ALMEIDA, Alberto Carlos. A cabeça do eleitor: estratégia, pesquisa e vitória eleitoral.

Rio de Janeiro: Record, 2008.

No Brasil, todos entendem de futebol e quase todos entendem de campanhas eleitorais.

– pág. 17

[...] não espere muito, ou não espere nada, da transferência de votos. Não conte e não se
tié nos apoios políticos. Eles tendem a ser menos úteis do que se imagina inicialmente. –
pág. 21

1)Um governo com boa avaliação, que tenha recebido, por exemplo, 60% de ótimo e
bom; 2) um candidato governista de carteirinha, que tenha sua identidade muito clara
para o eleitor; 3) ter grande popularidade com o eleitorado; 4) reunir um bom número de
realizações concretizadas; 5) prometer resolver o principal problema da população; 6)
não ter nenhum forte motivo para ser rejeitado pelo eleitorado – pág. 21 (regras do
sucesso)

A opinião pública é regida por padrões. Ela não se comporta de maneira aleatória,
irregular ou ilógica. – pág. 31

Trata-se de uma lógica e o eleitor não quer risco: quando ele considera que o governo é
bom ou ótimo ele tem maior preferência para votar ou no candidato do governo ou
naquele que disputa a reeleição. Sendo uma lógica, ela se aplica a qualquer eleição:
federal, estadual ou municipal. - pág. 35

A história política de WR não é tudo. Foi preciso que ele, mesmo sendo candidato de
oposição, fizesse uma campanha muito governista para que não perdesse os votos que
tinha. Como um oposicionista pode fazer uma campanha de governo? Não atacando o
prefeito, não atacando a prefeitura e prometendo dar continuidade ao que o prefeito
vinha fazendo. Foi isso que WR fez durante sua campanha, Utilizando-se de seus
centros sociais, mostrou ao eleitorado que era mais era mais capaz que o candidato Zito
Laury Villar, para dar continuidade ao que vinha sendo feito. Fenomenal, a oposição
vence com um discurso de governo. Isso só foi possível porque WR havia sido aliado
político de Zito no passado e porque, repito, com seus quarenta centros sociais ele
transmitia a imagem de administrar uma prefeitura paralela. Vencer um prefeito com
75% de ótimo e bom não é para quem quer, é para quem pode. – pág. 40
(a estratégia é que quando bem avaliado o governo você precisa se alinhar a ele na
historia e criar vínculos indiretos, demonstrando ser legitimo sucessor mesmo sendo
oposição).

A avaliação do governo condiciona a estratégia de campanha de todos os candidatos.

Uma avaliação muito positiva toma o candidato governista favorito e dá a ele chance de
se descolar um pouco do governo, criticando aquilo que a população considera ser o
principal ponto fraco do governo. Por outro belo. Nessa situação o candidato da
oposição terá poucas chances de vit6ria. Ele terá de escolher entre fazer uma campanha
claramente oposicionista, plantando para eleições futuras, principalmente se o governo
passar a ser mal avaliado, quando ele teria a imagem clara de oposicionista. – pág. 45

Quando o governo é muito mal avaliado a oposição terá duas estratégias básicas,
diferentes apenas em grau. Fazer mais oposição ou fazer uma oposição moderada. A
estratégia de oposição moderada serve para os candidatos que uma imagem muito bem
sedimentada, muito consolidada, de oposicionista. Lula, em 2002, fez isto. Não havia
nenhuma dúvida de que ele era o mais oposicionista dos candidatos de oposição, assim,
ele poderia (e deveria) escrever uma Carta aos Brasileiros, defender o câmbio flutuante,
o superávit primário, enfim, moderar-se bastante. Garotinho, ao contrário, não tinha
uma imagem consolidada de oposicionista Por isso, fez aquela campanha tentando se
diferenciar ao máximo e jogando o seu discurso para o extremo da oposição. Se um
estrangeiro desembarcasse no Brasil naquela campanha, e não soubesse nada da história
política recente do nosso país, pensaria que Garotinho era o verdadeiro oposicionista
enquanto Lula fazia uma oposição de centro, uma oposição moderada. - pág. 47.

