O Segredo Da Vitoria

O SEGREDO DA VITRIA, Como Ganhar Eleies Autrquicas em Meios Pequenos: guia do marketer
Rui Gabriel 2006 Todos os Direitos Reservados ruimatosgabriel@hotmail.com
Como Ganhar Eleies Autrquicas Em Meios Pequenos: Guia do Marketer
O SEGREDO DA VITRIA
por Rui Gabriel
Eu digo que a vitria pode ser criada. At mesmo se as tropas do inimigo forem muitas, ns podemos achar um modo de torn-las impossibilitadas de lutar. ZUN TSU, A Arte da Guerra.
Nota Prvia (e limitao de responsabilidade ). A leitura desta espcie de manual completamente facultativa. No se sinta obrigado, enquanto marketer, a ler este opsculo at porque no ter muito a aprender, desconfio eu. Contudo, se entender que existe a possibilidade de, no aprendendo muito, alguma coisa poder fazer sentido para si, nesse caso aceito que me leia e que tire as suas concluses. Esperando sinceramente poder ser til para a corrida que, penso eu, no tardar muito a iniciar, voc no me poder responsabilizar nem pelos sucessos nem pelos fracassos resultantes da leitura deste livrinho: essas responsabilidades sero inteiramente suas. por no querer que marketers zangados me batam porta ou me telefonem a meio da noite que estou a escrever esta Nota Prvia. Espero sinceramente que a leitura deste opsculo lhe possa ser til. Rui Gabriel
Se quiser trocar umas impresses, poder contactar-me directamente atravs do email ruimatosgabriel@hotmail.com, mas por favor no me pea o seu dinheiro de volta porque j o gastei h muito tempo.
Introduo. Este um guia prtico do que FAZER e um pouco do que NO FAZER para ganhar eleies autrquicas em meios pequenos. Para muitos, ganhar ou perder tem a ver principalmente com as qualidades do candidato ou das listas, para outros a vitria ou derrota so o resultado de maior ou menor popularidade no meio, alguns tambm afirmam que o medo ajuda a ganhar eleies. Todas estas opinies so vlidas, mas no apontam para o centro da questo. Entenda que a palavra Campanha referindo-se a campanha eleitoral tem exactamente o mesmo sentido da palavra campanha no mbito de uma campanha militar. No entenda a campanha eleitoral como um passeio no parque e como algo que faz com um grupo de amigos a ver se consegue um lugar na Cmara ou na Junta. Se quer ganhar tem de jogar o jogo a 100%. E, mesmo jogando a 100% ser isso suficiente? No. Para ganhar precisa de 200%. 100% tm de vir de si e do seu staff e os outros 100% do sistema de marketing que escolher para triunfar. Sem um sistema que lhe d 100% (ou seja que transforme ideias em votos) no h vitrias, assim como no ganhar coisa nenhuma se no colocar os seus 100% naquilo que est a fazer. assim na poltica e na vida. Este manual est dividido em 3 partes. A primeira acerca da organizao (Quem ir ganhar as prximas eleies), a segunda acerca da filosofia (condies crticas para o sucesso) e a terceira acerca das ferramentas (desenhar a vitria). Boa leitura. Vemo-nos daqui a uma horinha.
I- Quem ir ganhar as prximas eleies? Quem ganha as eleies o candidato que tiver a melhor sintonia com os anseios da maioria da populao e saiba comunicar melhor essa sintonia. Ponto final pargrafo. As listas so completamente secundrias; importantes, mas secundrias. Os factores decisivos so: O Candidato e O Partido. O partido que apoia o candidato representa uma continuidade com um sistema de avaliao, de ideias e de prtica com o qual os eleitores normalmente se identificam. Do casamento de um candidato com um partido trs paradigmas surgem no horizonte: 1- O candidato fraco. As listas ganham mais importncia, e o apoio de um partido de grande aceitao fundamental para ganhar. Os votos sero dados ao partido. 2- O candidato forte. As listas tm pouca importncia, o apoio do partido menos importante e possvel trabalhar para captar votantes tradicionalmente de outros partidos. 3- O candidato muito forte. As listas passam completamente despercebidas, o apoio de um partido puramente estratgico e opcional. Tipicamente os votos vm de vrios sectores da sociedade. Esta uma candidatura transversal em relao aos partidos. Diagrama de diagnstico da candidatura.
Relao com o poder actual:
No Poder
Na Oposio (1,1) (1,3) (1,4)
Fora do Candidato:
Muito For- (1) te Forte (1,2) Fraco (1,3)
Fora Poder (1,3) (1,5) (1,6)
do
Verifique a fora da sua candidatura e cerque com o lpis o factor que pensa melhor caracterizar o seu candidato e as circunstncias. (mais frente ver a utilidade deste pequeno trabalho).
Dependendo das circunstncias prticas e da avaliao que for feita da situao tm de ser adoptadas medidas especficas de aco para cada
uma destas trs situaes. possvel ganhar e perder eleies em qualquer um destes paradigmas, dependendo das medidas adoptadas. A falha na avaliao da situao e, em consequncia, a adopo de planos de aco errados, levam derrota segura. Por outro lado, com a adopo das medidas correctas a possibilidade de vitria grande. Este livro trata do plano de aco para levar vitria uma candidatura, independentemente das suas caractersticas.
a. PREPARAO Antes de iniciar uma corrida vitria a palavra de ordem : PREPARAO. Se no calor de uma pr-campanha no h muito tempo nem disponibilidade mental para efectuar grandes alteraes de planos e muito menos para implement-las, muito menos ter essa possibilidade depois da batalha da campanha eleitoral se iniciar. A sua falta de preparao a principal responsvel pelas suas grandes derrotas, e, logicamente, pelas vitrias dos seus adversrios. Em que consiste esta PREPARAO? Em primeiro lugar na escolha do candidato e das listas. Dependendo da posio do seu partido, caso represente algum, o seu candidato ter mais ou menos possibilidade de conquistar a vitria. Faa a sua lista de nomes para Nmero 1, o seu candidato. Se tiver menos de 10 nomes credveis est a comear numa posio de fraqueza, independentemente da eventualidade de o seu partido estar ou no em posio dominante, e mesmo no poder actualmente. - A Lista de Nmeros 1. Comece com no menos de 10 nomes credveis. Porqu 10? Porque por razes que desconheo, somente 2 estaro dispostos a vestir a sua camisola e a candidatar-se. O problema que voc no sabe quais so esses dois at as coisas comearem a definir-se. Se tiver logo de incio, antes de fazer a sua lista de 10 nomes, 2 ou 3 nomes de pessoas que voc acha bons e desses, um ou dois, ou mesmo os trs estiverem cheios de energia e vontade para a corrida... Est a enganar-se. Normalmente as pessoas melhores no querem concorrer
por livre iniciativa. V procurar os sete que faltam para completar a lista: vai ver que ter algumas surpresas. - As listas. Em termos de marketing poltico as pessoas que iro integrar as listas tm um papel fundamental: devem ser pessoas influentes, verdadeiros lderes nas suas comunidades. Os seus papis no decorrer da corrida sero o de galvanizarem as pessoas dos seus crculos de influncia, trazer votos novos e, mais importante, cativar quem traga mais votos novos. Seleccione estas pessoas com cuidado, tendo em mente que traro mais tarde muitos votos pelo simples facto de terem os seus nomes na lista, mesmo em lugares no elegveis. - O Staff. Ok, tem agora um partido para dar apoio, um candidato, e um grupo de pessoas na lista de candidatos. Mas isso no chega para ganhar as eleies. Vai precisar de muita gente para ajudar. Ir necessitar de criar a sua estrutura de campanha. A seguir apresento uma possibilidade de estrutura (que naturalmente dever ser adaptada consoante as suas circunstncias): a. Formao Interna.
Dotar os candidatos, as listas, o staff e o partido do manancial de conhecimento adequado ao papel e funes de cada um.
Est em primeiro lugar porque o item mais importante de todos, o item nuclear. Estamos a falar do marketing para dentro. Trata-se de proporcionar aos membros da estrutura as capacidades necessrias, a viso, a disciplina, a motivao, o entusiasmo e o esprito de vitria sem os quais nada funciona. Sem um grupo de trabalho unido, focado nos objectivos, com metas e sonhos, com vontade e esprito de sacrifcio muito alm do que lhe pedido, no h vitria na urnas. deste esprito que iro beber os apoiantes no comcio, que ir contagiar os indecisos, e que ir criar o momentum mgico que antecede as grandes vitrias. Os polticos raramente tm esta viso. Normalmente ficam-se pelas estratgias, as ideias, o debate, e no tm na devida ateno o poder galvanizador e revolucionrio que tem um pequeno grupo de pessoas altamente inspiradas, motivadas e trabalhadoras. este grupo que tem de criar no centro do seu staff se quiser ganhar eleies.
b. Direco
i.Coordenao de todos os departamentos ii.Criao de mtodos de medio de resultados iii.Definio dos objectivos parcelares e elaborao de planos de aco iv.Avaliao de resultados em tempos pr-determinados v.Criao de planos de contingncia vi.Estabelecimento de estratgias de coeso: 1. Convvio entre os participantes, voluntrios, etc. 2. Promoo de objectivos 3. Reconhecimento de mrito vii.Ter em ateno, os 2 tipos de pblico (interno e externo) e fazer campanha para TODOS eles. (ver comunicao) viii.Liderar pelo exemplo. ix.Entusiasmo.
