Do Permission ao Precision Marketing

Maria do Rosario Alves de Almeida

Universidade Aberta, Lisboa
Centro de Investigaco sobre o Espaco e as Organizaces
Universidade do Algarve, Portugal
rosario2(univ-ab.pt
Adriano Luis Pinto AIonso
Universidade Aberta
Lisboa, Portugal
mail(adrianoaIonso.net
AbstractInternet has transformed the world over the past
decades and has established itself as a vehicle for communication
and transaction. The creation of new ways, new tools and
strategies for the phenomenon of electronic communication was a
(re)evolution to which no field of human activity was immune.
The digital implementation of business has forced the update
very concepts and definitions, especially those of advertising and
marketing. This paper focuses specifically on one of the formats
of online advertising and marketing, deepening the concept of the
newsletter as a communication tool.
The central objective of the study is to identify a set of
characteristics of and e-mail marketing campaigns. The
conclusions emphasize among other characteristics: the relevance
of content, the introduction of incentives; message
personalization; concern about privacy, the preference of an
appropriate frequency of contact, checking the message against
spam filters and the adoption of HTML as a main format.
Kevwords-component: newsletter: e-mail marketing: permission
marketing: precision marketing.
I. INTRODUCO
A Internet tem vindo a exercer um papel Iundamental em
termos comunicacionais. A presenca na rede digital deixou de
ser dispensavel para passar a imprescindivel, a todos os niveis
da Sociedade da InIormaco.
A Internet implica um novo conceito de tempo-espaco.
Para muitas organizaces este tornou-se um meio, seno o
meio, onde toda a sua atividade se desenrola. Tm-se
veriIicado grandes transIormaces nas relaces individuais e
empresariais. Estas, para as primeiras, traduzem-se em novas
Iormas de comunicaco, para as segundas em novos modelos
de negocio e em novas Iormas de concorrncia.
Nesta nova era dominada pela 'rede das redes os
mercados atingem uma nova dimenso global, em que tudo se
desenrola em tempo quase real, ultrapassando barreiras
geograIicas e temporais. Neste novo conceito de e-Economia,
a utilizaco das Tecnologias de InIormaco e Comunicaco
(TIC) e a inovaco tornam-se imperativos, e uma grande Ionte
de vantagem competitiva |1|.
Mas a e-Economia no sustentada apenas pelas empresas
virtuais, tambm pelas empresas da 'velha economia que
souberem tirar partido do extraordinario canal de distribuico
de bens e servicos que a Internet |2|.
A Internet providencia uma das Ierramentas mais eIicazes
que o marketing pode dispor para promover uma marca, os
seus produtos ou os seus servicos. OIerece a possibilidade de
utilizaco de diversos instrumentos e vias para chegar at aos
clientes e aos potenciais clientes. Serve tambm de suporte a
disponibilizaco de inIormaces para a imprensa, a pesquisas
de mercado, a realizaco de questionarios online, a procura de
aconselhamento ou mesmo para debater tcnicas com outros
proIissionais em plataIormas de discusso |3|.
Rav Tomilson da BBN Technologies resolveu adoptar o
simbolo '( para identiIicar destinatarios que se
encontrassem em computadores diIerentes. No mbito
ARPANET, o primeiro e-mail Ioi transmitido em 1971 e desde
ento o recurso a esta Ierramenta no parou de crescer |4|. O
e-mail ou correio electronico uma das tecnologias livres
sustentadas e disponibilizadas pela Internet. Esta permite o
envio e a recepco assincrona entre dois ou mais utilizadores.
As mensagens apos envio, ou antes de serem
lidas/descarregadas, so depositadas em recursos especiais,
designados por caixas de correio, geridas e mantidas por cada
utilizador individualmente e pelo servidor de correio
electronico. O correio electronico possui um coniunto de
carateristicas que o permitem considerar como um servico
basico para qualquer individuo ou organizaco que pretenda
comunicar de Iorma electronica com os demais.
Ao e-mail como Ierramenta de comunicaco de marketing
atribuida a designaco de e-mail marketing ou newsletter.
