociedades modernas no
final do sculo XX. Isso est fragmentando as paisagens culturais de
classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade, que, no
passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos
sociais. Estas transformaes esto tambm mudando nossas
identidades pessoais, abalando a idia que temos de ns prprios
como sujeitos integrados. Esta perda de um sentido de si' estvel
chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentrao do
sujeito. Esse duplo deslocamento - descentrao dos indivduos
tanto de seu lugar no mundo social e cultural quanto de si mesmos constitui uma crise de identidade' para o indivduo.' (HALL, 1998:9)

Entretanto, a prpria terminologia ps-modernidade ambgua. O

prefixo ps pode significar algo que vem depois, um rompimento com a
modernidade e o nascimento de um conceito posterior (sentido este que muitos
empregam ps-modernidade) ou pode significar tambm post de post-mortem,
algo que sugere o fim ou trmino de um estado.
56

Essa ambigidade do significado do prefixo ps parece terminar no

momento em que analisamos que ns no nos demitimos da modernidade,
mas houve ruptura com ela. A crise da ou na cultura que achamos marcar o
incio do ps-modernismo, na dcada de 60, fez que aprofundssemos ao
mximo as crticas referentes aos conceitos e pressupostos de modernidade.
Maximizamos, portanto, os questionamentos e as conseqncias geradas na
modernidade at os aspectos de vida do modo aldeia global, parafraseando o
filsofo canadense McLuhan.
No segundo captulo, faremos uma breve passagem das perspectivas da
ps-modernidade e seus reflexos na sociedade em geral, de acordo com as
obras consultadas.

57

Captulo II
A Comunicao ps-moderna
Na segunda parte deste estudo acadmico, vamos expor o advento da
digitalizao

da

informao,

que

marca,

de

maneira

profundamente

significante, a consolidao das perspectivas da ps-modernidade e seus

reflexos na sociedade em geral, caracterizando esse desenvolvimento como
processo primordial para a definio do esgotamento do paradigma moderno
(pensamento moderno) at a ruptura com o mesmo.
2.1. O advento da digitalizao da informao
Para a Doutora em Cincias Sociais e professora da Universidade do
Minho, em Portugal, Lia Raquel OLIVEIRA, o meio de comunicao, mesmo
entendido como simples canal de transmisso de uma mensagem, pode
interferir com, ou determinar essa mensagem (OLIVEIRA, 1997:46). Ou seja,
nessa definio, vale-se mais uma vez o conceito colocado pelo filsofo
canadense McLuhan, onde o meio a mensagem.
Cloutier (OLIVEIRA apud CLOUTIER, 1997:46) afirma que o meio de
comunicao no apenas um canal de transmisso. Um medium recebe,
transmite, emite, conserva, e/ou amplifica as mensagens.
Blanco considera que:
Existem trs elementos a ter em conta na caracterizao do meio: o
suporte: (organismo material sobre o qual est escrita a
mensagem); o canal (organismo que transmite a mensagem a partir
do suporte constitudo por leitor, vetor e terminal) e o lugar (conjunto
de parmetros geogrficos, histricos e sociolgicos que situam o
terminal do canal e os receptores da mensagem). (OLIVEIRA apud
BLANCO, 1997:47)

Nessa concepo, com a digitalizao da informao, todas as

linguagens so passveis de digitalizao, ou seja, de converso em cdigo
binrio" (OLIVEIRA, 1997:48).

58

Entretanto, nos dias de hoje, o suporte (agora digital), o canal (com a

exploso da Internet) e, mais do que nunca, o lugar no mais se refere a
parmetros geogrficos, pois a informao instantnea e globalizada, mas
esse processo causa impactos diretos no histrico (j que se caracteriza uma
nova era na qual estamos inseridos) e no sociolgico (uma vez que tal
desenvolvimento est transformando a sociedade e a maneira como o homem
vive).
A informao, mesmo agora digitalizada, ainda constituir, antes de
tudo, uma informao. O que o computador traz de novo , por via da
digitalizao,

possibilidade

de

sincronizao

de

vrias

linguagens

(OLIVEIRA, 1997:49). Ou seja, alinhar udio, texto, imagem e tudo mais que
caracteriza o que chamamos de multimdia.
Dessa multimidialidade, CASTELLS aponta que:
Quando, mais tarde, a tecnologia digital permitiu o empacotamento
de todos os tipos de mensagens, inclusive de som, imagens e dados,
criou-se uma rede que era capaz de comunicar seus ns sem usar
centros de controles. A universalizao da linguagem digital e a pura
lgica das redes do sistema de comunicao geraram as condies
tecnolgicas para a comunicao global horizontal. (CASTELLS,
2006:82)
Alm disso, um novo sistema de comunicao que fala cada vez
mais uma lngua universal digital tanto est promovendo a integrao
global da produo e distribuio de palavras, sons e imagens de
nossa cultura como personalizando-os ao gostos das identidades e
humores do indivduo. As redes interativas de computadores esto
crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de
comunicao, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas
por ela. (CASTELLS, 2006:40)

A informao digitalizada faz com que o instantneo e a praticidade

sejam levados ao extremo. O desenvolvimento tecnolgico (...) instantaneizou
os contatos e ubiquizou as presenas" (OLIVEIRA, 1997:53).
OLIVEIRA coloca ainda que:

59

A grande vantagem desta tecnologia , antes de mais, a

versatilidade, sendo possvel afixar no ecr todas as pginas de
controlo

desejadas,

evitando

multiplicidade

dos

aparelhos

tradicionais todos esto presentes na janela. (OLIVEIRA, 1997:49)

Como podemos ver, a professora cita todos esto presentes na janela,

o que remete, imediatamente, a imagem do computador pessoal, do software
Windows (smbolo do mundo digital) e, logicamente, a Internet.
Para compreendermos melhor o que esse fluxo de informaes
representa, CASTELLS exemplifica da seguinte maneira:
Para que a rede pudesse sustentar o crescimento exponencial no
volume de comunicaes, era preciso aprimorar a tecnologia de
transmisso. Na dcada de 1970, a ARPANET usava links de 56.000
bits por segundo. Em 1987, as linhas da rede transmitiam 1,5 milho
de bits por segundo. Por volta de 1992, a NSFNET, espinha dorsal
da Internet, operava com a velocidade de transmisso de

45

milhes de bits por segundo, capacidade suficiente para enviar 5.000

mensagens por segundo. Em 1995, a tecnologia de transmisso em
gigabits estava no estgio prototpico, com capacidade equivalente
transmisso da Biblioteca do Congresso dos EUA em um minuto.
(CASTELLS, 2006:84)

Com isso, no s no volume do fluxo de informaes, mas na maneira

de como vamos poder manipul-las muda radicalmente, como mostra
OLIVEIRA:
Outra transformao importante a possibilidade de representao
do tempo audiovisual da esquerda para a direita, permitindo uma
edio grfica da informao visual ou sonora que se manipula.
Entendido o tempo como objeto grfico (projeo do tempo no
espao),

sua

manipulao

em

segmentos

obviamente

simplificada. (OLIVEIRA, 1997:49)

Essa , sem dvida, uma das grandes caractersticas da digitalizao da

informao. Se no bastasse a forma de como podemos arquivar informao
de um modo e em um espao impossveis para a mente humana, a sociedade

60

atual pode no s desfrutar da velocidade com que as informaes so

produzidas e difundidas, mas a digitalizao trouxe uma simplicidade de
manipulao no modo leitura (da esquerda para a direita), fazendo com que,
hoje, praticamente qualquer um modifique uma informao e a maximize, como
afirma OLIVEIRA:
Mas a verdade que, hoje, qualquer pessoa, com conhecimentos
para o efeito e com o equipamento adequado, pode, sem sair de
casa, escrever, produzir e publicar um livro ou um filme (por
exemplo) e difundi-lo a uma escala universal. (OLIVEIRA, 1997:51)

Mesmo pensamento do cientista da computao norte-americano

Nicholas Negroponte, citado por OLIVEIRA:
A digitalizao vai fazer surgir um contedo inteiramente novo, assim
como novos atores, novos modelos econmicos e, tambm, muito
provavelmente, uma indstria artesanal de produtores de informao
de espetculo. (OLIVEIRA, 1997:51)

Dessa universalizao na difuso da informao, OLIVEIRA analisa que:

A "opulncia comunicacional", enunciada por Moles (Moles, 1987)
contribuiu para a formao de um homem "audiovisual e informtico"
cujos rasgos psicolgicos se caracterizam pela sensitividade e pela
intelectualidade intuitiva (Babin e Kouloumdjian, 1983).
A j tradicional cultura de massas, to bem retratada e caracterizada
por Edgar Morin (1962), comea a coexistir com uma cultura
individualizada (ou individualista?) de contornos ainda muito
especulativos.
Como refere Silva (1997: 216), a grande diferena entre o ecr
televisivo e o ecr informtico que a televiso traz o mundo pblico
para dentro de casa, e o ecr informtico, conectado em rede, leva o
mundo interior de cada indivduo para o espao pblico. (OLIVEIRA,
1997:52)

61

Entretanto, mesmo sendo possvel concordar que no televisivo, o mundo

de fora para dentro, e no informtico, o mundo de dentro para fora,
podemos afirmar que o informtico tambm traz o mundo para o interior dos
lares. Com a digitalizao e a Internet, os limites geogrficos foram ignorados,
sendo possvel navegar pelos quatro cantos do planeta, recolhendo dados,
informaes, cultura e tudo o mais que a grande rede pode oferecer.
Apesar disso, OLIVEIRA afirma que a digitalizao no marcada nica
e exclusivamente pela internet:
Mas as implicaes da digitalizao de todos os meios de
comunicao, inclusive dos de massas, no se confina ao mbito da
Internet enquanto rede de difuso/comunicao. A televiso por cabo
e por satlite so exemplos de uma alterao, ainda de difcil
avaliao, dos conhecidos processos de comunicao de massas.
(OLIVEIRA, 1997:52)

Posicionamento tambm familiarizado com o do jornalista Paulo

Henrique FERREIRA, que afirma:
Sendo

assim,

transmisso

digital

de

dados

possibilita o

desenvolvimento das mdias j estabelecidas (como internet, TV,

etc.) preparando-as para o fluxo de informaes convergentes entre
as mesmas, alm do aparecimento de outros suportes miditicos
como celulares e computadores de mo que se apropriam das
caractersticas de seus antecessores, antes da explorao de seus
prprios potenciais e de sua consolidao. (FERREIRA, 2004)

Como podemos ver, o jornalista cita o digital no s relacionado com a

Internet, mas anexo TV e ao celular.
Porm, para este estudo acadmico, vamos procurar confinar o advento
da digitalizao da informao relacionando-o com a Internet, uma vez que
este projeto a caracteriza como epicentro da ps-modernidade.
Epicentro que, por sua vez, originou de projetos militares do governo
americano, passando mais tarde a ser difundido nos meios acadmicos, at

Disponvel em http://njmt.incubadora.fapesp.br/portal/pesquisadores/mest/pauloh/redealcar2004phferreira.pdf, ltimo acesso em 30/10/2007.