A direco da campanha deve estar separada da direco do partido e do crculo de influncia do candidato. So papis diferentes e a direco de campanha representa um contributo temporrio e no estruturante dentro das competncias polticas do partido. Os membros da direco de campanha so os generais da campanha militar ou os treinadores dos atletas. No sabem tudo, mas zelam para que os objectivos sejam cumpridos, fase a fase. Para isso criam ou adoptam um sistema de marketing poltico que permita converter ideias em aces de campanha e aces de campanha em votos. Normalmente, nos meios pequenos, o marketing poltico feito em cima do joelho, por polticos que nada sabem de marketing. No vem mal ao mundo com isso, mas os resultados, se se concretizarem, devem-se mais ignorncia ainda maior do adversrio que ao real conhecimento da candidatura acerca do assunto. Pode ser necessrio contratar ajuda externa, quanto mais no seja para apontar os erros e ajudar a delinear orientaes gerais. Tanto em meios pequenos como em meios grandes, sem um plano de marketing poltico no possvel vencer.
c. Tesouraria
i.Recolha de fundos ii.Negociao de oramentos iii.Pagamentos iv.Controlo de despesas
As questes financeiras nunca so as mais importantes numa campanha eleitoral. Obviamente tudo o que se compra tem de se pagar, mas a dinmica da campanha e a fora da candidatura, se apoiadas correctamente pelo marketing, podem converter literalmente pedras em po. H posturas mais ou menos conservadoras, mas o budget da campanha tem de ser definido desde o primeiro dia. Para a elaborao deste budget pode ter em conta os seguintes indicadores: - Quantos votos o partido reuniu nas ltimas eleies, qual o valor total gasto na campanha e qual o custo mdio de cada voto. (CPV: Custo por Voto) - Que percentagem conquistou? - Que percentagem pretende conquistar?
O grfico seguinte ilustra uma relao tpica entre a percentagem actual de votos, a percentagem a atingir e o CPV.
Facilmente se compreende que os recursos financeiros afectos campanha esto directamente ligados ltima
posio conhecida (a percentagem de origem) e a percentagem de destino (o objectivo eleitoral). Multiplique pelo factor que circundou no quadro umas pginas atrs acerca do perfil do seu candidato e poder ter uma ideia tipo de budget necessrio para atingir os seus objectivos. possvel provar que este grfico est errado? sim. Se tiver uma coleco de profissionais voluntrios fora de srie, um candidato perfeito, listas ptimas, organizao exemplar e 100% de empenho de todas as foras em jogo. O que e continua verdadeiro que quanto mais se aproxima das percentagens mais elevadas mais caro e difcil se torna cada voto e que, se voc aspira vitria, deve contar as espingardas antes mesmo de iniciar a corrida. Depois de iniciar a corrida a maior parte dos dados esto lanados e o resultado mais ou menos traado. Filosofias para elaborao e gesto do Budget: Conservadora: Numa campanha de Budget conservador o total do Budget est garantido a 100% desde o incio: - Apoio do partido - Depsito de garantia dos candidatos e do staff. - Donativos do pblico, benfeitores. Isto no significa que o depsito de garantia venha a ser accionado. Devero ser efectuadas vrias aces de recolha de fundos ao longo da campanha no sentido de, com estas aces, se evitar o recurso ao depsito de garantia, mas, caso as aces no surtam o efeito desejado, o prosseguimento da campanha nunca est em risco. Mista: Os gestores da campanha podero, numa abordagem menos conservadora, efectuar uma estimativa de financiamento com base na experincia de campanhas passadas. Devero calcular o risco e prever tambm um plano B.
Aventureira: Neste tipo de gesto oramental esto os gestores que, sem terem ainda qualquer garantia nem estimativa sria de financiamento tm muitas ideias e, quanto mais no seja pelo nmero e pela probabilidade estatstica algum financiamento ser conseguido. Como a segurana no grande, as aces que realmente iro ver a luz dependem do financiamento on the Run. Apesar de poder haver um bom planeamento, a execuo est cheia de incertezas. necessrio, nestas circunstncias, atribuir a um grupo de pessoas, reportando tesouraria, o encargo de, constantemente inventarem e executarem aces de recolha de fundo e financiamento. Funciona muito bem em casos de emergncia. Exemplo: o adversrio faz uma manobra muito popular e voc precisa de contrapor com outra ainda mais espectacular. No est no oramento nem nos planos. Voc precisa de, em poucas horas, desenhar uma aco de campanha fantstica, sem oramentos completos e sem garantia de financiamento. A equipa de recolha de fundos tem de entrar em aco imediatamente e tero de ser canalizados fundos de outras aces. O tempo til de reaco em tempo de campanha so no mximo 3 dias. Em incio de pr-campanha pode chegar a uma semana. Temerria: tpica de candidaturas com pretenses de vitria mas sem meios para a alcanar. Normalmente acabam com um buraco financeiro mais ou menos grande, a no ser, por vezes, no caso de uma vitria inesperada. d. Os mandatrios Sem um critrio rgido, os mandatrios so escolhidos para servirem de interlocutores privilegiados entre a candidatura e o grupo de destino. Devem estabelecer relao pessoal, recolher as necessidades, sonhos, objectivos, levar estas preocupaes aos responsveis pela candidatura e adaptar o discurso a esse pblico especfico.
tpica a criao de mandatrios para:

i.A juventude ii.A cultura iii.A educao iv.O desporto v.A pesca vi.etc.
Mas, consoante os objectivos estratgicos da candidatura, poder criar por exemplo, um mandatrio para os desempregados, ou para a classe trabalhadora ou para os estudantes, dependendo do peso que estes ou outros grupos tm na sociedade. e. Informao e contra-informao
i.Recolha de material relevante na imprensa, rdio e TV e Internet. ii.Gesto de fontes infiltradas e recolha de informao pessoal iii.Apresentao regular em briefing iv.Disseminao da informao pela cadeia de comunicao de acordo com os nveis de segurana v.Desinformao e rudo
O departamento de informao estabelece as ligaes entre o mundo exterior presente e passado, fornecendo informaes que permitam antecipar os acontecimentos futuros e permitir direco fazer opes tcticas que permitam o mximo de converso (transformao de aces em votos). Faz parte deste departamento a desinformao e criao de rudo estratgico que retire converso s aces dos adversrios. f. Gabinete de Imprensa
i.Relao com os media (pessoa a pessoa) ii.Colaborao com informao no que diz respeito a recolha de contedos nos media. iii.Colaborao com produo de contedos no que diz respeito fornecimento de contedos aos media.
O gabinete de imprensa estabelece as ligaes entre a imprensa e a candidatura recolhendo informao e fornecendo informao. Deve tambm prestar consultadoria aos candidatos nos seus relacionamentos com a imprensa (coaching).
g. Logstica (Definio de todos os aspectos fsicos da campanha) i.Procura de espaos para sedes, aces, festas, etc. consoante o plano de actividades e em colaborao com a tesouraria. ii.Ligao com os fornecedores: 1.Merchandising, 2.Catering 3.Senhorios 4.Viaturas, condutores e combustvel 5.etc. iii.Decorao de espaos e viaturas iv.Sistemas de udio e vdeo v.Verificao da disponibilidade de todos os itens necessrios em tempo certo em todas as aces vi.Ligao com tesouraria e produo de contedos vii.Angariao e coordenao de voluntrios.
A logstica a seco mais consumidora de recursos materiais e humanos. E tambm uma das principais caras da campanha. Se todas as aces comeam a horas, com todo o material necessrio, sem flopes, bem coordenado, como uma mquina bem oleada o pblico entende que a candidatura sria e capaz da vitria. Uma campanha com eventos e material desorganizado, atrasado, e improvisado transmite exactamente essa ideia. No adianta o candidato falar das suas capacidades de gesto se o comcio comeou com 1 hora de atraso ou o som est sempre a falhar. Depois da direco da campanha, a direco da logstica o papel mais importante. h. Consultadoria temtica
Criao e manuteno de rede de peritos nos principais assuntos da vida pblica que forneam informao em tempo til.
Os candidatos e o assessor de imprensa no tm de saber tudo sobre todos os assuntos. Mas isso no os desculpa da obrigao de terem sempre uma resposta rpida, coerente e eficaz acerca de qualquer acontecimento relevante na cidade ou no municpio. Para conseguir isso o gabinete de imprensa deve produzir o mximo de informao e deve haver um ncleo de especialistas nos principais assuntos da vida da comunidade sempre a postos para ajudarem os candidatos a produzir uma declarao lapidar e sabedora acerca de qualquer assunto relevante.
i. Internet
i.Utilizao de todos os meios possibilitados pela Web 2.0, como, vdeo, blogs, sites sociais, website. ii.Ligao da Internet com a vida real atravs de promoo no mundo real e notoriedade na imprensa.