Este deIinido como a promoco de produtos ou servicos via
e-mail |5||6|. E uma Iorma de comunicaco simples, rapida,
segura e conIidencial, mas sobretudo bidirecional, criando
interatividade entre o cliente e a organizaco, com um registo
escrito, e que permite a transIerncia de mensagens
assincronas.
II. O PERMISSION MARKETING
O conceito de Permission Marketing Ioi introduzido por
Seth Godin em 1999 |7|. O consumidor disponibiliza
inIormaco sobre si e da a permisso ao marketeer para enviar
determinados tipos de mensagens promocionais. Essa
inIormaco depois utilizada pelo proIissional de marketing
para enviar mensagens com conteudo publicitario que vo de
encontro as preIerncias especiIicadas.
Este modelo visto como um redutor de complexidade de
escolhas e processos de pesquisa para o cliente, melhorando
consideravelmente a preciso de targeting. Os marketeers tm
assim um meio para construir uma relaco bidirecional de
conIianca com os clientes |8|.
Financiado pela Fundaco para a Cincia e Tecnologia
O Permission Marketing promete ento criar uma interIace
direta entre os marketeers e os consumidores para a entrega de
mensagens promocionais relevantes para estes. Ao contrario
das outras Iormas de publicidade em sitios web, interstitials e
banners por exemplo, esta Iorma no intrusiva e invasiva,
no se mistura com a restante inIormaco nem se dilui nas
cores e nos Iormatos dos sitios. Visto que este tipo de
comunicaco utiliza normalmente o canal designado por
correio electronico, esta chega a caixa de correio do utilizador
com uma maior probabilidade de receber maior atenco |9|.
O cliente ao providenciar inIormaco detalhada sobre si
reconhece que uma atitude que lhe ira permitir obter
inIormaco ou promoces que vo de encontro aos seus
interesses. Como resultado, esta disposto a participar na troca
de inIormaco com a promessa de um bom servico no Iuturo
|10| |11|. Ao prestar inIormaces adicionais sobre si, permite
a empresa tracar cada vez melhor o seu perIil. O cliente acaba
por perceber que quando lhe disponibilizada inIormaco de
qualidade, esta Iacilita deveras as suas escolhas e opces |7|.
O principio central do Permission Marketing uma
comunicaco inicial a partir do consumidor, seguida de um
intercmbio ativo nos dois sentidos.
O Permission Marketing deixa de parte a comunicaco de
massa e aposta na comunicaco direta, entre a empresa e o
cliente-alvo. Essencialmente trata os clientes de Iorma
personalizada, enviando mensagens individualizadas e
permitidas, dentro de timings corretos e pr-estabelecidos.
Este contato sempre previsto por parte do cliente (pois Ioi
este que deu a devida autorizaco), pessoal pois as
mensagens so direcionadas para si e no para um
denominador comum, e por Iim relevante, pois o conteudo
da mensagem de seu interesse.
O Permission Marketing assenta em principios simples que
pretendem: aumentar o numero de clientes: incrementar a
duraco do relacionamento entre a empresa e o cliente:
ampliar a oIerta de produtos para clientes especiIicos: criar
relaces interativas que visam obter mais inIormaco sobre o
cliente e consecutivamente a oIerta de mais e melhores
produtos.
III. DO PERMISSION AO PRECISION MARKETING
O Precision Marketing entende-se como as mensagens
enviadas por correio electronico e que tendem a ser o mais
precisas possivel, atravs de varios mecanismos, para
determinado consumidor.
Embora o target, no geral, seia o cliente de determinada
empresa, a comunicaco pretende ser totalmente individual,
tratando cada cliente de modo diIerenciado, correspondendo
sempre a um perIil pr-estabelecido por ele deIinido.
Para que uma campanha tire o maximo de resultados do
marketing eIetuado via correio electronico, importante que
este seia implementado com o maximo da preciso |12|:
x A preciso identiIica o target mais apropriado:
x A preciso permite enviar mensagens unicas para
cada individuo:
x A preciso aumenta a eIicacia de uma campanha
enviando as mensagens atempadamente:
x A preciso responde a cada e-mail enviado pelo
cliente:
x A preciso analisa a eIicacia de cada comunicaco,
para que a proxima seia melhor que a anterior.