62

chegar grande rede que conhecemos atualmente. Histrico que, como cita o
socilogo espanhol Manuel Castells, dispensa ser analisado mais uma vez, j
que seu contedo bastante difundido, o que poderia tornar uma nova anlise
rapidamente obsoleta.
Com a criao do computador eletrnico em 1946, os EUA criaram a
Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada, a ARPA (sigla em ingls para
Advanced Research Projects Agency), com fins estritamente militares. A
Internet surgiu, como mencionado anteriormente, por iniciativa militar do
governo norte--americano, que queria fazer frente ex-Unio Sovitica que,
meses antes, havia lanado o satlite Sputnik, como aponta Manuel
CASTELLS:
Quando o lanamento do primeiro Sputnik, em fins da dcada de 50,
assustou os centros de alta tecnologia estadunidenses, a ARPA
empreendeu inmeras iniciativas ousadas, algumas das quais
mudaram a histria da tecnologia e anunciaram a chegada da Era da
Informao em grande escala. (CASTELLS, 2006:82)

Da chegada da denominada "Era da Informao" (termo que muitos

comuniclogos e especialistas ainda so contrrios sua utilizao, mas que
fica evidente quando ocorre o seu nascimento) projeta-se a Internet, onde
CASTELLS coloca que:
Cada grande avano em um campo tecnolgico especifico amplifica
os efeitos das tecnologias de informao conexas. A convergncia
de todas essas tecnologias eletrnicas no campo da comunicao
interativa levou a criao da Internet, talvez o mais revolucionrio
meio tecnolgico da Era da Informao. (CASTELLS, 2006:82)

Com isso, na definio de um conceito para essa revoluo tecnolgica,

Jos Afonso da Silva, Doutor e pesquisador em Jornalismo on-line, apresenta a
Internet como:
Do ponto de vista tcnico, a Internet a rede mundial que comporta
uma sria de protocolos que possibilitam de uma forma geral a
comunicao de dados. Na verdade, a Internet se constitui numa

63

rede de redes, que se configura, a partir de meados dos anos 90,

como o principal ambiente global da CMC (Comunicao Mediada
por Computadores). (SILVA, 2000)

Nessa rede das redes, FERREIRA aponta a dcada de 90 como os anos

da consolidao:
Se o rdio demorou quase 30 anos para se consolidar como mdia,
durante o ataque contra Pearl Harbor, em 1942, quando 74% dos
americanos acompanharam os acontecimentos pelo noticirio, a
Internet se consolidou como mdia em pouco mais de uma dcada,
no atentado de 11 de setembro de 2001, quando a rede mundial de
computadores se firmou como um recurso de suporte, pesquisa e
difuso de noticias e arquivamento de informaes aps o atentado
s torres do World Trade Center. (FERREIRA, 2004)

Como podemos ver, a Internet se consolida, de fato, como fonte de

informao, ou seja, a digitalizao da informao teve seu real valor
designado nos atentados terroristas Amrica, uma vez que foi comprovado o
quo fundamental a informao digital e, logicamente, a Internet, iam se tornar
essenciais para a nova estrutura da sociedade atual, como aponta OLIVEIRA:
A convergncia entre as comunicaes e os computadores,
possibilitada pelo desenvolvimento da microeletrnica, aliada aos
fatores militares, comerciais e estatais indiciam, claramente, que se
esto

produzir

alteraes

de

fundo

que

podem,

muito

provavelmente, alterar radicalmente a estrutura da sociedade.

(OLIVEIRA, 1997:55)

Essa transformao, como mencionada no captulo anterior deste estudo

acadmico, caracteriza a entrada definitiva da ps-modernidade. OLIVEIRA
cita uma passagem do "Livro Branco" sobre a educao e a formao. Ensinar
e aprender Rumo sociedade cognitiva, de 1995, da Comisso Europia:

Disponvel em http://www.facom.ufba.br/jol/producao_dissertacoes.htm, ltimo acesso em 30/10/2007.

Disponvel em http://njmt.incubadora.fapesp.br/portal/pesquisadores/mest/pauloh/redealcar2004phferreira.pdf/view, ltimo acesso em 30/10/2007.
8

64

 certo que as tecnologias da informao mudaram radicalmente a

natureza do trabalho e da organizao da produo. Estas
mudanas esto a afetar profundamente a sociedade europia.
(OLIVEIRA apud Comisso Europia, 1997:55)

Tais mudanas so profundas at mesmo no sistema de ensino da

sociedade da informao, como mostra OLIVEIRA:
Um meio privilegiado de atuao para combater a desigualdade de
condies de acesso o sistema de ensino. As escolas do ensino
bsico e secundrio tero de desempenhar um papel fundamental na
eliminao de assimetrias com origem em diferentes condies de
acesso no lar, que so uma funo do estrato econmico da famlia.
Se os alunos nesses graus de ensino estiverem excludos do acesso
aos meios de interao com a sociedade da informao no interior
dos seus estabelecimentos escolares, resultar irremediavelmente
uma estratificao entre aqueles que tm acesso no lar e os que no
tm esse benefcio. Contudo, para se assegurar que o nvel de
qualificao nas tecnologias da informao compatvel com as
exigncias de desenvolvimento futuro, numa sociedade global e
altamente competitiva, fundamental um esforo decisivo e
inequvoco em todos os graus de ensino. O esforo de formao no
pode ser concentrado s nos jovens, sob pena de termos amanh
uma populao adulta excluda da aprendizagem e da qualificao.
Assim, a educao ao longo da vida faz parte do processo de
passagem de uma sociedade de base industrial a uma sociedade de
conhecimento. (OLIVEIRA apud MSI, 1997:54)

65

Figura 1 Tradicionalmente, o produtor de informao (editor) coordenava as

tarefas dos intervenientes no processo (OLIVEIRA apud PETTERSON,
1997:50)

66

Figura 2 Na sociedade da informao, com base de dados, cabos e terminais

instalados, qualquer pessoa com conhecimentos sobre um determinado
assunto pode publicar certos tipos de informao aos quais os utilizadores do
sistema podero aceder com facilidade (OLIVEIRA apud PETTERSON,
1997:50)

67

2.2. Os desafios do jornalismo digital

No segundo captulo deste estudo, procuramos expor os desafios do
jornalismo para com o modo digital e os novos paradigmas que o mesmo
enfrenta, com o objetivo de demonstrar uma base slida de articulao desse
modelo informacional.
Porm, antes de qualquer coisa, achamos de suma importncia colocar
primeiramente as conceitualizaes do que vem a ser jornalismo eletrnico,
jornalismo digital, ciberjornalismo, jornalismo on-line, jornalismo digital e
webjornalismo.
Para Luciana MIELNICZUK, Doutora em Comunicao e Cultura
Contemporneas, no artigo Sistematizando alguns conhecimentos sobre
jornalismo na web, jornalismo eletrnico o mais abrangente de todos, como
coloca:
O mbito eletrnico seria o mais abrangente de todos, visto que a
aparelhagem tecnolgica que se utiliza no jornalismo , em sua
maioria, de natureza eletrnica, seja ela analgica ou digital. Assim,
ao utilizar aparelhagem eletrnica seja para a captura de
informaes, seja para a disseminao das mesmas, estaria-se
exercendo o jornalismo eletrnico. (MIELNICZUK, 2004:02)

Dessas perspectivas, MIELNICZUK evidencia dois autores para expor o

que o ciberjornalismo. Ciber, do prefixo que remete palavra ciberntica ,
segundo GMES y MNDEZ (MIELNICZUK apud GMES y MNDEZ,
2004:02):
Ciencia o disciplina que estudia los mecanismos automticos de
comunicacin y de control o tcnica de funcionamiento de las
conexiones de los seres vivos y de las mquinas autogobernadas,
acepcin femenina procedente del griego kybernetike (arte de pilotar
o gobernar) y del francs cyberntique, acuada por Norbet Wiener
tras postular, en 1948, a la ciberntica como una nueva disciplina
cientfica tras sus investigaciones basadas sobre el clculo de

Disponvel em http://www.ufrgs.br/gtjornalismocompos/doc2003/mielniczuk2003.doc, ltimo acesso

em 31/10/2007.

68

probabilidades,

el

anlisis

la

teora

de

la

informacin.

(MIELNICZUK apud GMES y MNDEZ, 2004:02)

MIELNICZUK explica que os mesmos autores definiram ciberespao

como sendo um espao hipottico ou imaginrio no qual se encontram
imersos aqueles que pertencem ao mundo da eletrnica, da informtica.
Esse termo (ciberespao) foi cunhado por William Gibson na obra de
fico denominada Neuromancer10. O jornalista e professor Mestre em Cultura
Miditica e grupos sociais, Marco BONITO, frisa sua importncia ao citar que:
A importncia dessa obra reside no fato de que ela marca a
passagem do modelo de ciborg hbrido, ainda dividido entre o
orgnico e o maqunico, para o ciborg como simulao digital, numa
gradao que vai do simples usurio plugado no ciberespao, tendo
em vista a entrada e sada dos fluxos de informao, at o limite dos
avatares, cibercorpos inteiramente digitais que emprestam suas
vidas simuladas para o transporte identificatrio de usurios para
dentro dos mundos paralelos do ciberespao. (BONITO apud
SANTAELLA, 2007:33)

Para o professor Andr LEMOS, o ciberespao entendido a partir de

dois pontos:
Como o lugar onde estamos quando entramos num ambiente virtual
(realidade virtual), e como o conjunto de redes de computadores,
interligadas ou no, em todo o planeta (BBS, videotextos, Internet...).
Estamos caminhando para uma interligao total dessas duas
concepes do ciberespao, pois as redes vo se interligar entre si
e, ao mesmo tempo, permitir a interao por mundos virtuais em trs
dimenses. O ciberespao assim uma entidade real, parte vital da
cibercultura planetria que est crescendo sob os nossos olhos.
(MIELNICZUK apud LEMOS, 2004:03)

Ainda, segundo a autora, jornalismo on-line se se trata de:

10

Ver GIBSON, William. Neuromancer. So Paulo: Aleph, 1991. (MIELNICZUK, 2004:03)

69

O termo online reporta idia de conexo em tempo real, ou seja,

fluxo de informao contnuo e quase instantneo. As possibilidades
de acesso e transferncia de dados online utilizam-se, na maioria
dos casos, de tecnologia digital. Porm, nem tudo o que digital
online. (MIELNICZUK , 2004:04)

Tecnologia digital esta que, para a autora, refere-se ao jornalismo digital

ou jornalismo multimdia:

O jornalismo digital tambm denominado de jornalismo multimdia,

pois implica na possibilidade da manipulao conjunta de dados
digitalizados de diferentes naturezas: texto, som e imagem.
(MIELNICZUK , 2004:03)

Por fim, para a Doutora Luciana MIELNICZUK, diferentemente de

jornalismo eletrnico, que engloba um mbito muito maior, o webjornalismo
remete a uma parte especfica da Internet:

Webjornalismo, por sua vez, refere-se a uma parte especfica da

Internet, que disponibiliza interfaces grficas de uma forma bastante
amigvel. A Internet envolve recursos e processos que so mais
amplos do que a web, embora esta seja, para o pblico leigo,
sinnimo de Internet. Conforme Canavilhas (2001), a nomenclatura
encontra-se relacionada com o suporte tcnico: para designar o
jornalismo desenvolvido para a televiso, utilizamos telejornalismo; o
jornalismo desenvolvido para o rdio, chamamos de radiojornalismo;
e chamamos de jornalismo impresso quele que feito para os
jornais impressos em papel. (MIELNICZUK , 2004:04)

70

Segue, abaixo, um quadro com as definies das nomenclaturas

analisadas:
Nomenclatura

Definio

Jornalismo eletrnico

utiliza de equipamentos e recursos eletrnicos

Jornalismo digital ou

emprega tecnologia digital, todo e qualquer

Jornalismo multimdia

procedimento que implica no tratamento de dados

em forma de bits

Ciberjornalismo

envolve tecnologias que utilizam o ciberespao

Jornalismo online

desenvolvido utilizando tecnologias de

transmisso de dados em rede e em tempo real

Webjornalismo

diz respeito utilizao de uma parte especfica da

Internet, que a web

Tabela 1 Resumo das definies sobre prticas de produo e disseminao

do jornalismo contemporneo. (MIELNICZUK , 2004:04)

71

Para entender melhor o mbito geral que o jornalismo eletrnico

engloba, o cenrio especifico que o webjornalismo se desenvolve e, ainda, as
aes que caracterizam o jornalismo digital, vejamos abaixo as delimitaes
desse conceitos de maneira fsica:

Figura 3 Esferas que ilustram a delimitao das terminologias. (MIELNICZUK,

2004:05)
A autora exemplifica da seguinte maneira o trabalho do jornalista atual
em relao essas esferas:

(...) o profissional poder assistir a uma reportagem gravada em fita

VHS (jornalismo eletrnico); usar o recurso do e-mail para
comunicar-se com uma fonte ou mesmo com seu editor (jornalismo
online); consultar a edio anual condensada editada em CD-ROM
de um jornal (jornalismo digital); verificar dados armazenados no
seu computador pessoal (ciberjornalismo); ler em sites noticiosos
disponibilizados na web material que outros veculos j produziram
sobre o assunto (webjornalismo). (MIELNICZUK , 2004:05)

72

Fica claro, deste modo, os modelos, conceitualizaes e o cenrio com o

qual elas interagem.
Entretanto,

to

importante

quanto

analisar

significao

das

terminologias, analisar os trs principais estgios de desenvolvimento dos

sites de jornais, conforme coloca MIELNICZUK ao citar SILVA (MIELNICZUK
apud SILVA, 2004:07):

- O transpositivo, como modelo eminentemente presente nos primeiros

jornais online onde a formatao e organizao seguia diretamente o
modelo do impresso. Trata-se de um uso mais hermtico e fiel da idia da
metfora, seguindo muito de perto o referente pr-existente como forma de
manancial simblico disponvel.
- O perceptivo. Num segundo nvel de desenvolvimento, h uma maior
agregao de recursos possibilitados pelas tecnologias da rede em relao
ao jornalismo online. Nesse estgio, permanece o carter transpositivo,
posto que, por rotinas de automao da produo interna do contedo do
jornal, h uma potencializao em relao aos textos produzidos para o
impresso. Gerando o reaproveitamento para a verso online. No entanto
h a percepo por parte desses veculos, de elementos pertinentes uma
organizao da notcia na rede.
- O hipermiditico. Mais recentemente, podemos constatar que h
demonstraes de uso hipermiditico por alguns veculos online, ou seja: o
uso de recursos mais intensificado hipertextuais, a convergncia entre
suportes diferentes (multimodalidade) e a disseminao de um mesmo
produto em vrias plataformas e/ou servios informativos. (MIELNICZUK
apud SILVA, 2004:07)