A seco de internet, junta especialistas nas novas tecnologias (a programao necessria, mas principalmente os contedos). Trabalha com a produo de contedos e com a imprensa e faz eco no ciberespao do decorrer da campanha na vida real. As mesmas fases, objectivos mas com as estratgias e tcticas prprias da Internet. j. Produo de Contedos
i.Textos e artigos de opinio do candidato. ii.Multimdia iii.Internet iv.Design grfico e copy
da responsabilidade da produo de contedos a elaborao de todo o material escrito e multimdia que sai para o exterior. Deve agrupar escritores, designers, copyrighters, internet marketers, e tcnicos multimdia. k. Segurana da informao: Quatro nveis de segurana (codificao)
1-Branco para o pblico 2-Verde para o partido 3-Amarelo para o staff 4-Vermelho para a direco da campanha
Todas as comunicaes, internas e externas, devem ter uma codificao e a disciplina interna (que advm da formao) deve incutir os limites de divulgao de informao de acordo com uma codificao bem clara. til o recurso a etiquetas autocolantes coloridas para colocar no material escrito ou em cds, pens, ou dvds com informao. vital garantir que sai para um determinado pblico exclusivamente a informao que lhe destinada.
- O Marketing. Em cada eleio que passa, o papel do marketing poltico tem ganho importncia. Realmente todas as informaes deste livro derivam de uma certa forma de fazer marketing poltico que j provou produzir resultados avassaladores. Contudo, ao contrrio da famosa frase da TV Globo quando dizia que fabricava e destitua presidentes ao pequeno-almoo, o marketing poltico da actualidade pouco tem a ver com a manipulao de pessoas e opinies e centra-se mais em dois pontos: descredibilizao dos adversrios atravs da exposio das suas debilidades e credibilizao dos candidatos expondo, e mesmo exagerando, as suas qualidades no que diz respeito s necessidades das populaes. O que faz o marketing? Fornece a filosofia da campanha e aplica essa filosofia em todas e cada uma das aces de campanha, tanto internas como externas. Monitoriza a coerncia do discurso, dos meios, das aces e da mentalidade dos candidatos, do staff, do partido e, em ultima instncia, do pblico. Quanto maior for a sintonia, melhores sero os resultados. Se na sua candidatura no tem uma pessoa que domine o marketing poltico e possa orient-lo a si, aos candidatos, ao staff e ao partido na corrida eleitoral, ento deve contratar uma. Como os polticos em geral pouco sabem de marketing tm alguma dificuldade em entender a sua necessidade. Entendem que preciso gastar no sei quantos mil euros em cartazes, outdoors, merchandising, mas no entendem que por detrs de todas as vitrias esto ideias entendidas e aceites pela populao. Entender as necessidades profundas e encontrar um discurso que faa ressonncia com essas necessidades o trabalho do marketing e o nico objectivo da corrida eleitoral. O SWOT team. O incio do trabalho do marketing consiste em criar um mapa da fora da sua candidatura e das candidaturas adversrias. Faa um mapa para cada candidato e para a candidatura em geral. Preencha o mais detalhadamente os itens seguinte: o Foras (S de strengths): os aspectos mais positivos
o Fraquezas (W de weaknesses): os aspectos mais frgeis (que os adversrios iro adorar explorar) o Oportunidades (O de opportunities): caractersticas conjunturais que se podero transformar em foras. o Ameaas (T de threats): caractersticas conjunturais que se podero tornar fraquezas. Faa uma anlise exaustiva e faa uma lista para cada ponto da anlise. Coloque os aspectos por ordem de importncia e inicie o seu trabalho no planeamento da filosofia da campanha: reforce os pontos fortes e converta-os em votos, transforme as fraquezas em foras, aproveite todas as oportunidades fornecidas pelo ambiente incluindo as que forem criadas pelos adversrios, e elimine as ameaas. Efectivamente aqui esto as fundaes da sua candidatura. Do resultado desta anlise e da sua capacidade em agir, dependem grande parte dos seus resultados nas urnas. O mesmo se passa, mas em sentido inverso, relativamente aos seu adversrios. Com eles deve tentar fazer o trabalho inverso. Tenha estes mapas sua frente e v fazendo actualizaes. Aqui est o seu conhecimento secreto que alimenta todas as aces da campanha, os discursos, os passeios, os eventos, comcios, logstica, etc. Tem este trabalho de preparao todo feito? Est preparado para iniciar a corrida? Ainda no. b. PLANEAMENTO e EXECUO Depois de ter toda a estrutura montada e organizada preciso iniciar a formao on the job de todo o staff. Todos devem iniciar de imediato as suas funes, ainda sem objectivos nem timings definidos, mas para ambientao. a altura de dissipar o mximo de dvidas, criar relacionamentos internamente e externamente, testar as comunicaes, verificar a competncia de cada lder em cada sector. Formar, ensinar, corrigir e, se for necessrios, substituir. Quando deve ser iniciada esta fase? Com cerca de um ano de antecedncia. normal, principalmente
no caso de candidaturas de partidos, que o processo de preparao e planeamento seja efectuado ainda mesmo antes de as listas estarem completas e por vezes, antes mesmo de saber quais sero os candidatos. A preparao e o planeamento devem estar concludos pelo menos 8 meses antes das eleies. o tempo de treinar o staff, criar esprito de grupo, mentalizao, foco nos objectivos, galvanizao do pblico interno. - Faseamento da corrida eleitoral: 1- Pr-campanha a. Aqui se inicia a corrida eleitoral. Todos os pontos explicados neste livro at este momento j esto implementados. Os candidatos e as listas esto em campo, o staff est a trabalhar nas suas funes de forma expedita. b. O objectivo desta fase a colocao das foras no terreno e a avaliao das foras dos adversrios. A observao fundamental porque os adversrios esto tambm a iniciar a colocao dos seus trunfos no campo de jogo e pela primeira vez temos oportunidade de os confrontar no terreno de combate. c. As aces de pr-campanha servem o objectivo de dar a conhecer a figura dos candidatos. O ncleo duro da candidatura deve aparecer em pblico regularmente, de forma social mas tambm interventiva. d. De cada vez que houver uma interveno de prcampanha, o nmero de acompanhantes deve ser maior. No se pode aparecer hoje com 50 pessoas e amanh com 10. Esta uma gesto que compete direco da campanha. e. O departamento de informao deve focar-se em encontrar o mximo de fraquezas nas candidaturas adversrias e os candidatos devem apont-las a todas, sem dar folgas. Ao mesmo tempo que se deve proteger de ataques semelhantes dos adversrios. f. O recurso ao humor a melhor arma a utilizar nesta fase, tanto para atacar as defesas dos adversrios como para se defender dos seus ataques. g. O departamento de produo de contedos tem aqui um papel fundamental, tanto na ridicularizao dos adversrios (e consequente descredibilizao) como na
h.
i.
j.
k.
defesa dos candidatos, com o mesmo toque de humor, confiana e boa disposio. Ningum gosta de uma candidatura cinzenta e triste: a alegria, boa disposio, autoconfiana, exuberncia e capacidade de mobilizao comeam agora a gerar a vaga de fundo que poder conduzir vitria. A partir de 60 a 40 dias antes das eleies, o tom de crtica aos adversrios deve comear a esmorecer e os esforos para apostar pela positiva nas qualidades do seu candidato tomam conta da pr-campanha. Actualize todos os planos de aco, corrija os planos se necessrio e melhore os planos de contingncia. Antecipe surpresas. Verifique a produo dos materiais, controle o budget. Aumente gradualmente o nmero de aces e a sua visibilidade. Voc no quer gastar todos os cartuchos antes da hora H. O tom da pr-campanha est em crescendo.
2- Arranque da Campanha Eleitoral a. A campanha eleitoral comea tipicamente 2 semanas antes da data das eleies. O arranque vai determinar o tom de toda a campanha. Tem de ser muito forte, galvanizador e positivo. As crticas aos adversrios se forem pertinentes, devem desvaloriz-los e no lhes dar nenhuma importncia. Eles no so o tema da sua campanha, no fale deles, seno o estritamente necessrio e somente para os desculpar e desvalorizar e nunca mais os chame pelo nome. b. Depois do arranque nunca mais vai dar descanso a ningum na candidatura. o tudo ou nada. Ningum precisa de dormir mais de 4 ou 5 horas por noite, e tudo tem de estar a funcionar sobre rodas. No dia seguinte ao arranque j pode ter uma ideia bastante precisa da fora e da estratgia dos seus adversrios.