O processo de reIinaco de preIerncias dos clientes remete
ao Database Marketing. Uma base de dados de um sitio web
devidamente elaborada, pode conter inIormaco relevante
sobre cada cliente (ou Iuturo cliente) |13|. Os sitios podem
recolher e armazenar inIormaces nas bases de dados sobre as
seces do sitio que Ioram visitadas, sobre os topicos mais
interessantes (calculado de acordo com o tempo dispensado
pelos visitantes), sobre os produtos visualizados e adquiridos.
Permite veriIicar ainda o tipo de sistema operativo e o
navegador utilizado por estes clientes.
IV. ESTUDO EMPIRICO
A. Enquaaramento
Foi realizado um estudo empirico correlacionado com a
questo principal que serviu de base ao processo de
investigaco: quais os lavouts e conteudos de newsletters que
melhores resultados apresentam no universo empresarial?
Foi criada uma entrevista modelo destinada a e-lists
portuguesas e um questionario com o Iim de ser respondido
pelos recetores de newsletters em Portugal.
O trabalho de campo Ioi eIetuado durante o ms de
dezembro de 2010, tendo sido Ieitos contatos pessoais,
enviados e-mails e utilizado a Ierramenta Google Docs para a
recolha da inIormaco.
A amostra constituida por trs entrevistas e por duzentos e
um respondentes ao questionario. Tanto as entrevistas como os
questionarios Ioram analisados individualmente e devidamente
validados. O tratamento estatistico Ioi realizado com recurso a
soItware dedicado.
Dos resultados do trabalho empirico sero destacados neste
artigo, apenas aqueles que apresentam maior relevncia no
mbito do Permission e do Precision Marketing.
B. Analise ae alguns resultaaos
Atravs do estudo e analise dos resultados veriIicou-se que
questes como a ortograIia, Iacilidade de leitura, imagem dos
produtos e opces de remoco evidenciaram ser Iatores muito
importantes para os recetores, tal como so para as e-lists e
consequentemente para os seus clientes. So vistas com
especial importncia as opces de remoco pelas e-lists, pois
Iazem parte de toda a abrangncia do Permission Marketing e
das questes legais. Foi tambm eIetuada a analise aos
conteudos recebidos pelos recetores de campanhas de e-mail
marketing.
Os respondentes do alguma importncia a personalizaco
da mensagem enviada. No entanto, necessario compreender
que do ponto de vista do cliente, a personalizaco pode apenas
ser visivel no nome em que direcionada a newsletter. O
cliente no tem normalmente a conscincia que os conteudos
podem ser explicitamente direcionados a si.
Muito mportante
mportante
Razoavelmente mportante
Pouco mportante
Nada mportante
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
10,45%
27,36%
33,83%
23,38%
4,98%
Mensagem personalizada
Mas observando os resultados sobre a importncia atribuida
a relevncia para o recetor, as respostas no poderiam ser mais
claras: os recetores preIerem, sem quaisquer margem para
duvidas, apenas conteudos que correspondam, do ponto de
vista do marketeer, ao seu perIil.
Com uma percentagem superior a da personalizaco da
mensagem, o conteudo personalizado parece obter mais
preIerncia por parte dos questionados. No entanto, este Iacto
cruza-se com o que ia Ioi dito acerca da mensagem
personalizada. Os recetores nem sempre tm conscincia se o
que lhes enviado personalizado ou no. Aqui surge uma
questo Iundamental: o que enviado (realmente considerado
como) personalizado? E importa tambm perceber qual o
impacto desta consideraco esta a ter nesta resposta.
V. CONCLUSES
O Permission Marketing apresenta varias orientaces e
respostas para a construco de uma relaco direta, duradoura e
proIicua entre o cliente e a empresa no ambiente digital. No
entanto, ha que explorar a interaco com o cliente, deixa-lo
conhecer a marca e os seus produtos, permitir que seia
construida uma base de conIianca e ao mesmo tempo
armazenar todo e qualquer feeaback.