Com isto, aps analisar os conceitos, seus mbitos e os estgios

principais, podemos retornar ao pensamento sobre os desafios do jornalismo
digital como um paradigma.
Paradigma, nas palavras de um dos patriarcas das polticas de cincia
e tecnologia e da evoluo cclica da histria econmica, Christopher Freeman
:

73

Um paradigma econmico e tecnolgico um agrupamento de

inovaes

tcnicas,

organizacionais

administrativas

inter-

relacionadas cujas vantagens devem ser descobertas no apenas

em uma nova gama de produtos e sistemas, mas tambm e
sobretudo na dinmica da estrutura dos cursos relativos de todos os
possveis insumos para a produo. Em cada novo paradigma, um
insumo especifico ou conjunto de insumos pode ser descrito como o
fator-chave desse paradigma caracterizado pela queda dos custos
relativos e pela disponibilidade universal. A mudana contempornea
de paradigma pode ser vista como uma transferncia de uma
tecnologia baseada principalmente em insumos baratos de energia
para uma outra que se baseia predominantemente em insumos
baratos de informao derivados do avano da tecnologia em
microeletrnica e telecomunicaes. (CASTELLS apud FREEMAN,
2006:107)

Como podemos ver, um paradigma no apenas o aperfeioamento da

definio do modo de incluir os processo sociais alm da economia
(CASTELLS, 2006:107), mas um conjunto de aspectos com o intuito de facilitar
o entendimento da base da sociedade da informao.
J os desafios do jornalismo digital, segundo Pollyana FERRARI,
jornalista e professora de Jornalismo Digital da PUC, explicado como:
Os desafios do jornalismo digital esto sem dvida relacionados
necessidade de preparar as redaes, como um todo, e aos
jornalistas em particular, para conhecer e lidar com essas
transformaes. Alm da necessidade de trabalhar com vrios tipos
de mdia, preciso desenvolver uma viso multidisciplinar, com
noes comerciais e de marketing. (FERRARI, 2003:39)

Definio esta que se assemelha ao profissional que trabalha com a

comunicao na empresa, como estudado no primeiro captulo deste projeto
acadmico, que tem de maximizar seus horizontes de conhecimento alm da
sua rea de atual comunicacional, trabalhando tambm com conceitos de
marketing, economia e negcios.
FERRARI coloca, sobre o profissional, o seguinte:

74

Sair vitorioso quem compreender e souber gerir esse processo de

mudana, quem for mais inteligente na disseminao de contedos
informativos e na busca de parcerias para a criao de novas
tecnologias e novos produtos. A mdia nova e est em mutao,
por isso o papel do jornalista na internet fundamental. (FERRARI,
2003:22)
A capacidade de adaptao ser uma caracterstica muito valorizada
no

profissional

on-line.

Profissionais

que

trabalham

com

transposio das mdias, traduzindo as notcias da linguagem

impressa para a web, em sites de jornais e revistas, so
classificados como jornalistas on-line. esse formato que precisa
ser dominado por quem almeja ser um editor web, profissional que
enfrenta o desafio e conceber e manter na rede produtos
jornalsticos capazes de gerar receita. (FERRARI, 2003:40)
Quem capaz de mexer em vrias mdias ao mesmo tempo e, alm
disso, escreve corretamente e em portugus culto, tem grandes
chances de tornar-se um ciberjornalista. (...) preciso ter
background cultural para conseguir contextualizar a informao e
empacota-la de um jeito diferente a cada necessidade editorial.
(FERRARI, 2003:42)

O profissional da nova mdia tem tambm de ser globalizado. Pois o

seu local de trabalho, mesmo sendo fsico e nico (redao) , como define
FERRARI:
Um jornal virtual a expresso mxima da realidade. Paradoxal,
mas verdadeiro. No se encerra, est sempre em movimento, a
cores, tem imagens, global e instantneo. a vida real. No tem
horas fixas, matrias pr-destinadas, pginas fechadas. (FERRARI,
2003:21)

A partir dessas caractersticas, Elias MACHADO aponta:

A disponibilizao de informaes fica restrita possibilidade de
ocupar um espao, sem explor-lo enquanto um suporte que
apresenta

caractersticas

especficas.

(CASSIOLATO

apud

MACHADO, 2005:30)

75

Entretanto, mesmo com o conhecimento de que o jornalista do digital

tem de possuir um leque muito mais de cincia e de que o suporte do qual o
jornal agora posto diferente de tudo que foi visto at agora, um dos grandes
desafios do jornalismo digital, apontado pelo Mestre em Comunicao Social
Ricardo CASSIOLATO, sobre o fsico e a leitura:
A primeira dificuldade que o internauta tem que se adequar ao
suporte e no o contrrio, como acontece com um jornal, quando
podemos afastar ou aproximar o papel dos olhos a partir de nossas
deficincias visuais. No caso do computador, quem tem que se
afastar ou se aproximar o leitor.
Outro problema a resoluo da tela. As telas dos computadores
tm uma resoluo entre 72 e 96 dpi (dots per Inch) ou pontos por
11

polegada . Se comparado ao jornal cerca de dois teros menor.

Qualquer impresso tem 300 dpi, ou ponto por polegada. Este o
caso das impressoras comuns jato de tinta. As revistas tm
resoluo ainda maior devido ao tipo de papel utilizado para a
impresso. (CASSIOLATO, 2005:38)

Como podemos ver, em um primeiro momento, as entraves principais

que cercam o jornalismo digital seriam estritamente fsicas (suporte e leitura).
Entretanto, FERRARI coloca uma posio diferente no que se refere
leitura virtual:
Um estudo do instituto norte-americano Poynter mostrou que 75%
dos artigos on-line so lidos na ntegra, percentual muito superior
aos dos veculos impressos, em que no mais de 25% dos textos
so lidos inteiros. Isso ocorre porque o leitor impresso no realiza
nenhuma tarefa para chegar at o final da reportagem, enquanto o
leitor on-line precisa clicar e escolher o que quer ler. (FERRARI,
2003:51)

11

Os pontos no meio impresso e o pixel so as menores unidades grficas. Quando usamos uma lupa
podemos ver em uma foto de jornal os pontos impressos. Do mesmo modo, quando aumentamos mil por
cento uma imagem no monitor podemos ver quadrados de cor que so os pixels. Quando a resoluo
alta, estes quadrados so to minsculos quanto os pontos do jornal, quando baixa podemos ver os
contornos dos pixels o que nos d uma imagem comumente chamada de serrilhada. (CASSIOLATO,
2005:38)

76

Com isso, se por um lado o jornal virtual perde na mbito fsico, ele
ganha na quesito de leitura ntegra, uma vez que tambm vale lembrar que o
jornal impresso vem caindo consideravelmente, devido a fatores como:
ausncia de contedos destinados aos mais jovens, lacuna de temas
cotidianos e a utilizao excessiva de grandes agncias de notcias
internacionais fazendo com que se tornem cada vez mais parecidos.
Ademais, FERRARI menciona que o leitor on-line clica no que quer ler,
ento podemos entender que essa ao baseada em palavras-chave,
exposta quando CASSIOLADO cita CHARTIER, professor e diretor do Centro
de Pesquisas Histricas na cole des Hautes tudes en Sciences Sociales
(EHESS) em Cincias Sociais na Frana:
O que se torna mais difcil, contudo, a percepo da obra como
obra. A leitura diante da tela geralmente descontnua, e busca, a
partir de palavras-chave ou rubricas temticas, o fragmento textual
do qual quer apoderar-se (...), sem que necessariamente sejam
percebidas a identidade e a coerncia da totalidade textual que
contm esse elemento. (CASSIOLATO apud CHARTIER, 2005:40)

E novamente reforada, agora por um dos maiores especialistas na rea

e um dos diretores da Nielsen Norman Group (empresa especializada em
consultoria e treinamento em usabilidade), Jakob NIELSEN:
(...) uma categoria planto de notcias com o texto, saiba os ltimos
acontecimentos clicando aqui, menos interessante que um quadro
com quatro ttulos de notcias e com um link para a categoria ou para
a notcia em si (CASSIOLATO apud NIELSEN, 2005: 43)

Mesmo com a praxe de utilizao de palavras-conceito para atrair a

leitura, um dos pontos que o jornalismo digital enfrenta potencialmente frtil.
CASSIOLATO afirma que:
Estudos recentes mostram que as novas geraes tm uma
tolerncia bem maior leitura nas telas do computador e
conhecimento menor dos suportes tradicionais (cartas, livros e

77

revistas). Ademais, o sistema de banda larga vem vivenciando um

avano significativo mesmo no Brasil e inegavelmente contribui para
uma mudana de comportamento do leitor. (CASSIOLATO, 2005:40)

Afirmao reforada pela viso de FERRARI, em que ela diz:

A Internet chegou para ficar. No uma moda passageira e no
haver retrocesso. Jamais os usurios de e-mail voltaro a escrever
cartas e deslocar-se at o correio para post-las. (FERRAI, 2003:21)

Porm, da Internet e, logicamente, com o jornalismo digital, Marcos

PALCIOS (MIELNICZUK apud PALCIOS, 2004:02)12, jornalista, professor
Titular de Jornalismo na Faculdade de Comunicao da Universidade Federal
da Bahia e Ph.D. em Sociologia pela Universidade de Liverpool, afirma que
nem tudo nessa nova mdia realmente novidade. Afirma que muitos aspectos
j existiam, e que sua utilizao no passa de uma continuidade no novo
suporte. PALCIOS exemplifica:
A Multimidialidade do Jornalismo na Web certamente uma
Continuidade, se considerarmos que na TV j ocorre uma
conjugao de formatos miditicos (imagem, som e texto). No
entanto, igualmente evidente que a Web, pela facilidade de
conjugao dos diferentes formatos, potencializa essa caracterstica.
O mesmo pode ser dito da Hipertextualidade, que pode ser
encontrada no apenas em suportes digitais anteriores, como o CDROM, mas igualmente, e avant-la-lttre, num objeto impresso to
antigo quanto uma enciclopdia. A personalizao altamente
potencializada na Web, mas j est presente em suportes anteriores,
atravs da segmentao de audincia (pblico-alvos). No jornalismo
impresso isso ocorre, por exemplo, atravs da produo de cadernos
e

suplementos

especiais

(cultural,

infantil,

feminino,

rural,

automobilstico, turstico, etc); no rdio e na TV a personalizao tem

lugar atravs da diversificao e especializao das grades de
programao e at mesmo das emissoras (...). (MIELNICZUK apud
PALCIOS, 2004:02)

12

Disponvel em http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17332/1/R0816-1.pdf, ltimo

acesso em 31/10/2007.