3- Campanha eleitoral a. Durante a campanha siga o seu plano e evite surpresas. Mesmo assim ir ter bastantes. Tudo o que executado est previamente marcado e ensaiado. No h improviso. Esta a regra. b. Est na altura de por em prtica todos os planos de aco. Evite reagir, jogue sempre na antecipao. Para isso tem os planos de aco e os planos de contingncia previamente preparados (na fase de preparao) e actualizados na fase de pr-campanha. c. Se tiver de reagir a uma surpresa, faa-o sempre por cima e pela positiva. No acuse os golpes dos adversrios, voc est imune, segue o seu caminho e sabe onde quer e vai chegar. Esta a atitude dos candidatos e do staff. d. Mantenha sempre o moral muito elevado. As sondagens no significam absolutamente nada, mas pode utilizlas se servirem o seu objectivo. e. Lembre-se: as vindimas s acabam depois de lavados os cestos. 4- Fecho da Campanha eleitoral a. O Fecho o tudo por tudo. Todo o dinheiro que no se gastou na campanha vai ser torrado no fecho. Esta fase vai normalmente valer entre 10 e 20% do total dos votos que a sua candidatura ir conseguir, por isso no poupe esforos. b. Os indecisos so uma boa fatia do eleitorado e esta a ltima oportunidade de os conquistar. J no ir conseguir que algum decidido a votar nos adversrios venha a mudar de ideias e a votar na sua candidatura. Isso no acontecer nesta altura, por isso esquea-os. Foque-se nos indecisos e nos que normalmente se abstm. 5- Reaco aos resultados a. A reaco aos resultados, deve ser muito rpida em caso de derrota: imediatamente aps conhecimento dos resultados finais e mais lenta em caso de vitria. O vitorioso o ltimo a pronunciar-se e deve esperar que
todos os derrotados reajam primeiro. Isto permitir-lhe fazer um discurso de ctedra para garantir aos eleitores que ir cumprir todas as promessas. 6- Transio para nova situao de poder a. As semanas seguintes, aps as eleies, sero de adaptao nova ordem poltica e a preparar a transio, seja no poder seja na oposio. Esta preparao faz-se com contactos entre as foras polticas para a realizao de partilha de poder ou de responsabilidades. b. Importante: caso seja um dos seus adversrios a vencer: a responsabilidade da derrota inteiramente sua. Em caso de vitria: a responsabilidade do staff, da direco de campanha, das listas e dos candidatos. c. No esquea: as prximas eleies comeam a preparar-se no primeiro dia de trabalho depois das eleies.
II- Condies Crticas para o Sucesso No pense que o que est dito atrs suficiente para o conduzir vitria. Longe disso. O que mais importante que o dinheiro, o nmero de pessoas, um bom planeamento e execuo? O que traz mais votos que o melhor discurso? O que faz com que, depois das desiluses, do cansao, das dificuldades um lder do seu staff pegue no carro s 4 da manh para fazer 200 ou 300 km para ir buscar um amplificador novo emprestado de um amigo de um conhecido porque no dia seguinte, vai ser necessrio logo de manh? O que que une dezenas, centenas ou milhares de pessoas volta da sua candidatura? A ideologia? No. A cor poltica? No. As promessas eleitorais? Ainda pior. Nada disso. O que galvaniza as pessoas volta da sua candidatura a aura que a envolve uma espcie de mstica que agarra as pessoas pela emoo. Esta aura no aparece por acaso. Pode e deve ser criada. Nunca reparou que h pessoas que suscitam uma verdadeira adorao nas pessoas? Polticos, msicos, lideres religiosos, desportistas, etc. O que faz com que estas pessoas tenham este poder? Ser que este fenmeno pode ser reproduzido ou um evento natural, tipo relmpago, que no podemos controlar? Este fenmeno chama-se atraco e pode ser reproduzido. Alis, se a sua campanha no conseguir criar este efeito na sua candidatura e nos seus candidatos, voc nunca ganhar uma eleio.
a. COMO FUNCIONAM OS PROCESSOS DE DECISO E ACO AO VOTAR As pessoas tm mecanismos de aco muito complexos e ningum consegue realmente prever estes comportamentos com segurana, contudo podemos criar cenrios e probabilidades e neste contexto que podemos prever determinados comportamentos tpicos.
- O que leva uma pessoa a compreender e aceitar uma ideia o raciocnio, mas o que a leva a agir a emoo. Este fenmeno tem sido estudado h muitos anos, so famosos e esto ainda bastante na moda, livros (centenas deles, realmente) acerca da chamada inteligncia emocional. Sem necessidade de grandes explicaes fiquemo-nos no bvio: As nossas opes so criadas pelos nossos pensamentos, sistemas de avaliao e um sentimento claro de correcto, ns sentimos que algo est certo e tomamos uma determinada aco. O raciocnio serve para nos fornecer justificaes para ficarmos de bem connosco mesmos. A publicidade inteligente fornece razes para a escolha de determinado produto, mas mostra imagens e sons altamente emocionais. A aco (comprar) induzida pela emoo, pela adequao do objecto a um determinado sentimento, mas os motivos que o consumidor d para a escolha que fez sero, ipis verbis, os argumentos de venda do anncio, ou outros inventados ad hoc. Os melhores anncios (os que tm melhores resultados e no os que gostamos mais) dominam na perfeio esta dinmica entre o raciocnio e a emoo. O que que isso nos interessa a ns aqui para o nosso assunto? Muitssimo. a emoo, o sentimento, que ir atrair os votos de que voc necessita. O programa eleitoral, as promessas, os debates de ideias, a ideologia, a cor poltica, etc. etc. etc. servem somente o propsito de ajudar os eleitores a justificarem a si prprios e aos outros o facto de estarem a votar em si. O que efectivamente leva a pessoa a votar na sua candidatura ela sentir que o seu candidato o tal. Tem confiana nele acha-o simptico, eficiente, competente, etc... (mas no sabe porqu). Como poder o seu marketing capitalizar em votos e mesmo em donativos para a sua candidatura o conhecimento deste fenmeno? De forma muito simples, mas bastante difcil: Voc que tem de o fazer. O facto de estar a ler este livro significa que tem mais interesse que a maioria em compreender o porqu do sucesso, as tcnicas e estratgias que podero fazer a sua candidatura conquistar o poder. Dizia um grande mentor meu, com quem privei frequente-
mente: no interessa tanto o resultado do que fazes, mas a pessoa em que te tornas no processo. E a corrida eleitoral traz o melhor e o pior que existe nas pessoas. Se o processo for bem conduzido, a face melhor do candidato, de cada membro do staff, da direco e do partido ir brilhar com uma luz to forte que atrair todos os que estiverem na mesma onda e todos em conjunto, com o apoio do marketing com o design, msica, multimdia e merchandising transformam uma mole de gente numa multido de votantes. A sua misso a mais simples e mais difcil: mostrar as cores verdadeiras, a face melhor dos seus candidatos e dar-lhe a melhor expresso possvel com argumentao poltica, programas eleitorais e debates, mas sobretudo com muito carisma, mstica e paixo. b. QUAIS OS TERRITRIOS A CONQUISTAR. Lembre-se de uma coisa: por muito que aprenda, que leia ou que faa, cada corrida eleitoral uma batalha de final imprevisvel. Ao iniciar esta aventura no ter nenhum mapa fivel e ter de fazer o caminho caminhando. Isto no significa que o seu trabalho viva do improviso (apesar da capacidade de encontrar solues rpidas seja altamente valorizada), simplesmente significa que a sua preparao e a de todas as suas foras fundamental. Quem vai ao mar avia-se em terra regra aqui tambm. Depois das rodas serem colocadas em movimento (na pr-campanha) e medida que o tempo vai progredindo, as paragens para reabastecimento so cada vez menores. Convm estar treinado a executar as suas aces quase em piloto automtico. Para isso, a preparao e organizao so fundamentais. Pensa que o resultado das eleies s conhecido na madrugada do dia seguinte votao? Em certa medida verdade, mas essa no toda a verdade. Antes de ganhar os eleitores h outros territrios que voc tem de conquistar. Esses territrios do pelo nome genrico de pblico interno e so bem conhecidos do pessoal do marketing. S ganhar os eleitores se primeiro (e na medida em que) primeiro ganhe os seus pblicos. Voc tem de desenhar vrias campanhas elei-
torais, uma para cada tipo de pblico interno por esta ordem de importncia e implicao: - A direco de campanha Se no ganhar junto da direco de campanha, o mais tardar algures entre a fase de preparao e a pr-campanha, pode comear a pensar em fazer outra coisa para ocupar o seu tempo. A no ser que haja uma espcie de milagre voc no ter tempo para criar a mentalidade certa e coerente e criar um tom eficaz de campanha. Esse milagre seria por exemplo a direco, mesmo sem si, estar a fazer tudo na perfeio. No impossvel e eu acredito em milagres. Em que consiste ganhar a direco? J alguma vez tentou obrigar algum a fazer o que no quer? Eu tambm. impossvel. Se for algo simples e momentneo, pode ser que consiga, mas se for algo que tem de ser feito com consistncia ao longo de um perodo de tempo Esquea. A pessoa ou quer fazer e faz (e voc pode ajudar) ou no quer fazer e, mesmo que diga sim a tudo, acaba por no fazer. A direco de campanha onde tem de ganhar as eleies antes de mais nada. Os membros da direco tm de encarnar o esprito de vitria, pois sero eles os dinamizadores e galvanizadores do staff e a ncora dos candidatos. Certifique-se de que voc e eles esto perfeitamente sintonizados nos pontos mais crticos da campanha: objectivos, estratgias e tcticas. E certifique-se tambm de que eles so lderes determinados e persistentes. Durante a corrida eles sero o referencial para todas as pessoas envolvidas. Certifique-se de que no desistem perante as dificuldades, que so capazes de resolver os problemas e que nunca do desculpas mas sim solues. Dica: antes de se comprometer faa uma ou duas reunies e lance ideias revolucionrias para o ar. As suas reaces dar-lhe-o uma ideia imediata da posio da direco. Se colocarem muitas objeces so criadores de problemas, se pegarem nas suas propostas e at derem opinies no seguimento dessas ideias, tem a equipa certa com vontade de vencer. Depois trabalhe com isso e melhore-se a si e a eles em todas as oportunidades. Eles sero, consigo, o ncleo duro, a ncora da candidatura. Tudo o que correr bem a dentro, poder eventualmente traduzir-se em votos, mas tudo o que correr mal ser seguramente penalizado nas urnas. Crie um bloco de atitude positiva, entusiasmo e certeza da vit-