O que é um candidato com identidade? E aquele que tem uma imagem clara diante do
eleitorado. Ou ele é assumidamente de governo ou é de oposição. Ou é claramente um
bom administrador ou é alguém que cuida do social. A pior coisa que pode acontecer
para um candidato é a falta de clareza na imagem. - pág. 47

Quando se diz “identidade”, não estou me referindo apenas à dicotomia governo versus
oposição. É comum que o eleitorado reconheça dois perfis típicos de candidatos: o
técnico e bom gestor versus aquele que cuida do social. Quanto mais exacerbada for
uma das duas características positivas em relação às demais características pessoais do
candidato, melhor para ele. Exemplo: qual o principal motivo para se votar em Cesar
Maia? Resposta: ele é um bom administrador, E. depois disso, o que vem? Não importa.
– pág. 49

Quando se fala em identidade, é importante pensar sobre o que leva as pessoas a

gostarem de um determinado candidato. Se na resposta forem destacados dezenas de
motivos, então não há um único motivo que seja realmente sólido para alicerçar o
“gostar”. Porém, se na resposta for mencionado apenas um motivo que tenha um forte
destaque, então eis a razão – de longe a mais importante, em alguns casos talvez a única
– para se gostar daquela pessoa. O resto, inclusive os defeitos, varre-se para a única –
para se gostar daquela pessoa. O resto, inclusive os defeitos, varre-se para debaixo do
tapete. - pág. 51

No Brasil, a banda toca de outra maneira. A cada eleição que um político disputa ele
acumula a musculatura da lembrança. Foi assim na primeira eleição presidencial depois
da ditadura militar: Lula e Brizola disputaram voto a voto o direito de ir para o segundo
turno. Nunca mais isso aconteceria com Lula. Em função dessa disputa, nas eleições
seguintes o candidato do PT era sempre um dos concorrentes mais fortes. - pág. 54

Sendo repetitivo: mantidas constantes as outras variáveis, o candidato mais conhecido

sempre larga na frente na corrida eleitoral. Lembrança, recall, é fundamental- pág. 57

O eleitor leva em conta as seguintes informações ao escolher o seu governante:

1. quem tem o poder de combater quais problemas. Prefeitos cuidam dos postos de
saúde, governadores cuidam da segurança pública e o presidente da inflação e do
desemprego
2. qual é o principal problema que atinge minha vida atualmente
3. Dentre os candidatos que estão pedindo o meu voto, qual deles está dizendo que vai
resolver aquilo que eu considero o principal problema
4. qual candidato tem autoridade, tem o currículo, que permite antever que ele realmente
vai tentar resolver este problema. - pág. 67

Aviso aos navegantes: não responsabilize o eleitor caso você seja derrotado numa
eleição depois de fazer uma campanha em que o principal terna tratado por você não era
o principal problema do eleitorado. – pág. 74

A análise do potencial de crescimento incorpora essa informação: a de que existem dois

tipos diferentes de rejeição. A rejeição forte, baseada em um profundo conhecimento,
combinada com uma profunda má avaliação do candidato, e a rejeição fraca, apenas de
quem é pouco conhecido. – pág. 77.

É curioso que a terminologia da política tenha ligações fortes com a religião. Voto vem
de devoto. O que são os ex-votos contidos nas salas de inúmeras igrejas brasileiras?
Quem foi à Igreja do Senhor do Bonfim em Salvador tem uma pequena amostra do que
são promessas e cumprimento de promessas. Fotos, documentos, réplicas de braços,
pernas, cabeças etc., povoam dos ex-votos. Promessa é coisa séria porque gera
expectativas. Quando estas expectativas não são cumpridas, quem fez a promessa perde
a credibilidade. Neste caso, nem o eleitorado nem os santos podem querer ver pela
frente novamente aquele que prometeu. - pág. 82

Há aqui um argumento: “vote em Fulano porque ele irá dar continuidade a este governo
que você gosta e avalia tão bem”. É completamente diferente de falar “vote em Cicrano
porque eu estou pedindo, isto é, como vocês gostam de mim, então, por favor, façam o
que estou pedindo, votem nele”. Isto não funciona ou, se funciona, tem um papel muito
limitado ao ponto de se tornar uma das regras, a sexta, da disputa política: não conte
com a transferência de votos. – pág. 88.

Políticos pedem votos para políticos. Este pedido é baseado em algum tipo de
argumento: vote nele porque ele irá dar continuidade ao governo, vote porque ele fez
uma grande obra, e por aí vai. Para que este pedido seja efetivo, é preciso que haja
afinidades entre seus respectivos eleitorados.– pág. 89

Não ter apoios de peso não é um impedimento para a vitória. – pág. 95

O jornalista tem um ethos diferente. Como se viu, em geral a mudança é notícia e a

continuidade não é. Aplicada a uma campanha eleitoral e a resultados de pesquisas, essa
regra indica que, para jornalistas, nada é mais frustrante do que uma campanha eleitoral
em que os índices de intenção de voto dos candidatos não se alterem. Nesse caso, os
resultados das pesquisas de intenção de voto dificilmente serão notícias de destaque, se
é que serão notícia. – pág. 102 e 103