78

Essas continuidades no novo suporte, como citadas acima, entretanto,

podem ser confundidas com as rupturas, como mostra CASSIOLATO ao citar
MACHADO:
Esse um momento na Histria do Jornalismo em que a
disseminao das aplicaes digitais e a generalizao da
comunicao medida por computador produzem potencializaes de
uma tal ordem de grandeza que at mesmo as continuidades mais
se assemelham s rupturas. (CASSIOLATO apud MACHADO,
2005:54)

Nisso, a generalizao da comunicao medida por computador tomou

conta da redaes de hoje. Nesse mbito, CASSIOLATO coloca que:
Um dos aspectos mais importantes deste desenvolvimento a
dependncia total da tecnologia, a necessidade de se libertar das
amarras do modelo tradicional e a migrao para o ciberespao em
relao a localizao das fontes, criao de modelos, grficos e
pesquisas, ferramentas para a apurao e local para disponibilizao
dos contedos. (CASSIOLATO, 2005:54)

Contudo, ter como expor mas no ter o que expor ou no saber a

maneira de expor um dos grandes desafios do jornalismo digital.
MACHADO (CASSIOLATO apud MACHADO, 2005:54) afirma que:
(...) no desenvolvendo conhecimentos prprios (para o meio), corre
o risco de ficar para trs na capacidade de comandar os sistemas
que produzem informao no ciberespao. (CASSIOLATO apud
MACHADO, 2005:54)

Luciana

MIELNICZUK,

Doutora

em

Comunicao

Cultura

Contemporneas, refora a mesma linha de pensamento ao mencionar ALVES:

Na hora de reinventar o jornal na Internet, nossa maior preocupao
precisa ser dar o passo adiante no sentido de encontrar a linguagem
prpria do novo meio, utilizando suas caractersticas e seu potencial.
Nesta fase de reinventar o jornal na Internet, devemos sempre partir
da pergunta central: o que podemos fazer na Web para melhor servir
o leitor, que no possvel fazer no jornal impresso? Para comear,

79

 preciso entender a Internet como um meio de comunicao

convergente, que tem a capacidade de absorver caractersticas de
outros meios, ao permitir a utilizao de textos, bases de dados,
fotos, udio, vdeo, etc. (...) Estamos apenas na infncia da
comunicao mediada por computadores. como se estivssemos
na fase do rdio de galena, aquele rudimentar aparelho baseado no
cristal de galena, que s podia ser escutado por uma pessoa de
cada vez. E como se estivssemos no incio do cinema, com sua
cmera grande e fixa, sua imagem muda e embaada em preto-ebranco. (MIELNICZUK apud ALVEZ, 2004:04)

Infncia esta que, mesmo engatinhando, no pode romper totalmente

com as posies dos meios antecessores, como coloca CASSIOLATO:
(...) o jornalismo digital no deve ser totalmente diferente do
jornalismo convencional. O compromisso com a verdade, com os
fatos, e a busca da objetividade deve ser mantida. Se as fontes
forem circunscritas apenas aos limites do ciberespao, como ser
possvel chegar os fatos e equilibrar as fontes? (CASSIOLATO,
2005:55)

Contudo, procurar uma adaptao mais abrangente para com a nova

mdia, criar uma linguagem prpria para o suporte digital mas sem romper
radicalmente com os modos de ao dos meios que o antecederam, e ainda
estudar o novo tipo de leitor que nasce a partir da digitalizao da informao e
da Era do Conhecimento os chamados seres informvoros, vidos pelo
consumo frentico de informaes tornam-se lugares comum quando
analisamos os desafios do jornalismo digital.
Aps estudarmos o advento da digitalizao da informao e os novos
paradigmas que so base dos desafios do jornalismo digital, vamos ver no
prximo item deste segundo captulo (A sociedade em rede: os informvoros),
os novos tipos de consumidores de informao que nascem junto com a psmodernidade e que caracterizam a nova sociedade na qual estamos inseridos:
a sociedade em rede ou o conceito de Aldeia Global, de McLuhan.

80

2.3. A sociedade em rede: os informvoros

O ltimo item do captulo dois deste estudo acadmico, A sociedade em
rede: os informvoros, baseia-se na construo do conceito de Aldeia Global
e os meios de comunicao como extenso do homem, do filsofo canadense
McLuhan, e do cenrio econmico, social e tecnolgico vivido pela sociedade
atual, estudado por Manuel Castells. A idia principal deste item analisar os
conceitos que transformaram a sociedade em uma nica rede, chegando aos
seres humanos atuais, os informvoros, que caracteriza uma humanidade vida
pelo consumo frentico de informao.
Primeiramente, vamos ao conceito de rede colocado por CASTELLS:
Rede um conjunto de ns interconectados. N o ponto no qual
uma curva se encontra. Concretamente, o que um n depende do
tipo de redes concertas de que falamos. So mercados de bolsas de
valores e suas centrais de servios auxiliares avanados na rede dos
fluxos financeiros globais. So conselhos nacionais de ministros e
comissrios europeus da rede poltica que governa a Unio
Europia. So campos de coca e papoula, laboratrios clandestinos,
pistas de aterrissagem secretas, gangues de rua e instituies
financeiras para a lavagem de dinheiro na rede de trfico de drogas
que invade as economias, sociedades e Estados no mundo inteiro.
So sistemas de televiso, estdios de entretenimento, meios de
computao

grfica,

equipes

para

cobertura

jornalstica

equipamentos mveis gerando, transmitindo e recebendo sinais na

rede global da nova mdia no mago da expresso cultural e da
opinio pblica, na era da informao. (CASTELLS, 2007:566)

A sociedade em rede e, por conseqncia, os informvoros, so

caractersticas diretas da Era da Informao, definida pelo professor e Mestre
em Cultura Miditica e Grupos Sociais, Marco BONITO, como:
, a partir de vrios acontecimentos histricos ligados ao contexto
social da vida humana, no perodo ps-revoluo industrial, ao final
do segundo milnio da Era Crist, que a Era da Informao se
consolida. As tecnologias da informao, desenvolvidas desde
meados do sculo XX, deram suporte a uma revoluo tecnolgica

81

que mudou profundamente as relaes sociais, principalmente no

que tange a economia, a geopoltica, ao Estado e a sociedade. Com
o fim do perodo da revoluo industrial, surge o informacionalismo,
como a nova base do poder material e tecnolgica nas relaes
econmicas e nas atividades sociais. (BONITO, 2007:39)

Como podemos analisar, essas relaes se modificam profundamente a

partir do advento da Revoluo Industrial, sendo denominada, pelo autor, de
ps-revoluo industrial.
Para o socilogo espanhol Manuel CASTELLS, houve duas revolues
industriais:
Segundo os historiadores, houve pelo menos duas revolues
industriais: a primeira comeou pouco antes dos ltimos trinta anos
do sculo XVIII, caracteriza por novas tecnologias como a mquina a
vapor, a fiadeira, o processo Cort em metalurgia e, de forma mais
geral, a substituio das ferramentas manuais pelas mquinas; a
segunda, aproximadamente cem anos depois, destacou-se pelo
desenvolvimento da eletricidade, do motor de combusto interna, de
produtos qumicos com base cientfica, da fundio eficiente de ao
e pelo incio das tecnologias de comunicao, com a difuso do
telgrafo e a inveno do telefone.
Primeiramente, em ambos os casos, testemunhamos o que Mokyr
descreve como um perodo de transformao tecnolgica em
acelerao e sem precedentes em comparao com os padres
histricos. (CASTELLS, 2006:71)

Com base na definio de CASTELLS, sobre a segunda revoluo

industrial, onde esse perodo foi destacado pelo surgimento da eletricidade, o
filsofo canadense Marshall McLuhan coloca:
A luz eltrica informao pura. algo assim como um meio sem
mensagem, a menos que seja usada para explicar algum anuncio
verbal ou algum nome. Este fato, caracterstico de todos os veculos,
significa que o contedo de qualquer meio ou veiculo sempre um
outro meio ou veiculo. O contedo da escrita a fala, assim como a

82

palavra escrita o contedo da imprensa e a palavra impressa o

contedo do telgrafo. (McLUHAN, 1964:21)

Para CASTELLS, a teoria clssica do ps-industrialismo combinou trs

afirmaes e previses que devem ser diferenciadas analiticamente:
1. A fonte de produtividade e crescimento reside na gerao de
conhecimentos, estendidos a todas as esferas da atividade
econmica mediante o processamento da informao.
2. A atividade econmica mudaria de produo de bens para
prestao de servios. O fim do emprego rural seria seguido pelo
declnio irreversvel do emprego industrial em beneficio do emprego
no setor de servios que, em ltima anlise, constituiria a maioria
esmagadora das ofertas de emprego. Quanto mais avanada a
economia, mais seu mercado de trabalho e sua produo seriam
concentrados em servios.
3. A nova economia aumentaria a importncia das profisses com
grande contedo de informaes e conhecimentos em suas
atividades. As profisses administrativas, especializadas e tcnicas
cresceriam mais rpido que qualquer outra e constituiriam o cerne da
nova estrutura social. (CASTELLS, 2006:267)

A partir dessa anlise do ps-industrialismo feita por CASTELLS, essa

linha de pensamento sobre a entrada em uma nova era reafirmada por
BONITO, ao analisar o livro Cultura e artes do ps-humano, de autoria da
professora titular da PUC-SP, com doutoramento em Teoria Literria tambm
na PUC-SP e Livre-Docncia em Cincias da Comunicao na ECA/USP,
Lucia Santaella:
(...) as descobertas cientficas e as inovaes tecnolgicas, destas
ltimas dcadas, num contexto que conhecido como a revoluo
digital, tm levado muitos analistas sociais, cientistas, filsofos e,
inclusive, artistas, a considerar que as sociedades humanas
entraram numa nova era. Neste caso, esta mudana trar
conseqncias para a constituio, tanto na vida social, quanto da

83

identidade cultural, assim como ocorreu na emergncia da cultura

urbana no fim do feudalismo. (BONITO, 2007:31)

Essas mudanas sociais modificaram toda a estrutura da sociedade

moderna. D-se, a, o surgimento da Era da Informao e, consequentemente,
dos informvoros. Seres, esses, que BONITO define como:
A origem do conceito informvoros advm das pesquisas realizadas
pelo psiclogo canadense Zenon W. Pylyshyn, especialista em
cincia cognitiva, que em 1984 j observava o comportamento
humano pela busca de informaes como sendo semelhando
busca por alimento.

Esse comportamento acirrado com a digitalizao da informao, uma

vez que aps a revoluo digital, o conhecimento de difundiu e a necessidade
do homem de consumir informaes se maximizou.
BONITO cita dois pesquisadores ingleses, Peter Priolli e Stuart Card, do
Centro de Pesquisa da Xerox, em Palo Alto, Califrnia, EUA, que classificaram
o comportamento dos seres informvoros ao de animais carnvoros em plena
caa:
Como raposas esfomeadas, os caadores de informao procuram
maximizar seu beneficio por unidade de custos. Nesse caso, significa
a relevncia da informao, e custo, o tempo gasto para encontr-la.
Alm disso, eles geralmente abandonam uma fonte de informao
assim que ela deixa de proporcionar um retorno melhor do que a
mdia. (BONITO apud LIMA, 2007:24)

Como podemos analisar, da mesma maneira que os informvoros

caam a informao, como a ao citada pelos pesquisadores ingleses, os
animais carnvoros tambm avaliam sua presa em relao com o custo e o
benefcio. A diferenciao do animal homem pro animal comum a de que,
ns, somos os nicos animais que reconhecem a realidade a sua volta e
necessitam de registrar fisicamente a sua histrica e, a partir da Era da
Informao, ns, como seres informvoros, temos noo da realidade e registro

84

da histria, mas o consumo de informao tornou-se vital para a nossa prpria

sobrevivncia.
A sociedade em rede no tem s por caracterstica os informvoros
nascidos no ps-industrialismo, mas tambm o fato de o homem mudar sua
relao de adaptao com a prpria sociedade, como coloca BONITO:
Desde que o homem se sentiu adaptado ao universo meio
ambiente -, na transio do teocentrismo para o antropocentrismo e
o compreendeu a partir da cincia, colocou-se como centro das
atenes e como criador gerou a sua prpria criatura: a mquina.
(BONITO, 2007:34)
Fica muito claro observar que o centro do universo deixou de ser o
homem, como se revelou mais obviamente na idade moderna e
passou a ser, na contemporaneidade, a tecnologia. Deus, o criador
universal e primrio, cria o homem sua imagem e semelhana, no
perodo teocntrico. O homem, a partir do desenvolvimento social e
acesso cincia, se desloca para o posto de criador e desenvolve,
nos mesmos moldes sua imagem e semelhana , a mquina
como sua cria. Desde ento, o homem se v cada vez menos
autnomo, perde seu poder de deciso e se torna dependente das
mquinas e seus sistemas informacionais, a ponto de no conseguir
mais viver sem eles. (BONITO, 2007:35)

85

Para uma melhor compreenso, segue abaixo uma tabela com as

posies das transies da sociedade:

Idade

Mdia

Moderna

Contempornea

Perodo

Teocntrico

Antropocntrico

Tecnocntrico

Criador

Deus

Homem

Mquina

Analogia do ser

Herbvoro

Carnvoro

Informvoro

Fase

Teofgica

Antropofgica

Iconofgica

Habitat

Biosfera

Atmosfera

Noosfera13

nfase

Natureza

Cincia

Tecnologia

Poder

Igreja

Estado

Mdia

Produo

Artesanal

Industrial

Informacional

Bem de valor

Terras

Capital

Informao

Energia

Natural

Artificial

Nuclear14

Comunicao

Oral Escrita

Massas Mdia

Cibercultura15

Tabela 2 Transies da sociedade. (BONITO, 2007:36)

13

A noosfera pode ser vista como a esfera do pensamento humano, sendo uma definio derivada da
palavra gera vou (nous, mente) em um sentido semelhante atmosfera e biosfera. Na teoria original de
Vernadsky, a noosfera seria a terceira etapa no desenvolvimento da Terra, depois da geosfera (matria
inanimada) e da biosfera (vida biolgica). Assim como o surgimento da vida transformou significamente
a geosfera, o surgimento do conhecimento humano, e os conseqentes efeitos das cincias aplicadas sobre
a natureza, alterou igualmente a biosfera. (BONITO, 2007:36)
14
A reao nuclear a modificao da composio do ncleo atmico de um elemento podendo
transformar-se em outro ou outros elementos. Esse processo ocorre espontaneamente em alguns
elementos; em outros se deve provocar a reao mediante tcnicas de bombardeamento de nutrons.
(BONITO, 2007:39)
15
Pierre Lvy coloca o ciberespao como uma grande rede interconectada mundialmente, com um
processo de comunicao universal sem totalidade. (BONITO, 2007:24)