ria. Nos tempos difceis todo o staff olhar para esse grupo e seguir a sua liderana, seja ela para o sucesso, seja para o fracasso, convm que seja para o sucesso, certo? - Os candidatos. Dependendo do tipo de candidato e da sua situao na conjuntura (no poder, na oposio, ou fora do poder) o trabalho a desenvolver dever ser substancialmente diferente. Vou dar somente o exemplo de actuao para a pior situao possvel. Para as outras situaes do candidato e da conjuntura, tire as suas elaes e faa as extrapolaes. Realmente, cada caso um caso e no h procedimentos nem normas de actuao estandardizadas. Cabe-lhe a si ler a situao e agir. Em conjunturas desfavorveis (a pior : candidato fraco e fora do poder), necessrio muito trabalho da equipa e, principalmente do candidato para se tornar num candidato muito forte em poucas semanas. Isso extremamente difcil de conseguir porque normalmente um candidato fraco no est disposto a realizar o trabalho de mudana de mentalidade, de postura, de discurso e de liderana que sero necessrias para a vitria (por isso considerado fraco). No quer dizer que no seja uma ptima pessoa, mas para ganhar isso no chega: precisa de desenvolver carisma, atitude, autoconfiana. E isso consegue-se atravs de treino, dedicao, vontade e humildade. Uma palavra para o candidato (em qualquer situao que se encontre): Uma coisa certa: o resultado que cada candidatura tiver nas urnas corresponder exactamente ao resultado que merecer. E para ter resultados melhores imprescindvel tornar-se melhor e assim merecer mais votos. No h milagres. H coisas que necessrio fazer e que colocam o candidato pouco vontade? Pacincia. Ter de fazer das tripas corao e aprender a sair da sua zona de conforto e enfrentar o desconhecido com paixo e determinao. dessa massa que so feitos os vencedores e a melhor forma de se preparar para a vitria fazer todos os dias alguma coisa que o deixa desconfortvel ou temeroso. Para ganhar tem de ultrapassar os medos normais, sair da sua zona de conforto e enfrentar as feras de peito aberto. No est sozinho, longe disso, e o pior que pode acontecer perder as eleies, portanto, pior no fica, certo? Pode ter a certeza que os eleitores sabero ver at que ponto voc est pronto para os liderar.
- O Partido H um fenmeno que gosto de chamar o tamanho do chapu do partido e que, resumidamente, diz o quanto o partido est envolvido nas peas de propaganda da candidatura. Para um candidato fraco fundamental que o chapu do partido seja enorme. Pelo menos garante os votantes crnicos no partido e que votariam nele mesmo que o candidato no existisse. Aparece o candidato, com o nome muito pequenino por baixo e um grande logtipo do partido. Mas se o partido no tem muita expresso, ou se o candidato for muito forte pode ser uma boa estratgia colocar o partido em segundo ou terceiro lugar e executar a campanha promovendo a figura do candidato. Aparece o nome do candidato muito grande, com a sua fotografia e em pequenino o logtipo do partido. As cores devem ser mesmo diferentes das do partido, mas inclui sempre um friso ou uma barra da cor do partido que faa uma conexo inconsciente. Entre um plo e outro cabe-lhe a si escolher o promovido na comunicao (o partido ou o candidato). E esquea isso que est a pensar: promover os dois por igual. Sendo sua a responsabilidade, devo dizer-lhe que no deve dar a mesma nfase a dois ou mais elementos numa pea: s vai distrair o pblico. Lembre-se do que que est a vender: o partido atravs do candidato ou o candidato atravs do partido. Vai ver que os resultados sero mais consistentes. Dependendo do tamanho da influncia do partido na candidatura, voc pode ter nos dirigentes do partido aliados ou adversrios. Eles esto na situao em que esto, por exclusiva responsabilidade das escolhas que fizeram no passado e, se estiverem no poder provaram saber fazer e esto pouco receptivos ao que voc tem para dizer, se estiverem fora do poder a situao no melhor porque tentaro defender-se dos maus resultados do passado colocando inmeras dificuldades ao seu trabalho. Inconscientemente no querem que voc tenha sucesso porque isso iria provar que a responsabilidade pelas derrotas do passado exclusivamente deles. uma reaco natural e normal, voc deve estar consciente de que no vai ter nenhuma facilidade no trato com a estrutura do partido, principalmente em meios pequenos, mas no s. Este o terceiro territrio que tem de conquistar. Se no ganhar as eleies aqui ir ser extremamente difcil ganhar nas urnas.
Como conquistar o territrio partido? Dependendo das circunstncias e das pessoas (como j disse cada caso um caso, e at pode ser que voc no tenha este tipo de problemas), a abordagem deve ser sempre conciliadora. Voc no est certo e eles esto errados! Isso no existe. Eles detm um conhecimento da realidade poltica que voc nunca ter e uma experincia mais ou menos longa de lutas e contrariedades, de superao de dificuldades, de vitrias e derrotas. No so nem melhores nem piores que voc. Pea conselhos frequentemente e aceite opinies, no diga mas MOSTRE que tem um imenso respeito pelas opinies das pessoas do partido e envolva-as activamente na estrutura da campanha. Voc no ter muito tempo para vencer este territrio, mas com a postura correcta, nem ter provavelmente de travar nenhuma batalha. - Os coordenadores. Dentro da estrutura da campanha, havendo sectores h coordenadores. Imagine que so os sargentos do seu exrcito: homens ou mulheres prximas dos soldados, mas em articulao permanente com os generais. So eles que se certificam que as aces so postas em prtica da forma correcta e que avaliam os resultados prticos. O mais importante garantir a sua colaborao. Traga-os para dentro dos crculos de deciso nas ocasies de socializao dentro da equipa, sem eles no h operacionalidade. Devem ser organizados, activos e pr-activos, lideres e com uma grande capacidade de deciso sob presso. Prepare-os para a corrida eleitoral e as agruras que se avizinham mas mantenha-os focados nos objectivos e no nas dificuldades. Agradea frequentemente o seu empenho e apresente sempre novos desafios. - O staff O conjunto da mo-de-obra necessria para colocar a rodar e manter a rolar a mquina eleitoral o staff geral. So eles que levam o entusiasmo at rua, a sua postura divertida e confiante deles vale mais que muitos milhares de euros em propaganda na televiso. Crie um responsvel por grupo, e certifique-se que ningum responsvel por mais de 10 pessoas. Identifique-os com bons, t-shirts exclusivos e fomente a amizade, esprito de colaborao e entusiasmo. No se esquea, sem eles no vai conseguir contagiar os eleitores. Eles tm um papel fundamental na execuo de todas as aces. Recompense-os por tudo o que fizerem de bem feito e corrija-os nos erros. Seja sempre
positivo e motivador e mantenha o sonho da vitria sempre frente dos seus olhos. Recrute o staff entre a juventude do partido e amigos deles, voluntrios. D-lhe autonomia para criarem os prprios eventos. Para eles a corrida eleitoral muito diferente do que representa para si: para eles muita diverso, emoo, paixo e entrega. Aproveite para os colocar como exemplo dos mais velhos quando eles comearem a acusar cansao ou desiluso. - Os voluntrios Vai haver muita gente desejosa de ajudar. A dona de casa que pode fazer uma jantarada s 3 da manh para o pessoal que andou a desmontar o material do ultimo comcio, o camionista que se oferece para transportar material, pessoas particulares com os seus carros particulares, etc. etc. etc. Todos so bem-vindos, mas garanta que colaboram e no que atrapalham. Por vezes a boa-vontade atrapalha. Oriente, aprecie, e aproveite. Se algum se oferecer para fazer alguma coisa completamente desnecessria, agradea mas diga que ela era boa era a ajudar noutra coisa qualquer. Massaje um pouco o seu ego, ela ficar feliz e ajudar a trazer mais alguns votos. Apresente-a ao coordenador e dedique-se ao que tem de fazer. - Os benfeitores Os benfeitores so outro grupo fundamental em vrios aspectos. Por vezes contribuem com dinheiro, outras vezes com servios ou produtos de elevado valor para a candidatura. Algum que tem uma discoteca e a oferece durante umas horas para fazer uma festa de juventude, algum que empresta um camio para ser decorado e transportar material ou pessoas, material emprestado, de som, vdeo, crans, tvs, altifalantes, sistemas de luz, comida, etc... Faa uma lista de todo o material que necessita para a campanha e procure benfeitores: ficar admirado com o dinheiro que ir conseguir poupar a partir da boa vontade destas pessoas.