Na elaboraco da newsletter necessario que exista um
tratamento cuidado e personalizado. A pratica do Precision
Marketing pressupe um continuo acompanhamento e analise
do perIil do cliente. Os resultados observados devem ser
utilizados para aperIeicoar a Iorma precisa na disponibilizaco
de produtos e servicos que correspondam aos seus gostos e
preIerncias (personalizaco). Este tipo de tratamento coloca o
cliente num grau de conIorto e importncia necessarios para
que a relaco no so se mantenha (lealdade), como seia
rentavel.
REFERENCES
|1| Luis Borges Gouveia, "Negocio Electronico conceitos e perspectivas
de desenvolvimento" |PDF|. Porto: SPI Sociedade Portuguesa de
Inovaco, 2006. ISBN 972-8589-62-X |Consult. 3 Jan. 2009|.
Disponivel na Internet:
http://www.spi.pt/negocioelectronico/documentos/manuaisPDF/Manu
alI.pdI.
|2| Alexandre Nilo Fonseca, e Victor Martins Ferreira "As Oportunidades,
os Riscos e os BeneIicios do Negocio Electronico" |PDF|. Porto: SPI
Sociedade Portuguesa de Inovaco, 2006. ISBN 972-8589-63-8
|Consult. 25 Out. 2008|. Disponivel na Internet:
http://www.spi.pt/negocioelectronico/documentos/manuaisPDF/Manu
alII.pdI.
|3| Simon Collin, "e-marketing". Inglaterra: John Wiley & Sons Ltd, 2000.
ISBN 0-471-49897-1.
|4| Iam Peter, "Ian Peter's History oI the Internet". The Internet History
Proiect, 2004. |Consult. 14 Abr. 2008| Disponivel na Internet:
http://www.nethistory.inIo/History20oI20the20Internet/email.html
|5| Bruce Cameron Brown, "The Complete Guide to E-mail Marketing:
How to Create SuccessIull, Spam-Free Campaigns ro Reach Your
Target Audience and Increase Sales." Ocala, Florida: Atrantic
Publishing Group, Inc, 2007 ISBN-13: 978-1-60138-042-5.
|6| Ed Rivis "E-mail Marketing Dinamite". United Kingdom: Strategic Web
ProIits, Ltd, 2009. ISBN: 978-0-9558312-1-8.
|7| Seth Godin, "Permission Marketing". New York: Simon & Schuster,
1999.
|8| Sandeep Krishnamurthy, "...NEW BOOKS IN REVIEW: Permission
Marketing: Turning Strangers Into Friends, And Friends Into Customer"
|PDF| Journal oI Marketing Research. Washington: University oI
Washington, Bothell, 2000. p.37. Disponivel na Internet:
http://Iaculty.washington.edu/sandeep/d/godinreview.pdI.
|9| Sandeep Krishnamurthy, "A Comprehensive Analysis oI Permission
Marketing" |PDF| Journal oI Marketing Research. Washington:
University oI Washington, Bothell, 2001. in press. Disponivel na
Internet:
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi10.1.1.90.4745&rep
rep1&typepdI.
|10| George R. Milne, e Mary Ellen Gordon, "Direct mail privacy-eIIiciency
trade-oIIs within an implied social contract Iramework". Journal oI
Public Policy & Marketing, 1993. p. 12. in press.
|11| Seth Godin, "Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and
Friends into Customers". USA: Pocket Books, 2007. ISBN 978-
1416526667.
|12| John Rizzi, "Precision E-Mail Marketing", USA: E-Mail Marketing,
2002. Disponivel na Internet: http://www.hmhsieh.idv.tw/ec/12.pdI.
|13| Stevan Roberts, Michelle Feit, e Robert W. Bly, "Internet Direct Mail:
The Complete Guide to SuccessIul E-mail Marketing Campaings."
Ilinois, USA: NTC Business Books, 2001. ISBN 0-658-00136-1.
Muito mportante
mportante
Razoavelmente mportante
Pouco mportante
Nada mportante
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
54,23%
37,81%
6,97%
0,50% 0,50%
12,44%
33,33%
39,30%
11,94%
2,99%
Contedo relevante e Contedo personalizado
Contedo relevante Contedo personalizado