86

Por fim, CASTELLS analisa a sociedade em rede como:

Nosso estudo sobre as estruturas sociais emergentes nos domnios
da atividade e experincia humana leva a uma concluso
abrangente: como tendncia histrica, as funes e os processos
dominantes na era da informao esto cada vez mais organizados
em torno de redes. Redes constituem a nova morfologia social de
nossas sociedades e a difuso da lgica de redes modifica de forma
substancial a operao e os resultados dos processos produtivos e
de experincia, poder e cultura. Embora a forma de organizao
social em redes tenha existido em outros tempos e espaos, o novo
paradigma da tecnologia da informao fornece a base material para
a sua expresso penetrante em toda a estrutura social. Alm disso,
eu afirmaria que essa lgica de redes gera uma determinao social
em nvel mais alto que a dos interesses sociais especficos
expressos por meio das redes: o poder dos fluxos mais importante
que os fluxos de poder. A presena na rede ou a ausncia dela e a
dinmica de cada rede em relao s outras so fontes cruciais de
dominao e transformao de nossa sociedade: uma sociedade
que, portanto, podemos apropriadamente chamar de sociedade em
rede, caracterizada pela primazia da morfologia social sobre a ao
social. (CASTELLS, 2007:565)

Fica evidente, mais uma vez, agora com a citao de CASTELLS, de

que as tecnologias da informao alteraram, profundamente, uma determinada
estrutura base da sociedade. No prximo captulo, trabalharemos com os
conceitos

estudados

at

aqui,

aplicados

na

responsabilidade

social

empresarial.

87

Captulo III
A responsabilidade social empresarial na Era da Informao
No terceiro captulo deste estudo acadmico trazemos a juno dos
dois captulos anteriores, fechando a lgica de pensamento tese, anttese e
sntese. Tambm subdividido, este captulo procura aliar a comunicao
empresarial como ferramenta no contexto ps-moderno para as prticas da
responsabilidade social. Faremos uma contextualizao de todos os outros
pontos citados durante a pesquisa, tratando a comunicao empresarial em
ambientes de empresas socialmente responsveis num contexto ps-moderno.
Haver um detalhamento maior na relao da empresa e seus pblicos, e de
como a comunicao possui papel fundamental nesse processo.
3.1. A comunicao digital empresarial globalizada em rede
A comunicao empresarial vive, atualmente, um momento bastante
decisivo. Nunca antes ela foi to estudada, sendo comprovada em todos os
cenrios possveis a sua vital importncia para a sobrevivncia de uma
corporao. Entretanto, a comunicao empresarial nunca foi to digital,
nunca foi to globalizada e nunca esteve to em rede. Suas aes atuantes
nas empresas globalizadas do mundo ps-moderno, tendo por base uma nova
concepo de informao, a informao digitalizada, faz com que a posio
em rede seja levada ao extremo.
Essa posio deve-se ao fato de que as corporaes devem ser
analisadas com parmetros que delimitem, literalmente, um determinado
espao social em uma determinada poca especfica (neste caso, uma era
ps-moderna). As empresas de hoje possuem um papel decisivo na
transformao da sociedade, e so, por sua vez, frutos diretos da construo e
evoluo das prprias sociedades que hoje nelas causam interferncias.
Evoluo, esta, que remete no s ao histrico da humanidade, mas a
criao e reformulao constante de definies que regem nosso mundo. Para
analisarmos a comunicao empresarial em uma empresa em rede,
precisamos, antes de qualquer coisa, procurar uma definio para este

88

composto de terminologias. Atualmente, uma empresa em rede, para o

socilogo espanhol Manuel CASTELLS, significa:
Para definir a empresa em rede de forma mais precisa, relembro
minha definio de organizao: um sistema de meios estruturados
com

propsito

de

alcanar

objetivos

especficos.

Ainda

acrescentaria uma segunda caracterstica analtica, adaptada (em

verso pessoal) da teoria de Alain Touraine. Sob uma perspectiva
evolucionaria dinmica, h uma diferena fundamental entre dois
tipos de organizao: organizaes para as quais a reproduo de
seu sistema de meios transforma-se em seu objetivo organizacional
fundamental; e organizaes nas quais os objetivos e as mudanas
de objetivos modelam e remodelam de forma infinita a estrutura dos
meios. O primeiro tipo de organizaes, chamo de burocracias; o
segundo, de empresas. (CASTELLS, 2006:232)

Essas buscas dos objetivos e constantes mudanas na busca dos

objetivos aes estas que remodelam de forma infinita a estrutura dos meios
da empresa , essencialmente, causada pela comunicao. CASTELLS
coloca como uma definio (no-nominalista) potencialmente til da empresa
em rede como aquela forma especfica de empresa cujo sistema de meios
constitudo pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de
objetivos (CASTELLS, 2006:232). Afirma, tambm, que os componentes da
rede so to autnomos quanto dependentes em relao rede, ou seja,
podemos definir que a comunicao empresarial parte determinante na
gesto e nas aes corporativas, um segmento autnomo em relao rede,
mas que tambm totalmente dependente em relao a ela.
Com base nessas definies de empresa em rede, partiremos para a
conceitualizao de um desempenho eficaz de uma rede na empresa. Para
CASTELLS, o desempenho eficiente de uma rede depende de:
(...) o desempenho de uma determinada rede depender de dois de
seus atributos fundamentais: conectividade, ou seja, a capacidade
estrutural de facilitar a comunicao sem rudos entre seus
componentes; coerncia, isto , a medida em que h interesses
compartilhados entre os objetivos da rede e de seus componentes.
(CASTELLS, 2006:232)

89

Da capacidade estrutural citada por CASTELLS, analisamos como base

fundamental para a construo de uma comunicao sem rudos entre seus
componentes

fato

do

plano

de

comunicao

empresarial

estar

detalhadamente construdo e ser bem desenvolvido na empresa moderna onde

atua. Entretanto, como j mencionado anteriormente, isso se deve tambm ao
fato de que para uma comunicao em rede eficiente, preciso saber trabalhar
com o contexto momentneo em que a empresa est inserida. Para
exemplificar, CASTELLS menciona o fordismo:
Todo perodo de transformao organizacional tem sua expresso
arquetpica. A Ford Motor Company tornou-se smbolo da era
industrial da produo padronizada e do consumo de massa
chegando a ponto de inspirar o conceito fordismo, tema favorito dos
economistas polticos na dcada de 1980. Pode muito bem ser que o
modelo empresarial da economia na Internet venha a ser
exemplificado pela Cisco Systems. Ou melhor, pelo modelo global
de empresa em rede que a Cisco Systems prope como expresso
de sua organizao e estratgia administrativa. (CASTELLS,
2006:225)

CASTELLS cita esse modelo global de empresa em rede da Cisco

Systems como:
As relaes que a empresa mantm com suas principais clientelas
podem tanto ser um diferencial de concorrncia quando seus
produtos ou servios principais; o modo como a empresa distribui
informaes e sistemas elemento essencial na fora de suas
relaes; estar conectada no mais adequado: as relaes
empresariais e as comunicaes que as sustentam devem existir na
trama da rede. O modelo global em rede abre a infra-estrutura
informtica

da

impulsionando

empresa
a

rede

para

todas

as

conquista

principais
vantagem

clientelas
perante

concorrncia. (CASTELLS apud CISCO SYSTEMS, 2006:224)

Esta conectividade citada pelo socilogo tem relao direta com a rede
mundial de computadores e com os sistemas de rede, como ele coloca:

90

Com a generalizao da Internet, das Intranets e das Extranets, com

base na banda larga, nas redes de comunicao rpida, as
empresas, grandes e pequenas, se relacionavam com facilidade,
entre si e com os clientes, num padro interativo e flexvel. Em
conseqncia disso, todos estavam tecnologicamente capacitados
para a forma de organizao em rede, contanto que a empresa
estivesse capacitada para a inovao administrativa. (CASTELLS,
2006:231)

Neste ponto, fica claro uma juno dos conceitos at aqui analisados.
Passando pela Revoluo Industrial, entramos em uma era ps-industrialismo
que marca o conceito de uma ruptura de pensamentos iluministas vemos a
exploso das tecnologias da informao, e mais tarde, com a popularizao da
Internet, temos fator no somente, mas de importncia mpar para com a
digitalizao da informao. H uma mudana profunda no modo de pensar e
agir da sociedade, mas no somente restrito a ela, mesmo com as empresas
estando

tecnologicamente

capacitadas

para

uma

transformao,

as

corporaes necessitavam de uma mudana (inovao) administrativa, que

inclua um novo modo de se fazer comunicao empresarial, j que o histrico,
espao social e contexto em que a instituio estava inserida eram diferentes.
Dessa exploso tecnolgica (tecnologias da informao) e novo modo
de pensar empresarial, nasce, como coloca CASTELLS, a empresa em rede:
(...) as redes tambm atuam como porteiros. Dentro delas, novas
oportunidades so criadas o tempo todo. Fora das redes, a
sobrevivncia fica cada vez mais difcil. Com a rpida transformao
tecnolgica, as redes no as empresas tornaram-se unidade
operacional real. Em outras palavras, mediante a interao entre a
crise organizacional e a transformao e as novas tecnologias da
informao,

surgiu

uma

nova

forma

organizacional

como

caracterstica da economia informacional/global: a empresa em rede.

(CASTELLS, 2006:232)

Essa nova forma organizacional caracterstica da e na economia

informacional, as redes, unidades operacionais reais, se traduzem, no contexto
ps-moderno corporativo de hoje, na comunicao empresarial.

91

CASTELLS aponta o fator determinante das empresas em rede que se

posicionam melhor em um cenrio de lideranas:
(...) intelectualmente mais satisfatrio entender que essa atuao
parece estar de acordo com as caractersticas da economia
informacional: organizaes bem-sucedidas so aquelas capazes de
gerar conhecimento e processar informaes com eficincia (...).
(CASTELLS, 2006: 233)

Para Margarida KUNSCH, livre docente, Doutora e Mestre em Cincias

da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade
de So Paulo, essa eficincia em processar informaes se resume como:
As organizaes modernas, frente complexidade contempornea,
no podero mais se pautar por um comportamento comunicacional
fragmentado, limitando-se apenas Publicidade Comercial ou
somente Comunicao Institucional. Suas aes comunicativas
tero que ter um ordenamento corporativo no sentido de um corpus
nico e pensado estrategicamente. (KUNSCH, 1997:141)

Com isso, a comunicao empresarial, hoje digital, globalizada e,

acima de tudo, fator fundamental para que a empresa seja em rede,
interligando pontos estratgicos diversos, passando pelos diferentes pblicos
(externo e interno), alm de ser fator que favorea o desenvolvimento
comunicacional e as demais aes de praxe da empresa moderna, como
aponta KUNSCH:
(...) interdependentes, as organizaes tm de se comunicar entre si.
O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de
comunicao

nele

existente,

que

permitir

sua

contnua

realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, entrar num

processo de entropia e morte. Da a imprescindibilidade da
comunicao para uma organizao social. (KUNSCH, 2003:69)

Para Wilson BUENO, jornalista, diretor da Comtexto Comunicao e

Pesquisa, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP:

92

Nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara ascender a

um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo
de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das
potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de
dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e,
sobretudo, maximizar a interface entre empresas, ou entidades, e a
sociedade. (BUENO, 2003:08)

Desse modo, fica claro o papel da comunicao empresarial digital para

a criao da empresa em rede.