c. QUAIS AS SUAS ARMAS? Na batalha que se aproxima, chamada Campanha Eleitoral temos os polticos que definem o objectivo. Os generais que elaboram uma estra-
tgia e as tcticas necessrias, depois temos os servios de informao e contra-informao, relaes com a imprensa, logstica, etc. Depois temos o campo de batalha que a mente e principalmente o corao dos eleitores e finalmente temos as armas que iro explodir no campo de batalha e conquistar ou no aquela mente e aquele corao. As armas da campanha: 1- Internet 2- Folhetos 3- Jornal de campanha (infomail) 4- Audiovisuais (som e vdeo) 5- Anncios de imprensa 6- Peas para rdio e televiso (sim, mesmo nos meios pequenos) 7- Textos narrativos de locuo para acompanhar as comitivas, criar ambiente nos comcios e nos eventos. 8- Outdoors 9- Eventos (festas, comcios, arruadas, etc.) 10- Contacto pessoal (quase porta a porta). 11- Merchandising do partido e/ou do candidato. a. Bandeiras (muitas) b. Crachs ou autocolantes c. Bons, t-shirts, calendrios (e estivermos no fim ou no princpio do ano), bolas, etc. d. Uma pea de prestgio (vinho, conjuntos de produtos tradicionais da regio, etc.) para oferecer aos VIP. e. etc. Estas armas so carregadas de inteno, design, slogans, imagens poderosas, animao, alegria, positivismo e esprito de vitria e vo contaminar o campo de batalha. Se os tiros forem certeiros ganhar mais um voto, captado a partir de dentro, das emoes e da intuio. O eleitor contaminado saber no fundo que o seu candidato a pessoa certa, no interessam os argumentos racionais. E como estes argumentos tm pouca importncia, ele no poder ser convencido a mudar a sua inteno de voto, a no ser que os seus adversrios tenham entretanto desenvolvido uma arma de destruio massiva (que, sinceramente no conheo, mas enfim, tudo possvel). Em plena campanha, o papel das armas, no seu conjunto, no so de informar. Para isso voc tem uma somente e chama-se programa elei-
toral. Esta arma no ganha eleies, alis, a maior parte dos votantes nunca ler o seu programa eleitoral, e os poucos que o lem quase nada retm do que l est escrito. Como dizia, o papel das armas eleitorais no informar e muito menos convencer os eleitores que o seu candidato mais competente que os outros, que mais honesto, que cumpre melhor as promessas, que tem mais preocupaes sociais, ou est empenhado no progresso econmico, ou na sade ou na educao. Tudo balelas. O papel das armas implantar no subconsciente dos eleitores uma mensagem de esperana, alegria, prosperidade e confiana. Esta mensagem est em tudo: nas peas propagandsticas, nos artigos escritos, nas aces de rua, na fisionomia do candidato e do staff, no design dos cartazes, outdoors e folhetos, na decorao interior e exterior da sede de campanha, na decorao das viaturas, nas palavras, em cada palavra do candidato e de qualquer porta-voz da candidatura. Se esta mensagem for transmitida com consistncia e persistncia, se todas as pessoas envolvidas na campanha desde dentro (candidato, direco, staff, partido, voluntrios e benfeitores) viverem eles prprios este sonho, as probabilidades de se criar uma onda imparvel de vitria so muito grandes. Se voc decidir que os argumentos racionais que ganham e que a ideologia que importante, lembre-se do seguinte: quando foi a ltima vez que voc viu duas pessoas a discutirem poltica e uma convencer a outra a pontos de essa outra mudar de lado e juntar-se primeira? Quando? Nunca viu, pois no? Claro que no, e sabe porque que no? Porque isso nunca aconteceu e no vai acontecer na sua campanha eleitoral pela primeira vez na histria. Tenha discusses racionais, polticas com os seus adversrios, mas mostre que voc joga numa liga diferente. Ento vamos fazer uma campanhazinha, sem contedo poltico? Sem debate de ideias e propostas polticas concretas? No! Vamos fazer isso tudo, mas com o nico propsito de fornecer justificaes racionais que ajudem os seus eleitores a se justificarem perante eles mesmos e perante os seus crculos de influncia pelo facto de estarem do seu lado.
No esquea porm, para no escandalizar muito os mais conservadores ou os polticos da chamada velha escola, no esquea porm, dizia eu, que estamos a falar exclusivamente da corrida eleitoral e no da vida poltica diria. a que a ideologia, os sistemas de valores e de avaliao dos seus candidatos se iro converter em praxis poltica com as respectivas consequncias para os eleitores. No se esquea que a vida poltica NO a corrida eleitoral. Ela trata somente de criar as condies de dar aos seus candidatos a possibilidade de atingirem os seus objectivos de poder. d. O PORQU MAIS IMPORTANTE QUE O COMO Se reparou no ttulo deste livrinho, est l escrito: Como Ganhar Eleies Autrquicas... . Reparou no Como. ptimo. disso que trata este livro. Um conjunto de ideologias ou filosofia, tcnicas, estruturas, etc., que lhe permitiro atingir os seus objectivos. No diz uma palavra acerca do PORQU. Porque que voc, marketer, abraou este desafio de ajudar outros a conseguirem os objectivos deles? J pensou nisso? E coloque tambm esta mesma pergunta aos seus candidatos: Porque que te ests a candidatar? O que que te move? E aos membros da direco de campanha? O mesmo: porque que esto de corpo e alma neste projecto e aceitaram este desafio? Faa o mesmo a todo o staff, voluntrios e benfeitores. Se voc conseguisse a proeza de ter uma resposta simples, clara e verdadeira de todas as pessoas envolvidas, incluindo a sua, ficaria com uma ideia fantstica da diversidade da natureza humana e da beleza que o trabalho de equipa: Como possvel que pessoas de origens e educaes to diferentes, se juntem atrs de um mesmo objectivo e POR MOTIVOS RADICALMENTE DIFERENTES! Cada pessoa tem o seu. E todos so igualmente vlidos. Porque que este porqu mais importante que o como, ou seja porque que os motivos so mais importantes que os actos? que vai chegar o dia, durante a corrida, em que voc est fsica, mentalmente e animicamente gasto, o seu staff desanimado e o candidato descrente. Os seus adversrios tambm tero esses dias, e a vitria pender decisivamente para a candidatura que tiver os seus motivos mais fortes e mais claros. So eles que fazem levantar, arregaar as
mangas e recomear a trabalhar independentemente do que possa ter acontecido. Certifique-se que voc tem os seus motivos fortes e claros, certifique-se do mesmo nos seus candidatos e nos lderes da campanha. Estes lderes que faam o mesmo pela cadeia de comando abaixo e voc ter uma candidatura de ao que nada poder derrubar.
III- Desenhar a vitria Neste captulo, a pedido de vrias famlias, vou mostrar a teoria por detrs do design de contedos na sua campanha eleitoral. O objectivo deste exerccio no que voc se ponha a desenhar os cartazes e outdoors e anncios, mas que saiba identificar os mecanismos que comunicam ou no a sua mensagem e possa orientar os designers sabendo como conseguir o efeito desejado. a. AS FOTOS DOS CANDIDATOS H poucas coisas mais comuns que uma fotografia e todos somos ptimos fotgrafos. Eu sei que sou espectacular, com a minha mquina digital super poderosa de 1000 mega pxeis. Eu sei tirar fotos, apontar e disparar. Posso poupar umas dezenas de euros no fotgrafo e vou fazer eu as fotografias da campanha. Soa familiar? Todos somos fotgrafos, designer, marketers e... bons cozinheiros. Esquea isso. No esquea: numa corrida de alta competio no h lugar para improvisos v a um bom estdio fotogrfico e faa fotos de todos os candidatos. - Como devem ser as fotos. As fotos de campanha no so documentos. Nunca iriam poder ser utilizadas para o BI porque esto carregadas de inteno, de retoques e de alguns truques. Pense naquilo que quer transmitir com a foto oficial de campanha do seu principal candidato, transmita essas ideias ao fotgrafo. Se ele for minimamente profissional conseguir transmitir exactamente o que voc pediu. Contudo, para o capacitar a si com o conhecimento necessrio para a avaliao, aqui vo exemplos:
Foque-se em a) Expresso facial e corporal b) Vesturio c) Ambiente
Ex.1:
Ex.