Adicionalmente, aqueles que têm mais informação política – sejam liberais o

conservadores – estão mais capacitados a identificar os candidatos e partidos que
representam suas visões de mundo do que os menos informados. Trata-se de um tipo de
voto mais cristalizado, mais “cabeça feita”, para utilizar a linguagem coloquial. - pág.
110
É possível separá-las entre variáveis de caráter estrutural e conjuntural. As primeiras
são as que se alteram de forma muito lenta, ao longo dos anos e até mesmo mesmo
décadas, e que funcionam como fatores que estruturam a escolha. Já as variáveis
conjunturais dizem respeito a cada campanha eleitoral em particular.
São variáveis estruturais:
• predisposições individuais; a visão de mundo de cada um;
• a preferência partidária;
• o nível de informação política;
• a representatividade social dos partidos e candidatos e a dinâmica eleitoral;
• o status socioeconômico,
Enquanto as variáveis conjunturais são:
• a avaliação do desempenho do governo;
• propostas dos candidatos e dos partidos;
• a influência de parentes, amigos e colegas de trabalho;
• a imagem dos candidatos.
- pág. 113.

Vê-se, pois, que os estudos que procuram detectar se as pesquisas têm influência direta
na escolha do eleitor não são conclusivos. Há indícios de que existe influência, mas
esses indícios são obtidos a partir de desenhos de pesquisa inadequados para a
finalidade de testar a relação entre essas variáveis. Além disso, não se sabe qual o efeito
líquido entre a mudança de voto dos eleitores que querem votar no candidato que está
na frente, porque é o que vai ganhar, e os eleitores que decidem votar no candidato que
está atrás para aumentar as suas chances de vencer. Ou seja, as pesquisas podem
influenciar nessas duas direções e, toda vez que se obtiveram indícios de que isso
aconteceu, foi impossível estimar o efeito líquido da mudança de voto. Há outras
ressalvas importantes: o percentual de eleitores que tende a mudar de voto é muito
pequeno; os testes estatísticos utilizados não apresentam um resultado suficientemente
robusto para embasar afirmações conclusivas e há uma grande dificuldade, se não
impossibilidade, de separar o efeito das pesquisas do efeito de outras variáveis. – pág.
123 e 124.

Assim, muito do que se discute sobre as pesquisas em cada eleição baseia-se numa
crença que, por enquanto, não encontra fundamentação cientifica sólida. – pág.125

“Margem de erro” e “intervalo de confiança” são duas noções conectadas e, por isso,
precisam ser explicadas e compreendidas em conjunto. Vejamos de maneira breve as
duas definições:
• Margem de erro: diz o quão perto a estatística da amostra cai ou está em relação ao
parâmetro da população.
• Intervalo de confiança: diz que percentual de todas as amostras possíveis satisfaz a
margem de erro. – pág. 145

Quando se deseja uma margem de erro menor com o mesmo intervalo de Confiança,
deve-se aumentar o tamanho da amostra. – pág. 150.

Quando se quer 90% de intervalo de confiança, deve-se aceitar uma margem de erro
maior do que a utilizada para de confiança. Há uma compensação entre margem de erro
e intervalo de confiança. - pág. 150.
Como se pode notar no passo a passo da amostra por cotas e da probabilística, essas
duas modalidades diferem bastante. As amostras por cotas são mais simples, de
tecnologia mais fácil e, por estarem associadas a pesquisas feitas na rua, resultam em
pesquisas bem mais baratas. As amostras probabilísticas resultam em pesquisas mais
caras, mas são as únicas que encontram sustentação teórica na literatura estatística. Isso
não quer dizer que as amostras por cotas não sejam científicas e, sim, que sua
sustentação científica é apenas empírica. Já a amostra probabilística tem sustentação
teórica e empírica. – pág. 165

Ao fim deste capítulo, ficará claro para o leitor que a formulação do questionário afeta
os resultados de uma pesquisa e que, por isso, muitas vezes estes podem ser
“fabricados” de maneira sutil. – pág. 170

As principais vantagens das perguntas fechadas são a uniformização das respostas e a

facilidade do processamento dos resultados, ao passo que sua principal desvantagem é a
estruturação das respostas. Convém ressaltar, porem, que, quando as respostas mais
importantes de uma determinada pergunta são claras, a pergunta fechada pode e deve
ser utilizada. Nesse caso não há qualquer desvantagem em relação à pergunta aberta.
Além disso, “forçar’” o entrevistado a escolher entre respostas possíveis,
predeterminadas, é uma técnica de eficiência comprovada em pesquisas de opinião. Isso
porque as perguntas abertas muitas vezes a respostas irrelevantes para o estudo que se
realiza, e não passíveis de comparação e sistematização. - pág. 176.