93

3.2. Os novos gestores de informao

Neste item do trabalho acadmico, procuramos estudar os novos
gestores da informao das empresas, trazendo uma nova concepo do
profissional de comunicao organizacional na contemporaneidade.
Para

Ricardo

ZARONI,

especialista em

gesto estratgica

em

comunicao organizacional, o novo comunicador de empresa deve:

(...) como a comunicao deve atender a todos os pblicos de
interesse

da

empresa,

absolutamente

necessrio

que

comunicador conhea o perfil de cada um desses pblicos, saiba

quais so seus hbitos, seus interesses, como transformar a
identidade da empresa em imagem institucional real para eles e qual
a melhor forma de falar direcionadamente para cada um. Desta
forma, o relacionamento da empresa com seus pblicos ser mais
positivo e a comunicao, como conseqncia, ser mais eficaz.
(ZARONI, 2005:39)

Isso refora, como citado no captulo primeiro deste estudo, que o

profissional de comunicao na empresa deve possuir um amplo leque de
conhecimentos, no s comunicacionais, mas de economia, mercado, setores
empresarias e, principalmente, o histrico, os valores e a cultura da
organizao.
Essa cultura, como coloca Wilson BUENO, jornalista, diretor da
Comtexto Comunicao e Pesquisa, professor do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP,
refletida na comunicao:
A comunicao o espelho da cultura empresarial e reflete,
necessariamente, os valores das organizaes. Se eles caminham
para valorizar o profissionalismo, a transparncia, a responsabilidade
social e a participao, a comunicao se orienta no mesmo sentido.
(BUENO, 2003:04)

Portanto, fica claro, mais uma vez, a importncia fundamental que o

comunicador de empresa tem em comunicar, e no informar, pois informar

94

diferente de comunicar. Comunicao pressupe interao. (ZARONI apud

MENEGHTTI, 2005:40)
Cludio

Paiva,

ento

diretor

da

unidade

de

Responsabilidade

Corporativa da Companhia de Notcias (CDN), coloca como atribuies do

profissional de comunicao quando comunicador de empresas sendo:
(...) pelo menos quatro das atribuies do profissional de
comunicao, nos dias atuais, so comuns tambm ao processo de
gesto de responsabilidade social:
- coordenar o processo de formulao das mensagens que a
corporao transmitir a todos os seus pblicos, especialmente
quando se tratar dos temas sensveis;
- desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de
mensagem e para cada pblico;
- desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da
comunicao;
- construir relacionamentos leais e duradouros entre a organizao e
16

os seus skateholders , por meio de processos estruturados de

dilogo. (ZARONI apud REVISTA INTEGRAO, 2005:41)

Nesse ponto, observamos, evidentemente, que o profissional de

comunicao tem posio estratgica na empresa. ZARONI cita entrevista com
Gilberto Galan, coordenador da Oficina de Gesto de Marketing e da
Comunicao do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, onde Galan
afirma que o gestor de comunicao fundamental nesse processo de
sensibilizao dos pblicos, pois sabe o que falar para cada um deles e como
(ZARONI, 2005:45). E coloca tambm:
A comunicao responsvel deve ser segmentada e ter uma
linguagem adequada a cada publico. Deve tambm ser uma relao
de dialogo, ou seja, no basta um dos lados se pronunciar, preciso
que haja um feedback. E ningum melhor que o profissional de
16

Skateholders = pblicos de interesse.

95

comunicao

para

ter

conscincia

da

importncia

desses

relacionamentos e para passar aos diversos pblicos todas as

informaes necessrias, de maneira adequada, com seguranas,
transparncia e eficincia (ZARONI, 2005:45)

Ainda com base nas entrevistas de ZARONI, Jussara Mangini,

coordenadora de comunicao do GIFE (Grupo de Institutos Fundaes e
Empresas), coloca que o papel do gestor de informaes na empresa
socialmente responsvel deve:
No toa que muitas reas de responsabilidade social so geridas
por profissionais de comunicao, porque esta uma ferramenta
para desafios. Qualquer projeto que pretenda ser assertivo necessita
de uma comunicao bem feita. Ela tem importncia estratgica
desde a parte entre os funcionrios, at a parte externa, de mobilizar
a sociedade, formar parcerias, arrecadar recursos, divulgar para a
imprensa. Tudo depende da comunicao. (ZARONI, 2005:45)

Essa dependncia da comunicao evidencia que, atualmente, o

profissional de comunicao tem uma participao na elaborao e
implementao de aes e estratgias para colocar a responsabilidade social
em prtica (ZARONI, 2005:45)
Ademais, essa elaborao tem der ser desenvolvida de forma
transparente pelo gestor de comunicao, pois, como coloca BUENO:
O problema no a divulgao do trabalho em prol da comunidade.
Esse trabalho, alis, deve ser realizado com competncia, de modo
a estimular novas iniciativas e posicionar a empresa ou entidade
como socialmente responsvel, colocando-a de forma transparente
para a avaliao por parte dos pblicos de interesse e da sociedade.
O questionamento se enderea s organizaes que tentam, por um
esforo de comunicao e marketing, manipular a opinio pblica,
vendendo uma cara e uma alma que no so suas. (BUENO,
2003:110)

Essa manipulao, citada por BUENO, duplica a responsabilidade que o

gestor de comunicao tem ao assumir a comunicao de uma empresa

96

socialmente responsvel, j que a comunicao tem papel estratgico, pois um

procedimento tcnico e cientifico imprescindvel para o planejador, pois ele
fornecer os dados que, devidamente analisados, levaro construo de um
diagnstico correto da realidade que estar sendo objeto de um planejamento
(BUENO, 2003:219).
Para este planejamento, o comunicador de empresas deve possuir
dados para uma anlise e um posicionamento institucional e mercadolgico.
Segue, abaixo, alguns questionamentos que o gestor de comunicao deve
fazer para construir um cenrio real de sua empresa:

Estgio em que a empresa se encontra

Seus valores esto em consonncia com os valores da responsabilidade social?
Isso fica claro dentro e fora da empresa?
H integrao de todos os departamentos da empresa em torno desse
conceito?
De que forma ela se comunica com cada um de seus pblicos?
Eles se mostram satisfeitos com sua atuao?
A empresa d feedback s demandas e mensagens dos pblicos?
Quais so os pontos fortes que merecem investimento?
Quais os pontos fracos que precisam ser trabalhados?

Tabela 3 Estgio em que a empresa se encontra (ZARONI, 2005:46)

97

Identificao dos pblicos

Quem so eles?
Como atual?
Quais so seus interesses e necessidades?
O que esperam da empresa?
O que valorizam na organizao?
Como satisfaz-los?
O que prioritrio?
Como a relao da empresa com eles? Conflituosa ou harmoniosa?
Que vnculos os unem?
Como mobiliza-los em pro das prticas socialmente responsveis?
Quais os canais de comunicao de que a empresa dispe no relacionamento
com eles?
Que medidas prticas podem ser adotadas para satisfazer seus interesses das
possibilidades da organizao?

Tabela 4 Identificao dos pblicos (ZARONI, 2005:47)

98

Aps a anlise da situao do cenrio atual da empresa e a identificao

dos pblicos de interesse, o comunicador deve estudar se as aes tomadas
atingiram seus objetivos propostos no incio do planejamento. O quadro, a
seguir, traz alguns pontos para esse estudo de satisfao:

Satisfao dos objetivos propostos

Os objetivos da empresa foram atingidos?
Os pblicos conhecem bem o trabalho desenvolvido?
Percebem essas transformaes?
Esto satisfeitos com elas?
O trabalhado da empresa corresponde ao que foi esperado por eles?
O conceito de responsabilidade social est sendo transmitido?
Como isso percebido e assimilado pelo pblico?
O que precisa ser melhorado ainda?
Quais sero os prximos passos?

Tabela 5 Satisfao dos objetivos propostos (ZARONI, 2005:48)

99

Por fim, ZARONI aponta, de maneira simplificada, as atribuies do

profissional de comunicao em uma empresa socialmente responsvel:

Atribuies do profissional de comunicao de empresas

Convencer a alta direo da empresa da importncia de ser socialmente
responsvel
Definir ou redefinir os valores e a misso da empresa com base no conceito da
responsabilidade social
Mapear e definir o perfil de casa um de seus pblicos de interesse
Sensibilizar e mobilizar os pblicos em torno dos valores da tica, transparncia,
integridade e solidariedade
Fazer um levantamento e diagnostico preciso da situao institucional e
mercadolgica da empresa em relao a responsabilidade social
Planejar aes voltadas para cada um dos pblicos, com o objetivo de estreitar
e potencializar relacionamentos, buscando sempre a pratica e a transferncia
dos conceitos de responsabilidade social
Implementar as aes planejadas, gerindo, controlando, avaliando e fazendo os
ajustes e correes necessrias aos seus objetivos
Mensurar os objetivos alcanados e analisar as transformaes promovidas pela
empresa na realidade de cada um de seus pblicos
Envolver os pblicos, sobretudo o interno, nos projetos sociais da empresa
voltados para a comunidade, estimulando, por exemplo, os programas de
voluntariado corporativo
Manter um canal de comunicao sempre aberto com todos os skateholders,
ouvindo suas crticas e sugestes e dando um feedback a eles em relao a
suas demandas

100

Assessorar a empresa na administrao de crises, levando em conta sempre a

transparncia e o respeito aos pblicos
Promover parcerias e estimular contatos com os demais setores da sociedade
Incentivar prticas socialmente responsveis por parte das demais empresas e,
consequentemente, de todos os seus pblicos
Elaborar e publicar o Balano Social da empresa
Divulgar, atravs da imprensa e da publicidade, as prticas socialmente
responsveis da empresa, bem como seus valores, mas sempre de maneira
honesta e coerente com a situao real, no como uma ao marqueteira, mas
com o intuito de estimular outras iniciativas na rea

Tabela 6 - Atribuies do profissional de comunicao de empresas (ZARONI,

2005:48)
Portanto, fica exposto, desse modo, as atribuies que o novo
profissional de comunicao de empresas deve possuir ao enfrentar um
cenrio de corporaes modernas que esto inseridas em um contexto psmoderno, e que sofrem, diretamente como a comunicao, os impactos
causados pelas tecnologias da informao.

101

3.3. Tecnologias da informao em prol da responsabilidade social

No terceiro e ltimo item deste trabalho, trabalharemos com as novas
ferramentas de comunicao, as novas tecnologias de informao e a sua
insero no campo da prtica de responsabilidade social.
Antes de tudo, podemos demonstrar uma passagem em que BUENO
cita a filosofia da atuao da RITS (Rede de Informao para o Terceiro Setor),
que objetiva a reflexo sobre o uso das tecnologias digitais de comunicao e
informao como ferramentas para a participao do cidado nas questes que
digam respeito aos seus direitos e ao seu bem-estar. (BUENO apud RITS,
2003:142). No nosso caso, procuramos estudar o uso das tecnologias digitais
de comunicao e da informao como ferramentas das empresas para uma
comunicao sem rudos com a responsabilidade social empresarial.
Com a insero das novas tecnologias de informao e da comunicao,
a comunicao empresarial tambm muda, como coloca BUENO:
H uma verdade que no pode ser contestada: com as novas
tecnologias, dentre as quais a Internet, tudo muda. A humanidade
est,

definitivamente,

atravessando

uma

nova

era,

que

se

caracteriza por acelerao dos contatos e de relacionamentos ,

ampliao dos espaos e derrubada de conceitos tradicionais, como
dos de mercado, de vendas, de propriedade e, com certeza, de
Comunicao Empresarial. (BUENO, 2003:49)

Nisso, o comunicador de empresas e as empresas em geral necessitam

criar uma maneira de constante atualizao tecnolgica e conceitual, uma vez
que, como j mencionado neste trabalho acadmico, no basta estar
tecnologicamente equipado, preciso estar preparado para as mudanas
conceituais, pois, na Era da Informao, houve uma revoluo dos significados
de terminologias como comunicao empresarial e responsabilidade social.
Ademais, essa prtica em lidar com as mudanas acarreta, diretamente,
na criao de uma comunicao sem rudos, ou seja, eficiente, uma
valorizao do emprego de aes scio-responsaveis e, consequentemente, na
melhora da imagem institucional perante os pblicos.
Dessa imagem, BUENO lembra que:

102

No novidade para ningum que, hoje, o valor de uma empresa

depende mais destes ativos intangveis do que de suas fbricas e
equipamentos. Os novos empreendedores proclamam aos quatro
ventos, com a adeso da mdia, que a riqueza de suas empresas
17

est no talento de seu staff . (BUENO, 2003:51)

Esse valor institucional est intimamente ligado ao fato do comunicador

de empresas saber lidar com as novas tecnologias da informao e da
comunicao em prol da valorizao da imagem empresarial e, no contexto
atual, colocar essas tecnologias em prol da responsabilidade social
empresarial.
BUENO coloca, sobre a adeso desse mundo virtual onde h
informao digital predominante, como:
O mundo on-line implacvel com os que no aderem a ele de
imediato,

criando

rapidamente

um

fosso

entre

os

que

mergulharam de cabea no ciberespao e aqueles que resistem ou

esto

impedidos,

por

restries

financeiras,

psquicas

ou

socioculturais a entrar no barco, temendo no serem conduzidas a

um porto seguro. como se o mundo estivesse cindido em duas
partes. Numa delas, residem os que sabem navegar e que, portanto,
esto capacitados a encontrar o caminho do paraso; na outra, os
que esto condenados ao insucesso. Parece radical, mas a
contundncia da afirmao serve para chamar a ateno dos
desatentos: longe das novas tecnologias, as organizaes e as
pessoas s tendem a involuir. (BUENO, 2003:49)

Desse fosso, o comunicador de empresas socialmente responsveis

deve estar atento s novas tecnologias, pois elas modificam o modo de fazer
responsabilidade social empresarial e o modo de agir estrategicamente na
comunicao da empresa, como coloca BUENO:
A

rotina

dos

substancialmente

comunicadores
com

empresariais

introduo

acelerada

se
das

alterou
novas

tecnologias. O assessor de imprensa moderno no pode abrir mo

dos seus contatos virtuais, do relacionamento direto com as fontes

17

Staff = equipe de funcionrio que lida com o pblico.