2:
Esta muito bvia: a avaliar unicamente pela foto, qual dos dois ganharia o seu voto para seu presidente da Cmara? O ex. 2, certo? Sabe porqu? Avalie as duas fotos: ambas em ambiente de trabalho, a roupa basicamente igual, onde est a diferena? Na expresso facial e corporal. O ex. 1 tem os ombros encolhidos e um sorriso desconfortvel. No um lder, no quer estar ali. O ex.2 tem uma postura direita e est confiante, o sorriso aberto e inspira autoridade e confiana. Outro exerccio: Ex.3: Ex. 4:
Aqui est um pouco mais difcil. Em nenhum deles h ambiente mas ambos vestem fato e gravata. O ex. 3 est perfeito SE: quiser mostrar dinamismo e juventude, mudana, aco. Porqu? Nada tem a ver com a idade do candidato mas com a postura corporal proactiva: o candidato est inclinado para ns, com a cara prxima, o que revela auto confiana. A linha dos ombros descreve uma diagonal o que d um imenso dinamismo.
O Ex. 4 por seu lado, representa um candidato tcnico, experiente (e mais uma vez nada tem a ver com a idade. A postura de braos cruzados, a trs quartos com o ponto de vista altura dos cotovelos, logo ligeiramente de baixo para cima (ao contrrio do ex. 3 que ligeiramente de cima para baixo), transmite poder e auto-afirmao. Se reparar o casaco parece curto e enrola nos ombro e cotovelos o que d aos ombros um aspecto ligeiramente encolhido, fraco. Esta posio, de braos cruzados, somente deve ser adoptada com as costas direitas e o peito para fora. A transmite poder. Eu adoptaria a postura, ambiente e expresses do ex 3 para um candidato de mudana, de aco. Escolheria o ex 4 para um candidato de continuidade, de sistema. Mulheres candidatas O que vale para os homens vale igualmente para as mulheres, mas, para passar a mesma mensagem as tcnicas so diferentes. Ex. 5: Ex. 6:
Repare na postura semelhante, expresses e roupa equivalentes. Existe uma nica diferena relevante, mas fundamental. O ex. 5 est numa situao de fraqueza. O ngulo de cima para baixo que, num homem diz proximidade ver ex. 3, numa mulher diz inferioridade. Como culturalmente as mulheres ainda so entendidas como mais fracas que os homens, fundamental contrapor a esse conceito uma atitude vencedora. O ex. 6 tem autoconfiana e vitria escrito em todo o lado. E conseguimos esse efeito simplesmente colocando a cmara fotogrfica ao nvel da cintura do candidato em vez de ser ao nvel do topo da cabea. Fascinante, no?
Este no um tratado fotogrfico e portanto no me vou alongar mais. Facilmente entende que as fotos oficiais dos candidatos desempenham um papel fundamental para corroborarem o resto da mensagem. Pode dizer MUDANA, JUVENTUDE, ou NOVO RUMO mas se o seu candidato parecer um bota-de-elstico na foto, essas mensagens no se vo implantar na mente dos eleitores. Certifique-se que todos os detalhes transmitem a mesma mensagem. b. MENSAGENS COM VOLUMES Agora vamos abordar um pouco a composio dos cartazes, anncios e outdoors. Lembre-se: no pode estar a promover com a mesma fora mais de uma ideia. Ou promove o candidato, ou a equipa de trabalho, ou o partido. Um s, ou, como dizem os ingleses: one selling proposition. Por outro lado, no menos importante que a foto, o slogan, o logtipo, a composio grfica desempenha um dos papis principais, sabe porqu? Porque no descritivo, nem verbal, passa directamente para o subconsciente do eleitor, passando ao lado dos filtros do seu raciocnio. poderoso. Para voc poder verificar o que quero dizer, vou desenhar aqui abaixo dois cartazes, sem mencionar o partido nem o candidato nem coisa nenhuma, vou somente desenhar volumes e com isso transmitir uma ideia. Espero ser explcito. Exemplo 1: a) b)
No exemplo a) o tema o candidato, no b) o partido. Repare como as dimenses e visibilidade alternam, num caso mais nfase para o nome do candidato, no segundo para o partido. Repare no efeito que tm os volumes em fundo, a verde. No primeiro caso transmitem dinamismo, movimento; no segundo apelam ao status quo, estabilidade. Como? As linhas curvas e inclinadas para a direita transmitem uma sensao de movimento e as linhas verticais uma sensao de segurana e estabilidade. Exemplo 2: a) b)
Neste caso o exemplo a) ainda mais dinmico que o a) do exemplo anterior, neste caso eu diria inovador e revolucionrio se juntar a este fundo uma foto do tipo do ex.3 (ver ponto anterior) ter um cartaz que apela mudana, juventude e novidade. Neste caso concreto, o candidato est em segundo plano, ou seja seria uma aposta do partido com o apoio do candidato. No exemplo b) a figura do candidato mais forte, mas assume-se com um design mais estvel, menos aventuroso. Imagine aqui a foto ex.2 e teria um outdoor consequente. No mostra a mudana como opo mas antes estabilidade (continuidade). Se o caso do seu candidato: utiliza algo deste gnero, se a sua candidatura no est no poder, opte pelo exemplo a).
c. CORES FORMAS E CONTRASTES
Dependendo da pea em causa, as cores, contrastes, mas principalmente relao entre espao ocupado e espao em branco so determinantes para tornar a mensagem legvel. Por exemplo, o uso do branco em abundncia num outdoor perfeito. As letras, o logtipo e a foto sobressaem sem dificuldade, mas o melhor que o outdoor em si destaca-se muito da cacofonia de cores e objectos sua volta. que na paisagem no existe nada naturalmente branco (a no ser por exemplo uma parede enorme pintada de branco mesmo por detrs do outdoor). Ento fcil entender que um espao grande, branco, com caracteres pretos, ou vermelhos, por exemplo, com poucas palavras e corpo grande tm um impacto visual estrondoso. Se falarmos de folhetos a situao inversa: o folheto de fundo branco tudo o que voc no quer. Porqu? Se reparar o folheto circula nos mesmos locais que outros papeis: em cima de uma mesa, onde h jornais, revistas, ou junto de outros papis. Crie contraste fazendo um folheto com uma cor de fundo electrizante, muito invulgar, mas sem ferir a vista, afinal voc quer que os eleitores leiam o que l est escrito. Se optar por formatos invulgares, melhor ainda: circulares e triangulares, so os melhores, os quadrados tambm no so maus, mas os rectangulares, tipo A4 ou em trptico so pssimos porque so vulgares. Pense sempre no efeito que as suas peas tm quando o eleitor entra em contacto com elas: inovao, autoridade, autoconfiana, liderana, etc. d. VIDEO Ainda comum, nos meios pequenos, pensar que a televiso e o vdeo so s para os grandes partidos em grandes cidades e que voc, numa cidade pequena no poder tirar proveito deste poderosssimo meio. Nada mais errado. Penso que, se a sua cidade tiver algum canal de televiso local esse um meio que deve ser explorado ao mximo. Se no houver nenhum canal de TV na sua regio no h problema: CRIE O SEU PRPRIO CANAL! No se espante. mais fcil do que pensa. 1- Durante as aces mais importantes da pr-campanha e durante toda a campanha tenha sempre com os seus candidatos pelo
menos um operador de cmara profissional totalmente equipado, alm de poder e dever ter mais umas 3 ou 4 cmaras amadoras operadas pelo staff. Este operador profissional serve dois propsitos: a. Recolher imagens das aces de campanha, com profissionalismo e qualidade para serem usadas mais tarde. b. A presena permanente de uma cmara de televiso cria muita curiosidade e admirao nos eleitores. Mesmo que o operador no filmasse nada e a cmara estivesse avariada, ainda assim ele deveria estar presente e cumprir o seu papel. 2- As imagens recolhidas, tanto pelo profissional como pelos amadores, so ento editadas para a produo de uma ou mais pequenas peas propagandsticas mas de tom jornalstico. Estas peas so ento utilizadas para preencher uma programao de um canal de TV que no emite por ondas hertzianas mas visto em espaos privados a partir do DVD ou computador. Todos os espaos de evento devem emitir no-stop este seu canal, seja na sede de campanha, seja nos tempos mortos dos comcios ou em aces de rua, se puder transportar consigo o equipamento necessrio: projectores de vdeo ou crans gigantes. 3- Deve ainda criar-se um ou mais canais de vdeo na Internet. O Youtube incontornvel e o sapo tambm muito til. tudo grtis, mas tem um efeito poderoso junto dos internautas. E parte integrante da campanha na Internet, juntamente com os outros meios. Custos reais do seu canal privado: um operador, montador + equipamento e equipamento de visualizao. Uns poucos milhares de euros. O efeito: espectacular.