Ao incluir uma negativa, a pergunta obriga o entrevistado a efetuar um raciocínio a

mais. A forma clara seria simplesmente formular a pergunta sem a negativa. – pág. 178

Outro exemplo de falta de clareza são as perguntas que expressam m. de uma idéia. -
pág. 178

Essa análise mostra que, em função do contexto de uma pesquisa, os entrevistados

podem buscar (ou não) respostas socialmente aceitáveis. Cumpre aos pesquisadores
prever essa possibilidade e tomar as medidas necessárias para evitá-la. – pág. 188 ´

Não é o tema da pergunta que importa e sim se ela apresenta ou não opções de resposta,
que opções apresenta e se as respostas alternativas podem propiciar uma medição mais
acurada da variável que se quer medir. - pág. 190

Devem seguir a seguinte ordem: primeiro, perguntas sobre a opinião do entrevistado em

relação ao tema pesquisado; segundo, perguntas sobre intenções e comportamento
passado; e, por último, perguntas demográficas e socioeconômicas. - pág. 191

Note-se que uma regra básica é iniciar o questionário com perguntas interessantes, que
despertem o interesse do entrevistado pela pesquisa e que não sejam ameaçadoras. –
pág. 191.

Modalidades comuns de fraude são: pular perguntas do questionário para terminar o

serviço mais rápido; não entrevistar a pessoas com o perfil da cota, mas marcar no
questionário a cota demandada pela pesquisa; preencher o questionário em casa. – pág.
204 (fraude dos aplicadores do questionário)
Se a pessoa estiver acompanhada (ou em um grupo), deve-se explicar a ela a
importância de dar a entrevista sozinha. Pessoas acompanhadas respondem muitas vezes
o que o acompanhante quer ouvir e, não, o que ela realmente pensa. - pág. 208

Nunca se deve entrevistar mais de uma pessoa de um grupo, não importando se este é
formado de duas, três ou mais pessoas. Pessoas de um mesmo grupo tendem a ter
afinidades e uma delas pode estar relacionada com a visão de mundo sobre o tema
pesquisado. - pág. 208

Antes de abordar alguém, o entrevistador não pode e não deve fazer julgamentos, nem
concluir se a pessoa vai ou não querer dar a entrevista. – pág. 209

Também não se deve entrevistar as que estejam usando essas coisas, mas com dizeres
de outros tipos de campanhas políticas que não as eleitorais, como por exemplo “pela
moratória da dívida externa”. Pessoas com camisas ou buttons de campanhas não
políticas, como “campanha pelo aleitamento materno”, podem ser entrevistadas. – pág.
209

Depois das agressões sofridas em Ipanema, as entrevistadoras as entrevistadoras

seguiram para a Rocinha, onde se depararam, mais uma vez, com uma situação
desfavorável à realização do trabalho. Elas foram abordadas por pessoas armadas, que,
mostrando revólveres, perguntaram o que faziam ali. Isso ocorreu fora da favela, em seu
entorno. Os entrevistados, por sua vez, respondiam às perguntas do questionário
visivelmente transtornados. Surpreendentemente, nenhum deles disse, quando
perguntados, que o maior problema do Rio de Janeiro era a violência. As
entrevistadoras só puderam realizar as entrevistas com a permissão daqueles que
estavam armados. - pág. 218

O cansaço leva o entrevistado a dar qualquer resposta, ou a escolher as mais fáceis.

Convém não esquecer que um questionário longo aplicado na rua é bem mais curto do
que um questionário longo aplicado em domicílios. Em geral 30 minutos já são
considerados um período muito longo para um questionário aplicado na rua. – pág. 256
e 257.

Por isso, ao ler os resultados publicados nos jornais ou divulgados pela televisão, o
usuário de pesquisas deve registrar o dia da realização da pesquisa e não o dia de sua
publicação. - pág. 261

A título de sugestão, a Justiça Eleitoral poderia exercer um papel mais ativo, porém não-
intervencionista, no acompanhamento das pesquisas eleitorais. Isso não significa que os
juízes eleitorais teriam poderes para indeferir a realização de pesquisas com
questionários formulados de determinadas maneiras, o que seria. Um intervencionismo
indevido. Se um instituto de pesquisa formula erradamente um questionário, de modo
eventualmente tendencioso, visando a favorecer o seu cliente, esse instituto deve ser
punido pelo mercado, não sendo mais contratado. A Justiça Eleitoral, com a devida
assessoria técnica, poderia contribuir apontando erros nas pesquisas, tanto na
formulação dos questionários, quanto na elaboração das amostras e no controle do
trabalho de campo. A contratação dos serviços de instituto assim flagrado passaria a ser
um problema exclusivo dos clientes. – pág. 266