103

da empresa ou entidade, via e-mail, do acesso freqente e intenso

os jornais on-line, s listas de discusso etc., mesmo quando est
fora do horrio do expediente. A necessidade de estar plugado o dia
todo deixa-o estressado, mas este o preo a ser pago por todos
aqueles que consomem e respiram informao. As preocupaes do
trabalho ficam agora permanentemente armazenadas no seu
notebook e andam ao seu lado o dia todo. O celular fica
sistematicamente ligado, pois um jornalista ou um executivo de sua
empresa pode acessa-lo a qualquer momento para repercutir temas
ou marcar uma reunio de emergncia a fim de solucionar crises
presentes ou futuras. Se ele tem uma empresa de assessoria, no
ser jamais esquecido pelos clientes, que o acionam a qualquer hora
do dia ou da noite para compartilhar suas alegrias e frustraes.
(BUENO, 2003:55)

Nesse ponto, fica evidente, mais uma vez, os cones trabalhados at

agora: a acelerao do desenvolvimento das tecnologias da informao, o
jornalismo digital, a digitalizao da informao, o novo perfil do comunicador
de empresas e as tecnologias como bases da nova estrutura comunicacional
da empresa.
Entretanto, do mesmo modo em que estas tecnologias modificam o
modo de agir com responsabilidade social dentro de uma empresa, elas tornam
alguns itens da instituio vulnerveis, como expe BUENO:
A vulnerabilidade de empresas e entidades, como ocorre com
pessoas, governos, etc., aumentou drasticamente, pois a velocidade
com que a informao transita pelas novas tecnologias vertiginosa.
At que um gestor de informao assessor de imprensa, relaes
pblicas, gerente de comunicao, diretor de marketing etc. que
esteja a servio de uma empresa, entidade ou governo, consiga
descobrir o que se fala dela pela Web, identifique a origem da
informao e possa, se for o caso, desencadear um processo de
contra-informao, ter passado tempo suficiente para que a
reputao de seu cliente j esteja em perigo. Mesmo cumprindo
rapidamente todas estas etapas (identificao da informao e da
origem da fonte), ser impossvel rastrear por onde a informao ter
circulado e, portanto, anular, se que isso possvel, os seus
efeitos. (BUENO, 2003:55)

104

Nisso, importante ressaltar que as tecnologias da informao e da

comunicao que sero usadas em prol da responsabilidade social empresarial
no se restringe somente a um pblico (neste caso, o externo), mas deve focar
tambm o pblico interno da prpria corporao.
Uma das grandes e relativamente nova ferramentas para interagir
com o pblico interno so as intranets18, onde BUENO coloca que:
As intranets, uma realidade nas organizaes modernas, precisam
incorporar, cada vez mais, um conjunto de informaes relevantes
para atender s demandas dos pblicos internos, configurando-se
no apenas como um espao catico de oferta e troca de
mensagens, mas tambm como um espao estratgico para
compartilhar conhecimentos e experincias. As empresas ou
entidades precisam partir do pressuposto de que h perfis distintos
de consumidores de informaes e deve buscar colet-las, formatlas e disponibiliz-las para suprir as necessidades. fundamental
que estimulem a participao de todos os que esto a elas
integradas, mas que disponham de um regulamento que discipline
a oferta de informaes, a fim de evitar que o excesso leve apatia
e ao desinteresse. Determinados segmentos da empresa ou
entidade valorizam de tal modo o seu tempo que tenderiam a abrir
mo desta nova mdia se ela os desapontasse, consumindo ainda
que um minuto com mensagens de pouco valor.
As intranets no podem restringir-se a um fluxo desordenado de
informao, devendo ser planejadas e executadas por profissionais
que estejam capacitados a criar espaos especializados dentro da
rede para debates, indicaes de fontes e, especialmente, partilha e
gerao de conhecimentos afinados com o processo de tomada de
decises. (BUENO, 2003:59)

Esse fluxo de informaes mencionado por BUENO remete ao fato de

que no s o pblico externo deve tomar conhecimento, atravs das novas
mdias, sobre as aes sociais da empresa. Entretanto, o comunicador deve
tomar o cuidado a gerir e disparar essas informaes, pois para com o publico
externo, uma informao aparentemente til pode se transformar letal nas
18

Intranet uma plataforma de rede independente, conectando os membros de uma organizao,

utilizando protocolos padres da Internet.

105

mos de um jornalista, e no pblico interno, pode torna-se obsoleta e fazer com

que a mdia perca viso.
Essa cognao com a segmentao dos pblicos e suas diferenas,
coloca outro ponto importante no desenvolvimento da responsabilidade social
empresarial frente s novas tecnologias da informao e comunicao: a
network. Sobre isso, BUENO coloca que:
(...) as empresas ou entidades, afinadas com o universo das
networks e com a realidade da segmentao dos pblicos, devem
redimensionar

os

seus

canais

de

comunicao

tradicionais,

buscando imprimir-lhes maior eficincia pela adequao dos

formatos, linguagens e contedos e, sobretudo, explorando as
potencialidades da comunicao on-line. (BUENO, 2003:60)

Potencialidades estas que os prprios universos da comunicao

empresarial,

acadmico

tecnolgico

ainda

desconhecem. Podemos,

entretanto, definir meios eficazes e utilizar, pouco a pouco, as ferramentas at

se estudar seus reais limites. BUENO expe que devemos:
(...) definir novos canais que possam atender s demandas
propiciadas

pela

circulao

acelerada

das

informaes.

As

newsletters eletrnicas so uma forma eficiente de compatibilizar

agilidade e contedos especializados (...). (BUENO, 2003:60)

Entre

esses

recursos

especializados

esto,

evidentemente,

as

informaes relacionadas s prticas scio-ambientais. Em estruturas mais

sofisticadas, no s feito a canalizao da mensagem, mas tambm a
captao de recursos para o projeto, como evidencia BUENO:
Os institutos, fundaes e empresas, geralmente com recursos mais
alentados, costumam dispor de estruturas profissionalizadas de
comunicao e marketing, utilizadas no s para divulgar as suas
atividades e objetivos, mas para captar recursos em empresas e
entre o pblico em geral.

106

Mesmo a colocao de BUENO ser para com o Terceiro Setor, devemos

lembrar que nele tambm h comunicao empresarial, e que suas praticas
comunicacionais tambm podem ser aplicadas em uma empresa privada.
Dalberto ADULIS, em artigo includo no site da RITS, coloca que:
Os esforos de comunicao da organizao devem ter o propsito
de aumentar a conscincia dos potenciais doadores sobre a
organizao, suas atividades e, o que fundamental, os problemas
que a entidade procura solucionar atravs de suas aes. Como a
maior parte das pessoas ou instituies que apiam uma
organizao do terceiro setor tem valores e opinies comuns sobre
causas sociais, econmicas ou ambientais, fundamental que a
entidade desenvolva programas de comunicao que propiciem um
clima favorvel para doaes e, ao mesmo tempo, favoream o
estabelecimento de relacionamentos duradouros com estes atores
sociais. (BUENO apud ADULIS, 2003:146)

Esse posicionamento refletido tambm para as empresas que

procuram utilizar as ferramentas da tecnologia digital para maximizar os
resultados em responsabilidade social empresarial, e que devem no s focar a
divulgao das mensagens das aes em canais adequados para com pblicos
tambm adequados, mas devem procurar criar laos duradouros a partir da
comunicao empresarial.

107

Consideraes finais
O recorte deste estudo acadmico procurou delimitar a anlise
bibliogrfica da comunicao empresarial em um contexto novo vivido
atualmente, chamado de ps-modernidade, uma era marcada pelo psindustrialismo, pela ruptura de pensamentos modernistas e pela exploso do
desenvolvimento tecnolgico e das ferramentas digitais.
Com base nisto, reestruturar uma empresa de forma a alinhar as novas
tecnologias da informao e da comunicao no dia-a-dia das prticas
comunicacionais empresariais tem provocado mudanas profundas no modo
de agir empresarial.
O

novo

processo

de

gesto

estratgica

de

planejamento

comunicacional deve inserir as tecnologias com o intuito de acelerar o fluxo de

informaes, agora digitais, dentro da empresa e maximizar os resultados de
aes de responsabilidade social empresarial e, consequentemente, sua
divulgao.
A responsabilidade social empresarial deve, mais do que nunca, pautar
os relacionamentos da comunicao da empresa com seus diversos pblicos,
sendo eles internos ou externos, sem rudos (eficiente) e de maneira com que
esses segmentos fiquem interconectados em rede, pois a comunicao
empresarial digital torna isso uma realidade j existente em corporaes
modernas.
Do histrico das aes comunicativas empresariais no Brasil at o
momento em que essa comunicao se torna ps-moderna, entendemos como
fundamental a anlise, mais uma vez, de forma bibliogrfica, de empresas
scio-responsveis que comunicam, passando pela transio da comunicao
moderna para a ps-moderna.
Sendo assim, vimos como uma das caractersticas marcantes dessa
nova comunicao o fato do advento da digitalizao da informao, que
mudou os paradigmas de como ns consumamos informao anteriormente.
Essa nova forma de consumo foi originada diretamente devido s
tecnologias da informao, desenvolvidas desde meados do sculo XX, e que
deram suporte a uma revoluo tecnolgica que mudou de forma drstica e

108

nunca antes vista o espao social e o contexto historio em que a sociedade

atua.
Foi com a revoluo tecnolgica que nasce o informacionalismo, ou seja,
a nova forma econmica vigente no planeta, que caracteriza de forma
predominante a Era da Informao.
Ao estudarmos a digitalizao da informao e os paradigmas que
regem o jornalismo digital, entramos na anlise da sociedade em rede, onde os
infomrvoros, seres vidos pelo consumo de informao, predominam.
Por fim, a ps-modernidade muda a comunicao empresarial, tornandoa digital e globalizada em rede, transformando at mesmo os comunicadores
de empresa. Este trabalho evidencia um cenrio, j atuante, num contexto psmoderno, na Era da Informao, onde as mdias digitais desempenham papel
fundamental do retrato atual da comunicao empresarial e na maximizao
das aes de responsabilidade social empresarial que as corporaes esto
adotando como o modismo empresarial do sculo XXI.

109

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116

Anexo I
O Estado de S. Paulo, 13/06/2007, caderno de Economia
Responsabilidade social ganha papel central na estratgia das empresas
Para presidente do Instituto Ethos, porm, isso no significa que os grupos j
sejam socialmente responsveis
Andrea Vialli
O movimento global de sustentabilidade nas empresas dever seguir
quatro grandes tendncias nos prximos anos, de acordo com estudo realizado
pela consultoria britnica SustainAbility. O trabalho foi divulgado na
Conferncia Internacional do Instituto Ethos, que teve incio ontem em So
Paulo.
O estudo foi baseado no modo como as empresas esto incluindo as
questes sociais e ambientais nas suas estratgias de negcios, e mostra que
h quatro principais cenrios. Em um contexto, a sociedade consegue atender
s demandas sociais sem degradar o meio ambiente. Em outro cenrio, h
ganhos ambientais, mas a populao mais pobre no se beneficia, pois h
retrao da economia. Em outra projeo, as demandas sociais so atendidas,
mas aspectos ambientais so deixados de lado. No quarto cenrio, nem as
demandas sociais nem o meio ambiente conseguem avanos significativos.
Os cenrios representam possveis rumos que o movimento da
sustentabilidade nas empresas deve tomar nos prximos anos. Para Ricardo
Young, presidente do Instituto Ethos, todos os cenrios envolvem ainda o
crescimento da importncia dos pases emergentes e o aumento da
urbanizao. 'Esses cenrios so compostos a partir do cruzamento de duas
variveis, a social e a ambiental, mas deixam de fora a varivel da tecnologia e
seu poder de revolucionar padres de produo e consumo', diz.
'Responsabilidade social empresarial no um fim em si, e sim um meio
de se chegar eqidade social, preservao ambiental e gerao e distribuio
de riqueza', diz Aron Cramer, presidente do Business for Social Responsibility
117

(BSR), organizao britnica que orienta empresas em suas estratgias de

sustentabilidade.
A consultoria SustainAbility inovou o conceito de gesto tradicional ao
incorporar questes sociais e ambientais s estratgias empresariais. Difundiu,
entre outras coisas, a prtica de relatrios de responsabilidade corporativa.
Segundo Young, do Ethos, a responsabilidade social dentro das
empresas comea a ganhar mais fora no Brasil. 'Duas coisas esto
acontecendo e so convergentes', diz. 'No comeo, a preocupao era mostrar
que responsabilidade social era importante. Do ano passado para c, o tema
deixou de ser um apndice na estratgia das empresas e passou a ter papel
central na formulao das estratgias das empresas - o que no quer dizer que
as empresas so socialmente responsveis.'
EVENTO
O dilema das empresas em incorporar a sustentabilidade nas estratgias
de negcios, ao mesmo tempo em que so pressionadas a apresentar
resultados financeiros de curto prazo, deve permear as discusses da
Conferncia Internacional do Instituto Ethos.
A conferncia foi aberta com um debate sobre responsabilidade social
nas empresas de comunicao. O modo como essas empresas esto
colocando o tema em pauta e na gesto das empresas esteve no centro das
discusses. 'Estamos em um processo de depurao da cobertura jornalstica
sobre sustentabilidade', disse o diretor de contedo do Grupo Estado, Ricardo
Gandour. Tambm participaram do debate Antonio Manuel Teixeira Mendes,
diretor-superintendente do Grupo Folha, Caco de Paula, diretor do ncleo de
turismo da Editora Abril, e Albert Alcouloumbre Junior, diretor de planejamento
e projetos social da Central Globo de Comunicao.