e. MUSICA E AUDIO
Alguma vez pensou na razo da existncia das bandas militares? O que que as armas tm a ver com as tubas? E como que os camuflados combinam com os clarinetes? Os militares, desde tempo imemoriais sabem que o resultado da batalha depende em grande parte da fora anmica das tropas, do seu sentido de pertena a um grupo de heris reconhecidos e apreciados por causa da valentia, patriotismo esprito de misso, de abnegao, etc. Voc pensa que um soldado que se levanta no meio da batalha para proteger um companheiro o faz por puro herosmo? No. O que est dentro dele, os seus valores (incutidos e cimentados durante o treino) nunca deixar um homem para trs e o sentido do dever no lhe do escolha. Tenha a certeza de que ele preferiria ficar bem sossegadinho no seu canto, a pensar na mulher e filhos mas, em vez disso oferece o peito s balas em completa contradio com os gritos do instinto de conservao, de proteco da famlia e de sobrevivncia. J pensou porque que isso bastante comum no campo de batalha? Em situaes especiais os seres humanos comuns tornam-se pessoas especiais, se tiveram o treino adequado. E o que tem isto a ver com as bandas militares? Vou contar uma histria rpida, verdica, que aconteceu comigo. Eu fui militar, voluntrio fora durante o servio militar obrigatrio. Infantaria. Mafra. Tinha um instrutor, o tenente Domingos que tinha o curso dos comandos, dos pra-quedistas, e de mais no sei o qu. Era duro, mas justo. O que ele nos mandava fazer, por muito duro fisicamente que fosse tinha sempre um motivo que ele, mais tarde ou mais cedo, desvendava. No final da Instruo de 5 meses uma semana de campo acabou com o que restava de fora fsica nos recrutas. Frio, chuva, fome, noites seguidas dentro de uma tenda para meia pessoa, mas onde tnhamos de caber trs. Sei que finalmente a semana de campo terminou e voltmos ao quartel, numa caminhada em que parecamos mais zombies que pessoas. Qual no o meu espanto quando, ao aproximarmo-nos do quartel, comecei a ouvir uma marcha militar, ao melhor estilo marcial. Depois de dobrarmos a esquina na estrada que vem da tapada e entramos na avenida em frente ao mosteiro, uma multido de gente bordeava a estrada e a banda do quartel, toda engalanada enchia o ar com aquela msica de vitria. Estavam a dar-nos as boas vindas, depois de termos
passado pelas privaes e sacrifcios da semana de campo. Todos chormos baba e ranho, emocionados pela msica e pelo significado daquela reaco. Estaramos prontos a voltar para outra semana de campo imediatamente, se tal nos fosse pedido. A msica na sua campanha, no militar, mas eleitoral, serve precisamente o mesmo objectivo. Une, emociona e prepara o seu staff para correr mais um sou dois ou dez quilmetros. - O Hino da campanha: J adivinhou que, o ponto mximo da fuso de mentes e coraes durante a sua campanha o hino que escolher para servir de galvanizador e simbolizar as duras agruras e o sabor da vitria. Escolha como hino uma msica emotiva, grandiosa e pica. Utilize-a sempre, em ABSOLUTAMENTE todas as ocasies. Ver o poder que tem um hino na hora de despertar emoes, e motivar as pessoas a atingirem novos horizontes e a superarem os prprios limites. f. INTERNET O uso a Internet no marketing poltico, em Portugal, ainda no uma condio crtica de sucesso, mas para l caminha. Se me estiver a ler em 2013 tenho a certeza de que ir sorrir, porque no seu tempo ningum sequer sonharia em fazer uma campanha eleitoral que no coloque o meio Internet em primeiro lugar. Contudo, em 2006 no assim. Actualmente mais de metade da populao usa a internet numa base diria. Compreender os seus comportamentos no ciberespao poder dar-lhe aquela pequena vantagem diferencial de que precisa para vencer os seus adversrios. Muitos polticos sabem to pouco acerca da Internet como ferramenta de propaganda que nem conseguem fazer perguntas. E as geraes com mais de 40 anos oferecem muita resistncia. No porque no entendam o seu potencial, mas porque tm realmente receio daquilo que desconhecem. Nada mais normal. Se a minha profisso no fosse o Marketing, e especificamente o Internet Marketing, provavelmente eu seria uma dessas pessoas.
Enfim, muito ou pouco, o resultado da Internet no pode ser desprezado quando a sua candidatura pode estar a 1% ou 2% da vitria. Penso que j percebeu. Ok, o que fazer ento? - O site oficial: Este o local de propaganda 24/7. Tudo, mas mesmo tudo o que diga respeito aos candidatos e seus perfis, candidatura, aos eventos, ao programa eleitoral, os mandatrios, material de download, artigos, etc. etc. etc. o cu o limite. Para usar correctamente o site oficial, deve ter uma newsletter passvel de ser subscrita online, um local onde os visitantes possam deixar as suas opinies (moderadas), e muito material grtis e valioso para os eleitores: bilhetes grtis para concertos, ofertas de merchandising, etc. O mais importante captar os nomes e os endereos de email dos visitantes, faa isso em troca das ofertas. Estando de posse desses dados poder enviar propaganda regularmente directamente para o computador dos eleitores. difcil ser mais poderoso. Junte a estas ideias as suas e as do staff, cozinhe tudo em lume brando (ou seja assimile as ideias e escolha as melhores) e faa um site espectacular. Ele vai tornar-se uma fonte fidedigna para os jornais e vai ter milhares e milhares de euros de publicidade grtis e nos media. - A disseminao de informao: Alm do site oficial, um grupo, vindo da produo de contedos deve: 1- Criar um ou mais blogs em que se debatem as ideias da campanha mas sempre realando o ponto de vista da sua candidatura. 2- Participar activamente em outros blogs, nomeadamente o(s) dos adversrios no sentido, no de criticar, mas de descredibilizar. 3- Os candidatos nmero 1 devem escrever artigos de opinio e crnicas e public-los em sites de artigos. O mesmo poder ser feito, se possvel, no mundo real em relao aos jornais regionais. 4- Utilize o seu canal de TV do Youtube ou do Sapo. Faa declaraes em vdeo acerca dos assuntos mais pertinentes. 5- O site oficial tem de fazer eco de todos estes contedos e deve funcionar como agregador de contedos oriundos de todas estas fontes. - A disseminao de propaganda: O site oficial ser a principal fonte de propaganda a favor da sua candidatura, mas poder muito bem utilizar outros sites para criar uma
frente cibernauta de ataque (no identificado com a sua candidatura) aos seus adversrios. Uma das ferramentas mais poderosas o humor custico. Faa peas de cartoon ou melhor ainda faa jogos informticos em que ridiculariza os seus adversrios e coloque-os a circular. Ver que, se for suficientemente mordaz ou engraado, essa pea de propaganda se ir espalhar como fogo em palha. Todos gostam de reenviar um email engraado ou chocante. Aproveite este comportamento dos cibernautas a seu favor. A esta tcnica chama-se marketing viral e actualmente utilizado pelas principais multinacionais para fazer passar a sua publicidade por milhes de espectadores sem terem de gastar 1 nico cntimo. Utilize igualmente as redes sociais, do tipo do Orkut, Hi5, Facebook, etc. So locais de relacionamento, principalmente com as geraes mais novas.
IV-
Concluso
Depois de ler um pouco este pequeno resumo fruto da minha experincia e reflexo pode pensar uma de duas coisas: grande coisa! Isto j eu estou cansado de saber ou ento: Ena, que espectculo! desta que eu vou eleger o meu candidato. Voc sabe que no pelo facto de ler este livrinho que os eleitores vo a correr a votar no seu candidato, e para isso at votam em guardanapos do caf, tal o entusiasmo. Longe disso. Este s um caminho, traado grosso modo no intuito de o alertar para alguns aspectos da corrida eleitoral que voc, eventualmente, tenha deixado escapar e serve o nico objectivo de o ajudar a criar uma campanha mais tica, mais organizada, mais recompensadora e, claro, vitoriosa. No esquea: se ganhar a responsabilidade de todos (minha tambm), mas se perder a culpa s sua. Esta a verdade como ela . Desejo-lhe o maior dos sucessos. Rui Gabriel, 3 de Dezembro de 2006.

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O SEGREDO DA VITRIA, Como Ganhar Eleies Autrquicas em Meios Pequenos: guia do marketer

Rui Gabriel 2006 Todos os Direitos Reservados ruimatosgabriel@hotmail.com

Como Ganhar Eleies Autrquicas Em Meios Pequenos: Guia do Marketer

por Rui Gabriel

Na Oposio (1,1) (1,3) (1,4)

Muito For- (1) te Forte (1,2) Fraco (1,3)

Fora Poder (1,3) (1,5) (1,6)

tpica a criao de mandatrios para:

Foque-se em a) Expresso facial e corporal b) Vesturio c) Ambiente

c. CORES FORMAS E CONTRASTES

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