118

Anexo II
O Estado de S. Paulo, 04/07/2007, caderno de Economia
Atitude da empresa valoriza sua marca
Ranking mostra que companhias sustentveis tm nome mais valioso
Andrea Vialli
Foi-se o tempo em que bastavam investimentos vultosos em
propaganda e marketing para se construir um nome forte: a sustentabilidade
das empresas fator cada vez mais importante para a valorizao de uma
marca. o que aponta um estudo realizado pela consultoria BrandAnalytics,
especializada em gesto de marcas.
'Quando uma empresa percebida pelo mercado como estvel, isso se
reflete na projeo de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que o valor da
marca se calcula a partir da percepo da sustentabilidade, um dos ativos
intangveis mais importantes de uma empresa', explica Eduardo Tomiya, diretor
da BrandAnalytics e responsvel pela pesquisa.
O valor de mercado de uma empresa calculado a partir da soma de
seus ativos tangveis, como fbricas e estrutura logstica, e dos intangveis,
como reputao, marca, governana e motivao dos profissionais. O estudo
conduzido pela BrandAnalytics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas
so aquelas que tm demonstrado valores como respeito ao consumidor,
preocupao ambiental e disposio em ser transparentes. A pesquisa teve
como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas
informaes financeiras prestadas at dezembro de 2006.
O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais
valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhes. Em 2005, a marca Bradesco valia US$
2,48 bilhes, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorizao de
49% no perodo de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua rea
de relaes com investidores e passou a investir na comunicao de suas
aes socioambientais.

119

Para Milton Vargas, vice-presidente do Bradesco, aes como a

segmentao dos clientes, os investimentos sociais na rea de educao e
inovaes tecnolgicas contriburam para aproximar o banco da sociedade, o
que se traduziu na valorizao da marca. 'O valor da marca reflete a trajetria
da empresa ao longo dos anos e a percepo de que a organizao capaz de
gerar ativos no futuro', diz. 'Temos nos empenhado em tornar essas atitudes
mais conhecidas do pblico.'
O Ita aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da
BrandAnalytics, com valor de US$ 3,6 bilhes. Em terceiro vem o Banco do
Brasil, com US$ 2 bilhes, e em quarto a fabricante de cosmticos Natura, cuja
marca vale US$1,9 bilho.
'So empresas que tm se posicionado como duradouras a longo prazo.
Isso expresso por compromissos com questes sociais e ambientais', diz
Tomiya. 'Algumas, como a Natura, incorporaram esses itens sua identidade.'
No entanto, as metodologias atuais ainda no permitem avaliar, em termos
porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangveis da
empresa.
De acordo com Fbio Niccheri, scio da rea de fuses e aquisies da
consultoria PriceWaterhouseCoopers e especialista em anlise de ativos
intangveis, o mercado brasileiro ainda carece de mtodos precisos para essas
avaliaes.
'Em pases europeus e nos Estados Unidos, as empresas so obrigadas
por lei a prestar conta de seus ativos intangveis quando ocorrem fuses e
aquisies', diz. 'Aqui, isso ainda no regulado por lei. Os clculos so feitos
com base no fluxo de caixa de cada um dos ativos - no caso de uma marca,
medindo-se o quanto ela agrega de valor a um produto', diz Niccheri.
CONSUMIDOR-ACIONISTA
Segundo Eduardo Tomiya, a consolidao do mercado de capitais
brasileiro - com a Bovespa chegando a 55 mil pontos - colocou o acionista no
centro das preocupaes empresariais. 'Trouxe a viso de que a empresa est
inserida em uma cadeia', diz.

120

Com a popularizao do mercado de capitais, as empresas devem estar

mais atentas ao modo como tratam os clientes e o meio ambiente. 'Aos poucos,
o Brasil caminha para seguir a tendncia dos EUA, que tem forte presena de
pessoas fsicas no mercado de capitais. Esse acionista-consumidor exige uma
postura mais responsvel das empresas', diz Tomiya. No Brasil, os chamados
'investimentos socialmente responsveis' movimentaram R$ 607 milhes em
2006, em sete fundos com esse perfil.

121

Anexo III
O Estado de S. Paulo, 30/05/2007, caderno de Economia
Empresas ficam s no discurso de sustentabilidade
Pesquisa da Dom Cabral revela limites das prticas sociais ambientais
Andrea Vialli
As empresas brasileiras que se declaram comprometidas com a
sustentabilidade social e ambiental ainda encontram dificuldades de incluir o
conceito em suas estratgias de negcios a longo prazo. o que revela um
estudo indito da Fundao Dom Cabral (FDC) que ser divulgado hoje, em
So Paulo.
Na prtica, as empresas no esto conseguindo adequar seus modelos
de negcios aos desafios do mundo contemporneo - como o aquecimento
global, o envelhecimento da populao, a pobreza e a violncia. Por isso,
muitos programas de responsabilidade social continuam resvalando no
assistencialismo e no aproveitam as novas oportunidades de negcios
geradas pela crise.
Aplicar a sustentabilidade estratgia de negcio ainda um tabu para
muitas empresas. Quando o assunto posto em pauta, elas logo se referem ao
projeto social. As empresas ainda tm dificuldades de casar as duas coisas ,
diz

Cludio

Boechat,

coordenador

do

ncleo

de

pesquisas

sobre

sustentabilidade da FDC e um dos autores da pesquisa.

NDICES
A Fundao pesquisou 30 empresas brasileiras de grande porte e de
diferentes setores da economia, como indstria, agronegcio, servios e
financeiro.

Todas

elas

se

posicionam

como

comprometidas

com

responsabilidade corporativa. As empresas fazem parte de ndices de

sustentabilidade das bolsas de valores (Bovespa e Nova York), signatrias do
122

Global Compact (pacto empresarial lanado pela ONU) e publicam relatrios

sociais.
Nosso universo de pesquisa encampou as empresas declaradamente
mais engajadas, e buscamos ouvir os diretores de estratgia, em vez dos
porta-vozes para a rea de responsabilidade social.
SOCIAL DE LADO
Ao mesmo tempo, o estudo mostra que os desafios que tm sido mais
incorporados s estratgias de negcios das empresas no tm a ver,
necessariamente, com questes sociais. De uma lista de 31 itens, os cinco
desafios mais assumidos pelas empresas so: comprometimento com valores
e princpios; governana corporativa; estresse; energia e tica na cadeia
produtiva. Entre os menos presentes, esto produo de alimentos;
pandemias; oferta e condies de moradia; violncia e trfico e sade pblica.
As questes sociais so as mais difceis de serem resolvidas porque
demandam articulao com governo, sociedade e ONGs, segundo o estudo. As
empresas tm dificuldades de perceber sua relao com os problemas sociais
e no sabem como traduzir a soluo para eles em ganhos financeiros , diz
Boechat. Iniciativas como o microcrdito e negcios ligados aos consumidores
mais pobres seriam meios de conciliar negcios e incluso social.
Para Paulo Itacarambi, diretor executivo do Instituto Ethos - a entidade
que rene mais de 1.000 empresas que se declaram engajadas com a
responsabilidade social -, falta coerncia s aes das empresas.
Vemos grandes empresas de produtos de consumo com estratgias de
incluso dos mais pobres, mas que no tm, ao mesmo tempo, uma poltica
para reduzir o impacto ambiental causado pelas embalagens , exemplifica. Ao
mesmo tempo, a indstria automobilstica continua fazendo propaganda de
carros potentes, que consomem muito combustvel, em plena era do
aquecimento global. preciso repensar essas atitudes , diz.
Mas j h mudanas a caminho. O professor Boechat coordena, na
FDC, um centro de estudos para promover a sustentabilidade na gesto
empresarial. Trabalha com empresas como Andrade Gutierrez, Sadia e Belgo

123

Arcelor. J h questionamento a respeito do alcance e poder de transformao

dos projetos sociais.

124

Anexo IV

Figura 4 A pauta em camadas. (CASSIOLATO apud KILLIAN, 2005:49)

125

Anexo V

Figura 5 Processo de produo da notcia. (CASSIOLATO, 2005:72)

126

Anexo VI
A experincia da pesquisa cientfica no projeto experimental
1. Do ponto de vista acadmico
A pesquisa cientfica possibilita colocar em prtica todo o aprendizado
absorvido durante os quatro anos de faculdade. Dentre eles, a prtica da
abordagem de temas, tcnicas de pesquisa e a montagem das pautas das
entrevistas a serem realizadas.
Nesta linha de pensamento, a experincia adquirida neste projeto, no
ponto de vista acadmico, baseia-se na utilizao da prtica jornalstica em um
campo em expanso no mundo contemporneo: a pesquisa na rea de
comunicao social.
Ademais, a prtica realizada e o conhecimento acumulado durante o
processo de realizao deste projeto possibilitar uma fundamentao
importante, prpria para o mundo acadmico, como especializaes e estudos
no campo da comunicao.
2. Frente ao mercado de trabalho
A realizao desta pesquisa acadmica frente ao mercado de trabalho
possibilita a aquisio de uma bagagem terica extensa, o que se torna um
diferencial importantssimo no atual mundo competitivo em que estamos
inseridos.
Com isto, acreditamos que o Trabalho de Concluso de Curso, quando
monogrfico, transforma-se em um resumo de porte da capacidade de
desenvolvimento, de pesquisa e de habilidades e tambm de posicionamento
de idias.
A possibilidade que este estudo monogrfico torne-se uma ferramenta
para apresentaes em congressos e empresas um item de forte expectativa.

127

Anexo VII
Detalhamento das aes executadas
As aes executadas foram embasadas no cronograma elaborado ainda
no pr-projeto da monografia. Durante os meses de junho, julho e agosto foram
realizados os levantamentos principais do material bibliogrfico, alm de
leituras e revises de obras, artigos, dissertaes e teses que envolveram os
especficos temas de estudo do projeto acadmico. Houve fichamento e
arquivamento dos textos de maior importncia ao estudo, porm as pesquisas
e a procura por textos relacionados ao tema, em princpio, foi realizada durante
todo o ano.
Com um levantamento bsico j realizado entre maro e abril, nos
meses de agosto e setembro foram utilizados tambm para o contato direto
ou no com as possveis fontes finais.
Aps a pr-banca, foram feitos os ajustes indicados e orientados pela
mesma. Durante o ms de julho foram desenvolvidas as pesquisas finais e as
anlises das empresas eleitas para ilustrar nosso projeto.
Em

agosto

setembro

foram

realizados

contatos

fora

dos

agendamentos estabelecidos, alm de encaminhar a escrita de toda a

fundamentao terica para a sua finalizao. No final de setembro foi
encaminhado a finalizao prvia da monografia.
Em outubro, foi realizada a reviso de todo o material terico escrito e a
finalizao das consideraes finais.
J em novembro e dezembro, o trabalho estava concludo para entrega
banca final e, aps a defesa, foram realizados os nmeros de cpias
essenciais para a concluso do trabalho acadmico.

128

Anexo VIII
Oramento
Impresses (incluindo as cpias para a banca e todas as teses e obras
que foram impressas para a consulta durante a pesquisa): R$ 425
Grfica: R$ 50
Livros: R$ 850
Oramento final: R$ 1325

129

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